Strategie maloobchodní značky Globus

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Strategie maloobchodní značky Globus Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Jitka Kalábová

Lucie Sedláková

Brno 2012

Poděkování: Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí mé bakalářské práce Ing. Jitce Kalábové, za pomoc při jejím zpracování a poskytnutí cenných rad, které mi byly přínosem při tvorbě práce. Poděkování patří také řediteli olomouckého hypermarketu Globus Ing. Jaroslavu Knápkovi, MBA za věnovaný čas a poskytnuté informace.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Strategie maloobchodní značky Globus“ vypracovala samostatně s použitými zdroji, které jsou uvedené v seznamu literatury a pod vedením Ing. Jitky Kalábové. V Brně dne 3. ledna 2012

__________________

Abstract Sedláková, L. Strategies of retail brand Globus. Bachelor thesis. Brno: FBE MENDELU in Brno, 2012. This thesis deals with the assessment of the current state of self-produce and private brand of retail shop Globus. It also deals with the marketing mix of its own products and the analysis of its competitors. Supplementary information on this issue were provided by the own questionnaire. On the basis of all information the final suggestions and recommendations were compiled. Keywords Consumer, marketing communications, retail trade, marketing mix, own products, private brand

Abstrakt Sedláková, L. Strategie maloobchodní značky Globus. Bakalářská práce. Brno: MENDELU v Brně, 2012. Tato bakalářská práce se zaměřuje na zhodnocení současného stavu vlastní výroby a privátních značek maloobchodního řetězce Globus. Zabývá se také marketingovým mixem vlastních výrobků i analýzou konkurence. Doplňující informace k této problematice poskytlo vlastní dotazníkové šetření. Na základě všech informací byly sestaveny závěrečné návrhy a doporučení. Klíčová slova Spotřebitel, marketingová komunikace, maloobchod, marketingový mix, vlastní výrobky, privátní značky

5

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod .......................................................................................................... 9

1.2

Cíl práce ...................................................................................................10

Literární rešerše

Spotřebitel................................................................................................ 11

2.2

Chování spotřebitele ................................................................................12

2.2.1

Model nákupního chování ...............................................................13

2.2.2

Faktory ovlivňující chování spotřebitele .........................................13

2.3

Spotřebitelské rozhodování ..................................................................... 17

2.4

Marketingová komunikace ..................................................................... 20

2.5

Nástroje marketingové komunikace............................................... 22

Maloobchod ............................................................................................ 27

2.5.1

Druhy maloobchodních činností .................................................... 27

2.5.2

Rozvoj maloobchodu ...................................................................... 29

Metodika 3.1

4

11

2.1

2.4.1

3

9

32

Dotazníkové šetření ................................................................................ 32

Vlastní práce

35

4.1

Historie a současnost hypermarketu Globus ......................................... 35

4.2

Nabízený sortiment a služby................................................................... 36

4.3

Marketingový mix vlastních výrobků Globus......................................... 38

4.3.1

Produkt............................................................................................ 38

4.3.2

Cena................................................................................................. 39

4.3.3

Distribuce........................................................................................ 40

4.3.4

Propagace .........................................................................................41

4.4

Analýza konkurence................................................................................ 44

4.5

Segmentace ............................................................................................. 48

6

4.6

Dotazníkové šetření ................................................................................ 48

4.7

Návrhy a doporučení .............................................................................. 52

4.7.1

Aktualizace internetových stránek ................................................. 52

4.7.2

Umístění výrobků do novin řetězce Globus.................................... 54

4.7.3

Rozhlasová reklama ........................................................................ 54

4.7.4

Plakátová reklama vlastních výrobků............................................. 56

5

Diskuze

57

6

Závěr

58

7

Literatura

59

A

Dotazník

63

B

Značky vlastních výrobků G1 a G2

66

C

Návrh plakátu

67

7

Seznam obrázků Obr. 1 Model nákupního chování spotřebitelů

13

Obr. 2

Nákupní rozhodovací proces

18

Obr. 3

Kybernetický model komunikace

21

Obr. 4

Vývoj počtu hypermarketů v ČR (v ks)

29

Obr. 5

Složení respondentů dle věku (v %)

33

Obr. 6

Složení respondentů dle povolání (v %)

34

Obr. 7

Hodnocení obchodních řetězců podle cenové úrovně

40

Obr. 8

Frekvence nákupů v řetězci Globus (v %)

49

Obr. 9 Zdroje, ze kterých zákazníci získali povědomí o výrobcích Globusu (v %) 50 Obr. 10 Rozdělení nakupovaných vlastních výrobků řetězce Globus (v %)

51

Obr. 11

Privátní značka výrobků G2 na obalech

66

Obr. 12

Vlastní výrobky G1 s nejlevnější cenou – „korrekt“

66

Obr. 13

Návrh oboustranného plakátu na nákupních koších

67

8

Seznam tabulek Tab. 1 Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace

22

Tab. 2

Tržby deseti největších obchodníků (v miliardách Kč)

30

Tab. 3

Hodnocení prodejen spotřebiteli

47

Tab. 4

Hodnocení vlastností výrobků

51

Tab. 5 Ceník reklamního vysílání jednoho 30 ti sekundového spotu

55

9

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Potraviny jsou nedílnou součástí lidského života, slouží ke konzumaci a výživě lidí. Spotřebitelé se s nimi denně setkávají v každém potravinářském maloobchodním formátu. Hypermarkety, supermarkety, diskonty či menší samoobsluhy se zbožím denní spotřeby nabízí nepřeberné množství potravin v rozdílné kvalitě i ceně. Pro podnikatele jde o velmi oblíbené odvětví, především díky tomu, že spotřebitelé budou potraviny nakupovat stále. Vzniká zde konkurenční boj o každého zákazníka a řetězce v něm volí různé taktiky. Někteří těží z šířky nabízeného sortimentu, velikosti prodejní plochy, nízkých cen, někteří z vlastní výroby, originální reklamy, ze záruk apod. Touto problematikou se zabývá oblast chování spotřebitele. Nápomocny jsou pro řetězce různé výzkumy, toho co spotřebitelé preferují a kvůli čemu do určitých např. supermarketů nechodí. Někteří spotřebitelé chtějí převážně ušetřit, druzí preferují kvalitu, za kterou jsou ochotni i více zaplatit. V současné době se však zvyšují ceny potravin díky DPH a jejich prodejci se bojí o své zisky. Na řadu tak přichází vlastní výrobky privátních značek jednotlivých řetězců, které v jejich celkovém nabízeném sortimentu zabírají již přes 20 %. Představují pro zákazníky výbornou variantu jak ušetřit, ale pořídit si kvalitu, která je v některých případech i vyšší, než mají výrobky značkové. Pro prodejce pak znázorňují posilování image, budování věrnosti zákazníků a také možnost vyšších výnosů. Téma bakalářské práce je zaměřeno na navržení strategie pro maloobchodní značku Globus, která se bude orientovat právě na potraviny vlastní výroby a také výrobky privátních značek. V oblasti vlastní výroby realizoval Globus jako první své vlastní řeznictví a následně i pekárnu. Vlastní výrobky privátních značek začal nabízet od roku 2009 a to jako jeden z posledních řetězců. Výběrem témata jsem chtěla poukázat na určité návrhy, které by mohly vést ke zvýšení povědomí o těchto výrobcích, o jejich kvalitě i ceně a na základě kterých by dané výrobky zákazníci i více kupovali. Téma této práce bylo zvoleno po konzultaci s ředitelem olomouckého hypermarketu Globus, který uvedl, že by bylo třeba se touto tématikou do budoucna více zabývat.

10

1.2 Cíl práce Hlavním cílem této práce je navrhnout strategii pro maloobchodní značku Globus v oblasti vybraných potravinářských výrobků. Těmito výrobky jsou především vlastní pekařství, řeznictví a také výrobky privátních značek. K tomu, aby mohlo být dosaženo primárního cíle, je nutné splnit i dílčí cíle, které mu předcházejí. Mezi tyto cíle práce tedy patří provedení analýzy stávajícího stavu i stavu v odvětví, ve kterém řetězec působí. Rozbor marketingového mixu vybraných potravinářských výrobků řetězce Globus. Provedení dotazníkového šetření, kterým následně bude možné zjistit vnímání vybraných produktů zákazníky. Po uskutečnění již zmíněných analýz, rozboru a průzkumu, bude posledním dílčím cílem zvolení vhodné koncepce a nástrojů marketingové komunikace pro vybrané produkty. V práci budou také uvedeny kalkulace nákladů jednotlivých návrhů a doporučení.

11

2 Literární rešerše 2.1 Spotřebitel Definice spotřebitele byla v českém právu dlouhou dobu nejednotná. Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele definuje pojem následovně: „spotřebitelem se rozumí fyzická nebo právnická osoba, která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro podnikání s těmito výrobky nebo službami.“ Naproti tomu občanský zákoník vidí spotřebitele jako: „osobu, která při uzavírání a plnění smlouvy nejedná v rámci své obchodní nebo jiné podnikatelské činnosti nebo v rámci samostatného výkonu svého povolání.“ Od 1. srpna 2010 však nabyl účinnosti Zákon č. 155/2010 Sb., na základě kterého se změnila definice spotřebitele v zákoně o ochraně spotřebitele i v občanském zákoníku následovně: „Spotřebitelem je fyzická osoba, která nejedná v rámci své podnikatelské činnosti nebo v rámci samostatného výkonu svého povolání.“ Platí tedy, že spotřebitelem je pouze fyzická osoba. Podle Vysekalové (2004) je během života každý v pozici spotřebitele i zákazníka. Počínaje narozením, až po věci poslední, které za nás již vyřizují ostatní. Na průběhu života lze také ukázat rozdíly mezi spotřebitelem a zákazníkem. Pojem spotřebitel obsahuje vše, co spotřebováváme, ale i nakupujeme, ale ten kdo zboží platí, nakupuje nebo objednává, je zákazník. Kdokoli v těchto dvou rolích by si měl uvědomit, co chce spotřebovávat. Nejde však vždy o jednoduchou otázku. Spotřebitelé na trhu se liší různými faktory jako je např. věk, plat, vzdělání nebo vkus. Nakupují různé druhy zboží a služeb. Na jejich výběr působí prostředí, ve kterém se pohybují a také chování ostatních spotřebitelů (Kotler, Armstrong, 2004). Podle Schiffmana a Kanuka (2004) se prodávající snaží porozumět tomu, jak ovlivňuje spotřební chování osobnost. Znalost tohoto problému jim umožňuje více pochopit spotřebitele, segmentovat trh a orientovat se na ty spotřebitele, kteří budou spíše odpovídat na nabídku služeb a výrobků kladně. V našem životě používáme běžně pojem osobnost pro jedince, který v něčem vyniká, a mluvíme také o osobnostech, které se vyznamenaly ve společenském, uměleckém či sportovním životě. Z hlediska psychologického má tento pojem však jiný význam. Užíváme slovo osobnost pro každého člověka, protože se všichni vyznačují svojí neopakovatelnou a ojedinělou osobností. Ze stránky psychologické je za osobnost člověka míněno studování vlastností

12

a rysů, zvláštností, potřeb, zájmů, temperamentu i charakteru člověka (Vysekalová, 2004). Podle Shiffmana a Kanuka (2004, str. 128) existuje velké množství definic a není jednoduché je všechny spojit dohromady. Jako správnou však chápou tuto definici osobnosti: „jedná se o ty vnitřní psychologické vlastnosti, které určují a vyjadřují, jak jedinec reaguje na okolní prostředí“. Mezi tyto nejdůležitější vlastnosti, které jsou při jejím zkoumání podstatné, patří především vyjadřování rozdílů mezi jednotlivci, její pevnost, trvalost a také proměnlivost.

2.2 Chování spotřebitele Spotřebitelské nákupní chování se vztahuje ke konečným spotřebitelům, jako jsou jednotlivci a domácnosti, kteří pořizují zboží a služby pro individuální potřebu. Tito společně představují spotřební trh (Kotler, Armstrong, 2004). Podle Zamazalové (2010) je třeba věnovat velkou pozornost kupnímu chování spotřebitelů, kterým pomáhá tržní nabídka uspokojit jejich osobní potřeby. Spotřební chování nezahrnuje jen rozhodování o koupi vybraného produktu. Jde také o veškeré okolnosti spojené s procesem vedoucím k výsledné koupi, s postupným užíváním i ukončením užívání produktu. Probíhá ve vzájemném propojení s ostatními složkami lidského jednání. Proto můžeme k jeho výkladu využít tři základní přístupy: • Racionální přístupy – zdůrazňují ty prvky v kupním rozhodování, které mohou spotřebitelé reálně získat. Zjišťují např. informace o velikosti užitku, který budou mít z koupě produktu a porovnávají je s cenami, se svými platy i s dostupností obchodu, ve kterém produkt zakoupí aj. Tyto přístupy bývají spojeny s pořízením investičně náročných produktů. • Psychologické přístupy – jsou zaměřeny na psychické faktory, které ovlivňují jednání spotřebitele. Zjišťují, jak reagují na určité podněty, motivaci, jak se učí jistému spotřebnímu jednání. Tyto přístupy se vyskytují u obvyklých, denně spotřebovávaných druhů zboží i u impulzivních nákupů. • Sociologické přístupy – můžeme je zpozorovat u nákupu běžného spotřebního zboží, jako jsou oděvy, spotřebiče, počítače, nábytek a jiné. Je možné jej chápat jako důsledek působení různých skupinových tlaků v určitém sociálním prostředí, ve kterém spotřebitel žije. Chování spotřebitele a následná koupě může být tedy ovlivněna snahou přiřadit se do jisté skupiny.

13

2.2.1

Model nákupního chování

Každý den spotřebitelé uskutečňují velké množství nákupních rozhodnutí a většina firem tato rozhodnutí důkladně zkoumá, aby zjistila, jak spotřebitelé nakupují. Marketéři mohou zjišťovat, co zákazníci kupují, kde, kdy a v jakém množství, ale zjistit proč tak konají, není jednoduché. Odpovědi na tuto otázku se většinou nachází kdesi hluboko v myslích spotřebitelů neboli v tzv. „černé skříňce“, kterou můžeme vidět na obr. č. 1.

Obr. 1

Model nákupního chování spotřebitelů

Zdroj: Kotler, P. Armstrong, G. Marketing, 2004, str. 270

Na tu působí z jedné strany marketingové podněty: výrobek, cena, distribuce, propagace, z druhé strany podněty ekonomické, technologické, politické a kulturní. Uvedené stimuly způsobují různorodé reakce spotřebitele, které se v „černé skříňce“ přeměňují a vytváří soubory činů, které můžeme pozorovat. Mezi tyto činy patří např. volba produktu, značky nebo prodejce, načasování koupě a disponibilní obnos pro nákup. Marketéra tedy bude zajímat, co probíhá v „černé skříňce“ a jak dochází k přeměně reakcí (Kotler, Armstrong, 2004). Podle Vysekalové (2004) tvoří model nákupního chování proces, který se zaměřuje především na dění při nákupu, a to od doby, kdy zákazník vejde do prodejny, až do chvíle, kdy ji opouští. Po vstupu do prodejny a zorientování se v ní, začne na zákazníka působit nabídka nebo rovnou aktivně vyhledává určité zboží. Následuje proces rozhodování. Při aktivním vyhledávání může následovat přímo volba a v závěru výsledná koupě. 2.2.2

Faktory ovlivňující chování spotřebitele

Na spotřebitele a jejich nakupování má vliv celá řada faktorů. Podle Kotlera a Armstronga (2004) jde o faktory kulturní, společenské, osobní a psychologické. Jiný pohled na tuto problematiku má Vysekalová (2004). Říká, že nás při nákupu ovlivňují především motivační síly a vlastní rozhodování. Kultura je výsledkem lidských civilizačních činností a vytváří umělé životní prostředí, které je základem pro spotřební chování. Z pohledu

14

marketingového existují dvě vazby mezi kulturním prostředím a spotřebním chováním. Jde o rysy kultury a kulturní prvky. V prvním případě je důležité brát v úvahu, že kulturu si při začleňování do společnosti zákazníci osvojují a velký význam při tom mají čtyři základní instituce učení: rodina, škola, média a církev. Přenášení kultury z generace na generaci je způsobeno především určitými tradicemi a také návraty různých značek a produktů, které se na trhu delší dobu nevyskytovaly. Kultura je jak sdílená, existují skupiny spotřebitelů, které mají podobné spotřební projevy, tak diferencovaná, kdy se spotřebitelé ve svých projevech jasně odlišují. Naopak v druhém případě sledujeme vlastní obsah kulturního prostředí. Jde jak o hmotné, tak nehmotné kulturní prvky. Řadíme mezi ně zvyky, přesvědčení, určité cíle, jazykové kulturní prvky, symboly nebo rituály a mýty o dané kultuře (Zamazalová, 2010). Společenské faktory ovlivňují z velké míry rozhodování spotřebitelů. Proto je důležité, aby se jimi firmy při tvorbě svých marketingových strategií zabývaly. Společenské faktory tvoří referenční skupiny, různé spotřebitelské role a také rodina (Kotler, 2007). Skupina je složena ze dvou nebo více osob, které usilují o společné cíle a spolupracují, aby těchto cílů dosáhly. Jedince ovlivňuje mnoho menších skupin. V některých může být i členem. Na základě toho jde o skupiny členské. Další skupiny mohou být symbolické, kdy lidé členství v určité skupině nezískají, ale přijímají hodnoty, postoje a chování členů. Referenční skupiny jsou opakem a slouží jako porovnávací body, o které se může člověk opírat při vyhodnocování svých postojů nebo chování. Užitečné je, že nemají omezení v oblasti velikosti skupiny, členství, nevyžadují ztotožnění se s danou skupinou (Shiffman, Kanuk, 2004). Při nákupu a rozhodování spotřebitele ovlivňují také různé druhy osob kolem něj, ne jen on sám. Nyní se můžeme podívat, jak se tyto osoby označují a jaké role plní. • Iniciátor – jde o osobu, která se jako první zmíní o určitém nákupu. • Ovlivňovatel – osoba, jejíž názor ovlivňuje další rozhodování. • Rozhodovatel – osoba, která provede konečné nákupní rozhodnutí, nebo alespoň jeho část – co, kde, kdy a jak nakoupit. • Nákupčí – poté, co je provedeno rozhodnutí, může vykonat samotný nákup jiná osoba. Jde tedy o osobu, která danou věc nebo službu přímo zakoupí. • Uživatel – ten, kdo danou věc nebo službu spotřebovává, má z ní užitek.

15

Podle Shiffmana a Kanuka (2004) je složité vyjádřit pojem rodina, protože role členů rodiny a také její uspořádání se často mění. Vesměs ji ale můžeme vymezit jako základní společenskou skupinu, jejíž členové žijí společně a navzájem se ovlivňují za účelem uspokojení svých potřeb. Do osobních faktorů patří věk, životní styl, ekonomická situace, zaměstnání a také osobnost. Většinou se spotřebitelé rozhodují při nákupu potravin, nábytku, dovolené aj. podle věku, ale také fáze života. Rodina postupně prochází více fázemi. Mezi základní patří mladí svobodní lidé a manželé s dětmi. V oblasti marketingu se mnohdy cílové trhy definují podle těchto fází a vytvářejí se pro ně vhodné výrobky. V dnešní době se však výrobci snaží orientovat více i na netradiční formy soužití (neoddané páry, dvojice stejného pohlaví, svobodní rodiče aj.). K tomu, aby si spotřebitelé mohli zakoupit produkt, který požadují a líbí se jim, musí mít také dostatečné příjmy nebo úspory. Ekonomická situace má tedy také velký vliv na výběr produktu spotřebitelem společně i se zaměstnáním. Lidé, kteří pracují více fyzicky, nakupují hrubší pracovní oblečení, ale manažeři a podnikatelé si obstarávají spíše obleky. Proto se marketingoví pracovníci snaží zjistit, které profesní skupiny vykazují nadprůměrný zájem o jejich výrobky a na základě toho se specializují (Kotler, Armstrong, 2004). Solomon, Marshall a Stuart (2006) říkají, že produkty, které lidé nakupují, se odvíjí od jejich věku a příjmu, ale nevíme, proč je nakupují. Odpovědí na tuto otázku je podle odborníků většinou zkoumání životního stylu spotřebitele. Jde o vzorec, který nám ukazuje, jak lidé tráví svůj čas, energii, peníze a také jejich vkus a preference. Dá se vyjádřit tím, že člověk zastává určité názory, má své oblíbené zájmy, dává přednost různým aktivitám. Na základě toho si spotřebitelé často vybírají výrobky, služby a činnosti spojené s životním stylem. Dalším důležitým rozdělením pro orientaci a přesné zaměření marketingových strategií jsou rysy osobnosti. Tyto rysy můžeme dělit následovně: • Novátorství – člověk má rád, když může vyzkoušet něco nového - nezvyklý produkt. Například některé novátorské ženy si čas od času rády pořídí módní výstřelek. • Materialismus – tito lidé si pořizují věci jen proto, aby je měli. Pro člověka je důležité vlastnictví určitých věcí. • Sebedůvěra - je ukazatelem toho, jak člověk kladně hodnotí a věří svým vlastním schopnostem, včetně schopnosti se správně rozhodovat.

16

• Společenskost – prezentuje, jak má osoba v oblibě společenské aktivity. • Potřeba přemýšlet – ukazatel obliby přemýšlení a také vyššího úsilí v oblasti zpracování informací o značce. Mezi poslední faktory, které spotřebitele ovlivňují, patří motivace, vnímání, učení a také přesvědčení a postoje spotřebitele. Celkově se tyto faktory nazývají psychologické. K objasnění motivace spotřebitele slouží Maslowova pyramida potřeb. Je v ní uspořádáno členění základních lidských potřeb od méně důležitých, až po nejvíce důležité. Na základě této teorie jedinci chtějí uspokojit nejdříve potřeby na nejnižší úrovni a následně plnit potřeby na vyšších a vyšších úrovních. To, že existují neuspokojené potřeby, které jedinec pociťuje, slouží k jeho motivaci. Tato motivace probíhá neustále, protože základní potřeby na nejnižší úrovni jsou většinu času neuspokojeny. Mezi základních 5 potřeb patří fyziologické, potřeby bezpečí a jistoty, společenské potřeby, potřeby ega a seberealizace. U fyziologických potřeb jde především vždy o základní lidské potřeby, mezi které zahrnujeme stravu, vzduch, vodu, přístřeší, oblečení, sex. Tyto potřeby se objevují na prvním místě a jsou velmi dominantní, pokud jde o jejich pravidelné neuspokojování. Po uspokojení potřeb na základní úrovni, nastává motivace jednotlivců v oblasti bezpečí a jistoty. Nejde jen o fyzické bezpečí, ale také o stabilitu, pořádek, důvěrný vztah, kontrolu nad vlastním životem. V oblasti bezpečí se vyskytují i zájmy o dostupnost zdravotní péče nebo samotné zdraví. Jistotu jedinci uspokojují prostředky, jako jsou spořitelní účty, odborné školení, vzdělání, pojištění aj. Třetí úroveň zahrnuje společenské potřeby, mezi které řadíme příznivé přijetí, sounáležitost, přátelství, city, lásku a také rodinu. Ve čtvrté úrovni se jedinec dostává k uspokojení egoistických potřeb. Je možné se na tyto potřeby dívat dvojím směrem a to zevnitř nebo zvenčí. Vnitřní uspokojení ega vychází z dobře vykonané práce a osobní spokojenosti, dále jde také o potřeby vlídného přijetí sebeúcty, úspěchu, nezávislosti. Navenek zaměřená potřeba je odrazem prestiže, pověsti, postavení, uznání jiných a také dosažení daných cílů. Čtvrtá egoistická úroveň většinou nebývá u mnoha lidí tak dostatečně naplněna, aby se mohli dostat na poslední úroveň seberealizace. U této potřeby touží jedinec využít veškeré své možnosti, aby se stal vším, čeho je schopen dosáhnout (Shiffman, Kanuk, 2004). Podle Kotlera (2007) existují však ještě další dvě úrovně před seberealizací a to kognitivní a estetické potřeby. U pátého stupně kognitivních potřeb se

17

zaměřuje především na pochopení a porozumění. Předposlední stupeň estetických potřeb se vyznačuje potřebou krásy a také určitého řádu. Do psychologických faktorů patří i vnímání. Vnímat začínáme v té chvíli, kdy impuls zaregistrujeme, jsme mu vystaveni. Celkový proces vnímání je složen ze dvou stupňů. Nejdříve procházejí impulsy smyslovým vnímáním a následně jsou zpracovány, utříděny a zařazeny informace neboli kognitivní vnímání. Veškeré impulsy poté zpracováváme a vnímáme podle našeho hodnotového řetězce důležitosti a ovlivňuje nás i sociální prostředí, kultura, různé zájmy, potřeby, předchozí zkušenosti nebo i očekávání. (Vysekalová, 2004) Tím, že získáváme informace nebo zkušenosti, se podle Solomona, Marshalla a Stuarta (2006) mění naše chování a na základě této změny se učíme. Jelikož prvotním cílem marketingu je „naučit“ spotřebitele, upřednostňovat konkrétní produkty, vytvořili psychologové několik teorií o procesu učení. Patří mezi ně především teorie behaviorálního a kognitivního učení. • Behaviorální učení - u těchto teorií zjišťujeme, jak ovlivňují vnější události a podněty spotřebitelské chování. • Kognitivní učení - tato teorie naopak bere člověka jako řešitele problému, využívajícího informace z vnějšího prostředí k ovládnutí svého prostředí. Je zde vyzdvihována důležitost vnitřních myšlenkových procesů. Postoj je význačný tím, že na základě dlouhodobých hodnocení objektů, lidí nebo témat, jde o naučený sklon reagovat pozitivně či negativně na podněty. Postoj jednotlivce k produktům má tři základní složky – afektivní (citové), kognitivní (vědomí), behaviorální (chování). • Afekt – složka, která se týká celkových pocitů a emocí jednotlivce na daný produkt. Náš postoj k výrobkům je určován tím, jestli se nám líbí. • Kognice – zde je důležité vědomí, přesvědčení nebo znalosti o výrobku a jeho důležitých vlastnostech. • Chování – poslední složka obsahuje úmysl spotřebitele udělat nějaký čin, jako je užívání produktu nebo jeho koupě. Postoj k produktu hodnotíme na základě toho, jak funguje nebo jak chutná.

2.3 Spotřebitelské rozhodování Podle Vysekalové (2004) ovlivňuje nákupní rozhodování to, co nakupujeme, co od nákupu očekáváme a o jaký druh nákupu jde. Na základě těchto stimulů

18

dělí jednotlivé následovně:

druhy

nákupu

v souvislosti

s nákupním

rozhodováním

• Extenzivní nákup – v tomto případě spotřebitel není dopředu rozhodnut, zda provede nákup. Aktivně se zajímá o údaje, které mu napomáhají při rozhodování. Převážně jde o nákup dražších předmětů. • Impulzivní nákup – jde o rozhodování na základě impulzů, které neplánovaně v daný okamžik cítíme. Zaměřuje se na drobné nákupy. • Limitovaný nákup – neznáme výrobek nebo značku, kterou se chystáme koupit, ale při nákupu vycházíme ze základních informací, které jsou již známé. • Zvyklostní nákup – zde jde o rozhodování na základě zvyku. Nakupujeme to, co obyčejně (potraviny, tabákové výrobky, apod.) Může jít také o oblíbenou značku. Vysekalová (2004) také uvádí, jak se spotřebitel rozhoduje při nákupu potravinářských výrobků. Při prvním okamžiku, kdy se kupující setkává s výrobkem, ovlivňují ho jeho samotné vlastnosti a také vnější vlastnosti produktu. Na základě těchto dvou faktorů se rozhodne, jestli výrobek zakoupí nebo ne. Pokud ano, produkt následně používá a spotřebovává. V tuto dobu na něj působí opět dva zmíněné faktory a navíc i samotné vlastnosti produktu. Dobrá zkušenost, ze které plyne následná opakovaná koupě, nastává v tom případě, pokud byl spotřebitel s použitím produktu spokojen. V druhém případě při nespokojenosti s užíváním a špatnou zkušeností si již výrobek nezakoupí. Podle Kotlera a Armstonga (2004) obsahuje proces rozhodování pět fází, a to rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, rozhodnutí o koupi a hodnocení po nákupu. Z obrázku č. 2 můžeme vidět, že proces nakupování nezačíná a nekončí jen uskutečněním koupě. Je tedy potřeba se orientovat na celý rozhodovací proces.

Obr. 2

Nákupní rozhodovací proces

Zdroj: Kotler, P. Armstrong, G. Marketing, 2004, str. 289

Tento proces je ve většině literatur podobný. Jen Shiffman a Kanuk (2004) mají specifické dělení a to na vstup, proces a výstup. Jejich obsah se téměř neliší.

19

Nová je pro nás část vstup, která obsahuje detailnější popis vnějších vlivů působících na rozhodování. Další části jsou téměř totožné. Proces se skládá z uvědomění si potřeby, přednákupního hledání a vyhodnocení alternativ. Výstup obsahuje nákupní chování a ponákupní hodnocení. První fázi rozhodovacího procesu je rozpoznání problému, kdy si spotřebitel uvědomí, že se vyskytuje určitý problém nebo potřeba. Tyto potřeby mohou být vyvolány jak vnitřními podněty (pokud jsou dostatečně intenzivní), tak vnějšími podněty (Kotler, Armstrong 2004). Podle Shiffmana a Kanuka (2004) jsou hlavními faktory, které nás ovlivňují, aktivity marketingového mixu a také sociokulturní vlivy. Mezi aktivity marketingového mixu řadíme především produkt, cenu, distribuci a propagaci. Jsou přímým stimulem. Chtějí oslovit, informovat a přesvědčit zákazníka, aby si jejich výrobky pořídil a užíval je. Sociokulturní vlivy představují především rodinu, neformální a nekomerční zdroje, společenskou třídu a také subkulturu a kulturu. Pokud se spotřebitel začne zajímat o danou věc nebo činnost, tak Kotler (2007) říká, že si může začít hledat další informace, ale také nemusí. Pokud je v blízkosti dostačující výrobek a podnět je silný, spotřebitel jej s největší pravděpodobností zakoupí. Pokud ne, může začít vyhledávat důležité informace spojené s danou potřebou. Faktory jako je síla podnětu, množství informací získaných již na začátku hledání, obtížnost jejich získávání a přínos nám ukazují, o jaké množství těchto informací se bude spotřebitel zajímat. Zákazník může získat informace z následujících zdrojů: • Osobní zdroje - příbuzní, přátelé, sousedé, známí. • Komerční zdroje - reklama, prodejci, dealeři, balení, předvádění, internet. • Veřejné zdroje - masmédia, spotřební hodnocení. • Zkušenosti - zacházení, pozorování, užívání produktu. Působení těchto zdrojů je odlišné, zákazník většinou získává mnoho informací o produktu z komerčních zdrojů, nejvíce však ovlivňují spotřebitele zdroje osobní. Při hodnocení alternativ nákupu podle Kotlera (2007) záleží na spotřebitelích samotných a na dané nákupní situaci. Jednou použije zákazník pečlivé výpočty a racionální myšlení, podruhé nehodnotí skoro vůbec a provede impulzivní nákup. V některých případech využije spotřebitel i rady přátel, prodejců nebo návodů a nerozhoduje se sám. Především jde ale o fázi, kde k hodnocení daných alternativ zákazník využije již získané informace ze souboru možností. Podle Shiffmana a Kanuka (2004) jde o proces, ve kterém stačí,

20

aby spotřebitelé používali dva prameny informací. Jde především o seznam značek nebo typů, ze kterého mají v plánu si vybírat, a také kritéria, která použijí při posuzování jednotlivých značek. V rozhodnutí o koupi jde o fázi nákupního rozhodování, ve které si spotřebitel pořídí produkt nebo službu. Existují dva ukazatele, které mohou ovlivnit nákupní rozhodnutí. Prvním jsou postoje ostatních, kteří mohou mít v oblibě jiný produkt a prosazovat jej. Druhým neočekávané situační faktory jako ztráta zaměstnání, vynaložení finančních prostředků na urgentnější nákup, (Kotler, 2007) apod. Podle Solomona, Marshalla a Stuarta (2006) se zase spotřebitelé rozhodují na základě určitých vodítek. Jako prvním může být „cena = kvalita“ což znamená, že lidé úmyslně kupují dražší značky, protože myslí, že musí být kvalitnější to, co stojí více. Jedním z dalších a nejčastějších vodítek je věrnost značce. Předpokládá se, že zákazníci opakovaně nakupují zboží stejné značky, protože spoléhají na to, že je nejlepší. Pro konkurenční firmy je tedy velmi náročné na ně působit správně, aby přistoupili ke změně. Důležité je tedy začít poutat co nejdříve. V neposlední řadě jde také o vodítko založené na zemi původu. Pokud má produkt původ z určité země, usuzujeme, že má také danou charakteristiku. Důležité je také poslední fáze nákupního rozhodování, která je často opomíjena a to hodnocení po nákupu. Marketérova práce nekončí, když se uskuteční koupě. Potřebuje také znát zpětnou vazbu od zákazníka. Existují tři varianty, které mohou nastat. Produkt nemusí splnit očekávání. V tom případě je zákazník nespokojen a zklamán. V opačném případě zas spokojen, a jestliže produkt předčí očekávání, je přímo nadšen. Proto se může stát, že někteří obchodníci záměrně podhodnocují výkonnosti, aby byli zákazníci více spokojeni. Nespokojenost závisí na očekávání a výkonu výrobku, je tedy důležité tvrdit o produktu jen to, co skutečně odpovídá jeho vlastnostem. Ke konci však vždy může dojít ke kognitivní disonanci, kterou lze charakterizovat jako nepříjemný pocit po provedení nákupu. Každý nákup je vlastně kompromisem a tak začne být někdy zákazníkům líto, že se rozhodli pro danou variantu. Je velice důležité uspokojit zákazníka, protože se na tržbách podílí jak noví tak stálí zákazníci. (Kotler, Armstrong, 2004).

2.4 Marketingová komunikace Marketingová komunikace, komunikační mix nebo také propagace je součástí tzv. 4P neboli marketingového mixu, kde hlavními nástroji jsou výrobek, cena, distribuce a již zmiňovaná propagace. Komunikace je tedy poslední a také

21

nejviditelnější částí mixu. Disponuje všemi nástroji, kterými podnik komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořil výrobky nebo image firmy jako takové. (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Foret (2011) bere, jako marketingovou komunikaci v širokém smyslu tzn. produkt, cenu a distribuci, které navazují na podnikovou komunikaci. Teprve poté přichází chápání marketingové komunikace v užším smyslu. Jde o poslední část marketingového mixu - propagaci respektive marketingový mix nebo komerční komunikaci. Základem komunikace je vyjádření jedné strany a následná reakce strany druhé. Podle Přikrylové a Jahodové (2010) je s marketingovou komunikací spojen také pojem komunikační proces. Tento proces představuje přenos informací od jednoho odesílatele k příjemci. Může být uskutečňován mezi prodávajícím a kupujícím, mezi firmou a zákazníky, jak potenciálními, tak současnými nebo zájmovými skupinami (zaměstnanci, dodavatelé, obchodní partneři, média, investoři, akcionáři aj.). Základní model komunikačního procesu můžeme vidět na obr. č. 3.

Obr. 3

Kybernetický model komunikace

Zdroj: Foret, M. Marketingová komunikace, 2011, str. 18

Komunikátor neboli subjekt, který má určitý důvod ke komunikaci, převede kódováním předmět komunikace do souboru prvků, symbolů nebo tvarů. Výsledkem kódovacího procesu je poté nabídka (zpráva), která je vhodným prostředkem komunikace (kanál) přenesena příjemci (komunikantovi). Ten musí zprávu přijmout, ale i dekódovat, aby nějakým způsobem pochopil obsah zprávy. Zpětná vazba následně umožňuje vzájemnou komunikaci, která je velice prospěšná pro počáteční subjekt. Veškeré faktory, které ovlivňují a mění podobu, pochopení nebo obsah zprávy představují šum. (Foret, 2011)

22

2.4.1

Nástroje marketingové komunikace

Foret (2011) tvrdí, že nástroje bývají v praxi někdy rozdělovány na dvě kategorie a to nadlinkovou a podlinkovou komunikaci. Rozdíl mezi nimi je ve vynaložených finančních částkách na jejich realizaci. U nadlinkových aktivit, kde je hlavním příkladem reklama, musíme vynakládat vysoké částky mediálním agenturám nebo sdělovacím prostředkům (televize, rozhlas, billboardy, časopisy, noviny aj.) za zveřejnění a šíření naší zprávy. U podlinkových aktivit se náklady rovnají pouze výdajům za vlastní aktivity a případné další zveřejnění v masmédiích je již bez poplatku pomocí PR. Patří mezi ně sponzoring, public relations, osobní prodej, podpora prodeje, direct marketing a také internet. V tabulce můžeme vidět jejich porovnání. Tab. 1

Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace

DRUH KOMUNIKACE OSOBNÍ

Osobní prodej

NÁKLADY

Vysoké náklady na jeden kontakt.

VÝHODY

NEVÝHODY

Náklady na kontakt podstatně vyšší než Umožňuje pružnou preu ostatních forem, zentaci a získání okamžinesnadné získat či té reakce. vychovat kvalifikované obchodníky.

NEOSOBNÍ Reklama

Relativně levná na kontakt.

Podpora prodeje

Může být nákladná.

Přímý marketing

Nízké náklady na jeden kontakt.

Vhodná pro masové působení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdělením. Upoutá pozornost a dosáhne okamžitého účinku, dává podnět k nákupu. Efektivnější zacílení na spotřebitele, možnost utajení před konkurencí.

Značně neosobní, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření účinku. Snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě. Závislý na kvalitních databázích, nutná jejich pravidelná aktualizace.

Relativně levné, Vysoký stupeň hlavně publicita, jiné Publicitu nelze řídit tak důvěryhodnosti, Public Relations PR akce nákladné, snadno, jako ostatní individualizace ale jejich frekvence formy komunikace. působení. nebývá tak častá. Zdroj: Přikrylová, J. Jahodová, H. Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 44

Reklama Jde o velmi důležitý, nejstarší a také nejvíce viditelný nástroj komunikačního mixu. Tato placená neosobní komunikace, je využívána firmami, neziskovými organizacemi a jednotlivci, k přesvědčování nebo informování osob,

23

prostřednictvím různých médií. Může jít o reklamu televizní, novinovou, internetovou, rozhlasovou, plakátovou aj. Osoby, na které se podnik v reklamě zaměřuje, patří vždy do předem určených segmentů. Firmy, jednotlivce aj. můžeme v reklamním sdělení také v každém případě identifikovat (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Hlavním cílem reklamy bývá zpravidla zvyšování obratu. Reálněji z pohledu komunikačního jde však o to, aby se zvýšila pravděpodobnost koupě určitého výrobku nebo služby zákazníkem. Reklama může propagovat jak výrobky a služby, tak myšlenku či dobrou pověst společnosti, firmy, místa, osoby. (Přikrylová, Jahodová, 2010). Podpora prodeje Jde o nástroj marketingové komunikace, který začíná být v dnešní době velice oblíbený a ve velkém konkuruje reklamě. Především díky nižším nákladům na realizaci a také jeho častou frekvencí. Jde o cílené obdarování obchodních prodejců, výrobců nebo zákazníků. Zaměřuje se na podporu prodeje ve třech oblastech, kterými jsou zákazníci, obchodní organizace a také obchodní personál. V každé této oblasti se podpora prodeje odlišuje. U zákazníků je hlavním cílem odlákání od konkurence, povzbuzení k vyzkoušení nového produktu nebo také obdarování za věrnost. Mezi nejpoužívanější prostředky podpory prodeje zde patří slevové a výprodejové akce, vzorky produktů na vyzkoušení nebo ochutnání, kupony, prémie, odměny za věrnost, různé soutěže a výherní loterie, výhodná balení nebo také veletrhy, prezentace a výstavy. Pokud výrobci chtějí, aby obchodní organizace (maloobchod, velkoobchod) nabízely jejich sortiment, nakupovaly velké zásoby a vystavovaly výrobky na více atraktivnějších místech, je potřeba povzbudit pomocí podpory prodeje i je. Kromě školení, udělování certifikátu nebo licencí, se v této oblasti využívá především finanční podpora. Tuto podporu představují kupní i obratové slevy, slevy u opakovaných odběrů, bezplatné zboží při zavádění nové nabídky nebo vstupu nového producenta na trh. Jde také o odměnu za vynikající prezentaci produktu a péči při prodeji – merchandising, příspěvek vynaložený na propagaci či různé tiskoviny, ve kterých zákazník nalezne prodejní místa daného produktu. Poslední oblast je zaměřena na podporu prodeje samotného prodejního personálu, která má za cíl zvýšené doporučování výrobku prodavačem. Jde o motivaci personálu k lepším výkonům pomocí soutěží v objemu prodeje a získávání nových zákazníků nebo školení a vzdělávání, které se uskutečňují

24

v atraktivních lokalitách - horská nebo přímořská letoviska. Především se jedná o ocenění jejich provedené práce a také zájem společnosti o příští spolupráci. Při podpoře prodeje je také důležité respektovat etický kodex, interní řády a směrnice organizací, aby nedošlo k nezákonnému jednání jako je například podplácení (Foret, 2011). Osobní prodej Může být definován jako komunikace obou stran „tváří v tvář“. Zaměřuje se na udržování, budování dlouhodobých vztahů, přesvědčování určitých osob a převážně na předávání informací. Prodejce však spíše ovlivňuje proces prezentace služby, výrobku, myšlenky a přitom je v přímém kontaktu s kupujícím. Jde o činnosti, které mohou být vykonávány jak v kanceláři prodávajícího nebo kupujícího, v prodejnách, tak i před dveřmi bytu. Realizovány mohou být navíc i telefonicky nebo přes internet. Osobní prodej není zacílen pouze na zákazníky, orientuje se i na podniky a organizace, ovlivňovatele cílových skupin, supermarkety, smíšené zboží, lékárny apod. Jeho hlavním cílem je spokojenost zákazníka i prezentace firmy. Jde o to nalézt zákazníka, poskytnout mu veškeré důležité informace, předvést mu jak výrobek funguje, ovlivnit ho, aby si produkt zakoupil a v závěru se starat o služby po jeho prodeji. Nemusí jít stále jen o prodej co nejvíce množství. Jde také o poznání přání a potřeb zákazníka a na základě toho navrhnutí ideálního řešení. Dobrý obchodník, který provádí osobní prodej, musí disponovat výbornými komunikačními vlastnostmi, pozitivním přístupem, sebevědomím, osobní motivací a jasnými cíli, schopností vcítit se do pozice druhé strany a detailní znalostí toho, co zrovna prodává. Měl by respektovat etická pravidla a působit nevtíravě. Zákazníky nesmí obelhávat a nutit je ke koupi (Přikrylová, Jahodová, 2010; Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Přímý (Direct) marketing Jde o kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci. Využívá médií, která umožňují přímý kontakt a to poštu, katalogy, telefonní kontakty aj. V současné době je základem přímého marketingu budování dlouhých vztahů a zvyšování oddanosti zákazníků. Média přímého marketingu se člení na adresná a neadresná. Mezi adresná patří přímý mail, katalogy, telemarketing nebo nová interaktivní média. U neadresných je vždy možná okamžitá reakce na sdělení. Jde o tištěnou

25

nebo televizní reklamu s možností přímé odpovědi a teletext. Jejich charakteristika je následující (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003): • Tištěná inzerce s možností přímé reakce – inzerát s kuponem, který je umístěný v novinách nebo časopisech s cílem vyvolat zpětnou vazbu zákazníka tím, že zavolá na uvedené telefonní číslo nebo odešle kupon. • Interaktivní televize – je srovnatelná s tištěnými inzeráty. Jde o reklamu, ve které je uvedeno telefonní číslo pro odpověď (rozšířené v USA). • Teletext – možnost pronajmutí jedné nebo více stránek pro reklamu. • Přímé zásilky (direct mail) – jde o obchodní sdělení v písemné podobě, jehož informace vedou zákazníka ke koupi. Zahrnuje nabídkové dopisy, pohlednice, letáky, odpovědní karty, brožury, skládačky, katalogy aj. • Telemarketing – jakákoliv měřitelná činnost, která využívá telefon. Může být použit při volání klientům nebo budoucím zákazníkům, ale také v případě, že zákazník chce kontaktovat firmu, aby získal další informace nebo předal svoji stížnost. • Katalogy – jsou to tištěné nebo elektronické seznamy výrobků a služeb, které jsou vyjádřeny vizuálně i verbálně. Poskytují volnost a pohodlný výběr z rozsáhlé nabídky v relativně krátkém čase. Jejich cílem je vyvolat zájem o daný produkt i o návštěvu obchodu. • Nová interaktivní média – jde o multimédia, která zahrnují CD-I, CDROM, internet, interaktivní teletext, webové stránky a e-mail. Podle Přikrylové a Jahodové (2010) se do nástrojů zařazuje také teleshopping, kdy je prostřednictvím krátkého televizního spotu ukázán výrobek a veškeré jeho vlastnosti. Pokud mají zákazníci o výrobek zájem, mohou si jej okamžitě objednat telefonicky nebo prostřednictvím internetové adresy zveřejněné na konci. Direct marketing zahrnuje i on-line marketing nebo mobilní marketing. Velice důležitou složkou přímého marketingu jsou kvalitní databáze. Jde o určitý seznam stávajících a potenciálních zákazníků. Na základě databází stačí určit jen cílové skupiny, zvolit kritéria výběru a ostatní již zařídí systém. Jde o velkou úsporu času pro zaměstnance. Public relations Public relations můžeme v češtině chápat jako vztahy s veřejností. Pomocí PR zákazníkům zpravidla nic nenabízíme a také neprodáváme. V první řadě jde o pomoc v oblasti vylepšení image a postavení společnosti v očích veřejnosti (interní, externí). Což ale na druhou stranu také představuje jakýsi prodej dobré

26

pověsti podniku a ta v krizových situacích velice často rozhoduje. Poté se až zaměřuje na ovlivnění vnímání konkrétního výrobku nebo služby. Mezi interní veřejnost můžeme zahrnout zaměstnance, dodavatele, zákazníky, vlastníky společnosti i nejbližší okolí. Externí veřejnost pak představují publicisté, učitelé, různé podnikatelské kluby, finanční sektory i státní správa. Výhodou PR je obzvláště jejich důvěryhodnost a nízké náklady. Těmito náklady jsou převážně mzdy vynaložené na pracovníky, kteří vydávají pravidelné tiskové zprávy, náklady na tisk i na kontakty s médii. PR je dlouhodobou záležitostí, jejíž účinnost však není moc dobře měřitelná. Dalším problémem je nemožnost kontroly skutečného obsahu, který je prezentovaný v médiích. PR zahrnuje spolupráci s novináři prostřednictvím tiskových zpráv, novinářských balíčků, newsletterů, tiskové konference i interview. Dále vydávání výročních zpráv, organizování významných událostí, lobování apod. (Foret, 2011; Přikrylová, Jahodová, 2010) Sponzoring Sponzoring je ve většině literatur zařazován jako součást Public relations, v některých působí jako samostatná složka. Představuje poskytování finančních prostředků, výrobků nebo služeb sponzorem za dohodnutou protislužbu od sponzorovaného například v podobě propagace. Sponzorem může být jak podnikatelský subjekt, tak i státní organizace. Sponzorovaného představuje jednotlivec, organizace nebo určitá konaná akce. Jde většinou o velice finančně náročné záležitosti a bez pomoci by nemohly proběhnout. (Foret, 2011) Internetová marketingová komunikace Největší vliv na obchod a marketingovou komunikaci má v současné době internet. Žádné jiné médium nezaznamenalo tak obrovský rozvoj. Od roku 1993, kdy se o něm začalo v ČR více mluvit, prošel výraznými změnami a v současné době jej používá skoro každý. Jde o levné, rychlé a flexibilní médium, které nabízí vysokou kvalitu služeb. Umožňuje společnostem efektivnější zacílení, přesné, snadné a průkazné vyhodnocení účinnosti reklamní kampaně, oboustrannou komunikaci a jeho hlavní předností je také interaktivnost. Ta musí přitáhnout pozornost uživatelů a upoutat ji. Přimět uživatele ke spolupráci, udržet si jej a zajistit, aby se vracel. Zjistit zákazníkovi preference a vytvořit si k němu individuální vztah. Na internetu je možné sledovat i ponákupní zkušenosti zákazníků se zakoupeným produktem. Nejvíce jsou využívané webové prezentace a také elektronická pošta. Marketing se na

27

internetu objevuje v různých formách. Může jít o marketingový výzkum, prodej zboží a služeb, poradenství, platební operace apod. Používání webových stránek představuje nejrozšířenější a základní způsob komunikace podniků. (Přikrylová, Jahodová, 2010)

2.5 Maloobchod Pod pojmem maloobchod neboli retail trade Pražská a Jindra (2002) vidí subjekt, který se zabývá nákupem ve velkém od velkoobchodů nebo výrobců a prodává v malém množství konečným spotřebitelům bez dalšího zpracování. Maloobchod nabízí široký prodejní sortiment co do druhů, množství, kvality i ceny zboží. Velké retailingové firmy mívají svou vlastní dovozní složku, se skladem, vlastní autodopravou a tím mohou vytvářet pohotovou prodejní zásobu. Tento subjekt má také důležité informace o zboží, které poskytuje veřejnosti a dodavatelům předává zjištěná přání spotřebitelů a veškerá další potřebná marketingová sdělení. Příloha č. 4 nařízení vlády č. 278/2008 Sb., definuje pojem maloobchod jako: „činnosti spojené s nákupem a prodejem zboží za účelem jeho prodeje přímému spotřebiteli a prodej tohoto zboží“. Kotler a Armstrong (2004) naopak říkají, že maloobchod vyjadřuje všechny činnosti, které jsou spojené s prodejem zboží a služeb pro osobní neobchodní užití konečným spotřebitelům. 2.5.1

Druhy maloobchodních činností

Podle Kotlera a Armstronga (2004) probíhá většina maloobchodních činností přímo v maloobchodních prodejnách. V dnešní době se ale také velice rychle vyvíjí prodej mimo tyto prodejny. Jde o prodej po telefonu, internetu, pomocí prodejních automatů, přímý prodej, katalogový prodej aj. Pražská a Jindra (2002) vidí situaci podobně, a proto maloobchod rozdělují na dvě následující části: • maloobchod realizovaný v síti prodejen, • maloobchod realizovaný mimo prodejní síť. Maloobchod realizovaný v síti prodejen představuje tedy velkou část maloobchodních činností. V ekonomicky vyspělých státech světa tvoří po 2. světové válce 90% všech maloobchodních tržeb. I přes existenci různých členění a kritérií je nejstarším a stále nejpoužívanějším členěním rozdělení na potravinářský a nepotravinářský maloobchod.

28

• Potravinářský maloobchod - obchoduje převážně s potravinami, ale vyskytuje se zde také nepotravinářské zboží – zboží denní a občasné poptávky. Jde o supermarkety a hypermarkety (samoobslužné obchodní domy), superety a smíšené prodejny. Tato část maloobchodu disponuje velkými prodejnami, nejmodernějšími informačními, logistickými systémy a to z důvodu velkého objemu zboží, které jimi denně prochází a zájmu o hromadné nákupy. • Nepotravinářský maloobchod - patří sem různé provozní typy a vyznačuje se širokým sortimentem. Nejdříve se rozvíjel sortiment pro volný čas, následně výpočetní technika a vyvíjí se i technika audiovizuální. Mezi specifické skupiny, které se stále rozvíjí, patří převážně prodej aut a pohonných hmot. Také klasické obchodní domy, i když je jejich součástí supermarket, se vždy řadí do nepotravinářského maloobchodu. Mezi zvláštní formy těchto maloobchodních činností patří stánkový prodej. Ten se realizuje zejména v tržnicích a na trzích. Tento typ prodeje je vhodný pro začínající obchodníky díky nízkým nákladům. Na druhou stranu představuje také nekalou soutěž pro ostatní maloobchodníky a to v oblasti kvality zboží a také možnosti reklamace. V České republice provozují stánkový prodej převážně cizinci, jenž nabízí zboží neproclené a často i nezdaněné. Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen zahrnuje konstantní objem činností a zároveň představuje největší potenciální rozvoj. Jeho hlavní složky jsou prodejní automaty, přímý prodej a přímý marketing neboli zásilkový obchod. • Prodejní automaty – představují doplňkový prodej, kdy je seskupeno několik typů automatů, které nabízí studené nápoje a přesnídávky, cukrovinky aj. Automaty jsou v dnešní době využívány především díky jejich funkčnosti 24 hodin denně, 7 dní v týdnu bez účasti nákladné pracovní síly a schopnosti rychle zásobovat jednoduchým sortimentem. Nevýhodou je naopak jejich technická, převážně ekonomická náročnost a malá výkonnost. • Přímý prodej – je odvozený od „přímého kontaktu“ výrobce se zákazníkem. Ve skutečnosti jsou však v celém procesu hlavním článkem prodejci, přicházející za zákazníkem do bytu a u velkých firem se využívají i 1-2 skladové články. Prodejci nabízejí specializovaný sortiment zaměřený na potřeby pro domácnost, vyřizují i reklamace, pravidelně udržují kontakt a snaží se vytvářet rodinné prostředí se zákazníkem.

29

• Přímý marketing – představuje různé druhy zásilkového a dodávkového obchodu až do bytu zákazníka, místu uskutečnění objednávky. Zásilkový obchod je tzv. „obchod na dálku“. Nejdůležitější je zde katalog a písemná objednávka. Dnes se velice rozšiřuje i objednávka přes internet. Velkou výhodou je dostupnost katalogu 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, bez omezení a také stálá evidence zákazníků. Nevýhodou však velké počáteční investice i náklady na výrobu letáků a propagaci nebo náročnost vyřizování reklamací. Uplatnění zde tedy naleznout jen velké firmy s vysokým kapitálem. 2.5.2

Rozvoj maloobchodu

Na českém trhu se začaly od počátku 90. let objevovat nejdříve supermarkety, jejichž největší rozvoj byl zaznamenán v roce 1995. Dále v roce 1996 přicházely hypermarkety a jako poslední začaly na českém trhu působit diskonty. Jak můžeme vidět na obrázku č. 4, počty hypermarketů se zvyšovaly do roků 2005 a 2006.

Obr. 4

Vývoj počtu hypermarketů v ČR (v ks)

Zdroj: http://byznys.ihned.cz/c1-24015030%20

Vzhledem ke zvyšující se konkurenci na maloobchodním trhnu, byly roky 2005 až 2008 pro mnohé z řetězců zlomové. V těchto letech své působení v ČR ukončilo velké množství řetězců, díky převzetí, odkoupení jinými řetězci nebo samotnému odchodu z důvodu zvyšujících se ztrát. Z toho důvodu, že pro výraznější rozšíření současného počtu hypermarketů, supermarketů nebo diskontů je v ČR nevelký prostor, začíná se věnovat více pozornost novému formátu – convenience store. Jde o menší obchody šité přímo na míru současným spotřebitelům, kteří na nákupy ve velkých

30

prodejnách nemají příliš času. Disponují dostatečným výběrem pro denní nákup i přes menší prodejní plochu a užší sortiment o 1.500 až 2.500 výrobcích. Spotřebitelé zde naleznou potraviny, nápoje, alkohol, tisk, drobnou drogerii a také spotřební zboží. Jako první v ČR začal provozovat convenience řetězec Tesco, otevřením Tesco Expres v roce 2007. Další prodejnou toho typu je také polská Žabka. (Zboží a prodej, 2008). V následující tabulce č. 2 můžeme vidět, jak se od roku 2006 vyvíjelo pořadí nejlepších obchodníků v ČR. Jejich tržby vždy rostly až na poslední sledované období. V roce 2009 nastal celkový pokles tržeb obchodníků o 2,8 miliardy korun a to poprvé od vzniku ČR. Příčinou je především šetření spotřebitelů díky ekonomické krizi, ale také změny v žebříčku největších obchodníků kvůli odkupům a odchodům řetězců z českého trhu. Globus se umísťuje vždy na 6. místě a výše jeho tržeb stále roste. (www.idnes.cz, 2010) Tab. 2

Tržby deseti největších obchodníků (v miliardách Kč) Tržby deseti největších obchodníků (v miliardách Kč)

Pořadí

Skupina/firma

Roky 2006

2007

Skupina/Firma* 2008

Rok* 2009

1.

Schwarz ČR (Kaufland, Lidl)

45,0

50,0

54,5 Schwarz ČR (Kaufland, Lidl)

59,0

2.

Tesco Stores

37,0

44,0

47,0

Rewe ČR (Billa, Penny Market)

48,5

3.

Ahold ČR (Hypernova, HyperAlbert, Albert)

38,5

42,0

44,0 Tesco Stores ČR

46,5

4.

Makro Cash&Carry ČR

38,3

39,3

39,5 Ahold ČR (Albert)

43,0

5.

REWE ČR (Billa, Penny Market)

25,8

31,6

38,5 Makro

36,6

6.

Globus ČR

20,5

23,0

25,4 Globus

26,3

7.

Tengelmann ČR (PlusDiscount, OBI)

19,5

20,4

22,5 Geco Tabak

8.

GECO TABAK

14,9

17,7

17,5

9.

Spar ČR (Interspar, Spar supermarket, Spar Šum.)

12,0

13,0

14,0 Peal (velkoobchod)

10.

Peal

7,0

8,0

258,5

289,0

Celkem

Spar ČR (Spar, Interspar, Spar Šumava)

9,3 Ikea 312,2 Celkem

17,2 13,8 9,5 9,0 309,4

Zdroj: www.idnes.cz, 2009, *2010, vlastní zpracování

V průběhu dalších let můžeme však očekávat, že tržby v maloobchodě ČR půjdou stále níž, především díky zvyšování cen potravin v roce 2012. Potravinářské firmy a obchodníci tvrdí, že zvýšení DPH, cen pohonných hmot

31

i energie, zapříčiní nárůst cen potravin až o 10 %. Obyvatelé ČR začali šetřit již v roce 2010, kdy omezili nákup potravin. Následně v prvním pololetí 2011 hlásili výrobci obrat o 10 % nižší než minulý rok a v příštím roce se bude nadále snižovat. (www.novinky.cz, 2011) Východiskem mohou být pro maloobchodní řetězce výrobky vlastních privátních značek. Ty jsou v současné době v nabídce většiny společností. Ve světě tvoří tyto výrobky i 40 % na celkovém objemu prodaného zboží. Řetězce na českém trhu nabízí 20 %. Oblast privátních značek tedy v ČR představuje příležitost pro další rozvoj. Řetězce v této oblasti nabízí jak vlastní masné výrobky, mléčné, mražené i trvanlivé potraviny, tradiční české výrobky, tak potraviny bez lepku a laktózy, bio potraviny, drogerii, kosmetiku apod. Představují pro ně posilování image, budování věrnosti zákazníků a také možnost vyšších výnosů. Výrobky privátních značek disponují stejnou kvalitou, jako má značkové zboží, přitom však stojí o 20 až 40 % méně. Obchodníci si mohou dovolit jejich prodej za nižší ceny především proto, že nakupují od výrobců ve velkém množství. Pro zákazníky tedy v současné ekonomické krizi představují výbornou variantu jak ušetřit, ale pořídit si kvalitu. Výzkumy také dokazují, že výrobky privátních značek nakupuje již přes 50 % Čechů. (www.strategie.e15.cz, 2010; www.týden.cz, 2010) Nejde však jen o výrobky privátních značek, ale také o vlastní výrobu pečiva nebo masných výrobků. Některé řetězce nabízí dopékané polotovary, některé přímo čerstvě upečené pečivo v prodejně. Stejně tak i v oblasti řeznictví. Někteří maso bourají přímo v prodejnách, jiní ve vlastních masokombinátech a do prodejen je dováží. V oblasti pečiva a cukrářských výrobků je chystána změna. Týká se právě konkurence mezi rozpečenými a čerstvými výrobky. Na základě chystané vyhlášky Ministerstva zemědělství by mělo být v obchodech dopékané, dříve zmražené pečivo vždy označeno údajem „rozpečeno“. Stejně tak i cukrářské výrobky, které se po dovozu rozmrazí a poté prodávají, mají být označeny nápisem „rozmraženo“. Pečivo, které je nabídnuto k prodeji do 24 hodin od výroby a není v průběhu pečení přerušeno technologickou úpravou, bude mít jako jediné právo nést označení „čerstvé“. Hlavním cílem této změny je odstranění různých způsobů, které mohou vést k prodlužení trvanlivosti výrobků. Systém dopékání používá v ČR mnoho řetězců a dodavatelé se obávají, že díky této vyhlášce už od nich nebudou chtít odebírat a sníží se jim tržby. (www.týden.cz, 2010)

32

3 Metodika Bakalářská práce je rozdělena na dvě dílčí části. První část se zaměřuje na přehled literatury k danému tématu. Vlastní práce představuje část druhou, ve které jsou interpretovány vlastní výsledky a poznatky z marketingového průzkumu. Marketingový výzkum poskytuje manažerům informace, které jim pomáhají rozpoznávat marketingové příležitosti a hrozby a následně na ně i reagovat. Jde o informace získané z primárního a sekundárního výzkumu. V primárním výzkumu jde o sběr vlastních informací v terénu. Sekundární výzkum poté využívá data již dříve shromážděná a zpracovaná jako primární výzkum. (Foret, Stávková, 2003) Ve vlastní práci jsou použita a zpracována sekundární data z internetových článků na novinových portálech, z výzkumů společnosti INCOMA, GfK i webových stránek řetězců. Informace byly získány také přímo z firemních materiálů od ředitele olomouckého hypermarketu Globus Jaroslava Knápka i z navštívených prodejen různých řetězců. Po sekundárním sběru dat následuje podle Hague (2003) primární výzkum, aby byly doplněny veškeré chybějící a potřebné údaje. Jako vhodná metoda sběru primárních dat bylo v práci zvoleno dotazování a to prostřednictvím dotazníkového šetření. Dotazník představuje strukturované pořadí otázek vytvořených tak, abychom získali přesné informace od respondentů a mohly je i zaznamenat. Dotazník byl vytvořen v dotazníkovém systému Research Laboratory (ReLa) a poskytnut respondentům v elektronické i papírové podobě. Výsledky byly následně upraveny a zpracovány v softwaru STATISTICA, verze 10. Byly vypočteny základní statistické údaje i absolutní a relativní četnosti a následně vytvořeny grafy i tabulky pomocí MS Excel. V poslední části vlastní práce jsou navrhnuta doporučení pro hypermarket Globus v oblasti vlastních výrobků. Doporučení vychází z analýzy konkurence, marketingového mixu vlastních výrobků i výsledků dotazníkového šetření. Jsou brány také ohledy na finanční stránku. U doporučení jsou proto zpracovány kalkulace nákladů.

3.1 Dotazníkové šetření Výzkumu, který se týkal strategie maloobchodní značky Globus, se zúčastnilo 142 respondentů. Dotazováni byli přímo zákazníci v hypermarketu Globus

33

v Olomouci, studující, pracující i obyvatelé tohoto města. Dotazníkové šetření probíhalo dva týdny v měsíci prosinci 2011. Dotazník byl složen z třinácti otázek, z toho poslední čtyři byly identifikační. Pro lepší identifikaci dotazovaných byly tedy sledovány demografické údaje jako pohlaví, věk, obec, ve které respondenti bydlí i jejich převažující povolání. Pohlaví respondentů Z celkového počtu dotazovaných se výzkumů zúčastnilo 77 žen, což v relativním vyjádření představuje 54,2 % a 64 mužů, ti představují 45,8 % v relativním vyjádření. Poměr mezi muži a ženami se dá tedy považovat za vyvážený. Věk dotazovaných Díky tomu, že byl dotazník k dispozici v elektronické i papírové podobě, mohli odpovídat také respondenti, kteří internet nepoužívají. Z následujícího grafu můžeme vidět, že nejvíce odpovídalo dotazovaných ve věku 25 až 34 let a také 34 až 44 let, nejméně ve věku 55 let a více.

Obr. 5

Složení respondentů dle věku (v %)

Zdroj: Dotazníkové šetření, prosinec 2011, n = 142, vlastní zpracování

Obec, ve které respondenti bydlí Nejvíce respondentů a to 53 % uvádělo obec s 90.001 a více obyvateli. To odpovídá městu Olomouc s více jak 100.000 obyvatel, ve kterém dotazníkové šetření probíhalo. Dále je vidět, že Globus navštěvují také obyvatelé z blízkých okolních vesnic do 3.000 obyvatel (27 %). Nejméně poté odpovídali respondenti, žijící v obci o velikosti od 3.001 do 90.000 obyvatel (20 %). Šlo převážně o studující v Olomouci dojíždějící z menších měst a také zaměstnance.

34

Převažující povolání respondentů Největší skupinu tvoří zaměstnanci (40,1 %), protože společně s OSVČ (17,6 %) zabírají tři věková rozhraní od 25 až do 54 let. V první kategorii od 15 do 24 let se vyskytují více studenti, celkově tvoří 19,7 % dotazovaných a důchodci 14,1 %. Ti se vyskytovali především v poslední kategorii od 55 let a víš.

Obr. 6

Složení respondentů dle povolání (v %)

Zdroj: Dotazníkové šetření, prosinec 2011, n = 142, vlastní zpracování

35

4 Vlastní práce 4.1 Historie a současnost hypermarketu Globus Na začátku, před více než 180 lety, byl v sárském St. Wendelu jen malý obchod s potravinami. Ten vedl budoucí zakladatel firmy Globus Franz Bruch. Otevřením prodejny v roce 1828 začala tedy historie rodinné obchodní firmy Globus. Společnost prosperovala, rozrůstala se a inovovala. V 60. letech minulého století se poprvé objevil samoobslužný prodej, který využila společnost k otevření nové prodejny ve městě Einöd v Sársku. Samoobsluhy se orientovaly podle vzoru amerických podniků Cash&Carry. Z těchto formátů se následně vyvinula podoba dnešních hypermarketů. Do České republiky přichází Globus koncem roku 1991 založením společnosti Globus Praha s.r.o. a také Globus Brno s.r.o. v roce 1993. Po ukončení veškerých příprav byl dne 4. listopadu 1996 otevřen první hypermarket v Brně – Ivanovicích. Zároveň šlo také o první uvedení tohoto formátu na český trh, přičemž nikdo nevěděl, jak na něj čeští spotřebitelé zareagují. Vstup byl nakonec úspěšný i díky bezproblémovému provozu, velkému zájmu zákazníků a pracovitosti zaměstnanců. V průběhu dalších 15 ti let byly vystavěny hypermarkety Globus v Praze, Karlových Varech, Chomutově, Ústí nad Labem, Liberci, Plzni, Českých Budějovicích, Pardubicích, Olomouci, Opavě, Ostravě a také nejnověji v Havířově. V roce 2004 a 2005 byly otevřeny logistické areály mražených potravin v Dašicích a ovoce a zeleniny v Praze – Lipencích. Vybudován byl i centrální sklad Globusu v Jirnech u Prahy. (www.globus.cz, 2011) Dnes stojí v čele firmy představitel již páté generace rodiny Thomas Bruch. Díky němu můžeme také v ČR nalézt celkem 15 hypermarketů v 13 různých městech, které svou šířkou sortimentu převyšují ostatní. Globus si vede na českém trhu velice dobře. Rok od roku hypermarkety navštěvuje více zákazníků, díky tomu se zvyšují také tržby. I ředitel Olomouckého Globusu Jaroslav Knápek potvrzuje, že návštěvnost olomouckého Globusu vzrostla v obchodním roce (od 1.7 do 30.6) 2010/2011 o 0,96% oproti minulému roku a to na 31,5 mil. zákazníků. I přes celkové snížení tržeb největších obchodníků, jak je již uvedeno v tabulce deseti největších obchodníků v kapitole Vývoj maloobchodu, se tržby Globusu stále zvyšují a udržuje si dlouhodobě šestou pozici. Již od počátku klade Globus důraz na spokojenost svých zákazníků a splnění jejich přání. Tato myšlenka je základem i pro motto společnosti, které

36

se postupem času vyvíjelo, ale vždy bylo orientováno především na zákazníka. Současné motto zní: „Tady je svět ještě v pořádku“. Velkou zásluhu na spokojenosti zákazníků mají i všichni pracovníci. Jsou vysoce profesionální a jejich zaškolování probíhá v průběhu celého roku. Veškeré vedoucí pozice jsou obsazovány výhradně českými spolupracovníky. Nyní pro firmu pracuje přibližně 6.000 lidí. Velké procento je zaměstnáno dlouhodobě, více jak 5 let. Pro rok 2009/2010 získal Globus také cenu v kategorii potravinářský řetězec nejlépe hodnocený zákazníky. Kvalit a silných stránek si je vědoma i odborná veřejnost a díky tomu Globus získává velkou řadu ocenění. Disponuje certifikátem kvalitního zaměstnavatele a je členem sdružení korektního podnikání. Aktivně spolupracuje také s Fondem ohrožených dětí a Kontem Bariéry, na který se jim podařilo zaslat již 11 mil. Kč, díky prodeji dárcovské nákupní tašky. K výročí 15. narozenin chce Globus ve spolupráci s Kontem Bariéry věnovat 15 speciálních vozů, pro handicapované děti. Celý projekt nese název Cesty k lidem a jeho patronem je Lucie Bílá. (www.globus.cz, 2011)

4.2 Nabízený sortiment a služby Ředitel olomouckého Globusu říká, že se hypermarkety odlišují od ostatních řetězců především svojí velkou rozlohou prodejní plochy. Díky této přednosti jsou schopny nabízet sortiment nevídané šířky. Zákazníci si mohou každý den vybírat z 15.000 druhů potravinářského a 45.000 druhů nepotravinářského zboží prověřené kvality za co nejnižší možnou cenu. V oddělení Baumarkt je pak k dispozici přes 50.000 výrobků pro zahrádkáře, kutily a domácnost. Řetězec se od ostatních neodlišuje pouze svojí velkou nabídkou, ale především čerstvostí nabízeného zboží. Docílil toho vlastní pekárnou a řeznictvím přímo v prodejnách. Mezi nabízeným potravinářským sortimentem můžeme vidět i ostatní výrobky privátní značky Globus nebo „korrekt“ napříč celým sortimentem, bezlepkové výrobky, bio potraviny zastoupeny značkami Bio, Alnatura i Fair Trade, rozsáhlou nabídku čerstvých ryb a mořských plodů, ovoce a zeleninu, mnoho druhů domácích i zahraničních sýrů, dobrá vína apod. Hypermarket se ve svém sortimentu zaměřuje i na nastávající maminky a rodiče dětí do 3 let. Spravuje pro ně Globus Mimi klub. V současné době Globus v této oblasti nabízí přes 100 druhů zboží s velkými slevami. Mezi hlavní služby pro zákazníky patří provozování vlastní samoobslužné restaurace, kde jsou na přípravu pokrmů používány vlastní výrobky. Zákazníci v pasáži obchodu naleznou i menší obchody pronajímané samostatným obchodníkům. Přímo před hypermarkety mohou zákazníci využívat dostačující a velice rozsáhlou parkovací plochu zcela zdarma. Na své si přijdou i řidiči, pro

37

které Globus provozuje vlastní čerpací stanici, v některých případech doplněnou i mycí linkou. Mezi další služby provozované řetězci Globus patří objednávka masných výrobků, uzenin i bezlepkových výrobků přes internet, dále i objednávání fotografií online. Do finančních služeb patří nákupy na splátky, Cash Back, Globus karta, dárkové karty, platby kreditní kartou i Eurem. Na pokladnách je možné dobíjení kreditu u všech operátorů, půjčování navigací i chladicích boxů na potraviny. Nadměrné zboží (1 ks), které se zákazníkovi nevejde do nákupního vozíku, si může nechat dovézt po celé ČR zdarma. Dále je zprostředkován výkup lahví, inzertní tabule, nákupní vozík pro děti a pro zpříjemnění nakupování také malé posezení uprostřed hypermarketu s vodou zdarma. Na základě technologie RSS kanálů mohou uživatelé internetu odebírat novinky z webu. K dispozici je i mobilní verze stránek. (www.globus.cz, 2011) Pro podpoření důvěry Globus připravil svým zákazníkům následující záruky (www.globus.cz, 2011): • Nejnižší ceny – jde o zboží v akci s nejnižšími cenami. Tuto oblast představují především výrobky privátní značky „korrekt“. Pokud zákazníci naleznou v jiném maloobchodě stejné zboží za nižší cenu, bude jim tento rozdíl vrácen a cena snížena. • Čerstvost – zboží, které má tři dny do data spotřeby je vždy v ten den vyřazováno. Když zákazníci nalezou v regálech zboží starší než 3 dny do doby spotřeby, dostanou je jako omluvu zdarma. Záruka se nevztahuje na několik zboží z nabídky. Globus je jediný, který vyřazuje zboží již 3 dny před dobou spotřeby, ostatní řetězce jej vyřazují až v den uplynutí spotřeby. • Nevyčerpatelná nabídka – zaručuje, že zboží z letáku bude k dispozici po celou dobu akční nabídky. Nevztahuje se pouze na zboží označené „do vyprodání zásob“. • Výměna zboží – zákazníci mohou zakoupené, nepoužité zboží v nepoškozeném a originálním obalu vrátit nebo vyměnit s přiloženým pokladním dokladem do 30 dnů. Záruka se nevztahuje jen na několik výrobků z nabídky. • Rychlé zaplacení – hypermarkety nabízí i přes 40 otevřených pokladen. Pokud budou zákazníci čekat při placení déle než 10 minut při otevření všech pokladen, obdrží dárkovou poukázku v částce 40 Kč.

38

4.3 Marketingový mix vlastních výrobků Globus Jak již bylo řečeno, řetězec Globus se chce od konkurence odlišit především svoji vlastní výrobou, mezi kterou patří pekárna, řeznictví a také vlastní výrobky privátních značek. Marketingový mix bude tedy dále orientovaný pouze na tyto výrobky. Zaměřím se i na tvorbu jejich ceny, distribuci a následnou propagaci. 4.3.1

Produkt

V řeznictví Globus je možné zakoupit kvalitní, čerstvé a kuchyňsky upravené maso vlastní výroby Globus již 9 let. Pochází výhradně od domácích dodavatelů 6 dní v týdnu. Zvířata jsou poražena a maso z nich posouzeno jako poživatelné bez omezení. Vše provedeno pod veterinárním dohledem ČR. Následně je bouráno a upravováno výhradně v řeznictví Globus. Z místa, kde je bouráno, má pak 5 metrů do prodejních pultů. V nabídce se vyskytuje především telecí, hovězí nebo vepřové maso. To, které není v den výroby prodáno, zpracovává se dále na uzeniny. Uzeniny jsou tedy zhotoveny pouze z masa, ne ze separátů. Řeznictví nabízí také přes 120 bezlepkových výrobků vlastní výroby. Jde o přirozeně bezlepkové uzeniny. Jsou testované Výzkumným ústavem potravinářským v Praze. Pekařství Globus nabízí přes 60 druhů běžného pečiva, chlebů, ale také zákusků a dortů vlastní výroby. K této výrobě se používá pravý chlebový kvas vlastní výroby Globus. Pečení probíhá podle tradičních receptur a pekařských postupů za dohledu pekařů přímo v prostorách hypermarketu. Z pece putuje pečivo na pojizdné přepravníky, těmi se dostane rovnou do prodejny. Proto jsou čerstvé pekařské výrobky nepřetržitě k dispozici. Zákazníci tak mohou vidět, že nejde pouze o dopečení polotovarů, což je způsob prováděný skoro ve všech ostatních konkurenčních řetězcích. Pokud tedy bude uzákoněná nová vyhláška ministerstva zemědělství, bude mít Globus společně s prodejnami společnosti SPAR ČOS a některými prodejnami Albert velkou konkurenční výhodu. Jejich výrobky z pekárny, na rozdíl od pečiva v jiných řetězcích, budou moci být označené nápisem „čerstvé“. Vlastní výrobky privátní značky jsou pro Globus novinkou. Řetězec je začal nabízet jako poslední v průběhu roku 2009. Jsou rozděleny do dvou kategorií a v současné době jich je v nabídce přes 100 druhů. První kategorii představují výrobky G1. Ty byly vždy označovány jako „nejlevnější cena“ Globusu. V polovině roku 2011 byly tyto výrobky nahrazeny značkou „korrekt“. Ta má sytější oranžovou barvu obalu a přidán nápis „korrekt“. Zákazníci mohou vidět v regálech stále obě varianty, až do vyprodání

39

zásob. Poté už pouze „korrekt“. Jsou vždy nejlevnější. Jde tedy o nejlepší poměr mezi cenou a kvalitou výrobku. Zákazníci je hned poznají díky výraznému oranžovému obalu a vyobrazenému Globusu. Jsou zastoupeny v trvanlivých, mléčných, chlazených potravinách, drogerii i nápojích ve velkém počtu. V druhém případě jde o výrobky G2 pod značkou Globus. Logo řetězce představuje kvalitu stejnou, v některých případech i lepší, než mají značkové výrobky. Zaměstnanci se vždy zúčastňují vývoje i procesu těchto výrobků, proto se za ně mohou zaručit. Obal vypadá podobně jak u ostatních značkových výrobků, zvýrazněn je zeleno-oranžovým logem Globusu. Jsou zastoupeny ve stejných kategoriích jako „korrekt“, ale v menší míře. Obě privátní značky jsou zobrazeny v příloze B. 4.3.2

Cena

Velkou výhodou vlastní výroby je, že Globus může velice pružně stanovit cenu tak, aby byla konkurence schopná. Výsledná prodejní cena masa v řeznictví se skládá z nákupní ceny za dodávané syrové maso z vlastních nákladů na výrobu a přidané marže. Podobně je tomu u pekařských výrobků. U obou kategorií se pohybuje cena v některých případech výš, než v ostatních řetězcích. Přidanou hodnotou jsou především uzeniny vyráběny opravdu jen z masa, ne žádných příměs a čerstvé upečené výrobky. Zákazníci tedy platí za opravdovou kvalitu. U ostatních vlastních potravinářských výrobků „korrekt“ nebo Globus je cena rozdílná. Cena obou variant je sestavena ze zaplacené ceny výrobcům a marže. Výrobky privátní značky Globus jsou dražší než „korrekt“, ale levnější než ostatní značkové výrobky, i přes v mnoha případech lepší kvalitu. Výrobky „korrekt“ jsou vždy v prodejnách Globus tou nejlevnější variantou, ale představují i dobrou kvalitu. Jejich nízké ceny jsou možné díky tomu, že výrobci nezahrnují do prodejní ceny Globusu žádné náklady na propagaci. Globus ji pak provede sám vystavením výrobků na dobrá místa v regálech nebo jejich umístěním v letácích. Globus je obecně vnímaný jako hypermarket, který má vyšší ceny, ale nabízí kvalitní potraviny. Potvrzuje to i výzkum společnosti INCOMA GfK pro rok 2009, ve kterém spotřebitelé hodnotili nákupní řetězce. V oblasti cenové úrovně zvítězil tradičně Kaufland a veliký posun zaznamenalo Tesco. Globus se stále drží v první polovině tabulky na 9. místě.

40

Obr. 7

Hodnocení obchodních řetězců podle cenové úrovně

Zdroj: Incoma – Shopping monitor 2009, firemní materiály olomouckého hypermarketu Globus

4.3.3

Distribuce

V případě řetězce Globus jde o jednoúrovňovou prodejní cestu, kdy mezi výrobce a spotřebitele vstupuje maloobchod. Při dodávání syrového masa jsou vybírání výhradně domácí výrobci. Suroviny do pekárny dodávají smluvní dodavatelé, jako je např. Knorr. Jsou dodávány speciálně jen pro pekárnu ve velkém množství. Hypermarket v Olomouci má například vystavěna dvě sila přímo u prodejny, kde skladuje dodanou mouku. V případě ostatních potravinářských výrobků, nápojů a drogerie pod značkou Globus nebo „korrekt“ jsou oslovováni čeští, někdy i němečtí výrobci. Ti produkty vytvoří podle definovaných specifik výhradně pro Globus. Jejich kvalitu si řetězec ověří a jen ten nejlepší produkt pak může nést privátní označení Globus. Vybrané produkty jsou následně zaslány na rozbory, jestli splňují všechny požadavky a jsou v souladu s českými a evropskými normami. Poté jdou do regálů pro zákazníky a průběžně se znovu zasílají na kontroly. Ke komunikaci s dodavateli používá společnost Globus ČR internetový portál B2B GROW. Ten usnadňuje zpracování objednávek, dodacích listů, faktur, smluv aj. a obsahuje i část pro sdílení informací – Řízení dodavatelských vztahů. Používá také elektronickou výměnu dat.

41

4.3.4

Propagace

Řetězec Globus používá mnoho nástrojů propagace. Jde o propagaci prostřednictvím internetu, televize, billboardů, ukazatelů, letáků, ochutnávek i tiskových zpráv. K hypermarketům je vždy pravidelná linka MHD zcela zdarma, viditelně označená logem Globus. Hypermarkety pak ve svých regionech sponzorují ústavy pro tělesně postižené, školy pro zrakově postižené, dětské domovy, mateřská centra, fondy ohrožených dětí, záchranné stanice živočichů apod. K propagaci svých vlastních výrobků využívá Globus také velkou spoustu z již zmíněných nástrojů. Na prvním místě jsou však v propagaci vždy výrobky z vlastního řeznictví, dále pekařství a vlastní výrobky pod privátními značkami jsou propagovány jen minimálně. To je patrné i z následujícího rozboru propagace vlastních výrobků. Od roku 2001 kdy proběhlo páté výročí od otevření prvního hypermarketu v ČR, se začaly objevovat v hojném počtu reklamní spoty v televizích i v rádiu doprovázené Billboardy. Velice známý reklamní spot je např. z roku 2001 „Vodka Tabletnaja“, jenž získal cenu Zlatá pecka. V letech 2004 a 2005 Globus využil pohádkové motivy a pokračoval s nimi i v reklamě, kde ve studiu byla hlavními odborníky zvířátka. Vždy však byla reklama orientována na nízké ceny, široký sortiment, čerstvost i vlastní výroba masa a pečiva. V současné době tomu není jinak. Tradičně na podzim byla uveřejněna nová reklama zabývající se šířkou sortimentu. Zákazníci ji mohou vidět ve dvou variantách. První je nabídka více jak 120 druhů masa a uzenin z vlastního řeznictví a druhá nabídka 4.200 druhů domácích potřeb. Její záznam je možné shlédnout i na internetu při zadání odkazu: http://www.youtube.com/watch?v=vnxmPnnZQ1w. Ve vysílání rádia Impuls se zákazníci mohou také dozvědět o řetězci a jeho vlastním řeznictví. Moderátoři získávají důležité informace o tom, jaké maso je na jaký recept dobré a ptají se přímo odborníků z masny i uzenářství Globus. Otázky jsou však kladeny jen zřídka. Propagace výrobků značky Globus, vlastního řeznictví i pekařství je také na jejich vlastních internetových stránkách www.globus.cz. Vznikly v roce 1997, rok po otevření nového hypermarketu. V roce 2001 byly celkově změněné a po dalších menších úpravách mají již dnešní podobu. Zákazníci si zde mohou přečíst zajímavosti o zpracování masa a uzenin ve vlastním řeznictví nebo o tom, který chléb je zákazníky nejoblíbenější. Naleznou zde také seznam nabízených vlastních výrobků značek privátních. Stránky však nejsou úplné a v oblasti vlastních výrobků neaktuální. V oblasti vlastního řeznictví i pekařství zde není uvedená žádná nabídka. Vlastních výrobků privátních značek je zde menší

42

množství než ve skutečnosti a vyskytuje se zde i stará značka. Ta již není používaná a je nahrazena novou. Zákazníci si v katalogu mohou také vytvořit a vytisknout vlastní nákupní seznam. V katalogu ale není uvedeno veškeré nabízené zboží a ceny se také liší od skutečnosti. Internetové stránky nabízí i odkazy na Globus TV, časopis, noviny, letáky. Globus TV představuje vlastní webovou televizi. Jako prví hypermarket v ČR ji Globus spustil již v roce 2008. Obsahuje krátká přibližně pětiminutová videa z oblastí vlastních výrobků, nabízeného zboží, různých rad i zákulisí hypermarketu. Zákazníci zde naleznou i zajímavé video o pekárně a masně Globus i privátních značkách. Kolem 90% celkové propagace tvoří letáky a noviny Globus, které mohou klienti nalézt jak v prodejnách, tak ve svých poštovních schránkách zdarma. Distribuci do schránek provádí společnost Česká distribuční. Hypermarkety Globus mají vždy předem stanoveny oblasti, které by chtěli oslovit. Následně pak probíhají nárazové akce, např. čtrnáctidenní, kdy se pokladní všech zákazníků ptají na PSČ. Díky tomu zjistí, jestli své oblasti vybrali správně nebo ne. Popřípadě oblasti rozšíří nebo odeberou. Mapu takovýchto roznáškových oblastí hypermarketu Globus v Olomouci můžete vidět v příloze C. Noviny obsahují průřez celkovou nabídkou od potravin, ovoce, zeleniny, specialit, přes hračky, oblečení, až po nabídku z baumarktu. Jsou vydávány vždy na dobu jednoho týdne, většinou od pátku do čtvrtka a mají okolo 20 stran. Objevují se zde především výrobky z vlastního řeznictví a pekárny. Každému je přidělena jedna strana. Další výrobky pod značkou Globus, zde zákazníci bohužel moc neuvidí. Letáky jsou zaměřeny spíše na určité kategorie, jako drogerie, potraviny, hračky, baumarkt, vybavení domácnosti aj. Jejich platnost se pohybuje vždy kolem jednoho měsíce, podle trvání akce a jsou součástí novin Globus. Výrobky pod značkou Globus se zde objevují velice málo, výrobky z vlastního pekařství a uzenářství vůbec. Časopis Mini Globus je vydáván čtyřikrát do roka o obsahu čtyřiceti stran. První číslo, ve kterém si zákazníci mohli přečíst zajímavé informace o nabízeném sortimentu, charitativních akcích, Mimi klubu, soutěžích, stravování apod. vyšlo na počátku roku 2010. Vlastnímu řeznictví i pekařství v každém čísle patří minimálně stránka. Další vlastní výrobky pod privátními značkami jsou zde doporučovány v různých kuchařských receptech. Ve třetím čísle roku 2010 se zákazníci mohli například dozvědět, co vůbec znamená privátní značka Globus, jestli je cenově dostupná a kvalitní, ale také jak se

43

vybírají její dodavatelé. Časopis je vždy k dispozici na informacích v hypermarketech. Každý rok mohou zákazníci Globusu absolvovat i různé soutěže v oblasti vlastních výrobků. Jde především o Grilmánii a Globus Chléb roku. Řetězec je spoluzakladatelem a také generálním partnerem mistrovství republiky v grilování. Každoročně se zde konají jak regionální kola, tak celostátní finále, kde je možné spatřit i zahraniční soutěžící. Zákazníci mohou sledovat boj mezi soutěžícími, ochutnat uzeniny z vlastního řeznictví Globus a soutěžit o zajímavé ceny. Soutěž Globus Chléb roku probíhá na základě ankety, kdy zákazníci volí nejlepší chléb z vlastního pekařství Globus. Deset vylosovaných výherců pak získává ceny v podobě poukázek na chléb zdarma. V oblasti vztahů s veřejností (PR) se Globus realizuje především díky konaným charitativním akcím ve spolupráci s Kontem Bariéry. Organizuje také vinné i bezlepkové semináře, kde jsou ukázány i vlastní bezlepkové uzeniny. Zákazníci se také mohou mnoho dozvědět z tiskových zpráv týkajících se změny ve vedení Globusu, mobilních plateb, výprodejů, grilmánie, výstavby nových hypermarketů apod. Merchandising Vlastní výrobky „korrekt“ jsou umístěny v regálech ve spodních částech u výrobků stejné kategorie. V kategorii mléčných výrobků je ale zákazníci mohou vidět i v čelních stranách chladících regálů, kde zabírají většinu plochy. Mají výrazně oranžový obal, dobře rozpoznatelný na první pohled. V regálech jsou zřetelně označeny nápisem nejlevnější cena. Ostatní vlastní výrobky privátní značky Globus jsou umístěné vpravo od srovnatelných výrobků. Jsou označeny viditelně oranžově-zeleným logem Globus. Řeznictví i pekařství Globus jsou umístěny na konci prodejny, nejdále od pokladen a výrazně označeny nápisem. Je to především díky tomu, že maso a pečivo jsou základní potraviny, které kupuje velké množství zákazníků. Tím, že projdou až na konec prodejny, vidí i veškerou další nabídku. Velmi často se konají ochutnávky vlastních výrobků z pekařství, řeznictví i uzenářství. Nárazově se konají akce na vlastní výrobky privátních značek. Provádějí se dvakrát, až třikrát do roka a jsou doprovázeny slevami v letácích, ochutnávkami a vystavením v regálech u vchodu, sloužících vždy pro akční zboží.

44

4.4 Analýza konkurence Hypermarket Globus čelí v oblasti vlastních výrobků velké konkurenci v podobě dalších hypermarketů, supermarketů i diskontů. Současnou konkurenci představují především řetězce, které jsou uvedeny v tabulce č. 2 největších obchodníků, jejichž nabídka privátních značek a vlastních výrobků je následující. Kaufland představuje řetězec, který se na českém trhu objevil v roce 1998 a v současné době má v ČR již 100 hypermarketů. S diskontem Lidl patří pod společnost Schwarz. Nabízí přes 20.000 položek zboží k prodeji, mezi kterými jsou i bio a bezlepkové potraviny. Od roku 2009 uvedl k prodeji masné výrobky z vlastního masokombinátu pod značkou K-Purland a v roce 2010 přes 700 vlastních výrobků značky K-Classic. Maso je denně v masokombinátu bouráno, zpracováno, naporcováno i zabaleno a druhý den se dostává do prodejny. Zákazníci jej poznají podle zelené značky a červeného symbolu K. Vlastní výrobky jsou označené červeným symbolem K a nápisem na regálech „nejnižší cena“. Jsou nabízeny v oblasti potravin, nealkoholických nápojů, elektra, potřeb pro domácnost, oděvů, aut, volného času a počet se neustále zvyšuje. Hypermarket nabízí také čerstvé pečivo, které je dopékáno z polotovarů. Mezi záruky hypermarketu patří čerstvé zboží, rychlé obsloužení u pultů a pokladen, výměna zboží a také nejnižší cena mezi konkurenčními obchody ve městě. Nabízí i služby zákazníkům v podobě dárkových poukázek, pokladny bez sladkostí, akceptace platebních karet i Eura u všech pokladen, výkup lahví. Mezi nejnovější ocenění řetězce patří TOP Retailer 2010/2011 – Kaufland má nejvíce zákazníků na českém trhu. (www.kaufland.cz, 2011) Lidl je jeden z agresivních diskontních prodejen, který se na českém trhu objevuje od roku 2003, disponuje 223 prodejnami. Základní strategií je jednoduchost, nabídka zboží každodenní spotřeby, nejnižší možná cena a nejlepší kvalita. V jeho nabídce naleznou klienti zboží z celé Evropy. Poskytuje více jak 100 vlastních privátních obchodních značek vyrobených na zakázku. Jde o potraviny, kosmetiku, čisticí prostředky i krmivo pro zvířata. Má vlastní pekárnu, kde dopéká čerstvě již připravené polotovary. Mezi nabízené služby patří akceptace platebních karet, záruka čerstvosti i vrácení peněz, rychlost u pokladen. V roce 2010 získala společnost Lidl ocenění od GE Money Bank – Obchodník roku. (www.lidl.cz, 2011) Supermarket Billa byl v ČR založen v roce 1991 a nabízí 203 prodejen. Dohromady s diskontem Penny Market patří pod společnost Rewe. Billa svým zákazníkům nabízí kromě běžného sortimentu a Fair Trade výrobků i vlastní značky. Patří mezi ně především značky Naše Bio, MY (kosmetika), Clever

45

a Vocílka (masna). Jde o první supermarket, který disponuje velkou nabídkou čerstvých masných výrobků z českých chovů a garantuje 100% spolehlivost u jejich kvality, díky nekompromisním kontrolám. Kromě vepřového, hovězího a kuřecího masa nabízí značka Vocílka i čerstvé uzeniny bez lepku a laktózy. Privátní značka Clever nabízí přes 340 výrobků z kategorií potravin, nápojů, papírového zboží, mycích i čisticích prostředků, dámského i dětského sortimentu a krmiv pro domácí zvířata. Výroba je zadávána především českým výrobců, v krajním případě evropským. Za nejlevnější cenu zákazníci získají spolehlivou kvalitu. Mezi poskytované služby prodejen Billa patří bankomat (jen některé), platba kartou, poukázky BILLA, nákupní vozík pro děti, inzertní tabule, příjem stravenek a dárkových šeků i možnost výměny zboží. Zákazníci mají možnost získat zdarma u pokladen kartu Billa a stát se tak členy BILLA Clubu. Členstvím mají nárok na výrazné slevy. (www.billa.cz, 2011) Druhý z diskontů Penny Market se na českém trhu objevil již v roce 1997 a v průběhu 14 ti let otevřel 330 prodejen. Diskont nabízí 1.500 položek potravinářského sortimentu převážně českých značek nebo českých výrobců a také regionální speciality. Mezi výrobky vlastních značek Penny patří veliké množství Bio produktů, potravin, výrobků pro děti, hygienických potřeb, kosmetiky, pracích prostředků, léčivých přípravků, krmiv pro zvířata i DIA výrobků. Nejznámějšími značkami jsou: BIO style, Karlova Koruna (potraviny), Dobré maso (maso, uzeniny), Řezníkův talíř (maso, uzeniny), BONI (mléčné výrobky), BabyTime (dítě) apod. V těchto diskontech je možné využít nákupní poukázky a také platbu kartou. V roce 2010 byl Penny Market zvolen Obchodníkem roku v kategorii Cena veřejnosti. (www.penny.cz, 2011) Síť supermarketů a hypermarketů Albert na český trh vstoupila v roce 1990 a je součástí celosvětové společnosti Ahold. V současné době má více než 280 prodejen v ČR a provozuje i 23 čerpacích stanic. Albert zákazníkům poskytuje atraktivní poměr mezi cenou a kvalitou nabízeného zboží. Disponuje také svými privátními značkami: Albert Excellent (delikatesní, exklusivní výrobky), Albert Bio, Albert Quality (vysoce kvalitní výrobky, přijatelná cena), Euro Shopper (výrobky s nejnižší cenou). V některých prodejnách má také vlastní pekárnu s čerstvým pečivem. Svůj nákup mohou zákazníci financovat hotově, platebními kartami, stravenkami nebo dárkovými poukázkami i prostřednictvím služby cashback. Prodejny přijímají i Euro. Řetězec nabízí záruky rychlého odbavení u pokladen, možnosti vrácení zakoupeného nepotravinářského zboží do 14 dnů i uvedení

46

správných cen na účtenkách. V záruce vždy čerstvého zboží zákazníci obdrží poukázku v hodnotě 50 Kč, když najdou prošlý výrobek. Již 4x po sobě byl také Albert zvolen zákazníky supermarketem roku. (www.albert.cz, 2011) Tesco provozuje v ČR od roku 1996 kolem 120 prodejen různých druhů a to hypermarkety, supermarkety, obchodní domy i expres nebo extra prodejny. Má také 18 čerpacích stanic. Jako jediný řetězec má v některých prodejnách otevřeno nonstop. Mezi vlastní značky Tesco patří přes 600 výrobků TESCO Value (nejlevnější výrobky denní spotřeby), 1700 výrobků TESCO Standard (vysoká kvalita, nižší cena), TESCO Pravá chuť (tradiční české výrobky vysoké kvality), 60 výrobků TESCO Finest* (nejlepší, delikatesní výrobky), 40 výrobků TESCO Healthy Living (výrobky pro zdravý životní styl), 60 výrobků TESCO Light Choices (výrobky se sníženou energetickou hodnotou) a 100 výrobků TESCO Organic (BIO výrobky). Ve svém pekařství dopéká polotovary, v řeznictví a uzenářství nabízí dovážené zboží a jeho specialitou je čerstvé zboží z grillu. Zákazníkům nabízí finanční služby - splátky, Clubcard, pojištění, hotovostní půjčky, akceptaci platebních karet, stravenky a poukázky, dobití kreditu na pokladně, samoobslužné pokladny, rozvoz zboží zdarma, autobus zdarma, čerpací stanice a parkoviště. Rozvoz zboží zdarma je poskytován do 30 km při nákupu nad 3.000 Kč, nevztahuje se na potraviny. V roce 2010 byl oceněn Obchodníkem roku v kategorii nediskontní obchodní řetězec roku. (www.itesco.cz, 2011) Prodejny SPAR se v ČR objevují pod dvěma rozdílnými názvy. Od roku 1991 se vyskytují několikrát v oblasti jižních a západních Čech (především jako frančíza) pod názvem společnosti SPAR Šumava s.r.o. Od roku 1996 je v provozu přes 30 hypermarketu INTERSPAR a 5 supermarketů SPAR pod druhou společností SPAR Česká obchodní společnost s.r.o. Supermarkety SPAR jsou menší a situované spíše do městských částí a sídlišť. V hypermarketech je nabízeno přes 40.000 druhů zboží. Řetězec SPAR ČOS má i potraviny pod svou vlastní značkou, kterou je např. SPAR Natur*pur (biopotraviny), SPAR Vital, SPAR free from (potraviny bez lepku a laktózy) nebo S-BUDGET (nejnižší cena) i SPAR PREMIUM (nejchutnějších a nejkvalitnějších produkty). Společnost v některých hypermarketech provozuje také vlastní moderní samoobslužnou restauraci s velmi dobrými cenami. Velkou výhodou je vlastní pekárna. V její nabídce zákazníci naleznou převážně vlastní výrobky, dále pak čerstvě dopečené polotovary i pečivo od jiných dodavatelů. (www.interspar.cz, 2011)

47

Potenciální konkurence Největším budoucím nebezpečím pro řetězce může být diskont Aldi. Ten ve světě představuje konkurenci převážně pro diskont Lidl a blíží se i na český trh. Již v roce 2008 byla v Plzni založena firma Aldi Czechia a je i zaregistrovaná internetová doména www.aldi.cz. V současné době zástupci společnosti provádí průzkum trhu. Vlastníci této společnosti bratři Theo a Karl Albrechtovi jsou považováni za zakladatele diskontu. Od 50. let provozují prodejny v sedmnácti zemích světa. Patří mezi ně např. Německo, Dánsko, Francie, Polsko, Maďarsko, Portugalsko i USA. Odborníci předpokládají, že při tak rychlé expanzi se co nevidět objeví Aldi i v Česku a na Slovensku. (www.deník.cz, 2007) Výzkum společnosti INCOMA Obchodem, distribucí, chováním nakupujících apod. se zabývá velmi známá společnost INCOMA GfK, s.r.o. Každý rok provádí řadu výzkumů a patří mezi ně např. i Shopping monitor, ve kterém mimo jiné hodnotí spotřebitelé nákupní řetězce. INCOMA tento výzkum prováděla i pro rok 2009 a jsou z něj následující informace. Výzkum Shopping monitor 2009 zjistil změny v konkurenčním boji řetězců. Největší návštěvnost zaznamenal Kaufland, dále Lidl a Tesco. V oblasti spontánní znalosti řetězců spotřebiteli se změnilo pořadí mezi Lidlem a Tescem Kaufland byl opět první. Globus se neumístil mezi prvními pěti řetězci. Dále spotřebitelé hodnotili prodejny z hlediska faktorů, které je při nákupu potravin ovlivňují. Umístění Globusu v porovnání s ostatními můžeme vidět v následující tabulce č. 3. Tab. 3

Hodnocení prodejen spotřebiteli

Faktory

1. místo

2. místo

3. místo

Globus

Cenová úroveň

Kaufland

Tesco

Penny Market

9. místo

Šíře sortimentu

Globus

Tesco hyp.

Tesco OD

1. místo

Tesco hyp.

Globus

Coop Tuty

2. místo

Globus

Tesco Hyp.

Coop Tuty

1. místo

Coop Tuty

Hruška

Coop Tip

11. místo

Kvalita prostředí, atmosféry prodejny Čerstvost a kvalita zboží Dostupnost a kvalita personálu

Zdroj: Incoma – Shopping monitor 2009, firemní materiály olomouckého hypermarketu Globus, vlastní zpracování

V roce 2008 se stal Globus celkovým vítězem v hodnocení spotřebitelů. Ve výzkumu pro rok 2009 zvítězil v oblasti šířky sortimentu i čerstvosti a kvality zboží. V celkovém prvenství byl však vystřídán hypermarketem Tesco.

48

Na předních místech se objevují i menší prodejny smíšeného zboží jako je COOP nebo Hruška.

4.5 Segmentace Hypermarket Globus se díky velké šířce nabízeného sortimentu orientuje především na rodiny s dětmi. Ty mohou při jednom nákupu pořídit vše potřebné na zahradu i do domácnosti, textil, hračky, drogerii, nápoje a hlavně veškeré potraviny. Jde tedy o rodinné velké nákupy. Dalším segmentem je náročný zákazník, který nepovažuje za to nejdůležitější cenu, ale kvalitu zboží, velký výběr a nabízené služby. Jde o zákazníky, kteří rádi vidí, že z vlastní pekárny a masny je vše denně čerstvé a kvalitní. Globus pro tento segment nabízí také některé speciality v širokém sortimentu a speciálně obrovský výběr sýrů z různých zemí i ryb. Okrajovým segmentem, na který se Globus zaměřuje, jsou maminky s dětmi do 3 let. Ty mohou využít registraci v Mimi klubu. Získají tak velké množství slev na nabízené zboží. Nabízí pro ně i dětské kuchařky, důležité rady a informace od lékařů, specialistů na výživu, výchovu aj.

4.6 Dotazníkové šetření Hlavním cílem dotazníkového šetření bylo zjistit, zda spotřebitelé mají povědomí o vlastních výrobcích řetězce Globus a následně jestli je nakupují. Dotazník se tedy orientoval na vlastní pekárnu, řeznictví i ostatní potravinářské výrobky Globus. Mezi ně byla zahrnuta značka Globus i dřívější pojmenování výrobků „nejnižší cena“ Globusu, která je od druhé poloviny roku 2011 přejmenovaná na „korrekt“. K získání těchto informací je ale nejdříve důležité rozpoznat, jestli je Globus oblíbeným nákupním místem dotazovaných a jak často jej navštěvují. Nejvíce dotazovaných označilo za svůj oblíbený řetězec Globus (49,3 %). Dále mezi oblíbené patřil také Kaufland (26,8 %) nebo Tesco (23,9 %) a Albert (23,9 %). Méně zmiňovaný byl diskont Lidl (13,4 %) a supermarket Billa (9,9 %). Celkem 11,3 % respondentů nemá žádný oblíbený řetězec. Další jako např. Penny Market nebo Interspar mají v porovnání s ostatními zanedbatelné procento. U prodejen SPAR ČOS to může být způsobeno tím, že se v Olomouci nevyskytují. Na obr. č. 8 můžeme vidět, že téměř polovina (49,2 %) respondentů navštěvuje Globus alespoň jedenkrát za čtrnáct dnů. Druhá polovina respondentů (50,7 %) spíše výjimečně.

49

Obr. 8

Frekvence nákupů v řetězci Globus (v %)

Zdroj: Dotazníkové šetření, prosinec 2011, n = 142, vlastní zpracování

I přes to, že téměř polovina respondentů navštěvuje Globus výjimečně, se s výrobky setkalo a nakupuje je 62 % dotazovaných. Tato odpověď se objevovala v některých případech také u respondentů nakupujících v Globusu jen výjimečně, všichni z nich znali pouze výrobky z řeznictví a pekařství. 19 % dotazovaných poté odpovědělo, že se s výrobky setkali, ale nenakupují je. Stejné procento respondentů se s nimi nikdy nesetkalo. Záporné odpovědi volili především respondenti navštěvující Globus výjimečně. Respondenti vědí o vlastních výrobcích Globusu nejvíce přímo z prodejny (64,8 %). Může to být především díky označení vlastní pekárny i řeznictví Globus, díky výrazným oranžovým obalům, nebo viditelným umístěním loga Globus na ostatních potravinářských výrobcích a také jejich umístěním v prodejně na viditelných místech. Menší procento dotazovaných poté o výrobcích ví z distribuovaných letáků (29,6 %), z televizní reklamy (19,7 %) nebo od známého (9,9 %). Z vlastních webových stránek ví o výrobcích pouze 2,8 % dotazovaných. Respondentů, kteří se s výrobky doposud nesetkali, je 14,1 %. Zdroje, ze kterých získali zákazníci povědomí o výrobcích Globusu, jsou uvedeny na obr. č. 9.

50

Obr. 9

Zdroje, ze kterých zákazníci získali povědomí o výrobcích Globusu (v %)

Zdroj: Dotazníkové šetření, prosinec 2011, n = 142, vlastní zpracování

Na obrázku č. 10 můžeme vidět, že respondenti nakupují nejvíce v pekařství (64,8 %) a také řeznictví Globus (59,9 %). Tomu odpovídá i doposud používaná reklama. Na rozdíl od ostatních výrobků privátních značek jsou výrobky z pekařství a řeznictví uváděny každý týden v novinách Globus, jsou představeny v televizní reklamě a patří také mezi základní potraviny, které nakupuje velké množství zákazníků. Ostatní výrobky privátních značek jsou pořizovány respondenty nejvíce v oblasti potravinářské (27,5 %) dále drogerie (14,8 %) a nápojů (8,5 %). Nabídka řetězce je ve stejném poměru jako odpovědi dotazovaných. U potravinářských výrobků je nabídka nejširší, následuje drogerie a nápojů je nabízených minimum. Celkem 23,2 % dotazovaných vlastní výrobky Globusu nenakupuje.

51

Obr. 10

Rozdělení nakupovaných vlastních výrobků řetězce Globus (v %)

Zdroj: Dotazníkové šetření, prosinec 2011, n = 142, vlastní zpracování

Respondenti dále hodnotili vlastnosti jednotlivých vlastních výrobků, které můžeme vidět v tabulce č. 4. Celkově nejlépe byly hodnoceny výrobky z řeznictví, poté z pekařství a nejhůře dopadly ostatní potravinářské výrobky a nápoje. Hodnocení vlastností výrobků se blíží spíše k průměrné známce 2, což je velmi dobré. Nejhůře hodnocena byla reklama. Tab. 4

Hodnocení vlastností výrobků šířka čerstvost sortimen- reklama tu

kvalita

Cena

výrobky z pekařství Globus

1,6

1,8

1,5

1,8

2,5

-

výrobky z řeznictví Globus

1,4

1,5

1,3

1,5

2,4

-

3,0

2,3

ostatní 1,8 1,9 2,3 potravinářské výrobky a nápoje Zdroj: Dotazníkové šetření, prosinec 2011, n = 142, vlastní zpracování

obal

V tabulce nejsou uvedeny známky u obalů výrobků z pekařství a řeznictví. Výrobky z pekárny jsou dodávány na pulty bez obalů a zákazník může využít k jejich přenosu papírové sáčky nebo průhledné pytlíky. Stejně tak výrobky v řeznictví jsou po udání množství zákazníkem baleny do papíru. Na obalech je vyobrazeno logo Globus. U ostatních potravinářských výrobků a nápojů není ohodnocena čerstvost. Je to díky záruce čerstvosti, kterou má Globus jako jediný

52

odlišnou od ostatních a dodržuje ji. Výrobky jsou stahovány z regálů vždy 3 dny před datem jejich spotřeby. Respondenti byli dotazováni přímo v prodejně a přínosem mohou být i jejich doplňující odpovědi. Mnoho z nich přidělovalo obalu u ostatních výrobků značky Globus horší známku než 1 z důvodu toho, že neví, co kupují. Některé výrobky jsou převzaty z německého Globusu a nápisy na etiketě nejsou vždy přeložené do českého jazyka. Poslední otázka se zabývala tím, co by respondenty přimělo k preferenci vlastních výrobků Globusu před ostatními značkovými. Nejvíce byla volena akční cena (61,3 %), spotřebitelé však začínají klást důraz i na kvalitu nabízeného zboží (51,4 %). Dotazovaní by také uvítali větší reklamu v letácích (28,2 %), s nimiž je spojeno uvedení běžné, ale i již zmíněné akční ceny. Méně volenými možnostmi byly ochutnávky (16,9 %) a výrazné upozornění na produkty v regálech (11,3 %).

4.7 Návrhy a doporučení Návrhy a doporučení vyplývají z již provedené analýzy stávajícího stavu i stavu v odvětví a výsledků provedeného dotazníkového šetření. Vlastní výrobky privátních značek mohou být pro Globus východiskem z nepříjemné situace zvyšování cen potravin. V dotazníkovém šetření bylo také zjištěno, že oblast vlastních výrobků vykazuje prostor pro přilákání nových zákazníků. Je tedy důležité, aby o nich spotřebitelé začali mít větší povědomí. Z dotazníkového šetření vyplývá, že jsou nejvíce známy výrobky z pekárny a řeznictví. Proto se budou návrhy a doporučení týkat spíše ostatních výrobků privátních značek, které nejsou propagovány téměř vůbec. Globus již sám v této oblasti avizoval určité změny. Je si vědom toho, že etikety v německém jazyce je třeba odstranit a nahradit je českými. Na podzim v roce 2010 začal již s přetvářením některých etiket u výrobků dovážených z Německa a postupem času chce mít české etikety na všech. Stejně tak Globus postupně rozšiřuje nabízený sortiment těchto výrobků, což je velmi žádoucí. Z analýzy konkurence vyplývá, že ostatní řetězce běžně nabízejí 300 až 600 výrobků jedné privátní značky. Rozšířením sortimentu může Globus těmto řetězcům lépe konkurovat. 4.7.1

Aktualizace internetových stránek

Současná podoba internetových stránek www.globus.cz je neaktuální a neúplná. V nabízeném sortimentu si může zákazník vybrat přímo pekařství Globus. V této

53

kategorii ale uvidí pouze výherce soutěže Chléb roku 2010. Globus by zde však mohl uvést krátký postup vlastní výroby, uvést jakého původu jsou dodavatelé surovin, uvést také krátkou charakteristiku toho co nabízí a dát do popředí originalitu i čerstvost apod. Je to především z toho důvodu, že spotřebitelé chtějí vědět, co kupují. Výsledky soutěže Chléb roku mohou být poté doplňující informací. Ta poukáže na to, že originální chléb Globus je zákazníky opravdu oblíbený. Mohly by zde být také zobrazeny veškeré nabízené druhy vyráběného pečiva a zákusků. Tak zákazníci zjistí, že Globus vyrábí i jiné druhy pečiva, než ostatní řetězce a budou mít povědomí o celém sortimentu. V oblasti řeznictví Globus by mohly být také uvedeny veškeré nabízené druhy masa i uzenin a zobrazeny jejich fotografie. Veškeré podrobnosti o zpracování surovin i certifikaci zde zákazníci již naleznou. V nabídce Globusu je také oblast nazvaná Naše výrobky. Ta je rozdělena na Nejnižší cenu a Výrobky Globus. Na úvodní straně jsou popsány základní informace o dodavatelích, kvalitě i ceně. U obou druhů jsou vyobrazeny jen některé výrobky, seznam by tedy bylo potřeba doplnit, aby měli zákazníci úplný přehled. Název „nejnižší cena“ navíc již není v oblasti ostatních výrobků privátních značek používán a místo něj existuje nově název „korrekt“. Globus by tedy měl „nejnižší cenu“ přejmenovat na „korrekt“. Zákazníci si také mohou na webových stránkách v katalogu vytvořit svůj vlastní nákupní seznam, kde vidí i cenu vybraného zboží. Není zde ale vyobrazeno veškeré nabízené zboží. Pokud se chce Globus odlišovat od konkurence svými výrobky, je třeba, aby katalog doplnil a viditelně uvedl např. následující kategorie: řeznictví Globus, uzeniny Globus, pekařství Globus, cukrárna Globus, vlastní výrobky Globus, vlastní výrobky „korrekt“. Tak se odliší od ostatního značkového zboží, které je nabízeno ve stejných kategoriích. Odhadované vyčíslení jednotlivých nákladů na úpravu stránek www.globus.cz je následující: • Editace textu – 3.000 Kč (cena od 100 Kč za normostranu) cena velmi závisí na tom, kolik výrobků bude doplňováno, aby jejich seznam byl kompletní a také na příslušném počtu normostran. • Kategorizace obsahu – 700 Kč (cena od 350 Kč za hodinu) • Programátorské práce – 9.000 Kč (cena od 600 Kč za hodinu) • Grafické práce – 3.500 Kč (cena od 700 Kč za hodinu) • Celkové náklady – 16.200 Kč

54

Náklady byly odhadnuty Bc. Tomášem Daňkem, pracovníkem společnosti RedWeb s.r.o., která se zabývá zakázkovou tvorbou internetových stránek a implementací publikačního systému Drupal. 4.7.2

Umístění výrobků do novin řetězce Globus

Respondenti v dotazníku odpovídali, že by vlastní výrobky preferovali před ostatními značkovými výrobky, kdyby měly akční cenu a objevovaly se také v letácích. Vše by mohlo být splněno jejich častějším zveřejňováním v novinách Globus. Ty zákazníci dostávají do schránek každý týden a tvoří 90% nákladů na propagaci. V novinách se objevují především výrobky z řeznictví a pekařství. Každé oblasti je věnována jedna strana. Ostatní výrobky privátní značky Globus zde nejsou uvedeny vůbec a výrobky „korrekt“ jen výjimečně. V novinách by mohla být alespoň jednou za měsíc věnována stránka také ostatním vlastním výrobkům privátní značky Globus a „korrekt“. Zákazníci by pak měli jejich obal a označení více v paměti. Mohli by také porovnat jejich cenu s ostatním značkovým zbožím v katalogu. Zjistili by, že značka „korrekt“ je opravdu nejlevnější variantou, aniž by výrobky byly v akci. Výrobky pod značkou Globus by naopak mohly být od počátku v akci s nižší cenou. Zákazníci budou mít tedy větší povědomí o značce a díky uvedené ceně je někteří zákazníci třeba i vyzkouší, aby porovnali jejich kvalitu s ostatními výrobky. Na stránce propagující vlastní výrobky privátních značek, by také mohlo být uveřejněno: Chtěli byste dopředu vědět, kolik za svůj nákup zaplatíte? Vytvořte si svůj nákupní seznam z výrobků Globus online! Katalog nabízeného zboží naleznete na www.globus.cz. Návrhem novin i letáků se zabývá speciální marketingové oddělení. Dále jdou kompletně zpracované noviny i letáky přímo do tiskárny. Zde si je přebírá agentura „Česká distribuční“ a zajistí jejich distribuci do schránek spotřebitelů. Noviny olomouckého hypermarketu jsou vydávány každý týden, letáky jsou pak přidávány jednou do měsíce. V roce 2010 stály noviny a letáky cca. 170 mil. Kč. (grafická úprava, tisk) a jejich distribuce cca. 66 mil. Kč. Náklady celkem tedy činní cca. 236 mil. Kč na olomouckou prodejnu za rok. Za měsíc jde o cca. 20 mil. Kč. Tyto údaje uvedl ředitel olomouckého Globusu Ing. Jaroslav Knápek. 4.7.3

Rozhlasová reklama

Řetězec Globus může využít na propagaci vlastních výrobků také reklamu. Jak již bylo uvedeno ve výsledcích z dotazníkového šetření, respondenti vědí

55

o vlastních výrobcích nejvíce přímo z prodejny Globus a nejhůře hodnocenou byla právě jejich reklama. Bylo by tedy dobré využít propagaci spíše navenek a to orientovanou na výrobky privátní značky „korrekt“. Ty jsou uvnitř prodejny propagovány svou nejnižší cenou, v regálech dobře viditelnou pro každého zákazníka i výraznou oranžovou barvou, charakteristickou pro Globus. Propagací na venek prostřednictvím reklamy je možné přiblížit svou nabídku a její výhody i zákazníkům, kteří do Globusu nechodí vůbec nebo výjimečně. Oslovit tak velké množství potenciálních zákazníků v celé ČR a převážně ty, kteří v dnešní ne moc dobré ekonomické situaci vyhledávají co nejnižší ceny a neví, že je Globus nabízí. Dobrou reklamou Globus zaujme, bude propagovat své výrobky a zvýší povědomí o řetězci jako takovém. Nejlepší variantou by byla rozhlasová reklama. Je levnější než televizní, kterou navíc již Globus využívá a na rozdíl od internetu dokáže oslovit velké množství zákazníků v různých věkových kategoriích. Je dostupná k poslechu i přes jiná média jako internet, satelit nebo mobilní telefon. Rozhlasovým spotem lze také lépe vyjádřit obsah sdělení než v psaném novinovém článku. Hlavním cílem rozhlasové reklamy je zvýšení povědomí o značce či produktu a vyvolání chování k následné koupi. To je také hlavní důvod pro uvedení této reklamy. Pro rozhlasovou reklamu by bylo dobré využít rádio Impuls, protože patří mezi nejposlouchanější celoplošná rádia. K tomu, aby byl spot efektivní, by měl zaznít v rádiu 5 - 10 krát denně. Délka se pak pohybuje v rozmezí 10 až 30 s. Zvolíme tedy nejnižší počet a to 5 krát za den v nejposlouchanější dobu, která je zároveň nejdražší záležitostí. Na rádiu Impuls je v rozmezí od 7.00 do 12.00 hod. V následující tabulce můžeme vidět ceny rádia Impuls při základní délce spotu 30 sekund. Tab. 5

Ceník reklamního vysílání jednoho 30 ti sekundového spotu

Časové 0-6 6–7 7–9 9 - 12 rozmezí (v h) Cena (v Kč) 2200 16000 27500 27500 Zdroj: http://www.impuls.cz/text/cenik/32

12 – 15 18300

15 – 18

18 - 19

17200

12100

19 – 22 4800

22 – 24 3300

Cena jednoho 30 ti sekundového spotu odvysílaného 5 krát denně by tedy byla 137.500 Kč (5 x 27.500 Kč). Reklama může být vysílána v prvních 14 ti dnech měsíců říjen a březen, aby se zvýšilo povědomí o výrobcích před významnými svátky, jako jsou vánoce a velikonoce, ale aby nezasahovala do cílených reklamních spotů právě na tyto události. Celková cena za 28 dní reklamy v celoplošném vysílání radia Impuls tedy je 3.850.000 Kč.

56

Výroba rozhlasového spotu zahrnuje scénář, namluvení jedním hlasem, pronájem studia, zvuk, hudbu a další potřebné služby. Výroba stojí 8.800 Kč. Tyto údaje jsou získány přímo z obchodního oddělení rádia Impuls. Celkové náklady na 30 ti sekundový reklamní spot, vysílaný 5x denně v nejposlouchanějším čase a vyrobený rádiem Impuls tedy činí 3.858.800 Kč. 4.7.4

Plakátová reklama vlastních výrobků

Výrobky privátní značky Globus mohou být oproti „korrektu“ propagovány v blízkém okolí prodejny nebo uvnitř ní. Vstoupily by poté více do paměti zákazníkům navštěvujících Globus častěji a podpořily by jejich následný nákup. V tomto případě by byla možná propagace formou plakátů umístěných přímo na nákupních koších, kde je může vidět nejvíce zákazníků. Na oboustranných plakátech v přední straně koše by byly vždy vyobrazeny ostatní vlastní výrobky privátní značky Globus s textem podporujícím jejich kvalitu a přesto nižší cenu. Pro tuto formu propagace by Globus mohl využít společnost IN STORE MEDIA Praha, a.s., se kterou již dlouho spolupracuje a využívá její služby. Pracovník této společnosti Miroslav Čermák uvádí, že cena oboustranné reklamy na jednom vozíku činí 230 Kč. Cena je jednotná, neodlišuje se podle počtu vyrobených kusů. Ředitel olomouckého hypermarketu Ing. Jaroslav Knápek pak uvádí, že 1 reklamní období představuje 4 týdny (28 dní). Návrh vytváří přímo společnost IN STORE MEDIA Praha, a.s. Maximální počet je 300 vozíků na hypermarket. Pokud by tedy společnost objednala výrobu 300 ks letáků na 28 dní, jejich cena by byla 69.000 Kč (230 Kč x 300 ks) pro jednu prodejnu. Návrh plakátu je uveden v příloze C. Ceny výrobků jsou uvedeny pouze orientačně. Na plakátě může být umístěna webová stránka Globusu, aby zákazníci věděli, že zde také naleznou nabídku vlastních výrobků. Grafický návrh tohoto plakátu by stál cca. 3.000 Kč. Pokud by společnost chtěla propagovat a vnést více do povědomí spotřebitelů i vlastní výrobky z pekařství nebo řeznictví, vznikly by 3 různé varianty. Každá by představovala navýšení nákladů o cca. 500 Kč na předělání návrhu a 800 Kč na předtiskovou přípravu. Cena návrhu je odhadnuta Ing. Arch. Petrem Hillem, majitelem firmy +Elementlab zabývající se designem. Celkové náklady na výrobu i návrh jedné varianty uvedené v příloze C při počtu 300 ks činí 72.000 Kč na jednu prodejnu. Propagace formou plakátů může být v roce několikrát opakována.

57

5 Diskuze Výsledné návrhy a doporučení byly sestaveny na základě analýz a dotazníkového šetření. K jejich zpracování byla získána jak primární data, tak i data sekundární z jiných výzkumů na dané téma, která umožnila srovnání. I přes to, však mohou vzniknout nesrovnalosti v dotazníkovém šetření nebo s uvedenými návrhy. Problémem může být zobecnění výsledků dotazníkového šetření pro prodejny Globus celé ČR z důvodu provedení průzkumu a vytipování prodejny Globus v městě Olomouc. Následné návrhy a doporučení nemusí být uskutečněny všechny a zabírat jen již zmíněné oblasti. Pokud by byla realizována rozhlasová reklama, její finanční vyjádření se bude lišit především délkou spotu. Ta bude záviset na jeho obsahu. Pokud se řetězec rozhodne propagovat jen vlastní značku „korrekt“, spot může být desetisekundový. Může se však zaměřit i na připomenutí dalších svých výrobků značky Globus i vlastní pekárny a řeznictví. Reklama by ale měla být jednodušší a dobře srozumitelná. Proto by bylo lepší volit méně, než více. Mohly by tak vzniknout i dvě rozdílné reklamy. Jedna na oblast ostatních výrobků značky Globus a „korrekt“ a druhá na vlastní řeznictví i pekařství. Stejně tak při uskutečnění letákové reklamy mohou být propagovány jak ostatní výrobky privátní značky Globus, tak výrobky z pekárny a řeznictví. Cena by se pak lišila podle počtu návrhů. Rozhodnutí o využití propagačních prostředků i oblasti z vlastních výrobků, na které se bude chtít řetězec orientovat, je poté již v jejich plné kompetenci.

58

6 Závěr Bakalářská práce byla orientována na potraviny vlastní výroby řetězce Globus. První část se zaměřila především na teoretické zpracování dané oblasti s použitím literárních zdrojů vybraných autorů. Po vypracování literární rešerše následovala vlastní práce, jejímž hlavním cílem bylo nadefinování možné strategie maloobchodní značky Globus orientované na již zmíněné vybrané potravinářské výrobky. Výsledná strategie byla navržena na základě zjištěných nedostatků z analýzy současného stavu i analýzy vybraného odvětví. Pro návrhy a doporučení byly také podstatné výsledky z provedeného dotazníkového šetření. Ty poukázaly na to, že je prostor pro přilákání nových zákazníků a zvýšení jejich povědomí o výrobcích privátní značky Globus případně „korrekt“. Nejvíce jsou žádané výrobky z vlastní pekárny a řeznictví, méně jsou pak povědomé výrobky privátních značek. Za hlavní zdroj povědomí zákazníci zvolili přímo prodejnu a také letáky Globus. K preferenci vlastních výrobků před ostatními by je přiměla akční cena, kvalita i uvedení v letácích Globus. Řetězec je v propagaci orientován především na své noviny a letáky. Ty jsou dodávány zákazníkům do poštovních schránek každý týden. Bylo by tedy dobré umísťovat ostatní výrobky privátních značek „korrekt“ i Globus do letáků častěji a ve větší míře. Úpravu v této oblasti také potřebují vlastní webové stránky Globusu, které jsou neúplné a neaktuální. Jsou navrhnuta také doporučení v oblasti rozhlasové reklamy a plakátů, které v rozebírané oblasti nejsou zatím řetězcem používány. Výrobky by se touto cestou dostaly do povědomí zákazníkům z širokého i blízkého okolí Globusu. Rozhodnutí o tom, jestli společnost využije navrhnutých změn v oblasti vlastních výrobků, je poté již v její plné kompetenci. Z rozhovorů s jejím managementem prozatím plyne částečná aplikace navrhovaných řešení. Navrhovaná strategie maloobchodní značky Globus orientovaná na vybrané potravinářské výrobky byla podrobně zpracována v kapitole 4.7 Návrhy a doporučení. Cíl bakalářské práce na téma Strategie maloobchodní značky Globus byl naplněn.

59

7 Literatura Tištěné zdroje FORET, M. Marketingová komunikace. 3. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2011. 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0. FORET, M.; STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 160 s. ISBN 80-247-03858. HAGUE, P. Průzkum trhu. Brno: Computer Press, a.s., 2003. 234 s. ISBN 807226-917-8. KOTLER, P., a kol. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. KOUBLE, P. Od samoobsluh přes hypermarkety a diskonty ke convenience prodejnám. Zboží a prodej: Časopis pro obchod s potravinami a spotřebním zbožím. 2008, roč. 16, č. 157, s. 4-5. PELSMACKER, P.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 600 s. ISBN 80-2470254-1. PRAŽSKÁ, L.; JINDRA, J. Obchodní podnikání: Retail management. 2. přepracované vydání. Praha: Management Press, 2002. 874 s. ISBN 80726-1059-7. PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-36228. SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. SOLOMON, M. R.; MARSHALL, G. W.; STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006. Brno: Computer Press, a.s., 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 284 s. ISBN 80-2470-393-9. ZAMAZALOVÁ, M., a kol. Marketing. 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

60

Internetové zdroje 155/2010/I Sb. změna některých zákonů ke zkvalitnění jejich aplikace Gov.cz [online]. [cit. 2010-11-21]. Dostupný z WWW: http://www.gov.cz/wps/portal/_s.155/702/.cmd/ad/.c/312/.ce/10822/.p/ 8412/_s.155/702/_ps.4723/M?PC_8412_p=I&PC_8412_l=155/2010&PC_ 8412_ps=10#10822. Albert [online]. c2011 [cit. http://www.albert.cz/.

2011-12-07].

Úvod.

Dostupné

z

WWW:

BARTOŠOVÁ, V. Už jen v pěti okresech není žádný hypermarket. Ihned.cz [online]. 14. 4. 2008, [cit. 2011-10-25]. Dostupný z WWW: http://byznys.ihned.cz/c1-24015030%20. Billa [online]. [2011] [cit. 2011-12-06]. BILLA supermarket. Dostupné z WWW: http://www.billa.cz/Layouts/dd_bi_startseite.aspx?pageId=1172321&folde rid=138212. Deset největších obchodníků loni utržilo 312 miliard. Idnes.cz [online]. 28. ledna 2009, [cit. 2011-12-07]. Dostupný z WWW: http://ekonomika.idnes.cz/deset-nejvetsich-obchodniku-loni-utrzilo-312miliard-fhu-/ekonomika.aspx?c=A090128_110108_ekonomika_pin. Globus [online]. c2001 - 2011 [cit. 2011-12-07]. Úvod. Dostupné z WWW: http://www.globus.cz/globus-olomouc/uvod.html. Globus [online]. c2001 - 2011 [cit. 2011-12-20]. Naše výrobky. Dostupné z WWW: http://www.globus.cz/globus-olomouc/nase-vyrobky.html. Interspar [online]. [2011] [cit. 2011-12-07]. Úvodní stránka. Dostupné z WWW: http://www.interspar.cz/spar/uvodni_stranka.htm. Kaufland [online]. [2011] [cit. 2011-12-06]. Úvod. Dostupné z WWW: http://www.kaufland.cz/Home/index.jsp. KOCIÁNOVÁ, Š. Privátní značky na vzestupu. Strategie.E15.cz [online]. 7. 7. 2010, [cit. 2011-12-18]. Dostupný z WWW: http://strategie.e15.cz/prilohy/s-retail/privatni-znacky-na-vzestupu468189. LIDL [online]. c2011 [cit. 2011-12-06]. Naše nabídka. Dostupné z WWW: http://www.lidl.cz/cps/rde/xchg/SID-2235FB98101F3903/lidl_cz/hs.xsl/index.htm. Lidlu roste konkurence, Aldi chystá první obchod. Deník.cz [online]. 26. 6. 2007, [cit. 2011-12-12]. Dostupný z WWW: http://www.denik.cz/ekonomika/aktualne456199.html.

61

Občanský zákoník. Podnikatel.cz [online]. [cit. 2010-11-21]. Dostupný z WWW: http://www.podnikatel.cz/zakony/zakon-c-40-1964-sb-obcanskyzakonik/cele-zneni/. Obsahové náplně živností volných. Businesscenter.cz [online]. [cit. 2011-10-15]. Dostupný z WWW: http://business.center.cz/business/pravo/zivnost/volne_zivnosti_obsah.as px#cinnost48. PENNY CZ [online]. [2011] [cit. 2011-12-07]. Home. Dostupné z WWW: http://www.penny.cz/. Potraviny budou příští rok dražší nejspíš o deset procent. Novinky.cz [online]. 4. prosince 2011, [cit. 2011-12-07]. Dostupný z WWW: http://www.novinky.cz/ekonomika/252454-potraviny-budou-pristi-rokdrazsi-nejspis-o-deset-procent.html. Supermarkety se pakují na prodejích vlastních značek. Týden.cz [online]. 16.07.2010, [cit. 2011-12-18]. Dostupný z WWW: . Rádio Impuls – Ráááádio [online]. [2011] [cit. 2011-12-20]. Ceník reklamy. Dostupné z WWW: http://www.impuls.cz/text/cenik/32. TESCO [online]. c2011 [cit. 2011-12-07]. Na všem záleží. Dostupné z WWW: http://www.itesco.cz/. Tržby největších obchodníků poprvé od vzniku ČR klesly. Idnes.cz [online]. 30. března 2010, [cit. 2011-12-07]. Dostupný z WWW: http://ekonomika.idnes.cz/trzby-deseti-nejvetsich-obchodniku-lonipoprve-klesly-pgt/ekonomika.aspx?c=A100329_190919_ekonomika_vem. Válka o rozmražené housky. Týden.cz [online]. 20.09.2011, [cit. 2011-12-18]. Dostupný z WWW: . Zákon o ochraně spotřebitele. Businesscenter.cz [online]. [cit. 2010-11-21]. Dostupný z WWW: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/spotrebitel/cast1.aspx.

62

Přílohy

63

A Dotazník

64

65

66

B Značky vlastních výrobků G1 a G2

Obr. 11

Privátní značka výrobků G2 na obalech

Zdroj: http://www.globus.cz/globus-olomouc/nase-vyrobky.html

Obr. 12

Vlastní výrobky G1 s nejlevnější cenou – „korrekt“

Zdroj: Vlastní zpracování

67

C Návrh plakátu

Obr. 13

Návrh oboustranného plakátu na nákupních koších

Zdroj: vlastní zpracování v programu Adobe Photoshop