Svět spotřebitele Kulturní dimenze
Spotřebitel a společnost • Společnost (kultura) = soubor norem, hodnot a zvyků =) vliv na spotřební chování a chování obecně • Kultura = umělé životní prostředí (vytvořené člověkem – skládá se z hmotných a nehmotných prvků) - Hmotné prvky: „typické“ zboží, obaly, odpad a nakládání s nimi - Nehmotné prvky: řeč těla, spotřební zvyky, nákupní zvyky (př. placení kartou), hodnoty, jazyk, pověry, tabu, mýty, vzory, ideály, vnímání času a prostoru, pracovní ideje, umění atp. Zkoumání nehmotných prvků – obsahová analýza (př. testování inzerátů, reklam atp.) - USA (dospívající dívka = odhodlání a nezávislost) - JAP (dospívající dívka = šťastná a hravá s až dětinským výrazem)
Spotřebitel a společnost II. • • • • • • • • -
Obsahová analýza – možnosti zjistit, jaké produkty jsou propagovány do dané kultury a ke specifickým cílovým skupinám Etnografie – zabývá se obsahovou analýzou jednotlivých případů Consumer insight – základ etnografického přístupu Spotřebitelský výzkum – ne etnické nebo národnostní skupiny, ale spotřebitelské segmenty profilující se v dané kultuře Kulturní rysy – promítají se do spotřebního chování a ovlivňují jej Univerzální prvky spotřebního chování X různé kategorie spotřebního chování (vliv na hierarchii potřeb, na hodnotovou orientaci, individualismus, instituce atp.) Sociálně-kulturní specifika se musí promítnout do marketingové strategie tak, aby odpovídala očekáváním a požadavkům spotřebitelů Kulturní učení – kultuře se učíme prakticky všude, vzrůstá význam médií Přenos z generace na generaci Stejná kultura = stejné normy, poznatky a také obdobné rysy ve spotřebním chování (obliba určitých typů jídel, trávení volného času atp. =) národní kultura)
• Kde je nebe a kde je peklo? -Nebe je tam, kde Francouzi vaří, Němci jsou mechaniky, Angličané policisty, Italové milovníky a Švýcaři to organizují. - Peklo je tam, kde Francouzi jsou mechaniky, Němci policisty, Angličané vaří, Švýcaři jsou milovníky a Italové to všechno organizují.
Image výrobků z různých zemí (výzkum z roku 1994) – změnila se do současnosti??? SRN
JAP
USA
GBR
SWE
NL
FRG
ITA
ESP
inovativnost
128
267
195
49
30
30
79
73
35
vysoká kvalita
279
154
80
70
75
45
109
75
15
drahé
134
69
153
99
129
40
163
84
30
bezpečnost
255
99
99
112
112
68
68
56
31
módnost příjemnost, požitek
72
38
100
67
14
19
306
234
48
81
66
81
47
76
52
275
118
104
laciné
54
216
45
36
18
54
27
144
304
špatný design
32
56
16
89
113
129
16
129
323
nespolehlivost
37
62
62
99
37
49
62
235
259
Image výrobků a kultura • Kontinuita image a kulturního povědomí – lze navázat na vytvořené zázemí ve vnímání značky (Škoda, Electrolux atp.) • CoO efekt (Country of Origin Efect) – Made in …: utváříme si jej již od dětství, změna pouze pozvolná • Nelze zvolit jednu zemi jako ideál – různé dimenze porovnání • Etnocentrismus – vnímání hodnot a norem vlastní skupiny jako jediných správných a pravdivých =) vlastní skupina je standardem, podle kterého jsou poměřovány všechny ostatní skupiny =) způsob života ostatních skupin = odchylka od optimálního stavu + Pokud budu kupovat cizí výrobky, poškodím českou ekonomiku - Cca 45 % osob v ČR dává přednost českým výrobkům (jde o etnocentrismus či nikoliv?)
Reklama jako obraz kultury v jednotlivých zemích • Reklama odráží hodnotové systémy i mentalitu dané země • Stručná charakteristika reklamních stylů jednotlivých zemí: • Americký styl – přímý přístup, zdůraznění soutěživosti, příběh, argumentace, hlavně verbální, přehánění, využití celebrit, dnes je skoro všude • Německý styl – jasná a pevná struktura, silná informační orientace, přímá komunikace, plno fakt a údajů, poučování historie + tradice + kvalita (př. vyšší kvalita za stejnou cenu než opačně) • Italský styl – špičkový design + technologie, velkolepost, velké myšlenky, teatrálnost, drama + příběh, rodina a děti, produkt jako součást umění • Španělský styl – méně přímý, vizuální metafory s důrazem na umění a design, přátelství a starostlivost, potřeba nových věcí ale také stability, kolektivistická kultura, sounáležitost, úspěch není založený na tvrdé práci, ale na náhodné shodě okolností =) slova jako tajemný, kouzelný atp. • Francouzský styl – vysoký respekt k autoritě a individualismu, potřeby zákazníků, svůj způsob a odlišení se, bizarnost, fantazie, snaha o efekt, prvky krásy a smyslnosti, estetika, image • Nelze se vším vždy souhlasit, ale ukazuje to na trvalost stereotypů ve vnímání
Symboly používané k vyjádření požadovaných představ a typických znaků produktů • Verbální - slovo • Neverbální – obrázek, barva, tvar, číslo, textura) - Slovo – prakticky jakékoliv (př. jaguár – značí více pojmů =) pozor na to, co chceme sdělit: př. starý řemeslník = zkušenost a odbornost, ale také třeba zastaralé metody) • Kulturní rituály! – př. vánoce, velikonoce, veřejné, náboženské aj. obřady atp. • Symboly v marketingovém pojetí - 2 hlavní roviny: 1) Prostředek k vytváření a změnám pozice produktu ve vnímání spotřebitele (zdůraznění některých rysů produktu, odlišení od ostatní nabídky atp.) 2) Symbolický význam samotných produktů (přiřazení k referenční skupině) Jazyk – odrazem kultury a zároveň má výrazný podíl na jejím vytváření Přeložitelnost sdělení do jiného jazyka – velice důležité a zároveň obtížné - př. anglický text je o třetinu kratší než francouzský či španělský - př. ve francouzských časopisech je 90% plochy reklamy zaplněno vizuální složkou a 10% textovou, v německých pak 20%:80% Hra s mluvenou podobou jazyka – př. Aby Váš motor skvěle Shell, Nech se WEST, … lze přeložit? Kontext!!!
Sociální okolí – vliv sociálních skupin • • •
Okolí = výrazný vliv na jedince =) spotřební chování také ovlivněno okolím a ostatními lidmi Některé způsoby chování spotřebitel lze interpretovat pouze v souvislosti se skupinovými vlivy! • Skupiny výrobků ovlivněných skupinovými vlivy: - Veřejně konzumované produkty jako alkohol či cigarety - Produkty, jejichž konzumu si veřejnost všimne (př. kosmetika) - Produkty, které jsou předmětem rozhovorů (př. cestování, filmy atp.) Kritéria, podle nichž vznikají vztahy mezi spotřebiteli – různá (věk, příbuznost, původ, zájmy atp.) – řadíme se sami, ale řadí nás i okolí - Prakticky neomezená - Lidé mají výrazný sklon navenek ukazovat příslušnost ke skupině Hlavní druhy sociálních skupin: - Primární (tzv. s osobním pojítkem) - neformální - Sekundární (tzv. s neosobním pojítkem) – formální Vliv rodiny! A co podoby rodiny ve světě? Kolika skupin jste členy Vy? =) kolik Vás jich ovlivňuje???
Rodina a nákupní chování •
V rodinných vztazích probíhá nákupní rozhodování jinak než ve vztazích obchodních - ohledy, kompromisy, ústupky - domnělé! přání partnera = 2. nejdůležitější kritérium rozhodování o nákupu (za cenou) • Fáze životního cyklu rodiny – velice důležité pro spotřební a nákupní chování: - Mládenecké období (pocit bohatství, volnosti, módní věci, auta, základní vybavení bytu, sportovní vybavení, oblékání) - Novomanželské období (lepší finanční podmínky (bez dětí) než v budoucnu, ale neví to!, největší nákupní aktivita, zařízení domácnosti) - Rozvedení, odloučení (cítí se finančně poškozeni, nákupy omezeny na minimum, často udržování dvou domácností, platby na děti) - Plné hnízdo I. (nejmladší dítě do 6 let -vrcholí vybavení bytu, nespokojenost s finanční situací, nákupy určují děti) - Plné hnízdo II. (lepší finanční situace, kupují rodinná balení, hodně jídla, čistící prostředky, zboží dlouhodobé spotřeby)
Fáze životního cyklu rodiny II. • Plné hnízdo III. – ještě lepší finanční situace, některé děti již vydělávají, obnova nábytku, autoturistika, knihy, časopisy, videa, hudba a další záliby • Prázdné hnízdo I. – finančně nejlépe, hezký byt, děti pryč, cestování, kultura, sebevzdělávání, tvorba hezkého domova, koníčky • Prázdné hnízdo II. – prudký pokles příjmů, důchod, údržba bytu, léky, vitamíny, běžné potraviny • Starší lidé – nižší příjmy, udržování domácnosti, nenáročné koníčky, ne módní věci, setrvačnost • Staří osamělí lidé – nízké příjmy, pouze nejnutnější věci, potřeba bezpečí
Sekundární skupiny •
Mnoho sekundárních skupin – většinou velké (svazy, hnutí, náboženská společenství, strany, firmy atp.) • Z hlediska marketingu je sekundární skupinou sociální třída (kontakty formální a řidší, ale je stálá) - Vlastní vědomí - Přiřazování společností Konformita – základní lidská potřeba Psychologicky důležité procesy: - Soudy (např. preferenční soudy o produktech, službách a prostředcích reklamy) - Rozhodnutí (např. nákupní rozhodnutí, kdy si jsou ostatní členové skupiny nejistí) - Chování (osvojování si nových způsobů chování – naučení se určitému typu spotřebitelského chování na modelech či vzorech) Výjimečnou roli hrají tzv. „Opinion leaders“ Princip vzájemnosti a jeho účinnost: - Laskavost = tlak na oplacení - Laskavost = nestojím o ni, ale účinek je neměnný - Laskavost = osoba nám nemusí být sympatická, ale povinnost k protislužbě stejně cítíme atd. Ústupek při jednání je většinou pociťován jako laskavost Skupině nelze uniknout!!!
Vliv globalizace – existuje univerzální spotřebitel? • Je možné stejným způsobem oslovit různé národy či sociální třídy? • Vliv globalizace – sbližování, obousměrný proces, impulzy pro marketéry i spotřebitele + a – globalizace??? Co znamená globalizace pro Vás???
Psychologické problémy globalizace • Velice psychologicky náročné - Mnoho protichůdných pohybů, obsahů, vrstev atp. - Spojování i rozpojování sociálních celků - Vytváření vzdělanosti a zároveň negramotnosti - Vytváření bohatství i chudoby - Přenos i devastace kulturních vzorců - Elektronická komunikace změnila vnímání prostoru (na internetu komunikujeme bez ostychu a bez zábran!!!) - Tvorba nových sociálních statutů prostřednictvím internetu - Diskontinuita komunikace (ale také zvyšování kontinuity) Absence neverbální komunikace (net) =) projekce (promítáme obsah své mysli, potřeb a fantazií, myšlenek, motivace atp. do mysli partnera!) - Disinhibice = tzv. „odbržděné chování“ – je snadné se na někoho naštvat a vynadat mu tak, jak bychom to nikdy při osobním kontaktu neudělali - Sebeodhalení (self-enclosure) – v reálném světě pouze u partnerů, na internetu běžně a hlavně cizím - Stranger-on-a train phenomenon – intimní konverzace mezi dvěma náhodnými spolucestujícími - Rozpor mezi vnímáním lokálního a globálního =) ztráta identity a zakotvení – lidé to v současnosti hledají - Loga nadnárodních firem nahrazují tradiční symboly =) působí to anonymně -
Změny ve spotřebním chování ovlivněné globalizačními procesy • Růst diferenciace v kvalitě nakupovaného zboží • Růst úlohy ekologických faktorů • Snížení spotřeby některých potravin • Zvýšení poptávky po produktech zdravé výživy • Růst příjmů obyvatel (diferencovaně) • Přesun od klasického zákazníka ke znalostnímu zákazníku
Globální starosti ve světě Recese a nezaměstnanost Kriminalita a nezákonnost Inflace a vysoké ceny Dost peněz k životu a placení účtů Terorismus Kvalita vzdělání Znečištění prostředí Drogová závislost AIDS Špatná nebo korupční vláda Náboženský extremismus/fundamentalismus Vztahy mezi rasovými(etnickými skupinami Vztahy k jiným státům Imigrace Pomoc třetím zemím
43% 41% 29% 28% 26% 25% 22% 21% 18% 17% 6% 5% 5% 5% 3%
Obchodní značky z pohledu psychologie globalizace • Master brands – Nike, Sony, Coca-Cola atp. (univerzální povaha, příběh, přitažlivost z hlediska afinity) • Prestige brands – Channel, BMW, Rolex atp. (atraktivita postavena na kulturním původu či provenienci, výrazně nápadné kategorie, vyhýbají se užívání rozporuplných lokálních ikon) • Super brands – Gillette, American Express, Pepsi atp. (přirozené napětí mezi potřebou zůstat globální a touhou získat lokální povahu – lidé chtějí lokální kotvu) • Glocal brands – Dove, Nestlé, Danone atp. (prodej v globálním měřítku, ale na trhu se uplatňují lokálně+ většinou potraviny a předměty domácích potřeb)
Děkuji za pozornost!
