A MARKETING TERÜLETEI
Szolgáltató vállalatok árképzési stratégiái. Egy görögországi vizsgálat eredményei Az árak menedzselése a marketing és versenypiaci stratégia kulcsfontosságú összetevője, a teljesítmény alapvető tényezője, a marketingcsomag egyetlen olyan eleme, amely közvetlenül jövedelmet termel. Az ár a marketingstratégia legrugalmasabb eleme: az árra vonatkozó döntések gyorsan és olcsón végrehajthatók. Az árképzés döntő hatással van a nyereségre és a versenyképességre, mégsem kap kellő súlyt a marketingstratégiában, a marketingmix többi eleménél kevésbé fontosnak tekintik. Tárgyszavak: árképzés; árstratégia; marketingstratégia; szolgáltatás;Görögország.
Egy elhanyagolt kutatási terület A rendszeres és szervezett árképzési gyakorlat hiánya részben annak tudható be, hogy a marketing elméletével foglalkozó szakértőket sem érdekli a téma túlságosan. Csak kevés empirikus kutatás foglalkozik a tárgykörrel, és ezen belül is különösen elhanyagolt a szolgáltatások területe. A szolgáltatások specifikus jellemzői azonban nagyobb figyelmet érdemelnének egy empirikusan is alátámasztott elmélethez. Egy most lezárult kutatás ezen a kissé elhanyagolt területen a szolgáltató szervezetek árképzési politikáját és árképzési céljait vizsgálta meg.
Elméleti előzmények Az árképzés céljai A szolgáltatások árképzési céljaival foglalkozó korábbi kutatások alapján meghatározhatók e terület fő árképzési céljai (1. táblázat). Az árképzési célok három fő dimenzió szerint közelíthetők meg: a tartalmuk (természetük), elérhetőségük elvárt szintje és a kapcsolódó időhorizont alapján.
1. táblázat A szolgáltató vállalatok árképzési céljai – Profit maximalizálása – – – – – – – – – – – – –
Értékesítés maximalizálása Piaci részesedés maximalizálása Piaci részesedés növelése Beruházás megtérülése (ROI) Meglévő kapacitások kihasználása Árdifferenciálás Terjesztői igények kielégítése Árstabilitás a piacon Értékesítés stabilitása a piacon Új versenytársak piaci belépésének hátráltatása Meglévő fogyasztók megtartása „Tisztességes” fogyasztói ár meghatározása Hosszú távú túlélés
– – – – – – – – – – – –
Megfelelő profit elérése Megfelelő értékesítés elérése Megfelelő piaci részesedés elérése Költségek fedezése Tőkemegtérülés (ROA) Likviditás fenntartása és elérése Szolgáltatás minősége terén piacvezetés Tisztességes vállalati kép megteremtése Árverseny elkerülése Piacfejlesztés Hasonló árak a versenytársakkal Fogyasztói igények kielégítése – Új fogyasztók vonzása – Szociális célok elérése
Ami a célok természetét illeti, alapvető különbséget kell tenni kvantitatív és kvalitatív célok között. A kvantitatív célok mérése egyszerű olyan célokról van szó, amelyek a vállalat nyereségéhez, értékesítéséhez, piaci részesedéséhez és költségeihez kapcsolódnak. A kvalitatív célkitűzések olyan kevésbé mérhető célokhoz kapcsolódnak, mint amilyenek a fogyasztókkal, a versenytársakkal, a terjesztőkkel, a vállalat életképességével és a szociális célok elérésével való viszony. Az elérhetőség elvárt szintje alapján az árképzési célok összessége két csoportra osztható: az egyik olyan célokat tartalmaz, amelyek esetében a vállalat az eredmények (profit vagy értékesítés) maximumát célozza meg, a második esetben viszont kielégítő eredményt kíván elérni. A célok időhorizontja tekintetében rövid és hosszú távú árképzési célokat lehet megkülönböztetni. Ez a kettősség határozható meg pl. a kapacitásokkal kapcsolatban. (Nevezetesen, ahogy nő vagy csökken a kapacitás, elmozdulás történhet a rövid távú céloktól a hosszú távúak felé.) Függetlenül a fenti csoportosítási szempontoktól, a terület kutatói foglalkoztak az árképzési döntések komplexitásának következményeivel is. Az a néhány empirikus kutatás, amely a szolgáltatási szektor árképzését vizsgálta, kimutatta, hogy a mennyiségi (kvantitatív) célok általában fontosabbak a minőségi (kvalitatív) céloknál. A legnépszerűbb cél
rendszerint a profitmaximalizálás, ezt követi a kielégítő rövid távú nyereség elérése és a költségekkel kapcsolatos további célok. Árképzési politikák és stratégiák Míg az árképzési célok az akciók általános irányzatát szabják meg, az árképzési politikák1 a végleges ár eléréséhez szükséges egyes akciókat jelentik. A szolgáltatások árképzésével foglalkozó szakirodalom tizennégy árképzési politikát, ill. stratégiát2 különböztet meg (2. táblázat). 2. táblázat Szolgáltató vállalatok árpolitikái Stratégia Lista árazás Differenciált árazás Földrajzi árazás Tárgyalásos árazás
Definíció Egyetlen ár megszabása, a vállalat által megcélzott piaci szegmensek szerinti differenciálás nélkül A különböző fogyasztóknak különbözó árak megszabása egy sor kritérium (pl. vásárlás helye; ideje stb.) szerint Különböző árajánlat a különböző földrajzi helyen lévő fogyasztóknak Az árakat a vállalat és fogyasztói közötti egyéni megállapodás alapján szabják meg Kedvezmények a nagy menyiségben vásárló fogyasztóknak
Mennyiségi kedvezmények Készpénz kedvezmények Kedvezmények azoknak a fogyasztóknak, akik a teljes árat egy meghatározott időn belül kifizetik Forgalmi kedvezmények Kedvezmények ügynököknek és terjesztőknek a termék vagy szolgáltatás reklámozására és támogatására Veszteségvezető Egy szolgáltatás alacsony áron (esetleg költség alatt) történő árazása fo(loss-leader) árazás gyasztók vonzása érdekében, akiknek más nyereségesebb és magasabb árú szolgáltatásokat kínálnak Imázs árazás Magasabb árszabás anak érdekében, hogy az exkluzivitás képét nyújtsák Tiszta árukapcsolás Csomagár típus, ahol két szolgáltatást, amelyet nem lehet egymástól függetlenül megvásárolni, csökkentett áron ajánlanak Vegyes árukapcsolás Csomagár típus, ahol két szolgáltatást, amelyet egymástól függetlenül is meg lehet vásárolni, csökkentett áron ajánlanak Kapcsolati árazás Fogyasztóorientált megközelítés, amelynek célja hosszú távú kapcsolatok kiépítése a fogyasztókkal, szükségleteik megértése és szükségleteiknek megfelelő árazás 1
Az árképzés fő feladata a marketingmix többi eleméhez illeszkedő, optimális nyereséget hozó ár kialakítása. 2 Árstratégia: hosszabb távra jelöli ki az ármagatartás főbb jellemzőit (A szerk.)
2. táblázat folytatása Stratégia Hozammenedzselés
Hatékonyság árazás
Definíció A vállalati kapacitások menedzselése a különböző piaci szegmensek keresletének monitorozásával és maximális árak kiszabása azokban a szegmensekben, ahol erre hajlandóság van A vállalati költségek minimális szintre való csökkentésére irányuló törekvés, ami lehetővé teszi, hogy folyamatosan alacsony árakat alakítsanak ki az árérzékeny fogyasztók számára
A kutatás módszere Jelen vizsgálat egy tágabb kutatás részeként folyt le, és olyan görög szolgáltatási ágazatokra terjedt ki, amelyek minden nemzetgazdaságban fontosak: bankokra, biztosítóintézetekre, szállító vállalatokra, légitársaságokra, információtechnológiai vállalatokra, egészségügyi szolgáltatásokra. (Görögországban ezeknek az ágazatoknak összes hozzájárulása a GDP-hez csaknem fele a szolgáltatások GDP-hez való hozzájárulásának.) Az adatgyűjtéshez a kutatók ezen a körön belül a kis és közepes méretű vállalatokra koncentráltak. Így végül az érintett 1500 görög vállalatból a mintába 464 vállalat került be. A válaszolási arányt sikerült jelentősen (36,7%-ra) megemelni a következő módszerrel: Először egy személyre szóló előzetes értesítést küldtek minden vállalatnak, amelyben elmagyarázták a tanulmány céljait, és együttműködést kértek tőlük. Ezután minden vállalatot telefonon megkerestek, hogy elmagyarázzák a kutatásban való részvételi lehetőségeket. Az együttműködésre kész 170 vállalat közül az átlagnál többen válaszoltak a szállító, az egészségügyi, és a biztosítási szektorból. Végül személyes interjúkra került sor ezekkel a vállalatokkal. A kutatás eszközéül kérdőíves felmérést alkalmaztak, amelyhez előzetesen részletes tesztelést végeztek. A mérések a következőképpen zajlottak: Az árképzési célok esetében a válaszolóknak megadták a 28 célt (1. táblázat), és megkérték őket, hogy egy ötpontos skálán jelöljék meg ezek fontossági sorrendjét egy, előzetesen kiválasztott szolgáltatás esetében (pl. kölcsönnyújtás a bankok, életbiztosítás a biztosítási társaságok esetében). Az árképzési politikák esetében a válaszolóknak a 2. táblázatban szereplő árpolitikákat tartalmazó listát adták meg, és arra kérték őket, hogy egy bináris skála (0 = nem, 1 = igen) használatával jelöljék meg azt, hogy a listán szereplő árpolitikák közül melyiket szokták alkalmazni a kérdéses szolgáltatás árazásánál.
Eredmények, értékelés Az árképzési célok A három legfontosabbnak bizonyult célra jellemző, hogy mindegyik fogyasztóorientált cél. Ezek közül az első legfontosabb a „meglévő fogyasztók megtartása”, a második „új fogyasztók vonzása”, és ezeket követi a „fogyasztói igények kielégítése”. Ez az eredmény jelzi, hogy a mintában szereplő vállalatok számára világos, hogy fontos a fogyasztó beépítése az árdöntésekbe. Szintén fontos célnak bizonyult még a „költségek fedezése”, a „tisztességes vállalat képének megteremtése”, a „hoszszú távú túlélés” és a „szolgáltatás minősége terén a piacvezetés”. Ez egybevág több más kutatás eredményével, nevezetesen azzal, hogy a szolgáltatás minősége és a megbecsült vállalati kép fontos a szolgáltatások esetében. Emellett nem meglepetés a költségek fedezésének és a vállalat hosszú távú életképességének hangsúlyozása sem, hiszen ha ezeket a célokat egy vállalat eléri, akkor folyamatosan hatékony működésre lesz képes anélkül, hogy piaci helyzetét kockáztatná. Figyelemreméltó, hogy a nyereséghez, az értékesítéshez és a piaci részarányhoz kapcsolódó célok kevésbé fontosnak bizonyultak, miközben e mutatók tekintetében a vállalatok nagyobb súlyt fektetnek a kielégítő, mint a maximális eredményekre. Ez azoknak a nehézségeknek tulajdonítható, amelyek a valóságban a nyereség vagy az értékesítés maximalizálására irányuló törekvések útjába állnak. A legkevésbé fontos cél „az új versenytársak piaci belépésének hátráltatása”. Ez annak tudható be, hogy a vizsgált szektorok többségében (bankok, légitársaságok, szállítási vállalatok) eleve magasak a belépési korlátok. A fenti megállapítások arra utalnak, hogy a vizsgált vállalatok hajlamosak fontosabbnak tekinteni a minőségi célokat a kvantitatívaknál. Ez azt tükrözi, hogy nagy jelentőséget tulajdonítanak a vállalat stabil hosszú távú pozíciójának, hiszen a kvantitatív célok túlzott figyelembe vétele éppen ezt a pozíciót veszélyeztetné. Megfigyelhető volt az is, hogy az érintett vállalatok rendszerint egyszerre több célt tűznek ki, talán az árra vonatkozó döntések komplexitása miatt. Az eredetileg vizsgált 28 árcél között sok esetben találtak kölcsönkapcsolatot. Emiatt a kutatók célszerűnek látták a fő dimenziók-tényezők alcsoportjának meghatározását. Így nyolc tényezőt sikerült azonosítaniuk: a piaci stabilitást, a fogyasztóval kapcsolatos célokat, a szolgáltatás minőségével kapcsolatos célokat, a pénzügyi célokat, a megfelelő nyereség és értékesítés elérését, a piaci részesedéshez és kapacitáshoz kapcsolódó célokat, a versenyhez kapcsolódó célokat, és a nyereség és
értékesítés maximalizálását. Ezeknek a tényezőknek – azaz ennek a nyolctényezős modellnek – a jelentőségét különböző összefüggésekben más kutatások is alátámasztják. Árpolitikák Azt, hogy a vállalatok milyen jelentőséget tulajdonítanak az egyes árpolitikáknak, a 3. táblázat érzékelteti. Látható, hogy a legnépszerűbb a „lista árazás”, ami arra vezethető vissza, hogy könnyen végrehajtható, hiszen alkalmazásával megkerülhető az a feladat, hogy különböző helyzetekben különböző árakat szabjanak meg. A második és harmadik helyezést a „tárgyalásos árazás” illetve a „kapcsolati árazás” érte el. Ez összhangban áll a kutatás másik eredményével, nevezetesen a fogyasztóorientált célok dominanciájával. Az árak meghatározása és kitárgyalása a fogyasztó bevonásával, továbbá a velük való hosszú távú kapcsolatra irányuló törekvések valóban megkönnyítik a fogyasztók szükségleteinek jobb megértését. 3. táblázat A szolgáltató szervezetek által alkalmazott árpolitikák
Lista árazás Tárgyalásos árazás Kapcsolati árazás Mennyiségi kedvezmények Tiszta árukapcsolás Differenciált árazás Földrajzi árazás Forgalmi kedvezmények Veszteségvezető árazás Hatékonyság árazás Készpénz kedvezmények Hozammenedzselés Vegyes árukapcsolás Imázs árazás
n
%
107 72 56 55 49 35 34 30 27 23 22 20 20 15
62,9 42,4 32,9 32,4 28,8 20,6 20,0 17,6 15,9 13,5 12,9 11,8 11,8 8,8
Megj.: A százalékösszeg 100-nál több, mert a válaszadók több választ is adhattak, amenyiben egynél több politikát alkalmaznak
A bemutatott eredmények ellentétben állnak más kutatásokéval – ezekben ui. a „differenciált árképzés” vezeti a fontossági sorrendet. Az eredményeknek ez az eltérése arra vezethető vissza, hogy a többi kutató
más típusú szervezeteket (számviteli és könyvtári szolgáltatásokat) vizsgált.
Az árképzési célok és az árképzési politikák kapcsolata Jelen vizsgálat vezetői az egyes árpolitikák alkalmazását az árcélok függvényeként kezelték. Miután minden egyes árpolitikára elvégezték a regressziós elemzést, öt esetben találtak szignifikáns összefüggést: a kapcsolati árképzés, a differenciált árképzés, a földrajzi árképzés, a készpénzes kedvezmény, és végül a hozammenedzsment esetében. Kapcsolati árképzés Az eredmények szerint ez a politika a szolgáltatás minőségéhez, a versenyhez és a fogyasztóhoz fűződő célokkal áll kapcsolatban. Tekintettel arra, hogy ennek a politikának éppen az a célja, hogy hosszú távú kapcsolatot teremtsen a fogyasztókkal, a fogyasztóhoz fűződő célokkal való összefüggés eleve várható volt. A szolgáltatás minőségével a kapcsolat összhangban áll azzal a – más kutatók által tett – megállapítással, amely szerint a szolgáltatási szektorban a vevőkapcsolatokat a magas színvonalú szolgáltatásokra kellene alapozni. Az árpolitika és a versenyhez fűződő célok között talált pozitív korreláció még további elemzésre szorul. Differenciált árképzés A várakozásoknak megfelelően ez a politika mindenekelőtt a fogyasztóhoz fűződő célokkal áll kapcsolatban. Pozitív összefüggést találtak még a kielégítő profit és értékesítés elérését kitűző célokkal. Ez azért érdekes, mert azt az érvelést tükrözi, amely szerint ennek a politikának az alkalmazása és hatékony megvalósítása jótékonyan befolyásolhatja egy vállalat pénzügyi eredményeit. Földrajzi árképzés Ennél a politikánál a kutatók pozitív összefüggést tártak fel a piaci részesedéshez és kapacitáshoz kapcsolódó célokkal, a kielégítő profit és értékesítés elérését kitűző célokkal és a szolgáltatás minőségével kapcsolatos célokkal. Az első két céllal való pozitív összefüggés azt mutatja, hogy a különböző földrajzi helyen lévő fogyasztók felé eltérő árak kiszabásával operáló politika növelheti a piaci részesedést, a kapacitáskihasználást és a vállalat nyereségességét. Ami a szolgáltatás minőségével kapcsolatos célokkal való összefüggést illeti, ez azzal magyarázható,
hogy a különböző földrajzi elhelyezkedésű piacok különbözőképpen ítélhetik meg a szolgáltatás minőségét, ami eltérő árakhoz vezethet (azaz azok a fogyasztók, akik preferálják a magasabb minőséget, magasabb árakkal terhelhetők.) Készpénzes kedvezmény Ahogy az elvárható, ha alacsonyabb árakat kínálnak azoknak, akik számlájukat egy előre meghatározott időn belül kiegyenlítik, akkor ez elősegíti a vállalat piaci részesedésének és kapacitáskihasználásának növelését. Hozammenedzselés Ez a politika pozitív kapcsolatban áll a versennyel, a piaci részesedéssel és a kapacitással kapcsolatos célokkal. Ez az eredmény magának a politikának a természetével magyarázható. Ennek a politikának a célja ui. a különböző piaci szegmensek keresletének és fizetési hajlandóságának folyamatos monitorozása a vállalati kapacitások kezelése és a piaci részesedés növelése érdekében. Ennek a keresletnek és fizetési hajlandóságnak a beazonosításához szükség lehet annak vizsgálatára, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a piaci versenytársak árait. 4. táblázat Az árcélok és árpolitikák összefüggése Piaci stabilitás
Fogyasztóorientált célok
Szolgáltatás minőségével kapcsolatos célok
Pénzügyi célok
Megfelelő nyereség és értékesítés elérése
Piaci részesedéssel és kapacitással kapcsolatos célok
Versenyhez kapcsolódó célok
Nyereség és értékesítés maximalizálása
Kapcsolati árazás
(–)
(+)
(+)
(–)
(–)
(–)
(+)
(–)
Differenciált árazás
(–)
(+)
(–)
(–)
(+)
(–)
(–)
(–)
Földrajzi árazás
(–)
(–)
(+)
(–)
(+)
(+)
(–)
(–)
Készpénz kedvezmények
(–)
(–)
(–)
(–)
(–)
(+)
(–)
(–)
Hozammenedzselés
(–)
(–)
(–)
(–)
(–)
(+)
(+)
(–)
(–) = nincsen kimutatható összefüggés (+) = van kimutatható összefüggés
A jelen tanulmányban feltárt kapcsolatokat az árképzési célok és az árképzési politikák között a 4. táblázat mutatja be. Érdekes, hogy a kutatás a „piaci stabilitás”, a „nyereség és értékesítés maximalizálása” és a „pénzügy célok” esetében nem talált összefüggést egyik árképzési politikával sem. Az is kitűnik a táblázatból, hogy az árképzési politikák inkább „hajlamosak” azokhoz a célokhoz kapcsolódni, amelyek a fenntartható piaci pozíciók megteremtésére, mint azokhoz, amelyek csupán a pénzügyi eredmények elérésére irányulnak.
Következtetések A most bemutatott kutatásban azt vizsgálták, hogy a szolgáltatással foglalkozó vállalatok árképzésük során milyen célokat tűznek ki és milyen politikákat alkalmaznak, és hogy ezek a célok és politikák milyen mértékben függenek össze. Hat különböző szektorban működő 170 görög vállalat adatainak elemzése nyomán arra az eredményre lehetett jutni, hogy az általuk kitűzött célok főleg minőségi természetűek, és hogy különös hangsúlyt fektetnek a fogyasztóorientált célokra. A legfontosabb célok a következők voltak: a „meglévő fogyasztók megtartása”, „igényeik kielégítése”, „új fogyasztók megnyerése”. Ezeket követték: a „költségek fedezése”, „tisztességes vállalati imázs kialakítása”, a vállalat „hosszú távú túlélése” és a „szolgáltatási minőség terén piacvezetés” célok. Másrészt viszont azt találták, hogy a nyereséghez, piaci részesedéshez és értékesítéshez kapcsolódó célok kevésbé fontosak, és hogy e mutatók tekintetében a mintában szereplő vállalatok inkább fektetnek súlyt a megfelelő, mint a maximális eredmények elérésére. Ami az árpolitikákat illeti, a vállalatok nagy többsége a „lista árakra” támaszkodott. A többi politikát viszonylag kevesebb vállalat alkalmazta; ezek közül a második és a harmadik legkedveltebb árazási politika a „tárgyalásos árazás”, illetve a „kapcsolati árazás”, a legkevésbé népszerű pedig az „imázs árazás” volt. Több marketingkutató is felhívta már a figyelmet arra, hogy milyen fontos a fogyasztó véleményének és szükségleteinek figyelembevétele az árdöntéseknél. A mintában szereplő vállalatok ezt az elvárást megvalósítják az árképzésük céljainál, de nem teszik meg az árpolitikájukban, hiszen a legnépszerűbbnek bizonyuló „lista árazás” politika nem tesz különbséget az egyes fogyasztói kategóriák között. Ha azonban a vállalatok nagyobb súlyt helyeznének a fogyasztóorientált politikákra, akkor jobban megértenék szükségleteiket, és ugyanakkor könnyebben megva-
lósíthatnák fogyasztóorientált céljaikat is. Ezt az érvet empirikusan alátámasztotta a bemutatott kutatás is, hiszen az egyik eredmény az volt, hogy két fogyasztóorientált árpolitika, nevezetesen a „kapcsolati árazás” és „differenciált árazás” kapcsolatban áll a fogyasztóorientált célokkal. Nyilvánvalóan adódik tehát a következtetés a vállalat árdöntésekért felelős menedzserei számára, hogy jelenlegi listaáraik mellett célszerű lenne az ilyen politikákra is törekedniük. Egy másik érdekes eredmény volt az árcélok és az árstratégiák között talált összefüggés, nevezetesen, hogy az árstratégiák jobban kapcsolódtak azokhoz a célokhoz, amelyek a hangsúlyt inkább helyezik a fenntartható piaci pozíciókra, mint azokra, amelyek egyedül csak a pénzügyi eredmények elérésére törekednek. Konkrétan: azt találták, hogy három politika – a „földrajzi árképzés”, a „készpénzkedvezmény” és a „hozamkezelés” – összefüggésben áll a piaci részesedéshez és a kapacitáskihasználáshoz kapcsolódó célokkal. Két stratégia – a „kapcsolati árazás” és a „földrajzi árazás” a szolgáltatás minőségéhez kapcsolódó politikákkal; két másik stratégia, - a „földrajzi árazás” és a „differenciált árazás” a megfelelő nyereség és értékesítés elérésével, továbbá két másik politika - „differenciált árazás” és a „hozamkezelés” a versenyhez kapcsolható célokkal. Ezen kívül összefüggést találtak a „differenciált árazás” és a fogyasztóhoz kapcsolódó célok között is. Összességében ezekből az a következtetés vonható le, hogy egy adott árképzési politikát az árcélokban meghatározott prioritásoknak kellene vezérelnie. Nincs egyetlen kitüntetett árképzési módszer, amelyet minden szervezet, bármilyen piaci körülmények között alkalmazhatna. Az árra vonatkozó döntésekre a komplexitás és többdimenziós jelleg jellemző. Összeállította: Subáné Varga Judit Irodalom: [1] Avlonitis, G. J.; Indounas, K. A.: Pricing of services: an empirical analysis from the Greek service sectors. = Journal of Marketing Management 21. k. 3-4. sz. 2005. ápr. p. 339–362. [2] Se-Hak Chun; Jae-Cheol Kim: Pricing strategies in B2C electronic commerce: analytical and empirical approaches. = Decision Support Systems, 40. k. 2. sz. 2005. aug. p. 375–388. [3] Cruz, J.; Xiaohuan Tan: Price strategies in dynamic duopolistic markets with deregulated electricity supplies using mixed strategies. = Decision Support Systems, 40. k. 3–4. sz. 2005. okt. p. 439–447.
