Strategická analýza odvětví ubytování a stravování v oblasti Moravského krasu

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Strategická analýza odvětví ubytování a stravování v oblasti Moravského krasu Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Tomáš Pyšný, Ph.D.

Bc. Lucie Pernicová

Brno 2012

Děkuji vedoucímu své diplomové práce, panu Ing. Tomáši Pyšnému, Ph.D., za ochotu, pomoc a odborné rady, které mi v průběhu zpracování práce poskytl. Mé poděkování rovněž náleží všem lidem, kteří mi poskytli data potřebná k vypracování práce, a samozřejmě také dotazovaným respondentům ve zkoumané oblasti. Poznatky a informace od nich mi posloužily ke zpracování praktické části práce.

Prohlašuji, že jsem svou diplomovou práci „Strategická analýza odvětví ubytování a stravování v oblasti Moravského krasu“ vypracovala samostatně, pouze za pomoci zdrojů uvedených v seznamu použité literatury. V Brně dne 22.5.2012

__________________

Abstract Pernicová, L. Strategic analysis of the branch board and lodging in the area of Moravian Karst. Diploma thesis. Brno, 2012. This Master´s thesis deals with the assessment of the present situation in the branch board and lodging in the area of the Moravian Karst. The assignment of this thesis is to verify the research assumption that this area is suitable for entering of a new entity into this board and lodging branch in the given area of the Moravian Karst. The goal of this Master´s thesis will be fulfilled, among others, by using data obtained in a survey by questionnaire, on the basis of the sector analysis, by using the Porter´s five forces model etc. One of the thesis outputs is also a proposal for the branch analysis methodology modification that is suitable for business companies when deciding on entering this given market. Keywords Strategic management, strategic analysis, management environment, analysis of the branch, competitive environment.

Abstrakt Pernicová, L. Strategická analýza odvětví ubytování a stravování v oblasti Moravského krasu. Diplomová práce. Brno, 2012. Diplomová práce se zabývá hodnocením aktuální situace v odvětví ubytování a stravování v oblasti Moravského krasu a má za úkol ověřit výzkumný předpoklad, že daná oblast je vhodná pro vstup nového subjektu do odvětví ubytování a stravování v dané oblasti Moravský kras. Cíl diplomové práce bude naplněn mimo jiné za využití dat získaných dotazníkovým šetřením, na základě analýzy odvětví, za využití Porterova modelu 5 hybných sil a dalších. Jedním z výstupů diplomové práce je taktéž návrh úpravy metodiky analýzy odvětví, která je vhodná pro podnikatelské subjekty při rozhodování o vstupu na daný trh. Klíčová slova Strategický management, strategická analýza, prostředí managementu, analýza odvětví, konkurenční prostředí.

Obsah

5

Obsah 1

2

3

Úvod, cíl práce a metodika

7

1.1

Úvod ...........................................................................................................7

1.2

Cíl práce .................................................................................................... 8

1.3

Metodika ................................................................................................... 8

Přehled literatury

10

2.1

Management a strategická analýza .........................................................10

2.2

Prostředí managementu ..........................................................................14

2.3

Analýza okolí............................................................................................15

2.4

Analýza konkurence a prognóza odvětví .................................................21

2.5

Životní cyklus odvětví ............................................................................. 22

2.6

Odvětví ubytování a stravování .............................................................. 24

2.7

Sociologický výzkum............................................................................... 26

2.8

Hodnocení efektivnosti investic ............................................................. 30

2.8.1

Metoda čisté současné hodnoty...................................................... 30

2.8.2

Metoda doby návratnosti.................................................................31

Výsledky

32

3.1

Charakteristika CHKO Moravský kras ................................................... 32

3.2

Analýza trhu............................................................................................ 33

3.2.1

Charakteristika cílové lokality ........................................................ 33

3.2.2

PEST(E) analýza makrookolí.......................................................... 34

3.2.3

Analýza zákazníků............................................................................41

3.2.4

Analýza konkurence........................................................................ 49

3.2.5

Analýza oborového prostředí.......................................................... 54

3.2.6

Návrh úpravy v metodice analýzy zkoumaného odvětví .................57

3.3

Hodnocení efektivnosti investic do potenciálního penzionu..................57

3.3.1

Odhad vstupních výdajů ..................................................................57

3.3.2

Odhad provozních nákladů............................................................. 58

3.3.3

Předpokládané příjmy z investice................................................... 59

Obsah

6

3.3.4

Shrnutí nákladů a příjmů ............................................................... 60

3.3.5

Odpisy a způsob financování .......................................................... 60

3.3.6

Výpočet doby návratnosti a ČSH .................................................... 62

3.4

Návrh doporučení pro nově vstupující subjekt ...................................... 63

4

Diskuze

64

5

Závěr

68

6

Literatura a internetové zdroje

70

7

Seznam obrázků

74

8

Seznam tabulek

75

Přílohy

76

Úvod, cíl práce a metodika

7

1 Úvod, cíl práce a metodika 1.1 Úvod Na neustále měnícím se trhu zboží a služeb dnes existuje velké množství podniků, které nabízí celou řadu produktů a nejrůznějších služeb ve všech oborech podnikání. Pro nové subjekty, které chtějí vstoupit na trh, tedy není jednoduché zvolit si správný okruh činností, jež budou nabízet potenciálním zákazníkům. Hned na samém začátku podnikání je nezbytné provést analýzu daného odvětví, v němž se firma plánuje prosadit. Je třeba vzít v úvahu již existující konkurenci, která na daném trhu působí, najít substituční produkty či služby, které mohou ovlivnit její podnikatelský záměr a prozkoumat ostatní skutečnosti, jež by mohly ohrozit její plány, ať už jsou to politické vlivy, ekonomické, sociální, kulturní a řada dalších možných působení. Se všemi je třeba při rozhodování o vstupu na trh předem počítat. Práce se zabývá zhodnocením stávající situace v odvětví ubytování a stravování v chráněné krajinné oblasti Moravský kras. Vzhledem k tomu, že daná destinace je velmi rozsáhlá (92 km2), bude zkoumaná lokalita zúžena na oblast do 20 km od Machochy a Punkevních jeskyní, jelikož jsou to zdejší nejnavštěvovanější a nejoblíbenější turistické objekty. Podle CzechTourism (2011) se v roce 2010 umístily na prvním místě v kategorii TOP 5 nejnavštěvovanějších přírodních památek a na čtvrtém místě v kategorii TOP 5 nejnavštěvovanějších turistických cílů v Jihomoravském kraji. Především Macocha je dominantou tohoto prostředí. Vymezená oblast obsahuje, mimo jiné turistické cíle, také další čtyři jeskyně přístupné veřejnosti. Diplomová práce je konkrétně zaměřena na možnost zřízení nového penzionu, a to především z toho důvodu, že ve zkoumané oblasti je podle Českého statistického úřadu (2012) velmi malá koncentrace ubytovacích zařízení právě v kategorii Penzion. Daná oblast podnikání bude lépe popsána a podrobena analýze ve vlastní práci, ale lze předpokládat, že je velmi atraktivní a řada podnikatelských subjektů zde již bude působit, proto je třeba před vlastním vstupem na daný trh důkladně prozkoumat vnější prostředí a vzít v úvahu veškeré činitele, které mohou firmu při podnikání ohrozit. K tomu lze využít strategickou analýzu, která bude podrobněji popsaná níže. Moravský kras byl vybrán z toho důvodu, že daná destinace je mezi turisty velmi oblíbená a patří podle Moravskykras.net (2012) „mezi nejvýznamnější krasové oblasti ve střední Evropě.“ Podle serveru Enviweb.cz (2012) vzrostla návštěvnost jeskyní Moravského krasu oproti předchozímu roku o 7 500 turistů. Navíc přibylo turistů z Polska, Ruska a Slovenska. Aby byl tento oblíbený kraj pro turisty i nadále atraktivní, nestačí jen četné přírodní krásy a útvary, ostatní kulturní památky v okolí, turistické stezky, běžecké a cyklistické trasy a podobně. Kromě toho je taktéž třeba zajistit kvalitní

Úvod, cíl práce a metodika

8

úroveň služeb, vybudovat dobrou infrastrukturu, mít dostatek ubytovacích kapacit pro turisty, které zároveň budou odpovídat jejich očekávání, a samozřejmě pro ně připravit chutnou stravu, aby si z dovolené odvezli jen pěkné vzpomínky. Se všemi zmíněnými skutečnostmi by měl konkrétní subjekt pracovat, když už se, na základě výše zmíněných analýz, rozhodne do daného odvětví vstoupit.

1.2 Cíl práce Cílem diplomové práce je na základě níže uvedeného návrhu metodiky zhodnotit aktuální situaci v odvětví ubytování a stravování v předem vymezené oblasti Moravského krasu a ověřit výzkumný předpoklad, že daná oblast je vhodná pro vstup nového subjektu (penzionu) do odvětví ubytování a stravování. Jedním z výstupů diplomové práce je taktéž návrh úpravy metodiky analýzy odvětví, která je vhodná pro podnikatelské subjekty při rozhodování o vstupu na daný trh. Vzhledem k vysoké návštěvnosti Moravského krasu, a to nejen českými turisty, ale také zahraničními, lze předpokládat, že zřízení nového penzionu v dané lokalitě je možné. Práce by měla nově vstupujícímu subjektu posloužit k tomu, aby si vytvořil jistý přehled nejen o daném oboru podnikání, ale také o zmíněné turistické oblasti a na základě tohoto souhrnu informací by se potom mohl rozhodnout, zda na trh vstoupí či nikoliv. Taktéž mu poskytne náhled na možnosti rozšíření jeho podnikatelské činnosti.

1.3 Metodika Diplomová práce je rozdělena do několika částí. Nejdříve byl vytvořen teoretický přehled z dostupných zdrojů jak české literatury, tak i zahraniční. Využito bylo též internetových zdrojů, které se týkají dané tématiky. Teoretická část má čtenáře uvést do manažerského prostředí, problematiky strategické analýzy a seznámit je s jednotlivými nástroji managementu, kterých bude v praktické části využito. Ve výsledcích práce je představena zkoumaná lokalita, provedena PEST(E) analýza daného prostředí (realizová prostřednictvím průzkumu trhu, který byl založen na provedení desk research a vlastního dotazníkového šetření), analýza zákazníků a analýza konkurence. Dále práce obsahuje výpočet některých ekonomických ukazatelů efektivnosti investic (výpočet doby návratnosti a čisté současné hodnoty), které jsou důležité při stanovení konečného doporučení pro konkrétní podnikatelský subjekt. Cíl diplomové práce byl naplněn taktéž za využití dat získaných dotazníkovým šetřením. Konkrétně se jednalo o řízené rozhovory s provozovateli penzionů v dané oblasti. Provozovatelům penzionů byly kladeny polostandardizované otázky, aby měli možnost vyjádřit v odpovědích svůj vlastní názor. Forma řízeného rozhovoru byla zvolena z toho důvodu, aby byla zajištěna vyšší návratnost odpovědí.

Úvod, cíl práce a metodika

9

V diplomové práci byla použita metodika zjišťování a zpracování statistických dat podle Hendla (2004). Bylo provedeno jednorázové průřezové šetření, které je hlavní metodou sociologického výzkumu. V jednom časovém bodu byly podrobeny zkoumání penziony v předem vymezené oblasti. Při počáteční přípravě byl nejdříve definován účel a dále určeny specifické požadavky na informace a způsob sběru dat. Následně byly sestaveny otázky, které byly kladeny při dotazování formou interview. Poté, co byla data získána, následovala jejich úprava a převedení do počítače. Poslední fází jednorázového průřezového šetření byla vlastní analýza a interpretace dat. Bylo zapotřebí zobrazit data tak, aby se jejich důležité vlastnosti efektivně zprostředkovaly příjemci informací. K tomuto účelu byly použity jak grafy nebo tabulky, tak i numerické charakteristiky. Popisná analýza dat byla provedena takovým způsobem, že data byla nejdříve zobrazena graficky či tabulkou a následně byly hledány základní konfigurace a tendence v datech, případně odchylky od nich. Jako metody zobrazení kvantitativních dat byly použity tabulky s absolutními či relativními četnostmi hodnot, sloupcové a koláčové grafy, bodový graf apod. Pro další zpracování dat byly počítány různé číselné charakteristiky, nazývané popisné statistiky, které zachycují různé aspekty dat. V práci byly počítány nejznámější popisné statistiky. První z nich byl aritmetický průměr, který je definován jakou součet všech naměřených údajů vydělený jejich počtem. Další použitou číselnou charakteristikou byl medián, který znamená hodnotu, jež dělí řadu podle velikosti seřazených výsledků na dvě stejně početné poloviny. Medián byl použit z toho důvodu, že na rozdíl od aritmetického průměru je málo citlivý k odlehlým hodnotám. Poslední z využitých popisných statistik je modus (modální hodnota). Jedná se o hodnotu, která se v datech vyskytuje nejčastěji. Pro popis rozptýlenosti byla využita největší pozorovaná hodnota (maximum) a nejmenší pozorovaná hodnota (minimum). Jako součást zpracování dat, získaných od provozovatelů penzionů, byla taktéž provedena analýza závislosti za pomoci korelační tabulky a bodového grafu. (Hendl, 2004) Po praktické části práce byla provedena diskuze, realizovaná prostřednictvím zopakování a komentování získaných výsledků. Závěr obsahuje shrnutí otázek, kterými se práce zabývala, a formulaci konečného stanoviska diplomové práce.

Přehled literatury

10

2 Přehled literatury 2.1 Management a strategická analýza Management Podle Koontze a Weihricha (1998) je management „proces tvorby a udržování prostředí, ve kterém jednotlivci pracují společně ve skupinách a účinně dosahují vybraných cílů.“ Jedná se o základní definici, která vyžaduje rozšíření o to: 1.

Jak manažeři uskutečňují funkce řízení – plánování, organizování, personalistika, vedení a kontrolování.

2.

Jak je management aplikován v různých druzích organizací.

3.

Jak je management aplikován manažery na různých řídících úrovních.

4.

Že cíl všech manažerů je stejný – vytvářet přebytek.

5.

Že řízení je spojeno s produktivitou, což zahrnuje také efektivnost a účinnost.

Analýzy managementu jsou snadnější, jestliže vycházejí z vhodné struktury užitečných a jasných znalostí. Proto je vhodné ho rozdělit do pěti funkcí – plánování, organizování, personalistika, vedení a kontrola. Kolem nich jsou potom seskupeny znalosti, které jsou daným funkcím podřízeny. Kromě těchto manažerských úkolů, které se týkají vnitřního prostředí organizace, nelze přehlédnout skutečnost, že manažeři musí operovat i ve vnějším prostředí, ve kterém se daná firma nachází. Výkonní manažeři budou tedy pravidelně sledovat vnější prostředí. Vzhledem k tomu, že ho mohou jen velmi málo nebo vůbec měnit, pak jim nezbývá jiná možnost, než na něj reagovat. O silách, které ve vnějším prostředí působí, bude pojednáno níže. (Koontz a Weihrich, 1998) Strategický management Vzhledem k neustále měnícímu se prostředí je třeba klást důraz nejen na formulaci strategie, ale také na proces její implementace v měnících se podmínkách trhu. Novým pohledem podnikového managementu je strategický management. Jde o manažerský proces tvorby a udržení reálné shody mezi cíli podniku, jeho zdroji a současně měnícími se tržními příležitostmi firmy. Pomocí tohoto proce-

Přehled literatury

11

su management podniku předvídá změny, které mohou působit na jeho konkurenční pozici a následně stanovuje cíle a alokuje zdroje pro reakci na tyto změny. Cílem strategického managementu je zformování a přetvářní činnosti podniku a výrobků tak, aby zabezpečovaly uspokojivé výsledky a jeho růst. (Lošťáková, 2005) Strategické řízení, na rozdíl od rozhodování vyskytujících se na taktické či operativní úrovni řízení, většinou doprovázejí neopakovatelné unikátní jevy a situace. Jejich výskyt a průběh v budoucnu je velmi obtížně předvídatelný i pro velmi zkušené manažery. Strategická rozhodování jsou proto vesměs považována za špatně strukturovaná, jejich řešení jsou založena převážně na intuici, nelze je formalizovat. Podstatná část informací pro strategické řízení přichází z externích a z neformálních zdrojů informací. Strategická rozhodování jsou velmi často uskutečňována mimo formální prostředí organizace, kdy formální informační zdroje nemusí být k dispozici. Řešení strategických rozhodování jsou často důvěrná, přístupy k řešení strategických problémových situací představují osobní know-how top manažerů. (Keřkovský a Vykypěl, 2006) Podle Bowmana (1996) se strategický management zabývá následujícími otázkami: • Jak daná organizace dosáhla situace, ve které je dnes? • Proč produkuje tyto konkrétní výrobky nebo služby? • Jak došlo k tomu, že je umístěna právě zde? • Proč obsluhuje jen určité části trhu? • Jak se vypořádala se zvláštní skupinou vrcholných manažerů? • Proč je organizována tímto konkrétním způsobem? Všechny tyto otázky se týkají různých, ale vzájemně propojených aspektů, které se sbíhají a ovlivňují efektivnost organizace při dosahování cílů. Rozhodování o výrobcích, umístění a jmenování vrcholového vedení představují závažná rozhodnutí. Trvale ovlivňují vývoj firmy. Způsob, jakým se tato závažná rozhodnutí uskutečňují, lze charakterizovat jako proces strategického managementu. (Bowman, 1996) V současné době se, podle Harvard Business Review (2012), realizaci strategií věnuje hodně pozornosti. Pokud jde o nástroje pro správu, strategické plánování je tak populární, jako nikdy předtím - 88 % organizací je zapojených do nějaké formy formálního strategického plánování. Toto číslo může dále růst, protože ekonomické podmínky nutí společnosti hledat nové způsoby, jak nastartovat růst firem. Navzdory tomuto rozšířenému přijímání strategického plánování dělají manažeři i nadále zásadní chyby, které poškozují jinak dobře míněné úsilí formování strategie. Tyto chyby neustále pronikají do strategického plánování pro-

Přehled literatury

12

cesů a bude-li jim zabráněno, může to výrazně zlepšit jak průběh, tak i konečné výsledky. Jednou z těchto chyb je nedostatečné provádění podrobné analýzy, která bude blíže popsána v následujícím textu. (Harvard Business Review, 2012) Strategická analýza Základní východiska pro formulování strategie podniku vyplývají z výsledků strategické analýzy. Strategická analýza zahrnuje řadu analytických technik, které jsou využívány pro identifikaci vztahů mezi okolím podniku (zahrnujícím makrookolí, odvětví, konkurenční síly, trh, konkurenty) a zdrojovým potenciálem podniku. Je jednou z nejdůležitějších součástí vědecké metody a představuje rozložení určitého komplexu na jednotlivé součásti. Tato analýza postupuje od celku k částem, složkám, ze kterých se celek skládá. Jejím cílem je identifikovat, analyzovat a ohodnotit všechny relevantní faktory, o nichž se dá předpokládat, že budou mít vliv na konečnou volbu cílů a strategie podniku. Důležité je posoudit vzájemné vztahy a souvislosti, které mezi faktory existují. Tento krok je následně základem pro posouzení vhodnosti současné strategie či rozhodnutí o zvolení strategie nové. (Sedláčková, 2000) Prostřednictvím strategické analýzy lze lépe pochopit fungování trhu, na kterém se chce potenciální firma prosadit, umožňuje jí poznat stávající subjekty daného odvětví, odhalit hrozbu nových konkurentů či substitutů apod. Všechny tyto hráče vystupující v odvětví je však třeba analyzovat dříve, než dojde k samotnému vstupu na trh. Vztahy mezi účastníky v jednotlivých odvětvích jsou v dnešní době mezi sebou velmi úzce provázány a prostřednictvím strategické analýzy lze často dospět k rozhodnutí spojit se s již existujícím subjektem. (Bingham, 1997) Velmi výstižnou a jednoduchou definici přináší, podle mého názoru, webový server Strateg.cz (2012), podle něhož je strategická situační analýza „velmi důležitou součástí tvorby strategie, jelikož umožňuje managementu firmy si uvědomit, jaká je současná situace, jaké má firma předpoklady úspěchu, na co by se měl management v současnosti i v budoucnu soustředit a kam by mělo jeho snažení v budoucnu směřovat.“ Podle Harvard Business Review (2012) však mnoho manažerů strategickou analýzu neprovádí podrobně, jelikož věří, že jejich podnikatelské zkušenosti a znalosti samy zaručí všechny informace, které potřebují provádět při efektivním strategickém plánování. Tato víra je téměř vždy nepravdivá a slouží pouze k ohrožení druhu kritického myšlení, ze kterého se rodí skutečně tvůrčí strategie. Dobrý proces strategického plánování totiž plně využívá z mnoha nástrojů strategické analýzy - například v modelu pěti konkurenčních sil nebo v mapě strategických skupin - získat základní poznatky o tom, jak se průmysl vyvíjí, jak se soutěžícím mění pozice a kdy jednotlivé firemní zdroje konkurenční výhody selhávají.

Přehled literatury

13

Eric Okerstrom, viceprezident strategického řízení pro Hagerty, což je národní speciální pojišťovací agentura, která zajišťuje sbírky automobilů a dřevěné čluny, se tomu ponaučil během svého posledního úsilí při tvorbě strategického plánování. Ve společnosti byla provedena rozsáhlá analýzu zákazníků a segmentace trhu práce a přitom si vedoucí manažeři uvědomili, že jejich značka není tak dobře známá, jak si původně mysleli. „Celý náš tým vedení věřil, že většina účastníků na trhu věděla, kdo jsme a chtěla podnikat s námi. Co jsme zjistili v průběhu naší analýzy bylo, že přestože naše značka byla silná mezi základními klienty, stále existuje prostor pro zlepšení.“, uvádí pan Eric Okerstrom. Nebylo to proto, že Hagerty neměla známou značku nebo nadšené zákazníky – to měla. Šlo o to, že marketingové vnímání a sdílení dat ukázalo, že jejich jméno nebylo tak široce uznáváno, jak si dříve mysleli. „Přeorientovali jsme významnou část naší strategie a zkoumali, kdo jsou naši skuteční konkurenti kvůli datům zjištěným během analýzy,“ říká Okerstrom. Zjistili, že zatímco kupující a tradiční konečný uživatel pojištění je stále důležitý, je stejně důležité zaměřit se intenzivněji na obecný kanál pojišťovací agentury, která doporučuje jejich produkt. Teď už manažeři společnosti přijali inovační obchodní přístup s klíčovým distributorem, který jim pomůže dosáhnout většího podílu na trhu, na který se předtím nezaměřovali. (Harvard Business Review, 2012) Druhou ukázkou pro získání bližší představy o tom, co si lze pod pojmem strategická analýza představit, lze využít hodnocení svojí pracovní pozice pana Rhiannona Rymera z Anglie, který pracuje jako strategický analytik ve světové instituci pro řízení účetních, nazývané CIMA. Říká, že tato role mu umožňuje zapojení do všech aspektů podnikání jako je modelování dat, analýza ziskovosti zákazníků a oddělení strategického plánování. V současné době dohlíží na mapování cílových klientů a plánování cílového účtu. Podle jeho názoru je analýza dat nedílnou součástí pro spuštění úspěšného podnikání. V podstatě zkoumá, odkud přichází příjmy v současnosti, v čem vidí trh zdroj příjmů a jaký je potenciál výskytu příjmů v budoucnosti. Společnost CIMA tohoto analytika zaujala tím, že finanční kvalifikace je zde založena na strategickém řízení na rozdíl od pouhého počítání čísel. Obsahuje řízení a strategické myšlení, které ji činí odlišnou od ostatních finančních kvalifikací. V kombinaci s praktickými zkušenostmi může být, podle slov tohoto zaměstnance, vždy o krok před ostatními. (CIMA, 2012) Tímto článkem lze potvrdit význam strategické analýzy v praxi. V dnešní době je velmi důležité sledovat vývojové trendy nejrůznějších ekonomických ukazatelů, které ovlivňují či mohou v budoucnu ovlivňovat podnikatelský subjekt, mapovat trh, na kterém již firma působí nebo se teprve chystá na něj vstoupit, analyzovat její potenciální či současné zákazníky a konkurenty včetně ostatních činitelů působících v daném odvětví. Podnik se tak jistí proti případným rizikům, které ho mohou v budoucnu potkat a má lepší šanci na přežití v dnešním konkurenčním boji.

Přehled literatury

14

2.2 Prostředí managementu Jelikož jedním z problémů strategického managementu je nejistota, je užitečné začít analýzu vnějšího prostředí odpověďmi na následující otázky: • Do jaké míry je vnější prostředí společnosti nejisté a nestabilní? • Jaké jsou hlavní důvody této nestability? • Jakým způsobem se můžeme touto nejistotou zabývat? Nestabilita a nejistota chování vnějšího prostředí se zvyšuje v závislosti na růstu jeho dynamiky a komplexnosti. Dynamiku prostředí lze chápat jako množství změn za určité časové období. Komplexnost prostředí může mít příčinu v různých vlivech: • Různorodost sil prostředí, ve kterém firma působí. Příkladem může být mezinárodní společnost působící v různých krajích s různou kulturou, právním prostředím apod. • Rozsah a hloubka vědomostí potřebných pro poznání prostředí. Extrémním příkladem může být agentura pro výzkum oceánů nebo agentura pro výzkum vesmíru. • Vzájemné propojení sil prostředí, které způsobuje obtížnost jejich porozumění, například inflace, směnný kurz měny, nezaměstnanost atd. Příkladem jednoduchého statického prostředí může být situace některých monopolů. Dané prostředí se v krátké době obvykle příliš nemění, a proto je vývoj „předvídatelný“. Má tudíž smysl analyzovat prostředí na základě historických údajů. V podmínkách dynamického prostředí musejí manažeři brát v úvahu nejen současný stav, ale především budoucí stav prostředí. To lze dělat intuitivně, což je nejčastější případ v našich firmách, nebo systematicky pomocí strukturovaného přístupu, jako je plánování scénářů. To znamená identifikaci pravděpodobných změn v budoucnu, které mohou ovlivnit podnik a vypracování různých strategických pohledů a plánů, jak jim čelit nebo jich využít. Společnost v turbulentním prostředí klade větší důraz na přípravu na vnější změny než používání různých modelů odhadování vývoje. Jednotlivé části organizace mohou být změnami zasaženy různě, a proto je potřeba rozšířit pravomoci směrem dolů a naučit celou společnost umění vnímat okolní prostředí a řídit změny. (Bělohlávek, Kaštan a Šuleř, 2001)

Přehled literatury

15

Faktory ovlivňující prostředí Podnik je ovlivňován velkým množstvím faktorů, ať už pocházejí z vnějšího okolí nebo jsou přímo zdrojem jeho vlastní činnosti. Tyto faktory lze rozdělit na: Vnější faktory: • Politické, ekonomické, sociokulturní, technologické a jiné vlivy makrookolí, tlaky na globalizaci. • Atraktivita odvětví, hybné síly, klíčové faktory úspěchu, strategické konkurenční skupiny. • Konkurenční síly, nákladové postavení konkurentů a očekávané reakce rivalů. Vnitřní faktory: • Specifické přednosti, dostupné zdroje, relativní konkurenční síla, silné a slabé stránky, vyváženost portfolia. (Sedláčková, 2000) Vzhledem k cílům strategické analýzy lze vymezit dva základní okruhy její orientace, a to analýzu orientovanou na vnější okolí podniku a analýzu vnitřních zdrojů a schopností podniku. Nejedná se o dva na sobě nezávislé okruhy. Naopak je třeba mezi nimi zdůraznit vzájemnou propojenost a veškeré souvislosti. (Sedláčková, 2000)

2.3 Analýza okolí Analýza okolí je zaměřena na identifikaci a rozbor faktorů okolí podniku, které ovlivňují jeho strategickou pozici a vytvářejí potenciální příležitosti a hrozby pro jeho činnost. 1.

Analýza vlivů makrookolí se zabývá faktory, které na podnik působí na makro úrovni. Zde se používají dvě metody: PEST(E) analýza a metoda „4C“.

2.

Analýza mikrookolí zahrnuje analýzu odvětví s důrazem na konkurenční prostředí. Jejím cílem je identifikovat síly a faktory, které činí odvětví více či méně atraktivním. Tato analýza vychází ze základních charakteristik odvětví. Na analýzu odvětví navazuje analýza konkurenčních sil, kde je tradičním modelem Porterův model pěti sil. (Sedláčková, 2000)

MAKROOKOLÍ Makrookolí představuje celkový politický, ekonomický, sociální a technologický rámec, ve kterém se podnik pohybuje. Tyto vlivy, jako je politic-

Přehled literatury

16

ká stabilita, míra inflace, dovozní omezení týkající se surovin, demografický pohyb populace v dané oblasti nebo revoluční technologické inovace, mohou významně působit na efektivnost firmy a její úspěšnost. (Sedláčková, 2006) PEST(E) analýza Za klíčové součásti makrookolí lze považovat faktory politické a legislativní, ekonomické, sociální a kulturní, technické a technologické. V současnosti se klade důraz rovněž na ekologické faktory. Analýza, která dělí vlivy makrookolí do pěti základních skupin, se proto označuje jako PEST(E) nebo STEPE analýza: • Politické a legislativní faktory: vytvářejí rámec pro stabilitu zahraniční a národní politické situace. Jsou to např. antimonopolní zákony, ochrana spotřebitele, daňová politika, regulace v oblasti zahraničního obchodu, pracovní právo, politická stabilita apod. • Ekonomické faktory: vyplývají z ekonomické podstaty a základních směrů ekonomického rozvoje. Jsou charakterizovány stavem ekonomiky. Např. hospodářské cykly, trendy GNP, devizové kurzy, kupní síla, úrokové míry, inflace, nezaměstnanost, průměrná mzda, vývoj cen energií atd. • Sociální a demografické faktory: zahrnují sociální, demografické a kulturní vlivy jako například demografický vývoj populace, změny životního stylu, mobilita, úroveň vzdělání, přístup k práci a volnému času. • Technické a technologické faktory: předvídavost technického rozvoje se může stát významným činitelem úspěšnosti firmy. Jsou to faktory jako vládní podpora výzkumu a vývoje, celkový stav technologie, nové objevy, změny v technologiích, rychlost zastarávání apod. • Ekologické faktory: obsahuje vlivy, které jsou významné v souvislosti s ochranou životního prostředí. Například ekologické daně a poplatky, podpora podniků založených na ekologických principech apod. Hlavním úkolem PEST(E) analýzy je identifikovat oblasti, jejichž změna by mohla mít významné dopady na podnik. Dalším posláním analýzy je odhadovat, k jakým změnám v těchto klíčových oblastech může dojít. Existuje zde velký stupeň nejistoty. Často se nejedná ani o určitou předpověď, ale spíše pouze o odhad. Zároveň je potřeba odlišit, které změny ovlivní všechna odvětví rovnoměrně, se stejnou intenzitou na podnik i na jeho konkurenty, a které změny ovlivní různé firmy různě, jelikož právě ty změní konkurenční pozici podniku. (Sedláčková, 2006)

Přehled literatury

17

Metoda „4 C“ Podnikatelské subjekty většinou začínají své aktivity na jednom, zpravidla domácím trhu. Během vývoje se však často stává, že se pro růst podniku stane tento trh malým, nasyceným. Právě to je okamžik pro cestu globální expanze. K analýze globalizačních trendů lze použít metodu „4 C“, nazývanou podle anglických označení základních skupin faktorů, na kterých je metoda založena: Customers – zákazníci, Country – národní specifika, Costs – náklady, Competitors – konkurence. Tato metoda dělí faktory pro rozhodování o globální expanzi do čtyř základních skupin. Každá z nich obsahuje několik ukazatelů, které je třeba při volbě strategie globální expanze zvážit. • Zákazníci (customers): podnik by si měl především položit otázku, zda jsou požadavky zákazníků na výrobky a služby homogenní nebo se v jednotlivých regionech významně liší. Důležité je taktéž použití jednotné marketingové komunikační strategie. • Náklady (costs): náklady na vývoj rostou přímo úměrně se zvyšující se technologickou úrovní produktů. Pro řadu odvětví jsou typické nejen vysoké náklady na vývoj, ale i vysoké výrobní a marketingové náklady. To způsobuje tlaky na globalizaci a dosahování velkých objemů výroby – výnosy z rozsahu. Významnou bariérou proti globalizaci mohou být náklady na dopravu. • Národní specifika (country): i přes rostoucí trend liberalizace obchodu si některé země udržují své protekcionistické obchodní politiky, čímž zvýhodňují svoje podnikatele. Dalším důležitým faktorem jsou technické standardy, jejichž prostřednictvím se každá země snaží zajistit, aby na její trh byly uváděny jen bezpečné výrobky. Výrazné bariéry pro použití jednotné strategie mohou tvořit taktéž kulturní a institucionální normy jednotlivých zemí. • Konkurence (competitors): již existující globální konkurence způsobuje obrovské globalizační tlaky na ostatní subjekty v daném odvětví. Provázanost činností a trhů může taktéž přispívat ke globalizaci. (Sedláčková, 2000) Podle Sedláčkové (2000) „lze posouzením těchto faktorů z hlediska globální expanze dojít ke třem možným obecným závěrům: • Většina konkurentů je globálních, neexistují významné překážky pro globalizaci, globální trh lze považovat za homogenní. Je nutné rozvinout své činnosti na globálním základě, aby bylo možné dosáhnout větší nákladové efektivnosti a zlepšit konkurenční postavení. • Konkurenční a ekonomické podmínky vyvolávají nutnost velkých objemů, je třeba rozšířit aktivity do více regionů. Existují určité překážky pro globa-

Přehled literatury

18

lizaci, regionální podmínky vykazují heterogenitu. Pro každý region je třeba zvolit různý přístup. • Existují významné rozdíly v regionech, podstata odvětví neznevýhodňuje nákladově, ani jinak, lokální výrobce. Dopravní náklady, rozdíly v normách a kultuře jsou významnou bariérou pro rozvinutí aktivit za hranice. Konkurence v odvětví se odehrává na lokální úrovni. Globální expanze není potřebná ani efektivní.“ MIKROOKOLÍ Podle Portera (1994) „existují důležité výhody, jestliže nejprve získáme obecný přehled o odvětví, a pak se teprve zaměříme na jednotlivá specifika.“ Pro získání tohoto přehledu lze využít následujících kroků: 1.

2.

3.

Kdo působí v odvětví – je moudré ihned si vytvořit přibližný seznam členů odvětví, především vedoucích firem. Seznam hlavních konkurentů napomáhá rychlému vyhledání dalších článků a podnikových spisů. Vstupním bodem může být kód odvětví pro Standardní třídění odvětví (STO), který třídí odvětví podle mnoha úrovní záběru. Studie odvětví – k dispozici může být relativně úplná studie nebo množství široce pojatých článků. Jejich přečtení je potom rychlou cestou k získání přehledu. Výroční zprávy – jsou-li v odvětví nějaké veřejné obchodní společnosti, je vhodné podívat se co nejdřív na výroční zprávy. (Porter, 1994)

Metoda určení základních charakteristik odvětví Pohled na situaci v daném prostředí nám umožňují základní charakteristiky odvětví a zároveň jsou základem pro strategickou analýzu. Tyto klíčové charakteristiky jsou následující: • Velikost trhu, tržby (velikost cílového trhu závisí na velikosti a síle podniku). • Geografické určení konkurence (oblast působení konkurence). • Růst trhu (odbytové možnosti, možnosti růstu podniku). • Počet konkurentů a jejich velikost (silné podniky mohou ovlivňovat cenu). • Míra vertikální integrace (způsobují rozdíly v nákladech). • Počet a velikost zákazníků (s tím souvisí i jejich vyjednávací síla). • Bariéry vstupu na trh (chrání podniky v odvětví). • Bariéry výstupu z trhu (způsobují silnou rivalitu v odvětví).

Přehled literatury

19

• Změny v technologiích (s tím souvisí vysoké nároky na investice). • Inovace výrobků (časté inovace zkracují životní cyklus produktů). • Požadavky na kapitál (důležité je rozhodování o investicích). • Diferenciace výrobků (je-li vysoká, způsobuje nižší rivalitu mezi konkurenty). • Míra hospodárnosti (souvisí s nákladovou konkurenceschopností podniku). (Johnson a Scholes, 2000) V jakémkoli odvětví jsou pravidla konkurence vtělena do pěti dynamických konkurenčních faktorů: vstup nových konkurentů, hrozba nových výrobků či služeb (jež nahradí dosavadní), dohadovací schopnost kupujících, vyjednávající schopnost dodavatelů a rivalita mezi existujícími konkurenty. Společné působení těchto pěti hybných sil rozhoduje o schopnosti firem v daném odvětví vytěžit z investic takové míry zisku, které převyšují cenu vloženého kapitálu. Síla vlivu těchto faktorů je v jednotlivých odvětvích různá a může se měnit s tím, jak se odvětví vyvíjí. (Porter, 1993) Porterův model pěti sil Tento model určuje rozsah soutěživosti v daném oboru. To racionální, co je v modelu obsaženo, je skutečnost, že výnosnost oboru není dána tím, jak produkt vypadá, ani tím, že ztělesňuje vysokou či nízkou technologii: je určována členitostí oboru. 1.

2.

3.

Konkurenční rivalita – silná rivalita mezi firmami, které se zabývají podobnými produkty nebo službami a prodávají je na tomtéž trhu. Rivalita může být silná a intenzivní nebo se může řídit nepsanými „pravidly“ – gentlemanskými dohodami, které oboru pomáhají vyhnout se problémům, které může způsobit nadměrné snižování cen, reklama a propagace. Konkurence může být omezena na jednu dimenzi (např. cena) nebo na více dimenzí (např. služby, jakost výrobku, maloobchodní prodejny, reklamu, inovaci, úvěr). Hrozba nových konkurentů – je-li snadné vstoupit do odvětví, pak jakmile zisky vypadají atraktivně, budou nové firmy vstupovat. Jestliže následně poptávka nestoupne tak, aby odpovídala zvětšené kapacitě, kterou způsobil vstup, pak ceny a s nimi i zisky pravděpodobně spadnou. Hrozba vstupu tedy určuje horní limit oborové výnosnosti. Substituty – tedy něco, co odpovídá stejným potřebám jako produkt (služba) vyráběný v oboru. Jestliže se náhražka stane přitažlivější pokud jde o cenu, výkon nebo obojí, pak někteří kupující budou v pokušení odvrátit svou přízeň od firem v oboru. Jestliže substituty představují nepochybnou

Přehled literatury

4.

5.

20

hrozbu, pak podniky v odvětví jí budou předcházet tím, že nebudou zvyšovat ceny a budou zdokonalovat a vyvíjet své produkty nebo služby. Vyjednávací síla kupujících – mocní kupující mohou způsobit, že firmy v oboru ztratí potenciální zisky. Mohou přimět firmy, aby podřezaly jedna druhou, jen aby dostaly od kupujícího zakázku. Také mohou použít sílu na to, aby na firmách vymohli další výhody jako zdokonalení kvality, úvěr apod. Vyjednávací síla dodavatelů – v podobném stylu jako kupující mohou dodavatelé zdrojů, nezbytných pro podnik, vyžadovat vysoké ceny, jež vedou ke snížení zisků v důsledku velkých vstupních nákladů. Takovými dodavateli mohou být například dodavatelé surovin, energie, kvalifikované práce atd. (Bowman, 1996)

Tento model umožňuje podniku vytvořit si dokonalou představu o již existující konkurenci a o hrozbách, kterým může v budoucnu čelit. Proto bude využit v praktické části práce. Jestliže všech pět faktorů je silných, lze očekávat, že výnosnost bude nízká. Naopak, slabé síly dovolují vysoké ceny a nadprůměrnou oborovou výnosnost. Firmy mohou těchto pět sil ovlivnit svojí podnikovou strategií. Některé inovace však mohou vést jen ke krátkodobé výhodě, která poté, co ostatní hráči v odvětví budou nuceni se přizpůsobit, může vyústit v to, že celý obor na tom bude ještě hůře. Rozhodující otázkou při určování výnosnosti potom je, zda firmy v oboru mohou získat a udržet význam, který mají pro kupující nebo zda ho při odrážení konkurence ztratí a získají ho druzí. Tato analýza poskytuje užitečné pohledy do struktury určitého odvětví, ale cennější je schopnost pohlížet dopředu, předvídat, jak by se tyto síly mohly vyvíjet v budoucnosti. (Bowman, 1996) Bariéry vstupu do odvětví • Úspory z rozsahu – lze se s nimi setkat takřka v každém odvětví. Jde o snižování ceny za jednotku v závislosti na zvyšování objemu produkce v daném období. • Diferenciace produktu – zákazníci jsou většinou věrní svým ověřeným značkám zavedených firem. Subjekt, který vstupuje na trh, musí vynaložit velké náklady a úsilí, aby překonal již existující loajalitu zákazníků k firmám, které v odvětví byly dříve. • Kapitálová náročnost – nutná počáteční investice do budov, ostatních zařízení, reklamy a vývoje se může stát pro nově vstupující firmu velmi riskantní až nenávratnou investicí. • Náklady přechodu – jde o jednorázové náklady, které musí uhradit kupující, který přechází od produkce jednoho dodavatele k dodavateli jinému. Lze

Přehled literatury

21

sem zahrnout náklady na nákup doplňkového nebo nového zařízení, náklady na přeškolení zaměstnanců, ušlý čas a analýza nových zdrojů. • Přístup k distribučním kanálům – v některých případech vysoké náklady na zajištění vlastní distribuční sítě, náklady na reklamu a propagaci, čas věnovaný přesvědčování provozovatelů obchodů, aby vyčlenili dané firmě na její zboží v prodejně místo apod. • Absolutní výhody nízkých nákladů nezávislých na rozsahu výroby – nově vstupující subjekty často nedosáhnou na výši nákladů již zaběhlých podniků. Zabraňuje jim v tom přístup k nutným technologiím, surovinám, nedostatek zkušeností, vládní subvence apod. • Vládní politika – vláda může danému odvětví stanovit licence nebo omezit přístup k surovinám, dále také stanovuje normy znečištění ovzduší, bezpečnostní a technické předpisy apod. (Porter, 1994)

2.4 Analýza konkurence a prognóza odvětví Analýza každého významného stávajícího a potenciálního konkurenta může posloužit jako důležitý vstup při předpovědi budoucích podmínek v odvětví. K tomu je vhodné vytvořit zpravodajský systém o konkurenci. Informace o konkurentech mohou pocházet z mnoha zdrojů: zveřejněné zprávy o výsledcích hospodaření, vystoupení konkurentových manažerů, obchodní tisk, pracovníci distribuce, společní zákazníci nebo dodavatelé, které má jak daná firma, tak i její konkurence, prohlídka konkurentových produktů, hodnocení konkurence od vlastních techniků, znalosti získané od manažerů nebo jiných zaměstnanců, kteří odešli od konkurenta a podobně. Je nepravděpodobné, že by se podařilo shromáždit veškeré údaje, které jsou potřebné pro úplnou analýzu konkurenta během jediné, byť rozsáhlé akce. Údaje, umožňující vytvořit si bystrý úsudek o konkurenci, přicházejí obvykle po menších částech a je tedy potřeba shromažďovat si je po nějakou dobu, abychom získali všestranný obraz o konkurentově postavení. K dosažení efektivnosti je třeba vytvořit organizovaný mechanismus – určitý druh konkurenčního zpravodajského systému. Tím zajistíme, že celý proces bude výkonný. Existují bezpočetné zdroje údajů z praxe i zveřejněných dat a při jejich shromažďování může pomoci řada jedinců ve firmě. Ať už je zvolen pro sbírání údajů o konkurenci jakýkoli systém, užitek přináší pouze formalizovaný způsob, zahrnující určitou dokumentaci. Je až velmi snadné ztratit jednotlivá, dílčí data a s nimi i užitek, který přináší právě jejich nejrůznější kombinace a porovnávání. Analýza konkurentů je příliš důležitou záležitostí, než aby se k ní přistupovalo nahodile. (Porter, 1994) V rámci analýzy konkurence je vhodné provést tzv. Analýzu strategických skupin. Tato analýza se podle Blažkové (2007) řadí mezi nástroje, které umožňují systematické sledování a analýzu chování konkurence. Strategické skupiny zahrnují podniky jednoho odvětví, které jsou srovnatelné podle způsobu strate-

Přehled literatury

22

gického chování. Srovnatelnost mezi strategickými skupinami lze pozorovat v klíčových charakteristikách, kterými jsou například stupeň vertikální integrace, rozsah nabídky produktů a služeb, využití obdobné technologie, pokrytí stejné geografické oblasti trhu, využívání podobných distribučních cest a podobně.

2.5 Životní cyklus odvětví Vývoj odvětví nabývá pro formulaci strategie kritického významu. Může zvýšit nebo snížit základní přitažlivost odvětví jakožto investiční příležitosti, a navíc často od firmy vyžaduje, aby uskutečnila strategické změny. Chápání procesu vývoje odvětví a schopnost předvídat změny jsou důležitými vlastnostmi, jelikož náklady na strategickou reakci se obvykle zvyšují s tím, jak se potřeba změny stává zjevnější, a protože přínos nejlepší strategie je nejvyšší pro firmu, která si ji zvolí první. (Porter, 1994) Stádium vývoje určitého odvětví může ovlivňovat povahu konkurenčního boje. Například na počátku nového oboru se vyskytuje velké množství vstupujících. Připojují se tam, jelikož poptávka překračuje nabídku, z čehož vyplývá, že firmy mohou dosáhnout růstu, aniž by odebíraly zákazníky svým konkurentům. V této prvotní fázi neexistují žádná „pravidla hry“, což znamená, že se nabízí široká škála produktů vyráběných mnoha různými postupy: některé firmy provádějí silnou propagaci, jiné spoléhají na své distribuční kanály, aby dostaly výrobek na trh. Často může tržní podíl, který je získaný v počátečních stádiích rozvoje daného oboru, sklízet bohaté odměny později. Jedná se především o případy, kdy existují výhody nabyté získáním zkušenosti dříve, než je nabude konkurence. To však předpokládá, že konkurenční báze zůstává stejná. Změní-li se, pak jsou tyto výhody podstatně zredukovány. Jak obor začíná zrát, „pravidla“ se akceptují a jsou známa očekávání zákazníka co do kvality a výkonu a jsou vytvořeny oborové normy. Konkurence se v přechodu ke zralosti může stát intenzivnější, protože rychlého růstu lze nyní dosáhnout jen ukořistěním zákazníků od konkurenčních podniků. Rostoucí zkušenost už nadále neposkytuje důležitou výhodu jen jedné firmě, jelikož nyní získaly z této zkušenosti výhody všechny firmy. Hlavním rysem zrajícího odvětví je tendence ke konkurenci založená na ceně, zatímco nabídky produktů firem mají sklon se podobat a inovační procesy se brzy navzájem kopírují. Ve slábnoucích oborech mohou sklízet rozumné zisky jen ty nejsilnější podniky. Slabí hráči jsou z oboru vyloučeni. Tam, kde existují vysoké bariéry odchodu z odvětví, může se soupeření stát intenzivním, protože i slabší firmy nadále zůstávají, což vede k chronickému přeplňování kapacity. (Bowman, 1996) Přestože počáteční struktura, strukturální potenciál a investiční rozhodování konkrétních firem budou specifická pro každé odvětví, můžeme zobecňovat, jedná-li se o to, co jsou důležité evoluční procesy.

Přehled literatury

23

Podle Portera (1994) „existují některé předvídatelné dynamické procesy, ke kterým dochází v každém odvětví v té či oné formě, ačkoliv jejich rychlost a směr se budou lišit v závislosti na odvětví.“ Jsou to: • Dlouhodobé změny růstu – dlouhodobý růst odvětví se mění z následujících důvodů: demografie, trendy v oblasti potřeb, změna relativní pozice substitutů, změny pozice komplementárních produktů, průnik do skupiny zákazníků a změna produktu. • Změny v uspokojovaných segmentech zákazníků – např. první elektronické kalkulačky byly prodávány vědcům a inženýrům a až později studentům a lidem platícím účty. S tím souvisí dodatečná segmentace již existujících segmentů zákazníků. • Učící se zákazníci – prostřednictvím opakovaných nákupů hromadí zákazníci své znalosti o produktu, jeho použití, vlastnostech apod. • Snižování nejistoty – nová odvětví jsou charakterizována vysokou mírou nejistoty, která se snižuje s postupem času a s tím, jak jsou získávány nové informace a zkušenosti v daném odvětví. Např. technologie se osvědčí nebo neosvědčí, identifikace zákazníků apod. • Šíření vlastnických vědomostí – technologie produktů a postupů, vyvinuté jednotlivými firmami, mají tendenci ztrácet svůj vlastnický charakter. V průběhu doby se technologie stává zavedenější a znalosti o ní rozšířenější. • Akumulace zkušeností – význam zkušenostní křivky pro konkurenci v odvětví závisí na tom, jestli si firmy s více zkušenostmi dokáží vytvořit významný a udržitelný náskok oproti ostatním. • Zvětšování (nebo zmenšování) rozsahu – rostoucí odvětví zvětšuje svůj celkový rozsah. Tento růst doprovází zvýšení absolutní velikosti vedoucích firem v odvětví, a firmy získávající podíl na trhu musí zvětšovat svou velikost ještě rychleji. • Změny cen vstupů a směnných kurzů – náklady, které jsou předmětem změn: výše mezd, materiálové náklady, cena kapitálu, náklady na komunikaci a dopravní náklady. • Inovace produktu, marketingu a výrobního postupu – jsou významnou příčinou strukturálních změn v odvětví. • Strukturální změny v přilehlých odvětvích – změny ve struktuře dodavatelů a zákazníků. • Změna vládní politiky – např. změny v zákonech, státní regulace cen, kvalita a bezpečnost produktu, ekologické kvality, cla, zahraniční investice apod.

Přehled literatury

24

• Vstup a výstup z odvětví – vstup do odvětví zvyšuje konkurenci na daném trhu, výstup firem z odvětví mění jeho strukturu tím, že sníží počet firem a může zvýšit nadvládu vedoucích podniků. (Porter, 1994)

2.6 Odvětví ubytování a stravování Toto odvětví zahrnuje činnosti jednotek, které poskytují zákazníkům služby ubytování, přípravy občerstvení, jídel či nápojů pro okamžitou spotřebu. Patří sem ubytovací i stravovací služby, jelikož obě tyto činnosti jsou často poskytovány stejným subjektem. Ubytovací jednotky poskytují nocleh nebo krátkodobé ubytování pro cestující, prázdninové hosty a jiné. Existuje rozsáhlá škála ubytovacích jednotek, některé poskytují pouze ubytování, zatímco jiné poskytují kromě ubytování i stravování a rekreační zařízení. Druh poskytovaných služeb se v jednotlivých jednotkách může lišit. Subjekty, které provozují restaurační činnost, poskytují kompletní jídlo pro okamžitou spotřebu. Patří sem tradiční restaurace, samoobsluhy nebo restaurace s prodejem přes ulici, stálé nebo příležitostné stánky s prodejem rychlého občerstvení s možností sezení nebo bez. Rozhodující pro klasifikaci je skutečnost, zda nabízené jídlo je vhodné pro okamžitou spotřebu a není ve formě, ve které je dodáváno výrobcem. (Český statistický úřad, 2012) Do tohoto oddílu nepatří: • výroba jídel, která nejsou určena pro okamžitou spotřebu, • výroba potravin, • prodej jídel, která nejsou určena pro okamžitou spotřebu, • prodej potravin, které nejsou výsledkem vlastní výroby. Do tohoto oddílu patří: • Hotely a podobná ubytovací zařízení – hotely a podobná ubytovací zařízení, hotely, motely, botely, ostatní podobná ubytovací zařízení. Do této skupiny nepatří pronájem nemovitostí pro dlouhodobé ubytování. • Kempy a jiná zařízení pro krátkodobé ubytování – krátkodobé ubytování v prázdninových táborech, chatách, boudách a bytech, kempinkových zařízeních, jiných druzích krátkodobých ubytovacích zařízení (např. ubytování v soukromí). • Restaurace – prodej jídla ke konzumaci s nebo bez obsluhy včetně prodeje nápojů, které jsou součástí jídel, případně je konzumace spojena s kulturním programem v restauracích, samoobslužných restauracích, zařízeních rychlého občerstvení, podnicích, prodávajících jídlo přes ulici, cukrárnách, jídelních vozech železnic nebo jiných prostředcích osobní přepra-

Přehled literatury

25

vy, stáncích s prodejem bramboráků, párků atd. Nepatří sem prodej prostřednictvím prodejních automatů, výše uvedené činnosti, pokud jsou součástí ubytovacích služeb. • Výčepy a bary – prodej nápojů pro konzumaci v provozovnách, také spojenou s možností nějakého druhu zábavy v hostincích, barech, nočních klubech, pivnicích atd. Do této třídy nepatří prodej nápojů pro konzumaci mimo provozovny, prodej nápojů prostřednictvím prodejních automatů, výše uvedení činnosti, pokud jsou součástí ubytovacích služeb. • Stravování účelové – prodej jídel a nápojů obvykle za sníženou cenu pro okruh přesně definovaných osob, které jsou většinou spojeny pracovními, profesními a jinými vazbami. Patří sem stravování v závodních kuchyních a stravování ve školních zařízeních a menzách. • Dodávky hotových jídel – činnosti smluvních partnerů, dodávajících jídla připravená v centrální přípravě jídel pro konzumaci v jiných prostorách, jako jsou dodávky hotových jídel (s možností zajištění prostor, obsluhy apod.). Jedná se o dodávky do domácností, letadel, na bankety a společenské pohoštění, na svatby, oslavy a jiné slavnostní příležitosti, pro školní nebo závodní jídelny, restaurace nebo jiné stravovací provozovny. (Český statistický úřad, 2012) Klasifikace ubytovacích zařízení v České republice Podle Centrály cestovního ruchu Jižní Moravy „dne 1. ledna 2010 vstoupila v platnost nová Klasifikace ubytovacích zařízení ČR (OJK ČR), která je součástí mezinárodního projektu Hotelstars Union. Nositelem této klasifikace je Asociace hotelů a restaurací ČR jakožto nejvýznamnější profesní sdružení v této oblasti. Ministerstvo pro místní rozvoj a agentura CzechTourism se na realizaci této klasifikace velmi výrazně podílí a zároveň garantují tuto klasifikaci jako jedinou oficiální v České republice.“ (Ccrjm.cz, 2010) Podle Hotelstars.cz (2012) je definice kategorií ubytovacích zařízení následující: • Hotel – ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služeb s tím spojených (zejména stravovací), člení se do pěti tříd. • Hotel garni – ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty vybavené pro poskytování přechodného ubytování a má vybavení jen pro omezený rozsah stravování (nejméně snídaně), člení se do čtyř tříd. • Motel – ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty poskytující přechodné ubytování a služby s tím spojené zejména pro motoristy, člení se do

Přehled literatury

26

čtyř tříd, zařízení se nachází v blízkosti pozemních komunikací s možností parkování, recepce a restaurace může být mimo ubytovací část. • Penzion – ubytovací zařízení s nejméně 5 a maximálně 20 pokoji pro hosty, s omezeným rozsahem společenských a doplňkových služeb, člení se do čtyř tříd. • Botel – ubytovací zařízení umístěné v trvale zakotvené osobní lodi, člení se do čtyř tříd. Tato oficiální jednotná klasifikace ubytovacích zařízení České republiky kategorie hotel, hotel garni, penzion, motel a botel byla stanovena pro období let 2010 – 2012. Má doporučující charakter a má sloužit jako pomůcka pro zařazování výše zmíněných ubytovacích zařízení do příslušných tříd dle minimálních stanovených požadavků s cílem zlepšení orientace spotřebitelů, zvýšení transparentnosti trhu ubytování a zkvalitnění služeb poskytovaných ubytovacími zařízeními. Požadavky v klasifikaci jsou uváděny jako minimální, proto služba či vybavení vyšší úrovně, než je v ní uvedeno, je vyhovující pro danou třídu. Klasifikace není obecně závazným právním předpisem a závisí na samotném provozovateli ubytovacího zařízení, zda-li certifikaci využije či nikoliv. (Hotelstars.cz, 2012)

2.7 Sociologický výzkum Pro všechny druhy a formy řízení, ať už se jedná o oblasti výrobnětechnické, ekonomické nebo sociální, je třeba mít k dispozici adekvátní množství přesvědčivých informací. Zatímco v prvních dvou zmíněných oblastech se jedná o samozřejmou podmínku i ve zcela běžných rozhodovacích situacích, v oblasti personálního a sociálního řízení se doposud často vychází pouze z tradice, osobních zkušeností, rutiny nebo intuice. Základním zdrojem sociálních informací pro rozhodovací procesy je sociologický empirický výzkum. Sociologický výzkum je „cílevědomé, systematické a organizované získávání, zpracování a interpretace informací o sociální dimenzi objektivní reality.“ Plní především poznávací funkci, ale může mít také funkci kontrolní a motivační na všech úrovních a ve všech oblastech a fázích řídicího procesu. (Nový, Surynek a kol., 2006) Kvantitativní výzkum Výzkum kvantitativní, se kterým se zpravidla spojuje obecná představa sociologického výzkumu, lze realizovat v případě, že se jedná o jevy relativně jednoduché a do určité míry poznané. Jednoduché v tom smyslu, že nejsou skryty smyslovému poznávání, mají jednoznačný výraz a lze se jich zmocnit prostřednictvím používaných nástrojů zajištění hromadných dat. Zpravidla jsou to jevy dostatečně přesně popsané jak v dynamice, tak ve struktuře. Lze tedy odhad-

Přehled literatury

27

nout, jak je definovaný jev stabilní a jakou platnost mají výroky o něm vyslovené. V tomto výzkumu se nesleduje, jestli sociální jev existuje, co obsahuje, jaká je jeho zásadní struktura, jaké má vlastnosti a jaké jsou faktory, které s ním souvisejí, ani jakými proměnami prochází. Kvantitativní výzkum je zaměřen na tyto charakteristiky jevů: • rozsah výskytu, zastoupení, to znamená četnost nebo okruh sociálních subjektů, u kterých se jev vyskytuje, nebo oblast, ve které se vyskytuje (např. určitá část národa); • frekvenci, to je projev složek sociálního jevu v čase, například opakování jeho výskytu, opakovaný výkon činnosti apod. (např. opakování nákupů určitého zboží); • intenzitu jakožto sílu jednotlivých složek nebo vlastního sociálního jevu (míra spokojenosti zákazníků apod.). Měření kvalitativně velmi odlišných skutečností a jejich poměřování mezi sebou je možné jen v tom případě, že jsou kvality převedeny na zcela homogenní třídu jevů. Touto homogenní třídou jevu je množství vyjádřené číslem. Nejrůznější kvality jsou tedy převáděny na kvalitu jednu, potom jsou kvantifikovány. (Nový, Surynek a kol., 2006) Kvalitativní výzkum Pokud jde o zaměření kvalitativního výzkumu, tento výzkum je doplňkem kvantitativního, avšak není mu podřízen. To znamená, že výzkum sociálních jevů má dvě navzájem se doplňující části: obsah a jeho kvantifikovatelné charakteristiky. Úkolem kvalitativního výzkumu je odhalovat neznámé skutečnosti o sociálních jevech. Jedná se především o: •

existenci těchto jevů a jejich strukturu;

•

jejich vlastnosti a funkce;

•

faktory, které sociální jevy ovlivňují nebo s nimi jinak souvisejí.

Zatímco kvantitativní výzkum se zabývá stabilizovanými jevy a jejich vzájemnými odhadnutelnými poměry, kvalitativní výzkum zachycuje jevy v jejich dynamice. Proto se orientuje na pochopení smyslu jednajících sociálních subjektů. Více odhaluje reálné souvislosti mezi jevy jako faktické závislosti, a to pokud možno v jejich úplnosti. Cílem kvalitativního výzkumu není změření jednotlivých parametrů stanovených ukazatelů, nýbrž vytváření adekvátního popisu celku sociálního jevu. (Nový, Surynek a kol., 2006)

Přehled literatury

28

Techniky získávání empirických dat Konkrétní a velmi podrobně zpracované postupy, jejichž prostřednictvím jsou získávána data o sociálních jevech, jsou nazývány výzkumné techniky. Podle Nováka, Surynka a kol. (2006) k takovým technikám patří: • techniky dotazovací, • techniky pozorování, • dokumentární prameny, • sociální experiment, • speciální techniky. Techniky dotazovací Tyto techniky zajišťují individuální výpovědi nebo hromadné údaje o sociálních jevech prostřednictvím informací ze subjektivního světa lidí. Tato zprostředkovanost objektivního světa přes vědomí člověka a jeho výpověď je taktéž největší mezerou v těchto technikách, které jsou právě z tohoto důvodu nejčastěji kritizovány. Stanovená pravidla jejich používání se snaží tyto slabiny minimalizovat, jelikož data získaná prostřednictvím dotazníků, anket a interview lze dobře statisticky zpracovávat, tudíž jsou tyto techniky velmi často používány. Základními dotazovacími technikami jsou: • dotazník, • anketa, • rozhovor (interview). Dotazník – z hlediska formy mají dotazník i anketa pevně fixované pořadí, obsah a formu otázek, většinou s jednoznačně formulovanými variantami odpovědí. Obě zmíněné techniky jsou určeny k vyplnění samotnými respondenty, liší se však způsobem předávání respondentům a jejich zpětným získáváním. Dotazník je určen k předání pro vyplnění konkrétním osobám, od kterých se dotazníky vybírají organizovaně tak, aby každý respondent dotazník určitě obdržel, resp. jej odevzdal. Respondenti, kterým jsou dotazníky osobně předány, se cítí vůči výzkumníkům více zavázáni. Předmět a objekt výzkumu jsou v tomto případě v těsném vztahu.

Přehled literatury

29

Anketa – bývá předávána zpravidla přesně nevymezitelnému a nezjistitelnému základnímu souboru a případný výběr respondentů se vymyká možnostem výzkumníka jej řídit. Zde se počítá s předáním co největšího počtu anketních lístků, přičemž i při malé návratnosti se dosáhne dostatečného počtu respondentů, jejichž odpovědi umožní statistické zpracování výsledků. Protože jsou ankety určeny téměř neznámému okruhu respondentů, kteří se necítí být výzkumem vázáni a ani nemusí mít o dané téma zájem, musí být ankety krátké, s menším počtem otázek než u dotazníků. Tyto otázky musí být srozumitelné a snadno vyplnitelné. Rozhovor (interview) – v případě, že otázky v dotazníku či anketě jsou složitější, respondent je nemusí pochopit. V rozhovorech tento nedostatek odpadá. Při použití této techniky bývá navíc vyšší stupeň návratnosti. Výzkumník zde však ztrácí svoji „intimitu“, neboť v rozhovoru se objevuje druhá osoba - tazatel. Rozhovor lze rozdělit podle míry formalizace jeho scénáře na: • Nestandardizovaný rozhovor – nemá stanovenou přesnou formalizaci otázek ani jejich závazné pořadí. V takových rozhovorech je možné podle aktuální potřeby rozebírat jednotlivé otázky do větší hloubky. Nebo naopak, je-li některá oblast respondentu vzdálená, lze ji snadno vynechat. • Standardizovaný rozhovor – rozvíjí se na základě pevně stanovených otázek, u kterých mohou být uvedeny i varianty odpovědí a otázky mají stanovené pořadí. Formální podobou se blíží dotazníku. • Polostandardizovaný rozhovor – zpravidla postrádá některou z charakteristik standardizovaného rozhovoru a využívá výhod jak standardizovaného, tak i nestandardizovaného rozhovoru. Jeho nevýhodou je velká náročnost, obtížná statistická zpracovatelnost výsledků, případně to, že téma rozhovoru je předem dáno bez ohledu na zájem respondenta. (Nový, Surynek a kol., 2006) Nejvyužívanějšími technikami v rozsáhlém empirickém sociologickém výzkumu jsou dotazník a standardizovaný rozhovor (interview). Četnost jejich použití je taková, že dokonce dochází k jejich ztotožňování se samotným sociologickým výzkumem vůbec. Jejich popularita se opírá o několik vzájemně provázaných výhod. Jsou jimi: • zdánlivá jednoduchost a snadnost vytvoření tohoto výzkumného nástroje; • možnost získání velkého množství údajů od velkého množství osob v krátké době; • možnost získání atraktivních údajů, které nelze získat jiným způsobem (např. údaje o stavech vědomí člověka);

Přehled literatury

30

• relativně nízké náklady a snadno řešitelné organizačně technické problémy zajištění výzkumné akce; • možnost statistického zpracování a číselného vyjádření výsledků. (Nový, Surynek a kol., 2006) Základním skladebním prvkem dotazníku či scénáře rozhovoru jsou otázky. Z hlediska vnější formy mohou být tyto otázky otevřené, uzavřené nebo polootevřené. • Otázka otevřená – má podobu pouhého dotazu s možností volného vypsání odpovědi. Používá se tam, kde je nutno znát celou šíři možných odpovědí, kde není dostatečné množství poznatků pro to, aby mohly být možné odpovědi předem zformalizovány. Její nevýhodou je obtížnější zpracování odpovědí. • Otázka uzavřená – zde je zformulován dotaz i varianty odpovědí. Dobře se zpracovávají, ale jejich prostřednictvím nelze registrovat výrazné kvalitativní změny spojené s tím, že se vyskytne nový, dosud neidentifikovaný jev. • Otázka polootevřená – v ní je zformulován dotaz včetně jednotlivých variant odpovědí, přičemž jedna varianta není zformalizována a na tomto místě má respondent možnost vyjádřit se volně. Tím má být eliminován hlavní nedostatek uzavřené otázky. (Nový, Surynek a kol., 2006)

2.8 Hodnocení efektivnosti investic Podle Synka a kol. (2007) lze pro hodnocení efektivnosti investic použít následující postup: • určení jednorázových nákladů na investici, • odhad budoucích výnosů, které investice v budoucnu přinese, • určení nákladů na kapitál (tedy stanovení diskontní sazby), • výpočet cash flow dané investice, • aplikace metod hodnocení efektivnosti investic. Vzhledem k dlouhé době životnosti potenciálního penzionu budou v diplomové práci použity dynamické metody efektivnosti investic, které zohledňují faktor času. 2.8.1 Metoda čisté současné hodnoty Podle Luňáčka a Martinovičové (2011) je metoda čisté současné hodnoty rozdílem mezi diskontovanými peněžními příjmy z investice a kapitálovými výdaji z dané investice. Investice je považována za přijatelnou, je-li výsledná čistá

Přehled literatury

31

současná hodnota rovna číslu 0. V případě, že ČSH>0, danou investici lze označit za výhodnou, jelikož zvyšuje tržní hodnotu podniku. Pro výpočet čisté současné hodnoty lze využít následujícího vzorce:

• CFt – peněžní tok v roce t • n – celkový počet let (doba životnosti investice) • k – úroková míra (diskontní sazba, náklad na kapitál) • IN – investiční náklady (kapitálový výdaj) 2.8.2 Metoda doby návratnosti Dobou návratnosti investice se rozumí doba (neboli počet let), za niž se peněžní příjmy z investice vyrovnají počátečním kapitálovým výdajům na investici. Lze ji tedy označit jako dobu, za kterou se firmě vrátí investované finanční prostředky. Doba návratnosti lze vypočítat podle následujícího vzorce: x

∑P n =1

1 n

(1+i)

n

− K = O,

kde: x … hledaná doba návratnosti. Za dobu návratnosti se považuje rok, ve kterém kumulovaný součet současné hodnoty cash flow převýšil investovaný kapitál. Doba návratnosti musí být nižší, než stanovená doba životnosti dané investice. (Luňáček a Martinovičová, 2011)

Výsledky

32

3 Výsledky Praktická část diplomové práce bude zaměřena na podrobnější charakteristiku odvětví ubytování a stravování, seznámení se zkoumanou oblastí Moravský kras a následně zde budou aplikovány teoretické přístupy, které jsou popsány v Přehledu literatury. Jedním z výstupů této části bude taktéž návrh úpravy metodiky analýzy odvětví, která je vhodná pro podnikatelské subjekty při rozhodování o vstupu na daný trh.

3.1 Charakteristika CHKO Moravský kras Chráněná krajinná oblast Moravský kras je nejznámější a nejvýznamnější krasovou oblastí v České republice. Vyskytují se zde unikáty živé i neživé přírody, početné archeologické, paleontologické i kulturní památky. Krasové plošiny jsou rozřezány až 150 m hlubokými kaňony, které jsou nazývány žleby. Téměř 60 % území Moravského krasu je pokryto lesy. Tato oblast je tvořena především vápenci středního devonu až spodního karbonu. Je zde známých více než 1 000 jeskyní, z nichž pět je zpřístupněných pro veřejnost. Jsou jimi jeskyně Balcarka, Kateřinská jeskyně, Punkevní jeskyně, Sloupsko-šošůvské jeskyně a jeskyně Výpustek. V minulosti zpřístupněná Císařská jeskyně v Ostrově u Macochy je nyní využívána pro speleoterapii. Největší je systém Amatérské jeskyně, který je dlouhý více než 40 km. (Cavemk.cz, 2007) Daná oblast leží na území 92 km2, táhne se od severního okraje Brna až k Sloupu a Holštejnu, z východu sevřena Drahanskou vrchovinou, ze západu obklopena posledními výběžky Českomoravské vrchoviny, je proťata údolím řeky Svitavy. (Punkevni-jeskyne.cz, 2006-2007) Jeskynní sedimenty dochovaly unikátní důkazy osídlení území člověkem neandrtálským před více než 120 000 lety i světově proslulé rytiny zvířat kultury magdalénienu z konce paleolitu (10 – 13 tisíc let před n. l.). Hutnické dílny z doby Velkomoravské říše (8. – 9. století n. l.) používaly železnou rudu ze střední části Moravského krasu. Ochranu si zaslouží taktéž živá příroda. Teplomilná společenstva na jihu střídají rozlehlé bučiny ve střední části krasu. Horské lesy rostou na suťových svazích v pustých žlebech. V Moravském krasu se vyskytují taktéž některé endemické druhy. Z dané oblasti bylo pro vědu popsáno více než sto druhů bezobratlých živočichů. Pestrost Moravského krasu potvrzuje i výskyt více než 2 000 druhů motýlů. Skupinu netopýrů a vrápenců zastupuje dvacet jedna druhů. Nejcennější části území jsou chráněny v jedenácti přírodních rezervacích, čtyřech národních přírodních rezervacích a dvou národních přírodních památkách. Pro své zcela výjimečné přírodní hodnoty byl prakticky celý Moravský kras zařazen do sítě evropsky významných lokalit Natura 2000. Od roku 2004 je ob-

Výsledky

33

last podzemní Punkvy zahrnuta mezi mokřady mezinárodního významu podle Ramsarské úmluvy. (Cavemk.cz, 2007) Obr. 1

Okolí Brna - Moravský kras

Zdroj: Holan: Vybavení do přírody, 2007

3.2 Analýza trhu 3.2.1 Charakteristika cílové lokality Vzhledem ke skutečnosti, že CHKO Moravský kras je dosti rozsáhlou oblastí, bude zkoumaný trh zúžen na okolí do 20 km od Macochy a Punkevních jeskyní, což v podstatě znamená území od Blanska, přes Rájec-Jestřebí, Sloup až po město Boskovice. Machocha a Punkevní jeskyně jsou zdejšími nejnavštěvovanějšími a nejoblíbenějšími turistickými objekty. Podle CzechTourism (2011) se v roce 2010 umístily na prvním místě v kategorii TOP 5 nejnavštěvovanějších přírodních památek a na čtvrtém místě v kategorii TOP 5 nejnavštěvovanějších turistických cílů v Jihomoravském kraji. Především Macocha je dominantou tohoto prostředí. Vymezená oblast obsahuje, mimo jiné turistické cíle, také další čtyři jeskyně přístupné veřejnosti. Potenciální penzion, který bude podrobněji popsán níže, je pro tuto práci zamýšlen v obci Němčice, ležící na cestě ze Sloupu do Boskovic, cca 5 km od Sloupsko-šošůvských jeskyní, odkud turisté většinou míří do Westernového

Výsledky

34

městečka v Boskovicích, na hrad či zámek. Obec Němčice byla zvolena také proto, že již dříve tam byla velmi oblíbená restaurace U Stloukalů, která zanikla z důvodu úmrtí majitele a nyní je nevyužita. V obci je v současné době jen malé pohostinství, které, dle místních obyvatel, není příliš oblíbené, především kvůli nedostatečnému větrání kouře. Ani ve vedlejší obci Ludíkov není žádné pohostinství, proto lze předpokládat, že by novou restauraci obyvatelé obce Němčice i Ludíkov uvítali. Níže v práci budou použity informace z rozhovoru se současným majitelem bývalé restaurace a následně bude vyčíslena její hodnota včetně rekonstrukce a přístavby obytné části. Získaná částka pak bude použita k výpočtu některých ekonomických ukazatelů efektivnosti investic. Jedním z důvodů, proč byl vybrán tento objekt, je, že má výhodnou polohu přímo u hlavní silnice vedoucí ze Sloupu do Boskovic, kde na návštěvníky čeká mnoho kulturních památek, přírodních krás a v létě uvítají přehradu na vykoupání či aquapark. 3.2.2 PEST(E) analýza makrookolí Předtím, než subjekt začne uskutečňovat své podnikatelské aktivity, je zapotřebí, aby se seznámil se všemi vnějšími podněty, které ho mohou v budoucnu ovlivnit, ať už jsou to vlivy politické, ekonomické, sociální, technologické či ekologické, všechny je třeba vzít v úvahu a vědět, jak souvisí s daným okruhem zamýšlených činností firmy. K tomuto účelu je vhodné použít PEST(E) analýzu, která podniku umožní vytvořit si jakýsi přehled a je součástí tzv. orientační analýzy, kterou by se měl zabývat každý podnikatelský subjekt před vstupem na zamýšlený trh. Politické a legislativní faktory Před zahájením činnosti je třeba si předem zjistit, jaké formality musí být splněny při poskytování ubytovacích služeb, případně služeb stravovacích. Pro zřízení penzionu je potřeba vyřídit si následující právní záležitosti: • Živnostenský list na „ubytovací služby“ – tento postačí v případě, že subjekt bude chtít provozovat ubytování bez stravování (turistické ubytovny, kempy, chatové osady, bytové domy, rodinné domy apod.). Na základě této živnosti lze poskytovat také snídaně (kapacita je omezena na 10 lůžek). Jedná se o živnost volnou. Do volné živnosti ubytovací služby nespadá ani samotné ubytování v ubytovacích zařízeních poskytujících stravovací služby, tedy v zařízeních kategorie hotel, motel, penzion a hotel garni, jelikož tyto kategorie vždy musí poskytovat i stravovací služby a mohou být provozovány na základě živnosti hostinská činnost. „Stravovací službou je ve smyslu ustanovení § 23 zákona č. 258/2000 Sb., o ochraně veřejného zdraví a o změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů, výroba, příprava nebo rozvoz pokrmů za účelem jejich podávání zejména v rámci pro-

Výsledky

35

vozované hostinské živnosti, při podávání občerstvení a při podávání pokrmů jako součásti ubytovacích služeb a služeb cestovního ruchu.“ (Hkcr.cz, 2009) • Živnostenský list „hostinská činnost“ – v případě poskytování ubytování a stravování. Zde se jedná o živnost řemeslnou. Při provozování této živnosti se požaduje kromě všeobecných podmínek (18 let, způsobilost k právním úkonům a bezúhonnost) i splnění zvláštních podmínek provozování živnosti, v tomto případě podmínky odborné způsobilosti. Ty jsou dokazovány doklady o odborné způsobilosti podle § 21 a 22 živnostenského zákona. Jestliže podnikatel, fyzická osoba, zamýšlí provozovat živnost a nesplňuje odbornou způsobilost, má povinnost ustanovit odpovědného zástupce. „Počínaje dnem 1. srpna 2006 se každý obecní živnostenský úřad stává tzv. „centrálním registračním místem“. Znamená to, že je centrálním úřadem pro příslušnou registraci, přihlášku či oznámení, které by podnikatel jinak podával např. u finančního úřadu, u příslušné správy sociálního zabezpečení, u zdravotní pojišťovny a u Úřadu práce.“ (Hkcr.cz, 2009) Poslední zmíněné ustanovení výrazně zjednoduší práci se vstupními formalitami všem subjektům, které začínají podnikat v daném odvětví. Lze ho tedy považovat za jistou formu podpory podnikání. Při rozhodování o vstupu na trh je třeba vzít v úvahu aktuální politickou situaci v zemi. V České republice se politické dění jeví jako ne příliš stabilní a existuje zde riziko politických změn v důsledku nové vlády, které mohou podnikatelské subjekty ohrozit. Může jít o výrazné zvýšení daní, změny mezinárodních norem kvality apod. Taktéž se vstupem ČR do Evropské unie jsou na podnikatele kladeny větší požadavky a je třeba zvážit, zda bude subjekt schopen jim čelit. Na druhou stranu se stát snaží podnikatelům pomáhat formou tzv. podpory malých a středních podnikatelů. Existuje např. Národní asociace pro rozvoj podnikání a podle webového serveru Narp.cz (2012) Českomoravská záruční a rozvojová banka zprostředkovává následující podpory malých a středních podnikatelů na rok 2012: • Program ZÁRUKA - záruky za investiční úvěry. • Program podpory rozvíjejících se malých a středních podnikatelů PROGRES – program je součástí Operačního programu Podnikání a inovace. Podnikatelé zde mohou získat úvěr do výše 20 mil. Kč, s pevnou úrokovou sazbou 3 % p. a., s dobou splatnosti až 9 let a s odkladem splátek jistiny úvěru až 3 roky. Národní asociace pro rozvoj podnikání taktéž poskytuje podnikatelským subjektům ekonomické poradenství, různé formy vzdělávání a připravuje pro ně výhodné projekty pro podporu podnikání. (Napr.cz, 2012)

Výsledky

36

Ekonomické faktory V současnosti diskutovaná ekonomická krize v dnešní době znesnadňuje vstup potenciálním subjektům na daný trh. Nemají dostatek finančních prostředků a cesta prostřednictvím úvěru pro ně může být velmi riskantní. Neschopnost splácet půjčku potom může vést i k dalšímu zadlužení a to může mít negativní důsledky jak ekonomické, tak i sociální a v neposlední řadě také psychické. Podobně jako finanční krize také vysoké úrokové sazby z úvěrů nebo míra inflace mohou ovlivnit rozhodování o podnikání. Ekonomická krize na druhou stranu může zvýšit návštěvnost regionů v České republice. V období, kdy je v zemi vysoká nezaměstnanost, jsou nízké průměrné mzdy a vysoké ceny energií, kdy lidé trpí nedostatkem finančních prostředků, nahrazují pak jejich předchozí dovolené v exotických zemích výlety do lokalit v tuzemsku, což v tomto případě můžeme považovat za pozitivní vliv finanční krize. Rozhodne-li se potenciální subjekt vstoupit do odvětví ubytování a stravování v tomto regionu, podpoří tím zaměstnanost v dané oblasti. Pro potenciální penzion je důležitá především kupní síla obyvatel. Průměrné roční peněžní příjmy na osobu v České republice jsou uvedeny na Obr. 2. Obr. 2

Hrubý roční peněžní příjem na osobu v ČR

180 000 160 000 140 000 120 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 2005

2008

2009

2010

Zdroj: Český statistický úřad, 2012

Z grafu vyplývá, že (navzdory v současnosti diskutované ekonomické krizi) se příjmy obyvatel zvyšují, což je pro provozovatele fiktivního penzionu pozitivní informace. Zatímco v roce 2005 hrubý roční příjem na osobu činil 103 991 Kč, v roce 2010 vzrostla tato částka na 166 087 Kč. Rostoucí trend byl zaznamenán také u průměrné hrubé měsíční mzdy, která připadá na jednu zaměstnanou osobu. Přehled o vývoji tohoto ukazatele uvádí Obr. 3.

Výsledky Obr. 3

37

Vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy v ČR

30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 2000

2001 2002

2003 2004

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Zdroj: Český statistický úřad, 2012

V prvním sledovaném roce byla průměrná hrubá měsíční mzda 13 219 Kč a v roce 2011 vzrostla tato hodnota na 24 319 Kč. Je však třeba brát v úvahu míru inflace, která ovlivňuje reálné mzdy a důchod. Vývoj inflace zobrazuje Obr. 4. Obr. 4

Vývoj míry inflace v ČR

12

10

8

6 4

2

19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11

0

Zdroj: Český statistický úřad, 2012

Z grafu je patrné, že oproti roku 1998, kdy byla míra inflace dokonce 10,7 %, je vývoj této veličiny příznivý, kromě roku2008, kdy došlo opět k růstu inflace na 6,3 %. V současnosti lze tuto míru považovat za příznivou, v minulém roce byla 1,9 %. Na tomto místě lze zmínit také zaměstnanost v ČR. V dnešní nejisté době je o práci zájem, proto lze předpokládat, že zájemců o zaměstnání ve fiktivním penzionu bude dostatek. Zaměstnání je také zdrojem příjmů pro potenciální

Výsledky

38

zákazníky penzionu. Obr. 5 zachycuje strukturu obyvatel v ČR z roku 2010 podle zaměstnanosti. Obr. 5

Struktura obyvatelstva v ČR podle zaměstnanosti v tis. osob

6 000,0

5 252,6 4 885,2

5 000,0 4 000,0

Zaměstnaní Nezaměstnaní

3 000,0

Neaktivní obyvatelstvo 2 000,0 1 000,0

383,7

0,0

Zdroj: Český statistický úřad, 2012

Z údajů uvedených v grafu lze konstatovat, že téměř polovina obyvatel České republiky je zaměstnaná. Tito obyvatelé tedy mají pravidelné příjmy a lze je považovat za nejdůležitější zdroj potenciálních zákazníků penzionu. Neaktivní část obyvatel tvoří studenti, děti do 15 let a důchodci. Podíl nezaměstnaných na celkové pracovní síle v ČR je, podle Obr. 5, 7,28 %. Podle nejnovějších ekonomických údajů ČSÚ činila tato hodnota k 30.4.2012 8,4 %. Dalšími ekonomickými ukazateli mohou být například roční výdaje či příjmy provozovatelů penzionů, které jsou závislé na průměrné roční obsazenosti. Ve zkoumané oblasti byla zjištěna průměrná roční obsazenost penzionů 43 % a odhad ročních tržeb konkrétního subjektu byl stanoven na 4 895 080 Kč, přičemž roční provozní náklady byly odhadnuty na 3 207 673 Kč. Tyto ukazatele však budou podrobně rozebrány v Analýze zákazníků a v kapitole Hodnocení efektivnosti investic. Sociální a demografické faktory Návštěvnost penzionu, počet přenocování i celková útrata v restauraci závisí taktéž na životním úrovni obyvatel. Dalším vlivem v této skupině je počet obyvatel a jejich věk. Podle pana Zajíčka (zaměstnance SJ MK) jsou jeskyně Moravského krasu navštěvovány všemi věkovými kategoriemi. Okolní přírodní krásy, turistické a cyklistické stezky lákají mladé, sportovně založené turisty, ale také rodiny s dětmi. Vývoj počtu obyvatel v ČR je zobrazen na Obr. 6.

Výsledky Obr. 6

39

Počet obyvatel v České republice v tis. osob

10 550 10 500 10 450 10 400 10 350 10 300 10 250 10 200 10 150 10 100 10 050 10 000 1995 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Zdroj: Český statistický úřad, 2012

Od roku 1995, kdy byl celkový počet obyvatel v České republice 10 331 tis., tento ukazatel klesal až do roku 2002. Od tohoto okamžiku obyvatel v ČR výrazně přibývá až k 10 517 tis. obyvatel v roce 2010. Lze předpokládat, že čím více je obyvatel v ČR, tím více existuje potenciálních zákazníků penzionu. Vzdělání lidí je taktéž jedním z vlivů, které mohou návštěvnost ovlivnit. Zájem o cestování a poznávání země mají především lidé vzdělaní (podle přednášky Ing. Mikuly, marketingového ředitele Czechtourismu, v předmětu Podnikání v cestovním ruchu) a nejčastěji ti, kteří jsou schopni se na různá místa země nějakým způsobem dopravit, tedy turisté, kteří jsou mobilní. Kultura, náboženství, ale také práce a volný čas jsou dalšími činiteli v dané oblasti. Struktura obyvatel v ČR v roce 2010 podle vzdělání je uvedena na Obr. 7.

Výsledky Obr. 7

40

Struktura obyvatelstva v ČR podle vzdělání v tis. osob

3 500,0

3 191,0

základní 3 086,6

3 000,0

střední bez maturity

2 500,0

střední s maturitou

2 000,0 1 500,0

vysokoškolské

1 506,1

1 487,7 1 236,3

bez vzdělání

1 000,0 500,0

děti do 15 let 12,5

1,4

nezjištěno

0,0

Zdroj: Český statistický úřad, 2012

Z obrázku vyplývá, že v ČR je většina obyvatel se středoškolským nebo vysokoškolským vzděláním, tudíž lze předpokládat jejich kladný vztah k cestování a poznávání České republiky. Technické a technologické faktory Technické a technologické vlivy jsou významné především ve výrobě, nicméně i při vybavování penzionu je třeba brát v úvahu nejnovější trendy jak při výběru kuchyňských spotřebičů, tak při vybavování samotných pokojů. Televize, satelit a internetové připojení by dnes mělo být automatickou součástí každého pokoje moderního penzionu. V současnosti se rozvíjí také online booking systém, který velmi usnadní zákazníkům objednávání pokojů pro požadovaný počet lidí v dobu, která jim vyhovuje. Tento systém samozřejmě zjednoduší práci také provozovatelům penzionů, kteří tak ušetří čas věnovaný často zdlouhavým telefonátům. Ekologické faktory Dá se říci, že provoz penzionu nepředstavuje pro životní prostředí významné nebezpečí oproti jiným průmyslovým odvětvím. Nicméně provozovatel je zatížen některými nezbytnými poplatky, které však nejsou natolik významné, aby ohrozily jeho podnikatelskou činnost. Přehled poplatků a daní v ČR souvisejících s ochranou životního prostředí uvádí webový server Cenia.cz (2012): • Poplatek za odebrané množství podzemní vody (1980)

Výsledky

41

• Poplatek za vypouštění odpadních vod do vod povrchových (1966) • Poplatek za povolené vypouštění odpadních vod do vod podzemních (2002) • Poplatky za uložení odpadů (1992) • Poplatek za komunální odpad (2002) • Daň ze zemního plynu a některých dalších plynů (2008) • Daň z pevných paliv (2008) • Daň z elektřiny (2008) • Silniční daň (1993) – Pokud je automobil používán k podnikání. 3.2.3 Analýza zákazníků Pro účely analýzy potenciálních zákazníků zamýšleného penzionu bude zkoumána návštěvnost Macochy a okolních jeskyní od roku 2003 a zároveň budou provedeny řízené rozhovory s provozovateli penzionů ve zkoumané lokalitě. Návštěvníci jeskyní Moravského krasu a propasti Macocha budou jedním ze segmentů potenciálního penzionu. Významným segmentem mohou být taktéž firmy, které zde budou často pořádat podnikové oslavy, školení, team building nebo jejichž zaměstnanci se v penzionu budou pravidelně ubytovávat na služebních cestách. Potenciální zákazníci restaurace a penzionu v Němčicích budou podrobněji rozebráni v následujících odstavcích. Restaurace Jak již bylo výše zmíněno, v Němčicích ani ve vedlejší obci Ludíkov není žádné restaurační zařízení a v Ludíkově dokonce ani pohostinství. Z tohoto důvodu lze předpokládat, že obyvatelé z těchto dvou vesnic místní restauraci budou navštěvovat. Na základě informací zjištěných od provozovatelů okolních penzionů lze konstatovat, že dalšími zákazníky budou pravděpodobně obyvatelé z ostatních vesnic v okolí. Dále lze předpokládat, že cílem lidí z Blanska a Boskovic jsou často právě klidné vesnice. V zimě mohou potenciální restauraci navštívit na běžkách vzhledem k množství běžkařských tras v tomto období. V létě například po celodenním pěším výletu, jelikož jsou v okolí rozlehlé turistické stezky vedoucí také ze dvou zmíněných měst. Především v letní sezóně budou hlavními zákazníky ubytovaní hosté nebo turisté, kteří pojedou z Macochy a ostatních jeskyní do Westernového městečka v Boskovicích, na hrad či zámek nebo se vykoupat na místní přehradu či přehradu v nedalekém rekreačním středisku Suchý. Vzhledem k výhodné poloze zamýšleného penzionu přímo u hlavní silnice lze předpokládat, že restauraci navštíví také náhodní lidé, kteří ji budou míjet, ať už bude důvod jejich cesty jakýkoliv.

Výsledky

42

Ubytování Nejdůležitějším zdrojem zákazníků ubytování jsou turisté v letní sezóně, a to především návštěvníci jeskyní Moravského krasu. Kompletní přehled návštěvnosti všech pěti jeskyní od roku 2003 do roku 2011 uvádí Obr. 8. Veškeré údaje týkající se návštěvnosti jeskyní byly poskytnuty od pana Zajíčka, pracovníka Správy jeskyní Moravského krasu. Obr. 8

Návštěvnost jeskyní Moravského krasu 387 243

400 000 350 000

359 372 338 519 353 524

359 862

335 911

313 439

309 053 316 478

300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0 2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Zdroj: Vlastní práce z údajů od zaměstnance SJ MK

Lze předpokládat, že pokud přijedou turisté do Moravského krasu, nenavštíví pouze jednu jeskyni. Obr. 8 tedy pravděpodobně zahrnuje tytéž návštěvníky, kteří sice přispěli ke zvýšení návštěvnosti jeskyní, avšak pro potřeby analýzy zákazníků penzionu budou tyto hodnoty podstatně nižší. Proto byl zvolen následující graf, který představuje návštěvnost nejoblíbenějších objektů v dané oblasti – Macochy a Punkevních jeskyní. Z celkového počtu návštěvníků jeskyní Moravského krasu totiž právě propast Macocha a Punkevní jeskyně tvoří od roku 1989 do roku 2011 podíl téměř 59%. Přesnější údaje od roku 2003 uvádí Obr. 9.

Výsledky Obr. 9

43

Návštěvnost Macochy a Punkevních jeskyní

226 641

230 000

216 266

220 000 207 411

210 000

206 060 200 460

199 902

199 929

200 000 192 682 189 084 190 000

180 000

170 000 2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Zdroj: Vlastní práce z údajů od zaměstnance SJ MK

Návštěvnost Macochy a Punkevních jeskyní (a zároveň množství potenciálních zákazníků penzionu) v Moravském krasu od roku 2003 do roku 2007 rostla, kromě mírného poklesu v roce 2006. Největší návštěvnost byla zaznamenána v roce 2007 a od tohoto roku postupně klesala. V posledním sledovaném roce však opět výrazně vzrostla a to přesně o 10 845 návštěvníků, čímž se téměř vyrovnala roku 2009. Podle Správy jeskyní Moravského krasu tvoří téměř 40 % návštěvnosti turisté ze zahraničí. Největší podíl tvoří turisté z Polska, například v roce 2009 to bylo téměř 30 000 návštěvníků. Na druhém místě Rusové (10 100 návštěvníků), dále turisté z Taiwanu (7 000 návštěvníků), z Německa (6 200 návštěvníků) a Slovenska (5 000 návštěvníků). Ne všichni návštěvníci, kteří přijedou do Moravského krasu, ve stejné oblasti přenocují. Mnozí ten stejný den odcestují do jiného kraje, proto byl dále zkoumán počet návštěvníků ubytovacích zařízení a počet přenocování. Pro získání přehledu je v následujících grafech uveden celý okres Blansko, z toho podíl připadající přímo na okresní město a také na městys Sloup, který je potenciálnímu penzionu v Němčicích nejblíže. Dalším důvodem, proč byl zvolen právě Sloup, je, že Český statistický úřad o tomto městyse zveřejnil údaje během všech pěti let od roku 2006, kdežto u ostatních vesnic v okolí v některých letech byly tyto údaje označeny jako důvěrné, proto nebyly na ČSÚ zveřejněny.

Výsledky Obr. 10

44

Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních 98 838

95 031

100 000

90 832 84 520

90 000

82 592

80 000 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000

20 270

20 000

20 340

8 968

21 701

9 466

19 787

4 467

10 000

19 084

3 461

2 976

0 2006

2007

2008

Okres Blansko

Blansko

2009

2010

Sloup

Zdroj: Český statistický úřad, 2012

Z Obr. 10 je patrné, že hostů v celém okrese Blansko ubývá, až na zvýšení počtu v roce 2008. Samotné okresní městě Blansko zaznamenávalo mírný vzestup hostů až do roku 2008 a od tohoto roku pak počet ubytovaných hostů mírně klesal. Lze však konstatovat, že ve městě Blansko jsou výkyvy v počtu ubytovaných hostů nejmenší. Ve Sloupě byl nárůst zaznamenán pouze mezi roky 2006 a 2007. V následujícím roce pak počet hostů ve zdejších ubytovacích zařízeních klesl o více než polovinu, což byl pokles ve sledovaných letech největší (4 999 hostů). V roce 2009 byl zaznamenán pokles oproti předchozímu období o 1 006 návštěvníků a v roce následujícím pokles o dalších 485 hostů. Během pěti sledovaných let tedy v okrese Blansko klesl počet hostů v ubytovacích zařízeních o 16 246, což je číslo pouze orientační, protože polovina okresu nespadá do zkoumané oblasti této práce. Významným ukazatelem je však okresní město Blansko, ve kterém návštěvnost od roku 2006 do roku 2010 klesla o 1 186 hostů, což není příliš významný pokles. Nejvíce hostů během sledovaných let ubylo ve Sloupu. Pokles 5 992 hostů už lze považovat za významný a pravděpodobně velmi negativně ovlivnil zisky místních ubytovacích zařízení. Důležitým ukazatelem je taktéž počet nocí, které hosté v ubytovacích zařízeních stráví. Čím déle hosté zůstanou, tím je to samozřejmě pro provozovatele ubytovacích zařízení výhodnější. Tyto ukazatele zobrazuje Obr. 11.

Výsledky Obr. 11

45

Počet přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních 242 279 250 000 214 348

211 555

186 693

200 000

179 049

150 000

100 000 50 139 50 000

42 213

23 513

44 532

23 970

40 532

20 073

41 054

12 536

11 024

0 2006

2007

2008

Okres Blansko

Blansko

2009

2010

Sloup

Zdroj: Český statistický úřad, 2012

Z předchozích dvou grafů lze odvodit průměrný počet přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních na jednoho hosta. V prvním sledovaném roce v okrese Blansko připadalo na jednoho hosta v průměru 2,45 nocí, v Blansku 2,47 a ve Sloupu 2,62 nocí. Ukazatele počtu hostů v prvním grafu a počtu přenocování ve druhém grafu klesají či rostou v jednotlivých oblastech během sledovaných let stejně, výjimku tvoří rok 2007 v Blansku, kdy se oproti předchozímu roku počet hostů mírně zvýšil, počet přenocování se však snížilo. Průměrný počet nocí připadajících na jednoho hosta potom byl v tomto městě v roce 2007 pouze 2,08. To znamená, že sice přijelo více hostů, ale strávili zde méně nocí. V posledním sledovaném roce byl průměrný počet přenocování na jednoho hosta v celém okrese 2,17 nocí, v Blansku 2,15 nocí a ve Sloupu 3,7 nocí. Z těchto ukazatelů lze odvodit, že ve městě se ubytuje sice více lidí, ale na kratší dobu. Do Sloupu se přijede ubytovat méně hostů oproti Blansku, stráví tam však více nocí. Možná se jedná o návštěvníky, kteří se sem každoročně vracejí trávit svoji dovolenou. Výsledky zjištěné dotazníkovým šetřením Pro potřeby analýzy zákazníků a pro výpočet průměrných ročních příjmů, které budou využity v kapitole Hodnocení efektivnosti investic do potenciálního penzionu, bylo provedeno dotazníkové šetření ve formě řízených rozhovorů s provozovateli penzionů ve zkoumané lokalitě. Jednalo se o strategickou skupinu obdobných penzionů s kapacitou od 17 do 33 lůžek a s velmi podobnou cenovou politikou (s cenovým rozpětím 300 Kč až 500 Kč za lůžko na jednu noc

Výsledky

46

v závislosti na počtu obsazených lůžek na jednom pokoji). Penziony taktéž nabízejí podobné služby, pokrývají stejnou geografickou oblast trhu a využívají obdobnou formu propagace prostřednictvím internetových stránek a billboardů. Provozovatelům jednotlivých penzionů byly kladeny následující otevřené otázky: Jaká je průměrná roční obsazenost Vašeho penzionu? Nejvyšší hodnoty průměrné roční obsazenosti (penzion Wendy v Jedovnicích 70 % s kapacitou 17 lůžek a penzion U Rechů v Blansku 80 % s kapacitou 19 lůžek) byly u stejného majitele pana Recha. Majitel zdůraznil, že tak vysoké obsazenosti má především díky firmám, které v jeho penzionech bydlí i mimo sezónu. Dále také uvedl, že nemá pevné ceny po celý rok, a že mimo sezónu jsou smluvní ceny. Taktéž zmínil, že například v září mají pobyty levnější a turisté stále jezdí, jakož i o Velikonocích. V květnu i červnu mají hodně víkendových pobytů a dodal, že teď přes květnové svátky byly také plné penziony. Syn majitele prodává poukazy na ubytování přes webové servery (přímo zmínil Aukro), což také velmi pomáhá. Hodnotám, které majitel uvedl, odpovídaly i jeho odpovědi na otázku „Jaký podíl celkových ročních příjmů připadá na hlavní sezónu?“, kdy odpovědi byly podstatně nižší, než u ostatních penzionů. U zbylých 8 penzionů se odpovědi pohybovaly kolem 40 %, což už se přibližuje průměrné obsazenosti České republiky, která je podle Regionalnirozvoj.cz (2008) cca 35,7 %. Tento webový server také uvádí, že kromě jasně dominující Prahy (4,59 mil. hostů) je vysoká návštěvnost zaznamenána též v Jihomoravském kraji, jehož součástí je také zkoumaná oblast, (1,19 mil. hostů), Jihočeském a Královéhradeckém (0,94 resp. 0,9 mil. hostů). Tato skutečnost je v souladu se zjištěnou obsazeností ve zkoumané lokalitě Moravského krasu (cca 40 %), která je vyšší oproti průměrné roční obsazenosti ČR (35,7 %). Získané hodnoty byly rozděleny do intervalů zobrazených v Tab. 1. 1.

Tab. 1

Průměrná roční obsazenost zkoumaných penzionů

Průměrná Počet obsazenost výskytů 36 – 40 % 1 41 – 45% 5 46 – 50 % 2 Celkem 8 Zdroj: Vlastní práce z informací od provozovatelů penzionů

Průměrná hodnota ze všech získaných odpovědí je 50,7 %, tento ukazatel je však značně zkreslený vysokou obsazeností dvou výše zmíněních penzionů. Z důvodu zásady opatrnosti tato hodnota nebude využita při výpočtu příjmů

Výsledky

47

v kapitole Hodnocení efektivnosti investic do potenciálního penzionu. Na základě údajů, které jsou uvedeny v Tab. 1, lze konstatovat, že nejčastějším výskytem (tedy tzv. modusem) je interval od 41 % do 45 %. Při výpočtech v kapitole Hodnocení efektivnosti investic do potenciálního penzionu pro zjištění ročních příjmů bude využita střední hodnota tohoto intervalu (medián), která je 43 %. Lze předpokládat, že zde bude existovat závislost mezi obsazeností a množstvím lůžek, které jsou hostům k dispozici. Proto bude provedena analýza závislosti mezi těmito dvěmi veličinami. Závislost bude zkoumána za pomoci bodového grafu a korelační tabulky. Obr. 12

Bodový graf pro posouzení závislosti mezi obsazeností a počtem lůžek

60

Obsazenost v %

50

40

30

20

10

0 0

5

10

15

20

25

30

35

Počet lůžek

Zdroj: Vlastní práce z údajů od provozovatelů penzionů

Podle tvaru bodů zkoumaných veličin lze konstatovat, že mezi průměrnou roční obsazeností a celkovým počtem lůžek, která jsou hostům k dispozici, existuje lineární vztah.

Výsledky Tab. 2

48

Korelace zjištěných hodnot obsazenosti a počtu lůžek

Obsazenost 36 – 40 % 41 – 45 % 46 – 50 % Celkem

do 20 0 1 1 2

Počet lůžek 21 - 25 26 - 30 0 0 0 2 1 0 1 2

31 - 35 1 2 0 3

Celkem 1 5 2 8

Zdroj: Vlastní práce z dat zjištěných od provozovatelů penzionů

Také z korelační tabulky vyplývá, že zde existuje určitá závislost mezi průměrnou roční obsazeností a celkovým počtem lůžek, která jsou hostům penzionů k dispozici. Závislost potvrzuje například skutečnost, že nejvyšší zjištěná obsazenost v intervalu od 46 % do 50 % byla zjištěna u dvou penzionů do 25 lůžek. V penzionech s kapacitou nad 25 lůžek byla nejběžnější obsazenost v intervalu od 41 % do 45 %. Nejnižší obsazenost byla zjištěna u penzionu, jehož celková kapacita je v intervalu od 31 do 35 lůžek, což také potvrzuje možnou závislost mezi zkoumanými veličinami. Jaká je průměrná obsazenost v hlavní sezóně? U této otázky se odpovědi lišily nejméně, nejnižší hranice byla 90 %, nejvyšší 98 %. Výsledná hodnota získaná průměrem ze všech odpovědí je tedy 97 %. 2.

3.

Jaký podíl celkových ročních příjmů připadá na hlavní sezónu? Zde byly nejnižší hodnoty zaznamenány opět v penzionech pana Recha. Šlo o hodnoty 50 % v penzionu Wendy v Jedovnicích a 40 % v penzionu U Rechů v Blansku. Hodnoty ve zbylých 8 penzionech se pohybovaly okolo 70 %. 4.

Návštěvníci ze kterých zemí u Vás nejčastěji nocují? Kromě návštěvníků z České republiky provozovatelé všech penzionů uvedli, že nejčastějšími hosty jsou lidé z Polska a Slovenska. 70 % dotazovaných uvedlo také Německo. V odpovědích se taktéž objevovalo Rusko (50 % odpovědí), Nizozemí (40 %), Litva (10 %) a Bosna a Hercegovina (10 %), u těchto zemí však majitelé většinou upřesnili, že jde o výjimky či zanedbatelná procenta. Přehled zemí podle odpovědí provozovatelů je uveden na Obr. 13.

Výsledky Obr. 13

49

Návštěvnost penzionů nerezidenty

Polsko Slovensko Německo Rusko Nizozemí Litva Bosna a Hercegovina

Zdroj: Vlastní práce z informací od provozovatelů penzionů

Záměrně byla zvolena forma řízených rozhovorů, a to především z důvodu návratnosti odpovědí. 83 % dotazovaných provozovatelů penzionů bylo ochotno na dané otázky odpovědět. V mnoha případech tito provozovatelé sdělili i nějaké doplňující informace, proto lze konstatovat, že šlo o polostandardizovaný rozhovor, kde byly přesně stanoveny otázky, respondent k nim však mohl vyjádřit také svůj vlastní doplňující názor. Některé penziony vlastní i různá wellness centra, zprostředkovávají masáže a jiné doplňkové služby pro zákazníky. Jejich provozovatelé uvedli, že je to taktéž významný zdroj příjmů, jelikož zákazníci si dovolenou chtějí užít. Podle některých provozovatelů by nabídka penzionu měla obsahovat také kompletní balíčky pro zákazníky. Příkladem může být víkendový pobyt s projížďkou na koni, masážemi, wellness a obědovým menu pro dva. Takový balíček je vhodný například pro oslavu výročí, narozenin a podobně. Ale to už jsou spíše návrhy marketingových aktivit pro případ, že by konečným doporučením této diplomové práce bylo, že daná lokalita je vhodná pro vstup nového podnikatelského subjektu. 3.2.4 Analýza konkurence Podle Českého statistického úřadu (2012) byla v roce 2010 v turistické oblasti Moravský kras a okolí zaznamenána následující množství hromadných ubytovacích zařízení: •

1 x Hotel, motel, botel ****

•

12 x Hotel, motel, botel ***

•

5 x Hotel, motel, botel **

•

1 x Hotel, motel, botel *

•

15 x Penzion

Výsledky •

5 x Kemp

•

3 x Chatová osada

•

4 x Turistická ubytovna

•

14 x Ostatní hromadná ubytovací zařízení jinde neuvedená

50

V Moravském krasu je velmi malá koncentrace ubytovacích zařízení, a to především v kategorii Penzion. V porovnání s ostatními turistickými oblastmi, kterých je v České republice celkem 43, měl v roce 2010 Moravský kras a okolí pouze 15 penzionů. Méně penzionů měly pouze turistické oblasti České středohoří a Žatecko (12 penzionů), Frýdlantsko (6 penzionů), Podzvičínsko (10 penzionů), Opavské Slezsko (10 penzionů), Hradecko (8 penzionů), Ostravsko (8 penzionů), Poodří (3 penziony) a Těšínské Slezsko (9 penzionů). Nejvíce penzionů měly turistické oblasti Šumava – východ (279), Jižní Čechy (163), Krkonoše – východ (161), Jeseníky (123), Krkonoše – střed (110) a Krkonoše – západ (109). Podle celkového počtu penzionů byl Moravský kras a okolí tedy v roce 2010 celkově na 35. místě. Co se týče celkového počtu hromadných ubytovacích zařízení, tak zkoumaná turistická oblast byla v roce 2010 na 32. místě (celkem 60 hromadných ubytovacích zařízení). Méně ubytovacích zařízení měly turistické oblasti Pardubicko (53), Lužické hory a Ještědský hřbet (52), Chodsko (46), Ostravsko (46), Tachovsko – Stříbrsko (45), Podzvičínsko (38), Hradecko (36), Těšínské Slezsko (30), Opavské Slezsko (26), Frýdlantsko (22) a Poodří (15). Nejvíce ubytovacích zařízení měly turistické oblasti Šumava – východ (662), Praha (630), Jižní Čechy (524), Krkonoše – východ (370) a Jeseníky (353). Kompletní seznam počtu penzionů a hromadných ubytovacích zařízení podle území ČR je uveden v Příloze č. 1. Od roku 2000 do roku 2010 se množství penzionů ve zkoumané oblasti pohybovala od 9 do 15. Proto lze konstatovat, že investice do nových penzionů nebyly během sledovaných let příliš významné. Stejně tak lze hodnotit hromadná ubytovací zařízení v Moravském krasu a okolí celkově. Během sledovaných let se tato množství pohybovala od 57 do 60. (Český statistický úřad, 2012) Analýza strategických skupin Penziony – úzká konkurence • PENZION U RECHŮ – Blansko (cca 14 km), kategorie Penzion, 9 pokojů s kapacitou 19 lůžek; • PENZION KARST – Blansko (cca 14 km), kategorie Penzion, 5 pokojů s kapacitou 20 lůžek;

Výsledky

51

• PENZION U JEŽKŮ – Lažánky (cca 17 km), kategorie Penzion, 9 pokojů s kapacitou 26 lůžek; • PENZION POD ZÁMKEM – Boskovice (cca 9 km), kategorie Penzion, 25 pokojů s kapacitou 48 lůžek; • PENZION U HRABĚNKY – Petrovice (cca 8 km), kategorie Penzion, 10 pokojů s kapacitou 32 lůžek; • PENZION KOPEČEK – Rájec-Jestřebí (cca 8 km), kategorie Penzion, 8 pokojů s kapacitou 20 lůžek; • PENZION U KAMENNÉHO KOLA – Adamov (cca 27 km), kategorie Penzion, 8 pokojů s kapacitou 32 lůžek; • PENZION NIKÉ – Jedovnice (cca 16 km), kategorie Penzion, 8 pokojů s kapacitou 29 lůžek; • PENZION WENDY – Jedovnice (cca 16 km), kategorie Penzion, 11 pokojů s kapacitou 17 lůžek; • PENZION U SURFU – Kotvrdovice (cca 17 km), kategorie Penzion, 9 pokojů s kapacitou 28 osob; • PENZION ATHÉNA – Suchý (cca 5,5 km), kategorie Penzion, 15 pokojů s kapacitou 33 lůžek; • PENZION V BORKÁCH - Suchý (cca 5,5 km), kategorie Penzion, 8 pokojů s kapacitou 25 lůžek. (Český statistický úřad, 2012) Hotely – širší konkurence • HOTEL MACOCHA – Blansko (cca 14 km od vesnice Němčice), kategorie Hotel ***, 47 pokojů s kapacitou 116 lůžek; • WELNESS HOTEL PANORAMA – Těchov (cca 13 km), kategorie Hotel ***, 58 pokojů s kapacitou 134 lůžek; • HOTEL SKALNÍ MLÝN – Blansko (cca 14 km), kategorie Hotel ***, 42 pokojů s kapacitou 98 lůžek; • HOTEL PROBE – Blansko (cca 14 km), kategorie Hotel***, 80 pokojů a kapacitou 160 lůžek; • HOTEL VYHLÍDKA – Těchov (cca 13 km), kategorie Hotel**, 26 pokojů s kapacitou 85 lůžek; • HOTEL MORAVIA LASÁKŮV MLÝN – Boskovice (cca 9 km), kategorie Hotel ****, 32 pokojů s kapacitou 70 lůžek;

Výsledky

52

• HOTEL SLAVIA – Boskovice (cca 9 km), kategorie Hotel ***, 13 pokojů s kapacitou 25 lůžek; • HOTEL STARÁ ŠKOLA – Sloup (cca 5 km), kategorie Hotel ***, 18 pokojů s kapacitou až 50 lůžek; • HOTEL POD HORKOU – Adamov (cca 27 km), kategorie Hotel **, 113 pokojů s kapacitou 207 lůžek; • HOTEL SLADOVNA – Černá Hora (cca 14 km), kategorie Hotel ****, 40 pokojů s kapacitou 87 lůžek; • HOTEL RADO – Jedovnice (cca 16 km), kategorie Hotel ***, 15 pokojů s kapacitou 39 lůžek; • HOTEL TERASA – Jedovnice (cca 16 km), kategorie Hotel ***, 12 pokojů s kapacitou 40 lůžek; • HOTEL RIVIERA – Jedovnice (cca 16 km), kategorie Hotel *, 20 pokojů s kapacitou 60 osob; • HOTEL SANTINI – Křtiny (cca 22 km), kategorie Hotel ***, 19 pokojů s kapacitou až 61 lůžek; • LUX HOTEL – ONYX – Svinošice (cca 25 km), kategorie Hotel ****, 8 pokojů s kapacitou 16 lůžek. (Český statistický úřad, 2012) Ostatní ubytovací zařízení – nejširší konkurence • APARTMENTS SEDLÁK – Blansko (cca 14 km), kategorie Ostatní zařízení jinde nespecifikovaná, 7 pokojů s kapacitou 34 lůžek; • TURISTICKÁ UBYTOVNA – Boskovice (cca 9 km), kategorie Turistická ubytovna, 15 pokojů s kapacitou 48 lůžek; • RS ČERMÁK – Sloup (cca 5 km), kategorie Ostatní zařízení jinde nespecifikovaná, chaty s kapacitou až 200 lůžek; • HOTEL BROUŠEK – Sloup (cca 5 km), kategorie Ostatní zařízení jinde nespecifikovaná, 4 pokoje s kapacitou až 14 lůžek; • AUTOKEMP RELAXA – Sloup (cca 5 km), kategorie Kemp; • AUTOKEMP OLŠOVEC – Jedovnice (cca 16 km), kategorie Kemp; • TYRŠOVA OSADA – Jedovnice (cca 16 km), kategorie Chatová osada, celková kapacita 85 míst; • CHATY JEDOVNICE – Jedovnice (cca 16 km), kategorie Chatová osada; • REKREAČNÍ CHATY – Jedovnice (cca 16 km), kategorie Chatová osada;

Výsledky

53

• CHATA JEDOVNICE – Jedovnice (cca 16 km), kategorie Ostatní zařízení jinde nespecifikovaná, 4 pokoje s kapacitou 8 lůžek; • REKREAČNÍ CHATA – Jedovnice (cca 16 km), kategorie Ostatní zařízení jinde nespecifikovaná; • OLMECA - Jedovnice (cca 16 km), kategorie Ostatní zařízení jinde nespecifikovaná, kapacita 22 lůžek; • KOUPALIŠTĚ – Křtiny (cca 22 km), kategorie Kemp; • STANOVÝ KEMP SUCHÝ – Suchý (cca 5,5 km), kategorie Kemp; • CHATOVÁ OSADA – Suchý (cca 5,5 km), kategorie Chatová osada; • TURISTICKÁ UBYTOVNA – Suchý (cca 5,5 km), kategorie Turistická ubytovna; • REKREAČNÍ CHATA SUCHÝ – Suchý (cca 5,5 km), kategorie Ostatní zařízení jinde nespecifikovaná; • REKREAČNÍ ZAŘÍZENÍ – Suchý (cca 5,5 km), kategorie Ostatní zařízení jinde nespecifikovaná; • TURISTICKÁ UBYTOVNA – Újezd u Černé Hory (cca 21 km), kategorie Turistická ubytovna; • CHATA MACOCHA – Vilémovice (cca 13 km), kategorie Turistická ubytovna. (Český statistický úřad, 2012) Nejvýznamnější konkurencí budou pro potenciální penzion v Němčicích pravděpodobně všechna ubytovací zařízení kategorie Penzion. Širší konkurencí bude kategorie Hotel a nejširší konkurencí budou chaty, chatové osady, turistické ubytovny a kempy. Záleží to však na požadavcích zákazníka, zda preferuje kvalitu hotelových služeb, či ubytování v penzionech nebo mu postačí pobyt v chatě či kempu. Také závisí na jeho cenové elasticitě, tedy kolik je ochoten za ubytování zaplatit. Z hlediska vzdáleností ubytovacích zařízení lze konstatovat, že nejvýznamnější konkurencí pro potenciální penzion v Němčicích (pokud nebudou brány v úvahu preference spotřebitele) bude pravděpodobně Rekreační středisko Suchý, Penzion v Borkách a penzion Athéna v obci Suchý, hotel Stará škola, RS Čermák a hotel Broušek v nedalekém městyse Sloup, dále penzion U Hraběnky v Petrovicích a penzion Kopeček v Rájci-Jestřebí. Z kapacitního hlediska tvoří největší konkurenci hotely Macocha, Panorama a Probe v Blansku a hotel Pod Horkou v Adamově, ty však spadají do vyšší cenové kategorie, proto lze předpokládat, že pro potenciální penzion v Němčicích nebudou příliš významnými konkurenty.

Výsledky

54

3.2.5 Analýza oborového prostředí Vývoj odvětví bude vždy záviset na intenzitě turistického ruchu a na postavení České republiky jako zajímavé destinace pro trávení dovolené. S rostoucím bohatstvím Čechů se následně budou zvyšovat investice do ubytovacích a stravovacích zařízení. Započaté projekty a rozvojové aktivity regionů by měly vést k postupnému odstraňování slabin tohoto odvětví a jeho dalšímu rozvoji. V tomto odvětví se výrazně v dalších letech projeví trend růstu náročnosti spotřebitelů. Ti budou stále častěji vyhledávat produkty a služby, které jim budou „šité na míru“ a bude třeba pro ně výrazně individualizovat a přizpůsobovat nabídkové balíčky. Stejně jako v obchodu poroste význam internetu jako informačního a komunikačního nástroje mezi zákazníky a poskytovateli služeb. V odvětví se díky náročnějším zákazníkům zvýší také význam propagace, reklamy a komunikace. Podstatnou podmínkou pro zvyšování zájmu cizinců o dlouhodobější pobyty v České republice a o návštěvy dalších regionů je výrazný nárůst znalosti angličtiny, němčiny a také ruštiny. Jedním z problémů tohoto odvětví je rostoucí podíl nekvalifikovaných pracovníků a také zahraničních zaměstnanců a s tím související nižší kvalita poskytovaných služeb, což může ohrozit dlouhodobou konkurenceschopnost českého cestovního ruchu. Příčinou tohoto problému může být nesoulad mezi zaměřením výuky v oborech týkajících se cestovního ruchu a požadavky podniků. Navíc nízká mzdová úroveň často způsobuje odliv zájemců o uplatnění v daném oboru. Růst požadavků zákazníků se v budoucnu projeví ve zvýšené poptávce po pracovnících, kteří zajistí kvalitativní růst v procesech a organizaci podniků cestovního ruchu. S růstem životní úrovně a zájmem Čechů o zdravější životní styl lze očekávat taktéž i vzestup zájmu o profese ve wellness – maséry, kondiční trenéry apod. Změna demografické struktury a stárnutí populace se v odvětví také projeví. V cestovním ruchu poroste podíl zákazníků ve vyšším věku, kterým bude třeba přizpůsobit balíčky služeb „na míru“ a často poskytnout lepší servis s vyšším pohodlím a jednodušší dostupností. (Budoucnostprofesi.cz, 2012) Porterův model pěti hybných sil Konkurenční rivalita Veškerá konkurenční ubytovací zařízení byla zmíněna výše v kapitole Analýza konkurence. Konkurence, zejména v kategorii Penzion, není ve zkoumané lokalitě významná. Podle Českého statistického úřadu (2012) se zde nachází pouze 12 penzionů, 15 hotelů a 4 turistické ubytovny, 4 kempy, 4 chatové osady, 8 ubytovacích zařízení jinde nespecifikovaných. Lze předpokládat, že v dané oblasti neexistuje významná rivalita. Je to především z toho důvodu, že významnou část ročních příjmů tvoří hlavní sezóna, kdy průměrná obsazenost zkoumaných penzionů je 97 %. Provozovatelé tedy nemají důvod mezi sebou příliš soupeřit. Podle paní Králíkové, jedné z majitelek

Výsledky

55

penzionu U Hraběnky, subjekty ve zkoumané lokalitě dokonce navzájem spolupracují a v případě plně obsazené kapacity odkazují zákazníky na ostatní penziony v okolí. Stejně tak je tomu i v případě restaurací. Hrozba nových konkurentů Vstup nových konkurentů na trh závisí především na bariérách vstupu do daného odvětví, které byly popsány v teoretické části diplomové práce. Nejdůležitější překážkou jsou zde počáteční investice do budovy a vybavení penzionu. Existuje zde však podpora malých a středních podnikatelů a v případě, že subjekt využije například podřízeného úvěru programu PROGRES, získá tak prostředky na vstupní investice až 20 mil. Kč za zvýhodněný úrok 3 % p. a. Musí však vzít v úvahu rizika, která mohou nastat v průběhu podnikání a znemožnit mu tak splácení úvěru. Další překážku zde tvoří loajalita zákazníků k již existujícím subjektům v oboru. Předpokládá se však, že zákazníky penzionu budou převážně návštěvníci Macochy a okolních jeskyní, kteří se do dané oblasti už nevrátí. Zmíněná bariéra se může vztahovat například k firmám, které v již existujících penzionech pravidelně pořádají různá školení, firemní akce a oslavy nebo zde jejich zaměstnanci pravidelně nocují při svých služebních cestách. Zde by mohla určitá loajalita existovat. Lze však předpokládat, že tato bariéra nové subjekty od vstupu do odvětví neodláká. Co se týče úspor z rozsahu, ty se týkají především výrobních podniků, takže pro nový penzion překážku nepředstavují. Stejně tak to lze předpokládat u bariéry přístup k distribučním kanálům. Zde není třeba budovat distribuční síť nutnou k vyšším prodejům výrobků. Nezbytná je však reklama, například umístění penzionu na různých webových stránkách, určených dovolené a cestování, vytvoření vlastních internetových stránek, billboardy v okolí apod. Důležité jsou však bariéry ze strany vládní politiky. Může se jednat o riziko výrazného zvýšení daní, změny mezinárodních norem kvality apod. Taktéž se vstupem ČR do Evropské unie jsou na podnikatele kladeny větší požadavky a je třeba zvážit, zda bude subjekt schopen jim čelit. Substituty V odvětví ubytování v penzionech je, podle mého názoru, bezpředmětné zabývat se substituty. Návštěvník se pouze musí rozhodnout, zda v dané lokalitě přenocuje nebo se vrátí na noc domů. Zda se ubytuje v hotelu, chatě či penzionu, to už záleží na jeho preferencích. Všechna ubytovací zařízení jsou však předmětem analýzy konkurence. Proto lze konstatovat, že analýza substitutů v tomto případě nemá význam.

Výsledky

56

Vyjednávací síla odběratelů Potenciální zákazníci penzionu v obci Němčice byli blíže rozebráni v kapitole Analýza zákazníků. Vyjednávací síla odběratelů je v jednotlivých segmentech zákazníků rozdílná. V případě návštěvníků Macochy a okolních jeskyní je tato síla zanedbatelná, jelikož tito hosté (například rodiny s dětmi) přijedou do dané oblasti na dovolenou a nebudou vyjednávat o ceně za ubytování. To samé lze říci v případě restaurace. Vyjednávat o ceně však může segment potenciálních firem, jejichž pracovníci často nocují v penzionu na služební cestě nebo zde pořádají pravidelná školení, team building, firemní oslavy apod. Takové podniky by mohly mít vliv na snížení ceny v důsledku jejich dlouhodobé loajality. Jsou si totiž vědomi toho, že obdobné služby jim nabídnou také okolní penziony a mohou tak fiktivní subjekt v Němčicích tlačit do cenových ústupků. Lze tedy konstatovat, že v tomto segmentu může existovat jistý vyjednávací vliv. Vyjednávací síla dodavatelů Potenciální dodavatelé fiktivního penzionu mohou být následující: • Elektřina – E.ON Energie, ČEZ prodej, 3 E – Europe Easy Energy, Amper Market, Armex Energy, Bicorn, Bohemia Energy, Central Energy, X Energie, RWE Energie apod. (DodavateléElektřiny.cz, 2012) • Plyn – ČEZ, E.ON Energie, Severomoravská plynárenská, RWE Energie, Central Energy apod. (DodavateléPlynu.cz, 2012) • Voda – VODÁRENSKÁ AKCIOVÁ SPOLEČNOST, a. s., Severomoravské VAK, a.s. • Potraviny – MAKRO Cash & Carry ČR, s.r.o., Brno, Řeznictví a uzenářství HEBELKA, s. r. o. (vepřové a hovězí maso), Blansko, BETAS, s. r. o., Lipovec (kuřecí maso) a další. • Kancelářské potřeby – TIRO, s. r. o., Blansko (velkoobchod kancelářských potřeb a zařízení) • Telefon – O2, T-Mobile, Vodafone • Pohonné hmoty – OMV Blansko, Benzina Sloup, UNICORN – čerpací stanice, a. s., Blansko a jiné. V případě dodavatelů mohou mít významný vyjednávací vliv dodavatelé energií či pohonných hmot, pokud by se tyto společnosti sloučily v jeden silný subjekt.

Výsledky

57

3.2.6 Návrh úpravy v metodice analýzy zkoumaného odvětví Je vhodné, aby podnikatelský subjekt před vstupem do zkoumaného odvětví provedl následující obvyklé kroky, ovšem s drobnou úpravou Porterovy analýzy pěti hybných sil. • Důkladné studium teoretických poznatků o strategické analýze odvětví včetně veškerých nástrojů této analýzy. • Shromáždění a studium co největšího množství dostupných informací o daném odvětví a lokalitě, ve které subjekt zamýšlí podnikat. • Jako zdroj informací využívat dostupnou literaturu, internetové stránky, odborné časopisy apod. Vhodné je taktéž provést vlastní sociologický průzkum. • Na základě zjištěných informací následné provedení analýzy zákazníků a analýzy konkurence. • Provedení PEST(E) analýzy makrookolí, aby se subjekt seznámil se všemi vnějšími podněty, které ho mohou v budoucnu ovlivnit. • Provést analýzu oborového prostředí prostřednictvím Porterova modelu pěti hybných sil. Zde je však vhodné provést úpravu, která spočívá ve vypuštění analýzy substitutů. Jak již bylo uvedeno v kapitole Analýza oborového prostředí, zabývat se substituty v odvětví ubytování v penzionech je, podle mého názoru, bezpředmětné. • Zjistit výhodný způsob financování a provést výpočty ekonomických ukazatelů efektivnosti investic.

3.3 Hodnocení efektivnosti investic do potenciálního penzionu Pro konečné rozhodnutí podnikatelského subjektu, zda vstoupí na trh či nikoliv, nestačí pouze informace zjištěné za pomoci nástrojů strategické analýzy odvětví. Je třeba brát v úvahu i ostatní ukazatele, které firmě pomohou při rozhodování. Podnik by si měl před samotným vstupem na trh propočítat, zda se mu daná investice vrátí a popřípadě za jak dlouho. Proto budou v následující části práce vypočteny alespoň některé z ukazatelů hodnocení efektivnosti investic – čistá současná hodnota a doba návratnosti investice. Následující výpočty se budou vztahovat k výše popsanému penzionu v Němčicích. 3.3.1 Odhad vstupních výdajů Informace o pořizovací ceně bývalé restaurace v Němčicích byly poskytnuty od současného majitele pana Svobody. Následující odhad počátečních výdajů na rekonstrukci a přístavbu provedla stavební firma Klempo, s. r. o., se sídlem

Výsledky

58

v Blansku. Celková zastavěná plocha pozemku je 320 m2, plocha připadající na zahrádku pro hosty je 203 m2. Tab. 3

Investiční náklady

PC budovy vč. pozemku Bourací práce Odvoz a likvidace sutě Přístavba 5 pokojů Nová vazba Střešní krytina Elektroinstalace Rozvody vody a topení Výměna oken Podlahové krytiny Sociální zařízení Celkem

2 800 000 Kč 240 000 Kč 125 000 Kč 320 000 Kč 115 000 Kč 300 000 Kč 80 000 Kč 160 000 Kč 180 000 Kč 90 000 Kč 300 000 Kč 4 710 000 Kč

Zdroj: Vlastní práce Tab. 4

Náklady na vnitřní vybavení

Vybavení kuchyně Vybavení restaurace Vybavení 10 pokojů Celkem

2 100 000 Kč 1 000 000 Kč 450 000 Kč 3 550 000 Kč

Zdroj: Vlastní práce Tab. 5

Náklady na úpravu zahrádky pro letní provoz

Terénní úpravy Podlaha na zahrádce Zahradní nábytek Práce zahradníka Celkem

16 000 Kč 50 000 Kč 80 000 Kč 45 000 Kč 191 000 Kč

Zdroj: Vlastní práce

3.3.2 Odhad provozních nákladů Pro potřebu odhadu ročních provozních nákladů byla využita metoda analogie. Byly využity účetní podklady od paní Králíkové, jedné z majitelek penzionu U Hraběnky v Petrovicích. Zamýšlený objekt v Němčicích byl totiž navržen

Výsledky

59

jako analogie k penzionu U Hraběnky. Velikost budovy, restaurace, zahrádky i počet pokojů a lůžek jsou tedy u obou zmíněných penzionů obdobné. Tab. 6

Roční provozní náklady

Spotřeba materiálu 153 683 Kč Spotřeba energie 329 097 Kč Prodané zboží 1 682 584 Kč Opravy a udržování 70 434 Kč Mzdové náklady 655 706 Kč Zákonné sociální pojištění 213 795 Kč Daň silniční 4 845 Kč Ostatní daně a poplatky 10 260 Kč Ostatní provozní náklady 87 269 Kč Celkem 3 207 673 Kč Zdroj: Vlastní práce

3.3.3 Předpokládané příjmy z investice K výpočtu předpokládaných ročních příjmů bylo využito údajů zjištěných při řízených rozhovorech s provozovateli obdobných penzionů ve zkoumané oblasti. Roční příjmy z ubytování Základem pro výpočet ročních příjmů z ubytování je zjištěná (a výše okomentovaná) průměrná roční obsazenost dotazovaných penzionů, která činí 43 %. Dále cena za ubytování na osobu za jednu noc, která byla stanovena jako průměr cen všech dotazovaných penzionů. Výsledná cena za ubytování je tedy 400 Kč/1 osoba/1 noc. Výpočet ročních příjmů z ubytování je následující: (400 Kč * 32 lůžek * 365 dní) * 43% obsazenost = 2 008 960 Kč Roční příjmy z restaurace Pro stanovení odhadu ročních příjmů z restaurace byla opět použita metoda analogie, prostřednictvím které bylo využito informací z účetnictví od výše jmenované majitelky obdobného penzionu U Hraběnky v obci Petrovice. Za rok 2011 roční tržby z restaurace tohoto penzionu činily 2 886 120 Kč.

Výsledky

60

Jak už bylo výše zmíněno, kapacita restaurace zamýšleného penzionu a kapacita penzionu U Hraběnky jsou, za použití metody analogie, totožné. Oba zmíněné objekty jsou umístěny ve vesnici cca 5 km od Sloupsko-šošůvských jeskyní a městysu Sloup, kde se také nachází nejbližší konkurenční restaurace. Proto se dá předpokládat, že roční příjmy z restaurace budou u obou penzionů obdobné. Potenciální penzion v Němčicích se navíc nachází přímo u hlavní silnice vedoucí ze Sloupu do Boskovic, proto se tyto příjmy mohou očekávat i vyšší. Ve výpočtech však (z důvodu zásady opatrnosti) bude použita stejná hodnota příjmů z restaurace jako v případě penzionu U Hraběnky, tedy 2 886 120 Kč. Celkové roční příjmy Celkové předpokládané roční příjmy penzionu tvoří tedy následující součet ročních příjmů z restaurace a ročních příjmů z ubytování: 2 008 960 Kč + 2 886 120 Kč = 4 895 080 Kč Ostatní možné příjmy potenciálního penzionu, například zprostředkování projížděk na koních, masáže, wellness, půjčovna jízdních kol a podobně, byly pro následují výpočty vynechány. To už jsou doplňkové zdroje příjmů, které vyžadují také další výdaje (např. nákup jízdních kol, budování wellness apod.), proto nebyly pro potřeby této diplomové práce uvažovány. 3.3.4 Shrnutí nákladů a příjmů Investiční náklady, tedy pořizovací cena budovy s pozemkem včetně veškerých nákladů na rekonstrukci, budou 4 710 000 Kč. Náklady v roce 2013 budou součtem nákladů na úpravu zahrádky pro letní provoz, nákladů na vnitřní vybavení penzionu a ročních provozních nákladů. Tedy: 191 000 Kč + 3 550 000 Kč + 3 207 673 Kč = 6 948 673 Kč V letech 2014 až 2062 budou uvažovány pouze výše vyčíslené roční provozní náklady v hodnotě 3 207 673 Kč. Hodnota celkových ročních příjmů z restaurace a ubytování byla odhadnuta na 4 895 080 Kč. Tyto částky budou použity níže v práci k výpočtu čisté současné hodnoty a při stanovení doby návratnosti. 3.3.5 Odpisy a způsob financování Odpisy Penzion se podle Zakony-online.cz (2012) řadí do 6. odpisové skupiny Budovy hotelů a podobných ubytovacích zařízení s dobou odepisování 50 let. Dále

Výsledky

61

bylo zvoleno rovnoměrné odepisování, kdy maximální roční odpisová sazba pro první rok je 1,02 % a pro další roky 2,02 %. Jestliže bude penzion zařazen do užívání 1. ledna 2013, pak vypočítané odpisy pro jednotlivé roky jsou následující: Rok 2013:

4 710 000 * (1,02/100) = 48 042 Kč

2014 – 2062:

4 710 000 * (2,02/100) = 95 142 Kč

Způsob financování Vzhledem ke skutečnosti, že nelze s přesností stanovit, jakými zdroji potenciální majitel zamýšleného penzionu disponuje, budou se pro potřeby diplomové práce uvažovat pouze cizí zdroje. Na základě e-mailového doporučení od paní Doškové, pracovnice z úseku strategie Českomoravské záruční a rozvojové banky, a. s., bude jako zdroj financování předpokládáno využití Podřízeného úvěru v programu PROGRES, který je určen pro začínající podnikatele. Tento program je úročen výhodnou úrokovou sazbou 3 % p. a. Podmínky pro získání tohoto úvěru až 20 mil. Kč jsou podle Cmzrb.cz (2012) následující: • Projekt musí mít charakter průmyslové výroby; stavební výroby; výroby elektřiny a tepla; činnosti související s odpady; ubytování a stravování; informační a komunikační činnosti nebo některých dalších podporovaných činností. Podrobný výčet podporovaných ekonomických činností je uveden na www.cmzrb.cz. • Projekt musí být realizován na území České republiky s výjimkou území hlavního města Prahy. • Stavební práce na projektu nesmí být zahájeny a smlouvy s dodavateli strojů a zařízení nesmí být uzavřeny před datem podání žádosti o podporu. • Program nepředpokládá podporu činnosti spojené s vývozem ani podporu podmiňující použití domácího zboží na úkor dováženého zboží. • K výdajům uhrazeným z podřízeného úvěru nelze současně využívat jinou veřejnou podporu. Podřízený úvěr v programu PROGRES lze využít na pořízení a/nebo rekonstrukci dlouhodobého hmotného majetku, to znamená zejména na nákup strojů a zařízení, na nákup budov či jejich výstavbu a rekonstrukci nebo na nákup pozemků. (Cmzrb.cz, 2012) Všechny tyto podmínky potenciální projekt výstavby penzionu v obci Němčice splňuje. Proto bude při následujících výpočtech použita výše zmíněná diskontní sazba 3 %. Tuto sazbu je třeba následně očistit o daň z příjmů, která v letošním roce činí 19 %.

Výsledky

62

Výsledná diskontní sazba bude tedy: 0,03 * (1 – 0,19) = 0,0243 * 100 = 2,43 % Výše jmenovaná paní Došková potvrdila, že úroková sazba 3 % je u podřízeného úvěru v programu PROGRES skutečně garantována po celou dobu splácení úvěru a neexistuje zde žádná inflační doložka, tudíž lze s touto sazbou kalkulovat při výpočtu ČSH a doby návratnosti. 3.3.6 Výpočet doby návratnosti a ČSH K výpočtu doby návratnosti a čisté současné hodnoty je nezbytná současná hodnota cash flow, jejíž výpočet je kompletně uveden v Příloze č. 2. Doba návratnosti Ke zjištění, za jak dlouho se podnikatelskému subjektu vrátí počáteční investice, je potřebný výpočet kumulovaného součtu SHCF. Konkrétní hodnoty jsou uvedeny v Tab. 7. Tab. 7

Kumulovaný součet SHCF

Rok 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

SHCF

Kumulovaný součet SHCF

-2 004 875 Kč -2 004 875 Kč 1 319 948 Kč -684 927 Kč 1 288 634 Kč 603 707 Kč 1 258 063 Kč 1 861 770 Kč 1 228 217 Kč 3 089 987 Kč 1 199 080 Kč 4 289 067 Kč 1 170 633 Kč 5 459 700 Kč

Zdroj: Vlastní práce

Z tabulky vyplývá, že počáteční investice do vybudování potenciálního penzionu v obci Němčice se podnikateli vrátí v prvním čtvrtletí roku 2019. K přesnému stanovení doby návratnosti lze použít výpočet podle vzorce v teoretické části práce. Doba návratnosti = 6 + [(4 710 000 - 4 289 067) / 5 459 700] = 6,077 Kapitálové výdaje se tedy vrátí za 6 roků a 29 dní provozu penzionu, kdy kumulovaný součet SHCF převýší počáteční investice v hodnotě 4 710 000 Kč.

Výsledky

63

Čistá současná hodnota Součet SHCF všech 50 let životnosti penzionu je 36 476 721 Kč. K výpočtu čisté současné hodnoty podle vzorce, který je uveden v teoretické části práce, je dále potřebná suma investičních nákladů na pořízení penzionu, která činí 4 710 000 Kč. ČSH = 36 476 721 Kč – 4 710 000 Kč = 31 766 721 Kč Získaný ukazatel čisté současné hodnoty je čistý přínos investice do penzionu za 50 let jeho provozu. V tomto případě je hodnota ČSH kladná, tudíž lze konstatovat, že investice je výhodná, jelikož se zvyšuje tržní hodnota podniku.

3.4 Návrh doporučení pro nově vstupující subjekt Na základě zhodnocení výsledků zjištěných v praktické části práce lze podnikatelským subjektům doporučit, že zkoumaná lokalita je vhodná pro zřízení nového penzionu, a to především z toho důvodu, že je v této kategorii nedostatečná konkurence. Z širšího pohledu na konkurenční podniky je ve zkoumané oblasti nedostatek také ostatních ubytovacích zařízení. Dalším podstatným faktorem, který vedl ke kladnému doporučení, je zjištění vysoké průměrné roční obsazenosti penzionů ve zkoumané lokalitě (43 %). Co se týče konkrétního objektu v obci Němčice, podle ukazatele čisté současné hodnoty se investice jeví jako výhodná. Doba návratnosti, která byla spočítána na 6 roků a 29 dní, je subjektivním ukazatelem, proto nelze jasně konstatovat, že jde o dobu přijatelnou. Záleží na konkrétních požadavcích a nárocích podnikatele. Současnému majiteli bývalé restaurace U Stloukalů však vstup do odvětví lze doporučit, jelikož by mu odpadly vstupní investice do budovy a pozemku, které tvoří podstatnou část kapitálových výdajů a tudíž by se mu počáteční investice vrátily dříve, než za výše uvedenou dobu návratnosti.

Diskuze

64

4 Diskuze Strategická analýza odvětví je velmi široký pojem a zahrnuje spoustu nástrojů, které lze při zkoumání daného trhu využít. Záleží pouze na rozhodnutí samotného výzkumníka, na které z těchto nástrojů se zaměří. Použití odlišné metodiky přinese jiný pohled na věc, výsledky by však měly být v konečné fázi srovnatelné. Tato diplomová práce se z velké části věnovala analýze trhu, zahrnující PEST(E) analýzu makrookolí (realizovanou prostřednictvím průzkumu trhu, který byl založen na provedení desk research a vlastního dotazníkového šetření formou řízených rozhovorů s provozovateli penzionů v dané oblasti), analýzu zákazníků a konkurence a analýzu oborového prostředí za pomoci Porterova modelu pěti hybných sil. Závěr praktické části práce byl věnován výpočtům některých ekonomických ukazatelů efektivnosti investic pro konkrétní podnikatelský subjekt ve zkoumané oblasti. Výpočet těchto ukazatelů efektivnosti investic byl do diplomové práce zařazen především z toho důvodu, aby si čtenáři vytvořili jistou představu o konkrétních hodnotách, se kterými se při budování a provozu penzionu mohou v budoucnu setkat, rozhodnou-li se vstoupit na daný trh. Z charakteristiky cílové lokality vyplývá první pozitivum, které přispívá ke kladnému rozhodnutí pro vstup do odvětví. Jde o skutečnost, že se Macocha a Punkevní jeskyně podle CzechTourism (2011) v roce 2010 umístily na prvním místě v kategorii TOP 5 nejnavštěvovanějších přírodních památek a na čtvrtém místě v kategorii TOP 5 nejnavštěvovanějších turistických cílů v Jihomoravském kraji. Další kladnou stránkou je, že v obci Němčice, kde je potenciální penzion zamýšlen, ani ve vedlejší obci Ludíkov, není žádná slušná restaurace, v Ludíkově dokonce ani obyčejné pohostinství. Nejbližší restaurace je až ve Sloupu (cca 5 km) nebo v Boskovicích (cca 9 km). Ani na základě PEST(E) analýzy makrookolí nebyly zjištěny žádné výrazné překážky pro vstup do tohoto odvětví. Budoucí provozovatel si musí pouze vyřídit živnostenský list „ubytovací služby“ nebo „hostinská činnost“. V případě potenciálního penzionu v Němčicích se bude jednat o druhou ze zmíněných variant, jelikož je tam předpoklad poskytování taktéž stravovacích služeb. Asi nejdůležitější překážkou jsou vstupní investice. Existuje však podpora malých a středních podnikatelů, která nabízí různé programy, jež začínajícím podnikatelům pomohou. Možným rizikem mohou být politické změny v důsledku nové vlády, které můžou podnikatelské subjekty ohrozit. Jde především o možnost výrazného zvýšení daní, změny mezinárodních norem kvality apod. Taktéž se vstupem ČR do Evropské unie jsou na podnikatele kladeny větší požadavky a je třeba zvážit, zda bude subjekt schopen jim čelit. Ze zjištěných ekonomických ukazatelů vyplývá, že hrubý roční příjem na obyvatele ČR roste a míra inflace je v posledních sledovaných letech přijatelná. Sociální a demografické faktory prozradily, že počet obyvatel v ČR se zvyšuje, většina obyvatel je se středoškolským

Diskuze

65

nebo vysokoškolským vzděláním, tudíž lze předpokládat jejich kladný vztah k cestování a poznávání České republiky. Dále také skutečnost, že téměř polovina obyvatel České republiky je zaměstnaná. Tito obyvatelé tedy mají pravidelné příjmy a lze je považovat za nejdůležitější zdroj potenciálních zákazníků penzionu. Vliv technických a ekologických faktorů je v tomto případě zanedbatelný. Na základě provedené PEST(E) analýzy lze konstatovat, že většina faktorů se přiklání ke kladnému rozhodnutí o vstupu do odvětví ubytování a stravování. Pro účely analýzy potenciálních zákazníků zamýšleného penzionu byla zkoumána návštěvnost Macochy a okolních jeskyní od roku 2003 a zároveň byly provedeny řízené rozhovory s provozovateli penzionů ve zkoumané lokalitě. Lze konstatovat, že návštěvníci jeskyní Moravského krasu a propasti Macocha budou jedním z významných segmentů potenciálního penzionu. Dalším segmentem mohou být taktéž firmy, které zde budou často pořádat podnikové oslavy, školení, team building nebo jejichž zaměstnanci se v penzionu budou pravidelně ubytovávat na služebních cestách. Předmětem analýzy zákazníků byla především návštěvnost jeskyní Moravského krasu. Lze předpokládat, že pokud přijedou turisté do Moravského krasu, nenavštíví pouze jednu jeskyni. Proto za graf s největší vypovídací schopností lze považovat návštěvnost Macochy a Punkevních jeskyní, nikoliv graf návštěvnosti všech jeskyní Moravského krasu. Přestože návštěvnost propasti Macocha a Punkevních jeskyní od roku 2007, kdy byl tento ukazatel největší, výrazně poklesla, v porovnání s prvním sledovaným rokem (2003) byla návštěvnost v minulém roce vyšší o 7 247 lidí. Množství potenciálních zákazníků penzionu se tedy oproti výchozímu roku zvýšilo. Podle Správy jeskyní Moravského krasu tvoří téměř 40 % návštěvnosti turisté ze zahraničí. Ne všichni návštěvníci, kteří přijedou do Moravského krasu, ve stejné oblasti přenocují. Mnozí ten stejný den odcestují do jiného kraje, proto byl dále zkoumán počet návštěvníků ubytovacích zařízení a počet přenocování od roku 2006 do roku 2010. Sledován byl celý okres Blansko, okresní město Blansko a městys Sloup, který je vzdálený od zamýšleného penzionu 5 km. Tyto oblasti byly zvoleny především díky kompletním údajům ČSÚ za všechny sledované roky. Grafy obou výše zmíněných ukazatelů měly velmi podobný průběh. Jak v okrese Blansko, tak i v okresním městě byl během sledovaných let zaznamenán mírný pokles hostů a počtu přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních. V městyse Sloup byl tento pokles velmi výrazný. Vzhledem ke skutečnosti, že Sloup je vzdálen pouze 5 km od zamýšleného penzionu, lze toto zjištění považovat za možné riziko, že o nový penzion nebude zájem. Příčinou tohoto výrazného poklesu ve Sloupu však mohl být úbytek hostů v kempu či místní chatové oblasti v důsledku nepříznivého počasí. Z obou grafů lze odvodit, že ve městě se ubytuje sice více lidí, ale na kratší dobu. Do Sloupu se přijede ubytovat méně hostů oproti Blansku, stráví tam však více nocí, což je také jedním z cílů všech provozovatelů ubytovacích zařízení. Pozitivní zjištění však přineslo dotazníkové šetření, které bylo provedeno formou řízených rozhovorů s provozovateli penzionů. Byla zjištěna průměrná roční obsazenost 43 %, což je hodnota podstatně vyšší, než průměrná obsazenost v ČR, uvedená na Regionalnirozvoj.cz (2008), 35,7 %. Zjištěnou obsazenost potvrzují i výše zmíněná umístění v kategoriích

Diskuze

66

Top 5 podle CzechTourism (2011) a také Regionálnirozvoj.cz (2008), který uvádí, že kromě jasně dominující Prahy (4,59 mil. hostů) je vysoká návštěvnost zaznamenána též v Jihomoravském kraji, jehož součástí je také zkoumaná oblast, (1,19 mil. hostů), Jihočeském a Královéhradeckém (0,94 resp. 0,9 mil. hostů). Příčinou vysoké průměrné roční obsazenosti však může být také velmi nízká koncentrace penzionů ve zkoumané lokalitě, kde ubytovacích zařízení tohoto typu je pouze 12. To je další skutečnost, která může pozitivně ovlivnit výsledné rozhodnutí subjektu o v stupu do odvětví. Tento ukazatel se už řadí do analýzy konkurence, kterou bylo zjištěno, že ve zkoumané oblasti je 12 penzionů, které byly zařazeny mezi nejužší a nejvýznamnější konkurenci potenciálního penzionu v Němčicích. Konkurenci v širším pojetí tvoří hotely, kterých je v dané oblasti 15 a konkurence z nejširšího pohledu připadá na ostatní ubytovací zařízení, která obsahují kategorie jako například kemp, chatová oblast, turistická ubytovna apod. V porovnání s ostatními turistickými oblastmi, kterých je v České republice celkem 43, měl v roce 2010 Moravský kras a okolí pouze 15 penzionů, z kapacitního hlediska v kategorii Penzion se tedy umístil až na 35. místě. Co se týče celkového počtu hromadných ubytovacích zařízení, tak zkoumaná turistická oblast byla v roce 2010 na 32. místě (celkem 60 hromadných ubytovacích zařízení), což je pozitivní údaj pro nově vstupující subjekty. Na základě těchto zjištěných údajů a s přihlédnutím ke skutečnosti, že daná oblast je turisty velmi oblíbená, lze konkurenci ve zkoumané lokalitě považovat za méně významnou. Ani analýza oborového prostředí nepoukázala na žádné podstatné skutečnosti, které by odrazovaly nové subjekty od vstupu do daného odvětví ve zkoumané lokalitě. Z této analýzy je významná pouze hrozba nových konkurentů, jelikož vstup do daného odvětví nemá téměř žádné významné bariéry. Významným zjištěním však bylo, že odvětví ubytování v penzionech nemá v podstatě žádné substituty. Zda se návštěvník ubytuje v hotelu, chatě či penzionu, to už záleží na jeho preferencích. Všechna ubytovací zařízení jsou však předmětem analýzy konkurence. Proto lze konstatovat, že analýza substitutů je v tomto případě bezpředmětná. Jak již bylo zmíněno výše, závěr praktické části práce byl věnován výpočtům některých ekonomických ukazatelů efektivnosti investic pro konkrétní podnikatelský subjekt ve zkoumané oblasti. Předmětem této kapitoly byl potenciální penzion v Němčicích, který byl pro účely diplomové práce fiktivně přestavěn z místní bývalé restaurace U Stloukalů. K výpočtům ukazatelů efektivnosti investic byly využity poznatky z řízených rozhovorů s provozovateli penzionů v dané lokalitě a dále informace od současného majitele objektu v obci Němčice. K odhadu vstupních investic bylo využito taktéž odborných propočtů výše jmenované stavební firmy Klempo, s. r. o., se sídlem v Blansku. Výsledná čistá současná hodnota (tedy čistý přínos investic do penzionu za 50 let jeho provozu) činí 31 766 721 Kč. Vzhledem ke skutečnosti, že se jedná o kladnou hodnotu ČSH, lze konstatovat, že zkoumaná investice je výhodná, jelikož se zvyšuje tržní hodnota podniku. Výsledná doba návratnosti investic je 6,077. Kapitálové výdaje se tedy vrátí za 6 roků a 29 dní provozu penzionu, kdy kumulovaný součet

Diskuze

67

SHCF převýší počáteční investice v hodnotě 4 710 000 Kč. Podle mého názoru je tato doba přijatelná.

Závěr

68

5 Závěr Podstatou diplomové práce bylo zhodnotit aktuální situaci v odvětví ubytování a stravování v předem vymezené lokalitě Moravského krasu a ověřit výzkumný předpoklad, že daná oblast je vhodná pro vstup nového subjektu do odvětví ubytování a stravování. Diplomová práce byla konkrétně zaměřena na možnost zřízení nového penzionu, a to především z toho důvodu, že ve zkoumané oblasti je podle Českého statistického úřadu (2012) velmi malá koncentrace ubytovacích zařízení právě v kategorii Penzion. Práce by měla nově vstupujícímu subjektu posloužit k tomu, aby si vytvořil jistý přehled nejen o daném oboru podnikání, ale také o zmíněné turistické oblasti. Poté, na základě zhodnocení tohoto souhrnu informací a uvedených doporučení, se podnikatel může lépe rozhodnout, zda na trh vstoupí či nikoliv. V diplomové práci byly aplikovány teoretické poznatky zjištěné v kapitole Přehled literatury. Práce se z velké části věnovala analýze trhu, která zahrnovala PEST(E) analýzu makrookolí (realizovanou prostřednictvím průzkumu trhu, který byl založen na provedení desk research a vlastního dotazníkového šetření formou řízených rozhovorů s provozovateli penzionů v dané oblasti), dále analýzu konkurence a zákazníků včetně analýzy oborového prostředí prostřednictvím Porterova modelu pěti hybných sil. Veškeré informace byly pořizovány z dostupných webových serverů a od současných provozovatelů místních penzionů. Součástí analýzy zákazníků bylo dotazníkové šetření formou řízených rozhovorů s podnikateli, kteří provozují již existující penziony ve zkoumané oblasti. Odpovědi od nich mi posloužily nejen při analýze potenciálních zákazníků, ale také při výpočtu některých ekonomických ukazatelů efektivnosti investic v závěru práce. Tato kapitola byla zařazena do diplomové práce především proto, aby si čtenáři udělali jistý přehled o konkrétních hodnotách, se kterými se mohou setkat, jestliže se rozhodou zřídit penzion. Jedním z výstupů diplomové práce je taktéž návrh úpravy metodiky analýzy odvětví, která je vhodná pro podnikatelské subjekty při rozhodování o vstupu na daný trh. Úprava se týká analýzy oborového prostředí za pomoci Porterova modelu pěti hybných sil a spočívá ve vypuštění analýzy substitutů. Rozhodnutí, zda se návštěvníci ubytují v penzionu, hotelu či kempu, záleží na jejich osobních preferencích. Všechny formy ubytovacích zařízení však patří do analýzy konkurence, zabývat se substituty v odvětví ubytování v penzionech je, podle mého názoru, bezpředmětné. Konečné doporučení bylo stanoveno především na základě provedení analýzy konkurenčních podniků, ze které vyplývá nedostatečná konkurence v dané turistické oblasti. Dalším významným ukazatelem, který vedl k výslednému doporučení, bylo zjištění, že ve zkoumané lokalitě je významná průměrná roční obsazenost penzionů (43 %) oproti průměrné hodnotě v České republice (37,5 %). Co se týče ekonomických ukazatelů efektivnosti investic do konkrétní-

Závěr

69

ho penzionu v obci Němčice, také tam se jeví investice jako výhodná. Na základě zhodnocení informací zjištěných v praktické části práce lze tedy potvrdit výzkumný předpoklad, že daná oblast je vhodná pro vstup nového penzionu na daný trh.

Literatura a internetové zdroje

70

6 Literatura a internetové zdroje BĚLOHLÁVEK, F., KOŠŤAN, P., ŠULEŘ, O. Management. První vydání. Olomouc: Rubico, 2001. 642 s. ISBN 80-85839-45-8. BINGHAM, F. G. Business marketing management. Lincolnwood: NTC Business Books, 1997. 632 s. ISBN 0-8442-2964-4. BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. BOWMAN, C . Strategický management. Vydání 1. Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 1996. 152 s. ISBN 80-7169-230-1. Budoucnostprofesi.cz [online]. 2012 [cit. 2012-03-09]. Ubytování a stravování. Dostupné z WWW: . Cavemk.cz [online]. 2007 [cit. 2012-03-13]. Správa jeskyní Moravského krasu. Dostupné z WWW: . Ccrjm.cz [online]. 2010[cit. 2012-03-21]. Nová klasifikace ubytovacích zařízení ČR. Dostupné z WWW: . Cenia.cz [online]. 2012 [cit. 2012-03-20]. Přehled poplatků a daní v ČR souvisejících s ochranou životního prostředí. Dostupné z WWW: . CIMA [online]. 2012 [cit. 2012-03-28]. Strategy analyst. Dostupné z WWW: . Cmzrb.cz [online]. 2012 [cit. 2012-05-03]. Ministerstvo průmyslu a obchodu. Dostupné z WWW:

Literatura a internetové zdroje

71

. CzechTourism [online]. 2011 [cit. 2012-04-24]. Návštěvnost turistických cílů v ČR 2010. Dostupné z WWW: . Český statistický úřad [online]. 2012 [cit. 2012-03-28]. Hromadná ubytovací zařízení České republiky. Dostupné z WWW: . Český statistický úřad [online]. 2012 [cit. 2012-04-10]. Odvětvová klasifikace ekonomických činnosti. Dostupné z WWW: . Český statistický úřad [online]. 2012 [cit. 2012-04-15]. Veřejná databáze. Dostupné z WWW: . Český statistický úřad [online]. 2012 [cit. 2012-04-26]. Hromadná ubytovací zařízení podle kategorie a území. Dostupné z WWW: . DodavateléElektřiny.cz [online]. 2012 [cit. 2012-05-09]. Dodavatelé elektřiny. Dostupné z WWW: . DodavateléPlynu.cz [online]. 2012 [cit. 2012-05-09]. Dodavatelé elektřiny. Dostupné z WWW: < http://www.dodavateleplynu.cz/>. Enviweb.cz [online]. 2012 [cit. 2012-03-09]. Envi Web. Dostupné z WWW: .

Literatura a internetové zdroje

72

Harvard Business Review [online]. 2012 [cit. 2012-04-24]. Four Fatal Flaws of Strategic Planning. Dostupné z WWW: . HENDL, J. Přehled statistických metod zpracování dat. Vyd. 1. Praha: Portál, 2004. 584 s. ISBN 80-7178-820-1. Hkcr.cz [online]. 2009 [cit. 2012-03-20]. Normy pro poskytování ubytovacích služeb. Dostupné z WWW: . Holan: Vybavení do přírody [online]. 2007 - 2009 [cit. 2012-04-16]. Okolí Brna – Moravský kras. Dostupné z WWW: . Hotelstars.cz [online]. 2012 [cit. 2012-03-21]. Oficiální klasifikace v ČR. Dostupné z WWW: . JOHNSON, G., SCHOLES, K . Cesty k úspěšnému podniku. Vydání první. Praha: Computer Press, 2000. 803 s. ISBN 80-7226-220-3. KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2.vyd. Praha: C. H. Beck, 2006. 206 s. ISBN 80-7179-453-8. KOONTZ, H., WEIHRICH, H. Management. Václav Dolanský. 10. vydání. Praha: EAST PUBLISHING, s. r. o., 1998. 659 s. ISBN 80-7219-014-8. LOŠŤÁKOVÁ, H. B-to-B marketing: Strategická marketingová analýza pro vytváření tržních příležitostí. 1. vydání. Praha: PROFESSIONAL PUBLISHING, 2005. 186 s. ISBN 80-86419-94-0. LUŇÁČEK, J., MARTINOVIČOVÁ, D. Podniková ekonomika II. 1. vyd. Brno: MENDELU v Brně, 2011. 152 s. ISBN 978-80-7375-489-1. Moravskykras.net [online]. 2012 [cit. 2012-03-09]. Moravský kras. Dostupné z WWW: .

Literatura a internetové zdroje

73

Narp.cz [online]. 2012 [cit. 2012-03-20]. Podpory ČMZRB pro rok 2012. Dostupné z WWW: . NOVÝ, I., SURYNEK, A . a kol. Sociologie pro ekonomy a manažery. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 288 s. ISBN 80-247-1705-0. PORTER, M.E . Konkurenční výhoda. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1993. 626 s. ISBN 80-85605-12-0. PORTER, M.E . Konkurenční strategie. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-11-2. Punkevni-jeskyne.cz [online]. 2006-2007 [cit. 2012-03-13]. CHKO Moravský kras. Dostupné z WWW: . Regionalnirozvoj.cz [online]. 2008 [cit. 2012-05-10]. Metodická podpora regionálního rozvoje: Počet hromadných ubytovacích zařízení a lůžek. Dostupné z WWW: . SEDLÁČKOVÁ, H. Strategická analýza. Vydání první. Praha: C. H. Beck, 2000. 101 s. ISBN 80-7179-422-8. SEDLÁČKOVÁ, H. Strategická analýza. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006. 121 s. ISBN 80-7179-367-1. Strateg.cz [online]. 2012 [cit. 2012-03-09]. Strategická situační analýza. Dostupné z WWW: . SYNEK, M. a kol. Manažerská ekonomika. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 452 s. ISBN 978-80-247-1992-4. Zakony-online.cz [online]. 2012 [cit. 2012-04-25]. Zákon o daních z příjmů. Dostupné z WWW: .

Seznam obrázků

74

7 Seznam obrázků Obr. 1

Okolí Brna – Moravský kras

Obr. 2

Hrubé roční peněžní příjmy na osobu v ČR

Obr. 3

Vývoj průměrné hrubé měsíční mzdy v ČR

Obr. 4

Vývoj míry inflace v ČR

Obr. 5

Struktura obyvatel v ČR podle zaměstnanosti v tis. osob

Obr. 6

Počet obyvatel v České republice v tis. osob

Obr. 7

Struktura obyvatel v ČR podle vzdělání v tis. osob

Obr. 8

Návštěvnost jeskyní Moravského krasu

Obr. 9

Návštěvnost Macochy a Punkevních jeskyní

Obr. 10

Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních

Obr. 11

Počet přenocování v hromadných ubytovacích zařízeních

Obr. 12

Bodový graf pro posouzení závislosti mezi obsazeností a počtem lůžek

Obr. 13

Návštěvnost penzionů nerezidenty

Seznam tabulek

8 Seznam tabulek Tab. 1

Průměrná roční obsazenost zkoumaných penzionů

Tab. 2

Korelace zjištěných hodnot obsazenosti a počtu lůžek

Tab. 3

Investiční náklady

Tab. 4

Náklady na vnitřní vybavení

Tab. 5

Náklady na úpravu zahrádky pro letní provoz

Tab. 6

Roční provozní náklady

Tab. 7

Kumulovaný součet SHCF

75

Přílohy Příloha č. 1 Penziony a hromadná ubytovací zařízení podle území ČR

Turistická oblast Praha Střední Čechy - západ Střední Čechy - jihovýchod Střední Čechy - severovýchod Jižní Čechy Šumava - východ Chodsko Plzeňsko Tachovsko - Stříbrsko Západočeský lázeňský trojúhelník Krušné hory - západ Krušné hory a Podkrušnohoří České středohoří a Žatecko Děčínsko a Lužické hory Máchův kraj Lužické hory a Ještědský hřbet Frýdlantsko Jizerské hory Český ráj Podzvičínsko Kladské pomezí Hradecko Orlické hory a Podorlicko Pardubicko Chrudimsko - Hlinecko Svitavsko Vysočina Moravský kras a okolí Brno a okolí Podyjí Lednicko - Valtický areál

Počet penzionů

Hromadná ubytovací zařízení celkem

95 47 45 34 163 279 17 35 19 44 57 56 12 44 27 17 6 97 29 10 30 8 73 23 31 22 82 15 44 35 37

630 191 191 108 524 662 46 146 45 186 201 160 70 97 94 52 22 205 129 38 96 36 229 53 83 73 346 60 159 104 106

Turistická oblast Slovácko Zlínsko Střední Morava - Haná Beskydy - Valašsko Ostravsko Poodří Opavské Slezsko Těšínské Slezsko Jeseníky Krkonoše - západ Krkonoše - střed Krkonoše - východ Zdroj: Český statistický úřad, 2012

Počet penzionů 31 29 47 59 8 3 10 9 123 109 110 161

Hromadná ubytovací zařízení celkem 122 101 162 284 46 15 26 30 353 275 309 370

Příloha č. 2 Cash flow Rok

2013

2014

2015

2016

2017

Tržby

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

Náklady

6 948 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

48 042

95 142

95 142

95 142

95 142

Zisk před zdaněním

-2 101 635

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

Daň z příjmů (19 %)

0

302 530

302 530

302 530

302 530

-2 101 635

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

48 042

95 142

95 142

95 142

95 142

-2 053 593

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

-2 004 875

1 319 948

1 288 634

1 258 063

1 228 217

Odpisy

Zisk po zdanění Odpisy CF SHCF

2018

2019

2020

2021

2022

Tržby

Rok

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

Náklady

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

Zisk před zdaněním

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

Daň z příjmů (19 %)

302 530

302 530

302 530

302 530

302 530

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

Odpisy

Zisk po zdanění Odpisy CF

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 199 080

1 170 633

1 142 862

1 115 749

1 089 280

2023

2024

2025

2026

2027

Tržby

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

Náklady

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

Zisk před zdaněním

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

Daň z příjmů (19 %)

302 530

302 530

302 530

302 530

302 530

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 063 438

1 038 210

1 013 580

989 534

966 059

2028

2029

2030

2031

2032

Tržby

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

Náklady

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

Zisk před zdaněním

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

Daň z příjmů (19 %)

302 530

302 530

302 530

302 530

302 530

SHCF Rok

Odpisy

Zisk po zdanění Odpisy CF SHCF Rok

Odpisy

Rok Zisk po zdanění

2028

2029

2030

2031

2032

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

CF

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

SHCF

943 140

920 766

898 922

877 596

856 777

Odpisy

2033

2034

2035

2036

2037

Tržby

Rok

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

Náklady

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

Zisk před zdaněním

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

Daň z příjmů (19 %)

302 530

302 530

302 530

302 530

302 530

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

CF

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

SHCF

836 451

816 607

797 235

778 321

759 857

Odpisy

Zisk po zdanění Odpisy

Rok

2038

2039

2040

2041

2042

Tržby

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

Náklady

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

Zisk před zdaněním

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

Daň z příjmů (19 %)

302 530

302 530

302 530

302 530

302 530

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

CF

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

SHCF

741 830

724 232

707 050

690 276

673 901

Odpisy

Zisk po zdanění Odpisy

Rok

2043

2044

2045

2046

2047

Tržby

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

Náklady

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

Odpisy Zisk před zdaněním Daň z příjmů (19 %) Zisk po zdanění Odpisy CF SHCF Rok

302 530

302 530

302 530

302 530

302 530

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

657 913

642 305

627 068

612 191

597 668

2048

2049

2050

2051

2052

Tržby

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

Náklady

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

Rok Odpisy

2048

2049

2050

2051

2052

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

Zisk před zdaněním

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

Daň z příjmů (19 %)

302 530

302 530

302 530

302 530

302 530

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

CF

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

SHCF

583 489

569 647

556 133

542 939

530 059

Zisk po zdanění Odpisy

Rok

2053

2054

2055

2056

2057

Tržby

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

Náklady

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

Odpisy Zisk před zdaněním Daň z příjmů (19 %) Zisk po zdanění Odpisy CF SHCF Rok

302 530

302 530

302 530

302 530

302 530

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

517 484

505 208

493 222

481 521

470 098

2058

2059

2060

2061

2062

Tržby

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

4 895 080

Náklady

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

3 207 673

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

Zisk před zdaněním

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

1 592 265

Daň z příjmů (19 %)

302 530

302 530

302 530

302 530

302 530

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

1 289 735

Odpisy

Zisk po zdanění Odpisy

95 142

95 142

95 142

95 142

95 142

CF

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

1 384 877

SHCF

458 946

448 058

437 428

427 051

416 920

Rok Tržby Náklady Odpisy

CELKEM 244 754 000 164 124 650 4 710 000

Zisk před zdaněním

75 919 350

Daň z příjmů (19 %)

13 311 335

Zisk po zdanění Odpisy CF SHCF

Zdroj: Vlastní práce

61 095 363 4 710 000 65 805 363 36 476 721