STRATEGI PENENTUAN HARGA
MARKUP BIAYA • Perbedaan antara harga dengan biaya yang diukur relatif terhadap biaya dan dinyatakan dalam persen • Dalam pendekatan konvensional, perusahaan memperkirakan rata-rata biaya variabel produksi dan pemasaran produk tertentu, menambahkan biaya untuk overhead variabel, dan kemudian menambahkan persentase markup atau profit margin sebagai konsekuensi adanya markup biaya tsb.
Harga – Biaya • Markup Biaya = -------------------Biaya • Harga = Biaya (1 + Markup Biaya)
PROFIT MARGIN (MARGINAL PROFIT) • Perbedaan antara harga dengan biaya atau ongkos pembuatan produk • Profit margin, atau markup harga, kadangkadang dihitung sebagai persentase harga bukan biaya. Markup harga adalah margin keuntungan untuk produk individu atau lini produk yang dinyatakan sebagai persentase harga seperti dalam rumus markup-biaya.
Harga – Biaya • Markup Harga = -------------------Harga • Harga x Markup harga ) – harga = biaya • (Markup harga – 1 ) harga = biaya
• Markup harga • Markup biaya = ---------------------------• 1 – Markup harga Markup biaya • Markup harga = -------------------------• 1 + Markup biaya
MARKUP HARGA & BIAYA •
MARKUP BIAYA YANG OPTIMAL
KEUNTUNGAN MAKSIMAL TERCAPAI PADA SAAT MR = MC
CONTOH • Rumus markup-biaya yang optimal dapat digambarkan melalui penggunaan contoh sederhana sbb. • Pertimbangkan kasus pengecer terkemuka katalog pakaian kasual dan peralatan olahraga yang ingin menawarkan desain dua tali sandal kulit untuk mudah dipakai. Asumsikan pengecer katalog membayar harga grosir $ 25 per pasang untuk sandal dan di pasar harga biasanya $ 75 per pasang. Sehingga margin profitnya $ 50, sehingga menyiratkan markup standar pada biaya adalah sebesar 200 persen
• Dalam penjualan pra-musim, pengecer menawarkan "diskon awal" dengan harga $ 70 pada sandal sehingga penjualan mingguannya meningkat 275-305 pasang per minggu. • Diskon $ 5 dari harga biasa $ 75 ini memberikan penurunan harga 6,7 persen. • Dengan menggunakan rumus elastisitas harga busur, maka elastisitas harga busur (arc.elasticity) dari permintaan yang tersirat di sandal adalah :
MARKUP HARGA • Seperti halnya ada hubungan terbalik sederhana antara sensitivitas harga sebuah produk dan markup biaya yang optimal, demikian pula apakah ada hubungan terbalik sederhana antara sensitivitas harga dan optimal markup harga. • Markup memaksimalkan keuntungan pada harga dapat ditentukan dengan menggunakan hubungan rumus yang diperoleh sebelumnya.
Dari contoh tadi …. • pengecer membayar harga grosir $ 25 per pasang untuk sandal, sementara harga pasar pasar harga biasa $ 75 per pasang, • elastisitas harga busur dari permintaan EP = -1,5 adalah estimasi terbaik yang tersedia dari elastisitas harga permintaan saat ini • Ini margin keuntungan yang khas $ 50 menyiratkan markup standar harga 66,7 persen
LATIHAN • Bila harga sebuah produk makanan Rp. 5000 di pasaran dan pedagang retail mendapatkan harga khusus dari pabrik seharga Rp. 4000 sebagai biaya dasar untuk pembelian produk tsb. Pada musim tertentu makanan tersebut di discount sehingga harga jualnya di pasaran menjadi Rp. 4500. Dengan menurunkan harga tersebut penjualan naik dari 1000 unit menjadi 2000 unit per bulan • Hitung berapa markup biaya dari retailer yang terjadi • Hitung berapa markup harga pada kondisi discount tersebut • Hitung elastisitas harga yang terjadi pada penurunan harga discount tsb. • Hitung markup biaya yang optimum dari harga jual semula Rp. 5000 menjadi Rp. 4500 tersebut
JAWAB 1. Markup Biaya = Harga – Biaya / Biaya Markup Biaya = 5000 – 4000 / 4000 = 25%
2. Markup Harga = Harga – biaya / Harga Markup Harga = 5000 – 4500 / 5000 = 10% 3. Elastisitas Harga (Ep) = -95/5 = -19 4. Markup Harga Optimal = -1/Ep = -1/-19 Markup Harga Optimalnya = 0,0526 atau 5,26%
2000 – 1000 4500 + 5000 Ep = ------------------ x -------------------4500 – 5000 2000 + 1000
Ep = 1000 x 9500 / - 500 x 3000 = 9500000 / - 1500000 = - 95 / 5 = -19
DISKRIMINASI HARGA • Dengan beberapa pasar atau kelompok pelanggan, ada potensi untuk meningkatkan keuntungan dengan membebankan perbedaan harga dan markup untuk setiap segmen pasar yang relevan. • Segmentasi pasar untuk kasus ini adalah misalnya perusahaan-perusahaan di maskapai penerbangan, hiburan, hotel, medis, hukum, dan profesional industri jasa. • Dskriminasi harga dalam hal ini adalah Sebuah praktek penetapan harga dalam pasar yang tidak terkait dengan perbedaan biayanya
DISKRIMINASI HARGA • Diskriminasi harga terjadi saat kelas pelanggan yang berbeda dikenai markup biaya yang berbeda untuk produk yang sama. • Diskriminasi harga terjadi saat pelanggan yang berbeda dikenai harga yang sama sementara biayanya berbeda untuk produk yang sama
SURPLUS BAGI PELANGGAN
SURPLUS BAGI PELANGGAN • Terjadi pada saat nilai bagi pelanggan atas barang atau jasa yang dimintanya di atas dan di luar jumlah yang dibayar oleh penjual
DERAJAT DISKRIMINASI HARGA • Diskriminasi harga tingkat satu – Menetapkan beda harga pada tiap pelanggan
• Diskriminasi harga tingkat dua – Menetapkan beda harga atas dasar jumlah atau tingkatan yang dibeli
• Diskriminasi harga tingkat tiga – Menetapkan beda harga untuk masing-masing kelas pelanggan – Kelas dapat didasarkan atas status profit atau non profit, lokasi regional, atau umur pelanggan
Contoh
Diketahui ada 2 tiket pertandingan bola yang dipasarkan untuk umum dan unutk mahasiswa….
SURPLUS PROFIT ANTARA PUBLIC vs STUDENT
STRATEGI HARGA UNTUK MULTI UNIT
• two-part pricing (harga untuk 2 bagian) • Biaya untuk tiap unit sama dengan biaya marginalnya, ditambah biaya tetap yang sama dengan jumlah surplus pelanggan yang muncul pada harga tersebut
ILUSTRASI
SURPLUS PELANGGAN
UNTUK PRODUK TUNGGAL SUPRLUS KONSUMEN = LUAS SEGITIGA (WARNA COKLAT) UNTUK DUA BAGIAN
P = MC $100 – $1Q = $20 Q = 80
