Sociální marketing, jeho vliv na změnu chování české společnosti a jeho využití především v oblasti veřejného zdraví

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Sociální marketing, jeho vliv na změnu chování české společnosti a jeho využití především v oblasti veřejného zdraví Bakalářská práce

Vedoucí práce: Mgr. Blahoslav Rozbořil, Ph.D.

Brno 2011

Nela Hrazdírová

Tímto bych ráda poděkovala Mgr. Blahoslavu Rozbořilovi, Ph.D., vedoucímu mé bakalářské práce za jeho odborné vedení, cenné rady a doporučení, které mi vţdy ochotně při vypracování této bakalářské práce poskytl.

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma „Sociální marketing, jeho vliv na změnu chování české společnosti a jeho vyuţití především v oblasti veřejného zdraví“ vypracovala samostatně pod vedením Mgr. Blahoslava Rozbořila, Ph.D. a pouţila jen prameny, které cituji v seznamu literatury. V Brně dne 27. května 2011

__________________

Abstract Hrazdírová N., Social Marketing, its influence on changing behaviour of Czech society and its use in public health. Bachelor thesis. MENDELU Brno, 2011 The aim of this thesis is to map the social marketing as a relatively new phenomenon and also to find out how it is perceived by Czech society and how it affects it. The theoretical part defines fundamental terms, compares the social marketing with other forms of marketing, identifies the essential entities and describes its creation and application. Results of the quantitative research, which was focused on the effectiveness of Czech social marketing campaign called “Nemyslíš, zaplatíš!“, are presented in the practical part using tables and graphs. Keywords Social marketing, influence on behaviour, road transport, campaign, health & safety, research Abstrakt Hrazdírová, N. Sociální marketing, jeho vliv na změnu chování české společnosti a jeho využití především v oblasti veřejného zdraví. Bakalářská práce. Brno: MENDELU v Brně, 2011. Cílem bakalářské práce je zmapovat sociální marketing jako relativně nový fenomén, zjistit jak jej vnímá česká společnost a jak ji ovlivňuje. Teoretická část definuje základní pojmy, vymezuje sociální marketing vůči jiným formám marketingu, identifikuje základní subjekty a popisuje jeho tvorbu i pouţití. V praktické části jsou pomocí tabulek a grafů interpretovány výsledky kvantitativního výzkumu, který je zaměřen na účinnost české sociální marketingové kampaně „Nemyslíš, zaplatíš!“. Klíčová slova Sociální marketing, ovlivňování chování, silniční doprava, kampaň, ochrana zdraví, prevence zranění a bezpečnosti, výzkum

Obsah

6

Obsah 1

Úvod a cíl práce

10

1.1

Úvod ............................................................................................................. 10

1.2

Cíl práce ....................................................................................................... 11

2

Metodika

12

3

Teoretická část

13

3.1

Vymezení pojmu ......................................................................................... 13

3.2

Definice pojmu ............................................................................................ 13

3.3

Původ sociálního marketingu .................................................................... 15

3.3.1

Historie sociálního marketingu ve Spojených státech amerických 15

3.3.2

Historie sociálního marketingu v České Republice ......................... 18

3.4

Cíle sociálního marketingu ......................................................................... 19

3.5

Témata, kterými se zabývá sociální marketing ......................................... 19

3.6

Hlavní subjekty sociálního marketingu ................................................... 20

3.7

Specifika sociálního marketingu ................................................................ 21

3.8 Rozdíly mezi sociálním marketingem a marketingem komerčního sektoru .................................................................................................................. 22 3.9

Sociální marketing a podobné formy marketingu ................................... 24

3.9.1

Neziskový marketing ......................................................................... 24

3.9.2

Cause related marketing ................................................................... 24

3.10 Tvorba a pouţití sociálního marketingu................................................... 24 3.10.1

5 M ...................................................................................................... 24

3.10.2

Marketingový mix ...............................................................................25

3.11 Jiné způsoby vedoucí k řešení sociálních problémů ............................... 26 3.12 Sociální kampaně v České Republice ........................................................27 3.13 Etické aspekty sociálního marketingu ...................................................... 29 4

Praktická část

30

4.1

Nemyslíš, zaplatíš! ..................................................................................... 30

4.2

Významné americké kampaně .................................................................. 32

Obsah

7

4.2.1

Řízení pod vlivem alkoholu ............................................................... 32

4.2.2

Pouţívání bezpečnostních pásů ........................................................ 33

4.3

Cíl výzkumu ................................................................................................ 33

4.3.1

Hypotézy výzkumu ............................................................................ 34

4.4

Sběr a zpracování dat ................................................................................. 34

4.5

Interpretace výsledků .................................................................................35

4.5.1

Zpracování identifikačních otázek.....................................................35

4.5.2

Zpracování obsahových otázek ..........................................................37

4.5.3

Věkové hledisko .................................................................................. 41

4.5.4

Pohlaví ................................................................................................ 44

4.5.5

Vzdělání .............................................................................................. 46

4.5.6

Řidičské zkušenosti ........................................................................... 48

4.5.7

Ověření hypotéz ..................................................................................52

5

Závěr

54

6

Literatura

56

Seznam obrázků

8

Seznam obrázků Obr. 1 Obr. 2 Obr. 3 Obr. 4 Obr. 5 Obr. 6 Obr. 7 Obr. 8 Obr. 9 Obr. 10 Obr. 11 Obr. 12 Obr. 13 Obr. 14

Kampaň Savings Bond ................................................................................. 16 Kampaň Rosie The Riveter ..........................................................................16 Kampaň Loose Lips might Sink Ships .......................................................... 17 Smokey Bear ............................................................................................... 17 Kampaň SOS POTOPA ............................................................................... 28 Kampaň pro Nadaci pro transplantaci kostní dřeně ....................................... 29 Printová část kampaně ................................................................................. 30 Kampaň proti řízení pod vlivem alkoholu..................................................... 32 Figuríny Vince a Larry ................................................................................. 33 Graf používání zádržných systémů podle zkušeností .................................... 48 Graf pozornosti při řízení podle zkušeností .................................................. 49 Graf řízení pod vlivem návykových látek podle zkušeností ......................... 50 Graf překračování nepovolené rychlosti podle zkušeností ............................ 51 Graf nebezpečného předjíždění podle zkušeností......................................... 52

Seznam tabulek

9

Seznam tabulek Tab. 1 Tab. 2 Tab. 3 Tab. 4 Tab. 5 Tab. 6 Tab. 7 Tab. 8 Tab. 9 Tab. 10 Tab. 11 Tab. 12 Tab. 13 Tab. 14 Tab. 15 Tab. 16 Tab. 17 Tab. 18 Tab. 19 Tab. 20 Tab. 21 Tab. 22 Tab. 23 Tab. 24 Tab. 25 Tab. 26 Tab. 27 Tab. 28 Tab. 29 Tab. 30 Tab. 31 Tab. 32 Tab. 33 Tab. 34

Pohlaví respondentů ..................................................................................... 35 Věk respondentů .......................................................................................... 35 Velikost obce ............................................................................................... 36 Vzdělání ......................................................................................................36 Zkušenost řidičů........................................................................................... 37 Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 1 .......................................................... 37 Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 2 .......................................................... 38 Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 3 .......................................................... 38 Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 4 .......................................................... 39 Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 5 .......................................................... 40 Vyhodnocení odpovědí na otázku č.6 ........................................................... 41 Používání zádržných pásů podle věku .......................................................... 41 Pozornost při řízení podle věku .................................................................... 42 Řízení pod vlivem návykových látek podle věku ..........................................42 Překračování povolené rychlosti podle věku ................................................. 42 Nebezpečné předjíždění podle věku ............................................................. 43 Polaritní profil – 24 let a méně ..................................................................... 43 Polaritní profil – 25 – 34 let ......................................................................... 43 Polaritní profil – 35 – 44 let ......................................................................... 44 Používání zádržných systému podle pohlaví ................................................. 44 Pozornost při řízení podle pohlaví ................................................................ 44 Řízení pod vlivem návykových látek podle pohlaví ......................................45 Překračování povolené rychlosti podle pohlaví............................................. 45 Nebezpečné předjíždění podle pohlaví ......................................................... 45 Používání zádržných systému podle vzdělání ............................................... 46 Pozornost při řízení podle vzdělání .............................................................. 46 Řízení pod vlivem návykových látek podle vzdělání .................................... 46 Překračování povolené rychlosti podle vzdělání ...........................................47 Nebezpečné předjíždění podle vzdělání ........................................................ 47 Používání zádržných systému podle zkušeností ............................................ 48 Pozornost při řízení podle zkušeností ........................................................... 49 Řízení pod vlivem návykových látek podle zkušeností ................................. 49 Překračování nepovolené rychlosti podle zkušeností .................................... 50 Nebezpečné předjíždění podle zkušeností..................................................... 51

Úvod a cíl

10

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Několik miliard korun je po celém světě vyuţíváno na marketingové účely. Marketing, jehoţ nedílnou součástí je reklama, nás dennodenně obklopuje téměř na kaţdém kroku, v soukromí našich domácností prostřednictvím televize a internetu, ve venkovních prostorách na různých typech reklamních nosičů, dokonce i při nákupu v supermarketech pomocí propagačních akcí. Setkáváme se s ní prostřednictvím rozhlasu, magazínů i novin. Marketingové techniky byly vţdy vyuţívány především ke komerčním účelům, kde byl hlavním cílem finanční zisk z prodeje produktu. Postupem času začaly však některé subjekty, jako jsou například neziskové organizace, občanská sdruţení, ale také vládní organizace vyuţívat marketingové principy k více ušlechtilým účelům - k boji proti sociálním problémům dnešního světa. Produktem, který chtějí tyto subjekty prodat, se stala změna chování, která by vedla k prospěchu dané skupiny nebo celé společnosti. Předmětem zájmu těchto organizací mohou být problémy v oblasti veřejného zdraví a bezpečnosti, ţivotního prostředí nebo společenské angaţovanosti. Zaujala mne představa, ţe marketingové techniky běţně vyuţívané ke zvýšení poptávky po často nepotřebných produktech, by mohly být vyuţity ke zlepšení celospolečenských problémů. V bakalářské práci se tedy zaměřím na tyto snahy marketingu, které jsou označovány jako sociální marketing. Při vyhledávání odborné literatury spojené s tématem sociálního marketingu jsem narazila na problém nedostatku publikací v českém jazyce, které by se tímto relativně novým fenoménem zabývaly. Při zpracování bakalářské práce vyuţiji tedy především anglické zdroje, které budou interpretovány prostřednictvím vlastního překladu.

Úvod a cíl

1.2

11

Cíl práce

Cílem této bakalářské práce je definovat a vymezit termín sociální marketing, zjistit jak českou sociální marketingovou kampaň Nemyslíš, zaplatíš! vnímají respondenti a zda ji lze povaţovat za prospěšnou. Bakalářská práce je rozdělena do dvou hlavních částí, z nichţ první představuje část teoretická a druhou část praktická. Teoretická část vymezuje a definuje pojem sociálního marketingu, identifikuje jeho hlavní subjekty a postihuje témata, kterými se zabývá a cíle, které si dává. Praktická část je zaměřena především na interpretaci dat získaných prostřednictvím dotazníků, které zjišťují vnímání kampaně respondenty. Samotného kvantitativního výzkumu se účastnilo na tři sta dotazovaných různého věku, vzdělaní i zkušeností.

Metodika

12

2 Metodika Zpracování teoretické části bakalářské práce předcházelo vyhledání a prostudování dostupné literatury související se sociálním marketingem. Publikace zabývající se výhradně touto tématikou se bohuţel v českém jazyce nevyskytují, sociální marketing se zde většinou vyskytuje pouze jako jedna z kapitol. Proto jsem informace čerpala také z publikací zahraničních autorů. V případech citování anglických zdrojů se tedy jedná o můj vlastní překlad. Citace jsou uvedeny podle norem ČSN ISO 690 a ČSN ISO 690-2. Teoretická část vymezuje a definuje pojem sociální marketing, popisuje jeho původ, cíle, témata, kterými se zabývá, identifikuje hlavní subjekty, postihuje jeho specifika a odlišnosti od komerčního marketingu a obdobných forem marketingu. Dále je zde uvedena tvorba a pouţití sociálního marketingu, významné české marketingové kampaně, jiné způsoby vedoucí k řešení sociálních problémů a etické aspekty sociálního marketingu. Praktickou část tvoří kvantitativní výzkum, který zjišťuje, jak kampaň vnímají dotazovaní řidiči. Nejprve jsou stanoveny cíle výzkumu a výběrový vzorek respondentů. Tito respondenti jsou vybráni na základě cílové skupiny kampaně a statistik Policie ČR. Dalším krokem je stanovení místa a času výzkumu. Před samotným výzkumem je realizován předběţný výzkum, který je proveden na malém vzorku respondentů a který má za úkol odhalit nejasnosti ve vytvořeném dotazníku. Následně je uskutečněn samotný výzkum, pro nějţ byla vybrána kombinace písemného a elektronického dotazování. Zjištěná data jsou uspořádaná pomocí tabulek a grafů.

Teoretická část

13

3 Teoretická část 3.1

Vymezení pojmu

V odborné literatuře je moţné se stále ještě setkat s problémem nejasné terminologie při vymezení obsahu pojmu sociální marketing. Bačuvčík (2011) uvádí, ţe pojmy jako je sociální marketing, marketing neziskových organizací, nekomerční marketing (resp. marketing neziskového sektoru), a sociálně orientovaný marketing (společenská koncepce marketingu, společensky zodpovědný marketing atd.) se ve své praktické aplikaci překrývají, přesto ale kaţdý z nich souvisí se specifickou oblastí marketingové praxe i teorie. Kotler uvádí, ţe produkt lze chápat velice široce, jako cokoli, co můţe být nabízeno někomu proto, aby bylo uspokojeno jeho přání nebo potřeba. Produkt můţe představovat hmotný výrobek, sluţbu nebo myšlenku. (Kotler, 1998) Produktem sociálního marketingu není fyzický produkt, nýbrţ změna chování, jedná se tedy o marketing sluţeb. Bačuvčík (2011) rozděluje marketing sluţeb na marketing organizací, osob, lokalit a myšlenek. Z tohoto členění vyplývá, ţe sociální marketing můţeme povaţovat za marketing myšlenek, které jsou veřejně prospěšné. Naproti tomu marketing neziskových organizací lze vnímat jako marketing organizací, které nefungují na komerční bázi. Pojem nekomerční marketing je oběma těmto pojmům nadřazený. Bačuvčík (2011) dále poukazuje na pouţívání pojmu sociálního marketingu ve smyslu sociální marketingové koncepce. Sociální marketingová koncepce pouze zdůrazňuje společenské, ekologické a etické aspekty podnikání. Jindy bývá termínu sociální marketing uţíváno ve smyslu angaţmá komerčních organizací v projektech neziskových organizací, na kterých se mohou podílet jako spoluorganizátoři, garanti nebo jako sponzoři. Vhodnějšími termíny by zde byly pojmy společenská zodpovědnost podniku, podnikové občanství, public affairs atd. V současné době se také můţeme setkat se sociálním marketingem ve smyslu marketingu na sociálních sítích (Facebook, Twitter apod.) Zde by bylo vhodné pouţívat názvů jako marketing na sociálních sítích, network marketing, Facebook marketing aj. (Bačuvčík. 2011)

3.2 Definice pojmu Sociální marketing jako vědecká disciplína byla poprvé představena roku 1971 v článku Social Marketing: An Approach to Planned Social Change časopisu Journal of marketing autory Philipem Kotlerem a Geraldem Zaltmanem. 40 let existence pojmu „sociální marketing“ přineslo více neţ 45 revidovaných akademických definic. (Kotler, Lee, 2008) Charakteristiky jednotlivých autorů jsou obdobné, coţ dokazují níţe uvedené definice. Kotler spolu s Leem a Rothschildem uţívají následující charakteristiky: „Sociální marketing je proces, který aplikuje marketingové principy

Teoretická část

14

a techniky k vytváření, komunikaci, a předání hodnoty za účelem ovlivnění chování cílové skupiny ve prospěch společnosti (veřejné zdraví, bezpečnost, životní prostředí, komunity) stejně jako cílové skupiny.“(Kotler, Lee, Rothschild, 2006: 7 in Kotler, Lee 2008) Alan R. Andreasen (1995) vychází z myšlenky, ţe marketing je velmi mocný nástroj, který dokáţe změnit názory lidí. Marketing můţe ovlivnit naše ţivoty v malém i velkém měřítku. Můţe nás přesvědčit vyzkoušet nové produkty a nové značky, stejně jako dokáţe přimět rodinu, která nikdy neopustila svoji zemi vycestovat do zahraničí. A jestliţe můţe marketing měnit ţivoty zákazníků tímto způsobem, nepochybně také můţe změnit jejich chování za účelem vylepšení jejich tělesného a duševního zdraví, ţivotního prostředí a všeobecné kvality ţivota naší společnosti. Sociální marketing vymezuje tedy následující definicí „Sociální marketing je aplikace technologií obchodního marketingu k analýze, plánování, realizaci a hodnocení programů určených k ovlivnění dobrovolného chování cílové skupiny s cílem zlepšit jejich osobní blaho a blaho celé společnosti.“ (Andreasen 1995: 7) Americká marketingová asociace (AMA) uvádí ve svém slovníku dvě definice sociálního marketingu: 1. „Odvětví marketingu, které se zabývá užitím marketingových znalostí, konceptů a technik k posílení sociálních cílů stejně jako sociálních důsledků marketingových strategií, rozhodnutí a činností.“ a 2. „Marketing určený k ovlivňování chování cílové skupiny, kde prospěch z tohoto chování je obchodníky primárně zamýšlen k připadnutí cílové skupině nebo všeobecně společnosti, ne obchodníkům.“ Jandourek (Sociální slovník) charakterizuje jako „Metody využívající postupy a techniky marketingu k prosazování sociálních idejí nebo určitých způsobů chování ve prospěch skupin nebo společnosti. Cílem je učinit některé sociální ideje (víry, postoje, hodnoty – např. lidská práva) nebo praktiky pro cílovou skupinu přijatelnějšími. Konečným cílem je změna chování. Marketing sociální vyžaduje zkoumání potřeb cílové skupiny.“ Bill Smith píše: „Sociální marketing je proces vytváření, komunikace a poskytování užitku, který cílová skupina chce výměnou za chování skupiny, z které má prospěch společnost bez finančního zisku pracovníků v marketingu.“ (Bill Smith, 2006: 7 in Kotler, Lee 2008) Jiní autoři uvadí: „Sociální marketing je systematické používání marketingových konceptů a technik za účelem dosažení behaviorálních cílů týkajících se sociálního dobra.“ (Jeff French and Clive Blair-Stevens, 2005: 8 in Kotler) Stephan Dann (2009) ve svém článku Redefining social marketing with contemporary commercial marketing definitions popisuje socialní marketing jako: „Přizpůsobení a převzetí činností, organizací a metod obchodního marketingu jako způsob jak přimět cílovou skupinu ke změně chování na dočasném nebo trvalém základě za účelem dosáhnutí sociálního cíle.“ Na rozdíl od výše uvedených definic uţívá raději výraz „přimět“ neţ více pasivní „ovlivnit“. Sociální marketing vidí jako vedoucí disciplínu, která zahrnuje úmyslné ovlivňování a přesvědčování cílového trhu směrem k poţadovanému činu. Všechny definice se nicméně shodují na tom, ţe sociální marketing uţívá technik marketingu ko-

Teoretická část

15

merčního sektoru za účelem změny chování cílové skupiny ve prospěch její či celé společnosti

3.3 Původ sociálního marketingu 3.3.1

Historie sociálního marketingu ve Spojených státech amerických

Pojem sociální marketing byl poprvé představen americkou autoritou marketingu Philipem Kotlerem, který spolu s Geraldem Zaltmanem v průkopnickém článku Social Marketing: An Approach to Planned Social Change popisuje „použití marketingových principů a technik ke zlepšení sociálního sporu, nápadu nebo chování“. (Zamazalová 2010: 414) Pohlíţíme – li na sociální marketing jako na ovlivňování veřejného chování, je zřejmé, ţe kampaně na dobrovolnou změnu chování nejsou zcela novým fenoménem. Můţeme uvést několik dřívějších snah o změnu chování: osvobození otroků, zrušení dětské práce, volební právo ţen aj. (Kotler, Lee 2008) Listopadu 1941 zasedlo na šest set členů The American Association of Adveritising, aby se mohli poradit, jak se postavit důsledkům, které pro reklamní trh znamenala válečná ekonomika, sniţování výdajů na reklamu, ale i sílící hlasy spotřebitelů bojujících proti reklamě a rostoucí tlak federální obchodní komory na restrikce v oblasti reklamy. Velký ohlas mělo vystoupení Jamese Webba Younga z agentury J. Walter Thompson, který uvedl, ţe moţným způsobem prolomení současného odporu spotřebitelů k reklamě je vyuţití reklamy pro společenské, politické a filantropické cíle. (Zamazalová, 2010) V únoru 1942 byla ve Washingtonu oficiálně zaloţena soukromá nezisková organizace Ad Council (AdC)1. Jiţ téhoţ roku připravila agentura Leo Burnett první a současně dosud nejúspěšnější kampaň AdC. Kampaň na podporu prodeje válečných (později spořících) dluhopisů nazvaná Savings bonds trvala aţ do roku 1980 a za těchto 38 let si 85 milionů Američanů koupilo dluhopisy v hodnotě 35 mld. USD.

Ad Council je soukromá nezisková organizace sdruţující nadané dobrovolníky z reklamních a komunikačních odvětví, podnikatelských zdrojů a neziskových komunit k předání zásadních sdělení americké společnosti. Ad Council distribuuje a propaguje velké mnoţství veřejně prospěšných kampaní jménem neziskových organizací a vládních agentur v sociálních otázkách. (Zamazalová, 2010) 1

Teoretická část

Obr. 1

16

Kampaň Savings Bond2

Velký úspěch zaznamenala také kampaň Rosie The Riveter – We Can Do It!, kterou připravila agentura JW Thompson pro The War Manpower Commission na podporu nástupu ţen do amerického průmyslu místo muţů, kteří bojovali za oceánem.

Obr. 2 Kampaň Rosie The Riveter3

Další významnou kampaní z roku 1942 je Loose Lips might Sink Ships, která upozorňovala na riziko vyzrazení citlivých informací před nepřítelem. Podobnou reklamu vytvořila po 11. září 2001 agentura Trahan, Burden & Charles.

2 3

Zdroj: Ad Council (http://www.adcouncil.org/) Zdroj: Ad Council (http://www.adcouncil.org/)

Teoretická část

17

Obr. 3 Kampaň Loose Lips might Sink Ships4

AdC se však nezabývala pouze tématy v té době probíhající války. V roce 1944 se stal hrdinou kampaně upozorňující na nebezpečí lesních poţárů medvěd Smokey Bear v klobouku lesního stráţce. Tato kampaň je doposud nejdelší kampaní AdC, v současnosti stále existuje.

Obr. 4 Smokey Bear 5

Během existence AdC vznikly stovky sociálních marketingových kampaní zabývajících se problematickými sociálními tématy od ochrany ţivotního prostředí přes rasismus, prevenci kriminality, boj proti zneuţívání dětí, proti kouření a drogám, proti násilí ve školách, podporu vzdělanosti, práva dětí ze sociálně slabých rodin aţ po bezpečnost silničního provozu a letecké dopravy a Červený kříţ. Předmětem kampaní AdC jsou tedy vţdy veřejně prospěšná témata, jeţ představují celonárodní, nekomerční a nepolitický problém. AdC je finančně podporována téměř 400 subjekty, kam patří jednotlivci, korporace, nadace a sdruţení nejrůznějšího druhu. (Zamazalová, 2010)

4 5

Zdroj: Ad Council (http://www.adcouncil.org/) Zdroj: Ad Council (http://www.adcouncil.org/)

Teoretická část

3.3.2

18

Historie sociálního marketingu v České Republice

Spolky, řády a hnutí se snaţily uţ odjakţiva měnit a ovlivňovat názory a chování lidí, upozorňovat na citlivá témata a lidská práva. Původ sociálního marketingu bychom tedy mohli datovat uţ ve středověku a následně v 17. století, kdy jezuité pomocí sociálního marketingu vytvářeli pozitivní obraz tohoto řádu. Jiţ od roku 1947 byla ve zdravotní výchově vyuţívána metoda reprezentativního výzkumu, který zjišťoval znalosti, názory a způsoby zdravotního chování obšírných skupin obyvatelstva tykající se tématiky nádorových onemocnění, chorob srdce a cév, problematiku výţivy, tělovýchovy, kouření, dárcovství krve a další. (Zamazalová, 2010.) V 70. letech proběhla na českém území pětiletá kampaň na téma prevence chorob srdce a cév na podnět Ústavu zdravotní výchovy a Společnosti pro racionální výţivu. Na základě výzkumu veřejného mínění na začátku a konci pětiletí vyplynulo, ţe se podařilo zvýšit informovanost českého obyvatelstva, avšak spotřeba tuku se mírně zvýšila. Příčinou zvýšení potřeby tuku byl například fakt, ţe kampaň nebyla doprovázena podpůrnými vlivy prostředí, například na trhu byla značná nabídka potravin obsahující skrytý tuk. (Adamec 1982 in Zamazalová, 2010) Koncem 80. let se prostřednictvím monografie Richarda R. Manoffa do českých zemí dostaly zprávy o sociálním marketingu jako takovém. Ve své knize s podtitulem Nový imperativ veřejného zdravotnictví píše především o zdravotnické problematice. Kotlerovy monografie a desítky statí v amerických odborných časopisech více rozšířili informovanost o sociálním marketingu. V roce 1991 byly uvedeny první informace o sociálním marketingu v češtině v časopisu Marketing. Přestoţe se změnou politické orientace České Republiky postupně zvyšovalo povědomí o sociálním marketingu, stále mu není věnovaná taková pozornost, jakou by si zaslouţil a jaká je mu věnována ve Spojených státech amerických. V posledních letech však sociální marketing sbírá úspěchy na mezinárodním poli. Televizní spot Oči – Karlův most agentury Leo Burnett Advertising získal Cenu za umění v reklamě vyhlášenou časopisem New Moment v Portoţi , dostal se také do uţšího výběru soutěţe mladých reţisérů v Cannes, tento spot také vyhrál první místo v sociální reklamě na MF v Moskvě a první místo v AD Spot Awards. V této soutěţi v roce 2002 uspěla opět česká agentura Mark/BBDO, kdy získala první cenu za televizní spot Ztracená lyže pro Český paralympijský výbor. Agentura Leo Burnett Advertising se umístila v soutěţi Epica Awards v Paříţi v kategorii Rekreace a volný čas za sérii inzerátů (Tygr, Slon, Labuť) z kampaně Sponzorujte zvířata pro Zoo Praha. Stejná agentura získala v roce 2001 druhé místo na reklamní soutěţi The Clio Awards za reklamu pro Nadaci pro transplantaci kostní dřeně. (Zamazalová, 2010)

Teoretická část

19

3.4 Cíle sociálního marketingu Podle Kotlera mohou mít sociální marketingové kampaně za cíl dosáhnutí vnímaní (přesvědčit spotřebitele, aby sledovali nutriční hodnoty potravin), zorganizovaní jednorázové akce (očkování proti chřipce) nebo změnu chování (pouţívání bezpečnostních pásů), hodnot a postojů (přesvědčit podnikatele, aby zaměstnávali zdravotně postiţené). (Kotler 1992 in Bačuvčík 2011) V souladu s tím by se sociální marketing mohl definovat jako soubor převáţně v morální a etické rovině motivovaných společenských aktivit, jejichţ cílem je změnit chování, postoje, hodnoty či předsudky jednotlivců a společnosti. (Bačuvčík 2011)

3.5 Témata, kterými se zabývá sociální marketing Sociálních problémů, kterým je potřeba věnovat pozornost je mnoho, Kotler a Lee (2008) uvádí 50 hlavních sociálních problému, které mohou těţit ze sociálního marketingu. Stav kaţdého problému by se mohl zlepšit, kdyby bylo přijato poţadované chování.  Ochrana zdraví, prevence zranění a bezpečnost – kouření, konzumace alkoholu, fetální alkoholový syndrom, nechtěné těhotenství mladistvých, sexuálně přenosné choroby, nedostatečný příjem ovoce a zeleniny, vysoký cholesterol, kojení, rakovina prsu, rakovina prostaty, rakovina tlustého střeva, vrozené vady, očkování, rakovina kůţe, cukrovka, krevní tlak, poruchy příjmu potravy, zubní hygiena, konzumace alkoholu před jízdou, nepouţívání bezpečnostních pásů, rozptýlení řidičů, nepouţívání helmy, nepouţívání autosedaček pro děti, sebevraţda, utonutí, domácí násilí, školní násilí, skladování pistolí, poţáry, pády, domácí jedy.  Ochrana životního prostředí – odhazování odpadků, nadměrný rybolov, ničení lesů, toxická hnojiva a pesticidy, znečišťování vody, znečišťování vzduchu výfuky automobilů, znečišťování vzduchu jiným způsobem, nedostatečné kompostování odpadu, neúmyslné poţáry, spotřeba energie, psí exkrementy, nedostatečné recyklování odpadu.  Společenská angažovanost – darování orgánů, darování krve, účast ve volbách a referendech, dobrovolnictví, útulky pro zvířata. Podle Zamazalové (2010) reprezentují hlavní oblasti zájmu sociálních marketingových kampaní v České Republice témata jako hledání dárců a sponzorů (dárci krve, krevní plazmy a kostní dřeně, pomoc postiţeným povodněmi, paralympijský tým aj.), zdraví a ţivotní styl (alkoholismus, kouření, drogy, poruchy příjmu potravy, ekologie a ţivotní prostředí), upozorňování na citlivá témata, práva a pomoc určitým skupinám společnosti (pomoc týraným ţenám a dětem, obyvatelům i uprchlíkům z krizových oblastí, přístup k bezdomovcům, rasová diskriminace).

Teoretická část

20

3.6 Hlavní subjekty sociálního marketingu Podobně jako je tomu u komerčního sektoru marketingu, kde reklamní agenti nabízejí zboţí a sluţby, v sociálním marketingu agenti, tedy zadavatelé, propagují změnu chování. Sociální reklama pro ně představuje nástroj zveřejnění jejich programu, aktivit a cílů a také prostředek pro získávání veřejnosti pro jejich realizaci. (Zamazalová, 2010) Sociální marketing většinou vyuţívají ti, kteří jsou zodpovědní za veřejné zdraví, prevenci zranění, ochranu ţivotního prostředí a společenské zapojení. Organizace, které sponzorují sociální kampaně, jsou obvykle agentury veřejného sektoru jako je na nadnárodní úrovni World Health Organization (WHO), na národní Ministerstvo dopravy a místní úřady, které zahrnují veřejné podniky jako je hasičský sbor, škola atd. Ziskové organizace mohou také podporovat snahy sociálního marketingu, především oddělení odpovědné za firemní dobročinnost, sociální zodpovědnost, marketing nebo společenskou komunikaci, často spolupracují s neziskovými a veřejnými organizacemi, které vyuţívají jejich komunity a zákazníky. Hlavním příjemcem je především společnost, přesto ale mohou ziskové organizace zjistit, ţe jejich úsilí má podíl na cílech organizace, image značky nebo můţe dokonce zvýšit prodeje. (Kotler, Lee, 2008) Zadavateli a často také současně realizátory mohou být podle Bačuvčíka (2011) jednotlivci (protestní hladovka jako sociální kampaň za propuštění politických vězňů, snaha rodičů vlastním příkladem děti, aby jedli zdravě), komunita (úsilí přesvědčit místní podnikatele, případně i občany, aby pomohli vybudovat dětské hřiště), veřejnost (petice, demonstrace a blokády k prosazení různorodých cílů), nestátní neziskové organizace (kampaně vztahující se k dárcovství a dobrovolnictví), veřejná správa (velké mnoţství sociálních kampaní zadává stát, respektive jednotlivá ministerstva: Ministerstvo dopravy (kampaň v oblasti bezpečnosti silničního provozu Nemyslíš – Zaplatíš!) a komerční subjekty (kampaně prosazující produkty ekologického zemědělství, nikotinové náplasti či pouţívání kondomů představují komerční kampaně s rysy sociálního marketingu, některé společnosti zahrnují do svých kampaní společenská témata bez zjevné vazby na produkt – Avon a jeho pochod proti rakovině prsu). Důleţitým subjektem jsou profesionálové poskytující sluţby organizacím, které se zabývají sociálními kampaněmi. Jde především o reklamní agentury, firmy veřejných vztahů, marketingového výzkumu a marketingové konzultační společnosti. (Kotler, Lee 2008) Jednoduše se jedná o reklamní agentury, které s pouţitím vhodné sociální reklamy poskytují instrukce na řešení úkolů v sociální oblasti a současně vyzývají ke spoluúčasti při jejich řešení. (Zamazalová a kol.) Veřejnost představuje subjekt, kterému je sociální kampaň určena. Tento subjekt musí být motivován k cílovému chování. Je tedy nutné, aby veřejnost pociťovala a uvědomovala si důleţitost sdělovaných informací. Aby tomu tak bylo, je potřeba zajistit, aby veřejnost:

Teoretická část

21

 byla seznámena s potřebným mnoţstvím informací, faktů a argumentů, které zdůvodní význam dané tématiky a její sociální, etický, zdravotní a ekologický rozměr,  na základě poskytnutých informací, faktů a souvislostí porozuměla váţnosti tématiky a zváţila nabídku spoluúčasti při řešení daného úkolu,  souhlasila s názorem, ţe nabízené řešení sociálního problému je správné,  byla ujištěna, ţe je příhodné a společensky kladně oceňované podílet se na výsledném efektu a jednat v duchu výzvy, kterou přináší sociální kampaň. (Zamazalová, 2010) Bačuvčík (2011) je toho názoru, ţe cílovou skupinou sociální marketingové kampaně mohou být všechny subjekty, které jsou zároveň i zadavateli. Jsou to podle něj zcela určitě jednotlivci a veřejnost, dále veřejná správa (petice, demonstrace), soukromé firmy (kampaně v oblasti ekologie např. formou blokád komerčních objektů).

3.7 Specifika sociálního marketingu Sociální marketing se vyznačuje především tím, ţe prodává chování. Pracovníci sociálního marketingu většinou chtějí, aby cílová skupina učinila jedno z následujících čtyř věcí: (a) přijala nové chování, (b) odmítla potencionálně neţádoucí chování, (c) změnila současné chování, (d) vzdala se starého chování. (Kotler, Roberto, Lee, 2002) Podle Kotlera a Leeho (2008) je snad nejvýraznějším aspektem a také největším přínosem sociálního marketingu skutečnost, ţe spoléhá více na „odměňování dobrého chování“ neţ na „potrestání špatného chování“. V mnoha případech však marketéři nemohou slíbit přímý uţitek nebo okamţitou odplatu za přijetí navrhovaných změn chování. Mohou slíbit voličům, ţe jejich hlas způsobí změnu? Nebo by bylo vhodnější přislíbit uspokojení ze sebevyjádření? Zamazalová a kol.(2010) uvádí, ţe důvodem proč nelze přislíbit okamţitou odplatu je skutečnost, ţe chování, které má být změněno je hluboce zakořeněno a slibovaný uţitek je méně patrný nebo pouze pravděpodobný (např. kampaň na podporu pouţívání bezpečnostních pasů). Proto je nezbytný systematický, precizní a strategický plánovací proces, který se inspiruje přáními, potřebami, a prioritami cílové skupiny a zaměřuje se na skutečné a proveditelné uţitky. (Kotler, Lee 2008) Sociální marketing vyuţívá tradiční marketingové principy a techniky. Nejzákladnější princip tohoto přístupu je orientace na zákazníka, pochopení překáţek, které brání cílové skupině přijmout poţadované chování. Proces začíná marketingovým výzkumem za účelem pochopení trţních segmentů a jejich potencionálních potřeb, přání, přesvědčení, problémů, zájmů a souvisejícího chování. Marketéři pak vyberou cílový trh, který mohou nejlépe ovlivnit a uspokojit. Stanoví jasné cíle. Výrobek je strategicky umístěn tak, aby apeloval na přání cílového trhu, a branţe vyţaduje, aby to jednotlivé firmy dělali efektiv-

Teoretická část

22

něji neţ konkurence. K ovlivnění trhu je vyuţíván základní marketingový mix: produkt (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). Jakmile je plán proveden, výsledky jsou monitorovány a hodnoceny, strategie se mění podle potřeby. (Kotler, Lee 2008) Marketéři jsou si vědomi toho, ţe trh se sestává z různorodých populací, které mají různá přání a potřeby. Vědí, ţe co se líbí jednomu, nemusí zaujmout druhého, a proto dělí trh do jednotlivých segmentů. Odhadnou potenciál kaţdého segmentu plnit organizační a marketingové cíle a následně vyberou jednu nebo více cílových skupin, na které soustředí svoji snahu a zdroje. Další názor je ten, ţe zacílit by se měli také jednotlivci, kteří mohou způsobit změnu v rámci určité instituce (např. školní ředitel). V tomto případě, se snaha posune z ovlivňování jednotlivce nebo skupiny s potencionálně problematickým chováním na ovlivňování těch, kteří mohou napomáhat k jednotlivým změnám chování. Ačkoliv techniky zůstávají stejné. (Kotler, Lee 2008) Na rozdíl od komerčního sektoru marketingu, ve kterém jsou hlavními příjemci firemní akcionáři, primárním příjemcem sociálního marketingu je společnost. Otázkou zůstává, kdo určuje, zda jsou sociální změny správné. Ve většině kampaní podporovaných sociálním marketingem je jasné, ţe změna chování má přínos pro cílovou skupinu či celou společnost. Interrupce je ale příkladem toho, kdy si dvě strany myslí, ţe jsou na straně dobra, a obě vyuţívají techniky sociálního marketingu, aby ovlivnily veřejné chování. Kdo potom tedy rozhoduje co je správné? (Kotler, Lee, 2008) Bačuvčík (2011) je přesvědčen, ţe u většiny kampaní sociálního marketingu můţeme nalézt tyto čtyři základní rysy:  Zadavatel (či realizátor) sleduje svůj vlastní profit zejména v rovině morální.  Cílový subjekt si nemusí být vědom dané potřeby, musí se objevit někdo, kdo na ni poukáţe. Změnou cílový subjekt něco získá a něco ztratí a nemusí být přesvědčen, ţe nabízená varianta je lepší, jeho zisk spočívá opět spíše v rovině morální a můţe se projevit aţ za delší dobu.  Změna postojů nebo hodnot cílového subjektu ovlivňuje ţivot společnosti, byť mnohdy ve velice abstraktní rovině.  Ekonomické náklady často nenese ten, kdo celou kampaň inicializuje, má z ní profit nebo je na něj zacílena, ale jiná skupina nebo celá společnost.

3.8 Rozdíly mezi sociálním marketingem a marketingem komerčního sektoru Existuje několik důleţitých rozdílů mezi marketingem komerčního sektoru a marketingem sociálním. Podle Kotlera a Leeho (2008) převládá názor, ţe hlavní rozlišovací faktor spočívá v typu prodávaného produktu. V případě marketingu komerčního sektoru se marketingový proces točí okolo prodávaného

Teoretická část

23

zboţí a sluţeb. Naopak v případě marketingu sociálního, je marketingový proces vyuţíván ke změně chování. Marketing komerčního sektoru je zaloţen na prodeji zboţí a sluţeb. Naproti tomu sociální marketing spočívá v prodeji změny chování (např. přesvědčuje lidi, aby přestali kouřit, nepoţívali alkohol před jízdou, zdravě jedli) Sociální marketing není zaměřen pouze na nějakou ideu či záměr (např. plánované rodičovství), ale také na produkt, který s tím to záměrem souvisí (pouţívání antikoncepce). (Zamazalová, 2010) V marketingu komerčního sektoru je hlavním cílem finanční zisk. V sociálním marketingu to je společenský zisk. Vzhledem k zaměření na finanční zisk, komerční marketing obvykle dává primárně přednost výběru cílového segmentu trhu, který přináší největší objem ziskových prodejů. V sociálním marketingu jsou segmenty vybírány na základě odlišných kritérií, zahrnujících přetrvávající sociální problém, schopnost oslovit cílovou skupinu, připravenost na změnu a další. V obou případech se však pracovníci marketingu snaţí získat co největší návratnost za jejich investice a zdroje. (Kotler, Lee, 2008) Komerční marketing prodává zboţí a sluţby, jeho konkurencí jsou tedy organizace nabízející podobné produkty nebo uspokojující obdobné potřeby. Sociální marketing se soustřeďuje na změnu chování, jeho konkurencí je tedy většinou současné, preferované chování cílové skupiny a s ním spojené výhody, které z tohoto pro cílovou skupinu plynou. Zahrnuje také organizace prodávající nebo propagující konkurenční chování (tabákový průmysl). (Kotler, Lee, 2008) Přes všechny tyto odlišnosti, sociální a komerční sektor marketingu jsou si také v mnohém podobní:  Orientace na zákazníka je rozhodující. Pracovníci marketingu vědí, ţe nabídka (produkt, cena, místo) musí apelovat na cílovou skupinu, řešit problém, který má nebo uspokojovat její přání a potřeby.  Teorie výměny je zásadní. Cílová skupiny musí pocítit výhody, které se rovnají nebo jsou vyšší neţ náklady, které musela vynaloţit na změnu chování.  Marketingový průzkum je pouţíván v celém procesu. Pouze zkoumáním a pochopením specifických potřeb, tuţeb, přesvědčení a postojů cílové skupiny, mohou marketéři zvolit efektivní strategii.  Cílové skupiny jsou segmentovány. Strategie musí být přizpůsobeny jedinečným přáním, potřebám, zdrojům a současnému chování odlišných trţních segmentů.  Všechny 4P jsou brány v ohledu. Vítězná strategie vyţaduje vyuţití všech nástrojů, nejenom reklamy a jiných přesvědčovacích nástrojů komunikace.  Výsledky jsou měřeny a uţívány pro zlepšení. Zpětná vazba je ceněna a pouţita jako rada, jak to udělat příště lépe. (Kotler, Lee 2008)

Teoretická část

24

3.9 Sociální marketing a podobné formy marketingu 3.9.1

Neziskový marketing

Clemente (2004) popisuje neziskový marketing jako marketing organizací, které nehledají finanční zisk ze svých činností. Tyto neziskové skupiny zahrnují náboţenské, charitativní, vzdělávací, politické organizace a organizace sociálních sluţeb. Tyto organizace shromaţďují finance na své konto za účelem financování svých operací a externí podpory svých sluţeb a poslání. Obvykle k tomu vyuţívají přímé oslovení poštou a telemarketing. Organizace mohou pouţít také institucionální reklamu, aby zdůraznily svoji historii, cíle a filantropické příspěvky, nebo příspěvky sociálních sluţeb. Bačuvčík (2011) je přesvědčen, ţe zatímco marketing v neziskové organizaci je standardní sloţkou jejího řízení a lze jej provádět podobně jako v podnikatelské organizaci, sociální marketing představuje specifický nástroj určený k prosazení určitých myšlenek, změn názorů, postojů, předsudků, hodnot a v konečném důsledku nepochybně také chování lidí. Mohou jej vyuţívat nejen neziskové organizace, ale také instituce veřejné správy, jednotlivci a dokonce i podnikatelské subjekty. Podle Bačuvčíka můţe být tedy sociální marketing jedním z nástrojů marketingu neziskových organizací, ačkoliv můţe existovat i mimo jejich kontext. 3.9.2

Cause related marketing

Ve slovníku marketingu je uvedeno, ţe cause related marketing (marketing související s kauzou) představuje termín pouţívaný k popisu propagační kampaně, jejímţ cílem je zvýšit povědomí nebo získat prostředky na podporu určité události nebo společenské kauzy. Marketingová taktika zahrnuje nové balení produktu s logem a grafikou kampaně, vystavení v místě prodeje a reklamu a publicitu vyzývající firmy k darům na základě počtu prodaných výrobků. (Clemente, 2004) Cause related marketing zvyšuje povědomí a zájem o sociální problematiku, ale obvykle nezpůsobuje změnu chování jednotlivce či celé společnosti.

3.10 Tvorba a použití sociálního marketingu 3.10.1

5M

Tvorba sociální kampaně, jak uvádí Zamazalová (2010) musí začít tvorbou projektu (plánu). Projekt je důleţitý při rozhodování dalších souvislostí spojených s tvorbou sociální kampaně a současně představuje oporu při závěrečném posuzování úspěchu. Projekt dokládá přípravu programu, výchozí znalosti problematiky a připravenost překonávat překáţky během jeho realizace. Následně je podle Zamazalové (2010) nutno uskutečnit 5 hlavních rozhodnutí, známých jako 5 M:

Teoretická část

25

 Poslání (Mission): Je třeba si uvědomit, jaké jsou cíle sociální kampaně a ty musejí být formulovány konkrétně a měřitelně. Je nezbytné se vyvarovat neuváţenému stanovení cílů, kdy lze předpokládat, ţe cíle nemohou být při dostupných finančních a personálních prostředcích ve stanovené lhůtě splněny.  Peníze (Money): Zde si musíme poloţit otázku, kolik peněz je moţné investovat. Tvorba sociální kampaně je téměř vţdy omezena finančními prostředky, proto je nutné jejich objem a rozvrţení na dílčí poloţky předem správně naplánovat.  Sdělení (Message): Jaká sdělení by měla být odeslána? Sdělení jakoţto verbální vyjádření záměru představuje velice důleţité informační pojítko mezi řídícím centrem programu a cílovou skupinou. V sociálním marketingu jde většinou o krátký a obsahově hutný text, který vyjadřuje, jaká změna chování se od cílové skupiny očekává. Toto sdělení nepředstavuje pouze strohou informaci, nýbrţ je prostředkem ovlivnění. Nevhodně formulované sdělení můţe způsobit neúspěch celé kampaně. Sdělení se má soustřeďovat na určený problém a vzbudit zájem příjemce. Důleţitý je zapamatovatelnost, čehoţ lze dosáhnout opakováním významného pojmu, dále je nutné vybrat vhodný jazyk a jeho styl. Při pouţití rozhlasu a televize závisí úspěšnost sdělení také na zabarvení hlasu.  Média (Media): Jaká média by měla být pouţita? Velmi pravděpodobně budou vyuţity hromadné sdělovací prostředky, zejména televize, rozhlas, internet a periodika. Také je vhodné pouţít prostředky jako je film, plakáty, letáky a broţury. Sociální reklamu lze také doplnit a některé formy osvědčené v obchodním marketingu, například trička a čepice s heslem. Větší účinnost sociální kampaně můţe být zajištěna formami „tváří v tvář“ jako jsou různé kurzy, semináře, případně instruktáţe. Účinná je taktéţ soutěţ s cenami, pokud to finanční prostředky dovolují.  Měřítko (Measurement): Podle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky? Přínos sociální kampaně se dá měřit velmi obtíţně, neboť sociální reklama většinou neprodává ţádný výrobek nebo sluţby. Jejím úkolem je přimet člověka, aby změnil své chování ve prospěch svůj i celé společnosti. 3.10.2 Marketingový mix Podle Kotlera marketingový mix představuje soubor taktických marketingových nástrojů, které firma vyuţívá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co můţe společnost udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Moţné způsoby jsou rozděleny do čtyř základních proměnných, známých jako 4P:  produktová politika (product)  cenová politika (price)  distribuční politika (price)

Teoretická část

26

 komunikační politika (promotion). (Kotler, 2007) Tyto 4 P představují základní marketingový mix, který určuje a vymezuje daný výrobek nebo sluţbu na trhu.6 Stejně jako u marketingu komerčního sektoru, marketingový mix je potřeba vytvořit i u marketingu sociálního:  Produktová politika: Produktem je to, co se prodává. V sociálním marketingu tedy produkt představuje ţádoucí chování a s ním spojené přínosy. Mnoho úspěšných sociálních marketingových kampaní je také podporováno hmotnými předměty a sluţbami, které podporují nebo usnadňují změnu chování.  Cenová politika: Prvním krokem v cenové strategii je uvědomění si, čeho se bude muset cílová skupina vzdát, kdyţ bude chtít přijmout ţádoucí chování. Na základě toho je důleţité určit co, by mohlo být nabídnuto, aby (a) sníţilo skutečné nebo vnímané náklady ţádoucího chování anebo (b) zvýšilo skutečné nebo vnímané výhody ţádoucího chování.  Distribuční politika: Tento bod představuje místo, kde bude cílová skupina plnit ţádoucí chování, obdrţí sluţby spojené s kampaní a dozví se více o plnění ţádoucího chování. Toto je odlišné od mediálních kanálů, kterými jsou doručována propagační sdělení (billboardy, rádio, události, broţury, plakáty atd.)  Komunikační politika: Existuji dva komponenty propagačních strategií: (a) Sdělení: Co marketéři řeknou cílové skupině, aby věděla, věřila a dělala to, co poţadují. (b) Mediální kanál: Kde se dané sdělení objeví? (Broţury, inzerce, televize, billboard, rozhlas atd.) (Kotler, Roberto, Lee, 2002)

3.11 Jiné způsoby vedoucí k řešení sociálních problémů Sociální marketing nepředstavuje jediný způsob, jak lze řešit sociální témata, další síly a organizace mohou způsobit změnu chování. Kotler a Lee (2008) sem zahrnují technologické inovace, vědecké objevy, ekonomické tlaky a podněty, zákony, vylepšenou infrastrukturu, změny v obchodních praktikách společností, novou školní politiku a osnovy, vzdělávání veřejnosti a média. Technologie: Auta mají zabudovány kontrolky, které vydávají nepříjemný zvuk, kdyţ řidič nebo spolujezdec není připoutaný. Některá auta dokonce obsahují automatické pásy, které se ovinou kolem cestujícího, kdyţ se dveře zavřou. Věda: Lékařské objevy poskytli očkování proti určitému typu rakoviny, od 11 do 26 let se můţete nechat očkovat proti rakovině děloţního čípku.

Schewchuk (1994) uvádí další faktor – participaci (participation) Podíl cílové skupiny na plánování, tvorbě a implementaci výrobku. 6

Teoretická část

27

Ekonomické tlaky a podněty: Zamazalová (2010) zde uvádí příklad zvyšování daní u cigaret, zvyšování pokut za odhazování odpadků nebo nabídku levnější sazby za elektrickou energii mimo špičku. Právní/vládní politika: Kdyţ všechny ostatní přístupy selţou, je třeba se obrátit na soudy a poţadovat zpřísnění zákonů. Příkladem můţeme uvést dětské autosedačky, jejich pouţívání některé země uzákonily do 8 let nebo 36 kg hmotnosti dítěte. Vylepšená infrastruktura: Jestliţe je poţadováno, aby lidé do práce jezdili na kole místo autem, je potřeba vybudovat více cyklistických stezek. Změny v obchodní politice a firemních praktikách: V roce 2004 Ford vytvořil hybridní SUV a v roce 2006 Starbucks představil jednorázový kelímek, který byl z 10% recyklovaný, čímţ Strarbucks zachránil 78 000 stromů. Školní politika: Školy mohou významně přispět v oblastech sociálního marketingu. Ve školních jídelnách můţe nabídnout zdravá jídla a současně poskytnout fyzickou aktivitu v hodinách tělesné výchovy, čímţ můţe pomoci v boji proti dětské obezitě. Vzdělávání: Podle Zamazalové (2010) nelze tento nástroj pouţít samostatně, neboť dělicí čára mezi vzděláváním s sociálním marketingem je velmi nejasná. Vzdělávání se pouţívá k předávání informací anebo budování dovedností, neklade však důraz na změnu chování. Vzdělávání pouţívá pouze jeden ze čtyř marketingových nástrojů, a to propagaci. Příkladem můţeme uvést propagaci informací o tom, jaké nemoci způsobuje kouření. Média: Zpravodajství a média poskytující zábavu mají silný vliv na chování jednotlivců, neboť formují hodnoty a vytvářejí sociální normy. Na jednu stranu otevřený přístup dnešních filmů k sexu má hlavní podíl na problémech, které se vyskytují mezi mladými lidmi, ale na druhou stranu, média účinně ovlivňují lidi, aby věnovali čas a zdroje obětem přírodních katastrof. (Kotler, Lee, 2008)

3.12 Sociální kampaně v České Republice První sociální kampaně vznikaly spontánně z iniciativy reklamních agentur. Příkladem je reklamní agentura Bates/Saatchi&Saatchi, která v roce 1996 vytvořila kampaň Suvenýr z Prahy, který si nikdo nechce přinést domů propagující úklid psích exkrementů. (Janoušková, 2008) Po ničivých povodních, které v červenci 1997 zasáhli 1/3 území České Republiky, reklamní agentura Ammirati Puris Lintas připravila kampaň S.O.S POTOPA na pomoc postiţeným oblastem, která se podle serveru strategie.cz stala prvním funkčním příkladem sociálního marketingu v České Republice. Pracovat na kampani se začalo na konci července na popud výkonného ředitele Asociace reklamních agentur Jiřího Mikeše. Agentura Ammirati Puris Lintas poţádala Ministerstvo ţivotního prostředí ČR o záštitu a schválení konečné podoby kampaně. Z kreativního hlediska vyţaduje potopa zcela atypický přístup mezi sociálními kampaněmi. Nejedná se totiţ o stálý, dlouhotrvající problém jako je tomu

Teoretická část

28

například u kampaní proti drogám, ale naopak je to problém velmi proměnlivý, který se rychle vyvíjí a vyţaduje tedy i rychlou reakci. Výchozím vizuálním zpracováním se stal billboard s motivem dětské hračky unášené vodou a dominantním sloganem „PROSÍME, POMOZTE JEŠTĚ“ s podtitulem „Lidé, kteří trpí, Vás stále potřebují“. Nejvýraznějším sdělením bylo číslo konta České národní banky doporučené vládou. Od zpracování billboardu se odvíjel jak tiskový inzerát, tak televizní spot, který byl před nasazením schválen Ministerstvem ţivotního prostředí ČR. Podle sdělení Státního fondu ţivotního prostředí bylo na účet České národní banky po dobu trvání, mezi 31. 7. a 1.9. 1997, zasláno 25 099 330 korun. (Lamprecht, 2007)

Obr. 5 Kampaň SOS POTOPA7

V roce 2001 agentura Leo Burnett Advertising navrhla kampaň Držte volant, ne mobil pro BESIP, součástí byly i dvě videa a kampaň byla zakončena sms reklamou, kdy vybraným lidem byla zaslána melodie pohřebního pochodu, za níţ následovala textová zpráva „Nechcete-li si ponechat tuto melodii navţdy, drţte při řízení volant, ne mobil.“ a nakonec se objevilo logo BESIP. (Janovská, 2002) V roce 2009 tato agentura získala zlato v prestiţní soutěţi o nejkreativnější českou reklamu Louskáček za kampaň FAX, kterou připravila pro Nadaci pro transplantaci kostní dřeně. Nadace hledala do svého registru dárců mladé, zdravé a fyzicky zdatné muţe. Jako ideální cílová skupina se jevili policisté, kteří musí být vzhledem ke svému povolaní v perfektní kondici. Agentura vytvořila plakát, který byl inspirovaný dokumentem „hledaná osoba“. Hledanou osobou v tomto případě však nebyl ţádný kriminálník, ale „policista ochotný zachránit ţivot i mimo sluţbu“. Tyto plakáty byly odeslány faxem na policejní sluţebny, kde byly následně i vyvěšeny na nástěnkách vedle hledaných zločinců. (iDirect, 2010) Na základě kampaně, která byla zahájena v květnu 2009 mezi příslušníky Policie ČR, městské a obecní policie v plzeňském a karlovarském kraji, od listopadu 2009 pak celostátně pod záštitou policejního prezidenta, se stovky policistů dobrovolně přihlásily k darování kostní dřeně. (Český národní registr dárců kostní dřeně, 2011) 7

Zdroj: Strategie.cz (http://strategie.e15.cz/)

Teoretická část

29

Obr. 6 Kampaň pro Nadaci pro transplantaci kostní dřeně8

3.13 Etické aspekty sociálního marketingu V sociálním marketingu se často vyskytují sociální problémy, neboť nelze konat dobro pro někoho, kdo o to nestojí, nebo to přímo odmítá. Ministerstvo zdravotnictví můţe být pevně přesvědčeno o tom, ţe kouření škodí zdraví a bojovat proti němu prostřednictvím sociální kampaně, pokud je však kuřák rozhodnutý, ţe se kouření nevzdá, vědomě si tímto způsobem ničí zdraví a dopouští se pozvolné sebevraţdy, není moţné jej nutit, aby kouřit přestal. Odpůrci sociálního marketingu tvrdí, ţe sociální marketing uţívá vlastně „Machiavelliho radu, jak přimět lidi dělat to, co nechtějí dělat, nebo aby nedělali to, co chtějí dělat tzn., ţe je prostředkem sociální manipulace a kontroly“ (Duben 1996 in Bačuvčík 2011) Z toho vyplývá otázka zda, je moţné přimět člověka v jeho vlastním zájmu dělat to, co společnost vnímá jako nezbytné. Především je třeba vycházet z platných zákonů a spoléhat se na fungování justice. Nejprve je potřeba zodpovědět otázku proč a jestli vůbec měnit myšlení a chování člověka a potom teprve jakým způsobem. S tím souvisí další otázka a to, kam aţ mohou zajít prostředky sociální marketingové komunikace, především sociální reklama, ve snaze prosadit společensky prospěšná témata. Je etické pouţít dětský pláč v sociální kampani na podporu dárcovství kostní dřeně? Ukázat fotografie lidí znetvořených po automobilových haváriích v kampani proti alkoholu za volantem? Obrázky z kůţe staţených zvířat v boji proti nákupu koţených oděvních výrobků? Řada lidí míní, ţe právě a jedině pro potřeby sociální reklamy je pouţívání takovýchto motivů přípustné. Je ovšem třeba si uvědomit, ţe pokud se bude v sociálních kampaních pouţívat takových prostředků, bude třeba je stupňovat, aby i nadále šokovali, coţ pravděpodobně nepůjde do nekonečna. (Bačuvčík, 2011) 8

Zdroj: iDirect (idirect.cz)

Praktická část

30

4 Praktická část V praktické části bakalářské práce prezentuji výsledky kvantitativního výzkumu provedeného na jaře roku 2011, který je zaměřený na českou sociální marketingovou kampaň Nemyslíš, zaplatíš!. Vlastní práce je rozdělena na pět základních částí. První částí je věcný popis kampaně. V další části jsou popsány významné zahraniční kampaně. Třetí část představuje sběr a zpracování dat. V této části je přiblíţen průběh tvorby dotazníku a jednotlivé etapy výzkumu. Interpretace výsledků je další částí, ve které prostřednictvím tabulek a grafů prezentuji zjištěné údaje. Poslední část tvoří závěr bakalářské práce.

4.1 Nemyslíš, zaplatíš! Celostátní kampaň Ministerstva dopravy Nemyslíš, zaplatíš! byla zahájena 1. října 2008 a měla trvat do roku 2010. Její primární cílovou skupinou byli řidiči do 25 let a byla zaměřená na nejčastější příčiny nehod. (BESIP, 2008) Kampaň se objevila v televizi, v kině, na internetu, ale také na billboardech, letácích a v rádiu.

Obr. 7 Printová část kampaně9

Klipy ke kampani, které natočil reţisér Filip Renč, ukazovaly následky poţití omamných látek před řízením, nepouţití zádrţných systémů, agresivní rychlé jízdy a riskování při předjíţdění. Celkem bylo natočeno sedm spotů. Jeden z nich začíná tím, jak mladí novomanţelé spolu se svými přáteli při jízdě automobilem kouří marihuanu a v důsledku tohoto jednání řidič přehlédne dopravní

9

Zdroj: Jednou dole, jednou nahoře (jednoudolejednounahore.wordpress.com)

Praktická část

31

značku Dej přednost v jízdě i autobus, který do automobilu narazí. Následně je natočen záběr, jak se muţ snaţí marně oţivit svoji ţenu doprovázený oznámením: „Marihuana výrazně sníží Vaše řidičské schopnosti. Jste ochotni zaplatit i tuhle cenu? Nemyslíš, zaplatíš!“, spot uzavírá slogan kampaně a logo Ministerstva dopravy. Ke konci roku 2010 bylo také moţné spatřit na stránkách kampaně na Facebooku krátká, zhruba třicetivteřinová videa zaloţená na dopravních statistikách. V jednom z těchto videí zdravotník Českého červeného kříţe David Peřan říká: „Je 26. prosince a dle dopravní statistiky dnes budeme marně oživovat řidiče pražského taxíku, který na Jižní spojce zahyne nárazem do sloupu. Není to někdo z Vašich blízkých? Varujte ho a přepište statistiky.“ Po tomto sdělení následuje slogan Každý den jde o život a logo kampaně Nemyslíš, zaplatíš! a poté informace, ţe tento spot vznikl za podpory Hasičského záchranného sboru hl. města Prahy. Klipy ve stejném duchu vznikly také za podpory Fakultní nemocnice na Bulovce, Zdravotnické záchranné sluţby Královéhradeckého kraje a DSA a.s. Na Facebooku byla také vytvořena aplikace Dožiju se konce roku?, která v procentech uváděla jaká je šance, ţe se doţijete konce roku s ohledem na pravděpodobnost smrtelné nehody. Součástí kampaně byla rozhlasová část, kdy se v rádiu objevily skutečné příběhy účastníků tragických autonehod. Tyto příběhy bylo moţné zaslechnout vţdy v době dopravní ranní a večerní špičky a dále také v době pátečních cest mimo město a následně potom v době nedělních návratů. (ZaVolantem.cz, 2008) V září 2010 se počítalo s pokračováním této kampaně, Ministerstvo dopravy od záměru vynaloţit 45 miliónů korun však odstoupilo z důvodu úspor. Ministerstvo dopravy také uţ nemůţe vysílat spoty ke kampani, neboť k nim nevlastní licenci. ( iDNES.cz 2010) Přitom Ministerstvo dopravy zaplatilo agentuře za dodání klipů 27 milionů korun. Podle Mladé fronty poţadovala agentura, které klipy vyrobila a které ministerstvo za jejich dodání zaplatilo 27 milionů korun, poţadovala přes 1 milion na rok nebo 4 miliony korun s tím, ţe úřad bude mít spoty uţ napořád. (TYDEN.cz, 2010) Ministerstvo dopravy si zanechalo alespoň slogan kampaně a jeho grafickou podobu. V současné době však nejsou funkční ani původní internetové stránky kampaně, ale pouze stránka na Facebooku, které má 451 809 fanoušků. Kampaň Nemyslíš, zaplatíš! byla nejdraţší kampaní v historii Ministerstva dopravy. Vynaloţilo na ni 150 milionů korun. (iDNES.cz, 2010) Kampaň pro Ministerstvo dopravy realizovala agentura EURO RSCG, která za podobu kampaně získala několik ocenění jako např. Zlatou Effie či Zlatou pecku.

Praktická část

32

4.2 Významné americké kampaně 4.2.1

Řízení pod vlivem alkoholu

V roce 1983 Ad Council a Národní dálniční doprava administrace bezpečí, spadající pod Ministerstvo dopravy USA (U.S. Department of Transportation - U.S. DOT) začali spolupracovat na kampani proti alkoholu za volantem, kterou vytvořila agentura DDB Worldwide, New York. V té době byli opilí řidiči zodpovědní za 50% usmrcených osob na silnici a experti předpovídali, ţe jeden ze dvou Američanů se během svého ţivota stane účastníkem dopravní nehody způsobené opilým řidičem. Kampaň se sloganem „Drinking & Driving Can Kill A Friendship“ („Pití a řízení můţe zabít přátelství“) byla původně určena mladým lidem ve věku 16 – 24 let, kteří zavinili 42% všech nehod souvisejících s alkoholem. Kampaň zobrazovala váţné následky řízení pod vlivem alkoholu pomoci dvou skleniček s alkoholem roztříštěných o sebe. Během let se ukázalo, ţe řízení pod vlivem alkoholu se dostává do povědomí Američanů. Podle průzkumu v březnu 1986 si 62% mladých Američanů více uvědomovalo nebezpečí řízení pod vlivem alkoholu, neţ tomu bylo dříve a 34% uvedlo, ţe by alkohol před řízením vůbec nepoţilo. U.S. DOT navíc nahlásilo pokles o 25% v počtu opilých řidičů usmrcených v dopravní nehodě mezi léty 1980 a 1990. V roce 1990 vznikl nový slogan, který nabádal mladé lidi, aby nenechali své přátele řídit opilí: Friends Don't Let Friends Drive Drunk (Přátelé nenechávají své přátele řídit opilé). Začátkem roku 1994 kampaň ilustrovala důsledky toho, kdyţ lidé nechají své přátele pít a řídit, představením skutečných příběhů, fotografií a domácích videí reálných jedinců, kteří byli zabiti opilými řidiči.

Obr. 8 Kampaň proti řízení pod vlivem alkoholu10

V roce 1994 se počet usmrcených v důsledku alkoholu za volantem sníţil o 30% od roku 1983, kdy kampaň začala. Roku 1998 zaznamenaly Spojené státy americké nejniţší počet usmrcených vlivem pití alkoholu a řízení. (Ad Council, 2011) 10

Zdroj: Ad Council (www.adcouncil.org)

Praktická část

4.2.2

33

Používání bezpečnostních pásů

V roce 1985 Ad Council a Ministerstvo dopravy USA spolu s National Traffic Safety Administration (NTHSA) uvedly na trh kampaň Safety Belt Education. Kampaň, kterou vytvořila agentura Leo Burnett, pokračuje i v současnosti. V této kampani účinkovali dvě figuríny Vince a Larry, které demonstrovaly, co se můţe stát v případě nepouţití bezpečnostních pásů. Slogan kampaně zněl: You can learn a lot of from a dummy… Buckle your safety belt. (Můţete se naučit hodně od figuríny… Připoutejte se.)11

Obr. 9 Figuríny Vince a Larry12

V prvních šesti měsících roku 1986 v průzkumu Ministerstva dopravy 39% řidičů uvedlo, ţe pouţívají bezpečnostní pásy, rok předtím to bylo jen 23%. Celkově mezi léty 1982 a 1988 vzrostlo pouţívání pásů celonárodně z 11% na 47%. V roce 1995 se kampaň zaměřila na rodiče a připomněla jim, ţe mají vţdy připoutat své děti na zadním sedadle, protoţe i během krátké jízdy autem můţe dojít k havárii. V roce 1999 bylo upuštěno od Vince a Larryho a byla předvedena více realistická kampaň cílená na řidiče a pasaţéry automobilů, kteří se připoutávali pouze občasně. Kampaň zobrazovala havárie, které se staly v blízkosti domova řidiče a často také bez jeho zavinění, aby ukázala, ţe nikdy není bezpečné mít odepnutý pás. (Ad Council, 2011)

4.3 Cíl výzkumu Hlavním cílem výzkumu je zjistit, jak dotázaní řidiči pohlíţí na sociální marketingovou kampaň Nemyslíš, zaplatíš!, jaký vliv měla na změnu jejich chování a zda ji povaţují za přínosnou či nikoliv. Předmětem výzkumu bakalářské práce je určení, jak danou kampaň respondenti vnímají a stanovení aspektů, které je nejvíce ovlivnily. Objektem výzkumu se stali občané České republiky. Zastoupeni zde byli muţi i ţeny ve věku osmnáct aţ čtyřicet čtyři let s různým vzděláním a řidičskými zkušenostmi. 11 12

Dummy znamení figurína, model, v hovorové americké angličtině však také pitomec. Zdroj: Ac Council

Praktická část

4.3.1

34

Hypotézy výzkumu

Ke kaţdé hypotéze se vztahuje otázka, která byla poloţena ve vytvořeném dotazníku. Hypotéza č. 1: Ovlivnění kampaní uvedou nejčastěji řidiči do 24 let. Tato hypotéza vychází ze skutečnosti, ţe kampaň byla primárně zaměřena na mladé řidiče do 25 let. K této hypotéze se vztahuje otázka č. 8: Jak se změnily Vaše řidičské návyky vlivem kampaně? Hypotéza č. 2: Odpovědi nezkušených, zkušených a velmi zkušených řidičů se budou v případě změny řidičských návyků lišit. Uvedená hypotéza souvisí opět s otázkou č. 8: Jak se změnily Vaše řidičské návyky vlivem kampaně? Tentokrát však zkoumané z hlediska řidičských zkušeností respondentů. Hypotéza č. 3: Respondenti budou kampaň považovat za drsnou. Tato hypotéza se vztahuje k otázce č. 7: Jaké vlastnosti připisujete kampani Nemyslíš, zaplatíš!?

4.4 Sběr a zpracování dat Ke sběru dat jsem pouţila kvantitativní výzkum, který získává údaje četností výskytu něčeho, co jiţ proběhlo nebo se právě děje. Účelem takového výzkumu je získat číselné údaje od velkého počtu respondentů. (Kozel, 2006) Vytvořený dotazník je koncipován tak, aby kladené otázky byly co nejvíce srozumitelné a jednoznačně formulované. V dotazníku byly pouţity otázky uzavřené, kde se respondentovi nabízí výběr z moţných odpovědí a také otázky otevřené, kde respondent můţe vyslovit vlastní názor. Moţnosti odpovědí na otázku týkající se změn řidičských návyků vlivem kampaně jsou vyjádřeny pomocí Likertovy škály, která umoţňuje vyjádřit ztotoţnění se s daným tvrzením. Pro zjištění vlastností, které respondenti kampani připisují, byl pouţit polaritní profil, který se vyuţívá jako zjednodušená forma sémantického diferenciálu. Pracuje s protichůdnými charakteristikami, kterých obvykle bývá pět aţ deset. Účelem polaritního profilu je převést představu respondenta o zboţí, sluţbě, značce, image apod. do škálové, tedy kvantitativní podoby, neboť s takovými daty je pracovat daleko snadnější neţ s volným slovním vyjádřením. (Kozel, 2006) Součástí dotazníku byl průvodní dopis, ve kterém jsem respondenty stručně informovala o prováděném výzkumu, uvedla účely vyuţití získaných dat, ujistila je o jejich anonymitě a poděkovala za ochotu. Výzkum jsem se rozhodla provést pomocí písemného a elektronického dotazovaní, tzv. CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). Společnou výhodou těchto technik dotazování jsou nízké náklady a také fakt, ţe respondent má časový prostor na promyšlení odpovědi a není negativně ovlivňován tazatelem. (Kozel, 2006) Dotazník, byl jednak vytvořen v počítačovém programu Microsoft Word a jednak v aplikaci dokumenty internetového portálu Google.com. Dotazník vy-

Praktická část

35

tvořený prostřednictvím programu Microsoft Word byl vytištěn a dodán na motorest U Vlka nedaleko obce Hodějice. Zde byli řidiči, kteří motorest navštívili poţádáni o vyplnění dotazníku. Zatímco dotazník vytvořený pomocí aplikace dokumenty byl rozeslán pomocí elektronické pošty. Výhodou takto vytvořeného dotazníku je nepochybně snadnost vyplnění. Na rozdíl od dotazníku vytvořeného v programu Microsoft Word a následně rozeslaného jako příloha e – mailu, nemusí respondent ţádný dokument stahovat, zvýrazňovat, ukládat a následně odesílat zpět. Zobrazovaný dotazník pouze elektronicky vyplní a odešle.

4.5 Interpretace výsledků V této části bakalářské práce jsou pomocí tabulek a grafů znázorněné údaje zjištěné dotazníkovým šetřením. Celkem bylo zpracováno 300 dotazníků. Nejprve jsou uvedeny identifikační otázky a zpracované kategorie podle zkušeností řidičů, poté následují ostatní otázky dotazníku. 4.5.1

Zpracování identifikačních otázek

Identifikační otázka č. 1: Pohlaví Tab. 1

Pohlaví respondentů

Muţ Ţena Celkem

Absolutní četnost 162 138 300

Relativní četnost [%] 54 46 100,00

Z tabulky je patrné, ţe výzkumu se zúčastnilo celkem 300 respondentů, z toho 162 muţů a 138 ţen. V relativním vyjádření muţi představovali 54% všech respondentů a ţeny 46%. Identifikační otázka č. 2.: Věk Tab. 2

Věk respondentů

24 let a méně 25 – 34 let 35 – 44 let Celkem

Absolutní četnost 140 113 47 300

Relativní četnost [%] 46,67 37,67 15,67 100,00

Kampaň Nemyslíš, zaplatíš! byla primárně zaměřena na mladé řidiče do 25 let, proto zastoupení této skupiny bylo ve výzkumu nezbytné. Další věkové skupiny byly vybrány na základě dopravních statistik Policie ČR. V roce 2008 řidiči

Praktická část

36

ve věku 25 – 34 let zavinili 30% dopravních nehod, při nichţ bylo usmrceno 207 osob, coţ bylo o 33 osob více neţ v roce 2007. Řidiči věkového rozpětí 35 -44 let způsobili 20,3 % dopravních nehod s celkovým počtem 133 obětí, coţ bylo o 12 osob více neţ v roce minulém. Skupina řidičů ve věku 18 - 24 let zavinila 21,2% dopravních nehod, při nichţ došlo ke 166 úmrtím. Byl zde však zaznamenán pokles o 20 usmrcených osob oproti 2007. Věková skupina 24 let a méně s 46,67% tvoří téměř polovinu všech dotázaných, druhá věková skupina 25 – 34 let představuje 37,67% a věková skupina 35 – 44 let se na výzkumu podílí s 15,67%. Identifikační otázka č. 3: Velikost obce podle počtu obyvatel Tab. 3

Velikost obce

Absolutní četnost Relativní četnost [%] Méně neţ 100 000 obyvatel 205 68,33 Více neţ 100 000 obyvatel 95 31,67 Celkem 300 100,00 Dle velikosti obce se na výzkumu podílelo 205 respondentů z obcí, tedy 68,33%, z obcí, jejichţ počet obyvatel je menší neţ 100 000 a 31,67% respondenti z velkých měst, jejichţ počet obyvatel přesahuje 100 000. Identifikační otázka č. 4: Vzdělání Tab. 4

Vzdělání

Absolutní četnost Relativní četnost [%] ZŠ/Vyučen/SŠ bez maturity 44 14,67 SŠ s maturitou/Vyšší odborné 190 63,33 VŠ 66 22,00 Celkem 300 100,00 Jak lze vidět v tabulce, výzkumu se účastnilo 44 respondentů se základním vzděláním, středoškolským vzděláním bez maturity nebo výučním listem, kteří tvořili 14,66% dotázaných. Nejpočetnější skupinou byli v tomto případě respondenti s úplným středoškolským vzděláním. Další skupinu představuje 66 vysokoškolsky vzdělaných řidičů, kteří představují 22% respondentů.

Praktická část

37

Identifikační otázka č. 5: Zkušenost řidičů Tab. 5

Zkušenost řidičů

Nezkušení Zkušení Velmi zkušení Celkem

Absolutní četnost 129 84 87 300

Relativní četnost [%] 43,00 28,00 29,00 100,00

Tato kategorie byla vytvořena na základě tří otázek: Jak dlouho vlastníte řidičský průkaz? Jak často řídíte? Kolik kilometrů průměrně za měsíc najedete? Kaţdé odpovědi na příslušnou otázku byl přiřazen určitý počet bodů, které byly potom sečteny a vznikl tak koeficient zkušenosti pro daného respondenta. V celkovém zastoupení tvoří nezkušení řidiči 43% dotazovaného vzorku, zkušení 28% a velmi zkušení řidiči 29%. 4.5.2

Zpracování obsahových otázek

V následující části jsou zpracovány a prezentovány výsledky obsahových otázek vytvořených v dotazníku. Dále následuje vyhodnocení vybraných obsahových otázek dle jednotlivých hledisek. Velikost obce nebyla v tomto vyhodnocení brána v úvahu, neboť rozdíly mezi jednotlivými kategoriemi byly nepatrné. Obsahová otázka č. 1.: Víte, kdo je zadavatelem této kampaně? Tab. 6

Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 1

Absolutní četnost Relativní četnost [%] Ano 184 61,33 Ne 116 38,67 Celkem 300 100,00

Praktická část

38

Obsahová otázka č. 2: Pokud ano, vypište. Tab. 7

Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 2

Absolutní četnost Ministerstvo dopravy BESIP Ministerstvo dopravy a BESIP Ministerstvo vnitra Filip Renč Policie ČR Stát Ministerstvo dopravy a Policie Ministerstvo Ministerstvo dopravy - Bárta Celkem

123 29 12 7 6 2 2 1 1 1 184

Relativní četnost [%] 66,85 15,76 6,52 3,80 3,26 1,09 1,09 0,54 0,54 0,54 100,00

Ačkoliv 184 dotázaných, tedy 61,33%, uvedlo, ţe ví, kdo je zadavatelem kampaně, zcela správnou odpověď - Ministerstvo dopravy - vědělo pouhých 66,85% dotázaných, druhou nejčastější odpovědí byl BESIP s 15,76%, následovalo spojení Ministerstvo dopravy a BESIP s 6,52%. Dále bylo v odpovědích několikrát zmíněno Ministerstvo vnitra, reţisér spotů Filip Renč a Policie ČR. Se stejným zastoupením 0,54% se v odpovědích vyskytlo Ministerstvo dopravy a Policie, Ministerstvo a Ministerstvo dopravy v čele s Vítem Bártou. Obsahová otázka č. 3: Kde jste se setkal s touto kampaní? Tab. 8

Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 3

Absolutní četnost Relativní četnost [%] Inzerce 55 18,33 Billboard 148 49,33 Televize 287 95,67 Rozhlas 54 18,00 Kino 58 19,33 Internet 180 60,00 Naprostá většina respondentů uvedla, ţe kampaň zaznamenala v televizi. Přesně 60% dotázaných zaznamenalo kampaň také na internetu a téměř polovina všech dotázaných spatřila billboardy kampaně Nemyslíš, zaplatíš!. Zhruba jedna pěti-

Praktická část

39

na respondentů se s kampaní setkala prostřednictvím inzerce, rozhlasu nebo kina. Obsahová otázka č. 4: Jaké vlastnosti připisujete kampani? Tab. 9

Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 4

1 Drsná 27,00 Dobrá 47,67 Silná 26,67 Autentická 33,33 Emotivní 36,67

Relativní četnost [%] 2 3 4 5 40,33 21,67 5,00 2,67 27,67 12,67 3,67 4,33 32,00 21,67 9,00 4,67 36,00 18,67 6,33 2,67 24,00 16,00 14,00 5,00

6 7 1,00 2,33 Jemná 3,00 1,00 Špatná 4,00 2,00 Slabá 1,33 1,67 Nereálná 3,00 1,33 Racionální

Cílem této otázky bylo zjištění, jak danou kampaň veřejnost vnímá. Z tabulky jasně vyplývá, ţe respondenti se přikláněli k pojmům drsná, dobrá, silná a autentická neţli k opozitům těchto charakteristik. Největší rozdíl lze vidět mezi pojmy dobrá a špatná, kdy za rozhodně dobrou povaţuje kampaň téměř polovina respondentů, zatímco jako zcela špatnou ji vidí pouhé 1%. Obsahová otázka č. 5: Změnily se Vaše řidičské návyky vlivem kampaně? Podle statistik Policie ČR bylo v roce 2008 nejvíce usmrcení zaviněno nepřiměřenou rychlostí jízdy, která způsobila 432 úmrtí, v relativním vyjádření potom 47,3%. V důsledku nesprávného předjíţdění zahynulo v témţe roce 69 osob, coţ představuje 7,6% všech úmrtí na silnicích. Nevěnování plné pozornosti řízení zavinilo smrt 117 osob, tedy 18,5%. Policie eviduje, ţe 80 osob, tedy 8,06%, zemřelo v důsledku autonehody zaviněné vlivem alkoholu. Tato otázka hodnotila míru ztotoţnění se s danými tvrzeními:  dbám více na pouţívání zádrţných systémů (bezpečnostní pásy a autosedačky,  více se věnuji řízení, nepouţívám za jízdy mobilní telefon,  nyní nikdy neřídím pod vlivem návykových látek (alkohol, drogy),  nikdy nepřekračuji povolenou rychlost,  méně riskuji při předjíţdění,  jiné (vypište). Hodnoty uvedené tabulce představují míru souhlasu s daným tvrzením: rozhodně ne (-2), spíše ne (-1), nevím (0), spíše ano (1), rozhodně ano (2). Hodnoty jsou uvedeny v relativním vyjádření.

Praktická část Tab. 10

40

Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 5

-2 -1 0 1 2 Zádrţné systémy 35,67 11,67 4,00 23, 33 25,33 Pozornost 31,00 25,33 8,33 26,33 9,00 Návykové látky 43,33 8,67 4,00 6,00 38,00 Rychlost 29,00 31,00 11,67 26,33 2,00 Předjíţdění 30,33 14,00 9,33 23,67 22,67 Jiné 0,00 0,00 0,00 54,55 45,45 Téměř polovina respondentů uvedla, ţe vlivem kampaně nyní více dbá na pouţívání zádrţných systémů, z toho 25,33% odpovědělo rozhodně ano a 23,22% spíše ano. Oproti tomu kampaň v případě uţívání zádrţných systémů rozhodně neovlivnila 35,67% a spíše neovlivnila 11,67% dotázaných. Posoudit skutečnost, zda kampaň měla vliv na změnu chování v tomto ohledu, nedokázala 4,00% dotazovaných. V případě věnování pozornosti řízení a nepouţívání mobilního telefonu během řízení se jiţ ukázaly větší rozdíly vlivu kampaně na chování řidičů. K neovlivnění kampaní se přiklání 56,33% dotazovaných, oproti tomu změnu chování vlivem kampaně připouští 35,33%, coţ je o 20% méně, přičemţ odpověď rozhodně ano uvedlo pouhých 9%. Více neţ polovina respondentů je přesvědčena, ţe kampaň na ně neměla vliv v případě poţívání alkoholu a jiných návykových látek před jízdou, z toho 43,33% uvedlo moţnost rozhodně ne. Velký rozdíl mezi rozhodně ne a rozhodně ano byl zaznamenán v případě překračování povolené rychlosti, 60% dotázaných se přiklonilo k tomu, ţe je kampaň v tomto směru neovlivnila, celých 29% uvedlo, ţe rozhodně ne, při tom moţnost rozhodně ano zvolila pouhá dvě procenta. V případě nebezpečného předjíţdění si byla zhruba jedna třetina respondentů jista, ţe na ni kampaň v tomto aspektu vliv neměla a jedna pětina si naopak byla jista změnou chování vlivem kampaně. Celkově se však 44,33% dotázaných přiklonilo k odpovědi ne a 46,43% k odpovědi ano. Moţnosti odpovědět jiné vyuţilo pouze 11 respondentů, objevovala se zde především odpověď opatrnější a ohleduplnější jízda, dále dodrţování bezpečné vzdálenosti mezi vozidly, předvídání reakcí ostatních řidičů a ostraţitost. Kampaň lze povaţovat za nejvíce přínosnou v případě pouţívání zádrţných systémů, kdy tuto moţnost zvolilo 48,66% dotazovaných a nebezpečného předjíţdění (46,34%). Nejmenší vliv naopak měla v případě překračování povolené rychlosti, kdy tato kampaň ovlivnila pouhých 28,33% respondentů.

Praktická část

41

Obsahová otázka č. 6: Považujete tuto kampaň za přínosnou? Tab. 11

Vyhodnocení odpovědí na otázku č. 6

Absolutní četnost Relativní četnost [%] Ano 234 78,00 Ne 66 22,00 Celkem 300 100,00 Téměř čtyři pětiny respondentů povaţují kampaň za přínosnou. Nejčastěji zmiňovanými důvody jsou představitelnost situace a uvědomění si fatálních následků nevhodného chování za volantem. Proti přínosnosti kampaně byl především názor, ţe kampaň zasáhne pouze citlivé a ohleduplné řidiče, kteří jiţ většinu pravidel dodrţují, zatímco bezohledné agresivní řidiče kampaň nijak nezasáhne. Často bylo také zmíněno srovnání se zahraničím, především s Velkou Británií, kde jsou tyto kampaně natočeny s větším důrazem na drastičnost a autentičnost. 4.5.3

Věkové hledisko

V této části bakalářské práce je porovnáváno, jak respondenti jednotlivých věkových skupin odpověděli na obsahovou otázku č. 5, v případě pouţívání zádrţných systémů, pozornosti při řízení, poţívání návykových látek před řízením, překračování povolené rychlosti a riskování při předjíţdění. Hodnoty jsou vţdy uvedeny v relativním vyjádření. Tab. 12

Pouţívání zádrţných pásů podle věku

Věk -2 24 a méně 38,57 25 – 34 35,40 35 - 44 27,66

-1 10,71 14,16 8,51

0 1 2 2,14 24,28 24,28 7,96 19,47 23,01 0,00 29,79 34,04

Jak jiţ bylo výše uvedeno, kampaň byla primárně zaměřena na řidiče do 25 let, podle tabulky byla však kampaní nejvíce ovlivněna věková skupina 35 – 44 let, u které změnu uvedlo 63,8% dotázaných. U skupiny do 24 let změnu pocítilo 48,56% a téměř stejné mnoţství změnu chování vlivem kampaně neuvedlo. Neovlivnění chování vlivem kampaně lze vysvětlit několika důvody: řidiči vţdy pouţívali bezpečnostní pásy, řidiči je vţdy nepouţívali a nyní je pouţívají kvůli zavedení bodového systému, řidiči je dříve nepouţívali a nic je nepřimělo k tomu, aby je pouţívat začali.

Praktická část Tab. 13

42

Pozornost při řízení podle věku

Věk -2 -1 0 1 2 24 a méně 35,71 22,14 7,86 25,71 8,57 25 – 34 27,43 30,97 10,62 23,89 7,08 35 - 44 25,53 21,28 4,26 34,04 14,89 Co se týče pozornosti při řízení, nejvíce byla opět ovlivněna nejstarší věková skupina (48,93%). Nejmladší řidiči byli ovlivněni kampaní pouze v 34,28%, zatímco odpověď ne uvedli v 57,85%. Obdobně odpověděla skupina ve věku 25 – 34 let, kdy kampaň neovlivnila téměř tři pětiny respondentů. Tab. 14

Řízení pod vlivem návykových látek podle věku

Věk -2 -1 0 1 2 24 a méně 47,14 5,71 4,29 2,14 40,71 25 – 34 38,94 12,39 5,31 9,73 33,63 35 - 44 42,55 8,51 0,00 8,51 40,43 V tabulce lze vidět, ţe respondenti v případě řízení pod vlivem návykových látek příliš neváhali s odpovědí a vybrali moţnost rozhodně ne nebo rozhodně ano. Nejvíce jistí si byli řidiči do 24 let, kteří uvedli odpověď rozhodně ne v 47,14% a odpověď rozhodně ano v 40,71%. V tomto případě lze předpokládat, ţe moţnost rozhodně ne byla zvolena na základě toho, ţe dotazovaní i v minulosti nepoţívali alkohol a jiné návykové látky v případě, ţe věděli, ţe budou nuceni řídit. Tab. 15

Překračování povolené rychlosti podle věku

Věk -2 -1 0 1 2 24 a méně 31,43 29,29 12,14 25,00 2,14 25 – 34 28,32 31,86 13,27 24,78 1,77 35 - 44 23,40 34,04 6,38 34,04 2,13 V případě překračování povolené rychlosti je zajímavé, ţe moţnost rozhodně ano byla zvolena ve všech věkových skupinách pouze malým procentem dotázaných. Moţnost spíše ano vybrala nejčastěji opět nejstarší skupina, avšak rozdíl oproti dalším dvěma skupinám nebyl velký. Moţnost rozhodně ne zvolila nejčastěji nejmladší věková skupina, za kterou následovala skupina ve věku 25 – 34 let.

Praktická část Tab. 16

43

Nebezpečné předjíţdění podle věku

Věk -2 -1 0 1 2 24 a méně 33,57 12,14 7,14 22,86 24,29 25 – 34 27,43 16,81 15,04 20,35 20,35 35 - 44 27,66 12,77 2,13 34,04 23,40 Ačkoliv byla kampaň zaměřena na nejmladší věkovou kategorii, nejvíce byla opět ovlivněna kategorie ve věku 35 – 44 let (57,44%). Naopak nejméně byla ovlivněna věková skupina 25 – 34 let. Primární cílová skupina mladých řidičů byla ovlivněna v 47,15% případů, zatímco změnu chování vlivem kampaně nezaznamenalo 45,71%. Počet usmrcených v důsledku dopravní nehody zaviněné osobou ve věku 18 – 24 let se sníţil v roce 2010 oproti roku 2008 o 44 osob, ve věkové kategorii 25 – 34 let o 87 osob a ve skupině ve věku 35 – 44 let o 34 osob. V následujících tabulkách je zpracován polaritní profil jednotlivých věkových skupin: Tab. 17

Polaritní profil – 24 let a méně

24 a méně 1 Drsná 29,26 Dobrá 46,43 Silná 22,14 Autentická 37,86 Emotivní 40,00

Tab. 18

2 3 4 5 6 7 48,57 15,00 2,14 2,86 0,71 1,43 Jemná 32,86 12,86 4,29 2,86 0,71 0,00 Špatná 37,14 25,71 9,29 3,57 2,14 0,00 Slabá 36,43 20,71 2,86 2,14 0,00 0,00 Nereálná 26,43 13,57 12,14 6,43 0,71 0,71 Racionální

Polaritní profil – 25 – 34 let

25 - 34 1 2 3 4 5 6 7 Drsná 23,89 35,40 23,89 8,85 1,77 1,77 3,54 Jemná Dobrá 53,10 20,35 10,62 6,19 5,31 5,31 1,77 Špatná Silná 34,51 24,78 15,93 6,19 6,19 6,19 3,54 Slabá Autentická 30,09 33,63 17,70 2,65 3,54 3,54 2,65 Nereálná Emotivní 33,63 19,47 19,47 3,54 5,31 5,31 1,77 Racionální

Praktická část Tab. 19

44

Polaritní profil – 35 – 44 let

35 – 44 1 2 3 4 Drsná 27,66 27,66 37,17 4,26 Dobrá 28,30 29,79 17,02 4,26 Silná 21,28 34,04 23,40 8,51 Autentická 27,66 40,43 14,89 8,51 Emotivní 34,04 27,66 14,89 12,77

5 6 7 2,13 0,00 2,13 Jemná 4,26 4,26 2,13 Špatná 4,26 4,26 4,26 Slabá 4,26 0,00 4,26 Nereálná 4,26 4,26 2,13 Racionální

Přestoţe největší změnu chování vlivem kampaně uvedla věková skupina 35 – 44 let, za drsnou ji nejvíce povaţuje nejmladší věková skupina, za ní následuje nejstarší věková skupina a za nejméně drsnou ji povaţuje skupina ve věku 25 – 34 let, rozdíly mezi jednotlivými kategoriemi jsou však drobné. Nejmladší skupina také nejvíce povaţuje kampaň za dobrou, silnou, autentickou a emotivní. 4.5.4

Pohlaví

Níţe uvedené tabulky porovnávají odpovědi řidičů muţského a ţenského pohlaví na obsahovou otázku č. 5. Hodnoty opět představují relativní vyjádření. Tab. 20

Pouţívání zádrţných systému podle pohlaví

Pohlaví -2 -1 0 1 2 Muţ 38,89 9,88 4,94 24,07 22,22 Ţena 31,88 13,77 2,90 22,46 28,99 Mezi odpověďmi muţů a ţen se neukázaly výrazné rozdíly. Moţnost rozhodně ne zvolilo 38,89% muţů a 31,88% ţen. V součtu se k záporné odpovědi přiklonilo 48,77% muţů a 45,65% ţen. Kladnou odpověď zvolilo 46,3% muţů a 51,45% ţen. Tento rozdíl můţe být způsoben tím, ţe ţeny jsou opatrnější a tudíţ bezpečnostní pásy vţdy pouţívali jiţ před zahájením kampaně. Tab. 21

Pozornost při řízení podle pohlaví

Pohlaví -2 -1 0 1 2 Muţ 29,63 28,40 9,26 25,31 7,41 Ţena 32,61 21,74 7,25 27,54 10,87 V případě věnování plné pozornosti řízení 58,03% muţů uvedlo, ţe je kampaň v tomto směru neovlivnila, u ţen tento podíl tvořilo 54,45%. Kladnou odpověď zvolilo 32,72% muţů a 38,41% ţen.

Praktická část Tab. 22

45

Řízení pod vlivem návykových látek podle pohlaví

Pohlaví -2 -1 0 1 2 Muţ 43,21 9,26 5,56 9,88 32,10 Ţena 43,48 7,98 2,17 1,45 44,93

Téměř stejné procentuální mnoţství muţů i ţen uvedlo, ţe je kampaň rozhodně neovlivnila v případě řízení pod vlivem návykových látek. Celkově 52,47% muţů a 51,46% ţen uvedlo, ţe kampaň na ně v tomto aspektu neměla vliv. Přibliţně 40% ţen je toho názoru, ţe vlivem kampaně by teď nikdy neřídili pod vlivem návykových látek, u muţů je tohoto názoru 46,38%. Tab. 23

Překračování povolené rychlosti podle pohlaví

Pohlaví -2 -1 0 1 2 Muţ 31,84 33,33 11,73 21,60 1,85 Ţena 26,09 28,26 11,59 31,88 2,17 V případě jízdy nepovolenou rychlostí 65,17% muţů uvedlo, ţe je kampaň neovlivnila, u ţen to bylo 54,35%. Vysoký podíl záporné odpovědi u muţů lze vysvětlit tím, ţe muţi jsou více agresivní řidiči a uţívají si rychlou jízdu, zatímco ţeny jsou opatrnější a nerady riskují, čemuţ napovídá i větší podíl kladných odpovědí u ţen. Tab. 24

Nebezpečné předjíţdění podle pohlaví

Pohlaví -2 -1 0 1 2 Muţ 30,86 13,58 14,20 24,69 16,67 Ţena 29,17 14,50 3,62 22,46 29,71 U ţen převládal názor, ţe vlivem kampaně nyní neriskují při předjíţdění. Tuto moţnost zvolilo celkově 52,17% ţen a 41,36% muţů. V součtu se 44,44% muţů a 43, 67% přiklonilo k názoru, ţe je kampaň v tomto případě neovlivnila.

Praktická část

4.5.5

46

Vzdělání

Následující tabulky prezentují data vztahující se k obsahové otázce č. 5. Odpovědi jsou zpracovány podle nejvyššího dosaţeného vzdělání respondentů. Tab. 25

Pouţívání zádrţných systému podle vzdělání

Vzdělání -2 -1 0 1 2 ZŠ/Vyučen/SŠ bez maturity 11,36 9,09 0,00 27,27 52,27 SŠ s maturitou/Vyšší odborné 37,37 10,53 5,26 22,63 24,21 VŠ 49,97 16,67 3,03 22,73 10,61 Z tabulky vyplývá, ţe existují rozdíly především mezi odpověďmi respondentů se základním vzděláním nebo výučním listem a respondentů s vysokoškolským titulem. Téměř 80% dotázaných se základním vzděláním, popřípadě výučním listem uvedlo, ţe vlivem kampaně změnili své chování v případě pouţívání zádrţných systémů. U vysokoškolsky vzdělaných respondentů to uvedlo pouhých 33,34%, zatímco moţnost rozhodně ne a spíše ne vybralo celkem 66,64%. Tuto skutečnost lze vysvětlit tím, ţe lidé s vyšším vzděláním jiţ zádrţné systémy pouţívali nebo také tím, ţe lidé s niţším vzděláním jsou snadněji ovlivňováni reklamou. Tab. 26

Pozornost při řízení podle vzdělání

Vzdělání -2 -1 0 1 2 ZŠ/Vyučen/SŠ bez maturity 11,36 27,27 2,27 34,09 25,00 SŠ s maturitou/Vyšší odborné 32,63 22,63 10,00 27,89 6,84 VŠ 39,39 31,82 7,58 16,67 4,55 V případě plného věnování pozornosti řízení se opět ukázaly rozdíly mezi nejméně vzdělanou skupinou a zbylými skupinami. Moţnost změny chování vlivem kampaně uvedlo 59,09% dotazovaných s nejniţším vzděláním, zatímco u středoškolsky vzdělaných respondentů tuto moţnost zvolilo 34,73% a pouhých 21,22% vysokoškolsky vzdělaných respondentů. Tab. 27

Řízení pod vlivem návykových látek podle vzdělání

Vzdělání -2 -1 0 1 2 ZŠ/Vyučen/SŠ bez maturity 29,55 13,64 4,55 4,55 47,73 SŠ s maturitou/Vyšší odborné 41,58 6,84 5,26 5,79 40,53 VŠ 57,58 10,61 0,00 7,58 24,24 Více neţ jedna polovina dotázaných ze skupiny s nejniţším vzděláním uvedla, ţe vlivem kampaně nyní nikdy neřídí pod vlivem návykových látek. Podobně tomu bylo i u skupin s úplným středoškolským a vyšším odborným vzděláním, kde

Praktická část

47

tuto variantu vybralo celkem 46,14%. Rozdíl nastal u skupiny s vysokoškolským vzděláním, kde tuto moţnost zvolilo pouze 31,82%, zatímco k záporné odpovědi se přiklonilo téměř 70%. Opět lze uvaţovat, ţe vysokoškolsky vzdělaní lidé by nikdy alkohol a jiné návykové látky před řízením nepoţili. Tab. 28

Překračování povolené rychlosti podle vzdělání

Vzdělání -2 -1 0 1 2 ZŠ/Vyučen/SŠ bez maturity 18,18 20,45 13,64 47,73 0,00 SŠ s maturitou/Vyšší odborné 27,89 34,21 12,11 23,16 2,63 VŠ 39,39 28,79 9,09 21,21 1,52 V případě překračování povolené rychlosti jsou rozdíly především mezi skupinou s nejniţším vzděláním a dalšími skupinami. Moţnost spíše ano vybralo 47,73% respondentů s nejniţším vzděláním, zatímco s úplným středoškolským to bylo 23,16% a s vysokoškolským vzděláním 21,21%. K záporné odpovědi se přiklonilo celkem 38,63% dotázaných ze skupiny s nejniţším vzděláním, 62,1% s úplným středoškolským a 68,18% s vysokoškolským vzděláním. Tab. 29

Nebezpečné předjíţdění podle vzdělání

Vzdělání -2 -1 0 1 2 ZŠ/Vyučen/SŠ bez maturity 11,36 15,91 2,27 27,27 43,18 SŠ s maturitou/Vyšší odborné 33,16 11,58 12,63 22,11 20,53 VŠ 34,85 19,70 4,55 25,76 15,15 Názor, ţe kampaň neměla ţádný vliv v případě riskování při předjíţdění, uvedlo celkem 27,27% řidičů skupiny s nejniţším dosaţeným vzděláním, u středoškolsky vzdělaných respondentů tuto moţnost zvolilo 44,74% a u vysokoškolsky 54,55% I zde tedy můţeme zaznamenat rozdíly mezi nejméně vzdělanými respondenty a respondenty se středoškolským a vysokoškolským vzděláním.

Praktická část

4.5.6

48

Řidičské zkušenosti

V této kapitole jsou prostřednictvím tabulek s hodnotami v relativním vyjádření ukázány výsledky odpovědí na jednotlivé části obsahové otázky č. 5. Tab. 30

Pouţívání zádrţných systému podle zkušeností

Míra zkušenosti -2 -1 0 1 2 Nezkušený 43,41 9,30 3,88 26,36 17,05 Zkušený 29,76 14,29 2,38 16,67 36,90 Velmi zkušený 29,89 12,64 5,75 25,28 26,44

Obr. 10 Graf pouţívání zádrţných systémů podle zkušeností

Používání zádržných systémů % 50 40 Nezkušený Zkušený Velmi zkušený

30 20 10 0 -2

-1

0

1

2

Jak lze vidět v tabulce i v grafu, jsou zde rozdíly mezi odpověďmi řidičů nezkušených, zkušených a velmi zkušených. 43,41% nezkušených řidičů uvedlo, ţe je kampaň rozhodně neovlivnila, u zkušených a velmi zkušených řidičů tuhle odpověď volilo téměř o 14% respondentů méně. Naopak moţnost rozhodně ano, zvolilo pouhých 17,05% nezkušených řidičů, zkušených 36% a velmi zkušených 26,44%. Pokud sečteme hodnoty rozhodně a spíše vyjde nám, ţe u nezkušených řidičů převládá názor, ţe je kampaň nijak neovlivnila v pouţívání zádrţných systémů. U zkušených řidičů tomu je naopak, kdy proti 44,05% záporných odpovědí stojí 53,57% kladných, podobně je tomu i velmi zkušených řidičů. Z toho vyplývá, ţe odpovědi nezkušených řidičů se liší od těch zkušených a velmi zkušených. U málo zkušených řidičů hraje určitou roli věk, lze tedy uvaţovat, ţe mladí lidé jsou více nezodpovědní. Nezkušeným řidičem však také můţe být tzv. sváteční řidič, který má z řízení obavy a proto vţdy pouţívá bezpečnostní pásy, tudíţ ho kampaň ho v tomto směru nemohla ovlivnit.

Praktická část Tab. 31

49

Pozornost při řízení podle zkušeností

Míra zkušenosti -2 -1 0 1 2 Nezkušený 41,09 19,38 10,08 23,26 6,20 Zkušený 21,43 30,95 8,33 28,57 10,71 Velmi zkušený 25,29 28,74 5,75 28,74 11,49 Obr. 11 Graf pozornosti při řízení podle zkušeností

Pozornost při řízení [%] 50 40 Nezkušený

30

Zkušený

20

Velmi zkušený

10 0 -2

-1

0

1

2

Celkem dvě třetiny nezkušených řidičů se přiklonily k tvrzení, ţe kampaň neměla vliv na jejich chování v případě věnování plné pozornosti řízení. U zkušených řidičů mělo stejný názor 52,38% řidičů a u velmi zkušených 54,03%. Rozdíl přibliţně 10% nastal v případě kladné odpovědi, kdy moţnost rozhodně ano nebo spíše ano vybralo 29,46% nezkušených řidičů, zatímco u řidičů velmi zkušených a zkušených se kladná odpověď pohybovala okolo 40%. Tab. 32

Řízení pod vlivem návykových látek podle zkušeností

Míra zkušenosti -2 -1 0 1 2 Nezkušený 55,81 7,75 4,65 2,33 29,46 Zkušený 32,14 11,90 2,38 7,14 46,43 Velmi zkušený 35,63 6,90 4,60 10,34 42,53

Praktická část

50

Obr. 12 Graf řízení pod vlivem návykových látek podle zkušeností

Řízení pod vlivem návykových látek [%] 60 50 Nezkušený

40 30 20

Zkušený Velmi zkušený

10 0 -2

-1

0

1

2

V případě návykových látek výrazně převládá odpověď rozhodně ne u nezkušených řidičů, kdy tuto moţnost vybrala více neţ polovina dotázaných. Spolu s dalšími 7,75% tvoří tři pětiny všech odpovědí. Naopak u zkušených řidičů téměř polovina respondentů zvolila moţnost rozhodně ano a u velmi zkušených, tak učinilo 42,53%.

Tab. 33

Překračování nepovolené rychlosti podle zkušeností

Míra zkušenosti -2 -1 0 1 2 Nezkušený 33,33 30,23 11,63 24,03 0,78 Zkušený 27,38 33,33 14,29 21,43 3,58 Velmi zkušený 24,14 29,89 9,20 24,48 2,30

Praktická část

51

Obr. 13 Graf překračování nepovolené rychlosti podle zkušeností

Překračování povolené rychlosti [%] 40 30

Nezkušený

20

Zkušený Velmi zkušený

10 0 -2

-1

0

1

2

V případě dodrţování povolené rychlosti se odpovědi jednotlivých skupin významně nelišily. Přibliţně tři pětiny respondentů všech skupin zastávají názor, ţe kampaň je v tomto aspektu neovlivnila a odpovědi přiklánějící se k moţnosti ovlivnění kampaní se pohybují okolo 25%. Tab. 34

Nebezpečné předjíţdění podle zkušeností

Míra zkušenosti -2 -1 0 1 2 Nezkušený 40,31 10,85 10,08 14,73 24,03 Zkušený 21,43 19,05 9,52 28,57 21,43 Velmi zkušený 24,14 13,80 8,05 32,18 21,84

Praktická část

52

Obr. 14 Graf nebezpečného předjíţdění podle zkušeností

Nebezpečné předjíždění [%] 50 40 Nezkušený

30

Zkušený

20

Velmi zkušený

10 0 -2

-1

0

1

2

V případě nebezpečného předjíţdění se ukazuje velký rozdíl mezi odpovědí nezkušených řidičů vůči řidičům zkušeným a velmi zkušeným, zatímco 40,31% nezkušených řidičů zvolilo moţnost rozhodně ne, u zkušených řidičů to bylo pouhých 21,43% a 24,14%. V součtu odpověď ne vybralo 51,16% nezkušených řidičů, 40,48% zkušených a 37,94% velmi zkušených. Tyto hodnoty mohou znamenat, ţe nezkušení řidiči mají obavy z předjíţdění, a tak se mu raději vyhýbají a tudíţ je kampaň v tomto aspektu nemohla ovlivnit. 4.5.7

Ověření hypotéz

Hypotéza č. 1: Ovlivnění kampaní uvedou nejčastěji řidiči do 24 let. Podle odpovědí respondentů kampaň nejvíce ovlivnila skupinu ve věku 35 – 44 let, změnu chování uvedla přibliţně o 10% častěji neţ skupina nejmladších řidičů. Hypotéza se tedy v tomto případě nepotvrdila. Hypotéza č. 2: Odpovědi nezkušených, zkušených a velmi zkušených řidičů se budou v případě změny řidičských návyků lišit. Odpovědi nezkušených řidičů se často lišili od odpovědí řidičů zkušených a velmi zkušených. U nezkušených řidičů vţdy převládal názor, ţe kampaň na ně vliv neměla, zatímco u zkušených a velmi zkušených řidičů tomu bylo naopak. Je moţné tedy předpokládat, ţe méně zkušení řidiči jsou si méně vědomi eventuálních tragických následků v případě rizikového řízení. Hypotéza se potvrdila. Hypotéza č. 3: Respondenti budou kampaň považovat za drsnou. Celkem 92,46% respondentů je toho názoru, ţe je kampaň drsná. Největší procentuální podíl získala moţnost mírně drsná (37,14%), se stejným podílem

Praktická část

53

27,66% následují názory spíše drsná a rozhodně drsná. Oproti tomu moţnost rozhodně jemná vybralo pouhých 2,33%. Hypotézu tedy potvrzujeme.

Závěr

54

5 Závěr Teoretická část byla zaměřena na sociální marketing, který v rámci České republiky představuje relativně nový pojem. Proto bylo důleţité tento pojem definovat a vymezit vůči jiným formám marketingu. Dále byly popsány hlavní subjekty sociálního marketingu, jeho původ, specifika a témata, kterými se zabývá. V praktické části jsem provedla sběr primárních dat prostřednictvím elektronického a písemného dotazování. V dubnu 2011 byl proveden kvantitativní výzkum v rámci České republiky. Výzkumu se zúčastnili řidiči osobních automobilů ve věku 18 – 44 let, různého pohlaví, vzdělání, řidičských zkušeností a pocházející z odlišně velkých obcí. Výsledky byly pro přehlednost interpretovány prostřednictvím tabulek a grafů. Největší počet respondentů na sobě zaznamenal změnu chování vlivem kampaně v případě pouţívání zádrţných systémů a také u nebezpečného předjíţdění. Dopravní statistiky Policie ČR zaznamenaly v roce 2009 pokles usmrcených osob v autonehodách způsobených nesprávným předjíţděním. V roce 2008 bylo při těchto autonehodách usmrceno 69 osob, následující rok to bylo o 38 osob méně. V roce 2010 se však počet obětí zvýšil na 37 osob. Nepřiměřená rychlost stále představuje jednu z hlavních příčin dopravních autonehod a to i navzdory skutečnosti, ţe v roce 2010 zahynulo na následky autonehody zapříčiněné nepřiměřenou rychlostí o 153 osob méně neţ v roce zahájení kampaně. V případě prováděného výzkumu bylo zjištěno, ţe svoje chování v tomto aspektu vlivem kampaně změnilo nejméně dotázaných. V roce 2010 se oproti roku 2008 sníţil počet usmrcených v případě autonehod způsobených nedostatečnou pozorností řidiče o 29 osob. Zajímavé je, ţe počet úmrtí zaviněných řízením pod vlivem alkoholu v roce 2009 vzrostl o 43 osob, v následujícím roce potom klesl o 21 osob, stále byl však vyšší neţ v roce zahájení kampaně. Současně je více neţ polovina dotázaných respondentů přesvědčena, ţe je kampaň v tomto hledisku neovlivnila. Za překvapující výsledek lze povaţovat zjištění, ţe dotázaní řidiči reprezentující věkovou skupinu 18 – 24 let, uvedli změnu řidičských návyků vlivem kampaně méně často, neţ řidiči ve věku 35 – 44 let, přestoţe kampaň byla primárně cílena především na mladé řidiče do 25 let. V případě hodnocení odpovědí při pouţití stupnice profilu polarity se však jednotlivé věkové skupiny od sebe výrazně nelišily a dokonce za nejvíce drsnou, autentickou a emotivní povaţovali kampaň právě řidiči do 24 let. Mohlo by to znamenat, ţe mladí lidé jsou si méně vědomi vlivu marketingu na svou osobu a zároveň by starší respondenti mohli být povaţováni za kritičtější v přístupu k marketingovým kampaním. Rozdíly se objevily také v odpovědích řidičů rozdělených do skupin podle míry zkušeností. V tomto případě si nejméně vliv tohoto aspektu připouštěli nezkušení řidiči. Tato skutečnost patrně souvisí s předpokladem, ţe skupinu nezkušených řidičů tvoří mladí respondenti, neboť délka doby vlastnění řidičského průkazu byla jedním z kritérií určení míry zkušenosti řidiče. Také by bylo moţné předpokládat, ţe nezkušení řidiči jsou více suverénní, zatímco řidiči zkušení,

Závěr

55

velmi zkušení jsou si vlivem zkušeností více vědomi moţných fatálních následků rizikového chování při řízení. Většina respondentů, celých 78%, povaţuje kampaň za přínosnou. Tento názor můţe být podpořen dopravními statistikami, které uvádějí, ţe počet usmrcených osob v roce 2010 byl nejniţší od roku 1961. V porovnání s rokem zahájení kampaně v roce 2010 zemřelo na českých silnicích o 239 osob méně. Na klesající tendenci by se také mohl podílet bodový systém, který byl v České republice zaveden 1. července 2006. V témţe roce poprvé za několik posledních let počet usmrcených nepřesáhl tisíc osob. V roce 2007 se však počet usmrcených vyšplhal na 1 123 osob, coţ je pouze o čtyři osoby méně neţ v roce před zahájením kampaně. K tomu, aby se dal lépe určit vliv kampaně na změnu řidičského chování, by bylo zapotřebí provést výzkum jednak po zahájení kampaně a jednak před jejím zahájením. Nicméně na základě výše uvedených zjištěních a dopravních statistik můţe být tato kampaň povaţována za veřejně prospěšnou, neboť lze předpokládat, ţe společně s bodovým systémem sníţila počet úmrtí na českých silnicích.

Literatura

56

6 Literatura Literární zdroje 1. ANDREASEN, A. R. Marketing social change : changing behavior to promote health, social development, and the environment. 1st ed. San Francisco : Jossey-Bass, 1995. 348 s. ISBN 0787901377. 2. BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín : Verbum, 2011. 190 s. ISBN 9788087500019. 3. CLEMENTE, M. N; JUNGMANN, V.; MOHELSKÁ, L. Slovník marketingu. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2004. 378 s. ISBN 8025102289. 4. JANDOUREK, J. Sociologický slovník. Vyd. 2. Praha : Portál, 2007. 285 s. ISBN 9788073672690. 5. JANOUŠKOVÁ, L. Sociální reklama : úvod do problematiky jednoho z komunikačních nástrojů informování o celospolečenských problémech. Brno : Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, 2008. 93 s., příl. Vedoucí diplomové práce Mgr. et Mgr. Romana Ferbarová. 6. KOTLER, P.; DOLANSKÝ, V.; JURNEČKA, S. Marketing, management : analýza, plánování, využití a kontrola. 9. přepracované vyd. Praha : Grada, 1998. 710 s. ISBN 8071696005. 7. KOTLER, P.; LANGEROVÁ, J.; NOVÝ, V. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 9788024715452 8. KOTLER, P.; LEE, N. Social marketing : influencing behaviors for good. 3rd ed. Los Angeles : Sage publication, 2008. 444 s. ISBN 9781412956475. 9. KOTLER, P.; ROBERTO, N.; LEE, N. Social marketing : improving the quality of life. 2nd ed. Thousand Oaks : SAGE Publications, 2002. 438 s. ISBN 0761924345. 10. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum : nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha : Grada, 2006. 277 s. ISBN 802470966X. 11. TOMEK, G.; VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 3. aktualiz. a dopl. vyd. Praha : Professional Publishing, 2011. 344 s. ISBN 9788074310423. 12. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. Vyd. 2. Praha : C.H.Beck, 2010. 499 s. ISBN 9788074001154.

Literatura

57

Internetové zdroje 1. Ad Council [online]. 2011 [cit. 2011-05-19]. Drunk Driving Prevention (1983-Present). Dostupné z WWW: . 2. BESIP [online]. 21:10.2008 [cit. 2011-03-28]. Nemyslíš, zaplatíš!. Dostupné z WWW: . 3. Český národní registr dárců kostní dřeně [online]. 2011 [cit. 2011-05-17]. Nábor ze specifických skupin. Dostupné z WWW: . 4. DANN, S. Redefining social marketing with contemporary commercial marketing definitions . Journal of Business Research [online]. 2010, 2, [cit. 2011-05-03]. Dostupný z WWW: http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleListURL&_method=l ist&_ArticleListID=1761809828&_sort=r&_st=13&view=c&_acct=C000 050221&_version=1&_urlVersion=0&_userid=10&md5=81d63463847c b2f2d3df612e8fb7f0e1&searchtype=a 5. IDirect [online]. 4.3.2010 [cit. 2011-04-17]. Louskáček 2009: Přehled oceněných kampaní v kategorii Direct Marketing. Dostupné z WWW: . 6. IDnes.cz [online]. 17.11.2010 [cit. 2011-05-26]. Kampaň Nemyslíš, zaplatíš končí. Ministerstvo pokračování nechystá. Dostupné z WWW: . 7. JANOVSKÁ, Zuzana. Marketing & Media [online]. 11.11.2002 [cit. 201105-03]. Originální SMS tečka za kampaní Besip. Dostupné z WWW: . 8. Jednou dole, jednou nahoře [online]. 10.7.2008 [cit. 2011-03-28]. Nemyslíš, zaplatíš! Nemysleli a zaplatili. Dostupné z WWW: . 9. LAMPRECHT, Michal. Strategie.cz [online]. 8.11.2007 [cit. 2011-04-17]. Sociální reklama v praxi. Dostupné z WWW: . 10. SHEWCHUK, J. 1994. Social Marketing for organizations. Factsheet [online]. July 1994. [cit. 2011-04-28]. 28. 4. 2011 Dostupné z http://www.omafra.gov.on.ca/english/rural/facts/92097.htm

LiteraturaPřílohy

58

11. LAMPRECHT, Michal. Strategie.cz [online]. 8.11.2007 [cit. 2011-04-17]. Sociální reklama v praxi. Dostupné z WWW: . 12. TYDEN.cz1 [online]. 17.9.2010 [cit. 2011-03-17]. Klipy k Nemyslíš, zaplatíš! se nebudou vysílat, chybí licence . Dostupné z WWW: . 13. SOBOTKA, P.; TESAŘÍK, J. Informace o nehodovosti na pozemních komunikacích České republiky za rok 2008. In Informace o nehodovosti na pozemních komunikacích České republiky za rok 2008 [online]. Praha : , 14.1.2009 [cit. 2011-05-24]. Dostupné z WWW: . 14. SOBOTKA, P.; TESAŘÍK, J. Informace o nehodovosti na pozemních komunikacích České republiky za rok 2009. In Informace o nehodovosti na pozemních komunikacích České republiky za rok 2008 [online]. Praha : , 14.1.20010 [cit. 2011-05-26]. Dostupné z WWW: http://www.policie.cz/clanek/statistika-nehodovosti900835.aspx?q=Y2hudW09NA%3d%3d 15. SOBOTKA, P.; TESAŘÍK, J. Informace o o nehodovosti na pozemních komunikacích České republiky za rok 2010. In [online]. Praha : [s.n.], 7.2.2011 [cit. 2011-05-26]. Dostupné z WWW: . 16. ZaVolantem.cz [online]. 28.10.2008 [cit. 2011-05-26]. VIDEO: Kampaň "Nemyslíš zaplatíš". Dostupné z WWW: http://www.zavolantem.cz/stripky/video-kampan-nemyslis-zaplatis

PřílohyPřílohy

59

Přílohy

Přílohy

60

Dotazník pro řidiče osobního automobilu ve věku 18 – 44 let

Váţená paní, váţený pane, studuji Provozně – ekonomickou fakultu Mendelovy univerzity v Brně a v rámci své bakalářské práce provádím dotazníkové šetření. Prosím Vás o vyplnění tohoto dotazníku, který je zcela anonymní a jeho vyplnění Vám zabere pouze pár minut. Děkuji za Váš čas a ochotu. Nela Hrazdírová studentka Mendelovy univerzity

1) Kolik let vlastníte řidičský průkaz? ............... 2) Jak často řídíte osobní automobil? a) Ojediněle (2x týdně a méně) b) Často (3 – 5x týdně) c) Velmi často (6 - 7x týdně) 3) Kolik kilometrů za měsíc v průměru najedete? a) 500 km a méně b) 500 – 2000 km c) 2000 km a více 4) Zaznamenal/a jste v uplynulých dvou letech kampaň „Nemyslíš – zaplatíš!“? a) Ano b) Ne 5) Víte, kdo je zadavatelem této kampaně? (Pokud ano napište) a) Ano – ..................................................... b) Ne 6) Kde jste se setkal/a s kampaní „Nemyslíš – zaplatíš!“? (vyberte libovolný počet odpovědí) a) Inzerce b) Billboard c) Televize d) Rozhlas e) Kino f) Internet

Přílohy

7) Jaké vlastnosti připisujete kampani„Nemyslíš – zaplatíš!“? (označte kolonku, která nejlépe vyjadřuje Váš názor) 1 2 3 4 5 6 Drsná Dobrá Silná Autentická Emotivní

61

7 Jemná Špatná Slabá Nereálná Racionální

8) Změnily se Vaše řidičské návyky vlivem kampaně „Nemyslíš – zaplatíš!“? (označte prosím příslušnou kolonku, pokud jste měl/a tyto návyky již před zhlédnutím kampaně a kampaň Vás v tomto nijak neovlivnila, označte prosím kolonku ne) Rozhodně Spíše Nevím Spíše Rozhodně ano ano ne ne Dbám více na pouţívání zádrţných systémů (bezpečnostní pásy a autosedačky). Plněji se věnuji řízení, nepouţívám za jízdy mobilní telefon. Nyní nikdy neřídím pod vlivem návykových látek (alkohol, drogy). Nikdy nepřekračuji povolenou rychlost. Méně riskuji při předjíţdění. Jiné (vypište)

9) Povaţujete tuto kampaň za přínosnou? (pokud chcete, odůvodněte prosím svoji odpověď) a) Ano b) Ne ..................................................................................................................................................... 10) Jaký je Váš věk? a) 24 let a méně b) 25 – 34 let c) 35 – 44 let 11) Kolik obyvatel má obec, ve které ţijete? a) Méně neţ 99 999 obyvatel b) 100 000 obyvatel a více

Přílohy

62

12) Jaké je Vaše nejvyšší dosaţené vzdělání? a) Základní/Vyučen/Středoškolské bez maturity b) Středoškolské s maturitou/Vyšší odborné c) Vysokoškolské 13) Vaše pohlaví: a) Muţ b) Ţena

Děkuji Vám a přeji hezký den!