Tanulmányok a vertikális. Bakó Barna

´ nyok a vertika ´ lis Tanulma ´ toza ´ sokro ´l korla

´ Barna Bako

¨ kono ´ mia Tansze ´k Mikroo Témavezet˝o: ´ Dr. Berde Eva, Mikro¨ okon´ omia Tanszék, Budapesti Corvinus Egyetem

´ Barna c Bako

Budapesti Corvinus Egyetem ¨ zgazdasa ´ gtani Ph.D. program Ko

´ nyok a vertika ´ lis Tanulma ´ toza ´ sokro ´l korla ´rtekeze ´s Ph.D. e

´ Barna Bako Budapest, 2012.

Tartalomjegyz´ ek Bevezet´ es

5

1. Vertik´ alis korl´ atoz´ asok 1.1. Bevezetés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. A vertik´ alis korl´ atoz´ asok magyarázatai . . . . . . . . . . . . 1.2.1. Vertik´ alis extern´ alia, vertikális integráció . . . . . . 1.2.2. Horizont´ alis extern´ aliák, szolgáltatással kapcsolatos elméletek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.3. Kartellelméletek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.4. Mor´ alis kock´ azat és vertikális kizárás . . . . . . . . . 1.2.5. Kiz´ ar´ olagos szerz˝ odések és kizárás . . . . . . . . . . 1.2.6. Aszimmetrikus információ és vertikális korlátozások 1.2.7. J´ oléti hat´ asok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Empirikus tanulm´ anyok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.1. Kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.2. Kiz´ ar´ olagos ter¨ uleti jogok . . . . . . . . . . . . . . . 1.3.3. Kiz´ ar´ olagos értékes´ıtési szerz˝odések . . . . . . . . . . ´ 1.3.4. Arukapcsol´ as . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4. A vertik´ alis korl´ atoz´ asok jogi meg´ıtélése . . . . . . . . . . . 1.4.1. A kategorikus tilt´ as id˝oszaka: 1911-1975 . . . . . . . 1.4.2. Az eseti meg´ıtélés el˝otérbe ker¨ ulése: 1975-2007 . . . ¨ 1.5. Osszefoglal´ as . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

9 9 10 11

. . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . .

12 15 16 19 21 23 26 26 31 34 34 35 36 38 39

2. A kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıt´ es versenyfokoz´ o 2.1. Bevezetés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ´ ogz´ıtés homogén termékek piacán . . . . 2.2. Arr¨ ´ ogz´ıtés differenci´ 2.3. Arr¨ alt termékek piacán . . ¨ 2.4. Osszegz´ es . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

41 41 44 50 53

. . . . .

55 55 57 59 59 60

hat´ asa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

3. Technol´ ogiai kiz´ ar´ as sz˝ uk¨ os err˝ oforr´ as alkalmaz´ asa eset´ en 3.1. Bevezetés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. A technol´ ogia kiz´ ar´ ast ¨ oszt¨ onz˝o kör¨ ulmények . . . . . . . . . 3.3. Piaci és technol´ ogiai kiz´ ar´ as Stackelberg-duopó-liumban . . . 3.3.1. Piaci kiz´ ar´ as . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2. Szab´ alyozott Stackelberg-duaopólium . . . . . . . . .

. . . . .

. . . . .

3.3.3. Technol´ ogiai kizárás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. K¨ ovetkeztetések . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

61 64

4. Kiz´ ar´ olagos szerz˝ od´ esek k´ etoldal´ u oligop´ oliumok eset´ en 4.1. Bevezetés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Kiz´ ar´ olagos szerz˝ odések horizontálisan differen-ciált termékek esetén ´ ekes´ıtés kizárólagos szerz˝odések alkalmazása nélk¨ 4.2.1. Ert´ ul . . . ´ 4.2.2. Ertékes´ıtés egyoldal´ u kizárólagosság mellett . . . . . . . . . ´ ekes´ıtés kizárólagos szerz˝odések mellett . . . . . . . . . . 4.2.3. Ert´ 4.3. Egyens´ uly kiz´ ar´ olagos szerz˝odések esetén . . . . . . . . . . . . . . . 4.4. A kiz´ ar´ olagoss´ ag j´ oléti hatásai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5. K¨ ovetkeztetések . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

67 67 69 71 72 73 75 77 79

5. A kiz´ ar´ olagos 5.1. Bevezetés 5.2. A modell ¨ 5.3. Osszegz´ es F¨ uggelék . . . .

81 81 82 89 90

szerz˝ od´ esek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

egy ´ altal´ anos modellje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

6. Kiz´ ar´ olagos szerz˝ od´ esek vertik´ alis differenci´ alts´ ag mellett 6.1. Bevezetés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. A modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ´ ekes´ıtés kizárólagos szerz˝odések hiányában . . . . . 6.2.1. Ert´ 6.2.2. Magas min˝ oség˝ u termék kizárólagos forgalmazása . . . 6.2.3. Alacsony min˝oség˝ u termék kizárólagos forgalmazása . ´ ekes´ıtés kizárólagos forgalmazókon kereszt¨ 6.2.4. Ert´ ul . . . . 6.3. Egyens´ ulyi szerz˝ odések . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4. J´ oléti hat´ asok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ¨ 6.5. Osszegz´ es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

91 . 91 . 92 . 93 . 96 . 98 . 99 . 101 . 104 . 105

. . . .

107 107 108 116 118

7. Min˝ os´ egv´ alaszt´ as k´ etoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ ag eset´ en 7.1. Bevezetés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2. Kétoldal´ u kiz´ ar´ olagosság . . . . . . . . . . . . . . . 7.3. A min˝ oség megv´ alasztása . . . . . . . . . . . . . . ¨ 7.4. Osszegz´ es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

¨ Osszefoglal´ as

119

Irodalomjegyz´ ek

123

K¨ osz¨ onetnyilv´ an´ıt´ as ´ anak és Marco Haannak szakmai Köszönöm témavezet˝ oimnek, Berde Ev´ seg´ıtség¨ uket és t´ amogat´ asukat. H´ alás vagyok Csek˝o Imrének, Forgó Ferencnek, Gömöri Andr´ asnak, Kiss W. Emilnek, Vincze Jánosnak és Zalai Ern˝onek, akikt˝ol éveken kereszt¨ ul sokat tanultam.

4

Bevezet´ es Számos vertik´ alisan integr´ al´ odott iparágban a termel˝o vállalatok nem közvetlen¨ ul, hanem kiskeresked˝ ok k¨ ozvet´ıtésével értékes´ıtenek a végs˝o fogyasztóknak. S˝ot, a legtöbb esetben maga a végtermék vertikálisan kapcsolódó vállalatok egy¨ uttm˝ uködésének eredményeként j¨ on létre. Ilyen esetekben mind a termel˝ok, mind pedig az értékes´ıt˝ ok olyan stratégi´ akat követhetnek, amelyek azont´ ul, hogy lényegesen k¨ ulönb¨ oznek a piacszerkezeti alapmodellek szerepl˝oinek magatartásától, jóléti ´ értelemben bizonytalan, esetenként aggályos kimenetelekhez vezethetnek. Eppen ezért az adott irodalom – a vertik´ alis korlátozások témaköre – a versenypolitika és -szabályoz´ as egyik legérdekesebb, de mindenképpen legtöbb vitát generáló ter¨ ulete. Az értekezésben, el˝ osz¨ or ¨ osszefoglaljuk a vertikális korlátozások irodalmának legfontosabb eredményeit, majd olyan modelleket mutatunk be, amelyek vagy más megvil´ ag´ıt´ asba helyezik eddigi ismereteinket, vagy magyarázatot k´ınálnak olyan empirikus megfigyelésekre, amelyekre az irodalom eddig nem adott kielég´ıt˝o választ. A k¨ ulönb¨ oz˝ o fejezetek eredményei nem kapcsolódnak szorosan egymáshoz, ´ıgy ´ azok k¨ ulön, ¨ onmagukban is értelmezhet˝oek. Eppen ezért minden fejezet elején röviden bemutatjuk az elemzett problémát, és annak releváns irodalmát. Az egyes fejezetekben t´ argyalt elméletekre oligopólium modelleket használunk, a döntési helyzeteket j´ atékelméleti eszk¨ ozt´ arral elemezz¨ uk. A modellek t´ıpusától f¨ ugg˝oen Nash-, részj´ aték-t¨ okéletes Nash, vagy bayesi Nash-egyens´ ulyt használunk megoldáskoncepci´ oként.1 Az 1. fejezet h´ arom ir´ anyb´ ol pr´ obál betekintést ny´ ujtani a ter¨ ulet fontosabb kérdéseibe. El˝ osz¨ or ´ attekintj¨ uk a vertikális korlátozások motivációit és hatásmechanizmus´ at magyar´ az´ o elméleti irodalmat, felsorolva az azok hatékonyság1

Ez mintegy azt is implik´ alja, hogy a j´ atékosokra tett racionalit´ asi feltevés mellett feltételezz¨ uk, hogy a j´ atékosok – valamilyen t´ arsadalmi konvenci´ o alapj´ an – t¨ orekszenek Nashegyens´ ulyt j´ atszani. Mivel a t¨ obbes Nash-egyens´ ullyal jellemezhet˝ o modelljeink mindegyikében érvényes¨ ul a felcserélhet˝ oségi tulajdons´ ag, az adott egyens´ ulyok val´ oban a j´ aték(ok) megold´ asai lesznek.

6

n¨ ovel˝ o hat´ as´ at hangs´ ulyoz´ o érvrendszereket, illetve a versenykorlátozás lehet˝oségére f´ okusz´ al´ o modelleket is. Ezután azt mutatjuk be, hogy milyen fontos empirikus vizsg´ alatok pr´ ob´ alt´ ak azonos´ıtani a vertikális korlátozások jóléti hatásait és milyen k¨ ovetkeztetések vonhatóak le a gyakorlati tapasztalatokból. Végezet¨ ul a szab´ alyoz´ as fejl˝ odését pr´ obáljuk meg felvázolni, els˝osorban amerikai jogesetek ismertetésére t´ amaszkodva. A 2. fejezetben a kiskereskedelmi árrögz´ıtés eddig az irodalomban mell˝ozött versenyfokoz´ o hat´ as´ aval foglalkozunk. A megszokott statikus modellek helyett dinamikus k¨ ornyezetet feltételezve, arra a következtetésre jutunk, hogy egy profitmaximaliz´ al´ o termel˝ onek számos esetben célszer˝ u kiskereskedelmi árrögz´ıtést alkalmazni egy esetlegesen kialakuló forgalmazói kartell megel˝ozésére, amelynek egyértelm˝ uen pozit´ıv hat´ asa van nemcsak a termel˝o profitjára, hanem a kialakuló fogyaszt´ oi t¨ obbletre nézve is. Amellett érvel¨ unk, hogy indokolatlan a még mindig uralkod´ o, a legt¨ obb ország versenyszabályozásában tetten érhet˝o, önmagában t¨ orvénytelennek min˝ os´ıtett meg´ıtélés a vertikális árkorlátozásokkal kapcsolatban. Ezt k¨ ovet˝ oen a harmadik részben egy vertikálisan integrálódott iparág forr´ asvidéki inkumbens v´ allalatának kizárást eredményez˝o stratégiai magatartására h´ıvjuk fel a figyelmet. Megmutatjuk, hogy a kizárás nem csak a torkolatvidéki v´ allalat sz´ am´ ara nélk¨ ul¨ ozhetetlen er˝oforrás árának növelésével, hanem a termelési technol´ ogia alkalmas megv´ alasztásával is megvalós´ıtható. Egy egyszer˝ u modell kapcs´ an megvizsg´ aljuk, hogy a szabályozó hatóság milyen eszköztárral rendelkezik, ha el akarja ker¨ ulni a kizárást. A 4. fejezetben arra a kérdésre keress¨ uk a választ, hogy mi ösztönzi a k¨ ulönböz˝ o, horizont´ alisan differenci´ alt termékeket gyártó termel˝oket arra, hogy kizárólagos kiskeresked˝ ok ´ altal értékes´ıtsenek a végs˝o fogyasztók számára. Bebizony´ıtjuk, hogy t¨ obbszerepl˝ os termel˝ oi piacon a vállalatokat nem feltétlen¨ ul a kizárás motiv´ alja arra, hogy alkalmazzák a kizárólagos értékes´ıtést, mint ahogyan ezt az irodalom feltételezi. A fejezet utolsó részében az egyens´ uly jóléti elemzése kapcsán r´ amutatunk, hogy a kiz´ ar´ olagos szerz˝odések alkalmazása nemcsak a fogyasztói, de a t´ arsadalmi t¨ obbletre is negat´ıvan hat. Ezen eredményeket, a f´ uzió-paradoxonból kiindulva, ´ altal´ anos´ıtjuk az 5. fejezetben. A hatodik részben arra a megfigyelésre adunk magyarázatot, hogy egyes ipar´ agakban miért csup´ an néhány termel˝o alkalmazza a kizárólagosságot, m´ıg azok versenyt´ arsai vertik´ alis korl´ atozás nélk¨ ul értékes´ıtenek a végs˝o fogyasztóknak. Vertik´ alis termékdifferenci´ al´ ast feltételezve magyarázatot adunk az egyoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ agra. A 7. fejezetben a min˝ oség megválasztását helyezz¨ uk az elemzés középontjába. Saj´ atos, néh´ any ipar´ agra jellemz˝o vertikális korlátozás mellett, többszerepl˝os

7

– forrásvidéki és torkolatvidéki – piacokat vizsgálva arra az eredményre jutunk, hogy a termel˝ ok a kiz´ ar´ olagos keresked˝okön kereszt¨ ul értékes´ıtett termékeik min˝oségét a medi´ an fogyaszt´ ok ´ızléséhez igaz´ıtva választják meg, amely ellentmond mind a maxim´ alis, mind a minimális differenciáltság elméletének.

8

1. fejezet

Vertik´ alis korl´ atoz´ asok 1.1.

Bevezet´ es

A mikro¨ okon´ omia egyszer˝ ubb modelljeivel szemben a termel˝o és a vásárló a valós életben ritk´ an tal´ alkoznak a piacon. A gyakorlatban sokszor összetett, számos elemb˝ ol ´ all´ o vertik´ alis l´ ancon kereszt¨ ul jut el a termék a gyártótól a fogyasztóig. Ezen a l´ ancon bel¨ uli kereskedelmi kapcsolatok gyakran k¨ ulönböznek az egyszer˝ u modellek line´ aris ´ araz´ as´ atól és a szerepl˝ok magatartását számos szerz˝odésbeli feltétel korl´ atozza. Ezeket a szerz˝odésbeli kikötéseket h´ıvjuk összefoglaló néven vertik´ alis korl´ atoz´ asoknak (Rey és Vergé (2008)). Katz (1989) t¨ obb fontos tényez˝ ot eml´ıt, ami miatt a vertikális láncon bel¨ uli vállalatok piaca k¨ ul¨ onb¨ ozik a végs˝ o termékek piacától. Ugyanakkor a két piac elemzése nem v´ alaszthat´ o el egym´ astól. Mivel a vertikális láncon bel¨ uli vásárlók ugyanazon végs˝ o termékek piac´ an versenyeznek – a vev˝ok kereslete összef¨ ugg egymással. A forr´ asvidéki1 v´ allalatokkal kötött szerz˝odések ´ıgy módos´ıthatják a torkolatvidéki cégek ´ altal a végs˝ o termék piacán játszott játék egyens´ ulyát. A leggyakrabban alkalmazott vertikális korlátozások rövid felsorolását Rey és Vergé (2008), valamint Katz (1989) alapján adjuk meg2 : – Nem line´ aris ´ araz´ as: ide tartoznak a fix összeg˝ u d´ıjak (például franchise) vagy a mennyiségi kedvezmények. 1 Forr´ asvidéki v´ allalatnak a vertik´ alis l´ anc fels˝ obb, torkolatvidéki v´ allalatnak az als´ obb szintjén elhelyezked˝ o v´ allalatot nevezz¨ uk: péld´ aul gy´ art´ o-értékes´ıt˝ o, nagykeresked˝ o-kiskeresked˝ o. 2 Természetesen a felsorol´ as nem kiz´ ar´ olagos, egy tov´ abbi érdekes példa a piaci részesedésen alapul´ o szerz˝ odések témak¨ ore. Itt a kiskeresked˝ o annak alapj´ an kap valamilyen juttat´ ast (jellemz˝ oen a ´rengedményt) a gy´ art´ ot´ ol, hogy milyen ar´ anyban értékes´ıti az adott gy´ art´ o, illetve a versenyt´ arsak termékeit. L´ asd péld´ aul Inderst és Shaffer (2010).

10

Vertikális korlátozások

– Jogd´ıj: ebben az esetben nem csak a forrásvidéki input egységei, hanem a torkolatvidéki v´ allalat által értékes´ıtett végs˝o termékek egységei után is d´ıjat fizet a kiskeresked˝ o a termel˝onek. Ez abban az esetben k¨ ulönbözik a lineáris araz´ ´ ast´ ol, amikor a forrásvidéki input mennyisége nem rögz´ıtett arányban hat´ arozza meg a torkolatvidéki termék mennyiségét. ´ – Arukapcsol´ as: a kiskeresked˝o csak u ´gy értékes´ıtheti vagy hasznos´ıthatja a forr´ asvidéki v´ allalat adott termékét, hogy más termékeit is megvásárolja (ennek egyik speci´ alis esete az, ha csak u ´gy értékes´ıtheti a gyártó termékét, ha annak egész termékpalettáját k´ınálja: ez az u ń. full line forcing). – Kiskereskedelmi ´ ar korl´ atoz´ asa: ez jelentheti a kiskereskedelmi ár meghatároz´ as´ at, minim´ alis vagy maximális kiskereskedelmi ár meghatározását, javasolt fogyaszt´ oi ´ arat. – Mennyiségi korl´ atoz´ as: jelentheti egy minimális termékmennyiség kikötését (quantity forcing), maximális kvóta megszabását, vagy a termékmennyiség r¨ ogz´ıtését (quantity fixing). – Kiz´ ar´ olagoss´ agi szerz˝ odések: a kizárólagos ter¨ uleti jogok (exclusive territory) garant´ al´ as´ aval a gyártó vállalja, hogy az adott ter¨ uleten m˝ uköd˝o más kiskeresked˝ o sz´ am´ ara nem száll´ıt; kizárólagos értékes´ıtés (exclusive dealing) esetén a kiskeresked˝ o kötelezi el magát, hogy más gyártó termékét nem értékes´ıti. A tov´ abbiakban el˝ osz¨ or a vertikális korlátozásokat magyarázó elméleti modelleket v´ azoljuk fel, ezut´ an a j´ oléti hatásokat empirikus módszerekkel becsl˝o jelent˝osebb cikkeket foglaljuk ¨ ossze. Mivel mind az elméleti, mind az empirikus irodalom jelent˝ os része arra ir´ anyul, hogy a szabályozók számára adjon döntési szempontokat, végezet¨ ul a vertik´ alis korlátozásokkal kapcsolatos fontosabb jogeseteket ismertetj¨ uk.

1.2.

A vertik´ alis korl´ atoz´ asok magyar´ azatai

A vertik´ alis korl´ atoz´ asok lehetséges motivációt magyarázó elméletek köz¨ ul el˝oször azokat a modelleket mutatjuk be, amelyek a vertikális korlátozások hatékonyságn¨ ovel˝ o hat´ asait hangs´ ulyozzák. Ezek jellemz˝oen valamilyen tág értelemben vett vertik´ alis vagy horizont´ alis externália megsz¨ untetését célozzák, és járadékok megsz¨ untetésével, torz´ıt´ asok kik¨ uszöbölésével vagy az értékes´ıtésben részt vev˝o szerepl˝ ok megfelel˝ o ¨ oszt¨ onzésével képesek a jólétet növelni. Ezután azokat az

1.2 A vertik´ alis korl´ atoz´ asok magyarázatai

11

érvrendszereket mutatjuk be, amelyek a verseny korlátozásával hozzák kapcsolatba a vertik´ alis korl´ atoz´ asokat. Ezek arra a lehet˝oségre h´ıvják fel a figyelmet, hogy a vertik´ alis korl´ atoz´ asok a forrás- vagy a torkolatvidéken kartell kiép¨ ulését seg´ıthetik el˝ o, vagy pedig (ak´ ar hatékonyabb) versenytársak kizárásához vezethetnek. Végezet¨ ul azokat a modelleket ismertj¨ uk, amelyek a vertikális lánc tag¨ jai között fellép˝ o aszimmetrikus információs helyzetre koncentrálnak. Osszegz´ esképpen egy t´ abl´ azatban id˝ orendben bemutatjuk a cikkek f˝o gondolatait és jóléti következtetéseit.

1.2.1.

Vertik´ alis extern´ alia, vertik´ alis integr´ aci´ o

A vertikális kapcsolatokban, amennyiben a vertikális lánc elemei ármeghatározó vállalatok, mindenképpen fenn´ all egy vertikális externália. Az egyes vállalatok árdöntései ugyanis nem csak az adott cég, hanem a vertikális lánc egyéb tagjainak profitját is befoly´ asolj´ ak. Fellép az u ´gynevezett kett˝os (vagy többes) margina3 lizáció jelensége, azaz a vertik´ alis l´ anc több eleme részes¨ ul valamilyen járadékban. A legegyszer˝ ubb és legtiszt´ abb form´ ajában, amikor egy forrásvidéki és egy torkolatvidéki monop´ olium alkotja a vertikális láncot, ez kett˝os monopolárazást jelent. A vertik´ alis kapcsolatok egyik legkorábbi elemzése Spengler (1950) tollából származik. A vertik´ alis f´ uzi´ okat a horizontális f´ uziókhoz hasonlóan versenykorlátozónak tartotta az akkori gyakorlat. Spengler azonban arra h´ıvja fel a figyelmet, hogy a vertik´ alis integr´ aci´ o mindenki számára jólétnövel˝o lehet, ugyanis kik¨ uszöböli a kett˝ os marginaliz´ aci´ ot. Ez kedvez˝o a fogyasztók számára, ugyanis csökkenti a végtermék ´ ar´ at, a kor´ abbi torz´ıtások nélk¨ ul pedig az integrált k´ınálati oldal profitja magasabb lesz, mint az egyes¨ ulés el˝otti vertikális láncban résztvev˝o cégek profitjainak ¨ osszege. A vertik´ alis f´ uzi´ okra teh´ at alkalmazható az a gondolat, amit O’Brien (2008) Cournot gondolatainak u ´jrafogalmazásával a versenypolitika alaptételének nevezett: A helyettes´ıt˝ ok kombin´ al´ asa rossz, a kiegész´ıt˝ok kombinálása jó, hacsak nem ” bizony´ıtjuk az ellenkez˝ ojét.” Mivel a vertikális lánc tagjai kiegész´ıt˝o tevékenységet folytatnak, ezért f´ uzi´ ojukt´ ol – ezzel ellentétes bizony´ıték hiányában – az aggregált jólét növekedését v´ arhatjuk. A vertik´ alis integr´ aci´ ot azonban megakadályozhatják az integráció során felmer¨ ul˝o költségek. Hart és Tirole (1990) például három k¨ ulönböz˝o költségt´ıpust eml´ıt az integr´ aci´ oval kapcsolatban. Egyrészr˝ol az alárendelt menedzsernek már nem feltétlen¨ ul ´ all érdekében, hogy innovat´ıv módon jav´ıtsa a hatékonyságot, mivel már nem ˝ o jogosult a fejlesztések hozadékára. Másodsorban létrejön egy3

Erre gyakran kett˝ os a ´rrésként hivatkozik az irodalom.

12


fajta inform´ aci´ os veszteség is: piaci tranzakciók hiányában nehezebb meg´ıtélni az al´ arendelt menedzser teljes´ıtményét. A fentiek mellett továbbá k¨ ulönböz˝o jogi k¨ oltségek is felmer¨ ulnek. A vertikális integrációhoz kapcsolódó kimenet azonban bizonyos esetekben t¨ okéletesen replikálható vertikális korlátozások alkalmazásával. Dixit (1983) monopolista forrásvidéki vállalat és monopolisztikusan versenyz˝o differenci´ alt torkolatvidéki cégek esetében mutatja meg, hogy teljes informáltság mellett a kétrészes ´ araz´ as (esetenként kiskereskedelmi árrögz´ıtéssel kiegész´ıtve), illetve a jogd´ıjak alkalmaz´ asa ugyanarra az eredményre vezethet, mint a vertikális integr´ aci´ o. Mathewson és Winter (1984) modelljében a vertikális externália mellett horizont´ alis extern´ alia (a reklámtevékenység t´ ulcsordulása) is szerepel: itt a horizont´ alis extern´ alia létezését˝ol f¨ ugg˝oen, valamint a kiskeresked˝ok egymás viselkedésér˝ ol alkotott vélekedései alapján a vertikális korlátozások k¨ ulönböz˝o kombin´ aci´ oi val´ os´ıthatnak meg a vertikális integrációval azonos kimenetet.

1.2.2.

Horizont´ alis extern´ ali´ ak, szolg´ altat´ assal kapcsolatos elm´ eletek

A vertik´ alis kapcsolatokban – mint arra Mathewson és Winter (1984) eml´ıtett cikke is r´ amutat – nem csak vertikális, hanem horizontális externáliákkal is tal´ alkozhatunk. Erre el˝ osz¨ or Telser (1960) figyelt fel, aki sokat idézett cikkében t¨ obbek k¨ oz¨ ott a kiskereskedelmi szolgáltatásokban kereste az árrögz´ıtés motivációj´ at. A gondolatmenet a k¨ ovetkez˝o. Tegy¨ uk fel, hogy a termék iránti kereslet nem csup´ an az ´ art´ ol, hanem az értékes´ıtési helyeken ny´ ujtott szolgáltatások szintjét˝ol is f¨ ugg. Ekkor – ´ arr¨ ogz´ıtés hiányában – felmer¨ ul a potyázás problémája. Egy egyszer˝ u péld´ aval élve: az egyik bolt költséges termékbemutatót tart, ahol a v´ as´ arl´ ok megismerhetik a terméket, m´ıg a másik bolt nem, aki azonban alacsonyabb k¨ oltségei miatt cs¨ okkentett áron k´ınálhatja azt, ´ıgy növelve piaci részesedését a termékbemutat´ ot tart´ o cég rovására. A potyázás pedig akár oda is vezethet, hogy senki nem k´ın´ alja a szolgáltatást. Ez a márkázott termékek4 esetében jelenhet meg, hiszen ebben az esetben hasznos´ıthatják a vev˝ok a máshol megszerzett inform´ aci´ okat. A kiskereskedelmi árrögz´ıtés ugyanakkor kikényszer´ıtheti a megfelel˝ o szolg´ altat´ asi szintet. Mivel a kiskeresked˝ok árakban nem versenyezhetnek, szolg´ altat´ asokban fognak. Telser gondolatmenetét viszi tovább Marvel és McCafferty (1984), megmagyar´ azva, hogy miért alkalmazhat a forrásvidéki vállalat azonos´ıtható szolgáltatás hi´ any´ aban ´ arr¨ ogz´ıtést. A kiskereskedelmi egységek ugyanis a szerz˝opáros szerint 4

Ezeken bel¨ ul Telser h´ arom termékcsoportot jel¨ ol meg: az u ´j termékeket, a ritk´ an v´ as´ arolt termékeket, illetve azokat, ahol az elad´ o speci´ alis szakértelemmel b´ır és nagymértékben befoly´ asolhatja a v´ as´ arl´ ot.


13

a termékek min˝ oségét is tan´ us´ıthatják, azáltal, hogy k´ınálatukban szerepeltetik ˝oket. A cikk egyik péld´ aja egy exkluz´ıv ruha¨ uzlet, ahol a termék készleten tartása annak divatoss´ ag´ at is jelzi. Itt is felléphet azonban a potyázás problémája. Mivel a min˝oség vizsg´ alata k¨ oltséges, m´ as boltok, akik nem ford´ıtanak erre er˝oforrásokat, olcsóbban ´ arulhatj´ ak a terméket, ´ıgy el˝ofordulhat, hogy a magas sz´ınvonalat biztos´ıtó kiskeresked˝ o nem képes fedezni a költségeit. Ezt kétféle módon kezelheti a forrásvidéki v´ allalat: vagy nem értékes´ıt a diszkontoknak, vagy pedig vertikális árrögz´ıtéssel biztos´ıtja a magas sz´ınvonalat biztos´ıtó kiskeresked˝ok haszonkulcsát. A szerz˝ok megmutatj´ ak, hogy k´ıv´ anatosabb a forrásvidéki szerepl˝o számára, ha kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtést alkalmaz, mivel az értékes´ıtés megtagadása csökkenti a termék elérhet˝ oségét. A cikk gondolatmenete els˝osorban olyan javakra alkalmazható, amelyek v´ as´ arl´ asa ritka, vagy a min˝oségre vonatkozó információ gyorsan avul. A kiskeresked˝ o min˝ oségi tan´ us´ıtványa pedig olyan esetekben a legfontosabb, amikor u ´j termékekr˝ ol, vagy kevéssé ismert márkákról van szó. A vertik´ alis mellett szintén a horizontális externáliákat és az információs t´ ulcsordul´ ast tartja a vertik´ alis korl´ atozások okának Mathewson és Winter (1984) már eml´ıtett cikke. Horizont´ alisan differenciált kiskeresked˝oket és fogyasztókat szerepeltet˝ o modellj¨ ukben h´ arom alapvet˝o externáliát azonos´ıtanak. Vertikális externália jelentkezik, ha a kiskeresked˝o valamilyen módon növeli a termék iránti keresletet, ugyanis ez a forr´ asvidéki vállalat profitját is növeli. Horizontális externáliából – a feltevésekt˝ ol f¨ ugg˝ oen – kétfajta jelentkezhet a modellben. Pénzbeli externália jelentkezik, ha valamely kiskeresked˝o megváltoztatja az általa értékes´ıtett termék ´ ar´ at, és ez´ altal befolyásolja a többi kiskeresked˝o keresletét. Az információs extern´ alia pedig a rekl´ amtevékenység t´ ulcsordulásából fakadhat: a reklámok ugyanis a szomszédos kiskeresked˝oknél jelentkez˝o keresletet is növelhetik. A szerz˝ op´ aros megmutatja, hogy adott externáliák fennállása esetén a vertikális korl´ atoz´ asok milyen kombinációi képesek a vertikális integráció kimenetének megval´ os´ıt´ as´ ara. Az árr¨ ogz´ıtésnek a kiskeresked˝ ok ösztönz˝oinek módos´ıtásában játszott további szerepét eml´ıti meg Marvel és McCafferty (1985). A szerz˝ok u ´gy érvelnek, hogy a gyártók el akarj´ ak ker¨ ulni, hogy termék¨ uk akciósan értékes´ıtett veszteségvezet˝o5 legyen. Ez ugyan els˝ o r´ anézésre kedvez˝o lehet a termel˝o számára, hiszen növeli az eladásokat az adott boltban, ugyanakkor a haszonkulcs csökkenését jelenti a többi kiskeresked˝ o sz´ am´ ara, és ha a terméken elért nyereség a sz¨ ukséges polckapacitás alternat´ıv k¨ oltsége al´ a cs¨ okken, akkor inkább egyéb termékeket fognak forgalmazni. A termék elérhet˝ oségének visszaesése pedig nagyobb veszteséget 5

Veszteségvezet˝ o termékr˝ ol beszél¨ unk, ha a kiskeresked˝ o az adott j´ osz´ agot a t¨ obbi termékéb˝ ol eladni k´ıv´ ant mennyiség fokoz´ asa érdekében hat´ ark¨ oltségen, vagy az alatt értékes´ıti.

14


jelent a termel˝ o sz´ am´ ara, mint az egyetlen boltban megnövekedett eladásokból sz´ armaz´ o nyeresége. A potenciálisan érintett termékek az ismert, márkázott, alacsony k¨ oltség˝ u fogyaszt´ asi cikkek lehetnek, ahol a fogyasztók számára könny˝ u az árak ¨ osszehasonl´ıt´ asa. A termel˝ok viszont a kiskereskedelmi árrögz´ıtés seg´ıtségével el tudj´ ak ker¨ ulni ezt a sz´ amukra kedvez˝otlen forgatókönyvet. A szerz˝opáros megeml´ıt egy m´ asik, az értékes´ıt˝ok lehet˝oségköltségéhez kapcsolódó szempontot is: az árr¨ ogz´ıtéssel a forr´ asvidéki vállalat el˝oseg´ıtheti, hogy a kiskeresked˝ok a termel˝o által k´ıv´ anatosnak tartott raktárkészletet tartsanak, mivel az árak rögz´ıtése a kiskeresked˝ ok sz´ am´ ara megemeli a terméken elérhet˝o profitot. Ez a t´ ag értelemben vett szolgáltatás, a megfelel˝o raktárkészlet biztos´ıtása áll Deneckere et al. (1996) modelljének központjában. A szerz˝ok által alkalmazott logika a k¨ ovetkez˝ o: bizonytalan kereslet mellett az alacsonyabb raktárkészlettel rendelkez˝ o kiskeresked˝ ok alacsonyabb árat szabhatnak a többieknél, mivel kisebb annak a kock´ azata, hogy nem tudják eladni a raktáron lev˝o termékeket. Ez azonban a nagyobb raktárkészlettel rendelkez˝o kiskeresked˝oket arra készteti, hogy tov´ abb emeljék haszonkulcsukat, hiszen a vev˝ok el˝oször az olcsóbb keresked˝ okt˝ ol v´ as´ arolnak, ´ıgy valósz´ın˝ ubb, hogy raktárkészlet¨ uk egy része eladhatatlan lesz. Egyens´ ulyban teh´ at a vásárlók választhatnak a bizonytalan, de olcsó forrás és a biztos, de dr´ aga forr´ as k¨ oz¨ ott. A probléma abban rejlik, hogy a nem diszkontáras kiskeresked˝ ok magasabb haszonkulcsa pozit´ıv keresleti sokk mellett is korlátozza az elad´ asokat, a piac szegmentálódása tehát negat´ıvan befolyásolja a keresletet. Ezt a problém´ at kezelheti a termel˝o kiskereskedelmi árrögz´ıtés alkalmazásával, aminek k¨ ovetkeztében mindenki megfelel˝o raktárkészletet tart.6 Klein és Murphy (1988) érvelése szerint az árrögz´ıtés önmagában nem oldja meg a nem szerz˝ odhet˝ o kiskereskedelmi szolgáltatások problémáját. Egy m˝ uszaki cikkeket ´ arul´ o diszkont´ aruh´ az továbbra is potyázhat más boltok termékbemutatóin, mik¨ ozben olcs´ obb kapcsolt termékekkel csáb´ıtja el a vásárlókat. Más szolgáltat´ asokn´ al, amikor a v´ as´ arl´ ok nem tudják megfigyelni vásárlás el˝ott a kiskeresked˝ o min˝ oséget befoly´ asol´ o szolgáltatásait, például, hogy megfelel˝oen tárolta-e a termékeket, a gy´ art´ o reputációján potyázik a kiskeresked˝o. Bár ezek az opportunista viselkedést´ıpusok veszteséget jelenthetnek a jöv˝oben7 , a jelenben növelik a profitot. A szerz˝ ok ´ altal felvázolt keretrendszerben tehát a gyártó csökkenti az opportunista viselkedésb˝ ol származó azonnali nyereséget, és növeli a kooperációból sz´ armaz´ o hossz´ u t´ av´ u hasznot8 . Egy lehetséges megoldás a kizárólagos ter¨ uleti jo6

A cikk eredményeit Wang (2004) a ´ltal´ anos´ıtotta t¨ obb gy´ art´ o esetére. R´ aad´ asul ez a veszteség bizonytalan, hiszen az ellen˝ orzés k¨ oltséges. 8 Nem elégséges, ha a termel˝ o exkluz´ıv ter¨ uleti jogokat ad, hat´ ark¨ oltségen a ´raz, és fix d´ıjjal gy˝ ujti be a j´ aradékot: ekkor ugyanis a termel˝ o oldal´ an jelenik meg a min˝ oséggel kapcsolatos mor´ alis kock´ azat. 7


15

gok alkalmaz´ asa r¨ ogz´ıtett maxim´ alis kiskereskedelmi árral kombinálva. A kiskeresked˝o ´ıgy nem tud poty´ azni a riv´ alisai által ny´ ujtott szolgáltatásokon, ugyanakkor a profitmaximaliz´ al´ o kiskereskedelmi ár mellett k´ınált alacsonyabb nagykereskedelmi ár kell˝ o kv´ azi-j´ aradékot szolgáltat ahhoz, hogy bizonyos szint˝ u ellen˝orzés mellett ne érje meg poty´ aznia a kiskeresked˝onek. Winter (1993) modelljében egy monopolista termel˝o értékes´ıt az árban és vásárlási id˝ ot cs¨ okkent˝ o szolg´ altat´ asokban versenyz˝o kiskeresked˝okön kereszt¨ ul a heterogén id˝ ok¨ oltséggel rendelkez˝ o vásárlóknak. A szerz˝o érvelése szerint a kiskeresked˝ok ebben a helyzetben t´ ul nagy hangs´ ulyt fektetnek az árversenyre és t´ ul kevés hangs´ ulyt a szolg´ altat´ asokra, mivel döntéseiket a határon lev˝o vásárlókat szem el˝ott tartva hozz´ ak meg. A hat´ aron lev˝o vásárlók azonban – akik földrajzilag távolabb esnek a kiskeresked˝ ot˝ ol – jellemz˝oen alacsony költséget tulajdon´ıtanak az id˝onek, ´ıgy nem (id˝ ocs¨ okkent˝ o) szolgáltatással, hanem alacsony árakkal lehet ˝oket megnyerni. Ezt a torz´ıt´ ast vertikális korlátozásokkal lehet kik¨ uszöbölni: a minimális kiskereskedelmi ´ ar r¨ ogz´ıtése, illetve a kizárólagos ter¨ uleti jogok alkalmazása egyar´ ant alkalmas lehet erre9 .

1.2.3.

Kartellelm´ eletek

A vertikális kapcsolatok magyar´ azat´ anak másik nagy csoportjába azok az elméletek tartoznak, melyek szerint ezek valamilyen kartell létrehozására irányulnak. Telser (1960) idézett cikkében arr´ ol is eml´ıtést tesz, hogy a kiskereskedelmi árrögz´ıtés hogyan seg´ıtheti el˝ o a forr´ asvidéki v´ allalatok kartellezését. A termel˝oi kartell tagjainál fenn´ allhat az az ¨ oszt¨ onz˝ o, hogy a kiskeresked˝oknek ny´ ujtott engedményekkel megpróbálj´ ak n¨ ovelni elad´ asaikat. Az árrögz´ıtés azonban megsz¨ unteti ezt az ösztönz˝ot, hiszen a kiskeresked˝ o nem tudja csökkenteni a végs˝o árat, ´ıgy nem változnak a piaci h´ anyadok. A forr´ asvidéki kartellek form´ alis modelljét Jullien és Rey (2007) dolgozta ki. A cikk intu´ıci´ oja az, hogy a kiskereskedelmi árrögz´ıtés kétféle hatást fejt ki. Egyrészr˝ol merevebbé teszi az ´ arakat, s mivel a kiskeresked˝ok nem tudnak reagálni a kereslet v´ altoz´ asaira, cs¨ okkenti a k´ınálati oldal profitját. Ugyanakkor az árrögz´ıtés megk¨ onny´ıti a kartellszerz˝ odést˝ol eltér˝o gyártók felfedését. Az árrögz´ıtés bevezetése teh´ at akkor ´ all a forr´ asvidéki cégek érdekében, ha a kartellb˝ol származó profittöbblet olyan magas, hogy meghaladja az ármerevség okozta veszteséget. Rey és Stiglitz (1995) azt mutatja meg, hogy a ter¨ uleti kizárólagos értékes´ıtési jogok hogyan g´ atolhatj´ ak meg a forr´ asvidéki versenyt. A cikk gondolatmenetének 9

Némileg hasonl´ o, szintén margin´ alis torz´ıt´ ast t´ argyal Chen (1999), aki azt mutatja meg, hogy a kiskereskedelmi a ´rr¨ ogz´ıtés célja a fogyaszt´ ok kiskeresked˝ ok k¨ ozti v´ alt´ as´ anak képességét le´ır´ o kiskeresked˝ ok k¨ ozti keresztrugalmass´ agokon alapul´ oa ´rdiszkrimin´ aci´ o megsz¨ untetése is lehet.

16


k¨ ozéppontj´ aban az ´ all, hogy a forrásvidéki vállalat áremelését a rivális termel˝o nem feltétlen¨ ul akarja k¨ ovetni, ´ıgy torkolatvidéki verseny esetén a termel˝ok nem tudják kiakn´ azni piaci erej¨ uket. Kizárólagos ter¨ uleti jogokkal felruházott kiskeresked˝ok esetében azonban m´ as a helyzet. Ekkor ugyanis a helyi monopóliumként viselked˝o kiskeresked˝ ok ´ arai m´ ar stratégiai kiegész´ıt˝ok. Így tehát, ha a gyártó megemeli nagykereskedelmi ´ ar´ at, a termékét értékes´ıt˝o kiskeresked˝ok is árat emelnek, viszont erre a riv´ alis ´ arut forgalmazó kiskeresked˝ok is áremeléssel válaszolnak, ami tomp´ıtja az eredeti forr´ asvidéki vállalat eladásaiban jelentkez˝o csökkenést. Mindezek eredményeképpen a termel˝ok által érzékelt árrugalmasság alacsonyabb lesz, mint verseny esetén lenne, ami magasabb kis- és nagykereskedelmi árakhoz vezet. Telser (1960) a m´ ar ismertetett két elmélet mellett megeml´ıti azt a lehet˝oséget is, hogy a kiskeresked˝ ok kartellje beszéli rá” a forrásvidéki vállalatot az árrög” z´ıtésre. A gondolatmenet buktatója azonban az, hogy a forrásvidéki vállalatnak semmilyen érdeke nem f˝ uz˝ odik az árrögz´ıtés bevezetéséhez, s˝ot, az csökkentené a profitj´ at. Shaffer (1991) cikke azonban, amely a polcpénz és a kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés k¨ oz¨ ott h´ uz párhuzamot, egy lehetséges magyarázattal szolgál. A cikk egyik f˝ o mondanival´ oja, hogy a polcpénz és a kiskereskedelmi árrögz´ıtés is szolg´ alhatja a kiskeresked˝ ok versenyének korlátozását, ugyanis mindkett˝o elkötelez˝ odési eszk¨ oz lehet a magasabb kiskereskedelmi ár mellett. Az árrögz´ıtés esetében a kiskeresked˝ o nyilv´ anval´ oan nem változtathat egyoldal´ uan árat, m´ıg a polcpénz a n¨ ovekv˝ o´ atlagk¨ oltség miatt jelezhet elkötelez˝odést. A kiskeresked˝ok pedig azért képesek ezeket az elk¨ otelez˝ odési eszközöket kikényszer´ıteni a gyártótól, mivel ˝ok rendelkeznek egy sz˝ uk keresztmetszetet okozó er˝oforrással, a polchellyel. Rey és Vergé (2010) egy még kedvez˝otlenebb forgatókönyv lehet˝oségére h´ıvja fel a figyelmet. Modellj¨ ukben a vertikális relációkat összefonódó kapcsolatok” ” jellemzik, azaz az egym´ assal verseng˝o termel˝ok ugyanazokon az egymással verseng˝ o kiskeresked˝ ok¨ on kereszt¨ ul értékes´ıtenek. A cikk ötlete az, hogy m´ıg a k¨ oz¨ os u ¨gyn¨ okség”, azaz a verseng˝o termékeket egyaránt forgalmazó kiskeresked˝ok ” cs¨ okkentik a forr´ asvidéki v´ allalatok versenyét, addig a kiskereskedelmi árrögz´ıtés megsz¨ unteti a torkolatvidéki versenyt. A szerz˝opáros felh´ıvja a figyelmet, hogy a nem ´ arra vonatkoz´ o vertikális korlátozások (például kizárólagos ter¨ uleti jogok) nem vezethetnek ilyen eredményre, ezért az árjelleg˝ u vertikális korlátozások szigor´ ubb szab´ alyoz´ oi kezelése indokolt lehet.

1.2.4.

Mor´ alis kock´ azat ´ es vertik´ alis kiz´ ar´ as

A versenyhat´ os´ agok a vertikális korlátozás egyik legf˝obb veszélyének azt tartják, hogy az a vertik´ alis l´ anc valamely szintjén kizáráshoz vezethet (Lafontaine és Slade


17

´ (2008)). Erdemes teh´ at megvizsg´ alni a vertikális integráció, a vertikális korlátozások és a kiz´ ar´ as kapcsolat´ at. Ahogyan Rey és Tirole (2005) megjegyzik, vertikális kizárásról akkor beszélhet¨ unk, ha valamelyik v´ allalat kiz´ ar´ olagosan rendelkezik egy nélk¨ ulözhetetlen input felett. A szerz˝ ok szerint a vertikális kizárás célja az elkötelez˝odési probléma miatt meggyeng¨ ult piaci er˝ o helyre´ all´ıtása. Az elkötelez˝odési probléma nagymértékben hasonl´ıt a tart´ os j´ osz´ agot gyártó monopolista problémájához, ahol a monopoler˝o azért gyeng¨ ul, mert k¨ oztudott tudás, hogy a kezdeti (els˝o id˝oszaki) szerz˝odések megk¨ otése ut´ an a monopolista számára az opportunista viselkedés profitmaximaliz´ al´ o. Az alap¨ otletet Hart és Tirole (1990) cikke ´ırja le. A tanulmány alapmodelljében megfigyelhet˝ o szerz˝odések hiányában a monopolista önmaga aknázza al´ a saj´ at monopolerejét. Tekints¨ uk a szerz˝ok egyik egyszer˝ u példáját, ahol a monopolista termel˝ o mellett két potenciális kiskeresked˝o szerepel! Ha a monopolista mindkét fél sz´ am´ ara felajánlja a monopolista profitmaximalizáló mennyiség felét a monopolprofit feléért, akkor ezt a kiskeresked˝ok egyens´ ulyban nem fogják elfogadni. Egy adott kiskeresked˝o ugyanis ebben a helyzetben ´ıgy okoskodhat: amennyiben elfogadja az aj´ anlatot, a termel˝o u ´gy maximalizálhatja profitját, hogy a m´ asik kiskeresked˝ onek a monopolista profitmaximalizáló mennyiség felénél többet ad el. Ez viszont sz´ amára azt jelenti, hogy veszteséggel zárja az u ¨zletet. Vertik´ alis integr´ aci´ oval és az egyik potenciális kiskeresked˝o kizárásával visszaáll´ıthat´ o a monopoler˝ o. A nélk¨ ul¨ ozhetetlen input ellen˝ orzése ugyanakkor nem vezet mindig teljes kizáráshoz, a vertik´ alis kiz´ ar´ as jelentkezhet a nélk¨ ulözhetetlen input szolgáltatásának korl´ atoz´ as´ aban is. Az idézett cikk (Hart és Tirole (1990)) egy b˝ov´ıtett modelljében a torkolatvidéken nem monopólium, hanem egy hatékony és egy kevésbé hatékony v´ allalat termel. A fentiekhez hasonlóan itt is a vertikális integráció oldja meg az elk¨ otelez˝ odés problém´ aját, azonban most az integrálódott torkolatvidéki vállalat sz´ all´ıt a m´ asik kiskeresked˝onek is, akkora mennyiséget, amennyit az a kevésbé hatékony v´ allalatt´ ol v´ asárolna. A b˝ov´ıtett modell arra is jó példa, hogy a vertik´ alis integr´ aci´ o jobb megoldást ny´ ujt az elkötelez˝odési probléma megoldására, mint a kiz´ ar´ olagos szerz˝ odések. Kizárólagos szerz˝odés esetén ugyanis a hatékony termel˝ o nem szolg´ alhatn´ a ki a másik kiskeresked˝ot, tehát a potenciálisan integrálód´ o cégek egy¨ uttes profitja alacsonyabb lenne. Az elk¨ otelez˝ odés problém´ aj´ at a diszkriminációellenes szabályozás vagy a legnagyobb kedvezmény elve sem feltétlen¨ ul oldja meg. McAfee és Schwartz (1994) egy diszkrimin´ aci´ omentes” j´ atékot ´ır le. A játék öt lépésb˝ol áll. Az els˝o lépésben a ” termel˝o a t¨ obbiek ´ altal nem megfigyelhet˝o, kétrészes árat tartalmazó szerz˝odéseket ajánl sorban az 1., 2., . . ., n. kiskeresked˝onek. A második lépésben a kiskeresked˝ok

18


elfogadj´ ak vagy elutas´ıtj´ ak a nekik szóló ajánlatot. A harmadik lépésben mindenki megismeri az elfogadott aj´ anlatokat. Ezt követ˝oen ker¨ ul sor az u ´jratárgyalásra, de ez´ uttal ford´ıtott sorrendben: az n., n − 1., . . ., 1. vállalat kap lehet˝oséget arra, hogy az elfogadott szerz˝ odésének feltételeit bármelyik másik elfogadott szerz˝odés feltételeire v´ altoztassa meg. A végs˝o, ötödik lépésben pedig lezajlik a torkolatvidéki verseny, amihez a sz¨ ukséges inputokat a keresked˝ok a monopolistától v´ as´ arolj´ ak meg. Itt az els˝ o körben utolsóként szerz˝odést köt˝onek érdekében áll (a termel˝ ovel egyetemben), hogy magasabb fix d´ıjat vállaljon alacsonyabb hat´ ark¨ oltségért cserébe. A többieknek ennek tudatában sem lesz érdek¨ ukben szerz˝ odés¨ uk megv´ altoztat´ asa, ugyanis minél alacsonyabb a versenytársak határk¨ oltsége, ann´ al kevésbé értékes a kiskeresked˝o számára saját határköltségének cs¨ okkentése10 . Ennek tudatában azonban ismét az elkötelez˝odési problémával tal´ alja szembe mag´ at, ´ıgy csökken a forrásvidéki vállalat piaci ereje. O’Brien és Shaffer (1992) is arra h´ıvják fel a figyelmet, hogy amennyiben a termel˝ o és a kiskeresked˝ ok közti szerz˝odések nem megfigyelhet˝oek, akkor a vertik´ alis integr´ aci´ o kimenete a morális kockázat miatt nem valós´ıtható meg. Ha ugyanis a szerz˝ odések alapján kialakulna valamilyen árvektor, a nagykeresked˝o és valamely kiskeresked˝ o k¨ ozös érdeke, hogy kismértékben csökkentsék az adott kiskeresked˝ ore vonatkoz´ o nagykereskedelmi árat, mivel ´ıgy növelhetik profitjukat. Ebben a kontextusban a vertikális korlátozások szerepe az, hogy megsz¨ untesse az erre ir´ anyul´ o¨ oszt¨ onz˝ oket azáltal, hogy f¨ uggetlen´ıti a kiskeresked˝ok kvázijáradékát a riv´ alisaikét´ ol. Az egyik lehetséges megoldás az elkötelez˝odési problémára a kiz´ ar´ olagos ter¨ uleti jogok biztos´ıtása. Amennyiben – például jogi korlátok miatt – a termel˝ o nem b´ ator´ıthatja a kiskeresked˝oket más kiskeresked˝ok kijelölt ter¨ uletének megsértésére, ez tökéletesen kik¨ uszöböli az elkötelez˝odés hiányának k¨ ovetkezményeit. Olyan maximális kiskereskedelmi ár rögz´ıtése, amely csak minim´ alis vagy zér´ o haszonkulcsot biztos´ıt a kiskeresked˝oknek, szintén hatásos lehet, hiszen ekkor egyik kiskeresked˝onek sem áll érdekében az ár csökkentése. Ugyanakkor, mint a szerz˝ ok is megjegyzik, a gyakorlatban jellemz˝obb a minimális kiskereskedelmi ´ ar r¨ ogz´ıtése. Ez a vertikális korlátozás is megoldás lehet az elkötelez˝ odési problém´ ara, de csupán abban az esetben, ha a termel˝o minden kiskeresked˝ o sz´ am´ ara k¨ otelez˝ oen el˝o tudja ´ırni a minimális kiskereskedelmi árat, hiszen csak ekkor lehet kiz´ arni az opportunista árcsökkentést.

10

Az alacsonyabb hat´ ark¨ oltség˝ u vetélyt´ ars ugyanis agressz´ıvebb versenyt folytat; amint arra a szerz˝ ok r´ amutatnak, ez sz´ amos standard piacszerkezeti feltevés mellett teljes¨ ul.


1.2.5.

19

Kiz´ ar´ olagos szerz˝ od´ esek ´ es kiz´ ar´ as

A vetélyt´ arsak kiz´ ar´ as´ ara ir´ anyul´ o kizárólagos szerz˝odések irodalmának els˝o és alapvet˝o cikke Aghion és Bolton (1987) tollából származik. A modellben a kiskeresked˝o és az inkumbens termel˝ o hossz´ u táv´ u szerz˝odést kötnek. Amennyiben a kiskeresked˝ o nem az inkumbenst˝ ol, hanem az u ´jonnan belép˝o cégt˝ol szerzi be a terméket, akkor a szerz˝ odésben r¨ ogz´ıtett kártér´ıtést kell kifizetnie. Az optimális szerz˝odés seg´ıtségével – amennyiben mégiscsak belép valaki a piacra – a vev˝o és az inkumbens termel˝ o teljes mértékben megszerzi az u ´jonnan belép˝o járadékát. A fizetend˝ o k´ artér´ıtés miatt ugyanis a vev˝o csak jóval alacsonyabb áron hajlandó szerz˝odni az u ´j belép˝ ovel, aki emiatt közel nulla profitot ér el, a nyereségb˝ol az inkumbens ugyanakkor a k´ artér´ıtés miatt részesedik. A szerz˝odés azonban nem csak járadék´ atcsoportos´ıt´ ast eredményezhet, mivel lehetnek olyan, az inkumbens vállalatnál hatékonyabb cégek, amelyek esetében a kártér´ıtés valódi kizárással jár. Az optimális szerz˝ odés ´ıgy t´ arsadalmi költséggel jár. Rasmusen, Ramseyer és Wiley (1991) a következ˝o játékot elemzik: a gyártó els˝o körben egy adott ¨ osszeget aj´ anl minden kiskeresked˝onek, aki kizárólagos értékes´ıtési szerz˝ odés keretében hajlandó értékes´ıteni termékét. A második fordulóban a kiskeresked˝ ok szimult´ an d¨ ontenek arról, hogy elfogadják-e az ajánlatot. A harmadik k¨ orben a potenci´ alis belép˝o dönt arról, hogy belép-e a piacra, és ha igen, akkor meghat´ arozza terméke nagykereskedelmi árát is. A negyedik lépésben az inkumbens meghat´ arozza, hogy mekkora árat szab a kizárólagos szerz˝odést alá´ıróknak, illetve az el nem k¨ otelezett keresked˝oknek. Vég¨ ul a szerz˝odést alá´ırók az inkumbenst˝ ol, az el nem k¨ otelezett kiskeresked˝ok pedig vagy az inkumbenst˝ol, vagy pedig a belép˝ ot˝ ol beszerzik a k´ıvánt termékmennyiséget, és lezajlik a torkolatvidéki verseny. A szerz˝ ok a j´ aték kapcsán felvetik, hogy az egyik kiskeresked˝o által al´ a´ırt kiz´ ar´ olagos szerz˝ odés a többi kiskeresked˝ot érint˝o externáliával járhat. A szerz˝ odés elfogad´ asa ugyanis csökkenti a vetélytárs gyártó belépésének valósz´ın˝ uségét abban az esetben, hogyha a belép˝onek sz¨ uksége van valamilyen hatékony disztrib´ uci´ os u ¨zemméret elérésére a belépéshez. Így, ha például minden kiskeresked˝ o azt hiszi, hogy a t¨ obbiek alá´ırják a szerz˝odést, akkor az inkumbens termel˝o ingyen monopoliz´ alhatja a piacot. A cikk gondolatmenetét és a j´ aték le´ırását Segal és Whinston (2000a) pontos´ıtotta. A szerz˝ ok felh´ıvj´ ak a figyelmet, hogy megfelel˝oen kis piaci er˝ovel b´ıró kiskeresked˝ok esetén méretgazdas´ agoss´ agtól f¨ uggetlen¨ ul költségmentesen megvalós´ıtható a kiz´ ar´ as: mivel b´ armelyik kiskeresked˝o, akinek felajánlják a kizárólagos szerz˝odést, tudat´ aban van annak, hogy ˝o nem kulcsszerepl˝o, ´ıgy kompenzáció nélk¨ ul elfogadja azt.

20


Bernheim és Whinston (1998) modelljében a kizárólagos értékes´ıtési szerz˝odés célja egy kés˝ obb megny´ıl´ o piac biztos´ıtása: az exkluz´ıv szerz˝odést megköt˝o termel˝ o az eredeti piacr´ ol t¨ ortén˝o kizárás seg´ıtségével éri el, hogy vetélytársa ne léphessen be a kés˝ obb megny´ıló piacra. A cikk ugyanakkor megállap´ıtja, hogy nem mindig vezet eredményre a kizárólagos szerz˝odések tiltása: ez egyes esetekben ugyanis megsz¨ untetheti a kizárást, más esetekben azonban más, kevésbé hatékony (péld´ aul mennyiségi el˝ o´ır´ asokat tartalmazó) vertikális korlátozásokkal valós´ıtják meg a v´ allalatok az implicit kizárást. Comanor és Rey (2000) szerint kiskeresked˝ok kizárását is szolgálhatja a kizár´ olagos szerz˝ odések alkalmazása. Az er˝os alkupoz´ıcióval rendelkez˝o kiskeresked˝ok a kiz´ ar´ olagos szerz˝ odések seg´ıtségével megakadályozhatják további kiskeresked˝ok belépését. Ebben az esetben az inkumbens kiskeresked˝o kizárólagos értékes´ıtési szerz˝ odést k¨ ot a termel˝ ovel. A termel˝o számára nyilvánvalóan el˝onyös lenne az alternat´ıv értékes´ıtési csatorna, ´ıgy ˝ot a kiskeresked˝o a magasabb nagykereskedelmi ´ aron kereszt¨ ul kompenzálja. Ugyanakkor a kizárólagos szerz˝odés megakad´ alyozhatja ak´ ar hatékonyabb versenytárs belépését is. A vertik´ alis korl´ atoz´ asok köz¨ ul azonban nem csak a kizárólagos szerz˝odések vezethetnek kiz´ ar´ ashoz. Whinston (1990) azt vizsgálja, hogy milyen feltételek mellett alkalmazhat´ o az ´ arukapcsolás a monopoler˝o áttételeként”, azaz mikor ” tudja a monopolista egy másik termék piacáról ezzel az eszközzel nyereségesen kiz´ arni a versenyt´ arsakat. A kizárás megvalósulhat stratégiai kizárásként, amikor a monopolista elk¨ otelezi magát a csomagban történ˝o értékes´ıtés mellett, és ´ıgy a j¨ ov˝ obeli alacsony profitok miatt a vetélytárs kivonul a piacról, vagy közvetlen kiz´ ar´ asként, amennyiben a kapcsolt terméknek van f¨ uggetlen felhasználási módja is. A csomagban értékes´ıtést vizsgálja Nalebuff (2004) is, ebben a modellben azonban nem a monopoler˝ o áttételér˝ol, hanem az egyik termék piacán belép˝o potenci´ alis versenyt´ ars kiz´ arásáról van szó. A szerz˝o megmutatja, hogy a csomagban t¨ ortén˝ o értékes´ıtés hatásos eszköz lehet egy korlátozott termékskálával rendelkez˝ o belép˝ ovel szemben, továbbá ezen eszköz alkalmazása akkor sem okoz sz´ am´ ara veszteséget, ha nem lépne be más vetélytárs, ellentétben például a szintén kiz´ ar´ ast célz´ o ragadoz´ o´ arazással. A fent eml´ıtett korl´ atozások mellett a kiskereskedelmi árrögz´ıtés is lehet a kiz´ ar´ as eszk¨ oze (Asker és Bar-Isaac (2010))11 . A termel˝o ebben a modellben a kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtéssel és a nagykereskedelmi ár megválasztásával az iparági profit egy részét ´ atengedi a kiskeresked˝oknek. A kizárás lehet˝osége több tényez˝ot˝ol f¨ ugg: a kiskeresked˝ ok alacsony száma, a magas belépési költség, illetve a magas 11

Az ¨ otletet megeml´ıti Marvel és McCafferty (1985) is.


21

diszkontfaktor mind seg´ıtik a kiz´ ar´ ast. Amennyiben a kizárás lehetséges, akkor – bár gátolja a versenyt – mind az inkumbens, mind a kiskeresked˝ok számára el˝onyös.

1.2.6.

Aszimmetrikus inform´ aci´ o´ es vertik´ alis korl´ atoz´ asok

Rey és Tirole (1986) modelljében a kiskeresked˝oket a termel˝o által nem megfigyelhet˝o keresleti vagy k¨ oltségsokkok érhetik. A cikk megállap´ıtja, hogy a kizárólagos ter¨ uleti jogok esetében hasznosulnak a leghatékonyabban ezen decentralizált információk. A kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés esetén ugyanis a fogyasztói ár nem változik a sokkok hat´ as´ ara, a vertik´ alis korl´ atozások hiányában a versenyz˝o kiskeresked˝ok által megszabott ´ ar v´ altozatlan marad a keresleti sokkok hatására, a költségsokkokra viszont – a vertik´ alis integrációval összehasonl´ıtva – t´ ulzóan reagálnak. A vertikális strukt´ ura ugyanakkor nem csak a fogyasztói ár meghatározásában játszik szerepet, hanem a termel˝ o és a kiskeresked˝ok közti kockázatmegosztást is befolyásolja. A szerz˝ ok feltevése szerint a kiskeresked˝ok kockázatker¨ ul˝ok is lehetnek, ´ıgy indokolt annak vizsg´ alata, hogy melyik környezet ny´ ujt magasabb szint˝ u biztos´ıtást a torkolatvidéki v´ allalatok számára. A tanulmány rámutat, hogy a vertikális korl´ atoz´ asokt´ ol mentes versenyz˝oi piacon a legkevésbé változékony a kiskeresked˝ok profitja. Az ´ arr¨ ogz´ıtés nem kezeli a költségsokkok okozta kockázatot, ugyanakkor a keresleti sokkokra t¨ okéletes biztos´ıtást ny´ ujt. A kizárólagos ter¨ uleti jogok esetén azonban a kiskeresked˝ ok – mint helyi monopóliumok – maguk viselik mind a költségekkel, mind pedig a kereslettel kapcsolatos kockázatokat. Gal-Or (1991) a fenti cikkhez hasonlóan keresleti és költségsokkokat szerepeltet˝o bizonytalan k¨ ornyezetben, de bonyolultabb szerz˝odési lehet˝oségek mellett hasonl´ıtja ¨ ossze a kétrészes ´ araz´ ast és a kiskereskedelmi árrögz´ıtést. Itt a termel˝o és a kiskeresked˝ o egy h´ arom lépésb˝ol álló játékot játszanak. El˝oször a két fél egy szerz˝ odést k¨ ot egym´ assal, aminek végs˝o feltételei f¨ ugghetnek a kés˝obbi kommunik´ aci´ ot´ ol. Ezut´ an a kiskeresked˝o megfigyeli a keresleti és költségsokkok realizációit, és ennek alapj´ an kommunikál a termel˝ovel. Természetesen lehet˝osége van valótlan inform´ aci´ o k¨ ozlésére is. Végezet¨ ul a szerz˝odés és a kiskeresked˝o által közölt inform´ aci´ o alapj´ an meghat´ arozzák a termel˝o és a kiskeresked˝o közti végleges feltételeket. A tanulm´ any inform´ aci´ os szempontból két alesetet k¨ ulönböztet meg. Az els˝o esetben a termel˝ o nem képes megfigyelni a kiskereskedelmi árat: ekkor a szerz˝odés nem tartalmazhat a kiskereskedelmi árra vonatkozó kitételt, ´ıgy az optimális szerz˝ odés kétrészes ´ araz´ asi opciókból álló men¨ uvel valós´ıtható meg12 . 12

A szerz˝ o azt is megmutatja, hogy alkalmasan megv´ alasztott kétrészes ´ araz´ assal minden olyan érdekbar´ ats´ agi feltétel megval´ os´ıthat´ o, amit mennyiségi r¨ ogz´ıtéssel elérnénk.

22


Amennyiben az alkalmazott kiskereskedelmi ár megfigyelhet˝o, a kiskereskedelmi árr¨ ogz´ıtés tov´ abbi befoly´ asoló eszköz lehet a termel˝o kezében. A gyártó két problém´ aval szembes¨ ul. Egyrészt a kiskeresked˝onek egyes világállapotokban pozit´ıv profitot kell elérnie, ´ıgy a termel˝o nem képes elvonni a teljes többletet. M´ asrészt, amikor a termel˝ o meghatározza a kibocsátást és az árat, figyelembe kell vennie, hogy akci´ oja nem csak saját profitjára hat, hanem megváltoztathatja a kiskeresked˝ o kommunik´ aci´ oval kapcsolatos ösztönz˝oit is. Ennek figyelembe vétele ugyanakkor alacsonyabb kibocsátáshoz és magasabb kiskereskedelmi árakhoz vezethet. A szerz˝ o megmutatja, hogy amikor modelljében csak keresleti sokk szerepel, akkor a kiskereskedelmi árrögz´ıtés képes a vertikális integráció reprodukálás´ ara. Ha azonban a k¨ oltségsokk nem nulla, akkor sem a kétrészes árazás, sem az árr¨ ogz´ıtés nem vezet a vertikális integrációval azonos kimenetre, de a torz´ıtások mértéke a kiskereskedelmi ´ arrögz´ıtés mellett alacsonyabb. Piccolo és Martimort (2007) a kiskereskedelmi árrögz´ıtést13 és a mennyiségi r¨ ogz´ıtést14 hasonl´ıtja ¨ ossze egy aszimmetrikus információs modellben. A modellben a termel˝ o nem tudja megfigyelni a végs˝o keresletet, ´ıgy fellép a kontraszelekci´ o problém´ aja, emellett, mivel a kiskeresked˝o er˝ofesz´ıtését sem tudja megfigyelni, ezért mor´ alis kock´ azattal is szembe kell néznie. A mennyiségi rögz´ıtés bizonyos értelemben rugalmasabb az árrögz´ıtésnél, ugyanis ekkor a kiskeresked˝o maga hat´ arozhatja meg a fogyasztói árat és ´ıgy az ahhoz kapcsolódó optimális szolg´ altat´ asi szintet is. Az ´ ar és a mennyiség egy¨ uttes rögz´ıtése azonban gyakorlatilag k¨ ozvetett m´ odon egy fix szolgáltatási szintet határoz meg. A mennyiségi r¨ ogz´ıtésnél magasabb lesz a kiskeresked˝o er˝ofesz´ıtésének a szintje, mivel itt teljes mértékben ˝ o részes¨ ul a keresletnövekedés eredményeképpen jelentkez˝o profitt¨ obbletb˝ ol. Ugyanakkor a mennyiségi rögz´ıtésnél a kiskeresked˝o megnövekedett piaci ereje miatt er˝ osebben jelentkezik a kett˝os marginalizáció, ´ıgy a járadék maximaliz´ al´ asa érdekében a termel˝o csökkenti kibocsátását. A két hatás közötti átv´ alt´ ast a kiskeresked˝ oi szolgáltatási határköltségének konvexitása vagy konkavit´ asa hat´ arozza meg. A termel˝o a modellben akkor dönt az árrögz´ıtés mellett, ha az a hatékonys´ agot megfelel˝o mértékben növeli, ´ıgy ez a fogyasztói jólét növekedésével is j´ ar. Kastl et al. (2011) cikk¨ ukben Piccolo és Martimort (2007) modelljét továbbgondolva, olyan feltevést ép´ıtenek modellj¨ ukbe15 , aminek következtében a gyártó sz´ am´ ara egyenérték˝ u a mennyiségi rögz´ıtés és a kiskereskedelmi árrögz´ıtés. Mo13 Ez itt teljes szerz˝ odést jelent, ahol a termel˝ o a mennyiséget és a kiskereskedelmi a ´rat is r¨ ogz´ıti. 14 Ez megfeleltethet˝ o a kor´ abbi cikk (Gal-Or (1991)) els˝ o alesetének, amikor a termel˝ o nem képes megfigyelni a kiskereskedelmi a ´rat. 15 A kiskeresked˝ o szolg´ altat´ asi hat´ ark¨ oltség f¨ uggvényének m´ asodik deriv´ altja nulla.


23

dellj¨ ukben azonban az idézett cikkel szemben több kiskeresked˝o van, ´ıgy a kiskeresked˝ok k¨ ozti nem piaci tevékenységb˝ol ered˝o externáliák kapnak kiemelt szerepet. Ez lehet negat´ıv (ha péld´ aul egy specifikus csomagolt szolgáltatás csökkenti a versenyt´ arsak forgalm´ at) vagy pozit´ıv (ha például a termék reklámja növeli a riválisokn´ al jelentkez˝ o keresletet is). Amennyiben az árrögz´ıtés tiltott, és ´ıgy a termel˝o a mennyiségi r¨ ogz´ıtést kénytelen választani, akkor Piccolo és Martimort (2007) eredményeihez hasonl´ oan a kiskeresked˝ok nagyobb er˝ofesz´ıtést fejtenek ki. Ebb˝ol kifoly´ olag negat´ıv extern´ aliák esetén az árrögz´ıtés nagyobb egyens´ ulyi mennyiséghez, m´ıg pozit´ıv extern´ ali´ ak mellett alacsonyabb mennyiséghez vezet.

1.2.7.

J´ ol´ eti hat´ asok

Mint a fenti magyar´ azatok soksz´ın˝ usége mutatja, a vertikális korlátozások jóléti hatásait nem lehet egyértelm˝ uen meg´ıtélni. Az alábbi táblázatban összefoglaljuk a legfontosabb modellek j´ oléti k¨ ovetkeztetéseit.16 ´ Szerz˝ o(k) (Ev) Telser (1960)

Dixit (1983) Marvel ´ es McCafferty (1984)

Mathewson ´ es Winter (1984)

Marvel ´ es McCafferty (1985)

16

Vizsg´ alt J´ ol´ eti Megjegyz´ es korl´ atoz´ ashat´ as RPM +,– Pozit´ıv, ha a gy´ art´ ok a szolg´ altat´ asi szintet k´ıv´ anj´ ak n¨ ovelni; negat´ıv, ha a gy´ art´ ok vagy a keresked˝ ok kartelljét seg´ıti. FF, + Megsz¨ unteti a kett˝ os marRPM ginaliz´ aci´ ot. RPM + Az ´ arr¨ ogz´ıtés seg´ıti, hogy a kiskeresked˝ ok jelezzék a min˝ oséget a fogyaszt´ oknak. FF, +,? Megsz¨ unteti a kett˝ os RPM, marginaliz´ aci´ ot és kezeli ET, QF a t´ ulcsordul´ o inform´ aci´ o problém´ aj´ at. RPM +,?,– El˝ oseg´ıtheti a gy´ art´ ok kartelljét, de n¨ ovelheti a hatékonys´ agot is; merevvé teheti a disztrib´ uci´ os rendszert.

Jelmagyar´ azat: RPM: kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés, ET: kiz´ ar´ olagos ter¨ uleti jogok, ED: kiz´ ar´ olagos értékes´ıtés, FF: franchise-d´ıj, QF: mennyiségi korl´ atoz´ as, TY: a ´rukapcsol´ as, +: pozit´ıv j´ oléti hat´ as, –: negat´ıv j´ oléti hat´ as, ?: nem egyértelm˝ u j´ oléti hat´ as

24

Rey ´ es Tirole (1986)


RPM, ET

–

Aghion ´ es Bolton (1987)

ED

–

Klein ´ es Murphy (1988)

RPM, ET

+,?

TY

?

RPM

+

ED

–

Shaffer (1991)

RPM

–

Winter (1993)

RPM

+,?

ET

–

Whinston (1990)

Gal-Or (1991)

Rasmusen, Ramseyer ´ es Wiley (1991)

Rey ´ es Stiglitz (1995)

Bizonytalans´ ag és line´ aris a ´raz´ as mellett az a ´rr¨ ogz´ıtés és a kiz´ ar´ olagos ter¨ uletek is magasabb v´ arhat´ o fogyaszt´ oi a ´rhoz vezetnek. A j´ olétet cs¨ okkentheti a hatékonyabb belép˝ ok kiz´ ar´ asa; a kiz´ ar´ olagos szerz˝ odés seg´ıtheti a kartellek koordin´ aci´ oj´ at. A nem teljes szerz˝ odések problém´ ait kezelik a vertik´ alis korl´ atoz´ asok; az inframargin´ alis v´ as´ arl´ ok t¨ obblete cs¨ okkenthet. Az a ´rukapcsol´ as seg´ıtségével a monopolista egy kapcsol´ od´ o termék piac´ ara is kiterjesztheti monopolerejét. Az a ´rr¨ ogz´ıtés jobban kezeli az aszimmetrikus torz´ıt´ asb´ ol ered˝ o problém´ akat, mint a kétrészes a ´raz´ as. Ha valamilyen hatékony u ¨zemméretet kell elérni a piacralépéshez, kiz´ arhat´ oak a potenci´ alis vetélyt´ arsak. Az a ´rr¨ ogz´ıtés seg´ıti, hogy a kiskeresked˝ ok elk¨ otelezzék magukat a magas ´ arak mellett. Monopolista termel˝ o esetében a szolg´ altat´ asok versenyének o ¨szt¨ onzése n¨ oveli a j´ olétet, differenci´ alt, verseng˝ o termel˝ ok esetében cs¨ okkentheti is. T¨ okéletlen verseny esetén a kiz´ ar´ olagos ter¨ uletek alkalmaz´ asa cs¨ okkentheti a versenyt.


Deneckere et al. (1996)

25

RPM

+,?

ED

?

ED, ET

–

Segal ´ es Whinston (2000a)

ED

–

Nalebuff (2004)

TY

+.?

Piccolo ´ es Martimort (2007)

RPM

+

Jullien ´ es Rey (2007)

RPM

–

Asker ´ es Bar-Isaac (2010)

RPM

–

Rey ´ es Verg´ e (2010)

RPM

–

Bernheim ´ es Whinston (1998)

Comanor ´ es Rey (2000)

Az a ´rr¨ ogz´ıtés megsz¨ unteti a diszkontértékes´ıtést, ´ıgy hatékonyabb´ a teszi a disztrib´ uci´ ot; de amikor ez a hat´ as nem jelent˝ os, cs¨ okkentheti a j´ olétet. A kiz´ ar´ olagos szerz˝ odés kés˝ obb megny´ıl´ o piacokon kiz´ ar´ ast eredményezhet; tilt´ asa azonban nem feltétlen¨ ul n¨ oveli a j´ olétet. Az értékes´ıt˝ oi szektorban a kiz´ ar´ as akkor lehetséges, ha az inkumbens értékes´ıt˝ ok er˝ os alkupoz´ıci´ okkal rendelkeznek. A fenn´ all´ o extern´ ali´ ak mellett a kiz´ ar´ as k¨ oltsége ak´ ar nulla is lehet. M´ıg a kéttermékes monopolista a csomagban értékes´ıtéssel kiz´ arhatja az egy terméket gy´ art´ o vetélyt´ arsakat, a j´ olét magasabb lehet, mint szepar´ alt értékes´ıtés esetén. A termel˝ ok olyan esetekben v´ alasztj´ ak az a ´rr¨ ogz´ıtést a mennyiségi r¨ ogz´ıtéssel szemben, amikor az megfelel˝ o mértékben n¨ oveli a hatékonys´ agot. A r¨ ogz´ıtett a ´rak cs¨ okkentik a gy´ art´ oi kartell ellen˝ orzési k¨ oltségét. Az a ´rr¨ ogz´ıtés seg´ıtségével a kiskeresked˝ ok internaliz´ alj´ ak az u ´j versenyt´ ars belépésének j´ aradékcs¨ okkent˝ o hat´ as´ at. M´ıg a k¨ oz¨ os értékes´ıtés a m´ ark´ ak k¨ ozti versenyt, az a ´rr¨ ogz´ıtés a m´ ark´ an bel¨ uli versenyt korl´ atozza.

26


Kastl et al. (2011)

RPM

?

A j´ oléti hat´ as a kiskeresked˝ ok szolg´ altat´ asainak k¨ uls˝ o gazdas´ agi hat´ asait´ ol f¨ ugg.

J´ ol l´ athatjuk, hogy a nyolcvanas évek elejére kialakult egy, a chicagói iskola áll´ aspontj´ ahoz k¨ ozel es˝ o konszenzus, mely szerint a vertikális korlátozások alapvet˝ oen hatékonys´ agi problémák megoldását szolgálják, s ilyen módon jólétnövel˝o hat´ as´ uak. A kés˝ obb megjelent modellek, amelyek többsége az információ kérdésk¨ oréhez tartozott, és a szerz˝odések megfigyelhet˝oségére, vagy a termel˝o által k¨ ozvetlen¨ ul nem megfigyelhet˝o végs˝o piacra összpontos´ıtott, árnyaltabb képet adtak a j´ oléti k¨ ovetkezményekr˝ol. Az is megfigyelhet˝o a táblázatból, hogy a kilencvenes évekt˝ ol, amikor a szab´ alyozók – részben a korábbi elméleti irodalom hatására – megenged˝ obben ´ alltak a vertikális korlátozások problémájához, az elméleti irodalom nagyobb részt a lehetséges veszélyek demonstrálására fókuszál.

1.3.

Empirikus tanulm´ anyok

Mivel az elméleti irodalom nem ad egyértelm˝ u választ arra a kérdésre, hogy a vertik´ alis korl´ atoz´ asok k´ıv´ anatosak-e jóléti szempontból, Cooper et al. (2005) azt javasolj´ ak, hogy a versenypolitikai döntésekben az el˝ozetes vélekedéseinket az empirikus tapasztalatokra kell ép´ıten¨ unk. Az elméleti irodalomnak ´ıgy a gyakorlati alkalmaz´ asokn´ al fontos kiegész´ıt˝oje az empirikus vizsgálatok irodalma. Bár az eredmények itt sem teljesen egyértelm˝ uek, az empirikus tanulmányok összefoglal´ oi (Cooper et al. (2005), Lafontaine és Slade (2008)) azt állap´ıtják meg, hogy t¨ obbségében j´ olét- és hatékonyságnövel˝o hatással járnak a vertikális korlátozások.

1.3.1.

Kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıt´ es

A kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés korai empirikus vizsgálatait Overstreet (1983) foglalja ¨ ossze. B´ ar meg´ allap´ıtja, hogy a kiskereskedelmi árrögz´ıtés a legtöbb esetben az ´ arak emelkedéséhez vezetett, hozzáteszi, hogy ebb˝ol nem vonhatunk le jóléti k¨ ovetkeztetéseket, ugyanis ez egy¨ utt járhatott például magasabb szolgáltatási szinttel is. Az ´ arr¨ ogz´ıtés értékes´ıtett mennyiségre gyakorolt hatása ugyanakkor kor´ antsem egyértelm˝ u. A felsorolt vizsgálatok kevés bizony´ıtékot mutatnak a kiskeresked˝ oi kartellekre, és kevés esetben lehet csak kimutatni, hogy az árrögz´ıtés visszafogta a disztrib´ uci´ os csatornák hatékonyságát. A vizsgált eseteket számba véve a szerz˝ o lesz¨ ogezi: nincs általános elmélet, amely minden esetre alkalmaz-

1.3 Empirikus tanulm´ anyok

27

ható lenne, és az ´ arr¨ ogz´ıtés a gyakorlatban k´ıvánatos és nem k´ıvánatos hatásokkal egyaránt j´ arhat. Ornstein és Hanssens (1987) az égetett szeszek értékes´ıtésében alkalmazott iparági szint˝ u kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés hatékonyságát vizsgálja az 1974 és 1978 ´ közé es˝o id˝ oszakban az Egyes¨ ult Allamokban. Paneladatok alapján becs¨ ulve az árrögz´ıtés fogyaszt´ asra gyakorolt hatását, azt találták, hogy a kiskereskedelmi árrögz´ıtés 8 sz´ azalékkal cs¨ okkenti a fogyasztást. Így kizárható, hogy az árrögz´ıtés célja a kereslet n¨ ovelése, péld´ aul magasabb szolgáltatási szint kikényszer´ıtésével. A szerz˝ok az eml´ıtett cikkben azt is megvizsgálták, hogy az árrögz´ıtés hatékonyabbá tette-e az értékes´ıtési csatorn´ akat. Arra az eredményre jutottak, hogy az egyes kiskeresked˝ ok ´ altal kiszolg´ alt vev˝ ok száma lényegesen alacsonyabb volt azokban az államokban, ahol ´ arr¨ ogz´ıtést alkalmaztak. Az árrögz´ıtés tehát nemhogy hatékonyabb´ a tette volna a disztrib´ uciót, de a kedvez˝obb u ¨zemméret elérését is meggátolta kiskeresked˝ oi szinten. Ezután megvizsgálták, hogy hogyan hatott a kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés elt¨ orlése az értékes´ıtési engedélyek értékére. Eredményeik alapj´ an ez jelent˝ os értékcs¨ okkenéshez vezetett, ami konzisztens azzal a magyarázattal, hogy a kiskereskedelmi árrögz´ıtés a versenyz˝oi szint fölé emelte a termékárakat. Megvizsg´ alva a piac résztvev˝oinek politikai kampányhozzájárulásait, megmutatt´ ak, hogy a nagykeresked˝ok hozzájárulásai folyamatosan emelkedtek 1975 és 1984 k¨ oz¨ ott. A kiskeresked˝ok hozzájárulásai viszont folyamatosan csökkentek, a legnagyobb visszaesés pedig 1978, az árrögz´ıtés megsz¨ untetése után történt. Ezek a tények azt val´ osz´ın˝ us´ıtik, hogy a kiskereskedelmi árrögz´ıtés a kiskeresked˝ oknek ´ allt érdekében. Mivel a kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés törvénytelen volta megnehez´ıtette azok empirikus vizsg´ alat´ at, Ippolito (1991) az egyes¨ ult államokbeli b´ıróságokon tárgyalt u ¨gyek elemzésével pr´ ob´ alt k¨ ovetkeztetéseket levonni azok gyakorlatát illet˝oen. A cikkben vizsg´ alt minta 203 olyan ´ allami vagy szövetségi szinten tárgyalt esetet tartalmaz, ahol vertik´ alis ´ arr¨ ogz´ıtés gyan´ uja mer¨ ult fel. Feltételezhet˝o, hogy azok az esetek, ahol a t¨ orvényi tilt´ as ellenére is ehhez az eszközhöz ny´ ultak a vállalatok, a vertikális ´ arr¨ ogz´ıtés legj¨ ovedelmez˝ obb alkalmazásai. A mintavétel azonban nem véletlenszer˝ u, legal´ abbis azokban az esetekben, ahol nem állami szerv a felperes. A torz´ıtás oka az, hogy a b´ır´ os´ ag a´ltal nyilvánvalóan el´ıtélend˝o esetekben sokkal valósz´ın˝ ubb, hogy az u ¨gy nem t´ argyalással, hanem peren k´ıv¨ uli megegyezéssel végz˝odik. Így azonban a mint´ at u ´gy is tekinthetj¨ uk, mint a jogi standard határán lev˝o eseteket: ahol peren k´ıv¨ ul egyértelm˝ uen sem elvetni, sem meger˝os´ıteni nem lehet a tény´ all´ ast.17 A szerz˝ o ezután azt vizsgálta, hogy a rendelkezésre álló információk alapj´ an az ´ arr¨ ogz´ıtés vizsgált alkalmazásai valósz´ın˝ us´ıthet˝oen milyen 17

Mivel ebben az id˝ oszakban o ¨nmag´ aban az a ´rr¨ ogz´ıtés ténye jogellenesnek min˝ os¨ ult, az ´ıtéletet

28


k¨ ozgazdas´ agi elmélettel magyarázhatóak. A minimális kiskereskedelmi árrögz´ıtéses esetek csup´ an 13,1 sz´ azalékában mer¨ ult fel a horizontális kartell gyan´ uja18 . Sokkal nagyobb részar´ anyt tesznek ki azok az u ¨gyek, ahol komplex termékr˝ol van sz´ o, ´ıgy sz¨ ukség lehet speciális, kiskeresked˝ok által ny´ ujtott szolgáltatásokra19 , illetve azok, ahol a kiskeresked˝ok tevékenysége befolyásolja a min˝oséget20 . Azokban az esetekben pedig, ahol egyszer˝ u termékekr˝ol van szó, az esetek nagy részét termel˝ o és nagykeresked˝ o, vagy pedig franchise-rendszerben m˝ uköd˝o kiskeresked˝o k¨ ozti perek adj´ ak. Mivel az esetek többsége ter¨ uleti korlátozást is magában foglalt, val´ osz´ın˝ us´ıthet˝ o, hogy alkalmazható a keresked˝oi er˝ofesz´ıtés ösztönzésén ala¨ pul´ o magyar´ azat. Osszess´ egében tehát a határon lev˝o u ¨gyek esetének többségében ink´ abb a hatékonys´ agot fokozó, mint a versenyt korlátozó motiváció a valósz´ın˝ ubb, ´ıgy a j´ olétet n¨ ovelheti a szabályozás enyh´ıtése. Gilligan (1986) a kiskereskedelmi árrögz´ıtést alkalmazó vállalatok ellen indult elj´ ar´ asok hat´ as´ at vizsgálja a vállalatok részvényárfolyamaira. A szerz˝o négy lehetséges hipotézist vet fel, amelyeket empirikusan k´ıván tesztelni: a kiskereskedelmi kartell, a termel˝ oi kartell, az árdiszkriminációt el˝oseg´ıt˝o árrögz´ıtés, valamint a hatékonyabb disztrib´ uci´ ot el˝oseg´ıt˝o árrögz´ıtés hipotézisét. Az els˝o esetben az árfolyam n¨ ovekedését v´ arn´ ank az eljárás hatására, a második és a harmadik esetben az ´ arfolyam cs¨ okkenését, a negyedik esetben azonban nem egyértelm˝ u a hatás, hiszen m´ıg az ´ arr¨ ogz´ıtés kik¨ uszöbölhet hatékonysági vagy morális kockázathoz tartoz´ o problém´ akat, rugalmatlanná is teheti a disztrib´ uciós csatornákat. A szerz˝o el˝ osz¨ or az ´ altal´ anos´ıtott legkisebb négyzetek módszerével megbecs¨ ulte az eljárás ind´ıt´ as´ ahoz kapcsol´ od´ o rendk´ıv¨ uli részvényhozamot. A becs¨ ult eredmények alapj´ an ez a vizsg´ alt 8 ipar´ agb´ ol hatban21 negat´ıv (négy iparágnál szignifikánsan kisebb 22 null´ an´ al), kett˝ oben pedig pozit´ıv (egy iparágnál szignifikánsan pozit´ıv). Ennek alapj´ an az els˝ o csoportnál elutas´ıthatjuk a kiskeresked˝oi kartell hipotézisét, a m´ asodik csoport esetében pedig a gyártói kartell, valamint az árdiszkrimináció hipotézisét. A szerz˝ o ezut´ an u ´jrabecs¨ ulte a fenti egyenletet, de a következ˝o helyettes´ıtéssel: δi = γ0i + γ1i DLRCONi + γ2i M AN CONi + γ3i M KT SHRi , els˝ osorban az hat´ arozta meg, hogy az adott gyakorlat a jogi standard szerint a ´rr¨ ogz´ıtésnek min˝ os¨ ul-e. 18 A torkolatvidéki kartellek gyan´ uja tett ki ebb˝ ol 7,2 sz´ azalékot, m´ıg a termel˝ oi kartellek 5,9 sz´ azalékot. 19 A korm´ anyzati szervek a ´ltal ind´ıtott perek 42, az egyéb perek 65 sz´ azalék´ aban. 20 A korm´ anyzati szervek a ´ltal ind´ıtott perek 28, az egyéb perek 43 sz´ azalék´ aban. 21 A hat ipar´ ag: u ¨zemanyagértékes´ıtés, ruh´ azat, h´ aztart´ asi cikkek, kozmetikai cikkek, alkoholos italok, ipari termékek. 22 A két ipar´ ag: fogyaszt´ oi elektronika és szabadid˝ os felszerelések.


29

ahol δi az i. v´ allalat esetében jelentkez˝o rendk´ıv¨ uli hozam, DLRCONi és M AN CONi az i. cég esetében releváns keresked˝oi és termel˝oi koncentrációt mutatják, M KT SHRi pedig az i. cég piaci részesedése. Itt a kiskeresked˝oi kartell kizárólagos fenn´ all´ asa esetén γ1 esetében pozit´ıv értéket, a másik két paraméterre (γ2 , γ3 ) null´ at v´ arn´ ank, gy´ art´ oi kartell esetén γ2 esetében negat´ıv értéket, a másik két paraméterre null´ at v´ arn´ ank. Piaci diszkrimináció el˝oseg´ıtésére a jelent˝os piaci er˝ovel rendelkez˝ o szerepl˝ o alkalmazhatná az árrögz´ıtést, ´ıgy ezen hipotézis kizárólagos fenn´ all´ asa esetén γ2 , illetve γ3 értékeire várnánk nullától k¨ ulönböz˝o (negat´ıv) értéket. Amennyiben a disztrib´ uciós csatornákat befolyásoló árrögz´ıtésr˝ol lenne sz´ o, akkor γ1 és γ2 értékére is nullát várnánk, m´ıg γ3 értéke pozit´ıv vagy negat´ıv is lehet. A becslés alapj´ an γ1 pozit´ıv, γ2 negat´ıv, γ3 pedig pozit´ıv lett. Mindhárom v´ altoz´ o szignifik´ ans volt. Ezek az eredmények a keresked˝oi kartell, a termel˝oi kartell, illetve a disztrib´ uci´ os csatornákat rugalmatlanná tev˝o ösztönz˝ok hipotéziseivel konzisztensek. ´ Erdekes természetes k´ısérletre talált Hersch (1994), aki szintén részvényárfolyamok v´ altoz´ as´ at vizsg´ alta. A szerz˝o Ippolito (1991) és Gilligan (1986) idézett tanulm´ anyait b´ır´ alja, mivel mindkét esetben mintatorz´ıtó hatást tulajdon´ıt a kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtést tilt´ o jogi környezetnek. Így a tanulmány egy olyan korszakot vizsg´ al, amikor a kiskereskedelmi árrögz´ıtés a legtöbb amerikai államban ´ törvényes volt. A vizsg´ alt esemény az Egyes¨ ult Allamok legfels˝obb b´ıróságának 1951-es d¨ ontése (Schwegmann Bros. v. Calvert Distillers Corp., 341 U.S. 384, 1951 ), amely jelent˝ osen korl´ atozta az árrögz´ıtést lehet˝ové tev˝o Miller-Tydings törvény hat´ ask¨ orét. A szerz˝ o megbecs¨ uli a döntéseket követ˝o napok rendk´ıv¨ uli hozamait, a becslés ut´ an pedig aggregálással megállap´ıtja a kumulált rendk´ıv¨ uli hozamok nagys´ ag´ at. A termel˝ ok iparágai esetében csupán a fogyasztói elektronika esetében volt null´ at´ ol szignifik´ ansan k¨ ulönböz˝o (pozit´ıv) az 5 napos kumulált rendk´ıv¨ uli hozam. Ez a kiskeresked˝ oi kartell vagy a disztrib´ uciós csatornákat ru´ galmatlann´ a tev˝ o¨ oszt¨ onz˝ ok hipotéziseivel konzisztens. Erdekes módon a kiskeresked˝ok köz¨ ott az ´ aruh´ azakn´ al szignifikánsan pozit´ıv volt a rendk´ıv¨ uli hozam, m´ıg más u ¨zletl´ ancok esetében a kumul´ alt rendk´ıv¨ uli hozam nem volt szignifikáns. A hipotézisek részletesebb ¨ osszehasonl´ıtása érdekében a szerz˝o a termel˝ok esetében szám´ıtott kumul´ alt rendk´ıv¨ uli hozamokra a következ˝o egyenletet becsli: CARi = α0 + α1 SHAREi + α2 CR4i + α3 ADV i + α4 OU T LET Si + α5 SIN GLEi + i , ahol CARi az i. v´ allalat kumul´ alt rendk´ıv¨ uli részvényhozama, SHAREi annak piaci részesedése, CR4i ipar´ ag´ anak koncentrációs mér˝oszáma, ADV i az iparági reklám és értékes´ıtések ar´ anya, OU T LET Si a releváns termékcsoportot értékes´ıt˝o

30


kiskereskedelmi egységek száma, SIN GLEi a termékcsoportot értékes´ıt˝o kiskereskedelmi egységen bel¨ ul a f¨ uggetlen boltok aránya. A tanulmányban a szerz˝o megvizsg´ alja azt az esetet is, amikor a fogyasztói elektronika szektorhoz egy k¨ ulön dummy v´ altoz´ o kapcsol´ odik. A vizsgált hipotézisek köz¨ ul a termel˝oi kartell magyar´ azata nagy piaci er˝ ovel b´ıró termel˝ok és kevéssé koncentrált kiskeresked˝oi szektor esetén hihet˝ o, ´ıgy a CR4i , OU T LET Si , és SIN GLEi változók egy¨ utthatóira v´ arn´ ank negat´ıv értékeket. Kiskeresked˝oi kartell esetében a kiskeresked˝oi szinten lenne nagyobb a piaci er˝ o, ´ıgy szintén a CR4i , OU T LET Si , és SIN GLEi változók egy¨ utthat´ oira v´ arn´ ank negat´ıv értékeket, de pozit´ıv kumulált rendk´ıv¨ uli hozamokkal. Ha az ´ arr¨ ogz´ıtés célja a kiskeresked˝ok szolgáltatási szintjének kikényszer´ıtése, akkor vélhet˝ oleg a kiskeresked˝oi hálózat nagysága okozhat problémákat, ´ıgy az OU T LET Si , és SIN GLEi változók egy¨ utthatója negat´ıv lesz, s mivel a nagy értékes´ıtési h´ al´ ozat nagyobb gyártókra jellemz˝o, a SHAREi változó egy¨ utthatój´ ara is negat´ıv értéket v´ arn´ ank. Amennyiben a gyártók termék¨ uk h´ırnevét akarják megvédeni, és elker¨ ulni, hogy azt veszteségvezet˝oként értékes´ıtsék, az ADV i v´ altoz´ o el˝ ojele lesz negat´ıv, amennyiben a veszteségvezet˝oket a reklámozott termékek k¨ oz¨ ul v´ alasztj´ ak. A két becslés eredményei a kiskeresked˝oi kartell és a szolg´ altat´ asi szintet kikényszer´ıt˝o árrögz´ıtés, valamint kisebb mértékben a termék h´ırnevére f´ okusz´ al´ o hipotézisét támasztja alá. Ippolito és Overstreet (1996) a Federal Trade Commision által a Corning Glass Works ellen ind´ıtott 1975-ös u ¨gyet elemzi, amelynek eredményeképp a cég felhagyott a kiskereskedelmi árrögz´ıtés gyakorlatával. Az eset vizsgálatát az motiv´ alta, hogy a Corning ´ altal gyártott termékek (¨ uveg és u ¨vegkerámia) viszonylag egyszer˝ uek, ´ıgy els˝ o r´ anézésre nem használhatóak a hatékonyságon alapuló érvek. A Corning vezet˝ oi ugyanakkor a veszteségvezet˝o szerep elker¨ ulésével, a megfelel˝ o disztrib´ uci´ os csatornák elérésével, a kereslet ingadozásait kiegyenl´ıt˝o nagyobb rakt´ arkészletekkel, valamint az ajándéktárgyak érzékelt értékével magyar´ azta az ´ arr¨ ogz´ıtés alkalmazását. A szerz˝ok els˝oként a strukturális adatokat tekintik ´ at, ezen bel¨ ul el˝ oször a vállalat piaci részesedését állap´ıtják meg. Ha a relev´ ans piacot a konyhai eszközök piacaként határozzuk meg, akkor ez 11,9 sz´ azalék. Ha az u ¨vegb˝ ol kész¨ ult konyhai eszközök piacára szor´ıtkozunk, akkor a részesedés elérte az 50 százalékot, ´ıgy az igazság¨ ugyi minisztérium besorolása alapj´ an domin´ ans cégr˝ ol beszélhet¨ unk. A szerz˝ok valósz´ın˝ utlennek tekintik a kiskeresked˝ oi kartell hipotézisét, mivel a Corning termékeit értékes´ıt˝o cégek száma t¨ obb t´ızezerre r´ ugott, ¨ osszetétel¨ uk kifejezetten heterogén volt, az árrögz´ıtés gyakorlat pedig csaknem 40 évig tartott. Kevéssé hihet˝o, hogy ilyen környezetben a kiskeresked˝ ok ¨ osszehangolt fellépése kényszer´ıtette ki és tartotta fenn a gyakorlatot. Elvetik a termel˝ oi kartell hipotézisét is, mivel a cég számos fontos ver-


31

senytársa m´ ar kor´ abban felhagyott az árrögz´ıtéssel. A következ˝o lépés az ex post rendelkezésre ´ all´ o adatok vizsg´ alata. Itt a szerz˝ok összehasonl´ıtják a Corning, illetve f˝obb versenyt´ arsainak elad´ asi trendjeit. Eredményeik alapján a Corning eladásaiban struktur´ alis v´ altoz´ ast (csökkenést) hozott az árrögz´ıtés megsz¨ untetése, a legtöbb versenyt´ ars elad´ asaiban azonban nem változott az eladások trendje. Ez ismét nem konzisztens sem a kiskeresked˝oi kartell hipotézisével, hiszen az az értékes´ıtés n¨ ovekedésével j´ arna, sem pedig a termel˝oi kartell hipotézisével, mert ebben az esetben a versenyt´ arsak eladásai is jelent˝osen megváltoznának. Nem vethetj¨ uk el ugyanakkor a fenti megfigyelés fényében azt a hipotézist, hogy a Corning ´ arr¨ ogz´ıtése a disztrib´ uci´ os hatékonyságot jav´ıtotta. A szerz˝ok megvizsgálják a Corning rekl´ amkiad´ asainak trendjeit is. Itt azt találják, hogy az u ¨veg-, illetve konyhai termékek esetében pozit´ıv hatás figyelhet˝o meg az árrögz´ıtés megsz¨ untetése ut´ an, m´ıg a porcel´ antermékek esetében nincs szignifikáns változás. Ezt szintén magyar´ azhatja az, hogy mivel az árrögz´ıtést már nem alkalmazhatta a cég a hatékonyabb értékes´ıtés érdekében, ezt a reklámstratégiával próbálta ellens´ ulyozni. Végezet¨ ul megvizsg´ alj´ ak a kumulat´ıv rendk´ıv¨ uli részvényhozamokat a Corning és versenyt´ arsai esetében. M´ıg a Corning árfolyama esett, a legközelebbi versenyt´ ars ´ arfolyama kismértékben emelkedett, a többi versenytárs esetében pedig nem tapasztalhat´ o v´ altoz´ as. Ez ismét ellentmond mind a kiskeresked˝oi kartell, mind a termel˝ oi kartell hipotézisének. Az els˝o esetben ugyanis a Corning árfolyamának emelkedését, a m´ asodik esetben pedig a versenytársak árfolyamának csökkenését v´ arn´ ank.

1.3.2.

Kiz´ ar´ olagos ter¨ uleti jogok

Sass és Saurman (1993) a t¨ orvényileg el˝o´ırt kizárólagos ter¨ uletek jóléti hatásait vizsgálja a s¨ orpiacon, els˝ osorban Klein és Murphy (1988) elméleti modelljét továbbgondolva. A kiz´ ar´ olagos szerz˝odések célja lehet az értékes´ıt˝oi kartell el˝oseg´ıtése, a poty´ az´ as megsz¨ untetése a szolgáltatások ter¨ uletén, illetve az értékes´ıt˝o prom´ oci´ os tevékenységének ellentételezése. Miért sz¨ ukséges ugyanakkor az állami szint˝ u t¨ orvényi szab´ alyoz´ as? Klein és Murphy (1988) érvelésében fontos szerepet j´ atszanak a kv´ azi-j´ aradékok jöv˝obeli folyamai. A törvényi szabályozás kikényszer´ıthet˝ ové teszi a mag´ anszerz˝odéseket és megnehez´ıti azok megtámadását, ´ıgy jelent˝ osen n¨ oveli a j¨ ov˝ obeli kv´ azi-járadékok valósz´ın˝ uséggel kiigaz´ıtott diszkontált jelenértékét: ebb˝ ol kifoly´ olag vélhet˝oen feler˝os´ıti a kizárólagos ter¨ uleti szerz˝odések hat´ asait. A vizsg´ alt, 1982-1987 közötti id˝oszakban az amerikai államok egy része a s¨ orpiacon t¨ orvényben ´ırta el˝o a kizárólagossági szerz˝odéseket, egyetlen állam (Indiana) tiltotta, egy rész¨ uk pedig vagy nem ´ırta el˝o kötelez˝oen a kizárólagoss´ agot, vagy pedig nem hozott ilyen jelleg˝ u szabályozást. A szerz˝ok a

32


hatékonys´ agi és versenykorl´ atozó hatások vizsgálatát egy olyan rendszer becslésével elemzik, ahol k¨ ul¨ on strukturális egyenletet ´ırtak fel a keresletre és a k´ınálatra. A keresletet le´ır´ o egyenlet a k¨ ovetkez˝o: BEERQD = f (P RICE, BAN, M AN DAT E, N OCON T RACT, F ORCEDEP, P CSALES, T OU RISM, P CT M ET RO, M IN AGE, P OP 18), ahol BEERQ a s¨ orfogyasztás mennyisége, P RICE a Budweiser vagy Schlitz sör hatos csomagj´ anak ´ atlagos reálára, BAN dummy változó, ami Indiana esetében 1, egyébként 0, M AN DAT E dummy változó, ami 1, ha törvényileg el˝o´ırt a kiz´ ar´ olagos ter¨ uletek létrehozása, k¨ ulönben 0, N OCON T RACT az 1982-es év azon része, amikor az ´ allami szint˝ u törvények se nem tiltották, se nem ´ırták el˝o 23 a kiz´ ar´ olagos ter¨ uleteket , F ORCEDEP az év azon hányadának része, amikor az adott ´ allamban hat´ alyosak voltak a betétd´ıjra vonatkozó kötelez˝o el˝o´ırások, P CSALES a 18 év feletti lakosok átlagos kiskereskedelmi vásárlásainak reálértéke, T OU RISM a sz´ all´ ashelyek bevételei a kiskereskedelmi eladások arányában, P CT M ET RO a nagyv´ arosi lakosság aránya, M IN AGE az alkoholfogyasztás t¨ orvényes als´ o korhat´ ara, P OP 18 az állam 18 év feletti lakossága. A k´ınálatot a szerz˝ ok a k¨ ovetkez˝ o strukturális egyenlettel ´ırták le: BEERQS = f (P RICE, BAN, M AN DAT E, N OCON T RACT, CASHLAW, T AX, DIST AN CE, RET AILERS), ahol a kor´ abbi v´ altoz´ ok mellett CASHLAW dummy változó, ami 1, ha az állami t¨ orvények szerint a kiskeresked˝ok számára kötelez˝o azonnal fizetni a nagykeresked˝ ok ´ altal sz´ all´ıtott s¨ orért, k¨ ulönben 0, T AX a hatos csomag sörre kivetett állami és sz¨ ovetségi j¨ ovedéki adók reálértéke, DIST AN CE az állam legnépesebb v´ aros´ anak t´ avols´ aga a hat legnagyobb sörgyártó legközelebbi u ¨zemét˝ol a f˝ ou ´tvonalak mentén mérve, RET AILERS pedig az élelmiszerboltok, italboltok és b´ arok sz´ ama. Az ´ arra és a mennyiségre vonatkozó redukált egyenletek becslése alapj´ an a kiz´ ar´ olagos ter¨ uleti szerz˝odések törvényi el˝o´ırása emeli, tiltása csökkenti az ´ arat, ugyanakkor egyik változónak sincs szignifikáns hatása az eladott mennyiségre. A kétlépcs˝ os legkisebb négyzetek módszerével becs¨ ult keresleti és k´ın´ alati f¨ uggvények azt mutatják, hogy a törvényileg el˝o´ırt exkluz´ıv szerz˝odések cs¨ okkentik a k´ın´ alatot, de jelent˝osen emelik a keresletet. A hatásosan m˝ uköd˝o kiz´ ar´ olagos szerz˝ odések teh´ at növelik az értékes´ıt˝ok által ny´ ujtott szolgáltatások 23

Ez a szerz˝ odéses kiz´ ar´ olagos ter¨ uletek s¨ orgy´ art´ ok a ´ltali orsz´ agos szint˝ u bevezetésének hat´ as´ at méri.


33

és reklámtevékenység szintjét. A fogyasztók számára ez ellens´ ulyozza az áremelés önmagában negat´ıv j´ oléti hat´ as´ at. Mivel a vizsg´ alt id˝ oszakban Indiana volt az egyetlen állam, amely tiltotta a kizárólagos ter¨ uleti szerz˝ odéseket, a fenti becslésekben szerepl˝o BAN változó nem csak a tilt´ as hat´ as´ at, hanem m´ as, Indiana államra specifikusan jellemz˝o faktorok hatását is mag´ aban foglalhatta. Ezért a szerz˝opáros egy kés˝obbi cikkében (Sass és Saurman (1996)) k¨ ul¨ on megvizsgálja az indianai sörpiacot. Itt a következ˝o redukált egyenletet becslik 1948 és 1990 közti adatokon: BEER = f (BAN, T RAN SSHIP, SCHW IN N, T AX, IN COM E, RET AILERS, AGEDIF F, P RICEADS, QU OT A, U SBEER), ahol BEER az egy feln˝ ottre es˝ o s¨ orfogyasztás Indiana államban, BAN az adott év azon hányada, amikor ´ allami szinten törvényileg tiltották a kizárólagos szerz˝odéseket, T RAN SSHIP az év azon hányada, amikor a nagykeresked˝ok kijelölt ter¨ ulet¨ uk¨ on k´ıv¨ ul is értékes´ıtettek, SCHW IN N az év azon hányada, ami´ kor az Egyes¨ ult Allamok legfels˝ obb b´ıróságának Schwinn-¨ ugyben hozott ´ıtélete hatályban volt24 , a T AX a s¨ or egy gallonjára es˝o állami és szövetségi jövedelemadó reálértéken, IN COM E az egy feln˝ ottre es˝o jövedelem reálértéken, RET AILERS az élelmiszerboltok, italboltok és b´ arok száma, AGEDIF F az alkoholfogyasztás törvényes korhat´ ar´ anak ´ atlagos k¨ ul¨ onbsége Indiana és a szomszédos államok között, P RICEADS az év azon h´ anyada, amikor engedélyezettek voltak a sörök nyomtatott reklámjai, QU OT A az év azon hányada, amikor a lakosság számának arányában korl´ atozt´ ak az u ´j nagykeresked˝ok piacra lépését, U SBEER pedig az egy feln˝ottre es˝ o s¨ orfogyaszt´ as az ¨ osszes többi szövetségi államban. A kizárólagos ter¨ uleti szerz˝ odésekhez f˝ uz˝ od˝ o h´ arom változó köz¨ ul csak az állami szint˝ u tiltás egy¨ utthat´ oja szignifik´ ans. A szerz˝ok becslése szerint a kizárólagos ter¨ uleti szerz˝odések tilt´ asa k¨ or¨ ulbel¨ ul 5 sz´ azalékkal csökkenti a sörfogyasztást. Ez arra utal, hogy a kiz´ ar´ olagos szerz˝ odések valósz´ın˝ uleg (amennyiben nincs nagy k¨ ulönbség a fogyaszt´ ok szolg´ altat´ asokkal kapcsolatos értékelésében) növelik a társadalmi jólétet. A kizár´ olagos ter¨ uleti jogok kérdését a franchise-rendszereken bel¨ ul vizsgálja Azoulay és Shane (2001). Arra a következtetésre jutnak, hogy a franchise-ok sikerét nagymértékben az hat´ arozza meg, hogy ny´ ujtanak-e kizárólagos ter¨ uleti jogokat az értékes´ıt˝ oknek. Amennyiben ugyanis nem teszik ezt, kevésbé gyorsan tudják növelni h´ al´ ozatukat, illetve kevesebb ösztönz˝oje lesz az értékes´ıt˝oknek, hogy specifikus befektetéseket eszk¨ oz¨ oljenek. Azt is megeml´ıtik, hogy önszelekció is 24

l´ asd a 37. oldalt.

34


m˝ uk¨ odhet: azok a franchise-tulajdonosok, akik jobban b´ıznak u ¨zleti modellj¨ ukben, nagyobb val´ osz´ın˝ uséggel k´ınálnak kizárólagos ter¨ uleti jogot.

1.3.3.

Kiz´ ar´ olagos ´ ert´ ekes´ıt´ esi szerz˝ od´ esek

Heide et al. (1998) kérd˝ o´ıves felméréssel próbálták felmérni a döntéshozók motiv´ aci´ ot a kiz´ ar´ olagos értékes´ıtési szerz˝odések alkalmazására. Ipari gépeket, illetve elektromos berendezéseket gyártó cégek marketing és értékes´ıtési vezet˝oit kérdezték termékeikkel, azok értékes´ıtésével, valamint az értékes´ıtési szerz˝odések feltételeivel kapcsolatban. A beérkezett válaszok alapján egy binomiális logit modellt becs¨ ultek, amelynek célja az volt, hogy azonos´ıtsák a kizárólagos szerz˝odések alkalmaz´ as´ anak legf˝ obb meghatározó tényez˝oit. Növelte a kizárólagos értékes´ıtési szerz˝ odések val´ osz´ın˝ uségét, ha a gyártó által ny´ ujtott szolgáltatások a versenytársak poty´ az´ as´ at seg´ıtheti. Csökkentette ugyanakkor a valósz´ın˝ uséget, ha magas k¨ oltségekkel j´ art volna annak megfigyelése, hogy az értékes´ıt˝o betartja-e a kiz´ ar´ olagoss´ agi szerz˝ odést, illetve ha a kizárólagos értékes´ıtés t´ ulságosan megnövelte volna a végs˝ o fogyaszt´ ok keresési költségét. Nem volt ugyanakkor szignifikáns az, hogy mennyire tartott´ ak valósz´ın˝ unek a döntéshozók u ´j versenytárs belépését a piacra.

1.3.4.

´ Arukapcsol´ as

Hanssen (2000) az u ń. block booking gyakorlatát vizsgálja meg. Ennek a filmiparban szinte a kezdetekt˝ ol használt értékes´ıtési módnak az a jellegzetessége, hogy a filmek gy´ art´ oi csomagban értékes´ıtik termékeiket a filmsz´ınházaknak. Az Egyes¨ ult ´ Allamok legfels˝ obb b´ır´ os´ aga 1948-ban azonban törvénytelennek min˝os´ıtette ezt a rendszert (United States v. Paramount Pictures, Inc., 334 U.S. 131, 1948 ). A szerz˝ o két hipotézist vizsgál. Az els˝o hipotézis szerint a block booking a t´ ulkeresés” problém´ aj´ at akarta megoldani, azaz annak kizárására sz¨ uletett, hogy ” a szerz˝ odésk¨ otés és a teljes´ıtés közti id˝oben felmer¨ ult u ´j információ (a film addigi sikeressége) alapj´ an a filmsz´ınházak visszautas´ıthassák a gyengébb min˝oség˝ u filmeket. A verseng˝ o hipotézis a filmipar által is hangoztatott hatéko-nyabb értékes´ıtési mechanizmus. A szerz˝ o a korabeli adatok vizsgálatával három olyan tényt állap´ıt meg, amelyek ellentmondanak az els˝o hipotézisnek. El˝oször is a szerz˝odések rugalmasak voltak, az engedélyezett visszautas´ıtási ráták akár az 50 százalékot is elérhették. A t´ ulkeresés megsz¨ untetése kevésbé rugalmas szerz˝odésekkel lett volna elérhet˝ o. A filmsz´ınh´ azak ugyanakkor jellemz˝oen kevesebb filmet utas´ıtottak vissza, mint amennyit a szerz˝odés engedélyezett: vagyis nem végeztek olyan mérték˝ u ex post keresést, mint ami lehet˝oség¨ ukben állt. Harmadrészt pedig igen

1.4 A vertik´ alis korl´ atoz´ asok jogi meg´ıtélése

35

ritka volt a t´ ulv´ as´ arl´ as”, azaz hogy a filmsz´ınházak több napra szerz˝odtek a ” gyártókkal, mint a vet´ıtési napok sz´ ama, holott ez lenne konzisztens a t´ ulkeresés elméletével. A szerz˝ o szerint ´ıgy sokkal jobban magyarázza ebben az esetben az árukapcsol´ ast az értékes´ıtés sor´ an a tranzakciós költségek csökkentése. Emellett szól az is, hogy amikor a bemutat´ ok id˝oz´ıtésének rendszere, valamint a vak” 25 szerz˝odések” megsz˝ unése miatt már jelent˝osen csökkent a t´ ulkeresés veszélye, azonban a mai értékes´ıtési rendszerek sok szempontból emlékeztetnek a block booking rendszerére.

1.4.

A vertik´ alis korl´ atoz´ asok jogi meg´ıt´ el´ ese

A következ˝ okben amerikai jogesetekre koncentrálva bemutatjuk a vertikális korlátozások szab´ alyoz´ as´ anak t¨ orténetét. A vertikális korlátozások jogi szabályo´ zásának az Egyes¨ ult Allamokban van a legmesszebbre visszany´ uló történelme, ezért az amerikai jogfejl˝ odés ismertetése elengedhetetlen. Másrészr˝ol az amerikai versenyjogi szab´ alyoz´ as fejl˝ odése nagy hatással volt és van más jogrendszerek alakulására. Harmadsorban pedig az amerikai szabályozás esetjogon alapul, ´ıgy jobban behat´ arolhat´ oak az adott id˝oszakban relevánsnak talált érvek, illetve az egyes korl´ atoz´ asokhoz kapcsol´ od´ o´ altalános meg´ıtélés. Az amerikai jogi formul´ ak k¨ oz¨ ul számos beszivárgott az általános versenyjogi diskurzusba is. Ilyen t¨ obbek k¨ oz¨ ott az egyes u ¨zleti gyakorlatok jogi meg´ıtélésének osztályozása, amit Jacobson et al. (2007)26 alapján ismertett¨ unk. A legszigor´ ubb kateg´ oria a per se, azaz önmagában törvénysért˝onek nyilván´ıtás. Ilyen esetben a gyakorlat hat´ asait nem vizsgálják, annak megtörténte elégséges a verseny korl´ atoz´ as´ anak kimond´ as´ ahoz. Nyilvánvalóan ezt abban az esetben alkalmazzák, amikor a b´ır´ os´ ag meg´ıtélése szerint a gyakorlat egyetlen célja egyértelm˝ uen a verseny korl´ atoz´ asa, b´ armilyen egyéb (például hatékonysági) el˝ony nélk¨ ul. Azokban az esetekben, amikor az adott gyakorlat korlátozhatja a versenyt, ugyanakkor lehetnek kedvez˝ o hat´ asai is, az eseti elb´ırálás (rule of reason) alapján hoznak döntést a b´ır´ os´ agok. Az amerikai joggyakorlatban jellemz˝oen els˝oként a panaszosnak kell bizony´ıtani a tevékenység versenykorlátozó jellegét. Amennyiben sikeres, az alperes tesz k´ısérletet, hogy megmutassa tevékenysége versenyt el˝oseg´ıt˝o hat´ asait. Ha siker¨ ul bizony´ıtékokat felsorakoztatnia, a felperesnek kell bebizony´ıtania, hogy ¨ osszességében a versenyt korlátozó hatások vannak t´ uls´ ulyban. Az eseti elb´ır´ al´ as sor´ an felmer¨ ul˝ o adatok összegy˝ ujtése és feldolgozása azonban 25

A block booking rendszerben jellemz˝ oen – els˝ osorban takarékoss´ agi okokb´ ol – nem vet´ıtették le a filmet a szerz˝ odés el˝ ott a vev˝ oknek. 26 pp. 49-63

36


k¨ oltséges, ezért d¨ ontéselméleti szempontból kedvez˝obb lehet egy egyszer˝ us´ıtett d¨ ontési folyamat alkalmaz´ asa (Beckner és Salop (1999)). A Federal Trade Commision és esetenként a Legfels˝obb B´ıróság is alkalmaz ilyen egyszer˝ us´ıtést. A quick look megk¨ ozel´ıtés lényege, hogy amennyiben els˝o pillantásra nyilvánvaló, hogy egy adott tevékenység versenykorlátozó, akkor ezt nem sz¨ ukséges bizony´ıtani, ilyenkor automatikusan a alperesre hárul a versenyt el˝oseg´ıt˝o hatások bizony´ıtásá-nak terhe.

1.4.1.

A kategorikus tilt´ as id˝ oszaka: 1911-1975

´ Az Egyes¨ ult Allamok versenyjogi u ¨gyeinek jogi alapja az 1890-ben elfogadott Sherman t¨ orvény, ami tiltja a kereskedelem korlátozását27 , illetve a monopólium létrehoz´ as´ ara tett k´ısérletet.28 ´ Az Egyes¨ ult Allamok legfels˝obb b´ırósága által tárgyalt els˝o és talán legh´ıresebb u ¨gy a Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park and Sons (220 U.S. 373, 1911) volt. A felperes, a Dr. Miles Medical Co. egy áll´ıtólagos gyógyhatás´ u kész´ıtmény gy´ art´ oja volt. A kiskeresked˝okkel és a nagykeresked˝okkel olyan szerz˝odést kötött, ami r¨ ogz´ıtette a termék kiskereskedelmi és nagykereskedelmi árát. A cég érvelése szerint erre azért volt sz¨ ukség, hogy ne használhassák a termékét veszteségvezet˝oként és megfelel˝ o rakt´ arkészletet tartsanak fenn abból a keresked˝ok. Az alperes egy gy´ ogyszer-nagykeresked˝ o volt, aki megtagadta az árrögz´ıtésre irányuló szerz˝odés al´ a´ır´ as´ at. A felperes azért perelte az alperest, mert szerinte csalárd módon jutott a termékéhez, ugyanis ez a felperes és valamely szerz˝odött nagykeresked˝o vagy kiskeresked˝ o szerz˝ odésszegésével siker¨ ulhetett. A Legfels˝obb B´ıróság az árrögz´ıtést a tr¨ osztellenes Sherman-t¨ orvény megsértésének tartotta, mivel a b´ırák véleménye szerint korl´ atozta a versenyt. Az árrögz´ıtést tiltó jogi érvelés alapja az volt, hogy az elidegen´ıtéssel minden jog átszáll a kiskeresked˝ore és az elidegen´ıtést korlátozó szerz˝ odés a kereskedelem korlátozásának min˝os¨ ulne. A fenti d¨ ontést ugyanakkor árnyalja a pár évre rá tárgyalt United States v. Colgate & Co.,(250 US 300, 1919), amely a termel˝ok/nagykeresked˝ok szabad szerz˝ odésk¨ otési jog´ at garantálja. A szappant és tisztálkodási szereket gyártó Colgate egyoldal´ u ´ arpolitik´ at folytatott, azaz a Dr. Miles Medical Co-val szemben nem szerz˝ odést k¨ ot¨ ott a r¨ ogz´ıtett árról, hanem megtagadta az u ¨zletkötést minden olyan keresked˝ ovel, aki nem az általa javasolt áron értékes´ıtette termékeit. A 27 A Legfels˝ obb B´ır´ os´ ag t¨ obbsz¨ or, el˝ osz¨ or a Standard Oil Co. of New Jersey v. United States (221 U.S. 1, 1910) u ¨gyben kinyilv´ an´ıtotta, hogy ez csak a kereskedelem ésszer˝ utlen korl´ atoz´ as´ at érinti. 28 Ezzel ellentétben péld´ aul az eur´ opai versenyjog megalkot´ as´ an´ al a hangs´ uly az egységes piac kialak´ıt´ as´ an volt Rey és Vergé (2008).

1.4 A vertik´ alis korl´ atoz´ asok jogi meg´ıtélése

37

b´ıróság nem tal´ alta t¨ orvénysért˝ onek a gyakorlatot, és leszögezte, hogy a gyártónak joga van eld¨ onteni, hogy kinek értékes´ıti a termékét. A nagy gazdas´ agi vil´ agv´ als´ ag alatt el˝oször 1931-ben Kalifornia, majd számos más állam is u ń. fair trade t¨ orvényeket fogadott el, amelyek engedélyezték a kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtést, azzal az indokkal, hogy ez védi meg az önálló boltokat az áruházl´ ancokt´ ol. Ez azonban fesz¨ ultséget okozott az állami és a szövetségi jog között. A Miller-Tydings Act (1937), majd kés˝obb a McGuire Act (1952) állami szinten engedélyezte a fair trade szabályozást. Ez ahhoz vezetett, hogy az államok nagy része hozott ilyen t¨ orvényt. A disztrib´ ució innovációjával azonban egyre több állam vetette el a szab´ alyoz´ ast. Az 1975-ben hozott Consumer Goods Pricing Act vég¨ ul hatályon k´ıv¨ ul helyezte a fair trade törvényeket. A ter¨ uleti kiz´ ar´ olagos értékes´ıtési jogokkal kapcsolatos vita el˝oször a White Motor Co. v. United States, (372 U.S. 253, 1963) u ¨gyben ker¨ ult a Legfels˝obb B´ıróság elé. Itt a teheraut´ okat gy´ art´ o White Motor Co. szerz˝odésben ´ırta el˝o viszonteladói szám´ ara, hogy milyen f¨ oldrajzi ter¨ uleten értékes´ıthetnek. A b´ıróság ´ıtélete kimondja, hogy ez az els˝ o´ altala t´ argyalt u ¨gy, ahol a ter¨ uleti korlátozások vertikális kontextusban jelentkeznek, és mivel nem tudnak sokat a korlátozás hatásáról, annak törvénytelensége per se nem megállap´ıtható, azt csak tárgyalás mondhatja ki. Négy évvel kés˝ obb azonban markáns véleményt fogalmazott meg a Legfels˝obb B´ıróság a United States v. Arnold, Schwinn & Co. (388 U.S. 365, 1967) u ¨gyben. A kerékp´ argy´ art´ o Schwinn nagykeresked˝oi számára ter¨ uleti felosztást ´ırt el˝o, továbbá azok csup´ an a franchise-rendszerben értékes´ıtett kiskeresked˝ok számára értékes´ıthettek. A b´ır´ os´ ag d¨ ontése némileg a Dr. Miles érvelését visszhangozva ´ nyilván´ıtotta a ter¨ uleti korl´ atoz´ ast per se törvénytelennek. Ervel´ es¨ uk szerint a nagykeresked˝ ok birtok´ aba ker¨ ultek a kerékpárok, ´ıgy a gyártó nem szabhatja meg, hogy azokat hol és kinek értékes´ıtsék, kivéve, ha az bizományos rendszerben történik. A kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtéssel kapcsolatos u ´jabb szigorodást jelentett az Albrecht v. Herald Co. (390 U.S. 145, 1968) u ¨gy. Az alperes a felperes GlobeDemocrat c´ım˝ u napilapj´ at terjesztette, azonban t´ ullépte a javasolt maximális árat. Amikor az t´ ullépte ezt az ´ arat, az u ´jság kiadója közölte az el˝ofizet˝okkel, hogy ˝o alacsonyabb ´ aron adja nekik az u ´js´ agot, majd a visszacsáb´ıtott el˝ofizet˝oket egy másik terjeszt˝ onek adta ´ at, ugyanakkor közölte az alperessel, hogy visszakaphatja a ter¨ uletet, ha nem lépi t´ ul a maximális árat. A b´ıróság kimondta: a maximális ár rögz´ıtése is per se t¨ orvénysért˝ o (a maximális ár rögz´ıtését már törvénysért˝onek mondták ki a Kiefer-Stewart Co. v. Seagram & Sons, (340 U. S. 211, 1951) u ¨gyben, ott azonban két nagykeresked˝o egymással egyeztetve szabott meg ma-

38


xim´ alis kiskereskedelmi ´ arat), mivel beavatkozik a versenybe, növelheti a kiskeresked˝ ok koncentr´ aci´ oj´ at, és amennyiben mindenki a maximális árat szabja meg, el˝ oseg´ıtheti az ¨ osszej´ atsz´ ast.

1.4.2.

Az eseti meg´ıt´ el´ es el˝ ot´ erbe ker¨ ul´ ese: 1975-2007

A nem ´ ar jelleg˝ u vertik´ alis korlátozások jogi meg´ıtélésében áttörést hozott a Continental T.V., Inc. v. GTE Sylvania, Inc. (433 U.S. 36, 1977) u ¨gy. A telev´ızi´ okész¨ ulékeket gy´ art´ o felperes franchise-rendszerben m˝ uköd˝o kiskeresked˝oi sz´ am´ ara el˝ o´ırta, hogy csak jóváhagyott telephelyeken végezhetik az értékes´ıtést. A Schwinn-¨ ugyben hozott döntés alapján ez törvénysért˝onek min˝os¨ ult volna. A b´ır´ os´ ag véleménye alapj´ an azonban per se törvénytelennek csak az olyan u ¨zleti gyakorlatot lehet min˝ os´ıteni, amely egyértelm˝ uen korlátozza a versenyt és semmilyen pozit´ıv hat´ assal nem rendelkezik, ´ıgy döntés¨ uk alapján a nem ár jelleg˝ u vertik´ alis korl´ atoz´ asokat eseti elb´ırálás alapján kell meg´ıtélni. Az ´ arr¨ ogz´ıtéssel kapcsolatos jogi meg´ıtélés megváltoztatásában az els˝o nagy horderej˝ u d¨ ontés a State Oil v. Khan (522 U.S. 3, 1997) u ¨gyben sz¨ uletett. Itt a State Oil benzink´ utj´ at u ¨zemeltet˝o Barkat Khan vádolta meg versenykorlátozással az u ¨zemanyag-nagykeresked˝ot, mivel abban az esetben, ha a javasolt fogyasztói ár felett értékes´ıtett, a tényleges ár és a javasolt fogyasztói ár k¨ ulönbségét vissza kellett fizetnie a State Oilnak. Ez az Albrecht-¨ ugy alapján – mint a maximális kiskereskedelmi ´ ar r¨ ogz´ıtése – per se törvénysért˝onek min˝os¨ ult. A Legfels˝obb B´ıróság azonban d¨ ontésében hat´ alyon k´ıv¨ ul helyezte ezt a jogelvet, kimondva, hogy az Albrecht-¨ ugyben a maxim´ alis ár rögz´ıtésével kapcsolatos aggályok jórészt alaptalanok és a maxim´ alis kiskereskedelmi ár rögz´ıtése ezent´ ul eseti elb´ırálás alá esik. Az indokl´ asban arra is utalt a test¨ ulet, hogy a versenyjogi szabályozás els˝odleges célja a m´ ark´ ak k¨ ozti verseny védelme, és az árcsökkent˝o kereskedelmi gyakorlat el´ıtélése nem k´ıv´ anatos. Az ´ arr¨ ogz´ıtésre vonatkozó, csaknem száz éves Dr. Miles elv végét a Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc, (551 U.S. 877, 2007) u ¨gy hozta el. A b˝ orterméket gy´ art´ o Leegin els˝osorban a vásárlók számára személyesebb élményt ny´ ujt´ o kisebb boltokon kereszt¨ ul értékes´ıtette Brighton márkáj´ u öveit. A PSKS tulajdon´ aban ´ all´ o texasi Kay’s Kloset ruha¨ uzlet egyik vezet˝o márkája a Brighton volt. A Leegin egy Heart Store” nev˝ u programot m˝ uködtetett, amelyhez ” csatlakozva a kiskeresked˝ ok vállalták, hogy nem csökkentik áraikat az ajánlott kiskereskedelmi ´ arak al´ a. A Kay’s Kloset egy ideig tagja volt ennek a programnak, azonban 1998-ban megsz¨ untették ezt a kapcsolatot. A bolt mindennek ellenére tov´ abb n¨ ovelte eladásait. Miután a Kay’s Kloset jelent˝os árengedménnyel k´ın´ alta a Brighton m´ ark´ aj´ u termékeket, 2002-ben a Leegin figyelmeztette ˝oket en-

¨ 1.5 Osszefoglal´ as

39

nek besz¨ untetésére, majd miut´ an erre nem voltak hajlandóak, nem száll´ıtott többé számukra. A Dr. Miles u ¨gyben hozott döntés alapján a Leegin törvényt sértett; a test¨ ulet azonban hat´ alyon k´ıv¨ ul helyezte az egykori döntést. A b´ıróság érvelésében arra hivatkozott, hogy a vertik´ alis ´ arrögz´ıtés számos pozit´ıv hatást is el˝oidézhet: azzal, hogy a kiskeresked˝ oket magasabb szolgáltatási szintre ösztönzi, növelheti a márkák k¨ ozti versenyt, és nagyobb választási lehet˝oséget ny´ ujthat a vásárlók számára, akik v´ alaszthatnak a sz´ amos szolgáltatással kiegész¨ ul˝o drága termék és a kevés szolg´ altat´ assal j´ ar´ o olcs´ o termék köz¨ ul. Megeml´ıtik ugyanakkor, hogy versenykorlátoz´ o hat´ asa is lehet, ha a kiskeresked˝ok vagy a termel˝ok összejátszását seg´ıti el˝o, illetve ha egy domin´ ans gyártó él vissza ezzel az eszközzel. Mindezek fényében a b´ır´ os´ ag a kiskereskedelmi árrögz´ıtés meg´ıtélését az egyedi elb´ırálás alapján rendelte eld¨ onteni. Láthatjuk, hogy a hatvanas évekre a szabályozás a többé-kevésbé az egyértelm˝ u tiltás mellett t¨ ort l´ andzs´ at. T¨ obbek között azonban a hatékonyság növelése mellett szóló k¨ ozgazdas´ agi érvek hat´ as´ ara a korábbi kategorikus tiltás helyett el˝oször a nem ár jelleg˝ u, majd a k¨ ozelm´ ultban az ár jelleg˝ u vertikális korlátozások esetében is az eseti meg´ıtélés felé mozdult el a vertikális korlátozások jogi kezelése.29 Nem kétséges, hogy ez a fejlemény tov´ abbi elméleti és empirikus kutatást tesz sz¨ ukségessé a vertik´ alis korl´ atoz´ asok hat´ asmechanizmusainak vizsgálata terén.

1.5.

¨ Osszefoglal´ as

A vertikális korl´ atoz´ asokkal kapcsolatosan általában azt a kérdést teszik fel, hogy jav´ıtja-e a hatékonys´ agot vagy korlátozza-e a versenyt. Az elméleti modellek a hatékonys´ agjavul´ ast rendszerint a kett˝os marginalizáció megsz¨ untetésének, illetve a disztrib´ uci´ o ter¨ uletén megjelen˝o ösztönz˝ok kiigaz´ıtásának tulajdon´ıtják. A vertikális korl´ atoz´ asok veszélyei között a közgazdászok els˝osorban a kartellek el˝oseg´ıtését, a disztrib´ uci´ os csatornák merevségét, illetve a versenytársak potenciális kiz´ ar´ as´ at eml´ıtik, b´ ar ez utóbbi esetben a jóléti hatások nem mindig egyértelm˝ uek. Ezek a modellek ugyan nem képesek önmagukban megválaszolni azt a kérdést, hogy jóléti szempontb´ ol k´ıv´ anatosak-e a vertikális korlátozások, de ´ıgy is fontos támpontokat adhatnak: megmondhatják, hogy milyen esetekben hihet˝obb egy adott magyar´ azat, vagy hogy egy gyors pillantás” során milyen részletekre és ” adatokra érdemes odafigyelni. A vertik´ alis kapcsolatok empirikus vizsgálatai többnyire a hatékonyságnövel˝o magyarázatokat t´ amasztott´ ak al´ a, ugyanakkor ezt részben a szabályozás miatt 29

Goyder (2008) érvelése szerint az eur´ opai szab´ alyoz´ as is az eseti meg´ıtélés ir´ any´ aba tart.

40


torz´ıtott minta okozhatta. A szabályozói felfogás a hetvenes évekt˝ol egyre megenged˝ obb a vertik´ alis korl´ atozásokkal szemben. Az elméleti irodalom soksz´ın˝ usége is emellett sz´ ol: sz´ amos esetben a tiltás vélhet˝oleg csökkenti a disztib´ uciós csatorn´ ak hatékonys´ ag´ at, vagy torz´ıtja az ott megjelen˝o ösztönz˝oket, ´ıgy a vertikális korl´ atoz´ asok egyértelm˝ u tiltása jóléti veszteséghez vezethet. Az eseti elb´ırálás m´ odszerének felértékel˝ odése azonban u ´j kih´ıvást áll´ıt a közgazdászok elé. A tov´ abbi kutat´ asok azt a célt szolgálhatják, hogy fogódzókat ny´ ujtsanak a döntéshoz´ ok sz´ am´ ara a j´ oléti hat´ asok megbecsléséhez.

2. fejezet

A kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıt´ es versenyfokoz´ o hat´ asa 2.1.

Bevezet´ es

A legtöbb ipar´ agban a termel˝ ov´ allalatok nem közvetlen¨ ul, hanem kiskeresked˝ok u ´tján értékes´ıtik termékeiket a végs˝o fogyasztók számára. Ekkor, ha a kiskeresked˝ok piaci ereje nem elhanyagolható, a termel˝o a kett˝os árrés problémájával szembes¨ ul. A probléma lényege, amelyre el˝oször Spengler (1950) mutatott rá, abból fakad, hogy mind a termel˝ o, mind a kiskeresked˝ok pozit´ıv árrést alkalmaznak árazásuk sor´ an, aminek k¨ ovetkeztében a kialakuló piaci egyens´ ulyi ár magasabb, az eladott mennyiség pedig alacsonyabb lesz, mint abban az esetben lenne, ha a termel˝ o k¨ ozvetlen¨ ul értékes´ıtene a végs˝o fogyasztók számára. Így a kiskeresked˝ok áraz´ asukkal – az ´ araz´ askor figyelmen k´ıv¨ ul hagyott – negat´ıv k¨ uls˝o hatást gyakorolnak a termel˝ o profitj´ ara. Ezért a vertikálisan integrálódott iparágakban a termel˝ovállalatok gyakran vezetnek be valamilyen korlátozást, el˝o´ırást termékeik forgalmaz´ as´ at illet˝ oen. Amint arra már az 1. fejezetben rámutattunk, a vertikális korlátozások széles t´ arh´ aza ismert. Az árkorl´ atoz´ asokra vonatkoz´ o vertikális megállapodások – vonatkozzanak azok explicit kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtésre, árpadló alkalmazására vagy árplafon bevezetésére – kétség k´ıv¨ ul a vertik´ alis korlátozásoknak azt a t´ıpusát képviselik, amelyet minden versenyjog a lehet˝ o legszigor´ ubban ´ıtél meg. Ennek az igen széles egyetértéssel jellemezhet˝ o joggyakorlatnak azonban a közgazdasági elméletben kevés táptalaja van. Sem az empirikus eredmények, sem pedig az elméleti következtetések nem t´ amasztj´ ak al´ a azt az érvelést, amelynek alapján az árkorlátozásra vonatkozó vertik´ alis meg´ allapod´ asokat szigor´ ubb bánásmódban kell részes´ıteni,

42

A kiskereskedelmi árrögz´ıtés versenyfokozó hatása

mint b´ armely m´ as nem ´ ar jelleg˝ u korlátozást, legyen szó kapcsolt áruértékes´ıtésr˝ol, mennyiségi korl´ atoz´ asr´ ol vagy akár kizárólagos szerz˝odések alkalmazásáról. Az elm´ ult években mind jogalkotói, mind szabályozói részr˝ol megfigyelhet˝o ugyan egyfajta rugalmass´ ag, azonban számos országban a versenyjog továbbra is önmagában (per se) t¨ orvénytelennek min˝os´ıt minden ár jelleg˝ u vertikális korlátozást.1 ´ Ebben a fejezetben kiz´ arólag árkorlátozásokkal k´ıvánunk foglalkozni. Arkorl´ atoz´ asr´ ol beszél¨ unk, ha egy termel˝ovállalat az értékes´ıtési árra vonatkozóan megk¨ otéseket ´ır el˝ o termékének forgalmazója számára. Az ilyen korlátozások megval´ osulhatnak egy minimumár (maximumár) bevezetésével, amely ár alatt (f¨ ol¨ ott) egyetlen forgalmaz´ o sem értékes´ıtheti a szóban forgó terméket, vagy akár széls˝ oséges esetben a termék termel˝oje explicit módon meghatározhatja a kiskereskedelmi ´ arat. Itt a minimumárra (árpadlóra) vonatkozó korlátozással foglalkozunk, és helyenként – ahol ez nem okoz félreértést, általános´ıtva – mint kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés utalunk rá. A megszokott statikus modellek helyett dinamikus k¨ ornyezetet feltételezve az árrögz´ıtés – eddig elhanyagolt – versenyfokozó hat´ as´ ara h´ıvjuk fel a figyelmet. Arra a következtetésre jutunk, hogy egy profitmaximaliz´ al´ o termel˝ onek számos esetben célszer˝ u kiskereskedelmi árrögz´ıtést alkalmazni egy esetlegesen kialakuló forgalmazói kartell megel˝ozésére, amelynek egyértelm˝ uen pozit´ıv hat´ asa van nemcsak a termel˝o profitjára, hanem a kialakuló fogyaszt´ oi t¨ obbletre nézve is. Amellett érvel¨ unk, hogy indokolatlan a még mindig uralkod´ o, a legt¨ obb ország versenyszabályozásában tetten érhet˝o, önmagában t¨ orvénytelennek min˝ os´ıtett meg´ıtélés a vertikális árkorlátozásokkal kapcsolatban. A kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés irodalma kiterjedt, azonban a következmények meg´ıtélése sem elméletileg, sem empirikusan nem egyértelm˝ u. Az irodalomban az ´ arkorl´ atoz´ asok alkalmaz´ asát alátámasztó érvek lényegében két csoportba sorolhat´ ok: az egyik az ´ armeghatározás versenykorlátozására2 helyezi a hangs´ ulyt, m´ıg a m´ asik annak hatékonyságnövel˝o3 hatására irány´ıtja a figyelmet. A kis1 ´ Az Egyes¨ ult Allamok legfels˝ obb b´ır´ os´ aga 2007. j´ unius 28-i d¨ ontésével egy majdnem évsz´ azados gyakorlatnak vetett véget, mikor kinyilv´ an´ıtotta, hogy a kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés nem ¨ onmag´ aban t¨ orvénybe u ¨tk¨ oz˝ o, és az adott d¨ ontéssel a kiskereskedelmi a ´rr¨ ogz´ıtést egyedi elb´ır´ al´ as al´ a helyezte. B˝ ovebben l´ asd Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc. 551 U.S. 877, 127 S. Ct. 2705 (2007). 2 Az egyik leggyakrabban hangoztatott ellenérv az a ´rkorl´ atoz´ asokkal szemben, hogy azok egy termel˝ oi vagy forgalmaz´ oi kartell kialak´ıt´ as´ anak és fenntart´ as´ anak eszk¨ ozeiként szolg´ alhatnak. Az érvelés lényege, hogy r¨ ogz´ıtett kiskereskedelmi a ´r mellett a termel˝ oknek k¨ onnyebb egy esetleges kartell´ art´ ol val´ o egyoldal´ u eltérést érzékelni, és ez´ altal a kartell fenntart´ asa egyszer˝ ubbé v´ alhat. Hasonl´ o érvelésen alapul az az elképzelés, amely az a ´rr¨ ogz´ıtés kiskeresked˝ oi kartell kialak´ıt´ as´ aban bet¨ olt¨ ott szerepét hangs´ ulyozza. 3 A kiskereskedelmi a ´rr¨ ogz´ıtés egyik legfontosabb célja Telser (1960) meg´ allap´ıt´ asa szerint az, hogy meg lehessen akad´ alyozni az elad´ asokhoz f˝ uz˝ od˝ o szolg´ altat´ asok esetében megfigyelhet˝ o

2.1 Bevezetés

43

kereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés empirikus irodalma meglehet˝osen szegényes, eredményei egymásnak ellentmond´ oak. A legt¨ obb empirikus tanulmány következtetéseiben megkérd˝ojelezi vagy elutas´ıtja a kartellkialak´ıtást alátámasztó érvelést. Cooper et al. (2005) amerikai b´ır´ os´ agi elj´ arások adatait használva állap´ıtja meg, hogy a termel˝ok az ´ arak r¨ ogz´ıtésével leginkább az eladásokat ösztönz˝o szolgáltatásny´ ujtást k´ıv´ anj´ ak ¨ oszt¨ on¨ ozni. Azonban, számos olyan egyszer˝ u termék (például élelmiszerek) esetében is megfigyelhet˝o az árrögz´ıtés, amelyek piacán nem megszokott az elad´ asfokoz´ o, kiegész´ıt˝ o szolgáltatások ny´ ujtása. Erre a megfigyelésre adunk egy lehetséges magyar´ azatot ebben a fejezetben. A kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés igen kiterjedt irodalma ellenére a legtöbb cikkben statikus modellekkel tal´ alkozunk.4 Ugyanakkor, ha az elemzést több id˝oszakra terjesztj¨ uk ki és a v´ allalatok viselkedését dinamikus környezetben vizsgáljuk, a korábbi eredmények lényegesen m´ odosulnak. Kiindulópontunk a vertikális lánc vizsgálatának azon hagyom´ anyos alapmodellje, amelyben a keresked˝ok Bertrandoligopolistaként viselkednek és zérus profitot realizálnak, ´ıgy a kett˝os árrés problémája fel sem mer¨ ul. Elemzés¨ unkben azonban, hasonlóan Overvest (2012) kartellstabilit´ ast elemz˝ o modelljéhez, azt feltételezz¨ uk, hogy a kiskeresked˝ok végtelenszer ismételt Bertrand-j´ atékot játszanak, ami – a diszkonttényez˝o bizonyos értékei mellett – lehet˝ ové teszi számukra, hogy egyens´ ulyban kartellárat válasszanak, aminek k¨ ovetkeztében a termel˝o a kett˝os marginalizáció problémájával szembes¨ ul. Arra mutatunk r´ a, hogy ilyen kör¨ ulmények között egy árpadló bevezetése olyan eszk¨ oz lehet a termel˝o számára, amellyel képes csökkenteni a keresked˝ok ´ altal j´ atszott ismételt j´ aték egyens´ ulyainak számát, és ezáltal megakadályozhatja a kereskedelmi kartell kialakulását.5 Ez egyben u ´j megvilág´ıtásba helyezi az ´ arpadl´ o vagy ´ altal´ anosabban a kiskereskedelmi árrögz´ıtés alkalmazásának kérdésk¨ orét.

forgalmaz´ oi potyautas-magatart´ ast. Így péld´ aul, ha egy forgalmaz´ okon kereszt¨ ul értékes´ıtett termék piac´ an valamely kiskeresked˝ o elad´ asn¨ ovel˝ o szolg´ altat´ asokat ny´ ujt (péld´ aul szakképzett személyzetet alkalmaz vagy termékbemutat´ okat rendez), akkor a t¨ obbi forgalmaz´ o – élvezve azt az el˝ onyt, hogy a t¨ obbletszolg´ altat´ ast ny´ ujt´ o kiskeresked˝ onél megismerhet˝ ok az adott termék tulajdons´ agai – megtakar´ıthatja ezen kiad´ asokat, és alacsonyabb a ´rakkal arra o ¨szt¨ on¨ ozheti a fogyaszt´ okat, hogy n´ ala vegyék meg a terméket. Emiatt egyetlen kiskeresked˝ o sem érdekelt elad´ as¨ oszt¨ onz˝ o szolg´ altat´ asok ny´ ujt´ as´ aban, ami a termék o ¨sszpiaci elad´ asa szempontj´ ab´ ol mindannyiukra nézve k´ aros. Ennek elker¨ ulése érdekében az adott termék termel˝ oje a kiskereskedelmi a ´r r¨ ogz´ıtésével megel˝ ozheti a potyautas-magatart´ ast. Nem vil´ agos azonban, hogy miért nem a termel˝ o biztos´ıtja a sz´ oban forg´ o szolg´ altat´ asokat. 4 Dinamikus modellk¨ ornyezetre l´ asd péld´ aul Jullien és Rey (2007) 5 Hasonl´ o eredményre jut Overvest (2012) homogén termékeket feltételez˝ o modelljében, ´ıgy elemzés¨ unk annak a ´ltal´ anos´ıt´ asaként tekinthet˝ o.

44


A fejezet tov´ abbi részében kezdetben egy egyszer˝ u modell keretében bemutatjuk mondanival´ onk lényegét. Megmutatjuk, hogy egy olyan profitmaximaliz´ al´ o termel˝ onek, amely termékét kiskeresked˝ok u ´tján értékes´ıti, számos esetben érdekében ´ allhat a kiskereskedelmi árak rögz´ıtése, hogy ezáltal fokozza a versenyt a kiskeresked˝ ok k¨ ozt, ami profitjára pozit´ıvan hat. Az ezt követ˝o részben eredményeinket a differenci´ alt termékek esetére általános´ıtjuk.

2.2.

´ ogz´ıt´ Arr¨ es homog´ en term´ ekek piac´ an

Képzelj¨ unk el egy monopolista termel˝ovállalatot, amely termékét forgalmazókon kereszt¨ ul értékes´ıti a végs˝ o felhasználók számára. Feltételezés¨ unk alapján a termelés hat´ ark¨ oltsége egy ´ allandó c paraméterrel adott. Az egyszer˝ uség kedvéért feltételezz¨ uk, hogy a kiskeresked˝ok zérus határköltség mellett képesek a szóban forg´ o termék ´ arus´ıt´ as´ ara, azaz a termel˝onek fizetend˝o nagykereskedelmi ár (pw ) f¨ ol¨ ott semmilyen tov´ abbi költséggel nem jár az adott termék forgalmazása.6 A termék ir´ anti kereslet az al´ abbi formában adott D(p) = α − βp ahol p = min{p1 , . . . , pn }, pi -vel jelölve az i-ik forgalmazó kiskereskedelmi árát. Ha pk = ... = pl = min{p1 , . . . , pn }, akkor feltevés¨ unk szerint a fogyasztók véletlenszer˝ uen, azonos val´ osz´ın˝ uséggel választják valamely, az adott áron árazó kiskeresked˝ ot, azaz a termék iránti keresett mennyiség egyenl˝o arányban oszlik meg az adott ´ aron értékes´ıt˝o k, . . . , l kiskeresked˝o között. Az érdekl˝ odésre sz´ amott tartó szituációt az alábbi dinamikus játékkal adjuk meg, melynek id˝ obeli lefoly´ asa a következ˝o:7 (i) A termel˝ o meghat´ arozza azt a nagykereskedelmi árat, pw -t, – ahol (pw ∈ [0, ∞) –, amelyen értékes´ıteni k´ıvánja termékét a kiskeresked˝ok számára és eld¨ onti, hogy termékét árpadló (pf ) bevezetésével, vagy anélk¨ ul k´ınálja elad´ asra. (ii) Ezt megfigyelve, a m´ asodik lépésben a kiskeresked˝ok eldöntik, hogy mennyi terméket v´ as´ arolnak a termel˝ot˝ol és egy végtelenszer ismételt Bertrand játékban versenyeznek egymással – ahol pi ∈ [0, ∞)) –, amelynek keretében 6 Az alkalmazott egyszer˝ us´ıtések az eredmények k¨ onny˝ u értelmezhet˝ oségét szolg´ alj´ ak, azok bonyolultabb k¨ oltségszerkezet mellett is érvényesek maradnak. 7 Modellv´ alaszt´ asunkat az a gyakorlati tény indokolja miszerint a termel˝ o-kiskeresked˝ o k¨ ozti viszony sz´ amos esetben hossz´ u t´ av´ u szerz˝ odések keretében r¨ ogz´ıtett, m´ıg ilyen szerz˝ odéses megk¨ otések nem léteznek a kiskeresked˝ ok horizont´ alis viszony´ aban.

´ ogz´ıtés homogén termékek piacán 2.2 Arr¨

45

akár hallgat´ olagos ¨ osszej´ atsz´ as formájában kartell kialak´ıtására is módjuk adódhat.8 (iii) A játékosok megkapj´ ak πm , illetve πi kifizetéseiket, (i = 1, . . . , n). Ezen a ponton érdemes néh´ any megjegyzést tenni. A nagykereskedelmi árról, illetve az esetleges ´ arpadl´ o bevezetésér˝ol feltételezz¨ uk, hogy köztudott tudást jelentenek. Feltessz¨ uk tov´ abb´ a, hogy a termel˝onek minden eszköze megvan, hogy egy árpadl´ o bevezetését k¨ ovet˝ oen az annál alacsonyabb áron értékes´ıt˝o kiskeresked˝ot megfosszon az értékes´ıtés lehet˝oségét˝ol. A kiskeresked˝okr˝ol feltételezz¨ uk, hogy minden lej´ atsz´ as sor´ an képesek megfigyelni az el˝oz˝o lejátszás kimenetelét, és a játék során mindvégig emlékeznek a j´ aték addigi történetére. Vég¨ ul hangs´ ulyozzuk, hogy mind a termel˝ o, mind pedig a kiskeresked˝ok kapacitáskorlát-mentesen képesek tevékenykedni. A termel˝ ok és a kiskeresked˝ok profitjuk diszkontált jelenértékét maximaliz´ alj´ ak, és feltevés¨ unk alapján mindannyian egy megfigyelhet˝o δ ∈ (0, 1) diszkonttényez˝ ot alkalmaznak a leszám´ıtolás során. Mindez köztudott tudást képvisel a j´ atékosok k¨ oz¨ ott. A játék megold´ as´ aban a k¨ ovetkez˝o lépéseket követj¨ uk: el˝oször a termel˝o által meghatározott nagykereskedelmi a´rat adottnak feltételezve, a kiskeresked˝ok végtelenszer ismételt j´ aték´ at vizsg´ aljuk meg, majd azt követ˝oen a termel˝o döntési problémáj´ at elemezz¨ uk. Ha a kiskeresked˝ok játékában az egyens´ ulyi stratégiakombináci´ ok (vagy stratégiaprofilok) halmaza többelem˝ u, akkor egyens´ ulyon olyan szimmetrikus egyens´ ulyi kimenetelt ért¨ unk, amely a lehet˝o legnagyobb egyens´ ulyi kifizetést eredményezi a j´ atékosok számára. Ez minden esetben egyértelm˝ u megoldáshoz vezet. Erre, ha ezt k¨ ul¨ on nem hangs´ ulyozzuk, mint a játék egyens´ ulyára utalunk. 2.1. T´ etel. Tekints¨ uk a Γ = {G, δ, ∞} ismételt j´ atékot, ahol G egy szimmetrikus n szerepl˝ os Bertrand j´ aték. Jel¨ olj¨ uk s∗ -al az alapj´ aték egyens´ ulyi stratégiaprofilj´ at, m illetve p -el azt a stratégiaprofilt, amelyben a v´ allalatok monopol ´ aron ´ araznak.9 m Ekkor az a stratégiaprofil, amely szerint a p kimenetelt eredményez˝ o stratégi´ at kell j´ atszani mindaddig, m´ıg a j´ aték t¨ orténete ett˝ ol eltér˝ o stratégiaprofilt nem tartalmaz, illetve azonnal az s∗ -nak megfelel˝ o stratégi´ ara kell v´ altani, amint a t¨ orténet m tartalmaz legal´ abb egy p -t˝ ol eltér˝ o stratégiaprofilt, részj´ aték t¨ okéletes egyens´ uly, 8 A végtelen id˝ ohorizont annak a helyzetnek az egyszer˝ ubb modellezésére szolg´ al, amelyben a kiskeresked˝ ok ugyan véges sokszor ismétlik a j´ atékot, azonban a j´ aték befejezése pontosan nem, csak annak val´ osz´ın˝ uségeloszl´ asa ismert. 9 Monopol´ ar alatt azt az a ´rat értj¨ uk, amelyet egy profitmaximaliz´ al´ o monopolista kiskeresked˝ o v´ alasztana értékes´ıtése sor´ an.

46


ha δ>

Bi (pm ) − πi (pm ) Bi (pm ) − πi (s∗ )

i = 1, . . . , n

(2.1)

ahol Bi (pm ) = max πi (pi , pm −i ) pi

Bizony´ıt´ as. Tegy¨ uk fel, hogy mindenki a pm -nek megfelel˝o stratégiát játssza. m Ekkor az i-ik j´ atékos a πi (pm ) = (pm alja minden i − pw )Di (p ) profitot realiz´ m) D(p πi (pm ) m i egyes id˝ oszakban, ahol Di (p ) = n , azaz összkifizetése 1−δ . Amennyiben mindenki a pm -nek megfelel˝o stratégiát játssza a t − 1 id˝opontig, azonban a t-ik lej´ atsz´ asban az i j´ atékos eltér az adott stratégiától, akkor összkifizetése az alábbi kifejezéssel adhat´ o meg: (1 + δ + . . . + δ t−1 )πi (pm ) + δ t Bi (pm ) + (δ t+1 + . . .)πi (s∗ ) A pm stratégiaprofil egyens´ ulyi, ha egyetlen játékosnak egyetlen lejátszás során sem ´ all érdekében egyoldal´ uan eltérni az adott stratgéiaprofilt eredményez˝o stratégi´ aj´ at´ ol, azaz, ha minden i-re és t-re teljes¨ ul az alábbi feltétel πi (pm ) > (1 + δ + . . . + δ t−1 )πi (pm ) + δ t Bi (pm ) + (δ t+1 + . . .)πi (s∗ ) 1−δ Ezt megoldva δ-ra kapjuk a (2.1) egyenl˝otlenséget.

Ha teljes¨ ul a (2.1)-es egyenl˝otlenség, akkor az adott stratégiák által eredményezett egyens´ ulyra, mint hallgatólagos összejátszásra utalunk. Hallgat´ olagos ¨ osszej´ atsz´ as hiányában a kiskeresked˝ok profitja minden lejátszás sor´ an megegyezik null´ aval, hiszen a Bertrand versennyel megadott alapjáték egyetlen Nash egyens´ ulya a hat´ arköltségen való árazás. Így tehát a kiskeresked˝ok minden lej´ atsz´ as sor´ an a pw nagykereskedelmi árat választják termékeik értékes´ıtési áraként. A termel˝ o feladata ekkor a következ˝o: max πm = pw

1 (pw − c)(α − βpw ) 1−δ

(2.2)

amely az al´ abbi nagykereskedelmi ár megválasztását eredményezi p∗w =

α + βc 2β

(2.3)


47

Hallgat´ olagos ¨ osszej´ atsz´ as hi´ any´ aban tehát az egyens´ ulyi profitok megegyeznek az alábbiakkal: ∗ πm =

1 1 1−δβ

πi∗ = 0

α − βc 2

2

(2.4)

i = 1, . . . , n.

(2.5)

A (2.3) kifejezés ´ altal adott ´ arak azonban csak akkor lesznek részei egyens´ ulyi stratégiáknak, ha a (2.1) nem teljes¨ ul. Ha azonban a kiskeresked˝ok kell˝oen t¨ urelmesek, vagy m´ asként fogalmazva kell˝oen nagy s´ ullyal értékelik a jöv˝obeli lejátszások sor´ an elérhet˝ o profitjaikat, akkor hallgatólagos összejátszással magasabb diszkont´ alt jelenérték˝ u profitot érhetnek el. Tegy¨ uk fel teh´ at, hogy teljes¨ ul a (2.1) feltétel, amely ebben az esetben a 1 δ > 1 − n form´ ara egyszer˝ us˝ odik. Ekkor a kiskeresked˝ok a 2.1 Tételben megadott stratégia alkalmaz´ as´ aval képesek a monopolár fenntartására, és ennek következtében a keresked˝ ok ´ altal egyénileg elért profit minden lejátszás során megegyezik a következ˝ ovel: πi∗ =

1 m (p − pw )(α − βpm ) n

i = 1, . . . , n.

(2.6)

ahol pm = arg max(p − pw )D(p)

(2.7)

p

A termel˝ o teh´ at a (2.3) egyenl˝ oségnek megfelel˝oen határozza meg a nagykereskedelmi árat minden olyan esetben, amikor δ ≤ 1 − n1 és realizálja egy vertikálisan integrálógott v´ allalat ´ altal elérhet˝ o maximális profitot. Ha azonban a kiskeresked˝ok kell˝ oen t¨ urelmesek ahhoz, hogy egy hallgatólagos összejátszást képesek fenntartani, azaz teljes¨ ul a (2.1) feltétel, a termel˝o feladata a következ˝ore módosul: 1 = (pw − c) α − β 1−δ

max πm pw

α + βpw 2β

(2.8)

ami magában rejti a klasszikus kett˝ os árrés hatásának a problémáját. Ennek elker¨ ulése érdekében a termel˝o kiskereskedelmi árpadlót (pf ) vezethet be. Minimum´ ar meghat´ aroz´ as´ aval a termel˝o képes megakadályozni az olyan hallgatólagos ¨ osszej´ atsz´ as kialakul´ as´ at, amely árpadló hiányában kialakulna. Feltessz¨ uk, hogy a termel˝ o képes egy ilyen el˝o´ırást költségmentesen kikényszer´ıteni. Gondolatmenet¨ unk lényege a k¨ ovetkez˝o: az árpadló bevezetése csökkenti a kartell kialak´ıtás´ ara val´ o¨ oszt¨ onzést az´ altal, hogy vonzóbbá teszi a kartellmegállapodástól

48


val´ o eltérést, m´ asként fogalmazva: csökkenti a megállapodástól való egyoldal´ u eltérés k¨ oltségeit. Nyilv´ anvaló, hogy minimumár bevezetésével nem változik sem az ´ arpadl´ o melletti kartellprofit, sem pedig a kartellmegállapodástól való egyoldal´ u eltéréssel elérhet˝ o profit nagysága. Amire azonban az árpadló bevezetése lényeges hat´ assal van, az a hallgat´ olagos összejátszás hiányában elérhet˝o egyens´ ulyi profitok nagys´ aga, amelyek az alábbi formában adhatók meg πi = (pf − pw )

D(pf ) n

i = 1, . . . , n

(2.9)

K¨ onnyen bel´ athat´ o, hogy egy profitmaximalizáló termel˝onek p∗w -nál nem nagyobb ´ arpadl´ o bevezetése sosem lehet célja. Így tehát a termel˝onek olyan minimum´ ar bevezetése ´ allhat érdekében, amelyre teljes¨ ul, hogy pf ∈ (p∗w , pm ], ahol pm a (2.7) kifejezéssel adott. Ahhoz, hogy a hallgatólagos összejátszás egyens´ ulyban fenntarthat´ o legyen, sz¨ ukséges, hogy egyetlen szerepl˝onek egyetlen lejátszás során se ´ alljon érdekében az adott stratégiától egyeldal´ uan eltérni. Ennek feltétele a k¨ ovetkez˝ o: D(pf ) 1 1 m δ (p − pw )D(pm ) > (pm − pw )D(pm ) + (pf − pw ) 1−δn 1−δ n

(2.10)

azaz 1 δ >δ = 1− n

f

"

(pf − pw )D(pf ) 1+ m n(p − pw )D(pm ) − (pf − pw )D(pf )

#

(2.11)

Itt érdemes néh´ any megjegyzést tenni. El˝oször is vegy¨ uk észre, hogy pf > pw minden olyan esetben, amikor δ f nagyobb a játékosok diszkonttényez˝ojénél. M´ asodszor, és ez lényegesen fontosabb: minden δ-hoz létezik legalább egy olyan pf szint, amely mellett a (2.11) feltétel nem teljes¨ ul, azaz minden diszkonttényez˝ohöz rendelhet˝ o legal´ abb egy olyan minimumár-megkötés, amely mellett a hallgatólagos összej´ atsz´ as megval´ os´ıt´ asa nem lehet a kiskeresked˝ok érdeke.10 ´ Erthet˝ o teh´ at, hogy egy profitmaximalzáló termel˝o minden olyan esetben, ami1 kor δ > 1 − n , ´ arpadl´ ot vezet be annak érdekében, hogy nagyobb versenyre öszt¨ on¨ ozze a kiskeresked˝ oket. Hogy jobban megérts¨ uk a probléma lényegét, vegy¨ uk alaposabb szem¨ ugyre a termel˝o problémáját. Tudjuk, hogy alacsony diszkonttényez˝ o esetében a termel˝ o ´ arpadló meghatározása nélk¨ ul értékes´ıt a kiskeresked˝ok sz´ am´ ara. Ha azonban a diszkonttényez˝o kell˝oen magas, azaz ha teljes¨ ul a (2.1) feltétel, a kiskeresked˝ ok érdekeltek abban, hogy hallgatólagosan összejátszanak a 10

Minden

olyan √

δ(α+βpw )−(α−βpw ) 2δβ m

mnimum´ ar

δ(1−δ)(n−1)

alkalmas

erre,

amely

nem

kisebb,

mint

. Egyszer˝ uen megmutathat´ o, hogy ez mindig pozit´ıv és kisebb mint p , valah´ anyszor teljes¨ ul a (2.11) feltétel.


49

monopolár alkalmaz´ asa érdekében. Ekkor a termel˝o feladata a következ˝oképpen adható meg: f = (pw − c)D(pf ) max πm

(2.12)

pw ,pf

feltéve, hogy 1 δ ≤ 1− n

"

#

(pf − pw )D(pf ) 1+ . m n(p − pw )D(pm ) − (pf − pw )D(pf )

Alaposabban szem˝ ugyre véve a (2.10) kifejezést látható, hogy a jobb oldal a pf másodfok´ u f¨ uggvénye, azonban a releváns tartományon (pf ∈ (p∗w , pm ]) pf -ben növekv˝o, ezért egyens´ ulyban a termel˝o olyan minimunárat határoz meg, amelyre a (2.12)-ben szerepl˝ o feltétel egyenl˝ oségre teljes¨ ul. Ezt behelyettes´ıtve a termel˝o profitf¨ uggvényébe, és azt maximaliz´ alva a pw döntési változó szerint, a következ˝o egyens´ ulyi értékeket kapjuk, hogy p∗w =

p∗i

=

p∗f

α + βc 2β

(2.13)

p

δ(3α + βc) − (α − βc) δ(1 − δ)(n − 1) = 4δβ

i = 1, . . . , n

(2.14)

illetve q 1 (α − βc)2 (δ + δ(1 − δ)(n − 1) 1−δ 8βδ

(2.15)

1 (α − βc)2 (1 − n(1 − δ)) i = 1, . . . , n. 1 − δ 16nβδ

(2.16)

∗

f πm =

∗

πif =

Eredmény¨ unket az al´ abbi ´ all´ıt´ asban összegezz¨ uk: 2.1. ´ all´ıt´ as. Ha δ ≤ 1− n1 , akkor a termel˝ o´ arpadl´ o bevezetése nélk¨ ul a p∗w =

2

α+βc 2β

∗ = 1 1 α−βc profitot ´ aron értékes´ıti termékét a kiskeresked˝ ok sz´ am´ ara és a πm 1−δ β 2 realiz´ alja. Ekkor a kiskeresked˝ ok nagykereskedelmi ´ aron értékes´ıtenek és profitjuk zérus. Ha azonban δ > 1 − n1 , a termel˝ o profitja ´ arpadl´ o mellett mindig magasabb, mint annak hi´ any´ aban, ezért egy profitmaximaliz´ al´ o termel˝ o minden ilyen esetben a (2.14)-nek megfelel˝ o minimum´ arat vezet be terméke értékes´ıtése sor´ an, annak érdekében, hogy fokozza a kiskeresked˝ ok k¨ ozti versenyt. Ennek k¨ ovetkeztében a kiskeresked˝ ok a r¨ ogz´ıtett minimum´ aron értékes´ıtik termék¨ uket a vegs˝ o fogyaszt´ ok sz´ am´ ara és a (2.16) szerinti pozit´ıv profitot realiz´ alj´ ak.

50

2.3.


´ ogz´ıt´ Arr¨ es differenci´ alt term´ ekek piac´ an

Az el˝ oz˝ o részben homogén termékek feltételezése mellett beláttuk, hogy a kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés egy sajátos formájának alkalmazásával a termel˝o képes fokozni a versenyt a kiskereskedelmi piacon. Jogosan mer¨ ul fel a kérdés, hogy az adott eredmény érvényes marad-e abban az esetben, amikor a valósághoz jobban k¨ ozel´ıtve, feltételezz¨ uk, hogy a kiskeresked˝ok differenciált termékeket értékes´ıtenek a piacon. A k¨ ovetkez˝okben ezt a kérdést igyeksz¨ unk megválaszolni. Az elemzés ´ atl´ athat´ os´ aga és egyszer˝ us´ıtése érdekében a továbbiakban figyelm¨ unket két kiskeresked˝ o versenyének esetére korlátozzuk, hangs´ ulyozva, hogy az elemzés megfelel˝ o ´ atalak´ıt´ asokkal ´ altalános´ıtható. Minden más, a játék megadására vonatkoz´ o feltételezés¨ unk a továbbiakban is változatlan. Legyen a k¨ ul¨ onb¨ oz˝ o termékek iránti kereslet az alábbi f¨ uggvényekkel adott: Di (pi , pj ) = α − βpi + γpj ahol i, j = 1, 2, i 6= j, α > 0 és β > γ > 0. A j´ aték megold´ as´ aban ugyanazon lépéseket követj¨ uk, mint az el˝oz˝okben. Tekints¨ uk el˝ osz¨ or a kiskeresked˝ok versenyét. Ha a kiskeresked˝ok nem képesek hallgat´ olagos ¨ osszej´ atsz´ asra, akkor az i-ik kiskeresked˝o által – egyens´ ulyban – az id˝ oszakonként v´ alasztott ´ ar sz¨ ukségképpen kielég´ıti az alábbi (2.17) feltételt: p∗i = arg max(pi − pw )Di (pi , p∗j )

(2.17)

pi

amely a p∗1 = p∗2 = ekkor:

α+βpw 2β−γ

egyens´ ulyi árakat eredményezi. A termel˝o feladata

1 2β (pw − c) (α − (β − γ)pw ) 1−δ 2β − γ

max πm = pw

(2.18)

A termel˝ o olyan ´ arat határoz meg nagykereskedelmi árként, amely a (2.18) kifejezést maximal´ız´ alja. Azt visszahelyettes´ıtve a profitf¨ uggvényekbe, megkapjuk az egyens´ ulyi profitokat. ´ıgy egyens´ ulyban: α + (β − γ)c 2(β − γ)

(2.19)

p∗i =

α(3β − 2γ) + β(β − γ)c 2(β − γ)(2β − γ)

(2.20)

∗ πm =

1 (α − (β − γ)c)2 β 1 − δ 2(2β − γ)(β − γ)

(2.21)

p∗w =

´ ogz´ıtés differenci´ 2.3 Arr¨ alt termékek piacán

πi∗ =

51

1 (α − (β − γ)c)2 β 1−δ 4(2β − γ)2

(2.22)

ahol i = 1, 2. Ha a diszkonttényez˝ o – ahhoz, hogy a kiskeresked˝ok képesek legyenek az összejátszásra – elég k¨ ozel van 1-hez, akkor az imént megadott kifizetések nem egyens´ ulyi kifizetések. A j´ aték részj´ aték-t¨ okéletes egyens´ ulyában ugyanis a forgalmazók monopoláron ´ araznak, ´ıgy a termel˝ o´ altal elérhet˝o maximális profit nagysága ∗ πm =

1 (α − (β − γ)c)2 . 1−δ 4(β − γ)

(2.23)

A kiskeresked˝ ok egyens´ ulyi kifizetése pedig πi∗ =

1 (α − (β − γ)c)2 1−δ 16(β − γ)

i = 1, 2.

(2.24)

Ahhoz, hogy a megadott kifizetések valóban egyens´ ulyi kifizetések legyenek a 2.1 Tétel értelmében sz¨ ukséges még, hogy a játékosok ne legyenek érdekeltek abban, hogy egyoldal´ uan eltérjenek egyens´ ulyi stratégiájuktól, azaz sz¨ ukséges, hogy: (2β − γ)2 (α − (β − γ)c)2 δ β(α − (β − γ)c)2 1 (α − (β − γ)c)2 > + 1−δ 16(β − γ) 64β(β − γ)2 1−δ 4(2β − γ)2 amelyet egyszer˝ ubb alakra hozva, kapjuk, hogy δ > δc =

4β 2 − 4βγ + γ 2 8β 2 − 8βγ + γ 2

(2.25)

Ha teh´ at δ nem teljes´ıti a (2.25) feltételt, akkor a termel˝o a p∗w = α+(β−γ)c 2(β−γ) nagykereskedelmi ´ arat hat´ arozza meg, a kiskeresked˝ok minden lejátszás során Bertrand-´ aron értékes´ıtenek, és a v´ allalatok a (2.21)-(2.22) által megadott profitokat realiz´ alj´ ak. Ezzel szemben azonban, ha a diszkonttényez˝o nagyobb, mint a (2.25) kifejezésben megadott k¨ uszöbérték, akkor a kiskeresked˝ok képesek hallgatólagos ¨ osszej´ atsz´ as kialak´ıt´ as´ ara és annak hossz´ u táv´ u fenntartására, amely a piaci árakat a monopol´ arak szintjére növeli. Ennek mind az értékes´ıtett mennyiségekre, mind pedig a termel˝o profitjára nézve negat´ıv hatása van. Ha azonban a termel˝ o képes minimumár bevezetésére és annak költségmentes kikényszer´ıtésére, azaz, ha képes olyan szerz˝odéseket kötni a termékét forgalmazó kiskeresked˝ okkel, amelyben azok v´ allalják, hogy nem értékes´ıtenek egy, a termel˝o által meghat´ arozott minimum´ ar alatt, akkor a termel˝o az árpadló bevezetésével képes megakad´ alyozni az esetleges kartell létrejöttét.

52


Tekints¨ uk az optim´ alis minimumár meghatározásának problémakörét! Ny´ılvánval´ o, hogy egy olyan ´ arpadló, amely nem nagyobb, mint az egyszeri lejátszás egyens´ ulyi ´ ara (azaz, mint a Bertrand-ár) nem képes destabilizálni egy olyan árkartellt, mely ´ arpadl´ o nélk¨ ul hallgatólagos összejátszás révén kialakulna. Ugyanakkor a kartell´ arn´ al magasabb árpadló bevezetése sem állhat érdekében egy profitmaximaliz´ al´ o termel˝ onek, ugyanis az mindig alacsonyabb profitot eredményez a termel˝ o sz´ am´ ara, mint a kartellárral megegyez˝o minimumár. ´ıgy tehát, az árpadlót a pf ∈ (p∗i , pm ] tartom´ anyból érdemes választani, ahol p∗i az egyszeri lejátszás m egyens´ ulyi ´ ara, p pedig a kartellár. A kiskereskedelmi ¨ osszejátszás instabil, ha létezik legalább egy kiskeresked˝o, aki valamely lej´ atsz´ as sor´ an ösztönözést érez a kartellártól való egyoldal´ u eltérésre. Az ehhez sz¨ ukséges feltétel, hogy valamely i = 1, 2 -re létezzen olyan pi ∈ [0, ∞), amelyre teljes¨ ul, hogy: 1 (pm − pw )Di (pm , pm ) ≤ (pi − pw )Di (pi , pm ) + 1−δ δ (pf − pw )Di (pf , pf ) 1−δ

(2.26)

A (2.26) egyenl˝ otlenség bal oldala a kartell esetén elérhet˝o kiskeresked˝oi profit, m´ıg a jobboldal els˝ o tagja az egyoldal´ u eltérés által biztos´ıtott id˝oszaki profit, m´ asodik tagja pedig a katell felbomlása után realizálható profitok diszkontált jelenértéke ´ arpadl´ o bevezetése esetén. Ezért, ha δ c < δ ≤ δ f , ahol δ f jelöli azon legnagyobb δ-t, amelyre a (2.26)-os kifejezés egyenl˝oségre teljes¨ ul, a termel˝o feladata a k¨ ovetkez˝ ore m´ odosul: f max πm = (pw − c)[D1 (pf , pf ) + D2 (pf , pf )]

pw ,pf

(2.27)

feltéve, hogy 1 δ (pm − pw )Di (pm , pm ) ≤ (pi − pw )Di (pi , pm ) + (pf − pw )Di (pf , pf ) 1−δ 1−δ Nem nehéz bel´ atni, hogy a (2.26) jobb oldala az árpadló releváns értékei mellett annak n¨ ovekv˝ o, m´ıg a profitf¨ uggvény annak csökken˝o f¨ uggvénye, ezért egyens´ ulyban a (2.26)-os egyenl˝otlenség egyenl˝oségre teljes¨ ul. Az adott egyenletb˝ ol kifejezve pf -et, majd azt behelyettes´ıtve a termel˝o célf¨ uggvényébe és azt megoldva pw -re kapjuk az alábbi egyens´ ulyi értékeket: p∗w =

α + (β − γ)c 2(β − γ)

(2.28)

¨ 2.4 Osszegz´ es

53

p∗i = p∗f

f∗ πm

=

2δβ(3α + (β − γ)c)(β − γ) 8δβ(β − γ)2 p γ(α − (β − γ)c) δβ(1 − δ)(β − γ) − 8δβ(β − γ)2

1 (α − (β − γ)c)2 (2δβ(β − γ) + γ δ(1 − δ)β(β − γ)) = 1−δ 8δβ(β − γ)2

(2.29)

p

πif ∗ =

1 (α − (β − γ)c)2 (4δβ(β − γ) − (1 − δ)γ 2 ) 1−δ 64δβ(β − γ)2

(2.30)

(2.31)

ahol i = 1, 2. Egyszer˝ u bel´ atni, hogy a termel˝o profitja árpadló hiányában mindig alacsonyabb, mint annak bevezetése esetén, ha igaz, hogy β > γ, amit pedig feltett¨ unk. Következésképpen, ak´ arcsak a homogén termékeket értékes´ıt˝o szimmetrikus kiskeresked˝ok esetében, differenci´ alt termékeket feltételezve egy termel˝o képes kiskereskedelmi minimum´ ar bevezetésével destabilizálni egy esetlegesen kialakuló kiskeresked˝oi kartellmeg´ allpod´ ast és ez´ altal képes növelni profitját. Eredmény¨ unket az alábbi tételben foglaljuk ¨ ossze. 2.2. ´ all´ıt´ as. Ha a diszkonttényez˝ o nem nagyobb, mint δ c , a kiskeresked˝ ok minden lej´ atsz´ as sor´ an Bertrand-´ aron ´ araznak. Ekkor a termel˝ o olyan pw nagykereskedelmi ´ arat hat´ aroz meg, amely maximaliz´ alja a (2.18) kifejezéssel adott profitj´ at. Ha azonban δ > δ c , akkor a kiskeresked˝ ok monopol´ aron ´ araznak és a termel˝ o a kett˝ os a ´rrés probl´ am´ aj´ aval szembes¨ ul. Ennek megel˝ ozése érdekében r¨ ogz´ıti a kiskereskedelmi ´ arat, és egy (2.29)-nek megfelel˝ o´ arpadl´ o bevezetésével megakad´ alyozza a kartell kialakul´ as´ at, melynek k¨ ovetkeztében a (2.30) szerinti profitot realiz´ alja. A kiskeresked˝ ok mind ´ arpadl´ o alkalmaz´ asa mellett, mind annak hi´ any´ aban pozit´ıv profitra tesznek szert.

2.4.

¨ Osszegz´ es

A fejezetben azt az ´ altal´ anosan elterjedt felfogást igyekezt¨ unk cáfolni, amely szerint az árpadl´ o mint a kereskedelmi árrögz´ıtés egy tipikus formája kartellcélokat szolgál. Egy egyszer˝ u modell keretében megmutattuk, hogy a kiskereskedelmi árrögz´ıtés alkalmas eszk¨ oz lehet a kartellek kialakulásának megakadályozására,

54


amely egybecseng az empirikus irodalom azon eredményeivel, amelyek alapján a kartellérvelés al´ at´ amaszt´ as´ ara igen kevés példa hozható fel, és a legtöbb eredmény azt c´ afolni l´ atszik. Sz´ amos elemzés a szolgáltatásny´ ujtás biztos´ıtásának eszközeként tartja sz´ amon a kiskereskedelmi árrögz´ıtés k¨ ulönböz˝o formáit. Bizonyos termékek esetében azonban, ahol a kiskereskedelmi árrögz´ıtés bevett szokás, nem megszokott az elad´ asn¨ ovel˝ o szolgáltatásny´ ujtás. Így továbbra is nyitott kérdés, hogy miért alkalmaznak a termel˝ok árrögz´ıtést e termékek esetében. Egyszer˝ us´ıtett (stiliz´ alt) tény tov´ abb´ a, hogy számos kiskereskedelmi árrögz´ıtés bevezetése után az ´ arak az adott termék piacán csökkennek (lásd Overstreet (1983)). A fejezetben ezekre a jelenségekre k´ıvántunk egy lehetséges választ adni. Elemzés¨ unkben amellett érvelt¨ unk, hogy egy termel˝onek számos esetben érdekében állhat a kiskereskedelmi kartell megakadályozása, és erre eszközként szolgálhat a kiskereskedelmi ´ ar termel˝ o ´ altali r¨ ogz´ıtése. Megmutattuk, hogy az adott árrögz´ıtés nem sz¨ ukségképpen kartellcélokat szolgáló, hanem épp ellenkez˝oleg, azok kialakulását megakad´ alyoz´ o eszk¨ oz lehet. Természetesen egy termel˝onek számos más lehet˝osége is adódhat egy esetleges kiskereskedelmi kartell megakadályozására. Egy nyilvánvaló stratégia, hogy integr´ al´ odik valamely kiskeresked˝ovel. Ez ugyan valóban megoldja a kett˝os árrés problém´ aj´ at, de egy ilyen f´ uzió versenyjogi szempontból kifogásolható lehet. Egy m´ asik lehet˝ oség, hogy a termel˝o nemlineáris árazást alkalmaz, amellyel a kialakul´ o kiskereskedelmi profitok elvonását egy franchise-d´ıj formájában kisaját´ıtja. Hogy erre kétrészes ´ araz´ assal képes-e egy termel˝o, továbbra is nyitott kérdés. Tény azonban, hogy mag´ aninformációt képez˝o szerz˝odések esetében a termel˝o nem képes kett˝ os ´ araz´ assal egy vertikálisan integrálódott vállalat maximális profitj´ anak elérésére (b˝ ovebben lásd Hart és Tirole (1990), O’Brien és Shaffer (1992), illetve Segal és Whinston (2003)). Ennek fényében kérdéses, ha a termel˝o nem képes nyilv´ anos szerz˝ odések mellett elkötelez˝odni, akkor a kett˝os árazás alkalmas eszk¨ oz lehet-e profitj´ anak maximalizálására. Ennek eldöntése további kutatást tesz sz¨ ukségessé. A fejezetben ugyan nem tért¨ unk ki az adott árrögz´ıtés jóléti hatásainak vizsg´ alat´ ara, azonban az eredményekb˝ol egyértelm˝ uen következik, hogy az adott árpadl´ o bevezetésének pozit´ıv hatása van a fogyasztói többletre azáltal, hogy cs¨ okkenti a kiskereskedelmi árakat. Ezt figyelembe véve, megkérd˝ojelezhet˝o a vertik´ alis ´ arr¨ ogz´ıtés explicit szabályozói tiltása.

3. fejezet

Technol´ ogiai kiz´ ar´ as sz˝ uk¨ os err˝ oforr´ as alkalmaz´ asa eset´ en 3.1.

Bevezet´ es

Számos termék termelése olyan er˝ oforrás felhasználását feltételezi, amely helyettes´ıt˝ok hiány´ aban nélk¨ ul¨ ozhetetlen a termelés szempontjából. K¨ ulönösen igaz ez a vertikálisan integr´ al´ odott ipar´ agak vonatkozásában. Vegy¨ uk például a telekommunikációs ipar´ agat. A szolg´ altatl´ as ny´ ujtása feltételezi a végs˝o fogyasztókat összekapcsoló t¨ orzsh´ al´ ozathoz val´ o hozz´ aférést. Ennek hiányában a hangtovább´ıtás megvalós´ıthatatlan. Ilyen feltételek mellett a törzshálózathoz való hozzáférés biztos´ıtása minden szolg´ altat´ ast ny´ ujtó vállalat (a továbbiakban torkolatvidéki vállalat) sz´ am´ ara kritikus jelent˝ oség˝ u. Nem véletlen, hogy a közelm´ ultban ezen iparágak kiemelet figyelmet érdemeltek ki a szabályozó részér˝ol. A probléma lényegesen ´ arnyaltabb, ha figyelembe vessz¨ uk azt az empirikus tényt miszerint ezen er˝oforrások a legt¨ obb esetben egyetlen, korábban a piacon egyed¨ ul tevékenyked˝o monopol v´ allalat (a tov´ abbiakban forrásvidéki vállalat) által birtokolt. Így nemcsak kiemelt jelent˝ oség˝ u, hanem egyben sz¨ ukségszer˝ u is a szabályozói jelenlét ezen piacok vonatkoz´ as´ aban. Az alábbiakban egy egyszer˝ u modell keretében arra a kérdésre keress¨ uk a választ, hogy a szab´ alyoz´ o hat´ os´ ag a helyi hálózat hozzáférhet˝oségének árszabályozási stratégi´ aj´ aval hogyan hat az inkumbens vállalat technológiai választására. A piaci belépés elrettentése ugyanis megvalósulhat erre alkalmas technológia választásával is, ezt nevezz¨ uk technológiai kizárásnak.1 A technológiai kizárás 1

Az e tém´ aval kapcsolatos k¨ ul¨ onb¨ oz˝ o megk¨ ozel´ıtéseket l´ asd pl. Bowman (1957), Bork (1978), Hart és Tirole (1990), Sibley és Weismann (1998), Economides (2000), Lessig (2000) cikkeiben.

56

Technológiai kizárás sz˝ ukös err˝oforrás alkalmazása esetén

alkalmaz´ as´ ara akkor ker¨ ulhet például sor az inkumbens vállalat részér˝ol, amikor a piaci kiz´ ar´ as nem célszer˝ u, vagy nem lehetséges, éppen a szabályozói hatóság ármeghat´ aroz´ asa miatt. Amennyiben a forr´ asvidéki monopolista nem kényszer¨ ul valamilyen szab´ alyozott ´ aron a torkolatvidéki piac termékének el˝oáll´ıtásához nélk¨ ulözhetetlen er˝ oforr´ as értékes´ıtésére, akkor a monopolista a saját profitját maximalizáló infrastrukt´ ura kialak´ıt´ asa mellett kötelezi el magát. Egyben korlátozza a szóban forgó termelési tényez˝ o versenyt´ arsak általi igénybevételét és ezáltal árral történ˝o, azaz piaci kiz´ ar´ as val´ osul meg. Amennyiben a forr´ asvidéki monopolista árszabályozással szembes¨ ul, akkor a monopolista ¨ oszt¨ on¨ ozve lehet olyan technológia alkalmazására, amely a torkolatvidéki piacon kiz´ ar´ ast eredményezhet. Természetesen léteznek olyan esetek, amikor a forr´ asvidéki monopolista árszabályozás mellett sem érdekelt a torkolatvidéki versenyt´ ars kiz´ ar´ asában, mert a torkolatvidéki eladás seg´ıtségével saját profitj´ at is n¨ ovelheti. Ez utóbbi véleményt els˝osorban a chicagói iskola h´ıvei (Bork (1978), Posner (1976)) osztják. Ma már azonban a szakirodalom is egyre ink´ abb azt a nézetet vallja, miszerint hatósági árszabályozás esetén, a forrásvidéki v´ allalat termékére utalt torkolatvidéki vállalat szám´ıthat a forrásvidéki vállalat technol´ ogiai u ´j´ıt´ asokon kereszt¨ ul megvalósuló kizárásra irány´ uló stratégiájára (lásd. Rey és Tirole (2005)). Ennek hatására a torkolatvidéki piacra való belépés, s˝ot a m´ ar ott lev˝ o v´ allalat(ok) egyszer˝ u m˝ uködése is költségesebbé válik. Így, ha a szab´ alyoz´ o hat´ os´ ag kiz´ ar´ olag a monopólium által birtokolt, a torkolatvidéki piac termékéhez nélk¨ ul¨ ozhetetlen termelési tényez˝o árára vonatkozóan hozhat döntéseket, akkor a k¨ ovetkez˝ o dilemmával szembes¨ ul: alacsony (esetleg határköltségalap´ u) ´ arat el˝ o´ırva k¨ ozvetve a technológiai kizárást, magas árat (árplafont) megengedve pedig k¨ ozvetlen¨ ul a piaci kizárást idézheti el˝o. A fejezet tov´ abbi részében a technológiai kizárás lehet˝oségével foglalkozunk. Megmutatjuk, hogy amennyiben egy vertikálisan integrálódott forrásvidéki vállalat saj´ at technol´ ogiai fejlesztésével csökkentheti torkolatvidéki vetélytársa profitját, tov´ abb´ a ha az ´ altala k´ın´ alt u ¨vegnyak2 er˝oforrás, illetve szolgáltatás nagykereskedelmi ´ ara nem kell˝ oen magas, akkor a forrásvidéki vállalat érdeke, hogy technol´ ogiai u ´ton z´ arja ki vetélytársát a piacról. Továbbfejlesztve Sadowski és Straathof (2005) egyszer˝ u Cournot-piaci modelljét, aszimmetrikus szerepl˝ok id˝oben elk¨ ul¨ on¨ ul˝ o d¨ ontését feltételezve megvizsgáljuk, hogy milyen szabályozói árszab´ alyoz´ as mellett ker¨ ulhet˝o el mind a piaci, mind a technológiai kizárás. A 2

Az u ¨vegnyak (bottleneck) er˝ oforr´ as olyan nélk¨ ul¨ ozhetetlen és nem helyettes´ıthet˝ o, sz¨ uk¨ osen rendelkezésre a ´ll´ o er˝ oforr´ as, amelyet a ´ltal´ aban a forr´ asvidéki v´ allalat értékes´ıt a torkolatvidéki v´ allalatok részére. B˝ ovebben l´ asd pl. Rey és Tirole (2005).

3.2 A technol´ ogia kiz´ ar´ ast ¨ oszt¨ onz˝ o kör¨ ulmények

57

fejezet végén a szab´ alyoz´ o hat´ os´ ag számára hasznos következtetéseinket összegezz¨ uk.

3.2.

A technol´ ogia kiz´ ar´ ast ¨ oszt¨ onz˝ o k¨ or¨ ulm´ enyek

Egy vertik´ alisan integr´ al´ odott ipar´ ag piaci kizárása alatt egy nélk¨ ulözhetetlen er˝oforrás (¨ uvegnyak er˝ oforr´ as) piac´ an meglév˝o piaci er˝ofölény kiterjesztését értj¨ uk, egy további, kiegész´ıt˝ o piacra. A nélk¨ ulözhetetlen er˝oforrást termel˝o vállalat u ´gy képes piaci hatalm´ at kiterjeszteni a termékét, mint inputot felhasználó piacra, hogy közben m´ as v´ allalatokat korl´ atoz az adott er˝oforráshoz való hozzáférésben. Egy er˝oforr´ ast akkor tekint¨ unk nélk¨ ulözhetetlennek, ha annak a kizárt vállalatok általi el˝oáll´ıt´ asa, illetve helyettes´ıtése nem, vagy csak nagyon drágán lehetséges, ugyanakkor az er˝ oforr´ as felhaszn´ al´ asa a vizsgált termeléshez elengedhetetlen. Ilyen nélk¨ ulözhetetlen er˝ oforr´ as a telekommunikációs szektorban a helyi huroknak nevezett, a végs˝ o felhaszn´ al´ okat egymással összeköt˝o helyi hálózat, amelynek igénybevétele nélk¨ ul az egyes végs˝ o felhasználókat nem lehetne összekapcsolni. A kizár´ as k¨ ul¨ onb¨ oz˝ o form´ ai képzelhet˝ok el.3 Egy piacról való kizárás a monopolista piacstrukt´ ura meg˝ orzését, illetve megszerzését eredményezheti, ha a nélk¨ ulözhetetlen er˝ oforr´ ast birtokl´ o vállalat megtagadja az adott inputhoz való hozzáférést m´ as v´ allalatok sz´ am´ ara. Ez történik, például akkor, ha az inkumbens monopolista egy kell˝ oen magas ár meghatározásával kizárólag egyetlen, vagy csak néhány vele integr´ al´ odott v´ allalat számára teszi elérhet˝ové az adott input felhasználás´ at. Hasonl´ o eredményre vezetnek a kizárólagos keresked˝oi szerz˝odések, vagy a franchise meg´ allapod´ asok is. Az integrálódott vállalat tehát megtagadhatja a potenci´ alis versenyz˝ ok sz´ am´ ara az adott er˝oforrás értékes´ıtését, de a kizárás árnyaltabb form´ ait is alkalmazhatja. Például technológiailag összeférhetetlenné (inkompatibilissé) teheti az adott er˝ oforrást a potenciális versenytársak számára, vagy akár ´ arukapcsol´ ast alkalmazva érheti el az adott er˝oforráshoz való eredménytelen hozz´ aférést (Katz (1989) és Perry (1989)). Legyen I a forr´ asvidéki piac egyetlen szerepl˝oje, mely a torkolatvidéki piac számára nélk¨ ul¨ ozhetetlen er˝ oforr´ ast termel. Tegy¨ uk továbbá fel, hogy a torkolatvidéki piac versenyz˝ oi tulajdons´ agokkal jellemezhet˝o, amennyiben a torkolatvidéki piac szerepl˝ oi termelés¨ uk sor´ an akadálytalanul (ki-ki a saját profitmaximalizálási feladat´ ab´ ol sz´ armaztathat´ o mértékben) használhatják a forrásvidéki piac termékét. A forr´ asvidéki monopolista az adott feltételek mellett befolyással lehet a végtermék (a torkolatvidéki piac) piacának szerkezetére, azáltal, hogy valamely torkolatvidéki szerepl˝ o – például leányvállalata – számára biztos´ıtja az 3

A k¨ ul¨ onb¨ oz˝ o kiz´ ar´ asi form´ ak csoportos´ıt´ as´ at l´ asd Rey és Tirole (2005).

58


a´ltala a forr´ asvidéken kész´ıtett terméket, a többi szerepl˝ot˝ol pedig megtagadja a hozz´ aférést. Az I v´ allalat erre ösztönzést érezhet, hiszen ´ıgy ki tudja terjeszteni a forr´ asvidéki piaci monop´ oliumát a szóban forgó végtermék piacára is. Rey és Tirole (2005) szerint ahhoz, hogy a forrásvidéki vállalat a torkolatvidéki piacon monopolista profitra tehessen szert, a torkolatvidéki piacon is valamilyen, kiz´ ar´ ast eredményez˝o stratégiát kell alkalmaznia. Példaként a szabadalom ´ atad´ as´ at, illetve a franchise szerz˝odéseket eml´ıtik. Egy licenctulajdonos csak abban az esetben tudja megfelel˝oen magas áron értékes´ıteni az adott licencet, ha egyben képes hihet˝ oen elk¨ otelezni magát amellett, hogy nem fogja licencét további v´ allalatoknak is értékes´ıteni. Hasonló elkötelez˝odési problémával szembes¨ ul a franchise jogot értékes´ıt˝ o v´ allalat is, hisz az eladási jogot megvásárolni szándékozó partnere csak akkor hajlandó megfelel˝o d´ıjat fizetni, ha nem kell további versenyt´ arsakt´ ol tartania. A vertik´ alis integr´ aci´ o megoldhatja az elkötelez˝odési problémát. Egy olyan szab´ alyoz´ oi k¨ ornyezetben azonban, amely tiltja a vertikális integrációt – annak versenyt korl´ atoz´ o hat´ asai miatt – a kizárólagos termel˝oi, illetve forgalmazói szerz˝odés helyettes´ıtheti az integr´ aci´ ot. Egy ilyen szerz˝odéssel szintén elérhet˝o a monopoler˝o torkolatvidéki piacra val´ o kiterjesztése, és az elkötelez˝odési probléma megker¨ ulése. Létezhet azonban olyan szabályozói környezet, illetve piaci szituáció, amikor a kiz´ ar´ olagos termel˝ oi vagy forgalmazói szerz˝odés se valós´ıtható meg. Ilyen például a helyi telefonh´ al´ ozatok esete Európában. A hálózat tulajdonosa köteles minden m´ as telefonszolg´ altat´ o részére biztos´ıtani a hozzáférést, – méghozzá szabályozott áron –, hogy a h´ıv´ asok ¨ osszekapcsolhatóak legyenek. A technikai kizárást azonban ebben az esetben csak nagyon mérsékelten tudja kik¨ uszöbölni a szabályozó hat´ os´ ag. Gilbert és Riordan (2003) cikk¨ ukben azt vizsgálják, hogy egy nélk¨ ulözhetetlen er˝ oforr´ ast birtokl´ o monop´ oliumnak milyen ösztönz˝oi vannak saját termékének fejlesztésére, puszt´ an abb´ ol a célból, hogy a torkolatvidéki versenytársak költségeit n¨ ovelje. Elemzik tov´ abb´ a, hogy a fenti t´ıpus´ u fejlesztés hatására, ex post milyen piaci szerkezet alakul ki a torkolatvidéki piacon. A forrásvidéki monopolista termékfejlesztésével a versenytársra két hatást generálhat. Egyrészt a versenyt´ ars(ak) k¨ oltségének n¨ ovelésével képes a végtermék piaci versenyének intenzit´ as´ at cs¨ okkenteni, m´ asrészt esetleg akadályozza az adott er˝oforrás más cél´ u, hatékonyabb igénybevételét. Ez annál szembet˝ un˝obb, minél nagyobb a torkolatvidéki konkurens(ek) k¨ oltséghatékonysága. A monopólium ilyen irány´ u döntése er˝ osen f¨ ugg a nélk¨ ul¨ ozhetetlen er˝oforrás árától. Magas ár esetén a monopóliumnak érdekében ´ all hatékony hozzáférést biztos´ıtani a nélk¨ ulözhetetlen er˝oforráshoz. Alacsony ´ ar mellett azonban késztetést érezhet olyan termékfejlesztésre, mely

3.3 Piaci és technol´ ogiai kiz´ ar´ as Stackelberg-duopó-liumban

59

növeli a versenyt´ arsak k¨ oltségét, és ´ıgy kizárja ˝oket a piacról. A továbbiakban egy meghatározott piacforma keretei k¨ ozt, egy ilyen jelleg˝ u összef¨ uggést vizsgálunk.

3.3.

Piaci ´ es technol´ ogiai kiz´ ar´ as Stackelberg-duop´ oliumban

Tegy¨ uk fel, hogy a végtermék piac´ an két vállalat verseng egymással, mindkett˝o az általa termelt mennyiségre vonatkozóan hoz döntést, oly módon, hogy az inkumbens vállalat – I – mennyiségi d¨ ontése a belépni szándékozó vállalat számára annak döntéshozatala sor´ an ismert. Tegy¨ uk fel továbbá, hogy az I vállalat a forrásvidéki piacon monop´ oliumként tevékenykedik és a forrásvidéki piacon értékes´ıtett terméke nélk¨ ul¨ ozhetetlen a torkolatvidéki piac termékének el˝oáll´ıtásához. Legyen a torkolatvidéki piacon az I v´ allalat versenytársa az E vállalat, mellyel teljesen azonos, homogén terméket termel az adott végtermék piacán. A forrásvidéki piacon értékes´ıtett termék termelési költsége legyen c, továbbá az egyszer˝ uség kedvéért tegy¨ uk fel, hogy az adott termelési tényez˝o költségmentesen alak´ıtható át a torkolatvidéki piac végtermékévé. Szabályoz´ oi beavatkoz´ as nélk¨ ul az I vállalat megtagadhatja az adott termelési tényez˝o értékes´ıtését az E v´ allalat számára. A szabályozó hatóság annak érdekében, hogy elejét vegye a piaci kiz´ ar´ as lehet˝oségének, egy p¯ árplafont határoz meg az adott termelési tényez˝ o értékes´ıtését illet˝oen, amely mellett az E vállalat belép a torkolatvidéki piacra. A torkolatvidéki piacon értékes´ıtett mennyiségek, qI és qE , ahol qI jel¨ oli az I v´ allalat termelését, qE pedig az E vállalatét. A végtermék piacán a v´ allalatok ´ altal piacra vitt mennyiségek f¨ uggvényében kialakuló piaci ár az alábbi f¨ uggvény ´ altal adott: p(qI , qE ) = α − β(qI + qE )

3.3.1.

(3.1)

Piaci kiz´ ar´ as

Szabályozott ´ ar hi´ any´ aban a forr´ asvidéki monopólium a torkolatvidéki piacra belépni sz´ andékoz´ o potenci´ alis versenytárs belépését korlátozhatná a végtermék termeléséhez nélk¨ ul¨ ozhetetlen termelési tényez˝o értékes´ıtési árának növelésével. Az adott termelési tényez˝ o mennyiségét optimálisan megválasztva, meghatározható az a nagykereskedelmi ´ ar, amely mellett a belépni szándékozó vállalat profittmaximuma a qE = 0 mennyiség mellett valósulna meg, azaz nem lépne be a piacra. Ez egyben azt jelenti, hogy az I vállalat monopóliumként az egyed¨ uli profitmaximaliz´ al´ o a piacon.

60


Az inkumbens v´ allalat feladatat tehát a következ˝oképpen adhatjuk meg: maxqI πI = p(qI , qE )qI + pw qE − c(qI + qE )

és

qE = 0

(3.2)

ahol pw a nélk¨ ul¨ ozhetetlen er˝oforrás nagykereskedelmi ára, c pedig a termelés hat´ ark¨ oltsége. A monopolista profitot M indexszel jelölve, a vállalat által termelt mennyiség és elért profit, illetve a torkolatvidéki piaci ár a következ˝o értékeket veszi fel: α−c (3.3) qI∗ = 2β ∗ πM =

p∗ =

3.3.2.

(α − c)2 4β

(3.4)

α+c 2

(3.5)

Szab´ alyozott Stackelberg-duaop´ olium

Legyen a szab´ alyoz´ o hat´ os´ ag által meghatározott forrásvidéki termék rögz´ıtett ára pw = p¯, amely mellett az E vállalat belép a torkolatvidéki piacra. Tegy¨ uk még fel, hogy a p¯ nagys´ ag´ ara egyetlen vállalatnak sincs hatása, tehát a p¯ exogén. Tekints¨ uk el˝ osz¨ or az E vállalat problémáját. Számára az inkumbens vállalat termelési mennyisége adott, ´ıgy feladata a következ˝oképpen adható meg: max p(qI , qE )qE − p¯qE − e qE

(3.6)

qI p ahol e a piacra val´ o belépés költsége. Így egyens´ ulyban qE = α−¯ 2β − 2 . Ezt behelyettes´ıtve az inkumbens vállalat profitf¨ uggvénybe, majd azt maximalizálva annak d¨ ontési v´ altoz´ oja szerint kapjuk, hogy: α−c α − 2¯ p+c ∗ qI∗ = , qE = (3.7) 2β 4β

Az egyens´ ulyi értékek felhasználásával meghatározhatók a vállalatok által egyens´ ulyban realiz´ alt profitok, illetve a piaci egyens´ ulyi ár: πI∗ =

(α + 2¯ p + c)(α − c) (α − 2¯ p + c)¯ p (3α − 2¯ p − c)c + − 8β 4β 4β

(3.8)

(α − 2¯ p + c)2 −e 16β

(3.9)

α + 2¯ p+c 4

(3.10)

∗ πE =

illetve p∗ =


3.3.3.

61

Technol´ ogiai kiz´ ar´ as

Tegy¨ uk fel, hogy a forr´ asvidéki monopolista az alkalmazott A technológiától eltér˝o B technol´ ogi´ at is v´ alaszthatja termelése során, és ezen technológiák más és más lehet˝oségeket és k¨ oltségeket biztos´ıtanak a torkolatvidéki piacra belépni szándékozó vállalat sz´ am´ ara. Az ´ altal´ anoss´ ag megsértése nélk¨ ul tegy¨ uk fel, hogy a belépni szándékoz´ o v´ allalat az A technol´ ogia esetén alacsonyabb belépési költséggel szembes¨ ul, mint a B technol´ ogia esetén.4 A torkolatvidéki piacra való belépés, ha a monopolista az A technol´ ogi´ at alkalmazza, legyen eA , a B technológia mellett pedig legyen eB . A fenti kik¨ otések alapján eA < eB . Tegy¨ uk továbbá fel, hogy a monopólium fixk¨ oltsége az A technológia esetén mA , amelyet az eddigi elemzéssel összhangban 0-ra normaliz´ alunk, a B technológia esetén mB , ahol mA < mB – ellenkez˝o esetben a monop´ olium mindig a B technológiát választaná – és legyen mB −mA < e , mely felt´ e tel a k¨ ul¨ onb¨ oz˝o technológiák esetén felmer¨ ul˝o fixköltségek A 2 közti indokolatlanul nagy k¨ oltségbeli eltérés kik¨ uszöbölését szolgálja. Amennyiben a szab´ alyoz´ o hat´ os´ ag nem szabályozza az u ¨vegnyak szolgáltatás árát, akkor a monop´ olium mindig az A technológiát alkalmazza annak érdekében, hogy elker¨ ulje a technol´ ogiai v´ alt´ as magas fix költségét. Ez esetben a monopólium a technológiai kiz´ ar´ as helyett a piaci kizárás stratégiáját valós´ıtja meg. Amennyiben a szab´ alyoz´ o hat´ os´ ag beavatkozik a torkolatvidéki piacon a forrásvidéki piac termékének ´ arszab´ alyoz´ asa ´ altal, akkor az I vállalat érdekelt lehet a magasabb költséggel j´ ar´ o B technol´ ogia v´ alasztásában, hogy megel˝ozze az E vállalat torkolatvidéki piacra val´ o belépését. Az E vállalat belépési döntése ennek értelmében az I vállalat technol´ ogi´ ara vonatkozó döntését˝ol, valamint a szabályozó hatóság által meghat´ arozott p¯ ´ arplafon nagyságától f¨ ugg. Az E v´ allalat mindaddig belép a piacra, am´ıg az alkalmazott technológia melˆ¯-al jelölve, letti profitja nem negat´ıv. A technológiától f¨ ugg˝o legmagasabb p¯-t p adódik, hogy

ˆ¯(T ) = p

√ α + c − 4 βeT , 2

ahol T = A, B.

(3.11)

ˆ¯(A) > p ˆ¯(B), ami ¨ Látható, hogy p osszhangban van eddigi feltételezéseinkkel. Amennyiben a p¯ ´ arplafon oly m´ odon meghatározott, hogy az E vállalat csak az A technol´ ogia esetén lép be a piacra, akkor az I vállalat ösztönzést érezhet arra, hogy a B technol´ ogi´ at v´ alassza, és viselje az ezzel járó relat´ıve magas fixköltségeket. Ezzel az esettel szembes¨ ul¨ unk ha az inkumbens vállalat magas fixköltség˝ u 4

Ennek péld´ aul kompatibilit´ asi oka lehet.

62


technol´ ogia melletti monop´ ol profitja szigor´ uan nagyobb, mint az alacsony költség˝ u technol´ ogia melletti duop´ ol profitja. A maxim´ alis p¯, amely mellett a monopóliumnak el˝onyös a B technológia v´ alaszt´ asa, a πM (B) − πI (A, p¯) = 0 egyenl˝oség p¯-re való megoldásából adódik.5 ∗ ˆ¯ -al jel¨ Ezt p olve, ad´ odik, hogy ˆ¯∗ = p

α+c−

p

2

8β(mB )

.

(3.12)

∗

ˆ¯ , akkor az I v´ Ha p¯ > p allalat számára el˝onyösebb, ha az alacsonyabb költség˝ u A technol´ ogia mellett egy duopólium tevékenykedik a torkolatvidéki piacon, mintha monop´ oliumként termelne a magasabb fix költség˝ u B technológiával. Ekkor ugyanis a πI (A, p¯) mindig szigor´ uan nagyobb, mint a πM (B), ami egyszer˝ u sz´ am´ıt´ assal ad´ odik a (3.8) és a (3.4) kifejezések összevetéséb˝ol, ha azokba behelyettes´ıtj¨ uk a (3.12) kifejezés (3.8)-ra adott értékét. Mint l´ athat´ o, a szab´ alyozó hatóság által meghatározott, t´ ulságosan magas p¯ árplafon elrettentheti az E vállalatot a piacra való belépést˝ol, m´ıg egy t´ ulzottan alacsony p¯ mellett az I v´ allalat arra lehet ösztönözve, hogy a B technológia v´ alaszt´ asa mellett d¨ onts¨ on. A szabályozó hatóságnak tehát u ´gy kell megválasztania a p¯ nagys´ ag´ at, hogy az kell˝oképpen magas legyen, hogy az I vállalat ne a B technol´ ogia alkalmaz´ asa mellett döntsön. Ugyanakkor p¯-nak elegend˝oen alacsonynak kell lennie ahhoz, hogy az E vállalat belépjen a torkolatvidéki piacra. Amennyiben a p¯ ´ arplafon meghatározása lehetséges oly módon, hogy p¯ az ∗ ˆ¯ , p ˆ¯(A)) intervallumba essen6 , akkor egy ilyen ár megválasztásával a szabályozó (p hat´ os´ ag megel˝ ozheti mind a piaci, mind pedig a technológiai kizárást. A fenti m´ odon megv´ alasztott ´ arplafonnal ugyan mindkét kizárási forma elker¨ ulhet˝o, azonban az´ altal, hogy az inkumbens ilyenkor kell˝oen magas árat igényehetl a forr´ asvidéki termékéért az E vállalattól részleges piaci kizárásról beszél¨ unk. Sadowski és Straathof (2005) egy további lehet˝oségre is felh´ıvja a figyelmet, amellyel a szab´ alyoz´ o hatóság mindkét t´ıpus´ u kizárást megel˝ozheti. Ha a szab´ alyoz´ o hat´ os´ ag egy széls˝oségesen alacsony, esetleg valamilyen gazdaságpolitikai cél ´ altal vezérelve negat´ıv értéken állap´ıtja meg a p¯ nagyságát, akkor az E vállalat öszt¨ on¨ ozve lehet a piacra való belépésre, még akkor is, ha az I vállalat a B techˆ¯(B). Tekintettel arra, hogy ilyen nol´ ogia v´ alaszt´ asa mellett dönt. Ekkor p¯ < p 5

Az egyenl˝ oség megold´ as´ ab´ ol két olyan intervallumot kapunk, amelyek esetén az inkumbens √v´ allalatnak érdekében √ a ´ll a dr´ ag´ abb technol´ ogia alkalmaz´ asa, jeles¨ ul a α+c+ 8β(mB −mA ) α+c− 8β(mB −mA ) ˆ¯(A) ] − ∞, [ és az ] , ∞[ intervallumokat. Viszont mivel a p 2 2 √ α+c+ 8β(mB −mA ) szigor´ uan kisebb az értékénél, az ut´ obbi intervallum nem relev´ ans elemzés¨ unk 2 tekintetében. 6 A) Annak feltétele, hogy ilyen p¯ létezzen: (mB −m < eA . 2


63

feltételek mellett a technol´ ogiai kiz´ arás nem kifizet˝od˝o alternat´ıva, az I vállalat mindig az A technol´ ogi´ at v´ alasztja. Vég¨ ul egy, a fentieknél esetenként reálisabb szabályozási lehet˝oség az olyan árplafon meghat´ aroz´ asa, amely alacsonyabb c értéket rendel a B technológiához, mint az A-hoz. Ily m´ odon b´ armely technológia választása esetén az E vállalat ösztönözve van a piacra val´ o belépésre. Ebben az esetben azonban több aszimmetrikus inform´ aci´ os probléma is felmer¨ ulhetl, amelyek az I vállalat információs el˝onyének k¨ ovetkeztében végs˝ o soron a belépés megakadályozását eredményezhetik. Eredményeinket az al´ abbi ´ all´ıt´ asokban összegezz¨ uk. 3.1. ´ all´ıt´ as. Szab´ alyoz´ as hi´ any´ aban az inkumbens v´ allalat az alacsony k¨ oltség˝ u technol´ ogi´ at v´ alasztja és a nélk¨ ul¨ ozhetetlen termelési tényez˝ o értékes´ııtési ´ ar´ at a ˆ p¯ > p¯(A) feltételnek megfelel˝ o szinten hat´ arozza meg. Ekkor a potenci´ alis versenyt´ ars nem lép a piacra és az inkumbens v´ allalat monop´ oliumként tevékenykedik. Az egyens´ ulyi értékek: πI∗ =

(α − c)2 4β

p∗ =

α+c 2

3.2. ´ all´ıt´ as. Amennyiben a szab´ alyoz´ o hat´ os´ ag a nélk¨ ul¨ ozhetetlen er˝ oforr´ as ∗ ˆ értékes´ıtésére vonatkoz´ oan olyan ´ arplafont hat´ aroz meg, amely kielég´ıti a p¯ < p¯ < ˆ¯(A) feltételt, akkor az inkumbens az A (alacsony k¨ p oltség˝ u) technol´ ogi´ at v´ alasztja és részleges piaci kiz´ ar´ as val´ osul meg. Egyens´ ulyban: πI∗ =

(α + 2¯ p + c)(α − c) (α − 2¯ p + c)¯ p (3α − 2¯ p − c)c + − 8β 4β 4β ∗ πE =

(α − 2¯ p + c)2 − eA 16β

p∗ =

α + 2¯ p+c 4

3.3. ´ all´ıt´ as. Amennyiben a szab´ alyoz´ o hat´ os´ ag ´ altal megv´ alasztott, a nélk¨ ul¨ ozhe∗ ˆ ˆ tetlen er˝ oforr´ asra vonatkoz´ o ´ arplafon kielég´ıti a p¯(B) < p¯ < p¯ feltételt, akkor az inkumbens magas k¨ oltség˝ u technol´ ogi´ at v´ alaszt és technol´ ogiai kiz´ ar´ as val´ osul meg. Ekkor:

64


πI∗ =

(α − c)2 − mB 4β p∗ =

α+c 2

ˆ¯(T ) (ahol T = A, B) feltételnek eleget tev˝ 3.4. ´ all´ıt´ as. A p¯ < p o ´ arplafon meghat´ aroz´ asa k¨ ovetkeztében az inkumbens alacsony k¨ oltség˝ u technol´ ogi´ at v´ alaszt és a piacon duop´ olium alakul ki. Az egyens´ uly az al´ abbi értékekkel jellemezhet˝ o: πI∗ =

(α + 2¯ p + c)(α − c) (α − 2¯ p + c)¯ p (3α − 2¯ p − c)c + − 8β 4β 4β ∗ πE =

(α − 2¯ p + c)2 − eA 16β

p∗ =

3.4.

α + 2¯ p+c 4

K¨ ovetkeztet´ esek

A fenti ´ all´ıt´ asok j´ ol mutatják, hogy a szabályozó hatóság mindennem˝ u kizárásellenes intézkedése mellett, s˝ot, esetleg épp annak következtében, kialakulhat a kiz´ ar´ as. Ha ugyanis a hat´ oság t´ ulzottan alacsony árat ´ır el˝o a forrásvidéki infrastrukt´ ura, vagy b´ armilyen forrásvidéki termék igénybevétele ellenértékeként, akkor k¨ onnyen el˝ ofordulhat a technológiai kizárás. Ilyenkor a forrásvidéki vállalat érdekében ´ allhat, hogy – ak´ ar a használhatóság szempontjából indokolatlan – technikai fejlesztéssel z´ arja ki a torkolatvidéki vállalatot a piacról. Az ebb˝ol a célból végrehajtott beruh´ az´ as megtér¨ ul a monopólium többletprofitjából. Nagyon alacsony ´ arplafon esetén ugyan nincs értelme a technológiai kizárásnak, de ilyenkor kérdés, hogy az adott ár fedezi-e a forrásvidéki vállalat szolgáltatásának (´ aruj´ anak) k¨ oltségét. Amennyiben nem, akkor szubvenció nélk¨ ul hossz´ u távon a forr´ asvidéki v´ allalat egyszer˝ uen abbahagyja a szolgáltatást. Minden alaposabb j´ oléti elemzés nélk¨ ul bel´ atható, hogy ez jóléti szempontból nem k´ıvánatos, ´ıgy nem lehet érdeke a szab´ alyozónak sem. Létezhet még a technológiától f¨ ugg˝o árplafon, aminek viszont az a buktatója, hogy az árat a technológia kiválasztása ut´ an kell meghat´ arozni. Modell¨ unk logikája ezzel ellentétes, mivel épp az ár miatt v´ alasztja a forr´ asvidéki v´ allalat a magasabb költség˝ u technológiát. Ha a drágább technol´ ogia esetén a szab´ alyozó hatóság lecsökkenti a forrásvidéki vállalat által ny´ ujtott szolg´ altat´ as (termék) árát, akkor a forrásvidéki vállalat mindent elkövet,

3.4 Következtetések

65

hogy elfedje a hat´ os´ ag el˝ ol technikai fejlesztését. Ez az aszimmetrikus információs helyzet miatt esetenként siker¨ ulhet is neki. A fejezet tanuls´ aga szerint nincsen egyértelm˝ uu ´tmutatás arra, hogy egy forrásvidéki szolg´ altat´ ot miként kényszer´ıtsenek rá a torkolatvidéki vállalattal (vállalatokkal) t¨ ortén˝ o kooper´ aci´ ora. A kooperáció megtagadása esetén viszont elképzelhet˝ o, hogy a torkolatvidéki vállalat kiép´ıti a saját önálló infrastrukt´ uráját (önálló inputtermelését), és f¨ uggetlen´ıti magát a forrásvidéki vállalattól. Az ilyen helyzet elemzése azonban m´ ar tov´ abbi vizsgálatot igényel.

66


4. fejezet

Kiz´ ar´ olagos szerz˝ od´ esek k´ etoldal´ u oligop´ oliumok eset´ en 4.1.

Bevezet´ es

Számos vertik´ alisan integr´ al´ odott iparágban a termel˝o vállalatok önkéntesen korlátozzák termékeik elad´ as´ at, és csak néhány meghatározott kiskeresked˝onek teszik lehet˝ ové azok értékes´ıtését. Els˝o ránézésre ellentmondásosnak t˝ unhet ezen gyakorlat alkalmaz´ asa, hiszen azt gondolnánk, hogy egy fokozott kiskereskedelmi verseny el˝ ony¨ osen hat a termékek eladásaira, amelynek következtében a termel˝ok több terméket értékes´ıtve magasabb profitra tehetnek szert. Mégis, a gyakorlat azt mutatja, hogy bizonyos ipar´ agban a termel˝ok gyakran korlátozzák a torkolatvidéki piac szerepl˝ oinek versenyét.1 Az irodalom t¨ obb magyar´ azatot szolgáltat a kizárólagos szerz˝odések alkalmazására. A legt¨ obb ezek k¨ oz¨ ul azon a feltevésen alapul, miszerint a forrásvidéki piac egyetlen szerepl˝ ovel jellemezhet˝o és ´ıgy a termel˝o vállalat monopolistaként értékes´ıti termékét a t¨ obbszerepl˝ os kiskereskedelmi piac szerepl˝oi számára. Ilyen feltételek mellett, ha a monopolista és a kiskeresked˝ok közti szerz˝odések köztu1

Tekints¨ uk péld´ aul az okostelefonok piac´ at. A piac két meghat´ aroz´ o szerepl˝ oje, az Apple, valamint a Google kiz´ ar´ olag néh´ any szolg´ altat´ on kereszt¨ ul értékes´ıti okostelefonjait a végs˝ o fogyaszt´ oknak. Az Apple iPhonok magyarorsz´ agi megjelenésekor a fogyaszt´ ok azokat kiz´ ar´ olag a T-Mobile szolg´ altat´ on´ al v´ as´ arolhatt´ ak meg. A Google ugyan jelenleg nem értékes´ıti Nexus tele´ fonj´ at Magyarorsz´ agon, azonban az Amerikai Egyes¨ ult Allamokban péld´ aul, ahol mindkét termék elérhet˝ o az iPhonok az AT&T szolg´ altat´ ot´ ol, m´ıg a Nexus kiz´ ar´ olag a T-Mobile-t´ ol v´ as´ arolhat´ ok meg. 2011. janu´ arj´ aban az Apple szak´ıtott ezzel a gyakorlattal és termékét elérhet˝ ové tette egy m´ asik szolg´ altat´ o, a Verizon fogyaszt´ oinak sz´ am´ ara is. Az Apple ezen magatart´ as´ ara a fejezet végén adunk egy lehetséges magyar´ azatot. Hasonl´ oan a telekommunik´ aci´ os piachoz, a kiz´ ar´ olagos értékes´ıtések gyakorlata igen elterjedt a gy´ ogyszeriparban, vagy ak´ ar a k¨ onyvpiacon is.

68

Kizárólagos szerz˝odések kétoldal´ u oligopóliumok esetén

dott tud´ ast képeznek, azaz a vonatkozó szerz˝odések nyilvánosak, akkor a monop´ oliumnak mindig lehet˝ osége van az integrálódott iparág maximális profitjának 2 elérésére. Sajnos azonban, ezen eredmény dönt˝oen annak a feltevésnek a következménye, hogy a termel˝ o és a kiskeresked˝ok közti szerz˝odések köztudott tudást képeznek. Nyilv´ anos szerz˝ odések hiányában ez a kimenetel nem garantált. Ha a termel˝ o és kiskeresked˝ ok közti szerz˝odések nem megfigyelhet˝oek, akkor a kiskeresked˝ ok egyfajta potyautas magatartást tan´ us´ıtanak, aminek következtében a termel˝ o monopolista nem képes a maximális iparági profit realizálására. Ekkor ugyanis minden kiskeresked˝o arra szám´ıt, hogy a termel˝o a többi kiskeresked˝ovel m´ ar megk¨ ot¨ ott szerz˝ odésekhez képest kedvez˝obb feltételeket ajánl számukra, hiszen erre a monopolista is késztetést érez. A termel˝o tehát az elkötelez˝odési problém´ aval szembes¨ ul, ami akadályozza a monopol profit elérésében. Mint arra Hart és Tirole (1990) r´ amutattak az ilyen esetekben a kizárólagos szerz˝odések alkalmaz´ asa megold´ ast jelenthet az elkötelez˝odési problémára.3 Nem megfigyelhet˝o szerz˝ odéseket feltételezve McAfee és Schwartz (1994), valamint Segal és Whinston (2003) tov´ abb´ a azt is belátják, hogy egy forrásvidéki monopólium, amely homogén kiskeresked˝ oknek értékes´ıti a termékét, mindig magasabb profitot képes elérni kiz´ ar´ olagos szerz˝ odésekkel, mint azok hiányában. A kiz´ ar´ olagos szerz˝ odésekkel foglalkozó irodalom tehát megfelel˝o választ ad a kiz´ ar´ olagoss´ ag monopol termel˝o általi alkalmazására, azonban oligopol piacszerkezet esetén tov´ abbra is megválaszolandó kérdés annak alkalmazása. Többszerepl˝ os piacokon ugyanis, a forrásvidéki termel˝o kizárólagos szerz˝odéssel valóban hihet˝ oen cs¨ okkenteni tudja a termékéb˝ol eladandó mennyiséget, azonban ekkor a versenyt´ arsa késztetést érez saját termelésének növelésére, aminek a következtében a kiz´ ar´ olagos szerz˝ odést alkalmazó termel˝o profitja végs˝o soron csökkenhet. A termel˝ o v´ allalatok ´ıgy abban érdekeltek, hogy saját termék¨ uk eladott mennyiségét a m´ asik termékének k´ ar´ ara n¨ oveljék. A termel˝ok tehát egy fogoly-dilemma helyzettel szembes¨ ulnek szerz˝ odéseik kiskeresked˝oknek való felajánlásakor. Ebben a fejezetben egy oligopol szerkezettel jellemezhet˝o forrásvidéki piac szerepl˝ oinek kiz´ ar´ olagos szerz˝ odések alkalmazására vonatkozó ösztönz˝oit vizsgáljuk horizont´ alis termékdifferenciálás feltételezése mellett. Amint azt a továbbiakban bel´ atjuk, jelent˝ os termékdifferenciálás mellett a vállalatok érdekeltek a kizárólagos szerz˝ odések alkalmaz´ as´ aban, azonban közeli helyettes´ıt˝o termékek esetében a termel˝ ok tart´ ozkodni fognak az ilyen szerz˝odések alkalmazásától. A következ˝o alfejezetekben egy olyan vertikálisan integrálódott iparágat vizsgálunk, ahol mind a 2

B˝ ovebben l´ asd Whinston (2006). Hart és Tirole (1990) cikke vertik´ alis integr´ aci´ o vonatkoz´ as´ aban k¨ oz¨ ol eredményeket, azokat O’Brien és Shaffer (1992) alkalmazza a kiz´ ar´ olagos szerz˝ odésekre. 3

4.2 Kizárólagos szerz˝ odések horizontálisan differen-ciált termékek esetén

69

torkolatvidéki, mind pedig a forr´ asvidéki piac duopóliumként jellemezhet˝o. Az egyens´ uly meghat´ aroz´ asa ut´ an a kizárólagos szerz˝odések alkalmazásának jóléti következményeit vizsg´ aljuk. R´ amutatunk, hogy a kizárólagos szerz˝odések alkalmazásának lehet˝ osége nemcsak fogyasztói, hanem jóléti szempontból is káros.

4.2.

Kiz´ ar´ olagos szerz˝ od´ esek horizont´ alisan differenci´ alt term´ ekek eset´ en

Tegy¨ uk fel, hogy egy vertik´ alisan integrálódott iparágban mind forrásvidéken, mind torkolatvidéken két-két v´ allalat tevékenykedik. Jelölje a forrásvidéki vállalatokat M1 és M2 , a torkolatvidéki kiskeresked˝oket, pedig RA és RB . Tegy¨ uk fel tovább´ a, hogy a termel˝ ok termelés¨ uk során ci (ahol i = 1, 2) határköltséggel szembes¨ ulnek és fix k¨ oltség¨ uk nulla. A kiskeresked˝ok a termel˝oknek fizetend˝o nagykereskedelmi ´ ar mellett minden termék értékes´ıtése során cj átlagköltséggel szembes¨ ulnek, ahol j = A, B. Az ´ altalánosság megsértése nélk¨ ul – az eredmények jobb értelmezhet˝ osége érdekében – a kiskeresked˝ok átlagköltségét zérusra normáljuk, azaz feltessz¨ uk, hogy cA = cB = 0. A termékek ir´ anti kereslet legyen adott a következ˝o inverz keresleti f¨ uggvényekkel: pI (qi , q−i ) = 1 − qi − θq−i

(4.1)

ahol i, −i = 1, 2 és θ ∈ (0, 1) nem más, mint a termékek közti horizontális differenciáltság mértéke. Amennyiben θ közel van 1-hez, akkor a végs˝o fogyasztóknak értékes´ıtett termékek egym´ as k¨ ozeli helyettes´ıt˝oi, m´ıg nullához közeli θ esetében a termékek lényegesen k¨ ul¨ onb¨ oznek egymástól. A termel˝ ok kiz´ ar´ olagos szerz˝ odés alkalmazására vonatkozó ösztönz˝oit a következ˝o Γ szekvenci´ alis j´ atékban vizsg´ aljuk. Kezdetben a termel˝ok szimultán módon döntenek arr´ ol, hogy termék¨ uket kizárólagos szerz˝odések keretében, vagy anélk¨ ul értékes´ıtik-e a kiskeresked˝ ok sz´ am´ ara. Miután a termel˝ok ezen döntése köztudott tudássá v´ alik a szerepl˝ ok k¨ oz¨ ott, a termel˝ok egy (q(i,j) , t(i,j) ) nem megfigyelhet˝o szerz˝odés form´ aj´ aban aj´ anlatot tesznek a kiskeresked˝oknek, ahol q(i,j) az i-ik termel˝o által a j-ik kiskeresked˝ onek értékes´ıtett termékmennyiségét, m´ıg t(i,j) a j-ik kiskeresked˝ o´ altal az i-ik termel˝ onek ezen mennyiségért cserébe fizetend˝o pénzbeli transzferét jel¨ oli. Ezt k¨ ovet˝ oen a kiskeresked˝ok egymástól f¨ uggetlen¨ ul döntenek a nekik felaj´ anlott szerz˝ odések elfogadásáról. Ha egy kiskeresked˝o nem fogadja el az i-edik termel˝ o´ altal neki felaj´ anlott szerz˝odést, akkor annak termékét nem értékes´ıti. Amennyiben egy kiskeresked˝o minden neki felajánlott szerz˝odést el-

70


utas´ıt, akkor a végs˝ o fogyasztóknak értékes´ıtend˝o termékek hiányában zérus profitra tesz szert. Vég¨ ul, a kiskeresked˝ok között mennyiségi verseny valósul meg. Ezen a ponton érdemes néhány megjegyzést tenni. El˝oször is, a nem megfigyelhet˝ o szerz˝ odésekb˝ ol ad´ odóan egy kiskeresked˝o, amennyiben egy ajánlatot kap, valamilyen vélekedéssel kell, hogy rendelkezzen a másik kiskeresked˝onek felajánlott szerz˝ odésekr˝ ol. Elemzés¨ unkben figyelm¨ unket Segal és Whinston (2003)-hoz hasonl´ oan a passz´ıv vélekedésekre korlátozzuk, és azt feltételezz¨ uk, hogy ha egy kiskeresked˝ o egy nem egyens´ ulyi ajánlatot kap valamely termel˝ot˝ol, akkor továbbra is azt feltételezi, hogy a m´ asik kiskeresked˝onek a termel˝ok egyens´ ulyi szerz˝odéseket aj´ anlanak. Erre a feltételezésre azért van sz¨ ukség, hogy biztos´ıtani tudjuk a j´ aték tiszta stratégi´ ak halmazán értelmezett egyens´ ulyának létezését.4 Másodszor, hangs´ ulyozzuk, hogy feltevéseink alapján, ha egy kiskeresked˝o valamely termel˝ot˝ol kiz´ ar´ olagos értékes´ıtésre vonatkozó ajánlatot kap, akkor tudja, hogy a másik kiskeresked˝ o semmilyen aj´ anlatot nem kapott az adott termel˝ot˝ol a termékek értékes´ıtésére vonatkoz´ oan. Hasonlóképp, amennyiben a kiskeresked˝o valamely termel˝ ot˝ ol nem kap aj´ anlatot, akkor azt feltételezi, hogy versenytársa kizárólagos értékes´ıtésre vonatkoz´ o szerz˝odésajánlatot kapott az adott termel˝ot˝ol. Harmadszor, mindvégig feltessz¨ uk, hogy kizárólagos szerz˝odések hiányában mindkét kiskeresked˝ o képes mindkét termel˝o termékét értékes´ıteni. ∗ ∗ ∗ ∗ Je¨ olje (q(1,A) , q(1,B) , q(2,A) , q(2,B) , t∗(1,A) , t∗(1,B) , t∗(2,A) , t∗(2,B) ) a játék egyens´ ulyi kimenetelét. Ekkor, pass´ıv vélekedéseket feltételezve, ha például a j = A kiskeresked˝ o az i = 1 termel˝ ot˝ol olyan ajánlatot kap, amelyre teljes¨ ul, hogy ∗ (q(1,A) , t(1,A) ) 6= (q(1,A) , t∗(1,A) ) , akkor továbbra is azzal a vélekedéssel rendelkezik, hogy a m´ asik kiskeresked˝ onek a termel˝ok az egyens´ ulyi szerz˝odéseket ajánlották ∗ , t∗ fel, azaz (q(i,j) , t(i,j) ) = (q(i,j) ) . Az A kiskeresked˝o akkor és csak (i,j) (i,j)6=(1,A) akkor fogadja el az M1 termel˝o által felajánlott szerz˝odést, ha teljes¨ ul, hogy ∗ ∗ ∗ p1 (q(1,A) + q(1,B) , q(2,A) + q(2,B) )q(1,A) ≥ t(1,A)

(4.2)

∗ ∗ ∗ ∗ p2 (q(2,A) + q(2,B) , q(1,A) + q(1,B) )q(2,A) ≥ t∗(2,A)

(4.3)

valamint

4 McAfee és Schwartz (1995), valamint Rey és Vergé (2003) k¨ or¨ ultekint˝ obb vélekedések feltételezése mellett vizsg´ alj´ ak a vertik´ alisan integr´ al´ odott ipar´ agak szerepl˝ oinek szerz˝ odéses viszony´ at és arra a k¨ ovetkeztetésre jutnak, hogy nem mindig garant´ alhat´ o a j´ aték tiszta stratégi´ akon ´ értelmezett egyens´ uly´ anak létezése. Eppen ezért az irodalomban bevett szok´ as a passz´ıv vélekedések feltételezése olyan elemzések esetén, amelyek vertik´ alisan integr´ al´ odott ipar´ ag szerepl˝ oinek nem megfigyelhet˝ o szerz˝ odéses viszony´ ara ir´ anyulnak.


71

´ Eppen ezért az M1 aj´ anlata ahhoz, hogy egyens´ ulyi legyen, eleget kell, hogy tegyen az al´ abbi feltételnek: ∗ ∗ ] q(1,A) = arg max [(p(1,A) − c1 )q(1,A) + t∗(1,B) − c1 q(1,B) q(1,A)

(4.4)

ami nem m´ as, mint az M1 és az RA vállalatok által realizálható egy¨ uttes profit. Ugyanakkor a (4.4) feltételt megadva minden i és j esetére, olyan feltételegy¨ utteshez jutunk, amely ugyanaz, mint egy olyan két-termékes duopólium egyens´ ulyi feltételrendszere, amelyben a v´ allalatok c1 és c2 termékspecifikus határköltséggel szembes¨ ulnek. A Γ játékot visszag¨ ongy¨ ol´ıtéssel oldjuk meg. A játék négy releváns részjátékát k¨ ulön-k¨ ul¨ on vizsg´ aljuk. El˝ osz¨ or azt az esetet elemezz¨ uk, amelyben egyetlen termel˝o sem alkalmaz kiz´ ar´ olagos szerz˝odést termékének értékes´ıtése során. Majd azon részj´ atékokat vizsg´ aljuk, amelyekben csupán az egyik termel˝o ajánl olyan szerz˝odést valamely kiskeresked˝ onek, amelynek keretében az kizárólagosan értékes´ıtheti a vonatkoz´ o teméket. Negyedik esetként vizsgáljuk azon kimenetelt, amelyben mindkét termel˝ o kiz´ ar´ olagos szerz˝odést ajánl valamely kiskeresked˝onek. Mivel a szerz˝ odések nem megfigyelhet˝oek, elképzelhet˝o, hogy mindkét termel˝o ugyanannak a kiskeresked˝ onek aj´ anlja fel a kizárólagosságot. Elemzés¨ unk szempontjából azonban nincs k¨ ul¨ onbség azon kimenetelek között, amelyekben a termel˝ok termékét k¨ ul¨ onb¨ oz˝ o kiskeresked˝ok, vagy ugyanaz a kiskeresked˝o értékes´ıti, bár ennek a két esetnek igen eltér˝ o piacszerkezeti következményei lehetnek, amelyre a fejezet legvégén még visszatér¨ unk. Az egyszer˝ uség kedvéért, mi itt azt feltételezz¨ uk, hogy kiz´ ar´ olagos szerz˝ odések esetén a termel˝ok termékét k¨ ulönböz˝o kiskeresked˝ ok értékes´ıtik.

4.2.1.

´ ekes´ıt´ Ert´ es kiz´ ar´ olagos szerz˝ od´ esek alkalmaz´ asa n´ elk¨ ul

Ebben a részj´ atékban a termel˝ ok olyan szerz˝odéseket ajánlanak fel a torkolatvidéki szerepl˝ oknek, amelyek alapj´ an egyik¨ uk sem ker¨ ulhet abba a kit¨ untetett szerepbe, hogy kiz´ ar´ olagosan értékes´ıtse valamely termel˝o termékét a végs˝o fogyasztók sz´ am´ ara. A (4.4) feltétel alapján az adott részjáték egyens´ ulyában a ∗ ∗ ∗ ∗ (q(1,A) , q(1,B) , q(2,A) , q(2,B) ) sz¨ ukségszer˝ uen eleget kell tegyen az alábbiaknak: ∗ ∗ ∗ ∗ q(1,A) = arg max [p1 (q(1,A) + q(1,B) , q(2,A) + q(2,B) )q(1,A) − c1 q(1,A) ] q(1,A)

∗ q(1,B)

∗ ∗ ∗ = arg max [p1 (q(1,A) + q(1,B) , q(2,A) + q(2,B) )q(1,B) − c1 q(1,B) ]

∗ q(2,A)

∗ ∗ ∗ = arg max [p2 (q(2,A) + q(2,B) , q(1,A) + q(1,B) )q(2,A) − c2 q(2,A) ]

∗ q(2,B)

∗ ∗ ∗ = arg max [p2 (q(2,A) + q(2,B) , q(1,A) + q(1,B) )q(2,B) − c2 q(2,B) ]

q(1,B)

q(2,A)

q(2,B)

(4.5)

72


Az els˝ orend˝ u feltételekb˝ol kapjuk, hogy: ∗ q(i,j) =

∗ ∗ q(i,−j) 1 − ci − θq−i − 2 2

(4.6)

ahol q−i = j q(−i,j) , i, −i = 1, 2, j, −j = A, B, j 6= −j és i 6= −i. A (4.6) egyenletrendszer megold´ as´ aból kapjuk, hogy P

∗ q(i,j) =

3(1 − ci ) − 2θ(1 − c−i ) 9 − 4θ2

(4.7)

∀i = 1, 2, j = A, B és i 6= −i, j 6= −j esetére. Ezen értékek felhasználásával ad´ odik az al´ abbi: 4.1. ´ all´ıt´ as. Egy kétoldal´ u duop´ oliummal jellemezhet˝ o vertik´ alisan integr´ al´ odott ipar´ agban, ha a forr´ asvidéki v´ allalatok nem alkalmaznak kiz´ ar´ olagos szerz˝ odéseket termékeik értékes´ıtése sor´ an, akkor egyens´ ulyban: πi∗ =

p∗i =

2[3(1 − ci ) − 2θ(1 − c−i )]2 (9 − 4θ2 )2

3(1 + 2ci ) − 2θ(1 − c−i ) − 4θ2 ci 9 − 4θ2

minden i, −i = 1, 2 és i 6= −i.

4.2.2.

´ ekes´ıt´ Ert´ es egyoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ ag mellett

A tov´ abbiakban tekints¨ uk azt az esetet, amikor valamely termel˝o egyed¨ uliként aj´ anl kiz´ ar´ olagos szerz˝ odést valamely kiskeresked˝onek. Az általánosság megsértése nélk¨ ul tegy¨ uk fel, hogy az M1 termel˝o kizárólagos szerz˝odést ajánl az RA kiskeresked˝ onek, azonban az M2 továbbra is mindkét kiskeresked˝o számára lehet˝ové teszi termékének forgalmaz´ as´ at. Ekkor tehát, ha RA elfogadja az M1 által ajánlott szerz˝ odést, akkor a vonatkozó termék piacán monopol értékes´ıt˝oként tevékenykedhet. Erre az esetre, mint egyoldal´ u kizárólagosságra utalunk a tov´ abbiakban. Ebben az esetben az egyens´ ulyt meghatározó (4.4) feltételrendszer az alábbira egyszer˝ us¨ odik: ∗ ∗ ∗ q(1,A) = arg max [p1 (q(1,A) + 0, q(2,A) + q(2,B) )q(1,A) − c1 q(1,A) ] q(1,A)

∗ q(2,A)

∗ ∗ = arg max [p2 (q(2,A) + q(2,B) , q(1,A) + 0)q(2,A) − c2 q(2,A) ]

∗ q(2,B)

∗ ∗ = arg max [p2 (q(2,A) + q(2,B) , q(1,A) + 0)q(2,B) − c2 q(2,B) ]

q(2,A)

q(2,B)

(4.8)


73

A (4.8) feltételrendszer megold´ as´ aból kapjuk az egyens´ ulyi, kiskeresked˝ok által értékes´ıtett mennyiségeket, amelyeket a profit, illetve az inverz keresleti f¨ uggvényekbe visszahelyettes´ıtve ad´ odnak az adott részjáték egyens´ ulyi kimenetelét jellemz˝o egyens´ ulyi értékek. Ezeket az alábbi áll´ıtásban összegezz¨ uk: 4.2. ´ all´ıt´ as. Egy kétoldal´ u duop´ oliummal jellemezhet˝ o vertik´ alisan integr´ al´ odott ipar´ agban egyoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ ag mellett egyens´ ulyban π1∗ =

[3(1 − c1 ) − 2θ(1 − c2 )]2 4(3 − θ2 )2

π2∗ =

[2(1 − c2 ) − θ(1 − c1 )]2 2(3 − θ2 )2

valamint p∗1 =

3(1 + c1 ) − 2θ(1 − c2 ) + 2θ2 (c1 ) 2(3 − θ2 )

p∗2 =

2(1 + 2c2 ) − θ(1 − c1 ) − 2θ2 (c2 ) . 2(3 − θ2 )

Hasonl´ o eredményre jutunk akkor is, ha nem az M1 , hanem az M2 ajánl kizárólagoss´ agot valamely kiskeresked˝onek. A torkolatvidéki piac szerepl˝oinek szimmetrikuss´ ag´ ab´ ol ad´ odik ugyanakkor az is, hogy a 4.2 áll´ıtás eredményei akkor is érvényesek maradnak, ha nem az RA , hanem az RB kiskeresked˝o valamely termel˝o termékének kiz´ ar´ olagos forgalmazója.

4.2.3.

´ ekes´ıt´ Ert´ es kiz´ ar´ olagos szerz˝ od´ esek mellett

A továbbiakban tegy¨ uk fel, hogy mindkét termel˝o kizárólagos szerz˝odést ajánl valamely kiskeresked˝ onek. Ekkor mindkét terméket egyetlen kiskeresked˝o értékes´ıti. Két esetet képzelhet¨ unk el: vagy mindkét termel˝o ugyanannak a kiskeresked˝onek ajánl fel kiz´ ar´ olagoss´ agot, vagy a k¨ ulönböz˝o termel˝ok k¨ ulönböz˝o kiskeresked˝okkel szerz˝odnek. Mivel mindkét eset ugyanazon egyens´ ulyi kifizetéseket eredményezi a termel˝ok szempontj´ ab´ ol, ezért a továbbiakban nem tesz¨ unk k¨ ulönbséget a két lehetséges kimenetel k¨ oz¨ ott, és azt feltételezz¨ uk, hogy a kiskeresked˝ok k¨ ulönböz˝o termel˝ok kiz´ ar´ olagos forgalmaz´ oi.

74


A termel˝ ok – kiskeresked˝ok által elfogadott – egyens´ ulyi ajánlata a (4.4) alapján sz¨ ukségszer˝ uen ki kell, hogy elég´ıtse az alábbi feltételeket:

∗ ∗ q(1,A) = arg max [p1 (q(1,A) + 0, 0 + q(2,B) )q(1,A) − c1 q(1,A) ] q(1,A)

∗ q(2,B)

∗ + 0)q(2,B) − c2 q(2,B) ] = arg max [p2 (0 + q(2,B) , q(1,A) q(2,B)

(4.9)

Az els˝ orend˝ u feltételek ´ atrendezéséb˝ol adódik, hogy:

∗ q(1,A)

=

∗ 1 − c1 − θq(2,B)

2

és

∗ q(2,B)

=

∗ 1 − c1 − θq(1,A)

2

(4.10)

∗ ∗ amelyet q(1,A) , q(2,B) -ra megoldva kapjuk, hogy:

2(1 − c1 ) − θ(1 − c2 ) 4 − θ2 2(1 − c2 ) − θ(1 − c1 ) = 4 − θ2

∗ q(1,A) = ∗ q(2,B)

(4.11)

Ekkor igaz az al´ abbi: 4.3. ´ all´ıt´ as. Egy kétoldal´ u duop´ oliummal jellemezhet˝ o vertik´ alisan integr´ al´ odott ipar´ agban, ha minden termel˝ o valamely kiskeresked˝ on kereszt¨ ul kiz´ ar´ olagosan értékes´ıti termékét a végs˝ o felhaszn´ al´ oknak, akkor πi∗ =

[2(1 − ci ) − θ(1 − c−i )]2 (4 − θ2 )2

valamint

p∗i =

2(1 + ci ) − θ(1 − c−i ) − θ2 (ci ) 4 − θ2

ahol i, −i = 1, 2 és i 6= −i.

4.3 Egyens´ uly kiz´ ar´ olagos szerz˝ odések esetén

4.3.

75

Egyens´ uly kiz´ ar´ olagos szerz˝ od´ esek eset´ en

A Γ játékban a termel˝ ok ´ altal a k¨ ul¨ onböz˝o részjátékok során, azok egyens´ ulyában elérhet˝o profitokat a 4.1 t´ abl´ azat tartalmazza. A termel˝ok, amikor arról döntenek, hogy milyen szerz˝ odést´ıpust aj´ anljanak a kiskeresked˝oknek azt az alternat´ıvát választják, amely saj´ at profitjukat maximalizálja.

4.1. t´ abl´ azat. Termel˝oi profitok

M1

Ø RA RB

Ø

M2 RA

RB

(a1 , a2 ) (b1 , e2 ) (b1 , e2 )

(e1 , b2 ) (d1 , d2 ) (d1 , d2 )

(e1 , b2 ) (d1 , d2 ) (d1 , d2 )

Ø: kiz´ ar´ olagoss´ ag-mentes értékes´ıtés Rj : kiz´ ar´ olagos értékes´ıtés (j = A, B)

ai = ei =

2[3(1−ci )−2θ(1−c−i )]2 (9−4θ2 )2 [2(1−ci )−θ(1−c−i )]2 2(3−θ2 )2

[3(1−ci )−2θ(1−c−i )]2 4(3−θ2 )2 [2(1−ci )−θ(1−c−i )]2 di = (4−θ2 )2

bi =

és i, −i = 1, 2 A tábl´ azat kifizetéseinek ¨ osszehasonl´ıtásával könnyen meghatározható a játék – tiszta stratégi´ ak halmaz´ an értelmezett – részjáték-tökéletes egyens´ ulya. Attól f¨ ugg˝oen, hogy mekkora a termékek közötti differenci´ a lts´ a g m´ e rt´ e ke m´ as és más q √ egyens´ ulyokat kapunk. Ha péld´ aul θ ∈ ( 2 − 2, 1), azaz, ha a termel˝ok által gyártott termékek egym´ as k¨ ozeli helyettes´ıt˝oi, akkor a Γ egyetlen részjátéktökéletes egyens´ ulyi kimenetelében a termel˝ok egyetlen kiskeresked˝onek sem ajánlanak fel kiz´ ar´ olagos szerz˝ odést, és ´ıgy mindkét termék megvásárolható bármely kiskeresked˝ onél. Azonban, ha a termékek nagymértékben k¨ u√ lönböznek √ 3(2− 2)

egymástól és magas a k¨ ozt¨ uk lev˝ o differenciáltság mértéke, azaz θ ∈ (0, ), 2 akkor a játék egyetlen egyens´ uly´ aban mindkét termel˝o kizárólagos szerz˝odést ajánl valamely kiskeresked˝ onek, amelyet azok el is fogadnak, és ´ıgy a végs˝o fogyasztók minden terméket kiz´ ar´ olag egyetlen onál vásárolhatnak meg. Azon ese√ q forgalmaz´ √ √ 3(2− 2) tekben, amikor θ ∈ ( , 2 − 2), a játék egyens´ ulyában mindkét fenti 2 kimenetel el˝ ofordulhat. A fenti eredményeket a 4.1 ábrán szemléltetj¨ uk.

76


ki zár ól agosság

4.1. ´ abra. Egyens´ ulyi kimenetek a termékdifferenciáltság f¨ uggvényében. Ahogyan az l´ athat´ o, a játéknak nincs olyan egyens´ ulyi kimenetele, amelyben valamely termel˝ o egyoldal´ uan alkalmazna kizárólagos szerz˝odést termékének értékes´ıtése sor´ an. Ilyen aszimmetrikus egyens´ ulyok kialakulására azonban vertik´ alis termékdifferenci´ alts´ ag mellett sor ker¨ ulhet, amint arra majd a 6. fejezetben r´ amutatunk. Eddigi eredményeinket a 4.4 áll´ıtásban összegezz¨ uk:

4.4. ´ all´ıt´ as. Egy kétoldal´ u duop´ oliummal jellemezhet˝ o vertik´ alisan integr´ al´ odott ipar´ agban magas termékdifferenci´ alts´ ag mellett a termel˝ o v´ allalatok kiz´ ar´ olagos forgalmaz´ okon kereszt¨ ul értékes´ıtik termékeiket, m´ıg alacsony termékdifferenci´ alts´ ag esetén minden kiskeresked˝ o sz´ am´ ara lehet˝ ové teszik termékeik forgalmaz´ as´ at.

Egy lehetséges magyar´ azat a 4.4 áll´ıtásban megfogalmazott magatartásra a k¨ ovetkez˝ o: θ alacsony értékei mellett a termékek közötti nagyfok´ u differenciáltság k¨ ovetkeztében a v´ allalatok lényegében eltér˝o piacokra termelnek, és a kizárólagoss´ ag megold´ ast jelent az elk¨ otelez˝odési problémára. Akkor azonban, ha a termékek egym´ as k¨ ozeli helyettes´ıt˝ oi, a termel˝ok egy fogoly-dilemma helyzettel szembes¨ ulnek. A termel˝ o ugyanis annak érdekében, hogy elker¨ ulje az elkötelez˝odési problém´ at kiz´ ar´ olagos szerz˝ odést ajánl egy kiskeresked˝onek termékei értékes´ıtését illet˝ oen. Ennek k¨ ovetkeztében azonban, a termékb˝ol eladott mennyiség egyens´ ulyban alacsonyabb lesz, mint kizárólagos szerz˝odések hiányában lenne, amire a k¨ ozeli helyettes´ıt˝ o terméket gyártó versenytárs termel˝o u ´gy reagál, hogy nagyobb mennyiséget termel, amelynek végs˝o soron káros hatása van a kizárólagosságot alkalmaz´ o termel˝ ore. A versenytárs anélk¨ ul, hogy saját termékmennyiségét csökken´ tené kedvez˝ obb helyzetbe ker¨ ul a piacon. Eppen ezért mindkét termel˝o abban érdekelt, hogy versenyt´ arsa ajánljon kizárólagosságot valamely kiskeresked˝onek. Ennek azonban az lesz a k¨ ovetkezménye, hogy egyens´ ulyban egyik¨ uk sem alkalmazza a kiz´ ar´ olagoss´ agot.

4.4 A kizár´ olagoss´ ag j´ oléti hat´ asai

4.4.

77

A kiz´ ar´ olagoss´ ag j´ ol´ eti hat´ asai

Ebben az alfejezetben eddigi eredményeink jóléti következményeit vizsgáljuk. Arra a kérdésre keress¨ uk a v´ alaszt, hogy a kizárólagosságnak a termékdifferenciáltság f¨ uggvényében milyen hat´ asa van a fogyasztói, illetve társadalmi jólétre. Horizontálisan differenci´ alt termékekr˝ ol lévén szó, a fogyasztói jólét meghatározásakor félrevezet˝o lehet az az elj´ ar´ as, amely a jólétet a fogyasztók rezervációs árai és az egyens´ ulyi ´ ar k¨ ozti k¨ ul¨ onbségek o¨sszegével, azaz a fogyasztói többlettel méri. Ekkor ugyanis valamely termék ´ ar´ anak változása hatással van a másik termék keresletére is, ´ıgy mikor a kiz´ ar´ olagosság alkalmazásának hatását vizsgáljuk, a megváltozott ´ arak k¨ ovetkeztében megváltozott keresletet feltételezve kellene a fogyasztói t¨ obbletet vizsg´ alni.5 ´ Eppen ezért a fogyaszt´ oi j´ olétet a fogyasztók hasznosságának összegeként fogjuk számbavenni. Ennek érdekében a reprezentat´ıv fogyasztónak egy olyan hasznossági f¨ uggvényét defini´ aljuk, amely konzisztens a (4.1)-el definiált keresleti rendszerrel. Tegy¨ uk fel, hogy a reprezentat´ıv fogyasztó pénzben mért hasznossági f¨ uggvénye a következ˝ o: 1 2 U (qi , q−i ) = qi + q−i − (qi2 + 2θqi q−i + q−i ) (4.12) 2 Annak bel´ at´ as´ ahoz,, hogy a (4.12) hasznossági f¨ uggvény valóban konzisztens a (4.1) keresleti f¨ uggvényekkel, tekints¨ uk a reprezentat´ıv fogyasztó döntési problémáj´ at. A fogyaszt´ o olyan qi és q−i mennyiségeket választ, amelyek maximalizálj´ ak az U (qi , q−i ) − pi qi − p−i q−i

(4.13)

kifejezést. Az els˝ orend˝ u feltételekb˝ ol6 ad´ odik, hogy: ∗ qi∗ = 1 − pi − θq−i

(4.14)

∗ q−i = 1 − p−i − θqi∗

(4.15)

Ezek megold´ as´ ab´ ol kapjuk, hogy a reprezentat´ıv fogyasztó haszonmaximalizáló fogyasztása az al´ abbi: qi = 5

1 (1 − θ − pi + θp−i ) 1 − θ2

∀ i, −i = 1, 2 és

i 6= −i.

(4.16)

B˝ ovebben l´ asd Vives (1999). A m´ asodrend˝ u feltételek teljes¨ uléséhez sz¨ ukséges feltétel, hogy 1 − θ2 > 0, ami θ-ra tett feltevés¨ unkb˝ ol sz¨ ukségszer˝ uen teljes¨ ul. 6

78


A (4.16) egyenletrendszerb˝ol pi -t és p−i kifejezve ugyanazon keresleti rendszerhez jutunk, mint amit a (4.1)-el definiáltunk. Így teh´ at a fogyaszt´ oi jólétet a (4.13) f¨ uggvénnyel definiálhatjuk. Jelölje (Ø,Ø) CW azt a fogyaszt´ oi j´ olétet, amely abban az esetben realizálódik, ha egyetlen termel˝ o sem alkalmaz kiz´ ar´ olagos szerz˝odést termékének értékes´ıtésekor, valamint 1k2l CW (ahol k, l = A, B) azon jóléti értékeket, amelyet a fogyasztók akkor érnek el, ha a termel˝ ok kiz´ ar´ olagosan értékes´ıtenek valamely kiskeresked˝on kereszt¨ ul. A k¨ ul¨ onb¨ oz˝ o egyens´ ulyokban elérhet˝o fogyasztói jólét meghatározásához helyettes´ıts¨ uk be a reprezentat´ıv fogyasztó (4.12)-vel definiált hasznossági f¨ uggvényébe a 4.1 és a 4.3 ´ all´ıt´ asokban megadott egyens´ ulyi értékeket. Az ´ıgy kapott pénzben kifejezett hasznoss´ agokb´ ol levonva az adott mennyiségek megvásárlásakor felmer¨ ul˝o k¨ oltségeket (pi qi + p−i q−i ), az alábbi eredményhez jutunk: 4.5. ´ all´ıt´ as. CW (Ø,Ø) > CW (1k,2l)

k, l = A, B.

A fogyaszt´ ok j´ oléte teh´ at kizárólagos szerz˝odések alkalmazása esetén szigor´ uan kisebb, mint akkor, ha a termel˝ok nem alkalmaznak kizárólagos szerz˝odéseket. Ez nem meglep˝ o, hiszen a kizárólagos szerz˝odések alkalmazása esetén legalább az egyik kiskeresked˝ o monop´ oliumként viselkedik egy olyan piacon, amely korábban oligop´ oliumként volt jellemezhet˝o. Ugyan létezik egy ellentétes hatás is, amely annak k¨ ovetkezménye, hogy a kizárólagosságot nem alkalmazó termel˝o, amennyiben a versenyt´ arsa kiz´ ar´ olagosan értékes´ıt, arra érez ösztönzést, hogy nagyobb mennyiséget termeljen, aminek folytán termékének piaci ára csökken, azonban ez az ´ arcs¨ okkenés nem képes ellens´ ulyozni azt az árnövekedést, amit a monopol kiskeresked˝ o´ arn¨ ovekedése okoz. A kiz´ ar´ olagos szerz˝ odések teljes többletre gyakorolt hatásának vizsgálatához defini´ aljuk a t´ arsadalmi t¨ obbletet a következ˝o f¨ uggvénnyel: W = CW + πi + π−i

(4.17)

ahol πs (s = i, , −i) az Mi termel˝o és kizárólagos forgalmazójának egy¨ uttes profitj´ at jel¨ oli. A j´ aték részj´ aték-tökéletes egyens´ ulyában elérhet˝o jóléti töbletet a (4.13) f¨ uggvény, illetve a 4.1 és a 4.3 áll´ıtásokban megadott egyens´ ulyi értékek felhasz´ al´ as´ aval kapjuk. Ugyanazon jelölést használva, mint a fogyasztói jólét esetében az al´ abbi ´ all´ıt´ ast fogalmazhatjuk meg: 4.6. ´ all´ıt´ as. W

(Ø,Ø)

>W

(1k,2l)

minden

θ ∈ 0,

√ 2− 2 ,

q

ahol

k, l = A, B.

4.5 Következtetések

79

A kizár´ olagos szerz˝ odések alkalmazásának lehet˝osége minden olyan esetben, amikor a termékek k¨ ozti differenci´ altság számottev˝o, negat´ıvan hat a társadalmi jólétre. Ekkor ugyanis a termel˝ ok egyens´ ulyban kizárólagosan értékes´ıtenek, aminek a következtében a fogyaszt´ ok jóléte oly mértékben csökken, azt a hogy q √ vállalatok profitn¨ ovekedése nem képes ellens´ ulyozni. Ha a θ ∈ / 0, 2 − 2 , akkor egyens´ ulyban a termel˝ ok nem alkalmaznak kizárólagos szerz˝odéseket, vagyis közeli helyettes´ıt˝ o termékeket feltételezve a kizárólagos szerz˝odések jóléti hatásainak vizsg´ alat´ at´ ol eltekinthet¨ unk.

4.5.

K¨ ovetkeztet´ esek

A fejezetben arra az alapvet˝ o kérdésre kerest¨ uk a választ, hogy miért alkalmaznak kizárólagos szerz˝ odéseket olyan termel˝ovállalatok, amelyek nem közvetlen¨ ul, hanem kiskeresked˝ ok ´ altal értékes´ıtenek a végs˝o fogyasztóknak. Az irodalom eddig olyan feltételezések mellett adott v´ alaszt erre a kérdésre, amelyek alapján vagy a torkolatvidéki, vagy pedig a forr´ asvidéki piacon monopóliumot feltételezett. A gyakorlatban azonban sz´ amos példa k´ınálkozik, ami ellentmond ezeknek a feltételezésnek. A fejezetben bemutatott modell¨ unk éppen ezt a t´ ulzott leegyszer˝ us´ıtést pr´ ob´ alta egy lehetséges módon feloldani. Duopol piacokat feltételezve beláttuk, hogy a piacon megv´ as´ arolható termékek differenciáltságától f¨ ugg˝oen a termel˝ok érdekeltek lehetnek mind a kizárólagosság nélk¨ uli értékes´ıtésben, mind pedig a kiz´ ar´ olagoss´ ag alkalmaz´ as´ aban. A kiz´ ar´ olagos szerz˝ odéseknek azonban, minden olyan esetben, amikor a vállalatok azokat alkalmazni k´ıv´ anj´ ak, káros következménye van nemcsak a fogyasztók j´ olétére, hanem a t´ arsadalmi többletre is. Ugyanakkor a kizárólagos szerz˝odéseknek van egy eddig nem részletezett negat´ıv következménye is. Abban az esetben ugyanis, ha a termel˝o vállalatok ugyanannak a kiskeresked˝onek ajánlanak fel kiz´ ar´ olagoss´ agot, a másik kiskeresked˝o értékes´ıtend˝o termékek hiányában kiszorulhat a piacr´ ol. A termel˝oknek ez nem explicit céljuk, mégis el˝ofordulhat, hogy valamely kiskeresked˝onek piacról való kiszorulásával a másik torkolatvidéki szerepl˝ o monopol poz´ıcióba ker¨ ul mindkét termék piacán. Ennek következtében – szab´ alyoz´ oi beavatkozás hiányában – a jóléti többlet tovább csökkenhet. Mindezek figyelembevételével a kizárólagos szerz˝odések gyakorlati alkalmazásának meg´ıtélésekor a szab´ alyozó hatóságnak meglehet˝osen kör¨ ultekint˝oen kell eljárnia. Modell¨ unk sz´ amos ponton megkérd˝ojelezhet˝o. Jogosan mer¨ ul fel a kérdés, hogy az eredmények a feltételek laz´ıtásával érvény¨ uket vesz´ıtik-e. Mit mondhatunk péld´ aul abban az esetben, ha nem horizontális, hanem vertikális diffe-

80


renci´ alts´ agot feltételez¨ unk a termékek viszonylatában? Hogyan módosulnak az eredmények, ha nem duopol piacokat, hanem általánosabb oligopol szerkezeteket feltételez¨ unk? A duopol piacoknak ugyanis ebb˝ol a szempontból van egy lényeges gyenge pontja, éspedig az, hogy ha a két termel˝o ugyanazon kiskeresked˝ ot v´ alasztja forgalmaz´ oként, akkor a másik kiskeresked˝o kiszorul a piacról. Nem sz¨ ukségszer˝ uen ez a helyzet, ha feltételezz¨ uk, hogy létezik legalább még egy termel˝ o a forr´ asvidéki piacon. A további fejezetekben részben ezeket a kérdéseket pr´ ob´ aljuk megv´ alaszolni.

5. fejezet

A kiz´ ar´ olagos szerz˝ od´ esek egy ´ altal´ anos modellje 5.1.

Bevezet´ es

A 4. fejezetben a kiz´ ar´ olagos szerz˝odések alkalmazásának következményeit vizsgáltuk horizont´ alisan differenci´ alt termékeket és szimmetrikus vállalatokat feltételezve. Modell¨ unk olyan feltételezéseken alapult, amelyek indokolatlanul leegyszer˝ us´ıt˝ onek t˝ unhetnek. Ilyen például a lineáris kereslet, vagy akár a vállalatok szimmetrikuss´ aga. Ebben a fejezetben feloldjuk ezen egyszer˝ us´ıtéseinket, és egy általánosabb modellkeretben vizsg´ aljuk meg a kizárólagos szerz˝odések alkalmazásának kérdését. Elemzés¨ unk alapj´ aul Salant et al. (1983) cikke szolgál, amelyben a szerz˝ok arra vil´ ag´ıtanak r´ a, hogy egy iparág néhány vállalatának f´ uziója nem feltétlen¨ ul j´ ar el˝ ony¨ okkel az egyes¨ ul˝ o vállalatok számára, ugyanis az bizonyos esetekben olyan kimenetelhez vezet, amelyben a f´ uzionált vállalatok összprofitja alacsonyabb, mint a f´ uzi´ o el˝ otti ´ allapotban. Erre a továbbiakban f´ uzió-paradoxonként hivatkozunk. Eredményeink ¨ osszhangban vannak korábbi következtetéseinkkel, azonban az a´ltalános´ıt´ as tov´ abbi részletekre vil´ ag´ıt rá. Megmutatjuk, hogy aszimmetrikus vállalatok feltételezése mellett olyan egyens´ ulyok is kialakulhatnak, amelyekben csupán egyetlen v´ allalat forgalmaz kizárólagosság mellett, m´ıg annak versenytársa kizárólagoss´ ag nélk¨ ul értékes´ıt.

82

5.2.

A kizárólagos szerz˝odések egy általános modellje

A modell

Elemzés¨ unkben olyan vertikálisan integrálódott iparágat feltételez¨ unk, amelyben a termel˝ ok, (M1 és M2 ) kiskeresked˝okön (RA és RB ) kereszt¨ ul értékes´ıtik termékeiket a végs˝ o felhaszn´ al´ oknak. Feltevés¨ unk alapján a termel˝ok ci (i = 1, 2) konstans hat´ ark¨ oltséggel jellemezhet˝o termelési technológiát alkalmaznak, fix költség¨ uk zérus. A kiskeresked˝ ok a nagykereskedelmi ár megfizetése mellett semmilyen k¨ oltséggel nem szembes¨ ulnek a termék értékes´ıtése során, azaz feltessz¨ uk, hogy a forgalmaz´ as ´ atlagk¨ oltsége cj (j = A, B) zérus. Az értékes´ıtett termékekr˝ol feltételezz¨ uk, hogy azok szimmetrikusan differenci´ altak, azaz az i. termék inverz keresleti f¨ uggvényét a következ˝oképpen adjuk meg: pi (qi , q−i , θ)

(5.1)

ahol i, −i = 1, 2, i 6= −i és θ ∈ (0, 1). Hasonlóan az eddigiekhez, θ a termékek k¨ ozti differenci´ alts´ ag fok´ at méri: ha θ közel esik 1-hez, akkor a kiskeresked˝ok k¨ ozeli helyettes´ıt˝ oket értékes´ıtenek, m´ıg, ha θ nullához közeli, akkor azt mondjuk, hogy a termékek k¨ ozti helyettes´ıthet˝oség minimális, vagy másként fogalmazva azt feltételezz¨ uk, hogy a termel˝ok elk¨ ulön¨ ult piacokra termelnek. A keresleti f¨ uggvényekre vonatkoz´ oan az alábbi feltételezéssel él¨ unk: 5.1. Feltev´ es. A keresleti f¨ uggvények szigor´ uan cs¨ okken˝ o, folytonosan differenci´ alhat´ o f¨ uggvények, amelyek értéke zérus ´ ar mellett szigor´ uan pozit´ıv, tov´ abb´ a mindig létezik olyan szigor´ uan pozit´ıv ´ ar, amely mellett a keresett mennyiség tetsz˝ olegesen k¨ ozel esik a null´ ahoz. Tekints¨ uk a k¨ ovetkez˝ o Γ szekvenciális játékot! Els˝o lépésben a termel˝ok szimult´ an d¨ ontenek arr´ ol, hogy termékeiket kizárólagos forgalmazón kereszt¨ ul, vagy kiz´ ar´ olagoss´ ag-mentesen értékes´ıtsék-e a végs˝o felhasználóknak. Ezt követ˝oen a termel˝ ok nem megfigyelhet˝ o (qi,j ; ti,j ) szerz˝odések formájában ajánlatot tesznek a kiskeresked˝ oknek, ahol qi,j jelöli az Mi (i = 1, 2) termel˝o által az Rj -nek (j = A, B) értékes´ıtett termékmennyiségét, m´ıg ti,j azt a transzfert, amit a kiskeresked˝o ezért cserébe fizet. Harmadik lépésként a kiskeresked˝ok szimultán bejelentik, hogy mely szerz˝ odéseket fogadj´ ak el. Az a kiskeresked˝o, amely egyetlen szerz˝odést sem fogad el, forgalmazand´ o termékek hiányában zérus profitot realizál. A játék utols´ o lépésében a kiskeresked˝ok mennyiségi játékot játszanak. Minden döntésr˝ol feltételezz¨ uk, hogy azokat nem-kooperat´ıv módon hozzák meg a vállalatok, és az adott d¨ ontések a j´ aték folytatása el˝ott köztudott tudássá válnak. A vállalatok profitjaikat maximaliz´ alj´ ak.

5.2 A modell

83

A szerz˝ odések mag´ aninform´ aci´ os jellegéb˝ol adódóan a kiskeresked˝oknek valamilyen vélekedéssel kell rendelkezni¨ uk a másik kiskeresked˝onek felajánlott ¨ szerz˝odésekr˝ ol. Osszhangban az eddigiekkel, itt is azzal a feltételezéssel él¨ unk, hogy a kiskeresked˝ ok passz´ıv vélekedésekkel rendelkeznek, azaz, ha bármilyen egyens´ ulyon k´ıv¨ uli aj´ anlatot kapnak valamely termel˝ot˝ol, akkor továbbra is azt feltételezik, hogy a m´ asik kiskeresked˝onek felajánlott szerz˝odések egyens´ ulyi szerz˝odések. Amennyiben valamely termel˝o kizárólagos szerz˝odést ajánl valamely kiskeresked˝ onek, akkor az adott kiskeresked˝o tudja, hogy a másik kiskeresked˝o nem fogja értékes´ıteni a sz´ oban forg´ o termel˝o termékét. ∗ ∗ Jelölje (qi,j ; ti,j ) az egyens´ ulyi szerz˝odéseket. A fentieknek megfelel˝oen, ha egy kiskeresked˝ o, legyen péld´ aul RA , az egyik termel˝ot˝ol, például az M1 -t˝ol, olyan ∗ ; t∗ ), tov´ szerz˝odésaj´ anlatot kap, amelyre igaz, hogy (q1,A ; t1,A ) 6= (q1,A abbra is 1,A ∗ ∗ azt feltételezi, hogy (qi,B ; ti,B ) = (qi,B ; ti,B ) teljes¨ ul, minden i = 1, 2-re. Ekkor az RA akkor és csak akkor fogadja el a neki felajánlott szerz˝odést, ha teljes¨ ul, hogy: ∗ ∗ ∗ p1 (q1,A + q1,B , q2,A + q2,B )q1,A ≥ t1,A

(5.2)

∗ ∗ ∗ ∗ p2 (q2,A + q2,B , q1,A + q1,B )q2,A ≥ t∗2,A

(5.3)

és

Az M1 termel˝ onek teh´ at olyan (q1,j ; t1,j ) szerz˝odéseket kell felajánlani az Rj (ahol j = A, B) kiskeresked˝ oknek, amelyekre igaz, hogy1 : ∗ ∗ q1,A = arg max(t1,A − c1 q1,A + t∗1,B − c1 q1,B )

(5.4)

∗ ∗ ∗ ∗ t∗1,A = p1 (q1,A + q1,B , q2,A + q2,B )q1,A

(5.5)

∗ ∗ q1,B = arg max(t∗1,A − c1 q1,A + t1,B − c1 q1,B )

(5.6)

∗ ∗ ∗ ∗ t∗1,B = p1 (q1,A + q1,B , q2,A + q2,B )q1,B

(5.7)

q1,A

és

valamint q1,B

1

Az elemzés sor´ an azzal a feltételezéssel él¨ unk, hogy ha egy kiskeresked˝ o egy szerz˝ odés elfogad´ as´ aval nem negat´ıv profitot realiz´ al, akkor el fogja fogadni a felaj´ anlott szerz˝ odést.

84


´ Altal´ anosabban, ha a termel˝ok az (5.4)-(5.7) feltételeket kielég´ıt˝o szerz˝odéseket aj´ anlanak, akkor az egyens´ ulyt le´ıró feltételek ugyanazok lesznek, mint ha a piacon kéttermékes, szimmetrikus, c1 + c2 határköltség˝ u vállalatként csakis a kiskeresked˝ ok tevékenykednének és verseny¨ ukre mennyiségi verseny lenne jellemz˝o.2 A Γ j´ atékot visszag¨ ongyöl´ıtéssel oldjuk meg. Kezdetben azt a részjátékot vizsg´ aljuk meg, amelyben a termel˝ok egyike sem alkalmazza a kizárólagosságot, majd ezt k¨ ovet˝ oen azon eseteket tekintj¨ uk át, amelyekre igaz, hogy legalább a termel˝ ok egyikének van kiz´ ar´ olagos forgalmazója. Vég¨ ul a paraméterek f¨ uggvényében a j´ aték részj´ aték-t¨ okéletes egyens´ ulyait határozzuk meg. Ha egyetlen termel˝ o sem alkalmaz kizárólagosságot, akkor mindkét kiskeresked˝ o mindkét termel˝ o termékét értékes´ıti. Ekkor egyens´ ulyban: ∗ ∗ ∗ ∗ qi,j = arg max[pi (qi,j + gi,−j , q−i,j + q−i,−j ) − ci ]qi,j qi,j

(5.8)

minden i, −i = 1, 2 (i 6= −i), j, −j = A, B (j 6= −j). Most tekints¨ uk azt az esetet, amelyben az Mi termel˝o kizárólagosan értékes´ıti termékét az Rj kiskeresked˝ on kereszt¨ ul. Ebben az esetben az Mi feladata olyan ∗ qi,j meghat´ aroz´ asa, amelyre fennáll, hogy ∗ ∗ ∗ qi,j = arg max[pi (qi,j + 0, q−i,j + q−i,−j ) − ci ]qi,j qi,j

(5.9)

ahol i, −i = 1, 2 (i 6= −i), j, −j = A, B (j 6= −j). Hasonl´ oképpen hat´ arozhatjuk meg az egyens´ ulyi mennyiségeket abban a részj´ atékban is, ha mindkét termel˝o kizárólagosan értékes´ıt valamely kiskeresked˝on kereszt¨ ul. Tegy¨ uk fel péld´ aul, hogy az Mi termel˝o kizárólagos forgalmazója Rj , m´ıg M−i termel˝ o kiz´ ar´ olagos forgalmazója R−j . Ekkor az egyens´ ulyt jellemz˝o kifejezések a k¨ ovetkez˝ ok: ∗ ∗ ) − ci ]qi,j qi,j = arg max[pi (qi,j + 0, 0 + q−i,−j qi,j

(5.10)

ahol i, −i = 1, 2 (i 6= −i), j, −j = A, B (j 6= −j). 2

Jogosan mer¨ ul fel a kérdés, hogy mi t¨ orténne, ha a termel˝ o nem lenne képes teljes mértékben kisaj´ at´ıtani a kiskeresked˝ ok profitj´ at. Mint ahogyan az az egyens´ ulyt jellemz˝ o (5.4)-(5.7) feltételekb˝ ol is l´ athat´ o elemzés¨ unk gyakorlatilag a termel˝ o és annak kiskeresked˝ oje a ´ltal realiz´ alt o ¨sszprofitot veszi figyelembe, ´ıgy annak maximaliz´ al´ as´ aban mind a kiskeresked˝ o, mind pedig a termel˝ o egyar´ ant érdekelt. A kiz´ ar´ olagos szerz˝ odések alkalmaz´ as´ ara vonatkoz´ o eredményeink teh´ at akkor is érvényesek maradnak, ha az egy¨ uttesen elért profitb´ ol a termel˝ o és annak kiskeresked˝ oje m´ as ar´ anyban részes¨ ulne, mint ahogy mi itt feltételezz¨ uk. Így figyelm¨ unket a tov´ abbiakban a termel˝ o-kiskeresked˝ o(k) egy¨ uttes profitmaximaliz´ al´ as´ ara korl´ atozzuk, és arra, mint a termel˝ o profitmaximum´ ara hivatkozunk.

5.2 A modell

85

A k¨ ul¨ onb¨ oz˝ o részj´ atékok egyens´ ulyi értékei a megadott feltételek alapján bármely j´ oldefini´ alt keresleti rendszer mellett könnyen meghatározhatók. Az egyens´ ulyi mennyiségek profitf¨ uggvényekbe való behelyettes´ıtésével kapjuk az egyens´ ulyi profitokat, amelyeket a k¨ ulönböz˝o részjátékok esetén az alábbi táblázat tartalmaz: 5.1. t´ abl´ azat. Kizárólagos szerz˝odések

M1

Ø RA RB

Ø

M2 RA

RB

(Π∗1 , Π∗2 ) e∗ (Πe∗ 1,A , Π2 ) e∗ (Πe∗ 1,B , Π2 )

e∗ (Πe∗ 1 , Π2,A ) ee∗ (Πee∗ 1,A , Π2,A ) ee∗ (Πee∗ 1,B , Π2,A )

e∗ (Πe∗ 1 , Π2,B ) ee∗ (Πee∗ 1,A , Π2,B ) ee∗ (Πee∗ 1,B , Π2,B )

Ø: kiz´ ar´ olagoss´ ag-mentes értékes´ıtés Rj : kiz´ ar´ olagos értékes´ıtés (j = A, B)

ahol Π∗i jel¨ oli az i. termel˝ o ¨ osszprofitját, ha egyik termel˝o sem értékes´ıt e∗ kizárólagosan, Πi az i. termel˝ o profitja, ha az ˝o terméke minden kiskeresked˝onél megvásárolhat´ o, azonban versenyt´ arsa kizárólagosan értékes´ıt. Ekkor a másik e∗ termel˝o által elért profitot a Π−i,j jelöli, feltéve, hogy a M−i termel˝o kizárólagos forgalmaz´ oja az Rj kiskeresked˝ o, és vég¨ ul Πee∗ o profitja, ha mindkét i,j az Mi termel˝ termel˝o kiz´ ar´ olagosan értékes´ıt és az Mi kizárólagos forgalmazója az Rj . A Γ játék egyens´ ulyainak meghatározásához tekints¨ uk a következ˝oket. Az Mi termel˝o egyens´ ulyi profitja a k¨ ovetkez˝okt˝ol f¨ ugg: egyrészt saját kiskeresked˝oinek számától, jel¨ olj¨ uk ezt l-el, ahol l = 1, 2, versenytársa kiskeresked˝oinek számától, jelölj¨ uk ezt k-val, ahol k = 1, 2, illetve a termékek differenciáltsági fokától (θ-tól). Whinston (2006) eredményei alapj´ an kizárólagos szerz˝odések hiányában Mi pro∗ ∗ fitja Πi = 2πi (2, 2, θ, ci , c−i )-el egyezik meg, ahol πi∗ (2, 2, θ, ci , c−i ) jelöli a termel˝o egy kiskeresked˝ on kereszt¨ ul realiz´ alt profitját. Ha mindkét termel˝o kizárólagos forgalmaz´ okon kereszt¨ ul értékes´ıt, akkor egy termel˝o profitját a következ˝oképpen ∗ adhatjuk meg Πee∗ eldául Mi ) termel˝o értékes´ıt i,j = πi (1, 1, θ, ci , c−i ). Ha egyetlen (p´ kizárólagosan, mik¨ ozben versenyt´ arsának termékét mindkét kiskeresked˝o forgal∗ mazza, akkor a kiz´ ar´ olagosan értékes´ıt˝o termel˝o profitja Πe∗ i,j = πi (1, 2, θ, ci , c−i ), m´ıg, ha az Mi az egyetlen kiz´ ar´ olagosság-mentesen értékes´ıt˝o termel˝o, akkor pro∗ fitját a következ˝ oképpen ´ırhatjuk: Πe∗ i = 2πi (2, 1, θ, ci , c−i ).

86


Az egyens´ uly létezésének biztos´ıtása érdekében tegy¨ uk fel, hogy3 : 5.2. Feltev´ es. πi∗ (l, k, θ, ci , c−i ) (i = 1, 2) szigor´ uan cs¨ okken˝ o és folytonosan differenci´ alhat´ o θ-ban. Tekints¨ uk el˝ osz¨ or azt az esetet, amikor a termel˝ok által termelt termékek egym´ as t¨ okéletes helyettes´ıt˝oi, azaz homogén termékek. Ekkor Whinston (2006) alapj´ an: πi∗ (l, k, θ, ci , c−i ) = πi∗ (l + k, 0, θ, ci , c−i )

(5.11)

A f´ uzi´ o-pardoxonb´ ol4 adódóan tudjuk, hogy egyens´ ulyban 2πi∗ (3, 0, θ, ci , c−i ) > πi∗ (2, 0, θ, ci , c−i ) és 2πi∗ (4, 0, θ, ci , c−i ) > πi∗ (3, 0, θ, ci , c−i ), ´ıgy igaz az alábbi: 5.1. Lemma. (f´ uzi´ o-paradoxon feltétel): Homogén termékek esetén egy termel˝ o profitja mindig nagyobb, ha kiz´ ar´ olagoss´ ag-mentesen értékes´ıt, mint ha alkalmazza a kiz´ ar´ olagoss´ agot. Form´ alisan: πi∗ (1, k, 1, ci , c−i ) < 2πi∗ (2, k, 1, ci , c−i ) minden i, −i, k = 1, 2 és i 6= −i esetében. Most tegy¨ uk fel, hogy θ = 0, azaz hogy a termel˝ok két elk¨ ulön¨ ult piacra értékes´ıtenek. Mivel a monopólium profitja minden esetben nagyobb, mint a duopolist´ aé, a k¨ ovetkez˝ o´ all´ıt´ ast fogalmazhatjuk meg: 5.2. Lemma. (versenyz˝ oi feltétel): T¨ okéletesen differenci´ alt termékek esetében egy termel˝ o profitja mindig nagyobb, ha termékét kiz´ ar´ olagosan forgalmazza, mint ha nem alkalmaz kiz´ ar´ olagoss´ agot az értékes´ıtés sor´ an, azaz: πi∗ (1, k, 0, ci , c−i ) > 2πi∗ (2, k, 0, ci , c−i ) minden k-ra, ahol i, −i = 1, 2 és i 6= −i. A f´ uzi´ o-paradoxon egyik lényeges tulajdonsága, hogy ha egy adott szám´ u v´ allalat f´ uzi´ oja nyereséggel jár az egyes¨ ul˝o vállalatok számára, akkor az egyes¨ ulend˝ o v´ allalatok sz´ amát tovább növelve a vállalatok által elért nyereség tov´ abb n¨ ovekszik. M´ asként fogalmazva, a maximálisan elérhet˝o, egy vállalatra sz´ amolt profit egy olyan iparágban, amely vagy monopóliumként, vagy versenyz˝oi piacként m˝ uk¨ odik, mindig nagyobb, mint egy oligopolista által elért átlagos profit. Ezt az a k¨ ovetkez˝ oképpen formalizáljuk: 3 4

Err˝ ol b˝ ovebben l´ asd d’Aspremont et al. (1979) B˝ ovebben l´ asd Salant et al. (1983)

5.2 A modell

87

5.3. Lemma. πi∗ (1, 1, θ, ci , c−i ) − 2πi∗ (2, 1, θ, ci , c−i ) > πi∗ (1, 2, θ, ci , c−i ) − 2πi∗ (2, 2, θ, ci , c−i ) minden i = 1, 2 esetében. Az alábbi ´ all´ıt´ asok a Γ j´ aték egyens´ ulyát jellemzik. 5.1. ´ all´ıt´ as. Amennyiben a θ kell˝ oen k¨ ozel esik null´ ahoz, a j´ aték egyetlen részj´ atékt¨ okéletes egyens´ uly´ aban a termel˝ ok kiz´ ar´ olagos szerz˝ odéseket aj´ anlanak a kiskeresked˝ oknek, amit a kiskeresked˝ ok elfogadnak. Bizony´ıt´ as: Ahhoz, hogy a kiz´ ar´ olagos szerz˝odések alkalmazása egyens´ ulyt alkosson a következ˝ o feltételek teljes¨ ulése sz¨ ukséges: πi∗ (1, 2, θ, ci , c−i , ) > 2πi∗ (2, 2, θ, ci , c−i )

(5.12)

πi∗ (1, 1, θ, ci , c−i ) > 2πi∗ (2, 1, θ, ci , c−i )

(5.13)

minden i, −i = 1, 2 (i 6= −i) esetében. Tegy¨ uk fel, hogy θ = 1. Ekkor az 5.1 feltevés következtében az (5.12) fennáll, azonban az (5.13) nem teljes¨ ul. Ha azt feltételezz¨ uk, hogy θ = 0, az 5.2 lemmab˝ol adódik, hogy (5.13) teljes¨ ul, m´ıg az (5.12) nem. Az 5.2 feltételb˝ol és az 5.1 –5.2 lemmakb˝ol azonban ad´ odik, hogy minden ci -re (c−i − re) létezik olyan θi (θ−i ), amely mellett, ha θ ≤ θi (θ ≤ θ−i ) akkor az (5.12) feltétel minden i mellett teljes¨ ul. Hasonl´ oképp, minden ci -re (illetve c−i -re) sz¨ ukségszer˝ uen létezik olyan θi (θ−i ) amelyre, ha θ ≤ θi (valamint θ ≤ θ−i ) akkor az (5.13) feltétel teljes¨ ul. Ekkor, ha θ ≤ θ ≡ min{θi , θ−i , θi , θ−i } a termel˝ok egyens´ ulyban kizárólagos szerz˝odést aj´ anlanak a kiskeresked˝ oknek és azt a kiskeresked˝ok el fogják fogadni. Az 5.1 feltevés biztos´ıtja az adott egyens´ uly unicitását a tiszta stratégiák halmazán.

5.2. ´ all´ıt´ as. Ha a termel˝ ok ´ altal termelt termékek egym´ as k¨ ozeli helyettes´ıt˝ oi, azaz ha θ k¨ ozel esik 1-hez, akkor az egyetlen, tiszta stratégi´ akon értelmezett részj´ atékt¨ okéletes egyens´ uly az, ha a termel˝ ok kiz´ ar´ olagoss´ ag-mentes szerz˝ odést aj´ anlanak a kiskeresked˝ oknek és azokat a kiskeresked˝ ok elfogadj´ ak. Bizony´ıt´ as: Ahhoz, hogy a termel˝ ok egyens´ ulyban ne alkalmazzanak kizárólagos szerz˝odéseket, az al´ abbi feltételek teljes¨ ulésére van sz¨ ukség¨ unk (ahol i, −i = 1, 2, i 6= −i): 2πi∗ (2, 1, θ, ci , c−i , ) > πi∗ (1, 1, θ, ci , c−i ) 2πi∗ (2, 2, θ, ci , c−i )

>

πi∗ (1, 2, θ, ci , c−i )

(5.14) (5.15)

88


A bizony´ıt´ as hasonl´ o az 5.1 áll´ıtás bizony´ıtásához. Ha θ = 0, akkor az 5.2 lemmab˝ ol ad´ odik, hogy sem az (5.14), sem pedig az (5.15) nem teljes¨ ul. Ha azonban a θ = 1, akkor a 5.1 lemmab˝ol adódik, hogy mindkett˝o teljes¨ ul. Ekkor teh´ at az 5.2 feltevésb˝ ol és a 5.1–5.2 lemmakb˝ol adódik, hogy minden ci , c−i -re létezik olyan θi , θ−i , θi , θ−i , amelyekre, ha θ ≥ θ ≡ max{θi , θ−i , θi , θ−i } teljes¨ ul, akkor a termel˝ ok jobban j´ arnak abban az esetben, ha kizárólagosság-mentesen értékes´ıtenek, mint, ha kiz´ arólagos szerz˝odéseket alkalmaznának. Az 5.1 feltevés biztos´ıtja, hogy a tiszta stratégiák halmazán értelmezett egyens´ ulyok halmaza egyelem˝ u.

K¨ onny˝ u megmutatni, hogy szimmetrikus termel˝ok esetén nincs olyan egyens´ uly, amelyben valamely termel˝ o egyoldal´ uan alkalmazná a kizárólagosságot. Ez következik abb´ ol, hogy az 5.3 lemma ellentmond az ilyen egyens´ uly létezéséhez sz¨ ukséges al´ abbi feltételeknek: πi∗ (1, 2, θ, c, c, ) > 2πi∗ (2, 2, θ, c, c) ∗ 2π−i (2, 1, θ, c, c)

>

∗ π−i (1, 1, θ, c, c)

(5.16) (5.17)

ahol i 6= −i. Ezen eredmény¨ unket az alábbi áll´ıtásban összegezz¨ uk: 5.3. ´ all´ıt´ as. Szimmetrikus termel˝ ok esetén nem létezik olyan θ, amely mellett egyoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ ag jellemezné az egyens´ ulyi kimenetelt. Aszimmetrikus v´ allalatok esetén azonban, az egyens´ ulyi egyoldal´ u kizárólagoss´ aghoz az al´ abbi feltételek sz¨ ukségesek: πi∗ (1, 2, θ, ci , c−i , ) > 2πi∗ (2, 2, θ, ci , c−i )

(5.18)

∗ ∗ 2π−i (2, 1, θ, ci , c−i ) > π−i (1, 1, θ, ci , c−i )

(5.19)

ahol i 6= −i. Ha θ = 0, akkor az 5.2 lemmab˝ol következik, hogy az (5.18) teljes¨ ul, m´ıg az (5.19) nem. Ha θ = 1, akkor az 5.1 lemma biztos´ıtja az (5.19) teljes¨ ulését, azonban ekkor az (5.18) nem áll fenn. Tegy¨ uk fel, hogy az Mi versenytársa kizárólagosság-mentesen értékes´ıt. Jelölje ˆ ekkor θi (ci , c−i ) azt a termékdifferenciáltsági szintet, amely mellett az Mi termel˝ o sz´ am´ ara k¨ oz¨ omb¨ os, hogy milyen szerz˝odést ajánl a kiseresked˝oknek, azaz mind a kiz´ ar´ olagoss´ ag-mentesség, mind pedig a kizárólagos forgalmazón kereszt¨ uli értékes´ıtés ugyanakkora profitot eredményez számára. Formálisan: πi∗ (1, 2, δî , ci , c−i , ) = 2πi∗ (2, 2, δî , ci , c−i )

(5.20)

¨ 5.3 Osszegz´ es

89

Hasonl´ oan, jel¨ olje θˆ−i (ci , c−i ) azt a differenciáltsági szintet, amely mellett ∗ (1, 1, θ ˆ−i , ci , c−i ). Az egyens´ = π−i ulyi egyoldal´ u kizárólagosˆ ság létezéséhez sz¨ ukséges, hogy minden (ci , c−i ) párra a θi (ci , c−i ) > θˆ−i (ci , c−i ) teljes¨ uljön. Ennek biztos´ıt´ asa érdekében tegy¨ uk fel a következ˝ot: ∗ (2, 1, θ ˆ−i , ci , c−i , ) 2π−i

5.3. Feltev´ es. dθ(ci , c−i ) <0 dci minden i, −i = 1, 2. Az 5.3 feltevés alapj´ an teh´ at egy alacsony költség˝ u termel˝o nagyobb ösztönzést érez a kiz´ ar´ olagoss´ ag alkalmaz´ as´ ara, mint annak kevésbé hatékony versenytársa. Ekkor az al´ abbi ´ all´ıt´ ast fogalmazhatjuk meg: 5.4. ´ all´ıt´ as. Amennyiben a Γ j´ atékra teljes¨ ulnek az 5.1–5.3 feltételek, akkor aszimmetrikus termel˝ ok esetén (azaz, ha ci < cj ) az alacsony k¨ oltség˝ u termel˝ o egyoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ aga egyens´ ulyi kimenetel lesz.

5.3.

¨ Osszegz´ es

Ebben a fejezetben a kiz´ ar´ olagos szerz˝odések alkalmazásának hatásait egy eddigieknél által´ anosabb modellkeretben vizsgáltuk meg. A f´ uzió-paradoxonból kiindulva, feloldva a keresleti g¨ orbékre tett lineáris feltételezést, általános keresleti összef¨ uggések mellett, horizont´ alis termékdifferenciálást feltételezve beláttuk, hogy a termel˝ o v´ allalatok a termékdifferenciáltság fokától f¨ ugg˝oen ösztönözve lehetnek a kiz´ ar´ olagos értékes´ıtésre. Megmutattuk, hogy jelent˝os termékdifferenciálás mellett a v´ allalatok kiz´ ar´ olagos kiskeresked˝ok alkalmazásával magasabb profitot érhetnek el, mint ha kiz´ ar´ olagosság-mentesen értékes´ıtenék termékeiket a végs˝o fogyaszt´ oknak. K¨ ozeli helyettes´ıt˝o termékek esetében azonban, a kizárólagos értékes´ıtés k´ arosan hat a termel˝ ok profitjára, éppen ezért egyens´ ulyban nem alkalmazzák azt a v´ allalatok. Az által´ anos´ıt´ as k¨ ovetkeztében siker¨ ult olyan egyens´ ulyok létezésére is rámutatni, amelyekre a v´ allalatok eltér˝o t´ıpus´ u szerz˝odésválasztása jellemz˝o. Aszimmetrikus v´ allalatok feltételezése esetén arra a következtetésre jutottunk, hogy létezik olyan egyens´ uly, amelyben a hatékony vállalat egyoldal´ uan alkalmazza a kiz´ ar´ olagos értékes´ıtést, m´ıg a kevésbé hatékony vállalat korlátozás nélk¨ ul értékes´ıt. Ilyen aszimmetrikus egyens´ ulyok jellemzik a játék egyens´ ulyát vertikális termékdifferenci´ al´ as esetén is, amint azt a következ˝o fejezetben látni fogjuk.

90


F¨ uggel´ ek F´ uzi´ o-paradoxon Tekints¨ unk egy n szerepl˝os iparágat. A vállalatok költségf¨ uggvénye legyen Ci (qi ) = cqi . Az egyszer˝ uség kedvéért tegy¨ uk fel, hogy a kereslet a P (Q) = 1 − Q f¨ uggvénnyel adott, ahol Q jelöli az iparági termelést. Tegy¨ uk fel, hogy a vállalatok mennyiségi versenyt folytatnak. Ekkor könny˝ u számolással belátható, hogy egy Cournot-v´ allalat profitja f´ uzió hiányában az alábbival egyezik meg: ∗

π =

1−c n+1

2

(5.21)

Most tegy¨ uk fel, hogy a vállalatok I < n csoportja egyes¨ ul. Az egyszer˝ uség kedvéért feltessz¨ uk, hogy a f´ uziónak nincs a termel˝okre nézve hatékonysági hatása, azaz feltessz¨ uk, hogy az egyes¨ ult vállalat is c határköltség mellett képes termelni. Feltessz¨ uk tov´ abb´ a azt is, hogy a f´ uzió után a vállalatok továbbra is Cournotversenyt folytatnak. Ekkor a f´ uzi´ ora kész¨ ul˝ o vállalatok egy¨ uttes profitja f´ uzió el˝ott az alábbi: = ni π ∗ = ni Πpre I

1−c n+1

2

(5.22)

A f´ uzi´ ot k¨ ovet˝ oen a piacon n − nI + 1 vállalat lesz jelen, és a fuzionált vállalat által realiz´ alt profit: Πpost I

=

1−c n + nI + 2

2

(5.23)

Az egyszer˝ uség kedvéért tegy¨ uk fel, hogy n = 3, amelyek köz¨ ul I = 2 vállalat 2 egyes¨ ul. Ekkor a fuzion´ alt vállalatok egyes¨ ulés el˝otti összprofitja (1−c) ıg a 8 , m´ f´ uzi´ ot k¨ ovet˝ oen

5

(1−c)2 9 .

A f´ uzió következtében tehát a vállalatok profitja csökken.5

Ez az eredmény a ´ltal´ anosabb modellkeretben is érvényes marad. Aszimmetrikus v´ allalatok esetére l´ asd Salant et al. (1983).

6. fejezet

Kiz´ ar´ olagos szerz˝ od´ esek vertik´ alisan differenci´ alt term´ ekek eset´ en 6.1.

Bevezet´ es

El˝oz˝o két fejezet¨ unkben a kiz´ ar´ olagos szerz˝odések hatását vizsgáltuk többszerepl˝os piacokon horizont´ alis termékdifferenciálást feltételezve. Arra az eredményre jutottunk, hogy a v´ allalatok – a termékdifferenciáltság fokától f¨ ugg˝oen – számos esetben ösztön¨ ozve lehetnek arra, hogy valamely kiskeresked˝on kereszt¨ ul kizárólagosan értékes´ıtsék termékeiket a végs˝ o fogyasztóknak. Szimmetrikus vállalatok esetében az egyens´ uly szimmetrikus, azaz vagy minden vállalat kizárólagosan értékes´ıt, vagy egyetlen v´ allalat sem él a kiz´ ar´ olagosság lehet˝oségével. Aszimmetrikus vállalatok esetében azonban tal´ alunk olyan egyens´ ulyi pontokat is, amelyek esetében csakis egyetlen v´ allalat alkalmazza a kiz´ ar´ olagosságot. Ebben a fejezetben a kiz´ ar´ olagos szerz˝odések hatását vizsgáljuk vertikálisan differenciált termékeket feltételezve. Ahogyan azt látni fogjuk, egyens´ ulyban legalább egy v´ allalat kiz´ ar´ olagosan értékes´ıt és gyakran aszimmetria jellemzi az egyens´ ulyi pontokat.1 Megmutatjuk, hogy nem létezik olyan egyens´ uly, amelyben minden vállalat kiz´ ar´ olagoss´ ag-mentesen értékes´ıtene. A fejezet utolsó részében a kizárólagoss´ ag j´ oléti hat´ asai vizsg´ alva rámutatunk, hogy bár alkalmazása károsan hat a fogyaszt´ oi j´ olétre, a teljes t¨ obbletre gyakorolt hatása mégsem egyértelm˝ u.

1

A gy´ ogyszeripar, az aut´ oipar, valamint sz´ amos elektronikai termék piaca j´ o péld´ akat szolg´ altat egyoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ agra.

92

Kizárólagos szerz˝odések vertikális differenciáltság mellett

6.2.

A modell

Tekints¨ unk egy olyan vertikálisan integrálódott iparágat, amelyben mind a forr´ asvidéken, mind a torkolatvidéken két-két vállalat tevékenykedik, és a termel˝ok által termelt termékek k¨ ul¨ onböz˝o min˝oség˝ uek. Az i = A, B termék min˝oségét egy si ≥ 0 paraméterrel jellemezz¨ uk. A fogyaszt´ ok d¨ ontés¨ uk során arról döntenek, hogy vásároljanak-e az adott termékek k¨ oz¨ ul, és ha igen, akkor melyiket vegyék meg. A keresletr˝ol feltételezz¨ uk, hogy végtelen¨ ul rugalmatlan, azaz ha a fogyasztó valamely termék megvásárlása mellett d¨ ont, akkor abb´ ol egységnyi terméket fogyaszt. A min˝oséget a fogyasztók k¨ ul¨ onb¨ oz˝ oképpen értékelik. Jelölje θ a fogyasztók min˝oségre vonatkozó jellemz˝ojét. A θ-r´ ol feltessz¨ uk, hogy a [θ, θ] intervallumban egyenletesen szóródik, és θ > θ > 0. A θ paraméterrel jellemezhet˝o fogyasztó az i. termék fogyasztásával az alábbi teljes hasznoss´ agot realiz´ alja:

U (θ) = v + θsi − pi

i = A, B

(6.1)

ahol v egy pozit´ıv konstans, si az i. termék min˝oségét jellemz˝o paraméter, m´ıg pi ≥ 0 az i. termék piaci ára. A termék fogyasztásával elérhet˝o, minden fogyaszt´ o esetében azonos nagyság´ u hasznosság mértékér˝ol, azaz v-r˝ol feltessz¨ uk, hogy kell˝ oen nagy ahhoz, hogy a termék fogyasztásával minden fogyasztó szigor´ uan pozit´ıv nett´ o hasznosságot realizáljon. Az Mi v´ allalat az si min˝ oség˝ u terméket ci határköltséggel és zérus fix költséggel képes termelni, és azt pwi nagykereskedelmi áron értékes´ıti a kiskeresked˝oknek. A min˝ oségr˝ ol feltessz¨ uk, hogy nem döntési változó, hanem exogén paraméter, és az által´ anoss´ ag megsértése nélk¨ ul a továbbiakban fetételezz¨ uk, hogy sB > sA . Az MB v´ allalat ´ altal termelt termék tehát feltevés szerint magasabb min˝oség˝ u, mint az A termék, vagy m´ asként fogalmazva, ha a két termék piaci ára megegyezik, akkor minden fogyaszt´ o a B terméket választja az A ellenében. Az eredmények könny˝ u értelmezhet˝ osége érdekében feltessz¨ uk, hogy az alacsony min˝oség˝ u terméket zérus hat´ ark¨ oltséggel lehet termelni, azaz cB > cA = 0. A j = 1, 2 kiskeresked˝or˝ol feltessz¨ uk, hogy a termék termel˝ot˝ol való megvásárlásától eltek´ıntve határköltsége, valamint teljes fix k¨ oltsége zérus.2 A v´ allalatok d¨ ontési helyzetét modellezve a következ˝o szekvenciális játékot vizsg´ aljuk: kezdetben a termel˝ok szimultán módon döntenek arról, hogy kiz´ ar´ olagos szerz˝ odés keretében, vagy anélk¨ ul értékes´ıtsenek-e a kiskeresked˝oknek, 2

Az egyszer˝ us´ıtések az eredmények értelmezhet˝ oségét szolg´ alj´ ak és megfelel˝ oa ´talak´ıt´ asokkal a modell a ´ltal´ anos´ıthat´ o ak´ ar t¨ obb v´ allalatra, vagy ak´ ar bonyolultabb k¨ oltségf¨ uggvény esetére is.

6.2 A modell

93

majd ezt k¨ ovet˝ oen meghat´ arozz´ ak nagykereskedelmi áraikat pwi formájában. Következ˝o lépésként a kiskeresked˝ ok egymás döntését nem ismerve, bejelentik, hogy mely, sz´ amukra felaj´ anlott szerz˝odést fogadják el, majd ezt követ˝oen Bertrand versenyz˝ oként tevékenykednek. A játék minden lépése el˝ott az addig meghozott döntések k¨ oztudott tud´ ass´ a v´ alnak. A játék részjáték-tökéletes egyens´ ulyát visszagöngy¨ ol´ıtéssel hat´ arozzuk meg. Mivel sB > sA , minden fogyaszt´ o többre értékeli a B terméket az A-val szem´ ben. Eppen ezért, ha pB = pA , akkor minden fogyasztó a B terméket fogyasztja. Annak elker¨ ulése érdekében, hogy a magas min˝oséget termel˝o vállalat képes legyen egy pB = pA + θ(sB − sA ) limit´ arral versenytársát teljesen kiszor´ıtani a piacról, az alábbi feltevést tessz¨ uk: 6.1. Feltev´ es. cB cB < 2θ − θ ha θ ≤ sB − sA sB − sA cB cB 2θ − θ < ha θ > sB − sA sB − sA Amennyiben a fenti feltétel teljes¨ ul, akkor a játék minden részjáték-tökéletes egyens´ uly´ aban mindkét termel˝ o szigor´ uan pozit´ıv mennyiséget termel és pozit´ıv profitra tesz szert. Ennek bizony´ıt´ asát az egyens´ uly vizsgálatánál részletezz¨ uk. A tov´ abbiakban el˝ osz¨ or a kiskeresked˝ok döntését vizsgáljuk meg, adottnak feltételezve a termel˝ ok d¨ ontését. Négy részjátékot vizsgálunk3 : egyetlen termel˝o sem aj´ anl kiz´ ar´ olagoss´ agot a kiskeresked˝onek; valamely termel˝o kizárólagos szerz˝odést alkalmazva értékes´ıti termékét, m´ıg a másik termel˝o korlátozásmentesen értékes´ıt; valamint mindkét termel˝ o kizárólagos forgalmazón kereszt¨ ul értékes´ıt a végs˝o fogyaszt´ oknak.

6.2.1.

´ ekes´ıt´ Ert´ es kiz´ ar´ olagos szerz˝ od´ esek hi´ any´ aban

Ha egyetlen termel˝ o v´ allalat sem szerz˝odik kizárólagosan valamely kiskeresked˝ovel, akkor a 6.1 feltevés teljes¨ ulése esetén mindkét termék mindkét kiskeresked˝onél megvásárolhat´ o. Ebben az esetben az i. termék iránti kereslet megállap´ıtásához azon fogyaszt´ ok halmaz´ anak meghatározása sz¨ ukséges, akik haszonmaximalizálásuk során nagyobb hasznoss´ agra tesznek szert az i. termék fogyasztása következtében, mintha a m´ asik (−i.) terméket fogyasztanák. Mivel a fogyasztók egyenletesen oszlanak meg a [θ, θ] halmazon, a kereslet megállap´ıtása érdekében azon 3

A j´ atéknak lényegesen t¨ obb részj´ atéka van, mint az a ´ltalunk vizsg´ alt négy eset, azonban a kiskeresked˝ ok szimmetrikuss´ ag´ ab´ ol ad´ od´ oan elemzés¨ unk szempontj´ ab´ ol ezek az igaz´ an relev´ ansak.

94


fogyaszt´ o elhelyezkedését kell meghatároznunk, aki adott árak mellett közömbös a két termék v´ alasz-t´ as´ at illet˝oen. Jel¨ olje pi az i. termék piaci árát, ahol pi = min {pi1 , pi2 }, pij -vel jelölve az ˜ A , pB ) i. termék j. kiskeresked˝ o´ altal meghatározott árát (j = 1, 2). Ekkor a θ(p k¨ oz¨ omb¨ os fogyaszt´ ora definició szerint teljes¨ ul, hogy: ˜ A , pB )sA − pA = θ(p ˜ A , pB )sB − pB θ(p

(6.2)

Ekkor minden olyan fogyasztó, aki kevesebbre értékeli a min˝oséget mint a ˜ θ(pA , pB ) k¨ oz¨ omb¨ os fogyasztó az A terméket szigor´ uan preferálja a B termékkel ˜ A , pB )) térben helyezkednek el az szemben. Így azon fogyaszt´ ok, akik a θ ∈ [θ, θ(p ˜ A , pB ), θ]-ben a B-t.4 A terméket v´ as´ arolj´ ak, m´ıg azok akik a [θ(p Ezek ut´ an egyszer˝ u megadni a vállalatok piaci részesedését. A (6.2) kifejezésb˝ol kapjuk ugyanis, hogy: ˜ A , pB ) = pB − pA θ(p sB − sA

(6.3)

Így teh´ at a v´ allalatok terméke iránti piaci keresleti f¨ uggvények megadhatók a pB − pA −θ sB − sA

1 pB − pA θ− sB − sA θ−θ

1 DA (pA , pB ) = θ−θ

(6.4)

valamint a

DB (pB , pA ) =

(6.5)

f¨ uggvényekkel. Jel¨ olje Di1 (pi , p−i ) azt a keresletet, amellyel az 1. kiskeresked˝o szembes¨ ul az i. termék vonatkoz´ as´ aban, valamint Di2 (pi , p−i ) a 2. kiskeresked˝o i. termék iránti keresletét. Ekkor   

Di (pij , p−i ), ha pij < pi,−j Dij (pi , p−i ) = Di (pij , p−i )/2, ha pij = pi,−j   0, egyébként, ahol Di (pi , p−i ) = 4

P

(6.6)

j=1,2 Dij (pi , p−i ).

Itt azzal a feltételezéssel él¨ unk, hogy k¨ oz¨ omb¨ osség esetén a fogyaszt´ o a magasabb min˝ oség˝ u terméket v´ as´ arolja.

6.2 A modell

95

A kiskeresked˝ ok saj´ at profitjuk maximalizálása során szimultán, nem kooperat´ıv módon d¨ ontenek azon ´ arakr´ ol, amelyeken értékes´ıteni k´ıvánják az általuk forgalmazott termékeket. Abb´ ol adódóan, hogy a kiskeresked˝ok Bertrandszerepl˝oként versenyeznek egy´ assal, egyens´ ulyban olyan pA1 , pB1 , illetve pA2 és pB2 árakat alkalmaznak, amelyek megegyeznek a termékek értékes´ıtésének határköltségével, azaz a nagykereskedelmi árakkal. Ellenkez˝o esetben ugyanis, ha valamely kiskeresked˝ o az ´ altala forgalmazott valamely termék esetében magasabb árat választana, mint annak nagykereskedelmi ára, akkor a fogyasztók a másik kiskeresked˝ onél v´ as´ aroln´ ak meg a vonatkozó terméket. Az i. terméket gy´ art´ o v´ allalat problémája ekkor a következ˝o: max πi = Di (pwi , pw− i )(pwi − ci )

i = A, B.

(6.7)

pwB pwA −2 −θ =0 sB − sA sB − sA

(6.8)

pwi

Az els˝ orend˝ u feltételekb˝ ol ad´ odik, hogy ∂πA 1 = ∂pwA θ−θ ∂πB 1 = ∂pwB θ−θ

pwA pwB cB −2 +θ+ sB − sA sB − sA sB − sA

=0

(6.9)

A (6.8) és (6.9) feltétételb˝ ol meghatározható a termel˝ok egyens´ ulyi nagykereskedelmi ára. Ezeket a profitf¨ uggvényekbe behelyettes´ıtve kapjuk az alábbi áll´ıtást: 6.1. ´ all´ıt´ as. Egy vertik´ alisan integr´ al´ odott ipar´ agban, vertik´ alis termékdifferenci´ al´ as mellett, ha a termel˝ ok nem alkalmaznak kiz´ ar´ olagos szerz˝ odéseket termékeik értékes´ıtése sor´ an, akkor az egyens´ ulyi profitok, illetve ´ arak az al´ abbiakkal egyenl˝ ok: 1 p∗A1 = p∗A2 = p∗wA = [cB + (sB − sA )(θ − 2θ)], π1∗ = 0 3 1 p∗B1 = p∗B2 = p∗wB = [2cB + (sB − sA )(2θ − θ)], 3 ∗ πA =

[cB + (sB − sA )(θ − 2θ)]2 , 9(θ − θ)(sB − sA )

∗ πB =

π2∗ = 0

[cB − (sB − sA )(2θ − θ)]2 9(θ − θ)(sB − sA )

Bármilyen min˝ oségi adotts´ agot feltételezve, ha egyetlen vállalat sem értékes´ıt kizárólagosan, akkor a magas min˝ oség˝ u termel˝o mindig magasabb nagykereskedelmi árat hat´ aroz meg, mint az alacsony min˝oség˝ u terméket gyártó termel˝o, és egyens´ ulyban nagyobb piaci részesedéssel rendelkezik, valamint magasabb profitot realizál, mint versenyt´ arsa. Eredmény¨ unk megegyezik a vertikális termékdifferenciálás irodalm´ anak vonatkoz´ o eredményeivel.5 5

B˝ ovebben l´ asd Sutton (1986).

96


6.2.2.

Magas min˝ os´ eg˝ u term´ ek kiz´ ar´ olagos forgalmaz´ asa

Ebben az alfejezetben azt az esetet vizsgáljuk meg, amikor a magas min˝oség˝ u terméket termel˝ o v´ allalat kizárólagos jogot biztos´ıt valamely kiskeresked˝onek termékének forgalmaz´ ara, ugyanakkor az alacsony min˝oség˝ u termékr˝ol feltessz¨ uk, hogy az tov´ abbra is b´ armely kiskeresked˝onél megvásárolható. Az egyszer˝ uség érdekében tegy¨ uk fel, hogy a magas min˝oség˝ u terméket a 2. kiskeresked˝o forgalmazza. Feltevés¨ unk alapj´ an azonban az 1. kiskeresked˝onél továbbra is mindkét termék megv´ as´ arolhat´ o. Ekkor a j. kiskeresked˝ o alacsony min˝oség˝ u termék iránti keresletét továbbra is megadhatjuk a (6.6) kifejezéssel, azonban, mivel a B terméket csak egyetlen kiskeresked˝ o forgalmazza, annak kereslete megegyezik a (6.5)-el adott kifejezéssel. Az A termék piac´ an tehát a kiskeresked˝ok Bertrand versenyt folytatnak, ´ıgy egyens´ ulyban tov´ abbra is érvényes¨ ul, hogy p∗A1 = p∗A2 = p∗wA . A B termék piac´ an azonban a 2. kiskeresked˝o egyed¨ uli forgalmazóként mint monopólium tevékenykedik, ´ıgy ennek a terméknek az esetében a kiskereskedelmi árára az al´ abbi feltételt adhatjuk meg: p∗B2

1 pB2 − pwA = arg max θ− pB2 θ − θ sB − sA

(pB2 − pwB ) ,

(6.10)

ami az al´ abbi egyens´ ulyi kiskereskedelmi árat eredményezi: 1 p∗B = p∗B2 = [pwA + pwB + θ(sB − sA )]. 2

(6.11)

Ennek ismeretében a magas min˝oség˝ u terméket gyártó vállalat olyan nagykereskedelmi ´ arat hat´ aroz meg, amely a (6.11)-el adott kiskereskedelmi ár mellett maxim´ alis profitot eredményez számára. Formálisan: "

1 max pwB θ−θ

θ−

1 2 [pwA

+ pwB + θ(sB − sA )] − pwA sB − sA

#

!

(pwB − cB )

(6.12)

Az els˝ orend˝ u feltételb˝ ol adódik, hogy: "

#

1 2pwB − pwA − cB + θ(sB − sA ) θ− =0 2(sB − sA ) θ−θ

(6.13)

amit egyszer˝ ubb alakra hozva, kapjuk, hogy: p∗wB =

pwA + cB + θ(sB − sA ) 2

(6.14)

6.2 A modell

97

Az alacsony min˝ oség˝ u terméket gyártó vállalat feladata hasonlóképpen adható meg. Az A termel˝ o olyan nagykereskedelmi árat határoz meg, amely a megadott kiskereskedelmi ´ arak mellett a lehet˝ o legnagyobb profitot biztos´ıtja számára, azaz: "

p∗wA

1 = arg max pwA θ − θ

1 2 [pwA

!

+ pwB + θ(sB − sA )] − pwA − θ pwA sB − sA

#

(6.15)

Ebb˝ol ad´ odik, hogy p∗wA =

pwB + (θ − 2θ)(sB − sA ) 2

(6.16)

A (6.14) és a (6.16) feltételekb˝ol könnyen meghatározhatók az egyens´ ulyi nagykereskedelmi ´ arak, illetve azok felhasználásával a végs˝o fogyasztói árak, és a vállalati profitok. Ezeket ¨ osszegezz¨ uk a következ˝o áll´ıtásban: 6.2. ´ all´ıt´ as. Egy vertik´ alisan integr´ al´ odott ipar´ agban, vertik´ alis termékdifferenci´ al´ as mellett, ha a magas min˝ oség˝ u terméket termel˝ o v´ allalat kiz´ ar´ olagos keresked˝ oa ´ltal értékes´ıti termékét a végs˝ o felhaszn´ al´ ok sz´ am´ ara, akkor egyens´ ulyban: 1 p∗A1 = p∗A2 = p∗wA = [cB + (sB − sA )(3θ − 4θ)] 3 1 p∗B2 = [cB + (sB − sA )(3θ − 2θ)], 2 ∗ πA =

[cB + (sB − sA )(3θ − 4θ)]2 , 18(θ − θ)(sB − sA ) π2∗ =

1 p∗wB = [2cB + (sB − sA )(3θ − 2θ)] 3 ∗ πB =

[cB − (sB − sA )(3θ − 2θ)]2 18(θ − θ)(sB − sA )

[cB − (sB − sA )(3θ − 2θ)]2 , 36(θ − θ)(sB − sA )

π1∗ = 0.

A magas min˝ oség˝ u terméket termel˝o vállalat, azáltal, hogy kizárólagos forgalmazón kereszt¨ ul értékes´ıti termékét, a kett˝os árrés problémájával szembes¨ ul. Ennek következtében termékének piaci ára magasabb, az eladott mennyiség alacsonyabb, ahhoz képest, mint amikor valamennyi kiskeresked˝o korlátozás nélk¨ ul értékes´ıtheti az adott terméket. A magas min˝oség˝ u termel˝o piacrészesedése ek(sB −sA )(3θ−2θ)−cB (sB −sA )(2θ−θ)−cB kor 6(s −s )(θ−θ) , ami alacsonyabb, mint 3(s −s )(θ−θ) , amelyet akkor ér B A B A el, ha nem alkalmaz kiz´ ar´ olagoss´ agot. Azonban, profitja még ekkor is magasabb mint az A v´ allalaté, ami annak k¨ ovetkezménye, hogy a kizárólagosságért cserébe magasabb nagykereskedelmi ´ aron értékes´ıtheti termékét kiskeresked˝ojének.

98


6.2.3.

Alacsony min˝ os´ eg˝ u term´ ek kiz´ ar´ olagos forgalmaz´ asa

Tegy¨ uk fel, hogy az alacsony min˝oség˝ u terméket termel˝o vállalat egyoldal´ uan alkalmazza a kiz´ ar´ olagoss´ agot. Az általánosság megsértése nélk¨ ul tegy¨ uk fel, hogy az A v´ allalat kiz´ ar´ olagos forgalmazója az 1. kiskeresked˝o, ´ıgy az mindkét terméket forgalmazza, m´ıg a 2. kiskeresked˝onél csakis a magas min˝oség˝ u termék vásárolható meg. Az egyens´ uly meghatározása ugyanazon lépéseken kereszt¨ ul történik, mint az el˝ oz˝ o alfejezetben. A kizárólagos forgalmazó az alacsony min˝oség˝ u termék vonatkoz´ as´ aban monopol ´ arat határoz meg, azonban a magas min˝oség˝ u termék piac´ an, mivel a kiskeresked˝ ok Bertrand-versenyz˝oként tevékenykednek, a piaci ár megegyezik a nagykereskedelmi árral. Form´ alisan: p∗B1 = p∗B2 = p∗wB

(6.17)

és p∗A1

1 = arg max pA1 θ − θ

pwB − pA1 − θ (pA1 − pwA ) sB − sA

(6.18)

A (6.18) feltételb˝ ol ad´ odik, hogy: 1 p∗A1 = [pwB + pwA − θ(sB − sA )] (6.19) 2 A (6.17) és (6.19) felhasználásával a termel˝ok feladata a következ˝o alakra egyszer˝ us¨ odik: "

1 max pwA θ − θ

pwB − 12 [pwB + pwA − θ(sB − sA )] − θ pwA , sB − sA !

#

(6.20)

illetve "

1 max pwB θ−θ

pw − 1 [pw + pwA − θ(sB − sA )] θ− B 2 B (pwB − cB ) . sB − sA !

#

(6.21)

Ezek megold´ as´ ab´ ol ad´ odnak az egyens´ ulyi árak, amelyek felhasználásával az al´ abbi ´ all´ıt´ as fogalmazhat´ o meg. 6.3. ´ all´ıt´ as. Egy vertik´ alisan integr´ al´ odott ipar´ agban, vertik´ alis termékdifferenci´ al´ as mellett, ha az alacsony min˝ oség˝ u terméket termel˝ o v´ allalat kiz´ ar´ olagos kiskeresked˝ on kereszt¨ ul értékes´ıti termékét a végs˝ o felhaszn´ al´ oknak, m´ıg a magas min˝ oség˝ u termék b´ armely kiskeresked˝ onél megv´ as´ arolhat´ o, akkor egyens´ ulyban: 1 p∗A1 = [cB + (sb − sA )(2θ − 3θ)], 2

1 p∗wA = [cB + (sB − sA )(2θ − 3θ)] 3

6.2 A modell

99

1 p∗B1 = p∗B2 = p∗wB = [2cB + (sB − sA )(4θ − 3θ)] 3 ∗ πA =

[cB + (sB − sA )(2θ − 3θ)]2 , 18(θ − θ)(sB − sA )

π1∗ =

6.2.4.

∗ πB =

[cB − (sB − sA )(4θ − 3θ)]2 18(θ − θ)(sB − sA )

[cB + (sB − sA )(2θ − 3θ)]2 , 36(θ − θ)(sB − sA )

π2∗ = 0.

´ ekes´ıt´ Ert´ es kiz´ ar´ olagos forgalmaz´ okon kereszt¨ ul

Tegy¨ uk fel, hogy mindkét termel˝ o kizárólagosan értékes´ıti termékét valamely torkolatvidéki szerepl˝ on kereszt¨ ul. A továbbiakban feltessz¨ uk, hogy ilyen esetben a két termel˝ o k¨ ul¨ onb¨ oz˝ o kiskeresked˝ ovel szerz˝odik a kizárólagosságra.6 Amennyiben mindkét kiskeresked˝o kizárólagosan forgalmazza valamely termel˝o termékét, a végs˝ o fogyaszt´ oi a´r mindkét termék piacán szigor´ uan nagyobb lesz, mint a nagykereskedelmi ´ ar. Ekkor ugyanis a kiskeresked˝ok a nagykereskedelmi árat adottnak tekintve olyan a´rakat határoznak meg, amelyek kielég´ıtik az alábbi feltételeket: pB2 − pA1 − θ (pA1 − pwA ) sB − sA

p∗A1

1 = arg max pA1 θ − θ

p∗B2

1 pB2 − pA1 = arg max θ− (pB2 − pwB ) pB2 θ − θ sB − sA

(6.22)

(6.23)

Ezek megold´ as´ ab´ ol kapjuk, hogy: 1 p∗A1 = [2pwA + pwB + (sB − sA )(θ − 2θ)] 3 6

(6.24)

Elképzelhet˝ o, hogy a termel˝ ok ugyanazon kiskeresked˝ onek aj´ anlj´ ak fel a kiz´ ar´ olagoss´ agot, amelynek k¨ ovetkeztében a m´ asik kiskeresked˝ o kiszorulhat a piacr´ ol. Azonban a termel˝ ok egyens´ ulyi profitja nem k¨ ul¨ onb¨ ozik att´ ol az esett˝ ol, amikor k¨ ul¨ onb¨ oz˝ o kiz´ ar´ olagos forgalmaz´ okkal rendelkeznek, éppen ezért az egyszer˝ u szemléltetés érdekében feltessz¨ uk, hogy minden kiskeresked˝ o értékes´ıt legal´ abb egy t´ıpus´ u terméket. A torkolatvidéki piac monopol szerepl˝ oje azonban nem sz¨ ukségképpen fogadja el azokat a szerz˝ odéseket, amelyek nem-negat´ıv profitot eredményeznek sz´ am´ ara, mint ahogy mi modell¨ unkben feltételezz¨ uk. Mivel elemzés¨ unk t´ argya éppen a t¨ obbszerepl˝ os piacok vizsg´ alata, az egyszerepl˝ os torkolatvidéki piacszerkezetet eredményez˝ o kimenetelekt˝ ol eltekint¨ unk. A forr´ asvidéki, vagy torkolatvidéki monop´ oliummal jellemezhet˝ o piacok elemzésér˝ ol b˝ ovebben l´ asd Rasmusen, Ramseyer és Wiley (1991) és Segal és Whinston (2000a) cikkeit.

100


1 p∗B2 = [pwA + 2pwB + (sB − sA )(2θ − θ)] 3

(6.25)

A termel˝ ok feladata ekkor az alábbiakra egyszer˝ usödik:

max pwA

1 3 [pwA

1 θ−θ

−

+ 2pwB + (sB − sA )(2θ − θ)] sB − sA

1 3 [2pwA

!

#

+ pwB + (sB − sA )(θ − 2θ)] − θ pwA , sB − sA

(6.26)

illetve

max pwB

1 θ−θ

θ− −

1 3 [pwA

1 3 [2pwA

+ 2pwB + (sB − sA )(2θ − θ)] sB − sA !

#

+ pwB + (sB − sA )(θ − 2θ)] (pwB − cB ) . (6.27) sB − sA

Ezek megold´ as´ aval mindkét termék esetében meghatározható az egyens´ ulyi nagykereskedelmi ´ ar. Azok felhasználásával pedig adódnak a részjátékot jellemz˝o egyens´ ulyi értékek, amelyeket a következ˝o áll´ıtásban összegz¨ unk. 6.4. ´ all´ıt´ as. Egy vertik´ alisan integr´ al´ odott ipar´ agban, vertik´ alis termékdifferenci´ al´ as mellett, ha a termel˝ ok kiz´ ar´ olagos kiskeresked˝ ok¨ on kereszt¨ ul értékes´ıtik termékeiket a végs˝ o fogyaszt´ oknak, akkor egyens´ ulyban: 4 p∗A1 = [cB + (sB − sA )(4θ − 5θ)], 9 1 p∗B2 = [5cB + 4(sB − sA )(5θ − 4θ)], 9

1 p∗wA = [cB + (sB − sA )(4θ − 5θ)] 3 1 p∗wB = [2cB + (sB − sA )(5θ − 4θ)] 3

∗ πA =

[cB + (sB − sA )(4θ − 5θ)]2 , 27(θ − θ)(sB − sA )

∗ πB =

[cB − (sB − sA )(5θ − 4θ)]2 27(θ − θ)(sB − sA )

π1∗ =

[cB + (sB − sA )(4θ − 5θ)]2 , 81(θ − θ)(sB − sA )

π2∗ =

[cB − (sB − sA )(5θ − 4θ)]2 . 81(θ − θ)(sB − sA )

6.3 Egyens´ ulyi szerz˝ odések

6.3.

101

Egyens´ ulyi szerz˝ od´ esek

Ebben az alfejezetben r´ atér¨ unk annak a kérdésnek a vizsgálatára, hogy a termel˝oknek milyen szerz˝ odést érdemes választani a játék kezdeti lépésében. Ekkor a termel˝o vállalatok arr´ ol hoznak szimultán döntést, hogy termékeiket kizárólagosan valamely kiskeresked˝ on kereszt¨ ul, vagy korlátozás nélk¨ ul értékes´ıtsék a fogyasztóknak. Kiz´ ar´ olagoss´ aggal ugyan cs¨ okkenthet˝o az adott termékek piaci versenye, ami profitn¨ ovel˝ o hat´ as´ u, azonban a kizárólagosság következtében a kett˝os árrés problémáj´ aval szembes¨ ul az a termel˝o, amely a kizárólagosságot alkalmazza, ami kedvez˝otlen¨ ul hat a profitj´ ara nézve. A lehetséges kimenetelek termel˝oi profitjait a 6.1 tábl´ azat tartalmazza. Feladatunk tehát az ezzel a táblázattal adott játék egyens´ ulyainak meghat´ aroz´ asa. 6.1. t´ abl´ azat. A játék kifizetési mátrixa MB

MA

(n) (e)

(n)

(e)

nn , π nn ) (πA B en , π en ) (πA B

ne , π ne ) (πA B ee , π ee ) (πA B

(n): kiz´ ar´ olagosság-mentes értékes´ıtés (e): kiz´ ar´ olagos értékes´ıtés

ahol πikl (i = A, B, k, l = n, e) jel¨ oli az i termel˝o egyens´ ulyi profitját abban az esetben, amikor az alacsony min˝ oséget értékes´ıt˝o vállalat k t´ıpus´ u, m´ıg a magas min˝oséget termel˝ o v´ allalat l t´ıpus´ u szerz˝odést ajánl a torkolatvidéki piac szerepl˝oinek. A 6.1 kifizetési m´ atrixal adott játék tiszta stratégiákon értelmezett egyens´ ulyai egyszer˝ u sz´ am´ıt´ assal meghatározhatók. Eredményeinket az alábbi áll´ıtásban ¨ osszegezz¨ uk. 6.5. ´ all´ıt´ as. A 6.1 kifizetési m´ atrixal adott j´ aték tiszta stratégi´ akon értelmezett egyens´ ulyai, amennyiben teljes¨ ul az 6.1 feltétel, a k¨ ovetkez˝ oképpen adhat´ ok meg: (i) Ha θ ≤

(ii) Az

cB sB −sA

cB sB −sA

√ 1+ 6 , 5

√ 1+ 6 5

akkor a tiszta Nash-egyens´ uly az (n,e) sratégiaprofil.

≤ θ <

cB sB −sA

esetén a tiszta Nash-egyens´ uly az (n,e)

stratégiaprofil, feltéve, hogy θ ≥ θ pedig az (e,e) stratégiaprofil.

√ 4+ 6 2

−

cB sB −sA

√ 2+ 6 , 2

egyébként

102


√

√

1+ 6 b B (iii) Amennyiben sBc−s ≤ θ és θ ≤ θ 4−5 6 + sBc−s a tiszta Nash5 A A egyens´ uly az (e,e) stratégiaprofil, minden m´ as θ értéke mellett pedig az (e,n) stratégiaprofil lesz az egyens´ uly.

Bizony´ıt´ as. Tekints¨ uk el˝ oször az (i)-t. Ahhoz, hogy az (n, e) Nash-egyens´ ulyt alkosson, az sz¨ ukséges, hogy egyik vállalat se érezzen ösztönzést arra, hogy az adott ne ≥ π ee stratégiaprofilt´ ol egyoldal´ uan eltérjen. Ennek sz¨ ukséges feltétele, hogy πA A ne nn és πB ≥ πB , vagy a 6.1, 6.2 és 6.4 áll´ıtásokban megadott kifejezéseket felhaszn´ alva: [cB + (sB − sA )(3θ − 4θ)]2 [cB + (sB − sA )(4θ − 5θ)]2 ≥ , 18(θ − θ)(sB − sA ) 27(θ − θ)(sB − sA )

(6.28)

[cB − (sB − sA )(2θ − θ)]2 [cB − (sB − sA )(3θ − 2θ)]2 ≥ . 18(θ − θ)(sB − sA ) 9(θ − θ)(sB − sA )

(6.29)

illetve

Az egyszer˝ us´ıtések elvégzése után kapjuk, hogy: √ √ 3[cB + (sB − sA )(3θ − 4θ)] ≥ 2[cB + (sB − sA )(4θ − 5θ)] [cB − (sB − sA )(3θ − 2θ)] ≥

√

2[cB − (sB − sA )(2θ − θ)]

(6.30) (6.31)

Egyszer˝ u sz´ am´ıt´ assal beláthat´ es (6.31) kifejezések teljes¨ ulésé o,√hogy a (6.30) ´ cB 1+ 6 nek feltétele, hogy θ ≤ sB −sA . S˝ot, ekkor az egyenletrendszer mindkét 5 egyenl˝ otlensége szigor´ u egyenl˝otlenség formájában teljes¨ ul. Az áll´ıtás (i) pontjához ulése esetén nincs az még azt kell bel´ atnunk, hogy a θ-ra megadott feltétel teljes¨ (n, e) Nash-egyens´ ulyt´ ol eltér˝o egyens´ ulyi stratégiaprofilunk. Ennek feltétele, hogy en < π nn vagy π en < π ee valamelyike fenn´ πA o, hogy mindkét A B B √ alljon. Megmutathat´ cB 1+ 6 egyenl˝ otlenség fenn´ all, ha θ ≤ sB −sA teljes¨ ul. 5 Hasonl´ oképp l´ athatjuk be a (ii) és a (iii) áll´ıtások helyességét is.

A 6.5 ´ all´ıt´ asban megadott eredményeket a 6.1 ábrán szemléltetj¨ uk. Az ábrán s¨ otét sz¨ urkével jel¨ olj¨ uk azon egyens´ ulyokat, amelyekben a magas min˝oség˝ u terméket gy´ art´ o v´ allalat egyoldal´ uan ajánl kizárólagos szerz˝odést valamely kiskeresked˝ onek, m´ıg az alacsony min˝oség˝ u termék termel˝oje kizárólagosság-mentesen

6.3 Egyens´ ulyi szerz˝ odések

103

értékes´ıt. A vil´ agossz¨ urke ter¨ ulet ezzel szemben azon egyens´ ulyokat jelöli, amelyekben az alacsony min˝ oség˝ u termel˝o alkalmazza egyoldal´ uan a kizárólagosságot, m´ıg a fehér ter¨ ulet esetében mindkét termel˝o kizárólagosan értékes´ıt. Figyelj¨ uk meg, hogy egyens´ ulyban legal´ abb az egyik termel˝o kizárólagos forgalmazón kereszt¨ ul értékes´ıt. Minden olyan esetben, amikor a min˝oséget legkevésbé értékel˝o fogyasztó szignifik´ ansan k¨ ul¨ onb¨ ozik attól a fogyasztótól, aki a legtöbbre értékeli azt, mindkét termel˝ o kiz´ ar´ olagosan értékes´ıti termékét. Ha azonban a min˝oség értékelése szempontj´ ab´ ol legk¨ ul¨ onb¨ oz˝obb fogyasztók preferenciája hasonló, akkor egyens´ ulyban egyoldal´ u kiz´ ar´ olagosság valósul meg. Attól f¨ ugg˝oen, hogy a min˝oséget a legt¨ obbre értékel˝ o fogyasztó mennyire preferálja a min˝oséget, vagy a magas min˝ oség˝ u, vagy pedig az alacsony min˝oség˝ u termel˝o egyoldal´ u kizárólagoss´ ag´ aval jellemezhet˝ o az egyens´ uly. Ezen fogyasztó min˝oség iránti er˝os preferenci´ aja esetén az alacsony termel˝o fog kizárólagos forgalmazón kereszt¨ ul értékes´ıteni, m´ıg ellentétes esetben a magas min˝oség˝ u termel˝o.

en

ee

ne

6.1. ábra. Egyens´ ulyi szer˝ odések a fogyasztói értékelések f¨ uggvényében. Az eredmények jobb megértése érdekében tekints¨ uk azt az esetet, amikor a magas min˝ oség˝ u termel˝ o egyoldal´ uan alkalmazza a kizárólagosságot. Ebben az esetben a fogyaszt´ ok b´ ar hasonl´ oan értékelik a min˝oséget, a magas min˝oség fogyasztása nem els˝ odleges szempont. A magas min˝oség˝ u terméket forgalmazó kiskeresked˝ o a kiz´ ar´ olagoss´ ag k¨ ovetkeztében monopóliumként tevékenykedik az

104


adott termék kiskereskedelmi piacán. Az a tény, hogy a szerepl˝ok akciói stratégiai kiegész´ıt˝ ok, arra ¨ oszt¨ onzi az alacsony min˝oség˝ u termel˝ot, hogy magasabb nagykereskedelmi ´ arat hat´ arozzon meg saját termékének piacán, aminek következtében annak fogyaszt´ oi ´ ara is magasabb lesz. Ez pedig kedvez˝oen hat a termel˝ok profitj´ ara. A magas min˝ oség˝ u termel˝o tehát annak érdekében, hogy profitját maximaliz´ alja, kiz´ ar´ olagoss´ agot fog alkalmazni, ami arra ösztönzi a másik termel˝ot, hogy magas nagykereskedelmi árat alkalmazzon. Mivel azonban minden fogyasztó hasonl´ oképp értékeli a min˝oséget, a magas min˝oség˝ u termel˝o piaci részesedése nem cs¨ okken sz´ amottev˝ oen, ´ıgy összességében nagyobb termel˝oi profitra tesz szert. Az alacsony min˝ oség˝ u termel˝o egyoldal´ u kizárólagossága els˝o ránézésre ellentmond´ asosnak t˝ unhet. Ekkor ugyanis az alacsony terméket kizárólagos forgalmazó értékes´ıti, m´ıg a magas min˝ oség˝ u termék minden kiskeresked˝onél megvásárolható. Ezen egyens´ ulyokban azonban minden fogyasztó számára kiemelt jelent˝oség˝ u a magas min˝ oség fogyaszt´ asa, ezért az azt termel˝o vállalatnak nem áll érdekében kiz´ ar´ olagosan forgalmazni. Az alacsony min˝oség˝ u termel˝o ugyanakkor a kizárólagoss´ ag alkalmaz´ as´ aval magas nagykereskedelmi ár meghatározására ösztönzi a m´ asik termel˝ ot, aminek k¨ ovetkeztében az általa eladott termékmennyiség növekszik. Amikor a fogyaszt´ ok értékelése lényegesen eltér˝o, a termel˝ok a kizárólagosság alkalmaz´ as´ aval képesek cs¨ okkenteni a forgalmazók közti árversenyt, és ezért öszt¨ onzést éreznek, hogy egyens´ ulyban kizárólagos szerz˝odést alkalmazzanak.

6.4.

J´ ol´ eti hat´ asok

A tov´ abbiakban a fenti egyens´ ulyok jóléti következményét vizsgáljuk, és arra a kérdésre keress¨ uk a v´ alaszt, hogy jóléti szempontból melyik kimenetel a leghatékonyabb. A j´ oléti t¨ obbletet a fogyasztók (pénzben kifejezett) hasznosságának és a v´ allalatok ´ altal realiz´ alt profitok összegeként definiálva, kapjuk, adódik, hogy:

Z

W

=

p∗ −p∗ B A sB −sA

θ

+

X i=A,B

(v + θsA − p∗A )dθ +

πi +

X

πj

Z θ p∗ −p∗ A B sB −sA

(v + θsB − p∗B )dθ (6.32)

j=1,2

ahol p∗i (i = A, B) az egyens´ ulyi piaci árakat jelöli. Az egyens´ ulyi értékek behelyettes´ıtésével k¨ onnyen kisz´ am´ıthatjuk a k¨ ulönböz˝o egyens´ ulyokhoz tartozó jóléti t¨ obbleteket. Az elemzés tov´ abbi egyszer˝ us´ıtése érdekében definiáljuk ∆W kl -t, (k, l = n, e), mint azt a j´ oléti t¨ obblet k¨ ulönbséget, amely a kizárólagosság-mentes állapotban

¨ 6.5 Osszegz´ es

105

elérhet˝o t´ arsadalmi t¨ obblet és azon többlet k¨ ulönbsége, amely akkor realizálódik, ha legalább az egyik termel˝ o kiz´ ar´ olagosan értékes´ıt, azaz ∆W kl = W nn − W kl . Könny˝ u bel´ atni, hogy minden pótlólagos kizárólagos szerz˝odés alkalmazása csökkenti a fogyaszt´ ok hasznoss´ ag´ at. A kizárólagos forgalmazók ugyanis csökkentik a piaci ´ arversenyt, aminek k¨ ovetkeztében növekednek a végs˝o fogyasztói árak. Ugyanakkor a kiz´ ar´ olagoss´ ag k¨ ovetkeztében a termel˝o vállalatok és azok forgalmazójának egy¨ uttes profitja is n¨ ovekszik, ´ıgy a kizárólagos szerz˝odések teljes jóléti hatásának meg´ıtélése nem egyértelm˝ u. Ezt az alábbi számpéldákkal illusztrálhatjuk a legkönnyebben. P´ elda: tekints¨ uk azt az esetet, amikor v = 0, sA = 0, sB = 1, cB = 12 . Ek2 aték egyens´ ulyában csakis a magas min˝oséget termel˝o kor, ha θ = 5 , akkor a j´ ne vállalat alkalmazza a kiz´ ar´ olagoss´ agot és ∆W √ < 0, azaz3 a kizárólagos szerz˝odés 1 alkalmazása j´ olétn¨ ovel˝ o hat´ as´ u, ha 20 (6 − 6) ≤ θ < 10 . Ellenkez˝o esetben a kizárólagos szerz˝ odések alkalmaz´ asa károsan hat a társadalmi többletre. √ 1 (9 − 6) ≤√θ < 34 az alacsony P´ elda: tegy¨ uk fel, hogy θ = 1. Ekkor, ha 10 1 min˝oség˝ u termel˝ o értékes´ıt kiz´ ar´ olagosan, m´ıg, ha θ < 10 (9− 6) mindkét termel˝o kizárólagos szerz˝ odést alkalmaz. Mindkét esetben az adott egyens´ uly hatékony, ´ıgy a kizárólagoss´ ag alkalmaz´ as´ anak szabályozói tiltása jóléti értelemben káros hatás´ u. Eredményeinket az al´ abbi ´ all´ıt´ asban összegezz¨ uk: 6.6. ´ all´ıt´ as. Vertik´ alis termékdifferenci´ al´ as esetén a kiz´ ar´ olagos szerz˝ odések alkalmaz´ asa cs¨ okkenti a fogyaszt´ oi j´ olétet. A teljes j´ oléti hat´ as nem egyértelm˝ u.

6.5.

¨ Osszegz´ es

A fejezetben a kiz´ ar´ olagos szerz˝ odések alkalmazásának hatását vizsgáltuk vertikális termékdifferenci´ al´ as feltételezése mellett. Egy egyszer˝ u modell alapján beláttuk, hogy egyens´ ulyban – szemben a szimmetrikus vállalatok horizontális termékdifferenci´ al´ asa esetével – elképzelhet˝o, hogy valamely termel˝o egyoldal´ uan alkalmazza a kiz´ ar´ olagoss´ agot. Annak ellenére, hogy számos példát találunk a gyakorlatban erre a jelenségre, az irodalom eddig adós maradt az aszimmetrikus egyens´ ulyok magyar´ azat´ aval. Modell¨ unkben azzal a feltételezéssel élt¨ unk, hogy a termel˝o vállalatok nyilvános szerz˝odések keretében tesznek aj´ anlatot a kiskeresked˝oknek, és a játék során hozott döntések minden szerepl˝ o sz´ amára köztudott tudást alkotnak. Kétség k´ıv¨ ul ezek vitathat´ o leegyszer˝ us´ıtések. Bonyolultabb szerz˝odések esetén azonban az

106


egyens´ uly létezésének bel´ atása és annak zárt formában való megadása nem garant´ alt. A modell tov´ abbi leegyszer˝ us´ıtése szimmetrikus kiskeresked˝ok feltételezése. Eredményeink aszimmetrikus torkolatvidéki piaci szerepl˝okre való kiterjesztésére a k¨ ovetkez˝ o fejezetben tesz¨ unk kisérletet, és a min˝oség exogenitására vonatkozó feltételel¨ unket is feloldva azt vizsgáljuk meg, hogy a kizárólagos szerz˝odések alkalmaz´ asa milyen min˝ oség˝ u termékek termelésére ösztönzi a vállalatokat.

7. fejezet

Min˝ os´ egv´ alaszt´ as k´ etoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ ag eset´ en 7.1.

Bevezet´ es

Ebben a fejezetben olyan saj´ atos szerz˝odéseket vizsgálunk, amelyekben a termel˝ok a kizár´ olagos forgalmaz´ okt´ ol elv´ arják, hogy csakis az ˝o termékeiket értékes´ıtsék. A továbbiakban az ilyen szerz˝ odésekre, mint kétoldal´ u kizárólagosságra utalunk. A kétoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ ag alkalmazása els˝o ránézésre indokolatlanul leegyszer˝ us´ıtett feltételezésnek t˝ unhet, a gyakorlatban azonban számos esetben találkozunk olyan, a termel˝ o´ altal nem tulajdonolt márkaboltokkal, amelyek kizárólagosan forgalmazzák az adott termel˝ o termékét. Gondoljunk csak az autóértékes´ıtés, az élelmiszerek vagy az elektronikai termékek értékes´ıtésére.1 Modell¨ unk olyan vertik´ alisan differenciált forrásvidéki szerepl˝oket feltételez, akik horizont´ alisan differenci´ alt torkolatvidéki szerepl˝okön kereszt¨ ul értékes´ıtenek a végs˝o fogyaszt´ oknak. Ezzel a modellválasztással részint az el˝oz˝o fejezetek elméleteit k´ıv´ anjuk ´ altal´ anos´ıtani, arra a kérdésre keresve a választ, hogy a vállalatok milyen feltételek mellett k´ıvánnak élni a kétoldal´ u kizárólagosság lehet˝oségével, illetve annak milyen k¨ ovetkezményei lehetnek a min˝oség megválasztására. T¨ obbszerepl˝ os piacok esetén a min˝oség megválasztásának kérdésével alaposan foglalkozik Jing (2006), igaz a termel˝ok közvetlen értékes´ıtését feltételezve. Eredmény¨ unk részben ennek ´ altal´ anos´ıtása. Yehezkel (2008), illetve Argenton (2010) a min˝ oségv´ alaszt´ as kiz´ ar´ ast eredményez˝o kimenetelére h´ıvja fel a figyelmet. 1

Példaként szolg´ aljon a Sony vagy az Apple m´ arkaboltokon kereszt¨ uli értékes´ıtése, vagy a k¨ ozismert aut´ okereskedések gyakorlata. J´ o példa tov´ abb´ a a magyar pék´ aruk piac´ an a Lip´ oti Pékség, vagy a Prima Pék kétoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ aga is.

108

Min˝oségválasztás kétoldal´ u kizárólagosság esetén

Mi itt els˝ odlegesen arra vagyunk k´ıváncsiak, hogy adott szerz˝odési környezetben milyen min˝ oséget v´ alasztanak a termel˝ok. A k¨ ovetkez˝ o alfejezetben exogén min˝oséget feltételezve a termel˝ok szerz˝odésv´ alaszt´ as´ at vizsg´ aljuk meg, majd ezt követ˝oen feloldjuk az exogenitásra tett feltételezés¨ unk és a min˝ oség megválasztására helyezz¨ uk a hangs´ ulyt.

7.2.

K´ etoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ ag

Tekints¨ unk egy olyan piacot, ahol két termel˝o, M1 és M2 , vertikálisan differenciált termékeket termelnek és azokat kiskeresked˝okön kereszt¨ ul értékes´ıtik a végs˝o fogyaszt´ oknak. A fogyaszt´ ok két szempontból k¨ ulönböznek egymástól. Egyrészt, k¨ ul¨ onb¨ oz˝ o preferenci´ ajuk van a termékkel kapcsolatban, másrészt k¨ ulönböz˝oen értékelik a termékeket értékes´ıt˝o kiskeresked˝oket. A fogyasztók többre értékelik a hozz´ ajuk k¨ ozelebbi kiskeresked˝ot és az ´ızlés¨ uknek megfelel˝o terméket, mint a t´ avolabbi kiskeresked˝ ot, vagy az ´ızlés¨ ukt˝ol eltér˝o terméket. Jelölje (x, y) a fogyaszt´ ok elhelyezkedését, illetve jellemz˝ojét. Ekkor az adott fogyasztó az x-hez legk¨ ozelebbi kiskeresked˝ ot preferálja a leginkább, és egységnyi min˝oséget y-ra értékel. Ha a fogyaszt´ ok elhelyezkedése eltér a kiskeresked˝ok elhelyezkedését˝ol, akkor a v´ as´ arl´ as érdekében a t > 0 utazási költséggel szembes¨ ulnek. Ennek megfelel˝ oen, ha az (x, y) t´ıpus´ u fogyasztó egy qi min˝oség˝ u terméket a j. kiskeresked˝ onél, pij ´ aron megvásárol, akkor az alábbi teljes hasznosságot realizálja: v + qi y − t|x − xj | − pij

(7.1)

ahol v minden fogyaszt´ ora azonos, pozit´ıv konstans. A kifejezés második tagja az x elhelyezkedés˝ u fogyasztó által fizetend˝o teljes utazási költséget méri, ha a terméket az xj -beli kiskeresked˝ot˝ol vásárolja meg, m´ıg pij ≥ 0 jelöli az i. termel˝o termékének ´ ar´ at, amelyen az adott termék a j. kiskeresked˝onél megvásárolható. Tegy¨ uk fel, hogy a fogyasztók egyenletesen szóródnak a [0, 1] × [0, 1] egységnégyzeten, amint azt a 7.1 ´ abra mutatja. Ekkor az (x, y) elhelyezkedés˝ u fogyasztó x t´ avols´ agra van az A kiskeresked˝ot˝ol, illetve 1 − x-re a B-t˝ol, és y-ra értékeli a termék egységnyi min˝ oségét. A továbbiakban azt feltételezz¨ uk, hogy v kell˝oen nagy ahhoz, hogy egyens´ ulyban minden fogyasztó vásároljon, a t értékét pedig 1-re norm´ aljuk. Az Mi (i = 1, 2) termel˝o a qi min˝oség˝ u terméket ci határköltség mellett termeli. Az ´ altal´ anoss´ ag megsértése nélk¨ ul feltessz¨ uk, hogy q1 > q2 > 0 és ennek megfelel˝ oen c1 > c2 . A kiskeresked˝okr˝ol feltessz¨ uk, hogy azok az egységnégyzet (0, 0), iletve a (1, 0) pontjaiban helyezkednek el. A kiskeresked˝okr˝ol feltessz¨ uk, hogy zérus hat´ ark¨ oltséggel értékes´ıtenek és fix költség¨ uk zérus.

7.2 Kétoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ ag

109

7.1. ábra. A kiskeresked˝ ok és a fogyasztók elhelyezkedése az egységnégyzeten.

A tov´ abbiakban a k¨ ovetkez˝ o j´ atékot vizsgáljuk: kezdetben a termel˝ok szimultán d¨ ontenek arr´ ol, hogy kétoldal´ u kizárólagosság mellett, vagy anélk¨ ul értékes´ıtsenek a kiskeresked˝ oknek, majd ezt követ˝oen meghatározzák a pw1 , illetve pw2 nagykereskedelmi ´ arakat. Harmadik lépésként a kiskeresked˝ok – azt követ˝oen, hogy megfigyelik az el˝ oz˝ o döntéseket – szimultán módon eldöntik, hogy elfogadják-e a felaj´ anlott szerz˝ odéseket, és vég¨ ul nem-kooperat´ıv módon meghatározzák az ´ altaluk forgalmazott termékek végs˝o fogyasztói árát. A kiskeresked˝okr˝ol feltessz¨ uk, hogy mindig elfogadnak egy szerz˝odést, ha az nem negat´ıv profithoz juttatja ˝ oket. A fogyasztók arról döntenek, hogy mely terméket fogyasszák, valamint hogy azt melyik kiskeresked˝onél vegyék meg. Két esetet vizsg´ alunk: el˝ osz¨ or azt az esetet elemezz¨ uk, amelyben egyetlen termel˝o sem alkalmaz kétoldal´ u kiz´ ar´ olagosságot, ´ıgy mindkét t´ıpus´ u termék mindkét kiskeresked˝ onél elérhet˝ o a fogyaszt´ ok számára. Másodszor azt az esetet vizsgáljuk, amikor a termékek kiz´ ar´ olagoss´ ag keretében ker¨ ulnek értékes´ıtésre. Figyelj¨ uk meg, hogy ez b´ armely termel˝ o egyoldal´ u kizárólagosságával megvalósul, ugyanis valamely termel˝ o kétoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ aga automatikusan maga után vonja a másik termel˝o kiz´ ar´ olagos forgalmaz´ on kereszt¨ uli értékes´ıtését, hiszen ez utóbbi csakis az adott termel˝ ot˝ ol képes megvenni az általa forgalmazni k´ıvánt terméket. A kétoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ ag teh´ at modell¨ unkben egyetlen termel˝o kizárólagosságával megvalósul. A termékek vertik´ alis differenciáltságából adódóan, elképzelhet˝o, hogy egyens´ ulyban minden fogyaszt´ o a magas min˝oség˝ u terméket k´ıvánja megvásárolni, még abban az esetben is, ha azt egy olyan kiskeresked˝onél tudják megvenni, amelyhez eljutni t¨ obbletk¨ oltséggel j´ ar. Figyelm¨ unket a továbbiakban csakis arra az esetre korl´ atozzuk, amikor egyens´ ulyban mindkét termel˝o képes szigor´ uan pozit´ıv

110


mennyiséget értékes´ıteni valamely kiskeresked˝on kereszt¨ ul a végs˝o fogyasztóknak. Ennek biztos´ıt´ asa érdekében feltételezz¨ uk, hogy a termékek min˝osége közti k¨ ul¨ onbség kisebb egy olyan k¨ uszöbértéknél, amely mellett minden fogyasztó a magas min˝ oség˝ u terméket vásárolná. Formálisan, a következ˝o feltevéssel él¨ unk: 7.1. Feltev´ es. c1 − c2 9 + c1 − c2
ha

c1 − c2 ≤ 1

ha

c1 − c2 > 1

ahol q ≡ q1 − q2 Ha egyetlen termel˝ o sem ajánl kétoldal´ u kizárólagosságot, akkor mindkét termék megv´ as´ arolhat´ o minden kiskeresked˝onél. Ezt a 7.2 ábrával illusztráljuk. Mivel a fogyaszt´ ok egyenletesen szóródnak az egységnégyzeten, annak érdekében, hogy meghat´ arozhassuk a v´ allalatok piaci részesedését, meg kell találnunk azon fogyaszt´ ot, aki k¨ oz¨ omb¨ os mind a kiskeresked˝oket, mind pedig a termékek min˝oségét illet˝ oen.

7.2. ´ abra. Piaci részesedések kizárólagosság-mentes esetben. Tekints¨ uk az (x, y) elhelyezkedés˝ u fogyasztót. Ez a fogyasztó feltéve, hogy az A kiskeresked˝ onél v´ as´ arol, a magas min˝oség˝ u terméket fogyasztja az alacsony min˝ oség˝ u termékkel szemben, ha v + q1 y − x − p1A ≥ v + q2 y − x − p2A

(7.2)

2A Ekkor teh´ at minden olyan fogyasztó, aki az y˜ = p1A −p egyenes fölött helyezq 0 kedik el, azaz y > y˜ min˝ oség iránti preferenciával jellemezhet˝o, a magas min˝oség˝ u


111

terméket fogyasztja, feltéve, hogy az A kiskeresked˝onél vásárol. Továbbá, a szóban forgó fogyaszt´ o egy adott min˝ oség˝ u terméket sz´ıvesebben vásárol az A kiskeresked˝onél, mint a B-nél, ha: v + qi y − x − piA ≥ v + qi y − (1 − x) − piB

(7.3)

Ebb˝ol ad´ od´ oan tudjuk, hogy minden olyan fogyasztó, aki az x ∈ [0, x ˜] inter1+piB −piA vallumon helyezkedik el (ahol x ˜= ) az A kiskeresked˝onél vásárolja meg 2 az általa fogyasztani k´ıv´ ant min˝ oség˝ u terméket, m´ıg minden olyan fogyasztó, aki az x ∈ (˜ x, 1] intervallumb´ ol val´ o a B kiskeresked˝ot preferálja A-val szemben. Jelölje Dij (p1A , p1B , p2A , p2B ) a j. kiskeresked˝o által a (p1A , p1B , p2A , p2B ) árak mellett érzékelt, i. termék ir´ ant megnyilvánuló keresletét. A vállalatok piaci részesedésének meghat´ aroz´ as´ ahoz gondoljuk végig a továbbiakat. Tudjuk, hogy minden olyan (x, y)-al jellemezhet˝ o fogyasztó, akire teljes¨ ul, hogy x ≤ x ˜ és y ≤ y˜, az az A kiskeresked˝ onél v´ as´ arol, és az alacsony min˝oség˝ u terméket veszi meg. Így a (0, 0), (˜ x, 0), (˜ x, y˜), (0, y˜) pontok a´ltal meghatározott téglalap fogyasztói az A keresked˝onél a 2. terméket v´ as´ arolj´ ak. Ekkor tehát,

D1A (p1A , p1B , p2A , p2B ) =

1 + p1B − p1A 2

p1A − p2A 1− q

(7.4)

Hasonl´ oképpen meghat´ arozhatjuk a többi termék piaci részesedését is, amelyeket form´ alisan az al´ abbi form´ aban adhatunk meg: 1 + p1B − p1A D1B (p1A , p1B , p2A , p2B ) = 1 − 2

1 + p2B − p2A 2

D2A (p1A , p1B , p2A , p2B ) =

D2B (p1A , p1B , p2A , p2B ) = 1 −

1 + p2B − p2A 2

p1B − p2B 1− q

p1A − p2A q

(7.5)

p1B − p2B q

(7.6)

(7.7)

Mindezek felhaszn´ al´ as´ aval – a termel˝ok döntéseit adottnak és kiskeresked˝ok által ismertnek feltételezve – a torkolatvidéki piac szerepl˝oinek profitf¨ uggvényét a következ˝oképpen adhatjuk meg: πA = (p1A − pw1 )D1A (p1A , p1B , p2A , p2B ) + (p2A − pw2 )D2A (p1A , p1B , p2A , p2B ),

(7.8)

112


illetve πB = (p1B − pw1 )D1B (p1A , p1B , p2A , p2B )

(7.9)

+ (p2B − pw2 )D2B (p1A , p1B , p2A , p2B ), ahol pwi az i. termék nagykereskedelmi árát jelöli. Ekkor, a kiskeresked˝ok nemkooperat´ıv m´ odon olyan (p1A , p2A ), illetve (p1B , p2B ) árakat határoznak meg, amelyek maximaliz´ alj´ ak profitjaikat. A (7.8) és a (7.9) kifejezésekbe behelyettes´ıtve a (7.4)–(7.7) kifejezéseket, majd azokat maximalizálva a kiskeresked˝ok saját döntési v´ altoz´ oja szerint, kapjuk, hogy: p∗ij = 1 + pwi

(7.10)

ahol i = 1, 2 és j = A, B. Egyens´ ulyban teh´ at az azonos min˝oség˝ u termékek azonos áron ker¨ ulnek értékes´ıtésre minden kiskeresked˝onél, és a kiskeresked˝ok vonatkozásában közömbös fogyaszt´ ok az x ˜ = 12 egyenesen helyezkednek el. R´ atérve a termel˝ ok ´ ardöntésének vizsgálatára, a fenti egyens´ ulyi fogyasztói árakat behelyettes´ıtve a termel˝ok profitf¨ uggvényébe, azokat a következ˝o egyszer˝ u alakban adhatjuk meg: pw − pw2 max π1 = 1 − 1 pw1 q

pw1 − pw2 q

(pw1 − c1 )

(7.11)

(pw2 − c2 )

(7.12)

∂π1 pw c1 2pw1 + 2 + =0 =1− ∂pw1 q q q

(7.13)

∂π2 2pw2 c2 pw = 1 − + =0 ∂pw2 q q q

(7.14)

max π2 = pw2

Az els˝ orend˝ u feltételekb˝ol adódik, hogy:

valamint

Ekkor a termel˝ ok ´ altal meghatározott egyens´ ulyi nagykereskedelmi árak: 1 1 p∗w2 = (q + 2c2 + c1 ) (7.15) p∗w1 = (2q + 2c1 + c2 ), 3 3 Mivel feltevés¨ unk szerint c1 > c2 , egyens´ ulyban a magas min˝oség˝ u termel˝o nagyobb nagykereskedelmi ´ arat határoz meg, mint az alacsony min˝oség˝ u terméket termel˝ o v´ allalat. Tov´ abb´ a, a 7.1 feltevés teljes¨ ulése esetén y˜ > 21 , azaz az adott egyens´ ulyi ´ arak mellett a fogyasztók több, mint fele vásárolja a magas min˝oség˝ u terméket. Eredményeink alapján az alábbi áll´ıtás fogalmazható meg:


113

7.1. ´ all´ıt´ as. Egy vertik´ alisan integr´ al´ odott ipar´ agban, ahol a termel˝ ok vertik´ alisan differenci´ alt termékeket gy´ artanak és a kiskeresked˝ oket horizont´ alis differenci´ al´ as jellemzi, ha egyetlen terméknek sincs kiz´ ar´ olagos forgalmaz´ oja, akkor az egyens´ ulyi ´ arakat, illetve az egyens´ ulyban a v´ allalatok ´ altal elért profitokat a k¨ ovetkez˝ oképpen adhatjuk meg (j = A, B): 1 p∗1j = (3 + 2q + 2c1 + c2 ), 3 π1∗ =

(2q − c1 + c2 )2 , 9q

1 p∗2j = (3 + q + c1 + 2c2 ) 3 π2∗ =

∗ ∗ πA = πB =

(q + c1 − c2 )2 9q

1 2

A továbbiakban tegy¨ uk fel, hogy, valamely termel˝o kizárólagos szerz˝odés mellett értékes´ıt valamely kiskeresked˝ o számára. Ekkor az adott kiskeresked˝o csakis a szóban forg´ o termel˝ o termékét értékes´ıti, és ugyanez igaz a másik termel˝o, illetve kiskeresked˝ o vonatkoz´ as´ aban is. Az általánosság megsértése nélk¨ ul tegy¨ uk fel, hogy a magas min˝ oség˝ u termel˝ o kizárólagos forgalmazója az A kiskeresked˝o, m´ıg az M2 -é B. Ezt az esetet szemlélteti a 7.3 ábra.

7.3. ´ abra. Piaci részesedések kizárólagosság alkalmazása mellett. Az (x, y) elhelyezkedéssel jellemezhet˝o fogyasztó hasznossága, ha a magas min˝oség˝ u terméket v´ as´ arolja v + q1 y − x − p1A , m´ıg ha a B-t˝ol vásárol, az alacsony min˝oség˝ u termék fogyaszt´ asa k¨ ovetkeztében a v + q2 y − (1 − x) − p2B hasznosságot

114


realiz´ alja. Így teh´ at adott (p1A , p2B ) árak esetén minden olyan fogyasztó, akire teljes¨ ul, hogy v + q1 y − x − p1A ≥ v + q2 y − (1 − x) − p2B

(7.16)

a magas min˝ oség˝ u terméket vásárolja az alacsony min˝oség˝ uvel szemben. Ekkor, adott y-ra, a kiskeresked˝ ok vonatkozásában közömbös fogyasztó elhelyezkedése az al´ abbi: 1 x ˆ(y) = (1 + qy + p2B − p1A ) 2

(7.17)

Adott y ∈ [0, 1] esetén, az x ∈ [0, x ˆ(y)] intervallumon elhelyezked˝o fogyasztók a magas min˝ oség˝ u terméket fogyasztják, m´ıg azok, akikre igaz, hogy x ∈ (ˆ x(y), 1] az alacsony min˝ oség˝ u terméket vásárolják. A fogyasztók egységnégyzeten való egyenletes eloszl´ as´ ab´ ol ad´ odóan a vállalatok piaci részesedése a 7.3 ábrán látható trapézok ter¨ uleteivel adhat´ o meg. Ekkor a kiskeresked˝ok feladata a következ˝oképpen ´ırhat´ o: 1 q 1 + p2B − p1A + (p1A − pw1 ) , 2 2

(7.18)

q 1 1 + p1A − p2B − (p2b − pw2 ) . max p2B 2 2

(7.19)

max p1A

illetve

. A (7.18) és a (7.19) megoldásából kapjuk, hogy egyens´ ulyban: p∗1A

1 q = 3 + 2pw1 + pw2 + 3 2

1 q 3 + pw1 + 2pw2 − 3 2

p∗2B =

(7.20)

(7.21)

Ezen egyens´ ulyi fogyasztói árakat behelyettes´ıtve a termel˝ok profitf¨ uggvényébe, a termel˝ ok feladat´ at az al´ abbi egyszer˝ u alakban adhatjuk meg: 1 pw − pw2 q 1− 1 + (pw1 − c1 ) 2 3 6

1 pw − pw2 q max 1+ 1 − (pw2 − c2 ) pw2 2 3 6

max pw1

(7.22)

(7.23)


115

Ezek megold´ as´ ab´ ol ad´ odik, hogy p∗w1

q 1 9 + 2c1 + c2 + = 3 2

és

p∗w2

1 q = 9 + c1 + 2c2 − . 3 2

(7.24)

Ha teh´ at a termel˝ ok kiz´ ar´ olagos szerz˝odések mellett értékes´ıtenek, a játék részjáték-tökéletes egyens´ uly´ ara vonatkozóan az alábbi áll´ıtás fogalmazható meg: 7.2. ´ all´ıt´ as. Egy vertik´ alisan integr´ al´ odott ipar´ agban, ahol a termel˝ ok vertik´ alisan differenci´ alt termékeket gy´ artanak és termékeiket a horizont´ alisan differenci´ alt kiz´ ar´ olagos forgalmaz´ okon kereszt¨ ul értékes´ıtik, akkor az egyens´ ulyi ´ arakat, illetve az egyens´ ulyban a v´ allalatok ´ altal elért profitokat a k¨ ovetkez˝ oképpen adhatjuk meg (j = A, B): 1 p∗1A = (36 + 2q + 5c1 + 4c2 ), 9 π1∗ =

1 p∗2B = (36 − 2q + 4c1 + 5c2 ) 9

1 (18 + q − 2c1 + 2c2 )2 , 216

π2∗ =

1 (18 − q + 2c1 − 2c2 )2 216

1 (18 − 2c1 + q)2 , 648

∗ πB =

1 (18 + 2c1 − q)2 648

∗ πA =

Ahhoz azonban, hogy a 7.3 a´ll´ıtásban megfogalmazott értékek valóban egyens´ ulyi értékek legyenek, sz¨ ukséges még, hogy a közömbös fogyasztókat tartalmazó egyenes az egységnégyzet alapját és fels˝o oldalát metssze, azaz, hogy x ˆ(0) ∈ (0, 1) és x ˆ(1) ∈ (0, 1) teljes¨ uljenek. Az egyens´ ulyi értékek (7.17) kifejezésbe való behelyettes´ıtésével adódik, hogy x ˆ(0) =

1 (9 − 4q − c1 + c2 ) 18

(7.25)

x ˆ(1) =

1 (9 + 5q − c1 + c2 ) 18

(7.26)

és

Könnyen ellen˝ orizhet˝ o, hogy ezek mindig elemei a (0, 1) intervallumnak, ha 2 teljes¨ ul a 7.1 feltétel. 2 Ennek hi´ any´ aban h´ arom lehetséges eset képzelhet˝ o el: a k¨ oz¨ omb¨ os fogyaszt´ okat tartalmaz´ o egyenes az egységnégyzet jobb és a bal oldal´ at; az alapot és a jobb oldal´ at; vagy pedig a bal és a fels˝ o oldal´ at metszi. Mindh´ arom esetben megadhat´ o olyan, a 7.1 feltételhez hasonl´ o feltétel, amely biztos´ıtja, hogy egyens´ ulyban egyik szerepl˝ o sem szorul ki a piacr´ ol. Eredményeink tartalmilag ezen esetekben sem v´ altoznak, azonban az egyens´ ulyt le´ır´ o kifejezések némileg bonyolultabb´ a v´ alnak.

116


Most térj¨ unk r´ a a termel˝ok szerz˝odésválasztásának vizsgálatára. Ha valamely termel˝ o a kiz´ ar´ olagoss´ ag mellett dönt, akkor egyens´ ulyban a vállalatok a 7.3 áll´ıt´ asban megadott profitokat realizálják, m´ıg, ha egyik¨ uk sem értékes´ıt kiz´ ar´ olagosan, akkor a profitok megegyeznek a 7.1 áll´ıtásban megadottakkal. A termel˝ ok a j´ aték részj´ aték-tökéletes egyens´ ulyában olyan szerz˝odést´ıpust v´ alasztanak, amely a lehet˝ o legnagyobb profitot eredményezi számukra. A k¨ ulönb¨ oz˝ o részj´ atékokban elérhet˝o profitok összehasonl´ıtásával az alábbi eredmény fogalmazhat´ o meg. 7.3. ´ all´ıt´ as. Egy vertik´ alisan integr´ al´ odott ipar´ agban, ahol a termel˝ ok vertik´ alisan differenci´ alt termékeket gy´ artanak és a kiskeresked˝ ok horizont´ alisan differenci´ altak, részj´ aték-t¨ okéletes egyens´ uly´ aban legal´ abb az egyik termel˝ o kétoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ ag mellett értékes´ıti termékét a végs˝ o felhaszn´ al´ ok sz´ am´ ara. Bizony´ıt´ as: K¨ onny˝ u bel´ atni, hogy egyens´ ulyban legalább az egyik termel˝o alkalmazza a kétoldal´ u kiz´ ar´ olagosságot. Tekints¨ uk ugyanis azt az esetet, amikor a magas min˝ oség˝ u terméket gyártó vállalat egyed¨ uli vállalatként alkalmazza a kiz´ ar´ olagoss´ agot. Ekkor a kizárólagosság melletti, illetve a kizárólagosság-mentes értékes´ıtéskor realiz´ alt profitok közti k¨ ulönbség az alábbi kifejezéssel adható meg: π1e∗ − π!∗ =

1 (2q − c1 + c2 )2 (18 + q − 2c1 + 2c2 )2 − 216 9q

(7.27)

ahol π1e∗ jel¨ oli a kiz´ ar´ olagosság melletti egyens´ ulyi profitot. Ugyanez az alacsony min˝ oség˝ u termel˝ o esetén: π2e∗ − π2∗ =

1 (q + c1 − c2 )2 (18 − q + 2c1 − 2c2 )2 − 216 9q

(7.28)

A 7.1 feltétel teljes¨ ulése esetén mind a π1e∗ − π!∗ , mind pedig a π2e∗ − π2∗ szigor´ uan pozit´ıv, amib˝ ol az következik, hogy az egyens´ ulyi kimenetel kétoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ aggal jellemezhet˝o.

7.3.

A min˝ os´ eg megv´ alaszt´ asa

Az eddigiekben azt feltételezt¨ uk, hogy a termel˝ok által termelt termékek min˝osége k¨ uls˝ o adotts´ ag. Mivel az egyens´ ulyi értékek a termékek min˝osége közti k¨ ulönbségt˝ ol f¨ ugg, természetesen ad´ odik a kérdés, hogy a termel˝ok milyen min˝oséget termelnek, ha lehet˝ oség¨ uk ad´ odik termékeik min˝oségének megválasztására. Ebben az

7.3 A min˝ oség megv´ alaszt´ asa

117

alfejezetben ezt a kérdést vizsg´ aljuk meg, és azt feltételezz¨ uk, hogy a termel˝ok a szerz˝odésmegv´ alaszt´ as el˝ ott szimult´ an, nem-koopert´ıv módon döntenek termékeik min˝oségér˝ ol. Tegy¨ uk fel, hogy a termel˝ ok határköltsége a min˝oség f¨ uggvényében a ci (qi ) f¨ uggvénnyel adhat´ o meg. Az ´ altalánosság megsértése nélk¨ ul tegy¨ uk fel, hogy c2 (q) > c1 (q) > 0, minden q > 0. A ci (q), i = 1, 2, f¨ uggvényr˝ol feltessz¨ uk, hogy szigor´ uan konvex és a min˝ oség f¨ uggvényében növekv˝o. Amint azt az el˝ oz˝ o alfejezetb˝ ol tudjuk, a termel˝ok kizárólagosság melletti értékes´ıtése domin´ alja a kiz´ ar´ olagosság-mentes értékes´ıtést, ´ıgy az egyens´ ulyi profitok megegyeznek az ´ all´ıt´ asban megadottakkal, ahol a ci (i = 1, 2) határköltségek a megválasztott min˝ oség f¨ uggvényei. Így a termel˝ok a min˝oség meghatározása során az al´ abbi feladattal szembes¨ ulnek: max

1 (18 + q − 2c1 (q1 ) + 2c2 (q2 ))2 216

(7.29)

max

1 (18 − q + 2c1 (q1 ) − 2c2 (q2 ))2 216

(7.30)

q1

illetve q2

ahol q ≡ q1 − q2 . Az els˝ orend˝ u feltételekb˝ ol kapjuk, hogy egyens´ uly esetén 1 − 2c01 (q1∗ ) = 0,

és

1 − 2c02 (q2∗ ) = 0

(7.31)

ahol ci (qi ) az i. termék egységnyi min˝oségváltozás határköltségben okozott változását jel¨ oli. Ezt m´ asképpen ´ırva, c01 (q1∗ ) = c02 (q2∗ ) =

1 2

(7.32)

Ezen eredményekb˝ ol ad´ odik az alábbi két áll´ıtás 7.4. ´ all´ıt´ as. Egyens´ ulyban a hatékonyabb v´ allalat magasabb min˝ oség˝ u terméket termel mint a kevésbé hatékony v´ allalat. 7.5. ´ all´ıt´ as. A min˝ oségv´ altoz´ as ´ altal okozott ´ atlagk¨ oltség v´ altoz´ as mindkét v´ allalat esetében megegyezik a min˝ oség ´ atlagos értékelésével, azaz a v´ allalatok a termékeik min˝ oségét a medi´ an értékelés˝ u fogyaszt´ ohoz igaz´ıtva ´ allap´ıtj´ ak meg. A termel˝ ok ´ altal v´ alasztott min˝ oségi szintekre nem teljes¨ ul sem a maxim´ alis, sem a minim´ alis differenci´ alts´ ag.

118


C i (q i)

C1(q*1) C2(q*2)

. q*2

. q*1

q1A

7.4. ´ abra. Egyens´ ulyi min˝oségválasztás. Eredményeink megértése érdekében tekints¨ uk a 7.4 ábrát. Figyelj¨ uk meg, hogy minden olyan esetben, amikor a vállalatok k¨ ulönböz˝o hatékonyság´ uak, azaz a termelési technol´ ogi´ ak k¨ ul¨ onb¨ oz˝o határköltséggel jellemezhet˝oek, akkor a termel˝ok által v´ alasztott min˝ oségi szintek is k¨ ulönböz˝oek lesznek. Továbbá, figyelj¨ uk meg azt is, hogy a megv´ alasztott min˝oségi szintek a költségf¨ uggvények közti k¨ ulönbség n¨ ovekedésével n¨ ovekednek.

7.4.

¨ Osszegz´ es

A fejezetben egy szekvenci´ alis játék keretében, vertikális termékdifferenciálás mellett, horizont´ alisan differenciált kiskeresked˝oket feltételezve megmutattuk, hogy a termékdifferenci´ al´ as b´ armilyen szintje mellett a termel˝ok a kétoldal´ u kizárólagoss´ ag melletti értékes´ıtést preferálják a kizárólagosság-mentes környezethez képest. A min˝ oség exogenit´ as´ at feloldva, endogén min˝oséget feltételezve azt vizsgáltuk, hogy milyen min˝ oséget v´ alasztanak a k¨ ulönböz˝o hatékonyság´ u termel˝ok, ha az adott terméket kiz´ ar´ olagosan forgalmazzák valamely kiskeresked˝on kereszt¨ ul. Arra az eredményre jutottunk, hogy a termel˝ok a min˝oséget a medián fogyasztó értékeléséhez igaz´ıtva v´ alasztják meg. Ennek egyik lényeges következménye, hogy a termékek min˝ oségét nem jellemzi sem maximális, sem pedig minimális differenci´ alts´ ag. Eredmény¨ unk eltér˝o az irodalom eddigi áll´ıtását˝ol, amely szerint t¨ obbdimenzi´ os termékdifferenciálás esetén a vállalatok a legfontosabb termékjellemz˝ oben maxim´ alis differenciáltságot valós´ıtanak meg, m´ıg a többi dimenzióban a minim´ alis differenci´ altság érvényes¨ ul (lásd Irmen és Thisse (1998)). Modell¨ unk ´ altal´ anos´ıt´ asára a következ˝o lehet˝oségek adódnak. A fogyasztók egyenletes eloszl´ as´ at feloldva érdemes lehet megvizsgálni, hogy mi törénik abban az

¨ 7.4 Osszegz´ es

119

esetben, ha a fogyaszt´ okat valamilyen elkötelez˝odés, h˝ uség jellemzi akár valamely márka, ak´ ar valamely kiskeresked˝ o vonatkozásában, azaz a fogyasztók s˝ ur˝ usödnek az egységnégyzet valamely részhalmazán. Ugyancsak érdekl˝odésre tarthat számot a kiskeresked˝ ok halmaz´ anak kib˝ ov´ıtése. Modell¨ unk sajátossága, hogy bármely termel˝o kétoldal´ u kiz´ ar´ olagoss´ aga a másik termék kizárólagos forgalmazását is maga után vonja. Nem ez a helyzet, ha legalább még egy kiskeresked˝o létezését feltételezz¨ uk. Fontos lehet annak vizsgálata is, hogy a min˝oség választásának milyen hat´ asa van a fogyaszt´ oi, illetve a társadalmi jólétre.

120


¨ Osszefoglal´ as Az értekezésben olyan, a vertik´ alis korlátozás témakörébe tartozó kérdéseket vizsgáltunk, amelyekre az irodalom eddig nem, vagy eredményeinkt˝ol lényegesen eltér˝o választ adott. A kiskereskedelmi ´ arr¨ ogz´ıtés kapcsán a második fejezetben megmutattuk, hogy az a közfelfog´ assal ellentétben nem csak kartellcélokat szolgálhat, hanem éppen ellenkez˝oleg, a kiskereskedelmi kartell megakadályozásának lehet alkalmas eszköze. A 3. fejezetben a technol´ ogia v´ alasztás kizárást el˝oseg´ıt˝o hatására h´ıvtuk fel a figyelmet. Megmutattuk, hogy egy nélk¨ ulözhetetlen er˝oforrást birtokló vállalat nemcsak árd¨ ontéssel, hanem – pontosan az árszabályozás ered˝ojeként – a termék használhat´ os´ ag´ anak szempontj´ ab´ ol indokolatlan technológia megválasztásával is képes kizárni versenyt´ ars´ at a piacr´ ol. Az ezt k¨ ovet˝ o két fejezetben a kizárólagos szerz˝odések alkalmazásának következményeit vizsg´ altuk meg olyan modellkeretben, ahol mind a forrásvidéki, mind a torkolatvidéki piac t¨ obb szerepl˝ ovel jellemezhet˝o. Beláttuk, hogy az eddigi egyszerepl˝os termel˝ oi, vagy kiskereskedelmi piacokat feltételez˝o elemzések eredményei lényegesen m´ odosulnak az u ´jabb szerepl˝ok bevezetésével. A termékek differenciáltságától f¨ ugg˝ oen olyan egyens´ ulyok keletkeznek, amelyekben a termel˝ok mindegyike vagy kiz´ ar´ olagosan, vagy kiz´ arólagosságot nélk¨ ulözve értékes´ıti termékét. A kizárólagoss´ ag alkalmaz´ as´ anak j´ oléti vizsgálata során rávilág´ıtottunk, hogy azok alkalmazása nemcsak a fogyaszt´ oi, de a társadalmi jólétre is negat´ıvan hat, amelynek alapj´ an a kiz´ ar´ olagos értékes´ıtés szabályozói tiltása jólétnövel˝o lehet. Az 5. fejezetben az adott modell egy lehetséges általános´ıtását részletezt¨ uk. A 6. fejezetben az egyoldal´ u kizárólagosságra adtunk magyarázatot. Aszimmetrikus kiz´ ar´ olagoss´ agra sz´ amos példát találunk a gyakorlatban, azonban az irodalom nem szolg´ altat magyar´ azatot ezek létezésére. Vertikális termékdifferenciálás feltételezése mellett bel´ attuk, hogy egyens´ ulyban legalább egy termel˝o érdekelt a kiz´ ar´ olagos értékes´ıtés alkalmazásában és gyakran az egyens´ ulyt egyoldal´ u kizár´ olagoss´ ag jellemzi..

122


Az utols´ o fejezetben, kétoldal´ u kizárólagosság mellett a gyártók min˝oségv´ alaszt´ as´ at vizsg´ altuk. Arra a következtetésre jutottunk, hogy a termel˝ok a min˝ oséget a medi´ an fogyasztó értékeléséhez igaz´ıtva választják meg, ´ıgy az értékes´ıtett termékeket nem jellemzi sem maximális, sem pedig minimális differenci´ alts´ ag, mint ahogyan arra eddigi ismereteink alapján következtethett¨ unk. Eredményeink tov´ abbi végiggondolást és általános´ıtást igényelnek. Az egyes fejezetekben kitért¨ unk az adott modellek korlátozó leegyszer˝ us´ıtéseire, illetve megjel¨ olt¨ uk a lehetséges ´ altal´ anos´ıtások irányát. Ezek további kutatások kiindulópontjait képezhetik.

Irodalomjegyz´ ek Aghion, Patrick és Bolton, Philippe (1997), ”Contracts as a barrier to entry” American Economic Review, 388-401. Argenton, Cédric (2010), ”Exclusive Quality”, The Journal of Industrial Economics, 690-716. Asker, John és Bar-Isaac, Heski (2010), ”Exclusionary minimum resale price maintenance” NBER Working Papers 16564, National Bureau of Economic Research, Inc. d’Aspremont, Claude; Gabszewicz, Jean és Thisse, Jacques F. (1979), ”On Hotelling’s Stability in Competition”, Econometrica, 1145-1151. Azoulay, Pierre és Shane, Scott (2001), ”Entrepreneurs, contracts, and the failure of young firms”, Management Science, 337-358. Beckner, Steven C. III és Salop, C. Frederick (1999), ”Decision theory and antitrust rules”, Antitrust Law Journal, 41-76. Bernheim, B. Douglas és Whinston, Michael D. (1998), ”Exclusive dealing”, Journal of Political Economy, 64-103. Bowman, Ward (1957), ”Tying Arrangements and the Leverage Problem”, Yale Law Journal, 19-36. Bork, Robert H. (1978), The Antitrust Paradox: A Policy at War with Itself, New York: Basic Books. Chen, Yongmin (1999), ”Oligopoly price discrimination and resale price maintenance”, The RAND Journal of Economics, 441-455. Comanor, William és Rey, Patrick (2000), ”Vertical restraints and the market power of large distributors”, Review of Industrial Organization, 135-153.

124

´ IRODALOMJEGYZEK

Cooper, James C.; Froeb, Luke M.; O’Brien, Dan és Vita, G. Michael (2005), ”Vertical Antitrust Policy as a Problem of Inference”, Federal Trade Commission. Deneckere, Raymond; Marvel, Howard P. és Peck, James (1996), ”Demand uncertainty, inventories, and resale price maintenance”, The Quarterly Journal of Economics, 885-913. Dixit, Avinash (1983), ”Vertical integration in a monopolistically competitive industry”, International Journal of Industrial Organization, 63-78. Economides, Nicholas (2000), ”Comment on ’A note on N. Economides: The incentive for non-price discrimination by an input monopolist”, International Journal of Industrial Organization, 989-991. Jacobson, Jonathan M. et al., editor (2007). Antitrust law developments, volume 1., American Bar Association, sixth edition. Gal-Or, Esther (1991), ”Vertical restraints with incomplete information”, Journal of Industrial Economics, 503-516. Gilbert, Robert J. és Riordan, Michael H. (2003) Product Improvement and Technological Tying in a Winner-Take-All Market, Columbia University and University of California Working Paper 0304-11. Gilligan, Thomas W. (1986), ”The competitive effects of resale price maintenance”, The RAND Journal of Economics, 544-556. Goyder, Joanna (2008), ”Is nothing sacred? Resale price maintenance and the EU policy review on vertical restraints.” In The Pros and Cons of Vertical Restraints, Swedish Competition Authority, 167-193. Hanssen, F. Andrew (2000), ”The block booking of films reexamined”, Journal of Law and Economics, 395-426. Hart, Oliver és Tirole, Jean (1990), ”Vertical Integration And Market Foreclosure,” Brookings Papers on Economic Activity, 205-276. Heide, Jan B.; Dutta, Shantanu és Bergen, Mark (1998), ”Exclusive dealing and business effciency: Evidence from industry practice”, Journal of Law and Economics, 387-407.

´ IRODALOMJEGYZEK

125

Hersch, Philip L. (1994), ”The effects of resale price maintenance on shareholder wealth: The consequences of schwegmann”, Journal of Industrial Economics, 205-216. Inderst, Roman és Shaffer, Greg (2010), ”Market-share contracts as facilitating practices”, The RAND Journal of Economics, 709-729. Ippolito, Pauline M. (1991), ”Resale price maintenance: Empirical evidence from litigation”, Journal of Law and Economics, 263-294. Ippolito, Pauline M. és Overstreet, Thomas R. Jr. (1996), ”Resale price maintenance: An economic assessment of the federal trade commission’s case against the corning glass works”, Journal of Law and Economics, 285-328. Irmen, Andreas és Thisse, Jacques-Fran¸cois (1998), ”Competition in Multicharacteristics Spaces: Hotteling Was Almost Right”, Journal of Economic Theory, 76-102. Jing, Bing (2006), ”On the Profitability of Firms in a Differentiated Industry”, Marketing Science, 248-259. Jullien, Bruno és Rey, Patrick (2007), ”Resale price maintenance and collusion” The RAND Journal of Economics, 983-1001. Kastl, Jakub; Martimort, David és Piccolo, Salvatore (2011), ”When should manufacturers want fair trade? New insights from asymmetric information when supply chains compete” Journal of Economics and Management Strategy, 649677. Katz, Michael L. (1989), ”Vertical Contractual Relations”, Handbook of Industrial Organization, vol. I, 655-721. Klein, Kevin M. és Murphy, Benjamin (1988), ”Vertical restraints as contract enforce- ment mechanisms”, Journal of Law and Economics, 265-297. Lafontaine, Margaret és Slade, Francine (2008), ”Exclusive contracts and vertical restraints: Empirical evidence and public policy”, Handbook of Antitrust Economics, 391-414. Lessig, Lawrence (2000), ”Brief of professor Lawrence Lessig as Amicus Curiae, United States of America vs. Microsoft Corporation, Civil Action No. 98-1233 (TPJ) in The United States District Court for the District of Columbia”.

126

´ IRODALOMJEGYZEK

Marvel, Stephen és McCafferty, Howard P. (1984), ”Resale price maintenance and quality certification”, The RAND Journal of Economics, 346-359. Marvel, Stephen és McCafferty, Howard P. (1985), ”The welfare effects of resale price maintenance”, Journal of Law and Economics, 363-379. Mathewson, G. Frank és Winter, Ralph A. (1984), ”An economic theory of vertical restraints”, The RAND Journal of Economics, 27-38. McAfee, R. Preston és Schwartz, Marius (1994), ”Opportunism in vertical contracting: Nondiscrimination, exclusivity and uniformity”, American Economic Review, 210-230. McAfee, R. Preston és Schwartz, Marius (1995), ”The non-existence of pairwiseproof equilibrium”, Economics Letters, 251-259. Nalebuff, Barry (2004), ”Bundling as an entry barrier”, The Quarterly Journal of Economics, 159-187. O’Brien, Daniel P. (2008), ”The antitrust treatment of vertical restraints: Beyond the possibility theorems.” In The Pros and Cons of Vertical Restraints, Swedish Competition Authority, 40-101. O’Brien, Daniel P. és Shaffer, Greg (1992). ”Vertical Control with Bilateral Contracts,” The RAND Journal of Economies, 299-308. Ornstein, Stanley I. és Hanssens, Dominique M. (1987), ”Resale price maintenance: Output increasing or restricting? The case of distilled spirits in the United States”, Journal of Industrial Economics, 1-18. Overstreet, Thomas R., Jr. (1983), ”Resale Price Maintenance: Economic Theories and Empirical Evidence”, Bureau of Economics Staff Report, Federal Trade Commission. Overvest, Bastiaan M. (2012), ”A note on collusion and resale price maintenance”, European Journal of Law and Economics, 235-239. Perry, Martin K. (1989), ”Vertical Integration: Determinants and Effects”, Handbook of Industrial Organization, vol. I, 183-255. Piccolo, David és Martimort, Salvatore (2007), ”Resale price maintenance under asymmetric information”, International Journal of Industrial Organization, 315339.

´ IRODALOMJEGYZEK

127

Posner, Richard A. (1976), Antitrust Law: An Economic Perspective, Chicago: University of Chicago Press. Rasmusen, Eric B.; Ramseyer, J. Mark és Wiley, John S., Jr. (1991), ”Naked exclusion”, American Economic Review, 1137-1145. Rey, Patrick és Tirole, Jean (1986), ”The logic of vertical restraints”, The American Economic Review, 921-939. Rey, Patrick és Tirole, Jean (2005), ”A Primer on Foreclosure”, Handbook of Industrial Organization, volume III, 2145-2220. Rey, Patrick és Stiglitz, Joseph (1995), ”The role of exclusive territories in producers’ competition”, The RAND Journal of Economics, 431-451. Rey, Patrick és Vergé, Thibaud (2003), ”Bilateral Control with Vertical Contracts’”, The RAND Journal of Economics, 728-746. Rey, Patrick. és Vergé, Thibaud. (2008), ”The economics of vertical restraints’”, in Handbook of Antitrust Economics, 353-390. Rey, Patrick és Vergé, Thibaud. (2008), ”Resale price maintenance and interlocking relationships”, Journal of Industrial Economics, 928-961. Sadowski, Bert és Straathof, Bas (2005), VoIP under the EU Regulatory Framework: Preventing Foreclosure?, Working paper / Eindhoven Centre for Innovation Studies; 05,16. Salant, Stephen W.; Swittzer, Sheldon és Reynolds, Robert J. (1983), ”Losses from Horizontal Merger: The Effects of an Exogenous Change in Industry Structure on Cournot-Nash Equilibrium”, Quarterly Journal of Economics, 185-199. Sass, Tim R. és Saurman, David S. (1993), ”Mandated exclusive territories and economic effciency: An empirical analysis of the malt-beverage industry”, Journal of Law and Economics, 153-177. Sass, Tim R. és Saurman, David S. (1996), ”Effciency effects of exclusive territories: Evidence from the indiana beer market”, Economic Inquiry, 597-615. Segal, Ilya R. és Whinston, Michael D. (2000a), ”Naked Exclusion. Comment”, American Economic Review, 296-309. Segal, Ilya R. és Whinston, Michael D. (2003), ”Robust predictions for bilateral contracting with externalities,” Econometrica, 757-791.

128

´ IRODALOMJEGYZEK

Shaffer, Greg (1991), ”Slotting allowances and resale price maintenance: A comparison of facilitating practices”, The RAND Journal of Economics, 120-135. Sibley, David és Weismann, Dennis (1998). ”Raising Rival’s costs: Entry of an upstream monopolist into downstream markets”, Information Economics and Policy, 551-571. Spengler, Joseph J. (1950), ”Vertical integration and antitrust policy”, Journal of Political Economy, 347-352. Sutton, John (1986), ”Vertical Product Differentiation: Some Basic Themes”, The American Economic Review, 393-398. Telser, Lester (1960), ”Why Should Manufacturers Want Fair Trade?” Journal of Law and Economics, 86-105. Tirole, Jean (1988), The Theory of Industrial Organization, MIT Press, Cambridge, Massachusetts. Vives, Xavier (1999), Oligopoly Pricing – Old Ideas and New Tools, MIT Press, Cambridge, Massachusetts. Wang, Hao (2004), ”Resale price maintenance in an oligopoly with uncertain demand”, International Journal of Industrial Organization, 389-411. Whinston, Michael D. (1990), ”Tying, foreclosure, and exclusion”, American Economic Review, 837-859. Whinston, Michael D. (2006), Lectures on Antitrust Economics, MIT Press, Cambridge, Massachusetts. Winter, Ralph A. (1993), ”Vertical control and price versus nonprice competition”, The Quarterly Journal of Economics, 61-76. Yehezkel, Yaron (2008), ”Retailers’ Choice of Product Variety and Exclusive Dealing under Asymmetric Information”, The RAND Journal of Economics, 115143.

Tanulmányok a vertikális. Bakó Barna

Recommend Documents