STICKY STORY
DE NIEUWE MANIER OM EEN ELEVATOR PITCH TE MAKEN DIE BLIJFT “HANGEN”
Je zelf presenteren
We zijn allemaal wel eens druk geweest met het maken van een pitch, of soms zelfs meerdere om in verschillende situaties te gebruiken. Absoluut belangrijk om snel een goede eerste indruk te maken in allerlei situaties, maar blijkbaar ook heel lastig, want meestal gaat een presentatie volledig de mist in. In workshops krijg ik altijd de lachers op mijn hand door voor te doen wat je meestal hoort van een pitch. Je zult het ongetwijfeld herkennen en het gaat ongeveer zó: “Mijn naam is Piet Janssen en ik ben directeur van schildersbedrijf Janssen. Ons bedrijf bestaat al sedert 1957 en ik ben de derde generatie eigenaren. We hebben 146 kwasten in 7 verschillende maten, twaalf personeelsleden (de twaalfde is mijn vrouw, die doet de boekhouding) en vijf volledig ingerichte serviceauto’s. De verf die wij gebruiken is op waterbasis en………” zo gaat onze trotse Piet nog wel even door. Jammer, want al in het begin raakt hij de aandacht van zijn gehoor volledig kwijt. Piet heeft blijkbaar niet goed begrepen dat de tekst van zijn verhaal moet beginnen met het voordeel dat hij te bieden heeft. “What’s in it for me?” is de vraag die mensen zich stellen. Heel vaak zie je dat mensen vertellen over hun product of bedrijf en als je geluk hebt vertellen ze daarna ook nog iets over de functie ervan. Bij nog meer geluk (maar dat komt zelden voor!) staat de spreker stil bij het voordeel van zijn product of dienst voor de gebruiker. Product – functie – voordeel is meestal de volgorde van een (verkeerde) pitch.
Hoe zit dat bij jou? In mijn optiek is het verstandig om die volgorde om te draaien en te beginnen met het voordeel voor de luisteraar. Natuurlijk begin je met vertellen wie je bent en wat je doet, maar daarna vertel je waar jij of je bedrijf voor zorgt. Hier heb je een handig ezelsbruggetje om je eigen tekst mee te maken. Het bestaat uit drie delen, namelijk:
1) Wij zorgen ervoor dat…………………… of Dit product helpt de gebruiker om…………….. 2) Dat doen we door………………………… of In dit product zit een uniek onderdeel, namelijk…….. 3) Daar zijn we erg goed in want……… of Hiermee krijg je niet alleen…………. maar ook……………
Erg belangrijk is daarbij dat je de eerste zin afstemt op je toehoorder(s) en zorgt dat je het échte voordeel noemt. Dat is wel eens lastig omdat veel mensen veronderstellen dat door het noemen van een kenmerk de ander daar direct het voordeel van begrijpt. In de praktijk is dat absoluut niet het geval. Laat ik het illustreren met een voorbeeld: als je tandpasta verkoopt dan zou je kunnen zeggen dat je product zorgt voor witte tanden. Maar dat is niet het echte, klant- of doelgroep-specifieke voordeel. Witte tanden is slechts de functie. Voor een oude man is namelijk het voordeel van witte tanden een gezonde mond; voor een jong meisje dat naar de disco gaat, is het voordeel van witte tanden er mooi en aantrekkelijk uit zien. Zo zie je dat je als het ware in de huid van je toehoorder moet kruipen om het échte voordeel te ontdekken. Het zal echter duidelijk zijn dat je zo wél onmiddellijk de aandacht van je klant hebt en dat de kans groot is dat die je boodschap onthoudt. Even doordenken dus!
Om van je pitch een echte “sticky story” te maken, is nog meer nodig. Ik noem hier een paar aspecten (de rest vertel ik je graag in één van mijn workshops):
Breng eenvoud aan in je boodschap
Dat wil zeker niet zeggen dat je geen expertstatus zou mogen hebben of dat je geen verdieping mag aanbrengen in wat je zegt. De bedoeling is om je boodschap terug te brengen tot de kern waar het om gaat en daarbij woorden te gebruiken die typisch spreektaal zijn. Belangrijk is ook om te onthouden dat iemand vooral iets als een voordeel ziet als het laag in de schaal van Maslov staat. Mensen kopen iets als het financieel voordeel oplevert of gemak. Ook status of bij een bepaalde groep willen horen, zijn vaak onweerstaanbare redenen om zaken met je te doen. Denk maar aan het meisje met de witte tanden. Gebruik overeenkomsten
Mensen onthouden nieuwe informatie veel beter als ze die kunnen koppelen aan informatie die ze al kennen. Het tweede deel van je pitch (functionaliteit) kun je hier vaak goed voor gebruiken. Bijvoorbeeld: “In dit product zit een uniek onderdeel namelijk………… Dat ken je al van ………….. en je weet hoe goed dat geweest is voor jouw…..”
Storytelling
Een term die gelukkig tegenwoordig ontdaan is van de geitenwollen-sokkengeur die er zo lang, maar onterecht, omheen hing. Het vertellen van een verhaal na stap 3 uit het hierboven genoemde ezelsbruggetje zorgt ervoor dat je inspireert en mensen tot actie aanzet. Storytelling maakt dat je mensen gaat overtuigen en ze gemakkelijk onthouden ook als het een wat complexere boodschap betreft.
Wil je overtuigen en zorgen dat je luisteraars tot actie over gaan? Zakenkompas heeft een programma ontwikkeld dat commercieel verantwoordelijken in een bedrijf helpt om een opvallende boodschap naar de markt te maken die blijft “hangen”. Je boodschap maken is een onderdeel van stap 3 van het leerprogramma “van koud naar goud” in 5 stappen. Meer informatie daarover tref je aan op www.vankoudnaargoud.nl
