TÖBB MINT EGY GYÓGYSZER, AVAGY A NEO CITRANNAL KAPCSOLATOS MARKETING TEVÉKENYSÉG ELEMZÉSE

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Levelező tagozat Nemzetközi marketing szakirány

„TÖBB MINT EGY GYÓGYSZER”, AVAGY A NEO CITRANNAL® KAPCSOLATOS MARKETING TEVÉKENYSÉG ELEMZÉSE

Készítette: BUDAI MARIANNA Budapest, 2004.


Köszönetnyilvánítás Hatalmas köszönet illeti főiskolai konzulensem, Szántó Szilvia tanszékvezető helyettest lelkiismeretes munkájáért, segítőkészségéért, támogatásáért. Köszönöm, hogy a szakmai tanácsaival és praktikus útmutatásaival, ötleteivel folyamatosan segítette a munkám, hozzájárulván szakdolgozatom elkészüléséhez. Köszönettel tartozom külső konzulensemnek, Klebovich András gyógyszerészközgazdásznak, hogy hasznos és kellemes konzultációkkal; valamint számos gyógyszerpiaci információval, patikai adattal élménnyé változtatta a szakdolgozatírás procedúráját. Köszönöm

a

segítséget

a

munkám

támogató

gyógyszerészeknek

és

asszisztenseknek, akik véleményükkel, tapasztalatukkal és patikai forgalmi adataikkal segítették elő a dolgozathoz szükséges információk összegyűjtését. Hálás köszönetet szeretnék mondani a szüleimnek és a húgomnak, hogy a főiskolai félévek során mellettem álltak és állnak, elképzeléseimben támogatnak és a biztos, nyugodt családi hátteret biztosítják tanulmányaimhoz/ munkámhoz. Nélkülük ez a szakdolgozat sem születhetett volna meg!

2


Tartalomjegyzék KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS ..................................................................................2 TARTALOMJEGYZÉK .........................................................................................3 BEVEZETÉS.........................................................................................................5 A GYÓGYSZER MINT KÜLÖNLEGES ÁRU........................................................8 A HAZAI OTC- PIAC ÁTTEKINTÉSE ................................................................11 AZ OTC-PIAC PESTEL-ELEMZÉSE..................................................................15 Az OTC- szerek piacán érvényesülő politikai és gazdasági hatások ...................................................... 15 Az OTC- szerek piacán érvényesülő demográfiai, társadalmi-kulturális hatások................................ 17 Az OTC- piacot befolyásoló technológiai, környezeti és jogi faktorok................................................... 19

VERSENYHELYZET ELEMZÉS A MEGFÁZÁS ELLENI OTC- SZEREK PIACÁN ..............................................................................................................21 A megfázás gyógyszereinek piaca.............................................................................................................. 21 A Porter-féle öt erő modell......................................................................................................................... 23

A FORRÓITAL POROK MARKETING MIXE (4P) .............................................30 Termékpolitika............................................................................................................................................ 30 Árpolitika .................................................................................................................................................... 33 Értékesítési csatorna................................................................................................................................... 37 Neo Citran a patikai forgalomban............................................................................................................ 40 Megkérdeztük gyógyszerészeinket… ...................................................................................................... 43 Kommunikáció............................................................................................................................................ 44 Neo Citran az Interneten.......................................................................................................................... 47

NOVARTIS AG ...................................................................................................49 Novartis Hungária Kft................................................................................................................................ 51

A NEO CITRAN SWOT- ANALÍZISE .................................................................53

3


RP., INFORMÁCIÓ, AVAGY PRIMER KUTATÁS A NEO CITRANRÓL ...........56 Kutatási terv................................................................................................................................................ 56 Hipotézis ...................................................................................................................................................... 56 Konceptualizáció és operacionalizáció ...................................................................................................... 58 Célcsoport és mintavétel............................................................................................................................. 59 Kutatási módszer ........................................................................................................................................ 59

A PRIMER KUTATÁS EREDMÉNYEI ................................................................61 A gyógyszerekkel való viszonyunk ............................................................................................................ 61 (Szim)patikus pirula,- választás a gyógyszertárban ................................................................................ 62 Elvárások a megfázás elleni szerek piacán ............................................................................................... 64 Ízlések és pofonok…,- a nátha elleni szerek sokfélesége.......................................................................... 65 Van aki forrón szereti…, a forróital porok piaca .................................................................................... 66 Mikor és ki vásárol? ................................................................................................................................... 69 Neo Citran a számok dzsungelében........................................................................................................... 69 Következtetések........................................................................................................................................... 74

ÖSSZEFOGLALÁS ............................................................................................77 MELLÉKLET.......................................................................................................80 Rövidítésjegyzék ......................................................................................................................................... 81 Kérdőív: Recept nélkül kapható megfázás elleni gyógyszerek – 2004 ................................................... 82 A hatóanyagok rövid ismertetése .............................................................................................................. 87 Táblázatok ................................................................................................................................................... 88 Ábrák ........................................................................................................................................................... 91

IRODALOMJEGYZÉK............................. HIBA! A KÖNYVJELZŐ NEM LÉTEZIK.

4


Bevezetés „Én ……….. esküszöm, hogy a megszerzett gyógyszerésztudományi ismeretek birtokában hivatásomat a legnagyobb lelkiismeretességgel fogom gyakorolni és hivatásomhoz mindenkor méltó magatartást tanúsítok. Az egészség védelmét és a betegek gyógyulását mindenek elé helyezem…. Mint a gyógyító munka részese ismereteimet csakis embertársaim egészségének védelmére és helyreállítására fogom fordítani….” 2001 júniusában vettem át a gyógyszerész diplomámat, mellyel együtt humánus szemléletet, empátiakészséget is kaptam, amely egy életen át elkísér majd munkám során, s amelyet leginkább az előbb idézett gyógyszerészi eskü fejez ki. Az orvosegyetemi, kicsit misztifikált gyógyszermarketing előadás után még úgy gondoltam, hogy marketing nélkül is kerek tudomány a gyógyszerészet, melynek egyébként is csak egy kis szeletét képezi a tőke, a gyógyszerekkel való kereskedelem, és az ahhoz szervesen kapcsolódó marketing. A főiskolán kapott szemlélet azonban merőben más volt: a gyógyszer termékké alakult, amelynek igenis szüksége lett a marketingre; s be kellett látnom, hogy a profit a gyógyszeriparban is az egyik fő motivációs erő, csakúgy, mint az élet más területein. A főiskolai félévek során a két szemlélet folyamatosan közeledett egymáshoz, s gondolataimban egyre inkább kezdtek egymás komplementereivé válni. Ma már tudom, hogy a gyógyszereknek, legyenek azok receptkötelesek vagy vény nélkül kaphatóak, szükségük van a marketingre, mert anélkül életképtelenek a piacon. A XXI. században legalább annyira alkotója a marketing egy tablettának, mint a benne lévő hatóanyag. Hiszem, hogy a gyógyszermarketinggel a termékek piaci versenyén keresztül, a betegek megelégedettségéért, a gyógyulni vágyók érdekeiért szállunk síkra; s bízom benne, hogy magas szintű szakmai tudással, kellő elkötelezettséggel, hivatástudattal és kreativitással sokat tehetünk az életminőségük javításáért, gyógyulásukért. Szakdolgozatomban az OTC- gyógyszerpiac egyik legnagyobb és dinamikusan

5


növekvő szegmensének, a meghűlés elleni szerek piacának a tanulmányozását tűztem ki célul. Szeretném tudni, mennyire érzik az emberek sajátjuknak a gyógyszeres terápiáról való gondoskodást, az öngyógyítást egy olyan banális megbetegedés esetén, mint a meghűlés, nátha- és mennyire igyekszenek a gyógyszergyárak erre megoldást kínálni. Különösen érdekes ez napjainkban Magyarországon, ahol alig több mint 10 évvel ezelőtt elképzelhetetlen volt, hogy recept nélkül lehet gyógyszert vásárolni; napjainkban pedig a televíziótól a patikai magazinokig minden igyekszik hatékony gyógyírt kínálni problémáinkra. Fel kívánom vázolni a hazai piacon jelenleg érvényesülő főbb tendenciákat, valamint a piacot befolyásoló politikai, gazdasági, szociális, demográfiai, technológiai és jogi faktorokat. A meghűlés elleni OTC- szerek piacán érvényesülő versenyt a Porter-féle öt erő modell alapján értékelem. Választ keresek arra, hogy a fogyasztókban, betegekben milyen kép alakult ki a gyógyszerpiac meghűlés elleni szereinek szegmenséről, hogyan kategorizálják a vásárlók a különféle megfázás elleni készítményeket. Érdeklődéssel vizsgálom, hogy mennyire (el)ismertek körükben a nagy múltra visszatekintő,

nagyszüleink

által

is

alkalmazott

szerekkel

szemben

a

gyógyszertechnológia újdonságainak számító, a magyar piacon az elmúlt évtizedben megjelent forróital porok. Fókuszpontba a Novartis gyógyszergyár Neo Citran forróital porát helyezem, mely a felnőttek és a gyermekek számára kombinált készítményeivel igyekszik megoldást kínálni a meghűlés komplex tünet-együttesére. A munkám során elkészítem a Neo Citran marketing mixét, és vizsgálom a gyógyszerrel kapcsolatos marketing tevékenységet. A szekunder kutatást kiegészítendő, kérdőíves megkérdezéssel igyekszem felmérni a márkaismertséget, a fő vásárlók körét, elvárásait, preferenciáit; próbálom megismerni az emberek véleményét a Neo Citrannal kapcsolatban Keresem arra a választ, hogy mi a Neo Citran nyilvánvaló népszerűségének az oka, és mivel magyarázható az, hogy egyetlen kiszereléssel és egyetlen ízzel (szemben a Coldrex illetve Fervex forróital por készítményeivel) a hazai forróital porok óriása a Neo Citran.

6


Végül elvégzem a jövőre vonatkozóan stratégiai irányvonalakat mutató SWOTanalízist, azaz próbálok receptet alkotni a Neo Citran jövőbeni sikere érdekében.

7


A gyógyszer mint különleges áru Amellett, hogy az eddig gyógyíthatatlan betegségek kezelésére szánt hatóanyagok és gyógyszerek kifejlesztésén töretlenül, elszántan és lelkesen dolgoznak a laboratóriumi kutatók, a már meglévő gyógyszerek tökéletesítése is szakadatlanul folyik. Előbbiek eredményeként százával jelennek meg a piacon az újabb és újabb készítmények – segítve a beteg emberek gyógyulását, vagy javítva életminőségüket. E nemes cél mellett, mely már az ókor óta jellemzi az orvostudományt, s amelyet leginkább egy latin mondás fejez ki, mely szerint: a beteg üdve mindenek előtti, azaz „Salus aegroti suprima legis este”, nem szabad elfeledkeznünk az érem másik oldaláról sem. Orbán István szerint, minthogy „a gyógyszergyártás nyereségvágyból elkövetett gazdasági tevékenység.”, a profit, érthető módon, központi szerepet játszik ebben az iparágban is. A gyógyszereket kutatják, gyártják és kereskednek velük, s mindez (nem kevés) haszonnal kecsegtet. Napjaink piaci versenye a gyógyszeripart sem hagyta érintetlenül, egyre nagyobb és nagyobb számban jelennek meg a hatalmas, fuzionált gyógyszergyárak új termékeikkel a piacon, és a követő pozíciójú gyógyszergyárak a generikumok gyártásával próbálnak nyomdokaikba lépni. A világ gyógyszerpiaca dinamikusan növekszik. 2001-ben a gyógyszergyárak 11 %-os növekedést produkáltak a megfigyelt 13 kulcspiacon. Igaz, ez a növekedés 7-8 %-ossá szelídült 2002-re, mégis azt mondhatjuk, hogy az új készítmények folyamatos piacra kerülése miatt a piaci növekedésnek nincs reális alternatívája. Az öt vezető európai piacon (Németország, Franciaország, Olaszország, Egyesült Királyság, Spanyolország) az előző években mutatott 8-9 %-os növekedés csökkent és 2002-ben 6 %-ot valamivel meghaladó lett. A magyar gyógyszerpiac sem függetleníthető a nemzetközi tendenciáktól és legfeljebb rövid ideig zárható el az új termékek elől; illetve a hazai gyógyszergyártók is előbb-utóbb fellépnek termékeikkel az európai és a távolabbi piacokon. Évről évre közeledik egymáshoz a volt szocialista blokk országainak gyógyszerpiaca és az európai gyógyszerpiac. Az elmúlt években a magyarországi növekedés az európai átlagot jóval meghaladó mértékű volt. 2002-ben az előző évek növekedéséhez hasonlóan 17,9 %-os

8


növekedés következett be. Szakértői előrejelzések 2004-ig 12-15%-os növekedést prognosztizáltak1. Marketingszempontból a gyógyszert is árunak kell tekintenünk. Különféle megközelítésekből szemlélve a gyógyszert azonban rájöhetünk arra, hogy mennyire komplex áruval állunk szemben. Sok szempontból különbözik ugyanis a piacon jelenlévő egyéb termékektől, s ez teszi szükségessé azt, hogy speciális szempontokat vegyünk figyelembe a gyógyszerekkel folytatott marketingtevékenységünk során. Olyan különleges áruról van szó, mely széles népréteget érint, és amely amennyire hatásos, annyira veszélyes is lehet a használójára, ha annak alkalmazása nem megfelelően történik,- érdekes módon az alulfogyasztás és a túlfogyasztás egyaránt káros következményekkel járhat. Ez utóbbi miatt a fogyasztásösztönző módszerek alkalmazása komoly veszélyeket hordoz(hat) magában. Szükség van arra, hogy a gyógyszerek útját a gyártástól a betegig/ fogyasztóig való eljutásig végigkísérjük és szigorúan szabályozzuk. A gyógyszer speciális csomagolást és tárolást feltételez, az áru kezelése szakértelmet igényel. A gyógyszerek forgalomba hozatalának a feltétele a törzskönyvezés és a forgalomba hozatali engedély megszerzése2. A disztribúciós csatorna utolsó láncszeme a gyógyszertár, ahol csak szakemberek végezhetik a gyógyszerek expediálását (kiadását). Egy gyógyszertári vásárlási szituáció is különböző a megszokott vásárlási helyzetektől, mert a patikában a beteg csak kvázi vásárló: vényköteles gyógyszer esetén ugyanis a hatás- és mellékhatás-spektrumot figyelembe véve az orvos dönt arról, hogy a betegnek mit kell szednie; nem receptköteles gyógyszerek esetén ellenben már több információval rendelkezik a beteg, azonban a szakszerű ismereteinek hiánya miatt a választásnál a gyógyszerész tanácsaira is támaszkodik. A gyógyszer értéke- legyen az vényköteles vagy vény nélkül kiadható- nehezen megfogalmazható, hiszen az ember életét, egészségét védi, gyógyít. Egyéb termékekkel összevetve gyógyszerek vásárlása esetén kis vásárlásról van szó, viszonylag magas 1

Ismét dinamikusan nőtt a gyógyszerpiac: www.datanet.hu/pharma/phorient/124/124magyosz.htm 2003.09.10. 2 Szabóné Dr. Streit Mária: Gyógyszermarketing, Medicina Könyvkiadó Rt., Budapest, 1999. 43-47.

9


egységáron2. A gyógyszerek egy része társadalombiztosítási támogatást élvez, tehát a beteg csak hozzájárul annak költségeihez és nem kell az áru piaci értékének megfelelő árat kifizetnie érte. A Patika Magazinban megjelent egyik cikk címe is erre az érdekes szituációra utal: „Az egyik felírta, a másik kifizette, az icipici pedig mind bevette…”3. A recept nélkül vásárolható gyógyszereknél, azaz OTC (over the counter) készítményeknél a helyzet kicsit „piacibbnak” tekinthető, mert itt a választásnál az árak is jelentős szerepet játszhatnak, ugyanis ezen szerek támogatást nem élveznek, azok árát 100%-osan a beteg fizeti meg. Az OTC szerek piaca teret enged a marketing- és marketingkommunikációs eszközök szélesebb körű alkalmazásának, aminek nap mint nap szemtanúi is vagyunk. A különböző napilapoktól kezdve a televízióig, a patikákban fellelhető ismertetőanyagoktól az internetes oldalakig, minden ajánl nekünk valami hatásos gyógyírt égető problémánkra. Valósággal a bőség zavara kerít bennünket hatalmába, ha arról van szó, hogy mivel csillapítsuk lázunkat, melyik pirulát vegyük be fájdalom esetén, vagy mivel enyhítsük a megfázás kellemetlen tünetegyüttesét. Minden bizonnyal az intenzív reklámtevékenység is szerepet játszik abban, hogy a gyógyszerek közül az Algopyrin mint fájdalomcsillapító, a Béres csepp mint vitamin, és a Coldrex mint megfázás elleni gyógyszer a vezető 17 márka között szerepel- egy a Below The Line Magazinban megjelent felmérés alapján. A márkák ismertségi versenyében az Algopyrin 8., a Béres csepp 11., és a Coldrex 14. helyezést ért el, ugyanis az emberek 27%-a Algopyrinre gondol, ha fájdalomcsillapítóról van szó, 22%-a Béres cseppre, ha vitaminkészítményről, és 100 emberből 19-nek a Coldrex jut eszébe, ha a megfázás elleni szerek termékkategóriát említjük meg4.

3

Az egyik felírta, a másik kifizette, az icipici pedig mind bevette…, Patika Magazin, 2003.04.07. www.patikamagazin.hu 2003.09.10. 4 A vezető 17 márka Magyarországon, Below The Line Magazin, www.below-theline.hu/kutatas/nokiahazassag.html 2003.09.10.

10


A hazai OTC- piac áttekintése Magyarországon a vény nélküli gyógyszerek piacán jelentős változások történtek az elmúlt évtizedekben. A hazai és külföldi készítmények száma egyaránt rohamosan emelkedett, engedélyezetté vált a reklámozás, a betegek egyre több információt kapnak a termékekről, amelyet egyre fokozottabban igényelnek is. Napjainkban hetente 2 millió doboz vény nélküli medicina kerül eladásra a patikákban. Vegyük szemügyre a hazai OTC- gyógyszerpiac jellegzetességeit, különös tekintettel a megfázás elleni szerek piacára! A vény nélküli gyógyszerek 2002-ben a teljes gyógyszerpiacból dobozszámban 33%-ot képviseltek. Ez 101 millió doboz medicina recept nélküli eladását jelentette 36 milliárd forintos termelői áron. Tehát az egy lakosra jutó gyógyszervásárlás, amennyiben hazánk lakosságát 10 millióra taksáljuk, évi 10 doboz. Megállapítható, hogy a növekvő reklámköltések ellenére 2002-ben kevesebb doboz gyógyszer fogyott, mint 1998-ban, amikor 11,2 doboz gyógyszert vásárolt átlagosan egyetlen lakos. Ezt a csökkenést valamelyest ellensúlyozni látszik az a tény, hogy a vásárlók egyre inkább a nagyobb kiszereléseket részesítik előnyben. Azonban az eladások értékét vizsgálva az OTC- termékek piacán intenzív növekedést tapasztalunk, amit alátámasztanak a következő adatok is: 1994-ben még „csak” 7,3 milliárd forint, 2000-ben pedig már 26 milliárd forint volt termelői áron a forgalmuk5. A növekedés magyarázható a külföldi drágább készítmények térnyerésével illetve a gyógyszerek áremelkedésével, amelynek mértéke az elmúlt években magasabb volt az inflációnál6. Az OTC- gyógyszerek dobozonkénti átlagára 2002-ben 356 Ft volt, ami 111%-os áremelkedést jelent az 1998-as 168 Ft-os dobozonkénti átlagárhoz képest7. Miközben ennyire markáns növekedésről beszélünk az OTC- szerek piacán, el kell különítenünk az OTC- termékek között az „érett” és a fejletlen szektorokat. Az 5 6

pharmaFELAX, MIS Consulting, www.magyosz.org/magyar/htmls/tables/7jtab.htm 2003.10.13. Változások a felszín alatt, www.marketingpirula.hu 2004.02.19.

11


elmúlt néhány év adatai alapján egyértelműen a fájdalomcsillapítók és megfázás elleni készítmények forgalmazása tűnik a leginkább sikeresnek. Méretét tekintve ez a legnagyobb piac az OTC piaci kategóriák között, és a növekedési üteme is az egyik legjelentősebb6. Az érett OTC- csoportba tartoznak ezenkívül a vitaminok, étkezési kiegészítők,- amelyek már elevenen élnek a köztudatban mint a patikákban recept nélkül megvásárolható termékek. Ezzel szemben a gyermekcipőben járó OTC- szektorhoz sorolhatók a bőrápolási és felnőtt szájápolási termékek ill. a nyugtató-és altatószerek egyes típusai, amelyek még kiaknázatlan lehetőségekkel kecsegtetnek. A leggyengébben az emésztésre ható készítmények piaca szerepel, s ez a szegmens nem is tűnik a gyártók számára vonzónak6,8. Az előbbi csoportosítást erősíti meg az OTC- termékek 2002-es hazai értékbeli eladást figyelembe vevő rangsora, mely szerint az első 8 „befutó” közül 5 fájdalomcsillapító (1., 3., 4., 7. helyezettek) ill. megfázás elleni szer (6. a rangsorban), 3 pedig vitaminkészítmény (I. táblázat). I. táblázat: Az OTC- márkák hazai rangsora a 2002-es értékbeli eladást tekintve9 Az OTC gyógyszermárkák rangsora 1.

Algopyrin (Sanofi-Synthelabo)

2.

Béres Csepp (Béres Rt.)

3.

Aspirin (Bayer)

4.

Quarelin (Sanofi-Synthelabo)

5.

Centrum A-Z (Wyeth)

6.

Neo Citran (Novartis)

7.

Flector (Ibsa)

8.

Supradyn (Roche)

Jellegzetes tendencia a vény nélküli gyógyszerek piacán, hogy újabb és újabb 7

Borjádi Györgyi, Juhász Péter: Marketingpirula recept nélkül, Galenus Kiadó, Budapest, 2003. 23.old. The Market for OTC Healthcare in Hungary (793144), www.marketresearch.com 2003.10.17. 9 Tekintélyes Béres pozíció az OTC piacon. MIS Consulting Rt. www.gobio.erba.hu 2003.10.13. 8

12


gyógyszerformákkal és egyre több tünet kezelésére alkalmas hatóanyag-kombinációjú gyógyszerekkel lépnek piacra a gyártók. 10 évvel ezelőtt még ritkán használt gyógyszerforma volt számunkra a pezsgőtabletta, mely napjaink rohanó világában vitamindússá és pezsgővé teszi napjainkat. A forróital por szintén újítás a gyógyszertechnológia területén. Megszokott volt, hogy nátha esetén elmentünk az orvoshoz, aki orrcseppet, lázcsillapítót, köptetőt, köhögéscsillapítót és vitamint rendelt nekünk, aztán a sok gyógyszert kiváltottuk

a

gyógyszertárban.

A

’90-es

évektől

ugyanezt

recept

nélkül

is

megvásárolhattuk, igaz jóval drágábban. Aztán a modern kor elvárásainak megfelelően megjelentek a kombinációs készítmények, melyek gyógyírt jelentenek a megfázás valamennyi tünetére. Szinte „5 az 1-ben” jellegű termékekkel kúrálhatjuk magunkat (pl. Neo Citran, Coldrex Hot Rem Blackcurrent ill. Lemon). A teljes piaci lefedettség érdekében a gyártóknak senkiről nem szabad megfeledkezni.

A

személyre

szabott/

individuális

gyógyszerelés

napjaink

orvostudományának is egyik fontos célkitűzése. E két szempont együttes érvényesülését tükrözik az OTC- palettán egyre nagyobb számban jelenlévő, speciálisan időseknek vagy gyerekeknek szánt termékek, melyek speciális dozírozásukkal, összetételükkel, gyógyszerformájukkal

különböztetik

meg

magukat

a

felnőtteknek

szánt

gyógyszertársaiktól (pl. Neo Citran forróital por gyerekeknek, Centrum Silver). Úgy tűnik, a gyógyszertechnológiai bravúrok tárháza kimeríthetetlen, ami folyamatosan újabb feladatokkal látja el a gyártókat az OTC- szerek K+F-je területén is. S hogy utánpótlásból se legyen hiány, folyamatosan kerülnek át addig csak vényre beszerezhető szerek a recept nélküli kategóriába. Ez az átsorolás, angol nevén switch, a nyolcvanas évektől indult Európában és az Amerikai Egyesült Államokban rohamos fejlődésnek. Hazánkban kicsit megkésve következett be az OTC- kategóriába való átsorolási láz. 1990-ben 134 OTC- szerünk volt, rá 10 évre már 764-gyel büszkélkedhettünk10. Az átminősítések kezdeményezői a gyártók illetve a gyógyszer-engedélyezési hatóságok. Az 1998 szeptemberében elfogadott Európai Uniós direktíva szerint

13


(„Guideline on changing the classification for the supply of a medicinal product for human use”) csak azon termékek válhatnak recept nélkül megvásárolhatóvá, melyek eleget tesznek bizonyos biztonsági előírásoknak, azaz: - a kelleténél hosszabb alkalmazásuk nem okozhat károsodást - megfelelő alkalmazás mellett nem lehetnek komoly mellékhatásai, ill. amennyiben mégis fellépnek, ezeknek meg kell szűnniük az adagolás felfüggesztése után - az alkalmazás indikációjának egyértelműnek kell lennie - nagy szerepet kap az átfogó és jól érthető termékismertető11. A hazai OTC- piac előbb részletezett változásait dióhéjban összefoglalva, egy táblázat adataival szeretném szemléletessé tenni (II. táblázat). II. táblázat: A hazai OTC piac változásai11 Év

2000

2002

26,0

36,0

12,8

12,0

OTC- gyógyszerforgalom termelői ár alapján (Mrd Ft) OTC %- os részarány a teljes gyógyszerforgalomból (termelői áron)

10

Az OTC- készítmények számának alakulása, 1990-2000., www.magyosz.org/magyar/htmls/tables/7itab.htm 2003.10.13. 11 Borjádi Györgyi, Juhász Péter: Marketingpirula recept nélkül, Galenus Kiadó, Budapest, 2003. 23-37.old.

14


Az OTC-piac PESTEL-elemzése Az OTC- szerek piacán érvényesülő politikai és gazdasági hatások Az európai és a magyar gyógyszerpolitika arra irányul, hogy a gyógyszereket igazolható minőségben, biztonságban és hatásosan olyan áron tudja hozzáférhetővé tenni, amelyet a társadalom és a betegek meg tudnak fizetni12. Az egészségügyi kiadások évről évre nőnek, egyre inkább deficitet okozva a költségvetésben. Ez visszavezethető a lakosság növekvő átlagéletkorára, az öregedő népességre, amely egyre gyakrabban igényel egészségügyi ellátást. Emellett több és egyre drágább gyógyszer közül válogathatunk, s az emberek a terápiás lehetőségek teljes skálájának elérhetőségét várják el,- mind magasabb komfortszinten. A növekvő egészségügyi büdzsé Magyarországon is, éppúgy, mint Európa-szerte problémát jelent az állam számára. Hazánkban 2002-ben a GDP 6,3%-át fordították egészségügyi kiadásokra13. Az Egészségbiztosítási Alap 2002. I-III. negyedévében 152,6 milliárd Ft-ot költött gyógyszerre, s ez az összes kiadásának 18,9%-át jelentette. Még nem végleges adatok szerint 2003 I-III. negyedévében ugyanezen összeg már 185,1 milliárd Ft-ra rúgott, és az összkiadás 18,6%-át tette ki. 2002 I-III. negyedévében az egy lakosra jutó átlagos gyógyszertámogatás 14134 Ft volt, míg ugyanez egy évvel későbbre 16741 Ft-ra növekedett14. Jogosan merül fel a kérdés: Miként lehet fedezni a kiadásokat vagy megfékezni azok további növekedését? Tovább kellene emelni az egészségügyi biztosítási hozzájárulást?- ez nehezen kivitelezhetőnek és visszhangoktól terheltnek tűnik. „Maradék” megoldásként a lakosság öngyógyítás irányába való terelése adódik. Mivel az OTC- termékekre nincs társadalombiztosítási támogatás, ily módon gátat lehet szabni a 12

Az európai országok gyógyszerpolitikája, www.datanet.hu/pharma/phorient/130/130gypol.htm ,2003.09.10. 13 Pharmacy in Hungary, Gyógyszerészi Hírlap, XV. évf. 1.szám, 2004. január 14 OEP Summary Data, www.oep.hu 2004.02.25.

15


gyógyszerre fordított állami kiadások emelkedésének. A terelés eszköze a vényköteles szerek OTC- kategóriákba való átsorolása (switch). Mi is történik tulajdonképpen? A betegre hárítják a készítmény teljes árának a megfizetését, tehát látszólag többe kerül mindenki számára a saját egészsége. Mi a különbség a switch előtti és utáni állapot között? Nem indirekt módon (adóként), hanem közvetlenül kell a gyógyszer árát a patikában megfizetnünk. A kormányok és az egészségbiztosítók költségcsökkentési törekvései a gyártókat a vényre kapható készítményeik számának csökkentésére késztetik, ennek ellensúlyozására a gyógyszergyárak igyekeznek pozícióikat erősíteni a vény nélküli szerek piacán. 15 éve a gyógyszergyártók jelentős része számára nem volt perspektíva az OTC-piac, a vény nélkül kapható szerek gyártását nem akarták tevékenységükbe integrálni. Ma egyre nagyobb a versengés az OTC-piacon, számos új arc jelenik meg egyéb iparágakból is, hogy aktív szereplőként lépjen fel az OTC-piacon pl. Nestlé. A magyarországi tendencia, mely már a ’90-es évek elejétől az „OTC malmára” hajtja a vizet nem más, mint a nem támogatott, azaz vény nélkül kapható szerek forgalmazásának az ösztönzése, a vényköteles szerek vény nélkülivé való átsorolásának ésszerű támogatása15. Ha a hazai 1993-as és 1999-es gyógyszerforgalmi adatokat összevetjük, megállapítható, hogy 6 év alatt a lakossági gyógyszerkiadások 409%-kal nőttek, míg az Országos Egészségbiztosítási Pénztár (OEP) által nyújtott össztámogatás „mindössze” 176%-kal emelkedett. Ha az OEP gyógyszerárakhoz való hozzájárulási mértékét vizsgáljuk, csökkenő tendenciát tapasztalunk. Az 1993-as 77,2%-os összes támogatási szint 1999-re 66,3%-ra zsugorodott, és a tendencia tovább folytatódik napjainkban is16.

15

Borjádi Györgyi, Juhász Péter: Marketingpirula recept nélkül, Galenus Kiadó, Budapest, 2003. 19-20.old Magyarországi gyógyszerforgalmi adatok, Családorvosi Fórum, 2000 szeptember, www.euuzlet.hu/tablazatok/tablazatok.html 2003.10.13.

16

16


Az OTC- szerek piacán érvényesülő demográfiai, társadalmi-kulturális hatások Az OTC- készítmények egyre szélesebb körben való elterjedése és az öngyógyítás fokozódó térnyerése egymást indukáló folyamatok. Az öngyógyítás növekvő súlya úgy tekinthető, mint a problémák kezelésének az alapellátásról az önellátásra történő áthelyeződése a kisebb és tartós egészségügyi kérdések terén. Az öngyógyszerelés fogalomkörébe tartozik az is, hogy a családtagok, barátok, ismerősök számára ajánlunk, vásárolunk OTC- szert. Ezen átmenet gördülékeny megvalósításában jelentős szerep hárul az egészségügyi alapellátásban dolgozókra, az ő hozzáállásukra, a gyógyszerész-orvos kapcsolatok fejlettségi szintjére. A siker azonban leginkább attól függ, hogy a betegek maguk mennyire képesek és mennyire érettek magukra venni az öngyógyítás terheit. Lényeges leszögezni, hogy az öngyógyszerelés nem jelent szükségszerűen öndiagnózist is, hiszen az OTC- termékek vásárlásában nem elhanyagolható az orvos ill. a gyógyszerész szerepe17. A hazai vásárlók 33%-a kér tanácsot az orvosától, 38 %-a a gyógyszerészétől az adott vény nélkül kapható gyógyszer vásárlása előtt18. Az elmúlt években a magyar OTC- piacon tapasztalt jelentős növekedés a legfőbb bizonyítéka annak, hogy a hazai betegekben él az igény az öngyógyszerelésre. Ily módon az OTCgyógyszerek egyre több hasonlóságot mutatnak a fogyasztási cikkekkel, és egyre távolabb kerülnek a vényköteles szerektől, melyek alkalmazásába a barátok, ismerősök beleszólása „legálisan” nem jelentős. A gyógyszerpiacot érzékeny szabályozóként befolyásolja a lakosság demográfiai összetétele és annak változásai. A jelenleg hazánkban zajló változások tulajdonképpen a nyugat-európai, már korábban megtörtént és még mindig zajló demográfiai változások kópiái. A lakosság öregszik, a várható élettartam örvendetesen nő- egyrészt köszönhető 17

Dr. Simon Kis Gábor: A gyógyszeres terápia reneszánsza II. Az öngyógyszerelés és az öngyógyítás, mint a gyógyszeres terápia dinamikusan fejlődő területe, Gyógyszerészet 41. 235-237. 1997. 18 Kért-e valaha tanácsot vény nélkül kapható termék vásárlása előtt?, www.euuzlet.hu/tablazatok/informácio.html, 2003.10.13.

17


ez a gyógyszeres terápia fejlődésének, másrészt pedig visszavezethető arra, hogy egyre kevesebb gyermek születik. Előbbiek, amellett, hogy a szociális háló, különös tekintettel az egészségbiztosítási (magán)pénztár(ak) reformját sürgetik, a gyógyszerpiacra is hatnak. A civilizációs betegségek gyakoribbá válása mellett a korral együttjáró megbetegedések száma (csontritkulás, magas vérnyomás, különféle demeciák stb.) megnő. Ez a vényre kapható szerek piacának erős súlypontbeli változásai mellett az OTC- szerek piacát is érinti. Eddig mellőzött termékcsoportok kezdhetnek el felvirágozni (oszteoporózis megelőzésére szolgáló szerek, agyi keringést serkentő gyógyszerek stb.). Előbbi változások a meghűlés elleni szerek piacán minimális változást idézhetnek elő mindössze, mivel a meghűlés, nátha a kort illetően nem válogatja meg áldozatait. A XXI. század modern, felgyorsult világa új fogyasztói igényekkel jelenik meg az élet valamennyi területén. A legtökéletesebbre, a hatásosra, a tuti biztosra, az individuálisra vágyunk, mely lehetőleg azonnal és egyszerűen elérhető. Nincs ez másképp az OTC- szerek piacán sem. Mint az a paracetamol tartalmú Saridon elsősorban fejfájás csillapítására pozícionált fájdalomcsillapító, reklámjából is kiderül: „nincs idő a fájdalomra”. Ugyanez érvényesül a megfázás elleni szerek piacán is: elvárjuk a gyógyszeripartól, hogy kínáljon számunkra megfelelő gyógyírt ezen banális problémára. Nem engedhetünk meg magunknak egyhetes ágyban fekvést, amikor pár nap alatt lehetséges a tünetek enyhítése. Egy további trend, hogy egy terméktől több funkciót vár el századunk fogyasztója. A hazai piac bármely területén megfigyelhető, hogy a multifunkciós termékek megjelenése mindig felkelti a vásárlók érdeklődését. Jó, ha egy mikrohullámú sütő grillezni is tud… Kényelmes, ha a sampon egyidejűleg balzsamként és kondicionálóként is funkcionál… A vényköteles gyógyszerek között is terjednek a kombinációk, így próbálják meg újraéleszteni régi, jól bevált márkáikat a gyógyszergyártók. Mindössze egy tabletta, ami azonban tartalmazza a vérnyomáscsökkentőt és a vizelethajtót is… A „trend” elérte az OTC- szereket is,- hiszen sokkal kényelmesebb egyetlen doboz Neo Citrant vásárolni, mint egy doboz orrcseppet, egy doboz fájdalomcsillapító tablettát, 1 levél C-vitamint, plusz mindezek mellé főzni még egy pohár teát is. Nagyszüleink talán

18


csodálkoznának ezen az elkényelmesedésen… Ugyanakkor napjainkban egy másik tendencia is folyamatban van. A külső környezeti ártalmak, a mesterséges világ „mű” dolgaitól való megcsömörlés a természet felé irányítja a figyelmet. Vágyunk az eredendően tisztára, a természet csodálatos kincseire. Ennek eredményeként reneszánszukat élik a természetes gyógymódok, a drogériák és patikák polcain egyre nagyobb számban vannak jelen gyógynövény eredetű készítmények. A természet patikája végtelen, gyógyírt kínál számos kórra. Az alternatív terápia, a homeopátia térhódítása is megfigyelhető. A visszatérés nagyszüleink módszereihez sokak számára a mai „szennytől” való megszabadulást jelenti. Sok szülő görcsösen ragaszkodik a vizes ruhás borogatáshoz vagy a priznichez, és ódzkodik a gyógyszeripar akár fél grammos paracetamol- pirulájától is. Részben ennek tudható be, hogy a betegek mindössze 52%-a szed meghűlésére valamilyen gyógyszert; míg influenzánál ugyanez az arány 56%19.

Az OTC- piacot befolyásoló technológiai, környezeti és jogi faktorok A marketingkörnyezet tárgyalásánál nem szabad megfeledkeznünk azon piacon lévő

intézményekről,

melyek

segítik,

felügyelik

a

gyógyszerek

gyártásával,

forgalmazásával kapcsolatos kérdéseket. Magyarországon valamennyi gyógyszert, beleértve az OTC- szereket is, csak törzskönyvezést követően lehet forgalomba hozni. A törzskönyvezést az Országos Gyógyszerészeti Intézet (OGYI) végzi. Az elmúlt évek kedvező változása a törzskönyvezési idő jelentős lerövidülése, ami egyben azt is jelenti, hogy egy potenciális konkurens készítmény pár hónap leforgása alatt beléphet a piacra. Vény tehát nem kell, cégérre viszont szükség van; azaz igény van az OTC- szerek reklámozására. A vény nélküli szerek reklámozására vonatkozó egyik legfontosabb szabályozó a 22/2001. (VI.1.) EüM rendelet az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek,

19


gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények és tápszerek reklámozásáról és ismertetéséről. A rendelet 3.§-a értelmében OTC- szerek reklámozása engedélyezett, azonban a fogyasztási cikkek „hétköznapi” reklámjaival szemben speciális előírásoknak kell megfelelni a reklámoknak. Valamennyi reklámnak tartalmaznia kell az alábbi figyelmeztetést: „A kockázatokról és mellékhatásokról olvassa el a betegtájékoztatót vagy kérdezze meg kezelőorvosát, gyógyszerészét!”. Szabadtéri reklámhordozón vagy sajtótermékben a reklámnak jól olvashatóan, jól látható helyen, vízszintesen elhelyezve, a háttérből kiemelve, a sajtótermék megjelenésének nyelvén, szabadtéri reklámhordozón magyar nyelven kell tartalmaznia a figyelmeztetés szövegét. A figyelmeztetés szövegének le kell fednie a teljes reklám területének legalább 10%-át, amennyiben magyar egynyelvű a reklám. Rádióban legalább 5 másodperc kell legyen a jól érthető, magyar nyelvű figyelmeztetés időtartama. Televízióban a képernyőszöveg időtartama minimum 5 másodperc kell legyen, mialatt a figyelmeztetésnek érthetően, magyarul el is kell hangzania20.

19

Taylor Nelson Sofres Modus eü-i piackutatások hírlevele, 2000. I., www.tns-global.hu, 2004.03.16. 22/2001. (VI.1.) EüM rendelet az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények és tápszerek reklámozásáról és ismertetéséről

20

20


Versenyhelyzet elemzés a megfázás elleni OTC- szerek piacán A megfázás gyógyszereinek piaca Ahhoz, hogy pontosan meg tudjuk határozni a termékünk versenytársait, felmérjük a jelenbeli piaci tendenciákat, felkészüljünk a közeljövő kihívásaira, ismernünk kell a gyógyszerünk helyét az OTC- készítmények között; és tudnunk kell azt, hogy mekkora és milyen külső hatásoknak kitett piaccal rendelkezünk. A gyógyszerek közötti elhelyezés legegyszerűbb módja az anatómiai, terápiás és kémiai

szempontok

alapján

kialakított

ATC-kód

lehetne,

ahol

könnyedén

megtalálhatnánk a termékünk helyét,- a fájdalomcsillapítókon belül a paracetamol tartalmú készítmények között21. A betegek azonban nem terápiás csoportokban gondolkodnak… Praktikus az egyes betegségekkel együtt járó tünetek kezelésére szolgáló készítményeket egy csoportba összevonni. Esetünkben a megfázás, nátha tüneteinek kezelésére szolgáló készítmények jönnek szóba, melyek nagyon különbözőek lehetnek. Ide tartoznak az orrdugulás elleni szerek, a köptetők, a köhögéscsillapítók, a lázat- és fájdalmat, izomelnehezedés érzését csökkentő szerek, a C-vitamin pótlást biztosító vitaminkészítmények. Amennyiben a gyógyírünk konkurenciáját tágabb értelemben véve vizsgáljuk, akkor a versenytárs fogalmába nem csak OTC- készítmények fognak beletartozni, hanem vényköteles

szerek,

gyógynövénykészítmények,

gyógyteák,

alternatív

terápiás

megoldások, homeopátiás gyógyszerek és egyes élelmiszerek is. Azonban a millió versenytárs közül ki kell választanunk azt, amelyik leginkább konkurense

a

termékünknek.

Ennek

megállapításában

segítségünkre

lehet

a

gyógyszerünkhöz való hasonlóság mértéke, az ár, a másik készítménnyel kapcsolatban folytatott kommunikáció mértéke, a termék jelenlegi forgalma és forgalmának változása. A Neo Citranról lévén szó, igazán közeli termékekre az egyszerre több tünetet enyhítő patikaszerek között lelünk, melyek gyógyírt ígérnek egyidejűleg a lázra, a 21

Gyógyszer Kompendium, OGYI, Budapest, 2001.

21


fájdalomra, az orrdugulásra és a torokfájásra, s emellett még a megfázás időszakában oly fontos szerepet játszó C-vitamin beviteléről is gondoskodnak. A mindezen kedvező hatásokkal rendelkező ún. multiszimptómás szerek azonban különböző gyógyszerformákban (pezsgőtabletta, tabletta, forróital por) kerülnek forgalomba. S ha a forróital-porok piacán kutakodunk egy picit, akkor láthatjuk, hogy a Neo Citrannal „analóg” szer a Coldrex Hot Rem Blackcurrent por, a Coldrex Hot Rem Lemon por és a Fervex cukormentes granulátum oldathoz. A Coldrex forróital-por készítményei felnőtteknek szánt adagolásban találhatók meg a patikák polcain. A Neo Citran és a Fervex ellenben gyerekdózisú készítményekkel is gazdagítja a nátha és megfázás tüneteinek mérséklésére szolgáló gyógyírek palettáját (Melléklet 1,2,3. táblázat) (1. ábra). 1. ábra: A Neo Citran versenytársai (saját ábra)

Egyéb OTC lázés fájdalomcsillapítók, gyulladáscsökkentők pl. Aspirin, Algopyrin

OTC orrdugulás elleni szerek OTC paracetamol készítmények pl. Rubophen

OTC multiszimptómás forróital-porok

Különféle tünetek kezelésére szolgáló vényköteles

OTC köptetők, köhögéscsillapítók

OTC multiszimptómás pezsgőtabletták pl. AspirinPlusC

Neo Citran Coldrex Hot Rem B./L. Fervex Vitaminkészítmények C-vitamin

Gyógyteák pl. kamilla

Gyógynövénykészítmények Vitamindús élelmiszerek

Homeopátia, alternatív gyógymódok

Zöldség, gyümölcs

22


A Porter-féle öt erő modell Az adott iparágon belül, ahol dolgozunk, szükséges ismerni a verseny feltételeit alakító tényezőket. Iparágon azon vállalatok csoportját értjük, melyek azonos fogyasztói igényt kielégítő terméket állítanak elő, hasonló beszállítókkal és vevőkkel dolgoznak. Esetünkben a megfázás elleni kombinált OTC- szerek (forróitalporok és esetleg pezsgőtabletták) gyártóit kell tüzetesebben megvizsgálni. Az elemzésre a Porter- féle modell a legalkalmasabb (2. ábra)22 . 2. ábra: A Porter- féle öt erő modell Potenciális piacra lépők

Beszállítók

A versenytársak közötti verseny

Fő vásárlók

Helyettesítő terméket gyártók

Iparágon belüli verseny A megfázás elleni (kombinált) szerek piacán nem sok cég osztozik. Mindenekelőtt meg kell említenünk a Novartis-t (Neo Citran) illetve az ő szemszögükből szemlélve a versenyt a fő versenytársakat: a GlaxoSmithKline-t (Panadol, Coldrex 22

M. Porter: Versenystratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 1993.

23


márkák), a Bristol-Myers Squibb-et (Paracetamol, Rhinoval C, ASS+C, Fervex) és a Bayer-t (Aspirin, Aspirin plus C). A cégek nevei után zárójelben tüntettem fel az ismerősen csengő nevű márkáikat. Egyes nevek nagy múltra tekintenek vissza, és a gyógyszer márkaneve nemes egyszerűséggel a hatóanyag neve (Aspirin). Modernkori névadások esetében ötletes, a termék megkülönböztető sajátosságaira utaló nevet kell adni a piaci sikerrel kecsegtető termékeinknek. Sikeresen bevezetett termékek esetén lehetőség van rá, hogy azonos név alatt újabb gyógyszerformákat vezessünk be (ld. Coldrex, Panadol), más esetekben az nem történik meg (ld. Rhinoval C). A gyógyszeriparra erős kormányzati befolyás jellemző, ami egyéb iparágak esetén versenykorlátozónak minősülne és a demokratikus szabályozás definícióján túlmutatna. Számos előírás, minőségbiztosítási szabvány tekintetében a gyógyszeripar úttörőnek

tekinthető:

jelenleg

gyógyszerkipróbálások

legapróbb

körülmények

zajlik.

között

a

laboratóriumi

részletéig

Előbbi,

minden

gyógyszerek

kutatásoktól

kezdve

szabályozott,

dokumentált

esetében

jogosan

a

elvárt

minőségbiztosítás, és ennek megvalósítása jelentős terhet ró a gyártókra, ugyanakkor a garantált minőség és a gyógyszerbiztonság az elért megfizethetetlen eredmény. Nagy mennyiségű gyártásra éri meg berendezkedni (economies of scale), figyelembe véve a gyártáshoz szükséges nagy értékű berendezéseket, a szakképzett munkaerő magas költségeit és a minőségbiztosítás, promóció által igényelt hatalmas összegeket. A gyógyszeripar fejlődési üteme valamennyi iparággal összevetve világszerte példaértékű, stratégiailag fontos szerepet tölt be a nemzetgazdaságok életében. Kiderül ez abból is, hogy a privatizáció során mennyire gyorsan és egyszerűen sikerült eladni gyógyszergyárainkat. Nagy profitabilitású ágazatról van szó, kevés iparág képes tartósan 28% adózás előtti profitot kitermelni23.

23

Gáti Júlia: A gyógyszerárcsökkentés mellékhatásai, Civil áldozatok, HVG XX. évf. 14. szám. 2004. április 3.

24


A magas profit, a gyógyszeriparban látott lehetőségek, az összevonások által megsokszorozott szellemi erőforrások és kutatásra fordítható kapacitások indukálják a gyógyszeripar nemzetköziesedését, globalizációját, melynek naponta szemtanúi vagyunk a legkülönfélébb fúziók, felvásárlások formájában.

A versengő cégek száma 5-6 közötti

A

termékek

megkülönböztethetősége

egyre

nagyobb,

a

márkák

felértékelődése folyamatos

Economies of scale: nagy mennyiségű termelés előnyös; a termelési folyamat automatizálása és szabványosítása miatt

Jelentős kormányzati szabályozás/ beavatkozás (ld. 2004. április 01-i árbefagyasztás)

A növekedési ütem gyors (ld. a hazai OTC- piac áttekintése), hosszútávon a növekedési ütem várhatóan csökkenni fog

Magas profithányad

A

globalizáció

(tőkeerős

vállalatok

létrejötte

felvásárlásokkal,

egyesülésekkel), a technológiai forradalom erős hatást gyakorol az iparági versenyre Potenciális piacra lépők A gyógyszeripar előbb vázolt profittal kecsegtető lehetőségei mellett számos visszatartó erő is hat az újonnan belépni szándékozókra. A gyógyszerekkel szembeni magas márkahűség miatt nehéz az új szerek kipróbálására ösztönözni a fogyasztókat, különösen akkor, ha már versenytársai is vannak a piacon a szerünknek. Egy régóta működő, nemzetközileg ismert és elismert gyár nevével nem könnyű felvennie a versenyt egy, az iparban még ifjoncnak számító gyárnak. A siker nem kizárt, ha a gyógyszerbevezetést marketingtevékenységgel támogatjuk, azonban ennek is hatalmas költségei vannak, a többi iparággal összevetve, a

25


részben teherviselő egészségbiztosítási pénztáraknak szemet szúró módon a promóciós költségek a gyógyszerár (mintegy 25% Magyarországon) jelentős részére rúgnak. A vonzó profit korántsem kockázatmentes. A gyógyszeripar K+F ráfordításai rendkívül magasak; és a befektetett tőke nem minden esetben térül meg. A termékek viszonylag hosszú termékszabadalmi ideje sem bizonyul mindenkor elegendőnek ahhoz, hogy a kívánt profitot elérje a cég; ezért folyamatos a versenyfutás az idővel, és már a termékek piaci megjelenése előtt folynak a tájékoztató, ismertető előadások az orvosok, gyógyszerészek, betegek felé.

A piacra való belépési korlát magas o A már piacon lévő termékekhez lojálisak a fogyasztók o Magas rizikójú termékek; bizalom szükséges a vállalat iránt ( a megfelelő vállalat-megjelenés kiépítése költséges) o Magas

marketingköltségek

(a

kiskereskedelmi

gyógyszerár

átlagosan 25%-át teszi ki24) o Viszonylag hosszú termékszabadalmi oltalom o K+F magas költségei a többi iparággal összevetve (az árbevétel átlagosan 11-21%-a); megtérülés nem jelezhető előre Beszállítók alkuereje Az igazán nagy gyógyszergyárak (pl. Novartis AG) az alapanyagok előállításától kezdve a kipróbálás utolsó fázisáig mindent önmaguk oldanak meg, függetlenítve magukat a beszállítóktól. Előfordulhat, hogy anya- és leányvállalatok között oszlanak meg a különféle feladatok (termelés, K+F stb.). A hazai viszonyokat figyelembe véve elmondható, hogy bármely gyár esetében Magyarországon inkább a termelés jellemző, mintsem a K+F. 24

Kevés beszállító

Danó Anna: A legegészségesebb piac a betegeké, Népszabadság, 2004. 03. 30.

26


Nagyobb

vállalatoknál

a

vertikális

integráció

miatt

a

szerepük

jelentéktelen

Egyes kisebb, alapanyagok előállítására szakosodott vállalatok számára a beszállítói pozíció lényeges

A fő vásárlók alkuerejének alakulása A gyógyszerek estében attól függően, hogy vényköteles vagy recept nélkül kapható szerekről van szó, a vásárlók két csoportja különíthető el. A tradicionális értelemben vett vevők maguk a betegek, akik az OTC- szereket a patikákban megvásárolják, és akik felé reklámokkal üzenhetünk termékeinkről. Ők nem rendelkeznek teljes információkkal a termékekről, nem ismerik annak hatásmechanizmusát, mellékhatás- spektrumát. Ami számukra fontos, az a bizonyított (gyors, kíméletes, célzott) hatás, amit a kommunikációban is hangsúlyozni kell. A gyógyszerekkel való megelégedettség esetén nagyfokú márkahűség és lojalitás jellemzi a

vásárlókat.

A

vásárlók

árérzékenysége

a

gyógyszerkategóriában

a

többi

termékkategóriával összevetve alacsony. A vásárlók másik, számban kisebb, piaci potenciálban jelentősebb csoportját a nagykereskedők, az egészségügyi intézmények és az állam jelentik. Ellenben a patikai vásárlásokkal ők több információval rendelkeznek az előállítás költségeiről, a haszonkulcsról, emiatt az alkuerejük is erősebb. Az általuk nagytételben történő vásárlás sok esetben olcsóbb értékesítési árra kényszeríti a gyártókat.

Tradicionális értelemben vett vásárlók

Meglehetősen sok vásárló van

A vásárlóknak nincs teljes információja a költségekről

A minőség rendkívül fontos, nemzetközileg lefektetett alapelvek által szabályozott (GMP- Good Manufacturing Practice)

A fogyasztók nehezen váltják az ellátót, a magas márkahűség miatt

27


A vásárlói csoportok másik fajtája

Nagykereskedők jelentős hatalma, mert a nagy cégek érdekeltségeket szereznek náluk

Egészségügyi intézmények lényegesen befolyásolnak

Helyettesítő termékek fenyegetése Kevés termékről mondható el, hogy annyira hasonlít egymásra, mint egy originális gyógyszer illetve annak generikuma. Fizikokémiai és biológiai vizsgálatokkal bizonyított esetükben a szinte azonos farmakokinetika, hatásspektrum stb. Ennek ellenére az orvosok és a betegek sok esetben ragaszkodnak a régi, megszokott, jól bevált szerhez, még ha az jelentősen drágább is. A helyettesítő termékek fenyegetését tehát a márkahűség jelentősen csökkenti. Az árral való „játékoknak” a receptköteles szereknél jelentős a szerepe, ahol a társadalombiztosító mérlegel, hogy mire fordít pénzt az egyre szűkebb kasszájából. Az OTC- szereknél a betegek információi hiányosak mind a helyettesítő termékek pontos körét, mind az árakat illetően, ami még tovább csökkenti az árérzékenységüket. Talán ha a reklámok jobban összpontosíthatnának az árakra, ami etikai kérdéseket is felvet, akkor az OTC- helyettesítő termékek még nagyobb versenyt jelentenének. A gyártók közötti verseny mindezek ellenére erősnek mondható, ennek bizonyítékaként elég a számos reklámra, hirdetésre hivatkoznom, mellyel a cégek új vásárlók megnyerésére is törekszenek.

A helyettesítő termékek költség/ár viszonya hasonló

A versenytársak termékei innovatívak, képesek a technológiai fejlődést követni

A helyettesíthetőség elvileg magas mértékű, a márkahűség miatt alacsony

A helyettesítő termékek előállítói közötti verseny erős

28


29


A forróital porok marketing mixe (4P) Termékpolitika A megfázás elleni készítmények piaca, mint azt láttuk, meglehetősen összetett. A termékek hatóanyaguk és pozícionálásuk alapján különböző szegmensekbe sorolhatók (1. ábra). A Taylor Nelson Sofres Modus25 az általam vázolt képet tovább egyszerűsítette: köhögéscsillapítókat, torokfertőtlenítőket, multiszimptómás gyógyszereket és orrödémacsökkentőket különített el a megfázás elleni szerek piacán, melyek a nátha és az influenza különböző tüneteit lefedik. Marketing szempontból fontos tényező, hogy a gyártók egyes termékeiket megpróbálják átpozícionálni a meghűlés elleni készítmények közé. A legnyilvánvalóbb példa erre a tendenciára az Aspirin Plus C, melynek marketinganyagaival a buszmegállókban, metróaluljárókban is találkozhatunk. Az egyik legrégebbi hatóanyagot, az acetil- szalicilsavat (aszpirint) és emellett C-vitamint tartalmazó készítmény sokkal inkább mondható a gyógyszermarketing, mint a gyógyszerkutatás gyermekének. Nagyszüleink is aszpirint vettek be lázcsillapításra, és nagyon régóta ismert már a Cvitamin kedvező hatása is. Ismét látunk egy nagyszerű bizonyítékot a marketing által biztosított folyamatos megújulásra. Komplikálja a képet, hogy a vitaminok szeptembertől márciusig tartó szezonja gyakorlatilag egybeesik a megfázás elleni szerekével. A vitaminokat (Centrum, Aktival), az immunrendszer erősítését szolgáló készítményeket (Dr. Theiss Echinacea Csepp) a meghűlés, nátha megelőzésére is pozícionálják, de a vitamingyártók kommunikációjának fontos eleme a legyengült szervezet felépülésének elősegítése is. A C-vitamin egyre több készítmény kiegészítő hatóanyaga, a magyar piacon jelenlévő mindhárom nátha elleni forróital por (Coldrex Hot Rem, Fervex, Neo Citran)

30


tartalmaz több-kevesebb C-vitamint. Mivel is állunk szemben? A konkurencia legyőzésének legegyszerűbb módja annak vonzerejének magunkra öltése, bekebelezése. A megfázás elleni forróital porok piacát laikusként vizsgálva úgy tűnik, két nagy márka uralja a piacot, a Neo Citran és a Coldrex HotRem, amely nagyjából megegyező tulajdonságokkal rendelkeznek, és ki melyiket szereti jobban, azt fogyasztja (Melléklet 1,2,3 táblázat). Műértőbben boncolgatva a piacot láthatjuk, hogy piaci rések kitöltésére is léteznek gyógyszerkészítmények. A Neo Citran speciális hatóanyag-összetételű, gyerekeknek készült forróital porral is megtalálható a piacon, míg a Coldrex „csak a felnőttekre” gondol. A gyógyszerészek és az orvosok tudják, hogy a gyógyszerek alkalmazásánál speciális szempontokat kell figyelembe vennünk. A magyar lakosság körében népbetegségnek számít a magyar vérnyomás és egyre gyakoribb a cukorbetegség. Magas vérnyomásos betegek esetén érszűkítő hatóanyagot tartalmazó szerek szedése jelentős kockázattal jár, márpedig a Coldex és a Neo Citran egyaránt tartalmaznak ilyen komponenst. Hasonlóképpen fontos a mérlegelés diabetes esetén is, ahol a cukorbevitel ismerete és annak karbantartása alapvető feltétel. A Neo Citran néhány gramm cukorral édesített forróital porának a bevétele gondot okozhat a betegek diétájában. Az előbb említett kritériumoknak ellenben eleget tesz a Fervex cukormentes granulátum oldathoz, mely sem cukrot, sem vérnyomást növelő hatóanyagot nem tartalmaz, és mindezek nélkül is „Az influenza szakértője”-nek vallja magát. A Fervex kínál a gyermekek számára is készítményt a megfázás, influenza tüneteinek az enyhítésére. Az ízek világában kicsit barangolva megállapítható, hogy a Neo Citran a nevéhez 25

A Taylor Nelson Sofres Modus egészségügyi piackutatások hírlevele, 2000. I. negyedév, www. tns-

31


méltóan citrom ízű gyógyital porokkal gazdagítja a patikai kínálatot. A Coldrex citrom és fekete ribizli, a Fervex citrom és banán ízű változatokat kínál, így könnyítve a megoldást azok számára, akiket a savanyú íz nem vonz. Tartalomhoz a forma; azaz hány tasak gyógyerőt vásárol(j)unk meg? A Neo Citrannál ez nem kérdés, mert csak 6 tasakos kiszereléssel található meg a patikai forgalomban. A Coldrex ellenben 5 ill. 10 tasakot tartalmazó formában is kapható. A patikák forgalmi adatai alapján a nagyobb kiszerelés jóval kelendőbb. Nem véletlenül: ha nagyobb kiszerelést vásárolunk, a tasakonkénti ár kevesebbnek adódik. A 10-szeres kiszerelés mellett szól a helyes dozírozás figyelembe vétele is; előírás szerinti alkalmazás esetén egy kisebb doboz Coldrex nem elég a teljes kúra időtartamára. A Fervex 6- és 8 tasakos kiszerelésekkel gazdagítja a forróital porok palettáját, és várakozásunknak megfelelően a 8 tasakos kiszerelések forgalma adódik nagyobbnak. Az előbbi három forróital por márka mellett hullócsillagok is megjelennek a magyar piacon, mint például a Stada által gyártott, pingvinekkel népszerűsített Grippostad, melynek ismertséget és számottevő forgalmat nem sikerült a magyar piacon elérnie. A forróital porok közti két óriásmárka a Neo Citran és a Coldrex. Kettőjüket összevetve szembetűnő, mennyire más stratégia jellemzi a magyar piacon a márkákat. A Coldrex, stílusosan szólva hatalmas birodalommal rendelkezik, amit már a neve is sejtet (cold = hideg; rex = király(latin)). A forróital porok mellett tabletta, szirup, szopogatós tabletta is forgalomban van Coldrex néven. A jól bevált név alkalmasnak bizonyul különféle tünetek (láz, köhögés, torokfájás stb.) elleni különféle gyógyszerformák piacra való bevezetésére. Egy valami azonban közös a Coldrex család valamennyi tagjában: mindannyian „a megfázás szakértői”. Ezzel szemben a Neo Citran neve a magyar piacon egyet jelent a Novartis

global.hu/pic/diagn.pdf, 2004.03.16.

32


forróital porával. Érdekességként szeretném megjegyezni, hogy például Svájcban Neo Citran

néven

egyéb,

megfázásos,

meghűléses

tünetek

enyhítésére

szolgáló

gyógyszerformák is megtalálhatók a gyógyírek között. Talán csak idő kérdése, hogy nálunk is gyarapodjon a Neo Citran márkanév alatt futó termékek száma, és újabb ízvariánsok, egyéb gyógyszerformák jelenjenek meg ezen ismert és kedvelt márkanév alatt.

Árpolitika Amikor vásárlási döntés előtt állunk, mintegy automatikus cselekvésként összehasonlítást végzünk egy termék általunk észlelt értéke és annak pénzben kifejezett ára között. A piaci ár meghatározása fontos feladat, mely feltételezi a termék adottságainak, megkülönböztető előnyeinek, a piacnak és a konkurenciának az ismeretét, a fogyasztói szokások és elvárások megértését. Az OTC- gyógyszerek ármeghatározásánál is számos szempontot figyelembe kell vennünk:

Mennyire meghatározóak a vásárlási döntésben a termék minőségi, esztétikai adottságai?

Mi a márka észlelt árértéke a fogyasztók szemében?

A konkurencia alacsony árral dolgozik vagy folyamatosan hozzáadott új értékkel tartja egy bizonyos szinten vagy növeli az átlagos piaci árat?

Hogyan hat a termék piaci részesedésére, ha nő vagy csökken az ár?

Mennyire árérzékeny a potenciális fogyasztó?

Mielőtt az előbbi szempontokat megvizsgálnánk, nézzük meg, milyen részekből tevődik össze az OTC- gyógyszerek ára, avagy hogyan történik az árképzés a gyógyszeriparban! -

termelői ár (vagy import ár)

33


-

forgalmi adó (hazánkban 2004. 01. 01-től a mértéke 5%)

-

nagykereskedelmi és kiskereskedelmi (gyógyszertári) árrés

-

támogatás nélküli fogyasztói ár, azaz az OTC- gyógyszerek eladási ára

A termelői árat a gyártók többnyire szabadon állapítják meg. A nagykereskedelmi és kiskereskedelmi árrések degresszívek, azaz a drágább gyógyszerek esetén a %-ban kifejezett árrés kisebb. A 2004. április 1-i árbefagyasztás előtt a nagykereskedelmi árrés 6,4%, a kiskereskedelmi 16,7% volt26. Az árrések értéke időben változást mutat, ízelítőül pár adat található a III. táblázatban. III. táblázat: A gyógyszerár %-ban kifejezett összetevői 1994-ben, 1998-ban, 2002-ben27 1994

1998

2002

19,4

17,7

14,9

8,1

7,3

5,3

72,5

75,6

79,8

Kiskereskedelmi árrés Nagykereskedelmi árrés Termelői ár

Magyarországon újdonság, hogy 2004-től forgalmi adó terheli a gyógyszereket, az 5%-os ÁFA az EU 1997. évi 388-as direktívája alapján került nálunk bevezetésre, mely előírja a tagországokban a gyógyszerekre érvényes minimálisan 5%-os mértékű kedvezményes forgalmi adót. Felvetődik bennünk a kérdés: vajon mennyire befolyásolja az ár a patikai vásárlási folyamatot. A betegek sok esetben nem ismerik a megvásárolni kívánt termék árát, arról csak a patikában az expediálás során szereznek tudomást,- sokszor kiválasztják a számukra szimpatikus, leginkább megfelelő szert, és csak ezt követően derül ki a termék ára. 26

Gáti Júlia: Civil áldozatok, www.hvg.hu, 2004.04.01. Magyar Gyógyszerész Kamara: A gyógyszertári forgalom összetevői (%), www.mgyk.hu/irattar/2003/tajek/1_abra.htm, 2004.03.02.

27

34


Az Internet rohamos terjedése és a gyógyszer-árinformációk egyre több weboldalon való megjelentetése hozzájárulhat ahhoz, hogy a beteg előzetesen tájékozódhasson, hasonló termékek árait egymással összevethesse. Lévén szó az egészségről, mint a legfontosabb értékünkről az életben, az anyagiak kevésbé fontos szerepet játszanak a patikai vásárlás során, mint általános fogyasztási cikkek esetén. Döntéshozatalnál

azonban

nem

szabad

elfelejtenünk,

hogy

nemzetközi

összehasonlításban a magyar vásárlók árérzékenysége viszonylag nagy,- megelőzi a német, francia, olasz vagy cseh vásárlókét. A gyógyszerárral való „játékok”, akciók megítélése etikai szempontból nem egyszerű. Sokan úgy vélik, hogy az olcsóbb ár nagyobb, intenzívebb fogyasztásra sarkall,- mint ez sok más termék esetén bizonyított is. Mások szerint a vásárlás és a fogyasztás nem szükségszerűen esik egybe, gondoljunk csak a december végén a patikában kígyózó hosszú sorokra, amikor az emberek egy része fájdalomcsillapítókat, megfázás elleni szereket és egyéb OTC- gyógyszereket halmoz fel a következő évre, a januári áremelkedéstől tartva28. Jelenleg az OTC- gyógyszerek ugyanazon áron vásárolhatók meg bármely patikában. A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) szerint azonban a nem támogatott gyógyszereknél lehetőséget kellene teremteni a korlátozott árversenyre. A Magyar Gyógyszerész Kamara (MGYK) hevesen tiltakozott a felvetés ellen, mivel ez egyes gyógyszertárak ellehetetlenüléséhez vezetne29. Ha a megfázás elleni szerek piacán vizsgáljuk az árakat, akkor nem találunk szembetűnően különböző árakra a forróital porok piacán (IV. táblázat). A legmagasabb árat a legnépszerűbb, a saját kategóriájában piacvezető Neo Citran-ért (118 Ft/tasak) kell a vásárlónak fizetnie. A Coldrex és a Fervex készítmények árai lényegesen nem különböznek egymástól (kb. 90 Ft/tasak). 28

Borjádi Györgyi, Juhász Péter: Marketingpirula recept nélkül, Galenus Kiadó, Budapest, 2003. 72-80. old. 29 A GVH újraszabályozná a gyógyszerpiacot, www.fn.hu, 2004.04.01.

35


Egyéb gyógyszerformákkal összehasonlítást végezve rá kell döbbennünk, hogy a forróital porok a drágább gyógyszerek közé tartoznak. Ha

a

megfázásunkat

egy

kombinált

hatóanyag

összetételű

(láz-

és

fájdalomcsillapító + C-vitamin) sokak által favorizált pezsgőtablettával (pl. Rhinoval C pezsgőtabletta, Aspirin plus C pezsgőtabletta, ASS+C Pharmavit pezsgőtabletta) szeretnénk elmulasztani, akkor egy pezsgőtabletta átlagosan 50-60 Ft-ba kerül. Az olcsóbb kategóriába tartozik a pezsgőtablettánként 20 Ft-ba kerülő Efferalgan plus C pezsgőtabletta. IV. táblázat: Coldrex, Fervex, Neo Citran forróital porok: Kiszerelések és kiskereskedelmi (patikai) árak Kiszerelés

Bruttó ár 2004. 01. 01-től (Ft/doboz)

Bruttó ár 2004. 01. 01-től (Ft/tasak)

5x

487

97,4

10x

826

82,6

5x

487

97,4

10x

826

82,6

Fervex cukormentes granulátum oldathoz

6x

600

100,0

8x

709

88,6

Fervex gyermek granulátum oldathoz

6x

567

94,5

8x

604

75,5

6x

709

118,2

6x

615

102,5

Név

Coldrex Hot Rem Blackcurrent

Coldrex Hot Rem Lemon

Neo Citran por felnőtteknek Neo Citran por gyermekeknek

36


Tradicionálisan gondolkodva külön-külön pirulaként bevehetjük a forróital por alkotóelemeit; azaz egy paracetamolt tartalmazó fájdalom- és lázcsillapító pirulát (pl. Efferalgam, Panadol), mely átlagosan 25-35 Ft-ért megvásárolható, 100 mg C-vitamint, ami általában 10 Ft körüli vásárlást jelentene, emellett még egy orrcseppre lenne szükségünk, kb. 600 Ft-ért, ami azonban többször is használható. Egy adag gyógyerő ily módon körülbelül 55-60 Ft-ba kerül. Szintén olcsóbbak voltunk, mint forróital porokkal (kb. 85-115 Ft/ tasak). A tabletták kedvelőinek kedvez a Coldrex tabletta, mely tartalmaz láz- és fájdalomcsillapító, köptető, légutak átjárhatóságát elősegítő hatóanyagokat és Cvitamint,- s mindezt 40-55 Ft/tabletta áron. Az árak pusztán hatóanyag összetétel alapján történő meghatározásának értelemszerűen nincs alapja, az igazi értéket a meghűlés elleni poroknál is a márka képviseli. Az árat ellensúlyozandó nyilván számos előnnyel bírnak a forróital porok, ami miatt igenis megérik az árukat, és gyakran megtalálhatók a betegágyak mellett.

Értékesítési csatorna A vény nélkül megvásárolható gyógyszerek marketingje az értékesítési út tekintetében is a marketing egy speciális területét jelenti. Az OTC- szerek esetén a termék különleges mivolta teszi szükségessé az értékesítési utak speciális kialakítását. Az OTC- gyógyszerek Magyarországon a gyártótól szigorúan meghatározott, bürokratikusnak tűnően szabályozott úton jutnak el a végső felhasználóig, a fogyasztóig, a betegig. Felmerül a kérdés, szabad-e egyáltalán terméknek neveznünk a gyógyszert, mely az elhivatott gyógyítók eszköze emberéletek megmentésére, az életminőség javítására. S legalább ennyire jogos az a felvetés, hogy mennyiben titulálható a beteg végső fogyasztónak. Nos, ezeket mind megtesszük, és ezek mellett a marketing oltárán végső értékesítési hellyé „degradáljuk” a gyógyírek házát, a patikai officinát is. Az OTC- szerek értékesítési csatornája a következő séma szerinti elemekből épül

37


fel: Gyógyszergyárak Ú Gyógyszer-nagykereskedelem Ú Gyógyszer-kiskereskedelem (gyógyszertárak) Ú Beteg/vásárló Évtizedek óta megdőlt a cipőt a cipőboltból elv. S a folyamat továbbgyűrűzik… Talán nem gondoltuk volna, de mintegy 15 éve állandó csatározások folynak Magyarországon is a gyógyszert a patikából elv mellett illetve ellen30. Az elmúlt évtizedekben világszerte a gyógyszer-kereskedelem liberalizációjának voltunk tanúi. Eljutottunk oda, hogy napjainkban az Amerikai Egyesült Államokon kívül öt európai államban van lehetőség arra, hogy patikán kívül is hozzá lehessen jutni olyan gyógyszerekhez, amelyek szedése nem túl kockázatos31. Svájcban és Hollandiában működik a gyógyszerküldő kereskedelem32. Egyes internetes honlapokról kedvezően, gyorsan hozzájuthatnak még akár jelentős mellékhatásokkal rendelkező, nálunk szigorúan csak vényre kapható szerekhez (antibiotikumok, vizelethajtók, potencianövelő szerek stb.)33. Ami Magyarországon napirenden volt/van, és legutóbb 2003 őszén kavart vihart, az a patikák monopóliumának „soft” formában történő megdöntése. A GVH bizonyos orvosságok, láz- és fájdalomcsillapítók az előírt személyi- és tárgyi feltételeknek megfelelő patikán kívüli kiskereskedelmi egységekben való forgalmazását javasolta. A GVH az eddig érvényben lévő szabályozást túl szigorúnak és versenykorlátozónak véli34. 30

Kun J. Viktória: Patikaszert csak a patikából?, www.gobio.erba.hu, 2003.09.08. Gyógyszer a halálról, Népszabadság, 2003.09.08. 5.old. 32 Gyógyszerkülső kereskedelem az elméletben és a gyakorlatban, www.datanet.hu/pharma/phorient/122/122mailord.htm, 2003.09.10. 33 Bestellen Sie Medicamente günstig und schnell online- bei USAPharma, www.usapharma.com, 2004.02.11. 34 Zivkovics Natália: Benzinkúti patika?, www.gobio.erba.hu, 2003.09.08. 31

38


Az egészségügyi tárca 2003-ra tervezte azt, hogy kísérleti jelleggel bizonyos üzletközpontokban és benzinkutak boltjaiban egyes fájdalomcsillapítók, nátha- és fekélyelleni szerek értékesítését is lehetővé teszi. Az MGYK tiltakozott a felvetés ellen, és azokkal a tanulmányokkal érvelt, melyek szerint azon európai uniós országokban, ahol a liberalizált rendszer működik, magasabb az indokolatlan gyógyszerfogyasztás és következésképp gyakrabban lépnek fel a gyógyszerek okozta káros mellékhatások23. Napjaink tendenciája, hogy az értékesíteni kívánt áruink mellé valami pluszt kell nyújtani, ha sikeresek szeretnénk maradni a piacon. A korszerű gyógyszerészi szemlélet alapján a gyógyszer nem csupán egy vagy több hatóanyag megfelelő gyógyszerformában való megjelenését jelenti, hanem magában foglalja a gyógyszertárakban vele együtt kapott felvilágosítást és információt is. A tárgyi termék + információ ill. szolgáltatás komplex megjelenése által nyújtott előnyökben az orvosi és a marketing szemlélet egybecseng. Amennyiben megvalósulna a benzinkúti értékesítés, a gyógyszer mint

termék

egy

lényeges,

szerves

része

semmisülne meg. A patikán kívüli értékesítési helyeken ugyanis nem állna rendelkezésre a képzett szakszemélyzet, amely a kérdéseket felvető betegnek választ adna, kételyeit eloszlatná. Ma, 2004-ben, Magyarországon gyógyszereket, így láz- és fájdalomcsillapítókat, nátha elleni szereket csak patikákban lehet vásárolni,- s a gyógyszerészek a betegek egészségére és a hivatás presztízsére ügyelve remélik, hogy ez így is marad. A 2003-ban 13 európai ország részvételével az IMS által elkészített „OTC Mirror” alapján megállapítható, hogy a magyar gyógyszerészek 80%-a támogatja az OTCtermékek jobb láthatóságát, azonban mindössze 6%-uk foglal állást az önkiszolgáló részleg kialakítása mellett. A termékek láthatóságának, észrevehetőségének növelésére való törekvés a hazaihoz hasonló mértékű a többi európai országban is; azonban az önkiszolgáló részleg támogatása a többi európai országgal összevetve hazánkban a legalacsonyabb. Az önkiszolgáló részleg elutasításra adott magyarázatok, indokok között szerepel a

39


jóváhagyás hiánya, a helyhiány, és a lopásveszély növekedésétől való félelem35. S mi lehet a gyógyszergyárak érdeke? Nincsenek könnyű helyzetben, mert a még ki nem kristályosodott helyzetben nem foglal(hat)nak egyértelműen állást. A probléma boncolgatása etikai kérdések felmerüléséhez is vezet. Vajon mi győzzön?- a nagyobb (esetleg patikán kívüli) értékesítésből származó haszon vagy a betegek érdekeinek és egészségének szem előtt tartása.

Neo Citran a patikai forgalomban Magyarországon a Neo Citrant éppúgy, mint más gyógyszereket is csak patikákban lehet megvásárolni,- az értékesítési csatorna ilyesfajta „beszűkítettsége” elősegíti a termékek útjának egyszerűbb nyomon követését, azok forgalmának pontos összesítését. A különféle forróital porok 2003 évi forgalmát havi bontásban 3 gyógyszertárban vizsgáltam meg. Két budapesti (IV. kerületi ill. X. kerületi), közepes forgalmúnak mondható gyógyszertárból és egy vidéki kisvárosi, kis forgalmú patikából gyűjtöttem adatokat (1. diagram). Érdekes megjegyezni, hogy míg a budapesti nagyobb patikákban valamennyi (Neo Citran, Coldrex, Fervex) forróital por megvásárolható, addig a vidéki kisforgalmú gyógyszertár csak Neo Citran forróital port készletez, abban a patikában Coldrex vagy Fervex forróital port nem lehet kapni. Az éves szinten eladott Neo Citran dobozszáma a X. ill. a IV. kerületi patikákban 1384 ill. 1114 doboz, míg a vidéki kis patikában ugyanez 84. Legyen szó bármely patikáról is, a periodicitás minden esetben jellemző a fogyásra, azaz szeptembertől márciusig tart a Neo Citran „szezon”, éppúgy, mint a megbetegedések szezonja is. A nyári hónapokban a januárban értékesített mennyiségek mindössze 10%-a kerül eladásra. 35

IMS OTC Mirror, www.mgyk.hu/irattar/2004/tajek, 2004.03.04.

40


Mindhárom patikánál szembetűnő a decemberi csúcsszezon, amikor az értékesített Neo Citran dobozszám mintegy 25-50%-kal felülmúlja a januári fogyást. Előbbi jelenség a különféle náthát okozó vírusok, és a hideg tombolása mellett a januárban érkező áremelkedéssel is magyarázható. 2003 decembere emellett még egy szempontból említést igényel: 2004. január 1-től a gyógyszerek addigi 0%-os általános forgalmi adóját felváltotta az 5%-os áfa-kulcs, mely értelemszerűen áremelkedést okozott a recept nélkül megvásárolható szereknél. Ez, és az egyébként szokás szerint érkező újévi áremelés együttesen a házipatikák készleteinek decemberi bővítését, az év végi felvásárlási lázat indukálta. 1. diagram: A Neo Citran 2003 évi forgalmának havi bontásban történő vizsgálata 3 gyógyszertárban. Valamennyi adatot az adott patika 2003 januári forgalmára vonatkoztattam, azt bázisként véve és 1-gyel számszerűsítve. Patikai forgalom-2003: Neo Citran por felnőtteknek Januárra normált relatív fogyások

1,6 1,4

A vidéki gyógyszertárban beszerzési nehézségek miatt 2003 februárjában Neo Citranból hiány volt

1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 1

2

3

Budapesti patika X.ker.

4

5

6

7

8

Vidéki kisvárosi gyógyszertár

9

10

11

12 Hónap

Budapesti patika IV. ker.

A patikában szerzett adatok alapján vizsgáltam azt is, hogy mennyivel nagyobb a Neo Citrán népszerűsége a legnagyobb konkurensénél, a Coldrexénél. A vidéki patika

41


egyértelműen a Neo Citran mellett tette le a voksot, mivel ott csak azt lehet megvenni. A budapestiekben is jelentősen nagyobb Neo Citran fogyást tapasztaltam az egész év folyamán, mint Coldrex HotRem Lemon ill. Blackcurrent készítményekből együttesen. Azonban az, hogy mennyiszer több Neo Citran fogy, mint Coldrex, az patikánként különbözött. Amint a 2. diagramon látható, a X. kerületi patikában mintegy 4-szer, 5-ször népszerűbb a Neo Citran forróital pora a Coldrexénél; míg ugyanez a IV. kerületi patikánál átlagosan egy 10-szeres faktort jelent, tehát ott 10-szer többen visznek haza Neo Citrant, mint Coldrex márkájú forróital port. A kérdőíves felmérés alapján (ki melyik forróital port ismeri, próbálta ill. legközelebb melyiket használná) a X. kerületi patika forgalmi adataihoz közel álló eredményt kaptam. A IV. kerületi gyógyszertárnál tapasztalt Coldrexhez viszonyított nagy volumenű Neo Citran eladás a gyógyír kedvező patikai kihelyezésével magyarázható. S bár a kérdőíves felmérés alapján a jól látható gyógyszer-kihelyezés nem az elsők között szerepel a betegek vásárlási döntésében, vitathatatlanul szerepet játszik abban. 2. diagram: Neo Citran és Coldrex fogyások összehasonlítása; az eladott Neo Citran

és

Coldrex

forróital

porok

dobozszámainak

aránya

(Neo

Citran

dobozszám/Coldrex dobozszám) havi bontásban 2003-ban

42

Eladott forróitalporok dobozszámainak aránya (Neo Citran / Coldrex)


Neo Citran és Coldrex fogyások összehasonlítása (2003)

25

A IV. ker. patikában a Neo Citran jól látható táraasztal mögötti kihelyezésű, a beteggel szemben; míg a Coldrex készítmények kevésbé láthatóak.

20

15

10

5

0

1

2

3

4

5

6

Budapesti patika X.ker.

7

8

9

10

11

Hónap

12

Budapesti patika IV. ker.

Megkérdeztük gyógyszerészeinket… „A

kockázatokról

és

mellékhatásokról

kérdezze

meg

kezelőorvosát,

gyógyszerészét!” A csapból is ez folyik, s ezúttal én is a gyógyszerészekhez fordultam, és a patikai forróital porokról és vásárlási szokásokról kérdeztem őket. A megkérdezett 6 gyógyszerész egyetértett abban, hogy a Neo Citran piacvezető. Egy konkrét forgalmi adatokat nem szolgáltató patika gyógyszerésze szerint a Neo Citran 3-szor, de lehet 4-szer is népszerűbb, mint a Coldrex, ha a havi/éves szinten megvásárolt dobozszámot vesszük alapul. Egyértelműen azon a véleményen voltak a gyógyszerek szakértői, hogy a Neo Citrannak „jobb a marketingje”, a betegek jobban ismerik a terméket, főként a televíziós reklámoknak köszönhetően.

43


A 6 gyógyszerész közül egyikük sem mondta, hogy ő konkrétan ajánlaná valakinek a Neo Citrant, általában a választék felsorolása jellemző mindannyiukra. Egyikük mondta, hogy ő a Fervexet ajánlja, mert az nem veszélyes magas vérnyomásos betegek esetében, cukorbetegek is szedhetik és ráadásul olcsóbb, mint az egyéb hasonló készítmények. A gyógyszerészek elmondása szerint a Novartis cég patikalátogatója rendszeresen látogatja gyógyszertáraikat, és a többi céghez képest nagyszámú patikahelyi reklámmal látja el a végső értékesítési helyet. A falon látható Neo Citran ismertetők, a hazavihető, kihelyezett szóróanyagok, a pénzvisszaadó tárca és még sok más apró dolog hirdeti és vési szinte észrevétlenül a betegek memóriájába a Neo Citran nevét.

Kommunikáció Egy márka sikere legalább annyira múlik a minőségén, disztribúcióján, mint a kommunikációján. Így van ez az OTC- gyógyszerekkel is, náluk azonban a márkához fűződő

érzelmi

szálak

kialakításában

nagy

szerep

hárul

az

egészségügyi

szakszemélyzetre, az orvosokra és a gyógyszerészekre. A ’90-es években tömegesen jelentek meg az újnál újabb OTC- készítmények a magyar piacon, s a folyamat nem ért véget. Számukra a márkaépítés első lépése az ismertség megteremtése,- s ennek leghatékonyabb módja a reklámozás. A gyógyszerreklámok nagy kihívást jelentenek a reklámszakemberek számára: semmilyen reklám sem képes ugyanis elfedni egy gyógyszer hiányosságait,- legalábbis hosszabb távon. A betegek már az első használatkor tesztelik a gyógyszert, s ilyenkor az esetlegesen elmaradó hatás nem maszkírozható semmilyen kreatív reklámmal (egy lázcsillapító vagy hat, vagy hatástalan, és többet nem vásárolják; egy fejfájás-csillapítót is csak akkor veszünk meg legközelebb, ha első alkalommal megszüntette a fejfájásunk). Érthető módon a gyógyszerreklámok fő erőssége, eladási érve általában a hatás köré csoportosul,- meghatározó vonzerő lehet, hogy a gyógyszer gyorsan hat, a hatása sokáig tart, erősen, de ugyanakkor kíméletesen hat, és még sorolhatnánk tovább az elvárásainkat

44


tükröző, reklámokban gyakorta hangoztatott érvéket. Bármennyire is szeretnénk azonban hangsúlyozni gyógyszerünk előnyös tulajdonságait, soha nem szabad végletes kifejezéseket használnunk, melyek megtévesztően hathatnak a nézőkre/ olvasókra. Emellett lettünk már a reklámok napi özönében annyira edzettek, hogy nem dőlünk be a „biztosan”, a „10 perc alatt garantáltan” és a hasonló ígéreteknek. Lévén szó ugyanis gyógyszerről a hatás kialakulása és lecsengése mindenkinél különböző. Tény, hogy a preventív célra használható gyógyszerek (vitaminkészítmények, étrend-kiegészítők stb.) több lehetőséget nyújtanak „túlzó” reklámokra, mint a konkrét, meglévő betegségek kezelésére szánt szerek (lázcsillapítók, fájdalomcsillapítók), melyeknek igazoltan hatniuk kell. Tőlük bizonyítékokra van szükségünk, nem ígéretekre. A

tömegfogyasztási

cikkek

(élelmiszerek,

kozmetikumok)

reklámjaival

összevetve a gyógyszereknél kevesebb lehetőségünk van a kommunikációban rejlő lehetőségek

kiaknázására,

és

sokkal

jobban

kell

összpontosítanunk

a

terméktulajdonságokban rejlő lehetőségek kidomborítására. A könnyű fogyaszthatóság (könnyen lenyelhető, diszkosz formájú filmbevonatos tabletta), egyszerű bevétel (víz nélkül bevehető pirula), kellemes íz (gyermekek által is kedvelt gyümölcsízű szirupok) mind- mind erős érvek, s egyben megkülönböztető jegyek. A hatóanyagreklámok (paracetamol) ideje lejárt, helyükre a gyógyszermárkák és a márkareklámok (ld. a paracetamol tartalmú Panadol fájdalomcsillapító reklámját, melynek szimbóluma az elefánt, amely egyszerre sugall erőt és gyengédséget, utalva ily módon az erős, ugyanakkor kíméletes, gyomrot nem károsító hatásra) léptek. A gyógyszermárkákhoz elengedhetetlen egy találó szlogen is, mely a termékéletciklus során változatlan elemként végigkíséri a terméket. Függetlenül attól, hogy a termék ismertségének növelése vagy imázsnövelés, a helyes használati módra való

figyelemfelhívás

(különösen

újszerűnek

számító

gyógyszerformáknál,

pl.

pezsgőtabletta, forróital por) vagy a márka előnyeire való emlékeztetés a célunk, a szlogen átível valamennyi kampányon. A Coldrex Hot Rem reklámok jutnak mindannyiunk eszébe, ha „Egy csésze forró gyógyerő”-ről hallunk. Sok gyógyszer specialistaként próbál az OTC-k színpadára lépni,- s ha ember lenne,

45


akkor területének a szakértője lenne. Talán még emlékszünk a Fervex bemutatkozására, amikor a csésze forróital mellett „Az influenza-szakértő” szlogen hirdette a terméket. A köhögéscsillapító Robitussin pedig a „köhögés szakértője”-ként vált ismertté. Mint minden reklám, az OTC- gyógyszerreklámok is racionális és emocionális érvekkel kombinálnak. Mindenki szívesen lát a reklám kulcsfigurájaként egy „tükörkép” embert, aki hasonló tünetekkel küzd, mint mi. Dilemmát okoz, hogy egy reklám mennyire mutathatja be egy ember szenvedését. Egy folyamatosan tüsszögő, krákogó ember bemutatása visszatetsző lehet, sokan gusztustalannak tarthatják. Ezzel szemben mindenki viseltetik némi iróniával a nátha okozta saját szenvedései iránt, és egy még ízléses mértékben humort tartalmazó gyógyszerreklám elfogadható36. Egyértelmű, hogy reklámkampányokra minden OTC- gyógyszernek szüksége van. Fontos azonban eldöntenünk, hogy mikor folytatjuk a kampányt, és a rendelkezésre álló büdzsé alapján hol, milyen formában reklámozunk. A megfázás elleni szerek gyártói reklámozás szempontjából nehéz helyzetben vannak a piac erősen szezonális jellege miatt. Komoly költségvetésű kampányt csak az őszi-téli időszakban érdemes folytatni. Problémát jelent viszont, hogy a szezonon kívül (márciustól szeptemberig), hirdetések hiányában folyamatosan esik a reklámemlékezet, a márkaismeret. Előbbi okok miatt még inkább felértékelődik a kreativitás szerepe, hiszen emlékezetes kampány hatására a következő szezonig kevésbé esnek az ismertségi mutatók. Régóta piacon lévő, kampányokkal folyamatosan támogatott márkáknál ez az ismertségben bekövetkező zuhanás jelentősen kisebb mértékű, azonban ők sem ülhetnek nyugodtan a babérjaikon: folyamatosan karban kell tartaniuk a márkájukat, vállalni kell a versenyt az új piacra lépőkkel, hajtja őket a folyamatos megújulási kényszer37. Mióta a törvényi szabályozás egyértelművé tette a feltételeket az OTC- kategória hazánkban is a hirdetési piac egyik jelentős szereplője. Magyarország összes hirdetési árbevételének 1,5%-a OTC- hirdetés, ami 2002-ben évi 12,8 milliárd forint összmédia

36

Borjádi Györgyi, Juhász Péter, Marketingpirula recept nélkül, Galenus Kiadó, Budapest, 2003. 120-146. old. 37 Taylor Nelson Sofres Modus egészségügyi piackutatások hírlevele, 2000. I. negyedév, www.tnsglobal.hu/pic/diagn/pdf, 2004.03.16.

46


invesztíciót jelentett38. A mixben a televízió szerepe egyértelműen domináns: nem volt olyan év, amelyben 70% alá esett volna a részesedése, s nem volt olyan márka mely hosszabb távon jelentősebb forgalmat tudott volna elérni ennél kisebb televízió részesedés mellett. 2002-ben a televízió részesedése 77%-os volt. A magazinok részesedése az OTC- hirdetésekből csökkenő tendenciát mutatott az elmúlt éveken, ugyanakkor az „egészségmegőrző” vagy „patikalapok” részaránya szerényen emelkedett. Utóbbiak 2000-ben 3,9%-ot birtokoltak a hirdetésekből, 2002-ben 5,2%-ot. Hatalmas olvasótáborral rendelkezik 2003 áprilisi adatok alapján a patikai terjesztésű Patika Magazin, Recept Nélkül és Patika Tükör, olvasótáboruk 525 ezer, 337 ezer illetve 286 ezer főre rúg. Az általános terjesztésű lapok közül a Családi Lapot és a Természetgyógyász magazinokat lehet megemlítenünk, amelyek jelentős olvasótáborral rendelkeznek és fontos szerepet töltenek be az OTC- termékek reklámozásában39.

Neo Citran az Interneten Ha nem sikerülne elegendő információt begyűjteni a Neo Citranról az orvos, a gyógyszerész és a betegtájékoztató segítségével, akkor még mindig marad egy lehetőségünk, amihez modernizálódott világunkban egyre gyakrabban fordulunk, ez pedig az Internet. Tettem egy próbát, ami a legtöbb laikus első próbálkozása lenne, a www.google.hu keresőbe beírtam a Neo Citrant. Találatok akadtak, nagyrészt a törzskönyvezését és a betegtájékoztatóját illetően. A betegeknek szóló, egészséges életmódra nevelő honlapok tartalmaznak jórészt információt a szerről, és a hozzáférhető információ nagysága közelítőleg azonos mindenhol. Megtudhatjuk az alkalmazási javallatot, ellenjavallatot, mellékhatásokat stb. 38

A vény nélküli gyógyszerekre és gyógyhatású készítményekre fordított reklámköltések alakulása 1998 és 2002 között, www.marketingpirula.hu, 2004.03.17. 39 A patikalapok részesedése az OTC-reklámkampányokban, www marketingpirula.hu, 2004.02.19.

47


Ennél azonban többre vágytam, és információéhségem a www.novartis.hu honlap segítségével próbáltam csillapítani. Kecsegtető volt, hogy a szakemberek (orvosok, gyógyszerészek, egészségügyi szakemberek) számára regisztrálás után plusz információt ígért az oldal. Itt tartom érdekesnek megjegyezni, hogy heves viták folynak azt illetően, hogy mennyire ellenőrizhető a hozzáférési jogosultság és kik használ(hat)ják a honlapot. Gyakorlatilag millió kiskapu van, hogy bárki hozzáférhessen, s ezek szabályozása (zárása vagy nyitva hagyása) a jövő zenéje. A regisztrálás után 1 nappal megkapott kódommal próbáltam az információtengerbe beleugrani, miközben meglepetéssel tapasztaltam, hogy semmivel sincs több információ az egészségügyi szakszemélyzet számára engedélyezett oldalakon, mint a mindenki számára „legálisan” hozzáférhetőkön. Valamennyi gyógyszergyár honlapjára jellemző az információk visszatartása, a cég üzletpolitikájáról, csakúgy mint a forgalmazott gyógyszereikről közölt információk minimalizálása, azonban egyéb cégek honlapjaival a Novartis magyar honlapját összevetve, előbbi megállapítást különösen helytállónak tartom.

48


Novartis AG A Novartis AG, melynek részvényeit a new york-i tőzsdén jegyzik, a világ gyógyszerpiacának egyik vezető cége. A Novartis 1996-ban jött létre két nagy múltra visszatekintő svájci gyógyszergyár, a Sandoz és a Ciba-Geigy egyesülésével. Az 1996. március 7-én tett bejelentés megrázta az üzleti világot: akkor a szervezeti fúziók történelmében ez volt az addigi legnagyobb és ezért egyedülálló cégegyesülés40. A Novartis megalakuláskor a gyógyszeróriás vezérigazgatója, Dr. Daniel Vasella új stratégiát és vállalati kultúrát hirdetett. Az addig konzervatívnak tartott céget lendületes, innovatív vállalkozássá igyekezett formálni. Ahogy a Novartis beszédes latin eredetű neve is mutatja (novae artes= új képességek), a cég nagy súlyt fektet kutatásra, fejlesztésre és innovatív, új termékek piacra juttatására. A kitűzött célok elérése érdekében másfélszeresére növelték a K+F- re fordított összeget, megerősítették a kereskedelem és a marketing szerepét. Nem sokkal később még tovább nőtt a gyógyszeripar egyébként is hatalmas gyereke, 33%-os részesedést szerezvén a szintén svájci Roche-ban. Dr. Vasella 2003 elején tett kijelentésének megfelelően a Novartis azonban a jövőben is érdekelt további felvásárlásokban ill. egyesülésekben. A nagy álom a Roche megvásárlása, melynek köszönhetően a Novartis méreteiben elérné a világ második legnagyobb gyógyszercégét, a Glaxo-SmithKline-t41. A Novartis működési köre felöleli az originális gyógyszerek, OTC-szerek, generikumok,

táplálás,

szemápolás

és

állategészségügy

területén

szerzett

érdekeltségeket42. 2003-ban a Novartis eladásai 24,9 billió USD-ra rúgtak, ami 19,1%-os növekedést jelent 2002-höz képest43, a nettó bevétele 5,0 billió USD volt. A csoport 3,8 billió USD-t fordított K+F tevékenységre, ami az eladások értékének 15,3%-át jelenti, 2001-ben ugyanez 13,2 %-ot, 2002-ben 13,4%-ot tett ki. A Novartis AG székhelye Svájcban, 40

Introduction History, www.novartis.com/about_novartis/en/history.shtml, 2004.02.27. Vasella vezetési titkai, www.marketingpirula.hu, 2004.02.19. 42 www.vital.hu/themes/press/voltaren1.htm, 2003.09.10. 43 Investor Relations Release, www.novartis.com, 2004.02.29. 41

49


Baselban található, azonban a csoport a világ 140 országában van jelen, és összesen mintegy 78500 embert foglalkoztat44. A Novartis két fő irányvonala és divíziója: a., a szó hagyományos értelmében vett gyógyszerek gyártása (Pharmaceuticals Division) b., az egészség megőrzésére, javítására szolgáló egyéb, döntően recept nélkül kapható szerek, szemápolási, állategészségügyi termékek gyártása (Consumer Health Division) Divizionális felosztásban vizsgálva az eladásokat, azok 65%-a a Pharmaceuticals divíziónak köszönhető, és 35%-a származik a Consumer Health eladásaiból. Érdekes a svájci gyógyszergyár eladásainak regionális megoszlását is megvizsgálni. Az eladások 33%-a realizálódik Európában, 17%-a Afrikában, Ázsiában és Ausztráliában együttesen, 43%! az USA-ban, 7% pedig Amerika egyéb országaiban45. Consumer Health: A Novartis AG küldetése szerint: „A Consumer Health Divízió olyan versenyképesen differenciált termékek kitalálására, fejlesztésére, gyártására és piacra juttatására fókuszál, melyek megőrzik, helyreállítják vagy javítják fogyasztóink egészségét és jólétét.” A divízió magában foglalja a következő üzleti részlegeket:

Sandoz generics

OTC self medication

Animal Health

Medical Nutrition

Infant&Baby

CIBA Vision

Valamennyi egység vezető piaci pozícióval rendelkezik a jó minőségű, fogyasztók igényeinek megfelelő márkáknak köszönhetően. A Consumer Health sikerét támasztja alá a 2002-höz képest 2003-ra elért 24%-os eladás növekedés, a valamennyi üzleti egységben realizált piacrészesedés növekedés, és a 44

Introduction to About Novartis, www.novartis.com, 2004.02.27.

50


sikeresen bevezett új termékek sora. A Novartis vallja, hogy a siker titka azon képességben rejlik, melynek köszönhetően a gyógyítás képviselőinek és a betegeknek az elvárásait sikerül megérteni és kielégíteni46. 2002-ben a Consumer Health eladásainak 21%-a az OTC termékeknek tudható be. Az OTC- termékek 35%-a kerül Európában eladásra, s a kontinens OTC- piaca éves szinten 1-2 % növekedést produkál. Egy európai gyógyszerészek körében végzett IMSfelmérés szerint a Novartis „Number I.” az OTC- termékinnováció területén, és eladási potenciálban a Consumer Health OTC- termékek átlagosan a második helyet szerzik meg Európa-szerte. A Novartis Consumer Health OTC kínálata 5 globális, stratégiai szempontból fontos „kulcsmárkával” rendelkezik, melyek a világ valamennyi országában hasonló néven, formában kerülnek forgalomba: Nicotinell®, Voltaren®, Calcium-Sandoz®, Lamisil®, Otrivin®. Ezen 5 márka teszi ki az OTC- eladások értékének 37%-át. A 7 regionális stratégiai márka szerepe sem elhanyagolható: Triaminic®, Neo Citran®/ Theraflu®, Maalox®, Ex-Lax®/ Benefiber®, Gas-X®, Denavir®/ Vectavir®, Fenistil®. Ezen márkák adják az OTC- eladások értékének 23%-át47.

Novartis Hungária Kft. A Novartis Hungária Kft. 2002-es nettó árbevétele 22574 millió Ft volt. A Consumer Health ágazat 4116 millió Ft-tal járult hozzá az előbb említett éves árbevételhez. Hazánkban a Novartis cégnél 260-an dolgoznak, közülük 35-en a Consumer Health ágazatban48. Magyarországon a 2003. január-júniusi adatok alapján a Novartis Pharma az 5. legnagyobb forgalmú gyógyszergyár, amely a 2002-es év azonos periódusához képest

45

Financial Highlights- Novartis Group, www.novartis.com, 2004.02.27. Novartis Annual Report-2003, www.novartis.com, 2004.02.27. 47 Consumer Health Strategies Going Forward, www.novartis.com, 2004.02.27. 48 Novartis Hungária Kft. 2002-es nettó árbevétele, www.marketingpirula.hu, 2004.03.17. 46

51


19,05%-os növekedést produkált49. A vény nélküli gyógyszert gyártó nemzetközi cégek között nálunk a Novartis Consumer Health piacvezető,- készítményeik többsége a betegek és gyógyszerészek által leginkább keresett vény nélküli szerek közé tartozik50. OTC- piacunkon 2003-ig a dobogón a Sanofi, a Richter és az Egis helyezkedett el. Az 1997-től 2002-ig terjedő időszak eredményei alapján a magyar OTC- piac nyertese az időközben Sanofi-Synthelabo névbe öltözött Chinoin volt (2002-ben 16,4%-os piacrészesedéssel), a dobogó második és harmadik helyén pedig a Richter és az Egis osztoztak (egyenként 6-7% körüli piacrészesedéssel). 2003. I. félévében azonban a Novartis megszerezte a második helyet, maga mögött hagyva ily módon a Richtert, az Egist és a Biogalt. A Novartis Hungária Kft. Consumer Health ágazatának 2003. I. félévében termelői áron számolt forgalma 1944 M Ft volt, ami 8-9% körüli piacrészesedésnek felel meg a hazai OTC-piacon51,52.

49

A 10 legnagyobb forgalmú gyógyszergyár Magyarországon, www.marketingpirula.hu, 2004.03.17. www.vital.hu/themes/press/voltaren1.htm, 2003.09.10. 51 Tekintélyes Béres pozíció az OTC piacon, www.gobio.erba.hu, 2003.10.13. 52 A legnagyobb OTC-gyógyszergyártók termelői áras forgalom alapján, 2003. I. félév, www.marketingpirula.hu, 2003.10.15 50

52


A Neo Citran SWOT- analízise A Neo Citrannak és piacának SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats)- elemzésével igyekszem összefoglalni a különböző vizsgálatok eredményeit. Az eredmények bemutatására a 3x3-as SWOT- mátrixot használom53. A Neo Citrant gyártó Novartis cég hatalmas tőkéjével, gyógyszeripari viszonylatban is magas K+F-re fordított költségeivel a betegek igényeit széleskörűen kielégítő termékeket igyekszik a piacra juttatni. Eme törekvés nyilvánul meg a komplex hatásmechanizmusú Neo Citran készítmény esetében is, mely a gyermekek számára készült speciális összetétellel is forgalomban van. A gyógyszer fő erőssége, széleskörű ismertsége, magas kipróbálási aránya, és a szert fogyasztók Neo Citranról kialakult elismerő, pozitív véleménye. A magyar piacon a megfázás elleni kombinált szerek között a Neo Citran piacvezető, neve szinte egyet jelent a forróital porral. Valamennyi

gyógyszertárban

megvásárolható,

a

megjelenése

óta

változatlan

csomagolással, névvel, kiszereléssel van forgalomban. Nem szabad megfeledkeznünk arról sem, hogy a legdrágább márkáról van szó, mely mellékhatásainak köszönhetően számos kellemetlenséget okozhat, ha nem kellő körültekintéssel fogyasztják a magas vérnyomással vagy emelkedett vércukorszinttel rendelkező betegek. A Neo Citran a téli, megfázásos időszakban intenzív kampányokat folytat a folyamatos ismertség fenntartása érdekében. Reklámjaival a TV-ben és a patikai POSanyagok között is találkozhatunk. Versenytársai között találhatóak olcsóbb szerek, cukorbetegeknek kifejezetten ajánlott szerek, fekete ribizli ízesítésű variánsok. Jelenleg a megfázás elleni szerek óriása a Neo Citran, mégsem engedheti meg magának, hogy tettek nélkül legyen a megfázási elleni szerek piacán; szükség van jövőbeni cselekvési tervek, hosszútávú stratégiák megfogalmazására. 53

Marosán György: Stratégiai menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. 74-79. old.

53


Nagy gyógyszerpiaci potenciáljának köszönhetően a Novartis képes jelentős összeget fordítani a betegek felé történő kommunikációra, melynek köszönhetően a gyógyszer ismertsége fenntartható, sőt tovább növelhető. A kommunikációban törekedni kell annak hangsúlyozására, hogy a szer speciális, gyerekeknek készült változattal is piacon van. A jövőben a társadalom öregedése kötelező kívánalomként állítja elénk az idősekkel való törődést, melyről a gyógyszeripar sem feledkezhet meg. A sok esetben korábban Neo Citrant vagy egyáltalán forróital port nem próbált konzervatívabb gyógyszerszedési szokásokkal rendelkező idős betegeket nem könnyű rávenni a modern gyógyszerformák, új gyógyszerek kipróbálásra. A patikai magazinokban megjelenő, több információt tartalmazó, közérthető stílusban írott ismeretterjesztő jellegű írásokkal a téves hiedelmek, a kipróbálást akadályozó aggályok eloszlathatóak, s ily módon sok új beteg nyerhető meg. Mindenki számára nyilvánvaló, hogy a gyógyszerek mellékhatásokkal is rendelkeznek, az ezekről való korrekt és szabatos tájékoztatás az előnyök hangsúlyozása mellett a gyógyszerekbe vetett bizalmat növeli. A Coldrexhez hasonlóan lehetséges, hogy Magyarországon is bevezetésre kerüljön a Neo Citran család többi, külföldön, pl. Svájcban már forgalomban lévő tagja, mely a megfázás speciális tüneteire (pl. köhögés) kínál megoldást, új Neo Citran ízekkel (fekete ribizli) és gyógyszerformákkal (tabletta) gazdagítva a Neo Citran termékek körét.

54

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Erősségek(S) Jól

bevezetett

Gyengeségek (W) termék

A meghűlés elleni forróital por

(legnagyobb ismertség a forróital

termékkategóriában

porok között)

legdrágább termék

Piacvezető a forróital porok Gyermekeknek készült speciális

Magas vérnyomásos betegek esetén

összetétel is forgalomban van Minden patikában kapható

A

kommunikációban

Citran forróital por forgalma

félelmek,

Vásárlóerő

fenntartható ill. emelhető

eloszlatására és az előnyök

növekedése

Új

öngyógyítás

tovább

kiszerelések

(8-10

hangsúlyozására való törekvés

tasakos) piacra dobása

hiedelmek

Hatékony PR- tevékenység

A Neo Citran termékcsalád hazai

folytatódó térnyerése Reklámtörvény

ízek,

téves

a

fogyasztói réteg kialakulása

Az

alkalmazása

Lehetőség-gyengeség stratégiák

Aktív marketingmunkával a Neo

(középosztályosodás)

az

ellenjavallt

Lehetőség-erősség stratégiák

Egészség-centrikusabb

Cukorbetegek nem vagy csak körültekintéssel fogyaszthatják

piacán

Lehetőségek (O)

a

„lazulása”,

kialakítása, egyéb külföldön már

több kommunikációs lehetőség

forgalomban lévő, Neo Citran

a fogyasztók irányába

készítmények

(pl.

köhögéscsillapító) magyar piacra történő bevezetésével Fenyegetések (T) A

versenytársak

kampánya speciális,

Fenyegetés-erősség stratégiák intenzív

a

konkurensek

kis

szegmensekre

vonatkozó

előnyeinek

(cukormentes) és olcsóbb árainak

Gyermekek és idősek Neo Citran alkalmazása

irányába

speciális kommunikáció

történő

Fenyegetés-gyengeség stratégiák Aktív marketingmunkával az orvosok,

gyógyszerészek,

fogyasztók

körében

gyógyszer

ismertségének

fenntartása, fokozása

kiemelésével Természetgyógyászat

jelentős

térhódítása Társadalom

elöregedése,

konzervatív fogyasztók számának növekedése

55

a


Rp., Információ, avagy primer kutatás a Neo Citranról Kutatási terv Bámulatos, hogy a XX. század mekkora fejlődést hozott technikai- informatikai téren, ugyanakkor az orvostudomány mégsem tud banális problémánk, a meghűlés kezelésére 100%-os sikerrel alkalmazható szert kínálni. A próbálkozókedv persze nem lankad, amit semmi sem bizonyít jobban, mint a patikák OTC- szerektől roskadozó polcai. S mit tapasztalunk? Meglehetősen sokan próbálkoznak meggyőzni minket, hogy az ő pirulájukkal, készítményükkel kúráljuk magunkat,- a piaci verseny, a reklámok hada nem hagyja hidegen a fájdalom- és lázcsillapítók, multiszimptómás nátha elleni szerek piacát sem. Mi a siker receptje?- kutatjuk a választ, ha mi vagyunk a termékekkel és reklámokkal bombázó oldalon. Rp., Információ a vásárlóról,- lehetne stílusosan a válasz. Mennyire ismertek a hagyományosnak tekinthető és újnak mondható gyógyszerformák, megfázás elleni gyógyszerek? Mik a legfőbb elvárások a megfázás elleni szerünkkel kapcsolatosan és mik a kipróbálás tapasztalatai? Mi miatt ismerik, kedvelik a mi márkánkat? Ha egyszer valaki a mi gyógyírünket választotta, hű marad hozzánk? Az előbbi kérdések fényében végeztem felmérést a Neo Citrannal kapcsolatban.

Hipotézis Gyógymódok, gyógyszerek, OTC- szerek megítélése

Várhatóan

többségben

vannak

azok,

akik

a

patikai

recept

nélküli

56


gyógyszervásárlást preferálják az orvos felkeresése helyett.

Előbbi megállapítás különösen igaz lehet a megfázás elleni szerek esetén.

Az emberek jelentős része idegenkedhet újfajta gyógyszerek kipróbálástól, főleg ha azt csak reklámokból ismeri, rokona, ismerőse sem használta.

Vásárlási döntések az OTC- gyógyszereknél és a Neo Citrannal (ki vásárol, főbb motivációk)

Az esetek többségében a vásárlók a nők,- ők azok, akik a házi patikáért felelősek.

A Neo Citran vásárlói valószínűleg a fiatalabb korosztályból (50 év alattiak) kerülnek ki és a közepes, magas keresettel rendelkező csoportba tartoznak.

A patikai gyógyszerválasztásban a korábbi tapasztalatok mellett a gyógyszerész ajánlása és a reklámok döntő szerepet játszhatnak.

A gyerekeknek történő gyógyszervásárlásnál gyakran kikérik szakember véleményét

Elvárások a megfázás elleni OTC- szerekkel, forróital porokkal kapcsolatban

A legfőbb elvárás a közérzet javítása lehet, de az egyéb hatások is lényegesek (fájdalom- és lázcsillapítás stb.).

Az, hogy a forróital porok mennyivel összetettebbek, komplexebbek, mint egy hagyományos fájdalomcsillapító tabletta, nem minden esetben ismert a betegek előtt.

A forróital porok általános tulajdonságai (elkészítési mód, ár stb.) az emberek jelentős részénél ismertek lehetnek, még akkor is, ha esetleg sohasem próbálták azokat.

Márkaismertség a forróital porok piacán

Várakozásom szerint a Neo Citran és a Coldrex hasonlóan magas ismertségnek örvendenek.

A Fervex márkaismertsége jóval alacsonyabb, és az sem ismert, hogy ez a szer cukorbetegeknél veszély nélkül alkalmazható.

A kipróbálásokkal kapcsolatos várakozások az ismertséghez hasonlóak.

57


A márkahűség a forróital porok piacán is magas.

A Neo Citran alkalmazás előnyeinek és veszélyeinek fogyasztók általi mérlegelése

A betegek sok esetben nincsenek tisztában az általuk alkalmazott szerek, így a Neo Citran hatásaival és mellékhatásaival sem.

Terméktulajdonságok (hatás, hatáserősség, alkalmazás egyszerűsége, íz, pótlólagos hatóanyagok szerepe stb.) megítélése a Neo Citrannál

A gyógyszer hatásáról pozitív véleménnyel rendelkeznek a vásárlók.

A gyógyszert valószínűleg drágának, ugyanakkor kényelmesen alkalmazhatónak, viszonylag kellemes ízűnek tartják.

Fontos lehet a fogyasztók számára a reklámokból ismert C-vitamin pótlás.

A fogyasztók tisztában lehetnek vele, hogy a Neo Citran az egyik legnépszerűbb gyógyszer, mert a patikákban is gyakran találkoznak ezen gyógyír reklámjaival.

Konceptualizáció és operacionalizáció

Gyógymódok, gyógyszerek, OTC- szerek megítélésével kapcsolatos kérdések

Vásárlási döntések OTC- gyógyszereknél (ki vásárol, főbb motivációk)

Elvárások a megfázás elleni OTC- szerekkel kapcsolatban

Márkaismertség a forróital porok piacán (támogatott ismertség)

Márkahűség, lojalitás vizsgálata a Neo Citrannál

A Neo Citran alkalmazás előnyeinek és veszélyeinek fogyasztók általi mérlegelése

Terméktulajdonságok (hatás, hatáserősség, alkalmazás egyszerűsége, íz, betegtájékoztató, csomagolás, pótlólagos hatóanyagok szerepe stb.) megítélése a Neo Citrannál

Demográfiai jellemzők

58


Célcsoport és mintavétel I., Célcsoport

Neo Citrant vagy egyéb (Coldrex, Fervex) forróital port kipróbált vásárlók

Döntően fiatal korosztály (18-40 év)

Fő vásárlók: elsősorban nők

Közepes és magasabb jövedelemmel rendelkezők

II., Mintavétel A primer kutatás során csak részvizsgálat elvégzése kivitelezhető, mely során reprezentatív kiválasztással dolgozom. Az elkészített önkitöltős kérdőívet 162 emberhez juttattam el. A visszakapott kérdőívek száma 134, melyből 123 volt kiértékelhető a manuális, vizuális tisztítást követően. A megkérdezettek:

80%-a nő, 20%-a férfi

30%-a 15-24 éves, 45%-a 25-40 év közötti, 20% 41-60 év közötti, 5% 61 év feletti

Iskolai végzettség tekintetében a megkérdezettek 95%-a érettségivel vagy felsőfokú végzettséggel rendelkezik.

Kutatási módszer A Neo Citrannal kapcsolatos kérdőíves megkérdezés során kvantitatív kutatást végzek, mely lehetővé teszi a betegek/ fogyasztók motivációinak, vásárlási döntéseinek, termékről kialakított képének megismerését. A módszer egyszerű, olcsó, könnyen kivitelezhető. Az alkalmazott kérdések között szerepel egyszerű választás, rangsorolás, skálatechnika, állításokkal való egyetértés ill. egyet nem értés. Lehetőség esetén érdekes információkkal szolgálna egy kvalitatív vizsgálat, ahol

59


alkalom nyílna az attitűdök, motivációk, döntések, vélemények mélyebb megértésére. A fókuszcsoportos vizsgálat nyújtana lehetőséget a gyógyszerekkel (nátha elleni forróital porok) való viszony boncolgatására, az esetleges használatot megakadályozó hiedelmek, ismeretek megismerésére,- amelyek segítséget jelentenének a fogyasztók irányába történő kommunikáció tervezésében.

60


A primer kutatás eredményei A gyógyszerekkel való viszonyunk A Neo Citran és a hozzá hasonló, recept nélkül kapható gyógyszerek sorsa erősen függ az emberek egészséggel, betegségek kezelésével, gyógyszerekkel kapcsolatos attitűdjeitől. Amíg a kezelőorvos helyett a patikát, a receptköteles szer helyett az OTCkészítményt preferáljuk nincs félnivalója az OTC- k gyártóinak. A megkérdezettek 89,3 %-a inkább a patikába megy megfázás, nátha esetén, semmint orvoshoz fordulna. A hirdetések, reklámok kötelező jelleggel felhívják a figyelmünket arra, hogy a mellékhatásokról kérdezzük meg a kezelőorvosunkat vagy a gyógyszerészünket,mintegy sugallván azt, hogy nem kívánatos hatások igenis léteznek, hatás nincs mellékhatás nélkül. Gyógyszerészként úgy érzem, az emberek veszélyérzete a recept nélküli szerek gyakran nyakra-főre történő alkalmazásánál túl alacsony. Csak minden harmadik potenciális beteg véli úgy, hogy a recept nélküli gyógyszerek alkalmazása veszéllyel járhat. Fontos lenne ugyanakkor ismerniük, hogy jelentős rizikóval jár(hat) akár a Neo Citran alkalmazása is magas vérnyomás, zöldhályog, fennálló máj- és vesekárosodás esetén. Tudni kellene azt is, hogy a Neo Citran mellé egyéb recept nélkül kapható gyógyszerek szedése (vitaminokat leszámítva) szükségtelen, esetlegesen hatóanyag túladagoláshoz vezethet. Érdekes, hogy a megkérdezettek 22,3 %-a nem tudta, hogy a Neo Citran alkalmazása rizikóval jár-e; 30,1%-a nem volt tisztában azzal, hogy sok mellékhatása van-e a Neo Citrannak; 43,7% pedig nem tudom választ adott arra, hogy egyéb gyógyszerek hatását befolyásolja-e a nátha elleni forróital por (Melléklet. 1. ábra). A megkérdezettek mindössze 25,2%-a idegenkedik újfajta recept nélküli gyógyszerek kipróbálástól, ami jó hír lehet a gyógyszerpiacra betöri kívánkozóknak. Elrettentésükre szóljon azonban a gyógyszer-kategóriára jellemző nagyon magas márkahűség, ami nehézzé teszi a már ismert konkurenciával a verseny felvételét. A betegek 85,4%-a nyilatkozott úgy, ha egy recept nélküli gyógyszer beválik nála, akkor azt

61


nehezen cseréli le másikra. A tapasztalt magas márkahűség oka a váltásban rejlő magas kockázat, mely a legfontosabb értékünket, az egészséget érinti. A megszokotthoz, a jól beválthoz való ragaszkodást tükrözi a modern gyógyszerekkel szembeni fenntartás is. A válaszadók 76,7%-a szerint attól, hogy egy gyógyszer modern, nem biztos, hogy jobb, mint a régi, már bizonyított versenytársai. A modernség megnyilvánulhat egy összetett, komplex hatóanyag-kombinációjú szerben is. A Neo Citran ismert, régóta használt hatóanyagokat tartalmaz megfelelő kombinációban, s emiatt a megfázás több tünetének kezelésére kínál megoldást. Ígéri, hogy csökkenti a lázat, fejfájást, enyhíti a torokfájást, megszünteti az orrdugulást, pótolja a C-vitamint. Úgy tűnik, a komplex hatású szerek kedvező fogadtatásra találnak a betegek körében,mindig van azonban még 26,2%, aki úgy véli, hogy a gyógyszer, ami mindenre gyógyírt kínál, semmire sem hat igazán. Az ő véleményüknek alapot adhatott néhány, mindenki számára ismert történet a csodaszerként beharangozott gyógyszerek által okozott kiábrándulásokról. Választ kerestem arra, hogy a természetes gyógymódok mennyiben jelentenek konkurenciát a Neo Citrannak és társainak. A válaszadók 68,9%-a a természetes gyógymódokat preferálja a gyógyszergyári megoldásokkal szemben. A fokhagyma, a torma, a savanyú káposzta, a kamillatea azonban inkább a meghűlés prevenciójában fontosak; tényleges, kialakult megbetegedés, láz esetén gyógyszerhez fordul a természetes megoldásokat előnyben részesítők nagy része (Melléklet. 2. ábra).

(Szim)patikus pirula,- választás a gyógyszertárban Minden terméknél nagyon lényeges tudnunk azt, hogy mik a fő vásárlási döntést befolyásoló

tényezők.

A

kozmetikumoknál

oly

lényeges

impulzusvásárlással

gyógyszereknél nem kell számolnunk. A patikaszereknél a racionális érvek, a korábbi használat során bizonyított hatás rendkívül fontosnak tűnnek a vásárlási döntés befolyásolásában. A korábbi használat során szerzett pozitív tapasztalat mint racionális

62


érv segíti a gyógyszerekkel/ gyógyszermárkákkal az emocionális kapocs kialakulását. A gyógyszerészek szaktudásuk, kompetenciájuk alapján fontosak a végső döntés meghozatalában. A gyártók reklámokkal, vonzó csomagolással, kicsikart jól látható helyen történő, kedvező patikai kihelyezéssel próbálják a vásárlási döntést a saját javukra fordítani. Nézzük, hogy mekkora sikerrel (Melléklet. 3. ábra)! A kérdőíves megkérdezésem alapján a patikai vásárlási döntést, tehát hogy milyen gyógyír kerül megvásárlásra, leginkább a korábbi használat befolyásolja. A megelégedettség az újravásárlás legbiztosabb záloga!!! A márkahűség kardinális befolyásoló a patikai vásárlásoknál. Ezt követi a második helyen a gyógyszerész ajánlása; majd a rokonok, ismerősök tanácsai következnek,- az általuk eredménnyel alkalmazott szerek előnyt élveznek a választásnál. Annak ellenére, hogy a magyar fogyasztók árvezéreltsége európai összehasonlításban magas54, a patikai vásárlásoknál az ár a döntésnél a negyedik helyre szorul, az egészségéért az ember hajlandó magas áldozatot hozni. A jól bevált marketingeszközök a válaszadás során mellékes pozíciókat szereztek,- úgy tűnik, nem igazán befolyásolják a vásárlási döntést. Az ötödik, hatodik és a hetedik helyen osztozik a reklám, a jól látható patikai kihelyezés és a vonzó csomagolás. Az az érzésem, a válaszadók kicsit alulértékelték a reklámok rájuk kifejtett hatását. Mindenki igyekezett függetleníteni magát a reklámok befolyásoló hatásától, holott gyógyszerészekkel folytatott beszélgetések bizonyították, hogy gyakran a beteg a reklámra hivatkozva keres egy olyan készítményt, melynek esetenként még a nevét sem ismeri pontosan. Márpedig ebben az esetben a reklám a biztos nyertes a vásárlási döntést befolyásoló tényezők között. A vonzó csomagolás utolsó helyre szorulása várható volt, gondoljunk csak az egyik legnagyobb forgalmat lebonyolító gyógyszerünkre, az Algopyrinre, amely valószínűleg nem lenne dobogós a vonzó, kreatív csomagolás versenyében. A Neo Citran csomagolása az élénk kék-sárga színkombinációjának köszönhetően figyelemfelkeltő hatású, a megjegyzést segíti elő,- valamint a doboz az újszerű gyógyszerformát alkalmazás közben bemutató fényképe miatt is fontos. A csomagolás az 54

Borjádi Györgyi, Juhász Péter: Marketingpirula recept nélkül, Galenus Kiadó, Budapest, 2003. 72-86.old.

63


OTC- gyógyszerektől elvárt módon egyértelműen hirdeti a szer indikációját: „meghűlés és nátha kezelésére”

Elvárások a megfázás elleni szerek piacán Egyszerűnek tűnik a siker receptje: azt kell nyújtani a vásárlónak, amire szüksége van,- ennek fényében kutattam az elvárásokat a megfázás elleni szerek piacán. A válaszadóknak nyilatkozniuk kellett, hogy mely megfázásos tünetek enyhítése a legfontosabb, és melyik kevésbé lényeges (Melléklet. 4. ábra). A prioritások listáján a befutó a lázcsillapító hatás, sokan csak láz esetén folyamodnak megfázás elleni szerekhez, így az igény első helyezése érthető. Ezt követi a közérzet javításának elvárása. Harmadik helyen szerepel az átjárható légutak biztosítása, s utána jön a sorban a fájdalomcsillapító hatás. A megfázás, nátha általában nem jár együtt intenzív fájdalommal, talán emiatt került negyedik helyre a fájdalomcsillapító hatás. Utolsóként „futott be” a C-vitamin hiány pótlása. Annak ellenére, hogy a fő hatóanyag(ok) mellett C-vitamint is tartalmazó pezsgőtabletták, forróital porok virágkorukat élik, a vásárlók részéről csak mellékes előny, ha a készítmény C-vitamint is tartalmaz. Arra a kérdésre, hogy a Neo Citran tartalmazza-e a vitaminpótláshoz szükséges mennyiségben a C-vitamint, a megkérdezettek 20,4 % „nem tudom”-mal felelt. A választ ismerni vélők többé- kevésbé egyetértettek azzal, hogy a Neo Citran elegendő mennyiségű C-vitamin bevitelt biztosít. A gyógyszerformák kedveltségét vizsgálva (Melléklet. 5. ábra) látható, hogy legkedveltebb a hagyományos gyógyszerforma, a tabletta, ezt követi a sorban a pezsgőtabletta, majd harmadik helyet szerez a forróital por, és azt követi az oldat, csepp mint folyékony gyógyszerformák.

64


Ízlések és pofonok…,- a nátha elleni szerek sokfélesége Amikor feltettem a kérdést, hogy ki milyen szert vinne magával elutazása esetén, ha csak egyet választhatna ki a recept nélkül kapható szerek közül, sokféle válaszra számítottam, s nem csalódtam! Van, aki számára a megfázás komplex tünet-együttest jelent, amit egyetlen multiszimptómás szerrel szeretne kezelni. Van, aki azt vallja, hogy elegendő vitamint szedni megfázás esetén. Akad, aki a hagyományos megoldások híve, és Algopyrint visz magával,- számára a meghűlés elsősorban lázat jelent, ami ideálisan csillapítható a jól bevált tablettával. Volt, aki a köhögéscsillapítók, köptetők, torokfertőtlenítők népes családjából választott magának ideális útitársat nátha esetére. Ahány ember annyiféle (Melléklet. 6. ábra)! Sokan azonban azonos véleményen voltak: a megkérdezettek 38,5%-a a Neo Citranra gondolt, ami csak forróital por lehet, mert egyéb gyógyszerforma nincs forgalomban ilyen márkanév alatt. 26,4% választott Coldrexet, ami sokszor pontatlanul volt megadva, mert nem minden esetben derült ki, hogy forróital porról, tablettáról, szopogató tablettáról vagy szirupról van szó. 13,2% pakolna be az utazótáskájába acetil- szalicilsav tartalmú készítményt, mint Aspirint, Aspirin plus C-t, ASS+C-t, Aspro-t. 5,5% jelölte meg az Algopyrint kérdésemre és 4,4% a gyógynövények erejében bízva azt vinne magával (kamilla tea, Echinacea csepp). S mi lenne a második választás, ha az elsőt nem sikerülne beszerezni (Melléklet. 7. ábra)? Azokat az eseteket vizsgáltam tüzetesebben, amikor a Neo Citranról lemondva volt kénytelen a megkérdezett másik szert választani. Ekkor a potenciális betegek fele a legnagyobb konkurens szert, a Coldrexet választaná. 10% Algopyrint, 10% valamilyen torokfertőtlenítő tablettát (Strepsils, Septofort, Mebucaine) jelölt meg második választásként, s pár százalékkal szerepeltek az egyéb szerek (acetil-szalicilsav tartalmú szerek, köptetők, köhögéscsillapítók, vitaminok stb.). Érdekes azt is megvizsgálni, ha a Coldrexet választja valaki elsőként, s nem

65


sikerül hozzájutnia, akkor milyen arányban szerepel a másodsorban választott gyógyírek között a Neo Citran. A kérdőív alapján a Coldrexet megvásárolni nem tudók 66%-a „fanyalodna” rá a Neo Citranra. Kicsivel magasabb tehát a Coldrexről Neo Citranra váltani hajlandók aránya, mint fordítva.

Van aki forrón szereti…, a forróital porok piaca A gyógyszerformák népszerűségi versenyében a forróital porok a harmadik helyet foglalják el. Újszerű gyógyszerformáról van szó, mely a ’90-es években terjedt el a hazai piacon, s amely a fiatal kora ellenére nagy ismertségnek és népszerűségnek örvend, az emberek tisztában vannak az általános jellemzőivel, azokról véleményt tudnak mondani (Melléklet. 8. ábra). A forró vízben való feloldást mint elkészítési módot egyszerűnek, könnyen kivitelezhetőnek tartják, az 1-től 5-ig történő osztályozás során, ahol az 5 jelenti a tökéletesen egyszerű elkészítési módot, a forróital por 4,53-as jegyet kapott. Az elkészült gyógyszer ízét már kevesebben méltatták, a kellemes íz valamivel gyengébben remekelt a skálán, 3,35-ös átlageredményt ért el. Ez érthető a paracetamol minden egyéb ízhatást elnyomó keserűsége miatt,- a citrom, banán és fekete ribizli ízek sokat tehetnek a gyógyszerek elfogadható ízéért, még ha csodákra nem is képesek A betegek körében a citrom íz kedveltebb a fekete ribizlinél, egyesek véleménye szerint a fekete ribizli önmagában is gyógyszer ízű benyomást kelt fogyasztásakor, nem még paracetamollal megspékelve. A termékek széleskörű ismertsége a reklámoknak köszönhető; általános vélemény, hogy a forróital porok a többi gyógyszerhez képest sokat reklámozottak, ezt bizonyítja az értékelő skálán elért 4,0-es osztályzatuk. Jó bornak is kell a cégér,mondhatnánk, s összességében valóban nincs panasz a termékek minőségére. 3,94-es eredménnyel a megkérdezettek szerint a forróital porok hatnak meghűlésre. Nem volt tökéletes minden tekintetben az egyetértés: volt, amit megkérdőjeleztek a fogyasztók a forró gyógyírekre vonatkozóan: nem találták a forróital porokat sem

66


olcsónak, sem hiánypótlónak a gyógyszerpiacon. Mindkét jellemző 2,2-es eredménnyel szerepelt az 1-től 5-ig terjedő skálán, ahol a növekvő számok az egyetértés mértékének növekedését jelentik. Forróital por és forróital por között azonban lehetnek és vannak is különbségek! A meghűlés elleni forróital porok piacán a Neo Citran, a Coldrex és a Fervex versenyeznek. Kíváncsi voltam, mennyire ismertek az előbbi készítmények a fogyasztók számára, melyik(ek)et próbálták már (Melléklet. 9. ábra). A legnagyobb ismertségnek a Neo Citran örvend, a megkérdezettek 97,1%-a már hallott a létezéséről. Gyakorlatilag alig akad ember, aki ne ismerné. Hasonló a helyzet a Coldrex citrom ízű variánsával, ahol az ismertségi arány 93,2 %. Ellenben a fekete ribizlinek van pótolnivalója, mivel csak 77,7%-ot szerzett az ismertségi versenyben. A vesztes egyértelműen a Fervex cukormentes granulátuma, a megkérdezettek mindössze 28,2 %-a hallott róla. Minek tudhatók be a nagy különbségek? Arra kutatván a választ, hogy ki melyik termékek reklámjaival találkozott az elmúlt három hónapban hasonlóak voltak az arányok. A felmérés időszaka a nátha elleni forróital por reklámok szezonja, s ha valamikor, akkor ebben az időszakban kellene szembesülnünk a reklámjaikkal a televízióban, a patikai szórólapokon vagy életmód magazinokban. Ez meg is történt a Neo Citran esetében, a megkérdezettek 73,8%-a találkozott Neo Citran reklámmal. Ugyanezen arány 61,2%-ra rúgott a Coldrex esetében, s mindössze kóbor 1,9% volt a Fervex esetén (Melléklet. 10. ábra). Ha visszagondolunk, egy éve a 2002/03-as nátha-influenza-szezonban intenzív kampányt folytatott a Fervex, mint az „Influenza szakértője”. Óriás plakátok ezrein gőzölgött a kékpiros csíkos pohárban a komplex, cukormentes gyógyír, s a televízió képernyőjéről is visszaköszönt az ismert gyógyírrel teli bögre,- azonban egy év leforgása alatt ez feledésbe merült. Ellenben a Neo Citran és a Coldrex beteg embereken keresztül mutatta be nekünk a tévéképernyőn a készítmények áldásos, összetett, több tünet enyhítésére szolgáló hatásait.

67


Szlogenjeikkel találkozhattunk a patikai POS- eszközökön, és ismét az emlékezetünkbe véshettük, hogy a Neo Citran „Több, mint egy gyógyszer”, a Coldrex- termékcsalád pedig „A megfázás szakértője”. Nem elég azonban ismerni a gyógyszerünket, meg is kell, hogy vásárolják azt! A Neo Citrant a megkérdezettek 68,9%-a, a Coldrex citromos forróital porát a kérdőívet kitöltők 33,0%-a, a fekete ribizliset 20,4%-a, a Fervexet 2,9%-a próbálta már. Ha az ismertség és a kipróbálás arányát vesszük, a Neo Citran viszi el a pálmát, mivel a Neo Citrant ismerők 70,9%-a már próbálta a nátháját az említett szerrel kezelni. Ugyanez a citromos Coldrex esetén 35,4%, a fekete ribizlis változatnál 26,3%, a Fervexnél pedig csupán 10,3%. Felmérésemkor

megkérdeztem

a

válaszadókat,

hogy

legközelebbi

megbetegedésük alkalmával melyik forróital porra esne a választásuk. A válaszadók 55,3%-a a Neo Citrant kérné a gyógyszerészétől, 13,6% a citromos Coldrexre mutatna rá a patikában, 8,7% a fekete ribizli ízű Coldrexszel kúrálná magát, és 4,9% a Fervexre voksol. Egyszerűbben megfogalmazva: 2,5-szer több beteg vásárolna legközelebb Neo Citrant, mint Coldrexet (Melléklet. 11. ábra). Ez az adat egybevág a három, általam vizsgált patikák különböző forróital porokra vonatkozó forgalmi adataival, melyek elemzését a 2003-as évre havi bontásban végeztem el (Neo Citran a patikai forgalomban fejezet 1.-2. diagramok). A Fervex cukormentes granulátumnál érdekes módon a „legközelebb ezt használnám”/ „már próbáltam” arány 168,9%, ami azt jelenti, hogy eddig Fervexet nem próbált betegek is ezt választanák legközelebb! Ebben szerepet játszik az, hogy a megkérdezettek között van két cukorbeteg, akik előzetesen nem ismerték a Fervexet, és legközelebb ezt választanák, ill. pár „kalandor, elcsábítható fogyasztó”, amely kategória mindig létezik, s akik képesek a gyógyszeripar új, kevésbé édes, cukormentes gyógyszereinek is elcsábulni.

68


Mikor és ki vásárol? Vannak tipikus termékek, amelyek beszerzése hagyományosan női feladat. Ebbe a csoportba sorolható a felmérés alapján az OTC-szerek, a Neo Citran megvásárlása is. Elég csak a patikákra gondolnunk, ahová a betérők döntő része nő. Vajon miért? Tradicionálisan a nők gondoskodnak a család egészségéről, ők szerzik be a vitaminokat, gyógyszereket,- sok esetben nemcsak gyerekeiknek, hanem a férjüknek is. Megérne egy eszmefuttatást, hogy előbbi megállapítás okáról vagy okozatáról van-e szó, mindenesetre a férfiak betegségekhez való, nőktől eltérő hozzáállása, a gyógyszeres terápia során tanúsított (rosszabb) együttműködő-képessége megállapított tény55. Arról faggatván a megkérdezetteket, hogy ki vásárolja náluk a Neo Citrant (Melléklet. 12. ábra), 31,9%-ban „a családanya, a feleség” választ kaptam. 34,0%-ban veszi az meg a szert, aki megbetegszik, és szüksége van rá. A válaszadók 18,1%-a egyedül él, náluk értelemszerűen ők maguk végzik a patikai beszerzést. Csupán 7,4% vélte úgy, hogy a Neo Citran megvásárlása „a családapa, a férj” reszortja. 8,5%-tól kaptam „egyéb” kategóriába tartozó választ, mint például azt a jól tervezett beszerzési modellt, hogy mindig az veszi meg a következő doboz gyógyszert, aki az előzőt elhasználta, és ily módon folyamatosan van otthon Neo Citran.

Neo Citran a számok dzsungelében Ha a termékünkkel való elégedettséget szeretnénk felmérni, az egyik legegyszerűbb módszernek az iskolai megoldás tűnik,- osztályoztatnunk kell a gyógyszerünket. S mint az iskolában sem mindegy, hogy kinél felelünk, a Neo Citrannal sem lényegtelen, hogy kit kérdezünk meg. Álljon itt ennek bizonyítására egy táblázat, mely összefoglalja a különböző fogyasztói csoportok esetén az adott jegyek átlagait és szórásait (3. táblázat). 3. táblázat: A Neo Citran különböző fogyasztói csoportok általi értékelése

69


Megkérdezettek

Jegy (1-5) ( Átlag ± szórás )

Már próbálta a Neo Citrant

3,74 ± 0,86

Még nem próbálta a Neo Citrant

3,17 ± 0,94

Első választásként Neo Citrant vinne magával Második választásként Neo Citrant vinne magával

4,25 ± 0,70 3,78 ± 0,67

Úgy gondolom, az adatok magukért beszélnek: a legelégedettebbek azok, akik elsőként ezt választanák a patikában. A legrosszabb jeggyel azok „jutalmazták” a Neo Citrant, akik még sosem próbálták azt. Ők azok, akiknek a gyógyszer paracetamol tartalmával vannak kifogásai, akik elvből utasítják el a gyógyszereket, akiknek kedvezőtlen kipróbálási tapasztalatuk volt a szerrel (pl. egyik esetben vérnyomáscsökkentő szerrel kialakult gyógyszeres interakció). A Neo Citran és a forróital porok általános megítélése nagyon hasonlít egymáshoz, ami arra enged következtetni, hogy egyes készítmények kapcsán az emberek az egész gyógyszerformára, gyógyszercsoportra vonatkozóan is levonnak általánosító következtetéseket. A „Van aki forrón szereti…, a forróital porok piaca” című fejezetben közölt adatokkal egybecsengően a Neo Citrant nem találták sem olcsónak, sem pedig keveset reklámozottnak. Ellenben hatásosnak találták, és úgy vélték, hogy a nátha tüneteit kitűnően megszünteti. A lényeg, szokták mondani, a részletekben rejtőzik… Ennek kiderítésére részletesen értékeltettem a Neo Citran tulajdonságaival való egyetértés mértékét -3-tól +3-ig terjedő skálán.

55

Soós Gyöngyvér: Klinikai gyógyszerészet, SOTE Képzési, Oktatástechnológiai és Dokumentációs Központ, Budapest, 1999. 31-34. old.

70


A válaszokat összesítve nagy szórásokat kaptam (Melléklet. 13. ábra és Melléklet. 14. ábra), azonban látható, hogy mely állításokat, tulajdonságokat milyen mértékben tartják igaznak, esetleg nem helytállónak a készítményre vonatkozóan a válaszadók (4. táblázat). Erős volt az egyetértés a következő kijelentéseket illetően: minden patikában kapható, javítja a közérzetet, megbízható cég gyártja, életkorhoz igazított az összetétele, a betegtájékoztatója részletes, népszerű gyógyszer, gyógyszerészek gyakran ajánlják, komplex-összetett gyógyszer, megfelelő C-vitamin bevitelt biztosít, átmelegíti a testet és a nátha tüneteit kitűnően megszünteti. Inkább az egyet nem értés dominált a következő állításokkal kapcsolatban: más nátha elleni gyógyszert is kell mellé szedni, túl sok por van egy tasakban, keveset reklámozott, olcsó, sok mellékhatása van, hagyományos gyógyszer, orvostól ki kell kérni a véleményt a használatáról, rizikóval jár az alkalmazása, pezsgőtablettaszerű, természetes ízű, a nátha okát szünteti meg. 4. táblázat A Neo Citranra vonatkozó állításokkal való egyetértés vizsgálata hétfokozatú skálán, ahol -3 jelenti az egyet nem értést, +3 a teljes egyetértést Állítás Módusz Átlag Szórás Minden patikában kapható 3 2,69 1,02 Megbízható cég gyártja 3 2,25 1,20 A betegtájékoztatója részletes 3 2,18 1,31 Népszerű gyógyszer 3 2,11 1,01 Komplex, összetett gyógyszer 2 1,90 1,30 Gyógyszerészek gyakran ajánlják 3 1,81 1,38 Javítja a közérzetet 2 1,76 1,31 Átmelegíti a testet 3 1,73 1,47 A nátha tüneteit kitűnően megszünteti 2 1,65 1,41 Megfelelő C-vitamin bevitelt biztosít 3 1,62 1,55 Életkorhoz igazított az összetétele 3 1,61 1,83 Könnyen bevehető 3 1,44 1,94 Könnyen bontható csomagolású 3 1,41 1,94 Hatékonyan csillapítja a lázat 2 1,25 1,45 Pótlólagos hatóanyagokat tartalmaz 2 1,18 1,57 Azonnal hat 2 1,11 1,53

71


Tisztítja az orrot Az influenzás fejfájást megszünteti Vonzó csomagolású "Fiatalos" gyógyszer Teaszerű Bárki használhatja Bárhol, bármikor bevehető Egyéb gyógyszerek hatását befolyásolja A nátha okát szünteti meg Természetes ízű Pezsgőtablettaszerű Rizikóval jár az alkalmazása Orvostól ki kell kérni a véleményt a használatáról Hagyományos gyógyszer Sok mellékhatása van Olcsó Keveset reklámozott Túl sok por van egy tasakban Más nátha elleni gyógyszert is kell mellé szedni

1 2 0 2 3 3 3 2 -3 -3 -3 -3 -3 -3 -2 -3 -3 -3 -3

1,04 0,97 0,93 0,84 0,81 0,71 0,61 0,42 -0,13 -0,30 -0,31 -0,43 -0,60 -0,82 -1,00 -1,02 -1,33 -1,34 -1,37

1,70 1,79 1,44 1,87 2,08 2,30 2,10 2,10 2,35 2,18 2,24 2,29 2,13 1,85 1,96 1,72 1,89 1,87 2,06

Mindenki szeretné tudni a siker titkát. Miért sikeres egy adott gyógyszer?- esetünkben a Neo Citran. Mit nyújt a Neo Citran, amiért a gyógyszerészüktől ezt kérik leggyakrabban a patikában, ha megfázásról vagy forróital porról van szó? Lineáris regresszióval (a Pearson-féle lineáris korrelációs együttható (r) ill. annak négyzete, a determinációs együttható (r2) meghatározásával) vizsgáltam a Neo Citrannak adott általános osztályzat és az egyes állításokkal való egyetértés ill. egyet nem értés erőssége közti kapcsolatot. Erős kapcsolatot egyetlen esetben sem sikerült kimutatnom, ami magyarázható azzal, hogy mindenki valami más miatt kedveli a Neo Citrant, és a gyógyszer által kínált legkülönfélébb előnyök motiválják abban, hogy a választásuk épp a Neo Citranra essen. Következzen ízelítőül néhány eredmény! A népszerűség és az adott osztályzat közötti kapcsolatot boncolgatva r = 0,189; r2 = 0,036 értékeket kaptam, ami gyenge kapcsolatra utal a két vizsgált paraméter között.

72


Tehát a Neo Citrán nem pusztán a népszerűsége miatt kap jó osztályzatot. Meghűlés elleni szerről lévén szó, a második legfontosabb hatás, amit a megkérdezésem alapján elvárunk tőle az az, hogy javítsa a közérzetet. Lássuk, mennyire befolyásolja a gyógyszer eme tulajdonsága a róla alkotott általános képet! r = 0,604; r2 = 0,364,- tehát a közepesnél valamivel erősebb az összefüggés a közérzetet javító hatás és az adott érdemjegy között. Hasonló eredmény született, amikor az általános osztályzat és a Neo Citran a „nátha tüneteit kitűnően megszünteti” tulajdonságait vetettem össze. Minél inkább igaznak találták a Neo Citranra „a nátha tüneteit kitűnően megszünteti” állítást, annál jobb jegyet adtak neki az osztályozásos kérdésnél. Ez tűnik ki az r = 0,618 és r2 = 0,381 korrelációs ill. determinációs együtthatókból. Közepesen erős tehát a kapcsolat a fenn vizsgált két változó között. A megvásárlásra kerülő OTC- gyógyszer kiválasztása esetén a rokonok, ismerősök korábbi tapasztalatának, véleményének, mint láttuk, nagy jelentősége van. Itt nem csak a pozitív, hanem a negatív tapasztalatokat is figyelembe kell vennünk. A „negatív, lebeszélő reklám” foganatja általában sokkal nagyobb, mint a rábeszélőé. A Neo Citrant a megkérdezettek 78,6%-a ajánlaná ismerőseinek, barátainak. S mi a helyzet a gyerekekkel? Tudjuk, hogy számukra speciális hatóanyagösszetételű Neo Citran van a piacon. A gyermeknek gyógyszert adó szülők, családtagok felelőssége nagyon nagy; s ennek ismeretében érthető az, hogy a megkérdezettek 42,7%-a kikérné orvos vagy gyógyszerész véleményét, mielőtt a csemetéjének Neo Citrant adna. A válaszadók 44,7%-a minden teketóriázás nélkül venne a szeme fényének Neo Citran por Gyerekeknek gyógyszert, és a megmaradó 7,67 % nyilatkozott úgy, hogy nem adna semmiképp a csöppségnek Neo Citrant. Érdekes, hogy nem kaptam egyetlen olyan választ sem, mely arra utalna, hogy egyesek felnőtt adagot próbálnának meg felosztani/felezni, s azt gyereknek adni.

73


Következtetések Gyógymódok, gyógyszerek, nátha elleni OTC- szerek megítélése

A megkérdezettek többsége (89%) nátha ill. megfázás esetén ahelyett, hogy orvoshoz fordulna, a patikába megy recept nélküli gyógyszert vásárolni.

Vásárlási döntések, elvárások az OTC- gyógyszereknél (ki vásárol, főbb motivációk, mit vár el)

Az esetek egyharmadában a családanya, a feleség, egy másik harmadában maga a gyógyszerre szoruló beteg vásárolja meg a patikában a recept nélküli gyógyírt.

A forróital porokat általában fiatalos, modern gyógyszernek tartják, ennek megfelelően az alkalmazása a fiatalabb korosztály (15-40 év) körében terjedt el széleskörűen, a nyugdíjas korosztály döntő hányada nem ismeri a szert.

A gyógyszerek kiválasztásánál a legfontosabb tényező a korábbi, gyógyulást eredményező használat ill. a gyógyszerész, rokonok, ismerősök ajánlása.

A recept nélküli gyógyszereknél az ár kevésbé fontos szerepet játszik, mint egyéb termékkategóriáknál (alacsony ill. közepes keresettel rendelkezők is vásárolják).

A reklámoknak maguk a vásárlók a ténylegesnél kisebb jelentőséget tulajdonítanak.

Mivel a megfázás elleni szerekkel kapcsolatos elvárások meglehetősen komplexek

(láz-

és

fájdalomcsillapítás,

C-vitamin

pótlása

stb.)

a

multiszimptómás szerek kedvező fogadtatásra találnak a patikába betérők között. Márkaismertség a forróital porok piacán (támogatott ismertség)

A magyar piacon fiatalnak számító forróital porok általános tulajdonságainak ismertsége,

a

gyógyszerek

kipróbálási

aránya

magas

(legmagasabb

ismertséggel a Neo Citran rendelkezik: 97%; a Coldrex esetén ugyanez 85%).

Az ismertség kapcsolatot mutat a reklámozás intenzitásával, a kipróbálás

74


pedig az ismertséggel utal összefüggésre (ld. mindhárom vizsgált forróital por esetén).

A Neo Citran egyetlen ízzel és egyféle kiszereléssel a hazai forróital por- piac óriása.

Márkahűség, lojalitás a Neo Citrannál

A megkérdezettek mintegy 40%-a a meghűlés vagy influenza kezelésére valamennyi lehetséges gyógymód közül a Neo Citrant választja, ily módon a szer piacvezető a meghűlés elleni szerek között.

A Neo Citran legnagyobb konkurense a Coldrex két különféle ízben piacon lévő forróital pora, amelyre a legnagyobb valószínűséggel cserélik le a Neo Citrant, az azzal való meg nem elégedettség esetén; ugyanakkor a Neo Citran új vásárlókat a Coldrextől hódíthat el.

Egy legközelebbi vásárlásnál 2,5-szer többször esne a választás a Neo Citranra, mint valamelyik Coldrex forróital porra.

Magas fokú márkahűség jellemzi a gyógyszer- szegmenst (ha valaki elégedett egy gyógyszerrel, az esetek 85 %-ban legközelebb is újra ugyanazt választja).

A Neo Citrant a megkérdezettek kb. ¾-e ajánlaná ismerőseinek, barátainak; és 86%-uk a gyermekének is megvásárolná adott esetben a Neo Citran gyermekeknek

készült

változatát-

igaz

mintegy

felük

szakemberrel

konzultálna a döntés/vásárlás előtt. A Neo Citran alkalmazás előnyeinek és veszélyeinek fogyasztók általi mérlegelése

Egyetértés fogadta azt az állítást, miszerint a Neo Citran javítja a közérzetet és megszünteti a nátha tüneteit.

A Neo Citrant sokat reklámozottnak tartják (mint a forróital porokat általában), ugyanakkor számos alapvetően fontos tulajdonságát illetően tudatlanok az emberek pl.: egyéb (gyógy)szerek hatását befolyásolja-e, tartalmaz-e pótlólagos hatóanyagokat, kell-e más szert is mellé szedni, rizikóval jár-e az alkalmazása.

75


Terméktulajdonságok

(hatás,

hatáserősség,

alkalmazás

egyszerűsége,

íz,

betegtájékoztató, csomagolás, pótlólagos hatóanyagok szerepe stb.) megítélése a Neo Citrannál

A Neo Citrannal való elégedettség a Neo Citrant „elsőként választott szer”ként megjelölőknél ill. a szert már kipróbáltak között magas (1-5-ig skálán: 4,25 ill. 3,74).

A Neo Citrannal való elégedettség regressziós módszerrel igazolt módon a meghűlés elleni, személyesen tapasztalt hatásossággal függ össze.

A Neo Citran úgy él a köztudatban, mint egy minden patikában kapható gyógyszer, melyet megbízható cég gyárt, s amelynek a betegtájékoztatója, az OTC-szerektől elvárható módon, kellően részletes.

Úgy vélik, a Neo Citran népszerű, összetett gyógyszer, melyet a gyógyszerészek is gyakran ajánlanak.

76


Összefoglalás Munkám során egyidejűleg egy gyógyszerész és egy leendő marketingszakember szemével igyekeztem rövid betekintést nyújtani a hazai OTC- gyógyszerpiac, különös tekintettel a meghűlés elleni szerek piacának szerkezetébe és működésébe. Magyarországon az elmúlt 15 évben elterjedt és széleskörűen elfogadottá vált az öngyógyítás, az emberek mintegy 90%-a a meghűlés kellemetlen tüneteit enyhítendő inkább a patikát keresi fel háziorvosa helyett. A növekedést (évi 10-20%) és hatalmas profitot kínáló meghűlés elleni piac vonzó a gyógyszergyárak

számára,

akik

a

legkülönfélébb

gyógyszerformákkal

és

multiszimptómás szerekkel, köztük forróital porokkal igyekszenek gazdagítani a náthával harcot felvevő szerek palettáját. Az egészségügyi költségvetést csökkenteni törekvő intézkedések, EU- ba való belépésünk, a tapasztalható élénk gazdasági növekedés, a gyógyszerpiac és -értékesítési lánc liberalizációja, a gyógyszerek reklámozására vonatkozó törvény megszületése, az emberek szabad (gyógyszer)választásra való növekvő igénye mind –mind ideális táptalajt szolgáltatnak az említett OTC- piac növekedéséhez. Az elmúlt évtizedben hazánkban is megjelent forróital porok hatalmas népszerűségnek örvendenek, mely a gyógyszertechnológiai bravúrok mellett a hatékony marketing munkának köszönhető. A gyógyszerpiaci versenyelemzés során kiderül, hogy a gyógyszerpiacra nem könnyű új szereplőként belépni, mert a belépési korlát magas: a tőkeerősség mellett kiemelkedően fontos a humán erőforrás a K+F-re háruló óriási feladat és felelősség miatt. A gyógyszer-kategóriára jellemző nagyfokú márkahűség, és a többi iparággal összehasonlítva magas marketing költségek még inkább megnehezítik új, életképes versenytársak felbukkanását. A magyar meghűlés elleni forróital por- piacon a piacvezető Neo Citran mellett a Coldrex és a Fervex forróital porokat kell megemlítenünk.

77


A Neo Citran az 50 év alatti korosztály esetében közel 100%-os ismertségnek örvend, és 10 emberből 4 a Neo Citrant választaná a nátha kellemetlen tünet-együttesének megszüntetésére. A Novartis AG Neo Citran forróital pora a teljes hazai OTC- piacot vizsgálva, és a 2002-es értékbeli eladást tekintve 6. helyezést ért el. Betudható ez annak, hogy leggyakrabban a Neo Citran reklámjaival találkozhatunk a televízióban, patikákban. „Több mint egy gyógyszer”- cseng ismerősen a Neo Citran szlogenje, mely a gyógyír egyidejűleg 5 tünet kezelésére megoldást szolgáló mivoltára és az alkalmazás sajátos módjára hívja fel a figyelmet. A Neo Citrant a megkérdezettek viszonylag kellemes ízű, könnyen alkalmazható, népszerű, fiatalos, gyógyszerészek által is gyakran ajánlott szernek találják. Elégedetten nyilatkoznak a gyógyszer nátha tüneteit megszüntető tulajdonságairól, csomagolásáról, C-vitamin tartalmáról. S hogy miért esik éppen a Neo Citranra a választás? Regressziós elemzések alapján ez leginkább a tapasztalt, gyors meghűlés tüneteit kitűnően enyhítő hatásának tudható be. Bár a Coldrex és a Fervex különféle ízekkel, kisebb-nagyobb kiszerelésekkel és alacsonyabb árakkal van jelen a patikák polcain, mégis egy legközelebbi vásárlás esetén 2,5-szer többen választanák a Neo Citrant, mint a Coldrexet. A Fervex piacrészesedése elenyészően alacsony a Neo Citranéhoz képest. A hazai piacon hullócsillagként megjelenő olyan forróital porok, mint például a Stada által gyártott Grippostad labdába sem rúghat(nak)tak a Neo Citran mellett. Joggal mondhatjuk, hogy a Neo Citran egyszerűségével nagyszerű; mert a nem okozhat „keveredést” a betegek fejében, mivel egyetlen gyógyszerformával, egyetlen kiszereléssel, a reklámokból jól ismert kék-sárga csomagolással minden patika polcain megtalálható. A betegek a Neo Citrant „A FORRÓITAL POR”- ként titulálják,- bár sok tulajdonságával nincsenek tisztában. A fogyasztók körében nem ismeretek pontosan a gyógyszer hatásaira illetve mellékhatásaira,

alkalmazhatóságára

vonatkozó

alapvető

tudnivalók,

melyek

mellékhatásokat gyakran előidéző használathoz, a gyógyszerről alkotott képet rontó következtetésekhez vezethetnek.

78


Amellett, hogy a vásárlók márkahűsége és Neo Citran iránti lojalitása magas, nem szabad

tétlenül

szemlélni

a

piacot.

A

konkurencia

(Coldrex)

is

intenzív

reklámtevékenységet folytat, és a Coldrex néven futó termékeinek egész családjával (tabletták, szirupok, forróital porok) száll versenybe a Neo Citrannal. A Neo Citrannak folyamatos reklámokkal, PR-tevékenységgel kell ébren tartania a vásárlók figyelmét, különösen a szeptembertől márciusig terjedő időszakban. A kommunikáció során kitüntetett figyelmet kellene szentelni az idősebb korosztálynak, mert közöttük találhatóak a legtöbben, akik idegenkednek a Neo Citran kipróbálásától. A közérthető, szabatos, korrekt tájékoztatás a gyógyszer hatásairól és mellékhatásairól az új vásárlók megnyerésének lehet a kulcsa. A másik kitüntetett csoport a gyermekeké, a szüleik figyelmét kellene felhívni arra, hogy számukra is kínál a Novartis speciális gyógyírt. A gyógyszert kipróbált, elégedett fogyasztó a legjobb reklám, hiszen a megkérdezettek 86%-a ajánlaná ismerőseinek, barátainak a szert. A későbbi vásárlás során pedig, mint láttuk az egyik legfontosabb vásárlási döntést befolyásoló tényező a korábbi használat, valamint az ismerősök ajánlása. A primer és szekunder kutatást felölelő munkám során számos ismerettel gazdagodtam, melyek hozzásegítettek ahhoz, hogy jobban megértsem a gyógyszerpiaci törvényszerűségeket és a vásárlói, patikai döntési folyamatot. Remélem, az ismeretanyag és élmény egy részét sikerült átadnom a szakdolgozat olvasóinak.

Budapest, 2004. május 1.

79


Melléklet Melléklet I.: Rövidítésjegyzék Melléklet II.: Kérdőív: Recept nélkül kapható megfázás elleni gyógyszerek – 2004 Melléklet III.: A hatóanyagok rövid ismertetése Táblázatok Melléklet. 1. táblázat: Coldrex, Fervex, Neo Citran: Gyártói, ATC-kódjai, OGYI törzskönyvi számai, hatóanyagai Melléklet. 2. táblázat: Coldrex, Fervex, Neo Citran: Csomagolási egységek, alkalmazási javallatok

Ábrák Melléklet. 1. ábra:

Amit a leginkább nem tudnak az emberek a Neo Citranról

Melléklet. 2. ábra:

Egészségre, gyógyszerekre vonatkozó állításokkal való egyetértés


Az OTC-gyógyszerek vásárlási döntésében szerepet játszó tényezők


A megfázás elleni szerektől elvárt leglényegesebb tulajdonságok


Gyógyszerformák kedveltsége


Megfázás elleni szerek közötti első választás


A Neo Citran helyett választott gyógyszer


Forróital porok általános jellemzői


Forróital porok ismertsége, kipróbálási aránya

Melléklet. 10. ábra: A forróital porok reklámjainak ismertsége Melléklet. 11. ábra: Legközelebbi forróital por vásárlás Melléklet. 12. ábra: A forróital porok fő vásárlói Melléklet. 13. ábra: A Neo Citranra vonatkozóan igaznak ítélt tulajdonságok

80


Melléklet. 14. ábra: A Neo Citranra vonatkozóan hamisnak tartott tulajdonságok

Rövidítésjegyzék

ATC-kód

A

gyógyszereknek

az

anatómiai,

terápiás

és

kémiai

szempontok figyelembe vételével történő besorolása során kapott kódja GVH

Gazdasági Versenyhivatal

MGYK

Magyar Gyógyszerész Kamara

OEP

Országos Egészségbiztosítási Pénztár

OGYI

Országos Gyógyszerészeti Intézet

OTC- gyógyszer

Recept nélkül kapható gyógyszer (over the counter)

WHO

Egészségügyi Világszervezet World Health Organisation

81


Kérdőív: Recept nélkül kapható megfázás elleni gyógyszerek – 2004 Legyen szíves a következő kérdésekre értelemszerűen válaszolni ill. az Önre vonatkozó választ megjelölni! Felmérésemhez nyújtott segítségét előre is köszönöm. Az alábbi kérdőív a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Nemzetközi Marketing szakirányán írt szakdolgozathoz készült. A kérdőív célja, hogy a recept nélkül kapható nátha és meghűlés elleni szerekről gyűjtsön információt, közvetlenül Öntől, a betegtől/ a fogyasztótól. __________________________________________________________________________________ 1., Igazak-e Önre illetve Ön szerint a következő állítások? A megfelelő oszlopban jelölje a válaszát! Igaz

Nem igaz

1/ Megfázás, nátha esetén inkább a patikába megyek recept nélkül kapható gyógyszert venni, semmint orvoshoz forduljak. 2/ A recept nélküli gyógyszerek használata veszéllyel jár. 3/ Akkor is idegenkedem újfajta gyógyszerek kipróbálásától, ha azok recept nélkül kaphatóak. 4/ Ha egy recept nélküli gyógyszer beválik nálam, nehezen cserélem le másikra. 5/ Amelyik gyógyszerről azt mondják, hogy több tünet kezelésére jó, az általában semmire sem használ igazán. 6/ Minél modernebb egy gyógyszer, annál jobb. 7/ Ha csak lehet, természetes gyógymódhoz folyamodom gyógyszerek helyett.

2., Ha hosszabb időre el kellene utaznia, melyik megfázás, nátha elleni recept nélkül kapható gyógyszert vinné magával? …………...................................................................................................... Ha

az

előbb

említett

gyógyszert

nem

tudná

megvásárolni,

akkor

melyiket

vinné

helyette?..................................................................................................................................................... 3., Ha vény nélküli gyógyszert vásárol, mennyire lényegesek vásárlási döntésében a következők? Osztályozzon 1-től 5-ig! Az 1 legyen a legkevésbé lényeges, az 5 pedig a legfontosabb! 1/ Ár

1

2

3

4

5

2/ Gyógyszerész ajánlása

1

2

3

4

5

3/ Reklámok

1

2

3

4

5

4/ Máskor is használtam már

1

2

3

4

5

5/ Rokonaim, ismerőseim használják

1

2

3

4

5

6/ Vonzó csomagolás

1

2

3

4

5

82

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 7/ Jól láthatóan van kihelyezve a patikában

1

2

3

4

5

4., Melyik gyógyszerformát használja a legszívesebben? Számozzon 1-től 4-ig! 1 jelölje a legkevésbé szívesen használt gyógyszerformát, 4 a legszívesebben használtat! 1/ Tabletta

2/ Oldat, csepp

3/ Forróital por

4/ Pezsgőtabletta

5., Mennyire tartja igaznak a következő állításokat a forróital porokra? Minél inkább igaznak véli az állításokat, annál nagyobb számmal fejezze ezt ki! Ha úgy érzi, keveset tud a forróital porokról ahhoz, hogy értékelni tudjon, karikázza be a NT kategóriát! 1/ Izzaszt

1

2

3

4

5

NT

2/ Hatnak meghűlésre

1

2

3

4

5

NT

3/ Olcsó

1

2

3

4

5

NT

4/ Kellemes ízű

1

2

3

4

5

NT

5/ Egyszerű elkészíteni

1

2

3

4

5

NT

6/ Sokat reklámozottak

1

2

3

4

5

NT

7/ Hiánypótlók a gyógyszerpiacon

1

2

3

4

5

NT

6., A következő gyógyszerek közül melyikről hallott már a megfázás elleni szerek kapcsán? 7., Melyik gyógyszert próbálta már? Mindkét kérdés kapcsán több helyre is tehet X-et. 6.,Hallottam róla...

7.,Már próbáltam...

Coldrex Hot Rem citrom ízű por

1/

1/

Coldrex Hot Rem fekete ribizli ízű por

2/

2/

Neo Citran por Felnőtteknek

3/

3/

Fervex cukormentes granulátum oldathoz

4/

4/

8., Legközelebbi meghűlésekor melyiket használná? Egy helyre tegyen X-et! 1/ Coldrex Hot Rem citrom ízű por 2/ Coldrex Hot Rem fekete ribizli ízű por 3/ Neo Citran por Felnőtteknek 4/ Fervex cukormentes granulátum oldathoz 5/ Egyiket sem, mert……………………………..…………………………………………... 9., Az utóbbi3 hónapban melyik készítmény(ek) reklámjait látta a televízióban, újságban? Több helyre tehet X-et. 1/ Coldrex Hot Rem citrom illetve fekete ribizli ízű por

83

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 2/ Neo Citran por Felnőtteknek illetve Gyerekeknek 3/ Fervex cukormentes granulátum oldathoz illetve Fervex gyermek granulátum oldathoz 10., Mit vár el Ön a megfázás elleni gyógyszerektől? Számozzon 1-től 5-ig! Jelölje 1 a legkevésbé fontosat, 5 a legfontosabbat! 1/ Csillapítsa a lázat 2/ Biztosítson átjárható légutakat 3/ Pótolja a C-vitamin hiányt 4/ Javítsa a közérzetet 5/ Legyen fájdalomcsillapító hatása 11., Ha használják, ki vásárolja Önöknél a Neo Citrant? 1/ A családanya, a feleség feladata 2/ A családapa, a férj feladata 3/ Aki megbetegszik, és szüksége van rá 4/ Egyedül élek, magam vásárolom meg 5/ Egyéb:………………………………. 12., Mikor vásárol(nak) Ön(ök) Neo Citrant? 1/ Betegségkor, ha szükségem van rá 2/ Gyógyszeráremelés előtt 3/ Egyéb:………………………………. 13., Hányassal jutalmazná a Neo Citran gyógyszert? Osztályozzon! 1 a legrosszabb, 5 a legjobb!

14., Ön egyetért a következő, Neo Citranra vonatkozó állításokkal? Hétfokozatú skálán fejezze ki egyetértésének vagy egyet nem értésének erősségét! Jelölje (-3)-mal, ha egyáltalán nem ért egyet; és (+3)mal, ha teljesen egyetért az állítással! Ha úgy gondolja, nem tud eleget a gyógyszerről ahhoz, hogy értékelni tudjon, a NT kategóriát karikázza be! A Neo Citran ... 1/ Minden patikában kapható

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

2/ Azonnal hat

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

3/ Javítja a közérzetet

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

4/ Megbízható cég gyártja

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

5/ Bárhol, bármikor bevehető

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

6/ Életkorhoz igazított az összetétele

84

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. -3

-2

-1

0

1

2

3

NT

7/ Rizikóval jár az alkalmazása

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

8/ Olcsó

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

9/ Könnyen bevehető

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

10/ Vonzó csomagolású

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

11/ Teaszerű

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

12/ A nátha okát szünteti meg

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

13/ Természetes ízű

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

15/ Sok mellékhatása van

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

16/ Hagyományos gyógyszer

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

18/ Hatékonyan csillapítja a lázat -3

-2

-1

0

1

2

3

NT

19/ A betegtájékoztatója részletes -3

-2

-1

0

1

2

3

NT

14/ Az influenzás fejfájást megszünteti

17/ Pótlólagos hatóanyagokat tartalmaz

20/ Orvostól ki kell kérni a véleményt a használatáról -3

-2

-1

0

1

2

3

NT

21/ „Fiatalos” gyógyszer

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

22/ Pezsgőtablettaszerű

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

23/ Keveset reklámozott

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

25/ Túl sok por van egy tasakban -3

-2

-1

0

1

2

3

NT

26/ Népszerű gyógyszer

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

27/ Tisztítja az orrot

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

29/ Komplex, összetett gyógyszer -3

-2

-1

0

1

2

3

NT

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

31/ Bárki használhatja

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

32/ Átmelegíti a testet

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

34/ Könnyen bontható csomagolású-3

-2

-1

0

1

2

3

NT

24/ Egyéb gyógyszerek hatását befolyásolja

28/ Gyógyszerészek gyakran ajánlják

30/ Megfelelő C-vitamin bevitelt biztosít

33/ A nátha tüneteit kitűnően megszünteti

35/ Más nátha elleni gyógyszert is kell mellé szedni

85

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. -3

-2

-1

0

1

2

3

NT

15., Ajánlaná- e ismerőseinek, barátainak a Neo Citrant? 1/ Igen

2/ Nem

16., Amennyiben van 14 éven aluli gyermek a családban, adna neki Neo Citrant betegsége esetén? 1/ Igen, vennék neki Neo Citran por Gyerekeknek gyógyszert 2/ Igen, elfeleznék neki egy felnőtt adagot 3/ Kikérném, orvos vagy gyógyszerész véleményét 4/ Nem adnék neki semmiképp 17., Neme:

1/ Nő

2/ Férfi

18., Életkora:

1/ 15-24 éves

2/ 25-40 éves

19., Iskolai végzettsége:

1/ tanuló

4/ 61 év felett

1/ általános iskola

2/ érettségi

3/ nem befejezett felsőfokú

4/ befejezett felsőfokú

20., Egészségügyi képzettséggel rendelkezik? 21., Foglalkozása:

3/ 41-60éves

1/ Igen

2/ diplomás szellemi

5/ fizikai dolgozó

2/ Nem 3/ egyéb szellemi

4/ vállalkozó

6/ nem aktív (pl. nyugdíjas)

22., Hányan élnek egy háztartásban? 1/ 1 fő

2/ 2 fő

3/ 3 fő

4/ 4 fő

5/ 5 fő vagy afölött

23., Hozzávetőlegesen mekkora az Ön családjában az egy főre jutó havi nettó jövedelem? 1/ 40 ezer Ft alatt

2/ 41-80 ezer Ft

3/ 81-120 ezer Ft

4/ 121 ezer Ft felett

24., Szenved Ön a következő betegségek valamelyikében? 1/ magas vérnyomás

2/ allergia

3/ cukorbetegség

4/ gyomorfekély illetve reflux

Köszönöm, hogy válaszaival segítségemre volt!

86


A hatóanyagok rövid ismertetése & Paracetamolum (paracetamol) Lázcsökkentő és fájdalomcsillapító, az acetil-szalicilsavval ellentétben alkalmazása a gyomor nyálkahártya épségét nem veszélyezteti. A paracetamol csillapítja az influenzával járó végtagfájdalmakat és a fejfájást is. Az Egészségügyi Világszervezet (WHO) ajánlása szerint a paracetamol a gyermekek láz- és fájdalomcsillapítására elsőként választandó szer. Súlyos máj- és veseelégtelenség esetén a szer nem alkalmazható. & Phenylephrinium chloratum (fenilefrin-klorid) Az érfal α1-receptoraira hatva az erek konstrikcióját, összehúzódását váltja ki, ami csökkenti a nyálhahártyák duzzanatát, elősegíti a légutak átjárhatóságát.

Magas

vérnyomásban

szenvedő

betegek

esetében

alkalmazása nem ajánlott. & Pheniraminium

maleinicum

ill.

Pheniraminium

hydrogenmaleinicum

(feniramin malát ill. feniramin hidrogénmalát) A H1-receptor antagonista hatóanyag az allergiával, allergiás eredetű náthával járó tüneteket mérsékli, a nyálkahártyák fokozott szekrécióját csökkenti. Lehetővé teszi a könnyebb, szabad légzést. Az egyidejűleg szedett nyugtató- és altatószerek hatását felerősítheti. & Acidum ascorbicum (aszkorbinsav; C-vitamin) A szervezet megnövekedett C-vitamin igényének pótlására szolgál, lázas állapotban, influenzaszerű tünetek esetén a lábadozás időszakát lerövidíti.

87


Táblázatok Melléklet. 1. táblázat: Coldrex, Fervex, Neo Citran: Gyártói, ATC-kódjai, OGYI törzskönyvi számai, hatóanyagai Melléklet. 2. táblázat: Coldrex, Fervex, Neo Citran: Csomagolási egységek, alkalmazási javallatok

88


Melléklet. 1. táblázat: Coldrex, Fervex, Neo Citran: Gyártói, ATC-kódjai, OGYI törzskönyvi számai, hatóanyagai OGYI Összetétel Név Gyártó ATC-kód törzskönyvi szám 750 mg paracetamolum Coldrex Hot Rem GlaxoSmithKline 1716/01 N02BE51 10 mg phenylephrinium chloratum Blackcurrent Comsumer Health 1716/02 60 mg acidum ascorbicum 5x ill. 10x 750 mg paracetamolum GlaxoSmithKline 1715/01 Coldrex Hot Rem N02BE51 10 mg phenylephrinium chloratum Consumer Health 1715/02 Lemon 5x ill. 10x 60 mg acidum ascorbicum 25 mg pheniraminium maleinicum Fervex cukormentes 7258/01 UPSA Laboratories R06AB05 500 mg paracetamolum granulátum 7258/02 200 mg acidum ascorbicum oldathoz 6x ill. 8x 10 mg pheniraminium maleinicum Fervex gyermek 7259/01 280 mg paracetamolum UPSA Laboratories R06AB05 granulátum 7259/02 100 mg acidum ascorbicum oldathoz 6x ill. 8x 2,4 g cukor 10 mg phenylephrinium chloratum 20 mg pheniraminium hydrogenmaleinicum Novartis Neo Citran por N02BE51 4545/01 50 mg acidum ascorbicum Consumer Health felnőtteknek 6x 500 mg paracetamolum 20 g cukor 1,25 mg phenylerphrinium chloratum 5 mg pheniraminium hydrogenmaleinicum Novartis Neo Citran por N02BE51 4546/01 25 mg acidum ascorbicum Consumer Health gyermekeknek 6x 81,25 mg paracetamolum 10,406 g cukor

Íz

Feketeribizli Citrom Citrom

Banán

Citrom

Citrom

89


Melléklet. 2. táblázat: Coldrex, Fervex, Neo Citran: Csomagolási egységek, alkalmazási javallatok Adagolás Csomagolási Név egysége Gyermek Felnőtt Coldrex Hot Rem Blackcurrent Coldrex Hot Rem Lemon Fervex cukormentes granulátum oldathoz

Neo Citran por gyermekeknek

Magas vérnyomáso s betegek szedhetik-e

5 g-os tasak

Nem szedhetik

15 év felett: Napi max. 4 tasak, két bevétel között min. 4 óra teljen el

Igen

Ellenjavallt

5 g-os tasak

Nem szedhetik

15 év felett: Napi max. 4 tasak, két bevétel között min. 4 óra teljen el

Igen

Ellenjavallt

Nem szedhetik

15 év felett: 2-3x1-2 tasak naponta

Igen

Igen

6-10 év: napi 2x1 tasak 10-12 év: napi 3x1 tasak 12-15 év: napi 4x1 tasak Min. 4 óra szünet a bevételek között

Nem szedhetik

A benne lévő cukrot figyelembe kell venni!

Igen

Nem szedhetik

14 év felett: napi max. 3x1 tasak, 2,5 dl forró vízben bevéve, 2 bevétel között min. 3-4 órának el kell telnie

6-10 év: 1 tasak/1,5 dl forró víz, max. napi 3x 11-14 év: 2 tasak/2,5 dl forró víz, max. napi 3x

Nem szedhetik

Fervex gyermek granulátum oldathoz Neo Citran por felnőtteknek

Cukorbetegek szedhetik-e

22,304 g-os alumíniumműanyagpapír tasak 11,5 g-os alumíniumműanyagpapír tasak

A benne lévő cukrot figyelembe kell venni! A benne lévő cukrot figyelembe kell venni!

Ellenjavallt

Ellenjavallt

90


Ábrák Melléklet. 1. ábra:

Amit a leginkább nem tudnak az emberek a Neo Citranról


Egészségre, gyógyszerekre vonatkozó állításokkal való egyetértés


Az OTC-gyógyszerek vásárlási döntésében szerepet játszó tényezők


A megfázás elleni szerektől elvárt leglényegesebb tulajdonságok


Gyógyszerformák kedveltsége


Megfázás elleni szerek közötti első választás


A Neo Citran helyett választott gyógyszer


Forróital porok általános jellemzői


Forróital porok ismertsége, kipróbálási aránya

Melléklet. 10. ábra: A forróital porok reklámjainak ismertsége Melléklet. 11. ábra: Legközelebbi forróital por vásárlás Melléklet. 12. ábra: A forróital porok fő vásárlói Melléklet. 13. ábra: A Neo Citranra vonatkozóan igaznak ítélt tulajdonságok Melléklet. 14. ábra: A Neo Citranra vonatkozóan hamisnak tartott tulajdonságok

91


Melléklet. 1. ábra Amit a legkevésbé tudnak a Neo Citranról... Megfelelő C-vitamin bevitelt biztosít-e

20.4

Más nátha elleni gyógyszert is kell-e mellé szedni

21.4

Rizikóval jár-e az alkalmazása

22.3

A nátha okát megszünteti-e

23.3

Életkorhoz igazított-e az összetétele

23.3

Az influenzás fejfájást megszüntetie

24.3

Komplex, összetett gyógyszer-e

25.2

A betegtájékoztatója részletes-e

27.2

Sok mellékhatása vane

30.1

Gyógyszerészek gyakran ajánlják-e

31.1

Egyéb gyógyszerek hatását befolyásolja-e

43.7

Megbízható cég gyártja-e

46.6

Pótlólagos hatóanyagokat tartalmaz-e

55.3

0

10

20

30 40 50 60 NT-vel válaszolók %-os aránya

92


Melléklet. 2. ábra: Egyetért vagy nem a következő állításokkal? Ha csak lehet, természetes gyógymódhoz folyamodom gyógyszerek helyett.

31.1

Minél modernebb egy gyógyszer, annál jobb.

76.7

Amelyik gyógyszerről azt mondják, hogy több tünet kezelésére jó, az általában semmire sem használ igazán. Ha egy recept nélküli gyógyszer beválik nálam, nehezen cserélem le másikra.

23.3

73.8

14.6

Akkor is idegenkedem újfajta gyógyszerek kipróbálásától, ha azok recept nélkül kaphatóak.

26.2

85.4

74.8

A recept nélküli gyógyszerek használata veszéllyel jár. Megfázás, nátha esetén inkább a patikába megyek recept nélkül kapható gyógyszert venni, semmint orvoshoz forduljak.

68.9

25.2

68.0

10.7

32.0

89.3

Egyetért

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100 %

93


Relatív fontosság

Melléklet. 3. ábra: A vásárlási döntést befolyásoló tényezők 6

5 4.40 3.99

4

3.32

3.11

3 2.21 2

1.77

1.74

Jól látható patikai kihelyezés

Vonzó csomagolás

1

0

Korábbi használat

Gyógyszerész ajánlása

Rokonok, ismerősök használják

Ár

Reklámok

94


Melléklet. 4. ábra: Mit várnak el a megfázás elleni szerektől?

Relatív fontosság

6

5

4

3.94

3.75 3.33 2.99

3

2.24 2

1

0

Csillapítsa a lázat

Javítsa a közérzetet

Biztosítson átjárható légutakat

Csillapítsa a fájdalmat

Pótolja a C-vitamin hiányt

95


Relatív kedveltség 4

Melléklet. 5. ábra: Gyógyszerformák kedveltsége

3.78 3.32

3.08 3 2.56

2

1

0 Tabletta

Pezsgőtabletta

Forróital por

Oldat, csepp

96


%

Melléklet. 6. ábra: Az első választás a megfázás elleni szerek között 50

40

38.5

30

26.4

20

13.2 10

3.3

3.3

2.2

2.2

1.1

Vitamin, ásványi anyag

Fervex cukormentes granulátum

Torokfertőtlenítő tabletta

Egyéb láz- és fájdalomcsillapító

4.4

Köhögéscsillapító, köptető

5.5

0

Gyógytea, gyógynövénykészítmény

Algopyrin

Acetil-szalicilsav tartalmú készítmények

Coldrex készítmények

Neo Citran

97


%

Melléklet. 7. ábra: Ha nem tudnék Neo Citrant vásárolni, ezt választanám helyette 60 50

50.0

40 30 20 10.0

10

10.0 6.7

6.7

6.7 3.3

3.3

3.3


Köhögéscsillapító, köptető

Egyéb láz- és fájdalomcsillapító

0 Coldrexen kívüli egyéb paracetamol tartalmú készítmények

Acetil-szalicilsav tartalmú készítmények

Vitamin

Algopyrin

Torokfertőtlenítő tabletta

Coldrex készítmények

98


Melléklet. 8. ábra: Mennyire jellemzőek a forróital porokra a következő tulajdonságok? Izzasztanak 5

4.03

4 Hiánypótlóak a gyógyszerpiacon 2.21

Hatnak meghűlésre 3

3.94

2 1 Sokat reklámozottak

Olcsóak

2.19

4.00

Egyszerűen elkészíthetőek 4.53

Kellemes ízűek

3.35

99


Megkérdezettek %-a

Melléklet. 9. ábra: Már hallottam róla…, Már próbáltam…, Legközelebb ezt használnám... 100 90 80 70 60 50

97.1

93.2

40

77.7 68.9

30 20 10

55.3 33.0 13.6

0 Coldrex Hot Rem citrom

Már hallottam róla…

28.2

20.4 8.7

Coldrex Hot Rem fekete ribizli

Már próbáltam…

2.9

Neo Citran

4.9


Legközelebb ezt használnám... 100


Melléklet. 10. ábra: Az elmúlt 3 hónapban ezen termékek reklámjaival találkoztam

Válaszadók %-a 73.8

80 70

61.2

60 50 40 30 20 1.9

10 0 Coldrex Hot Rem

Neo Citran


101


Melléklet. 11. ábra: Legközelebb ezt a forróital port használnám meghűlésre... Fervex cukormentes granulátum

Coldrex Hot Rem citrom ízű

Coldrex Hot Rem fekete ribizli

Coldrex Hot Rem citrom Neo Citran

Coldrex Hot Rem fekete ribizli Neo Citran Fervex cukormentes granulátum

102


Egyéb Egyedül élek, magam vásárolom meg

Melléklet. 12. ábra: Ki áll sorban a patikákban a megfázás elleni szerekért?

Családanya, feleség Családanya, feleség Családapa, férj Aki beteg, és szüksége van rá Egyedül élek, magam vásárolom meg Egyéb

Aki beteg, és szüksége van rá

Családapa, férj

103


Melléklet. 13. ábra: A Neo Citranra vonatkozó állításokkal való egyetértés erőssége 3.00

2.50

2.00

1.50

1.00

0.50

0.00

Egyéb gyógyszerek hatását befolyásolja Bárhol, bármikor bevehető Bárki használhatja Teaszerű "Fiatalos" gyógyszer Vonzó csomagolású Az influenzás fejfájást megszünteti Tisztítja az orrot Azonnal hat Pótlólagos hatóanyagokat tartalmaz Hatékonyan csillapítja a lázat Könnyen bontható csomagolású Könnyen bevehető Életkorhoz igazított az összetétele Megfelelő C-vitamin bevitelt biztosít A nátha tüneteit kitűnően megszünteti Átmelegíti a testet Javítja a közérzetet Gyógyszerészek gyakran ajánlják Komplex, összetett gyógyszer Népszerű gyógyszer A betegtájékoztatója részletes Megbízható cég gyártja

-1.00

-1.50

-2.00

Minden patikában kapható -0.50

104


Melléklet. 14. ábra: A Neo Ciranra vonatkozó állításokkal való egyet nem értés erőssége Más nátha elleni gyógyszert is kell mellé szedni Túl sok por van egy tasakban Keveset reklámozott Olcsó Sok mellékhatása van Hagyományos gyógyszer Orvostól ki kell kérni a véleményt a használatáról Rizikóval jár az alkalmazása Pezsgőtablettaszerű Természetes ízű A nátha okát szünteti meg -3.00

-2.50

-2.00

-1.50

-1.00

-0.50

0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

105


Irodalomjegyzék Borjádi Györgyi, Juhász Péter: Marketingpirula recept nélkül, Galenus Kiadó, Budapest, 2003. Danó Anna: A legegészségesebb piac a betegeké, Népszabadság, 2004. 03. 30. David Jobber: Európai marketing, KJK KERSZÖV, Budapest, 2002. Eszes István, Szabóné Streit Mária, Szántó Szilvia, Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. Gáti Júlia: A gyógyszerárcsökkentés mellékhatásai, Civil áldozatok, HVG XX. évf. 14. szám, 2004. április 3. Hoffman Márta, Kozák Ákos, Veres Zoltán: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. Marosán György: Stratégiai menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. M. Porter: Versenystratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest, 1993. Dr. Simon Kis Gábor: A gyógyszeres terápia reneszánsza II. Az öngyógyszerelés és az öngyógyítás, mint a gyógyszeres terápia dinamikusan fejlődő területe, Gyógyszerészet 41. 235-237. 1997. Soós Gyöngyvér: Klinikai gyógyszerészet, SOTE Képzési, Oktatástechnológiai és Dokumentációs Központ, Budapest, 1999. Szabóné Dr. Streit Mária: Gyógyszermarketing, Medicina Könyvkiadó Rt., Budapest, 1999. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, KJK KERSZÖV, Budapest, 2003.

106


Pharmacy in Hungary, Gyógyszerészi Hírlap, XV. évf. 1. szám, 2004. január Gyógyszer a halálról, Népszabadság, 2003.09.08. 5.old. Gyógyszer Kompendium, OGYI, Budapest, 2001. 22/2001. (VI.1.) EüM rendelet az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények és tápszerek reklámozásáról és ismertetéséről

Internetes hivatkozások Ismét dinamikusan nőtt a gyógyszerpiac www.datanet.hu/pharma/phorient/124/124magyosz.htm 2003.09.10. Az egyik felírta, a másik kifizette, az icipici pedig mind bevette…, Patika Magazin, 2003.04.07. www.patikamagazin.hu 2003.09.10. A vezető 17 márka Magyarországon, Below The Line Magazin www.below-the-line.hu/kutatas/nokiahazassag.html 2003.09.10. pharmaFELAX, MIS Consulting www.magyosz.org/magyar/htmls/tables/7jtab.htm 2003.10.13. Változások a felszín alatt www.marketingpirula.hu 2004.02.19. The Market for OTC Healthcare in Hungary (793144) www.marketresearch.com 2003.10.17. Tekintélyes Béres pozíció az OTC piacon. MIS Consulting Rt. www.gobio.erba.hu 2003.10.13. Az OTC- készítmények számának alakulása, 1990-2000, www.magyosz.org/magyar/htmls/tables/7itab.htm 2003.10.13. Az európai országok gyógyszerpolitikája, www.datanet.hu/pharma/phorient/130/130gypol.htm 2003.09.10.

107


OEP Summary Data www.oep.hu 2004.02.25. Magyarországi gyógyszerforgalmi adatok, Családorvosi Fórum, 2000 szeptember www.euuzlet.hu/tablazatok/tablazatok.html 2003.10.13. Kért-e

valaha

tanácsot

vény

nélkül

kapható

termék

vásárlása

előtt?

www.euuzlet.hu/tablazatok/informácio.html 2003.10.13. Taylor Nelson Sofres Modus egészségügyi piackutatások hírlevele, 2000. I. www.tns-global.hu 2004.03.16. Gáti Júlia: Civil áldozatok www.hvg.hu 2004.04.01. Magyar

Gyógyszerész

Kamara:

A

gyógyszertári

forgalom

összetevői

(%),

www.mgyk.hu/irattar/2003/tajek/1_abra.htm 2004.03.02. A GVH újraszabályozná a gyógyszerpiacot www.fn.hu 2004.04.01. Kun J. Viktória: Patikaszert csak a patikából? www.gobio.erba.hu 2003.09.08. Gyógyszerkülső

kereskedelem

az

elméletben

és

a

gyakorlatban

bei

USAPharma,

www.datanet.hu/pharma/phorient/122/122mailord.htm 2003.09.10. Bestellen

Sie

Medicamente

günstig

und

schnell

online-

www.usapharma.com 2004.02.11. (Rendeljen gyógyszereket kedvező áron és gyorsan az USAPharma-nál) Zivkovics Natália: Benzinkúti patika? www.gobio.erba.hu 2003.09.08. IMS OTC Mirror www.mgyk.hu/irattar/2004/tajek 2004.03.04. A vény nélküli gyógyszerekre és gyógyhatású készítményekre fordított reklámköltések alakulása 1998 és 2002 között www.marketingpirula.hu 2004.03.17. A patikalapok részesedése az OTC-reklámkampányokban www.marketingpirula.hu 2004.02.19. Introduction History

108


www.novartis.com/about_novartis/en/history.shtml 2004.02.27. Vasella vezetési titkai www.marketingpirula.hu 2004.02.19. www.vital.hu/themes/press/voltaren1.htm 2003.09.10. Investor Relations Release www.novartis.com 2004.02.29. Introduction to About Novartis www.novartis.com 2004.02.27. Financial Highlights- Novartis Group www.novartis.com 2004.02.27. Novartis Annual Report-2003 www.novartis.com 2004.02.27. Consumer Health Strategies Going Forward www.novartis.com 2004.02.27. Novartis Hungária Kft. 2002-es nettó árbevétele www.marketingpirula.hu 2004.03.17. A 10 legnagyobb forgalmú gyógyszergyár Magyarországon, www.marketingpirula.hu 2004.03.17. A legnagyobb OTC-gyógyszergyártók termelői áras forgalom alapján, 2003. I. félév www.marketingpirula.hu 2003.10.15.

109

TÖBB MINT EGY GYÓGYSZER, AVAGY A NEO CITRANNAL KAPCSOLATOS MARKETING TEVÉKENYSÉG ELEMZÉSE

Recommend Documents