Strategický plán rozvoje Kempu pro karavany a stanování Starý Hrozenkov

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ

Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Strategický plán rozvoje Kempu pro karavany a stanování Starý Hrozenkov Diplomová práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Ing. Ida Vajčnerová, Ph.D.

Bc. Michaela Miková

Brno 2010 1

2

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Strategický plán rozvoje Kempu pro karavany a stanování Starý Hrozenkov“ vypracovala samostatně a využila jsem pouze informační zdroje, které řádně uvádím v seznamu literatury.

V Brně dne 28. 5. 2010

........................................................... Michaela Miková 3

Poděkování Tímto děkuji vedoucí diplomové práce Ing. Idě Vajčnerové, Ph.D. za odborné rady, cenné připomínky a náměty k inspiraci, které mi při přípravě a vypracování diplomové práce ochotně poskytovala. Rovněž děkuji vedení Obecního úřadu Starý Hrozenkov za vynikající spolupráci a ochotu, s jakou mi byla poskytnuta veškerá požadovaná data. Děkuji také všem níže jmenovaným organizacím cestovního ruchu a ostatním společnostem a jednotlivcům jakožto informačním zdrojům. 4

Abstrakt MIKOVÁ, M. Strategický plán rozvoje Kempu pro karavany a stanování Starý Hrozenkov. Diplomová práce. Brno, 2010. Hlavním cílem diplomové práce je tvorba strategického plánu Kempu Starý Hrozenkov, který vychází z principů destinačního managementu a je zaměřen na zvyšování jeho návštěvnosti. Práce se teoreticky opírá o vymezení pojmů cestovní ruch, destinace, destinační management a poznatky z oblasti strategického plánování. Praktická část obsahuje dva stěžejní úseky. První úsek se zabývá analýzou turistické oblasti Slovácko, analýzou dosavadního vývoje a současné situace Kempu a poznatky shrnuje provedená SWOT analýzy. Druhý úsek je věnován strategickému plánu Kempu, jehož součástí je návrh produktu cestovního ruchu a aplikace marketingového mixu. V závěru jsou navržena doporučení, která povedou ke zvýšení konkurenceschopnosti a návštěvnosti Kempu. Klíčová slova: cestovní ruch, turistická oblast, návštěvnost, strategický plán, produkt cestovního ruchu

Abstract MIKOVA, M. Strategic development concept of Camp for caravans and camping Stary Hrozenkov. Graduation theses. Brno, 2010. The main thesis target is production of strategic concept of Camp Stary Hrozenkov, which results from principles of destination management and it is focused on rising of his attendance. The thesis is theoretic based on determination of notions as tourism, destination, destination management and knowledge of strategic planning. The practical part contains two fundamental sections. The first part deals with analysis of tourist district Slovacko, analysis of development up to now and present circumstances and obtained data are summarized in SWOT analysis. The second part is devoted to strategic concept, whose component is suggestion of tourism product and practical application of marketing-mix instruments. The last part of thesis includes recommendations, which will lead to rising competitive advantage and attendance of Camp. Keywords: tourism, tourist district, attendance, strategic concept, product of tourism 5

OBSAH OBSAH .................................................................................................................................6 1 ÚVOD ...............................................................................................................................8 2 CÍL PRÁCE...................................................................................................................10 3 LITERÁRNÍ REŠERŠE...............................................................................................11 3.1 Cestovního ruchu, destinace, destinační management............................................11 3.1.1 Cestovní ruch ....................................................................................................11 3.1.2 Destinace cestovního ruchu ..............................................................................16 3.1.3 Destinační management ....................................................................................20 3.1.4 Marketing destinace ..........................................................................................23 3.2 Strategie, strategické plánování ................................................................................27 3.2.1 Strategický marketingový plán .........................................................................30 3.2.2 Produkt cestovního ruchu .................................................................................35 4 METODIKA ..................................................................................................................38 5 VLASTNÍ PRÁCE ........................................................................................................40 5.1 Analýza turistické oblasti Slovácko ..........................................................................40 5.1.1 Lokalizace a stručná charakteristika obce Starý Hrozenkov ............................40 5.1.2 Charakteristika turistické oblasti Slovácko.......................................................43 5.1.3 Hlavní turistické atraktivity destinace ..............................................................48 5.1.4 Analýza turistické návštěvnosti Slovácka.........................................................54 5.2 Strategický plán rozvoje Kempu pro karavany a stanování Starý Hrozenkov ....60 5.2.1 Dosavadní vývoj a současný stav .....................................................................60 5.2.2 SWOT analýza ..................................................................................................68 5.2.3 Návrh vize a strategických cílů.........................................................................70 5.2.4 Strategické dokumenty......................................................................................71 5.2.5 Strategický plán rozvoje Kempu Starý Hrozenkov ..........................................73 6

5.2.6 Návrh produktu CR – „Nordic Walking v Bílých Karpatech“ .........................79 6 DISKUZE.......................................................................................................................88 7 ZÁVĚR...........................................................................................................................95 8 LITERATURA ..............................................................................................................97 8.1 Monografie ..................................................................................................................97 8.2 Vědecko-výzkumné práce, sborníky, slovníky a jiné ..............................................98 8.3 Internetové zdroje.......................................................................................................99 9 POUŽITÉ ZKRATKY ...............................................................................................102 10 SEZNAM GRAFŮ, OBRÁZKŮ A TABULEK........................................................103 11 PŘÍLOHY ....................................................................................................................104

7

1 ÚVOD V posledních letech je zaznamenáván stále patrněji trend zvyšování volného času, změny životního stylu i rozšiřujících se možností mobility turistů. Tyto tendence se velmi významně projevují ve vyspělých tržních ekonomikách, kde zejména růst volného času představuje důležitý zdroj pracovní motivace zaměstnanců. Také Česká republika se těmto trendům, kterou jsou spojeny s rozšiřováním volnočasových aktivit, pozvolna přibližuje západoevropským zemím. Jednu z možností jak trávit a využívat volný čas představuje cestovní ruch. Turismus – jak bývá stále častěji cestovní ruch označován – je hlavní součástí terciárního sektoru národní ekonomiky a tedy i důležitou složkou státního rozpočtu, ale i rozpočtů regionálních a místních samospráv a soukromých subjektů v cestovním ruchu podnikajících, pro které představuje zdroj příjmů a pracovních příležitostí. Je to odvětví zahrnující řadu služeb a činností, které jsou v přímém spojení s cestovním ruchem, nebo se jedná o hospodářské aktivity, na které je toto odvětví napojeno a se kterými vytváří vzájemné interakční vazby. Česká republika si v rámci novodobého cestovního ruchu prošla dvěma významnými milníky, které na její vývoj měly odlišný dopad. Prvním byl přechod od centrálně plánované ekonomiky k tržnímu hospodářství, které znamenalo pro cestovní ruch v tehdejší Československé republice výrazné zlepšení podmínek jeho rozvoje a významný počin s převahou pozitivních dopadů na cestovní ruch, ekonomiku i obyvatelstvo. Druhý historický milník cestovního ruchu v ČR má opačný dopad a je důsledkem světové ekonomické krize, která v nedávné době postihla s většími či menšími následky všechna ekonomická odvětví a odrazila se na chování spotřebitelů. Následný efekt krize pro ČR v oblasti cestovního ruchu se projevuje nejen nechutí domácích turistů utrácet peněžní prostředky, ale současně se ČR stala ve srovnání např. s Maďarskem pro zahraniční turisty vlivem zhoršené finanční situace méně atraktivní zemí s předraženou nabídkou produktů. Naopak krize má pozitivní dopad na tuzemský cestovní ruch, neboť čeští turisté při výběru dovolené mnohem více zvažují jakékoliv výdaje s ní spojené a orientují se na poznávání přírodních a kulturních krás ČR. Všeobecně se také očekává tendence k využívání levnějších druhů dopravy a ubytování, k orientaci na kratší vzdálenosti a k podnikání krátkodobějších cest.

8

Zaměření domácích turistů otevírá možnosti pro tuzemské poskytovatele služeb. Jedním z poskytovatelů ubytovacích služeb je Kemp pro karavany a stanování Starý Hrozenkov. Představuje levný a relativně kvalitní typ ubytování v prostředí přírody Bílých Karpat. Možnosti, které toto ubytovací zařízení má k dispozici a které jej předurčují pro aktivaci cestovního ruchu, nejsou téměř využívány. Na problematiku spojenou s vytvořením strategického plánu Kempu Starý Hrozenkov, který určí směry budoucího rozvoje a poskytne náměty pro jeho zviditelnění a využívání, je tato diplomová práce zaměřena. Navíc přírodní, kulturní i gastronomický potenciál Bílých Karpat, ale i celé oblasti Slovácko považuji za dosud nedoceněný a neobjevený poklad cestovního ruchu v České republice, který je nezbytně nutný k podpoře činnosti Kempu nejen při vytváření produktů cestovního ruchu, ale musí být i v souladu s trvale udržitelným rozvojem. Osobní praxe při aktivním provozu v průběhu tříletého fungování Kempu Starý Hrozenkov mi umožňuje využít řadu nabytých zkušeností a poznatků, které významnou měrou přispějí k vypracování objektivních doporučení.

9

2 CÍL PRÁCE Hlavním cílem diplomové práce je vytvořit návrh strategického plánu pro Kemp pro karavany a stanování Starý Hrozenkov, který bude sloužit potřebám provozovatele Kempu - Obci Starý Hrozenkov jako rozvojový záměr na několik nadcházejících období. Jeho tvorba je podmíněna využitím principů destinačního managementu. Samotný strategický plán se zaměřuje na zatraktivnění a zvýšení návštěvnosti tohoto ubytovacího zařízení a pro Obec Starý Hrozenkov představuje určitý druh řešení, neboť vzhledem k vytvořené materiálně-technické základně není schopna využít potenciál pramenící z primární nabídky cestovního ruchu. Za dílčí cíle lze považovat posouzení atraktivnosti regionu, turistické návštěvnosti a úrovně řízení cestovního ruchu v turistické oblasti Slovácko. Dílčím cílem je i posouzení dosavadního vývoje a současného stavu Kempu Starý Hrozenkov. Syntézou výsledků získaných prostřednictvím dosažení jednotlivých cílů vznikne návrh produktu cestovního ruchu, jehož pozitivní dopad se odrazí na hospodaření, vytíženosti a prodloužení délky pobytu v Kempu Starý Hrozenkov a současně poskytne motiv pro rozšíření produktové základny Slovácka a zvýšení také jeho návštěvnosti. Tato diplomová práce je zpracována pro potřeby Obce Starý Hrozenkov jako provozovatele Kempu Starý Hrozenkov, a jejíž spolupráce byla nutným elementem pro její vytvoření.

10

3 LITERÁRNÍ REŠERŠE 3.1

Cestovního ruchu, destinace, destinační management

3.1.1 Cestovní ruch Turismus neboli cestovní ruch je činnost, která je neodmyslitelně spjata s lidstvem, ale teprve v relativně nedávné době je na něj nahlíženo jako na sociální a ekonomický fenomén, jehož působení se promítá jak na individuální, tak na celospolečenské úrovni. Začátek novodobého cestovního ruchu je spojován s rokem 1841, kdy se v Anglii uskutečnil první hromadně organizovaný turistický výlet. Cestování bylo privilegiem zejména bohatých vrstev společnosti a v rozvojových zemích tato situace přetrvává dodnes. Spolu s vývojem sociálním a ekonomickým, s rostoucí úrovní mezd a se zlepšením pracovních podmínek, s růstem fondu volného času, s rozvojem dopravy, a tím i se zrychlením přepravy mezi místy i zlevněním cestování se stalo cestování dostupnějším i dalším vrstvám společnosti. K hromadnému rozvoji cestovního ruchu došlo zejména po druhé světové válce, kdy se stal předmětem běžné spotřeby a přešel do oblasti základních potřeb. Cestovní ruch se stal jedním ze tří nejdynamičtěji se rozvíjejících odvětví světové ekonomiky. [10, s. 17], [17, s. 12] Vědeckému bádání cestovního ruchu se začala systematická pozornost věnovat začátkem 20. století, kdy se autoři nejstarších prací snažili o odlišení cestovního ruchu od širšího pojmu cestování: SCHULLARDA1 (1910) poukázal na ekonomické aspekty cestovního ruchu a považoval jej za soubor operací zejména ekonomického charakteru, které se přímo vztahují na vstup, pobyt a pohyb cizinců vně i uvnitř určité země, města nebo regionu. KRAPF a HUNZIKER2 (1942) publikovali dílo s názvem Všeobecná nauka cestovního ruchu, které se stalo významným mezníkem v procesu zkoumání cestovního ruchu. Definovali zde cestovní ruchu jako „soubor vztahů a jevů, které vyplývají z pobytu na cizím místě, pokud cílem pobytu není trvalý pobyt nebo výkon výdělečné činnosti“. Na práci těchto dvou autorů navázal Kaspar, který vymezil cestovní ruch jako „souhrn vztahů a je1 2

in HESKOVÁ, 2006, s. 10 in HESKOVÁ, 2006, s. 10

11

vů, které vyplývají z cestování anebo pohybu osob, přičemž místo pobytu není hlavním ani trvalým místem bydlení nebo zaměstnání“. Toto pojetí cestovní ruchu se stalo v 80. letech oficiální definicí Mezinárodního sdružení vědeckých pracovníků cestovního ruchu. [6, s.10] Na počátku 90. let minulého století bylo nutné sjednotit názory na vymezení cestovního ruchu a to zejména pro statistické účely. Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO) zveřejnila na konferenci v Ottavě rámcovou definici cestovního ruchu (včetně definování většiny používaných pojmů), která říká, že „cestovní ruch je činnost osob, které cestují a pobývají v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden ucelený rok za účelem trávení volného času, obchodu a za jinými účely, které se nevztahují k vykonávání výdělečné činnosti v tomto místě pobytu“. [24], [29] Cestovní ruch lze považovat za složitý a mnohostranný jev. Může být charakterizován jako oblast spotřeby, při které jsou uspokojovány lidské potřeby, jako např. potřeba odpočinku, poznání, potřeba kulturního a sportovního vyžití, lázeňské péče, neobvyklých zážitků. Dále může být na cestovní ruch nahlíženo jako na významnou součást národní ekonomiky, kterou tvoří řada podnikatelských aktivit v rámci zajištění účasti lidí na cestovním ruchu. Jako podstatný prvek národního hospodářství se významně podílí na tvorbě HDP, vytváří nová pracovní místa, nabízí podnikatelským subjektům zajímavé příležitosti, představuje příjem do rozpočtu státu i rozpočtů místních. Působení cestovního ruchu se současně projevuje v životní úrovni lidí, v ekologii i ve vztazích mezi lidmi. [2, s. 12 - 14] Na cestovní ruch analogicky nahlíží JAKUBÍKOVÁ [10, s. 18], podle které může být za předpokladu, že je vhodně rozvíjen, zdrojem ekonomických a sociálních přínosů nejen pro obec, ale i ostatní subjekty, které mají zájem jej využít ve svůj prospěch, příležitostí k revitalizaci a zvelebování měst a obcí a prostředkem zvyšování životní úrovně. Snaha definovat cestovní ruch a vhodně popsat jeho oblast působnosti je podmíněna jednotlivými skupinami činitelů, kteří se podílí na jeho vytváření a současně jsou jím ovlivněni [5, s. 5]:

12

•

účastníci cestovního ruchu (turista3, výletník4) – vyhledávají zážitky a uspokojení, jejichž charakter je velkou měrou určen výběrem destinace,

•

poskytovatelé zboží a služeb – obchodníci vidí cestovní ruch jako příležitost dosahovat zisku při dodávání zboží a služeb, které turista požaduje.

•

složky státní a veřejné správy hostitelské oblasti – cestovní ruch považují za zprostředkovatele blahobytu domácí ekonomiky. Zároveň tyto složky mohou hrát roli tzv. diplomata cestovního ruchu, podílet se na jeho rozvoji, propagaci a implementaci.

•

hostitelská komunita – je představována místním obyvatelstvem, pro které je cestovní ruch zejména faktor podporující zaměstnanost, ale i faktor kulturní.

Vymezení cestovního ruchu je tedy dáno procesy, činnostmi a jejich výsledky, které vyplývají ze vztahů a interakcí mezi těmito čtyřmi činiteli a prostředím, kterým jsou obklopeni. Pro označení cestovního ruchu se často používají pojmy typu zotavení, rekreace, turistika, případně další, které však nejsou synonymem pojmu cestovní ruch ani v případě, že jsou vykonávány ve volném čase a mimo místo trvalého bydliště. Tím je stále více používaný termín turismus. Cestovní ruch je také často označován za „bílý průmysl“, označení průmysl však není vhodné, protože samotnému trhu cestovního ruchu neslouží jediný průmysl, ale rozumí se jím souhrn aktivit soukromého a veřejného sektoru produkujícího statky a služby určené na uspokojování potřeb návštěvníků včetně jejich marketingových aktivit. [6, s. 12], [10, s. 18 - 19], [9, s. 105]

3

turista – dočasný návštěvník pobývající v dané zemi po dobu delší než 24 hodin (jedno přenocování), ale kratší než 1 rok a jehož cílem není výkon placené činnosti [16] 4 výletník – délka pobytu v navštívené zemi je jeden den bez přenocování [16]

13

STRAVOVÁNÍ • restaurace • provozovny rychlého občerstvení

ZÁBAVNÍ A REKREAČNÍ ZAŘÍZENÍ • národní parky • koncertní haly • sportovní zařízení • divadla

DALŠÍ SLUŽBY • benzinové pumpy, autoservisy • obchody s potravinami • obchody s oděvy • fotoslužby • sportovní a další vybavení

UBYTOVÁNÍ • hotely, motely • time share (více zákazníků používá současně najatý dům nebo byt) • penziony • noclehy se snídaní • tábořiště

Spotřebitel produktů cestovního ruchu, služeb pro využití volného času, ubytovacích a stravovacích služeb

ZPROSTŘEDKOVATELÉ • prodejci zájezdů • cestovní kanceláře • směnárny • společnosti specializované na pobídkové zájezdy

DOPRAVA • auta a autobusy • letadla • auta z půjčoven • železnice • lodě

NÁVŠTĚVNICKÉ ATRAKTIVITY • zábavní parky • muzea • zahrady • zajímavé stavby • prodejny pro volný čas

VLÁDA • ústřední státní úřady pro cestovní ruch • regionální úřady pro cestovní ruch • místní úřady pro cestovní ruch

Obr. 1: Průmyslová odvětví cestovního ruchu Zdroj: Horner, Swarbrook, 2003, s. 106

Cestovní ruch je často zkoumán s využitím systémové teorie, protože představuje otevřený a dynamický systém, který je tvořen dvěma podsystémy - objektem a subjektem (podsystémy) cestovního ruchu včetně vzájemných vazeb. Objekt cestovního ruchu tvoří rekreační prostor a materiálně-technická základna. Subjekt cestovního ruchu reprezentují orgány a organizace zabývající se cestovním ruchem, pracovníci v oblasti cestovního ruchu a účastníci cestovního ruchu. Vazby existují i mezi cestovním ruchem jako systémem a jinými systémy, které tvoří jeho okolí – vnější prostředí. To je tvořeno prostředím ekonomickým, sociálním, politickým, technicko-technologickým a ekologickým. [6, s. 12 13], [17, s. 6] Součástí materiálně-technické základny jsou ubytovací služby, které jsou charakterem produktu neskladovatelné a jejich nevyužití přináší provozovateli ekonomickou ztrátu. RYGLOVÁ [16, s. 9] ve své publikaci člení ubytovací zařízení podle: •

charakteru zařízení na pevná a pohyblivá,

•

časového využití na celoroční, dvousezónní, jednosezónní,

•

provozovatele na zařízení volného a vázaného cestovního ruchu,

•

druhu zařízení na hromadná a individuální. 14

Velký význam zejména pro účastníky cestovního ruchu má certifikace ubytovacích služeb. Snaha o posuzování charakteru ubytovacích zařízení, jeho způsobilosti k poskytování ubytovacích služeb a vybavenosti byla patrná již v roce 1919, kdy byl zřízen instruktorát na dohled nad ubytovacími zařízeními. V roce 1939 byly prostřednictvím nařízení vlády poprvé vymezeny kategorie ubytovacích zařízení a znaky pro jednotlivé třídy ubytovacích zařízení. V současnosti je každý subjekt podnikající v oblasti ubytování povinen podle novely Živnostenského zákona č. 356/1999 Sb. označit provozovnu nejen povinnými údaji (osoba odpovědná za činnost provozovny, provozní doba), ale i kategorií a třídou. Ubytovací zařízení jsou podle druhů zařazeny do kategorií a podle požadavku na plochy a vybavení do tříd, které se obvykle označují hvězdičkami. MMR ve své vyhlášce č. 501/2006 Sb. vymezuje následující kategorie: •

hotel (dále se člení do pěti tříd),

•

motel (klasifikuje se do čtyř tříd),

•

penzion (dělí se do čtyř tříd),

•

turistické ubytovny, kempy a skupiny chat (člení se také do čtyř tříd).

V roce 2003 byla zpracována Oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky, která je založena na bázi dobrovolnosti, ale nezahrnuje poslední kategorii - turistické ubytovny, kempy a skupiny chat. Pro tuto skupinu ubytovacích zařízení se užívá Doporučení upravující základní ukazatele pro poskytování ubytovacích služeb. Za kategorii ubytování v kempech a chatových osadách odpovídá Živnostenské společenství Kempy a chatové osady, za ubytování v soukromí Svaz podnikatelů ČR ve venkovské turistice a agroturistice a za turistické ubytovny ručí Klub českých turistů. [6, s. 76], [27] HESKOVÁ [6, s. 80] uvádí, že přestože hlavní cíle činnosti podniku v cestovním ruchu jsou identické s činností podniků jiných odvětví a to dosažení zisku, je možné nalézt určité rysy, typické právě pro oblast služeb poskytovaných v ubytovacích zařízeních. Cestovní ruch představuje rozsáhlý trh, který disponuje celou řadou zvláštností, jež vyplývají zejména z charakteru potřeb klientů a z charakteru služeb v cestovním ruchu. RYGLOVÁ [17, s. 9] společně s autory FORET, FORETOVÁ [4, s. 14 – 15] se shodují ve vymezení specifik trhu cestovního ruchu, za které považují následující charakteristiky: •

rozvoj cestovního ruchu je podmíněn politicko-správními podmínkami,

•

produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad,

15

•

místní a časová vázanost tvorby, realizace a spotřeby služeb (bezprostřední sepjetí s územím, ve kterém dochází k realizaci služby),

•

výrazná sezónnost,

•

silná determinace přírodními faktory a dalšími nepředvídatelnými vlivy,

•

vysoká závislost na přírodních a historických atraktivitách,

•

vysoký podíl lidské práce,

•

těsný vztah nabídky a poptávky (změny v příjmech a cenách se obvykle bezprostředně objeví na trhu),

•

poptávka je výrazně ovlivňována důchody obyvatelstva, fondem volného času, cenovou hladinou nabízených služeb, spotřebitelskými preferencemi, motivací, módou a prestiží, celkovým způsobem života,

•

nabídku silně ovlivňuje také rozvoj a využívání nejnovější výpočetní a komunikační techniky a technologií,

•

mezinárodní charakter.

3.1.2 Destinace cestovního ruchu Cestovní ruch představuje nejrychleji se rozvíjející ekonomické odvětví na světě. Konkurenční boj turistických regionů je velmi silný a jejich efektivní a profesionální řízení stejně jako důsledná organizace cestovního ruchu na daném území je proto nezbytně nutná. V turisticky vyspělých oblastech proto začali poskytovatelé služeb cestovního ruchu reagovat na nárůst konkurence prosazováním snah o jejich unifikaci a organizaci, spolupráci s veřejným sektorem a efektivnější řízení cestovního ruchu na úrovni územních celků. Kooperační aktivity umožnily vznik tzv. destinačnímu managementu. Témata jako destinace a destinační management se začaly u nás objevovat teprve v druhé polovině 90. let minulého století a až v současné době je jim věnována velká pozornost. Organizace a řízení cestovního ruchu v turistických destinacích České republiky je stále ve fázi rozvoje, kdy důraz je kladen zejména na střídmé kooperační aktivity typu společná propagace míst a regionů, účast na veletrzích atd. a je stále patrné omezené zapojení podnikatelského sektoru. [25] Pojem destinace je možno chápat mnoha způsoby, nejčastěji „pouze“ jako určitý geografický prostor. Pokud se však toto území podílí na rozvoji cestovního ruchu, musí dispo16

novat vhodným potenciálem, který má z hlediska cestovního ruchu odlišné resp. jedinečné vlastnosti v porovnání s jinými destinacemi. [14, s. 15] Podle Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) představuje destinace „místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh“. [23] Předmětem teoretického zkoumání byla destinace již v roce 1969. Medlik seznámil veřejnost s ekonomickými dopady cestovního ruchu na území a uvedl: „Ekonomický dopad (cestovního ruchu) může být zkoumán na jakoukoliv geografickou jednotku, ať je to země, distrikt, region, město nebo vesnice a této územní jednotce budiž dáno označení destinace cestovního ruchu (the tourist destination).“ Atraktivity, dostupnost a vybavenost destinace představují tři základní činitele, od kterých se ekonomický dopad odvíjí. [25] Výkladový slovník cestovního ruchu PÁSKOVÁ, ZELENKA (2002)5 na pojem destinace nahlíží ze dvou pohledů. V užším smyslu chápe destinaci jako „oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu“. V širším smyslu na destinaci nahlíží jako na „země, regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá koncentrace návštěvníků“. ASHWORTH a VOOGD6 přináší zcela jiný pohled na vymezení destinace a upozorňují na to, že destinaci do značné míry definuje sám klient svým vnímáním a výběrem konzumovaných služeb. Prostorové vymezení destinace může někdy narážet na administrativní hranice, na jejichž základě jsou destinace definovány a prodávány, na rozdíl od zohlednění vnitřních vazeb a charakteristik významných pro vnímání a chování klienta. Určení velikosti a charakteru destinace tedy závisí na jedné straně na její nabídce (základní i odvozené), na druhé straně je destinace tvořena poptávkou, což je především zájem účastníků cestovního ruchu o její návštěvu. Pro vymezení destinace neexistují žádná oficiální kriteria. Pro určení velikosti destinace platí, že [16, s. 19], [18, s. 5]: 5 6

in VAJČNEROVÁ, 2009, s. 3 in PALATKOVÁ, 2006, s. 19

17

• „čím vzdálenější je cíl cesty, tím širší je vymezení destinace“, např. japonský turista považuje za destinaci Evropu, zatímco pro Pražana je destinací Slovácko, • „čím užší je vymezení důvodu cesty, tím menší je destinace“, např. pro účastníka kongresu, jehož jediný zájem je účast na konferenci, je destinací kongresový hotel, pro účastníka lyžařského zájezdu je to sportovní areál. Destinaci lze rozdělit do tzv. přirozených regionů, které by měly ctít základní jednotící principy [18, s. 5]: •

je brán zřetel na věcné jednotící prvky,

•

geografická jednotnost,

•

administrativní identifikovatelný turistický region – musí být vymezen konečným počtem skladovacích jednotek pro usnadnění alokace zdrojů.

V praxi, v rámci realizace a rozvoje cestovního ruchu, se pro vymezení území používají různá kritéria, jedním z nich je například členění podle marketingových světových oblastí. V České republice se jedná o marketingové regiony definované Českou centrálou cestovního ruchu (ČCCR) – CzechTourism, která vytyčila 17 turistických regionů. Ty jsou definovány jako území, pro něž je typický určitý druh cestovního ruchu, který jednotlivé prvky dané oblasti spojuje a sjednocuje, ale zároveň i odlišuje od ostatních regionů. Hlavní myšlenkou vzniku turistických regionů je možnost prezentace dané oblasti. Regiony se mohou dále členit na turistické oblasti, které tvoří nižší územní celky. Další příklad členění uvádí Evropská unie (dále EU), která rozděluje území do teritoriálních statistických jednotek, tzv. NUTS. V České republice vstoupila klasifikace územních statistických jednotek v platnost dnem 1. ledna 2000. Hlavním důvodem pro zavedení společné evropské klasifikace je snaha o získání zejména ekonomických informací o území na srovnatelné bázi. Klasifikace NUTS je určena především pro statistické účely, pro potřeby analytické a pro potřeby poskytování údajů ve vztahu k EU, zvláště pro úkoly spojené s čerpáním prostředků ze strukturálních fondů EU. Česká republika byla historicky dělena na kraje, které odpovídají úrovni NUTS III, kvůli vstupu do EU musela zavést mezi stát (NUTS I) a kraje ještě jeden stupeň členění odpovídající úrovni NUTS II: regiony soudržnosti, kam směřuje podpora z fondů EU. Kromě tří úrovní NUTS ještě existují dvě nižší úrovně, tzv. místní administrativní jednotky LAU I – okresy, LAU II – obce. [6, s. 152 - 153], [38]

18

Podle UNWTO je destinace tvořena množstvím důležitých prvků, které mají vliv na její návštěvnost a které jsou schopny uspokojovat potřeby potenciálních spotřebitelů. Přitažlivost destinace a nabídku zážitků formují:

Atraktivity (attractions)

Vybavenost (amenities)

Dostupnost (accessibility)

Lidské zdroje (human resources)

Image a charakter

Cena (price)

Obr. 2: Základní prvky destinace cestovního ruchu Zdroj: www.unwto.org

Atraktivity představují základní nabídku cestovního ruchu a poskytují účastníkům cestovního ruchu počáteční motivaci pro návštěvu destinace. Lze je kategorizovat jako přírodní, stavební a kulturní potenciál. Vybavenost demonstruje široký rozsah služeb a zařízení, které podporují pobyt účastníků cestovního ruchu a zahrnují základní infrastrukturu a přímé služby jako ubytování, pohostinství, možnosti nákupů, rekreační zařízení apod. Dostupnost musí umožnit široké veřejnosti přístup do dané destinace a současně relativně jednoduchý pohyb uvnitř ní. Image formuje jedinečný charakter nebo obraz, který je o destinaci vytvořen. Nestačí mít pouze atraktivity a vybavení, když potenciální spotřebitel neví o této destinaci. Existuje mnoho možností, jak přistupovat k propagaci destinace. Cena a její tvorba jsou důležitým aspektem konkurenčního boje mezi destinacemi. Lidské zdroje jsou nezbytnou součástí cestovní ruchu nejen jako zdroj pracovní síly, ale současně jde o interakci spotřebitelů s místní komunitou podílející se na konečném zážitku, který si účastník cestovního ruchu odveze a spojuje s destinací. Je potřeba je vést a řídit v souladu s destinační strategií. [29] Podle VAJČNEROVÉ [18, s. 4] jsou konkurenceschopnost a ekonomická efektivnost destinace závislé na: a. základní nabídce (atraktivity), b. odvozené nabídce (služby), c. dostupnosti, 19

d. úrovní řízení (destinační management).

3.1.3 Destinační management Jak uvádí KIRÁĹOVÁ [14, s. 22], managementem destinace se rozumí soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v destinaci za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu. Dále ve své publikaci uvádí, že součástí managementu destinace je: •

návštěvnický management, který představuje řídící techniky a nástroje k regulaci počtu návštěvníků a ovlivňování jejich chování (budování turistických informačních center, kodexy chování, cenová politika, pořádání seminářů, atd.),

•

model limitů přijatelné změny, který určuje únosnou míru zatížení území a využívání indikátorů udržitelného rozvoje cestovního ruchu,

•

spektrum rekreačních příležitostí zahrnující lokalizační předpoklady (geografické, přírodní,…), realizační předpoklady (infrastruktura, dostupnost, atd.) a selektivní předpoklady (demografické, sociální a ekonomické charakteristiky návštěvníků) rozvoje cestovního ruchu v destinaci.

VAJČNEROVÁ [18, s. 12-13] o destinačním managementu říká, že představuje formu řízení určité oblasti – destinace za účelem zvýšení efektivnosti aktivit spojených s cestovním ruchem a jeho udržitelným rozvojem. Je to proces, který je založen na principu dobrovolné spolupráce mezi podnikatelskými a veřejnoprávními subjekty a optimálním zhodnocení a využití všech pozitivních dopadů tohoto spojení. Výsledným efektem destinačního managementu jsou podle Páskové, Zelenky (2002)7 „udržitelné a konkurenceschopné produkty cestovního ruchu, společně sdílené logo, značka kvality, společný informačně-rezervační systém, tvorba cenové politiky, provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti cestovního ruchu, iniciace partnerství soukromého a veřejného sektoru cestovního ruchu i podpora profesních spolků, sdružení a organizací“. KIRÁĹOVÁ [14, s. 24 - 27] klade důraz na úlohu managementu destinace také proto, 7

in VAJČNEROVÁ, 2009, s. 13

20

že rozvoj cestovního ruchu má obvykle nejen pozitivní, ale i negativní dopady na destinaci. Jde především o vliv na životní prostředí, ekonomiku a sociálně kulturní oblast destinace. Negativním jevům lze předejít aplikací strategie dlouhodobě udržitelného rozvoje. Výstižné je pojetí destinační management podle HESKOVÉ [6, s. 152 - 157], která jej považuje za „strategii rozvoje, která reaguje na požadavky mezinárodního globálního trhu, směřuje k silným jednotkám, strategicky řízeným a konkurenceschopným“. Zároveň definuje základní okruhy řešené destinačním managementem: 1. rozvoj v souladu s trvalou udržitelností životního prostředí, 2. vytyčování ekonomických cílů (podpora malého a středního podnikání, stimulace investic do infrastruktury, atd.), 3. sociálně-kulturní sféra (vytváření pracovních příležitostí, udržování kulturních tradic, apod.), 4. vnitřní a vnější komunikace, která je v režii destinačního managementu.

Řídící orgán managementu destinace zpravidla představuje organizace cestovního ruchu (OCR). Výkladový slovník8 definuje OCR jako: „organizaci zaměřenou na management destinace v oblasti vytváření a prosazování destinace a jejích produktů cestovního ruchu na trhu, realizující záměry destinačního managementu. OCR je zaměřena na vývoj a aktivní prodej hlavních produktů, koordinuje a řídí tvorbu produktů cestovního ruchu, cenovou politiku a aktivní prodej destinace. Je zpravidla podporována nebo vytvořena hlavními poskytovateli služeb v destinaci“. V OCR by tak měly být zastoupeny podnikatelské subjekty, občanské a kulturní organizace, orgány státní správy, orgány místních samospráv a obyvatelé destinace. Koordinace zájmů všech zainteresovaných stran je jednou z podmínek nekonfliktního rozvoje cestovního ruchu v destinaci. [14, s. 18] Pro efektivní fungování OCR je nutné jasné vymezení jejich kompetencí s ohledem na úroveň jejich působnosti. Nejasná organizační struktura má za následek duplicitní činnost jednotlivých OCR, nejednotnou vizi a strategii rozvoje turistického regionu, neefektivní čerpání zdrojů a nemožnost zpětné vazby pro měření přínosů cestovního ruchu pro daný region. [18, s. 26] 8

in VAJČNEROVÁ, 2009, s. 24

21

VAJČNEROVÁ [18, s. 26] uvádí čtyři úrovně působnosti OCR: • lokální turistická organizace – př. Destinační management města Český Krumlov, • regionální turistická organizace – př. Centrála cestovního ruchu Jižní Morava, • národní turistická organizace - CzechTourism, • kontinentální turistická organizace. Subjekty cestovního ruchu Úspěch turistických destinací v konkurenčním boji spočívá v kvalitě řízení a organizaci, které jsou zejména podmíněny spoluprací mezi jednotlivými organizacemi a poskytovateli služeb cestovního ruchu ze soukromého i veřejného sektoru. Je zde uplatňován princip PPP9 (Private Public Partnership), který je pro rozvoj cestovního ruchu nezbytný: • soukromý sektor (Private): hotely, stravovací a ubytovací zařízení, cestovní kanceláře a agentury, poskytovatelé a provozovatelé sportovních a kulturních služeb a zařízení, atd., • veřejný sektor (Public): Ministerstvo pro místní rozvoj, CzechTourism, kraje, města, obce a další, • soukromý nebo veřejný sektor (Private or Public): destinační agentury, organizace cestovního ruchu, turistická informační centra, muzea, místní dopravci, provozovatelé památkových objektů, apod. Vzhledem k velkému počtu subjektů je nevyhnutelná existence organizačních struktur, které vymezují působnost jednotlivých subjektů a řídí jejich činnosti směrem k rozvoji dané destinace. [18, s. 18 - 19]

9

PPP = zkratka pro Partnerství veřejného a soukromého sektoru, které vzniklo s cílem využit zdroje a schopnosti soukromého sektoru při zajištění veřejné infrastruktury nebo veřejných služeb. [30]

22

N

CA

F

CH

FIN

PL

Svět

CzechTourism ČR

OCR

OCR

OCR

OCR

OCR

OCR – turistické oblasti (43)

TIC – turistická informační centra

TIC

H

Ministerstvo pro místní rozvoj

OCR – turistické regiony (15)

OCR

OCR

Zahraniční zastoupení (29) N – Německo, CA – Kanada, F – Francie,…)

P

Dodavatelé služeb (H – hotely, P – penziony,...)

H

Obr. 3: Model řízení cestovního ruchu v ČR Zdroj: VAJČNEROVÁ, 2009. s. 31

3.1.4 Marketing destinace Marketing a management destinace jsou spolu v úzkém vztahu. Management destinace znamená širší pojem, zahrnující kromě marketingových aktivit i řízení veškerých aktivit destinace, avšak v praxi se oba pojmy často překrývají. V cestovním ruchu se marketing stal velkou módou, protože představuje významný nástroj pronikání destinací na mezinárodní i domácí trh turismu na regionální, lokální i národní úrovni. [16, s. 76- 80], [9, s. 230] COLTMAN10 hovoří o dvou definicích marketingu destinace. Za prvé je to marketing destinace jako filozofie řízení destinace stanovující na základě spotřebitelské poptávky umístění produktu destinace na trh s cílem realizovat zisk. Za druhé je to marketing destinace jako řízený a cílený souhrn aktivit, vyvažujících cíle destinace s potřebami klientů.

10

in PALATKOVÁ, 2006, s. 81

23

PALATKOVÁ [16, s. 82] navíc vidí jako v marketingu destinace možnost k přilákání investorů, kteří investují jak do turismu, tak i do dalších odvětví. Za důležité přitom považuje, aby marketing orientovaný na klienta a na investora nebyly v zásadním rozporu. Marketing destinace má specifické znaky, které jej odlišují od jiných typů marketingu. FORET, FORETOVÁ [4, s. 15] ve své publikaci uvádí deset specifických rysů marketingu služeb cestovního ruchu: 1.

krátkodobost a přechodnost působení produktu na zákazníka,

2.

zvýšená míra emocionálních, iracionálních faktorů při výběru zájezdu, místa pobytu, trávení dovolené, rostoucí nároky na jedinečnost a sílu prožitku,

3.

větší význam vnějších stránek jako určujících faktorů pro vnímání kvality poskytovaných služeb zákazníkem,

4.

prvořadá úloha image toho kterého místa,

5.

význam zprostředkovatelů (cestovních kanceláří, dopravců, ubytovacích a stravovacích služeb) a jejich spolupráce,

6.

význam dvoustupňové komunikace, kdy tzv. názorový vůdce v osobním kontaktu nejpůsobivěji informuje o zajímavé nabídce, kterou nejčastěji zná ze sdělovacích prostředků, od známých či dokonce z vlastní zkušenosti,

7.

snadná kopírování osvědčených postupů mezi konkurenty, které tlačí na vymýšlení stále nových zlepšení a inovované nabídky,

8.

bandwagonové chování zákazníků, které se projevuje masovými módními vlnami oblíbených a preferovaných turistických míst, programů trávení dovolené, způsobů dopravy, ubytování a stravování, případně bumerangové chování zákazníků, kdy jsou vyhledávány a upřednostňovány opomíjené formy a druhy cestovního ruchu,

9.

negativní sociální a ekologické dopady,

10. rozšířený marketingový mix přináší v případě cestovního ruchu mimořádně přínosný přístup v podobě partnerství. Obdobné vymezení specifik cestovního ruchu je patrné u MORRISONA11 (1995), který navíc jako zvláštnosti cestovního ruchu uvádí větší závislost na komplementárních firmách 11

in VAJČNEROVÁ, 2009, s. 41 - 42

24

a důraz na propagaci mimo sezónu. Závislost na komplementárních firmách vysvětluje tím, že celkový dojem z pobytu je závislý na úrovni služeb všech dodavatelů a pokud je jedna služba, která je zahrnuta v balíčku služeb nekvalitní, vrhá to stín na všechny ostatní. Pro marketing destinace je důležité znát vnitřní a vnější faktory, která určí současnou pozici destinace na trhu. Při rozboru silných a slabých stránek se vychází ze zkoumání primární a sekundární nabídky cestovního ruchu. V rámci primární nabídky cestovního ruchu je produkt „destinace cestovního ruchu“ posuzován z hlediska přírodního, kulturněhistorického a kulturně-společenského: o přírodní potenciál je základní vnější motiv, proč se účastnit cestovního ruchu a rozhodující činitel jeho rozvoje, jde o geomorfologický, klimatický, hydrologický a biologický potenciál (fauna a flóra), o kulturně-historický potenciál reprezentují uměle vytvořené a lokalizované atraktivity cestovního ruchu přitahující určitý okruh návštěvníků, které se vzhledem ke své jedinečnosti mohou stát předností destinace, jedná se o hrady a zámky, muzea, skanzeny, městské památkové rezervace, zábavní a tematické parky, apod., o kulturně-společenský potenciál zastupují uměle vytvořené a organizované složky jako např. veletrhy a výstavy, sympózia, hudební, folklorní a filmové festivaly, sportovní, náboženské nebo obchodní akce, atd. Sekundární nabídka představuje prostředníka pro uspokojení potřeb a požadavků zákazníka, který přichází do destinace s cílem splnění svých snů, za oddechem, poznáním nebo dobrodružstvím, je tvořena turistickou supra a infrastrukturou: o turistickou suprastrukturou se rozumí ubytovací a hostinská zařízení, využití primární nabídky a dlouhodobý pobyt účastníka cestovního ruchu v destinaci, o turistická infrastruktura je formována cestovními kancelářemi a agenturami, tour operátory, místními, regionálními a národními informačními kancelářemi cestovního ruchu, směnárnami, sportovně-rekreačními zařízeními, kulturněspolečenskými zařízeními, rekreační dopravou a záchrannou službou. Výsledkem analýzy vnitřního prostředí destinace je odhalení tzv. specifické přednosti, která činí destinaci výrazně odlišnou od jejích konkurentů. Analýza vnějšího prostředí spolu s analýzou silných a slabých stránek umožňuje sdružení cestovního ruchu odhadnout příležitosti a ohrožení destinace na trhu. V rámci jejího provádění je nutné získat informace o makroekonomických faktorech ovlivňujících desti25

naci (ekonomických, kulturně-sociálních, politických, technologických a ekologických), dále informace o stávajícím i potencionálním trhu a vyhodnotit nejsilnější konkurenty. [14, s. 37 - 49] Chování zákazníků Faktory, které vedou zákazníky k potřebě dovolené nebo k potřebě různých volnočasových aktivit, se označují jako motivační faktory. Jedná se o faktory, které by se měly promítnout v návrzích propagačních kampaní a lze je rozdělit do několika kategorií, např. [9, s. 64]: •

fyzické – relaxace, zdraví, sportovní aktivity,…,

•

emocionální - nostalgie, fantazie, estetika,…,

•

kulturní – prohlídka památek, poznávání historie, gastronomie,…,

•

postavení – módnost,…,

•

osobní – návštěva přátel, příbuzných,…,

•

osobní rozvoj.

Chování zákazníků je ale ovlivněno i determinujícími faktory, které určují, zda zákazník bude vůbec moci někam vyjet a pokud ano, pak jaký typ dovolené si bude moci dovolit. Zákazníky na základě jejich chování je možné seskupit pomocí zobecněných předpokladů a vytvořit jejich typologii, která může posloužit jako základní úvaha o zákaznících, zejména v oblasti segmentace trhu. Mohou pomoci například navrhnout typy nových produktů cestovního ruchu, upozornit na skupiny turistů platící vyšší ceny za exkluzivitu a služby, upozornit na nejefektivnější distribuční kanály pro danou skupinu turistů apod. Sociologové vytvořili řadu typů turistů, např. Smith (1995) definoval sedm typů turistů: objevitelé, elitní, nekonvenční, neobvyklí, nastávající masoví, masoví a charterový turisté, přičemž je nutné dbát na odlišné informace o nabízeném produktu pro jednotlivé skupiny. Použití typologií turistů se potýká s několika zásadními omezujícími faktory. Obvykle chybí podrobné údaje o zákaznících a jejich postojích a jejich shromažďování je nákladné a problematické. Typologie turistů jsou velmi zjednodušené, neuvažují o přesouvání zákazníka mezi jednotlivými typy v případě ovlivnění jejich chování a obvykle se jedná o starší data neodrážející změny v chování zákazníků, ke kterým v posledních letech došlo. [9, s. 65 - 68]

26

Mezi typologií a segmentací existuje silná spojitost. Segmentace trhu znamená rozdělení zákazníků do relativně stejnorodých skupin - segmentů, které sdílí některé společné charakteristiky a je možné pro ně sestavit specifický marketingový mix. Pro dosažení úspěchu destinace i jednotlivých organizací na trhu cestovního ruchu je segmentace nevyhnutelnou z důvodu permanentního zkoumání potřeb a požadavků účastníků cestovního ruchu. Předpokladem pro segmentaci trhu je stanovení vhodných segmentačních kritérií, ke klasickým třídícím mechanismům se řadí kritéria geografická, demografická, podle účelu cesty, sociálně-ekonomická, kritéria chování návštěvníků, psychografická atd. PALATKOVÁ [16, s. 92] ve své publikaci uvádí, že „v současnosti se provádí segmentace méně často podle klasických třídících mechanismů a uplatňují se nové přístupy na tzv. multiopčního klienta, u kterého nelze jednoznačně vymezit homogenní skupiny, protože konzumuje služby příležitostně podle situace a bez dodržení norem a struktur (např. klient bydlí v Hiltonu a obědvá u McDonald’s)“. Podle KIRÁĹOVÉ [14, s. 64] je u každého jednotlivého segmentu možno nalézt jiné priority, ale obecně lze konstatovat, že „většina segmentů vyhledává hodnotu za peníze, široký výběr aktivit, přátelský přístup místních obyvatel a kvalitní služby“. Vhodný segment se vyznačuje řadou charakteristik: je měřitelný, početně přijatelný, kohezní, přístupný a dosažitelný komunikačními prostředky, současně musí být přijatelný svým rozměrem a charakterem, udržitelný a trvalý. Vyšší sklon k cestování mají lidé s vyšším vzděláním a příjmem, dále lidé žijící ve městě a také lidé, kteří vlastnící auto. Nejvyšším sklonem k cestování se vyznačují tři hlavní segmenty – mladí lidé bez dětí, rodiny s dětmi a senioři. [14, s. 60 - 61], [16, s. 92 - 100], [18, s. 43 - 44]

3.2

Strategie, strategické plánování

Dříve se strategie chápala jako věda o plánování a vymezení směru vojenských akcí a používala se většinou při vojenských operacích. Její aplikace v nevojenských oblastech, zejména v podnicích, začala na počátku šedesátých let dvacátého století. V terminologii obchodníků a výrobců původně termín znamenal schopnost rozhodovat na základě vysoké odbornosti a profesionality. Existuje řada různých definic strategie. Podle PORTERA (1965)12 je strategie široce založený vzorec určující, jaká je konkurenční schopnost firmy, jaké budou její cíle a jaká politika bude potřebná k dosažení těchto cílů. Podstatou formu12

in MALLYA, 2007, s. 17

27

lování konkurenční strategie je dát do souvislosti firmu a její okolí. Zajímavá je definice D’Avaniho (1994)13, který je toho názoru, že strategie není jenom tvorba výhody, ale je to kreativní destrukce výhody konkurentů. [15, s. 17 - 18] Strategické řízení je jednou z podmínek úspěšného rozvoje podniku, umožňuje porozumět a reagovat na změny a je schopno se jim přizpůsobit. Zahrnuje aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněž mezi firmou a prostředím, v němž firma existuje. Představuje souvislý proces sestavený z činností jako plánování, organizování, rozhodování, komunikování, motivování a kontrola za účelem dosažení jistých výhod. Strategické plánování představuje dlouhodobé nasměrování podniku a jeho celkovou orientaci v prostředí. Určuje, čeho má být dosaženo a jakým způsobem. Jedná se o proces, jehož výstupem je písemný dokument – strategický plán, obsahující specifikaci akcí, které musí firma uskutečňovat v zájmu dosažení stanovených cílů. V procesech strategického plánování má marketing osobité postavení. Marketing poskytuje pro strategické plánování organizace potřebné tržní informace, pomáhá stanovit podnikatelské cíle a návrhy možných rozvojových strategií. To je příčinou, že se strategický plán rozvoje organizace často označuje jako strategický marketingový plán rozvoje organizace. Například v organizacích, poskytující veřejné služby nebo které působí na málo konkurenčních trzích, se tyto plány téměř neliší. Potřeba marketingového středně- až dlouhodobého strategického plánování má v různých organizacích různý význam, např. malé organizace nepotřebují zpracovávat dlouhodobé strategické plány, ale i přesto musí mít znalosti o prostředí, ve kterém podnikají, o svých zákaznících a jejich kupní síle. Zpravidla si stanovují taktický plán pro následující rok. [8, s. 9 14], [11, s. 18], [19, s. 39] VAŠTÍKOVÁ [19, s. 37 - 38] ve své publikaci rozeznává pět hlavních etap strategického marketingového plánování: 1. Analýza stávající tržní pozice (odpovídá na otázku „kde jsme nyní“) - zkoumá stávající tržní podíl organizace, velikost a vlastnosti trhů a hodnocení produktů organizace zákazníky a provádí tržní segmentaci. Zajímá se o vnitřní sílu a slabost organizace. Zaměřuje se při tom na provozní problémy, využití personálních a finančních zdrojů.

13

in MALLYA, 2007, s. 18

28

Může být prováděna jako vnitřní marketingový audit organizace. Analyzují se rovněž vnější faktory prostředí, které organizaci obklopují. Analýze jsou podrobeni zákazníci, dodavatelé firmy a relevantní konkurence na daném trhu. Souhrnem uvedených analýz vnitřních a vnějších faktorů je analýza SWOT. 2. Stanovení cílů organizace a cílů marketingu (odpovídá na otázku související se směřováním k tomu, čeho chce organizace dosáhnout) – nejdříve je zapotřebí vymezit poslání organizace, tedy zdůvodnit její existenci a význam, ale ne z hlediska cíle tvorby zisku, ale z hlediska cílů a záměrů firmy při uspokojování potřeb spotřebitelů. Management využívá zdroje organizace k dosahování řady různých cílů. Zpravidla souvisejí s dosahováním zisku a vytvářejí soustavu množiny cílů, které mají různé priority, zaměření i kvalitu. Organizace působící ve veřejném sektoru a neziskové organizace si kladou za cíl dosahování společenského užitku a efektivní plnění účelu, ke kterému byly zřízeny. Na všeobecné cíle navazuje pak stanovení marketingových cílů. 3. Identifikace a hodnocení strategických alternativ (odpovídá na otázku „jakým způsobem se dostane organizace k danému cíli“) – stejných cílů je možné dosáhnout různými cestami – akčními plány, jejichž výběr a stanovení je ovlivněno různými faktory. Proto si organizace vytváří a hodnotí možné budoucí scénáře vývoje. 4. Zavádění zvolené strategie (odpovídá na otázku „jak se má organizace chovat při realizaci své strategie“) – po výběru strategické cesty k dosažení cílů musí následovat operační (taktický plán), který podrobně definuje plány využití jednotlivých prvků marketingového mixu, např. vývoj nového produktu, a na něj navazující komunikační nástroje, případnou distribuci či práci s lidmi, řízení materiálního prostředí a procesů poskytování služby. 5. Sledování a kontrola (odpovídá na otázku, zda organizace dosáhla plánovaných cílů) – je neoddělitelnou součástí strategického marketingového plánování, stejně jako interpretace příčin různých odchylek od plánů a úpravy plánů tak, aby stanovených cílů bylo skutečně dosaženo.

29

3.2.1 Strategický marketingový plán Zajištění stále aktuálních a účelných informací je jedním z předpokladů úspěšného řízení firem. Marketingové informace výrazně ovlivňují kvalitní a kvalifikovaná rozhodnutí managementu firmy. V zájmu efektivního získávání, třídění, uchovávání a zpracování informací je nutné vybudovat vlastní marketingový informační systém (MIS). MIS tvoří lidé, zařízení a informační technologie umožňující získat a pracovat s informacemi. Současně představuje základní informační zabezpečení plánovací etapy, protože informace vypovídají nejen o současném stavu, ale i dosavadním vývoji a případných budoucích příležitostech. [4, s. 62 - 63], [12, s. 38 - 40] Z MIS jsou čerpány informace i pro provedení marketingové situační analýzy. Marketingový audit představuje kritické, nestranné, systematické i důkladné zkoumání vnitřní situace podniku a postavení podniku v daném prostředí. Uskutečňuje se ve třech časových horizontech a to dosavadní vývoj, současný stav a odhad možného budoucího vývoje. Výsledky vyplývající z provedené analýzy determinují podnikové schopnosti i jedinečnosti a jsou podkladem pro stanovení marketingových cílů, formulování marketingových strategií a sestavení marketingových plánů. Marketingové prostředí podniku existuje ve dvou úrovních: makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí tvoří širší okolí podniku a do jisté míry ovlivňuje postavení i chování podniku a efektivnost jeho podnikatelských aktivit. Činitelé, kterými se musí organizace zabývat a sledovat, jsou ekonomické, demografické a technologické, politická situace, její vývoj a legislativní podmínky, kulturní a sociální podmínky i přírodní faktory. Z vnějšího prostředí pak vyplývají příležitosti a hrozby pro podnik, které většinou on sám nemůže svými aktivitami ovlivnit. Příležitosti jsou představovány oblastmi, kde má podnik všechny předpoklady získat konkurenční výhody a nachází je zejména tam, kde je zákazník s neuspokojenými potřebami. Ohrožení upozorňují na výrazně nepříznivé situace v podnikovém okolí, znamenající překážky pro jeho činnost a dobré postavení. Mikroprostředí představuje bezprostřední okolí podniku a podnik sám je jeho základním prvkem. Dobře poznat a porozumět mikroprostředí neznamená posoudit pouze marketingové kvality podniku, ale jde i o řízení nákladů, vhodnost dalších investic, úroveň managementu a zaměstnanců, specifické vlastnosti organizace, kterými se odlišuje od konkurentů apod. Dalšími prvky mikroprostředí jsou dodavatelé, distribuční mezičlánky, zákazníci, konkurence a veřejnost. K vnitřní situaci podniku se vztahují silné a slabé stránky. Silné stránky představují pozitivní faktory přispívající 30

k úspěšné podnikové činnosti, výrazně ovlivňují jeho prosperitu a nejvítanější jsou takové, které lze těžko okopírovat, a znamenají konkurenční výhodu. Pravým opakem jsou slabé stránky, které znamenají určitá omezení nebo nedostatky a brání plnému efektivnímu výkonu. [8, s. 38 - 45] Jednou ze základních metod marketingového auditu je SWOT14 analýza, která slouží k posouzení současného stavu podniku zkoumáním vnitřních předností a slabin, vnějších příležitostí a ohrožení i k vyslovení základních strategických alternativ, o kterých může podnik uvažovat. Analýza S/W zkoumá silné a slabé stránky, které mají největší vliv na úspěch organizace a důležité je, aby měly vztah ke kritickým faktorům úspěchu, byly relativní a založeny na faktech. KOTLER15 doporučuje klasifikaci jednotlivých faktorů podle důležitosti (velká, střední, minimální) s ohledem na potřebu zjistit, které faktory zabezpečí nejvyšší úspěšnost. O/T analýza spočívá ve zkoumání vnějšího prostředí, které firmu obklopuje a následné identifikaci jednotlivých příležitostí a hrozeb. Účelem je předvídat důležité trendy, které mohou mít dopad na firmu. KOTLER, KELLER [13, s. 134] ve své publikaci upozorňuje na to, že mnoho příležitostí lze najít pomocí identifikace trendů16 a megatrendů17 a je nutné je odlišovat od módních výkyvů18. Dalším nástrojem marketingové situační analýzy může být STEP analýza, která však posuzuje pouze vnější prostředí organizace. Analyzuje tzv. STEP faktory – sociální (demografické, kulturní a přírodní), technologické, ekonomické a politicko-právní faktory marketingového makroprostředí organizace. Nástrojem pro analýzu mikroprostředí může být Porterův model pěti sil, jehož cílem je identifikovat hlavní hybné síly, které v odvětví působí a základním způsobem ovlivňují činnost podniku. Chování podniku je determinováno konkurencí, chováním odběratelů a dodavatelů, substitučním zbožím a potenciálními novými konkurenty. [8, s. 45 - 47], [11, s. 78 - 85], [1, s. 97 - 99] Po provedení marketingové situační analýzy je dalším krokem stanovení marketingových cílů a strategií. Marketingové cíle se stanovují v rámci cílů podnikových, které vychází z určité vize o budoucím rozvoji organizace. Jako příklady marketingových cílů jsou 14

Tato metoda je nazvána podle počátečních písmen anglických slov: • S – strenghts (silné stránky), • W – weaknesses (slabé stránky), • O – opportunities (příležitosti). • T – threats (hrozby).

15

in KIRÁL‘OVÁ, 2003, s. 39

16

Trendy – směr nebo sled událostí, které mají určitou hybnou sílu a trvalost

17

Megatrendy – velké společenské, ekonomické, politické a technologické změny, které mají dlouhodobý vliv

18

Výkyvy – nepředvídatelné, krátkodobé jevy bez sociálních, ekonomických a politických následků

31

často uváděny zvýšení podílu na trhu, vstup na nový trh, získání vedoucí pozice na trhu, zlepšení image, apod. Marketingové cíle vyjadřují konkrétní úkoly a podnik předpokládá jejich dosažení během určitého časového období, týkají se produktů a trhů, a strategie jsou postupy, jak těchto cílů dosáhnout. [9, s. 245 - 251]

Marketingové cíle

Marketingové strategie

Zvýšit podíl na trhu

Rozsah sortimentu a/nebo cenová konkurence a/nebo vysoké náklady na reklamu

Vstoupit na nové trhy

Vyvinout nové produkty a/nebo získat nový produkt, obchodní značku nebo společnost

Dosáhnout vedoucího postavení na trhu Zlepšit si image

Výhradní distribuce a/nebo propagace vysoké kvality a/nebo vysoká cena Velká PR kampaň a/nebo větší obnovení sortimentu produktů

Tab. 1: Marketingové cíle a marketingové strategie Zdroj: HORNER, SWARBROOKE (2003, s. 251)

Marketingové strategie říkají, jakým způsobem konkurovat s výrobky nebo službami podniku na cílových trzích nebo tržních segmentech a jakým způsobem dosáhnout stanovených cílů. Určují tedy základní směry postupu, vedoucí ke splnění cílových úkolů. Účelem je vytvoření výhodné tržní pozice a na jejím základě dosažení účinných výsledků. Strategii podniku formulují a uskutečňují strategické podnikové týmy. Vzhledem k zaměření marketingových strategií na cílové trhy (homogenní skupiny zákazníků) jsou klíčovými nástroji pro jejich dosažení jednotlivé prvky marketingového mixu. ZAMAZALOVÁ [20, s. 39] chápe marketingový mix jako „souhrn nástrojů, které umožní ovlivňovat chování spotřebitele“. Obvykle je tvořen čtyřmi skupinami charakteristik označovanými jako „4P“ – produkt (Product), cena (Price), místo (Place) a propagace (Promotion). Každá z proměnných 4P je navíc sama o sobě souborem aktivit, se kterými podniky pracují.

32

Výrobková politika (product) • • • •

Cenová politika (price) • • • •

sortiment kvalita design značka

ceníky slevy náhrady platební podmínky

Cílový zákazníci Komunikační politika (promotion) • • • •

Distribuční politika (place)

reklama osobní prodej podpora prodeje public relation

• • • •

distribuční cesty dostupnost distribuční sítě prodejní sortiment

Obr. 4: Marketingový mix Zdroj: Kotler, Armstrong19 (2004)

Autorka dále uvádí, že tyto nástroje musí být vzájemně kombinovány a harmonizovány, aby co nejlépe odpovídaly vnějším podmínkám, tj. trhu a teprve pak mohou efektivně plnit svoji funkci. Označení 4P se používá pro jednoduchost a stručnost. Ve skutečnosti může být marketingových aktivit mnohem více. Například marketing cestovního ruchu rozšiřuje tuto základní podobu marketingového mixu o další „4P“ – lidé (People), tvorba balíčků služeb (Packaging), tvorba projektů/programování (Programming) a spolupráce/kooperace (Partnership). Specifikace jednotlivých nástrojů rozšířeného marketingového mixu podle PALATKOVÁ [16, s. 134 - 135]: •

Tvorba balíčků služeb znamená konkrétní sestavení vzájemně se doplňujících služeb do komplexní nabídky, obvykle za jednotnou cenu.

•

Programování je určitým rozšířením produktu ve smyslu propojení a kombinace řady služeb s orientací na potřeby klientů a při využití specializovaných činností, programů nebo událostí, které zvyšují objem prodeje. Programování a tvorbu balíčku služeb je možné charakterizovat jako specifický způsob tvorby produktu, který odráží schopnost kooperace organizace destinačního managementu s komerčními subjekty v destinaci. Tyto nástroje stimulují poptávku po destinaci a nárůst prodeje.

19

in ZAMAZALOVÁ, 2009, s. 40

33

• Lidé představují zvláštní složku marketingového mixu cestovního ruchu, protože turismus je odvětví postavené na osobním poskytování služeb, kdy úroveň poskytnuté služby ovlivňuje celkové hodnocení kvality produktu klientem. • Partnerství subjektů v destinaci a koordinační úsilí organizace destinačního managementu je základní podmínkou fungujícího destinačního managementu a pro průnik na trh v podmínkách silné konkurence je zcela nezbytné. Intenzita zapojení jednotlivých nástrojů, jejich vzájemný poměr a načasování jsou závislé na konkrétní situace – uvnitř podniku i na trhu – a je proměnlivé v čase i v závislosti na měnících se podmínkách. [20, s. 41] Základem marketingového plánování je aplikovat marketingové zdroje způsobem, který povede k dosažení cílů v určitém časovém období. Marketingový plánovací proces uvažuje s odbornými znalostmi a zkušenostmi na všech podnikových úrovních, s jejich podporou a spoluúčastí na tomto procesu. Lze o něm mluvit i jako o komplexu činností, které musí probíhat v určitém sledu, aby bylo dosaženo sestavení plánu. Marketingový plán jako výsledek marketingového plánování představuje písemný dokument, ukazující, kde si podnik přeje být v určitém časovém momentě v budoucnosti a pomocí jakých prostředků tam dospěje. [8, s. 59 - 72]

34

Obsah marketingového plánu je výstižně shrnutý v Tabulce č. 2: Účel

Část Hlavní cíle a doporučení

Nabízí stručný přehled plánu pro podnikové vedení.

Současná marketingová situace

Marketingový audit, který připravuje podklady týkající se trhu, produktu, konkurence a distribuce.

Analýza SWOT

Určuje hlavní silné a slabé stránky společnosti a také hlavní příležitosti a hrozby, jimž musí produkt čelit.

Cíle a problémy

Stanovují cíle společnosti v oblasti tržeb, tržního podílu a zisku a identifikují problémy, které budou mít na dosažení těchto cílů vliv.

Marketingové strategie

Předkládá široký marketingový přístup, který bude použit k dosažení cílů plánu.

Programy činnosti

Určují, co se bude dělat, kdo to udělá, kdy to bude provedeno a kolik to bude stát.

Rozpočty

Očekávaný výkaz zisků a ztrát vycházející z předpokládaných finančních výsledků plánu.

Kontrolní mechanizmy

Zajišťují sledování postupu plnění plánu.

Tab. 2: Obsah marketingové plánu Zdroj: Kotler, Wong, Saunders, Armstrong (2007, s. 109)

3.2.2 Produkt cestovního ruchu Jedním ze základních kroků před přistoupením k tvorbě produktu je definování marketingové příležitosti, která pro destinaci existuje, pokud je determinován dostatečně velký potenciální trh, na němž se vyskytují spotřebitelé s neuspokojenými potřebami. Identifikace tržních příležitostí vede ke zvýšení objemu realizované poptávky. Kotler (2000)20 rozlišuje tři zdroje tržních příležitostí: 1. nabídka něčeho, čeho je na trhu nedostatek, 2. nabídka již známé destinace novým nebo vylepšeným způsobem, 3. nabídka nového produktu destinace.

20

in PALATKOVÁ, 2006, s. 103

35

Využití segmentace, zkoumání motivace a identifikace tržních příležitostí slouží destinaci jako zdroj informací pro stanovení obecné strategie z hlediska záběru trhu a produktu, která má podle Morrisona (1995)21 několik podob: •

Strategie jednoho cílového trhu představující obsazení specifické části trhu, využití silné specializace a silné vazby na tento trh.

•

Koncentrovaná marketingová strategie znamená výběr několika tržních segmentů a s jednotným produktem vytvoření silné konkurence.

•

Totální marketingová strategie se opírá o nabídku individuálního produktu pro všechny tržní segmenty.

•

Nerozlišovací marketingová strategie, která ačkoliv akceptuje segmentaci trhu, používá jednotný marketingový mix pro celý trh a využívá přitom široce zaměřené propagační nástroje.

Produkt cestovního ruchu se vyznačuje průřezovostí sekundární nabídky a odvíjí se od primární nabídky cestovního ruchu. Podle Seatona a Bennetta (1996)22může být chápán jako soubor tří rovin – jádro produktu spojené s identifikací klientových potřeb (př. relaxace, sport a zábava při plavání), hmotný produkt obsahující konkrétní formální nabídku (termín, místo, cena v aquacentru) a rozšířený produkt poskytující klientovi přidanou hodnotu (sleva na kurzy potápění). Medlik a Middleton23 naopak vymezují totální produkt cestovního ruchu, protože pro klienta je dovolená víc než jen souhrn aktivit v destinaci, jedná se o celkovou zkušenost včetně očekávání od okamžiku příjezdu až do okamžiku návratu domů. Produkty cestovního ruchu – ať už destinační produkty (regiony, místa, tranzitní trasy) nebo tematické produkty (aktivity) jsou sestavovány pro koncové klienty nebo zahraniční zprostředkovatele. Podle PALATKOVÉ [16, s. 138 - 141] jsou výsledkem tvorby produktu na národní úrovni tištěné propagační materiály nebo umístění na internetu, ale cílem vyspělých národních turistických organizací je snadná dostupnost těchto „komerčních“ nabídek domácích subjektů pro koncového klienta nebo zprostředkovatele. Cena jako jediný nástroj základního marketingového mixu produkuje výnosy, ale ve veřejném sektoru, který obvykle dominuje marketingu destinace, je cena jako nástroj 21

in PALATKOVÁ, 2006, s. 105 in PALATKOVÁ, 2006, s. 137 23 in PALATKOVÁ, 2006, s. 137 22

36

využívána nedostatečně. Avšak právě cena je nástrojem kontroly poptávky po destinaci a zákazníci si podle ní utvářejí představu o destinaci. Distribuční cesty v posledních letech podstoupili rozsáhlé změny zejména rozvojem informačních a komunikačních technologií a jejich vhodný výběr představuje významnou konkurenční výhodu. Distribuční cesty se dělí na vnější a vnitřní. Vnější distribuční síť tvoří kombinace zahraniční reprezentace národní turistické organizace – v případě ČR CzechTourismem, touroperátorů a agentů. Vnitřní distribuční síť reprezentuje spolupráce regionálních a lokálních turistických organizací, domácích touroperátorů, agentů a poskytovatelů služeb. Distribuce probíhá např. přes regionální rezervační systém. Součástí distribuční sítě jsou i TIC. Komunikace představuje základ propagace destinace a jejích produktů. Propagace je zaměřena především na ovlivňování poptávky a slouží jako nástroj snížení rizika během rozhodovacího procesu. Vzhledem k nehmotné povaze produktu cestovního ruchu závisí povědomí klienta o něm na informačních zdrojích (viz. Tab. č. 3). K základním složkám komunikačního mixu se obecně počítají reklama, public relations, osobní prodej a podpora prodeje. [16, s. 144 - 159]

KOMERČNÍ

NEKOMERČNÍ

NEOSOBNÍ (masmédia)

OSOBNÍ

Zdroje informací • • • • • •

touroperátor, agent průvodce TIC telefonní prodej organizační pracovníci další

• • • • • •

reklama katalogy letáky video + další nahrávky teletext další

• příbuzní a známí • učitelé ve škole • skupiny stejného zaměření (studenti, pracovníci jedné firmy,…) • reklama „ústa - ucho“ • další

• • • • • •

programy o cestování noviny webové stránky průvodci (knihy) filmy zprávy a další

Tab. 3: Informační matice koncového klienta – zdroje informací Zdroj: Seaton, A. V. – Bennett, M. M., in PALATKOVÁ, 2006, s. 157

37

4 METODIKA Diplomová práce je rozdělena do dvou základních úseků – literární rešerše a vlastní práce, které jsou dále členěny do několika kapitol a podkapitol. Vstupní část seznamuje s obecnou problematikou cestovního ruchu a vymezuje pojmy jako destinace, destinační management nebo marketing destinace. Dále přibližuje oblast strategického plánování, jehož součástí je rozbor strategického plánu a marketingového mixu, a tvorby produktu cestovního ruchu. Smyslem literární rešerše je seznámení se základními pojmy a názory jednotlivých autorů na danou problematiku. Praktickou část tvoří dále dvě základní kapitoly. Nejdříve je pozornost zaměřena na analýzu turistické oblasti Slovácko, která vychází ze sekundárních dat získaných z početných internetových zdrojů zpracovaných analyticko-syntetickými metodami a vlastních poznatků získaných účastí na semináři Cestovní ruch v Bílých Karpatech pořádaném Centrálou cestovního ruchu Východní Morava. V jejím rámci jsou analýze podrobeny nejdůležitější atraktivity této turistické oblasti, organizace cestovního ruchu zde působící a zejména pak turistická návštěvnost Slovácka. Při posouzení návštěvnosti byla využita sekundárního data z marketingového výzkumu, který provedla Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism v létě roku 2006 v rámci projektu „Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky“. Vybrána a upravena byla pouze odpovídající data vhodná pro zpracování diplomové práce. Podle tohoto projektu byl pro výběr respondentů využit náhodný výběr, přičemž respondenti netvořili homogenní skupiny a byli oslovováni jako návštěvníci ve vybraných turistických regionech a oblastech. V turistické oblasti Slovácko bylo osobním dotazováním osloveno prostřednictvím dotazníku obsahujícího 22 otázek celkem 1695 respondentů. Výzkum využitý v diplomové práci se zaměřuje vedle identifikačních a segmentačních kritérií na charakteristiky pobytu, doplňkové charakteristiky a hodnocení oblasti a výsledkem je vytvoření profilu typického účastníka cestovního ruchu v turistické oblasti Slovácko. Další dílčí částí navazující na analýzu turistické oblasti Slovácko je strategický plán rozvoje Kempu pro karavany a stanování Starý Hrozenkov. Zde jsou také zpracována sekundární data získaná zejména na Obecním úřadě Starý Hrozenkov, dále prostřednictvím Sdružení – Region Slovácko a četných internetových zdrojů. V rámci deskriptivního vý-

38

zkumu je zpracována analýza dosavadního vývoje a současného stavu zaznamenávající provoz, návštěvnost, používané marketingové nástroje a analýzu konkurence. Při posouzení návštěvnosti byly jako zdrojová data použity Ubytovací knihy Kempu pro karavany a stanování, která byla roztříděna a statisticky zpracována tak, aby na jejich základě bylo možné provést analýzu návštěvnosti Kempu z hlediska jednotlivých let, rozlišného pohledu na Kemp (Kemp pro karavany / Kemp pro stanování) a identifikačních údajů. Ke zpracování veškerých dat došlo pomocí programů MS Excel a MS Word a pro lepší názornost jsou některé výsledky prezentovány grafickou podobou (grafy, tabulky). Současně byla provedena komparace s údaji získanými z dotazníkového šetření CzechTourismu. Významnou součástí této části je vypracování SWOT analýzy, která stanovuje silné a slabé stránky Kempu a předesílá případné příležitosti a hrozby. SWOT analýza shrnuje získaná analytická data a výsledky komparací. Na jejím základě je dále navržena vize a strategické cíle. Vymezení strategických dokumentů vyšších úrovní řízení v oblasti CR představuje výchozí materiály, jimiž jsou ovlivněny strategické dokumenty Kempu. Výsledným počinem je sestavení konkrétního strategického plánu pro Kemp pro karavany a stanování Starý Hrozenkov a návrh produktu cestovního ruchu, v jehož rámci je rozebrán také marketingový mix spojený s vytvořeným produktem a poskytovatelem ubytovacích služeb Kempem Starý Hrozenkov.

39

5 VLASTNÍ PRÁCE 5.1

Analýza turistické oblasti Slovácko

Kemp pro karavany a kemp pro stanování se nacházejí ve Starém Hrozenkově, který leží na státní hranici se Slovenskou republikou stranou velkých průmyslových center. Rozprostírá se v údolí obklopeném krajinou Bílých Karpat – chráněné krajinné oblasti a biosférické rezervace. Poloha obce tak vytváří ideální podmínky pro rozvoj cestovního ruchu, který může být významným hospodářským odvětvím. Tím může cestovní ruch přispívat k rozvoji obce a jejího okolí a vytvářet vhodné pracovní příležitosti. Kempování má v této vesnici dlouholetou tradici, která však byla na dobu přibližně 15 let přerušena. Vedení obce na ni navázalo v roce 2007, kdy byl po rekonstrukci ubytovacích objektů a jejich okolí oficiálně zahájen provoz dvou kempů - pro karavany a pro stanování. Za cíl si stanovilo zvýšit domácí i zahraniční návštěvnost a zvýšit význam cestovního ruchu v příhraničním regionu. Hlavní aktivitou je vyjít vstříc poptávce návštěvníků obce po ubytovacích kapacitách, a to jak běžným účastníkům cestovního ruchu, tak účastníkům kulturních a společenských akcí nadstátního významu, které se v obci a jejím okolí pravidelně konají.

5.1.1 Lokalizace a stručná charakteristika obce Starý Hrozenkov Starý Hrozenkov je malá obec, kterou již několik století předurčuje její poloha k umístění celních správ. Po rozdělení Československé federativní republiky v roce 1993 se stala významný hraničním přechodem Starý Hrozenkov (ČR) – Drietoma (SR), což umožnilo obci poměrně značný rozvoj. Výstavba a provoz celnice, vytvoření spedice a směnárny zvýšily nejen počet obyvatelstva v obci, ale současně snížily míru nezaměstnanosti. Vstup ČR do

Obr. 5 Znak obce Starý Hrozenkov Zdroj: www.staryhrozenkov.cz, dostupné z www:

Schengenského prostoru na konci roku 2007 znamenal pro obec naopak úpadek jak z hlediska zrušení těchto subjektů a z toho plynoucích negativ, tak z hlediska odlivu obyvatel. Obec se proto začala zaměřovat na kulturní (tradiční Kopaničářské slavnosti, mezinárodní Festival dechových hudeb, Hody a dožínky) 40

a turistické (vybudování a provoz kempů, koupaliště apod.) aspekty umožňující její zviditelnění a další vývoj. Starý Hrozenkov je centrální obcí oblasti Moravských Kopanic, které patří do turistické oblasti Slovácka. Leží v Bílých Karpatech, v horském území s množstvím horských luk a pastvin a je významnou dopravní tepnou (silnice I. třídy E50) ve směru na Slovensko. Žije zde 885 obyvatel a většina je v produktivním věku. V obci není mnoho pracovních příležitostí. Hospodářskou činnost zabezpečuje několik menší firem, soukromých podnikatelů a obecní úřad. Oblast je známa zejména krásnou krajinou, velkým přírodním bohatstvím, lidovou architekturou, specifickým nářečím a folklórem. Z hlediska správního členění se nachází obec Starý Hrozenkov ve Zlínském kraji (dříve spadal pod okres Uherské Hradiště), který leží ve východní až jihovýchodní části České republiky. Vznikl sloučením okresů Zlín, Kroměříž, Uherské Hradiště a Vsetín. Je jedním za 14 vyšších územních samosprávných celků České republiky a podle jednotné klasifikace územních celků odpovídá úrovni NUTS III24 (viz Příloha 1). Vedle okresů je možno kraj rozčlenit do etnografických a turistických regionů - Valašsko, Haná a Slovácko. Zlínský kraj sousedí na východě svého území se Slovenskou republikou. Zlínský kraj býval v minulosti znám jako významná průmyslová a ekonomicky silná oblast, která ale byla v 90. letech výrazně oslabena privatizací, restrukturalizací průmyslu a později také přerušením silných vazeb se Slovenskou republikou. V současnosti se Zlínský kraj nachází na 9. pozici v tvorbě hrubého domácího produktu mezi kraji (HDP na obyvatele kraje je přibližně 286 tis. Kč). Nezaměstnanost se pohybuje okolo 10,83 %, což je mírně nad celorepublikovým průměrem. Ekonomická oblast je nejvíce oslabena vlivem nižší mzdové úrovně a nižších dotací do obecních rozpočtů. Pozitivum pro budoucí ekonomický vývoj lze spatřovat v podpoře výzkumu a vývoje, o kterou se kraj snaží. Zlepšování kvality životního prostředí se nachází ve fázi stagnace, přičemž hlavním důvodem je úbytek investic na jeho ochranu. V roce 2008 žilo na území Zlínského kraje 591 412 obyvatel, přičemž je patrný rostoucí podíl obyvatel v produktivním věku. Do budoucna se očekává trvalý pokles a stárnutí obyvatelstva. Zlínský kraj je velmi atraktivní oblast z pohledu cestovního ruchu. Nachází se zde řada přírodních, kulturních a historických památek, zajímavá příroda od hor až po vinařské oblasti a četné ukázky architektonických 24

NUTS 0 - I: NUTS II: NUTS III: LAU I: LAU II:

stát a území České republiky Střední Morava Zlínský kraj Uherské Hradiště Starý Hrozenkov

41

objektů. Návštěvníci mají možnost poznávat tyto krásy, relaxovat a odpočívat v lázních nebo mohou využít bohaté nabídky sportovního vyžití. Z hlediska turistického potenciálu České republiky došlo v letošním roce k výrazné změně týkající se nového přerozdělení regionů a oblastí. Tato změna se týká také Starého Hrozenkova jakožto obce spadající do turistické oblasti Slovácka, protože právě tato oblast byla částečně přidělena pod nově vzniklý region. Českou republiku v současnosti tvoří 17 regionů oproti původním 15. Byl vytvořen nový region Východní Morava (do které spadá turistická oblast Slovácko) a rozdělením regionu Východní Čechy na dva, vznikly regiony Východní Čechy a Královéhradecký.

Obr. 6: Turistické regiony ČR Zdroj: www.czechtourism.cz, dostupné z www:

Výraznější změny jsou patrné u členění turistických oblastí, kde některé původní turistické oblasti byly buď sloučeny do větších, nebo naopak rozděleny do menších celků. Aktuálně je Česká republika členěna na 40 turistických oblastí (původně 43). Přerozdělení způsobilo, že území Slovácka patří pod turistický region Jižní Morava i Východní Morava. Oba tyto regiony jsou navíc identické s vyššími územně samosprávnými celky – kraji Zlínským a Jihomoravským. Pro Slovácko z toho mohou plynout různé problémy spojené např. s vymezením kompetencí, financováním apod.

42

Obr. 7: Turistické oblasti ČR Zdroj: www.czechtourism.cz, dostupné z www:

Starý Hrozenkov je navíc spolu s dalšími osmi obcemi součástí mikroregionu Bílé Karpaty, který byl vytvořen v roce 2007. Jako hlavní cíl si stanovil posílení kooperačních aktivit a vybudování přeshraničních vztahů s dalšími přilehlými mikroregiony pro využívání turistického potenciálu mikroregionu Bílé Karpaty.

5.1.2 Charakteristika turistické oblasti Slovácko Slovácko je považováno za kraj protikladů – na území se nachází rozlehlá pohoří i vinařské oblasti, je to region pro aktivní dovolenou i relaxaci, kraj adrenalinu i folkloru. Turistická oblast Slovácko se nachází na Moravě v jihovýchodní části České republiky a rozprostírá se od Napajedel až po soutok řek Moravy s Dyjí. Její přírodní hranice vymezují na severu pohoří Ždánický les a Chřiby, na jihovýchodě Bílé Karpaty a na jihu řeka Dyje. Slovácko ohraničují i státní hranice, na jihu s Rakouskem a na východě se Slovenskem. Vnitřní uspořádání Slovácka se dá posuzovat z hlediska správního členění, kdy je region poskládán z krajů Jihomoravského (okresy Hodonín, částečně Břeclav) a Zlínského (okresy Uherské Hradiště, částečně Zlín) nebo z hlediska etnografického. Slovácko reprezentují 43

oblasti, které se od sebe liší typem krajiny, bývalým způsobem života a různými prvky lidové kultury z toho vyplývajících – kroje, architektura, slovesnost, lidová hudba apod. Silný národopisný ráz řadí Slovácko k nejrozsáhlejším etnografickým oblastem na Moravě. Jádro Slovácka tvoří čtyři podoblasti, patří k nim Horňácko ležící na úpatí Bílých Karpat s centrem Velká nad Veličkou, Podluží – nejjižnější část, Moravské Kopanice s centrální obcí Starý Hrozenkov a Dolňácko zahrnující střední část mezi Napajedly a Hodonínem a je dále členěno na Uherskohradišťsko, Strážnicko, Kyjovsko a Uherskobrodsko. Ke Slovácku se řadí i dvě přechodné oblasti Slovácko-hanácká a Luhačovické Zálesí25. Hanácké Slovácko tvoří přechod mezi Slováckem a Hanou, Luhačovické Zálesí zase mezi Slováckem, Valašskem a Hanou. Velikost Slovácka včetně přechodných oblastí činí 3350 km2.

Obr. 8: Teritoriální vymezení oblasti Slovácko Zdroj: www.cepsr.com, dostupné z www:

Z geomorfologického hlediska je území Slovácka velmi různorodé, tvoří jej roviny, pahorkatiny, vrchoviny a hornatiny. Výšková členitost oblasti mezi nejnižším a nejvyšším bodem se pohybuje okolo 800 m. Nejnižším místem je oblast u města Kyjov, nejvyšším je vrchol Bílých Karpat Velká Javořina. Z výškových rozdílů je tak možné odvodit i podnebí. Rovinaté oblasti ovlivňuje teplé klima s dlouhým a velmi teplým létem. Nejteplejším měsícem roku je červenec. Nejvyšší části Slovácka již naopak leží v chladné klimatické oblas-

25

Z hlediska turistických oblastí Luhačovické Zálesí nepatří ke Slovácku, ale k turistické oblasti Zlínsko a Luhačovicko. Je zřejmé, že vymezení Slovácka není jednoznačné a záleží na postoji jednotlivce.

44

ti s dlouhou zimou i sněhovou pokrývkou. Leden je v průměru nejchladnějším měsícem v roce. V současnosti žije v oblasti Slovácka přibližně 398 000 obyvatel, což představuje 3,8 % z celkového počtu obyvatel ČR. Většinu populace tvoří venkovské obyvatelstvo, což dokládá i skutečnost, že se zde nenachází žádné město s více než 30 000 obyvateli. Z hlediska vývoje obyvatelstva je patrné mírné snížení počtu obyvatelstva, jehož hlavní příčinu se považuje přirozený úbytek obyvatel či migrace obyvatel do větších měst. Dopravní infrastrukturu oblasti je nutné posuzovat z hlediska správního uspořádání, tedy podle krajů Zlínského a Jihomoravského, které jsou v tomto směru velmi odlišné. Jihomoravský kraj disponuje všemi třídami silnic vč. dálnice a v intenzitě i vytíženosti dopravy se řadí na nejvyšší příčky v krajském srovnání. Opakem je Zlínský kraj, kterým nevede dálnice a 90 % veškeré dopravy v kraji se uskutečňuje na silnicích nižších tříd. Železniční doprava je problémem zejména ve Zlínském kraji, který má k dispozici nejchudší železniční síť ze všech krajů. V oblasti Slovácka lze využít jako dopravní spojení i leteckou dopravu. Letiště se nachází v Kunovicích nedaleko Uherského Hradiště. Prozatím je ale letecké spojení možné pouze s Prahou. Cestovní ruch a jeho postupný vývoj měl a má významný podíl na organizování dopravní infrastruktury, zejména co se týká budování cyklistických stezek a cyklotras. Slovácko je protkáno řadou dálkových i regionálních tras a v současnosti prožívá velký rozmach cykloturistiky. Dalším možným typem dopravy je vodní plavba po Baťově kanálu, který je v současnosti využíván pouze jako turistická vodní cesta. Region Slovácko disponuje poměrně širokou a bohatou základnou ubytovacích kapacit. Český statistický úřad v této turistické oblasti evidoval v roce 2008 celkem 130 hromadných ubytovacích zařízení, což představuje 7734 lůžek. Z celkového počtu uvedených ubytovacích zařízení tvoří hotely a motely 24 %, penziony a rekreační zařízení 26 % a skupina kempů, chatových osad a turistických ubytoven 27 %. Zbývající 23 % tvoří ostatní ubytovací zařízení, která nejsou výše uvedena. Vzhledem k velmi nízkému počtu kempů (celkem 7), je možné se domnívat, že jsou započítány pouze certifikované kempy. Mnohem vyšší počet nejen kempů, ale i ubytovacích zařízení nabízí jak průvodce regionem Slovácka, tak CCR Východní Morava na svých oficiálních internetových stránkách. Dále CZSO uvádí, že hromadná ubytovací zařízení na Slovácku navštívila pouze necelá 2 % turistů

45

z celkového počtu všech turistů v hromadných ubytovacích zařízeních v ČR, v reálném vyjádření představují 199 603 spotřebitelů, kteří v této oblasti strávili průměrně 3,4 dne. Většinu zákazníků hromadných ubytovacích zařízení tvořili Češi (73 %) a zbývající část cizinci, mezi nimiž vyčnívají návštěvníci z Polska, Slovenska, Německa a Estonska. Během let 2000 až 2008 je možné na území celé České republiky zaregistrovat zvyšující se kapacity hromadných ubytovacích zařízení. Jejich vzrůstající počet může naznačovat snahu uspokojit poptávku zákazníků po ubytovacích službách a tím i rostoucí sklon lidí k cestování. Patrný je úbytek levnějších hromadných ubytovacích zařízení typu turistická ubytovna (pokles oproti r. 2000 přibližně o 20 %) nebo chatová osada k pohodlnějším a kvalitnějším jako jsou hotely, motely nebo penziony. Například u 5 hvězdičkového hotelu došlo od r. 2000 k téměř čtyřnásobnému rozšíření kapacity.

Organizace cestovního ruchu v turistické oblasti Slovácko

CzechTou CzechTourism CCR Jižní Morava

CCR Východní Morava

Sdružení pro rozvoj CR – Region Slovácko

TIC: Buchlovice, Strážnicka, Ždánice, IC: Baťova kanálu, města Hodonína, města Kyjova, Mikroregionu Bojkovsko, Portal, Přízámčí, pro region Východní Slovácko, Strání, VIS: Bílé Karpaty IS: pro rozvoj Moravských Kopanic MIC: Kunovice, Uherské Hradiště, Uherský Brod, Napajedla

Dodavatelé služeb

Obr. 9: Organizace cestovního ruchu ovlivňující turistickou oblast Slovácko Zdroj: vlastní zpracování

Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism CzechTourism je státní příspěvkovou organizací zřízenou Ministerstvem pro místní rozvoj v roce 1993 s cílem posílení povědomí o České republice jako turistické destinaci jak na 46

domácím trhu, tak zejména na trzích zahraničních. K hlavním činnostem patří propagace ČR a jejich produktů z oblasti cestovního ruchu v zahraničí, podpora rozvoje turistických oblastí a regionů a kooperační aktivity spojené s tvorbou turistického informačního systému. [36] Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava jako zájmové sdružení je výsledkem spolupráce právnických osob Jihomoravského kraje, města Brna a Svazu obchodu a cestovního ruchu, které tímto usilují o posílení pozice cestovního ruchu v regionu prostřednictvím koordinace spolupráce mezi jednotlivci z řad soukromé a veřejné sféry. Bylo založeno v roce 2005. Tímto krokem usilují o vytvoření kvalitní nabídky produktů cestovního ruchu, prosperitu zainteresovaným subjektům a konkurenceschopnou destinaci Jižní Morava. [34] Centrála cestovního ruchu Východní Moravy, o. p. s. Právní formu nevládní neziskové organizace má Centrála cestovního ruchu Východní Moravy, která byla založena Zlínským krajem v roce 2007 jako obecně prospěšná společnost. Stejně jako v předchozích případech je zaměřena především na subvenci a propagaci tentokrát Zlínského kraje a podporu projektů zaměřených na rozvoj cestovního ruchu, prezentaci subjektů z oblasti turismu a poradenskou a konzultační činnost. Očekávanými výslednými efekty jsou ekonomický růst a vytvoření atraktivní destinace pro účastníky cestovního ruchu. Činnost Centrály cestovního ruchu Východní Moravy byla v letošním roce vysoce ceněna na největším tuzemském veletrhu cestovního ruchu REGIONTOUR v Brně, kde získala několik ohodnocení, např. v kategorii Nejlepší turistický produkt. [62] Sdružení pro rozvoj cestovního ruchu – Region Slovácko Sdružení pro rozvoj cestovního ruchu – Region Slovácko vzniklo v roce 1999 z iniciativy města Uherské Hradiště. V současnosti představuje hlavní organizaci koordinující činnosti spojené s rozvojem turismu na Slovácku a její členská základna vybudovaná na základě dobrovolnosti zahrnuje řadu obcí, měst, neziskových organizací a soukromých podnikatelských subjektů. Prostřednictvím marketingové strategie byla vybudována jednotná identita regionu, která spolu s marketingovými činnostmi přispěla k tomu, že turistická oblast Slovácko patří k nejaktivnějším na Jižní i Východní Moravě. Ze zásadních počinů lze jmenovat například sestavení průvodce oblastí Slovácka, tvorba propagačních a informačních

47

materiálů nebo budování sítí TIC. Stejně jako Centrála cestovního ruchu Východní Moravy se ocenění dočkal i Region Slovácko, jejíž produkt Slovácké slavnosti vína a otevřených památek se umístil na třetím místě v kategorii Nejlepší turistický produkt. [56] Informační centra v regionu Slovácko V turistické oblasti Slovácko je v provozu přibližně 16 informačních center, které poskytují informace o turistické nabídce a aktuálním dění na Slovácku nebo jeho částech. Některá z těchto informačních center prošla certifikací a jsou označena značkou TIC, další mohou mít místní, oblastní nebo regionální informační charakter.

5.1.3 Hlavní turistické atraktivity destinace Různorodost Slovácka, daná přírodními podmínka, typem krajiny i historickým, kulturním a ekonomickým vývojem jeho jednotlivých částí, jej předurčuje k individuálnímu přístupu také při posouzení kulturních, historických a kulturně-spolenčenských předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu. Proto je vhodné vycházet z územního členění podle bývalých územně samosprávných celků – okresů a tedy hodnotit atraktivity Hodonínska a Uherskohradišťska. Břeclavsko a Zlínsko nelze posuzovat jako plnohodnotné součásti Slovácka, protože když vycházíme z členění CzechTourismu podle turistických oblastí, je evidentní, že tyto dva bývalé okresy spíše jen lemují severní a jižní část Slovácka. Zavádějící je zejména nepřesné vymezení oblasti, neboť například na oficiálních stránkách Slovácka jsou mezi hlavní atraktivity řazeny i Pálava a Lednicko-Valtický areál, které ale podle CzechTourismu tvoří samostatnou turistickou oblast. Proto Břeclavsko zastupuje pouze region Podluží a Zlínsko město Napajedla a okolí. Hlavní pozornost se zaměřuje na Hodonínsko a Uherskohradišťsko, kde se Kemp pro stanování a karavany Starý Hrozenkov nachází. Při posouzení primární nabídky cestovního ruchu se zpravidla vychází ze základního rozlišení atraktivit reprezentovanými přírodními památkami, které krajinu predeterminují k rozvoji cestovního ruchu, kulturními, historickými a technickými památkami a kulturněspolečenskou nabídkou.

48

Analýza přírodního potenciálu Přírodní atraktivity však nelze posuzovat podle žádného územního rozdělení, protože jejich rozsah často překračuje nejen hranice místní a regionální, ale také mezinárodní. K nejvýznamnějším patří CHKO Bílé Karpaty, Biosférické rezervace Dolní Morava a Chřiby. Chráněná krajinná oblast Bílé Karpaty Bílé Karpaty se často považují za harmonickou krajinu, kde došlo k symbióze mezi přírodou a člověkem při současném zachování rázu krajiny, její fauny i flóry. Z toho důvodu byly Bílé Karpaty již v roce 1980 Ministerstvem kultury deklarovány chráněnou krajinnou oblastí. V roce 1996 je Organizace spojených národů pro výchovu, vědu a kulturu (UNESCO) v rámci svého celosvětového Programu Člověk a biosféra prohlásila za Biosférickou rezervaci (BR). Svou rozlohou 746 km2 se řadí Bílé Karpaty na druhé místo mezi biosférickými rezervacemi v ČR. Nachází se na česko-slovenských hranicích, na území Zlínského a Jihomoravského kraje a nejvyšším vrcholem tohoto pohoří je Velká Javořina (970 m. n.). Lesy zabírají téměř polovinu území CHKO. Významnost Bílých Karpat dokládá výskyt 5 národních přírodních rezervací, jedné národní přírodní památky, 15 přírodních rezervací a přes 30 přírodních památek. Pro Bílé Karpaty je charakteristickým rysem bohatost a skladba rostlinných a živočišných druhů. Přední místo mezi nelesními vegetačními typy zaujímají orchidejové louky, patřící k druhově nejpestřejším typům lučních porostů v Evropě. Nejen přírodní, ale i kulturní faktory formují Bílé Karpaty jako území mimořádně ceněné v národním i evropském kontextu. Divoký historický vývoj způsobil zkázu většiny architektonických památek, dochovaly se pouze zříceniny hradů, některé církevní a drobné sakrální stavby, ale řada ukázek lidového stavitelství. Pro část Bílých Karpat jsou typické kopaničářské obce s difúzní zástavbou, které určovaly specifický ráz života v oblasti. To umožnilo udržet folklórní tradice a inspirovalo řadu spisovatelů. K nejznámějším titulům inspirovaným zdejší krajinou patří Želary a Jozova Hanule autorky Květy Legátové. Při vhodném využití přírodního a kulturního potenciálu v souladu s udržitelným rozvojem se CHKO Bílé Karpaty otevírá možnostem rurální turistiky, pěší a cykloturistiky. Pro pěší a cykloturistiku jsou k dispozici mnohé cyklotrasy a naučné stezky různých délek, např. Střední okruh Bílými Karpaty (60,5 km), dálková cyklotrasa Beskydsko-karpatská

49

magistrála (276 km), trasa Přírodou Bílých Karpat (115 km), Naučná stezka Moravské Kopanice (základní délka 11 km), Naučná stezka Okolo Hrozenka (18 km). Biosférická rezervace Dolní Morava V roce 2003 prohlásilo UNESCO za Biosférickou rezervaci také oblast Dolní Morava. BR Dolní Morava vznikla rozšířením BR Pálava o Lednicko-Valtický areál a oblast Podluží. Je nejmenší biosférickou rezervací na území ČR a rozkládá se na ploše 354 km2. Došlo k jedinečnému propojení ekosystémů vápencových skalisek Pálavy, lužních lokalit v soutocích řek Kyjovky, Dyje a Moravy a kulturní krajiny Lednicko-valtického areálu. Do oblasti Slovácka nejvíce zasahuje Podluží. Důvod, který předurčuje Podluží stát se tolik významnou přírodní památkou, byl shledán v nutnosti zachovat původní charakter lužního lesa, neboť patří k evropským unikátům. Tento ojedinělý prales, jehož ekosystém je přirovnáván k tropickému pralesu, je chráněn ve dvou národních přírodních rezervacích – Ranšpurk, Cáhnov - Soutok. Hodnota krajiny je dána také bohatostí rostlinných a živočišných druhů. Velký význam má především pro ornitology – žije zde až 250 druhů ptáků. Podluží představuje nejjižnější část moravského Slovácka, rozprostírající se zejména v okrese Břeclav. Samotné Břeclavsko se považuje za jednu z nejteplejších oblastí v republice. Nejen klimatické podmínky, ale i charakter rovinaté krajiny, který umožnil vybudování nenáročných turistických a cyklistických tras vhodných pro aktivní rekreaci, jej předurčují jako místo k trávení letní dovolené. Chřiby Chřiby se nacházejí ve střední části Moravy a oddělují Slovácko a Hanou. Jedná se o nevelkou zalesněnou oblast vrchovin, jejímž nevyšším bodem je Brdo (587 m n.). Na tomto vrcholu byla v roce 2004 veřejnosti zpřístupněna kamenná rozhledna. Význam Chřibů je dán bohatou faunou a flórou, hojnými přírodními zajímavostmi typu skalní útvary a archeologickými lokalitami. Archeologická naleziště v oblasti Chřibů poskytují důkazy o jejich bohaté minulosti, vyskytují se zde mnohé památky a hrady, ale především nejnovější archeologická bádání potvrzují, že Chřiby byly oblastí, kde se původně nalézala Velkomoravské říše. I když Chřiby nepatří mezi chráněné krajinné oblasti, navíc se nerozprostírají na velkém území, najdeme zde řadu chráněných území - 2 přírodní parky Chřiby a Stříbrnické paseky a 12 zvláště chráněných území. Z těchto 12 maloplošných lokalit jsou 4 přírodními rezervacemi a zbývajících 8 přírodními památkami. Skalní masivy, kopce, přírod50

ní útvary, hrady a rozhledna představují jen málo z toho, co lze v Chřibech najít. Účastníkům cestovního ruchu slouží pro lepší orientaci řada barevně značených turistických tras, cest a stezek, které mu umožňují poznat právě různé kulturní a přírodní krásy.

Analýza kulturně-historického a kulturně-společenské potenciálu Břeclavsko – Podluží Lidová architektura je patrná v každé obci Podluží, přičemž největší pozornost upoutává nezaměnitelná fasáda domků. Některá stavení se proto stala i památkově chráněnými budovami, např. Slovácká chalupa v Dolních Bojanoviccích. Proslulá je i vinohradnická architektura, zejména areály sklepů, např. osada Nechory nebo vinný sklep o délce 650 metrů vybudovaný řádem templářů. Podluží je známé také jako archeologické naleziště, které dokumentuje existenci Velkomoravské Říše. Kulturně-společenská nabídka je ovlivněna zejména vinařstvím, lidovými tradicemi a řemesly, na něž se orientuje většina stálých expozic – Muzeum „Ve vagóně“, které se skutečně nachází ve 2 vysloužilých železničních vozech a pojednává o hornictví ve zdejší oblasti nebo muzeum v Lanžhotě dokumentující místní historii a národopis. Folklorní festivaly, slavnosti či hody, provázející oblast nejen v letních měsících, se těší velké oblibě. K nejznámějším patří Národopisné slavnosti Podluží v písni a tanci konané pravidelně na začátku června. Zlínsko – Napajedla a okolí Zajímavou a netradiční exkurzi je možno absolvovat v Napajedlích, které světově proslavil místní Hřebčín Napajedla, kde se s téměř 120letou tradicí chovají plemena anglických plnokrevníků. Samotné město a okolí disponuje řadou architektonických památek jako napajedelská novorenesanční budova radnice, barokní kostel sv. Bartoloměje, zámek Napajedla či 5 kilometrů vzdálený hrad Malenovice. Zámek Napajedla je v soukromém vlastnictví, proto interiéry jsou pro veřejnost uzavřeny, ale přilehlý zámecký park je volně přístupný. Hrad Malenovice prošel četnými úpravami a z původně gotického středověkého hradu byl přetvořen v renesanční sídlo, které později dostalo ještě barokní úpravu, a stal se jednou z nejvýznamnějších pamětihodností v celém Zlínském kraji. Historický vývoj města

51

umožňuje poznávat Muzeum Napajedel. Srpen se nese v Napajedlích ve znamení folklóru, protože se zde pravidelně koná kulturní akce s názvem „Napajedelské chodníčky“. Hodonínsko Oblast se proslavila vinařstvím, lidovými tradicemi a jako rodiště prvního československého prezidenta T. G. Masaryka. K nejvyhledávanějším památkám Hodonínska se řadí zámek Milotice. Původně vodní tvrz, jejíž pozůstatky jsou patrné dodnes, byla v 16. stol. přestavěna na komplex barokních staveb s přilehlým okrasným francouzským parkem. K památkám podobného typu náleží zámek Strážnice, který byl nejdříve pevností – stráží na moravsko-uherské hranici a odtud pochází i jméno města, zámek Hodonín, kde se nachází muzeum s ojedinělou expozicí svého druhu v ČR mapující život a dílo T. G. Masaryka. Národní kulturní památkou je Slovanské hradiště v Mikulčicích. Archeologické vykopávky na tomto místě odkryly základy slovanského hradiště z 9. století, které patřilo k nejvýznamnějším střediskům Velkomoravské říše. Hodonínsko lze reprezentovat prostřednictvím tří významných center, a to městy Hodonín, Kyjov a Strážnice. V Hodoníně, který je centrem regionu, najdeme secesní radnici z 20. století, ve stejném stylu postavený Dům umělců a několik galerií, z nichž svou originalitou vyčnívá Galerie Vednevnoci, která je veřejnosti přístupná po celých 24 hodin a vystavuje díla renomovaných i teprve začínajících umělců. V Hodoníně se nachází ZOO i nejmladší lázně v ČR. Město Kyjov bylo založeno již ve 12. století a v průběhu rozvoje se proslavilo vínem a sklářským průmyslem. Jednou za čtyři roky je pořadatelem folklórního festivalu Slovácky rok, který je nejstarším svého druhu u nás. Silně zakořeněné tradice mají v okolí Kyjova církevní akce. Folklórní tradicí je proslavena také Strážnice, kde se v prostředí již zmiňovaného zámku konají mnohé festivaly. Vzácnou památkou je Strážnický skanzen mapující lidové stavitelství různých oblastí Slovácka. Samostatnou kapitolou Hodonínska je vinařství. Nachází se zde několik vinařských oblastí, které jsou charakteristické svými vinnými odrůdami, např. z Mutěnické oblasti pochází Modrý Portugal, Bzenecká oblast je známá Bzeneckou lipkou. Turistickou atrakcí je i architektura vinných sklepů, která se liší s tím, v jaké vinařské oblasti se právě nacházíme. Unikátní je soubor vinných sklepů Petrov-Plže, jehož historie sahá až do 15. století a byl vyhlášen první památkovou rezervací lidové architektury v ČR. Vinařství vytváří prostor pro konání tematicky zaměřených akcí – slavnostní vinobraní, výstavy vín, košty vína apod. Možnost poznat tradici vinařství, víno i nahlédnout do sklepů umožňují vinař52

ské stezky, ke kterým na Hodonínsku patří Podluží, Mutěnická, Kyjovská, Bzenecká a Strážnická stezka. Tyto tematické trasy nejsou ojedinělým druhem, neboť celou oblast protíná dálková trasa Moravská stezka (vede z Olomouce až do Lednicko-valtického areálu) a řada dalších regionálních stezek. Uherskohradišťsko Při zběžném pohledu se Uherskohradišťsko může jevit jako nepříliš atraktivní oblastí, ale právě zde platí, že opak je pravdou. Uherskohradišťsko představuje lokalitu vhodnou pro rekreační, kulturně poznávací, sportovně turistický i léčebný a lázeňský cestovní ruch, pro mladé i seniory a je patrný rozvoj mnoha specifických forem cestovního ruchu – obzvláště cykloturistika a rurální turistika. Do všeobecného povědomí se zapsaly zejména gotický hrad Buchlov a barokní zámek s přilehlým parkem plným exotických dřevin v Buchlovicích, které patří národnímu kulturnímu dědictví. Neméně známý a hlavně církevně významný je Velehrad, proslulé poutní místo, k jehož dominantám patří Velehradský klášter a románsko-gotická bazilika Nanebevzetí Panny Marie a sv. Cyrila a Metoděje. Celá oblast se navíc rozprostírá na území prvního západoslovanského státu Velké Moravy, což dokládá řada národních kulturních památek, např. Hradisko sv. Klimenta, Modrá – Na Díle, Staré Město – Na Špitálkách či archeoskanzen Modrá, kde si lze prohlédnou opevněné sídliště z 9. století. Nejslavnější osobností kraje je J. A. Komenský, jehož místo narození není doposud určeno. Spory se vedou mezi obcemi Komňa, Nivnice a Uherský Brod, každá má expozici věnovanou učiteli národů, ale největší komeniologická sbírka se nachází v Uherském Brodě v Muzeu Jana Amose Komenského. Další muzejní expozice lze navštívit v Kunovicích – Slovácké letecké muzeum, ve Starém Městě – Památník Velké Moravy, v Uherském Hradišti – Slovácké muzeum, které seznámí návštěvníka se životem a tradicemi Slovácka, podobné tematické zaměření mají menší expozice mapující život na vesnici – ve Vlčnově, Kunovicích aj. K technickým památkám patří již výše zmiňovaný Baťův kanál, který se jako turistická vodní stezka táhne přes většinu území Slovácka. Adrenalinové zážitky lze nabývat při zorbingu na Stupavě, paintballu v Uherském Hradišti, tandemových seskocích v Aeroklubu Kunovice nebo v oblíbené horolezecké lokalitě Chřiby. Naopak za odpočinkem je nutné se vydat do lázní v Ostrožské Nové Vsi nebo Buchlovicích-Smraďavce. Koupání je možné v přírodě, např. štěrkopísková jezera u Ostrožské Nové Vsi nebo veřejných koupalištích. 53

Také Uherskohradišťsko je spjato s tradicí pěstování vína, kterou reprezentují dvě vinařské oblasti – Uherskohradišťská a Bzenecká, které jsou samozřejmě zapojeny do systému Moravských vinařských stezek. Vinařská architektura je představena ve Vlčnově v muzejní expozici pod širým nebem, kde se rozkládají areály vinných búd. Velkým svátkem vinařství jsou Slovácké slavnosti vína pořádané na začátku září v Uherském Hradišti. Živý folklór a lidová architektura jsou patrné v každé vesnici. Proto tento kraj proslul jako centrum mnoha folklórních akcí, přičemž k těm nejznámějším se řadí Kopaničářské slavnosti ve Starém Hrozenkově, Dolňácké slavnosti písní a tanců v Hluku nebo již v květnu pořádaná Jízda králů ve Vlčnově. Komornější lidové slavnosti jako hody, festivaly dechových hudeb nebo fašank se konají po celý rok. Významnou kulturní událostí konanou pravidelně na přelomu července a srpna je Letní filmová škola v Uherském Hradišti, která se již od svého vzniku prezentuje jako netradiční typ festivalu. Uherskohradišťsko je vhodné i pro zimní dovolenou. Lopeník a Mikulčin Vrch jsou známá zimní střediska s několika sjezdovkami a běžeckými trasami. Další možnosti pro zimní sporty nabízí Chřiby, kde je situováno Lyžařské středisko Stupava a desítky kilometrů běžeckých tras. Při analýze turistické nabídky Slovácka bylo zjištěno, že jeho přírodní, kulturní i historická základna je velmi bohatá. Navíc Slovácko je krajem vína a tolikrát zmiňovaných lidových tradic a folklóru. Ovšem je i místem vhodným pro adrenalinové sporty, aktivní odpočinek a návštěvu společenských a kulturních akcí. Způsobů, jak Slovácko poznávat existuje celá řada, využít můžeme kolo, kolečkové brusle, koně, lodě i loďky a samozřejmě chůzi. To všechno dává prostor pro vytváření nebo zdokonalování jednotlivých forem cestovního ruchu a jeho produktů. Vhodné je orientovat se na turistiku poznávací, sportovnězábavní a atrakční, léčebnou a lázeňskou, rurální či církevní turistiku, pěší, cyklo- i hipoturistiku, případně na gastronomickou turistiku spojenou s vinařstvím.

5.1.4 Analýza turistické návštěvnosti Slovácka Česká centrála cestovního ruchu agentura CzechTourism vypracovala výzkumný projekt, který umožňuje vytvořit profil návštěvníka a sledovat, jak se mění jeho preference a které produkty a destinace v rámci ČR preferuje. Poslední prováděný výzkum letní sezóny je z roku 2006 a je výsledkem dotazníkového šetření probíhajícího ve všech turistických regionech v ČR. Profilování zákazníka je vzhledem k tématu diplomové práce zaměřeno 54

především na oblast Slovácka a některé informace z provedeného šetření bylo nutné upravit (např. okresy byly sloučeny pod příslušné kraje) V létě roku 2006 navštívilo Slovácko 1695 turistů - téměř stejný počet žen i můžu, nejvíce ve věkové kategorii 35 -49 let, z nichž 87,5 % byli Češi a pouhých 12,5 % tvořili cizinci. Slovácko je přitažlivé zejména pro návštěvníky z „domovských“ krajů Jihomoravského a Zlínského (oba přibližně 25 %), dále pak z Moravskoslezského a Vysočiny. Také obyvatelé Prahy a Středočeského kraje vnímají Slovácko jako atraktivní pro trávení své dovolené a jejich návštěvnost v souhrnu činila téměř 10 %. Naopak nejméně návštěvníků přichází z Karlovarského kraje. Atraktivity Slovácka jako turistické destinace zajímají především Slováky, Němce, Holanďany a Poláky. Jak cizinci, tak Češi obvykle přijedou autem v doprovodu svých patrnerů, přátel nebo známých, druhou možností u cizinců je zájezdový autobus a u Čechů vlak. Jak bylo již uvedeno, většina turistů (54 %) přijíždí v doprovodu svých blízkých a to bez ohledu na to, zda se jedná o cizince nebo Čechy nebo zda je jim 25 let nebo 60 let. Spousta respondentů také uvedla, že často cestují samy, přičemž s rostoucím věkem se jejich počet zvyšuje (do 25 let 24 %, nad 60 let 41 %). Jejich pobyt je na Slovácku většinou velmi krátký a trvá jeden den bez noclehu (43 %), a když už se protáhne, pak obvyklou délkou je 3 – 7 přenocování (23 %). Delší pobyt nad 7 přespání obvykle upřednostňují generace nad 50 let a více. Pokud se návštěvníci rozhodnou zůstat déle než jeden den, pak musí využít některou z možností ubytování. Správným překpokladem je, že většina cizinců se ubytovává v hotelech, což potvrzuje 19 % zahraničních respondentů, v případě návštěvy příbuzných setrvají u nich nebo využívají kempy (12 %). Češi (cca 27 %) využivájí spíše levnější typy hromadných ubytovacích zařízení jako kempy, ubytovny, skupiny chat nebo bungalovů. Patrný je také vývoj ubytování z hlediska věku, kdy s rostoucím věkem se zvyšují požadavky na ubytování a přechází se od finančně i mateiálně jednodušších variant ubytování k pohodlnějším a komfortnějším. Důvody návštěvy Slovácka se mezi domacími a zahraničními návštěvníky mírně liší. U obou skupin je primární pohnutkou poznání této oblasti (27 %), znatelnější je ale u cizinců. U Čechů dále převažují zdraví 18 %, relaxace 17 %, turistika a sport 14 %. Cizinci svůj pobyt na Slovácku uskutečňují s cílem návštívit příbuzné nebo známé 12 %, 55

dále za nákupy, zábavou, turistikou a sportem nebo prací. Na posledních čtyřech jmenovaných faktorech se shoduje 8 % dotázaných. Rozdíl v preferencích je i u mužů a žen, kteří se sice shodují, že poznání je hlavním důvodem proč na Slovácko zavítat, ale muži dále vyhledávají sport a turistiku, ženy naopak své důvody argumentují zájmem o relaxaci a zdraví. Pokud se na důvody, proč navštívit tuto turistickou oblast nahlíží podle věkových kategorií, zjistí se, že lidé do 25 let vyhledávají na Slovácku většinou turistiku a sport, lidé v produktivním věku touží po jeho poznání a důchodci sem cestují za zdravím. Poznávací turistika, cykloturistika a pěší turistika jsou favority mezi aktraktivitami, které region nabízí. Obdobný žebříček platí i pro Jižní Moravu a celou ČR. Vztah k tradicím a folklóru na Slovácku se projevil jako další lákadlo a čtvrtou nejvyhledávanější atraktivitou jsou návštěvy kulturních akcí. Návštěvníci v průběhu pobytu na Slovácku utratí částku mezi 201 – 500 Kč na osobu a den. Češi mají limit stanovený na 500 Kč, u cizinců se utracená suma pohybuje v rozmezí 200 až 1000 Kč na osobu a den. Nejvyšší zisk přináší subjektům podnikajícím v cestovním ruchu skupiny turistů ve věkové kategorii 26 – 49 let, nejnižší zdrojem zisků jsou důchodci. Ke zdrojům informací, které při výběru destinace Slovácko respondenti využili nebo jimiž byli ovlivněni, patří v prvé řadě internet, dále příbuzní a známí, propagačmí materiály a TIC. Potvrzuje se také obecná myšlenka, že hodnocení služeb cestovního ruchu je částečně odvozené od osobního kontaktu klient – poskytovatel a i tento faktor je důležitým pramenem informací pro výběru turistické oblasti Slovácko. Naopak nejmenší vliv na potenciálního zákazníka mají u této destinace cestovní kanceláře a agentury a média, která jako informační zdroj využívá minimum respondentů (viz Graf 1).

56

Graf 1: Využité informační zdroje a jejich vliv na výběr turistické oblasti Slovácko Zdroj: zpracováno autorem na základě Monitoring návštěvníků v turist. regionech ČR, agentura CzechTourism

Velmi pozitivní informaci přináší zjištění opakovaných návštěv turistů, kdy až 43 % z nich Slovácko již několikrát navštívilo. Mezi nimi převládají Češi, zahraniční turisté jsou zde obvykle poprvé. Ke kladům lze počítat fakt, že téměř polovina návštěvníků (46 %) plánuje zopakovat návštěvu regionu, a to ať už v brzké době (do 1 roku) nebo později. Tím Slovácký region předčil Jižní Moravu i celou ČR. S případným opakováním návštěvy je spojeno hodnocení poskytovaných služeb, jejichž vnímání má zásadní dopad na zákazníka a jeho budoucí rozhodování o výběru lokality. Celkové hodnocení poskytovaných služeb vyznívá pro tuto turistickou oblast velmi pozitivně. Ubytovací služby hodnotilo 24 % respondentů jako velmi dobré, 23 % jako spíše dobré, pouze 4 % považují kvalitu ubytovacích služeb za spíše špatnou a zbývajcící část respondentů ji neumělo posoudit. Více kritičtí při hodnocení ubytovacích služeb byly cizinci než Češi a spíše muži než-li ženy. Zajímavý je pohled z hlediska velikosti obce, kdy v obcích do 4999 obyvatel shledává většina respondentů, která se k hodnocení vyjádřila, ubytovací služby za velmi dobré, s roustoucím počtem obvytel pak jen za spíše dobré. Úroveň veřejného stravování, služeb pro motoristy a pro cykloturisty, úroveň personálu v službách cestovního ruchu, úroveň péče o čistotu a pořádek i cenovou úroveň hodnotí téměř ve všech případech přibližně poloviční většina návštěvníků za spíše dobré a 20 % jako velmi dobré. Nejhoršího hodnocení se dostalo zejména ze strany cizinců úrovni péče o čistotu a pořádek, kterou téměř 7 % z nich hodnotí za velmi špatnou. Za hlavní nedostatky turistické oblasti Slovácko, které si uvědomují nejen návštěvníci, ale i subjekty aktvivně se podílející na rozvoji cestovního ruchu, považují respondenti 57

na prvním místě nedostatek informací o této oblasti a špatné značení turistických tras a stezek, na druhém místě nevyhovující stav komunikací a na třetím místě nedostatečné kulturní vyžití, což je v rozporu s tím, že právě jednou z atraktivit lákající návštěvníky na Slovácko, jsou návštěvy kulturních akcí. V těchto hlavních negativech se Slovácko neshoduje s turistickým regionem Jižní Morava, ani ČR, kde hlavní minus dotazovaní spatřují v nedostatku atraktivit a atrakcí pro děti, v horší kvalitě služeb a nedostatečné nabídce sportovního vyžití.

Graf 2: Hlavní nedostatky Slovácka v porovnání s Jižní Moravou a ČR Zdroj: zpracováno autorem na základě Monitoring návštěvníků v turist. regionech ČR, agentura CzechTourism

Ze zjištěných informací vyplývá, že profil typického účastníka cestovního ruchu na Slovácku bude odpovídat ženě (ale i muži, mají stejné zastoupení v dotazníkovém šetření) ve věkové kategorii mezi 35 – 49 let z České republiky, která má trvalý pobyt v Jihomoravském kraji. Na Slovácko přijela na 1 den autem v doprovodu partnera, přátel nebo známých a jejím hlavním cílem je poznat oblast využitím cykloturistiky nebo pěší turistiky. Je ochotna zde utratit částku do 500 Kč. Pro získání informací se obrazí na internetové vyhledávače, ale sama dobře Slovácko zná, protože zde již několikrát byla a návštěvu plánuje i v budoucnu zopakovat. Úroveň poskytovaných služeb shledává spíše uspokojivou,

58

ale jako příznivkyně cykloturistiky a pěší turistiky vidí největší negativum ve špatně značených turistických stezkách a trasách.

59

5.2

Strategický plán rozvoje Kempu pro karavany a stanování Starý Hrozenkov

Provozovatelem Kempu pro karavany a stanování (dále jen „Kemp“) je Obec Starý Hrozenkov, jejímž hlavním předmětem činnosti je v tomto případě nabídka a prodej nízkonákladových ubytovacích kapacit a která tuto aktivitu uskutečňuje od roku 2007 v rámci své ekonomické činnosti26. Vlastní podnikatelská činnost obce jí tudíž umožňuje získat dodatečné finanční prostředky, protože příspěvky ze státního rozpočtu její hospodaření nepokryjí. Cílem provozu kempů je vedle aktivace cestovního ruchu v obci spojené se sociálními a ekonomickými dopady i vytvářet disponibilní zisk určený pro další rozvoj a činnosti obce. Provoz kempů se uskutečňuje pouze v letní sezóně, obvykle je zahájena od poloviny června do poloviny září, tj. celkem 3 měsíce. V průběhu roku jsou ubytovací prostory pronajaty a využívány Univerzitou Jana Amose Komenského Praha s. r. o., jejíž pobočka se od roku 2005 ve Starém Hrozenkově nachází. Kemp se svou nabídkou ubytovacích služeb orientuje na zákazníky s nižšími kvalitativními a finančními nároky akceptující základní vybavení a servis. Navíc mají uspokojovat poptávku v průběhu konání významných kulturních a společenských akcí, ke kterým patří zejména Kopaničářské slavnosti (červenec), Mezinárodní festival dechových hudeb (konec června), Hody a dožínky (začátek září). Z uvedeného vyplývá, že tyto ubytovací kapacity slouží pro saturaci poptávky nejen ze strany neorganizovaných turistů, které charakterizuje kolísavost jejich zájmu, ale současně účastníků a pořadatelů jmenovaných kulturních událostí, pro něž je naopak typická stálost a pravidelnost poptávky.

5.2.1 Dosavadní vývoj a současný stav Prvním krokem pro realizaci rozvoje cestovního ruchu v obci prostřednictvím kempů byla rekonstrukce morálně i technicky zastaralých dřevěných budov ve výši 6,2 mil. Kč, která probíhala v letech 2004 – 2006 za přispění zvláštního programu Evropské unie: Iniciativa Společenství INTERREG IIIA Česká republika – Slovenská republika Priorita 2: Zachování krajiny a rozvoj cestovního ruchu Opatření 1: Budování a rozvoj infrastruktury cestovního ruchu. 26

Při popisu a analýze kempů se jedná vždy pouze o provoz v letní sezóně, zbývající část roku není analyzována, protože jak již bylo výše uvedeno, jsou oba kempy pronajaty Univerzitě JAK Praha s. r. o.

60

Program INTERREG IIIA sloužil v České republice pro podporu menších projektů týkajících se překonávání nevýhod plynoucích z příhraniční pozice dané oblasti v programovacím období 2004 – 2006. Dotace ze strukturálního fondu EU činila 72 %, dotace ze státního rozpočtu 5 % a zbývající část byla financována z vlastních zdrojů obce a bankovním úvěrem, který je v současnosti plně splacen Tím se vytvořily z objektů bývalého rekreačního střediska a bývalého stavebního dvora dva rekreační provozy. I přes jejich rozdílné fyzické umístění představují jeden celek se společnou marketingovou a ekonomickou identitou. Popis objektů Kemp pro stanování se nachází na rovinatém pozemku v blízkosti rybníka a na okraji lesa mimo zastavěné území obce, kde v minulosti stálo rekreační středisko a tábor pro děti. Ubytování je možné v pevném objektu nebo ve vlastních stanech, pro které jsou vyhrazeny zatravněné prostory. Kapacita ubytování v pevné budově je 40 lůžek - 8 pokojů 4lůžkových, 1 pokoj 3lůžkový, 1 apartmán 5lůžkový s vlastním sociálním zařízením, kapacita pro stanování činí 20 stanů. Kemp pro karavany je umístěn také na rovinatém pozemku, jehož součástí je i beachvolejbalové hřiště a veřejné koupaliště a v bezprostřední blízkosti se nachází také fotbalové hřiště. Vzhledem ke skutečnosti, že oba kempy prošly společnou rekonstrukcí, je zřejmé, že jsou i obdobně prostorově řešeny. Ubytovat se lze v pevné budově nebo ve vlastním karavanu, pro který je vymezen ohraničený prostor. Pro každý karavan je k dispozici označený stojan, který umožňuje přístup k elektrickému proudu a tekoucí vodě, maximální počet karavanů je 20. Pevná budova disponuje kapacitou o počtu 38 lůžek - 2 pokoje 3lůžkové, 8 pokojů 4lůžkových. Obě budovy kempu disponují recepcí, kde je ubytovaným umožněn přístup k internetu, kuchyní, hromadným sociálním zařízením pro ubytované v pevném objektu i pro obyvatele stanů či karavanů přístupné z vnější strany budovy a společenskou místností. Kemp pro stanování na rozdíl od kempu pro karavany má plně vybavenou kuchyň. Pokoje jsou řešeny velmi stroze, mají pouze základní vybavení. Oba kempy jsou situovány na konci obce Starý Hrozenkov směrem ke státní hranici se Slovenskou republikou a jsou od sebe vzdáleny cca 500 m. Obě místa jsou snadno dosažitelná po místních komunikacích a v blízkosti se nachází zastávka autobusů.

61

V blízkosti Kempu se nacházejí 3 stravovací zařízení. Rekreační středisko KORD a motorest Trial jsou od budov Kempu vzdáleny cca 150 – 300 m. Výlet za české hranice, gastronomický i kulturní zážitek poskytuje Koliba Drietomica, jejíž prostory jsou umístěny v tradiční dřevěné srubové stavbě a v nabídce jsou typická slovenská jídla. Je vzdálená 1,5 km od Kempu. Rekreační středisko KORD, jakožto ubytovací a stravovací zařízení vedené stejně jako Kemp Obcí Starý Hrozenkov, nabízí cenové výhody pro ubytované v Kempu. Provoz Letní sezóna začíná pravidelně od poloviny června, pouze první rok 2007 byla zahájena přibližně v půli července. Obec Starý Hrozenkov vytvořila 2 nová pracovní místa na plný úvazek a 4 pracovní místa sezónní. Personál obou kempů tedy tvoří 6 lidí, z toho 4 osoby jako recepční, 1 osoba na úklidové práce a 1 osoba na údržbu a zásobování. Náplň práce recepčních odpovídá běžné činnosti typické pro tuto profesi a navíc se starají o běžný chod zařízení včetně komunikace s vedením obce jako vlastníkem kempů. Tito pracovníci jsou najímáni externě pouze pro letní provoz, osoby zajišťující fyzický chod zařízení jsou zaměstnáni u organizace na celoroční pracovní úvazek. Prodej ubytovacích kapacit se uskutečňuje na základě ceníku schváleném vedením obce (viz. Příloha 3 a 4). V prvním roce částka za ubytování v budově činila 150 Kč, v roce 2008 se zvýšila na 200 Kč. Ostatní rozdíly v cenách nebyly tak výrazné nebo k cenovému navýšení nedošlo. Součástí kauce za ubytování je rekreační poplatek, jehož výše činí 15 Kč na osobu starší 6 let na den. Vybraná částka je pak zpětně reinvestovaná společně s dalšími zdroji na rozvoj cestovního ruchu v obci. Výsledek hospodaření Kempu je znázorněn v Tab. č. 4. Nejnižší náklady i výnosy byly pochopitelně kalkulovány v prvním roce provozu, kdy Kemp dosahoval ztráty 45 tis. Kč. Stejně tomu bylo i v roce 2008, ovšem v důsledku zvyšování příjmů se ztráta snížila o 44 % a v roce 2009 byl Kemp již ziskový. Tento zisk činil pouhých 6,6 tisk. Kč. Hlavní podíl na nákladech mají mzdy, které se během tříletého provozu také nejvíce zvýšily. U materiálových nákladů je zjevný značný pokles a to proto, že se v roce 2007 nakoupil provozní materiál, který se v následujících letech pouze doplňoval.

62

Výdaje

2007

2008

2009

Materiálové náklady

23 998

10 871

2 655

Spotřeba energie

14 280

14 930

15 180

Mzdové náklady

76 674

85 650

98 791

9 000

6 500

5 000

1 100

1 200

1 750

1 750

1 750

101 704

120 801

124 576

Náklady na reklamu a propagaci Služby telekomunikací

-

Ostatní služby (pojištění) Úhrn výdajů

Příjmy

2007

Tržby z prodeje ubytovacích kapacit Rekreační poplatek Úhrn příjmů

Zisk/ztráta

2008

2009

52 780

95 575

125 390

3 870

5 040

5 880

56 650

100 615

131 270

-45 054

-20 186

6 694

Tab. 4: Zjednodušený Výkaz hospodaření Kempu Starý Hrozenkov v jednotlivých letech Zdroj: zpracováno autorem

Návštěvnost Kemp je v provozu od roku 2007, tudíž již proběhly tři letní sezóny – 2007, 2008 a 2009. V průběhu těchto let je navštívilo 986 zákazníků27, kteří přispěli do rozpočtu obce částkou necelých 300 tis. Kč. Následující Graf č. 4 zachycuje návštěvnost v uvedených letech provozu. Je patrný její rostoucí trend, přičemž meziroční růst se pohybuje v průměru okolo 24 %. První rok se v kempech ubytovalo 258 zákazníků, v roce 2008 jich bylo 336 a v roce 2009 došlo oproti prvnímu roku k více než 50 % navýšení a počet ubytovaných činil 392. Stejnou úspěšnost první sezóny provozu obou kempů dokumentuje Graf č. 5, kdy návštěvnost obou kempů byla téměř shodná. Dále dokládá, že od následujícího roku (2008) se začíná objevovat značný rozdíl v počtech ubytovaných v kempech a kemp pro stanování využilo téměř o 50 zájemců o ubytování více než v kempu pro karavany. V roce 2009 tato tendence přetrvávala, ale rozdíl se začal snižovat. Zajímavá je obliba kempu pro stanování, ačkoliv se v jeho areálu nevyskytuje žádné sportoviště ani koupaliště jako je tomu v případě kempu pro karavany.

27

Zdrojem informací o návštěvnosti jsou Ubytovací knihy Kempu pro karavany a stanování Starý Hrozenkov za jednotlivé letní sezóny 2007, 2008, 2009.

63

Graf 3: Návštěvnost Kempu pro karavany a stanování Starý Hrozenkov v jednotlivých letech Zdroj: zpracováno autorem

Graf 4: Vývoj návštěvnosti v jedntolivých kempech v průběhu let 2007 - 2009 Zdroj: zpracováno autorem

Z celkového počtu všech návštěvníků bylo 62,5 % mužů a 37,5 % žen. Pokud se díváme na návštěvnost z hlediska Čech versus cizinec, tak vyplývá, že drtivou většinu hostů tvořila po všechny tři sezóny tuzemská klientela, zbývající část zahraniční turisté. Celkový podíl Čechů byl 70 % a cizinců 30 %. Většina Čechů přijela z kraje Moravskoslezského, dále z „domovského“ Zlínského kraje a přibližně stejný počet návštěvníků pocházel z krajů Jihomoravského a Pardubického. Obdobné pořadí se vyprofilovalo i z výzkumu Slovácka, který prováděl CzechTourism (1. Jihomoravský kraj, 2. Zlínský kraj, 3. Moravskoslezský kraj) a oba prameny se shodují i na krajích Karlovarském a Libereckém, jako na zdrojích nejmenšího přílivu návštěvníků (viz Příloha 3, 4). Aktivní cestovní ruch se v rámci Kempu uskutečňoval příjezdy cizinců zejména ze Slovenska, Německa, Polska a Francie. Z celkového počtu zahraničních zákazníků tvořila poptávka slovenských turistů 35 % (102 návštěvníků), což není překvapující vzhledem k poloze obce Starý Hrozenkov. Navíc významný podíl tvoří Slováci s trvalým pobytem v Trenčianském (56 %) a Žilinském (22,5 %) kraji, jež sousedí s krajem Zlínským. Tato statistika se opět shoduje s výsledky zpracovanými agenturou CzechTourism pro oblast Slovácka, která rovněž uvádí na prvních dvou místech jako zdrojové země Slovensko a Německo (viz příloha 5, 6). Dalším faktorem, ve kterém se shoduje Kemp Starý Hrozenkov s agenturou CzechTourism je věková kategorie návštěvníků. Po celou dobu provozu Kempu se věk většiny hostů pohyboval mezi 35 – 49 lety, celkem 38,4 % všech návštěvníků se nacházel v tomto věkovém rozmezí, druhá nejpočetnější skupina hostů měla věkové rozpětí mezi lety 26 – 34, což představuje 27,7 % všech návštěvníků, do věkové kategorie 50 – 59 let spadalo 18,1 %

64

hostů, mladší 25 let tvořili 11 % zákazníků a osoby starší 60 let tvořily téměř zanedbatelnou část, přibližně okolo 5 %. Jak ukazuje následující Graf č. 5, stejné tendence se projevily i v jednotlivých letech.

Graf 5: Věková struktura návštěvníků v jednotlivých letech Zdroj: zpracováno autorem

Hosty Kempu ze 40 % tvořili jednotlivci, tedy lidé, kteří cestovali sami. Četnou skupinu představovali také lidé cestující s partnerem či partnerkou, přáteli nebo známými a tvořili 32 % z celkového počtu ubytovaných. Méně početnou skupinu představovali rodiny se staršími dětmi (20 %) a nejméně ubytovaných zastupují rodiny s malými dětmi (18 %). Největší návštěvnost Kempy pravidelně zaznamenávají v srpnu, přičemž v tomto měsíci v průběhu tří let proběhlo přesně 541 ubytování, což v relativním vyjádření činí 55 %. Srpen je jak z hlediska jednotlivých let, tak v případě obou kempů zásadním měsícem z hlediska návštěvnosti. V červenci se prodala ubytovací místa 418 zájemcům a činí tak 42 % z celkové počtu ubytovaných. V obou měsících je patrný zvyšující se zájem o tyto ubytovací kapacity. Naopak za „hluché“ měsíce lze považovat konec června a začátek září, ve kterých poptávka po ubytovacích službách značně kolísala a v souhrnu nedosahovala ani 3 %. Pokud turisté projevili zájem o ubytování v Kempech, pak 70 % z nich zde strávilo pouze 1 noc, 17 % 2 noci, o 3 – 5 nocí mělo zájem pouhých 6 % a více než 6 dní zde strávilo 7 % turistů. Celková vytíženost obou kempů je shledána jako velmi slabá. Pokud vycházíme z časového fondu 90 nocí za letní sezónu a z potenciální kapacity 78 lůžek na noc, můžeme vypočítat vytíženost kempů jako poměr celkově strávených nocí a součinu těchto dvou údajů. Výsledkem je zjištění, že vytíženost Kempů byla v roce 2007 5,1 %, v roce 2008 6,7% a v roce 2009 dosáhla 11,9 %.

65

Současné marketingové aktivity Při posouzení marketingových aktivit spojených s Kempem se vychází ze Studie proveditelnosti zpracované Obcí Starý Hrozenkov a osobních zkušeností nabytých v průběhu provozu Kempu. Vize: „Posláním projektu Kemp pro karavany a stanování Starý Hrozenkov je vytvořit odpovídající ubytovací kapacity, které by sloužily návštěvníkům obce, účinkujícím a účastníkům kulturních akcí pořádaných v obci a podpořit tak udržitelný rozvoj cestovního ruchu jako perspektivního odvětví pro harmonický rozvoj obce.“ Hlavní strategický cíl:

Prostřednictvím zrekonstruovaných budov a okolí vytvořit fungující a využívané ubytovací kapacity.

Další postup v podobě marketingové strategie není znám a je pravděpodobné, že žádná marketingová strategie fakticky neexistuje. Používané nástroje marketingového mixu mají velmi zjednodušenou podobu. Produktová politika je determinována povahou projektu a představuje nabídku a prodej nízkonákladových ubytovacích kapacit. Cenovou politiku zachycují ceníky (viz. Příloha 7, 8), ve kterých jsou stanoveny pevné ceny na osobu a noc za jednotlivé možnosti ubytování. Ve snaze stimulovat prodloužení pobytu v Kempu je od r. 2008 poskytována 25 % sleva z ceny při ubytování nad tři dny v pevném objektu. Komunikační politika byla stanovena s ohledem na velikost Kempu a na rozsah a strukturu poskytovaných služeb. Za klíčové formy si Obec Starý Hrozenkov stanovila: •

internetové stránky obce, kde se nachází pouze jednoduchá sekce s několika fotografiemi věnovaná Kempu informující o době provozu a cenách

•

direct marketing zaměřený na sportovní, kulturní a společenské organizace, školy, který ale nebyl využit ani v minimální míře,

•

PR články a aktivity (obdobně jako direct marketing), jediným PR nástrojem, který byl a je využíván, je pořádání events na místní a regionální úrovni v průběhu konání významných kulturních akcí (Kopaničářské slavnosti, Mezinárodní festival dechových hudeb, apod.)

•

reklama v časopise Camping, cars & caravans, reklamní poutače, jejichž umístění na budovách Kempu a velikost umožňuje dobrou viditelnost a reklamní tabule, které jsou „již“ připraveny k instalaci.

66

Distribuční politika je omezena nedostatkem informačních materiálů a je spíše samostatnou iniciativou zejména informačních center, která projevují zájem získat informace o Kempu, nežli jeho provozovatele. Přes příhraniční polohu obce a její dlouholetou spoluprací se slovenskou stranou na řadě projektů, se otevírá prostor pro propojení distribučních kanálů. Konkurence Z provedení komparace nabídky ubytovacích služeb s konkurencí nacházející se přímo v obci Starý Hrozenkov a jejím blízkém okolí (cca do 5 km) vyplývá, že identifikované subjekty nabízí zcela jiný druh ubytování i cenovou hladinu poskytovaných služeb. Mezi tyto subjekty lze zahrnout Motel TRIAL, RS Kord, wellness Hotel Kopanice, řadu horských chat a penzionů. Nejbližší potenciální konkurenti jsou zejména 2 kempy – Eurocamping Bojkovice a Camping Babí hora - Hluk, které se nacházejí v okruhu vzdáleném více než 15 km a oba stranou hlavního dopravního tahu na Slovensko. Výhodou obou kempů jsou však několikaleté zkušenosti s domácí i zahraniční klientelou, která vzhledem ke stálosti a pravidelnosti své poptávky umožnila těmto kempům orientovat se na zákazníky podle země původu, vytvořit kvalitní ubytovací zázemí (chaty a chatky, prostory pro stany a karavany), bohaté programy pro jednotlivce i skupiny turistů, poskytovat informační služby a marketingovou podporu (vlastní propagační materiály, internetové stránky apod.). Dalším možným konkurentem je rekreační zařízení Nivnická riviéra sídlící ve 22 km vzdálené obci Nivnice, které není kempem v pravém slova smyslu, ale nabízí levné ubytování v pevné budově a přilehlých bungalovech. V Tab. 5 jsou uvedeny ceny za poskytnutí ubytovacích služeb v jednotlivých zařízeních. Výsledná cenová komparace vyznívá pro Kemp Starý Hrozenkov velmi příznivě, neboť právě cenová politika může být pro něj značnou výhodou. Velký nedostatek lze naopak spatřovat v nedostatečné marketingové podpoře, neboť každý z výše jmenovaných konkurentů má vytvořeny minimálně vlastní internetové stránky s množstvím informací pro zájemce.

67

Zaměřeno na klientelu z: Kemp Starý Hrozenkov

-

Porovnání cen (Kč/osobu/den): ubytování v chatě/ budově/ bungalovu

prostor pro karavany

prostor pro stany (2 osoby)

prostor pro stany (3 a více osob)

domácí zvíře

rekreační poplatek

200

90

50

60

50

15

Eurocamping Bojkovice

Dánsko

350

200

50

80

50

10

Camping Babí hora

Nizozemí

280

100

40

60

40

-

165

-

-

-

50

-

Nivnická riviéra

-

Tab. 5: Komparace konkurentů a jejich cen za poskytované služby Zdroj: zpracováno autorem

5.2.2 SWOT analýza Získané analytické informace a výsledky komparací shrnuje následující SWOT analýza identifikující faktory, ze kterých je nutné při plánování dalšího rozvoje Kempu vycházet (silné stránky) a které pro něj představují směry budoucí orientace (příležitosti). Navíc také determinuje činitele, které je nutno eliminovat (slabé stránky) a naznačuje situace, jimiž může být Kemp v příštím vývoji oslaben (hrozby). Silné stránky •

dlouholetá tradice kempování v obci,

•

jistota v podobě provozovatele,

•

aktivní správa obce a její schopnost získat finanční prostředky,

•

rekonstruované objekty Kempu a jejich nové materiálně-technické vybavení,

•

zejména tuzemská návštěvnost,

•

cenová úroveň ubytovacích služeb,

•

důraz na péči o čistotu a pořádek,

•

dobrá dostupnost několika způsoby dopravy,

•

prostor pro vytváření produktů CR,

•

dostatek parkovacích míst,

•

dostatek sportovišť v obci (fotbalové a beachvolejbalové hřiště, koupaliště umělé i přírodní, víceúčelová sportovní hala, bowling)

68

•

bezbariérový přístup Kempu.

Slabé stránky •

2 samostatné objekty,

•

v blízkosti frekventované dopravní komunikace,

•

není klasifikován/certifikován,

•

nedostatečně využitý potenciál pro CR,

•

Obec jako provozovatel vedle Kempu vykonává mnoho dalších ekonomických činností,

•

povšechné znalosti a zkušenosti provozovatele z oblasti CR,

•

chybí osoba (provozní), která by vedla a odpovídala za Kemp,

•

málo aktivní při spolupráci se subjekty působícími v oblasti CR - organizacemi CR, podnikatelským sektorem,

•

neexistence marketingové strategie,

•

nedostatečná marketingová podpora,

•

chybí informační materiály v cizích jazycích,

•

velmi krátká doba pobytu návštěvníků,

•

nízká návštěvnost na začátku a konci sezóny,

•

nízká vytíženost Kempu,

•

nízký podíl zahraničních návštěvníků,

•

programy pro volný čas,

•

chybí některé základní vybavení (pračka, sušička; vybavení kuchyně v kempu pro karavany; chybí úschovna kol; venkovní posezení atd.),

•

nízká profesionalita a kvalifikovanost zaměstnanců v oblasti CR.

Příležitosti • v okruhu 15 km není žádný blízký konkurent, • poloha v krajině CHKO Bílých Karpat a využití jejího potenciálu pro CR, • velmi vysoká kvalita životního prostředí, • dlouholetá spolupráce s organizacemi na Slovensku, • zvyšující se zájem o rurální turistiky, • množství turistických tras a stezek v okolí Starého Hrozenkova, ale i v celém regionu Slovácko 69

• vznik nových kulturních akcí, • reaktivace spolupráce s CCR Východní Morava a dalšími organizacemi, • v důsledku ekonomické krize došlo k nárůstu cest obyvatel po vlastní zemi, • region Slovácko jako destinace, která má co nabídnout, • dostatečně široká základna atraktivit CR, • přátelskost a pohostinnost místních lidí, • projekt "Léto v Bílých Karpatech" vytvořený CCR Východní Morava, • Starý Hrozenkov jako součást mikroregionu Bílé Karpaty, • podpora ze strany EU v oblasti rozvoje CR prostřednictvím strukturálních fondů, Hrozby • jazyková nevybavenost poskytovatelů služeb i obyvatelstva, • poškozování krajiny rostoucí návštěvností, • zvyšující se kriminalita po vstupu do Schengenského prostoru, • nejednotná příslušnost regionu Slovácko – komplikace v oblasti správní, • nepřesné a matoucí vymezení regionu Slovácko, • narušení rázu venkova a devastace lidové architektury, • zhoršování stavu dopravní infrastruktury a její necitlivý rozvoj narušující charakter CHKO, • hlučnost způsobená rostoucím vytížením dopravního tahu. Z provedené analýzy je patrná převaha slabých stránek nad silnými, což neodpovídá stanovenému strategickému cíly o vytvoření fungující a využívané ubytovací kapacitě, ale na druhou stranu dává prostor pro vytvoření návrhů na zvýšení návštěvnosti a konkurenceschopnosti Kempu. Při jejich tvorbě jsou dobrými základy možné příležitosti, které se Kempu naskytují.

5.2.3 Návrh vize a strategických cílů Navrhovaná vize Kempu pro karavany a stanování vychází z využití dlouholeté tradice kempování ve Starém Hrozenkově a ze skutečnosti, že jeho vznik, dosavadní vývoj a budoucí rozvoj je nutně orientován na zákazníky a jejich poptávku, na zdokonalování poskytovaných služeb a tím i zvyšování jejich návštěvnosti. Současně však musí být brán zřetel na endogenní potenciál přírodního a kulturního charakteru oblasti, její udržitelný rozvoj 70

a obyvatele. S přihlédnutím k těmto skutečnostem pak vize Kempu dostává následující podobu:

„Kemp Starý Hrozenkov jako konkurenceschopný, prosperující a cenově dostupný projekt cestovního ruchu vytvořený Obcí Starý Hrozenkov, přispívající k jejímu ekonomickému růstu, udržitelnému rozvoji krajiny Bílých Karpat a aktivující turistický potenciál v oblasti.“

Vize Kempu je pojata jako dlouhodobý rozvojový záměr, tudíž je stanovena na delší časové období a charakteristická širokou orientací. Nezbytné pro její naplnění je dále stanovení cílů, které jsou vymezeny následovně: •

zvýšit návštěvnost v Kempu Starý Hrozenkov a snažit se o prodlužování délky pobytu hostů v tomto zařízení o návrh podpůrného produktu v oblasti Bílé Karpaty

•

zvýšit povědomí o existenci Kempu v očích veřejnosti o orientovat se na zatraktivnění Kempu jako subjektu CR a tím přispět ke zviditelnění turistické oblasti Slovácko o získat klasifikaci ubytovacího zařízení o prohloubit spolupráci s organizacemi působícími v cestovním ruchu o podpora vzdělávání pracovníků

•

zvýšit konkurenceschopnost Kempu a tím přispět ke zvýšení příjmů z ekonomické činnosti obce

5.2.4 Strategické dokumenty Pro strategický plán Kempu představují výchozí údaje informace získané z provedené analýzy dosavadního vývoje a současné situace Kempu, SWOT analýzy, dále z analýzy atraktivnosti regionu a úrovně řízení cestovního ruchu v turistické oblasti Slovácko. Při tvorbě strategického plánu je však nutné zohlednit strategické plány na vyšších úrovních řízení v oblasti CR a snažit se o navázání případně sladění s jejich strategickými i specifickými cíly. K těmto strategickým dokumentům se řadí zejména Akční plán rozvoje cestovního ruchu TO Slovácko, aktualizovaný Program rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje 71

a Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje pro roky 2007 - 2013. Tyto programy vycházejí z Regionálního operačního programu NUTS 2 Střední Morava i Jihovýchod (vzhledem k poloze Slovácka) na období 2007 – 2013. Jejich konečnou nadstavbou jsou Programové a koncepční dokumenty státní politiky cestovního ruchu: Návrh koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR 2007 – 2013, Strategie agentury CzechTourism v oblasti propagace a marketingu cestovního ruchu ČR a Integrovaný operační program pro období 2007 – 2013. Obec Starý Hrozenkov – jak již bylo výše uvedeno, je součástí Mikroregionu Bílé Karpaty, který byl vytvořen jako projekt pro získání finančních prostředků z Operačního programu přeshraniční spolupráce ČR – SR. I přestože jeho hlavním cílem (jak je uvedeno na oficiálních stránkách) je posílení kooperace partnerských regionů z hlediska cestovního ruchu v oblasti Bílých Karpat na českém a slovenském území, konkrétní strategický plán je teprve ve fázi příprav. Nejbližším dokumentem je proto Akční plán cestovního ruchu turistické oblasti Slovácko, který není veřejně dostupný. Region Slovácko - sdružení pro rozvoj cestovního ruchu jej považuje za své „know-how“, které by mohlo být zneužito a kopírováno pro účely konkurence. Hlavní rozvojové priority a opatření, které jsou naplňovány aktivitami různých subjektů CR, znázorňuje následující schéma. V každé jednotlivé Prioritě je možné nalézt shodu s cíli vytvořenými pro Kemp Starý Hrozenkov, což znamená, že i toto ubytovací zařízení přispěje svou činností uskutečnění stanovené vize (viz Příloha 9): Rozvojová Priorita 1: Rozvoj managementu CR v rámci destinace, rozvoj kvality služeb ⇒ Opatření 1.4: Podpora standardizace a klasifikace služeb, rozvoj lidských zdrojů a vzdělávání Rozvojová Priorita 2: Podpora rozvoje základní a produktové turistické infrastruktury ⇒ Opatření 2.1: Podpora rozvoje ubytovacích zařízení Rozvojová Priorita 3: Tvorba hlavních témat a produktů pro prioritní cílové skupiny ⇒ Opatření 3.4: Tvorba produktů pro jednotlivé části TO Slovácka Rozvojová Priorita 4: Marketingová podpora, rozvoj značky Slovácko a strategie ⇒ Opatření 4.1: Marketingová podpora

72

5.2.5 Strategický plán rozvoje Kempu Starý Hrozenkov V rámci strategického plánu jsou navrženy vlastní rozvojové priority a opatření vycházející z cílů a následně nastíněny aktivity, které budou průběžně během tří let realizovány a povedou k dosažení definovaných záměrů. Při tvorbě strategického plánu jsou brány v potaz omezené finanční prostředky Obce Starý Hrozenkov, neboť cestovní ruch není hlavní směrem orientace v její ekonomické činnosti, ale součástí několika dalších aktivit. Z jednání s Obcí Starý Hrozenkov vyplynulo, že je schopna poskytnout ze svých zdrojů finanční prostředky v přibližné výši 100 000 Kč, které budou sloužit jako zdroj pro jednotlivé aktivit spojené se strategickým plánem. Za výchozí jsou shledány následující priority a opatření: Priorita 1: Snaha o využití turistického potenciálu Opatření 1.1: Tvorba produktu cestovního ruchu v rámci zatraktivnění Kempu Priorita 2: Marketingová podpora Kempu Starý Hrozenkov Opatření 2.1: Důraz na marketingové aktivity Opatření 2.2: Kooperace s organizacemi CR Opatření 2.3: Klasifikace Kempu Priorita 3: Posílení kvality poskytovaných služeb Opatření 3.1: Vymezení organizačních a řídících složek Kempu Opatření 3.2: Vzdělávání personálu v oblasti CR

4.2.5.1 Seznam priorit a návrh aktivit pro Kemp Starý Hrozenkov Priorita 1: Snaha o využití turistického potenciálu oblasti Opatření 2.1: Tvorba produktu cestovního ruchu v rámci zatraktivnění Kempu Současný stav Kempu Starý Hrozenkov nabízí širokou škálu možností, z nichž může Obec Starý Hrozenkov vycházet. Nejsilnější impulz poskytuje krajina Bílých Karpat, která bude hrát významnou roli při tvorbě produktu cestovního ruchu jako hlavní činnosti pro aktivaci turistického potenciálu oblasti. Kemp nabízí pouze jedinou službu a tou je ubytování. Rozšíření produktové nabídky bude mít velmi příznivý dopad na jeho hospodaření. Samotné

73

vytváření produktu není determinováno pouze činností obce, ale spoluprací s dalšími subjekty cestovního ruchu, které se budou podílet zejména na jeho distribuci a propagaci. Cílem je zvýšit povědomí o existenci a provozu Kempu nejen na místní úrovni, ale zejména v nejvýznamnějších zdrojových oblastech tuzemských turistů – zejména kraj Jihomoravský, Zlínský a další. Důsledkem bude zvýšení návštěvnosti a prodloužení délky pobytu v Kempu, což je v souladu s cíly celé turistické oblasti Slovácko. Úspěch této aktivity bude mít rovněž pozitivní dopad na výsledky hospodaření Kempu, potažmo celé Obce Starý Hrozenkov. Prospěšnost celé této aktivity je zaměřena zejména na hosty Kempu a návštěvníky regionu, ale bude znatelná i pro místní obyvatele například při investování finančních prostředků (plynoucích také z cestovního ruchu v rámci ekonomické činnosti) pro rozvoj a zvelebování vesnice. Návrhem produktu se zabývá následující kapitola a jeho součástí je rozbor marketingového mixu. Vzhledem k finančnímu omezení jsou náklady pro Obec eliminovány pouze na politiky marketingového mixu Kempu, v jejichž rámci figuruje i vytvořený produkt. Priorita 2: Marketingová podpora Kempu Starý Hrozenkov Opatření 2.1: Důraz na marketingové aktivity Využívání marketingových nástrojů je velkou slabinou Kempu, lze dokonce říci, že jeho existence je téměř nedotčena marketingem. Přitom právě marketing stojí za úspěchem organizací, a to zejména těch, které poskytují služby. Proto je v rámci návrhu tvorby produktu načrtnuto i využití nástrojů marketingového mixu pro celý Kemp. Prostřednictvím propagace je cílem zviditelnit Kemp jako subjekt, který je svými službami schopen obstát v konkurenci obdobných ubytovacích zařízení a vytvořit atraktivní obraz v myslích zákazníků. Důraz je třeba klást na prostředí, které Kemp obklopuje a na ráz regionu, ve kterém se nachází. Za hlavní aktivity lze považovat: •

vytvoření plánu propagace pomocí reklamy, PR, podpory prodeje a direct marketingu a jeho aktualizace dle potřeby,

•

vytváření tiskovin a materiálů v cizím jazyce (alespoň v angličtině),

•

snaha zapojit se do systému návštěvnických/pobytových karet regionu v rámci podpory prodeje,

74

•

zajištění vlastních internetových stránek.

Opatření 2.2: Kooperace s organizacemi CR Kemp Starý Hrozenkov si svým neodborným přístupem vytvořil image nespolupracujícího subjektu. Cílem je toto povědomí napravit a orientovat se na kooperaci s organizacemi CR, případně s dalšími veřejnými i soukromými organizacemi. Činnosti naplňující tento záměr charakterizují zejména vnitřní distribuční cesty, přičemž náklady s následně zamýšlenými jsou nulové: • prohloubení spolupráce s turistickými informačními centry v okolí – IC Strání, IS pro rozvoj Moravských Kopanic, se Sdružením - Region Slovácko, s CCR Východní Morava, cestovními kancelářemi a agenturami – např. ARC Mikulov, • kooperace při vytváření produktové nabídky s organizacemi CR – např. projekt CCR Východní Morava – „Léto v Bílých Karpatech“, který by řešil problém nízké návštěvnosti na začátku a konci sezóny28, • zapojení do on-line rezervačního systému CCR Východní Morava. Opatření 2.3: Klasifikace Kempu Klasifikace jakékoli kategorie ubytovacího zařízení do příslušné třídy probíhá na základě dobrovolnosti a při splnění minimálních požadavků. Jejím úkolem je zjednodušit výběr ubytovacího zařízení pro spotřebitele, zkvalitnění poskytovaných služeb a propagace certifikovaných zařízení. Jednoznačným doporučením pro Kemp Starý Hrozenkov je podstoupit klasifikaci a čerpat výhody s ní spojené, ale tuto aktivitu podniknout až v průběhu roku 2011, kdy by měly být stanoveny podmínky certifikace ve zcela nové podobě. Pro zařazení Kempu do první třídy (jedna hvězdička) jsou současné podmínky uvedeny v Příloze 10. Klasifikaci kempů provádí živnostenské společenstvo Kempy a chatové osady ČR, které připouští dva možné způsoby, jak klasifikaci provést: 1. prostá klasifikace - kemp je zařazen do příslušné klasifikační třídy a tím se zaručuje za kvalitu poskytovaných služeb, klasifikace kempu představuje možnost, jak získat dotace z fondů EU, cena: 5 000 Kč/rok;

28

Projekt je v současnosti ve fázi zpracovávání a jeho konečná podoba není přesně stanovena.

75

2. klasifikace spojená s členstvím ve společenstvu – vše jako u prosté klasifikace, navíc výhody spojené s propagací společenstvem na jeho webových stránkách, v katalozích, informačních letácích, při pořádání výstav, veletrhů apod., cena: 10 000 Kč. Jinou možnost klasifikace Kempu nabízí projekt Cyklisté vítáni. Jedná se o celonárodní certifikační systém, jehož cílem je přezkoumat nabízené služby ubytovacích a stravovacích zařízení z hlediska potřeb cyklistů. Po splnění certifikačních podmínek je zařízení následně označeno známkou a registrováno na internetovém portále. Podmínky pro získání certifikace obsahují základní a doplňkové požadavky, které by pro Kemp Starý Hrozenkov představovaly přestavbu objektu a s ní spojené finanční náklady. Této možnosti certifikace je vhodné se ještě zdržet, a proto se v tuto chvíli vzhledem k nutným finančním investicím nedoporučuje. Priorita 3: Posílení kvality poskytovaných služeb Opatření 3.1: Vymezení organizačních a řídících složek Kempu Organizační a řídící struktura obecně představuje hierarchické uspořádání organizačních jednotek v podniku, které se vyznačují specializací, určitou samostatností, vztahy nadřízenosti a podřízenosti a dalšími charakteristikami, které zjednodušují jeho vedení. V čele Obec Starý Hrozenkov stojí starosta obce, který se stará o veškeré její aktivity a konečná rozhodnutí směřují právě od něj, což v mnoha případech komplikuje plynulý provoz, komunikaci a prodlužuje důležitá rozhodnutí. I když o jeho schopnostech vykonávat danou funkci není pochyb, provoz Kempu se s ní od základu rozchází, proto je vhodné, aby byla zřízena funkce provozního/vedoucího Kempu, který by za jeho chod odpovídal, a pouze zásadní rozhodnutí by byla projednávána s vedením Obce. Hlavní činností je v tomto případě výběr zodpovědného a kvalifikovaného pracovníka, delegování pravomocí a určení jeho práv a povinností v rámci svěřené funkce. Opatření 3.2: Podpora vzdělávání, rozvoj lidských zdrojů Při výběru zaměstnance pro vedení Kempu je vhodné zohledňovat dosavadní praxi v oboru CR. Požadavkem jsou alespoň základní znalosti, neboť součástí jeho práce bude účast na seminářích a konferencích pořádaných např. CCR Východní Morava, kde bude tento

76

subjekt zastupovat. Velmi výhodným spojením jak pro Kemp, tak i pro studenty oborů CR je navázání vzájemné spolupráce. Za hlavní aktivity se považuje: • umožnění odborné praxe studentům v oblasti poskytování služeb CR v době letních prázdnin, • aktivní účast na seminářích a konferencích, • podpora kvality poskytovaných služeb školením stálých i sezónních zaměstnanců.

77

Priorita 3: Posílení kvality poskytovaných služeb

Priorita 2: Marketingová podpora

Priorita 1: Snaha o využití turistického potenciálu

Priorita

Opatření

Aktivita

Cílové skupiny

Opatření 1.1: Tvorba produktu cestovního ruchu v rámci zatraktivnění Kempu

tvorba produktu CR jako hlavní činnost pro aktivaci turistického potenciálu

domácí i zahraniční účastníci CR (zejména ze zdrojových oblastí JK, ZK, další), obyvatelé obce, Obec Starý Hrozenkov

Opatření 2.1: Důraz na marketingové aktivity

plánu propagace a jeho aktualizace, vytváření tiskovin a materiálů v cizím jazyce, zapojení do systému návštěvnických/pobytových karet regionu, tvorba internetových stránek

Opatření 2.2: Kooperace s organizacemi CR

Období realizace

Zdroj financování

Očekávaný přínos

Náklady

2010 – 2013 (průběžná aktualizace)

aktivace turistického potenciálu, zvýšení návštěvnosti a prodloužení doby pobytu v Kempu, zvýšení příjmů z ekonomické činnosti

viz. kapitola Návrh produktu CR

Obec Starý Hrozenkov

domácí i zahraniční účastníci CR

2010 – 2013 (průběžná aktualizace)

posílení konkurenceschopnosti, viz. kapitola zvýšení návštěvnosti a tím i Návrh produktu příjmů CR

Obec Starý Hrozenkov

prohloubení spolupráce s organizacemi CR a kooperace při vytváření produktové nabídky v TO Slovácko, zapojení do on-line rezervačního systému

organizace CR, domácí i zahraniční účastníci CR

2010 – 2013 (průběžná aktualizace)

napravit image nespolupracujícího subjektu, vytváření distribučních cest

-

-

Opatření 2.3: Klasifikace Kempu

dobrovolná klasifikaci prostřednictvím KČR a čerpat výhody s ní spojené

Kemp Starý Hrozenkov, domácí i zahraniční účastníci CR

2011

zjednodušit výběr ubytovacího zařízení pro spotřebitele, zkvalitnění poskytovaných služeb, propagace certifikovaných zařízení, zvýšení návštěvnosti

10 000 Kč

Obec Starý Hrozenkov

Opatření 3.1: Vymezení organizačních a řídících složek

zřízení funkce provozního/vedoucího Kempu, delegování pravomocí, určení práv a povinností v rámci funkce

Kemp Starý Hrozenkov, Obec Starý Hrozenkov

2010

zjednodušení provozu Kempu

mzda ve výši 18 000 Kč

Obec Starý Hrozenkov

Opatření 3.2: Vzdělávání personálu v oblasti CR

odborné praxe studentům, aktivní účast na seminářích a konferencích, podpora kvality poskytovaných služeb školením stálých i sezónních zaměstnanců

Kemp Starý Hrozenkov, domácí i zahraniční účastníci CR

2010 – 2013

zvýšení kvality poskytovaných služeb, podpora rozvoje lidských zdrojů

-

-

Tab. 6: Shrnutí Priorit, Opatření a aktivit vedoucích k naplnění cílů a určení období pro jejich realizaci Zdroj: vlastní zpracování

78

5.2.6 Návrh produktu CR – „Nordic Walking v Bílých Karpatech“ Produkt cestovního ruchu je navržen v rámci aktivace turistické suprastruktury, v tomto případě jako výchozí předpoklad pro zvýšení návštěvnosti v Kempu Starý Hrozenkov a prodloužení doby pobytu hostů. Při návrhu tvorby produktu se musí zohlednit několik faktorů, které budou determinovat jeho aplikovatelnost a následnou provozuschopnost. Tyto faktory vychází z provedených analýz a za zásadní lze považovat: 1. geografickou polohu Kempu v CHKO Bílé Karpaty, 2. primární nabídku CR danou přírodním a kulturním potenciálem oblasti, 3. závěry z provedené typologie účastníka CR v turistické oblasti Slovácko, 4. atributy vyplývající z analýzy návštěvnosti Kempu, 5. dispozice a finančních prostředky Obce Starý Hrozenkov, 6. dispozice Kempu Starý Hrozenkov. Při komplexním posouzení jmenovaných faktorů je v rámci pěší turistiky jako produkt cestovního ruchu navržen Nordic Walking. Jedná se o druh sportovně-rekreační aktivity, která by zde navíc byla spojena s poznáváním přírodně-kulturního bohatství Bílých Karpat. Nordic Walking (dále NW) představuje běžnou chůzi se speciálními hůlkami, která i když není výkonnostně ani věkově omezena, je většinou provozována lidmi ve věkové kategorii nad 20 let a největší obliby dosahuje zejména u generací starších. Částečný podíl na tom má i skutečnost, že má velmi pozitivní zdravotní účinky – nejenže zlepšuje fyzickou kondici a celkovou pohyblivost, ale doporučuje se jako rehabilitační aktivita při onemocnění a úrazech pohybového aparátu. Jediným povinným vybavením jsou Nordic Walking hole. Další důvody proč podporovat NW jako způsob zvýšení návštěvnosti Kempu: •

Podle ČANW se na celém území Zlínského kraje nenachází jediné NW centrum nebo sportovní klub, který by jej provozoval nebo nabízel akce s NW spojené.

•

Ve Zlínském kraji jsou ale registrovaní dva NW instruktoři, jejichž kompletní školení dokládá osvědčení o absolvování kurzu ČANW29. V případě zájmu hos-

29

Absolvování kurzu je umožněno všem zájemcům. V případě, že by se produkt projevil jako vhodný, může se Obec Starý Hrozenkov spolupodílet na financování kurzu pro osobu, která by jí po jeho absolvování poskytovala zvýhodněné služby. Cena kurzu je 9700 Kč a koná se v Praze.

79

tů Kempu o NW, kteří jsou začátečníci nebo kteří projeví zájem o zdokonalení svých dovedností, bude možné pro ně zajistit výukové lekce s instruktorem. •

V Česku jde o poměrně novou aktivitu, ale vzhledem k rostoucí oblibě v zahraničí (např. v sousedním Německu, Rakousku) se dá očekávat, že i mezi českými turisty a sportovci získá na popularitě.

•

Bílé Karpaty mají ideální podmínky pro NW, provozovat se dá na turistických i cyklostezkách a trasách. Ze současných lze využít především Naučnou stezku Moravské Kopanice (základní délka 11 km) nebo Okolo Hrozenka (18 km), které seznamují s historickými i přírodními zajímavostmi, vzácnými druhy rostlin a živočichů, přizpůsobit se dají trasy Přírodou Bílých Karpat a Střední okruh Bílými Karpaty. CCR Východní Moravy vydala aktualizovanou mapovou podobu Bílých Karpat, podle které je možné si sestavit individuální trasu, např. směrem na Slovensko.

Produkt CR: „Nordic Walking v Bílých Karpatech“ Charakteristika:

Produkt je určen zejména pěším turistům, kteří mají v letním období zájem spojit poznání oblasti s relaxačně-sportovní aktivitou. K dispozici mají několik středně náročných, značených a tematických turistických tras i cyklostezek, ale vydat se mohou i na individuálně naplánovanou cestu po Bílých Karpatech. Na jednotlivé trasy jsou navázány další služby, např. stravovací včetně mnoha atraktivit.

Cílový segment:

Samotná NW aktivita není věkově omezená, produkt je ale s ohledem na dispozice Kempu vhodný zejména pro mladší (nad 20 let) a starší generace bez rodin, jednotlivě nebo ve větších či menších skupinách, začátečníky i pokročilé, orientovaný spíše pro domácí účastníky CR (ze zahraničních účastníků pak zejména na slovenské turisty).

Vliv na TO, CR:

NW je ekologický způsob přesunu turistů a jako produkt cestovního ruchu v Bílých Karpatech maximálně šetrný k vysoce společensky ceněné přírodní krajině. Očekává se pozitivní vliv nejen pro Kemp jako subjekt CR a ekonomickou aktivitu Obce Starý Hrozenkov, ale pří80

liv návštěvníků do turistické oblasti Slovácko zvýší jeho celkovou atraktivitu a produktovou nabídku. Kombinace NW – Kemp představuje propojení primární a sekundární nabídky CR. Teritoriální lokace:

Oblast Bílých Karpat jako turistický cíl, výchozí místo obec Starý Hrozenkov.

Výstupy:

Bílé Karpaty jako ideální oblast pro Nordic Walking s centrem Kemp Starý Hrozenkov, konkrétní nabídka třídenního pobytu nebo nákup jednotlivých komponent tvořící balíček nabídky služeb, zvýšení poptávky po ubytování; prodloužení doby pobytu v Kempu; propagační materiály – informační letáky, prospekty naučných stezek, informační tabule; informační servis; pořádání amatérských závodů.

Kemp Starý Hrozenkov plní v rámci produktu „Nordic Walking v Bílých Karpatech“ funkci materiálně-technické základny pro účastníky NW a jednoho z hlavních propagátorů tohoto produktu CR v oblasti, protože je zahrnut a nabízen prostřednictvím propagačních materiálů Kempu. Jednorázově vynaložené provozní náklady Kempu se budou pohybovat ve výši prodejní ceny NW holí. Předpokládá se, že většina hostů Kempu mající zájem o NW, přijede se základním vybavení, ale i přesto se doporučuje nakoupit celkem 12 párů NW holí o šesti různých délkách30. Obec Starý Hrozenkov se může pokusit získat NW hole jako sponzorský dar s tím, že uvede sponzora na svých stránkách, umožní mu reklamu v areálu kempu a bude s ním nadále spolupracovat. Rozměr (cm)

Počet párů

80, 90, 100, 110, 120, 135

2

Kč/pár

Celkem Kč

(vč. 20 % DPH)

(vč. 20 % DPH)

499

5 988

Tab. 7: Náklady na nákup NW holí značky VIPOLE Zdroj: Nordic Walking hole [on-line]. 2010 [cit. 2010-04-18]. Dostupné z WWW: , internetový obchod nabízí zlevněnou cenu

30

Obec Starý Hrozenkov se může pokusit projednat pořízení NW holí s některým z dodavatelů v ČR a vyjednat možnou slevu, případně pořídit NW hole jako sponzorský dar. Následně bude dodavateli umožněna propagace v prostorách Kempu a zahrnutí v propagačních materiálech.

81

Další náklady představují služby instruktora, jehož najímání se bude orientovat zpočátku podle poptávky spotřebitelů, přičemž poskytnutí dvouhodinové lekce se pohybuje do 200 Kč, další aktivity s instruktorem závisí na domluvě. Pronájem NW hůlek, případně služba zajišťující NW instruktora, příjmy z konkrétní nabídky třídenního pobytu a z prodeje jednotlivých aktivit, které si může zákazník přizpůsobit na míru své délce a intenzitě pobytu, tak budou představovat přímé příjmy.

Návrh konkrétní nabídky a cenová politika: Produkt „Nordic Walking v Bílých Karpatech“ není služba, která by byla sama o sobě prodejná, proto byla vytvořena následující nabídka: •

třídenní sportovně-rekreační pobyt v Kempu Starý Hrozenkov zaměřený na poznání přírodních a kulturních památek prostřednictvím Nordic Walking, stravování zajištěno v RS KORD vzdáleném 150 m od Kempu, instruktor dle domluvy, 1. den: příjezd vlastním dopravním prostředkem (auto, kolo), případně autobusem z Uherského Brodu, ubytování, odpoledne první NW po kratší Naučné stezce Moravské Kopanice (základní délka 11 km), večeře; 2. den: snídaně, druhá NW aktivita po Naučné stezce Okolo Hrozenka (18 km), přestávka na oběd, odpoledne relaxace u vyhřívaného bazénu Kempu, rybolov možnost zajistit vyjížďky na koni, nevšední zážitek v podobě zorbingu nebo paraglidingu apod. (tyto aktivity nejsou zahrnuty v ceně, jde o alternativy, které by byl Kemp schopen zarezervovat a zajistit pro své klienty), večeře; 3. den: snídaně, regenerace u bazénu, výlet do okolí, příp. individuálně naplánovaná trasa, odjezd;

•

každý den je pro klienty připraven speciální energetický nebo vitamínový balíček, který obsahuje ovoce, energetický nápoj a tyčinku, popřípadě další produkty s vhodným energetickým složením,

•

recepční jsou schopni poskytovat informační servis a pomáhat klientům s tvořením tras, což předpokládá jejich dobrou znalost okolí,

•

jednotlivé aktivity tvořící balíček služeb jsou nabízeny za výhodnější ceny, než za které jsou poskytovány samostatně.

82

•

kalkulace ceny:

3x snídaně á 30 Kč/os.

90 Kč/os.

3x večeře á 50 Kč/os.

150 Kč/os.

2x přenocování á 150 Kč/os

300 Kč/os.

2x rekreační poplatek á 15 Kč/os.

30 Kč/os.

2x energetický balíček á 65 Kč/ks

130 Kč/os.

venkovní bazén, mapový průvodce v ceně celková cena/os.

700 Kč/os.

+ zisková přirážka 20 % z celkové ceny/os. 140 Kč/os. Kalkulovaná prodejní cena/os.

840 Kč/os.

(+ další složky navyšující výslednou cenu i o 300 Kč/os.)

Tyto složky, které mohou navýšit výslednou cenu, jsou pronájem NW holí a lekce poskytované najatým instruktorem. Pro jejich stanovení byla nutná komparace s cenami za poskytnutí stejných služeb na několika internetových portálech. Doporučené výsledné ceny uvádí následující tabulka.

Půjčení holí (Kč/den)

50

1,5 výukové hodiny pro 1 osobu (Kč/osoba)

1,5 výukové hodiny pro 2 - 4 osoby (Kč/osoba)

1,5 výukové hodiny pro 5 a více osob (Kč/osoba)

s vl. vybavením

se zapůčeným vybavením

s vl. vybavením

se zapůčeným vybavením

s vl. vybavením

se zapůčeným vybavením

200

250

180

220

150

180

Tab. 8: Cenový návrh za výukovou hodinu v trvání 1,5hod. Zdroj: vlastní zpracování

S tímto základním produktem se dá dále pracovat a formovat různé alternativy pro nordic-walkingové nadšence i úplné začátečníky, při dobré znalosti regionu Bílých Karpat je možné vytvářet řadu dalších dosud neexistujících stezek vhodných pro NW, kooperovat s dalšími subjekty, ať veřejnými či soukromými na české i slovenské straně Bílých Karpat apod. Vedle tohoto konkrétního produktu, který bude distribuován jako nabídka zájezdu přes cestovní kanceláře, je možnost nakoupit jednotlivé aktivity samostatně. Vzhledem k zjištěným skutečnostem, že mnozí klienti Kempu přijeli sami, většina z nich zde pouze přenocovala a že trendem v cestovním ruchu přestávají být unifikované zájezdy, ale přání klientů 83

je tvořit si dovolenou podle svých představ a chuti na místě, je vhodné prodávat služby individuálně. Hosté Kempu si mohou nakoupit tyto služby na den, vyzkoušet si je, podle zájmu pobyt prodloužit a vytvořit si tak “dovolenou na míru“. Sestavu jednotlivých služeb k prodeji tvoří: •

individuální / hromadné lekce s instruktorem 150 – 250 Kč/os. (viz. Tab. 8: Cenový návrh za výukovou hodinu v trvání 1,5hod.)

• pronájem NW hůlek

50 Kč/os./den

• prodej energetický/vitamínových balíčků

70 Kč/ks

• stravování – snídaně / oběd / večeře

35 / 75 / 60 Kč/os.

• zdarma zajištění alternativních možností pro využití volného času (platba za služby se uskutečňuje na místě): o

rybolov – povinnost koupit si rybářský lístek na OÚ Starý Hrozenkov, cena: 200 Kč/den nebo 500 Kč/týden

o

vyjížďky na koni – Sun Jardin, Komňa, vzdálenost 8 km, cena: do 200 Kč/hod.

o

paragliding – letiště Kunovice, vzdálenost 35 km, cena: 3 500 Kč/os.

o

zorbing – Stupava, vzdálenost 50 km, cena: 390 Kč/os.

o

prohlídky hradů, zámků v Buchlovicích, Trenčíně a dalších.

Komunikační politika Při utváření komunikační politiky vycházíme z klasického třídění, kdy důraz je kladen na reklamu a propagaci, public relations a podporu prodeje, které umožní ovlivnit zejména potenciální domácí účastníky CR pro výběr regionu Bílé Karpaty a NW jako volnočasové aktivity v něm provozované a pro využití ubytovacích služeb v Kempu Starý Hrozenkov. V rámci reklamy a propagace se vytvoří specifická jednotně upravená řada propagačních materiálů, jejichž společným jmenovatelem bude název ubytovacího zařízení (Kemp Starý Hrozenkov) nebo vytvořeného produktu („Nordic Walking v Bílých Karpatech“) se znakem obce Starý Hrozenkov. K těmto patří zejména pohlednice, informační letáky, vizitky, propisky. Skutečnost, že většina návštěvníků Slovácka vyhledává informace zejména na internetu, nutí k vytvoření vlastních webových stránek, využít je možné i neplacené možnosti internetových vyhledávačů. Účinným nástrojem v tomto případě je i out84

door reklama umístěná jako poutače při vjezdu do obce a na vozidlech hromadné dopravy. Vybrat lze dva autobusy regionální dopravy jezdící v rámci okresů Uherské Hradiště – Hodonín a Uherské Hradiště - Zlín. Reklama umístěná v tisku bude zajišťována jako doposud prostřednictvím časopisu Camping, cars & caravans. Public relations se bude orientovat na pořádání events v Kempu při příležitosti konání kulturních akcí v obci. Kemp lze zapojit do veřejného dění prostřednictvím článků v místním Zpravodaji vydávaným čtvrtletně Obcí Starý Hrozenkov. V budoucnu je vhodné se zamyslet nad pořádáním například amatérských NW závodů, které budou součástí PR i podpory prodeje ubytovacích kapacit Kempu a vytvořeného produktu CR, celého území Bílých Karpat i turistické oblasti Slovácko. Významné možnosti komunikační politiky za úplatu nebo často i zadarmo nabízí kooperace Kempu Starý Hrozenkov s organizacemi veřejného a soukromého sektoru. Pro Kemp se jeví jako zásadní a vhodné zejména výhody plynoucí ze spolupráce se společenstvím Kempy a chatové osady ČR a organizacemi cestovního ruchu CCR Východní Morava a Sdružení – Region Slovácko. Výhod plynoucích ze spolupráce je hned několik: •

poskytnutí projektového servisu, což znamená prezentace Kempu Starý Hrozenkov na veletrzích a výstavách bez jeho vlastního zastoupení prostřednictvím distribuce propagačních materiálů Kempu,

•

prezentace v tiskovinách a tiskových materiálech organizací,

•

vzájemné propojení webových stránek pomocí hypertextových odkazů,

•

zapojení do projektů a events pořádaných organizacemi a spolupráce s nimi při vytváření vlastních projektů a events, z čehož plyne významná marketingová podpora v oblasti komunikační politiky – vytvoření propagačních materiálů s odkazy na spolupracující subjekty,

•

CCR Východní Morava umožňuje aktivní zapojení i do svých vlastních komunikačních aktivit – zajímavé je např. IC TOUR, kdy v nákupních centrech celé ČR je propagována Východní Morava, poskytován informační servis, ochutnávky a do přímého kontaktu přichází jednotlivé subjekty CR z Východní Moravy s potenciálními návštěvníky. 85

Druh komunikačního mixu

ks

cena/ks

Celkem

Reklama a propagace pohlednice (fotografie vlastní)

500

6,24

3 120

informační letáky malé

1 000

2,87

2 870

informační letáky A4

1 000

5,86

5 860

vizitka

1 000

2,30

2 300

500

9,95

4 975

propiska s logem

cykloturistická a turistická mapa (propagační materiál CCR Východní Morava)

tvorba a aktualizace vlastních webových stránky (vytvořené administrátor webových stránek Obce St. Hrozenkov)

-

-

-

-

zdarma

12 000 Kč/rok

zápisky v katalozích internetových vyhledávačů

-

-

zdarma

propagace na stránkách CCR VM, Sdružení - Region Slovácko

-

-

zdarma

reklama v odborném časopise Camping, cars & caravans

1

4 500

4 500 Kč/rok

2 x 3 m2

6 000 Kč/m2/rok

36 000 Kč/rok

2

5 685

11 370 Kč/rok

stojany - výroba Obec Starý Hrozenkov

2

2 500

5 000

poutače při vjezdu do obce

2

2 125

4 250

events (nulové náklady Kempu, v rámci kulturních akcí pořádaných Obcí St. Hrozenkov)

-

-

-

Zpravodaj vydávaný Obcí Starý Hrozenkov

-

-

-

outdoor reklama na vozidlech hromadné dopravy pronájem zadního okna autobusu na rok polep na zadní okno autobusu outdoor reklama - reklamní poutače při vjezdu do obce

PR

Celkové náklady (bez DPH)

92 245

Celkové náklady

110 700

Tab. 9: Kalkulace nástrojů komunikačního mixu Zdroj: vlastní zpracování

Distribuční politika Charakter Kempu vypovídá o nemožnosti jeho propagace prostřednictvím vnějších distribučních cest. Hlavní pozornost je proto soustředěna na vnitřní distribuční cesty, čemuž odpovídá orientace zaměřená na domácí turisty. Spolupráce s regionálními a lokálními turistickými organizacemi se týká zejména Centrály cestovního ruchu Východní Morava a Sdružení – Region Slovácko. Nejvíce zajímavých možností nabízí kooperace s CCR Východní Morava, která vytvořila řadu konkrétních nástrojů pro podporu cestovního ruchu v oblasti Východní Moravy. Pro Kemp Starý 86

Hrozenkov je významnou distribuční cestou umožňující jeho zviditelnění a zvýšení návštěvnosti, zapojení do regionálního on-line rezervačního systému ubytování, který poskytuje možnost vytvoření vlastního medailonku o ubytovacím zařízení. V současnosti je na tomto portálu zapsán jako kemp v oblasti Slovácka pouze konkurenční Eurocamping Bojkovice, který prostřednictvím on-line rezervačního systému v loňském roce dosáhl velmi pozitivních výsledků. Spoluprací s touto regionální organizací se Kempu otevírají možnosti ke součinnosti s cestovními kancelářemi, ke konzultační a poradenské činnosti v oblasti PR a marketingových aktivit a prezentace tiskových materiálech vydávaných centrálou. Součástí vnitřní distribuční sítě jsou turistická informační centra. Nejbližší napojení má Kemp Starý Hrozenkov s IC Strání a VIS pro rozvoj Moravských Kopanic, které však je zaměřeno hlavně na aktivity spojené s ekologickým zemědělstvím a osvětou pro udržitelný rozvoj venkova. IC a jeho modifikace (IS, VIS) tvoří informační kanály, prostřednictvím kterých se propagační materiály, tiskoviny a poskytované služby Kempu dostanou k turistům. Pro vytvořený turistický produkt „NW v Bílých Karpatech“ je za příhodnou distribuci považováno jeho šíření přes cestovní kanceláře zaměřující se na domácí cestovní ruch. Jako příklad lze uvést ARC Mikulov, ATIS, a. s., CK Régio nebo CK Pressburg, které uvedený produkt zahrnou do svých nabídek pro tuzemskou letní dovolenou.

Posledním krokem strategického plánu je sestavení rozpočtu. Vzhledem k vymezení finančních možností obce je bezpředmětné sestavovat rozpočet jiný, nežli kalkulaci nástrojů komunikačního mixu (viz. Tab. 9) a počítat s některými jednorázovými náklady (klasifikace Kempu, nákup NW holí) a mzdovými náklady plynoucími z funkce provozního, které nově doplní stávající Výkaz hospodaření (viz. Tab. 4). Reálná aplikace vytvořeného strategického plánu musí předcházet projednání a schválení Zastupitelstvem obce a vymezení funkce tzv. kontrolora strategického plánu. V době projednávání může být navržený plán upraven a přizpůsoben vizím Obce Starý Hrozenkov. S úpravami lze počítat zejména v oblasti nástrojů komunikačního mixu, které - i přestože v součtu s dalšími výše uvedenými náklady přesahují povolené finanční možnosti Obce Starý Hrozenkov - jsou zde ponechány, protože mohou představovat možnost volby v současnosti a budoucí inspiraci včetně finanční náročnosti v dalších letech.

87

6 DISKUZE Pokud se vrátíme k pojetí destinace jednotlivých autorů, pak turistickou oblast Slovácko nejlépe vystihuje užší pojetí Páskové, Zelenky31 v jejich Výkladovém slovníku cestovního ruchu, neboť Slovácko představuje oblast rozkládající se na pomezí dvou regionů, disponující dostatečně bohatou materiálně-technickou základnou a historicky vymezeným rekreačním prostorem. Tato skutečnost se proto v pojetí Slovácka rozchází se stanoviskem Ashwortha a Voogda32, neboť Slovácko jako destinace nemůže být vymezena pouhým vnímáním a výběrem spotřebovaných služeb klienta bez ohledu na dějinný vývoj. V diplomové práci je brán zřetel na složité prostorové vymezení destinace, na které upozorňuje ve své publikaci Palatková [16]. Otázka administrativního členění turistické oblasti Slovácko je dle mého názoru problémem, jehož řešení mělo být navrženo mnohem dříve, než došlo k novému členění turistického potenciálu České republiky. Slovácko se tímto dostalo do pozice, kdy jedna polovina jeho území spadá pod turistický region Jižní Morava a druhá pod nově vytvořený turistický region Východní Morava. Situaci Slovácka jako turistické destinace ztěžují odlišné způsoby řízení organizací cestovního ruchu. CCR Jižní Morava se projevuje jako apatický, zkostnatělý a výkonnostně slabší řídící orgán managementu destinace daného turistického regionu, který se i přesto svou oblibou, atraktivitou a návštěvností řadí na nejvyšší příčky v porovnání s ostatními. Jako pravý opak se mi jeví CCR Východní Morava, jejíž dynamická, přímočará a neotřelá propagace a podpora cestovního ruchu v regionu může být názorným příkladem destinačního managementu. Proto v době komunikačních technologií postačí jako nepatrná ukázka úsilí těchto dvou organizací komparace jejich způsobu prezentace prostřednictvím webových stránek. Iniciátorem vzniku nového turistického regionu bylo dnešní vedení CCR Východní Morava. Avšak i přes jeho nepopiratelné zásluhy v oblasti cestovního ruchu v této destinaci spornou otázku kompaktnosti Slovácka naopak ještě prohloubilo. Na uniformní propagaci si zakládá Sdružení – Region Slovácko, které sice je oproti předešlým organizacím na nižším organizačním stupni, ale jeho velmi zdařilé a na veletrzích a výstavách oceňované úsilí je přínosem především pro návštěvníky a turisty, složky státního i soukromého sektoru, které se zde na budování cestovního ruchu podílí.

31 32

in VAJČNEROVÁ, 2009, s. 3 in PALATKOVÁ, 2006, s. 19

88

Výzkum provedený agenturou CzechTourism vyznívá pro Slovácko spíše pozitivně. Neustále je však nutné provádět obdobná šetření, při realizaci projektů cestovního ruchu vycházet z jejich výsledků, učit se z chyb, sledovat trendy a dbát na přání zákazníka a jeho měnící se požadavky. Relevantnost dat z průzkumu vyplývajících a v diplomové práci obsažených, ohrožuje období zpracování výzkumu. Od monitorování návštěvníků v turistických regionech a oblastech ČR uplynuly již čtyři roky, což v neustále se měnícím prostředí, motivech a preferencích spotřebitelů a působením další řady faktorů může získané informace degradovat na historická data. Ovšem vzhledem k řadě identických výsledků s daty získanými zpracováním údajů z Ubytovacích knih je jejich význam v určité omezené míře stále aktuální a aplikovatelný. Princip PPP je v současné době základním element úspěchu turistických destinací v boji s jejich konkurencí. Destinační management si žádá spolupráci a partnerství veřejného a soukromého sektoru a k naplnění zásady Private – Public – Partnership největší měrou přispívají řídící orgány jednotlivých destinací, v tomto případě hlavně CCR Východní Morava. Při posouzení principu PPP vztaženého na Kemp Starý Hrozenkov jsem zjistila takřka jeho netknutost touto zásadou. Spolupráci s organizacemi cestovního ruchu bez ohledu na zařazení do veřejného či soukromého sektoru shledávám velmi slabou a jednu z hlavních příčin neschopnosti dostatečně využít nabízený potenciál. Pozvolna rostoucí příjmy Kempu Starý Hrozenkov představují určitou samovolnou tendenci, minimálně ovlivněnou působením nástrojů marketingového mixu či plynoucí z kooperace se subjekty CR. Proto aplikaci strategického plánu v rámci budoucího rozvoje Kempu vidím jako jednoznačně pozitivní vykročení směřující k dosažení vyšší ziskovosti, návštěvnosti a s ní související vytíženosti Kempu. Předpoklad úspěchu plánu lze dle mého názoru očekávat, záruka však neexistuje. Pramenící optimismus vychází z dosavadních aktivit Kempu a osobních zkušeností s jeho provozem, kdy v mnohých případech postačí několik základních kroků k nastartování fáze růstu vedoucí ke zvýšení návštěvnosti. Hlavním cíle diplomové práce bylo vypracování strategického plánu, který je zdrojem akcí a činností mající příznivý dopad na budoucí rozvoj. Tento plán mne rovněž přivádí k několika doporučením, která z něj vyplývají a jsou nezbytná pro vybudování pozice konkurenceschopného a turisticky oblíbeného kempu. Doporučení lze rozdělit do dvou skupin. První tvoří doporučení, která mají určitý oklikový charakter daný aktivací principu PPP, 89

nejsou v přímé kompetenci Obce Starý Hrozenkov, ale řeší několik jeho zásadních nedostatků. Oklikový charakter znamená, že hlavním tvůrcem a iniciátorem projektů a činností není Kemp, ale řídící orgán managementu destinace. Druhou skupinu lze označit jako doporučení s přímou vazbou na provoz Kempu. 1. Doporučení s oklikovým charakterem očekávají od Kempu Starý Hrozenkov aktivní spolupráci se subjekty cestovního ruchu, čímž by se současně napravila jeho pověst nespolupracujícího subjektu. Pro tento případ se mi jeví velmi velkorysá nabídka možností spolupráce s CCR Východní Morava, ze které jsem vybrala následující - dle mého názoru perspektivní případy, neboť: •

její on-line rezervační systém ubytování je od doby počínající přihlášením možno využívat po dva roky bezplatně a další je odvislé od společné domluvy. Tento systém dovoluje vytvoření vlastní prezentace se základními údaji ubytovacího zařízení, včetně fotek, geografické polohy, popisů apod. Vzhledem k dosavadním výborným zkušenostem ubytovacích zařízení zapojených do rezervačního systému (přes rezervační systém bylo provedeno 500 rezervací v hodnotě 1,5 mil. Kč) a faktu, že Slovácko reprezentuje pouze jediný kemp, lze očekávat přínos také pro Kemp Starý Hrozenkov.

•

zapojení do právě vznikajícího projektu „Léto v Bílých Karpatech“ lze považovat za možné řešení „hluchých“ míst. Koncem června a začátkem září nedosahuje návštěvnost ani 3 %. Pro Kemp projekt představuje vytvoření nabídky ubytování s cenovou kalkulací a dispozicemi Kempu a okolím vhodnými pro školská zařízení, tábory a další zařízení pro děti nebo sportovní organizace. Právě jimi lze zaplnit volné ubytovací kapacity a zvýšit vytíženost Kempu v těchto termínech.

•

vytvořená síť Rodinných pasů představuje přínos jednak pro podnikatele v cestovním ruchu, tak i pro spotřebitele, kterým je v tomto případě rodina s minimálně jedním dítětem do 18 let. Jedná se o systém výhod a slev pro držitele Rodinných pasů v oblasti kulturních, sportovních a jiných volnočasových aktivit. Principiální myšlenka pro podnikající subjekty tkví v zapojení do sítě Rodinných pasů a ve vytvoření zvýhodněné nabídky služeb, přičemž poskytnutá sleva je klíčem k propagaci subjektů s následným efektem navýšením poptávky po jejich produktech či službách. Při analýze návštěvnosti Kempu Starý Hrozenkov vyšla 90

najevo skutečnost, že jen velmi málo rodin s dětmi patří mezi jeho hosty. Začlenění do projektu Rodinné pasy může pro Kemp znázorňovat nový směr budoucího rozvoje založený na orientaci na rodiny s dětmi. •

sledovat činorodé působení CCR Východní Moravy je zdrojem inspirace, motivace a širokého spektra možností při vzájemné spolupráci.

2. Druhou skupinu doporučení vyplývající z přímých rozhodnutí provozovatele Kempu Starý Hrozenkov reprezentují některé návrhy obsažené ve strategickém plánu. Jako zásadní se mi jeví: •

provést klasifikaci Kempu a využít možností z ní vyplývajících. Tento krok je nezbytně nutným řešením. Neklasifikovat ubytovací zařízení je dle mého názoru jednání vedoucí ke stagnaci dalšího rozvoje, neboť ubytovací zařízení s potvrzenou kvalitou služeb láká nejen potenciální zákazníky, ale znamená i zvýšenou pravděpodobnost získání evropských a jiných dotací. Určitou smůlou pro Kemp je změna klasifikačních pravidel, která proběhne až v následujícím roce 2011 a na niž je vhodné vyčkat.

•

využívat přírodního potenciálu pro rozšiřování nízkonákladové produktové nabídky Kempu a multiplikovat tak atraktivity lákající turisty na Slovácko. Tento druh doporučení si žádá bezvýhradné posilování principu PPP mezi jednotlivými subjekty cestovního ruchu v obou turistických regionech a turistické oblasti.

•

zaměřit se na především na domácí turisty. Toto doporučení podporuje skutečnost, že téměř 70 % všech ubytovaných v Kempu tvořili Češi a fakt, že ekonomická krize je aktivátorem domácího cestovního ruchu. Zajímavé je v této situace vnímání Slováků (druhá nejpočetnější skupina návštěvníků), kteří sice představují zahraniční turisty, ale v této oblasti jsou častokrát považováni za domácí.

•

zamyslet se nad nejednotným charakterem Kempu, který tvoří dva objekty - jeden se zástavbou pro karavany, druhý pro stany. Tato neucelenost je matoucí především pro návštěvníky, kteří jsou vystaveni obtěžujícímu stěhování a přemísťování mezi objekty. Proto může být jediným řešení sjednocení objektů v jeden, který bude disponovat pevným objektem s pokoji pro ubytované, zástavbou pro stany i karavany. Sporná otázka vyvstává v případě určení, který z objektů má být přemístěn a zda zástavba pro karavany je dostatečně využívána. Jak vyplývá 91

z analýzy ubytovaných hostů, je objekt se zástavbou pro stany mnohem častěji využíván, důkazem toho je fakt, že 53 % z celkového počtu 986 návštěvníků Kempu využilo objekt se zástavbou pro stanování, z čehož 21 % tvořili ubytovaní ve vlastních stanech. Objekt se zástavbou pro karavany tedy využilo zbývajících 43 % ubytovaných a pouhých 7 % z nich přijelo s vlastním karavanem. Objekt se zástavbou pro karavany je však situován do bezprostřední blízkosti sportovišť a jeho přemístění by vyžadovalo mnohem vyšší výdaje. Ale nákladový pohled není tím vhodným měřítkem, důležité je v tomto případě zohlednit zájmy zákazníků. Důvodů, které mne přivádí k závěru provést sjednocení objektů do prostoru pro stanování, je několik: - objekt pro stanování je umístěn v klidnějším a méně frekventovaném prostředí, - v těsné blízkosti objektu se zástavbou pro karavany se nachází hojně navštěvované veřejné koupaliště, což může pro turisty představovat rušivý element, - má lepší výchozí pozici pro vytvořený produkt CR, - návštěvníci Kempu jsou zejména čeští turisté, kteří sem ani v jednom případě nepřijeli s karavanem jako možností pro ubytování. Z objektu se zástavbou pro karavany je možné vytvořit například sportovní centrum s možností ubytování v pevné budově, neboť je zde umístěno již zmíněné koupaliště, volejbalové i fotbalové hřiště. Rozšířením sportovní plochy dá vzniknout například tenisovému kurtu nebo hřišti pro petanque. Zachování ubytovacího zařízení skýtá potenciál pro vytvoření nabídky služeb určené pro pořádání například sportovních kurzů základních a středních škol. Problém řešitelnosti projektu a jeho financování závisí na Obci Starý Hrozenkov, jejich možnostech a schopnostech. Výhodou jsou její bohaté zkušenosti při tvorbě projektů pro získání dotačních prostředků z fondů EU. •

klást důraz na aplikaci marketingových nástrojů, jejichž možnosti jsou nastíněny ve vlastní práci.

Celou prací pojednávající o strategickém plánu Kempu Starý Hrozenkov se prolínají prvky marketingového mixu pro služby, který se označuje „8P“. Jak uvádí Zamazalová [20] základní princip tzv. „4P“ se ve většině případů používá pro jeho praktičnost, širokou použitelnost a jednoduchost. Marketingový mix ve známém složení Product – Price – Place – Promotion byl také z tohoto důvodu důkladněji rozebrán při tvorbě konkrétního 92

produktu cestovního ruchu, který má zvýšit atraktivnost Kempu Starý Hrozenkov. Produktem vyplývajícím ze zpracování práce je v obecném slova smyslu Kemp Starý Hrozenkov společně se svou nabídkou služeb a to ať už základních – poskytování ubytovacích služeb, tak doplňkových služeb – zajištění stravování, nabídka jednotlivých produktů CR i jako balíčku služeb, poskytování informací a další. Cenová politika je ponechána původnímu nastavení Obce Starý Hrozenkov a je ji možno chápat jako určitou konkurenční výhodu mezi stávajícími kempy v oblasti. Navíc slevu z ceny při pobytu delším než 2 noci lze chápat také jako stimulační prvek pro prodloužení doby a tím vytvářející prostředí k naplňování stanovené vize a cílů. Marketingové nástroje komunikace a distribuce nabízí Kempu velmi široký záběr možností především vzhledem k tomu, že doposud byly využity jen v minimálním rozsahu. Aktivaci navržených možností považuji za primární krok na cestě k dosažení cílů. Na rozšíření marketingového mixu pohlíží autoři z různých pohledů (5P, 7P). Z hlediska cestovního ruchu se za obvyklé považuje vymezení uváděné také Palatkovou [16], které rozšiřuje původní „4P“ o People – Packaging - Programming – Partnership. Tyto prvky jsou v práci zjevně neidentifikované, ale ve značné míře zmiňované. Lidský faktor hraje v cestovním ruchu nezastupitelnou roli a je jedním z měřítek pro hodnocení kvality služeb CR. Proto doporučuji brát při výběru zaměstnanců Kempu Starý Hrozenkov zřetel nejen na dosavadní zkušenosti z praxe a vzdělání v oboru CR, ale současně i na osobnost a charakter uchazečů. Tvorba balíčku služeb a programování mají velmi blízký vztah a lze je považovat za specifické nástroje při vytváření produktové nabídky. V diplomové práci byl navržen konkrétní produkt cestovního ruchu zaměřený na příznivce sportovně-odpočinkové dovolené, kterým je „Nordic Walking v Bílých Karpatech“. Jedná se buď o balíček služeb vytvořený pro zájemce o tuto aktivitu, prodávaný za jednotnou cenu a reprezentovaný třídenním pobytem v Kempu, ubytováním, stravováním, NW aktivitami, odpočinkovými aktivitami, poradenstvím a dalšími, nebo jsou tyto služby prodávány jednotlivě, čímž si může návštěvník Kempu vytvořit dovolenou podle svých představ. Princip partnerství v této práci propojuje všechny ostatní prvky marketingového mixu. Spolupráce se soukromým a veřejným sektorem je dnes postavena na již několikrát zmiňovaném principu PPP a nabízí pro Kemp velké množství výhod pro zviditelnění, porovnání zkušeností, inspiraci pro budoucí vývoj, jako zdroj informací, finančních prostředků, poradenských služeb, možností spolupráce na projektech a to jen v místním měřítku. Vzájemná 93

kooperace je tak přínosem pro zúčastněné strany, danou lokalitu, celou turistickou oblast a region a v konečném důsledku i celou ČR.

94

7 ZÁVĚR Jak je již z názvu diplomové práce patrné, bylo jejím hlavním cílem vytvoření programového dokumentu pro Kemp pro karavany a stanování Starý Hrozenkov, který staví na využití principů destinačního managementu a je směrován ke zvyšování návštěvnosti a vytíženosti Kempu a z nich plynoucích příjmů Obci Starý Hrozenkov. Práce vychází z řady zdrojů, přičemž prvotním krokem bylo teoretické poznání zkoumané problematiky. Za významné informační zdroje považuji především zpracování sekundárních dat agentury CzechTourism a dat získaných spoluprací s Obcí Starý Hrozenkov. Další důležité prameny představují CCR Východní Morava, jejíž seminář ucelil a inspiroval některá má doporučení, Sdružení – Region Slovácko a jeho akční plán, který je nadstavbou strategického plánu Kempu Starý Hrozenkov a mnoho tematických zaměřených internetových pramenů. Tyto zdroje umožnily provést analýzu atraktivnosti turistické oblasti Slovácko a úrovně řízení cestovního ruchu v ní a analýzu dosavadního vývoje a současného stavu Kempu Starý Hrozenkov, které vyústily ve zpracování SWOT analýzy. Následně byla stanovena rozvojová vize a strategické cíle. Hlavní výsledkem celé práce bylo sestavení strategického plánu pro Kemp Starý Hrozenkov, u něhož je patrná návaznost na rozvojové dokumenty na vyšších organizačních úrovních – lokální, regionální, národní i mezinárodní. Strategický plán je shrnut do tří priorit, které definují základní oblasti rozvoje. Na ně navazují opatření, která budou v určeném období naplňována popsanými činnostmi. Z mého pohledu podstatnou součástí strategického plánu je uvedení cílových skupin, které pocítí změny vyvolané aplikací plánu na reálné prostředí, očekávaných přínosů a nákladů, jež slouží Obci Starý Hrozenkov pro vytvoření kompaktní představy o budoucích krocích v oblasti cestovního ruchu, které budou ovlivňovat její ostatní ekonomické činnosti. Strategický plán rozvoje Kempu Starý Hrozenkov není uzavřeným projektem, jde o návrh, který dále počítá s rozšiřováním, doplňováním a aktualizací na základě současných potřeb Kempu a jeho hostů. Značné ulehčení pro jeho vypracování mi poskytla Obec Starý Hrozenkov, když vymezila konkrétní sumu finančních prostředků, které je schopna uvolnit pro realizaci aktivit se strategickým plánem spojených. Možností, jak zvyšovat návštěvnost a povědomí o Kempu Starý Hrozenkov v myslích spotřebitelů, obsahuje strategický plán několik. Některé lze realizovat s minimální finanční zátěží nebo dokonce s nulovými ná95

klady. Dovoluji si však upozornit, že bez finanční podpory do rozvoje nelze očekávat nenadálé výsledky v návštěvnosti a posilování pozice oblasti cestovního ruchu v rámci jejich ekonomických činností. Finanční dispozice obce jsem zohledňovala při každém jednotlivém bodu plánu, ale uvolněné obecní prostředky nebyly postačující pro tvorbu rozvojových aktivit. Navržená řešení budou teprve projednávána s vedením Obce Starý Hrozenkov, a tudíž některá z nich i eliminována. V práci je jako eventualita pro zvýšení návštěvnosti navržen produkt cestovního ruchu. Jedná se o sportovně-poznávací aktivitu, jejíž obliba se v České republice ještě plně neprojevila a pro Obec jako provozovatele Kempu představuje minimální náklady, neboť využívá přírodního potenciálu oblasti. Produkt „Nordic Walking v Bílých Karpatech“ je navržen jako balíček služeb distribuovaných cestovními kancelářemi nebo jako jednotlivé aktivity, které si může náhodný turista pořídit přímo v Kempu. S vytvořeným produktem cestovního ruchu a jeho cenovou politikou souvisí nástin způsobu použití dalších základních marketingových nástrojů, tedy komunikační a distribuční politikou. Prostředky komunikační politiky tvoří hlavní část vynaložených nákladů, které jsou pro názornost vloženy do vypracované kalkulace a reprezentovány hlavně reklamou a propagací. V rámci distribuční politiky je nabídnuto několik variant vnitřních distribučních cest. Navržená řešení pro Kemp Starý Hrozenkov mohou mít své odpůrce, protože vyplývají ze subjektivních posouzení jednotlivce, přičemž plány dlouhodobých rozvojových aktivit sestavují zpravidla skupiny odborníků z různých oblastí.

96

8 LITERATURA 8.1

Monografie

[1]

ARMSTRONG, G., KOTLER, P., SAUNDERS, J., WONG, V. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

[2]

DROBNÁ, D., MORÁVKOVÁ, E. Cestovní ruch pro SŠ a pro veřejnost. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2004. 208 s. ISBN 80-7168-901-7.

[3]

FORET, M., FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2001. 180 s. ISBN 80-247-0207-X.

[4]

FORET, M., FORETOVÁ, V. Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo s. r. o., 2008. 120 s. ISBN 978-80-903914-3-7.

[5]

GOELDNER, CH. R., RITCHIE, J. R. B.. Tourism: Priciples, practices, philosophies. 10th Edition. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2006. 590 s. ISBN 0471450383.

[6]

HESKOVÁ, M. a kol., Cestovní ruch pro VOŠ a VŠ. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006. 224 s. ISBN 80-7168-948-3.

[7]

HLADKÁ, J. Technika cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 1997. 161 s. ISBN 80-7169-476-2.

[8]

HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1.

[9]

HORNER, S, SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9.

[10] JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. [11] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., ‚2008. 272 s. ISBN 978-80-2690-8. [12] JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2000. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. [13] KELLER, K. L., KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [14] KIRÁĽOVÁ, A. Marketing destinace. 1. vyd. Praha: Ekopress, s. r. o., 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4 [15] MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2007. 252 s. ISBN 978-80-247-1911-5.

97

[16] PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2006. 224 s. ISBN 80-247-1014-5. [17] RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch: učební texty pro studenty BA (Hons) in Business Management a studenty PEF MZLU v Brně. 1. vyd. Brno: B.I.B.S., 2004. 68 s. ISBN 80-86575-92-6 [18] VAJČNEROVÁ, I. Destinační management. 1. vyd. Brno: MZLU, 2009. 68 s. ISBN 978-80-67375-333-7 [19] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [20] ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a. s., 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

8.2

Vědecko-výzkumné práce, sborníky, slovníky a jiné

[21] AKČNÍ PLÁN ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU TURISTICKÉ OBLASTI SLOVÁCKO, 2007, Sdružení region Slovácko [22] AKTUALIZACE PROGRAMU ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU ZLÍNSKÉHO KRAJE, 2007, Zlínský kraj [23] COLLECTION OF TOURISM EXPENDITURE STATISTICS: What is Meant by “Tourism“?, 1995, UNWTO [on-line]. 2010 [cit. 2010-03-17]. Dostupný z WWW: <www.world-tourism.org> [24] CONCEPTS, DEFINITIONS AND CLASSIFICATIONS FOR TOURISM STATISTICS, 1995, UNWTO [on-line]. 2010 [cit. 2010-03-17]. Dostupný z WWW: <www.world-tourism.org> [25] článek PROBLEMATIKA MANAGEMENTU DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU, autor: NEJDL, K. [on-line]. 2002 – 2009 [cit. 2010-03-19]. Dostupné z WWW: [26] MANAGEMENT A MARKETING DESTINACE JIŽNÍ MORAVA, 2003, Vystoupil a kol., ESF MU [27] OFICIÁLNÍ JEDNOTNÁ KLASIFIKACE UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍ ČR, 2006 – 2009, HO.RE.KA ČR, NFHR ČR, UNIHOST, MMR ČR, CzechTourism [28] STUDIE PROVEDITELNOSTI, 2005, Obec Starý Hrozenkov

98

[29] UNWTO. A Practical quide to tourism destination management. 1st printing Madrid: UNWTO, 2007. ISBN 978-92-844-1243-3. [30] účast na semináři Cestovní ruch v Bílých Karpatech, pořadatel: CCR Východní Morava, dne 2010-04-19

8.3

Internetové zdroje

[31] Baťův kanál [on-line]. 2010 [cit. 2010-03-31]. Dostupný z WWW: <www.batacanal.cz> [32] Bílé Karpaty [on-line]. 2010 [cit. 2010-04-03]. Dostupný z WWW: [33] Břeclavsko [on-line]. 2008 [cit. 2010-03-31]. Dostupný z WWW: <www.trasovník.cz> [34] Centrála cestovního ruchu – Jižní Morava [on-line]. 2008 [cit. 2010-04-05]. Dostupný z WWW: [35] Cyklisté vítáni – certifikace turistických služeb [on-line]. 2003 - 2010 [cit. 2010-04-05]. Dostupný z WWW: [36] CzechTourism [on-line]. 2005 - 2010 [cit. 2010-04-05]. Dostupný z WWW: [37] Časopis COT Business [on-line]. 2002 – 2009 [cit. 2010-03-19]. Dostupný z WWW: [38] Český statistický úřad [on-line]. 2010 [cit. 2010-03-21]. Dostupný z WWW: [39] Český statistický úřad Jihomoravský kraj [on-line]. 2010 [cit. 2010-03-21]. Dostupný z WWW: < http://www.brno.czso.cz/xb/redakce.nsf/i/home> [40] Český statistický úřad Zlínský kraj [on-line]. 2010 [cit. 2010-03-21]. Dostupný z WWW: [41] Dolní Morava – biosférická rezervace [on-line]. 2009 [cit. 2010-04-01]. Dostupný z WWW: [42] Etnografické členění ČR [on-line]. 1998 - 2010 [cit. 2010-03-20]. Dostupný z WWW:

99

[43] Charakteristika Zlínského kraje [on-line]. 2009 [cit. 2010-03-17]. Dostupný z WWW: [44] Interreg III A [on-line]. 2009 – 2010 [cit. 2010-03-17]. Dostupný z WWW: [45] Město Napajedla [on-line]. 1996 - 2010 [cit. 2010-04-03]. Dostupný z WWW: [46] Moravské Kopanice [on-line]. 2007 [cit. 2010-04-05]. Dostupný z WWW: [47] Moravský mikroregion Bílé Karpaty [on-line]. 2007 - 2010 [cit. 2010-04-05]. Dostupný z WWW: [48] Nordic Walking [on-line]. 2010 [cit. 2010-04-17]. Dostupný z WWW: [49] Nordic Walking [on-line]. 2008 [cit. 2010-04-18]. Dostupný z WWW: [50] Nordic Walking hole [on-line]. 2010 [cit. 2010-04-17]. Dostupný z WWW: [51] O Chřibech [on-line]. 2004 - 2009 [cit. 2010-04-03]. Dostupný z WWW: [52] Podluží [on-line]. 2009 [cit. 2010-03-31]. Dostupný z WWW: [53] Severská chůze [on-line]. 2010 [cit. 2010-04-18]. Dostupný z WWW: [54] Slovácko [on-line]. 2005 [cit. 2010-04-03]. Dostupný z WWW: [55] Slovácko: region s identitou, samospráva bez identity [on-line]. 2003 - 2010 [cit. 2010-03-21]. Dostupný z WWW: [56] Slovácko – úplný průvodce regionem [on-line]. 1998 - 2010 [cit. 2010-03-20]. Dostupný z WWW: [57] Společenstvo Kempy a chatové osady ČR [on-line]. 2009 [cit. 2010-04-17]. Dostupný z WWW: [58] Starý Hrozenkov [on-line]. 2009 [cit. 2010-03-17]. Dostupný z WWW:

100

[59] Tipy na výlety, turistika a dovolená v ČR [on-line]. 2009 [cit. 2010-03-31]. Dostupný z WWW: [60] Tourism [on-line]. 2010 [cit. 2010-03-17]. Dostupný z WWW: <www.world-tourism.org> [61] Turistický průvodce Podlužím a Hodonínskem [on-line]. 2009 [cit. 2010-04-01]. Dostupný z WWW: [62] Východní Morava [on-line]. 1998 - 2010 [cit. 2010-03-21]. Dostupný z WWW: [63] Zlínský kraj [on-line]. 2009 [cit. 2010-03-21]. Dostupný z WWW: [64] Zlínský kraj [on-line]. 2010 [cit. 2010-03-21]. Dostupný z WWW: [65] Zlínský kraj [on-line]. 2005 - 2008 [cit. 2010-04-03]. Dostupný z WWW:

101

9 POUŽITÉ ZKRATKY BR

biosférická rezervace

CR

cestovní ruch

CCR

centrála cestovního ruchu

ČANW

Česká asociace Nordic Walking

ČR

Česká republika

CHKO

chráněná krajinná oblast

IC/S

informační centrum/středisko

MIC

městské informační centrum

NW

Nordic Walking

RS

rekreační středisko

TIC

turistické informační centrum

TO

turistická oblast

UNESCO Organizace spojených národů pro výchovu, vědu a kulturu VIS

vzdělávací a informační středisko

102

10 SEZNAM GRAFŮ, OBRÁZKŮ A TABULEK Grafy Graf 1: Využité informační zdroje a jejich vliv na výběr turistické oblasti Slovácko Graf 2: Hlavní nedostatky Slovácka v porovnání s Jižní Moravou a ČR Graf 3: Návštěvnost Kempu pro karavany a stanování v jednotlivých letech Graf 4: Vývoj návštěvnosti v jedntolivých kempech v průběhu let 2007 – 2009 Graf 5: Věková struktura návštěvníků v jednotlivých letech

Obrázky Obr. 1: Průmyslová odvětví cestovního ruchu Obr. 2: Základní prvky destinace cestovního ruchu Obr. 3: Model řízení cestovního ruchu v ČR Obr. 4: Marketingový mix Obr. 5: Znak obce Starý Hrozenkov Obr. 6: Turistické regiony ČR Obr. 7: Turistické oblasti ČR Obr. 8: Teritoriální vymezení oblasti Slovácko Obr. 9: Organizace cestovního ruchu ovlivňující turistickou oblast Slovácko

Tabulky Tab. 1: Marketingové cíle a marketingové strategie Tab. 2: Obsah marketingové plánu Tab. 3: Informační matice koncového klienta – zdroje informací Tab. 4: Zjednodušený Výkaz hospodaření Kempu Starý Hrozenkov v jednotlivých letech Tab. 5: Komparace konkurentů a jejich cen za poskytované služby Tab. 6: Shrnutí Priorit, Opatření a aktivit vedoucích k naplnění cílů a určení období pro jejich realizaci Tab. 7: Náklady na nákup NW holí značky VIPOLE Tab. 8: Cenový návrh za výukovou hodinu v trvání 1,5hod. Tab. 9: Kalkulace nástrojů komunikačního mixu

103

11 PŘÍLOHY Příloha 1: Oblasti a kraje ČR, lokalizace obce Starý Hrozenkov Příloha 2: Provozní řád Kempů Starý Hrozenkov Příloha 3: Návštěvnost domácích turistů Kempu pro karavany a stanování Starý Hrozenkov podle krajů ČR Příloha 4: Návštěvnost domácích turistů Slovácka podle krajů ČR Příloha 5: Návštěvnost zahraničních turistů Kempu pro karavany a stanování Starý Hrozenkov podle země původu Příloha 6: Návštěvnost zahraničních turistů Slovácka podle krajů země původu říloha 7: Ceník Kemp pro karavany Příloha 8: Ceník Kemp pro stanování Příloha 9: Současné podmínky pro zařazení kempů do nejnižší třídy při klasifikaci [56] Příloha 10: Hlavní schéma rozvojových priorit a opatření TO Slovácko [20]

104