Tartalom. marketing. Kisokos

Tartalom marketing Kisokos

1

3 4 5 8 12 17 19 23 31 34 42 46 54 59 63 66 69

Előszó Szerzők Bevezető Mi az a tartalommarketing? Mire használható és mire nem? Milyen a jó tartalommarketing? Kinek ajánlott? Ki készítse a tartalmat? Hogyan tervezzük a tartalommarketinget? Mi számít tartalomnak? A tartalom minősége A tartalom költsége Miért fontos az eredetiség? Milyen csatornákon terjesszük? Hogyan mérjük a hatékonyságot? Esettanulmány 1. Esettanulmány 2.

Ez a Mű a Creative Commons Nevezd meg! - Ne add el! - Ne változtasd! 4.0 Nemzetközi Licenc feltételeinek megfelelően felhasználható.

2

Elo˝ szó Általában jó okunk van rá, ha valaminek nevet adunk. Nem feltétlenül kell, hogy az a valami teljesen új legyen, lehet, hogy egyszerűen csak fontossá vált, megérett arra, hogy önállóan is foglalkozzunk vele. A tartalomkészítés elérkezett ehhez a pillanathoz.

Kiadványunk célja, hogy átfogó és alapos összefoglalója

A marketing-történetmesélés komoly hagyományokkal bír

Jó szívvel ajánlom kollégáimnak és mindazoknak, akik szeret-

a direktkommunikáció területén. Nem is lehetne másképp,

nének alaposabban megismerkedni a tartalommarketinggel,

hiszen a személyes megszólításra, vásárlói párbeszédre

naprakész tudást és inspirációt kapni kiváló szakértőinktől.

építő terület nem működhetne a kapcsolatba való bevonó-

legyen a területtel kapcsolatos tudnivalóknak, egy fedél alá gyűjtve a szöveges és képi tartalmakról szóló tudnivalókat, nem felejtve azok – napjainkban esetenként elhanyagolt – jogi aspektusait is.

dást, annak kiteljesedését segítő tartalmak nélkül.

Ezúton szeretném megköszönni a kiadvány készítőinek

Időközben azonban ezek a kapcsolatok, az eléréseket bizto-

Juhász György / Keresztúri Gergely tartalomgyar.hu

sító kommunikációs csatornák nagyban módosultak, mutá-

Bedi Viktor / Hajnal Péter 123RF

lódtak – nem beszélve a fogyasztók által be- és elfogadott

Benkő Lívia DIMSZ

lelkes és értékes munkáját.

tartalmakról. A tartalommarketing kifejezés, illetve az általa képviselt gondolatiság, megjelenése erre a változásra adott

Jó olvasást kívánok!

immunválasz, szükségszerűen újracsoportosítva és esetenként újrafogalmazva a kommunikációs szakma legfontosabb



Huszics György

eszközeit: a szöveges és képi elemekből építkező üzeneteket.



a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség elnöke 3

„A jó tartalommarketing értéket ad a befogadónak, cserébe ő minőségi időt szán rá: mindenki nyert.”

„A marketing egyik alapfeltétele a célközönség figyelmének megszerzése. Márpedig egy jó sztorira mindenki figyel.”

„A vizualitás erejében nem kell hinni, mert az szemmel látható!”

Keresztúri Gergely Tartalomgyár

Juhász György Tartalomgyár

Bedi Viktor 123RF

4

Bevezeto˝ A TE TÖRTÉNETED

5

Lássuk be: szeretjük a jó történeteket. Gyerekkorunkban ezért faltuk a meséket, később a regényeket, filmeket és tévésorozatokat. És ez a Facebook sikerének titka is: nagy kanállal fogyasztjuk és megosztjuk a sztorikat. Érdekel bennünket, hogy ki, mikor, mit és hogyan csinált. Vagy azért, hogy tanuljunk belőle, vagy azért, hogy szórakozzunk rajta. Emberek vagyunk: egyszerűen így van bedrótozva az agyunk. Ugyanis ahhoz, hogy megálljuk a helyünket az életben, és ahhoz is, hogy élvezni tudjuk az életet, minél több tapasztalatot kell szereznünk. És amiről nem tudunk személyes tapasztalatot szerezni, arról pedig szeretnénk olvasni, hallani, felvételt látni. Ezért nem unjuk meg soha az újabb és újabb sztorikat. Egy fickó leugrott ejtőernyővel 39 ezer méter magasból? Valaki videón elmagyarázza, hogyan kell felrakni a hóláncot? Megjelent egy új hollywoodi blockbuster kritikája? Egy szerkesztőség letesztelte a legújabb mobiltelefont? Remek, nézzük meg, olvassuk el! Jó, de mi köze ennek az üzlethez? Nagyon is sok. Egy klasszikus marketinges mondás szerint nem a fúrót kell eladni, hanem a lyukat a falon. Ha felhív minket egy ügynök, és ránk akar tukmálni egy konyhai robotgépet vagy egy barkácsgépet, jó eséllyel elhajtjuk. De ha a hétvégén vendégségbe megyünk a barátainkhoz, akkor szívesen meghallgatjuk, miként sikerült ilyen fantasztikusra az étel, és a házigazda hogyan készített ilyen klassz grillező helyet a kertben. És lehet, hogy utána mégis veszünk egy robotgépet és egy barkácsgépet is.

6

Ha szeretnénk eladni a termékünket, szolgáltatásunkat, nem az az egyetlen és üdvözítő mód, ha magáról az áruról beszélünk. Azzal is célt érhetünk el, ha olyan érdekes, hasznos vagy akár vicces információval látjuk a potenciális vásárlóinkat, ami releváns, hasznos és könnyen fogyasztható a számukra. És végül valahogy mégiscsak kapcsolódik a tevékenységünkhöz. Azaz: ne magunkról beszéljünk, hanem a vásárlóinkról. Kozmetikai termékeket árulunk? Posztoljunk sminkelési tanácsokat! Sportfelszerelést kínálunk? Adjunk tippeket, tanácsokat sportolással kapcsolatban! És még folytathatnánk a sort. Ugyanis ezeket az információkat az emberek szeretik, keresik, megosztják – aminek számos előnye lehet a számunkra. Egyrészt a potenciális fogyasztóink a tartalom által kapcsolatba kerülnek velünk. Megtanulnak dolgokat rólunk, a termékünkről, a szolgáltatásunkról. Hasznos, megbízható és hozzáértő forrásnak tartanak majd. Ők maguk is terjeszteni fogják a hírünket. És sokkal nagyobb eséllyel lesznek vásárlóink, mint az, aki most találkozott velünk az életében először. Ráadásul a mai pörgős, információkra és megosztásokra épülő digitális világban egyetlen cég sem teheti meg, hogy csendben ücsörög egy sarokban. Mert akkor egészen egyszerűen kimarad a fősodorból. Márpedig ha meg kell szólalnia, akkor érdemes olyan tartalmat közzétennie, ami jó és amivel eléri a célját. Nos, mi ezzel a kis történettel igyekeztünk eladni ezt a tartalommarketing kisokost. Ha sikerült, akkor vágjunk bele és nézzük meg a részleteket!

7

Mi a tartalommarketing?

8

A tartalommarketing azon marketing technikák összefoglaló neve, melyek valamilyen tartalom (szöveg, kép, grafika, animáció, videó) előállításával és terjesztésével marketing célokat szolgálnak. A modern tartalommarketing felkelti a célcsoport figyelmét és valamilyen cselekvésre ösztönöz olyan módon, hogy azzal mindkét csoport, a közzétevő és a befogadó is egyaránt jól jár. Ahhoz, hogy a tartalommarketing ezt a célját elérje, releváns kell legyen. Tehát minél pontosabban tudjuk meghatározni a célcsoport-szegmenseink igényeit, annál könnyebben állíthatunk elő számukra releváns tartalmat. A tartalommarketing jellemző célterületei: értékesítés, érdeklődés vagy kipróbálás, lead generálás, márkaismertség vagy márkahűség, illetve oktatás (edukáció). A klasszikus reklám tevékenység nem tartozik szigorúan a tartalommarketing témakörébe, bár sok az átfedés.

a

péld

A K&H direktbiztosítási üzletága autó, ingatlan és utazás témában kínál biztosításokat. A szolgáltató úgy döntött, érdekes és hasznos információkat kínáló posztokkal fogja odavonzani a potenciális ügyfeleket a honlapjára és a feladattal 2014-ben a Tartalomgyárat bízta meg. Így aztán születtek posztok arról, hogyan készüljünk fel a síelésre, mire figyeljünk használt autó vásárlásakor, vagy hogyan védekezzünk a betörők ellen. És még hosszan sorolhatnánk, hiszen a lakás, a kocsi és az utazás annyira hozzánk nőtt, fontos és érdekes téma, hogy szinte a végtelenségig lehet valamit írni róla.

9

A TARTALOMMARKETING ÉS A MARKETING MÁS TERÜLETEINEK KAPCSOLATA PR A tartalommarketing kéz a kézben működik a PR-rel, hiszen a PR szakemberek már évtizedek óta tartalomelőállítóként dolgoznak. A PR legtöbb eszköze (pl. a sajtóközlemény) is besorolható a tartalommarketing eszközök sorába is. Vállalaton belül a tartalommarketing kezdeményezések legtöbb esetben a vállalati kommunikáció (PR) aktív részvételével indulnak. Sok esetben a PR eszköztárába tartozik az advertorial is, ami egy speciális médiamegjelenés, az „editorial” azaz szerkesztőségi anyag és az „advertisement”, azaz hirdetés keveréke. Hasznos cikkek, márkához kapcsolódó történetek, olyan újságírók által készített tartalmak, melyek az adott média viszonylag szerves részeként (x jelöléssel) jelennek meg, de marketing célokat szolgálnak.

Keresőoptimalizálás (SEO) A keresőoptimalizálás egyik fókusz területe maga a releváns tartalom, hiszen köztudott, hogy a keresők algoritmusai leginkább az eredeti és releváns tartalom alapján (is) rangsorolják a találatokat. Tehát ha a termék / szolgáltatás körül nagy mennyiségű, releváns és a célcsoport által hasznosnak talált tartalom van, akkor az komoly segítséget jelent a keresőoptimalizálás során.

Google AdWords és más szöveges PPC rendszerek Ezek a rendszerek megtanítanak marketing szöveget írni. Ha tudod, milyen szegmensekből áll a célcsoportod, akkor az érdeklődésük alapján itt kristályosodik ki, milyen termékelőnyöket és call-to-actiont érdemes használj, hiszen mindez bele kell férjen 85 karakterbe. Azt, hogy a terméked vagy szolgáltatásod hogyan ad választ a célcsoportod által a keresőben feltett kérdésre, a céloldalon (landing page) mondhatod el. Miután sok ilyen kérdés lehetséges, sokféleképpen kell neked is megadnod rájuk a megfelelő választ, azaz sok céloldalt kell készíts, ahová releváns tartalom kell. 10

Közösségimédia-marketing Ahány kolléga a cégnél, ahány termék a cégben, ahány funkció a termékben, ahány vásárló, ahányféle motiváció – annyi történet. Gyűjtsd össze ezeket a történeteket és oszd a meg a vevőiddel vagy potenciális vevőiddel, szövegben, képben, videóban. Hallgasd meg, ők mit mondanak, s azt a történetet sződd bele a termékedbe / szolgáltatásodba / mondandódba.

E-mail marketing Számtalan forrás foglalkozik azzal, hogyan írj hatékony e-mailt vagy hírlevelet. Milyen hosszú legyen és milyen szavakat tartalmazzon a tárgy mező ahhoz, hogy kinyissák a levelet. Minként érd el azt, hogy az érdeklődés fennmaradjon, s ne csak olvassák, hanem kattintsanak a következő lépéshez. Az e-mail marketing a marketingkommunikáció egyik alapeszköze, s az e-mail ugyan sok esetben csak figyelemfelhívásként szolgál és valamilyen további tartalomra mutat, maga is a tartalommarketing eszközök közé sorolható.

Inbound marketing Az inbound marketing az érdeklődőket „hozza be” hozzánk, ahelyett, hogy mi keresnénk meg őket. Eszközként legtöbbször tartalommarketinget használ ahhoz, hogy egy téma iránt érdeklődőket begyűjtse. Az inbound marketinget igen gyakran támogatja a keresőoptimalizálás eszköztára. Miután a leggyakoribb célja a lead generálás, sok esetben a tartalmakhoz való hozzáférés regisztrációhoz kötött. Példa: részben ez a kisokos. :-) Ez a mi inbound marketing eszközünk. Te elolvasod, s ha érdekesnek, hasznosnak találod, akkor már tudod, kihez érdemes fordulj tartalommarketing kérdésekkel.

Affiliate marketing Az affiliate marketing sok esetben a saját magunk által üzemeltetett inbound marketing kiszervezett változata. Azaz a potenciális ügyfeleket nem a mi általunk készített tartalmak vonzzák be hozzánk, hanem érdeklődőnként vagy tranzakciónként fizetünk azoknak az affiliate partnereknek, akik behozzák őket. Legtöbbször az affiliate partnerek is tartalommarketinget használnak erre.

11

Mire használható és mire nem?

12

Hogyan hat a tartalommarketing? Saját tapasztalatból is tudjuk, hogy a vásárlási döntést sok esetben kutatás előzi meg, aminek jó része manapság az interneten zajlik. Ha ebben a közegben az érdeklődő a mi márkánktól kapja meg a számára használható információt, akkor bizalom épül ki felénk. Ehhez persze sokféle érdeklődést kell kiszolgálnunk, s rengetegféle „kérdésre” kell jó választ adnunk. Hasznos felület lehet hozzá a saját blogunk, de akár a mi vendégposztjaink is más blogokban. Vagy ez utóbbi speciális változata, egy médiatermék szponzorált rovata, amelyet hasznos tartalommal tölthetünk meg, melyet készíthetünk mi, vagy a médiumnál dolgozó újságírók.

a

péld

Ha valaki pontosan tudja, mit akar főzni, akkor egyből megveszi a hozzávalókat. De ha nem emlékszik biztosan az összetevőkre, akkor először elő fogja keresni a receptet. Amennyiben ki akar próbálni valami új ételt, akkor több ismeretlen receptet is átböngész. Sőt, ha még kezdő szakács, akkor először a főzés alapjairól akar olvasni. De akárhogy is, végül csak meg kell majd vennie a hozzávalókat. Vagyis sok esetben a folyamat tartalomfogyasztással kezdődik, és végül vásárlással végződik. Sok élelmiszergyártó stratégiájában szerepel a receptgyűjtemény, itt van például egy.

13

Ha szolgáltatást árulunk, akkor a tudásunk megosztása, az általunk példaértékűnek látott minták bemutatása, esetleg a pozitív kritika is mind azt segíti elő, hogy az olvasóink minket lássanak szakértőnek az adott témában. Ha mi vagyunk a téma szakértői, akkor az olvasóink nem csak bizalommal fordulnak hozzánk, hanem tovább osztják a mi általunk közzétett tudást, ha éppen őket kérdezik erről. Kiben bízunk? Abban, akit ismerünk, akár személyesen, akár virtuálisan, hiszen láttuk már dolgozni.

a

A pénzügyi világban fontos a bizalom, hiszen csak arra fogjuk rábízni a pénzünket, akiről elhisszük, hogy nem fog vele lelépni, és jól fekteti be a számunkra. Éppen ezért gyakori, hogy a pénzügyi tanácsadók nem csak zárt ajtók mögött, a saját ügyfelüknek adnak tanácsot, hanem nyilvános felületeken, blogokon is adnak elemzést, tippeket. Ezáltal is meggyőződhetünk a szakértelmükről és megbízhatóságukról. (Itt van például egy blog, amit egy ismert alapkezelő üzemeltet.) Ugyanez a minta más iparágakban is működőképes.

péld

Ha bevezetett márkánk van, akkor a vásárlóinkban célszerű a márkaismertséget erősíteni, hogy a legközelebbi vásárláskor is minket válasszanak. Erre a klasszikus példa a márkamagazin, ami nem feltétlenül eladni akar, csak annyi a célja, hogy a márka környezetében, hasznosan töltsük el az időnket és szerezzünk minél jobb, vagy széleskörűbb benyomást a márkáról. A magazin sok más célra is alkalmas az edukációtól kezdve az upselling-ig (pl. kiegészítők beszerzése) vagy cross selling-ig (pl. autóhoz biztosításkötés). Egészen hasonlóan működhet a hírlevelünk is, amennyiben ezt a célt szánjuk neki. Itt egy példa a több száz márkamagazin közül.

14

példa

MIre lehet használni? ▶▶ ▶▶ ▶▶ ▶▶ ▶▶

márkaismertség növelésére márkahűség elősegítésére értékesítésre érdeklődés felkeltésére kipróbálás ösztönzésére

▶▶ ▶▶ ▶▶ ▶▶ ▶▶

bizalomépítésre lead generálásra oktatásra (edukáció) szakértői státusz felépítésére a leadek támogatására (lead nurturing)

A B2B tartalommarketing szervezeti céljai

84% 83% 81% 75% 74% 69%

Márkaismertség Lead Generálás Elköteleződés (Engagement) Értékesítés Leadek támogatása / Lead Nurturing Vevőmegtartás / Lojalitás Fogyasztói Edukáció / Evangelizálás

Upsell/Cross-sell 0

10

20

30

40

50

A B2C tartalommarketing szervezeti céljai 88% Elköteleződés (Engagement) 88% Márkaismertség 87% Értékesítés 77% Fogyasztói Edukáció / Evangelizálás 69% Lead Generálás 69% Leadek támogatása / Lead Nurturing 61% Upsell/Cross-sell 50% Vevőmegtartás / Lojalitás

57% 52% 60

70

80

90

2015 B2B Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2015 B2C Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

A márkaismertség a legfontosabb B2B tartalommarketing cél

A vevőmegtartás és elköteleződés a legfontosabb B2C tartalommarketing cél

forrás: B2B Content Marketing 2015 - Benchmarks, Budgets and Trends North America, Content Marketing Institute

forrás: B2C Content Marketing 2015 - Benchmarks, Budgets and Trends North America, Content Marketing Institute

15

Mit ne várjak a tartalommarketingtoő´´l? A tartalommarketing általában hosszú távú befektetés. Fel kell épüljön az a közönség, amely valamilyen rendszerességgel látogatja a csatornáinkat és egyre közelebb jut az általunk kitűzött célhoz. Tehát azonnali sikert semmiképp se várjunk tőle. Szánjunk rá időt, mérjük az eredményeket és a visszajelzéseket, a tanulságokat építsük be a következő tartalmakba. Hagyjunk neki kifutási időt (néhány hónap), hogy meghozza az eredményeket. Kevés olyan szektor van, ahol a tartalommarketinggel azonnali és közvetlen eladási eredményeket lehet elérni. Például ilyen a divat, ahol ez lehetséges, de inkább ne várjunk azonnali és közvetlenül mérhető értékesítési eredményeket még hosszabb távon sem. Ha írunk a termékeinkről/szolgáltatásainkról, az azokat körülvevő környezetről, a cégünkről, a vevőinkről, akkor lassan bizalmat építünk. Viszont elképzelhető, hogy a vásárlás felé az utolsó lökést nem ez adja, hanem épp az akciónk, amit a legutóbbi hírlevélben küldtünk ki. Ebben az esetben a tartalommarketing erősen hozzájárul a döntéshez, de a vásárlás más csatornán érkezik hozzánk.

16

Milyen a jó tartalommarketing?

17

Sok kutatási eredményt olvashatunk arról, hogy technikai szempontból milyen a jó tartalom. Például tudjuk, hogy milyen hosszú az ideális cikk, SEO, social media megosztás vagy időeltöltés szempontjából. Tudjuk, hogy milyen tartalmi szempontokat vesznek figyelembe a keresők, amikor a találati listát állítják össze, azaz milyen a hatékony tartalom SEO szempontból. Ebben az engagement (nincs rá jó magyar szó sajnos) is fontos szempont, tehát számít, hogy a célcsoportunk hogyan reagál a tartalomra. Ahhoz, hogy a tartalmunkat elfogyasszák (elolvassák, megnézzék, meghallgassák) pontosan kell tudjuk, hogy kinek szól. És nem elég, ha jól értünk az adott szegmens nyelvén. Azt is tudnunk kell, hogy milyen témák, milyen kiegészítők (pl. illusztrációk) számukra a legvonzóbbak, s milyen call-to-actiont használhatunk ahhoz, hogy elérjük a célunkat. Ezeket természetesen lehet és kell is tesztelni. S végső soron ez az, ami a jó tartalmat és jó tartalommarketinget megkülönbözteti a kevésbé jótól: a jó eléri azt a célt, amit kitűztünk.

a

péld

A The ExactTarget blog összegyűjtötte, hogy szerintük melyek voltak 2014 legjobb tartalommarketinges projektjei. Van, amelyik kávéfőzésre, kötésre, vagy éppen marketing videók készítésére tanítja az érdeklődőket. de találunk köztük lélegzetelállító szörfös filmet is.

18

Kinek ajánlott?

19

Honnan tudom, hogy szükségem van tartalommarketingre? Senki sem fog pisztolyt tartani a fejünkhöz, hogy most akkor tartalommarketing kell. Sok esetben a tartalommarketinggel akkor kezdenek el foglalkozni, ha más, könnyebben elérhető csatornák már viszonylag jól működnek, de hosszú távon márkaismertséget, bizalmat és egy új értékesítési csatornát kell építeni. A B2B marketingben és nagy értékű termékek / szolgáltatások esetén a tartalommarketing alapvető jelentőségű, s így működik már évtizedek óta. Az utóbbi években ennek a mennyisége, célcsoportokra szabottsága és a csatornái változtak meg.

példa A tartalommarketinget használó B2B vállalatok százaléka

14%

A tartalommarketinget használó B2C vállalatok százaléka

23%

nem használ

nem használ

86%

használ

2015 B2B Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

A B2B vállalatok 86%-a használ tartalommarketinget, s erre átlagosan a költségvetésük 28%-át költik forrás: B2B Content Marketing 2015 - Benchmarks, Budgets and Trends North America, Content Marketing Institute

77%

használ

2015 B2C Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

A B2C vállalatok 77%-a használ tartalommarketinget, s erre átlagosan a költségvetésük 28%-át költik forrás: B2C Content Marketing 2015 - Benchmarks, Budgets

and Trends North America, Content Marketing Institute

20

a

péld Gondoljunk bele, mondjuk egy autómárka új modelljének a bevezetésébe. Régen ahhoz számos sajtótájékoztató, sajtóbejárás, kiállítási interjú tartozott, s az újságírók a saját médiájukban gyártották le a tartalmat. Most sok esetben maga a márka tulajdonos készíti el ezeket és terjeszti a saját csatornáin, illetve fizetett csatornákon.

Ugyanakkor nincs olyan terület, ahol ne lehetne élni a tartalommarketing eszközével. Legfeljebb van, amiről könnyebb tartalmat gyártani és van, amiről nehezebb, illetve egyes témákban kön�nyebb sikereket elérni, másokban pedig nehezebb.

példa Egy népszerű dologról, mint például a szórakozás, kikapcsolódás valóban sokkal könnyebb írni, mint egy olyan nehéz, az embereket személyesen és rosszul érintő témáról, mint például a betegségek. Viszont éppen ezért a könnyű témákról már rengetegen írnak, úgyhogy az ilyen területeken nehezebb figyelmet szerezni. De az is előfordulhat, hogy ha felvállalunk egy nehéz témát, és jól fogjuk meg, akkor azt a közönség kiemelkedő érdeklődéssel fogja díjazni.

21

Milyen tartalom illik az én üzletemhez? Sokszor találkozunk ezzel a kérdéssel, pedig éppen fordítva érdemes feltenni: Milyen tartalmat kedvelne az általam elérni kívánt célcsoport? Alapszabály: nem kell, pontosabban nem érdemes messzire eltávolodni a saját alapvető témaköreinktől. Bármennyire érdekli a célcsoportot a szex, azért még nem fogunk róla blogot nyitni, ha egyébként nyomdagépeket gyártunk.

a

péld Pár éve a Facebookon óriási népszerűségnek örvendett egy a „Mi az indián neved” alkalmazás. Később derült csak ki, hogy az applikáció valójában egy ékszerüzlet számára gyűjt lájkolókat, és a boltnak ezáltal közel egy millió követőt sikerült szereznie. Vagyis rövid távon óriási sikert lehet aratni azzal, ha találunk egy olyan tartalmat, ami nagyon népszerű a potenciális ügyfeleink körében. De ha ennek a témának semmi köze a márkánkhoz, a termékünkhöz, a szolgáltatásunkhoz, az hosszú távon visszaüthet. Hiszen nem építi a brandünket, sőt adott esetben akár rombolhatja is.

Magyarul minden érdekes lehet, ami – akár lazán is – kapcsolódik a termékünkhöz / szolgáltatásunkhoz és a célcsoport érdeklődésére számottart. Olyan témák is szóba jöhetnek, amik a célcsoport alapvető problémájára akár mást választ adnak, mint a termékünk.

példa A fentiekre akár ez a kisokos is remek példa. Megírásával az volt a célunk, hogy segítsünk eligazodni a tartalommarketing és tartalomkészítés pályáján. Akár úgy is, hogy ezzel ötleteket inspirálunk, vagy segítünk valakinek abban, hogy saját maga kezdjen bele a tartalomkészítésbe. Pedig ezt szolgáltatásként mi magunk is nyújtjuk. Vagyis az ügyfél problémájára, igényére adunk választ, függetlenül attól, hogy ezután a célcsoport – jelen esetben ennek a kisokosnak az olvasója – milyen megoldást választ végül.

22

Ki készítse a tartalmat?

23

Mikor készítsük mi? ▶▶

Abban az esetben, ha úgy látjuk, hogy biztosan tudunk megfelelő minőségű tartalmat alkotni, amit a célközönségünk szívesen olvas/néz/hallgat. Az ilyen tartalom készítéséhez jól jön a gyakorlat, de azt a gyakorlatot meg lehet szerezni: el kell kezdeni csinálni.

▶▶

Akkor, ha annyira szűkös a költségvetésünk, hogy senkit sem tudunk vele megbízni. Tartalmat sok esetben lehet „ingyen” készíteni. Csak az időnkbe kerül, a téma az utcán hever, vegyük fel, írjuk meg. Kereshetünk hozzá olyan illusztrációt is, amelyet jogdíj megizetése nélkül felhasználhatunk. Foghatunk egy videokamerát (vagy jobb telefont), s egy egyszerű, ingyenes video-vágóprogrammal tudunk videót csinálni. Szintén működhet a mások érdekes, hasznos tartalmainak gyűjtése, megosztása, illetve kiegészítése a saját véleményünkkel.

▶▶

Ha az adott tartalom csakis és kizárólag a mi termékünkről / szolgáltatásunkról szól, érdemes lehet nekünk elkészíteni. Hiszen ezt a témát mi ismerjük a legjobban és mi vagyunk közvetlen kapcsolatban a vevőinkkel. A B2B nagyvállalatok gyakrabban

B2B tartalomkészítés vállalaton belül vagy kívül Átlag/Összesen

Nagyvállalatok

Kisvállalatok

(1,000+ alkalmazott)

(10-99 alkalmazott)

Házon belül

51%

35%

54%

Kiszervezve

2%

4%

1%

Vegyesen

47%

61%

44%

2014 B2C Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

szervezik ki a tartalomgyártást, mint a kis vállalatok

forrás: B2B Content Marketing 2014 – Benchmarks, Budgets and Trends North America, Content Marketing Institute

24

Mikor érdemes szakemberhez fordulni? ▶▶

Ha nincs időnk rá. Elképzelhető, hogy más feladatok jobban lekötnek már, mint a tartalomkészítés, vagy jobban jövedelmez, ha a tartalomkészítésre szánt időt másra fordítjuk.

▶▶

Ha nincs hozzá vénánk. Nem mindenki profi tartalomkészítő. Ha úgy látjuk, hogy ehhez értő szakemberek szebben / jobban / gyorsabban / határidőre megcsinálnák, forduljunk hozzájuk. Sokan szeretnek autót bütykölni is, de a többség elviszi a kocsiját az autószerelőhöz, ha valami idegen zajt hall.

▶▶

Ha kell egy külső szem. A terméket / szolgáltatást / piacot egy friss, külső szemlélő másképp láthat. Adhat olyan ötleteket, amik nekünk azért nem jutottak eszünkbe, mert nem látjuk a fától az erdőt.

▶▶

Ha kifogytunk az ötletekből. Ez néha a legjobbakkal is előfordul, a szövegírók rémálma a fehér papír válság. Egyáltalán nem szégyen ilyenkor másokhoz fordulni.

▶▶

Ha nem ismerjük pontosan az adott szegmens érdeklődési körét vagy stílusát. Ahogyan a profi színészek is el tudják mondani ugyanazt a szöveget drámaian, könnyeden vagy nevetve, a profi tartalomkészítők is az adott befogadó közönség nyelvén szólalnak meg, ismerik a problémáikat. Természetesen ahogyan van drámai színész és szinkronszínész, a tartalomkészítők

25

között is van olyan, amelyik valamelyik iparágra specializálódott és abban profi. Hiába nagyon jó egy újságíró, nem biztos, hogy egy személyben tud egyszer atomenergiáról írni a szakmának, máskor receptekről háziasszonyoknak, legközelebb pedig divattanácsot adni fiatal üzletembereknek – és a sor folytatható. ▶▶

Ha meggyűlik a bajunk a saját határidőinkkel. Ez elég jó jelzés arra, hogy más ügyek prioritást élveznek az aktuális blogposzt megírása előtt. Nincs ezzel gond, ha felismerjük és másra bízzuk.

▶▶

Ha nem elég hatékony az eddigi munka. Nem, vagy nem megfelelően éri el a célját a tartalommarketing erőfeszítésünk? Lehet, hogy csak apróságokat kell változtassunk rajta, de lehet, hogy nagyobb módosításra van szükség. Egy profi megmondja.

▶▶

Ha nagy mennyiségre, vagy hullámzó kapacitásra van szükségünk. Nem érdemes saját embert alkalmaznunk tartalommarketingre, ha egyes időszakokban agyonterhelve se tudná ellátni a munkát, aztán pedig heteken vagy hónapokon át nem lenne semmi dolga. Az ilyen hullámzásokat egy külső beszállítóval sokkal jobban le tudjuk kezelni.

26

Milyen a jó tartalommarketinges? ▶▶

Jól tud írni. Az írás elég komplex műfaj, nem véletlen, hogy nem tárgy, hanem egy egyetemi szak. A jó írás arról ismerszik meg, hogy eléri a célját, de ezen belül elég sok szempont létezik, lásd A tartalom minősége fejezetet.

▶▶

Ismeri a tartalommarketing alapvető eszközeit.

▶▶

Ha szükséges, képes tartalmi auditot végezni, vagyis leltározni és minősíteni az általunk már korábban elkészített tartalmakat.

▶▶

Tud tartalmi koncepciót, tervet és naptárat készíteni.

▶▶

Tud scriptet készíteni egy animációhoz, le tudja írni egy infografika tartalmát, esetleg tud videóhoz forgatókönyvet írni.

▶▶

Profin kutat források, kapcsolódó információk után a weben.

▶▶

Tisztában van a fotózás és fotószerkesztés alapjaival.

▶▶

Érti az alapvető webes formátumokat, kezeli a legtöbb szerkesztőségi (CMS) rendszert.

▶▶

Nem árt, ha tisztában van a médiapiaccal, illetve ismeri az adott témához kapcsolódó blogokat, portálokat, magazinokat.

▶▶

Átlátja az üzleti/marketing folyamatot, tudja, hogy abban mi a tartalommarketing szerepe.

▶▶

Ismer mérőeszközöket és tisztában van a hatékonyságmérés alapjaival.

▶▶

Jól tudja használni a social media platformokat.

▶▶

Tud A/B tesztelni, ehhez eszközöket használni. 27

Hogyan válasszak tartalommarketing beszállítót? ▶▶

Győződjünk meg arról, hogy az adott cég milyen anyagokat készített eddig, milyen referenciái vannak. Ne elégedjünk meg a megbízói logókkal, melyeket a vállalkozás honlapján látunk, kérdezzünk rá élőben, mi volt a konkrét projekt.

▶▶

Tudakoljuk meg, hogy a cég rendelkezik-e olyan tudású szakemberrel, akire a projektünkhöz szükség van. Ez a szaktudás lehet szektor-specifikus (pl. pénzügyi területen járatos újságíró) vagy eszköz-specifikus (pl. videós riporter).

▶▶

Találkozzunk a beszállítóval személyesen. Fontos, hogy van-e velük közös hang. (Elképzelhető, hogy a beszállító nem is ad árajánlatot a projekt személyes átbeszélése nélkül.)

▶▶

Győződjünk meg róla, hogy a beszállító nem „one-man-show”. Persze akár egyetlen emberre is rábízhatjuk a tartalommarketing feladatokat, de ebben az esetben nem biztos, hogy mindegyik célcsoportunk azonos minőségű, relevanciájú tartalmat kap. Akkor is gondban lehetünk, ha az az egy ember éppen beteg, vagy bármi más probléma akad vele. Illetve egyetlen ember esetében kapacitási korlátokkal is számolni kell.

▶▶

Úgy kérjünk be árat, hogy a lehető legtöbb információt osszuk meg a projektről (lásd következő fejezet).

28

Hogyan írjunk jó tartalommarketing briefet? Ha elhatároztuk, hogy külsősöket vonunk be a tartalommarketingbe, akkor a briefnek különösen fontos szerep jut. Ez az összefoglaló dokumentum tájékoztatja a feladatra vállalkozókat arról, hogy pontosan milyen anyagokat kell készítenie a számunkra. A tartalommarketing brief alapvető elemei: ▶▶

A márka, termék, szolgáltatás bemutatása az előnyök kiemelésével, kommunikációs stílussal. (Természetesen sokszor elég mindezt belinkelni, ha a weben már elérhető az információ.)

▶▶

A tartalommarketinggel elérendő célok. Nem lehet eleget hangsúlyozni, hogy ez mennyire fontos. Lehetőleg jelöljünk ki konkrét célokat és hozzájuk tartozó mérőszámokat is. (Például: legalább X olvasó elérése cikkenként; hat hónap alatt Y havi látogató elérése, Z átkattintás generálása az adott hónapban, C feliratkozó megszerzése az adott hónapban stb.)

▶▶

A tartalom közlési helye (például nyomtatás vagy internet, azon belül blog, Facebook, stb.)

▶▶

Célcsoport(ok): a befogadó közönség és preferenciáinak minél pontosabb leírása (demográfia, kommunikációs stílus, stb.).

▶▶

Milyen formában várjuk a tartalmat? Elég emailben elküldeni, vagy a publikálás, címkézés stb. is a beszállító feladata?

▶▶

Tartalommarketing budget (lehetőleg tartalom előállítás és native advertising budget külön, az időtartam feltüntetésével) 29

A tartalommarketing brief további hasznos elemei: ▶▶

Megjelenési gyakoriság.

▶▶

Milyen minőségű tartalmat várunk? (Például szükséges-e a projektben olvasószerkesztő?)

▶▶

Várunk-e moderálást a tartalom mögötti social média felületen?

▶▶

Milyen típusú / hosszúságú tartalmakat preferálunk?

▶▶

Bármilyen eddigi tapasztalat arról, hogy mi működött jól, vagy mi nem sikerült.

▶▶

„Versenytárs” tartalmak elérhetősége, szóba jöhető források elérhetősége.

TIPP A minél pontosabb brief írás elsősorban a megrendelő érdeke, mivel egyrészt rákényszerít arra, hogy pontosan átgondoljuk, mit szeretnénk, másrészt rengeteg időt (félreértést, egyeztetést stb.) is megtakarít. Ha valamelyik pontban nem vagyunk biztosak, akkor bátran írjuk oda, hogy „javaslatot várunk”. A fenti felsorolás nem teljes, de mi törekedjünk arra, hogy a briefünk az legyen!

30

Hogyan tervezzük a tartalommarketinget?

31

0. Tartalmi audit Ha nem nulláról indulunk, vagyis gyártottunk már korábban tartalmakat, akkor érdemes lehet leltárt készíteni róluk, hogy megtudjuk, milyen módosításokra, illetve kiegészítésekre van szükség.

1. Piacfelmérés Nézzünk körül a piacon, vegyük számba a témánkban fellelhető portálokat, azok rovatait, blogokat, SM csatornákat, print kiadványokat vagy akár műsorokat. Érdemes egy külön adatbázisba gyűjteni a forrásként / ötletadóként szóba jöhető hasonló témájú médiát. Nézzük meg, hogy az adott témakör social mediájában mennyi visszajelzés van a posztokon, ebből következtethetünk arra, hogy mennyire felkapott az adott téma vagy médium. Keressünk olyan bővebb témaköröket, amik még nincsenek lefedve, vagy tűzzük ki célul, hogy színvonalasabbat csináljunk, mint azok.

2. Célkitűzés Ez a legfontosabb rész. A tartalommarketing sok célt szolgálhat hatékonyan, akár többet is kitűzhetünk, de igyekezzünk konkrét, számszerű célokat és mérési pontokat hozzárendelni. Később, ha a projekt halad, egyrészt ebből látjuk, hogy jó irányba megyünk-e, másrészt, ha úgy adódik, akár módosíthatjuk is ezeket. De legyen mindig tiszta, hogy mit szeretnénk elérni.

3. Célközönség Ismerjük meg a célközönségünket. Ha ők (még) nem a vásárlóink, vagy csak keveset tudunk róluk, akkor kérdezzük meg őket. Rövid kérdőívvel vagy kutatással is akár. Érdemes a kérdőívbe belevenni olyan kérdést is, amiből témát meríthetünk (Pl. Amikor utánanézett az Y szolgáltatás megrendelése előtt, mi volt az, amire nem, vagy nehezen talált választ?)

32

4. Tartalmi koncepció Ez a publikációs naptár előfutára. Ötleteljünk, vonjunk be másokat is. Soroljunk fel témaköröket, sorozatötleteket, akár konkrét témákat is, vázoljuk fel hozzá, hogy melyiknek mi lehetne a formája (rövid interjúk vásárlókkal – videó, szakmai kiállítás beszámoló-cikk, a szakma nagy öregjeinek megkérdezése – interjú stb.)

5. Csatornák Döntsük el, hol fog a tartalom megjelenni, illetve milyen saját social media csatornákat fogunk használni annak népszerűsítésére. Tervezzük meg, hogy ha külső felületeken is megosztjuk (pl. Facebook csoportokban), akkor ezt hol és milyen sűrűséggel csináljuk.

6. Stílus A stílust a célközönség, a tartalmi koncepció, de még a csatornák is befolyásolják. Nyilván másképp kell megszólítanunk az otthonülő kismamákat, mint a tőzsdei brókert. Vidám témákról nem célszerű komoran írni, és másképp fogalmazunk egy céges honlapon, mint a Facebookon.

7. Publikációs naptár A publikációs naptár a tartalmi koncepció elemeit (már konkrét címekkel, témákkal) és a csatornákat tartalmazza. Sokan előre szoktak dolgozni, s már a konkrét elkészült anyagok linkjei is benne vannak a naptár adott napjánál. Íme, egy egyszerű naptár sablon Excelben Bob Angustól.

8. Native advertising A publikációs naptárból már látszik, hogy mik lesznek a „húzó” posztok. Ezekhez (akár a naptárba) tervezzünk native advertising budgetet, s készítsünk hozzá külön reklámanyagot (például kép, rajta a cikk címe és egy call-to-action). Ezeket aztán megtámogathatjuk valamilyen social media csatornán (Facebook boost, promoted tweet stb.) vagy egy mikroméretű Google AdWords kampányt is indíthatunk rá. Tervezzük meg előre és írjuk be a publikációs naptárba. 33

Mi számít tartalomnak?

34

Tartalomtípusok A tartalom számos különféle formát ölthet. Vannak magától értetődő formátumok, mint például a szöveg, fotó és videó, de az is elképzelhető hogy a leghatékonyabban úgy tudunk valamit elmagyarázni, ha grafikát, infografikát vagy animációt készítünk. És hogy a különféle tartalmi elemekből mit rakunk össze? Nos, a határ a csillagos ég. Készíthetünk fotósorozatot, hírlevelet, rendszeresen frissülő blogot, vagy ritkán bővülő, de alapos minilexikont, illetve wikit. Csinálhatunk edukációs célú, letölthető e-bookot, vagy időről időre új részekkel jelentkező webinart. Ha pedig a célközönségünket leginkább mobilon szeretnénk elérni, akkor a végeredmény akár egy applikáció is lehet. A tartalmak és velük együtt a tartalommarketing evolúciója nagy utat járt be. Kezdetben a szimpla szöveg volt egyeduralkodó, amit hamarosan kiegészítettek a vizuális, majd az interkatív elemek. Ezt követően a programozható felületek terjedtek leginkább, hiszen ezek tudnak az adott fogyasztó számára testre szabott, releváns tartalmat kínálni. Ma pedig az applikációk kerültek sorra. Vannak, akik ezt a tartalommarketing negyedik hullámának nevezik.

TIPP Miközben nincs titkos recept arra, hogy milyen tartalomtípust érdemes publikálni, ami tuti siker lesz, azért tagadhatatlanul akad néhány örökzöld. Népszerűek például a toplisták, az összehasonlítások, a gyakorlati tippek és trükkök, illetve az infotainment (pl. tudta-e) jellegű érdekességek.

35

Szöveges MUő´´fajok, stílusok Senki sem fogja elvárni tőlünk, hogy ismerjünk egy tucat újságírói műfajt a publicisztikától a tudósításon át a kritikáig, és definiálni tudjuk, mi a különbség a riport és az interjú között. De nem árt, ha tisztában vagyunk vele, hogy szövegből bizony rengetegféle létezik. Írhatunk valamiről objektíven és tényszerűen, vagy közölhetünk róla véleményt. Bemutathatunk valamit leíró jelleggel vagy sztorizhatunk róla elbeszélő stílusban. Fogalmazhatunk úgy, hogy egy ötéves is megértse, és teletűzdelhetjük a szöveget szakkifejezésekkel. Tegezhetünk vagy magázhatunk. Megszólíthatunk valakit bizalmas barátként, vagy távolságtartó udvariassággal. Egy a lényeg: mindig legyünk tisztában vele, hogy kihez, miért és milyen helyen, illetve helyzetben szólunk.

TIPP Lehet, hogy valami teljesen triviális a számunkra, miközben a kiválasztott célközönségnek egyáltalán nem az. Ilyenkor még az is megeshet, hogy szájbarágósan el kell magyaráznunk egy dolgot, ami nekünk magától értetődik. Például hazánk lakosságának közel egynegyede nem rendelkezik internet hozzáféréssel, így aztán bőven van kinek érvelni arról, hogy mi mindenre jó a világháló.

36

Vizuális tartalmak Nem csupán közhely, hanem tudományos tény, hogy az ember vizuális típus. Nem csoda, hogy a barlangrajzok jóval előbb megszülettek, mint az írás. Az agyba érkező információk 90%-a képi jellegű, elménk kapacitásának 50%-át ennek menedzselésére fordítjuk. Ráadásul az agyunk 60 ezerszer gyorsabban dolgozza fel a vizuális ingereket, mint a szöveget. Ezért a közönségünket semmiképp sem szabad puszta szövegtengerrel bombáznunk. A vizuális elemek nem csak megnövelik az adott tartalom iránti érdeklődést, de segítik a gyors befogadást és át tudják hidalni a kulturális, nyelvi, különbségeket is. A vizuális tartalmak nem csupán egy termék vagy szolgáltatás jobb bemutatását szolgálhatják, de megalapozhatják a vásárlást, üzletkötést elősegítő hangulatot is. Továbbá lehetőséget adnak a cég arculati elemeinek megjelenésére.

TIPP A tartalom márkázásával és az értékesítési célú üzenetekkel tartalommarketing esetén jobb csínján bánni. A fogyasztók örülnek az érdekes, hasznos, praktikus tartalmaknak, de ha közben túl erősen promotáljuk a márkánkat vagy értékesítésbe fordul a kommunikáció, az kontraproduktív lehet. A csatornát, eszközt, amin a tartalom megjelenik, ugyanakkor érdemes a márkához kapcsolni.

37

Összemosódó típusok A vizuális tartalmak egyik fő csoportja az állóképek: ▶▶ fotó ▶▶ rajz, grafika ▶▶ infografika A másik pedig a mozgók: ▶▶ animációk ▶▶ videók És persze létezik mindezen típusok keveréke, montázsa. A kezdetben statikus infógrafikák mellett egyre gyakrabban láthatunk animáltat is. Nagyon divatos az állóképek sorozatából készült gyorsított felvétel, azaz a timelapse videó. Már a legegyszerűbb fotókezelő szoftverrel is zenés vetítést hozhatunk létre a fotóinkból. Illetve az internetes folklórban leginkább poénok gyártására szolgál egy animálható képformátum, a GIF.

TIPP Megeshet, hogy egy csomó adatot, számsort, statisztikai információt sokkal könnyebben át tudunk adni grafikai formában. Egyszerű esetben elég lehet egy-két grafikon, de nagyobb információtömeghez, összetettebb dolgok, trendek elmagyarázásához, száraz számok közérthető vizualizálásához sokkal jobb lehet az infografika. Ebben a műfajban csak a készítők kreativitása szab határt annak, hogy mennyiféle infót tudunk így emészthetőbbé, vagy éppen szórakoztatóbbá tenni. Íme, egy szép hosszú toplista jól sikerült infografikákból.

38

Mint egy jó kis koktél Fontos, hogy jól válasszuk meg a szöveges és vizuális tartalmak arányát. Ilyenkor nem csak azt kell figyelembe kell vennünk, hogy mi passzol a legjobban a kommunikálandó tartalomhoz, hanem a célközönséget, a várható felhasználási módot és a csatorna sajátosságait is. De még az aktuális trendek is beleszólhatnak a döntésünkbe. Elég, ha arra gondolunk, hogyan tolódott el az arány a Facebookon a szöveges tartalmaktól a vizuális tartalmak felé. Eközben a szakmai szempontokat előtérbe helyező LinkedInen pedig inkább a szöveg kap vezető szerepet.

39

Hol használhatjuk leghatékonyabban a vizuális tartalmakat? Cikkek, blogposztok ▶▶

94%-kal többen nézik meg azokat az írásokat és cikkeket, amelyek releváns képeket is tartalmaznak.

▶▶

Két tartalom közötti választásnál döntő, hogy melyikhez tartozó kép tetszik jobban a fogyasztónak

Közösségi média ▶▶

A közösségi médiában a vizuális tartalmak hétszer több lájkot és tízszer több megosztást kapnak, mint a linkek.

▶▶

A három legnagyobb közösségi oldal (Facebook, Instagram, Pinterest) közül kettőben szinte kizárólag vizuális tartalom jelenik meg.

Webshop Eláruljuk, mennyivel fontosabb a vásárlók számára a minőségi vizuális tartalom: ▶▶

63%-kal, mint a rövid termékinformáció

▶▶

54%-kal, mint a hosszú termékleírás

▶▶

53%- kal, mint a vásárlói értékelések

Az ügyfelek 67%-a azt mondja, nagyon fontos számára egy termékről vagy szolgáltatásról a minőségi kép.

Forrás: http://www.mdgadvertising.com/blog/its-all-about-the-images-infographic/

40

Természetesen a képi elemeket számos helyen használhatjuk még a kirakattól kezdve a cégautón és munkaruhán át a szórólapokig és névjegykártyákig, de ezek tipikusan nem tartoznak a tartalommarketing eszköztárába.

PÉLDA Tartalmi téren jó példa a váratlan és elképesztő sikerre az Ice Bucket Challenge, melynek során politikusok, üzletemberek, celebek és átlagemberek öntötték nyakon magukat jéghideg vízzel és az erről készült rengeteg videót a Facebookon publikálták. De fontos megjegyezni, hogy ez egy nagyon speciális eset. Ugyanis egy virálisan terjedő kampányról volt szó, ahol az emberek egymást hívták fel a részvételre, azzal a kitétellel, hogy aki nem vállalja be a hidegzuhanyt, az adományozzon az ALS alapítványnak. Persze olyanok is akadtak szép számmal, akik mindkettőt megtették. A népszerű tartalomnak köszönhetően a gyógyíthatatlan ALS betegség ellen küzdő alapítvány a kampány idején a szokásos adományok sokszorosát kapta. Ugyanakkor ez nem ez a fajta tartalommarketing, ami kapcsolódik egy cég tevékenységéhez, nem célja a bizalomépítés vagy az edukáció, csupán az egyszeri, de hatékony figyelemfelkeltés.

41

A tartalom min�ége ˝

42

Írni, fotózni, videózni elvileg bárki tud. Mint ahogy főzni, énekelni és focizni is. De közben mégsem lesz mindenkiből híres író, szakács, rocksztár vagy focista – mert ki ebben, ki abban jobb, tehetségesebb. Ha biztosak vagyunk benne, hogy el tudjuk készíteni a cégünk számára szükséges tartalmat a megfelelő minőségben, akkor bátran vágjunk bele. Ha nem, akkor forduljunk szakemberhez. Persze úgy is dönthetünk, hogy fejlődni akarunk és megtanuljuk a tartalomkészítés fortélyait. Számtalan olyan blog, tanfolyam létezik, ami segíthet minket ebben. E kisokos keretében nem vállalkozhatunk egy komplett szövegírói, fotós és videós kurzusra, csupán néhány alapvető dologra szeretnénk rávilágítani.

A minőség skálázható A megfelelő minőség az igényeinktől és céljainktól függően sokféle lehet. Néha elég, ha a tartalmat egy gyakornok gyártja, de az esetek zömében inkább tapasztalt szerzőre van szükség. Adott esetben az is fontos lehet, hogy egy ismert személyiség készítse a tartalmat – vagy legalább a nevét adja hozzá.

Minden szövegre ráfér a szerkesztés Minden szöveg jobb lesz, ha az íróján kívül egy szerkesztő is dolgozik vele. Egy másik szem sokkal jobban meglátja, hogyan lehet javítani a cikkünkön, posztunkon. Ráadásul profi szerkesztőségekben nem is egy kézen megy át a szerző által leadott anyag: más kezeli a helyesírási, stilisztikai hibákat, és más a szerkezeti, tartalmi kérdéseket, illetve a szöveg hosszát. De adott esetben a szerkesztő még egy jobb címet is adhat, amitől többen fognak kattintani a tartalmunkra. Másik végletként akár az is megeshet, hogy fő célunk a keresőoptimalizálás (SEO), és a szövegünket elsősorban a keresőmotoroknak, gépi olvasásra szánjuk. Ezért nem fontos a szerkesztett, minőségi szöveg, megelégszünk a kellő hosszúsággal és az elég gyakran előforduló kulcsszavakkal.

43

TIPP Ha saját szöveget gyártunk, és nincs lehetőségünk egy profi olvasószerkesztőnek megmutatni, akkor legalább a helyesírás ellenőrzőn futtassuk át a szöveget és olvastassuk el egy kollégával, mielőtt publikáljuk.

Tagolás Ha cikket, posztot írunk, érdemes betartani a hármas tagolás alapszabályát: bevezetés, tárgyalás, befejezés. Az esetek zömében praktikus egy leaddel nyitni. Ez egy nagyon rövid, 2-3 mondatos összefoglaló a cikkről, amiből megtudhatjuk, miről szól az anyag. A médiatermékek zöménél ez a bevezető rész vastagabb betűket kap. A tartalmi ismétlődéstől ne féljünk: egyáltalán nem baj, ha a legfőbb üzenetünket, gondolatunkat jó, többször átadjuk – akár más megfogalmazásban. A lead nem csak praktikus, de több szerkesztőségi rendszerben alapkövetelmény, többek között azért, mert a cikket ezzel e bevezetővel lehet kiajánlani a címoldalra. De jól jön akkor is, ha a tartalmunkat meg szeretnénk osztani. Hiszen a Twitteren 140 karakterben, a Facebookon a LinkedIn-en pedig egy link mellett pár sorban kell meggyőznünk arról az olvasóinkat, hogy ezt a cikket érdemes lesz elolvasniuk. Ugyanakkor tény, hogy a kattintási kedvet nagyban megnöveli egy jól eltalált kép - és ezzel már át is eveztünk a vizuális tartalmak vizeire.

44

Hossz Egy szöveg hossza egyrészt attól függ, hogy mennyit lehet, érdemes írni a témáról. Másrészt meghatározzák a fogyasztói szokások, továbbá az a csatorna is, ahol publikálunk. Néhány képernyőnél hosszabb blogposztot az olvasóink kivételes esetben fognak csak végigolvasni, ezért túl hosszú szöveget nem érdemes gyártani. Ugyanakkor túl rövid sem lehet, mert akkor pedig a Google fogja úgy érezni, hogy itt túl kevés az eredeti tartalom, ezért a poszt ros�szul fog szerepelni a találati listán. Ha Facebookon ajánlunk egy tartalmat, érdemes rövidnek és frappánsnak lenni. A legrövidebben pedig akkor kell írnunk, ha a hely limitált – ilyen például a Twitter, vagy egy Facebook hirdetés szövege. Éppen ezért amikor a hosszról döntünk, mindig érdemes utánanézni az adott csatorna sajátságainak. Létezik statisztika és best practice arra vonatkozóan is, hogy milyen hosszú legyen egy hírlevél, illetve hogy az átlag netező mennyi idő után hagyja abba egy videó nézését.

Technikai megfelelés Ráadásul az sem mindegy, a közönségünk milyen eszközzel fogja megjeleníteni a tartalmunkat. Ha egy nagy, profi blogszolgáltató vagy egy globális közösségi média oldal felületén publikálunk, akkor nem kell aggódnunk: az ő fejlesztőik már gondoskodtak róla, hogy a közzétett tartalmunk egyaránt jól mutasson különféle böngészőkkel, illetve nagy és kis képernyőn. Ha viszont a felületet mi alakítjuk ki magunknak (például saját blog, honlap), akkor erre nekünk kell figyelnünk. Ha pedig kifejezetten mobilra dolgozunk, akkor magát a tartalmat is ehhez kell szabnunk. A technikai megfelelés a vizuális tartalmakra is igaz: a webre egy kisebb méretű és felbontású kép is elég lehet, míg nyomtatásban sokkal jobb minőségre van szükség. Hasonlóképpen a netes videónak sem muszáj olyan minőségűnek lennie, mint amit a tévében vagy moziban is le lehet adni. 45

A tartalom költsége

46

Szögezzük le mindjárt az elején: ingyenes tartalom márpedig nincsen. Bármiféle szöveg, fotó, grafika, videó elkészítése a legjobb esetben is időráfordítással jár, márpedig az idő pénz. És abban a pillanatban, ha más is kell hozzá – például fényképezőgép, kamera, szoftver, modell, utazás, tesztelhető termék – akkor a költségek rögtön elkezdenek növekedni. Persze az interneten ott van egy halom ingyenesnek tűnő tartalom, amit nagyon könnyű lemásolni, majd sajátunkként közzétenni. A következő fejezet (Miért fontos a tartalom eredetisége?) éppen arról szól, hogy ezt miért nem érdemes megtenni. Kivéve, ha az adott tartalom szerzője ezt megengedi számunkra.

Tipikus költségtételek Ha viszont költségek vannak, akkor azokkal érdemes tervezni. Ha ajánlatot akarunk kérni egy tartalommarketinggel foglalkozó cégtől, előtte azt kell végiggondolnunk, hogy az alábbi tételek közül melyeket vállaljuk mi magunk, és melyekkel akarunk megbízni valaki mást. ▶▶

A tartalmi koncepció elkészítése Időráfordítást, tervezést, piackutatást igényelhet

▶▶

Felületek kialakítása Ha saját honlapon vagy blogon akarunk publikálni, és nincs még ilyenünk, vagy az adott tartalomhoz új felületre van szükségünk, akkor ezt is létre kell hozni.

▶▶

Tartalomgyártás Időráfordítás, szaktudás szükséges hozzá, de felléphet például kommunikációs és utazási költség, eszközigény, stb. 47

▶▶

Tartalomkezelés Az elkészült tartalmat valakinek publikálni kell egy szerkesztőségi rendszerben (honlap, blog) és akár több közösségi felületen. (Címkézés, rovatba sorolás, kiajánlás címlapra, ajánlószövegek és képek méretre szabása, stb.) A tartalomra érkező reakciókat, hozzászólásokat kezelni, moderálni kell.

▶▶

Marketing Előfordulhat, hogy egyes médiatermékben csak pénzért tudjuk elhelyezni a tartalmunkat. De még az ingyenes felületen megjelentetett tartalmaknak is szüksége lehet promócióra annak érdekében, hogy tudjon róla a célközönség.

Vizuális tartalmat készen is beszerezhetünk Míg például szövegek esetében – kevés kivételtől eltekintve – csak a kifejezetten nekünk készült tartalom a jó, videót sok esetben akár ingyenesen be tudunk ágyazni, képeket pedig készen tudunk vásárolni. Mivel ez utóbbi a legspeciálisabb eset, vizsgáljuk meg közelebbről, milyen lehetőségeink vannak! ▶▶

Saját gyártás A digitális fényképezőgépek elterjedésével egyre több vállalkozás próbálja meg, saját maga elkészíteni az általa használandó képeket. Ez a megoldás eléggé időigényes és az eredmény sok esetben nem használ a cég arculatának. El kell fogadni, hogy a fotózás is egy szakma. A saját gyártás abban az esetben ajánlott, ha cégünk speciális, egyedi terméket állít elő, vagy munkatársainkról a kötetlenség hangulatát sugárzó képeket szeretnénk kirakni például cégünk Facebook oldalára. 48

▶▶

Profi fotós, grafikus megbízása A beszerzési formák közül ez a legdrágább megoldás, de a tartalom egyediségét és minőségét nézve az egyik leghatékonyabb. Az általunk kiválasztott helyszíneken, a cégünkre egyedileg jellemző képeket készíttethetünk, melyeknek felhasználhatósági korlátait magunk szabhatjuk meg. Hátulütője, hogy az esetek zömében az elkészült profi, vizuális tartalmak hamar aktualitásukat, frissességüket vesztik, és ha nem készíttetünk hasonlóan jó minőségű aktuális tartalmakat, akkor késlekedésünk hátrányos lehet.

▶▶

Internetes kereső képforrás szintű használata Etikátlan, veszélyes és rossz minőségű megoldás. A híresztelésekkel ellentétben az interneten található képek, illusztrációk, grafikák nem szabad prédái a számítógéppel rendelkező közönségnek. Jogvédett tartalmak üzleti felhasználása cégünk jó hírnevén is csorbát ejthet. Manapság, a képfelismerő szoftverek korában nem nehéz lefülelni bármilyen jogtalan felhasználást. A neten található képek közül csak azokat szabad használni, amelyek szerzője ezt a számunkra kifejezetten lehetővé tette. (Lásd a szerzői és egyéb jogokról szóló fejezetet.)

Stock fotók -– Mi az a stock fotó? ▶▶

Felhasználásra kész tartalom, például olyan reklám- vagy sajtófotó, amelynek meg lehet vásárolni a felhasználási jogait.

▶▶

Galériában megtekinthető a jogok megvásárlása előtt

▶▶

Alacsonyabb a költsége, mintha fotóztatnánk (modell, fotós, helyszín, díszlet, művészeti vezető és utómunka költségek)

49

▶▶

Free Stock oldalak Ezek az ingyenességen alapuló képgyűjtemények, ahol a szerzők a legváltozatosabb kikötések mellett adják, vagy éppen nem adják ingyen a képeiket. Szűkös választék és minimális jogi garancia jellemzi a legtöbb ilyen oldalt. Több oldalon bizonyos felhasználásokat tiltanak, vagy a szerzővel való konzultáció függvényévé tesznek. Választékuk ugyan egyre bővül, de meg sem közelíti a prémium stock, vagy akár a microstock ügynökségek kínálati bőségét. Kizárólagosságra és jogi védelemre természetesen itt nem számíthatunk. Üzleti célú felhasználásra kevésbé javasolt megoldás.

A stock fotók fo´őbb típusai

ASTOCK A

PRÉMOICUKM ST PRÉMIUM ROYALTY FREE ImageSource,

Inmagine

RIGHTS MANAGED a Get t y Im

b ges, Cor

MICROSTOCK ROYALTY FREE

FREE is Image

s

sxc.hu, (123RF .c

om)

123RF.co

m

50

▶▶

Prémium vagy microstock oldalak ingyenes adatbázisai Az ügynökségek egyértelmű célja oldaluk látogatottságának növelése, regisztrált felhasználói táboruk bővítése. Ennek érdekében minden nagy prémium-, vagy micro fotóügynökség oldalán találhatunk ingyenesen felhasználható képeket. Van ahol egy folyamatosan változó, több ezer fotót tartalmazó adatbázisból válogathatunk (pl. 123rf.com), van ahol napi egy ingyenes kép letöltésére ad lehetőséget a cég. Kizárólagosságra ugyan itt sem apellálhatunk, de a pontos jogi feltételek megfogalmazása mellett, majdnem mindenhol élő ügyfélszolgálat segít az eligazodásban. Üzleti jellegű felhasználásnál mindenképpen a jogilag garantált tartalmakat érdemes választani.

Stock fotók - Premium stock fotók - RM (Rights Managed) Kép „bérlés” felhasználási paraméterek alapján: ▶▶ mód ▶▶ időtartam ▶▶ példányszám ▶▶ méret ▶▶ földrajzi terület ▶▶ exkluzivitás Előny: pontosan nyomon követhető, hogy ki/mikor/mire használja a képet Hátrány: drága, bonyolult

51

▶▶

Tartalomvásárlás prémium stock ügynökségtől Előnye a nagy választék, az ügyfélközpontú rendszer, a kizárólagosság lehetősége, hátránya a magas ár. Ezen ügynökségek Rights Managed (RM) jogosítású képek forgalmazásával foglalkoznak. „A rights managed képek azután használhatók, hogy egy meghatározott képet kiválasztanak egy meghatározott célra. Az ügyfél exkluzív jogokat kap és lehetősége van arra, hogy korlátozza mások használati jogát.” (hu.123rf.com) A stock árak tekintetében ez a legmagasabb kategória, viszont abszolút kizárólagosságra tehetünk szert az általunk kiválasztott időhatáron belül.

Stock fotók - Microstock képek - RF (Royalty Free) Egyszeri felhasználási díj - korlátlan felhasználás* Előny: egyszeri díjért korlátlan felhasználás, nagy választék, kedvező ár Hátrány: nincs exkluzivitás

▶▶

Tartalomvásárlás microstock ügynökségektől A legköltséghatékonyabb forrás. Nagy választék, igazi profi minőség és teljeskörű jogi garancia. Ezek, az alakulásuk idején „egy dollárosnak” nevezett ügynökségek Royalty Free (RF) jogosítású, fotókat, illusztrációkat árulnak hatalmas választékban a lehető legkedvezőbb áron. „A royalty free korlátlan használatot biztosít a vásárlóknak, amelynek során nem kell jogdíjat (royalty-t) fizetni a kezdeti vásárlás után. Ez nagyban lecsökkenti a költségeket és nagyobb szabadságot biztosít.” (hu.123rf.com)

52

TIPP A stock fotók vásárlásánál mindig érdemes jó körüljárni a piacot, mivel ugyanazt a képet, illusztrációt, grafikát, a készítője akár 5-6 nagy fotóügynökségnek is elküldhette és minden forgalmazó más áron értékesíti ugyanazt a tartalmat. Ne sajnáljuk rá az időt, keressük meg, hogy az általunk kiválasztott képet kik és mennyiért forgalmazzák. Ezt egy egyszerű Google kép kereséssel megtudhatjuk. Ezzel az elővigyázatossággal elkerülhetjük, hogy ugyanazon vizuális tartalomért akár hétszer többet kelljen fizetnünk!

TIPP Figyeljük a piacot! Könnyen előfordulhat, hogy az általunk választott képet sok más cég használja már, így akár közhelyessé is válhat a képi kommunikációnk. Sok oldal kijelzi a felhasználások számát, semmiképpen se így rendezzük a keresés találati listáját! Érdemes lehet akár egy „másodvonalbeli” képet választani, ha úgy gondoljuk, hogy a legjobb képet sokan használják már.

53

Miért fontos a tartalom eredetisége?

54

Ne engedjünk a csábításnak! Mindnyájan tudjuk, hogy lopni nem szép dolog. Ugyanakkor az interneten nagyon nagy a csábítás, hogy csak úgy elvegyünk valamit, ami a másé. Hiszen nem látja senki, amikor lenyúljuk. És úgy tűnik, nem károsítjuk meg vele az illetőt, mivel csak egy másolatot viszünk el a szövegből, képből, grafikából. Az eredeti megmarad neki. A helyzet nem ilyen egyszerű. A már elkészült szöveg, kép, videó valaki másnak a szellemi terméke, ami fölött ő jogosult rendelkezni. A szerző döntheti el, ad-e lehetőséget másnak is a felhasználásra, vagy sem, és pontosan milyen feltételekkel. Számos weboldalon a felhasználási feltételeknél direktben fel is tüntetik, hogy minden jogot fenntartanak és az oldalon található tartalmak másolása, átvétele, felhasználása csak írásos engedély alapján lehetséges. De fontos tudni, hogy ha ez a szöveg nincs kiírva, más szellemi tulajdonát akkor is védi a szerzői jog.

Kérjünk bátran engedélyt Amennyiben nagyon beleszeretünk valaki más tartalmába, de az adott oldal fenntart magának minden jogot, vagy éppen semmiféle tájékoztatás nincs a jogi státuszról, akkor semmi akadálya, hogy írjunk a tulajdonosnak egy levelet, amelyben engedélyt kérünk a felhasználásra. Szerencsés esetben ezt meg is kaphatjuk - már csak az a kérdés, hogy a hozzá szabott feltételeket akarjuk-e, vagy tudjuk-e vállalni.

55

Pórul is járhatunk Ha máshonnan engedély nélkül átvett tartalmat közlünk, és ezt a tulajdonos megneszeli, akkor teljesen jogosan anyagi követeléssel léphet fel velünk szemben. Ráadásul a rendelkezésre álló technológiák révén könnyen és gyorsan ki lehet mutatni, ha egy anyag nem eredeti, és máshol is fellelhető már az interneten. Van, amikor ehhez elég egy Google keresés, de léteznek kifejezetten szöveg duplikátumok ellenőrzésére szolgáló oldalak is. Ezek kikalkulálják, hány százalékban eredeti az adott szöveg, sőt megmutatják, és linkelik azokat a forrásokat, amelyekből az ellenőrzött szöveget összeollózták. A képek pedig olyan egyedi azonosítókat hordozhatnak, amelyek segítenek fellelni a jogosulatlan felhasználást.

A Google sem szereti Ráadásul az átvett, másolt tartalommal nem feltétlenül fogjuk elérni a kívánt üzleti célt. Amikor a Google megtalálja és az adatbázisa számára indexeli az újonnan létrehozott posztunkat, a másolt tartalmat nem díjazza, mivel az nem nyújt többletértéket az internetezőknek. Egy ilyen oldallal biztos, hogy nem fogunk előkelő helyre kerülni a kereső találati listájában.

Creative Commons A XXI. század realitásához igazodva a Creative Commonst azért találták ki, hogy az alkotó lemondhasson bizonyos szerzői jogairól, így például lehetővé tegye művének felhasználását, átdolgozását – bizonyos feltételekkel, vagy éppen mindenféle feltétel nélkül. Vagyis az ilyen anyagokat a megadott szabályok betartása mellett mi is használhatjuk, vagy akár át is dolgozhatjuk. Míg az „all rights reserved”, azaz „minden jog fenntartva” jele a körbe zárt R betű, addig Creative Commons-é a körbe zárt CC. E mellett további kis ikonok jelölhetik azt, hogy mire vagyunk jogosultak az adott művel kapcsolatban, és mire nem. Például hogy az átvett anyagot szabad-e módosítani, vagy csak egy az egyben használhatjuk fel. Meg kell-e adnunk az eredeti forrást egy linkkel együtt, vagy sem. Szabad-e pénzt keresnünk a mástól átvett tartalommal, vagy nem. (Ami jelentheti például a tartalom értékesítését, vagy reklámbevétel termelését az adott tartalom révén.) 56

A felsorolt elemekből különféle liszenszeket hozhat létre az alkotó, amelyek sorszámot is kapnak. Mindegyik licenc variációnak megvan a saját oldala a creativecommons.org oldalon. Ha ezt belinkeljük, akkor mindenki pontosan megnézheti, mit tehet az alkotással és mit nem. (Mintának itt látható például a 2.5-ös licenc oldala.) A honlapon találhatunk egy olyan keresőt is, amivel kifejezetten a CC anyagok között kereshetünk.

Idézet, összefoglaló Mindez persze nem jelenti azt, hogy ne lehet mások tartalmaiból idézni, vagy éppen azok lényegét összefoglalni. Hiszen ezt teszik neves médiumok is: a saját információik mellett arról is beszámolnak, mit közölt az adott hírről a BBC vagy a CNN. Mind az idézetnél, mind az összefoglalónál két sarkalatos pont van: a forrás megjelölése és a hossz. Ha a forrást nem jelöljük meg, akkor ismét más tollaival ékeskedünk. A hossznak pedig jelentősen rövidebbnek kell lennie, mint az eredetinek, különben megint jogosan vádolhatnak plágiummal. Ezek betartása mellett nincs szükségünk engedélyre.

Nyilatkozat Ha viszont valakit arra kérünk – legyen szó az utca emberéről, vagy egy ügyfelünkről, partnerünkről – hogy kifejezetten nekünk nyiltakozzon, adva hozzá a nevét, hangját, esetleg arcát, és mi ezt a saját felületünkön megjelentethessük, akkor ahhoz az ő kifejezett beleegyezése kell. Ha például egy elégedett ügyfelet kérdezünk meg, majd ezt „testimonial” formájában a cégünk reklámozására akarjuk felhasználni, akkor ehhez a megkérdezett külön engedélye szükséges.

Felhasználói tartalom Ugyanez a helyzet akkor is, ha egy felhasználónk, ügyfelünk beküld nekünk egy saját szöveget, fotót, videót például emailben vagy az oldalunkon teszi azt közzé. Ha ezt egy regisztrációt követően teszi meg, akkor már a regisztrálás során célszerű elfogadtatni vele, hogy a számunkra beküldött, hozzánk feltöltött anyagait mi felhasználhatjuk és közölhetjük. Ha ezt nem írtuk elő, vagy a felhasználó nem fogadta el, akkor külön engedélyt kell kérnünk a konkrét felhasználásra és publikálásra. 57

Beágyazás A külső tartalom beágyazásának nagy divatja évekkel ezelőtt a YouTube videóival terjedt el igazán, manapság pedig már rengeteg mindent be lehet ágyazni, különféle közösségi felületek posztjaitól kezdve a képeken át az audio lejátszásig. Ennek óriási előnye, hogy a hozzánk behúzott tartalmat jogilag nem loptuk el, nem vettük át, egyszerűen csak rajtunk keresztüli is hozzáférhetővé tettük. Vagyis az adott tartalomdarabért a behúzott forrás felel. Ezzel együtt itt sem árt pár dologra odafigyelni. Ha például a kérdéses tartalom első ránézésre jogsértőnek tűnik (például pedofil témájú, vagy nyilvánvalóan lopott, mert egy tegnap a mozikba került szuperprodukció teljes felvétele), akkor célszerű eltekinteni a beágyazástól. És végül gondoljunk arra is, hogy a beágyazott tartalom környezetében olyan reklámok is megjelenhetnek, amelyeket esetleg nem szeretnénk a mi oldalunkon látni – csakhogy ezek fölött semmiféle kontrolunk sincsen.

És ha a mi tartalmunkat lopják? Ha azt vesszük észre, hogy egy általunk készített tartalmat az engedélyünk nélkül valaki más is felhasználja, akkor három dolgot tehetünk: ▶▶

Vegyük rá az utánközlőt, hogy forrásként linkeljen vissza ránk, az eredeti tartalomra. (Így mind a látogatók, mind a Google tudni fogja, hogy az utánközlőé a másolt, a miénk pedig az eredeti tartalom).

▶▶

Ha a fenti út nem járható, akkor próbáljuk meg rávenni az utánközlőt, hogy a másolt tartalmakat távolítsa el.

▶▶

Amennyiben ez sem sikerül, akkor bejelentést tehetünk a Google felé a Digital Millennium Copyright Act alapján. Erre jól fel kell készüljünk, ezen a linken megtalálható minden tudnivaló az eljárásról. 58

Milyen csatornákon terjesszük?

59

Általában csak számunkra nagy dilemma az, hogy az adott tartalom hol legyen megtalálható. Tegyük fel a website-unkra? Indítsunk egy blogot? Használjuk erre inkább a social media csatornáinkat? Vagy indítsunk egy szponzorált rovatot valamelyik már felépített közönséggel rendelkező médiumon? Bármelyik jó lehet, s a közönségünket ez általában cseppet sem érdekli. Számára sokkal inkább az a fontos, hogy neki hasznos legyen, s ne legyenek technikai korlátai (pl. mobilon is jól fogyasztható legyen, ne kelljen feltétlenül hozzá szélessáv stb.). A legtöbb esetben a saját website-unk – amennyiben nincsenek technikai korlátai – jó csatorna. Az ott közzétett tartalmak megfelelő összefoglalóit azután a social media csatornáinkon a megfelelő sűrítéssel népszerűsíthetjük. (Fontos, hogy a SM csatornának megfelelő nyelvezetet használjuk.) Az adott tartalom stílusa, illetve a stílus és a márkánk kapcsolata fontos. Előfordulhat, hogy olyan témáról (például konkurensek), vagy „márkafüggetlenül” kommunikálnánk, vagy épp olyan stílusban készíttetnénk tartalmat, ami nem passzol a saját márkánkkal. Ekkor jöhet szóba egy saját csatorna felépítése (akár egy blogszolgáltató alatt, vagy egy másik domainen, akár egy külön „médiamárka” felépítése). Ezekhez természetesen saját social media csatornák szükségesek, ezek felépítéséről is gondoskodnunk kell.

60

B2B vállalatok közösségi média használata LinkedIn Twitter Facebook

72% 64%

YouTube Google+ SlideShare Pinterest Instagram Vimeo 0

10

20

B2B vállalatok taktikai tartalommarketing használata

94% 88% 84%

83% 81% Cikkek a honlapon 80% Blogok Személyesen rendezvényeken 77% 77% Esettanulmányok 76% Videók 69% Illusztrációk/Fotók Információs kiadványok (white paper) 68% Online prezentációk 65% Infografika 62% 61% Webinar Hírlevél

41% 33% 24% 20% 30

40

50

60

70

80

90

92%

Közösségi média tartalom – nem blog

100

2015 B2B Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

48% 47%

Kutatási jelentés Microsite

Egy cég átlagosan 6 csatornát használ 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2015 B2B Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

Egy cég átlagosan 13 elemet használ a listából

Forrás: 2015 B2B Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs

(A grafikonról lemaradt többek között a márkázott tartalmi eszközök (Branded Content Tools), eBook, nyomtatott magazin, könyv, mobil app, online magazin, virtuális konferencia, podcast, nyomtatott hÌrlevél, játék.)

61

Hogyan mérjük a hatékonyságát?

62

Alapok Két mérőszám, ami minden esetben fontos: hányan nézték meg, olvasták el az adott tartalmat és mennyi időt töltöttek el vele. Ezeket a számokat saját magunknak érdemes tartalmi egységenként (pl. cikkenként) és adott periódusonként nézni (pl. havonta). Analitikából könnyen kinyerhető információ, vezessük egy táblázatban. Ha riportolunk, akkor elég lehet az adott hónap tartalmi egységeinek (pl. poszt) számát, illetve a két fenti mutatószámot összesítve, csatornánként megmutatni. Mit tudhatunk meg belőle? A trendeket.

A látogatások forrásai A tartalmainkat népszerűsíteni kell. Ehhez használhatjuk a saját csatornáinkat, illetve fizetett csatornákat (pl. Facebook post boost stb.). Készítsünk olyan kimutatást (analitikából), amely mutatja, honnan érkeztek a látogatóink. Nézzük meg a fizetett és az organikus (keresőből, social media megosztásból, vagy direktben odataláló) látogatók arányát. Egyszerűbb mutatószám, ha elosztjuk az összes, az adott csatornára elköltött native advertising pénzt és a látogatószámot. Ebből láthatjuk, hogy egy látogatónk (az organikusakat is beleértve) mennyibe került. Ha ez az érték idővel csökken, akkor kiváló munkát végzünk. (Érdemes a saját csatornából – pl. hírlevél – érkező látogatókat minden esetben levonni, hiszen ezek ugyan nem kerülnek pénzbe, de nem tekinthetők frissen „szerzett” forgalomnak.)

63

Cost Per Lead Ha valamilyen közvetlenül mérhető célunk van a tartalommarketinggel (pl. lead generálás), akkor a fentieken túl érdemes ezt is mérni. A konverziók száma lesz az osztó, a nevező pedig a tartalommarketingre költött összeg. Itt már érdemes belevenni a tartalommarketingre összességében költött pénzt, azaz a domain, a motor, a grafika, a tartalomkészítés adott időszakra eső (havi) összköltségét, a native advertising költést, sőt, a saját időnket is. Ha mi készítjük a tartalmat, akkor azt, de ha nem, akkor a tervezésre, riportolásra, megosztásra, promózásra fordított órákat. A saját időnket sokféleképpen forintosíthatjuk, találjunk hozzá egy megfelelő óradíjat. Ezáltal megtudjuk, hogy egy-egy lead mennyibe került nekünk. Ez jó összehasonlítási alap lehet más csatornákkal (pl. performance marketinggel). Amit eredményül kaptunk, az a CPL (Cost Per Lead). Fontos, hogy ugyan összehasonlítható ez a szám a többi csatorna eredményével, de nem mutatja a teljes képet. (A fenti példa lead generation célra vonatkozott, de természetesen lehet más konverzió is a mutatószám alapja.)

Tartalommarketinget használók

Tartalommarketinget nem használók

Az első választól a leaddé válásig számított konverziós ráta

7.6%

1.0%

E-mail marketing kampányok átlagos átkattintási rátája

3.4%

1.8%

A website átlagos konverziós rátája

2.9%

0.5%

Teljesítmény mutató

forrás: Crossing the Chaos: Managing Content Marketing Transformation – Aberdeen Group

64

ROI Ha tudjuk egy lead értékét (például onnan, hogy ismerjük a későbbi, értékesítési konverziós arányokat és az átlagos vásárlóértéket – customer lifetime value-t) akkor a leadek számát beszorozva ezzel az értékkel megnézhetjük, hogy a tartalommarketing „csatorna” mennyi értéket termelt. Ezt a költséggel elosztva ROI mutatót kapunk. Természetesen a ROI mutatónak a tartalommarketing eszköz befektetési időszakán túl illik legalább 100%-ot hoznia, azaz a befektetett összeget célértékben visszatermelnie.

Attribúciós modellek Ez egy fejlett, s egyben sokat vitatott módszer, melynek alapja az, hogy minden eszközünk valamilyen szinten hatással van a végső (általában vásárlási) döntésre. Az egyik csatornán kialakul az érdeklődés, a másikon emlékeztetőt kap a leendő ügyfél, a harmadik hatására pedig meghozza a döntést. Ezekben az attribúciós modellekben a tartalommarketing általában igen magas értékkel szerepel, hiszen a tartalmaink fogyasztásával a célcsoport sokkal több időt tölt el, mint például egy adott akciót hirdető reklám megtekintésével. Ugyanakkor ez utóbbi árnyalja a fenti mutatók használhatóságát is, azaz: nem feltétlenül kell a tartalommarketing ROI-jának hosszú távon sem 1 fölé kúsznia, illetve nem kell feltétlenül alacsonyabb CPL-t elérnie, mint más csatornákon, hiszen nem minden tranzakció és vásárlás tudható be teljességgel a tartalommarketing eredményének. Az eredmény minden esetben az összes csatorna és kapcsolati pont (customer touchpoint) együttes hatása.

példa Tegyük fel, hogy telefont cserélnénk. Utánaolvasunk a készülékeknek, a tarifáknak és a szolgáltatóknak. A végső döntést sok esetben a boltban hozzuk meg – ami nem feltétlenül mérhető – de ha egy adott szolgáltató sokat segített bennünket hasznos anyagokkal a döntés meghozatalában, akkor természetesen szívesebben választjuk azt. 65

Esettanulmány: Mastercard Úti Tippek MASTERCARD ÚTI TIPPEK SZERKESZTŐSÉGI TARTALOM • 11 népszerű nyaralóhely (tengerpart, hegyvidék) • 20 népszerű városlátogató úti cél Európában • 8 európai sí úti cél (országok) • 10 egzotikus, tengerentúli desztináció • 17 letölthető úti szótár és hangos szótár

WEB mastercard.hu/utazás A magyar nyelvű MasterCard weboldalon a leglátogatottabb oldalcsoportok egyike.

FELHASZNÁLÓI TARTALOM 3500 kérdőív alapján 140 infografika

MOBIL ~10 000 letöltés

66

2015. április

Kártyahasználati tapasztalatok

Horvátországban Pénznem:

kn horvát kuna

Váltópénz: lipa

A kihívás

A bankkártya-elfogadás általános színvonala az utazók értékelése szerint

490

Az utazók száma

1

2

3

4

3,8 - Jó

fő

Könnyen található olyan szállás, étterem, ahol elfogadják a kártyát. A szupermarketeken túl kisebb boltokban, közlekedésben, múzeumokban is többnyire lehet kártyával fizetni, ATM-et is egyszerű találni.

5

A kiindulási pont az volt, hogy a magyar kártyabirtokosok jelentős része nem, vagy csak biztonsági tartalékként viszi magával a kártyáját külföldre, mert azt gondolják, hogy a külföldi kártyahasználat „más” vagy drágább. Éppen ezért a kampány célja a külföldi bankkártyahasználat ösztönzése lett: meg kellett győzni a kártyabirtokosokat, hogy itthoni pénzváltás helyett külföldön is fizessenek kártyával, vagy helyben vegyenek fel helyi valutát bankautomatából.

A jellemzően kártyaelfogadó üzlettípusok és a kártyás költések aránya Hotel Panzió, hostel Szupermarket

Kisebb élelmiszerüzlet

Csakhogy a kártyás fizetés témája (deviza- és valutaárfolyamok, díjak, terminálok, ATM-ek) nem különösebben érdekes a közönség számára, még akkor sem, ha mindez külföldön történik…

Ruha-, cipőüzlet

Gyógyszertár

Ajándékbolt

Étterem Gyorsétterem, büfé, kávézó

A vásárlások

55%

Múzeumok, látványosságok Taxi

A megoldás: tartalommarketing

-a

Helyi közlekedés (busz, villamos, metró)

történt kártyával.

Az integrált „Crossborder” kampány tartalommarketing moduljának témája így maga az utazás lett, hiszen utazni mindenki szeret. MasterCard Úti Tippek címmel hasznos utazási tippek, tanácsok gyűjteménye jött létre európai és tengerentúli úti célokról. A praktikus információ közé természetesen vásárlási, pénzváltási, kártyahasználati hasznos tippek is belekerültek, és ezekhez kapcsolták a marketingüzenetet.

Távolsági közlekedés (vonat, busz, repülő) Benzinkút

Síbérletpénztár

Az út során használt fizetőeszközök Akik vittek készpénzt

Akik vittek kártyát

€ euró 32%

14%

forint

9%

kn horvát kuna

54%

32%

59%

5%

Csak bankkártyát vitt

Meglátogatott települések

Buje Umag Grožnjan Novigrad Poreč Rovinj Pula Medulin

Virovitica

Zágráb

Rijeka Opatija

Osijek

Labin

Novi Vinodolski Krk Plitvice Rabac Senj Rab Gospić Losinj Lopar Pag Vir Privlaka Zadar Vodice Šibenik Dugi Otok Primošten Drage Split Murter Omiš Trogir Brela Supetar Makarska Hvar Vis Brac Korčula Orebić

Cavtat

Dubrovnik

Az ATM-ek előfordulásának gyakorisága 69%

Forgalmasabb helyeken (csomópontok, bevásárlóközpontok) lehetett találni.

A megfelelő időben és a megfelelő helyen A digitális kiadvány online tartalomként (http://mastercard.hu/utazas) és iOS, illetve Androidos okostelefonokra mobilalkalmazásként is elérhető. A csatorna-stratégia arra épült, hogy jókor és jó helyen adjanak impulzusokat a célközönségnek. Mivel minden utazást információszerzés és előkészületek előznek meg, a cél az volt, hogy a létrehozott tartalmakat a tervezés, az előkészületek, sőt maga az utazás során adják át, és ehhez kapcsolják a kártya elvitelét és használatát ösztönző üzeneteket. A webes tartalom az információkereséskor és a hazatérés utáni fázisban játszik szerepet, az okostelefon-alkalmazás pedig az úti célon tartózkodáskor, pl. valutaváltó, útiköltség-nyilvántartó és címemlékeztető funkcióival. 67

2015. április

Kártyahasználati tapasztalatok

Horvátországban Pénznem:

kn horvát kuna

Felépítés

Váltópénz: lipa

A bankkártya-elfogadás általános színvonala az utazók értékelése szerint

490

Az utazók száma

1

2

3

4

3,8 - Jó

fő

Könnyen található olyan szállás, étterem, ahol elfogadják a kártyát. A szupermarketeken túl kisebb boltokban, közlekedésben, múzeumokban is többnyire lehet kártyával fizetni, ATM-et is egyszerű találni.

A MasterCard Úti Tippek két alapvető modulból áll: 5

1) Tudnivalók az úti célok fizetési, vásárlási szokásairól (szerkesztett központi tartalom, weben és okostelefonon elérhető; jelenlegi formájában 2012 májusa óta). 2) Kérdőív külföldi kártyahasználati szokásokról, és a válaszok alapján automatikusan

A jellemzően kártyaelfogadó üzlettípusok és a kártyás költések aránya

létrehozott infografikák (user generated content, elérhető weben és az okostelefon-alkalma-

Hotel

záson keresztül, indulás 2012-ben). Az infografikában a számszerűsíthető adatok napi szinten

Panzió, hostel Szupermarket

Kisebb élelmiszerüzlet

frissülnek automatikusan, a szabadszavas kommentek moderálás után kerülnek publikálásra.

Ruha-, cipőüzlet

Gyógyszertár

Ajándékbolt

Eredmények

Étterem Gyorsétterem, büfé, kávézó

A vásárlások

55%

Múzeumok, látványosságok Taxi

Az Úti Tippek content marketing moduljába indulás óta 11 népszerű nyaralóhelyről, 20 európai

-a

Helyi közlekedés (busz, villamos, metró)

történt kártyával.

városról, 8 sícélpontról, 10 tengerentúli úti célról hoztak létre tartalmat, illetve a hangosszótár

Távolsági közlekedés (vonat, busz, repülő) Benzinkút

17 nyelven elérhető.

Síbérletpénztár

Az út során használt fizetőeszközök Akik vittek készpénzt

A felhasználók több mint 3500 kérdőívet töltöttek ki, ezek elemzéséből 140 infografika készült

Akik vittek kártyát

€ euró 32%

(ebből 39 regionális részletességű, 54 részletes, 47 basic országszintű infografika).

14%

forint

9%

kn horvát kuna

54%

32%

59%

5%

Csak bankkártyát vitt

Buje

Rabac Losinj Lopar Privlaka

látogatottabbak közé tartoznak.

Virovitica

Zágráb

Rijeka Opatija Labin

A magyarországi kártyabirtokosok külföldi kártyahasználata folyamatosan emelkedik, mely a kampánynak is köszönhető, az Úti Tippek oldalak a mastercard.com magyar oldalai közül a leg-

Meglátogatott települések

Umag Grožnjan Novigrad Poreč Rovinj Pula Medulin

Az okostelefon alkalmazásokat már közel 10 000 alkalommal töltötték le.

Osijek

Novi Vinodolski Krk Plitvice Senj Rab Gospić

A kampány stratégiai tervezését és 2010 óta szezononkénti lebonyolítását, a kapcsolódó rendszerek

Pag Vir

fenntartását a Crane integrált kommunikációs divíziója végzi.

Zadar Vodice Šibenik Dugi Otok Primošten Drage Split Murter Omiš Trogir Brela Supetar Makarska Hvar Vis Brac Korčula Orebić

Cavtat

Dubrovnik

Az ATM-ek előfordulásának gyakorisága 69%

Forgalmasabb helyeken (csomópontok, bevásárlóközpontok) lehetett találni.

68

Esettanulmány: a Vision Express StílusBrigádja

69

A kihívás A Vision Express 1996-ban nyitotta meg első üzletét Budapesten, és immár 38 üzlettel rendelkezik szerte az országban. Hazánk egyik legnagyobb optikai hálózataként szemüvegek, napszemüvegek és kontaktlencsék széles kínálata mellett teljes körű optikai szolgáltatásokat nyújtanak. Üzleti stratégiájuk sikeres, vásárlóik elégedettek, de a márka ismertsége stagnált. Felismertük, hogy napjainkban a szemüveg már nem csupán egy látást javító eszköz, hanem mindennapi megjelenésünk része és divatos kiegészítő is egyben, ami viselőjének különböző stílust adhat a különböző alkalmakra. A Vision Express pedig az egyetlen márka ezen a piacon, amely a stílust helyezi a középpontba, így a kihívás e fő márkaérték még hangsúlyosabbá tétele volt. A „Stílus nekem” szlogen jegyében olyan kommunikációs kampányt és platformokat kellett tervezni, mely személyessé, vonzóvá és hitelessé teszi a márkát a divat irány fogékony közönség számára.

Kreatív koncepció Ahhoz tehát, hogy a stílust középpontba helyező üzenetet hitelesen tudjuk képviselni, nem a márkát megjelenítő optikus szakértőkre, hanem a Vision Expresshez korábban nem kapcsolódó, a divat világában elismert arcokra volt szükségünk. Így született meg a StílusBrigád, melynek három tagja a maga területén sikeres és hiteles figuraként alkalmas arra, hogy a célközönség számára egyfajta személyes stílustanácsadóvá válhasson. Lakatos Márk az ország talán legismertebb stylistja, egy önmagában is sikeres személyes márka, a hazai divatvilág megkerülhetetlen szereplője, számos magazin és tv-műsor állandó szerzője, szereplője. Tomcsányi Dóri a mára világviszonylatban is ismert fiatal, feltörekvő divattervezőgeneráció egyik kiemelt alakja, aki 2010-ben alapította meg saját divatmárkáját. Godena-Juhász Attila szintén divattervező, két társával 2004-ben alkotta meg a USE Unused márkát, mely a hazai sikerek után külföldön is szép eredményeket ért el, több hollywood-i sztár is az ő kollekciójukból választott már ruhát a vörös szőnyegre. 70

Bevezető kampány A kampányt egy teaser szakasz nyitotta, ekkor azonban a StílusBrigád szereplőit még csak sejtelmes sziluettek mögé burkolózva láthattuk. Az arcokat és a neveket a kampány második szakaszában fedtük fel, és ezzel párhuzamosan indult el a Vision Express honlap részeként a StílusBrigád blog, valamint az ehhez kapcsolódó Facebook-kommunikáció és kampány.

A StílusBrigád blog A blogon a StílusBrigád tagjainak rövid bemutatkozói mint statikus elemek jelennek meg, melyekben a szakmai sikerek mellett kedvenc szemüvegstílusaikról is vallanak. A profilok mellett a tartalom lényegét a hetente 2-3 alkalommal frissülő blogbejegyzések jelentik. Bár a blog maga a Vision Express honlap alatt fut, a tartalom nem kötődik szorosan az üzletek kínálatához, sokkal inkább egy független, személyes hangvételű stílusblogként funkcionál, melyben a szemüvegek mint divatkiegészítők kitüntetett szerepet kapnak. A StílusBrigád tagjai így hétről hétre újabb témákról írnak, divattrendekről, stílusirányzatokról, újdonságokról ugyanúgy, mint egyedi alkalmakhoz ajánlott szemüvegekről, adott arcformához, frizurához és hajszínhez passzoló keretekről, vagy épp a sztárok kedvenc viseleteiről.

Eredmények A StílusBrigád tagjai hitelesek tudtak maradni a márka iránti elköteleződésük mellett is, a Vision Expressnek pedig tovább erősödött a stílusra fókuszáló, trendérzékeny imázsa. Mindez számokban kifejezve: több mint 50 ezer egyedi látogató és közel 70 ezer oldalmegtekintés a blogon, valamint a Vision Express Facebook-oldalának 5000 fős (organikus) gyarapodása.

Továbbfejlesztés A StílusBrigád mint koncepció tehát beváltotta a hozzá fűzött reményeket, de az indulás óta eltelt közel egy év megmutatta a továbbfejlesztés lehetséges irányait is. Egyrészt a blognak egy modernebb, letisztultabb megjelenést tervezünk, másrészt a rendszeres szerzők már felépített stílus-nagyköveti pozícióját megtartva vendégbloggerek bevonásával színesítenénk a témákat és a megközelítéseket. A márkakommunikáció, a kampány és a tartalom-menedzsment teljes körű feladatait a Café Next content marketing divíziója végzi.

71

Reméljük, hogy hasznosnak találtad ezt a kiadványt. Megköszönjük, ha te is terjeszted: küldd tovább nyugodtan! Ha kérdésed van, a szerzők szívesen válaszolnak rá. Kérjük, figyeld a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség oldalát, ahol más hasznos kisokosokat is találhatsz, illetve a DIMSZ Tartalommarketing Tagozata is készül még érdekes kiadványokkal. A kiadványban szereplő illusztrációkat az 123RF képügynökség biztosította.