SOCIÁLNÍ REKLAMA SOCIÁLNÍ MK. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. [email protected]

1.

SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK ZDROJE: DUBSKY, T.: Vznik sociální reklamy po roce 1990 – nový pojem, nový obsah, nové poslání? Praha Bc práce 2009, VŠFS Kotler, P.: Clow + Baack: Maříková, H. et al: Velký sociologický slovník: Praha . Karolinum 1996. Str. 747, díl 1, ISBN 80-7184-164-1

2. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Obecný rámec existence a fungování SR (SMK) tvoří KULTURA SPOLEČNOSTI.

Řada definic kultury – kořen v lat. colo vzdělávat, obdělávat, pěstovat, cultura – vzdělávání, pěstování. Renesance a humanismus – kultura je hranicí mezi přírodou a člověkem. Člověk jako aktivní tvůrce kultury, přetváří přírodu i sebe sama. Kultura začíná být chápána jako souhrnné pojmenování pro výtvory člověka. Filozofie kultury, antropologie, sociologie, etnografie, psychologie a další disciplíny – z nich a v nich se rodí komplexní pojetí kultury.


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Kultura se postupně vnímá jako produkt, historicky podmíněný, zahrnuje ideje, normy, hodnoty, vzory, je selektivní, lze se jí učit, je založena na symbolech, a je abstrakcí chování a produktů chování=východisko pro kulturní antropologii. Kultura je předávána formou kulturního dědictví. Nemá tedy genetický původ, člověk se nerodí jako kulturní bytost, ale postupně se jí stává.

Kultura vystupuje v podobě: 1. 2. 3. 4.

Výtvorů lidské práce – artefaktů Sociokulturních regulativů - (norem, hodnot, kulturních vzorů) Idejí – (kongnitivních systémů) Institucí - organizujících lidské chování.


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Aby kultura - kulturní prvky a kulturní komplexy, mohla existovat, musí být objektivizována a následně osvojena jednotlivcem (exteriorizace – objektivace, interiorizace – osvojení, zvnitřnění). INTERIORIZACE – proces socializace, zespolečenštění a enkulturace – vnášení kulturních hodnot. Enkulturace je proces, jímž si člověk coby člen určité společnosti osvojuje kulturu této společnosti. Endokulturace – proces předávání prvků kultury starší generací mladší generaci.

Kultura je tedy kolektivní produkt.

Kulturní změna – transformace kultury – může probíhat formou kulturní inovace, nebo kulturní difúze – změnami z vnějšku. Změny se týkají kulturních prvků, nebo celého komplexu kultury.

Ve všech typech formování určité kultury hraje výraznou roli sociální komunikace

5.

doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Lidská komunikace se vyvíjela v několika stádiích, od primitivních signálů až k současné síti elektronických prostředků. Obvykle se hovoří o šesti vývojových etapách lidské komunikace: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Etapa signalizování Etapa mluvení a jazyka Etapa psaní Etapa tisku Etapa masové komunikace Etapa interaktivní komunikace


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK MASOVÁ KULTURA – MASOVÁ MÉDIA, MASOVÝ DOSAH – POJEM POZITIVNÍ, NEUTRÁLNÍ PEJORATIVNÍ

ČTYŘI ZÁKLADNÍ TYPY KOMUNIKACE ČLOVĚKA V RÁMCI KULTURY 1. Intrapersonální – vnitřní

2. Interpersonální – alespoň mezi dvěma jedinci 3. Skupinová – komunikace mezi skupinou lidí

4. Masová – komunikace prostřednictvím média na profesní úrovni.


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Mediální náklady – zdroj OMD

2007

2008

2009

2010

TV

10,75

11,49

8,39

7,30

Tisk

8,68

8,55

5,47

4,49

Internet (vč. vyhledávání a katalogů)

2,80

3,42

3,42

3,25

Venkovní reklama (vč. in-store)

2,75

2,91

2,43

1,94

Radio (vč. lokální reklamy)

2,27

2,27

1,77

1,50

Kino

0,08

0,07

0,02

0,02

Celkem

27,33

28,71

21,50

18,50



2007

2008

2009

2010

TV

10,1%

6,9%

-27,0%

-13,0%

Tisk

0,6%

-1,5%

-36,0%

-18,0%


24,4%

22,1%

0,0%

-5,0%


4,5%

5,8%

-16,5%

-20,0%


2,6%

0,0%

-22,0%

-15,0%

Kino

-8,3%

-12,5%

-65,0%

-20,0%

Celkem

7,3%

5,0%

-25,1%

-14,0%

OMD – meziroční pohyby



Podíly komunikačních kanálů (%):

2007

2008

2009

2010

TV

39,3%

40,0%

39,0%

39,5%

Tisk

31,8%

29,8%

25,4%

24,2%


10,2%

11,9%

15,9%

17,6%


10,1%

10,1%

11,3%

10,5%


8,3%

7,9%

8,2%

8,1%

Kino

0,3%

0,2%

0,1%

0,1%

Celkem

100%

100%

100%

100%


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK „Sociální marketing je prostředek kombinování marketingových principů a technik,

které slouží k ovlivnění cílové skupiny, aby dobrovolně přijala, modifikovala nebo zavrhla nabízený vzorec chování přínosný pro jedince, skupinu či širokou veřejnost.“ [ANDREASEN; 1994, Social Marketing: Its Definition and Domain]

Sociální marketing je realizován: 1. Státem a orgány státní správy 2. Samosprávnými subjekty 3. Neziskovými organizacemi


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Primárním úkolem sociálního marketingu je vyřešení či zmírnění sociálního problému. Řešení je obvykle dlouhodobým procesem, který má několik etap: 1. Zahájení diskuze nad danou problematikou 2. Komunikační a věcné působení 3. Vyvolání žádoucí odezvy ve veřejnosti

Na rozdíl od klasického komerčního marketingu je zde významným prvkem faktor času. Působení je obvykle dlouhodobé.


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK DOLOŢITELNÁ HISTORIE - ROK 1910 USA. Tištěné sociální kampaně od začátku 20. století do 90. let v USA, Propagační prostředky zpočátku v podobě jednoduchých návodů a doporučení. Navazovaly barevné ilustrace s jednoduchými slogany, které byly cíleny na rozumové vnímání. Dnes nejčastěji dokumentární fotografie, které používají k ovlivnění příjemce především emoce. Na začátku 20. století se sociální reklama zabývala otázkami veřejného zdraví, rodiny nebo válečnou tématiku. Zadavatelem byly státní organizace jako American Social Health Association (existuje dodnes), United States Public Health Service, U.S. Army Educational Commission nebo přímo federální vláda. Dnes sociální kampaně z oblasti zdraví (rakovina, kouření), rodiny, celosvětových problémů, soudobé sociální otázky jako je rasismus, světová chudoba, drogy a pod. Společenský vývoj s sebou přinesl nové společenské problémy, volající také po řešení formou sociálního marketingu za pomocí sociální reklamy: přistěhovalectví, civilizační nemoci, náboženské rozdíly, obecně kulturní rozdíly, postavení žen atd. 13. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::






Obrázek č. 5 - 1922, American Social and Health

Obrázek č. 6 – 1915, National American Woman

Association, podpora přátelství, USA

Suffrage Association, USA









Obrázek č. 13 – 1966, Lorraine Schneider, USA,

Obrázek č. 14 – 1984, Peta, práva zvířat

Válka ve Vietnamu



Obrázek č. 15 - 1998, The California Department

Obrázek č. 16 – 2006, Peta, protiválečná

of Health, USA, veřejné zdraví

kampaň



Obrázek č. 19 - 2009, Live Earth, USA, světová chudoba



Obrázek č 18. - 2005, Metro West Kids Foundation, obezita


.


Časopis Typ 1945 se např. zabýval tématem radosti a smíchu v reklamě, které v našem prostředí vůbec nebylo. Příkladem je plakát britského ministerstva zdraví, který se zbývá tématem nakažlivých nemocí. „Ministerstvo zdravotnictví říká – kašel a kýchání rozšiřují nemoci. Pouţíváním kapesníku chytíte bacily do pasti. Pomáhejte udrţet národ v bojové pohotovosti.“ A text je doplněn žertovným obrázkem, kde nastydlý muž ohrožuje ve veřejné dopravě ostatní cestující. Je to neotřelý způsob, kterým ministerstvo reaguje na šíření nemocí.

24.



Prvním, kdo odborně pojmenoval užití marketingu k řešení sociálních otázek, byl Phillip Kotler společně s Geraldem Zaltmanem. Diskuzi na toto téma odstartovali článkem otištěným v periodiku The Journal of Marketing v roce 1971. V článku vyzývají čtenáře k zamyšlení se nad použitím marketingových postupů při řešení sociálních otázek.




SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Kotler ve svém článku opakuje výzvu Dr. G. D. Wiebeho, profesora psychologie z The City College of New York:

„Proč nemůžete prodat sociální problém stejně jako mýdlo?“ Kotler, Zaltman; 1971, Social Marketing: An Approach to planned Social Change


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Sociální marketing dosáhl v akademické rovině svého pravděpodobně nejvyššího vývojového stupně – je povaţován za samostatný obor a stal se součástí studia komunikačních oborů na vysokých školách a univerzitách. V USA představují investice do sociální reklamy 1/3 z celkových investic do reklamy Česká realita sociální reklamy pokulhává za celosvětovým měřítkem. Investice do reklamy neziskového sektoru v ČR za 1 – 11 / 2009

představují 220,305.121 Kč České neziskové organizace si teprve nyní začínají uvědomovat, že sociální marketing je nedílnou součástí jejich existence. zdroj: The American Association of Advertising Agencies zdroj: TNS Media Intelligence 28. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK U nás je sociální marketing a sociální reklama v plenkách? Kubálek, J.: Nábor před novými úkoly (nábor osvětový)

nábor

politický

propaganda

hospodářský

reklama

osvětový

propagace, či hospodářská osvěta


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK U nás je sociální marketing a sociální reklama v plenkách? Kubálek, J.: Nábor před novými úkoly (nábor osvětový) HÄCKL, B., KACHLÍK , A., PAVLŮ , D.: Úvod do teorie socialistické propagace. Praha: SPN 1974

Zde koncept 3 kategorií socialistické propagace: 1. PROPAGACE HOSPODÁŘSKÁ = reklama 2. PROPAGACE SPOLEČENSKO VÝCHOVNÁ = SOCIÁLNÍ REKLAMA, 3. PROPAGACE STÁTNÍ - CR, Stát a jeho tradice, hodnoty, symboly atd.


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Společensko výchovná propagace – jejím posláním je konkrétní formou propagovat záměry a cíle socialistického státu v různých oblastech života společnosti - zdravotní propagace, zásady životosprávy, zdravé výživy, duševní hygieny, tělesné výchovy a sportu, zásad bezpečnosti silničního provozu, zásad tvorby a ochrany životního prostředí atd. SVP vytvářejí společenské organizace a jednotlivé rezorty, kromě toho při řešení celospolečenských problémů, které se týkají několika státních resortů a společenských organizací, se vytvářejí společné orgány, které realizují společnou propagaci (Vládní populační komise, Rada pro životní prostředí, BESIP,apod.) .


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Funkční sociální marketing stojí na stejných základech jako klasický komerční marketing. Podle Weinrichové (USA) je ale obohacen o další prvky, které jej odlišují od komerčního marketingu se skladbou 4 základních prvků: Product, Price, Place Promotion ____________________ Public (veřejnost), Partnership (spolupráce, spoluúčast), Policy (zvyky, způsoby) Purse String (financování chodu neziskové organizace, programů a kampaní).


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Význam jednotlivých „P“ se v terminologii sociálního marketingu mírně odlišuje. Product – je sociální problém společně s jeho efektivním řešením

Price - je cena, kterou příjemce vynaloží k dosažení změny. Zahrnuje vše, čeho se příjemce musí vzdát k docílení změny (peníze, čas, energie, emocionální prožitky, bolest atd.)

Place – jsou použitá média; dále místa, kde je možné se o sociálním problému dozvědět více (u lékaře, ve škole, na úřadě) a v neposlední řadě instituce, které zprostředkují příjemci konkrétní pomoc (odborné organizace, poradní místa, odvykací kliniky apod.)

Promotion – jedná se o kombinaci použitých způsobů propagace sociálního Problému


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Public – jsou činitelé, kteří se na kampani podílejí. Jsou jimi zadavatel, cílová skupina a široká veřejnost (ke které se sdělení dostane)

Partnership – zdůrazňuje nepostradatelnost týmové práce. U sociálních marketérů je nezbytné, aby pracovali v kooperaci s dalšími organizacemi. Tím se zvyšuje šance na úspěšnou sociální kampaň

Policy – je podpora okolí. Sociální marketing vyžaduje podporu z více stran. Chceme-li přispět k omezení kouření, pomůže nám k tomu zákaz kouření na veřejných místech.

Purse String – je problematika financování sociálního marketingu. WEINREICH, Nedra Kline Hands-On Social Marketing, USA: SagePublication, Inc., 1999 ISBN 0-7619-0866-8 34. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Sociální marketing je takové odvětví marketingu, které se zabývá sociálními (společenskými) problémy. Úkolem je identifikace problému a jeho analýza, vyhodnocení dopadů na společnost, návrh a distribuce adekvátního řešení.

Sociální problém je jev, který ovlivňuje danou společnost. Často se jedná o jev s negativním dopadem na jedince nebo celou společnost, ale negativní charakter sociálního problému není pravidlem.

Veřejnost chápeme jako souhrn všech lidí pohybujících se v dané společnosti. Sociální reklama (sociální kampaň) je reklamní kampaň, jejímž produktem je sociální problém. Cílem je změna mínění, postojů a vzorců chování veřejnosti.

Produkt sociální kampaně je vždy sociální problém a jeho řešení. Produkt je možné v kampani modifikovat do různých forem – myšlenku, návod, hmatatelný produkt. 35. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Sociální program je souhrn činnosti neziskové organizace k dosažení stanoveného cíle u zvoleného sociálního problému

Zadavatel sociální kampaně může být v podstatě kdokoliv, koho se sociální problém přímo týká nebo má potřebu jej řešit. Nejčastěji se jedná o stát, neziskovou organizaci či občanské sdružení.

Cíl sociální kampaně je výsledek, který chceme prostřednictvím sociální kampaně dosáhnout. Cíl může mít mnoho podob – vyvolání diskuze nad problematikou, zamyšlení se nad vlastním chováním, změna postojů a předsudků, motivace k činu.

Příjemce sociální kampaně je cílová skupina, kterou určí zadavatel. Za příjemce můžeme považovat osoby, kterých se problém přímo týká nebo jej mohou svým chováním ovlivnit.

Agent

je označení pro reklamní agenturu, která realizuje sociální reklamu. 36. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Sociální reklama používá techniky komerční reklamy s výraznou aplikací poznatků sociálních věd (sociologie, psychologie, antropologie, kulturologie atd.). Sociální reklama je součástí sociálního marketingu, tedy marketingu sociálních problémů, který se opírá o data a výzkumy odborných institucí vypracovaných pro dané sociální téma. Na základě těchto dat je vymezen produkt sociální kampaně, stanoven sociální program a vypracována sociální kampaň. Jejím úkolem je upozornit veřejnost na existenci společenského problému a nabídnout příjemci (cílové skupině) řešení, které tento problém eliminuje nebo omezí. Aby splnila svůj cíl musí být sociální reklama bezchybně zpracovaná. Špatně zpracovaná reklama totiž může vyvolat zcela opačný efekt, tedy apatii k sociálnímu problému, který příslušnou společnost nebo skupinu zatěžuje. Prostřednictvím sociální kampaně se zadavatel snaží ovlivnit chování a myšlení lidí, předsudky, špatné návyky společnosti. 37. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::


Zpravidla se v oblasti sociálního marketingu angaţují neziskové organizace, občanská sdruţení, zájmové skupiny nebo také někdy přímo stát. Tyto organizace vznikají za účelem vyřešení sociálního problému. Po jeho vyřešení buď zanikají, nebo pokračují ve své činnosti na ve stejné oblasti nebo na jiných projektech. Za vznikem takové organizace může stát osobní prožitek jedince (autonehoda, úmrtí blízké osoby na určitou chorobu, zkušenosti rodičů drogově závislých dětí) nebo aktivita skupiny obyvatel (nesouhlas s postavením jaderné elektrárny v okolí jejich bydliště, výstavbou golfového hřiště na území přírodní rezervace, ohrožení památky) či lidé s pocitem potřeby řešit společenské problémy (globální oteplování, světová chudoba).



Kotler a Roberto uvádějí čtyři stádia vzniku sociální reklamy. Hovoří o 1) analýze prostředí sociálního problému (pojmenování sociálního problému a jeho komplexní analýza, definice sociálního produktu, stanovení cílové skupiny); 2) vytvoření sociálního marketingového plánu (stanovení cíle kampaně, strategie sociálního programu, realizace sociálního programu, rozpočet); 3) realizaci a implementaci sociálního marketingového plánu; 4) kontrole a zpětné vazbě


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK a) Analýza sociálního prostředí Produktem sociální kampaně je problém zatěţující společnost a jeho efektivní řešení. -analýza sociálního problému a prostředí (zákonitosti, podle kterých funguje; chování činitelů sociálního problému apod.). Tato data je možné získat prostřednictvím odborných institucí (výzkumná sociologická pracoviště, statistické instituce, státní orgán y – Policie ČR atd.). Sociální marketing si uvědomujeme závažnost jevu, situace i možné dopady a subjekt této marketingové aktivity se snaží přijít s jeho řešením. Prostřednictvím kampaně upozorňuje veřejnost na existenci sociálního problému a vyzývá ji k participaci na jeho odstranění či zmírnění.



Sociální problém se ve společnosti vyskytuje v různých formách a v různých vrstvách. postoj, názor, zvyk, zlozvyk, předsudek, Každý z nich vyžaduje individuální řešení.

Sociální problémy lze rozdělit do několika kategorií. Kategorie veřejného zdraví a veřejné bezpečnosti (kouření, konzumace alkoholu, drogová problematika, povinné očkování, konzumace alkoholu za volantem, domácí násilí, týrání dětí, integrace mentálně a fyzicky postižených spoluobčanů), Kategorie ochrany ţivotního prostředí (třídění odpadu, obnovitelné zdroje, globální oteplování, spotřeba elektrické energie a vody). Kategorie informací s politickým podtextem (Evropská Unie, UN, NATO).


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Povaha sociální kampaně je závislá na jejím produktu. Někdy má poučit a předcházet (darováním krve zachráníte život, kouření škodí zdraví, konzumace drog zabíjí), jindy varovat a vyzvat veřejnost k zamyšlení a popřípadě k akci (zastavme domácí násilí, staří lidé si zaslouží naší pozornost) nebo slouţí jako nosič informace pro veřejnost (např. kampaně, které informovaly českou veřejnost o vstupu ČR do EU, volby a pod.). Sociální reklama nabízí cílové skupině názor (rodičovství by mělo být plánované), fakta (kouření škodí zdraví), vzorec chování (třídění odpadu šetří životní prostředí), způsob jakým pomoci (váš příspěvek pomůže postavit školu v Africe a tím přispět ke zvýšení kvality života lidí v oblasti).


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK U sociální reklamy je produktem názor, postoj, vzorec chování. Tedy fyzicky – hmotně neexistující produkt. Přesto se na trhu lze setkat se sociálně orientovanou kampaní, která jako jeden z argumentů používá produkt - konkrétní výrobek. Kampaň zaměřená na distribuci kondomů v oblastech s kritickým výskytem těhotenství nezletilých dívek. Sociálním problémem je alarmující počet těhotenství u nezletilých dívek. Cílem kampaně je snížit počet nezletilých matek. Produktem této kampaně je problém spolu s řešením. Řešením je použití kondomů. Tato kampaň má hmatatelné, finančně i morálně dostupné řešení. Úspěch této kampaně závisí na dalších faktorech – například zajištění husté distribuční sítě kondomů, zprostředkování dostatečné a správně cílené osvěty, zajištění účinné motivace k opakovanému použití kondomů, zapojení dalších místních institucí – škola, zdravotní středisko, rodiče apod. 43. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Nashromážděná data o sociálním problému, trhu a cílové skupině slouží k vytvoření strategie, kterou zadavatel použije v sociální kampani. Začátek - jasně definovat cíle kampaně. Čeho má sociální kampaň dosáhnout? Chceme upozornit na rozmáhající se sociální problém nebo jej chceme vyřešit? Požadujeme po cílové skupině, aby změnila svoje návyky nebo ji vyzýváme, aby finančně přispěla na veřejnou sbírku? Sociální kampaně jsou vţdy dlouhodobým procesem – měníme postoje, chování. Cíle sociální kampaně se diametrálně odlišují od cílů komerční reklamy. Cílem komerční reklamy je zvýšit obrat, vybudovat silnou pozici na trhu, vylepšit image firmy, podpořit znalost značky atd. Sociální reklama se snaţí změnit svět. Rozdíl mezi oběma marketingy, ač užívají stejných postupů, nástrojů a principů, je tedy jistý humanistický aspekt, nebo hledisko individuální společenské odpovědnosti či solidarity. Aby se sociální kampaň proměnila v úspěšnou, musí se cíl zadavatele stát cílem příjemce – musí tedy dojít k identifikaci.


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Aplikovatelné postupy musejí odpovědět na následující otázky: Jakým postupem je moţné realizovat stanovenou strategii? Kdy je realizujeme? Kdo je bude realizovat? Jaké jsou náklady při realizaci vybraných postupů?


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Kampaň – propagační akce ovlivní příjemce natolik, aby změnil svůj postoj vůči danému společenskému problému na základě dostatečného množství informací o sociálním problému, podaných přesvědčivou, funkční formou, mnohdy intenzívně emočně podbarvenou .

Zprostředkováním informací sociální reklama vzdělává svého příjemce Může vzbudit zájem o sociální problém, Popřípadě prohloubit znalosti o sociálním problému. Je žádoucí, aby sociální kampaň svého příjemce ovlivnila jak emočně, tak rozumově. Záporné emoce obvykle vyvolávají u příjemce větší efekt, než ty kladné Dobrá sociální reklama musí dávat smysl, musí příjemce ujistit o své oprávněnosti, správnosti a nutnosti. Ideální stav je, kdyţ cílová skupina cítí povinnost se v daném případě angaţovat.


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Implementace sociální kampaně je mnohovrstevný proces, jehož jednotlivé fáze jsou přesně naplánované a popsané v sociálním marketingovém plánu.

OPTIMÁLNÍ POSTUP časový rozvrh celé kampaně. pravidla, podle kterých se všechna oddělení neziskové organizace řídí (například že žádné aktivity spojené se spuštěním sociální kampaně nebudou v konfliktu s dobrovolnými etickými normami, které se v regionu standardně považují za závazné), a která jsou určitými návody, podle nichž se postupuje a kterými se lze řídit v krizových situacích. vymezení veškerých aktivit, které jednotlivá oddělení provedou ke splnění stanovených strategií, timingu cena aktivit Pokud je jasné, kdo, co, kdy a jak má vykonat, může dojít k samotnému spuštění sociální kampaně.


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK ANALÝZA EFEKTIVNOSTI Sociální kampaň nekončí jejím staţením z médií, či ukončením dalších aktivit – eventů, ukázek.

Zadavatel se musí ujistit, že zajistil cílové skupině „poprodejní servis,“ sociální kampaň je kompletní jen v případě, že se mají příjemci na koho nebo kam obrátit i po ukončení aktivního působení kampaně. Zadavatel proto musí zprostředkovat dostupnost doplňujících informací a kontaktních údajů. Například v protikuřácké kampani by měl zajistit kontakty na místa, která poskytnou pomoc po skončení akce.


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK KOTLER, P.; ROBERTO, E. Social Marketing, USA: Simon & Schuster Inc., 1989 ISBN 0-02-918461-4 Některé hlavní důvody, proč může mít reklama se sociálním tématem malý ohlas u veřejnosti Kampaň proti odhazování odpadků, která proběhla v amerických městech. Problém odhazování odpadků není pro veřejnost důležitý, nebo nepatří mezi její priority Veřejnost je nedostatečně konfrontována s daným problémem Výhody - chování podle kampaně přináší pouze malé nebo žádné osobní výhody a uspokojení pro veřejnost. Podíl výhod k nákladům je pro osobu, která neodhazuje odpadky velice nízký

Výzva – převládající pocit potřeby čistého ţivotního prostředí je malý Segmentace - kampaň musí být šitá na míru jednotlivým cílovým skupinám, ne všeobecně na celou veřejnost


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK NĚKTERÉ ZÁSADY ÚSPĚŠNÉ REALIZACE SOCIÁLNÍ KAMPANĚ Vliv a úspěch sociální reklamy je determinován především převládajícím společenským naladěním. Není-li společnost připravena komunikovanou zprávu přijmout a sociální problém řešit, je její úspěch z velké části ohrožen. Pokud je nesprávně proveden byť jen jeden realizační krok sociální kampaně, může to vést až k celkovému neúspěchu celé kampaně. Klíčem k úspěšné sociální kampani je uznání existence sociálního problému. Přizná-li si cílová skupina svůj problém, mají marketéři napůl vyhráno. Sociální kampaň pak již nabízí vhodná řešení. Tato řešení musí být pro cílovou skupinu ale přijatelné, a to nejen po finanční, ale i po morální stránce. 50. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK VÝZKUMNÁ SONDA NA 64 RESPONDENTECH – T.Dubsky Myslíte si, že je sociální reklama novinkou 21. století? Ženy

Muži



Ovlivnila vás někdy sociální reklama? ženy

muži



Jakým způsobem vás ovlivnila? ženy

muži



Myslíte si, že mají kampaně se sociální tématikou smysl (sociální reklama)? ženy

muži


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK STÁT PROSAZUJE SVÉ ZÁJMY: •LEGISLATIVNÍ FORMOU •POLITICKOU MOCÍ •INICIACÍ ČI SPOLUPRACÍ S DOBROVOLNÍKY Někdy ovšem kontroverze mezi státem a míněním občanů – aktivity jdoucí proti zájmům státu (ekologie, doprava, energetika, pozemky, GMO atd.).


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK SPOLUPRÁCE ČT V OBLASTI SOCIÁLNÍ REKLAMY ZDROJ ČT – ODD MAR. A KOM. ČT Celostátní vysílání Rok

Kultura

Vysílání celkem

Charita

Počet

Počet

Počet

Počet

Počet

Počet

projektů

vysílání

projektů

vysílání

projektů

vysílání

2001

31

1239

10

270

41

1509

2002

37

1152

6

760

43

1912

2003

31

948

10

671

41

1619

2004

33

1038

15

779

48

1817

2005

32

1062

13

627

45

1688

2006

26

928

14

840

39

1768

2007

29

1049

21

1435

50

2484

2008

31

1027

20

1423

51

2450 56.


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK HLAVNÍ HYBATEL SOCIÁLNÍ REKLAMY – NEZISKOVÉ ORGANIZACE Podle zakladatele se člení na organizace zřízené státem a nestátní neziskové organizace. Další dělení je možné podle pole svého působení – regionální, celostátní nebo nadnárodní neziskové organizace či podle typu převládající činnosti. Mezi neziskové organizace patří například nadace a nadační fondy, občanská a zájmová sdružení, církve a náboženství, ale i organizace zřízené státem (tzv. veřejnoprávní instituce a organizace) – Český rozhlas, Česká televize, Akademie věd ČR a pod.



Významnou roli v oblasti sociální reklamy hraje soukromý neziskový sektor. Jedná se o souhrn neziskových organizací, které byly zřízeny soukromou právnickou nebo fyzickou osobou. Soukromý neziskový sektor je označován jako „třetí sektor“ (prostředník mezi státem a trhem). Věnuje se především takovým problémům, které nedokázal nebo nemohl vyřešit stát. Na trhu spolu soukromý a veřejný (státní) neziskový sektor vytvářejí úspěšnou symbiózu, jejichž činnost by měla pokrývat všechny vrstvy společnosti. Organizace neziskového sektoru působí zejména v oblasti sociálního zabezpečení, humanitární pomoci, životního prostředí, kulturní, tělovýchovné, zdravotní osvěty a pod. Jejich přínos je v uspokojování potřeb vybrané skupiny obyvatel, bezplatný servis a poskytování služeb, důvěryhodnost, podpora diverzity názorů, pružná reakce na měnící se požadavky (díky absenci byrokratického přístupu). Neziskový sektor plní další funkce – ekonomickou, sociální a v neposlední řadě politickou (ochranářskou a demokratizační)

58.


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK NEZBYTNÉ PODMÍNKY PRO EXISTENCI A ČINNOST NO Pro existenci neziskové organizace jsou nezbytné čtyři elementy: 1. plán (včetně poslání), 2. marketing, 3. personální zdroje 4. finanční zabezpečení Zpočátku měly se svými kampaněmi neziskové organizace malé úspěchy – a tato selhání v důsledku ohrozila důvěru v podobné aktivity. Přitom důvěra veřejnost je pro úspěšnou existenci neziskové organizace základním předpokladem funkčnosti. Neúspěchy skončily až s implementací profesionálních marketingových metod, v 70. letech minulého století. Management neziskových organizací si uvědomil, že i veřejně prospěšné služby jsou předmětem zájmu na trhu.

Jde o „prodej specifického, výrazně sociálně determinovaného produktu.“ 59. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Zdroje příjmů neziskových organizací mohou pocházet: •ze státního rozpočtu •nebo rozpočtů příslušných ministerstev, •od obcí, •z grantů •z programů Evropské Unie a pod.

Dalším, v ČR zatím méně využívaným zdrojem, je vlastní činnost. Neziskové organizace mohou získat finanční prostředky ze svých vlastních aktivit - například prodejem výrobků (chráněné dílny, darované předměty) či pořádáním dobročinných akcí (plesy, aukce, burzy). Pro organizace založené na členském principu (politické strany, odbory, hnutí, spolky) jsou členské příspěvky. Nejrozšířenějším nestátním zdrojem příjmu neziskových organizací jsou dary a sponzorství. Dar je bezúplatný převod majetku, zpravidla prostřednictvím dárcovské smlouvy: poskytnutí finančního či jiného daru pro neziskovou organizaci. Motivem k dárcovství může být mnoho aspektů – osobní uspokojení, touha podílet se na řešení problému, pocit viny. Sponzorství, úplata za zprostředkování propagační a reklamní služby prostřednictvím neziskové organizace Veřejné sbírky – viz Kuře 60. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::


Český statistický úřad eviduje v ČR ke konci roku 2007 celkem 5 201 neziskových organizací (t.j. nadace, nadační fondy, církevní instituce, obecně prospěšné společnosti) Na poli obecně prospěšné činnosti aktivně vystupují i některá občanská sdružení. K 26. 11. 2009 je na území ČR zaregistrováno celkem 77 000 občanských sdruţení.


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK V televizi se objevuje mnoho komerčních reklam, které jsou současně nosičem sociálního poslání. V ČR mohli ještě nedávno spotřebitelé přispívat na zvířecí útulky prostřednictvím společnosti Mars Incorporated Ltd., výrobce produktu Whiskas – potrava pro kočky. Společnost vytvořila v ČR ve spolupráci s Nadací pro ochranu zvířat projekt „Pomozte naplnit misky v útulcích,“ časově omezenou kampaň, jejímž cílem je podpořit vybrané české zvířecí útulky. Příslibem kampaně je to, že zakoupením produktu značky Whiskas podpoříte český útulek. Již delší dobu probíhá spolupráce mezi UNICEF a společností Procter & Gamble. Nákupem jednorázových dětských plen Pampers přispíváte na vakcínu proti tetanu v zemích třetího světa, kampaň podporuje americká herečka Salma Hayek.

Ale zde otázka – co životní prostředí a zdraví dětí?


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Nezisková organizace UNICEF se podílí na mnoha dalších sociálně-komerčních kampaních. Spolupracuje s francouzskou společností Danone na projektu „Drink 1, give 10.“ Kampaň je zaměřena na problematiku nedostatku vody v Africe (Etiopie), nákupem stolní vody Volvic přispíváte na dodávku pitné vody do krizových oblastí. Mezi další představitele, kteří využívají sociálního podtextu ve svých komerčních reklamách, popřípadě se veřejně hlásí k aktivitám v oblasti obecně prospěšné činnosti Při nákupu v obchodě Toms Shoes, darovat obuv dítěti, které je potřebuje a nemůže si je finančně dovolit. V Čechách je provozována Linka bezpečí pro děti s podporou telefonního operátora O2 (provozuje Nadace O2, dříve Nadace Eurotel). A například britská společnost Diageo plc, jedna z největších globálních obchodních firem na trhu s alkoholickými nápoji, ve svých reklamách varuje před nebezpečím poţití alkoholických nápojů za volantem (kampaň: Drink Sensibly/Pijte s mírou). V ČR – kampaň pivovarů a lihovarů – odpovědné pití. 63. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::

SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Soudobým trendem je zapojení obchodních společností do řešení sociálních problémů.

Corporate Social Responsibility (společenská odpovědnost firmy). Měly by obchodní společnosti aktivně vystupovat v sociálních otázkách? Firmy stále častěji vyzývají veřejnost, prostřednictvím komerčních sdělení k aktivitě na poli dobročinných účelů. Nabízejí se jako prostředníci mezi neziskovou organizací (sociálním problémem) a spotřebitelem. Trendem v moderním managementu je integrace systému CSR do vlastních aktivit. Angažuje-li se obchodní společnost v dobročniných kruzích, měla by o svých aktivitách veřejnost informovat? Corporate Social Responsibility je závazek společnosti k přispění ke společenskému blahobytu prostřednictvím libovolných obchodních praktik a přispíváním čistě z firemních zdrojů. KOTLER, LEE; 2005 Dobrovolné integrování sociálních a ekonomických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí se stakeholdery. Evropská unie 64. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::


Výsledkem CSR je zlepšení firemní image, budování značky, upevnění pozice na trhu, zvýšení obratů, oslovení nových klientů, získání nových investorů, motivace zaměstnanců, podpora ze stran komunity, uspokojení potřeby být užitečný a samozřejmě pomoc při řešení sociálních otázek. Stěţejní vlastností CSR je dobrovolnictví. CSR je vykonávána dobrovolně a záleží jen na dobré vůli managementu, zda budou CSR ve svém marketingu aplikovat.

Zákon neukládá povinnost obchodním společnostem podílet se na dobročinných aktivitách. Konflikt mezi akcionáři a osvíceným managementem firem.


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Obchodní společnosti mohou vybírat z široké palety sociálních problémů a otázek, které vyžadují podporu. Spadají do kategorie obecného zdraví (rakovina prsu, šíření žloutenky, Alzheimerova choroba), bezpečnosti (omezení řízení dopravních prostředků pod vlivem alkoholu, snižování kriminality), vzdělávání (podpora místní knihovny, zaštítění výstavy, vybavení škol), ţivotního prostředí (třídění odpadu, používání recyklovaných materiálů) a mnoha dalších. Podpora bývá většinou finanční (finanční příspěvky), ale může mít podobu i hmotnou (vybavení komunitního centra), poskytnutí dobrovolníků (odstranění škod po povodních) firma se chová zodpovědně ke svému okolí, firemnímu a životnímu prostředí. Rozhodne-li se obchodní společnost pro aktivní CSR: Výběr „vhodného“ sociálního problému. Při výběru by si měla obchodní společnost odpovědět na tyto otázky: Podpoří vybraný sociální problém naše obchodní cíle? Bude náš příspěvek dostačující? Jak zareagují akcionáři? Bude možné motivovat naše zaměstnance a zapojit je do aktivity? Není ve stejné/podobné aktivitě zapojena naše konkurence?

66.


SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Po výběru sociálního problému následuje výběr sociálního programu – tedy způsobu, jak k danému problému přistupovat a jakým způsobem přispět k jeho řešení. OTÁZKY: •Jak se můžeme zapojit, aniž bychom se přestali soustředit na naše hlavní obchodní aktivity? •Bude zvolený způsob podpory funkční? •Koho tím oslovíme? •Podle charakteru vybraného problému je vhodné si vybrat neziskovou organizaci, která naši činnost podpoří. Tím přidáme celému projektu na důvěře a úrovni.







Workers are not tools, Belgie, 2008 70. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::


. Toxic Sperm, Grenpeace 2008 71. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., [email protected] ::



SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Ukázky reklamních kampaní se sociální tématikou společnosti Benetton, vytvořené O. Toscanim






SOCIÁLNÍ REKLAMA – SOCIÁLNÍ MK Sociální kampaně společnosti Avon Cosmetics na českém trhu





DĚKUJI ZA POZORNOST


SOCIÁLNÍ REKLAMA SOCIÁLNÍ MK. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc

Recommend Documents