Szabó József: Múzeumandragógia és média
A múzeumok és a média világa hosszú idő óta külön futott, ám az utóbbi tíz évben egyre közelebb kerültek egymáshoz. A múzeumokban folyó munka alapvetően három fő feladat köré csoportosul: a muzeális anyag gyűjtése, rendezése és feldolgozása; a gyűjtemények elhelyezése, nyilvántartása és állagának védelme; illetve az a közművelődési tevékenységként jellemezhető feladat, amelynek során a múzeumban felhalmozott anyagot és információt a közönség számára is elérhetővé teszik. Ennek hagyományos formája a kiállítás, amihez kiegészítő foglalkozások, interaktív programok és animációs bemutatók társulnak. Szorosan kapcsolódhat mindehhez tudatos vagy spontán média aktivitás, ami befolyásolja az érdeklődők megjelenését a múzeumokban, és ezzel együtt akár kívülről is segít a múzeumi programok tematizálásában. (Kurta 2011)
A múzeumok az információs társadalomban
Azt kijelenthetjük, hogy a jelenleg zajló társadalmi változások különösen érzékenyen érintik a kultúra egészét, ezen belül a gazdaság hatalma aggasztó mértékben növeli mind a nagy, mind a kisebb, részben magánkézben lévő múzeumok konjunktúrafüggőségét. Ez a folyamat gyakran hibás reflexeket is kiválthat. A modern szabadidő-társadalomban a múzeumi vezetőket és szakembereket arra ösztönzi, hogy egyfajta „kultúrvendéglátósokkal" és egyéb impresszáriókkal vegyék fel a versenyt, munkájukkal a tömegek mindennapi szórakozási szükségleteit, az esztétikai „wellness" iránti igényeit próbálják kielégíteni. Ez a feladat ellentmondásba kerülhet a közgyűjteményeknek a kultúra megőrzésére és továbbadására irányuló, eredeti rendeltetésével, de tudatosan alkalmazva és irányítva segítheti is azt. Főleg akkor jelent problémát, ha nem sikerül a kultúraközvetítést megfelelően megoldani, így a nyilvánosság akár jelentős kárt is okozhat az értékes múzeumi tárgyaknak, illetve akadályozhatja a kutatói tevékenységet. Ezért is kell megtalálni az összhangot a múzeumi szakemberek munkája és a közönség érdeklődési igényeinek kielégítése során. A piaci szemlélet által irányított „kultúrvendéglátás" területéről a kreatív szakemberek egy része
kivonulhat, ezzel átadva a terepet az operatív marketingeseknek. Ez akkor okozhat komoly problémát,
ha a felkészült
kreatív
szakemberek,
kiállítás
tervezők,
instruktorok,
kommunikációs csapatok egy adott szúk, elhivatott célpiac egyedi igényeit elégítik ki, és ez a folyamat sérülhet a tömeges kereslet megjelenésével. A marketingesek segítségével azonban a tömegpiac egyik fontos szereplőjévé lép elő a múzeum. A szélesebb rétegek igényeinek kielégítése viszont a kultúra terjesztését is jelenti, ezáltal segíti a lakosság kulturális szintjének emelkedését, és ezzel valósítja meg az elvárt közművelődési feladatát. Látni kell minden e területen dolgozó szakembernek azt, hogy a múzeumi feladatok közül a közművelődés szolgálata azt is jelenti, hogy a múzeumoknak a gyűjtemények megismertetésében is élen kell járni, ki kell szolgálni azokat a rétegeket is, amelyek tagjai még nem ismerték fel a múzeumokban rejlő igazi értékeket, de nyitottan közelednek a kiállításokhoz, keresik és kutatják a megismerés új lehetőségeit. Megfelelő információk nyújtásával és a múzeumi vezetés előrelátó tervezésével a szabadidő hasznos eltöltésének terepévé válhat a rendszeres és aktív, cselekvő múzeumlátogatás. Megvalósulhat a megismerés, a megértés, a felfedezés és az interakció, ezzel együtt pedig jelentősen javítható a társadalom műveltségi szintje.
A média új megoldásai
A fentiekben vázolt kultúra közvetítési folyamatba kapcsolódik be a média a maga sajátos eszközrendszerével és látásmódjával. A múzeumok és a média közötti kapcsolat kiépítése mögött felsejlik a gazdasági kényszer is, hiszen a múzeumok fenntartása csak állami, közösségi forrásokból nem oldható meg, közvetlenül a lakosságtól is forrásokat kell bevonni. Ugyan erről a kérdésről még s szakemberek között is vita folyik, de szinte mindenütt tapasztaljuk, hogy az állam egyre inkább
kivonul a múzeumok fenntartásának
finanszírozásából, elsősorban a kutatási munkálatok költségeit vállalja magára. Ezzel is ösztönzi a múzeumi menedzsmentet a lakossággal, a potenciális látogatókkal való közvetlenebb kapcsolat építésére. Ennek sok esetben a nem igazán pozitívhatásait is észlelhetjük. Mára a diákok múzeumlátogatását is csak részben finanszírozza a kormányzat, ami a diákok esetén a szervezett látogatás csökkenéséhez vezet, és az egyéni látogatások esetén is jelentős csökkenéssel kell számolnunk. Ez azt is felveti, hogy a múzeumoknak a hagyományos, a diákok kiszolgálására irányuló tevékenységén alapvetően változtatni kell. Milyen szerepet tölthet be ebben a folyamatban a média? A média hosszú ideje már
infotainman szolgáltatást végez, azaz minden hírt, eseményt mini szórakoztató filmegységben dolgoz fel. Ez sokkal könnyebben emészthető a fogyasztó számára, illetve segít abban, hogy az átvitelre szánt információ érthető legyen. Ez a megoldás a hírgyártás oldaláról indult, de ma már a magazinoknál és az egyéb célokat szolgáló műsoroknál is az első helyen szereplő megoldás. A szórakoztatva megismertetés különösen fontos lehet azokban az esetekben, amikor az ismeretanyag nyelvezetéből eredően, vagy egyéb speciális szakterületek ismeretanyagához kapcsolódóan a hagyományos módon csak nehezen tehető közérthetővé. Az audiovizuális technika a látványelemekkel, a részletesebb magyarázatokkal nagy segítséget nyújthat a legbonyolultabb folyamatok megértéséhez, főleg ha sikerül a kódolást közérthető szinten megvalósítani. A média egy másik oldalról szorosan kapcsolódik az edutainment feladatokhoz. Ez azt jelenti, hogy az oktatási célú anyagokat a non-formális és informális tanulás folyamatához igazodva szórakoztató módon dolgozza fel, segítve a megértést, és egyben szemléletes audiovizuális anyagokkal támogatja a fogyasztót. Az információs csomag feldolgozásában szemléltető anyagok találhatók, amelyek szinte minden tanulást szolgáló média megjelenéshez kapcsolhatók. Bár a felhasznált megoldások hasonlók, mégis lényeges különbség van az infotainment és az edutainment között. Az előbbi csupán információfeldolgozást végez, és így legfeljebb az informális tanulás segítője lehet, de inkább az információk megszerzését és feldolgozását támogatja. Az edutainment viszont egyértelműen a tanulást szolgálja, elsősorban a nonformális tanuláshoz kapcsolódhat, de az informális elemek is megjelennek. A média tehát úgy segíti a múzeumok közművelődést szolgáló tevékenységét, hogy audiovizuális anyagaiban felhasználja a múzeumi kiállítási tárgyakat illusztrációként vagy a konkrét információ tárgyaként. (Koltai 2009) Ezeket a tárgyakat olyan formában lehet bemutatni, amiből látható az adott korhoz kapcsolódó használat, így segíti a kor jobb megismerését, a gazdasági és társadalmi folyamatok megértését. Az elektronikus médián belül a televíziót, és ma az internetes felületet hosszú ideig versenytársnak tekintették a múzeumok. Úgy gondolták, hogy az audiovizuális megoldások jelentősen csökkentik a múzeumlátogatók számát. Elsősorban azért, mert a képernyőn zavartalanul, nyugodt körülmények között szemlélhetők, tanulmányozhatók a kiállítási tárgyak. Emellett rengeteg hasznos információ tölthető vagy kapható a képi anyag mellé. A félelem nem volt alaptalan, ám ma már világossá vált, hogy sokkal inkább olyan az informális tanulást támogató eszközök, amelyek segítik a múzeumokba irányítani a szélesebb tömegeket is. Ma már látható, hogy a kezdeti várakozásokkal szemben a képernyőn látható tárgyak látványa nem elegendő a nézők többségének. Szeretnék azokat a valóságban is megnézni, megismerni a valós méreteket, saját szemükkel látni a színeket és formákat.
Mindezek mellett szeretnék átélni a múzeumlátogatás élményét is. A képek, szobrok, tárgyak közelsége olyan élmény, amit igenis mindenki szeretne átélni. Ezért akár több ezer kilométert is hajlandóak utazni. Ma már láthatjuk az internete vagy a televízióban a legtöbb múzeum anyagát, de ez mégsem csökkentette a látogatók számát. Sőt! Sokan pontosan ilyen előzetes információk alapján keresnek fel tudatos választással egy-egy múzeumot. Így tehát ezzel az egymásra népülő folyamattal teljesedhet ki az a közművelődési tevékenység, ami mindenki számára megismerhetővé teszi a múzeumokban felhalmozott értékeket. Sokakban vetődik fel joggal az a kérdés, hogy mennyire szabad kinyitni a múzeumok kapuit az igazán széles tömegek lőtt? Nem okozunk-e ezzel nagyobb kárt, mint a tömegesítésből származó bevétel? Megtalálható az az egészséges kompromisszum, ami az optimális látogatói létszámot biztosítja? Ahhoz, hogy ez megfelelően működjön, meg kell találni azokat a célcsoportokat, amelyek a médiahatására tényleges látogatók lehetnek. Amennyiben a célpiac pontosítása sikerült, és a számukra fontos üzenetet tudjuk eljuttatni hozzájuk, akkor ez az optimum elérhető. Probléma akkor jelentkezik, ha mindezt nem az elvárt szinten oldjuk meg, mert ekkor vagy lényegesen kisebb, vagy lényegesen nagyobb lesz az érdeklődés. A célcsoport számára a különféle eszközökön keresztül kell eljuttatni a kifejezetten nekik szóló fontos információkat. Az elektronikus média a piaci helyzetéből adódóan már évtizedek óta célpiac centrikusan működik. Pontosan meg tudja határozni, hogy melyik műsorsávban kik a potenciális nézők, és ők milyen műsorokat igényelnek. A média a megfelelő sávokban adott saját hír- és rétegműsoraival, az adott célcsoportnak szóló tematikus magazinműsoraival támogathatja azt a folyamatot, ami a látogatóvá váláshoz vezethet. Tehát nyugodtan kijelenthetjük, hogy a múzeumok és a média együttműködése egyfajta szimbiózis, ami igen sok szálon kapcsolódik egymáshoz. Mára bebizonyosodott, hogy a média nem csak a múzeumok munkájára figyelmet irányító eszköz lehet, hanem aktív részt vállalhat a múzeumon belüli információszolgáltatásban. A nagy nyilvánosság előtt már bemutatott anyagai mellett készít olyan anyagokat is, amelyek csak az adott múzeumban kizárólag a látogatók számára elérhető. Így többek között a közönség igényeinek megfelelő tudásanyagot tehet hozzáférhetővé bérelhető médialejátszón keresztül vagy akár zártláncú intranet, akár nyílt internet segítségével. A mai információs társadalom mindenki számára elérhető eszközei lehetőséget nyújtanak a belső hálózatokon keresztül a múzeumi eszközpark fenntartása nélkül a folyamatos és részletes tájékozódásra. Emellett megmaradhatnak a kiállító termekben ma is használatos interaktív audiovizuális eszközök is. Nem feledkezhetünk meg azonban a múzeumi szakemberek aktív közreműködéséről sem. Nélkülük ezek a tájékoztató anyagok
nem készülhetnek el, illetve munkájuk sok esetben különösen fontos lehet a kiállítások bemutatása, szakmai irányítással összeállított háttéranyagaik elkészítése során.
A média és a múzeum együttműködése
A média, ezen belül is a televízió és a múzeum hatékony együttműködéséhez először a célt kell meghatároznunk. A marketingszakemberek tudják jól, hogy a mai üzleti életben az elégedett, és többször visszatérő fogyasztó elérése a legjobb megoldás, főleg akkor, ha az értékesítés tárgya nehezen mobilizálható, helyhez kötött. A legfontosabb cél tehát ebben az esetben, hogy a múzeum olyan élményt nyújtson, ami alapján az elégedett fogyasztók száma növelhető, és így többen és többször látogatják a kiállítások helyszíneit. A népszerű múzeumok viszonylag könnyű helyzetben vannak, mert a turisták ezrei keresik fel a kiállítások helyszínét. Ez viszont elsősorban a turista szezonra érvényes, tehát nekik is fontos lehet a helyi látogatók becsábítása. A kevésbé ismert múzeumok esetén viszont a fő feladat a megismertetés, a látogatói aktivitás kiváltása. Ehhez a lakosság és a turisták figyelmét a múzeumra, annak tevékenységére, és a kiállítás tartalmi elemeire kell irányítani. Természetesen tudatos médiahasználathoz a múzeumok részéről a média szakembereivel együttműködve fontos rész a célpiac pontosítása. A média és a látogatók kapcsolata alapján első közelítésben három fő csoportot különíthetünk el. Az első a szenzáció érzékeny, a hírekre, eseményekre fogékony látogató, aki a médián keresztül a leginkább befolyásolható. A múzeum maga nem igen érdekli, inkább az esemény, a helyszín a fontos számára. Jellemző rá, hogy nyitott minden olyan háttér információra, ami a hírekhez kapcsolható, ezért akár állandó múzeumlátogató is lehet a későbbiek során, ha a múzeum személyzete felkészülten fogadja ezt a közönséget. Az elsődleges motiváció a szenzációs esemény helyszínének felkeresése. Ilyen lehet pl. egy kép ellopása vagy valamilyen nemzetközi szintű esemény megrendezése, és ide tartozik a referencia csoportként szereplők szokása, időleges vagy rendszeres megjelenése. Ez a kommunikáció időlegesen viszonylag nagy látogatottságot hoz, főleg, ha a média az adott réteg számára megfelelő csatornákon juttat el információt a múzeumról. Ilyen volt annak idején a Mona Lisa ellopása, vagy az Európai Unió elnökségi üléseinek színhelye, a gödöllői Grassalkovich kastély. Ez azonban nem jelent hosszú távú elkötelezettséget, és ritkán vezet visszatérő látogatókhoz. A
múzeum menedzsmentjén múlik, hogy mennyire sikerül olyan tárlatvezetést, olyan egyedi információkat nyújtani, hogy a látogatók ismét felkeressék a kiállítások helyszínét. A másik lehetőség az, ha folyamatosan, lehetőleg prominens, a célközönség számára a hírekből ismert érdekes személyiségekkel szerveznek találkozási lehetőséget is nyújtó rendezvényt, mert ez kiváltja a rendszeres látogatást, bár ez elsősorban nem a múzeumban található értékeknek szól. A sznob közönség a második, aki a médiában megjelenő, meghatározó, véleményformáló személyek információi alapján tudatosan dönt a múzeum mellett, tehát az előző csoporttal szemben nem rendezvénylátogató, hanem kifejezetten a múzeum iránt érdeklődő réteg. Könnyen meggyőzhetők, így akár rendszeres, aktív látogatók is lehetnek, ha valamely számukra fontos személy egyfajta divatelemként jelöli meg a kiállítás felkeresését. Különösen igaz ez, ha az adott meghatározó személlyel közvetlen találkozás is lehetséges. Ebben az esetben általában nem a nagyközönség számára jelentős szereplőről van szó, hanem az adott réteg szempontjából, a zárt körnek megfelelő referencia személyről, aki ennek a sznob rétegnek mintául szolgál. Ez a csoport többnyire azért nem lesz rendszeres múzeumlátogató, ám egyszeri alkalmakra mégis köthető a múzeumhoz. Mivel kereslete a referencia személyre vonatkozik, így más csoportoknál nagyobb áldozatot is hajlandó hozni az eseményen való részvétel érdekében. Ilyen lehet pl. a múzeum egyes helységeinek kibérlése rendezvény, esküvő tartására. Ez már olyan üzleti funkció, ami gazdasági szempontból értelmezhető, de a múzeumi szakemberek aktív ellenkezését is kiválthatja. A harmadik csoport a múzeum anyagai iránt érdeklődők köre, akik a médiából kapott információk alapján döntenek, hogy az érdeklődési körüknek megfelelően hogyan tudják bővíteni ismereteiket. Állandó múzeumlátogatók lehetnek, az új ismereteket elsősorban a médiából szerzik, legyen az a hagyományos lineáris médiaszolgáltatás, vagy a ma modernnek tekinthető, de még csak terjedőben lévő lekérhető tartalomszolgáltatás. Fontos számukra, hogy a múzeum tényleges szolgáltatást nyújtson, ami jóval több, mint maga a kiállítás, a tárgyak bemutatása. A klasszikus múzeumlátogatókkal – akik a médiától függetlenül eddig is rendszeresen felkeresték a múzeumokat – szemben nekik igazán fontos az informálás, beszámoló a múzeum kiállításairól és az ott folyó munkáról, a kiállítás anyagaihoz kapcsolódó eseményekről. Ez csak a sznob és rendezvény látogatókénál szűkebb, és kifejezetten érdeklődő rétegeknek nyújt hasznos és feldolgozható információt. A megoldást az jelenheti, ha olyan érdekességekről számol be a média, ami különlegessé teszi a kiállítás tárgyait, kiváltja azt az igényt, hogy a nézők a valóságban is megismerjék a kiállítást. A
figyelemfelkeltéshez olyan információkat kell nyújtani, ami a mai fogyasztó számára érdekes, különleges, egyedi. Ehhez kell tehát a média, és ezen belül is a helyi média speciális eszközeit és a célorientált műsorokat felhasználni. Ilyen egyedi jelleg lehet a tárgyak különleges elhelyezése, a megvilágításon keresztül új látásmód biztosítása, az animációs tárlatvezetés, a múzeumlátogatás élménnyé tétele. Ennek a csoportnak lehet igazán fontos az, hogy a múzeumon belül kaphasson olyan audiovizuális információkat, amihez máshol nem juthat hozzá. Ezek a többlet szolgáltatások tehetik versenyképessé a múzeumot a többi szabadidő eltöltési
mód
közül,
és
elvezethetnek
addig,
hogy
a
családok
többek
között
múzeumpedagógiai foglalkozásokon keresztül a gyerekeket is felkészítsék az aktív múzeumlátogatásra. Itt érdemes kiemelni, hogy a múzeumandragógiai foglalkozások ugyanilyen fontosak lehetnek, mert az érdeklődőknek alapvetően új információkat nyújtanak, segítenek a kiállított anyagok megértésében.
Összefoglalás
Sokszor halljuk, hogy a média az új lehetőségek tárházát nyújtja az egyes tudományterületek és vállalkozások felé. Egyik ilyen megújulási lehetőség az utóbbi időben a múzeumok előtt jelent meg. A szabadidő növekedésével, a kulturálódás iránti igény változásával a múzeumok kiteljesíthetik a közösség informálását szolgáló szerepüket, és ehhez hatékonyan használhatják fel a médiában rejlő lehetőségeket. Ehhez fontos feladat hárul a múzeumok vezetőire, akiknek ismét át kell gondolniuk, hogy az általuk vezetett intézmény milyen célokat szolgál, kiknek elégíti ki az igényeit. Meg kell érteniük, hogy a marketing szemléletmód alkalmazása, a média megjelenések tudatos felhasználása előnyükre lehet. Különösen igaz ez akkor, ha pályázati projekteket valósítanak meg, mert ezek kommunikációs programjai kiváló lehetőséget nyújtanak a célpiacok felé eljuttatandó tudatos és szervezett információtovábbításban. A múzeumok és a média közötti közös munka már több helyen elkezdődött, és hamarosan megjelennek ennek kézzel fogható eredményei. Ilyen többek között Debrecenben a Déri Múzeum és a Debrecen Televízió összefogása, ami látványos, a média segítségével egyedi módon feldolgozott kiállító tereivel, az interaktivitást segítő belső megoldásaival mintaként szolgálhat más múzeumok felé. Ez az együttműködés példa arra is, hogy az ilyen projektek esetén a helyi médiát érdemes használni, mert ezek ár-érték arányban
a leghatékonyabban érik el a kiválasztott célközönséget, és a múzeum igényei szerint tudják elkészíteni a belső háttér információs anyagokat a látogatók számára.
Irodalom
Koltai Zsuzsa (2011): A múzeumi kultúraközvetítés változó világa. Gondolat Kiadó, Budapest. Kurta Mihály: Múzeumandragógia. Paradigmaváltás a múzeumi közművelődésben. Pató Mária (szerk.) Nyitott kapukkal. Múzeumok ma-holnap. Nyíregyháza-Szolnok, JászNagykun-Szolnok Megyei Múzeumok Igazgatósága, 2007. Széles Tamás – Szabó József (2011): Digitális szép új világ. DMKA, Debrecen Videojátékkal nyomul az Aquincumi Múzeum. http://www.mediapiac.com/marketing/marka/Videojatekokkal-nyomul-az-AquincumiMuzeum/6210/. Letöltve: 2011. október 3. Insight – Múzeumi marketing kalauz a professzionális márkaimázs építéshez. http://sonntagmedia.com/news/44/66/Insight-Muzeumi-marketing-kalauz-a-professzionalismarkaimazs-epiteshez/ Letöltve: 2011. október 3.
