Strategi Pengembangan Usaha Kecil Apple Pie Group (Studi Kasus di Unit Usaha Pia Apple Pie, Bogor) Abstract

130

Strategi Pengembangan Usaha Kecil Apple Pie Group (Studi Kasus di Unit Usaha Pia Apple Pie, Bogor) 1

2

Liza Herlina , Musa Hubeis dan Ani Suryani

2

Abstract Apple (Malus sylvestris mill) is an annual subtropical plant rich in fiber. It was brought from America to Europe, and is now known all over the world, including Indonesia. Increasing the economical value of local apple can be made through product diversification, which is processing apple into high quality products. The high potential of apple as a commodity has motivated the growth of food manufacturing industry, both small and big scales to provide semi-processed raw material to its end product. One of this kind of industry is PIA Apple Pie in Bogor. The objectives of this study are (1) to study the form of development of the PIA Apple Pie business, (2) to analyze the influence of consumers’ preference in marketing the product, and (3) to analyze the prospect of the development of apple pie business made by PIA Apple Pie in Bogor through the arrangement of the development strategy. The descriptive method was used in collecting the data of raw material, market prospect and finance. The tools of analysis used were IFE (Internal Factor Evaluation), EFE (External Factor Evaluation), IPA (Importance Performance Analysis), and the SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, and Threats). Based on IPA, there were four quadrants that show the criteria of each attribute. The attribute that needs to be focused on, and therefore should get priority in its improvement of performance are the price of product, the easiness to get the product, the employees’ hospitality, the parking area, and the store business hours. The result of the analysis of Internal-External (IE) matrix showed an internal factor of 2.941 and an external factor of 2.892, which put the business in quadrant V, which are growth and stability. These factors showed that PIA Apple Pie seriously responded to opportunities and threats, and showed a strong internal condition. Based on the SWOT analysis, some alternative marketing strategies that are based on mixed marketing are (1) the product strategy, by making modification of new innovation in product development, to maintain different pie sizes, to maintain the company image and position, (2) the price strategy, by launching economic packages and giving extra pies for a certain amount of transaction, (3) the location strategy by opening new branches within easy access which has a large and comfortable parking area, and (4) the promotion strategy, by advertorial and sales force. Keywords: Apple Pie, IPA, SWOT, marketing strategiest, local apple

PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Apel (Malus sylvestris mill) adalah tanaman tahunan yang berasal dari daerah subtropis. Apel adalah jenis buah yang kaya akan serat. Menurut Kusumo (1986), orang mulai pertama kali menumbuhkan apel di Asia Tengah, apel dibawa ke Amerika dari Eropa, dan sekarang telah dikenal secara luas diseluruh dunia. Di Indonesia beredar berbagai jenis apel, yaitu apel impor maupun apel lokal. Apel lokal banyak dibudidayakan di daerah pegunungan beriklim kering seperti di Malang dan Pasuruan. Ada empat varietas apel yang dikembangkan petani, yaitu manalagi, anna, rome beauty dan wangling. Pemanfaatkan dan peningkatan nilai ekonomis terhadap apel lokal dapat dilakukan melalui diversifikasi produk, yaitu mengolah apel menjadi produk-produk bermutu tinggi. Dalam industri pengolahan apel telah banyak diproduksi berbagai macam produk olahan apel seperti jenang apel, wingko apel, sirup apel, keripik apel, selai apel, brem apel, sari apel dan juga pie. Melihat besarnya potensi komoditi apel telah mendorong munculnya industri pengolahan apel sebagai produk pangan, 1

Alumni PS MPI, SPs IPB : The best graduate of the seventh batch alumni of Professional Master Program of IPB, the third graduation ceremony (2007/2008) 2 Staf Pengajar PS MPI, SPs IPB

Jurnal MPI Vol. 4 No. 1. Februari 2009

131

mulai dari usaha besar sampai dengan usaha kecil untuk menghasilkan bentuk bahan baku setengah jadi sampai bentuk produk akhir. Pie adalah sejenis bakery yang pada awalnya hanya populer di mancanegara, khususnya di Eropa dan Amerika. Pembuatan pie di luar negeri terkait dengan tradisi jenis pie tertentu untuk disajikan pada perayaan hari-hari besar tertentu (Purdy, 1984). Pada saat ini pie merupakan jenis makanan yang sudah cukup populer di Indonesia dan tingkat konsumsinya mengalami perkembangan. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak unit usaha Pia Apple Pie, Bogor, sebelum tahun 1999, pie masih belum populer di Bogor. Namun setelah berdirinya toko bakery yang khusus memproduksi pie, yaitu unit usaha Pia Apple Pie pada tahun 1999, maka makanan kudapan ini semakin digemari masyarakat dan semakin banyak dikonsumsi. Pia Apple Pie adalah salah satu unit usaha dari Apple Pie Group yang bergerak di bidang bakery, yaitu pie. Adapun jenis apel yang digunakan oleh unit usaha Pia Apple Pie adalah apel jenis Room Beauty, karena teksturnya mengandung banyak serat, sehingga tidak mudah hancur dan memberikan tampilan yang diinginkan sebagai isi pie tersebut. Setiap tahunnya, konsumsi bakery selalu mengalami peningkatan. Hal ini didukung dengan berkembangnya usaha-usaha bakery yang telah ada dan munculnya usaha baru yang ikut bergabung. Di kota Bogor, terdapat sejumlah usaha bakery yang telah lama berdiri maupun yang baru bermunculan. Dalam kurun waktu tahun 1989 - 2006 telah berdiri sebanyak 16 unit usaha bakery. Di kota Bogor, rataan setiap tahun berdiri sebanyak satu unit usaha bakery (Disperindag Kota Bogor, 2006). Peningkatan jumlah usaha bakery tersebut menunjukkan semakin berkembangnya usaha bakery. Data perusahaan-perusahaan bakery yang terdapat di kota Bogor tahun 2006 dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Daftar usaha Bakery di Kota Bogor pada tahun 2006 No Nama Perusahaan 1. Yun Yen 2. Barkah 3. Mahkota Bakery 4. Tan Ek Tjoan 5. Singapore Bakery 6. Modern Bakery 7. Meredian Bakery 8. Venus 9. Bogor Permai 10. Lautan Bakery 11. Evie Boy 12. Apple Pie 13. Libra Cake 14. The Paris 15. Batutulis Cake 16. Holland Bakery Sumber : Disperindag Kota Bogor, 2006.

Tahun Berdiri 1989 1989 1989 1989 1989 1990 1993 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2004

Investasi (Juta Rupiah) 135 168 160 130 135 150 165 120 450 345 200 100 225 165 140 155

2. Permasalahan a. Bagaimana pengaruh preferensi konsumen Pie dalam pemasaran dan pengembangan unit usaha ? b. Bentuk–bentuk upaya apakah yang dapat dilakukan unit usaha Pia Apple Pie di Bogor dalam mengembangkan usahanya, terutama dari aspek bisnis ? c. Bagaimana prospek ke depan dari pengembangan usaha kecil Apple Pie Group yang dilakukan oleh unit usaha Pia Apple Pie di Bogor ? 3. Tujuan a. Mengetahui pengaruh preferensi konsumen Pie dalam pemasaran dan pengembangan unit usaha. b. Menghasilkan bentuk-bentuk pengembangan unit usaha Pia Apple Pie, dari aspek bisnis. c. Mengetahui prospek ke depan pengembangan usaha kecil Apple Pie Group yang dilakukan oleh unit usaha Pia Apple Pie di Bogor, melalui penyusunan strategi pengembangan usaha.


132

METODOLOGI 1. Lokasi Kajian ini dilakukan di unit usaha Pia Apple Pie, berlokasi di jalan Pangrango No 10 Bogor dengan waktu kajian selama 3 bulan, yaitu dari bulan Agustus hingga bulan November 2007. 2. Metode Kerja a. Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan adalah : 1) Pengumpulan data primer melalui survei lapangan, wawancara dengan pemilik perusahaan, pengelola, karyawan, instansi bidang terkait, dan konsumen. Penyebaran kuesioner dilakukan dengan menggunakan metode judgement sampling, yaitu memilih konsumen yang paling tepat untuk memberikan informasi yang dibutuhkan. Jumlah contoh yang diteliti pada kajian ini 100 responden. 2) Pengumpulan data sekunder melalui penelusuran pustaka, dokumen dan laporan instansi terkait. b. Pengolahan dan Analisis Data Metode analisis yang digunakan untuk menganalisa dan menginterpretasikan data adalah : 1) Metode Deskriptif, yaitu pengumpulan data mengenai informasi potensi bahan baku, prospek pasar dan keuangan yang berkaitan dengan pasokan bahan baku yang telah dikeluarkan oleh perusahaan. Data lain yang dibutuhkan adalah permintaan pasar dan pesaing strategis secara makro di bidang pengolahan unit usaha Pia Apple Pie ini. 2) Metode analisis berupa Matriks External Factor Evaluation (EFE) – Internal Factor Evaluation (IFE), Importance Performance Analysis (IPA), serta analisis Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threats (SWOT). a) Matriks EFE dan IFE Matriks EFE membantu pengambil keputusan untuk meringkas dan mengevaluasi informasi lingkungan eksternal, yaitu ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, teknologi, dan sebagainya. Sedangkan matriks IFE digunakan untuk meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama yang dihadapi perusahaan. b) Matriks Internal dan Eksternal (IE) Matriks IFE dan EFE digunakan untuk mengumpulkan infromasi yang akan digunakan pada tahap pemaduan. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi, yaitu total skor IFE pada sumbu total skor IFE dibagi tiga kategori, yaitu 1,0 – 1,99 menunjukkan posisi eksternal lemah, 2,0-2,99 menunjukkan kondisi eksternal rataan dan 3,0-4,0 menunjukkan kondisi eksternal yang kuat (Kotler, 2002). c) Matriks SWOT Alat yang dipakai untuk menyusun faktor-faktor strategi perusahaan adalah matriks SWOT. Matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Matriks ini dapat menghasilkan empat kemungkinan alternatif strategi (Rangkuti, 2005). i. Strategi SO, dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan, yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. ii. Strategi ST, dibuat berdasarkan kekuatan perusahaan untuk mengatasi ancaman. iii. Strategi WO, diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. iv. Strategi WT, dibuat berdasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada, serta menghindari ancaman. d) Analisis Titik Impas dan Profit Margin Satuan yang digunakan dalam perhitungan titik impas atau Break Even Point (BEP) dinyatakan dalam satuan rupiah penjualan, dengan rumus berikut :

BEP 

Biaya Tetap H arg a Satuan  Biaya Variabel


133

Analisis imbangan penerimaan dan biaya dinamakan Revenue/Cost (R/C) rasio, yang secara matematik dapat dituliskan sebagai berikut : Total Penerimaan R/C ratio = Total pengeluaran Total biaya yang diperhitungkan dalam perhitungkan R/C rasio, meliputi biaya tunai dan biaya yang diperhitungkan (nilai input keluarga yang dipakai dalam usaha pengolahan pie). Rasio R/C menunjukkan besarnya penerimaan untuk setiap rupiah biaya yang dilakukan dalam unit usaha Pia Apple Pie, yaitu semakin tinggi nilai R/C, maka semakin menguntungkan usaha tersebut. e) Analisis IPA Menurut Umar (2003), untuk mengukur sejauhmana tingkat kepentingan dan tingkat kinerja terhadap perusahaan menurut pendapat konsumen, digunakan IPA. Tingkat kepentingan dari produk adalah seberapa penting suatu dimensi produk bagi konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja suatu karakteristik. Untuk mengetahui tingkat kepentingan secara nyata dari kinerja produk oleh konsumen digunakan skala interval (Tabel 2). Tabel 2. Skor tingkat kepentingan Kriteria Jawaban Tidak penting Kurang penting Cukup penting Penting Sangat penting Sumber : Umar, 2003.

Skor (Nilai) 1 2 3 4 5

Untuk tingkat pelaksanaan/kinerja adalah kinerja aktual dari kinerja yang telah diberikan oleh produk Apple Pie, Bogor yang dirasakan oleh pelanggannya. Untuk tingkat pelaksanaan setiap kriteria jawaban memiliki skor tertentu berdasarkan skala interval (Tabel 3). Tabel 3. Skor tingkat pelaksanaan Kriteria jawaban Tidak baik Kurang baik Cukup baik Baik Sangat baik Sumber : Umar, 2003.

Skor (Nilai) 1 2 3 4 5

Setelah diperoleh hasil penilaian tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan, maka dilakukan perhitungan mengenai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari produk. Skor rataan kepentingan dikurangi dengan skor rataan pelaksanaan akan diperoleh total skor gap (kesenjangan). Tingkat kesesuaian ini akan menentukan urutan prioritas peningkatan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Rumus (Supranto, 1997) yang digunakan adalah :

Xi Tki  x 100% Yi

Keterangan : Tki : tingkat kesesuaian responden Xi : rataan skor penilaian pelaksanaan (kinerja) perusahaan Yi : rataan skor penilaian kepentingan (harapan pelanggan)

Jika bobot tingkat kinerja lebih besar atau sama dengan bobot tingkat kepentingan, berarti kinerja unit usaha telah memenuhi harapan konsumen. Jika bobot kinerja lebih kecil


134

dari bobot tingkat harapan, berarti kinerja masih di bawah harapan. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen belum tercapai. Bobot penilaian kinerja perusahaan dan bobot penilaian kepentingan konsumen didasarkan pada nilai rataan dan disusun ke dalam diagram Kartesius. Masing-masing dimensi diposisikan dalam sebuah diagram, dimana skor rataan penilaian terhadap tingkat pelaksanaan (kinerja) (X) menunjukkan posisi suatu dimensi pada sumbu X, sementara posisi dimensi pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rataan tingkat kepentingan (harapan) konsumen terhadap atribut (Y). X=

 Xi ;

Y=

n

 Yi n

Keterangan : X = Bobot rataan tingkat penilaian kinerja perusahaan Y = Bobot rataan penilaian tingkat kepentingan konsumen n = jumlah responden Diagram Kartesius yang dimaksud adalah diagram yang terdiri atas empat kuadran yang dibatasi oleh dua buah garis berpotongan tegak lurus pada titik (X,Y). X=

 Xi K

Dimana

;

Y=

 Yi K

: X = Rataan dari rataan bobot tingkat kinerja perusahaan Y = Rataan dari rataan bobot tingkat kepentingan perusahaan K = Banyaknya atribut yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen

Hasil dari perhitungan nilai X dan Y digunakan sebagai pasangan koordinat titik-titik dimensi yang memposisikan suatu dimensi pada diagram Kartesius . Y = Importance (Kepentingan) Tinggi Prioritas Utama

Pertahankan Posisi

A B

Prioritas Rendah

Berlebihan

C

D X = Performance (Kinerja)

Rendah

Tinggi Gambar 1. Diagram Kartesius (Umar, 2003)

Setiap hasil akan menempati salah satu kuadran dalam diagram Kartesius yang terdiri atas : a) Kuadran A (prioritas utama) Kinerja suatu dimensi adalah lebih rendah dari keinginan konsumen, sehingga unit usaha Pia Apple Pie Bogor harus meningkatkan kinerjanya agar optimal.


135

b) Kuadran B (pertahankan prestasi) Kinerja dan keinginan konsumen pada suatu dimensi berada pada tingkat tinggi dan sesuai, sehingga unit usaha Pia Apple Pie cukup mempertahankan kinerja dimensi tersebut. c) Kuadran C (prioritas rendah) Kinerja dan keinginan konsumen pada suatu dimensi berada pada tingkat rendah, sehingga unit usaha Pia Apple Pie belum perlu melakukan perbaikan d) Kuadran D (berlebihan) Kinerja perusahaan berada pada tingkat tinggi tetapi keinginan konsumen akan kinerja dari dimensi tersebut rendah, sehingga unit usaha Pia Apple Pie tidak perlu lagi meningkatkan kinerja karakteristik ini, sehingga sumber daya perusahaan dapat dialokasikan untuk melaksanakan prioritas utama.

HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Keadaan Umum Pia Apple Pie merupakan unit usaha dari Apple Pie Group yang memproduksi pie dan sekaligus menjual produknya secara langsung dalam bentuk toko bakery. Selain itu, unit usaha Pia Apple Pie juga menggunakan jasa saluran pemasaran berupa agen yang terletak di Jakarta. Pada saat ini pengunjung unit usaha Pia Apple Pie tidak hanya dapat membeli pie untuk dibawa pulang, namun juga dapat menikmatinya ditempat. Unit usaha Pia Apple Pie ini dimulai pada tahun 1998 sebagai usaha bersama tiga orang sahabat, yaitu Ibu Susi Gunadi, Ibu Baby Ahnan dan Ibu Tintin Kuraesin. Pada awalnya usaha ini hanyalah usaha kecil-kecilan yang menjual produk pai apel dengan sistem antar ke rumah (delivery) dan masih berlokasi di Ciapus, Bogor. Dengan modal sebesar Rp. 100 juta milik sendiri, dibeli perangkat dapur, menyewa tempat dan merekrut empat orang karyawan. Dalam kurun waktu enam bulan, produk Apple Pie mendapat respon yang sangat baik dari masyarakat. Saat itu sedikitnya 50 loyang produk Apple Pie habis terjual setiap harinya dengan harga per loyang Rp. 8.000. Pada bulan Juli 2000, unit usaha Pia Apple Pie secara resmi berlokasi di jalan Pangrango No. 10 Bogor. Alasan kepindahan karena lokasi tersebut dinilai lebih strategis dan memiliki tempat yang lebih luas dibanding lokasi sebelumnya. Bahkan pada saat ini pengunjung tidak hanya dapat membawa pulang produk Apple Pie, tetapi juga dapat menikmatinya ditempat. Perkembangan tersebut juga diikuti oleh bertambahnya karyawan menjadi 24 orang. Perkembangan perusahaan juga ditandai dengan meluasnya pasar produk Pia Apple Pie ke Jakarta melalui agen. Pada saat ini perusahaan memiliki agen-agen di Jakarta dengan alamat berikut : a. Jalan Merpati Raya Blok H1/27 Bintaro Jaya, Sektor I, Jakarta Selatan b. Komplek Bukit Pamulang Indah (BPI) Blok A2 No 12 Jakarta Selatan Selain Apple Pie, juga dibuat jenis pie lain yaitu Chicken Pie untuk mengimbangi rasa manis Apple Pie. Kemudian pada tanggal 9 Juni 2002, diluncurkan produk-produk baru, diantaranya nasi goreng apel, pisang bakar, salad apel, cream soup, dan poffertjes. Saat ini juga tersedia aneka pie lain, yaitu chocolate pie, strawberry pie, dan pie crust dalam berbagai ukuran. SIUPP unit usaha Pia Apple Pie nomor 282/188/1005/PK/VIII/2000 adalah perusahaan perorangan dengan jenis usaha makanan dan minuman ringan. Sekarang Pia Apple Pie merupakan salah satu dari 5 unit usaha yang dimiliki oleh Apple Pie Group, unit usaha yang lain adalah Macaroni Panggang (MP), MP steak, Death By Chocolate (DBC), dan Lasagna Gulung. Kelima unit usaha tersebut berada di Bogor dan bergerak di bidang makanan. Unit usaha Pia Apple Pie ini dipimpin oleh pemilik perusahaan. Tugas dan wewenang yang dimiliki oleh pimpinan, antara lain menetapkan kebijaksanaan seluruh aktivitas usaha, menetapkan harga jual produk, dan menentukan jumlah pegawai yang dibutuhkan. Pimpinan juga turut melakukan pengawasan bagi mutu produk. Pimpinan usaha dibantu oleh koordinator dan supervisor dalam melakukan kegiatan pengawasan. Perbedaan antara koordinator dan supervisor terletak dalam hal pengawasannya. Terdapat beberapa bagian dalam perusahaan, yaitu bagian promosi, administrasi dan keuangan, pemasaran dan produksi, yang seluruhnya mendapat pengawasan dari koordinator dan supervisor. Penerapan struktur organisasi pada unit usaha Pia Apple Pie ini belum optimal, karena masih belum jelasnya pembagian kerja masing-masing bagian. Selain itu, pengaruh pimpinan masih mendominasi, terutama dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan kegiatan usaha.


136

2. Hal yang Dikaji a. Respon Konsumen Terhadap Dimensi Perfomance Unit Usaha Pia Apple Pie, Bogor 1) Tingkat Kepentingan dan Kinerja Terhadap Atribut produk Pie Atribut yang dianalisis meliputi komponen atribut mutu produk, yaitu barang dan jasa yang berjumlah 22 atribut dan dinilai oleh 100 responden (Tabel 4). Atribut-atribut tersebut adalah : i. Citarasa Kelezatan Citarasa kelezatan produk berkaitan dengan mutu bahan baku yang digunakan, rasa pie dan metode pengolahan, sehingga dapat menghasilkan produk roti yang lezat dan enak. Berdasarkan hasil penelitian pada Tabel 4, responden menyatakan bahwa citarasa kelezatan produk pie adalah sangat penting. Selain beralasan bahwa mutu makanan adalah hal utama yang diperhatikan, responden juga beralasan makanan yang bersih penting untuk menjaga kesehatan dan menjamin gizi yang terkandung didalamnya. Total skor kepentingan terhadap atribut citarasa kelezatan sebesar 402. Pelaksanaan kinerja unit usaha Pia Apple Pie terhadap atribut ini sudah dinilai baik oleh 51% responden, dengan kata lain citarasa pie sudah lezat di mata sebagian besar responden, yaitu sudah memiliki takaran adonan yang pas dan bahan baku bermutu. Total skor kinerja adalah 362. Tabel 4. Penilaian responden terhadap tingkat kepentingan dan kinerja Tingkat Kepentingan Atribut ***

Tingkat Kinerja

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

SP (5) 28 25 8 14 17 23 12 18 5 26

P (4) 46 43 55 49 48 43 45 41 47 41

CP (3) 26 32 34 33 28 33 40 40 47 31

KP (2) 0 0 3 3 4 0 2 1 1 1

TP (1) 0 0 0 1 3 1 1 0 0 1

Total Skor* 402 393 368 372 372 387 365 376 356 390

SB (5) 7 4 11 4 8 3 5 2 4 2

B (4) 51 33 35 36 37 33 48 33 41 34

CB (3) 39 59 49 48 52 57 29 62 53 62

KB (2) 3 3 5 12 2 6 18 3 2 2

TB (1) 0 1 0 0 1 1 0 0 0 0

Total Skor** 362 336 352 332 349 331 340 334 347 336

11. 12. 13. 14.

30 18 17 26

44 50 43 26

25 31 31 34

1 1 8 13

0 0 1 1

403 385 367 363

5 3 4 4

42 41 28 35

51 53 61 59

1 3 6 2

1 0 1 0

349 344 328 341

15. 16. 17. 18. 19. 20.

17 31 20 26 14 21

46 28 51 41 55 51

35 32 27 31 31 27

2 7 1 2 0 1

0 2 1 0 0 0

378 379 388 391 383 392

2 1 5 1 4 5

35 45 42 33 38 37

60 46 50 40 51 52

2 5 3 25 7 5

1 3 0 1 0 1

335 336 349 308 339 340

21. 18 60 21 0 1 394 2 31 58 8 1 325 22. 63 30 7 0 0 456 10 41 41 7 1 352 Keterangan : SP = Sangat Penting, P = Penting, CP = Cukup Penting, KP = Kurang Penting TP = Tidak Penting; SB = Sangat Baik, B = Baik, CB = Cukup Baik, KB = Kurang Baik, TB = Tidak Baik. * 402 = 28x5 + 46x4 + 26x3 + 0x2 + 0x1 ** 362 = 7x5 + 51x4 + 39x3 + 3x2 + 0x1 *** Keterangan nomor atribut


137

Lanjutan Tabel 4. Produk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Citarasa Kelezatan Kemudahan Memperoleh Produk Bentuk dan Ukuran Keragaman dan Variasi Bentuk Aroma Kandungan Gizi Daya Tahan Produk Manfaat yang dirasakan Merek Kemasan Bawa Pulang Harga Produk Halal

Jasa 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Keramahan dan kesopanan karyawan Kemudahan dalam proses pembayaran Kemudahan dalam menghubungi perusahaan Areal parkir Kenyamanan toko Usaha Promosi Lokasi Toko Kecepatan Pelayanan Waktu Buka Toko Penyajian Produk

ii. Aroma Mutu produk pie ditentukan oleh aromanya, yaitu wangi atau keharuman khas yang tercium dari kue tersebut. Sebagian besar responden (43%) mengatakan bahwa atribut dari aroma pie yang dihidangkan adalah penting. Aroma yang harum akan menarik perhatian konsumen dan menimbulkan keinginan konsumen untuk mencobanya. Total nilai kepentingan adalah 393. Aroma pie dinilai cukup baik oleh sebagian besar responden, yaitu 59% dari keseluruhan responden, dengan skor kinerja 336 Sebagian besar responden bahkan menyatakan bahwa aroma pie dapat tercium dalam ruangan toko, karena ruang produksi bersebelahan dengan ruang penjualan. iii. Bentuk dan Ukuran Ukuran pie yang bervariasi dapat menimbulkan kesan tersendiri di mata konsumen. Beragamnya ukuran pie yang ditawarkan dapat membuat konsumen memiliki banyak pilihan dan pembelian dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan kondisi keuangan. 55% responden menganggap bahwa atribut bentuk dan ukuran pie penting karena dengan bervariasinya pie dengan berbagai ukuran dan 34% menganggap cukup penting. Skor total kepentingan adalah 368. Sebesar 49% responden menyatakan bahwa bentuk dan ukuran pie sudah cukup baik kinerjanya sehingga mampu memenuhi selera konsumen dan dapat membantu konsumen dalam memilih pie yang sesuai dengan jumlah keuangan. Namun 5% responden menyatakan kinerja atribut ini kurang baik, karena variasi ukuran yang kurang. Total skor kinerja 352. iv. Keragaman dan Variasi Produk Konsumen akan merasa puas, jika barang apa yang dibutuhkan dapat terpenuhi di satu tempat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 49% responden berpendapat bahwa variasi dari jenis pie yang tersedia pada suatu toko bakery adalah penting, membuat konsumen lebih variatif untuk memilih pie sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Skor kepentingan total terhadap atribut ini 372. Berdasarkan penilaian terhadap tingkat kinerja, 48% responden mengatakan bahwa keragaman dan variasi produk sudah cukup baik, dengan alasan pie yang tersedia bervariasi. Sebagian besar responden menyatakan cukup puas dengan pelayanan unit usaha Pia Apple Pie yang menyediakan beragam jenis pie seperti Apple Pie, Chocolate Pie dan Strawberry Pie yang memiliki rasa manis, dan Chicken Pie dan Pie Crust yang memiliki rasa gurih dan 12% menyatakan bahwa variasi produk kurang beragam dan menyarankan agar pihak unit usaha Pia Apple Pie terus menciptakan rasa baru, misalnya yang berisi daging sapi atau daging asap, dan variasi rasa manis lainnya. Tetapi tidak ada yang menyatakan tidak baik terhadap atribut variasi produk. Skor total kinerja keseluruhan adalah 332. v. Harga Produk Pentingnya harga sebagai determinan untuk berlangganan di toko bervariasi menurut jenis produk. Harga merupakan salah satu faktor penting yang menjadi perhatian konsumen. Harga yang ditawarkan unit usaha Pia Apple Pie relatif lebih tinggi,


138

jika dibandingkan dengan beberapa unit usaha bakery lain. Namun harga yang relatif tinggi ini diikuti oleh mutu yang tinggi pula, sehingga memberikan dampak kepuasan bagi konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, 48% responden menyatakan bahwa atribut harga produk penting. Hal tersebut didasarkan atas pertimbangan bahwa harga suatu barang mencerminkan mutu dari barang tersebut dan konsumen biasanya lebih mengutamakan harga yang bersaing. Sedangkan untuk tingkat kinerja dari atribut ini dianggap cukup baik oleh 52% responden dengan alasan harga pie cukup terjangkau, tetapi 2% responden menyatakan kurang baik, karena harganya relatif mahal apabila dibandingkan dengan tempat lain yang juga menjual pie. Skor total kepentingan 372 dan skor total kinerja 349. vi. Kecepatan Pelayanan Salah satu indikasi pelayanan yang baik adalah kecepatan pelayanan, yaitu seberapa cepat waktu yang dibutuhkan untuk melayani konsumen hingga produk sampai ditangan konsumen. Hasil penelitian menujukkan, 43% responden menyatakan penting bagi perusahaan untuk senantiasa menyediakan pelayanan yang cepat, sehingga responden tidak perlu menunggu terlalu lama untuk dilayani. Atribut kecepatan pelayanan dinyatakan cukup baik oleh 57% responden. Skor total kinerja dari atribut ini 331. vii. Usaha Promosi Promosi merupakan salah satu peubah strategi pemasaran yang digunakan untuk memperkenalkan atau menginformasikan keberadaan produk maupun jasa kepada para konsumennya. Berdasarkan hasil penelitian, 45% responden menyatakan bahwa atribut promosi adalah penting untuk diperhatikan pihak perusahaan. Sebesar 12% responden menyatakan atribut ini sangat penting, dengan alasan promosi dapat memberikan informasi mengenai produk apa saja yang dijual. Penggunaan iklan dikatakan kurang penting oleh 2% responden, dengan alasan manfaat yang dihasilkan lebih kecil daripada biaya yang dikeluarkan untuk membuat iklan. Selain itu, sebagian orang datang karena adanya keinginan untuk melihat. Berdasarkan tingkat kinerja dari atribut promosi, 48% responden menilai usaha promosi perusahaan baik dan 18% responden menyatakan usaha promosi yang dilakukan perusahaan kurang baik. Hampir sebagian besar responden mengatakan tidak pernah melihat iklan yang mempromosikan unit usaha Pia Apple Pie. viii. Manfaat Yang Dirasakan Konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu barang ataupun jasa berharap bahwa barang atau jasa tersebut dapat memberikan manfaat sesuai dengan yang diharapkannya. Berdasarkan hasil penelitian, 41% responden menganggap manfaat yang dirasakan dari mengkonsumsi pie itu penting dan 18% responden menyatakan sangat penting. Penilaian terhadap kinerja menunjukkan 62% responden menyatakan manfaat yang diperoleh dari membeli dan mengkonsumsi pie sudah cukup baik, tetapi juga menyarankan agar unit usaha Pia Apple Pie menambah pelayanan lain. Perolehan skor kepentingan dan kinerja adalah 376 dan 334. ix. Keramahan dan Kesopanan Karyawan Perhatian terhadap konsumen merupakan hal yang harus diperhatikan dan dilaksanakan dengan baik oleh unit usaha. Salah satu wujud perhatian terhadap konsumen adalah memberikan pelayanan yang baik, yaitu menyediakan karyawan yang mampu melayani konsumen dengan baik, ramah dan sopan. Berdasarkan hasil penelitian, 47% responden menyatakan penting bagi pihak unit usaha untuk menjaga kesopanan dan keramahan para karyawannya. Selain itu, sebagian responden juga menyatakan agar pramuniaga berpenampilan rapi dan menarik, agar konsumen merasa nyaman selama berbelanja. Dalam pelaksanaannya, sebagian besar responden (53%) menyatakan bahwa kinerja perusahaan dalam hal penyediaan karyawan yang ramah dan sopan, dianggap sudah cukup baik dan 41% menilai baik, karena sikap pramuniaga sopan dan ramah kepada setiap konsumen yang datang berbelanja. Namun ada sebanyak 2% responden


139

yang menyatakan sikap pramuniaga di unit usaha Pia Apple Pie kurang baik, dengan alasan terkadang pramuniaga kurang memberikan senyuman kepada pembeli. x. Kemudahan dalam Proses Pembayaran Setiap transaksi pembelian barang dan jasa pada akhirnya akan melalui proses pembayaran. Perusahaan ini memiliki satu kasir untuk melayani transaksi pembayaran para konsumen. Berdasarkan hasil penelitan, 41% responden menyatakan bahwa tingkat kepentingan terhadap atribut kemudahan dalam proses pembayaran adalah penting. Skor total tingkat kepentingan dari atribut ini 390. Responden menilai bahwa kinerja perusahaan dalam melayani proses pembayaran adalah cukup baik (62%). Sebagian besar dari responden mengatakan bahwa untuk mendapatkan kemudahan dalam proses pembayaran, tidak perlu mengantri terlalu lama dan selalu tersedia uang kembalian. Sebanyak 34% responden menyatakan kinerja atribut ini sudah baik. Sementara 2% mengatakan bahwa kinerja atribut ini kurang baik. Skor total tingkat kinerja dari atribut ini 336. xi. Kandungan Gizi Kandungan gizi dalam suatu produk merupakan salah satu faktor yang perlu diperhatikan oleh produsen maupun konsumennya. Konsumen tidak hanya membeli produk berdasarkan kuantitasnya, melainkan memperhatikan mutu produk tersebut, seperti kelengkapan zat gizi berupa karbohidrat, protein, lemak, vitamin, mineral dan sebagainya. Berdasarkan hasil penelitian, 44% responden menyatakan bahwa kandungan gizi yang terdapat dalam produk pie maupun makanan adalah penting dan 30% responden menyatakan sangat penting. Untuk kinerja atribut ini dinilai sudah cukup baik oleh responden, yaitu 51% dan hanya 1% yang menyatakan tidak baik. xii. Kemudahan untuk memperoleh produk Salah satu faktor yang mempengaruhi kesetiaan seseorang terhadap suatu produk adalah kemudahan dalam memperoleh produk. Seseorang yang loyal terhadap suatu produk tertentu akan melakukan pembelian ulang terhadap produk yang bersangkutan, namun ketika usaha untuk memperoleh produk tersebut tidak sebanding dengan manfaat yang dirasakan, maka kesetiaan tersebut dapat memudar dan beralih ke produk yang lebih mudah diperoleh bagi konsumen. Pada Tabel 4 dapat dilihat bahwa 50% responden menyatakan bahwa kemudahan dalam memperoleh produk adalah penting. Penilaian responden terhadap kinerja kemudahan memperoleh produk sudah dinilai cukup baik oleh 53% responden. Terdapat sekitar 3% dari total responden menyatakan kinerja atribut ini kurang baik. Hal ini salah satunya disebabkan unit usaha Pia Apple Pie tidak membuka cabang usaha. Sebagian responden yang berdomisili di luar Bogor mengaku kesulitan dalam mendapatkan produk ini. xiii. Kemudahan Menghubungi Perusahaan Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang dekat dengan pelanggan atau konsumennya, selalu menerima keluhan, masukan dan saran untuk perbaikan perusahaan di masa mendatang. Berdasarkan Tabel 4 dapat dilihat bahwa 43% responden menyatakan faktor kemudahan dalam menghubungi perusahaan adalah penting, sehingga keluhan atau saran-saran terhadap unit usaha dapat disampaikan oleh konsumen kapan saja. Penilaian terhadap tingkat kinerja diketahui bahwa 61% responden mengaku mudah dalam menghubungi perusahaan, karena nomor telepon perusahaan tertera dengan jelas pada kemasannya, dengan kata lain kinerja dari atribut ini sudah cukup baik. xiv. Daya Tahan Produk Daya tahan produk merupakan suatu indikasi awet atau tidaknya suatu produk. Pie dibuat tanpa bahan pengawet buatan, sehingga daya tahan produk bertahan sekitar tiga hari sampai satu minggu, jika disimpan di dalam lemari es. Hasil penelitian menunjukkan bahwa 34% responden menganggap daya tahan produk cukup penting, 26% responden menganggap daya tahan produk bakery sangat penting. Perolehan total skor kepentingan responden terhadap atribut ini 363.


140

Penilaian responden terhadap tingkat kinerja daya tahan produk pie dikatakan sudah cukup baik. Sebanyak 59% responden mengatakan bahwa daya tahan pie memang sudah sesuai dengan semestinya, dan sebaiknya sebuah kue/pie tidak boleh terlalu awet, karena mengindikasikan adanya bahan pengawet. xv. Lokasi Unit Usaha Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau oleh sarana transportasi, baik umum maupun pribadi akan memudahkan konsumen dalam proses pencarian tempat pembelian, sehingga dapat secara langsung mempengaruhi pembelian ulang terhadap produk yang bersangkutan. Berdasarkan penilaian tingkat kepentingan, 46% responden menyatakan bahwa penting bagi perusahaan untuk memiliki lokasi penjualan strategis, mudah dijangkau dan mudah diakses oleh kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Adapun penilaian responden (60%) terhadap lokasi unit usaha berada pada tingkat cukup baik. Sementara ada 2% yang menyatakan kurang baik, karena tidak ada kendaraan umum yang melintasi jalan tersebut, selain bemo. xvi. Areal Parkir Ketersediaan areal parkir merupakan salah satu faktor yang harus diperhatikan oleh toko, restoran, kafe, maupun tempat perbelanjaan yang lain. Konsumen menyukai lahan parkir yang luas dan khusus disediakan oleh toko tersebut bagi konsumennya. Berdasarkan hasil penelitian, 31% responden menyatakan ketersediaan areal parkir yang luas dan aman adalah sangat penting dan 28% menyatakan penting. Sebagian responden menyatakan apabila tempat parkir tidak tersedia, maka konsumen menjadi malas untuk berbelanja di toko tersebut. Selain itu, ada responden yang menyatakan bahwa kemudahan parkir suatu toko sangat membantu untuk menghindari kemacetan yang diakibatkan adanya tumpukan kendaraan yang parkir di bahu jalan. Penilaian terhadap kinerja perusahaan dalam pelaksanaannya, 46% menyatakan cukup baik dengan alasan kendaraan dapat diparkir di depan toko karena situasi di sekitar toko adakalanya tidak terlalu ramai, akan tetapi 5% menyatakan kurang baik dan 3% menyatakan tidak baik. Beberapa responden menyarankan agar unit usaha Pia Apple Pie pindah ke lokasi yang lebih luas tempat parkirnya atau membuat lahan parkir khusus untuk pengunjung toko. xvii. Kenyamanan Toko. Kenyamanan toko merupakan salah satu faktor yang harus diperhatikan oleh pihak perusahaan disamping faktor-faktor lainnya. Peubah indikator yang dapat digunakan untuk menilai kenyamanan toko adalah atribut fisik dan atmosfer toko. Pada penelitian ini, 51% responden menyatakan bahwa kenyamanan toko penting untuk diperhatikan oleh pihak perusahaan, karena kondisi toko yang nyaman, berkaitan erat dengan citra sebuah toko dan membuat pengunjung betah berada disana. Penilaian terhadap tingkat kinerjanya, dapat diketahui bahwa 50% responden mengatakan keadaan dan kenyamanan toko cukup baik. Sekitar 3% responden menyatakan kurang baik, karena menyatakan belum tersedia musholla bagi pengunjung, juga tempat bermain anak, mengingat cukup banyak orang tua yang turut membawa dan anaknya berbelanja di tempat tersebut. Dari atmosfir toko, sebagian besar responden menyatakan penggunaan warna oranye terkesan hangat, dan akrab. Demikian juga, pencahayaan, kebersihan, aroma dan musik sudah dinilai baik. Beberapa (3%) responden menyatakan kesejukan kurang baik, karena tidak terdapat AC, namun sebagian besar pengunjung yang lain menyatakan sudah cukup puas dengan kesejukan alami yang ada di toko, karena suasana kota yang terbilang sejuk dan daerah sekitar toko yang dikelilingi pohon rindang. Total skor tingkat kinerja adalah 349. xviii. Waktu Buka Toko Tingkat kesibukan yang semakin tinggi merupakan salah satu perimbangan untuk menentukan waktu layanannya. Unit usaha Pia Apple Pie beroperasi mulai pukul 07.0022.00 WIB. Berdasarkan hasil penelitian, 41% responden menyatakan bahwa waktu buka toko penting untuk diperhatikan oleh perusahaan, karena tingkat kesibukan konsumen beragam terbagi menjadi waktu kerja dan istirahat, waktu santai, hari kerja maupun hari libur. Penilaian tingkat kinerja perusahaan dalam hal waktu buka toko,


141

dinilai cukup baik oleh 40% responden dan 33% diantaranya menilai baik. Total skor untuk tingakt kinerja atribut ini adalah 308. xix. Kemasan Bawa Pulang Kemasan bawa pulang merupakan salah satu faktor penting, konsumen menyukai kemasan yang praktis dan menarik, karena sebagai nilai tambah (kepuasan atau prestise) dan mendapatkan kemudahan dalam membawanya. Berdasarkan hasil penelitian, 55% responden menyatakan bahwa kemasan bawa pulang penting untuk diperhatikan oleh perusahaan, sedangkan penilaian terhadap kinerja perusahaan dalam hal penyediaan kemasan bawa pulang dianggap sudah cukup baik oleh responden (51%), karena kemasan terbilang cukup sederhana dan menarik, berupa karton putih yang dilapisi dengan almunium foil, terbilang unik. Sekitar 10% responden menyatakan kemasan kurang baik, karena harus ada informasi tambahan mengenai bahan pembuat dan kandungan gizi produk juga mengenai batas kadaluarsa produk. xx. Penyajian Produk Penyajian produk dalam penelitian ini merupakan penataan atau displai produk yang diletakkan pada rak penyajian yang bertujuan agar setiap konsumen yang datang dapat dengan mudah melihat produk yang ada dan memilihnya. Berdasarkan hasil penelitian, 51% responden menyatakan penting bagi pihak perusahaan memberikan penyajian yang baik dan menarik, karena hal tersebut akan menarik perhatian konsumen untuk berbelanja dan terciptanya suasana yang menyenangkan dalam berbelanja. Penilaian responden terhadap kinerja unit usaha masih dinilai cukup baik oleh sebagian besar responden (52%) dan dinilai baik oleh 37% responden. Responden menilai bahwa penyajian produk pada toko sudah cukup baik, rapi, bersih dan menarik. xxi. Merek Merek merupakan nama atau istilah yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek ‘Pia Apple Pie’ adalah nama yang digunakan oleh perusahaan untuk produk pie yang dihasilkannya. Berdasarkan hasil penelitian, 60% responden menganggap penting atribut merek, dengan total skor kepentingan 394. Penilaian tingkat kinerja dari atribut merek telah dinilai cukup baik oleh 58% responden, karena mutu dari pie dinilai baik dan memiliki predikat cukup baik. xxii. Halal Kehalalan suatu produk mengisyaratkan bahwa produk tersebut aman untuk dikonsumsi, khususnya bagi kaum muslim. Apabila suatu produk memang benar-benar halal, maka sebaiknya pada setiap kemasan produk dicantumkan label halal, sehingga tidak menimbulkan keragu-raguan dalam benak konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, 63% responden menyatakan sangat penting bagi perusahaan untuk menjamin produknya halal atau tidak. Penilaian responden terhadap tingkat kinerja menunjukkan bahwa 41% responden menyatakan bahwa pie cukup halal. Dalam proses penilaiannya terdapat sebagian responden yang ragu-ragu menjawab 7%, karena tidak mengetahui secara pasti kehalalalan produk. Setelah diperoleh hasil penilaian tingkat kepentingan dan kinerja terhadap 22 atribut pie, maka langkah selanjutnya mencari nilai rataan tingkat kepentingan dan kinerja dari masingmasing atribut dengan membagi skor yang diperoleh dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Rataan dari tingkat kepentingan dan kinerja ini digunakan sebagai dasar untuk membentuk diagram Kartesius, digunakan untuk melihat prioritas perbaikan kinerja berdasarkan kepentingannya. Secara keseluruhan, skor rataan tingkat kepentingan dan kinerja dapat dilihat pada Tabel 5. Setelah mengetahui nilai rataan tingkat kepentingan dan kinerja dari masing-masing atribut, maka setiap atribut mutu produk yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen perlu diperbaiki, seiring dengan berjalannya waktu. Meskipun demikian, perbaikan dan kinerja tersebut perlu mempertimbangkan sumber daya yang terbatas, sehingga perusahaan harus dapat mengalokasikan sumber daya terhadap perbaikan kinerja atribut yang mampu memberikan manfaat lebih besar untu kepuasan konsumen. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan oleh pihak


142

perusahaan adalah memprioritaskan atribut yang dianggap memiliki tingkat kepentingan tinggi oleh konsumen namun memiliki tingkat kinerja rendah. Salah satu cara untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap kinerja atribut produk maupun jasa adalah dengan menggunakan analisis kuadran Kartesius seperti terlihat pada Gambar 2 dan 3. Tabel 5. Perhitungan rataan dari penilaian tingkat kepentingan dan kinerja atribut mutu produk Pie di unit usaha Pia Apple Pie Kode Produk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Jasa 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Atribut Citarasa Kelezatan Kemudahan Memperoleh Produk Bentuk dan Ukuran Keragaman dan Variasi Bentuk Aroma Kandungan Gizi Daya Tahan Produk Manfaat yang dirasakan Merek Kemasan Bawa Pulang Harga Produk Halal Jumlah Rataan Keramahan dan kesopanan karyawan Kemudahan dalam proses pembayaran Kemudahan dalam menghubungi perusahaan Areal parkir Kenyamanan toko Usaha Promosi Lokasi Toko Kecepatan Pelayanan Waktu Buka Toko Penyajian Produk Jumlah Rataan


Rataan Kepentingan (Y)

Rataan Kinerja (X)

4,02 3,85 3,68 3,72 3,93 4,03 3,63 3,76 3,94 3,83 3,72 4,56 46,67 3,89

3,62 3,44 3,34 3,32 3,36 3,49 3,41 3,34 3,25 3,39 3,49 3,52 40,97 3,41

3,56 3,90 3,67

3,47 3,36 3,28

3,79 3,88 3,65 3,78 3,87 3,91 3,92 37,92 3,79

3,36 3,49 3,40 3,35 3,31 3,08 3,40 33,51 3,35

143

1

3,6

12 11

3,5

6

Kepentingan

2 7

3,4

10 5 3

3,3

8 4

9

3,2

3,1 3,00

3,13

3,26

3,39

3,52

3,65

3,78

3,91

4,04

4,17

4,30

4,43

4,56

Kinerja

Gambar 2. Diagram Kartesius kepuasan konsumen terhadap produk Keterangan : 1. citarasa kelezatan, 2. kemudahan memperoleh produk, 3. bentuk dan ukuran, 4. keragaman dan variasi produk, 5. aroma, 6. kandungan gizi, 7. daya tahan produk, 8. manfaat yang dirasakan, 9. merek, 10. kemasan bawa pulang, 11. harga produk dan 12. halal. Masing-masing kuadran menggambarkan keadaan yang berbeda, huruf pada setiap plot menunjukkan huruf atribut. Pemetaan berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja ini memungkinkan pihak unit usaha Pia Apple Pie untuk segera melakukan perbaikan pada atribut yang dianggap penting oleh konsumen, dengan rincian berikut : 1. Prioritas Utama (Kuadran 1) Berdasarkan diagram Kartesius, terdapat dua atribut produk yang menjadi prioritas utama unit usaha dan penanganannya perlu diprioritaskan oleh unit usaha, karena keberadaan atribut tersebut dinilai sangat penting bagi konsumen, sedangkan tingkat pelaksanaannya belum memuaskan. Kedua atribut ini adalah harga produk (no 11) dan kemudahan memperoleh produk (no 2). Harga produk perlu diperhatikan kembali oleh pihak unit usaha, karena terdapat sebagian responden yang menyatakan bahwa pie cukup mahal, demikian halnya dengan kemudahan dalam memperoleh produk dinilai penting oleh sebagian besar responden, karena responden mengaku kesulitan mendapatkan pie, khususnya responden luar Bogor. Apabila unit usaha tidak memperbaiki kinerjanya, maka dikhawatirkan di masa mendatang konsumen dapat beralih ke produk pesaing yang mampu memberikan pelayanan lebih baik. 2. Pertahankan Prestasi (Kuadran II) Kuadran II menunjukkan kinerja atribut yang sudah sesuai dengan yang diharapkan konsumen, sehingga pihak unit usaha hendaknya tetap mempertahankan prestasi kinerjanya. Atribut-atribut yang termasuk ke dalam kuadran ini adalah atribut citarasa kelezatan (no 1), kandungan gizi ( no 6) dan atribut halal (no 12). Atribut-atribut tersebut dinilai oleh responden memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dan telah dilaksanakan dengan baik oleh perusahaan dan berharap agar perusahaan terus mempertahankannya. 3. Prioritas Rendah (Kuadran III) Atribut yang berada pada kuadran III dianggap memiliki tingkat kepentingan yang rendah oleh responden, sehingga perbaikannya menjadi prioritas rendah dan pada kenyataannya kinerja unit usaha juga biasa atau cukup. Atribut tersebut meliputi atribut bentuk dan ukuran, keragaman dan variasi produk (no 4), manfaat yang dirasakan (no 8), kemasan bawa pulang (no 10) dan daya tahan produk (no 7).


144

Kelima atribut ini tidak terlalu masalah apabila tidak diperbaiki oleh unit usaha dalam waktu dekat, karena tidak terlalu mempengaruhi kepuasan konsumen, sehingga memiliki prioritas kepentingan yang rendah. Akan tetapi unit usaha perlu meningkatkan kinerja atribut-atribut ini di masa mendatang, sehingga unit usaha Pia Apple Pie mampu bertahan dan menjadi lebih baik dibandingkan produk-produk pesaing. 4. Berlebihan (Kuadran IV) Atribut-atribut yang berada pada kuadran ini mempunyai tingkat kepentingan yang rendah, namun pelaksanaannya dilakukan dengan baik sekali oleh pihak unit usaha. Atribut tersebut, yaitu atribut aroma (no 5) dan merek (no 9). Pada saat ini, pihak unit usaha tidak perlu meningkatkan kinerja dari ketiga atribut ini, karena peningkatan terhadap atribut ini akan dianggap berlebihan oleh konsumen. Gambar 3 menunjukkan diagram Kartesius kepuasan konsumen terhadap pelayanan unit usaha Pia Apple Pie. Setiap kuadran tersebut dapat dijelaskan dengan interpretasi berikut : 1. Prioritas Utama (Kuadran 1) Berdasarkan diagram Kartesius, terdapat tiga atribut pelayanan yang menjadi prioritas utama unit usaha Pia Apple Pie, yaitu atribut keramahan dan kesopanan karyawan (no 13), areal parkir (no 16) dan usaha promosi (no 18). Atribut keramahan dan kesopanan karyawan, perlu diprioritaskan upaya perbaikannya, misalnya dengan menciptakan motto membuat karyawan tetap ramah dan bersemangat walaupun lelah. Unit usaha juga perlu memperhatikan atribut parkir yang dinilai tidak nyaman oleh konsumen untuk segera dilakukan tindak perbaikan. Waktu buka toko menjadi prioritas utama, karena unit usaha harus memperhatikan jam kerja konsumen. Selama ini toko buka pukul 07.00-21.00, pada saat hari libur atau weekend toko dapat memperpanjang jam buka sampai pukul 23.00. Hal ini sangat penting bagi pelanggan luar kota yang menghabiskan liburannya di Bogor dan ingin membeli oleh-oleh di malam hari untuk keluarganya. 2. Pertahankan Prestasi (Kuadran II) Atribut-atribut yang termasuk ke dalam kuadran ini adalah kemudahan dalam proses pembayaran (no 14), kenyamanan toko (no 17) dan penyajian produk (no 22). Atribut-atribut tersebut dinilai oleh responden memiliki tingkat kepentingan yang tinggi dan telah dilaksanakan dengan baik oleh perusahaan dan berharap agar unit usaha terus mempertahankannya. 3. Prioritas Rendah (Kuadran III) Atribut yang berada pada kuadran III adalah atribut kemudahan menghubungi perusahaan (no 15) dan lokasi toko (no 19). Atribut ini tidak terlalu masalah, apabila tidak diperbaiki oleh unit usaha dalam waktu dekat, karena tidak terlalu mempengaruhi kepuasan konsumen, sehingga memiliki prioritas kepentingan rendah. 4. Berlebihan (Kuadran IV) Atribut-atribut yang berada pada kuadran ini adalah atribut kecepatan pelayanan (no 20) dan waktu buka toko (no 21). Pada saat ini, pihak unit usaha tidak perlu meningkatkan kinerja dari kedua atribut ini, karena peningkatan terhadap atribut ini akan dianggap berlebihan oleh konsumen.


145

3,53

17 13 3,45

18

22 16 14

3,37 Kepentingan

19

20

15

3,29

3,21

3,13

21

3,05 3,500

3,550

3,600

3,650

3,700

3,750

3,800

3,850

3,900

3,950

4,000

4,050

Kinerja

Gambar 3. Diagram Kartesius kepuasan konsumen terhadap jasa/pelayanan Keterangan : 13. keramahan dan kesopanan karyawan, 14. kemudahan dalam proses pembayaran, 15. kemudahan dalam menghubungi perusahaan, 16. areal parkir, 17. kenyamanan toko, 18. usaha promosi, 19. lokasi toko, 20. kecepatan pelayanan, 21. waktu buka toko, 22. penyajian produk.

b. Analisis Lingkungan Internal 1) Analisis Lingkungan Fungsional Analisis fungsional dilakukan terhadap sumber daya yang dimiliki perusahaan yang terdiri atas sumber daya produksi, pemasaran, personalia dan keuangan. i. Sumber Daya Produksi Peubah ini menerangkan upaya unit usaha dalam menghasilkan produk dan jasa seoptimal mungkin, penggunaan dan pemeliharaan alat dan aset fisik lainnya yang dimiliki unit usaha. Sumber daya produksi berkaitan dengan pengadaan bahan baku, sistem produksi, proses, fasilitas produksi dan kapasitas produksi. ii. Sumber Daya Manusia (SDM) Peubah ini berkaitan dengan keragaan SDM perusahaan, kompensasi, pelatihan dan pengembangan, dan pemotivasian karyawan. Jumlah karyawan unit usaha Pia Apple Pie saat ini 24 orang. Mutu pendidikan tenaga kerja pada bagian produksi dan distribusi relatif rendah. Sebagian besar tenaga kerja tersebut belum mencapai tingkat pendidikan tinggi, namun demikian tingkat pendidikan ini tidak mengganggu jalannya usaha, karena pekerjaan yang dilakukan relatif tetap dari waktu ke waktu. iii. Sumber Daya Keuangan Peubah keuangan berkenaan dengan bagaimana unit usaha mendapatkan modal usaha, menginvestasikan dalam usaha, menggunakannya untuk tujuan-tujuan unit usaha, termasuk tujuan keuntungan tertentu dan permasalahan perimbangan biaya dan keuntungan yang ingin diraihnya. Pencatatan keuangan pada unit usaha Pia Apple Pie sebagian besar mengenai penerimaan dan pengeluaran, sehingga belum menerapkan sistem akuntansi. Permodalan unit usaha berasal dari 3 orang, yaitu pemilik unit usaha. Dengan tidak adanya bantuan modal dari pihak lain, hal ini dapat menjadi kelemahan unit usaha, namun juga dapat merupakan kekuatan unit usaha.


146

2) Bauran Pemasaran Analisis pemasaran berhubungan dengan analisis bauran pemasaran, yang meliputi analisis produk, harga, distribusi, mutu, merek dan kemasan. Harga meliputi penetapan harga jual dan posisi harga di pasaran, distribusi meliputi saluran distribusi, jumlah distributor, promosi berhubungan dengan media promosi dan iklan. i. Produk Produk pie termasuk jenis barang konsumsi yang dapat dikonsumsi sepanjang tahun dan memiliki daur pembelian yang singkat (short purchase cycle). Selain produk apple pie, unit usaha ini juga menyediakan jenis pie yang lain, yaitu strawberry pie, chocolate pie, juga pie crust, selain itu ada juga chicken pie dan beberapa pilihan menu lain, yaitu nasi goreng apel, salad apel, bandrek apel, cream soup dan poffertjes. Kekuatan utama unit usaha Pia Apple Pie terletak pada produknya yang khas dan keterjaminan mutu, nilai tambah lain adalah jenis produk yang alami tanpa bahan pengawet tetapi mempunyai daya tahan yang cukup lama, yaitu 2-3 hari, bahkan satu minggu jika disimpan dalam lemari es. ii. Lokasi Pemilihan tempat di jalan Pangrango yang strategis, yaitu terletak di pusat kota dan 2 hotel di Bogor, suasana lingkungan yang nyaman, penataan dan disain tempat yang baik merupakan kekuatan unit usaha Pia Apple Pie dari segi tempat usaha. Kelemahannya terletak pada lokasi yang tidak begitu luas, sehingga jumlah meja yang ada tidak begitu banyak dan ukuran meja kurang memberikan kenyamanan. iii. Harga Unit usaha menetapkan harga produk per kotak yang terdiri dari beberapa ukuran, yaitu small (oval shape 5 x 19 cm), medium (oval shape 10 x 28 cm), large (oval shape 12 x 38 cm), dan slice (1/4 ukuran medium). Harga jual produk pie didasarkan pada harga bahan baku dan biaya produksi dan setiap tahunnya mengalami peningkatan. Hal ini didasarkan pada harga bahan baku dan biaya produksi yang semakin meningkat. Harga produk pie termasuk mahal, sehingga mengakibatkan pie sejauh ini lebih banyak dikonsumsi oleh golongan menengah ke atas. iv. Promosi Kegiatan promosi yang telah dilakukan adalah pemasangan papan promosi dan penunjuk jalan lainnya menuju unit usaha Pia Apple Pie. Kegiatan penjualan pribadi atau perseorangan untuk memperkenalkan produk pie dalam rangka menjaring pembeli telah dilakukan unit usaha Pia Apple Pie dengan mengikuti kegiatan-kegiatan pameran, diantaranya Pekan Raya Jakarta. Kegiatan promosi penjualan lainnya adalah pemberian diskon bagi pembelian produk baru unit usaha pada masa promosi produk. Sebagai bagian dari publisitas, unit usaha ini telah mendapat perhatian dari sejumlah surat kabar, diantaranya Kompas, Radar Bogor dan Suara Pembaharuan, yang secara tidak langsung telah menjadi ajang promosi bagi produk ini. Kegiatan humas dan publisitas dilakukan dengan membina hubungan baik dengan relasi unit usaha, serta turut berpartisipasi dalam kegiatan sosial, seperti penjualan nasi murah bagi anak-anak jalanan yang berada di sekitar unit usaha Pia Apple Pie. 3) Analisis Daur Hidup Produk Salah satu konsep penting untuk membantu unit usaha menilai perubahan yang terjadi baik pada lingkungan internal maupun eksternal adalah konsep daur hidup produk. Konsep ini membantu pengusaha untuk memahami setiap peluang dan kendala yang dihadapi dan memahami situasi persaingan yang terjadi. Daur hidup produk memiliki dua peubah, yaitu perkembangan volume penjualan dan waktu. Pada unit usaha, volume penjualan memiliki nilai yang terus meningkat sejak mulai berdirinya usaha di tahun 1999, hingga akhir tahun 2007. Sampai dengan akhir tahun 2007, unit usaha berada pada tahap pertumbuhan. 4) Analisis Titik Impas Biaya yang terjadi pada proses pembuatan produk pie digolongkan ke dalam dua kelompok, yaitu biaya tetap dan biaya tidak tetap (variabel). Penggolongan biaya ini didasarkan pada perubahan volume kegiatan. Biaya tetap pada pembuatan pie selama periode analisis terdiri dari (a) Biaya administrasi dan umum, yang meliputi pembayaran pajak dan promosi, (b) Biaya penyusutan yang meliputi biaya penyusutan bangunan dan alat,


147

(c) Biaya pemeliharaan, yang meliputi biaya pemeliharaan bangunan dan alat. Biaya tidak tetap pada proses pembuatan pie terdiri dari tenaga kerja langsung, bahan baku, kemasan, bahan bakar, listrik dan air. Perhitungan titik impas pada pembuatan produk pie selama periode analisis dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Perhitungan titik impas pada pembuatan produk pie Peubah Biaya Tetap Total (Rp) Biaya Peubah Total (Rp) Unit Produksi Biaya Peubah Per Unit (Rp) : (Jumlah 2 : 3) 5. Harga Jual Per Satuan Produk (Rp) 6. Impas (Unit) : Jumlah 1: [5-4] 1. 2. 3. 4.

Nilai 180.400.000 1.590.789.764 60.386 26.343 31.000 38.737

pada Tabel 6, dapat diketahui bahwa nilai impas dalam penjualan produk pie selama periode analisis 27.042 unit. Untuk menentukan jumlah satuan produk yang harus dijual pada titik impas diperoleh dengan membagi biaya tetap total dengan harga jual per satuan dikurangi biaya variabel per unit. Untuk mengetahui apakah penjualan aktual telah melebihi tingkat penjualan impas, maka perlu dibandingkan antara penjualan aktual dengan penjualan impas. Perbandingan penjualan aktual dengan penjualan impas dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Perbandingan penjualan aktual dan penjualan impas pada unit usaha Pia Apple Pie periode 2007 Satuan Unit Rupiah

Penjualan titik Impas 38.737 1.200.847.000

Penjualan Aktual 60.386 1.871.966.000

Berdasarkan Tabel 7 terlihat bahwa selama periode analisis penjualan produk pie telah melebihi titik impas. Batas penjualan impas adalah Rp.1.200.847.000 atau 38.737 unit, sedangkan penjualan aktual telah mencapai Rp. 1.871.966.000 atau 60.386 unit. Kondisi ini menunjukkan bahwa unit usaha Pia Apple Pie ini telah memberikan laba pada pengusaha. c.

Analisis Lingkungan Eksternal 1) Analisis Lingkungan Makro Analisis lingkungan makro pada unit usaha Pia Apple Pie terdiri dari 4 faktor penting, yaitu faktor ekonomi, faktor sosial budaya, faktor politik dan faktor teknologi. i. Faktor Ekonomi Menteri negara Koperasi dan UKM pada tahun 2007 menyatakan bahwa UKM menyumbang 53,3% atau Rp 1.778,7 triliun Produk Domestik Bruto (PDB) tahun 2006 yang mencapai Rp 3.338,2 triliun. Nilai PDB dari UKM atas dasar harga berlaku meningkat Rp 287,69 triliun dibandingkan 2005 PDB UKM Rp 1941,06 triliun. PDB nasional tahun 2006 tumbuh 5,5%, PDM UKM 5,4% dan usaha besar tumbuh 5,6%. Geliat industri ekonomi kreatif yang sebagian besar adalah UKM diprediksi memiliki prospek, sehingga dapat menaikkan pasokan terhadap PDB dari 5% menjadi 10%. Hambatan dari UKM dalam hal kesulitan pemenuhan order besar dalam waktu yang singkat dan konsistensi mutu. Hal tersebut di atas menunjukkan bahwa UKM seperti unit usaha Pia Apple Pie mampu berperanserta dalam mendukung perekonomian masyarakat. Meskipun demikian, dalam pengembangannya diperlukan dukungan dari pihak-pihak terkait. ii. Faktor Sosial Budaya Faktor sosial budaya yang perlu mendapat perhatian adalah terjadinya perubahan pola konsumsi masyarakat modern dan pengetahuan gizi masyarakat yang umumnya telah sadar akan kesehatan dan lebih senang untuk mengkonsumsi produk yang sifatnya alami, sehingga ciri khas pie yang alami akan menjadi salah satu alasan penentuan pemilihan. Adanya peningkatan jumlah wanita bekerja merupakan salah satu faktor sosial yang tidak kalah penting. Kondisi seperti ini merupakan peluang bagi industri


148

makanan kecil, para wanita yang bekerja umumnya tidak memiliki banyak waktu untuk membuat sendiri makanan kecil untuk keluarga atau untuk acara-acara tertentu, sehingga lebih memilih untuk membeli produk tersebut. iii. Faktor Politik Berdasarkan UU RI No. 9 Tahun 1995 tentang usaha kecil menyatakan bahwa Pemerintah, dunia usaha dan masyarakat melakukan pembinaan dan pengembangan Usaha Kecil dalam bidang produksi dan pengolahan, pemasaran, SDM dan teknologi, dengan cara meningkatkan kemampuan manajemen dan teknik produksi dan pengolahan, meningkatkan kemampuan rancang bangun dan perekayasaan, memberikan kemudahan dalam pengadaan sarana dan prasarana produksi dan pengolahan, bahan baku, bahan penolong dan kemasan. Hal ini merupakan jaminan dari pemerintah, sehingga industri kecil lebih terpacu untuk mengembangkan diri. iv. Faktor Teknologi Teknologi merupakan salah satu sumber utama perubahan, yaitu adanya penemuan-penemuan baru yang menggantikan penemuan lama. Peubah ini dapat mempengaruhi bahan baku, operasi dan produk perusahaan, karena pada dasarnya perubahan teknologi dapat memberikan peluang besar untuk peningkatan hasil, tujuan, atau bahkan mengancam kedudukan perusahaan. 2) Analisis Lingkungan Mikro Analisis Lingkungan Mikro berkaitan erat dengan situsi persaingan yang harus dihadapi oleh perusahaan. Analisis lingkungan mikro dalam penelitian ini meliputi profil konsumen yang dituju, saluran distribusi, posisi pesaing dan posisi pemasok. i. Profil Konsumen Pemahaman profil konsumen berperan besar dalam perencanaan strategis terhadap perusahaan dalam industri kecil, dengan berdasarkan pada tiga peubah, yaitu geografi, demografi dan perilaku pembelian maka akan tercermin profil konsumen yang dihadapi oleh perusahaan. Berdasarkan pertimbangan geografis, kegiatan pemasaran unit usaha Pia Apple Pie sampai saat ini diarahkan pada pasar dalam wilayah Bogor dan Jakarta. Secara demografi, konsumen sasaran perusahaan ditujukan pada kelas sosial menengah ke atas, dengan golongan usia anak-anak, remaja dan dewasa. Sedangkan berdasarkan perilaku pembeliannya, produk pie sebagian besar dikonsumsi oleh konsumen yang memiliki tingkat loyalitas cukup besar terhadap pie yang dihasilkan oleh perusahaan. ii. Saluran Distribusi Pemasaran produk pie dilakukan dengan menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan agen dan konsumen secara langsung. Dalam hal ini, harga jual untuk agen ditentukan oleh perusahaan sendiri, begitu juga harga jual kepada konsumen akhir. Sampai saat ini, tidak terdapat perusahaan lain yang terlibat secara khusus dalam strategi pemasaran unit usaha Pia Apple Pie. Kebijakan yang diambil oleh perusahaan untuk memasarkan langsung produk yang dihasilkannya merupakan bentuk kebijaksanaan yang umum dilakukan dalam unit usaha Pia Apple Pie. Hal ini disebabkan pemasaran secara langsung dianggap sebagai alternatif distribusi yang efektif dan efisien untuk dilakukan. iii. Posisi Pemasok Bahan baku yang digunakan oleh unit usaha Pia Apple Pie diperoleh dari Jakarta dan Bogor melalui pedagang perantara. Bahan baku utama, yaitu apel diperoleh di pasar induk Jakarta melalui pembelian langsung 2 kali dalam satu minggu, sedangkan pemasok bahan baku lainnya diperoleh dari toko yang banyak terdapat di Bogor. Sistem pembelian bahan baku dilakukan pada saat bahan baku diterima, dengan tujuan agar unit usaha tidak memiliki kewajiban pada pedagang yang dapat memberatkan unit usaha di kemudian hari, sedangkan untuk harga bahan baku, besarnya diperoleh berdasarkan hasil negosiasi antara perusahaan dan pemasok. iv. Posisi Pesaing Dilihat dari penggolongan usahanya ke dalam kelompok usaha bakery, sampai tahun 2007 terdapat 8 pengusaha yang dapat menjadi pesaing kuat unit usaha Pia Apple Pie. Kategori tersebut dapat dilihat dari nilai investasinya yang mencapai Rp. 100.000.000. Empat dari delapan usaha tersebut sudah dapat dikatakan cukup lama


149

berdiri dari tahun 1989, kemudian 2 usaha berdiri pada tahun 1995, satu usaha berdiri di tahun 1997 dan 1998. 3) Analisis Lingkungan Industri Unit usaha Pia Apple Pie digolongkan ke dalam industri pengolahan makanan roti dan kue (bakery). Dengan menggunakan analisis strategi 5P Michael Porter, yaitu persaingan antar anggota industri, pendatang baru, pemasok, pembeli dan produk pengganti, akan diperlihatkan analisis dan situasi perusahaan saat ini dan langkah-langkah strategis yang perlu diambil guna meningkatkan daya saing perusahaan dan memperoleh pangsa pasar yang lebih luas. i. Ancaman Masuknya Pendatang Baru Ancaman masuknya pendatang baru ke dalam industri sangat tergantung pada hambatan yang mungkin ada untuk memasuki industri. Beberapa kriteria sumber utama hambatan untuk memasuki suatu industri adalah skala ekonomi, diferensiasi produk, kebutuhan modal, keunggulan biaya, akses ke saluran distribusi dan peraturan pemerintah. ii. Daya Tawar Menawar Pembeli Faktor-faktor yang mempengaruhi penilaian daya tawar-menawar pembeli terhadap industri, diantaranya berupa faktor konsentrasi pembeli dan volume pembelian, kepentingan produk bagi pembeli, sifat produk industri yang dijual kepada pembeli merupakan produk standar atau terdiferensiasi. iii. Daya Tawar Menawar Pemasok Pemasok adalah pihak yang memberikan input bagi perusahaan, baik secara berkesinambungan maupun tidak. Faktor-faktor yang mempengaruhi daya tawarmenawar pemasok, yaitu konsentrasi dan dominasi pemasok, serta sifat produk yang dijual kepada industri merupakan produk yang standar atau terdiferensiasi. iv. Tingkat Persaingan Antar Industri Hambatan bagi pendatang baru untuk memasuki industri seperti yang telah dijelaskan relatif rendah, sehingga memungkinkan bagi industri untuk dimasuki oleh banyak perusahaan sejenis, terutama perusahaan kecil. Selain itu pesaing mempunyai karakter yang berbeda, seperti berbeda dalam strategi. Produk yang dijual merupakan produk mudah rusak, maka dapat memicu berkembangnya strategi menurunkan harga, dengan kata lain persaingan diantara perusahaan-perusahaan dalam industri relatif tinggi. v. Ancaman Produk Pengganti Sampai saat ini, pie home made baru diproduksi oleh unit usaha Pia Apple Pie di Bogor, berbeda dengan produk pie yang diproduksi oleh perusahaan bakery yang menggunakan bahan pengawet dan tidak alami, sehingga pemilihan produk ditentukan oleh selera konsumen. Walaupun pie memiliki segmen pasar tersendiri, namun tidak menutup kemungkinan bagi konsumen potensial untuk beralih ke produk lain yang mempunyai fungsi yang sejenis, yaitu makanan kecil seperti roti dan kue. 4) Indentifikasi Faktor Kekuatan, Kelemahan, peluang dan Ancaman Berdasarkan hasil analisis lingkungan internal perusahaan berupa kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) dan kondisi eksternal perusahaan yang meliputi peluang (opportunities) dan ancaman (threats) yang berpengaruh terhadap pengembangan bisnis produk pie dan analisa respon pelanggan terhadap harapan dan kinerja produk dan unit usaha Pia Apple Pie, maka selanjutnya diidentifikasi faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancamannya. Hasil analisis tersebut digunakan untuk menetapkan posisi perusahaan dengan menggunakan Matriks IE, selanjutnya hasil analisis tersebut digunakan untuk merumuskan alternatif strategi bisnisnya ke dalam analisis matriks SWOT. Berikut ini dianalisis tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman pada unit usaha Pia Apple Pie. i. Kekuatan - Memiliki produk yang khas baik dalam mutu maupun kemasan - Pelayanan mengutamakan kepuasan konsumen - Loyalitas tinggi karyawan terhadap perusahaan - Lokasi yang strategis berada ditengah kota - Harga yang ditawarkan terjangkau


150

ii.

Kelemahan - Pencatatan keuangan masih sederhana - Kurangnya promosi - Kurangnya lahan parkir dan sempitnya tempat - Mutu manajemen kurang iii. Peluang - Prospek pemasaran di wilayah Bogor dan Jakarta masih cukup baik - Perkembangan teknologi informasi yang semakin maju - Pola konsumsi masyarakat berubah - Kebijakan pemerintah yang mendukung pengembangan usaha kecil - Ketersediaan bahan baku cukup iv. Ancaman - Adanya kenaikan biaya produksi - Adanya kemungkinan ancaman pendatang baru dalam industri sejenis - Ancaman produk substitusi berupa makanan kecil lain - Kondisi politik dan keamanan 5) Perumusan dan Pemilihan Strategi a) Analisis Matriks IFE-EFE i. Hasil Analisis Matriks IFE Hasil identifikasi kekuatan dan kelemahan dimasukkan sebagai faktor-faktor strategik internal, kemudian diberi bobot dan rating, sehingga diperoleh hasil identifikasi seperti pada Tabel 7. ii.

Hasil Analisis Matriks EFE Hasil identifikasi peluang dan ancaman dimasukkan sebagai faktor-faktor strategik eksternal, kemudian diberi bobot dan rating, sehingga diperoleh hasil identifikasi seperti pada Tabel 8.

Tabel 7. Hasil matriks IFE Bobot (a)

Rating (b)

Nilai (a x b)

A. Kekuatan Produk yang baik dalam mutu dan kemasan Pelayanan mengutamakan kepuasan konsumen Loyalitas tinggi karyawan terhadap perusahaan Lokasi strategis di tengah kota Citra Produk

0,156 0,148 0,113 0,106 0,120

4 4 3 3 3

0,624 0,592 0,339 0,318 0,360 2,233

B. Kelemahan Pencatatan keuangan masih sederhana Kurangnya promosi Kurangnya lahan parkir dan sempitnya tempat Mutu manajemen perusahaan kurang

0,078 0,099 0,078 0,099

2 2 2 2

0,156 0,198 0,156 0,198 0,078 2,941

Bobot (a)

Rating (b)

Nilai (a x b)

0,145

3

0,435

0,131 0,125 0,138 0,097

3 4 2 3

0,393 0,500 0,276 0,291 1,895

Faktor Strategik Internal

Total (A + B) Tabel 8. Hasil Matriks EFE Faktor Strategik Eksternal C. Peluang Prospek pemasaran di Bogor dan Jakarta masih terbuka Perkembangan teknologi informasi Perubahan pola konsumsi masyarakat Dukungan dari pemerintah terhadap UKM Ketersediaan bahan baku yang cukup


151

Lanjutan Tabel 8. D. Ancaman Kenaikan biaya produksi Adanya pendatang baru produk sejenis Adanya produk substitusi Kondisi politik dan keamanan

0,083 0,083 0,083 0,111

2 3 3 3

Total (C + D) b)

0,166 0,249 0,249 0,333 0,997 2,892

Analisis Matriks I-E Matriks IE disusun untuk mengetahui strategi apa yang sebaiknya digunakan. Untuk menentukan strategi tersebut, didapatkan matriks EFE dan IFE, dengan nilai rataan IFE 2,941 dan nilai EFE 2,892. Skor Tertimbang Faktor Internal Kuat

Rataan

Lemah

(2.00-2.99)

(1.00-1.99)

(3.00-4.00)

Skor Tertimbang Faktor Eksternal

4.0

I

II

III

Growth

Growth

IV

V Growth dan

Retrenchment Turnaround (berbenah diri) dgn reduksi biaya/reduksi aset VI Retrenchment Atau Divestasi (menjual suatu unit utk mendapatkan tambahan sumber daya IX

Tinggi 3.0

Stability

Stability

Sedang VII

VIII

Growth Diversifikasi Konsentrik (kesamaan pasar, produk, teknologi)

Growth Diversifikasi Konglomerat (risiko finansial)

2.0 Rendah

Likuidasi (menutup suatu usaha)

Gambar 7. Hasil matriks IE Dari hasil matrik IE tersebut, terlihat perusahaan berada pada kotak kuadran V, yaitu tumbuh dan stabil. Strategi yang disarankan pada kondisi tersebut adalah strategi penetrasi pasar, pengembangan produk dan pengembangan pasar, artinya unit usaha Pia Apple Pie tetap terus melakukan strategi pemasaran yang telah dilakukan dan tetap menjaga mutu produk yang dihasilkan. Rumusan alternatif strateginya adalah melakukan penetrasi pasar, pengembangan produk dan pengembangan pasar. Rinciannya sebagai berikut : 1) Strategi Penetrasi Pasar (Meningkatkan penggunaan produk lama di pasar lama) Strategi ini mengarahkan sumber daya untuk mencapai pertumbuhan hanya pada satu produk, di satu pasar dan dengan satu teknologi dominan. Tindakan-tindakan yang dapat dilakukan, antara lain : - Memberi insentif harga untuk penggunaan yang lebih banyak - Memikat pelanggan dari pesaing, dengan cara menurunkan harga dan meningkatkan usaha promosi. 2) Pengembangan produk (Mengembangkan produk baru untuk pasar lama) Dalam hal ini perlu dilakukan modifikasi cukup besar atas produk lama atau penciptaan produk baru yang masih berkaitan yang dapat dipasarkan kepada pelanggan


152

lama, melalui saluran yang sudah ada. Strategi ini sering digunakan untuk memperpanjang daur hidup produk yang sudah ada ataupun untuk memanfaatkan reputasi atau merek favorit. Strategi pengembangan produk didasarkan pada penetrasi pasar lama dengan melakukan modifikasi produk atau mengembangkan produk baru yang kaitannya jelas dengan lini produk yang sudah ada. Dalam hal ini, mutu produk secara bertahap dapat ditingkatkan melalui proses penggunaan bahan baku, proses produksinya, penggunaan peralatan yang bermutu tinggi dan pemakaian mutu tenaga kerja (SDM) yang lebih baik. 3) Pengembangan pasar (Menjual produk lama di pasar baru) Pengembangan pasar yang dimaksud adalah dengan penguasaaan pasar dalam kota dan meningkatkan informasi pasar. Selain itu dapat dilakukan dengan memodifikasi produk kepada pelanggan di wilayah-wilayah pasar yang terkait dengan menambah saluran distribusi atau dengan mengubah isi iklan/promosi. Beberapa tindakan yang dapat dilakukan, antara lain : - Membuka pasar pada daerah geografis baru - Memikat segmen pasar lain dengan mengembangkan versi produk untuk memikat segmen lain - Mengusahakan cara pemasaran alternatif untuk pengembangan pasar selain agen c) Analisis Matrik SWOT Berdasarkan analisis matriks IFE dan EFE sebelumnya, maka dapat disusun analisis SWOT untuk mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis dalam merumuskan strategis perusahaan. Perumusan strategi unit usaha Pia Apple Pie dengan matriks SWOT dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Perumusan strategi unit usaha Pia Apple Pie dengan Matriks SWOT Kualitatif Faktor Internal

Faktor Eksternal Opportunities/Peluang (O) 1. Prospek pemasaran Bogor dan Jakarta masih terbuka. 2. Perkembangan teknologi informasi. 3. Perubahan pola konsumsi 4. Dukungan pemerintah terhadap UKM 5. Ketersediaan bahan baku yang cukup

1. 2. 3. 4.

Strengths/Kekuatan (S) 1. Produk yang baik dalam mutu dan kemasan 2. Pelayanan yang mengutamakan kepuasan konsumen 3. Loyalitas karyawan 4. Letak strategis 5. Citra produk

Strategi SO a. Mempertahankan dan meningkatkan mutu dan citra produk untuk mempertahankan konsumen yang ada saat ini (S1,O1, O4). b. Meningkatkan kemampuan produksi dengan memanfaatkan peluang kemajuan teknologi untuk standar keamanan pangan (S3, O2, O5) c. Mempertahankan lingkungan kerja perusahaan agar dapat lebih meningkatkan produktivitas (S2, O3) Threats /Ancaman (T) Strategi ST Kenaikan biaya produksi a. Meningkatkan diversifikasi produk Adanya pendatang baru produk melalui berbagai kebijakan produk sejenis dan pelayanan untuk menghadapi Adanya produk substitusi pendatang baru yang mapan (S1, Kondisi politik keamanan. S4, T1, T4). b. Menanamkan loyalitas konsumen terhadap perusahaan (S5, T2,T3).

Weaknesses/Kelemahan (W) 1. Pencatatan keuangan masih sederhana 2. Kurangnya promosi 3. Kurangnya lahan parkir 4. Mutu manajemen perusahaan kurang

a.

b.

c.

a.

b.

Strategi WO Memperluas jangkauan distribusi dan pemasaran dengan membuka outlet di supermarket, menambah agen, atau membuka peluang waralaba, serta memanfaatkan fasilitas teknologi informasi untuk pemasaran dan promosi (W2, W3, O1, O2, O5) Menerapkan sistem akuntansi secara bertahap dalam keuangan perusahaan (W1, O2, O4) Memperbaiki mutu manajer dan sistem manajemen pemasaran (W4, O2, O4) Strategi WT Meningkatkan mutu SDM untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat (W4, T1, T4) Melakukan promosi dengan tujuan menjaring konsumen potensial dalam mengantisipasi masuknya pesaing baru, meningkatkan citra produk dan menghadapi produk substitusi (W2, T2, T3)

Keterangan : - (Si;Oi) atau (Si;Ti) atau (Wi;Oi) atau (Wi;Ti) menunjukkan kombinasi lingkungan eksternal dengan internal dalam menghasilkan pilihan strategi. - i = 1, 2, ................. n


153

d) Implementasi Strategis Strategi yang telah dirumuskan pada analisis SWOT tersebut perlu diimplementasikan pada kebijakan perusahaan. Langkah-langkah tersebut diimplementasi pada aspek produk, harga, tempat dan promosi. Uraian implementasi strategi yang dimaksud adalah : i. Produk Dimensi sifat dan mutu keragaman adalah dimensi yang dinilai baik kinerjanya oleh pelanggan dan merupakan salah satu kekuatan utama dari aspek internal perusahaan, alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan adalah mempertahankan sifat dan mutu keragaman produk yang meliputi variasi dari jenis pie yang tersedia, mutu makanan dan minuman yang baik, selalu tersedia pie yang unik dan khas, serta variasi dari ukuran pie yang ditawarkan. ii. Harga Alternatif strategi yang dapat dilakukan adalah unit usaha Pia Apple Pie dapat menetapkan harga yang lebih bersaing dengan meluncurkan paket-paket tertentu. Alternatif lain adalah tetap memberikan ekstra atau tambahan pie untuk transaksi pembelian dalam jumlah tertentu. Pihak unit usaha Pia Apple Pie juga dapat memberlakukan diversifikasi harga, agar dapat menjaring konsumen dari berbagai kalangan, misalnya meluncurkan produk pie berukuran kecil (minies pie) dengan harga murah untuk menarik pelanggan baru. Selain itu, melaksanakan potongan harga secara teratur dan potongan harga hendaknya dilaksanakan pada momen yang tepat dan spesial. iii. Tempat Alternatif strategi yang dapat dilakukan adalah membuka cabang atau outlet baru di tempat lain yang dilewati oleh angkutan umum, hendaknya diiringi oleh upaya membuat studi kelayakan untuk melihat apakah strategi tersebut tepat untuk dilakukan. Untuk lahan parkir, sebaiknya unit usaha Pia Apple Pie membuat lahan parkir khusus pengunjung, atau memilih lokasi lain yang memungkinkan tersedianya lahan parkir yang lebih luas dan teratur. iv. Promosi Strategi yang dapat dijalankan untuk kegiatan promosi (1) Advertorial dijalankan dengan memasang halaman advertorial di surat kabar lokal, ataupun brosur berisi paparan logis dan menarik, (2) Testimoni dapat dilakukan di unit usaha Pia Apple Pie untuk memperoleh ”pengakuan” dari konsumen yang datang, untuk menyakinkan tentang uraian dari pihak perusahaan untuk menyakinkan mutu dari produk pie, dan (3) Sales force, diperlukan karena tidak semua orang pernah datang ke unit usaha Pia Apple Pie, sehingga kehadiran sales force di ruang publik, misalnya, mal, pusat pertokoan, tempat wisata dan lainnya menjadi strategik untuk memasarkan produk secara agresif pada konsumen. e) Strategi Jangka Pendek dan Jangka Panjang Dalam jangka pendek (1-2 tahun), perusahaan dapat melakukan strategi yang relatif tidak terlalu menuntut banyak biaya atau riset, yaitu (1) strategi harga, meluncurkan paketpaket dengan harga ekonomis, tetap memberikan ekstra atau tambahan pie untuk transaksi pembelian dalam jumlah tertentu dan melaksanakan potongan harga dengan teratur dalam jumlah tertentu, (2) strategi promosi, melalui penyebaran pamflet, memasang papan reklame di tempat strategis di kota Bogor, melalui media lain seperti radio dan surat kabar dan melalui hubungan masyarakat dengan menjadi sponsor perusahaan atau dengan melakukan corporate social responsibility (CSR) seperti yang sudah berjalan dan (3) strategi tempat, dalam jangka pendek dengan menata area parkir bagi pengunjung, sementara untuk jangka panjang dengan membuka cabang di tempat lain, juga dengan terus melakukan inovasi baru dalam pengembangan produk yang memerlukan biaya dan riset khusus. Pada saat ini, unit usaha Pia Apple Pie disarankan untuk lebih memprioritaskan upaya memperluas atau mengembangkan pasar mengingat pelanggan potensial belum terjangkau sepenuhnya. Saat ini konsumen sebagian besar merupakan pelanggan loyal (pelanggan tetap). Dalam hal ini strategi pengembangan pasar ditujukan untuk meningkatkan volume penjualan dan membidik konsumen potensial. Unit usaha Pie Apple Pie dapat membuka gerai di mall yang ada di kota Bogor. Konsep yang ditawarkan hendaknya sama dengan konsep toko induk, menambah agen penjualan di daerah Bogor, yang berlokasi di supermarket atau di jalan-jalan strategis di kota Bogor.


154

KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan a. Berdasarkan hasil IPA didapatkan bahwa konsumen mempunyai preferensi dan harapan terhadap kinerja perusahaan Hal tersebut menghasilkan empat kuadran yang menunjukkan kriteria masing-masing atribut, sehingga pengembangan usaha dapat dilakukan dengan mengembangkan atribut yang harus diprioritaskan seperti harga produk, kemudahan memperoleh produk (kuadran 1, aspek produk), keramahan dan kesopanan karyawan, areal parkir dan waktu buka toko (kuadran 1, aspek jasa). b. Aspek bisnis secara praktis dapat dilihat dari titik impas perusahaan dengan 38.737 unit produk per bulan pada periode 2007 dan penjualan aktual 60.386 unit produk. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan telah melewati batas penjualan impas dan memberikan laba pada pengusaha. Di sisi lain, perusahaan harus merespon preferensi konsumen dengan baik, di samping memperhatikan lingkungan internal maupun eksternal, guna melakukan tindakan perbaikan dan pengembangan usahanya. Bentuk-bentuk pengembangan usaha dapat dilakukan dengan menerapkan alternatif strategi baik dalam jangka pendek ataupun jangka panjang sesuai dengan tujuan perusahaan. c. Dari matriks IE didapatkan posisi unit usaha Pia Apple Pie pada kuadran V, yaitu growth and stability, dengan daur hidup produk berada pada fase pertumbuhan dan pengembangan. Hal tersebut menunjukkan bahwa terdapat prospek yang baik bagi perkembangan usaha kecil Apple Pie Group yang dilakukan oleh unit usaha Pia Apple Pie di Bogor, diantaranya dengan melakukan alternatif strategi produk, harga, tempat, dan promosi, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. 2. Saran a. Untuk mengembangkan bisnis perusahaan di masa mendatang, unit usaha Pia Apple Pie diharapkan dapat mengimplementasikan alternatif-alternatif strategi pemasaran yang telah diformulasikan, diantaranya strategi produk, strategi harga, strategi tempat dan strategi promosi. Maka perlu dikomunikasikan kepada seluruh karyawan agar mengerti ke arah mana perusahaan akan melangkah. b. Perusahaan diharapkan menerapkan rencana strategik yang disesuaikan dengan respon konsumen dan di masa mendatang untuk terus melakukan survei kepuasan pelanggan. Perusahaan juga dapat mendengarkan suara konsumen dengan menggunakan sistem keluhan dan saran melalui kotak saran atau melalui telepon dan e-mail.

DAFTAR PUSTAKA BPS. 2005. Statistik Pertanian. BPS, Jakarta. Disperindag Kota Bogor. 2006. Industri di Kota Bogor, Bogor. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). Prenhallindo, Jakarta. Kusumo, S. 1986. Apel. CV Yasaguna, Jakarta. Rangkuti, F. 2005. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Purdy, S. 1984. As Easy As Pie. Ballantine Books, Chicago. Supranto, J. 1997. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Rineka Cipta, Jakarta. Umar, H. 2003. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.


Strategi Pengembangan Usaha Kecil Apple Pie Group (Studi Kasus di Unit Usaha Pia Apple Pie, Bogor) Abstract

Recommend Documents