Vblume,1.\omor 1.Juni 2007
rssN 1829- 6564
Eksek-usi IklanTelevisidenganPendekatan Parodi PolitikMediaDalamTransisiPolitik:Dari KontrolNegara \4enuju S./y'R.'gri.rriur A4cthani'm Masa Dcpan:Pcndckatan ,, \4anajcmcnlsu dan Tantangan ri,' PublicRclations StcrcotipdanKompetensi KomunikasiBisnis Antarbudaya Bali danCina Pengusaha PerakBali danCina) t Srudidi Kalangan .\ Study on NGO Sewicesfor Childrenrn P!'rsonal lnfluence and Power
I .rerl ( ulturc. Inllucnce in rConcedn
Rclations Pratices inAsi
JIK
\omor I
Hlm. l-106
Yogyakarta Juni 2007
ISSN l{i29 - 6564
ManajemenIsu dan TantanganMasaDePan: PendekatanPublic Relations Prayudir
Abstract : IssuesMantSementis the managementprocess hosegoal is to help presememarkets,reducerisk, create asset andmanageinwgeasan organizational opportunities and itsp maryslake' for he benclirol bo!han organizution by: anticipatingresearching holtlers.Thisis accomplished on the theimpactof issues andprioritizingissues:assessing policiesandstrategiesto mtnF organizatio : recommending mize riskand seizeopporlunities,participating and implementingstrategy; evaluatingptogram impact.Issuesman' agementboth as 4 science\nd nana|erial ptactice hasdevelopeddynamicallyin thepost three decades'This papet lo issuesnanageme as a science' approaches examines corporate social responsibilitJas a prc'emptive policy of asskillfor pubissuesn4 agetnent,and issuesmonagement lic relatio sPractitioners. Key vonls: manajemenisu,corpolate social responiibilit!' public relations
harisebagai diprediksijauh-jauh isuolehRayEwingsudah Manajemen instrumenvital bagi masadepanorganisasi.Ia mengamatibahwa mengenaikekuasaan"Jika organisasr "manajemen isu sesungguhnya r
Pmyodiadalah stafPengajrrJurusanltmuKomunikasi,FlStP, uPN Vele'an Yogvakaru RMIT Unile6itv' Melboume' PhDpadaScboolof ApplicdCommunication. drn'Kandidat
25
ILMU KOMUNIKASI
VOLUII'{E4 NOMOR I, JUNI 2OO7
ingin mempengaruhi agendakebijakanpublik,pihakmanajemen harus memiliki kekuasaan berdasarkan ide posisi isu yang merekaambil. Mereka dapatmengubahkebijakanmasyarakatkarenamereka menawarkan alasanyangmasukakaluntukmenjustifikasi posisiyang merekasarankan. Posisiini perludiselaraskan dengankepentinganpublik utama,nembangunhubungan yangefektifdansalingmenguntungkan, dan meningkatkankepentingankomunitas (Heath dan Coombs. 2006:269). Adanya kecenderungan"perubahan"yang berdampakpada organisasimenjadikata kunci dari pemahaman terhadapisu. Upaya mengelolaperubahanini yangkemudianmemunculkanmanaiemenisu. Penutismendefinisikan isu sebagai berikut...lsumunculietika ada ketidaksesuaianantarapenghampanpublik denganpraktek organisasi yangJikadiabaikan bisabedampakmerugikan bagiorganisasi. Isubisa meliputi masalah,perubahan,peristiwa, situasi,kebijakanatau nilai.,' Sedangkan manajemen isu merupakanprosesproaktif dalammengelola isu-isu, tren atau peristiwapotensial,eksternaldan internal, yang memiliki dampakbaik negatif maupunpositif terhadaporganisasi danmenjadikanisu sebagaipeluangmeningkatkanreputasiperusahaan. Upaya mengelola isu dilakukan dengan cara memonitor, mengidentifikasi,menganalisis, membuatkebijakanstratejikpadaringkat manajemen,impelementasikebijakansebagaitindakanmengantisipasi isu dan mengevaluasi dampakkebijakandalam rangkamendukung kontinuitas aktivitasperusahaan. Definisipenulisdidasarioleh p€mahaman sederhana bahwaisu muncul dan berkembangketika ada perubahan,disharmoniatau ketidaksesuaian antaralingkunganataupenghfiapanpublik dengan organisasiyangmenjadititik balik (tumingpoizr) bagipihakmanajemen organisasiuntuk secaraproaktif mengidentifikasiuntuk kemudian meresponisu dan menjadikannyakeuntunganatau manfaatbagi organisasi,Isu yang muncul dan tidak dikelola denganbaik akan berkembang menjadikisis. Manajemenisu membantupihak manajemenuntuk mampu berkompetisidi era global dan ceparmenyesuaikandiri te.hadap perubahan, situasiatauperistiwa.Hal ini hanyadimungkinkan dengan pilihan pihak manajemenuntuk menerapkankebijakanmanajemen terbuka.Kebijakanmanjementerbukamembawakonsekuensi 26
R'iatio6 Prarulli. Ma,aiehea Isudat TantansanM6a Depan:PerdekatasPublic
dan linglungan d isnam ika i . : r'rm p u a nu n t u kce p a trn e n g i d e n ti fi ka di tengahdankinerjaorganisasi publik ataskeberadaan :cngha;apan :3.gahkomunitas. Manajemenisu perlu dijadikansebagaibagiandari kebijakan :-tr.nyeluruhmanajemenstratejik organisasi Manajemcnisu bisa rembantu meningkatkanprofit dan bisnis organisasikarena danmemonit"risuyang mengidenlifikasi \( namfuannlamemindai. .un.uidun punliky-g terlibatdi dalamisu Datayangterkumpulbisa nembantustrategipemasaranyang dikembangkanoleh organlsasl .ehinggalebihtePatsasaran. konteksdi atas,kiranyaperludicermatibagaimana Berdasarkan ilmu maupqnsebagar ;rospekmanajemenisu baik$ebagaisqbuahdlslplin secara aktivitasorganisasi menunjang .ebuahkeahlianyangdiharapkan rcspotlsibiLi\. juga dibahascorporctesocial Selanjutnya, .eseluruhan. isu; danmanalemetsusebagat .ebagaikebijakanpre-eraplitemanajemen ieahlianpublic relations, \IANAJEMEN ISU SEBAGAI SEBUAII DISIPLIN ILMU Kajian manajemenisu sebagaisebuahdisiplin ilmu telah cukup maupun akademisi' baikolehparaahlimanajemen, lamadikembangkan yang digunakanuntuk praktisipubilc relotions.Banyakpendekatan isu dalamsebuahorganisasiPentlngnya praktekmanajernen menganalisa disiplinilmu ini diadopsitidakhanya nanajemenisutelahmenjadikan lainnya' bisnissemata'tapijugaolehorganisasi clehorganisasi isu dapatditemukandalamilmu Penelitianterhadapmanajemen paDlicrelabisnis,kebijakanpublik,komunikasi, politik,manajemen sisteminfomasi, danetikabisnis' stratejik,manajemen iion, perencanaan \,lanajemenisu menjadipentingbagikeeiektifanorganisasikarenasemua oleh beragampublik dan salingberhubungan dipengarLrhi organisasi ke depanadalahbagaimana lain.Menjaditantangan denganorganisasi dapatdipeiaj:'ri isu sehingga kajianmodelmanajemen merigembangkan bisa sebalaisebuahdisiplinilmu yanglebih aplikatif ManajemenJsu isu potensialyangtidakhanya untuk mengidentifikasi dikeirbangkan positif isupotensial tapijugamengidentifikasi negatifsemata, berdampai reputasipositif organlsasl' yang bisa mendukungpembentukan (2003:4): dikatakanolehMonstad Sebasaimana
2'7
ILMU KOMUNII({SI
I/OLUME 1. NOMOR I, JWI 2OO7
Manajemenisu dikatakanproaktif karenaia berusaha mengidentifikasiperubahan-perubahan potensialbaik di lingkungan intomalmaupuneksternal sebuah organisasi dan kemudianmempengaruhi keputusanyang berhubungan denganperubahan tertenhrsebelump€rubahanini membawa dampaknegatifbagiorganisasi. Manajemeni sujuga meliputi mengidentifikasi perubahan potensialyangbisamembawa konsekuensi positifbagiorganisasi. Denganmenggunakan manajemen isu,perubahan potensialyangpositifini dapat diangkatolehorganisasi kepadapublik. Dengankaralain, manajemenisu meliputi melihat ke masadepanuntuk mengidentifikasitren dan peristiwapotensialyang bisa mempengaruhi carasebuah organisasi beroperasi. Melihatmanajemen isu sebagaisebuahdisiplin, adabeberapa pendekatandominanyangbiasadigunakan.Pendekatan-pendekatan ini digunakanunn-rkmenganalisa prosesmanajemen mode)-modet yangadaBeragampendekatan memunculkan kekurangandari tiapmodeldanpada akhimyamemberikansolusibagaimanamenutupkekurangantersebut. Ada tiga pendekatan utamayangbiasadigunakandalammenganalisa manajemen isu, yaknipendekatan sistem(systemapproach),pendekatan stratejik reduksiketidabastian (strategic reductionof uncerlaintyapproaclr) danpendekatanrctorrs(rcthorical approaci). Satupendekatan terbaruyangdikembangkan olehTaylor,VasquezdanDoorleyadalah pendekatan (engagement terintegrasi approdclx)yangmengatasi isolasi, mendorong komunikasidanmenstimulasi reformasi. 1.
PendekatanSistem(Systemapproach)
Pendekatan sistemterhadapmanajemen isu bcr.kar padateod prinsipmanajemen sistemdan bisnis.Sebagaimana dikatakan olehWil(1961) liam G. Scott bahwa"carayangpalingbemaknamempelajari organisasi. . .adalahsebagaiscbuahsistem".Semuabagiansaling berhubungan danberinteraksi satusamalain.Walaupunadateorilain yang menjelaskan bagaimana bagian-bagian ini salingberhubungan, proseshubunganyangutamaadalahkomunikasi(dalamPacedanFaules, 1994).
28
Pratadi, Manaiena Is/.lat TA\tun4onMasaDepat Padekotat Public Relatiot
leori sistem.adaduatujuanmanajemen pendekatan Berdasarkan isu berupayameminimalisk"kejutan"dari .\,J.Pertama,manajemen inskungandenganbertindaksebagaisistempeingatan dini bagi .ncanranpotensialdan peluang.Utamanya,kegiatanini meliputi informasibagipembuatan lingkunganuntukmendapatkan --mindaian organisasiKedtra' dan responpenyesuaian organisasi ,.eputusan danefektif responyanglebihsistematis inimempromosikan --n,lekatan Jrnganbertindaksebagaikekuatankoordinasidan integrasidi dalam organisasi terhadap .rginisasi.Ketikaisuteridentifikasi dankonsekuensi iu bertindaksebagai"pembersih"untuk sejumlah :inilai, manajemen :lngsi poten.sialsepertipemberiannasehat,pendidikan'informasi' media. masalahdanresponterhadap -nyelesaian :. PendekatanStraaeiiklstdtegic rcductionof uncenain$' approach) meledgkapipendekatan stratejikreduki ketidakpastian Pendekatan stratejik' keputusan .r.rem.Pendekaran darikajianpembuatan ini berasal crosesorganisasi,perilaku manajemendan prilaku sosio-politik untuk danaksiorganisasi' peristiwalingkungan pimahaman nengembangkan slratejikmenekanlanpadaorientasi Secaraimplisit pendekatan iognitif aksiorganisasidanperilakukeputusanindividu Perhatianutana 3d;ah bagaimanainterpretasiindividu dankelompokterhadapsebuah PenelitianDutton denganaksi di tingkatorganisasi' rsuberhubungan bagaimai'aisu cara konsepyang memberikan menekankanseperangkat Jiidentifikasi,dieksplorasidan alhimya mengarahpadapembuatan isu statejik Inti dari konsepini adalahdiagnosis organisasi. keputusan t Studies' (JoumaL Manageme of ,s;rarcgicissuesdiagnosis- SID) atautrenyang Isustratejikadalahperistiwa,perkembangan 1993:339). karenaperspektif memilikiimplikasibagikinerjaorganisasi' dianggap dari perspektifbisnis,komunikasidilihatinsidental ,rratejikditeorikan rerhadapstrukturdan prosesperilaku organisasidan pengambilan individu. keputusan 3.
Pendekatanretoris (Rethoical approach\
ini munculsebagairesponterhadapmodelmanajemen Pendekatan oleh ilmuwanretons isu Chase,Jonesdan Cranedan dikembangkan yang tortarik pada wacanakorporat danpublic rclations' Crable dan
29
II,MU KOMUNIKASI
I/OLUME 1, NOMOR I , JUNI 2OO7
Vibbert(1986)mengidentifikasi tigamasatah dalampendekatan Chase, Jonesdan Crane.Penana, pendekatan model proesmanajemen isu beranggapan organisasimemiliki wewenangyang samadengan pemeintahketikaberhubungan denganpenciptaankebijakanpublik. MenurutCrabledanVibertorganisasi tidakmemilikiwewenang dalam kebijnkaopublik, namunbisa mempengaruhi kebijakanpublik. Manajemenisu mcrupakanprosesbagaimanaorganisasibisa menjalankanpengaruhtersebut.Ketlua, Chase.Jonesdan Crane memandang isu sebagaisebuahmasalahyangbelumterselesaikan dan siapuntuksebuahkeputusan_ CrabledanVibert0986) mendefinisikan isu sebagaisebuahpertanyaan danmenyatakan bahwaisu ..diciptakan jikasatuataulcbii manusia berhubungan se.rrasignifikan dengan sirua.i ataumasalah." ,l(?rrgd, ChasedaoJonesmerekomendasikan tigastrategi rcsponierhadap isu:reaktif,adaptifdandinamis.Sedangkan Crabledan Vibert nenyarankanstategi"catulystic"dimanaorganisasi berupaya "membawaisu melaiuisiklusnyasehinggadapatdiselesaikan scsuai dengantujuan organisasi."Dengandemikian,manajeme isu bisa nenjadi aktivitasorganisasiproaktif untuk mempengaruhi dalr memformulasi kebijakanpublik. Pendekatan retorisdalammengujimanajemen isu memjbkuskan padapengujianretorikdanpengaruhnya padapublic rclations.Tektrlk studi kasuspaling banyak digunakanuntuk menganalisadan mengembangkan salahsatuaktivitasiniervensiataustatussildussebuah isu.Misalnya,penelitimengujiperandefinisi,legitimasi,polarisasi dan identifikasi. Penelitilainmemfokuskan padasiklusisu(Taylor,Vasquez danDooileydalamPR Review , 2U)3:260). 4.
Pendekatanterir.tegrasl (Engagementapprcoch)
Pendekatan teintegrasidiperkenalkan olehTayli,r.Vasquezdan DoorleymelaluiartikelmerckaMerckantlAIDS Acti|ists:Engagemenl as a Frameworkfor Ettending IssuesManagementyangditerbitkan dalamJumalP&D/icR€lations ReviewpadaSeptember 2003.pendekatan tenntegrasi terhadap manajemen isumenjelaskan bahwadialogattifatau keterlibatan antaraorganisasi danpubliknyarnerupakan carayangpal, ing efektif dalammengelolaisu. Teringerasi(engagement) benfii bahwa stakeholde r relevandipertimbangkan, dandilibatkan dalamkeputusankeputusan organisasi. 30
Pntw.lL Manaj.heft Isu dak Tantahgan Maso Depar: Pek.lekatan Publi. Relatiois
MenurutTaylor, VasquezdanDoorley,konsepterintegrasisecara implisit banyakberasaldari kajlianpublic relations.Karlberg publikdantidakmemandang mengingatkan ilmuwanuntukmengingat publikdalampenelitian rcndah"warganegara dankelompokkepentingan publi(:relations".Manajemenisu dapatjuga mengambilmanfaatdari hubungan danpublik. organisasi merupakan sebuahistilahmenyeluruh T crintelrasi(engagem?nt) dan pendekatan ini menyatukan bagimanjemen isu masadepankarena memperluas pendekatansistem,stratejikdan retoris.Lebih lanjut, pendekatan ini mcrupakanscbuahmetafonbagi tcoritisdan praktisi hubungan-hubungan dalam seiringdenganmerekamenjelaskan manajemen isu.Pendekatan terintegrasi bisaberfungsisebaglikemflgka padamanajemen isu di masa kedayangmenentukan danmengarahkan depan. integrasi dalampendekatan Ada tiga asumsiyangdikemukakan organisasi, asumsikedua ini asumsipertamafokuspadakepentingan publik,dall terakhirfokuspadakonvergensi kepentingan menjelaskan antarkepentingan-kepeningan ini. Pertama, semuaorganisasiberusaha nemaksimalkanhasrl ntauoutcomemereka.Penelitianmenunjukkan kepentingan mcreka bahwaorganisasipalingefektif memaksimalkan ketika merekamendengarpublik merekadan mengantisipasidan ber!,Japtasi terhadapkebutuhanpublik. Heath( I 997:3) juga menyatakan yang "melakukanadaptasi bahwamanajemen isumembantu organisasi pada kcpentingan diperlukanuntukmencapaihannonidanmendorong bersama. lvlanajemen isu membantuorganisasitumbuhdan bertahan hidup karenamemberikan organisasialat untuk memaksimalkan peluang."Kepentinganorganisasitidak bisa dipisahkandari lingkungannya. integrasimengedepankan Olehkarenaitu, pendekatan pemahaman oleh bahwakepentngan organisasidikontekstualisasjkan publiknya. hubungan denganberagam publik yangmenjelaskankepentingan Ke,trd,pendekatan integrasi pertama. yang merupakankonsekuensi munculdikarenakanasumsi Publik tidak hanyaterbataspadakelompokaktivis ataupembuatan kepentngan kebijakanpemerintah. Sekarang iri, irublikrnengharapkan pendekatan yanglebihbesardalamtindakanorganisasi. Dalam ini publik Hal dilihatsebagaisumberdayadenganmanaorganisasi borgantung. ini penting karenahubungandenganpublik tidak berakhirbegituisu
3t
ILMU KOMI}IIXASI
YOLUME4. NOMOR 1. JWI 2OO7
diselesaikan.Hubunganorganisasi-publik,baik salingmendukungatau menghambat,tetap berlanjut lebih lama bahkan setelahsiklus hidup sebuahisu. Ketigd, pendekatan integrasimenghargainilai hubungan. Hubunganorganisasipublikmerupakanlandasandari pendekatan isu mereka terintegnsi.KetikaGmningdanReppermereviewmanajemen "membangun organisasi adalah mencatatbahwasatustategi kunci bagi hubungandenganstakeholderyang paling penting" (dalamGrunig, 1992|.123).Lebih penting lagi bagi pendekatanintegrasi,Grunig dan Repper menyarankanperlunyakomunikasiyangberkelanjutandengan meDyatakan, "Hal ini penting karenamembantumengembangkan jangka panjangyang stabilyangdibutuhkanorganisasiuntuk hubungan memhangundukungandari stakeholderdal mengelolakonflik ketika tedadi." Pendekatan terintegrasimerupakankonvergensidari kepentingan organisasidengankepentinganpublik yang rnemberikankedua belah pihakpeluangterbesarmenyelesaikan isu melaluikomunikasi.Penelitian terbarudari Ledingham,Bruning, dan Wilson menemukanbahwa untukmembangunhubungan,dan "membutuhkanwaktubertahun-tahun umumnya,hubunganini menguatdad waktuke waktu." Temuanmereka terintegrasi mernbawaimplikasi bagi penelitiandenganpendekatan denganpendekatan integrasimanajemen isu manajemen isu.Penelitian publik memfokuskanpadabagaimanaorganisasimengintegrasikan Pendekatan dansetelahsebuahisu melewatisiklusnya. sebelum, selama bagaimana debatpubik mendukung atau integrasidapatmengevaluasi kepentingan organisasi-publik menolak,dan bagaimana konvergensi pembuatan Doorley, kebijakanisu(Taylor,Vasquezdan mempengaruhi PR Review- 2O03:262-261\. Keempatpendekatanmanajemenisu di atasbisamenjadipanduan teoritis bagi kalanganteoritisi dan akademisidalam mengembangkan penelitianmanajemen dalammencemati isu di masadepan,khususnya hubunganantaraorganisasidenganpubliknya.Tiga pendekatanpertama isu. bisadigunakanuntuk mencernatifokustertentuda.i manajemen pendekatan pendekatan merupakan terbaru terintegrasi Sedangkan kepentinganorganisasidanpublik manajemen isuyangmengintegrasikan danmence.matibagaimanaproseskomunikasimemainkanperankrusial isu. dalammenyelesaikan
Prat utli, Makaie,len Ludnn TannryIn
Masd DePah: Petdekatan Public Relations
CORPORATESOCIAL RESPONSIBILITY : KEBUAKAN PRE-EMPTIVEMANAJEMEN ISU tentutidakdapatmenerapkan yanginginberkembang Organisasi aktivitas. Pihakmanajemen untuk berbagai kebijakanyang sama perubahan pesatdandinamisyangtedadi haruspekaterhadap organisasi Organisasisaatini tidak di lingkungantempatorganisasiberoperasi. Lagibisa melakukanmonopoliatasusahatertentukarenakebijakan iklim usahadi yang ditetapkanpemerintahmenumbuhkan deregulasi secara sehat. manaorganisasidari berbagaisektordapatbersaing organisasitidak bisa lepasdari publik yang adadi Keberadaan harusmenyadaribahwa Pihakmanajemen lingkungan di luarorganisasi. merekatidakbisahanyamengejarkeuntungansemata,tapijuga aktivitas konsekuensi sedikitbanyakakanmembawa yangdijalankanorganisasi bagi pihak ada tuntutan moral publik. karena itu Oleh sosjalbagi manajemenuntuk memperhatikankep€ntinganpublik. Organisasiyang ridak mampumencerrnatilingkungansosialnyacenderungbersifat iertutupdan akan mengalamikesulitanketika publik akhirnya organisasi organisasi. Sedangkan isu-isuyangmenyudutkan mclontarkan perubahan dalam dan be6agaikepentingan yangmampumencermati harusmenghadapi akanlebihsiapketikaorganisasi sosialnya, llngkungan isudantuntutanpublik. Hal yang perlu menjadi perhatianpihak manajemenadalah mengelolaberbagaisumberdayayang dimiliki agarbisa bagaimana dioptimalkan dalam mencapai oljectite organisasi, juga yang terjadidi lingkunganorganisasi perubahan mempertimbangkan tuntutanpublik,tingkat yangdiakibatkanolehsemakinmeningkatnya organisasi dalammemperoleh yangkompetitifdankeinginan persaingan konscptanggung inilahyangmemunculkan publik.Kenyataan dukungan jawabsosialorganisasi ataupopulerdcnganseb..lnncorporatesocial (CSR). responsibilitt pengharapan publikdan segala sosialmerupakan Tanggungjawab pengharapan mcmuaskan baik untuk dengan akanmelakukan organisasi yangmemungki*an(Sethi,1974).Pendapat maksimum ini padatahapan bisamencermati apa organisasi ini lebihmonekanlanpadabagaimana juga seharusnyl publik, menyiratkan bagaimana yangmenjadikeinginan ini sejalandenganpengcrtian mensikapihal ini. Pengertian organisasi kcscnjangan pihakmanajemen mengatasi isusebagaiupaya manajemen ll
ILMI]' KOIIIUNIKASI
YALUME1 NOMO&I. JUNI2OOT
(grqr)yangterjadiantarapengharapan publikdengan kinerjaorganisasi. yang perkembangan perubahan Kelalaiandalammengantisipasi dan terjadiakandapatmemicupublik untukmengambiltindakan-tindakan yang dapat menggangguaktivitas organisasi,seperti pencegatan kendaraanorganisasi,ajakanpemboikotanyang dilakukan LSM atau isu-isunegatif k€lompokaktivislainnya,perusakan fasilitas,penyebaran mengenaiorganisasidansebagainya. bahwa Di kalangansebagianduniausaha,sudahtumbuhpengakuan keberhasilanekonomidanfinansialmerekaberkaitaneratdengankondisi lingkungandan sosialdi wilayah tempatmerekaberopemsi.Meskipun belum menjadi arus utamadalam pola pikir organisasi,namunmatin banyakorganisasiyang memberiperhatianterhadapCSR.CSR bukan komlunitas commu itt hanya sekadarmenyangkutpengembangan ^tat development(CD), brkanjuga sekadarkegiatansosial(crai.it)); namun lebih jauh dari itu, di dalamnyajuga termasukmemperlakukansta*eI@lderl^rmya denganbaik dantidak diskiminatif sertatidak melanggar HAM. Untuk mewujudkantanggungjawab semacamitu, dunia usaha terhadap diharapkanmemberikanperhatiandengansungguh-sungguh tiga hal yakni lingkunganhidup, ekonomidan sosial.Tiga hal tersebut merupakanaspekpentingyangk$sial bagi organisasiketika organisasi t€rkenakisis ataupunisu. CSR harusdianggapsebagaiinvestasi,agar organisasidapat menjalankanaktivitasnyadengal lancar.MenurutBasya(dalamAdinur et a1.,2004:l0), tanggungjawab sosialberhubunganeratdenganukuran perusahaan, sektorbisnis,termasukjugabesaranrcgionaldandemoglah perusahaan. Analisaterakhirmenunjukkanbahwakinerjakeuangandari yang dikategodkanBusinessEthics Best Citizen organisasi-organisasi jauh lebih baik dibandingkandenganorganisasiCompanies200, (S&P kepadakiteria lain 500 index).Rankingini berdasarkan organisasi pertumbuhanpenjualan,pertumbuhankeuntungandan total pendapatan, Week,200l). ROE(Ret m on equi,y)(Bussiness CSRpentinguntukdikembangkan.SalahsatumanfaatCSRadalah membanguncitra dan repotasiorganisasiyang pada akhirnya meningkatkankepercayaanbaik dari konsumenmaupunmitra bisnis organisasitersebut.Selainitu, programCSR yang dijalankanoleh organisasiakan menghasilkandukungandari stakeholderketlka Sama terkenaisu ataupunkisis yangmerugikanorganisasi. organisasi pemasaran, untuk memberikanhasil maksimal, denganpelaksanaan 34
I
I'ru!-utli, [tonaj?n.,
Isu da't Tuntanaan Mdsa Depa, Pendekatan Publi. RzlorioB
pclaksanaan prinsip-prinsip yangbaik, CSRhamsmcmegang manajemen pemilihan sumherJlra mulaidrri mrnusia. penlusunan. perencanaan programhinggaevaluasidanpelaporan. danpelaksanaan Implementasi CSRdapatdigolongkan kedalamempatbentuk ( l) Pengelolaan lingkungankerja secarabaik. Termasukdi dalamnya penyediaan yangamandannyaman, yang lingkungan sistemkompensasi layak dan perhatianterhadapkesejahteraan keluargakaryawan;(2) Kemitraanantaraperusahaan dengal masyarakat, khususnyamasyarakat lokal.Wujudnyayangpalingumumadalahprogram-program corfinrnity deNelopment untuk membantupeningkatan kesejahteraan umum masyarakat setelnpat dalamkurunwaktuyangcukuppanjang.Commd nitydevelqtmentmerujukpadarencanasebuahorganisasi, panisipasi dcngansebuah aktifdanbcrkclanjutan komunitas untukmemelihara dan meningkatkan lingkungannya berdasarkan keuntungan bersama,baik organisasi maupunkomunitas-Kegiatancommunit!developnentyan9 baik bagi sebuahperusahaanakanmampumemunculkanirdg" bahwa perusahaao merupakan mitrayangdipercayaolehseluruhsra*eiolder: (3) Pelanganan kelestarian lingkungan-Dimulai dari lingkungan pcrusahaan penggunaar scndiri.termasukmelakukanpenghematan listrik, air, kertas.dan lain-lain, sampaipenanganan limbah akibat kegiatanperusahaan, agartidak mencemari lingkungansekitarkantorl pab.iMahan;(4)Investasisosial.Seringdiartikansecara sempitsebagai "kegiatarl amal perusahaan".(www.kehati-o..id/ncws/data/ Keanekaragaman.pdf+id) KegiatanCSR yang menjadibagiandari kebijakanmenyeluruh dan diimplementasikan sejakorganisasiberdiri merupakansetuah kebrjakatpre-emptivemanajemen isu.CSR yangbaik dandikernbangkan pengharapan publik akan menciptakanharmonisasi berdasarkan hubungan organisasi denganpublik. Jikaorganisasi sudahmenjalankan aktivitasnyaberdasarkan apayangsesuaidenganaturandanpengharapan publik,makahannonisasi hubunganakanterciptadanpencapaian objecll'e organisasi dapatdiraih sesuaidenganyangdiharapkan. Hal ini kiranyasejalxndenganpendekatan intcgrasl(engagement approach\ manajemen isu. YangpcntingbahwakebijakAnCSRhatusdijalankan secan berkelanjutandan berkesilrambungan, tidak hiLnyabcrsilat insidentaldan sematademi meredam isuagartidakmuncul Lepermukaan.
-15
-!
IL] \ I U K O ] \ I UNI KA SI
1. NOMORI, JUNI2OAT ':OLUME
I|ANAJT,Mf,N ISU; KEAHLIAN TIDAK TER?ISAHKAN DARI PT]BLIC RELATIONS Penjeiasan manajenenisu dalam tulisanini menunjukkan peranpdrlic relationsatkup tJominan dalammcngelolaisu. bagairrana isu tidak semata Meskipundemikian,harusdiingatbahwamanajemen pekriaanpublicrelatior.r.Sebagaimana dikatakanoleh/s.rreMdnagementCouncil,"Marajcmen isu meliputi,tapitidakhanyaterfokuspada salahsatudisiplin beJjknl;public rel.itions, lobb)-ingata]ugorer ment relalions; futurism, trend tracking ata]umediamonitoring; perencanaa'r ). stratejikatru finansial:danhulum rwtvtu.rs:u3ln-an-agqtrrqLalg publicrclatiorsdalammanajemen isumemungkinkan Keteflib!.t^n implementasimodelkomunikasiduaarah,baik asimetismaupunsimetris penggunaan modelkomunikasi satuarah,keagenanpers danmengurangi parllc republik. keterlibatan daninformasi Padabeberapa organisasi, ldtions dalafi merencanakan upayaorganisasiterlibatdalamproses kebijakanpublikdikenaldenganistilah"publicaffairs".MenurutGmnig dan Hunt (1984:285),jika public relatiorr didefinisikansebagai denganpubliknya,makaprbinanajemen komunikasiantaraorganisasi diinginkan ir! reldlionrmemeDuhi lungsiyanglebihluassebagaimana puncak.lstilah"publicaffairs",olehkarenanya, dipilih oiehmanajemen sebagaiprogramklrrisuspublic poliq) darrgor)emme relations yan9 public relations dikelolaolehsubsistem erat tujuandalammanajemen isuyangberhubungan Adabeberapa praktekpabllcreldtroassebagai berikut:
Ptatudi, Maaaien.n hr rlan Taitungat Masa Dqan: Pend.tutat
Publi. Relaf@
.
Untuk terlibatdalampembuatankeputusandan negosiasiunnrk konflik, danmenyelesaikan kepentingan, mengurangi menyatukan masalah. . Untukmenciptakan kepentingaq kembalimaknayangmenyatukan masalahisu (Heathdan mereduksikonflik dan menyelesaikan 2006:271-272). Coombs, Berdasarkanpengertian di atas,public relationsperlu mendalami manajemenisu sebagaikeahliantambahanpraktisi public relationsdN sebagainilai tambahprofesionalisme menjadikannya 2rllic relations publicremediaprofesional isumerupakan di masadepan.Manajemen pembuatan keputusan lario .r untuk berpartisipasipenuh dalam Profesionalpublic relatiotlsrrrerriliki perananpentingdalao manajemen. mengefektifkanmanajemenisu, terutamadalam fungsi percncanaao denganlingkungansekitarorganisasiJik, strategimaupunhubungannya ini dilakukan,profesionalpublic relations aka.' memiliki posisi tawar baik dalamhal posis; yangtinggi terhadapkoalisidominanorganisasi dalamorganisasi. danwewenang KESIMPTJI,AN Manajemenisu menjadipentingbagikeefektifanorganisasikar€tra denganpublik dar i salingberhubungan danbergantung semuaorganisas adalah bagaimana organisasilain. Menjadi tantanganke depan kajian modelmanajemenisu sehinggadapatdipelajari mengembangkan sebagaisebuahdisiplin ilmu yang lebih aplikatif. Ada empat pendekatanutama yang biasa digunakandalam sistem(system approach\ manajemenisu,yaknipendekatan menganalisa (strategic ketidakpastian reductiotr of dpendekatanstratejik reduksi ceftai ty approach)danpendekatanretods(rethorical approach).Satrt pendekatan terbaruyang dikembangkanoleh Taylor, Vasquezdan pendekatanterintegrasi(engagementapprcach) yurg adalah Doorley reformasikomunikasidanmenstimulasi mengatasi isolasi,mendorong manajemen isu di atasbisamenjadipanduanteoritis Keempatpendekatan penelitianmanajemen akademisi dalammengembangkan bagikalangan isu di masadepan,khususnyadalam mcncermatihubunganaotara organisasi denganpubliknya. KegiatanCSR yangmenjadibagiandad kebijakanmenyeluruh sejakorganisasiberdiri merupakansebuah dan diimplementasikan TI
ILMU KOMUNIKASI
IlOLUME 1, NOMOR ].JUN|2AO7
isu.CSRyangbaik dandikembangkan kebilakarpre-emptivemanajemen berdasarkanpengharapanpublik akan menciptakanharmonisasi sudahmenjalankan hubungan organisasi denganpublik.Jikaorganisasi aktivitasnyaberdasarkan apayangsesuaidenganaturandanpengharapan publik, makaharmonisasihubunganakantercipta dan pencapaianobjeaive organisasidapatdiraih sesuaidenganyang diharapkan.Hal ini kiranya sejatandenganpendekatani\tegrasi (engagementapprcach) manajemen isu. Praktislpublic relationsperlu mendalamimanajernenisu sebagai keahlian tambahandan menjadikannyasebagainilai tambah profesionalismeprrlic relations dl,masadepan,
DAFTARPUSTAKA Crable,R.E. andStevenL. Vibbert. 1986.Public Relationsas Communicatior Managemen. Edina,MN: BellwetherPressa division of Bugess IntemationalGroup,Inc. Grunig, JamesE & Todd Hunt. 1984.ManagingPublic Relations. Rorida: Hol! Rinehart,andWinston, Inc. fu PublicRelationsand comGrunig,JamesE. (ed-).1992.Excellence municotionManagement Hillsdale,New Jersey:Lawrence EarlbaumAssociates. Heath, Robert L. 199'l- Strategic IssuesManagenent. OrSanizatians Oaks:SAGEPublications and Public Ch,allenges.Thousand hc. Heath,Robert L. & W. Timothy Coombs.2006.Today's Public Relations: An Introd.uctionCalifomia: SagePublications. Monstad,ThereseH. 2O03.Issu-& Crisis Management:"same,same but different?" Thesismastertidak diterbitkan.Department of InformationScience,MediaandCommunication,Uppsala University. Pace,R. Wayne & Don F. Faules,1994,Organimtional Communication (Edisi Ketiga), kentice-Hall Inc.: New Jersey. TheUnsmbleGround:CorporaleSoci*l Sethi,S. hakash(ed.),19'14, Polict in a DynamicSocie4,,Melville PublishingCompany: l,os Angeles. 38
l
Protudi, Mandjmen Isudan TantangarM6a Dep@: PqdekatM Public Relatios
Taylor,Maureen,GabrielM. Vasquez& JohnDoorley.Merck andAIDS Activists: Engagementas a Frameworkfor Extending IssuesManagement.Public Relations Review,Vol. 29 Isu 3, 2003. September www.issumanagement.org, [28 Januari2007] KeanekatagamanHayati dan TdnEgungfawab Sosiol Perusohaan, [online]. Available at htto:lws*eba!.orjdlgy!&atd Keanekangaman.pdf+id.[ 10January2006].
