Tartalomjegyzék ELŐSZÓ... 4 RICHARD SWEDBERG: ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS... 5 SIEGWART LINDENBERG: A FOGYASZTÁS KISAJÁTÍTÁSÁNAK PARADOXONA

JANKY – KRÁLIK - SIPOS

A FOGYASZTÁS TÁRSADALMI BEÁGYAZOTTSÁGA

1



2



Tartalomjegyzék ELŐSZÓ ......................................................................................................................................................... 4 RICHARD SWEDBERG: ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS .......................................................... 5 SIEGWART LINDENBERG: A FOGYASZTÁS KISAJÁTÍTÁSÁNAK PARADOXONA. ..................... 15 JAMES COLEMAN: HÓBORTOK ÉS DIVATOK.................................................................................... 27 GARY S. BECKER: AZ ÉTTERMEK ÁRKÉPZÉSÉRŐL ÉS AZ ÁRAKRA GYAKOROLT TÁRSADALMI BEFOLYÁS EGYÉB PÉLDÁIRÓL .............................................................................. 38 MICHAEL SUK-YOUNG CHWE: KULTÚRA, TÁRSASKÖRÖK ÉS REKLÁMOK: NYILVÁNOSSÁG, KÖZÖS TUDÁS ÉS TÁRSADALMI KOORDINÁCIÓ .......................................................................... 46 PAUL DIMAGGIO ÉS HUGH LOUCH: TÁRSADALMILAG BEÁGYAZOTT FOGYASZTÓI TRANZAKCIÓK: MILYEN HELYZETEKBEN ÉPÍTENEK A VÁSÁRLÓK KAPCSOLATAIKRA?......... 56 A TANULMÁNYOK EREDETI FORRÁSAI ............................................................................................. 69

3



ELŐSZÓ Az alábbi szöveggyűjtemény a Fogyasztásszociológia illetve a Fogyasztói magatartás című tantárgyak gazdálkodási szakos közgazdász és műszaki menedzser szakos hallgatóit segíti. A rövid válogatás nem kíván általános és reprezentatív betekintést nyújtani a fogyasztásszociológiai kutatások nemzetközi szakirodalmába. A szerkesztés során a fogyasztás kérdéskörén belül néhány jól meghatározható témakörre koncentráltunk. Emellett az itt szereplő tanulmányok megközelítésmódja is csak egy szűk körét képviseli a fogyasztással foglalkozó kutatásoknak. A tematikai és közelítésmódbeli szűkítések egyrészt az említett tantárgyak tematikájához igazodnak. Ugyanakkor a válogatás során arra is törekedtünk, hogy széles körben elérhetővé tegyünk olyan kutatási eredményeket is, melyek hiányoznak a hazai oktatásból. Az alábbi tanulmányok többsége kiemelt figyelmet szentel annak, hogy a fogyasztók szűkebb vagy tágabb társadalmi környezete miképpen befolyásolja döntéseiket, és ez a befolyás jellegétől függően milyen piaci dinamikához vezet. A befolyás kapcsán szó esik a környezet infomáció-keresésben nyújtott segítségéről éppúgy, mint a referenciacsoportok szerepéről. Az elemzések nem konkrét esettanulmányokon nyugszanak, hanem a modern piacgazdaságokban általánosan érvényes összefüggéseket világítanak meg. Az elemzések közös vonása, hogy az egyéni cselekvők motivációiból kiindulva próbálják magyarázni a fogyasztói piacok jellegzetességeit. A tanulmányok az individualista közelítésmódon belül a racionális döntéselmélet alapfeltevésein nyugszanak. A fogyasztással foglalkozó szociológusok egy jelentős része gyanakvással tekint a racionális döntések elméletére, mivel úgy vélik, hogy képtelen kezelni a fogyasztói ízlés társadalmi beágyazottságát. Az alábbi tanulmányok bizonyítják, hogy a racionális döntések elmélete alkalmas elemzési keret például a referenciacsoportok hatásának vizsgálatára. A kötetben érintőlegesen megjelenik a társadalmi hálózatelemzés módszere is, mely a szociológiában nagy és növekvő népszerűségnek örvend. Ez esetben az újdonságot a főleg gazdaságszociológiában használt elemzési keret fogyasztásszociológiai alkalmazása jelenti. Az olvasókönyvet önállóan használhatják közgazdasági és szociológiai alapismeretekkel rendelkező felsőbbéves (mesterképzésben résztvevő) és doktorandusz hallgatók. Alsóbbéves (alapképzésben résztvevő) hallgatók a fent említett tárgyak előadásainak feldolgozásához vehetik igénybe a szöveggyűjteményt. Janky Béla, Králik Miklós és Sipos László

4

ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS

SWEDBERG

RICHARD SWEDBERG ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS A kultúrát csak néhány lépésnyi távolság választja el a fogyasztástól (Zeiler 2002). Mielőtt megtennénk ezt a néhány lépést, tudomásul kell vennünk, hogy a fogyasztásszociológia és a gazdaságszociológia egymástól függetlenül fejlődtek. Új utakat kell vágni, ha a gazdaságszociológiát a gazdasági élet összes területére alkalmazni kívánjuk. (A fogyasztás szociológiájának áttekintéséhez lásd Campbell 1995b). Kiindulhatunk abból is, hogy milyen nézőpontból közelítse meg és integrálja a fogyasztást a gazdaságszociológia: például a termelési és elosztási folyamatokat követve elemezhetjük a fogyasztás gazdasági folyamatokban betöltött szerepét. Ebből a nézőpontból nem egyszerűen a fogyasztói (a fogyasztó saját szükségleteinek kielégítése) hanem a tőkés (profittermelés) érdekek is a fogyasztás mozgatórugói lehetnek. A piac perspektívájából is közelíthetjük a fogyasztás jelenségét, így a fogyasztói piacok megjelenését és törzsfejlődését is vizsgálhatjuk. Említésre érdemes, hogy a fogyasztásnak létezik egy jellemzően politikai, valamint jogi dimenziója is. Import vámok és adók kivetésével például az állam gyakran próbálta irányítani a fogyasztást. A luxusfogyasztás ellenes törvények (például, az ún. „fényűzés-ellenes törvények”) igencsak népszerűek voltak a történelem során (pl. Sombart /1913/ 1967; Hunt 1995, 1996). A fogyasztást azonban a kultúra, vagy még pontosabban a „gazdaság és kultúra”tematika részeként is tárgyalhatjuk. Emellett szól, hogy a kultúra koncepcióját felhasználva nyilvánvalóvá válik számunkra, hogy az olyan jelenségeket, mint a vásárlás, az eladás és a fogyasztás csak akkor érthetjük meg igazán, ha jelentésüket is figyelembe vesszük, mint ahogy a mai fogyasztási szociológiában ezt többnyire meg is teszik. A változást az antropológusok – a fogyasztás egy dimenzióban való vizsgálatáért a szűklátókörű szociológusokat és közgazdászokat kritizáló – írásai által életre hívott fejlődési folyamat eredményének tekinthetjük. (Douglas és Isherwood 1980; Appadurai 1986; fogyasztás a gazdasági antropológiában téma tárgyalását, lásd Miller 1995). Sőt, manapság már vannak olyan kutatók is, akik a jelentés szerepének túlhangsúlyozásával beágyazatlannak, légneműnek, szinte érdektelen jelenségnek tekintik már magát a fogyasztást is. Ez különösen a posztmodernistákra jellemző, akik azt vallják, hogy új típusú társadalomban élünk – a fogyasztói társadalomban – ahol az emberek inkább jeleket és képeket fogyasztanak, mint konkrét tárgyakat. (Baudrillard 1988; összehasonlításban Jameson 1983). Igaz, hogy a posztmodernista elemzések gyakran termékenyek, teoretikus képzelőerőről és a „Zeitgeist” („Korszellem”) megragadásának képességéről tesznek tanúbizonyságot. Néhány fontos fogyasztással kapcsolatos tényt azonban figyelmen kívül hagynak: azt, hogy a fogyasztás lényegileg kapcsolódik a termeléshez; hogy a fogyasztás konkrét társadalmi kapcsolatokhoz van kötve; és hogy, a fogyasztás mozgatórugója a profitérdek által is gyakran alakított egyéni érdek. A „produkcionista” analízissel – azaz, hogy csak a termelést vegyük figyelembe, a fogyasztást pedig mellőzzük – ellentétes hibát

5


SWEDBERG

követünk el, ha a termeléstől elszigetelten csak és kizárólag a fogyasztással foglalkozunk (Glucksman 2000). Látnunk kell: nincs fogyasztás termelés nélkül. A fogyasztás több mint jelentésekkel játszó szemantikai gyakorlat. A fogyasztás szorosan kötődik a társadalmi kapcsolatok rendszeréhez, ami nem csak az eladót és a vevőt, hanem a vevő családját, rokonait, barátait, kollégáit és általánosságban, társadalmi és osztálykapcsolatait is magába foglalja. Az, hogy az egyéni érdek irányítja a fogyasztást, annál is nyilvánvalóbb kell, hogy legyen, mivel az emberi test életben tartása csak táplálékbevitellel lehetséges. A táplálékfogyasztással kapcsolatos történeti és a jelenséget tárgyaló kortárs tanulmányoknak a fogyasztásszociológia részévé kellene válniuk. (pl. Braudel /1979/ 1985:104–265; Fogel 1994; Dreze és Sen 1990–91). Nem csak anyagi, de elvont érdekek is ösztönzik az egyént a különböző dolgok fogyasztására. Nyilvánvalóan létezik profitérdek is a fogyasztásban; ez segít megmagyarázni az olyan jelenségeket, mint a reklám vagy a megrendezett fogyasztás (staging of consumption) (Schudson 1984; Ritzer 1999). A fogyasztás érdekek mentén történő elemzésének kísérlete nagy múltra tekint vissza. A nemzetek gazdagságá1-ban (The Wealth of Nations) találjuk például a következő, mai napig érvényes részt: A fogyasztás a valódi és egyetlen célja mindenfajta termelő tevékenységnek; és a termelő jól felfogott érdeke, hogy erre tekintettel legyen, addig a mértékig, amíg a fogyasztó érdekei ezt megkívánják. Ez az alapvetés olyannyira nyilvánvaló, hogy abszurd lenne még csak próbálkozni is a bizonyításával. Ennek ellenére a merkantilista rendszerben a fogyasztó érdeke szinte teljesen alá van rendelve a termelő érdekeinek, és úgy tűnik, hogy a termelést és nem a fogyasztást tekinti az ipar és kereskedelem végső tárgyának, illetve céljának (Smith /1776/ 1976:660). A klasszikus gazdaságszociológiában többször találunk utalást a fogyasztásra, ámbár nem állíthatjuk, hogy kiemelt érdeklődést tanúsítottak volna a szerzők a téma iránt. Marx például a „Tőke”2 című művében a fogyasztásnak meglehetősen marginális szerepet szán. (lásd. Marx és Engels /1848/ 1978; Marx /1844/ 1978:101–6). Említést tesz az „áru fétis jellegéről”, mely kifejezéssel nagyjából arra utal, hogy az emberek a kapitalista társadalomban nem látnak összefüggést az áruházakban található termékek és az emberek részvételét is magába foglaló, kizsákmányolással járó termelési folyamatok között. (61876/ 1906:81–96). Témánk szempontjából fontosabb, hogy Marx szerint a munkaerő és egyéb javak is felhasználásra kerülnek a termelés során, és, hogy ez a fajta fogyasztás (termelési fogyasztás) különbözik attól a fogyasztástól, ami azután realizálódik, hogy a dolgozó megkapta fizetését (egyéni fogyasztás) (626). Weber osztályokról alkotott elképzelése eltér a termelésre koncentráló marxi képtől: ő a státusz (rend) elmélettel operál, mely a Gazdaság és Társadalom3-ban található közismert passzus szerint, a „fogyasztással” és az „életvitellel” áll kapcsolatban. (/1922/ 1978:305–6, 1

Magyarul: Smith, A. (1992): A nemzetek gazdagsága. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. Magyarul: Marx, K. [1867] (1978): A tőke. Budapest: Kossuth Könyvkiadó. 3 Magyarul: Weber, M. (1987): Gazdaság és Társadalom. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. 2

6


SWEDBERG

926–39; lásd Weber 1989). Az emberek egy társadalmi osztályon belül jellemzően korlátok közé próbálják szorítani a versenyt, és státusz csoportokat (rétegrendeket) hoznak létre; és ha ebben sikeresek, „gazdaságilag irracionális fogyasztói minták” alakulhatnak ki (Weber /1922/ 1978:307). Simmel több helyen, mint például az 1896-os Berlini Kereskedelmi Kiállításról szóló cikkében (/1896/ 1991) vagy „A Pénz Filozófiája”4-ban olvasható, pazarlásról szóló tanulmányában (/1907/ 1978:247–51) is ír a fogyasztásról. A legtöbbet idézett tanulmánya ebben a témában mégis a „Divat”5. Simmel szerint a divat valójában az „osztályok elkülönülésének terméke” (/1904/ 1957:544). A divat jellemzően a felsőbb osztályokból indul, az alacsonyabb osztályok átveszik azt, végül elhal– majd kezdődik elölről a körforgás. Simmel könnyed gondolatait szembeállíthatjuk Thorstein Veblen súlyos megállapításaival, melyeket a fogyasztásról szóló klasszikus művében a „Dologtalan osztály elméleté”6-ben tett közkinccsé. Veblen teóriáját „a hivalkodó fogyasztás”-ról – miszerint a drága cikkek mutogatása „tiszteletre méltóvá”, míg „a fogyasztásra való képtelenség… az alsóbbrendűség és érdemtelenség stigmájává válik” – gyakran kritizálták, és úgy tűnik, ma már kevésbé népszerű (/1899/ 1973:64; pl., Adorno 1967; Campbell 1995a). Sok, a családi jövedelem elköltését vizsgáló (albérleti díj, élelmiszer, ruházkodás) tanulmányt írtak a két háború közötti időszakban, és csak a második világháború után születtek meg azok a fogyasztással kapcsolatos tanulmányok, melyek lényegében túlmutattak ezen a megközelítésen. A fejlődést, az USA-ban a II. világháború után beinduló fogyasztási expanzió, illetve a fogyasztás mérésére is alkalmas, számos új kvantitatív módszer megjelenése ösztönözte. A fogyasztás szociológiája, mint önálló diszciplína, mégsem jött ekkor még létre, valószínűleg, mert ebben az időben az amerikai szociológusok még nem tartották elég előkelőnek az üzleti élettel való foglalatoskodást. Az American Journal of Sociology (AJS) egy 1959-es számában, a „Megjegyzések az üzleti életről” című tanulmánya bevezetőjében Paul Lazarsfeld kijelenti, hogy a legtöbb amerikai szociológus „ideológiai indíttatásból rossz szemmel nézi az üzleti életet”, és hozzáteszi, hogy ez az oka annak, hogy a fogyasztás tanulmányozása „még mindig gyerekcipőben jár” (1959:1–2). Lazarsfeld szerint, 1950 előtt gyakorlatilag egy az AJS-ban megjelent cikk sem foglalkozott az üzleti élettel, és a különböző piackutató szervezetek által összegyűjtött információk felhasználása sem volt túl gyakori. Lazarsfeld kortárs olvasói a következő idézet olvasatán képet kaphattak arról, hogy milyen kutatásokat is lehetett volna végezni ezen idő alatt, ha lett volna a téma iránt tudományos érdeklődés: Rábeszéltem egy közvélemény kutató céget 1957-ben, hogy végezzen el egy átfogó felmérést arról, hogy a személykocsi dizájn folyamatos változtatása találkozik-e az emberek igényeivel. Ötven százalékuk azt mondta, hogy nem. A kérdésre viszont, hogy hogyan lehetne mérsékelni a változtatásokat csak 10 % gondolta, hogy a 4

Magyarul: Simmel, G. (2004): A pénz filozófiája. Budapest: Osiris Könyvkiadó. Magyarul: Simmel, G. (1973) A divat. Simmel, G. In Válogatott társadalomelméleti tanulmányok. Budapest: Gondolat Könyvkiadó (473–507. o.). 6 Magyarul: Veblen, T. (1975): A dologtalan osztály elmélete. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. 5

7


SWEDBERG

vásárlók maguk képesek lennének felügyelni a szükséges szabályozást, 60 % a gyártók önkorlátozását javasolta, míg 30 % állami beavatkozást tartott szükségesnek. Eltekintve az emberek ön- és mások iránti bizalmának döbbenetes mértékű hiányától, leginkább a válaszok társadalmi tagozódás szerinti eltérése volt feltűnő: az alacsonyabb keresetű csoportok inkább támogatták a kormányzati szabályzást (1959:10). Habár sok szociológus ideológiai indíttatású ellenérzéssel viseltetett a téma iránt, néhány igen fontos, fogyasztással foglakozó tanulmány készült az ötvenes és hatvanas évek alatt Amerikában, elsősorban, bár nem kizárólag, a Columbia Egyetemen (pl. Goffman 1951; Easton 2001). Ezek egyike vezetett a „kétlépcsős kommunikációs folyamat” elméletéhez, miszerint a tömegkommunikációs eszközök nem közvetlenül, hanem indirekt módon, úgynevezett „hangadókon”7 keresztül gyakorolnak befolyást az emberekre (pl. Katz 1960). A „Personal Influence”-ben (Személyes Befolyás) Elihu Katz és Lazarsfeld feltárták többek között, hogy az emberek miként döntenek arról, melyik mozi filmet nézzék meg, hogy miért döntenek egy bizonyos árucikk mellett, vagy miért követnek egy adott divatirányzatot (1955). Az összes felsorolt esetben a szerzők azt találták, hogy a személyes kapcsolatok fontosabb szerepet játszanak, mint a reklámok. Amikor azonban a Columbia Egyetemen megpróbálták behatárolni a kétlépcsős kommunikáció pontos működési mechanizmusát, újabb lényegi kérdések merültek fel, és a kommunikáció eredetileg két lépcsőben leírt jelensége több láncszemet is magába foglaló folyamattá bővült. Robert Merton például sikerrel mutatta ki, hogy a hangadók nem csak tömegkommunikációs eszközökből származó információkkal élnek, hanem aktívan próbálnak más forrásokból is információkhoz jutni (1968c:441–74). Merton javasolta a hangadók különböző kategóriákba sorolását is: a hangadók egy része a nemzeti és nemzetközi szintű folyamatok iránt érdeklődik, ezért országos lapokat olvas („kozmopoliták”), míg másokat jobban érdekelnek a helyi események és ezért a helyi lapokat bújják („helybeliek”). Egy másik klasszikus munka, amit a Columbia Egyetemen képzett szociológusok írtak, a „Medical Innovation: A Diffusion Study” (Egészségügyi innováció: egy tanulmány a terjedésről) James Coleman, Elihu Katz és Herbert Menzel tollából (1966). Ez a munka azt vizsgálja, hogy egy új gyógyszert, a tetracycline alapú Achromycine-t, hogyan vettek használatba több kisvárosban az orvosok. Első ránézésre ez a tanulmány egyáltalán nem a fogyasztásról szól. Például, nem is orvosok használják fel a gyógyszereket, hanem a betegeik. Mégis, a döntést, hogy melyik orvosságot használja fel a beteg, az orvosok hozzák meg, és ezzel a gyógyszergyártók is tisztában vannak. Tehát az orvosok, mondhatni, mások nevében fogyasztanak, hasonlóan mint ahogy a szülők teszik gyermekeik, a hadsereg teszi a katonák nevében stb. Sok szociológiai munka megfeledkezik a szervezetek fogyasztásáról és kizárólag az egyéni fogyasztással foglalkozik. A reklámok is gyakran szervezetekre irányulnak, nem pedig egyénekre.

7

Az opinon leader kifejezést a magyar szakirodalomban szokás „vélemény-vezetőnek”, „vélemény-irányítónak” is fordítani – szerk. megj.

8


SWEDBERG

A Medical Innovation fő megállapítása jól ismert: az új gyógyszer sokkal gyorsabban terjedt a kiterjedt kollegiális kapcsolatokkal rendelkező orvosok, mint a többi doktortól elszigetelt orvosok között. A szerzők szerint a jelenségre az a magyarázat, hogy abban az esetben, ha valaki nem tudja biztosan hogyan viselkedjen (itt, hogy felírja-e az új gyógyszert vagy sem) a másoktól érkező „információ és megerősítés” a lehető legnagyobb mértékben képes hatást gyakorolni döntésére (Coleman, Katz, Mezel 1966:117). Ezt a megállapítást gyakran idézi a hálózatkutatással foglalkozó irodalom, ahol a tanulmányt úgy tekintik, mint ami korán és ékesen megmutatta, hogy az ilyen típusú megközelítéseken keresztül milyen kérdésekre is kaphatunk választ. Ez lenne az egyetlen dolog, amit a gyógyszerek és más áruk terjedésének vizsgálata során elmondhatnuk? Nem hiszem. A Medical Innovation szerzői többek között nagyon kevés figyelmet fordítanak a gazdasági tényezőkre. Mindez nyilvánvalóvá válik számunkra, ha kezünkbe vesszük a felhasznált kérdőíveket, vagy ha megnézzük, hogy Coleman és szerzőtársai a gyógyszergyárat képviselő ügynökök munkájáról saját maguk által gyűjtött információkat hogyan kezelték. Ezeket az ún. „kellékesek”-et maguk az orvosok jelölték meg, mint a legfontosabb információ-forrást, ahonnan a gyógyszerről legelőszőr tudomást szereztek (1966:58–60; pl. 179–81). Egy, az AJS-ban nemrégiben megjelent tanulmány további érveket hoz fel amellett, hogy Coleman és szerzőtársai alábecsülték a gazdasági tényezők szerepét. Példának okáért kiemeli, hogy az új gyógyszer tulajdonosa, a Lederle vállalat, rendkívül agresszív kampányt folytatott a szer bevezetése érdekében. Újabb, a reklám szerepét vizsgáló adatok bevonásával kimutatható, hogy a Medical Innavation szerzői összekeverték a társadalmi úton való terjedés jelenségét a marketinghatásokkal, és amint az utóbbi tényezőt kontroll alatt tartjuk, kiszűrjük, a terjedési- hatások is eltűnnek (Van den Bulte és Lilien 2001). Egyre több és a fogyasztást egyre különbözőbb irányokban kutató tanulmány látott napvilágot a Medical Innavation megjelenése óta. Ezek közül is kiemelkedik Bourdieu 1979ben megjelent „Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste” (Megkülönböztetés: Az ízlésítélet társadalomkritikája) című munkája. A tanulmány több szempontból is mérföldkőnek számít a tudományban (hatásának vizsgálatához, lásd. Longhurst és Savage 1996). Az egyik ilyen szempont, hogy bevezette az ízlés fogalmát a fogyasztásszociológiában. Kanthoz hasonlóan Bourdieu azt állítja, hogy a fogyasztás tárgya nem önmagában való, fogyasztási tárggyá válásához azt is figyelembe kell venni, amit a fogyasztó ad hozzá a tárgyhoz. A Distinction szerint „a tárgyak, még az ipari termékek sem objektívek a szó hétköznapi értelmében, tehát nem függetlenek az őket érzékelők érdekeitől és ízlésétől, és nem is hordoznak magától értetődően általános, mindenki által elfogadott jelentést önmagukról.” (Bourdieu /1979/ 1986:100). Bourdieu másik nagy érdeme, hogy a Distinctionban még ennél is tovább ment, – egy kicsit hasonlóan ahhoz, ahogy Hegel és Marx haladta meg Kant ahistorikus idealizmusát – úgy érvelt, hogy a pontos magyarázat érdekében a fogyasztási tevékenységet szélesebb, a termelést és a társadalmi osztályt is magába foglaló társadalmi kontextusba kell helyezni. A Distinction szerint, konvencionális értelmezésben az ízlés az esztétikai bírálat képessége olyan területeken mint a zene, a művészetek és az irodalom. Habár explicit módon 9


SWEDBERG

ritkán jut kifejezésre, azért általános az egyetértés abban, hogy ízlés csak az elit köreiben fordulhat elő, az alacsonyabb osztályok köreiben pedig nem. Bourdieu amellett érvel, hogy egyértelműen szakítani kell ezzel a felfogással, és azt egy másik, szociológiai természetű koncepcióval kell helyettesíteni. Ennek érdekében Bourdieu kiterjeszti az ízlés koncepcióját, –mely tehát az „esztétikai fogyasztás”-on kívül a „hétköznapi fogyasztás”-t, azaz a ruházkodás, bútor- és élelmiszer-fogyasztást is magába foglalja (/1979/ 1986:100). Emellett az ízlés koncepcióját az összes társadalmi osztályra is kiterjeszti és kimutatja, hogy a „jó ízlés” alkotóelemei a társadalomban a vezető pozíciókért folytatott küzdelem részét képezik. Bourdieu felfogásában az ízlésnek semmi köze az érdek nélküli életszemlélethez, vagy általánosabban, a be nem ágyazott, légneműnek tekintett, elvont értékekhez. „Az ún. végső értékek nem mások, mint elsődleges és primitív testi hajlamok, zsigeri vonzódások és taszítások, amikbe a csoport legelevenebb érdekei ágyazódnak” (474). Bourdieu elméleti keretek között amellett érvel, hogy az ízlést (szociológiai értelemben) felfoghatjuk úgy, mint a számos társadalmi mechanizmus egyikét, amin keresztül az egyén alkati tulajdonságai kifejezésre jutnak. A közgazdászokkal ellentétben nem hiszi, hogy a fogyasztó úgy közelíti meg a terméket, mintha először látná azt. A fogyasztó szabadon dönthet, de a döntést a múltból kapott információk figyelembe vételével hozza meg. Bourdieu Distinction-ban használt elméleti sémája még pontosabban a következőképpen írható le: minden egyes egyéni alkatot, az általános szinten, nem csak saját társadalmi osztálya, hanem a társadalmi osztály más osztályokkal való kapcsolata is formálja. Az egyéni alkat két sajátos mechanizmuson, az osztályozási sémákon és az ízlésen keresztül befolyásolja az egyéni cselekvést. Ha sok ember fogyasztja ugyanazt a dolgot, kialakul az életstílus – az életstílus tehát ízlések rendszereként is leírható. (v.ö. Bourdieu /1979/ 1986:171). Az ízlés, Bourdieu szerint, az osztálytársadalom újratermelésében mint fontos és leginkább tudattalan mechanizmusaként működik közre, kicsit hasonlóan, mint az oktatás. Bourdieu a Distinction-t úgy tárgyában, mint megközelítésében „nagyon franciának” írja le (/1979/ 1986:XI–XIII). Mégis a tanulmányt éltető szakértelem és képzelőerő nemzetközi szintéren is különlegessé teszi a művet. Nehéz elfelejteni a Distinction olyan erőteljes fejezeteit, mint amilyen például, a francia munkásosztály étkezési szokásairól szóló rész. Bourdieu szerint a francia munkások úgy tekintenek a férfitestre, mint „egyfajta hatalomra, ami nagy, erős, és parancsoló, brutális szükségletekkel” bír. A férfi munkások jobban kedvelik a húst és a kolbászt, mint a „női” ételeket; a halat és zöldségeket (192). Hogy a halat miért tekintik női ételnek, arra a következő magyarázatot adja: A munkásosztály tagjai a halat nem tekintik igazán férfias ételnek, nemcsak azért mert túl könnyű, nem töltené meg a gyomrukat, és egyébként is inkább csak egészségügyi okokból adják pl. a betegeknek vagy a gyerekeknek …; de leginkább azért, mert a halat a férfias evéssel teljesen ellenkező módon kell enni, visszafogottan, kis falatokban, a fogak hegyével a száj elülső részében finoman megrágva (a csontok miatt) (190).

10


SWEDBERG

Az utóbbi évtizedben egyre több fogyasztást tárgyaló tanulmány jelenik meg és egyre újabb témák kerülnek terítékre, mint például, az életstílus (életvitel, életmód) szerepe a fogyasztásban (mint az osztályviszony által befolyásolt viselkedés ellentéte), a kereskedelmi hitel használata (hitelkártyákat is beleértve), vagy a márkanevek globalizációja (általános áttekintést és hasznos irodalomjegyzéket lásd, Corrigan 1997; Slater 1997). Mindemellett élénk és nyilvános vita folyik a fogyasztásról, például, hogy túl sokat költenek-e az emberek az USA-ban haszontalan dolgokra vag sem (Schor 1998). A gazdaságszociológiában, ezzel ellentétben, nem sok figyelmet szenteltek a fogyasztás kérdéskörének (kivételként lásd Granovetter és Soong 1986; Biggart 1989; Frenzen, Hirsch és Zerillo 1994). Mindemellett, egy nemrégen készült tanulmány, a „Társadalmilag beágyazott fogyasztói tranzakciók” Paul DiMaggio és Hugh Louch-tól (1998), bemutatja milyen lehetőségeket rejt az, ha a hálózati megközelítést a fogyasztás vizsgálatára alkalmazzuk8. A szerzők szerint a társadalomtudományban gyakran azzal a feltevéssel élnek, hogy az emberek hálózatukon keresztül próbálnak meg lehetséges ügyleti partnereikről információkat szerezni („a keresés beágyazottsága”), ám ritkábban találkozunk olyan érvvel, mely szerint az emberek saját hálózatukon belül jutnak hozzá a javakhoz („hálózaton belüli csere”). Egy kilencvenes évek közepén végzett országos összeírás alapján a szerzők képesek voltak kimutatni, hogy négy esetből egyszer, használt autó vagy ház esetében a javak családon belül, barátok vagy távolabbi ismerősök között (vagy valami hasonló közegben) cseréltek gazdát. A vevők nagyon is tisztában voltak azokkal az előnyökkel, amiket a saját hálózatba tartozó emberektől való vásárlás kínál, különösen akkor, ha semmi más egyebet nem akartak venni az eladótól. A szerzők arra a következtetésre jutnak, hogy tanulmányuk megmutatja, hogy a gazdaságszociológia piacról alkotott képe, miszerint a piac „társadalmilag beágyazott” (Granovetter), ráilleszthető a fogyasztói piacokra is (DiMaggio és Louch 1998:634). Nagyon sokan tanulmányozzák manapság a fogyasztást, és a kutatási terület is egyre szerteágazóbbá válik. A fogyasztói társadalom elméletei, beleértve a posztmodernista irányzatokat is, a fogyasztói társadalmat például önálló kutatási területnek tekintik, ami visszatükrözi a társadalmi életben zajló fogyasztás autonómiáját. A gazdaságszociológia nézőpontjából viszont a fogyasztás rendelkezhet némi autonómiával, de ugyanakkor egy sokkal szélesebb társadalmi-gazdasági folyamatnak is része; és mint ilyent, elméletileg nem csak a gyártással és forgalmazással, hanem egy sor más területtel is kell (mint a megtakarítások vagy a hitel) összefüggéseiben vizsgálni. A termékek a fogyasztók számára jelentéssel bírnak, és ez a jelentés a javak létezésének nélkülözhetetlen része. A mainál nagyobb figyelmet kellene fordítani ennek a jelenségnek a vizsgálatára. A kognitív pszichológia lehet ebben segítségünkre; legalábbis ma a gazdaságszociológusok egy része ezt így gondolja. Emellett, a javak termelése és fogyasztása is a résztvevők, a vásárlók és a terméket előállítók érdekei által irányított folyamat. Röviden szólva, a fogyasztás elemzése nem lehet teljes, ha nem vizsgálja az érdek, beleértve az érdekek szereplők számára hordozott jelentésének kérdéskörét. 8

A tanulmány szöveggyűjteményünkben is megtalálható – a szerk.

11


SWEDBERG

HIVATKOZÁSOK Adorno, Theodore. 1967. ”Veblen’s Attack on Culture.” Pp. 73–95 in Prisms. Cambridge: MIT Press. Appadurai, Arjun. 1986. ”Introduction: Commodities and the Politics of Value.” Pp. 3–63 in The Social Life of Things, (szerk.) Arjun Appadurai. Cambridge: Cambridge University Press. Baudrillard, Jean. 1988. ”Consumer Society.” Pp. 29–56 in Jean Baudrillard: Selected Writings, (szerk.) Mark Poster. Oxford: Polity. Biggart, Nicole Woolsey. 1989. Charismatic Capitalism: Direct Selling Organizations in America. Chicago: University of Chicago Press. Bourdieu, Pierre. [1979] 1986. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge. (190, 1992, XI–XII 171, 100, 474.) Braudel, Fernard. [1979] 1985a. The Structure of Everyday Life. Volume I. Civilization and Capitalism, 15th–18th Century. London: Fontana. Campbell, Colin. 1995a. ”Conspicuous Confusion? A Critique of Veblen’s Theory of Conspicuous Consumption,” Sociological Theory 13 (March): 37–47. Campbell, Colin. 1995b. ”The Sociology of Consumption.” Pp. 96–126 in Acknowledging Consumption: A Review of New Studies, (szerk.) Daniel Miller. London: Routledge. Coleman, James, Elihu Katz, and Herbert Menzel. 1966. Medical Innovation: A Diffusion Study. New York: Bobbs-Merrill. (179–81, 117, 58–60) Corrigan, Peter. 1997. The Sociology of Consumption: An Overview. London: Sage. DiMaggio, Paul, and Hugh Louch. 1998. ”Socially Embedded Consumer Transactions: For What Kind of Purchases Do People Most Often Use Networks?” American Sociological Review 63:634. Douglas, Mary and Baron Isherwood. 1980. The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. Harmondsworth: Penguin. Dreze, Jean, and Amartya Sen. 1990–91. The Political Economy of Hunger. New York: Oxford University Press. Easton, David. 2001. ”Consuming Interests [On Social Research, Incorporated],” University of Chicago Magazine 93, no. 6:16–22. Fogel, Robert. 1994. ”Economic Growth, Population Theory, and Physiology: The Bearing of Long-Term Process on the Making of Economic Policy,” American Economic Review 84 (June): 369–95. Frenzen, Jonathan, Paul Hirsch, and Philipo Zerillo. 1994. ”Consumption, Preferences, and Changing Lifestyles.” Pp. 403–25 in The Handbook of Economic Sociology, (szerk.) Neil Smelsner and Richard Swedberg. New York and Princeton: Russell Sage Foundation and Princeton University Press. Glucksman, Miriam. 2000. ”Retailing: Production’s and Consumption’s Missing Relation,” Economic Sociology: European Electronic Newsletter 1, no. 3:12–16. lásd http// :www.siswo.uva.nl/ES Goffman, Erving. 1951. ”Symbols of Class Status,” British Journal of Sociology 2:294–304. 12


SWEDBERG

Granovetter, Mark, and Roland Soong. 1986. ”Threshold Models of Interpersonal Effects in Consumer Demand,” Journal of Economic Behavior and Organization 7:481–510. Hunt, Alan. 1995. ”Moralizing Luxury: The Discourse of the Governance of Consumption,” Journal of Historical Sociology 8, no. 4: 352–74. Hunt, Alan. 1996. Governance of the Consuming Passions: A History of Sumptuary Law. New York: St. Martin’s. Jameson, Fredric. 1983. ”Postmodernism and Consumer Society.” Pp. 111–25 in The AntiAesthetic: Essays on Postmodern Culture, (szerk.) Hal Draper. New York: New Press. Katz, Elihu. 1960. ”The Two-Step Flow of Communication.” Pp. 346–65 in Mass Communications: A Book of Readings, (szerk.) Wilburt Schramm. Urbana, Ill.: University of Illinois Press. Katz, Elihu, and Paul Lazarsfeld. 1955. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Glencoe, Ill.: Free Press. Lazarsfeld, Paul. 1959. ”Reflections of Business,” American Journal of Sociology 65:1–2, 10. Longhurst, Brian, and Mike Savage. 1996. ”Social Class, Consumption and the Influence of Bourdieu: Some Critical Issues.” Pp. 274–301 in Consumption Matters: The Production and Experience of Consumption, (szerk.) Stephen Edgell et al. Oxford: Blackwell. Marx, Karl. [1844] 1978. ”The Power of Money in Bourgeois Society.” Pp. 101–6 in The Marx-Engels Reader, (szerk.) Robert C. Tucker. (2. kiadás.) New York: Norton. Marx, Karl. [1867] 1906. Capital: A critique of Political Economy. New York: Modern Library. (81–96, 626.) (Magyarul: Marx, K. [1867] (1978): A tőke. Budapest: Kossuth Könyvkiadó.) Marx, Karl, and Friedrich Engels. [1848] 1978. ”Manifesto of the Communist Party.” Pp. 473–500 in The Marx-Engels Reader, (szerk.) Robert C. Tucker. (2. kiadás.) New York: Norton. Merton, Robert K. 1968c. Social Theory and Social Structure. (Bővített kiadás.) New York: Free Press. (441–74.) Miller, Daniel. 1995. ”Consumption Studies as the Transformation of Anthropology.” Pp. 264–95 in Acknowleding Consumpttion: A Review of New Studies, (szerk.) Daniel Miller. London: Routledge. Ritzer, George. 1999. Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption. Thousand Oaks, Calif.: Pine Forge Press. Schor, Juliet. 1998. The Overspent American: Upscaling, Downshifting, and the New Consumer. New York: Basic Books. Schudson, Michael. 1984. Advertising, The Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on American Society. New York: Basic Books. Simmel, Georg. [1896] 1991. ”The Berlin Trade Exhibition,” Theory, Culture and Society 8:119–23. Simmel, Georg. [1904] 1957. ”Fashion,” American Journal of Sociology 67:544. (Magyarul: Simmel, G. (1973) A divat. Simmel, G. In Válogatott társadalomelméleti tanulmányok. Budapest: Gondolat Könyvkiadó 473–507. o.)

13


SWEDBERG

Simmel, Georg. [1907] 1978. The Philosophy of Money. London: Routledge. (Az első német kiadás 1900-ban jelent meg. 247–51.) (Magyarul: Simmel, G. (2004): A pénz filozófiája. Budapest: Osiris Könyvkiadó.) Slater, Don. 1997. Consumer Culture and Modernity. Cambridge: Polity. Smith, Adam. [1776] 1976. An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, 2 vols. Oxford: Oxford University Press. (660.) (Magyarul: Smith, A. (1992): A nemzetek gazdagsága. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.) Sombart, Werner. [1913] 1967. Luxury and Capitalism. Ann Arbor: University of Michigan Press. Van den Bulte, Christophe, and Gary Lilien. 2001. ”Medical Innovation Revisited: Social Contagion versus Marketing Effort,” American Journal of Sociology 106:1409–35. Veblen, Thorstein. [1899] 1973. The Theory of the Leisure Class. Boston: Houghton Mifflin (64.) (Magyarul: Veblen, T. (1975): A dologtalan osztály elmélete. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.) Weber, Max. [1922] 1978. Economy and Society: An Outline of Interpretive Sociology. 2 vols. Berkeley: University of California Press. (305–6, 307, 926–39.) (Magyarul: Weber, M. (1987): Gazdaság és Társadalom. Budapest: Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.) Weber, Max. 1989. Reading Weber, (szerk.) Keith Tribe. London: Routledge. Zelier, Viviana. 2002. ”Culture and Consumption.” In The Handbook of Economic Sociology. Neil Smelsner and Richard Sweedberg. (2. kiadás.) New York and Princeton: Russell Sage Foundation and Princeton University Press.

14

A FOGYASZTÁS KISAJÁTÍTÁSÁNAK PARADOXONA

LINDENBERG

SIEGWART LINDENBERG A FOGYASZTÁS KISAJÁTÍTÁSÁNAK PARADOXONA. I. BEVEZETÉS A legtöbb hétköznapi árucikk fogyasztását többé vagy kevésbé is ki lehet sajátítani. Például, egy családnak lehet közös fürdőszobája, de élhetnek a személyre szabott fürdőszobák luxusával is, mely esetben a családtagok a fogyasztást teljesen „magánosítják”. Még az olyan személyes fogyasztási cikkek is megoszthatók másokkal, mint a hajvágás, ha például a családtagok egymás után sorban vágatják le a hajukat, nem pedig egyéni döntéseik függvényében külön-külön. Tehát a hajvágás fogyasztása is privatizálható. Egyértelműen kitapintható az a trend, mely szerint minél nagyobb a jövedelme valakinek, annál inkább privatizálja a fogyasztását. A jelen írás tárgyát képező paradoxon a következőképp foglalható össze: a fogyasztás növekvő privatizálásával az emberek láthatóan lerombolnak valami olyat, amit nem tudnak saját erejükből pótolni: nevezetesen a társadalmi elismerés bizonyos formáit. Egyszerűbben fogalmazva, úgy cselekednek, hogy megfosztják magukat a társadalmi elismerés bizonyos formáitól. A tanulmány, szerkezetéből adódóan, csak később tárgyalja magát a paradox hatást.1 Részletezem, hogy mit is tekintek a társadalmi elismerés három lényeges formájának. Ezután azokkal a feltételekkel foglalkozom, amelyek között a fontos társadalmi elismerési formák kitermelődnek, majd azzal, hogy miért szűnnek meg ezen feltételek a növekedő személyi jövedelmek hatására. Végül, a fogyasztás kisajátításának ellentmondásos hatásairól lesz szó. A tanulmány néhány okfejtése megtalálható: Lindenberg (1984). […]

II. TÁRSADALMI ELISMERÉS Vegyünk két alapvető jószágot, amire mindenkinek szüksége van: testi jól-lét (Z 1 ) és társadalmi elismerés (Z 2 ). Adam Smith jól érvelt, amikor feltételezte, hogy ezen két jószágon kívül nem érdemes más jószágokkal foglalkozni. Gondolatmenetem hasonló példát követ – bár nem állítanám, hogy nem léteznek egyéb alapjószágok is – és a következőkben elsősorban a társadalmi elismeréssel foglalkozom. Egy, a társadalmi elismertség különböző formáit fenomenológiai szempontból tárgyaló tanulmány finomabb megkülönböztetésekkel élne; mivel ebben a tanulmányban erre nincs szükség, én csak hozzávetőlegesen pontos kategóriákat használok. Háromféle 1

A tanulmány egyes fejezeteit a jobb érthetőség érdekében kihagytuk –szerk. megj.

15


LINDENBERG

társadalmi elismerést különböztetek meg: Státusz, Viselkedési megerősítés, illetve Érzelmi kötődés. Mivel mind a három forma csak adott viszonyban nyer értelmet, a téma kifejtése érdekében két elképzelt, egymással kapcsolatban lévő partnert is segítségül hívok; „Ego”-t és „Alter”-t. A Státusz (Status –a továbbiakban S) korlátos javak feletti rendelkezésből fakadó társadalmi elismerés – ilyen javak például, a privilégium, pénz, kiemelkedő tehetség, hatalom, befolyás, bizonyos fajta tudás, luxus cikkek stb. A Státusz tehát rangsoron alapuló – rang formát öltő – társadalmi elismerés. A Viselkedési megerősítés (Behavioral confirmation –továbbiakban B) annak az érzete, hogy a számunkra releváns közeg szemében megfelelően cselekedtünk. Amennyiben Alter reakcióját könnyen és pontosan ki lehet számítani, Ego megerősítve érezheti magát viselkedésében még akkor is, ha Alter nincs jelen. Ilyen helyzetben Ego vállon veregetheti magát „helyes” cselekedetéért, de ha ritkán érkezik megerősítés, a reakció előrejelzése is egyre nehezebbé válik, ezért a várható öndicséret is egyre kevésbé valószínűsíthető. Az Érzelmi kötődés (Positive affect –továbbiakban A) amit Ego élvez, ha Alter törődik vele. A termelési függvény általunk használt értelmében, az érzelmi kötődés implikálja, hogy Ego hasznosságának tényezői jószágokká váltak, amelyek bizonyos mennyiségű Z 1 -et (testi jól-létet) termeltek Alter-ben. A. A Társadalmi Elismerés Termelése S, B és A megkülönböztetésével tehát a hasznossági függvényt (Utility function) a következőképpen ragadtuk meg és bontottuk tovább:

U = ƒ ( z1 , s , b, a)

(1)

ahol s , b , a , a sorrendnek megfelelően S, B és A különböző mennyiségei. Mivel nem elemezzük részletesen Z 1 -et, nem finomítjuk tovább a hasznossági függvényt sem. A fenti elemzési logikánkat követve, minden hasznossági argumentum összekapcsolható egy termelési függvénnyel a Jószág i = xi + d i egyenlet szerint. 2

2

X-szel a saját erőfeszítéssel szerzett (azaz megvásárolt) jószágot, D-vel pedig mások által juttatott (de pénzzé nem váltható) adomány javakat jelöljük. xi és d i X és D különböző mennyiségeit jelölik. A termelési függvény szerint X és D különböző mennyiségeinek kombinációiból termelünk társadalmi javakat (például a társadalmi elismerés bizonyos formáit vagy a testi jól-létet) – szerk. megj.

16


LINDENBERG

1. Státusz Státuszt az Ego maga által készített vagy megszerzett dolgok segítségével termel. Az adott társadalmi helyzet és kor függvénye, hogy milyen dolgokról is lehet szó. A mai, nyugati társadalmakban nyilvánvalóan státuszképző tényező lehet egy bizonyos képzettség megszerzése, egy politikai pozíció elnyerése vagy betöltése, látványos fogyasztási cikkek megszerzése. Úgy is termelődik státusz, ha az Ego dolgokat kap, de nem tesz semmilyen erőfeszítést megszerzésük érdekében, nem is fizet értük semmit. Hogy mik ezek a dolgok, az megint a társadalom és a kor függvénye. A múltban ilyenek voltak a születési előjogok és az adományozott címek. A státusz termelési függvénye tehát a következőképpen írható le:

s = xs + d s

(2)

A nyitott és a zárt társadalmaknak természetesen kisebb és nagyobb d s /s arányai vannak. 2. Viselkedési megerősítés Jutalomként éljük meg, ha teljesülnek várakozásaink, és ez pozitív válaszra késztet minket. Másképpen fogalmazva, amikor Alter Ego-val kapcsolatos viselkedési elvárásai teljesülnek egy szemtől-szemben zajló, közvetlen kölcsönhatást hordozó helyzetben, Alter szóban, vagy nem-verbális módon jelzi Ego felé, hogy az, helyesen cselekedett. Ha Ego nincs meggyőződve az ellenkezőjéről, elfogadja Alter válaszát, mint viselkedését megerősítési jelzést. Ha Ego könnyen és pontosan képes Alter válaszát előre jelezni, Alter megerősítő jelzését előre sejtve is megjutalmazhatja saját magát. Vannak egyéni, illetve többek által osztott elvárások is. Egy vissza-visszatérő helyzetben megfogalmazódó, legalább két ember által osztott, bizonyos viselkedéssel szemben állandósult elvárásokat a szociológiában „társadalmi normának” nevezik. Mindenki tagja legalább egy társadalmi csoportnak, és a csoportban biztos ismétlődnek olyan helyzetek, amelyekre a csoport tagjai által osztott normák vonatkoznak. Idővel ezek a normák többékevésbé ismétlődő, normáknak megfelelő viselkedést termelnek, viszont ez a viselkedés, mintegy melléktermékként, fenntartja a viselkedés-megerősítés folyamatát. Ebben az értelemben mindenki részesül bizonyos mennyiségű, adományként kapott, viselkedési megerősítésben ( db ). Természetesen az Ego saját erőfeszítései révén, közvetlenül is előállíthat megerősítést ( xb ). Például, akkor, ha a normák lehetőséget adnak a kimagaslóan dicséretes, konform 3

viselkedés megélésére; vagy akkor, ha releváns személyek egyéni elvárásainak próbál az Ego megfelelni; vagy akkor, ha olyan társadalmi csoportokhoz csatlakozik, ahol több norma van Mind az adományként mind az erőfeszítés eredményeképp létrejövő viselkedési megerősítés, db , és x b , a termelési függvény értelmében, itt termelési tényezőként szerepel– szerk. megj.

3

17


LINDENBERG

érvényben, és ahol az Ego tudatosan próbál megfelelni az összes elvárásnak, esetleg annak reményében, hogy kialakíthat egy olyan norma-konform rutint, ami viselkedési megerősítéssel támogatja őt. Röviden tehát Ego is képes közvetlenül befektetni a viselkedési megerősítés termelése érdekében. A viselkedési megerősítés termelése a következőképp írható le:

b = xb + d b

(3)

A társadalmak ebben az esetben is jelentősen eltérhetnek a db /b arányokat illetően. A „hagyományos” társadalmakat gyakran jellemzik úgy, mint ahol köznapi helyzetek sokaságát szabályozzák a normák. Ezekben a társadalmakban tehát az adományként jelen levő viselkedési megerősítés tapinthatóan jelen van, és valószínűleg magas a db /b arány is. 3. Érzelmi kötődés Míg az érzelmi kötődés pontos pszichológiai okai (itt használt értelmében) még nincsenek tudományosan feltérképezve (pl. Rubin, 1973), ismert, hogy három feltétel együttesen hoz létre Ego irányában érzelmi kötődést Alter-ben (és ez oda-vissza kölcsönösen is érvényes). Az érzelmi kötődés, a következő feltételek szerint, annál erősebb: minél nagyobb értéket hordoz Alter számára az Ego-tól érkező transzfer vagy az Ego cselekedetei által kiváltott externális hatás és vice-versa; minél inkább teljesíti Ego Alter viselkedési elvárásait és vice-versa; és minél többet, minél folyamatosabban érintkezik Ego és Alter kölcsönös, kötetlen, hétköznapi módon egymással. Például a legtöbb családban a szülők és a gyerekek kötetlenül és kölcsönösen, napi szinten érintkeznek egymással. A szülők ellenszolgáltatás nélkül (azaz nettó transzferekkel) gondoskodnak gyermekükről, a gyerek viselkedése pedig (mondjuk a tanulás, a beszéd, a nevetés, a járni tanulás stb.) gyakran jutalmazó jellegű a szülők számára (vagyis pozitív externália). A szülők sok, gyermekeik által támasztott elvárásnak felelnek meg és a gyerekek is arra vannak tanítva, hogy betöltsék a szülők viselkedési elvárásait (szocializáció). Ilyen körülmények között, a szülők és gyermekeik valószínűleg törődni fognak egymással, és vegyük észre, hogy ez az érzés az adott társadalmi feltételekből eredeztethető, így ezen feltételek melléktermékének tekinthető (adomány típusú tényező: d a ). Lehetséges célzottan is törekedni arra, hogy az érzelmi kötődést eredményező feltételek létrejöjjenek ( x a ). Például, ha Alter gyakori interakcióban áll Ego-val és pozítív externáliák is származnak viselkedéséből, Ego megpróbálhat Alter kedvében járni nettó transzfereken (figyelem, ajándékok, segítség stb.) és Alter – Ego által elképzelt – elvárásainak megfelelő tevékenységek végzésén keresztül. 4 4

Azt, hogy Ego nem lehet biztos abban, hogy próbálkozása sikerrel jár, tekinthetjük úgy is (hasonlóan más kockázatos helyzethez) mint ami megemeli az érzelmi kötődés árát. Ego megpróbálhat bekerülni egy olyan társadalmi csoportba is, ahol az érzelmi kötődés termelésének lehetőségei bíztatónak tűnnek. Ebből következően

18


LINDENBERG

Az érzelmi kötődés (a) termelési függvénye így írható le:

a = xa + da

(4)

Ha végigtekintünk a társadalmi elismerés mindhárom összetevőjén, láthatjuk, hogy csak a státusz esetében fontos a jószág által elfoglalt pozíció, a státusz-jószág pozícionális jószág (lásd Hirsch, 1978). Ez annyit tesz, hogy nem lehetséges mindenki számára magas státuszt adni, mivel a státusz maga az emberek közötti összehasonlításból fakadó különbségeken alapul. Ezzel ellentétben a viselkedési megerősítést és az érzelmi kötődést elméletileg a társadalomban egyenlően is el lehetne osztani, éppen ezért ezek a javak a társadalmi elismerés különösen fontos forrásai az alacsony jövedelemmel és alacsony státusszal rendelkező egyének számára. Látnunk kell azonban, hogy a fogyasztás kisajátítása csökkenti hozzáférési esélyeiket ezekhez a javakhoz. A következő rész, a csoportképződés és a norma-kialakulás tárgyalásán keresztül, a kisajátítás, magánosítás és a társadalmi elismerés közötti kapcsolattal foglalkozik. […]

III. OSZTOZKODÓ CSOPORTOK

Vannak olyan javak, melyek előállítása vagy megszerzése meghaladja az egyén lehetőségeit, ilyen javak költségeinek megosztására jönnek létre az informális csoportok.5 Informális csoportokon belül tehát a fogyasztáson és a költségeken is osztozkodnak. Például egy faluban több gazda közösen birtokol egy kombájnt, amit egyéni tulajdonként egyikük sem engedhetne meg magának. Ugyanebben a faluban a gazdák kölcsönös kockázat-viselő csoportot hozhatnak létre, úgy, hogy az egyes egyéneket sújtó csapásokból fakadó költségeket is megosztják (mint például, betegség esetén). A költségmegosztás gyakorlata során az egymásra irányuló pozitív externáliák kölcsönösen erősítik egymást. A megállapodásból mindenki hasznot húz, mert mindenki hozzájuthat a számára – egyenként – egyébként elérhetetlen javakhoz. Minél több jószágon osztozkodik a csoport, ceteris paribus, annál erőteljesebben érvényesülnek a kölcsönös, pozitív externális hatások. De a közös fogyasztás negatív külső gazdasági hatásokat eredményez, például ha egy gazda, akkor akarja használni a kombájnt, amikor éppen a

természetesen kikerülhet bizonyos társadalmi csoportokból, és elveszítheti az addig élvezett adomány egy részét is – mindez a másik oldalon az érzelmi kötődés árának emelkedéséhez vezet. 5 A költségmegosztás esetünkben a termelés (termelési költségek) megosztását is magában foglalja.

19


LINDENBERG

másikon van a sor, vagy ha a másik nemtörődömsége miatt a kombájnt egy hétig ki kell vonni a forgalomból. A. Normák és Meta-Normák

Pozitív externális hatásokat és a szemtől-szembeni kommunikáció lehetőségét élvező osztozkodó csoport – a megosztott használatból fakadó – negatív externális hatásokat csillapítandó, normákat hoz létre. A fogyasztás formáinak meghatározása, a karbantartás megszervezése, a felelősségek megállapítása stb. érdekében a csoport tagjai különböző megállapodásokat kötnek. Ezekből a megállapodásokból lesznek a szabályok (vagyis a normák) amelyek az osztozás konkrét kérdéseit szabályozzák. Ezek után a megállapodások betartásáról, közös megállapodások meghozataláról, bizonyos személyek fennhatóságának elismeréséről, az osztozkodásról mint az emberre jellemző tulajdonságról stb. szóló metanormák (tehát normák a normákról) fejlődnek ki (lásd Lindenberg, 1978). Ezek a normák az úgynevezett erkölcs lényegi elemeiként szerepelnek, és céljuk az, hogy társadalmi dilemmatípusú szituációkban szabályozzák az együttműködést. Tény ugyanis, hogy létezik a megosztási feltételeket szabályozó keretek áthágására ösztönző erő (lásd Ullmann-Margalit, 1977; Opp, 1985). A normák létrehozása és fenntartása szempontjából két feltétel játszik különösen fontos szerepet: a mindennapi osztozkodás során használt javak mennyisége, illetve a csoport nagysága. Először is, minél több jószágon osztozik a közösség, annál nagyobb figyelmet szentelnek a meta-normáknak, mert egyazon meta-norma több csoportos osztozkodási megállapodásra is alkalmazható. Emellett, amilyen mértékben hajlandóak a tagok elfogadni a meta-normákat, olyan mértékben csökkennek a megállapodásokhoz szükséges tranzakciók, és a végrehajtásuk kikényszerítéséhez szükséges intézkedések költségei. A meta-normákra fordított figyelem annyit tesz, hogy a tagok számára megéri – és ezért hajlandóak – erőfeszítéseket tenni a szabályszegők szankcionálása és az újonnan jövők (például, gyerekek) szocializációja érdekében, azért, hogy azok is elfogadják ezeket a meta-normákat. Másodszor, mivel meta-normák szabályozzák az együttműködést a vegyes motívumú játékokban (mixed-motive games), az osztozkodó csoport legalább néhány tagja motiválva lesz arra, hogy a normákat megszegje, bármilyen helyzetről is van szó. Esetünkben, mivel egy szemtől-szemben folytatott interakciókkal élő csoportról van szó, a csoport soha nem lesz olyan nagy, hogy a szabályszegők véglegesen el tudjanak bújni a többiek szeme elől. Ezért a lényegi kérdés nem az, hogy az emberek meg tudják-e titokban szegni a normákat, hanem az, hogy vajon alá tudják-e ásni egyes helyzeteket szabályozó ad hoc megegyezéseken keresztül a normákat. Ahogy egyre nagyobb az osztozkodó csoport, úgy nőnek az uralkodó metanormákat megszegő közös megegyezés tranzakciós költségei is. Ezért, minél nagyobb az osztozkodó csoport annál valószínűbb, ceteris paribus, hogy meta-normák is megjelennek.

20


LINDENBERG

B. Adomány

Minél több figyelmet fordítanak a normákra és minél inkább betartják őket, annál nagyobb mértékben részesül minden csoporttag az adományként kapott viselkedési megerősítés-ből is. Az emberek, minden interakciót magába foglaló esetben, jelezni fogják a másik számára, hogy az „helyesen cselekszik”. Mindemellett, mivel könnyen előre látjuk a többiek reakcióját, valószínű, hogy a normakonform viselkedésért önmagunkat is gyakran jutalmazzuk meg.

Az adományként kapott érzelmi kötődés mértéke annál nagyobb lesz: minél több mindennapi használati cikk termelése történik közösen; minél több jószágot vásárolnak meg közösen; minél kisebbek a közös fogyasztás negatív externális hatásai; minél nagyobb a viselkedési megerősítés gyakorisága; és minél gyakrabban kerülnek a szereplők informálisan kölcsönös kapcsolatba egymással. A fenti feltételek fennállása esetén számíthatunk arra, hogy adományként kapott érzelmi kötődés fejlődik ki osztozkodó csoportok megjelenése esetén. Nagyobb osztozkodó csoportokban, amikor is a költség, vagy a termelés költségeinek megosztása nagyobb mértékű, körkörösen terjedő kötődések megjelenésére is számíthatunk. Az adomány része a teljes jövedelemnek. Ahogy saját erőből egyre nehezebb hozzájutni a társadalmi elismertség bármelyik összetevőjéhez, úgy emelkedik ennek az ára. Adott ár mellett, minél magasabb az adomány mértéke, annál magasabb a teljes jövedelem. De mivel a jövedelem jó része pántlikázott (azaz nem lehet másra költeni), valószínű, hogy az egyén hiányt szenved azokban a javakban, melyek esetében az adomány mértéke relatíve alacsony. Nézzünk egy konkrétabb példát. Az a személy, aki egy olyan szoros közösség tagja, amelyben a mindennapi javak költség (vagy termelés) megosztása igen elterjedt, illetve az informális interakciók gyakorisága is magas, nagymértékben élvezi az adományként kapott viselkedési megerősítést és érzelmi kötődést. Ehhez az adományhoz képest úgy fogja érezni, nincs megfelelő státusza és fizikai állapotával is kevésbé lesz elégedett. Ha eltűnnének, vagy legalábbis összezsugorodnának az osztozkodó csoportok, az adományként kapott viselkedési megerősítés, illetve érzelmi kötődés mértéke is érezhetően csökkenne. De vajon milyen körülmények között változnak az osztozkodást szabályozó megállapodások? C. Változás a Növekvő Jövedelmű Osztozkodó Csoportokban

Egy, valószerű feltételezéseket tartalmazó modell segítségével ki lehet mutatni (lásd Lindenberg, 1982), hogy az egyén által szabadon felhasználható jövedelem növekedése általában zsugorítja az egyént eredetileg magába foglaló osztozkodó csoportokat. Más szavakkal, a szabadon felhasználható jövedelem növekedése növeli a fogyasztás magánosítását is.

21


LINDENBERG

Röviden összefoglalva a gondolatmenet a következő. Feltételezve, hogy az egyének egyáltalán az osztozkodást szabályozó megegyezésre tudnak jutni, minden résztvevő számára létezik egy optimális csoportméret, attól függően, hogy az egyén milyen fontosságot tulajdonít a jószágnak, mekkora a jövedelme, mennyi a jószág teljes ára és milyen mértékben vannak jelen az osztozkodási helyzetekből fakadó negatív externális hatások. Ha csatlakozik a csoporthoz egy ember, a jószág egy főre eső ára csökkenni fog (nyereség), de az egyes egyéneket veszélyeztető negatív externális hatások mértéke nőni fog (veszteség). Amikor a határnyereség egyenlő lesz a határveszteséggel, az osztozkodó csoport elérte optimális méretét. Nyilvánvaló, hogy amennyiben a paraméterek bármelyikében változás áll be, a csoport optimális mérete is változik. Ha például tíz gazdának tulajdonában van egy kombájn és mindegyik gazda jövedelme növekszik, akkor egy idő után megengedhetik már maguknak, hogy a csoport két, egy-egy kombájnt bíró ötfős csoporttá váljon szét. Ha a felhasználható jövedelem tovább gyarapodik, mindegyik gazda vesz magának egy kombájnt, és így megtörténik fogyasztás teljes magánosítása.

IV. A PARADOX HATÁS

Amint teljessé válik egy meghatározott jószág fogyasztásának magánosítása, nem lesz több osztozkodás (az adott jószág esetében), és ugyancsak eltűnnek az osztozkodásra vonatkozó normák is. De még akkor, ha a magánosítás nem is válik teljessé, az osztozkodó csoportok összezsugorodása azt eredményezi, hogy a normákat egyre inkább átmeneti (ad hoc) helyzetekre vonatkozó megegyezések fogják aláásni. A normák gyengülése, vagy akár felszívódása melléktermékükre is hatással lesz: kevesebb adományként kapott viselkedésbeli megerősítés jelentkezik a rendszerben. Minél kevesebb viselkedési mintát szabályoznak normák, annál kevésbé lehet a normák követését jutalmazni. Mindez maga után vonja azt is, hogy az egyén, másoktól érkező viselkedési megerősítésre számítva, kevésbé tudja majd saját magát is jutalmazni saját viselkedéséért. Az adományként kapott érzelmi kötődés ugyancsak halványulni fog a magánosítás erősödésével, mert az érzelmi kötödés kialakulásához szükséges három feltételből legalább kettő gyengül: kisebb mértékben lesz jelen pozitív externális hatás és csökken a viselkedésbeli megerősítés gyakorisága. Hasonlóképpen, az informális interakciók sűrűsége is csökkenni fog, ahogyan a kiváltó ok, az osztozkodás is csökken. Hogyan reagál az egyén arra, hogy a különböző adományok mennyisége csökken? Azt gondolhatnánk, hogy (a megnövekedett mennyiségű) pénzének egy részét xb és xa megvásárlására, azaz olyan javakra fogja költeni, amelyekkel viselkedési megerősítést és érzelmi kötődést termelhet. Kétségtelenül ez fog történni, de látni kell, hogy nem könnyű sem előállítani, sem megszerezni ezeket a javakat. Jó okunk van feltételezni, hogy a viselkedés

22


LINDENBERG

megerősítés és az érzelmi kötődés mennyiségei nem folytonosak,6 ami hiányuknak egy újabb formájához vezet. Érvelésünk röviden a következő: Ahhoz, hogy viselkedés megerősítés termelődjön, először normákat kell létrehozni. Mivel a normák az osztozkodást szabályozó megállapodásokból folynak, először ezeket a megállapodásokat kell megkötni. Osztozkodási megállapodást nem lehet egyszerűen normák létrehozása érdekében kötni, mert a normákat, adott költség- vagy termelésmegosztási struktúra mellett, a negatív externáliákra adott válaszok mentén az egész közösség alakítja ki. Tehát először jószágok (és nem normák) kell, hogy az osztozkodás tárgyai legyenek. Továbbmenve, minél inkább magánosították a szóban forgó jószágok fogyasztását, annál inkább hiúsul meg minden, közössé tételükre irányuló, materiális alapot nélkülöző „kísérlet”: a költség- vagy termelési megosztás pozitív externális hatásai nem fogják felülírni a közös fogyasztás negatív hatásait. Más szóval, ugyanazok a feltételek, melyek között az adományként kapott viselkedés megerősítés és érzelmi kötődés mennyisége csökken, valószínűsítik a hétköznapi jószágokon osztozó informális csoportok mesterséges létrehozásának kudarcát is egyben. Ez nem jelenti azt, hogy minden informális csoport felszívódik. Bridzs- és tenisz klubokat, zenekarokat és más önkéntes csoportokat alapítanak majd az emberek, ahol megosztják egymással a költségeket (termelést) és a fogyasztásban is közösködnek. Ezen megállapodásokból fakadó pozitív externáliák és normák szintje alacsony lesz, mivel a fogyasztás kisajátításának szintje szinte minden jószágnál magas. A paradox hatás a következőképpen ragadható meg: láthatjuk, hogy az emberek önkéntesen fosztják meg magukat a viselkedés megerősítés és az érzelmi kötődés formáitól. A. Kumulatív jószágok

Miért akarják az emberek a fogyasztás magánosításával szétrobbantani az osztozkodó csoportokat, ha tudják, hogy ez viselkedés megerősítésben és érzelmi kötődésben mérhető veszteséggel jár? Vegyünk egy példát. Ha egy családban mindegyik családtag magánszférája fokozatosan bővül, olyan helyzet jöhet létre, ahol mindenkinek saját szobája, saját szórakoztató műszaki cikkei, telefonja és fürdőszobája lesz. Ez azt eredményezi, hogy a család tagjainak nem kell az osztozkodást szabályozó megállapodásokat kötniük egymással, és a meta-normákra sem kell túlzott figyelemmel lenniük. Az interakciók gyakorisága is alacsonyabb lesz. Békén hagyják egymást, nem ítélkeznek a másik felett, normálisan bánnak egymással, de különösebb közös szerepvállalás nélkül. Egy bizonyos pontnál talán bevallják, hogy hiányoznak nekik a „régi szép idők” amikor sokkal szegényebbek, de valahogy sokkal fontosabbak is voltak egymás számára és sokkal határozottabbak tudtak lenni abban, hogy mit és miért is kell tenniük. Tudatában voltak ezek az emberek a fogyasztás magánosítása felé tett lépéseik következményeivel? 6

A kínálati görbéjük nem folytonos – szerk. megj.

23


LINDENBERG

Valószínűleg nem, de ez nem is igazán lényeges. Soha senki sincs abban a helyzetben, hogy választhasson a magánosítás és az adomány között, mivel a viselkedés megerősítés és az érzelmi kötődés kumulatív jószágok. Ezen jószágok sok kis, a végkimenet szempontjából jelentéktelen döntés eredményekképpen jönnek létre (lásd ugyancsak Kahn, 1966). A kumulatív javak a közjavak egyéni léptékű analógiáinak tekinthetőek. Legyen β az a viszonylagos mennyiség, amennyivel az egyén adott döntésén keresztül a végső jószág előállításához hozzájárul. Minél kisebb β, annál kevésbé valószínű, hogy az egyént β bármilyen lépésre is késztesse. A közjavak esetében, az egyéni hozzájárulások szempontjából, a csoport mérete válthat ki hasonló hatást.7 Röviden tehát, a magánosítás, növekvő jövedelem mellett történő, kiterjesztésének (azaz a közös fogyasztás negatív externális hatásainak csökkentésének) alternatívája mindig felülírja a már meglévő, adományban kapott viselkedés megerősítéshez és érzelmi kötődéshez való ragaszkodás alternatíváját. Csak nem halmazati jószág-típusú szelektív ösztönzők (azaz magas β értékű javak) tudják megakadályozni, vagy lassítani (adózási ösztönzők például) a magánosítási folyamatot. […]

V. KÖVETKEZTETÉSEK

Nélkülözés léphet fel adomány-típusú javak jelenléte, vagy a kínálati folytonosság hiánya esetén is.8 Mindkét esetben olyan szerkezeti változások indulnak be, amelyek kevésbé teszik vonzóvá a deprivált állapotot. A tanulmányban tárgyalt paradox hatás szerint az emberek nyilvánvalóan hajlanak arra, hogy önkéntesen elmélyítsék saját deprivált állapotukat. Kimutattam, hogy a költségeken (vagy a termelésen) és a fogyasztáson való osztozkodás az embereket arra készteti, hogy figyelemmel legyenek a normákra, ami az adományként kapott javak bővüléséhez, a társadalmi elismertség két összetevőjének, a viselkedési megerősítés és az érzelmi kötődés erősödéséhez vezet. Az adományként kapott javak elpusztítása (azaz, hogy magunkat fosztjuk meg a megerősítés és érzelmi kötődés bizonyos mennyiségeitől), anélkül, hogy pótlásuk egyéni erőfeszítések segítségével lehetséges volna az a paradox hatás, amely a rendelkezésre álló jövedelem növekedésével együtt jelentkezik. Ahogy a jövedelem növekedik, az osztozkodó csoportok összezsugorodnak, és a fogyasztás magánosítási folyamata felerősödik. Normákat nem lehet létrehozni és karbantartani osztozkodó csoportok nélkül, és így az adományként kapott viselkedés megerősítés és érzelmi kötődés is gyengülni kezd. 7

Minél nagyobb a csoport, annál kisebb egy résztvevő hozzájárulásának marginális mértéke – szerk megj. A nélkülözés definíciója a cikk elején található -röviden bizonyos kívánt javak hiányára utal. Adomány esetén annak konvertálhatatlansága, a nem folytonos kínálat esetén a köztes helyzetekben jelentkező hiány értendő nélkülözés alatt – szerk. megj.

8

24


LINDENBERG

Köztudott, hogy az emberek saját magukról alkotott képe nagyban függ a társadalmi elismertségtől. A viselkedés megerősítéstől és az érzelmi kötődéstől való megfosztottság azokat sújtja leginkább, akik nem rendelkeznek túl magas státusszal. Ők ugyanis nem képesek az egyik társadalmi elismertséget egy másikkal helyettesíteni, így nehezen képesek magukról pozitív énképet felállítani. Tudjuk, hogy önképünk minél romboltabb, annál nehezebben tanulunk hibáinkból, következésképpen ezeknek az embereknek még egy további hátránnyal is meg kell küzdeniük. Következésképpen megérné, ha az állam némi figyelmet fordítana a helyi hagyományokra, etnikai sajátosságokra, nyelvjárásokra, és más „javakra”, amelyek a különböző helyi osztozkodó csoportok létrejöttét segítik.

25


LINDENBERG

HIVATKOZÁSOK

Becker, G.S. 1976. ”A theory of social interaction”. In G.S. Becker, The Economic Approach to Human Behavior. Chicago: 253–283. Hirsch, F. 1978. Social Limits to Growth. Cambridge, Mass. Kahn, A. 1966. ”The tyranny of small decisions”. Kyklos: 23–46. Lindenberg, S. 1979. ”Solidaritätsnormen und sozial Struktur”, paper presented at the annual meeting of the Section for Theoretical Sociology of the Deutsche Gesellschaft für Soziologie, mimeo. (A tanulmányt előadta a Német Szociológiai Társaság elméleti szociológiai szekciójának évenkénti találkozóján.) Lindenberg, S. 1982. ”Sharing groups: theory and suggested applications” Journal of Mathematical Sociology, 9: 33–62. Lindenberg, S. 1984. ”Normen und die Allokation sozialer Wertschätzung”. In H. Todt (szerk.), Normgeleitetes Verhalten in den Sozialwissenschaften. Berlin: 169–191. Opp, K.D., 1985. Die Entstehung sozialer Normen. Tübingen: Mohr. Ouchi, W. 1980. ”Markets, bureaucracies, and clans”. Administrative Science Quarterly, 25: 129–41. Rubin, Z. 1973. Liking and Loving. New York. Ullmann-Margalit, E. 1977. The Emergence of Norms. Oxford: Oxford U. P..

26

HÓBORTOK ÉS DIVATOK

COLEMAN

JAMES COLEMAN HÓBORTOK ÉS DIVATOK A hóbort lehet az a széles értelmezési tartománnyal rendelkező fogalom mellyel, egy, a pánik- és lincshangulat jelenségeitől különböző kollektív viselkedési formát vizsgálhatunk. Az általam hóbortnak elkeresztelt jelenség az időben sajátos mintát követve alakul, mondhatni fejlődésen megy keresztül, ahol is a lomha startot lendületes iram váltja fel egészen addig, míg el nem éri csúcspontját, végül egyre halványulva szertefoszlik. Vegyünk egy görbét, (habár itt nem foglakoznék a görbe pontos alakjával), a jelenség felfutását a görbe emelkedő, míg a lecsengését a görbe hanyatló ága szemlélteti leginkább. Megjegyzésre érdemes, hogy ez a fajta kollektív viselkedés időben másképpen alakul, mint mondjuk a pánik vagy a lincselés. Néhány hóbort mint sajátos, jól körülhatárolható jelenség emelkedik ki a semmiből majd tűnik el a süllyesztőben, mint például, a hullahopp karika őrület az Egyesült Államokban az ötvenes évek végén. Más hóbortok, mint a popzene vagy a női divat egy olyan körforgásban vesznek részt, ahol is egy dal vagy divatirányzat kiszorítva másokat népszerűvé válik, majd amikor lejár az idő, átadja helyét a következő dalnak vagy irányzatnak. Egyes nyelvi lelemények, a hullahopp hóborthoz hasonlóan, hirtelen felkapottá válnak, széles körben elterjednek, majd kikopnak a beszédből –habár néhány kifejezés használatban marad azután is, hogy a hóbort hullámain keresztül az élő nyelvbe átkerült. Például, Mackay (1932 /1852/, p. 623) ilyennek írja le a „fellángolás” /flare up/ szót, melyet eredetileg a bristoli villongásokra alkalmaztak, majd a kifejezés futótűzszerűen elterjedt Angliában és átkerült a hétköznapi szóhasználatba is. Más nyelvi szeszélytől eltérően ez a kifejezés nem halt ki, hanem ma is mindennapos a használata. A nyelvi szeszélyek és divatőrületek vizsgálata felszínre hoz egy olyan tulajdonságot, mely valószínűleg minden hóbortot kísér: mind a nyelvhasználat mind a ruhastílus kiválasztása során tekintettel vagyunk mások – választásunkra adott reakcióból fakadó – véleményére is. Mások reakcióinak figyelembe vételével lehet egyszerűen az a célunk, hogy nyelvhasználatunk vagy az általunk követett irányzat elfogadható, illetve érthető legyen mások számára is – úgy öltözködünk, hogy azt mások is helyesnek látják, úgy beszélünk, hogy azt mások is értsék. Ebben az esetben a viselkedést gyakran hívják normák által irányítottnak. Más esetekben a stílusirányzat vagy a nyelvhasználat célja lehet a zavarba ejtés, mások figyelemének felkeltése (a cselekedet, és így a cselekvő irányában való figyelem felkeltése) vagy egy bizonyos hatás kiváltása. Mondhatjuk, az az ember, aki így cselekszik, kigúnyolja a hagyományokat. A fenti viselkedési minták különbözőképpen szolgálják a cselekvő szándékait. Az első minta lehetővé teszi, hogy a szereplő ne zavarjon meg folyamatban lévő tevékenységeket, ne vonja el a figyelmet a rendszerben zajló egyéb ténykedésekről. A szavakat a lehető legtisztábban és legérthetőbben fogalmazza meg, az általa kiválasztott ruhák kerülik a feltűnést, szinte már szürkék és konvencionálisak. A másik viselkedési minta pont az ellenkezője ennek, magára és alanyára vonja a figyelmet, és arra készteti a jelenlévőket, hogy reagáljanak rá.

27


COLEMAN

Katz és Lazarsfeld (1955), többek között a divatról kialakuló véleményekkel foglakozó, tanulmányukban két viselkedési formát határoztak meg, amelyek megfeleltethetők a fent tárgyalt koncepcióval. Bevezették a „hangadó” (opinion leader) kifejezést, mellyel olyan embereket jelöltek, akik elsők a divatban, vagy első kézből jutnak politikailag releváns információkhoz, vagy akik mindig fejből fujják a slágerlista első tíz vagy negyven dalát. A hangadókat (az élet különböző területein más-más hangadókat találunk) pedig követőik egészítik ki. Ezek a hangadók – követőikkel ellentétben – nagymértékben támaszkodnak az adott területen információt hordozó médiára. Katz és Lazarsfeld ezen minták alapján megalkotta a két lépcsős kommunikáció fogalmát, amely a médiától a hangadókon át a követőkig zajlik. […] A hangadók ésszerű ideig fenntartják vezető szerepüket, követőik pedig szorosan melléjük szegődnek, bármilyen területről vagy divatról is legyen szó. Ezen forma kvázi intézményesített működése ellenére nagyon közel áll ahhoz az általam hóbortnak nevezett jelenséghez, ahol a szerepek a hangadók és követőik számára néha kevésbé meghatározottak. Bár a hangadók és követőik nem változnak, új hóbortok és divatok bukkannak fel és haladnak át a rendszeren. Az intézményesített ruhadivatban és a popzenében a folyamat a következőképpen zajlik: a hangadók magukra irányítják és magukon tartják követőik figyelmét (versenyben másokkal, akik ugyancsak a hangadó szerepre pályáznak) azáltal, hogy elsőként vesznek fel egy új viselkedési formát (először viselnek egy ruhadarabot, frizurát vagy sminket, vagy énekelnek el egy új dalt). Majd, a divat terjedésével kénytelenek azt elvetni és valami újabbra váltani pozíciójuk megőrzése érdekében. Fejezetünk fogalmi keretein belül fogalmazhatunk úgy, hogy a követők a rendelkezésükre álló kontroll jelentős részét ruházzák át másokra, azaz a hangadókra. A követők különböző cselekvési és véleménynyilvánítási területeken, különböző mértékben ruházzák át az irányítást különböző hangadókra. De nem mindenki adja át ilyen jelentős mértékben az irányítást a rendszerben. A hangadók a vizsgált rendszeren kívüli szereplőknek részleges irányítást engednek át – ilyen szereplők a tömegmédiumok, melyek releváns információkat és témákat szolgáltatnak a szóban forgó rendszernek. Negatív módon is történhet részleges, másokra történő irányítás-átadás az adott helyi rendszerben. Vannak bizonyos követők (vagy más stílust követő személyek) akik igyekeznek másmilyenek, nem ugyanolyanok lenni. Például egy hölgy azt mondja: „Még csak az kéne, hogy olyan ruhában lássanak engem, mint amilyet XY visel”. Amennyiben tény, hogy egy cselekvés egy másik embert arra késztet, hogy az adott cselekvést kerülje, nyugodtan állíthatjuk, hogy negatív értelemben az utóbbi (aki kerüli a cselekvést) átruházott valamenyi kontrollt az elsőre (aki cselekedett).

28


COLEMAN

1. Tábla Kifizetési-mátrix (A1) hangadó és (A2) követő számára a háromszereplős divat-játékban A3 Média 1. Divat 1. Divat 1. Divat A1 (hangadó) 2. Divat

2. Divat

A2 (követő) 2. Divat 1. Divat

2. Divat

2,2

3,0

0,2

1,0

1,0

0,2

3,0

2,2

Ha ezt a rendszert egy mátrixban ábrázoljuk, a kifizetési-mátrix eltér a menekülés közben fellépő pánik esetében felállított struktúrától. Először is, (a legegyszerűbben fogalmazva) két különböző kifizetés-szerkezet létezik: az egyik azok számára, akiknek az érdekei úgy strukturálódnak, hogy követőkké, míg a másik azoknak, akik érdekeik alapján hangadókká válnak. A hangadó számára viszont ez egy háromszereplős játék, amiben a követők (együttesen) és a média játssza a két másik szerepet. Az 1-es táblán a hangadók érdekeinek megfelelő eredmények 0, 1, 2 vagy 3 értéket vehetnek fel – a kimeneti eredmény tehát nagyon alacsony értéktől a legmagasabb értékig terjedhet. A követők számára a kimenet 0 és 2 értékeket – tehát alacsony és magas értéket vehet fel. Mivel a követőkre gyakorolt média-hatás elhanyagolható, a követők esetében a kimeneti értékek függetlenek a médiától. Mindhárom játékos a 1. Divat, illetve 2. Divat cselekvési lehetőségek közül választ. Ahogy a mátrix mutatja, a követőknek érdeke, hogy tűzön-vizen keresztül kövessék a hangadót. A jutalmuk minden olyan esetben magas, amikor ugyanazt a divatot követik, mint a hangadó.1 Ebből következik, hogy a követők érdeke az, hogy a hangadó vezetői pozícióba kerüljön. A hangadónak két érdeke van: először is átvenni a média által sugallt divatot, másodszor pedig felvállalni egy, a követők által megélt irányzattól eltérő divatirányzatot. (Valószínűleg közelebb áll az igazsághoz, ha azt mondjuk: a hangadók érdekében áll, hogy kövessék őket, de csak addig a pontig, amíg a követők egy bizonyos része át nem veszi stílusukat; ekkor egy új érdek kerekedik felül -a követőktől való különbözőség érdeke. Az 1es táblában csak a második típusú érdekkel foglalkozunk.) A fent leírt esetekben a hangadó számára a racionális stratégia az, ha a kontroll egy részét a médiára (pozitívat) más részét a követőkre (negatívat) ruházza át. A cselekvési sorrend a következőképp írható le: a média áttér a 2. Divatra, míg a követők még az 1. Divatot követik; a helyzet megváltozik, hiszen a hangadó számára átlagos és a követők számára 1

Ezt a választást a többiekkel (mind a hangadóval mind a többi követővel) való azonosulásból fakadó jutalom reménye ösztönzi. Az érdekeltséget megalapozhatja az a vágy, hogy észrevétlenek maradnjunk, vagy az a vágy, hogy elfogadott öltözködésünkkel, beszédünkkel másra irányítsuk magunkról a figyelmet, anélkül, hogy a döntésből vagy egyéb tényezőkből fakadó költségeket viselnünk kéne.

29


COLEMAN

magas kimeneti értékeket adó helyzetet felváltja egy olyan, ahol a hangadó jutalma alacsony lesz, míg a követők számára magas marad. Így a hangadó érdekében áll áttérni a 2. Divatra, ezzel követi a médiát és elválasztja magát a követőktől, és a 1-es tábla szerint magas jutalomban lesz része. Ezután a követők saját jutalomstruktúrájuknak megfelelően átveszik a 2. Divatot. Ez magas jutalmat biztosít nekik, de a vezető számára a jutalmazás már csak közepes. (Amikor a média új stílusra vált, a hangadó jutalma közepesről nagyon alacsonyra vált és neki is az új stílusra kell átállnia, visszanyerve a magas jutalmazást. Ez beindítja a követők mozgását is stb.) Amíg külső erők, bármilyen okból is kifolyólag, befolyásolni tudják a rendszer szereplőit, a fent leírt folyamat változások sorozatát indítja el a társadalmi rendszerben. Az egyszerű hangadó-követő kapcsolat nyilvánvaló leegyszerűsítése a valóságnak; számos struktúra-változat lehetséges. A hangadó és követő ellentétpárként való értelmezése, kettőssége (dichotómiája) ugyancsak a valóság leegyszerűsítésnek tűnik. A irányításnak és a követésnek sokféle fokozata létezik, vagyis az irányítás átruházása is különböző mértékben történhet. Még akkor is, ha csak a szélsőségeket vesszük figyelembe, logikusan négyféle ember létezik, ahogy azt a 2-es tábla is mutatja. A táblázatban olvasható kifejezések az egyén rendszerben betöltött szerepét jellemzik.

2. Tábla A kontroll átruházásának különböző kombinációiból fakadó szerepek egy társadalmi rendszerben Mások által az egyénnek adott irányítás Igen Nem Igen Másokra ruházott kontroll Nem

Erősítő

Követő

Hangadó

Független

A vezetők és a követők mellett vannak olyanok, akik egyrészt az irányítás átruházás kedvezményezettjei, másrészt azonban ők is átruháznak másokra kontrollt. Ezeket az emberek hívjuk erősítők-nek, hiszen csak már létező létező véleményeket és hóbortokat erősítenek meg a rendszerben. És vannak megint mások, akik megtartják maguknak a saját cselekvésük feletti irányítást, csakúgy mint a vezetők, de akikre senki sem hallgat – tehát senki nem adott nekik át irányítást. Ők a függetlenek.

30


COLEMAN

A kérdés tehát az, hogy racionális emberek miért adnak, vagy miért nem adnak át irányítást másoknak. Közelebb kerülünk a megoldáshoz, ha felismerjük: a nem-átruházásnak lehetnek költségei, ugyanúgy ahogy az átadásból is származhat előny. A költségek részben abból adódhatnak, hogy adott területen a megfelelő tudásszint fenntartásához időre és erőfeszítésre van szükség. A szükséges tudást és vezetői készséget megszerezhetjük, például, ha sokat bújjuk a lapokat, hallgatjuk a lemezeket, magoljuk a baseball statisztikákat, olvassuk a New York Times-t és a Washington Post-ot, hullahopp-al karikázunk, elsajátítjuk az ezotéria szókincsét stb. Azzal, hogy irányítást adunk át másoknak, rengeteg időt és erőfeszítést spórolhatunk meg, amit egyébként habár nem teljesen érdektelen, de nem igazán kitüntetett jelentőségű témákra fordítanánk. Egy nő esetleg megnézi, mit is visel egy másik nő, egy lány megkérdezi esetleg egy barátját, melyik dal is első a listán, egy férfi megkérdezi esetleg, hogyan is áll jelenleg a helyi baseball csapat a tabellán. Néhány esetben, ahol a szereplő viselkedése különbözik a többiek viselkedésétől, az irányítás át nem ruházása mások rosszallásával, így költségekkel, járhat. Például ódivatú ruhát viselni nemtetszést kelthet. A másik szélsőséges esetben az aktuális divathoz képest avantgard öltözet is nemtetszést válthat ki, mint ahogy az például, a miniszoknyák megjelenésekor is történt. Egy ismeretlen kifejezés hivalkodó használata fennhéjázásnak tűnhet, ezért rosszallást válthat ki. Még akkor is, amikor nem valószínű, hogy rosszallással találkozunk, érezhetünk valamennyi bizonytalanságot: nem vagyunk biztosak abban, hogy mások mit szólnak szokatlan cselekedetünkhöz, véleményünkhöz, amit lehet, hogy ósdinak, különösnek vagy újnak titulálnak. Vannak emberek, akik számára ez a bizonytalanság komoly teher. Ez elegendő indok lehet arra, hogy egy ember ne exponálja magát újnak tűnő véleménnyel egy társaságban. Másrészről az irányítás át nem ruházása is óriási haszonnal járhat. Egy új, vagy szokatlan cselekedet követőkre találhat, és ha hosszasan gyakorolják, számos olyan követőt vonzhat, akik ezután kiemelt figyelmben, akár tiszteletben is részesítik a kezdeményezőt. Ez a tiszteletteljes figyelem a legtöbb ember esetében közvetlen jutalomnak tekinthető. Ezzel

31


COLEMAN

ellentétben, ha valaki irányítást ad át másnak egy adott területen, szükségessé válhat, hogy viselkedése a későbbiekben tiszteletteljes legyen, vagy „megjátssza a bambát”, annak érdekében, hogy információhoz jusson („Ó, hát azt nem tudtam, hogy a legtöbb keleti zsidó a Likud pártot támogatja! Meséljen még!”) Mivel az érdekek eltérőek, érthető, hogy egyes emberek számára az irányítás megtartásának költségei meghaladják annak hasznát, és ezért másoknak adják át az irányítást, míg másoknál ez pont fordítva történik. Attól függően, kinek az irányítása volt kifizetődő számukra a múltban, az emberek más-más emberekre ruháznak át irányítást. Esetünkben tehát kétfajta eloszlást vizsgálhatunk, egyrészt a cselekedetek feletti irányítás-átadás mennyiségének eloszlását, másrészt az átadás által kedvezményezett pontok eloszlását is.2 Eddig talonban tartottam a kérdést: milyen körülmények között jönnek létre a hóbortok? Önmagában nem elegendő, ha leírjuk a hóbortokat és a hozzájuk tartozó viselkedést a cselekedetek és a vélemények fölötti ellenőrzés-átadás fogalmain keresztül. Egy hóbort elemzése teljesen más módszert kíván. Milyen strukturális feltételek szükségesek ahhoz, hogy egy hóbort robbanásszerűen terjedjen? A válasz egyértelmű: sok erősítő szereppel bíró résztvevőt kell feltételeznünk a rendszerben (lásd 2-es tábla): olyanokat, akik másokra ruháznak át irányítást, így csatlakozva egy divathóborthoz, és akikre ugyanakkor mások is ruháznak át irányítást. Amint egy erősítő átvesz egy hóbortot, továbbadja másoknak. Amikor nagy számban vannak jelen ilyen szereplők, bármilyen új jelenség nagymértékben felerősödik az irányítás-átadás struktúráján keresztül, akárhogyan is érkezik a rendszerbe. Az angol iskolákban a tizenkilencedik században sok új játék terjedt el – egyes játékok az iskola határain kívül is népszerűvé váltak, míg mások nem. Például, többek között, a Harow-i ötös és az Eton-i ötös eljutottak Oxford-ba és Cambridge-be, ezek a kézilabda előfutárai; az ütők használata nem igen terjedt el, a squash mégis innen ered; a rögbi Rugby város iskolájából indult hódító útjára; míg az Eton-i grund- és fallabda játékok nem terjedtek az iskola határain túl. A kollégiumok olyan sajátos közeggel bírnak, ahol egy új játék, a külvilág zavaró tényezőitől függetlenül, megfelelő erősítést kaphat, fejlődhet és híveket szerezhet.3 Az elhatározáshoz, hogy egy játékot játsszunk, nagymértékű irányítás-átruházás szükséges, mivel a játék szabályai megegyezésen alapulnak. Amíg az átruházás nem lépi túl egy nagyjából zárt csoport határait, a játékot sokszor lehet játszani és a népszerűsége felerősödhet. A példa valószínűsíti, hogy az irányítás-átadás volumene önmagában nem elegendő ahhoz, hogy egy új dolog akkora kezdeti lendületet vegyen egy társadalmi rendszeren belül, hogy divattá váljon. Az átruházás egy magas zártsági mutatóval rendelkező csoporton belül 2

Megjegyzésre érdemes, hogy személyiséggel nem rendelkező szereplőkre, nevezetesen médiára, újságokra, televízióra, magazinokra is történik irányítás-átruházás. Ez nyilvánvalóan hatással van többek között azokra a területeknek – vélemények, a hit, a divat, a viselkedés – dinamizmusára is, ahol létezik elterjedt irányításátruházási gyakorlat. A felsorolt médiumok véleményeket, divatot, hóbortokat kialakítani és azokat ellenőrizni képes jelentősége miatt, fontos, hogy ezen szereplőkre történő irányítás-átadási folyamatokat vizsgáló empirikus kutatásokat is végezzünk. Emellett szükség volna matematikai eszközökkel végzett vizsgálatokra is, ahol a strukturális beavatkozás – a hóbort-járványok terjedésében játszott szerepének – hatáselemzésére is sor kerülhet. 3 Eton-ban az Eton-i ötöshöz épített ötven furcsa kinézetű pálya tárgyi bizonyítéka ennek a felerősítési folyamatnak. Mindegyik Eton tizenötödik századi kápolnája egyik aszimmetrikus részének másolata, ahol a játékot először játszották. Az Eton-i ötöst egy-két helyen még játszák Eton-on kívül is.

32


COLEMAN

kell, hogy történjen, azért, hogy a szóban forgó tevékenységet egy kívülről érkező versenyző ne tudja egy másik tevékenységgel felcserélni. Látni kell ugyanakkor, hogy a tevékenység szélesebb körben való elterjedéséhez az alrendszer, melyben a tevékenység kifejlődik, nem lehet teljesen elszigetelt a külvilágtól. Többé-kevésbé zárnia kell a külvilág felé, de néhány külső szereplő át is kell, hogy ruházzon valamennyi irányítást az alrendszerre. Nem véletlen, hogy az Eton-i ötös, a Harrow-i ötös és a rögbi, Anglia három legnevesebb iskolájából indult ki. Valószínű, hogy más iskolákban lévő fiúk több irányítást ruháztak át a játékokkal kapcsolatban azokra a fiúkra, akik ezekből az iskolákból jöttek, mint azokra, akik máshonnan érkeztek. Azt gyanítjuk, hogy egy hóbort, vagy társadalmi újítás legjobban egy olyan rendszerben tud kifejlődni, ami nagymértékű átruházott irányítást hordoz, és olyan részei vagy alrendszerei vannak, melyek rendelkeznek két tulajdonsággal: magas fokon zárnak az irányítás kifelé való átruházásával szemben és nagy mértékű kívűlről kapott irányításátruházást hordoznak. Párhuzamot vonhatunk a befelé irányuló alrendszer, ami divatkezdeményező magként funkcionál és az egyén, mint rendszer között. Ha az egyén egy teljesen elszigetelt forrásra (mint saját belső énje, álmai, isteni megnyilatkozások) támaszkodik, és szinte egyáltalán nem ruház át irányítást, akár egy mozgalom kiindulópontjává is válhat. Ilyen ember volt a tizenhetedik században élő zsidó vezető, Szabbatai Szevi, a szabbatteus mozgalom alapítója, aki úgy hitte magáról, ő a messiás. Scholem (1973) kortárs bizonyítékok alapján meggyőzően mutatja be, hogy Szevi mániákus depressziós volt. Mániákus periódusai alatt önbizalma felsőbbrendűségbe csapott át, így mások hitelesebbnek fogadták el tanait. Scholem könyvének egy bekezdése jól illusztrálja a történetet: Coenen leírja, hogy Szmirna-beli polgártársai szerint Szabbatai bizonyos mániákus állapotai már házassága előtt jelentkeztek. „Izsák 14:14-et idézte ilyenkor – Fel fogok emelkedni a felhők közé; olyan leszek, mint a mindenekfölötti – és egyszer megtörtént, hogy olyan eksztázissal idézte ezt a részt, hogy el is hitte, hogy lebeg. Egyszer, amikor megkérdezte barátait, látták e úszni a levegőben, és azok természetesen nemmel válaszoltak, ő így vágott vissza: Nem voltatok méltóak ahhoz, hogy ezt a dicsőséges látványt befogadjátok, mert nem vagytok megtisztulva úgy, mint én.” Coenen szerint ez többször előfordult Szabbatai-val mielőtt messiásnak kezdte hirdetni magát. Nem sokkal később felfedte – tanításait és aszkéta életét követő híveinek –, hogy nagy dolgok várhatóak tőle. Egyik célzás követte a másikat, míg végül messiásként nyilatkozott meg, Dávid fiaként. (127. p.) Scholem így folytatja: Az 1666-os tömegmozgalom kirobbanása előtt, a hívők már nem beszéltek „betegségről”. Ez a kifejezés eltűnik. Hitük szerint a betegség mindkét szakasza már isteni rendeltetésből fakadt. A betegség fázisaira hagyományos és újkeletű teológiai kifejezéseket kezdtek el használni, melyek pontosan megfelelnek a „depresszió” és a 33


COLEMAN

„mánia” kifejezéseknek. Az új szókincs…. „megvilágosulásról” és az „arc eltakarásáról” beszél. (130. p.) Szabbatai Szevi esete azt mutatja, hogy a leírt fizikai állapot, mint a mánia, az irányítás-átruházás teljes hiányához vezethet, ami lehetővé teszi az egyén számára, hogy kiindulópontja legyen egy új hóbortnak vagy mozgalomnak. A mániákus depressziós személyiség belső működése visszatükrözheti bizonyos értelemben egy olyan csoport belső szerkezetét, melyben a belül zajló irányítás-átruházás mértéke magas, míg a külvilág felé való transzfer mértéke igen alacsony. Egyértelmű, hogy bizonyos társadalmi körülmények között az emberek kifizetődőbbnek találják az irányítás átruházását. A szabbateus mozgalom tárgyalásakor Scholem (1973) felteszi, hogy a zsidók ebben az időben rendkívül kiszolgáltatottak voltak a messianisztikus mozgalmaknak, amiből következik, hogy hirtelen is hajlandóak voltak a rabbiátustól visszavenni az irányítást és azt átruházni egy önjelölt messiásra: A zsidóság életének különleges körülményei között a messianizmusban fejeződött ki– nem is a zsidóság belső feszültségei, osztályharca, vagy egyéb problémái– hanem inkább egy pária nemzet abnormális helyzete, ahol állandó a bizonytalanság, és az emberek élete és vagyona mindig veszélyben van… (462. p.) Még ha a feltételezés igaz is, nem kapunk magyarázatot arra, hogy miért a tizenhetedik században indult ez a mozgalom. Ha a társas viselkedés elméletét kívánjuk kibontani a hóbortok, mozgalmak és más irányítás-átruházást magukba foglaló jelenségek feltűnését és fejlődését is tanulmányoznunk szükséges. Vegyük észre, ebben az esetben az irányítás széleskörű átruházásához vezető társadalmi körülmények vizsgálatára kell a kutatást irányítanunk.

Befolyásolási folyamatok: vásárlási döntések, szavazás és közvélemény

A kollektív viselkedés jelenségkörének határvonalán találjuk azt a terület, amely – hasonló döntéseket hozó szereplőket is magába foglaló, strukturálatlan környezetben hozott – egyéni döntéseket fed le. A legkézenfekvőbb példák erre a vásárlói döntések, és a választások, amikor az emberek leadják szavazataikat.4 Ugyancsak példaként szolgálhat az a jelenség, ahogy az emberek aktuális események kapcsán véleményeket fogalmaznak meg. Általános értelemben, a példaként sorolt döntési helyzetek igen közel, szinte karnyújtásnyira vannak csak a hóbortoktól és divatoktól. Bár a viselkedés nem

4

Itt nem tárgyalom magáról a szavazásról való döntést. Ez egy sajátos probléma, hiszen egy ember szavazata nem valószínű, hogy befolyásolná a választás kimenetelét. Tehát, ha számára a szavazás költséggel jár, nem tűnik racionálisnak, hogy elmenjen szavazni.

34


COLEMAN

szükségszerűen mutat, mint a hóbortok és divatok esetében, ciklikusságot5 vagy vad fluktuációt, az egyéni döntéshozatal hasonlónak tűnik a két említett szituáció típushoz. A változékony hóbortok és az egyéni döntéshozatal folyamatos és szilárd rendszerei között folytonos tengelyt húzhatunk, ahol az egyes eseteket pontok jelölik. Például, egyértelműen vannak hóbortok a gyermekjátékok esetében, és ciklikus mintákat találunk a női ruhadivatban is, ám nemigen fedezhetünk fel hasonló jelenségeket a gyermekruha és a nők élelmiszervásárlása kapcsán, annak ellenére, hogy ezek mind társadalmi környezetben meghozott vásárlói döntések. Adott termék esetében a piac kimeríthetősége (például, egy bizonyos típusú játéknak korlátos a piaca, mivel nem fogják a cikket újra megvásárolni ugyanarra a célra, ezért várnunk kell, míg felnő egy újabb generáció, vagy másik játékot kell bevezetni a piacra) és a termékhasználatból eredő differenciálásért járó jutalom mértéke (ahogyan a női divat esetében, a divatvezetők követéséből eredő jutalom, lásd előző fejezet), azok a tényezők amik valószínűleg meghatározzák a tengely egy olyan pontját, ahol az adott típusú vásárlási döntés születik. Egy ilyen jutalmazási struktúra (az ezt kiegészítő követői jutalmazási rendszerrel együtt) ciklikus változásokat gerjesztő rendszerhez vezet. Ha ez a struktúra nem létezne, a rendszernek egy alapvető komponense hiányozna, és gerjesztő tulajdonsága is csorbulna. Ebben a részben olyan döntéshozó rendszerekkel foglakozom, ahol a népesség egy meghatározott része ugyanazon lehetőségek közül választ korlátozott időtartamon belül. Ezek a döntések gyakran ismétlődnek, mint a nem tartós fogyasztási cikkek, például az élelmiszerek, vagy ritkábban ismétlődnek, mint a tartós fogyasztási cikkek, például mosógépek, autók, vagy az elnökjelöltek közötti választás esetében. Ezekben a döntéshozó rendszerekben ugyanolyan előnyökkel járhat az irányítás át nem ruházása, mint a fent tárgyalt példákban. Például valakinek döntést kell hoznia valami megvásárlásáról és nem tudja milyen következménnyel jár, ha megveszi, vagy ha nem veszi meg a terméket. Esetleg igyekszik alaposan tájékozódni, különösen akkor, ha a döntés jelentős következményekkel jár számára, mint a tartós fogyasztási cikkek esetében, amilyen például egy autó. Ha a döntésnek nem lesznek fontos következményei, mint egy joghurt vásárlásakor, ahol az egyik márka 55 centbe, a másik 60 centbe kerül, (vagy még általánosabban, bármilyen nem tartós fogyasztási cikk esetében, amikor az illető márkát cserélhet legközelebbi vásárláskor), nem fog költséges információ-kutatásba fogni. Az utóbbi esetben a leginkább költséghatékony információszerzés maga az egyik termék megvásárlása (vagy mindkettőé) és a tapasztalatok utólagos értékelése. Olyankor, amikor a rossz döntés költsége magas, a racionális szereplő először információkeresésbe kezd a döntés előtt. De a kutatással együtt mások ítéletében is bízik. Ha vannak mások, akiknek ítéletében bízik, részlegesen átengedi nekik az irányítást döntése felett. Abban a helyzetben, amikor sokan bíznak meg mások ítéletében, a rendszer máshogyan viselkedik, mint amikor alacsony a másokba vetett bizalom mértéke. A rendszer itt nagyobb változékonyságot fog mutatni, mint a független döntéseket hordozó rendszer (mivel mindenki egyazon időben jellemzően ugyanabba az irányba mozdul), és ha rendszerben van zárt rész 5

Lásd Kroeber (1973) tanulmányát a változások ciklikusságról a női ruha hosszának tárgykörében.

35


COLEMAN

(tehát A bízik B-ben, B C-ben és C A-ban), fennáll annak a lehetősége, hogy a döntés helyességébe vetett végtelen bizalom ellenére nagyot tévedjenek. [...] Egy rendszerben, ahol több szereplő összehasonlítható döntéseket hoz, ahol a szereplők információszerzési és ítéletalkotási viselkedésük során részben függenek egymástól, ugyanakkor más szereplők is befolyásolják döntéseiket (mint a fogyasztási javak esetében, például a terméket hirdető gyártók vagy eladók) lehetővé válik, hogy képet kapjunk a teljes, kimeneti eredmények feletti ellenőrzés eloszlásáról, vagy máshogy megfogalmazva a kimeneti eredmények feletti hatalomról. Mivel A1 döntését részben A2 és A3 befolyásolja, míg az utóbbiak döntéseit további szereplők befolyásolják stb, létrehozhatunk egy olyan zárt rendszerű cselekvési rendszert, amiben minden cselekvő, beleértve a fogyasztási termékek gyártóit is, rendelkeznek bizonyos mennyiségű hatalommal a kimeneti eredmények felett. Ha meg lehetne mérni a befolyásnak a mértékét, mellyel a szereplők egymás cselekedeteire hatnak, sejhető, hogy meg lehetne határozni az egyes szereplők rendszerre gyakorolt teljes hatalmát is. Ez egy csábító és hasznos lehetőség, mert képessé tenné az egyes szereplő számára azt, hogy a kimeneti eredmények eloszlásának befolyásolása érdekében optimális stratégiát alakítson ki.

36


COLEMAN

HIVATKOZÁSOK

Katz, E., and P. F. Lazarsfeld. 1995. Personal influence. New York: Free Press. Kroeber, A. L. [1957] 1973. Style and civilizations. Wesport, Conn.: Greenwood Press. Mackay, C. [1852] 1932. Extraordinary popular delusions and the madness of crowds. New York: Farrar, Straus, and Cudahy. Scholem, G. 1973. Sabbatai Sevi, the mystical messiah. Princeton: Princeton University Press.

37

AZ ÉTTERMEK ÁRKÉPZÉSÉRŐL…

BECKER

GARY S. BECKER AZ ÉTTERMEK ÁRKÉPZÉSÉRŐL ÉS AZ ÁRAKRA GYAKOROLT TÁRSADALMI BEFOLYÁS EGYÉB PÉLDÁIRÓL E rövid írásban arra keresek magyarázatot, hogy sok sikeres étterem, színházi előadás, sportesemény és egyéb szolgáltatás árait miért nem emelik még akkor sem, amikor tartós túlkereslet mutatkozik irántuk. Modellemben azt feltételezem, hogy egy átlagos fogyasztó keresletére pozitív hatással van a többi fogyasztó által keresett mennyiség. Ez az árak rejtélyes viselkedése mellett azt is megmagyarázza, hogy a fogyasztói kereslet gyakran miért ingadozó; miért sokkal könnyebb „kiesni a pikszisből” mint bekerülni; valamint hogy a túlkereslet csökkentésének érdekében miért nem növekszik a kínálat. A kaliforniai Palo Altoban van egy népszerű, tengeri ételekre specializálódott étterem, ahol nem lehet előre asztalt foglalni, és vacsoraidőben minden nap hosszú sorokban várnak asztalra a vendégek. Szinte közvetlenül szemben, az utca túloldalán működik egy másik, szintén tengeri gyümölcsöket felszolgáló étterem, mely hasonló minőségű ételeket kínál kicsivel magasabb árakon, hasonló kiszolgálás és kényelmi szolgáltatások mellett. Ebben az étteremben többnyire mégis sok üres hely van. Miért nem emeli a népszerű étterem az árait? Ez lerövidítené a sorokat, viszont növelné a nyereséget. Néhány évtizeddel ezelőtt a Columbia Egyetemen egy esszét írattam az osztályommal arról, hogy a sikeres Broadway-színházak nagyobb áremelés helyett miért más módszerekkel osztják szét a kapós helyeket; leginkább úgy, hogy az emberek csak bizonyos késleltetéssel nézhetik meg a darabokat. Nem kaptam kielégítő válaszokat, és – másokkal egyetemben – nekem is sok későbbi fejtörést okozott ez a fajta árképzési magatartás. Ugyanezt a jelenséget tapasztalhatjuk a sikeres sportesemények, például a World Series és a Super Bowl kupamérkőzések árazásánál, és hasonló elvek érvényesülnek a sikerlistás könyvek ármegállapításánál is. Ebben az írásban egy lehetséges, társadalmi interakciókon alapuló megoldást javaslok a talányra. A probléma könnyen bemutatható egy kereslet-kínálati ábrán (1. ábra), ahol S jelöli az éttermi asztalok, színházi ülések stb. számát, d1 pedig a szokásos, negatív lejtésű keresleti görbe. p 0 ár mellett az eladott S egységet valahogyan szét kell osztani; ezen ár mellett a túlkereslet nagysága D0 − S . Világos, hogy a nyereség növekszik, ha az árat pe -re emeljük, hiszen továbbra is S egységet adunk el, ám magasabb ár mellett. A profitmaximalizáló ár még magasabb akkor, ha pe szinten a d1 kereslet rugalmatlan. Sok magyarázat született a p 0 -hoz hasonló, látszólag nem nyereségmaximalizáló árakra. Lehet, hogy adóelkerülésről van szó, amennyiben a jegyeket p 0 -nál magasabb árakon 38


BECKER

kínáló jegyüzérek osztoznak az adóköteles jövedelemként be nem jelentett nyereségen a tulajdonosokkal vagy az alkalmazottakkal. Hasonló történetet mondhatunk el az olyan főpincérről, aki kapós asztalokat kínál a „pult alatt” is fizető vendégeknek. Nem világos azonban, hogy az efféle adóelkerülés vagy az ilyen megbízó-ügynök konfliktusok miért lennének gyakoribbak a sikeres színdarabok és éttermek esetén, mint az acél- vagy a narancseladások terén. Ráadásul úgy tűnik, hogy a nem áralapú jegyallokáció jóval azelőtt létezett a Broadway-n, hogy adózási megfontolások komolyan szóba jöttek volna. Az áremelés akadályba fog ütközni, amennyiben a fogyasztók méltánytalannak tartják azt (lásd: Kahneman, Knetsch és Thaler [1986]). Ez olykor megmagyarázhatja, hogy a kínálatban bekövetkező, átmeneti visszaeséseket miért nem használják ki az eladók az árak emelésével, de az érvelés nem elfogadható, amennyiben a nem áralapú jegyallokáció tartósabb. Fokozatos áremelések sorozatával felszámolhatnánk az 1. ábrán látható túlkeresletet anélkül, hogy méltánytalan árképzésre hivatkozó, komoly panaszokat váltanánk ki a fogyasztókból. E rövid írásban egy másik magyarázatot kínálok a jelenségre, amelyben feltételezem, hogy a fogyasztók bizonyos javak iránti kereslete a többi fogyasztó keresletétől is függ. Az alapgondolatot az a felismerés motiválta, hogy egy éttermi étkezés, egy meccs vagy egy színdarab megtekintése, egy koncert meghallgatása vagy a könyvekről való beszélgetés mind társasági tevékenység, melyek során az emberek közösen és részben a nyilvánosság előtt fogyasztanak egy terméket vagy egy szolgáltatást. Tegyük fel, hogy egy jószág fogyasztása nagyobb élvezetet okoz, amennyiben sokan vágynak rá. Talán azért van ez így, mert az emberek lépést akarnak tartani a népszerű dolgokkal, vagy esetleg azért, mert több bizalmat táplálnak az étel, az írás vagy az előadás minősége iránt, ha az étterem, a könyv vagy a színház népszerűbb. Ez a hozzáállás konzisztens Groucho Marx alapelvével, amely szerint ő nem lépne be olyan klubba, amelyik tagjai közé fogadná őt. Formálisan kifejtve, azt feltételezem, hogy egy fogyasztó kereslete a jószág iránt pozitívan függ a jószág összes keresett mennyiségétől: D = ∑ d i ( p, D) = F ( p, D) , Fp < 0 , Fd > 0

(1)

ahol d i ( p, D ) az i -edik fogyasztó kereslete, D pedig a piaci kereslet. Az egyensúlyi ár D minden egyes értékére megoldja a D = F ( p, D) egyenletet. Mivel F p < 0 , ezért minden lehetséges keresleti szinthez pontosan egy ár létezik, amelyet a p = G ( D) inverz keresleti függvény ad meg. A társadalmi interakciók hatásai és a szabványosításból eredő hasznok között formális hasonlóságok figyelhetők meg (lásd például: Farrell és Saloner [1988]). A társadalmi interakciók eredményeképpen ∂G ∂D nemnegatív is lehet. Amint az közismert, az Fd > 0 kikötés pozitív kapcsolatot teremthet az ár és az aggregált kereslet között. Az (1) egyenlet differenciálásával az alábbiakat kapjuk: 39


BECKER

1 − Fd dp = GD = . dD Fp

(2)

Ha a társadalmi interakció elég erős – azaz, ha Fd > 1 –, akkor az aggregált kereslet növekedése a keresleti árat is növeli. Ha Fd > 1 minden D < D * -ra, Fd = 1 D = D * esetén, és Fd < 1 minden D > D * -ra, akkor a keresleti ár a D aggregált kereslet növekedésével nő a D < D * tartományban, D = D * -nál eléri a maximumát, majd csökkenni kezd, amint a kereslet meghaladja D * -ot (lásd a d 0 görbét az 1. ábrán). 1. Ábra

Mivel a pe piactisztító ár mellett d 0 növekvő, ezért nyilvánvalóan megéri pe fölé emelni az árat: az eladások nem csökkennek, és minden egységen magasabb a bevétel. Csakugyan, a nyereség akkor a legnagyobb, amikor az ár éppen megegyezik p max -szal, a legmagasabb keresleti árral. Az S környezetében pozitív meredekségű keresleti görbe magyarázatot ad arra, hogy a népszerű éttermek miért maradnak közkedveltek a „magas” árak ellenére is. A keresletet p max -nál nyilvánvalóan csak részlegesen lehet kielégíteni, mivel D * nagyobb S -nél. A tárgyalás egyszerűsítésének érdekében felteszem, hogy a jószág szétosztása költségmentesen történik (például egyszerű sorsolással), így a fogyasztók számára a pénzben kifizetett ár jelenti az összes költséget. Mivel a jószágot p max áron kínáló cég tartós hiánnyal szembesül, melyet a D * és S közötti távolság mér, nem kellene még tovább emelnie az árait, csökkentve ezzel a hiányt és még tovább növelve a nyereségét? A válasz az 1. ábrán világosan látszik: a kereslet p max -nál az áremelkedésekre nem folytonosan alakul, és már triviálisan kicsi árnövekedés hatására is nullára esik vissza. A folytonosság hiányának oka egyértelmű. Ha a p = p max + ε ár mellett a

40


BECKER

kereslet egy kicsit is visszaesik (mondjuk D1 -re), akkor a D1 mennyiség mellett több keresleti ár is lenne: p1 , illetve pmax + ε . Tudjuk, hogy a keresleti árnak D1 és minden más D mennyiség mellett is egyedinek kell lennie. Így a keresletnek szükségszerűen nullára kell visszaesnie, amennyiben ε > 0 , függetlenül attól, hogy ε milyen kicsi. Természetesen a d 0 -hoz hasonló, kezdetben növekvő, majd csökkenő keresleti görbék nem az egyetlen lehetséges kimenetelét jelentik annak a pozitív hatásnak, amelyet a piaci kereslet az egyénileg keresett mennyiségekre gyakorol. Az eredő hatás egy olyan keresleti görbe is lehet, amelyik negatív lejtésű (amikor Fd mindig kisebb egynél, mint d1 esetén az 1. ábrán), vagy olyan, mint a d kereslet a 2. ábrán, amely kezdetben negatív lejtésű, bizonyos D mennyiségekre pozitív meredekségűvé válik, majd végül ismét lefelé hajlik. A 2. ábrán a vállalat p * áron mind az S egységet eladná D g* nagyságú kereslet és jelentős hiány mellett. Ez az egyensúly hasonló ahhoz, mint amit p max ár mellett az 1. ábrán láttunk. Ha azonban a cég csak a p * árat választja meg, akkor a kereslet D g* helyett Db* -nél is lehet, mivel p * -nál a keresleti görbének két értéke van. A Db* ráadásul nem is egy vonzó egyensúly, hiszen ekkor a vállalatnak jelentős, ( S − Db* ) nagyságú többletkapacitása marad. Ha a cégnek feltétlenül egy alsóbbrendű egyensúlyban kell lennie, akkor p * helyett inkább a pe árat választaná, hiszen p = pe < p * és D = De < S mellett a határbevétel zérus. Következésképpen két, lokálisan profitmaximalizáló egyensúly rivalizál egymással: az egyik, az ( S − De , pe ) , többletkapacitással és alacsony árral, a másik, az ( D g* − S , p * ) , túlkereslettel és magas árral jellemezhető. E két egyensúly közötti eltérés megfeleltethető annak a különbségnek, ami egy küszködő, túl sok férőhellyel rendelkező étterem vagy színházi előadás és egy rendkívül sikeres, „felkapott”, potenciális vendégeket visszautasító vállalkozás között tapasztalható. 2. Ábra

41


BECKER

A termelők nyilvánvalóan a túlkereslettel járó egyensúlyt preferálják, de hogyan tudják ezt előidézni? Mivel minden fogyasztó magasabb keresletet támaszt, amennyiben a többiek is azt teszik, ezért a termelők megpróbálják összehangolni a fogyasztók viselkedését és együttes keresletnövelésére késztetni őket. A reklám és a nyilvánosság ebben hasznukra lehet, mivel ezek multiplikátor módjára hatnak, amennyiben a fogyasztók egymást is befolyásolják. A bizonyos fogyasztók keresletét növelő reklámok közvetett módon a többi fogyasztóra is hasonló hatást gyakorolnak, hiszen a marketingkampányok által befolyásolhatóbb egyének fogyasztásnövekedése a többiek keresletét is stimulálja. Ez magyarázatot ad az új könyveket népszerűsítő kampányokra, és azt sugallja, hogy a „siessünk, mert lemaradunk” (bandwagon) típusú fogyasztói attitűdöket kiváltó javakat általában intenzívebben reklámozzák. A D = De -nél és a D = D g* -nél fellépő, két különböző egyensúly formális elismerése annak az írás elején említett, közismert ténynek, hogy az egyik étterem sokkal jobban működhet, mint a másik még akkor is, ha a felszolgált ételek és a kényelmi szolgáltatások minősége nagyon hasonló a két helyen. Az újonnan megjelent könyvek sikere vagy bukása is legalább ilyen jó példa. Stephen Hawking könyve, Az idő rövid története, több mint 100 hétig volt a New York Times sikerlistáján, és 1,1 milliónál is több keményfedeles példány kelt el belőle. Mégis kétlem, hogy a könyvet megvásárlóknak akár csak 1 százaléka is értette volna a művet. A tulajdonosok számára elsődleges értéke abban rejlett, hogy kitehették kávézóasztalkáikra, vagy társasági összejövetelek alkalmával büszkélkedhettek olvasottságukkal. A könyveladások igen nagy egyenetlenséget mutatnak: egy kiadónál az 1987–88-as kiadású könyvek 1989 augusztusáig mért összesített eladásainak relatív szórása a keményfedeles irodalmi, illetve ismeretterjesztő művek körében meghaladta a 129, illetve a 177 százalékot (az adatokat Eugene Kandel-től kaptam). A profitorientált könyvek sikere vagy bukása – csakúgy, mint az éttermeké, színdaraboké és más eseményeké – gyakran véletlen tényezőkön múlik, melyek lavinaszerű eladásokhoz segíthetik a forgalmazókat, ha a könyv „befut”, ám ellenkező esetben teljes kudarchoz vezetnek. A 2. ábra a könyvek árképzésének egyik fontos jellemzőjére adhat magyarázatot: a keményfedeles kiadás ára szinte sohasem emelkedik, ha a könyv sikeresnek bizonyul, ugyanakkor az ár bukás esetén sem csökken túlságosan sokat a végkiárusításig (lásd: Kandell [1990] elemzését és empirikus eredményeit). Ennek az az oka, hogy a könyv sikerétől vagy kudarcától függetlenül p * többé-kevésbé az optimális árat jelenti, feltéve, hogy p < p * -ra a kereslet meglehetősen rugalmatlan (így pe közel van p * -hoz). A kiadók p * szinten határozzák meg az árat és reménykednek a sikerben, ugyanakkor azzal is tisztában vannak, hogy sok – ( S − Db* ) mennyiségű – eladatlan példány maradhat a nyakukon, amelyek legfeljebb a végkiárusításon vagy a papír újrafelhasználásakor érnek valamit. Az elemzés megragadja az éttermek felkapottá válásában és elhagyatásában egyértelműen megmutatkozó fogyasztói „ingatagságot” is. Bár a ( p e , De ) pontban lévő egyensúly lokálisan stabil, a ( p * , D *g ) pontban levő viszont nem stabil a keresletcsökkentő

42


BECKER

sokkokra nézve; nagy változásokra nézve azonban mindkét egyensúly instabil. Ha a ( p * , D *g ) pontban a fogyasztók egyszer csak elvesztik a bizalmukat abban, hogy másoknak is kell a termék, a kereslet vissza fog esni egészen Db* -ig. Az elemzés egy másik, gyakran megfigyelt jelenségre is magyarázatot ad: egy felkapott jószágnak sokkal könnyebb „kiesni a pikszisből”, mint egy kívülállónak bekerülni. Mivel a ( p e , De ) pontban lévő egyensúly mindkét irányban lokálisan stabil, csak egy nagy pozitív keresleti sokk válthatná fel a „kívülálló” egyensúlyt a jövedelmezőbb, ( p * , D *g ) pontbeli egyensúlyra. A ( p * , D *g ) pontban lévő, jövedelmező egyensúly részleges instabilitása választ adhat egy kínálati viselkedéssel kapcsolatos problémára is. Ha az árat nem emelik, amikor a kereslet meghaladja a kínálatot, akkor miért nem növelik a kibocsátást a hiány felszámolására? A sikerkönyvek esetén ez megtörténik, amikor a váratlanul erős keresletet többnyire utánnyomással elégítik ki. Néha a túlkereslettel szembesülő éttermek is bővítik az ülőhelyek számát, gyakran azonban nem ezt tapasztaljuk. A bővítéstől való tartózkodás egyik magyarázata az lehet, hogy az éttermek tudatában vannak vendégeik ingatagságának és a virágzó üzlet sebezhetőségének. Ódzkodhatnak kiterjeszteni a befogadóképességet, ha a p * ár melletti kereslet D g* -ról hirtelen Db* -ra eshet vissza. Ebben az esetben a kapacitás – például S ről S1 -re történő – bővítésének költsége csődbe is viheti az éttermet. A kínálatnövekedés elmaradásának egy másik lehetséges magyarázata az, hogy az aggregált kereslet nem csak az ártól és az aggregált kereslettől függ, hanem a kereslet és a kínálat közötti távolságtól is, méghozzá pozitívan: D=

∑d

i

∂F D D   > 0.  p, D,  = F  p, D,  , S S  ∂d / s  

(3)

A nagyobb kínálat nem feltétlenül kifizetődő, mert az csökkenteni fogja a távolságot, és így a termelő optimális eladási árát is. Ez magyarázattal szolgálhat arra, hogy az írás elején említett, népszerű palo alto-i étterem bejutással küszködő vendégei miért nem váltanak át a közeli, kevésbé népszerű vendéglőre. Amikor feleségemnek ezt javaslom, ő általában azt válaszolja, hogy jobban kedveli a népszerű étterem kényelmi szolgáltatásait. A „kényelmi szolgáltatások” közötti fő különbség azonban az, hogy az egyik vendéglő dugig van és sorban kell állni előtte, míg a másik félig üres és azonnal ülőhelyet biztosít! A keresett és kínált mennyiségek közötti eltérés befolyásolja a keresletet, ha a fogyasztóknak hasznosságérzetet okoz az olyan javakért való versengés, amelyeket nem kap meg mindenki, aki azokra vágyik – ilyen lehet például egy exkluzív klubban való tagság – vagy ha a sorban állás közben kialakuló szolidaritás maga hasznosságérzettel jár. Természetesen úgy tűnik, hogy a hiány keresleti függvénybe illesztése kínálatnövekedés elmaradásának indoklására nem más, mint egy „jószág” ad hoc feltalálása a talány megfejtésének érdekében. Éppen ezért nem is akarom túlságosan hangsúlyozni a kereslet és a 43


BECKER

kínálat közötti távolság fontosságát, bár tényleg hiszek abban, hogy néha ez is jelentős szerepet kap. Ted Bergstrom lényeglátó megjegyzést fűzött az íráshoz, amikor – a ( p * , D *g ) -beli egyensúly bal oldali instabilitása miatt nyugtalankodva – egy némiképp eltérő megközelítést javasolt. Modelljében az átlagos fogyasztók csak a kapacitás egy bizonyos hányadáig preferálják a magasabb aggregált keresletet, azon túl az éttermet, színházat stb. „túl zsúfoltnak” találják. Bergstrom megmutatja, hogy ez egy olyan, magas ár melletti, lokálisan stabil profitmaximalizáló egyensúlyhoz vezet, amelyben a kereslet megegyezik a kapacitás nagyságával. Bergstrom javaslata értékes lehet bizonyos problémák kezelésénél, azonban úgy tűnik, hogy jelen írás modellje jobban illik a bestseller-jelenséghez, a tartós túlkereslethez és azokhoz a tevékenységekhez, amikor a „felkapottság” sokkal múlandóbb, mint a „kívülálló” státusz. Az étterem ráadásul növelheti a magas ár melletti egyensúly baloldali stabilitását, amennyiben az árat p * alá csökkenti, például p < p * -ra, amely mellett a kereslet D g > D g* (lásd a 2. ábrát). Az eladó hajlamos lehet elfogadni egy p * -nál alacsonyabb árat egy stabilabb egyensúlyért cserébe: a ( p, D g ) pont nem csak a keresletnövekedésre, de bizonyos keresletcsökkentő sokkokra nézve is stabil. A p ár azonban nemhogy elkerüli, de még fel is nagyítja a többszörös egyensúly problémáját, mivel most a többletkapacitással járó, lokálisan stabil, Db -nél lévő egyensúlyhoz az instabil, D f melletti egyensúly is társul. Néhány olvasó számára talán ad hoc ötletnek tűnik az egyéni keresletek mások keresletétől való függését feltételezni annak indoklására, hogy az éttermek, színházak, kiadók és egyéb vállalkozások miért nem emelik áraikat, amikor a kereslet meghaladja a kínálatot. A közgazdászok azonban idáig nem fordítottak elegendő figyelmet a viselkedést befolyásoló közvetlen társadalmi hatásokra. Szerencsére napjainkban végre a társadalmi interakciók közgazdasági modellekbe való beépítésével keresik a magyarázatot a lakóhelyi szegregációra és az ún. „neighborhood tipping”1-re, a szokásokra, a bérszerkezetre, a szerencsejátékokra és más viselkedésmintákra (lásd például: Becker [1974]; Schelling [1978]; Akerlof [1980]; Brenner [1983]; Jones [1984]; Frank [1985]; Granovetter [1985]; Bond és Coulson [1989]). Éppen ezért az itt bemutatott elemzés is jól illeszkedik abba a növekvő közgazdasági szakirodalomba, amelyben felismerik a társadalmi környezet hatását a benne élő fogyasztókra és dolgozókra.

1

A lakóhelyi migráció kritikus tömeg elvén nyugvó modelljei – szerk. megj.

44


BECKER

HIVATKOZÁSOK

Akerlof, George A. 1980. ”A Theory of Social Custom, of Which Unemployment May Be One Consequence.” Quarterly. Journal of Economics 94: 749–75. Becker, Gary S. 1974. ”A Theory of Social Interactions.” Journal of Political Economy 82 (November/December): 1063–93. Bond, Eric W., and Coulson, N. Edward 1989. ”Externalities, Filtering and Neighborhood Change.” Journal Urban Economics 26 (September): 231–49. Brenner, Reuven 1983. History: The Human Gamble. Chicago: Univ. of Chicago Press. Farrell, Joseph, and Saloner, Garth 1988. ”Coordination through Committees and Markets.” Rand Journal of Economics 19 (Summer): 235–52. Frank, Robert H. 1985. Choosing the Right Pond: Human Behavior and the Quest for Status. New York: Oxford Univ. Press. Granovetter, Mark 1985. ”Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness.” American Journal of Sociology 9 (November): 481–510. Jones, Stephen R. G. 1984. The Economics of Conformism. Cambridge, Mass.: Blackwell. Kahneman, Daniel; Knetsch, Jack L.; and Thaler, Richard 1986. ”Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market.” American Economic Review 76 (September): 728–41. Kandel, Eugene 1990. ”Intertemporal Pricing in the Book Publishing Industry.” (Kézirat), Rochester, N.Y.: Univ. of Rochester, Simon School Management. Schelling, Thomas C. 1978. Micromotives and Macrobehavior. New York: Norton.

45

KULTÚRA, TÁRSASKÖRÖK, REKLÁMOK…

CHWE

MICHAEL SUK-YOUNG CHWE KULTÚRA, TÁRSASKÖRÖK ÉS REKLÁMOK: NYILVÁNOSSÁG, KÖZÖS TUDÁS ÉS TÁRSADALMI KOORDINÁCIÓ BEVEZETÉS

[...] Ebben a tanulmányban egyszerű játékelméleti logika segítségével fogok különböző kulturális gyakorlatokat vizsgálni. Gondolatmenetünk a következő (gondolatmenetünkre a továbbiakban „argumentum”-ként hivatkozunk majd): bizonyos helyzetekben, úgynevezett „koordinációs problémáknál”, az egyes ember csak akkor hajlandó egy összehangolt tevékenység részesévé válni, ha abban mások is részt vesznek. A koordináció egyik egyszerű formája, ha a „vegyünk részt mindnyájan” üzenetet próbáljuk meg kommunikálni. De mivel mindenki csak akkor vesz részt, ha mások is hajlandóak erre, az üzenet csak akkor lehet sikeres, ha nemcsak hogy mindenki tud róla, de azzal is tisztában van, hogy az üzenet a többiekhez is eljutott. Valójában minden személynek tudnia kell, hogy a többiek tisztában vannak azzal, hogy mindenki más képben van stb., tehát az üzenet tartalma közös tudás kell, hogy legyen. Argumentumunk három alkalmazási területét vizsgálom meg ezután. Először, azt állítom, (és ezt Clifford Geertz, Lynn Hunt, James Scott és Benedict Anderson írásainak ismeretében teszem) hogy az argumentum segít megérteni a tömegszertartásokhoz hasonló kulturális gyakorlatok hatalom-képző erejét. Másodszor, azt is értelmezni próbálom, hogyan segíti az együttműködést a beszélgetés egy befelé forduló társaskörben. Harmadszor TV reklámokra alkalmazom, azt állítván, hogy a gondolatmenet magyarázza azt a tapasztalati tényt, miszerint a ’társadalmi’ javak – olyan javak, amiket inkább megvásárolunk, ha azt látjuk, hogy a többiek is ezt teszik – gyakran szerepelnek népszerű televíziós show műsorok reklámaiban.1 […] Újszerűnek tűnhet az elképzelés, hogy a játékelmélet segíthet a kulturális gyakorlat megértésében, de valójában már Claude Lévistrauss (1963, 298) és Erving Goffman (1969) is érvelt e mellett. A racionális választás azonban szinte mindig úgy tekint a kultúrára, mint ami valami mást segít megmagyarázni, nem pedig mint valamire, amit meg kell magyarázni (például, lásd Greif 1994). A racionális választás gyakran az emberek szükségleteit meghatározónak tekinti a kultúrát, amit néhány kultúrával foglalkozó elméleti szakember félrevezetőnek ítél (Swidler 1986; Laitin és Wildavsky 1988). Thomas Schelling „fókuszpontja” hallatán általában hallgatólagos és közös egyetértésre gondolunk (például Kreps 1990), habár a fogalom nem igazán kerül kifejtésre amikor a szerző megjegyzi: „ha

1

Az alábbiakban csak a harmadik alkalmazás fordítása található – szerk. megj.

46


CHWE

nincs nyílvánvaló egyetértési pont, azt (egy személy) önhatalmúlag létrehozhatja egy drámai hatású javaslattal is” (1980, 144; lásd ugyancsak Calvert 1992 és DeMarzo 1992). A racionális választás elmélete nem tekintheti a kulturális szokásokat másodlagos jelentőségű melékterméknek. (lásd Bates és Weingast 1995). Nemrégiben a játékelméleti szakemberek kimutatták, hogy a koordináció problémája – vagy más szóval a „többszörös egyensúlyi helyzet” problematikája - alapvető fontossággal bír. Ezért az egyének tevékenységét koordináló kommunikációs mechanizmusokat is vizsgálnunk kell (lásd Johnson 1993). Stratégiai közegben a vizsgálat az egyik egyéntől a másiknak történő információ átadás szintjénél mélyebbre kell, hogy ásson. A kulturális gyakorlat elemzése rögtön ezután következik.

AZ ARGUMENTUM

Argumentumunk közhely, hiszen minden hétköznapi érintkezés magában hordozza. Thomas Schelling /1960/ (1980) hatására David Lewis (1969) tette először közkinccsé, Robert Aumann (1974, 1976, 1987) dolgozta ki matematikai hátterét, ezek után az argumentum megkerülhetetlenné vált. Lássuk a következő érzékletes példát. Mondjuk te meg én munkatársak vagyunk és egyazon buszon járunk haza. Munka után gyakran beülünk meginni valamit, általában a megállóhoz közeli szomszéd bárba megyünk. A busz teljesen tele van, és valahogy elsodródunk egymástól, te a busz elejénél kapszkodsz, én a hátsó ajtónál állok. Csak rövid pillanatokra találkozik a pillantásunk. Mielőtt elérnénk a megállónkat, észreveszek egy közös ismerőst, aki felénk kiabál – Hahó, gyertek, igyatok egyet velem! Jó lenne csatlakozni az ismerőshöz, de leginkább egymással szeretünk inni. A busz ajtaja kinyílik, külön-külön kell eldöntenünk, hogy leszállunk-e. Mondjuk, hogy amikor az ismerős felénk kiált, keresni kezdelek, de nem talállak, nem tudom, hogy észrevetted-e őt vagy sem, így úgy döntök, hogy maradok a buszon. Pontosan hogyan is vall kudarcot a kommunikáció? Két lehetőség van. Az első, hogy egyszerűen nem vetted észre az ismerőst, esetleg aludtál, a második, hogy valójában te is észrevetted őt. Én azonban maradok a buszon, mert nem tudom, hogy észrevetted-e vagy sem. A második esetben ugyan mindketten tudjuk, hogy az ismerősünk kiabált, de én nem tudom, hogy te is tudsz róla. A sikeres kommunikáció nem mindig csak attól függ, hogy megkapták-e az emberek üzenetet. Attól is függ, tudják-e az emberek, hogy a többiek is megkapták az üzenetet. Másképp fogalmazva nem csak az a fontos, hogy az összes ember tudjon az üzenetről, hanem az is, hogy az egyes emberek tudják, hogy a többiek is megkapták az üzenetet – és így eljutottunk az üzenet „meta-ismereté”-hez. Tegyük fel, hogy amikor az ismerős kiabál, látom, hogy fölemeled a fejed és engem keresel, de nem vagyok benne biztos, hogy meg is találtál. Még ha én hallottam is a kiabálást, és azt is tudom, hogy te is tudsz róla, hiszen láttam, ahogy fölnéztél, mégis úgy határozok,

47


CHWE

hogy a buszon maradok, mert nem tudom, hogy te tudod-e, hogy én tudom. Tehát a metaismeret egy szinten még nem elegendő. Argumentumunkat tovább szőve láthatjuk, hogy a meta-ismeret minden szintjére szükségünk van: nekem tudnom kell a kibálásról, neked tudnod kell róla, nekem tudnom kell, hogy tudsz róla, neked tudnod kell, hogy én tudok róla, tudnom kell, hogy tudod, hogy tudok róla, és a többi – tehát az üzenet (esetünkben a kiabálás) „közös tudás” kell, hogy legyen (Lewis 1969; lásd ugyancsak Clark és Marshall 1992; Geanakoplos 1992). A „közös tudás” kifejezés sokféleképpen használatos, de mi ragaszkodunk a pontos meghatározáshoz. Szerintünk egy esemény vagy tény akkor válik közös tudássá egy csoport számára, ha mindenki ismeri azt, ha mindenki tudja, hogy mindenki ismeri azt, ha mindenki tisztában van azzal, hogy mindenki tudja, hogy mindenki ismeri azt stb. Két ember egyszerű szemkontaktus által is létrehozhatja a meta-ismeret ilyen sok szintjét, például amikor az ismerősünk kiált, én téged nézlek, és te engem nézel. Így én tudni fogom, hogy te tudsz a kiáltásról, te pedig tudni fogod, hogy én tudom, hogy te tudsz róla (látod ahogy rád nézek) stb. Ha sikerül szemkontaktusba kerülni, le fogunk szállni a buszról – a kommunikáció sikeres lesz. Vegyük észre, hogy példánkban kulcsfontosságú az a körülmény, hogy mi elsősorban egymás társaságát keressük. Tehát csak akkor akarok leszállni, ha te is le akarsz szállni, és te csak akkor akarsz leszállni, ha én is le akarok szállni. Tegyük fel, hogy nem egy futó ismerős hanem a barátod hív. Engem csak a te társaságod vonz, de te inkább vele lennél, mint velem. Tehát én leszállnék, ha tudnám, hogy te meghallottad a kiáltást, de nem aggodalmaskodnék amiatt, hogy te tisztában vagy-e azzal, hogy én meghallottam-e, mivel te attól függetlenül is leszállsz, hogy én hallottam-e a kiáltást vagy sem. Az először tárgyalt példához (ahol harmadikként megjelent egy ismerős) hasonlóak az ún. „koordinációs problémák”, ahol az egyén csak akkor cselekszik, ha a többiek is azt teszik. Más kifejezéssel „biztosítás játék”-nak is hívják ezeket, mivel senki sem akar egyedül cselekedni (Sen 1967). A másik említett példa, amikor egy barát is felszállt a buszra, nem koordinációs probléma, mert az egyik szereplő mások cselekedeteitől függetlenül is cselekedni fog. Tanulmányunk lényegében azt járja körül, hogy koordinációs problémák esetén minden egyes szereplő törődik azzal, hogy mit csinálnak a többiek, és ezért minden szereplő törődik azzal, hogy mit tudnak a többiek. A kommunikáció tehát nem csak az üzenet terjesztéséről szól, hanem arról is, hogy mit tudnak egymás tudásáról a résztvevők. Lássunk további két példát. A lázadás koordinációs problémát jelent: az egyes ember inkább elmegy a tüntetésre, ha sok más ember is elmegy tüntetni, talán mert így a sikerre több, a letartóztatásra meg kevesebb esélyt lát (lásd Chong 1991; Moore 1995). A politikai rendszereket védő cenzúra tehát a nyilvános kommunikációt célozza meg, azaz a tömeggyűléseket, kiadványokat, zászlókat, sőt még a falfirkákat is, mert ezek nem egyszerűen csak eljuttatják az üzenetet az emberekhez, hanem az emberek azt is tudni fogják, hogy mások is megkapták azt (Sluka 1992; Diehl 1992). Harminc éven keresztül Egyiptomban a cipó ára változatlan volt. Anwar el-Sadat 1977-ben megkisérelte felemelni a cipó árát, ami súlyos zavargásokhoz vezetett. A kormány ezután fokozatosan csökkentette a cipó méretét. Egy másik trükk az volt, hogy a búzaliszt egy részét olcsóbb kukoricaliszttel helyettesítették (Jehl 1996). Ezek a taktikák nem 48


CHWE

egyszerűen csak becsapják az egyént: minden egyes ember észrevehette, hogy a cipó kisebb, vagy más ízű lett, de nem lehetett biztos abban, hogy hány másik ember veszi ezt még észre. A méret vagy az íz megváltoztatása nem úgy nyilvános, mint egy áremelés. 1984 januárjában az Apple Computer az új Macintosh számítógépét lenyűgöző, 60 másodperces reklámmal vezette be, melyet minden év legnézettebb televíziós műsora, az Amerikai Football-liga döntője alatt vetítettek a televízióban. Az új Macintosh egyáltalán nem volt kompatibilis a többi személyi számítógéppel. A Macintosh felhasználó csak más Macintosh felhasználóval cserélhet könnyen információkat, és ha csak kevés ember vásárolt volna Macintosh-t, összességében kevés kompatibilis szoftver lett volna a felhasználók számára elérhető. A potenciális vásárló tehát nagyobb valószínűséggel veszi meg a számítógépet, ha mások is megveszik: a potenciális Macintosh vásárlók egy koordinációs problémával álltak szemben. Azáltal, hogy az Amerikai Football-liga döntőjén adták le a reklámot, az Apple nem csak egyszerűen informálta az egyes nézőt a termékről, hanem azt is tudatta vele, hogy rajta kívül sok más ember is tudomást szerzett az új gépről. A Walt Disney Attractions marketing vezérigazgató helyettese szerint: a Football döntő „valóban az amerikai férfiak, asszonyok és gyerekek találkozóhelye; az emberek összegyűlnek a készülékek előtt, hogy részesei legyenek az évente megrendezett rituális eseménynek” (Lev 1991). […]

REKLÁMOK

Manapság az USA-ban leginkább a hálózati televízió képes tömegek számára közös tudást generálni. A televízió a társadalmi tekintély fenntartásában is szerepet játszik, de természetesen azért létezik, mert rendkívül alkalmas termékek reklámozására. Ebben a fejezetben akkor illetek egy terméket vagy jószágot a „társadalmi” jelzővel, ha az egyén annál inkább vásárol az adott termékből, minél inkább veszik azt mások is. Eszerint egy társadami áru megvásárlása koordinációs probléma. Ha feltesszük, hogy a nézők tudják, mely show műsorok népszerűek, és mikor reklámoznak egy terméket az adott népszerű show műsorban, nemcsak, hogy sok ember látja a reklámot, de minden egyes néző tudatában van annak, hogy sokan mások is látják a reklámot. Tehát argumentumunk szerint a társadalmi termékeket népszerű műsorokban kell reklámozni. A következőkben nemcsak azt támasztom alá adatokkal, hogy a társadalmi javakat többet reklámozzák a népszerűbb műsorokban, hanem azt is, hogy a reklám megrendelői ilyenkor hajlandóak a nézettséghez képest is többet fizetni. Elemzésünk itt inkább rövid és meggyőző lesz, mint hosszú és alapos: a statisztikai próbáról, a regressziós analízisről és az alternatív magyarázatok alaposabb vizsgálatáról egy másik tanulmányban olvashatnak (Chwe 1997). A költség és nézettségi adatokat 119 termék esetében vizsgáltam, melyek három amerikai hálózaton szerepeltek a műsoros évet reprezentáló három vizsgált hónapban (1988 október, 1989 február és 1989 július). Ez a, 119 terméket tartalmazó minta nem véletlenszerű, és nem is reprezentatív, egyszerűen azokat a termékeket tartalmazza, amelyekre vonatkozóan 49


CHWE

hozzáférhetők voltak az adatok. (A Nielsen Media Research publikációiból származó alapadatokat a mellékletben tárgyaljuk, az adatok a szerzőnél hozzáférhetők.) Ha megfigyeljük, hogy milyen show műsorokban reklámozzák az adott termékeket, és ezekhez hozzáillesztjük a kapott demográfiai és költség adatokat, egy átfogó képet kaphatunk a termék általános hirdetési stratégiájáról. Először is, a termékeket társadalmi és nem társadalmi kategóriákba sorolom. A számítógéphez hozzávetőlegesen hasonló termékként, a társadalmi termék kategóriájába teszem azokat a javakat, melyeket tipikusan háztartásunkhoz nem tartozó emberekkel együtt fogyasztunk: mintánkban ilyen a társadalmi termék az Apple Macintosh, az IBM számítástechnikai termékek, az Amerikai Hadsereg, Dominos Pizza, Gallo borok és 13 különböző sörmárka. A számítástechnikai cikkek a technológiai kompatibilitás miatt válnak társadalmi termékké: egy ember annál inkább fog Macintosh-t vásárolni, minél többen vásárolják ugyanazt (lásd például Katz és Shapiro 1994). A sör esetében a kategorizálást a következők indokolhatják (hasonlóan, mint a bor és a pizza esetében): inkább vásárolok olyan márkát, amit vendégeim ismernek és szeretnek; nem akarok egy ismeretlen márkájú sörrel beállítani egy buliba; vagy egész egyszerűen, ha mindenki más Coors Light-ot iszik, én is a Coors Light-ot részesítem előnyben. A lista ugyan eléggé esetleges, de azt elmondhatjuk, hogy azok a javak, melyeket az emberek elszigetelt otthonaikban fogyasztanak, valószínűsíthetően kevésbé tartoznak a társadalmi termékek közé, hiszen az emberek saját maguk számára vásárolják azokat, mások nem látják őket fogyasztás közben, és ők sem látják közvetlenül, hogy mások mit fogyasztanak (lásd ugyancsak Becker 1991, 1110).2 Az 1. táblázat mutatja a társadalmi és a nem társadalmi termékek kategóriáit. Az 1. Tábla az átlagos nézőszámot és az ezer főre vetített átlagos költséget mutatja termékkategóriánként. A táblázat jobb megértése érdekében álljon itt egy példa: Ha X márka 25.000 $-t fizet egy 30 másodperces blokkért egy show-ban, amit 9 millió háztartásban néznek, és 10.000 $-t fizet 2 db, 30 másodperces blokkért egy olyan show-ban, amelyik 3 millió háztartást ér el, az átlagos nézettsége X márkának 5 millió és az átlagos költsége 1.000 nézőre 3$ lesz, mivel a teljes költség 45.000 $ és összesen 15 millió háztartást, értek el, vagyis összkontaktust termtettek (lásd Webster és Lichty 1991, 192). Az átlagos nézőszám a termékreklámot játszó show műsornak a népszerűségét jelzi, az ezer főre vetített átlagköltség pedig azt mutatja, mennyire drágák ezek a reklámok. Ránézésre két feltűnő különbséget ötlik a szemünkbe. Az első, hogy a nézettség magasabb a társadalmi termékek, mint a nem társadalmi termékek esetében, mégpedig átlagosan 28 százalékkal. Két kivételtől eltekintve (tusfürdő és szappan, illetve borotválkozás) a nem társadalmi kategóriák esetében 7 milliónál alacsonyabb a nézőszám, míg két kivételtől eltekintve (hadsereg és számítógépek) a szociális kategóriák nézőszáma magasabb 7 milliónál. Ha figyelmen kívül hagyjuk a számítógépeket, a Canon fényképezőket és az Amerikai Hadsereget, mivel a mintán belül csak ezek a javak kerülnek többe pár dollárnál, a különbség még nyilvánvalóbb.

2

Becker cikke szerepel a szöveggyűjteményben – szerk. megj.

50


CHWE

1. Tábla. Az átlagos nézőszám és az átlagos költség ezernézőnként különböző termékkategóriákra Kategória

A márkák száma a kategóriában

Hadsereg Sör Számítógépek Pizza Bor Összes társ. márka

1 13 2 1 1 18

Babaápolás 2 Tusfürdő és szappan 3 Elemek 2 Fehérítő és mosószer 6 Fényképezőgép & filmfelvevő 2 Cukorka 2 Müzli 27 Dezodor 6 Élelmiszerek 12 Hajápolás 10 Tisztítószerek 14 Házi-patika 10 Állateledel 1 Borotválkozás 2 Fogkrém 1 Faápolás 1 Összes nem társ. termék 101

Tipikus márka a kategóriában

Átlagos nézőszám (millió)

Átlagos költség / ezer (dollár)

US Army Coors Light Apple Macintosh Dominos Pizza Gallo Wines

5,9 7,3 5,4 9,5 7,9 7,1

10,1 10,5 9,5 9,1 9,1 10,2

Chubs Baby Wipes Caress Beauty Bar Energizer Clorox Bleach

4,6 7,4 5,3 5,9

4,8 7,0 5,8 4,6

Canon Cameras Carefree Gum Kellogg Crispix Arrid Deodorant Shedds Spread Head & Shoulders Lysol Nuprin Milk Bone Biscuits Atra Plus Razor Aquafresh Minwax

6,9 6,1 6,0 5,6 5,5 5,5 5,3 5,3 5,7 7,8 4,3 4,5

10,7 4,2 6,3 5,2 5,0 5,0 3,9 5,2 4,8 9,7 5,5 5,1

5,6

5,4

A második, hogy az ezer főre vetített átlagköltség a társadalmi termékeknél végig magasabb mint a nem szociális termékeknél, átlagosan majdnem annak kétszerese (a kivételek a borotválkozás, a fényképezők és a filmfelvevők). Tehát a sör és pizza gyártók hajlandóak majdnem kétszer annyit költeni háztartásonként, mint az elem és dezodorgyártók. A nem társadalmi termékek gyártói nemcsak, hogy népszerűbb műsorokban reklámoznak, hanem ezért hajlandóak többet is fizetni. Van azonban több olyan tényező, ami bonyolítja a képet. Az egyik ilyen tényező a demográfiai összetétel: a nem társadalmi termékek viszonylag széles skálán mozognak mintánkban, de a társadalmi termékek, különösen a sörök, erősen a fiatal, vagy talán középkorú férfiakat célozzák meg. Sajnos nem állnak rendelkezésünkre adatok, az ugyancsak társadalmi termékeknek tekinthető, ruházkodást, cipőket, üdítő italokat és autókat illetően. Ezt

51


CHWE

úgy korrigálhatjuk (ezúttal is regressziós analízis híján), hogy csak a férfiakat célzó termékeket és a 18-tól 49 éves férfi korosztályt vesszük figyelembe, ahogy ezt a 2. táblában láthatjuk. Ha csak a 18 és 49 év közötti férfiakat célzó termékeket nézzük, a társadalmi termékek reklámjára akkor is többet költenek, és a reklámokjat befogadó show műsorok is a népszerűbbek közé tartoznak. Az Atra Plus borotva kivételnek tűnhet, de ezt is ’ki lehet magyarázni’ azzal hogy, a Gilette 1989-ben kezdte „Best a man can get” (Férfiasan tökéletes) reklámkampányát, részben előkészítve a Sensor borotva 1990-es piacra dobását (Fahey 1989). 2. Tábla.

Férfiak 18 és 49 év között: Átlagos nézőszám és átlagköltség ezer nézőre

Márka vagy Kategória

Átlagos nézőszám

Átlagos költség / ezer néző (dollár)

US Army Sör Apple Macintosh IBM Harware Dominos Pizza Gallo Wines

2,77 3,13 1,60 2,11 3,36 3,24

21,6 24,5 23,7 27,7 25,7 22,0

Aqua Velva Aftershave Atra Plus Razor Mennen deodorant

1,61 5,05 2,42

21,2 21,7 18,1

Az átlagos nézőszámot és az ezer nézőre jutó átlagköltséget mind a 119 termékre az 1. diagrammban ábrázoljuk. Ezúttal is azt látjuk, hogy a társadalmi termékeket inkább a népszerűbb show műsorokban reklámozzák. Második ránézésre pedig az is nyilvánvalóvá válik, hogy a társadalmi termékek esetében a cégek egy-egy nézőre vetítve többet költenek. 1.Ábra

Az átlagos nézőszám az átlagköltség függvényében

++társadalmi termék Átlagköltség Ezer háztartásonként (dollár)

Átlagos nézőszám (millió háztartás)

52


CHWE

Többféleképpen magyarázhatjuk, hogy miért drágább egy nézőre vetítve a reklámidő a népszerű show műsorokban. Az egyik magyarázat szerint, egy reklám, ami 10 millió háztartást ér el, többe kerül, mint az a két reklám, melyek egyenként csak 5-5 millió háztartásba jutnak el, mivel a kevésbé népszerű műsorok nézői között átfedés van, és összességében a nézőszám nem éri el a 10 milliót. Egy másik magyarázat szerint, a népszerű show műsorok nézőinek demográfiai jellemzői kedvezőbbek, így a lehetősége is megnő annak, hogy például elérjenek gazdag embereket is. Rendelkezésre állnak azonban a reklámoknak való kitettséget (összkontaktust) kumulatív módon összegző és a demográfiai összetételt részletező adatok is, és a megfelelő korrekciók elvégzése után is ugyanazt az eredményt kapjuk (Chwe 1997). Megint egy másik magyarázat szerint, relatíve kevés a népszerű show, ezért a kereskedelmi csatornák jobb alkupozícióból tárgyalnak a reklámozókkal. A népszerű show műsorok esetleg érdekesebbek, ezért a nézők talán jobban emlékeznek a reklámokra (Webster és Lichty 1991). Drága reklám egy népszerű show-ban jelezheti a termék magas minőségét is (Nelson 1974; Kihlstrom és Riordan 1984; Milgrom és Roberts 1986). Lehet, a népszerű show-k egyszerűen csak meggyőzőbbek, könnyebben változtatják meg az emberek vásárlási preferenciáit. Ezek mind magyarázatot adhatnak arra, hogy miért drágább a népszerű show műsorok esetében az egy nézőre jutó reklámidő, de egyik sem ad választ arra, hogy miért reklámoznak gyakrabban társadalmi árukat a népszerű műsorokban. Máshogyan fogalmazva, nincs ésszerű magyarázat arra, hogy a visszaemlékezés, a minőség, vagy a meggyőzés miért vonatkozna inkább a társadalmi termékekre, mint a nem társadalmiakra. Mintánkban a vizsgált társadalmi javak köre meglehetősen korlátozott, többségében férfiakra orientált termék, különösen a sör. A termékekről egyenként megállapítani, hogy társadalmiak-e vagy sem, ugyancsak nehéz feladat. Több adatra és kutatási erőfeszítésre lenne szükség ahhoz, hogy ezt a hiányosságot orvosolni tudjuk, de legalább elmondhatjuk, hogy argumentumunk empírikusan cáfolható3 és nem csupán egy elmét csiszoló szép logikai játék.

3

Azaz tudományos, mivel akkor nevezhető tudományosnak egy elmélet, ha cáfolható – szerk. megj.

53


CHWE

HIVATKOZÁSOK

Anderson, B. 1991. Imagined Communities: Reflections on the Origin and Spread of Nationalism, (átdolgozott kiadás). London: Verso. Aumann, R.J. 1974. ’'Subjectivity and Correlation in Randomized Strategies.’ Journal of Mathematical Economics 1: 67–96. Aumann, R.J. 1976. ’Agreeing to Disagree.’ Annals of Statistics 4: 1236–9. Aumann, R.J. 1987. ’Correlated Equilibrium as an Expresion of Bayesian Rationality.’ Econometrica 55: 1–18. Bates, R.H. and B.R. Weingast. 1995. ’A New Comparative Politics: Integrating Rational Choice and Interpretivist Perspectives.’ Delivered at the American Politocal Science Association Meetings, Chicago. Becker, G.S. 1991. ’A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social Influences on Price.’ Journal of Political Economy 99: 1109–16. Calvert, R. L. 1992. ’Leadership and Its Basis in Problems of Social Coordination.’ International Political Science Review 13: 7–24. Chong, D. 1991. Collective Action and the Civil Rights Movement. Chicago: University of Chicago Press. Chwe, M. 1997. ’Belive the Hype: Solving Coordination Problems with Television Advertising.’ (Kézirat), University of Chicago. Clark, Herbert H. and Catherine R. Marshall. 1992. ’Definite Reference and mutual Knowledge.’ In Arenas of Language Use, (szerk.) Herbert H. Clark. Chicago: University of Chicago Press. DeMarzo, Peter M. 1992. ’Coalitions, Leadership, and Social Norms: The Power of Suggestion in Games.’ Games and Economic Behavior 4: 72–100. Diehl, J. 1992. ’Israeli Army’s New ”Open Fire” Orders Against Palestinians Draw Criticism.’ The Washington Post, 7 May, p. A37. Fahey, A. 1989. ’International Ad Effort to Back Gilette Sensor.’ Adverttising Age, October 16, p. 34. Geanakoplos, J. 1992. ’Common Knowledge.’ Journal of Economic Perspectives 6: 53–82. Geertz, C. 1980. Negara: The Theatra State in Nineteenth-century Bali. Princeton: Princeton University Press. Greetz, C. 1983. ’Centers. Kings, and Charisma: Reflections on the Symbolics of Power.’ In Local Knowledge: Further Essays in Intrepretive Antropolgy. New York: Basic Books. (Eredeti kiadás) in Culture and Its Creators: Essays in Honor of Edward Shils, (szerk.) Joseph Ben-David and Terry Nichols Clark, Chicago: University of Chicago Press, 1977. Goffman, E. 1969. Strategic Interaction. Philadelphia: University of Pennsylvania Press. Greif, A. 1994. ’Cultural Beliefs and the Organization of Society: A Historical and Theoretical Reflection on Collectivist and Individualist Societies.’ Journal of Political Economy 102: 912–50. Hunt, L. 1984. Politics, Culture, and Class in the French Revolution. Berkeley and Los Angeles: University of California Press. 54


CHWE

Jehl, D. 1996. ’Egypt Adding Corn to Bread: An Explosive Mix?’ New York Times. 27 November, section A. p. 4. Johnson, J. 1993. ’Is Talk Really Cheap? Promting Conversation Between Critical Theory and Rational Choice.’ American Political Science Review 87: 74–86. Katz, M.L. and C. Shapiro. 1994. ’System Competition and Network Effects.’ Journal of Economic Perspectives 8: 93–115. Kihlstrom, R.E. and M.H. Riordan. 1984. ’Advertising as a Signal.’ Journal of Political Economy 92: 427–50. Kreps, D.M. 1990. ’Corporate Culture and Economic Theory.’ In Perspectives on Positive Political Economy, (szerk.) James E. Alt and Keneth A. Shepsle. New York: Cambridge University Press. Laitin, D.D. and A. Wildavsky. 1988. ’Political Culture and Political Preferences.’ American Political Science Review 82: 589–96. Lev, M. 1991. ’Super Bowl 25: The Football Hoopla Yields to Hype.’ New York Times, 6 January, section 3, p. 5. Lévi-Strauss, Claude. 1963. Structural Anthropology, translators Claire Jacobson and Brooke Grundfest Schoepf. New York: Basic Books. Lewis, D.K. 1969. Convention: A Philosophical Study. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press. Milgrom, P. and J. Roberts. 1986. ’Price and Advertising Signals of Pruduct Quality.’ Journal of Political Economy 94:796–821. Moore, W.H. 1995. ’Rational Rebels: Overcoming the Free-rider Problem.’ Political Research Quarterly 48: 417–54. Nelson, P. 1974. ’Advertising as Information.’ Journal of Political Economy 82: 729–54. Schelling, T. C. [1960] 1980. The Strategy of Conflict, (2. kiadás). Cambridge, Massachsetts: Harvard University Press. Scott, J.C.. Domination and the Arts of Resistance: Hidden Transcripts. New Haven, Connecticut: Yale University Press. Sen, A.K. 1967. ’Isolation, Assurance, and the social Rate of Discount.’ Quarterly Journal of Economics 81: 112–24. Sluka, J.A. 1992. ’The Politics of Painting: Political Murals in Nothern Ireland.’ In The New Path to Domination, Resistance, and Terror, (szerk.) Carolyn Nordstrom and JoAnn Martin. Berkeley and Los Angeles: University of California Press. Swidler, A. 1986. ’Culture in Action: Symbols and Startegies.’ American Sociological Review 51: 273–86. Webster, J.G. and L.W. Lichty. 1991. Rating Analysis: Theory and Practice. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

55

TÁRSADALMILAG BEÁGYAZOTT FOGYASZTÓI TRANZAKCIÓK…

DIMAGGIO - LOUCH

PAUL DIMAGGIO ÉS HUGH LOUCH TÁRSADALMILAG BEÁGYAZOTT FOGYASZTÓI TRANZAKCIÓK: MILYEN HELYZETEKBEN ÉPÍTENEK A VÁSÁRLÓK KAPCSOLATAIKRA?

A szociológusok, és a legtöbb közgazdász egyetért abban, hogy az emberek nem árujellegű (noncommodity) javak és szolgáltatások megszerzésekor, építenek személyes kapcsolataikra is. Mégis, a legtöbb kutató úgy látja – a közgazdász elvi alapon, a szociológus pedig alapértelmezés szerint –, hogy a piaci csere idegenek közötti személytelen tranzakciókat hordoz. A kutatók nemigen foglalkoznak azokkal az esetekkel, amikor a fogyasztó barátoktól vagy rokonoktól vásárol vagy éppen nekik ad el valamit. Habár a gazdaságszociológusok egyre több figyelmet szentelnek a munkaerőpiacon és a cégek közötti együttműködésekben tetten érhető kapcsolat-hálózatokra és „kapcsolati szerződésekre” (Powell és Smith Doerr 1994; Uzzi 1997), a fogyasztói piacok társadalmi felépítményét nem vizsgálták eddig. Katz és Lazarsfeld (1955) évtizedekkel ezelőtt megjelent úttörő munkájukban ugyan már foglakoztak a kapcsolatok fogyasztói döntésekben játszott szerepével, azóta viszont kevés empírikus, a társadalmi kapcsolatok fogyasztást befolyásoló szerepét vizsgáló kutatás indult (Biggart 1989; Frenzen, Hirsch, és Zerrillo 1994). A fogyasztást vizsgáló elméleti munkák a társadalmi kapcsolatok fogyasztást módosító szerepére fókuszáltak (pl. járvány, vagy az ún. „siessünk, mert lemaradunk” effektus), sőt gyakran odáig jutottak, hogy bizonyos cserehelyzetekben ki is zárták a kapcsolati hálók szerepét (Becker 1991; Granovetter és Soong 1986). A gazdaságszociológia utóbbi években tapasztalt fejlődését és a fogyasztói viselkedés gazdasági életben betöltött központi helyét tekintve azonban a téma mellőzése igencsak meglepőnek tűnik.

TÁRSADALMI KÖTŐDÉSEK ÉS FOGYASZTÓI PIACOK

A gazdasági cselekvés a konvencionális, neoklasszikus felfogás szerint erősen individuális jelenség. Ezt a felfogást a szociológusok többször is pellengérre állították, sok közgazdász pedig végletes egyszerűsége miatt vetette el. (Etzioni 1988). Granovetter (1985) meggyőzően állította, hogy a gazdasági tranzakciók a társadalmi szerkezetbe beágyazottak. Társadalmi kapcsolataink szerkezete, nem pedig a (haszon)maximalizálás cserespecifikus szabályai határozzák meg üzleti partnereink kiválasztását és a velük való együttműködés módját. A beágyazottságot változóként kezeljük: az elemzés egysége a gazdasági tranzakció; célunk, hogy tisztázzuk azokat a feltételeket, melyek mellett a fogyasztók hozzájuk nem piaci jellegű kapcsolatokon keresztül kötődő egyénekkel üzleti kapcsolatba lépnek. A társadalmi

56


DIMAGGIO - LOUCH

kapcsolatok fogyasztói cserében való részvételének két típusát különböztetjük meg: először is, a társadalmi kapcsolatokat használhatjuk arra, hogy azonosítsuk velünk közvetlen, vagy közeli közvetett kapcsolatban nem álló lehetséges tranzakciós partnereinket, vagy felmérjük azok megbízhatóságát. Ezt a keresés beágyazottságának hívjuk. Másodszor, cserepartnernek választhatunk olyan személyeket, akikkel régebben már volt nem kereskedelmi jellegű kapcsolatunk is. Ezt hálózaton belüli cserének nevezzük. A megkülönböztetés fontos. Sok elmélet szerint a keresési beágyazottsági szint magas. A stratégiai szereplők hálózatukat használják, amikor a legmagasabb minőségű árukat és szolgáltatásokat a legalacsonyabb áron keresik, különösen, ha bizonytalanok a minőségben, vagy a szolgáltató teljesítményében (Brown és Reingen 1987: Geertz 1978; Granovetter 1985; Powell 1990:303).1 Még akkor is, ha alacsonyabb fokú a bizonytalanság, a racionális fogyasztó felhasználhatja hálózatát arra, hogy lehetséges eladókat azonosítson, vagy márkás termékek között a teljesítmény előzetes felmérése alapján döntsön (pl. hogy egy IBM vagy egy Dell számítógépet válasszon). Ezzel szemben, az elméletek alapján nem lehetünk biztosak abban, hogy az ismeretségi körök kutatásakor körön belüli cserét fogunk tapasztalni. A legtöbb fogyasztásról írt szociológiai munka nem azt vizsgálta, hogy hogyan használják az emberek társadalmi kapcsolataikat a piac kezelésekor, hanem azt, hogy a piacok hogyan korlátozzák, vagy gyengítik le a társadalmi kapcsolatokat (Zeiler 1996). Az elárusiasodásról szóló tanulmányokban a piac szinte mindig, mint társadalmatlanító jelenség szerepel. Ennek a megközelítésnek mély gyökerei vannak: „A piac, a piaci folyamatok nem tesznek személyek között különbséget, nincsenek tekintettel az érdemre. A státuszon alapuló rend (a rendi rétegződés) ennek pontosan az ellenkezője” – írta Weber (/1922/ 1946). (192.o.) A gazdasági logika is azt sugallja, hogy az ismeretségi hálón belüli csere valószínűleg ritkább, mint a keresés beágyazottsága. Először is, a keresés beágyazottsága stratégiailag kézenfekvőbb: sokkal több olyan embert ismerünk, aki vásárolt egy árut vagy szolgáltatást mint olyat, aki eladja. Másodszor, a hálózaton belüli csere korlátozza lehetőségeinket, mert ha szeretünk velünk személyes kapcsolatban álló emberekkel üzletelni, leszűkítjük a lehetséges eladók körét, és a megbízhatóságért cserébe árban és minőségben kifejezhető előnyökről mondunk le esetleg. Mi több, a barátokkal (vagy akár a barátok barátaival) való csere reciprok kötelezettségeket szül, nem úgy, mint amikor a vásárlók csak keresésre használják kapcsolataikat. Meglepőnek tűnhet ezek után, hogy az emberek egyáltalán eladó-vevő kapcsolatba lépnek egymással ismeretségi vagy rokonsági körön belül. Pedig így van. A fogyasztói piacon található kapcsolati hálók szerepének azonosítása és magyarázata (azaz a különböző piacformák társadalmi szerveződésének feltérképezése) a gazdaságszociológia egyik fő feladata lehet: (White 1981). Hasonló kutatás a közgazdaságtan számára is fontos tanulságokkal szolgálhat. Például azok a közgazdászok, akik a fogyasztói árak rendellenes heterogenitását próbálják meg értelmezni, kivétel nélkül úgy jelenítik meg a gazdasági döntéshozókat, mint akik társadalmi 1

Williamson (1991) úgy írja le a hálózatot, mint „nem hierarchikus szerződéses kapcsolatok, amiben a ’hírnév hatásokat’ gyorsan és pontosan kommunikálják.” (291. o.).

57


DIMAGGIO - LOUCH

kötődéseiktől függetlenül döntenek. Egy, a jogi szolgáltatások árazásának gyakorlatát kutató felmérés során megkérték az ügyvédeket, hogy a különböző szolgáltatásokért felszámítandó ügyvédi díjak megállapításakor képzeljék el, mintha ügyfeleikhez semmilyen társadalmi kapcsolat nem fűzné őket (Cox, DeSerpa, és Canby 1982). A fogyasztói piac kudarcaira adott intézményes válaszokkal foglalkozó munkák ugyancsak ritkán emelik be az informális társadalmi szerveződéseket (Barzel 1982). A közgazdászok a kevésbé fejlett országokban megfigyelhető informális csere intézményeit vizsgálva feltételezik, hogy a hálózaton belüli csere a második legjobb megoldás, amit az emberek később, a modern szerződéses intézményekkel bíró gazdaságokban hagynak el (Landa 1994). A hálózaton belüli csere tudományos leírása tehát úgy a közgazdaságtan, mind a szociológia szempontjából is nagy jelentőséggel bír. 1. Tábla

Tranzakció

Hálózaton belüli üzletelés, tranzakciós típus szerint: GSS felmérés, 1996 Százalékok Esetek Rokon Barát v. Kétlépéses * ismerős összetett** Száma

Össz. Autó eladás 646 Össz.új autó 207 Össz.használt autó 439 Használt autó személytől 250 Használt autó kereskedőtől 189 Összes lakás eladás: kapcsolat tulajdonoshoz vagy Ingatlanügynökhöz 312 Lakás eladás ügynökkel: kapcsolat tulajdonoshoz 218 Lakás eladás ügynökkel: kapcsolat ügynökhöz 218 Saját lakás eladás: kapcsolat tulajdonoshoz 94 Jogi szolgáltatások 645 Házkörüli munka 547

Nem barát

Nincs az üzlet előtt kapcsolat 61,6 73,4 56,0 47,6 67,2

7,5 2,4 9,8 15,6 2,1

15,9 11,1 18,2 23,2 11,6

6,2 3,9 7,3 7,2 7,4

8,8 9,2 8,7 6,4 11,6

7,7

19,2

7,4

6,1

59,6

0,5

3,7

0,5

3,2

92,1

4,6

16,1

6,9

6,4

66,1

14,9 1,4 3,3

23,4 17,2 16,8

8,5 6,7 7,1

2,1 13,5 11,9

51,1 61,2 60,9

* A számok 1,444-nél alacsonyabbak, mert az autó és lakás vásárlást érintő kérdéseket megosztott mintáknak tették fel, és nem minden válaszadó vett részt minden egyes tranzakcióban. ** A kétlépcsős kommunikáció olyan a vevő és eladó közötti kapcsolatok, ahol a két egymással közvetlen kapcsolatban nem álló szereplőt egy harmadik, mindkettőjükhöz egyenként kapcsolódó személy köt össze, például barát barátja, barát rokona stb.

58


DIMAGGIO - LOUCH

MILYEN GYAKORISÁGGAL JÖN LÉTRE CSERE AZ ISMERETSÉGI KÖRÖN BELÜL?

Az 1996-os GSS2 az első nyilvánosan hozzáférhető országos felmérés, melyben szerepelt kérdés arról, hogy a válaszadókat milyen kapcsolat fűzte azokhoz, akiktől árut vagy szolgáltatást vásároltak. Így, a felmérés nyers adatai is már önmagukban is rendkívül figyelemre méltóak. Figyelembe véve, hogy a hálózat nagysága korlátozott, jelentős a haszonáldozat költsége annak, – ha társadalmi kapcsolatokkal nem rendelkező eladókat kizárjuk a lehetséges partnerek közül – hogy a hálózaton belüli csere reciprok kötelezettség vállalását is jelentheti egyben, azt várnánk, hogy a hálózaton belüli csere viszonylag ritka lesz. Ennek ellenére azt látjuk, hogy a kiemelt jelentőségű tranzakciók nagy százalékban barátok, ismerősök vagy más kapcsolatok (barát barátja, barát rokona stb.) között, társadalmi vagy rokoni hálózatokon belül jönnek létre (lásd 1. Tábla). A személyektől történő használtautó vásárlások és az ügynök nélkül bonyolított lakásvásárlások majdnem fele ismerősök, barátok vagy rokonok között történik (46,0 illetve 46,8 százalék).3 Jogi szolgáltatás és ház körüli munka igénybe vételekor kb. minden negyedik alkalommal, a vásárlók társadalmi kapcsolatban állnak a szolgáltatókkal (25,3 illetve 27,2 százalék). Még amikor ügynökön keresztül történik is a lakásvásárlás, 27,6 százalék válaszolta azt, hogy valamilyen társadalmi ismeretségben állt az ügynökkel, vagy az ügynökség vezetőjével. Az új-autó vásárlók 17,4 százaléka is hasonlóan nyilatkozik: valamilyen kapcsolatban már állt az eladóval vagy a kereskedés vezetőjével. Ezek a számok a valóságosnál alacsonyabbra teszik a beágyazottsági szintet, mert nem foglalják magukba az ismételt vásárlásra és más már létező üzleti kapcsolatokra épülő tranzakciókat. Amikor az ilyesfajta kötődéseket is számításba vesszük, a beágyazott tranzakciók aránya 26,6 százalékra emelkedik az autókereskedők, 34,0 százalékra az ingatlanügynökök, 38,8 százalékra a jogi szolgáltatások és 39,1 százalékra a ház körüli munkák estében. Ezek a kapcsolatok meglepően magas arányban irányulnak közvetlenül rokoni, baráti, vagy ismeretségi körre, tehát a kapcsolat ritkábban vesz fel közvetett, összetett kétlépcsős formát (azaz harmadik emberen, pl. rokonon vagy baráton keresztül létrejövő kapcsolatformát). A hálózaton belül, egyének között létrejövő autó vagy ingatlan vásárlások esetében a kapcsolatok kevesebb, mint 20 százaléka közvetett, azaz két lépcsőben összetett. Más 2

General Social Survey (Kb. Országos Társadalmi Felmérés). A lakástulajdonostól történő vásárlások összeszámlálását megnehezíti, hogy „az előző tulajdonossal való kapcsolat”-ot firtató kérdés megelőzte a további kérdéseket, ezért előfordulhatott, hogy olyanoknak is feltették, akik (ügynökkel vagy ügynök nélkül) nem a lakás akkori tulajdonosaitól vásároltak lakást. Ebből adódóan 72ből 19-en, azok közül akik vásárlásukat az „egyéb” kategóriába sorolták (tehát nem ügynöktől és nem közvetlenül az előző tulajdonostól vagy az építtetőtől vásároltak) lényegi választ adtak a „tulajdonossal való kapcsolat” kérdésére, hasonlóan ahhoz a 4 válaszadóhoz a 61-ből, akik építtetőtől vásároltak. A tulajdonosok és ügynökök eladásain belül, a beágyazott vásárlások százalékarányainak kiszámolásakor ezeket a válaszadókat nem vettük figyelembe (azaz azokat, akik közvetlenül vásároltak az építtetőtől vagy „egyéb”-től), és kivettük őket azokból a mintákból, amelyeket a hálózaton belüli cserék arányainak számolásakor használtunk.

3

59


DIMAGGIO - LOUCH

tranzakciótípusoknál a százalékarányok 25 és 29 közé esnek. A rokoni kapcsolatok a leggyakoribbak a magánszemélytől magánszemélynek történő autó- és lakáseladások esetében és legalábbis megszokottnak tekinthetők a jogi szolgáltatások igénybevételekor. Sok vásárlási döntésben a személyközi kapcsolatoknak kulcsszerep jut – és nemcsak a keresési fázisban, de az üzleti partner kiválasztásakor is. Habár nem áll rendelkezésünkre olyan alap adatsor, mellyel az „Országos Társadalmi Felmérés”-ből leszűrt eredményeinket összevethetnénk, az emberek közvetlenül rokontól, baráttól, ismerőstől illetve közvetetten, kétlépcsős kapcsolatokon keresztül történő autó, lakás és jogi szolgáltatás vásárlásainak százalékos aránya rendkívül magasnak tűnik.

A ISMERETSÉGI HÁLÓZATON BELÜLI VÁSÁRLÁS KÉT TÍPUSA

Miért lépnek üzleti kapcsolatba az emberek olyanokkal, akiket ismernek? Úgy látjuk, a hálózaton belüli csere két, analitikailag különböző, forrásból ered. Az egyén azért kerülhet saját csoportján belül cserekapcsolatba egy másik taggal, mert a csoporton belül olyan rendszer uralkodik, mely az általános kölcsönösség elve mellett, a csoporton belüli tranzakciók irányába hat (Bearman 1997). Egy ilyen rendszernek lehetnek funkcionális értelemben pozitív következményei, de a tranzakciós partnerek kiválasztása gyakran olyan általános irányultságoktól terhelt, melyek a csoportban való részvétel történeti előzményeire valamint a tagok közös normatív elvárásaira épülnek. Sok etnikai alapú gazdasági enkláve tűnik ilyen jellegű rendszernek (Portes és Stepick 1993). Az egyén kifejezetten számításból vagy hallgatólagosan stratégiai megfontolásból is választhat cserepartnernek ismerőst, akkor is, ha erre nincs normatív kényszer, és általános elvárások sem írják azt elő. Ilyen tranzakciót akkor választunk, amikor érzéseink szerint nagy a kockázata annak, hogy az eladó kihasználja az információs aszimmetriából vagy egyéb okokból fakadó előnyét. A barátokkal, rokonokkal való üzletelés lecsökkenti a kockázatot azáltal, hogy a tranzakciót egy folyamatos, sokcélú kapcsolatrendszerbe ágyazza be. A vevő az eladó arra való hajlandóságát, hogy összetett kapcsolatokon keresztül, illetve, hogy baráttal vagy rokonnal üzleti kapcsolatba lépjen, olyan „hiteles elkötelezettség”-ként értelmezi, ahol az eladó híre és más hálózati tagokhoz fűződő kapcsolatai mintegy biztosítékként szolgálnak az üzlet lebonyolítása során (Williamson 1996; Yamagishi és Yamagishi 1994). A félreértések elkerülése végett el kell mondanunk, hogy ez a két mechanizmus összefügg: az általános kölcsönösségen alapuló rendszerek többnyire olyan körülmények között jönnek létre, ahol magas a kockázat (Greif 1994). Módszertanilag azért fontos megkülönböztetnünk a két mechanizmust, mert különböző empirikus elvárásokat társítunk hozzájuk. Mivel az általános kölcsönösségen alapuló rendszerek kollektív normák által megerősített, tartós és nem egyes személyhez kötött irányultságokat fejlesztenek ki, az első mechanizmussal foglalkozó empírikus hipotézisek szerint viszonylag stabil a résztvevők 60


DIMAGGIO - LOUCH

között megfigyelhető változás mértéke a tranzakciók során. Ezzel szemben, mivel a számító racionalitás a kockázat cserespecifikus felfogásán alapul, a második mechanizmust magyarázó elméletek nagyjából stabil váltakozást tételeznek fel a résztvevők tranzakcióinak típusai között. A következőkben a hálózaton belüli csere és az erre való hajlandóság fényében vizsgáljuk a különböző tranzakció-típusok között meglévő különbségeket. Arra számítunk, hogy: (1) A tranzakciók beágyazottsága a bizonytalansági tényező mértékének és típusának eredőjeként, az áru vagy szolgáltatás fajtájától függően változik; és (2) a hálózaton belüli cseréhez kapcsolódó preferenciák az egyén tranzakcióban betöltött szerepének (eladó vagy vevő) megfelelően változnak. A következőkben elsősorban a tranzakciók közti és nem a személyek közötti eltérésekkel foglalkozunk majd. Két típussal van dolgunk, ahol az egyes típusokat sajátos magyarázatot és analitikus módszereket igénylő társadalmi folyamatok hozzák létre. Miután ez az első ilyen jellegű empirikus munka, a teljes kérdéskör helyett megelégedünk a probléma egyik aspektusának szisztematikus vizsgálatával is.

MAGYARÁZAT A TRANZAKCIÓTÍPUSOK BEÁGYAZOTTSÁGÁNAK ELTÉRÉSEIRE

A tranzakciós költségelemzés – melyet a cégek „gyártás vagy vásárlás” közötti döntéseinek megalapozására fejlesztettek ki – egyes elemeit használjuk fel arra, hogy megértsük, miért a hálózaton belül jönnek létre bizonyos -és nem másfajta- típusú fogyasztói tranzakciók. Williamson (1981, 1985, 1991) szerint a cégek vezetési struktúrája (szerződés, hierarchia, vagy hibrid formák) a korlátozott racionalitás és opportunizmus feltételei között zajló tranzakciók gyakoriságára, bizonytalanságára és eszközspecifikusságára (asset specifity) adott válaszok alapján alakul ki. Ennek megfelelően mi a hálózaton belüli cserét egy fogyasztói tranzakciós vezetési rendszernek fogjuk tekinteni, és azt kutatjuk, milyen körülmények között választják ezt a fogyasztók.

A Fogyasztói Viselkedés Sajátosságai

A fogyasztói piac három fontos jellemzőjében tér el a gyártói piactól, és ezért a fogyasztói piacok esetében az üzleti élet tranzakciós problémáira elsődlegesen adott válaszok (szerződés és hierarchia) vagy nem alkalmazhatók, vagy nem vezetnek kielégítő eredményre. A fogyasztói piacon a nagy értékű vásárlás ritka és ezért a vásárlási aktus nem vezethet folyamatos kapcsolattartáshoz. Ezért az eszközspecifikusság (költséges, kapcsolatspecifikus befektetések egymásra halmozódása) ritkán válik komoly problémává az árupiacokon, így hierarchikus megoldásokra sincs szükség. (az „eszközspecifikusság” olyan tényezőkre utal, melyek a tranzakciós partnereket egy olyan kapcsolatban tartják, melyből a kilépés drága, vagy büntetéssel jár.)

61


DIMAGGIO - LOUCH

Bár az eszközspecifikusság a fogyasztói szolgáltatási piacokon problémát jelent, kevés olyan vásárló van, aki megengedheti magának, vagy akinek érdekében állna, hogy megbízhatatlan partnerrel szerződést kössön. Tehát a hierarchia nem alkalmas a szolgáltatási piac problémáinak megoldására. A készáru piacok addig hatékonyak, amíg nincs szükség szerződésre, vagy az árucikket érintő összes valószínűsíthető körülményt szerződésbe lehet foglalni (Macauley 1963; Williamson 1985). A gyártói piacokon az explicitté tett szerződések két különböző problémát is kezelnek: a kétértelműséget (tisztázzák azokat a pontokat melyek egyébként félreértésekre adhatnának okot) illetve a rosszhiszeműséget (jogilag orvosolhatóvá teszi a belőle fakadó problémákra). A legtöbb vásárlónak a pereskedés túl drága és kényelmetlen, ezért a szerződések megoldják a kétértelműségből eredő problémákat, de a rosszhiszeműségből fakadókat nem (Macauley 1985: 467–69). Ebből folyik, hogy az eladó vagy szolgáltató szerződésben foglalt kötelezettséginek végrehajtásában kételkedő vásárló számára nem elegendő kizárólag szerződéses kapcsolatokra hagyatkozni.

Beágyazottság, mint válasz a kockázatra

Mit tehetnek a fogyasztók az eladók opportunizmusából fakadó kockázatok kivédése érdekében, ha a fogyasztói piac tökéletlenségeire a hierarchia vagy a szerződéses viszony nem nyújt megfelelő megoldást? Szerintünk, minél kockázatosabb egy tranzakció, annál valószínűbb, hogy a vásárló olyan eladót fog keresni, akihez már korábban társadalmi kapcsolat fűzte. A kockázat annak a valószínűsége, hogy a tranzakció lényegesen rosszabb eredményt hoz annál, mint amit egy racionális vásárló várna. A kockázatot az információs aszimmetria eladó és vásárló közötti interaktív eredőjének tekintjük, beleértve azt a lehetőséget, hogy az eladó ki is használja ezt az aszimmetriát. A keresés beágyazottságát az információs aszimmetriára vonatkoztatjuk: a vevő növeli a vásárolni kívánt áruról vagy szolgáltatásról, a lehetséges üzleti partnerekről, és mindezek addigi teljesítményéről rendelkezésére álló információ mennyiséget. A hálózaton belüli csere az opportunizmus jelenségét is kezeli, csökkentve annak kockázatát, hogy az eladó a vásárlás után opportunista módon a tranzakció szempontjából külső kötelezettségeket és szankciókat erőltessen a vásárlóra. Vegyük a szinte már bevett, a használt autó vásárlását idéző példát. Akerlof (1970) szerint a példában rejlő kockázat – miszerint az eladó el tudja titkolni a jármű hibáit, és vannak, akik ezt meg is teszik – olyan ösztönzési rendszert szül, mely a használt autókereskedőket arra készteti, hogy opportunista módon viselkedjenek. Mindez abból következik, hogy a racionális vásárlók, nem lévén képesek megkülönböztetni a tisztességes eladót a tisztességtelentől, feltételezik, hogy minden eladó tisztességtelen, és ezért a jármű értékét, a valószínűsíthető, észre nem vehető hibákat beszámítandó, diszkontálni fogják. A következmények jól ismertek: a tisztességtelen kereskedők hosszú távon kiszorítják a

62


DIMAGGIO - LOUCH

versenyből tisztességes társaikat, a vásárlók pedig jogi megoldásért kiáltanak. Esetünkben minket az érdekel, hogy a fogyasztók hogyan kezelnek egy ilyen piacot. Azt állítjuk, a vásárlók ismeretségi körükre támaszkodnak, hogy így kétféle módon is csökkenteni tudják a kockázatot. Először, tapasztalattal rendelkező barátaikat és ismerőseiket kérdezik meg, hogy beazonosíthassák a legmegbízhatóbb, a legjobb hírű kereskedőt. Másodszor, amennyiben ez lehetséges, olyan kereskedőtől vásárolnak, akivel folyamatos és személyes kapcsolatban állnak, feltételezve, hogy a kereskedő nem fogja ezt a kapcsolatot nyereségvágyból veszélyeztetni. Ez a kapcsolat lehet közvetlen (a kereskedő lehet egy régi barát, aki magát a barátságot tartja fontosnak), vagy közvetett (a kereskedő lehet a házastárs rokona, aki kap a fejére, amennyiben tisztességtelenül viselkedik). Mindkét esetben ugyanaz a mechanizmus működik: a hálózaton belüli csere csökkenti a vevő kockázatát azáltal, hogy költségeket terhel arra az eladóra, akinek lehetőségében áll, hogy a csere belső tulajdonságaiból fakadóan kihasználja előnyös helyzetét. A kereskedelmi tranzakció folyamatos interakciókkal átszőtt hálózatba ágyazott, és az üzletben (pl. használt autó adásvétel) részt vevő szereplők viselkedése még a jövőre vonatkozóan is befolyásolja azt, hogy a többi szereplő hogyan viszonyul hozzájuk más, akár nem kereskedelmi jellegű interakciókat is magába foglaló helyzetben. Mi jellemző azokra a fogyasztói tranzakciókra, ahol a kockázat mértéke eléri azt a szintet, hogy megérje vállalni a magas haszonáldozat és a hálózaton belüli üzletelés kölcsönös kötelezettségeiből fakadó költségeket? Először is a kockázat függ a tranzakció gyakoriságától. (Williamson 1981). Nyilvánvaló a kockázat az egyszeri tranzakciók esetében, amikor is az eladónak nem áll üzleti érdekében, hogy a vevővel a jövőben is jó kapcsolatokat ápoljon. Ilyen helyzet áll elő, amikor a vásárló nem valószínű, hogy újra vásárol az eladótól, különösen akkor – Smith (1990:52–57) ezt „magán megállapodáson alapuló tranzakció”-nak hívja (pl. személyautó vagy lakás eladás esetében) –, amikor az eladónak nem is áll érdekében, hogy hosszútávon jó hírnévre tegyen szert a piacon. Másodszor, a kockázat nagysága függ a megvásárolt áru vagy szolgáltatás minősége kapcsán felmerülő bizonytalanságtól is (Kollock 1994). Két fajta bizonytalanság jöhet számításba: az áru minőségével kapcsolatos bizonytalanság (bizonytalanság az áruban), és az eladó jövőbeli teljesítményének minőségével kapcsolatos bizonytalanság (bizonytalanság a teljesítményben). A kettő közül a teljesítményhez kapcsolt bizonytalanság hordoz lényegi problémákat. (Coleman 1990:90–95; Shelansky és Klein 1995). A legtöbb fogyasztói tranzakció esetében elsődlegesen az áru minőségével kapcsolatban jelentkezik bizonytalanság. Bizonytalanság a teljesítményben akkor jelentkezik csak, amikor az áru az adásvételi szerződés után az eladónál marad, így az eladó képes megváltoztatni azok tulajdonságait a végleges átadás előtt (pl. kellékeket távolít el egy lakásból, vagy egy kicseréli a drága autórádiót és olcsóbbat tesz be). Még ilyen helyzetekben is lehetőség van arra, hogy részletekbe menően kössük meg a szerződést, mint ahogy ez a lakásvásárlások esetén gyakorlat, így csökkentve a teljesítményben rejlő bizonytalanságot.

63


DIMAGGIO - LOUCH

A teljesítményben rejlő bizonytalanság sokkal komolyabb problémákat vet fel a szolgáltatások adás-vétele esetén. Három okot sorolnánk fel: először is, a szolgáltatók gyakran kapnak előleget, és emiatt a vásárlók nem tudnak könnyen felmondani. A vita hosszúra nyúlhat, és a késés miatt a vásárlónak nélkülöznie kell esetleg életbevágóan fontos szolgáltatásokat, vagy házfelújítás, építés esetén saját tulajdonát sem képes használni. Másodszor, a szolgáltató szakértelmére, körültekintésére van szükség ahhoz, hogy a szolgáltatás megfelelő szintű legyen, ezt pedig nem lehet szerződésben kikötni. Harmadjára, számos szolgáltatás a kapcsolatba fektetett energia szempontjából is sajátos, olyannyira, hogy a szolgáltató egy másik szolgáltatóval való helyettesítésével (például, egy per kellős közepén ügyvédet, vagy egy építés közben építtetőt váltani) a vásárló azt kockáztatja, hogy esetleg újra meg kell fizetnie az indulási költségeket, vagy kiteszi magát annak a veszélynek, hogy az első szolgáltató információk visszatartásával vagy a tulajdon károsításával torolja meg hűtlenségét.4 […]

KÖVETKEZTETÉSEK

Ha a társadalmi kötelékek fogyasztói kapcsolatokban betöltött szerepét vizsgáljuk további, társadalomtudományi szempontból fontos, kérdésekre is választ kaphatunk. Zeiler 4

A kockázat mértéke természetesen függ a költségektől is. Amikor a bizonytalanság nagy, a költség pedig alacsony (pl. egy néhány dolláros használt palacsintasütő esetében), az emberek inkább kockáztatnak, minthogy keresésbe fogjanak. Amikor több pénzről van szó, keresésre költeni is elfogadhatóbbnak tűnik. Feltételezzük, hogy amennyiben az áru vagy a jószág költsége magas, a szereplők minden eszközt – beleértve a hálózatokat is – felhasználnak arra, hogy további információk megszerzése érdekében intenzív keresésbe fogjanak. Mindemellett csak meg nem ismétlődő vagy bizonytalan helyzetben létrejövő tranzakciók esetén várjuk, hogy hálózaton belüli cserével kapcsolatos költségek merüljenek fel. A költségek tranzakció-beágyazottságra gyakorolt hatásáról csak spekulálni tudunk, mert a GSS nem gyűjtötte ki azokat az árakat, melyeken végül megvásárolták az adott jószágot.

64


DIMAGGIO - LOUCH

(1994, 4. fejezet) azt elemezte, hogy a pénzjellegű ajándékok hogyan határoznak meg és építenek ki kapcsolatokat. Valószínűleg hasonlóan működnek bizonyos kereskedelminek tűnő tranzakciók is. Amint megértjük, hogy az emberek milyen körülmények között lépnek üzleti kapcsolatba a barátaikkal, jobban fogjuk érteni azt is, hogy a piac milyen módon építi vagy éppen rombolja a társadalmi szolidaritást. A közgazdászok nehezen tudnak mit kezdeni azzal, hogy a fogyasztási javak és szolgáltatások piacán jelentős árkülönbségek tapasztalhatók (Becker 1991). A társadalmi kapcsolathálók kutatása azt mutatja, hogy az ár nem csak a személyek közötti információellátottsági szintek különbségei, hanem a vevő-eladó kapcsolatok tranzakciókon keresztül megjelenő sokfélesége miatt is változhat. Valószínű, hogy további pontosítást igénylő körülmények között, az egyensúlyi ártól való látható eltérés a vevő kvázi-biztosítási költségeit, az egyik fél hosszú távú kapcsolat kiépítése érdekében történő befektetését, vagy más – kétoldali, illetve általánosabb érvényű kölcsönösségi rendszerekben tapasztalható – elmozdulásokat tükröz vissza. A közgazdászok megpróbálnak megérteni olyan intézményeket is, mint a piaci tökéletlenségekre adott válaszként kezelt garancia és fogyasztói jogok intézményei. (Furubotn és Richter 1997:226–27). Ha a hálózaton belüli cserét a fogyasztói kapcsolatok alternatív vezetési struktúrájaként értelmezzük, az intézményi válaszok költségeiről és hasznáról is újabb meglátásokkal gazdagodhatunk, és az eladók piaci szegmenseket és vásárlói rétegeket differenciáló magatartásáról is pontosabb képet kaphatunk. Munkánk hasznos kiindulópontként szolgálhat a téma kutatói számára. Legalább arról meg kell győzniük olvasóikat, hogy a hálózaton belüli csere alapvető fontosságú és elméleti szempontból is izgalmas téma lehet, és hogy a gazdaságszociológusoknak az eddiginél sokkal nagyobb figyelmet lenne érdemes fordítaniuk erre a jelenségre.

65


DIMAGGIO - LOUCH

HIVATKOZÁSOK

Agresti, Alan and Barbara Agresti. 1979. Statistical Methods for the Social Sciences. San Francisco. CA: Dellen. Akerlof, George A. 1970. ”The Market for ’Lemons’: Qualitative Uncertainty and the Market Mechanism.” Quarterly Journal of Economics 84:488–500. Barzel, Yoram. 1982. ”Measurement Cost and the Organization of Markets.” Journal of Law and Economics 25:27–48. Bearman, Peter. 1997. ”Generalized Exchange.” American Journal of Sociology 102: 1383– 1415. Becker, Gary S. 1991. ”A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social Influences on Price.” Journal of Political Economy 99:1109–16. Biggart, Nicole. 1989. Charismatic Capitalism: Direct Selling Organizations in America. Chicago. IL: University of Chicago Press. Brown, Jacqueline Johnson and Peter H. Reingen. 1987. ”Social Ties and Word-of-Mouth Referal Behavior.” Journal of Consumer Research 14: 350–62. Coleman, James. 1990. Foundations of Social Theory. Cambridge. MA: Harvard University Press. Cox, Steven R., Allan C. DeSerpa, and William C. Canby, Jr.1982. ”Consumer Information and the Pricing of Legal Services.” Journal of Industrial Economics 30:305–18. Davis, James A. and Tom W. Smith. 1992. The NORC General Social Survey: A User’s Guide. Newbury Park, CA: Sage. Dobbin, Frank. 1994. ”Cultural Models of Organization: The Social Construction of Rational Organizing Principles.” Pp. 117–42 in The Sociology of Culture: Emerging Theoretical Perspectives, (szerk.) D. Crane. Cambridge, England: Blackwell. Efron, Bradley and Robert J. Tibshirani. 1993. An Introduction to the Bootstrap. New York: Chapman and Hall. Etzioni, Amitai. 1988. The Moral Dimension: Towards a New Economics. New York: Free Press. Frenzen, Jonathan K., Paul M. Hirsch, and Philip C. Zerrillo. 1994. ”Consumption, Preferences, and Changing Lifestyles.” Pp. 403–25 in The Handbook of Economic Sociology, (szerk.) N. J. Smelsner and R. Swedberg. Princeton, NJ: Princeton University Press and Russell Sage Foundation. Furubotn, Eirik G. and Rudolf Richter. 1997. Institutions and Economic Theory: The Contribution of the New Institutional Economics. Ann Arbor, MI: University of Michigan Press. Geertz, Clifford. 1978. ”The Bazaar Economy: Infromation and Search in Peasant Marketing.” American economic Review 68:28–32. Granovetter, Mark. 1985. ”Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness.” American Journal of Sociology 91:481–501. Granovetter, Mark and Roland Soong. 1986. ”Threshold Models of Interpersonal Effects in Consumer Demand,” Journal of Economic Behavior and Organization. 7:481–510. 66


DIMAGGIO - LOUCH

Greif, Avner. 1994. ”Cultural Beliefs and the Organization of Society.” Journal of Political Economy 102:912–50. Katz, Elihu and Paul F. Lazarsfeld. 1955. Personal Influence. Glencoe. IL.: Free Press. Kollock, Peter. 1994. ”The Emergence of Exchange Structures: An Experimental Study of Uncertainty, Commitment and Trust.” American Journal of Sociology 100:313–45. Landa, Janet Tai. 1994. Trust, Ethnicity, and Identity: Beyond the New Institutional Economics of Ethnic Trading Networks, Contract Law, and Gift Exchange. Ann Arbor, MI: University of Michigan Press. Macauley, Stewart. 1963. ”Non-Contractual Relations in Business: A Preliminary Study.” American Sociological Review 28:55–67. Maclauley, Stewart. 1985. ”An Empirical View of Contract.” Wisconsin Law review 3:465– 82. Marsden, Peter. 1998. ”Homogeneity in Confiding Relations.” Social Networks 9:100–25. Portes, Alejandro and Alex Stepick. 1993. City on the Edge: The Transformation of Miami. Berkeley, CA: University of California Press. Powell, Walter W. 1990. ”Neither Market nor Hierarchy: Network Forms of Organization.” Research on Organizational Behavior 12:295–336. Powell, Walter W. and Laurel Smith-Doerr. 1994. ”Networks and Economic Life.” Pp. 368– 425 in Handbook of Economic Sociology, (szerk.) N.J. Smelsner and R. Swedberg. Princeton, NJ: Princeton University Press and Russell Sage Foundation. Shelanski, Howard A. and Peter G. Klein. 1995. ”Empirical Research in Transaction Cost Economics: A Review and Assessment.” Journal of Law, Economics, and Organization 11:335–61. Smith, Charles W. 1990. Auctions: The Social Construction of Value. Berkeley, CA: University of California Press. U.S. Bureau of the Census. 1996. U.S. Statistical Abstarcts, 1996. (116. kiadás.) Washington, DC: Government Printing Office. Uzzi, Brian. 1997. ”Social Stucture and Competition in Interfirm Networks: The Pradox of Embeddedness.” Administrative Science Quarterly 42:35–67. Weber, Max. (1922) 1946. ”Class Status and Party.” Pp. 180–95 in From Max Weber: Esseys in Sociology, (szerk.) H. H. Gerth and C. W. Mills. (Utánnyomás.) New York: Oxford University Press. White, Harrison C. 1981. ”Where Do Market Come From?” American Journal of Sociology 87:517–47. Williamson, Oliver E. 1981. ”The Economics of Organization: The Transaction Cost Approch.” American Journal of Sociology 87:548–77. Williamson, Oliver E. 1985. The Economic Institutions of Capitalism. New York: Free Press. Williamson, Oliver E. 1991. ”Comparative Economic Organization: The Analysis of Discrete Structural Alternatives.” Administrative Science Quarterly 36:269–96. Williamson, Oliver E. 1996. ”Credible Commitments: Using Hostages to Support Exchange.” Pp. 120–44 in The Mechanisms of Governance. New York: Oxford University Press.

67


DIMAGGIO - LOUCH

Yamagishi, Toshio and Midori Yamagishi 1994. ”Trust and Commitment in the United States and Japan.” Motivation and Emotion 18:129–66. Zelizer, Viviana A. 1994. The Social Meaning of Money. New York: Basic Books. Zelizer, Viviana A. 1996. ”Payments and Social Ties.” Sociological Forum 11:481–95. Zucker, Lynne G. 1986. ”The Production of Trust: Institutional Sources of Economic Structure, 1840–1920.” Pp. 53–111 in Research in Organization Behavior, (szerk.) B. Staw and L.L. Cummungs. Greenwich, CT: JAI Press.

68


A FOGYASZTÁS TÁRSADALMILAG BEÁGYAZOTTSÁGA

A TANULMÁNYOK EREDETI FORRÁSAI Richard Swedberg 2003. „Material Culture and Consumption” In.: R. Swedberg, Principles of Economic Sociology. Princeton: Princeton University Press, pp. 249-257. Fordította: Pap Győző Siegwart Lindenberg 1986. „The Paradox of Privatization in Consumption” In. A. Diekmann and P. Mittel (eds.), Paradoxical Effects of Social Behavior. Berlin: Physica Verlag, pp. 297310. Fordította: Pap Győző James Coleman 1990. „Fads and Fashion” In. J. Coleman, Foundations of Social Theory. Cambridge MA: Harvard University Press, pp. 230-239. Fordította: Pap Győző Gary S. Becker 1991. „A Note on Restaurant Pricing and Other Examples of Social Influences on Price” Journal of Political Economy 99(5): 1109-1116. Fordította: Kiss András Michael Suk-Young Chwe 1998. „Culture, Circles. Commercials” Rationality and Society 10(1): 47-75. Fordította: Pap Győző Paul DiMaggio and Hugh Louch 1998. „Socialy Embeddd Consumer Transactions: For What Kind of Purchases Do People Most Often Use Networks?” American Sociological Review 63: 619-637. Fordította: Pap Győző

69

Tartalomjegyzék ELŐSZÓ... 4 RICHARD SWEDBERG: ANYAGI KULTÚRA ÉS FOGYASZTÁS... 5 SIEGWART LINDENBERG: A FOGYASZTÁS KISAJÁTÍTÁSÁNAK PARADOXONA

Recommend Documents