Succesfactoren voor de

Succesfactoren voor de Zelfstandige Zelfstandige Mode - retailer

Martine van Son NAW-nummer: 250519 Volg+ nr: 000233479 Afstudeerrichting: Fashion & Management Amsterdam Fashion Institute (AmFI) Hogeschool van Amsterdam Begeleider AmFI: Dhr. J. Smit Juni 2010

2

Voorwoord Ter afronding van mijn studie Technisch-commerciële Confectiekunde aan het Amsterdam Fashion Institute, onderdeel van de Hogeschool van Amsterdam, heb ik als afstudeeropdracht een onderzoek gedaan naar de succesfactoren voor de zelfstandige mode-retailer. Bij het zoeken naar een onderwerp voor mijn afstudeeropdracht bracht het bedrijf, waar ik op dat moment werkte, mij op het idee om een onderzoek te doen naar de factoren die leiden tot succes. Het bedrijf stond op het punt failliet te gaan en slaagde er niet in om succesvol te worden. Bij mij rees de vraag: Wat zijn de kritische factoren die leiden tot succes? Dit idee ben ik verder uit gaan werken. Om aan resultaten te komen heb ik, naast literatuuronderzoek, fieldresearch gedaan in de vorm van interviews en enquêtes. Graag wil ik alle mode-retailers die hun medewerking hierbij hebben verleend bedanken, zonder hun was het schrijven van dit rapport niet mogelijk geweest. Het afnemen van de interviews heeft enige moeite gekost, maar was zeer leerzaam en vormen de belangrijkste informatiebron van dit rapport. Mijn dank gaat uit naar dhr. J. Smit, voor de hulp bij het opzetten van dit rapport en de begeleiding vanuit het instituut. Tot slot wil ik de adviseurs van harte bedanken voor de tijd en informatie die ze mij gegund hebben, en iedereen die me direct of indirect enorm tot steun is geweest. Het tot stand laten komen van dit onderzoek is een voortdurende uitdaging geweest en een zeer leuke ervaring. Ik hoop dat dit rapport in de toekomst een bijdrage kan leveren aan het succes van (startende) ondernemers.

Martine van Son Amsterdam, juni 2010

3

Inhoudsopgave Samenvatting

4

1 Onderzoeksopzet

6

1.1 Aanleiding

6

1.2 Probleemstelling

6

1.3 Doelstelling

6

1.4 Afbakening

6

1.5 Methode van onderzoek

7

2 Theoretisch kader

8

2.1 Definitie zelfstandig ondernemer

8

2.2 De basisprincipes van een onderneming

9

2.3 Definitie franchise onderneming

9

2.4 Wat is succesvol ondernemen?

10

2.5 Marketingmix

11

2.6 Klantentypologie

13

2.7 Klantenbinding

14

2.8 Ondernemersorganisaties

15

2.9 Samenvatting

17

3 Ondernemen anno 2010

19

3.1 Economische trends

19

3.2 Consumenten trends

23

3.3 Ondernemers trends

24

3.4 Samenvatting

26

4 Praktijkproblemen

27

4.1 Veel voorkomende problemen

27

4.2 Samenvatting

31

5 Kritische succesfactoren, advies en aanbevelingen

33

5.1 Eigenschappen ondernemer

34

5.2 Collectie

37

5.3 Klant tevredenheid loyaliteit

38

5.4 Presentatie

40

5.5 Financieel beleid

43

5.6 Plaats

46

5.7 Personeelsbeleid

47

5.8 Samenvatting

48

6 Slot Bronnenlijst

51 53

Bijlage 1

55

Bijlage 2

58

4

Samenvatting Het doel van dit rapport is om alle zelfstandige mode-retailers en andere ondernemers te adviseren over de factoren binnen het ondernemerschap, die leiden tot succes. Oftewel; Wat zijn in Noord Holland de succesfactoren van de kleine zelfstandige zelfstandige dames modemode-retailers, retailers, die al enkele enkele jaren bestaan en het goed doen? Er wordt advies gegeven over de wijze waarop deze factoren het beste kunnen worden toegepast. Tevens worden de problemen waar de zelfstandige retailer mee te maken krijgt, en die deze succesfactoren in de weg staan, behandeld. Voor mijn onderzoek heb ik gebruik gemaakt van desk- en fieldresearch om aan de benodigde onderzoeksgegevens te komen. In het theoretisch deel van mijn onderzoek ga ik in op relevante begrippen zoals de marketingmix. Deze mix, die enorm belangrijk in het ondernemerschap, is een combinatie van een aantal marketinginstrumenten, ook wel de 6 P´s genoemd: Product, Prijs, Plaats, Promotie, Presentatie en Personeel. Deze moeten elkaar aanvullen, want alleen dan kan de mix succes opleveren. P Verder behandel ik voor mijn onderzoek relevante begrippen zoals zelfstandig ondernemer, franchise en klantenbinding. Ook probeer ik een beeld te schetsen van de al gehele situatie waarin kleine zelfstandige ondernemers zich in bevinden. De kredietcrisis speelt hierin een belangrijke rol. De crisis heeft immers geleid tot een zware periode van grote onzekerheid. Gelukkig lijkt het dieptepunt inmiddels voorbij. Maar toch worden er door zelfstandig ondernemers een aantal veranderingen in het consumentengedrag gesignaleerd. Niet alleen de ondernemers in Nederland merken dit op, wereldwijd hebben onderzoekers onderzocht dat er ingrijpende veranderingen plaats vinden door de consument: De ‘nieuwe’ kritische consument is zich aan het aarden in het veranderde retail landschap. Ook andere veranderingen die invloed hebben op de ondernemer, zoals bedrijfsoverdracht, komen aan bod. Ondernemers kunnen steeds moeilijker een nieuwe eigenaar vinden die hun pand over wil nemen en daarom worden veel panden verhuurd aan franchiseketens. Dit heeft grote gevolgen voor de winkelstraten en het aanbod voor de Nederlandse consument, want die worden hierdoor steeds eenzijdiger. Franchiseketens kunnen relatief goedkope producten aanbieden en zijn een grote concurrent voor de zelfstandige ondernemer. Ook via het web wordt er steeds meer geconcurreerd, via online webshops. Twitter, hyves en facebook zijn binnen een kort tijdsbestek enorm populair geworden en de nieuwste manieren om klanten te trekken. Maar het belangrijkste middel om klanten te binden, blijft een goede relatie met de klant behouden. Het winkelconcept moet de consument aanspreken, waarbij de klant altijd centraal moet staan. De ondernemer moet kwalitatief goede producten en diensten leveren, een goede prijs hanteren en een uiterst goede klantenservice bieden. De kleine zelfstandige ondernemer heeft hier grote voordelen bij: zij kunnen een persoonlijke band met de klant opbouwen, dit in tegenstelling tot de grotere ketens. Mijn fieldresearch heb ik gedaan door middel van enquêtes en interviews. Hierbij heb ik mij beperkt tot Noord-Holland: Heemskerk, Bergen, Beverwijk, Alkmaar en Amsterdam waren hierbij de onderzoeksplaatsen. In dit deel van mijn onderzoek komen vooral de dagelijkse problemen waar de ondernemer mee te maken heeft, uitgebreid aan bod: mijn onderzoek is immers gericht op de kleine zelfstandige ondernemer. Factoren die volgens de ondernemers leiden tot problemen zijn; A. De gemeente. B. Het financiële beheer, het inconsequent bijhouden van de administratie en onvoldoende gebruikmaking van experts. C. De afname van de consumenten aantallen. D. Het ontbreken van eigen ervaring en/of kennis. E. Het niet kunnen vinden van de juiste leveranciers. F. De toenemende concurrentie. G. Bedrijfsoverdracht.

5 De fieldresearch in combinatie met deskresearch heeft ertoe geleid dat ik een aantal succesfactoren heb kunnen onderscheiden. De volgende succesfactoren zijn naar mijn mening uiterst belangrijk voor een ondernemer en worden uitgebreid in het rapport behandeld: •

De eigenschappen en kenmerken van de ondernemer zijn enorm belangrijk. Passie, gedrevenheid, enthousiasme, en motivatie moeten aanwezig zijn om succesvol te kunnen zijn. De ondernemer moet 100% voor de onderneming gaan.

•

Als succesvolle ondernemer is het raadzaam om ieder kledingstuk in diverse merken en prijsklassen aan te bieden, en een goede, complete collectie aan te bieden. Ook moet de ondernemer zijn concept goed kennen en weten hoe hij dit concept uit wil stralen.

•

Klantenbinding is voor een zelfstandig ondernemer enorm belangrijk, dit kan op vele verschillende manieren. In het rapport wordt dit uitgebreid behandeld. Probeer een goede relatie met de klant op te bouwen, zodat de consument terugkomt en herhalingsaankopen doet. De consument is namelijk het belangrijkste voor de ondernemer, zonder consument geen verkoop en zonder verkoop geen omzet.

•

Om succesvol te zijn is het internet een waardevol communicatiemiddel. Ook is het noodzakelijk om als ondernemer te weten wat er op de markt gaande is, daarom moet er rond gekeken blijven worden, inspiratie op gedaan worden, en om winst te creëren moet er op de juiste manier en in de juiste zaken geïnvesteerd worden. Financieel moet een onderneming gezond zijn en de financiële administratie moet consequent worden bijgehouden.

•

Het functioneren van de winkel is onder andere afhankelijk van de vestigingsplaats keuze en daarom is de locatie altijd een belangrijk uitgangspunt geweest bij het functioneren van ondernemingen. Locatie kan toegevoegde waarde bieden, waardoor de omzet kan worden verhoogd. Vernieuwen en veranderen zijn kwesties van creativiteit, ideeën, visies, strategieën en budget. Durf als ondernemer af te wijken van de bestaande opvattingen, dat maakt een onderneming uniek en zorgt dat er vernieuwing blijft plaatsvinden binnen de onderneming.

•

Personeel is het visitekaartje van de onderneming en daarom belangrijk. Ondernemers die een goed imago hebben opgebouwd, goede voorzieningen bieden en de medewerkers gelegenheid geven zich te ontwikkelen in het bedrijf, zijn doorgaans goed in staat om mensen te werven en vast te houden. Om antwoord te geven op de hierboven genoemde hoofdvraag kan geconcludeerd worden: Een ondernemer kan pas succesvol zijn als alle P`s in de marketing mix kloppen en op elkaar zijn afgestemd. Maar helaas bestaat er geen handleiding die leidt tot succes, succes komt van binnenuit:: Passie, motivatie, gedrevenheid, enthousiasme en 100% inzet, zijn de basis ingrediënten voor succesvol ondernemen. Succesfactoren kunnen hierbij uiteraard een helpende hand bieden. Dit zorgt ervoor dat er meerdere wegen naar succes leiden, en biedt de ondernemer volop mogelijkheden en uitdagingen. Dit zorgt ervoor dat de zelfstandige mode-retailer de keuze heeft, de keuze die op allerlei manier kan leiden tot succes!

6

1 Onderzoeksopzet 1.1 Aanleiding Dat mode winkels winst boeken en dat de kleine zelfstandige modezaken nog steeds hard moeten vechten om hun omzet te laten stijgen is bekend¹. De economische situatie en de markt staan behoorlijk onder druk. De concurrentie in de kledingbranche is hevig. De uitverkoop periodes zijn ongeveer het gehele jaar door en de ene zelfstandige ondernemer na de andere moet binnen enkele jaren de deuren sluiten¹. Het is een enorm moeilijke periode voor de zelfstandige ondernemers, de Nederlandse economie krimpt fors, de werkloosheid stijgt. En toch zijn er ondernemers die het al jaren goed doen, zij hebben succes en groeien maar door. Wat is hier de oorzaak van? Hoe kan het dat de consument sneller bij een grote keten koopt dan bij de kleinere zelfstandige modedetaillist? Zelf heb ik in een zelfstandig dames mode winkel gewerkt. De opening van de winkel heb ik meegemaakt en het bedrijfje werd iedere week succesvoller. Na een half jaar ging het plots mis en bergafwaarts met het bedrijf, klanten bleven weg en omzetten bleven kelderen. Het ging slechter en de omzet bleef maar dalen, na anderhalf jaar moesten de deuren worden gesloten. Er werd zo hard gewerkt om dit draaiende te houden en tot een leuk bedrijfje te maken, maar toch is dit niet gelukt. Wat was hier de reden van? Bij de meeste ondernemingen is alleen kijken naar bedrijfseconomische prestaties niet voldoende. Goed presteren is immers het resultaat van keuzes die zijn gemaakt rond de marketing, de medewerkers, de locatie en de winkelformule, oftewel de totale marketingmix. De vraag waar succes nu vandaan komt, inspireert mij al een tijd: wat zijn de succesfactoren van een fashion retailer om te blijven bestaan?

1.2 Probleemstelling Wat zijn in Noord Holland Holland de succesfactoren van de kleine zelfstandige dames fashion ondernemers, die al enkele jaren bestaan en het goed doen? Mijn probleemstelling wordt in de volgende deelvragen uitgewerkt: Deelvraag 1: Wat is de definitie van een zelfstandig ondernemer? Deelvraag 2: Wat is succesvol ondernemen? Deelvraag 3: Wat hebben de ondervraagde bedrijven in mijn onderzoek met elkaar gemeen? Deelvraag 4: Met welke problemen hebben ondernemers dagelijks te maken? Deelvraag 5: Wat zijn kritische succesfactoren bij de zelfstandige mode retailers?

1.3 Doelstelling De doelstelling van dit onderzoek is het adviseren van (startende) mode-retailers (en andere ondernemers). Dit advies zal worden uitgewerkt in de vorm van een adviesrapport.

1.4 Afbakening Het onderzoek wordt uitgevoerd binnen de damesmarkt in Noord Holland, zelfstandige ondernemers uit de volgende dorpen heb ik bezocht, geïnterviewd en geënquêteerd: Heemskerk, Beverwijk, Amsterdam, Bergen en Alkmaar. Tijdens mijn onderzoek wordt er gekeken naar kleine zelfstandige ondernemers van nu, maar ook uit het verleden. Onder mijn onderzoek vallen ook de kleine franchise ondernemingen en de eigenaren van een winkels die steun krijgen van een ondernemersorganisatie. Het hoeft echter niet te betekenen dat het ontroerend goed waar de winkel zich in bevindt van de ondernemer is, dit kan ook een huurpand zijn. Binnen mijn onderzoek richt ik mij alleen op de fysieke vorm van verkoop. Internetverkoop zal ik zo af en toe noemen, maar dit is niet hetgeen wat binnen mijn onderzoek wordt onderzocht.

¹ bron: www.kvk.nl

7

1.5 Methode van onderzoek De informatie die nodig is voor de beantwoording van de deelvragen wordt verkregen door middel van verschillende methodes van onderzoek: •

Informatie van ondernemersorganisatie, in mijn rapport behandel ik Mitex Euretco, Intres en Modint. Zij zijn van groot belang geweest om informatie vast te stellen over zelfstandige ondernemingen die het goed doen, maar ook bedrijven die het minder goed gedaan hebben. Ik heb verschillende gesprekken gevoerd en mail contact gehad met medewerkers van deze organisaties, en zij hebben mij veel informatie verschaft over bedrijven van nu en het verleden.

•

Ik doe kwantitatief onderzoek door middel van het afnemen van, en enquêtes te houden onder huidige zelfstandige ondernemers. Bij de vragenlijst worden de ondernemers benaderd om de relevante informatie te verkrijgen waar de nadruk wordt gelegd op de retail marketing mix. De vragenlijst is in bijlage 2 terug te vinden. De informatie die hier uit voort komt ga ik vergelijken, en hieruit wordt duidelijk wat deze bedrijven wel en niet gemeen hebben. Naar aanleiding van deze vragen zal ik de kritische factoren die leiden tot succesvol ondernemen te weten komen.

•

Het onderwerp wat ik in dit rapport ga behandelen is op dit moment een vrij actueel onderwerp, ik heb daarom voornamelijk gebruik gemaakt van recente artikelen in kranten, magazines en op het web. Literatuur heb ik in mindere mate gebruikt. Door veel artikelen te lezen, werkstukken, oude scripties en websites te bekijken, ben ik veel te weten gekomen. Al deze informatie, inclusief verwijzing, is in dit rapport terug te vinden.

Noot: In mijn onderzoek gebruik ik de termen ondernemer en (dames) mode-retailer door elkaar heen. Voor de duidelijkheid: Dit rapport is gebasseerd op de zelfstandige dames mode-retailers, maar kan tevens informatie verschaffen voor kleine (zelfstandige) ondernemers in andere branches.

8

2 Theoretisch kade kader Ondernemers zijn de drijvende kracht achter de economie. Zij zijn in staat de kansen voor nieuwe producten en diensten te lanceren op een markt, die continu in beweging is. Ze zorgen voor vernieuwende impulsen in de economische structuur, betreden nieuwe markten en zorgen voor vernieuwing in productieprocessen. Deze (zelfstandige) ondernemers zijn dus hard nodig, maar krijgen het steeds moeilijker om het hoofd boven water te houden¹. In dit hoofdstuk wil ik enkele theoretische begrippen behandelen die als leidraad dienen voor mijn onderzoek. Zo zal ik in dit hoofdstuk begrippen als marketingmix, klantenbinding en ondernemersorganisatie aan bod komen, maar ook zal ik de klantentypologie behandelen. En in dit hoofdstuk is te lezen wat succesvol ondernemen eigenlijk inhoudt.

2.1 Definitie zelfstandig ondernemer De Europese Unie heeft samen met de Nederlandse overheid een onderscheid gemaakt in verschillend type bedrijven: •

Groot bedrijf, hieronder vallen de meeste franchise ondernemingen die zeer stabiel in de markt staan, en de multinationals. Er kan over een goot bedrijf gesproken worden als er 150 of meer personen in dienst zijn.

•

Midden bedrijf, zijn vaak bedrijven waarbij het bedrijfsconcept zich al heeft bewezen, of waarbij dat al aardig bekend is onder de consument. De naamsbekendheid is ook steeds groter aan het worden. Over een midden bedrijf kan gesproken worden als er 20 tot 150 personen werken. Hier vallen de kleinere franchise onderneming ook onder.

•

Klein bedrijf, ook wel een zelfstandig onderneming genoemd. Dit zijn bedrijven met 1 of 2 directeuren en maximaal 5 vestigingen. Ze zijn nog erg bezig met het vergroten van hun naamsbekendheid. Dit is het type bedrijf waar ik mij in dit rapport op zal richten². Volgens ING (Onderzoek ING, EIM en RZO) wordt er in de definitie van het begrip zelfstandig ondernemer, uitgegaan van twee uitgangspunten³:

•

Ten eerste, de economische benadering van het ondernemersbegrip. Het meest kenmerkende van een onderneming is dat er binnen de onderneming structureel bedrijfsactiviteiten worden verricht, met deelname aan het economisch verkeer.

•

Ten tweede, het ondernemersbegrip is altijd gekoppeld aan één persoon, de ondernemer (of meerdere ondernemers) en zijn (of hun) eigenschappen, kennis en vaardigheden. Het ondernemersbegrip wordt dus niet langer gerelateerd aan het bestaan van een onderneming of het inbrengen van kapitaal. Er wordt ook specifieker gekeken naar de ondernemer als persoon⁴.

Kleine zelfstandige ondernemers •

Met kleine zelfstandig ondernemers doel ik op zelfstandige ondernemers die één of meerdere vestigingen bezitten. De vestigingen hebben een dusdanige omvang dat de zelfstandige ondernemer de mogelijkheid heeft ze persoonlijk te runnen.

•

Maximaal 20 personeelsleden in dienst heeft.

•

De zelfstandig ondernemer heeft verantwoordelijkheid en/of heeft de leiding over de onderneming.

¹ bron: EIM, Artikel: Een eigen bedrijf: loon naar werken?, 2007. ² bron: www.exactmatch.nl ³ bron: www.ING.nl ⁴ bron: www.mitex.nl Artikel: het jaar 2007 in cijfer.

9

Werkgelegenheid Ondernemerschap heeft een positieve invloed op de werkgelegenheid. Hoe meer ondernemers een bedrijf starten, hoe meer werkgelegenheid dat oplevert. Dit geldt voor de ondernemer zelf, maar ook voor zijn werknemers. Ook blijkt dat jonge en kleine bedrijven in verhouding sneller groeien dan grote en gevestigde bedrijven. Vooral snel groeiende ondernemingen zijn belangrijk voor het creëren van werkgelegenheid. In Nederland is 33 % van de nieuwe banen gecreëerd door snel groeiende ondernemingen. Grotere, oudere en gevestigde bedrijven zorgen vooral voor stabiele werkgelegenheid. Ondernemerschap heeft ook indirect positieve effecten op de werkgelegenheid. Kleine en jonge ondernemers stimuleren bestaande bedrijven om nieuwe producten te maken en uit te breiden naar nieuwe markten¹.

2.2 De basisprincipes van een onderneming Ondernemen is het met behulp van arbeid, goederen en kapitaal, diensten en/of goederen voortbrengen. De verwachting is dat het aantal zelfstandige ondernemers de komende jaren af zal nemen². Tegelijkertijd wordt samenwerking met andere ondernemers of leveranciers steeds belangrijker. Ketens schieten als paddenstoelen uit de grond en hierdoor wordt het voor (zelfstandige) ondernemers steeds moeilijker. Het is een grote opgave voor de zelfstandige ondernemers om vandaag de dag, en in de toekomst, het hoofd boven water te houden. De ondernemers doen hun best om voldoende mogelijkheden te vinden, door zich te onderscheiden van concurrerende ondernemingen. Hierdoor hopen zij toch de consument naar zich toe te trekken, want de prijs van een artikel hoeft niet doorslaggevend te zijn in de modebranche. Ondernemers kunnen immers ook met kwaliteit, service of merkuitstraling de consument verleiden tot meer aankopen. Volgens het onderzoek van ING zijn de basisprincipes van een onderneming: 1. Duidelijkheid vooraf geven of iemand al dan niet als ondernemer wordt aangemerkt; 2. Uniform zijn, ofwel geschikt zijn voor het ondernemerschap 3. Zich goed kunnen vinden in een dynamische economische omgeving 4. Niet te veel barrières opwerpen bij het starten of stoppen als ondernemer 5. Bestand zijn tegen fraude; 6. Uitvoerbaar en toetsbaar zijn³ In Nederland starten er naar schatting jaarlijks 95 000 mensen een eigen onderneming (dit is het totaal van alle branches). Ook al staan de economie en de modebranche onder druk, het aantal startende ondernemingen is de afgelopen periode sterk toegenomen. In het eerste halfjaar van 2009 schreven ruim 650 startende mode-retailers zich in bij het handelsregister van de Kamer van Koophandel, het hoogste aantal ooit. Dit betekent een stijging van het aantal startende mode-retailers van maar liefst 65% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar⁴. Een dergelijke sterke toename is niet ongebruikelijk in economisch moeilijke tijden. Mensen die hun baan verliezen of beperkte groeimogelijkheden hebben binnen hun huidige werkplek, kiezen vaak voor het zelfstandig ondernemerschap. Helaas zijn de meeste starters hierop slecht voorbereid. Slechte voorbereidingen en te weinig kennis betekenen vaak binnen enkele seizoenen het einde van de onderneming.

2.3 Definitie franchise onderneming Het winkelbeeld in Nederland wordt steeds eentoniger. Dit wordt deels veroorzaakt door een stijging van het aantal franchise filialen in de Nederlandse winkelstraten. Door deze grootste concurrent van de zelfstandige ondernemer wordt het voor dames mode bedrijfjes steeds moeilijker om de strijd aan te gaan en consumenten naar zich toe te blijven trekken. Maar wat zijn franchise ondernemingen precies, en hoe komt het dat de zelfstandige ondernemers langzaam aan het verdwijnen zijn? ¹ bron: www.rijksoverheid.nl ² bron: Textilia ³ bron: www.mitex.nl ⁴ bron: www.kvk.nl (starterprofiel) Kamer van Koophandel: behartigd meerdere belangen: Zij geven voorlichting aan startende ondernemers, de registratie in het handelsregister wordt hier geregeld en zij stimuleren de regionale economie

10 Franchising is een vorm van intensieve samenwerking tussen zelfstandige ondernemers, de franchisegever en franchisenemer, die onder gebruikmaking van een gemeenschappelijke naam, eigen uitstraling, producten en diensten aanbieden aan afnemers. Er wordt gezamenlijk een uniek franchise formule uitgedragen. De franchisenemers hebben de leiding over hun “eigen” filiaal, en mogen tot zekere hoogte ondernemen op hun eigen manier. De samenwerking strekt zich uit over de meeste terreinen van de bedrijfsvoering zoals inkoop, verkoop, voorraadbeheer en presentatie. Betrouwbaarheid, goede samenwerking en veel betrokkenheid zijn hierbij van groot belang. Alle vestigingen hebben dezelfde handelsnaam, voorbeelden

van franchise vestigingen zijn:

,

,

en

De klant krijgt snel vertrouwen in de winkel, omdat hij de formule al kent. De exacte invulling van de rechten en plichten van ieder filiaal zijn geregeld in de (franchise) overeenkomst, hierin zijn enkele zaken vooraf vastgelegd, vaak zijn dit het logo van de onderneming, als deze aanwezig is, de slagzin, tot in sommige gevallen de strategische keuzes. Dit om het concept in alle filialen op dezelfde wijze door te voeren. Er zijn twee typen franchise vormen te onderscheiden: In vrijere franchise ondernemingen neemt de franchisenemer een pakket goederen en diensten af, maar is verder vrij om ‘zijn’ winkel in te vullen, oftewel een soft franchise. Ook hier geldt dat het logo of de handelsnaam vast staat, omdat dit bepalend is voor de franchise formule. Er zijn ook franchisegevers die alles vaststellen; winkelconcept, assortiment, marketing en logistiek. Deze regels gelden dan voor alle filialen, dit wordt hard franchise genoemd. Het voordeel voor de franchisenemers is dat zij volledig gestuurd worden en genoeg begeleiding krijgen. Een nadeel is echter dat zij niet erg vrij kunnen zijn in hun manier van ondernemen. In zowel soft als hard franchise wordt de franchisenemer geacht een deel van de winst af te dragen aan de franchisegever. Opmerkelijk is dat een franchise onderneming het eerder ‘overleeft’ dan een normale onderneming, maar dat slechts 3%¹ van de startende ondernemers vrijwillig kiest voor deze vorm van ondernemen.

Stijgende populariteit Franchise ondernemingen worden steeds populairder, steeds uitgebreider en maken een steeds groter deel uit van de Nederlandse winkelstraten. Door de professionele benadering van de markt maakt de franchisenemer veelal een hogere omzet dan een zelfstandig ondernemer. Uiteraard kan dit erg verschillen omdat de franchisenemer een deel van de omzet af moet dragen aan de franchisegever. De franchisenemer kan echter wel profiteren van de professionele marketing en hij krijgt begeleiding door een goed samenwerkingsverband. Door deze grootschaligheid is er een groot kostenvoordeel. Daarnaast zijn franchise organisaties minder conjunctuurgevoelig: de loonsom is veel lager, waardoor loonsverhogingen minder snel effect hebben op het bedrijfsresultaat. Door de grote hoeveelheden filialen die er ontstaan, wordt het voor de franchisegevers heel eenvoudig om grote hoeveelheden partijen in te kopen voor een lage inkoopsprijs. Verder wordt het huren van panden op A-locaties steeds meer gedaan door franchisegevers. Hierdoor wordt het voor de zelfstandige ondernemers alsmaar moeilijker om panden in A-locaties te bemachtigen en te overleven in het ondernemerschap¹.

2.4 Wat is succesvol ondernemen? Alle ondernemers en managers streven ernaar succesvol te zijn en hiermee hun gewenste resultaten te behalen. Echter, doelstellingen en resultaten liggen in de praktijk helaas vaak mijlenver uit elkaar. Alleen kijken naar bedrijfseconomische prestaties is daarvoor niet voldoende. Binnen mijn onderzoek ben ik op zoek naar de factoren die leiden tot succesvol ondernemen, ook wel, de succesfactoren genoemd. Maar om deze factoren te achterhalen is het belangrijk om eerst vast te stellen wat succesvol ondernemen inhoudt.

¹ bron: Magazine Franchise +

11 Succesvol ondernemen wordt door iedere ondernemer anders gezien, omdat iedere ondernemer andere doelen voor ogen heeft. Binnen mijn onderzoek, interpreteer ik succes op de volgende wijze: •

Financieel gezien heeft de ondernemer iedere maand inkomsten en voldoende omzet om alle verplichte kosten van het bedrijf te betalen en aan levensonderhoud te kunnen voorzien.

• •

Er wordt geld verdiend en winst gemaakt binnen de onderneming. De ondernemer heeft een groep vaste klanten, weet deze relatie zo te onderhouden dat zijn vaste klanten blijven terugkeren om een aankoop te doen (herhalingsaankopen).

•

De ondernemers investeert op een goede manier en in de juiste zaken, bijvoorbeeld in experts en

•

De ondernemer kent zijn zwakke kanten, en is niet bang om deze te tonen.

personeel. •

De ondernemer benut zijn sterke punten op de juiste manier.

•

De ondernemer blijft op de hoogte van de laatste trends en heeft hier ook plezier in. Dit doet hij door

•

De ondernemer heeft plezier in wat hij doet en laat dit merken aan klanten en personeel.

•

De ondernemer kan de tijdsbesteding, privé en werk goed verdelen. Als de ondernemer onderdeel

continu beurzen te bezoeken, trends te volgen, en wetend wat er speelt op de markt.

uitmaakt van een gezin, is het heel belangrijk dat hij voldoende tijd aan hen besteedt. Er zijn heel wat huwelijken verbroken doordat de ondernemer 24 uur per dag met zijn onderneming bezig is en onvoldoende tijd aan zijn gezin besteedt. •

De ondernemer kiest heel bewust zijn personeel uit, dat gemotiveerd is en er 100% voor gaat. Als een ondernemer deze zaken goed op orde heeft, kan er naar mijn mening worden gesproken over een succesvolle onderneming. De manier waarop dit gedaan wordt verschild echter per bedrijf.

2.5 Marketingmix Marketing is een ruim begrip. Marketing omvat de – op de markt afgestemde – factoren waarmee wordt getracht de afzet te verhogen, transacties te bevorderen, een goede reputatie te creëren en duurzame relaties met de klanten op te bouwen en te onderhouden. Dit alles met het doel dat alle partijen hun doelstellingen bereiken. De marketingmix is een combinatie van een aantal marketinginstrumenten, ook wel de P´s genoemd. Deze moeten logisch op elkaar aansluiten en een goede mix vormen, alleen dan kan de mix succes opleveren. De belangrijkste elementen uit de marketingmix zijn: •

product

•

prijs

•

plaats

•

promotie

•

presentatie

•

personeel¹

Noot: Over het algemeen wordt er in de marketing mix gesproken over de 5 P’s, dan wordt de factor personeel buiten beschouwing gelaten.

Product: De eerste P staat voor het fysieke product, het startpunt van de marketingstrategie. Het gaat hier om de producten die aangeboden worden door de ondernemer. In damesmode winkels hangen veel dezelfde artikelen, in allerlei verschillende merken. Maar het zijn de omringende factoren die bepalen welk merk men koopt. Het imago van het product, ‘lifestyle’ is belangrijk, maar garantie, de verpakking van het product, service en de vraagprijs zorgen er ook voor of de consument voor dit product kiest. Een goed merk dat in de smaak valt bij de consument, belooft waarde en biedt immers vertrouwen².

¹ bron: Basisboek grondslagen van de marketing. ² bron: www.syntens.nl

12

Prijs: De vraagprijs die voor een product of dienst wordt gevraagd. Ieder product heeft een prijs. De prijscomponent van de marketingstrategie is gekoppeld aan waarde: Wat is het product of dienst waard in de ogen van de klant? Prijs is belangrijk voor de positie op de markt. Aan de hand van de prijs is de doelgroep te bepalen. Met een hoge prijs wordt een andere doelgroep aangetrokken dan stuntprijzen of tijdens sale periodes¹.

Plaats (distributie): Dit is de manier waarop de ondernemer het product in handen van de kopers krijgt. Tevens geeft plaats aan waar de winkel is gevestigd en via welke kanalen de retailer te vinden is. Goederen worden vervoerd en communicatie wordt uitgewisseld via distributiekanalen. Om een product te verkopen, heeft het eerst een hele weg afgelegd voor het in de winkel hangt. Meerdere partijen zijn daarbij komen kijken: leveranciers, tussenhandelaren en klanten van tussenhandelaren. Tevens is de locatie van een winkel enorm belangrijk voor een ondernemer. Vooral kleine, zelfstandige ondernemers moeten bewust kiezen voor een locatie. Dit doen ze niet alleen vanwege de omzetverwachtingen; aansluiting bij het concept of praktische overwegingen spelen hierbij ook een rol. Afstemming met de omgeving bepaalt de kracht van de locatie: de omgeving zorgt ervoor dat een locatie toegevoegde waarde krijgt. In mijn onderzoek bleek dat ongeveer 25% van de ondernemers die in heb ondervraagd, niet tevreden zijn over de locatie van hun winkel. Veel zelfstandige ondernemers zeiden te afgelegen te liggen, waardoor zij het grootste deel van het winkelend publiek mis lopen. Plaats geeft ook weer, waar en via welke kanalen de consument een ondernemer kan vinden. Om succesvol te zijn is het internet een waardevol communicatiemiddel. Steeds meer ondernemers openen webshops en sites om hun producten aan te bieden, en het internet heeft nog veel meer voordelen voor ondernemers※.

Promotie: De activiteiten van de aanbieder om op de markt te communiceren en de verkoop te bevorderen. Een voorbeeld van promotie is het geven van een tijdelijke meerwaarde aan een product door middel van een prijsverlaging (korting) of de verhoging van de hoeveelheid (3 voor de prijs van 2). Promotie maken kan op allerlei manieren, en via verschillende kanalen: kortingsbonnen, spaaracties, prijsvragen of het verstrekken van premiums (kleine cadeautjes) bij aankoop van een product of dienst. Meestal zijn dit gratis voorwerpen die grappig zijn, zoals gadgets, of soms moet er iets meer voor worden betaald, dan is het een self liquidating premium (bijvoorbeeld een Kinder Surprise)¹. Communicatie en promotie via internet wordt steeds populairder, vaste klanten kunnen persoonlijke mails toegestuurd krijgen over kortingen en acties. Twitter, hyves en facebook zijn de nieuwste communicatie middelen om met de klant in contact te komen. Dit wordt allemaal gedaan met als doel de klant te stimuleren tot aankoop².

Presentatie: De wijze van het presenteren van de producten in de winkel. Uitstraling en imago beïnvloeden de keuze van de klant. Presentatie van producten is daarom erg belangrijk. Niet alleen in de winkel, maar ook de etalage; het visitekaartje van de winkel. Door deze presentatie goed bij het concept aan te sluiten en steeds te vernieuwen, krijgt de klant een beeld van wat er in de winkel hangt. Presentatie is ook een perfect middel om de klant te inspireren. De zelfstandige mode-retailers gaven aan iedere week, tot om de week, de etalages te veranderen. De presentatie in de winkels wordt iedere week, tot om de twee weken veranderd, zo blijkt uit mijn onderzoek.

※ Meer over internetshops is te lezen in hoofdstuk 3 ¹ bron: www.intemarketing.nl ² bron: Magazine: Textilia

13

Personeelsbeleid: Het geheel van maatregelen gericht op arbeid dat helpt de organisatie en de doelstellingen te verwezenlijken. Personeelsbeleid is het gehele beleid rond het personeel, hoeveel personeelsleden er in dienst zijn, wanneer zij in de winkel staan, wat hun verdiensten zijn en hoe zij klachten oplossen. Klachten zijn vervelende zaken. Mijn ervaring is dat er terechte klachten zijn, maar dat er ook altijd klachten zijn die niet terecht zijn. Het is de taak van de ondernemer en zijn personeel om dit op een correcte manier af te handelen. De mode-retailers uit mijn onderzoek zeggen dat de klachtenafhandeling goed met hun personeel wordt overlegd. In mijn onderzoek heb ik ondernemers gevraagd wat zij een goede klachtenafhandeling vinden, dit zijn onder andere hun antwoorden, uiteraard verschillen de antwoorden per winkel: •

Klant is altijd koning en heeft gelijk

•

Als een artikel kapot is wordt er over het algemeen direct een nieuw artikel meegegeven. Als dit product niet op voorraad is, wordt er geld terug gegeven of een tegoedbon uitgeschreven.

•

Sommige ondernemers laten een artikel die kapot is onder zijn kosten repareren, en geven geen nieuw artikel mee.

•

Sommige ondernemers werken alleen met een tegoedbon en geven geen geld terug. Zij vinden dit een goede manier om klanten te behouden, aldus een mode-retailer in Bergen. Een opvallend artikel dat ik op het internet tegenkwam: Uit onderzoek van het Economisch Bureau van de

ING Bank blijkt dat ondernemers en werkgevers te weinig initiatieven nemen om hun medewerkers of personeel te stimuleren. Hoewel het bekend is dat bedrijven waar ideeën van medewerkers optimaal benut worden, sneller groeien en dat creativiteit de basis is, blijken ondernemers dit niet of nauwelijks te stimuleren¹. Dit is het punt waar het volgens dit onderzoek mis gaat en als ik naar mijn eigen werkervaring kijk, ben ik het hier mee eens. Ondernemers en leidinggevende stimuleren of betrekken hun personeel niet voldoende bij werkzaamheden, als dat ze zouden moeten doen. Ik heb bij verschillende bedrijven gewerkt, en ik herkende in het artikel de werkwijze van deze ondernemers in hun manier van stimuleren.

2.6 Klantentypologie De ondernemer doet er alles aan om klanten te trekken, te behouden en een relatie met zijn klant op te bouwen. Door vaak zelf in de verkoop te staan, leert hij zijn klanten kennen, weet hij wat zijn klanten bezig houdt, en hoe hij op bepaalde klanten in moet spelen. Iedere klant is anders, en het is voor de ondernemer een kunst om hiermee om te gaan. Er zijn tal van verschillende soorten klanten, ook wel klantentypologie genoemd. Klantentypologie kan op vele verschillende manier uitgelegd worden. De uitleg van Jacco de Weerd, marketing docent, sprak mij erg aan: Er zijn vier types klanten te onderscheiden, de Wow, Pow, Now en How klanten. Ieder type heeft zo zijn eigen kenmerken¹.

Type Wow Het ‘Wow’ type vindt zijn emoties belangrijk. Deze klant wordt vaak ervaren als een dominant en overheersende persoon. Daarbij ligt de focus op zijn eigen emoties, en is erg gericht op zijn ego. Hij heeft zelfontwikkeling hoog in het vaandel staan, is eigenzinnig en loopt liever op de trend vooruit dan dat hij de trend volgt. Hij ziet zichzelf het liefst als uniek en wil dan ook graag anders zijn dan de mensenmassa. Een wow type als klant zal zich aangesproken voelen door termen als: ‘Nieuw’, ‘vernieuwend’, ‘revolutionair’, en ‘uniek’

¹ bron: www.ing.nl ² bron: Blog: Edwardkobus.eu, 5 maart 2010 gepubliceerd

14 Type How Het ‘How’ type wil zich net als de Wow ook onderscheiden van de massa, zijn motivatie is echter iets anders; hij wil een indruk bij iemand nalaten. Hij wil beter zijn dan de massa en dat tonen door statussymbolen. Een How type wil dus het liefst exclusieve producten, op voorwaarden dat iedereen die ook kent als zijnde een luxe of exclusief producten. Voorbeelden hiervan zijn het dragen van dure merkkleding als Chanel of Prada.

Type Now ‘Now’ klanten zijn meer van de emoties dan van de ratio. Ze zijn erg sociaal ingesteld en hechten er waarden aan, verbonden te zijn met mensen in hun omgeving. Ze houden van gedeelde ervaringen. Typisch is dat ze goed meedoen in trends maar zullen niet snel vernieuwend zijn. Dit type klant wordt ook wel een funshopper genoemd. De funshopper is een klant die niet gericht naar producten op zoek is en voor zijn/haar plezier en voldoening aan het winkelen is. Over het algemeen zijn funshoppers vrouwen. Ze zijn erg gevoelig voor prikkels, snel over te halen en de ondernemer weet hier slim op in te spelen. Funshoppers hebben geen haast, kijken op hun gemak rond en zien winkelen als een tijdverdrijf. Goede verkoop uitspraak bij de Now-ers: Wij verkopen dit model aan heel veel mensen.

Type Pow Mensen van het type ‘Pow’ zijn erg gesteld op ratio, meer dan emoties. Ze vinden waarden als veiligheid erg belangrijk. Ze zijn niet erg gesteld op het nemen van risico’s. Dat uit zich in het maken van keuzes: zij twijfelen niet lang en weten wat ze willen. Dit zijn type mensen die bijvoorbeeld voor de tweede keer precies dezelfde broek kopen, omdat hij lekker zit en ze geen zin en/of tijd hebben om op zoek te gaan naar iets anders. Deze shoppers winkelen gehaast en hebben een gericht doel, ook wel runshoppers genoemd. Vaak zijn runshoppers mannen, die zich alleen focussen op de items die ze nodig hebben. Over het algemeen vinden runshoppers winkelen niet leuk, daarom gebeurd het ook heel snel. Voor de ondernemer vaak een makkelijke klant, een klant die snel past, snel beslist en snel zijn aankoop doet.

2.7 Klantenbinding De basis voor klantenbinding is een sterk concept. Het concept moet de klant aanspreken, de ondernemer moet kwalitatief goede producten en diensten leveren, een goede prijs hanteren en een uiterst goede service bieden, waarbij de klant altijd koning is. Dit worden ook wel hygiënefactoren genoemd¹. Als die afwezig zijn, zal de relatie met klant en ondernemer nooit stand kunnen houden. Om klantenbinding tot stand te kunnen brengen moet er sprake zijn van een win-win situatie voor zowel ondernemer als klant. Als één van beide partijen onvoldoende voordeel ziet in een hechte, vertrouwde relatie, zal duurzame klantenbinding moeilijk tot stand komen². De vaste klant koopt vaker, koopt meer, of koopt gedurende een langere periode, dit worden herhalingsaankopen of retentie genoemd. Loyaliteit leidt echter lang niet altijd tot een herhalingsaankoop, zie het voorbeeld hieronder.

Voorbeeld: Veel mensen hebben een sterke emotionele band met het automerk BMW, maar kunnen zich niet ieder nieuw model veroorloven. Een ander voorbeeld: Madonna fans kunnen het niet veroorloven om naar ieder concert van haar te gaan, echte fans gaan wel, maar niet iedere keer. Herhalingsaankopen vinden in deze gevallen zelden plaats. Dit hoeft niet per definitie te betekenen dat tevreden klanten ook altijd trouwe klanten zijn. In de literatuur komt deze tegenstrijdigheid tussen klanttevredenheid en klantbehoud uitgebreid aan de orde. Klanten blijven altijd op zoek naar nog betere service, goedkopere producten of nog betere dienstverlening, ook al zegt de consument tevreden te zijn. Het zit in de aard van de mens om steeds op te zoek te zijn naar iets nieuws. Als ik naar mijzelf kijk, is dit ook het geval. Ik blijf altijd rond kijken naar nieuwe winkels en producten, en koop mijn vaste artikelen niet altijd bij dezelfde ondernemer.

¹ bron: www.zakelijk.infonu.nl ² bron: www.managementkennisbank.nl

15 In marktonderzoeken geven tevreden klanten vaak aan dat zij het betreffende product vaker gaan aanschaffen, maar in werkelijkheid doen ze dat niet. Veel andere factoren spelen hierbij een rol, zoals de prijs en beschikbaarheid van het product¹. Onderzoek naar klantenbinding in verschillende branches laat zien dat alleen een hele grote mate van tevredenheid of ontevredenheid bepalend is voor het behouden van vaste klanten. Dit wil zeggen dat alleen hele tevreden klanten, vaste klanten blijven, of worden. En alleen de zeer ontevreden klanten lopen weg. Bij de ‘gewone’ tevreden klanten, die er tussenin zitten, is het de vraag of zij terug komen. Het ligt aan hoe het koopgedrag en de band met de ondernemer zich zullen ontwikkelen. De ondernemer kan hier een grote invloed op uit oefenen, door net dat beetje extra service te verlenen, of net dat leukere tasje bij de aankoop te geven. Kortom, klanttevredenheid is slechts een grove indicatie voor de mate van klantentrouw².

2.8 Ondernemersorganisatie Een ondernemersorganisatie is een groep ondernemers met dezelfde belangen. Zij adviseren en ondersteunen de belangen van (zelfstandige) ondernemers. Binnen deze organisatie worden bijvoorbeeld bijeenkomsten georganiseerd, maar ook bedrijfsbezoeken, excursies en andere activiteiten. Ook kan een ondernemersorganisatie verschillende ondernemers vertegenwoordigen richting de gemeente. Een ondernemersorganisatie behartigt vaak, samen met de Kamer van Koophandel, de belangen voor het lokale bedrijfsleven. In Nederland zijn verschillende ondernemersorganisaties, hier worden er een paar behandeld:

is een brancheorganisatie die zich sterk maakt voor ondernemers in de mode-, sporten schoenendetailhandel. De nadruk ligt daarbij op:

• • • •

advisering op juridisch, bedrijfsmatig en personeel gebied het regelen van diverse kortingen voor de Mitex leden behartiging van algemene branchebelangen, bijvoorbeeld bij Cao-overleg branche informatie en onderzoek³ Op deze manier ondersteunt Mitex haar leden bij de verschillende aspecten in de bedrijfsvoering, zodat de ondernemer zich vooral kan richten op inkoop en verkoop. Mitex vertegenwoordigt ruim 4500 ondernemers met ongeveer 13.000 winkels in de sectoren mode, schoenen en sport. Belangrijk om te weten is dat Mitex de belangen behartigd voor winkeliers en niet voor de leveranciers. Mitex en de Centrale Branchevereniging Wonen (CBW) zijn per 1 juli 2009 gefuseerd. De twee brancheverenigingen gaan verder onder de naam CBW-Mitex. Er is al een nieuw logo, maar de gezamenlijke website is nog in de maak. In september verschijnt het vernieuwde ledenmagazine⁴. Door CBW en Mitex wordt al ruim een jaar samengewerkt. CBW-Mitex vertegenwoordigt nu ongeveer 17.000 van de ruim 30.000 winkels, en is daarmee de grootste belangenbehartiger in het non-food retail in Nederland. De huidige locaties in Doorn en in Zeist zijn nog in gebruik. Het is de bedoeling dat de twee organisaties dit jaar gezamenlijk het ‘verbouwde’ pand van CBW in Zeist betrekken⁵.

¹ bron: Literatuur: Het nieuwe winkelen, Cor Molenaar ² bron: Literatuur: Het nieuwe winkelen, Cor Molenaar ³ bron: www.mitex.nl ⁴ bron: Textilia ⁵ bron: www.fashionunited.nl

16

is een retail serviceorganisatie voor zelfstandige ondernemers, met een toonaangevende positie in de branches: mode, wonen en sport. Er zijn bijna 2100 ondernemers en franchisenemers bij Euretco aangesloten.. De voornaamste activiteiten van Euretco zijn¹: •

Retailing

•

Commerciele dienstverlening

•

Converting De kernactiviteiten retailing houdt in dat Euretco eigen detailhandelsvestigingen in de branches mode, sport en tweewielers exploiteert. Met de eigen winkels kan Euretco haar marktpositie versterken. Tevens wordt hierdoor haar inkoopvolume vergroot, waardoor de voorwaarden voor de ondernemers gunstiger worden. Converting activiteiten houdt in dat Euretco bestaande merken onder haar hoede neemt, met als doel ze te versterken en intensiever te vermarkten. Bij commerciële en zakelijk dienstverlening genereert Euretco samenwerken met zelfstandige ondernemers. De aangesloten ondernemers bepalen zelf op welke wijze, en met welke intensiteit zij met elkaar en Euretco willen samen werken. Het type bedrijven dat is aangesloten bij Euretco variëren enorm qua oppervlakten, type winkel en ideeën. Tot de bekende winkelformules en vloerconcepten behoren onder andere SPORT 2000, Runnersworld, Decorette, Vivante, en LinCHérie. Daarnaast beschikt Euretco, via Label Company met Babyface en LCK (Locker, kindermode), over twee internationale topmerken in het baby- en kinderkleding segment.

is de landelijke ondernemersorganisatie voor mode, interieur, tapijt en textiel. Modint behartigt de belangen van haar leden op economisch, sociaal, commercieel, juridisch, financieel en technisch terrein. Het verschil met Mitex is dat Modint de belangen behartigd voor de leveranciers. Modint is op tal van terreinen actief om de belangen van klanten te behartigen en, de nadruk ligt op inhoud en kwaliteit. In de praktijk houden zij zich onder andere bezig met:

•

Fair Wear. De verbetering van arbeidsomstandigheden in productielanden is een maatschappelijk issue, dat velen bezig houdt: vakbonden, niet-gouvernementele organisaties, consumenten maar ook ondernemers, winkeliers en leveranciers.

•

Samenwerking in de textielkledingketen. Net als iedere samenwerking leidt ook deze tot tal van logistieke voordelen. Zo speelt Modint een sturende rol bij de digitalisering van de textielkledingketen, stimuleren zij het elektronisch zakendoen onder de leden, en verhogen ze de efficiency in de samenwerking tussen leverancier en afnemer.

•

Veiligheid. Dag en nacht zijn mensen in aanraking met kleding en textiel. Dat de (brand)veiligheid hiervan vooropstaat spreekt vanzelf. Hoe die veiligheid het beste kan worden bereikt, is echter onderwerp van discussie. Modint spant zich in om met alle betrokkene instanties te overleggen, regelingen tot stand te brengen en voorlichtingscampagnes te initiëren.

•

Cao-problematiek. Een van de pijlers in de branche is een goede CAO. Zij maken zich sterk voor solide afspraken, die de continuïteit van de branche en de belangen van haar leden veiligstellen. Zo heeft Modint zich recentelijk ingezet voor de totstandkoming van één CAO voor de textiel- en confectie industrie. Bij Modint zijn ruim 800 bedrijven aangesloten, zij zijn actief in de productie en/of handel van kleding, modeaccessoires tapijt en (interieur) textiel². ¹ bron: www.euretco.nl ² bron: www.modint.nl

17

is in de markten sport, mode, media en wonen één van de grootste non-food ondernemersorgansisaties van Nederland. Intres is ontstaan uit fusies van verschillende inkoopcombinaties. Het begon in 1918 opgericht en gaandeweg heeft het bedrijf zich uitgebreid, de eerste fusies vonden plaats in 1964 en zo is het huidige bedrijf onstaan, dat vier verschillende branches bedient. Vandaag de dag vertegenwoordigen de ondernemers ruim 2 miljard consumenten omzet. Doordat het bedrijf ontstaan is uit fusies van verschillende inkoopcombinaties heeft het nog steeds een coöperatieve rechtsvorm. Intres B.V., waarin alle activiteiten zitten, is geheel eigendom van de coöperatie Intres U.A., waarvan alle aangesloten leden eigenaren zijn. Sinds 1968 is Intres in het centraal gelegen Hoevelaken gevestigd. De activiteiten van Intres zijn in te delen in vier divisies¹:

Mode is binnen Intres onderverdeeld in: Bodyfashion/Beenmode, Damesmode, Herenmode en Jeugdmode. •

Wonen

•

Sport

•

Media Deze vier onderdelen beheren formules als First Lady, Lin-o-Lux, Livera en Intersport. De laatste twee formules zijn de marktleiders in hun branche. Naast de formulebedrijven heeft Intres ook diensten als centrale betaling en commerciële services (marketing). Als een van de grootste Nederlandse retailservice organisaties heeft Intres in 2009 de pijn van de recessie even duidelijk gevoeld als de bij de aangesloten ondernemers. Landelijk daalden de omzetten in de non-food detailhandel met 7%. De netto-omzet kwam uit op € 872 miljoen (2008: € 951 miljoen). Intres moest daardoor het jaar 2009 afsluiten met een operationeel verlies van € 2,1 miljoen. Vanwege de economische situatie, de dalende omzetten bij bedrijven, faillissementen en de consument die weinig vertrouwen meer in de economie heeft zag Intres zich genoodzaakt aanvullende maatregelen te nemen. Eind 2009 is een reorganisatie doorgevoerd en zijn de reclameactiviteiten verkocht. De organisatie slankte daardoor af met 43 arbeidsplaatsen. Oscar van den Ende, algemeen directeur Intres: “Binnen onze mogelijkheden hebben wij alle noodzakelijke

financiële maatregelen genomen om de resultaten voor 2010 om te buigen naar een positief resultaat. Aangezien Intres een wezenlijke functie vervult in de gezonde bedrijfsvoering van zelfstandige ondernemers, gaan we meer doen. In 2010 voeren wij een nieuw businessmodel in, dat ervoor zorgt dat Intres als detailserviceorganisatie in de volle breedte diensten kan blijven leveren aan de bij ons aangesloten ondernemers.¹”

2.9 Samenvatting Ondernemen is het met behulp van arbeid, goederen en kapitaal, diensten en/of goederen voortbrengen. Het creëren van inkomsten (winst) en werkgelegenheid, vormen veelal de belangrijkste motieven voor het ondernemen. Van zelfstandig ondernemen is volgens onderzoek van ING, EIM & RZO sprake, indien een inkomensrisico bestaat, er sprake is van een winstoogmerk en ten behoeve van de ondernemersactiviteiten investeringen nodig zijn in tijd en geld (ook gederfde inkomsten). Kenmerkend voor de ondernemer is het nemen van risico’s met een hoge mate van verantwoordelijkheid en zelfstandigheid. Als ondernemer is het heel belangrijk om aan te geven wat voor soort ondernemingsvorm een bedrijf heeft, meer over ondernemingsvormen is te lezen in de bijlage. Dit kan grote gevolgen hebben op het gebied van belasting, inkomen en vermogen.

¹ bron: www.intres.nl

18 Een onderneming kan echter ook ondernemen in de vorm van een franchise formule. De franchisegever en de franchisenemer, die onder gebruikmaking van een gemeenschappelijke naam, eigen uitstraling, producten en diensten aanbieden aan afnemers. Voorbeelden hiervan zijn: Etos, AH en C&A. Opmerkelijk is dat een franchise onderneming het eerder ‘overleeft’ dan een normale onderneming, maar dat slechts 3% van de startende ondernemers vrijwillig kiest voor deze vorm van ondernemen. Dit, omdat er echter wat nadelige consequenties aan een franchise onderneming zitten: Een groot deel van de inkomsten wordt afgedragen aan de franchisegever. Bij hard franchise, is er weinig ruimte voor eigen initiatieven en inbreng. Elke ondernemer en manager streven ernaar succesvol te zijn en hiermee de gewenste resultaten te behalen. Echter, doelstellingen en resultaten liggen in de praktijk helaas vaak mijlenver uit elkaar. Alleen kijken naar bedrijfseconomische prestaties is daarvoor niet voldoende. Wel is onderzocht dat succes komt van binnenuit, met als basis ingrediëntenten: passie, enthousiasme en motivatie. In de mode zijn verschillende type klanten. Jacco de Weerd onderscheidt klanten in 4 verschillende types: •

Wow klant

•

How klant

•

Now klant, ook wel de funshopper genoemd

•

Pow klant, ook wel de runshopper genoemd De basis voor klantenbinding is een sterk concept. Het concept moet de klant aanspreken, de ondernemer moet kwalitatief goede producten en diensten leveren, een goede prijs hanteren en een uiterst goede klantenservice bieden, waarbij de klant altijd koning is. Als die afwezig zijn, zal de relatie met klant en ondernemer nooit stand kunnen houden. Om klantenbinding tot stand te kunnen brengen moet er sprake zijn van een win-win situatie voor zowel ondernemer als klant. Als één van beide partijen onvoldoende voordeel ziet in een hechte, vertrouwde relatie, zal duurzame klantenbinding moeilijk tot stand komen. De marketingmix is een combinatie van een aantal marketinginstrumenten, ook wel de 6 P´s genoemd. De belangrijkste elementen uit de marketingmix zijn product, prijs, plaats, promotie, presentatie en personeel. Alle P`s in de marketing mix moeten kloppen, op elkaar aansluiten en in elkaar overlopen, het moet een constituent geheel zijn. Alleen dan kan een onderneming succesvol zijn en succesvol worden. Dit betekend niet dat alle P`s ideaal en perfect hoeven te zijn, iedere ondernemer dient zich te richten op zijn sterkste punten en iedere ondernemer heeft andere ´unique selling points´, dit maakt een onderneming uniek.

19

3 Ondernemer en consument anno 2010 In dit hoofdstuk zal ik mij richten op de actuele trends die belangrijk zijn voor mijn onderzoek. Hierbij maak ik onderscheid tussen economische trends, ondernemerstrends en consumententrends in 2010. De economische crisis neemt hierbij een centrale rol in.

3.1 Economische trends De economische situatie heeft sterke invloed op de ontwikkelingen in de modedetailhandel. De mode- en textielindustrie luiden de noodklok, kredietverzekeraars zijn veel voorzichtiger geworden, leningen worden stevig aangescherpt waardoor de bedrijfsvoering in gevaar komt¹. Door de huidige economische omstandigheden staan ook de consumentenbestedingen nog flink onder druk, 2009 gaat daarom de boeken in als een jaar waarin de economische krimp een record bereikte. De omzetten in de modezaken daalden gemiddeld met 3%². Deze daling was niet alleen merkbaar in de damesmode branche, maar ook in de modesegmenten herenmode, jeans, baby- en kindermode en body fashion. De totale brancheomzet van de modezaken bedraagt €8,6 miljard (exclusief BTW) in 2008. Bovendien zal de werkloosheid door de economische crisis dit jaar oplopen tot 425.000 personen (5,5 % van de beroepsbevolking) en 675.000 volgend jaar (8,75%). Gelukkig is er sprake van een voorzichtig herstel; er was een bescheiden herstel van 2,2 % in het vierde kwartaal van 2009². Voor veel (zelfstandige) ondernemers zijn dit nog erg onzekere tijden, wat betekent dat er nog hard gewerkt moet worden om er weer helemaal bovenop te komen. Ondanks dat de economie in de herstelfase is aangekomen, worden er door zelfstandige ondernemers een aantal veranderingen in het consumentengedrag gesignaleerd. Deze verandering houdt in dat de consument minder is gaan uitgeven maar vooral dat deze consument kritischer is geworden, meer over consumenten veranderingen is te lezen in 3.2. Naast het feit dat het gedrag van de consument verandert, vinden er ook andere veranderingen plaats die voor ondernemers belangrijk zijn. Voorbeelden hiervan zijn veranderingen als het gaat om winkeloverdracht, leegstaande panden en een stijging van het aantal franchise ketens, zijn beduidend aan het veranderen. In dit hoofdstuk wordt er globaal gekeken naar de fashion branche en het ondernemerschap anno 2010.³

Catwalk De economische crisis laat zich op alle fronten in de mode voelen, ook op de catwalks. In Parijs en Milaan waren opmerkelijk minder modellen te zien en bovendien zouden die modellen. De lonen van modellen gaan omlaag, insiders spreken zelfs over een halvering van het loon. Ook het aantal ingehuurde topmodellen voor de covers van magazines gaat in dalende lijn⁴.

Koopkracht De Nederlandse bevolking heeft volgend jaar iets minder geld te besteden. Het Centraal Planbureau (CPB) voorspelt dat de koopkracht het komend jaar met 0,25% achteruit gaat vergeleken met nu. Ondanks de recessie zal het leven na verwachting volgend jaar echter niet veel duurder worden. Vorig jaar gingen de prijzen in doorsnee nog met 2,5% omhoog. Het CPB voorspelt dat consumptiegoederen volgend jaar gemiddeld 1% duurder worden. Dit jaar bedraagt de inflatie naar verwachting gemiddeld 1,25 %⁵. De Nederlandse economie krimpt fors, de werkloosheid stijgt en consumenten hielden de hand op de knip. De koopkracht daalde en men had minder te besteden. Een positief bericht voor de ondernemers in het vooruitzicht: de koopkracht lijkt te gaan stijgen, en dit betekend meer verkopen. Voor mensen die hun baan weten te behouden zit het in 2009 ook mee, want hun koopkracht stijgt gemiddeld met 2,25 %⁶. ¹ bron: artikel volkskrant, mode industrie heeft last van crisis ² bron: Artikel, Express.be, woensdag 21 oktober 2009 ³ bron: www.mitex.nl ⁴ bron: www.themanieuws.be ⁵ bron: www.parool.nl ⁶ bron: www.mitex.nl

20 De koopkracht van huishoudens is sterk afhankelijk van hun eigen situatie. Veel burgers zien hun koopkracht volgend jaar toenemen, omdat zij naar verwachting weer aan het werk kunnen, meer gaan verdienen door een promotie of het aantal gewerkte uren uitbreiden. Dit komt niet tot uiting in de standaardkoopkrachtcijfers, maar is wel een belangrijk effect¹. Ondernemers hebben belangrijke invloed op de economische groei van ons land, ze zorgen voor werkgelegenheid en arbeidsproductiviteit. Daarnaast zijn ze een belangrijke kracht achter de ontwikkeling van nieuwe producten. Dit levert niet alleen banen op, maar ook oplossingen voor maatschappelijke problemen, zoals nieuwe technologieën². De overheid ziet daarom duidelijke voordelen van het steeds populairder wordende zelfstandig ondernemerschap, zowel fysiek als via het web. Het verschijnsel draagt bij aan vergroting van de economische dynamiek en flexibiliteit. Zelfstandig ondernemerschap wordt gezien als een manier om te voorzien in het eigen inkomen, ook voor groepen met een zekere afstand tot de arbeidsmarkt³.

Terugblik ondernemen in 2009 Één van de belangrijkste conclusies die kan worden getrokken wanneer gekeken wordt naar de economie 2009 is dat het een zwaar jaar voor de modebranche is geweest. Dit heeft vooral te maken met het uitgavenpatroon van de consument; zij hielden de hand op de knip. Volgens een analyse van de omzetmonitor van ondernemersorganisatie CBW-Mitex resulteerde dit in een daling van de omzet in 2009 in de modebranche en met 3 %, en 4,4% in de schoenendetailhandel⁴. Voor 2010 verwacht de organisatie dat de omzet grofweg op hetzelfde peil blijft als in 2009. Bij de segmenten dames- en herenmode lagen de resultaten met -2,3 % en -2,6 %, iets lager dan vorig jaar. Opvallend is de klap die het jeanssegment te verwerken kreeg: na jaren op rij omzetstijgingen te hebben genoteerd, was er nu sprake van een daling van 6,7%.⁵ De beste omzetmaanden in 2009 voor mode retailers waren de traditionele uitverkoopmaanden januari en juli. De verkoop van de nieuwe collecties kwam zowel in het zomer- als in het winterseizoen maar moeizaam op gang. Ondanks dat februari, maart, augustus en september bedrijfseconomisch gezien belangrijke maanden zijn, bleef de omzetontwikkeling in die maanden vreemd genoeg juist achter. Pas in april en oktober gaf de consument meer uit aan kleding en schoenen, wat heeft geleid tot omzetplussen ten opzichte van dezelfde maanden in 2008⁵. De omzetdaling in 2009 vond vooral plaats in de grotere steden. In plaatsen met minder dan 35.000 inwoners (de steden en dorpen die ik in mijn onderzoek heb behandeld, vallen in deze categorie) viel de omzetdaling relatief mee. Volgens de ondernemersorganisatie heeft dit te maken met het feit dat zelfstandige ondernemers, in kleinere kernen vaak een lokale vaste klanten kring bezitten⁵.

Gevolgen in de textielbranche Als gevolg van de krediet crisis zijn er sinds juni 2008 wereldwijd ongeveer 11,5 miljoen banen verloren gegaan in de textielbranche. Dat zegt de International Textile, Garment & Leather Workers' Federation. Vooral China is hard getroffen. De afgelopen 10 maanden zijn er 8200 bedrijven in de textielbranche gesloten. Ook melden zij dat er 11,5 miljoen banen zijn verloren en dat er nog 3 miljoen banen op het punt staan verloren te gaan. De klap is het hardst aangekomen in China. Daar verdwenen maar liefst 10 miljoen arbeidsplaatsen. Ook de meeste bedrijven die over de kop zijn gegaan zitten in China, 6000 van de 8200. India heeft 400.000 banen in de textielindustrie verloren en er zijn 1000 bedrijven gesloten. Slechts een klein deel van het banenverlies vond plaats in Europa en de Verenigde Staten⁶.

¹ bron: www.rijksoverheid.nl ² bron: www.rijksoverheid.nl ³ bron: www.zelfstandigondernemen.nl ⁴ bron: www.rijksoverheid.nl ⁵ bron: www.mitex.nl ⁶ bron: Textilia

21 Starters Hier volgen een aantal feiten en cijfers over het aantal starters in 2000 t/m 2010¹ (zie figuur 1) •

Het aantal startende ondernemingen in de modebranche, per kwartaal, is sinds 1998 sterk gestegen.

•

Toch deed zich tussen 2001 en 2003 een daling voor².

•

Met ingang van het 3e kwartaal van 2003 vertoont het aantal startende ondernemingen weer een stijgende lijn.

•

Deze stijging zet door tot in het 1e kwartaal van 2005, wanneer een recordniveau van ruim 17.000 startende bedrijven wordt gemeten⁴.

•

De relatief grootste groeipiek is het 4e kwartaal van 2004.

•

Het 1e kwartaal van 2005 neemt de relatieve groei alweer af maar bedraagt echter nog altijd 20% ten opzichte van het jaar ervoor⁵.

•

Zoals in figuur 1 is te zien, zijn in 2009 en 2010 veel ondernemers gestart voor zichzelf, maar daar zitten ook veel winkels(keten)s bij die zich uitschrijven en onder een andere vorm meteen weer inschrijven. Dat geeft een vertekent het beeld van het aantal “starters” en “opheffingen”.

Figuur 1: Ontwikkeling startende ondernemingen 2009-2010³

¹ bron: www.fashionunited.nl ² bron: www.mitex.nl ³ bron: www.kvk.nl ⁴ bron: Artikel: Wat maakt succes? Marco Bouman, Strategisch marketeer. ⁵ bron: Artikel: De Bruijn, 10 tips voor de ondernemer – in- wording.

22 Faillissementen In 2009 zijn over alle branches in Nederland gezien meer dan 10,5 duizend faillissementen uitgesproken, het hoogste aantal ooit. Vooral in de eerste helft van 2009 liep dit aantal enorm op, zoals goed te zien in figuur 2. Dit betekende een stijging van 54 % ten opzichte van 2008, toen er 6,8 duizend faillissementen werden uitgesproken. De klappen van de financiële crisis vielen in alle branches. Sommige branches werden echter nog harder getroffen door de economische terugval dan andere, zoals de industrie¹.

Figuur 2

Faillissementen van bedrijven en instellingen (exclusief eenmanszaken) 2000-2009 ⁵

Leegstand Een gerelateerde trend is het toenemend aantal leegstaande panden in de Nederlandse winkelstraten in het afgelopen jaar; dit is met 9% gegroeid². Modezaken dragen het meest bij aan de toenemende winkelleegstand. Van de in totaal 18.585 winkels in de modebranche, sloten in het afgelopen half jaar maar liefst 313 hun deuren³. ‘De leegstand grijpt vooral sinds de tweede helft van 2009 dramatisch snel om zich heen; dit tempo hebben we de laatste tien jaar niet eerder gezien’, zegt deskundige Gerard Zandbergen. De leegstand vreet vooral aan de kleinere winkelstraten en B- en C-locaties. Deze gebieden trekken al langer minder bezoekers. Ook volgens deskundige Gerard Zandbergen, stijgt het percentage leegstaande panden en dit gemiddelde wordt alleen maar hoger. Hij vreest dat, als er niet wordt ingegrepen⁴, over tien jaar de zelfstandige winkeliers uit de belangrijkste winkelgebieden in Nederland zijn verdwenen. Uit onderzoek van Corio, één van de grootste vastgoedbeleggers in Europa, blijkt dat de afname van het aantal zelfstandige winkeliers veel zorgwekkender is dan tot nu toe werd aangenomen. Één van de conclusies uit het rapport is de stad Utrecht, hier is de winkelruimte die nog in gebruik is door een zelfstandige ondernemer nog minder dan 1%. ‘Er moet snel een einde komen aan deze tendens. Dit is in het belang van zowel consumenten, retail ondernemers als de vastgoedsector. De mogelijkheden om de zelfstandige winkeliers in de centra te houden zijn echter beperkt. Sinds de jaren zestig is het mogelijk dat huurders hun huurcontract doorverkopen, zonder vereiste toestemming van de verhuurder’, aldus ceo John van Haaren van Corio Nederland⁶. ¹ bron: Persbericht, vrijdag 12 februari 2010 9:30 www.cbs.nl ² bron: www.fashionunited.nl ³ bron: Trouw ⁴ bron: www.distrifood.nl ⁵ bron: www.managementkennisbank.nl ⁶ bron: Artikel Algemeen Dagblad. Auteur: Herman te Pas, woensdag 31 maart 2010

23

3.2 Consumententrends De kredietcrisis heeft geleid tot een periode van grote onzekerheid, het consumentenvertrouwen en de consumentenbestedingen vertonen een dalende trend en de consumententrends zijn drastisch aan het veranderen¹. Waren de consumenten seizoenen terug nog standvastig, gemakkelijk te beïnvloeden en zat hij ruim in zijn bestedingen, de huidige consument kiest bewust zijn aankoop moment en matigt met zijn uitgaven². De consument van nu is kritischer geworden en stapt eerder naar de grotere warenhuizen als H&M en C&A, dan de kleinere detaillisten³. De Rabobank heeft in 2009/2010 een onderzoek gedaan naar de consumenten veranderingen die in de afgelopen jaren hebben plaats gevonden, genaamd: “Branche detailhandel in bovenkleding”.⁴ Hieruit is gebleken dat het consumentengedrag beduidend is veranderd de afgelopen periode: •

Ondernemers geven aan, een duidelijke nasleep van de economische crisis te voelen; de consument is veel kritischer naar producten gaan kijken en stellen dure aankopen nog uit. Voor deze duurdere aankopen doen consumenten meer hun eigen productonderzoek, via onder andere het web.

•

Branchevervaging en parallellisatie maken het steeds moeilijker voor de ondernemers. De consument vraagt om one-stop-shopping, wat leidt tot branchevreemde combinaties, dit is al duidelijk zichtbaar in de supermarktbranche. Supermarkten krijgen een steeds uitgebreider assortiment, dat vandaag de dag varieert van kaas tot lingerie⁵. De reden hiervoor is dat de consument steeds minder tijd heeft en neemt, om uitgebreid boodschappen te doen. Brood, vleeswaren en melk worden steeds vaker in de supermarkt gekocht omdat er geen tijd en zin wordt

Figuur 3

Twitter krijgt betekenis⁷

gemaakt om apart naar de bakker, slager en melkboer te gaan. •

De consument wordt veel mobieler. Zij winkelen niet meer alleen in het dorp of dichtst bijzijnde stad, er

•

Na een periode van individualisering zoeken mensen in toenemende mate groepsverbanden op. Ze willen

worden langere afstanden afgelegd om bij de gewenste locatie te komen. weer ergens deel van uit maken. De sociale cohesie kent een grote diversiteit, dit uit zich in de meest uiteenlopende vormen: denk aan hyves, twitter (figuur 3) en allerlei sociale netwerken in de eigen omgeving⁶. •

Het online shoppen wordt steeds populairder, dit komt mede doordat de consument kiest voor gemak. Vanuit de luie stoel inkopen doen en laten bezorgen; ideaal en de nieuwe consument hoeft er de deur niet voor uit. Niet alleen nieuwe aankopen worden gedaan via het web, ook de verkoop van tweedehands spullen wordt steeds populairder, denk aan Marktplaats, Speurders en I Love Vintage.

¹ bron: Artikel Algemeen Dagblad. Auteur: Herman te Pas, woensdag 31 maart 2010 ² bron: www.marketingtribune.nl ³ bron: www.HBD.nl ⁴ bron: www.rabobank.nl ⁵ bron: www.aldi.nl ⁶ bron: Rapport HBD: Kleine, vernieuwende winkels maken het verschil. ⁷ bron: www.twitter.com

24

3.3 Ondernemers trends Webshops Uit mijn onderzoek is gebleken dat steeds meer zelfstandige ondernemers in 2010 naast fysieke winkels, ook webshops hebben. Zo bieden zij de consument meerdere verkoopkanalen aan. Een website kan voor verschillende doeleinden gebruikt worden: van informatie verstrekken tot online verkoop, in dit geval spreken we van een webshop.

Noot: In mijn onderzoek richt ik mij uitsluitend op de fysieke verkoop van dameskleding, maar het online shoppen is wel een grote concurrent voor de zelfstandige mode-retailer. In deze paragraaf zal ik hier daarom kort wat informatie over verstrekken. Het CBS meldt dat postorderbedrijven de laatste jaren als paddenstoelen uit de grond schieten. Op 1 januari 2008 telde Nederland ruim 971.000 online ondernemers, 47.000 meer dan in 2006¹. De detailhandel, de adviesdiensten en de bouwnijverheid zijn de meest gewilde sectoren om online te ondernemen². Volgens onderzoeksbureau Mitex begint een groot aantal starters in de mode een webshop. Deze groep raakt geïnspireerd door succesverhalen van online ondernemers in de media. Bovendien is de drempel om een internet winkel te starten laag, en dit stimuleert nieuwe ondernemer hun geluk te beproeven in de online handel³. Van alle Europeanen zijn Nederlanders op het web het meest kooplustig. Dat concludeert Trendwatcher Kim Buitenhuis in Eye, een tijdschrift over consumententrends. Volgens Buitenhuis winkelt 50 % van alle Nederlanders online. In de periode 2004-2008 is het web winkelen in Nederland met 20 % toegenomen. Vorig jaar winkelden er 7,5 miljoen Nederlanders in de leeftijd van 16 tot 74 jaar op het internet⁴. Volgens de Kamer van Koophandel is ruim 40 % van de mensen die een webwinkel beginnen vrouwelijk. Dat is opvallend, omdat vrouwen van de totale gemeenschap ondernemers nog geen 30 % uitmaken. De webwinkeliers zijn daarnaast veel jonger dan de gemiddelde ondernemer, 70 % van de mensen met een webwinkel is jonger dan 39 jaar. Onder alle ondernemers is slechts 36 % jonger dan 39 jaar⁵.

Franchising Uit onderzoek van Magazine First Formula + waren er in 2004 in totaal 26.888 vestigingen die gerund werden door ondernemers in franchiseformules. In 2008 waren dat er 28.749, dit betekend een stijging van bijna 2.000 vestigingen⁵. De stijgende populariteit van franchise ondernemen is deels toe te schrijven aan de relatieve veiligheid van ondernemen op deze manier. Een belangrijke reden hiervoor is dat de zelfstandige ondernemer op management en marketing gebied worden ondersteund. De ondernemer werkt met een concept, dat zich al heeft bewezen en goed op de markt ligt. Volgens Dhr, Richard Janssen, Retail Manager van Bandolera, oktober/november 2009, is het aantal franchise vestigingen in tien jaar tijd zelfs verdubbeld⁶: Janssen: “Hoewel de samenwerkingsvorm het ook in de VS en in Azië erg goed doet, heeft ons land binnen

Europa een voortrekkersrol. "Je ziet buitenlandse ondernemingen die een franchiseformule willen starten eerst een pilot-store in Nederland openen". "De Nederlandse wetgeving is iets soepeler dan bijvoorbeeld die in Frankrijk. Je hebt hier als franchisegever niet zo snel een proces aan je broek. "Bovendien communiceren Nederlanders goed. Zowel met elkaar als met buitenlanders. "Het land is niet te groot en niet te klein en we hebben bovendien een goede luchthaven." ¹ en ³ bron:www.cbs.nl ² bron: www.cpb.nl ⁴ bron: Artikel in magazine Eye ⁵ bron: Magazine First Formula ⁶ bron: www.Bandolera.com

25 Janssen zegt dat hard franchise de enige manier is om een formule met succes op de markt te zetten. Verder merkt Janssen het volgende op:

"Ik geloof echt dat de zelfstandige modeondernemer aan het uitsterven is. Van alle startende ondernemers stopt ongeveer 65% binnen drie jaar. Bij de franchise ondernemers is dit percentage slechts 15%. Of denk alleen al aan de huren op prominente winkellocaties, die zijn voor een startende zelfstandige ondernemer zonder formule, bijna niet meer op te brengen".

Bedrijfsoverdracht Een probleem dat zich steeds meer voor doet, is bedrijfsoverdracht. Zelfstandig mode-retailers kunnen steeds moeilijker een eigenaar vinden die hun pand over wil nemen, en ook familiebedrijven worden steeds schaarser. Veel panden worden hierdoor uiteindelijk verhuurd aan een franchiseketen. Het verhuren van een pand levert vaak meer op dan in hetzelfde pand een eigen winkel te hebben. Maar het heeft grote gevolgen voor de daling van het aantal speciaalzaken, hierdoor wordt het beeld in de winkelstraten en het aanbod voor de consument steeds eenzijdiger¹. In opdracht van Kamer van Koophandel Nederland heeft Hogeschool Utrecht in 2007 een onderzoek uitgevoerd om inzicht te krijgen in de overgrote meerderheid van de bedrijfsoverdrachten in Nederland. Dit onderzoek is alleen gehouden onder kleine bedrijven en is beperkt tot 130 ondernemers die het gelukt is hun bedrijf over te dragen. Uit dit onderzoek komt naar voren dat bij bedrijfsoverdracht, de volgende motieven een belangrijke rol spelen²: “De leeftijd van de ondernemer” en “gezondheid/ziekte redenen” zijn de belangrijkste motieven. Het motief “geen zin en/of energie meer hebben” komt in het praktijkonderzoek met 16 % voor, opvallend is dat dit motief vooral voorkomt bij de jongere ondernemers onder de 50 jaar. Hier staat tegenover dat het motief “niet rendabel” en “interesse vanuit een klant of de branche” heel weinig voorkomt in het onderzoek. In dit onderzoek is gebleken dat 50% van de over gedragen bedrijven, niet optimaal functioneerden, zie figuur 4.

Figuur 4: Reden van overdracht

¹ bron: HBD Magazine ² bron: www.kvk.nl

26

3.4 Samenvatting De kredietcrisis heeft geleid tot een periode van grote onzekerheid. Zowel op economisch gebied, als voor ondernemers en consumenten. Consumentenvertrouwen en de consumentenbestedingen hebben andere wendingen aangenomen. Waren de consumenten, seizoenen terug nog standvastig, gemakkelijk te beïnvloeden en zat hij ruim in zijn bestedingen, de huidige consument kiest bewust zijn aankoop moment, en matigt juist met zijn bestedingen. Tegelijkertijd volgen modetrends elkaar in snel tempo op, en dit tempo lijkt steeds maar sneller te gaan, met als gevolg dat de consument steeds iets anders wil. De omloopsnelheden van collecties nemen daarom toe en etalages wisselen bijna wekelijks. Detaillisten voeren voor een groot deel een vaste collectie. Door het steeds veranderen van de etalage én een zichtbaar deel van de collectie met grote regelmaat te wijzigen, proberen zij de winkel steeds aantrekkelijk voor het publiek te houden. Het zijn moeilijke tijden voor ondernemend Nederland. De mode-retailer probeert op allerlei manieren het hoofd boven water te houden en de klant naar zich toe te trekken. Dit wordt onder andere gedaan door online verkoop, meer zelfstandige ondernemers hebben in 2010 naast fysieke winkels, ook webshops. Zo bieden zij de consument meerdere verkoopkanalen aan. Een website kan voor verschillende doeleinden gebruikt worden: van informatie verstrekken op website, tot online verkoop, in dit geval spreken we van een webshop. Door deze vele kanten van aanbod wordt het voor de kleine zelfstandige mode-retailers steeds moeilijker om vaste klanten vast te houden. Daarom is klantenbinding heel belangrijk en voor de zelfstandige ondernemer een voorsprong op de grote franchise ketens. Een andere ondernemers trend die steeds vaker wordt gesignaleerd is het aantal franchise ketens, deze schieten als paddenstoelen uit de grond. De stijgende populariteit van ondernemen in franchise formule is deels toe te schrijven aan de relatieve veiligheid van deze manier van ondernemen. Een belangrijke reden hiervoor is dat de zelfstandige ondernemer op management en marketing gebied worden ondersteund. De ondernemer werkt met een concept, dat zich al heeft bewezen en goed op de markt ligt. Een probleem dat zich onder mode-retailers steeds meer voor doet, is bedrijfsoverdracht. Ondernemers kunnen steeds moeilijker een eigenaar vinden die hun pand over wil nemen. Veel panden worden hierdoor uiteindelijk verhuurd aan een franchiseketen. Dit heeft grote gevolgen voor de daling van het aantal speciaalzaken, hierdoor wordt het beeld in de winkelstraten en het aanbod voor de consument steeds eenzijdiger.

¹ Terugkerende klant geeft meer uit

¹ Bron: Magazine Bain & Company en Mainspring

27

4 Praktijkproblemen In dit hoofdstuk zullen de problemen waar zelfstandige ondernemer mee te maken hebben, of mee te maken gaan krijgen, worden behandeld. De resultaten zijn voornamelijk afkomstig uit de vragenlijsten en enquêtes die ik onder zelfstandige ondernemers heb gehouden.

4.1 Veel voorkomende problemen in de praktijk De belangrijkste problemen die ondernemers tegenkomen, hebben betrekking op gebrekkige management vaardigheden. Niet de problemen buiten de ondernemer vormen het grootste probleem, maar de ondernemer zelf. Deze problemen benoem ik hieronder en kunnen één van de redenen zijn die leiden tot het falen van het bedrijf; A.

Een grote belemmering is volgens de ondernemers de gemeente.

B.

Financieel beheer en administratie zijn grote knelpunten, het inconsequent bijhouden van de administratie en onvoldoende gebruikmaking van experts.

C.

Afname consumenten aantallen.

D.

Het ontbreken van eigen ervaring en/of kennis in de mode branche.

E.

Het niet kunnen vinden van de juiste leveranciers.

F.

De toenemende concurrentie.

G.

Bedrijfsoverdracht. De hierboven genoemde problemen worden hieronder per letter behandeld:

A.

Gemeente Het viel mij gedurende veel intervieus met mode-retailers, direct op dat veel ondernemers de gemeente ervaren als een grote belemmering. Door hun regel- en wetgeving wordt het de ondernemers er niet makkelijker op gemaakt. Veel genoemde irritaties zijn:

•

De winkelstraten die op de ongunstigste momenten worden opengebroken (bijvoorbeeld aan het begin van het voorjaar, als mensen door het mooie weer worden geprikkeld om naar buiten te gaan)

•

Winkeliers worden niet ingelicht over bepaalde activiteiten, zoals de duur van de werkzaamheden.

•

De regels over signing op het pand: de gemeente vindt logos vaak te groot, te aanwezig of mogen niet op

•

Het aantal nodige vergunningen worden ook als knelpunt ervaren.

de gewenste locatie worden geplaatst. •

Veel ondernemers stellen dat de gemeente overal een slaatje uit wil slaan, ten koste van de ondernemingen zelf.

•

De parkeertarieven worden telkens duurder. De ondernemer zegt hier iedere keer wel iets van te merken. Vooral in grotere steden zeggen winkeliers hier beduidend last van te hebben.

Noot: Het verschilt echter in welke gemeente een zelfstandig ondernemer een winkel heeft. In Alkmaar heb ik weinig klachten gehoord, in Heemskerk en Beverwijk juist veel meer. B.

Financieel beheer Een belangrijk probleem voor veel (startende) zelfstandig dames mode-retailers is het rond krijgen van de financiën. Veel ondernemers zijn voorzichtig met het nemen van financiële risico`s en vooral in de beginfase, als het bedrijf zich nog waar moet maken, kan het nog geen zekerheden bieden. Banken hebben er in deze periode nog niet veel vertrouwen in en ondernemers zijn in de juist in het begin afhankelijk van particuliere investeerders, en die zijn weer moeilijk te vinden. De grote hoeveelheid administratie waar de ondernemer mee te maken krijgt, leidt ook vaak tot obstakels. Voor zaken als de orderverwerking, factureren, het bijhouden van een goed klanten- en personeelsbestand is een goede, consequente administratie nodig.

28 Om de administratieve rompslomp en belasting te omzeilen kiezen sommige zelfstandige ondernemers er dan ook voor om hun personeel zwart uit te betalen※. Echter, als dit aan het licht komt wordt het voor de ondernemer alleen maar moeilijker. Er moet veel tijd worden gestoken in de administratie van een onderneming. Ondernemers met ervaring of een opleiding in de financiële huishouding zijn hierbij uiteraard in het voordeel. Dit is echter niet altijd aan de orde, en het investeren in een deskundige is daarom niet overbodig. Bedrijven kunnen de meeste problemen voorkomen door tijdig hulp in te schakelen van de juiste (externe) adviseurs¹. Zie figuur 5 In de figuur 5 is te zien dat 24,5% van de ondernemers, activiteiten uit besteden aan deskundigen. 27,5 % van de ondernemers schakelt de hulp in van een boekhouder en 43 % klopt bij een accountant aan², het komt ook voor dat ondernemers gebruik maken van meerdere adviseurs tegelijkertijd. Over het algemeen wordt de accountant als eerste ingeschakeld, daarna de boekhouder. Opvallend is dat bijna een derde van de ondernemers helemaal geen adviseur raadpleegt.

Figuur 5: Ondernemers en % hulp van experts

※Noot: De hoeveelheid ondernemers die hun personeel zwart uitbetalen is moeilijk te achterhalen, omdat ondernemers dit niet graag aan de grote klok hangen. Naar mijn idee gebeurt het vaker dan men denkt. Gezien mijn bijbaantjes werd één derde van mijn loon (of gedeeltelijk) zwart uitbetaald.

Boekhouder en accountant Of er nu de hulp van een boekhouder of accountant wordt ingeschakeld, ze bieden beiden financieel advies. Maar er zijn wel verschillen tussen boekhouders en accountants. Zo heeft een accountant de bevoegdheid om verklaringen van grote financiële betrouwbaarheid uit te reiken. Een boekhouder mag dit ook, maar heeft alleen de bevoegdheid voor de wat kleinere bedragen. Ook voor de 'zwaardere' kwesties, zoals een zeer snelle groei van een bedrijf, is een accountant meer geschikt dan een boekhouder. De boekhouder houdt zich met name bezig met het controleren dat alles goed geregistreerd wordt, terwijl de accountant naast een controlerende ook met name een adviserende rol heeft wanneer het gaat om inkomstenbelasting en andere in fiscale zaken. Een accountant mag wel alle werkzaamheden van een boekhouder doen, maar dit mag niet andersom³. De verschillen tussen de twee adviseurs zijn ook terug te zien in de tarieven die worden gevraagd; een accountant is vele malen duurder dan een boekhouder. Gelukkig voor de zelfstandig ondernemer heeft men vaak genoeg aan een boekhouder, of de zelfstandige ondernemer kan de administratie zelf doen, mits er voldoende tijd en energie in gestoken worden.

¹ bron: www.managementkennisbank.nl

² bron: www.managementkennisbank.nl ³ bron: Basisboek markt- en micro economie met de praktijk van het mededingsrecht. C. van Gent, P.A.G van Bergeijk, H.J Heuten

29 C.

Afname consumentenaantallen De bezoekersaantallen van winkelstraten is de afgelopen twee jaar gedaald. Dat meldt onderzoeksbureau Locatus. “In 25 % van de winkelstraten ziet men een kleine toename, in 50 % een afname en in 25 % blijft

het bezoekersaantal gelijk,” vertelt Gert jan Slob, hoofdonderzoeker van Locatus¹. “Overall hebben we dus te maken met een negatief getal.” Het wegblijven van de consument is een klacht die ik tijdens mijn onderzoek veel heb gehoord, dit kan komen door verschillende factoren: De gemeente kan hier een grote rol in spelen. Beverwijk was één van de locaties waar ik zelfstandige ondernemers ging interviewen. Hier aangekomen was de gemeente net bezig met werkzaamheden aan de winkelstraat. De hele winkelstraat lag open en er lagen slechts enkele houten planken om enigszins een loopmogelijkheid te kunnen bieden. Er konden geen auto`s meer rijden en veel ondernemers klaagden dat het veel langer duurde dan gepland. Dit in combinatie met de economische crisis nog vers in het geheugen, motiveert het de klant niet om ‘gezellig’ in Beverwijk te gaan winkelen. Het maakte de lokale ondernemers erg kwaad dat de werkzaamheden zo lang duren en dat zij niet worden ingelicht over het feit dat de werkzaamheden langer duren dan gepland. De ondernemers hadden dus ook geen idee wanneer de weg weer begaanbaar zou zijn. Maar niet alleen werkzaamheden in de directe omgeving kunnen voor de ondernemer nadelig zijn, ook werkzaamheden in de omgeving kunnen dit zijn. Wegwerkzaamheden aan snelwegen en spoorwegen bijvoorbeeld kunnen ervoor zorgen dat de consument niet op de gewenste locatie kan komen. Hierdoor kiest de consument om niet te gaan, of om naar een ander winkelgebied te gaan. Als deze werkzaamheden langere tijd duren, kan de ondernemer hier aardig last van hebben. Een aan de openingstijden gerelateerd probleem waarom de consument wegblijft bij de kleine ondernemer is de opkomst van de webshops². De behoefte aan fysieke winkelruimte in Nederland zal dan ook naar verwachting de komende vijf jaar structureel met 7 tot 9 % afnemen³. Bedrijfsmakelaar Jones Lang LaSalle heeft een rapport gepresenteerd over de winkelstraten in Nederlandse binnensteden en trok daarin onder meer deze conclusie:: “De webwinkel wint al jaren terrein ten opzichte van fysieke winkels. Het winkelen

wordt steeds minder fysiek en de consument kiest steeds vaker voor internetaankopen, omdat de prijs vaak lager ligt dan in de winkel en prijzen in één oogopslag eenvoudig te vergelijken zijn. Bovendien speelt het gemak van thuisbezorgen in veel gevallen een rol; de consument hoeft er de deur niet voor uit⁴.” Naast de opkomst van de webshops groeit ook het aanbod in de periferie. Inwoners van dorpen en kleinere gemeenten wijken steeds vaker uit naar grote shoppingmalls aan de rand van, of net buiten, de stad. Zij doen in één keer veel aankopen en gaan steeds minder voor enkele aankopen naar de winkelstraat toe. Als zij wel naar de winkelstraten toe gaan, dan is dit steeds vaker een dagje uit en wordt er niet doelgericht naar iets gezocht maar gezellig rond gekeken en uitgebreid geluncht.

¹ bron: www.retailreality.nl ² bron: onder andere een zelfstandig mode-retailer te Amsterdam ³ bron: Magazine Textilia ⁴ bron www.joneslanglasalle.nl

30 D.

Het ontbreken van eigen ervaring en/of kennis Als men niet voldoende ervaring heeft in de modebranche of in branches die hier nauw mee samenhangen (zoals de confectie- en productiebranche) kan het voor zelfstandig ondernemers moeilijk zijn om de juiste kanalen te vinden. Als nieuweling moet er nog een vertrouwensrelatie opgebouwd worden met fabrikanten, leveranciers en andere contact personen. Er gaat een periode overheen voordat de ondernemer een groep bedrijven en contacten om zich heen heeft verzameld waar hij op kan vertrouwen. Deze periode duurt na veel communicatie en goed contact echter niet lang. Door beurzen, inkoop en af en toe een feestje, gaat het contact erg snel. Er zijn een aantal marketinggerichte problemen, zoals het veroveren van de marktpositie, het ontwikkelen van een afzetgebied en de concurrentie, die voortkomen uit een groter probleem. Vaak heeft de ondernemer geen ervaring in de administratieve vaardigheden, leidinggeven en het reilen en zeilen binnen de branche als geheel. Dit kan nadelige gevolgen hebben, maar door het inschakelen van experts en door zelf kennis op te doen door bijvoorbeeld cursussen te volgen, komt deze kennis vanzelf.

E.

Het niet kunnen vinden van de juiste leveranciers Veel kleine, zelfstandige ondernemers krijgen er steeds meer mee te maken: het niet kunnen vinden van de juiste leveranciers. Naast het besparen van kosten, is het in deze tijd van groot belang dat er met sterke leveranciers wordt samenwerkt. Een leverancier die plotseling niet meer kan leveren omdat hij bijvoorbeeld failliet gaat, komt helaas steeds vaker voor. Dat kan behoorlijk grote gevolgen hebben voor de winkel of webshop. Als de ondernemer hierdoor geen leveringen meer krijgt, kan hij zelf ook niet meer verkopen. Leveranciersbeoordeling en door met andere klanten of leveranciers te communiceren bieden volop kansen om problemen te voorkomen. Een ander veel voorkomend probleem is de minimaal aantal goederen die ingekocht moeten worden: deze aantallen liggen voor veel kleine mode-retailers te hoog. Vaak mag er bij een merk alleen vanaf een bepaalde hoeveelheid worden ingekocht. Dit is een vast pakket waar de aantallen zijn vastgesteld, over kleur en maten zijn vaak nog afspraken te maken. Vaak gaan leveranciers alleen akkoord met oplages vanaf een bepaalde hoeveelheid, omdat zij hier meer aan kunnen verdienen. De ondernemers die ik heb ondervraagd gaven dit als probleem aan. Mode-retailers willen bepaalde merken dol graag kunnen aanbieden, en gaan dan noodgedwongen akkoord met de oplages. Hoewel inkoopminima bij de grotere merken eigenlijk altijd voorkomen, zijn er leveranciers die zijn ingesteld op het produceren van kleinere orders. Het kan zijn dat men dan uit ervaring weet dat de ondernemer ze allemaal verkoopt. Vertrouwensbanden in de modebranche zijn daarom heel belangrijk: een goede relatie met leveranciers kan leiden tot goede afspraken en positieve oplossingen voor beide partijen.

Zelfstandige mode-retailer te Beverwijk geeft aan: “Het is lastig om een nieuw merk in mijn winkel te krijgen. Ik ben een startende ondernemer, en wil graag merken uitproberen. Maar er mag niemand in de straal van een bepaald aantal kilometers hetzelfde merk verkopen. De leveranciers komen langs, er worden gesprekken gehouden en als beide partijen (levernacier en ik) er vruchtbaarheid in zien, mag ik het merk af gaan nemen. Het aantal oplages gaat alleen vanaf een bepaalde hoeveelheid en omdat ik een hele kleine winkel heb, houden die oplages gewoon op. Ik kan het niet kwijt en waarschijnlijk blijf ik met hele grote voorraden zitten. Heel jammer want had dit merk graag willen verkopen”.

Zelfstandig mode-retailer te Heemskerk: “Ik wil al een aantal jaar het merk Only en/of Vera moda gaan verkopen. Er is helaas nog een andere winkel in Heemskerk die dit merk ook aanbiedt en in Beverwijk zit de Vera Moda winkel. De leverancier vindt dit te risicovol en geeft mij niet het recht om het merk te gaan verkopen. Ik heb al meerdere keren een gesprek met de leverancier gehad, hem aangesproken op beurzen, maar hij geeft niet toe. Heel erg jammer want de merken, Baby face, Name it en Outfittersnation (Ook van Bestseller) verkoop ik als warme broodjes. Ik blijf het proberen, maar heb er een hard hoofd in.”

31 Zelfstandig mode-retailer te Alkmaar: Het vinden van de juiste leverancier is geen probleem, maar hun toestemming bemachtigen om het merk te verkopen wat je wilt, is een probleem. Ik wilde een half jaar terug heel graag het merk Scoth & Soda verkopen. Dit merk werd net bekend bij het publiek en leek mij een perfecte aanvulling op mijn bestaande assortiment. Ik had een afspraak met hun gemaakt, er kwam een leverancier langs en hij vond het geen goed idee. De winkel zag er niet representatief genoeg uit voor Scotch & Soda en de merken die ik al in de winkel had liggen (bijvoorbeeld Jack & Jones), vond hij in een te laat segment liggen, wat slecht zou zijn voor Scotch & Soda. Hij was als het ware mijn winkel aan het afkraken, omdat mijn winkel slecht zou zijn voor zijn imago, heel vervelend. Ik heb het merk uiteindelijk niet mogen verkopen. Jammer voor hen want ik weet zeker dat het hier gaat lopen. F.

De toenemende concurrentie De drempel om een kledingwinkel, groothandel of eigen merk te beginnen is erg laag. In combinatie met de economische crisis, waardoor veel mensen op straat zijn komen te staan, heeft dit geleid tot explosieve stijging van het aantal zelfstandige ondernemers¹. Hierdoor is de concurrentie de laatste jaren enorm toegenomen. Tevens nemen het aantal franchise filialen toe⁴. Kijkt u zelf maar rond in de winkelstraten van Nederland, er komen steeds meer H&M`s, HEMA`s en Invito`s bij, zij bieden over het algemeen goedkopere producten aan, waardoor het aantal verkooppunten blijft stijgen en de concurrentie enorm toe neemt. Een stijging van het aantal verkooppunten houdt in dat de omzet over veel meer ondernemers verdeeld moet worden. Naast de nieuwe ondernemers, die zonder opleiding en/of ervaring een bedrijf beginnen in de mode branche, besteed de bestaande ondernemer veelal te weinig tijd aan het vak of aan richt zich op verkeerde zaken². Veel ondernemers kennen hun DNA niet³ en breiden hun aanbod uit met een collectie voor een andere doelgroep. Hierdoor wordt het verschil tussen de verschillende ondernemers nog kleiner. Het aanbod in de damesmode branche wordt steeds groter en verschillende ondernemers bieden steeds meer hetzelfde soort product aan⁵.

G.

Bedrijfsoverdracht Een ander probleem dat zich tegenwoordig steeds vaker voordoet is het opvolgingsprobleem. Ondernemers kunnen steeds moeilijker een eigenaar vinden die hun pand over wil nemen, onder andere doordat familiebedrijven steeds schaarser worden. Veel panden worden hierdoor verhuurd aan een franchiseketen, wat vaak nog meer geld oplevert dan wanneer men in hetzelfde pand een eigen winkel zou hebben. Deze ontwikkeling heeft een daling van het aantal speciaalzaken tot gevolg, dat resulteert in een toenemend eenzijdig straatbeeld en een eenzijdig aanbod voor de consument ⁶.

4.2 Samenvatting Een eerste probleem waar veel ondernemers tegen aanlopen is de gemeente. Al hun regel- en wetgeving maakt het de winkeliers het er niet makkelijker op. De mode-retailers zeggen dat de gemeenten en zijn activiteiten één van de belangrijkste redenen is waarom de consumentenaantallen afnemen. Maar natuurlijk zijn er ook andere problemen waardoor de consumentenaantallen dalen, zoals het veranderende consumentengedrag en de opkomst van de vele webshop. Ook hebben ondernemers problemen met het vinden van leveranciers die kleine orders leveren. Mode-retailers moeten noodgedwongen grote aantallen kopen en blijven uiteindelijk met grote voorraden zitten, die vervolgens in de sale aangeboden moeten worden. Dit heeft grote invloed op de marges van de ondernemers. Daarnaast vormt ook het groeiend aantal concurrenten een steeds groter probleem. Door het opvolgingsprobleem hebben veel moderetailers geen opvolger en worden veel panden verhuurd aan franchiseketens. Het gevolg hiervan is dat alle winkelstraten in Nederland op elkaar gaan lijken omdat overal dezelfde winkels komen.

¹ bron: Magazine Elsevier ² bron: www.b2bcontact.nl ³(voor meer informatie hierover zie hoofdstuk 5) ⁴ en ⁶bron: www.managementkennisbank.nl ⁵ bron: www.kvk.nl

32 Echter het grootste probleem, waar veel kleine ondernemers tegenaan lopen is het voeren van de financiële administratie. Veel ondernemers hebben er de tijd niet voor en/of geen zin in, maar proberen het wel iedere keer aan het einde van de maand nog even snel bij te werken. Dit is het punt waar het bij veel ondernemers fout gaat; de administratie moet consequent worden bijgehouden. Als dit niet lukt, is hulp inschakelen van een boekhouder of accountant erg raadzaam en efficiënt.

33

5 Kritische Kritische succesfactoren, advies en aanbevelingen De laatste vraag van mij vragenlijst luidt: Welke factoren kunnen volgens u niet ontbreken om succesvol te ondernemen? Hier kwamen vrijwel allemaal dezelfde gerelateerde antwoorden uit, alle ondernemers zijn het unaniem met elkaar eens dat motivatie, gedrevenheid en passie de basis ingrediënten zijn om een onderneming succesvol te maken. Deze factoren waren naar mijn mening, voor het grootse deel aanwezig bij de zelfstandig mode-retailers. De andere succesfactoren worden in dit hoofdstuk behandeld.

Tijdens mijn onderzoek heb ik meerdere zelfstandige mode-retailers in Noord Holland ondervraagd en geënquêteerd. In bijlage 2 is de vragenlijst te lezen. Hierin heb ik de marketing mix als basis genomen en van hieruit ben ik op zoek gegaan naar de kritische succesfactoren voor het ondernemerschap. Tevens heb ik veel gesproken met deskundige van ondernemersorganisaties en leveranciersorganisaties. Het is interessant om te constateren dat iedere ondernemer andere uitgangspunten hanteert, verschillende doelen en ideeën voor ogen heeft over het ondernemerschap, en dat iedere mode-retailer succes op een andere manier benadert. Uit vele onderzoeken die zijn gedaan naar het succesvol ondernemen van zelfstandige ondernemers, is gebleken dat dit een mix is van meerdere factoren¹. Ook in mijn onderzoek is naar voren gekomen dat succesvol ondernemen niet te benoemen is met één factor. Er is gebleken dat er enorm veel factoren zijn die leiden tot succes. De factoren die volgens mijn onderzoek de grootste kans maken op succes, heb ik geselecteerd en verwerkt in de marketing mix. In de interviews met de ondernemers, zijn verschillende problemen aan de orde gekomen. Het ligt niet in de aard van dit rapport om voor ieder probleem de mogelijke oplossingen aan te dragen. De aard van dit rapport is om zelfstandige ondernemers aanbevelingen en advies te geven over hoe de succesfactoren het beste kunnen worden toegepast, zodat ze leiden tot een succesvolle onderneming. Tevens wordt er behandeld, hoe problemen, die deze succesfactoren in de weg staan, kunnen worden opgelost. Iedere paragraaf wordt afgesloten met advies. Als deze factoren goed op elkaar zijn afgestemd en als een ondernemer ze op deze manier toepast en zich met zijn concept weet te onderscheiden van de rest, zal hij grote kans maken een succesvol ondernemer te worden.

¹ bron: Literatuur: Succesvol ondernemen is mensenwerk. Auteur: Jeffrey Pfeffer

34 Noot: De informatie in de hieronder genoemde succesfactoren heb ik voornamelijk verkregen door middel van enquêtes en vragenlijsten van verschillende zelfstandige ondernemers, artikelen en het web. Ook ben ik wijzer geworden van Harry Bijl (Mitex) en Rens Tap (Modint). Als de informatie van deze personen afkomstig is, zal ik geen verwijzing maken. Als de informatie uit andere bronnen afkomstig is ,is de bronvermelding onder aan de pagina te vinden.

5.1 Eigenschappen ondernemer: Hier wordt gekeken naar de karaktereigenschappen en de persoonlijkheid van de ondernemer. De ervaring, kennis, en doelen binnen de onderneming en de manier waarop de ondernemer dingen aan pakt, beïnvloeden de totale beleidsvorming. In de eerste plaats moet een dames mode-retailer goed zijn in het ondernemen, maar dit is lang niet voldoende om succesvol te zijn. Er zijn nog vele andere eigenschappen nodig om een onderneming succesvol te kunnen maken, hieronder worden alle eigenschappen uitgebreid behandeld.

De ondernemer Ten eerste moet de ondernemer passie voor het vak bezitten. Naast passie, moeten gedrevenheid, enthousiasme en motivatie aanwezig zijn om succesvol te kunnen ondernemen. Opvallend vond ik dat bij de vraag die ik in mijn enquête aan de ondervraagde mode-retailers stelde:“Welke factoren kunnen

volgens u niet ontbreken om succesvol te ondernemen?”. Passie, enthousiasme of gedrevenheid, bij de meeste ondervraagde, vrijwel direct werd geantwoord. Stressbestendig is ook een eigenschap waar de ondernemer over moet beschikken² en werd in mijn vragenlijst ook meerdere keren geantwoord. Wie gepassioneerd bezig is met zijn vak, enthousiast en positief is, weet dit over te brengen op zijn klant, personeel en leverancier. Dit heeft uiteindelijk een positieve invloed op het gehele werkklimaat¹. De persoonlijkheidskenmerken en het karakter van de ondernemer zijn enorm bepalend voor de gang van zaken binnen de onderneming, en maken iedere onderneming uniek.

Ervaring Ervaring in de (mode) branche blijkt een belangrijk kenmerk om snel succesvol te kunnen worden. De ondernemer kent de markt, weet wat voor type klanten er zijn, en door opgedane ervaring weet hij hoe hij op de behoefte van de klant moet anticiperen. Zaken als het omgaan met concurrentie, knelpunten, en tegenslagen komen voor in het ondernemerschap. Met voldoende ervaring en kennis, kunnen deze gebeurtenissen beter worden opgelost.

Flexibiliteit Ondernemen is topsport; een goede verzorging is belangrijk, goede voeding, voldoende rust en scoren op de juiste momenten. Een ondernemer moet flexibel zijn en kei hard werken op de momenten wanneer dit noodzakelijk is. Een succesvolle ondernemer zal met een 9 tot 5 mentaliteit niet het optimale uit het bedrijf kunnen halen, een 24-uurs mentaliteit is daarom noodzakelijk. Een belangrijke taak van het ondernemerschap is plannen. Ondernemer en werknemer moeten zich houden aan de planning, maar flexibel kunnen reageren op veranderingen, is tegelijkertijd noodzakelijk. De ondernemer moet ervoor open staan en weten dat afspraken kunnen uitvallen, personeel ziek kan worden of ingekochte goederen niet op tijd, of helemaal niet worden geleverd. Positiviteit is hierbij heel belangrijk, maar creativiteit en flexibiliteit mogen ook niet ontbreken.

¹ bron: Elkington, J. & Hartigan, P. (2008), The power of unreasonable people.. ² bron: Literatuur: Succesvol ondernemen is mensenwerk. Auteur: Jeffrey Pfeffer

35 De juiste keuzes Een goede onderneming onderscheidt zich van zijn concurrenten door uniek te zijn en de juiste keuzes te maken, op de juiste momenten. Dit kan op vele verschillende manieren. Het is echter niet mogelijk om de concurrentie op alle gebieden en manieren aan te gaan. Dus er moeten hierin slimme keuzes worden gemaakt. Wat is het concept van de ondernemer en waar staat de onderneming voor, voor het breedste assortiment, het diepste assortiment, de beste service, de beste kwaliteit of toch de laagste prijs? Het zijn allemaal vragen die een ondernemer zichzelf moet stellen, voor hij een keuze maakt³.

Slim Boven alles moet een goede ondernemer vooral slim zijn. Alert blijven en zich iedere keer realiseren waar hij mee bezig is. Slim zijn is onder andere het maken van de juiste keuzes, het concept goed weten uit te voeren, het winkel klimaat aantrekkelijk houden, vernieuwingen door blijven voeren en in de juiste zaken en activiteiten investeren⁴. Een succesvolle ondernemer moet zijn zwakke kanten durven te tonen, en zijn sterke punten goed benutten. Het is slim om voor de minder sterke punten hulp in te schakelen. Dit kan de hulp zijn van een boekhouder, een ondernemersorganisatie of bijvoorbeeld een personeelslid. Veel ondernemers doen dit niet, omdat zij bang zijn hun zwakke kanten te tonen, of het bedrag wat hier tegenover staat te hoog vinden. Maar wat veel ondernemers vergeten, is dat er geïnvesteerd moet worden om winst te kunnen maken. Een succesvolle ondernemer kan niet alles zelf doen en moet zich realiseren dat hij verantwoordelijkheden moet delegeren. Het is noodzakelijk om dit niet als een teken van zwakte te zien.

Samenwerkingsmogelijkheden Het is efficiënt om als ondernemer samen te werken met andere ondernemers of leveranciers. Hierdoor zal de bank loyaler zijn en kunnen er hogere leningen worden afgesloten of tegen lagere inkoopprijzen, producten worden ingekocht.

³ bron: Grondslagen van de marketing ⁴ bron: Succesgids voor ondernemers, Jean paul close

36 Opleiding In mijn onderzoek zijn vragen gesteld over de scholing en opleiding van de ondernemers. Een goede en passende opleiding is een belangrijke basis voor goed ondernemerschap, een ruime praktijkervaring biedt natuurlijk ook vele voordelen. En sommige ondernemers zijn natuurtalenten en hebben geen hoge opleiding nodig om toch een succesvol bedrijf op te zetten. ABN AMRO heeft in samenwerking met CBW-MITEX en Stratus, een rapport opgesteld. Zij hebben onderzoek gedaan naar bedrijven die succesvol ondernemen en kwamen tot de conclusie dat ondernemers met een hogere opleiding het niet per definitie beter doen. Juist in de retail is een veel voorkomend verschijnsel dat de ondernemer die door jarenlange ervaring gegroeid is in het vak. Vaak beginnen moderetailers als zaterdaghulp in een winkel, vervolgens wordt dit een baan in de detailhandel, en na een aantal jaren nemen zij de stap en beginnen een eigen winkel. Dit was het geval bij 4 ondervraagde ondernemers. Echte natuurtalenten hebben niet eens een hoge opleiding nodig om een succesvolle ondernemer te zijn. Het onderhouden van vaardigheden, contacten, kennis en inspiratie op blijven doen is noodzakelijk.

Advies & Aanbeveling Als u een eigen onderneming begint is het enorm belangrijk dat u weet waar u aan begint, en er 100 % voor gaat. Een ondernemer moet flexibel zijn en kei hard willen werken op de momenten wanneer dat nodig is, een 24-uurs mentaliteit is daarom noodzakelijk. En, in eerste instantie, de onderneming willen starten vanwege de passie voor het vak en niet vanwege de financiën die het bedrijf hopelijk op gaat leveren. Uiteraard is dit wel een hele belangrijke reden, maar passie moet voorop staan. Doe alles wat u moet doen eerst zelf, en besteed het daarna pas uit. U hoeft niet alles perfect te kunnen (juist niet!), maar het is belangrijk om te weten hoe dingen werken voor u er geld in steekt. Wees er wel van bewust wat u zwakke punten zijn, en wees niet bang om die te tonen. Is uw zwakke plek de financiële administratie? Probeer hier dan wat extra aandacht aan te besteden of schakel hulp in van een expert, vriend of familielid die bijvoorbeeld verstand hebben van administratie. Als het inschakelen van een expert de beste oplossing is, schroom vooral niet vanwege het geld, want zo wordt er hulp gestoken in de zwakke plekken van een onderneming, en kan u, zich helemaal gaan richten op de sterke punten binnen de onderneming en deze tot succesfactoren maken. Misschien kunt u met uw specialiteit iemand helpen, dan zal hij u helpen met zijn specialiteit. Hierdoor kan er perfect samengewerkt worden, ook met andere leveranciers of ondernemers. Dit kan vele voordelen opleveren. Probeer vanaf het eerste moment aan te haken bij bekende partijen, hoe klein of onbeduidend de samenwerking ook lijkt. Een toekomstige klant laat zich een stuk makkelijker overtuigen als u met grote of bekende bedrijven zaken doet. Het doet er in eerste instantie niet eens toe of die samenwerking ook daadwerkelijk invloed op je product heeft, het gaat om de uitstraling¹. Keuzes maken is iets waar de ene persoon makkelijker mee om gaat als de ander. De één twijfelt veel en de ander weet wat hij wil. Keuzes kunnen ook gemaakt worden met de ervaring die u hebt opgedaan in het verleden. Probeer voor uzelf de juiste keuzes te maken, en probeer van de foute keuzes te leren en toe te passen in de toekomst. Handige tip: Via het Twitter account @ondernemerstips ² geeft twitter dagelijks tips aan ondernemers over onderwerpen die hen bezig houden. Ook reageert twitter op vragen van ondernemers, en roepen ze ondernemers op om zelf tips aan te dragen. Zo helpen zij elkaar.

¹ bron: www.usarchy.com ² bron: www.twitter.com/ondernemerstips

37

5.2 Collectie: Hier wordt gekeken naar de doelgroep waar de ondernemer zich richt, of hij zijn DNA kent, en wat er wordt aangeboden..

Collecties Binnen mijn onderzoek richt ik mij alleen op de dames mode, bovenkleding. De winkels die ik heb bezocht bieden allen dames mode aan verschillende doelgroepen, en verschillende merken. Sommige ondernemers bieden dezelfde merken aan, maar deze waren niet in hetzelfde dorp gevestigd. De ondernemers die dezelfde merken verkochten, hadden vaak verschillende items van het merk in hun winkel hangen¹. Als succesvolle ondernemer is het raadzaam om ieder kledingstuk in meerdere merken, en diverse prijsklassen aan te bieden. Zo heeft de klant voldoende keus in merk en prijs. De prijsklassen en merken moeten niet enorm van elkaar verschillen, want het geheel moet wel aansluiten bij de doelgroep. Veel ondernemers zeiden veel in merken en producten te variëren, door nieuwe merken te proberen, of nieuwe accessoires of make up aan te bieden, als bijproduct. Ook worden er soms merken uit het assortiment gehaald, omdat dit merk niet verkoopt.

DNA Bij de bezochte winkels viel het mij op dat de meeste ondernemers duidelijke keuzes hebben gemaakt in het assortiment en de doelgroep die zij willen benaderen. Deze ondernemers weten wie zij zijn en wat hun concept inhoudt, zij kennen hun DNA en weten wat zij uit willen stralen.

Voorbeeld: Vorige jaar was ik werkzaam in een beginnende kledingwinkel voor tiener jongens en meiden en dameskleding. Na een halfjaar ging het bergafwaarts met de omzet omdat de ondernemer zijn DNA niet kende. Hij kende zijn DNA niet omdat de ondernemer zich richtte op drie verschillende doelgroepen, op een gegeven moment raakte de rode draad in het assortiment zoek, doordat er voor iedere doelgroep ‘half’ iets wed aangeboden. Klanten weten niet waar ze aan toe zijn en dit is het begin van het eind. Uiteindelijk heeft het bedrijfje het iets langer dan een jaar vol gehouden, en moest toen helaas de deuren sluiten. Als de ondernemer zicht meer op één bepaalde doelgroep had gericht, had het beter af kunnen lopen. Dit is waar het bij veel ondernemers mis gaat. Zij kennen hun eigen DNA niet goed, en veel winkeliers maken hierdoor niet de juiste keuzes: zij willen alles aanbieden om zoveel mogelijk doelgroepen te benaderen. Ondernemers die niet de juiste keuzes maken, hebben geen duidelijk concept en kunnen zich niet optimaal onderscheiden van de rest. Vaak raken zij de rode draad in het ondernemerschap kwijt, schakelen niet op tijd hulp in, en dan gaat het mis.

Advies & Aanbeveling Belangrijk om te weten voor u een onderneming gaat starten is op welke doelgroep u zich gaat richten, het liefst één, hooguit twee. Met meerdere doelgroepen wordt het voor u en uw consument, heel onoverzichtelijk. Koop altijd in met de doelgroep in uw achterhoofd, en blijf uzelf afvragen of het artikel zal verkopen. De goede artikelen inkopen is namelijk helemaal niet eenvoudig. Of het nu gaat om de opbouw van de collectie, het aantal kleuren, de maten, het materiaal of de prijs: echt alles moet kloppen. Maar hoe vaak gebeurt het niet dat er leuke collecties worden ingekocht die uiteindelijk niet goed bij elkaar passen. Of niet aansluiten bij het winkelconcept? Denk vanuit de klant en het concept. U kunt hele mooie, trendy items aanbieden, als de klant het niet aanspreekt, zal ze het niet kopen. Leer van uw fouten en op deze wijze leert u commercieel denken en kunt u dit toepassen in de toekomst.

Tips: Denk commercieel, vooral op het gebied van inkopen, koop niet alleen items in die u zelf leuk vindt¹. Zorg ervoor dat u voldoende vernieuwend bent en niet te ‘save’ inkoopt. Een tikje gewaagdheid in de collectie maakt het juist uniek.

¹ bron: www.agnusmonti.nl

38 Als u klanten wilt blijven prikkelen, doe dit dan met nieuwe, vernieuwende artikelen en/of kleur waarmee u zich kan onderscheiden van andere aanbieders. Succesvol kunt u zijn als u in de ogen van de consument dominant bent in prijs, product, service of toegankelijkheid. •

Voor u gaat inkopen is het zinvol om te evalueren wat voor collectie er op dat moment in de winkel hangt. Kijk wat goed is geweest en wat niet, wat u en de consument gemist heeft en hoe het assortiment is afgestemd op het winkelconcept. Doe dit iedere keer opnieuw, zo leert u van uw fouten en goede acties.

•

Maak aan de hand van deze evaluatie en doelstellingen, keuzes over hoe de volgende collectie eruit zou moeten zien. Denk aan de gewenste collectieomvang, uit welke onderdelen u collectie zou moeten bestaan, welke merken belangrijk zijn en wat de top/bottom verhouding zou moeten zijn. Vertaal dit naar een collectieplan en in samenhang met het inkoopbudget is dit de leidraad voor het inkopen tijdens het inkoopseizoen².

•

Vanzelfsprekend horen goede basics in een collectie thuis. Denk hierbij bijvoorbeeld aan voldoende aanbod in leggings, bijpassend bij het assortiment. Een goede basic jeans, in de juiste wassing en perfecte pasvorm en tops in de juiste kleuren als bijverkoop. Goede en actuele basics zijn een zekerheid voor de omzet met een goede marge en er wordt normaliter weinig op afgeprijsd.

•

Durf te kiezen om met minder merken en leveranciers te gaan werken. In bijna alle gevallen wordt er hierdoor meer structuur in het assortiment gecreëerd, en de onderhandelingspositie wordt hier onder andere door verbeterd.

5.3 Klant tevredenheid loyaliteit: Loyaliteit wordt gecreëerd door merkbeleving, communicatie met de klant, vertrouwen en tevredenheid. Hoe gaat de ondernemer hiermee om? Hoe behoudt hij de relaties met zijn vaste klanten en hoe tevreden is de klant eigenlijk? De belangrijkste troef die de kleine mode-retailer in een kleine plaats in handen heeft, is zijn persoonlijke band met de klant. Dit is een enorme voorsprong voor deze ondernemers in vergelijking met de grote concerns. Volgens de meeste marketing deskundigen is klantenbinding niet alleen voor kleine ondernemers, maar ook voor grote bedrijven een belangrijke activiteit waar ondernemers aandacht aan moeten besteden³.

Middelen om de consument te binden Als ondernemer is het enorm belangrijk om manieren te bedenken om de klant naar zich toe te trekken en te behouden. Dit kan door middel van vele verschillende manieren: direct mailing, hierbij krijgen klanten een mail over de nieuwste acties of informatie over de nieuwste collecties die binnen zijn. Soms worden er vaste klanten koopavonden gehouden, dan is de winkel speciaal voor de vaste klant geopend en krijgt hij met deze speciale avond bijvoorbeeld 20 % korting. De ondernemer kan ook werken met klantenkaarten: bij iedere 20 euro krijgt de klant een stempel en bij 10 stempels 12, 50 korting, kan hiervan een voorbeeld zijn. Een goede manier om de klant terug te laten komen, maar volgens mijn onderzoek maken maar weinig ondernemers gebruik van een klantenkaart⁴. Ondernemers zeggen hier omzet mee te verliezen, als vaste klanten willen komen, doen zij dit toch wel, ongeacht die stempel. Klantenbinding in een succesvolle onderneming kan plaats vinden op drie niveaus: •

Het eerste niveau is het realiseren van een financiële binding. Die komt tot stand doordat klanten er

•

Het tweede niveau is het contact op sociaal gebied. Dit is een vorm van emotionele binding die te maken

financieel voordeel bij hebben om klant bij de ondernemer te zijn. heeft met de wijze waarop de ondernemer communiceert met zijn klanten. •

Het derde niveau is de structurele binding. Dit is een vorm van binding die direct te maken heeft met de levering van de producten en/of diensten. In figuur 6 staan de drie niveaus van klantenbinding vermeld⁵.

¹ bron: www.loopbaan.nl ² bron: www.textilia.nl ³ bron: www.loopbaan.nl ⁴ bron: www.loopbaan.nl ⁵ bron: www.managementkennisbank.nl

39 Financiële binding

Sociale binding • Merkbeleving door positionering en

• • • •

Prijskortingen Beloningen ‘Geld terug’ Klanten kaarten

branding

• Intensieve dialoog en frequent, individueel contact met klanten

• Wederzijds respect en vertrouwen • Loyaliteit, erbij willen horen

Structurele binding • Producten en diensten op maat leveren • Niet kopieerbare producten en diensten leveren

• Toegevoegde waarde en extra’s bieden • Op abonnement- of contractbasis werken

Figuur 6: Drie niveaus van klantenbinding Klantgerichtheid Als de doelgroep is bepaald, moet er nagedacht gaan worden over de wijze waarop een klant binnen deze doelgroep benaderd wil worden. Klantgerichtheid is een belangrijk onderdeel van het succesvol ondernemen. Klanten zijn het belangrijkst voor ondernemers, zonder klanten, geen verkoop, zonder verkoop, geen omzet. De best presterende ondernemers luisteren naar hun klanten, door zelf in de winkel te staan, door zelf hun klanten aan te spreken en werknemers te vragen naar hun ervaringen met klanten. Het ligt aan de ondernemer of hij de verkoop aan zijn werknemers overlaat, maar het contact tussen ondernemer en klant moet er zijn. Om een relatie met de klant in stand te houden, moet er zoveel mogelijk worden gedaan om het klantenbestand te onderhouden en uit te breiden. Ondernemers kunnen door tijdig in te spelen op de wensen en behoeften van klanten, de klanttevredenheid vergroten en hierdoor meer vaste klanten aan trekken¹. Loyaliteit kan zich op twee manieren uiten, het kan enerzijds leiden tot herhalingsaankopen (retentie) en anderzijds tot referenties en mond-tot-mond reclame², beide manieren werken omzetverhogend. Een tevreden klant werft andere klanten en zorgt voor mond-tot-mond reclame. Mond-tot-mond reclame is meetbaar te maken door te registreren waar nieuwe klanten vandaan komen en hoe ze van het bestaan van de winkel afweten. Referenties en mond-tot-mond reclame zijn één van de belangrijkste effecten van het ontwikkelen van klantenbinding en in de mode branche enorm belangrijk. Een klant die een sterke band met de onderneming voelt, zal zich ook inspannen om de ondernemer nieuwe klanten te bezorgen. Hier staat tegenover dat een ontevreden klant ook een hoop klanten kost..

Figuur 7 ³ Verkoopvaardigheden Er zijn tal van verschillende consumenten³ en ieder wil op een andere manier benaderd en geholpen worden. Als een ondernemer klantenkennis heeft, weet hij vaak na een conversatie van slechts enkele zinnen hoe hij de klanten het beste kan benaderen en weet hij een hoop vaste klanten te winnen. De ene klant heeft veel aandacht nodig, de ander kijkt liever alleen, en het is de taak van de ondernemer om hier op een juiste manier mee om te gaan. Als een succesvolle ondernemer hier goed mee om gaat, ¹ bron: www.mkbservicedesk.nl ² bron: www.retailreality.nl/mysteryshopping ³ Meer hierover te lezen in paragraag 2.5

40 Advies & Aanbeveling Een tevreden klant is de belangrijkste reclame die een ondernemer zich kan wensen. Luister naar de behoefte van de consument en probeer zijn probleem op te lossen. Blijf de klant op allerlei manieren trekken, maak klantenkaarten, houd genoeg acties, speciale koopavonden en houd de klant vooral op de hoogte, via mail en/of post. Er is onderzocht dat ontevreden klanten hun negatieve ervaring aan ongeveer 20 personen doorgeven¹. Omgekeerd geeft een tevreden klant zijn ervaring aan gemiddeld 1 persoon door. Probeer zodra de klant uw winkel binnenstapt te constateren met welk soort klant u te maken heeft. Probeer uw vaste klanten zo goed mogelijk te leren kennen door veel zelf in de verkoop te staan. Zowel de benadering als de verkoopprocedure kan per klant enorm verschillen. Om klantenbinding tot stand te brengen moet er sprake zijn van een win-win situatie voor zowel de onderneming, als klant. Als één van beide partijen onvoldoende voordeel ziet in een hechte relatie, zal duurzame klantenbinding moeilijk tot stand komen. In figuur 8 staan diverse factoren vermeld waarmee de klantenbinding positief beïnvloed kan worden¹.

Factoren

Merk Functioneel

Emotioneel

Product

* Gebruikswaarde * Vormgeving

Producent

* Betrouwbaarheid * Bekendheid

Distributie

* Nabijheid

* Presentatie

Medewerkers

* Deskundigheid

* Vriendelijkheid

Communicatie

* Voorlichting

* Identificatie

Financiële waarde * Korting

* Aandelenparticipatie

Contractvorm

* Zekerheid

* Gemak

Figuur 8: Factoren die klantenbinding beïnvloeden² 5.4 Promotie: De activiteiten van de aanbieder om met de markt te communiceren en de verkoop te bevorderen. Reclame is wel marketing, maar niet omgekeerd. Marketing is veel meer dan advertenties plaatsen. Het is een totaal van strategische keuzes en technieken die de houding van uw klant beïnvloeden. Dit kan onder andere via advertenties, mailing, websites, brochures, evenement en netwerking. Is marketing alleen belangrijk voor grote bedrijven? Absoluut niet. Marketing is van levensbelang voor ieder bedrijf. Goede marketing kan bedrijven maken, slechte marketing kan ze kraken³.

Webshop Om succesvol te zijn is het internet een waardevol communicatiemiddel. Online shoppen wordt steeds populairder en een succesvolle mode-retailer heeft in 2010 een eigen webshop. De webshop is het visitekaartje van de onderneming en moet daarom goed worden bijgehouden. De webshop moet verzorgd zijn, up to date blijven, en ieder nieuw product moet op de site worden aangeboden⁴.

¹ bron:www.fredbeerbaum.nl ² bron: www.managementkennisbank.nl ³ bron: www.101marketingtips.nl ⁴ bron: www.101marketingtips.nl

41 Het onderzoeksbureau Jungle Rating heeft in de maanden augustus en september van 2008 een onderzoek uitgevoerd onder de 25 belangrijkste Nederlandse webwinkels op dat moment. Uit het onderzoeksrapport zijn belangrijke gegevens en feiten over succesfactoren van het online ondernemerschap naar voren gekomen. In dit onderzoek is gekeken naar verschillende dimensies van het aankoopproces van een webwinkel. Het aankoopproces op internet bestaat uit vier stappen¹: •

Informeren: De mate waarin een webwinkel productie- en bedrijfsinformatie aanbiedt. Het gaat hier om het product dat wordt aangeboden. De informatie als, maten, kleuren, afmetingen, merk, materiaal en prijs zijn voorbeelden van factoren die erbij moeten staan om voldoende informatie aan de klant te kunnen geven.

•

Adviseren: De mate van productaanbod, vergelijking, aanbevelingen van de webwinkel en/of andere consumenten. Het is belangrijk voldoende informatie over de webshop en fysieke winkel (als deze aanwezig is) op de website weer te geven. De consument moet voldoende worden geïnformeerd, en dit stimuleert de bezoeker om naar de fysieke winkel toe gaan, een herhalingsaankoop te doen of een vriend te informeren.

• •

Aanbod: De mate waarin de webwinkel inzicht krijgt in de verkrijgbaarheid van artikelen. Klantenservice: De mate waarin de ondernemer service biedt aan de klant zoals retourzendingen, acties en (gratis) verzendkosten. De succesfactoren van een webwinkel zijn door Jungle Rating onderzocht en zij zijn tot de volgende resultaten gekomen:

•

Toegankelijkheid: Het gemak en snelheid waarmee de bezoeker zijn taak kan uitvoeren in de webwinkel. Tevens moeten de handelingen die online gedaan moeten worden eenvoudig naar de verkoop leiden.

•

Personalisatie: De mate waarin de website haar bezoekers de mogelijkheid biedt om haar bezoekers een effectief beeld te geven van haar productassortiment. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van een online gastenboek. Hierin kan de consument opmerkingen, advies, commentaar of bedankjes kan achterlaten en weet de ondernemer wat de consument van de webwinkel vindt of mist.

•

Interactiviteit: Het gemak en de snelheid waarmee de klant in contact kan treden met het bedrijf.

•

Multimedia: De mate waarin de webwinkel gebruik maakt van beeld (en eventueel geluid) om haar

Telefoonnummers, route en e-mailadres zijn tevens noodzakelijk om op de website te vermelden². bezoekers een effectief beeld te geven van haar productassortiment. Foto`s moeten van meerdere invalshoeken gemaakt worden, kleuren moeten goed worden weergegeven zodat de klant precies weet wat hij koopt en wat hem te wachten staat. De consument wil zowel ‘offline’ als ‘online’ inspiratie opdoen, een tendens die inspirational shopping wordt noemt, en steeds populairder wordt in de modewereld. Webshops haken op deze trend in door sfeerbeelden en catalogi online te plaatsen.

Inspiratie op blijven doen Het is belangrijk om als zelfstandig mode-retailer rond te blijven kijken om te zien wat er op de markt gebeurt. Hoe hebben andere ondernemers de winkel/etalages ingedeeld? Door inspiratie op te doen, de wereld over te reizen, beurzen te bezoeken en veel magazines te lezen, krijgt de ondernemer meer ideeën over de inrichting van zijn winkel. De zaken waar niet direct aan wordt gedacht, maar wat wel enorm belangrijk is voor een perfect winkelklimaat zijn onder andere de belichting, het soort muziek in de winkel en, niet te vergeten, kleine details zoals de tasjes waarin artikelen worden meegegeven. Dit zijn kleine factoren en hebben enorm veel invloed op het ideale werkklimaat. Hier gaat het bij mode-retailers die niet succesvol zijn vaak mis.

¹ bron: www.loopbaan.nl ² bron: Textilia

42 Zij blijven teveel in hun eigen wereld hangen, en treden hier niet uit¹. Veel ondernemers nemen niet de moeite om beurzen te bezoeken om zo op de hoogte te blijven van nieuwe ontwikkelingen. Ze doen onvoldoende inspiratie op en weten niet precies wat er op de markt gaande is. Ook wordt er weinig gedaan om de theoretische kennis te vergroten².

Presentatie De manier waarop de aangeboden artikelen worden gepresenteerd is heel belangrijk. Etalages zijn het visite kaartje voor de onderneming, hieraan kan de klant zien wat de ondernemer aanbiedt, ideeën opdoen en zien wat voor merken er worden aangeboden. Uit mijn onderzoek blijkt dat de etalages iedere week, tot hooguit ééns per twee weken, vervangen moeten worden om hier het optimale succes te kunnen halen. De presentatie in de winkel, hoe de artikelen in de rekken hangen, hoe de kleurencombinaties bij elkaar worden gepresenteerd en hoe de etalagepoppen in de winkel worden aangekleed, moet iedere week veranderd worden om de klant telkens weer opnieuw te trekken. Door dit steeds te veranderen, gecombineerd met nieuwe items, krijgt de klant iedere keer nieuwe, verfrissende beelden te zien, kijkt daarvoor enthousiaster rond en is sneller geneigd iets te kopen³.

Advies & Aanbeveling Probeer zoveel mogelijk te communiceren via internet. Twitter, facebook, hyve en mail erop los om de consument te laten weten wat u aanbiedt. Maak een webshop aan en probeer de verkoop via deze wijze. Bedenk wel goed dat een webshop veel tijd kost als u alles zelf wilt doen, dit wordt vaak onderschat. Belangrijk voor de zelfstandige ondernemer: Zorg ervoor dat de onderneming op google te vinden is! Zo kan er eenvoudig naar de desbetreffende webwinkel, site of facebook pagina geklikt worden. De etalage is relatief het goedkoopste communicatiemiddel om de omzet te verhogen en een belangrijke manier om de klant te trekken, verwissel deze dus vaak. Er wordt veel in print geadverteerd, maar dat zijn vaak dure oplossingen en leveren vaak niet altijd het gewenste resultaat. Door vaak de etalage te veranderen, lege kratten, stoelen of lampen in de etalages te zetten, kan het er al veel leuker er sfeervoller uitzien en het is ‘low budget’⁴. Veel merken geven bij hun levering promotiemateriaal als sticker, boekjes of posters. Plak de stickers op het raam van de etalage, zo kan de consument precies zien welke merken u verkoopt. Ruim oude voorraad op. De uitstraling van de winkel verbetert, het geeft ruimte in het magazijn en de liquiditeitspositie verbetert. Het is verleidelijk om voorraad in de winkel te laten hangen omdat er vaak hoge bedragen mee gemoeid zijn, maar als het de uitstraling van je winkel niet verbeterd, is het beter de voorraad zo snel mogelijk kwijt te raken.

¹ bron: scriptie HVA 2006 ² bron: www.ondernemerschap.nl ³ bron: zelfstandig ondernemer in Heemskerk ⁴ bron: www.fredbeerbaum.nl

43 Zorg ervoor dat er regelmatig een nieuwe collectie in de winkel hangt, vaste klanten die iedere week komen kijken willen afwisseling in de collectie zien¹. Lukt dit niet, verander dan regelmatig de etalage en zorg dat er iedere week de presentatie in de winkel veranderd. Wees niet bang of ‘vreemde’ combinaties in de etalage te maken. Probeer zoveel mogelijk lagen over elkaar heen te presenteren en op deze wijze te laten zien wat er in de winkel hangt. Al houdt de consument niet van de combinaties in de etalage, op deze wijze zien zij wel wat u aan te bieden heeft². Handige tip: Door een abonnement te nemen op een magazine blijft u beter op de hoogte van alles in de modewereld en de nieuwste trends. Dit kan een vakblad zijn als Textilia, maar in de Elle³ staan ook de laatste trends en inspiratie, leuk om te lezen en u hoeft er de deur niet voor uit. Ook een leuk idee is het blad in de winkel te leggen zodat de consument het kan lezen tijdens het wachten.

5.5 Financieel beleid:

Het gehele financiële beleid binnen de onderneming.

Gezond financieel beleid Wanneer is een financiële situatie binnen een onderneming gezond? Iedere ondernemer heeft hier een andere mening over omdat zij allemaal een ander doel voor ogen hebben. Binnen mijn onderzoek interpreteer ik een gezond financieel beleid als volgt:

De continuïteit binnen het bedrijf moet dusdanig hoog zijn, zodat de onderneming voldoende oplevert om de vaste kosten te kunnen betalen. Financieel gezien moet de ondernemer per maand voldoende verdienen en omzet maken om alle verplichte kosten binnen het bedrijf te kunnen betalen, en tevens aan het einde van de maand voldoende overhouden om aan zijn levensonderhoud te kunnen voorzien. Iedere ondernemer streeft naar winst, maar om winst te creëren moet er op de juiste manier geïnvesteerd worden, de juiste keuzes worden gemaakt en nog belangrijker; alle financiën moeten goed worden bijgehouden. Op deze wijze kan de ondernemer beschikken over gedetailleerde informatie over de prestaties in het verleden en de financiële toestand van het bedrijf vandaag de dag. Het doel is de financiële situatie in het verleden zo goed mogelijk te analyseren, om daaruit de juiste beslissingen voor de toekomst te treffen. Als de ondernemer hier verstand van heeft en tijd in wil steken, kan hij de boekhouding zelf doen, het is echter ook aan te raden om hier een boekhouder of accountant voor in te schakelen. Bedrijven met personeel gebruiken vaker een adviseur (79%) dan bedrijven zonder personeel (52%)⁴. Dit is wat 80% van de ondervraagde ondernemers doen. Eén van de ondervraagde ondernemers gaf als tip;

‘Het kan absoluut geen kwaad eens iemand met een frisse blik naar de financiële administratie te laten kijken. Zeker voor die ondernemers die al jaren samenwerkt met dezelfde boekhouder.⁵’ Het klinkt ondernemers misschien vreemd in de oren dat ze na jaren van samenwerking zouden moeten wisselen van boekhouder. Biedt dat juist geen voordeel als een boekhouder volledig op de hoogte is van een onderneming? Uiteraard kan dit voordelen opleveren, en is een vertrouwde band met boekhouder erg prettig, maar daar staat tegenover dat het ook heel positief is als een ander eens op een andere manier naar de administratie kijkt. Iemand die niet op vertrouwde routine werkt, niet weet hoe de onderneming ervoor staat, maar juist heel bewust kijkt naar nieuwe kansen en mogelijkheden.

¹ bron:www.fredbeerbaum.nl ² bron: www.forfashion.nl ³ bron: www.elle.com ⁴ bron: www.intemarketing.nl ⁵ bron: zelfstandig mode-retailer te bergen

44 Kostprijzen, rentabiliteit, solvabiliteit en liquiditeit※ zijn termen waar de ondernemer vaak mee te maken krijgt. Veel ondernemers geven de administratie uit handen, maar houden de financiële zaken zelf ook goed bij. Enkele ondernemers gaven aan een‘worst cast scenario’ op te stellen als back up. Dit is een financieel overzicht gericht op de toekomst. Bij alle grote investeringen die een ondernemer doet; wordt een worst case scenario opgesteld om te kijken wat de situatie zou zijn indien het geïnvesteerde bedrag niet oplevert wat het op zou moeten leveren. Hierdoor kan berekent worden wat er dan met de liquide middelen gebeurd en hoe de zelfstandige ondernemer op dat moment moet handelen. In een verliesgevende situatie wordt er gebruik gemaakt van de reserves van het bedrijf en dat komt de continuïteit van de onderneming niet ten goede. Het is dus belangrijk om zicht te hebben over de rentabiliteit van het geïnvesteerde vermogen, het eigen vermogen en het totale vermogen. Om hier iedere maand een goed, geordend overzicht van te krijgen, moet dit structureel worden bijgewerkt.

※Noot: Bij liquiditeit gaat het om de vraag of de onderneming op dit moment in staat is op tijd aan alle verplichtingen te kunnen voldoen. Er moet voldoende aanwezig zijn of er moet op korte termijn (binnen een jaar) voldoende geld vrijgemaakt kunnen worden om alle kortlopende schulden te kunnen voldoen. Solvabiliteit gaat over de vraag of een organisatie in staat is om aan alle financiële verplichtingen te voldoen. Men kan zich hierbij de vraag stellen of er bij faillissement voldoende middelen aanwezig zijn om ervoor te zorgen dat verschaffers van vreemd vermogen schadeloos gesteld kunnen worden. Activiteit. De activiteit van een onderneming zegt iets over de effectiviteit en de efficiëntie waarmee de beschikbare middelen worden ingezet. Balansposten worden daarbij gekoppeld aan activiteiten. Omlooptijd en omloopsnelheid komen hier ook bij kijken¹.

80 – 20 regel

Figuur 9: Uitleg 80-20 regel

Klanten zorgen voor omzet, dus ze zorgen voor inkomsten. Tegelijkertijd zorgen klanten er ook voor dat de ondernemer kosten maakt om hen goed te kunnen bedienen. Maar welke klanten brengen de ondernemer rendement en welke klanten zorgen nou werkelijk voor verlies? Uit verschillende onderzoeken blijkt dat de frequentie van herhalingsaankopen bij zeer tevreden klanten veel hoger is dan bij ‘gewoon’ tevreden klanten. Dit wordt ook wel de 80 - 20 regel genoemd, 20% van uw beste klanten omstreeks 80% van de omzet genereren, zie figuur 9. Uit onderzoek blijkt dat het grootste deel van de omzet (soms meer dan 9%) afkomstig te zijn van bestaande, vaste klanten. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het enorm belangrijk is voor de ondernemer om zijn vaste klanten te behouden en telkens weer nieuwe klanten naar zich toe te trekken². Frederick Reichheld toont in zijn bestseller ‘The Loyalty Effect’ aan dat een bedrijf die er in slaagt om 5 % meer klanten te behouden, de winstgevendheid, afhankelijk van de branche, kan verhogen van 25 tot 95 %. Dit toont hij aan naar aanleiding van een uitgebreid onderzoek, hieruit kwam voort dat in de praktijk veel bedrijven echter nog steeds het overgrote deel van hun marketingbudget (60 tot 80 %) besteden aan het aantrekken van nieuwe klanten. Terwijl besteding van het marketingbudget voor het behoudt van bestaande vaste klanten, veel belangrijker en effectiever is³.

¹ bron: www.users.telenet.be ² bron: www.express.be Artikel: De 80/20 regel in sales ³ bron: www.managementkennisbank.nl

45 Advies & Aanbeveling Als u meer rendement uit uw omzet wilt halen, dan kunt u het beste vooraf bepalen welk inkoopbudget er per leverancier nodig is. Een goede voorbereiding vereenvoudigt niet alleen de inkoopafspraak, maar u heeft tegelijkertijd ook controle over het inkoopbudget en de onderhandeling. Kijk ook naar uw collecties, welke artikelen er nodig zijn om in te kopen. Tijdens inkoopafspraken wordt menig inkoper verleid om meer in te kopen dan noodzakelijk. Het resultaat is dat het hele inkoopbudget (of meer) wordt besteed en onvoldoende wordt afgestemd op de verkooppieken van het seizoen. Dat leidt tot onnodig hoge voorraadkosten, zeker als de verkoop ook nog eens tegenvalt. Bespaar juist niet op commerciële activiteiten, vooral niet nu net in de nasleep van de economische crisis. Reserveer minimaal 20% van je inkoopbudget om te kunnen besteden tijdens het verkoopseizoen. Daarmee zet u de eerste stappen naar een verbetering van het voorraadniveau¹. Om omzet te maken is het verstandig om: •

Probeer zo commercieel mogelijk in te kopen, stem de collectie af op het verkoopbudget en het seizoenspatroon en wijk af van te extreme, gedurfde items, maar blijf bij uw concept.

•

Een kalender met data van leveringen, afspraken en geplande acties geeft overzicht.

•

Het is raadzaam de grote marketingacties met uw accountant of boekhouder te overleggen, hij kan berekenen wat de omzet kan zijn en hoeveel u in moet kopen om uw doel te bereiken.

•

U kunt uw acties ook met uw leveranciers bespreken, misschien kunt u bepaalde afspraken over levering, aantallen en kleur bepalen en deel dan de kosten².

•

Blijf kritisch op uw kosten, bekijk waarop u kunt bezuinigen en waarop beslist niet. Besparen op personeelskosten kan, maar te weinig personeel kan u ook omzet kosten. Het is begrijpelijk dat ondernemers besparen op personeelsbeleid en zelf meer uren gaan maken om kosten te besparen. Pas wel op dat u daarin niet te ver doorslaat.³

•

Verder is het een idee om op tasjes te besparen, kies de iets minder fraaie variant, het kan de kosten enigszins reduceren.

•

Overweegt u om een groot bedrag te investeren in uw pand of privé? Houdt u er dan rekening mee dat het spreiden van de investeringen over twee jaar uw fiscaal voordeel kan opleveren. De investeringsaftrek neemt namelijk af naarmate het bedrag van uw investering groter wordt⁴.

•

Als uw werknemer nog wettelijke vakantiedagen heeft staan die hij dit jaar niet heeft opgenomen, dan moeten deze vakantiedagen worden meegenomen naar het volgende jaar. U mag op grond van Europese rechtspraak als werkgever deze verplichte vakantiedagen niet uitbetalen. Alleen bij beëindiging van de dienstbetrekking mogen de overgebleven verplichte vakantiedagen worden uitbetaald. Veel ondernemers weten dit niet, en betalen deze dagen toch uit. Voordelig voor werknemer, ongunstig voor werkgever.

₁ bron: www.managementkennisbank.nl ² bron: www.sportcult.nl ³ bron: Wiet de Bruijn, Rapport 10 tips voor de ondernemer-in-wording ⁴ bron: www.managementsite.nl

46

5.6 Plaats: Waar is de winkel gevestigd en hoe kan een onderneming groeien? Locatie De locatie van het pand is enorm belangrijk voor een retailer. Het is een belangrijke factor die invloed heeft op de verkoop. Uit mijn onderzoek bleek dat veel zelfstandige mode-retailers niet tevreden zijn over de locatie van hun pand: het ligt te afgelegen doordat zij niet in de hoofdstraat zitten, maar juist in een zijstraat of aan het begin of eind van een grote winkelstraat, waardoor er onvoldoende loop langs de winkel is.

Groei Vernieuwen en veranderen zijn kwesties van creativiteit, ideeën, visies, strategieën en budget. Durf als ondernemer af te wijken van de bestaande opvattingen, dat maakt een onderneming uniek. Dat kan groepen consumenten afstoten, maar extra aantrekkelijk zijn voor de eigen klantenkring. Ondanks het geloof in vernieuwing nemen de ondervraagde ondernemers niet klakkeloos alle ontwikkelingen en trends over. Blijven innoveren, onderzoeken en bedenken is een must, maar dit moet wel binnen het concept passen. Nog belangrijker, en waar vaak niet direct bij stil wordt gestaan, voer deze nieuwe ideeën/producten op het juiste moment toe.

Voorbeeld: Als er een nieuw product is ontwikkeld, moet deze op het juiste moment geïntroduceerd worden op de markt. Zodat het product direct een goede start maakt. Niet in de week van carnaval, als half Nederland feest aan het vieren is, maar wacht nog even en sla toe als iedereen ‘bereikbaar’ is. Planning binnen deze groei en vernieuwing is noodzakelijk.

Voorbeeld: Rond het einde van het jaar, als de kerstdagen naderen, hebben veel werknemers vakantie of nemen de laatste vrije dagen op. Het is een rustige periode op veel kantoren. Als bedrijf is het belangrijk om te plannen wat er deze periode gedaan gaat worden: gaat er flink gewerkt worden in rust, of wordt er bewust gekozen om het rustig aan te doen? Plan dit goed, en vermijdt de instelling: we zien wel. Groei en vernieuwing kunnen gezien worden vanuit verschillende invalshoeken: •

Het blijven groeien binnen een onderneming tot het perfecte winkelklimaat ontstaat. De winkel moet zo ingericht worden dat alles klopt; de juiste verlichting, passende muziek, er moet een goede sfeer aanwezig zijn, dit heeft betrekking op het assortiment, de manier van aanbieden en de benadering van klanten. Een goed werkklimaat heeft invloed op de keuze van de consument.

•

Groeien kan ook ‘letterlijk’ groeien betekenen; uitbreiding. Dit kan een verbouwing zijn, zodat er meerdere m2 worden gecreëerd, het openen van nieuwe vestigingen of het verhuizen naar een ander pand met een groter winkeloppervlakte.

•

Groeien kan ook het verhuizen naar een andere locatie inhouden, een locatie of pand wat beter bij het concept past.

•

Een winkelier ziet zijn klanten graag regelmatig terugkomen. Hij moet meedoen aan nieuwe ontwikkelingen als blijkt dat klanten daar behoefte aan hebben, of als dat zijn winkel verbetert. Winkels kunnen niet vernieuwend of excellerend zijn op alle gebieden van het ondernemerschap zijn. Iedere ondernemer heeft een ‘unique selling point’ die de onderneming uniek maakt.

•

Het kan voorkomen dat door deze vernieuwing, het bestaande concept niet meer in de nieuwe omgeving of nieuwe situatie past. Aanpassen en innoveren van het concept zijn ook belangrijke eigenschappen binnen het succesvol ondernemen. Als het nodig is om het bestaande concept te veranderen, kan het geen kwaad om dit te doen.

•

Een geluksfactor kan ook een rol spelen binnen een onderneming: soms heeft een ondernemer een prachtige locatie in (familie)bezit en weet die volop te benutten. Hierdoor zijn veranderingen binnen het concept niet nodig of hoeft er niet worden nagedacht over verhuizing, omdat het pand al genoeg toegevoegde waarde heeft.

47 Advies & Aanbeveling Als u een onderneming gaat starten, kijk dan niet alleen naar het pand, maar ook goed naar de locatie. In mijn onderzoek ben ik erachter gekomen dat een goede locatie erg belangrijk is, dit kan de omzet enorm beïnvloeden. Let daarom goed op waar u uw nieuwe vestiging start. Als u al een tijd zelfstandig ondernemer bent, zorg er dan voor dat u binnen de onderneming blijft groeien. Blijf op zoek naar vernieuwing, blijf innoveren, onderzoeken en bedenken, maar dit moet wel binnen het concept passen. Als u weet wat u concept is en wat u wilt, is dit geen probleem. Probeer wel eerst uw concept helemaal in orde te hebben, voor u binnen het concept gaat groeien of innoveren. Door te vernieuwen, blijven er nieuwe ideeën en activiteiten ontstaan. Maar nog belangrijker, en waar vaak niet direct bij stil wordt gestaan, voer deze nieuwe ideeën/producten op het juiste moment toe. Voer ze door op het moment wanneer u denkt dat ze het meeste effect en omzet op kunnen leveren¹.

5.7 Personeelsbeleid:

Het geheel van maatregelen gericht op arbeid dat helpt de doelstellingen binnen

de organisatie te verwezenlijken.

Personeel Goede werknemers zijn soms moeilijk te vinden, maar dat geldt niet voor alle werkgevers. Ondernemers die een goed imago hebben opgebouwd, goede voorzieningen bieden en de medewerkers gelegenheid geven zich te ontwikkelen binnen het bedrijf, zijn doorgaans goed in staat om mensen aan te trekken en vast te houden. Medewerkers van ‘goede werkgevers’ leveren bovendien vaak een positieve bijdrage aan de prestaties van de onderneming als het gaat om vernieuwing, verkoop en klanttevredenheid. Succesvolle ondernemers geven medewerkers veel aandacht, betrekken hen zoveel mogelijk bij de bedrijfsvoering en maken hen verantwoordelijk voor belangrijke taken. Het personeel bepaalt vaak het ‘gezicht’ van een winkel. Goed personeel zorgt voor een hogere omzet, trouwe klanten en mond-totmondreclame. Goed omgaan met personeel resulteert vaak in het behouden van personeel en hierdoor zijn er weinig problemen met het steeds wisselen van nieuwe mensen. Daarom is investeren in goed personeel een vereiste.

Investeren Investeren in personeel kan op verschillende manieren. Het aannemen van wat ouder personeel, is duurder, maar zij verrichten vaak wel beter werk door eerder opgedane ervaring en zij staan over het algemeen zekerder in het leven. Investeren in personeel kan ook door het geven van cursussen, dit kan de omzet ten goede komen en stimuleert de werknemers. Een ondernemer moet goed bedenken: goedkoop=duurkoop & duurkoop = een goede koop. (Dit geldt uiteraard niet altijd).

Noot: Kleine zelfstandige hebben over het algemeen weinig tot geen personeel in dienst. Deze succesfactor geldt dan ook niet voor iedere ondernemer. Als de retailer alleen in de winkel staat en het ondernemen op deze wijze wil doen, kan hij zeker een succesvol zijn.

Advies & Aanbeveling Wees goed voor uw personeel. Een goede CAO en het bijhouden van uren is enorm belangrijk. Plan af en toe een bedrijfsuitje, ook al is er sprake van een klein team, team bilding is in ieder bedrijf belangrijk. Probeer op uw personeel te vertrouwen, bouw een goede band met ze op door ze zoveel mogelijk binnen het bedrijf te betrekken. Het personeel is het visitekaartje van de onderneming. Probeer hier niet op te bezuinigen, neem niet altijd jong, goedkoop personeel aan. Een ouder persoon staat vaak sterker in zijn schoenen, heeft meer levenservaring en kan hierdoor de klant over het algemeen beter binden. Vooral op doordeweekse dagen is het belangrijk een vast gezicht in de winkel te hebben staan, dit schept duidelijkheid voor de uw klant. Als het personeel het op een bepaald punt (meerdere) punt(en) niet goed doet, geef dit dan direct aan.

¹ bron: advies van zelfstandig mode-retailer te Amsterdam

48 Zelfstandig mode-retailer te Amsterdam zegt: Enige afstand tot wat u (gaat) doet(n) is belangrijk. Bij een

mode winkel waar ik twee jaar terug werkte, was ik te veel betrokken bij het bedrijf en nam ik te veel verantwoordelijkheid op me in plaats van te genieten van het feit dat er anderen waren aan wie ik zaken kon overlaten. Hierdoor zat ik te dicht op de mensen en het bedrijf, had ik het overzicht niet meer en nam ik de verkeerde beslissingen. Ik werkte erg hard, maar de resultaten waren er niet naar. Vertrouw daarom op uw personeel, controleer hun werk als u denkt dat nodig is, maar wil en doe het niet allemaal zelf¹. Plan ééns in de zoveel tijd een bedrijfsfeestje, ook al is uw team nog zo klein. Het is altijd gezellig om ergens iets te eten, drinken en het niet alleen maar over werk te hebben. Uiteraard moet er over werk gepraat worden als dat nodig is, maar ontspanning en elkaar op een andere manier meemaken is ook erg belangrijk. Plan naast bedrijfuitjes ook geregeld vergaderingen in, vertel als ondernemer wat u wilt, wat u wel en niet goed vindt gaan binnen de onderneming. Dit is voor zowel u als werknemer goed om te weten, zo weten beide partijen waar zij aan toe zijn. Handige tip: Het lijkt erg onnodig en er wordt vaak niet bij stil gestaan, maar overleg met uw personeel hoe de telefoon van de winkel opgenomen gaat worden. Zorg dan in ieder geval wordt op genomen met een zin waar de bedrijfsnaam in voorkomt¹, het komt professioneel over en u maakt een goede eerste indruk.

5.8 Samenvatting Wat zijn de kritische factoren van de zelfstandige dames mode-retailer die leiden tot succes? Het doel van mijn onderzoek is het in kaart brengen van de succesfactoren van het zelfstandig ondernemen in de damesmode branche. Uit mijn onderzoek is ten eerste gebleken dat de marketing mix in balans moet zijn in combinatie met de hierboven genoemde succesfactoren. Alle P’s moeten kloppen, op elkaar aansluiten en goed worden uitgevoerd. Hieronder worden de succesfactoren nog even kort beschreven:

Eigenschappen ondernemer Ondernemer: Het karakter van de ondernemer is erg belangrijk. Ten eerste moet de ondernemer passie voor het vak bezitten. Passie, gedrevenheid, enthousiasme, en motivatie moeten aanwezig zijn om succesvol te kunnen ondernemen Wat wil hij en wat zijn, zijn doelen binnen de onderneming? Dit heeft enorm veel invloed op manier van uitvoering.

Ervaring: Een ondernemer die ervaring in de modebranche heeft, heeft hier een groot voordeel bij. De ondernemer kent de markt, weet wat voor type klanten er zijn, en uit ervaring weet hij hoe hij om moet gaan met concurrentie en in moet spelen op tegenslagen.

Flexibiliteit: Ondernemen is topsport, een goede verzorging en voeding zijn erg belangrijk en er moet gescoord worden op de juiste momenten. De ondernemer moet flexibel zijn ingesteld en zal met een 9-5 mentaliteit niet het optimale uit het bedrijf kunnen halen.

Samenwerkingsmogelijkheden: Het is efficiënt om als ondernemer samen te werken met andere ondernemers of leveranciers. Hierdoor is de bank loyaler en kunnen er bijvoorbeeld tegen lagere inkoopprijzen, producten worden ingekocht.

De juiste keuzes maken:

Een goede onderneming onderscheidt zich van zijn concurrenten door uniek

te zijn en de juiste keuzes te maken.

Verkoopvaardigheden: Als een ondernemer zijn vaste klant goed kent, weet hij welke klant op welke wijze behandeld wil worden, iedere klant heeft een specifieke aanpak nodig, zowel de benadering als de verkoopprocedure. Het is belangrijk om hier op een goede manier op in te spelen.

Opleiding: Uit mijn onderzoek is gebleken dat een goede en passende opleiding een belangrijke basis is voor succesvol ondernemen. En sommige ondernemers zijn natuurtalenten en hebben geen hoge opleiding nodig om toch een succesvol bedrijf op te zetten.

49

Collectie Collecties:

Als succesvolle ondernemer is het raadzaam om ieder kledingstuk in meerdere diverse

merken en diverse prijsklassen aan te bieden. Zo heeft de klant voldoende keus in merk en prijs. Laat deze verschillen niet teveel uit één lopen, de producten moeten bij uw doelgroep en concept aansluiten.

DNA:

Bij de bezochte winkels viel het op dat de meeste ondernemers duidelijke keuzes hebben gemaakt in

het assortiment en de doelgroep die zij willen benaderen. Deze ondernemers weten wie zij zijn en wat hun concept inhoudt, zij kennen hun DNA en weten wat zij uit willen stralen. Op basis van deze kennis wordt de doelgroep bepaald.

Klant tevredenheid loyaliteit Klantgerichtheid:

Als de doelgroep is bepaald, moet er nagedacht gaan worden over de wijze waarop

deze doelgroep benaderd wil worden. Klantgerichtheid is een belangrijk onderdeel van het succesvol ondernemen. Als de klant tevreden is kan dit zich op twee manieren uiten, deze beide manieren werken omzetverhogend: het kan enerzijds leiden tot herhalingsaankopen (retentie) en anderzijds tot referenties en mond-tot-mond reclame.

Middelen om klanten te binden:

Als mode-retailer is het enorm belangrijk om manieren te bedenken

om de klant te behouden. Dit kan door op vele verschillende manieren: een voorbeeld is direct mailing. Soms worden er vaste klanten koopavonden gehouden. De ondernemer kan ook werken met klantenkaarten om de klant te blijven trekken. Klantenbinding kan plaats vinden op drie niveaus: Financiële/Sociale en structurele bindingen met de klant.

Promotie Webshop:

Om succesvol te zijn is het internet een waardevol communicatiemiddel. Online shoppen wordt

steeds populairder. Veel ondernemers hebben een eigen webwinkel en verkopen hun artikelen op deze wijze door het hele land. Het aankoopproces dat een klant ondervindt als hij iets koopt op internet, bestaat uit vier stappen: Informeren, adviseren, aanbod en klantenservice.

Presentatie:

De manier waarop de aangeboden artikelen worden gepresenteerd zijn heel belangrijk.

Etalages zijn het visite kaartje voor de onderneming, hieraan kan de klant zien wat de ondernemer aanbiedt, ideeën opdoen en zien wat voor merken er worden aangeboden.

Blijf inspiratie zoeken: Het is belangrijk om als zelfstandig ondernemer rond te blijven kijken om op de hoogte te blijven van wat er op de markt speelt. Hoe hebben andere ondernemers de winkel/etalages ingedeeld? Door inspiratie op te doen, de wereld over te reizen, beurzen te bezoeken en veel magazines te lezen, krijgt de ondernemer een idee hoe de winkel eruit moet komen te zien. Door deze vernieuwing telkens door te voeren, blijft het concept vernieuwend en dit stimuleert de klant om terug te komen.

Financieel beleid Gezond financieel beleid:

Om winst te creëren moet er op de juiste manier, en in de juiste zaken

geïnvesteerd worden. De juiste keuzes moeten worden gemaakt en nog belangrijker; alle financiën moeten goed worden bijgehouden. Op deze wijze kan de ondernemer beschikken over gedetailleerde informatie over de prestaties in verleden en vandaag de dag.

80 – 20 regel:

Klanten zorgen voor omzet, dus ze zorgen voor inkomsten. Tegelijkertijd zorgen

klanten er ook voor dat de ondernemer kosten maakt om hen goed te kunnen bedienen. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat de frequentie van herhalingsaankopen bij zeer tevreden klanten veel hoger ligt dan bij ‘gewoon’ tevreden klanten. Dit wordt ook wel de 80 - 20 regel genoemd.

Plaats Locatie:

De locatie van een onderneming is altijd een belangrijk uitgangspunt geweest bij het

functioneren van de detailhandel. Het functioneren van de winkel is afhankelijk van de vestigingsplaats keuze.

50 Groei:

Vernieuwen en veranderen zijn kwesties van creativiteit, ideeën, visies, strategieën en budget. Durf

als ondernemer af te wijken van de bestaande opvattingen, dat maakt een onderneming uniek. Dat kan groepen consumenten afstoten, maar extra aantrekkelijk zijn voor de eigen klantenkring. Groei en vernieuwing kunnen gezien worden vanuit verschillende invalshoeken.

Personeelsbeleid Personeel:

Ondernemers die een goed imago hebben opgebouwd, goede voorzieningen bieden en de

medewerkers gelegenheid geven zich te ontwikkelen binnen het bedrijf, zijn doorgaans goed in staat om mensen te werven en vast te houden.

Investeren:

Er moet geïnvesteerd worden om omzet te kunnen creëren. Het is heel belangrijk dat de

ondernemer goed nadenkt over waar hij in gaat investeren en of hij zelf in de winkel gaat staan of in personeel investeert.

51

6 Slot In mijn onderzoek heb ik de volgende hoofdvraag behandeld: Wat zijn in Noord Holland de succesfactoren van de kleine zelfstandige dames modemode-retailers, retailers, die al enkele jaren bestaan bestaan en het goed doen? Om antwoord te kunnen geven op deze hoofdvraag heb ik de dagelijkse problemen van zelfstandige mode–retailer behandeld. Het gaat hier om de problemen waar de ondernemer dagelijks mee te maken heeft, of in alle waarschijnlijkheid nog mee te maken gaat krijgen. In hoofdstuk 3 is te lezen wat voor invloed de economische crisis heeft om de mode-industrie en welke consumenten en ondernemers trends hiervan het gevolg zijn. Na field- en deskresearch zijn in hoofdstuk 5 de kritische succesfactoren van de zelfstandige ondernemer te lezen, met aan het eind van ieder hoofdstuk een paraaf waarin advies en aanbevelingen wordt behandeld. Belangrijk is te melden dat er uiteraard nog vele andere succesfactoren zijn, maar de genoemde factoren in hoofdstuk 5 heb ik naar aanleiding van mijn hoofdstuk geselecteerd en zijn naar mijn mening de grootste factoren die leiden tot succes. Uit de hierboven genoemde behandelde onderwerpen is naar voren gekomen dat succesfactoren steeds belangrijker worden, de volgende factoren spelen hierbij een belangrijke rol: •

Het winkelbeeld in Nederland wordt steeds eentoniger. Dit wordt deels veroorzaakt door een stijging van aantal franchise filialen in de Nederlandse winkelstraten. Door deze grootste concurrent van de zelfstandige ondernemer wordt het voor dames mode-retailers steeds moeilijker om zich staande te houden en om de strijd aan te gaan en consumenten naar zich toe te blijven trekken.

•

Door de stijging van het aantal franchisers neemt de concurrentie enorm toe. In het rapport behandel ik de termen ‘hard’ en ‘soft’ franchise. Franchisenemers zijn vaak grote ketens en bieden over het algemeen goedkopere producten aan, waardoor het aantal verkooppunten blijft stijgen en de concurrentie enorm toe neemt. Naast fysieke winkels hebben steeds meer zelfstandige ondernemers ook webshops, zo bieden zij de consument meerdere verkoopkanalen aan.

•

De drempel om een kledingwinkel, groothandel of eigen merk te beginnen is erg laag. In combinatie met de economische crisis, waardoor veel mensen op straat zijn komen te staan, heeft dit geleid tot explosieve stijging van het aantal zelfstandige ondernemers. Ook hierdoor neemt de concurrentie toe en dit geeft tevens aan dat succesfactoren enorm belangrijk zijn om zich als ondernemer te onderscheiden van de rest.

•

Er hangen nog donkere wolken boven de Nederlandse modemarkt. De omzetten dalen nog in alle mode segmenten, dit is voornamelijk doordat de klant minder items per winkelbezoek koopt. De voorspelling is, dat ook het komende jaar de consument de hand nog op de knip zal houden. De goede tijden, waarin geld te verdienen was voor iedereen, zijn voorbij: het komt nu aan op echt ondernemerschap. De succes factoren die ik in dit onderzoek heb onderscheidt zijn daarbij van doorslaggevend belang: Wie valt er om en wie blijft er staan? Vanuit een micro-economische perspectief hebben de kleine, zelfstandige ondernemers grote invloed op de Nederlandse economie, ze zorgen voor werkgelegenheid en arbeidsproductiviteit. Maar ook vanuit macro-economisch perspectief heeft het ondernemerschap grote invloed op de globale gebied. Daarnaast zijn ze een belangrijke kracht achter de ontwikkeling van nieuwe producten. Dit levert niet alleen banen op, maar ook oplossingen voor maatschappelijke problemen, zoals nieuwe technologieën. Ook uit vele andere onderzoeken die zijn gedaan naar het succesvol ondernemen van zelfstandige ondernemers, is gebleken dat het ondernemerschap in de toekomst nog belangrijker wordt en organisaties zullen zich nog meer moeten onderscheiden om personeel en klanten aan zich te binden. Ook in mijn onderzoek is naar voren gekomen dat succesvol ondernemen niet te benoemen is met één factor, maar dat succes een mix van meerdere factoren is.

52 Het opvallendst uit mijn onderzoek: Er bestaat geen handleiding die leidt tot succes, succes komt van binnenuit:: Passie, enthousiasme, motivatie en 100% inzet zijn de basis ingrediënten voor succesvol ondernemen. De juiste factoren moeten absoluut aanwezig zijn om een onderneming succesvol te kunnen maken. Toeval en mazzel kunnen enigszins bijdragen aan succes, maar succes is niet toe te schrijven aan bijvoorbeeld leeftijd, heel hard werken of een handleiding. Dat is enerzijds jammer, want de ondernemer zou dan simpelweg deze handleiding kunnen volgen en zo de succesvolle doelen realiseren. Anderzijds, de wetenschap dat er meerdere wegen naar succes leiden, biedt volop mogelijkheden en uitdagingen. Dit zorgt ervoor dat de mode-retailer de keuze heeft, de keuze die op allerlei manier kan leiden tot succes!

53

Bronnenlijst Literatuur: •

Basisboek Grondslagen van de marketing; zesde druk, 2004; Bronislaw Verhage

•

Basisboek Markt- en Micro economie met de praktijk van het mededingsrecht; derde druk, 2004; C. van Gent & P.A.G. van Bergeijk & H.J. Heuten

•

Succesvol ondernemen is mensenwerk; Eerste druk, Januari 1997; Jeffrey Pfeffer

•

The power of unreasonable people; tweede druk, 2002; Elkington, J. & Hartigan, P. (2008)

•

Het nieuwe winkelen; eerste druk 2009 Cor Molenaar

•

Bron: Succesgids voor ondernemers, 2008 Jean paul close

Artikelen: Een eigen bedrijf: loon naar werken?, 2007. Het jaar 2007 in cijfer. Rabobank, rapport: cijfers & trends, oktober 2009 10 tips voor de ondernemer – in- wording. Wiet De Bruijn Wat maakt succes? Marco Bouman, Strategisch marketeer. Rapport HBD: Kleine, vernieuwende winkels maken het verschil koopkracht in 2009, artikel in het Parool Artikel in magazine Eye, trendwatcher kim Buitenhuijs Blog: Edward Kobus, 5 maart 2010 gepubliceerd De 80/20 regel in sales Marktonderzoek ‘wat maakt succes?’2007/2008 Goed belonen loont, 2006 (i.s.m. met EIM en MKB-Jong) Amsterdam Center for Entrepreneurship

Geraadpleegde websites: www.101marketingtips.nl www.agnusmonti.nl www.bandolera.nl www.b2bcontact.nl www.cbs.nl www.cpb.nl www.distrifood.nl www.elle.com www.euretco.nl www.exactmatch.nl www.extendlimits.nl www.fashionunited.nl www.forfashion.nl www.fredbeerbaum.nl www.HBD.nl www.indora.nl www.ING.nl intra.amfi.hva.nl www.intemarketing.nl www.intres.nl www.joneslanglasalle.nl

54 www.kvk.nl www.loopbaan.nl www.managementsite.nl www.managementkennisbank.nl www.marketingtribune.nl www.mkbservicedesk.nl www.mitex.nl www.modint.nl www.ondernemeneninternet.nl www.ondernemerschap.nl www.rabobank.nl www.retailreality.nl www.sportcult.nl www.szw.nl www.stopozog.nl www.syntens.nl www.templatenetwork.org www.textilia.nl www.twitter.com www.users.telenet.be www.wikipedia.nl www.zdnet.nl www.zakelijk.infonu.nl

Magazines : Bedrijfs Magazine: Bain & Company Elsevier HBD Magazine Magazine: Het bedrijf achter denationalefranchisegids.nl Magazine Franchise + Textilia Trouw

55

Bijlage 1 Als startende ondernemer dient er gekozen te worden voor een ondernemingsvorm. In Nederland zijn verschillende ondernemingsvormen. Eén van deze vormen is een eenmanszaak:

Eenmanszaak Een eenmanszaak is de voordeligste en eenvoudigste manier om een onderneming te starten, vandaar dat dit de populairste ondernemingsvorm is. Een eenmanszaak wil zeggen dat de aansprakelijkheid, verantwoordelijkheid en (privé) eigendom bij de eigenaar ligt. Er is één eigenaar en hij/zij kan de onderneming besturen op eigen wijze. Dit is het grote verschil tussen de eenmanszaak en andere ondernemingsvormen. Onder een eenmanszaak valt ook de ZZP’er (zelfstandig zonder personeel). Een zzp`er valt onder een eenmanszaak, maar het is geen echte ondernemingsvorm.

ZZP’er Zzp’ers komen relatief veel voor in de bouw, het transport, de zorg en de zakelijke dienstverlening. Zelfstandige ondernemers kunnen groeien door verhoging van hun productiviteit of door verhoging van de arbeidsinzet (meer uren of meer mensen). Naar schatting zijn er in Nederland tussen de 700.000 tot 900.000 ZZP'ers, die bij de KvK ingeschreven staan. ZZP'ers zijn ondernemers die geen personeel in dienst hebben. Ruim 80 % van alle startende ondernemers begint zonder werknemers. De helft daarvan heeft ook niet de bedoeling om in de toekomst werknemers in dienst te nemen. 73 % van de zelfstandige ondernemers breidt niet uit en heeft daartoe ook geen plannen. Een groot deel neemt geen werknemers in dienst omdat er onvoldoende werk en/of onvoldoende groeiperspectieven zijn. De rest van de redenen waarom ondernemer geen personeel in dienst neemt, zijn hieronder in figuur 10 af te lezen¹:

Figuur 10 Redenen waarom ondernemer ZZP`er is²

¹ bron: www.kvk.nl ² bron: Artikel: Amsterdam Center for Entrepreneurship, Goed belonen loont, 2006 (i.s.m. met EIM en MKB-Jong).

%

56 De ZZP'er is zelfstandig omdat hij geen arbeidsovereenkomst heeft, maar wel diensten en/of goederen levert aan klanten of opdrachtgevers. Deze zelfstandige ondernemers streven veel meer naar het realiseren van kwalitatieve doelstellingen, zoals het verhogen van de kwaliteit van de producten of diensten van het bedrijf, dan naar groei van het bedrijf¹. Indien er door twee of meer personen een onderneming wordt opgezet is de keuze voor de Vennootschap onder Firma (VOF) voor de meeste ondernemers vanzelfsprekend. De ondernemingen die juist wel plannen hebben om personeel aan te nemen, noemen belemmeringen die overwegend gelijk zijn voor zowel grote als kleine ondernemingen: financiële risico’s bij ziekte, hoge indirecte arbeidskosten, administratieve lasten en hoge lonen. Bij kleine werkgevers wegen deze overwegingen zwaarder omdat kleine ondernemingen minder schaalvoordelen hebben dan grote ondernemingen. Verder blijkt dat zelfstandige ondernemers de indirecte arbeidskosten voor personeel veel hoger schatten dan de werkelijke kosten. Het kan dus zijn dat ondernemers geen werknemers aannemen omdat ze een verkeerde perceptie hebben van de kosten van werknemers². Het aantal zelfstandigen met bedrijven zonder personeel is de laatste jaren met 38% toegenomen, de groei van bedrijven met personeel is veel lager, deze zijn slechts gestegen met 5%.Dit verschil in ontwikkeling van enerzijds de behoefte aan meer flexibiliteit bij werkgevers en anderzijds de ‘last’ van de verplichtingen die samenhangen met het aannemen van personeel³. (CBS/Statline, data 2007)

Vennootschap onder Firma (VOF) Hierbij zijn de ondernemer(s) geheel aansprakelijk, dus ook wat privé vermogen betreft. De winst of het verlies die uit het bedrijf voortkomt, wordt verdeeld, maar dit betekent wel dat als de VOF failliet gaat, de vennoten ook failliet gaan. Het is noodzakelijk om de VOF in te schrijven bij de kamer van koophandel en het is verstandig om tussen de oprichters een contract op te stellen. Dit in geval van misverstanden of meningsverschillen. Een VOF eindigt volgens de wet eindigt indien één van de vennoten uit de VOF stapt of komt te overlijden. Vergelijkbaar met de VOF is de Commanditaire vennootschap (CV), maar net iets anders:

Commanditaire vennootschap (CV) Dit is een ondernemingsvorm waarin de vennoten niet actief binnen het bedrijf werkzaam zijn, ook wel stille of commanditaire vennoot genoemd. De vennoot die niet actief binnen de vennootschap actief is, brengt alleen waarde in. In ruil voor een deel in de winst. Een stille vennoot mag niet werkzaam zijn en zich niet bezighouden met de gang van zaken binnen het bedrijf. Stille vennoten zijn niet aansprakelijk met hun privévermogen. Er is ook een mogelijkheid dat bestuur, eigendom en aansprakelijkheid zijn verspreid over drie aparte vennootschappen, dan is er sprake van een Besloten vennootschap.

¹ bron: www.wikipedia.nl ² bron: Europese Commissie, Belemmeringen in de groei - het aannemen van de eerste werknemer, 2005 ³ bron: www.cbs.nl

57 Besloten vennootschap (BV) Bij een besloten vennootschap zijn de vennoten in drie delen verspreid. De namen van deze drie vennoten zijn bekend. De aandeelhouders zijn de werkelijke eigenaar van de besloten vennootschap. Zij hebben geld ingelegd en krijgen daar een gedeelte eigendom voor terug. Elk aandeel is een percentage van eigendom. Een BV kan dus meerdere eigenaren hebben, maar indien een persoon alle aandelen heeft, ook maar een eigenaar hebben. Aandelen van een BV zijn niet vrij verhandelbaar. Hiervoor moet eerst goedkeuring worden gekregen door de overige aandeel -houders. De eigenaar hoeft niet het bedrijf te besturen. Dat wordt gedaan door een bestuur. Vergelijkbaar met de BV is de Naamloze vennootschap (NV)

Naamloze vennootschap (NV) De Naamloze vennootschap wordt alleen gebruikt bij grootschalige ondernemingen. Deze vorm is oorspronkelijk ontstaan zonder dat de naam van één of meer vennoten in de ondernemingsnaam voorkomt. De vennoten blijven buiten beeld, blijven anoniem. In de praktijk gaat dit niet op, grote ondernemingen als Philips, hebben wel degelijk een naam in hun onderneming. Het grote verschil met een BV is dat het bestuur niet alle vennoten of aandeelhouders,zij zijn anoniem, dit in verband met de vele aantallen.

58

Bijlage 2 Amsterdam, maart 2010

Geachte ondernemer,

Mijn naam is Martine van Son, vierde jaars studente Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. Op het moment ben ik bezig met afstuderen.

Voor mijn afstudeeropdracht ga ik onderzoek doen naar de succesfactoren van het (zelfstandig) ondernemen. Ik wil graag te weten komen welke factoren nodig zijn om een goed lopende onderneming in stand te houden. En welke andere factoren daar bij komen kijken.

Om tot een duidelijk, gemiddeld en reële uitslag te komen heb ik de informatie van verschillende (zelfstandige) ondernemers nodig. Bijgevoegd een vragenlijst met daarin 27 vragen. U zou mij erg helpen als u deze invult. Ik kan uw hulp heel goed gebruiken! Bovenaan kunt u de naam van uw onderneming invullen, mocht u dit liever anoniem houden, dan mag dit uiteraard ook.

Als u daar behoefte aan heeft, kunt u alle informatie die ik heb gebruikt, en de uitslagen die hier uit voort gekomen zijn, terug zien in mijn afstudeeropdracht. Dit rapport zal naar alle waarschijnlijkheid eind juni klaar zijn. Dit dan graag aan het einde van de vragenlijst invullen alstublieft.

Heel erg bedankt voor uw medewerking!

Vriendelijke groet, Martine van Son

59 Naam bedrijf:

Plaats 1. Bent u de zelfstandig ondernemer van de winkel of is deze vestiging van een franchise onderneming? Ο

Zelfstandig ondernemer

Ο

Franchise onderneming

2. Hoe lang bent u al zelfstandig ondernemer?

3. Onder welke leeftijdscategorie valt u? Ο

20 – 30 jaar

Ο

31 – 40 jaar

Ο

41 – 50 jaar

Ο

51 – 60 jaar

4. Bent u tevreden met de locatie van de winkel? Ο

Ja

Ο

Nee, omdat…

5. Krijgt u hulp van een ondernemersorganisatie? (zoals; inkoop, administratie) Ο

Ja, zij steunen mij met…

Ο

Nee

6. Bent u tevreden met de omzet op dit moment? Ο

Ja, omdat…

Ο

Nee, omdat…

Personeel 7. Wat doet u om ervoor te zorgen dat uw personeel klantgericht is?

8.

Welke eisen stelt u aan uw personeel?

Product 9.

Hangen er tussen de nieuwe seizoenen door nog nieuwe items in uw winkel?

Presentatie 10.

Hoe vaak verandert u de presentatie van producten in de winkel / etalage? Ο

Iedere week

Ο

Om de week

Ο

Eens per maand

Ο

Minder dan eens per maand

60 11.

Wat zijn de merken die u het meest verkoopt?

Promotie 12. In welke vorm biedt u acties / kortingen aan?

13. Op welke manier adverteert u voor uw winkel? Ο

Wij versturen folders aan onze klanten / maken zelf advertentiemateriaal

Ο

Wij adverteren in de krant / gemeente krant / magazines

Ο

Wij adverteren niet, maar doen alleen aan mond op mond reclame

Ο

Anders, namelijk…

Overname 14.

15.

Denkt u dat u over 5 jaar nog steeds actief bent in uw bedrijf? Ο

Ja, naar alle waarschijnlijkheid wel

Ο

Nee, ik verwacht binnen 5 jaar mijn activiteiten binnen het bedrijf te stoppen.

Wat is volgens u de reden hiervoor? (Meerdere antwoorden mogelijk) Ο

Pensioen

Ο

Noodgedwongen i.v.m. gezondheid

Ο

Rustiger aan doen

Ο

Nodige investeringen, gelet op leeftijd niet wenselijk

Ο

Noodzakelijke reorganisatie

Ο

Volgende generatie neemt bedrijf over

Ο

Noodzakelijk door te lage omzet

Ο

Er heeft zich een koper aangeboden

Ο

Anders, namelijk….

16. Wat zijn de grootste ‘knelpunten’ waar mee u mee wordt geconfronteerd of waar u denkt nog mee geconfronteerd te zullen worden? (meerder antwoorden mogelijk) Ο

Financiering van uw pand

Ο

Veranderingen of bestaande situaties wat betreft wetgeving

Ο

Personeel

Ο

Het vinden van de juiste leveranciers

Ο

De steeds groter wordende concurrentie

Ο

Anders, namelijk…

17. Welke factoren kunnen volgens u niet ontbreken om succesvol te ondernemen?

Hartelijk dank voor uw medewerking!

Wilt u de het rapport dat hieruit voortkomt ontvangen via de mail? (Naar alle waarschijnlijkheid zal dit eind juni zijn) Ο

Ja, graag naar mailadres:

Ο

Nee, bedankt.