Társadalmi - nonbusiness marketing

TUDÁS A SIKERHEZ

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET

Társadalmi - nonbusiness marketing 1. Előadás Prof. Dr. Piskóti István intézetigazgató

Miskolc, 2016.09.08.

TUDÁS A SIKERHEZ

MARKETING ÉS TURIZMUS INTÉZET Tantárgy neve: Társadalmi, nonbusiness marketing Tantárgyfelelős neve, beosztása: Prof. Dr. Piskóti István, egyetemi tanár Óraszám (ea+gy): 2+1 Kreditpont: 4 Tantárgy tematikus leírása: 1. 2. 3. 4.

Tantárgy neptun kódja: GTMSK231M Számonkérés módja: a/gy Tagozat: Nappali

Társadalmi, nonbusiness marketing – fogalmak, keretek, modellek - Szervezeti és probléma-orientált megközelítés -

szeptember 8.

om Előadás + OTKA kutatás eredményeinek elemzése – hallgatói feladatkiosztás szeptember 15. Társadalmi problémák, ügyek marketingje – stakeholder management - CRM - CSR om Tervezési folyamat – integrált megközelítés bemutatása szituációkon keresztül szeptember 22. Civil szektor, nonprofit szervezetek marketingje – fundraising, önkéntesség om vendégek: Szendrák Dóra/Lenkey Ibolya szeptember 29.

Költségvetési közszolgáltató szektor működése, marketingje – közhatalmi költségvetési szervek és marketingje (Public marketing)

om Előadás – szituációk – hallgatói prezentáció 5.

október 6.

Politikai marketing om Előadás + hazai és nemzetközi példák elemzése – hallgatói prezentáció

6.

október 13.

Területi-marketing om Előadás + hazai és nemzetközi példák elemzése – hallgatói prezentáció

7.

október 20.

Közüzemi szolgáltatások változásai, marketingkövetkezmények om Előadás - hazai és nemzetközi példák elemzése – hallgatói prezentáció

8.

október 27.

Kultúra-marketing és speciális területei, módszerei - Művészeti marketing – színház-marketing om Előadás – színház/fesztivál marketing példa – vendég: MNSZ

9.

november 3.

Múzeumi marketing om Előadás + vendég: HOM/NVZ -

10

november 10.

Oktatás – iskola és egyetemi (tudomány) marketing

om Előadás – ME esettanulmány 11 november 17. oktatási szünet 12 november 24. Környezettudatosság marketingje om Előadás – vendég NSZ/PM – hallgatói prezentáció 13 december 1. Egészségtudatosság marketingje – sport és egészségügyi marketing om Előadás – vendég MJA/BP 14 december 8. Összefoglalás – trendek a társadalmi marketingben om ZH - konzultáció – vizsgatételek megbeszélése Számonkérés módja: Az aláírás megszerzése: A foglalkozások előírások szerinti látogatása (maximum 3 hiányzás a félév folyamán, bármilyen indokkal).Kollokvium teljesítése, értékelés - Az évközi munka, beadvány készítése és prezentálása (30%), félévi aktivitás (10%) és a zárthelyi dolgozat eredménye alapján (60%) a hallgatók (jó vagy jeles) megajánlott jegyet kaphatnak. Amennyiben a hallgató nem szerez, vagy azt nem fogadja el, szóbeli kollokviumon számolhat be tudásáról, értékelésébe ugyanúgy beszámít a félévi munka. Kötelező irodalom: Piskóti,I. et.all (2012) “A társadalmi marketing paradigmái - elméleti-módszertani alapozó kutatás” – K 81718 OTKA Kutatási Jelentés Hetesi,E.-Veres,Z.(2013): Nonbusiness marketing Akadémiai Kiadó Budapest p. 355. Pavluska, V.(2014): Kultúra marketing – Elméleti alapok, gyakorlati megfontolások Akadémiai Kiadó Budapest


TUDÁS A SIKERHEZ

Tantárgy neve: Társadalmi, nonbusiness marketing

Tantárgy neptun kódja: GTMSK231ML Tantárgy jellege: K Javasolt félév: 1Ő Tárgyfelvétel előtanulmányi feltétele: Óraszám (ea+gy): 12+6 Számonkérés módja: a/gy Kreditpont: 4 Tagozat: levelező Tantárgy feladata és célja: a marketing szemlélet és eszközrendszer megismerése a különböző társadalmi problémák, ügyek kezelésében, kiemelten a nem profitorientált szervezetek marketingtámogatása és az érintettek együttműködésének kérdéseire, hazai és nemzetközi kutatási és gyakorlati tapasztalatok alapján Tantárgy tematikus leírása: Társadalmi, nonbusiness marketing – fogalmak, keretek, modellek- Társadalmi problémák, ügyek marketingje – stakeholder management – „CRM” - CSR - Szervezeti és probléma-orientált megközelítés - Civil szektor, nonprofit szervezetek marketingje – fundraising, önkéntesség - Költségvetési közszolgáltató szektor működése, marketingje – közhatalmi költségvetési szervek és marketingje (Public marketing) - Politikai marketing - Területi-marketing - Közüzemi szolgáltatások változásai, marketingkövetkezmények - Kultúra-marketing és speciális területei, módszerei Művészeti marketing – színház-marketing - Múzeumi marketing - Oktatás – iskola és egyetemi (tudomány) marketing - Környezettudatosság marketingje - Egészségtudatosság marketingje – sport és egészségügyi marketing - Összefoglalás – trendek a társadalmi marketingben Oktatásmódszertani megoldások Előadás + OTKA kutatás eredményeinek elemzése – hallgatói feladatkiosztás - hazai és nemzetközi példák elemzése – hallgatói prezentáció - esettanulmányok Számonkérés módja: Az aláírás megszerzése: A foglalkozások előírások szerinti látogatása (maximum 3 hiányzás a félév folyamán, bármilyen indokkal).Kollokvium teljesítése, értékelés - Az évközi munka, beadvány készítése és prezentálása (30%), félévi aktivitás (10%) és a zárthelyi dolgozat eredménye alapján (60%) a gyakorlati jegyet kapnak. Kötelező irodalom: Piskóti,I. et.all (2012) “A társadalmi marketing paradigmái - elméleti-módszertani alapozó kutatás” – K 81718 OTKA Kutatási Jelentés Hetesi,E.-Veres,Z.(2013): Nonbusiness marketing Akadémiai Kiadó Budapest p. 355. Pavluska, V.(2014): Kultúra marketing – Elméleti alapok, gyakorlati megfontolások Akadémiai Kiadó Budapest Ajánlott irodalom: Sargeant.A.(2009): Marketing Management for Nonprofit Organizations Oxford University Press Andreasen,A.R.(2006): Social Marketing in the 21-st Century Sage Publications p.264

A marketing változási irányai Tradicionális marketing A marketing humán koncepciója A marketing társadalmi felelőssége Öko-tudatos marketing

Marketingdeepening (elmélyítés)

Közintézmények marketingje Társadalmi marketing Generikus marketing

Marketingbroadening (kiszélesítés) (forrás: Wehrli 1981.51.o.)

4


TUDÁS A SIKERHEZ

TÁRSADALMI MARKETING … Kotler és Zaltman (1971) használta először a társadalmi, szociális megoldások elfogadtatására irányuló marketing programok tervezésére, realizálására, „A társadalmi marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva az egyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát.” (Dinya et.al.2004.85.o) Mit is kell tennie a társadalmi marketingnek? Magatartási, viselkedési módokat, formákat a jó érdekében megváltoztatni. A társadalmi marketingnek az a célja, hogy konstruktív megoldásokat fejlesszen ki a kívánt magatartásváltozás érdekében, tegye világossá a célcsoportoknak, hogy az új magatartás haszna nagyobb a magatartásváltozás fáradságánál. Szervezetek, intézmények (s azok együttműködésének (PI)) marketingstratégiájának és marketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok, problémák megoldására irányulnak. (Kotler-Lee 2009) 5

TUDÁS A SIKERHEZ


Nonbusiness szektor közszolgálati szféra nonprofit költségvetési szektor közüzemi szektor szektor közintézmények közüzemek civil szervezetek közjavak megfizethető közös javak javak kollektív kollektív egyéni

vállalatok

költségvetés

Költségvetés +fogyasztó

adományozó, szponzor

fogyasztó

tevékenység célja szférához sorolás tulajdonforma

közhasznú

profitszerzés

közhasznú

profitszerzés

közszolgáltatási közszolgáltatási privát szféra szféra állami állami/vegyes magán

privát szféra

működési forma

költségvetési intézmény

egyéni, társas vállalkozás

jellemzők szervezetei

Nonbusiness vagy nonprofit?

előállított javak kielégített igények fogyasztás finanszírozója

vállalat

alapítvány, egyesület, közhasznú társaság

üzleti szektor

magánjavak egyéni

magán

(Dinya et.al.2004.alapján)

TUDÁS A SIKERHEZ


További szervezeti rendszerezési megoldás Civil társadalom Társadalmi önszerveződések = Civil szféra

Egyházak, Politikai pártok

Nonprofit szektor Informális csoportok, Baráti társaságok, körök Társadalmi mozgalmak

Civil nonprofit szektor Magánalapítványok

Állam/önkormányzat közeli nonprofitok (kvázi nem kormányzati szervezetek)

Egyesületek Egyesületekhez hasonlóan Közalapítványok szabályozott egyéb társadalmi Köztestületek szervezetek (klub, kör, társulás, Közhasznú társaságok szövetség, érdekképviselet, szakszervezetek) Nonprofit intézmények

Forrás: Nárai, 2008. 12. o.

TUDÁS A SIKERHEZ


Nonbusiness marketing (Vazquez-Burguete 2004 alapján) makromarketing

Társadalmi marketing Táradalmi ügyek marketingje

Régió-marketing településmarketing Egyébb életminőséggel összefüggő marketing

Ügymarketing (cause-related m.

Nonprofit maketing Civil szervezetek marketingje

Közszolgáltatási marketing Közszféra marketing

Politikai pártok marketingje

Közigazgatási szervek marketingje

Politikai marketing

Közintézményi marketing

Választási, kampány marketing

Egyházi marketing Oktatási marketing Kulturális marketing Művészeti marketing Múzeumi marketing

TUDÁS A SIKERHEZ


Marketing

Társadalmi marketing = társadalmi probléma, ügy megoldására

Nonprofit cél a szervezetnél (közhatalmi, közszolgáltató, civil szféra)

Nonbusiness

Üzleti, klasszikus, vállalati marketing

Profit-orientáltság (vállalkozás, vállalat)

Business tevékenységek (üzleti alapú csere révén – termékek és szolgáltatások nyújtása)


TUDÁS A SIKERHEZ

„A társadalmi marketing nem kereskedelmi szervezetek olyan marketingstratégiájának és aktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és ellenőrzése, melyek direkt vagy indirekt módon társadalmi feladatok megoldására irányulnak.” (Bruhn-Tilmes 1994. 23.o.) „A társadalmi marketing átfog minden tervezést és akciót, melyek arról gondoskodnak, hogy egy társadalmi szervezet, egy társadalmi kínálat, termék vagy társadalmi akció az egyes emberek vagy a közvélemény számára ismert és ez által sikeres legyen. Így a társadalmi marketing átfogja, mint a klasszikus marketing a termékfejlesztést, az árkialakítást, a kommunikációt és az elosztást. A sikeres társadalmi marketing gondoskodik az egyes érintett csoportok közötti optimális cseréről.”(Gromberg 19.o.) „A társadalmi marketing egy folyamat, marketing elvek és technikák alkalmazása, hogy értékeket hozzon létre, kommunikáljon és közvetítsen, melyekkel egy célcsoport magatartását meg tudja változtatni úgy, hogy az által a társadalom (közegészség, biztonság, környezet, közösségek) és maga a célcsoport is hasznot realizál.”(Kotler-Lee 2009. 65.o.)


TUDÁS A SIKERHEZ

Persze a társadalmi marketing értelmezése kapcsán is számos félreértés él, élhet, miként arra számos szakirodalom is utal (Kotler-Lee 2009) A társadalmi marketing nem egyenlő a társadalmi célú reklámmal! Ez utóbbi annak csak egy eszköze, de a társadalmi marketing jóval tovább megy az egyszerű reklámnál, hiszen egy teljes problémakezelő kampány, program kifejlesztését jelenti. A társadalmi marketing nem a manipuláció és értékesítés-ösztönzés sajátos eszköze, annak ellenére, hogy számos termék értékesítése is kísérheti, támogathatja! A társadalmi marketing nem egyenlő a társadalmi hálózattal, a közösségi/társadalmi médiával. A társadalmi marketing nem egyenlő a támogatásokkal, bizonyos javak, termékek kedvezményes, vagy ingyenes biztosításával. Miben is különbözik a vállalkozói és társadalmi marketing? míg a vállalkozói marketingnél a marketing folyamat konkrét termék, szolgáltatás értékesítését segítő tevékenység, addig a társadalmi marketing inkább olyan folyamat, mely a kívánt magatartási, viselkedési mód „értékesítése” érdekében hat, míg a vállalkozói marketinget alapvetően a piaci, pénzügyi, profit célok, addig a társadalmi marketing egyéni és társadalmi haszon, nyereség elérése mozgatja, bár jól integrálhatja az üzleti, profit célú aktivitásokat is, míg a vállalkozói marketingnél a célcsoportok kiválasztása keresleti képesség alapján történik, addig a társadalmi marketingnél a célcsoportokat a kívánatos cselekvésre gyakorolt hatásuk, érintettségük alapján jelöljük ki, míg a vállalati marketingnél a konkurens egy másik ugyanazt kínáló vállalkozás, addig a társadalmi marketingnél a konkurens a jelenlegi nemkívánatos tevékenység, az azzal kapcsolatos előnyök, költségek, esetleg konkurens értékek, s abban ellenérdekelt szervezetek, akik így sajátos konkurensnek tekinthetőek.


TUDÁS A SIKERHEZ

A társadalmi marketing az esetek többségében nehezebb feladat, mint egy kereskedelmi szituáció megoldása, hiszen összetett, sokszereplős, soktényezős problémakezelést igényel, ahol a marketing több szintjét (állam, mint kormányzat és önkormányzatok, szakmai és civil szervezetek, vállalkozások) kell összhangba hozni, integrálni. A különbségek mellett ugyanakkor számos azonosság is jellemzi a két marketingterületet: elengedhetetlen az ügyfél/célcsoport-orientáció, a csere-elmélet továbbra is működik, szükség van tudatos elemzésekre, sajátos piackutatásra, a célcsoportokat itt is sokeleműen szegmentálni kell, az adott probléma érintettjeinek kooperációjára, együttműködésére van szükség, a marketing eszközrendszer ismert elemei értelmezhetőek, az eredmények mérhetőek kell, hogy legyenek. Alan Andreasen (2006.25.o.) a „Social Marketing in the 21st Century” könyvében írja: „A társadalmi marketingnél arról van szó, hogy a világot mindenki számára jobbá tegyük, nem csak a beruházók vagy az alapítványi elnökök számára”.


TUDÁS A SIKERHEZ

Kettős megközelítés e téren … Intézményorientált perspektíva, amikor a szervezeti sajátosságokból indulunk ki a marketing kérdések tárgyalásában, így pl. – Közszolgáltató intézmények (vasút, posta, közüzemek, közösségi közlekedés) – Állami ill. államilag ellenőrzött (egészségügy., szociális szervezetek) – Politikai szervezetek, Kulturális és vallási intézmények, Alapítványok, Civil sz. Problémaorientált perspektíva esetén a megoldandó feladatokhoz rendelt tevékenység (sok szereplő, különböző tevékenységek stb.) marketingjéről van szó, azaz – Városok, térségek fejlesztése, lakóinak jóléte, területi marketing – Környezetvédelem problémái, Egészségmegóvás, rehabilitáció kérdései, – Munka világának humanizálása, Segélyezés problémái, – Szabadidő kérdései, Bűnözés csökkentése, megelőzése, – Oktatás és képzés fejlesztése – Kisebbségvédelem, – Kultúra és értékeinek védelme, fejlesztése. 13


TUDÁS A SIKERHEZ

Először, a cél alapú kategorizálás kellene, hogy megjelenjen (for v. nonprofit) s ezen belül lehet a további jellemzők alapján tovább bontani, építeni a szervezeti struktúrát, a folytatott tevékenység üzleti (business) illetve nem üzleti (non-business) jellegének megkülönböztetésével.


TUDÁS A SIKERHEZ

Empirikus kutatás kiinduló kérdései (település-egészség- és öko-tudatosság) milyen társadalmi problémákat, s milyen fontosként értékel a lakosság, milyen az egyéni érintettségük az egyes problémák kapcsán, milyen egyéni és más szervezeti felelősséget, lehetőséget éreznek azok kezelésében, mi jellemzi e kérdésekben tájékozódási szokásaikat, milyen tudatos magatartás, civil szervezeti aktivitás jelenik meg a lakosság részéről a problémák kezelésében, milyen szerepe van az értéknek a cselekvésben, magatartásban, s a társadalmi problémák megoldásának milyen akadályait érzékelik a megkérdezettek? 15


TUDÁS A SIKERHEZ

Health Belief Model (HBM) Health Belief Model (HBM) (Janz-Becker 1984). A főbb elemei a kockázatok szubjektív érzékelése, az ez iránti érzékenység (susceptibility), a problémák súlyosságának érzékelése, (perceived severity), a különböző akcióktól várt előnyök (benefits), azok akadályozó tényezői (barriers), s mindazok a jelek, jelzések, események (cues to action), melyek kiválthatják az akciókat.

16


TUDÁS A SIKERHEZ

A Social Cognitive Theory (SCT) A Social Cognitive Theory (SCT) három tényezővel magyarázza a magatartást, kognitív és más interperszonális tényezők, s a környezeti események. Ellentétben más modellekkel egyértelműen kiemeli, hogy a magatartást nem csupán a belső tényezők determinálják. Az SCT kulcseleme a sajátos környezeti változó, a megfigyeléses tanulás. A megfigyeléses tanulás elemei a figyelem, megtartás, magatartás átvétele, motiváltság létrejötte. (attention, retention, production, motivation) A modell további kategóriái a hatékonyság, eredmény-várakozás, az emocionális válaszok, az önszabályzó képességek, a belső értékek, sztenderdek általi magatartások, akciók. (Baranowski, Perry, Parcel 1997) 17


TUDÁS A SIKERHEZ

Az indokolt cselekvés elméletében (TORA: theory of reasoned action) Ajzen és Fishbein (1980) kihangsúlyozza, hogy az attitűdök nincsenek közvetlen hatással a magatartásra, csupán a cselekvési szándékot befolyásolják. A cselekvési szándék azonban több tényező függvényében mozog, így az attitűdök és a szubjektív norma, továbbá az ezeknek tulajdonított relatív fontosság mentén. A TORA modell továbbfejlesztett változata tervezett magatartás modellje (TPB: theory of planned behavior) (Ajzen, 1985, 1991) szintén megjelent a modellünk előkészítésében.

18

TUDÁS A SIKERHEZ


A társadalmi marketing beavatkozások kiinduló modellje

Mi az adott probléma? (Milyen akciók képesek csökkenteni a problémát?)

Kinek kell cselekedni a probléma megoldásában? (célcsoportok, érintettek, egyének, piackutatás)

Miért akarnak cselekedni? (price-mix?) (tudás, előnyök, akadályok, saját hatékonyság, értékek társadalmi nyomás, ) Hogyan/hol tudnak cselekedni/viselked ni? (place-mix?) közösségi források, partnerségek, milyen kínálat, Milyen lépéseket kell tenni? (termék vagy magatartás-mix) a célcsoportreleváns akciók leírása,

Hogyan mondjuk el mit, miért, hol, hogyan? (promotion-mix?) (média, kiscsoport, POP, képzés stb.)

Politika/szabályozá s ami befolyásolja a cselekvést állami keretek, jogalkotás, ösztönzők,

(Kirby 1995).

Értékek rendszere

Érintettség az adott probléma kapcsán az adott szereplőnél

Társadalmi probléma észlelése az érintetteknél

Társadalmi probléma észlelt hatásai, következményei

Saját cselekvés érzékelt felelőssége, lehetősége az adott szereplőnél Adott érintett cselekvési, magatartási formái

1. Elemzési, kutatási szakasz

Kooperációkészség a problémamegoldásban

Társadalmi marketing stratégia és program kialakítása az érintettek részvételével – tudatos koordináció mentén Társadalmi marketing stratégia és program realizálása az érintettek részvételével – tudatos koordináció mentén

2. Stratégiaalkotás és realizálás

Adott érintett új cselekvési, magatartási formái Értékek rendszeréne k változása

Társadalmi probléma észlelése az érintetteknél

Társadalmi probléma változása, új helyzete

Eredmények értékelése, TM-program lezárása vagy újrafogalmazása

3. Ellenőrzés – lezárás újratervezés

20


TUDÁS A SIKERHEZ

Az összesen 19 nevesített problémakör hat, kimutatható faktorba rendeződik egy külső, távolinak értékelt probléma-csoport (éhezés-ivóvíz, háború, járványok, etnika-vallási konfliktusok), egy életmóddal kapcsolatos negatív jelenségkör (egészségtelen életmód, alkohol- cigaretta-kábítószer problémák, környezet, bűnözés, kisebbségi ügyek) Anyagi, gazdasági problémák, a területi, térségi problémák faktora, majd a kulturális értékekkel kapcsolatos tényezők, illetve az egyéni törekvéseket akadályozó tényezők (oktatási-képzési feltételek, szabadidő-eltöltés problémái). (Kaiser-Meyer-Olkin’s Measure of Sampling Adeyuacy: 0,775; significance level of the Bartlett’s Test of Sphericity: 0,000, Total Variance Explained: 60,9%)

21

Kitől várja az adott probléma, gond megoldását?

(n=1603) 22

Jelenlegi és tervezett önkéntes (civil) szervezeti tagság Egyházi szervezetek Sport szervezetek Humanitárius, karitatív szervezetek Művészeti szervezetek Szakszervezet Szakmai szervezetek Fogyasztói szervezetek Zöld szervezet Politikai párt 0,0% Aktív tagja vagyok

Inatkív tagja vagyok

20,0%

40,0%

Nem vagyok tagja, de szeretnék csatlakozni

60,0%

80,0%

100,0%

Nem vagyok tagja és nem is szeretnék csatlakozni

(n=1603) 23

A társadalmi problémák megoldását akadályozzák tényezők Anyagi források hiánya

4,28

Anyagi, üzleti érdekek ereje

4,04

Hiányzó politikai szándék

3,97

Érintettek együttműködésének hiánya

3,89

Felelősök, feladatok meghatározásának hiánya

3,77

A média magatartása, hozzáállása

3,67

Szolidaritás, segítőkészség hiánya

3,66

Információk, tájékozottság hiánya

3,65

Az egyének, lakosság felelőtlensége

3,65

Külső, nemzetközi tényezők hatása

3,63

Tudás, képességek hiánya

3,6 1,00

2,00

3,00

4,00

(n=1603)

5,00 24

A lakosság társadalmi problémaérzékenységének és egyéni kezelési aktivitásának modellje Értékek fontossága -0,01

-0,04

+0,16

Tájékozódási szokások

+0,17

Társadalmi problémák súlyossága

+0,10

Egyén felelőssége

-0,06

(Civil) szervezeti tagság -0,08

+0,30

-0,03 +0,08 -0,10

Közvetlen érintettség

Akadályozó tényezők

+0,21

25

TUDÁS A SIKERHEZ


Eredmények … Az eredményekben látható, relatíve gyenge pozitív kapcsolat megerősíti azon feltételezésünket, hogy a vallott értékrend, értékek fontossága és az érzékelt problémák, s azok súlyosságának megítélése összefüggnek. A közvetlen érintettség és az érzékelt problémák súlyossága közötti, legerősebb kapcsolat jelzi, hogy leginkább a saját, a közvetlenül tapasztalt problémákra figyelnek, azok kezelésével foglalkoznak a megkérdezettek. Minél nagyobb a társadalmi probléma súlyossága, annál inkább érezhető az egyéni felelősség, s aktivitási szándék erősödése is, melyhez ugyanakkor nem kötődik erősebb civil szervezeti aktivitás.

26

TUDÁS A SIKERHEZ


Következtetések 1 A társadalmi marketing egyik legfontosabb feladata a különböző profit és nonprofit szervezetek között értékek, értékközösségek kialakítása. A társadalmi marketing a belső értékek piacán tevékenykedik, ahol ugyanaz a cél még messze nem jelenti azt, hogy ugyanazt is akarják. Egyáltalán nem könnyű tehát a közös nevezőket megtalálni, éppen ezért annak érdekében, hogy a kompetens embereket, szervezeteket egy asztalhoz lehessen ültetni, precíznek kell lenni az értékek kezelésében, a magatartási sztenderdek meghatározásában. Az értékek irányítják a gyakorlati munkát, a tevékenységet, bizonyos dolgok elfogadását. Két értékstratégia alternatíva képzelhető el (Gromberg 2006): – olyan értékek keresése, mely a lehető legnagyobb nyilvánosság számára képviselhető, vagy – specializálódás egy értékcsoportra.

27


Következtetések 2

TUDÁS A SIKERHEZ

A társadalmi marketing gyakorlata nem más mint egy tudatos stakeholder-management kell, hogy legyen. Lehetséges stakeholderek: belső – adott pl. non-profit szervezeten belüli - stakeholderek, a társadalmi cél, teljesítmény célzottja, ügyfelek, privát támogatók, kooperációs partnerek, szabályozó szervezetek, állam, (kormányzati, önkormányzati szervezetek). Szolgáltatók, tanácsadók, koordinátor, széles nyilvánosság, kommunikációs csatorna, média, ellenfelek, ellenérdekeltek Meghatározó szerepe van a koordinátornak, integrátornak (civil szervezet, állam…) A társadalmi marketing stakeholder menedzsmentként kezelése, lépései – beazonosítás, kik és milyen vonatkozásban, tartalommal, formális és informális kapcsolatokkal bírnak az adott társadalmi kérdés, probléma vonatkozásában, – prioritások meghatározása, hiszen a korlátozott erőforrások következtében a társadalmi kérdések hatékony kezelése érdekében szükséges leginkább befolyásoló kritériumok meghatározása, s azok alapján pedig a kiemelt érintettek hozzárendelése, szerepének kijelölése, – érintettek szegmentálása – melynek célja, hogy a rendszerezéssel megkönnyítse az egyes célcsoportok kezelését, (státusz, politikai alapállás, ellene vagy mellette van a szervezet, mennyire aktív, passzív, milyen a kapcsolat szorossága, – stakeholder megértése, a motivációinak, elvárásainak, magatartásának az adott kérdéshez, szervezetekhez való viszonyának beazonosítása. 28


Tervezés:

TUDÁS A SIKERHEZ

Módosított hat-fázis modellt– mint kiinduló megoldás ((Gromberg 2006 109.o.)). 1. fázis Előkésztés, a program, az akció kezdeményezése Teendő: feladat definiálása, mit-meddig kell elérni, milyen problémát megoldani, milyen esélyekkel 2. fázis Feladatok meghatározása, helyzetelemzés Teendő: Identitás, misszió, akció pozicionálása, csoportok, meglévő kommunikációs utak azonosítása, Megvalósíthatósági elemzés: külső-belső elképzelések, vélemények, kooperációk, ellenfelek, gyengeségek, lehetőségek-kérdések összegyűjtése, hipotézisek, strukturált kérdések (Mind Mapping) SWOT, végső feladat-meghatározás. 3. fázis Célok és stratégia Teendő: marketing-célok meghatározása, alapvető stratégia meghatározása, büdzsé, időterv, felelősségek. 4. fázis Taktika, tervezés Teendő: taktikai történések tervezése, ötletek, kreációk, kommunikációs intézkedések tervezése, ellenőrzés kritériumai, intézkedési terv, Briefek elkészítése, tesztek, részletes költségtervek, médiatervezés, stb. 5. fázis Realizálás előkészítése Teendő: szerződések megkötése, termelés és elosztás, média és szolgáltatok lekötése, operatív tervezés, minőségbiztosítás. 6. fázis Akció lebonyolítása Teendő: akció lebonyolítása, ellenőrzés, visszacsatolás, változtatások reagálása. 29


TUDÁS A SIKERHEZ

Alan Andreasen (2006.25.o.) a „Social Marketing in the 21st Century” könyvében írja: „A társadalmi marketingnél arról van szó, hogy a világot mindenki számára jobbá tegyük, nem csak a beruházók vagy az alapítványi elnökök számára”. A társadalmi marketing kiemelkedően fontos sajátossága, hogy továbbfejleszti a „hagyományos” vállalati marketing gyakorlatát is, hiszen a társadalmi értékek, kérdések, a társadalmi felelősség kezelése nem külső vállalásként, áldozatként jelenik meg egy cégnél, hanem az üzleti érdekek szolgálatának szerves részévé, hatékonyságnövelő gyakorlattá válik, építve az egyébként is szükséges hálózati együttműködés kiszélesítésére, s ez által kifejlettségében jogosan illeszthető a marketing „mefferti” fejlődési vonulatába.

30

A marketing változási irányai Tradicionális marketing

Közintézmények marketingje

A marketing humán koncepciója A marketing társadalmi felelőssége

Társadalmi marketing

Generikus marketing

Öko-tudatos marketing

Marketing-deepening (elmélyítés)

Marketing- broadening (kiszélesítés)

Integrált társadalmi marketing (forrás: Wehrli 1981.51.o.)

31


Köszönöm a figyelmet!

TUDÁS A SIKERHEZ

Társadalmi - nonbusiness marketing

Recommend Documents