Sponsorplan Caine Doedée Frank Nellissen Job T’Jonck Studentnummers: 2163910 2211422 2192882 Beoordelend docent: Hugo Gruijters Klas 2Y Groep 3 Module code G21005B
Voorwoord Bij deze willen wij graag een bedankwoordje uitdragen naar Hugo Gruijters, voor zijn ondersteuning en feedback tijdens ons sponsorplan.
2
Inhoud Voorwoord .............................................................................................................................................. 2 Inleiding ................................................................................................................................................... 4 Sponsorstrategie en –invulling ................................................................................................................ 5 Analyse eigen organisatie.................................................................................................................... 5 Analyse sponsorobject ........................................................................................................................ 8 Matching................................................................................................................................................ 12 Sponsordoelgroepen ......................................................................................................................... 13 Hoofddoelstellingen .......................................................................................................................... 14 Sponsorpropositie en concept .......................................................................................................... 15 Activeringsplan ...................................................................................................................................... 16 Benaderplan .......................................................................................................................................... 19 Sponsorcontract Rolex ABN Amro......................................................................................................... 20 Effectmeting .......................................................................................................................................... 22
3
Inleiding Dit is het sponsorplan van het horlogemerk Rolex. Wij zijn de afgelopen 7 weken bezig geweest met het maken van een sponsorplan voor Rolex met betrekking tot het ABNAMRO World tennis toernooi. In dit sponsorplan zult u te weten komen waarom dit toernooi en Rolex zo goed op elkaar aansluiten. Het plan zal onder andere bestaan uit een uitgebreide sponsor strategie en de uitwerking daarvan. Tevens zullen wij het matchingsmodel toepassen. Ook zullen het activeringsplan, benaderplan en de effectmeting niet ontbreken in dit sponsorplan. Wij hebben er met veel plezier aan gewerkt.
4
Sponsorstrategie en –invulling Analyse eigen organisatie Doelgroep: Mensen van boven de leeftijd 35/40, getrouwd met een bovenmodaal inkomen. Een kleine groep van echte liefhebbers dat zichzelf bij de elite schaart. Voornamelijk mensen gericht op status en welzijn die dit naar de buitenwereld willen tonen. Als we kijken naar de piramide van Maslow zit de doelgroep in het niveau waardering. Over het algemeen hebben de liefhebbers van Rolex een hoge opleiding genoten. Er worden met name luxe goederen aangeschaft door deze personen, mede doordat geld niet echt een belangrijke rol speelt en men makkelijk rond kan komen. Doelstellingen: Bereikdoelstelling 65 % van de toeschouwers, mensen die het evenement via de nieuwe media het ABN AMRO toernooi volgen. Mensen die het evenement via de televisie kijken , weet dat het ABN AMRO gesponsord wordt door Rolex. In de periode van 10 tot en met 17 februari wanneer het toernooi plaatsvindt. Procesdoelstelling De doelgroep waar Rolex zich op zal richten zullen mensen zijn die uit een hoger milieu komen. Tijdens het toernooi moeten mensen ‘geraakt’ worden en moeten zij een response geven door de commercial van Rolex die dan te zien zal zijn. Ook de activiteiten rondom Ahoy van Rolex zullen te zien zijn. Effectdoelstellingen Effectdoelstellingen worden bepaald aan de hand van het informatieverwerkingsmodel. Wij kiezen voor het klassieke hiërarchische model, omdat we uitgaan van hoge betrokkenheid bij de doelgroep. Deze doelstellingen zijn op te delen in kennis, houding en gedrag. Aan de hand van die criteria gaan we doelstellingen formuleren. Kennis Natuurlijk weet iedereen van de doelgroep die wij voor ogen hebben wat Rolex is. Namelijk een horlogemerk. Maar er zijn altijd mensen die er minder vanaf weten dan de rest. Om voort te borduren op de vorige doelstelling heeft 70 procent van de doelgroep meer kennis vergaard over Rolex en zijn sponsorship met het ABN AMRO toernooi. Maar er blijft een percentage van 30 procent die niet weet wat Rolex voor extra dimensie geeft aan het welzijnsniveau. Deze groep mensen willen wij door middel van de sponsoring van een van de meest prestigieuze sportevenementen van Nederland laten weten wat Rolex inhoudt. In de week van het toernooi van 10 februari tot en met 17 februari zal deze kennis vergaard worden door de doelgroep. 5
Houding 95 % van de bovengenoemde 30 procent moet een positieve houding hebben tegenover het merk Rolex. Deze zal gemeten worden in de toernooiweek van 10 februari tot en met 17 februari. Gedrag 15 % van het percentage hierboven gaat een aankoop realiseren m.b.t de producten van Rolex. Het is realiseerbaar om dat te doen in een tijdsbestek van een jaar. Missie: Rolex staat bekend om/voor de hoge kwaliteit van materialen, de exclusiviteit en de duurzaamheid. Visie: Rolex heeft zich ontwikkeld als eigenrijke geschiedenis van prestatie en innovatie Positionering: Rolex positioneert zich als het onbetwiste symbool van uitmuntendheid en prestige
6
Communicatiebeleid:
Doelgroepen Doelgroepen die Rolex altijd heeft genomen en waar Rolex zich ook mee identificeert zijn de doelgroepen mannen en vrouwen die veel te besteden hebben. Die een goede welvaart kennen en uit een goed milieu komen. Deze doelgroep straalt klasse, elegantie en rijkdom uit. Daarvoor staat Rolex in het algemeen ook en is daarbij ook het imago dat zij met zich meedragen. Rolex is altijd op zoek naar de meest exclusieve plekken op aarde om te laten zien dat Rolex het horlogemerk is. Doelstellingen -
Doelstellingen van Rolex op het gebied van netwerk uitbreiden Doelstellingen van Rolex op het gebied van effect, dus kennis houding en gedrag Doelstellingen op het gebied van imago van Rolex
Propositie/boodschap? Een horloge dat zo gemaakt is, dat je de tijd vergeet als je er naar kijkt. Middelen en media Internet Tv/internet Printing Krant
Officiële Rolex site Reclame uiting Buitenreclame Reclame
Bedrijfscultuur Rolex draait met name om de exclusiviteit, de producten worden gezien als exclusief en zijn allen met de handgemaakt. Vakmanschap behoort daarom ook tot de waarden van het bedrijf Rolex. Hiernaast komt ook de duurzaamheid terug in de bedrijfscultuur, dit is ook te zien in de producten, die duurzaam geproduceerd worden. Prestige is ook belangrijk voor Rolex, het bedrijf wilt graag aanzien. Budget 150 miljoen Zwitserse francs
7
Analyse sponsorobject Karakteristieken Missie/Visie Een evenement creëren waar spectaculair toptennis centraal staat waar daarnaast ook ruimte is om in een sfeervolle en aangename omgeving de relatie met klanten te verbeteren of nieuwe relaties te ontmoeten. Positionering Het ABN Amro World Tennis Tournament positioneert zich als een plaats waar tennis en business samenkomen. Dit komt terug in het VIP-dorp waar allerlei faciliteiten aanwezig zijn om zakelijke relaties te ontvangen en te creëren. Imago Het ABN Amro World Tennis Tournament behoort tot de ATP 500 evenementen, dit houdt in dat men 500 punten op de ATP ranglijst krijgt bij winst. Hiermee behoort het ABN Amro toernooi tot de grootste toernooien in de tenniswereld. De status van een ATP toernooi geeft aan dat het evenement professioneel aangepakt wordt en met Richard Krajicek als toernooidirecteur heeft men de nodige kennis in de tenniswereld binnen handbereik. Deze oud-tennisser heeft naast zijn kennis in de tenniswereld ook de nodige ervaring opgedaan rondom de marketing met zijn eigen foundation, de Richard Krajicek Foundation. Daarnaast is het één van de meest prestigieuze evenementen in Nederland. Het ABN Amro toernooi is buiten een sportevenement ook het belangrijkste relatiemarketing evenement in Nederland en daarmee aantrekkelijk voor sponsoren. Zo is hoofdsponsor en naamgever van het toernooi ABN AMRO sinds 1974 betrokken bij het event en daarmee heeft het toernooi aardig wat ervaring op het gebied van sponsoring. Continuïteit Het toernooi wordt het komende jaar voor de 40e keer gehouden en is een jaarlijks terugkomend fenomeen. Geschiedenis Het begon als een klein toernooi met 46.000 bezoekers in 1974 in de toenmalige WTC-series, de voorloper van de ATP World Tour. De eerste editie werd gewonnen door een Nederlander, hierna won toernooidirecteur Richard Krajicek in 1995 als eerste Nederlander weer. Dit heeft mede te maken met het deelnemersveld dat van grote kwaliteit kan spreken. Zo wonnen wereldsterren als Björn Borg, Arthur Ashe, Boris Becker, Jimmy Connors en huidige sterren als Federer en Murry het toernooi in het verleden. Na die eerste uitvoering in 1974 met 46.000 bezoekers is het toernooi gegroeid tot een drukbezocht event met vorig jaar een recordaantal toeschouwers. Maarliefst 115.894 bezoekers zagen hoe uiteindelijk Federer het toernooi op zijn naam schreef. Ook het prijzengeld is flink veranderd sinds de eerste editie. Destijds was het prijzengeld slechts $ 12.000 waar het nu €310.000 is. In het begin werd het toernooi alleen uitgezonden in Nederland via de Avro maar later kreeg ook het buitenland interesse en inmiddels wordt het toernooi uitgezonden in 172 verschillende landen. Daarnaast won het in 2008 ook nog de prijs voor ATP Tournament of the Year Europe, de meest prestigieuze prijs die een ATP toernooi kan ontvangen.
8
Waarden van de sport Sporters Het deelnemersveld bestaat uit een aantal van de grootste namen in het herentennis maar ook Nederlandse talenten krijgen hun kans op dit event. De diversiteit komt hierin duidelijk naar voren. Grote naam in het huidige toernooi is Roger Federer die bekend staat als een van de grootste in het hedendaagse tennis, een echte sportman pur sang. Daarnaast zijn spelers als Tsonga en Haase van de partij, echte vechters die knokken voor elk punt tot het laatste moment en de juiste mentaliteit bezitten. Sportbeleving Zoals in bijna elke sport zit er ook in de tennissport een hoop emotie. Vanwege het feit dat het een individuele sport is waarbij je op eigen kracht tot de winst moet komen is er een intense beleving wat weer gepaard gaat met emoties. Zo zijn beelden van het kapot gooien van rackets als het niet loopt of het neerstorten op de baan na een overwinning bij iedereen welbekend. Concentratie is in deze sport ook zeer belangrijk. Anders dan bij sporten als voetbal of hockey is dat tijdens het spelen van een punt het publiek muisstil is. Dit om de spelers niet af te leiden. Dankzij het belang van de concentratie en de stilte tijdens de punten is de ontlading na een gewonnen punt vaak ook erg groot. Vanwege het grote aantal punten dat gespeeld wordt is er echter niet zulke grote ontlading als bijvoorbeeld na een doelpunt in het voetbal. Emoties vanwege het maken van verkeerde beslissingen tegen de scheidsrechters zijn beperkt wegens de systemen die ingesteld zijn om onzekerheden uit de wereld te halen. Imago van de sport Tennis stond bekend als een elite sport, inmiddels is dit veranderd naar een sport voor iedereen. Het is voor alle leeftijden, zowel mannen als vrouwen. Dat zorgt ervoor dat er veel liefhebbers van de sport zijn, vanwege het ontbreken van een specifiek type deelnemer. De sport draait om elegantie en precisie en werd in het verleden vaak gerelateerd aan fair play. Dit stamt nog een beetje uit de tijd van de elite. Hierdoor wordt tennis nog altijd gezien als een dure sport. Juist door die elitaire sfeer die nog altijd om tennis heen hangt heeft het veel beoefenaars en toeschouwers, die zich aangetrokken voelen tot het beeld van de elite en hun bijbehorende status. Tennis heeft in het algemeen een positieve associatie in de maatschappij wegens de weinige ongeregeldheden die er in plaatsvinden. Doelgroepen Algemeen Mannen en vrouwen van alle leeftijden komen als toeschouwer naar het ABN AMRO toernooi. De deelnemers van het toernooi zijn uitsluitend mannen. De bezoekers zijn over het algemeen mensen met een modaal inkomen, dit komt mede doordat kaartjes redelijk prijzig zijn. Via de verscheidene media worden vele typen consumenten bereikt, dit zijn voornamelijk sportliefhebbers.
9
Domein Tennis is een van de grotere sporten in de wereld en krijgt daardoor de nodige aandacht van de media. De kijkers houden van de spanning tijdens de wedstrijden en de kunststukjes die spelers soms neerzetten op de baan. De deelnemers zijn zeer professioneel en zijn dan ook constant bezig met trainen en toernooien spelen om hoger te komen op de ranglijst. Tennis is vanwege de positieve associatie naar het publiek toe ook een aantrekkelijke sport voor sponsors die graag status genereren t.o.v. de concurrentie. Merk Het evenement staat mede vanwege zijn hoge positie in de ATP Ranking zeer hoog aangeschreven. Het is het grootste tennistoernooi in Nederland en zoals eerder genoemd zijn de bezoekersaantallen enorm. Vanwege het feit dat het in Nederland een van de weinige grote toernooien is zijn mensen al snel geneigd een kijkje te nemen bij het event. De exclusiviteit in het land trekt dus zeker toeschouwers aan. Ook de spelers hebben een zeer positieve houding ten opzichte van het evenement. Elk jaar doen er zeker 4 á 5 spelers uit de top 10 van de wereld mee aan het toernooi wat aangeeft dat het toernooi een positief gevoel achterlaat bij de deelnemers en zeker niet laag aangeschreven staat. Vanwege deelname van deze grote namen in de tenniswereld is er ook veel aandacht van de media. Exposure Nieuwswaarde Binnen Nederland heeft het event een hoge nieuwswaarde vanwege het feit dat het een van de grotere toernooien in het land is en op tennisgebied de enige echte. Ook in het buitenland heeft het toernooi zijn nieuwswaarde omdat het de nodige punten oplevert voor de wereldranglijst en er belangrijke spelers aan deelnemen die door verschillende landen aandachtig worden gevolgd. Verwachte media Via tv uitzendingen, kranten en radio worden mensen in zowel binnen als buitenland op de hoogte gehouden van de uitslagen en ontwikkelingen van het toernooi. Ook via de website kan het nodige publiek bereikt worden. Het totale mediabereik is het twee na grootste van Nederland en wordt gesteld op 183,88 MBE’s wat staat voor Media Bereik Eenheden. Bereik Het toernooi wordt in 172 verschillende landen uitgezonden en de uitslagen worden wereldwijd vernoemd in verscheidene kranten. Zo is het bereik van het evenement dan ook internationaal. Groeipotentieel Het ABN Amro World Tennis Tournament groeit nog altijd jaarlijks en heeft daarmee een redelijk groeipotentieel. Zo groeit het mediabereik nog altijd jaarlijks en wordt er ook jaarlijks uitgebreid met extra activiteiten en faciliteiten voor de zakelijke relaties.
10
Concurrentie voordeel Uniek Het event is in die zin uniek dat het in Nederland het enige ATP Toernooi is en dat er maar 24 toernooien zijn die een gelijke of hogere status hebben. De overige 23 toernooien zijn dan ook de concurrenten maar die zijn die voor Nederland niet van belang. Huidige Sponsors Huidige sponsor is met name naamgever ABN AMRO, wat duidelijk de hoofdsponsor is. Daarnaast is Ahoy Rotterdam ook sponsor van het toernooi. Deze zijn beiden al vanaf de start van het event actief als sponsor. Sponsorverwarring Enige punt van de sponsorverwarring is dat het ABN AMRO World Tennis Tournament niet het hoogste toernooi in de tenniswereld is en daarmee Rolex als zijnde het grootste horlogemerk de associatie van tweede rang kan creëren. Mogelijke associaties Door het tennis is er de associatie mogelijk met precisie en elegantie, tennis is ook een sport met aanzien. Sponsorbehoeften Financieel De behoeften van de sponsor zal voornamelijk op het financiële gebied liggen. Het prijzengeld, de accommodatie, de faciliteiten en activiteiten rondom het event zullen moeten worden gesponsord. Goederen Materialen zoals de baan e.d. worden met name gesponsord door Ahoy Rotterdam dus in deze behoefte is men al voorzien. Ditzelfde geldt voor personeel. Mogelijke tegenprestaties Er kunnen verscheidene rechten van het event worden gegeven aan de sponsor zoals symbolen en portretrecht van de sporters. Daarnaast kunnen communicatiemiddelen als boarding, kleding en de website worden gebruikt om de sponsor weer te geven. Stands tijdens het evenement en het vergeven van vrije toegangskaarten behoren tot de mogelijkheden. Als laatste is het wellicht mogelijk sporters van het event te laten gebruiken door de sponsor.
11
Matching Rolex en het ABN Amro World Tennis Tournament passen bij elkaar omdat: Het event kent maar weinige sponsors, een sponsorship van Rolex betekent dus dat Rolex een grote rol in het event kan spelen. Dit in tegenstelling tot grotere events waar veel sponsors een grote rol van betekenis spelen. De waarden die centraal staan in de sport, precisie en elegantie, komen overeen met het vakmanschap en de kwaliteit waar de sponsor voor staat. In beide gevallen staat ook prestige erg hoog in het vaandel, iets wat in de sport erg nadrukkelijk terugkomt. De exclusiviteit van het merk komt overeen met de exclusiviteit van het event in het land waar het gehouden wordt. Het merk focust zich met name op de groep die zichzelf tot de elite vindt behoren, een groep die aan de grondslag staat van de sport. De reikwijdte van zowel het merk als het event is internationaal. Er is een koppeling te maken tussen de eigenschap van het product, kwaliteit, en de eigenschap, kwaliteit, van het event. Beide zijn namelijk van grote kwaliteit. Tennis is een redelijk schandaalvrije sport waardoor het risico op negatieve publiciteit minimaal is. Het event is het grootste indoor herentennistoernooi, waar het merk een van de grootste in zijn categorie is. Het bereiken van de doelstellingen omtrent stakeholders zijn goed te realiseren aangezien het event het grootste relatiemarketing evenement is in het desbetreffende land. De doelstellingen zijn aan de hand van het event makkelijk te meten waardoor de effectmeting goed mogelijk is.
Uitleg: Rolex ziet zichzelf als een exclusief statussymbool voor de elite en de echte liefhebber. In dit kader past de sport tennis perfect in het plaatje. Een sport die ontstaan is bij de elite heeft nog altijd een aantal van de kenmerken van die elite. Tennis is daarnaast een wereldwijde sport die internationaal erkent wordt en een groot mediabereik heeft. Binnen de tennis kan men voor een toernooi of sporter kiezen. Wij kiezen in dit geval voor een toernooi omdat de prestaties van een sporter meer risico met zich meebrengen. Zo kunnen blessures of slechte prestaties negatieve associaties ontwikkelen. Wij kiezen daarbij voor het ABN Amro World Tennis Tournament omdat dit een exclusieve status heeft en gezien wordt als een van de grootste indoortoernooien. Dat geeft een bepaalde status waarin Rolex zich kan vinden. Buiten het toernooi zelf is er ook veel ruimte om als bedrijf zaken te doen met relaties en dus niet alleen de consument te bereiken maar ook stakeholders en business to business groepen. Daarnaast is door een iets kleiner toernooi te pakken 12
met grote mogelijkheden de concurrentie lager. Wanneer Rolex een groter toernooi sponsort moet het de exposure delen met andere sponsoren terwijl bij het ABN Amro World Tennis Tournament de concurrentie op gebied van sponsoring in deze categorie en van deze waarde erg laag is en daardoor ligt er veel ruimte om exposure te verkrijgen. Ook de extra activiteiten geven mogelijkheden tot sponsoring en de groei die hierin zit geeft potentieel richting de toekomst.
Sponsordoelgroepen Netwerking: Interne doelgroepen We willen meer en dichter bij onze werknemers komen en hen een gevoelswaarde laten creëren bij het merk Rolex. Door een evenement als het ABN AMRO toernooi te sponsoren straalt Rolex uit dat het een sportief en tegelijkertijd hoger dan gemiddeld merk is, dat het open staat voor sportieve maar tegelijkertijd ook sociale evenementen waar mensen bij elkaar komen en tegelijkertijd ook mensen dichterbij elkaar wil brengen, met sport als middel in deze. Business to businessgroepen Door meer in te spelen en te investeren in business to business relaties wil Rolex dichterbij de afnemers komen. Zo kunnen ze beter inspelen op wensen en behoeften en wellicht meer afzet creëren. Consumenten Voornamelijk mannen tussen de 15 en 65 jaar van een hoge welstandsklasse die sjiek en modieus over willen komen. Stakeholders Belanghebbenden laten zien dat ROLEX een sportief merk is en mensen bij elkaar brengt door een evenement als het ABN AMRO toernooi te sponsoren.
13
Hoofddoelstellingen Door middel van sponsoring van het ABN AMRO toernooi willen wij ons netwerk uitbreiden. Dit wil zeggen dat we meer in contact willen komen met stakeholders en andere bedrijven en zo onze afnemers beter willen leren kennen. Daarbij willen we een gevoelswaarde creëren voor onze werknemers. Interne doelgroep doelstelling kennis: 100% van de medewerkers kennis laten hebben van de merkwaarden die het merk Rolex naar buiten brengt door middel van aanwezigheid tijdens het ABNAMRO toernooi. Meetbaar via anonieme enquêtes. Merkwaarden: zie netwerking interne doelgroepen. Houding: Bij 100% van onze medewerkers een positieve houding t.o.v. het merk Rolex laten creëren na het ABNAMRO evenement. Zodat zij onze ambassadeurs zijn en goed het merk neer kunnen zetten. Dit gaan we meten via anonieme enquêtes. Gedrag: Na het ABNAMRO toernooi fungeren al onze werknemers als ambassadeurs. Dit is meetbaar door ze tijdens promotionele acties in te zetten. Consumenten doelstelling Kennis: 85% van de Nederlanders weet na het kijken of aanwezig zijn bij het ABNAMRO toernooi dat Rolex sponsor van het event is Houding: Bij 30% van de aanwezige Nederlandse mannen tijdens het ABNAMRO toernooi tussen 15 en 65 jaar een statussymboolgedachte creëren ten opzichte van het merk Rolex. Dit gaan we meten via enquêtes bij de uitgang van het toernooi. Gedrag: 5% van de consumenten doelgroep die aanwezig is geweest bij het ABNAMRO toernooi gaat zich verdiepen in de aanschaf van een Rolex horloge Business to business doelstelling Kennis: 10% van de bedrijven die aanwezig waren op het ABNAMRO toernooi zijn op de hoogte van de sponsoring van Rolex tijdens het ABNAMRO toernooi, de waarde en associaties waar Rolex zich mee vergelijkt en heeft kennis opgedaan over mogelijke samenwerkingsverbanden en sponsoropties voor in de toekomst. Houding: 20% van de bedrijven aanwezig op het ABNAMRO toernooi staat open voor een mogelijke samenwerking binnen 5 jaar tijdens een vergelijkend evenement. Gedrag: 5% van de bedrijven benadert Rolex binnen 6 maanden na het ABNAMRO toernooi voor een samenwerkingsverband dan wel een afname van producten, middelen, diensten of advies. Stakeholders doelstelling Kennis: De media(tv, radio en kranten) zijn 1 maand voor de start van het ABNAMRO toernooi op de hoogte dat Rolex sponsor is.
14
Houding: 100% van de media zien Rolex als een topsponsor en vinden dat deze sponsor ieder reclameblok of gedrukte weergave waarin verslag wordt gedaan van de wedstrijd in beeld moet komen. Gedrag: 100% van de audiovisuele media aanwezig op het ABNAMRO toernooi positioneren hun camera’s zo dat tijdens de wedstrijden de wedstrijd klok en diverse reclame uitingen van het merk Rolex maximaal benut en bekeken worden. Betrokkenheid werknemers betrokken laten raken bij het product zodat zij gemotiveerder zijn t.o.v. het product en positieve mond tot mond reclame genereren. Merk Stakeholders zoals belanghebbenden en media een positieve merkwaarde over laten brengen aan derden.
Sponsorpropositie en concept ABN AMRO toernooi staat voor een kwaliteits ATP toernooi getuige het deelnemersveld wat steeds indrukwekkender wordt. Het toernooi wordt qua prestige ook steeds beter en daarom gewilder bij de toppers om naar Rotterdam te komen. Daarbij is het een tijdloos toernooi , want het bestaat al 40 jaar en loopt nog steeds door. Deze kernwaarden passen ook bij het merk Rolex. Prestige, kwaliteit en tijdloos. De propositie luidde dat het horloge zo gemaakt is dat wanneer je ernaar kijkt je de tijd vergeet(tijdloos). Dat is ook waar ABN AMRO naar toe wil. Door deze waarden willen beide partijen iets voor elkaar betekenen.
15
Activeringsplan Mogelijkheden tot activering
Commercial met Richard Krajicek en een aantal deelnemers van het ABN AMRO toernooi 2013 Billboard deelnemers ABN AMRO toernooi nu en toen Free publicity actie via Facebook Programmaboekje Shop Wheelchairevent Klok Reclameborden langs het court Netreclame Gratis kaarten voor werknemers
Het activeringsplan is in twee delen verdeeld, een campagne in aanloop naar het toernooi door middel van een commercial, billboards en een free publicity actie en een campagne tijdens het toernooi waarbij Rolex zo veel mogelijk in beeld moet komen door middel van shops, reclameuitingen, programmaboekjes en netreclame. Daarnaast willen we ook de eigen werknemers beïnvloeden door gratis kaarten weg te geven onder de eigen werknemers. We pakken nu elk activeringsmiddel apart om aan te geven wat er precies mee gedaan wordt, in welke hoedanigheid en de reden waarom we hiervoor hebben gekozen. In aanloop naar het toernooi
Commercial
Om de consument bewust te maken van de sponsoring van Rolex tijdens het ABN AMRO World Tennis Tournament wordt er een commercial gemaakt. Een commercial bereikt namelijk een groot aantal mensen waarin de samenwerking van Rolex met het event duidelijk naar voren komt. Om deze samenwerking heel nadrukkelijk in beeld te krijgen worden toernooidirecteur Richard Krajicek, het hoofd van het toernooi, en de twee grote namen die deelnemen aan het komende toernooi, Roger Federer en Wilfried Tsonga, hiervoor ingezet. In de persoon van Krajicek is het toernooi vertegenwoordigd, als toernooidirecteur is hij de belangrijkste persoon wanneer het gaat om de organisatie van het toernooi. Daarnaast wordt er tevens reclame gemaakt voor het toernooi en de opkomende grootsheid daarvan door de spelers Federer en Tsonga, beide twee grote spelers in het tenniscircuit. In de reclame is te zien hoe Richard Krajicek (in pak, hij is immers directeur) op de baan staat en serveert. Tijdens de service is het originele Rolex horloge wat om zijn pols hangt duidelijk zichtbaar. De tijd lijkt stil te staan als de bal naar de andere kant van het net vliegt, waar Wilfried Tsonga retourneert, tevens met een ietwat modernere Rolex om zijn arm. Bij het raken van de bal wordt er een slow motion weergegeven wat de Rolex goed weergeeft. Als laatste komt Roger Federer in beeld die de laatste bal smasht. Ook hier is de slow motion duidelijk en opnieuw dus de Rolex. Vervolgens staan de drie samen in Ahoy Rotterdam waar het ABN Amro toernooi gehouden wordt. Zo wordt duidelijk dat Rolex en het toernooi aan elkaar gekoppeld zijn. De slogan Rolex, timeless komt in beeld met daaronder de tekst die aangeeft dat Rolex sponsor is van het 40 jarige ABN Amro toernooi. Dit allemaal rond de propositie dat Rolex, net als het ABN Amro toernooi wat 16
zijn 40e verjaardag viert, tijdloos is. De commercial zal in de weken voor het toernooi van start gaat te zien zijn in zowel Nederland als buitenland.
Billboard
Naast de commercial worden er billboards geplaatst in tien steden door Nederland die doorgaan op de commercial. Ook hier staat het tijdloze van zowel sponsor als sponsorobject centraal. Dat wordt op de volgende manier in beeld gebracht. Het is de 40e maal dat het toernooi plaats zal vinden en dit staat dan ook groot op het billboard vernoemd. Aan de linkerkant staat een de eerste winnaar van het toernooi en Nederlander Tom Okker in de hoedanigheid van toen. Aan de rechterkant staat de laatste winnaar van het toernooi en huidig wereldtennisser Roger Federer. Onder beide tennissers staat de datum waarop zei het toernooi wonnen. Hier ook weer met daaronder de slogan van Rolex, timeless. Op de achtergrond is het decor van het ABN Amro toernooi zichtbaar. Zo brengt men opnieuw de samenwerking van sponsor en sponsorobject onder de aandacht wat de link duidelijk legt tussen beiden. Ook het tijdloze van beide komt duidelijk weer terug. De billboards verschijnen evenals de commercial in de weken voorafgaand aan het toernooi om zo de consument te prikkelen richting het toernooi.
Free Publicity
Als derde middel aansluitend op de campagne in aanloop naar het toernooi wordt er een prijsvraag georganiseerd. Via een facebookpagina en een bijbehorend Twitter account dat hierop inspeelt die beide worden aangemaakt van het ABN AMRO toernooi in combinatie met Rolex worden mooie prijzen verloot. Zo krijgt de winnaar een Rolex, de nummer twee krijgt twee gratis tickets voor de finale van het ABN AMRO toernooi en de nummer drie krijgt twee normale dagkaarten voor het toernooi. De prijsvraag is het insturen van een foto of filmpje waarin de koppeling tussen Rolex en het ABN Amro toernooi op een originele manier wordt weergegeven en waarin het tijdloze aspect naar voren komt. Zo wordt de consument gestimuleerd richting het toernooi en is het concept van het tijdloze nadrukkelijk aanwezig en maakt de consument hier ook op een directe manier mee in aanraking. De prijsvraag zal ruim een maand voor aanvang van het toernooi worden gestart en een week voor aanvang van het toernooi worden de prijzen uitgereikt. Dit uiteraard door toernooidirecteur Richard Krajicek. De prijsvraag loopt bewust gelijk met de commercial en de billboards zodat de consument de link eerst kan zien om hem vervolgens zelf te leggen in de vorm van de prijsvraag. Hierdoor wordt het effect versterkt.
Tijdens het toernooi
Programmaboekje
Nadat in aanloop naar het toernooi al de nadruk is gelegd op het sponsorship om de consument te bereiken worden er ook tijdens het toernooi allerlei manieren gebruikt om Rolex onder de aandacht van de aanwezigen te krijgen. Om te beginnen zal de naam van Rolex met het logo verschijnen in het programmaboekje wat over het hele complex verkrijgbaar is tijdens heel de totale duur van het toernooi. Niet alleen het vernoemen van Rolex maar ook de advertentie zoals die op de billboards stond zal in het boekje verschijnen. Hier zal vervolgens een pagina bij zitten met een verhaaltje over de historie van het toernooi en hoe dit gekoppeld zit aan Rolex. 17
Shop
Het ABN Amro toernooi heeft een Tennis Plaza waar allerlei winkels en terrassen aanwezig zijn voor de toeschouwers om tussen de wedstrijden door te genieten van een drankje of op zoek te gaan naar wat luxe artikelen. Rolex kan hier perfect op inspelen door een shop met de producten van Rolex weg te zetten op het Tennis Plaza om zo de consumenten gelijk tot een aankoop te kunnen verleiden. De shop zal gedurende het hele toernooi aanwezig zijn en zal vernoemd worden in het programmaboekje en staat uiteraard aangegeven bij binnenkomst van het terrein.
Wheelchairevent
Naast het Tennis Plaza is er ook een Sports Plaza aanwezig op het event waar dagelijks activiteiten plaatsvinden. Grootste event is het Wheelchairevent waar rolstoeltennis gespeeld wordt. Er worden ook clinics gegeven op het Sports Plaza. Rolex kan in samenwerking met de grote rolstoeltennissers die aanwezig zijn op het event een activiteit organiseren voor de aanwezigen. Hierin kan aan de deelnemers worden geleerd hoe te rijden in een rolstoel over een uitgezet parcours. Hierbij wordt, om het tijdloze erin te houden, gebruik gemaakt van hele oude modellen rolstoelen en de nieuwste hightech modellen. De naam Rolex zal rond de clinic duidelijk in beeld worden gebracht door middel van borden e.d.
Klok, reclameborden en net
Niet alleen op het terrein rondom de wedstrijden maar ook tijdens de wedstrijden zelf moet Rolex natuurlijk in beeld zijn. Dit kan op verschillende plaatsen op de baan gedaan worden. Eerste variant is de klok. Dit is bekend van meerdere toernooien waarbij het logo van Rolex groot is afgebeeld onder de klok waar de wedstrijdtijd op wordt aangegeven. Daarnaast uiteraard de reclameborden rondom de baan, waar de naam en het logo van Rolex kan worden afgebeeld. Als laatste ook het logo en de naam afgebeeld in het net zelf. Deze laatste variant komt evenals de reclameborden veelvuldig in beeld waardoor de frequentie waarmee het publiek hiermee in aanraking komt erg hoog ligt. Zo worden ook de mensen binnen het stadion met Rolex geconfronteerd evenals de mensen die de wedstrijden op tv aanschouwen en niet aanwezig zijn.
Gratis kaarten
Als laatste activeringsmogelijkheid pakken we de interne doelgroep erbij. Om de werknemers te stimuleren en een goed gevoel te geven over werken bij Rolex worden er gratis kaarten beschikbaar gesteld. Dit kunnen simpele dagkaarten zijn maar uiteraard ook kaarten in de VIP box. Hiernaast kunnen ook relaties worden meegenomen voor belangrijke zakelijke afspraken of om een nieuwe relatie te creëren. Zo heeft het event buiten de exposure naar buiten toe ook nog een intern voordeel.
18
Benaderplan Benadering Men moet Richard Krajicek benaderen. Richard Krajicek is toernooidirecteur van het ABN Amro World Tennis Tournament. Wij willen als Rolex zijnde Krajicek op een originele manier bereiken. We laten een tennisbal bedrukken met het Rolex logo en sturen dit op in een doos, gelijk aan de doos waar normaal gesproken de horloges van Rolex in worden verstuurd, met hierbij een brief met ons idee en de vraag voor een ontmoeting. Tijdens deze afspraak wordt het sponsorpakket besproken. Sponsorpakket Het ABN Amro World Tennis Tournament biedt Rolex het volgende sponsorpakket aan: Activering
Commercial met Richard Krajicek en aantal deelnemers ABN Amro toernooi 2013 Billboard deelnemers ABN Amro toernooi nu en toen Free publicity actie via Facebook Programmaboekje Shop Wheelchairevent Klok Reclameborden langs het court Netreclame Gratis kaarten voor werknemers
VIP Dorp
Een Box in het VIP Dorp ‘The Club’ Gratis eten in de restaurants van het dorp Gratis drinken in de horecagelegenheden van het dorp Parkeerkaarten voor parkeerterrein P1 tot en met P3
Balkonarrangement
Parkeerkaarten voor parkeerterrein P1 tot en met P3 Gebruik van de VIP garderobe in de Plaza van Ahoy Kaarten voor toegang tot het Sportpaleis en de lounge Gratis programmaboeken en dagjournaals
19
Sponsorcontract Rolex ABN Amro De ondergetekenden: A. De rechtspersoonlijkheid bezittende toernooiorganisator ABN AMRO, gevestigd te Buitenveldert Amsterdam, volgens haar statuten rechtsgeldig vertegenwoordigd door Richard Krajicek, hierna te noemen “Het ABN AMRO toernooi”. (1) en B. Het Horlogemerk Rolex gevestigd te Genéve, Zwitserland, en ingeschreven in het Handelsregister van Zwitserland. De Kamer van Koophandel en Fabrieken te Genéve onder nummer 5678, ten deze rechtsgeldig vertegenwoordigd door door Louis Savignon, hoofd sponsoring, hierna te noemen “Rolex hoofdsponsor van het ABN AMRO Toernooi 2013”. NEMEN IN AANMERKING: 1. Het sponsorobject is actief op het gebied van Tennis en voor de Sponsor interessant in communicatief opzicht en de sponsor is derhalve bereid de Vereniging financieel te ondersteunen. 2. De Sponsor ziet voldoende mogelijkheden haar eigen sponsordoelstellingen te verwezenlijken door in het kader van de hiervoor bedoelde sportbeoefening zijn naamsbekendheid of de bekendheid van zijn diensten/producten te vergroten. 3. Partijen hebben ten aanzien van het voorgaande overleg gevoerd. Dit overleg heeft geleid tot overeenstemming, die partijen schriftelijk wensen vast te leggen. EN VERKLAREN ALS VOLGT TE ZIJN OVEREENGEKOMEN: ROLEX -
Rolex levert ‘daar mogelijk’ alle apparatuur en technologieën op het gebied van tijd en tijdsmetingen. Rolex mag de naam van het ABN AMRO toernooi gebruiken, gedurende een jaar vanaf het afsluiten van het contract. Rolex mag reclame maken waarbij ABN AMRO in beeld komt, dan wel met geluiden, dan wel met beelden. Rolex betaald ABNAMRO 150.000.000,- Zwitserse francs om sponsor te zijn van het ABN AMRO Toernooi 2013. Hier zijn de besproken middelen bij inbegrepen.
ABN AMRO -
ABN AMRO krijgt de middelen aangeleverd van Rolex om waar mogelijk, metingen en locaties te voorzien van apparatuur en technologieën. ABN AMRO mag naamskoppeling gebruiken waar nodig en dit vermelden bij elk mogelijk medium, mits aan de voorwaarden voldaan.
20
Voorwaarden: Rolex en ABN AMRO verklaren beide: -
Elkaar niet negatief in beeld te zetten, dan wel negatief over elkaar te spreken. Elkaar te versterken of wel verbeteren daar waar nodig.
Tijdens het toernooi: -
Rolex is tijdens de reclameblokken een uur voor de wedstrijden tot en met een uur na de wedstrijden minimaal 10 tot maximaal 30 seconden per reclameblok in beeld d.m.v. commercials, sponsoring, acties of sluikreclame via endorsers.
Contractsduur: Vanaf het ondertekenen van dit contract op onderstaande datum tot en met het einde van het ABNAMRO toernooi waarbij alle middelen, diensten en verschuldigde bedragen tot 3 maanden later ingelost en geretourneerd kunnen worden. Sponsor: Rolex
Sponsorobject: ABNAMRO tournooi
Naam vertegenwoordiger: Datum: Plaats: Handtekening:
Naam vertegenwoordiger: Datum: Plaats: Handtekening
21
Effectmeting Om de doelstellingen te meten verdelen we allereerst de doelstellingen in de vier verschillende groepen. -
Consumenten Interne doelgroep Business-to-business groepen Stakeholders
Deze vier groepen hebben ieder hun eigen doelstellingen en daarmee ook hun eigen effectmeting nodig. Voor de doelgroepen consumenten en de interne werknemers gebruiken we een enquête, de business-to-business en de stakeholders zijn simpel te meten met absolute getallen. Per doelgroep weiden we daar nu in uit. Consumenten Voor het meten van het effect dat het sponsorship van Rolex op de consument heeft gebruiken we een enquête die gehouden wordt door studenten bij de uitgang van het event. Deze spreken de bezoekers van het event aan en stellen een aantal vragen om te kijken hoe de bezoekers het sponsorship ervaren hebben. We gebruiken hiervoor tien vragen omdat een te groot aantal vragen ten koste gaat van de effectiviteit van de vragen en daarnaast hebben bezoekers vaak niet de tijd of zin om erg lang bezig te zijn met het beantwoorden van vragen. Hieronder de enquête die gebruikt zal worden voor de consumenten. De enquête is zo opgebouwd dat men eerst vraagt naar de kennis, vervolgens de houding en uiteindelijk het gedrag van de consument. -
Wie waren volgens u de sponsoren op het ABN Amro World Tennis Tournament? Bent u vaak in aanraking gekomen met het merk Rolex tijdens het ABN Amro World Tennis Tournament? Vindt u dat Rolex en tennis een perfecte match is? Past Rolex volgens u als sponsor bij dit specifieke event? Welke gevoel heeft u ten opzichte van Rolex? Is dat gevoel veranderd tijdens dit event? Zoja(of zonee), waardoor is dit al dan niet veranderd? Wat is volgens u de belangrijkste waarde voor Rolex? Heeft u ooit de intentie gehad een Rolex aan te schaffen? Is dat na dit event veranderd?
Interne doelgroep Naast de consumenten wilt Rolex met het sponsorship ook de eigen werknemers beïnvloeden. Om te zien in hoeverre dit geslaagd is wordt er naast de consumenten op het event ook bij de eigen werknemers die aanwezig zijn een enquête gehouden. Het principe is hierin hetzelfde als bij de consumenten. De vragen zijn gerelateerd aan de doelstelling op basis van kennis, houding en gedrag en lopen ook in die volgorde. De enquête verloopt anoniem zodat werknemers zich niet gedwongen voelen bepaalde antwoorden te geven.
22
-
Waarom heeft Rolex volgens jou dit event gekozen om te sponsoren? Is er volgens jou een goede match tussen Rolex en het event? Wat had jij anders gedaan als sponsor van dit event? Welke waarden brengt Rolex naar buiten via dit event? Welke waarde zou jij aan Rolex koppelen? Hoe zou jij het merk Rolex omschrijven? Welk gevoel heb jij bij Rolex? Waar ben jij trots op als Rolex werknemer? Welk sportevent zou volgens jou een goede match zijn met Rolex? Zou jij als ambassadeur voor Rolex willen werken?
Business-to-business groepen De doelstelling omtrent de business-to-business groepen zijn eenvoudig te meten aangezien de aanvragen voor sponsorships door bedrijven simpel bij te houden wie er een aanvraag naar doet. Zo kan gemeten worden of het sponsorship met het ABN Amro World Tennis Tournament een aanzet heeft gegeven naar andere bedrijven om een samenwerking te bieden en of het event geschikt is om zakelijke relaties te onderhouden. Stakeholders De doelstellingen omtrent stakeholders zijn voornamelijk gericht op de media. Hoe vaak komt Rolex in beeld en in welke hoedanigheid enz. Om het effect hiervan te meten en om te zien of Rolex ook daadwerkelijk veel in beeld is gekomen bij verscheidene media in zowel binnen als buitenland wordt een onafhankelijke organisatie als Repucom ingeschakeld. Deze organisatie kan door middel van bepaalde metingen zien hoe vaak het merk Rolex in beeld kwam en hoe lang en hoeveel de exposure via de media kanalen waard is.
23
