Szigma, XL. (2009) 1-2.
53
¶ FOGYASZTOK ¶ A DIVATHOZ CSATLAKOZO 1 ¶ Ä ¶ HASZNOSSAGI FUGGVENYEI ¶ ¶ KOVACS KARMEN PTE KTK
Tanulm¶anyom c¶elja a divatterm¶eket fogyaszt¶ o egy¶enekre vonatkoz¶ o n¶eh¶ any hasznoss¶agi fÄ uggv¶eny bemutat¶asa. Els} osorban a hasznoss¶ agi fÄ uggv¶enyeket alkot¶o komponensekre, ¶es az azok kÄ ozÄ otti Ä osszefÄ ugg¶esekre Ä osszpontos¶³tok, vagyis arra, hogy milyen t¶enyez}ok ¶es hogyan befoly¶ asolj¶ ak a divathoz tÄ ort¶en} o csatlakoz¶as ¶elvezet¶et. Nem c¶elom teh¶ at a fÄ uggv¶eny anal¶³zis, sokkal ink¶ abb r¶ amutatni n¶eh¶any, a hasznoss¶ag m¶ert¶ek¶et befoly¶ asol¶ o t¶enyez} ore, valamint megl¶at¶asom szerint a divatterm¶ekek fogyaszt¶ as¶ ara hat¶ ast gyakorl¶ o, de a hasznoss¶agi fÄ uggv¶enyekb}ol hi¶anyz¶o relev¶ ans elemre.
1
Bevezet} o
A divatnak alapvet}oen a kvalitat¶³v vonatkoz¶ asait kutatj¶ ak. Nagyon fontosnak tartom azonban a divatjavak fogyaszt¶ as¶ anak kvantitat¶³v szempontb¶ ol tÄ ort¶en} o vizsg¶alat¶at is, minthogy ez¶altal a verb¶ alisan megfogalmazott elm¶eleti Ä osszefÄ ugg¶esek jobban meg¶erthet}ok, valamint hozz¶ aseg¶³thet u ¶j Ä osszefÄ ugg¶esek felismer¶es¶ehez, kÄovetkeztet¶esek levon¶ as¶ ahoz. A gazdas¶ agi szakirodalomban a divatnak tÄobbf¶ele matematikai modellj¶et alkott¶ ak meg, ezek azonban empirikus tesztel¶esÄ uk neh¶ezs¶ege ¶es hi¶anya miatt nagyr¶eszt megmaradtak az elm¶elet szintj¶en. Az al¶abbiakban azokkal a kvantitat¶³v vonatkoz¶ asokkal foglalkozom, amelyek a divatot adapt¶al¶o egy¶en fogyaszt¶ oi hasznoss¶ ag¶ ara vonatkoznak. Az egy¶en ¶altal egy divatterm¶ek fogyaszt¶ as¶ ab¶ ol nyert hasznoss¶ ag¶erzet, illetve ¶elvezet a hasznoss¶agi fÄ uggv¶enyen keresztÄ ul ragadhat¶ o meg. Minthogy az egy¶ent divathoz val¶o csatlakoz¶ as¶ aban er} osen befoly¶ asolj¶ ak ¶erzelmei (Cho { Lee, 2005; O'Shaughnessy { O'Shaughnessy, 2003; Mahajan { Wind, 2002; Kov¶acs, 2006), valamint a divatterm¶ekek ¶es a divatm¶ ark¶ ak a szimbolikus fogyaszt¶as eszkÄozei (Kov¶acs, 2005ab), a divatjavakb¶ ol nem, vagy nem csak funkcion¶ alis hasznoss¶ ag, hanem szimbolikus hasznoss¶ ag is sz¶ armazik; l¶etezik teh¶ at a racion¶alis hasznoss¶agukon t¶ ul egy m¶ asodlagos hasznoss¶ ag is (H¶ amori, 1999). A szimbolikus hasznoss¶ ag kÄ ozgazdas¶ agi alapja az, hogy ² a divatjavak klubjavaknak tekinthet} ok { vagyis a kÄ ozjavak ¶es a mag¶ anjavak kÄozÄott ¶atmeneti kateg¶ori¶ at k¶epeznek, amelyek a fogyaszt¶ ok alacsony sz¶ama mellett nem versenyz} ok, de versenyz} ov¶e v¶ alnak azok sz¶ am¶ anak nÄoveked¶es¶evel (Buchanan, 1965; Adams { McCormick, 1987), 1 Be¶ erkezett:
2008. okt¶ ober 9. E-mail:
[email protected].
54
Kov¶ acs K¶ armen ² a divat dinamik¶ aja pedig le¶³rhat¶ o a klubok elm¶elet¶evel, amelynek alapgondolata, hogy az egy¶ennek egy j¶ osz¶ ag fogyaszt¶ as¶ ab¶ ol sz¶ armaz¶ o el¶egedetts¶eg¶et az ugyanazon j¶ osz¶ agot fogyaszt¶ o emberek sz¶ ama hat¶ arozza meg (Adams { McCormick, 1992).
A term¶ekhez kapcsol¶od¶o szimbolikus hasznoss¶ agot V¶ azquez { Del R¶³o { Iglesias (2002) megfoghat¶o term¶ekjellemz} okb} ol (pl. st¶³lus, sz¶³n) sz¶ armaz¶ onak, valamint pszichol¶ogiai ¶es t¶arsas szÄ uks¶egleteket kiel¶eg¶³t} onek v¶eli. E tanulm¶anyomban ismertetek n¶eh¶ any spekulat¶³v, divatadapt¶ aci¶ ora vonatkoz¶ o fogyaszt¶ oi hasznoss¶ ag fÄ uggv¶enyt. Annak ellen¶ere, hogy ezek a fÄ uggv¶enyek alapvet}oen elm¶eleti jelent} os¶eg} uek (gyakorlati alkalmazhat¶ os¶ aguk neh¶ezs¶egekbe u ÄtkÄozik), r¶amutatnak a divat fogyaszt¶ oi magatart¶ as¶ anak ¶es a divatnak mint kollekt¶³v fogyaszt¶asnak a felsz¶³n alatt megh¶ uz¶ od¶ o, bonyolult, a k¶³n¶alati oldal szerepl}oi sz¶am¶ara ugyanakkor relev¶ ans Ä osszefÄ ugg¶eseire. KÄ ozÄ os jellemz}ojÄ uk, hogy a t¶ arsadalmi hat¶ asok valamilyen aspektusb¶ ol ¶es valamilyen form¶ aban megtal¶ alhat¶ ok bennÄ uk. Ennek h¶ atter¶eben az ¶ all, hogy a divat egyfajta csoport- vagy tÄomegfogyaszt¶ ast jelent, valamint hogy a divatjavak fogyaszt¶as¶anak ¶elvezet¶et jelent}os m¶ert¶ekben befoly¶ asolj¶ ak az interperszon¶ alis viszonyok. A divatban egyidej} uleg ¶erv¶enyesÄ ul k¶et kulcsfontoss¶ ag¶ u szerepet j¶ atsz¶ o interperszon¶alis hat¶as; az egyik meghat¶ aroz¶ oja az elkÄ ulÄ onÄ ul¶es, a m¶ asik¶e pedig az Ä osszetart¶as ir¶anti ig¶eny (Simmel, 2001; Bianchi, 2002; Sassatelli, 2000). A fogyaszt¶ok r¶esz¶er}ol megnyilv¶anul¶o elkÄ ulÄ onÄ ul¶es ir¶ anti ig¶enyt sznob hat¶ asnak, a konformit¶asra tÄorekv¶est pedig bandwagon hat¶ asnak nevezik. A sznob hat¶ as egyr¶eszt felbukkanhat akkor, amikor u ¶j preszt¶³zs term¶eket vezetnek be a piacra, ¶es az azt els}ok¶ent adapt¶al¶ok a fogyaszt¶ ok korl¶ atozott sz¶ am¶ ab¶ ol kÄ ovetkez} oen k¶³v¶ annak el}onyre szert tenni. M¶ asr¶eszt pedig, felmerÄ ulhet, ha a st¶ atusra ¶erz¶ekeny fogyaszt¶ok az¶ert, ¶es akkor utas¶³tanak el egy term¶eket, mert, illetve amint az emberek tÄobbs¶ege fogyasztja azt (Vigneron { Johnson, 1999). A bandwagon hat¶as a sznob hat¶as ellent¶ete, ennek kÄ ovetkezt¶eben terjed el a divat az egyes fogyaszt¶oi szegmensekben, illetve a t¶ arsadalomban. A divatciklus elej¶en a sznob hat¶as ¶erv¶enyesÄ ul, a fogyaszt¶ ok alacsony sz¶ ama mellett ¶eri el maximum¶at. Amint azonban a fogyaszt¶ ok sz¶ ama el¶er egy elegend} oen nagy kritikus ¶ert¶eket, a j¶osz¶ag k¶³v¶ anatosabb¶ a v¶ alik; min¶el tÄ obben csatlakoznak a divathoz, ann¶al nagyobb lesz a fogyaszt¶ ok kÄ or¶eben a konformit¶ as, azaz a bandwagon hat¶as megnyilv¶anul¶ asa, kÄ ovetkez¶esk¶eppen a divatciklus v¶eg¶en ¶eri el maximum¶at (Corneo { Jeanne, 1997). Empirikus vizsg¶ alatokkal is al¶ at¶amasztott¶ak, hogy a divatinnov¶ atorok r¶esz¶er} ol els} osorban sznob hat¶ as ¶erv¶enyesÄ ul, ¶es hogy a divatkÄovet} ok a konformit¶ as ir¶ anti ig¶enyÄ uk miatt ut¶ anozz¶ak a divatot m¶ar kor¶abban adapt¶ al¶ okat, azaz r¶eszÄ ukr} ol bandwagon hat¶ as nyilv¶anul meg (Cholachatpinyo et al., 2002ab). Meg¯gyelhet}o tov¶abb¶a, hogy az ¶ ar, illetve a kÄ olts¶eg komponens mindegyik fÄ uggv¶enyben hasznoss¶ ag csÄ okkent} o t¶enyez} ok¶ent szerepel. Eszerint nem veszik ¯gyelembe azt, hogy a divatinnov¶ atorok sz¶ am¶ ara a magas ¶ ar preszt¶³zs¶ert¶eket jelenthet (Groth { McDaniel, 1993; Stearns { Borna, 2005) { ezt empirikus kutat¶asom is meger}os¶³ti (Kov¶acs, 2009) {, vagyis hogy a divatterm¶ek ¶ ara
A divathoz csatlakoz¶o fogyaszt¶ ok hasznoss¶ agi fÄ uggv¶enyei
55
nem felt¶etlenÄ ul csÄokkenti a hasznoss¶ agot. Az ¶ ar komponenst ennek alapj¶ an c¶elszer} unek tartom (¡1)s t¶enyez} ovel megszorozni, ahol s bin¶ aris v¶ altoz¶ o: s = 1, ha az ¶ar motiv¶alja a divatterm¶ek megv¶ as¶ arl¶ as¶ at, azaz nÄ oveli a fogyaszt¶ o hasznoss¶ag¶at, ¶es s = 0 ellenkez} o esetben, amikor a norm¶ al javak¶ehoz hasonl¶oan ¶ert¶ekeli a divatadapt¶al¶o a term¶ek ¶ ar¶ at, ¶³gy az csÄ okkenti hasznoss¶ ag¶ at. A (¡1)s t¶enyez}o alkalmaz¶as¶aval a fÄ uggv¶eny sokkal jobban kifejezi a divatterm¶ek fogyaszt¶asa mÄogÄott megh¶ uz¶ od¶ o (kÄ ulÄ onbÄ oz} o) fogyaszt¶ oi preferenci¶ akat, ¶es ez¶altal pontosabb ¶ert¶eket kaphatunk az egy¶enek ¶ altal ¶elvezett hasznoss¶ ag m¶ert¶ek¶er}ol.
2
A divatot adapt¶ al¶ o fogyaszt¶ o hasznoss¶ agi fÄ uggv¶ enye
Frijters (1998) modellje azon alapul, hogy a divatjavak st¶ atusjavaknak tekinthet}ok, ¶es st¶atus ¶ert¶ekÄ uket fogyaszt¶ oik ¶ atlagos st¶ atusa hat¶ arozza meg. A modell a kÄovetkez}ok¶eppen ¶³rja le az i egy¶en x divatj¶ osz¶ ag v¶ as¶ arl¶ as¶ aval kapcsolatos hasznoss¶agi fÄ uggv¶eny¶et: Z T Ui [xi ; yi ¡ xi p(t)] = g[yi ¡ xi p(t)] + xi ° Sx;t dt ; (1) t
² ahol xi bin¶aris v¶altoz¶o, amelynek ¶ert¶eke 1, ha az i egy¶en megv¶ as¶ arolja a divatj¶osz¶agot, ¶es 0, ha nem, ² Sx;t a t id}opontban x divatj¶ osz¶ agot birtokl¶ o egy¶enek ¶ atlagos st¶ atus¶ aval egyenl}o, ² ° a st¶atus jelent}os¶eg¶et jelz}o param¶eter, 0 < ° < 1, ² p(t) a divatj¶osz¶ag t id}opontbeli ¶ ara, ² yi az i egy¶en jÄovedelme. Az (1) alapj¶an a fogyaszt¶o hasznoss¶ aga egyr¶eszt fÄ ugg a fogyaszt¶ o jÄ ovedelm¶enek ¶es a divatterm¶ek adott id} opontbeli ¶ ar¶ anak kÄ ulÄ onbs¶eg¶et} ol, azaz a rezidu¶alis jÄovedelm¶et}ol. Felt¶etelezzÄ uk, hogy a g(¢) folytonos ¶es konk¶ av. Ez ut¶obbi tulajdons¶ag biztos¶³tja, hogy a divatterm¶ek mint st¶ atusj¶ osz¶ ag relat¶³v ¶ert¶eke a jÄovedelem nÄoveked¶es¶evel emelkedik; azaz a st¶ atust biztos¶³t¶ o adott divatterm¶ek akkor ny¶ ujt nagyobb fogyaszt¶ oi hasznoss¶ agot, ha magasabb a jÄ ovedelem. A modell szerint ugyanis a divatciklus elej¶en, amikor magas a divatterm¶ek ¶ara, azt kevesen, a magas jÄ ovedelm} uek tudj¶ ak megv¶ as¶ arolni ¶es ¶³gy a j¶osz¶ag st¶atus ¶ert¶eke is magas lesz. Amint azonban mind tÄ obben csatlakoznak a divathoz, ¶es a term¶ek ¶ ara csÄ okken, az alacsonyabb jÄ ovedelm} uek is fogyaszt¶okk¶a v¶alnak, ¶es ¶³gy a j¶osz¶ ag st¶ atus ¶ert¶eke is egyre kisebb lesz (Frijters, 1998). A fogyaszt¶oi hasznoss¶agi fÄ uggv¶eny m¶ asik Ä osszetev} oje a st¶ atusra vonatkozik: min¶el fontosabb a st¶atus az egy¶en sz¶ am¶ ara, valamint min¶el magasabb a divatj¶osz¶ag adott id}opontbeli fogyaszt¶ oinak ¶ atlagos st¶ atusa, ann¶ al nagyobb
56
Kov¶ acs K¶ armen
az egy¶en hasznoss¶aga. E t¶enyez} ok fÄ uggv¶enybe tÄ ort¶en} o be¶ep¶³t¶es¶et Frijters (1998) arra a meg¯gyel¶es¶ere alapozza, hogy az egy¶en ¶ altal egy divatj¶ osz¶ ag ¯togtat¶as¶aval szerzett st¶atus a divatj¶ osz¶ agot fogyaszt¶ ok egy r¶esze ¶ altal m¶ ar ¶elvezett szem¶elyes st¶atusb¶ol sz¶armazik. A divatos term¶ekekkel teh¶ at ,,tulajdonk¶eppen t¶ arsadalmi st¶ atusunkat v¶ as¶ aroljuk meg" (H¶ amori, 1998 110. o.). Empirikus vizsg¶alatok t¶amasztj¶ ak al¶ a, hogy a st¶ atus szerep¶enek m¶eg sz¶ amos technol¶ogiai innov¶aci¶o (pl. telekommunik¶ aci¶ os eszkÄ ozÄ ok) v¶ as¶ arl¶ asa eset¶eben is szigni¯k¶ans szerepe van (Leung { Wei, 1998). Am¶³g a fÄ uggv¶eny els}o, p¶enzÄ ugyi jelleg} u komponense az egy¶en szintj¶ere vonatkozik, addig a m¶ asodikban a t¶arsadalmi hat¶asok, illetve szimbolikus tartalm¶ u t¶enyez} ok is benne rejlenek. Fontosnak tartom felismerni ¶es kiemelni azt, hogy ebben a hasznoss¶ agi fÄ uggv¶enyben nem szerepel maga a divatterm¶ek, teh¶ at ezen Ä osszefÄ ugg¶es alapj¶ an a relev¶ ans term¶ekjellemz} ok (az ¶ arat kiv¶eve) nincsenek hat¶ assal a fogyaszt¶ o altal ¶elvezett hasznoss¶ ¶ agra; ezt nagym¶ert¶ek} u gyenges¶egnek tal¶ alom. A fogyaszt¶ok ugyanis a v¶as¶arl¶asi dÄont¶eshozatal sor¶ an a divatterm¶ek tulajdons¶ agait is ¶ert¶ekelik, p¶eld¶aul az u ¶jdons¶agot jelent} o st¶³lusjellemz} oket (Kov¶ acs, 2007), valamint a racion¶alis megfontol¶ason alapul¶ o min} os¶eget; ezek a t¶enyez} ok is befoly¶asolj¶ak a divathoz tÄort¶en}o csatlakoz¶ asb¶ ol ered} o hasznoss¶ ag¶erzetet, illetve ¶elvezetet. Empirikus kutat¶asom eredm¶enyei szerint a divatterm¶ekek tulajdons¶agai a fogyaszt¶ok sz¶am¶ara fontosabbak is, mint az, hogy m¶ asok milyen hat¶ast gyakorolnak r¶ajuk (Kov¶acs, 2009). ¶Igy c¶elszer} unek tartom kieg¶esz¶³teni a fÄ uggv¶enyt addit¶³v m¶odon egy xi
n X
wi;z ci;z
z=1
komponenssel, ahol
² ci;z az i fogyaszt¶onak a divatterm¶ek z-edik tulajdons¶ ag¶ ara vonatkoz¶ o preferencia szintje, ci;z 2 (¡1; +1). Ha az i egy¶en sz¶ am¶ ara a divatterm¶ek z-edik tulajdons¶aga vonz¶ o, akkor a ci;z pozit¶³v, ha viszont nem k¶³v¶anatos, akkor negat¶³v ¶ert¶eket vesz fel, a kÄ ozÄ ombÄ oss¶eget a 0 fejezi ki. ² wi;z az egyes term¶ektulajdons¶ agokhoz tartoz¶ oPs¶ ulyok, amelyek azok n fontoss¶ag¶at jelentik az i fogyaszt¶ o sz¶ am¶ ara, ¶es z=1 wi;z = 1.
Min¶el ink¶abb tetszik teh¶at az i fogyaszt¶ onak a divatterm¶ek z-edik tulajdons¶aga, valamint min¶el fontosabb az sz¶ am¶ ara, ann¶ al nagyobb az ¶ altala ¶elvezett hasznoss¶ag. Ha azonban a j¶ osz¶ ag egyes tulajdons¶ agait negat¶³van ¶ert¶ekeli, akkor az csÄokkent}oleg hat hasznoss¶ ag¶erzet¶ere, kÄ ulÄ onÄ osen, ha nagy jelent}os¶eget tulajdon¶³t nekik. Corneo ¶es Jeanne (1999) modellj¶eben, amelyet a helyv¶ alaszt¶ as alapj¶ an interpret¶al { tÄok¶eletes inform¶alts¶ agot felt¶etelezve, minden egy¶en k¶et t¶³pus valamelyik¶ebe sorolhat¶o: a ,,k¶³v¶ anatosba" (,,desirable type") vagy a ,,nem k¶³v¶ anatosba" (,,undesirable type"). Az i egy¶en hasznoss¶ agi fÄ uggv¶enye: ´ ³¼ ´ ³¼ 1 0 ui = yi + (1 ¡ li ) ¡ c0 + li ¡ c1 ; (2) iµ iµ
A divathoz csatlakoz¶o fogyaszt¶ ok hasznoss¶ agi fÄ uggv¶enyei
57
² ahol yi a fogyaszt¶o jÄovedelme, ² ¼j a ,,k¶³v¶anatos" egy¶enek ar¶ anya a j 2 f0; 1g helyen, ² µ szigor¶ uan pozit¶³v ¶³zl¶es param¶eter, ² cj a j helyre tÄort¶en}o eljut¶ as kÄ olts¶ege, ² li az egy¶en helyv¶alaszt¶asa, amely dummy v¶ altoz¶ o, ¶ert¶eke 0, ha a 0 helyre megy ¶es 1, ha az 1-re. Minden egy¶en a k¶et hely kÄ ozÄ ul csak az egyikbe megy. A ,,k¶³v¶ anatos" egy¶enek pozit¶³v, a ,,nem k¶³v¶anatos" egy¶enek negat¶³v extern¶ aliak¶ent hatnak a helyv¶alaszt¶as sor¶an. Min¶el magasabb a v¶ alasztott helyen a ,,k¶³v¶ anatos" egy¶enek ar¶anya { ceteris paribus, ann¶ al nagyobb a hasznoss¶ ag (Corneo { Jeanne, 1999). Ez val¶ oj¶ aban azt jelenti, hogy a divatnak mint kollekt¶³v magatart¶ asnak meghat¶ aroz¶ o szerepe van abban, hogy az egy¶en sz¶ am¶ ara mekkora ¶elvezetet ny¶ ujt egy divatterm¶ek fogyaszt¶ asa. A fogyaszt¶ o adott helyre tÄ ort¶en} o eljut¶as¶anak kÄolts¶ege csÄokkenti a hasznoss¶ agot, a jÄ ovedelme pedig nÄ oveli. A hasznoss¶agi fÄ uggv¶eny meg¶³t¶el¶esem szerint olyan szolg¶ altat¶ asok ig¶enybe v¶etel¶et interpret¶alja j¶ol, ahol m¶asokkal egy helyen tÄ ort¶en} o, ¶erzelmekre (is) ir¶ anyul¶o fogyaszt¶as tÄort¶enik ¶es fontos az atmoszf¶era. A legjobb p¶eld¶ ak a (,,divatos") vend¶egl¶at¶ohelyek, idegenforgalmi c¶elpontok, valamint a sz¶ orakoztat¶ oipar helyei ¶es rendezv¶enyei. Ezekben az esetekben egyfajta funkcion¶ alis vagy racion¶alis hasznoss¶agon t¶ uli ¶elm¶eny fogyaszt¶ asr¶ ol van sz¶ o, amelyre a szolg¶altat¶asi kÄornyezet r¶esz¶et k¶epez} o tÄ obbi ig¶enybe vev} o is nagym¶ert¶ekben hat¶assal van. Empirikus adatok is al¶at¶amasztj¶ ak, hogy p¶eld¶ aul az ¶ettermekben { kÄ ulÄ onÄ osen a vacsor¶an¶al { a vend¶egek sz¶ am¶ ara fontos szerepe van a tÄ obbi vend¶egnek, olyannyira, hogy m¶eg hajland¶ oak is tÄ obbet ¯zetni a ,,trendi" t¶ arsas¶ aggal egy id}oben tÄort¶en}o ¶etkez¶es¶ert (Andersson { Mossberg, 2004). Az Eur¶ op¶ aban is elterjedt amerikai Starbucks k¶ av¶eh¶ azl¶ anc egys¶egeit pedig nemcsak a j¶ o k¶ av¶e, hanem a t¶arsas¶ag ¶erz¶es¶e¶ert keresik fel az emberek (Schultz, 2004). Nakayama { Nakamura (2004) a divatot t¶ arsadalmi interakci¶ okat { sznob hat¶ast ¶es bandwagon hat¶ast { mag¶ aban foglal¶ o jelens¶egnek tekinti. Az ¶ altaluk kifejlesztett fogyaszt¶oi hasznoss¶ag fÄ uggv¶eny els} osorban annak vizsg¶ alat¶ ara alkalmazhat¶o, hogyan befoly¶asolj¶ ak a divatciklus kÄ ulÄ onbÄ oz} o id} opontjaiban a divathoz csatlakoz¶o egy¶enek hasznoss¶ ag¶ at a t¶ arsadalmi hat¶ asok. ModelljÄ ukben a divatot az egy¶enek bin¶aris v¶ alaszt¶ as¶ anak Ä osszegek¶ent hat¶ arozz¶ ak meg. Az 1-es alternat¶³va jelentse a divat adapt¶ al¶ as¶ at, a 2-es pedig annak nem adapt¶al¶as¶at. Mindegyik alternat¶³v¶ anak van hasznoss¶ aga, V1 , illetve V2 . Ha V1 nagyobb, mint V2 , akkor az 1-es alternat¶³v¶ at v¶ alasztja az egy¶en, amely azt jelenti, hogy csatlakozik a divathoz. Felt¶etelezzÄ uk, hogy a divat nem adapt¶al¶as¶anak hasznoss¶aga z¶erus, azaz V2 = 0. Ebb} ol az kÄ ovetkezik, hogy a divathoz tÄort¶en}o csatlakoz¶as hasznoss¶ aga nem negat¶³v, vagyis V1 ¸ 0. A divatadapt¶al¶asra vonatkoz¶o hasznoss¶ agi fÄ uggv¶eny V1 = ¡p + ¯x(1 ¡ x)® ;
(3)
58
Kov¶ acs K¶ armen ² ahol p az ¶altal¶anos kÄolts¶eg (¡1 < p < +1), amely a gazdas¶ agi ¶es a pszichol¶ogiai kÄolts¶eg Äosszeg¶enek ¶es mag¶ anak a divat attraktivit¶ as¶ anak a kÄ ulÄonbs¶ege (sztenderd egys¶egre v¶ altva), ² x a divatadapt¶aci¶os r¶ata (0 · x · 1), vagyis a divathoz csatlakozottak ¶es a n¶epess¶eg sz¶am¶anak az ar¶ anya, ² ® ¶es ¯ konstans param¶eterek, ® ¸ 0, ¯ ¸ 0, ² ® param¶eter a sznob hat¶as relat¶³v er} oss¶ege a bandwagon hat¶ asra, ² ¯ param¶eter a t¶arsadalmi interakci¶ o er} oss¶ege.
Az ® param¶eterk¶ent val¶o ¶ertelmez¶es¶et nem tartom helyesnek, mert a divat-¶eletciklus folyam¶an mind a sznob hat¶ as, mind a bandwagon hat¶ as er} oss¶ege, valamint azok nagys¶ag¶anak egym¶ ashoz val¶ o viszonya v¶ altozik. ¶ Igy nem hely¶enval¶ o minden fogyaszt¶ o eset¶en, akik a divat-¶eletciklus kÄ ulÄ onbÄ oz} o id} opontjaiban csatlakoznak a divathoz, ugyanazon ® ¶ert¶ek alkalmaz¶ asa. Az ® ¶ert¶eke teh¶ at az x divatadapt¶aci¶os r¶ata nÄ oveked¶es¶evel (amely val¶ oj¶ aban a divatterjed¶est jelenti) egyÄ utt v¶altozik. Az ®-t ¶³gy sokkal ink¶ abb v¶ altoz¶ ok¶ent lenne c¶elszer} u a fÄ uggv¶enyben szerepeltetni, mert v¶elem¶enyem szerint param¶eterk¶ent nagym¶ert¶ekben torz¶³tja a hasznoss¶ agi fÄ uggv¶eny ¶ert¶ek¶et. Az ® nagys¶ aga a kÄ ovetkez}ok¶eppen ¶ertelmezhet}o: ² ha ® = 0, csak bandwagon hat¶ as ¶erv¶enyesÄ ul, ² ha 0 < ® < 1, bandwagon hat¶ as > sznob hat¶ as, ² ha ® = 1, bandwagon hat¶as = sznob hat¶ as, ² ha ® > 1, bandwagon hat¶as < sznob hat¶ as. A bandwagon (bw) ¶es a sznob (s) hat¶ as er} oss¶ege a divat elterjed¶ese folyam¶ an makro vagy t¶arsadalmi szinten az 1. ¶ abra szerint alakul. (Az ¶ abr¶ an n mutatja a fogyaszt¶ok sz¶am¶at a (0; 1) folytonos intervallumon, amely val¶ oj¶ aban a divatadapt¶aci¶os r¶at¶at jelÄoli; a v¶³zszintes tengely teh¶ at a divat ¶eletciklus¶ aval van ÄosszefÄ ugg¶esben. B(¢) a [0; 1] intervallumon de¯ni¶ alt, a term¶ek hossz¶ u t¶ av¶ u h¶³r vagy tekint¶ely ¶ert¶ek¶et reprezent¶ al¶ o fÄ uggv¶eny; a sznob ¶es a bandwagon hat¶as er}oss¶eg¶et fejezi ki { a divathoz csatlakozott fogyaszt¶ ok sz¶ am¶ anak, illetve ar¶any¶anak fÄ uggv¶eny¶eben. A sznob hat¶ as a divatot adapt¶ al¶ ok viszonylag alacsony ar¶anya mellett ¶eri el maximum¶ at, a divatterm¶eket fogyaszt¶ ok sz¶ am¶aval egyÄ utt nÄovekv}o bandwagon hat¶ as pedig a divatciklus v¶eg¶en.) A divatciklus elej¶en az ® ¶ert¶eke nagyobb 1-n¶el. A sznob hat¶ as maximum¶ anak el¶er¶es¶et kÄ ovet} oen folyamatosan csÄ okken az ® ¶ert¶eke az x divatadapt¶ aci¶ os r¶ ata nÄ oveked¶es¶evel, minthogy a sznob hat¶ as gyengÄ ul, a bandwagon hat¶ as pedig er} osÄ odik amint mind tÄ obben ¶es tÄ obben adapt¶ alj¶ ak az u ¶j divatot. V¶egÄ ul, ha elterjedt a divat, ® null¶ av¶ a v¶ alik. Az azonban els} osorban a term¶ekkateg¶ ori¶ anak, a divat st¶³lusjegyeinek, valamint a fogyaszt¶ ok interperszon¶ alis kapcsolatainak ¶es magatart¶as¶anak a fÄ uggv¶enye, hogy
A divathoz csatlakoz¶o fogyaszt¶ ok hasznoss¶ agi fÄ uggv¶enyei
59
² az ® milyen u Ätemben csÄokken a divatciklus sor¶ an, ² milyen x ¶ert¶ekn¶el ¶eri el maximum¶ at az ®, ² milyen x ¶ert¶ekn¶el v¶alik egyenl} ov¶e a sznob ¶es a bandwagon hat¶ as, valamint hogy ² milyen maxim¶alis ¶ert¶eket vehet fel az ®. ol a fentiek alapj¶ an ¶³gy meg¶ allap¶³that¶ o, Az x(1 ¡ x)® kifejez¶es ¶ert¶ek¶er} hogy min¶el nagyobb az ® ¶ert¶eke, ¶es ezzel p¶ arhuzamosan min¶el kisebb x ¶ert¶eke, ann¶al kisebb; tov¶abb¶a x = 0-n¶ al z¶erus ¶ert¶eket vesz fel, x = 1-n¶el pedig nem ¶ertelmezhet}o a hatv¶any. Az el} obbi Ä osszefÄ ugg¶es azt jelenti, hogy min¶el er}osebb a sznob hat¶as ¶erv¶enyesÄ ul¶ese a bandwagon hat¶ ashoz k¶epest, ann¶al kisebb a divatot adapt¶al¶o fogyaszt¶ o hasznoss¶ aga { ceteris paribus. Ebb}ol az a kÄovetkeztet¶es vonhat¶ o le, hogy ez a hasznoss¶ agi fÄ uggv¶eny a divatkÄovet}okre ¶epÄ ul, minthogy }ok bandwagon hat¶ asra csatlakoznak a divathoz, tov¶ abb¶a pedig a divatinnov¶atorok r¶esz¶er} ol ¶erv¶enyesÄ ul az er} os sznob hat¶ as, akik sz¶am¶ara pont az jelenti a hasznoss¶ ag nÄ oveked¶es¶et, ha ki tudnak t} unni m¶ asok kÄozÄ ul. Ilyen m¶ odon teh¶ at a divatinnov¶ atorok hasznoss¶ agi fÄ uggv¶eny¶enek ¶ert¶ek¶et torz¶³tja az ® t¶enyez} o. Az x divatadapt¶ aci¶ os r¶ ata k¶et lehets¶eges sz¶els} o ¶ert¶ek¶enek ¶ertelmez¶ese is szÄ uks¶eges. Ha x = 0, akkor a szorzat ¶ert¶eke is 0, azaz a t¶arsadalmi hat¶asok nem j¶ arulnak hozz¶ a az egy¶en ¶ altal ¶elvezett hasznoss¶aghoz, mivel ez esetben val¶oj¶ aban m¶eg nem is jÄ ott l¶etre a divat, hiszen nincsenek divatol¶o fogyaszt¶ok. Ha viszont x = 1, akkor ® = 0, ¶es ¶³gy a hatv¶any nem ¶ertelmezhet}o; ez azt jelenti, hogy a divat (teljesen) elterjedt, csak bandwagon hat¶as ¶erv¶enyesÄ ul, az el¶erte maximum¶ at, azaz a divat megsemmis¶³tette Äonmag¶at.
1. ¶ abra. A sznob ¶ es a bandwagon hat¶ as Corneo { Jeanne, 1997 p. 338 alapj¶ an
60
Kov¶ acs K¶ armen
Fontosnak tartom kiemelni a hasznoss¶ agi fÄ uggv¶eny egyes t¶enyez} oi kÄ ozti viszonyokat, illetve azok hat¶as¶at a hasznoss¶ ag ¶ert¶ek¶enek alakul¶ as¶ ara. Ha (valamennyire is) attrakt¶³v az egy¶en sz¶ am¶ ara maga a divat, illetve a divatterm¶ek, akkor az attraktivit¶asi t¶enyez} o ¶ert¶ek¶er} ol felt¶etelezem, hogy nagyobb, mint 0. Ebben az esetben, ha a hasznoss¶ agi fÄ uggv¶eny ¶ert¶eke pozit¶³v, akkor az egy¶en csatlakozik a divathoz, azaz megv¶ as¶ arolja a divatj¶ osz¶ agot. Ha viszont a hasznoss¶agi fÄ uggv¶eny negat¶³v ¶ert¶eket venne fel, akkor ink¶ abb nem adapt¶ alja a divatot, azaz V2 = 0 lesz, mert az magasabb hasznoss¶ agot jelent sz¶ am¶ ara. Ha azonban az attraktivit¶asi komponens ¶ert¶eke kisebb 0-n¶ al, azaz nem vonz¶ o sz¶ am¶ara maga a divat, akkor m¶eg ha egy¶eni szempontj¶ ab¶ ol nem adapt¶ aln¶ a is a divatot, mivel ¡p < 0, el}ofordulhat, hogy csatlakozik a divathoz, mivel lehet, hogy a hasznoss¶agi fÄ uggv¶eny ¶ert¶eke pozit¶³v lesz, ha a t¶ arsadalmi hat¶ as elegend}oen nagy, hogy ellens¶ ulyozza az egy¶eni szint hasznoss¶ agot csÄ okkent} o hat¶as¶at: j ¡ pj < ¯x(1 ¡ x)® : (4) Ez legink¶abb akkor fordulhat el} o, ha az egy¶en sz¶ am¶ ara nagyon fontos, hogy beilleszkedjen egy csoportba, ¶³gy p¶eld¶ aul a tin¶edzserekn¶el a kort¶ ars csoporthat¶as er}oteljes ¶erv¶enyesÄ ul¶esekor vagy a tiszteletb} ol fakad¶ o ut¶ anz¶ as sor¶ an. Az egy¶eni szint t¶enyez}oivel kapcsolatban meg¶ allap¶³that¶ o, hogy ha a gazdas¶ agi ¶es pszichol¶ogiai kÄolts¶eg Äosszege kisebb, mint az egy¶en sz¶ am¶ ara a divat attraktivit¶asa, akkor ez nÄoveli a fogyaszt¶ o hasznoss¶ ag¶ at. Miller { McIntyre { Mantrala (1993) dinamikus divatadapt¶ aci¶ os modellj¶eben azt felt¶etelezi, hogy a t¶arsadalomban mindenki mindenkire hat¶ ast gyakorol. Az egy¶en ¶altal elfogadott ¶es alkalmazott st¶³lus inform¶ aci¶ ot kÄ ozvet¶³t az egy¶enr}ol a t¶arsadalom tÄobbi tagja fel¶e. Azok az emberek, akikre az egy¶en pozit¶³v hat¶assal van, szint¶en csatlakozni akarnak az u ¶j st¶³lushoz. Ez a st¶³lusv¶altoztat¶as azt¶an m¶asokat is befoly¶ asol, ¶es a folyamat tov¶ abbgy} ur} uzik. Ily m¶odon dinamikus a divat folyamata, a dÄ ont¶eshozatal param¶eterei pedig egy¶enenk¶ent kÄ ulÄonbÄoz}oek. A modell k¶epes kezelni ugyanannak a term¶eknek egyidej} uleg tÄ obb tulajdons¶ag¶at; az egyszer} us¶³t¶es ¶erdek¶eben felt¶etelezzÄ uk, hogy az egy¶en x tulajdons¶agnak egy bizonyos szintj¶et v¶ alasztja egy folyamatos, egydimenzi¶ os t¶erb}ol, amelynek mindk¶et v¶eg¶en ¯zikai korl¶ atok vannak. (A tov¶ abbiakban egy meghat¶arozott x v¶alaszt¶as¶ara Miller { McIntyre { Mantrala (1993) alapj¶ an ,,st¶³lus" v¶alaszt¶ask¶ent hivatkozom.) Az egy¶en c¶elja minden egyes id} operi¶ odusban olyan xt -t v¶alasztani, amellyel maximaliz¶ alja hasznoss¶ ag¶ at. Egy adott t id} operi¶odusban a v¶alasztott st¶³lus mindig a t¶ arsadalom tÄ obbi tagja ¶ altal az el} oz}o, t ¡ 1 peri¶odusban adapt¶alt st¶³lus fÄ uggv¶enye. ¶Igy az i egy¶en adapt¶ aci¶ oja a t-edik peri¶odusban xi;t = f (Xt¡1 ) (5) ahol Xt¡1 = (x1;t¡1 ; . . . ; xn;t¡1 ) az n tag¶ u t¶ arsadalom t ¡ 1 peri¶ odusbeli adapt¶aci¶oj¶anak oszlopvektora (Miller { McIntyre { Mantrala, 1993). Az egy¶ent a t¶arsadalom tÄobbi tagja szelekt¶³ven befoly¶ asolja. Az i egy¶enhez ill} o st¶³lust a t-edik peri¶odusban, azaz xa;i;t -t, a pozit¶³v referenci¶ aj¶ u egy¶enek el} oz}o peri¶odusban v¶alasztott st¶³lusainak s¶ ulyozott ¶ atlaga hat¶ arozza meg. A
A divathoz csatlakoz¶o fogyaszt¶ ok hasznoss¶ agi fÄ uggv¶enyei
61
t¶ arsadalom azon tagjai eset¶eben, akikre az egy¶en jelent} os ¯gyelmet ford¶³t, nagy s¶ ulyokat alkalmazunk, a s¶ ulyok nem lehetnek negat¶³vak, ¶es Ä osszegÄ uk egy. Az egy¶en Äonmag¶anak 0 s¶ ulyt hat¶ aroz meg, mert a szelekt¶³v hat¶ as t¶ arsadalmilag sz¶armaztatott. Az xr;i;t az i egy¶enhez a t-edik peri¶ odusban nem hozz¶aill}o st¶³lus, anal¶og m¶odon sz¶ armaztathat¶ o. A szelekt¶³v hat¶ as k¶et vektorra tÄort¶en}o elkÄ ulÄon¶³t¶ese mutatja az ¶ert¶ekelt egy¶enekhez f} uz} od} o attrakci¶ o szintj¶et, ¶es az ellenszenves egy¶enekt} ol val¶ o t¶ avols¶ agtart¶ as szintj¶et. ¶Igy minden i = 1; . . . ; n-re xa;i;t = Ái Xt¡1 (6) xr;i;t = ®i Xt¡1
(7)
ahol Ái az i egy¶en eset¶en a m¶asokra vonatkoz¶ o ¶ert¶ekelt s¶ ulyok sorvektora, ¶es ®i az i egy¶en eset¶en a m¶asokra vonatkoz¶ o nem m¶elt¶ anyolt s¶ ulyok sorvektora (Miller { McIntyre { Mantrala, 1993). A fentiek alapj¶an Miller { McIntyre { Mantrala (1993) a divatterm¶eket fogyaszt¶o egy¶en hasznoss¶agi fÄ uggv¶eny¶et az al¶ abbi kvadratikus form¶ aban fejezi ki: Ui (xi;t ) = ¡ca;i (xi;t ¡ xa;i;t )2 + cr;i (xi;t ¡ xr;i;t )2 ¡ cc;i (xi;t ¡ xi;t¡1 )2 ; (8) ² ahol xi;t az i egy¶en ¶altal a t peri¶ odusban v¶ alasztott st¶³lus, ² xa;i;t az i egy¶enhez ill}o st¶³lus a t-edik peri¶ odusban, ² xr;i;t az i egy¶enhez nem hozz¶ aill} o st¶³lus a t-edik peri¶ odusban, ² ca;i az i egy¶en attraktivit¶asa a pozit¶³van ¶ert¶ekelt csoportokhoz, ca;i > 0, ² cr;i az i egy¶en t¶avols¶agtart¶ asi ig¶enye az ellenszenves csoportt¶ ol (a ca;i ¶es a cr;i ¶altal¶aban nem azonos m¶ert¶ek} u), cr;i > 0, ² cc;i az i egy¶en v¶altoz¶assal szembeni attit} udje, cc;i > 0. A (8) fÄ uggv¶eny els}o komponense u ¶gy ¶ertelmezhet} o, hogy min¶el ink¶ abb elt¶er az i egy¶en ¶ altal v¶ alasztott st¶³lus a szerinte hozz¶ aill} ot} ol, ann¶ al alacsonyabb a fogyaszt¶ o szimbolikus hasznoss¶ aga. A m¶ asodik komponens szerint min¶el ink¶ abb elt¶er az i egy¶en st¶³lusa a nem hozz¶ aill} o st¶³lust¶ ol, ann¶ al nagyobb az ¶elvezett hasznoss¶ ag. A harmadik komponens pedig azt jelenti, hogy min¶el nagyobb st¶³lusv¶ altoztat¶ ast hajt v¶egre az i egy¶en a t ¡ 1-edik peri¶ odusr¶ ol a tedik peri¶ odusra, ann¶ al alacsonyabb a hasznoss¶ aga; vagyis az egy¶ent v¶ altoz¶ ast nem kedvel}o term¶eszet} unek t¶etelezi fel a modell. Miller { McIntyre { Mantrala (1993) ¶ altal kidolgozott szimbolikus hasznoss¶agi fÄ uggv¶enynek a kÄoz¶eppontj¶ aban teh¶ at a divatterm¶ek tulajdons¶ agai ¶es az egy¶ennek a tÄobbi fogyaszt¶ohoz, valamint azok st¶³lusv¶ alaszt¶ as¶ ahoz val¶ o viszonya ¶all. A fÄ uggv¶enyt teljes eg¶esz¶eben az egy¶en ¶ert¶ek¶³t¶elete hat¶ arozza meg, hiszen minden egyes param¶eter ¶es v¶ altoz¶ o a fogyaszt¶ o preferenci¶ ait¶ ol fÄ ugg. Ä Osszess¶ eg¶eben a modell a divathoz tÄ ort¶en} o csatlakoz¶ as kÄ ozponti elemeire ¶epÄ ul, tov¶ abb¶a a fogyaszt¶oi ¶erzelmekre, az elkÄ ulÄ onÄ ul¶es ¶es a konformit¶ as ir¶ anti ig¶enyre ¶es arra, hogy a divatterm¶ek st¶³lusjellemz} oi okozz¶ ak a fogyaszt¶ oi ¶elvezetet. A
62
Kov¶ acs K¶ armen
(¯zikai ¶ertelemben vett) divatterm¶ekek (teh¶ at nem a szolg¶ altat¶ asok) st¶³lus v¶ alaszt¶as¶at ¶³rja le j¶ol, amikor { a t¶ arsadalmi kÄ ornyezet sz¶ am¶ ara { j¶ ol l¶ athat¶ o fogyaszt¶as tÄort¶enik, teh¶at p¶eld¶aul a ruh¶ ak vagy az aut¶ ok eset¶eben. P¶enzÄ ugyi jelleg} u t¶enyez}ok mint az ¶ar ¶es a jÄ ovedelem nem szerepelnek a modellben.2
3
A hasznoss¶ agi fÄ uggv¶ enyek Ä osszevet¶ ese
Az ismertetett hasznoss¶agi fÄ uggv¶enyekben (1. t¶ abl¶ azat) kÄ ozÄ os, hogy a t¶ arsadalmi hat¶ as valamilyen form¶aban szerepel bennÄ uk. Miller { McIntyre { Mantrala (1993) modellje az egyetlen, amelyben e hat¶ asok nemcsak makro, hanem mikro szinten is megjelennek, hiszen a t¶ arsadalom minden tagj¶ ahoz val¶ o viszony (kÄ ulÄon-kÄ ulÄon) be¶epÄ ul a fÄ uggv¶enybe. A bandwagon ¶es a sznob hat¶as Nakayama { Nakamura (2004) ¶es Miller { McIntyre { Mantrala (1993) fÄ uggv¶eny¶eben egy¶ertelm} uen jelen van, Frijtersn¶el (1998) viszont m¶ asoknak az egy¶en hasznoss¶ag¶ara gyakorolt befoly¶ asa a divatterm¶eket fogyaszt¶ ok ¶ atlagos st¶ atusa alapj¶an ¶erv¶enyesÄ ul. Corneo { Jeanne (1999) modellj¶eben a konformit¶as ir¶anti ig¶eny ¶all annak h¶atter¶eben, hogy az egy¶en sz¶ am¶ ara ,,k¶³v¶ anatos" fogyaszt¶ok ar¶anya van hat¶assal a hasznoss¶ agra. A divatra, a divatterm¶ek tulajdons¶ agaira vonatkoz¶ o t¶enyez} ok Frijters (1998) fÄ uggv¶enye kiv¶etel¶evel mindegyik modellbe be¶epÄ ulnek. Corneo { Jeanne (1999) fÄ uggv¶eny¶eben a divathoz val¶o viszonyul¶ as az ¶³zl¶es param¶eteren, Nakayama { Nakamura-n¶al (2004) pedig a divat attraktivit¶ ason keresztÄ ul jelenik meg { igaz pontosabb meghat¶aroz¶asuk n¶elkÄ ul. Miller { McIntyre { Mantrala (1993) modellj¶eben van a legnagyobb szerepe a divatterm¶ekek tulajdons¶ againak, hiszen az egy¶en c¶elja minden egyes id} operi¶ odusban a term¶ekjellemz} ok olyan szintj¶et v¶alasztani, amellyel maximaliz¶ alhatja hasznoss¶ ag¶ at { ¯gyelembe v¶eve m¶ asokhoz, ¶es azok st¶³lusv¶alaszt¶ as¶ ahoz val¶ o viszony¶ at. A fÄ uggv¶eny az egy¶en altal v¶alasztott, az egy¶enhez ill}o ¶es nem hozz¶ ¶ aill} o st¶³lusok kÄ ozÄ otti Ä osszefÄ ugg¶eseken alapul. P¶enzÄ ugyi komponens Miller { McIntyre { Mantrala (1993) fÄ uggv¶eny¶en k¶³vÄ ul mindegyikben megjelenik. Frijtersn¶el (1998) az ¶ ar a jÄ ovedelemmel ¶es a divat j¶osz¶ag st¶atus ¶ert¶ek¶evel ÄosszefÄ ugg¶esben jelenik meg. Corneo { Jeanne (1999) fÄ uggv¶eny¶ebe ¶erdekes m¶odon a fogyaszt¶ as hely¶ere tÄ ort¶en} o eljut¶ as kÄ olts¶ege ¶epÄ ul be, ¶es nem pedig a divatos term¶eknek vagy szolg¶ altat¶ asnak az ¶ ara. Nakayama { Nakamura-n¶al (2004) a gazdas¶ agi kÄ olts¶egen k¶³vÄ ul, pszichol¶ ogiai kÄ olts¶eg is megjelenik, sajnos azonban ennek konkr¶etabb meghat¶ aroz¶ as¶ ara sincsenek utal¶asok. Ism¶etelten hangs¶ ulyozom azt { amire m¶ ar a Bevezet} oben is kit¶ertem, hogy mindegyik fÄ uggv¶enyben hasznoss¶ ag csÄ okkent} o t¶enyez} ok¶ent szerepel az ¶ar, illetve a kÄolts¶eg komponens. Az ¶ altalam javasolt, az ¶ arhoz multiplikat¶³v m¶odon kapcsol¶od¶o (¡1)s t¶enyez} o fÄ uggv¶enybe tÄ ort¶en} o be¶ep¶³t¶es¶evel azonban lehet}os¶eg van az ¶arat hasznoss¶ ag nÄ ovel} o t¶enyez} ok¶ent ¶ert¶ekel} o fogyaszt¶ok preferenci¶ainak ¯gyelembe v¶etel¶ere is, amelynek kÄ ovetkezt¶eben pontosabban le¶³rhat¶o ¶es m¶erhet}o a fogyaszt¶ oi hasznoss¶ ag. 2 Miller { McIntyre { Mantrala (1993) modellj¶ enek r¶ eszletes bemutat¶ as¶ at, elemz¶ es¶ et ¶ es altalam tÄ ¶ ort¶ en} o tov¶ abbfejleszt¶ es¶ et l¶ asd Kov¶ acs, 2005c.
A divathoz csatlakoz¶o fogyaszt¶ ok hasznoss¶ agi fÄ uggv¶enyei A hasznoss¶ agi fÄ uggv¶ eny kidolgoz¶ oi
A modell alapja
Frijters (1998)
a divatjavak st¶ atusjavak
Corneo{ Jeanne (1999) Nakayama{ Nakamura (2004) Miller{ McIntyre{ Mantrala (1993)
T¶ arsadalmi hat¶ as szintje
T¶ arsadalmi hat¶ as jellege
Divatterm¶ ek megjelen¶ es¶ enek form¶ aja
makro
st¶ atus
¡
a divat kollekt¶³v magatart¶ as
makro
bandwagon hat¶ as, fogyaszt¶ oi ar¶ any
¶³zl¶ es
t¶ arsadalmi interakci¶ ok
makro
bandwagon ¶ es sznob hat¶ as
attraktivit¶ as
makro ¶ es mikro
m¶ asok st¶³lus v¶ alaszt¶ asa, bandwagon ¶ es sznob hat¶ as
term¶ ekjellemz} ok egy szintje
egy¶ enek egym¶ asra gyakorolt hat¶ asa, st¶³lus v¶ alaszt¶ as
63
P¶ enzÄ ugyi komponens divatterm¶ ek ara, ¶ fogyaszt¶ o jÄ ovedelme el¶ er¶ es kÄ olts¶ ege, fogyaszt¶ o jÄ ovedelme gazdas¶ agi ¶ es pszichol¶ ogiai kÄ olts¶ eg
¡
1. t¶ abl¶ azat. A divathoz csatlakoz¶ o fogyaszt¶ ok hasznoss¶ agi fÄ uggv¶ enyeinek Ä osszehasonl¶³t¶ asa
Az egyes modellek saj¶atoss¶agaira Ä osszpontos¶³tva kiemelend} ok az al¶ abbiak. Frijters (1998) fÄ uggv¶eny¶enek egy term¶ek tulajdons¶ ag(ok)ra vonatkoz¶ o komponenssel tÄort¶en}o kieg¶esz¶³t¶ese szÄ uks¶eges, mivel az egy¶enek divatterm¶ekekkel kapcsolatos v¶as¶arl¶asi dÄont¶es¶et, illetve fogyaszt¶ as¶ ab¶ ol ered} o ¶elvezet¶et a t¶ arsadalmi hat¶asokon ¶es a jÄovedelmen k¶³vÄ ul a term¶ekjellemz} ok is nagym¶ert¶ekben befoly¶asolj¶ak. Corneo { Jeanne (1999) modellje nem alkalmas a divat terjed¶es¶enek vagy egy adott id}opontbeli ¶ allapot¶ anak magyar¶ azat¶ ara, elemz¶es¶ere, sokkal ink¶abb annak vizsg¶alat¶ara, hogy k¶et divat illetve jelen esetben k¶et ,,trendi" hely kÄozÄ ul melyiket v¶alasztja az egy¶en, ha azon emberek ar¶ any¶ ara osszpontos¶³t, akikkel azonosulni szeretne. Nakayama { Nakamura (2004) ¶ Ä altal kidolgozott fÄ uggv¶eny arra mutathat r¶ a, hogy a divatterjed¶es, a divatciklus folyam¶an a t¶arsadalmi hat¶asok v¶ altoz¶ o er} oss¶ege ¶es egym¶ ashoz val¶ o viszonya hogyan befoly¶asolja a fogyaszt¶ oi hasznoss¶ agot. Az egy¶en ¶ altal ¶elvezett hasznoss¶agra teh¶at nagym¶ert¶ekben hat¶ assal van az, hogy a divatciklus mely id} opontj¶aban csatlakozik a divathoz, mivel a sznob ¶es a bandwagon hat¶ as er} oss¶ege ¶es ar¶anya a divatterjed¶es sor¶ an v¶ altozik. Fontos hangs¶ ulyozni tov¶ abb¶ a, hogy Nakayama { Nakamura (2004) hasznoss¶ agi fÄ uggv¶enye a divatkÄ ovet} ok fogyaszt¶oi magatart¶as¶ara ¶epÄ ul. V¶egÄ ul, Miller { McIntyre { Mantrala (1993) szimbolikus hasznoss¶agi fÄ uggv¶enye dinamikus, vagyis a fogyaszt¶ ok st¶³lus v¶ alaszt¶asa a tÄobbi egy¶en el}oz}o peri¶odusbeli st¶³lus v¶ alaszt¶ asa alapj¶ an tÄ ort¶enik.
4
Ä Osszegz¶ es
Tanulm¶anyomban a divatterm¶eket fogyaszt¶ ok hasznoss¶ agi fÄ uggv¶enyeit vizsg¶ altam, az }oket alkot¶o t¶enyez}ok ¶es a kÄ oztÄ uk fenn¶ all¶ oÄ osszefÄ ugg¶esek alapj¶ an. Mindegyik hasznoss¶agi fÄ uggv¶eny arra ¶epÄ ul, hogy a divatjavak fogyaszt¶ as¶ ab¶ ol nem, vagy nem csak funkcion¶alis hasznoss¶ ag, hanem szimbolikus hasznoss¶ ag
64
Kov¶ acs K¶ armen
is sz¶armazik. KÄozÄos bennÄ uk, hogy a divathoz tÄ ort¶en} o csatlakoz¶ ast befoly¶ asol¶ o t¶ arsadalmi hat¶asok valamilyen szempontb¶ ol megtal¶ alhat¶ ok bennÄ uk, ugyanakkor azonban az ¶ar komponens mindenÄ utt hasznoss¶ ag csÄ okkent} o t¶enyez} ok¶ent szerepel, ¯gyelmen k¶³vÄ ul marad teh¶ at, hogy a magas ¶ ar preszt¶³zs¶ert¶eket jelenthet. Az ismertetett hasznoss¶agi fÄ uggv¶enyek mindegyike eset¶eben ugyanakkor m¶ as-m¶as, a divatterm¶ek fogyaszt¶ as¶ anak ¶elvezet¶ere hat¶ ast gyakorl¶ o t¶enyez} o van a kÄoz¶eppontban, ¶es ¶³gy elt¶er}o jelleg} u divatterm¶ekek, valamint vizsg¶ alati, elemz¶esi c¶elokra alkalmazhat¶ok.
Irodalom 1. Adams, R. D. { McCormick, K. (1987): Private Goods, Club Goods, and Public Goods as a Continuum. Review of Social Economy, Vol. 45. No. 2. pp. 192{199. 2. Adams, R. D. { McCormick, K. (1992): Fashion Dynamics and the Economic Theory of Clubs. Review of Social Economy, Vol. 50. No. 1. pp. 24{39. 3. Andersson, T. D. { Mossberg, L. (2004): The Dining Experience: Do Restaurants Satisfy Customer Needs? Food Service Technology, Vol. 4. No. 4. pp. 171{ 177. 4. Bianchi, M. (2002): Novelty, Preferences, and Fashion: When Goods are Unsettling. Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 47. No. 1. pp. 1{ 18. 5. Buchanan, J. M. (1965): An Economic Theory of Clubs. Economica, Vol. 32. No. 125. pp. 371{384. 6. Cho, H. { Lee, J. (2005): Development of a Macroscopic Model on Recent Fashion Trends on the Basis of Consumer Emotion. International Journal of Consumer Studies, Vol. 29. No. 1. pp. 17{33. 7. Cholachatpinyo, A. et al. (2002a): A Conceptual Model of the Fashion Process { Part 1.: The Fashion Transformation Process Model. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 6. No. 1. pp. 11{23. 8. Cholachatpinyo, A. et al. (2002b): A Conceptual Model of the Fashion Process { Part 2.: An Empirical Investigation of the Micro-Subjective Level. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 6. No. 1. pp. 24{34. 9. Corneo, G. { Jeanne, O. (1997): Snobs, Bandwagons, and the Origin of Social Customs in Consumer Behavior. Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 32. No. 3. pp. 333{347. 10. Corneo, G. { Jeanne, O. (1999): Segmented Communication and Fashionable Behavior. Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 39. No. 4. pp. 371{385. 11. Frijters, P. (1998): A Model of Fashions and Status. Economic Modelling, Vol. 15. No. 4. pp. 501{517. 12. Groth, J. C. { McDaniel, S. W. (1993): The Exclusive Value Principle: The Basis for Prestige Pricing. Journal of Consumer Marketing, Vol. 10. No. 1. pp. 10{16. ¶ 13. H¶ amori Bal¶ azs (1998): Erzelemgazdas¶ agtan: A kÄ ozgazdas¶ agi elemz¶es kiterjeszt¶ese. Budapest: Kossuth Kiad¶ o. 14. H¶ amori Bal¶ azs (1999): A hivalkod¶ as konformizmusa: a klubjavak saj¶ atos viselked¶es¶er} ol. T¶ arsadalom ¶es Gazdas¶ ag, Vol. 21. No. 2. pp. 82{101.
A divathoz csatlakoz¶o fogyaszt¶ ok hasznoss¶ agi fÄ uggv¶enyei
65
15. Kov¶ acs K¶ armen (2005a): Divatterm¶ekek ¶es divatm¶ ark¶ ak, mint a szimbolikus fogyaszt¶ as eszkÄ ozei I. Marketing & Menedzsment, Vol. 39. No. 4-5. pp. 72{81. 16. Kov¶ acs K¶ armen (2005b): Divatterm¶ekek ¶es divatm¶ ark¶ ak, mint a szimbolikus fogyaszt¶ as eszkÄ ozei II. Marketing & Menedzsment, Vol. 39. No. 6. pp. 33{42. 17. Kov¶ acs K¶ armen (2005c): A divatadapt¶ aci¶ o dinamikus modellez¶ese. Vezet¶estudom¶ any, Vol. 36. No. 12. pp. 44{54. ¶ 18. Kov¶ acs K¶ armen (2006): Erzelmi hat¶ asok a divatjavak fogyaszt¶ as¶ aban. Vezet¶estudom¶ any, Vol. 37. No. 7-8. pp. 65{71. 19. Kov¶ acs K¶ armen (2007): A term¶ekinnov¶ aci¶ ok egy speci¶ alis esete: az u ¶j divatterm¶ekek. Marketing & Menedzsment, 41. ¶evf. 3. sz. pp. 78{90. 20. Kov¶ acs K¶ armen (2009): A divatterjed¶es ¶es a divatterm¶ekek fogyaszt¶ as¶ at befoly¶ asol¶ o t¶enyez} ok empirikus vizsg¶ alata a hazai ¯atalok kÄ or¶eben. Marketing & Menedzsment. 43. ¶evf. 1. sz. pp. 62{72. 21. Leung, L. { Wei, R. (1998): The grati¯cations of pager use: sociability, information-seeking, entertainment, utility, and fashion and status. Telematics and Informatics, Vol. 15. No. 4. pp. 253{264. 22. Mahajan, V. { Wind, Y. (2002): Got Emotional Product Positioning? Marketing Management, Vol. 11. No. 3. pp. 36{41. 23. Miller, C. M. { McIntyre, S. H. { Mantrala, M. K. (1993): Toward Formalizing Fashion Theory. Journal of Marketing Research, Vol. 30. No. 2. pp. 142{157. 24. Nakayama, S. { Nakamura, Y. (2004): A Fashion Model with Social Interaction. Physica A, Vol. 337. No. 3-4. pp. 625{634. 25. O'Shaughnessy, J. { O'Shaughnessy, N. J. (2003): The Marketing Power of Emotion. New York: Oxford University Press. 26. Sassatelli, R. (2000): From Value to Consumption. A Socialtheoretical Perspective on Simmel's Philosophie des Geldes. Acta Sociologica, Vol. 43. No. 3. pp. 207{218. 27. Schultz, H. (2004): Szt¶ ark¶ av¶eh¶ az: a Starbucks tÄ ort¶enete, cs¶esz¶er} ol cs¶esz¶ere. Budapest: HVG Kiad¶ o. 28. Simmel, G. (2001): A divat. In: V¶ alogatott t¶ arsadalomelm¶eleti tanulm¶ anyok. Budapest: Novissima Kiad¶ o. pp. 180{200. 29. Stearns, J. M. { Borna, S. (2005): Beyond Prestige Pricing: Coverage of Counter-Intuitive Demand in Marketing Education. Marketing Education Review, Vol. 15. No. 3. pp. 65{71. 30. V¶ azquez, R. { Del R¶³o, A. B. { Iglesias, V. (2002): Consumer-based Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument. Journal of Marketing Management, Vol. 18. No. 1/2. pp. 27{48. 31. Vigneron, F. { Johnson, L. W. (1999): A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior. [elektronikus form¶ atum] Academy of Marketing Science Review, Vol. 1999. No. 1. http://www.amsreview.org/ articles/vigneron01-1999.pdf pp. 1{15.
UTILITY FUNCTIONS OF FASHION ADOPTERS In this paper I present some utility functions refer to consumers of fashion good. I primarily focus on the components of utility functions and the connections between
66
Kov¶ acs K¶ armen
them, in other words, what factors and how they in°uence the enjoyment of fashion adoption. My purpose is not a function analysis, but to point out some factors that have an e®ect on the degree of utility, furthermore such relevant factors that are missing from the utility functions but in my opinion they have an e®ect on the consumption of fashion goods.
