TARTALOM. Tartalomjegyzék

TV PIAC 2005 - 2009

Tartalomjegyzék Köszöntő…...........................................................................................3

TARTALOM

Műszeres televíziós nézettségmérés Magyarországon….....................5 A Nielsen Közönségmérés bemutatása............................................... 9 Az AGB Nielsen rövid története...........................................................11 A magyar televíziós piac áttekintése 2005 – 2009...............................12 TV csatornák és nézőik ......................................................................14 TV nézők és hirdetők...........................................................................28 TV reklámok nézettsége 2009-ben......................................................34 Nézettségi trendek: 2008-2009............................................................39 Szolgáltatásaink...................................................................................44

© Minden jog fenntartva. Tilos a kiadvány egészét vagy részeit bármely formában vagy eszközzel elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon reprodukálni, illetve az AGB Nielsen Médiakutató Kft írásos engedélye nélkül közölni!

Köszöntı Tisztelt Partnereink! Legutóbb 2005-ben adtunk ki hosszabb idıszakot átfogó évkönyvet „TV Piac 1995-2004” címmel. Akkor elıször jelentünk meg a AGB Nielsen márkanévvel, mely a korábbi AGB Hungary márkát váltotta fel. Jelen kiadványunk, amely ezúttal a 2005-2010-es idıszakot öleli fel, ismét egy márkaváltáshoz kötıdik. 2010. május 1-tıl az AGB Nielsen márkanév – cégnevünk változatlanul hagyása mellett – Nielsen Közönségmérésre (Nielsen Audience Measurement) módosul. A Nielsen márkanév használatával együtt lehetıségünk nyílik arra, hogy újabb termékeket és szolgáltatásokat kínáljunk ügyfeleinknek. A média-konvergencia, valamint az egyre gyorsuló ütemben megjelenı új technológiák és eszközök miatt egyre több felületen kell a videótartalom fogyasztását mérni. A háromképernyıs mérési stratégiának megfelelıen a televíziós mőszeres mérés mellett az online és a mobil mérés területén is új szolgáltatásokat kínálunk, immár a Nielsen márkanév alatt. A márkaváltás egybeesik a gazdasági recesszióval, amikor a televíziós reklámbevételek növekedése nemcsak megtorpant, hanem visszaesett a 2005-ös szintre. A piaci változások új megközelítéseket igényelnek. A televízió-nézéssel töltött idı a teljes népesség körében (4 éven felüli, televízió készülékkel rendelkezık) a megelızı évek néhány perces csökkenése után 2009-ben a 2005-ös szintre nıtt vissza (napi 4 óra 25 perc), valószínősíthetıen a nagyobb csatornaszám és a gazdasági válság miatt csökkenı elkölthetı jövedelem miatt. A növekvı tévénézési idı néhány perces változása mögött ugyanakkor az elmúlt évek folyamán végbement technológiai valamint piaci struktúrabeli változások és átalakuló fogyasztási szokások is rejlenek. Ez az összeállítás kiegészíti a korábbi adatsorokat a legutóbbi 5 év adataival, továbbá hírt ad azokról a változásokról is, amelyek cégcsoportunk történetében azóta végbementek. Kiadványunk áttekintést ad a televíziós mőszeres közönségmérés fıbb fejlıdési lépcsıfokairól valamint a tévénézés átalakulásáról, tendenciáiról 2005 óta. Az elmúlt néhány év a magyar nyelvő csatornák számának ugrásszerő növekedését hozta, valamint jelentısen elıretört a digitális platform és azon belül is a tavalyi év során nıtt a digitális kábel háztartások száma. A csatornaszám bıvülése együtt járt a nézettség további széttöredezésével. Folyamatosan teret hódítanak maguknak a nézési idıbıl a kábel és tematikus csatornák a földi csatornák rovására. A nézettség szétaprózódására a válaszunk a több ütemben végrehajtott panel növelés volt, mely 2009. január 1-tıl már napi 1040 háztartásból álló mintát jelent, és a nap során megközelítıleg 2400, négy éven felüli személy nézési szokásai alapján ad perces pontosságú adatot. A magyar nyelvő tematikus csatornák lefedettségének és számának ugrásszerő növekedése, a televíziós technika rohamos fejlıdése, a háztartásokban levı televíziós eszközök számának növekedése, a DVD és a set-top boxok megjelenése, a nézettség további széttöredezése, a digitális technológia megjelenése mind-mind a mőszeres televíziós közönségmérés folyamatos fejlesztését igényli. A fejlesztés tovább folytatódik, és a hazai szereplık számára felkínáljuk azokat a leginkább hasznosítható megoldásokat, melyek a médiapiac további dinamikus fejlıdését biztosítják. Az idıeltolásos nézés mérése (TSV), a set-top boxos (dekóderes) adatok felhasználása a mérésben (RPD), a passzív mőszeres mérés, a mobil eszközökön történı videótartalom fogyasztása csak néhány példa a legjelentısebb fejlesztési irányok közül.

3

Korunk televíziós technikáinak változása a mérési rendszer további fejlesztését igényelte, így a mőszerparkunkat folyamatosan a legújabb generációjú digitális mőszerekkel váltottuk és váltjuk fel. A háztartások által használt TV, DVD/DVDR készülékek valamint a set-top boxok (dekóderek) száma is tovább növekszik, így folyamatosan növeljük a kihelyezett mőszerek számát. A platformok bıvülése megkövetelte, hogy egyre többet vonjunk be közülük a digitális méréshez használt tartalomazonosító audio (referencia) források közé. A nem telefonos, valamint kábeltelefonos és az internet alapú telefonnal, valamint a kettıs illetve hármas (TV + internet + telefon) elıfizetéssel rendelkezı háztartások számának növekedése miatt folyamatosan növeljük a GSM mőszerrel ellátott háztartások számát. Az adat-elıállítás megbízhatóan magas színvonalát a minıségellenırzési rendszer további fejlesztése biztosítja. Az ügyfelek által használt szoftver területén is számos új fejlesztést kínálunk, így többek között a webes felületen elérhetı Ratingpoint-ot, mely gyors és egyszerő elemzési lehetıséget biztosít az Arianna felhasználók részére. A Video Analytics az online felületen nézett videók letöltıirıl ad átfogó képet. A megrendelıi oldal további koncentrációját jelzi, hogy a megnövekedett csatornaszám (több mint 80 magyar nyelvő csatorna) kevesebb televíziós reklámidı értékesítı ház és ügynökség kezében összpontosul. Jelenleg megközelítıleg 54 televíziós csatorna és a médiaügynökségek többsége állandó partnereink közé tartozik. A cég alapításának közelgı 18. évfordulója alkalmából szeretnék köszönetet mondani a magam és valamennyi munkatársam nevében partnereinknek, hogy javaslataikkal, kérdéseikkel segítették az adatszolgáltatás minıségének növekedését. Reméljük, hogy a nézettségi trendek 2005-2009 közötti alakulását összefoglaló kiadványunk segíti Önöket további munkájukban. Munkatársaimmal együtt szeretném Önöket üdvözölni a Nielsen Közönségkutatás (Nielsen Audience Measurement) nevében. Biztos vagyok benne, hogy ügyfeleink számára is új lehetıségek nyílnak a velünk való együttmőködés során, hiszen most már egy sokrétőbb tapasztalattal és szolgáltatással rendelkezı szervezet erıforrásaira alapozva tudjuk a televízió, online és mobil platformokon fogyasztott tartalmak közönségérıl átfogó képet adni. Meglévı hazai és nemzetközi közönségmérési szaktudásunkra építve kívánjuk az új fejlesztésekkel és területekkel kiegészítve továbbra is magas színvonalon szolgálni ügyfeleinket a kihívásokkal eddig sem szőkölködı médiapiacon. A technikai fejlıdés egyre koncentrálódóbb médiapiacon jön létre, és egyre nagyobb igény van a megrendelık részérıl is az integrált kutatási megoldások biztosítására a kutatócégek részérıl. A jövı tehát a specializált közönségmérési szaktudásra építve az integrált megoldásoké, és ebben szeretnénk továbbra is partnereinkkel együtt a jövı fejlesztési prioritásait együtt kijelölni és megvalósítani.

Budapest, 2010. április Tisztelettel,

Vörös Csilla ügyvezetı igazgató

4

Mőszeres televíziós nézettségmérés Magyarországon

Az AGB Nielsen Médiakutató Kft – korábbi nevén AGB Hungary – 1992-ben jött létre az AGB Csoport 100%-os külföldi tulajdonban lévı leányvállalataként. Mőszeres nézımérı rendszerünk 1999 tavaszától 840 háztartásból álló országos reprezentatív minta alapján szolgáltatott adatokat és 2009 áprilisától már 1040 háztartás adatait dolgozzuk fel naponta. 2008-tól cégünk 100%-ban a The Nielsen Company tulajdona lett, amely az Egyesült Államokban és további 30 országban végez mőszeres televíziós nézettségmérést. Az általunk szolgáltatott nézettségi adatok egy független, megbízható és átlátható rendszeren alapuló „közös valutát” biztosítanak az ügynökségek, reklámozók és reklámidıt értékesítık számára egyaránt. Élvonalbeli technológia, magas szintő ügyfélszolgálat és újító szemlélet képezi a vállalat irányelveit. A globális lefedettség szintje és az országhatárokon átívelı támogatás létfontosságú elınyöket biztosít ügyfeleink számára jelenben és jövıben egyaránt. A TV mősorok, csatornák, idısávok nézettségén és televíziós reklámköltés adatain túlmenıen a feldolgozásukhoz szükséges médiaelemzı, -tervezı és kampány-utóértékelı szoftvert is biztosítjuk ügyfeleink számára. Cégünk fı partnerei a nagyobb televíziós társaságok, média-, kreatív- és reklámügynökségek, a hirdetık és produceri irodák. Fejlesztéseink során teszteljük a 3-képernyıs mérés (TV – számítógép – mobil) lehetıségeit, beleértve a házon belüli és házon kívüli mobileszközökön történı videó-fogyasztást, valamint a digitális set-top-boxból származó visszirányú jelek felhasználását a mérés során. A cégünk által folytatott hazai mőszeres televíziós nézettségmérés függetlenségét, szakmai megbízhatóságát és hitelességét két különbözı, független értékelés és auditálás erısítette meg. A médiavilág szereplıi mellett az állami és felsıoktatási intézmények, a hozzánk forduló szakdolgozók és a sajtó számára is szolgáltatunk nézettségi adatokat. Szolgáltatásainkról és azok szakmai hátterérıl az érdeklıdık bıvebben olvashatnak honlapunkon (www.agbnielsen.hu), továbbá Ügyfélszolgálatunk ([email protected]) is készséggel áll rendelkezésükre.

A mőszeres nézımérı-rendszerrıl A televíziós mősorszolgáltatók, mősorkészítık és hirdetık számára fontos, hogy a piaci versenyben ismerjék helyzetüket, nézettségüket a konkurenciához képest. A hirdetıknek lényeges információ, hogy televíziós kampányaikkal az adott célcsoportot mikor, mely csatornán, hányszor és milyen jellegő mősorok környezetében lehet elérni. Napjainkban az egyre komplexebb televíziós környezet, a TV csatornák, az analóg és digitális platformok, a TV készülékek számának és típusának bıvülése, valamint az egyéb TV használati lehetıségek megjelenése (videojátékok, digitális képnézegetés, PC használat TV képernyın keresztül, stb) komoly kihívást jelent a nézettségmérés számára. A nézımérı mőszerekkel minden más mérési rendszernél pontosabb becslés adható a közönségrıl. A mőszer analóg és digitális platformon egyaránt másodperc pontossággal rögzíti a TV nézést a nap 24 órájában, továbbá azt is, hogy ki és mit néz az adott készüléken, illetve minden egyéb képernyıhasználatot is (pl. videó-, DVD-, PC-használat).

5

A hagyományos digitális mőszerek (TVM4) érzékelik a TV bekapcsolt állapotát, a készülék tetején elhelyezett egységben rögzítjük a háztartásnál fogható csatornákat, és az éppen nézett csatornát a fázis értékek összehasonlításával azonosítjuk. A távirányítón minden családtag saját nyomógombjának segítségével jelzi TV nézésének kezdetét és befejezését. Az adatgyőjtı egység közvetlenül kapcsolódik a telefonvonalra, melyen keresztül cégünk központi számítógépéhez továbbítja az adatokat. Az adattároló egység több nap adatát is képes tárolni, így sikertelen adatátvitel esetén a következı napon az adattárolóban maradt adatok ismét lekérdezésre kerülnek. Definíciónk szerint az tekinthetı tévénézınek, aki bejelentkezik a rendszerbe, azaz megnyomja a távirányítón a személyét azonosító gombot, így jelezve a tévézés megkezdését. A rendszerbe bejelentkezett személyt akkor tekintjük egy csatorna nézıjének, ha legalább 15 másodpercet tölt el egy csatorna nézésével. Addig tekintünk valakit nézınek, amíg ki nem jelentkezik a nézımérı rendszerbıl.

UNITAM – Válasz a médiapiaci kihívásokra A UNITAM egy innovatív, csúcstechnológiát képviselı nézettség-mérı eszköz. A csatornaazonosítást a szabadalmaztatott Tartalomkövetı Rendszer (CTS – Content Tracking Service) segítségével biztosítja. Ez egy univerzális nézettségmérı technológia, amelyet az AGB Nielsen fejlesztett ki a digitális média kihívásaira adott válaszként. A UNITAM mind az analóg, mind a digitális (beleértve a földi, kábel, mőholdas, IPTV) platformokon elérhetı mősorokat képes mérni valós és nem valós (time shifted) idıben egyaránt, azaz a mősorsugárzás ideje alatt vagy késıbbi idıpontban, így például a rögzített mősorokat is. Ehhez nem szükséges a mősorszolgáltató közremőködése. A UNITAM olyan technikáknak és módszereknek az összességét foglalja magába, amelyek segítségével a rendszer képes megtalálni egy hangmintát akár korlátlan mérető referenciaadatbázisban is. Ennek érdekében a CTS a televízió hangját egy kis sávszélességő digitális jelfolyammá alakítja. A CTS-ben mőködı mintavételezı-összehasonlító motor oly módon azonosítja az ismeretlen hangmintát, hogy megkeresi az adott hangmintával megegyezı jelfolyamot a saját referencia-adatbázisában. A helyes jelfolyam megtalálása egy szabadalmaztatott, apró részletekig kidolgozott algoritmus alapján történik, ami példátlan pontosságot és kimagasló teljesítményt biztosít. Ez a technológia lehetıséget nyújt sokféle mérési szolgáltatásra, figyelembe véve az eltérı piaci igényeket. Ezek a szolgáltatások attól függenek, hogy milyen jellegő – korábban generált – hangminták és referenciák összehasonlítását végezzük. Így a csatorna-azonosítás (= hagyományos nézettségmérés) mellett lehetıség nyílik többek között idıcsúszásos csatornaazonosításra, filmkövetésre és sugárzásfigyelésre (pl. sugárzási szerzıdések ellenırzése céljából) is.

6

Felhasználói szoftverünk Az Arianna szoftver a világ mintegy 30 országában jelen van, és teljes mértékben lefedi az AGB Nielsen által naponta szolgáltatott TV nézettségi adatok feldolgozásának lehetıségeit. Hálózaton és szoftveren belül megosztható rugalmas beállítási lehetıségeivel naponta több ezer felhasználó számára riportok százait biztosítja az egyszerőtıl az összetettig. Az Arianna a televíziós nézettségmérés négy területének elemzı moduljait közös kezelıi felületen fogja össze, egyszerőbbé és gyorsabbá téve a felhasználók mindennapi munkáját: Viewing Behaviour: mősorok, mősortípusok, reklámblokkok és idısávok elemzéséhez szükséges modulok Post Evaluation: reklámkampányok elemzéséhez szükséges modulok Forecasting: mősorok, kampányok várható nézettségének becslésére szolgáló modulok Planning: kampánytervezési modulok

Valamennyi területen változók széles skálája áll rendelkezésre az alapvetı Rating, Reach, Share-tıl az legösszetettebb Flow in/Flow out, Average Time Viewed, Median Age és Adhesion változókig, továbbá rugalmas célcsoport-definiálási lehetıségek is elérhetık. Az adatbázisunkban megtalálható valamennyi szocio-demográfiai (pl. kor, nem, iskolázottság, lakóhely, vásárlóerı) és kulturális változók (pl. zenehallgatási, olvasási, színház- és múzeumlátogatási szokások) alapján tetszılegesen képezhetık egyszerő (pl. 18-49 éves) és kombinált (pl. 18-49 éves, budapesti, nık) célcsoportok. A szoftver lehetıvé teszi mősorok tipológia szerinti csoportosítását és elemzését is (pl. hírmősorok, gyerekmősorok, szórakoztató mősorok, sportmősorok, stb). Az Arianna szoftver további hasznos funkciói: Grafikonkészítés: grafikus riportok létrehozásához Dinamikus Célcsoportok: speciális - tévéfogyasztáson és nézıi szokásokon alapuló célcsoportok képzése Feladatütemezés: feladatok automatikus, idızített futtatása, nyomtatása, küldése, stb. Célcsoport Profil: mősorok vagy idısávok közönségének felbontása a kiválasztott demográfiai kategóriák szerint (életkor, nemek, stb.) Integrált munkafelülete lehetıvé teszi a felhasználó számára, hogy ugyanazon alkalmazáson belül futtathasson elemzéseket, illetve hogy minden szükséges információ automatikusan elérhetı legyen a különbözı elemzési területekrıl (Viewing Behaviour, Forecasting, Planning és Post Evaluation), melyek között szabad átjárást is biztosít. A szoftver fontos jellemzıje a rugalmasság, amely alapfeltétele annak, hogy szerte a világon minden felhasználói követelménynek megfeleljen. Ennek értelmében az Arianna többnyelvő és kiválóan konfigurálható. Akár több ország (vagy panel) adatállománya elemezhetı ugyanazon munkafelületen belül, ezenkívül szabadon variálható az elkészült táblázatok elrendezése, amely egyedülálló grafikus funkciókkal is kiegészül.

7

Az Arianna moduláris felépítése lehetıvé teszi, hogy a szoftvert valamennyi felhasználó egyéni igényeihez igazítsa, ezáltal egyidejőleg kielégít minden elemzıi igényt a menedzsertıl a médiakutatóig világszerte. E moduláris felépítésén keresztül az Arianna lényegesen nagyobb mozgásteret, többféle riportot és felhasználóbarát kezelıi felületet kínál. Minden modul egy adott elemzés-típusnak felel meg. Bármelyik modul egyszerően hozzáadható vagy eltávolítható az Arianna felhasználói környezetébıl, ezáltal a szoftver tökéletesen testreszabható a legkülönbözıbb ügyféligényeknek vagy pozícióknak megfelelıen (TV-hálózatok, kutatás, sales, illetve csoportvezetık, junior elemzık, stb.). Az Arianna automatizált feladatütemezése segítségével a felhasználó több összetett mőveletet is el tud végezni meghatározott napokon és idıpontokban mindenféle közbeavatkozás nélkül: lefuttathat elıre definiált riportokat, grafikonokat, melyeket kinyomtathat, exportálhat (Excelbe, HTML-be, stb.) sıt az elkészült riportokat e-mailen is elküldheti.

8

A Nielsen Közönségmérés bemutatása Cégünk 2008 ıszén a Nielsen cégcsoport 100%-ban a Nielsen tulajdonába került. A Nielsen a világ vezetı információs és közönségmérı vállalata, amely világszinten elsı a televíziós közönségmérésben, így az Egyesült Államokban és további 30 országban, beleértve Ausztráliát, Indonéziát, Mexikót, Dél-Koreát, stb. A nemzetközi televíziós piacokon a televíziós közönségmérés biztosítja a közös árfolyamot (currency), mely a televíziós programok és hirdetések értékét meghatározza. A hirdetık ezt az információt használják a televíziós kampányok és a kereskedelmi üzenetek hatékonyságának méréséhez.

Márkanév változás 2010. május 1-tıl az AGB Nielsen márkanév Nielsen Közönségmérésre (Nielsen Audience Measurement) módosul, cégnevünk változatlanul hagyása mellett. A Nielsen Company részeként lehetıségünk nyílik, hogy újabb termékeket és szolgáltatásokat kínáljunk ügyfeleinknek. A háromképernyıs mérési stratégiának megfelelıen a televíziós mőszeres mérés mellett az online és a mobil mérés területén is szolgáltatásokat kínálunk, immár a Nielsen márkanév alatt. Nagy hangsúlyt helyezünk módszertanunk és eszközeink folyamatos fejlesztésére. Magyarországon a nézettségmérést 100%-ban digitális mőszerekkel végezzük, így válaszolva a technológiai kihívásokra. Továbbá készen állunk arra, hogy a már számos piacon kipróbált és letesztelt technológiákat a magyar piacon is bevezessük, ideértve a set-top box mérésen alapuló nézettségi adatszolgáltatást (RPD, return path data), az idıeltolásos nézést (TSV, time shifted viewing) és a mobileszközökön történı tévénézést. Cégcsoportunk elsısorban a mőszeres televíziós közönségméréssel kapcsolatos szolgáltatásokra fókuszál, melyhez magas szintő technikai fejlesztéseket és színvonalas ügyfélszolgálatot biztosítunk. Ez az országok közötti együttmőködés alapvetı fontosságú a hirdetık, reklámügynökségek és multinacionális médiatulajdonosok számára.

Online közönségmérés és szolgáltatások A Nielsen az online közönségmérés globális szolgáltatója, számos mérési technológiát alkalmaz, kiszolgálja az online kiadókat, internet és média vállalatokat és ügynökségeket olyan mérési eszközökkel, melyek segítenek az online közönség jobb megértésében. Az online mérési üzletág 32 országban van jelen, beleértve USA-t, Franciaországot, Dél Koreát, stb.. Ezek a piacok a világ internet-használóinak 70%-át lefedik. A panel és cenzus adatok együttes felhasználásával monitorozzuk és mérjük az internet szörfölést, online vásárlást és videónézést, beleértve az online televíziós tartalomfogyasztást. A közönség demográfiai adata mellett az oldal nézıszámokat, az eltöltött idıt, valamint attitődöt is mérünk.

9

A Nielsen Audience Measurement országai

Ázsia és csendes-óceáni térség

Háztartás (db)

Ausztrália

Európa

Háztartás (db)

Azerbajdzsán

400 450

5 nagyváros

3 035

Ciprus

Regionális

2 015

Görögország

Fizetıs TV szolgáltatás

1 200

Grúzia

300

Regionális (Ny-Ausztrália)

Horvátország

660 670

100

Dél-Korea

2 350

Írország

Fülöp-szigetek

1 840

Lengyelország

Indonézia

2 273

Macedónia

Malajzia

1 000

Magyarország

Tajvan

2 350

Moldávia

Thaiföld

1 950

Olaszország

1 200

Örményország

Országos panel

Fizetıs TV szolgáltatás

Új-Zéland Összesen

1 650 385 1 040 300 5 188 240

430

Svédország

500

Szerbia

880

Szlovénia

450

16 493

Törökország Összesen

Közel Kelet és Afrika Libanon

1 200

1 350

2 500 17 663

Latin-Amerika 400

Dominikai Köztársaság

304

Dél-Afrikai Köztársaság

1 620

Mexikó

Összesen

2 020

Puerto Rico

500

Venezuela

700

Összesen

4 474

Világszerte mintegy 40 000 háztartás

10

2 900

Az AGB Nielsen rövid története

Cégünket 1992-ben az AGB Italia, a Gallup és az Informatix Kft. alapította AGB Hungary Kft néven. Ezt elsısorban az indokolta, hogy több európai országban is egyre erısödött a televíziós mősorszolgáltatók közötti verseny, és Magyarországon is hamarosan lehetıvé vált a kereskedelmi televíziózás. A piaci verseny kialakulásával egyre fontosabbá vált a TV társaságok, hirdetık és ügynökségek számára, hogy megbízható, általános egyenértékesként elfogadott nézettségi adatok alapján történjék a reklámidı értékesítése. A Magyar Televízió által kiírt pályázat elnyerése után Kelet-Európában elsıként Magyarországon és azon belül Budapesten elindult az adatszolgáltatás 200 mérımőszerrel. 1994-ben a cég tulajdonos struktúrája átalakult és az AGB Italia 100% tulajdonrészt szerzett. A Médiatörvény 1996-os elfogadása után hamarosan várható volt a földi sugárzású országos kereskedelmi televíziók indulása, én ennek kapcsán a Magyar Televízió újabb pályázatot írt ki mőszeres közönségmérésre, melyet ismét az AGB Hungary Kft. nyert el. A kereskedelmi televíziók 1997-es ıszi indulásakor cégünkkel kötöttek szerzıdést, és amikorra a lefedettségük stabilizálódott, már a teljes megrendelıi kör (Tv társaságok, hirdetık, ügynökségek) számára másnap reggel online hozzáférhetıvé váltak az elızı napi nézettségi adatok. 1996-ban az AGB Hungary elindította szpot szintő adatszolgáltatását is, és ettıl kezdve a mősorok és reklámblokkok mellett a reklámszpotokra is lehetıvé vált a nézettségi adatok közlése. A kereskedelmi televíziók indulása valamint a televíziózás technikai fejlıdése újabb kihívást jelentett az AGB Hungary számára. Annak érdekében, hogy a mérési rendszer még nagyobb mértékben megfeleljen az új piaci igényeknek és mérési követelményeknek, a cég három jelentıs változtatást vezetett be: (1) megnövelte a panel méretét 840 háztartásra, amely így naponta 2200 személy tévénézésérıl szolgáltatott adatot; (2) megváltoztatta azon panel kontroll változókat, melyek a tévénézést leginkább meghatározzák; (3) és végül bevezette az iterációs súlyozást. 1998-ban a WPP csoport tulajdont szerzett az AGB Italia csoportban, és így az AGB Italia leányvállalataként mőködı AGB Hungary tulajdonosi struktúrája átalakult: Alberto Colussi 51%, Rolando Stalli 19% és WPP 30%. 2000 novemberében a korábbi videókazettás rendszerő mősorcím- és szpotrögzítésrıl cégünk áttért a digitális rögzítésre, lehetıvé téve ezzel a gyorsabb és még precízebb adatszolgáltatást. 2004 nyarán az AGB Csoport és a Nielsen Media Research International megállapodott egy 50-50%-os részesedéső, új vegyes vállalat létrehozásáról. A 2005 tavaszán létrejött AGB Nielsen Media Research csoport tagjaként cégünk a továbbiakban AGB Nielsen Médiakutató Kft. néven szolgálta tovább partnereit, figyelembe véve a helyi megrendelıi igényeket a megbízhatóság, a függetlenség és az átvilágíthatóság elvének, valamint a mőszeres mérés nemzetközi irányelveinek tiszteletben tartásával.

11

Ebben az idıszakban kerültek telepítésre az elsı TVM4 típusú mőszerek a magyar piacon, igazodva ezzel a televíziós környezet változásaihoz, így a TV készülékek számának növekedéséhez, a videó/DVD és a set-top boxok, valaminta 100 Hz-es tévékészülékek terjedéséhez. A digitális televíziózás megjelenésére készülve a TVM4 mellett a legújabb generációjú digitális UNITAM mőszerek is kifejlesztésre kerültek, melyek telepítése 2006-tól kezdıdıen indult el - elsı körben a komplex televíziós felszereltséggel rendelkezı háztartásokban. A mőszerek, a produkciós szoftver (Pollux) mellett az alkalmazói szoftverek fejlesztése is folyamatos volt. Az ügyfeleink számára biztosított elemzıi szoftvereket – a TeleMonitort és a TeleSpotot – 2005 ıszétıl fokozatosan felváltotta az új Arianna médiaelemzı szoftver, amely az elıdeivel ellentétben immár közös felületen teszi lehetıvé a mősorcím és szpot adatbázis integrált használatát. 2008 novemberében a WPP eladta 50%-os részesedését a The Nielsen Company részére, Nielsen az AGB Nielsen Media Research csoport 100%-os tulajdonosa lett. Cégünk továbbiakban is AGB Nielsen Médiakutató Kft. marad, ugyanakkor ezen tulajdonosi következtében 2010. május 1-tıl az AGB Nielsen márkanév Nielsen Közönségmérésre Audience Measurement) módosul, melynek megfelelıen cégünk logója is megváltozik.

12

és így a neve a változás (Nielsen

A magyar televíziós piac áttekintése 2005-2009

2005 és 2009 között jelentıs változások mentek végbe a magyar televíziós piacon. A két országos kereskedelmi csatorna általánosabb, széles tömegekhez szóló mősorkínálatát kiegészítendı újabb és újabb tematikus csatornák jelentek meg a filmek, a sport, a természet- és dokumentumfilmek, szórakoztató-, hír- és gyerekmősorok iránt érdeklıdık számára azzal a céllal, hogy speciális célcsoportok nézıi igényeit lefedjék. Az elmúlt öt év során a sokcsatornás vétellel rendelkezı háztartásokban fogható magyar nyelvő csatornák száma fokozatos növekedésnek indult: 2005-ben 52, 2006-ban 59, 2007-ben pedig már 61 csatorna sugárzott magyar nyelvő mősorokat. 2008-ban a mősorszolgáltatók száma ugrásszerően tovább nıtt: egy éven belül 20 új magyar csatornával gyarapodott a televíziós piac. Így 2008 végére már 81 csatorna mősoraiból válogathattunk, amely 2009 végéig 86-ra emelkedett. Természetesen egy átlagos háztartásban ennél kevesebb csatorna fogható, és egy átlagnézı csupán a fogható csatornák töredékét nézi rendszeresen. 2005-tıl a mőholdas és kábeltelevíziós szolgáltatók is gyorsuló ütemben igyekeztek növelni lefedettségüket és kínálatukat országszerte. Korábban a digitális platformot nagyrészt a UPC direkt és Antenna Digital alkotta, majd 2006-tól a Digi TV kedvezı áron kínált csomagjainak megjelenésével a digitális piac változásnak indult. Újabb lendületes elıretörés 2008-ban következett be, amikor a UPC és számos egyéb kábelszolgáltató digitalizálta kábeles kínálatát, és ezzel párhuzamosan a T-Csoport is piacra lépett új – T-Home néven elkeresztelt – IPTV csomagjaival. (Késıbb a T-Home égisze alá került minden – T-Csoporthoz tartozó – lakossági szolgáltatás: a kábel/mőholdas TV, IPTV, internet és telefon). Ezen felül számos társaság VOD (Video on Demand) szolgáltatással jelent meg a piacon. 2009-tıl az IPTV szolgáltatók köre tovább bıvült az Invitellel és a TV Network-kel, melyek elsısorban az analóg kábeles elıfizetıket célozták meg kedvezı árú kínálatukkal. Még ugyanebben az évben a T-Home elindította új, mőholdas tévészolgáltatását: a Sat TV-t. A szolgáltatók dinamikusan bıvülı kínálatának köszönhetıen az elıfizetıi oldalon egy meglehetısen összetett mozgás indult be az utóbbi években, melynek fı irányát igen nehéz lenne meghatároznunk. Egyrészt végbement egy nagy arányú platformváltás, amely jelentheti azt, hogy az elıfizetı áttért a szolgáltató új, másik platformon kínált csomagjára, de jelenthet akár egy másik szolgáltatóhoz történı átszerzıdést is. Ugyanakkor azon elıfizetık, akik a szolgáltató-váltás mellett döntöttek, megtehették ezt ugyanazon platformon belül illetve platformváltással is. Természetesen az elıfizetık „vándorlását” maguk az egymással versenyben álló szolgáltatók igyekeztek intenzíven befolyásolni csomag- és árstruktúrájuk folyamatos alakításával annak érdekében, hogy elıfizetıiket maradásra bírják, továbbá azért is, hogy új elıfizetıket csábítsanak át a konkurenciától. Az utóbbi öt év során kibıvült és igen sokrétő csatornakínálat a televíziós piac széttöredezéséhez, a tévénézés elaprózódásához vezetett. A tematikus csatornák megerısödésével párhuzamosan az országos földi sugárzású csatornák részesedése fokozatosan csökkent, és 2009-ben már megközelítıleg azonos mérető szeletet hasítottak ki a nézettségi tortából. Az új, modern eszközök – mint például a mősor megállítására, visszatekerésére képes, merevlemezzel ellátott set-top boxok – szélesebb körő megjelenése a háztartásokban szintén hozzájárult a tévénézési szokások és preferenciák átrendezıdéséhez. Az otthoni tévénézés továbbra is jelentıs szerepe mellett megjelentek a mobil televíziózásra alkalmas eszközök továbbá a szélessávú internet terjedésével az online tévénézés vagy videófogyasztás lehetıségei is kibıvültek.

13

TV csatornák és nézıik 1. Felszereltség Az évenkénti, minimum 5000 háztartást felölelı alapozó felmérés szolgáltat megbízható információkat országos méretekben a magyar háztartások televíziós felszereltségérıl. Közölt adataink ezekbıl a felmérésekbıl származnak, és a tévés háztartásokban lakó 4 éven felüli személyek arányaira vonatkoznak. Az idıben eltolt mősornézést (TSV) lehetıvé tevı eszközök közül az utóbbi öt évben visszaesett, és lassan kikopik a videó-felvevıvel rendelkezık aránya 62-rıl 41 százalékra. Azonban a megtartott, de használaton kívüli készülékek nagy aránya még ezt a nagyságrendet is relativizálja. A kényelmesebben kezelhetı, és minıségileg fejlettebb DVD átvette ezt a szerepet a videótól. A videó-kölcsönzık nagy részének bealkonyult, ezzel szemben a DVD lejátszók, majd -felvevık árzuhanásával párhuzamosan elárasztották a piacot az olcsó, mősoros – fıleg filmeket tartalmazó – DVD lemezek. Mindez azt eredményezte, hogy 2009-re a tévénézık közel kétharmadának háztartásában van DVD készülék.

Televíziós és televíziózáshoz kapcsolódó eszközökkel ellátott személyek aránya a tévés háztartásokban élı 4 éven felüli személyek százalékában 2005-2009 Videó van (VCR)

DVD van (DVD)

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

64.9

61.8

Több készülék van (2+ TV SETS) 40.7

42.7

54.5

51.9

100 Hz-es tv van (100 Hz TV SET)

32.6 9.9 17.7 13.6

15.5

3+ készülék van (3+ TV SETS)

2.7

2005

2006

2007

2008

2009

Tévés háztartásokban lakó 4+ éves szem ély: 2005 = 9 394 604; 2006 = 9 340 329; 2007 = 9 385 835; 2008 = 9 268 248; 2009 = 9 218 000

Plazma/LCD tv van (PLAZMA/LCD TV SET) (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft.

A tévékészülékek számát több tényezı befolyásolja. Ezek egyike: a lapos, nagyképernyıs készülékek, illetve korszerőbb tévék árcsökkenése, amely – esetleg az év folyamán várható nagy médiaeseménnyel társulva – megdobja a régi tévé leváltását, különösen karácsonyi akcióban. Ez a folyamat nyomon követhetı a plazma vagy LCD készülékek dinamikájában (3ról 16 százalékra), és a 100 hertzes készülékek arányának dinamikus növekedésében. 2009ben már a vizsgált személyek harmada ilyen szemkímélı képernyıt nézhet. Másrészt az új tévé vásárlásakor még egy darabig a régit is használatban tartják, ekkor több tévé lesz, azonban ha a régi elromlik, már nem pótolják, minek következtében egy háztartáson belül is hullámzik a tévékészülékek száma. További tényezı a háztartások taglétszámának változása.

14

Noha a vizsgált idıszak alatt nıtt az egytagú háztartások aránya, és ez inkább szinten tartaná vagy csökkentené a több tévések arányát, ezzel párhuzamosan viszont a magyar nyelvő csatornák számának intenzív növekedésével a választék a tévénézés individualizálódását segítette, ami a többtagú háztartásokban a tévékészülékek számának növekedését eredményezte. A több tévés háztartások aránya így öt év alatt 52-rıl 55 százalékra, ezen belül a minimum 3 tévével rendelkezı háztartások aránya valamivel dinamikusabban 14-rıl 18 százalékra nıtt.

Televíziós szolgáltatásokkal ellátott személyek aránya a tévés háztartásokban élı 4 éven felüli személyek százalékában Mőholdas vétel 2005-2009 (Satellite)

100 90

81.3

80

Kábeltévé elıfizetés (Cable)

67.5

70 57.9

60

56.9

Digitális vétel (Digital platform)

50 40

36.1

30 20 10 0

Digitális mőholdas vétel (Digital satellite)

17.7 4.7 3.8 0.0

2005

14.1

2006

2007

2008

2009

Digitális kábel vagy IPTV elıfizetés (Digital cable or IPTV)

Tévés háztartásokban lakó 4+ éves személy: 2005 = 9 394 604; 2006 = 9 340 329; 2007 = 9 385 835; 2008 = 9 268 248; 2009 = 9 218 000

(C) AGB Nielsen Médiakutató Kft.

A sokcsatornás televíziózás igénye is erısödött, amelyet az analóg földi terjesztéső csatornákon kívül valamilyen mőholdas csatornát is szolgáltató platform terjedése illusztrál. Ez az arány 2008-ra már beállt a háztartások 80 százalékára, azóta nem is igen változott. Lényegesen átstrukturálódott azonban a platformok fajtája szerint. Míg 2005-ben a mőholdas csatornák kínálatát a tévénézık 58 százaléka a kábelterjesztıknél érte el, és csak 4 százalékban volt digitális mőholdas platform, IPTV pedig még nem volt a piacon, addig 2009-re a kábelesek aránya enyhén csökkent (57 százalékra) – amely mögött elsısorban az analóg kábel csökkenése áll – a digitális mőholdas vétel 18 százalékos részesedéssel szerepel. A digitális kábel és IPTV együtt pedig már 14 százalékot hasít ki a részesedésbıl. Így minden platformra kiterjedıen már a háztartások 36 százaléka rendelkezik valamilyen digitális vételi móddal.

15

2. Tévénézési trendek a teljes népesség (4+) körében Az elmúlt öt év során a tévénézési kedv viszonylag stabil volt, évrıl évre csekély mértékben változott a napi tévénézési idı, ugyanakkor az országos földi csatornák és az egyéb képernyıhasználat megoszlása jelentısen megváltozott (ez utóbbiba beletartozik a magyar és idegen nyelvő kábeltévék nézése, a videó/DVD használata, továbbá az ezeken kívül esı valamennyi tévéképernyı-használat egyaránt). 2005-ben a napi 4 óra 25 percnyi átlagos tévénézési idıbıl több mint 3 óra jutott az országos földi adókra, míg 2009-ben változatlan napi tévénézési idı mellett már csak 2 óra 18 percet szántak rájuk a tévénézık. Mindeközben az egyéb tévé nézésének napi ideje évrıl évre folyamatosan növekedett, és 2009-re már 45 perccel meghaladta öt évvel korábbi szintet.

A televíziónézésre fordított idı napi átlaga a teljes népesség (4+) körében 5:30 5:00 4:30

4:25

4:23

01:22

1:27

4:25

4:19

4:20

01:39

01:52

02:07

02:28

02:18

2008

2009

4:00

óra:perc

3:30 3:00 2:30 2:00 1:30

3:03

2:56

02:40

1:00 0:30 0:00 2005

2006 Országos földi adók

2007

Minden egyéb képernyıhasználat (C) AGB Nielsen Médiakutató Kf t.

A tévénézési kedv változatlanságáról tanúskodik a következı ábra is, amelybıl jól látszik, hogy évek óta a népesség mintegy 77-79 százaléka néz tévét naponta legalább egy percig, ugyanakkor az országos adók esetében évrıl évre enyhe csökkenés jellemzı: míg 2005-ben a népesség 75 százalékát elérték napi szinten, addig 2009-re ez az érték 70 százalékra csökkent. Az egyéb képernyıhasználat elérése azonban 11 százalékponttal nıtt az elmúlt öt év során, melynek egyik legfıbb oka a kábelcsatornák kínálatának jelentıs bıvülése.

16

Jellem zı sugárzási m ód szerinti átlagos napi elérés a teljes népesség körében (4+)

Teljes tévénézés

Országos földi adók

Egyéb képernyıhasználat

100 napi átlagos elérés (Reach%)

90

79.1

78.4

75.2

80

77.5

74.3

77.8 72.0

78.1 71.0

70 60

53.4

64.9

62.0

57.7

54.5

70.3

50 40 30 20 10 0 2005

2006

2007

2008

2009

(C) AGB Nielsen Médiakutató Kf t.

Más csatorna-csoportosításnál – a közszolgálati, az országos kereskedelmi és egyéb kábelcsatornák illetve a videó/DVD használat vizsgálatából is a fentiekhez hasonló kép rajzolódik ki. A közszolgálati és az országos kereskedelmi csatornák napi elérése a teljes népesség körében 6-6 százalékponttal, a 18-49 éveseknél 5-5 százalékponttal csökkent, de a videó/DVD esetében is visszaesés volt tapasztalható 2005-tıl 2009-ig. Az elmúlt öt év nézettségi trendjének egyértelmő nyertesei a kábelcsatornák, melyek évrıl évre növelni tudták az általuk elért nézık számát: 2007-re együttes elérésük megelızte a közszolgálati csatornák összevont adatát, 2009-ben pedig már megközelítették az RTL Klub és a TV2 együttes elérését is.

Csatornatípus szerinti átlagos napi elérés a teljes népesség körében (4+) Közszolgálati csatornák

Országos kereskedelmi

Egyéb kábelcsatornák

Videó/DVD

100

napi átlagos elérés (Reach%)

90 80

72.1

71.2

68.9

67.6

70

66.9 62.2

58.6 60 50

54.5

53.3 47.6

49.3

53.9 49.1

48.2

48.3

40 30 20

12.5

12.4

11.0

9.9

8.8

10 0 2005

2006

2007

2008

2009


17

Csatornatípus szerinti átlagos napi elérés a 18-49 évesek körében

Közszolgálati csatornák



Videó/DVD

100

napi átlagos elérés (Reach%)

90 80 67.9

70

65.9

64.1

60 50

62.9

47.7

45.1

45.8

62.4 60.1 56.2

53.1 47.5 40.1

39.7

38.9

40 30 20

14.8

14.3

13.0

11.9

11.0

10 0 2005

2006

2007

2008

2009 (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft.

A közönségarányok változását ábrázoló grafikon is megerısíti a tévénézésre fordított idı szerkezetének átalakulását az elmúlt 5 év során. 2005-ben a napi tévénézési idı több mint felét a két országos kereskedelmi csatorna mondhatta magáénak, a kábelcsatornák részesedése pedig 22 százalékos volt, amely 2009-re majdnem megduplázódott – elsısorban az RTL Klub és a TV2 közönségébıl szerezve új nézıket, és 2 százalékponttal megközelítette azok együttes közönségarányát. A 18-49 évesek esetében még markánsabb volt a változás, és 2009-re e korosztály képviselıi a napi átlagos tévénézési idejük legnagyobb részét – 45,2 százalékát – már a kábelcsatornákra fordították, amely 2 százalékponttal volt több, mint az országos kereskedelmi csatornák részesedése.

Csatornatípusok szerinti átlagos napi közönségarány a teljes népesség körében (4+) Közszolgálati csatornák

napi átlagos közönségarány (Share%)

100%


4.4

4.1

22.6

24.8


Videó/DVD

3.8

3.6

3.2

30.5

35.5

40.4

90% 80% 70% 60% 50% 55.3

52.6

40%

49.1

45.8

42.7

30% 20% 10%

17.7

18.5

16.6

15.1

13.7

2005

2006

2007

2008

2009

4:25

4:23

4:19

4:20

0% napi átlagos tévénézési idı: (óra:perc)

18

4:25


Csatornatípusok szerinti átlagos napi közönségarány a 18-49 évesek körében Közszolgálati csatornák

napi átlagos közönségarány (Share%)

100%


5.6

5.7

24.0

27.0


5.4

4.9

33.4

38.7

Videó/DVD 4.6

90% 80%

45.2

70% 60% 50% 40%

58.6

55.4

52.0

47.6

30%

43.1

20% 10% 11.8

11.9

9.3

8.8

7.0

2005

2006

2007

2008

2009

3:51

3:40

3:36

3:39

3:46

0% napi átlagos tévénézési idı: (óra:perc)


A videó/DVD nézésére fordított idı heti átlaga kismértékben, de folyamatosan csökkent az évek során. A teljes népességen belül 2005-ben egy fı hetente átlagosan csaknem másfél órát töltött videózással, ez 2009-re már kevesebb, mint egy óra alá esett vissza. Ezt a jelenséget magyarázhatja a televíziós csatornák bıvülı kínálata, hiszen ahogy korábban láttuk, a napi tévénézési idı szinte változatlan maradt az elmúlt 5 évben, így a tévénézési preferenciák átrendezıdésével a videó/DVD nézésére évrıl évre egyre kevesebb idı jutott. Csökkenı tendencia volt jellemzı a 18-49 évesek korcsoportjában is, ahol egy fı 2005-2006-ban még átlagosan heti másfél órát fordított videózásra, majd 2007-tıl egyre kevesebbet, végül 2009-re 21 perccel visszaesett a videó/DVD nézésére fordított idı.

Videó/DVD nézésére fordított idı heti átlaga a teljes népesség (4+) és a 18-49 évesek körében 2:00

Teljes népesség (4+) 1:31 1:30

18-49 évesek

1:31

1:24

1:24 1:17

1:17

óra : perc

1:10

1:10 1:01 0:56

1:00

0:30

0:00

2005

2006

2007

2008

2009


19

3. Tévénézésre fordított idı napi átlaga különbözı nézıi csoportok körében

A következı ábrák a 4 évesnél idısebb teljes lakosságon belüli demográfiai csoportok tévénézését mutatják be a 2005-2009 idıszakra vonatkozóan. A televíziózásra fordított idı napi átlaga 2005 – 2009 4:25

4 évnél idısebb teljes lakosság

2005 4:25 3:12

2006

4-17 éves 2:58 3:51

2007

18-49 éves 3:46 5:47

2008

50+ éves 5:46

2009 4:40

18+ éves 4:40

2:00

2:30

ATV (óra:perc/fı)

3:00

3:30

4:00

4:30

5:00

5:30

6:00


A teljes népességen belül a napi tévénézési idı csekély mértékben ingadozott az évek során, 2005-rıl 2009-re pedig percre pontosan megegyeznek az értékek. Hasonló tendenciát figyelhetünk meg az egyes korcsoportokon belül is: a köztes években a tévénézési kedv átmenetileg csökkent, az 5 éves idıszak végére azonban fellendülés volt tapasztalható, és az átlagos napi nézett idı elérte vagy megközelítette a 2005-ös szintet. Az évek óta tartó csökkenı trend 2009-es korrekciója valószínőleg a gazdasági válságnak tudható be, de fontos szerepe lehet a kábel-, mőholdas- és IPTV szolgáltatások minden korábbinál magasabb arányának és különösen a digitális televíziós szolgáltatások terjedésének is. Az általános trendtıl kissé eltér a 4-17 évesek adatsora: az egyébként is viszonylag keveset tévézı fiatalok 2008-ról 2009-re nagyobb mértékben csökkentették a napi tévénézésre fordított idejüket. A korcsoportok tévénézési idejének egymáshoz való viszonya ugyanakkor stabil képet mutat: a legkevesebb idıt a gyerekek töltik a képernyık elıtt, a 2009-es évben csaknem 50 perccel kevesebbet, mint a 18-49 évesek, és a legstabilabb közönséget napi átlagosan mintegy 5 és háromnegyedóra tévénézési idıvel a legalább 50 évesek jelentik. A vételi mód szerinti bontásból az derül ki, hogy amíg a csak földi vétellel rendelkezık illetve a kábel/mőhold szolgáltatásra elıfizetık 2005-ben egy átlagos napon nagyjából azonos ideig tévéztek, addig a következı évek során ez jelentısen megváltozott, és 2009-re már 19 perc volt a különbség a földi vétellel rendelkezık javára, míg a kábel/mőhold elıfizetık minimális eltérésekkel tartották 2005-ben mért nézett idejüket.

20

Nemek tekintetében kiemelendı, hogy a vizsgált idıszakban átlagosan 30 perccel többet tévéztek a nık, bár a köztes években átmeneti visszaesést tapasztalhattunk. Ugyanakkor a férfiak célcsoportjában a napi átlagos tévénézési idı mindvégig állandó maradt, 2009-ben pedig 3 perccel volt több, mint a korábbi években.

A televíziózásra fordított idı napi átlaga 2005 – 2009 4:25


2005 4:25 4:28

2006

Csak földi vétel van 4:40 2007

4:23

Kábeles és/vagy m őholdas vétel van

4:21

2008 4:40

Nık 2009

4:38 4:07

Férfiak 4:10 2:00

2:30

ATV (óra:perc/fı)

3:00

3:30

4:00

4:30

5:00

5:30

(C) AGB Nielsen Médiakutató

A korcsoportos bontásból korábban megállapíthattuk, hogy a 4-17 éves gyerekeknek és a 18 évnél idısebbeknek meglehetısen eltérıek a tévénézési szokásaik. Éppen ezért a „legfeljebb 8 általános + szakmunkás” végzettségőeken belül külön vizsgáltuk e két korosztályt. Amint az a korcsoportos ábrából is kiderült, a 4-17 éves gyerekek képernyık elıtt töltött ideje az idısebb korosztályokhoz képest lényegesen kevesebb volt, sıt ez 2005-tıl 2009-ig további 14 perccel csökkent, és így napi 3 óra alá esett vissza. Ugyanakkor a felnıtt korú alacsony végzettségőek napi tévénézési ideje korábban megközelítette, 2009-re meg is haladta a napi 5 órát, így a vizsgált idıszakban ık alkották a legintenzívebb tévéközönséget. A középfokú végzettségőek napi tévénézési ideje az évek során kisebb visszaesésekkel viszonylag állandó maradt, ami megfelel a teljes népesség átlagára jellemzı trendnek. Ettıl a diplomások nézett ideje tért el markánsabban, akik az alacsonyabb végzettségőekhez képest átlagosan jóval kevesebb idıt töltöttek a képernyık elıtt, és bár a köztes évek alatt végbemenı folyamatos csökkenést 2009-ben náluk is enyhe növekedés követte, a napi nézett idejük még így is 14 perccel kevesebb volt, mint 2005-ben.

21

A televíziózásra fordított idı napi átlaga 2005 – 2009

4:25


2005

4:25 3:12

2006

8 ált + szakipai: 4-17 év

2:58

2007

4:53 8 ált + szakipari: 18+ év

5:03

2008

4:25 Érettségizett

2009

4:26 4:01 Diplomás

3:47 2:00

2:30

3:00

3:30

4:00

4:30

5:00

5:30

ATV (óra:perc/fı) (C) AGB Nielsen Médiakutató Kf t.

A népesség lakóhely szerinti bontásából jól látszik, hogy a budapestiek a legintenzívebb tévénézık. Esetükben a napi tévénézési idı változása éppen ellentétes a teljes népességre jellemzı trenddel. 2005-ben 4 órát és 56 percet töltöttek a képernyık elıtt, amely a köztes években az 5 órát is meghaladta, és végül 2009-re a nézett idejük az 5 évvel korábbi szintre esett vissza. A budapestiekkel szemben a megyeszékhelyek lakói 2005-ben 52 perccel kevesebbet tévéztek és az egyéb vidéki városok illetve falvak lakói átlagos napi nézett ideje is mintegy fél órával kevesebb volt. A következı években sok más célcsoporthoz hasonlóan átmeneti csökkenés volt jellemzı, majd 2009-re a vidéken élık mindhárom csoportjában ismét megnıtt a tévénézési kedv megközelítve illetve meghaladva a 2005-ben mért értékeket.

A televíziózásra fordított idı napi átlaga 2005 – 2009 4:25


2005

4:25 4:56

2006

4:53

2007

Budapest 4:04

Megyészekhely 2008

4:11 4:26

Egyéb város

2009

4:19 4:18

Falu, község 4:25 2:00

2:30

ATV (óra:perc/fı)

22

3:00

3:30

4:00

4:30

5:00

5:30 (C) AGB Nielsen Médiakutató Kf t.

4. A televízió nézettség alakulása a nap folyamán A teljes népességre vonatkozó grafikonon az egyes évekhez tartozó napi nézettségi görbék szinte teljesen fedik egymást, a nap minden szakában minimális eltéréssel a képernyık elıtt ülı nézık száma állandó volt 2005 és 2009 között. A televízió-nézettség alakulása a teljes népesség körében (4+) teljes nap, 5 perces bontásban 2005 – 2009 60 55

2005

Rating (%)

50 45 40 35

2006 2007

30 25 20 15

2008 2009

02:00 - 02:04

01:00 - 01:04

24:00 - 00:04

23:00 - 23:04

22:00 - 22:04

21:00 - 21:04

20:00 - 20:04

19:00 - 19:04

18:00 - 18:04

17:00 - 17:04

16:00 - 16:04

15:00 - 15:04

14:00 - 14:04

13:00 - 13:04

12:00 - 12:04

11:00 - 11:04

10:00 - 10:04

09:00 - 09:04

08:00 - 08:04

07:00 - 07:04

06:00 - 06:04

05:00 - 05:04

04:00 - 04:04

03:00 - 03:04

02:00 - 02:04

10 5 0


A 18-49 évesek esetében a napi átlagos nézettség fımősoridı után illetve reggel 9 óráig szinte teljesen változatlan volt – ezt mutatják az egymásra simuló görbék is.

A televízió-nézettség alakulása a 18-49 évesek körében teljes nap, 5 perces bontásban 2005 – 2009 50 45

2005

40 2006

35

2007

25

2008

20 2009

15 10

02:00 - 02:04

01:00 - 01:04

24:00 - 00:04

23:00 - 23:04

22:00 - 22:04

21:00 - 21:04

20:00 - 20:04

19:00 - 19:04

18:00 - 18:04

17:00 - 17:04

16:00 - 16:04

15:00 - 15:04

14:00 - 14:04

13:00 - 13:04

12:00 - 12:04

11:00 - 11:04

10:00 - 10:04

09:00 - 09:04

08:00 - 08:04

07:00 - 07:04

06:00 - 06:04

05:00 - 05:04

04:00 - 04:04

0

03:00 - 03:04

5 02:00 - 02:04

Rating (%)

30


23

Kisebb változások észlelhetık a grafikonon: 12:00 és 22:00 között a nézık száma kismértékben eltérı volt az egyes években. A nap ezen szakaszában 2005-ben tévéztek a legtöbben, a következı évtıl a nézıszám csökkenni kezdett és 2007-ben érte el mélypontját, amikor a 2 évvel korábbi állapothoz képest átlagosan mintegy 2 százalékponttal volt alacsonyabb. 2008-tól ismét enyhe növekedés volt tapasztalható, de a nézıszám még 2009ben is elmaradt a 2005-ben mért értékektıl. A napi nézettségi görbéken láthattuk, hogy 2005 és 2009 között a nézıszám igen hasonló volt a nap során, amely arról tanúskodik, hogy az elmúlt öt évben beállt egy egyensúlyi állapot: a korábbi – 1998 és 2004 között jellemzı – növekedési idıszak után a nézık kialakították napi tévénézési rutinjukat minden egyes napszakra vonatkozóan. Ezt támasztja alá a nézett idı napszakonkénti bontása is, melybıl szintén jól látszik, hogy mind a teljes népességen, mind a 18-49 éves korcsoporton belüli nézık évrıl évre szinte teljesen azonos arányban osztották el napi tévénézési idejüket az egyes napszakok között.

Egy fıre jutó nézett idı idısávonként a teljes népesség körében (4+) Reggel 05:30–08:59

Napközben 09:00–15:59

Délután 16:00–18:29

Fımősoridıben 18:30–22:29

Késı este 22:30–01:59

Átlagos napi nézett idı: (óra:perc)

05:00 04:30

4:21

4:18

4:13

4:15

4:19

04:00

00:31

00:31

00:31

00:31

00:31

01:49

01:50

01:47

01:47

01:48

00:42

00:41

00:40

00:40

00:41

01:01

00:58

00:58

00:59

01:01

00:18

00:18

00:17

00:18

00:18

2005

2006

2007

2008

2009

03:30 03:00 02:30 02:00 01:30 01:00 00:30 00:00


Egy fıre jutó nézett idı idısávonként a 18-49 évesek körében Reggel 05:30–08:59

Napközben 09:00–15:59

Délután 16:00–18:29

Fımősoridıben 18:30–22:29

Késı este 22:30–01:59

Átlagos napi nézett idı: (óra:perc)

04:30 04:00

3:47

03:30

00:34

3:35

3:40

3:30

3:33

00:34

00:34

01:33

01:30

01:30

00:31

00:29

00:30

00:31

00:52

00:47

00:45

00:47

00:51

00:13

00:12

00:12

00:12

00:13

2005

2006

2007

2008

2009

00:32

00:34

03:00 02:30

01:35

02:00 01:30

00:33

01:00 00:30 00:00

01:31


24

5. TV csatornák mősortípus szerinti kínálatának és a nézık fogyasztásának megoszlása A közszolgálati csatornák kínálatának megoszlása meglehetısen hasonlóan alakult 2005 és 2009 között: néhány kivétellel valamennyi mősortípus részesedése a mősoridıbıl szinte azonos volt. A mozifilmek, TV-filmek valamint a szórakoztató mősorok aránya néhány százalékponttal nıtt a vizsgált idıszak során, míg a mővelıdéssel, tudománnyal, oktatással kapcsolatos mősorok részesedése fokozatosan – 5 év alatt mintegy 4 százalékponttal – csökkent. Mősortípusok kínálati megoszlása közszolgálati csatornákon 100% 90%

3.4% 3.9%

4.4% 3.6%

4.3% 3.6%

3.7% 3.5%

12.1%

9.7%

10.6%

9.6%

11.0%

12.1%

14.1%

13.2%

3.3% 3.0% 4.4%

4.3% 3.5%

Szórakoztató

7.0%

5.3% 3.9% 4.6%

16.5%

16.3%

Sport

14.4%

14.9%

10.7%

teljes sugárzási idı megoszlása %

60% 50%

3.0% 2.6% 3.4% 16.8%

10.4% 3.3% 2.6% 5.5% 16.8%

17.3%

40% 16.9%

18.0%

30% 20%

TV-filmek, sorozatok

Zene

Hírmősor 16.0%

Információ Mővelıdés, tudomány, oktatás

21.0%

19.7%

19.0%

16.3%

16.8%

1.8% 4.7%

1.9% 4.9%

1.9% 4.5%

2.1% 4.3%

2.2% 4.7%

2005

2006

2007

2008

2009

10% 0%

Gyermekmősor Mozifilm

80% 70%

Reklám

3.1% 3.8%

Vallás Egyéb (inzert, promo, stb)


A kínálattal ellentétben az egyes mősortípusok fogyasztása kissé ingadozóbb volt. A hírmősorok részesedése a nézett idıbıl 2006-ban volt a legmagasabb: a többi évhez képest kissé nagyobb érdeklıdést feltehetıen az országgyőlési és önkormányzati választások és az ıszi események válthatták ki. 2007-tıl azonban 4-6 százalékponttal újra lecsökkent a hírfogyasztás aránya. A sportmősorok nézett idıbıl való részesedése 2008-ban kiemelkedıen magasabb volt a többi vizsgált évhez képest egyrészt a nyári olimpiai játékok, másrészt a labdarúgó EB közvetítéseinek köszönhetıen. A gyerekmősorok esetében pedig az egyébként sem magas fogyasztási arány a felére esett vissza 2005-tıl 2009-ig.

25

A televíziós háztartásban élı 4 évnél idısebb teljes lakosság mősortípus szerinti fogyasztásának megoszlása közszolgálati csatornákon 100% 90%

5.1% 3.2% 10.8%

4.9% 2.4%

5.5% 1.8%

5.1% 1.4%

5.0% 1.7%

8.9%

9.8%

8.6%

10.7%

nézett idı átlagos megoszlása %

14.6%

60% 50% 40%


80% 70%

Reklám

17.8%

6.5% 2.1% 4.6%

5.2% 2.6% 8.0%

17.1%

15.4%


17.7% 7.0%

6.7%

7.6%

14.4%

2.7% 6.4%

4.5% 6.2%

Szórakoztató

3.8%

Zene Sport

21.3%

23.0%

19.0%

16.7%

18.6%

Hírmősor

30%

Információ

20%

16.1%

17.2%

16.0%

10%

7.4% 0.9% 4.3%

8.0% 1.0% 4.3%

8.4% 0.8% 4.2%

6.8% 0.9% 4.0%

8.0% 1.1% 4.5%

2005

2006

2007

2008

2009

0%

16.0%

16.0%

Mővelıdés, tudomány, oktatás Vallás Egyéb (inzert, promo, stb)


Az országos kereskedelmi csatornákon a mősortípusok kínálati megoszlása csaknem teljesen megegyezett az elmúlt 5 év során, ami meglehetısen fix mősorstruktúráról árulkodik. Az egyes mősortípusok sugárzási idıbıl való részesedése jelentısen eltért a közszolgálati csatornákétól: míg ez utóbbiakon értelemszerően a közszolgálati feladatokat ellátó mőfaj volt túlsúlyban (pl. hírmősor, információ, oktatás, sport), addig az RTL Klub és TV2 nagyobb hangsúlyt fektetett a kereskedelmi szempontból elınyösebb filmekre és egyéb szórakoztató jellegő mősorokra.

Mősortípusok kínálati megoszlása országos kereskedelmi csatornákon (RTL Klub + TV2) Reklám

100% 12.1%

11.6%

11.9%

12.0%

12.1%

4.8%

5.0%

5.3%

5.4%

6.3%

20.7%

19.6%

20.9%

20.2%

18.8%

90%

teljes sugárzási idı megoszlása %

80% 70%

Mozifilm TV-filmek, sorozatok Szórakoztató

60% 50% 40% 30% 20% 10%

19.4%

19.1%

18.8%

Zene

18.0%

16.8%

Hírmősor

Sport 11.3% 0.6% 1.8% 3.9%

12.0% 0.4% 2.2% 4.9%

10.1% 0.4% 1.2% 5.4%

11.3% 0.5% 1.2% 5.8%

12.7% 0.4% 1.5% 5.6%

Információ

12.7%

11.5%

13.0%

13.0%

12.8%

Mővelıdés, tudomány, oktatás

2.6%

2.3%

2.3%

2.0%

2.0%

Vallás

9.8%

11.0%

10.6%

10.5%

10.8%

2005

2006

2007

2008

2009

0%

26

Gyermekmősor

Egyéb (inzert, promo, stb)


A két országos kereskedelmi csatorna mősortípus szerinti fogyasztása a kínálathoz hasonlóan stabil volt az 5 év során. Az RTL Klubra és a TV2-re együttesen jutó napi tévénézési idı több mint felét filmeknek és szórakoztató mősoroknak szentelték a tévénézık. A kínálattal megegyezıen 11-12 százalék jutott a reklámok megtekintésére, míg a hírek és információs mősorok, a sport vagy akár a tudománnyal, mővelıdéssel kapcsolatos mősorok is lényegesen kisebb arányban részesedtek a nézett idıbıl.

A televíziós háztartásban élı 4 évnél idısebb teljes lakosság mősortípus szerinti fogyasztásának megoszlása országos kereskedelmi csatornákon (RTL Klub + TV2) 100% 90%

Reklám 11.7%

11.6%

12.5%

12.4%

12.2%

2.1%

2.0%

1.9%

1.9%

2.5%

23.4%

21.6%

22.1%

21.3%

21.5%


nézett idı átlagos megoszlása %

80% 70%

Szórakoztató

60% 50%


20.9%

21.8%

22.8%

20.0%

19.5%

Zene Sport

40% 16.6%

16.7%

13.4%

17.0%

16.9%

Hírmősor

1.0% 2.4% 6.8%

0.7% 3.5%

0.6% 1.5% 8.2%

0.9% 1.3%

1.0% 1.9%

Információ

8.5%

8.8%

7.0% 1.4% 6.6%

6.8% 1.0% 6.4%

9.1%

9.2%

1.2% 6.4%

1.0% 6.1%

8.7% 0.7% 6.0%

2005

2006

2007

2008

2009

30% 20% 10% 0%

7.7%

Mővelıdés, tudomány, oktatás Vallás Egyéb (inzert, promo, stb)


27

TV nézık és hirdetık 6. Reklámfilmek számának és napszakonkénti megoszlásának alakulása az országos lefedettségő csatornákon A reklámfilmek számának és napszakonkénti megoszlásának változását a három országos lefedettségő csatornán, az M1-en, az RTL Klub-on és a TV2-n vizsgáltuk. Reklámfilmek éves összesített megjelenésszámának változása az országos lefedettségő csatornákon (M1 + RTL Klub + TV2) 400 000 358 194

350 000

339 962

341 069 47 395

348 737 44 673

43 269

41 782

78 725

77 791

61 332

59 708

64 319

61 088

103 780

104 581

112 200

110 218

343 219 47 091

Késı este 23:00 - 25:59

megjelenések száma

300 000

250 000

200 000

82 016

81 267

80 436

Fımősoridı 19:00 - 22:59

61 125

Délután 16:00 - 18:59

150 000

100 000

107 663

Napközben 09:00 - 15:59

Reggel 06:00 - 08:59

50 000 52 856

57 207

52 264

51 491

46 904

2005

2006

2007

2008

2009

0


A három országos adón együttesen évente sugárzott reklámok száma 2007-ben érte el csúcspontját, majd 2008-ban – feltehetıen a gazdasági válság hatására – majdnem 10 ezerrel, 2009-ben pedig további 5 ezerrel volt kevesebb reklám, újból megközelítve a 2006-os állapotot. Elsısorban a reggeli idısávban csökkent a szpotok száma, az ezt követı vizsgált idısávokban stagnálás volt jellemzı. A válság hatásától eltekintve ez a stagnálás egyfajta reklámtelítettségi állapotra is utal, melyben a hirdetıknek igen szők mozgástér áll rendelkezésre ahhoz, hogy megjelenéseiket egyéb napszakokra átcsoportosítsák. A két országos kereskedelmi csatorna számára a jogszabályok óránként 12 perc reklámot engedélyeznek, a közszolgálati csatornáknak pedig óránként 6 percnyi reklámidıvel kell gazdálkodniuk amellett, hogy a kereskedelmiekkel ellentétben mősoraikat nem szakíthatják meg reklámblokkokkal. Emiatt kevesebb alkalom kínálkozik a közszolgálati csatornák számára a hirdetések elhelyezésére. 2005-ben és 2009-ben is a három csatorna együttesen óránként mintegy 46-47db szpotot sugárzott egy átlagos napon, melynek nagyobb részét a szigorú jogszabályi megkötések miatt az RTL Klub és a TV2 reklámjai alkották. Természetesen a reklámok elhelyezése erısen igazodik az adott napszak átlagos nézettségéhez. Így a kevésbé nézett reggeli, napközbeni vagy késı esti idısávban óránként átlagosan 42 szpotot, fımősoridıben pedig egy átlagos órában 55 szpotot sugározott a három országos csatorna – 2009es adatokkal számítva.

28

Ugyan a reklámok napszak szerinti megoszlása szezonálisan eltérı lehet (pl. karácsony elıtti hetekben vagy az ünnepeket követı idıszakban), az egész éves átlagok azonban meglehetısen stabil képet mutatnak, melybıl arra következtethetünk, hogy miután a csatornák igyekeznek minden napszakban maximális hatékonysággal feltölteni reklámhelyeiket, az elmúlt öt évben beállt egy olyan optimális állapot a csatornák adásszerkezetében, amelyen már nem tudnak jelentıs mértékben változtatni.

Reklámfilmek éves összesített megjelenésének napszak szerinti megoszlása az országos lefedettségő csatornákon (M1 + RTL Klub + TV2)

reklámok napszakonkénti megjelenésének aránya %

100%

12.7%

12.3%

13.2%

12.8%

13.7%

23.2%

22.8%

22.9%

23.3%

23.4%

90%

Késı este 23:00 - 25:59

80% 70%

Fımősoridı 19:00 - 22:59

60%

18.0%

17.5%

18.0%

17.5%

17.8%

50%

Délután 16:00 - 18:59

40% 30%

30.5%

30.7%

31.3%

31.6%

31.4%

Napközben 09:00 - 15:59

13.7%

Reggel 06:00 - 08:59

20% 10%

15.5%

16.8%

14.6%

14.8%

2005

2006

2007

2008

0%

2009


7. A reklámnézési idı napi átlaga különbözı nézıi csoportok körében országos lefedettségő csatornákon A következı ábrák segítségével a 4 évesnél idısebb teljes lakosságon belüli demográfiai csoportok reklámfogyasztásának változását elemezzük az országos lefedettségő csatornákon. Amint az a reklámfilmek sugárzott mennyiségébıl kiderült, az elmúlt években ezen a téren nem történt jelentıs változás, az országos lefedettségő csatornák igyekeztek a nap minden szakában a jogszabályok által rendelkezésre bocsátott reklámidıt maximális hatékonysággal kitölteni. A reklámok kínálata tehát változatlan volt, ugyanakkor a fogyasztásukról már nem mondhatjuk el ugyanezt. Lényegében egy kivétellel valamennyi célcsoportról kijelenthetjük, hogy 2005-tıl 2009-ig csökkentették az országos csatornákon eltöltött napi átlagos reklámnézési idejüket. Míg 2005-ben egy 4 évnél idısebb ember naponta átlagosan majdnem 18 percnyi reklámfilmet nézett meg, addig 5 évvel késıbb már 4 perccel kevesebbet. A 4-17 éves gyerekeknél majdnem a felére esett vissza a napi reklámnézési idı, de általánosságban elmondhatjuk, hogy minden vizsgált célcsoporton belül átlagosan 4 perces csökkenés jellemezte az országos csatornákon történı reklámfogyasztást.

29

A reklámfogyasztási idı napi átlaga az országos lefedettségő csatornákon (M1, RTL Klub, TV2) 2005

17:53

4 évnél idısebb Totál 4+ teljes lakosság

14:02

2006

11:42

4-17 évesek 06:45

2007 15:20

18-49 évesek 11:04

2008 24:29

50+ évesek 2009

20:23 19:10

18+ évesek 15:19

00:00

05:00

10:00

15:00

20:00

ATV (perc:másodperc/fı)

25:00

30:00


A reklámfogyasztási idı napi átlaga az országos lefedettségő csatornákon (M1, RTL Klub, TV2)

17:53

4+ 4 évnélTotál idısebb teljes lakosság

2005

14:02 20:04

2006

Nık 15:59

2007

15:27

Férfiak 11:50

2008

14:12

Kábel/mőhold vétel 11:03

2009 24:52

Csak földi vétel 27:16

00:00

05:00


10:00

15:00

20:00

25:00

30:00


Kivételt képeznek a csak földi vétellel rendelkezı nézık, akik az elmúlt öt év legintenzívebb reklámfogyasztói voltak: 2005-ben csaknem 25 percnyi reklámot néztek meg naponta a három tévé kínálatából, és ezt 2009-ben további 2,5 perccel növelték.

Amint azt korábban láthattuk, település típus szerinti bontásnál jellemzıen a budapestiek töltötték a legtöbb idıt tévénézéssel a vidéken élıkkel szemben. Reklámfogyasztás tekintetében azonban a megyeszékhelyeken élıkkel együtt sokkal visszafogottabbak voltak, mint az egyéb városokban és falvakban élı lakosság. Bár a napi reklámnézési idı eltérı volt ez egyes településtípusokon, 2005rıl 2009-re mindenütt egyaránt 4 perces csökkenést tapasztalhattunk.

30

A reklámfogyasztási idı napi átlaga az országos lefedettségő csatornákon (M1, RTL Klub, TV2)

17:53


2005

14:02 16:02

2006

Budapest 12:15

2007

14:01

Megyeszékhely 11:49

2008 18:40

Egyéb város 2009

14:43 19:59

Falu, község 15:39

00:00

05:00

10:00

15:00

20:00

25:00

ATV (perc:másodperc/fı) (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft.

Iskolai végzettség tekintetében a napi tévénézési idıhöz hasonlóan alakult a reklámfogyasztás mértéke is, amely a többi célcsoporthoz hasonlóan itt is lecsökkent 3-4 perccel az utóbbi öt évben. Az egy fıre jutó reklámnézési idı jellemzıen a maximum 8 általános + szakmunkás végzettségő felnıttek körében volt a legtöbb – 3 és fél perccel meghaladva az átlagos fogyasztást – míg a legkevesebb reklámot a hasonló végzettségő 4-17 éves fiatalok látták: 2009-ben kevesebb, mint 7 percnyi reklámot tekintettek meg egy átlagos napon, amely 5 perccel kevesebb, mint 2005-ben. Nem sokkal több reklámot néztek meg a felsıfokú végzettségőek sem: 2009-ben naponta csupán 10 perc reklámot láttak, és a vizsgált idıszak során évrıl évre 4 perccel elmaradtak az átlagos reklámfogyasztástól. Az érettségivel rendelkezık reklámfogyasztása minimális eltérésekkel megfelelt a teljes népesség átlagának 2005 és 2009 között. A reklámfogyasztási idı napi átlaga az országos lefedettségő csatornákon (M1, RTL Klub, TV2)

17:53


2005

14:02 21:20

2006

8 ált.+ szakipari: 18+ év 18:00

2007

11:42

8 ált.+ szakipari: 4-17 év 2008

06:45 16:33

Végzettség: érettségi

2009

12:57 13:45

Végzettség: diploma 10:21

00:00

05:00


10:00

15:00

20:00

25:00


31

8. Különbözı nézıi csoportok reklámnézési affinitása 2009-ben A reklámfogyasztás idejének elemzésén kívül megvizsgáltuk, hogy 2009-ben az AGB Nielsen által mősorszinten mért csatornák reklámblokkjai alatt hogyan alakult az egyes demográfiai csoportok affinitása.

Reklám érzékenység az AGB Nielsen által mősorszinten mért csatornákon* 2009-ben Csak földi vétel van 18-49 évesek Nık 8 ált.+ szakmunkás: 18+ éves Érettségizettek Budapest Falvak, községek 18+ évesek 8 ált.+ szakmunkás: 4-17 éves Teljes népesség (4+) Egyéb városok Megyeszékhelyek 50+ évesek Kábel/mőhold vétel van Diplomások Férfiak 4-17 évesek

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

az általános tévénézési affinitás és a reklámblokkok ideje alatti átlagos affinitás eltérésének mértéke (%)

*Az AGB Nielsen által mősorszinten mért csatornák: AXN, Cool, Discovery Channel, Disney Channel, Duna TV, Film+, Hálózat TV, Magyar ATV, M1, M2, RTL Klub, Sport1, Sport2, StoryTV -TV4, TV2, TV6, Viasat3 (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft.

Az ábrából kitőnik, hogy a csak földi vétellel rendelkezık affinitása volt a legmagasabb 2009-ben: a reklámblokkok nézıtáborában majdnem 50 százalékkal nagyobb arányban voltak jelen, mint a nem kifejezetten reklámot nézık körében. Jóval alacsonyabb eltéréssel ugyanezt állapíthatjuk meg a 18-49 évesek, a nık, a felnıtt korú alacsonyabb végzettségőek, az érettségizettek és a budapestiek esetében is. Az ellenpóluson a 4-17 éves gyerekek, a férfiak, a diplomások, a sokcsatornás vétellel rendelkezık, az 50 évnél idısebbek és a vidéki városok lakói helyezkednek el: ezen célcsoportok kisebb arányban voltak jelen a reklámok nézıi között az általános tévénézı közönségben képviselt arányukhoz képest.

32

9. Reklámfilmek toplistája az AGB Nielsen által reklámszpot-szinten mért csatornákon 2009-ben* A legmagasabb átlagnézettséget elért reklámfilmek toplistája 2009. január 1 - december 31. legalább 15 sugárzásból számolva

Teljes népesség (9 268 248 fı)

Szpotnév Törley Pezsgı /1882 Elsı páracsepp, minıségi pezsgı + szılı Eurovit C-vitamin / Narancs óra CIB Bank lekötött betét / Anya és lánya + balettosok + 9.00% Citibank / 2 férfi kifızdében + 0 Ft-os bankszámla Citibank / 2 nı beszélget + 0 Ft-os bankszámla És mennyi szerelem / Madács Színház Knorr / Hányszor ülünk le? + életképek + közös étkezések FHB Bank biztos betét / Kisfiú rajzol apa fejére+ 12 % kamat Eros Ramazotti koncert Raiffeisen Bank elırekamatozó betét / Nı süti + 11.11% + EBKM 12.50% OTP Bizalom betét / Doktornı + EBKM 13% + 2 hónap + 1 millió Ft Citibank / Nı beszél + 0 Ft számlavezetés + átutalási díj + 0 Ft bankszámla Generali gépjármő-felelısségbiztosító / KRESZ tábla + 57% + 6 hónap Mindig TV / Férfi TV-t néz + 0 Ft + 7 TV csatorna + TV + 88% + térkép Ararát / Rangot ad... + Az örmények legendás aranya Álomnet / Lány fehérnemőben + ápr.16-tól a mozikban Credit Hill / Vágó István + pár a bankban + kémnı + térkép Made in Hungária / Febr. 5-tıl a mozikban Swing! Swing! Swing! CD Plus Élelmiszer Diszkont / Spar zöldborsó + Kenner sör

Hossz (mp)

Db az átlagban

Átlag GRP

Hirdetı

20 15 29 20 20 20 45 30 20 30 35 15 20 35 10 5 30 10 5 15

31 17 20 49 34 15 18 53 18 16 76 74 34 41 21 17 216 21 25 27

12.97 11.17 10.28 9.58 8.92 8.46 8.27 8.02 7.89 7.86 7.43 7.18 7.03 6.95 6.90 6.82 6.78 6.75 6.59 6.54

Törley Pezsgıpincészet Kft. TEVA Magyarország ZRt. CIB Bank Citibank Citibank Madách Színház Unilever Magyarország FHB Rt. Rendezvénycsarnok Rt. Raiffeisen OTP Bank Citibank Generali Antenna Hungária Rt. Wellkomm Kft. Nem ismert CreditHill Kft. Budapest Film Sony BMG Plus Élelmiszer Diszkont Kft.


A legmagasabb átlagnézettséget elért reklámfilmek toplistája 2009. január 1 - december 31. legalább 15 sugárzásból számolva

18-49 évesek (4 271 262 fı)

Szpotnév Törley Pezsgı /1882 Elsı páracsepp, minıségi pezsgı + szılı Eurovit C-vitamin / Narancs óra Citibank / 2 férfi kifızdében + 0 Ft-os bankszámla És mennyi szerelem / Madács Színház Citibank / 2 nı beszélget + 0 Ft-os bankszámla Knorr / Hányszor ülünk le? + életképek + közös étkezések Eros Ramazotti koncert CIB Bank lekötött betét / Anya és lánya + balettosok + 9.00% OTP Bizalom betét / Doktornı + EBKM 13% + 2 hónap + 1 millió Ft Citibank / Nı beszél + 0 Ft számlavezetés + átutalási díj + 0 Ft bankszámla Generali gépjármő-felelısségbiztosító / KRESZ tábla + 57% + 6 hónap Álomnet / Lány fehérnemőben + ápr.16-tól a mozikban Mindig TV / Férfi TV-t néz + 0 Ft + 7 TV csatorna + TV + 88% + térkép Respir Activ Orrtapasz / Férfi + nı a fürdıben + kapható a patikákban Orbit rágógumi / Emberek mindenfélére használják a fogukat + zöld Puskás Hungary a mozikban Raiffeisen Bank elırekamatozó betét / Nı süti + 11.11% + EBKM 12.50% Citibank / Férfi beszél + ingyen bankkártya + 0 Ft bankszámla FHB Bank biztos betét / Kisfiú rajzol apa fejére+ 12 % kamat Credit Hill / Vágó István + pár a bankban + kémnı + térkép

Hossz (mp)

Db az átlagban

Átlag GRP

Hirdetı

20 15 20 20 20 45 20 29 35 15 20 5 35 20 30 10 30 15 30 30

31 17 49 15 34 18 18 20 76 74 34 17 41 52 171 15 16 106 53 216

9.00 8.69 8.27 7.74 7.61 7.42 6.73 6.53 6.32 6.08 5.89 5.78 5.72 5.72 5.53 5.53 5.52 5.48 5.44 5.34

Törley Pezsgıpincészet Kft. TEVA Magyarország ZRt. Citibank Madách Színház Citibank Unilever Magyarország Rendezvénycsarnok Rt. CIB Bank OTP Bank Citibank Generali Nem ismert Antenna Hungária Rt. Glaxosmithkline Wrigley Hungária Nem ismert Raiffeisen Citibank FHB Rt. CreditHill Kft.

(C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. *Az AGB Nielsen által reklámszpot-szinten mért csatornák: AXN, Cartoon Network, Cool, Discovery Channel, Duna TV, Film+, Filmmúzeum, Hallmark, Hálózat TV, Magyar ATV, Minimax, M1, M2, National Geographic Ch., RTL Klub, Spektrum, Sport1, Sport2,Sport Klub, TV2, TV6, TV Paprika, Viasat3

33

TV reklámok nézettsége 2009-ben 2009 összesített megjelenésszáma: 1 915 556 darab. Ez 11,6%-kal nagyobb, mint a 2008ban mért érték: 1 716 362. Ne feledjük azonban, hogy a növekedés hátterében az a tény áll, hogy bıvült a csatornalista. Ha csak azokat a csatornákat elemezzük, amelyeket mindkét esztendıben egész évben mértünk (nevezzük ıket „azonos csatornák”-nak), akkor ez az érték: 1 456 989 darab, azaz így már csökkenés tapasztalható. Ez az érték azért figyelemreméltó, mert arra még nem volt példa, hogy az „azonos csatornák” körében a szpotszám ne bıvült volna. 2009 tehát ebben a tekintetben is tükrözi a gazdasági válságot.

A vizsgált 26 csatornából tematika szerint csatornacsoportokat hoztunk létre. Az így készített csatornacsoportok megjelenésszám szerinti vizsgálatakor azt látjuk, hogy a legtöbb hirdetés az „általános szórakoztató” csoportban van, azt követi a „film” és az „ismeretterjesztı” csatornák csoportja. A két földi kereskedelmi csatorna a negyedik helyen áll, a sportcsatornákon sugárzott reklámok száma pedig a közszolgálati adókéval vetekszik.

34

A mért csatornák számának és körének változása miatt a kereskedelmi csatornák közszolgálati csatornákkal történı vizsgálata lehetetlen, a közszolgálati csatornáké magában azonban nem. Az elmúlt éveket elemezve azt látjuk, hogy a 2001 óta tartó növekedés vagy szinten maradás 2009-ben csökkenésbe ment át. A csökkenés fı oka két csatorna 20% körüli esése, míg a harmadik „csak” 4%-kal alacsonyabb az elızı évnél, így eredményezve együttesen 12%-os visszaesést. A földi sugárzású csatornák korábbi évekre jellemzı lassú növekedése 2007-ben megállt, 2008-ban már csökkenést látunk, 2009-ben pedig még 2006-nál is kevesebb reklámfilm került adásba ezeken a csatornákon. A csökkenés fı oka az egyik kereskedelmi csatorna, míg a másik növekedni is tudott. (Ez a viselkedés pontosan ellentéte az egy évvel ezelıtt tapasztalhatónak, amikor összesítve ugyancsak csökkenés volt tapasztalható, de pontosan ellentétes összetételben.) A televíziós piacnak a korábbi években jellemzı sajátossága volt a hónapok közötti egyenetlen megoszlás. Sok-sok évig novemberben sugározták a legtöbb reklámot, kiugróan sokat a többi hónaphoz viszonyítva. Az elmúlt évek kereskedelmi stratégiáinak változása azonban a hektikus mozgást tompítja, az egyes hónapok közötti kilengések csillapodnak, ami azt jelenti, hogy szőnni látszanak egyes hónapok túlterhelései, míg máshol az addig ki nem használt reklámidı is felhasználásra kerül. Az ábra jól mutatja, hogy amíg például 2005-ben a legkisebb és legnagyobb arányú hónap között 8 százalékpont volt a különbség, addig ez 2009-ben 4 százalékpontra csökkent. Az is látható, hogy november helyett tavaly októberben volt a legtöbb hirdetés a képernyın, igaz csak kicsivel megelızve novembert.

35

Tavaly az egy fıre jutó napi tévénézési idı 5 perccel több volt, mint az azt megelızı évben. Ez minimális növekedés. Az egy fıre jutó napi reklámnézésre fordított idı viszont egy perccel csökkent. Ez az érték már évek óta 20 perc körül mozog, ugyanakkor a tavalyelıtti 8,1%-hoz képest az elmúlt esztendıben így már csak 7,4%-ot tett ki a tévénézési idıbıl. Kutatásaink szerint egy ember a teljes lakosságból naponta átlagosan 66,5 hirdetést látott a tévében, de volt olyan nap is, amikor több mint 89-et. 2009-ben a teljes megjelenésszámot 7 010-féle hirdetés adta ki. Érdemes megjegyezni, hogy 4 060 olyan hirdetés volt, mely száznál kevesebbszer volt adásban és 1 186 olyan, mely darabonként ötszáznál is többször. Ez utóbbi csoport összesen 1 372 499 megjelenést generált. A fenti adatokból az tőnik ki, hogy egy szpot átlagosan 273-szor került képernyıre. (2008-ban 216, 2007-ben pedig 204 volt az átlagos megjelenésszám. Az adatok tehát azt sugallják, hogy a válság egyfajta jele az, hogy kevesebb féle hirdetés, viszont nagyobb gyakorisággal kerül adásba.) 2009-ben 380 480 reklámblokkot találtunk, ez a megjelenésszámmal összevetve azt jelenti, hogy egy blokkban átlagosan öt hirdetés volt. Ez azonban átlag. A blokkok 16,8%-a tartalmazott egyetlen, 45,5%-a 2-5, 29,5%-a 6-10 8,1%-a 11 vagy annál több reklámot. Ezt úgy is fogalmazhatjuk, hogy csak a blokkok egy tizenkettede esetében kellett egy nézınek 11 vagy annál több szpotra számítania egy blokkon belül, míg a maximum érték 29 darab volt. Ez a blokk önmagában kitett 12 percet az egyik földi kereskedelmi csatornán, ugyanakkor ez volt az egyetlen ilyen, mert az ıt követı második leghosszabb csak 656 másodperc hosszú volt, 23 darab reklámmal. (Ezt az egyik sportcsatorna sugározta.)

36

Az összesített reklámhossz 13 039 óra, azaz kicsivel több mint 543 napnyi sugárzás. Egy spot átlagos hossza 25 másodperc, ami azonban korántsem jelenti azt, hogy ez a fajta hossz volt a leggyakoribb. A 30 másodperc illetve a 20 másodperc dominál, ez a kettı együttesen több mint 58%-át teszi ki a reklámoknak. A 25 másodpercesek csak a negyedik leggyakoribb hirdetések, kevesebb, mint 10%-kal. Több száz a megjelenésszáma a tízperces reklámfilmeknek, melyek jellemzıen blokkban leadott vásárlási mősorablakok. Cégünk

„új”

reklámnak

minısít

minden olyan hirdetést, mely 2001. január 1. után a rögzítés napjáig nem került adásba. Lehet, hogy teljesen új a film, de lehet, hogy csak a szövegben, zenében, hosszban, az akció idejében, stb. van változás. A tavalyi esztendıben 5 350 új reklám jelent meg, ami az adásba került 7 010-féle hirdetés háromnegyede. A legtöbb új hirdetés naptípust tekintve hétfın (39%), a hónap napját tekintve elsején (12,2%) debütált. Egyetlen olyan nap volt, amikor elseje hétfıre esett, ekkor 77 féle új reklám került adásba, ám nem ez a legmagasabb érték, hanem április elseje (nem tréfa) 86 darabbal. A napi átlagos új reklám megjelenésszám 14,7, a leggyakoribb pedig a 8, mégpedig

36

alkalommal.

A

minimum 1 (három ilyen nap volt), ami azt is jelenti, hogy tavaly nem volt olyan nap, hogy legalább egy új hirdetés

ne

jelent

volna

meg.

Érdekes látni, hogy ugyanúgy, mint a megjelenésszám megoszlásánál, az új reklámok esetén is az október és a november

dominál,

mégpedig

megegyezı, 539-539 darabbal, ami havonta 10,1%.

37

Az AGB Nielsen Szpot adatbázisa minden egyes reklámfilmet besorol egy termékfába. Ez a termékfa ad lehetıséget arra, hogy nem csak szektorok,

de

kategóriák,

termékosztályok, vagy akár hirdetık és márkák szerint is végezhessenek elemzéseket a felhasználók. (Pl. az édességpiac alakulása, vagy egy versenytárs

hirdetı

márkájának

aktivitása.) A szektorok elemzésekor azt látjuk, hogy az élelmiszer, a gyógyhatású készítmények és a szépségápolás, mint a három legnagyobb szektor együttesen a piac 36,6%-át teszik ki. Rögzítjük a reklámok hivatalos listaáras (kedvezményektıl mentes) árát is, mely összeg 2009-ben 462,1 milliárd forint volt. Ez az összeg azonban nagyon messze áll a valóságtól, hiszen a minden év tavaszán közzétett úgynevezett net-net összeg forrástól függıen 60-70-80 milliárd forint körül mozog. A szektorok költésarány szerint megoszlásában ugyanaz a három vezet, mint a megjelenések számánál, itt azonban már majdnem 40% az együttes részesedésük.

38

Nézettségi trendek: 2008-2009 2009-ben a gazdasági válság ellenére tovább nıtt a televíziós piac kínálata, az év végére új tematikus csatornák is indultak (DigiSport, Nóta TV, Ozone Network, Life Network), melyek tovább színesítik a magyar kábelcsatornák világát. A napi tévénézési idı 2004 és 2007 közötti csökkenését követıen 2008-ban enyhe, 1 perces növekedést tapasztalhattunk, és feltehetıen a válság miatt ez a tendencia 2009-ben tovább erısödött: a teljes lakosság (4+) körében az egy fıre jutó napi tévénézési idı átlaga 260-ról 265 percre emelkedett, a 18-49 éveseknél pedig ez az érték 226 perc volt, ami 6 perccel több, mint 2008ban. Az elérés és a nézett idı változásainak elemzésével a tavalyi évhez hasonlóan idén is megvizsgáltuk, miként alakult az egyes demográfiai csoportok tévénézése illetve a különbözı csatornatípusok piaci pozíciója. Rövid módszertani áttekintés A célcsoporton belüli egy fıre jutó napi tévénézési idı (ATV, Average Time Viewing) valójában a nézettség (AMR, Rating) egyik olvasata, a teljes tévépiac méretének legfıbb mérıszáma. Az összes tévénézés idıtartama egyfajta „külsı adottság” a szereplık számára, arra egy-egy adó csak mérsékelt vagy semmilyen hatással nem bír. A nézett idı csatornák közötti megoszlását közönségaránynak (SHR%, Share) nevezzük, ezt a mutatószámot csak a tévénézıkre vetítjük. A közönségarány egy-egy tévécsatornának vagy televíziós szegmensnek (pl. közszolgálati adók, gyerekcsatornák, stb.) a piac egészébıl való részesedését jelenti. Fontos indikátor, amely megmutatja az adott csatornának, illetve a televíziók egy csoportjának piaci pozícióját. A mindennapokban a nézettséggel (Rating) inkább egyes mősorokat, mint egy csatorna egészét szoktunk jellemezni, ahol a napi tévénézési idıhöz (ATV) hasonlatosan a vizsgált célcsoportok minden tagját figyelembe vesszük: „nézıket” és „nem nézıket” egyaránt. Bármire is vonatkoztatjuk, a nézettség mindig alapvetıen két tényezıtıl függ: az elérés (RCH, Reach) és az egy nézı által nézett idı (ATS, Average Time Spent). A nézettség alakulását e két különbözı, részben mennyiségi, részben minıségi hatás eredıjeként érdemes megvizsgálni. Alapvetı összefüggés: Nézettség = Elérés * Egy nézıre jutó nézett idı A továbbiakban az „egy nézıre jutó nézett idı” helyett egyszerően a „nézett idı” kifejezést használjuk. Minthogy nem mősorokat, hanem a csatornák összteljesítményét vizsgáljuk, mind az elérés, mind a nézett idı a napi értékek éves átlagát jelenti. A tavalyi összefoglalóhoz hasonlóan elıször az egyes demográfiai kategóriák, majd a különbözı csatornatípusok vonatkozásában ábrázoljuk és jellemezzük a 2008-ról 2009-re bekövetkezett változásokat az elérés és a nézett idı függvényében. Az X tengelyen ábrázoltuk az elérés (∆RCH%), a függıleges tengelyen pedig az egy nézıre jutó nézett idı változását (∆ATS, percben).

39

I. Demográfiai kategóriák Elsıként a leggyakrabban hivatkozott demográfiai csoportok tévénézési szokásainak változását vizsgáltuk meg a már említett két dimenzió mentén. A koordináta-rendszer ugyanazon síknegyedébe tartozó csoportok hasonló tulajdonságokat mutatnak a vizsgált szempontok alapján: ugyanúgy nıtt/csökkent a nézett idejük, vagy éppenséggel többen/kevesebben néztek közülük naponta tévét, mint egy évvel korábban. Az egyes kategóriák neve arra utal, hogy az abba tartozók hogyan viszonyulnak a tévénézéshez, jelentsen az akár szórakozást, szabadidıs elfoglaltságot, vagy akár tájékozódást, ismeretszerzést.

Elérés és nézett idı változása az egyes demográfiai kategóriákban 2008-ról 2009-re Idısáv: 02:00-25:59 (teljes nap), csatorna: Total TV ∆ATS 15

2. Specializálódók

1. Tévéfüggık

5+ fı

Industrial Edu. Internet No Cable No

40-49 Small Towns

10

18-29

2 fı 35-39 Villages

Internet Yes

Large Towns

18-49

High Education

Female

5

Male

Total 4+ Cable Yes 30-34

60+

∆RCH%

0 -3.0

-2.0

-1.0

0.0

1 fı

1.0

Ch 0-14 Yes

3.0

Intellect., non-manu. 3 fı

50-59

13-17

2.0

-5

Manag., self-emp. Budapest Age 4-12 -10

-15

3. Elfordulók / Kiábrándultak

4. Kísérletezık / Keresgélık

1. ábra: Demográfiai csoportok A 4 kategória: 1. „Tévéfüggık” (1. síknegyed) Ebbe a kategóriába tartoznak azok a demográfiai csoportok, amelyek 2008-ról 2009-re mind az elérés (∆RCH%+), mind a nézett idı (∆ATS+) tekintetében növekedést mutattak. 2009-ben a korábbiaknál jóval több demográfiai csoportra volt ez jellemzı, talán a gazdasági válság egyik hatásaként. Ide tartoznak a kereskedelmi szempontból legfontosabb 18-49 éves korosztály tagjai, a szakmunkás illetve fıiskolai/egyetemi végzettséggel rendelkezık, a nık, a 2 fıs háztartásban élık, a vidéki kis-és nagyvárosok lakói, valamint az otthoni internet-hozzáféréssel nem rendelkezık, de még az internetes háztartásban élık is naponta átlagosan 6 perccel többet ültek a tévé elıtt, és elérésük is pozitív irányban változott. Korosztályok tekintetében itt találhatók még a 30-34 évesek, a 40-49 évesek és a 60 év felettiek. A 4 évnél idısebb teljes népesség szintén ebbe a kategóriába került, ami azt jelenti, hogy a lakosság egészére nézve nıtt a nézett idı, és a tévé által naponta elért személyek száma is emelkedett, vagyis általánosságban az egész ország intenzívebben tévézett 2009-ben az elızı évhez képest.

40

2. „Specializálódók” (2. síknegyed) A nézett idı növekedése (∆ATS+) és az elérés csökkenése (∆RCH%-) jellemzi a „specializálódók” csoportjába tartozókat. İk azok, akik valamilyen okból ritkábban ülnek le a tévéképernyık elé, mint egy évvel korábban, viszont több idıt töltenek el ott, ha számukra érdekes programot találtak. E csoportba kerültek a 18-29 éves illetve a 35-39 éves korosztályok tagjai, a vidéki falvak és községek lakói, továbbá az 5 fıs vagy annál nagyobb háztartásban élık. Az 1. és 2. síknegyed – vagyis a „tévéfüggık és a „specializálódók” - határához közel helyezkednek el a férfiak, akik naponta átlagosan 4 perccel több idıt töltöttek a képernyık elıtt 2008-hoz képest, viszont a napi elérésük szinte változatlan maradt. 3. „Elfordulók/Kiábrándultak” (3. síknegyed) Mind az elérés, mind a nézett idı szempontjából csökkenés jellemzi az „elfordulók” táborába tartozókat (∆RCH%-, ∆ATS-). İk azok, akik a napi tévéfogyasztásuk egy részét kiváltották vagy kiegészítették valami egyéb elfoglaltsággal. Az „elfordulók” csoportjába tartoznak a Budapesten élık, a 4-12 és a 13-17 éves gyerekek, az 50-59 évesek, az egyedül élık, valamint a vezetı beosztásban vagy egyéni vállalkozóként dolgozók. 4. „Kísérletezık/keresgélık” (4. síknegyed) A negyedik kategória képviselıi közé azokat soroltuk, akik ugyan válogatnak a kibıvült csatorna- és mősorkínálatból, de nem igazán sikerült megtalálniuk a számukra megfelelıt, amely hosszabb idejő tévénézésre késztette volna ıket. Errıl árulkodik az elızı évinél magasabb elérés (∆RCH%+) és alacsonyabb nézett idı (∆ATS-). Ebbe a kategóriába tartoznak a szellemi/értelmiségi munkát végzık, a 0-14 éves gyermekkel együtt élık, illetve a 3 fıs háztartások tagjai.

II. Csatornatípusok A demográfiai csoportokhoz hasonlóan az egyes csatornatípusokat is ábrázolhatjuk az általuk elért közönség arányának (RCH%), valamint a nézett idı (ATS) változásának függvényében. Az általunk vizsgált célcsoport ezúttal is a 18-49 éves korosztály volt, de a kutatás elvégezhetı más demográfiai kategóriákra is.

41

Elérés és nézett idı változása csatornatípusok szerint: 2008-ról 2009-re Idısáv: 02:00-25:59 (teljes nap), célcsoport: 18-49 évesek ∆ATS 20

1. Sztárcsatornák / Feltörekvık

2. Specializálódók

Általános szórakoztató 15

10

Filmcsatornák 5

Videó/DVD Zenecsatornák

Ism.terjesztı csat. Gyerekcsatornák Életmód csat.

0 -2.0

-1.0

0.0

1.0

Hírcsat.

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

∆RCH%

Sportcsatornák -5

Közszolgálati csat.

3. Visszaesık

4. Kérdıjelek

Országos ker-i csat.

-10 Országos kereskedelmi csat.: RTL Klub, TV2; Közszolgálati csat.: M1, M2, Duna TV, Duna II Autonómia; Általános szórakoztató csat.: BBC Entertainment, Budapest TV, Comedy Central, Cool, Fix TV, Fınix TV, Hálózat TV, Pax TV, Poén, Reflektor, Sorozat+, Story-TV4, TV6, Viasat 3, Zenit; Filmcsat.: AXN, Film+, Film+2 Filmmúzeum, Hallmark, HBO, HBO2, MGM, Movies 24, Zone Romantica; Gyerekcsat.: Cartoon Network, Disney Channel, Minimax, Nickelodeon, JimJam; Hírcsat.: Hír TV, Echo TV, Info-24, Magyar ATV; Ism.terj. csat.: Animal Planet, Discovery Channel, Discovery World, Discovery Science, DoQ, National Geographic Ch., National Geographic Wild, Ozone Network, Spektrum, Viasat History; Életmód csat.: Deko, Discovery Travel & Living, Fishing & Hunting, Life Network, Travel Channel, TV Paprika, Viasat Explorer, Vital TV, Zone Club, Zone Reality; Sportcsat.: DigiSport, Sport 1, Sport 2, Sport Klub, Eurosport (magyar ny.), Eurosport 2, Extreme Sport; Zenecsat.: MTV Europe/MTV Hungary, VH-1, VIVA, Music Mix, Nóta TV

2. ábra: Csatornatípusok

A korábbi évekhez hasonlóan 2009 során is néhány új tematikus csatorna indult illetve került be az AGB Nielsen mérési rendszerébe. Elemzésünkben a 2009. év végi állapotot vettük figyelembe. Ennek értelmében a módosult csatornahalmazoknál a nézett idı és az elérés pozitív vagy negatív irányban történı elmozdulása nem kizárólag a nézıi viselkedésnek volt köszönhetı, hiszen azt az új csatornák felbukkanása is elıidézhette.

A csatornák esetében is 4 kategóriát alakítottunk ki a négy síknegyednek megfelelıen:

1. „Sztárcsatornák / Feltörekvık” (1. síknegyed) Ezek a csatornák a nézettség tekintetében biztosan jó évet zártak 2009-ben, hiszen 2008-hoz képest mind a napi átlagos elérésüket, mind pedig a nézett idejüket növelni tudták (∆RCH%+, ∆ATS+). Az általános szórakoztató csatornák esetében történt a legmarkánsabb változás: napi átlagos elérésük 6%-kal növekedett, és naponta átlagosan 15 perccel több volt a nézett idejük 2008-hoz képest. Ide tartozik a filmcsatornák csoportja is, amely az elızı évhez hasonlóan ezúttal is jelentısen növelte napi átlagos elérését és nézett idejét egyaránt. Továbbá itt helyezkednek el még a gyerekcsatornák, a zenecsatornák, valamint az ismeretterjesztı csatornák is, melyeknek elsısorban a napi elérésük nıtt tavalyhoz képest, viszont a nézett idejük csupán 1-1 perccel gyarapodott. Az 1. és 4. síknegyed határán foglalnak helyet a hírcsatornák és az életmód csatornák, melyeknél a napi elérés mérsékelten emelkedett ugyan, de 2008-hoz hasonlóan 2009-ben sem tudták növelni nézett idejüket.

42

2. „Specializálódók” (2. síknegyed) 2009-ben a csatornahalmazok közül egy sem szerepel a 2. síknegyedben. Ez azt jelenti, hogy a tévék közül nem volt egyetlen olyan tematikájú csoport sem, amelyet átlagosan több ideig néztek az emberek, mint egy évvel korábban, ugyanakkor kisebb napi nézıtábort mondhatott magáénak, mint 2008-ban (∆RCH%-, ∆ATS+). A tavalyi évhez hasonlóan egyedül a videó/DVD foglal helyet ebben a kategóriában, amely 1%-os elérés csökkenés mellett 4 perces nézett idı többletet könyvelhetett el.

3. „Visszaesık” (3. síknegyed) Az idei évben is a „visszaesık” között találjuk a két országos kereskedelmi csatornát valamint a közszolgálati csatornákat is, melyek ezúttal is veszítettek nézett idejükbıl és elérésükbıl egyaránt (∆RCH%-, ∆ATS-), így ezúttal sem tudtak átkerülni a tavalyinál kedvezıbb pozícióba.

4. „Kérdıjelek” (4. síknegyed) Ebben a kategóriában egyedül a sportcsatornák találhatók, melyek 2009-ben ugyan minimálisan növelni tudták nézıtáborukat, mégis átlagosan 2 perccel kevesebbet szántak rájuk a tévénézık, feltehetıen a kevesebb kiemelt sportesemény miatt.

Természetesen az itt szereplı valamennyi kutatás elvégezhetı egyes csatornánként is, valamint bármely célcsoportra vonatkozóan az AGB Nielsen nézettségi adatbázisa és az Arianna nézettségi elemzı szoftver standard mutatóinak segítségével. Írásunk célja ezúttal is egy lehetséges kutatási irány bemutatása volt a televíziós médiapiac változásainak elemzésére.

43

AGB Nielsen Médiakutató Kft. 1146 Budapest, Hermina út 57-59. Telefon: 461-7050, Fax: 461-7051 honlap: www.agbnielsen.hu e-mail: [email protected]

Szolgáltatásaink Televíziós nézettségi adatokra épülı szolgáltatásaink Nézettségi adatok szolgáltatása az adást követı munkanapon Reklámfilmek nézettségi és megjelenési adatai két munkanap alatt Szoftvereink (Arianna) használatával és adataink értelmezésével kapcsolatos tréningek Ad-hoc szolgáltatások (pl. televíziós kampányértékelés, mősor- és csatornaelemzés) Korábbi évek adatbázisa Mősorkövetés, trendelemzés Arianna szoftver: nézıi viselkedés és kampányok elemzése RatingPoint

Az Alapozó Felmérés eredményei Táblakötet Speciális elemzések a televíziós piac eszköz-ellátottságáról

Mintareklám szolgáltatás (kreatív adatbázis, reklámanyag kutatás) Új hirdetés megjelenését követı második munkanapon értesítés Heti, kétheti vagy havi figyelés adott termékosztály reklámaktivitásáról Reklámfilmek kompetitív figyelése és szolgáltatása Kampányellenırzés Két hónapra visszamenıen az általunk rögzített csatornák mősorának másolása Korábbi évek adatállományai (2000-tıl)

Nielsen Online szolgáltatások SiteCensus Market Intelligence

Video Analytics

44

Három képernyős mérés / Three-Screen Media Measurement A média dinamikusan fejlődő iparág. A médiafogyasztás átalakulóban van a megnövekedett választék és az eszközök konvergenciája miatt (TV, számítógép, mobiltelefon, stb.) A fogyasztók egyre több időt töltenek médiatartalmak - sokszor akár egyidejű használatával. Ezen felül a társadalmi média (social media) is egyre befolyásosabb kommunikációs, szórakoztató és információs eszközzé válik. Folyamatosan fejlesztjük a sok képernyős (televízió, online és mobil) eszközökön keresztül történő fogyasztás mérését: a földi műsorszórástól a kábelig, az analógtól a digitálisig, az offline-tól az online-ig és az élő tévénézéstől a késleltetett nézésig. Hiszünk abban, hogy ügyfeleinket a folyamatos innovációval segítjük az átalakuló médiafogyasztás jobb megértésében. A Nielsen a világ vezető információs és közönségmérő vállalata. A globális televíziónézők megközelítőleg 35%-át és az internet felhasználók megközelítőleg 70%-át méri. Továbbá vezető szerepe van a vállalatnak az Egyesült Államokban a most kialakuló mobil mérésben is. Televíziós közönségmérés A Nielsen világszinten első a televíziós közönségmérésben, így az Egyesült Államokban és azonkívül 29 országban, beleértve Ausztráliát, Indonéziát, Mexikót, Dél Koreát, stb. A nemzetközi televíziós piacokon a televíziós közönségmérés biztosítja a közös árfolyamot (currency), mely a televíziós programok és hirdetések értékét meghatározza. A hirdetők ezt az információt használják a televíziós kampányok és a kereskedelmi üzenetek hatékonyságának méréséhez. Folyamatos fejlesztés Magyarországon Nagy hangsúlyt helyezünk módszertanunk és eszközeink folyamatos fejlesztésére. Magyarországon a nézettségmérést 100%-ban digitális műszerekkel végezzük, így válaszolva a technológiai kihívásokra.

Nielsen Audience Measurement Hungary AGB Nielsen Médiakutató Kft. H-1146 Budapest, Hermina út 57-59. Tel: +36-1-461-7050 www.agbnielsen.hu

Továbbá készen állunk arra, hogy a már számos piacon kipróbált és letesztelt technológiákat a magyar piacon is bevezessük, ideértve a set-top box mérésen alapuló nézettségi adatszolgáltatást (RPD, return path data), az időeltolásos nézést (TSV, time shifted viewing) és a mobileszközökön történő tévénézést. Online közönségmérés és szolgáltatások A Nielsen az online közönségmérés globális szolgáltatója, számos mérési technológiát alkalmaz, kiszolgálja az online kiadókat, internet és média vállalatokat és ügynökségeket olyan mérési eszközökkel, melyek segítenek az online közönség jobb megértésében. Az online mérési üzletág 32 országban van jelen, beleértve USA-t, Franciaországot, Dél Koreát, stb.. Ezek a piacok a világ internethasználóinak 70%-át lefedik. A panel és cenzus adatok együttes felhasználásával monitorozzuk és mérjük az internet szörfölést, online vásárlást és videónézést, beleértve az online televíziós tartalomfogyasztást. A közönség demográfiai adata mellett az oldal nézőszámokat, az eltöltött időt, valamint attitűdöt is mérünk. Márkanév változás 2010. május 1-től az AGB Nielsen márkanév Nielsen Közönségmérésre (Nielsen Audience Measurement) módosul, cégnevünk változatlanul hagyása mellett. Amint ismeretes, 2008 őszén az AGB Nielsen cégcsoport 100%-ban a Nielsen tulajdonába került. A Nielsen márkanév használatával együtt lehetőségünk nyílik, hogy újabb termékeket és szolgáltatásokat kínáljunk ügyfeleinknek. A háromképernyős mérési stratégiának megfelelően a televíziós műszeres mérés mellett az online és a mobil mérés területén is szolgáltatásokat kínálunk, immár a Nielsen márkanév alatt.

TV PIAC 2005 - 2009

Nielsen Audience Measurement Hungary AGB Nielsen Médiakutató Kft. H-1146 Budapest, Hermina út 57-59. Tel: +36-1-461-7050 www.agbnielsen.hu

TARTALOM. Tartalomjegyzék

Recommend Documents