Symposium 30 jaar zelfregulering van alcoholreclame
National Social Norms Institute – USA, University of Virginia, Jennifer Bauerle www.nsni.org
Een onuitgesproken sociale regel/code over hoe mensen worden verwacht zich te gedragen of te geloven Normen worden niet altijd expliciet aangeleerd en zijn gebaseerd op ervaringen
Gedrag in een lift houdt meestal in: › Met het aangezicht naar voren › Zwijgen
‘Persoonlijke ruimte’ (afhankelijk van de cultuur) › Afstand tussen jezelf en iemand anders › Oogcontact maken of niet
Gepercipieerde normen zijn van groot belang in het verklaren van de variantie in bepaalde gedragingen Gepercipieerde normen kunnen correct of niet correct zijn Niet correcte percepties worden als ‘mispercepties’ aangeduid
Omdat normen vaak niet uitgesproken zijn, kunnen ze verkeerd gepercipieerd worden We neigen ertoe om de mate te overschatten waarin andere mensen ongezond gedrag stellen en onderschatten hoe vaak mensen gezond en beschermend gedrag vertonen
Verkeerd gepercipieerde normen kunnen even krachtig zijn als echte normen wat de beïnvloeding van ons gedrag betreft Als de meeste mensen denken dat ongezond gedrag de norm is, geeft dat het ongezonde gedrag vrij spel
Bekende mispercepties zijn b.v.: › Als je koud en nat wordt, loop je veel risico
om een verkoudheid of griep te krijgen › Alle universiteitsstudenten drinken voortdurend
Studenten en alcohol: hand in hand?
“De universiteitsstudent heeft over het algemeen de faam dat hij de drank niet versmaadt. (…) Sommigen gaan zo ver bier en student als zijns-gebonden te betitelen.” (W. Prové - 1965)
Studenten en alcohol: hand in hand?
“College students drink. No matter how you slice it, most people would agree with some version of that statement.” (Walters & Baer, 2006)
We nemen het ‘verschil’ waar, niet het patroon. Het gedrag dat ‘uit de band springt’, krijgt meer aandacht Als men zich focust op het ongewone, lijkt het gewoon te worden Daarom lijkt niet-’norm’aal gedrag de norm te zijn
What You ‘See’ is What You Get Ons brein is erg efficiënt; heel sterk in het gebruik van onvolledige of gedeeltelijk onnauwkeurige gegevens We zijn sociale wezens, beïnvloed door wat we denken waar te zijn voor anderen We vinden het vaak moeilijk om de contrasterende werkelijkheid te ‘zien’
What You ‘See’ is What You Get Het is vaak het ‘andere’ of het dramatische dat onze aandacht opeist Bovendien kunnen we teveel focussen op dit ‘andere’ waardoor we een belangrijk deel van de ‘vanzelfsprekende’ werkelijkheid negeren
En daarom…
Is het mogelijk dat we het ongewone verkeerd percipiëren als de norm, het echt normale negeren en op die manier onze acties baseren op verkeerde ideeën over anderen.
Onbedoelde effecten
Onbedoelde effecten Soms normaliseren we achteloos juist datgene wat we willen voorkómen De meerderheid van de vissen rookt, wat het laat uitschijnen dat roken het normgedrag is. In werkelijkheid rookt de meerderheid van de Europeanen niet.
En als we nu eens beroep doen op de angstgevoelens? Als professionals in de Volksgezondheid zijn we soms zo bekommerd dat we ons doelpubliek tot gezond gedrag willen aanzetten door hen de stuipen op het lijf jagen Ongelukkig genoeg normaliseren we juist daardoor ongewild dat gedrag dat we willen veranderen
En als we nu eens beroep doen op de angstgevoelens? Angst in advertenties houdt ons in het verleden, bang of bezorgd omtrent de toekomst Het laat ons niet toe in het heden te leven
Welke boodschap geven we hier?
Een positieve, normatieve boodschap
Injunctive norms Naast de beschrijvende normen (‘descriptive norms’) kan er ook worden gebruik gemaakt van ‘injuctive norms’ Het gaat dan om attitudes t.o.v. bepaald gedrag… …de perceptie van de attitudes… …en de misperceptie van die attitudes B.v.: hoe staat men t.o.v. cannabis?
‘Ik vind het nooit OK dat iemand cannabis gebruikt’ ‘Ik vind het OK dat iemand cannabis gebruikt als dit geen effect heeft op zijn studies of werk’ ‘Ik vind het OK dat iemand cannabis gebruikt, als dat is wat de persoon zelf wil.’
Social Norms Approach is een shift in paradigma Social Norms praktijk is gebaseerd op een langetermijnrelatie Het is een nieuwe aanpak van gedragsverandering Het veronderstelt niet, is niet vermanend en terroriseert niet Het is een relatie gebaseerd op vertrouwen tussen de professional en het doelpubliek
Social Norms Approach is een shift in paradigma
Social norms professionals Luisteren, het publiek respecteren en accurate gegevens gebruiken
Leden van de Gemeenschap of Studenten
In hogere sferen? Een onderzoek naar het middelengebruik bij Antwerpse studenten Guido Van Hal (red.) Johan Rosiers Ilse Bernaert Sarah Hoeck
Social Norms interventiestrategieën Social norms marketing bereikt de doelpopulatie via massamedia waarbij de beste technieken van social marketing worden benut Social norms voor kleine groepen brengt boodschappen naar specifieke delen van de populatie (meestal met een hoog risico) in kleine groepen, vaak gebruikmakend van ‘peers’ als facilitator
Social Norms interventiestrategieën
Online gepersonaliseerde feedback geeft geïndividualiseerde boodschappen via een online programma met onmiddellijke feedback over hoe iemands gedrag en de perceptie van anderen overeenkomt met de werkelijkheid binnen de bevolking
Social Norms interventiestrategieën
Brief motivational interviewing gebruikt interviewtechnieken, individueel of in groep, meestal t.a.v. een populatie die al negatieve gevolgen ervaart als resultaat van hun gedrag
Social Norms Succes
Hobart & William Smith Colleges, tussen 1995 en 2000: › 30,2% reductie in het aantal studenten die
frequente zware drinkers zijn (5 of meer consumpties na elkaar, 3 of meer keren in de afgelopen twee weken) › 21% vermindering in het gepercipieerde percentage van zware drinkers
Social Norms Succes
University of Virginia, van 2001 tot 2006: › 25% reductie in het verwachte aantal
eerstejaarsstudenten met een Bloed Alcohol Concentratie boven de 0,08 de laatste keer dat ze een fuif bezochten › Waarschijnlijke verdubbeling van de eerstejaarsstudenten die GEEN negatieve gevolgen ervaren
Social Norms Succes
Ringsted Project (2001) realiseerde reducties voor het volgende gezondheidsgedrag in een groep van Deense jongeren: › 38% reductie in roken › 39% in alcoholgebruik › 80% reductie in marihuanagebruik
The Cochrane Collaboration® Moreira MT, Smith LA, Foxcroft D: Social norms interventions to reduce alcohol misuse in University or College students (Review) The Cochrane Library 2009, Issue 3 http://www.thecochranelibrary.com
The Cochrane Collaboration® 22 Studies werden opgenomen (n=7.275) Web/Computer-feedback Significante reductie voor:
› Alcoholgerelateerde problemen › Bloed Alcohol Concentratie
› Frequentie van drinken › Hoeveelheid drinken › Binge drinking › Drinknormen
The Cochrane Collaboration® Web/Computer-feedback (WF) is waarschijnlijk effectief in het terugdringen van alcoholmisbruik (bij studenten) WF had een impact op een grote set van uitkomstvariabelen en is minder duur dan individuele face-to-face-feedback WF is de te verkiezen methode Resultaten van WF waren duidelijker op korte termijn (tot drie maanden)
Social Norms Approach in Europa
Stilaan groeit het onderzoek naar social norms ook in Europa. In Europa, een ‘actieve groep’ (o.a. Dr. Cécile Boot, NL) die zich bezighoudt met social norms rond alcoholgebruik bij studenten ESSUS (European Symposium on Substance Use in Students) Antwerpen, 2008, Slowakije 2010 Geregeld overleg, onderzoek en symposia met onderzoekers uit verschillende landen
Concreet Europees onderzoek
Cross national cohort study among students - life perspectives and behaviours (Duitsland, Slovakije, Denemarken, Bulgarije, Polen, Litouwen, Hongarije, Spanje, UK, Nederland, België) – Rafaël Mikolajczyk, Universiteit van Bremen
Concreet Europees onderzoek ‘Social Norms Intervention for the prevention of Polydrug Use’ (SNIPE) – Universiteit van Bremen + BE, GB, DK, ES, SK ‘Profiles of misperception on substance consumption in university students in The Netherlands, Belgium, Denmark, Finland and Sweden’ (Cécile Boot) European student social norms (John McAlaney – Bradford University)
European student social norms
Hoe vaak drink je voldoende alcohol om je dronken te voelen? Hoe vaak denk je dat een gemiddelde student van de UA van jouw leeftijd voldoende alcohol drinkt om zich dronken te voelen? Nooit 1 keer per maand 2 – 3 keer per maand 1 dag per week 2 dagen per week 3 – 4 dagen per week 5 – 6 dagen per week Elke dag van de week
Referentiegroep Studenten die ‘op kot’ zijn (studentenhuis) vs. ‘pendelstudenten’ Onderzoek Amsterdam – Antwerpen ‘Consumption of tobacco, alcohol and recreational drugs in university students in Belgium and the Netherlands: the role of living situation’ (Boot, Van Hal et al.)
Social norms zijn ook cultuurgebonden - Nederland: boven de 55 jaar drinkt 75% van de mannen en 69% van de vrouwen dagelijks. 19% van de mannen tussen 55 en 64 jaar drinkt gemiddeld 3 glazen of meer per dag (CBS, 2004). - Vlaanderen: veel minder!
Dagelijkse gebruikers van alcohol (%) - 2004 Leeftijd 15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65-74 jaar 75+ jaar
België 1,4 3,5 6,4 12,6 16,7 14,6 15,6
Vlaanderen 1,0 2,6 5,3 12,5 11,8 12,2 11,0
Gemiddeld aantal glazen per week (percentiel 95) - 2004 Leeftijd 15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65-74 jaar 75+ jaar
België 11 (42) 9 (30) 10 (31) 12 (36) 13 (38) 10 (31) 9 (31)
Vlaanderen 11 (42) 9 (30) 9 (28) 11 (36) 11 (31) 10 (31) 8 (31)
