A MARKETING TERÜLETEI
A Puma eddigi legjobb éve A nemzetközi sportcikkpiac gyorsan bővül. Innovatív termékek és új divatirányzatok serkentik a gyártást és a fogyasztást. Az értékesítés az USAban eléri a 70 Mrd, Európában a 37 Mrd USD-t. A sport szerepe egyre nagyobb a szabadidő eltöltésében. A piac bővülésének fő magyarázata azonban az, hogy a sportruházatot egyre inkább elfogadják hétköznapi viseletként. A sportcikkek háromnegyedét nem sportoláshoz, hanem szabadidős tevékenységhez használják. Tárgyszavak: sportruházat; sportmarketing; szabadidősportok; szponzorálás.
Nyolc évtizedes múlt A Puma története a „Gebrüder Dassler Schuhfabrik” megalakulásával kezdődik. A gyárat két testvér alapította 1924-ben. 12 évvel később Jesse Owens Dassler-cipőben nyert Berliben olimpiai bajnokságot. A II. világháború után megromlott a két testvér, Rudolf és Adi Dassler barátsága. Az egyik megalapította az Adidast, a másik a Pumát. Mindkét vállalkozás felvirágzott. A Puma márkát olyan sztárok tették világszerte ismertté, mint Martina Navratilova, Boris Becker és Diego Maradona. 1986-ban a Puma a tőzsdére lépett, de nem lett sikeres. Hét osztalék nélküli, veszteséges év következett. 1993-ban került a vállalat élére Jochen Zeitz, az ő nevéhez fűződik a vállalat radikális átalakítása. 1997-ben stratégiai szövetségre lépett a New Regency médiavállalkozással. Azóta a részvényárfolyam a magasba tört, 2002-ben a Puma a vállalat történetének eddigi legjobb eredményét érte el. Az új cél: a legkeresettebb sport-életstílus-piac megteremtése. A startégia nem mentes a kockázatoktól. Szakértők a rövid távú divattrendek okozta függőségtől óvnak. A Puma AG a negyedik legnagyobb sportcikkgyártó a világon. A vállalat részvényesei elégedettek lehetnek, az értékesítés és a nyereség csúcsokat dönget. Az értékpapírok árfolyama 170%-kal nőtt. A tőzsdén példakép és az iparág fénylő csillaga. A forgalom az elmúlt üzleti évben – a licencüzletet nélkül – 52%-kal nőtt és elérte a 910 M eurót, az adózás előtti nyereség a 124, a tiszta nyereség a 85 M eurót. A cég az elem-
zők szerint az egyedüli márka, amely a sport, az életstílus és a divat szempontjait egyaránt komolyan figyelembe veszi. Nem volt ez mindig így. A ’90-es évek elején a Puma a túltelített piacon küszködött. Az áruk elárasztották a piacot és a nagy áruházláncok turkálóládáiban végezték. A fordulat 1993-ban kezdődött. Jochen Zeitz személyében egy marketingszakember került a cég élére. Az új vezető változtatásokat vezetett be. A termelés egy részét kihelyezte, a vállalatot újraszervezte, profitközpontokat alakított ki. Három szakaszból álló modellt dolgozott ki és a hagyományos márkából sikermárkát teremtett. Az első szakaszban csökkentette a költségeket és a kötelezettségeket. A modell második szakaszában a márkát következetesen a trendekhez igazította. Tíz év alatt a hétszeresére nőtt a divattervezők száma, a Puma élenjáróvá vált a gyártásban és formatervezésben. A stratégia bevált: már nem csak sportolók öltöztek „Catsuits” felszerelésbe, hanem énekesek, divatmodellek és színészek is. Jelenleg a harmadik szakasz tart, a választéktisztításé. Ami néhány éve az ún. retromodellekkel kezdődött – a ’60-as és ’70-es évek divatelemeinek újraélesztésével – mára a sport és a divat egyfajta egyvelegévé változott. A márkaépítés eredményre vezetett: a Puma a leggyorsabban felfelé törekvő német márka. A márkastratégia sarokköve a márkaidentitás: a sport, az életstílus és a divat egysége, ami a Pumát alternatív sportmárkává emeli. A nagy „marketingugrásnak” azonban határai vannak. Ma még csak negyedik az Adidas (6,5 Mrd euró forgalom), a piacvezető Nike (10 Mrd euró forgalom) és a Reebok mögött. A menedzsment a szükségből erényt kovácsol: piaci jelenlétét szelektíven fejleszti. A hagyományos szponzori kiadásait célzott „below-the-line” tevékenységre fodítja, a média-költségvetést következetesen kiválasztott célcsoportokra irányítja. Az „érezd azt az érzést” (Get-theFeeling-Tour) kampány keretében futócipőket és felszereléseket mutattak be. Az akció hozzájárult a kereslet növekedéséhez a sportüzletekben. Futóedzők mutatják be a termékeket a futóklubok, üzemi és főiskolai sportegyesületek csoportjainak. Tanácsokat adnak a megfelelő futócipő kiválasztásához.
Új elosztási csatornák A Puma három értékesítési csatornát részesít előnyben. A sportszaküzletek mellett életstílus-üzletekbe (lifestyle shops) és a divatcikkeket árusító butikokba is szállítanak. Az érdeklődő kereskedelmi partnerek egy részét visszautasítják. Akinek szállítanak, az sem rendelhet meg minden tételt. A szakkereskedők csak egy limitált választékból rendelhetnek, kizárólag csak sportfelszerelést. Így akarják elkerülni, hogy a teljes választék elérhető legyen minden „utcasarkon”. A sport-életstílus termékeket a sport iránt elkötelezett üzletekbe és a „trend”-kereskedők boltjaiba szállítják. Ezek közé tartozik pl. a Footlocker, a világ első számú sportcipő-kereskedője. Az amerikai lánc a saját kosárlabda-
cipői mellett sportos utcai cipőket és felszereléseket forgalmaz. A termékek 80%-a sosem „lát” sportpályát, de éppen ebben van a piacnövelési potenciál. A Puma cipők és öltözékek divatos vonalát, amelynek túl sok köze nincs a sporthoz, az együttes márkázás (co-branding) keretében a neves formatervező, Jil Sander fejleszti és gyártja, exkluzív áruházi butikok értékesítik. Itt a Puma felhasználja az üzlet az üzletben koncepciót, a Prada und Co. versenytársává lépve elő. A célcsoport elérésének egy másik útja az áruházi koncepció (Concept Stores) ötlete. A világ legnagyobb városai, a metropolisok a márkák „kirakatai”: itt érdemes megfelelő környezetben a választék egy részét bemutatni. Edeláruházak nyíltak New Yorkban, Tokióban, Párizsban és Rómában. Az elmúlt év végén Frankurtban is nyílt egy, amely a Puma fiatal híveinek cipőket, textiliákat és tartozékokat kínál. Ehhez társulnak az exkluzív stílusú „Nuala” és „Platinum” divatkollekciók. A következő három évben 40 Concept Store megnyitását tervezik szerte a világon.
A keresletnövelés módszerei A korlátozott mennyiség is a kereslet növelésének eszköze. Az elmúlt évben pl. olyan tornacipőkkel jelentkeztek, amelyeket használt ingekből, nyakkendőkből és nadrágokból készültek. Az összesen 510 párért, amely a piacra került, a vevők képesek voltak órák hosszat sorban állni, sőt egy párért 250 eurót fizetni! A Puma megfogja a kiadásokat, kézbentartja és erősen ellenőrzi a szponzori pénzeket. Akit támogat, annak fel kell tűnnie mindenáron: akár a kameruni futballcsapatról van szó, akár Serena Williams teniszcsillagról vagy Jordanról, a Forma-1 istállóból. A Puma támogatja a WTA-programot, a női teniszezők világkörüli versenysorozatát. Serena Williams nem csak a világranglista élmezőnyében tűnik fel: a tv-állomások sportcsatornáin és a sportlapok címlapjain a Puma logójával (a macskával) a felszerelésén. A futball üzletágban sokáig hiányzott a nagy ász, végül a kameruniak lettek azok, akik legutóbb ujjatlan Pumatrikóban jelentek meg és keltettek szenzációt. A mezek ujjait később visszavarrták, de ekkor már mindenki tudta, hogy ki szponzorálja a kiváló afrikai csapatot. A trikó üzleti sikert hozott: a németországi üzletekben rövid idő alatt 12 ezer darabot adtak el. A Nike és az Adidas túlsúlyát megtörve díjat alapított és az olasz nemzeti válogatottal kötött szerződést. A Klotzen statt Kleckern (sokba kerül, de nem kidobott pénz) mottónak megfelelően az ágazatvezető Nike évente csaknem egy milliárd dollárt költ arra, hogy beszéljenek róla. A Puma marketingcsoportja ezzel szemben mindössze 80 millió euróból gazdálkodik. Az afrikai futballisták támogatása 700 ezer dollárba került, ami nem túl nagy összeg, összehasonlítva azzal az évi 20 millió dollárral, amit a Nike a brazil Ronaldóra költ.
Hollywoodi sztárok Puma öltözékben A Puma „vadmacskája” újszerű és nem is túl költséges eszközökkel kerül a sport világán kívüli fogyasztók tudatába. A marketingstratégák felhasználják tengerentúli üzleti kapcsolataikat. A filmgyártó Arnon Milchan nem csak a „Pretty Woman” és az „American Pie” producere, hanem a Puma első számú támogatója is. Nem pénzt ad a termékért, hanem megjeleníti: Jodie Foster és Sylvester Stalone Puma cipőben és szerelésben jelenik meg a filmeken. Ami a költségek felosztását illeti: a Puma évek óta hasonló nagyságú összeget áldoz hagyományos reklámra és szponzorálásra. Az újdonság: egyre inkább lemondanak a főáramlatú médiumokról. Inkább hirdetési sávokat jelentetnek meg az MTV zenecsatornán, és reklámokat a legnagyobb nézettségű magazinműsorokban, melyek nézőközönsége a 10-20 évesek közül kerül ki, és akik a leginkább fogékonyak a márkák iránt.
Újabb célcsoportok a láthatáron A fiatal vásárlói réteg multiplikátor-magatratását kihasználva mást is kell kínálni, nem csak megszokott sportcikkeket. Ezért támogatnak a Puma marketingstratégái motocross- és snowboard-versenyzőket, BMX-artistákat és lemezlovasokat. Az eddig elhanyagolt célcsoportra, a nőkre is több figyelmet fordítanak. Európai turnét indítanak, kizárólag hölgyek részvételével, akik négytagú csapatokban úsznak, kerékpároznak, futnak és futballoznak. A „4some” legjobbjai az olaszországi döntőbe jutnak, majd az MTV programjaiban léphetnek fel. A Puma nem csak saját termékeit forgalmazza, márkaközeli cikkekre licencszerződéseket is köt, pl. az alsóneműket gyártó Schiesser céggel, amely több divatcikkgyártó licencét vásárolta meg és jó piaci pozíciót vívott ki. A márkát a strandok és a vízpart területére is kiterjesztik. A Puma napszemüvegeket, órákat, kölnivizet és zoknikat is tervez, gyárt és értékesít. Ezek hagyományos termékek ugyan, de a többi versenytárs is gyártja ezeket. Az innováció érdekében a gyártók a licencüzletben stratégiai partnereket keresnek. A Nike a példa, amely együttes márkahasználat (co-branding) keretében a Phillips-szel kínál hordozható, rázkódás elleni védelemmel ellátott zenelejátszókat.
Vannak még fehér foltok a sportruházat piacán A háromszakaszos projekt 2006-ig lezárul. A Puma mint kedvelt sportmárka kihasználja a potenciálokat, éves 2 Mrd euró forgalmat tervez. Szóba kerülhet a részvénykibocsátás és az USA piacain a terjeszkedés. Még sok a meghódításra váró szabad terület a sportpiacon.
Minden stratégia kockázatos. A Puma mint sport-életstílus konglomerátum egyre erősebb, de a divathullámok is egyre gyorsabban követik egymást. Ha a Puma az idők szavát és ritmusát követni akarja, jelképének, a vadmacskának nagy ugrásra kell készülnie. (Hornyák Katalin) Ballhaus, J.: Wie weit trägt die Markenöffnung von Puma? = Absatzwirtschaft, 46. k. 4. sz. 2003. p. 34–38. Stamminger, E.: Design ist Trumpf. = Marketing Journal, 50. k. 4. sz. 2002. júl.–aug. p. 8–13.
