Strategi Komunikasi Pemasaran STBA LIA dalam mendapatkan Calon Mahasiswa Baru tahun 2007
Disusun Untuk Mendapatkan Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Srata 1 (S1)
Disusun oleh : Nama
:
Ismar Rizki
NIM
:
44305110033
Jurusan
:
Marcomm & Advertising
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercubuana Jakarta 2009
i
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA MARKETING KOMUNIKASI ABSTRAKSI Nama : Ismar Rizki NIM : 44305110033 Judul Skripsi : Strategi Komunikasi Pemasaran STBA LIA Dalam Mendapatkan Calon Mahasiswa Baru Pada Tahun 2007. Viii + 64 Halaman + 1 Gambar Bibliografi : 17 Buku (1995-2007) Adanya persaingan global dan perubahan ekonomi di masyarakat telah membawa dampak terhadap kelangsungan perguruan-perguruan tinggi. Adanya pemberian otonomi yang luas di dunia pendidikan tidak hanya memberikan peluang bagi pelaku pendidikan untuk lebih meningkatkan kualitas serta mutu perguruan tingginya tetapi juga telah menciptakan kondisi yang kompetitif khususnya dalam mendapatkan calon mahasiswa baru. Untuk dapat bersaing dengan perguruan tinggi lainnya, sebuah perguruan tinggi harus memiliki strategi yang tepat untuk mengkomunikasikan apa yang menjadi tujuan dari aktivitas komunikasi pemasarannya. dan memahami bahwa kesuksesan suatu lembaga pendidikan dalam mendapatkan mahasiswa baru tidak hanya didukung sepenuhnya oleh sarana dan prasarana yang ada, tetapi juga strategi komunikasi pemasaran Kerangka pemikiran yang digunakan mengacu pada Teori Stimulus Response dari De Fleur dan konsep komunikasi pemasaran Chriss Fill. Menurut Teori Stimulus Response, Efek atau pengaruh yang dihasilkan akibat adanya proses komunikasi merupakan reaksi dari adanya rangasangan tertentu, dimana besar kecilnya rangsangan tergantung pada isi dan penyajian stimulus.. Sedangkan Chriss Fill menjelaskan bahwa dalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran yang merupakan faktor kunci keberhasilan dari kegiatan pemasaran. Namun semua hal tersebut tidak terlepas dari peran penting komunikasi pemasaran dalam menyampaikan informasi tentang keberadaan suatu perguruan tinggi kepada khalayak. Perumusan Masalahnya adalah Bagaimana Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan STBA LIA dalam mendapatkan calon mahasiswa baru pada tahun 2007 Sedangkan tujuan penelitian untuk mengetahui bentuk strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan STBA LIA dalam mendapatkan calon mahasiswa baru pada tahun 2007. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah studi kasus (case study), dengan sifat penelitian deskriptif dan jenis penelitian yang digunakan adalah kualitatif, teknik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara mendalam (indepth interview) dengan bagian Humas dan pemasaran STBA LIA dan menggunakan data-data yang diperoleh dari STBA LIA. Hasil Penelitian menunjukkan bahwa dalam menjalankan strategi komunikasi pemasarannya, STBA LIA menggunakan alat promosi seperti periklanan di media cetak, media luar ruang seperti spanduk, brosur, giant banner dan poster, pameran pendidikan.
iv
Kata Pengantar
Dengan mengucap Puji Syukur kehadirat Allah SWT atas rahmat dan karunia yang telah diberikan oleh-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini yang merupakan persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana srata satu (S1) di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. Skripsi yang berjudul ” Strategi Komunikasi
Pemasaran STBA LIA Dalam
Mendapatkan Calon Mahasiswa Baru Pada Tahun 2007”, mungkin belum bisa dijadikan sebagai referensi bagi perkembangan ilmu komunikasi pemasaran, namun setidaknya melalui penelitian ini, penulis dapat lebih memahami mengenai konsep komunikasi pemasaran khususnya yang berkaitan dengan peran strategi komunikasi pemasaran dalam menunjang keberhasilan suatu kegiatan pemasaran. Dalam menyelesaikan penulisan skiripsi ini, penulis mengalami beberapa hambatan, namun penulis berusaha semaksimal mungkin untuk menyelesaikannya. Karena kesempurnaan hanya milik Allah SWT, maka penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis menerima masukan demi kebenaran dan perbaikan atas penulisan skripsi ini agar menjadi lebih baik dan bermanfaat untuk masa yang akan datang. Penulis juga menyadari bahwa proses penulisan skripsi ini tidak akan selesai tanpa adanya pertolongan dari orang-orang yang ada di sekitar penulis. Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan terima kasih serta penghargaan yang sebesar-besarnya kepada: 1. Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si., selaku pembimbing I (satu) yang telah banyak membantu selama penulisan skripsi ini. 2. Ibu Diah Wardhani, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 3. Seluruh Staf Pengajar FIKOM Universitas Mercu Buana 4. Yang tercinta Ibu, yang tanpa lelah memberikan doa, dorongan semangat, pengorbanan, serta kasih sayang yang tulus kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
v
5. Yang Tercinta Kakak-kakakku Ina dan Ka Hasnil, Rini dan Ka’ Uce yang telah banyak memberikan dorongan semangat serta doa. 6. Keponakanku Feby yang turut memberikan doa agar penulis dapat berhasil menyelesaikan skripsi ini. 7. Ibu Najmiah Octavia, M.Si. dan Ibu Dewi A. Yudhasari atas kesediannya untuk diwawancara dan yang telah banyak membantu penulis dalam pemberian datadata yang dibutuhkan. 8. Ibu Dr. Ekayani Tobing selaku Ketua STBA LIA yang telah berkenan memberikan ijin kepada penulis untuk melakukan penelitian di STBA LIA. 9. Teman-teman D3 Markom Angkatan ke VII : Asia, Tio, Isti, Chandra, Dahlia, Oji, Antonius, Novi, Mba Rini, Bu Dewi, yang telah banyak meluangkan waktu bersama penulis selama menempuh pendidikan di Universitas Mercu Buana. 10. Serta tanpa mengurangi rasa hormat penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada seluruh pihak yang telah banyak membantu penulis namun tidak disebutkan namanya satu persatu.
Semoga Allah SWT, senantiasa memberikan rakhmat dan hidayahnya kepada kita semua.Amin
Jakarta, Februari 2009
Ismar Rizki.
vi
Daftar Isi
Lembar Cover Judul....................................................................................... i Lembar Persetujuan Sidang Skripsi............................................................... ii Lembar Tanda lulus Sidang Skripsi ............................................................ iii Abstraksi ....................................................................................................... iv Kata Pengantar............................................................................................... v Daftar Isi....................................................................................................... vii Lampiran...................................................................................................... x
BAB I
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah........................................................ 1 1.2. Perumusan Masalah............................................................... 7 1.3. Tujuan Penelitian................................................................... 8 1.4. Manfaat Penelitian................................................................. 8 1.4.1. Manfaat Akademis................................................ 8 1.4.2. Manfaat Praktis.................................................... 8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi sebagai Kegiatan Pemasaran............................ 9 2.2. Komunikasi Pemasaran....................................................... 12 2.2.1. Komunikasi Pemasaran Jasa ........................................ 17 2.2.1.1. Definisi Pemasaran Jasa .................................. 17 2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran.......................................... 18 2.4. STP (segmentasi, targeting, positioning)............................. 25 2.4.1. Segmentasi............................................................ 25 2.4.1.1. Definisi Segmentasi ...................................... 25
vii
2.4.2. Targeting............................................................... 28 2.4.2.1. Definisi Targeting.......................................... 28 2.4.3. Positioning.......................................................... 30 2.4.3.1. Definisi Positioning...................................... 30 2.5. Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran................................... 31
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Sifat Penelitian................................................................... 35 3.2. Metode Penelitian.............................................................. 36 3.3. Teknik Pengumpulan Data................................................ 36 3.4. Penentuan Nara Sumber................................................... 37 3.5. Definisi Konsep................................................................. 38 3.6. Fokus Penelitian................................................................ 38 3.7. Teknik Analisa Data.......................................................... 39
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Tentang STBA LIA …………………. 40 4.1.1. Sejarah Singkat STBA LIA…………………………. 40 4.1.2. Struktur Kepemimpinan STBA LIA………………… 41 4.1.3. Visi dan Misi STBA LIA……………………………. 42 4.1.4. Jenis-jenis produk STBA LIA………………………. 44 4.2.. Hasil Penelitian.................................................................. 45 4.2.1. Analisa SWOT (Strenght, Weakness, Oportunities dan Threaths).................................. 45 4.2.2. Segmentasi Pasar, Pasar Sasaran dan Positioning (STP)................................................................... 50 4.2.3. Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran............. 55 4.2.4. Strategi Komunikasi Pemasaran......................... 56 4.2.5. Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran diberbagai Media................................................ 58
viii
4.3. Pembahasan........................................................................ 67
BAB V
KESIMPULAN dan SARAN 5.1. Kesimpulan......................................................................... 75 5.2. Saran................................................................................... 77
Daftar Pustaka............................................................................................ 78 Lampiran.................................................................................................... x
ix
1
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Dewasa ini perkembangan arus globalisasi tidak hanya memberikan pengaruh kepada perkembangan teknologi saja, tetapi juga berimbas kepada perkembangan ilmu pengetahuan. Perkembangan ilmu pengetahuan setidaknya memerlukan sumber daya manusia yang dapat berpikir
secara analitis serta memiliki kemampuan dalam
mengembangkan kemampuan untuk menganalisa suatu permasalahan menjadi bentuk tulisan yang dapat dipahami dengan baik oleh orang lain. Untuk mendapatkan sumber daya yang demikian hanya dapat diperoleh melalui lembaga pendidikan yang bersifat formal seperti perguruan tinggi. Perguruan tinggi di Indonesia dikelompokan menjadi dua bagian yang dibedakan berdasarkan statusnya yaitu Perguruan Tinggi Negeri (PTN) dan Perguruan Tinggi Swasta (PTS). Adanya persaingan global dan perubahan ekonomi serta perubahan sosial di dalam masyarakat sepertinya telah membawa dampak terhadap kelangsungan perguruan-perguruan tinggi swasta maupun negeri. Adanya pemberian otonomi yang luas dalam dunia pendidikan tidak hanya memberikan peluang bagi para pelaku pendidikan untuk lebih meningkatkan kualitas serta mutu perguruan tingginya tetapi juga telah menciptakan kondisi yang kompetitif diantara perguruan-perguruan
1
2
tinggi baik swasta maupun perguruan tinggi negeri khususnya dalam mendapatkan calon mahasiswa baru. Persaingan sektor jasa pendidikan di kalangan perguruan tinggi swasta (PTS) dalam memperebutkan” pasar” mahasiswa saat
ini cukup berat. Perguruan tinggi
swasta (PTS) di Indonesia saat ini tumbuh subur bagai jamur di musim hujan. Saat ini jumlah PTS di Indonesia sudah sekitar 2.678 institusi yang mengelola sebanyak 10.680 program studi. Dari 2.678 institusi, sekitar 20 persen berbentuk universitas, 50 persen berbentuk sekolah tinggi dan 30 persen dalam bentuk akademi. Data tersebut diperoleh dari Pengurus Pusat Asosiasi Perguruan Tinggi Swasta Indonesia (Aptisi) 1 Dan setiap tahun, saat lulusan SLTA bersaing untuk memilih perguruan tinggi
atau
universitas
pilihannya,
perguruan
tinggi
pun
berlomba-lomba
mempromosikan diri melalui usaha peningkatan kualitas, fasilitas sarana dan prasarana pendidikan, perbaikan kurikulum, tenaga pengajar yang profesional, penekanan biaya pendidikan, bahkan menjalin kerjasama dengan perguruan tinggi luar negeri. Hal tersebut dilakukan dalam rangka mendapatkan calon mahasiswa baru yang potensial. Potensial bisa berarti mampu secara akademis dan financial. Perguruan-perguruan tinggi swasta (PTS), khususnya di Jakarta melakukan berbagai upaya pemasaran dan menjadikan dunia pendidikan tinggi seperti bisnis dan industri. Kini beberapa perguruan tinggi negeripun (PTN) tidak mau ketinggalan dengan membuka jalur khusus atau ekstensi, persaingan promosi perguruan tinggi di masa sekarang ini sepertinya tidaklah dapat dielakkan lagi. Persaingan yang ada
1
http : // jurnal.bl.ac.id/wp-content/uploads/2007/04/blcom-05-vol2-no2-april2007.pdf / Puspita Sari, Wina, S.Sos “ Perencanaan Strategis Komunikasi Pemasaran Jasa Pendidikan Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Budi Luhur, , 2007.
3
nampak semakin ketat dengan memanfaatkan berbagai media promosi yang ada, mulai dari promosi di media cetak, televisi, radio, maupun melalui kegiatan pameran pendidikan. Demikian pula dengan informasi yang dimunculkan juga sangat menarik dan bervariasi Upaya pemasaran yang dilakukan perguruan tinggi swasta maupun perguruan tinggi tidak hanya terbatas pada kegiatan promosi sesaat, tetapi juga stratagi jangka panjang berupa program menjalin kerjasama dengan SMA-SMA. Melalui program kerjasama ini diharapkan dapat menanamkan awareness di kalangan para guru dan siswa-siswa SMA dan membuat mereka untuk mengingat perguruan tinggi tersebut untuk dipilih kelak dikemudian hari. Melihat kenyataan diatas, persaingan antara perguruan tinggi swasta maupun perguruan tinggi negeri sepertinya sudah tidak dapat dielakkan lagi. Untuk menghadapi persaingan tersebut, sebuah perguruan tinggi tampaknya harus memikirkan strategi yang tepat untuk dapat mengkomunikasikan apa yang menjadi tujuan dari aktivitas komunikasi pemasarannya. dan memahami
bahwa kesuksesan suatu lembaga
pendidikan dalam mendapatkan mahasiswa baru tidak hanya didukung sepenuhnya oleh sarana dan prasarana yang ada, tetapi juga strategi komunikasi pemasaran dimana pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran. Pada awalnya, perusahaan masih memandang iklan sebagai kekuatan utama dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran. Namun dalam perkembangannya, untuk memaksimalkan kegiatan pemasaran yang telah dilakukan, ternyata tidak cukup hanya menciptakan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan membuat produk tersedia bagi pelanggan. Perusahaan juga perlu mengkomunikasikan produk dan
4
perusahaan kepada para pelanggan melalui kegiatan promosi dan kehumasan. Apalagi dalam situasi persaingan yang ketat, keberhasilan pemasaran sangat dipengaruhi oleh promosi2, dimana promosi merupakan bagian dari Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication). Promosi sendiri memiliki pengertian segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga (Evans dan Berman, 1992)3. Oleh karena fungsi atau kegunaan tersebut , maka Bauran Promosi ( Promosi Mix) dapat dikatakan merupakan salah satu instrument pemasaran yang sangat penting untuk memenangkan persaingan. Untuk dapat bersaing dengan perguruan tinggi lain , sebuah perguruan tinggi swasta harus memiliki strategi komunikasi pemasaran, dimana pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran tentunya tidak terlepas dari peran pemasaran dan secara struktural pemasaran merupakan bagian integral dari suatu organisasi lembaga pendidikan. Pemasaran sendiri menurut Hermawan Kartajaya diartikan sebagai tingkat keseringan menyentuh pasar4. Jadi agar sebuah perguruan tinggi dapat selalu diingat keberadaanya, maka mereka harus memiliki tingkat intensitas yang tinggi dalam mengkomunikasikan keberadaan merek ke benak konsumen.
2 Bilson Simamora, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dalam Profitabel, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2003, hlm 284. 3 Bilson Simamora Ibid, hal 285. 4
http ://suaramerdeka.com/harian/0607/27/opi06.htm / senin, June 11, 2007
5
Strategi komunikasi pemasaran terhadap sebuah jasa pendidikan seperti perguruan tinggi merupakan salah satu cara yang dilakukan oleh bidang pemasaran dalam memajukan perguruan tingginya.. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi dapat berupa strategi dalam memasarkan jasa pendidikan maupun strategi dalam mengkomunikasikan tujuan, aktivitas dan bentuk jasa pendidikan yang ditawarkan. Strategi sangat diperlukan dalam usaha pemasaran di perguruan tinggi dengan tujuan untuk mengkomunikasikan tentang hal yang berkaitan dengan perguruan tinggi tersebut, baik yang menyangkut informasi yang dibutuhkan oleh calon mahasiswa baru maupun untuk menyampaikan kelebihan-kelebihan serta perbedaan-perbedaan nyata yang dimiliki dibanding dengan perguruan tinggi, sebagai pembanding dalam memilih perguruan tinggi yang diminati. Untuk berkomunikasi dengan khalayak sasarannya kebanyakan lembaga pendidikan seperti perguruan tinggi menggunakan humas, publikasi pemasaran dan periklanan sebagai media komunikasinya. Dan untuk lebih mengetahui dan memahami usaha-usaha yang dilakukan perguruan tinggi dalam merancang usaha pengembangan strategi pemasaran jasanya dan kiat-kiat yang dilakukan dalam mengkomunikasikan bentuk jasa pendidikan yang ditawarkan serta bagaimana kiat-kiat yang dilakukan tersebut digunakan untuk menciptakan produk jasa yang berbeda dengan produk jasa pendidikan yang dihasilkan oleh perguruan tinggi lainnya, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran jasa pendidikan seperti perguruan tinggi dengan STBA LIA sebagai obyek penelitiannya.
6
Alasan pemilihan STBA LIA sebagai obyek penelitian didasari oleh pemikiran bahwa sebagai sekolah tinggi bahasa asing pertama di Jakarta, STBA telah berhasil mempelopori dan memberikan inspirasi bagi lembaga-lembaga pendidikan bahasa asing non formal lainnya untuk mendirikan sekolah tinggi bahasa asing. Selama perkembangannya, meskipun mengalami pasang surut dalam jumlah mahasiswa, namun sampai saat ini masih dapat terus berkiprah dan memberikan andil dalam memberikan warna terhadap persaingan yang ada, khususnya persaingan diantara perguruanperguruan tinggi ataupun sekolah-sekolah tinggi yang menyediakan jasa pendidikan bahasa asing. STBA LIA berlokasi di jalan Pengadegan Timur Raya, Pancoran Jakarta Selatan, memiliki 2 (dua) pilihan jurusan yaitu Bahasa Inggris dan Bahasa Jepang dengan pilihan program yaitu program S1 dan D3. STBA LIA sebagai Sekolah Tinggi Bahasa Asing yang menyelenggarakan pendidikan akademik dan atau profesional dalam bidang jasa pendidikan bahasa Asing yang jenis dan jenjangnya disesuiakan dengan keperluan serta berciri khas yang diwujudkan dalam pola ilmiah pokok di bidang kebahasaan, kesusastraan dan kebudayaan serta pola ketrampilan pokok di bidang pengajaran bahasa, tetap memerlukan peran pemasaran untuk menyampaikan pesan dan informasi mengenai keberadaannya dan mempertahankan posisi kompetitif pasarnya terhadap para pesaingnya seperti STIBA IEC, STBA Pertiwi, STBA JIA, UNAS, Universitas Darma Persada, Universitas Al-Azhar, BINUS.
7
Dan untuk mengkomunikasikan tentang keberadaan produknya dan usaha mempertahankan posisi kompetitifnya di pasaran, STBA LIA merasa perlu untuk menentukan strategi atau perencanaan yang tepat agar apa yang menjadi tujuan dan sasaran perusahaan dapat tercapai yaitu menanamkan awareness kepada khalayak tentang produk jasa yang dihasilkan dan sekaligus dapat meningkatkan jumlah calon mahasiswa baru, mengingat selama ini pengetahuan yang berkembang diantara masyarakat luas tentang image STBA LIA seringkali dikenal sebagai lembaga kursus.. Hal ini dapat dimaklumi mengingat STBA LIA merupakan unit dari Yayasan LIA, yang sejak pertama kali didirikan telah menggunakan nama “LIA” di belakang nama STBAnya dan Yayasan LIA sendiri merupakan lembaga pendidikan yang memiliki pengalaman dalam menyelenggarakan pendidikan non formal, Untuk itulah diperlukan peran pemasaran yang dapat memberikan informasi yang tepat mengenai produk jasa pendidikan yang dihasilkan oleh STBA LIA. Dan berkaitan dengan hal yang telah diuraikan diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan STBA LIA dalam mendapatkan calon mahasiswa baru.
1.2. Perumusan Masalah “ Bagaimana Strategi komunikasi
pemasaran yang dilakukan STBA LIA dalam
mendapatkan calon mahasiswa baru pada tahun 2007”.
8
1.3. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bentuk strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan STBA LIA dalam mendapatkan calon mahasiswa baru pada tahun 2007.
1.4. Signifikasi (Manfaat) Penelitian 1.4.1. Manfaat Akademis Dari hasil penelitian ini penulis ingin memberikan masukan terhadap perkembangan ilmu komunikasi terutama yang berkaitan dengan masalah strategi komunikasi pemasaran perguruan tinggi. 1.4.2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi STBA LIA, khususnya dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran dalam meningkatkan jumlah mahasiswa baru.
9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi sebagai kegiatan Pemasaran. Sejak dilahirkan, komunikasi telah menjadi kebutuhan dasar yang mutlak dilakukan oleh manusia. Dan sesuai dengan sifat dasarnya, manusia selalu berusaha untuk berkomunikasi antara satu dengan yang lainnya. Biasanya mereka berinteraksi guna memenuhi dan melengkapi pengetahuan yang dimiliki untuk beradaptasi dengan lingkungannya. Semakin sering berkomunikasi, maka akan semakin sering mereka mendapatkan sesuatu yang baru dalam membangkitkan rasa keingintahuannya. Komunikasi secara mudah diartikan sebagai proses transfer pesan dalam penyaluran informasi atau message melalui sarana atau saluran komunikasi kepada komunikan yang dituju. Komunikasi juga dapat diartikan sebagai pola berbagi atau sharing antara pihak-pihak yang berinteraksi sehingga proses transfer pesan dan informasi dapat dengan mudah berjalan. William Al Big ( Siahaan, 1990 : 3), mendefinisikan komunikasi sebagai “ the process of transmitting meaningful symbol between individual”. Definisi ini mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu pada orang lain5. Dan apabila kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik
5 John E Kennedy,& R Dermawan Soemanagara, ” Marketing Coomunication, Taktik & Strategi, PT Bhuana Ilmu Populer, 2006, hal 2
9
10
simbol yang disampaikan, maka komunikasi baru bisa terjadi. Komunikasi tidak harus selalu dilakukan secara tatap muka tetapi dapat dilakukan dengan menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi antar personal atau komunikasi massa (Mass Communication). Proses komunikasi setidaknya melibatkan sumber, pesan, saluran, penerima, akibat/hasil, umpan balik dan gangguan. Dalam setiap proses komunikasi, sumber dan penerima pesan masing-masing melakukan tindakan encoding (membentuk kode-kode pesan, decoding (memecahkan kode pesan) dan interpreting (menginterpretasikan arti pesan). Kegiatan atau upaya komunikasi yang dilakukan pihak sumber tentunya mengharapkan dapat menimbulkan suatu akibat atau hasil yang terjadi pada diri penerima yang sesuai dengan keinginan pihak sumber. Khususnya di dalam komunikasi pemasaran, efek atau pengaruh yang dihasilkan akibatnya adanya proses komunikasi biasanya dapat diuraikan di dalam Teori S-O-R (teori”Stimulus-Response” dari De Fleur). Menurut Teori
Stimulus
Response, efek atau pengaruh yang terjadi pada pihak penerima, pada dasarnya merupakan suatu reaksi tertentu dari “stimulus” (rangsangan) tertentu, sehingga besar kecilnya pengaruh serta dalam bentuk apa pengaruh tersebut terjadi, tergantung pada isi dan penyajian stimulus.6
6
Sasa Djuarsa Sendjaja dkk , Pengantar Komunikasi, Universitas Terbuka, 1999, hal 72
11
Namun menurut De Fleur, penerimaan khalayak atas berbagai stimulus yang disampaikan biasanya berbeda antara individu. Teori Stimulus Response dapat digambarkan sebagai berikut :
S
O
R
7
Unsur-unsurnya antara lain yaitu Stimulus (S), yaitu pesan, Organisme (O), yaitu komunikan dan Response (R), yaitu akibat atau pengaruh yang terjadi. Respons (rangsangan) yang diharapkan khususnya di dalam komunikasi pemasaran setidaknya menghasilkan suatu perubahan sikap. Kaitan antara komunikasi sebagai suatu kegiatan pemasaran ini setidaknya telah menciptakan hubungan yang erat diantara keduanya. Namun, di dalam kegiatan pemasaran, komunikasi ternyata memiliki sifat yang kompleks, yang tidak sesederhana seperti berbincang-bincang dengan rekan kerja atau keluarga. Bentuk komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan yang matang. Penggabungan kajian pemasaran
dan komunikasi pada akhirnya akan
menghasilkan kajian baru yang disebut Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran).
7
Sasa Djuarsa Sendjaja dkk , Pengantar Komunikasi, Universitas Terbuka, 1999, hal 71.
12
2.2. Komunikasi Pemasaran 2.2.1. Definisi Pemasaran Pemasaran menurut Kotler merupakan suatu proses sosial dimana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.8 Sedangkan menurut American Marketing Association, pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga, promosi dan pendistribusian gagasan, barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan tujuan individu dan organisasi9. Untuk menciptakan pertukaran atau dalam arti menyampaikan dan memasarkan suatu produk kepada konsumen, di dalam proses pemasaran setidaknya membutuhkan kemampuan berkomunikasi. Pemasaran dalam konsep awal dikenal dalam bentuk bauran pemasaran atau marketing mix. Marketing Mix pada dasarnya mencakup 4 elemen penting yang dikenal dengan istilah 4 P yaitu Product (produk), Price (harga), Place (distribusi), dan Promotion (promosi). Komunikasi Pemasaran (Promosi) merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) terhadap produk jasa mencakup aktivitas Periklanan (Advertising), Penjualan Perseorangan (Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion), dan Hubungan Masyarakat (Public
8
Kennedy, John E & Soemanegara, R Dermawan,” Marketing Communication, “ Taktik & Strategi”, , PT Bhuana Ilmu Populer, 2006, hal 3. 9 Prisgunanto, Ilham M.Si , “ Komunikasi Pemasaran, “Strategi & Taktik”, Penerbit Ghalia Indonesia, 2006, hal 7.
13
Relations), Informasi dari mulut ke mulut (Word of mouth) serta Penjualan langsung (Direct Marketing). Didalam melakukan strategi komunikasi pemasaran jasa yang dilakukan oleh pemasar ternyata semua komponen tersebut sangat dibutuhkan dalam upaya penyampaian pesan informasi mengenai produk dengan tujuan untuk menarik perhatian konsumen terhadap jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Komunikasi Pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Fandy Tjiptono menjelaskan mengenai
strategi komunikasi pemasaran
mengatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan aktivitas pemasaran yang berperan untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan.10 Begitu juga dengan perguruan tinggi dalam melakukan aktivitas pemasaran harus mampu menyampaikan informasi tentang keberadaan perguruan tingginya, mempengaruhi calon mahasiswa baru untuk masuk ke perguruan tinggi serta mengingatkan
konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang
bersangkutan. Hal tersebut dilakukan dalam upaya untuk mempertahankan keberadaan suatu perguruan tinggi dipasaran dan juga dalam menghadapi situasi persaingan yang semakin ketat diantara sesama perguruan tinggi.
10
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Penerbit ANDI, Yogyakarta, hal 219.
14
Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika informasi atau pesan yang disampaikan dapat diterima dan dipahami oleh khalayak dan terjadi perubahan sikap dari khalayak terhadap isi pesan yang disampaikan. Dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuasion) agar khalayak sasaran dapat menerima produk yang ditawarkan serta mempengaruhi konsumen agar mau melakukan tindakan pembelian sesuai dengan yang diinginkan oleh pengirim pesan. Dengan adanya hal tersebut dapat dikatakan bahwa di dalam komunikasi pemasaran terdapat tiga tujuan utama yang umumnya dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik perhatian konsumen serta mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk di pasaran. Menurut Kotler, agar informasi tentang produk yang akan disampaikan dapat diterima oleh konsumen sasarannya, maka seorang pemasar harus memperhatikan halhal sebagai berikut : 11 Pertama : Mengidentifikasikan Target Audiens. Dalam hal ini pemasar harus menentukan siapa yang menjadi target audiens. Target audiens dapat berupa individu, maupun kelompok masyarakat. Bila perusahaan atau perguruan tinggi telah melakukan segmentasi dan penargetan, maka segmen itulah yang menjadi target audiens. Target audiens atau konsumen secara kritis memperngaruhi keputusan komunikator pada pesan apa yang disampaikan, bagaimana cara menyampaikannya serta kepada siapa pesan tersebut disampaikan.
11
Lupiyoadi, Rambat & Hamdani A, Manajemen Jasa, Penerbit Salemba Empat, 2006, hal 123.
15
Kedua : Menentukan Tujuan Komunikasi. Setelah mengetahui target audiens dan ciri-cirinya, maka dapat ditentukan tanggapan yang akan diinginkan. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan atau pembelian. Pemasar dapat memberikan suatu informasi ke dalam pikiran konsumen, merubah sikap konsumen atau menginginkan konsumen bertindak. Ketiga : Merancang Isi Pesan Perusahaan harus dapat merancang pesan yang efektif dimana pesan tersebut harus mampu
menumbuhkan
perhatian
(attention-A),
ketertarikan
(interest-I),
membangkitkan keinginan (desire-D), dan menghasilkan tindakan (action-A) atau dikenal dengan model AIDA. Perguruan tinggi dapat melakukan hal tersebut dengan merancang pesan iklan yang lebih menarik, sehingga konsumen memiliki ketertarikan untuk masuk ke perguruan tinggi yang diminati tersebut. Keempat : Memilih Saluran Komunikasi Pemasar perguruan tinggi harus memilih saluran-saluran komunikasi yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi tersebut bisa berupa komunikasi personal seperti seperti berkomunikasi dan berinteraksi yang dilakukan secara langsung dengan konsumen secara tatap muka (face to face).ataupun non personal melalui media massa seperti surat kabar, majalah, televisi, radio dan lain-lain.
16
Kelima : Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi Dalam melakukan strategi komunikasi, hal terpenting yang harus dilakukan oleh perguruan tinggi adalah menetapkan jumlah anggaran promosi. Hal ini dikarenakan penggunaan media yang akan dipilih sangat tergantung pada anggaran yang tersedia. Dengan kata lain pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sangat tergantung pada anggaran yang tersedia. Keenam : Menentukan Bauran Promosi Berhasil atau tidaknya suatu jasa pendidikan di pasaran tergantung pada alat promosi yang digunakan oleh perguruan tinggi tersebut. Awalnya, perguruan tinggi hanya melakukan strategi komunikasi pemasaran melalui periklanan dan promosi penjualan. Seiring dengan semakin ketatnya persaingan diantara perguruan tinggi maka perlu untuk melakukan strategi yang lain melalui penjualan perseorangan, hubungan masyarakat dan penjualan langsung dengan tujuan agar konsumen sasaran yang dituju dapat tertarik dengan apa yang ditawarkan. Ketujuh : Mengukur Hasil-hasil Promosi Setelah melaksanakan rencana promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya terhadap target audiens dengan tujuan untuk mengetahui apakah khalayak mengetahui keberadaan produk jasa atau mengingat pesan-pesan atau informasi yang disampaikan, dan mengetahui sikap mereka terhadap produk jasa yang diberikan.
17
Kedelapan : Mengelola dan Mengoodinasikan Proses Komunikasi Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai target audiens, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tidak, pesan-pesan tersebut akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu, perusahaan mengarah pada penerapan konsep komunikasi pemasaran yang terkoordinasi. Dan dalam kaitannya dengan usaha memasarkan produk ke konsumen, bauran pemasaran atau marketing mix dibedakan menjadi dua yaitu bauran pemasaran terhadap produk dan bauran pemasaran terhadap jasa. Pemasaran dalam hal ini dapat dikategorikan sebagai bauran pemasaran terhadap produk jasa.
2.2.1 Komunikasi Pemasaran Jasa 2.2.1.1. Definisi Pemasaran Jasa Seperti kita ketahui bauran pemasaran jasa memiliki perbedaan
dengan
bauran pemasaran produk. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik antara jasa dan produk. Secara bebas jasa dapat diartikan sebagai tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya yang tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan apapun. Ada enam karakteristik jasa yang perlu diperhatikan oleh penyedia jasa yaitu intangibilty (tidak nampak), Perishability (tidak dapat disimpan), heteroginity (bervariasi), inseparability (tidak dapat dipisahkan antara produk dan konsumsi), people based (sangat tergantung pada kinerja karyawan) dan contact customer (hubungan dengan konsumen secara langsung).
18
Berbeda dengan bauran pemasaran produk yang mencakup unsur 4P yaitu product, price, place dan promotion, bauran pemasaran jasa mencakup unsur 4P yang ada di dalam bauran pemasaran produk ditambah tiga unsur lainnya yaitu People (jenis kualitas dan kuantitas orang yang terlibat dalam pemberian jasa), Process (bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut), dan Customer service (tingkat jasa yang bagaimana yang akan diberikan konsumen)12. Ketiga hal tersebut terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan
suatu
rangkaian
yang
tidak
dapat
dipisahkan
serta
mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Sebagai suatu bauran, unsur-unsur seperti product, price, place, promotion, people, process dan customer service saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi komunikasi pemasaran secara keseluruhan.
2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran ( Marketing Communication Strategy) Strategi di dalam pemasaran pada hakekatnya merupakan suatu bentuk perencanaan untuk mencapai suatu tujuan dan sasaran dari perusahaan.13 . Untuk dapat mencapai suatu tujuan tersebut strategi tidak hanya berfungsi memberikan sebuah gambaran tentang arah yang akan dicapai, tetapi juga harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya dapat berjalan dengan baik. Strategi dan Perencanaan yang baik
12
Lupiyoadi, Rambat &Hamdani A, “ Manajemen Pemasaran Jasa”, Salemba Empat, Jakarta, 2006, Hal 70 13 Prisgunanto Ilham, M.Si. Komunikasi Pemasaran, “Strategi dan Taktik, dilengkapi analisis Sostac & Stop-Sit”, Penerbit Ghalia Indonesia, 2006, hal 86
19
merupakan kunci keberhasilan dari pemasaran. Dengan kata lain, strategi tersebut harus terkomunikasikan dengan baik. Demikian pula dengan strategi komunikasi yang memerlukan panduan perencanaan dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi
ini juga harus mampu menunjukkan bagaimana
operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam artian kata bahwa pendekatan dapat berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi. Strategi yang efektif merupakan suatu proses yang tersusun dan tergabung dengan pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhan-kebutuhan, apresiasi dan sikap kelompok sasaran. Oleh karena itu, penyaluran pesan dan informasi adalah tujuan utama dalam komunikasi pemasaran. Namun apabila terjadi perbedaan interpretasi antara komunikator (perusahaan, institusi dan badan) dengan komunikan (pelanggan, khalayak ) atau orang yang tertuju dalam komunikasi maka pesan atau informasi yang akan disampaikan akan meleset dari sasaran. Di dalam pemasaran modern penggunaan strategi pemasaran yang terintegrasi atau terpadu merupakan hal yang terpenting di dalam pemasaran. Hal ini mengingat karena makin pesatnya perkembangan dunia pemasaran. Ini terlihat dengan semakin banyaknya inovasi yang dilakukan oleh para professional di bidang marketing. Pemasaran mempunyai peran penting khususnya yang berkaitan dengan pengembangan strategi. Dalam peran strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari permasalahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok.
20
Pertimbangan tersebut meliputi bisnis apa yang sedang digeluti oleh perusahaan dan jenis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang dan bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi dan distribusi pasar sasaran.14 Strategi pemasaran menurut Fandi Tjiptono terdiri dari empat elemen yang terkait. Elemen-elemen tersebut antara lain :15 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini berdasarkan faktor-faktor : a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengeelompokan teknologi yang dilindungi dan didominasi. b. Pemilihan pasar dilakukan
dengan
melakukan segmentasi pasar dan
kemudian memilih pasar sasaran yang paling mungkin untuk dilayani. 2. Perencanaan produk, meliputi produk specific yang dijual. Produk itu sendiri menawarkan manfaat keseluruhan yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama, merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi serta hubungan personal diantara pembeli dan penjual. Perguruan tinggi sebagai pilihan bagi calon mahasiswa baru yang akan meneruskan pendidikannya, memberikan berbagai manfaat dengan menyediakan berbagai pilihan jurusan atau profesi keahlian yang diinginkan.
14 15
Fandy Tjiptono, Ibid, hal 14 Fandy Tjiptono, Op.Cit, hal 6-7.
21
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Komunikasi pemasaran meliputi periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, publisitas dan penjualan langsung. Untuk membedakan pengertian strategi pemasaran dan strategi komunikasi pemasaran, Chriss Fill mengatakan bahwa hal pertama yang dianggap penting untuk membedakan strategi pemasaran dengan strategi komunikasi adalah peran komunikasi dalam pemasaran dapat terlihat. Peran strategi komunikasi adalah untuk mendukung dan mengkomunikasikan strategi pemasaran. Hal kedua adalah strategi komunikasi harus membangun jalan terbaik untuk mengkomunikasikan aktivitas pemasaran dari suatu organisasi terhadap berbagai target pasar dan stakeholder .16 Selain itu Chriss Fill juga mengatakan bahwa strategi pemasaran bertindak sebagai tonggak dari perkembangan komunikasi pemasaran yang terencana. Hal tersebut menentukan arah untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran dan mengarahkan arah kerja para pelaku komunikasi pemasaran yaitu para stakeholder yang bekerja dalam organisasi. Bila dijelaskan dengan gambar, maka akan terlihat sebuah sistem dari komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh Chriss Fill.
16 Fill Chriss ,”Marketing Communication”, Framework, Theories and Application, Prentice Hall International, USA, 1995, hal 66
22
Gambar 1. A System of Marketing Communication17 Key Faktor Analisis
Promotion Objectif
Direct Response Media
Target Audiens
Advertising Research & Evaluation
Sales Promotion
Positioning
Publicity Personal Selling
Communication Strategy
Commucation Budget
Chrisss Fill berpendapat di dalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran yang merupakan bagian penting dari setiap perencanaan pemasaran di dalam sebuah perusahaan dan salah satu faktor kunci keberhasilan. Namun semua hal tersebut tidak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut juga dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen kepada konsumennya dalam menyampaikan informasi tentang produk yang dihasilkan perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimana cara yang ditempuh itu berhasil dilakukan antara lain yaitu dengan membuat suatu perencanaan baik strategi pemasaran maupun strategi komunikasi dan dilakukan dengan anggaran biaya yang sesuai.18 17
Fill Chriss ,”Marketing Communication”, Framework, Theories and Application, Prentice Hall International, USA, 1995, hal 18.
23
Begitu pula yang dilakukan oleh perguruan tinggi, sebagai lembaga pendidikan dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran tetap harus memperhatikan penyusunan dari pesan-pesan yang akan disampaikan sehingga bisa dipahami dan diterima dengan baik oleh khalayak. Seperti kita ketahui persaingan diantara perguruan tinggi khususnya perguruan tinggi swasta saat ini sangat ketat sekali. Banyak cara yang dapat dilakukan oleh perguruan tinggi dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran. Antara lain melalui kegiatan periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan publisitas dan penjualan langsung dengan tujuan agar perguruan tinggi yang di pasarkan lebih menarik perhatian konsumen. Dengan menggunakan kegiatan komunikasi pemasaran yang tepat dan efektif maka pihak perguruan tinggi dapat meningkatkan jumlah mahasiswa baru. Untuk lebih meningkatkan jumlah mahasiswa baru dan mempertahankan keberadaan perguruan tinggi di pasaran maka perlu adanya peningkatan aktivitas promosi seperti melalui pemberian diskon pendaftaran, uang kuliah yang murah, serta kegiatan-kegiatan yang banyak mengundang siswa SMA yang akan menempuj kejenjang perguruan tinggi. Untuk menentukan tujuan usaha yang lebih realistis sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan dan diharapkan lebih mudah tercapai,
perusahaan dapat
menggunakan analisa SWOT yang terdiri dari kekuatan produk (strength), kelemahan (weakness), peluang
atau kesempatan
yang dimiliki produk (opportunities), dan
hambatan atau ancaman yang dihadapi oleh produk (threats). Dengan adanya analisa SWOT maka perusahaan dapat menentukan tujuan pemasaran yang dicapai.
18 Fill Chriss, “ Marketing Communication”, Frame Works, Theories and Application, Prentice Hall University, hal 18.
24
Setiap perusahaan mempunyai kekuatan dan kelemahan tertentu. Adapun kekuatan perguruan tinggi dapat menjadi faktor pendukung tercapainya tujuan usaha, sedangkan kelemahan yang dimiliki dapat menjadi faktor penghambat. Kekuatan perguruan tinggi dapat menunjang dalam upaya mencapai strategi pemasaran. Perguruan tinggi juga mempunyai kelemahan yang dapat kita lihat melalui sistem perkuliahan, laboratorium bahasa dan Komputer. Misalnya laboratorium bahasa yang sudah ketinggalan jaman dan tidak efisien lagi. Perguruan tinggi seperti ini akan sulit bersaing dengan perguruan tinggi lain yang sudah mempergunakan laboratorium bahasa yang lebih modern dengan fasilitasi teknologi digital. Peluang di lingkungan eksternal
adalah sumber utama peluang dan
hambatan bagi perguruan tinggi dalam mengembangkan pemasaran jasa. Lingkungan eksternal merupakan gabungan dari trends, peristiwa dan tekanan yang terjadi di luar kendali langsung dari perguruan tinggi. Perubahan di lingkungan eksternal tersebut mempengaruhi perkembangan sektor jasa seperti jasa perguruan tinggi, misalnya perubahan demografi, seperti semakin banyaknya siswa/siswi SLTA yang telah menyelesaikan pendidikannya sehingga kebutuhan akan jasa pendidikan semakin meningkat. Ada empat segmen hambatan dari lingkungan eksternal yaitu ekonomi, sosial politik dan teknologi. Perkembangan kehidupan ekonomi yang tidak menguntungkan dapat menjadi hambatan dalam mencapai tujuan perusahaan sehingga kemampuan dan minat khalayak dalam melanjutkan studi ke jenjang pendidikan ke perguruan tinggi pada umumnya cenderung menurun.
25
Oleh karena itu suatu perguruan tinggi harus menentukan pada lapisan masyarakat mana perguruan tinggi tersebut akan dipasarkan sesuai dengan karakteristik perguruan tingginya. Untuk itu harus dapat ditentukan segmen atau lapisan masyarakat tertentu atau target pasar yang memiliki implikasi yang sangat penting bagi pemasaran. Dengan menentukan segmentasi pasarnya, maka strategi komunikasi pemasarannya dapat disesuaikan dengan kriteria segmentasinya.
2.4. STP ( Segmentation, Targeting, Positioning) Dalam merancang konsep strategi komunikasi pemasaran, hal terpenting yang harus dilakukan oleh pemasar adalah penerapan konsep STP ( Segmentasi, Targeting , Positioning). Konsep ini saling terkait satu sama lain dan perlu dicermati secara sistematis mulai dari segmentasi, kemudian targeting dan akhirnya positioning. 2.4.1. Segmentasi 2.4.1.1. Definisi Segmentasi Segmentasi pasar merupakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan atau tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda.19 Tujuan dari Segmentasi pasar adalah untuk melayani konsumen secara lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan terhadap pesaing. Segmentasi merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran dari sebuah perguruan tinggi. Para konsumen yang berada di lingkungan pasar tempat perguruan tinggi memiliki sifat yang sangat beragam. Perguruan tinggi 19 Philip Kotler & Gary Amstrong, “ Principles of Marketing”, Dasar-dasar Pemasaran, PT Indeks, 2003, hal. 281.
26
tidak akan mungkin dapat melayani dan memuaskan semua kebutuhan dan keinginan konsumen yang bervariasi tersebut. Untuk menciptakan dan mempertahankan keunggulan bersaingnya, perguruan tinggi perlu memilih pasar sasaran yang akan dilayaninya sesuai dengan kemampuan yang dimiliki oleh perguruan tinggi tersebut. Melalui pemilihan pasar sasaran, maka perusahaan dapat membagi pasar yang besar dan heterogen ke dalam segmen-segmen yang lebih kecil dan homogen, sehingga perusahaan dapat menjangkau secara lebih efektif dengan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dalam segmen tersebut. Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran jasa yang dilakukan perguruan tinggi langkah yang harus dilakukan adalah menentukan segmentasi pasar yang dituju, yaitu siswa-siswi SLTA yang telah lulus yang ingin melanjutkan ke jenjang perguruan tinggi. Segmentasi pasar memiliki peranan penting dalam strategi pemasaran dari hampir semua organisasi yang berhasil melaksanakannua dan merupakan perangkat pemasaran yang sangat berguna untuk beberapa alasan. Segmentasi pasar membantu para pemasar untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat, karena segmen pasar berbeda dalam ukuran dan potensi. Segmentasi membantu para pengambil keputusan agar lebih jelas dalam mengidentifikasikan tujuan pemasaran dan lebih baik dalam mengalokasikan sumber daya.
27
Dalam membuat segmentasi pasar digunakan variable-variabel pengukuran yang terdiri dari :20 a. Variabel geografis yaitu membagi pasar ke dalam unit-unit geografis yang berbeda-beda seperti Negara, wilayah, propinsi, kabupaten, kotamadya atau pemukiman. b. Variabel Demografis, membagi pasar menjadi sejumlah kelompok berdasarkan variable kependudukan seperti usia, jender, ukuran keluarga, siklus hidup, pekerjaan, pendidikan dan lain sebagainya. c. Variabel Psikologis, pasar dibedakan menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup atau karateristik kepribadian. d. Variabel perilaku, pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Dalam menentukan pangsa pasarnya, sebuah perguruan tinggi harus memiliki strategi yang berbeda untuk menjangkau jenis-jenis konsumen tertentu. Oleh karena itu sebuah perguruan tinggi dapat menciptakan program pemasaran yang terpisah-pisah untuk masing-masing konsumennya. Faktor-faktor yang dapat membedakan tiap-tiap konsumenn yaitu tingkat pandapatan, tingkat kepentingan, status sosial, tingkat awareness. Adanya perbedaan tersebut mengharuskan perguruan tinggi memiliki strategi khusus untuk mencapai semua jenis konsumennya.
20 Philip Kotler & Gary Armstrong, “ Principles of Marketing “, Dasar-dasar Pemasaran, PT Indeks, 2003, hal 289-295.
28
2.4.2. Targeting ( Pasar Sasaran) 2.4.2.1. Definisi Targeting Setelah menentukan segmen yang ada, tahap selanjutnya adalah memilih satu atau beberapa segmen pasar yang ingin dimasuki yang disebut dengan target pasar yang akan menjadi fokus perhatian kegiatan pemasaran. Target Pasar merupakan sekelompok orang yang dijadikan sasaran pemasaran produk jasa karena memiliki kebutuhan yang diasumsikan sama terhadap suatu produk. Pasar sasaran inilah yang menjadi dasar penyusunan strategi pemasaran, baik dari segi produk, harga, distribusi maupun promosi (marketing mix). Terkadang Targeting disebut juga selecting karena audiens harus diseleksi. Pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainnya. Dalam menentukan pasar sasaran perusahaan dapat mempertimbangkan 5 (lima) pola pembentukan pasar sasaran yaitu sebagai berikut :21 a. Konsentrasi segmen tunggal Perusahaan memperoleh posisi pasar yang kuat dalam segmen dikarenakan pengetahuan yang luas mengenai kebutuhan segmen dan mempunyai reputasi istimewa yang diperolehnya. Pemasaran terkonsentrasi mempunyai resiko yang lebih besar, karena jika di suatu segmen tiba-tiba muncul pesaing, maka keberadaan suatu produk tidak diperlukan lagi dan perusahaan akan mengalami kerugian besar. Biasanya perusahaan yang menggunakan pola ini mempunyai sumber daya terbatas.
21 Prof. J. Supranto, MA. & Dr.H. Nandan Limakrisna, Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran, Mitra Wacana Madia, 2007, hal 201-203.
29
b. Spesialisasi Selektif Perusahaan memiliki sejumlah segemen berdasarkan pada tujuan dan sumber daya perusahaan. Perguruan tinggi yang bergerak di bidang jasa pendidikan memiliki sejumlah segmen dalam pemasarannya sesuai dengan tujuan yang diinginkan yaitu mencapai target penjualan sesuai dengan sumber daya yang dimiliki oleh perguruan tinggi. c. Spesialisasi Produk Perusahaan berkonsentrasi dalam membuat produk tertentu pada beberapa segmen. Melalui strategi ini perusahaan mempunyai reputasi yang kuat dalam wilayah produk tertentu. Perguruan tinggi yang bergerak di bidang jasa harus memiliki reputasi yang kuat dalam penyebaran informasi di wilayah tertentu. Dalam memperoleh reputasinya tersebut, perguruan tinggi harus menunjukan keunggulannya agar reputasi yang dimiliki mendapat tanggapan positif dari konsumen. d. Speasialisasi Pasar Perusahaan berkonsentrasi dalam melayani banyak kebutuhan dari suatu kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dalam melakukan spesialisasi dalam melayani kelompok pelanggan dan menjadi saluran bagu suatu produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Dalam melayani kebutuhan pasar yang cukup besar maka perguruan tinggi bekerja sama dengan pihak pihak sekolah menengah atas.
30
e. Cakupan seluruh pasar Perusahaan melayani seluruh kelompok segmen pasar dengan semua produk yang mereka butuhkan. Untuk semua jenis pasar seperti
ini
hanya
perusahaan besar saja yang dapat melakukan strategi cakupan seluruh pasar. Strategi ini banyak di lakukan oleh perguruan tinggi dalam melayani segmen pasar yang lebih besar.
2.4.3. Positioning 2.4.3.1. Definisi Positioning Positioning merupakan strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam benaknya, di dalam alam hayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk tertentu.22 Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek apa saja yang ada di benak mereka yang dianggap sebagai sasarannya. Positioning merupakan elemen komunikasi dari segmentasi pasar yang diperlukan pemasaran untuk disampaikan kepada target market. Dari sisi produk, positioning merupakan proses pembentukan image (citra) yang dihasilkan dari pendapat masyarakat terhadap produk tersebut.23
22
Morissan, Peiklanan da Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, Jakarta, 2007, hal 55. Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya, Edisi Ketiga, PT Erlangga, Jakarta, 1995, hal 135 23
31
Dengan kata lain suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan yang erat dengan strategi merebut konsumen dan harus mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra tersebut harus berupa suatu hubungan relative terhadap persaingan. Oleh karena itu perguruan tinggi harus memahami dahulu bagaimana konsumen memproses informasi, bagaimana konsumen membentuk persepsi dan bagaimana konsumen mempengaruhi pengambilan keputusan.
2.5. Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran Dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat bagi perusahaan, pemasar perlu memahami terlebih dahulu unsur-unsur dalam bauran pemasaran jasa) yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan, yaitu :24 1. Periklanan (Advertising) Merupakan segala bentuk pesan non personal yang dikomunikasikan melalui suatu media tertentu mengenai produk, ide atau konsep yang dibiayai atau disponsori oleh pembuat atau produsen yang bertujuan untuk mempengaruhi konsumen sebagai penerima pesan. Peranan periklanan adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa dan membedakan diri antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain yang mendukung positioning jasa.
24
Lupiyoadi, Rambat &Hamdani A, “ Manajemen Pemasaran Jasa”, Salemba Empat, Jakarta, 2006, Hal 120-123.
32
Di dalam pemasaran perguruan tinggi, iklan memiliki peranan dalam menumbuhkan kesadaran kepada calon mahasiswa terhadap keberadaan perguruan tinggi serta membujuk atau menarik calon mahasiswa untuk memilih perguruan tinggi yang diinginkan dan sebagai pembanding dengan perguruan tinggi yang lain. Kelemahan dari periklanan adalah tidak adanya interaksi secara langsung dengan konsumen dan adakalanya aktivitas periklanan kurang berhasil menarik perhatian khalayak. 2. Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Penjualan perseorangan merupakan bentuk interaksi langsung antara penyedia jasa dengan konsumen. Kelebihan dari personal selling yaitu tenaga penjualan dapat secara langsung menyelesaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran.Kelebihan lainnya adalah penjualan perseorangan dapat membujuk konsumen tentang kelebihan dan sisi positif produk dibanding pesaing. Kelemahan dari personal selling yaitu jangkauan konsumen relatif kecil. 3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Sales promotion merupakan aktivitas yang dilakukan untuk meningkatkan penjualan dengan cara memberikan insentif jangka pendek. Dengan kata lain, promosi penjualan dilakukan untuk merangsang terjadinya respons langsung dari konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan melalui cara yang bervariasi seperti pameran dagang, insentif penjualan, kupon dan sebagainya.
33
Kelebihan dari promosi penjualan yang dapat kita lihat bahwa promosi penjualan merupakan sebuah aktivitas yang berpotensi untuk meningkatkan penjualan dalam jangka waktu yang pendek dengan menggunakan daya tarik rasional. Kegiatan promosi penjualan dapat digunakan untuk menarik perhatian konsumen dan menambah nilai terhadap jasa yang ditawarkan oleh perguruan tinggi. Namun kelemahannya adalah tidak dapat dilakukan secara terusmenerus. 4. Pemasaran langsung (Direct Marketing) Merupakan bentuk penggunaan komunikasi langsung kepada konsumen untuk mendapatkan respon tertentu. Respon yang diharapkan biasanya berupa pemesanan langsung (direct order). Permintaan informasi lebih jauh, kunjungan ke tempat tertentu untuk melakukan pembelian. Terdapat enam area dari pemasaran langsung yaitu direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing, digital marketing. Kelebihan dari pemasaran langsung antara lain pemasar dapat menentukan segmen-segmen bagaimana yang diinginkan dan memberikan medium yang efisien dalam menyampaikan pesan kepada konsumen. 5. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Hubungan Masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak hanya harus berhubugan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga berhubungan dengan kumpulan publik yang lebih besar. Dalam dunia pemasaran saat ini, peran humas semakin dirasakan sangat penting karena dapat menjangkau opini public yang dapat mendukung produk dan
34
layanann
serta
membentuk
sebuah
perceived
quality
(kualitas
yang
dipersepsikan) dalam benak konsumen. 6. Informasi dari mulut ke mulut ( Word of Mouth) Dalam ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain, pelanggan tersebut akan menceritakan pengalaman dalam menerima jasa tersebut kepada pelanggan lain yang potensial. Sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya terhadap pemasaran jasa dibanding dengan aktivitas komunikasi lainnya.
35
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Sifat Penelitian Penulis memilih untuk melakukan penelitian yang bersifat deskriptif. Seperti kita ketahui, Penelitian deskriptif (descriptive research ) adalah jenis penelitian yang sifatnya memberikan gambaran atau uraian mengenai suatu keadaan agar lebih jelas tanpa ada perlakuan terhadap suatu objek yang diteliti.Penelitian deskriptif umumnya bertujuan mendeskripsikan secara sistematis, faktual, dan akurat terhadap suatu populasi atau daerah tertentu mengenai sifat dan faktor tertentu.25 Jenis data yang dikumpulkan pada penelitian ini adalah kualitatif atau sering disebut dengan penelitian naturalistic di mana menjelaskan fenomena dengan apa adanya. Proses penelitian ini hanya mengumpulkan data dan kemudian mengembangkan suatu teori dari data yang ada. Nantinya melalui penggunaan kualitatif tersebut data diolah dan diinterpretasikan secara sistematis dan searah26. Dengan ini berarti, penulis di dalam penelitian ini hanya menjelaskan dan menguraikan secara jelas dan mendalam tentang kegiatan Strategi Komunikasi Pemasaran yang dilakukan oleh STBA LIA tanpa adanya perlakukan (treatment) apapun terhadap kegiatan tersebut.
25 26
Kountur, Ronny, “Metode Penelitian” , Penerbit PPM, Jakarta 2004 Mulyana, Dedy, “Metodologi Penelitian Kualitatif”, PT Rosdakarya, Bandung 2002, Hal 50
35
36
3.2. Metode Penelitian Dalam suatu penelitian ilmiah diperlukan suatu metode yang tepat yang sesuai dengan pokok permasalahan penelitian, yaitu ingin mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang digunakan dalam mendapatkan mahasiswa baru. Metode
Penelitian
yang
digunakan
adalah
studi
kasus.
Penelitian
menggunakan pembahasan suatu studi kasus (case study) adalah apabila penelitian tersebut mempelajari secara mendalam terhadap suatu individu, kelompok, lembaga atau masyarakat tertentu tentang latar belakang, keadaan sekarang atau interaksi yang terjadi di dalamnya. Studi kasus merupakan strategi yang lebih sesuai apabila pokok pertanyaan suatu penelitian berkaitan dengan ” bagaimana dan mengapa” (how and why), yaitu saat peneliti memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki dan fokus penelitian terletak pada fenomena masa kini berdasarkan sifat penelitian yang deskriptif dengan menggunakan pendekatan kualitatif.27
3.3. Teknik Pengumpulan Data Dalam pengumpulan data peneliti menggunakan teknik triangulasi
yaitu
teknik pengumpulan data yang bersifat menggabungkan dari berbagai teknik pengumpulan data dan sumber data yang telah ada. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk mengecek kredibilitas dari data dengan berbagai teknik pengumpulan data dan berbagai sumber. Pengumpulan data diperoleh dengan melakukan dua macam cara yaitu :
27
K. Yin, Studi Kasus : Desan dan Mode, PT Raja Grafindo, Jakarta, 1996, hal 1.
37
3.3.1. Data Primer Data diperoleh melalui hasil wawancara mendalam (indepth interview) yang dilakukan terhadap pihak yang memahami tentang kegiatan pemasaran yang sedang dilakukan. Dan sebelumnya terlebih dahulu penulis menyiapkan catatan tertulis yang akan dijadikan sebagai pedoman pada saat melakukan wawancara terhadap nara sumber yang berupa sederetan daftar pertanyaan.
3.3.2 Data Sekunder Yaitu pengumpulan data melalui dokumentasi yang dapat dijadikan pelengkap yang dapat membantu dalam proses penelitian. Dalam penelitian ini penulis
akan
menampilkan
peraturan-peraturan
pelaksanaan kegiatan promosi dam
perusahaan
dalam
bentuk
informasi yang berkaitan dengan promosi
seperti brosur, flyer serta iklan-iklan di media massa.
3.4 . Penentuan Nara Sumber Penentuan nara sumber dipilih melalui orang-orang yang memiliki wewenang dan tanggung jawab terhadap kegiatan pemasaran
sehingga tujuan penelitian dapat
dilakukan dengan baik dan tepat sasaran. Nara Sumber pada penelitian ini adalah : 1. Ibu Najmiah Octavia, M.Si , Kepala bagian
Humas dan Pemasaran STBA
LIA, selaku pihak yang berwenang dan berkaitan langsung dengan kegiatan pemasaran. 2. Ibu Dewi A.Yudhasari, M.Si. Pembantu Ketua III yang membawahi bidang kemahasiswaan.
38
3.5. Definisi Konsep Untuk
memudahkan
penelitian, penulis akan memberikan batasan-batasan
konsep dari judul penelitian, konsep tersebut terdiri dari : Komunikasi Pemasaran :
merupakan upaya untuk menyampaikan pesan atau
informasi mengenai keberadaan suatu produk atau jasa kepada khalayak sasaran. Strategi Komunikasi Pemasaran : merupakan bentuk perencanaan yang dilakukan pemasar dalam usahanya untuk menyampaikan pesan atau informasi kepada khalayak.
3.6. Fokus Penelitian Penulis
ingin
mengetahui
bentuk strategi komunikasi pemasaran yang
digunakan dalam mempromosikan STBA LIA dan pengembangan dalam strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan STBA LIA. Adapun fokus penelitiannya antara lain : a. Analisa SWOT b. Segmentation, Targeting dan Position (STP). c. Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran d. Strategi Komunikasi Pemasaran e. Alat-alat komunikasi pemasaran dipergunakan
39
3.7. Analisa Data Analisa data merupakan proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dipahami dan interpretasikan berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara yang mendalam dengan para nara sumber. Sehingga penelitian ini akan dijabarkan secara kualitatif yang sesuai dengan tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran STBA LIA. Data yang di kumpulkan diperoleh dari hasil wawancara mendalam yang dilakukan dengan pihak-pihak yang berkaitan langsung dengan pelaksanaan kegiatan pemasaran dan pengumpulan dokumen-dokumen. Data kemudian dikumpulkan dengan menggunakan teknik Triangulasi data. Triangulasi adalah teknik. biasanya digunakan untuk memeriksa keabsahan dari data serta diperlukan untuk pengecekan atau pembanding terhadap data tersebut. Triangulasi data pada penelitian ini dilakukan dengan wawancara mendalam terhadap nara sumber yang terdiri dari dua bagian yaitu Kepala bagian Pemasaran STBA LIA dan Pembantu Ketua III bidang Kemahasiswaan Kemudian setelah mendapatkan data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam maupun pengumpulan dokumentasi, maka data tersebut akan diproses dan dijabarkan secara kualitatif berdasarkan tujuan penelitian yang digunakan.
40
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. GAMBARAN UMUM TENTANG STBA LIA 4.1.1 Sejarah Singkat STBA LIA Dewasa ini perkembangan global telah menuntut kesiapan dan kesigapan setiap bangsa yang ada di dunia ini untuk dapat terlibat secara interaktif. Teknologi komunikasi dan informasi yang berkembang pesat hanya merupakan sarana yang manfaat dan kegunaannya dapat dirasakan secara efektif jika didukung oleh penguasaan bahasa sebagai media utama dalam berinteraksi dengan bangsa-bangsa lain yang ada di dunia. Perkembangan dunia modern biasanya ditandai oleh adanya berbagai proses lintas batas antar-bangsa maupun pertemuan antar budaya. Dan dalam pertemuan antarbudaya penguasaan bahasa asing mutlak diperlukan bagi perkembangan wawasan yang memiliki makna universal. Dan keberhasilan program bahasa asing yang selama ini dikembangkan oleh Yayasan LIA telah membuktikan bahwa jumlah masyarakat yang berminat belajar bahasa khususnya bahasa Inggris mengalami kecenderungan yang meningkat. Untuk itu Yayasan LIA sampai pada keputusan untuk mengambil prakarsa atas dimulai suatu program pendidikan bahasa Asing yang menyelenggarakan program sarjana dan program diploma.
40
41
Pada tahap awalnya, STBA LIA yang lahir pada tanggal 09 September 1999 memusatkan perhatiannya pada program pendidikan tinggi untuk bahasa Inggris dan Bahasa Jepang. Dan Yayasan LIA berharap pada waktunya dapat membuka program pengajaran bahasa asing lanilla yang dinilai dapat bermanfaat bagi keterlibatan interaktif di dalam jaringan global. STBA
LIA
merupakan
Sekolah
Tinggi
Bahasa
Asing
yang
menyelenggarakan pendidikan akademik dan atau profesional dalam bidang jasa pendidikan bahasa Asing yang jenis dan jenjangnya disesuiakan dengan keperluan serta berciri khas yang diwujudkan dalam pola ilmiah pokok di bidang kebahasaan dan kesusastraan, saat ini berlokasi di jalan Pengadegan Timur Raya, Pancoran Jakarta Selatan, memiliki 2 (dua) pilihan jurusan yaitu Bahasa Inggris dan Bahasa Jepang dengan dua pilihan program yaitu program S1 dan D3.. Memiliki fasilitas seperti dosen lulusan S-1, S-2 dan S-3, penutur asli, ruang kuliah yang nyaman dan ber-AC, laboratorium bahasa dan komputer, perpustakaan, ruang internet, fasilitas Hot Spot, lapangan olahraga serta ruang kegiatan kemahasiswaan..
4.1.2. Struktur Kepemimpinan STBA LIA Di bawah ini adalah gambaran mengenai struktur kepemimpinan yang ada di STBA LIA dan uraian singkat mengenai tugas dan tanggung jawab yang merupakan wewenang dan tanggung jawab dari struktur kepemimpinan yang ada. yaitu : 1. Ketua STBA LIA sebagai pimpinan tertinggi di dalam institusi dan bertanggung jawab terhadap keseluruhan aktivitas dari perusahaan.
42
2. Pembantu Ketua I (Puket I) yang membawahi bidang keuangan dan hal-hal yang berkaitan dengan karyawan 3. Pembantu Ketua II ( Puket II) yang membawahi bidang Akademik 4. Pembantu Ketua III (Puket III) yang membawahi bidang Kemahasiswaan. 5. Ketua Jurusan Inggris yang bertanggung jawab terhadap pelaksanaan kegiataan akademis untuk program S1 dan D3 bahasa Inggris 6. Ketua Jurusan Jepang yang bertanggung jawab terhadap pelaksanaan kegiataan akademis untuk program S1 dan D3 bahasa Jepang.
4.1.3. Visi dan Misi STBA LIA Sebuah perguruan tinggi perlu memahami bidang usaha yang sedang dijalaninya, seperti halnya STBA LIA yang merupakan sekolah tinggi bahasa asing yang bergerak di bidang jasa pendidikan telah menghasilkan lulusan yang langsung dapat bersaing di dalam dunia kerja. Dalam menjalankan produk jasa pendidikannya, STBA LIA memiliki Visi dan Misi yang dapat mendukung pelaksanaa strategi yang diterapkan untuk mencapai tujuan perusahaanya, antara lain sebagai berikut : Visi STBA LIA :28 1. Menjadi Sekolah Tinggi Bahasa Asing terkemuka di Indonesia yang menghasilkan lulusan yang mampu mengembangkan ilmunya dan mahir berbahasa asing dengan dilengkapi kompetensi penunjang karya di bidangnya.
28
Panduan Akademik STBA LIA, Edisi Revisi 2007-2008,Jakarta, 2008, hal 2.
43
Misi STBA LIA : Untuk mencapai visi tersebut diatas, STBA LIA menetapkan misinya sebagai berikut : a. Menyelenggarakan program-program studi yang menunjang pengembangan ilmu kebahasaan dan penerapan bahasa asing di berbagai bidang pekerjaan dan jenjang pendidikan yang lebih tinggi. b. Mengembangkan
pendidikan
kebahasaan
yang
berguna
bagi
ilmu
pengetahuan dan teknologi. c. Melaksanakan kegiatan yang memanfaatkan ilmu bahasa dalam upaya memberikan sumbangan demi kemajuan masyarakat. d. Melaksanakan pengembangan akademis dan profesional yang relevan dengan perkembangan keilmuan dan dunia usaha di Indonesia yang memerlukan ketrampilan bahasa asing. Tujuan : Dalam upayanya untuk merealisasi visi dan misi, maka STBA LIA mempunyai tujuan : 1. Menghasilkan lulusan yang terampil, siap kerja dan kreatif. 2. Menghasilkan lulusan yang terampil berbahasa asing dan dapat memenuhi kebutuhan pasar kerja. 3. Meningkatkan mutu STBA LIA dengan menyesuaikan diri pada perkembangan mutakhir ilmu dan teknologi yang berhubungan dengan bahasa asing.
44
4.1.4. Jenis-jenis Produk STBA LIA 1. Program Strata satu bahasa Inggris ( Program S1 bahasa Inggris) Program S-1 bahasa Inggris memberikan pendidikan agar mahasiswa dapat memahami ilmu pengetahuan bahasa dan budaya, mahir berbahasa Inggris, mempunyai kemampuan berkarya yang dapat meningkatkan daya saing lulusan, serta memiliki sikap, kepribadian dan mental yang baik dalam berkarya dan bermasyarakat. 2. Program Diploma Tiga bahasa Inggris ( Program D3 bahasa Inggris) Dengan kurikulum 70% praktik dan 30% teori, Program D-3 Bahasa Inggris dirancang agar menghasilkan lulusan
yang mahir berbahasa Inggris dan
memiliki memiliki keterampilan di bidang pengajaran, perkantoran dan jurnalistik. 3. Program Strata satu bahasa Jepang Program S1 Bahasa Jepang mendidik mahasiswa untuk memperoleh kemahiran Bahasa Jepang dan pengetahuan kejepangan dan bidang budaya, sastra dan linguistik untuk mendukung kemampuan berkarya yang dapat meningkatkan daya saing lulusannya.. Reputasi LIA dalam pengajaran bahasa Jepang telah terbukti dengan dikirimnya mahasiswa S-1 untuk belajar selama satu tahun di Jepang melalui ujian seleksi Mombukagakusho. 4.
Program Diploma bahasa Jepang Program D-3 Bahasa Jepang STBA LIA mempersiapkan lulusannya menjadi tenaga profesional yang siap kerja dan memiliki kemampuan Bahasa Jepang setara 2 Kyu (level 2). Kurikulum yang ditawarkan terdiri dari 30% teori dan
45
70% praktik. Sebagai tugas akhir mahasiswa harus melakukan praktik kerja lapangan untuk memenuhi standar kelulusan.
4.2. Hasil Penelitian. Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran STBA LIA, maka pada penelitian ini, peneliti melakukan wawancara mendalam dengan pihak-pihak yang berkompeten dan berkaitan langsung dengan kegiatan pemasaran. Wawancara tersebut dilakukan melalui pihak pemasaran STBA LIA yang telah dipercaya untuk melakukan strategi komunikasi pemasaran. Pada penelitian ini peneliti melakukan wawancara mendalam dengan Pihak Pemasaran STBA LIA yang terdiri dari Ibu Dewi A. Yudhasari,M.Si sebagai Puket III Bidang Kemahasiswaaan dan Ibu Najmiah Octavia,M.Si sebagai Kepala bagian Humas dan Pemasaran. Wawancara dilakukan pada tanggal 04 Januari dan 11 Januari 2008 di STBA LIA yang berlokasi di Jalan Pengadengan Timur No.3 Jakarta Selatan . Setelah melakukan wawancara dan penelitian melalui pendekatan kualitatif terhadap pihak pemasaran STBA LIA maka diperoleh hasil yang menjelaskan tentang strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan STBA LIA. Adapun data-data yang akan diuraikan sesuai dengan fokus penelitian yang telah dibuat, yaitu sebagai berikut :
4.2.1 Analisa SWOT ( Strengthts,Weakness,Opportunities, dan Threaths) Analisa terhadap produk jasa pendidikan yang akan dipasarkan merupakan hal yang sangat penting dilakukan oleh sebuah perguruan tinggi terlebih jika produk atau jasa yang dihasilkan merupakan jasa yang dibutuhkan oleh masyarakat secara terus
46
menerus. Suatu analisa dianggap penting untuk menganalisa bagaimana kekuatan dan kelemahan dari produk yang dipasarkan, peluang atau kesempatan yang dimiliki oleh produk serta ancaman yang harus dihadapi khususnya ancaman dari produk-produk pesaing di pasaran. Untuk itulah perlu adanya analisa SWOT terhadap produk yang dipasarkan. Dari hasil wawancara dengan Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si sebagai Puket III bidang kemahasiswaan,maka STBA LIA melakukan analisa terhadap produk jasa pendidikannya untu mengetahui SWOT dari produk jasa yang telah dihasilkan yaitu sebagai berikut :29 STBA LIA sebagai Sekolah Tinggi Bahasa Asing yang menyelenggarakan pendidikan akademik dalam bidang jasa pendidikan bahasa Asing selama 1 tahun ini mulai giat melakukan strategi pemasaran. Hal ini mengingat telah banyak bermunculan
lembaga-lembaga
institusi
non
formal
maupun
formal
yang
menyelenggarakan program kemahiran bahasa Asing. Dengan adanya hal tersebut maka dirasakan perlu untuk melakukan Analisa SWOT yang terdiri Strength, Weakness, Opportunities dan Threats. a). Kekuatan ( Strengths) Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si. sebagai Pembantu Ketua III bidang Kemahasiswaan diperoleh tentang kekuatan yang dimiliki oleh STBA LIA terhadap jasa yang dihasilkan :30
29
Wawancara, Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si., Puket III Bidang Kemahasiswaan, Jumat 04 Januari 2008
47
“Sebagai Sekolah Tinggi Bahasa Terbaik di Jakarta, STBA LIA Jakarta memiliki program pengutamaan yang tidak dimiliki oleh PTS lainnya, biaya perkuliahannya pun dapat dijangkau oleh kalangan menengah, memiliki sarana perkuliahan yang nyaman sehingga dapat menjadi pilihan bagi siswa-siswa SLTA yang ingin mengembangkan keahlian berbahasa Asing”.31 Sebagai Sekolah Tinggi Bahasa Asing pertama di Jakarta, STBA LIA yang menyelenggarakan pengajaran bahasa Inggris dan bahasa Jepang memiliki program pengutamaan yang tidak dimiliki oleh perguruan tinggi swasta maupun sekolah tinggi lainnya seperti pengutamaan penerjemahan, pengajaran serta jurnalistik sehingga nanti lulusan yang dihasilkan dapat memiliki keahlian sebagai penerjemah, tenaga pengajar serta mampu berkecimpung dalam dunia jurnalistik. Selain itu dengan bekerjasama dengan Departemen Pendidikan Nasional, STBA LIA memiliki Program Beasiswa Unggulan dimana program tersebut memberikan bantuan beasiswa pendidikan bagi mahasiswa yang berada di seluruh wilayah Indonesia yang memiliki prestasi akademik, kesenian, olahraga maupun prestasi lainnya untuk dapat belajar di STBA LIA. Saat ini Program Beasiswa Unggulan tersebut masih terbatas pada jurusan bahasa Jepang. Kekuatan lainnya adalah STBA LIA telah memiliki pengalaman dalam pengajaran bahasa asing khususnya bahasa Inggris. Khusus bahasa Jepang mahasiswa maupun lulusannya saat ini telah memiliki prestasi yang dapat dibanggakan dan mampu bersaing dengan UI, Unsada, Unas yang telah lebih dulu memiliki pengalaman dalam hal pengajaran bahasa Jepang.
31
Wawancara, Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si., Puket III Bidang Kemahasiswaan, Jumat 04 Januari 2008
48
b).Kelemahan ( Weakness) Menurut hasil wawancara yang peneliti peroleh dari Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si. sebagai Pembantu Ketua III bidang Kemahasiswaan diperoleh tentang kelemahan yang dimiliki oleh STBA LIA terhadap jasa yang dihasilkan yaitu sebagai berikut :32 “Dalam memasarkan jasa pendidikannya STBA LIA Jakarta juga memiliki kelemahan yang harus diantisipasi khususnya dalam menjaga kualitas dan mutu pengajarannya yaitu antara lain belum adanya kemampuan untuk mengembangkan fasilitas yang ada seperti layaknya sebuah kampus, akses transportasi yang masih terbatas (khususnya untuk mahasiswa malam), waktu kuliah dan pilihan program yang masih terbatas pada 2 program jurusan. Selain itu faktor penting yang harus diperhatikan adalah kegiatan promosi yang terkesan masih bersifat konvensional (sederhana)
khususnya
yang
berkaitan
dengan
penyampaian
komunikasi
pemasaran kepada konsumennya.” Mengenai kelemahan dari produk jasa yang dihasilkan antara lain belum adanya kemampuan untuk menjaga mutu jasa agar konsumen memiliki loyalitas terhadap jasa pendidikan yang dihasilkan seperti belum adanya kemampuan untuk mengembangkan
fasilitas
yang ada seperti
layaknya sebuah kampus seperti
fasilitas kantin, ruang kegiatan kemahasiswaan, akses trasportasi yang masih terbatas khususnya untuk mahasiswa malam. Kelemahan lainnya pilihan program yang terbatas pada dua program jurusan yaitu bahasa Inggris dan bahasa Jepang dan kurangnya pemasaran (periklanan) di media, sehingga banyak konsumen yang tidak
32
Wawancara, Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si., Puket III Bidang Kemahasiswaan, Jumat 04 Januari 2008
49
mengetahui keberadaan STBA LIA. Selain itu faktor penting yang harus diperhatikan adalah kegiatan promosi yang terkesan masih bersifat konvensional (sederhana) khususnya yang berkaitan dengan penyampaian komunikasi pemasaran kepada konsumennya. c). Peluang (Opportunities) Dari hasil wawancara yang diperoleh dari nara sumber yaitu Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si. sebagai Pembantu Ketua III bidang Kemahasiswaan menjelaskan tentang kesempatan atau peluang yang dimiliki oleh STBA LIA terhadap jasa yang dihasilkan yaitu sebagai berikut :33 “ STBA LIA Jakarta adalah salah satu perguruan tinggi swasta yang memiliki reputasi yang baik dalam pengajaran bahasa Asing (khususnya bahasa Jepang), adanya program pengutamaan, pengadaan program beasiswa Unggulan serta biaya perkuliahan yang dapat dijangkau oleh kalangan menengah menjadikan salah satu peluang atau kesempatan yang dimiliki STBA LIA Jakarta dalam meraih pangsa pasar yang cukup besar. Peluang atau kesempatan yang dimiliki oleh STBA LIA dalam memasarkan jasa pendidikan di pasaran adalah bahwa STBA LIA memiliki reputasi yang baik dalam pengajaran bahasa Asing khususnya bahasa Jepang, Peluang lainnya adalah adanya perkembangan arus Globalisasi yang melanda dunia pendidikan memberikan peluang bagi STBA LIA dalam menjalin kerjasama di dunia pendidikan secara lebih luas serta banyaknya perusahaan-perusahaan Asing yang menuntut keahlian dalam berbahasa Asing memberikan peluang bagi STBA LIA dalam mengembangkan
33
Wawancara, Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si., Puket III Bidang Kemahasiswaan, Jumat 04 Januari 2008
50
pendidikan bahasa Asing melalui program P3B yang berupa kegiatan kursus bahasa Jepang untuk tingkah dasar-menengah, In House Training, kursus bahasa Inggris, Business English serta jasa terjemahan dan Alih bahasa (Interpreting). d). Ancaman ( Threaths) Menurut hasil wawancara yang peneliti peroleh dari Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si. sebagai Pembantu Ketua III bidang Kemahasiswaan menjelaskan mengenai ancaman yang di hadapi oleh STBA LIA dalam memasarkan jasa pendidikannya di pasaran yaitu sebagai berikut : “Banyaknya pesaing dari STBA LIA Jakarta yang semakin berkembang pesat serta banyaknya perguruan tinggi swasta yang memiliki fasilitas yang lebih baik seperti kemudahan dalam hal pembayaran perkuliahan, akses transportasi yang lebih mudah dijangkau serta penawaran waktu kuliah yang lebih fleksibel. Dalam memasarkan produk jasa pendidikannya di pasaran, STBA LIA juga menghadapi ancaman seperti banyak bermunculan sekolah tinggi bahasa asing yang menyelenggarakan program pendidikan bahasa asing sejenis. Selain itu juga banyak. bermunculan perguruan tinggi luar negeri yang membuka cabangnya di Jakarta merupakan ancaman bagi kelangsungan sekolah tinggi bahasa asing swasta seperti STBA LIA.
4.2.2. Segmentasi Pasar, Pasar Sasaran (Targeting) dan Positioning ( STP) Segmentasi pada dasarnya merupakan suatu rangkaian strategi untuk memahami struktur konsumen. Sedangkan targeting atau menentukan target pasar merupakan
51
persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau konsumen. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning yaitu suatu strategi untuk memasuki jendela pemikiran konsumen. Adanya tingkat persaingan yang semakin meningkat diantara perguruan tinggi menjadikan perusahaan harus semakin jeli dalam memilih pasar sasarannya agar dapat ikut bersaing dan tidak kalah dalam persaingan. Dengan memilih pasar yang tepat, perusahaan sudah mengambil langkah yang baik dalam pemasarannya. Sedangkan positioning produk dengan dukungan differensiasi produk yang nyata akan memudahkan konsumen dalam membedakan produk antara satu perusahaan dengan perusahaan yang lain. Dari hasil wawancara dengan Ibu Najmiah Octavia, M.Si. sebagai Kepala Humas dan Pemasaran STBA LIA, dapat diperoleh hasil penelitian mengenai segmentasi pasar, pasar sasaran dan positioning dari STBA LIA, yaitu sebagai berikut34: “Dalam memasarkan jasa pendidikan STBA LIA dipasaran , maka harus memperhatikan segmentasi pasar, pasar sasaran yang dituju dan positioning yang diharapkan berdasarkan kondisi Geografis, demografis dan Psikologis.” Dalam merancang strategi komunikasi pemasaran, hal yang terpenting yang harus dilakukan adalah dengan menerapkan konsep STP ( segmentasi, targeting dan positioning) dimana konsep ini saling berkaitan satu sama lain khususnya dalam menerapkan pola pemasaran bersasaran.
34
Wawancara, Ibu Najmiah Octavia, M.Si, Ka.Humas & Pemasaran, Jumat 11 Januari 2008.
52
a. Segmentasi Pasar Dari hasil wawancara dengan Ibu Najmiah Octavia, M.Si. sebagai Kepala Humas dan Pemasaran STBA LIA, dapat diperoleh hasil penelitian mengenai segmentasi pasar, dari STBA LIA , yaitu sebagai berikut35: “Segmentasi pasar STBA LIA meliputi lulusan SMA,lulusan D3 yang ingin melanjutkan ke jenjang perguruan tinggi, yang berdomisili di wilayah Jabotabek, khususnya segmen B dan A-, Sedangkan untuk program beasiswa unggulan sampai kepada segmen D.” Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan,karakteristik atau tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Oleh karena itu pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. STBA LIA dalam memasarkan jasa pendidikannya memilih segmen pasarnya
yang
dibedakan
berdasarkan
varibel geografis,
demografis dan psikologis. Variabel demografis STBA LIA dalam hal ini ditujukan untuk lulusan SMA dan lulusan D3 yang ingin melanjutkan ke program ke jenjang perguruan tinggi,
yang
berdomisili
di wilayah
Jabotabek. Untuk segmen geografisnya dapat dilihat dari pola penyebaran media promosi seperti spanduk, giant banner dan poster dimana target secara menyeluruh yang ingin dicapai oleh STBA LIA adalah wilayah
35
Wawancara, Ibu Najmiah Octavia, M.Si, Ka.Humas & Pemasaran, Jumat 11 Januari 2008
53
Jabodetabek. Untuk variabel psikologis segmentasi pasarnya yaitu ditujukan untuk segmen B dan A-, Sedangkan untuk program beasiswa unggulan sampai kepada segmen D, memiliki minat terhadap keterampilan berbahasa asing khususnya bahasa Inggris dan bahasa Jepang. b. Targetting (Pasar sasaran) Setelah memilih segmen-segmen yang ada, maka proses selanjutnya adalah menentukan pasar sasaran (Targeting), yaitu memilih dan menyeleksi segmen yang akan dijadikan sebagai sasaran pemasaran produk. Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Najmiah Octavia, M.Si. sebagai Kepala Humas dan Pemasaran STBA LIA menjelaskan mengenai pasar sasaran yang diinginkan oleh STBA LIA, yaitu sebagai berikut :36 “Pasar sasaran dari STBA LIA adalah sama yaitu siswa-siswi lulusan SLTA dan lulusan D3 serta para karyawan dan karyawati yang ingin melanjutkan pendidikan kejenjang perguruan tinggi, khususnya segmen B dan A-. Pemilihan target pasar merupakan bagian terpenting dari strategi pemasaran dimana satu atau beberapa segmen pasar akan menjadi fokus perhatian dari kegiatan pemasaran. Dalam hal ini pasar sasar sasaran dari STBA LIA
yaitu kalangan siswa SLTA dan kalangan karyawan dan
karyawati. Khususnya untuk program beasiswa unggulan, pasar sasarannya
36
Wawancara, Ibu Najmiah Octavia, M.Si, Ka.Humas & Pemasaran, Jumat 11 Januari 2008
54
harus merupakan siswa-siswi SLTA yang berprestasi baik dibidang akademik, kesenian maupun bidang lainnya.
c. Positioning Dari hasil wawancara dengan Ibu Najmiah Octavia, M.Si. sebagai Kepala Humas dan Pemasaran STBA dapat diuraikan bahwa positioning dari STBA LIA, yaitu sebagai berikut :37 “Positioning dari STBA LIA adalah Menjadi Sekolah Tinggi Bahasa Asing terbaik untuk wilayah Jakarta, dengan banyaknya pilihan program pengutamaan, biaya kuliah yang dapat terjangkau serta mutu dan kualitas lulusan yang langsung dapat bersaing di dalam dunia kerja mengingat usia STBA LIA yang baru 8 tahun berdiri. Setelah memutuskan pasar sasaran yang dipilih, STBA LIA harus dapat memposisikan dirinya ke dalam benak konsumen., atau dengan kata lain menciptakan citra (image) yang diharapkan untuk membedakan persepsi konsumen terhadap produk atau jasa dengan pesaing. Positioning merupakan konsep strategi komunikasi yang berkaitan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya. Untuk menjadi menjadi Sekolah Tinggi Bahasa Asing terbaik untuk wilayah Jakarta, pihak STBA LIA harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi dapat mempengaruhi pengambilan
37
Wawancara , Ibu Najmiah Octavia, M.Si, Ka.Humas & Pemasaran, Jumat 11 Januari 2008
55
keputusan. Sehingga diperlukan usaha yang keras untuk menciptakan citra STBA LIA di benak konsumen agar dapat penilaian yang berbeda dibanding dengan pesaing lainnya.
4.2.3. Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran pada dasarnya bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan perilaku. STBA LIA dalam memasarkan produk jasa pendidikannya memiliki tujuan komunikasi pemasaran antara lain untuk mencapai tingkat perubahan pengetahuan dimana khalayak sasaran mengetahui keberadaan STBA LIA dan meningkatkan jumlah mahasiswa yang sebanyak-banyaknya. Oleh karena itu berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Najmiah Octavia, M.Si., sebagai Kepala bagian Humas dan Pemasaran STBA LIA, ada beberapa tujuan yang diharapkan dapat tercapai oleh STBA LIA, yaitu sebagai berikut :38 “ Dalam memasarkan STBA LIA dipasaran bagian Humas dan Pemasaran memiliki tujuan yaitu meningkatkan jumlah mahasiswa yang sebanyak-banyak. Dan untuk tujuan khususnya yaitu membentuk brand image STBA LIA dikalangan masyarakat dengan menekankan perbedaan yang jelas dengan sekolah tinggi bahasa asing yang sejenis maupun dengan perguruan tinggi lainnya.” Dan dalam upaya untuk meningkatkan jumlah mahasiswa yang sebanyakbanyaknya dan agar khalayak sasaran mengetahui keberadaan STBA LIA, maka perlu dilakukan suatu usaha pembentukan image STBA LIA dikalangan masyarakat melalui
38
Wawancara, Ibu Najmiah Octavia, M.Si, Ka.Humas & Pemasaran, Jumat 11 Januari 2008
56
pencitraan yang menekankan pada perbedaan yang jelas sebagai Sekolah Tinggi Bahasa Asing terbaik, khususnya di wilayah Jakarta, yang
memberikan
pilihan program
pengutamaan yang berbeda dengan sekolah tinggi bahasa asing sejenis maupun dengan perguruan tinggi lainnya
4.2.4. Strategi Komunikasi Pemasaran Sebuah Lembaga Pendidikan seperti perguruan tinggi membutuhkan strategi komunikasi pemasaran yang baik untuk berkomunikasi dengan pasar sasaran. Mereka harus menginformasikan kepada khalayak sasaran
apa yang menjadi tujuan dari
aktivitas komunikasi pemasarannya dan mampu menawarkan sesuatu yang dapat menarik konsumen khususnya yang berkaitan dengan produknya. Biasanya masingmasing perguruan tinggi memiliki cara tersendiri yang berbeda antara perguruan tinggi yang satu dengan perguruan tinggi yang lainnya didalam menggunakan alat komunikasi pemasaran. Kebanyakan perguruan tinggi dalam berkomunikasi dengan pasar menggunakan humas, publikasi pemasaran dan periklanan dalam melakukan program komunikasi pemasarannya. Demikian pula dengan STBA LIA, berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Najmiah Octavia, M.Si. sebagai Kepala Humas dan Pemasaran STBA LIA, dimana STBA LIA dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran menggunakan alatalat promosi sebagai berikut :39
39
Wawancara, Ibu Najmiah Octavia, M.Si, Ka.Humas & Pemasaran, Jumat 11 Januari 2008
57
“Kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan STBA LIA menggunakan alat promosi seperti periklanan, promosi penjualan, publisitas (kehumasan) dan Informasi dari mulu ke mulut (Word of Mouth). Alat promosi tersebut dapat digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan tentang keberadaan STBA LIA.” Periklanan
sebagai
salah
satu
bentuk
komunikasi
pemasaran
yang
menggunakan media sebagai sarana untuk menyebarkan informasi diyakini dapat memiliki jangkauan yang luas terhadap khalayak sasaran. Karena sifatnya memiliki jangkauan yang sangat luas maka melalui alat promosi ini masyarakat sebagai penerima pesan diharapkan akan lebih banyak mengetahui keberadaan STBA LIA. Namun upaya komunikasi yang dilakukan tersebut tergantung kepada besar-kecilnya rangsangan atau pengaruh yang dihasilkan sehingga dapat menimbulkan suatu akibat atau hasil yang terjadi pada khalayak yang sesuai dengan keinginan dari pihak pemasaran. Karena pada dasarnya penerimaan khalayak atas berbagai rangsangan yang disampaikan biasanya berbeda antara individu yang satu dengan yang lain. Selain kegiatan promosi melalui periklanan, bagian humas dan pemasaran STBA LIA melakukan kegiatan promosi berupa pengenalan STBA LIA Jakarta dengan mengikuti pameran pendidikan di Jakarta Convention Center dan kegiatan membina kerjasama dan hubungan baik dengan pihak diluar STBA LIA, seperti hasil wawancara dengan Ibu Najmiah dengan Octavia, M.Si selaku Kepala Humas dan Pemasaran STBA LIA berkaitan dengan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan, yaitu sebagai berikut :40
40
Wawancara, Ibu Najmiah Octavia, M.Si, Ka.Humas & Pemasaran, Jumat 11 Januari 2008
58
“ Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan yaitu dengan membangun brand image STBA LIA di kalangan masyarakat dengan membina kerjasama dan hubungan baik dengan pihak diluar STBA LIA antara lain melalui Program P3B (Pusat Penelitian dan Pengembangan Bahasa).”
4.2.5.
Pelaksanaan Strategi Komunikasi
Pemasaran di
berbagai
Media
berdasarkan Dokumentasi Periode 2007-2008. A. Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang sangat penting yang harus digunakan oleh perguruan tinggi dalam mewujudkan tujuan pemasarannya. Periklanan sendiri telah banyak dipakai oleh para pelaku pemasaran dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran. Hal ini mengingat kelebihan yang dimiliki oleh periklanan yaitu memiliki daya jangkauan yang luas terhadap masyarakat. Di dalam pemasaran perguruan tinggi, iklan memiliki peranan dalam menumbuhkan kesadaran kepada calon mahasiswa terhadap keberadaan perguruan tinggi serta membujuk atau menarik calon mahasiswa untuk memilih perguruan tinggi yang diinginkannya. STBA
LIA dalam upayanya mempromosikan dan memperkenalkan perguruan
tingginya, melakukan kegiatan promosi di : A). Media Cetak Yaitu di Harian Kompas, Media Indonesia, Sinar Harapan, Majalah C’nS, Majalah Class dan Majalah Seventeen. Dengan waktu Pelaksanaan :
59
a. Harian Kompas ; 3 kali iklan display pada tanggal 17 Februari, 23 Juni dan 03 Agustus. b. Harian Media Indonesia ; 12 kali iklan display , 3 kali seminggu ( Senin, Rabu, Jumat) dari tanggal 27 Agustus-20 September 2007, dan 1 kali iklan display untuk edisi pengumuman SPMB. c.
Harian Sinar Harapan ; 12 kali iklan display, seminggu 4 kali muncul ( Selasa, Rabu, Kamis, Jumat) dari tanggal 31 Agustus-20 September 2007.
d. Majalah C’nS : 4 kali iklan display yaitu pada edisi bulan Februari. April, Juni dan Juli 2007 dengan rincian 2 kali prind ad dan 2 kali advertorial. B). Media Elektronik STBA LIA melakukan pengenalan imagenya melalui media elektronik pada saat mahasiswa STBA LIA berkesempatan tampil di dua acara televisi, yaitu Republik Mimpi di Metro TV pada tanggal 17 Juni 2007, dan Gubernur Kita di JakTV pada tanggal 10 Agustus 2007. B. Promosi Penjualan Dilakukan melalui Pemasangan spanduk, Penyebaran brosur, Giant banner dan Poster. Dengan waktu pelaksanaan : Spanduk pertama ditempatkan di seluruh wilayah Jakarta, Depok, Bogor, Tangerang dan Bekasi dengan periode pemasangan pada bulan Mei – Juni. Kemudian Spanduk kedua berupa ucapan Dirgahayu kepada Kepolisian RI di pasang di Polsek Jakarta Selatan dan Jakarta Timur. Spanduk
ketiga dipasang di papan reklame Yayasan LIA yang berlokasi di MT.
Haryono pada bulan Maret dan Juli 2007.
60
Pemasangan Giant Banner dilakukan di jalan Chairil Anwar, Bekasi Barat selama pertengahan Juli sampai pertengahan September. Penyebaran brosur dan poster dilakukan di setiap cabang LBPP LIA dan afiliasi se-Jabodetabek, di sekolah-sekolah lanjutan atas yang dikunjungi, di pameranpameran pendidikan atau seminar-seminar yang berkaitan dengan pendidikan. Sedangkan untuk program beasiswa unggulan disebar di beberapa SMA seIndonesia yang memiliki siswa-siswa yang terdaftar sebagai siswa unggulan.
C. Penjualan Langsung yaitu melalui program student hunt dimana program ini membuka kesempatan bagi semua pihak yang berada dinaungan STBA LIA- pimpinan, dosen tetap dan tidak tetap, karyawan tetap dan tidak tetap serta mahasiswa untuk bersama-sama berpromosi untuk mendapatkan mahasiswa baru. D. Publisitas (Kehumasan) a. Membina hubungan baik dengan pihak luar.
Mengadakan kerjasama dengan Bina Antar Budaya Jakarta Chapter dengan menyediakan gedung sebagai lokasi seleksi peserta AFS . Seleksi dilaksanakan pada bulan Mei dan Juni 2007 dan diikuti oleh sekitar 600 siswa SMA.
Menyelenggarakan program P3B yang berupa kegiatan kursus bahasa Jepang untuk tingkah dasar-menengah, In House Training, kursus bahasa Inggris, Business English serta jasa terjemahan dan Alih bahasa (Interpreting).
61
Memberikan bantuan kepada masyarakat sekitar kampus, baik yang bersifat bantuan dana maupun berupa bantuan pengajaran bahasa Inggris untuk anak-anak sekolah dasar yang melibatkan mahasiswa STBA LIA.
b. Membina hubungan baik dengan pihak di dalam lingkungan kampus. Dalam rangka menjalin keakraban di dalam lingkungan kampus dilakukan kegiatan Outbound, program sarasehan yang berupa dialog terbuka antara pimpinan-pimpinan STBA LIA dengan dosen dan karyawan. Berdasarkan uraian diatas maka dapat dijelaskan bahwa pelaksanaan kegiatan promosi dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai media, khususnya periklanan. Alasan memilih media promosi seperti beriklan di media cetak dalam strategi komunikasi pemasaran karena media cetak dalam hal ini surat kabar dan majalah memungkinkan pemasang iklan dapat menyajikan informasi yang lebih detil yang dapat diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya.. Selain itu iklan dapat menjadi metode komunikasi yang efektif karena iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiens dalam jumlah besar. Iklan juga dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Untuk itu penggunaan media surat kabar seperti Harian Kompas, Sinar Harapan, Media Indonesia serta Majalah C’nS sebagai strategi dalam perencanaan media periklanan dirasakan sangat tepat mengingat harganya yang terjangkau dan pembacanya pun dapat lebih luas.
62
Pelaksanaan periklanan di harian Kompas dilaksanakan pada tanggal 17 Februari, 23 Juni dan 03 Agustus. Di harian Media Indonesia yaitu 12 kali iklan display , 3 kali seminggu ( Senin, Rabu, Jumat) dari tanggal 27 Agustus-20 September 2007, dan 1 kali iklan display untuk edisi pengumuman SPMB. Sedangkan di harian Sinar Harapan yaitu 12 kali iklan display, muncul 4x / seminggu ( Selasa, Rabu, Kamis, Jumat) dari tanggal 31 Agustus-20 September 2007. Untuk iklan di majalah yaitu di majalah C’n S antara lain 4 kali iklan display pada edisi bulan Februari. April, Juni dan Juli 2007 dengan rincian 2 kali prind ad dan 2 kali advertorial, dan Majalah Seventeen yaitu 1 kali iklan display pada edisi Juli 2007. Selain media cetak penggunaan media elektronik seperti televisi juga dapat dijadikan sebagai salah satu alternative dalam pelaksanaan kegiatan periklanan. Alasan memilih televisi pada pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran adalah karena televisi memiliki daya jangkau yang luas yang memungkinkan pemasar dapat memperkenalkan dan mempromosikan produknya secara luas. STBA LIA dalam hal ini mendapatkan kesempatan untuk memperkenalkan image produknya melalui kesempatan tampil di dua acara televisi yaitu Republik Mimpi di Metro TV pada tanggal 17 Juni 2007 dan Gubernur kita di JakTV pada tanggal 10 Agustus 2007. Pelaksanaan periklanan juga dilakukan melalui penggunaan media luar ruang yang dilakukan di lokasi-lokasi strategis yang banyak dilalui orang-orang. Alasan memilih media iklan luar ruang adalah karena sifatnya yang dapat menjangkau audiens yang cukup luas.
63
Pelaksanaan iklan ruang ruang ini dapat dilihat melalui media Giant Banner yang dipasang pertengahan Juli-September di Jalan Chairil Anwar, Bekasi Barat, pemasangan spanduk ditempatkan di wilayah Jabodetabek sekitar bulan Mei-Juni dan dipasang di papan reklame Yayasan LIA yang berlokasi di MT. Haryono pada bulan Maret dan Juli 2007. Selain itu juga dilakukan penyebaran brosur dan poster dilakukan di setiap cabang LBPP LIA dan afiliasi se-Jabodetabek, di sekolah-sekolah lanjutan atas dan di pameran pendidikan. Sedangkan untuk program beasiswa ungggulan disebar di beberapa SMA se-Indonesia yang memiliki siswa yang terdaftar sebagai siswa unggulan. Selain kegiatan promosi tersebut STBA LIA juga melakukan kegiatan promosi dengan menjalin kerjasama dengan pihak luar seperti dengan pihak Bina Antar Budaya Jakarta Chapter melalui kerjama seleksi peserta AFS. Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si sebagai Puket III bidang Kemahasiswaan menjelaskan mengenai kendala-kendala yang ditemukan dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran, yaitu sebagai berikut :41 “ Kendala-kendala yang selalu dihadapi oleh STBA LIA dalam melaksanakan kegiatan strategi komunikasi pemasaran antara lain adalah kendala dalam pelaksanaan (operasional) dari kegiatan pemasaran seperti keterbatasan fasilitas transportasi, adanya kendala didalam birokrasi pengadaan barang, keterbatasan SDM dan keterbatasan dana yang menjadikan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan tidak maksimal”.
41
Wawancara, Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si., Puket III Bidang Kemahasiswaan, Jumat 04 Januari 2008
64
Situasi dan kondisi di setiap perguruan tinggi pasti berbeda satu sama lainnya. Hal ini menjadikan setiap perguruan tinggi harus bisa menciptakan dan merancang program yang sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada dalam perusahaan. Perguruan tinggi dalam hal ini harus berhati-hati dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasarannya agar tujuan yang ingin dicapai dapat terlaksana dengan baik. Apalagi berkaitan dengan masalah dana yang merupakan hal yang terpenting dalam menunjang keberhasilan dari suatu program promosi. Karena dengan dana yang terbatas akan menjadikan strategi komunikasi yang dilakukan tidak maksimal. Menurut hasil wawancara dengan Ibu Najmiah Octavia, M.Si. sebagai Ka. Humas dan Pemasaran STBA LIA, menjelaskan mengenai peran Humas dan Pemasaran dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran STBA LIA, yaitu sebagai berikut :42 “Peran Humas dan Pemasaran dalam Strategi Komunikasi Pemasaran pada dasarnya adalah upaya membentuk brand Image STBA LIA di kalangan masyarakat. Namun mengingat Humas dan Pemasaran baru berjalan 1 tahun belakangan ini maka peran tersebut dirasakan belum optimal. Untuk itu bagian humas dan pemasaran saat ini tidak hanya berperan membentuk brand image tetapi juga membentuk brand awareness, brand loyalty yang memfokuskan pada jurusan Jepang. Untuk kedepannya, diharapkan peran Humas dan Pemasaran dapat memberikan perbedaan (differensiasi) antara jurusan Bahasa Inggris yang ada di STBA LIA dengan jurusan bahasa Inggris yang ada di perguruan tinggi swasta lainnya.”
42
Wawancara, Ibu Najmiah Octavia, M.Si, Ka.Humas & Pemasaran, Jumat 11 Januari 2008
65
Membentuk brand image di kalangan masyarakat memang merupakan hal yang harus dilakukan oleh STBA LIA. Namun mengingat Humas dan Pemasaran yang baru berjalan 1 tahun belakangan ini, maka peran Humas dan Pemasaran sendiri belum dirasakan optimal. Untuk memaksimalkan peran tersebut, Humas dan Pemasaran tidak hanya berperan dalam membentuk brand image saja, tetapi harus dapat membentuk memelihara atau mengubah sikap perilaku publik terhadap STBA LIA. Khususnya untuk jurusan bahasa Inggris, memberikan perbedaan (diffrensiasi) antara jurusan bahasa Inggris yang ada di STBA LIA dengan jurusan bahasa Inggris yang ada di perguruan tinggi swasta lainnya menjadi salah satu langkah yang baik dilakukan dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran. Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Najmiah Octavia, M.Si. sebagai Ka. Humas dan Pemasaran STBA LIA diperoleh informasi mengenai pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh STBA LIA, yaitu sebagai berikut : “ Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan yaitu dengan membangun brand image STBA LIA di kalangan masyarakat dengan membina kerjasama dan hubungan baik dengan pihak diluar STBA LIA antara lain melalui Program P3B (Pusat Penelitian dan Pengembangan Bahasa).” Dalam upaya membangun brand image STBA LIA di kalangan masyarakat, membina kerjasama dan hubungan baik dengan pihak luar juga merupakan langkah yang baik yang dilakukan Humas dan Pemasaran agar pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran dapat berjalan sesuai dengan rencana. Hal ini penting untuk membentuk citra positif terhadap STBA LIA dan sekaligus mengenalkan keberadaan STBA LIA kepada pihak luar sebagai salah satu sekolah tinggi bahasa asing yang tidak hanya memberikan jasa pengajaran bahasa kepada calon mahasiswa dari kalangan siswa-siswa SLTA saja,
66
tetapi juga dapat memberikan pengajaran bahasa kepada kalangan profesional yang bekerja di perusahaan-perusahaan atau institusi yang membutuhkan keahlian berbahasa asing. Sedangkan menurut sumber lain yaitu Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si sebagai Puket III bidang kemahasiswaan diperoleh penjelasan mengenai bagaimana target yang ingin dicapai dalam strategi komunikasi pemasaran STBA LIA sebagai berikut :43 “ Target yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran dibagi menjadi target jangka pendek dan jangka panjang. Untuk target jangka pendek, tuntutan dari institusi adalah memperoleh jumlah mahasiswa sebanyak 312 mahasiswa di tahun 2007. Sedangkan untuk jangka panjang yaitu memperluas jangkauan pasar sampai ke daerah di luar Jakarta”. Jika dilihat dari target jumlah mahasiswa yang ingin dicapai, pihak Humas dan Pemasaran STBA LIA membagi target sasarannya menjadi target jangka pendek dan jangka panjang. Target tersebut digunakan sebagai tolak ukur bagi pemasaran dalam menentukan jumlah mahasiswa baru yang ingin mendaftar. Dari pihak institusi STBA LIA menarget untuk tahun 2007 untuk jumlah mahasiswa yang mendaftar ditargetkan 312 mahasiswa. Dalam Pelaksanaannya ternyata target yang diperoleh adalah 337 mahasiswa. Hal ini tidak menjadikan pihak Humas dan Pemasaran STBA LIA merasa puas. Untuk itu target jangka panjang pihak Humas dan Pemasaran STBA LIA akan memperluas jangkauan pemasarannya ke daerah di luar Jakarta.
43
Wawancara, Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si., Puket III Bidang Kemahasiswaan, Jumat 04 Januari 2008
67
Selanjutnya Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si sebagai Puket III bidang kemahasiswaan menjelaskan bagaimana strategi komunikasi pemasaran dilihat dari jumlah mahasiswa yang masuk, yaitu sebagai berikut : “ Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran STBA LIA memang belum bisa dikatakan berhasil. Namun dengan jumlah mahasiswa masuk dan mendaftar mengalami peningkatan. Hasil ini cukup memuaskan. Artinya hasil kerja selama satu tahun dengan banyak perubahan ide dan konsep ditambah dengan keterbatasan dana ternyata pelaksanaan kegiatan pemasaran tetap berjalan. Apalagi dengan adanya bantuan dari DikNas mampu meningkatkan jumlah mahasiswa”. Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan STBA LIA memang belum dapat dikatakan berhasil. Namun jika dilihat dari target yang telah dicapai menunjukan peningkatan yang cukup memuaskan. Apalagi jika dilihat dari jumlah mahasiswa yang masuk dan mendaftar sebagai mahasiswa STBA LIA membuktikan bahwa kegiatan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan tetap berjalan dengan baik walaupun mengalami kendala dengan keterbatasan dana.
4.3. Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melalui wawancara yang diperoleh dari nara sumber yaitu Ibu Najmiah Octavia, M.Si. sebagai Ka. Humas dan Pemasaran STBA LIA dan Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si sebagai Puket III bidang kemahasiswaan dan pengumpulan data-data melalui dokumen-dokumen dari STBA LIA dapat dijelaskan secara terperinci permasalahan yang menjadi obyek penelitian dan menganalisa semua data sesuai dengan fakta sebenarnya secara menyeluruh yang
68
berkaitan dengan obyek penelitian yaitu strategi komunikasi pemasaran STBA LIA yang berada di Jl. Pengadengan Timur Raya No.3, Jakarta Selatan. Dalam melakukan kegiatan promosi, STBA LIA memiliki tujuan antara lain untuk meningkatkan jumlah mahasiswa yang sebanyak-banyaknya dimana target yang ingin dicapai yaitu 312 mahasiswa di tahun 2007, dengan melakukan strategi promosi melalui penyebaran brosur dan pemasangan spanduk, Giant Banner serta poster, mengikuti pameran pendidikan, maupun melakukakan promosi ke sekolah-sekolah SLTA yang ada di wilayah Jabodetabek. Pelaksanaan promosi dilakukan mulai pada bulan Februari sampai bulan September melalui media cetak seperti Harian Kompas, Media Indonesia, Sinar Harapan, Majalah C’n’maupun media elektronik berupa kesempatan tampil di dua acara televisi di Metro TV dan Jak-TV. Dalam menjalankan kegiatan strategi komunikasi pemasaran, STBA LIA telah melakukan analisa terhadap produk jasa pendidikan yang telah dihasilkan. Suatu analisa dianggap penting untuk menganalisa bagaimana kekuatan dan kelemahan dari produk yang dipasarkan, peluang atau kesempatan yang dimiliki oleh produk serta ancaman yang harus dihadapi khususnya ancaman dari produk-produk pesaing di pasaran. Kekuatan yang dimiliki STBA LIA dalam memasarkan produk jasa pendidikannya adalah STBA LIA memiliki pengalaman dalam pengajaran bahasa asing khususnya bahasa Inggris. Khusus bahasa Jepang saat ini telah memiliki reputasi yang sangat baik dikalangan institusi, universitas ataupun organisasi lainnya yang berkecimpung dalam pengajaran bahasa Jepang dimana kualitas mahasiswa maupun lulusannya saat ini telah memiliki prestasi yang dapat dibanggakan dan mampu bersaing
69
dengan para mahasiswa dan lulusan dari UI, Unsada, Unas yang telah lebih dulu memiliki pengalaman dalam hal pengajaran bahasa Jepang. Sebaliknya kelemahan yang dimiliki produk jasa pendidikan dari STBA LIA adalah belum adanya kemampuan untuk menjaga mutu jasa pendidikan yang telah dihasilkan. Menjaga mutu dari suatu produk merupakan upaya agar konsumen memiliki loyalitas dan keterikatan dengan produk jasa yang dihasilkan. Sehingga dengan konsumen memiliki loyalitas dan keterikatan dengan produk jasa yang dihasilkan maka nantinya dapat memberikan dampak positif terhadap perkembangan jasa pendidikan yang dihasilkan tersebut. Kelemahan lainya adalah kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan promosi masih bersifat konvensional (sederhana), strategi komunikasi pemasaran lebih banyak dilakukan melalui kegiatan penyebaran brosur dan poster serta pemasasangan spanduk dan giant banner. Di sisi lain, adanya perkembangan arus globalisasi yang melanda dunia pendidikan dan banyaknya perusahaan asing yang menuntut keahlian dalam berbahasa asing
telah memberikan peluang bagi STBA LIA dalam mengembangkan pendidikan
bahasa asing dan memberikan kesempatan untuk menjalin kerjasama di dunia pendidikan secara lebih luas.
Namun
selain kekuataan, kelemahan serta peluang
yang dimiliki
tersebut, ternyata produk jasa yang dihasilkan oleh STBA LIA menghadapi ancaman dari produk pesaing dimana banyak bermunculan sekolah tinggi bahasa asing yang menyelenggarakan program pendidikan bahasa asing sejenis. Selain itu juga banyak bermunculan
perguruan
tinggi
luar negeri
yang membuka cabangnya di Jakarta
merupakan ancaman bagi kelangsungan sekolah tinggi bahasa asing swasta seperti STBA LIA.
70
Setelah melakukan analisa terhadap jasa pendidikan yang dihasilkan, maka selanjutnya adalah menentukan segmen yang dituju, target yang diinginkan serta positioning dari produk. STBA LIA dalam memasarkan jasa pendidikannya memilih segmen pasarnya yang dibedakan berdasarkan varibel geografis, demografis dan psikologis. Variabel Demografisnya antara lain ditujukan untuk kalangan para pelajar SLTA dan mahasiswa D3 yang berdomisili di wilayah Jabodetabek dengan tingkat taraf perekonomiannya menengah keatas. Untuk segmen geografisnya dapat dilihat dari pola penyebaran media promosi seperti spanduk, giant banner dan poster dimana target secara menyeluruh yang ingin dicapai oleh STBA LIA adalah wilayah Jabodetabek. Untuk variabel psikologis segmentasi pasarnya yang dituju yaitu untuk segmen B dan ASedangkan untuk program beasiswa unggulan sampai kepada segmen D. Sedangkan untuk targetnya yang diinginkan yaitu siswa-siswi SLTA yang telah lulus ujian dan lulusan D3 serta karyawan yang ingin melanjutkan ke jenjang perguruan tinggi. Positioningnya adalah membentuk pencitraan di masyarakat luas sebagai Sekolah Tinggi Bahasa Asing terbaik untuk wilayah Jakarta dengan mutu dan kualitas lulusan yang langsung dapat bersaing di dalam dunia kerja. Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran, STBA LIA melakukan strategi melalui periklanan (iklan di media cetak), promosi penjualan (penyebaran brosur dan poster, pemasangan spanduk dan giant banner), kehumasan (membina kerjasama dengan bina antar budaya Jakarta Chapter, dll) dan Informasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth).
71
Dari semua media promosi yang digunakan tersebut berdasarkan data yang diperoleh brosur merupakan media promosi yang paling efektif yaitu sebesar 42.94 %, kemudian disusul dengan informasi dari saudara atau teman ( Word of mouth) sebesar 28.07% . Sedang media informasi lainnya seperti spanduk 3.35%, koran 3.11%, internet 5.99% dan lain-lain 16.54%.44 Di dalam melakukan penelitian yang berkaitan dengan kegiatan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan STBA LIA, penulis berpendapat ada hubungan atau kesesuaian antara pemikiran Kotler tentang bauran pemasaran dengan pemikiran Chriss Fill mengenai sistem komunikasi pemasaran. Dimana menurut Kotler, pemasaran merupakan aktivitas dimana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain atas dasar perspektif produk (product), harga (price),distribusi (place) dan promosi (promotion). Konsep pemasaran tersebut dikenal sebagai bauran pemasaran (marketing mix). Untuk menciptakan pertukaran atau memasarkan suatu produk kepada konsumen, di dalam aktivitas pemasaran setidaknya dibutuhkan kemampuan berkomunikasi atau dikenal dengan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran sendiri merupakan aktivitas pemasaran yang berperan untuk menyampaikan informasi serta menarik perhatian konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Sedangkan menurut Chris Fill mengenai sistem komunikasi pemasaran (dapat dilihat pada gambar 1 system of marketing communication) disebutkan bahwa di dalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran (marketing mix) yang mana
44 Panitia Penerimaan Mahasiswa Baru, “ Laporan Kegiatan Penerimaan Mahasiswa Baru Tahun 2007 STBA LIA”, 2007 hal 11.
72
bauran tersebut merupakan bagian terpenting dari setiap perencanaan pemasaran yang dilakukan di dalam sebuah strategi pemasaran perusahaan dan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan dari sebuah strategi pemasaran. Namun semua hal tersebut tidak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan antara
produsen kepada konsumennya dalam
menyampaikan informasi tentang produk perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasaran. Sehingga berdasarkan dua pemikiran tersebut dapat dinyatakan bahwa setiap aktivitas bauran pemasaran yang dilakukan tidak terlepas dari adanya suatu komunikasi pemasaran dimana komunikasi pemasaran tersebut berperan dalam menyampaikan informasi serta menarik perhatian konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Dan agar upaya komunikasi pemasaran dapat dan berhasil dilakukan maka diperlukan suatu perencanaan yang tepat baik dari segi strategi pemasarannya maupun strategi komunikasinya. Strategi di dalam pemasaran pada hakekatnya merupakan suatu perencanaan dengan maksud untuk mencapai suatu tujuan dan sasaran dari perusahaan.Untuk dapat mencapai suatu tujuan tersebut strategi tidak hanya berfungsi memberikan sebuah gambaran tentang arah yang akan dicapai, tetapi juga harus menunjukkan bagaimana perencanaan operasionalnya dapat berjalan dengan baik. Demikian pula halnya dengan strategi komunikasi yang membutuhkan panduan perencanaan dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam artian kata bahwa pendekatan dapat berbeda sewaktuwaktu bergantung pada situasi dan kondisi.
73
Strategi yang efektif merupakan suatu proses yang tersusun dan tergabung dengan pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhan-kebutuhan, apresiasi dan sikap kelompok sasaran. Oleh karena itu, penyaluran pesan dan informasi adalah tujuan utama dalam komunikasi pemasaran. Namun apabila terjadi perbedaan interpretasi antara komunikator (perusahaan) dengan komunikan (pelanggan, khalayak ) atau orang yang tertuju dalam komunikasi maka pesan atau informasi yang akan disampaikan akan meleset dari sasaran. Hal ini juga yang harus dilakukan oleh STBA LIA agar tantangan yang timbul berupa permasalahan bagi STBA LIA dapat cepat teratasi. Permasalahan yang muncul dikarenakan adanya perubahan lingkungan nasional dan global yang begitu cepat, ditambah lagi makin banyaknya perguruan tinggi dan sekolah tinggi bahasa asing yang bermunculan.
Banyaknya perguruan tinggi atau sekolah tinggi bahasa asing
menjadikan persaingan semakin ketat dan menumbuhkan sebuah ingatan yang baru dibenak konsumen terhadap perguruan tinggi lain selain STBA LIA. Setiap perguruan tinggi pastinya akan menghadapi berbagai kendala dalam menjalankan
strategi
komunikasi
pemasarannya.
Tetapi
bagi
pihak
yang
berkepentingan dalam menjalankan kegiatan pemasaran, kendala-kendala tersebut sudah dapat diperkirakan sebelumnya dan telah dipikirkan usaha-usaha untuk mengatasinya. Namun demikian berhasil atau tidaknya tergantung dari kemampuan untuk memimpin dan menjalankan sejumlah faktor penunjang yang ada.
74
Dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan pihak pemasaran STBA LIA banyak menghadapi permasalahan khususnya yang bersifat teknis seperti keterbatasan fasilitas transportasi,
birokrasi pengadaan barang,
keterbatasan tenaga SDM. Kendala lain adalah keterbatasan dana yang menjadikan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan tidak maksimal. Oleh karena itu sebuah perguruan tinggi harus berhati-hati dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasaran dengan tujuan yang ingin dicapai. Kesulitan dana pada saat menjalankan promosi menjadikan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan tidak maksimal. Hal ini mengingat karena dana merupakan masalah yang sangat penting dalam promosi, karena dengan dana yang minim maka upaya promosi pun akan sangat minim. Dan terkadang perguruan tinggi pun mengalami hambatan dalam menentukan lokasi yang tepat untuk melakukan promosi serta persaingan dengan perguruan tinggi lainnya. Persaingan tersebut merupakan suatu hal yang tidak dapat dihindari mengingat semakin sempitnya pangsa pasar yang akan diperoleh.
75
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang berkaitan dengan permasalahan tentang Strategi Komunikasi Pemasaran STBA LIA dalam mendapatkan calon mahasiswa baru dapat diketahui bahwa dalam memasarkan produk jasa pendidikannya tujuan komunikasi pemasarannya adalah untuk mencapai perubahan pengetahuan dimana khalayak sasaran mengetahui keberadaan STBA LIA dan meningkatkan jumlah mahasiswa yang sebanyak-banyaknya. Kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan menggunakan alat promosi seperti periklanan, promosi penjualan, publisitas (kehumasan) dan Informasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth). Dalam menjalankan kegiatan strategi komunikasi pemasaran, STBA LIA telah melakukan analisa terhadap produk jasa pendidikan yang dihasilkan dengan tujuan untuk menganalisa kekuatan dan kelemahan dari produk yang dipasarkan, peluang atau kesempatan yang dimiliki serta ancaman yang harus dihadapi khususnya ancaman dari produk-produk pesaing di pasaran. Kekuatan yang dimiliki STBA LIA yaitu memiliki pengalaman dalam pengajaran bahasa asing khususnya bahasa Inggris. Sebaliknya kelemahan yang dimiliki antara lain belum adanya kemampuan untuk menjaga mutu jasa agar konsumen memiliki loyalitas terhadap jasa pendidikan yang dihasilkan.
75
76
Untuk dapat bersaing dengan perguruan tinggi lainnya, STBA LIA merasa perlu menerapkan strategi komunikasi pemasaran dimana strategi tersebut digunakan untuk memasarkan jasa pendidikan serta mengkomunikasikan bentuk jasa pendidikan yang ditawarkan. Dengan adanya strategi komunikasi pemasaran diharapkan terjadi perubahan pengetahuan dimana khalayak mengetahui keberadaan STBA LIA serta mampu meningkatkan jumlah mahasiswa yang mendaftar. Di dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasarannya, pihak pemasaran STBA LIA menghadapi kendala-kendala antara lain keterbatasan fasilitas transportasi, kendala didalam birokrasi pengadaan barang, keterbatasan SDM serta keterbatasan dana yang menjadikan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan tidak maksimal. Selain uraian diatas, penulis juga menyimpulkan beberapa hal yang berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilaksanakan oleh STBA LIA, yaitu antara lain : 1. Pelaksanaan kegiatan pemasaran yang dilakukan masih bersifat konvensional (sederhana) dimana strategi komunikasi pemasaran lebih banyak dilakukan melalui kegiatan penyebaran brosur dan poster serta pemasangan spanduk dan giant banner. 2. Dari semua media promosi yang digunakan, brosur merupakan media promosi yang paling efektif yaitu sebesar 42.94 %, kemudian disusul dengan informasi dari saudara atau teman ( Word of mouth) sebesar 28.07% . Sedang media informasi lainnya seperti spanduk 3.35%, koran 3.11%, internet 5.99% dan lainlain 16.54%.45
45 Panitia Penerimaan Mahasiswa Baru, “ Laporan Kegiatan Penerimaan Mahasiswa Baru Tahun 2007 STBA LIA”, 2007 hal 11.
77
3. Image STBA LIA saat ini dirasakan belum sepenuhnya diketahui oleh khalayak dikarenakan peran bagian Humas dan Pemasaran dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran belum maksimal mengingat bagian humas dan pemasaran yang baru berjalan 1 tahun. Sebuah Image diperlukan untuk menjaga dan mempertahankan citra serta mutu agar dapat memberikan perbedaan (differensiasi) antara STBA LIA dengan perguruan tinggi swasta lainnya.
5.2. Saran Berdasarkan hasil penelitian yang telah diuraikan oleh penulis, maka penulis dapat memberikan sedikit sumbangsih saran tentang strategi komunikasi pemasaran dalam mendapatkan mahasiswa baru yaitu : 1. Dengan adanya pengalaman dalam pengajaran bahasa asing seharusnya dapat menjadi kekuatan STBA LIA dalam menjaga dan mempertahankan mutu jasa agar konsumen memiliki loyalitas terhadap jasa pendidikan yang dihasilkan 2. Bagian Humas dan Pemasaran sebaiknya lebih meningkatkan peran perencanaan strategisnya agar nantinya dapat tercapai tujuan yang di harapkan yaitu berupa perubahan pengetahuan serta peningkatan citra terhadap image STBA LIA. 3. Pelaksanaan kegiatan pemasaran tidak akan berjalan efektif jika tidak ditunjang oleh fasilitas sarana dan prasana serta pendanaan yang baik. Untuk itu diperlukan kerjasama dan keseriusan dari pihak STBA LIA dalam menunjang dan mendukung peran Humas dan Pemasaran dalam menjalankan kegiatan komunikasi pemasaran.
78
DAFTAR PUSTAKA
Alifahmi, Hifni, Drs, M.Si, Sinergi Komunikasi Pemasaran : Intergrasi Iklan, PR, dan Promosi. Bungin, Burhan, Ragam Metodologis Penelitian Kualitatif, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta 2003.
Fill, Chriss, Marketing Communication : Framework, Theorics and Application, Prentice Hall, 1995 Isnaini, Arif , Model dan Strategi Pemasaran, NTP Press, Lombok, 2004 Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasi, Edisi ketiga, PT Erlangga, Jakarta, 1995 Kennedy, John E dan Soemanagara, R. Dermawan, Marketing Communication : Taktik dan Strategi, Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2006 Kountur, Ronny, Metode Penelitian, Penerbit PPM, Jakarta 2004. Lupiyoadi, Rambat & Hamdani, A, Manajemen Pemasaran Jasa Edisi 2, Salemba Empat, 2006 Morissan, Peiklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, Jakarta, 2007, Mulyana, Deddy, Metodologi Penelitian Kualitatif, PT Rosdakarya, Bandung, 2002 Murwani, Endah, M.Si, Modul Komunikasi Pemasaran Terpadu, Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Panduan Akademik STBA LIA, Edisi Revisi 2007-2008,Jakarta, 2008, hal 2.
Panitia Penerimaan Mahasiswa Baru, “ Laporan Kegiatan Penerimaan Mahasiswa Baru Tahun 2007 STBA LIA”, 2007 hal 11.
79
Philip Kotler & Gary Amstrong, “ Principles of Marketing”, Dasar-dasar Pemasaran, PT Indeks, 2003, Prof. J. Supranto, MA. & Dr.H. Nandan Limakrisna, Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran, Mitra Wacana Madia, 2007, hal 201-203. Prisgunanto Ilham, M.Si. Komunikasi Pemasaran, “Strategi dan Taktik, dilengkapi analisis Sostac & Stop-Sit”, Penerbit Ghalia Indonesia, 2006 Shimp,Terence A, Periklanan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, jilid II, Penerbit Erlangga, 2003. Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dalam Profitable, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, Penerbit Andi, Yogyakarta, 1997.
Artikel dari Websites : http ://suaramerdeka.com/harian/0607/27/opi06.htm / senin, June 11, 2007 http:// jurnal.bl.ac.id/wp-content/uploads/2007/04/blcom-05-vol2-no2-april2007.pdf / Puspita Sari, Wina, S.Sos “ Perencanaan Strategis Komunikasi Pemasaran Jasa Pendidikan Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Budi Luhur, , 2007.
.
Pedoman Wawancara : 1. Analisa SWOT 2. Segmentation, Targeting, Positioning 3. Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran 4. Strategi Komunikasi Pemasaran 5. Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran
Hasil Wawancara 04 Januari 2008 Dengan Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si., Puket III Bidang Kemahasiswaan Pertanyaan : 1. Bagaimana dengan analisa SWOT di dalam memasarkan STBA LIA ? Jawab : STBA LIA sebagai Sekolah Tinggi Bahasa Asing yang menyelenggarakan pendidikan akademik dalam bidang jasa pendidikan bahasa Asing selama 1 tahun ini mulai giat melakukan strategi pemasaran. Hal ini mengingat telah banyak bermunculan lembaga-lembaga maupun institusi non formal maupun formal yang menyelenggarakan program kemahiran bahasa Asing. Dengan adanya hal tersebut maka dirasakan perlu untuk melakukan Analisa SWOT yang terdiri Strength, Weakness, Opportunities dan Threats. Pertanyaan : Apa saja yang menjadi Kekuatan, Kelemahan, Peluang serta Ancamannya? Kekuatan yang dimiliki oleh STBA LIA Jakarta, yaitu sebagai berikut : “Sebagai Sekolah Tinggi Bahasa Terbaik di Jakarta, STBA LIA Jakarta memiliki program pengutamaan yang tidak dimiliki oleh PTS lainnya, biaya perkuliahannya pun dapat dijangkau oleh kalangan menengah, memiliki sarana perkuliahan yang nyaman sehingga dapat menjadi pilihan bagi siswa-siswa SLTA yang ingin mengembangkan keahlian berbahasa Asing”.
Kelemahan yang dimiliki oleh STBA LIA Jakarta : “Dalam memasarkan jasa pendidikannya STBA LIA Jakarta juga memiliki kelemahan yang harus diantisipasi khususnya dalam menjaga kualitas dan mutu pengajarannya yaitu antara lain belum adanya kemampuan untuk mengembangkan fasilitas yang ada seperti layaknya sebuah kampus, akses transportasi yang masih terbatas (khususnya untuk mahasiswa malam), waktu kuliah dan pilihan program yang masih terbatas pada 2 program jurusan. Selain itu faktor penting yang harus duperhatikan adalah kegiatan promosi yang terkesan masih bersifat konvensional (sederhana) khususnya yang berkaitan dengan penyampaian komunikasi pemasaran kepada konsumennya.”
Kesempatan yang dimiliki oleh STBA LIA Jakarta : “ STBA LIA Jakarta adalah salah satu perguruan tinggi swasta yang memiliki reputasi yang baik dalam pengajaran bahasa Asing (khususnya bahasa Jepang), adanya program
pengutamaan,pengadaan
program
beasiswa
Unggulan
serta
biaya
perkuliahan yang dapat dijangkau oleh kalangan menengah menjadikan salah satu peluang atau kesempatan yang dimiliki STBA LIA Jakarta dalam meraih pangsa pasar yang cukup besar. Ancaman yang dihadapi oleh STBA LIA Jakarta : “Banyaknya pesaing dari STBA LIA Jakarta yang semakin berkembang pesat serta banyaknya perguruan tinggi swasta yang memiliki fasilitas yang lebih baik seperti kemudahan dalam hal pembayaran perkuliahan, akses transportasi yang lebih mudah dijangkau serta penawaran waktu kuliah yang lebih fleksibel.
Hasil Wawancara 11 Januari 2008 Dengan Ibu Najmiah Octavia, M.Si., Ka. Humas dan Pemasaran STBA LIA Jakarta Pertanyaan : 2. Bagaimana dengan Segmentasi, Pasar Sasaran (Targeting), dan Positioning STBA LIA Jakarta ? Jawab : “ Dalam memasarkan jasa pendidikan STBA LIA Jakarta dipasaran , maka harus memperhatikan segmentasi pasar, pasar sasaran yang dituju dan positioning yang diharapkan berdasarkan Geografis, demografis dan Psikologis.” Berdasarkan Segmentasi Pasar : “Segmentasi pasar STBA LIA Jakarta meliputi lulusan SMA,lulusan D3 yang ingin melanjutkan ke program ke jenjang perguruan tinggi, yang berdomisili di wilayah Jabotabek, khususnya masyarakat segmen B dan A-, Sedangkan untuk program beasiswa unggulan sampai kepada segmen D.” Berdasarkan Targeting (Pasar Sasaran) : “ Pasar sasaran dari STBA LIA Jakarta adalah sama yaitu siswa-siswi SLTA, lulusan D3 serta para karyawan dan karyawati khususnya segmen B dan A-. Berdasarkan Positioning : “Positioning dari STBA LIA Jakarta adalah Sekolah Tinggi Bahasa Asing terbaik
untuk
wilayah
Jakarta
dengan
banyaknya
pilihan
program
pengutamaan, biaya kuliah yang dapat terjangkau serta mutu dan kualitas
lulusan yang langsung dapat bersaing di dalam dunia kerja mengingat usia STBA LIA Jakarta yang baru 8 tahun berdiri.
Hasil Wawancara dengan Ibu Najmiah Octavia, M.Si. Ka. Humas dan Pemasaran STBA LIA Jakarta Pertanyaan : 3. Apa Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran STBA LIA Jakarta ? Jawab : “ Dalam memasarkan STBA LIA Jakarta dipasaran bagian humas dan pemasaran memiliki tujuan yaitu untuk meningkatkan jumlah
mahasiswa
yang sebanyak-banyak. Dan untuk tujuan khususnya yaitu membentuk brand image STBA LIA Jakarta di kalangan masyarakat dengan menekankan perbedaan yang jelas dengan sekolah tinggi bahasa yang sejenis maupun dengan perguruan tinggi lainnya.”
Hasil Wawancara dengan Ibu Najmiah Octavia, M.Si. Ka. Humas dan Pemasaran STBA LIA Jakarta Pertanyaan : 4. Bagaimana dengan penggunaan Strategi Komunikasi dalam memasarkan produk STBA LIA Jakarta ? Jawab : “ Kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan STBA LIA Jakarta menggunakan alat promosi seperti periklanan, promosi penjualan, publisitas
(kehumasan) serta word of mouth. Alar promosi tersebut dapat digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan tentang keberadaan STBA LIA Jakarta.”
Hasil Wawancara dengan Ibu Najmiah Octavia, M.Si. Ka. Humas dan Pemasaran STBA LIA Jakarta Pertanyaan : 5. Bagaimana pelaksanaan stretegi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Universitas STBA LIA Jakarta ? Jawab : “ Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan yaitu dengan membangun brand image STBA LIA di kalangan masyarakat dengan membina kerjasama dan hubungan baik dengan pihak diluar STBA LIA Jakarta antara lain melalui Program P3B (Pusat Penelitian dan Pengembangan Bahasa).”
Hasil Wawancara dengan Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si. Puket III Bidang Kemahasiswaan Pertanyaan : 6. Kendala-kendala apa saja yang ditemukan dalam pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran ? Jawab : “ Kendala-kendala yang selalu dihadapi oleh STBA LIA Jakarta dalam melaksanakan kegiatan strategi komunikasi pemasaran antara lain adalah kendala dalam pelaksanaan (operasional) dari kegiatan pemasaran seperti
keterbatasan fasilitas transportasi, adanya kendala didalam birokrasi pengadaan barang, keterbatasan SD dan keterbatasan dana yang menjadikan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan tidak maksimal”.
Hasil Wawancara dengan Ibu Najmiah Octavia, M.Si. Ka. Humas dan Pemasaran STBA LIA Jakarta Pertanyaan : 7. Bagaimana Peran Humas dan Pemasaran dalam mendukung Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran STBA LIA Jakarta ? Jawab : “Peran Humas dan Pemasaran dalam Strategi Komunikasi Pemasaran pada dasarnya adalah upaya membentuk brand Image STBA LIA Jakarta di kalangan masyarakat. Namun mengingat Humas dan Pemasaran baru berjalan 1 tahun belakangan ini maka peran tersebut dirasakan belum optimal. Untuk itu maka peran humas dan pemasaran saat ini tidak hanya untuk membentuk Brand image saja tetapi juga membentuk Brand awareness, Brand loyalty yang memfokuskan pada jurusan Jepang. Untuk kedepannya, diharapkan peran Humas dan Pemasaran dapat memberikan perbedaan (differensiasi) antara jurusan Bahasa Inggris yang ada di STBA LIA Jakarta dengan jurusan bahasa Inggris yang ada di perguruan tinggi swasta lainnya.”
Hasil Wawancara 04 Januari 2008 Dengan Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si., Puket III Bidang Kemahasiswaan Pertanyaan : 8. Bagaimana target yang ingin dicapai dalam strategi komunikasi pemasaran STBA LIA Jakarta ? Jawab : “ Target yang ingin dicapai dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran dibagi menjadi target jangka pendek dan jangka panjang. Untuk target jangka pendek, tuntutan dari institusi adalah memperoleh jumlah mahasiswa tahun 2007 sebanyak 312 mahasiswa. Sedangkan untuk jangka panjang yaitu memperluas jangkauan pasar sampai ke daerah di luar Jakarta.
Hasil Wawancara dengan Ibu Dewi A. Yudhasari, M.Si. Puket III Bidang Kemahasiswaan Pertanyaan : 9. Bagaimana Strategi Komunikasi Pemasaran dilihat dari jumlah mahasiswa yang masuk ? Jawab : “ Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran STBA LIA memang belum bisa dikatakan berhasil. Namun dengan jumlah mahasiswa masuk dan mendaftar mengalami peningkatan. Hasil ini cukup memuaskan. Artinya hasil kerja selama satu tahun dengan banyak perubahan ide dan konsep ditambah dengan keterbatasan dana ternyata pelaksanaan kegiatan pemasaran tetap berjalan.
Apalagi dengan adanya bantuan dari DikNas mampu meningkatkan jumlah mahasiswa.
