Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!
Felejtsd el, amit a marketingről tudsz
Fogyasztói piac, vásárlói magatartás a FŐSODORBAN
X. RÉSZ 1. A fogyasztói magatartás értelmezése 2. Átalakulás: a magyar fogyasztó 3.
A fogyasztói magatartás modellje
4.
Fogyasztói termékelfogadás
5.
Vásárlási típusok, fogyasztói szerepek
6. Fogyasztói magatartásmodell a sportban 7.
Fogyasztói érdekvédelem
8.
Esettanulmányok
„Az egyetemi oktatók többsége sosem dolgozott vállalatoknál, ügynökségeknél, ezért aztán nem is volt módjuk megtapasztalni, hogy briliáns marketingstratégiáik elbukhatnak azért, mert a vevők nem úgy viselkednek, ahogyan szerintük viselkedniük kellene” Peter Drucker
A vásárlóknak van magatartásuk?
F O GY A SZ T Ó
Versenytárs-orientáció
F O GY A SZ T Ó
B2C
B2B
C2B
C2C
Az új marketing paradigma A sport piacán a kínálat és kereslet hosszú távú kapcsolatának megnyilvánulása 80:20
VEVŐÉRTÉK értékteremtés (value exchange theory)
VEVŐELÉGEDETTSÉG a termék vagy szolgáltatás nyújtotta előny – költség (idő, pénz, energia, pszichikai)
MINŐSÉGMINŐSÉG-VEVŐ ELÉGEDETTSÉGELÉGEDETTSÉG-VEVŐ LOJALITÁS ár-érték érzékenység, keresztvásárlási,- újravásárlási szándék, ajánlás, word of mouth hatás
A fogyasztói piac A termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások. A fogyasztói magatartás Szellemi (kognitív) és érzelmi (affektív) folyamatok folyamatok, magatartás-formák, tevékenységek, amelyek az emberek - termékek vásárlását vásárlását, szolgáltatások igénybevételét kísérik. kísérik A (sport)fogyasztó nem születik, hanem lesz!
X. RÉSZ 1. A fogyasztói magatartás értelmezése 2. Átalakulás: a magyar fogyasztó 3.
A fogyasztói magatartás modellje
4.
Fogyasztói termékelfogadás
5.
Vásárlási típusok, fogyasztói szerepek
6. Fogyasztói magatartásmodell a sportban 7.
Fogyasztói érdekvédelem
8.
Esettanulmányok
Forrás: Sas, I.: A keszonbetegségről, előadás anyag. In: PMSZ jubileumi konferencia – Piackutatás on-demand – 2007. április 19-20.
Forrás: Sas, I.: A keszonbetegségről, előadás anyag. In: PMSZ jubileumi konferencia – Piackutatás on-demand – 2007. április 19-20.
Forrás: Sas, I.: A keszonbetegségről, előadás anyag. In: PMSZ jubileumi konferencia – Piackutatás on-demand – 2007. április 19-20.
Forrás: Sas, I.: A keszonbetegségről, előadás anyag. In: PMSZ jubileumi konferencia – Piackutatás on-demand – 2007. április 19-20.
Forrás: Sas, I.: Mítoszok nyomában, előadás anyag.
Forrás: Sas, I.: Mítoszok nyomában, előadás anyag.
Forrás: Stratégiai Audit. http://www.demos.hu/Letoltes
Forrás: Stratégiai Audit. http://www.demos.hu/Letoltes
Forrás: Stratégiai Audit. http://www.demos.hu/Letoltes
Forrás: GfK NOP: Roper Reoprt Worldwide, 2007.
A gazdaság-pszichológia Hatodik Törvénye 6/a axióma: Az emberek rövid távú döntéseikben a költségek és hasznok kalkulációja alapján választanak 6/b axióma: Az emberek hosszú távú döntéseikben a kockázatok és a hozamok kalkulációja alapján választanak
Kockáztatott érték nagysága Valószínűség nagysága
•
rövid távú
hosszú távú
•
fogyasztás
beruházás
•
racionális
emocionális
KOGNITÍV DISSZONANCIA!
Forrás: Sas, I.: Hogy dönt a vevő, előadás anyag.
Félelmek, szorongások döntésképtelenség, impulzus shock (rulett szindróma) pánik, (Versagen) lemondás frusztráció, kétségbeesés,(adósság,lemaradás) fóbia (félelem a becsapástól) rögeszme, függőség (perszeveráció) vásárlási bulémia és anorexia Forrás: Sas, I.: Hogy dönt a vevő, előadás anyag.
1. „Sok érzelem – kevés győzködés! „Fedezd fel a hiányt és add el a vágynak!” „Hozzáadott értékek” környezet közelség 1 .Érzelmek
„ingyen” előnyök
2. Igazolás 3. Felmentés 4. Kooperáció
szomszédok individuum
5. Open House
izgalom – nyugalom – önmegvalósítás piaca Forrás: Sas, I.: Hogy dönt a vevő, előadás anyag.
2. „Segítsd az önigazolást!” „Az emberek emocionális döntéseikhez utólag keresik a racionális igazolást! RACIONALIZÁLÁS
1 .Érzelmek 2. Igazolás 3. Felmentés
Adjuk meg a lehetőséget arra, hogy úgy érezze: jól döntött!
4. Kooperáció 5. Open House
A MARKETING- ÉS REKLÁM MUNKA NEM ÉR VÉGET AZ ELADÁSSAL! Forrás: Sas, I.: Hogy dönt a vevő, előadás anyag.
3. „Add meg a felmentést!” Nyereség
Veszteség
A döntés nehéz és kételyeket szül. 1 .Érzelmek
Könnyítsük meg!
2. Igazolás 3. Felmentés 4. Kooperáció 5. Open House
A REKLÁM ÉS MARKETING MUNKA NEM ÉR VÉGET AZ ADÁSVÉTELLEL!
Forrás: Sas, I.: Hogy dönt a vevő, előadás anyag.
4. „Ingatlanosok kooperáljatok!” Új igények életre keltése érdekében a hirdetőknek össze kell fogniuk!
* mobilitás * valós igények felfedezése 1 .Érzelmek 2. Igazolás
•infrastruktúra * biztonság * * pozicionálás
3. Felmentés 4. Kooperáció 5. Open House
A KOOPERÁCIÓ OUTPUTJA JOBB MINT A RIVALIZÁLÁSÉ Forrás: Sas, I.: Hogy dönt a vevő, előadás anyag.
5. „Nyitott ajtók!” 1. Egy vásárlóra semmi nem hat jobban, mint a közvetlen érzékszervi tapasztalat.
1 .Érzelmek
2. Egy emberre semmi nem hat jobban mint egy másik ember
2. Igazolás 3. Felmentés 4. Kooperáció 5. Open House
3. Egy emberre semmi nem hat jobban mint a késztetés, hogy bizonytalanságát csökkentse
Forrás: Sas, I.: Hogy dönt a vevő, előadás anyag.
X. RÉSZ 1. A fogyasztói magatartás értelmezése 2. Átalakulás: a magyar fogyasztó 3.
A fogyasztói magatartás modellje
4.
Fogyasztói termékelfogadás
5.
Vásárlási típusok, fogyasztói szerepek
6. Fogyasztói magatartásmodell a sportban 7.
Fogyasztói érdekvédelem
8.
Esettanulmányok
Önmagunk túlértékelése
Marketingstratégia Kultúra
Vásárlási helyzet
Érékek Demográfia Társadalmi státus Referenciacsoportok
Fogyasztói életstílus
Háztartás Személyiség Motivációk Információértékelés Tanulás és memória
Fogyasztói magatartás
Eladásra készült termék
ADÁSAVÉTEL
Hawkins et. al.: (1986) A fogyasztás befolyásoló tényezői.
MARKETING (fogyasztói döntés)
VÁLLALAT
FOGYASZÓ
A fogyasztói magatartás modellje
Külső ingerek Marketing
A “fekete doboz” Vásárlási döntés (a vevő)
Környezet
A vevő jellemzői - kulturális - társadalmi - személyes - pszichológiai
Vásárlási döntési folyamat
A vevő jellemzői 1. Kulturális jellemzők kultúra (makrokultúra/mikrokultúra/szubkultúra) társadalmi osztály
2. Társadalmi jellemzők
Elit fogyasztási szokásai
társadalmi státus és szerep tagsági referenciacsoportok aspirációs (várakozó, (viszonyítási alap) szimbolikus) aszociális
3. Személyes jellemzők jövedelem – a marketing eszközökkel elsősorban a szabadon elkölthető, diszkrecionális jövedelmekért folyik a verseny;
demográfiai jellemzők és családi életciklus; életstílus; 4. Pszichológiai jellemzők Motiváció Attitűd Személyiség és énkép Észlelés és tanulás
A.) Motiváció “Tolja és irányítja” a magatartást, formálja a választási kritériumokat Szükségleti hierarchia (Maslow) Önmegvalósítás Elismerés, siker Szeretet, hovatartozás Biztonsági szükséglet Fiziológiai szükségletek
Szükséglet Eszköz Méltányosság elmélet
Szegmentálás, pozicionálás
Gyakorlatorientált motivációkutatások Ellentétes folyamat elmélete Fogyasztói kiegyenlítő mechanizmusok
Célja:
Maslow féle Piramis(1970) önmegvalósítás
„Jó”ember lenni
tudás, megértés
elismerés
„Jobbnak lenni”
tisztelet, elismerés iránti igény
szeretet és közösséghez tartozási igény
biztonsági szükségletek fiziológiai szükségletek
„Ember lenni”
„Nyugalom”
„Túlélés”
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Szükségletek
Motívumok
Cselekvés
Leon Festinger – kognitív disszonancia; Adams-féle méltányosság elmélet A sikeres marketing szakember az, akinek az ajánlatai (termék, szolgáltatás, ötlet) nemcsak kielégítik a célfogyasztó alapvető szükségleteit, de aki meg is győzi a vevőket arról, hogy ajánlatát akarják, sőt meg is engedhetik maguknak a konkurens ajánlatokkal szemben
Mert vágyni rá nem elég, a sikert akarni kell !
HIÁNY FESZÜLTSÉG TÖREKVÉS CÉL CSELEKVÉS
A szükséglet kielégítése után a motívum elhalványul!
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
A motívumok rendszere
szükséglet
ösztön
Késztetés
Ősi, alig befolyásolható
Hajtóerő, (drive)
Ősi, de egyénileg változó
Erős belső mozgatóerő
igény
vágy érdek
Szerzett, egyéni, szocializált
Tanult forma, közösségi háttér
Erős késztetés
viszonylagos Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Belső indíték:
érdeklődés, kíváncsiság
közvetlenül a tárgyra irányul
Külső indíték:
jutalom, dicséret, érdek
a kompetencia, a teljesítmény, az önmegvalósítás, az egyensúly érdekében
SIKERÉLMÉNY!
ELKERÜLÉS! Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Célok, szükségletek, szándékok Negatív cél:
Pozitív cél:
ELKERÜLÉS
SIKERÉLMÉNY
elhárítani elkerülni megúszni
elérni meghaladni megoldani felülmúlni
pl. Megóvja bőrét...
pl. Ellenállhatatlan lesz...
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
ÍGÉRET (termékelőny, benefit, fogyasztói előny)
Mit nyer vele?
Mit veszít nélküle?
Jutalom
Fenyegetés
SIKERVÁGY
KUDARCKERÜLÉS
FOGKRÉM
FOGKRÉM
Szorongás nélkül mehet a fogorvoshoz;
Fogorvoshoz menne borzasztó dolog;
Vonzó lesz;
Fájni fog;
Szép lesz a mosolya, üde a lehelete;
Kínos mások előtt, ha sárga;
Bármibe bátran beleharaphat;
Mosoly nélkül élni;
Szerepelhet;
stb.
Irigyelni fogják; stb. Forrás: Sas, I. (2006): Reklám és pszichológia
Drive reduction (késztetés kioldás) A vásárlás célja a drive csökkentése, oldása!
KIOLDÓ INGEREK „A reklámoktól legtöbbször azt várjuk, hogy olyan ingereket küldjenek, amelyek (feltételes reflexek útján) kioldást igényelnek. Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Motiváció: MIÉRT SPORTOLUNK? Milne G. et al (1994) Moor, M. E. (1987) Siker, győzelem Egészség, fittség
Egyéni fejlődés (relaxáció, teljesítmény, egészségmegőrzés, kockázatvállalás, önértékelés növelése...)
Sport élvezete (játék Kikapcsolódás Szórakozás
öröme, verseny, a győzelem izgalma)
Társasági élet (időtöltés a barátokkal, családdal, a csoport részének lenni)
Alderman (1978), Gill&Overdorf (1996) NŐK: Társaság Fittség, egészség testsúlykontroll (!)
FÉRFIAK: Győzelem Versenyzés, eredmény, státusz
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Motívum, drive, vágy, .
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye ELKERÜLÉS Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm FELTŰNÉSI VÁGY Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás AZ ETIKUS, SZOCIÁLIS REND IGÉNYE Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Befolyásolás Engedelmesség
SIKERVÁGY Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * ÖNÁLLÓSÁG IGÉNYE Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése ÖNMAGUNK KÉNYEZTETÉSE Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás ÉRZÉKSZERVI ÖRÖM Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság TÁRSAS KAPCSOLATOK KERESÉSE Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság TÁRSAS KAPCSOLATOK KERESÉSE Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
BEFOLYÁSOLÁS Engedelmesség Sikervágy Agresszió Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm FELTŰNÉSI VÁGY, JÁTÉKOSSÁG Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés BIRTOKLÁS Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Motivációkutatás
Az emberektől nehéz olyasmit megkérdezni, amit maguk sem tudnak
A motívumok mélyen rejtőző, sok érzelmi szállal átszőtt formációk, melyek nehezen nevesíthetők, vagy számszerűsíthetők
A vizsgálat módjai
Kérdőív Teszt Interjú Mélyinterjú
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
1. Rangsor Egy kávé kiválasztásánál nálam legfontosabb:
Zamata Ereje Illata Koffeintartalma Ára Gyors elkészíthetősége Minősége Csomagolása Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
2. Választás Minek alapján választ ajándékot?
Az ízlésem alapján Hogy örömet szerezzek A pénztárcám szerint Hogy praktikus legyen Csak a figyelmesség fontos Minél értékesebbnek tűnjön
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
3. Behatárolás
Akkor érzem jól magam, ha egy nap legalább ennyit telefonálok
Semennyit 1 percet 5 percet 30 percet Még többet
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
4. Alternatíva A baloldali állítással értek egyet
A jobboldali állítással értek egyet
Élvezni kell az életet. A párbeszéd és az együttműködés a fontos!
Első a kötelesség, utána az élvezet! A legerősebb véleménynek kell érvényesülni!
Az ember ne akarjon feltűnni, legyen diszkrét
Az ember legyen eredeti, legyen személyisége! Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
5. Prioritás skála Javítja a rossz hangulatomat, ha vehetek magamnak valamit. Nagyon jellemző
Nagyrészt jellemző
Kicsit jellemző
Nem jellemző
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
6. Affinitás skála
Az üzlet elrendezése az átalakítás után Nagyon tetszik
Nagyrészt tetszik
Nem nagyon Nem tetszik tetszik
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
7. Polaritás skála Az új parfüm illata
-3
-2
-1
0
+1
+2
+3
X----------X-----------X-----------X------------X----------X-----------X Friss
Bódító
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
8. Kiegészítés Ha egy olcsó fehér és egy drágább barna kenyér közt választhatok, akkor én... .................................................... .................................................... ....................................................
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
9. Kötött asszociáció
sebesség
ideges
kárpit
bukkanó
mámor
acélváz
lóerő
lendület
Jaguár
luxus
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
10. Szabad asszociáció
Repülő...felszállás....biztonsági öv,....ital.....szűk....
...........................
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
11. Projekció
Ma még érvényes a szavatossági ideje!
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
B.) Attitűd Ingerre adott válasz termék márka értékesítési mód média
- milyensége - intenzitása
- még nem jelent cselekvési készséget - összetett mérlegelés eredménye (mérés) - nehezen változtatható (mix igazítása)
C.) Személyiség és énén-kép Az egyén pszichológiai jellemzőinek összessége
Tényleges és ideális én-kép
a vásárlási döntés (termék, márka, csatorna, média)
a fogyasztók befolyásolhatósága
a fogyasztók innovációs magatartása
A termék életgörbe Életciklus: a termék kifejlesztésének és piaci életpályájának időtartama
Életgörbe: a termék piaci pályájának volumenfüggvénye
értékesítés
idő Bevezetés Érettség Hanyatlás Növekedés
A fogyasztók adaptációs görbéje az innováció diffúziósebessége
- Innovátorok (2,5%) - Korai elfogadók (13,5%) - Korai többség (34%) - Kései többség (34%) - Lemaradók (16%)
- Innovátorok (2,5%) Kalandvágyó individualisták magasabb státus és jövedelem kozmopolita fiatalabb, jó kockázat viselő magasabb iskolai végzettség önálló, kommunikatív határozott értékek és normák kevésbé márkahű, inkább presztízsfogyasztó - Korai elfogadók (13,5%) Tiszteletremélók Ők is véleményvezérek, „opinion leader”-ek a csoport értékei és normái fontosak számukra
- Korai többség (34%)
Megfontoltak
Több információt gyűjt és márkát értékel Kissé az átlag feletti státusz - Kései többség (34%)
Szkeptikus
Csak akkor adaptálják az innovációt, ha túl nagy a társadalmi nyomás Átlag alatti jövedelem és végzettség Döntéseikben a gazdasági tényező (ár) jelentős szerepet játszik - Lemaradók (16%) Hagyományőrzők Gyanakvók minden változás iránt
D.) Észlelés és tanulás Érzékelés és észlelés (percepció) Érzékelés: az érzékszervi memória felhasználása a marketingben Stimuláló tényezők Termékek fizikai jellemzői (illat, (szín, méret, környezet) Egyéni tényezők (érzékszervek, motiváció, tapasztalatok, stb.) A különbségi küszöb szerepe (a változások érzékelése)
Észlelés
Az egyén osztályozza, rendszerezi, lefordítja az őt ért ingereket szelektivitás
Figyelem Szelektív információ felvétel, torzítás
3000 hirdetés/hét Külső befolyásoló tényezők (intenzitás, méret, kontraszt, újdonság, mozgás, színek, ismétlés)
Belső befolyásoló tényezők (érdeklődés, szükséglet, motívumok, elvárások)
A befogadás kapui ÉRZÉKELÉS (Percepció)
ÉSZLELÉS (Appercepció) A környezeti és testi ingerekből való információnyerés általános elnevezése. Az érzékeléshez képest tartalmazza a felismerés, a megkülönböztetés funkcióját is, beleértve a tapasztalat, vagy a gondolkodás által történő módosulásokat.
Amit az érzékeinkkel és az értelmünkkel „felfogunk” az jut el az észlelés szintjéig. Forrás: Sas, I.: A befogadás kapui, előadás anyag.
Az észlelés szakaszai
Az információ eléri a fogyasztót
Exposure stage
Foglalkozni kezd a beérkező ingerrel
Megérti a jelentést (üzenetet)
Attention stage
Comprehension stage
Forrás: Sas, I.: A befogadás kapui, előadás anyag.
Emlékezet rövid és hosszú távú memória össze-
kapcsolódása SZenzoros Memória
SM
Rövid Távú Memória
STM Short
Sensor Memory
Time Memory
ISMÉTLÉS!!!!
Hosszú Távú Memória
LTM Long Time Memory
Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.
Az ismétlés
ismertség
szimpátia
Ismétlések száma
Az ismétlések számával az ismertség nő, de a befogadási készség csökken a TELÍTŐDÉS után Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.
Az emlékezet mérése
EMLÉKEZET MÉRÉS
Spontán
Segítség nélkül eszébe jut
RECALL
RECOGNITION
(Felidézés)
(Felismerés)
Irányított
Segítséggel eszébe jut
Direkt
Csak az ismétléssel jut eszébe
Pontos-pontatlan
Egy korábban megismert dolog felismerése Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.
Totál spontán márkaismertség
Célcsoport: 14-70 éves lakosság
Akik a célcsoportban spontán módon (előzetes említés nélkül) ismerik az adott márkát. (%) - Mely samponok reklámját látta, hallotta az elmúlt hónap során? - Vannak olyan samponok, melyek reklámját Ön esetleg nem látta, de mégis ismeri ezeket. Kérem, sorolja fel, hogy az imént említetteken kívül milyen más márkákat ismer. Elég, ha hallott róla, nem fontos az, hogy kipróbálta-e már.
Totál spontán reklámvisszaidézés
Célcsoport: 14-70 éves lakosság
Akik a célcsoportban az alábbi kérdésre említik az adott márkát: (%) - Mely samponok reklámját látta, hallotta az elmúlt hónap során?
Reklámvisszaidézés - első említés Célcsoport: 14-70 éves lakosság Akik a csoportban az alábbi kérdésre elsőként említik az adott márkát: (%) - Mely samponok reklámját látta, hallotta az elmúlt hónap során? Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.
egyéb AVON BABA SHAMPONOK CAOLA CAOMILLA CLEAR Vizsgált FA Mely samponok hirdetését FABULON látta, hallotta az ELSEVE elmúltGABI hónap során? FRUCTIS GLISS KUR HERBÁRIA HEAD & JOHNSON’S PH 5.5 SHOULDERS L'OREAL MELINDA NEUTRÁLIA NIVEA ORIFLAME NIZORAL PALMOLIVE ORGANICS SANARA PANTENE PRO-V SCHWARZKOPF SCHAUMA VELMETINA WU-2 VIDAL SASSOON WASH AND GO VIVALITY WELLA Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.
Támogatott felidézés: FORCED RECALL Szokta –e nézni a reklámokat? Tegnap látott –e tv reklámot?
Milyen reklámra emlékszik? Hajlakk reklámot látott –e? Taft!
Mit ajánlott?
Valamilyen hajlakk reklámra emlékszik? És olyanra, amiben a fővárosok időjárásáról van szó?
Taft! Mit ajánlott? Mi volt a neve? Taft? Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.
Szonda-Ipsos kutatás ‘03
Észlelés
Tetszés
Azonosítás
Aktivizálás
Apperception
Approval
Identifying
Activating
1
25 Ft
2
Westel-Nokia
8
Túró Rudi
Audi 4
EUKK
Milka
Tesco
Piros mogy
Algida Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.
Szonda-Ipsos kutatás ‘03
Észlelés
Tetszés
Apperception
Approval
1
25 Ft
2
Westel-Nokia
8
Túró Rudi
Audi 4
Azonosítás Aktivizálás Identifying EUKK
Milka
Tesco
Piros mogy
Algida Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.
Szonda-Ipsos kutatás ‘03
Észlelés
Tetszés
Apperception
Approval
1
25 Ft
2
Westel-Nokia
8
Túró Rudi
Audi 4
Azonosítás Aktivizálás Identifying EUKK
Milka
Tesco
Piros mogy
Algida Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.
Szonda-Ipsos kutatás ‘03
Észlelés
Tetszés
Apperception
Approval
1
25 Ft
2
Westel-Nokia
8
Túró Rudi
Audi 4
Azonosítás Aktivizálás Identifying EUKK
Milka
Tesco
Piros mogy
Algida Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.
Tanulás Asszociáció (termék és a márka) Megerősítés (meghatározza a márka-asszociáció erősségét) Motiváció
Elégedettség?
Inger – válasz elméletek Kondicionálási mechanizmus és fogyasztói magatartás Kognitív tanulási elméletek • Racionális reklámok • A két agyféltekét stimuláló ingerek a reklám hatékonyság növelésére!
A fogyasztói magatartás modellje
Külső ingerek Marketing
A “fekete doboz” Vásárlási döntés (a vevő)
Környezet
A vevő jellemzői - kulturális - társadalmi - személyes - pszichológiai
Vásárlási döntési folyamat
A fogyasztói magatartás sok tevékenységet ölel át A fogyasztói magatartásnak nemcsak maga a vásárlás része, hanem az:
információgyűjtés, kirakatok nézegetése, másokkal való beszélgetés, a termékről való gondolkodás, a használat, a reklamáció, a javíttatás stb.
A vásárlási folyamat fejlődése
Vásárlási folyamat
Hagyományos marketing kommunikáció
Korai online marketing kommunikáció
Figyelemfelhívás
Érdeklődés
Kiválasztás
Vásárlás
– TV hirdetés – TV hirdetés – niche – POS magazinok promoció – magazinok – magazinok – személyes – direkt marketing
– bannerek – szponzorálás – gombok
bannerek
mikrosite „prosi-ware” webhely
napi ajánlatok akciók első rendelés ösztönzése
Lojalitás
– termék használata – vevői klubok
e-mail értesítés Hirlevelek Virtuális közösségek
Forrás: Forrester Research, Monitor Analysis
X. RÉSZ 1. A fogyasztói magatartás értelmezése 2. Átalakulás: a magyar fogyasztó 3.
A fogyasztói magatartás modellje
4.
Fogyasztói termékelfogadás
5.
Vásárlási típusok, fogyasztói szerepek
6. Fogyasztói magatartásmodell a sportban 7.
Fogyasztói érdekvédelem
8.
Esettanulmányok
A fogyasztói termékelfogadás Ügyfél (client) További újravásárlás (returning customer)
Pártolók (advocat)
Első újravásárlás
Tagok (member)
Próbavásárlás (first time costumer)
Vásárlási szándék
Partnerek
Érdeklődés
Ismeret
Nincs ismeret
A (sport)termék/szolgáltatás vásárlási-döntési folyamat Belső motiváció Külső ingerek
Probléma felismerés
Személyes Kereskedelmi Tömegkommunikációs Tapasztalati
Tudatosulás/Keresés Alternatívák értékelése
Választás/vásárlás/döntés
Megismerés Összemérés Preferenciák Elégedettség Elégedetlenség
Tapasztalatszerzés a sportban Elégedettség, ismétlés
Tapasztalat értékelése
Elégedetlenség, kiesés
Kismértékű elégedettség, más termék, szolgáltatás keresése
Forrás: Mullin-Hardy-Sutton (2000): Sportmarketing.
A fogyasztói magatartás jelentős változatosságot mutat Időben: az egyes vásárlási döntések igen eltérő időt vesznek igénybe (v.ö. impulzus vásárlás szemben a nagy-értékű termékek vásárlásával; Komplexitásban: az egyes vásárlási döntések eltérő mértékű fogyasztói idő-ráfordítást igényelnek, a szempontok sokfélék lehetnek
X. RÉSZ 1. A fogyasztói magatartás értelmezése 2. Átalakulás: a magyar fogyasztó 3.
A fogyasztói magatartás modellje
4.
Fogyasztói termékelfogadás
5.
Vásárlási típusok, fogyasztói szerepek
6. Fogyasztói magatartásmodell a sportban 7.
Fogyasztói érdekvédelem
8.
Esettanulmányok
Vásárlási típusok Rutin Impulzus Korlátozott (leegyszerűsített) Kiterjesztett (igazi)
Érzékelt kockázat
• funkcionális - tartós lesz? • fizikai – biztonságos a használata? • pénzügyi – megéri? • társadalmi –mások mit szólnak majd? • pszichológiai – megérdemlem? • időveszteség – vissza kell majd vinnem? • alternatív lehetőség elvesztése – ár/érték arány?
Nulla kockázat – csekély reklámszerep benzin, izzó, keksz, stb.
Közepes kockázat – hatékony reklámszerep műszaki cikk, kozmetikum, szolgáltatás-szerződés stb.
Nagy kockázat – korlátozott reklámszerep gépkocsi, ékszer, orvos stb.
Az involvement A vásárló motiváltsága a vásárlási döntés folyamatában (érzelmi, értelmi érintettség) • termékfajta • márka • reklámhordozó (média) • reklámeszköz (formai elemei) • a vásárlás folyamata Termékek
High involvement Low involvement
Az involvement irányai
Érdekeltség
IsmeretÉrzelemCselekvés átgondolt, elmélyült, ismeretalapú döntések IsmeretCselekvésÉrzelem gyors, felületes, aktív döntések
Forrás: Sas, I.: Reklám hatásmechanizmusok, előadás anyag.
Forrás: Sas, I.: Reklám hatásmechanizmusok, előadás anyag.
Top20 Elégedettség átlag 18-59 évesek között műsor tévénapló mérésének idején (04.19-04.25.; 06.24-06.30.; 11.06-11.12.)
Forrás: Szonda Ipsos - TévéNavigátor 2006
Top20 Involvement átlag 18-59 évesek között műsor tévénapló mérésének idején (04.19-04.25.; 06.24-06.30.; 11.06-11.12.)
Forrás: Szonda Ipsos - TévéNavigátor 2006
Beavatkozási – INTERRUPT - pontok A szükséglet-felismerést elősegítheti a kínálat elemeinek attraktív
bemutatása
Információgyűjtési szakaszban – hiteles forrásokra támaszkodik a fogyasztó
Alternatív értékelésekor az alábbi lépések: - termékcsaládot választ (élelmiszer, sportfelszerelés) - termékosztályt választ (társasjáték, kocogás, gyaloglás) - termékvonalat (golf, labdajáték, vízisport) - terméktípust választ (labdajátékok közül a teniszt, squasht) - termékmárkát választ (bizonyos márkájú teniszütőt)
Beavatkozási – INTERRUPT - pontok A vásárlási döntéseknél – lehet potenciális néző, de résztvevő is, nagy a bizonytalanság.
Tapasztalatok értékelése – elégedettség = haszon – költség (idő, pénz, energia)
Javítjuk a hasznosságot – marketingmix elemek optimalizálásával, a fogyasztói költségek csökkentésével (pl.: árengedménnyel), csökkentjük a költségeket és növeljük a hasznosságot
Újraértékelés - elégedett - kissé csalódott, csak részben elégedett, ezért újraértékeli az alternatívákat és újraválaszt
A vállalatok 5 év alatt átlagosan fogyasztóik felét veszítik el, ami 25-50%-al csökkenti eredményességüket
5%-os vevőmegtartás 2595%-os nettó jelenérték növekedést eredményez
A lojális vevő maximálisan elégedett úgy érzi, az ár arányban van az értékkel hajlandó újravásárolni és szívesen ajánlja másoknak Elégedettség vagy lojalitás? Azoknak a fogyasztóknak, akik elégedettnek vallják magukat 65-85%-a elfordul a szervezettől („az elégedettség csapdája”) Autóipar: vásárlók 85-95%-a vallja magát elégedettnek, de csak 3040%-a tér vissza ugyanahhoz a gyártóhoz vagy modellhez!
Minőség-Elégedettség-Lojalitás A lojalitás mérése Indikátorok újravásárlási szándék, hajlandóság keresztvásárlási szándék, hajlandóság árérzékenység a termék vagy a cég ajánlása más fogyasztók számára Kutatások a lojalitás és jövedelmezőséggel kapcsolatban – koncentrálás a legjövedelmezőbb fogyasztói csoportokra!
Szájreklám » nemcsak az újdonságok, botrányos termékek » nemcsak spontán, hanem irányítható (élcsapat, korlátozás, hírességek) » nem a legjobb vásárlók a legalkalmasabbak » az utánzók is profitálhatnak » túl korai vagy túl sok reklám elfojthatja
Szájreklám -marketing
kezdeményező
Vásárlási szerepek
befolyásoló
használó vásárló
döntéshozó
A befolyásolás alanyainak és lehetséges eszközeinek kiválasztása
Vásárlási magatartás típusok
Bonyolult vásárlói magatartás Információgyűjtés Disszonanciát csökkentő magatartás Döntés, vásárlás
- Márkák közti különbségek jelentősek - Nagy érdeklődés a termék iránt választás
vásárlás
- Márkák közt kis különbségek - Nagy érdeklődés a termék iránt megismerés
disszonancia
Vásárlási magatartás típusok Egyszerű vásárlói magatartás passzív információ befogadás Változatosságot kedvelő magatartás választás
- Márkák közti különbségek csekélyek - Kisfokú érdeklődés a termék iránt esetleg a márka vásárlás minősítése - Márkák közti különbségek jelentősek
- Kisfokú érdeklődés a termék iránt új márka a márka minősítése választása
Drive reduction (késztetés kioldás) A vásárlás célja a drive csökkentése, oldása!
KIOLDÓ INGEREK „A reklámoktól legtöbbször azt várjuk, hogy olyan ingereket küldjenek, amelyek (feltételes reflexek útján) kioldást igényelnek. Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Markáns fogyasztói változások • A fogyasztói értékrendek változása (változások az életcélokban, életformákban; szabadidő és a környezet-érzékenység felértékelődése)
• A fogyasztók különböző generációi (sokat költő új fogyasztók, visszafogott középkorúak, öregedő társadalom)
• Az új fogyasztók (30 év alattiak)
a
Az új fogyasztó • • • • • • • •
Önálló és individualista Kreatív Kényezteti saját magát, „kvázi hedonista” Használja az új technikát Keresi és használja az információkat Impulzív (könnyen reagál az impulzusokra) Befolyásolható (PoS eszközökkel, akciókkal) Új oktatási rendszerben készült fel az életre
Kihívások az oktatás tartalmában • Tények, szabályok, kész megoldások besulykolása • Kész, zárt tudásanyag átadása • A tanárnak való megfelelés igénye • Az alkalmazkodás, a konformizmus az érték
• Készségek, jártassá-ok, kompetenciák, attitüdök kialakítása • Felkészítés az életen át való tanulásra • Standardoknak való megfelelés • Érték: a kreativitás, a kritika, az innováció, kezdeményezés
X. RÉSZ 1. A fogyasztói magatartás értelmezése 2. Átalakulás: a magyar fogyasztó 3.
A fogyasztói magatartás modellje
4.
Fogyasztói termékelfogadás
5.
Vásárlási típusok, fogyasztói szerepek
6. Fogyasztói magatartásmodell a sportban 7.
Fogyasztói érdekvédelem
8.
Esettanulmányok
Fogyasztói magatartásmodell a sportban Család, edzők, oktatók
Éghajlat, földrajzi feltételek
Fizikai jellemzők
Szocializáció, részvétel, elkötelezettség
Életmód és családi életciklus
Szükségletfelismerés, információkeresés, alternatívák értékelése, döntés-vásárlás, tapasztalatszerzés, vásárlás utáni értékelés
Sportcégek piaci magatartása
Kulturális normák és értékek Önimázs
Fogyasztói magatartásmodell a sportban
Győzni motívum; Együtt lenni motívum; Egészség, mint érték, fittség, mint jó közérzet; A játék és szórakozás motívuma;
X. RÉSZ 1. A fogyasztói magatartás értelmezése 2. Átalakulás: a magyar fogyasztó 3.
A fogyasztói magatartás modellje
4.
Fogyasztói termékelfogadás
5.
Vásárlási típusok, fogyasztói szerepek
6. Fogyasztói magatartásmodell a sportban 7.
Fogyasztói érdekvédelem
8.
Esettanulmányok
Fogyasztói érdekvédelem meghatározása
Fogyasztói érdekvédelmen a végső fogyasztók szükségletkielégítéshez kapcsolt érdekeinek szervezett képviseletét, védelmét értjük. A fogyasztói érdekvédelem fontos eszköze a jogi szabályozás, de a nem kormányzati, társadalmi kezdeményezések is részét képezik.
A fogyasztók tájékoztatása • • • • •
címkézés használati és kezelési útmutató megfelelőség tanúsítása ár feltüntetése csomagolás
A fogyasztók oktatása A fogyasztói jogok érvényesítése
X. RÉSZ 1. A fogyasztói magatartás értelmezése 2. Átalakulás: a magyar fogyasztó 3.
A fogyasztói magatartás modellje
4.
Fogyasztói termékelfogadás
5.
Vásárlási típusok, fogyasztói szerepek
6. Fogyasztói magatartásmodell a sportban 7.
Fogyasztói érdekvédelem
8.
Esettanulmányok
Forrás: Eller Erzsébet: Pizsamában a boltban. Piac és Profit, 2000 november, 35-37. p.
SENIOR MARKETING „EZÜSTRÓKÁK”
50 felett magáll az élet?
Egyre masszívabb célcsoport…
Az öregség kritériumai korcsoportok szerint 60
nemtudja ellátni magát, másokra van utalva
60 47 48 46
szellemileg leépült
45
megromlott az egészségi állapota
43 32
elmúlt 65 éves
62
37 38
35 32 36
nehezen tud alkalmazkodni a változásokhoz
28 30 27
nemtud problémát megoldani
22 19 24
öregségi nyugdíjas unokája van
64
14 13 15
18-59 éves
60-75 éves
együtt
Forrás: Kozák, Á.: Porsche, szerelem, száguldás. Magyar Fogyasztó 50+ II. konferencia, 2009.
A népesség kormegoszlása az EU-ban (EU-25) 100%
80%
1,2% 7,9% 15,2%
2,0% 10,7%
3,4%
6,0%
11,8%
12,3% 16,2%
15,4%
18,5%
17,2% 21,3%
60%
35,0%
18,5% 32,7% 36,9% 31,1%
40% 15,8%
15,5% 13,0%
20% 24,9%
28,2%
23,7%
10,5%
9,7%
17,1%
14,4%
13,3%
2000
2025
2050
0%
1950 0-14
1975 15-24
25-49
50-64
65-79
80+
Forrás: Kozák, Á.: Porsche, szerelem, száguldás. Magyar Fogyasztó 50+ II. konferencia, 2009.
A népesség kormegoszlása Magyarországon, 1900-2050 4%
8%
13%
25%
21%
35%
61% 67%
16%
66%
15%
17% 29%
-14 15-64 65+
69%
54%
Forrás: Kozák, Á.: Porsche, szerelem, száguldás. Magyar Fogyasztó 50+ II. konferencia, 2009.
Az 50+ korosztály aránya a teljes népességen belül Európa országaiban (2008) Németország Olaszország Finnország Bulgária Svédország Görögország Magyarország Horvátország Szlovénia Belgium Cseh Köztársaság Portugália Dánia Svédország Észtország Málta Lettország A usztria Franciaország Hollandia Spanyolország Norvégia Románia Lengyelország Litvánia Liechtenstein Luxemburg Szlovákia Ciprus Macedonia Izland Írország
38,7% 38,7% 38,0% 37,8% 37,1% 37,0% 36,6% 36,5% 36,0% 35,9% 35,8% 35,6% 35,5% 35,4% 35,2% 35,1% 35,0% 34,9% 34,9% 34,5% 33,5% 33,2% 33,1% 33,1% 32,7% 32,5% 31,3% 30,8% 29,8% 28,7% 28,1% 26,4%
Az 50 évnél idősebbek aránya a teljes lakosságban további korcsoportok szerint
Magyarország 50-64
20,4%
65-79
12,5%
80+
3,7%
Forrás: Kozák, Á.: Porsche, szerelem, száguldás. Magyar Fogyasztó 50+ II. konferencia, 2009.
Idősödő társadalom – Magyarország Öregedési index: Száz 0-14 évesre jutó 65 éves és idősebb
120 104,9
107,6
99,9
102,4
2005
2006
2007
2008
100 85,5 76,8
80 61,9
64,5
1980
1990
60
40
20
0 1995
2000
Öregedési index (%)
Forrás: Kozák, Á.: Porsche, szerelem, száguldás. Magyar Fogyasztó 50+ II. konferencia, 2009.
Az alkalmazásban állók között növekszik az idősödők aránya Az 50 éven felüliek aránya a foglalkoztatottak között egyes országokban (%)
Japán Németország Svájc Svédország USA Ausztria
24,6%
25,4% 25,4% 25,4%
23,2% 22,0% 20,5% 18,6%
19,3%
17,3% 15,9%
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Forrás: Kozák, Á.: Porsche, szerelem, száguldás. Magyar Fogyasztó 50+ II. konferencia, 2009.
Jövedelem és fogyasztás A kiadások szerkezete a háztartásfő korcsoportja szerint, 2007 vs. 1993 (%)
2007
60-69 éves
1993
2007
70 éves és idősebb
60 évesnél fiatalabb
0%
2007
10%
20%
23,1%
40%
5,4% 4,7%
32,4%
25,6%
6,1%
5,3%3,2%
28,5%
50%
20,5%
39,7%
1993
1993
30%
8,1%
13,2%
6,0% 4,8%
18,1%
26,5%
80%
90%
21,1%
5,5%3,6%
5,0%
4,9%3,9%
70%
4,3% 5,3%
23,2%
4,1% 2,5% 41,3%
60%
5,0% 20,1%
Élelmiszerek
Élvezeti cikkek
Ruházkodás
Lakásfenntartás
Egészségügy, testápolás
Közlekedés, hírközlés
Művelődés, üdülés
Egyéb kiadás
8,5% 3,0% 4,2%
14,3%
8,5%
6,3% 3,1% 7,4%
17,2%
6,0% 4,5%
12,3% 6,3%
100%
8,2%
6,5% 3,1% 2,4%
5,0% 2,5% 5,2%
10,9%
4,8% 2,8% 2,6%
6,2% 4,4%4,2% 2,9%5,8%
Háztartási- és lakásfelszerelések Lakásépítés, ingatlanvásárlás
Forrás: Kozák, Á.: Porsche, szerelem, száguldás. Magyar Fogyasztó 50+ II. konferencia, 2009.
Világszerte emelkedő egészségügyi kiadások Egy lakosra jutó egészségügyi kiadások (USA dollárban, vásárlóerő-paritáson)
Forrás: Kozák, Á.: Porsche, szerelem, száguldás. Magyar Fogyasztó 50+ II. konferencia, 2009.
Az 50 év feletti háztartások* napi fogyasztási cikk költései 2008-ban (értékben, %) macska és kutyaeledel szifon patron sűrített tej zsír pörkölt kávé mixek hagyományos, instant kávé mix ecet kefír napi fogyasztási cikk átlag sampon szörp készételek női szőrtelenítő hajkondicionáló fogkefe instant tea gépi mosogatószer fagyasztott pizza tejes snackek intimtisztálkodószerek ízesített tej jeges tea reggeliző pelyhek tisztasági törlőkendő
76 75 74 72
90
67 66 65 51 36 35 35 35 34 34 34 34 31 31 31 28 23 21 15
*Besorolás a háziasszony életkora alapján
Forrás: Kozák, Á.: Porsche, szerelem, száguldás. Magyar Fogyasztó 50+ II. konferencia, 2009.
Megtakarítók aránya a lakosságban – 2008 Rendelkezik Ön megtakarítással?
Teljes lakosság
15-29 éves
30-49 éves
50 éves v. idősebb
22,6
14,2
77,4
85,8
22,4
30,1
77,6
69,9
Igen
Nem
Forrás: Kozák, Á.: Porsche, szerelem, száguldás. Magyar Fogyasztó 50+ II. konferencia, 2009.
Lakossági megtakarítások fő célja – 2008 Megtakarítással rendelkező teljes felnőtt lakosság
Mire gyűjt Ön? – legfőbb cél
Megtakarítással rendelkező 50+ korosztály 31
25
21
20 18 14 11
11
6
5 3
2
váratlan kiadások
gyermekek jövője
lakásvásárlás
5
nyugdíjas évek
lakásfelújítás
2
utazás/üdülés
2
1
autó vásárlás
2 0 műszaki cikk
temetés, sírkő
Forrás: Kozák, Á.: Porsche, szerelem, száguldás. Magyar Fogyasztó 50+ II. konferencia, 2009.
TGI - a nemzeti márkák kedveltségét vizsgálták Amikor csak tehetem, hazai árut veszek
Forrás: Global TGI, Bázis: 18-69 éves lakosság, 2007.
Fontos szerepet játszanak az UEFA EURO 2008 Európa-bajnokság gazdasági sikerében a nők, akik legalább 140 millió euróval veszik ki részüket a tornához kapcsolódó fogyasztásból - állítja egy, a MasterCard megbízásából készült tanulmány. A kereskedők forgalmát mérkőzésenként 4 millió euróval növelik a szebbik nem tagjai, ami tartalmazza az emléktárgyak, az étel-ital, az arcfestés, a szállás, a közlekedés valamint a tévékészülékekre költött pénzt is.
Ez az UEFA EURO 2008 bajnokság generálta forgalom mintegy 10%-a, a MasterCard becslése szerint összesen 1,4 milliárd euró (350 milliárd forint). Az Eb-n résztvevő hölgyek leginkább futballmezekre, arcfestésre, szállásra és étkezésre költenek. Azok, akik otthonról követik a mérkőzéseket, fokozottabban keresik a nyomtatott hírújságokat, magazinokat, gyakrabban térnek be szurkolni bárokba vagy kávézókba, így járulva hozzá az Eb anyagi sikeréhez. Természetesen a nők labdarúgáshoz köthető költése nem egyenlően oszlik meg az országok között. Az Európában tapasztalható társadalmi és kulturális különbségek miatt néhány országban, pl. Németországban vagy Svédországban a nők költése eléri a teljes rajongói forgalom 30%-át, míg a kontinens tradicionálisabb társadalmaiban ez az arány alacsonyabb mint 10%. A kutatás kimutatta, hogy azok a nők, akiket megérint a foci, nagyobb eséllyel vásárolnak futballmezeket, emléktárgyakat, szívesebben vesznek részt fogyasztói promóciókban, mint az ellenkező nemű szurkolók. A MasterCard tanulmánya szerint a futballvezetők egyre inkább kezdik felfedezni a női rajongókban rejlő lehetőségeket. Ugyanakkor a kártyatársaság kutatása arra is rávilágít, hogy bár a nők Eb-költése jelentős, futballtól független dolgokra (wellnessre, nyaralásra és szórakozásra) továbbra is többet költenek a torna ideje alatt, mint a labdajátékra. Forrás: www.privatbankar.hu
Kid.com a gyerekek kommunikációs szokásai
A marketing- és kommunikációs szakmában modern legendák és mítoszok keringenek a tini fogyasztókról.
Igaz lehet mindez? Vagy csak alkottunk magunknak egy fantomot, egy megközelíthetetlen és meg nem értett kamaszt, akinek felnőtt fejjel érthetetlennek tűnő kommunikációja már-már az őrületbe kerget bennünket? Értjük-e, miről beszélnek a fiatalok? Néha nem csak a szavait nem értjük a ”tini” célcsoportnak, hanem érthetetlen életvitelük, fogyasztási mechanizmusuk és elérésük. Valóban ekkora a szakadék a korosztályok között, vagy csak rosszul közelítünk a témához? Valóban Ő a jövő fogyasztója, és jelentősen át fogja alakítani a jövő fogyasztását?
A kutatás célja Közvetlen cél: A 8-14 éves korosztály megismerése mindennapi életmódjuk, kommunikációs és médiafogyasztási gyakorlatuk, fogyasztói viselkedésük mentén. Hiánypótlás
Módszertani alapok Kvalitatív szakasz: ● Cél: kérdőíves megkérdezés megalapozása (pl. kérdések, témák relevanciája, szóhasználat) ● Módszer: ● 8-10 évesek: 6 páros interjú (közeli barátok) ● 11-12 évesek: 8 egyéni mélyinterjú (4 fiú, 4 lány) ● 13-14 évesek: 8 egyéni mélyinterjú (4 fiú, 4 lány)
Kvantitatív szakasz: ● ● ● ● ●
Célcsoport: 8-14 évesek Minta: országos reprezentatív Mintanagyság: 2000 fő Adatfelvételi módszer: CAPI (laptop) Gyerek+szülő kérdőív, kommunikációs napló
Vizsgált témakörök ● Érdeklődési területek ● Kommunikációs csatornák ● Médiafogyasztási szokások, attitűdök ● Kedvenc médiumok ● Szülői kontroll ● Társas kapcsolatok és kommunikáció ● Kommunikációs szegmensek ● Időmérleg, párhuzamos médiafogyasztás ● Kedvenc zenei stílus
● Fogyasztási és vásárlási attitűd, magatartás ● Zsebpénz/havi pénzköltés ● Pénzgyűjtés, megtakarítás ● Részvétel pénzügyi döntésekben ● Reklámattitűd ● Márkaismeret, márkaértékelés ● Pszichografikus jellemzők ● Szocio-demográfiai jellemzők
Eredmények
Releváns témák és információforrások A spontán említett, érdeklődésre számot tartó témák, valamint a releváns információforrások
8-11 évesek
TÉMA • Állatok • Játék • Autók • Filmek • Sport • mobiltelefon
12-14 évesek
INFORMÁCIÓ FORRÁS • Szülők • Barátok • Osztálytársak • Könyvek • Tévé • Iskola
„Engem minden játék érdekel, legó robotokat össze kell épiteni minden fajtának van valami képessége. Mindig megkérdezem az Ákost a legjobb haverom.”
2009. szeptember 18.
TÉMA • Sport • Divat • Számítógép • Celebek • ‘Csajozás/pasizás’ • Pletykák • Zene • Filmek
INFORMÁCIÓ FORRÁS • Barátok • Osztálytársak • Újságok • Tévé • Internet • Könyvek • szülők „Sztárpletykák érdekelnek a legjobban, a Bravo Girl a kedvenc újságom, abban minden benne van, amire kíváncsi vagyok..”
191
Kedvenc médiumok TOP 5 TV-csatorna
Említések száma
Lapok
Említések száma
RTL Klub
700
Bravo
250
Jetix
460
Popcorn
130
TV2
440
Képes Sport
120
Minimax
320
IM
80
Viva
300
„sportújság”
80
Rádióállomás
Említések száma
Website
Említések száma
Danubius
440
startlap
380
Sláger
230
myvip
230
Rádió1
150
iwiw
170
Juventus
90
youtube
120
Roxy
50
google
100
Médiatípusok megítélése 80
73 Újság
Televízió
Rádió
Internet
70 58
60
53
53
50 40 30
42
38
35 26 21
20
15
13
11
10
10 5
4
0
%
Tájékozódás forrása
Hasznosság, érdekesség
Szórakoztatás
Hitelesség
7
Függőség Válaszhiány
Egyáltalán nem
Nem szeretek olyan helyen lenni ahol nem lehet internetezni
Teljesen
66
Nem is tudom, régen hogyan lehettek meg az emberek mobiltelefon nélkül
24
39
Mindig megnézem a kedvenc műsoraimat a tévében
9
0%
2009. szeptember 18.
Kicsit
31
32
10%
20%
9
28
59
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
194
100%
Példaképek Kategóriák Példaképek
Konkrét név Említések száma
Példaképek
Említések száma
Nincs példaképe
937
Christiano Ronaldo
37
Szülő (apa, anya)
446
Ronaldo
19
Sportoló külföldi
174
L.L.Junior
18
Híresség külföldi
161
Rihanna
16
Családtag egyéb
80
Ronaldinho
15
Avril Lavigne
11
50cent (rapper)
11
David Beckham
8
Vanessa Hudgens
6
Shakira
6
Kimi Raikonnen
6
Híresség magyar
74
Sportoló magyar
27
Barát, barátnő, osztálytárs
20
Tanár (edző, nevelő, oktató)
18
A gyerekek vásárlóereje ● Saját pénzköltés ● Németország, 2008: ● Évi 6 milliárd euro gyerekkézen ● Egyre nagyobb szabadság a pénzköltésben ● Egyre fogékonyabbak a márkák, a státusszimbólumok iránt
● A családi vásárlásokra való hatásuk ● USA, 2006: ● az élelmiszervásárlások 77%-ára ● A gépkocsivásárlások 54-63%-ára
És mi a helyzet itthon?
A gyerekek vásárlóereje ● Saját pénzköltés: (Zsebpénz és az a pénz, amit külön kérésre kapnak valamire a szülőtől)
● Havonta fejenként átlagosan 3.300 Ft ● A teljes populáció létszáma 830.000 fő ● A 8-14 évesek évente mintegy 33 milliárd Ft felett rendelkeznek!
● Ehhez hozzáadódik a családi vásárlásokba való beleszólás
Milyen mértékben hallgatnak a véleményére otthon az alábbi termékek vásárlásánál - % Ruha
82
Élelmiszer
71
Mobiltelefon
51
Számítógép
36
Televízió
30
Autó
29 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Márkaismeret Gyorséttermek
Spontán ismertség
Támogatott ismertség
Teljes ismertség
McDonald’s Burger King
89 42
10 34
98 76
Pizza Hut
22
34
55
KFC
9
15
24
Subway
4
8
12
Vásárlói tudatosság Válaszhiány
Egyáltalán nem
A márkás dolgok jobb minőségűek
5
Szívesebben veszünk márkás dolgokat, még ha többe is kerülnek
3
Szívesebben vásárolok olyan dolgokat, amiket előtte ki 2 lehet próbálni
13
45
34
41
13
52
60
19
Fontosabb, hogy valami szép legyen és tartós, mint 3 10 hogy márkás
43
32
35
Amikor saját magamnak vásárolok valamit, általában 2 12 előre eldöntöm, mit akarok venni 10%
23
32
31
6
0%
Teljesen
38
Olyan dolgokat szeretek vásárolni, amiket már ismerek 2 6 és tudom, hogy jó minőségűek Ha lehet választani, inkább környezetbarát termékeket veszünk
Kicsit
51
29 20%
30%
57 40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Vásárlói tudatosság „Én szeretem a márkás dolgokat, mert az tetszik, meg azt mások is megnézik.” „A márka a minőséget is jelenti. Egy Nike cipő az minőség, Ha ránézek egy Puma cuccra akkor látszik, hogy az minőség.”
„Cipőben fontos a márka. Adidas, Nike. Azért fontos mert ebben nem lesz büdös az ember lába.”
„Fontos mert ha kínai márka az könnyen tönkre megy. Azok nem olyan szép ruhák. Nem is érdemes bemenni ezekbe a boltokba. A márkás üzeltekben jó minőséget árulnak..”
Advocacy - márkaevangelizmus
Forrás:www.mfor.hu
Advocacy - márkaevangelizmus
Forrás:www.mfor.hu
A reklámnál hányszor hatékonyabban növeli az advocacy az eladásokat?
4,000 fogyasztó Európa
négy európai piac öt termékcsoport
Egyesült Királyság
Németország
Spanyolország
Olaszország
Marketing Érték Minden termékkategória
5.3
5.0
5.2
8.9
3.9
TV
4.2
4.8
4.8
4.8
3.2
Mobiltelef on
4.8
3.8
6.0
5.1
5.1
PC
5.4
4.8
3.3
10.4
6.1
Autó
6.6
4.3
5.7
20.8
5.4
Szeszes ital
5.0
7.5
6.7
9.1
2.3
Az adatszámítás módja: Azoknak a fogyasztóknak a számát, akiket advocacy ösztönzött egy bizonyos márka megvásárlására (a vizsgált piacokon és kategóriákban) elosztottuk azok számával, akik reklám hatására döntöttek. Megjegyzés: Az eredmények kizárólag négy piac és öt ország eredményeit tartalmazzák. Mint minden kérdőíves vizsgálatból származó kutatás esetén, a közölt adatok megbízhatóságát a válaszadók személyes előítéletei is befolyásolhatják.
Forrás: Weber Shandwick tanulmánya, http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=21544
Márka advocacy hatására vásárlásra ösztönzött fogyasztók aránya
4,000 fogyasztó Európa
négy európai piac öt termékcsoport Egyesült Királyság
Németország
Spanyolország
Olaszország
Minden kategória
37.3%
39.9%
29.4%
38.1%
39.8%
TV
24.7%
31.0%
18.5%
22.2%
26.1%
Mobiltele fon
32.1%
34.6%
28.9%
24.8%
39.3%
PC
31.0%
34.4%
26.8%
27.5%
35.5%
Autó
48.1%
45.3%
28.6%
56.8%
54.2%
Szeszes ital
46.4%
49.7%
39.8%
55.6%
39.4%
Az adatszámítás módja: Megkérdeztük a fogyasztókat, minek a hatására próbálták ki az általuk mostanában használt terméket. Megjegyzés: Az eredmények kizárólag négy piac és öt ország eredményeit tartalmazzák. Mint minden kérdőíves vizsgálatból származó kutatás esetén, a közölt adatok megbízhatóságát a válaszadók személyes előítéletei is befolyásolhatják. Forrás: Weber Shandwick tanulmánya, http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=21544
Az advocacy hatékonysága: a vásárlást eredményező esetek aránya
4,000 fogyasztó
négy európai piac öt termékcsoport
Egyesült Európa Királyság
Németország
Spanyolország
Olaszország
Minden kategória
55.1%
50.7%
53.8%
57.3%
57.5%
TV
50.1%
44.3%
41.3%
60.4%
49.3%
Mobiltelef on
55.6%
57.9%
53.4%
52.0%
58.9%
PC
53.1%
50.5%
47.9%
56.6%
56.7%
Autó
42.7%
29.1%
51.4%
48.8%
40.8%
Szeszes ital
71.8%
69.5%
69.5%
67.9%
80.7%
Az adatszámítás módja: Aktív advocate-eket (tehát akik az általuk használt terméket tovább ajánlották) kérdeztünk meg arról, hogy az általuk kifejtett népszerűsítő tevékenység vásárláshoz vezetett-e. Megjegyzés: Az eredmények kizárólag négy piac és öt ország eredményeit tartalmazzák. Mint minden kérdőíves vizsgálatból származó kutatás esetén, a közölt adatok megbízhatóságát a válaszadók személyes előítéletei is befolyásolhatják.. Forrás: Weber Shandwick tanulmánya, http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=21544
Aktív támogatók aránya kategóriánként
4,000 fogyasztó NPS*
négy európai piac öt termékcsoport Támogató
Passzív
Ellenző
Aktív támogató
Európa Minden kategória
10
39.0%
31.5%
29.5%
63.6%
TV
9
37.6%
33.8%
28.5%
55.6%
Mobiltelefon
1
36.0%
29.5%
34.5%
70.4%
PC
-1
32.5%
34.3%
33.1%
67.5%
Autó
14
41.9%
30.0%
28.1%
66.5%
Szeszes ital
21
45.1%
30.4%
24.5%
59.4%
Az adatszámítás módja: Az NPS és az NPS-hez kapcsolódó advocacy értékek kategóriaátlagát számoltuk a válaszadók körében (így elkerültük azt, hogy kis márkák aránytalanul nagy súllyal szerepeljenek). * NPS (Net Promoter Score), nettó támogatói érték
Forrás: Weber Shandwick tanulmánya, http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=21544
"Gyakran előfordul, hogy mindent mérünk, de semmit sem értünk. Azonban van 3 dolog, amit mai a üzleti világunkban feltétlenül mérni kell: fogyasztói elégedettség, dolgozói elégedettség, és cash-flow." Jack Welch korábbi GE vezérigazgató
TNS - az ügyfél-elégedettség
A vállalat – belső 1. A menedzsment értékelése 2. Munkavállalói elkötelezettség 3. Stratégiai beszállítói kapcsolatok (exkluzív szerződések) 4. Belső szolgáltatás minőség / Folyamat optimalizálás A környezet 5. Ügyfélmegtartás / Elégedettség 6. Disztribútorok 7. A befektetők, részvényesek bizalma 8. Beszállítói kapcsolatok 9. Vállalati hírnév
TRI*M
Forrás: TNS Media Intelligence
TRI*M Mennyire elégedett üzleti partnere termékével/szolgál tatásával?
Forrás: TNS Media Intelligence
TNS - az ügyfél-elégedettség
-A zsoldosok nagyon elégedett, de nem hűséges ügyfelek, akik csak kedvezőbb lehetőségeket keresnek, és nagy valószínűséggel váltanak, amint vonzóbb ajánlatot kapnak. -Az apostolok nagyon elégedettek és hűségesek is egyben, ezért nélkülözhetetlenek a hosszú távú sikerhez. -A terroristák csalódott és nem hűséges partnerek, akik a vállalat rossz hírének keltésével zavarják az üzletet. -A túszok elégedetlenek, de valami oknál (szerződés, technológia, stb.) hozzá vannak kötve a céghez, vagyis hűségre vannak kényszerítve. Forrás: TNS Media Intelligence
Forrás:www.mfor.hu
Forrás:Reklámgazdaság. 2008. december – Haszontalan utasítások
Forrás:Reklámgazdaság. 2008. december – Haszontalan utasítások
Forrás:Reklámgazdaság. 2008. december – Haszontalan utasítások
Forrás:Reklámgazdaság. 2008. december – Haszontalan utasítások
Forrás:Reklámgazdaság. 2008. december – Haszontalan utasítások
Forrás:Reklámgazdaság. 2008. december – Haszontalan utasítások