STUDI STRATEGI DAN RESPON MASYARAKAT LOKAL TERHADAP CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PT.HOLCIM INDONESIA AREA TUBAN Oleh: Haifa Chairunnisa (070810228) - BC
[email protected] ABSTRAK Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui tentang strategi community relations program Corporate Social Responsibility (CSR) pada PT Holcim Indonesia area Tuban dan respon masyarakat terhadap program tersebut. Peneliti tertarik mengenai strategi CSR karena seiring dengan perkembangan dunia bisnis yang kompetitif, perusahaan dituntut untuk mampu memelihara hubungan dengan masyarakat lokal yang menentukan keberlanjutan eksistensi perusahaan. Untuk mengetahui bagaimana strategi CSR PT.Holcim Indonesia area Tuban disusun dan direspon oleh masyarakat lokal, dilakukan penelitian survey deskriptif dengan data kualitatif untuk memungkinkan menggambarkan strategi dan respon masyarakat secara rinci. Untuk menggambarkan strategi ini peneliti menggunakan metode indepth interview. Setelah dilakukan penelitian, peneliti menemukan bahwa strategi CSR PT.Holcim Indonesia menggunakan strategi pembangunan berkelanjutan (sustainable development) yang berakar dari triple bottom line, selain mengejar keuntungan (profit), perusahaan harus memperhatikan lingkungan (planet) dan terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people). PT.Holcim Indonesia area Tuban termasuk kelompok melaksanakan strategi CSR yaitu ethical theories, CSR dilaksanakan sebagai bagian dari kewajiban etis perusahaan. Kata Kunci: Corporate Social Responsibility, Community Relations, PT. Holcim Indonesia
PENDAHULUAN Penelitian ini membahas mengenai evaluasi community relations program Corporate Social Responsibility (CSR) PT.Holcim Indonesia melalui studi strategi dan respon masyarakat lokal terhadap program CSR tersebut. Hal ini didasari oleh fenomena interaksi perusahaan dalam melaksanakan kegiatan operasionalnya secara langsung maupun tidak langsung dengan lingkungan sekitarnya. Segala aktifitas perusahaan secara langsung akan diperhatikan dan berdampak pada masyarakat. Sehingga ketika suatu perusahaan beroperasi maka akan melekat suatu tuntutan dan tanggung jawab perusahaan terhadap komunitas lokal yang ada di sekitarnya yang kemudian menimbulkan fenomena mengenai tanggung jawab sosial perusahaan (CSR). Fenomena ini menjadi menarik untuk diteliti
sebab kedudukan perusahaan tidak dapat berdiri sendiri begitu pula sebaliknya, masyarakat juga bagian yang tidak terpisahkan dari pihak perusahaan sehingga diperlukan fungsi komunikasi yang strategis melalui tahapan-tahapan program CSR. (Kurniawan & Yuhertiana, 2009) Lebih lanjut jika strategi dalam program CSR direspon secara efektif dan terarah, maka resiko bisnis seperti tekanan dari masyarakat luas ataupun komunitas terhadap perusahaan akan semakin rendah. Oleh karena itu evaluasi dalam strategi CSR penting untuk dilakukan karena ketepatan sebuah program dapat terukur dan diketahui. Namun inisiatif perusahaan berupa strategi CSR saja tidak cukup, akan lebih baik jika di dukung oleh respon dan parisipasi masyarakat secara penuh yang sangat menentukan keberhasilan program CSR tersebut. (Musa, 2005:90) Studi ini mengacu pada tinjauan pustaka dimana penyajian dan uraian data pada bab ini disusun berdasarkan teori penyusunan strategi CSR menurut O’riordan dan Fairbrass (2006) kemudian respon masyarakat lokal dalam sub-sub topik pembahasan. Proses pembuatan strategi terdiri dari tiga tahap: perumusan strategi, penerapan strategi, dan penilaian strategi, proses strategi yang dilakukan oleh perusahaan dilakukan dengan dua tahap yaitu pengembangan strategi (strategy development) dan implementasi strategi (strategy implementation) seperti pada Gambar 1 yaitu proses Strategi CSR Perusahaan. Fase pengembangan strategi terdiri atas faktor-faktor : 1. Values sebagai penggerak strategi terdiri dari visi, misi, tujuan (objectives) dan scope; 2. Alternatives yang meliputi berbagai macam pilihan tersedia untuk pengambil keputusan yang didasarkan pada prioritas stakeholder, sebab yang mendukung (causes supported), metode yang mendukung dan kebijakan yang digunakan; 3. Dan strategi atau aksi dimana merupakan hasil keputusan yang diambil dari dua langkah sebelumnya yang telah diseleksi dan dikombinasikan. Fase penerapan strategi merupakan langkah kedua dalam proses strategi perusahaan termasuk didalamnya adalah faktor-faktor: 1.Melaksanakan (implement) dan mengendalikan (control) yang terdiri dari aspek teknis dari implementasi di tingkat yang lebih taktis dan kontrol sebagai langkah penting dari seluruh proses sebagai contoh umpan balik dengan cara dialog dengan stakeholder yang memiliki hubungan dengan program CSR yang dilaksanakan perusahaan; 2. Output yakni rasionalitas yang berorientasi pada hasil untuk memastikan
penggunaan sumber daya manajerial efektif dan efisien yang dapat dilihat dari goodwill, reputasi dan image perusahaan. ( O’riordan & Fairbrass, 2006 : 9)
Respon seseorang terhadap suatu obyek dipengaruhi pula oleh sejauh mana pemahaman terhadap obyek tersebut, demikian juga respon masyarakat dalam penelitian ini yakni suatu tanggapan yang diberikan oleh masyarakat terhadap program CSR PT.Holcim Indonesia yang dapat dilihat dalam bentuk pengetahuan mereka tentang keberadaan dan keadaan program, sikap (penilaian dan tanggapan terhadap program), partisipasi (keterlibatan dan pemanfaatan serta penerapan ketrampilan) oleh masyarakat yang telah mengikuti program-program yang telah dilaksanakan. Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah kualitatif. Metode yang digunakan adalah metode survey deskriptif karena penelitian dilihat dari program CSR PT.Holcim Indonesia dan respon masyarakat lokal menggunakan data kualitatif. Objek dari penelitian ini adalah program CSR yang dilakukan oleh PT. Holcim Indonesia area Tuban. Penelitian ini dilakukan di wilayah ring 1 yaitu desa-desa yang terletak di sekitar wilayah produksi PT. Holcim Indonesia. Selain itu ketiga desa tersebut juga menjadi sasaran CSR PT Holcim Indonesia karena sebagai wilayah yang terdampak oleh aktifitas produksi dari PT Holcim Indonesia. Teknik penentuan informan dalan penelitian ini adalah secara purposive artinya bahwa informan telah ditentukan terlebih dahulu berdasarkan kebutuhan informasi yang diperlukan. Informan yang dipilih merupakan pihak yang dianggap paling mengetahui dan memahami
tentang
permasalahan
dalam
penelitian
ini.
Kemudian
dilanjutkan
menggunakan teknik snowball, dimana pemilihan informan lanjutan dalam rangka penggalian data untuk mendapatkan variasi dan kedalaman informasi diperoleh atas dasar rujukan atau rekomendasi dari key informants atau informan kunci yang telah ditentukan sebelumnya melalui teknik purposive. Untuk menggambarkan strategi dengan detil dibutuhkan key informants yaitu pihak yang mengatur, mengelola dan mengimplementasikan program. Dalam hal ini key informants yang tepat adalah Corporate CSR PT.Holcim Indonesia pusat sebagai konseptor program CSR dan Community Relations Manager area Tuban sebagai pengelola program di tingkat plant (pabrik). Untuk memenuhi tahap triangulasi sumber data dilakukan juga
wawancara terhadap kepala desa dari 3 desa dari ring 1 yang juga menjabat sebagai anggota Forum Konsultasi Masyarakat (FKM). Informasi dari pihak ini diperlukan sebab sebagai salah satu wakil masyarakat lokal yang diharapkan membawa aspirasi masyarakat selain itu Kepala Desa merupakan pihak yang mengetahui jalannya FKM sebagai wadah pemrosesan rencana program CSR. Berikut adalah daftar Kepala Desa yang diwawancarai peneliti : 1.Kepala desa Mliwan; 2.Kepala desa Glondonggede; 3.Kepala desa Merkawang. Terakhir, peneliti melakukan survei dengan mewawancarai 7 informan yaitu masyarakat lokal untuk mengumpulkan informasi lanjutan berupa respon terhadap program CSR tersebut dari masing-masing informan. Hal ini penting untuk mendukung untuk memperoleh variasi kedalaman dan kerincian data mengenai program CSR PT.Holcim Indonesia secara faktual. Setelah melakukan wawancara semitestruktur akan dianalisis program CSR PT.Holcim Indonesia yang ditemukan melalui wawancara dengan pihak
PT.Holcim
Indonesia, Kepala Desa dan masyarakat lokal. Kemudian hasil rekaman wawancara diolah menjadi narasi-narasi berupa transkrip wawancara dilanjutkan dengan menyeleksi data-data mana yang sekiranya akan dan berguna untuk penelitian tersebut kemudian mengatur urutan data dan mengkategorikan data menjadi sub-sub topik. PEMBAHASAN Data hasil penelitian mengenai evaluasi community relations program Corporate Social Responsibility PT.Holcim Indonesia ini disusun melalui strategi CSR perusahaan kemudian program CSR tersebut diukur melalui respon masyarakat lokal berdasar pada data kualitatif yaitu wawancara dengan tujuh masyarakat lokal yang dipilih secara random. Studi ini mengacu pada tinjauan pustaka pada bab 2 dimana penyajian dan uraian data pada bab ini berdasarkan teori penyusunan strategi menurut O’riordan dan Fairbrass (2006) kemudian pembahasan mengenai respon masyarakat lokal disajikan dalam sub bahasan tersendiri. O’riordan dan Fairbrass menawarkan kerangka strategi CSR yang dapat menghubungkan dengan dialog dengan masyarakat, sehingga harapan masyarakat dapat diketahui. Seluruh rangkaian yang ditawarkan dalam strategi ini secara paralel harus dipengaruhi oleh prioritas kepentingan masyarakat. Proses komunikasi dalam CSR yang
memprioritaskan masyarakat ini akan membentuk pemahaman yang sama yaitu manfaat baik bagi perusahaan ataupun masyarakat lokal. Visi PT.Holcim Indonesia adalah menyediakan solusi berkelanjutan untuk membangun masa depan masyarakat
yang bertujuan membentuk pembangunan
berkelanjutan, yaitu keberlanjutan dalam proses dan eksistensi perusahaan dan kepedulian terhadap masyarakat. Secara singkat, visi ini sudah merefleksikan bagaimana perusahan berusahaan menunjukkan niat baiknya kepada masyarakat yakni menjadi solusi bagi pembangunan berkelanjutan. berdasar dari visi tersebut tujuan dari CSR PT.Holcim Indonesia adalah Creating Shared Value (CSV) yaitu sebuah konsep memberikan nilai tambah dalam strategi bisnis yang menekankan pentingnya memasukkan masalah dan kebutuhan sosial dalam perancangan strategi perusahaan.
Prinsip dasar dalam strategi CSR PT.Holcim Indonesia adalah sustainable development yang mengadopsi konsep triple bottom line yang dijabarkan melalui penerapan 6 pilar pembangunan berkelanjutan. Jika dikombinasikan dengan 6 pilar CSR menurut Holcim, mindset tersebut diharapkan perusahaan selalu berupaya untuk berkonsentrasi menciptakan produk berkelanjutan (sustainable product) dan konstruksi berkelanjutan (sustainable construction), energi dan iklim (climate), konservasi sumberdaya (resource conservation), dan komitmen sosial (social commitment). Kesemua program CSR menggunakan metode kemitraan (partnership). Sedangkan untuk PT.Holcim Indonesia pabrik Tuban, karena belum beroperasi atau masih dalam tahap pembangunan, sehingga kegiatan CSR masih berkisar dalam kegiatan yang fokus memberdayakan masyarakat dan konservasi lingkungan sebagai persiapan berjalannya operasional pabrik. Kegiatan pemberdayaan masyarakat atau yang berfokus pada publik ring 1 pabrik Tuban. Dimana publik ring 1 seperti telah dijelaskan dalam gambaran umum adalah wilayah yang terdampak secara langsung akibat pembangunan pabrik serta jika pabrik telah beroperasi nantinya selain itu beberapa wilayah merupakan area tambang clay dan kapur. Wilayah ini adalah Merkawang, Mliwang, Glondonggede, Kerek, Kedungrejo dan Karangasem.
Pada tahap strategy development, Tim community relations bersama tim konsultan independen dari UP3D ITS mengumpulkan fakta dan merumuskan solusi menangani masalah komunitas melalui social mapping. Hasil social mapping menurut pihak Holcim
Ummu menjawab secara garis besar bahwa masalah yang dominan dihadapi masyarakat adalah masalah pendidikan, kesehatan, kemiskinan dan ketenagakerjaan. Hasil pemetaan inilah yang dibawa ke masyarakat melalui Forum Konsultasi Masyarakat (FKM) yang sudah dijelaskan di gambaran umum sebagai forum yang dibentuk PT.Holcim Indonesia untuk menjembatani komunikasi dengan masyarakat. FKM diharapkan menjadi bentuk metode bottom up, yaitu pendekatan pembangunan yang berorientasi pada rakyat. FKM sebagai proses komunikasi diharapkan dapat menjadi sarana terwujudnya program CSR yang dibutuhkan masyarakat dan sinergis dengan kebijakan pemerintah sebab program tersebut direncakan, dijalankan, dimonitor dan dievaluasi oleh komponen-komponen ini namun dalam dalam pelaksanaannya dapat dipahami lebih dalam bahwa dalam FKM masyarakat hanya diwakilkan melalui perangkat pemerintahan dan KPD serta tidak ada forum tertentu dalam menjaring aspirasi masyarakat. Hal ini bertentangan dengan model komunikasi efektif pada CSR yakni model two way symmetrical yang mana menurut Grunig model ini menggambarkan sebuah pedoman komunikasi di mana perusahaan dan publik saling menyesuaikan diri. Sebagai perpanjangan dari visi tujuan dan permasalahan masyarakat, strategi CSR PT.Holcim Indonesia area Tuban adalah menciptakan program yang berkelanjutan dan menjadi solusi bagi permasalahan masyarakat.
Komunikasi lebih lanjut dalam tahap pelaksanaan yang dilakukan PT.Holcim Indonesia area Tuban secara formal adalah meeting tentang proyek yang sedang berjalan dengan mengundang anggota FKM, Kemudian setelah disampaikan melalui anggota FKM, komunikasi program juga menggunakan papan pengumuman yang diberi nama ‘Jendela Kita’ yakni papan pengumuman yang pasang di tiap desa melalui papan tersebut hal-hal yang berkaitan dengan berhubungan dengan program disampaikan. Program juga akan dipublish melalui majalah lokal pabrik Holcim area Tuban yakni Warta Tuban. Namun Holcim tidak menganut konsep Above the Line dimana perusahaan tidak menggunakan perangkat iklan dalam mengkomunikasikan proyek Holcim namun untuk proyek yang cukup
besar
dan
mendatangkan
publisitas,
PT.Holcim
Indonesia
area
Tuban
memperbolehkan wartawan untuk meliput kemudian membagikan press release. Evaluasi proses implementasi atau monitoring PT.Holcim Indonesia area Tuban dilakukan pada setiap tahapan dalam perencanaan dan pelaksanaan program. Monitoring
juga dibahas dalam FKM dan internal meeting manajemen area Tuban. Monitoring hasil program juga merupakan salah satu pembahasan dalam rapat FKM, jika pada bulan itu dijadwalkan rapat FKM maka saat itu pula dibahas mengenai topik program yang sedang berlangsung dan hasilnya akan dievaluasi Respon Masyarakat Terhadap Program Corporate Social Responsibility
Program CSR PT.Holcim Indonesia area Tuban dalam memberdayakan masyarakat disekitarnya memang sudah ideal dalam teori. Namun perlu kajian lebih lanjut dalam tataran pelaksanaan. Pada dasarnya seluruh responden yang diwawancara untuk mewakili masyarakat lokal menyatakan mereka mengetahui bahwa PT.Holcim Indonesia area Tuban memiliki program tanggung jawab sosial kepada masyarakat sekitar perusahaan seperti program pembangunan infrastruktur, pelatihan dan beasiswa. Namun jika ditanya mengenai proses dalam program CSR seperti perencanaan, social mapping, forum komunikasi masyarakat hingga evaluasi, seluruh responden juga memiliki jawaban yang sama bahwa tidak mengetahui perihal proses-proses tersebut karena bagi mereka itu adalah urusan pak inggi (sebutan untuk pak lurah) dengan pihak PT.Holcim Indonesia. Mereka tidak merasa penting untuk tahu dan tidak mengetahui sama sekali bagaimana mekanisme tersebut berjalan. Mereka juga menyatakan tidak ada perwakilan dari perusahaan yang berkunjung untuk sekedar melakukan komunikasi dengan masyarakat. Selama ini dalam pelaksanaan CSR responden menganggap PT.Holcim Indonesia lebih sering mewakilkan untuk berkomunikasi dengan perangkat desa dibanding forum terbuka dengan masyarakat. Beberapa responden juga menginformasikan bahwa program seringkali hanya diikuti oleh keluarga perangkat desa. hanya satu dari responden yang mengaku pernah mengikuti program CSR berupa pelatihan peningkatan ekonomi masyarakat, sisanya mengaku bahwa program tersebut masih sangat terbatas dan berdasarkan pilihan pihak pemerintahan atau Holcim, jadi tidak semua dapat terlibat atau menunjukkan animo mereka terhadap aktifitas Corporate Social Responsibility PT.Holcim Indonesia area Tuban. Hal ini menunujukkan bahwa partisipasi aktif dari masyarakat masih rendah sehingga menyulitkan masing-masing pihak agar dapat bersinergi
untuk mewujudkan dialog secara
komprehensif. Selain itu menurut Ife (2006) Sebagian besar program yang direalisasi tanpa
dilakukan need assessment yang melibatkan masyarakat akan
mengakibatkan ketidaksesuaian
antara program dengan kebutuhan masyarakat, hal ini juga menimbulkan partisipasi masyarakat pada program CSR rendah. Padahal, partisipasi merupakan esensi mendasar dalam realisasi program CSR. (disitasi dalam http://www.rahmatullah.net/2010/05/masalah-pengelolaan-programcorporate.html)
Terlepas dari minimnya komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat, konflik serta keterbatasan jumlah peserta yang ditawarkan dari pihak perusahaan dan faktor-faktor lain, responden tetap menunjukkan antusiasme jika nantinya akan diadakan lagi program pengembangan dari pihak PT.Holcim Indonesia area Tuban. CSR sebagai salah satu fungsi community relations dalam sebuah perusahaan bisa menjadi salah satu pembentuk reputasi dan image perusahaan yang sangat baik. Namun dalam prosesnya dibutuhkan sebuah proses komunikasi yang dapat membentuk pemahaman yang sama antara perusahaan dengan stakeholdernya (Fryzel,2011 dalam Laksamana, 2012:103) Strategi merupakan jantung dari sebuah kegiatan komunikasi. Ia menentukan apa yang hendak dicapai oleh sebuah organisasi serta bagaimana organisasi tersebut mencapai tujuan. Reputasi perusahaan PT.Holcim Indonesia dinilai secara keseluruhan dinilai oleh masyarakat lokal dengan baik, hal tersebut dinilai dari image perusahaan yang mereka nilai sebagai perusahaan yang telah mampu mengelola cabang perusahaan lain sebelum mendirikan pabrik di Tuban namun belum maksimal terbukti karena belum terpenuhinya tuntutan masyarakat secara keseluruhan sehingga masyarakat cenderung membandingbandingkan dengan pihak kompetitor yang juga beroperasi di sekitar wilayah mereka. Meskipun demikian, strategi yang disusun oleh PT.Holcim Indonesia telah memiliki dasar yang baik dan ideal, khususnya dalam upaya community relations melalui program CSR. PT.Holcim Indonesia telah menuangkan unsur CSR dalam visi, misi dan kebijakan perusahaan dengan komprehensif, tinggal bagaimana hal tersebut didukung oleh implementasi strategi dan dialog dengan masyarakat lokal secara rutin dan terbuka. Pada akhirnya jika menilik dari deskripsi tahapan strategi CSR di atas PT.Holcim Indonesia cenderung dapat digolongkan sebagai kelompok keempat dalam teori CSR menurut Garriga& Mele (2004:2) yakni kelompok ethical theories. Hal ini berdasar pada
CSR PT.Holcim Indonesia yang memahami hubungan antara bisnis dan masyarakat adalah penanaman nilai-nilai etis. Tercermin dari visi perusahaan yang memuat perspektif etis dan menanamkannya pada seluruh aspek perusahaan.
KESIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian, peneliti dapat merumuskan kesimpulan sebagai berikut:
CSR PT.Holcim Indonesia disusun melalui strategi pembangunan berkelanjutan (sustainable development). Strategi ini disintesis melalui visi, misi
dan tujuan
perusahaan yakni created social values yakni tujuan berbisnis sekaligus memberikan profit sosial kepada stakeholder. Strategi ini diadopsi dari konsep triple bottom line yang dalam implementasinya menggunakan metode bottom up dan partnership.
Menurut Garriga & Mele (2004) terkait dengan pemetaan teori CSR, konsep strategi CSR PT.Holcim Indonesia digolongkan dalam kelompok yang telah melaksanakan strategi CSR yaitu ethical theories, di mana Holcim menempatkan CSR sebagai bagian dari kewajiban etis perusahaan.
Prinsip ini diintegrasikan dalam bentuk penerapan enam pilar pembangunan berkelanjutan yang mengadopsi konsep triple bottom line yang bertumpu pada sinergitas 3P, berupa pertumbuhan ekonomi (profit), pengelolaan lingkungan (planet), dan pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people)
Konsep sustainable development PT.Holcim Indonesia secara teoritik memang sudah ideal, namun tidak selalu demikian dalam tataran pelaksanaan, Seperti beberapa kurang efektifnya proses komunikasi dan keterbatasan perusahaan. Hal ini diketahui melalui survei respon masyarakat terhadap program Corporate Social Responsibility PT.Holcim Indonesia area Tuban pada dasarnya baik. Namun terkendala kurangnya sosialisasi dan sempitnya kesempatan mereka untuk berpartisipasi sehingga masyarakat tidak dapat banyak merespon mengenai berjalannya program tersebut. Masyarakat berharap kedepannya program CSR PT.Holcim Indonesia area Tuban untuk memberikan kesejahteraan pada masyarakat ring 1 secara merata.
DAFTAR PUSTAKA Musa, Safuri. 2005. Evaluasi Program, Pembelajaran dan Pemberdayaan Masyarakat. Bandung: Y – PIN Indonesia. Wibisono, Yusuf. 2002. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR (Corporate Social Responsibility). Fascho Publishing. Gresik Garriga, E & Mele, D. 2004. Corporate Responsibility Theories : Mapping the Territory. Journal of Bussiness Ethics http://www.cs.unitn.it/~andreaus/bs1213/garriga_mel%C3%A9.pdf Kurniawan, Chandra. Yuhertiana. 2009. Studi Tentang Penerapan dan Pelaporan Corporate Social Responsibility (CSR) Pada PT. Semen Gresik (Persero) Tbk. Surabaya: Call For Paper Hasil-Hasil Penelitian Dosen dan Seminar Nasional. http://eprints.upnjatim.ac.id/2399/1/2009nmakalah_CSR_candra%26indra.pdf O’riordan, Linda & Fairbrass, Jenny. 2008. Corporate Social Responsibility (CSR) Models and Theories in Stakeholder Dialogue’, CRRC, Queen’s University Belfast. PT.Holcim Indonesia. 2014. Sustainable Development Report. www.holcim.co.id/ 2010-2013 Rahmatullah. 2013. http://www.rahmatullah.net/2010/05/masalah-pengelolaan-programcorporate.html
