SPECIAL EDITION POWERED BY ROULARTA MEDIA, THE HOUSE OF MARKETING AND UBA MAART NR. 03 MARKETING HAS NEVER BEEN SO EXCITING

SPECIAL EDITION POWERED BY ROULARTA MEDIA, THE HOUSE OF MARKETING AND UBA MAART 2015 - NR. 03

MARKETING HAS NEVER BEEN SO EXCITING YEARLY MARKETING SURVEY 2015

INHOUD Kevin Ayeni,

ACCOUNT DIRECTOR DIGITAL [email protected]

06.

017.

028.

04. VOORWOORD / UBA

027. THE HOUSE OF MARKETING / KAROLIEN VANHELDEN

luisteren naar de adverteerder

05. VOORWOORD / THE HOUSE OF MARKETING

028. YEARLY MARKETING SURVEY 2015 / MEDIABESTEDINGEN

geen betere tijd om marketeer te zijn!

06. MARKETING ZOOM 2014 / RESULTATEN

marketeers verliezen macht, maar winnen invloed

de marketeer wordt meer een integrator

solidariteit tussen de generaties

016. TESTIMONIAL / EMMANUEL SCHEENAERTS

De online reclamewereld bulkt van de buitenkansen voor al wie bereid is ze te grijpen. Graag wil ik er met mijn team als gps dienst voor je doen. Onze innovatieve digitale formaten bieden merken ongeziene kansen tot interactie met hun doelgroep. Deze online oplossingen versterken ook de andere media die je inzet. Hun gezamenlijke impact vergroot exponentieel. Want de consument switcht van krant naar magazine, van tv naar pc en van radio naar smartphone. Content advertising biedt voor adverteerders nieuwe opportuniteiten. Ik geloof daar sterk in: relevante inhoud die op een andere manier wordt gepresenteerd. De digitale reclamewereld maakt bovendien alles meetbaar. Je kent meteen de impact van je campagne. Zo haal je maximale return uit je investering. SAMEN SCHAKELEN WE NAAR EEN HOGERE VERSNELLING.

2015 in zes vragen

content blijft core

038. UBA / SIMONE RUSELER

adverteerders wensen accuraat mediaonderzoek

liever invloed dan macht

017. YEARLY MARKETING SURVEY 2015 / RESULTATEN

een kantelmoment voor marketeers

036. ROULARTA MEDIA / RIK DE NOLF & PHILIPPE BELPAIRE

het lokale voedt het internationale

015. TESTIMONIAL / WALTER TORFS

meer online

034. RONDVRAAG / DE ACCENTEN VAN DE MARKETEERS

014. TESTIMONIAL / THIERRY MOLENAAR

marketeers voelen zich een ‘naked soldier’

030. RONDETAFEL / MARKETEERS ONDER ELKAAR

013. TESTIMONIAL / NATHALIE GEMINE

WIL JE MET DIGITAL ADVERTISING OP KOP RIJDEN? IK GEEF JE EEN DUWTJE IN DE RUG.

030.

marketeers, het is now or never

THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION

ROULARTA MEDIA Philippe Belpaire, General Manager T +32 2 467 56 44 [email protected] Diana De Cat Director Communication & Research T +32 2 467 56 88 [email protected] www.roulartamedia.be

THE HOUSE OF MARKETING Karolien Vanhelden, Manager T +32 2 704 91 61 [email protected] www.thehouseofmarketing.be

UBA Chris Van Roey, CEO T +32 2 260 05 71 [email protected] Simone Ruseler, Knowledge Center Manager T +32 2 260 05 67 [email protected] www.ubabelgium.be

, POWERED BY ROULARTA MEDIA, THE HOUSE OF MARKETING AND UBA

THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION NR. 03 IS EEN CONCEPT EN EEN UITGAVE VAN ROULARTA CUSTOM MEDIA IN OPDRACHT VAN ROULARTA MEDIA,UBA EN THE HOUSE OF MARKETING / HOOFDREDACTIE BEN HERREMANS / ART DIRECTOR INGE CORNELIS / COÖRDINATIE DIANA DE CAT, ISABELLE VAN ISEGHEM / REDACTIE BART LOMBAERTS, WOUTER TEMMERMAN / EINDREDACTIE JILL GOETHALS, GERDA WAEYAERT / SALES DIRECTOR ROULARTA CUSTOM MEDIA ANN VELGHE / FOTOGRAFIE REPORTERS AGENCY / DRUK ROULARTA PRINTING / VERANTWOORDELIJKE UITGEVER PHILIPPE BELPAIRE, Z.1. RESEARCHPARK 120, 1731 ZELLIK RECHTEN NIETS UIT DEZE UITGAVE MAG WORDEN VERVEELVOUDIGD EN/OF OPENBAAR GEMAAKT DOOR MIDDEL VAN DRUK, FOTOKOPIE, MICROFILM OF OP ENIGE ANDERE WIJZE, ZONDER VOORAFGAAND SCHRIFTELIJK AKKOORD VAN DE UITGEVER.

THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 03

VOORWOORD / UBA

VOORWOORD / THE HOUSE OF MARKETING

LUISTEREN NAAR DE ADVERTEERDER

CHRIS VAN ROEY, CEO UBA, EN SIMONE RUSELER, KNOWLEDGE CENTER MANAGER UBA.

DE NIEUWE

TECHNOLOGISCHE COMMUNICATIEMOGELIJKHEDEN

MAKEN DE ROL VAN DE MARKETEER

COMPLEXER,

MAAR TEGELIJKERTIJD OOK ZEER

BOEIEND.

DE MARKETEER ZAL ZICHZELF

OPNIEUW MOETEN UITVINDEN

GEEN BETERE TIJD OM MARKETEER TE ZIJN!

Kennis en toegevoegde waarde aan adverteerders leveren, dat is de ambitie van het UBA Knowledge Center. We volgen de markt en luisteren naar de adverteerders. Zo houden we u op de hoogte van de laatste trends en insights in communicatie en media. Dit doen we niet alleen via de jaarlijkse UBA Trends Day, maar ook via de Media Key Facts en de onderzoeken die we uitvoeren. Hierbij proberen we maximaal samen te werken met andere stakeholders uit onze sector. Dit magazine kwam tot stand dankzij de samenwerking tussen UBA, The House of Marketing en Roularta. Aangezien UBA de inzichten en trends in communicatie en media van nabij volgt en The House of Marketing elk jaar de trends en uitdagingen van de marketeer onderzoekt, hebben we twee jaar geleden beslist om een samenwerking aan te gaan voor de Yearly Marketing Survey. De Yearly Marketing Survey is inmiddels aan de twaalfde editie toe. Deze continuïteit maakt het onderzoek zeer interessant. Deze uitgave geeft u inzicht in de verschuivingen omtrent media-tactics en media-investeringen en beschrijft hoe marketeers omgaan met disruption en omni-channel. In de Marketing Zoom leest u wat dit betekent voor de marketingorganisatie. De nieuwe technologische communicatiemogelijkheden maken de rol van de marketeer complexer, maar tegelijkertijd ook zeer boeiend. Het benutten hiervan vergt nieuwe competenties. De marketeer zal zichzelf moeten heruitvinden. De verdere stijging van de Marketing Confidence Index is alvast een positief signaal. We danken van harte de vele marketeers die hebben deelgenomen. We hopen dat de insights uit de studie, aangevuld met interviews met marketingleaders, u inspireren en helpen om het rendement van uw communicatie-investeringen te maximaliseren.

Fantastische tijden als marketeer dienen zich aan! The House of Marketing kan haast niet wachten om samen met zijn klanten mee vorm te geven aan de nieuwe marketingrealiteit, die bol staat van disruptie, digitalisering en innovatie. Belgische marketeers lijken dit te beamen in de twaalfde editie van de Yearly Marketing Survey, in samenwerking met UBA en Roularta. Het glas is opnieuw halfvol! Het was al een tijdje geleden dat we nog zulke positieve en toegewijde respondenten hadden, helemaal klaar voor de unieke uitdagingen. Geen wonder dat de Marketing Confidence Index mooi gestegen is. Marketeers hebben er weer zin in. En dat enthousiasme werkt aanstekelijk. Onze consultants werken vol passie op tal van strategische marketingopdrachten, vervullen een tijdelijke marketingpositie of werken in team aan projecten die vaak doorspekt zijn met termen als change, loyalty en ROI. Winstgevende en duurzame groei, voor minder gaat The House of Marketing niet. De voorstudie Marketing Zoom, waarin we de marketingorganisatie onder de loep namen, reveleerde de nieuwe rol van de marketeer als crossfunctionele projectmanager: interne en externe stakeholders coördineren om te komen tot relevante producten en diensten. Maar hoe kunnen deze geïntegreerd aangeboden worden? Omni-channeling kan een uitkomst bieden. We zien dat onze klanten steeds vaker worstelen met de realisatie van een consistente klantenervaring door alle kanalen heen. Is het daarom dat de respondenten toch nog bang zijn voor revolutie en evolutie verkiezen? Het is duidelijk: bij The House of Marketing beleven we de tijd van ons leven. Er is geen betere tijd om marketeer te zijn dan nu! Het is nu of nooit...

Veel leesplezier, Simone Ruseler en Chris Van Roey

Get inspired! Karolien Vanhelden en Kris Vansanten

KRIS VANSANTEN, MANAGING PARTNER QUANTEUS & THE HOUSE OF MARKETING, EN KAROLIEN VANHELDEN, MANAGER THE HOUSE OF MARKETING.

DE NIEUWE ROL VAN DE MARKETEER:

ALS CROSSFUNCTIONELE PROJECTMANAGER

INTERNE EN EXTERNE STAKEHOLDERS COÖRDINEREN OM TE KOMEN TOT

RELEVANTE PRODUCTEN EN DIENSTEN


05

MARKETING ZOOM 2014 / RESULTATEN De Marketing Zoom, een spin-off van de Yearly Marketing Survey van The House of Marketing in samenwerking met UBA, focust op een specifiek thema van marketing. In dit onderzoek wordt stilgestaan bij de organisatie van de marketingafdelingen. Welke plaats neemt de lokale afdeling in een internationaal geheel in? En hoe ziet de ideale Chief Marketing Officer eruit?

MARKETEERS 80% VERLIEZEN MACHT, 73% MAAR WINNEN INVLOED 57% 50%

82%

VAN DE RESPONDENTEN MAAKTE DE JONGSTE DRIE JAAR EEN REORGANISATIE MEE

De Marketing Zoom werd voorgesteld en besproken tijdens twee evenementen. The House of Marketing organiseerde een workshop en nodigde een twintigtal topmarketeers uit in Villatitude. UBA organiseerde een Executive Forum over dit onderwerp met zo’n twintig leden in de Club van Lotharingen. Focus op de opmerkelijkste vaststellingen.

REORGANISATIES ZIJN HET NIEUWE NORMAAL Onder andere de economische situatie en het snel evoluerende medialandschap onder invloed van de digitale revolutie hebben een significante invloed op het bestaan van de marketeer en de manier waarop marketingafdelingen georganiseerd zijn. Reorganisaties zijn tegenwoordig een dagelijks ‘part of the job’. Opvallend is dat 3 van de 4 belangrijkste drivers niet rechtstreeks met marketing te maken hebben. Marketing wordt dus geleid door algemene trends, veeleer dan dat het zelf de driver van verandering is. Vooral reorganisaties waarbij een 4 marketingaspect de driver was, worden als succesvol ervaren.

HET VERHOGEN VAN DE EFFICIENCY

1%

23%

9% TEVREDENHEID OVER DE ORGANISATIE VAN HET BEDRIJF

BREDERE (INTER)NATIONALE VERANDERINGEN

67%

DE VERANDERENDE SCOPE VAN MARKETING

Er zijn meer mensen eerder ontevreden over de organisatie van de marketingafdeling (30%) dan over de organisatie van het volledige bedrijf (23%)

3%

COST-CUTTING

N = 134 (meerdere antwoorden waren mogelijk) DE BELANGRIJKSTE REDENEN VOOR REORGANISATIES

REORGANISATIES MET MARKETING ALS DRIVER, WORDEN ALS SUCCESVOL ERVAREN

30% 8% TEVREDENHEID OVER DE ORGANISATIE VAN DE MARKETINGAFDELING

VOORAL

59% helemaal ontevreden eerder ontevreden eerder tevreden helemaal tevreden N = 221


07

BELANGRIJKSTE VERBETERPUNTEN VOOR DE MARKETINGAFDELING

Samenwerking tussen finance en marketing

Samenwerking tussen de lokale en regionale kantoren en het hoofdkantoor

Samenwerking tussen IT en marketing

Samenwerking binnen het marketingteam (betere communicatie, minder in silo’s werken)

WAAR WORDEN DE BESLISSINGEN OVER BRANDING EN STRATEGIE GENOMEN?

Samenwerking tussen sales en marketing

4 STRATEGIE GLOBAAL, UITVOERING LOKAAL

34% 50%

50% 58%

67%

De reorganisaties hebben hun impact op de beslissingsmacht van marketeers. Bij multinationals hebben de Belgische afdelingen vaak vooral een uitvoerende rol. 67% van de respondenten geeft aan dat de beslissing over de merkuitvoering en de communicatie lokaal genomen wordt. Slechts 42% zegt dat ze medezeggenschap hebben over de merkstrategie.

N = 209 (meerdere antwoorden waren mogelijk)

WILLEN MARKETEERS IMPACT HEBBEN OP DE STRATEGIE, DAN MOETEN ZE DE BESLISSINGEN HIEROVER PROBEREN TE BEÏNVLOEDEN

Het is bij multinationals duidelijk de gewoonte dat de strategie uit het hoofdkantoor komt en de lokale afdelingen er hun regionale ‘saus’ aan kunnen toevoegen. 48% van de respondenten voorspelt trouwens dat marketingbeslissingen de volgende jaren nog meer gecentraliseerd zullen verlopen. Willen marketeers impact hebben op de strategie, dan moeten ze de beslissingen hierover vooral proberen te beïnvloeden, veeleer dan ze proberen te nemen. Meer nog dan te zorgen voor de lokale aanpassing, moeten marketeers lokaal ‘verbinden’. Die connectie tussen en met de andere afdelingen van de onderneming vraagt het opbouwen van 4 een vertrouwensband.

België/Belux Europa (buiten België/Belux) Hangt ervan af Buiten Europa

9% 13% 36% 42%

WAAR WORDEN DE BESLISSINGEN OVER MERKUITVOERING/ COMMUNICATIE GENOMEN?

3% 12% 18% 67% N = 135 DE BELGISCHE AFDELINGEN VAN INTERNATIONALE BEDRIJVEN HEBBEN MEER BESLUITKRACHT IN MERKUITVOERING DAN IN HET BEPALEN VAN DE MERKSTRATEGIE


09

4 AANDACHT VOOR MAKE-UP OF VOOR INNER BEAUTY? De evolutie naar een meer uitvoerende rol voor marketing in internationale organisaties heeft duidelijk een impact op de scope van de lokale afdelingen. Enigszins verrassend wordt marketing vooral gereduceerd tot marketingcommunicatie. Producten, pricing en trade marketing duiden de respondenten aan als minder belangrijk. De taak van de marketeer zal echter almaar meer bestaan uit het managen van de interne stakeholders om samen tot de kern, de inner beauty (producten, diensten,...), te komen vooraleer aan de make-up via communicatie te

80%

Communicatie (extern, above the line / below the line)

75%

Digitaal / Sociale media Creatie van een go-to-market strategie Marktonderzoek / Business Intelligence Producten Crossfunctioneel projectmanagement CRM (Customer Relationship Management), data(base) PR (public relations) Salesactivatie & -efficiëntie Innovatie / Ontwikkeling van nieuwe producten Pricing Interne communicatie Trade marketing Employer branding Sales Salesplanning / Forecasting (Sales)training

12%

Logistiek / Stockmanagement

0%

26% 26% 24% 21% 14% 20%

DE TOEKOMST VAN DE EXTERNE PARTNERS ZIET ER ROOSKLEURIG UIT

werken. 57% van de respondenten geeft dan ook aan dat crossfunctioneel projectmanagement volledig binnen de scope van de marketingafdeling valt. We besluiten dat marketeers een belangrijke rol spelen in het beïnvloeden van beslissingen die door anderen of binnen het team genomen worden. Marketeers kunnen integrators worden, veeleer dan specialisten in een hoekje. Tot slot vestigen we de aandacht op de hoge score van CRM. Het Customer Relationship Management wordt bovendien verrassend genoeg meestal inhouse uitgevoerd (33% volledig, 45% voornamelijk inhouse).

MARKETEERS KUNNEN INTEGRATORS WORDEN,

12% OUTSOURCEN ACTUELER DAN OOIT Media, marktonderzoek en vertalingen. Dat zijn de drie activiteiten waarvoor het vaakst op externe partijen een beroep gedaan wordt. Daarna volgen copywriting en packaging/design. Voor de bureaus die zich hierin specialiseren, ziet de toekomst er rooskleurig uit. Quasi geen enkele marketeer denkt dat hij de volgende jaren minder een beroep op externe partners zal doen. Zowat de helft is er zeker van dat partners net meer zullen worden 4 ingezet.

1

13% 18%

2

67% 14% 61% 21% 13% 59% 57% 24% 27% 56% 48% 15% 46% 27% 43% 24% 39% 18% 18% 39% 16% 35% 16% 16% volledige verantwoordelijkheid gedeeltelijke verantwoordelijkheid 18% 20%

3 4 5 6 7 8 9

60%

80%

44%

minder

DENKT U DAT UW MARKETINGAFDELING IN DE VOLGENDE JAREN MEER/MINDER EEN BEROEP OP EXTERNE PARTNERS ZAL DOEN?

evenveel

meer

42%

ik weet het niet

N = 193

10 11 12 13 14 15

A

16

Z

17 18

40%

2%

VEELEER DAN SPECIALISTEN IN EEN HOEKJE

Media

Marktonderzoek

Vertalingen

Copywriting

Packaging/Design

100%

N = 201 (meerdere antwoorden waren mogelijk)

TOP 5 VAN DE MEEST UITBESTEDE TAKEN

WAT VALT ONDER DE VERANTWOORDELIJKHEID VAN UW MARKETINGAFDELING?


011

TESTIMONIAL / NATHALIE GEMINE De farma-industrie is vaak een buitenbeentje als het om marketing gaat. Daar zit de wetgeving natuurlijk voor een groot deel tussen. Nathalie Gemine, Product Manager bij Novartis, nam deel aan de Marketing Zoom Workshop die The House of Marketing organiseerde, en geeft haar feedback.

DE MARKETEER WORDT MEER EEN INTEGRATOR

4 DE IDEALE CMO IS MULTIFUNCTIONEEL De evolutie van de rol van marketing zorgt voor een wijziging van de eigenschappen waarover de Chief Marketing Officer moet beschikken. De tijd van de excentrieke, creatieve goeroe ligt duidelijk achter ons. Het is tijd voor een CMO die kan samenwerken met de andere afdelingen in de organisatie én die kaas gegeten heeft van data en technologie. De ideale CMO is volgens de respondenten veeleer een strateeg dan een entrepreneur. In de huidige context is er duidelijk geen ruimte voor trial-and-error. Net daarom zal de CMO proberen om de strategie op een hoger niveau te beïnvloeden om hier lokaal de vruchten van te plukken. Enkel een kei in marketing zijn is voor een CMO onvoldoende. Voldoende voeling met de businessdoelstellingen is een absolute noodzaak in de 21ste eeuw. Hieronder valt ook het spreken van de taal van andere afdelingen. Zonder kennis van de digitale media overleef je tegenwoordig niet in de marketingjungle. We kunnen ons hierbij de vraag stellen of de CMO dan een meer junior profiel zal krijgen? Of wordt het net een meer senior profiel die de digital natives onder zijn hoede neemt en focust op geïntegreerde media? Tot slot het dilemma tussen creatief en analytisch. De helft van de respondenten vindt creativiteit het belangrijkste, de andere helft het analytische aspect. Beide eigenschappen zijn dus belangrijk voor een CMO. ¶

Welke eigenschappen moet een Chief Marketing Officer hebben? NATHALIE GEMINE: “De manier van de Marketing Zoom om de functie te definiëren, is interessant, vooral dan de focus op de verhouding ‘entrepreneurship’ versus ‘strategist’. Uit de enquête blijkt dat de CMO meer een strateeg is, terwijl hij naar mijn aanvoelen meer een entrepreneur is. Wanneer je zoals ik bij een globale organisatie werkt, merk je dat de marketingstrategie vooral internationaal wordt aangestuurd. Al sta je lokaal natuurlijk in voor de vertaling van die strategie op jouw markt.” Volgt u dan de stelling ‘think globally, connect locally’? NG: “Dat hangt af van de sector waarin je werkt. In de farmabranche is een lokale aanpak logisch omdat elk land zijn eigen wetten en reglementeringen heeft. De marketing globaal aansturen is een beslissing die heel wat bedrijven nemen. Het biedt het voordeel dat je producten overal ter wereld op ongeveer dezelfde wijze in de markt kan zetten. Wanneer ik me in het product herken, is de aanpak overal gelijkaardig, of ik nu in m’n thuisland ben of ergens op vakantie. Ik volg deze manier van denken, maar je moet voldoende verantwoordelijkheid aan de lokale teams geven. Het internationale team staat soms te ver van de realiteit op het terrein in elk land.”

BUSINESSLEIDER

STRATEEG DIGITAAL EXPERT

CREANALIST

ALMAAR INDIVIDUELER

Kunt u zich herkennen in het statement ‘losing power, but gaining influence’? NG: “Ik denk dat we inderdaad aan macht verliezen door ‘cost-cutting’ en doordat de strategie internationaal wordt aangestuurd. De job van de marketeer evolueert door maatschappelijke veranderingen, integratie van teams en skills. Maar het klopt dat hij een invloed kan hebben op afdelingen zoals sales en finance – een invloed die almaar aan belang wint. De marketeer wordt dus steeds meer een integrator.”

Van de vier p’s gaat de focus almaar vaker alleen naar communicatie, zo blijkt uit de Marketing Zoom. Is dat ook zo bij uw organisatie? NG: “Bij ons is er een team dat instaat voor pricing, maar dat is eigen aan de industrie waarin ik werk.” “Communicatie speelt inderdaad een belangrijke rol. Zo maken we nog altijd brochures en dergelijke. De klant verwacht die informatie ook van ons. Vroeger was communicatie vooral een massagebeuren, nu merk je dat

we daarin almaar individueler te werk gaan. Er ontstaat een geprivilegieerde relatie met de klanten. Uiteraard heeft dat veel te maken met het feit dat onze klantenbasis – de artsen en apothekers – beperkt is. Voor een organisatie als Coca-Cola ligt dit heel wat moeilijker.”

MARKTONDERZOEK ONDER MARKETING?

Hebt u uw rol nog op andere vlakken zien veranderen? NG: “Ik merk dat marketing vaak over het opzetten van projecten gaat. Het gaat niet enkel over communicatie. De functie zal niet verdwijnen. In de farmasector zal niet snel alles vanuit de internationale hoek komen. We krijgen wel materiaal, maar we zijn niet verplicht alles te gebruiken. Misschien komt die verplichting er straks wel. Lokaal heb je dan minder bewegingsvrijheid waardoor je scope verkleint. Het zou ook de omgekeerde richting kunnen volgen. Zo zou marketing bijvoorbeeld ook voor marktonderzoek kunnen instaan. Het is moeilijk in te schatten welke kant het zal uitgaan.” ¶

IN DE FARMASECTOR IS EEN

LOKALE AANPAK LOGISCH OMDAT ELK LAND ZIJN EIGEN WETTEN HEEFT


013

TESTIMONIAL / THIERRY MOLENAAR

TESTIMONIAL / WALTER TORFS

Als Marketing Manager Benelux bij Henkel merkt Thierry Molenaar dagelijks de impact die de globalisering van marketing met zich meebrengt. Hij vond alleszins de manier om de internationale beslissingskracht in zijn voordeel om te buigen. Thierry Molenaar nam deel aan de Marketing Zoom Workshop en liet zich daarover graag interviewen.

HET LOKALE VOEDT HET INTERNATIONALE samen te stellen. Als je een nood hebt, bijvoorbeeld aan een digitaal marketingplatform, dan moet je het meteen in een internationaal kader zien. Dat helpt om vanuit je lokale positie de organisatie globaal te overtuigen.”

EEN UITVOERENDE AFDELING

Welk statement uit de Marketing Zoom maakte het meest indruk op u? THIERRY MOLENAAR: “‘Losing power, but gaining influence.’ Die rol van influencer zal de marketeer steeds meer moeten opnemen binnen zijn organisatie. Als marketeer ben je de schakelpersoon die alle partijen moet beïnvloeden en een bepaalde richting uitsturen.”

Heeft u uw rol de afgelopen jaren nog op andere vlakken zien veranderen? TM: “Marketing is almaar klantgerichter moeten gaan denken. Je krijgt steeds meer evenwicht tussen consument en klant (in ons geval de retailers en kappers). We komen van een model waarbij we heel erg op de eindconsument waren gericht. Nu gaan we meer naar partnerships met onze klanten. Ik ben het dus niet eens met de stelling dat je volledig moet focussen op de consument.” “Bij ondernemen hoort ook het selecteren van de juiste partners waarmee je samen een win-winverhaal bouwt. De beautycareafdeling van Henkel was tien jaar geleden een challenger. We hadden niet de budgetten om de eindconsument van onze producten te overtuigen; we moesten het dus op een andere manier aanpakken. De keuze voor de tussenschakel heeft ons alleszins geen windeieren gelegd.”

Werd u ook al geconfronteerd met reorganisaties? En zo ja, hoe evalueert u ze? Hoe reageert u op de stelling ‘think globally, connect locally’? TM: “Ik heb inderdaad al enkele reorganisaties TM: “De meeste bedrijven worstelen met dezelfde thematiek. meegemaakt. Sommige uit kostenoverweging, andere als Elk bedrijf formuleert zijn eigen antwoorden op de challenges verbeteringstraject. Mijn ervaring leert me dat reorganisaties die zich stellen. Veel is gelinkt aan een wereldverandering, die puur uit kostenoverweging doorgaans geen succes kennen het gevolg is van zaken als de inkrimping van de bevolking in Europa, de bevolkingstoename in Azië en andere werelddelen,… omdat ze vaak niet door de operationele organisatie worden gedragen en ze het nodige change management missen om de In die veranderende wereld moet je een model bouwen dat nieuwe realiteit een positieve wending te geven.” toch globaal ‘scalable’ is, dat je ook in andere landen kan “Marketing wordt almaar meer een uitvoerende afdeling en ontplooien zonder telkens het warm water te moeten uitvinden. het succes hangt vaak af van hoe dicht je bij de klant staat.” Dat heeft uiteraard een invloed op de lokale organisaties.” “Hoewel er nog maar weinig plaats is voor lokale strategie, ALS EEN MODULAIRE BLOKKENDOOS voedt het lokale wel het internationale. De algemene strategie Hoe ziet u de toekomst? wordt bepaald door de ervaringen van de lokale marketeers TM: “We zijn een balans aan het zoeken. We zullen naar een te bundelen. Je hebt veel brains nodig om het volledige plaatje markt evolueren met globale marketingstrategieën, maar ook globale marketingtools als tv-campagnes en online platformen. Die zullen zo gebouwd zijn dat ze modulair kunnen worden ingezet in elk land. Bij tv bijvoorbeeld maak je dan een format, waarbij je met een blue screen lokaal zaken kan wijzigen of toevoegen. Het wordt een blokkendoos, waarbij je HANGT VAAK AF VAN kostenefficiëntie krijgt, maar lokaal toch de nodige accenten HOE DICHT JE BIJ DE KLANT STAAT kan leggen.” ¶

SUCCES

“Ons snel evoluerende vak zorgt ervoor dat solidariteit tussen de generaties nodig is om te kunnen bijbenen”, zegt Walter Torfs. De krachten bundelen is volgens de Head Branding, Communications & Quality van BNP Paribas Fortis dé manier om de uitdagingen van morgen aan te gaan. Walter Torfs nam deel aan het Executive Forum van UBA.

SOLIDARITEIT TUSSEN DE GENERATIES Wat vindt u van de stelling: ‘Marketers are losing power, but gaining influence’? WALTER TORFS: “Ik geloof niet in power. Influence is volgens mij oneindig veel belangrijker. Het vak van marketeer ondergaat een heel impactvolle evolutie. In het verleden was het een stapsgewijs proces met een goed gestructureerde planning. De cycli worden steeds korter, flexibiliteit steeds belangrijker en samenwerking primordiaal, zeker in een grote onderneming. Om hierop in te spelen, introduceren we ‘lean teams’ en kortere lijnen, maar het blijft een lineair proces, een soort waterval die in één richting door de marketing funnel loopt. Om succesvol te blijven, moeten we nog verder gaan en in zekere zin komt dit neer op ‘losing power’, in elk geval de absolute power over het proces. We moeten evolueren naar een interactief proces met de klant, waar we verschillende zaken simultaan doen op basis van ‘test and learn’, met nieuwe netwerken en crowd influence.”

INDIVIDUEEL EN RELEVANT INTERACTIEF

Think globally, connect locally: is dat de evolutie die aan de gang is? WT: “Ik denk dat we daar al voorbij zijn. ‘Today we connect individually!’ De gemiddelde klant bestaat niet meer, klanten verwachten vandaag dat je met hen individueel in interactie gaat. Bovendien moet dit relevant zijn, niet alleen wat de inhoud betreft, maar ook qua timing. De evolutie in mobile devices, wearables en interconnectiviteit werpt een nieuw licht op notifications, targeting en retargeting. In de zeer nabije toekomst ontstaan hier nieuwe businessmodellen waarop wij in marketing moeten inspelen. Om te slagen in het interactief proces met onze individuele klant moeten we nauw samenwerken met de bedrijven die deze veranderingen brengen zoals Facebook en Google, maar ook met onze agencies en tal van partners binnen onze organisatie.” Heel wat marketingafdelingen kenden recent een reorganisatie. Was dat ook bij u het geval? WT: “De voorbije jaren herinner ik me als een constante periode van verandering. De drivers waren dezelfde als voor de meeste bedrijven: almaar snellere technologische veranderingen die nieuwe marketingtechnieken doen ontstaan, de ‘informed customer’, en natuurlijk ook de economische crisis waardoor keuzes maken en efficiënter werken aan belang wonnen. Dit waren en zijn geen makkelijke tijden, maar toch kijk ik er met tevredenheid op terug. De snelheid waarmee ons vak evolueert, is een beetje beangstigend,

DE SNELHEID

WAARMEE ONS VAK EVOLUEERT, IS EEN BEETJE BEANGSTIGEND, MAAR TEGELIJK

FASCINEREND

maar fascinerend tezelfdertijd. Het vraagt ook een enorme solidariteit tussen de generaties. Vandaag zijn er immers talenten en skills nodig die je alleen bij de allerjongsten vindt, omdat zij op de arbeidsmarkt kwamen toen deze versnelling begon. Door nauw samen te werken met de generatie die al wat ervaring heeft en haar weg vindt in de complexe en veranderende organisatiestructuren, ontstaat een krachtige symbiose, die nodig is voor de uitdagingen van morgen.”

AANDACHT VOOR DATA

Hoe ziet u uw job de komende jaren dan evolueren? WT: “In de komende drie tot vijf jaar zullen alle jobs in marketing en communicatie sneller evolueren dan pakweg in de voorbije twintig jaar. Data is een modewoord, maar ze zijn ook alomtegenwoordig en in zulke mate dat marketeers een grote affiniteit voor cijfers, analytics en metrics aan de dag moeten leggen. Tal van nieuwe talenten en skills zijn vandaag nodig om een goed marketingbeleid te voeren.” ¶


015

TESTIMONIAL / EMMANUEL SCHEENAERTS

YEARLY MARKETING SURVEY 2015 / RESULTATEN

Emmanuel Scheenaerts merkt elke dag dat marketing almaar vaker de rol van influencer opneemt en de verschillende afdelingen binnen het bedrijf bij elkaar brengt. Een evolutie die de Marketing Director van Peugeot Belux toejuicht. “Invloed is veel krachtiger dan macht.” Emmanuel Scheenaerts nam deel aan het Executive Forum van UBA.

LIEVER INVLOED DAN MACHT die nog altijd actief is. Marketing is sindsdien verantwoordelijk voor producten, zowel online als offline communicatie en interne communicatie. Ik besef dat deze mate van integratie nog niet bij elk bedrijf aanwezig is. Daarna volgden nog enkele kleinere aanpassingen en in 2012 zijn we actief op zoek gegaan naar meer synergie. Ik kijk positief terug op deze herstructureringen, vooral dan op de beslissing om online en offline te bundelen. Het valt me wel op dat je binnen marketing steeds meer specialiteiten krijgt die zeer technisch zijn. Die evolutie moeten we zeker van heel dichtbij opvolgen.”

MARKETING BREDER DAN COMMUNICATIE

Wat vindt u de meest opmerkelijke bevinding uit de Marketing Zoom? EMMANUEL SCHEENAERTS: “Ik vind vooral de groeiende rol van ‘influencer’ interessant. De marketeer werkt steeds meer met anderen samen en zorgt voor de link tussen de verschillende afdelingen. Hij is minder goeroe en meer op zoek naar samenwerking. Voor mij beantwoordt dat aan de realiteit: ik merk het elke dag. Eigenlijk heb ik bij elke campagne ook een interne klant. Het heeft bijvoorbeeld geen zin om een promocampagne op te starten als sales het er niet mee eens is. Die nieuwe rol bevalt me wel. Invloed is veel krachtiger dan macht. Ik word vaak op vergaderingen gevraagd waar ik niet meteen een directe rol te spelen heb, maar waar mijn afwijkende visie op prijs wordt gesteld.” Heel wat bedrijven en marketingafdelingen ondergingen recent herstructureringen. Was dat ook bij Peugeot het geval en hoe kijkt u erop terug? ES: “In 2008 hebben we een nieuwe structuur uitgetekend,

WE GAAN NAAR

MEER ANALYSE EN MINDER INTUÏTIE.

MAAR ZONDER IDEEËN BEN JE NIETS MET DATA

‘Think globally, connect locally’: vindt u dat een juiste evolutie? ES: “Peugeot is wereldwijd aanwezig. Het is dus logisch dat de strategie en de waarden op globaal niveau worden uitgetekend. Land per land krijgen we de opdracht om die waarden op de lokale markt toe te passen. Dat laat ons ook toe om naar dat overkoepelende niveau terug te koppelen en het te beïnvloeden.” Is uw marketingrol tegenwoordig ook vooral toegespitst op communicatie? ES: “Een Peugeot in België verschilt niet zo veel van een Peugeot in Frankrijk of Nederland, maar er bestaan toch verschillen. Denk maar aan de fiscaliteit. Wij bepalen dus de prijs en staan ook in voor de producten. Ook diensten horen er steeds meer bij. Ik denk bijvoorbeeld aan onderhoudscontracten. Mijn functie beperkt zich dus zeker niet tot communicatie, maar dat geldt allicht voor de volledige automarkt.”

HET DIGITALE ALS DIRECTE LINK MET BUSINESS

Heeft u uw rol op nog andere vlakken zien evolueren? ES: “De impact van het digitale is zeer groot geweest. Dat zorgt ervoor dat we als marketingafdeling de zaken nog meer in handen nemen en ook verder gaan dan communicatie. Hier kom je echt op het terrein van de business. Het is mede dankzij internet dat we de rol van ‘influencer’ opnemen.” Welke evoluties verwacht u de volgende jaren? ES: “De evolutie van het digitale zal zich verderzetten en de integratie zal daar almaar belangrijker in worden. Daarnaast zie ik een evolutie naar meer analyse en minder intuïtie. Maar intuïtie blijft wel belangrijk. Je moet met ideeën komen, die je nu vooraf kan testen en bijsturen. Maar zonder ideeën ben je niets met data.” ¶

Nieuwe technologieën en de hogere verwachtingen van de consument nopen marketeers tot radicaal nieuwe marketing- en businessmodellen. De term ‘disruptie’ wordt steeds vaker in de mond genomen. Maar welke impact heeft dat op marketing? Welke antwoorden hebben marketeers hierop? En waarover twijfelen ze nog? De twaalfde editie van de Yearly Marketing Survey zocht het uit. Naast klassiekers als de Marketing Confidence Index en de mediamix van de marketeers werd ook naar hun mening over enkele hot topics gevraagd.

MARKETEERS, HET IS NOW OR NEVER SHARING ECONOMY CO-CREATION AGILE LOCALISATION MOBILE TECHNOLOGY MOBILITY GROWTH HACKING MULTI-CHANNEL REAL-TIME MARKETING LEAD GENERATION

INNOVATION AUTOMATION DISRUPTION E-COMMERCE

SOCIAL MEDIA STORYTELLING CONTENT

OMNICHANNEL MOBILE

BIG DATA “De Yearly Marketing Survey houdt de vinger aan de pols bij de Belgische marketeers”

The House of Marketing startte twaalf jaar geleden met de Yearly Marketing Survey en houdt zo de vinger aan de pols bij de Belgische marketeers. Bepaalde onderwerpen komen daarbij jaar na jaar terug, waardoor de evoluties duidelijk worden. Elk jaar wordt echter ook op bepaalde actuele vraagstukken gefocust. Dit jaar waren dat bijvoorbeeld disruptie, de evolutie van de consumentenbeleving en de ontwikkeling van omni-channel organisaties. Voor de tweede keer op rij wordt de Yearly Marketing Survey georganiseerd samen met UBA.

FACTS & FIGURES De field van de Yearly Marketing Survey liep van 26 november 2014 tot 21 december 2014. In totaal namen 259 respondenten deel aan de bevraging. Niet alle vragen waren verplicht, maar 166 marketeers beantwoordden elke vraag. Het grootste aantal respondenten kwam uit de sectoren ‘Consumer goods’ (34%), ‘Professional services’ (16%) en ‘Finance & Insurance’ (11%). Zowel bedrijven met kleine (1 tot 10 medewerkers – 37%) als grote (meer dan 30 medewerkers – 38%) marketingafdelingen waren vertegenwoordigd. 4


017

4

DISRUPTIE OVERWELDIGT DE MARKETEER Wanneer we focussen op de resultaten is een eerste belangrijke vaststelling dat marketeers op tal van domeinen (en bovendien tegelijkertijd) geconfronteerd worden met disruptie. Hierdoor moeten heel wat obstakels die te maken hebben met ‘change’ overwonnen worden. Maar… er is hoop! Marketeers zijn immers optimistisch over de middelen die ze dit jaar ter beschikking zullen hebben, wat wordt bevestigd door de gestegen Marketing Confidence Index. 2015 zou wel eens een jaar kunnen worden dat tal van opportuniteiten brengt om de nieuwste trends te omarmen, om de job van marketeer heruit te vinden en om de negatieve trend van het consumentenvertrouwen om te buigen.

Het is geen verrassing: marketeers staan onder grote druk. Op tal van vlakken worden ze in hun job geconfronteerd met disruptie: nieuwe marketingtechnologieën, Big Data, nieuwe businessmodellen… Maar liefst negen soorten disruptie worden door meer dan de helft van de respondenten aangehaald als een element dat ze bij de uitvoering van hun dagelijkse taken ervaren. Het is duidelijk dat ze hierdoor overweldigd zijn. Ze voelen de druk om al deze elementen tegelijkertijd aan te pakken. Maar Rome is natuurlijk niet op één dag gebouwd. Marketeers zullen prioriteiten moeten stellen.

66%

De focus op Big Data en op wat die voor uw bedrijf kunnen betekenen

61%

De noodzaak om relevante content te vinden

De vraag van de klant naar een naadloze ervaring doorheen alle gebruikte kanalen voor aankopen of om in contact te treden met het bedrijf

60%

De digitalisering van de wereld

59%

De toegenomen mondigheid van klanten die hun mening uiten en delen via de sociale media

58%

Een gebrek aan talent om nieuwe marketingtechnologieën en -strategieën aan te wenden

58% 57%

Geconnecteerde klanten die de traditionele marketingkanalen uitsluiten en over hun aankopen beslissen via mobile en wearables

54%

De nieuwe concurrentie met nieuwe businessmodellen

37%

De progressieve daling van de traditionele verkoopskanalen ten voordele van online kanalen

N = 168

DE CONTROLE OVER DE CONSUMENT

71%

De explosie van nieuwe marketingtechnologieën

0%

20%

% ja 40%

60%

80%

WAT VEROORZAAKT EEN DISRUPTIE IN UW DAGELIJKSE WERK ALS MARKETEER?

“Marketeers zitten in de digitale transformatie, de consument in de digitale realiteit”

100%

De verschillende vormen van disruptie zijn vaak het gevolg van consumenten die steeds mondiger worden en daarenboven op de hoogte zijn van de nieuwste technologieën. De veeleisende consument blijft duidelijk koning. ‘Consumer is king.’ Uitzonderlijke consumentenervaringen en menselijke interactie garanderen bedrijfsgroei, eerder dan prijsverlagingen. Ze zorgen voor een verhoging van de salesresultaten omdat ze merkambassadeurs en word-of-mouth genereren. 81% van de respondenten is het ermee eens dat het moeilijker geworden is om klanten tevreden te stellen en te behouden. Marketeers verliezen dus de controle over de consument. Een interessant gegeven in deze context is de vaststelling dat de consument minder controle door de marketeer wil, terwijl deze laatste er net alles aan doet om die controle terug te winnen. Benieuwd wie aan het langste eind trekt…

GAAT U AKKOORD MET DE VOLGENDE STELLINGEN?

87%

86%

N = 170

84%

81% 61%

59%

26%

25%

+ -9%

De klantenervaring is cruciaal om te concurreren

-11% Menselijke interactie zal altijd een belangrijke component van de klantenervaring zijn

-12%

Het digitale is een intrinsiek deel van de klantenervaring

-14% Het is moeilijker geworden om klanten tevreden te stellen en te behouden

-21% Klanten moeten rechtstreeks betrokken worden bij het ontwerpen van de customer journey

Nog belangrijker is dat ‘digital’ tegenwoordig een intrinsiek deel van marketing en van de consumentenervaring uitmaakt. Dat geeft maar liefst 84% van de respondenten aan. Ook hier heeft de consument een voorsprong als het gaat om het omarmen van tal van nieuwe technologieën. Marketeers hinken achterop omdat ze het nog steeds hebben over de digitale transformatie. Consumenten daarentegen zitten in de digitale realiteit. Ze willen een gelijkaardige ervaring over alle kanalen heen, uiten hun mening via sociale media, zeggen traditionele marketingkanalen vaarwel en maken aankoopbeslissingen via mobile en wearables. 4

-36%

-71%

-62%

Mijn bedrijf besteedt veel aandacht aan het meten van de klantentevredenheid

De prijs is de belangrijkste drijfveer voor mijn klanten

% akkoord

De klantenervaring is volledig veranderd in mijn vakdomein

% niet akkoord


019

51%

De customer journey beter bepalen en de kanalen daarmee in overeenstemming brengen

50%

Focussen op data en de analyse om betere beslissingen te kunnen nemen

48%

Binnen het bestaande marketingteam nieuwe skills ontwikkelen en trainen De samenstelling van het marketingteam veranderen om te beantwoorden aan de gewijzigde eisen op het vlak van competentie en ervaring

45%

Investeren in meer creatieve en relevante content en advertenties

41%

Investeren in nieuwe marketingtechnologieën

41%

Focussen op trendwatching om te onderzoeken wat er in uw sector gebeurt

Jammer genoeg blijven de favoriete tactische en strategische middelen van de marketeers om disruptie aan te pakken zeer traditioneel. Op innovatievere recepten die tot een echte revolutie kunnen leiden, zoals samenwerking met start-ups, het ontplooien van wendbare marketingprocessen en het inbedden van innovatie, wordt slechts beperkt gefocust. Wanneer het gaat om de strategische richting van de marketingactiviteiten in 2015, geeft slechts 32% aan te kiezen voor een revolutie door een nieuwe weg in te slaan. Nog eens 40% geeft de voorkeur aan evolutie en de overige 28% geeft aan de strategie totaal niet te willen wijzigen. Een opvallende vaststelling, zeker in het licht van de trend dat strategisch denken en merkopbouw meer en meer aan belang winnen. Het leidt ons tot de vraag hoe een bedrijf disruptie kan omarmen als het dezelfde strategische richting blijft volgen… 4

25%

28% 27%

Creëren en implementeren van een netwerkorganisatie Partnerships met start-ups afsluiten om innovatie te versnellen

3%

34%

Meer innovatie in het bedrijf integreren, aangestuurd door marketing Wendbare marketingprocessen (bijvoorbeeld testen) inzetten om de marketingplannen constant te optimaliseren

“Veel marketeers blijven kiezen voor traditionele tactische en strategische middelen”

40%

24%

17%

1% Geen van bovenstaande middelen biedt het hoofd aan disruptie 0%

10%

20%

30%

40%

50%

27%

60

N = 157 DUID MAXIMAAL 5 TACTISCHE OF STRATEGISCHE MIDDELEN AAN DIE U ZOU OVERWEGEN OM DISRUPTIE HET HOOFD TE BIEDEN

4

NAAR EEN NIEUW PARADIGMA MAAR ENKEL ALS DE MARKETEERS HUN ANGST VOOR REVOLUTIE OVERWINNEN Nu de elementen van disruptie binnen de marketingomgeving gedefinieerd zijn, worden remedies bepaald. Marketeers geloven daarbij het meest in een aangepaste ‘channel mix’, meer inzicht in de ‘customer journey’ en een focus op ‘data mining’ en ‘analytics’. Het valt op dat ze daarbij inzien dat ze nieuwe vaardigheden zullen moeten ontwikkelen en de samenstelling van het marketingteam zullen moeten wijzigen. Durven marketeers eindelijk hun eigen capaciteiten beter beoordelen en toegeven dat het ontwikkelen van nieuwe competenties een absolute noodzaak is?

5%

volledig nieuwe richting

5%

overwegend nieuwe richting

27%

evenwicht tussen dezelfde en nieuwe richting

40%

overwegend dezelfde richting

25%

volledig dezelfde richting

3%

N = 258 WELKE STRATEGISCHE RICHTING ZULLEN UW MARKETINGACTIVITEITEN UITGAAN IN 2015?


021

4

8% 28% 37% 20% 6%

OMNI-CHANNEL ALS REMEDIE?

“Omni-channel leidt tot meer comfort en Disruptie zorgt voor vele vraagtekens bij de marketeers. een organisatie die zich onderscheidt Maar welke aanpak best van de concurrentie” naar voren moet geschoven

worden, daarover is minder duidelijkheid. Een nieuwe term die snel opgang maakt, is omni-channel. De kip met de gouden eieren in disruptieve tijden? Laten we het begrip eerst definiëren. Kwestie van met z’n allen dezelfde taal te spreken. Onder de term ‘omni-channel’ verstaan we het aanbieden van producten en diensten via een geïntegreerde en consistente benadering van de kanalen. Look-andfeel, informatie en prijs worden over alle kanalen heen doorgetrokken. Dit betekent dat consumenten hun aankooptraject via een bepaald kanaal kunnen

starten en vervolgens naadloos via een ander kanaal kunnen voortzetten. De marketeer heeft immers een 360°-kijk op de consument. Het blijkt een remedie die aanslaat bij de marketeers. Zo geeft 74% van de respondenten aan te geloven in een omnichannel organisatie omdat het tot meer comfort leidt en een organisatie zich ermee onderscheidt van de concurrentie. De minderheid die aangeeft op schema te zitten om een omni-channel onderneming te worden, gaat

Stap voor stap en progressief in de richting van een geïntegreerde kanaalbenadering opschuiven

42%

Integratie van alle (digitale) marketingtechnologieën

42%

daarbij stap voor stap te werk. Ze wil geleidelijk aan kanalen op een geïntegreerde manier inzetten. Enerzijds integreert ze nieuwe technologieën en data, anderzijds probeert ze het werken in silo’s achter zich te laten. Verrassend genoeg is deze groep niet overtuigd dat intensieve opleiding noodzakelijk is. Je zou ook verwachten dat er meer belang zou gehecht worden aan het bundelen van consumentendata vermits dat toch de kern van een omni-channel aanpak vormt. Gezien de verscheidenheid aan antwoorden is het evenwel duidelijk dat marketeers nog volop aan het uitzoeken zijn hoe hun bedrijf omni-channel kan worden.

34%

De bedrijfsorganisatie aanpassen door de marketingsilo’s af te bouwen Alle klantendata bundelen in één bestand dat in real time beschikbaar is voor alle touchpoints met de klant

32%

De bedrijfsorganisatie aanpassen: in functie van de klant in de plaats van in functie van het product en/of de kanalen

32%

De bekwaamheid verwerven om de financiële resultaten van omni-channel marketing te meten

ON TRACK

29%

0%

20%

WE HEBBEN AL SPECIFIEKE STRATEGIEËN EN ACTIES IN ONZE PLANNEN GEÏNTEGREERD WE HEBBEN ONZE INSPANNINGEN VOLLEDIG GEHERORIËNTEERD OM DEZE DISRUPTIEVE UITDAGINGEN AAN TE PAKKEN

onderneming op vier heeft al specifieke strategische acties ondernomen om met de uitdagingen om te gaan. De eerder conservatieve houding van de marketeers is waarschijnlijk het gevolg van de grote obstakels die gepaard gaan met ‘change’. Heel wat respondenten geven aan dat zaken als het gebrek aan kennis en vaardigheden (50%) en een onaangepaste bedrijfscultuur (47%) een snelle strategische ommezwaai in de weg staan. 4

N = 258 IN WELKE MATE PAKT UW ORGANISATIE DEZE DISRUPTIEVE UITDAGINGEN AAN?

13%

Het personeel intensief trainen om omni-channel te begrijpen en toe te passen

WE HEBBEN AL ENKELE MAATREGELEN GENOMEN

Het is duidelijk dat de reactie van de marketeers op disruptie zich meestal beperkt tot tactische aanpassingen en zich zelden vertaalt in radicale innovatie. Dat blijkt ook uit dit onderzoek, waar evidente buzzwords als ‘Big Data’, ‘mobile’, ‘digital’ en ‘content’ komen bovendrijven. De meeste marketeers mogen dan wel het belang inzien van de uitdagingen die disruptie met zich meebrengt en eerste stappen gezet hebben, slechts één

22%

37%

De bedrijfsorganisatie aanpassen om een betere samenwerking tussen de afdelingen te bereiken

WE BEGINNEN NOG MAAR PAS DE BETEKENIS EN DE IMPACT VAN DEZE DISRUPTIEVE UITDAGINGEN TE BEGRIJPEN

OBSTAKELS OP DE WEG

39%

Alle klantendata en -analyses toegankelijk maken voor alle kanalen, afdelingen en landen

WE VINDEN HET NIET NOODZAKELIJK OM DEZE DISRUPTIEVE UITDAGINGEN AAN TE PAKKEN

40%

60%

80%

bedrijven on track om omni-channel te worden - N = 38 UW BEDRIJF IS GOED OP WEG OM OMNI-CHANNEL TE WORDEN. WAT ONDERNEEMT UW BEDRIJF OM HELEMAAL OMNI-CHANNEL TE WORDEN?

100%

“Gebrek aan competentie en een onaangepaste bedrijfscultuur verhinderen een snelle strategische ommezwaai”


023

4

GOED BEZIG? Daarnaast zijn organisaties zelf ook niet klaar voor een omni-channel aanpak. Prijsen productinformatie zijn meestal consistent over de kanalen heen, maar als het gaat om klantendata moeten er nog bergen werk verzet worden. Slechts één respondent op vijf vindt dat zijn organisatie goed op weg is om omnichannel te worden. De overige bedrijven worstelen vooral met de invoering van een klantgerichte aanpak die de pure product- of kanaalgerichte aanpak moet vervangen. Ook een gebrekkige integratie van de (digitale) marketingtechnologie en de moeilijkheden om klantendata over kanalen, afdelingen en landen heen te delen, vormen een belangrijke hinderpaal. ‘Customer journeys’ eindigen nog te vaak op een dood

“Customer journeys eindigen nog te vaak op een dood punt” LICHT AAN HET EIND VAN DE TUNNEL punt. Terwijl consumenten niet langer een verschil maken tussen online en offline kanalen, zijn merken nog niet aangepast om een geïntegreerde benadering op poten te zetten. Op dit vlak is het trouwens toch opmerkelijk dat het gebrek aan een eenduidige kijk op de consument niet hoger gerangschikt staat bij de belangrijkste hinderpalen voor omni-channel. De marketeer is bovendien een hinderpaal op zich. 26% van de respondenten geeft immers aan dat ‘omnichannel’ niet belangrijk is in hun sector. Hiervoor halen ze velerlei redenen aan:

‘niet mogelijk in mijn sector’ (47%), ‘overschat’ (22%)… Blijkbaar ‘onderschatten’ heel wat marketeers het belang van omni-channel. Hoewel vaak gezegd wordt dat omni-channel consumenten meer waarde hebben, geeft slechts een klein deel van de respondenten aan dat het marketeers de kans geeft om meer winst te maken. Enkel de bedrijven die erin slagen om de obstakels van omni-channel te overwinnen, zullen overleven. De andere organisaties zullen versmacht worden door concurrenten die de disruptie omarmen en met innovatieve businessmodellen en een omni-channel aanpak komen.

41%

Geen of een beperkte integratie van alle (digitale) marketingtechnologieën

Gebrek aan budget of adequate middelen

40%

Moeilijkheden om klantendata en -analyses te verspreiden over de verschillende kanalen, afdelingen, landen

40% 33%

Geen single view op de klant omdat de klantendata over verschillende databases en afdelingen verspreid zijn

31%

Gebrek aan skills bij het personeel om omni-channel te begrijpen en toe te passen

30%

Moeilijkheden om een samenwerking tussen de verschillende afdelingen te bereiken

78%

2005

NIET

-30

0%

20%

40%

60%

80%

100%

bedrijven die niet on track zijn om omni-channel te worden - N = 134 UW BEDRIJF IS NOG NIET HELEMAAL OMNI-CHANNEL. WAT ZIJN DE GROOTSTE OBSTAKELS DIE BELETTEN DAT UW BEDRIJF EEN GEÏNTEGREERDE OMNI-CHANNEL ORGANISATIE WORDT?

2

1 -2 2006

-25

1

0,2

-1 -3 2007

2008

2009

-15 -20

N = 259

5

4

-10

10%

Andere

5

15 12

13

10

-3

16%

Onvermogen om de financiële resultaten van omni-channel marketing te meten

15

15

-5

ON TRACK

25%

Marketing is nog altijd in silo’s georganiseerd

MARKETING CONFIDENCE INDEX VERSUS CONSUMER CONFIDENCE INDEX

20

0

53%

Bedrijf is niet georganiseerd in functie van de klant, maar in functie van de producten en/of kanalen

Ondanks de talrijke uitdagingen waar de marketeers voor staan, is er hoop! In het verleden wezen ze vaak naar het management als verklaring waarom er geen verandering kwam. Uit dit onderzoek blijkt dat 75% deze steun van het management niet langer als een obstakel omschrijft. Blijkbaar is het management meer en meer overtuigd van het belang van verandering. Om de verwachtingen van marketeers (meer bepaald over het marketingbudget en de grootte van hun team) na te gaan, is de Marketing Confidence Index (MCI) een goede barometer. Sinds 2013 gaat deze MCI opnieuw in stijgende lijn en nu toont hij een zekere – zij het bescheiden – mate van vertrouwen. Marketeers zien de toekomst steeds hoopvoller tegemoet. Ze staan waarschijnlijk te popelen om nieuwe zaken uit te proberen in het kader van de digitale transformatie.

2010

2011

-6 2012

-15 Daartegenover staat de Consumer Confidence Index (CCI), die tussen 2014 en 2015 verder daalde. Het consumentenvertrouwen is duidelijk zoek. Deze CCI staat dus haaks op het vertrouwen dat blijkt uit de MCI; iets wat zelden voorkwam in de geschiedenis van de Yearly Marketing Survey. In het verleden liepen marketeers vaak iets achter op de consument, maar was de trend grosso modo dezelfde. Nu gaan marketeers en consumenten duidelijk elk een andere richting uit. 4

-4

-5 2013

2014

2015 -12

-17 -20

-24 MCI

CCI Bron: Nationale Bank van België, december 2014

“Marketeers zien de toekomst steeds hoopvoller tegemoet”


025

THE HOUSE OF MARKETING / KAROLIEN VANHELDEN EN… ACTIE! Door de steun van het management en het herwonnen zelfvertrouwen van de marketeer zou 2015 een unieke gelegenheid kunnen zijn om het negatieve consumentenvertrouwen om te buigen. Zeker als we rekening houden met het feit dat marketeers ervan uitgaan dat ze dit jaar meer middelen ter beschikking krijgen. Ze verwachten een positieve evolutie inzake budget. Dit jaar moeten marketeers dus actie ondernemen en de disruptie durven aanpakken.

20%

2005

De resultaten van de Yearly Marketing Survey spreken in heel wat gevallen voor zich. Maar hoe ervaren ze deze bij The House of Marketing, al voor de twaalfde keer initiatiefnemer van dit onderzoek? De analyse van Manager Karolien Vanhelden.

zullen de marketeer helpen om de uitdagingen aan te gaan. Een sterke strategie is cruciaal in deze zoektocht naar meer invloed. In het Marketing Zoom-onderzoek geeft 44% aan meer een beroep te zullen doen op externe partners. De samenstelling van het bestaande marketingteam wijzigen en het opleiden, blijken dus onvoldoende. Wie van zijn organisatie een netwerkorganisatie maakt, zal zijn kansen om goed met disruptie om te gaan zeker verhogen.

MARKETEERS VOELEN ZICH EEN ‘NAKED SOLDIER’

23% 18%

17% 10%

8% + -

Willen zij daarin succesvol zijn, dan zullen zij prioriteiten moeten stellen, het stap voor stap aanpakken en kiezen voor echte verandering. The House of Marketing gelooft dat de marketeer meer FACTS moet worden. Dit staat voor ‘Focused’, ‘Agile’, ‘Creative’, ‘Tangible’ en ‘Sustainable’. Innovatie en wendbaarheid zijn onontbeerlijk om voluit te kiezen voor revolutie in plaats van evolutie. De integratie van nieuwe technologieën, inzicht in data en de ontwikkeling van een omni-channel organisatie

5% 2006

2007

2008

2009

-1%

2010

-3%

-0,2%

2011

2012

-11% -13%

Verwachte budgetwijziging

-23%

2014

-3% -2% -9%

N = 259

2013

-8% -8%

Effectieve budgetwijziging

-22,5% BUDGETEVOLUTIE

MORGEN IS TE LAAT Marketeers hebben geen tijd meer te verliezen. Het is hoog tijd om de nieuwe technologieën in te passen, te investeren in online media en voor omni-channel te kiezen. De concurrentie uit andere landen wordt steeds groter omdat ze meer ervaring heeft in de digitale samenleving. Wanneer de Belgische marketeers te lang wachten, wordt het risico wel zeer groot dat ze opzijgezet worden door buitenlandse ondernemingen met een sterke propositie. Uit de Marketing Zoom bleek dat Belgische marketeers bij multinationals macht verliezen, maar

aan invloed winnen. Deze trend is zichtbaar in de relatie tussen de marketeer en de consument. Ook al denken marketeers het omgekeerde, marketeers hoeven geen controle te hebben over de consument. Ze zijn tegenwoordig zelfs positiever dan de consument en moeten proberen om de Consumer Confidence Index te beïnvloeden. Hierdoor zorgen ze ervoor dat ook de consument de economische situatie rooskleurig inziet. Meer nog: marketeers moeten hem ervan overtuigen dat ze de krachten moeten bundelen om de huidige economische impasse te doorbreken. Het is ‘now or never’… ¶

2015

Welk gevoel houdt u over aan de resultaten van deze Yearly Marketing Survey? KAROLIEN VANHELDEN: “Een dubbel gevoel. Enerzijds was ik aangenaam verrast door de positieve boodschap die marketeers voor ons hadden. Ze hebben duidelijk vertrouwen in de toekomst. Anderzijds merk je, wanneer je de resultaten wat verder analyseert, dat marketeers op een zeer kwetsbaar punt gekomen zijn. Ze hebben het gevoel dat het oorlog is op alle fronten tegelijk en zijn overweldigd door de disruptie. Bovendien voelen ze zich vandaag een ‘naked soldier’: ze zijn onvoldoende gewapend om de strijd aan te gaan in deze nieuwe marketingrealiteit door een gebrek aan kennis en ervaring.” Waaraan besteden marketeers volgens u nog te weinig aandacht? KV: “Ik zie twee elementen. Ten eerste is er de strategie. De jongste jaren moesten marketeers heel veel uitproberen, heel veel doen en dat op tal van vlakken. Volgens mij moeten ze nu de tijd nemen om opnieuw de strategie in haar geheel te bekijken. Dat hoeft geen strategie over tien jaar te zijn, wel op korte termijn en met inbegrip van de nodige tests om snel bij te sturen. Het belang van een goede strategische richting beseffen marketeers te weinig.” “Ten tweede is er – het klinkt cliché – de consument. De marketeers gaan nog steeds te veel uit van de mogelijkheden van hun producten en diensten en stellen zich te weinig de vraag welke problemen van de consument ze kunnen oplossen. En dat terwijl klantenbeleving en klantentrouw steeds belangrijker worden. De marketeers zijn zich hiervan bewust, maar doen er te weinig mee. Ze zijn en blijven eerder conservatief.”

DE SPIN IN HET WEB

Welke stappen onderneemt The House of Marketing naar aanleiding van deze resultaten? KV: “We zullen bij klanten en prospecten dieper ingaan op de resultaten. Zo merk je dat de marketeers geloven in

HET BESEF IS ER, MAAR MARKETEERS ONDERNEMEN TE WEINIG

omni-channel, maar meteen ook inzien dat ze hier onvoldoende mee bezig zijn. Het is onze taak om te wijzen op het belang en vooral hen te helpen om het in de praktijk om te zetten. Een andere stap die we zullen ondernemen betreft crossfunctioneel projectmanagement. Marketeers werken steeds vaker samen met heel wat gespecialiseerde bureaus, maar moeten zelf ook nog begrijpen waarmee ze bezig zijn en het overzicht bewaren. The House of Marketing wil marketeers helpen door de ‘spider in the web’ te zijn.” Besteden jullie extra aandacht aan het feit dat de Belgische marketeers de afgelopen jaren steeds vaker vooral instonden voor het implementeren van een internationale strategie? KV: “Zeker. Wij willen de lokale marketingpartner zijn en bekijken dan ook met onze klanten hoe ze de internationale strategie lokaal kunnen implementeren, maar daarin net iets verder gaan. Wij verkiezen een ‘copy paste special’.” ¶


027

YEARLY MARKETING SURVEY 2015 / MEDIABESTEDINGEN

“Om mee te zijn met de digitale realiteit, voeren de Belgische marketeers het best een inhaalbeweging uit”

Online vergroot onverminderd zijn aandeel in de mediabudgetten, zowel op het vlak van paid als owned media. Focus op deze en andere opmerkelijke resultaten uit het medialuik van de Yearly Marketing Survey.

MEER ONLINE

Bij deze online hoerastemming mogen we een belangrijke opmerking niet uit het oog verliezen: hoewel de bestedingen in online media zullen stijgen, geven marketeers aan dat het aandeel online media in het totale marketingbudget van gemiddeld 22% naar 26% zal evolueren in de nabije toekomst. Ter vergelijking: in het Verenigd Koninkrijk zal het aandeel van online in de mediabestedingen in 2015 naar schatting 40 tot 50% van het totaal bedragen1. Beduidend meer dus, wat de schijn wekt dat de Belgische marketeers nog een inhaalbeweging zullen moeten maken. Hoeveel meer de Belgische marketeers in online moeten investeren, hangt af van de online tijdsbesteding van de Belgische consument.

75% 68%

Het positieve nieuws inzake de mediabestedingen las u al eerder in dit magazine: de marketeer ziet 2015 rooskleurig in en verwacht een groei van de budgetten en de teams. Dit optimisme zet zich door in de mediabestedingen, al zijn er op dit vlak zowel winnaars als verliezers. De paid media waarvoor de meeste marketeers dit jaar extra budget zullen uittrekken, hebben één ding gemeen: het zijn voornamelijk online media. De kop van het peloton wordt gevormd door ‘online advertising via social media’, ‘mobile’, ‘SEA’ (Search Engine Advertising) en ‘online video advertising’. De opmars van online zet zich in paid media dus onverminderd verder en de slachtoffers van de budgetverschuivingen (want uiteraard zijn de extra budgetten beperkt) zijn eens te meer de traditionele media. Toch gaat het grootste deel van het marketingbudget nog altijd naar offline. In televisie en radio behoudt de marketeer het vertrouwen. In het grootste medium, televisie, gaat het zelfs om een ommekeer: waar vorig jaar het vertrouwen slonk, slaat de klepel dit jaar de andere richting uit.

67% 61% 57% 46%

33%

MOBILE ONONTBEERLIJK

aangeven dat ze er meer in zullen investeren, hebben steeds een online component. Vooral social media bevolken het lijstje met ‘groeimedia’, al vinden de marketeers het bouwen en ‘responsive’ maken van de website, ‘SEO’ (Search Engine Optimization) en het ontwikkelen van mobiele toepassingen toch het allerbelangrijkst. ‘Mobile’ is duidelijk niet langer een hype, het is realiteit. Dat blijkt ook uit de mate waarin de respondenten akkoord gingen met de statements ‘mobile is onontbeerlijk in de toekomst’ (89%) en ‘mobiele reclame is belangrijk’ (75%). Ook location based marketing fietst mee in het wiel van dit kopduo. 65% geeft aan dat het belangrijk is, al is slechts 21% tevreden over de resultaten die ermee behaald worden. Duidelijk nog grotendeels onontgonnen terrein…

Eenzelfde trend zien we bij de owned media. Media waarvan marketeers

1 Bron: Warc & GroupM

HOE ZULLEN UW INVESTERINGEN IN OWNED ONLINE MEDIA EVOLUEREN IN 2015? NETTOVERSCHIL (% STIJGING – % DALING)

64%

Website mobiel maken

63%

SEO

4% 0% 7%

56%

Mobiele toepassingen ontwikkelen

4%

+ -

62%

Website bouwen

12%

Social media - YouTube

50%

Social media - Facebook

50% 49%

E-mailing & nieuwsbrieven

9% 1% 13% 11% 15%

16% 13% 32% 6%

47%

Social media - Twitter

45%

Social media - LinkedIn Online advertising via social media

Mobile

Online advertising (SEA)

Online video advertising

Online advertising (display/ bannering)

43%

Blogging

30%

Social media - Instagram Televisie

Radio

Door-to-door

Magazines

Outdoor

Kranten

24%

Webinars

2015

23%

Social media - Andere

2014

16%

Social media - Pinterest

HOE ZULLEN UW INVESTERINGEN IN PAID MEDIA EVOLUEREN? NETTOVERSCHIL (% STIJGING – % DALING)

Cinema

N = 160

Social media - Vine

7%

2015 N = 180


029

RONDETAFEL / ZOEKEN NAAR DE OPTIMALE BALANS TUSSEN TRADITIONELE EN DIGITALE MEDIA

EEN KANTELMOMENT VOOR MARKETEERS

2015 brengt vele veranderingen op mediavlak, zo leerden de mediaresultaten uit de Yearly Marketing Survey. Enkele topmarketeers zaten samen rond de tafel en wisselden van gedachten. Hoe kijken zij naar media anno 2015?

Uit de Marketing Confidence Index blijkt dat marketeers veel vertrouwen hebben in het nieuwe jaar. Zij gaan ervan uit dat de budgetten zullen stijgen en de teams zullen groeien. Normaal gezien ligt dit vertrouwen in lijn met het consumentenvertrouwen, maar dit jaar is dat duidelijk niet het geval. Het consumentenvertrouwen liet in de tweede helft van 2014 een daling zien. Hoe verklaren jullie die discrepantie? LUC VAN WICHELEN: “De afgelopen jaren wisten wij, marketeers, het niet zo goed. Velen verkondigden dat de traditionele media afgedaan hadden. Daarnaast was er een nieuw digitaal model dat snel opgang maakte, maar we wisten niet goed hoe ermee om te gaan. Vandaag weten we net iets beter hoe we dat moeten doen. We krijgen er grip op. En dat geeft natuurlijk vertrouwen.” DIRK OOSTERLINCK: “In de periode 2009-2010 zagen we ook een omgekeerde beweging. Toen steeg het vertrouwen van de consument en zakte dat van de marketeer nog verder dan de jaren ervoor. Misschien leven de marketeers nog met het stijgende vertrouwen van de consument van vorig jaar, terwijl die het nu wat pessimistischer inziet.”

MEER CIJFERS, MINDER BUIKGEVOEL

DE DEELNEMERS: LUC VAN WICHELEN, MEDIA MANAGER VAN MONDELEZ INTERNATIONAL EN VOORZITTER VAN DE MEDIACOMMISSIE TV, UBA. LIESBETH DUPON, MARKETING DIRECTOR VAN MEDIA MARKT EN VOORZITTER VAN DE MEDIACOMMISSIE PERS-RADIO-OUT OF HOME, UBA. DIRK OOSTERLINCK, MARKETER OF THE YEAR 2012 EN LID VAN DE ADVISORY BOARD VAN THE HOUSE OF MARKETING. BART BECKS, OPRICHTER VAN ANGEL.ME EN LID VAN DE ADVISORY BOARD VAN THE HOUSE OF MARKETING. BART DE BODT, SENIOR CONSULTANT MANAGER BIJ THE HOUSE OF MARKETING. CHRIS VAN ROEY, CEO VAN UBA. MODERATOR: KAROLIEN VANHELDEN, MANAGER BIJ THE HOUSE OF MARKETING.

Bij paid media verwachten marketeers dat online media zullen boomen, terwijl de meeste traditionele media het moeilijk zullen krijgen. CHRIS VAN ROEY: “Deze resultaten zijn toch geen verrassing? Online doet het goed, ook in tv en radio is er een stabiel vertrouwen en de andere traditionele media hebben het moeilijk.” LIESBETH DUPON: “We hebben met Media Markt een interessante oefening gedaan, namelijk hoe we de balans tussen traditionele media en digitale media kunnen optimaliseren. Hoe je het ook draait of keert, je moet een deel van je budget voor traditionele media naar online overhevelen. Je totale budget blijft immers in het beste geval stabiel en online wordt steeds belangrijker. Ook bij ons zitten online media dus in stijgende lijn en gaat dat ten koste van de traditionele media.” BART BECKS: “Deze beweging merk je op Belgisch vlak, maar ook op internationaal vlak. België is een laatkomer als

het om digitale mediabestedingen gaat. Vorig jaar was digitaal in het Verenigd Koninkrijk bijvoorbeeld voor het eerst groter dan tv.” BART DE BODT: “Ik heb de indruk dat dit jaar een kantelmoment wordt voor marketeers. Ze krijgen van hun CEO de kans om te bewijzen dat marketing op een andere manier moet aangepakt worden, maar moeten het dan ook dit jaar bewijzen en dat met een dalend consumentenvertrouwen.” LD: “Ik geloof ook sterk in de grotere rol voor marketeers, zeker omdat ook Big Data een onderdeel van hun scope geworden zijn. Je gebruikt ze immers om het effect van al je touchpoints te analyseren. Marketing wordt veel cijfermatiger, met minder buikgevoel. Vroeger zetten we veel in op massamedia om mensen naar de winkel te trekken. Nu merk je dat die budgetten onder druk komen te staan. Je moet je centen efficiënter inzetten en dus meer cijfers gebruiken.” CVR: “Ik ben het hiermee volledig eens. Waarvan ik niet zeker ben, is of we de juiste metingen, de juiste currencies gebruiken. Om de return van de online investeringen te bepalen, meten we bijvoorbeeld clicks. En dat geeft ons een vals gevoel van veiligheid. Zo mag je ervan uitgaan dat een behoorlijk deel van de internetbestedingen met fraude gepaard gaat, dat het aantal clicks kunstmatig wordt opgedreven.” DO: “Aan de andere kant kan je dankzij online meer weten dan ooit tevoren. Er is bijvoorbeeld een nieuwe app waarmee je op café rechtstreeks kan bestellen zonder dat de ober moet langskomen. Het leuke voor adverteerders is dat je erop moet inloggen met je Facebookprofiel. Voor het eerst weten merken die actief zijn in de horeca aan wie ze verkopen, op welk moment van de avond,…” Tegenwoordig gaat gemiddeld 22% van het budget van de respondenten naar online media. In de toekomst zien ze dat evolueren naar 26%, terwijl het in andere landen nog heel wat hoger ligt. Hinkt België achterop? CVR: “De evolutie naar digitale en online media volgt uiteraard de evolutie van de mediaconsumptie door de consument. Wereldwijd wordt vandaag ingeschat dat de consument 46% van zijn mediaconsumptie aan digitaal zal besteden. Dat is dan ook de magneet waardoor communicatieinvesteringen aangetrokken worden. Maar alles evolueert naar digitaal. Ook de klassieke media. Krantenmerken bestaan nu in verschillende digitale vormen, billboards 4


031

CEO’S MOETEN BESEFFEN: DIT ZIJN

IK GELOOF STERK IN EEN GROTERE ROL VOOR MARKETEERS, ZEKER OMDAT OOK

BIG DATA EEN ONDERDEEL VAN HUN

SCOPE GEWORDEN ZIJN (Liesbeth Dupon)

4 worden interactief, en morgen hebben we adressable

advertising op tv. Het onderscheid tussen klassieke en digitale media vervaagt en wordt minder relevant.” BDB: “We moeten er toch voor waken dat we niet te veel achterophinken tegenover het buitenland. Zo kunnen buitenlandse spelers snel en gemakkelijk een belangrijk deel van onze markt innemen. Ik denk bijvoorbeeld aan Coolblue dat een sterke positie inneemt in de online markt van elektronica en witgoed.” DO: “De helft van wat de Belg online uitgeeft, gebeurt in het buitenland en dan vooral op Nederlandse, Franse en Duitse sites. Dat is een drama voor de Belgische retailers.” LD: “Voor Coolblue is het dankzij hun ervaring in Nederland eenvoudig om naar België te komen. Wij als Media Markt moeten heel snel leren: hoe schuiven we met de mediabudgetten? Welk bureau kan ons het best helpen? Omni-channel is de toekomst, maar zorgt voor heel wat onzekerheid. Mensen houden nog wel van een fysieke winkel, van het persoonlijke contact, maar ze oriënteren zich online. We moeten online dus niet naar de webshop leiden – die is maar goed voor een klein percentage van onze omzet – maar wel naar onze winkels.”

DE OPTELSOM VAN ALLE METINGEN

Bij de owned media staat het responsive maken van de site op één. Geen verrassing? LD: “Dit is het olympisch minimum. Wanneer je site niet aangepast is aan gebruikers die hem via hun tablet of smartphone bereiken, sla je een zeer slecht figuur. Ik ga er dan ook van uit dat dit resultaat niet meer is dan een inhaalbeweging.”

LVW: “Je merkt dat er meer mobiele traffic is. 70% van de traffic van Facebook verloopt via smartphone, bij Twitter is dat zelfs 90%. Mobiel toegankelijk zijn wordt een minimumvereiste. De volgende stap is andere content en andere advertenties op de verschillende platformen aanbieden.” LD: “We gaan naar een volledig gepersonaliseerd verhaal bij websites. Wanneer je thuis bent, krijg je andere content te zien dan wanneer je in de winkel bent. Als adverteerder kan je daarop inspelen en aan een bepaald gedrag acties of promoties koppelen.” BB: “Je ziet ook dat e-commerce beperkt is, omdat je nog steeds met je bankkaart moet betalen, PayPal uitgezonderd. Dit vereenvoudigen moet de volgende stap worden bij het mobiel maken van websites. De hele keten moet goed zitten. Ook hier moet in ons land nog een inhaalbeweging gemaakt worden.” Een ander thema binnen owned media is location based marketing: marketingtools die gebruik maken van de fysieke locatie van de consument. Het aanpassen van de content van je website aan de locatie van de surfer, bijvoorbeeld. Veel marketeers stellen er nog onvoldoende over te weten. Hoe zit het met jullie kennis? LVW: “Location based marketing is heel breed. Een spot van een automerk op de lokale tv met adressen van dealers kan je ook als local based bestempelen. Tegenwoordig lopen er tests op de winkelvloer met zaken als bluetooth en iBeacon. Diegenen die beweren daar alles over te weten, liegen. Het zit immers nog in een experimenteel stadium.” BDB: “Als retailers de stap naar omni-channel willen zetten, lijkt het me belangrijk dat ze snel meer kennis over location based marketing opdoen.” LD: “Dat is inderdaad een extra challenge, die trouwens een extra moeilijkheid met zich meebrengt. Elk kanaal wordt op dit moment immers apart gemeten. De uitdaging wordt het

BIJ LOCATION BASED MARKETING DRAAIT HET NIET MEER OM DE WINKEL, MAAR OM

DE CONSUMENT.

DAT STERKT MIJN GELOOF IN DEZE MANIER VAN INTERAGEREN (Bart Becks)

samenvoegen van al die metingen. Als marketeer is het heel moeilijk om het gecombineerde effect van alle inspanningen te kennen.” CVR: “Vroeger stond het CIM garant voor ‘de heilige meting’. Vandaag weten we dat dat niet meer het geval is en dat we meer consumer-centric moeten meten. Pas dan krijg je een holistisch beeld. We moeten dus snel naar een nieuwe manier van meten gaan.” BB: “Ook een tool als Uber is voor mij location based. Het draait immers om mijn locatie als consument. Niet meer de winkel, maar de consument staat centraal. Voortaan biedt dit soort diensten ook echt iets aan de consument. Hij doet er z’n voordeel bij. Dat sterkt mijn geloof in deze manier van interageren.” DO: “Binnen enkele jaren zal alles location based moeten zijn. De consument zal niets anders verwachten. Het grootste deel van het huishoudbudget wordt trouwens in de onmiddellijke buurt van de consument gespendeerd.”

NIET LOUTER MARKETING- OF ADVERTEERDERSPROBLEMATIEKEN.

HET GAAT HIER OM BUSINESSPROBLEMEN (Chris Van Roey)

DE JUISTE MENSEN AANTREKKEN

Tot besluit: met hoeveel vertrouwen zien jullie 2015 tegemoet? CVR: “Deze resultaten geven vertrouwen in het vak. We hebben in een zeer kritieke fase gezeten. Je hoort aan het aantal thema’s dat hier besproken is, dat er nog heel wat hete hangijzers zijn – en dan hebben we een aantal maatschappelijke thema’s nog niet aangeraakt. Maar de CEO’s zien in dat het belangrijk is om bij te blijven en dat is wel even anders geweest.” BDB: “Eigenlijk is het nooit een betere tijd geweest om marketeer te zijn. Maar je zal het wel nu moeten doen. Je zal nu een nieuw model moeten ontplooien. Je kan geen drie jaar meer wachten.” CVR: “Dan heb je inderdaad kans op succes, op voorwaarde dat we als vak opnieuw de juiste mensen kunnen aantrekken. Dat was door geloofscrisissen gedurende

een tijd moeilijker. Tot slot merk ik ook dat de CEO die niet met deze problematieken bezig is, het zeer moeilijk heeft om zijn bedrijf te runnen. Wij raakten hier immers geen marketing- of adverteerdersproblematieken aan, maar wel businessproblemen. Ik hoop dan ook dat de CMO opnieuw een belangrijke rol kan innemen binnen de board en dat hij in de rangorde minstens naast de CFO gaat staan.” ¶

Samenvatting - Marketeers krijgen dit jaar van hun CEO de kans om te bewijzen dat marketing op een andere manier moet aangepakt worden, maar moeten het dan ook dit jaar bewijzen en dat met een dalend consumentenvertrouwen. - Belgische marketeers zien het aandeel aan online media groeien, maar geloven niet in een revolutie. Hierdoor blijft ons land achterophinken tegenover de buurlanden. - Een responsive website is het belangrijkste ‘owned medium’, maar ook meteen het absolute minimum. Merken die nog niet mee zijn, moeten dringend een inhaalbeweging maken. - Bedrijven die de stap naar omni-channel willen zetten, hebben er baat bij location based marketing in te zetten.


033

RONDVRAAG / DE ACCENTEN VAN DE MARKETEERS

Hoe ziet 2015 eruit op marketingvlak? Welke accenten zullen gelegd worden? We stelden zes vragen aan vijf topmarketeers uit verschillende sectoren.

2015 IN ZES VRAGEN WAT WORDT DE MARKETINGTREND VAN 2015?

WAT IS HET IDEALE PROFIEL VAN EEN CHIEF MARKETING OFFICER IN 2015?

WELKE ACTIES ONDERNEEMT EN PLANT U IN HET KADER VAN DE DIGITALE TRANSFORMATIE?

WIE IN MARKETING EN COMMUNICATIE IS VOOR U EEN REFERENTIE EN WAAROM?

NAAR WELK MEDIATYPE GAAT UW VOORKEUR UIT EN WAAROM?

WAT IS UW TOP 3 VAN MARKETING- EN COMMUNICATIEBOEKEN?

Brand ambassadorship, of hoe medewerkers in het bedrijf de ‘brand promise’ begrijpen en authenticiteit uitstralen en uitdragen.

Het lef van een ondernemer, het inzicht van een strateeg, de focus op cijfers van een CFO en het charisma van een leider.

Investeren in realtime marketing: inzichten creëren voor een meer gesofisticeerde lead generation.

Dominique Leroy, om hoe zij een productgedreven organisatie transformeert in een mark(e)t(ing)organisatie.

Gespecialiseerde pers, online en offline: opiniestukken, columns, blogs, trends,… zijn de meest optimale manier om onze doelgroep te bereiken.

The Breakthrough Imperative (Mark Gottfredson & Steve Schaubert) - The Conversation Company (Steven Van Belleghem) - Principles of Marketing (Kotler).

Back to basics: kijken naar wat wel en niet werkt, een gesegmenteerde aanpak uitwerken en waardevolle content ontwikkelen voor de klanten. Niets vernieuwends, maar elementen waar vele bedrijven enorm veel nood aan hebben!

Vandaag moet een CMO eerder een generalist zijn dan een specialist. Hij/zij moet zich kunnen inleven in de belevenis van de klant. De ‘what’s in it for me’ is meer dan ooit een sleutelbegrip in marketing.

Digitaal is niet louter een medium, maar ligt aan de basis van elke strategie. Hoe ervaart mijn klant de verschillende kanalen, hoe gaat hij ermee om en hoe kan ik die ervaringen voor hem betekenisvol maken?

Dan Germain van innocent, David Plouffe van Uber en anderen die het aandurven om keuzes te maken en innovatief te zijn in hun aanpak.

Het mediatype dat het best aansluit bij mijn doelgroep. En dat verschilt van campagne tot campagne. Mijn ‘golden rule’: ik ga nooit voor één enkel medium, maar voor een plan met meerdere media die elkaar opbouwen en versterken.

Geef Nooit Korting (Jos Burgers) is het laatste boek dat ik heb gelezen. Inspiratie haal ik uit seminaries met sterke sprekers. En ook uit luisteren naar wat er leeft bij de mensen. Dat is goud waard.

Personalisatie van de ‘touchpoints’ met de klanten met behulp van relevante content en analytics.

Hij/zij is een ‘katalysator/booster’ van de digitale transformatie en doet dat door een duidelijke visie te koppelen aan sterke leiderschapscapaciteiten en een gefaseerde implementatie.

Vereenvoudiging van producten gecombineerd met verdere ontwikkeling van content management.

Ikea, voor de manier waarop ze de customer experience consistent op een hoger niveau brengen en waarde voor klanten en het bedrijf creëren.

Owned media. Hier is nog veel onontgonnen gebied.

Transformeren om te overleven (Herman Toch) - The Conversation Company (Steven Van Belleghem) - Big Data: A revolution that will transform how we live, work & think (Viktor Mayer-Schönberger & Kenneth Cukier).

De elementen die de evolutie van onze omgeving beïnvloeden, zijn zo divers dat ik het moeilijk vind om trends te noemen. In de dienstensector zullen het merk en zijn waarden een steeds belangrijkere rol spelen in het werven en behouden van klanten.

Hij/zij moet een business leader zijn die een strategische visie kan ontwikkelen die draait rond de consument; hij/zij moet het leadership hebben om de organisatie rond deze visie te verenigen; hij/zij moet uitblinken in de uitvoering ervan.

De digitale transformatie is zeer actueel in onze sector en speelt op verschillende niveaus. In 2015 wordt het een van onze uitdagingen om onze consumenten te transformeren in e-consumenten.

De eigenaar van een Italiaanse trattoria in mijn buurt en zijn gevoel voor klanten kan me inspireren. Ook de presentatie van de campagne ‘Think Different’ door Steve Jobs in 1997 aan de Apple-medewerkers is nog altijd een referentie.

Volgens mij gaat het niet om het medium an sich. Eerder om hoe je het gebruikt, met welk doel en met welke creativiteit. Een van onze doelstellingen is steeds meer creativiteit in onze campagnes brengen, ongeacht het medium.

The Meaningful Brand (Nigel Hollis) The New Normal (Peter Hinssen) The Harvard Business Review (een uitstekende inspiratiebron over leadership in het algemeen, strategie en marketing).

Enerzijds is er ‘Slowcial media’: in een wereld van ‘snel en constant connected zijn’, gaan de consumenten almaar meer genieten van rust, tijd en diepgang. Anderzijds ‘responsibility’: heb respect voor mens, natuur en wereld.

De perfecte CMO stelt de juiste vragen aan zijn/haar consument om het perfecte aanbod (product, concept, idee,...) te kunnen bieden.

Elke actie op digitaal vlak moet complementair zijn met de analoge delen ervan, zowel in above als below the line. Meer zelfs: probeer je klassieke acties te verrijken met de digitale (marketing)tools.

Voor mij staat de consument centraal. Elke marketeer die de perfecte match maakt tussen zijn/haar concept en zijn/haar consument is een referentie als marketeer.

Ik heb geen specifieke mediavoorkeur, gezien de grote verscheidenheid in mediaconsumptie. Maar een perfect uitgebalanceerde mix ‘klassiek’‘digitaal’ met een vleugje ‘social’ erbij lijkt mij het ideale recept.

Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (Martin Lindstrom) - How Brands Grow (Byron Sharp) - Blue Ocean Strategy (Chan Kim & Renée Mauborgne).

Tine Van Brandt Director Product Management, Marketing & Marketing Intelligence Acerta

Sylvie Bove Brand & Consumer Marketing Director Yves Rocher

Olivier Debehogne Sales & Marketing Director Keytrade Bank

Olivier De Raeymaeker Chief Marketing Officer Base Company

Igor Nowe Marketing Director Carlsberg Importers & Valuable Savours Company (VASCO)


035

ROULARTA MEDIA / RIK DE NOLF & PHILIPPE BELPAIRE De Yearly Marketing Survey van The House of Marketing en UBA etaleert het optimisme van de marketeers over hun budgetten in 2015. Rik De Nolf, CEO van Roularta Media Group, en Philippe Belpaire, General Manager van Roularta Media, delen dit optimisme en willen het de komende maanden in de praktijk benutten.

CONTENT BLIJFT CORE Volgens de enquête voorspellen marketeers dit jaar een budgetgroei. Zijn jullie net zo hoopvol? RIK DE NOLF: “2014 was het eerste jaar waarvan je kon zeggen dat de druk op de reclamemarkt verdwenen was. Dat ligt niet enkel aan digitaal. Print groeit bij ons sinds september en boekte in het vierde kwartaal een vooruitgang met dubbele cijfers. De tendens op de lezersmarkt is eveneens positief met een verkoop, zowel via abonnementen als in de winkels, die week na week stijgt.” PHILIPPE BELPAIRE: “We zijn het jaar sterk gestart. Een mooi bewijs is de automobielsector, een key sector voor onze groep. Ten opzichte van januari vorig jaar boeken we een double digit groei, gedragen door een vrij spectaculaire groei van de inkomsten uit digitale reclame. Print houdt stand, maar onze sterke merken zijn ook sterke digitale merken geworden. Onze strategie om rond de printmerken een interessante mix van kanalen en touchpoints te bouwen, werpt vruchten af.” “De globale omzet van onze merken stijgt. Naast de autosector groeien de bestedingen ook in de financiële sector, maar dan vaak via andere dan klassieke campagnes. Dienstverleners zoals banken doen meer aan content marketing. Ze deden dit al langer via hun owned media, maar publiceren hun content nu vooral meer op de kanalen van

ONZE STERKE PRINTMERKEN

STERKE DIGITALE MERKEN ZIJN OOK

GEWORDEN

media publishers. Door de geloofwaardigheid van onze merken komen ze daarvoor vaak bij ons terecht.” De marketeers hebben weer vertrouwen in televisie als reclamemedium. Verrast jullie dat? RDN: “Ja, dat verrast ons. Toen goeroes destijds het einde van de dertigsecondespot voorspelden, bleef de verkoop ervan stijgen. En nu de bestedingen teruglopen, zijn de deelnemers aan deze enquête positief over het medium. De feiten zijn echter anders. 2014 kende een daling van de bestedingen in televisie. Maar een stijging dit jaar zou fantastisch nieuws zijn. Ik vind het in elk geval een hoopvol signaal, voor ons en voor de economie in het algemeen.” De enquête schenkt ook aandacht aan location based services. Hoe belangrijk is dat voor een uitgever van gratis regionale pers? RDN: “Onze traditie om in De Streekkrant en De Zondag per streek of per stad te kunnen adverteren, trekken we door naar digitaal. Onze afdeling Digilocal biedt een zeer uitgebreid pakket diensten aan. Google AdWords en reclame op Facebook

kennen een spectaculaire groei, maar ook het doorplaatsen van advertenties op websites is mogelijk via Proxistore. We verzorgen de websites, laten toe om e-mailcampagnes op te zetten en bereiden samen met Unizo de koppeling met e-commerce voor. Die stap zetten we dit jaar. Via de website zal niet enkel reclame mogelijk zijn, maar ook directe verkoop.”

PAKKETTEN EN NATIVE ADVERTISING

Met welke commercialiseringsstrategie stapt Roularta Media in 2015 naar die optimistische adverteerders? RDN: “We hebben een reeks speciale voorstellen gelanceerd omdat we ook geloven dat adverteren in print vanaf het huidige niveau enorme groeimogelijkheden heeft. We willen aantonen dat adverteren op een dubbele pagina een grote kracht en een maximum aan uitstraling heeft. Dat ondersteunen we in het bijzonder. Die dubbele pagina was vroeger normaal, een blad als Knack stond er vol van. Vandaag lijkt de adverteerder dit formaat wat vergeten, maar onder andere door de reclame voor onze eigen line extensions op een dubbele pagina merken we hoe groot de impact ervan blijft.” PB: “Dit jaar plaatsen we onze packs extra in de kijker via speciale promoties in alle sectoren. Door de bundeling van verschillende titels die afgestemd zijn op eenzelfde doelgroep en dat in beide talen kunnen we met elk pack een zeer aantrekkelijke reach aanbieden tegen een zeer aantrekkelijke grp-prijs en kost per duizend. Als we opnieuw de automobielsector als voorbeeld nemen, zie je dat we daar veel interesse genieten met onze R News Touchpoint. Met zo’n pack bieden we het total brand-bereik van onze merken aan adverteerders aan. Daarnaast hebben we ook andere pakketten zoals R Women FMCG, dat met de combinatie Knack Weekend / Le Vif Weekend / Plus Magazine en Nest meer focust op VVA’s.” Hoe belangrijk wordt native advertising dit jaar? PB: “We hebben met het oog op 2015 een reeks formules ontwikkeld voor al onze platformen: print, digitaal en televisie. Die kregen de naam ‘Information Services’, steeds voorafgegaan door de naam van een van onze merken. Het is een fullservicepakket van journalistieke creatie over vertaling en lay-out tot de distributie van branded content. Het voordeel is dat al onze platformen zich op die koopkrachtige, hoger opgeleide mannen en vrouwen richten. Onze focus ligt dit jaar dus op de promotie van onze pakketten en op native advertising. Beide elementen illustreren dat content core blijft in 2015.” ¶

ONZE PACKS BUNDELEN

VERSCHILLENDE TITELS DIE OP

EENZELFDE DOELGROEP ZIJN AFGESTEMD


037

UBA / SIMONE RUSELER Net als in 2014 linkte UBA zich ook dit jaar aan de Yearly Marketing Survey. Knowledge Center Manager Simone Ruseler legt uit welke elementen uit de studie UBA in haar werking kan integreren.

ADVERTEERDERS WENSEN ACCURAAT MEDIAONDERZOEK Welk gevoel houdt u over aan de resultaten van deze Yearly Marketing Survey? SIMONE RUSELER: “Enerzijds was ik verrast, anderzijds was het een bevestiging. De positieve verrassing kwam van de stijgende Marketing Confidence Index – voor het derde jaar op rij –, de bevestiging kwam van de stijging van het budget dat aan ‘online’ en aan mobile wordt besteed. Op dit laatste vlak volgt de marketeer de consument, al blijven de offline media toch nog altijd de grootste hap uit het mediabudget nemen.”

WIJ ZIJN VRAGENDE PARTIJ VOOR

CONSUMER-CENTRIC, HOLISTISCHE METINGEN

Zullen bepaalde resultaten aanleiding geven tot acties vanwege UBA? HET AANREIKEN VAN MEDIAKENNIS SR: “De resultaten uit de Yearly Marketing Survey leiden tot Hoe helpt UBA haar leden om wegwijs te raken in het steeds onderwerpen waaraan we aandacht zullen besteden tijdens complexere landschap? onze Mediacommissies, Expertise Centers, opleidingen en SR: “Anderhalf jaar geleden hebben we het UBA Knowledge de Trends Day. Location based marketing bijvoorbeeld wordt Center opgericht om adverteerders kennis en toegevoegde door 65% van de respondenten als belangrijk gezien voor de waarde te bieden. Uit de vorige Yearly Marketing Survey bleek toekomst, al geeft slechts 26% aan genoeg kennis hierover te dat de marketeer onvoldoende mediakennis heeft. Om onze hebben. Digitale reclame geeft de mogelijkheden tot realtime leden daarbij te helpen, heeft het Knowledge Center daarom gepersonaliseerde reclame, aangepast aan locatie en gedrag. vorig jaar twee nieuwigheden geïntroduceerd, speciaal voor Wij kunnen de adverteerders hierover in onze sessies verder leden: een Knowledge database, waar alle UBA-documenten, informeren. Maar neem bijvoorbeeld ook de meetmethodes. De marketeers stellen duidelijk dat de consument een centrale -guidelines, eigen en andere interessante onderzoeken, presentaties van de Mediacommissies en Expertise Centers plaats inneemt. Bovendien wordt zijn mediaconsumptie steeds overzichtelijk zijn samengebracht, en de UBA Media Key Facts. diverser en ingewikkelder. Adverteerders verwachten dat het Dat is een referentiedocument, opgezet in samenwerking met CIM zijn meetinstrumenten aanpast aan deze nieuwe realiteit, UMA, waarin de basisgegevens terug te vinden zijn over media, zodat verschillende mediaopties en mediacombinaties media-investeringen, marktaandelen enz. Daarnaast hebben vergeleken kunnen worden en vol vertrouwen geselecteerd we – telkens met partners – vier onderzoeken uitgevoerd kunnen worden. Dit laatste aspect wordt steeds belangrijker: cross-device en cross-touchpoint advertising zijn de toekomst. waarbij we aandacht schenken aan onderwerpen die voor de adverteerder relevant zijn. De Yearly Marketing Survey is Mediaplannen en commercials moeten snel kunnen worden hier een voorbeeld van, maar ook de Business Barometer over aangepast aan recente informatie. Wij zijn dan ook vragende e-commerce met GfK.” ¶ partij voor consumer-centric holistische metingen.”

038

SPECIAL EDITION POWERED BY ROULARTA MEDIA, THE HOUSE OF MARKETING AND UBA MAART 2015 - NR. 03

MARKETING HAS NEVER BEEN SO EXCITING YEARLY MARKETING SURVEY 2015

SPECIAL EDITION POWERED BY ROULARTA MEDIA, THE HOUSE OF MARKETING AND UBA MAART NR. 03 MARKETING HAS NEVER BEEN SO EXCITING

Recommend Documents