STRATEGI PUBLIC RELATIONS BUFFALO
MELALUI PROGRAM PROMOSI
PERUSAHAAN KEPADA PARA DEALER
BUFFALO
Karryn Bina Nusantara University, kemanggisan, 5345830,
[email protected]
Dr. Dominikus Tulasi
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Strategi Public Relations Melalui Program Promosi Perusahaan (studi kasus : Loyalitas Dealer Produk Buffalo di PT. ECS Indo Jaya)” sesuai dengan pokok permasalahan yang ingin dibahas yaitu tentang penerapan kegiatan promosi Buffalo dalam mempertahankan loyalitas dealer Buffalo. Loyalitas dealer menjadi aset berharga bagi perusahaan. Maka kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan kepada para dealer bertujuan untuk menjaga kesetiaan mereka agar tidak hanya menjual produk Buffalo tetapi juga ikut mempromosikan Buffalo kepada konsumen akhir. Penulis menggunakan metodologi kualitatif. Penggunaan metode ini dimaksudkan untuk memperoleh gambaran dari suatu fakta secara deskriptif dan jelas sehingga dapat diintepretasikan dengan tepat untuk menganalisis masalah yang diteliti dan dapat ditarik kesimpulan yang tepat pula dari pembahasan tersebut. Penulis menggunakan metode kualitatif dalam mengolah hasil pengamatan dan wawancara yang telah dilakukan penulis selama penulisan skripsi. Dimana dari pengumpulan data yang penulis lakukan selama penulisan skripsi, diperoleh permasalahan bahwa terdapat kendala dalam melakukan kegiatan promosi public relations kepada para dealer Buffalo. Kendala-kendala tersebut meliputi : biaya promosi yang belum maksimal diberikan oleh perusahaan, kurangnya komitmen dari para dealer untuk ikut mempromosikan Buffalo, dan masih terdapat beberapa toko komputer yang belum mau menjual produk Buffalo dikarenakan merk belum dikenal secara luas. Penulis menggunakan analisis SOSTAC dalam menganalisis strategi public relations yang dilakukan PT. ECS Indo Jaya kepada para dealer Buffalo melalui program promosi perusahaan. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kegiatan public relations melalui program promosi perusahaan yang telah dilakukan selama ini cukup menimbulkan loyalitas para dealer namun belum mencapai loyalitas yang maksimal.
Kata Kunci
: Promosi, public relations, loyalitas, dealer
ABSTRACT The title of this thesis is "The Strategy of Public Relations Through Promotion Company Program (case study: Buffalo Products Dealer Loyalty in PT. ECS Indo Jaya)" in accordance with the subject matter to be discussed is about the implementation of promotional activities in maintaining loyalty Buffalo Buffalo dealers. Dealer loyalty becomes a valuable asset to the company. Then the promotional activities carried out to dealers aiming to maintain their loyalty to not only sell products but also participate in promoting Buffalo Buffalo to end consumers. The author uses a qualitative methodology. Use of this method is intended to obtain a picture of a fact in a descriptive and clearly so that it can be interpreted appropriately to analyze issues, and appropriate conclusions can be drawn also from the discussions. The author uses qualitative methods in processing the results of observations and interviews have been conducted during the writing of the author. Which, from data collection by the author during the thesis writing, acquired problems that the major obstacles in conducting public relations campaigns to dealers in Buffalo. These constraints include: the cost of promotion is not maximized given by the company, lack of commitment from the dealers to participate in promoting Buffalo, and still there are some computer stores that have not been willing to sell the product because Buffalo has not been widely recognized brands. The author uses SOSTAC analysis in analyzing public relations strategy by PT. ECS Indo Jaya Buffalo to dealers through its promotion program. The conclucions from this research that the activities of public relations through its promotion program that has been done so far caused quite a loyalty among dealers, but have not reached the maximum loyalty.
Keyword : Promotion, Public Relations,loyalty, dealer
PENDAHULUAN Pelanggan atau konsumen merupakan faktor penentu kesuksesan suatu perusahaan disamping faktor-faktor pendukung lainnya. Peranan pelanggan atau konsumen sudah tidak diragukan lagi karena tanpa mereka perusahaan tidak dapat bertahan di tengah persaingan usaha yang ketat. Peter F. Drucker (dalam Anderson & Kerr, 2002) menyatakan bahwa tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan pelanggan. Dalam pernyataan tersebut terkandung pentingnya memelihara pelanggan serta mengembangkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan. Di tengah persaingan usaha yang ketat, maka perusahaan harus mampu menciptakan program-program promosi yang kreatif, inovatif, dan menarik agar membuat pelanggan atau konsumen tertarik untuk memilih produk atau jasa tersebut. Program promosi perlu dilakukan untuk menjangkau target konsumen kita secara keseluruhan. Program promosi memiliki pengaruh bagi penjualan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan bersangkutan. Kemajuan teknologi informasi yang meningkat di Indonesia memberikan dampak positif bagi kegiatan promosi. Akibat kemajuan teknologi informasi, kegiatan promosi dapat berjalan lebih efektif dan efisien dalam pelaksanaannya. Minat pelanggan atas produk atau jasa perusahaan harus dapat diperoleh secara maksimal melalui kegiatan promosi tersebut. Praktisi Public Relation (PR) memiliki bermacam-macam fungsi dalam perusahaan antara lain membangun citra perusahaan, menciptakan program promosi dan pemasaran, serta menjaga hubungan baik dengan internal dan eksternal perusahaan. PR menjadi salah satu tonggak kesuksesan suatu perusahaan. Oleh karena itu PR memiliki peranan cukup penting bagi pelaksanaan aktivitas bisnis perusahaan. Tanpa adanya praktisi PR dalam perusahaan maka akan sulit bagi perusahaan untuk mencapai tujuan secara efisien dan efektif. PT. ECS Indo Jaya merupakan salah satu perusahaan yang melaksanakan kegiatan public relations dalam rangka meningkatkan penjualan produk perusahaan sekaligus mempertahankan loyalitas dari konsumen. PT. ECS Indo Jaya merupakan perusahaan yang bergerak di bidang produk dan jasa IT. PT. ECS Indo Jaya berdiri sejak tahun 2004 dengan visi menjadi perusahaan distributor IT terbaik di Indonesia. PT. ECS Indo Jaya sangat fokus dalam menjalin hubungan baik dengan internal dan eksternal perusahaan yang meliputi : staff, shareholder, konsumen, rekan bisnis, maupun media. PT. ECS Indo Jaya merupakan satu-satunya perusahaan yang mendistribusikan produk Buffalo di Indonesia. Untuk pembahasan kali ini, penulis berfokus pada kegiatan promosi produk Buffalo. Kegiatan-kegiatan public relation dilakukan untuk mempromosikan produk Buffalo kepada target konsumen supaya mendapatkan perhatian publik yang lebih besar dibandingkan produk lain yang sejenis. Selain itu kegiatankegiatan public relation lainnya dilakukan untuk mempertahankan loyalitas dari para konsumen. Karena PT ECS Indo Jaya merupakan perusahaan distributor maka yang menjadi target konsumen ialah para dealer produk IT. Oleh karena itu, penulis tertarik
untuk meneliti mengenai penerapan strategi public relations melalui program promosi perusahaan dalam mempertahankan loyalitas dealer. Terdapat dua penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan strategi public relations dalam mempertahankan kepuasan pelanggan. Penelitian pertama berjudul “Pengaruh Promosi dan Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Telkom Speedy”. Penelitian ini menggunakan metodologi kuantitatif, dimana metodologi kuantitatif digunakan untuk menganalisis permasalahan mengenai seberapa besar pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian suatu produk. Penelitian kedua berjudul “ Strategi Public Relations PT. V2 Indonesia dalam Meningkatkan Minat Pelanggan” Penelitian kedua ini menggunakan metodologi kualitatif untuk menjelaskan permasalahan dalam penelitian tersebut. Metode kualitatif digunakan unuk menjelaskan permasalahan yang ditemukan peneliti di lapangan yang berkaitan dengan penerapan strategi public relations untuk meningkatkan minat pelanggan dan menghubungkan permasalahan tersebut dengan teori yang berkaitan. Penelitian yang dilakukan penulis memiliki rumusan masalah sebagai berikut : 1.
Program promosi seperti apa yang dilakukan divisi Marketing Communication kepada para dealer produk Buffalo? Sejauh mana kegiatan promosi public relations PT. ECS Indo Jaya memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian para dealer produk Buffalo? Bagaimana kegiatan promosi public relation PT. ECS Indo Jaya dapat meningkatkan loyalitas para dealer produk Buffalo?
2. 3.
Dari rumusan masalah tersebut, penulis juga menentukan tujuan dari penelitian yang dilakukan yaitu : 1.
Untuk mengetahui program promosi apa saja yang dilakukan divisi Marketing communication kepada para dealer Buffalo. Untuk mengetahui apakah kegiatan promosi public relations PT. ECS Indo Jaya memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian para dealer Buffalo. Untuk mengetahui apakah kegiatan promosi public relations PT. ECS Indo Jaya dapat mempertahankan dan meningkatkan loyalitas para dealer Buffalo .
2. 3.
Penulis menggunakan teori promotion mix dalam penelitian ini. dimana yang menjadi fokus dari komponen promosi dalam penelitian ini adalah public relations. Seperti yang dikutip dalam jurnal Manajemen (Kuncoro: 134), tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Berikut adalah komponen yang membentuk bauran promosi (promotion mix) : 1. Periklanan (advertising) Menurut Buchari Alma (2004: 194) iklan adalah semua bentuk pembayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen dari segi kognitif dan afektif, meliputi evaluasi mereka, perasaan, pengetahuan, pemahaman, kepercayaan, sikap dan pencitraan produk dan merk (Peter dan C. Olson, 2010: 408). 2.
Penjualan pribadi (personal selling)
Penjualan pribadi adalah alat yang paling efektif dalam sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian. Dalam penjualan pribadi, pemasar dapat mengakses secara langsung informasi kebutuhan konsumen dan kemudian memprosesnya untuk kepentingan perusahaan (Peter dan C. Olson, 2010: 408). 3.
Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan komponen bauran promosi yang paling banyak menyedot dana terbesar. Pengeluaran dapat berupa memberikan potongan harga, undian, refund, dan pengadaan sampel. Tujuan utama promosi penjualan adalah menarik konsumen sebanyak mungkin dalam waktu singkat. Bentuk promosi penjualan yang lain adalah : kupon potongan, kupon undian, dan pembagian sampel produk secara cuma-cuma. 4.
Publisitas (publicity)
Publisitas dinilai sebagai alat yang efektif untuk mempromosikan produk kepada publik. Publisitas biasanya melibatkan media massa dalam melancarkan aksi promosi. Publisistas juga sering dikaitkan dengan public relations yang berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. Tujuan utama publisitas adalah membangun reputasi perusahaan dan produk perusahaan di benak publik. 5.
Pemasaran Langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan target konsumen melalui media seperti telepon, surat, fax, email, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu dan mendapatkan tanggapan dari mereka. 6. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Public relations merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjalin hubungan baik dengan publik internal (karyawan, manajer, stakeholder, dan stockholder) dan publik eksternal (masyarakat dan target konsumen) perusahaan. Hubungan baik tersebut diharapkan memberikan dampak terhadap keputusan pembelian konsumen berlanjut kepada loyalitas konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan (Peter dan C. Olson, 2010: 409-410). Penulis juga Mengutip dari journal the Winners (2009: 148-155), Griffin (2005:13) mengemukakan definisi pelanggan loyal adalah pelanggan yang membeli berulang kali secara teratur atau membeli produk dengan merek yang sama. Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang loyal dimaknai sebagai pelanggan yang melakukan pembelian berulang, pelanggan yang dengan antusias dan sukarela merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Pelanggan loyal akan menjadi spiritual advocates yang akan terus membela produk atau perusahaan dalam keadaan apapun dan terus merekomendasikannya ke orang lain. METODE PENELITIAN Penulis menggunakan metode kualitatif dalam penelitian ini. Dalam metode kualitatif, pengumpulan data dilakukan melalui studi kepustakaan dan studi lapangan. Studi pustaka dilakukan dengan cara mengkaji sumber tertulis seperti dokumen
perusahaan. Pengumpulan data melalui studi lapangan berkaitan dengan situasi alamiah. Peneliti mengumpulkan data dengan cara bersentuhan langsung dengan situasi lapangan misalnya melalui observasi, wawancara mendalam, atau terlibat langsung dalam penilaian. Penelitian kualitatif tidak memiliki rumus yang mutlak untuk mengintepretasikan dan mengolah data, tetapi berupa pedoman untuk mengorganisasikan data, mengembangkan teori, dan mengintepretasikan data. Peneliti menggunakan metode ini karena dapat memaparkan situasi tertentu secara aktual dan cermat dengan mengumpulkan informasi yang aktual dan secara spesifik melukiskan keadaan yang berlangsung, setelah itu mengidentifikasikan masalah, membuat evaluasi, dan menetapkan kesimpulan. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode pengumpulan data sebagai berikut : 1) Studi lapangan (observasi) Studi lapangan dilakukan dengan terjun langsung pada tempat yang menjadi obyek penelitian. Studi lapangan tersebut berupa kerja praktek yang dilakukan peneliti selama 3 bulan yaitu sejak bulan Maret 20120 - Juni 2012 untuk mengetahui program promosi yang dilakukan dalam mempertahankan loyalitas dealer produk Buffalo. 2) Wawancara mendalam Wawancara ini dilakukan untuk memperoleh data primer yang ditujukan kepada informan penelitian. Dalam penelitian ini peneliti melakukan wawancara dengan informan yaitu Andy Shien selaku Product Manager produk Buffalo dan juga kepada 5 dealer produk Buffalo. Peneliti melakukan wawancara dengan pihak-pihak diatas dikarenakan pihakpihak tersebut merupakan sumber informasi yang relevan dan mendukung pengumpulan data dalam penelitian skripsi peneliti. Wawancara tersebut dilakukan untuk mengetahui sejarah PT. ECS Indo Jaya dan program promosi serta bagaimana pendapat dan masukan para dealer terhadap program promosi PT. ECS Indo Jaya. 3) Studi pustaka Studi pustaka dilakukan dengan mempelajari, mendalami, dan mengutip teori-teori dari beberapa literatur yang berkaitan dengan permasalahan dalam penelitian ini. HASIL DAN BAHASAN Setiap kegiatan promosi yang dilakukan memiliki tujuan tertentu yang sudah ditetapkan perusahaan sebelumnya. Karena Buffalo merupakan produk IT yang masih belum dikenal secara luas oleh masyarakat, maka kegiatan promosi Buffalo mendapatkan perhatian cukup besar pada PT. ECS Indo Jaya. Promosi Buffalo tidak hanya ditujukan kepada konsumen saja, tetapi kegiatan promosi juga dilakukan terhadap dealer-dealer produk buffalo. Dimana dealer merupakan target utama dari produk yang perusahaan tawarkan. Oleh karena itu kegiatan promosi Buffalo harus melibatkan dua kepentingan yaitu kepentingan user dan kepentingan dealer. Dari hasil wawancara dan observasi, serta berdasarkan kerangka pemikiran yang penulis buat maka dapat diinterpretasikan bahwa strategi public relations yang dilakukan PT. ECS Indo Jaya kepada dealer Buffalo adalah melalui program-program promosi. Kegiatan promosi yang dilakukan kepada para dealer adalah sebagai berikut : 1) Mengadakan promosi penjualan seperti : pembagian visual merchandising, pengadaan training, workshop, dan entertainment gathering. 2) Penerapan fungsi promotor 3) Melakukan publisitas melalui pameran dan media massa
Penulis menggunakan analisis SOSTAC untuk menganalisis kegiatan public relations kepada para dealer Buffalo. SOSTAC adalah suatu metode analisis yang membantu untuk menentukan komponen kunci dari perencanaan kegiatan komunikasi pemasaran. SOSTAC merupakan singkatan dari situation, objectives, strategy, tactic, action, dan control. 1) Situation Analysis PT. ECS Indo Jaya merupakan perusahaan distributor IT. Salah satu produk yang didistribusikan adalah Buffalo. PT. ECS Indo Jaya adalah distributor tungggal produk Buffalo di Indonesia. Target pasar produk Buffalo adalah dealer, corporate, dan user. Pada analisis ini, menjelaskan situasi yang dihadapi perusahaan yang berasal dari internal dan eksternal perusahaan. Situasi itu berupa kelemahan produk dan organiasi, kekuatan produk dan organiasi, peluang dan ancaman dari luar yang berkaitan dengan produk dan organisasi. Kelemahan produk dan organisasi meliputi : 1) kegiatan promosi yang masih difokuskan pada pameran komputer, 2) brand Buffalo yang masih belum dikenal masyarakat secara luas, 3) harga yang bersaing dengan merek lain yang lebih terkenal. Kekuatan produk dan organisasi meliputi : 1) PT. ECS Indo Jaya merupakan distributor tunggal produk Buffalo di Indonesia, 2) memiliki kredibilitas tinggi di bidangnya, 3) kualitas, fitur, dan desain produk yang baik dan menarik, 4) loyalitas karyawan pada perusahaan. Peluang dari luar meliputi : 1) kebutuhan dan keinginan konsumen yang mudah berubah, 2) Garansi produk Buffalo yang tidak hanya bersifat service, namun penggantian baru. Ancaman dari luar meliputi : 1) merk yang masih kalah bersaing dengan merk lain produk sejenis yang sudah ada terlebih dahulu, 2) loyalitas dealer untuk mempromosikan Buffalo masih kurang, 3) masih banyak toko komputer yang tidak mau menjual Buffalo dikarenakan merek kurang terkenal. 1) Objectives PT. ECS Indo Jaya ingin menjadi perusahaan distributor IT terbaik di Indonesia. Dimana untuk mencapai tujuan tersebut, PT. ECS Indo Jaya membutuhkan partisipasi para dealer untuk memasarkan produk Buffalo kepada konsumen akhir. Setiap kegiatan promosi yang dilakukan kepada para dealer Buffalo bertujuan untuk meningkatkan loyalitas para dealer dalam menjual produk Buffalo dan mempromosikan produk Buffalo kepada konsumen potensial. 2) Strategy Strategi yang dilakukan PT. ECS Indo Jaya adalah menetapkan strategi promosi public relations produk Buffalo. Strategi promosi tersebut meliputi : promosi penjualan, publisistas, dan pemasaran langsung. 3) Tactic Taktik yang dilakukan PT. ECS Indo Jaya untuk mendukung strategi promosi public relations meliputi : Publisitas lewat media massa,mengadakan training atau workshop product knowledge kepada para wiraniaga toko, menyediakan sarana promosi yang lebih inovatif, mengadakan sistem poin berhadiah. 4) Action Pada tahap ini, divisi Marketing communication bertanggung jawab sepenuhnya atas segala kegiatan promosi public relations mulai dari perencanaan, pelaksanaan, hingga evaluasi. 5) Control
Control merupakan tahap untuk penilaian dan pengawasan strategi promosi public relations yang sudah diterapkan. Hal itu dapat dilihat dari penilaian terhadap penjualan produk Buffalo, komitmen dealer atau master dealer untuk memasang sarana promosi Buffalo, dan tingkat antusiasme dealer Buffalo dalam mengikuti training, workshop, dan gathering yang diadakan PT. ECS Indo Jaya. SIMPULAN DAN SARAN Rumusan masalah yang penulis temukan dalam penelitian berhasil ditemukan jawabannya melalui pengumpulan data dan informasi dengan menggunakan metodologi kualitatif. Dimana melalui hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa strategi public relations melalui program promosi perusahaan mendapatkan perhatian yang cukup baik dari para dealer. Dimana loyalitas dealer menjadi aset berharga bagi PT. ECS Indo Jaya dalam rangka kelangsungan perusahaan. Oleh karena itu program promosi harus terus ditingkatkan dan dilakukan secara efektif oleh perusahaan sehingga dapat mencapai hasil yang diharapkan perusahaan. Berikut adalah beberapa hal yang dapat menjadi masukan dan saran bagi penelitian selanjutnya : 1) Sebaiknya program-program promosi Buffalo kepada para dealer komputer yang belum menjual produk Buffalo lebih ditingkatkan. 2) Kerja sama pihak internal masih belum maksimal terutama dari pihak sales Buffalo yang belum menjangkau dealer-dealer komputer lainnya. Oleh karena itu keaktifan para sales Buffalo sangat diperlukan untuk mendukung kegiatan public relations PT. ECS Indo Jaya. 3) Divisi marketing communication harus selalu inovatif dan kreatif dalam menciptakan strategi public relations Buffalo ditengah persaingan usaha yang ketat. REFERENSI 1. Rujukan dari buku Cutlip, Scott M, Center, Allen H. (2009). Effective Public Relations. Edisi kesembilan. Jakarta: Kencana Gilbrieth, Bob. (2010). Marketing Communication: Cara Memenangkan Hati Pelanggan. Jakarta: Ufuk Press. Hurryati, Ratih. (2005). Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: CV Alfabeta Jill,Griffin. (2003). Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip & Gary Amstrong. (2006). Principles of Marketing. 11th edition. Pearson International Edition. New Jersey: Prentice Hall. Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa: Hendra Teguh, Rony A. Rusli dan Benyamin Molan, Jakarta: Prenhallindo. Ma’ruf, Hendry. (2005). Pemasaran ritel. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama
Mulyana, Deddy. (2007). Suatu Pengantar Ilmu Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Paul Peter, J dan Jerry C. Olson. (2010). Consumer Behavior & Marketing Strategy. 9th edition. Singapur: McGraw-Hill. Prisgunanto, Ilham. (2006). Komunikasi Pemasaran Strategi dan Taktik dilengkapi Analisis Sostac dan Stop Sit. Bogor: Ghalia Indonesia. 2. Rujukan dari skripsi Livina, raines. 2011. Strategi Public Relations PT. V2 Indonesia Dalam Meningkatkan Minat Pelanggan. Skripsi tidak diterbitkan. Jakarta : Program Sarjana Universitas Bina Nusantara. 3.
Rujukan dari jurnal
Kuncoro Engkos, Ahmad. 2010. Pengaruh Promosi dan Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Telkom Speedy. Jurnal Manajemen, diakses 15 Mei 2012 dari http:// library.binus.ac.id Aryanto,Rudy, Susanto, Liu Santa Stefeny. 2009. Dampak Loyalitas Dari Keputusan Konsumen Disebabkan Pelayanan dan Promosi Pada Usaha Gimnastik. Jurnal the Winners, vol 10 no 2, diakses 15 Mei 2012 dari http:// library.binus.ac.id
