Szerzői jogi védelem

Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!

Felejtsd el, amit a marketingről tudsz

Fogyasztói piac, vásárlói magatartás a FŐSODORBAN

X. RÉSZ 1. A fogyasztói magatartás értelmezése 2. Átalakulás: a magyar fogyasztó 3.

A fogyasztói magatartás modellje

4.

Fogyasztói termékelfogadás

5.

Vásárlási típusok, fogyasztói szerepek

6. Fogyasztói magatartásmodell a sportban 7.

Fogyasztói érdekvédelem

8.

Esettanulmányok

„Az egyetemi oktatók többsége sosem dolgozott vállalatoknál, ügynökségeknél, ezért aztán nem is volt módjuk megtapasztalni, hogy briliáns marketingstratégiáik elbukhatnak azért, mert a vevők nem úgy viselkednek, ahogyan szerintük viselkedniük kellene” Peter Drucker

A vásárlóknak van magatartásuk?

F O GY A SZ T Ó

Versenytárs-orientáció

F O GY A SZ T Ó

B2C

B2B

C2B

C2C

Az új marketing paradigma A sport piacán a kínálat és kereslet hosszú távú kapcsolatának megnyilvánulása 80:20

VEVŐÉRTÉK értékteremtés (value exchange theory)

VEVŐELÉGEDETTSÉG a termék vagy szolgáltatás nyújtotta előny – költség (idő, pénz, energia, pszichikai)

MINŐSÉGMINŐSÉG-VEVŐ ELÉGEDETTSÉGELÉGEDETTSÉG-VEVŐ LOJALITÁS ár-érték érzékenység, keresztvásárlási,- újravásárlási szándék, ajánlás, word of mouth hatás

A fogyasztói piac A termékeket és szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások. A fogyasztói magatartás Szellemi (kognitív) és érzelmi (affektív) folyamatok folyamatok, magatartás-formák, tevékenységek, amelyek az emberek - termékek vásárlását vásárlását, szolgáltatások igénybevételét kísérik. kísérik A (sport)fogyasztó nem születik, hanem lesz!



4.


5.




8.

Esettanulmányok

Forrás: Sas, I.: A keszonbetegségről, előadás anyag. In: PMSZ jubileumi konferencia – Piackutatás on-demand – 2007. április 19-20.




Forrás: Sas, I.: Mítoszok nyomában, előadás anyag.

Forrás: Sas, I.: Mítoszok nyomában, előadás anyag.

Forrás: Stratégiai Audit. http://www.demos.hu/Letoltes



Forrás: GfK NOP: Roper Reoprt Worldwide, 2007.

A gazdaság-pszichológia Hatodik Törvénye 6/a axióma: Az emberek rövid távú döntéseikben a költségek és hasznok kalkulációja alapján választanak 6/b axióma: Az emberek hosszú távú döntéseikben a kockázatok és a hozamok kalkulációja alapján választanak

Kockáztatott érték nagysága Valószínűség nagysága

•

rövid távú

hosszú távú

•

fogyasztás

beruházás

•

racionális

emocionális

KOGNITÍV DISSZONANCIA!

Forrás: Sas, I.: Hogy dönt a vevő, előadás anyag.

Félelmek, szorongások döntésképtelenség, impulzus shock (rulett szindróma) pánik, (Versagen) lemondás frusztráció, kétségbeesés,(adósság,lemaradás) fóbia (félelem a becsapástól) rögeszme, függőség (perszeveráció) vásárlási bulémia és anorexia Forrás: Sas, I.: Hogy dönt a vevő, előadás anyag.

1. „Sok érzelem – kevés győzködés! „Fedezd fel a hiányt és add el a vágynak!” „Hozzáadott értékek” környezet közelség 1 .Érzelmek

„ingyen” előnyök

2. Igazolás 3. Felmentés 4. Kooperáció

szomszédok individuum

5. Open House

izgalom – nyugalom – önmegvalósítás piaca Forrás: Sas, I.: Hogy dönt a vevő, előadás anyag.

2. „Segítsd az önigazolást!” „Az emberek emocionális döntéseikhez utólag keresik a racionális igazolást! RACIONALIZÁLÁS

1 .Érzelmek 2. Igazolás 3. Felmentés

Adjuk meg a lehetőséget arra, hogy úgy érezze: jól döntött!

4. Kooperáció 5. Open House

A MARKETING- ÉS REKLÁM MUNKA NEM ÉR VÉGET AZ ELADÁSSAL! Forrás: Sas, I.: Hogy dönt a vevő, előadás anyag.

3. „Add meg a felmentést!” Nyereség

Veszteség

A döntés nehéz és kételyeket szül. 1 .Érzelmek

Könnyítsük meg!

2. Igazolás 3. Felmentés 4. Kooperáció 5. Open House

A REKLÁM ÉS MARKETING MUNKA NEM ÉR VÉGET AZ ADÁSVÉTELLEL!


4. „Ingatlanosok kooperáljatok!” Új igények életre keltése érdekében a hirdetőknek össze kell fogniuk!

* mobilitás * valós igények felfedezése 1 .Érzelmek 2. Igazolás

•infrastruktúra * biztonság * * pozicionálás

3. Felmentés 4. Kooperáció 5. Open House

A KOOPERÁCIÓ OUTPUTJA JOBB MINT A RIVALIZÁLÁSÉ Forrás: Sas, I.: Hogy dönt a vevő, előadás anyag.

5. „Nyitott ajtók!” 1. Egy vásárlóra semmi nem hat jobban, mint a közvetlen érzékszervi tapasztalat.

1 .Érzelmek

2. Egy emberre semmi nem hat jobban mint egy másik ember

2. Igazolás 3. Felmentés 4. Kooperáció 5. Open House

3. Egy emberre semmi nem hat jobban mint a késztetés, hogy bizonytalanságát csökkentse




4.


5.




8.

Esettanulmányok

Önmagunk túlértékelése

Marketingstratégia Kultúra

Vásárlási helyzet

Érékek Demográfia Társadalmi státus Referenciacsoportok

Fogyasztói életstílus

Háztartás Személyiség Motivációk Információértékelés Tanulás és memória

Fogyasztói magatartás

Eladásra készült termék

ADÁSAVÉTEL

Hawkins et. al.: (1986) A fogyasztás befolyásoló tényezői.

MARKETING (fogyasztói döntés)

VÁLLALAT

FOGYASZÓ


Külső ingerek Marketing

A “fekete doboz” Vásárlási döntés (a vevő)

Környezet

A vevő jellemzői - kulturális - társadalmi - személyes - pszichológiai

Vásárlási döntési folyamat

A vevő jellemzői 1. Kulturális jellemzők kultúra (makrokultúra/mikrokultúra/szubkultúra)  társadalmi osztály 

2. Társadalmi jellemzők

Elit fogyasztási szokásai

 társadalmi státus és szerep tagsági  referenciacsoportok aspirációs (várakozó, (viszonyítási alap) szimbolikus) aszociális

3. Személyes jellemzők  jövedelem – a marketing eszközökkel elsősorban a szabadon elkölthető, diszkrecionális jövedelmekért folyik a verseny;

 demográfiai jellemzők és családi életciklus;  életstílus; 4. Pszichológiai jellemzők  Motiváció  Attitűd  Személyiség és énkép  Észlelés és tanulás

A.) Motiváció “Tolja és irányítja” a magatartást, formálja a választási kritériumokat Szükségleti hierarchia (Maslow) Önmegvalósítás Elismerés, siker Szeretet, hovatartozás Biztonsági szükséglet Fiziológiai szükségletek

Szükséglet Eszköz Méltányosság elmélet

Szegmentálás, pozicionálás

Gyakorlatorientált motivációkutatások Ellentétes folyamat elmélete Fogyasztói kiegyenlítő mechanizmusok

Célja:

Maslow féle Piramis(1970) önmegvalósítás

„Jó”ember lenni

tudás, megértés

elismerés

„Jobbnak lenni”

tisztelet, elismerés iránti igény

szeretet és közösséghez tartozási igény

biztonsági szükségletek fiziológiai szükségletek

„Ember lenni”

„Nyugalom”

„Túlélés”

Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Szükségletek

Motívumok

Cselekvés

 Leon Festinger – kognitív disszonancia;  Adams-féle méltányosság elmélet A sikeres marketing szakember az, akinek az ajánlatai (termék, szolgáltatás, ötlet) nemcsak kielégítik a célfogyasztó alapvető szükségleteit, de aki meg is győzi a vevőket arról, hogy ajánlatát akarják, sőt meg is engedhetik maguknak a konkurens ajánlatokkal szemben

Mert vágyni rá nem elég, a sikert akarni kell !

HIÁNY FESZÜLTSÉG TÖREKVÉS CÉL CSELEKVÉS

A szükséglet kielégítése után a motívum elhalványul!


A motívumok rendszere

szükséglet

ösztön

Késztetés

Ősi, alig befolyásolható

Hajtóerő, (drive)

Ősi, de egyénileg változó

Erős belső mozgatóerő

igény

vágy érdek

Szerzett, egyéni, szocializált

Tanult forma, közösségi háttér

Erős késztetés

viszonylagos Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Belső indíték:

érdeklődés, kíváncsiság

közvetlenül a tárgyra irányul

Külső indíték:

jutalom, dicséret, érdek

a kompetencia, a teljesítmény, az önmegvalósítás, az egyensúly érdekében

SIKERÉLMÉNY!

ELKERÜLÉS! Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Célok, szükségletek, szándékok Negatív cél:

Pozitív cél:

ELKERÜLÉS

SIKERÉLMÉNY

elhárítani elkerülni megúszni

elérni meghaladni megoldani felülmúlni

pl. Megóvja bőrét...

pl. Ellenállhatatlan lesz...


ÍGÉRET (termékelőny, benefit, fogyasztói előny)

Mit nyer vele?

Mit veszít nélküle?

Jutalom

Fenyegetés

SIKERVÁGY

KUDARCKERÜLÉS

FOGKRÉM

FOGKRÉM

 Szorongás nélkül mehet a fogorvoshoz;

 Fogorvoshoz menne borzasztó dolog;

 Vonzó lesz;

 Fájni fog;

 Szép lesz a mosolya, üde a lehelete;

 Kínos mások előtt, ha sárga;

 Bármibe bátran beleharaphat;

 Mosoly nélkül élni;

 Szerepelhet;

 stb.

 Irigyelni fogják; stb. Forrás: Sas, I. (2006): Reklám és pszichológia

Drive reduction (késztetés kioldás) A vásárlás célja a drive csökkentése, oldása!

KIOLDÓ INGEREK „A reklámoktól legtöbbször azt várjuk, hogy olyan ingereket küldjenek, amelyek (feltételes reflexek útján) kioldást igényelnek. Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Motiváció: MIÉRT SPORTOLUNK? Milne G. et al (1994) Moor, M. E. (1987) Siker, győzelem Egészség, fittség

Egyéni fejlődés (relaxáció, teljesítmény, egészségmegőrzés, kockázatvállalás, önértékelés növelése...)

Sport élvezete (játék Kikapcsolódás Szórakozás

öröme, verseny, a győzelem izgalma)

Társasági élet (időtöltés a barátokkal, családdal, a csoport részének lenni)

Alderman (1978), Gill&Overdorf (1996) NŐK: Társaság Fittség, egészség testsúlykontroll (!)

FÉRFIAK: Győzelem Versenyzés, eredmény, státusz


Motívum, drive, vágy, .


Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek


Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye ELKERÜLÉS Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek


Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm FELTŰNÉSI VÁGY Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás AZ ETIKUS, SZOCIÁLIS REND IGÉNYE Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Befolyásolás Engedelmesség

SIKERVÁGY Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * ÖNÁLLÓSÁG IGÉNYE Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése ÖNMAGUNK KÉNYEZTETÉSE Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás ÉRZÉKSZERVI ÖRÖM Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság TÁRSAS KAPCSOLATOK KERESÉSE Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió * Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság TÁRSAS KAPCSOLATOK KERESÉSE Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

BEFOLYÁSOLÁS Engedelmesség Sikervágy Agresszió Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm FELTŰNÉSI VÁGY, JÁTÉKOSSÁG Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés Vitális szükségletek Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Befolyásolás Engedelmesség Sikervágy Agresszió Önállóság igénye Szexualitás Érzékszervi öröm Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése Önmagunk kényeztetése Támaszkeresés Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés Gyönyörködés, felfedezés BIRTOKLÁS Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Motivációkutatás

Az emberektől nehéz olyasmit megkérdezni, amit maguk sem tudnak

A motívumok mélyen rejtőző, sok érzelmi szállal átszőtt formációk, melyek nehezen nevesíthetők, vagy számszerűsíthetők

A vizsgálat módjai

Kérdőív Teszt Interjú Mélyinterjú


1. Rangsor Egy kávé kiválasztásánál nálam legfontosabb:

Zamata Ereje Illata Koffeintartalma Ára Gyors elkészíthetősége Minősége Csomagolása Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

2. Választás Minek alapján választ ajándékot?

Az ízlésem alapján Hogy örömet szerezzek A pénztárcám szerint Hogy praktikus legyen Csak a figyelmesség fontos Minél értékesebbnek tűnjön


3. Behatárolás

Akkor érzem jól magam, ha egy nap legalább ennyit telefonálok

Semennyit 1 percet 5 percet 30 percet Még többet


4. Alternatíva A baloldali állítással értek egyet

A jobboldali állítással értek egyet

Élvezni kell az életet. A párbeszéd és az együttműködés a fontos!

Első a kötelesség, utána az élvezet! A legerősebb véleménynek kell érvényesülni!

Az ember ne akarjon feltűnni, legyen diszkrét

Az ember legyen eredeti, legyen személyisége! Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

5. Prioritás skála Javítja a rossz hangulatomat, ha vehetek magamnak valamit. Nagyon jellemző

Nagyrészt jellemző

Kicsit jellemző

Nem jellemző


6. Affinitás skála

Az üzlet elrendezése az átalakítás után Nagyon tetszik

Nagyrészt tetszik

Nem nagyon Nem tetszik tetszik


7. Polaritás skála Az új parfüm illata

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

X----------X-----------X-----------X------------X----------X-----------X Friss

Bódító


8. Kiegészítés Ha egy olcsó fehér és egy drágább barna kenyér közt választhatok, akkor én... .................................................... .................................................... ....................................................


9. Kötött asszociáció

sebesség

ideges

kárpit

bukkanó

mámor

acélváz

lóerő

lendület

Jaguár

luxus


10. Szabad asszociáció

Repülő...felszállás....biztonsági öv,....ital.....szűk....

...........................


11. Projekció

Ma még érvényes a szavatossági ideje!


B.) Attitűd Ingerre adott válasz  termék  márka  értékesítési mód  média

- milyensége - intenzitása

- még nem jelent cselekvési készséget - összetett mérlegelés eredménye (mérés) - nehezen változtatható (mix igazítása)

C.) Személyiség és énén-kép Az egyén pszichológiai jellemzőinek összessége

Tényleges és ideális én-kép



a vásárlási döntés (termék, márka, csatorna, média) 

a fogyasztók befolyásolhatósága

 a fogyasztók innovációs magatartása

A termék életgörbe Életciklus: a termék kifejlesztésének és piaci életpályájának időtartama

Életgörbe: a termék piaci pályájának volumenfüggvénye

értékesítés

idő Bevezetés Érettség Hanyatlás Növekedés

A fogyasztók adaptációs görbéje az innováció diffúziósebessége

- Innovátorok (2,5%) - Korai elfogadók (13,5%) - Korai többség (34%) - Kései többség (34%) - Lemaradók (16%)

- Innovátorok (2,5%) Kalandvágyó individualisták magasabb státus és jövedelem kozmopolita fiatalabb, jó kockázat viselő magasabb iskolai végzettség önálló, kommunikatív határozott értékek és normák kevésbé márkahű, inkább presztízsfogyasztó - Korai elfogadók (13,5%) Tiszteletremélók Ők is véleményvezérek, „opinion leader”-ek a csoport értékei és normái fontosak számukra

- Korai többség (34%)

Megfontoltak

 Több információt gyűjt és márkát értékel  Kissé az átlag feletti státusz - Kései többség (34%)

Szkeptikus

Csak akkor adaptálják az innovációt, ha túl nagy a társadalmi nyomás Átlag alatti jövedelem és végzettség  Döntéseikben a gazdasági tényező (ár) jelentős szerepet játszik - Lemaradók (16%) Hagyományőrzők Gyanakvók minden változás iránt

D.) Észlelés és tanulás Érzékelés és észlelés (percepció) Érzékelés: az érzékszervi memória felhasználása a marketingben Stimuláló tényezők Termékek fizikai jellemzői (illat, (szín, méret, környezet) Egyéni tényezők (érzékszervek, motiváció, tapasztalatok, stb.) A különbségi küszöb szerepe (a változások érzékelése)

Észlelés

Az egyén osztályozza, rendszerezi, lefordítja az őt ért ingereket szelektivitás

Figyelem Szelektív információ felvétel, torzítás

3000 hirdetés/hét Külső befolyásoló tényezők (intenzitás, méret, kontraszt, újdonság, mozgás, színek, ismétlés)

Belső befolyásoló tényezők (érdeklődés, szükséglet, motívumok, elvárások)

A befogadás kapui ÉRZÉKELÉS (Percepció)

ÉSZLELÉS (Appercepció) A környezeti és testi ingerekből való információnyerés általános elnevezése. Az érzékeléshez képest tartalmazza a felismerés, a megkülönböztetés funkcióját is, beleértve a tapasztalat, vagy a gondolkodás által történő módosulásokat.

Amit az érzékeinkkel és az értelmünkkel „felfogunk” az jut el az észlelés szintjéig. Forrás: Sas, I.: A befogadás kapui, előadás anyag.

Az észlelés szakaszai

Az információ eléri a fogyasztót

Exposure stage

Foglalkozni kezd a beérkező ingerrel

Megérti a jelentést (üzenetet)

Attention stage

Comprehension stage

Forrás: Sas, I.: A befogadás kapui, előadás anyag.

Emlékezet  rövid és hosszú távú memória össze-

kapcsolódása SZenzoros Memória

SM

Rövid Távú Memória

STM Short

Sensor Memory

Time Memory

ISMÉTLÉS!!!!

Hosszú Távú Memória

LTM Long Time Memory

Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.

Az ismétlés

ismertség

szimpátia

Ismétlések száma

Az ismétlések számával az ismertség nő, de a befogadási készség csökken a TELÍTŐDÉS után Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.

Az emlékezet mérése

EMLÉKEZET MÉRÉS

Spontán

Segítség nélkül eszébe jut

RECALL

RECOGNITION

(Felidézés)

(Felismerés)

Irányított

Segítséggel eszébe jut

Direkt

Csak az ismétléssel jut eszébe

Pontos-pontatlan

Egy korábban megismert dolog felismerése Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.

Totál spontán márkaismertség

Célcsoport: 14-70 éves lakosság

Akik a célcsoportban spontán módon (előzetes említés nélkül) ismerik az adott márkát. (%) - Mely samponok reklámját látta, hallotta az elmúlt hónap során? - Vannak olyan samponok, melyek reklámját Ön esetleg nem látta, de mégis ismeri ezeket. Kérem, sorolja fel, hogy az imént említetteken kívül milyen más márkákat ismer. Elég, ha hallott róla, nem fontos az, hogy kipróbálta-e már.

Totál spontán reklámvisszaidézés

Célcsoport: 14-70 éves lakosság

Akik a célcsoportban az alábbi kérdésre említik az adott márkát: (%) - Mely samponok reklámját látta, hallotta az elmúlt hónap során?

Reklámvisszaidézés - első említés Célcsoport: 14-70 éves lakosság Akik a csoportban az alábbi kérdésre elsőként említik az adott márkát: (%) - Mely samponok reklámját látta, hallotta az elmúlt hónap során? Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.

egyéb AVON BABA SHAMPONOK CAOLA CAOMILLA CLEAR Vizsgált FA Mely samponok hirdetését FABULON látta, hallotta az ELSEVE elmúltGABI hónap során? FRUCTIS GLISS KUR HERBÁRIA HEAD & JOHNSON’S PH 5.5 SHOULDERS L'OREAL MELINDA NEUTRÁLIA NIVEA ORIFLAME NIZORAL PALMOLIVE ORGANICS SANARA PANTENE PRO-V SCHWARZKOPF SCHAUMA VELMETINA WU-2 VIDAL SASSOON WASH AND GO VIVALITY WELLA Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.

Támogatott felidézés: FORCED RECALL Szokta –e nézni a reklámokat? Tegnap látott –e tv reklámot?

Milyen reklámra emlékszik? Hajlakk reklámot látott –e? Taft!

Mit ajánlott?

Valamilyen hajlakk reklámra emlékszik? És olyanra, amiben a fővárosok időjárásáról van szó?

Taft! Mit ajánlott? Mi volt a neve? Taft? Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.

Szonda-Ipsos kutatás ‘03

Észlelés

Tetszés

Azonosítás

Aktivizálás

Apperception

Approval

Identifying

Activating

1

25 Ft

2

Westel-Nokia

8

Túró Rudi

Audi 4

EUKK

Milka

Tesco

Piros mogy

Algida Forrás: Sas, I.: Emlékezés, előadás anyag.


Észlelés

Tetszés

Apperception

Approval

1

25 Ft

2

Westel-Nokia

8

Túró Rudi

Audi 4

Azonosítás Aktivizálás Identifying EUKK

Milka

Tesco

Piros mogy



Észlelés

Tetszés

Apperception

Approval

1

25 Ft

2

Westel-Nokia

8

Túró Rudi

Audi 4


Milka

Tesco

Piros mogy



Észlelés

Tetszés

Apperception

Approval

1

25 Ft

2

Westel-Nokia

8

Túró Rudi

Audi 4


Milka

Tesco

Piros mogy


Tanulás Asszociáció (termék és a márka) Megerősítés (meghatározza a márka-asszociáció erősségét) Motiváció

Elégedettség?

Inger – válasz elméletek Kondicionálási mechanizmus és fogyasztói magatartás Kognitív tanulási elméletek • Racionális reklámok • A két agyféltekét stimuláló ingerek a reklám hatékonyság növelésére!


Külső ingerek Marketing

A “fekete doboz” Vásárlási döntés (a vevő)

Környezet

A vevő jellemzői - kulturális - társadalmi - személyes - pszichológiai

Vásárlási döntési folyamat

A fogyasztói magatartás sok tevékenységet ölel át A fogyasztói magatartásnak nemcsak maga a vásárlás része, hanem az:       

információgyűjtés, kirakatok nézegetése, másokkal való beszélgetés, a termékről való gondolkodás, a használat, a reklamáció, a javíttatás stb.

A vásárlási folyamat fejlődése

Vásárlási folyamat

Hagyományos marketing kommunikáció

Korai online marketing kommunikáció

Figyelemfelhívás

Érdeklődés

Kiválasztás

Vásárlás

– TV hirdetés – TV hirdetés – niche – POS magazinok promoció – magazinok – magazinok – személyes – direkt marketing

– bannerek – szponzorálás – gombok



bannerek

  

mikrosite „prosi-ware” webhely

  

napi ajánlatok akciók első rendelés ösztönzése

Lojalitás

– termék használata – vevői klubok

  

e-mail értesítés Hirlevelek Virtuális közösségek

Forrás: Forrester Research, Monitor Analysis



4.


5.




8.

Esettanulmányok

A fogyasztói termékelfogadás Ügyfél (client) További újravásárlás (returning customer)

Pártolók (advocat)

Első újravásárlás

Tagok (member)

Próbavásárlás (first time costumer)

Vásárlási szándék

Partnerek

Érdeklődés

Ismeret

Nincs ismeret

A (sport)termék/szolgáltatás vásárlási-döntési folyamat Belső motiváció Külső ingerek

Probléma felismerés

Személyes Kereskedelmi Tömegkommunikációs Tapasztalati

Tudatosulás/Keresés Alternatívák értékelése

Választás/vásárlás/döntés

Megismerés Összemérés Preferenciák Elégedettség Elégedetlenség

Tapasztalatszerzés a sportban Elégedettség, ismétlés

Tapasztalat értékelése

Elégedetlenség, kiesés

Kismértékű elégedettség, más termék, szolgáltatás keresése

Forrás: Mullin-Hardy-Sutton (2000): Sportmarketing.

A fogyasztói magatartás jelentős változatosságot mutat  Időben: az egyes vásárlási döntések igen eltérő időt vesznek igénybe (v.ö. impulzus vásárlás szemben a nagy-értékű termékek vásárlásával;  Komplexitásban: az egyes vásárlási döntések eltérő mértékű fogyasztói idő-ráfordítást igényelnek, a szempontok sokfélék lehetnek



4.


5.




8.

Esettanulmányok

Vásárlási típusok  Rutin  Impulzus  Korlátozott (leegyszerűsített)  Kiterjesztett (igazi)

Érzékelt kockázat

• funkcionális - tartós lesz? • fizikai – biztonságos a használata? • pénzügyi – megéri? • társadalmi –mások mit szólnak majd? • pszichológiai – megérdemlem? • időveszteség – vissza kell majd vinnem? • alternatív lehetőség elvesztése – ár/érték arány?

Nulla kockázat – csekély reklámszerep benzin, izzó, keksz, stb.

Közepes kockázat – hatékony reklámszerep műszaki cikk, kozmetikum, szolgáltatás-szerződés stb.

Nagy kockázat – korlátozott reklámszerep gépkocsi, ékszer, orvos stb.

Az involvement A vásárló motiváltsága a vásárlási döntés folyamatában (érzelmi, értelmi érintettség) • termékfajta • márka • reklámhordozó (média) • reklámeszköz (formai elemei) • a vásárlás folyamata Termékek

High involvement Low involvement

Az involvement irányai

Érdekeltség

 IsmeretÉrzelemCselekvés átgondolt, elmélyült, ismeretalapú döntések  IsmeretCselekvésÉrzelem gyors, felületes, aktív döntések

Forrás: Sas, I.: Reklám hatásmechanizmusok, előadás anyag.

Forrás: Sas, I.: Reklám hatásmechanizmusok, előadás anyag.

Top20 Elégedettség átlag 18-59 évesek között műsor tévénapló mérésének idején (04.19-04.25.; 06.24-06.30.; 11.06-11.12.)

Forrás: Szonda Ipsos - TévéNavigátor 2006

Top20 Involvement átlag 18-59 évesek között műsor tévénapló mérésének idején (04.19-04.25.; 06.24-06.30.; 11.06-11.12.)

Forrás: Szonda Ipsos - TévéNavigátor 2006

Beavatkozási – INTERRUPT - pontok  A szükséglet-felismerést elősegítheti a kínálat elemeinek attraktív

bemutatása

 Információgyűjtési szakaszban – hiteles forrásokra támaszkodik a fogyasztó

 Alternatív értékelésekor az alábbi lépések: - termékcsaládot választ (élelmiszer, sportfelszerelés) - termékosztályt választ (társasjáték, kocogás, gyaloglás) - termékvonalat (golf, labdajáték, vízisport) - terméktípust választ (labdajátékok közül a teniszt, squasht) - termékmárkát választ (bizonyos márkájú teniszütőt)

Beavatkozási – INTERRUPT - pontok  A vásárlási döntéseknél – lehet potenciális néző, de résztvevő is, nagy a bizonytalanság.

 Tapasztalatok értékelése – elégedettség = haszon – költség (idő, pénz, energia)

 Javítjuk a hasznosságot – marketingmix elemek optimalizálásával, a fogyasztói költségek csökkentésével (pl.: árengedménnyel), csökkentjük a költségeket és növeljük a hasznosságot

 Újraértékelés - elégedett - kissé csalódott, csak részben elégedett, ezért újraértékeli az alternatívákat és újraválaszt

A vállalatok 5 év alatt átlagosan fogyasztóik felét veszítik el, ami 25-50%-al csökkenti eredményességüket

5%-os vevőmegtartás 2595%-os nettó jelenérték növekedést eredményez

A lojális vevő  maximálisan elégedett  úgy érzi, az ár arányban van az értékkel  hajlandó újravásárolni és szívesen ajánlja másoknak Elégedettség vagy lojalitás? Azoknak a fogyasztóknak, akik elégedettnek vallják magukat 65-85%-a elfordul a szervezettől („az elégedettség csapdája”) Autóipar: vásárlók 85-95%-a vallja magát elégedettnek, de csak 3040%-a tér vissza ugyanahhoz a gyártóhoz vagy modellhez!

Minőség-Elégedettség-Lojalitás A lojalitás mérése Indikátorok  újravásárlási szándék, hajlandóság  keresztvásárlási szándék, hajlandóság  árérzékenység  a termék vagy a cég ajánlása más fogyasztók számára Kutatások a lojalitás és jövedelmezőséggel kapcsolatban – koncentrálás a legjövedelmezőbb fogyasztói csoportokra!

Szájreklám » nemcsak az újdonságok, botrányos termékek » nemcsak spontán, hanem irányítható (élcsapat, korlátozás, hírességek) » nem a legjobb vásárlók a legalkalmasabbak » az utánzók is profitálhatnak » túl korai vagy túl sok reklám elfojthatja

Szájreklám -marketing

kezdeményező

Vásárlási szerepek

befolyásoló

használó vásárló

döntéshozó

A befolyásolás alanyainak és lehetséges eszközeinek kiválasztása

Vásárlási magatartás típusok

Bonyolult vásárlói magatartás Információgyűjtés Disszonanciát csökkentő magatartás Döntés, vásárlás

- Márkák közti különbségek jelentősek - Nagy érdeklődés a termék iránt választás

vásárlás

- Márkák közt kis különbségek - Nagy érdeklődés a termék iránt megismerés

disszonancia

Vásárlási magatartás típusok Egyszerű vásárlói magatartás passzív információ befogadás Változatosságot kedvelő magatartás választás

- Márkák közti különbségek csekélyek - Kisfokú érdeklődés a termék iránt esetleg a márka vásárlás minősítése - Márkák közti különbségek jelentősek

- Kisfokú érdeklődés a termék iránt új márka a márka minősítése választása

Drive reduction (késztetés kioldás) A vásárlás célja a drive csökkentése, oldása!

KIOLDÓ INGEREK „A reklámoktól legtöbbször azt várjuk, hogy olyan ingereket küldjenek, amelyek (feltételes reflexek útján) kioldást igényelnek. Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Markáns fogyasztói változások • A fogyasztói értékrendek változása (változások az életcélokban, életformákban; szabadidő és a környezet-érzékenység felértékelődése)

• A fogyasztók különböző generációi (sokat költő új fogyasztók, visszafogott középkorúak, öregedő társadalom)

• Az új fogyasztók (30 év alattiak)

a

Az új fogyasztó • • • • • • • •

Önálló és individualista Kreatív Kényezteti saját magát, „kvázi hedonista” Használja az új technikát Keresi és használja az információkat Impulzív (könnyen reagál az impulzusokra) Befolyásolható (PoS eszközökkel, akciókkal) Új oktatási rendszerben készült fel az életre

Kihívások az oktatás tartalmában • Tények, szabályok, kész megoldások besulykolása • Kész, zárt tudásanyag átadása • A tanárnak való megfelelés igénye • Az alkalmazkodás, a konformizmus az érték

• Készségek, jártassá-ok, kompetenciák, attitüdök kialakítása • Felkészítés az életen át való tanulásra • Standardoknak való megfelelés • Érték: a kreativitás, a kritika, az innováció, kezdeményezés



4.


5.




8.

Esettanulmányok

Fogyasztói magatartásmodell a sportban Család, edzők, oktatók

Éghajlat, földrajzi feltételek

Fizikai jellemzők

Szocializáció, részvétel, elkötelezettség

Életmód és családi életciklus

Szükségletfelismerés, információkeresés, alternatívák értékelése, döntés-vásárlás, tapasztalatszerzés, vásárlás utáni értékelés

Sportcégek piaci magatartása

Kulturális normák és értékek Önimázs

Fogyasztói magatartásmodell a sportban

 Győzni motívum;  Együtt lenni motívum;  Egészség, mint érték, fittség, mint jó közérzet;  A játék és szórakozás motívuma;



4.


5.




8.

Esettanulmányok

Fogyasztói érdekvédelem meghatározása

 Fogyasztói érdekvédelmen a végső fogyasztók szükségletkielégítéshez kapcsolt érdekeinek szervezett képviseletét, védelmét értjük. A fogyasztói érdekvédelem fontos eszköze a jogi szabályozás, de a nem kormányzati, társadalmi kezdeményezések is részét képezik.

A fogyasztók tájékoztatása • • • • •

címkézés használati és kezelési útmutató megfelelőség tanúsítása ár feltüntetése csomagolás

A fogyasztók oktatása A fogyasztói jogok érvényesítése



4.


5.




8.

Esettanulmányok

Forrás: Eller Erzsébet: Pizsamában a boltban. Piac és Profit, 2000 november, 35-37. p.

SENIOR MARKETING „EZÜSTRÓKÁK”

50 felett magáll az élet?

Egyre masszívabb célcsoport…

Az öregség kritériumai korcsoportok szerint 60

nemtudja ellátni magát, másokra van utalva

60 47 48 46

szellemileg leépült

45

megromlott az egészségi állapota

43 32

elmúlt 65 éves

62

37 38

35 32 36

nehezen tud alkalmazkodni a változásokhoz

28 30 27

nemtud problémát megoldani

22 19 24

öregségi nyugdíjas unokája van

64

14 13 15

18-59 éves

60-75 éves

együtt

Forrás: Kozák, Á.: Porsche, szerelem, száguldás. Magyar Fogyasztó 50+ II. konferencia, 2009.

A népesség kormegoszlása az EU-ban (EU-25) 100%

80%

1,2% 7,9% 15,2%

2,0% 10,7%

3,4%

6,0%

11,8%

12,3% 16,2%

15,4%

18,5%

17,2% 21,3%

60%

35,0%

18,5% 32,7% 36,9% 31,1%

40% 15,8%

15,5% 13,0%

20% 24,9%

28,2%

23,7%

10,5%

9,7%

17,1%

14,4%

13,3%

2000

2025

2050

0%

1950 0-14

1975 15-24

25-49

50-64

65-79

80+


A népesség kormegoszlása Magyarországon, 1900-2050 4%

8%

13%

25%

21%

35%

61% 67%

16%

66%

15%

17% 29%

-14 15-64 65+

69%

54%


Az 50+ korosztály aránya a teljes népességen belül Európa országaiban (2008) Németország Olaszország Finnország Bulgária Svédország Görögország Magyarország Horvátország Szlovénia Belgium Cseh Köztársaság Portugália Dánia Svédország Észtország Málta Lettország A usztria Franciaország Hollandia Spanyolország Norvégia Románia Lengyelország Litvánia Liechtenstein Luxemburg Szlovákia Ciprus Macedonia Izland Írország

38,7% 38,7% 38,0% 37,8% 37,1% 37,0% 36,6% 36,5% 36,0% 35,9% 35,8% 35,6% 35,5% 35,4% 35,2% 35,1% 35,0% 34,9% 34,9% 34,5% 33,5% 33,2% 33,1% 33,1% 32,7% 32,5% 31,3% 30,8% 29,8% 28,7% 28,1% 26,4%

Az 50 évnél idősebbek aránya a teljes lakosságban további korcsoportok szerint

Magyarország 50-64

20,4%

65-79

12,5%

80+

3,7%


Idősödő társadalom – Magyarország Öregedési index: Száz 0-14 évesre jutó 65 éves és idősebb

120 104,9

107,6

99,9

102,4

2005

2006

2007

2008

100 85,5 76,8

80 61,9

64,5

1980

1990

60

40

20

0 1995

2000

Öregedési index (%)


Az alkalmazásban állók között növekszik az idősödők aránya Az 50 éven felüliek aránya a foglalkoztatottak között egyes országokban (%)

Japán Németország Svájc Svédország USA Ausztria

24,6%

25,4% 25,4% 25,4%

23,2% 22,0% 20,5% 18,6%

19,3%

17,3% 15,9%

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008


Jövedelem és fogyasztás A kiadások szerkezete a háztartásfő korcsoportja szerint, 2007 vs. 1993 (%)

2007

60-69 éves

1993

2007

70 éves és idősebb

60 évesnél fiatalabb

0%

2007

10%

20%

23,1%

40%

5,4% 4,7%

32,4%

25,6%

6,1%

5,3%3,2%

28,5%

50%

20,5%

39,7%

1993

1993

30%

8,1%

13,2%

6,0% 4,8%

18,1%

26,5%

80%

90%

21,1%

5,5%3,6%

5,0%

4,9%3,9%

70%

4,3% 5,3%

23,2%

4,1% 2,5% 41,3%

60%

5,0% 20,1%

Élelmiszerek

Élvezeti cikkek

Ruházkodás

Lakásfenntartás

Egészségügy, testápolás

Közlekedés, hírközlés

Művelődés, üdülés

Egyéb kiadás

8,5% 3,0% 4,2%

14,3%

8,5%

6,3% 3,1% 7,4%

17,2%

6,0% 4,5%

12,3% 6,3%

100%

8,2%

6,5% 3,1% 2,4%

5,0% 2,5% 5,2%

10,9%

4,8% 2,8% 2,6%

6,2% 4,4%4,2% 2,9%5,8%

Háztartási- és lakásfelszerelések Lakásépítés, ingatlanvásárlás


Világszerte emelkedő egészségügyi kiadások Egy lakosra jutó egészségügyi kiadások (USA dollárban, vásárlóerő-paritáson)


Az 50 év feletti háztartások* napi fogyasztási cikk költései 2008-ban (értékben, %) macska és kutyaeledel szifon patron sűrített tej zsír pörkölt kávé mixek hagyományos, instant kávé mix ecet kefír napi fogyasztási cikk átlag sampon szörp készételek női szőrtelenítő hajkondicionáló fogkefe instant tea gépi mosogatószer fagyasztott pizza tejes snackek intimtisztálkodószerek ízesített tej jeges tea reggeliző pelyhek tisztasági törlőkendő

76 75 74 72

90

67 66 65 51 36 35 35 35 34 34 34 34 31 31 31 28 23 21 15

*Besorolás a háziasszony életkora alapján


Megtakarítók aránya a lakosságban – 2008 Rendelkezik Ön megtakarítással?

Teljes lakosság

15-29 éves

30-49 éves

50 éves v. idősebb

22,6

14,2

77,4

85,8

22,4

30,1

77,6

69,9

Igen

Nem


Lakossági megtakarítások fő célja – 2008 Megtakarítással rendelkező teljes felnőtt lakosság

Mire gyűjt Ön? – legfőbb cél

Megtakarítással rendelkező 50+ korosztály 31

25

21

20 18 14 11

11

6

5 3

2

váratlan kiadások

gyermekek jövője

lakásvásárlás

5

nyugdíjas évek

lakásfelújítás

2

utazás/üdülés

2

1

autó vásárlás

2 0 műszaki cikk

temetés, sírkő


TGI - a nemzeti márkák kedveltségét vizsgálták Amikor csak tehetem, hazai árut veszek

Forrás: Global TGI, Bázis: 18-69 éves lakosság, 2007.

Fontos szerepet játszanak az UEFA EURO 2008 Európa-bajnokság gazdasági sikerében a nők, akik legalább 140 millió euróval veszik ki részüket a tornához kapcsolódó fogyasztásból - állítja egy, a MasterCard megbízásából készült tanulmány. A kereskedők forgalmát mérkőzésenként 4 millió euróval növelik a szebbik nem tagjai, ami tartalmazza az emléktárgyak, az étel-ital, az arcfestés, a szállás, a közlekedés valamint a tévékészülékekre költött pénzt is.

Ez az UEFA EURO 2008 bajnokság generálta forgalom mintegy 10%-a, a MasterCard becslése szerint összesen 1,4 milliárd euró (350 milliárd forint). Az Eb-n résztvevő hölgyek leginkább futballmezekre, arcfestésre, szállásra és étkezésre költenek. Azok, akik otthonról követik a mérkőzéseket, fokozottabban keresik a nyomtatott hírújságokat, magazinokat, gyakrabban térnek be szurkolni bárokba vagy kávézókba, így járulva hozzá az Eb anyagi sikeréhez. Természetesen a nők labdarúgáshoz köthető költése nem egyenlően oszlik meg az országok között. Az Európában tapasztalható társadalmi és kulturális különbségek miatt néhány országban, pl. Németországban vagy Svédországban a nők költése eléri a teljes rajongói forgalom 30%-át, míg a kontinens tradicionálisabb társadalmaiban ez az arány alacsonyabb mint 10%. A kutatás kimutatta, hogy azok a nők, akiket megérint a foci, nagyobb eséllyel vásárolnak futballmezeket, emléktárgyakat, szívesebben vesznek részt fogyasztói promóciókban, mint az ellenkező nemű szurkolók. A MasterCard tanulmánya szerint a futballvezetők egyre inkább kezdik felfedezni a női rajongókban rejlő lehetőségeket. Ugyanakkor a kártyatársaság kutatása arra is rávilágít, hogy bár a nők Eb-költése jelentős, futballtól független dolgokra (wellnessre, nyaralásra és szórakozásra) továbbra is többet költenek a torna ideje alatt, mint a labdajátékra. Forrás: www.privatbankar.hu

Kid.com a gyerekek kommunikációs szokásai

A marketing- és kommunikációs szakmában modern legendák és mítoszok keringenek a tini fogyasztókról.

Igaz lehet mindez? Vagy csak alkottunk magunknak egy fantomot, egy megközelíthetetlen és meg nem értett kamaszt, akinek felnőtt fejjel érthetetlennek tűnő kommunikációja már-már az őrületbe kerget bennünket? Értjük-e, miről beszélnek a fiatalok? Néha nem csak a szavait nem értjük a ”tini” célcsoportnak, hanem érthetetlen életvitelük, fogyasztási mechanizmusuk és elérésük. Valóban ekkora a szakadék a korosztályok között, vagy csak rosszul közelítünk a témához? Valóban Ő a jövő fogyasztója, és jelentősen át fogja alakítani a jövő fogyasztását?

A kutatás célja  Közvetlen cél: A 8-14 éves korosztály megismerése mindennapi életmódjuk, kommunikációs és médiafogyasztási gyakorlatuk, fogyasztói viselkedésük mentén.  Hiánypótlás

Módszertani alapok Kvalitatív szakasz: ● Cél: kérdőíves megkérdezés megalapozása (pl. kérdések, témák relevanciája, szóhasználat) ● Módszer: ● 8-10 évesek: 6 páros interjú (közeli barátok) ● 11-12 évesek: 8 egyéni mélyinterjú (4 fiú, 4 lány) ● 13-14 évesek: 8 egyéni mélyinterjú (4 fiú, 4 lány)

Kvantitatív szakasz: ● ● ● ● ●

Célcsoport: 8-14 évesek Minta: országos reprezentatív Mintanagyság: 2000 fő Adatfelvételi módszer: CAPI (laptop) Gyerek+szülő kérdőív, kommunikációs napló

Vizsgált témakörök ● Érdeklődési területek ● Kommunikációs csatornák ● Médiafogyasztási szokások, attitűdök ● Kedvenc médiumok ● Szülői kontroll ● Társas kapcsolatok és kommunikáció ● Kommunikációs szegmensek ● Időmérleg, párhuzamos médiafogyasztás ● Kedvenc zenei stílus

● Fogyasztási és vásárlási attitűd, magatartás ● Zsebpénz/havi pénzköltés ● Pénzgyűjtés, megtakarítás ● Részvétel pénzügyi döntésekben ● Reklámattitűd ● Márkaismeret, márkaértékelés ● Pszichografikus jellemzők ● Szocio-demográfiai jellemzők

Eredmények

Releváns témák és információforrások A spontán említett, érdeklődésre számot tartó témák, valamint a releváns információforrások

8-11 évesek

TÉMA • Állatok • Játék • Autók • Filmek • Sport • mobiltelefon

12-14 évesek

INFORMÁCIÓ FORRÁS • Szülők • Barátok • Osztálytársak • Könyvek • Tévé • Iskola

„Engem minden játék érdekel, legó robotokat össze kell épiteni minden fajtának van valami képessége. Mindig megkérdezem az Ákost a legjobb haverom.”

2009. szeptember 18.

TÉMA • Sport • Divat • Számítógép • Celebek • ‘Csajozás/pasizás’ • Pletykák • Zene • Filmek

INFORMÁCIÓ FORRÁS • Barátok • Osztálytársak • Újságok • Tévé • Internet • Könyvek • szülők „Sztárpletykák érdekelnek a legjobban, a Bravo Girl a kedvenc újságom, abban minden benne van, amire kíváncsi vagyok..”

191

Kedvenc médiumok TOP 5 TV-csatorna

Említések száma

Lapok

Említések száma

RTL Klub

700

Bravo

250

Jetix

460

Popcorn

130

TV2

440

Képes Sport

120

Minimax

320

IM

80

Viva

300

„sportújság”

80

Rádióállomás

Említések száma

Website

Említések száma

Danubius

440

startlap

380

Sláger

230

myvip

230

Rádió1

150

iwiw

170

Juventus

90

youtube

120

Roxy

50

google

100

Médiatípusok megítélése 80

73 Újság

Televízió

Rádió

Internet

70 58

60

53

53

50 40 30

42

38

35 26 21

20

15

13

11

10

10 5

4

0

%

Tájékozódás forrása

Hasznosság, érdekesség

Szórakoztatás

Hitelesség

7

Függőség Válaszhiány

Egyáltalán nem

Nem szeretek olyan helyen lenni ahol nem lehet internetezni

Teljesen

66

Nem is tudom, régen hogyan lehettek meg az emberek mobiltelefon nélkül

24

39

Mindig megnézem a kedvenc műsoraimat a tévében

9

0%

2009. szeptember 18.

Kicsit

31

32

10%

20%

9

28

59

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

194

100%

Példaképek Kategóriák Példaképek

Konkrét név Említések száma

Példaképek

Említések száma

Nincs példaképe

937

Christiano Ronaldo

37

Szülő (apa, anya)

446

Ronaldo

19

Sportoló külföldi

174

L.L.Junior

18

Híresség külföldi

161

Rihanna

16

Családtag egyéb

80

Ronaldinho

15

Avril Lavigne

11

50cent (rapper)

11

David Beckham

8

Vanessa Hudgens

6

Shakira

6

Kimi Raikonnen

6

Híresség magyar

74

Sportoló magyar

27

Barát, barátnő, osztálytárs

20

Tanár (edző, nevelő, oktató)

18

A gyerekek vásárlóereje ● Saját pénzköltés ● Németország, 2008: ● Évi 6 milliárd euro gyerekkézen ● Egyre nagyobb szabadság a pénzköltésben ● Egyre fogékonyabbak a márkák, a státusszimbólumok iránt

● A családi vásárlásokra való hatásuk ● USA, 2006: ● az élelmiszervásárlások 77%-ára ● A gépkocsivásárlások 54-63%-ára

És mi a helyzet itthon?

A gyerekek vásárlóereje ● Saját pénzköltés: (Zsebpénz és az a pénz, amit külön kérésre kapnak valamire a szülőtől)

● Havonta fejenként átlagosan 3.300 Ft ● A teljes populáció létszáma 830.000 fő ● A 8-14 évesek évente mintegy 33 milliárd Ft felett rendelkeznek!

● Ehhez hozzáadódik a családi vásárlásokba való beleszólás

Milyen mértékben hallgatnak a véleményére otthon az alábbi termékek vásárlásánál - % Ruha

82

Élelmiszer

71

Mobiltelefon

51

Számítógép

36

Televízió

30

Autó

29 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Márkaismeret Gyorséttermek

Spontán ismertség

Támogatott ismertség

Teljes ismertség

McDonald’s Burger King

89 42

10 34

98 76

Pizza Hut

22

34

55

KFC

9

15

24

Subway

4

8

12

Vásárlói tudatosság Válaszhiány

Egyáltalán nem

A márkás dolgok jobb minőségűek

5

Szívesebben veszünk márkás dolgokat, még ha többe is kerülnek

3

Szívesebben vásárolok olyan dolgokat, amiket előtte ki 2 lehet próbálni

13

45

34

41

13

52

60

19

Fontosabb, hogy valami szép legyen és tartós, mint 3 10 hogy márkás

43

32

35

Amikor saját magamnak vásárolok valamit, általában 2 12 előre eldöntöm, mit akarok venni 10%

23

32

31

6

0%

Teljesen

38

Olyan dolgokat szeretek vásárolni, amiket már ismerek 2 6 és tudom, hogy jó minőségűek Ha lehet választani, inkább környezetbarát termékeket veszünk

Kicsit

51

29 20%

30%

57 40%

50%

60%

70%

80%

90% 100%

Vásárlói tudatosság „Én szeretem a márkás dolgokat, mert az tetszik, meg azt mások is megnézik.” „A márka a minőséget is jelenti. Egy Nike cipő az minőség, Ha ránézek egy Puma cuccra akkor látszik, hogy az minőség.”

„Cipőben fontos a márka. Adidas, Nike. Azért fontos mert ebben nem lesz büdös az ember lába.”

„Fontos mert ha kínai márka az könnyen tönkre megy. Azok nem olyan szép ruhák. Nem is érdemes bemenni ezekbe a boltokba. A márkás üzeltekben jó minőséget árulnak..”

Advocacy - márkaevangelizmus

Forrás:www.mfor.hu

Advocacy - márkaevangelizmus

Forrás:www.mfor.hu

A reklámnál hányszor hatékonyabban növeli az advocacy az eladásokat?

4,000 fogyasztó Európa

négy európai piac öt termékcsoport

Egyesült Királyság

Németország

Spanyolország

Olaszország

Marketing Érték Minden termékkategória

5.3

5.0

5.2

8.9

3.9

TV

4.2

4.8

4.8

4.8

3.2

Mobiltelef on

4.8

3.8

6.0

5.1

5.1

PC

5.4

4.8

3.3

10.4

6.1

Autó

6.6

4.3

5.7

20.8

5.4

Szeszes ital

5.0

7.5

6.7

9.1

2.3

Az adatszámítás módja: Azoknak a fogyasztóknak a számát, akiket advocacy ösztönzött egy bizonyos márka megvásárlására (a vizsgált piacokon és kategóriákban) elosztottuk azok számával, akik reklám hatására döntöttek. Megjegyzés: Az eredmények kizárólag négy piac és öt ország eredményeit tartalmazzák. Mint minden kérdőíves vizsgálatból származó kutatás esetén, a közölt adatok megbízhatóságát a válaszadók személyes előítéletei is befolyásolhatják.

Forrás: Weber Shandwick tanulmánya, http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=21544

Márka advocacy hatására vásárlásra ösztönzött fogyasztók aránya

4,000 fogyasztó Európa

négy európai piac öt termékcsoport Egyesült Királyság

Németország

Spanyolország

Olaszország

Minden kategória

37.3%

39.9%

29.4%

38.1%

39.8%

TV

24.7%

31.0%

18.5%

22.2%

26.1%

Mobiltele fon

32.1%

34.6%

28.9%

24.8%

39.3%

PC

31.0%

34.4%

26.8%

27.5%

35.5%

Autó

48.1%

45.3%

28.6%

56.8%

54.2%

Szeszes ital

46.4%

49.7%

39.8%

55.6%

39.4%

Az adatszámítás módja: Megkérdeztük a fogyasztókat, minek a hatására próbálták ki az általuk mostanában használt terméket. Megjegyzés: Az eredmények kizárólag négy piac és öt ország eredményeit tartalmazzák. Mint minden kérdőíves vizsgálatból származó kutatás esetén, a közölt adatok megbízhatóságát a válaszadók személyes előítéletei is befolyásolhatják. Forrás: Weber Shandwick tanulmánya, http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=21544

Az advocacy hatékonysága: a vásárlást eredményező esetek aránya

4,000 fogyasztó

négy európai piac öt termékcsoport

Egyesült Európa Királyság

Németország

Spanyolország

Olaszország

Minden kategória

55.1%

50.7%

53.8%

57.3%

57.5%

TV

50.1%

44.3%

41.3%

60.4%

49.3%

Mobiltelef on

55.6%

57.9%

53.4%

52.0%

58.9%

PC

53.1%

50.5%

47.9%

56.6%

56.7%

Autó

42.7%

29.1%

51.4%

48.8%

40.8%

Szeszes ital

71.8%

69.5%

69.5%

67.9%

80.7%

Az adatszámítás módja: Aktív advocate-eket (tehát akik az általuk használt terméket tovább ajánlották) kérdeztünk meg arról, hogy az általuk kifejtett népszerűsítő tevékenység vásárláshoz vezetett-e. Megjegyzés: Az eredmények kizárólag négy piac és öt ország eredményeit tartalmazzák. Mint minden kérdőíves vizsgálatból származó kutatás esetén, a közölt adatok megbízhatóságát a válaszadók személyes előítéletei is befolyásolhatják.. Forrás: Weber Shandwick tanulmánya, http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=21544

Aktív támogatók aránya kategóriánként

4,000 fogyasztó NPS*

négy európai piac öt termékcsoport Támogató

Passzív

Ellenző

Aktív támogató

Európa Minden kategória

10

39.0%

31.5%

29.5%

63.6%

TV

9

37.6%

33.8%

28.5%

55.6%

Mobiltelefon

1

36.0%

29.5%

34.5%

70.4%

PC

-1

32.5%

34.3%

33.1%

67.5%

Autó

14

41.9%

30.0%

28.1%

66.5%

Szeszes ital

21

45.1%

30.4%

24.5%

59.4%

Az adatszámítás módja: Az NPS és az NPS-hez kapcsolódó advocacy értékek kategóriaátlagát számoltuk a válaszadók körében (így elkerültük azt, hogy kis márkák aránytalanul nagy súllyal szerepeljenek). * NPS (Net Promoter Score), nettó támogatói érték

Forrás: Weber Shandwick tanulmánya, http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=21544

"Gyakran előfordul, hogy mindent mérünk, de semmit sem értünk. Azonban van 3 dolog, amit mai a üzleti világunkban feltétlenül mérni kell: fogyasztói elégedettség, dolgozói elégedettség, és cash-flow." Jack Welch korábbi GE vezérigazgató

TNS - az ügyfél-elégedettség

A vállalat – belső 1. A menedzsment értékelése 2. Munkavállalói elkötelezettség 3. Stratégiai beszállítói kapcsolatok (exkluzív szerződések) 4. Belső szolgáltatás minőség / Folyamat optimalizálás A környezet 5. Ügyfélmegtartás / Elégedettség 6. Disztribútorok 7. A befektetők, részvényesek bizalma 8. Beszállítói kapcsolatok 9. Vállalati hírnév

TRI*M

Forrás: TNS Media Intelligence

TRI*M Mennyire elégedett üzleti partnere termékével/szolgál tatásával?

Forrás: TNS Media Intelligence

TNS - az ügyfél-elégedettség

-A zsoldosok nagyon elégedett, de nem hűséges ügyfelek, akik csak kedvezőbb lehetőségeket keresnek, és nagy valószínűséggel váltanak, amint vonzóbb ajánlatot kapnak. -Az apostolok nagyon elégedettek és hűségesek is egyben, ezért nélkülözhetetlenek a hosszú távú sikerhez. -A terroristák csalódott és nem hűséges partnerek, akik a vállalat rossz hírének keltésével zavarják az üzletet. -A túszok elégedetlenek, de valami oknál (szerződés, technológia, stb.) hozzá vannak kötve a céghez, vagyis hűségre vannak kényszerítve. Forrás: TNS Media Intelligence

Forrás:www.mfor.hu

Forrás:Reklámgazdaság. 2008. december – Haszontalan utasítások






Szerzői jogi védelem

Recommend Documents