NAKI PROJEKT DF11P010VV24 EFEKTIVNÍ METODIKY PODPORY MALÝCH A STŘEDNÍCH SUBJEKTŮ SEKTORU KULTURY V PROSTŘEDÍ NÁRODNÍ A EVROPSKÉ EKONOMIKY SBORNÍK ZE ZÁVĚREČNÉ KONFERENCE (21. ŘÍJEN 2015)
Petr Dostál, Markéta Dianová a kol.
ISBN: 978-80-87990-09-4 Tato publikace byla zpracována díky podpoře Ministerstva kultury ČR v rámci projektu NAKI DF11P010VV24. VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE, 2015 1
PROGRAM KONFERENCE
Zahájení Prof. Petr Dostál, M.A., PhD – odpovědný řešitel projektu NAKI Mgr. Markéta Dianová, MBA – koordinátorka projektu NAKI (13:00 – 13:05) Úvodní slovo Doc. Ing. Jiří Patočka, CSc. – vedoucí Katedry arts managementu, nositele projektu NAKI (13:05 – 13:25) Metodika tvorby marketingového projektu pro organizace typu kulturní památka lokálního, regionálního a celorepublikového významu. Metodika segmentace populace ČR ve vztahu ke spotřebě kulturních statků Ing. Jitka Černá, PhD (13:25 – 13:45) Posouzení efektivnosti vynaložených veřejných prostředků na zajištění kvality a dostupnosti veřejných kulturních služeb Prof. Petr Dostál, M.A., PhD (13:45 – 14:05) Soubor metodik pro efektivní podnikání malých a středních subjektů v sektoru kultury Doc. Ing. Hana Scholleová, PhD (14:05 – 14:30) Přestávka (14:30 – 14:50) Socioekonomická pasportizace nemovitých kulturních památek Ing. Vojtěch Kouba, PhD (14:55 – 15:15) Představení uživatelské aplikace pro Socioekonomickou pasportizaci nemovitých kulturních památek Ing. Zdeněk Vondra (15:15 – 15:35) Logistická metodika pro malé a střední subjekty kultury (musea a knihovny) Prof. Ing. Petr Pernica, CSc. (15:35 – 15:55) Diskuse Mgr. Markéta Dianová, MBA (15:55 – 16:30) Závěrečné slovo Prof. Petr Dostál, M.A., PhD Konferenci moderuje Mgr. Markéta Dianová, MBA 2
Metodika tvorby marketingového projektu pro
organizace
typu
kulturní
památka
lokálního, regionálního a celorepublikového významu. Metodika segmentace populace ČR ve vztahu ke spotřebě kulturních statků.
3
Cíl metodiky Sféra produkce a spotřeby kultury je jednou z nejdůležitějších oblastí života občanské společnosti. Kulturní instituce zde plní celou řadu úkolů, pomáhají formovat názory lidí, podporují kritické myšlení a prostřednictvím symbolické a estetické produkce vytváří prostor pro různé identity (Venkatesh a Meamber 2006). Zároveň ale kulturní produkce funguje v kontextu spotřební kultury a tržního kapitalismu, kde přežití jednotlivých kulturních „producentů“ často závisí na poptávce. V této metodice se zaměřujeme na tento aspekt fungování kulturních institucí. V soudobém podnikatelském prostředí je jedním z klíčových aspektů, který má vliv na ekonomickou úspěšnost organizace, spokojenost a loajalita zákazníků. Jedině spokojený zákazník se bude k podnikateli vracet, dělat opakované nákupy a v neposlední řadě bude o organizaci kladně hovořit ve svém okolí, se svými přáteli a blízkými. Výše uvedené platí ve všech sférách podnikatelských aktivit (viz např. Žák 2014). O pozitivní vnímání své práce zákazníky by měli usilovat prodejci zboží, poskytovatelé služeb, ale i producenti a realizátoři kulturních programů či koncertů, provozovatelé kin, divadel, kulturních památek atp. Trhy kulturních produktů, podobně jako jakékoliv jiné trhy, mají svou poptávkovou a nabídkovou stranu. Společenská role kulturních institucí je determinována společenským prostředím a způsoby, jimiž společnost kulturní produkty vyhledává, konzumuje, nebo s čím je při svém nákupním rozhodování poměřuje (Bačuvčík 2009). Otázka spokojenosti a loajality zákazníků (resp. návštěvníků, v případě kulturních institucí) nabývá přitom na aktuálnosti zejména v posledních letech, kdy je trh již relativně nasycen, a organizace se zaměřují spíše na navázání dlouhodobého partnerství se zákazníkem (resp. návštěvníkem) nežli na krátkodobé zisky. Metodika slouží ke zjištění hlavních benefitů (důvodů k návštěvě) a dalších aspektů, které si návštěvníci s danou institucí spojují. Srovnání benefitů oceňovaných návštěvníky s tím, jaké nabízené benefity vnímá jako klíčové management dané kulturní instituce, pak má sloužit jako podklad pro správné nastavení (resp. přenastavení) marketingových rozhodnutí v oblasti komunikace, cen, nabízených služeb atp., a to tak, aby kulturní instituce zvyšovala počet spokojených a loajálních návštěvníků. Metodika tedy umožňuje následnou tvorbu marketingového projektu kulturní organizace. Na základě zjištěných benefitů navíc může organizace efektivním způsobem segmentovat svůj trh. Segmentací se zjednodušeně rozumí rozdělení kupujících na daném trhu na základě určitých kritérií do několika skupin. Vzniknou tak tzv. segmenty, které zahrnují kupující s podobnými potřebami, chováním a dalšími charakteristikami. Organizace 4
si následně jeden nebo více z těchto segmentů vybere, a každý z nich osloví specifickou nabídkou (Karlíček et al. 2013). Nejvíce používanými segmentačními kritérii jsou kritéria demografická, geografická, psychografická a behaviorální. Segmentace na základě očekávaných benefitů je příkladem behaviorální segmentace. Tento způsob segmentace bývá mnohými autory považován za vůbec nejvhodnější způsob, jak k segmentaci přistoupit (Kotler, Keller 2007). To platí i pro kulturní instituce (více např. viz Chytková, Černá, Karlíček 2012 či viz příloha 1). Metodika kombinuje ve své plné verzi kvantitativní i kvalitativní výzkumné metody. Kvantitativní část může být využita samostatně. Pokud jí ovšem předchází část kvalitativní, lze odhalit hlubší poznatky o tom, co přesně si návštěvníci představují pod různými institucemi působícími na poli kultury, jaké jim dávají subjektivní, často i nevědomé, významy tak, abychom zjistili autentické motivace jejich návštěv a skutečné benefity, kterých si na nabídce cení. Na vypracování metodiky se spolupodílel následující tým akademických pracovníků: Mgr. Zuzana Chytková, Ph.D., Ing. Jitka Černá, Ph.D. a doc. Ing. Miroslav Karlíček, Ph.D. Metodika byla testována na několika kulturních institucích v průběhu let 2012 až 2015. Její využitelnost byla tedy opakovaně ověřena v praxi.
Vlastní popis metodiky – kvantitativní část Realizujeme dvě na sebe navazující výzkumné etapy. První etapa výzkumu je založena na strukturovaném rozhovoru s manažerem kulturní instituce/akce. Druhá, navazující etapa se pak zaměřuje se na výzkum mezi návštěvníky.
První etapa výzkumu V rozhovoru požádáme manažera kulturní instituce, aby v několika málo heslech či krátkých výrocích popsal, proč by měli návštěvníci navštívit jeho kulturní instituci, a nikoliv instituci konkurenční (příp. proč by neměli zvolit libovolnou jinou volnočasovou aktivitu). Vedeme ho k tomu, aby řekl, čím se cítí být pro zákazníky zajímavý a unikátní, s jakými vlastnostmi a parametry si přeje, aby si jej zákazníci spojovali. Podstatná je i otázka, zda se zaměřuje na určitý zákaznický segment (či segmenty) a čím jsou tyto segmenty charakteristické (tedy jak by je co nejlépe popsal).
Druhá etapa výzkumu
5
Druhá etapa výzkumu je zaměřena na výzkum mezi respondenty z cílového segmentu návštěvníků. Jedná se o respondenty, kteří mají s danou kulturní institucí „zákaznickou zkušenost“. Tato etapa výzkumu je založena na dotazníkovém šetření. Využívá jednoduchého, strukturovaného dotazníku (viz část VIII, doporučená podoba dotazníku).
Metodika výběru respondentů Nabízí se dvě možné cesty oslovení respondentů (Tahal 2014). Pokud má daná kulturní instituce databázi stávajících návštěvníků, je možné ji využít. Taková databáze může být například výsledkem sběru kontaktů při prodeji vstupenek. Pro potřeby realizace výzkumu je přitom nezbytné mít e-mailové kontakty na tyto klienty. Pokud je podobná databáze k dispozici, vybíráme z ní respondenty „prostým náhodným výběrem“. Znamená to, že respondenty vybíráme generátorem náhody. Každý respondent musí mít tedy nenulovou šanci se výzkumu zúčastnit (vybereme tedy např. každého desátého). Pokud kulturní instituce nemá databázi stávajících návštěvníků, je sběr dat realizován formou osobního dotazování (více viz např. Kozel, Mynářová, Svobodová 2011). Respondenty v tomto případě vybíráme systematickým výběrem. V praxi to znamená, že dotazujeme vždy x-tého návštěvníka, který projde stanoveným prostorem (např. východem z objektu). Se žádostí o vyplnění dotazníku tak např. požádáme každého 30. návštěvníka. Pokud souhlasí, realizujeme s ním rozhovor. Pokud odmítne, oslovujeme každého následujícího návštěvníka, a to tak dlouho, než zrealizujeme rozhovor. Poté oslovíme opět 30. návštěvníka. Pokud je tato metodika aplikována u akce, která je provozována dlouhodobě (jako je tomu v případě návštěvy výstavy, hradů a zámků atp.), je dobré dotazování rovnoměrně rozvrstvit do různých dní v týdnu a do různé denní doby.
Velikost vzorku a výběr respondentů Daný typ výzkumu označujeme jako takzvaný „komunitní“ výzkum (Tahal 2013). Respondenty nevybíráme z celé populace, ale oslovujeme pouze ty, kteří mají „zákaznickou zkušenost“. U podobných výzkumů se velikost vzorku pohybuje v obvykle v rozsahu 80 až 120 respondentů.
Struktura dotazníku Dotazník obsahuje následující klíčové otevřené otázky: 6
Řekněte prosím bez dlouhého přemýšlení hlavní důvod(y) vaší návštěvy... (doplňte název kulturní instituce či kulturní akce)? Smyslem této otázky je zejména ověřit, zda má kulturní instituce správně definovány klíčové benefity, které návštěvníkům „prodává“. Spontánní odpovědi respondentů by se měly obsahově shodovat s tím, co kulturní instituce prezentuje jako své silné stránky (viz první etapa výzkumu). Můžete prosím stručně popsat jednu pozitivní zkušenost s ... (doplňte název kulturní instituce či kulturní akce)? Můžete prosím zmínit i jednu negativní zkušenost? V odpovědích na tyto dvě otázky zjišťujeme, zda se některé zmíněné zkušenosti vyskytují opakovaně. Častěji zmiňované pozitivní zkušenosti pak můžeme např. využít v reklamě a dalších nástrojích marketingové komunikace. Častěji zmiňované negativní zkušenosti jsou námětem pro okamžitou nápravu. Co by měl/a/o (doplňte název kulturní instituce či kulturní akce) určitě zachovat, abyste ho/ji i nadále navštěvovala? Co by měl/a/o naopak změnit nebo vylepšit? Odpovědi již většinou obsahují méně extrémní názory než u předcházejících dvou otázek, ale přinášejí významný zdroj inspirace pro další rozvoj, zejména ve středním a dlouhodobém horizontu. V neposlední řadě ve výzkumu testujeme i správné nastavení komunikovaných benefitů. Pokud např. management určité kulturní památky komunikuje jako své silné stránky doprovodné výstavy či kvalitu průvodců, vložíme do dotazníku právě tyto atributy, a to následujícím způsobem: Nyní prosím řekněte, jak jste spokojen s následujícími parametry... (doplňte konkrétní parametry) Respondent by měl hodnotit každý z parametrů na číselné škále, kde 1 = nejlepší hodnocení a 5 = nejhorší hodnocení. Jedná se o jednu z mála otázek dotazníku, kterou vyhodnocujeme převážně statisticky. 7
Na závěr dotazníku je pak vhodné přidat i otázku o celkové spokojenosti s danou kulturní institucí či akcí. Opět je zde vhodné použít číselnou škálu. Rovněž je možné použít obdobně fungující metodiku NPS (Net Promoter Score). Výpočet NPS se provádí na základě otázky v dotazníku, kdy respondenti odpovídají na otázku „Jak pravděpodobné je, že byste doporučili návštěvu... (doplňte název kulturní instituce či akce) svým přátelům a známým?“ Respondenti odpovídají na škále 0 (rozhodně bych nedoporučil) až 10 (rozhodně bych doporučil). Procento těch, kteří odpověděli 0 až 6 (neloajální) se pak odečte od procenta těch, kteří odpověděli 9 nebo 10 (loajální klienti). Výsledný rozdíl udává hodnotu NPS. Pokud je tak např. 30 % návštěvníků neloajálních a 50 % loajálních, je NPS rovno 50 – 30 = +20.
Vyhodnocení dotazníkového šetření Nejprve vyhodnotíme shodu otázek z rozhovoru s manažerem (QA1 – viz část VIII, doporučená podoba dotazníku) a otázek z rozhovoru s návštěvníky (QB1 – viz část VIII, doporučená podoba dotazníku). Vyhodnocujeme, zda deklarované důvody manažera a návštěvníků vykazují shodu, a to bez ohledu na zmíněné pořadí (viz tabulka 1). Počet odpovědí návštěvníka, které se Počet bodů, které dotazníku přiřadíme shodují
s deklarovanými
výhodami
manažera Jedna shoda
33
Dvě shody
66
Tři shody
100
Tabulka 1: Vyhodnocení shody otázek z rozhovoru s manažerem a otázek z rozhovoru s návštěvníky Následně spočteme průměrnou hodnotu za všechny dotazníky. Pokud hodnota dosáhne méně než 30 bodů, představy managementu o důvodech návštěvy se neodráží ve vnímání návštěvníků. Při dosažení 30 až 60 bodů jde o středně silný odraz představ managementu ve vnímání návštěvníků.
Při dosažení hodnoty 60 a více se představy
managementu výborně shodují s vnímáním návštěvníků. Tímto způsobem kulturní instituce zjistí, zda efektivně komunikuje své hlavní benefity a do jaké míry se tyto benefity shodují s přednostmi, které návštěvníci spontánně zmiňují. Např. v jednom z našich výzkumů vnímal správce zámku Zvolen jako největší přednost své instituce obrazárnu. Návštěvníci kvůli ní ale nepřijeli, protože o ní ani nevěděli (Černá, Chytková 2014). V případě Trojského zámku vnímal správce jako klíčový impuls k návštěvě 8
zámecké zahrady. Návštěvníci ale uváděli, že přijeli primárně kvůli zámku (Černá, Chytková 2014). Ve druhém kroku vyjdeme z odpovědí na otázku QB2 (viz část VIII, doporučená podoba dotazníku). ∑všech dotazníků s hodnotou odpovědi 4 a 5 - ∑všech dotazníků s hodnotou odpovědi 1 a 2 Pokud je výsledná hodnota >0, můžeme považovat spokojenost návštěvníků s našimi službami za dobrou. Pokud je výsledná hodnota <0 je spokojenost návštěvníků s našimi službami slabá. Ve třetím kroku vyjdeme z odpovědí na otázku QB3 (viz část VIII, doporučená podoba dotazníku). Zjišťujeme, zda parametry, které management kulturní instituce považuje za své silné stránky, jsou opravdu těmi, které instituci (resp. akci) dělají nebo mohou dělat dobré jméno. U každého, ze tří výroků spočítáme následující rovnici: ∑všech dotazníků s hodnotou odpovědi 4 a 5 - ∑všech dotazníků s hodnotou odpovědi 1 a 2 Parametry (výroky), které získají zápornou hodnotu je potřeba jednak dále nekomunikovat jako benefit, a pokud je to v možnostech provozovatele, pak tyto parametry zlepšit. Ve čtvrtém kroku vycházíme z odpovědí na otázku QB4 a QB5 (viz část VIII, doporučená podoba dotazníku). Slouží pro správné nastavení nebo korekci krátkodobých (taktických) marketingových aktivit. Při vyhodnocování doporučujeme odpovědi na každou z otázek rozdělit do 5 až 10 tematických skupin (podle povahy dané kulturní instituce či akce). Touto otázkou dotazníku definujeme silné a slabé stránky společnosti. Pozitivní zkušenosti návštěvníků (silné stránky) je vhodné upevnit. Negativní zkušenosti návštěvníků je vhodné odstranit či napravit. V pátém kroku vycházíme z odpovědí na otázku QB6 a QB7 (viz část VIII, doporučená podoba
dotazníku).
Slouží
pro
správné
nastavení
nebo
korekci
dlouhodobých
marketingových aktivit. Otázky vyhodnocujeme stejným způsobem, jako předchozí krok, to znamená, že odpovědi na otevřené otázky dělíme do 5 až 10 tematických skupin. Touto otázkou dotazníku odhalujeme marketingové příležitosti dané kulturní instituce/akce.
9
Vlastní popis metodiky – kvalitativní část Kvantitativní data zjištěná dotazníkovým šetřením mohou být pro definici marketingové strategie a taktických marketingových rozhodnutí kulturní instituce klíčová. Na druhou stranu nemusí být dostatečná. V průběhu našich výzkumů, které se zabývaly tématem benefitů vyhledávaných zákazníky různých kulturních institucí, se ukázalo, že kvalitativní metody bývají pro naplnění cílů metodiky velmi významné. Tyto výzkumy se zabývaly tím, co si lidé představují pod zkoumanými institucemi. Cílem bylo zjistit, jak vnímají nabídku těchto institucí, co hledají, když se rozhodnou instituci navštívit, a co naopak ne. Konkrétně byla v několika výzkumných studiích týkajících se různých aktérů na poli kultury aplikována metodika grafické projektivní techniky, která našla inspiraci v metodě ZMET. Od této metody se ale odlišuje v několika klíčových aspektech. Tato kvalitativní metoda pak může sloužit jako pilotní výzkum k následnému kvantitativnímu výzkumu na dané instituci, a to jednak pro přesnější zacílení výzkumu, jednak pro formulování odpovědí do uzavřených otázek. Kvalitativní metody obecně jsou pro tento typ výzkumu vhodné, protože mohou odhalit, co si spotřebitel o dané kulturní nabídce myslí, jak ji vnímá, jak zapadá do jeho života a jeho identity (Moisander, Valtonen 2006). V rámci kvalitativních metod jsme pak zvolili techniku z podskupiny projektivních technik, které využívají nejrůznějších podnětů k povzbuzení respondentovy odpovědi. Projektivní techniky byly původně používány v psychoanalýze a osobnostní analýze k odhalení potlačených emocí a motivů, které by bylo pro respondenty složité formulovat přímo. V marketingu však nejsou používány pouze k odhalení podvědomí respondentů, ale i k překonání studu u citlivých témat, k podpoře fantazie, k vyjádření emocí nebo k překonání racionalizace některých témat (Moisander, Valtonen 2006). Nejčastěji jsou projektivní techniky používány ke stimulaci myšlenkových procesů respondentů a k odhalení významů, které pro respondenty samotné zůstávají skryty (Moisander, Valtonen 2006). K tomu jsou využívány poznatky z klinické psychologie, ale také např. z arteterapie (Zaltman, Coulter 1995). Metodika, která byla použita v dosavadních výzkumech, se inspirovala konkrétní specifickou projektivní technikou, zvanou Zaltmanova elicitační metoda (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), neboli ZMET. Byla ovšem adaptována pro specifické potřeby aktérů na poli kultury. ZMET představuje jednu z grafických projektivních technik. Jedná se o hybridní metodu založenou na poznatcích z tak rozdílných oblastí jako verbální a neverbální komunikace, vizuální sociologie, vizuální antropologie, literární kritika, sémiotika, kognitivní neurologie nebo fototerapie (Coulter 2007). Je založena na zjištění, že myšlenky se 10
nerovnají slovům. Ta jsou sice důležitá pro komunikaci myšlenek, ale myšlenky samotné vyvstávají z neurálních obrazů v mozku, které jsou velmi často vizuální, protože i dvě třetiny informací, které mozek přebírá, je vizuálních. K myšlenkám, a to i těm hlubokým, které sám respondent neumí komunikovat, se tak lépe dostaneme prostřednictvím metafor, které představují klíčové prvky v přemýšlení. Metafory tudíž představují ideální nástroj pro analýzu myšlení spotřebitelů (Zaltman, Coulter 1995).
Sběr dat Samotný sběr dat je založen na semistrukturovaném rozhovoru, který se opírá o obrázky, které respondenti sami vyberou. Protože lidský mozek přijímá většinu informací vizuálně a neverbálně, vizuální podněty přesněji vystihují skutečné myšlenkové koncepce respondenta.
Asi
týden
před
rozhovorem
jsou
tedy
respondenti
požádáni,
aby
vyfotografovali, nakreslili nebo našli v novinách či časopisech 6 až 8 obrázků, které pro ně představují téma rozhovoru. Obrázky však toto téma nesmí vyobrazovat přímo, aby byla lépe stimulována představivost a přemýšlení respondenta. Tím, že obrázky vyberou respondenti sami, používají své vlastní zkušenosti a mentální obrazy a není jim vnucován obraz výzkumníka. Tím se zvyšuje pravděpodobnost, že budou odhalena témata, která se do té doby nezvažovala. Protože mají respondenti dostatek času, mohou také téma lépe (byť spíše podvědomě) vnitřně zpracovat (Zaltman 1997). Během rozhovoru samotného se pak využívají různé techniky ke stimulaci hlubokých myšlenek respondenta. Ten je například tázán na podobnosti či rozdíly mezi určitými obrázky nebo je požádán, aby si představil, že obrázek je větší, což klade vysoké nároky na zkušenosti a obratnost tazatele. Zároveň technik-tazatel z obrázků během rozhovoru vytvoří koláž podle instrukcí respondenta, která má vyjadřovat jeho vztah ke zkoumanému subjektu. K tomu jsou využívány moderní technologie. Naším cílem je odhalit, co přesně si čeští spotřebitelé představují pod různými institucemi působícími na poli kultury, jaké jim dávají subjektivní, často i nevědomé, významy tak, abychom odhalili autentické motivace jejich návštěv a skutečné benefity, kterých si na nabídce cení. Nicméně vzhledem k tomu, že aplikace Zaltmanovy metody vyžaduje použití sofistikovaných technologií (především během rozhovoru, kdy se z donesených obrázku tvoří koláž), velmi zkušeného tazatele a komplikované analýzy, inspirovali jsme se touto metodou spíše po stránce teoretické a samotnou metodu jsme upravili tak, aby ji bylo možné použít v prostředí každé menší kulturní organizace bez nutnosti dalších investic či intervence odborníků.
11
Za účelem lepší ilustrace fungování metody uvádíme případovou studii, kdy jsme s její pomocí odhalili významy dané instituce, kterou byl Karlštejn (více viz Chytková, Černá, Karlíček, 2014 či viz příloha 1). Provedli jsme rozhovory celkem se 30 respondenty ve třech věkových skupinách: do 25 let, 26 až 54 let a přes 55 let. Respondenti byli požádáni, aby našli obrázky či fotografie, které pro ně představují Karlštejn (aniž by byl hrad vyobrazen). Měli pak přibližně týden času k jejich nashromáždění. Následně byly provedeny hloubkové rozhovory, kde byl respondent vyzván, aby své obrázky detailně popsal, zdůvodnil svůj výběr, vytvořil spojitost mezi obrázky a sloučil je do příběhu. Respondenti
sami
vyhledávali
metafory
na
obrázcích,
vysvětlovali
asociace
a
prostřednictvím hloubkového rozhovoru sdělovali určující vazby ve vnímání hradu Karlštejn. Po rozhovoru byl respondent vyzván, aby vytvořil koláž tak, jak mu to v dané situaci přišlo vhodné, a následně ji okomentoval. Pro praktické využití dané metodiky navrhujeme tento proces zjednodušit, respondenty požádat maximálně o tři obrázky a vynechat tvorbu koláže. Taková alternativa zachovává všechny benefity tohoto metodického přístupu, ale zároveň značně zjednodušuje proces sběru a analýzy dat. Data byla v našem případě analyzována následovně: Rozhovory byly nahrávány a posléze doslovně přepsány. Přepsané rozhovory byly poté analyzovány prostřednictvím kvalitativního kódování. V každém rozhovoru jsme našli centrální témata, která jsme porovnali s ostatními tématy v rámci každého rozhovoru i mezi jednotlivými rozhovory tak, abychom našli témata společná. Touto interaktivní analýzou se nám podařilo odhalit hlavní metafory, prostřednictvím kterých spotřebitelé hrad vnímají. Nejmladší skupina respondentů (do 25 let) vnímá hrad Karlštejn především v souvislosti s filmovým muzikálem Noc na Karlštejně. Často se jim vybavuje úzké spojení s přírodou a občas i s korunovačními klenoty. Významný je sklon k volnočasovým aktivitám, vnímání hudby a médií. Výrazně slabší vztah je ke Karlu IV. a jako nejslabší se jeví vztah k historii. Přednost přírody před kulturním dědictvím může souviset i s tím, že zdaleka ne všichni hrad Karlštejn navštívili a absolvovali prohlídku, často o tom ani vážně neuvažují. Na obrázku 1 je ukázka koláže respondenta z této skupiny, soustředěná na lákadla výletu, klenotů a filmu.
12
Obr. 1: Příklad koláže - skupina < 25 let (zdroj: vlastní výzkum 2012) Střední skupina respondentů, orientovaná mezi 26 a 54 lety, často spojuje téma Karlštejnu s vínem a hodováním, dále s jedinečností zážitku a s cestovním ruchem, s výjimečností prostředí pro konání svateb, filmem, ale objevuje se tu také již silný vztah k historii. Ústředním motivem je korunovace, církevní hodnostář a symbol České republiky. Silné vnímání postavy Karla IV. je propojeno se středověkým stavitelstvím, kaplí Sv. kříže, současnou politickou mocí reprezentující naší republiku, ale občas i s filmem Noc na Karlštejně. Příklad typické koláže je znázorněn na obrázku č. 2.
Obr. 2: Příklad koláže - skupina 26 až 54 let (zdroj: vlastní výzkum 2012) Nejstarší zkoumaná skupina respondentů (nad 55 let) tvoří metafory na principu nostalgických vzpomínek na společné výlety s rodinou a s krásným počasím. Zároveň však na podobné úrovni spojuje hrad i s historií a jejími širokými souvislostmi od Karlovy univerzity ke korunovačním klenotům, včetně Pražského hradu a Karlova mostu. Silně vnímá atmosféru hradu a sounáležitost s národní historií. Pociťuje výrazné osvobození a zviditelnění hradu v souvislosti s odchodem komunistů a jejich propagandy. Vidí Karlštejn 13
jako jedinečný symbol České republiky. Vrací se zde i film Noc na Karlštejně, avšak již více ve spojení s historickými podobnostmi. Symbolika je znázorněna na koláži obrázku č. 3.
Obr. 3: Příklad koláže - skupina 55 < let (zdroj: vlastní výzkum 2012) Takto hluboká analýza v praxi kulturních institucí ale není nutná. Proto jsme přistoupili k jejímu zjednodušení, kdy je možné, aby si tazatel zapsal pouze klíčová slova, která v rozhovoru zazní. Tato slova je pak možné zadat do aplikace wordle.net, která vytvoří tzv. word cloud. Je nutné zadat slova tolikrát, kolikrát během všech rozhovorů zazněla. Aplikace Wordle pak vytvoří obrázek, kde slova, která se opakují častěji, jsou větší než ta, která se opakují méně často. Jako příklad uvádíme spontánní odpovědi ohledně základních asociací spojených s hradem Karlštejn (viz obr. 4). Tzv. „top of mind“ asociacemi, tedy asociacemi, které respondenti spontánně zmiňovali na prvním místě, jsou panovník Karel IV. a muzikál Noc na Karlštejně, kde nejsou výrazné rozdíly ani mezi skupinami návštěvníků dle věku, pohlaví či místa bydliště. Souborně však převážná část asociací návštěvníků souvisí s českou státností, historií a kulturním dědictvím. Hlavním argumentem, který hovoří pro tuto metodu místo jednoduššího uvedení otevřené otázky do dotazníku, je zmiňovaná hloubka umožněná tímto přístupem, stejně jako jednodušší zpracování. Protože respondenti jsou nuceni přemýšlet v metaforách, je možné najít i motivace, které je k návštěvě instituce vedou, které nejsou prvoplánové a respondenty by ve chvíli vyplňování dotazníku nenapadly.
14
Obr. 4: Asociace spojené s Karlštejnem (zdroj: Holubová, 2012) Výsledky kvalitativního šetření je pak možné uvést do finálního dotazníku jako jednotlivé možnosti odpovědi na otázku týkající se motivace návštěvy. K tomu postačí jednoduchá analýza prostřednictvím wordle.net, detailnější analýzy je však možné využít v případě, že je potřeba hlubšího vhledu do rozdílů mezi respondenty. Zároveň díky tomu, že podobných kvalitativních rozhovorů není potřeba provádět vyšší množství než 8 (množství obvykle uváděné u hloubkových rozhovorů jako dostačující – viz McCracken 1988), je možné obejít časově náročné kódování velkého množství odpovědí na otevřenou otázku. Zdůvodnění novosti metodiky Metodika vychází z aktuálních poznatků a praxe marketingového výzkumu, stejně jako z řady zahraničních odborných studií. Její novost spočívá zejména v tom, že dané know-how přizpůsobuje specifikům českých institucí působících na poli kultury. Kulturní instituce nemají obvykle prostředky pro to, aby zaplatily služby výzkumných agentur a dalších specialistů. Daná metodika je proto uzpůsobena tak, aby ji mohly kulturní instituce využít samy, a to bez vstupu specialistů na dotazníková šetření a či projektivní výzkumné techniky a bez nutnosti finančních investic. Podobná metodika v našich podmínkách doposud chybí.
I. Popis uplatnění metodiky Tato certifikovaná metodika je určena primárně českým podnikatelským a neziskovým subjektům působícím na poli kultury, a to nezávisle na jejich charakteru (divadlo, hrad, kino, festival atp.) či velikosti (např. památka lokálního, regionálního či celorepublikového významu). Odběratelem metodiky může být ale rovněž veřejná správa. Smlouva o využití certifikované metodiky bude uzavřena s následujícími kulturními institucemi: Divadlo Archa, Divadlo Disk, Národní divadlo, Dvorak Sec Contemporary a Divadlo Minor. Smlouvy s dalšími subjekty jsou v jednání. 15
II. Doporučená podoba dotazníku První etapa (rozhovor s manažerem kulturní instituce či akce) QA1: Vyjmenujte prosím jeden až tři hlavní důvody, kterými se chcete odlišovat od konkurence, jaké jsou vaše silné stránky? Jinými slovy: proč by měli návštěvníci přijít právě k vám? 1. důvod 2. důvod 3. důvod
Druhá etapa (rozhovor s návštěvníky kulturní instituce či akce) QB1: Řekněte prosím bez dlouhého přemýšlení maximálně tři hlavní důvod(y), proč navštěvujete... (doplňte název kulturní instituce či akce) 1. důvod 2. důvod 3. důvod
QB2. Kolika body byste ohodnotil vaši celkovou spokojenost s... (doplňte název kulturní instituce či akce)? (1= nejhorší hodnocení, 5= nejlepší hodnocení) 1
2
3
4
5
nejhorší
nejlepší
QB3: Nyní prosím řekněte, jak jste spokojen s následujícími parametry... (doplňte název kulturní instituce či akce): Použijte bodové hodnocení, kde 1= nejhorší hodnocení, 5= nejlepší hodnocení. 1 A
1.
důvod
B
2.
důvod
C
3.
důvod
2
3
4
5
16
QB4: Můžete prosím stručně popsat jednu pozitivní zkušenost s (doplňte název kulturní instituce či akce)?
QB5: A můžete prosím zmínit i jednu negativní zkušenost?
QB6: Nyní se prosím zamyslete nad ... (doplňte název kulturní instituce či akce) komplexně. (nabídka, atmosféra, komunikace, pohodlí atp.). Co bychom měli určitě zachovat, abyste nás i nadále navštěvoval/a?
QB7: A co bychom měli naopak změnit nebo vylepšit?
17
Metodika posouzení efektivnosti vynaložených veřejných prostředků na zajištění kvality a dostupnosti veřejných kulturních služeb
18
Průvodní zpráva: 1. Cíl metodiky Cílem projektu, jehož je certifikovaná metodika výsledkem, bylo postihnout klíčové postupy hodnocení efektivnosti vynaložených veřejných prostředků na zajištění kvality a dostupnosti veřejných služeb kultury v rozhodovacích procesech různých stupňů veřejné správy, především obcí a krajů. 2. Vlastní popis metodiky V rámci prací na certifikované metodice byly vytvořeny analytické texty – podklady k připravované metodice (jejich krátký seznam je součástí bodu VI.) Byly analyzovány právní normy, které ovlivňují poskytování veřejných služeb kultury. Rovněž byla realizována analýza vybraných organizačně právních forem poskytovatelů veřejných kulturních služeb – příspěvkové organizace, obecně prospěšné společnosti, občanského sdružení, nadace a nadačního fondu, ve vazbě na novou legislativu pak i zapsaného spolku a zapsaného ústavu. Dalšími kroky v řešené problematice byyl také rozbor výdajů veřejných rozpočtů na kulturu a specifikace a aplikace statistických metod, které umožňují komplexní rozbory vztahů mezi objektivními a subjektivnimi indikátory. Důležitou součástí přípravné fáze zpracování metodiky byla analýza jednotlivých sektorů veřejných kulturních služeb, a to jmenovitě:
služeb muzeí a galerií,
veřejných knihovnických a informačních služeb,
služeb v divadelním sektoru,
služeb v sektoru památkové péče,
služeb v hudebním sektoru,
služeb nespecifických kulturních zařízení,
dalších kulturních akcí a aktivit určených veřejnosti (eventů).
Zvláštní pozornost byla přitom věnována zřizovatelům, kteří svými rozhodnutími ovlivňují podstatnou část veřejných kulturních služeb. Kromě členů výzkumného týmu byli osloveni také respektovaní experti z jednotlivých sektorů veřejných kulturních služeb, kteří jako zástupci příspěvkových organizací a vybraných nevládních neziskových organizací, případně vysokoškolští pedagogové a zaměstnanci veřejné správy znají tuto problematiku jak teoreticky, tak z vlastní praktické činnosti. Tím byl vytvořen předpoklad pro zacílení metodiky do praxe. Předmětem analýz jednotlivých oborových skupin poskytovatelů veřejných kulturních služeb byla deskripce daných oblastí a právních forem poskytovatelů veřejných služeb kultury. V analýzách byly uvedeny konkrétní příklady subjektů s popisem jejich činnosti a financování a se zaměřením na indikátory efektivity a dostupnosti veřejných služeb kultury. Pro každý jednotlivý sektor byly navrženy indikátory (objektivní a subjektivní) sloužící k hodnocení kvality a dostupnosti veřejných služeb kultury. Tyto indikátory byly ověřeny, evaluovány a staly se klíčovou součástí certifikované metodiky. Tvorbě certifikované metodiky předcházely tyto práce: 1. Vymezení zkoumaného sektoru kultury, definice veřejných kulturních služeb včetně definice subjektů, které tyto služby poskytují. 19
2. Vymezení právního prostředí – právních norem, které ovlivňují poskytování veřejných služeb kultury. 3. Definování organizačně právních forem – typů právnických osob, jež se podílejí na poskytování veřejných kulturních služeb. 4. Vymezení oblasti kultury dle jednotlivých sektorů – viz bod 2. 5. Stanovení obecných a specifických indikátorů efektivity a dostupnosti veřejných služeb kultury v jednotlivých zkoumaných oborech. 6. Verifikace vybraných indikátorů v praxi prostřednictvím externích subjektů. 3. Zdůvodnění metodiky Stávající evaluační nástroje se zaměřují buď na jednotlivé obory, nebo typy kulturních aktivit a nejsou univerzálně použitelné. Například metoda benchmarkingu, jejíž podstatou je měření a analýza procesů výkonů organizace a hledání nejlepší praxe prostřednictvím porovnávání s výkonem ostatních organizací, byla implementována pouze pro veřejné knihovny a existuje její aplikace pro veřejná muzea a galerie. Je určena pouze pro přihlášené subjekty, není přístupná pro jejich zřizovatele. Její použitelnost je limitovaná možností zobecnění funkcí dané skupiny subjektů. Není např. použitelná pro stratifikovanou oblast tzv. nespecifických kulturních organizací s převažujícím multifunkčním posláním. Dále existuje v současnosti velmi diskutovaná meziodvětvová (input – output) analýza, která je využitelná pro analýzu ekonomických dopadů mezinárodních uměleckých festivalů. Praxe však ukázala, že je obtížně použitelná pro menší festivaly bez nebo pouze s malým mezinárodním prvkem. Další specifické metody hodnocení jsou popsány ve vlastní metodice, ani ty však neumožňují dostatečnou evaluaci činnosti organizací ani projektů, které se ucházejí o veřejnou podporu. Každý jednotlivý orgán veřejné správy proto hledá vlastní cestu, přičemž praxe ukazuje, že převažuje hledání, verifikace a kodifikace především objektivních indikátorů. Cílem je poskytnout veřejné správě ucelený nástroj pro hodnocení projektů a subjektů ucházejících se o veřejnou podporu včetně zřizovaných organizací. V takovéto šíři a obsahu doposud nebyla zpracována žádná metodika. Metodika je opřena o definici právního prostředí, ve kterém jsou poskytovány veřejné služby kultury. Logickým výstupem této části je návrh úprav příslušných právních norem v oblasti kultury. Vzhledem k tomu, že je sektor kultury natolik specifický a diverzifikovaný a analýza sektoru jako celku by nepřinesla požadované řešení problematiky, bylo rozhodnuto vymezit sektor kultury dle jednotlivých oborů. Na tomto místě je nutné zdůraznit, že metodika neobsahuje všechny oblasti kultury. Cílem týmu bylo na osmi zkoumaných sektorech ukázat možnosti a definovat indikátory a postupy hodnocení efektivnosti veřejných prostředků vynaložených na zajištění kvality a dostupnosti veřejných služeb kultury. I když nejsou zastoupeny všechny sektory veřejných kulturních služeb, tým vycházel z přesvědčení, že především v kapitole 6 věnované indikátorům najde uživatel možnost přístupu i k sektorům v metodice neuvedeným v samostatné kapitole. Za originální přínos metodiky je možné pokládat důraz na tzv. kvalitativní indikátory, na něž by se měla zaměřit pozornost evaluátorů především, protože umožňují posoudit přínos konkrétního projektu a zároveň odlišit jednotlivé předkladatele z hlediska jejich předpokladů (personálních, materiálních i ekonomických). Podstatnou přidanou hodnotou této metodiky je fakt, že oborové analýzy zpracovávali experti z daných sektorů, kteří tak využili nejen svých teoretických zkušeností, ale 20
především bohatých zkušeností z praxe. Proto nelze hovořit o práci ryze teoretické. V metodice navržené indikátory hodnocení vycházejí ze znalostí fungování prostředí, ve kterém jsou poskytovány veřejné služby kultury. Tyto indikátory byly podrobeny verifikaci na minimálně dvou subjektech pro každou oblast. Pro verifikaci byly vybrány subjekty podle předem stanovených kritérií tak, aby reprezentovaly v kultuře nejčastěji zastoupené typy právních forem. Cílovou skupinou metodiky jsou zřizovatelé organizací a poskytovatelé grantů v oblasti kultury na úrovni veřejné správy. Proto je jednou z významných částí dokumentu kapitola Instituce poskytující veřejné služby. Záměrem bylo vnést do metodiky pohled jak z jednotlivých sektorů veřejných služeb kultury, tak pohled i z druhé strany, tj. ze strany poskytovatele těchto služeb. Tento postup se jeví jako naprosto nový, klíčový pro objektivní posouzení efektivnosti vynaložení veřejných prostředků na zajištění kvality a dostupnosti veřejných služeb kultury, který rovněž nebyl doposud použit. Je důležité podotknout, že by si tato problematika zasloužila dlouhodobé, systematické sledování a rozšíření výzkumného předmětu do celé šíře kulturního sektoru. Za pozitivní je možné pokládat fakt, že celý materiál prošel právní supervizí. Certifikovaná metodika je určena pro zřizovatele organizací a poskytovatele veřejné podpory v oblasti kultury na úrovni veřejné správy, především pro obecní a krajské úřady. Tým předpokládá, že Ministerstvo kultury metodiku nabídne veřejné správě ve formě doporučení.
21
Soubor metodik pro efektivní podnikání malých a středních subjektů v sektoru kultury
22
Základní popis souboru metodik Předložený materiál není jednotlivou metodikou, ale je souborem metodik, které jsou určeny uživatelům přímo nebo nepřímo navázaných na podnikání malých a středních firem v sektoru kultury, proto je třeba úvodem vymezit cíle a cílové skupiny celého souboru, specifické cíle pak budou upřesňovány přímo u jednotlivých metodik. Zpracovatelský tým prof. Ing. Eva Kislingerová, CSc. Ing. Ondřej Pešek doc. Ing. Stanislav Horný, CSc. PhDr. Alois Surynek, Ph.D. doc. PhDr. Ing. Eva Jarošová, Ph.D. doc. Ing. Jitka Srpová, CSc. Ing. Jan Mísař Ing. Ivana Svobodová, Ph.D. Ing. Petr Boukal, Ph.D. Ing. Hana Vávrová, Ph.D. doc. Ing. RNDr. Hana Scholleová, Ph.D. Ing. Jana Mullerová Ing. Patrik Sieber, Ph.D. Ing. Martina Sieber, Ph.D. Ing. Zdeněk Vondra Cíl souboru metodik Základním cílem předloženého souboru metodik je poskytnout sektoru kultury nástroje, které umožní zlepšit řídící činnost především malých a středních organizací, ale zároveň se zlepší i možnosti trvalého a systematického rozvoje a transparentnost v komunikaci kulturních organizací, památek, orgánů státní správy a samosprávy, donorů a dalších, které jsou cílovými skupinami metodiky. Stejně jako efektivita kulturního sektoru je ovlivněna nejen tím, jak pracuje každá z organizací, často principielně stojících zájmy lehce v opozici nebo alespoň v opatrném vzájemném vztahu (donoři, příjemci, státní správa, provozovatelé památek...), ale také vzájemným propojením na základě společných cílů, podobně i skupina níže nabídnutých metodik může být provázána a využita různými subjekty na různých úrovních, jak ukazuje tab. 1. Vzhledem k různorodosti nabízených metodik, jak z hlediska cílů, cílových skupin, obsahu a možnosti použití, jsou dále dílčí cíle definovány u jednotlivých metodik. Soubor metodik je tvořen těmito dílčími metodikami: 1) postup identifikace potenciální poptávky v sektoru kultury (PIPOK) 2) pokyny pro formování nabídky kulturních statků (FONAK) 3) multimediální prezentace kulturního dědictví (MPKD) 23
4) postupy pro podnikání v sektoru kultury – model trvale udržitelného rozvoje kulturní organizace (TURKO) 5) zapojení kulturního kapitálu do rozvoje municipalit a regionů (ZAKUKAR) 6) model pro posuzování efektivity a spolehlivosti neziskové organizace (ASNO) 7) plánování a finančního a socioekonomického hodnocení PPP v sektoru kultury (CBAK) 8) hodnota kulturního dědictví (HKD) 9) rozvoj kultury a veřejných služeb na úrovni lokální a regionální veřejné správy (KVLOK) Cílová skupina uživatelů Soubor předložených metodik je určen především malým a středním firmám podnikajícím v sektoru kultury a skupinám kooperujících stakeholderů, tj. zájmových skupin, se kterými jsou tito nějakým způsobem svázáni. Cílovými skupinami souboru metodik tedy jsou: malé a střední firmy podnikající v sektoru kultury, provozovatelé památek , orgány státní správy, orgány místní samosprávy, neziskové organizace, donátoři finančních prostředků, nadace, fondy, hodnotitelé projektů v oblasti kultury. Soubor metodik je vypracován pro cílové skupiny (viz tab. 1) tak, aby každá cílová skupina mohla použít právě ty metodiky, které řeší její specifické problémy. Všechny předložené metodiky mohou složit vždy více skupinám, byť jsou pro některé uživatele vhodné bezvýhradně, pro jiné pouze dílčím způsobem jako doplňkový nástroj. Novost použitých metod Podkladem pro zhotovení metodik jsou soudobé české i zahraniční odborné studie a opakovaně probíhající výzkumy pracující s respondenty z českého prostředí. Novost navrhovaných metodik je dána především -
-
reflexí aktuálních poznatků z českého prostředí a testováním v podmínkách malých a středních subjektů oblasti kultury, možností samostatné aplikace cílovými skupinami bez prostředníků, uzpůsobením stávajících postupů dosud popsaných a používaných pro podnikatelské subjekty průmyslových odvětví pro aplikace v sektoru kultury a s ohledem na reálné použití malými a středními subjekty, možností aplikace bez specifických finančních a personálních požadavků, případně dalších specialistů, vlastní tvorbou autorů metodik reflektující aktuální potřeby určité cílové skupiny (především malých a středních firem podnikajících v oblasti kultury) zjištěné při výzkumných aktivitách, přičemž nebylo zjištěno, že by podobná metodika existovala. 24
Jestliže dále hovoříme o vztahu kulturní instituce v roli producenta a spotřebitele – konzumenta, jde o zúžené chápání kultury v oblasti ekonomických vztahů, v omezení bez ohledu na širší komplex dalších vazeb a významů spojených s kulturní sférou a jejím významem, přestože tyto vazby jsou u některých metodik naznačeny. Jde o nástroje zaměřující se na ekonomickou efektivitu, proto se zde pracuje s tímto zúženým ekonomizujícím pojetím, které opomíjí celou škálu rolí kultury a kulturních institucí, jejichž cíle jsou širší - mimo jiné i podporovat kritické myšlení, vytvářet a kultivovat veřejný prostor, povzbuzovat participativní aktivity a spoluvytvářet prostor pro aktivity různých „veřejností“ v rámci občanské společnosti. Metodiky se opírají o výsledky empirických výzkumů, realizovaných v rámci projektu NAKI Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů sektoru kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky MK DF11P010VV024.
25
Tabulka 1: Dílčí metodiky a jejich určení pro jednotlivé cílové skupiny podnikatelé v oblasti kultury
metodika
Postup identifikace poptávky po kulturních statcích
provozova telé památek
orgány správy
státní samospráva neziskové organizace
donátoři, sponzoři
nadace, fondy
hodnotitelé projektů
PIPOK Formování nabídky kulturních statků
FONAK Multimediální prezentace kulturního dědictví
MPKD Model pro udržitelný rozvoj
trvale
TURKO Zapojení kulturního kapitálu do rozvoje municipalit ZAKUKAR
26
Hodnocení efektivity a spolehlivosti
ASNO Finanční socioekonomické hodnocení projektů
a
CBAK Hodnota dědictví
kulturního
HKD Rozvoj kulturních veřejných služeb lokální úrovni
a na
KVLOK Vysvětlivky:
- metodika je přímo určena pro využití danou cílovou skupinou, - metodika může být využita danou cílovou skupinou.
27
Vzorové postupy pro identifikaci potenciální poptávky v sektoru kultury – model PIPOK Cíl metodiky Cílem modelu PIPOK je poskytnout podnikatelům návod, jak získat relevantní informace o potenciálních zákaznících během procesu rozhodování o zásadních marketingových aktivitách, a to jak na úrovni strategického tak i taktického rozhodování. Záměrem tedy je poskytnout podnikateli návod, jak zvýšit počet potenciálních zákazníků a jak co nejlépe uspokojit jejich potřeby. Metodika slouží k odhalení hlavních zákaznických potřeb, tužeb a preferencí. Informace, které lze od potenciálního zákazníka zjistit, jsou například vnímání produktu (užitek z domnělé návštěvy, radost, zážitek, poučení, zkušenost atd.), jeho dostupnost (cenová, místní, časová i fyzická), informovanost a další výhody či hodnoty, které zákazník vnímá ve spojitosti s danou kulturní institucí. Cílová skupina Cílovou skupinou modelu PIPOK jsou všichni kreativní tvůrčí podnikatelé, malé a střední instituce působící v oblasti umění a kultury. Vymezení novosti Podkladem pro zhotovení metodiky jsou soudobé české i zahraniční odborné studie a opakované výzkumy v českém prostředí. Novost je zřejmá na základě toho, že podobná metodika dosud neexistovala. Zároveň byla postavena na aktuálních poznatcích z regionálního prostředí a byla otestována přímo pro podmínky českého prostředí v oblasti umění a kultury. Sestavený model PIPOK je přehledný a jednoduchý, nevyžaduje tak žádné speciální hlubší znalosti. Je uzpůsoben drobným podnikatelům a malým a středním institucím. Subjekty v oblasti umění a kultury mohou model PIPOK okamžitě použít bez větších finančních prostředků a bez účasti marketingových a výzkumných specialistů. V metodice jsou využity kvantitativní výzkumné metody k odhalení chování potenciálních zákazníků, jejich názorů, představ, postojů a zejména jejich potřeb a přání v rámci zkoumané referenční oblasti (obec, okres, kraj, stát apod.), ve které podnikatel nebo instituce působí. Metodika vychází z několika proběhnutých výzkumů na obyvatelích několika měst a obcí v České republice v průběhu let 2012 – 2013. Její aplikovatelnost je tedy ověřena v praxi. Popis modelu PIPOK Model PIPOK je vymezením postupu, jak provádět průzkum metodou dotazníkového šetření, se zaměřuje na běžné občany zkoumané referenční oblasti. Jejich názory pomáhají podnikatelům a institucím identifikovat potenciální poptávku po jejich produktech. Výzkum využívá jednoduchého strukturovaného dotazníku.
28
Postup aplikace modelu
1) výběr respondentů Respondenty lze vybírat „prostým náhodným výběrem“, tzn. u každého obyvatele existuje stejná nenulová pravděpodobnost, že bude do výzkumu zapojen, „kvótním výběrem“, tzn. výběrem respondentů dle předem zvolených kritérií (=kvót), pokud bychom požadovali určitou předem danou strukturu respondentů (např. odpovídající populačním charakteristikám daného regionu), nebo jejich kombinací. Sběr dat může být uskutečňován formou osobního či písemného dotazování. Velikost sledovaného vzorku je závislá na velikosti zkoumané referenční oblasti. U podobných výzkumů doporučujeme pro zajištění relevance výsledků velikost vzorku alespoň v rozsahu 2,5 % z celkové populace referenční oblasti. V případě rozsáhlejší oblasti je nutné zahrnout respondenty rovnoměrně z celého geografického území. 2) vytvoření dotazníku Smyslem dotazníku pro identifikaci potenciální poptávky je odhalit potřeby potenciálních zákazníků. Otázky v dotazníku musí instituce přizpůsobit místním podmínkám, atraktivitám a nabídce dané zkoumané referenční oblasti. Dotazník obsahuje otázky, které spolu úzce souvisí a poskytují organizaci ucelený pohled na potenciální poptávku v dané referenční oblasti. (Navrhovaný a úspěšně testovaný dotazník je v průvodním textu.) Úvodní část jakéhokoliv dotazníku, který se věnuje mapování potencionální poptávky, musí obsahovat jak základní segmentační informace o respondentovi, tak také základní otázky věnující se preferencím a chováním respondenta. Jednotlivé otázky jsou v metodice všeobecně popsány a každá organizace si je může přizpůsobit dle potřeby. a. Segmentační otázky – otázky se týkají charakteristiky samotného respondenta a slouží pro lepší kategorizaci a hlubší představu o profilu zákazníků. Otázky je potřeba umístit nejlépe na začátku dotazníku. Ot. 1 - 6. b. Otázky k identifikaci potenciální poptávky – cílem této sady otázek je identifikovat potenciální zákazníky a zjistit o nich další dodatečné informace, které nám pomohou lépe porozumět jejich chování. Ot. 7 – 11. 3) zpracování dat Data získaná dotazníkem by měla být statisticky vyhodnocena jak z hlediska četností, tak z hlediska provázanosti a vztahu identifikované poptávky k jednotlivým skupinám vymezeným segmentačními kritérii. Na základě dotazníku by měl podnikatel lépe identifikovat o poptávku po stávajících produktech a službách, o citlivost identifikované poptávky na atributy marketingového mixu, o ovlivnitelnost poptávky, o cílovou skupinu, na kterou je možné cílit nabídku, tak aby došlo ke střetu s poptávkou, o vliv substitučních aktivit k námi nabízeným aktivitám o konkurenční prostředí. Vyhodnocení dotazníku probíhá následovně:
29
Uzavřené otázky: zjišťují se četnosti odpovědí absolutní (skutečný počet jednotlivých odpovědí z celkového vzorku) a zejména relativní v % (poměr skutečných odpovědí ku celkovému počtu respondentů). To se pak porovnává se skutečným stavem, nabídkou, která odpovídá sledované referenční oblasti. Škálovací otázky: sleduje se četnost (absolutní, zejména relativní) jednotlivých odpovědí. Vhodnou výpověď také přináší zjištění průměrných hodnot odpovědí u jednotlivých nabízených odpovědí za všechny dotazníky. U otázek 8 - 10 lze pro jednotlivé odpovědi stanovit orientační vzorec ∑všech dotazníků s hodnotou odpovědi 4 a 5 - ∑všech dotazníků s hodnotou odpovědi 1 a 2 a 3. Pokud je výsledná hodnota >0, můžeme považovat o dané kulturní aktivity silný zájem a tedy předpovídat silnější poptávku. Pokud je výsledná hodnota <0, zájem, a tedy poptávka, je slabší. U otázky 11 vzorec ∑všech dotazníků s hodnotou odpovědi 3 a 4 - ∑všech dotazníků s hodnotou odpovědi 1 a 2 odpovídá na citlivost zákazníků na vnější podmínky a jednotlivé faktory. Pokud je výsledná hodnota >0, faktory ovlivňují potenciální zákazníky silně, pokud je výsledná hodnota <0, potenciální zákazníci se nenechají danými faktory významně ovlivnit. Na to lze zareagovat uzpůsobením nabídky. Pro lepší pochopení zákazníků a bližší charakteristiku segmentů je účelné vytvořit kontingenční tabulky, kde se provážou jednotlivé otázky navzájem. Lze tak zjistit zvlášť např. oblíbené aktivity žen, ochotu vyjet za kulturou obyvatel v sousedním městě, výši částky, kterou jsou ochotni zaplatit studenti apod. Dotazník lze realizovat pravidelně ve stejně dlouhých časových úsecích. Následně se sleduje vývoj odpovědí v čase.
30
Metodické pokyny – model FONAK
pro
formování
nabídky
kulturních
statků
Cíl V současném světě vše probíhá dynamicky, a proto i podnikatelé v kulturním sektoru musejí brát ohled na měnící se prostředí a přizpůsobovat tomu i svojí nabídku produktů (výrobků a služeb). Je naivní se domnívat, že se stejnou nabídkou můžeme oslovit spotřebitele jak dnes, tak i o 5 let později. Pro lepší odhadnutí budoucího vývoje a pro správná rozhodnutí v tom, co nabízet a jak to následně komunikovat spotřebitelům, je nutné pravidelně provádět průzkumy jak mezi stávajícími tak i mezi potenciálními zákazníky. Primárně pro jakékoliv rozhodnutí je potřeba znát základní informace o našich zákaznících a trhu. Na základě těchto znalostí jsme pak schopni přizpůsobit svoji nabídku dle dané situace. Cílem modelu FONAK je poskytnout cílovým skupinám metodický návod, jak k identifikaci nabídky přistoupit. Součástí je ukázkový dotazník otestovaný v podmínkách českých regionů, který je možné přímo použít. Cílová skupina Cílovou skupinou modelu FONAK jsou především kreativní tvůrčí podnikatelé a malé a střední instituce působící v oblasti umění a kultury, kteří chtějí své produkty co nejlépe přizpůsobit potřebám trhu. Úlohou modelu FONAK je vytvořit pro podnikatele jednoduchý, přehledný návod, jak lze co nejjednodušeji analyzovat prostředí, ve kterém se organizace nacházejí. Metodika vychází z několika proběhnutých výzkumů na obyvatelích několika měst a obcí v České republice v průběhu let 2012 – 2013. Její aplikovatelnost je tedy ověřena v praxi (publikace o výzkumech v Pacově, Jindřichově Hradci, Kutné Hoře, Broumově, Kladrubech, Stříbře). Vymezení novosti Podkladem pro zhotovení metodiky jsou soudobé české i zahraniční odborné studie a opakované výzkumy na českých respondentech. Její novost a přínos spočívá v absenci podobné metodiky. Získané poznatky pro metodiku jsou aktuální a vytvořené a otestované přímo pro podmínky českého prostředí v oblasti umění a kultury. Sestavená metodika je přehledná a jednoduchá, nevyžaduje tak žádné speciální hlubší znalosti. Je uzpůsobena drobným podnikatelům a malým a středním institucím. Subjekty v oblasti umění a kultury ji mohou okamžitě použít bez větších finančních prostředků a bez účasti marketingových a výzkumných specialistů. Popis modelu FONAK Metodika formování nabídky se skládá ze dvou částí: 1) Analýza trhu a prostředí – globální vymezení. 2) Analýza potřeb běžných občanů – individuální vymezení 31
Kritéria pro analýzu prostředí: Kritérium
Popis
dlouhodobá nezaměstnanost
(podíl osob s délkou evidence nad 1 rok z celkového počtu nezaměstnaných v referenční oblasti); údaj o dlouhodobé nezaměstnanosti je potřeba srovnat s údajem o celkové nezaměstnanosti, tato informace nám zjistí, jaká je situace ve společnosti, pokud je dlouhodobá i celková nezaměstnanost nízká, lze předpokládat, že více lidí bude utrácet za volnočasové aktivity – v případě větší referenční oblasti se lze zaměřit při tvorbě nabídky na místa s nízkou nezaměstnaností
průměrný měsíční plat
(v referenční oblasti) – tato informace je nezbytná při tvorbě cenové politiky nabídky
změna počtu obyvatel
(celkový přírůstek obyvatel za rok vztažený na 1000 obyvatel v referenční oblasti); informace o změně počtu obyvatel v ref. oblasti nám určuje, zda dochází k poklesu místních obyvatel a proto je potřeba přizpůsobit nabídku hlavně pro zákazníky mimo referenční oblasti
počet volnočasových aktivit (sportoviště, památka, kino, divadlo, obchodní v pěší vzdálenosti (cca. do 5 centrum apod.); údaj o počtu volnočasových aktivit, km) dává provozovateli možnost zatraktivnit svojí nabídku i s dalšími organizacemi v kulturním nebo cestovním ruchu počet organizací se stejným (v referenční oblasti); zvyšování či snižování počtu předmětem podnikání organizací se stejným předmětem podnikání ovlivňuje celkovou strategii a nabídku podnikatele Analýza potřeb běžných občanů Průzkum využívá jednoduchého strukturovaného dotazníku. Respondenty vybírat „prostým náhodným výběrem“, tzn. u každého obyvatele existuje stejná nenulová pravděpodobnost, že bude do výzkumu zapojen, „kvótním výběrem“, tzn. výběrem respondentů dle předem zvolených kritérií (=kvót), pokud bychom požadovali určitou předem danou strukturu respondentů (např. odpovídající populačním charakteristikám daného regionu), nebo jejich kombinací. Sběr dat může být uskutečňován formou osobního či písemného dotazování. Velikost sledovaného vzorku je závislá na velikosti zkoumané referenční oblasti. U podobných výzkumů doporučujeme pro zajištění relevance výsledků velikost vzorku alespoň v rozsahu 32
2,5 % z celkové populace referenční oblasti. V případě rozsáhlejší oblasti je nutné zahrnout respondenty rovnoměrně z celého geografického území. I v případě nabídky je nevyhnutelné při průzkumu identifikovat a charakterizovat jednotlivé respondenty s cílem spojit si jednotlivé odpovědi dle segmentů. Z těchto informací pak může podnikatel v rámci své strategie zacílit nabídku na různé segmenty dle jejich potřeb a preferencí. Smyslem dotazníku pro formování nabídky kulturních statků je odhalit potřeby potenciálních zákazníků. Otázky v dotazníku musí instituce přizpůsobit místním podmínkám, atraktivitám, aktuální situaci a nabídce dané zkoumané referenční oblasti. Vzorový dotazník verifikovaný v podmínkách českých regionů je umístěn v průvodním textu. Metodika multimediální prezentace kulturního dědictví malých a středních subjektů - MPKD Cíl Cílem metodiky multimediální prezentace kulturního dědictví (MPKD) je umožnit cílovým skupinám zvládnout prezentaci svých prostředků podnikání takovým způsobem, aby co nejefektivněji prezentovaly své produkty a služby s ohledem na cíle svého podnikání či správy. Cílové skupiny metodiky Metodika je zpracovávána pro malé a středně velké subjekty se zaměřením na uchování, oživování a nabízení památek a kulturních produktů. V tomto rozsahu je metodika určena majitelům, správcům, provozovatelům nebo řídícím a financujícím orgánům těchto subjektů. Metodika má napomoci laikům v oblasti multimediálních prezentací připravit jednoduchou prezentaci památky, nebo ji zadat poučené osobě, aby prezentaci zpracovala. Metodika je určena jednotlivcům a organizacím, kteří jsou majiteli nebo správci hmotného ho kulturního dědictví a mají zájem o jeho rozvoj nebo využití se společenským dopadem. Jsou to ti, kteří mají zájem komunikovat informace uchované v kulturním dědictví dle nejrůznějších motivací (ekonomická, společenská, odborná). Pracovníci relevantních subjektů by tak měli poznat a seznámit se s použitím základních principů tvorby a uplatnění multimediálních prezentací, ať pro vlastní tvorbu nebo pro posuzování tvorby jiných. Vymezení novosti Jedná se o zcela originální přístup, který se neopírá o žádné stávající postupy. Popis postupu MPKD Multimediální prezentace kulturního dědictví představuje správné použití média, které je navrhováno a tvořeno ve své násobné podobě (multimédia). Média respektive multimédia jsou nástrojem komunikace.
33
Popis procesu komunikace informací uchovaných v kulturním dědictví lze vyjádřit v obrázku 3.1.
Obrázek 3.1: Popis procesu komunikace informací uchovaných v kulturním dědictví (u jednotlivých prvků jsou uvedeny klíčové parametry) – médium je reprezentováno zprávou / formou Pro uplatnění multimédií v praxi je nutno definovat doručovací systém, tedy jak se multimédium dostane k cílové skupině. Propojením doručovacího systému s multimédiem vznikají tak zvané média typy. Vztah mezi média typy a multimédii naznačuje obrázek 3.2.
Obrázek 3.2: Multimédia a doručovací systémy - média typy Správce hmotného kulturního dědictví by měl uvažovat, že oproti standardním komerčním organizacím má omezené zdroje, zejména finanční prostředky. Hrubý přehled doporučených média typů pro malé a střední subjekty je zachycen v tabulce 3.1. Média typ
Doporučené využití
Tisk
Vlastní publikace (nízkonákladové knihy, brožury), inzerce v lokálních periodikách, PR články, plakáty, letáky, vizitky, dopisy, v menším množství billboardy
Video
Webové video na sociálních sítích nebo vlastním webu, regionální televize, internetová televize
34
Audiospot
Regionální rozhlas, webový rozhlas audiokniha, internetový rozhlas
Digitální nástroje
Veškeré dostupné nástroje s ohledem na zdroje
Tabulka 3.1: Relevantní média typy pro malé a střední subjekty Správné používání multimédií respektive komunikace, která je využívá, je založeno na definici cílů a jejich naplňování skrze vhodnou formu média a jeho doručovacího systému. Postup tvorby multimediální komunikace kulturního dědictví je následující: 1) Stanovit cíle komunikace (skrze efekt u cílové skupiny nebo vklad do rozvoje kulturního statku) 2) Navrhnout sdělení a jeho základní principy (dle povahy kulturního statku a cílové skupiny) 3) Odvodit vhodnou multimediální formu sdělení a navrhnou jeho VÝRAZOVÉ PROSTŘEDKY (dle cílové skupiny a obsahu sdělení) = výběr multimédií 4) Stanovit vhodný doručovací systém (dle cílové skupiny, dostupných zdrojů, navrženého obsahu a formy multimédia) = výběr média typů a nástrojů zpětné vazby Základní postupy komunikace informací uchovaných v kulturním dědictví (komunikace probíhá v prostoru v rámci dvou hraničních situací): objektivní, prostá interpretace (objektivní sdělování, zobrazení), animace (emocionálně zabarvené sdělování). Cílové skupiny komunikace jsou v tomto velmi diferencované a jejich základním předpokladem je motivace pro kontakt s kulturním statkem a znalosti, kterými disponují. Tyto faktory definují účinnost způsobu zobrazování informací o kulturním statku. Tabulka 3.2 ilustruje možná použití typů multimediálních nástrojů v obou hraničních bodech. Faktická intepretace
Emocionální sdělení
Text
Popis faktů
Literární dílo
Fotografie
Zachycení obrazu dokumentační fotografie
Grafika
Technický nákres
Ilustrace
Animace (ilustrované pohyblivé obrazy)
Animované technické schéma
Animovaná ilustrace
reality, Umělecká fotografie
Video Zachycení reality videm, autentické Film (pohyblivé záběry, video rekonstrukce události obrazy na bázi fotografie)
35
Zvuk
Mluvený komentář, historická nahrávka
autentická Hudba, zvukové efekty, atmosféry
Interaktivní obsah (aplikace, webové stránky)
Informační obsah organizovaný do Interaktivní aplikace hypetextu (výuková, hra)
Tabulka 3.2: Multimédia ve formě prostě sdělovací a emotivně sdělovací Multimediální působení může být na řadu skupin, které z hlediska motivace segmentujeme jako jednotlivé cílové skupiny.
Obrázek 3.3: Cílové skupiny Ať již je vizualizace památek realizována formou statického obrazu (fotografie) nebo dynamického obrazu (video, animace) vždy záleží na tom, k jakému účelu jsou fotografie/videa památek pořízeny, kým a především pak pro koho jsou určeny. Po specifikaci účelu vizualizace následuje volba výrazových prostředků, postupů a techniky, kterými lze dosáhnout takové zobrazení reality, které bude nejlépe vyhovovat danému účelu. Druh zobrazení rozdělit na dokumentační (sdělovací) a emocionální. Doporučený postup znázorňuje následující schéma
36
Podrobnější návod v podobě zdůvodnění a rozpracování metodiky je v průvodním textu.
37
Metodika trvale - model TURKO
udržitelného
rozvoje
kulturní
organizace
Metodické modely, certifikované postupy v podnikání v oblasti kultury, návrh modelů spin off a síťování v oblasti podnikání v kultuře Cíl Hlavním cílem metodiky je vytvářet předpoklady pro trvale udržitelné podnikání malých a středních podniků v oblasti kultury. Metodika umožňuje uplatnit kreativitu podnikatelů v oblasti kultury a současně je vede ke komplexnímu pohledu na podnik a jeho budoucí vývoj. Metodika je tvořena stavebnicově a umožňuje podnikateli využít pouze první krok nebo může postupně aplikovat všechny dílčí kroky metodiky až po síťování. Spolupráce podniků vytváří lepší podnikatelské prostředí na místní, ale i regionální úrovni. Synergickým efektem síťování je zvyšování ziskovosti a efektivnosti podnikatelských činností a na druhé straně podpora regionu v oblasti společenské a sociální. Cílová skupina Metodika je primárně určena pro malé a střední podniky působící v oblasti kultury, je vhodná i pro provozovatele památek, neziskové organizace, samosprávu, nadace a fondy. Vymezení novosti Pro podporu trvale udržitelného podnikání existuje několik metodik, ale většina je určena pro velké firmy a je pro malé a střední podniky nevhodná – příliš složité, nákladné, terminologicky náročné. Na základě výsledků šetření z vlastního empirického výzkumu byly identifikovány požadavky podnikatelů pro přijatelný model – podpora kreativity, volnost, časová a terminologická nenáročnost. Navržený model TURKO tato kritéria splňuje a přitom stále nabízí strukturovanost, která je pro jakoukoliv metodiku klíčová. Pro tvorbu spin off existuje několik návodů (podrobnější informace jsou uvedeny v průvodním textu) Tyto metodiky však postihují pouze a výhradně vznik spin off firem mezi vysokou školou a podnikatelským subjektem, který využívá duševní vlastnictví dané vysoké školy. Tato metodika není uplatnitelná pro subjekty v oblasti kultury. Velmi obdobná situace je i metodice pro tvorbu sítí. Existuje několik doporučení pro síťování, avšak rovněž spíše účelového charakteru. V praxi se lze setkat s méně formálními sítěmi mezi podnikatelskými subjekty. Jedná se zejm. o lobbying, kdy určité formy síťování využívají podniky ze stejného oboru, aby získaly větší vyjednávací sílu vůči dodavatelům a v některých odvětvích i vůči odběratelům. Souhrnně lze konstatovat, že bylo třeba zásadně upravit dílčí metody vytvořené primárně pro podnikatelské subjekty a následně je spojit v ucelený komplexní model.
38
Vlastní popis modelu TURKO Čtyři kroky metodiky trvale udržitelného rozvoje lze rámcově vymezit takto: 1) Byznys mapa Podnikatel si vytvoří byznys mapu svého podniku. Tato byznys mapa umožňuje kreativním způsobem získat celkový pohled na podnik a jeho okolí. Výstup může také sloužit k prezentaci podniku a vysvětlení jednotlivých oblastí jeho činnosti. 2) Byznys model Podnikatel si vytvoří byznys model. Tento byznys model umožňuje komplexní pohled na podnik na jednom listu papíru. Pozornost je zacílena zejména na produkt/službu, kterou podnik nabízí. Cílem je dokázat co nejlépe popsat své zákazníky a jejich potřeby, které podnik uspokojuje, a následně si uvědomit jaké jsou mezi nimi vazby. Současně slouží byznys model k vývoji nových produktů/služeb. 3) Společenský model Podnikatel si vytvoří společenský model. Cílem je získání přehledu o všech klíčových skupinách (všechny skupiny, které ovlivňují, nebo jsou ovlivňovány podnikem) a jejich interakci s podnikem. Poskytuje širší pohled na podnikání, tzn. podnik a jeho místo ve společnosti. Tato metoda umožňuje strategickou přípravu sociálních a environmentálních aktivit, včetně sledování a měření jejich dopadu na podnik. Velký důraz je zde kladen na vytvoření spolehlivé metody pro měření výsledků podnikových aktivit. 4) Síťování V přecházejících krocích byla pozornost zaměřena na podnik. V tomto kroku je pozornost zaměřena na společné úsilí více podniků v podobě síťování, které vytváří předpoklady pro trvale udržitelný rozvoj. Podnikatel definuje účel síťování, vybere vhodné partnery a stanoví pravidla pro efektivní fungování sítě. Postup pro tvorbu sítí může podnikatel adekvátně použít i pro tvorbu spin off firmy.
Při použití všech kroků a všech nástrojů může být vytvořen efektivní komplexní model, je ale možné použít i jen dílčí nástroje. Podrobný popis konkrétních nástrojů, které je možné použít v jednotlivých fázích tvorby modelu je v průvodním textu.
39
Obrázek 1 Metodika trvale udržitelného rozvoje Zdroj: vlastní zpracování
40
Zapojení kulturního - model ZAKUKAR
kapitálu
do
rozvoje
municipalit
Cíl Navržená metodika představuje nástroj pro identifikaci kulturního kapitálu a jeho potenciálu v rámci municipality a dále také pro zvýšení využití potenciálu kulturního kapitálu v daném místě z úrovně místní samosprávy municipality. Za tímto účelem byly v rámci výzkumného projektu v předchozích letech zmapovány vazby a vztahy ve vybraných municipalitách a stav kulturní politiky na této úrovni a navrženy postupy ke zlepšení stávajícího stavu zejména v oblasti plánování a dlouhodobé orientace místní kulturní politiky. Cílová skupina Metodika je určena primárně pro politickou reprezentaci a kulturní kapitál. Konkrétně se jedná o politickou reprezentaci municipalit na úrovni zastupitelstva, starosty či rady města; dále také zaměstnanců kulturních odborů či center obecních úřadů u obcí druhého a třetího typu. Představitelé kulturního kapitálu municipality mohou být veřejné, soukromé, neziskové subjekty z oblasti kultury. Použití níže popsaných postupů může významně zlepšit a zjednodušit práci cílových skupin a být pak k prospěchu celé společnosti. Vymezení novosti Navržená metodika ZAKUKAR představuje nástroj pro identifikaci kulturního kapitálu a jeho potenciálu v rámci municipality a dále také pro zvýšení využití potenciálu kulturního kapitálu v daném místě z úrovně místní samosprávy municipality. Za tímto účelem byly v rámci výzkumného projektu v předchozích letech zmapovány vazby ve vybraných municipalitách a stav kulturní politiky na této úrovni a v návaznosti na zjištěné skutečnosti byla sestavena níže popsaná metodika. Popis metodiky Na základě výsledků provedených šetření (v průvodním textu) je tedy pro větší zapojení kulturního kapitálu do rozvoje municipalit vhodné doporučit tento postup: 1) Vymezení základních skupin, které mají na oblast zapojení kulturního kapitálu do rozvoje municipalit zásadní vliv a identifikace vzájemných vazeb Na kulturním životě municipality se podílí čtyři základní skupiny (viz schéma 5.1) Občané, kteří poptávají a spotřebovávají kulturní kapitál, jsou zastoupeni v širokém spektru dalších aktivit – jsou to ekonomicky aktivní skupiny občanů – zaměstnanci, podnikatelé; studenti, důchodci. Kulturní kapitál v tomto konkrétním kontextu je zastoupen realizátory či provozovateli kulturních služeb, děl, institucí, které mohou svou činnost uskutečňovat na soukromé, veřejné či neziskové bázi. Jedná se o místní spolkovou činnost, místní bývalá občanská sdružení či o.p.s., nyní zapsané spolky či zapsané ústavy, které oživují, obnovují a provozují například zanikající historické hmotné stavby, provozující divadelní spolky, dále instituce na 41
podporu volnočasových aktivit dětí a mládeže, místní muzea či galerie, jejichž činnost je hrazena z obecních či krajských rozpočtů, ale i podnikatelské subjekty s předmětem činnosti v oblasti kulturních či tvůrčích odvětví dle odvětvového členění NACE – jen namátkou: provozování uměleckých agentur, umělecké řemeslné obory, provoz nahrávacího studia. V této souvislosti lze použít také termín kulturní zdroje. Politická reprezentace municipality a místní samospráva – jedná se o zastupitelstvo či radu se svým programem a prioritami, dále úředníky a zaměstnance obecního/městského úřadu a přiléhajících institucí. Úloha místní samosprávy je klíčová především v tom, že aktivně vyhledává a vytváří příležitosti pro zapojení co nejširší veřejnosti do kulturního života a dění. Politická reprezentace identifikuje klíčové instituce a jejich zástupce a další osobnosti, které mají zásadní vliv na dění v regionu. Dle provedených šetření v rámci výzkumného úkolu se potvrdilo, že právě role politické reprezentace je poměrně zásadní pro úspěšné zapojení kulturního kapitálu do rozvoje municipality. Spontánní spolková činnost občanů ani zajímavá podnikatelská aktivita v oblasti kultury nemůže rozvinout svůj plný potenciál, pokud nemají od místní samosprávy vytvořeny vhodné podmínky pro své fungování. Skupina ostatní rozvojové instituce je využívána minimálně. Zde je velký potenciál a zároveň nástroj pro dlouhodobé plánování strategického rozvoje municipality. Do této skupiny patří zástupci významných institucí, které pomáhají spoluvytvářet celkové klima municipality – jedná se například o zástupce církve, vzdělávacích institucí, podnikatelských profesních uskupení, dotčených pracovníků krajských úřadů. Lze použít taktéž označení „aktéři rozvoje lokality“. Schéma 5.1: Základní skupiny významné pro zapojení kulturního kapitálu
Pro identifikaci vzájemných vazeb je důležité, aby reprezentanti jednotlivých skupiny dokázali odpovědět na základní otázky vymezené v tabulce 5.1.
42
2) Identifikace klíčových prvků a potenciálu jednotlivých skupin Pomocí tabulky 5.1 je třeba pokusit se identifikovat současný stav a potenciál jednotlivých skupin pomocí nalezení co nejúplnější palety odpovědí na základní definované otázky. Tabulka 5.1 Skupina
Otázky
Občané
Jak se občané zapojují do veřejného či spolkového života? Jak jsou spokojeni s kulturním životem v municipalitě? Mají zde dostatek příležitostí pro uspokojení a případné vlastní zapojení a realizaci?
Kulturní kapitál
Jaké kulturní zdroje v municipalitě jsou? Jaký je ekonomický či sociální potenciál těchto prvků? Koresponduje případná podpora těchto prvků kulturního kapitálu s celkovou strategickou koncepcí municipality a s dlouhodobými cíli naformulovanými ve spolupráci? Jsou tyto prvky ve vlastnictví soukromých, neziskových, obecních či státem vlastněných subjektů?
Politická reprezentace
Jaké jsou priority politické reprezentace stanovené na následující období?
Ostatní rozvojové instituce
Kdo jsou klíčoví aktéři rozvoje municipality?
Jsou zpracovány do strategických plánů?
Jaké jsou jejich zájmy? Co přinese maximalizace kulturního kapitálu municipality těmto aktérům?
3) Určení opatření pro místní samosprávu na úrovni strategie i operativy z hlediska maximalizace využití potenciálu kulturního kapitálu municipality Konkrétní opatření místní samosprávy by měla být formulována s rozmyslem a důrazem na dlouhodobost a systematičnost v případné podpoře některých skupin. Podpora přitom může mít různý charakter: a)
Přímá finanční podpora subjektů rozvíjejících
kulturní kapitál Grantový systém – je třeba nadefinovat si systém hodnocení tak, aby byl v souladu se stanovenými prioritami. Zkušenosti ukázaly, že často jsou podporovány spíše neziskové subjekty – právní forma je významné kritérium hodnocení. Právní forma subjektu by neměla být hlavním kritériem. Zásadní by měl být především soulad s nastavenými prioritami strategického rozvoje municipality s využitím kulturního kapitálu. Preferenci mají také aktivity rozvíjející turistický potenciál lokality zaměřený na významné tradice. 43
Zároveň je třeba řešit otázky transparentnosti:
Jak je možné se dozvědět o vypsaných grantech? Je možné se hlásit průběžně či ke stanovenému datu jedenkrát ročně?
Jak jsou stanovena kritéria poskytnutí podpory? Kde je hlavní důraz? – kvalita a spolehlivost, typ a obor, právní forma žadatele, místo realizace, dlouhodobá spolupráce, návaznost na strategii rozvoje municipality? Je zohledněno případné partnerství více subjektů? Kdo projekty hodnotí? Je hodnocení transparentní? Dozví se žadatel důvody zamítnutí žádosti? Existují koordinační schůzky žadatelů o podporu, kde se jednak dozví o aktivitách ostatních subjektů a získají informace jak nejlépe postupovat pro úspěšné získání finanční podpory? Dochází ke zpětné kontrole efektivnosti vynaložení finančních prostředků?
b) Nepřímá finanční podpora Nepřímá podpora s finančním dopadem může mít řadu podob, velmi užitečná je podpora informačního charakteru. Municipalita pak může hledat možnosti v odpovědích na tyto otázky:
Nabízí
pracovníci
úřadu
municipality
další
poradenský servis?
Nabízí pracovníci úřadu informace o možném čerpání finančních prostředků z rozpočtů krajských, státních či nadnárodních organizací? Pomáhá obec s propagací kulturních aktivit prostřednictvím bezplatné inzerce na webu obce či v obecním zpravodaji? Zveřejňují se všechny nabídky?
c) Nepřímá podpora s nefinančním dopadem Nepřímá podpora s nefinančním dopadem může být zásadním podpůrným prvkem, případně bariérou, jde o zapojení municipality do celé řady aktivit, které pak ovlivňují vnímání kulturního prostředí občany i návštěvníky města, je třeba hledat odpovědi (a následné možnosti zlepšení) na tyto otázky:
Jaká je celková úroveň a kvalita vztahu města ke kultuře?
Jaká je kvalita péče o hmotné i nehmotné dědictví na území města/obce?
Jaká je atraktivita, vzhled, dopravní dostupnost města?
Jsou
občané
spokojeni
s kvalitou
života
v
municipalitě?
Co je základem spokojenosti nebo nespokojenosti obyvatel? 44
Metodika posuzování efektivity – Analýza spolehlivosti neziskových organizací – model ASNO Cíl Rozvoj filantropických aktivit je významným prvkem celkové strategie společenské prospěšnosti firmy. Donoři vystupující v pozici firemních dárců nebo firemních sponzorů a očekávají přínos filantropických aktivit jak pro podpořené neziskové organizace, tak pro rozvoj vlastních podnikatelských aktivit. Toto očekávání může být naplněno jen prostřednictvím spolupráce s efektivní a spolehlivou neziskovou organizací. Firmy v této věci často preferují možnost rychlého posouzení a cílem modelu ASNO je umožnit jim takové rychlé zhodnocení udělat na základě aplikace vícekriteriálního hodnocení. Předložený model je možné přímo použít na hodnocení neziskového organizace v sektoru kultury nebo ho eventuelně upravit podle specifických potřeb. Nová metodika nazvaná Analýza spolehlivosti neziskových organizací (dále ASNO) slouží k vyhodnocení spolehlivosti neziskové organizace z pohledu podporovatele (malé a střední podporující firmy, nadace, nadační fondy, firemní nadace a firemní nadační fondy, individuální dárci, státní orgán, krajský úřad, městské či obecní zastupitelstvo). Základní podmínkou vnímání neziskové organizace (s akcentem na nestátní neziskové organizace se zařazením veřejnoprávních příspěvkových organizací) jako spolehlivé organizace je její věrohodnost a transparentnost. Věrohodná nezisková organizace formuluje seriózní, smysluplné poslání, které se promítá do stanovených cílů, organizační struktury a v konečném důsledku do všech aktivit neziskových organizací. Transparentní nezisková organizace automaticky zveřejňuje všechny relevantní posuny ekonomických zdrojů. Zveřejněné informace jsou nezávisle ověřeny. Cílové skupiny Cílovou skupinou jsou aktuální a potencionální poskytovatelé zdrojů posuzovaným neziskovým organizacím. Na první místo jsou řazeny malé a střední firmy, které se rozhodují podporovat neziskové organizace v rámci rozvoje filantropických aktivit. Pokud má firma firemní nadaci, je cílovou skupinou pro aplikaci metodiky management firemní nadace. Další cílovou skupinou pro aplikaci metodiky jsou instituce státní správy. V případě podpory neziskových organizací v oblasti kultury se jedná o ministerstvo kultury, které může prostřednictvím metodiky posoudit efektivnost a spolehlivost neziskové organizace žádající o dotaci. Další cílovou skupinou pro aplikaci metodiky jsou instituce místní samosprávy. Konkrétně se jedná o kulturní odbory zastupitelstev obcí a krajských zastupitelstev, které mohou prostřednictvím metodiky posoudit efektivnost a spolehlivost neziskové organizace žádající o dotaci. Cílovou skupinou jsou i samostatné nadace a nadační fondy, které prostřednictvím metodiky mohou zjišťovat vhodnost neziskové organizace pro poskytnutí nadačního příspěvku. Cílovou skupinou mohou být i dodavatelé neziskových organizací, které prostřednictvím modelu ASNO mohou zjišťovat, zda je nezisková organizace dlouhodobě stabilní a schopná uhrazovat své závazky v řádných termínech. Prostřednictvím metodiky mohou efektivnost a spolehlivost neziskové organizace posuzovat i potencionální individuální dárci a samotné neziskové organizace, pokud chtějí zjistit svou pozici před podáním žádosti o dotaci, nadační příspěvek či jinou formu zdroje. 45
Vymezení novosti Jedná se o novou metodiku, která umožňuje vícekriteriální posouzení spolehlivosti, resp. dlouhodobé udržitelnosti neziskové organizace. Vytvoření bylo inspirováno podobnými metodikami, které jsou využívány při posuzovacích aktivitách u neziskových organizací v Německu nebo Španělsku. Model ASNO byl vytvořen na základě zkušeností s dlouholetou spoluprací s neziskovým sektorem i donory a byl v roce 2014 verifikován rozsáhlým testováním. Popis metodiky Metodika se skládá z 10 kritérií, které přehledně uvádí tab. 6.1. následující kritéria:
Výčtově se jedná o
cíle neziskové organizace, organizační struktura, způsob prezentace (sama sebe), struktura zdrojů financování, výnosově nákladová autarkie v hlavní činnosti, účelnost vynaložení zdrojů, vnitřní veřejnost, účetnictví a audit, transparentnost, webové stránky. Za každé kritérium je neziskové organizaci udělena známka v rozmezí od 1 do 5. Známka 1 je spojena s nejlepším hodnocením, známka 5 představuje nevyhovující situaci. Výsledná známka je aritmetickým průměrem dílčích známek. Výchozí model nepočítá s vážením významu jednotlivých kritérií - všechna kritéria mají shodný význam. Podle specifika organizace (hodnotící i hodnocené) je doplnění vah možné na základě expertního posouzení hodnotitelů. Nezisková organizace je hodnocena jako spolehlivá a dlouhodobě udržitelná, pokud získá výslednou souhrnnou známku v intervalu 1-2. V tomto případě mohou aktéři (podporovatelé) přidělovat zdroje neziskové organizaci bez zvýšeného nebezpečí slabé efektivity jejich využití. Známka 3 signalizuje průměrnou situaci a potřebu hlubší analýzy efektivity využití poskytnutých zdrojů. Interval 4-5 znamená nevyhovující situaci. Nezisková organizace se jeví jako nespolehlivá a nezajišťující dlouhodobou udržitelnost svého fungování. Základní tabulky pro hodnocení a podrobnější pokyny jsou rozpracovány v průvodním textu kap. 6
46
Analýza spolehlivosti neziskové organizace – ASNO KRITERIUM 1 2 Cíle NNO Jasně formulované, Formulované, neprezentované srozumitelně prezentované Organizační struktura
3 4 Nejasně Obecné fráze formulované, víceznačné Přehledná, popsaná pracovní Uvedena bez popisu Nesrozumitelná místa s pravomocí a pracovních míst odpovědností, neobsazené některé orgány, střety zájmů Pravdivá, bez systému Vtíravá reklama, Neúplné informace, vyvolání pocitu viny zatajování faktů
Přehledná, popsaná pracovní místa s pravomocí a odpovědností, funkční orgány Způsob prezentace Poskytuje jasné, pravdivé, (sama sebe) objektivní informace, systematická Struktura zdrojů Více než tři – vyrovnané + Více než tři - nevyrovnané financování zisková hospodářská činnost Výnosově Vyváženě strukturované Nevyváženě strukturované výnosy převyšují náklady nákladová autarkie výnosy převyšují náklady v hlavní činnosti
Tři různě zdroje
velké Dva zdroje
Vyváženě strukturované výnosy jsou menší než náklady Účelnost vynaložení Přehledně a podrobně Agregované sdělení kolik zdrojů Kusé, nesouvislé sděleno kolik zdrojů získáno, kde použito informace o využití zdrojů získáno, kde konkrétně zdrojů použito Vnitřní veřejnost Stabilní nadšený tým Měnící se kolektiv Nejasný zakladatel, medializované konflikty apod. Účetnictví a audit Úplné, ověřené (audit) a Úplné a zveřejněné bez ověření Neúplné účetní zveřejněné účetní závěrky účetní závěrky závěrky Transparentnost Transparentní účet, Zveřejněna výroční zpráva, plány Částečné zveřejnění zveřejněna výroční zpráva, a projekty organizace (např. jen za některé plány a projekty roky) organizace
5 Nejsou formulované
Chybí
Není
Jeden zdroj
Nevyváženě Jeden zdroj strukturované výnosy než náklady jsou menší než náklady Sděleno získáno
jen,
menší
kolik Žádné informace
Neodpovídá právní Nelze zjistit potřebné formě (např. spolek bez informace členů apod.) Neúplné s chybami Nezveřejněny Zveřejněna výroční Nezveřejňuje nic zpráva, ale jsou tam jen fotografie s minimem informací 47
www stránky
Aktuální, dobré vyhledávání, obsahuje údaje o poslání, činnostech, hospodaření, interaktivní pro fundraising
Obsahuje základní údaje o Chybí některý ze Chybí více základních Nemá www stránku poslání, činnostech, hospodaření, základních údajů, údajů, neaktualizované neinteraktivní z hlediska nepřehledné fundraisingu
V roce 2014 proběhlo pilotní testování modelu.
48
Socioekonomické hodnocení projektů v oblasti kultury - SCBAK Cíl Základním cílem této metodické části je vytvořit metodický standard k analýze plánovaných projektů v oblasti kultury prostřednictvím vybraných ekonomických metod a objasnit, jak výstupy takové analýzy použít v hodnocení. Cílové skupiny Tento standard mohou s úspěchem využít veškeré subjekty plánující projekty v kulturní oblasti, avšak zejména ty, které potřebují hodnotit projekty nejen z privátního, ale celospolečenského hlediska. Typickými uživateli jsou evaluační jednotky veřejných institucí poskytujících dotace či přímo realizující projekty obdobného typu. Své uplatnění si tak tento samozřejmě může nalézt v jakékoli intervenci realizované projektovým způsobem. Vymezení novosti Smyslem a prvním cílem tohoto textu je upřesnit metodický standard k analýze plánovaných projektů v oblasti kultury prostřednictvím vybraných ekonomických metod a objasnit, jak výstupy takové analýzy použít v hodnocení. Metodický postup je vhodnou kompilací ověřené zahraniční nejlepší hodnotící a výzkumné praxe, a to tak aby byl koherentní se základní teorií blahobytu a obecně ekonomickou teorií hlavního proudu, jejíž snahou je adaptovat postup na některé prvky specifické pro prostředí české republiky a upravit a vyjasnit specifickou aplikaci těchto postupů při nakládání se statky kulturní povahy v užším slova smyslu. V částech věnovaných socio-ekonomickému hodnocení je významným přínosem ujasnění, jak nakládat při zpracování SCBA s kulturními statky podle toho, jaké jsou povahy (tržní, netržní), jaké jsou metodické alternativy, které může zadavatel studie či zpracovatel akceptovat. V sektoru kultury nejsou podle dostupných informací doposud navíc obdobné standardy dodržovány, což vede k doposud nízké validitě a reliabilitě výsledné ekonomické informace ekonomických studií, formálnosti na nich postaveného hodnotícího systému nebo k bagatelizování významu ekonomické informace v procesu rozhodování. Vlastní metodika hodnocení projektů v oblasti kultury Vymezení řešeného problému Projektem rozumíme pro tyto účely ekonomicky samostatně hodnotitelnou entitu s identifikovaným cílem a způsobem provedení. V tomto případě takový projekt, který se dotýká kulturních statků, ať již tržně realizovaných, poskytovaných z části nebo zcela jako veřejných statek, nebo kulturních statků produkujících určitou externalitu. Zásadní otázkou, která nás na projektu zajímá je otázka efektivnosti (jedno ze tří 3 E, jejichž hodnocení vyžaduje zákon č. 320/2001 Sb. o finanční kontrole, i standardní evaluační evropská praxe), kterou chápeme v celospolečenském slova smyslu. Při akceptaci tohoto uchopení bude projekt považován za přijatelně společensky efektivní, pokud společnosti jako celku (nikoliv nezbytně každému z jejích členů), přináší hodnotově vyjádřeno více pozitiv (statků zvyšujících užitek či úspory zdrojů) než negativ (statků snižujících užitek či dodatečné spotřeby zdrojů). Jinak řečeno musí být v souhrnu kladná společenská hodnota všech důsledků (positivních i negativních, na straně vstupů i výstupů) projektu. Pokud se jedná o 49
projekty, které se vzájemně vylučují, pak je efektivnější ten projekt, u nějž je tato kladná společenská hodnota všech důsledků větší. Je zřejmé, že smysluplné je porovnávat efektivnost pouze u projektů, které jsou ze všech relevantních hledisek proveditelné. Hodnocení efektivnosti a tedy obecně smysluplnosti volby mezi rozhodovacími variantami je založeno na odhadu kvalitativního, kvantitativního následně společensko-hodnotového odhadu důsledků daného rozhodnutí a jejich porovnání. Odhad důsledků projektu pro účely hodnocení Důsledek (efekt) projektu lze obecně definovat jako rozdíl mezi vývojem světa, ke kterému by došlo, pokud by byl projekt uskutečněn a vývojem světa, který by nastal, pokud by projekt uskutečněn nebyl. Nás však zajímají pouze ty důsledky, kterým společnost přiřazuje nenulovou hodnotu. Abychom tyto mohli kvalitativně, kvantitativně a případně hodnotově odhadnout, musíme mít na výběr alespoň mezi dvěma alternativami. V tomto smyslu lez každé rozhodnutí považovat za dobré nebo špatné pouze ve srovnání s něčím alternativním. Proto popis investiční (realizační) varianty je vždy a při jakkoliv náročně provedené analýze disponibilních možností (option analysis) nezbytné doplnit popisem alespoň jedné varianty srovnávací (typicky nulové či minimální). Zdůrazněme, že takto koncipovaná identifikace důsledků se jedná jak tržních tak netržních statků (např. vybraných statků kulturního dědictví). Vzhledem k tomu, že tato metodická část není zaměřena na techniky nakládání s rizikem a nejistotou, ale na samotnou metodu hodnocení určité nejisté (rizikové) predikce důsledků, je vhodné zmínit, že následující postupy jsou zcela kompatibilní s metodami kvantitativní analýzy rizika jako citlivostní analýzy, analýza scénářů a simulační techniky. Z tohoto hlediska jsou důsledky v podobě rozdílových efektů mezi realizační a srovnávací variantou determinovány samotnými variantami (jejich parametry – tj. proměnnými o jejichž výši můžeme při respektování možného rozhodnout), ale současně hodnotami vektoru rizikových proměnných, které nemáme pod kontrolou, mají z našeho hlediska stochastickou povahu a současně ovlivňují kvalitu či kvantitu relevantních důsledků. Tomuto vektoru na nás nezávislých hodnot dále říkáme scénář. Dalším základním minimalistickým požadavkem je nezbytnost popisu přinejmenším jednoho scénáře (předpokládané predikce kombinace hodnot rizikových faktorů), za jehož podmínek jsou rozdíly mezi variantami odhadnuty. Bez popisu realizační a srovnávací varianty a základního scénáře, je jakékoliv hodnocení značně nejasné a výrazně ztěžuje, či dokonce znemožňuje kontrolní proces. Rozšiřování analýzy disponibilních možností (variant) či rizikové analýzy je naopak často žádoucí, nicméně jejich popis jde za rámec tohoto textu. Finanční a socioekonomické hodnocení projektů Finanční hodnocení (někdy též finanční analýza) projektu je založená na predikci a vyhodnocení vývoje peněžních toků coby podmnožiny důsledků realizace projektu. Vzhledem k tomu, že jsou plány provedeny v odhadech tržních cen vstupů a výstupů projektu, příp. indukovaných fiskálních transferů, zahrnují pouze tu podmnožinu důsledků projektu, která nabývá podobu příjmů a výdajů. Z těchto predikovaných peněžních toků jsou následně spočteny ukazatele, které tyto peněžní důsledky dopadající na realizátora projektů 50
hodnotově mezičasově agregují. Typickými představiteli těchto ukazatelů, které má smysl standardně používat, jsou čistá současná hodnota (NPV) resp. vnitřní výnosové procento (IRR). Abychom tyto ukazatele využité pro agregovaní peněžních dopadů projektu na realizátora odlišily od konstrukčně obdobných, ale obsahem odlišných ukazatelů využitých pro soci-ekonomické hodnocení, označujeme následně v metodice FNPV, resp. FIRR. Toto označení je často používáno jak materiálech EK, tak i aktuálních metodikách řady českých veřejných subjektů a má smysl v tomto směru následovat obdobné značení. Že jsou uvedené ukazatele založené na predikci peněžních toků projektu zásadním ukazatelem efektivnosti z hlediska soukromých ziskových subjektů je zřejmé. V této metodice jsme však zaměřeni primárně na podporu rozhodování veřejné instituce, jejíž hlavním smyslem není maximalizace rozdílu mezi příjmy a výdaji a to ani ze svého institucionální hlediska ani z hlediska podpory jednotlivých tržních subjektů. Přesto je důležité analýzu peněžních toků projektu vnímat jako základní krok i při hodnocení kulturních projektů veřejnou sférou. Důvody k tomu jsou následující:
Plán peněžních toků projektu poskytuje indikátor finanční proveditelnosti a udržitelnosti při předpokládané výši, struktuře a časovém návrhu financování. Ukazatele finanční výnosnosti projektu nám poskytují informaci o tom, zda a případně kolik je zapotřebí dotace k tomu, aby byl projekt privátně přitažlivý. Alternativně poskytuje informaci, jak moc je projekt přitažlivý pro privátního investory při konkrétní úrovni poskytnuté subvence. Řada efektů má hodnotu jak z privátního, tak společenského hlediska, neboť mezi společenskými a peněžními důsledků projektu je často silný průnik. Peněžní toky projektu tak představují určitý mezikrok k socio-ekonomickému hodnocení, který je v celkové analýze vhodné využít. Specifickým formátem realizování veřejné služby je využití PPP konceptu projektů. V takovém případě je pro analýzu dopadu na jednotlivé strany kontraktu nezbytné oddělovat peněžní toky dopadající na privátní a veřejný subjekt a tyto vyhodnocovat zvlášť. I zde však musí platit, že peněžní výhodnost realizace této formy není pro veřejný subjekt na rozdíl od privátního hlavním kritériem. Socio-ekonomické hodnocení projektu (společenská cost-benefit analýza) projektu se teoreticky opírá o mikroekonomický koncept ekonomie blahobytu (welfare economics). Principiálně volíme tu podmnožinu důsledků projektu, které mají ze společenského hlediska nenulovou hodnotu, tedy zahrnujeme i ty efekty, se kterými trh vůbec neexistuje. Navíc ty efekty, se kterými trh existuje, ale neoceňuje je správně z hlediska společenské hodnoty, musíme v tomto směru hodnotově upravit. Zdůrazněme, že v kulturní oblasti se můžeme při aplikaci setkat se všemi druhy efektů od tržních statků, částečně tržních statků, čistých veřejných statků až po externality. Uvedená charakteristika efektů kulturních projektů vede k nezbytnosti doporučení systematického využívání metod, které tuto povahu důsledků dokáží vzít systematicky v potaz. Cost-Benefit analýza je z tohoto hlediska koncepčně i aplikačně nejvhodnějším (byť ne dokonalým) nástrojem. Text není komplexní učebnicí ani ekonomie blahobytu, ani společenské cost-benefit analýzy, a proto tam kde je to vhodné, je opatřen odkazy na zdroje, ve kterých je metoda teoreticky odvozena a vysvětlena systematičtěji. Tam, kde jsou navržené postupy konsistentní s metodikou pro tvorbu CBA EK, je tato vazba uvedena, neboť mohou uživatelé tohoto 51
postupu prakticky využít. Je třeba si uvědomit, že posloupnost kroků není jediná možná a formální struktura výstupních tabulek může vypadat i alternativně. Přesto určitou formu postupu uvádíme, abychom na něm mohli demonstrovat specifika jeho uplatnění pro kulturní projekty. Stejně tak z důvodu srozumitelnosti uvádíme stručné vyjasnění základních nezbytných termínů. Metoda spočívá v odhadu uvedených důsledků projektu a jejich hodnotové predikci, kde hodnota je odhadnuta v peněžních jednotkách reflektujících preference konkrétní definované společnosti a následně jejich mezičasové agregaci do podoby hodnotících ukazatelů (ENPV, EIRR). Interpretace ukazatelů je nyní odlišná od pojetí ve finančním hodnocení a kladná hodnota ENPV by nyní měla indikovat fakt, že společnost je na tom lépe s projektem, nežli bez projektu. Velikost výsledného ukazatele by měl být významným vodítkem k přijetí či zamítnutí projektu, ať již se jedná o projekt tradičně veřejný nebo provedený PPP formou. Za základní vymezení společnosti je třeba v českém prostředí považovat národní, resp. republikové pojetí, čemuž je třeba v postupu analýzy upravit zejména uchopení transferů a stínových cen. V popisu metodického postupu se zaměřujeme zejména na objasnění toho, kam zařadit dopad na kulturní statky a jak s nimi výpočtově naložit, pokud nabývají podoby tržního či netržního statku. Podrobnější návod na použití metody SCBAK lze nalézt v průvodním textu.
52
Hodnota kulturního dědictví
Cíl Cílem tohoto textu je koncepčně definovat, co lze a co nikoliv považovat za peněžně vyjádřenou společenskou hodnotu statku kulturního dědictví tak, aby částka, která tuto hodnotu vyjadřuje, byla konsistentní s ekonomickou teorií blahobytu a tedy konsistentní se Společenskou Cost-Benefit Analysis coby metodou pro hodnocení intervencí. Soubor vyjasňujících teoreticko-metodických doporučení by pak měl být vodítkem pro aplikační empirické odhady u konkrétních statků, jakož i vodítkem pro využití těchto odhadů pro hodnocení zásahů (projektů a jiných intervenčních prostředků) v dané oblasti. Cílové skupiny Tento standard mohou s úspěchem využít veškeré subjekty plánující projekty v kulturní oblasti, avšak zejména ty, které potřebují hodnotit projekty nejen z privátního, ale celospolečenského hlediska. Typickými uživateli jsou evaluační jednotky veřejných institucí poskytujících dotace či přímo realizující projekty obdobného typu. Své uplatnění si tak tento samozřejmě může nalézt v jakékoli intervenci realizované projektovým způsobem. Seznámeni by s uvedenými doporučeními měli být všichni tvůrci i hodnotitelé, jakož i subjekty, které pro ně empirické odhady budou zajišťovat. Typicky se pak může jednat o řídící a financující orgány subjektů v oblasti kultury, tvůrce, hodnotitele a realizátory intervencí v oblasti kultury, evaluační jednotky v privátním i veřejném sektoru analyzující problém společenské hodnoty projektů a intervencí v oblasti kultury – Ministerstvo kultury a národní památkový úřad, ale vzhledem tomu, že statky kulturního dědictví jsou často ovlivňovány i projekty podporovanými jinými ministerstvy (MMR, MD ČR, apod.), může nalézt uplatnění i tam. Vymezení novosti Metodika vychází z obecných znalostí a poznatků používaných pro projekty jiného charakteru a byla upravena pro použití v sektoru kultury, tak aby skutečně mohlo docházet k transparentnímu a metodicky zřejmému postupu při hodnocení projektů v sektoru kultury. Odhad hodnoty kulturního dědictví - vlastní metodika Cílem empirických odhadů, jejichž provedení upřesňuje tato metodika, je stanovení společenské hodnoty (stínové ceny) statků kulturního dědictví. Tato skupina specifických statků nabývá různých podob. Aby bylo jejich zahrnutí do komplexní socio-ekonomické analýzy, je nezbytné, aby i statky představující kulturní dědictví této země byly hodnotově porovnány s ostatními hodnotově nenulovými důsledky projektů ze společenského hlediska. Vzhledem k tomu, že odhad hodnoty netržních statků je poměrně komplikovaná disciplína a v české praxi zatím opomíjená, je o to významnější založit aplikační postupy při empirickém zjišťování na pevném teoretickém konceptu a snaze o metodickou čistotu. Z tohoto důvodu uvádíme teoretická omezení, kterých by se zadavatel takové studie v případě potřeby měl držet, aby byla zajištěna koncepční naděje na smysluplnost následného hodnotového srovnání. Dále jsou v průvodním textu uvedeny 53
základní alternativy zjišťování této hodnoty, které však nemusí být jediné možné a pro postupy založené na proklamovaných preferencích (obvykle dotazování na podmíněné scénáře) uvádíme standardy, které by bylo vhodné pro statky kulturního dědictví dodržovat, aby se zvýšila šance na reliabilitu a validitu takového empirického odhadu. V oblasti specifického problému stanovení hodnoty kulturního dědictví a hodnocení projektů v oblasti kultury spočíval smysl výzkumu v analýze možnosti stanovení hodnoty kulturního dědictví v České republice a možnosti využití zahraniční praxe a ověřené teorie ekonomie hlavního proudu, jak z hlediska empirických odhadů stínové ceny konkrétní kulturní památky, tak i zahrnutí takto získaných stínových cen kulturních statků v celkové společenské CBA. Teoretická východiska, která by měl zadavatel resp. zpracovatel empirické studie v případě společenské hodnoty statku kulturního dědictví dodržovat: Celková ekonomická hodnota (Total Economic Value) se skládá z následujících komponent determinovaných racionálně akceptovatelnými motivy: Use Value – hodnota spočívající v přímém či nepřímém aktuálním užití jedincem
Direct use value (hodnota přímého užití) – hodnota spočívající v užití statku (hodnota vyplývající z bydlení v historických nemovitostech či prostředí historických nemovitostí, hodnota daná estetická hodnota Indirect use value (hodnota nepřímého užití) – positivní efekty dopadající na jiné osoby než ty, které přímo užívají statek Non-Use Value – hodnota spočívající v užití někým jiným nebo nezávislá na užití jakýmkoliv členem společnosti
Altruistic Value – hodnota spočívající v užití statků jinými současníky Bequest Value – hodnota spočívající v užití budoucími generacemi Existence or Intristique Value – hodnota vnitřní, spočívající v samotné existenci statku nezávislá na skutečném či potenciálním užití statku jakýmkoliv stávajícím či budoucím členem společnosti. Option Value – hodnota spočívající v potenciálním užití statku Tato celková hodnota by měla být reflektována ve „skutečné“ WTP a WTA členů společnosti za změnu (zachování) disponibility statku kulturního dědictví, přičemž uvedené koncepty WTP či alternativně WTA jsou pak předmětem empirického odhadu. Za specifika statků kulturního dědictví oproti jiným ekonomickým statkům je třeba chápat nevratnost jeho poškození, tedy skutečnost, že v případě ztráty tohoto statku již není cesty zpět (již není možné statek obnovit s totožnou hodnotovou strukturou). Pokud bychom chtěli komplexně vymezit specifické vlastnosti statků kulturního dědictví, zjistíme, že se jedná o statky, které jsou nenahraditelné, jsou heterogenní, hodnotově pozitivní, mají nulovou existenční hodnotu a v neposlední řadě již řečené, jedná se o statky s významnou „bequest value“. Tyto vlastnosti významně determinují přístup k hledání jejich hodnoty. U statků kulturního dědictví je tedy předem možné předpokládat, že významný podíl hodnoty statku bude dán právě „Bequest Value“, příp. v „Option Value“. Naopak lze předpokládat, že poslední složka hodnoty, tedy „Intristique Value „ bude nabývat nulové velikosti, jelikož kulturní dědictví jako statek bytostně spjatý s člověkem. Tyto vlastnosti je třeba vzít v potaz jak při plánování výzkumu tak při testování validity výsledku. 54
Metodická doporučení pro empirický odhad Skupiny metod, které lze označit alespoň, jako koncepčně vhodné pro hledání hodnoty statků kulturního dědictví jsou následující:
Metody založené na projevených preferencích – jedná se o ocenění využívající tržní data1 Metoda hedonické regrese Metoda cestovních nákladů Metoda založená na proklamovaných (vyjádřených) preferencích - jedná se o oceňování postavené na netržních datech Contigent Valuation Method (CVM) Contingent Valuation je dále doporučena z řady důvodu souvisejících zejména s universalitou použití a šance na zahrnutí celkové hodnoty statku jako hlavní metoda oceňování kulturního dědictví. Aplikačně se následně doporučuje dodržet kromě teoretických omezení následující pravidla:
Provést pilotní dotazování Pracovat s vhodnou velikostí vzorku respondentů – statisticky signifikantním vzorkem Vhodný výběr respondentů (doporučuje se kvotní nebo náhodný výběr) Minimalizovat počet non-responses nebo počet nezodpovězených otázek Sbírat data prostřednictvím osobního rozhovoru (resp. buď telefonický rozhovor nebo face to face rozhovor) U dotazníku je vhodné dodržovat následující strukturu jako standard: 1. Úvodní představení účelu dotazníku 2. Hypotetický scénář 3. Otázky na subjektivní vnímání hodnoty statku prezentované v hypotetickém scénáři 4. Kontrolní otázky Hypotetický scénář vymezující oceněnou změnu či vyhnutí se změně disponibility či kvality statku kulturního dědictví by: měl být konzervativní, měl být realistický, měl být snadno pochopitelný, měl být představitelný, měl být postaven spíše na WTP než na WTA scénáři2, měl být popsán nestraně, bez vytváření společenského tlaku, neměl by připouštět vysokou míru nejistoty. Metoda by dále měla mít jasně definovaný způsob, jakým se bude tazatel respondenta ptát, jakou zvolí dotazovací metodu a jaký je uvažován hypotetický platební mechanismus.
1
Teorie rozlišuje i další metody, nicméně uvedené s uvedenými metodami existuje praktická zkušenost. Teoreticky je přípustný scénář založený i na WTA, jeho použití však přináší dodatečná úskalí při empirickém výzkumu a jeho zařazení by tak mělo být v konkrétním případě velmi dobře argumentováno. 2
55
Kultura a veřejné služby na úrovni lokální a regionální veřejné správy Cíl Cílem navrženého postupu je pomoci k co nejvyššímu propojení kulturního sektoru dané lokality do jejího celkového ekonomického sociálního rozvoje prostřednictvím vytvoření poradní skupiny orgánu lokality či regionu, který bude sledovat zájmy všech aktérů kulturního života municipality a koordinovat je s cílem co nejvyššího zapojení kultury do místního rozvoje. Cílové skupiny Navržené postupy a doporučení jsou primárně určeny pro představitele veřejné správy na úrovni místní samosprávy. Vymezení novosti Předložená metodika vychází z provedených terénních šetření v rámci výzkumného projektu NAKI a navazuje na metodiky zpracované v rámci místní Agendy 21 a snaží se vytvořit návod přijatelný a realizovatelný v podmínkách municipalit, tak aby jim sloužil je skutečnému rozvoji. Vlastní metodika Návrh postupu propojení kultury a aktérů municipálního rozvoje na úrovni veřejné správy je možné postavit na 4 základních fázích: 1) Identifikace Zastupitelstvo identifikuje a osloví klíčové aktéry místního rozvoje, kteří by měli být součástí poradní skupiny obce. Poradní skupinou obce se pro účely této metodiky rozumí neformalizované dobrovolné uskupení osob zastupujících a reprezentujících zájmy a postoje strategicky klíčových institucí municipality zajišťujících ekonomický, kulturní a sociální rozvoj municipality a jejích občanů. Konkrétně by v poradní skupině mohli být zastoupeni představitelé těchto institucí:
Zástupce významné kulturní historické památky v lokalitě bez ohledu na typ vlastnictví (stát, kraj, soukromá osoba, obec) – na úrovni kastelánů Zástupce významné kulturní instituce v lokalitě – na úrovni vedení Významný zaměstnavatel/-é lokality, významné podnikatelské subjekty – úroveň top manažerů či vlastníků Podnikatelská sdružení zastupující strategické zájmy podnikatelů působících v dané lokalitě – vedení spolku či jednotlivý členové Občanské iniciativy – občanské spolky reprezentující a hájící veřejný zájem občanů na úrovni vedení či konkrétních členů Církev – zástupci místní duchovní farnosti Vzdělávací instituce municipality – na úrovni ředitelů škol základních, středních, VOŠ, vysokých škol či pověřených zástupců Místní akční skupina, je-li ustanovena - na úrovni zaměstnanců 56
V konkrétních případech je možné přizvat i zástupce krajské správy dotčené v určité záležitosti Jednání poradního orgánu se účastní také zástupci vedení města či obce – starosta, místostarosta či kompetentní osoba Z důvodu zajištění kontinuity je vhodné, aby členové poradní skupiny setrvávali ve svém členství co nejdéle, ideálně více než jedno funkční volební období zastupitelstva a rady města. Zároveň je vhodné každoročně znovu vyhodnocovat klíčové aktéry municipálního rozvoje – je možné, že se vyskytne nový subjekt, který by měl být osloven a měl by být součástí poradní skupiny. 2) Instalace Z oslovených kladně reagujících aktérů místního rozvoje municipality je vytvořena poradní skupina lokality či regionu. a)
V rámci setkání poradního orgánu by mělo dojít především k výměně informací strategického rázu, které by mohly mít vliv na další rozvojové aktivity municipality ať v oblasti kulturního, ekonomického, demografického či sociálního rozvoje. Konkrétní příklady sdílených informací:
Aktuální úspěchy a aktuální problémy – například dopravní dostupnost, napojení na sítě a mezinárodní či národní dopravní tepny, parkování, kvalifikovaná pracovní síla, občanská vybavenost. Plánované investice Propouštění zaměstnanců či změny ve výrobě Změna využití vlastněného majetku Nové produkty, nové akce, noví zákazníci.
Měly by zde být identifikovány klíčové prvky kulturního kapitálu municipality s vysokým potenciálem pro celkový rozvoj municipality a dále také rozpracovány návrhy na konkrétní využití kulturního kapitálu v municipalitě. Kulturní kapitál je zde chápán primárně na úrovni prvků hmotné a nehmotné, živé a neživé kultury. Tento bod by měl být veden následujícími typy otázek: Jaká kulturní aktivita v naší municipalitě je zajímavá pro místní občany a pro turisty? V čem bude tato kulturní aktivita ekonomickým, sociálním, demografickým přínosem pro region? Do jaké míry je tato aktivita samofinancovatelná? Bude potřebovat podporu? Budou nějaké negativní dopady rozvoje této aktivity? Na základě výměny zkušeností by měly být na úrovni tohoto poradního orgánu naformulovány základní dlouhodobé strategické vize a rozvojové cíle lokality, které by měly poskytnout základní podklad pro tvorbu strategií, koncepcí a politik na úrovni místní samosprávy a její politické reprezentace se zaměřením na maximální využití identifikovaných klíčových prvků kulturního kapitálu b)
3)
Kompetence 57
Zastupitelstvo pověří kompetentní osobu sledováním agendy poradní skupiny pro kulturu a připraví pro ni rámcový obsah činností, za něž bude osoba odpovědná. Vhodnou osobou pro sledování agendy poradní skupiny je zaměstnanec obecního/městského úřadu, např. z odboru kultury nebo člen kulturní komise, který bude tuto činnost vykonávat na základě smluvního vztahu s obecním úřadem. Pověřená osoba -
-
osloví identifikované aktéry s návrhem spolupráce, průběžně zajišťuje komunikaci mezi všemi dotčenými subjekty, garantuje, že návrhy a závěry vzniklé na jednáních poradní skupiny municipality jsou zohledněny a zapracovány do strategických cílů rozvoje municipality a do konkrétních politik municipality, prezentuje výstupy z jednání poradního orgánu zastupitelům, na jednání poradního orgánu informuje o aktuálním dění v municipalitě a výsledcích jednání zastupitelstva či rady, je-li v obci zřízena, minimálně jedenkrát ročně svolává neformální setkání poradního orgánu, je zodpovědná za zveřejňování výsledků jednání poradní skupiny veřejnosti, za vytvoření komunikační platformy pro sdílení informací relevantních pro činnost poradního orgánu – webová stránka, sociální sítě, vyhodnocuje zpětnou vazbu občanů v rámci veřejných diskusí na webu, sociálních sítí či z bezprostřední komunikace s občany.
4) Propojení a zpětná vazba Výstupy z jednání poradní skupiny jsou důležitým a nedílným podkladem pro jednání o stanovení strategických cílů a rozvojových priorit se zohledněním klíčových prvků kulturního kapitálu municipality, v rámci dalšího rozpracování se doporučení promítají až do úrovně ročních plánů a operativních řešení v rámci municipality Strategické cíle a rozvojové priority by měly být stanoveny v souladu s principy trvale udržitelného rozvoje (ekonomická, environmentální, sociální, kulturní oblast a veřejná správa) s důrazem zejména na propojení do oblasti kultury, kdy kultura není pouze jedním z mnoha dílčích kritérií a principů, ale prolíná všemi aspekty. Zde lze opět odkázat na provázanost s doporučeními metodiky místní Agendy 21. Při stanovení strategických cílů a priorit je možné vycházet například z metody SMART či VISTA, které stanovují základní atributy vhodně nadefinovaného cíle tak, aby byl specifický, měřitelný, reálný, časově definovatelný, odsouhlasený či vizualizovatelný. Pro měřitelnost stanovených cílů lze využít stanovených indikátorů:
Věková, vzdělanostní a ekonomická struktura občanů Dostupnost a struktura pracovních příležitostí Počty a typová skladba realizovaných kulturních akcí v průběhu měsíce a roku Zajištění veřejné dopravy a dostupnosti kulturních aktivit Úroveň školství – počty umístěných žáků a absolventů Péče o hmotné památky ve vlastnictví municipality – podíl výdajů na investice a provoz 58
Metodika
socioekonomická
pasportizace
nemovitých kulturních památek
59
1. Úvod Předkládaná metodika je výsledkem aplikovaného výzkumu a je zaměřena na ekonomiku památek, resp. nemovitých objektů prohlášených kulturními památkami České republiky. Jejím cílem je vytvoření pasportů ekonomických hodnot pro jednotlivé památkové objekty, v případě využití metodiky orgány veřejné správy i pro soubory památek určitého druhu či soubory památek na vymezeném území. Ekonomický pohled na kulturní dědictví je v českém prostředí často zaměňován s prostou ekonomizací památkových objektů. Převládající pohled na památky akcentuje význam památkově chráněných staveb v rámci národní kultury, přičemž opomíjí skutečnost, že tyto objekty vznikly v rámci určitého ekonomického projektu a jsou součástí lokálních, regionálních či nadregionálních socioekonomických vztahů a vazeb. Pojmenování, členění a řízení těchto vztahů v rámci lokalit a regionů je principem efektivního destinačního managementu, který umožňuje lepší využití – a v dlouhém období také ochranu – kulturního dědictví jako celku. Předkládaná metodika má sloužit jako nástroj ekonomické analýzy pro vlastníky a správce památek, i pro orgány veřejné správy a památkové péče. Metodika je dílem kolektivu autorů Katedry arts managementu Fakulty podnikohospodářské a dalších odborníků Vysoké školy ekonomické. Ve fázi příprav se na tvorbě metodiky podíleli také studenti Katedry arts managementu, kteří vytvářeli přípravné pasporty západoevropských památek. Konzultací významně přispěla Ing. Kateřina Šrámková. Na závěrečném dokumentu spolupracovaly mikro-týmy zaměřené na: ekonomiku kultury a památkové péče (Ing. Vojtěch Kouba, Ph.D., Ing. Milan Lindner, Ph.D., Ing. Jan Vořechovský), ekonomiku regionů a geografické aspekty kultury (prof. Petr Dostál, M.A., Ph.D., Ing. Zdeněk Pátek), turismus a destinační management (Mgr. Markéta Dianová, MBA, Ing. Šárka Tittelbachová, Ph.D.), animaci kultury a oživování památek kreativní kulturou (PhDr. Irena Tyslová, Ing. Michal Straka, Ing. Martin Zelený), mediální kontexty kultury (Mgr. Mario Kubaš, Ph.D., Mgr. Jan Hanzlík, Ph.D.), daňovou problematiku (prof. Ing. Alena Vančurová, Ph.D.), realizaci ekonomicko-analytické aplikace (Ing. Zdeněk Vondra, Ing. Jan Vořechovský, Ing. Zdeněk Pátek). V teoretické části metodika stručně shrnuje ideová východiska práce jednotlivých týmů, včetně reflexe přístupů významných, většinou zahraničních autorů k daným tématům. Ve své návrhové části metodika přináší komentovaný soubor ukazatelů, které mají sloužit jako nástroj pro socioekonomickou pasportizaci památkových staveb. Vybrané ukazatele umožňují provést typologizaci staveb prohlášených kulturními památkami v rámci lokality, regionu či národní ekonomiky. Jsou nástrojem hodnocení či sebehodnocení vlastníků a správců těch památek, které vykazují ekonomickou aktivitu. U všech památek sledují míru jejich zapojení v rámci lokální či regionální ekonomiky, ať už přímo jako atraktorů cestovního ruchu, anebo nepřímo, prostřednictvím s nimi spojených vedlejších efektů. Ekonomickoanalytická aplikace umožňuje vyhodnotit prostřednictvím uživatelsky nekomplikovaného 60
rozhraní ekonomickou úspěšnost konkrétních památek, provést vzájemné srovnání mezi větším počtem památek, při víceletém používání sledovat vývoj v čase, a na základě získaného vyhodnocení uvažovat o přijetí opatření pro zlepšení ekonomické situace konkrétních objektů. Metodika se zcela vyhýbá hodnocení kulturně-historického významu památek. Objekty, které byly na národní nebo nadnárodní úrovni odborně posouzeny, vyhodnoceny a prohlášeny památkami, jsou na lokální a regionální úrovni přijímány v závislosti na míře vzdělanosti a dalších sociodemografických a kulturních parametrech regionu – existuje mnoho příkladů, kdy jsou mimořádně cenné stavby na okraji zájmu místních obyvatel a naopak, objekty bez větší hodnoty jádrem kulturního a společenského života oblasti. Samotné prohlášení objektu kulturní památkou, národní kulturní památkou nebo památkou UNESCO už ale samozřejmě má dopad na ekonomiku a správu objektu, musí proto být při hodnocení vzato v potaz. 2. Principy ekonomické pasportizace památkových objektů Hlavním cílem předkládané metodiky je vytvoření sady ukazatelů, které umožní popis a hodnocení ekonomického potenciálu konkrétní památky, především v návaznosti na ekonomiku lokality a regionu. Takto vytvořený pasport v žádném případě nemá sloužit jako náhražka pasportizace uměleckých hodnot či stavebně-technického stavu památek, může ale být jejím vhodným doplňkem. Metodika se záměrně zcela vyhýbá hodnocení kulturněhistorického významu jednotlivých památek. Jejich památková hodnota je v rámci analýzy vnímána jako vnější faktor, daný posudkem odborníků v dané oblasti, anebo zprostředkovaně jako hodnota objektu vnímaná rezidenty nebo návštěvníky. Vytvoření souboru standardizovaných ekonomických ukazatelů je jak v zájmu vlastníků a správců památek, kterým umožní relativně jednoduché vyhodnocení ekonomického potenciálu objektu a pomůže v jejich ekonomickém rozhodování, tak v zájmu neziskových organizací v památkové péči, zástupců samospráv a orgánů státní správy. Cílem pasportizace ekonomických hodnot památkových objektů není hrubé porovnávání památek podle jejich ekonomického výkonu – při rozsahu a typologické šíři památkového fondu České republiky by to nebylo možné, ani účelné. Široce koncipovaný soubor ukazatelů umožňuje především zhodnocení ekonomického přínosu památky v rámci lokality či regionu. V budoucnu by se tedy ideálně mohl stát součástí grantových žádostí (na straně majitelů a správců památek) a na straně druhé sloužit jako pomůcka pro efektivní rozdělování veřejných prostředků v památkové péči. Jelikož není možné jednoduše sestavit či vytvořit model, který by se dal aplikovat na jakoukoliv podnikatelskou činnost v kultuře, nesnaží se metodika přímo vyčíslit vedlejší efekty podnikatelské činnosti v evaluačním modelu3. Přesto usiluje o možnost porovnávat jednotlivé objekty mezi sebou.
3
Mezi důvody patří obtížné očišťování statistických dat, složení statisticky zkoumaných satelitních účtů a nemožnost zamezení několikanásobného započítávání vstupů, které jsou k detailnímu výpočtu potřeba, a které se k těmto I-O výpočtům nejčastěji používají. V zahraničních studiích zkoumajících danou tématiku (viz např. Greffe 2004) je pozornost věnována především problému efektů kulturních institucí a dopadů na ekonomiku obce, regionu, ale i státu. Pro výsledné určení dopadu je třeba brát zřetel na časový horizont daných činností či projektů. Pokud se bude jednat o dlouhodobý nebo opakující se projekt, výsledky a dopady takovéto činnosti budou stabilnější a prokazatelnější.
61
Výběr ukazatelů a jejich rozčlenění vychází z několika premis. Nejdůležitější z nich je systemický přístup k památkám, který rozšiřuje obvyklý jednostranný pohled na chráněné objekty. Památky jsou vždy vnímány jako součást sociálního systému (pole), a to především v následujících významových rovinách:
jako samostatné jednotky (v některých případech lze památku vnímat jako malý podnik s vlastním managementem),
jako součást lokální a regionální kultury a ekonomiky,
jako součást národní/nadnárodní kultury a ekonomiky.
Tyto tři roviny se zjevně navzájem prolínají. Podle doposud převládajícího pohledu však jsou památky obecně vnímány buď jako samostatné objekty (bez zřejmého propojení s okolím), anebo – kvůli svému prohlášení státními orgány a zaštítění památkové péče zákonem – jako v zásadě nehodnotitelná součást národního kulturního dědictví. Metodika usiluje především o zahrnutí vedlejších efektů památek do rozhodování. Inspirativní je v tomto ohledu přístup Národního památkového ústavu, který památky ve své správě rozděluje do funkčních celků, ať už podle prostorových kritérií (spolupráce památek v rámci čtyř pracovišť územní památkové správy), anebo na základě jejich logické provázanosti (spolupráce památek stejného typu, společný marketing památek spojovaných s jedním původním vlastníkem nebo architektem). Uživatelé metodiky – v první řadě majitelé a správci památek – mohou předkládaný soubor ukazatelů využít především jako nástroj pro evaluaci svých ekonomických aktivit na památce a jejich případné průběžné doplnění či změnu. Webová aplikace, která je součástí této metodiky, byla realizačním týmem navržena tak, aby usnadnila evaluaci konkrétních ekonomických ukazatelů a umožnila jak vzájemné srovnání mezi konkrétními památkami, tak srovnání meziroční (za předpokladu, že bude využívána dlouhodoběji a pravidelně). Lze uvažovat také o evaluaci ex ante, tedy o využití metodiky pro hodnocení stavu objektu v případě jeho prodeje nebo jiné změny vlastnictví. Druhým významným uživatelem této metodiky se mají stát orgány veřejné správy na všech úrovních. Přestože je vždy nutné ke každé památce přistupovat jednotlivě (z důvodu principiální nevyčíslitelnosti jejích památkových hodnot chráněných zákonem), umožňuje metodika alespoň rámcové srovnání památek za omezujícího předpokladu jinak stejných okolností4. Výsledky dané metodikou mohou sloužit jako jeden z podkladů pro rozhodování, např. v grantových řízeních, nikdy však nemohou být jediným parametrem. K tomu, aby mohly metodiku využívat orgány veřejné správy tímto způsobem, musí dojít ke stanovení vah u jednotlivých ukazatelů. Pro zajištění opakovatelnosti výsledků není možné jednotlivé ukazatele, přestože je jejich důležitost nepochybně rozdílná, doplnit vahami. Váhy jednotlivých ukazatelů, respektive jejich tematických sad, budou doplňovány v průběhu 4
Tento předpoklad není nikdy možné naplnit dokonale. Je zřejmé, že např. každý barokní zámek je jiný, s odlišnými stavebně-technickými parametry (statické parametry podloží, stavební materiál, míra opotřebení), kulturně-historickým významem (stavitel objektu, stylová jednota, použití ozdobných prvků, spojitost s významnými osobami nebo událostmi), urbanistickou či krajinnou hodnotou (pozice v rámci zástavby nebo krajinných struktur) a rolí v rámci lokality či regionu (vlastnictví a jeho kontinuita, udržitelnost ekonomického projektu apod.) Přesto metodika usiluje, při respektování těchto odlišností, o možnost alespoň rámcového srovnání nemovitých památkových objektů.
62
implementace metodiky do ekonomické praxe provozu památkových objektů v konvolutu NPÚ ve spolupráci s vlastníky a provozovateli památek na národní i mezinárodní úrovni. Pro každou příležitost a pro každou skupinu srovnatelných objektů tak mohou mít jednotlivé ukazatele jiné váhy – včetně váhy nulové, která ukazatel zcela vynechává, pokud tento v daném případě není relevantní. Premisou, ze které autoři metodiky vycházeli při výběru ukazatelů sloužících jako nástroj vnějšího hodnocení památkových objektů, je aplikace ukazatelů hospodárnosti, účelnosti a efektivnosti (tzv. 3E)5 na památkové objekty. Památky vnímané jako veřejný statek mají být ze strany veřejné správy podporovány účelně tak, aby byly podporovány skutečně potřebné památky a plněny optimální cíle, efektivně tak, aby byly pomocí vynaložených prostředků v maximální míře chráněny pamětní i přítomnostní hodnoty památek, a hospodárně tak, aby vynaložené prostředky byly co nejnižší a bylo zamezeno plýtvání. Novost předkládané metodiky nespočívá v aplikaci radikálně nových ukazatelů, ale spíše ve snaze nově uchopit ekonomické parametry památkového dědictví. Nová je především změna optiky: namísto úsilí o vyčíslení přínosu památkového dědictví jako celku je cílem pasportizace ekonomických a společenských hodnot jednotlivých objektů, což umožňuje také jejich porovnávání navzájem. Nové je také úsilí o pasportizaci všech objektů, které byly podle platné legislativy prohlášeny památkami – od obecně známých památek využívaných v rámci cestovního ruchu přes objekty regionálního či lokálního významu, utilitárně využívané objekty, až po širokou a opomíjenou skupinu památek bez ekonomického projektu, vč. archeologických památek a ruin. I ty jsou totiž, alespoň na úrovni lokalit a regionů, součástí společenských vztahů, které mají vždy svoje ekonomické vyjádření. Nově jsou v rámci metodiky odděleny jednotlivé významové úrovně – národní a nadnárodní (která je zaštítěna posudkem odborníků a je zásadně nehodnotící), lokální a regionální (související se zapojením památek do prostorových socioekonomických vztahů) a individuální (hodnotící ekonomické parametry konkrétního objektu). Příjemci a uživateli metodiky budou jak vlastníci či správci památkových objektů v rámci sebe-evaluace, tak orgány veřejné správy na všech úrovních, zejména NPÚ jako odborná a výzkumná organizace MK. Ambicí autorů metodiky je vytvořit soubor relevantních ukazatelů, které by mohly být použity např. při grantových řízeních, ale také jako nástroj destinačního managementu pro efektivnější zapojení památkových objektů v rámci kulturního cestovního ruchu. 3. Ekonomický přínos hmotného kulturního dědictví 3. 1. Přehled základních pojmů Výzkumný proud sledující ekonomické uplatnění památkových objektů je často zaměřen pouze na menšinový segment nemovitých památek, které jsou otevřeny veřejnosti za vstupné6. Ty jsou v rozporu se svou historií, společenským zázemím a ekonomickou logikou 5
Legální definice hospodárnosti (economy), efektivnosti (effectiveness) a účelnosti (efficiency) jsou uvedeny v § 2 zákona č. 320/2001 Sb., o finanční kontrole ve veřejném zájmu, v platném znění. 6
Pouhých 288 hradů, zámků a dalších objektů otevřených za vstupné, sledovaných v rámci statistiky NIPOS (2013), není jistě konečné číslo, ale řádově odpovídá současnému stavu v ČR.
63
považovány za malé podniky, jež mají pokrýt své provozní náklady a v ideálním případě být ziskové i v dlouhém období. Širší společenské přínosy těchto památek jsou marginalizovány. Naopak autoři hodnotící společenské přínosy památkového fondu jako celku popisují památky, z nichž většina nemá přímé ekonomické využití, jako veřejný statek – v souladu s převládajícím míněním obecné i části památkářské veřejnosti je tím jednostranně staví do role zátěže pro veřejné rozpočty. Jak shrnují Pearce a Mouratová (in Mazzanti 2003), hodnocení ekonomických přínosů památek se ve vědeckých pracích dlouhodobě zaměřuje především na:
popis a hodnocení vedlejších efektů (peněžně vyjádřitelných externalit) plynoucích především ze zapojení památky v cestovním ruchu pomocí analýzy dopadů,7
analýzu spotřebitelské poptávky, především pomocí výzkumu spotřebitelských preferencí (např. metoda cestovních nákladů),
hodnocení kulturních služeb/funkcí pomocí vyjádřených preferencí (metody podmíněného hodnocení, především WTP – ochoty platit – a WTA – ochoty přijímat kompenzaci).
Takové ekonomické modely jsou samozřejmě vždy zjednodušením reality. Pro dosažení porovnatelných výsledků lze v modelu sledovat jen některé proměnné. Společenské změny, které ovlivňují význam památek v delším období, je nutné zanedbat. Pozitivní (či v některém případě negativní) externality, které památka přináší, v mnoha případech není možné vyčíslit, přesto jsou součástí ekonomických vztahů v rámci lokality, regionu, na národní nebo nadnárodní úrovni. Ekonomie lidského jednání, založeného na preferencích, zvycích i dlouhodobých návycích (viz Becker, 1965), pracuje ve své liberální podobě s předpokladem racionálního spotřebitele. Jedinec na základě svých preferencí, chápaných jako axiomy, rozděluje své dostupné zdroje (čas a peníze) a poptává statky (vč. zboží kulturní povahy) tak, aby zvýšil svůj užitek v současnosti nebo v budoucnosti. I ve chvíli, kdy přijmeme postulát racionálního spotřebitele, je zřejmé, že ekonomie nemůže vysvětlit změny preferencí jedince nebo celé společnosti do budoucna. Do ekonomie lidského jednání naopak zcela integrálně patří minulé jevy, které ovlivňují současné jednání. Klasik liberální ekonomie Gary S. Becker (1997), rozděluje celkový kapitál jedince na:
Osobní kapitál – zahrnuje významnou spotřebu v minulosti spolu s dalšími vlastními zkušenostmi, které ovlivňují stávající a budoucí užitek.
Společenský kapitál – obsahuje vliv minulých činů členů referenční skupiny na jedincovu sociální síť a kontrolní systém.
Památky, které můžeme v tomto smyslu vnímat jako petrifikované artefakty minulosti, jsou součástí společenského kapitálu. Současné preference jednotlivce, které jsou obráceny směrem k budoucnosti, se v případě památek mění v dlouhodobé návyky s velkou
7
Do této skupiny patří také modely, které vyčíslují přínos památek pro zaměstnanost v určitém území. Pro Francii viz Greffe 2004.
64
setrvačností. To z ekonomického hlediska vysvětluje nezastupitelnou úlohu kulturního vzdělávání dětí a mládeže, která je podmínkou přežití památkových objektů v dlouhém období. Při prudké změně společenského klimatu – např. během revolucí a těsně po jejich skončení – se často krátkodobě promění vztah společnosti k památkám (nebo k určitým skupinám památek). Většinou však jde pouze o dočasné výchylky. Naopak dlouhodobě se vztahy jednotlivce i společnosti k památkám (resp. v pojetí Pierra Bourdieua obousměrné vazby, ovlivňující jednání jedinců i stav památek) vyznačují setrvačností často v řádu několika desetiletí8. Lévy-Garboua a Montmarquette (2002) vypichují roli kulturního vzdělávání, když popisují zboží kulturní povahy jako statek, jehož konzumace se mění v závislosti na jeho poznávání. Předpokládají, že spotřebitelé kulturních statků zprvu neznají své skutečné preference, které poznávají opakovaným získáváním zkušeností, nepravidelně probíhajícím procesem „learning by consuming“9 v průběhu celého života. Každá nová zkušenost s určitou uměleckou formou přináší nárůst nebo pokles poptávky po daném statku – podle toho, zda byla spíše pozitivní nebo negativní. Tento pohled lze v podmínkách zážitkové ekonomiky aplikovat také na památky, i když zde hraje významnou roli také životní cyklus jedince. Podle Hornerové a Swarbrooka (2003) nelze v podmínkách společnosti založené na svobodném rozhodnutí jednotlivců vzdělávat jinak než prostřednictvím zábavy. Také památky musí nabízet jejich spojení: „edutainment“10 (viz také Dianová in Tyslová 2012). To s sebou nese nebezpečí „trivializace minulosti“, významového vyprázdnění a často kritizované „mcdonaldizace“ památek, tedy přizpůsobování vkusu masového globálního uživatele (souhrn kritických textů viz Smith 2003). Falšování či přizpůsobování historie pro potřeby turismu (“heritagisation of the past“) spojuje Melanie Smithová s termíny „hyperrealita“ a „simulakra“, kterými popisuje postmoderní současnost Jean Baudrillard (viz Smith 2003). Z pohledu vlastníků a správců středoevropských památek, které jsou vnímány, využívány a zneužívány pro svou symbolickou hodnotu nejméně od 19. století, je současný tlak na přizpůsobení obecně srozumitelným symbolům méně znatelný než významové zploštění památkové péče v dobách minulých. Pro českou památkovou péči je stále hlavním tématem v zásadě globální odborná diskuse týkající se autenticity památkových objektů (viz např. Petzet a Jokilehto 2013), která se takřka vždy zabývá fyzickou podobou památek, ne jejich zapojením do společenských a ekonomických vztahů. Autenticita je v tomto ohledu vnímána jako vlastnost, kterou lze odborně posoudit. Vzhledem k tomu, že je posudek odborníků vázán především na podobu a stavebnětechnický stav objektu, je jeho platnost vnímána jako relativně dlouhodobá – památka, která je označena za autentickou, může být jako taková vnímána a nabízena po desetiletí v zásadě bez ohledu na proměny svého využití. Mnozí autoři (souhrnně opět viz Smith 2003) 8
Příkladem může být setrvačný vztah Čechů k církevním stavbám po obou sekularizačních zákrocích z moci státu, jehož výrazem byly jak rychlá obnova poutí zakázaných Josefem II. po císařově smrti, tak přežívání církevního provozu ve většině Československa i v době represí po roce 1948. Naopak dnešní vztah velké části Čechů k sakrálním stavbám je zcela jistě dán setrvačností desetiletí trvající proticírkevní propagandy. 9
Tento termín byl původně používán pro konzumaci vína.
10
novotvar vzniklý spojením anglických slov entertainment a education.
65
upozorňují na vyprázdněnost tohoto termínu. Nejde jen o to, že odbornický nebo politický výklad památky je vždy jednostranný, vázaný na soudobé poznatky a společenskou poptávku. Dilema památky nebo památkového souboru spočívá v tom, že aby mohla být obecně vnímána jako autentická, musí být označena posudkem odborníků – a tím svou autenticitu vždy částečně ztratí (viz také McKercher a Du Cross 2002). V podmínkách zážitkové ekonomiky se odborně postulovaná autenticita stavby stává jen jednou z možných cest k pochopení památky. Zkušenost11 nutná k pochopení památky je přitom vázána na určitou úroveň vzdělanosti – je věcí odborníků a jejich „publika“. Ti, kdo nejsou ochotni nebo schopni vnímat odborný jazyk, byli z konzumace kulturních statků tohoto typu vyloučeni, současná ekonomika památkových objektů se naopak snaží o jejich inkorporaci. Výsledkem není jen často kritizovaná „disneylandizace“ vybraných, především soukromých památek a vlna pseudohistorických eventů na všech typech staveb, ale například cílená práce s dětmi a dalšími „okrajovými“ skupinami návštěvníků na některých objektech, animace opomíjených skupin památek a především – v širším slova smyslu – postupné nahrazování „osvícenecké“ prezentace památkových objektů (založené na vršení faktů) narací, vyprávěním příběhů. Na místo autenticity dochovaného materiálu se dostává autenticita prožitku12. Sableová a Kling (2001) usilují o vytvoření modelu, který by zachycoval „multidimenzionální“ charakter památek jako soukromého i veřejného statku. Památky částečně splňují podmínky zařazení mezi veřejné statky: jejich spotřeba je nerivalitní (spotřeba jednoho nesnižuje spotřebu dalších spotřebitelů) a alespoň v případě exteriéru platí také předpoklad nevylučitelnosti ze spotřeby. Interiéry většiny památek jsou naopak nepřístupné, spotřeba v některých případech může být rivalitní apod. Památky však díky své vysoké symbolické hodnotě mohou být vnímány dokonce jako „dvojnásobně veřejné statky“ (double public good). Užitek jednotlivce totiž pramení nejen z vlastní spotřeby, ale zprostředkovaně také ze spotřeby ostatních. U památek, které jsou významným zdrojem lokální, regionální, národní či vyšší než národní identity obyvatel, je jejich podpora ze strany politiků na všech zmíněných úrovních součástí ekonomie politického boje. Objekty, které nenesou takový symbolický význam, ovšem trpí nezájmem politiků, který je často neobratně maskovaný nedostatkem finančních prostředků. V podmínkách české společnosti, která se ve většině stále shoduje na tom, že hlavním poskytovatelem veřejných statků má být veřejná správa, je výrazným teoretikem ekonomie památkových objektů Jiří Patočka. Ten upozorňuje na to, že památek přímo využívaných v cestovním ruchu je menšina (Patočka a Heřmanová 2008) a že historické stavby nevznikaly za účelem dnešní prezentace, ale s jasným ekonomickým projektem, který se 11
Anglické slovo experience je často překládáno jako zážitek, prožitek. Druhý možný překlad slova, tedy „zkušenost“ výrazně posouvá význam sousloví „experience economy“. 12
Tím je postupně smývána hranice mezi tzv. „hmotnou“ a tzv. „kreativní“ či „živou“ kulturou – v postkomunistických zemích spojena především s přetrvávajícím myšlenkovým odkazem Karla Marxe. Materialistické vnímání památek jako hmotného odrazu nehmotných skutečností (kdy hlavním cílem památkové péče má být „uchování památkové podstaty“, myšleno tím matérie) je v současných teoriích nahrazováno celostním pohledem, který sleduje především roli objektu ve společenských vztazích. Zkušenost návštěvníka památky je samozřejmě nehmotná. V tomto ohledu je rozdíl mezi tzv. hmotnými i nehmotnými statky nepodstatný.
66
navíc měnil vždy v průběhu historie (Patočka a kol. 2011). Kulturní dědictví není stálým, jednou provždy uzavřeným systémem. Je stále proměnlivé a jeho zachování nezáleží na absolutní výši vložených finančních prostředků, ale především na nalezení smysluplného využití konkrétní památky nebo skupiny památek a jejich nové společenské role ve chvíli, kdy se dosavadní ekonomický projekt vyčerpal. Jedním z klíčových pojmů ekonomiky památkové péče je tedy animace ve všech svých podobách (viz Patočka in Tyslová 2012). 3. 2. Památka jako produkt kulturního turismu Tittebachová (2011) mezi základní znaky kulturního turismu řadí:
zájem turistů o kulturu (s rozdílnou intenzitou a zaměřením),
návštěvu kulturních zařízení (jak vysoké kultury, tak každodenního života),
účast na kulturních událostech (jednorázové či tradiční eventy),
klíčovou roli odborně fundovaného zprostředkování informací (kvalifikovaní průvodci, speciální média atd.)
Vydělení kulturního turismu jako samostatné kategorie v rámci cestovního ruchu není objektivně možné. Důvodem je především nepřeberné množství definic kultury (souhrnně viz Patočka a Heřmanová 2008), z nichž si teorie zdaleka nevybírá pouze ty, které ztotožňují kulturu s uměním. I mezinárodně uznávaná definice ICOMOS mluví o „kulturním prostředí“ lokality, které zahrnuje krajinný ráz, památky, ale také hodnoty, tradice i způsob života a trávení volného času rezidentů13 Památky jsou jedním z nejdůležitějších atraktorů masového cestovního ruchu, resp. v některých případech jeho záminkou: masoví turisté přijíždějící do památkově cenných oblastí, aniž by se o ně zajímali, jsou častým terčem kritiky teoretiků památkové péče. Udržitelné využívání památek v kulturním cestovním ruchu předpokládá jak bezpodmínečný respekt k jejich hodnotám, tak také zamezení parazitní ekonomiky – prodejci suvenýrů a dalšího doplňkového zboží a obecně poskytovatelé služeb pro turisty by neměli být pro památku přítěží, ale naopak přispívat k ekonomice jejího provozu14. K tomu, aby se památka mohla stát atraktorem (a pozitivní ekonomickou externalitou v lokalitě či regionu), musí být vnímána a řízena jako produkt. Kotler definuje produkt jako cokoli, co lze nabídnout na trhu, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit přání nebo potřebu zákazníka. Palatková a Zichová (2011) popisují produkt turismu jako službu nebo komplex služeb, které je podnikatelský subjekt schopen zabezpečit s využitím vlastních zdrojů. Z pohledu návštěvníka je produkt možné vnímat jako komplexní zážitek od chvíle, kdy návštěvník opustí své obvyklé prostředí, do doby jeho návratu. Z předchozího je zřejmé, že památka se může stát produktem teprve na základě interakce jednotlivce s objektem. Klíčové je zde vzdělání a předchozí zkušenost uživatele, vhodnost a 13
Charta kulturního turismu ICOMOS (2002) definuje kulturní turismus jako: „…form of tourism that focuses on the culture and the cultural environments including landscapes of the destination, the values and lifestyle, heritage, visual and performing arts, industries, traditions and leisure pursuits of the local population or host community. It can include attendance at cultural events, visits to museums and heritage places and mixing with local people“. 14
Synergický efekt mezi atraktorem – památkou – a ekonomickými aktivitami, které jsou na tento atraktor vázány, je možný jedině ve chvíli, kdy jedna strana tohoto vztahu nezískává asymetrické výhody oproti druhé. Parazitní podnikání využívá památku jako zdroj, aniž by jakkoliv přispívalo k její obnově a údržbě. V některých případech navíc nevkusným nebo nevhodně nabízeným zbožím ničí image památky.
67
úroveň interpretace památky a samozřejmě také motivace, s kterou jedinec k objektu přistupuje. Produktem kulturního turismu nejsou jen objekty přímo ekonomicky využívané, ačkoliv jsou často hlavními atraktory destinace. McKercher a Du Crossová (2002) rozdělují atraktory kulturního cestovního ruchu do tří kategorií:
primární – globální či národní „ikony“, které jsou díky svým výjimečným stavebnětechnickým nebo symbolickým vlastnostem zakotvené v kulturním systému i regionální či národní ekonomice (za současných podmínek 15), jako produkt však překračují hranice regionů a/nebo národních států, a jsou proto obvykle považovány za součást globálního kulturního bohatství. Tyto objekty slouží jako samostatné cíle turistů, jsou na ně navázány doplňkové ekonomické aktivity a v dobře řízené destinaci také atraktory dalších kategorií.
sekundární – objekty, které jsou záměrně poptávány, ovšem pouze v případě návštěvy dané lokality či regionu.
terciérní – objekty, které nejsou záměrně poptávány návštěvníky. Jejich využití je často pouze náhodné, přesto jsou významným atraktorem kulturního cestovního ruchu – tvoří totiž prostředí, v němž se návštěvník pohybuje, utvářejí atmosféru daného místa, genius loci. Přesto (nebo právě proto), že většinou nejsou zpoplatněny, tvoří základní podmínku pro uspokojení potřeb návštěvníků v podmínkách zážitkové ekonomiky.
Klíčové pro pochopení ekonomiky cestovního ruchu je, že vybraný památkový objekt může pro různé skupiny návštěvníků spadat do kterékoliv z těchto kategorií. Při snaze vytvořit z objektu s památkovou hodnotou produkt využitelný v cestovním ruchu je třeba jasně stanovit, kterým skupinám uživatelů má produkt sloužit a do které z výše zmíněných kategorií spadá. Památky je nutné vnímat jednotlivě, ale přitom jako součást vyššího systému. Paušální přístup k historickým objektům vede ve svém důsledku ke ztrátě autenticity a k výrazným ekonomickým či památkářským ztrátám. Při tvorbě úspěšného produktu je nutné klást důraz zejména na (zpracováno podle McKercher a Du Cross 2002):
kvalitu a autenticitu – památka vnímaná jako zdroj musí být nositelem odborníky stanovené hodnoty, musí mít prokazatelnou a postulovanou historickou a/nebo uměleckou kvalitu.
narativnost a relevanci – památka musí vyprávět zřetelný příběh, který je pochopitelný pro danou cílovou skupinu návštěvníků. Tento příběh nesmí být umělý, příliš vykonstruovaný, úzký nebo naopak příliš obecný. Musí také respektovat současný stav památky, včetně omezení daných její památkovou hodnotou.
15
Ty se samozřejmě mohou změnit jak k lepšímu (např. zařazením dříve neznámé památky na Seznam světového kulturního dědictví UNESCO), tak k horšímu (zničení památky v rámci vojenských operací nebo kvůli nástupu režimu, který považuje symboliku památky za nepřátelskou).
68
participaci – návštěvník by měl mít pocit, že je „vtažen do děje“, že díky návštěvě památky uspokojil svou potřebu vzdělávání, zábavy, ale také např. veřejné prospěšnosti. Příběhem, do kterého má být návštěvník pozván, se může stát také úsilí majitelů či správců památky o záchranu objektu. K tomu se návštěvník může připojit finančním příspěvkem, vlastní prací, ale také šířením povědomí o dané stavbě, v současnosti především na sociálních sítích.
animaci – úspěšný objekt musí být neustále živý. Festivity a události pomáhají inovovat nabídku daného památkového objektu (jehož hodnota pro návštěvníky naopak spočívá v jeho trvalosti)16, mohou přilákat zájemce o památku z různých regionů i sociálních skupin, a pomáhají také památkový objekt lépe včlenit do společenského a ekonomického života lokality nebo regionu.
síťování – památkový objekt je vždy součástí širších vazeb, na něž je v některých případech vhodné upozornit. Pokud je památka součástí určitého významového systému, je vhodné na něj poukázat (zámek jako centrum panství, klášter jako duchovní a pastorační centrum regionu). Pokud je památka dílem významného autora či nese znaky určitého slohu, je třeba upozornit na ostatní stavby tohoto typu, které tvoří s danou památkou konvolut. Pokud je možné s těmito objekty navázat přímou spolupráci, je vhodné vytvořit síť, v rámci níž se doplňují atraktory z různých výše zmíněných kategorií.
Závěrem je nutné znovu připomenout, že se marketingový přístup k památkovému dědictví zdaleka netýká jen objektů, které McKercher a Du Crossová označují jako primární atraktory. Jako produkt (se všemi klady a zápory tohoto přístupu, viz výše) mohou být řízeny také památky, které nejsou zpřístupněny za vstupné, jsou provozovány dobrovolnicky, anebo jsou utilitárně využity (např. k bydlení). K lepšímu využívání památek, které vede k ekonomickým přínosům pro celou lokalitu, region a v zásadě i na nadregionální úrovni, lze vlastníky a provozovatele motivovat mimo jiné systémem daňových úlev, vázaných např. na částečné zpřístupnění památek. Abychom shrnuli předchozí úvahy, předkládaná metodika vnímá památky jako součást společenského kapitálu lokality, regionu či státu, kterou nelze oprostit od ekonomického kontextu. Význam a pozici památky ve společnosti je třeba redefinovat a vnímat nově s tím, jak se ekonomický kontext v průběhu času proměňuje. Aspekty, které dříve nemusely být vnímány jako určující pro ekonomickou situaci daného objektu, jako je jeho autenticita, pozice v síti klíčových aktérů a institucí či možnost a schopnost animace, musíme nyní do ekonomického kontextu památky začlenit, protože mohou být pro úspěšný provoz památkového objektu klíčové. Současně je třeba památku vnímat v kontextu cestovního ruchu, který může sama stimulovat tím, že se stane v dané lokalitě, regionu či dokonce státu významnějším atraktorem. Předkládaná metodika vychází z výše naznačených moderních teoretických úvah a usiluje o jejich aplikaci v domácím prostředí.
16
Zde dochází ke spojení antagonistických památkových hodnot z kanonického textu Aloise Riegla (2003) – hodnota novosti, kterou památce dodávají pořádané eventy (které by měly být neinvazivní a dočasné), neohrožuje hodnotu stáří resp. další pamětní hodnoty, které nese samotná stavba.
69
3.3. Koncept destinací jako učících se oblastí Myšlenka tzv. učících se oblastí (tourism learning areas, TLA) se stala součástí Lisabonské strategie Evropské unie pro roky 2000 – 2010. Mezi hlavní cíle Lisabonské strategie patřila tvorba nových pracovních míst a ekonomický růst, vytváření informační společnosti, zvýšení výdajů na výzkum stejně jako podpora vzdělávání a lidského kapitálu. Manuál k vytváření učících se oblastí17 (viz Europian Communities 2006) byl Evropskou komisí vytvořen v roce 2006. Navazoval na dokument „Working together for the future of European tourism“ z roku 2001, který zdůrazňoval význam učení a tréninku s cílem zlepšit schopnosti pracovníků v turismu. Manuál lze velmi efektivně využívat v praxi – jeho obsahem jsou také přehledné návody, jak koncept učících se oblastí uvést do života. Klíčové jsou pojmy učení (learning) jako zlepšení schopností, dovedností, znalostí, postojů apod. a vzdělávání (education) coby dobrovolná a systematická aktivita vedoucí k uspokojení potřeb spojených s učením (formální a neformální vzdělávání). Koncept učící se oblasti je postaven na výměně informací, která je přínosná pro všechny stakeholdery, v neposlední řadě rezidenty. Koncept prosazuje partnerství a spolupráci stakeholderů na všech úrovních. Z toho plynoucí tlak na neustálé dobrovolné učení vede ke zlepšení individuálních i kolektivních výkonů. Základními nástroji prosazování konceptu jsou kromě formálních nástrojů i nástroje neformální, zejména lepší koordinace učících se procesů, dále podpora inovací, vytváření znalostních sítí, zlepšování kvality lidského kapitálu, komplexní a systémový pohled, účast na procesu vzdělávání i prosazování konceptu udržitelnosti. Za klíčové problémy, s nimiž se evropské destinace potýkají, označuje dokument:
získání, udržení a rozvoj pracovní síly v turismu,
podporu mikropodniků s cílem zlepšení konkurenceschopnosti,
zajištění kvality destinace na globalizovaném trhu turismu.
Problémy by měly být řešeny s využitím celostního (holistického) přístupu, tedy propojením všech stakeholderů nejen v sektoru turismu, ale i v dalších souvisejících sektorech, s cílem zlepšit výkonnost malých a středních podniků a zlepšení lidského potenciálu. Konkurenceschopnosti a udržitelnosti, dvou základních pilířů moderní politiky turismu, lze dosáhnout pomocí vzdělávání a učení. To přispívá ke kvantitativnímu i kvalitativnímu rozvoji jednotlivých stakeholderů v oblasti turismu a k udržitelnému rozvoji regionů. Koncept učících se oblastí je strukturován primárně jako regionální síť znalostí z oblasti turismu, díky průřezovosti odvětví je ale jeho dopad mnohem širší. Zaměřuje se na zlepšování schopnosti pracovní síly a managementu destinace a usiluje o posílení podnikatelských kvalit, inovace, konkurenceschopnost a udržitelnost. Koncept učících se oblastí byl transformován do projektu na podporu udržitelného turismu v evropských destinacích DestiNet.
17
Innovation in tourism – How to create a tourism learning area. The handbook – Developing thematic, destination-level and regional tourism knowledge network.
70
4. Socioekonomická pasportizace nemovitých kulturních památek Předkládaná metodika má především pomoci posílit vnímání památek jako součástí socioekonomických vztahů v rámci lokality a regionu – ať už jde o význam památek v procesu identifikace s lokalitou či regionem, o jejich urbanistickou či krajinotvornou hodnotu, anebo o klíčovou úlohu památkových objektů v kulturním turismu. Z toho vychází také konstrukce ukazatelů, které mají směřovat k rozlišení jednotlivých významových rovin a vyčíslení nebo popisu s nimi spojených vedlejších efektů. Na základě těchto premis jsou ukazatele rozděleny do následujících tří skupin: 1) Ukazatele typologizace památek První, nehodnotící skupina ukazatelů shrnuje základní údaje o posuzovaném památkovém objektu. Památka je díky svému zápisu na Ústřední seznam kulturních památek České republiky vnímána především jako součást národní kultury18. Cílem této části není shrnutí všech památkových hodnot, které jsou s objektem spojeny. Popis přejímá kulturně-historické hodnocení památky z jiných zdrojů a doplňuje je informacemi nutnými pro pochopení ekonomiky objektu – včetně ryze technického popisu členitosti objektů nebo způsobu vytápění. Ambicí je vytvořit základní typologizaci objektů, které jsou prohlášeny kulturními památkami, vč. památek účelově využitých a objektů, které nejsou přímo využívány v cestovním ruchu. Protože je zjevné, že využití mnoha památkových areálů je často kombinované (např. objekty využité zčásti k návštěvnickému provozu a zčásti k bydlení, památky se sakrální hodnotou užívané současně k pastorační činnosti, částečně nebo občasně zpřístupněné objekty apod.), umožňuje klíčový ukazatel této skupiny rozčlenit ekonomické využití areálu památky. Opomenuty nejsou ani archeologické památky, jež jsou jen málokdy přímo ekonomicky využívány, nepatří k obecně známým památkám lokality a regionu, a přesto tvoří významnou součást národního kulturního dědictví. 2) Ekonomicko-analytické ukazatele Navazující druhá skupina ukazatelů je konstruována na základě čistě ekonomického pohledu na památku. Objekt je v rámci této skupiny ukazatelů – v rozporu se svým vývojem, ekonomickým i kulturně-historickým významem – vnímán jako samostatná ekonomická jednotka. Metodika umožňuje hodnocení ekonomického zdraví památky pojímané jako malý podnik. Sledována je struktura příjmů i závislost památky na veřejných zdrojích. Tato skupina ukazatelů lze použít samostatně, především při autoevaluaci vlastníků a správců památky, vždy je však nutné uvědomovat si jiné než čistě ekonomické přínosy památkových objektů.
18
Dlouhodobě pociťovaná potřeba vymezit v našem prostředí také kategorii regionálních nebo lokálních památek zatím nebyla úspěšná. Dlouho připravovaná novela památkového zákona tuto možnost obsahuje, zatím však není jisté, zda se možnost prohlašovat památky na nižších úrovních obecně ujme a jak bude toto doplnění centralizované památkové péče vnímáno. Metodika, jejímž cílem je hodnocení ekonomických aspektů památkové péče, vychází ze současného stavu, kdy existují pouze dva, resp. tři stupně památkové ochrany (památky zapsané na Seznam světového dědictví UNESCO, národní kulturní památky, kulturní památky), vždy vázané na národní kulturu nebo smluvně zaštítěnou kulturu „všelidskou“.
71
Pro provedení finanční analýzy na základě ekonomicko-analytických ukazatelů byla vytvořena webová aplikace určená především pro majitele a správce památkových objektů. Samotný výběr ukazatelů vychází z praxe současné památkové péče ve Velké Británii a v Německu. Výsledná čísla jsou doprovázena barevnou škálou, která pomůže uživateli určit rizikové faktory či označit problémové oblasti provozu objektu. Cílem analýzy není jasná definice kvality, ale určení slabých či silných stránek objektu, na které se provozovatel či majitel musí soustředit, a míry, v níž je záhodno pracovat na zlepšení.
3) Ukazatele hodnotící potenciál památky pro kulturní cestovní ruch, nástroje prezentace a animace památky Třetí, nejrozsáhlejší skupina ukazatelů sleduje míru zapojení památky v rámci lokální a regionální kultury a potenciál památky v kulturním cestovním ruchu. Stále významnější součástí ekonomiky památkových objektů jsou kulturní či společenské události pořádané na památce nebo v jejím areálu. Sada ukazatelů je věnována právě eventům, které jsou na památce a v jejím okolí pořádány, a hodnocení jejich dopadu na lokální, regionální nebo nadregionální úrovni. Čistě statistický přístup zde ovšem naráží jak na nedostatek veřejně dostupných dat, tak především na metodické obtíže – objekt, na kterém se odehrává jen jediná, ovšem významná událost ročně, je jen obtížně srovnatelný s památkou, která nabízí širokou paletu festivit lokální nebo nejvýše regionální úrovně. Stejné obtíže jsou spojeny s analýzou mediálního obrazu památky19. Závěrečná sada ukazatelů hodnotí síťování a zapojení památky v rámci lokálních a regionálních (anebo prostorově zcela nedefinovaných) sítí – využívání dobrovolníků, spolupráce s orgány veřejné správy, podnikatelskými i nepodnikatelskými subjekty v destinaci. Ambicí autorů metodiky bylo vytvořit takové ukazatele, které by byly nejen jednoduše dohledatelné a vyčíslitelné – metodika ve většině vychází z veřejně dostupných údajů a obsahuje návod, kde získat potřebná data a jak vypočítat požadované údaje – ale také umožňovaly hodnocení současného stavu i potenciálu památky jako atraktivity v rámci destinace. 5. Soubor ukazatelů 5.1. Ukazatele typologizace památek První skupina ukazatelů (celkem 18 ukazatelů), umožňujících základní popis a charakteristiku nemovité kulturní památky, vychází z vazby objektu na národní kulturu. Vybrané ukazatele popisují stavebně-technický stav památky, její postulované památkové hodnoty i základní ekonomické parametry. Ukazatele jsou nehodnotící, u několika z nich je vyžadován slovní popis s cílem stručně vykreslit polohu, historický vývoj i současný stav památky. V případě použití tohoto souboru ukazatelů pro srovnávání nebo dokonce 19
Objekty spojené s významnou osobností nebo obecně známým kulturním systémem (např. židovské památky) mají zcela jinou výchozí pozici oproti památkám, kterým taková záštita chybí. Stejně jako neexistuje žádný obecně vhodný model prezentace památky, není možné paušálně hodnotit její mediální obraz. Metodika navíc vychází z obecně dostupných údajů, nemůže tedy využít např. zpoplatněné mediální databáze (např. Anopress).
72
hodnocení památek navzájem je vhodné doplnit tuto část o možnost vkládat fotografie objektu, mapové či geodetické podklady apod. Pokud by byl tento soubor ukazatelů používán veřejnou správou a došlo by ke sběru dat, na základě kterých by bylo možné agregovat jednotlivé kategorie památek, byla by získaná data mimořádně cenným zdrojem informací o českém památkovém fondu jak pro kulturní statistiku, tak z hlediska ekonomiky kultury. 1. Název památky, adresa, resp. poloha v rámci obce či katastrálního území (heslovitě, max. 150 znaků) Volné pole s dostatečným počtem znaků slouží k co nejpřesnějšímu popisu polohy objektu. U většiny památek lze použít poštovní adresu, vzhledem k tomu, že rozložení památek v ČR nekopíruje současnou sídelní strukturu, je nutné počítat i s památkami mimo zastavěné území (např. velká část archeologických památek) i mimo katastrální území obcí (např. památky ve vojenských újezdech). 2. Regionální zařazení Kraj Okres Obec s rozšířenou působností Turistická oblast Vyplňující, kteří neznají turistickou oblast, v níž se památka nachází, budou odkázáni na stránky České centrály cestovního ruchu CzechTourism (2015). 3. Typ památky, její účel a proměna účelu v průběhu historie (heslovitě, max. 150 znaků) Velmi nízký počet znaků, které budou k dispozici pro vložení textu u tohoto ukazatele, má vést k maximální stručnosti. Metodika zcela záměrně rezignuje na popis historie a památkových hodnot objektu, které jsou klíčové pro památkový pasport – nejsou předmětem zkoumání z hlediska ekonomiky objektu. Pole současně umožňuje určitou volnost při vyplňování, která vzhledem ke stručnosti tohoto ukazatele nezatěžuje vyplňující ani čtenáře. Volné pole částečně ohrožuje reliabilitu (hodnověrnost) tohoto ukazatele – není zřejmé, zda budou údaje vyplněny správně a nebudou se výrazně lišit podle toho, kdo je vyplňuje. Vzhledem k tomu, že jde o nehodnotící ukazatel, je ovšem riziko nízké a nepovede k výraznému zkreslení. 4. Části památky a její členění (popis, max. 150 znaků) Ukazatel přináší základní stručný popis částí památky a její členitosti. V případě použití pro účely veřejné správy je vhodné tento ukazatel doplnit možností vložení fotografií, map, katastrálních map apod. 5. Zastavěná plocha 73
0 – 25 m2
26 – 150 m2
151 – 500 m2
více než 1001 m2
501 – 1000 m2
Ukazatel rozlišuje památky podle velikosti zastavěné plochy. Rozpětí u prvních tří kolonek je analogií rozměrů staveb v zákoně č. 183/2006 Sb., o územním plánování a stavebním řádu – stavby do 25 m2 nevyžadují stavební povolení ani ohlášení, do 150 m2 pouze ohlášení. U památek, které nejsou budovami (např. většina památek archeologických), zvolí vyplňující variantu 0 – 25 m2. 6. Podíl zastavěné plochy na pozemku, s nímž památka tvoří funkční celek nebo památkový areál (např. zámek + zámecký park, kostel a márnice + přilehlý hřbitov apod.) 0 – 25 %
25 – 50 %
50 – 100 %
Další z nehodnotících popisných ukazatelů nutných pro pochopení ekonomiky objektu. V případě, že památka nemá zastavěnou plochu (např. archeologická naleziště), zvolí vyplňující variantu 0 – 25 %. 7. Počet podlaží v hlavní budově 1
1 + sklepní nebo jiné prostory
2
3
4 a více
Jiné – vypište: ………….
Doplňkový ukazatel k ukazateli I. 4. Volná kolonka slouží jak v případě, že památka není budovou, tak v případě, že počet pater není jasný nebo nelze jednoduše stanovit. 8. Současné primární ekonomické využití památky a jejího areálu – pozemku, s nímž tvoří funkční celek, v % plochy Bydlení a další obytná funkce Doprava Primárně kulturní využití, návštěvnický provoz a cestovní ruch Průmysl, těžba, energetika Sakrální nebo jiný pietní prostor Sociální služby Školství Veřejná správa Zemědělství a lesnictví Jiné Ukazatel rozřazuje památky podle jejich současného ekonomického využití. Vzhledem k tomu, že památkové objekty a jejich areály v naprosté většině nejsou využívány pouze pro jeden účel (zvlášť u památek zapsaných jako areály, např. továrna + vila majitele, kostel + hřbitov + márnice apod.), umožňuje tento ukazatel rozdělit areál památky v procentech podle 74
plochy. Zde samozřejmě může docházet k nepřesnostem, nejde však o hodnotící ukazatel, proto může být určení pouze přibližné. Toto rozdělení by nabylo na důležitosti ve chvíli, kdy by se kulturní využití stalo, podobně jako je tomu např. ve Francii, podmínkou pro osvobození u některých daní. V současné době je podle zák. č. 338/1992 Sb., o dani z nemovitých věcí, v platném znění, osvobozen od daně památkový objekt přístupný z důvodů výchovně vzdělávacích na základě písemné smlouvy uzavřené mezi Ministerstvem kultury a vlastníkem i pozemek, s nímž tento objekt tvoří funkční celek. 9. Kontinuita vlastnictví – stručný popis nejdůležitějších změn vlastnictví, vč. roku nabytí současným vlastníkem (heslovitě, max. 150 znaků) Ukazatel opět nemůže obsáhnout vývoj vlastnictví u některých památek – je možné odkázat na jiné dokumenty (především stavebně-historický průzkum). Cílem je stručné zachycení kontinuity vlastnictví, především vývoje vlastnictví po roce 1989. Případné získání agregátních dat za tento ukazatel by bylo přínosné z hlediska kulturní statistiky i výzkumu v oblasti ekonomiky kulturního dědictví, a to i v mezinárodním srovnání. 10. Právní subjektivita vlastníka památky, resp. pozemku, s nímž tvoří funkční celek fyzická osoba
Česká republika
v.o.s. nebo k. s.
s.r.o.
Kraj
a.s.
o.p.s.
Příspěvk. organizace
obec
nadace nebo nadační fond
zapsaný spolek nebo ústav občanské sdružení
evidovaná církevní právnická osoba
zahraniční vlastník
jiné, vypište: ……….
družstvo (vč. bytového družstva) kombinace vlastníků, vypište: .….....
Ukazatel umožňuje základní rozlišení památek podle právní formy vlastníka. Nutností jsou dvě volná pole: kolonka „Jiné“, umožňuje vypsat méně obvyklé formy vlastnictví, vč. neznámého a kolonka „Kombinace vlastníků“, umožňující popsat komplikované majetkové vztahy, vč. rozdílného vlastnictví pozemku a stavby. V případě, že by bylo možné sledovat agregovaná data za tento ukazatel, šlo by o klíčový ukazatel ekonomiky památek, především v delším období (možnost vytvoření časových řad apod.) 11. Statut veřejné prospěšnosti vlastníka objektu Ano
Ne
To, zda osoba vlastníka je či není veřejně prospěšnou právnickou osobou mající ve smyslu § 146 a následujících zákona č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, v platném znění, právo na zápis statutu veřejné prospěšnosti do veřejného rejstříku, bude mít v budoucnu zásadní vliv na to, zda příjmy z kulturní památky budou vždy nebo jen někdy předmětem daně z příjmů právnických osob. V současné době je veřejně prospěšný poplatník definován přímo zákonem o daních z příjmů, podle kterého záleží především na právní formě a předmětu 75
činnosti. Veřejně prospěšnými poplatníky nemohou být obchodní korporace s výjimkou ústavů, tj. nemůže jít o akciovou společnost, s.r.o., v.o.s. nebo k. s. a družstvo. U veřejně prospěšných poplatníků podle zákona o daních z příjmů je do určité výše základu daně z příjmů právnických osob (300 000 Kč) daň z příjmů vždy nulová, a tak umožňuje v uvedené výši nezdaňovat příjmy z vedlejších výdělečných činností. 12. Výše daně z nemovitých věcí, v Kč osvobozeno od daně
do 2 000 Kč
2 000 – 10 000 Kč
více než 10 000 Kč
Ukazatel vyjadřuje absolutní výši nákladů z titulu daně z nemovitých věcí za poslední uzavřené účetní období. I přesto k tomu, že v případě památek přímo ekonomicky využívaných je daň v některých případech nezanedbatelnou položkou celkových ročních nákladů, byl také tento ukazatel zařazen do skupiny nehodnotících ukazatelů. Zdrojem dat pro vyčíslení ukazatele je daňové přiznání k dani z nemovitých věcí, popř. subjektem vedené účetnictví nebo daňová evidence. Jsou-li všechny jednotlivé nemovité památky, pozemky a stavby, ve vztahu k nimž je subjekt v pozici poplatníka daně z pozemků a daně ze staveb a jednotek, osvobozeny od daně z pozemků a daně ze staveb a jednotek ve smyslu znění zákona č. 338/1992 Sb., o dani z nemovitých věcí, v platném znění, uvede se výsledná hodnota ukazatele „osvobozeno od daně“. 13. Umístění památky v rámci zástavby nebo krajiny Intravilán – kompaktní zástavba
Intravilán – volná zástavba
Extravilán
Specifické umístění – vypište: ………….
Nehodnotící ukazatel, který přináší základní rozřazení památek podle jejich umístění v krajině nebo urbanizovaném prostoru. Navazují na něj ukazatele III. 1 a III. 2, které dále hodnotí polohu památky a její dostupnost z pohledu regionální ekonomiky a kulturního cestovního ruchu. Volná kolonka umožňuje slovní popis objektů, jejichž poloha je specifická (např. stavba v parku, které je součástí intravilánu, ale přímo navazuje na volnou krajinu apod.) 14. Umístění památky v urbánním nebo krajinném prostředí Dominantní – památka je dominantou v rámci zástavby nebo krajinné struktury
Harmonické – památka je součástí zástavby nebo krajinné struktury
Narušené – Kontrastní – prostředí památka je památky je cizorodým narušeno prvkem cizorodými v rámci prvky prostředí
Zcela nepřiměřené – památka je solitérem nebo rušivým prvkem
Ukazatel je sice nehodnotící, umístění památek je ale klíčovým a v některých případech dokonce rozhodujícím faktorem jejich společenského a ekonomického využití. Ukazatel reaguje na současnou situaci, kdy se značná část památek po desetiletích plánovaného 76
hospodářství a slabé pozici orgánů prostorového plánování nachází v narušeném prostředí, anebo jsou dokonce samy cizorodými prvky v rámci prostředí. Na rozdíl od situace ve Francii nejsou v České republice vymezovány žádné ochranné perimetry v okolí památky. Plošná ochrana památkových hodnot je omezena na památkové rezervace a zóny. Na rozdíl od legislativy životního prostředí přitom neexistuje nástroj, který by umožnil vytváření sítí památkových hodnot (např. analogicky k Územnímu systému ekologické stability, zakotvenému v zákoně č. 114/1992 Sb., o ochraně přírody a krajiny, v platném znění). Kategorie, které jsou ukazatelem navrženy, se mohou prolínat a jejich stanovení je částečně subjektivní. Vzhledem k tomu, že jde o nehodnotící ukazatel, je však riziko nepřesnosti malé. 15. Archeologická hodnota památky a jejího areálu mimořádná
vysoká
nepodstatná
nezjištěno
Ukazatel reaguje na fakt, že významnou část českého památkového fondu, vč. národních kulturních památek, tvoří archeologická naleziště, od pravěkých po raně středověké. V České republice neexistují kategorie prehistorických památek analogická anglickým „ancient monuments“ nebo dánským „fortidsminder“. Jako mimořádné by proto měly být označeny také tyto objekty (např. hradiště či jiné prehistorické památky). Vysokou archeologickou hodnotu – ať již jen předpokládanou – mají objekty ve starých sídelních strukturách (např. domy v jádrech historických měst). U objektů, kde se nepředpokládá vysoká archeologická hodnota, lze zvolit buď kolonku „nepodstatná“ nebo „nezjištěno“. 16. Odhadovaný podíl ceny vnitřního vybavení (mobiliáře) k ceně stavby bez mobiliáře méně než 50 %
50 – 100 %
více než 100 %
nelze určit nebo není relevantní
Ukazatel reaguje na situaci některých památek, především svozových objektů ve správě NPÚ, které jsou naplněny mobiliářem mimořádné ceny – často dokonce výrazně převyšující cenu samotného objektu. Tím je ve většině případů limitována jejich animace a prezentace. Cenné vybavení musí být dochováno pro příští generace, návštěvníkům tedy není možné povolit aktivity, které jsou na jiných objektech běžné. U objektů, které nemají žádný mobiliář, zvolí vyplňující kolonku „nelze určit nebo není relevantní“. 17. Odhadovaný podíl veřejných zdrojů (grantů, dotací) na krytí celkových nákladů v posledních pěti letech, v % méně než 10 %
10 – 25 %
více než 25 %
Ukazatel koresponduje s podobně vystavěnými ukazateli v části II. (tedy II. 10 – II. 11). Na rozdíl od nich je ale nehodnotící. Ačkoliv je vysoký podíl získaných veřejných prostředků často vnímán jako úspěch majitelů nebo správců památek, není možné stanovit, že je více získaných dotací pro památku jednoznačně pozitivní. Z hlediska památkového fondu jako celku je závislost na dotacích dokonce spíše negativem. Přestože jsou veřejné zdroje 77
rozdělovány na všech úrovních veřejné správy, můžeme v rámci systémového přístupu k metodice předpokládat, že památka získává zdroje na svou obnovu především díky svému prohlášení památkou – tedy v rámci národní kultury. U tohoto ukazatele tedy není možné jednoznačné hodnocení, a proto musí být zařazen v této, nehodnotící skupině ukazatelů. 18. Současný stavebně-technický stav objektu Dobrý – Vynikající – Stabilizovaný, vyžadující jen vyžadující větší běžnou údržbu opravy v blízké budoucnosti
Špatný – naléhavě vyžadující opravy
větší
Havarijní – ruina
Ukazatel reaguje na špatný stav velké části památek v České republice. Záměrně se ale vyhýbá složitějšímu popisu závad a rezignuje také na vyčíslení nebo odhad nákladů na kompletní obnovu do „ideálního stavu“ (jehož stanovení u památkových objektů takřka není možné). Nejstručnější možný popis současného stavu památky, navazující na ukazatel I. 9., uzavírá první skupinu ukazatelů, jejímž cílem je představit objekt, stručně nastínit jeho hodnoty v rámci národní kultury a určit základní ekonomické parametry objektu v jeho současné podobě.
5.2. Ekonomicko-analytické ukazatele Druhá skupina ukazatelů (celkem 14 ukazatelů) nahlíží na památku jako na uzavřený systém, v zásadě jako na malý podnik. Je přitom nutné mít na zřeteli, že tento přístup není souladný s ekonomickou logikou památkových objektů v průběhu historie i v současnosti. Až na nepatrné výjimky neexistují památky, které by byly svými tvůrci a investory zamýšleny jako ekonomicky soběstačné a jejichž výnosy by pokryly nejen provozní náklady, ale také náklady na provoz a opravy. Ekonomika památkových objektů je systém, který má své ekonomické vyjádření (šlechtický velkostatek, klášterní hospodářství, podnikatelské modely u industriálních památek 19. a 1. pol. 20. století). Pro několik tisíc památek, které ztratily zdroje příjmů, na něž byla jejich ekonomika navázána, plní dnes tuto roli stát, resp. orgány veřejné správy – buď plně v roli správce, anebo podpůrně v roli donora či věřitele poslední instance. Analýza ekonomiky památkového objektu je ovšem nutnou součástí rozhodování majitele či správce památky, které může být v této souvislosti chápána jako samostatná ekonomická jednotka. Pro potřeby veřejné správy a případný agregátní sběr dat bylo nutné všechny ukazatele převést do relativního tvaru, většinou vyjádřeného v procentech. Při vyplňování pro vlastní potřebu je možné u některých ukazatelů používat absolutní čísla. Ukazatele jsou konstruovány jako hodnotící. Cílem ovšem není, aby se všechny provozované památky přiblížily hypotetickému „vzorovému objektu“, který dosahuje ve všech ukazatelích nejlepších výsledků. Je nutné vždy respektovat jedinečnost každé památky i jejího ekonomického modelu. Ekonomická analýza ovšem umožňuje parametry tohoto modelu popsat a srovnávat. K tomuto účelu slouží vytvořená webová aplikace, jejímž cílem je popis a srovnání usnadnit a v jisté míře formalizovat.
78
Pokud není popisovaný památkový objekt spravován právě jedním subjektem (např. památka je jen malou součástí většího podnikatelského záměru, je v rukách více vlastníků, anebo je využívána jako sídlo velkého množství subjektů atd.), je třeba z celkových čísel zjistitelných např. z celkových ekonomických výkazů vydělit jen tu část, která se opravdu váže ke správě památkového objektu. Není-li subjekt účetní jednotkou, získá k vyčíslení ukazatelů potřebné údaje z jím vedené daňové evidence. U památkových objektů, jejichž ekonomické parametry není možné určit, lze u ukazatelů v této části vyplnit kolonku: „nelze určit nebo není relevantní“. 1. Podíl nákladů na dodavatelsky pořízený materiál, suroviny, subdodávky, služby, energie a paliva, na celkových tržbách v posledním uzavřeném účetním období-roce, v % 0 – 25 %
25 – 50 %
50 – 75 %
75 – 100 %
více 100 %
než
nelze určit nebo není relevantní
Ukazatel porovnává náklady na obnovu, údržbu a provoz, mimo mzdových nákladů a ostatních osobních nákladů (ve výkazu zisků a ztrát: řádek B + H), a jejich podíl na celkových tržbách (ve výkazu zisků a ztrát: řádek I + II + III). Žádoucí je, aby byl tento ukazatel co nejnižší. Pokud je krátkodobě vyšší než 100 %, je nutné v příloze doplnit vysvětlení (např. probíhající údržba apod.). Náklady nejsou rozděleny na fixní a variabilní – u některých objektů lze tento ukazatel rozšířit o určení relativního poměru fixních a variabilních nákladů (např. 30 % FC a 70 % VC), subjekt sám musí ohodnotit možné nákladové úspory. Dlouhodobě vysoké náklady ukazují na neudržitelnost ekonomického modelu při současných tržbách a nutnost financování z jiných zdrojů. 2. Podíl celkových mzdových nákladů a ostatních osobních nákladů na celkových tržbách v posledním uzavřeném účetním období-roce, v % méně než 20 %
20 – 30 %
více než 30 %
nelze určit nebo není relevantní
Ukazatel sleduje podíl nákladů na mzdy a ostatní osobní náklady (ve výkazu zisků a ztrát: řádek C) na celkových tržbách (ve výkazu zisků a ztrát: řádek I + II + III). Z provedených šetření na památkových objektech plyne, že by tyto náklady ideálně neměly překročit 20 %, mzdové náklady vyšší než 30 % tržeb by se měly vyskytovat jen ve specifických případech. 3. Ekonomická přidaná hodnota. EVA = NOPAT – WACC x C. Rozdíl provozního zisku po zdanění a celkového dlouhodobě investovaného kapitálu násobeného průměrnými náklady na kapitál méně než 0
více než 0
nelze určit nebo není relevantní
Ukazatel použitelný u objektů vnímaných jako podnik, který má majiteli přinést zisk – v ostatních případech je možné vyplnit kolonku „nelze určit nebo není relevantní“. Ideální je stav, kdy je ukazatel kladný. 79
EVA = NOPAT – WACC × C
Vzorec:
NOPAT - provozní výsledek hospodaření. NOPAT = EBIT × (1-t) EBIT = zisk před úroky a zdaněním (ve výkazu zisků a ztrát: řádek **** + N) C - celkový dlouhodobě investovaný kapitál. C = Pasiva – Krátkodobé závazky z obchodních vztahů (v rozvaze: řádek B. III) WACC - průměrné náklady na celkový dlouhodobě investovaný WACC = Rd × (1-t) × D/V + Re × E/V
kapitál.
Rd = požadovaná výnosnost cizích zdrojů (nejčastěji představována nákladovými úroky, ve výkazu zisků a ztrát: řádek N) Re = požadovaná výnosnost vlastního kapitálu (použije se vlastní odhad očekávané výnosnosti z námi vložených investic) E = objem vlastního kapitálu (v rozvaze: řádek A) D = objem cizího kapitálu (v rozvaze: řádek B. II + B. IV.) V = E + D = celkový objem používaného kapitálu t - sazba daně z příjmů právnických osob Pro výpočet WACC lze rovněž použít tzv. stavebnicový model, vytvořený Ministerstvem průmyslu obchodu, který je volně dostupný na webových stránkách www. mpo.cz). Majitel si stanoví období, po které sleduje průměrné náklady na celkový dlouhodobě investovaný kapitál WACC (vyjádřené jako úroková míra), kterými násobí celkový v tomto období investovaný kapitál. Ukazatel je konstruován jako rozdíl provozního zisku po zdanění NOPAT = EBIT x (1-t) a zmiňovaného WACC x C. Více k tomuto a následujícím ukazatelům např. (Růžková 2008) nebo (Synek 2011). 4. Tafflerův model pravděpodobnosti bankrotu. Podíl zisku před zdaněním a krátkodobých závazků násobený vahou 0,53 + podíl oběžných aktiv na cizím kapitálu násobený vahou 0,13 + podíl krátkodobých závazků na celkových aktivech násobený vahou 0,18 + podíl celkových tržeb na celkových aktivech násobený vahou 0,16. méně než 0,2
0,2 – 0,3
více než 0,3
nelze určit nebo není relevantní
Tafflerův bankrotní model ukazuje pravděpodobnost bankrotu firem, která se zvyšuje, v případě, kdy je ukazatel T menší než 0,2. Vzorec: T = 0,53 R1 + 0,13 R2 + 0,18 R3 + 0,16 R4. R1 = zisk před zdaněním/ krátkodobé závazky (ve výkazu zisků a ztrát: řádek ****) / (v rozvaze: řádek B. III) R2 = oběžná aktiva/ cizí kapitál (v rozvaze: řádek C) / (v rozvaze: řádek B. II + B. IV) R3 = krátkodobé závazky/ celková aktiva (v rozvaze: řádek B. III) / (v rozvaze: řádek aktiva) R4 = tržby celkem/ celková aktiva (ve výkazu zisků a ztrát: řádek I + II + III) / (v rozvaze: řádek aktiva) 5. Úvěrové zatížení. Podíl úvěrů na vlastním kapitálu, v % 80
žádné nesplacené úvěry
do 20 %
více než 100 %, Nelze určit 21 – 50 51 – 100 popř. hodnota nebo není % % vlastního kapitálu relevantní je záporná
Ukazatel vyjadřuje podíl nesplacených bankovních úvěrů (v rozvaze: řádek B. IV) na vlastním kapitálu subjektu (v rozvaze: řádek A) ke konci posledního uzavřeného účetního období. V případě nulové hodnoty nesplacených bankovních úvěrů se uvede výsledná hodnota ukazatele „žádné nesplacené úvěry“, a to i při případné záporné hodnotě vlastního kapitálu. V případě kladné hodnoty nesplacených bankovních úvěrů a záporné hodnoty vlastního kapitálu se uvede výsledná hodnota ukazatele „více než 100%, popř. hodnota vlastního kapitálu je záporná“. 6. Náklady dluhové služby. Podíl nákladů dluhové služby na celkových nákladech v posledním uzavřeném účetním období, v % nulová hodnota
do 2 %
2–5%
více než 5 %
Ukazatel vyjadřuje podíl nákladů dluhové služby (tj. nákladových úroků – ve výkazu zisků a ztrát: řádek N, případně dalších výdajů souvisejících s přijatými úvěry a zápůjčkami jako jsou poplatky, výdaje na ručení a záruky apod.) na celkových nákladech subjektu za poslední uzavřené účetní období (ve výkazu zisků a ztrát: řádek A + B + C + D + E + F + G + H + I + J + K + L + M + N + O + P + R). V případě nulové (i hypotetické záporné) hodnoty položky nákladových úroků se uvede výsledná hodnota ukazatele „nulová hodnota“. 7. Rentabilita tržeb. Podíl hospodářského výsledku po zdanění a celkových výnosů v posledním uzavřeném účetním období-roce, v % nelze určit nebo není relevantní
méně než 1,5 %
1,5 – 5 %
5 % a více
Ukazatel vyjadřuje podíl čistého zisku (tj. dosaženého kladného hospodářského výsledku po zdanění, ve výkazu zisků a ztrát: řádek ***) na celkových v daném účetním období dosažených tržbách (ve výkazu zisků a ztrát: řádek I + II + III). Ukazatel vychází ze standardně sledovaného a vykazovaného poměrového ukazatele rentability tržeb (Return on sales (turnover); ROS), viz např. (Knápková, Pavelková, Šteker 2012). 8. Produktivita práce na zaměstnanou osobu. Podíl přidané hodnoty práce a počtu zaměstnanců (v tis. Kč na 1 přepočteného zaměstnance) méně než -100
-100 – 100
více než 100
nelze určit nebo není relevantní
81
Ukazatel vyjadřuje (pro účely metodiky modifikovaným způsobem) roční produktivitu práce zaměstnanců památkového objektu coby samostatného či potenciálně samostatného ekonomického subjektu. Přidanou hodnotou práce (v čitateli podílu) se rozumí roční suma ukazatelů výkonů (tvořeny zejména tržbami za prodej vlastních výrobků a služeb – ve výkazu zisků a ztrát: řádek II. 1, resp. II), obchodní marže (coby rozdílu z vyúčtovaných tržeb za prodej zboží a nákladů na prodané zboží vynaložených – ve výkazu zisků a ztrát: řádek: +) a ostatních provozních výnosů (zejména pak přijatých provozních dotací k úhradě nákladů – ve výkazu zisků a ztrát: řádek IV) ponížená o hodnotu ukazatele výkonové spotřeby (tj. o výši nákladů na spotřebu materiálu a energií a nákladů na nakupované služby – ve výkazu zisků a ztrát: řádek B). Veškeré položky budou započítány v tis. Kč. Přepočtený průměrný evidenční počet zaměstnanců (ve jmenovateli podílu) zahrnuje veškeré zaměstnance památkového objektu v pracovním, služebním či členském poměru (kde součástí členství je právě i pracovní vztah), a to včetně zaměstnanců zaměstnaných na základě dohod o pracích konaných mimo pracovní poměr (tj. dohod o provedení práce a dohod o pracovní činnosti). Přepočtený průměrný evidenční počet zaměstnanců je poté určen v souladu s metodikou Českého statistického úřadu (viz např. ČSÚ 2015b), a to jako průměrný roční na plné pracovní úvazky přepočtený evidenční počet zaměstnanců. Pokud nejsou ve vztahu k památkovému objektu žádné osoby v pracovněprávním ani jiném obdobném vztahu, popř. není možné z jakéhokoliv důvodu vyčíslit položku v čitateli ukazatele, bude zvolena hodnota „nelze určit / není relevantní“. 9. Celková autarkie. Procentní podíl provozních příjmů a provozních výdajů v posledním uzavřeném účetním období, v % méně než 90 %
90 – 110 %
více než 110 %
nelze určit nebo není relevantní
Ukazatel určuje, jaký byl podíl mezi provozními příjmy (suma přijatých peněžních prostředků v hotovosti a bezhotovostně za dané období) a provozními výdaji (suma vydaných peněžních prostředků v hotovosti a bezhotovostně za totéž období). Ideální je v tomto případě střední varianta, kdy se k sobě provozní příjmy a provozní výdaje blíží. Méně než 90 % znamená podfinancování památky, více než 110 % její překapitalizování. 10. Podíl výnosu z pronájmů objektu, poskytování ubytovacích a stravovacích služeb a plateb za svatební obřady a další soukromé události na celkových výnosech za poslední uzavřené účetní období, v % 0 – 10 %
10 – 25 %
více než 25 %
Tzv. „secondary spend“ jsou klíčovým zdrojem výnosů u památkových objektů ve vyspělých zemích. Ukazatel hodnotí podíl výnosů z pronájmů, ubytovacích a stravovacích služeb, svateb a dalších festivit na celkových výnosech objektu (ve výkazu zisků a ztrát: řádek I + II + III + IV + VI + VII + X + XI + XIII).
82
11. Podíl výnosů z prodeje suvenýrů, občerstvení a dalších doplňkových produktů, vč. poplatků za pronájem stánků apod., na celkových výnosech za poslední uzavřené účetní období, v % 0 – 10 %
10 – 25 %
více než 25 %
Druhý z ukazatelů hodnotících výnosy z doplňkových služeb – v tomto případě drobných (prodej suvenýrů, drobné občerstvení apod.). Samostatný ukazatel, vydělený z ukazatele II. 10, je zkonstruován proto, že se v realitě odlišují památky, na kterých je možné provozovat trvale aktivity ad II. 10, na jiných památkových objektech však (např. z technických či hygienických důvodů – chybějící voda, kanalizace apod.) lze provozovat pouze komplementární služby tohoto typu. 12. Odhadovaný podíl výnosů z pořádaných eventů (časově omezených událostí, které nejsou součástí běžného provozu památky) na celkových výnosech na památce v posledním uzavřeném účetním období, v % 0 – 10 %
10 – 25 %
více než 25 %
Ukazatel porovnává podíl výnosů z událostí (eventů) na celkových výnosech (ve výkazu zisků a ztrát: řádek I + II + III + IV + VI + VII + X + XI + XIII). Jde o události, u nichž je provozovatel památky pořadatelem anebo spolupořadatelem, nejde o výnosy z pronájmu. Není stanoveno žádné časové omezení v průběhu roku (výstava probíhající celou letní sezónu je stále považována za event). 13. Roční počet platících návštěvníků na památce 0– 15 000
15 001 – 40 000
40 001 – 80 000
80 001 – 120 000
více než 120 001
Ukazatel hodnotí počet platících návštěvníků na památce. Majitelé nebo správci naprosté většiny památek, které nejsou otevřeny veřejnosti za vstupné, zadají kolonku 0 – 15 000. Je zřejmé, že ani cílem památek přímo zapojených v cestovním ruchu nemá být prosté zvyšování počtu návštěvníků. Přesto je ukazatel zařazen mezi hodnotící ukazatele na úrovni objektu: pro památky, které jsou otevřeny návštěvníkům, je jejich počet hodnotícím kritériem, i když jistě nemá být kritériem jediným. Pro hlubší analýzu je vhodné rozdělit počet návštěvníků památky (v případě provozovaných památkových objektů lze rozdělit na jednotlivé prohlídkové trasy apod.) a eventů. 14. Podíl (nebo kvalifikovaný odhad podílu) zahraničních návštěvníků na celkovém počtu návštěvníků 0–5%
5 – 15 %
více než 15 %
Vyšší podíl zahraničních návštěvníků (který je většinou nutné stanovit odhadem) je pozitivním znakem především v případě památek přímo využívaných v cestovním ruchu. Uvedené ukazatele představují základní soubor informací o ekonomickém provozu památky. Protože je vyhodnocení těchto ukazatelů relativně náročné, je metodika doplněna webovou 83
aplikací, jejímž cílem je tento proces usnadnit. Výstupem aplikace je ucelený formát, který dovoluje také snadné porovnání památek vzájemně mezi sebou. Aby bylo takové porovnání možné, soubor ukazatelů nemůže zohledňovat všechny ekonomické ukazatele, které jsou u specifických typů památek myslitelné. Jistě by bylo možné vzít v potaz další aspekty, avšak v zájmu možnosti širšího srovnání zde byly upozaděny. Stejně tak není provedena segmentace dle různých typů sociálního využití památek, může však být potenciálně realizována v dalších fázích dlouhodobého výzkumu. Je třeba dále zdůraznit, že provozování památek naráží v praxi na celou řadu překážek, které stojí přinejmenším částečně v cestě jejich ekonomické úspěšnosti nebo vyhodnocení jejich ekonomické úspěšnosti. Mnohé kulturní památky nemají přímé ekonomické konotace, např. objekty bydlení a památky v přírodě (hradní zříceniny, archeologická naleziště apod.). Specifická je problematika mimoekonomických konotací církevních památek. Lze nalézt příklady soukromých památek, které slouží převážně k bydlení a jejich majitel neuvažuje o ekonomických souvislostech jejího provozu, ani si nevede řádnou evidenci. Dále existují památky bez jednoznačně určeného správce, hospodáře či majitele, které jsou nicméně součástí kulturního dědictví, a tím pádem objektem péče NPÚ v rámci zákona. Dalším problémem může být neochota provozovatelů komerčních památek zveřejňovat konkrétní ekonomická data, zejména pokud je památka využívána v rámci černé ekonomiky (památka slouží k jiným účelům, než je deklarováno jejím majitelem, a nelze tudíž předpokládat zájem o zveřejnění dat) nebo šedé ekonomiky (daňové odpisy, uplatnění pracovníků vlastní firmy, atd.). Majitel památky také může v některých případech zásadně odmítat státní intervenci, nechce se státem komunikovat a není přístupný pokusům o zveřejňování dat, což je přirozeně nepřekonatelnou překážkou pro objektivní zhodnocení a srovnání. Pomineme-li tyto specifické případy, pak by měla výše uvedená ekonomická analýza, včetně připravené webové aplikace, majitelům a správcům památek úvahy o ekonomickém směřování památek usnadnit.
5.3. Ukazatele hodnotící potenciál památky pro kulturní cestovní ruch, nástroje prezentace a animace památky Třetí skupina ukazatelů (9 ukazatelů rozdělených na jednotlivé oddíly) hodnotí památku z hlediska systému vztahů v lokalitě a regionu. Externality, které památka přináší, se stávají součástí ekonomických vztahů – ať již v rámci cestovního ruchu (restaurace, hotely a jiné podnikatelské projekty), anebo nepřímo (památka jako zdroj identifikace obyvatel s lokalitou či regionem). Je zřejmé, že vedlejší efekty památky nemusí být vždy kladné – zvláště objekty ve špatném stavu mohou být vnímány a oceňovány negativně. Význam lokálního a regionálního prostředí pro úspěšnost ekonomického projektu je značný, v případě památky přímo využité v cestovním ruchu pak rozhodující. Sociální a vzdělanostní struktura regionu, jeho dopravní dostupnost a úroveň infrastruktury, stejně jako environmentální charakteristiky – to vše jsou nutné podmínky využití památky pro kulturní turismus. Metodika se záměrně vyhýbá hodnocení kulturně-historického významu památek. Analýza mediální známosti a úrovně propagace objektu je zčásti subjektivní – musí totiž využívat pouze veřejně dostupná data, anebo interní data majitelů a správců objektu. Data 84
jsou však většinou ověřitelná a při správném vyplnění přináší platné a dostatečně hodnověrné informace, z nichž lze vytvořit závěry o úrovni propagace konkrétního objektu. Klíčové pro ekonomiku památkových objektů ve vyspělých zemích je nabídka zážitku, většinou ve formě eventů – časově omezených událostí, které doplňují základní nabídku návštěvnických atraktivit na památce. Památkové objekty, pokud jsou k tomu vhodně přizpůsobené a nemají další omezení (technická, kulturně-historická apod.), mohou být ideálním prostředím pro některé typy uměleckých produkcí – z ekonomického hlediska jsou tedy pozitivní externalitou pro umělce. Synergie mezi hodnotným prostředím a uměleckou produkcí nemusí být vždy dokonalá (viz masové festivaly, jejichž přínos pro památku je spíše sporný), metodika nemůže a nechce hodnotit úroveň umělecké produkce. Rostoucí obliba a rychlé rozšíření tohoto fenoménu v České republice však dokazují, že právě spojení památkově cenného hmotného prostředí a tzv. živé kultury přináší zcela novou kvalitu. Animace památek v tomto slova smyslu se navíc netýká jen několika stovek objektů přímo využívaných v cestovním ruchu. Pomocí jednorázových událostí na objekty ve svém vlastnictví nebo správě upozorňují také spolky a neziskové organizace, stejně jako soukromí vlastníci a firmy. Závěrečné ukazatele sledují zapojení objektu do sítě vztahů v lokalitě či regionu. Hodnocena je spolupráce s rozvojovými aktéry na úrovni lokality či regionu i nadregionální úrovni, vč. mezinárodní spolupráce. Speciální ukazatel je, analogicky ke statistice památek ve správě English Heritage/ Historic England, věnován využívání dobrovolníků.
1. Regionální analýza Ukazatel hodnotí demografické, vzdělanostní a ekonomické charakteristiky spádové oblasti památky, které se bezprostředně týkají stavu památky a základních otázek jejího rozvoje. Vyšší počet a koncentrace obyvatel (především vzdělanějších) vede k lepší péči o dochované hodnoty minulosti, ekonomicky a kulturně vyspělejší regiony jsou schopny generovat prostředky na opravu a obnovu památek. Je zřejmé, že s hustotou zalidnění a ekonomickou aktivitou násobně stoupá tlak na využití památky, její přestavbu, anebo dokonce zničení (např. kvůli řešení dopravní situace). Tím jsou ohroženy památkové hodnoty objektu – které ale nemohou být předmětem zkoumání. Ukazatel tedy předpokládá, že vyšší koncentrace obyvatel je pro památku přínosem. a) Součet počtu obyvatel tří nejbližších obcí větších než 3 000 obyvatel ležících v okolí památky méně než 30 000
30 001 – 60 000
60 001 – 200 000
200 001 – 400 000
více než 400 001
Spádová oblast památky je vymezena třemi nejbližšími městy většími než 3000 obyvatel – většinou tedy ORP nebo obcemi s pověřeným obecním úřadem, při zanedbání venkovského prostoru. Přestože oddíl není zcela přesný, přináší informaci o spádové oblasti, a přitom je dostatečně jednoduchý, aby ho mohli majitelé a správci památek vyplnit. b) Počet obyvatel obce, na jejímž území se památka nachází méně než 500
501 – 2 000
2 001 – 5 000
5 001 – 25 000
25 001 – 80 000
80 001 – 200 000
více než 200 001 85
Tento oddíl je doplňkem k předchozímu oddílu III. 1a. Je zřejmé, že není zcela přesný, resp. neuvažuje specifika jednotlivé obce a sídelní struktury v dané oblasti. Obce jižní Moravy mají zcela jiné charakteristiky, než sloučené obce či města – pozůstatky střediskové soustavy obcí – v západočeském pohraničí. Pro památky ve vojenských újezdech lze použít počet obyvatel vojenského újezdu. c) Počet podnikatelských subjektů (a.s., s.r.o.) se 6 – 249 zaměstnanci na 1 000 obyvatel okresu (zaokr. na dvě desetinná místa) méně než 3,00
3,00 – 5,00
5,01 a více
Míra ekonomické aktivity obyvatel, vyjádřená počtem drobných podnikatelských subjektů, je základem pro analýzu ekonomického prostředí regionu. Data lze dohledat ve veřejné databázi Regionálního informačního servisu (viz Centrum pro regionální rozvoj České republiky 2014) d) Poměr míry nezaměstnanosti v místně příslušné obci a míry nezaměstnanosti v ČR méně než 80 % celostátního 80 – 100 % průměru
100 – 120 %
více než 120 celostátního průměru
%
Metodika vychází z předpokladu, že čím nižší je míra nezaměstnanosti v obci a mikroregionu, tím vyšší je ochota obyvatel chránit, udržovat nebo navštěvovat památku. Statistiku nezaměstnanosti podle obcí a ORP na svém portálu zveřejňuje Ministerstvo práce a sociálních věcí (2015). e) Poměr míry nezaměstnanosti ve správním obvodu místně příslušné ORP a míry nezaměstnanosti v ČR méně než 80 % celostátního 80 – 100 % průměru f)
100 – 120 %
více než 120 celostátního průměru
%
Poměr podílu vysokoškolsky vzdělaných obyvatel v místně příslušné obci (podle Sčítání lidu, domů a bytů) a podílu vysokoškolsky vzdělaných obyvatel v ČR jako celku
méně než 50 % celostátního 50 – 80 % průměru
80 – 120 %
120 – 150 %
více než 150 % celostátního průměru
Metodika vychází z předpokladu, že čím lepší je vzdělanostní struktura v obci a mikroregionu, tím lépe pro památku. Informace o Sčítání lidu, domů a bytů jsou jednoduše dostupné (viz Český statistický úřad 2015d), vzdělanostní struktura se mezi cenzy mění jen zvolna.
g) Poměr podílu vysokoškolsky vzdělaných obyvatel ve správním obvodu místně příslušné ORP (podle SLDB) a podílu vysokoškolsky vzdělaných obyvatel v ČR 86
méně než 50 % celostátního 50 – 80 % průměru
80 – 120 %
120 – 150 %
více než 150 % celostátního průměru
h) Počet školských zařízení (ZŠ, SŠ, VŠ) v obci, vč. uměleckých škol (bez jazykových škol) méně než 5
5 – 10
11 – 20
21 – 50
více než 50
Počet škol zprostředkovaně ovlivňuje vzdělanostní strukturu, školy se mohou stát přímými partnery památkových objektů a zdrojem návštěvníků stálých expozic i jednorázových eventů. Informace o počtu škol v obci jsou snadno dostupné na stránkách Městské a obecní statistiky (viz Český statistický úřad 2013), to bohužel neplatí pro obce v měřítku správního obvodu ORP. 2. Dopravní dostupnost a) Vzdálenost památky od nejbližšího sjezdu z dálnice, v km 3 km a méně
4 – 9 km
10 km a více
Oddíly hodnotící vzdálenost a stav silniční infrastruktury v okolí památky vyplňuje majitel nebo správce památky na základě vlastního posouzení. Míra subjektivity je v tomto případě přijatelná, celý tento ukazatel má sloužit především pro potřeby samotných majitelů nebo správců památek. Využití informačních cedulí, které označují blízkost památky na dálnicích nebo jiných důležitých komunikacích, pro marketing objektu dále hodnotí oddíl III. 6a. b) Převládající typ komunikace spojující památku s nejbližší dálnicí, rychlostní silnicí či silnicí 1. třídy Nezpevněná zpevněná cesta nebo cesta bez cesty
silnice 3. třídy
silnice 2. třídy
památka se nachází v dochozí vzdálenosti od silnice 1. třídy či rychlostní silnice
c) Kvalita příjezdové komunikace ve vzdálenosti 3 kilometrů od památky (nebo nejbližšího místa parkování v její blízkosti) velmi špatná opravy
špatná, anebo zhoršená, anebo špatná bez možnosti dobrá s možností opravy
d) Průměrná doba dojezdu automobilem do místně příslušné obce s rozšířenou působností méně než 15 minut
15 – 30 minut
více než 30 minut
87
Dojezdová doba u individuální dopravy lze vyplnit na základě mapových serverů, stejně jako vzdálenost od nejbližší zastávky veřejné dopravy. Pro hodnocení četnosti a dopravního času u veřejných dopravních prostředků lze využít jízdní řády dostupné na internetu. e) Průměrná doba dojezdu automobilem do místně příslušného krajského města méně než 30 minut f)
30 – 60 minut
více než 60 minut
Vzdálenost památky od nejbližší zastávky městské/veřejné dopravy obsluhované minimálně 4x denně v km (zaokrouhleno na jedno desetinné místo)
0 – 0,5 km
0,6 – 2 km
více než 2 km
g) Četnost spojů městské/veřejné hromadné dopravy na zastávce vzdálené nejvýše 2 km méně než 5 párů spojů
5 – 10 párů spojů
více než 10 párů spojů
h) Průměrná doba dojezdu městskou/veřejnou hromadnou dopravou ze zastávky vzdálené nejvýše 2 km do obce s rozšířenou působností méně než 15 minut i)
více než 30 minut
Průměrná doba dojezdu městskou/veřejnou dopravou ze zastávky vzdálené nejvýše 2 km do místně příslušného krajského města
méně než 30 minut j)
15 – 30 minut
30 – 60 minut
více než 60 minut
Vzdálenost památky od nejbližšího místa parkování vozidel individuální automobilové dopravy s kapacitou více než 20 osobních automobilů
méně metrů
než
100
100 – 250 metrů
251 – 1 000 metrů
více než 1 km
Také otázky týkající se vzdálenosti a kapacity míst k parkování vyplňuje majitel nebo správce památky. Není zde očekáváno velké zkreslení. k) Celková kapacita parkovacích míst pro osobní automobily do vzdálenosti 250 metrů od památky 0 – 10 l)
11 – 50
51 – 100
více než 101
Vzdálenost památky od nejbližší značené cyklostezky anebo cyklotrasy
méně než 1 km
1– 3 km
více než 3 km
Cyklostezky a turistické stezky jsou vyznačeny na mapových serverech, kde lze také snadno určit vzdálenost od těchto vyznačených stezek. m) Vzdálenost památky od nejbližší značené turistické stezky v km (zaokrouhleno na jedno desetinné místo) 88
0 – 0,5 km
0,6 – 2 km
více než 2 km
n) Dostupnost památky pro osoby s omezenou pohyblivostí dostupná
dostupná částečně nebo s asistencí
nedostupná
Vyplňuje majitel nebo správce památky. V Anglii i dalších zemích je tento údaj sledován samostatně (v případě použití metodiky pro účely veřejné správy jde stanovit u tohoto oddílu vyšší váha). V ČR je dobrým příkladem databáze Arcibiskupství pražského, která u všech kostelů na území diecéze udává, zda jsou bezbariérově přístupné. NPÚ vydal v roce 2007 publikaci „Jak dobýt hrad – Památky takřka bez bariér“ (Jančo, Burešová a Šefců 2007), která představuje některé památky ve správě NPÚ dostupné pro osoby s omezenou pohyblivostí.
3. Spolupráce a síťování Ukazatel hodnotí zapojení památky do aktérských sítí v rámci lokality či regionu, ale také na národní a mezinárodní úrovni. Spolupráce nemá být vnímána jen jako bonus pro provozovatele památek (a případnou lepší výchozí pozici při získávání dotací). Z hlediska objektu jde o zcela přirozený stav – památka nikdy nemůže existovat ve vakuu, vždy byla součástí nějakého systému vztahů. Z hlediska celospolečenského je klíčové, aby majitelé a správci památkových objektů přirozeně spolupracovali. Památkové objekty jsou přirozenou součástí lokální a regionální kultury, resp. občanské společnosti. Na kooperativních strategiích je založen management úspěšné destinace cestovního ruchu. Majitelé nebo správci památkového objektu mají uvést prostý počet subjektů, s nimiž spolupracují. V dalších oddílech jsou vypsány nejdůležitější aktéři v rámci lokalit, regionů i na nadregionální úrovni. Ukazatel je v této podobě samozřejmě velmi paušalizující, v případě využití pro účely veřejné správy je nutné doplnit váhy daných oddílů podle účelu a doplnit textové pole s vysvětlujícím textem.
a) Počet subjektů, s nimiž management památky spolupracuje na prezentaci a propagaci objektu 1–2
0 b)
3 a více
Z toho zahraničních subjektů
0–1
2–5
6 a více
Spolupracuje památka aktivně s těmito rozvojovými aktéry (ano – ne):
89
c) Organizace destinačního managementu (např. CzechTourism, profesní svazy atd.)
ano
ne
d) Infocentrum či jiné centrum pro turisty ano ne e) Mikroregion či Místní akční skupina ano ne f)
Místní škola či ZUŠ (pravidelné návštěvy žáků, koncerty na památce apod.) ano ne
g) Místní organizace aktivní v kultuře, náboženském nebo společenském životě lokality ano ne h) Další provozovatelé památek v regionu ano ne i)
Provozovatelé jiných atraktivit cestovního ruchu, viz výše ano ne
4. Využívání dobrovolníků a) Existuje spolek, který je přímo zaměřený na podporu či obnovu památky? ano
ne
b) Je památka předmětem zájmu dalších spolků či neziskových organizací? ano
ne
c) Nabízí památka výhody či slevy pro členy svého podpůrného spolku či jiných vybraných spolků či organizací? ano
ne
d) Pořádá památka speciální eventy pro dobrovolníky? ano
ne
e) Jsou na památce pořádány workcampy? ano
ne
Přestože ze zkušeností velké části provozovatelů památkových objektů vyplývá, že využívání dobrovolníků ve většině případů není pro památku přímo ekonomicky přínosné (péče o 90
dobrovolníky je náročná, jejich práce je nekvalifikovaná a riziko poškození památky značné), je využívání dobrovolníků ukazatelem, který je ve vyspělých zemích sledován a hodnocen. Z řad dobrovolníků se totiž rekrutují nejvěrnější návštěvníci památky: dobrovolnictví v mladším věku často pomáhá vytvořit dlouholetý pozitivní vztah k objektu, který se navíc přenáší na další generace (mladí rodiče s dětmi), firemní dobrovolnictví umožňuje objektu styk s privátním sektorem, rozšíření segmentu návštěvníků a potenciální získání sponzorů a dobrovolníci – senioři mohou přinést objektu své celoživotní zkušenosti a relativně velké množství času. Pro stále větší segment památek je potom činnost spolků a dalších neziskových organizací podmínkou jejich fyzického přežití.
5. Environmentální charakteristiky území Úroveň znečištění nebo poškození životního prostředí výrazně ovlivňuje možnosti využití památky nejen v cestovním ruchu. Pokud by byla metodika používána pro účely veřejné správy, je možné předpokládat, že tento ukazatel bude mít nejvyšší možnou váhu. Míru znečištění nebo zátěže životního prostředí v lokalitě stanovuje majitel nebo správce objektu. Pro oddíl III.3a lze podpůrně použít statistiku znečištění ovzduší v okresech, dostupnou ve veřejné databázi ČSÚ (Český statistický úřad 2015e) a) Znečištění ovzduší v obci (v případě nesouladu se stavem v okrese je nutné odhadnout) nízké
Sezónní
celoročně vysoké
Sezónní
celoročně vysoké
b) Zatížení hlukem nízké
c) Znečištění vodních toků nebo vodotečí (vč. rybníků) nízké
Sezónní
celoroční
d) Zatížení zápachem či jiným zdrojem znečištění (zemědělské družstvo, tovární provoz apod.) nízké
Sezónní
celoroční
e) Jiná zátěž (vypište: ………….) nízká
Sezónní
celoroční
6. Infrastruktura cestovního ruchu Hodnocení infrastruktury cestovního ruchu vychází z veřejně dostupných informací, především z veřejné databáze ČSÚ. Vzdálenost atraktorů cestovního ruchu vyplňuje majitel nebo správce památky (s pomocí mapového serveru). Atraktivity jsou rozděleny na infrastrukturu, resp. suprastrukturu kulturního cestovního ruchu (souhrnný oddíl III. 4e ) a další atraktory (souhrnný oddíl III. 4f). 91
a) Celkový počet hromadných ubytovacích zařízení v turistické oblasti 0 – 100
101-205
více než 251
b) Celkový počet lůžek v hromadných ubytovacích zařízeních v turistické oblasti 0 – 5000
5001 – 10 000
více než 10 001
Data jsou dostupná ve veřejné databázi „Lůžka podle kategorie ubytovacích zařízení“ (Český statistický úřad 2015g). c) Celkový roční počet v turistické oblasti
přenocování
v hromadných
0 – 200 000
200 001 – 1 000 000
ubytovacích
zařízeních
více než 1 000 001
Data jsou dostupná ve veřejné databázi „Návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení podle kategorie v turistických oblastech“ (Český statistický úřad 2015h) d) Počet hotelů se čtyřmi a více * v turistické oblasti 0–2
3–5
6 a více
Ubytovací zařízení jsou základem obslužné infrastruktury cestovního ruchu. Parametr je nutné sledovat podrobněji podle zastoupení jednotlivých kategorií ubytovacích zařízení. Data jsou dostupná ve veřejné databázi Kapacity hromadných ubytovacích zařízení podle kategorie v turistických oblastech (Český statistický úřad 2015f). e) Vzdálenost památky od nejbližších atraktivit a služeb kulturního cestovního ruchu, v km 2 km a méně
3 – 10 km
více než 10 km
jiná památka přístupná za vstupné jiná volně přístupná památková stavba, sakrální stavba či ruina městská památková rezervace či zóna vesnická památková rezervace či zóna divadlo s pravidelným programem kino uvádějící alespoň 2 filmy týdně galerie muzeum f)
Vzdálenost památky od dalších atraktorů a služeb cestovního ruchu, v km
2 km a méně
3 – 10 km
více než 10 km
Stravování20 Přírodní atraktory21 Sportovná atraktory22
20 21
restaurace s teplou kuchyní, občerstvení či bufet, kavárna či cukrárna, vinotéka, vinárna, vinný sklep národní park či CHKO, přírodní rezervace, památný strom, rozhledna, výhledové místo
92
Jiné (doplňte)23……………….
7. Význam objektu z pohledu návštěvníka Hodnocení významu objektu z hlediska návštěvnického provozu nemá být náhradou odborného hodnocení památkových kvalit. Pro ekonomiku památek přímo zapojených v cestovním ruchu je však jejich obecná známost, obliba, sezónnost provozu apod. klíčová. Pro hodnocení oblíbenosti a známosti objektu by bylo možné stanovit další parametry, které ovšem nejsou jednoduše dohledatelné, anebo jsou přístupné jen v placených databázích (např. počet knižních publikací o památce, počet novinových článků o objektu apod.) a) Stupeň památkové ochrany kulturní památka
národní kulturní památka
památka UNESCO
Přestože rozdíl mezi kulturní a národní kulturní památkou není laickou veřejností obecně vnímán, ovlivňuje stupeň památkové ochrany zprostředkovaně také význam objektu pro návštěvníky. Zcela zřejmé je to potom u památek UNESCO. Údaje jsou jednoduše dostupné díky databázi NPÚ Monumnet. b) Počet let, kdy je památka částečně nebo zcela zpřístupněná veřejnosti 0 – 5 let
5 – 20 let
více než 20 let
Památky, které jsou zpřístupněny dlouhodobě, mají z hlediska návštěvnického provozu lepší pozici – pokud jejich majitelé a správci přicházejí s inovacemi a dokáží zaujmout návštěvníky. c) Počet dnů v roce, kdy je památka přístupná veřejnosti (za vstupné i volně přístupná) 0 – 50
51 – 150
151 – 300
více než 301
Památky (zvlášť některé typy) jsou veřejnosti často otevřeny jen v sezóně, v mnoha případech velmi krátké. To je způsobeno mimořádnými náklady na vytápění, sezónností tohoto segmentu cestovního ruchu a celkovou neekonomičností zimního provozu. Oddíl přesto hodnotí počet dnů, kdy je památka přístupná s tím, že z hlediska jejího významu pro veřejnost jde o podstatnou informaci. Památky, které nelze vytopit (z technických důvodů nebo kvůli ochraně cenného mobiliáře) mohou svoji sezónu prodlužovat doplňkovými událostmi mimo hlavní objekt, anebo občasnými speciálními prohlídkami (vánoční, velikonoční apod.) d) Využívá památka pro svoji návštěvnickou prezentaci: 22
sportovní stadion, sjezdovka, půjčovna sportovních potřeb, golfové hřiště, bobová dráha, lanové centrum, skatepark, tenisové hřiště či squashpark, jízdárna, hřebčín, hipostezka v místě, místo pro odpočinek koní, farma provozující agroturismus, cvičiště pro psy, vodácký kemp, vodní turistika jachting a další sporty na klidné vodě, aquapark, bazén 23 kasino, lázně, wellness, hudební klub, kongresové centrum, zoologická zahrada, zábavní a vzdělávací centrum (např. Techmania, IQpark, Dinopark)
93
Znaky stáří, historický vzhled spíše ne spíše ano rozhodně ano Slohovou jednotu či význam pro dějiny umění spíše ne spíše ano rozhodně ano Účel stavby, resp. proměnu účelu v dějinách spíše ne spíše ano rozhodně ano Osobnost(i) nebo událost(i) spojené s památkou spíše ne spíše ano rozhodně ano Stručné hodnocení základních typů prezentace památkového objektu hodnotí jako optimální víceúrovňovou prezentaci, kombinující všechny čtyři zmíněné typy. Jeden z nich by přitom měl být primární (hodnota stáří, slohová jednota, účel stavby anebo osobnost s ní spojená), ostatní použity jen doplňkově. e) Počet odkazů nalezených internetovými vyhledávači po zadání názvu památky, resp. jiného klíčového slova spojeného s památkou 0– 1 000
1 001 – 10 000
10 001 – 100 000
100 001 – 1 000 000
více než 1 000 001
Počet zmínek v internetových vyhledávačích není zcela optimálním parametrem významu památky – nemohou být odlišeny omyly, dvojí názvy památek, osobnosti téhož jména apod. Jde však o jednoduchý nástroj, který je dostupný zdarma – a proto může být podpůrně použit. K hlubší analýze (viz samostatná následující kapitola 6) je lépe využít placené služby. f)
Počet (resp. kvalifikovaný odhad) dostupných druhů suvenýrů či zboží s vyobrazením památky
0–5
6 – 20
21 – 50
více než 51
Majitel nebo správce památky je většinou schopen přesně, anebo alespoň přibližně, vyplnit počet druhů suvenýrů nebo jiného zboží s vyobrazením památky. g) Průměrný počet svatebních obřadů na památce za jeden kalendářní rok méně než 10
10 – 30
31 – 60
více než 61
Svatební obřady jsou pro mnoho památek nejen významným zdrojem příjmů (viz ukazatel II. 8), ale také nástrojem prezentace a propagace v určitém sektoru návštěvníků. 8. Prezentace objektu Hodnocení prezentace památky vychází z vlastního zkoumání, u využití moderních informačních technologií ze zveřejněné statistiky VisitEngland (2014). Je zřejmé, že komunikační mix musí být stanoven pro každou památku individuálně, na základě jejího animačního projektu a z toho plynoucí cílové skupiny, které má být objekt prezentován. Jednoduchý předpoklad co největší možné prezentace je vhodný pro velké objekty, které se snaží zaujmout široký segment návštěvníků, a částečně také pro malé, v cestovním ruchu 94
nevyužité objekty (např. v majetku nebo správě spolků), které usilují o co největší prezentaci a známost, jež je výhodou např. při žádostech o dotace. Objekty, jejichž cílová skupina návštěvníků je užší (např. zámky nabízející luxusní služby pro svatby nebo jiné festivity), nevyužijí celou šíři nabízených komunikačních nástrojů. a) Jsou pro prezentaci památky využívány: billboardy ano ne plakáty a pouliční reklama ano ne
ano
cedule u důležitých silnic nebo značení při sjezdu z dálnice či silnice ne
letáky ano ne vlastní publikace ano ne tiskové zprávy ano ne rozhlasová reklamu ano ne spoty v TV (vč. regionálních) ano ne účast na veletrzích cestovního ruchu (alespoň 1x ročně) ano ne jiné – vypište: .......................................... ano ne b) Využívá památka pro svou internetovou prezentaci: pravidelně aktualizované webové stránky ano ne pravidelně aktualizovaný profil na síti Facebook ano ne kanál na síti Youtube ano ne sociální síť Twitter ano ne 95
ano
sociální síť Instagram ne
ano
zasílání e-newsletterů ne
mobilních aplikací ano ne
ano
možnost nákupu vstupenek on-line ne
ano
PPC kampaně ne
9. Kulturní události a eventy Jednorázové události probíhající na památce nebo v její blízkosti jsou hlavním nástrojem prezentace objektu a v podmínkách ekonomiky založené na zážitku i stále důležitějším zdrojem příjmů provozovatelů památek přímo využívaných v cestovním ruchu. Kulturními událostmi jsou myšleny festivaly a eventy, které nejsou součástí návštěvnického provozu památky, rozuměj součástí vstupného na památku. Kulturní události přímo či nepřímo animují památku, a slouží jako přímý či nepřímý atraktor návštěvnosti památky (více viz např. Tomandl 2011). U většiny památkových objektů, které nejsou přímo využívány v cestovním ruchu, přináší jednorázové kulturní události návštěvníkům často jedinou možnost památku navštívit. Metodika hodnotí počet eventů i jejich šíři – tento přístup znevýhodňuje úzce zaměřené objekty s jedním výrazným festivalem či eventem, přesto je obecně použitelná a přináší hodnověrné výsledky. V rámci metodiky byl vytvořen návrh na hodnocení rentability a mediální efektivity kulturních událostí, který je v závěru. a) Počet festivalů a eventů probíhajících během kalendářního roku na památce nebo v jejím bezprostředním okolí, které nejsou součástí návštěvnického provozu 1–2
0
3–9
10 – 19
více než 20
b) Počet festivalů a eventů probíhajících během kalendářního roku v obci/části obce/městské části, na jejímž území leží památka 0–2
3–9
10 – 19
více než 20
c) Slouží kulturní události jako stimulátor návštěvnosti památky? ano
ne
Ukazatel poukazuje na souvztažnost návštěvy kulturní události a památky. Hodnotu zjišťujeme porovnáním návštěvnosti památky v případě přítomnosti a nepřítomnosti kulturní události ve srovnatelných sezónních podmínkách. d) Existuje samostatně vedené PR kulturních událostí pořádaných na památce? 96
ano
ne
Samostatně vedeným PR rozumíme např. vydávání tiskových zpráv či uspořádání tiskové konference. Zpravidla se jedná o aktivitu, jejímž účelem je odprezentovat primárně danou kulturní událost, sekundárně potom samotnou památku. e) Existuje samostatně vedený marketing kulturních událostí pořádaných na památce? Jsou samostatně propagovány na plakátech a jiných prezentačních materiálech? ano
ne
Samostatně vedeným marketingem rozumíme např. plakáty, letáky, rozhlasové pozvánky a další nosiče propagace na pořádanou událost. f) Jsou kulturní události využívány pro vyrovnání sezónních výkyvů návštěvnosti? ano
ne
Ukazatel poukazuje na sezónní vlivy působící na návštěvnost památky a potenciální korektiv kulturní události, která může sloužit jako atraktor návštěvnosti v době krátkodobého snížení zájmu o památku. Hodnotu zjišťujeme porovnáním návštěvnosti památky v případě přítomnosti a nepřítomnosti kulturní události ve srovnatelných sezónních podmínkách. g) Druh eventů probíhajících na památce nebo v obci/části obce/městské části, na jejímž území leží památka, pravidelně, minimálně jednou ročně probíhají přímo na památce
probíhají v obci/části neprobíhají obce/městské části
Kulturní události24 Sportovní události25 Jiné……………. 6. Hodnocení efektivnosti kulturních událostí K hodnocení kulturních událostí pořádaných na památkách slouží níže uvedená matice, určená majitelům a správcům památek. Prostřednictvím matice lze rozšířit analýzu dat o eventy pořádané na památkách, které je intenzivněji zapojují do cestovního ruchu. K tomu je potřeba znát náklady na pořádání jednotlivých událostí a jejich návštěvnost. Matice kulturních událostí pořádaných na památce a v přilehlé obci Druh události
Existuje samostatně vedené PR kulturních
Existuje samostatně vedený marketing
Slouží kulturní události jako stimulátor
Slouží kulturní události vyrovnání
k
24
festival klasické hudby, jazzový festival, festival populární hudby, folklórní festival, jiný hudební festival, filmový festival, letní kino, vernisáž výstavy otevřená veřejnosti, divadelní festival, dožínky nebo vinobraní, jiné tradiční slavnosti (masopust, jízda králů apod.), historické slavnosti, řemeslné slavnosti, gastronomický a další festival, farmářské trhy, pouť, veletrh 25 dětský den či jiné události zaměřené na děti, sportovní šampionát, rallye, přehlídka veteránů, letecký den
97
událostí?
kulturních událostí?
návštěvy památky?
sezónních výkyvů návštěvnosti?
Kulturní událost na památce Kulturní událost v přilehlé obci Efektivita marketingových a PR výdajů Ukazatel („EFEKT (mark)“) měří efektivitu marketinkových a PR výdajů kulturních událostí („MAR“) vzhledem k množství (podílu) mediální reflexe kulturních aktivit („MED“): EFEKT (mark) = MAR/MED „MAR“ je definován jako procentuální podíl marketingových výdajů na kulturní události na celkovém marketingovém rozpočtu památky. „MED“ je definován jako procentuální podíl mediálních ohlasů kulturních událostí na celkovém množství mediálních ohlasů na památku. Pro zjištění čísla lze využít placené mediální služby (Anopress) či bezplatnou službu Google, jako v případě ukazatele III. 5. Efekt (mark) ≤ 1 znamená, že marketing kulturních událostí je efektivní a náklady na marketing generují odpovídající množství mediálních ohlasů. Efekt (mark) > 1 znamená, že marketing kulturních událostí je neefektivní, náklady na marketing negenerují odpovídající množství mediálních ohlasů Efektivita ve vztahu k návštěvnosti Ukazatel („EFEKT (nav)“) měří efektivitu marketingových a PR výdajů kulturních událostí („MAR“) vzhledem k podílu návštěvnosti kulturních událostí na celkové návštěvnosti památky („NAV“). „MAR“ je procentuální podíl marketingových výdajů na kulturní události na celkovém marketingovém rozpočtu památky. „NAV“ je procentuální podíl návštěvnosti kulturní události na celkové návštěvnosti památky: EFEKT (nav) = MAR/NAV EFEKT (nav) ≤ 1 znamená, že marketing kulturních událostí je efektivní neboli, že generuje odpovídající návštěvnost vzhledem k vynaloženým nákladům na marketing. EFEKT (nav) > 1 znamená, že marketing kulturních událostí není v krátkém období efektivní a negeneruje odpovídající návštěvnost vzhledem k vynaloženým nákladům na marketing. Management památky by tento ukazatel měl vzít v potaz při rozhodování – je možné, že se efekt pořádané události projeví jiným způsobem, anebo až v dlouhém období. Pokud tomu tak není, je vhodné změnit strategii. 98
7. Aplikační část – webová aplikace pro uživatele metodiky Pro potřeby uživatelů metodiky, především majitelů a správců památek, byla tvůrci metodiky ve spolupráci s pracovníky Grafické a multimediální laboratoře Vysoké školy ekonomické vytvořena webová aplikace, která provádí výpočty ekonomicko-analytických ukazatelů, tedy klíčových ukazatelů finanční analýzy památek vnímaných jako samostatná jednotka, resp. malý podnik. Použití aplikace výrazně zjednodušuje a zrychluje získávání výsledků v této části metodiky. Po zadání primárních dat z rozvahy, výkazu zisků a ztrát a dalších potřebných údajů (např. údajů o návštěvnosti, o počtu zaměstnanců apod.) dokáže aplikace vygenerovat hodnoty čtrnácti klíčových ukazatelů hodnotících finanční zdraví a ekonomickou výkonnost památky. Výsledné hodnoty jsou okamžitě doplněny barevnými symboly, které graficky znázorňují míru ekonomické efektivity památky dle jednotlivých ukazatelů. V rámci aplikace je dále možné vyhodnotit a shrnout ekonomickou výkonnost konkrétní památky založenou v osvědčení (certifikátu), které dokládá dosažené výsledky v přehledném výčtu. Osvědčení na základě této metodiky by mělo v budoucnu sloužit jako jedno z výchozích kritérií nejen při hodnocení podnikatelské úspěšnosti provozovatele památky, ale zejména jako základ pro objektivní rozhodování orgánů veřejné správy a dalších poskytovatelů finanční i nefinanční podpory. Specifikem ekonomiky památkových objektů je především jejich jedinečnost, ze které plyne veřejný zájem na jejich zachování. Jedinečnost každé památky může zapříčinit, že u specifických památkových objektů nebude možné některé indikátory přesně podchytit. Cílem aplikace tak není vydefinování vzorového objektu, který by měl ideální charakteristiky zaručující jeho bezproblémový ekonomický chod, ale významné a systémově uspořádané dotvoření odborného pohledu na památkové objekty relevantními ukazateli ekonomické analýzy. Aplikace je především praktickou pomůckou určenou jednotlivým adresátům metodiky. V budoucnu je možné její využití i pro agregovaný sběr informací o památkových objektech ve veřejném vlastnictví, zejména pro konvolut památek v péči NPÚ. Aplikace má sloužit provozovatelům památek jak pro zjištění aktuální ekonomické situace, tak pro hodnocení vývojových trendů v meziročním srovnání. V dnešní podobě, vzhledem k tomu, že generuje osvědčení ve formátu pdf, mohou uživatelé aplikaci využít pro vytváření souhrnných zpráv za celou skupinu ekonomicko-analytických ukazatelů. Stránka je přehledná, jednotlivé položky jsou doplněny vysvětlujícími komentáři. Aplikace je koncipována jako otevřený, široce použitelný nástroj, nejen jako specifická pomůcka pro měření ekonomické úspěšnosti provozu památkových objektů, nýbrž i jako východisko pro zachycení ostatních, nefinančních parametrů jejich společenského využití, které jsou součástí předkládané metodiky (viz kapitola 5). Jde jak o regionální a urbanistické aspekty širšího společenského uplatnění nemovitých památek, tak o specifické vazby na cestovní ruch a mediální uplatnění památek. Principem bude vytvoření snadno ovladatelné a na vstupech jednoduché aplikace založené na intuitivním ovládání jak při vstupu do systému, tak při zadávání dat, až po vygenerování konečného hodnotícího certifikátu. 99
Díky své otevřenosti se může stát široce použitelnou pomůckou nejen pro uživatele metodiky. Do aplikace se uživatelé mohou přihlásit na URL: http://www.naki-vse.cz/pasportizace/
100
101
8. Závěr Současné přístupy k ekonomice památek ve vyspělých zemích nabízejí změnu kritérií při zařazování památek do života společnosti. Památky už nejsou chápány jako objekty stojící mimo ekonomické souvislosti, ale jako objekty, které se účastní ekonomického života. Do ekonomických kalkulací je přitom nutné zahrnout také jejich společenský přínos, byť není vždy možné ho přímo vyčíslit. Vedlejší efekty památek vhodně zapojených do společenských a ekonomických vztahů v lokalitě a regionu mohou být díky multiplikaci značné. Památky v České republice se navíc mohou stát díky svému rozložení, které nekopíruje současnou strukturu osídlení, výraznou součástí lokální a regionální ekonomiky. Pro periferní regiony, potýkající se s nezaměstnaností, odlivem obyvatel a dalšími sociodemografickými problémy, jsou dochované památky klíčovým rozvojovým zdrojem. Celosvětově rostoucí obliba industriálních staveb je nadějí i pro strukturálně postižené regiony. K tomu, aby bylo možné efektivně využívat památky v podmínkách ekonomiky založené na poskytování služeb, je ovšem nutné, aby tyto objekty byly vnímány a řízeny jako produkt. Teprve propojením jednotlivých atraktorů v rámci destinace lze dosáhnout synergie, jejímž výsledkem není rychlé bohatství a drancování památkového dědictví, ale dlouhodobý přínos pro rezidenty i samotné památkové objekty. Produktem kulturního turismu přitom nejsou jen objekty přímo ekonomicky využívané, ačkoliv jsou často hlavními atraktory destinace. Pasportizace ekonomických hodnot památkových objektů, která by umožnila jejich typologizaci a vzájemné srovnávání, je nutným předpokladem efektivnějšího využití památkového bohatství České republiky. Předkládaná sada ukazatelů je prvním pokusem o souhrnné pojetí celé problematiky. Její teoretický úvod umožňuje žádoucí nadhled a vysvětluje zařazení jednotlivých ukazatelů v praktické části (kap. 6). Ty mohou už v této podobě sloužit majitelům a správcům památek pro (sebe-)evaluaci. Autorský kolektiv předkládané metodiky si uvědomuje, že dnešní podoba ukazatelů není a nemůže být konečná. Změny, které si vyžádá její praktické využití, je vhodné sledovat a průběžně vyhodnocovat.
102
LOGI – Logistická metodika pro malé a střední subjekty kultury (muzea a knihovny)
103
1. Úvod Předložená metodika je jedním z výstupů aplikovaného výzkumu projektu NAKI (DF11P01OVV24) „Efektivní metodiky podpory malých a středních subjektů kultury v prostředí národní a evropské ekonomiky“. V zadání celého projektu NAKI je zaměření této metodiky evidováno pod pracovním názvem „Metodika pro podnikatele a manažery neziskových organizací ve sféře kultury, uplatnitelná při organizaci kulturních akcí, při tvorbě logistických systémů kulturních institucí, při využití kulturního potenciálu měst a regionů“. Řešitelským týmem projektu NAKI byla Katedra logistiky Fakulty podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické v Praze, vedoucím řešitelského týmu logistiky byl prof. Ing. Petr Pernica, CSc.
2. Cíl metodiky Hlavním cílem metodiky je přínos k úsporám času a k hospodárnosti prostřednictvím řešení logistických problémů v rámci vlastní nezávislé činnosti subjektů sektoru kultury. Metodika je prvé řadě vedena snahou pomoci v řešení aktuálních logistických problémů těm subjektům kultury, pro něž tyto problémy nemají v rámci jejich vlastní nezávislé činnosti marginální postavení. Dílčím cílem metodiky je zvýšení úspěšnosti projektů, a to jejím využitím při přípravě kroků, jež předcházejí podání projektů, anebo budou následovat po jejich udělení, a prokazatelně vedly nebo povedou k lepšímu hospodaření se získanými prostředky. Zřizovatelům může metodika sloužit k podpoře kontroly racionality procesů probíhajících v těchto organizacích.
3. Hlavní principy metodiky Metodika je zpracována ve dvou okruzích: První okruh zprostředkuje informace strategického významu pro rozvoj kulturního potenciálu na území České republiky, týkající se dopravní dostupnosti kulturních cílů. Navazuje metodikou navrhování funkčních změn v okolí kulturních zařízení a vyhodnocování dopadů změn na návštěvnost kulturních zařízení v prostředí velkých měst. Umožňuje exaktní stanovení hranic pěší zóny s přihlédnutím k možnostem dopravní obsluhy a pěší dostupnosti kulturních cílů nacházejících se na řešeném území, nebo volbu vhodné lokality pro umístění kulturního zařízení, a dále vyhodnocení potenciálních dopadů projektu pěší zóny nebo polyfunkčního uspořádání uliční sítě na návštěvnost daného zařízení. Analytický podklad může sloužit managementům kulturních organizací k projednávání změn s orgány městské správy. Metodika je určena bez rozdílu všem subjektům kultury působícím ve velkých městech, jichž se dotýkají nebo mohou dotknout uváděné změny. Druhý okruh obsahuje soubor provázaných metod k řešení vybraných dílčích logistických problémů, jež se vyskytují v provozu většího počtu organizací ve sféře kultury, především střední velikosti, z nichž byla dána přednost muzeím a knihovnám. Jedná se: (1) o problémy přepravní kapacity a manipulace v rámci kontinuálních i jednorázových procesů přepravy, například mezi hlavní budovou a depozitářem větší knihovny, anebo při stěhování sbírkových fondů muzea nebo knihovny, vyvolaném rekonstrukcí provozní budovy instituce, anebo jejím novým umístěním, o přepravu exponátů 104
k rozsáhlejší výstavě nebo nově zřizované expozici, (2) o návrh muzejního depozitáře nebo hlavního skladu či depozitáře knihovny. Řešení těchto logistických problémů není nutno vázat na rozčlenění organizací podle velikostního hlediska. 4. Dopravní dostupnost kulturních cílů. Metoda k vyhodnocení dopadů zamýšlených změn v okolí kulturních zařízení na jejich návštěvnost
4. 1 Dopravní dostupnost kulturních cílů na území České republiky Dopravní dostupnost je jedním z klíčových logistických předpokladů návštěvnosti kulturních cílů. Významná je její determinovanost dopravními osami tvořenými multimodálními koridory, resp. hlavními tahy železniční, dálniční a silniční sítě, kolem nichž se formují rozvojové oblasti a rozvojové osy. Dokumentujeme je ve vztahu k dálniční a silniční síti, která má dominantní postavení:
Obr. 1 Vztah rozvojových oblastí a os k dálniční a silniční síti ČR26
Významná z hlediska dopravní dostupnosti jednotlivých cílů je doba nutná k jejich dosažení ze spádových oblastí. Ztotožníme-li tyto cíle s centry osídlení, půjde o vztahy znázorněné následujícími mapkami:
26
Pramen: Politika územního rozvoje České republiky. Viz: Brno: Příloha časopisu Urbanismus a územní rozvoj, 3/2006, s. 8, ISSN 1212-0855.
105
Obr. 2 Dopravní dostupnost center27
Obr. 3 Dostupnost center individuální automobilovou dopravou do 30 minut28
Patrné jsou nerovnoměrnosti pokrytí území, nicméně převážná většina obyvatel žije na území funkčních městských regionů a v zónách dobré časové dostupnosti, což může příznivě ovlivňovat návštěvnost kulturních cílů ležících na území městských regionů, resp. totéž platí obráceně o dostupnosti cílů v jejich okolí. Týká se to Prahy, Brna, Plzně, Ostravy, Liberce, Olomouce, Hradce Králové s Pardubicemi a Zlína. Tato města mohou mít 27
Pramen: Strategy for Regional Polycentric Urban System in Central – Eastern Europe Economic Integrating Zone (RePUS). In: MAIER, K., DRDA, F., MULÍČEK, O., SÝKORA, L. Dopravní dostupnost funkčních městských regionů a urbanizovaných zón v České republice. Brno: Urbanismus a územní rozvoj, 3/2007, s. 75–80. 28 Týž pramen.
106
dobrou budoucnost, což může napomoci i rozvoji kulturního potenciálu, ovšem za předpokladu, že tento proces bude provázen odpovídajícím rozvojem dopravní infrastruktury. Problém představuje existence „hluchých míst“ v dopravní dostupnosti, a to nejen v pohraničních oblastech, ale i kolem rozvojových oblastí (kolem Prahy) a na hranicích krajů (zejména Středočeského a Jihočeského), tzv. vnitřních periférií. Jde o souvislá, převážně pásmová území, která se hospodářsky nerozvíjejí, vylidňují se a jejich obyvatelstvo stárne, chudne a ztrácí zájem o vzdělání i životní motivaci vůbec. Narůstají tam specifické sociální problémy, spojené s exkluzí. Kromě zhoršené dopravní dostupnosti mají slabší technickou a sociální infrastrukturu a starší, chátrající bytový fond.29 Důsledky jejich existence pro rozvoj kulturního potenciálu jsou evidentní. Zatímco v oblastech s dobrou dopravní dostupností existují možnosti multiplicity voleb nejen u pracovních příležitostí a služeb, ale rovněž v případě využití nabídky kulturních příležitostí, v oblastech se špatnou dopravní dostupností jsou tyto možnosti omezené. K dalším poznatkům vedly provedené analýzy: analýza vztahu návštěvnosti kulturních objektů a lidnatosti krajů prokázala, že: o rozsah participace na sledovaných kulturních aktivitách v hranicích krajů obecně nekoresponduje s počtem obyvatel krajů; o existuje významné rozpětí v návštěvnosti kulturních cílů mezi dominantními kraji; většina ostatních krajů vytváří shluky, v nichž rovněž existuje rozpětí mezi hodnotami návštěvnosti, i když menší; o neplatí, že týž kraj má stejné postavení z hlediska návštěvnosti různých kategorií kulturních objektů; analýzou vztahů mezi návštěvností a výší příjmů: o nebyla zjištěna jednoznačná vazba mezi výší příjmu obyvatel krajů a jejich participací na kulturních aktivitách, naopak, existují značné rozdíly v návštěvnosti kulturních cílů mezi kraji se srovnatelnými příjmy jejich obyvatel; analýza vztahů návštěvnosti a intenzity cestovního ruchu prokázala, že: o odpovídající vazbu mezi intenzitou cestovního ruchu a návštěvností památek, kromě Prahy, lze nalézt pouze u tří krajů (Středočeského, Jihočeského a Jihomoravského); o u expozic a výstav takováto vazba existuje, opět s výjimkou Prahy, pouze u dvou krajů (Středočeského a Jihomoravského); o u výstav v galeriích a výstavních síních, jakož i u divadelních představení pro dospělé vazba mezi návštěvností a intenzitou cestovního ruchu v kraji není prokazatelná. Všechny analýzy potvrdily zcela mimořádné postavení Prahy.30 S těmito determinujícími faktory a poznatky je třeba počítat v podnikatelských záměrech u všech subjektů kultury, jež jsou závislé na dopravní dostupnosti.
4. 2 Exaktní vymezení pěší zóny ve městě, vyhodnocení dopadů zamýšlených změn v okolí kulturních zařízení na jejich návštěvnost Exaktní postup spočívá v analýze zdrojů a cílů pěšího provozu, vázaných na zastávky městské hromadné dopravy a parkoviště individuální automobilové dopravy a v analýze kumulativních hodnot intenzit pěšího provozu (viz připojená schémata). Lze jím stanovit 29
Problematikou se zabývá Centrum pro sociální a ekonomické strategie Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy spolu s Ústavem rozvoje stavebnictví. 30 Výsledky analýz jsou dostupné v sérii studií publikovaných řešitelem na www.mistnikultura.cz
107
hranice pěší zóny s přihlédnutím k možnostem dopravní obsluhy a pěší dostupnosti kulturních cílů nacházejících se na řešeném území, resp. zvolit vhodnou lokalitu pro umístění nového kulturního objektu, anebo vyhodnotit potenciální dopady projektu pěší zóny nebo polyfunkčního uspořádání uliční sítě na návštěvnost daného zařízení popřípadě kulturní akce. Může být analytickým podkladem k požadavkům na změny ve vedení tras a v rozmístění zastávek městské hromadné dopravy či parkovišť, jež mají význam pro dostupnost kulturních cílů v daném území. Postup lze použít v případě všech provozních objektů kulturních organizací, tedy památek, muzeí, galerií a výstavních síní, památníků, divadel, koncertních síní, knihoven ad., a navázat tak na poznatky o dopravní dostupnosti, týkající se Prahy, Brna, Plzně, Ostravy, Liberce, Olomouce, Hradce Králové, Pardubic a Zlína, popřípadě dalších měst, jako Českých Budějovic, Jihlavy, Ústí nad Labem nebo Karlových Varů. Měly by se jím řídit všechny zúčastněné strany – nejen kulturní organizace, ale též ostatní podnikatelské subjekty (poskytovatelé služeb ve sféře maloobchodu, stravování, ubytování a d.), orgány městské správy, provozovatelé městské veřejné dopravy a komunálních služeb (nutná je rovněž součinnost policie a složek záchranného systému).
Obr. 4 Analýza zdrojů pěšího provozu31
31
Obr. 5 Analýza pěší dostupnosti území z autobusových zastávek
Použity jsou výsledky z aplikace v městě Bolton, Velká Británie.
108
Obr. 6 Analýza pěší dostupnosti území ze zastávek kolejové dopravy
Obr. 7 Analýza pěší dostupnosti území parkovišť osobních automobilů
Obr. 8 Souhrnné hodnoty získané analýzami
Obr. 9 Návrh pěší zóny se zdroji pěšího provozu a škálou hodnot: 1 – autobusové zastávky 2 – zastávky kolejové dopravy 3 – parkoviště 4 – pěší vstupy 5 – podíl zdroje pěšího provozu (%)
Kulturním organizacím s provozními objekty nacházejícími se na dotčeném území, doporučuje se pečlivě sledovat a připomínkovat návrh vybavení pěší zóny, podle následujících kritérií: o
vyřešení zbytné dopravy v širším území města a návazného vytvoření soustavy objízdných tras pro nezbytnou dopravu; 109
o o o o o
o
o o o
o o o
vymezení hranic území pěší zóny vycházejícího z uvedených exaktních analytických podkladů; respektování vnímání místa (genia loci) obyvateli a návštěvníky včetně jeho symbolického významu; zajištění dobré dopravní dostupnosti pěší zóny, především městskou hromadnou dopravou, a to tangenciálním vedením linek při okrajích zóny; hlavní cíle na území zóny by neměly být od zastávek vzdálené v zásadě více než 500 metrů; řešení dopravy v klidu ve formě kapacitních parkovišť při okrajích zóny; platí zde stejný limit docházkové vzdálenosti jako u zastávek městské hromadné dopravy; vhodné polohy objektů, které na sebe váží největší rozsah nákladní i osobní dopravní obsluhy, jako obchodní domy nebo větší hotely, na okrajích pěší zóny; vedení obslužných komunikací k nim mimo pěší zónu (zadem) – každá překážka pěšímu pohybu působí destruktivně a je krajně nežádoucí; vyřešení dostupnosti všech velkých objektů kulturních, jejichž ideální poloha je v centru pěší zóny, jako divadel, koncertních síní, muzeí a galerií, které potřebují čas od času přepravu kulis, výstavních artefaktů ad., pro nákladní vozidla (mnohdy velkých rozměrů) a vyřešení manipulace při vykládce a nakládce těchto vozidel (včetně bezpečnostních opatření u cenných artefaktů); blízkosti divadel a jiných kulturních objektů s větším nárazovým pohybem návštěvníků vůči zastávkám městské hromadné dopravy, zajištění dostatečných parkovacích kapacit a v ideálním případě přístupnosti vozidlům taxislužby; podřízení dopravní obsluhy všech obchodů, restaurací a dalších provozních jednotek na území pěší zóny časové segregaci (režimu tzv. nočního zásobování); promyšleného rozmístění jednotlivých cílů pěších cest s ohledem na jejich rozmanitost a atraktivitu i množství návštěvníků a časové využití (eliminace „hluchých míst“, přednost menším obchodům, restauracím a dalším podnikům místo velkým monofunkčním kancelářským objektům – skladba funkcí by měla být co nejpestřejší, provoz v co nejdelším časovém rozpětí); respektování hierarchizace tras a napomáhání prostorové orientaci v zóně dlažbou a vybavením, přítomnosti míst vhodných k zastavení a odpočinku; dostatečné odolnosti vybavení vůči vandalům; pamatování na sezónní (vánoční aj.) trhy, pouliční hudebníky či divadlo apod.; uspořádání umožňujícího průjezd sanitním, policejním, hasičským a popelářským vozidlům, usnadňujícího úklid a zimní údržbu.
5. Metody vhodné k řešení vybraných dílčích logistických úloh spojených s přepravou a uchováváním sbírkových fondů muzea nebo knihovny
5. 1 Stanovení denní přepravní kapacity pro kontinuální a pravidelné procesy přepravy, například mezi hlavními budovami a depozitáři velkých knihoven, anebo pro jednorázovou přepravu – stěhování sbírkových fondů muzea nebo knihovny, vyvolané rekonstrukcí provozní budovy instituce, anebo jejím novým umístěním.
K tomuto účelu lze použít vzorec:
110
, kde: Pv – potřebný počet vozidel, Qd – přepravní množství (v tunách, m3, paletových jednotkách apod. na den), Nv – užitečná hmotnost (nosnost; v tunách) nebo ložný prostor (v m3, paletových jednotkách) disponibilních vozidel, to – doba na jeden obrat (v hod.) a tpv – doba provozu na vozidlo a den, přičemž doba na jeden obrat sestává z dílčích dob nakládky, jízdy (závislé na vzdálenosti a jízdní rychlosti), vykládky a ostatních činností řidiče včetně přestávek. 5. 2 Ekonomické vyhodnocení variant ložných operací32 při jednorázové přepravě určitého množství sbírkových předmětů mezi budovou muzea a depozitářem v souvislosti s rekonstrukcí budovy, jednorázové přepravě exponátů k rozsáhlejší výstavě nebo nově zřízené expozici, jednorázové přepravě knihovních fondů vyvolaná přestěhováním knihovny do jiné budovy, nebo pravidelné (kyvadlové) přepravě, například knih mezi ústřední budovou knihovny a depozitářem. Modelová situace: mezi dvěma objekty mají být přepravovány předměty v kartonech (přepravkách) o hmotnosti 28 kg, a to nákladním automobilem, jehož ložná kapacita je 560 kartonů; oba objekty mají být k ložným operacím shodně vybaveny. V úvahu přichází šest variant ložných operací: MANIPUVARIAN LAČNÍ JEDNOTK TA Y
PŘEPRAV NÍ
ZPŮSOB
TECHNICKÝ
POČET
MANIPULACE PROSTŘEDE RAMP JEDNOTKY K A
PRACOVNÍK Ů V JEDNOM OBJEKTU
ruční I
kartony
II
kartony
kartony
kartony
rudl
á 5 kartonů
ano
4
ne
4
mechanizova- čelní vysokozdvižný vozík ný a ruční ne
3
ruční
teleskopický
á 1 karton
pásový nebo laťový dopravník
paletové III
32
kartony
jednotky
Ložnými operacemi se rozumí nakládka a vykládka ve výchozím a koncovém místě přepravy.
111
paletové IV
V
kartony
mechanizova- ručně vedený akumuláný a ruční torový nízko- ano zdvižný vozík
jednotky
paletové
paletové
čelní vysokozdvižný vozík mechanizova- a ne
jednotky
jednotky
ný a ruční
3
2
ruční nízko-zdvižný vozík
VI
paletové
paletové
jednotky
jednotky
mechanizovan ý
ručně vedený akumulátorový nízko- ano zdvižný vozík
1
Ekonomické vyhodnocení variant ložných operací VARIANTA UKAZATEL
I
II
III
IV
V
VI
408
100
115
100
30
30
100,00
23,09
21,25
17,08
4,47
3,78
potřeba času (min.)
náklady (%)
Do nákladů byly zahrnuty: náklady na vybavení obou objektů rampami na pořízení a provoz technických prostředků pro provádění ložných operací, na pracovníky, dále náklady na potřebný počet palet a náklady na prostoje automobilu během nakládky a vykládky. Z ekonomického vyhodnocení je patrné, že nejvýhodnější je varianta založená na úplné paletizaci při vybavení obou objektů rampami.
5. 3 Návrh muzejního depozitáře, hlavního skladu nebo depozitáře knihovny Postup navrhování je veden z technologického hlediska. Je použitelný pro fundus – depozitáře muzeí nebo pro sklady knihovních fondů větších knihoven ad. Může být 112
použit rovněž pro fundus instructus – sklady kulis či rekvizit větších divadel, pro sklady filmových ateliérů aj. Postup je určen muzeím a knihovnám připravujícím zřízení depozitáře, a to ke kvalifikovanému vypracování zadání pro profesionální projektový ateliér, k součinnosti s projektanty a ke kontrole projektových prací zadavatelem. Zpracování návrhu (projektování) provozu muzejního depozitáře nebo skladu knihovního fondu je sledem kroků: (1) shromáždění výchozích údajů, (2) volby technologie, (3) návrhu limitního – ideálního objektu, rozboru doplňkových údajů a vypracování projektového návrhu, (4) stanovení potřebného počtu technických prostředků, nezakládá-li se výlučně na ruční manipulaci, (5) ekonomického vyhodnocení návrhu. Návrh se zpracovává ve variantách. Ze stavebního a technologického hlediska se volí jednoúčelový nebo víceúčelový objekt. Jednoúčelové skladové objekty mohou být vhodné pro hlavní sklady větších knihoven, víceúčelové pro muzejní a knihovní depozitáře.
HLEDISKO
SKLADY KUSOVÝCH MATERIÁLŮ – STAVBY JEDNOÚČELOVÉ
UPLATNĚNÍ:
VÍCEÚČELOVÉ
pro skladovací výšku od cca 12 pro skladovací výšku do cca 12 m m do cca 40 m
TECHNOLOGIE: většinou zakladačová s možností většinou vozíková; pružná, do určité automatizace; je rozhodujícím míry přizpůsobitelná stavebnímu faktorem řešení (světlé výšce, roztečím svislých stavebních konstrukcí)
STAVBA:
výškové regály jsou zároveň halové jednopodlažní stavby s podílem nosnou konstrukcí střechy a stavebně – energetických nákladů na obvodového pláště; podíl celkových investicích 60 % až 80 % stavebně – energetických nákladů na celkových investicích je 25 % až 50 %
MOŽNOST ZMĚN:
změna regálů znamená zrušení snadná – jedná se o univerzální nebo stavby variabilní objekty; životnost stavební konstrukce zpravidla převyšuje životnost regálů a významně převyšuje životnost skladových vozíků
V přehledu: Materiál jako obecný termín označuje jakékoli hmotné předměty (zde v pevném skupenství, kusové), přemísťované a skladované jednotlivě nebo hromadně jako volně ložené, anebo v podobě manipulačních, skladovacích či přepravních jednotek (vytvořených zpravidla na bázi palet, přepravek, ukládacích beden, kartonů ad.). Skladovou technologií se rozumí způsob skladování včetně technologického postupu, který je určen druhem skladovacích jednotek, druhem skladového zařízení (např. regálů) a 113
druhem obslužného manipulačního prostředku (nejčastěji vysokozdvižných vozíků nebo regálových zakladačů). Stavebně-energetické (investiční) náklady jsou náklady na stavbu (na podlahy, obvodový plášť, střešní konstrukci, příčky, požární ochranu, strojovny a rozvody vytápění či chlazení, klimatizace a další). Technologické (investiční) náklady jsou náklady na technologickou část stavby (na veškeré strojní zařízení skladu včetně regálů a další). Provozní náklady zahrnují náklady na odpisy, údržbu, energii (osvětlení, vytápění, spotřebu elektrické energie při dobíjení akumulátorů vozíků apod.) a náklady na mzdy. Poznámky: U skladů větších knihoven se ve světě uplatňuje zakladačová technologie – tu je však, při nižších výškách skladování, možné vložit i do stavebně autonomního objektu; navíc zpravidla nejde o solitérní skladové haly, ale o sklady integrované do polyfunkčních objektů knihoven, umístěné zpravidla v jejich podzemí. Na rozdíl od hospodářské sféry, nemá smysl uvažovat o situaci, kdy sklad je po několika letech amortizován, stržen a nahrazen novým, postaveným popřípadě v jiné, momentálně výhodnější, lokalitě. Výchozími údaji pro návrh, jež je třeba znát, jsou:
skladované množství (m3, t nebo kg); z něho se odvozuje kapacita skladového zařízení (regálů) a tudíž i velikost skladu (depozitáře); obrat (m3, t nebo kg za rok); ovlivňuje potřebnou manipulační kapacitu skladových vozíků, regálových zakladačů ad., obsluhujících skladové zařízení, a kapacitu dopravních prostředků pro dopravu uvnitř objektu; na rozdíl od skladů knihoven, pro muzejní depozitáře tento ukazatel nemá větší praktický význam; počet obrátek skladu (v m3 apod. za rok); udává, kolikrát za rok se skladovaný materiál obmění; platí pro něj totéž, co pro předcházející ukazatel; v případě knihovních skladů spíše než o obměnu jde o cyklický oběh v uzavřeném okruhu, procesy akvizice a vyřazování mají na obměně menší podíl; skladované množství (velikost zásoby) v jedné sortimentní položce; má vliv na charakter skladového zařízení (regálů); velikost a četnost jednotlivých příjmů a výdajů; má vliv na charakter prostředků pro dopravu uvnitř objektu; nemá větší význam pro depozitáře.
Skladové zařízení a jemu příslušející obsluha charakterizují skladové soustavy, a to: pro nepaletizovaný (kusový) materiál: SKLADOVÉ ZAŘÍZENÍ policové regály patrové policové regály
OBSLUHA SKLADOVÉHO ZAŘÍZENÍ ruční manipulace ruční manipulace
pro paletizovaný materiál: SKLADOVÉ ZAŘÍZENÍ řadové paletové regály podlahové blokové stohování (bez regálů) přesuvné řadové regály
OBSLUHA SKLADOVÉHO ZAŘÍZENÍ čelní vysokozdvižný vozík nebo retrack čelní vysokozdvižný vozík čelní vysokozdvižný vozík
pro materiál v ukládacích bednách: 114
SKLADOVÉ ZAŘÍZENÍ řadové regály
OBSLUHA SKLADOVÉHO ZAŘÍZENÍ regálový zakladač (automatický)
Rozmístění zásob ve skladu může být:
druhové, kdy pro každou část sortimentu je trvale vyhrazeno určité místo, což je přehledný způsob, vhodný hlavně ve skladových soustavách s ruční obsluhou skladového zařízení; je vhodné v muzejních depozitářích pro všechny druhy materiálu; záměnné (náhodné), při němž se skladovací jednotky zakládají na nejbližší volné místo; tento způsob vede k dobrému využití kapacity skladového zařízení, avšak uskladňování a vyskladňování musí být řízené počítačem; je možné v automatizovaných skladech knihoven se skladovacími jednotkami na bázi ukládacích beden; podle souborů (na základě komplementarity), kdy se vychází z reality obvyklého společného vyskladňování dotyčných položek (ve formě zkompletovaných souborů mohou být již i skladovány); je účelné v divadelních skladech kulis a rekvizit – soubory lze vytvářet pro jednotlivé inscenace na bázi palet, roltejnerů nebo stohovatelných přepravek opatřených podvozky, přemísťování mezi skladem a jevištěm je z hledisek časové a manipulační náročnosti velmi racionální, uspořádání ve skladu je přehledné, kontrola je snadná).
Po volbě vhodné skladové technologie následuje jako další krok navržení limitního – ideálního skladu (skladového jádra). Vychází z obdélníkového půdorysu skladu, jehož šířka B (v metrech) se pro sklad paletizovaného materiálu vypočítá ze vzorce:
, kde: P – počet paletových míst, mL, mB – modul (je dán například zakládáním paletových jednotek do řadových regálů, podélně nebo příčně, a tomu odpovídajícím užitým druhem a typem manipulačního prostředku, například vysokozdvižného vozíku podepřeného, čelního nebo retrack), n – počet paletových jednotek uskladněných ve sloupci regálu nad sebou (počet podlaží regálu). Pro výpočet délky skladu L (v metrech) se užije vztah: . Ideální skladové jádro je třeba doplnit o manipulační uličky. Jejich počet je dán podílem: . Layout skladového jádra je třeba doplnit o plochu příjmu a plochu expedice. Sklady lze projektovat metodou skladebných modulů: ty jsou pojaty jako jednotky technologického dispozičního uspořádání skladového zařízení a je obsluhujících strojů do vybraných stavebních konstrukcí; prostor skladebných modulů je vymezen roztečemi svislých stavebních konstrukcí a světlou výškou modulů přiřazených hal. Tím je umožněno 115
řešení ve variantách s regály různých konstrukcí a výšek a s různými obsluhujícími stroji (skladovými vozíky, regálovými zakladači). Moduly jsou postupně skládány do většího celku až do naplnění požadované kapacity skladu a poté je z nich vybrána nejvhodnější varianta s ohledem na investiční náklady na 1 m3 materiálu. Navazujícím krokem je volba vhodné soustavy vychystávání a kompletace, jež se týká pouze skladů knihoven. Řídí se: charakterem materiálových položek, tj. počtem položek, fyzickými vlastnostmi materiálu, velikostí obratu a velikostí a četností výdejů (event. příjmů), a dále počtem výstupních (event. vstupních) míst materiálu ze skladu (do skladu). Od soustavy je požadováno splnění zadané funkce při minimálních nákladech na kompletaci jednotky množství, minimální plošné náročnosti a maximální rychlosti a pohotovosti procesu. Ve vztahu ke způsobům vychystávání a kompletace se řeší toky materiálu ve skladovém objektu buď jako pohyb člověka za materiálem, anebo jako pohyb materiálu za člověkem. Tyto alternativy mají zásadní význam u knihoven, a to jako řešení obsluhovaných skladů, do nichž čtenáři nemají přístup a skladové manipulace provádějí pracovníci knihovny, přičemž se může jednat o individuální vychystávání, při němž pracovník obchází regály ve skladovém jádru a vyskladňuje jednotlivé položky vyžádané čtenáři, anebo o hromadné vychystávání z automatizovaného skladu, kdy k pracovníkovi na jeho pracoviště přicházejí celé skladovací prostředky (ukládací bedny), z nichž vybírá požadované položky. U menších knihoven nebo specializovaných oddělení se uplatňuje forma pohybu člověka za materiálem, v tomto případě čtenářů za knihami, které jsou jim volně přístupné v samoobslužných skladech. Uplatňují se přitom tyto zásady manipulace s materiálem (které mají univerzální platnost): o o o o o o o o
vyhnout se křížení cest, materiál přemísťovat optimální rychlostí a plynulým pohybem, přemísťování materiálu řešit pokud možno ve stále stejné výškové úrovni, vyvarovat se neúčelných manipulačních úkonů, minimalizovat ruční manipulaci, toky materiálu řešit tak, aby se co nejvíce šetřila plocha, používat vhodné manipulační, skladovací a přepravní jednotky, které usnadňují další manipulaci (palety, roltejnery, ukládací bedny, přepravky apod.), kontrolní operace provádět během přemísťování.
Ekonomické hodnocení navržených variant skladu počítá s celkovými ročními náklady, jejichž složkami jsou: (1) náklady na stavební část skladů včetně pozemku (popřípadě nákladů na nájem objektu), (2) náklady na pořízení a provoz strojů (například vysokozdvižných vozíků) obsluhujících skladové zařízení (paletové regály) a provádějících vnitroskladovou dopravu, (3) náklady na mzdy řidičů strojů (řidičů vysokozdvižných vozíků) a skladových dělníků, (4) náklady na pořízení a provoz skladového zařízení. Vzorec pro výpočet celkových ročních nákladů (na příkladu menšího skladu paletizovaného materiálu, vybaveného jedním vysokozdvižným vozíkem) může být: K = (B . L . N) + (kvf . Iv) + (Iv . Krp) + (Qs . Tvc . M) + (kpf . P . Ip), kde: K - celkové roční náklady, B, L - celková šířka a délka skladu, N - náklady na stavební část / nájemné na m2 za rok, kvf - koeficient pro výpočet ročních fixních nákladů vozíku, Iv investice na pořízení vozíku, krp - provozní a režijní koeficient vozíku, Qs - průtok materiálu skladem (v paletových jednotkách za rok), Tvc - doba pracovního cyklu vozíku (v sekundách), M - náklady na mzdy řidiče vozíku (za sekundu), kpf - koeficient pro výpočet ročních fixních nákladů na paletizaci, P - počet paletových míst ve skladu (kapacita skladu v paletových jednotkách), Ip - investiční náklady na jedno paletové místo. 116
Porovnání vypočtených celkových nákladů se zadáním bývá, avšak nemusí být posledním krokem: v případě příliš vysokých nákladů se postup vrací k volbě skladové technologie a její změnou se snaží celé řešení zlepšit33. V prostředí organizace ve sféře kultury je přirozeně třeba vzorec modifikovat podle její konkrétní situace34. Depozitáře a sklady organizací ve sféře kultury mají ve srovnání s firemními sklady řadu analogických znaků: například depozitář jako základní prostor muzea je skladem sbírkových předmětů, který je odborně spravován s důrazem na přesnou evidenci uložených předmětů včetně evidence jejich přemísťování uvnitř i vně depozitáře, na bezpečnost jejich uložení, na stabilizované podmínky a na snadnou přístupnost a manipulaci. Obdobně je tomu u skladů knihoven, divadel ad. Zároveň lze konstatovat řadu specifik. Specifika u depozitářů mohou být vyvolána jak provozními potřebami, tak povinnostmi vyplývajícími z legislativy, a mohou se týkat:
odlišných charakteristik průtoku, resp. uchovávání se všemi důsledky pro prostorové uspořádání (layout) objektu, jeho vybavení a procesy v něm probíhající, zabezpečení budov s ohledem na uchovávání sbírkových předmětů nevyčíslitelné hodnoty, pohybu osob, osobní odpovědnosti pracovníků, větrání včetně filtrace vzduchu, vytápění a klimatizace včetně měření a regulace, elektrických rozvodů, osvětlení, náhradních zdrojů elektrické energie, rozvodů vody a kanalizace, požární ochrany (rozvodů plynového hasebního média, jeho skladování, vzduchotěsnosti vymezených prostorů, oddělení jednotlivých prostorů), plošného zatížení podlah, identifikace, klasifikace a reklasifikace sbírkových předmětů, jejich inventarizace, revize stavu, prostorového uspořádání (oddělení, zón) ve vazbě na organizační strukturu, depozitárního fundusu (regálů aj. vybavení, včetně ochrany před prachem), způsobu ukládání sbírkových předmětů (jejich obalů, skladovacích prostředků), dočasného skladování nově nabytých sbírkových předmětů a předmětů vyjmutých pro badatelské, konzervační nebo výstavní účely, manipulace a přepravy sbírkových předmětů uvnitř budov, přípravy k externí přepravě, ložných operací,
33
Uveďme příklad konkrétního skladu pomalu obrátkového paletizovaného zboží, obsluhovaného jedním podepřeným vysokozdvižným vozíkem v provedení se stojícím řidičem: zvýší-li se počet paletových míst ve sloupci regálu ze čtyř na šest, tedy zvýší-li se skladovací výška, vznikne úspora celkových ročních nákladů v rozsahu 25 %. 34 Rozhodujícími nákladovými položkami u běžných podnikových skladů, jimiž zboží prochází s poměrně vysokou obrátkovostí, jsou náklady na průtok zboží skladem, tj. náklady na vykládku, vnitroskladovou dopravu, uskladňování, vyskladňování, kompletaci event. balení, nakládku, čili v zásadě na manipulaci se zbožím, zatímco roční výše nákladů na stavební části skladů (v přepočtu na jednu paletovou jednotku procházející skladem) jsou nízké – poměr těchto nákladových položek bývá (při obvyklé životnosti stavebních částí, regálů a vozíků a při běžném postupu jejich odepisování) kolem 80%:20%. Obdobný poměr lze očekávat u automatizovaných skladů velkých knihoven, zatímco u depozitářů je situace odlišná.
117
odborných činností souvisejících s provozem (příjmu, karantény, očišťování a konzervace sbírkových předmětů, skladování jimi používaných chemických látek včetně hořlavin), badatelské prezenční činnosti, přípravy výstav, fotodokumentace a digitalizace sbírkových fondů, výpůjčních služeb, pomocných provozů (skladování obalových materiálů a prostředků, umístění skladových vozíků, údržby), úklidu, desinfekce, desinsekce, deratizace.
6. Závěr
6.1 Uplatnění metodiky Uplatnění logistiky je součástí širšího procesu změn, probíhajícího od 80. let 20. století u podnikatelských subjektů v prostředí evropské ekonomiky a od 90. let rovněž u podnikatelských subjektů v české ekonomice. Tento proces je založen na řízení kvality a eliminaci dodatečné nápravy chyb, na procesním pohledu, na přechodu od řízení organizací funkčními specialisty k týmovému řízení, na sofistikované logistické podpoře procesů uvnitř organizace a mezi ní a jejími externími partnery (dodavateli a poskytovateli služeb) na jedné straně a zákazníky (recipienty) na druhé straně, a na spoluúčasti logistiky na tvorbě strategie. Přináší efekty ve formě úspor času a nákladů. Tyto změny představují značný rozvojový potenciál, v sektoru kultury dosud plně neuplatňovaný. První část metodiky zprostředkuje exaktní podklad k jednání mezi organizacemi v sektoru kultury a orgány územní a městské správy o řešení problémů, jež se významně dotýkají návštěvnosti kulturních cílů. Pro samy organizace ve sféře kultury poskytuje vodítko při rozhodování o alokaci jejich objektů či pořádaných akcí. Druhá část metodiky je zaměřena na vybrané problémové okruhy, které byly řešeny v počátcích využívání logistiky v jejích tradičních aplikačních oblastech, a to na přepravu, manipulaci a skladování, jež existují rovněž v řadě organizací v sektoru kultury, v prvé řadě u muzeí a knihoven. Všechny metodické postupy a vzorce jsou osvědčené lety profesionálního používání předními světovými projektovými a poradenskými organizacemi nebo poskytovateli logistických služeb.
6.2 Cílové skupiny a růst produktivity u subjektů v sektoru kultury Při aplikaci jednotlivých částí předložené metodiky na dílčí problematiky subjektů kultury (muzeí a knihoven) existuje reálný předpoklad dosažení konkrétních efektů. Například v situaci nutné přepravy většího množství sbírkových předmětů, resp. knihovních fondů do depozitáře, vyvolané rekonstrukcí provozní budovy muzea či knihovny, anebo stěhováním do nového či rekonstruovaného objektu, lze optimalizovaným řešením nakládky a vykládky ušetřit až 96% celkových nákladů na tyto operace; racionalizací ložných operací a jejich 118
zrychlením, zkracujícím na polovinu dobu připadající na jeden obrat nákladních automobilů provádějících přepravu, lze snížit počet potřebných automobilů o 50%; objednáním nákladních automobilů o nosnosti vyšší o 40 % lze redukovat jejich počet o 60% a výrazně uspořit náklady na dopravu. Volbou vhodné skladové technologie lze ušetřit až téměř 40% celkových nákladů na objekt skladu, což se týká skladů knih a muzejních depozitářů. V souladu s tím lze vymezit určení metodiky: A. primárně pro managementy organizací a podnikatelské subjekty činné v sektoru kultury, přednostně pro muzea a knihovny: A.1. ke zvyšování pružnosti a hospodárnosti vlastní nezávislé činnosti a návazně k posilování konkurenceschopnosti, A.2. k uplatňování v přihláškách grantových projektů a žádostech o dotace, podložených přesvědčivými doklady o efektivnosti již uskutečněných kroků resp. o účelnosti chystaných opatření, A.3. k doporučení k odborně fundovanému přístupu k diskusím s orgány krajů a měst o změnách v území, jež se dotýkají kulturních aktivit a fungování kulturních institucí působících na daném území; B. sekundárně pro zřizovatele těchto organizací ke kontrole racionality procesů v nich probíhajících; C. na úrovni doporučení pro orgány velkých měst k vytváření podmínek vhodných k rozvoji kulturního potenciálu v okruhu jejich působnosti.
119
EFEKTIVNÍ METODIKY PODPORY MALÝCH A STŘEDNÍCH SUBJEKTŮ SEKTORU KULTURY V PROSTŘEDÍ NÁRODNÍ A EVROPSKÉ EKONOMIKY - SBORNÍK ZE ZÁVĚREČNÉ KONFERENCE (21. ŘÍJEN 2015) Petr Dostál, Markéta Dianová a kol. ISBN: 978-80-87990-09-4 Vysoká škola ekonomická v Praze, 2015 _____________________________________________________________________________________________________ Tato publikace byla zpracována díky podpoře Ministerstva kultury ČR v rámci projektu NAKI DF11P010VV24.
120
