SKRIPSI DESTINATION BRANDING: MEMASARKAN BALI SEBAGAI BRAND DESTINASI DENGAN INTEGRATED BRANDING STRATEGY. Disusun Oleh: : Marcalais Fransisca

SKRIPSI DESTINATION BRANDING: MEMASARKAN BALI SEBAGAI BRAND DESTINASI DENGAN INTEGRATED BRANDING STRATEGY

Disusun Oleh: Nama

: Marcalais Fransisca

Nim

: 4430411-007

Jurusan

: Marketing Communication

Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana

UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI KOMUNIKASI PEMASARAN

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI Nama

:

Marcalais Fransisca

NIM

:

4430411-007

Bidang Studi :

Komunikasi Pemasaran

Judul Skripsi :

Destination Branding: Memasarkan Bali Sebagai Brand Destinasi dengan Integrated Branding Strategy

Mengetahui Pembimbing:

(Nurprapti W.W., S. Sos., M.Si)

i


TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI

Nama

:

Marcalais Fransisca

NIM

:

4430411-007

Bidang Studi :


Judul Skripsi :


Jakarta, 23 Februari 2008

Ketua Sidang: Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si.

(.................................)

Penguji Ahli Dra. Berliani, M.Si.

(.................................)

Pembimbing: Nurprapti W.W., S. Sos., M.Si

(.................................)

ii


PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama

:

Marcalais Fransisca

NIM

:

4430411-007

Bidang Studi :


Judul Skripsi :


Jakarta, 19 April 2008 Disetujui dan diterima oleh: Pembimbing:

(Nurprapti W.W., S. Sos., M.Si)

Mengetahui: Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi

Ketua Bidang Studi

(Dra Diah Wardhani, M.Si)

(Dra Tri Diah Cahyowati, M.Si.)

iii

UCAPAN TERIMA KASIH Peneliti menghaturkan sembah syukur kepada Allah Bapa yang Mahabaik, yang

sudah

menganugerahkan

berkat,

kemampuan

dan

tekad

untuk

menyelesaikan kuliah dan skripsi ini. Teriring pula ucapan terima kasih untuk Ibu Nurprapti W.W., S.Sos., M.Si. selaku pembimbing penelitian ini. Terima kasih kepada Ibu SM Niken R., S.Sos., M.Si selaku Ketua Jurusan yang tidak pernah lelah mengingatkan dan mengejar-ngejar para mahasiswa untuk segera menyelesaikan

kewajibannya.

Peringatan-peringatan

yang

beliau

berikan

merupakan lonceng yang senantiasa berdentang dan membangunkan semangat serta ‘ketakutan’ ku ketika aku tenggelam dalam kesibukan dan kemalasan. Takzim hormat kepada kedua orangtuaku, Papa dan Mama, yang dalam dalam ketenangan mereka tetap memberikan dukungan berupa keyakinan dan kepercayaan kepada kemampuanku untuk menyelesaikan apa yang telah kumulai. Serta kepada seluruh keluarga Budhiarto Gunarso yang selalu menjadi cambuk dan inspirasi untuk menjadi contoh yang baik. Terimakasih kepada seluruh rekan di Octovate Group, sebuah tempat bekerja yang menjadi rumah kedua bagiku, yang memberiku banyak kebebasan dan ruang gerak untuk menyelesaikan skripsi ini, serta inspirasi agar selalu memiliki passion for knowledge, innovation and achievement. Terutama untuk Pak Sumardy, Pak Hartono Anwar, Ibu Dewa Ayu Putu Teguh Mahasari yang bersedia menjadi narasumber, serta seluruh rekan yang tergabung dalam project Bali Reborn, yang memberi bantuan berupa materi pendukung penelitian ini. Terima kasih dan sayang yang tak terhingga untuk Andre Abednego, atas kesabaran, pengertian dan cinta yang sederhana namun selalu terasa keberadaannya, yang selalu mendampingiku dalam proses panjang sejak awal aku

iv

memulai kuliah di PKSM UMB hingga perjuangan yang banyak tertunda ini selesai. Serta Oom Bob dan Tante Judith atas pengertian dan kesabaran mereka. Terima kasih untuk Andrea Hirata, seorang penulis yang buah karyanya Tetralogi Laskar Pelangi membakar semangatku untuk berjuang meraih apa saja dalam hidupku, menghidupkan kembali keberanianku untuk bermimpi karena keyakinan bahwa Tuhan akan memeluk mimpi-mimpi itu. Untuk membawaku menjadi bagian dari mimpinya dan untuk keindahan yang mewarnai hidupku. Terima kasih kepada teman-temanku dari Perkumpulan Kampung Naga, yang menjadi teman berbagi suka dan duka, sebuah taman bermain dimana aku bisa melepas semua pretensi dan mengungkap semua sisi gelapku tanpa kekhawatiran. Terutama untuk Rebecca Marthina, mantan teman sekamar yang selalu ada untuk saling bercerita, berkeluh kesah, bercanda gila ataupun sekedar saling mencela. Last but not least, terima kasih kepada seluruh teman-teman Marcomm5 PKSM UMB yang telah membuat hari-hari di PKSM Merbuana menjadi menyenangkan dan less unbearable. Mari kita selesaikan apa yang telah kita mulai, dan tetap semangat!

v

DAFTAR ISI Judul…………………………………………………………………………........... Lembar pengesahan…………………………………………………………….….i Tanda lulus sidang……………………………………….…………………….….ii Pengesahan Revisi Skripsi………………………………………………………..iii Ucapan terima kasih..…………………………………………………………......iv Daftar isi…………………………………………………………………………..vi Abstraksi………………………………………………………………...…....…..ix Daftar Ilustrasi……………………...………………………………………….…xi Daftar Lampiran………………………...………………………………………xiv Bab I Pendahuluan…………………………………………………..………..….1 1.1 Latar Belakang Masalah.………..………………………….……...1 1.2 Perumusan Masalah……………..………………………………...9 1.3 Tujuan Penelitian……….………..…………………………….….9 1.4 Manfaat Penelitian……..………..……………...…………...….....9 Bab II Kerangka Pemikiran.…...…………………………………….……….….11 2.1 Peranan komunikasi pemasaran dalam membangun brand……...11 2.2 Pengertian brand……………..…………………………….…….11 2.3 Fungsi brand………….………..…………………………………14 2.3.1 Fungsi brand bagi konsumen..……………....………....14 2.3.2 Fungsi brand bagi perusahaan.…….………………..….16 2.4 Unsur-unsur brand…..…………………………….…….....…….18 2.4.1 Atribut, fitur dan benefit praktis brand..…….………....20 2.4.2 Benefit emosional brand.…….………………………...20 2.4.3 Penerapan prinsip-prinsip branding….….……………..21 2.5 Jenis-jenis brand……………..………..……………….………....25 2.6 Strategi brand……………………………………………….……25 2.6.1 Menentukan positioning…………………….………….25 2.6.1.1 Menentukan target market……………….26 2.6.1.2 Menentukan kompetisi yang ada..…….….26 2.6.1.3 Menentukan unique selling proposition.....27 2.6.2 Mengidentifikasi dan menentukan core value brand…..27 2.6.3 Perencanaan dan implementasi program pemasaran brand.……………………………………………....…...28 2.6.3.1 Menentukan objective pemasaran brand....28 2.6.3.2 Menentukan elemen brand…………….....28 2.6.4 Mengukur dan menginterpretasikan kinerja brand..…...30 2.6.5 Mengembangkan dan mempertahankan ekuitas brand...31 Bab III Metodologi Penelitian………………………………………………....…32 3.1 Sifat Penelitian…..………..………………………….………......32 3.2 Metode Penelitian…………..……………………………..……..32 3.3 Nara Sumber…...……….………..………………………….…...32 3.4 Tehnik pengumpulan data..……..……………...………..……….33 3.5 Fokus riset……..………..……………...………………..……….33 3.6 Metode analisa data..…..……..……………...………..………….34 Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan…………………………..……………35 4.1 Gambaran Objek Riset…………………………………..……….35 4.1.1 Gambaran Umum Octobrand……………………..……35

vi

4.1.2 Gambaran Umum Pixel Research……………..……….40 4.1.3 Gambaran Umum Dinas Pariwisata Bali……………....43 4.1.4 Gambaran Umum Mengenai Bali………………..…….46 4.2 Dasar-dasar dalam penentuan strategi brand Bali……………………...………………………………….…….54 4.3 Strategi brand Bali…...…………………………………….…….55 4.3.1 Mengidentifikasi dan menyusun positioning dan brand values Bali………...………………………...………….56 4.3.1.1 Analisa target market brand destinasi Bali……………………………………….58 4.3.1.2 Analisa kompetisi antara Bali dengan berbagai daerah tujuan wisata domestik dan regional ......................................................72 4.3.1.3 Analisa unique selling proposition terhadap Bali …………………………………...….92 4.3.2 Analisa core value brand Bali……………..………….105 4.3.3 Perencanaan dan implementasi program pemasaran brand Bali……………………………………………………..107 4.3.3.1 Menentukan objective pemasaran brand..107 4.3.3.2 Menentukan elemen brand Bali…...……108 4.3.3.3 Program komunikasi pemasaran Bali ….114 4.3.4 Evaluasi kinerja brand Bali…………………………….122 4.3.5 Mempertahankan dan mengembangkan ekuitas brand...123 Bab V Kesimpulan dan Saran-Saran……………………………...……............124 5.1 Kesimpulan…………………………………………….……….124 5.2 Saran-saran ……………………………………………..………129 Lampiran 1: Metodologi Riset Pixel Research………………………..……...131 1.1 Metodologi Riset Kuantitatif ……………........………..………131 1.2 Metodologi In-depth Interview………………………………....131 1.3 Metodologi Research Kualitatif ……………………………......132 1.4 Pengendalian Kesalahan Pixel Research…………………..……132 Lampiran 2: Data Pendukung Analisa Pasar…………...……...……………..133 2.1 Pasar Pariwisata Dunia……………………..………………..….133 2.2 Kedatangan Wisatawan Mancanegara ke Bali…………..……...139 2.3 Pasar Utama Bali – Jepang………………………………..…….144 2.4 Pasar Utama Bali – Taiwan………………………………..……143 2.5 Pasar Utama Bali – Australia……………………………...……152 2.6 Pasar Utama Bali – Korea…………………………..…………..156 2.7 Pasar Utama Bali – Malaysia……………………..…………….160 2.8 Pasar Utama Bali – Inggris………………….………………….164 2.9 Pasar Utama Bali – Jerman……………………..………............168 2.10 Pasar Utama Bali – Perancis………………………………..…..172 2.11 Pasar Utama Bali – Amerika……………………..………….…174 2.12 Pasar Utama Bali – Belanda…………………………………….178 Lampiran 3: Data Pendukung Analisa Kompetitor……..……………………183 3.1 Komunikasi Pemasaran Malaysia……………………...……….183 3.2 Komunikasi Pemasaran Singapura……………………………...184 3.3 Komunikasi Pemasaran Thailand…………………………….....185 3.4 Komunikasi Pemasaran Vietnam………………………......…...186

vii

3.5 Komunikasi Pemasaran India……………………………..…….187 Lampiran 4: Hasil Riset Pixel Research Terhadap Wisatawan Mancanegara..188 Lampiran 5: Hasil Riset Pixel Research Terhadap Wisatawan Domestik……198 Lampiran 6: Hasil Riset Terhadap Masyarakat Bali………………………….210 Lampiran 7: Aturan tentang Aplikasi Logo Branding………………………..218 Lampiran 8: Transkrip In-Depth Interview…………………………………..220 8.1 Ibu Dewa Ayu Putu Teguh Mahasari…………………………..220 8.2 Bapak Hartono Anwar………………………………………….238 8.3 Bapak Sumardy……………………………………....................242 Lampiran 9: Penjelasan Logo Bali…………………………………….……..259 Lampiran 10: Tagine Bali Dibandingkan Tagline Negara Lain……………….260 Lampiran 11: Logo Bali Dibandingkan Logo Negara Lain……………………261 Daftar Pustaka………………………………………………………..….......….262

viii

ABSTRAKSI Penelitian ini membahas mengenai formulasi strategi brand terintegrasi untuk menjadikan Bali sebagai brand destinasi. Bab I menjelaskan tentang latar belakang masalah yang dibahas dalam penelitian ini. Bali telah berkali-kali dinobatkan menjadi daerah tujuan wisata terbaik di dunia oleh berbagai badan, tetapi semua itu terjadi seolah-olah terjadi karena kebetulan. Sementara daerah lain di Asia Tenggara makin gencar melakukan promosi pariwisata dengan konsisten dan komprehensif. Dengan penelitian ini diharapkan agar dapat dihasilkan suatu strategi brand yang terarah yang dapat diterapkan untuk mengembangkan brand destinasi Bali. Penelitian ini juga diharapkan untuk dapat memberikan pengayaan terhadap perkembangan ilmu komunikasi pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan pengelolaan brand, dan lebih spesifik lagi berkenaan dengan pengelolaan brand destinasi. Kerangka pemikiran yang menjadi dasar dalam penelitian bersumber dari teori tentang branding. Agar tidak menjadi komoditas, sebuah produk harus memiliki brand yang dapat membedakan dirinya dengan produk lain dan mempertahankan kemampuan kompetisinya di pasar, karena persepsi mengenai sebuah brand itulah yang akan menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan konsumsi terhadap produk tersebut diantara berbagai produk serupa. Dalam perkembangannya, prinsip-prinsip branding diterapkan pula pada berbagai hal, termasuk ide, tempat bahkan figur manusia. Pengelolaan brand secara umum terdiri dari beberapa tahap yaitu penentuan positioning, penentuan core value brand dan penyusunan strategi brand. Penelitian ini bersifat deskriptif eksploratif dengan tipe kualitatif dan menggunakan metode case study. Data yang dianalisa untuk sebagai dasar

ix

penyusunan strategi diatas berasal dari hasil riset kualitatif dan kuantitatif yang sudah dilakukan oleh Pixel Research untuk menggali beberapa key indicators di Bali. Penulis juga melakukan in-depth interview terhadap narasumber dari Octobrand, Pixel Research dan Dinas Pariwisata Bali yang terlibat dalam penyusunan branding Bali. Ada beberapa key indicators yang digunakan sebagai dasar penyusunan strategi brand Bali. Antara lain dengan megidentifikasi target market dan kompetisi untuk menentukan positioning Bali. Setelah positioning Bali ditemukan, kemudian dirumuskan pula strategi komunikasi yang sesuai dengan positioning tersebut, yang sesuai dengan tujuan branding Bali. Hasil dari penelitian ini adalah suatu formula strategi branding berupa positioning statement bagi brand Bali, cetak biru brand dan rekomendasi strategi komunikasi pemasaran untuk memasarkan brand Bali.

x

DAFTAR ILUSTRASI Gambar 4.1 Gambar 4.2 Gambar 4.3 Gambar 4.4 Gambar 4.5 Gambar 4.6 Gambar 4.7 Gambar 4.8

Gambar 4.9 Gambar 4.10 Gambar 4.11 Gambar 4.12 Gambar 4.13 Gambar 4.14 Gambar 4.15 Gambar 4.16 Gambar 4.17 Gambar 4.18 Gambar 4.19 Gambar 4.20 Gambar 4.21 Gambar 4.22 Gambar 4.23

Model pendekatan holistic branding yang dikembangkan Octobrand. Hal 37 Struktur Organisasi Dinas Pariwisata Bali. Sumber: website Dinas Pariwisata Bali. Hal 45 Grafik kontribusi pariwisata Bali terhadap pariwisata Indonesia. Hal 47 Tabel Daftar Kunjungan Wisata berdasarkan negara asal tahun 2000 s/ d 2005. Sumber: website Dinas Pariwisata Bali. Hal 50 Grafik Daftar Kunjungan Wisata ke Bali periode 1990 – 2006. Sumber: Pixel Research. Hal 50 Contoh destination branding di beberapa kota di Jawa Tengah. Hal 55 Grafik 10 Pasar Utama Wisatawan Asing Bali. Sumber: Dinas Pariwisata Bali. Hal 58 Grafik Keberangkatan ke Bali dan total keberangkatan wisatawan dari 10 negara asal utama 2005. Sumber: Depbudpar dan EMTRA. Hal 59 Grafik Rasio Market Share terhadap total keberangkatan wisatawan di 10 negara asal utama – 2005. Hal 60 Grafik Tujuan Wisata Utama dari wisatawan Jepang 2000 – 2005. Sumber: EM – TRA. Hal 61 Grafik Tujuan Wisata Utama dari wisatawan Taiwan 2000 – 2005. Sumber: EM-TRA. Hal 61 Grafik Tujuan Wisata Utama dari wisatawan Australia 2000-2004. Sumber: EM-TRA. Hal614 Grafik Kelompok usia wisatawan Jepang di Indonesia. Sumber: Depbudpar. Hal 62 Grafik Kelompok usia wisatawan Taiwan di Indonesia. Sumber: Depbudpar. Hal 62 Grafik Kelompok usia wisatawan Australia di Indonesia. Sumber: Depbudpar. Hal 63 Jenis Kelamin wisatawan Jepang di Indonesia. Sumber: Depbudpar . Hal 63 Jenis Kelamin wisatawan Taiwan di Indonesia. Sumber: Depbudpar. Hal 63 Jenis Kelamin wisatawan Australia di Indonesia. Sumber: Depbudpar. Hal 64 Grafik Pekerjaan wisatawan Jepang di Indonesia. Sumber: Depbudpar. Hal 64 Grafik Pekerjaan wisatawan Taiwan di Indonesia. Sumber: Depbudpar. Hal 64 Grafik Pekerjaan wisatawan Australia di Indonesia. Sumber: Depbudpar. Hal 65 Tabel pendapatan rata-rata Wisatawan asing yang berkunjung ke Bali (2006) Sumber: Pixel Research. Hal 65 Tabel tingkat pendidikan wisatawan asing di Bali. Sumber: Pixel Research. Hal 65

xi

Gambar 4.24 Gambar 4.25 Gambar 4.26 Gambar 4.27 Gambar 4.28 Gambar 4.29 Gambar 4.30 Gambar 4.31 Gambar 4.32 Gambar 4.33 Gambar 4.34 Gambar 4.35 Gambar 4.36 Gambar 4.37 Gambar 4.38 Gambar 4.39 Gambar 4.40 Gambar 4.41 Gambar 4.42 Gambar 4.43 Gambar 4.44 Gambar 4.45 Gambar 4.46 Gambar 4.47 Gambar 4.48 Gambar 4.49 Gambar 4.50

Komposisi jenis kelamin wisatawan domestik di Bali. Sumber: Pixel Research. Hal 66 Komposisi usia wisatawan domestik di Bali.Sumber: Pixel Research. Hal 66 Grafik komposisi daerah asal wisatawan domestik di Bali. Sumber: Pixel Research. Hal 67 Grafik tingkat pendidikan wisatawan domestik di Bali. Sumber: Pixel Research. Hal 67 Grafik pekerjaan dan jabatan wisatawan domestik di Bali. Sumber: Pixel Research. Hal 67 Grafik Motivasi Kunjungan Wisatawan Domestik. Sumber: Pixel Research. Hal 68 Grafik rencana perjalanan wisatawan domestik di Bali. Sumber: Pixel Research. Hal 68 Sumber Informasi sebelum berkunjung wisatawan asing di Bali. Sumber: Pixel Research. Hal 70 Sumber Informasi sebelum berkunjung wisatawan domestik di Bali. Sumber: Pixel Research. Hal 71 Kompilasi berbagai faktor demografis utama wisatawan asing Bali . Hal 71 Tabel Kompilasi karakter demografis wisatawan domestik di Bali. Sumber: Pixel Research. Hal 72 Tabel Kompilasi Motivasi, Rencana Perjalanan dan Frekuensi Berkunjung Wisatawan dari 10 Negara Asal Utama. Hal 72 Grafik kedatangan wisatawan dan pendapatan dari sektor pariwisata. Sumber: ‘www.tourism-malaysia.gov.my’. Hal 76 Diagram Kedatangan Wisatawan di Malaysia berdasarkan negara asal. Sumber: ‘www.tourism-malaysia.gov.my. Hal 76 Grafik Jumlah Kunjungan Wisata Singapura 2000 -2006. Sumber: www.stb.com.sg . Hal 81 Grafik Pendapatan Pariwisata Singapura 2000 -2004 Sumber: www.stb.com.sg . Hal 81 Grafik Kunjungan Wisata Thailand. Sumber: www.tat.org. Hal 86 Grafik Pendapatan Wisata Thailand.Sumber: www.tat.org. Hal 86 Grafik Jumlah Kunjungan Wisata Vietnam. Sumber: www.vietnamtourism.com . Hal 88 Grafik Kunjungan Wisata India Sumber: www.neoncarrot.co.uk . Hal 90 Perception mapping Bali dan kompetitor. Hal 92 Citra Bali di mata wisatawan domestik. Hal 92 Citra Bali di mata wisatawan asing. Hal 93 Sebutan (tagline) terhadap Bali yang dikenal wisatawan domestik. Sumber: Pixel research. Hal 94 Sebutan (tagline) terhadap Bali yang dikenal wisatawan asing. Sumber: Pixel Research. Hal 94 Asosiasi wisatawan domestik terhadap Bali. Sumber: Pixel Research. Hal 95 Asosiasi wisatawan asing terhadap Bali. Sumber: Pixel Research. Hal 95

xii

Gambar 4.51 Gambar 4.52 Gambar 4.53 Gambar 4.54 Gambar 4.55 Gambar 4.56 Gambar 4.57 Gambar 4.58 Gambar 4.59 Gambar 4.60 Gambar 4.61 Gambar 4.62 Gambar 4.63 Gambar 4.64

Grafik Awareness wisata alam wisatawan domestik. Sumber: Pixel Research. Hal 96 Grafik Awareness Wisata Alam dari Wisatawan Asing. Sumber: Pixel Research. Hal 96 Grafik Awareness wisata budaya wisatawan domestik. Sumber: Pixel Research. Hal 96 Grafik Awareness Wisata Budaya dari Wisatawan Asing. Sumber: Pixel Research. Hal 97 Grafik Awareness Wisata Spiritual dari Wisatawan Domestik. Sumber: Pixel Research. Hal 97 Grafik Awareness Wisata Spiritual dari Wisatawan Asing. Sumber: Pixel Research. Hal 97 Cetak biru brand Bali. Hal 102 Strategi branding Bali. Hal 104 Core values masyarakat Bali – Tri Hita Karana. Hal 105 Filosofi hidup masyarakat Bali, spiritualitas berdasarkan Satyam, Siwam, Sundaram . Hal 105 Tri Hita Karana sebagai dasar dari seluruh aspek kehidupan masyarakat Bali. Hal 106 Hubungan Tri Hita Karana dengan produk pariwisata Bali. Hal 106 Logo dan tagline brand Bali. Hal 110 Rangkuman program komunikasi marketing. Hal 121

xiii

DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1: 1.5 1.6 1.7 1.8 Lampiran 2: 2.13 2.14 2.15 2.16 2.17 2.18 2.19 2.20 2.21 2.22 2.23 2.24 Lampiran 3: 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 Lampiran 4:

Metodologi Riset Pixel Research. Hal 131 Metodologi Riset Kuantitatif. Hal 131 Metodologi In-depth Interview. Hal 131 Metodologi Research Kualitatif . Hal 132 Pengendalian Kesalahan Pixel Research. Hal 132 Data Pendukung Analisa Pasar. Hal 133 Pasar Pariwisata Dunia. Hal 133 Kedatangan Wisatawan Mancanegara ke Bali. Hal 139 Pasar Utama Bali – Jepang. Hal 144 Pasar Utama Bali – Taiwan. Hal 143 Pasar Utama Bali – Australia. Hal 152 Pasar Utama Bali – Korea. Hal 156 Pasar Utama Bali – Malaysia. Hal 160 Pasar Utama Bali – Inggris. Hal 164 Pasar Utama Bali – Jerman. Hal 168 Pasar Utama Bali – Perancis. Hal 172 Pasar Utama Bali – Amerika. Hal 174 Pasar Utama Bali – Belanda. Hal 178 Data Pendukung Analisa Kompetitor. Hal 183 Komunikasi Pemasaran Malaysia. Hal 183 Komunikasi Pemasaran Singapura. Hal 184 Komunikasi Pemasaran Thailand. Hal 185 Komunikasi Pemasaran Vietnam. Hal 186 Komunikasi Pemasaran India. Hal 187 Hasil Riset Pixel Research Terhadap Wisatawan Mancanegara. Hal 188 Lampiran 5: Hasil Riset Pixel Research Terhadap Wisatawan Domestik. Hal 198 Lampiran 6: Hasil Riset Terhadap Masyarakat Bali. Hal 210 Lampiran 7: Aturan tentang Aplikasi Logo Branding. Hal 218 Lampiran 8: Transkrip In-Depth Interview. Hal 220 8.4 Ibu Dewa Ayu Putu Teguh Mahasari. Hal 220 8.5 Bapak Hartono Anwar. Hal 238 8.6 Bapak Sumardy. Hal 242 Lampiran 9: Penjelasan Logo Bali. Hal 259 Lampiran 10: Tagine Bali Dibandingkan Tagline Negara Lain. Hal 260 Lampiran 11: Logo Bali Dibandingkan Logo Negara Lain. Hal 261

xiv

1

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Semula istilah branding mengacu pada tanda yang dibubuhkan dengan cara menempelkan besi panas agar meninggalkan tanda yang tidak terhapus.(1) Tanda ini digunakan sebagai alat identifikasi. Pada hewan ternak, tanda atau ‘brand’ tersebut digunakan untuk mengenali peternakan asal hewan ternak tersebut, yang pada gilirannya menentukan harga jual hewan ternak tersebut. Dan, walaupun terdengar mengerikan, praktek ini secara harfiah juga diterapkan pada manusia di era tertentu, terutama untuk menandai orang-orang kriminal atau budak. Pada perkembangannya, peran brand berkembang tidak hanya menjadi sekedar alat identifikasi. Brand adalah eksistensi dari produk itu sendiri. Perkembangan teknologi dan percepatan penyebaran informasi membuat produksi menjadi mudah dan murah. Karena itu sebuah produk yang tidak memiliki keunikan tidak lebih dari sebuah komoditas. Produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Tetapi brand adalah produk yang memiliki dimensi lain yang membuatnya berbeda dari produk lain yang dapat memenuhi kebutuhan yang sama1 Dengan kata lain, branding adalah sarana agar sebuah produk memiliki keunggulan kompetitif dibanding produk lain. Agar konsumen memilih produk dari tertentu diantara lautan berbagai produk sejenis, produk tersebut harus memiliki atribut-atribut tertentu untuk membuatnya berbeda. Atribut tersebut dapat berupa atribut yang kasat mata atau tangible, tetapi dapat pula bersifat intangible. Atribut intangible berkaitan dengan ikatan emosional dan

1

http://www.brandingstrategyinsider.com/2006/08/history_of_bran.html

2

persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Paduan atribut-atribut inilah yang membentuk sebuah brand. Atribut tangible sebuah brand berkaitan dengan aspek rasional dan berhubungan dengan kinerja produk. Karena itu, atribut tangible dapat direkayasa melalui proses perancangan atau design produk. Atribut tangible dari sebuah produk akan dapat langsung dirasakan konsumen ketika ia menggunakan produk tersebut. Tetapi atribut intangible merupakan sesuatu yang hanya ada di benak konsumen. Persepsi konsumen terhadap sebuah brand tidak selalu sama dengan apa yang diinginkan oleh pemilik brand. Oleh karena itu persepsi konsumen terhadap brand perlu dikelola. Dalam ilmu pemasaran, dikenal istilah 4P2 yaitu product, price, place dan promotion. Keempat unsur ini sama-sama memiliki peran dalam membentuk persepsi konsumen tentang brand. Peneliti mengambil contoh brand telepon selular Vertu. Vertu diposisikan sebagai telepon genggam yang diperuntukkan bagi individu-individu yang hanya menginginkan yang terbaik.3 Citra ini terbentuk sejak awal dari produk Vertu yang memiliki spesifikasi yang mencerminkan eksklusivitas tersebut. Setiap produk Vertu dikerjakan dengan tangan dan menggunakan bahan dasar bermutu tinggi. Rangka telepon terbuat dari ‘liquid metal’ aloy yang kuat dan permukaannya dilapis dengan kristal untuk mempertahankan permukaan tanpa noda. Selain itu penggunaan material tambahan seperti kulit asli dari Eropa dan bahan logam berharga seperti emas dan titanium ditonjolkan sebagai pembeda dari brand-brand telepon genggam lain. Meskipun sama-sama berfungsi sebagai alat komunikasi, penggunaan spesifikasi khusus pada produk Vertu merupakan salah satu unsur yang menjadi pembeda 2 3

http://www.netmba.com/marketing/mix/ www.vertu.com “these are handsets for individuals who only accept the best”

3

brand tersebut. Sebagai konsekuensi dari penggunaan material-material khusus pada produk tersebut maka harga produk Vertu menjadi jauh lebih tinggi daripada brand telepon genggam lain. Untuk melengkapi citra eksklusif tersebut, brand Vertu hanya dijual melalui gerai-gerai khusus yang terletak di lokasi tertentu, seperti pusat perbelanjaan kelas atas atau hotel mewah. Di Jakarta misalnya, gerai Vertu terdapat di Galeria Grand Hyatt, sebuah lokasi pusat perbelanjaan termewah. Sedangkan promosi, adalah unsur yang mengandung fungsi komunikasi pemasaran dalam sebuah brand. Salah satu definisi tentang komunikasi pemasaran merumuskannya sebagai istilah kolektif yang digunakan untuk seluruh jenis pesan terencana (planned messages) yang digunakan untuk membangun brand, dan diantaranya meliputi iklan (advertising), kehumasan (public relation), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran langsung (direct marketing), penjualan personal (personal selling), kemasan (packaging), events dan sponsorhip.4 Jadi, komunikasi pemasaran adalah alat atau tools yang digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan brand (brand messages) melalui berbagai media yang dimungkinkan. Seluruh aktifitas pemasaran yang dilakukan beserta seluruh komunikasi pemasaran yang dilakukan, tidak hanya bertujuan untuk mendongkrak penjualan, tetapi juga membangun brand dan citra brand yang kuat di mata konsumen. Oleh karena itu, komunikasi pemasaran adalah unsur yang tidak dapat dipisahkan dalam usaha membangun sebuah brand. Melalui komunikasi pemasaran, pemilik brand dapat mengelola pesan-pesan yang disampaikan kepada konsumen sedemikian rupa agar terbentuk persepsi tertentu, yang diharapkan 4

Principles of Advertising and Integrated Marketing Communication, Tim Duncan, Second Edition, halaman 7

4

sesuai dengan citra brand yang diinginkan. Sebaliknya, brand juga berperan sebagai koridor yang memberikan batasan yang jelas terhadap eksekusi komunikasi marketing yang akan dilakukan oleh sebuah perusahaan. Dengan demikian, komunikasi pemasaran yang dilakukan dapat dilakukan dengan lebih efektif dan efisien, sesuai dengan strategi brand yang telah dirumuskan sebelumnya. Masih mengambil contoh dari brand Vertu diatas, dengan positioning Vertu sebagai brand telepon genggam untuk kelas atas yang dijual terbatas, Vertu tidak perlu beriklan di televisi nasional yang lebih bersifat massal karena brand tersebut juga tidak diproduksi massal dan harganya hanya terjangkau oleh khalayak tertentu. Komunikasi pemasaran lebih difokuskan pada pemasangan iklan cetak di majalah-majalah gaya hidup kelas atas, atau dengan mensponsori event gala dinner untuk klub-klub eksklusif. Dengan demikian tidak semua media komunikasi pemasaran digunakan, tetapi dilakukan seleksi media yang paling sesuai dengan karakter brand, sehingga diperoleh optimalisasi. Bali, adalah sebuah pulau kecil di Indonesia yang telah lama menjadi pilihan sebagai tujuan wisata baik oleh turis domestik atau turis asing. Dengan keindahan alam dan kebudayaan Hindu Bali-nya yang unik, pulau ini memiliki daya tarik bagi para turis untuk datang dan menikmati keunikan tersebut. Banyaknya wisatawan yang datang ke Bali menyebabkan pariwisata menjadi industri yang menyokong mata pencaharian sebagian besar penduduk. Ketika Bali di bom pertama kali pada tahun 2002, dunia pariwisata Bali terhentak. Pada tahun 2002, bom meledak di kawasan Kuta Bali. Korban tewas mencapai 200 orang, dan 209 orang luka-luka. Seperlima korban orang Indonesia, namun sebagian besar adalah turis Australia5. Peristiwa ini merupakan pukulan 5

http://en.wikipedia.org/wiki/2002_Bali_bombing

5

besar bagi industri pariwisata di Bali. Bali ternyata tidak kebal dari terorisme yang merupakan momok bagi semua orang. Pasca pengeboman tahun 2002, jumlah wisatawan asing yang berkunjung ke Bali mengalami penurunan. Belum lekang ingatan orang akan peristiwa itu, Bali kembali diguncang bom pada tahun 2005, hanya beberapa hari sebelum 3 tahun peringatan Bom Bali pertama. Bali yang sedang berusaha memulihkan diri kembali terpukul. Citra Bali mengalami degradasi luar biasa, tercermin dari pendapatan Bali yang terus menurun. Ini tercermin dari penghasilan Pajak Hotel dan Restoran di salah satu kabupaten di Bali yaitu Badung, yang merupakan sentra parisiwata di Bali. Jika pada tahun 2001 pendapatan PHR mencapai 315 miliar, maka target penerimaan pada tahun 2003 ditentukan hanya sebesar 80 miliar. Berarti terjadi penurunan sebesar 235 miliar atau hampir 75%.6 Perhitungan tersebut belum termasuk daerah-daerah lain di Bali dan tidak termasuk pula sektor-sektor jasa lain di luar hotel dan restoran sehingga dapat dipastikan potensi pendapatan yang hilang jumlahnya jauh lebih besar angka tersebut. Karena ekonomi Bali sebagian besar bertumpu pada industri pariwisata, kondisi ini tentu sangat mengkhawatirkan bagi pemerintah maupun rakyat Bali. Sebagai pihak yang berkepentingan, mereka merasa perlu melakukan usaha-usaha demi membangun kembali citra Bali sebagai negara tujuan wisata. Terlebih dengan Bali kini juga harus bersaing dengan berbagai negara di Asia Tenggara yang memasarkan tujuan wisatanya dengan gencar dan sistematis. Singapura, Malaysia, Hongkong dan Thailand yang sama-sama berada di kawasan Asia sangat gencar melakukan promosi dalam beberapa tahun terakhir

6

http://kompas.com/kompas-cetak/0510/08/Fokus/2107426.htm

6

ini. Jika diamati, keempat negara tersebut masing-masing memiliki satu tema besar yang berkesinambungan dalam setiap komunikasinya. Mengamati fenomena brand dan penerapannya dalam pemasaran daerah tujuan wisata atau destination branding, penulis melihat besarnya potensi pengaplikasian teori-teori ini untuk memasarkan daerah tujuan wisata yang ada di Indonesia, karena potensi wisata di Indonesia sangat luar biasa. Peneliti memilih mengangkat Bali sebagai daerah tujuan wisata yang akan diteliti, karena Bali adalah daerah tujuan wisata yang cukup unik. Selain itu Bali sudah memiliki reputasi yang mendunia. Hanya sayangnya, promosi Bali sebagai daerah tujuan wisata belum dilakukan secara terstruktur. Hal ini terlihat dari kurang terlihatnya promosi komprehensif yang dilakukan untuk Bali, apalagi jika dibandingkan dengan kedua negara tetangga yaitu Malaysia dan Singapura yang sangat gencar mengkomunikasikan negaranya sebagai daerah tujuan wisata. Website pemerintah tentang Bali pun kurang menarik dan tidak interaktif.7 Website cenderung berfungsi sebagai katalog yang menginventarisir daerah-daerah tujuan wisata di Bali, tetapi tidak dapat menjadi media interaksi yang efektif, antara Bali sebagai brand tujuan wisata dengan para konsumennya. Apa yang telah dilakukan oleh negara lain, dapat dijadikan sebagai referensi dalam pembangunan brand tujuan wisata Bali. Sebagai sebuah produk, Bali memenuhi syarat-syarat yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan orang tempat tujuan wisata. Pemandangan alam Bali indah, dan infrastruktur penunjang industri pariwisata sangat memadai. Tetapi, daerah yang memenuhi syarat untuk dapat dikatakan sebagai sebuah produk tujuan wisata tidak terhitung jumlahnya. Bali hanyalah salah satu dari ribuan

7

http://www.balitourismboard.com/ dan http://balitourismauthority.com/

7

tujuan wisata di seluruh dunia. Dengan demikian, probabilitas orang untuk menjatuhkan pilihan pada Bali ketika ingin berlibur adalah sepersekian ribu saja. Untuk dapat bersaing dengan ribuan daerah tujuan wisata di seluruh dunia, keindahan alam dan kekayaan tradisi semata tidak cukup menjadi pembeda untuk menarik wisatawan untuk datang, apalagi jika tidak dikomunikasikan secara aktif. Bali harus diposisikan sebagai suatu brand yang memiliki personality dan proposisi tertentu. Keindahan alam dan keunikan tradisi Bali harus dapat dikemas dalam suatu paket komunikasi yang menarik sehingga menawarkan sesuatu yang berbeda dari tujuan-tujuan wisata lain di dunia. Hal yang lebih mendasar, seperti layaknya brand pada umumnya, Bali sebagai brand destinasi harus memiliki visi dan objective yang jelas. Ketika Singapura membentuk Singapore Tourism Board sebagai badan yang bertugas untuk mempromosikan Singapura sebagai daerah wisata, badan tersebut tidak dibentuk dibawah departemen pariwisata dan budaya. STB ada dibawah Departemen Industri dan Perdagangan.8 Selain dari sekedar masalah struktur organisasi pemerintahan yang berbeda dengan Indonesia, fakta ini mengindikasikan bahwa kebijakan pariwisata di Singapura sudah sejak awal dirumuskan untuk menjadikan pariwisata sebuah industri penghasil uang bagi negara tersebut. Singapura adalah sebuah komoditas dagang yang terkelola dengan sangat baik. Demikian pula halnya dengan Bali, dengan merumuskan visi dan objective yang jelas, seluruh kegiatan pariwisata di Bali dan rencana perkembangannya dapat dilakukan secara terarah. Demikian pula dalam hal penyusunan strategi marketing serta komunikasinya dapat didesain sesuai dengan kebutuhan. Dengan kata lain, dalam proses branding Bali, harus disusun suatu strategi yang 8

http://app.stb.com.sg/asp/abo/abo.asp (website resmi Singapore Tourism Board)

8

menyeluruh dan menyentuh semua aspek dari brand tersebut. Bali harus dipromosikan sebagai sebuah brand tujuan atau destination brand dengan sebuah strategi yang terpadu. Bali sebagai brand harus dikelola dengan sebuah integrated branding strategy. Kebutuhan akan strategi terintegrasi semacam ini rupanya mulai disadari oleh pemerintah daerah Bali, sehingga pada tahun 2006 yang lalu, pemerintah daerah Bali bersama dinas pariwisata setempat memutuskan menggunakan jasa Octobrand, sebuah lembaga konsultan brand yang berdomisili di Jakarta untuk mendampingi pemerintah daerah Bali dalam menyusun strategi brand yang diperlukan. Octobrand didirikan pada bulan November 2005 dan telah menangani beberapa klien diantaranya Gudang Garam, Kartu Kredit BRI Platinum, Lippo Group dan beberapa brand lain. Tim Octobrand dibantu pula oleh lembaga riset Pixel yang melakukan berbagai penelitian kualitatif dan kuantitatif untuk meneliti fakta-fakta penting yang sekiranya akan diperlukan dalam penyusunan strategi branding Bali (facts finding).

Semua aktifitas tersebut dilakukan dengan

koordinasi bersama dinas pariwisata Bali. Selain menggunakan data yang diperoleh kedua tim tersebut sebagai dasar analisa, peneliti juga telah mendapat kesediaan Octobrand, Pixel dan dinas pariwisata Bali sebagai pihak-pihak yang berkompeten untuk menjadi narasumber yang akan memberikan masukan bagi kepentingan penelitian ini. Adapun pengertian Bali sebagai brand destnasi adalah Bali dalam ruang lingkupnya sebagai produk tujuan wisata, yaitu lokasinya, situasi alamnya, penduduknya, kebudayaannya, potensi daerah dan investasinya. Jasa pariwisata, seperti hotel, penerbangan, restoran dan fasilitas-fasilitas lain walaupun tidak bisa dipisahkan dari industri pariwisata di Bali, bersifat sebagai faktor pendukung.

9

Sektor jasa ini nantinya akan dilibatkan dalam strategi komunikasi pemasaran Bali, tetapi bukan merupakan bagian dari Bali sebagai produk yang akan di branding. Bahkan masing-masing pelaku industri di sektor jasa tersebut dapat pula melakukan branding untuk produk mereka sendiri. 1.2 Perumusan Masalah Penelitian ini akan membahas mengenai bagaimana menyusun strategi brand terpadu untuk mempromosikan Bali sebagai brand destinasi (destination brand). Peneliti ingin mengkaji lebih jauh dalam penelitian ini, bagaimana praktik-praktik branding yang disusun dalam memasarkan Bali sebagai brand destinasi, atau destination branding, dapat menjadikan Bali lebih kompetitif bersaing dengan daerah-daerah lain. 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan merumuskan strategi branding terpadu yang berdasarkan pada teori branding secara umum untuk brand destinasi yaitu Bali, terutama setelah terjadinya dua kali peristiwa pengeboman dan mengingat persaingan yang ketat dengan brand destinasi lain di wilayah Asia Tenggara. Selain itu melalui penulis berharap agar hasil penelitian dapat memberikan kontribusi yang bermanfaat bagi pengembangan Bali sebagai brand destinasi yang lebih kompetitif dan untuk memperluas wawasan ilmu destination branding di tanah air pada umumnya. 1.4 Manfaat Penelitian Penulis berharap agar hasil penelitian ini memiliki kegunaan secara akademis maupun praktis. Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini antara lain:

10

1.

Akademis : memberikan masukan baru terhadap pengembangan ilmu komunikasi pemasaran terutama yang berkaitan dengan strategi branding untuk brand destinasi.

2.

Praktis : memberikan saran-saran yang bermanfaat bagi berbagai pihak antara lain: a. Pemerintah: masukan bagi pembuatan berbagai kebijakan yang terkait dengan pengembangan daerah tujuan wisata b. Dinas Pariwisata di berbagai daerah: memberikan masukan bagi promosi pariwisata di berbagai daerah c. Konsultan brand: memberikan masukan bagi formulasi strategi pengembangan

brand

destinasi

dan

pola

komunikasi

pemasarannya, tidak hanya sebagai tujuan wisata, tetapi sebagai tujuan bisnis dan investasi,

11

BAB II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Peranan komunikasi marketing dalam membangun brand Dalam ilmu pemasaran dikenal apa yang disebut dengan paduan pemasaran yang sering disebut juga sebagai 4P yaitu : product, price, place dan promotion. Paduan dari keempat unsur ini bersinergi satu sama lain dalam membentuk sebuah brand. Tetapi fungsi promotion atau promosi, dilakukan melalui aktivitas-aktivitas komunikasi marketing. Komunikasi marketing adalah keseluruhan rancangan atau design yang berupa isi pesan dan cara penyampaiannya kepada audiens sasaran, yang ditujukan untuk membangun brand dengan cara mempengaruhi persepsi mereka agar sesuai dengan citra brand yang ingin diciptakan di benak audiens sasaran. Selain menciptakan persepsi, komunikasi marketing dapat pula digunakan sebagai sarana untuk mempengaruhi audiens sasaran untuk mengambil keputusan yang menguntungkan brand untuk mencapai tujuan strategisnya. Misalnya dengan melakukan persuasi kepada audiens sasaran untuk melakukan pembelian terhadap brand tersebut, sehingga brand dapat memberi manfaat ekonomi. Brand tidak dapat terkelola dengan baik jika tidak ada komunikasi marketing, karena pada dasarnya pengelolaan brand adalah pengelolaan persepsi. 2.2 Pengertian brand Apakah brand itu? Walter Landor, salah satu praktisi terkemuka dalam dunia advertising menjelaskan sebagai berikut:

12

“secara sederhana, brand adalah sebuah janji. Dengan mengidentifikasi dan

membuktikan suatu produk atau jasa, dan menepati sebuah janji akan

kepuasan dan kualitas.”9 Sedangkan David Aaker mengatakan bahwa brand adalah “mental box” dan mendefinisikan ekuitas brand sebagai : “serangkaian asset (atau liabilitas) yang dikaitkan dengan nama brand dan symbol yang dapat menambah (atau mengurangi) nilai dari sebuah produk atau jasa.”10 Definisi dari Collin Bates berikut ini mungkin dapat merangkum berbagai pendapat diatas : “brand adalah sekumpulan persepsi dalam benak konsumen”11 Senada dengan pendapat Collin Bates diatas, Tim Calkins dari Kellogg School of Management menyatakan bahwa brand dapat didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi yang timbul terhadap nama, lambang atau symbol tertentu yang dikaitkan dengan suatu produk atau jasa. Beda ‘nama’ dengan ‘brand’ adalah, nama tidak punya serangkaian asosiasi, ia hanyalah sebuah nama, titik. Nama menjadi sebuah brand ketika orang mulai mengkaitkan nama tersebut dengan hal-hal lain. Brand, memiliki banyak kesamaan dengan reputasi. Brand Coca Cola misalnya, memiliki asosiasi-asosiasi tertentu, termasuknya di dalamnya: minuman kola, kesegaran, dan merah.12 J.CO Donuts berasosiasi enak, mahal dan antrian yang mengular. Bali sering diasosiasikan dengan liburan,

9

http://www.buildingbrands.com/definitions/02_brand_definition.php

10 11 12

http://www.buildingbrands.com/definitions/02_brand_definition.php http://www.adcracker.com/brand/3-0-8.htm Kellogg on Branding, 2005, chapter 1, page 1

13

pantai, turis asing, tarian tradisional, gamelan. Brand tidak selalu memiliki asosiasi yang positif. Setelah kecelakaan pesawat yang memakan ratusan korban di Sumatra beberapa waktu yang lalu, Mandala Airlines diasosiasikan dengan ketidak-amanan. Lima tahun terakhir ini, Bali diasosiasikan dengan bom. Sementara itu, Paul Temporal dalam buku “Branding in Asia” menjelaskan brand adalah aspek-aspek intangible, nilai-nilai dan asosiasi emosional yang menyertai sebuah produk atau jasa. Ketika konsumen berpikir tentang produk atau jasa, mereka memikirkan tentang atribut dan feature serta manfaat praktis yang diberikan oleh produk atau jasa tersebut. Tetapi ketika mereka berpikir tentang brand, maka cara berpikir akan berbeda karena proses branding menambahkan dimensi emosional dalam hubungan antara produk / jasa dengan konsumen. Aspek utama yang membuat brand sangat istimewa adalah adanya ‘personality’ dari brand itu sendiri. Brand memiliki kemampuan yang luar biasa untuk mempengaruhi cara pandang orang terhadap produk atau jasa tertentu. Konsumen tidak semata-mata melihat produknya, mereka melihat produk bersama-sama dengan brand. Akibatnya, persepsi mereka terhadap suatu produk atau jasa, dibentuk oleh brand. Persepsi, adalah kunci utama dari brand. Bagaimana orang mempersepsi sesuatu jauh lebih penting dari keadaan sesungguhnya. Yang menjadi masalah adalah bukan produk atau jasa mana yang terbaik, tapi produk atau jasa mana yang ‘dianggap’ terbaik oleh orang. Apakah J.CO Donuts benar-benar kue donat terenak di seluruh Jakarta? Apakah Extra Joss benar-benar menambah energi? Mungkin benar, mungkin juga tidak. Tetapi, menurut banyak orang, memang demikianlah keadaannya, dan itulah yang membuat mereka membeli produk tersebut.. Brand yang sudah dikenal akan mempengaruhi pandangan orang

14

terhadap sesuatu. Jika orang melihat suatu barang dengan nama brand premium, mereka akan menganggap barang itu bermutu tinggi dan mahal, demikian pula sebaliknya. 2.3

Pentingnya brand Mengapa brand itu penting? Apakah yang membuat brand mempunyai nilai

tinggi? Brand memliliki arti penting dan menjalankan fungsi baik terhadap konsumen maupun untuk perusahaan13. 2.3.1 Fungsi brand bagi konsumen. Brand memiliki berbagai fungsi untuk konsumen. Fungsi-fungsi tersebut dijelaskan dalam penjelasan-penjelasan di bawah ini. a.

Brand memudahkan pilihan Brand membuat konsumen mengetahui darimana sebuah produk

berasal. Dari pengalaman-pengalaman di masa lalu, konsumen mulai mengenal brand dan membedakan mana brand yang benar-benar memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena itu, ketika konsumen dihadapkan pada kebutuhan yang sama, mereka akan mudah menentukan pilihan mereka berdasarkan pengalaman yang mereka miliki. Contohnya, seorang ibu rumah tangga mungkin suka mencobacoba jika ada deterjen atau pewangi pakaian baru. Dari berbagai pengalaman tersebut, si ibu dapat membandingkan, deterjen mana yang menghasilkan cucian terbersih namun tidak merusak pakaian, dan pewangi mana yang harumnya sesuai dengan selera. Setiap kali belanja bulanan, si ibu tidak lagi bingung menentukan dan harus

13

Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, chapter 1, page 9-12

15

mencoba-coba lagi, ia telah memiliki pilihan, brand mana yang paling dapat memenuhi kebutuhannya. b.

Brand

mengurangi

biaya

yang

dikeluarkan

dalam

menentukan pilihan. Ketika konsumen sudah mengenal brand, mereka memiliki gambaran dan informasi yang cukup untuk menentukan pilihan. Karena itu mengurangi biaya dari segi internal (berapa banyak waktu yang diputuhkan untuk berpikir dan menentukan pilihan) dan dari segi external (biaya yang dikeluarkan untuk mencari-cari brand yang tepat, misalnya harus mencari-cari ke beberapa toko untuk membandingkan beberapa alternatif) c.

Brand mengkomunikasikan karakteristik dari produk itu sendiri. Ada berbagai macam cara untuk menilai sebuah produk. Produk

dapat dinilai secara visual dari tampilan fisiknya, melalui pengalaman setelah menggunakan- misalnya produk-produk layanan atau jasa, namun ada pula produk yang sulit untuk dinilai. Misalnya produk perlindungan asuransi, manfaatnya tidak dapat dilihat maupun dirasakan, tetapi baru dapat dinilai setelah ada kejadian yang menimpa, dan pada saat itu, konsumen sudah terlebih dahulu menentukan pilihan sehingga pilihan tidak bisa diubah lagi. Oleh karena itu, jalan satusatunya bagi konsumen untuk menilai produk itu adalah dengan melihat brand, dari lembaga keuangan mana produk tersebut berasal, dan mengasosiasikannya dengan produk tersebut. d.

Brand mengurangi resiko dalam menentukan pilihan.

16

Jika konsumen dihadapkan pada suatu kebutuhan baru yang tidak pernah dialami sebelumnya, setiap pilihan yang mereka ambil membawa resiko. Konsumen cenderung akan memilih brand yang sudah terkenal, untuk meminimalkan resiko itu. Seorang yang baru akan membeli handphone untuk pertama kalinya misalnya, akan lebih cenderung memilih handphone yang merknya sudah terkenal. Ketika mereka bertanya kepada sepuluh orang, dan lima diantaranya menjawab Nokia, sementara lima lainnya menjawab merk-merk lainnya, mereka akan lebih memilih Nokia. e.

Brand

merupakan

sarana

bagi

konsumen

untuk

mengekspresikan diri. Dengan menggunakan brand tertentu, konsumen memberikan pesan simbolik pada orang lain untuk memperlihatkan siapa dirinya. Brand-brand tertentu amat dikaitkan dengan status sosial dan gengsi, sehingga

ketika

menggunakan

brand

tersebut,

orang

mengkomunikasikan status sosial dirinya. Setiap brand juga memiliki nilai-nilai tertentu, dan dengan menggunakan brand tersebut konsumen mengidentifikasi dirinya. Misalnya produk-produk dari Apple, mencerminkan jiwa muda dan semangat kreatif, dan karenanya, banyak pekerja kreatif merasa wajib memiliki komputer MacIntosh. 2.3.2 Fungsi brand bagi perusahaan Selain terhadap konsumen, brand juga menjalankan beberapa fungsi terhadap perusahaan yang memiliki brand tersebut. Fungsi-fungsi tersebut dijelaskan dibawah ini.

17

a.

brand mengkomunikasikan kredibilitas perusahaan kepada konsumen. Dengan memproduksi brand-brand bermutu yang dipercaya

masyarakat, nama perusahaan pun turut mendapat reputasi yang baik b.

brand sebagai pemberi jaminan ekonomi Jika konsumen puas terhadap brand yang dimiliki perusahaan,

dan menyukai brand tersebut, besar kemungkinan konsumen akan mengkonsumsinya secara berulang, oleh karena itu brand memberi jaminan akan pendapatan perusahaan c.

brand menciptakan ‘barrier’ untuk kompetitor. Ketika perusahaan memiliki brand yang kuat, akan sulit bagi

kompetitor untuk memasuki pasar. Misalnya Mie Sedaap, memerlukan strategi komunikasi dan biaya cukup besar untuk dapat menyaingi Indomie. d.

brand memudahkan identifikasi dan pencatatan Bagi perusahaan yang memiliki lebih dari satu brand, brand yang

berbeda membantu mereka memudahkan identifikasi. Identifikasi ini sagat berperan dalam pencatatan inventori dan akunting dalam perusahaan, terutama dalam hal pencatatan sumber daya. Dengan adanya brand yang berbeda, biaya – biaya yang timbul serta alokasi sumberdaya yang dikeluarkan, dapat dengan tepat dicatatkan pada brand yang bersangkutan e.

brand memberi nilai tambah bagi perusahaan. Contoh paling nyata dari fungsi ini adalah diambil alihnya 97%

saham PT. HM Sampoerna Tbk oleh group Altria pada tahun 2005

18

yang lalu dengan total nilai transaksi sebesar 5 miliar dolar atau sekitar 46.5 triliun rupiah. Nilai itu merupakan 20% premium dari nilai pasar saham. Ini karena PT. HM Sampoerna Tbk memiliki beberapa brand rokok yang cukup kuat di pasar dan masih memiliki potensi untuk berkembang, antara lain Dji Sam Soe, A Mild dan Sampoerna Hijau. Apalagi pasar Indonesia memiliki potensi pasar yang besar untuk produk rokok terutama kretek.14 Brand-brand tersebut melambungkan nilai perusahaan jauh diatas nilai aset (fisik) nya, karena brand itu sendiri adalah aset “intangible” yang bernilai sangat tinggi bagi perusahaan. 2.4

Unsur-unsur brand Brand memberikan keuntungan bagi konsumen dan perusahaan. Lalu,

bagaimana caranya menciptakan brand? Bagaimana membuat suatu produk menjadi suatu brand? Perusahaan menggunakan berbagai pendekatan dan strategi marketing untuk melakukan branding, tetapi pada dasarnya brand adalah ‘sesuatu yang berada di benak konsumen’. Brand adalah entitas perseptif, yang berakar pada sesuatu yang nyata, tetapi brand juga merefleksikan persepsi konsumen. Karena itu, membuat produk menjadi suatu brand, atau branding, adalah memperkenalkan kepada konsumen tentang siapakah produk tersebut, dan membuat mereka mengerti akan perbedaan produk tersebut dengan produk lain dalam kategori yang sama. Sama seperti kita membuat orang lain mengenal diri kita dan sifat kita melalui interaksi dengan orang lain, demikian pula brand berinteraksi dengan konsumennya.

14

http://kaskus.us/archive/index.php/t-144162.html

19

Untuk membuat suatu brand, kita memberikan ‘label’ dan ‘makna’ pada produk tersebut. Label disini bukan dalam arti fisik, tetapi merupakan sarana bagi identifikasi

produk,

seperti

halnya

nama

kita

menjadi

sarana

untuk

mengidentifikasi diri dengan orang lain. Sedangkan ‘makna’ produk adalah apa yang dapat dilakukan produk untuk konsumen, dan bagaimana produk tersebut berbeda dari produk lain, seperti halnya sifat dan tingkah laku kita berakibat pada orang lain dan membedakan kita dari sekian banyak orang. Branding adalah mempengaruhi bagaimana konsumen mengenal produk dan mempengaruhi mereka ketika mengambil keputusan. Bagaimana konsumen memahami perbedaan antara brand satu dengan lainnya dalam satu kategori tertentu. Perbedaan itu dapat bersumber dari atribut produk, dan benefit emosioal yang sudah dielaskan diatas. Branding terhadap barang komoditas dilakukan dengan berbagai cara. Jika kita mengacu pada penjelasan sebelumnya tentang dua unsur brand, maka branding dapat dilakukan dengan meyakinkan konsumen dengan dua cara pula. Cara pertama dengan membuat konsumen percaya bahwa produk tersebut bukan barang komoditas karena memiliki kualitas yang lebih baik. Misalnya dalam hal minyak goreng, produsen berusaha meyakinkan konsumen bahwa minyak goreng bermerk lebih baik dari minyak goreng curah, antara lain karena minyak goreng A membuat masakan lebih gurih, sementara minyak goreng B memiliki kadar kolesterol rendah, minyak goreng C lebih sehat karena mengalami dua kali proses penyaringan. Sementara jika perbedaan pada unsur atribut, feature dan benefit praktis tidak dapat digunakan sebagai pembeda, maka yang dikedepankan adalah benefit emosional yang tidak berkaitan dengan produknya. Dalam hal air mineral

20

misalnya, sulit untuk mengatakan bahwa air minum Perrier lebih baik dari Aqua, karena itu pembedanya bukan pada kualitas airnya, tetapi lebih kepada level prestise-nya. Perrier jauh lebih mahal dari Aqua bukan karena kualitasnya lebih baik, tetapi karena level prestise-nya berbeda, dan distribusinya pun berbeda. Jika Aqua dapat dibeli di warung di pinggir jalan, Perrier hanya dapat diperoleh di hotel-hotel berbintang. Dari penjelasan diatas dapat dirangkum bahwa suatu brand memiliki dua unsur yang melekat padanya dan membedakan dirinya dengan brand lain, yaitu: 2.4.1 Atribut, fitur dan benefit praktis brand Karena suatu brand terdiri atas dua unsur

15

: yang pertama adalah

atribut, feature dan benefit praktis, yang kedua adalah benefit emosional. Unsur yang pertama terdapat dalam setiap produk atau jasa, tetapi unsur kedua sangat berkaitan dengan brand Unsur pertama adalah komponen utama dari sebuah produk, jasa, perusahaan atau tempat yang akan di ‘branding’. Dalam produk unsur ini dapat diwakili oleh komposisi bahan, bentuk, rasa dan fungsinya. Misalnya produk es krim yang menonjolkan bahan-bahan berupa susu sapi segar, buah-buahan yang langsung diolah segera setelah dipetik, rasanya yang manis, lembut dan menyegarkan. Sebuah perusahaan jasa akan menawarkan aneka layanan, kecepatan dan ketepatan dalam memenuhi tawaran layanan tersebut. Sebuah brand destinasi akan menawarkan berbagai keunikan dari daerah tersebut, misalnya keindahan alamnya, budaya penduduknya, makanan khas, infrastruktur, atau peluang investasi di daerah tersebut.

15

Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. International Edition. New Jersey: Pearson Education, Upper Saddle River., 2003, page 6

21

2.4.2 Benefit emosional brand Unsur kedua yaitu benefit emosional. Konsumen mungkin tidak terlalu paham dengan benefit fungsional sebuah produk atau jasa sebaik produsen. Tetapi konsumen bisa menentukan pilihan dan mereka kadang-kadang lebih suka satu brand tertentu dibanding yang lain. Pilihan atau preference ini berasal dari kebutuhan emosional yang dimilikinya. Branding berfungsi untuk menambahkan nilai psikologis terhadap suatu produk, jasa, perusahaan atau destinasi, dalam bentuk benefit intangible. Antara lain asosiasi emosional, keyakinan, nilai-nilai, dan perasaan tentang brand tersebut. Setiap kali konsumen dihadapkan pada pilihan, disitulah brand memainkan

perannya

dalam

mempengaruhi

konsumen

mengambil

keputusan. Jadi, pemasar dapat memperoleh benefit dari branding, setiap kali konsumen menghadapi situasi dimana dia harus memilih. Karena itulah branding berada di hampir segala aspek kehidupan. Bahkan barang-barang yang dahulu dianggap komoditi pun sekarang sudah menjadi produk dari kegiatan branding. Dulu, komoditi adalah sejumlah barang-barang kebutuhan yang sangat mendasar dan tidak mungkin dibedakan secara fisik di benak konsumen. Tetapi saat ini, sudah ada beberapa brand kuat yang muncul dalam kategori ini. Produk gula misalnya, dulu tidak ada brand gula, tetapi kini sudah ada Gulaku. Produk kopi diwakili oleh beberapa brand dengan jenis yang berbeda pula, ada brand kopi tubruk (Kapal Api, Ayam Merak), kopi instan (Nescafe), dan kopi dengan tambahan krimer dan gula sekaligus (Indocafe, Nescafe, Good Day), itupun masih dibedakan lagi dalam beberapa varian, capuccino, mochaccino, coffee-latte dan sebagainya. Berikut ini adalah beberapa macam barang komoditas dengan berbagai

22

brand-nya: pisang (Sunpride), apel (Apel Washington), terigu (Bogasari, Cakra, Kunci), bahkan air (Aqua, Ades, Nestle, Vit, Evian, Equil, Perrier). 2.5

Jenis-jenis brand Prinsip branding bersifat universal dan dapat diterapkan pada berbagai

kategori, tidak terbatas pada barang komoditas. Prinsip-prinsip branding dapat diterapkan antara lain pada16: a.

Barang fisik Kategori dari barang fisik ini hampir tidak terbatas, dari makanan

hingga pesawat. Semakin banyak barang yang berbeda ditawarkan setiap hari, dan sudah banyak brand terkemuka dari kategori ini: Indomie, Coca Cola, Toyota Kijang, Airbus, semuanya adalah brand untuk barang fisik. b.

Layanan atau jasa Branding dalam kategori ini memiliki tantangan tersendiri karena

selain bentuk produknya yang abstrak, kualitas dari layanan sangat tergantung orang-orang yang terlibat dalam proses delivery layanan. Simbol sangat penting untuk membuat layanan yang abstrak terasa lebih ‘nyata’. Branding juga dapat digunakan untuk memberi gambaran akan layanan yang diberikan. c.

Toko pengecer atau distributor (retail and distribution store) Menentukan barang apa yang dijual di suatu toko adalah suatu praktek

branding dan membantu menciptakan citra tentang toko pengecer tersebut di benak konsumen. Metro dan Ramayana sama-sama department store, tetapi citra keduanya berbeda, demikian pula dengan karakter jenis barang impor

16

Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. International Edition. New Jersey: Pearson Education, Upper Saddle River., 2003,, page 13 to 33

23

yang tidak terdapat di hypermarket sekalipun. Healthy Choice adalah brand pengecer bahan-bahan organik. Beberapa toko besar bahkan memanfaatkan brand toko untuk menjual barang- barang, yang disebut juga dengan store brand atau private label brand, yang selain membantu memperkuat brand toko, juga menghasilkan pendapatan tambahan bagi toko tersebut. d.

Produk dan layanan online Banyak sekali produk dan layanan online yang tersedia. Tetapi brand

sangat mempengaruhi piliham orang ketika memutuskan layanan online mana yang akan digunakan. Brand yang

sering digunakan dan

direferensikan orang menjadi pilihan karena memberikan persepsi akan infrastruktur, kemudahan penggunaan dan keamanan yang diberikan. Brand layanan online tertentu bahkan sudah diidentikkan dengan fungsi-fungsi yang dijalankan. Seperti kata ‘Google” sudah identik dengan pencarian. e.

Orang atau lembaga Ini banyak diterapkan oleh tokoh dan lembaga politik serta publik

figur. Pemilu bebas di Indonesia membantu tumbuh suburnya branding bagi sejumlah partai politik. Pilkada juga membuat para calon pimpinan daerah perlu melakukan self-branding agar dirinya dipilih oleh masyarakat. Branding selain diterapkan pada produk, juga dilakukan untuk perusahaan, unutk mengkomunikasikan nilai-nilai perusahaan pada masyarakat, seperti iklan Orang Tua Grup beberapa waktu yang lalu. f.

Event dan acara di berbagai bidang seperti seni, olahraga, hiburan Kalimat “I love this game” akan langsung mengingatkan kita pada

kompetisi basket NBA. Jazz Goes To Campus adalah event tahunan yang

24

sangat ditunggu pencinta musk jazz, dan penikmatnya tidak terbatas mahasiswa saja. Aming sangat identik dengan acara Extravaganza di Trans TV. Piala Dunia dapat dikatakan sebagai brand terkuat untuk event olahraga. Dengan eksposur global dan audiens puluhan juta orang, FIFA dapat menetapkan nilai jual yang tinggi untuk sponsorship, spot iklan dan hak siar untuk event ini. g.

Lokasi geografis, atau tempat Dalam hal ini, nama brand biasanya sama dengan nama lokasi

tersebut. Dengan melakukan branding, tujuan yang ingin dicapai adalah membuat

orang-orang

tahu

akan

keberadaan

lokasi

tersebut

dan

mengkaitkannya dengan asosiasi-asosiasi yang sengaja dibangun untuk membentuk image dari lokasi tersebut. Tentunya tujuan akhir adalah untuk mengundang orang agar datang dan mengunjungi tempat itu, baik sebagai kunjungan sementara untuk tujuan wisata, maupun perpindahan secara permanen. Seperti yang dilakukan oleh negara Malaysia, selain menyusun beberapa program seperti Megasale Carnaval untuk menarik turis, negara ini juga mempunyai program “Second Home” yang memberikan banyak kemudahan bagi ekspatriat yang ingin menetap disana. Bali yang akan dibahas lebih jauh dalam karya tulis ini termasuk dalam kategori ini. h.

Ide atau kepentingan Banyak sekali ide yang sudah menjadi brand. Pita merah adalah

lambang segala sesuatu yang berkaitan dengan AIDS, dan lambang ini selalu digunakan untuk segala kegiatan untuk memberantas AIDS maupun untuk membantu korban AIDS. Dengan melakukan branding, orang menjadi lebih sadar akan isu-isu yang ada di masyarakat, sehingga diharapkan,

25

dukungan untuk ide itu pun meningkat. Branding menjadi sangat penting dalam kategori ini karena biasanya pihak yang berkepentingan adalah lembaga non-profit yang mengumpulkan dana dari donatur. Selain AIDS, contoh yang cukup berhasil adalah WWF (World Wide Fund) dan Greenpeace yang mengemban misi pelestarian alam. 2.6

Strategi brand terpadu (integrated branding strategy) Dalam membangun sebuah brand, dperlukan sebuah strategi agar brand

tersebut dapat bertahan di pasar (sustainable) dan bahkan dapat berkembang sehingga fungsi-fungsi brand yang terdapat pada penjelasan pada sub bab sebelumnya dapat berfungsi dengan maksimal. Strategi brand uga harus bersifat terpadu atau integrated, yaitu menyeluruh dan berkesinambungan. Menyeluruh dalam hal ini berarti mempertimbangkan seluruh faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kelangsungan brand, sedangkan berkesinambungan berarti mempertimbangkan kelangsungan brand untuk waktu yang lama, bukan hanya strategi jangka pendek tanpa mempertimbangkan kelangsungan hidup brand. Langkah-langkah penyusunan strategi brand terpadu dijelaskan dalam sub-sub bab berikut ini.17 2.6.1 Menentukan positioning Strategi brand dimulai dengan apa yang dinamakan positioning. Pada dasarnya positioning adalah bagaimana menempatkan brand sehingga berbeda dari kompetitor. Tujuannya adalah agar brand memiliki posisi di benak konsumen sedemikian rupa, sehingga memberikan benefit yang optimal bagi perusahaan. Dengan positioning yang kompetitif, brand dapat ditempatkan di posisi yang superior di mata konsumen. Positioning 17


26

merupakan usaha untuk meyakinkan konsumen akan keunggulan brand sekaligus menghilangkan kekuatiran konsumen akan kelemahan brand. Kotler mendefinisikan positioning sebagai berikut18: “act of desgning company’s offer and image so that it occupies a distinct and value place in the target consumers’ mind” Dalam menentukan positioning itu sendiri ada beberapa tahap yang perlu dilakukan yaitu19 : 2.6.1.1

Menentukan target market

Mengidentifikasi konsumen yang menjadi target pemasaran brand sangat penting, karena tiap segmen konsumen memiliki karakter yang berbeda. Dengan memahami dengan baik apa yang menjadi preferensi

dan

persepsi

konsumen,

maka

perusahaan

dapat

merumuskan strategi yang efektif, sesuai dengan karakter target market yang dituju. 2.6.1.2

Menentukan kompetisi yang ada

Positioning tidak dapat dipisahkan dari kompetisi, karena pada dasarnya positioning adalah menawarkan pembeda antara brand satu dengan brand lain. Untuk itu perusahaan harus menentukan, siapa kompetitornya, dan dalam hal apa mereka bersaing. Dengan mengetahui dengan jelas situasi kompetisi yang ada, strategi brand dapat dilakukan dengan lebih terfokus. Kompetitor dapat merupakan kompetitor langsung yaitu kompetitor yang bermain di kategori dan segmentasi yang sama, serta kompetitor tidak langsung, yaitu 18

Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. International Edition. New Jersey: Pearson Education, Upper Saddle River., 2003, page., 44 19 Ibid., 120

27

kompetitor yang bermain di kategori atau segmentasi yang lain, tetapi secara tidak langsung mempengaruhi kompetisi yang ada. Misalnya bagi penyedia jasa travel Jakarta – Bandung, kompetitor langsungnya adalah sesama penyedia jasa travel. Tetapi secara tidak langsung, penyedia jasa angkutan bus, kereta api dan pesawat yang melayani jurusan itu juga menjadi pesaingnya, karena pilihan-pilihan tersebut dapat mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Masing-masing brand memiliki iklim kompetisi yang berbeda dan dinamis. Peta persaingan hari ini bisa jadi berbeda dengan sepuluh tahun yang lalu. Karena itu memahami kompetitor adalah proses yang berlangsung terus-menerus. Tantangan yang dihadapi pun terus berubah-ubah. Sepuluh tahun yang lalu, gerai es krim yang banyak terdapat di pusat perbelanjaan seperti Baskin & Robbins mungkin bersaing dengan retailer es krim sejenis, seperti New Zealand’s Natural. Tetapi saat ini, mereka juga bersaing dengan retailer fast food seperti Mc Donalds dan KFC yang menyediakan es krim dan sundaes sebagai salah satu pilihan pencuci mulut. Selain itu mereka juga bersaing dengan kafe, dan berbagai gerai makanan yang sekarang makin menjamur di pusat-pusat perbelanjaan. 2.6.1.3

Menentukan unique selling proposition (USP)

Setelah mendefinisikan target market dan kompetitor, basis bagi penawaran positioning yang kompetitif dapat dilakukan, yaitu dengan menentukan Unique Selling Prosposition. USP adalah asosiasi yang kuat, unik dan favorable bagi brand di benak konsumen. Asosiasi ini dapat berdasarkan pada benefit atau atribut apa saja. Jadi USP adalah

28

atribut atau benefit yang diasosiasikan dengan brand, yang seharusnya tidak terdapat pada brand lain. USP dikatakan adalah alasan bagi konsumen untuk membeli suatu produk, yang tidak dapat disamai oleh kompetitor. 2.6.2 Mengidentifikasi dan menetapkan core value brand Core values adalah nilai-nilai esensial dari sebuah brand yang menggambarkan brand secara keseluruhan dan merupakan inti dari brand tersebut. Core values ini dapat juga dikatakan sebagai cetak biru atau DNA dari brand, dan selalu menjadi nilai-nilai yang mendasari pertumbuhan brand di tahap yang selanjutnya. Core values terdiri dari asosiasi abstrak yang memuat karakteristik utama dari sebuah brand. Cara yang paling mudah untuk menggali core values dari sebuah brand adalah dengan mengadakan pemetaan mental pada konsumen. Apa yang ada dalam persepsi konsumen saat sebuah brand disebutkan? Hal-hal yang disebutkan oleh konsumen dan relevan dengan brand, kemudian dapat dikelompokkan menjadi satu kategori dan menjadi core values. 2.6.3 Perencanaan dan implementasi program pemasaran brand Setelah positioning dan core

value brand ditetapkan, langkah

berikutnya adalah merencanakan program pemasaran brand:20 2.6.3.1

Menentukan objective pemasaran brand

Tujuan dari pemasaran brand, akan sangat mempengaruhi program-program pemasaran apa yang akan diimplementasikan untuk

20


29

brand tersebut, uga terkait dengan banyaknya sumber daya yang akan dialokasikan untuk pemasaran brand tersebut. 2.6.3.2

Menentukan elemen brand

Kadang-kadang elemen brand ini diidentikkan dengan identitas brand, yaitu berbagai perangkat yang dapat digunakan untuk menjadi mengidentifikasi dan membedakan brand. Termasuk dalam elemen adalah nama brand, logo, simbol, karakter, slogan, tagline, jingle, kemasan, URL, dan juga endorser. Ada beberapa kriteria yang perlu diperhatikan dalam memilih elemen brand yaitu21 : a.

Memorability: elemen brand sebaiknya mudah diingat agar cepat membangun awareness pada benak konsumen

b.

Meaningfulness: ada baiknya kalau elemen brand inheren dengan asosiasi brand. Brand elemen tersebut isa mengandung informasi general tentang brand. Misalnya Dunkin’ Donut, mengandung penjelasan tentang bagaimana orang mengkonsumsi donat, yaitu dengan mencelupkannya (dunking) ke dalam

kopi.

Selain itu, dapat

juga

memberikan informasi spesifik tentang atribut atau benefit produk. Misalnya produk pelancar BAB, Laxing, namanya menjelaskan bahwa produk tersebut memiliki fungsi sebagai laxative. c.

Likability: banyak nama brand terkemuka yang sama sekali tidak ada kaitannya dengan benefit brand, seperti Apple,

21


30

Yahoo,

BlackBerry,

Google.

Tetapi

nama

tersebut

merupakan brand elemen yang kuat karena mudah diingat dan disukai. d.

Transferability: berarti kemudahan untuk diterapkan dalam kategori lain. Nama CocaCola dan Indomie yang sangat spesifik, tidak bisa dipertahankan ketika perusahaan ingin masuk ke kategori lain, misalnya air mineral. Tetapi nama yang lebih general dan tidak ada hubungannya dengan produk dapat diterapkan di berbagai kategori.

e.

Adaptability:

seiring dengan berbagai perubahan yang

terjadi di masyarakat atau dalam perusahaan sendiri, elemen brand perlu disesuaikan dengan perubahan tersebut. Contohnya, desain logo, maupun kemasan produk, dapat disesuaikan dari waktu ke waktu. f.

Protectability:

perusahaan

perlu

meperhatikan

segi

keamanan dari elemen brand yang sipilih, baik dari segi kompetitif maupun dari segi hukum, terutama jika operasi berjalan di banyak negara. Selain itu juga untuk melindungi dari pemalsuan. Contohnya merk pakaian Mango, memiliki nama MNG di Singapore karena negara tersebut tidak memperbolehkan nama benda-benda umum untuk dijadikan merk. Sedangkan kekalahan PT. Bintang Toedjoe dalam mengklaim kata “Jos” dari Extra Joss yang kemudian ditiru oleh Enerjos dapat menjadi pelajaran berharga tentang

31

pentingnya memikirkan segi keamanan dari elemen brand yang dipilih. 2.6.4 Mengukur dan menginterpretasikan kinerja brand Kinerja brand perlu dievaluasi dari waktu ke waktu untuk mengetahui efektivitas strategi yang sudah dijalankan, serta untuk menentukan strategi yang tepat di periode berikutnya. Ada berbagai metode yang digunakan perusahaan untuk mengetahui kinerja dan ekuitas brand. Ada perusahaan yang mengukurnya dari peningkatan presentase penjualan, ada pula yang memilih metode yang lebih kualitatif, misalnya dengan survey pelanggan. Ada pula yang menggabungkan keduanya. Metode evaluasi yang sesuai untuk tiap-tiap brand akan berbeda. 2.6.5 Mempertahankan dan mengembangkan ekuitas brand Branding adalah pekerjaan yang tidak pernah berhenti. Menyusun strategi untuk memperoleh kinerja dan ekuitas brand yang kuat adalah pekerjaan yang sulit, namun mempertahankan dan mengembangkannya lebih sulit lagi. Brand tidak akan pernah lepas dari kompetisi. Setiap saat akan muncul brand-brand baru dengan konsep-konsep baru yang dapat mengalihkan perhatian konsumen yang loyal sekalipun. Oleh karena itu brand harus selalu berkembang agar bisa mengikuti perkembangan kebutuhan dan keinginan konsumen serta mempertahankan keunggulan kompetitifnya.

32

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1

Sifat Penelitian Penelitian ini bersifat deskriptif eksploratif tipe kualitatif. Peneliti ingin

mencoba menjabarkan bagaimana strategi branding yang terintegrasi dapat diterapkan dalam mengemas Bali sebagai suatu brand destinasi yang memiliki strategi brand yang terintegrasi. Data-data kuantitatif yang disajikan dalam riset ini sifatnya hanya sebagai dasar pemikiran, atau data sekunder, dan seluruh data tersebut merupakan hasil riset yang telah dilakukan sebelumnya, dan tidak dilakukan sendiri oleh peneliti. 3.2

Definisi Konsep Konsep-kosep yang ada dalam penelitian ini dijabarkan sebagai berikut: a.

Brand :

serangkaian atribut tangibel dan intangibel yang

disimbolisasikan dalam suatu merk dagang dan menciptakan nilai dan pengaruh dari suatu produk. Brand merupakan pembeda sebuah produk dengan produk lain ketika mereka memiliki fungsi atau memenuhi kebutuhan yang sama. b.

Branding : adalah proses menjadikan suatu produk menadi sebuah brand dan pengelolaan brand itu sendiri

c.

Destination brand : brand yang merepresentasikan sebuah lokasi geografis yang menjadi tujuan untuk wisata, bisnis, investasi atau kegiatan lain yang

mengundang orang untuk datang dan

memberikan nilai ekonomi d.

Integrated branding strategy: penyusunan strategi brand yang menyeluruh dan konsisten dalam setiap aspek dan unsur branding

33

sehingga tercipta suatu image brand yang favorable, sesuai dengan misi dan objective dari proses branding tersebut. 3.3

Metode penelitian Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode casestudy, yaitu dengan

mencoba mempelajari beberapa kasus destination branding yang cukup berhasil untuk menyusun strategi baru dalam memposisikan Bali sebagai brand destinasi yang mempunyai daya tarik untuk mendatangkan wisatawan asing maupun domestik. 3.4

Nara sumber Dalam memperoleh informasi yang diperlukan dalam penelitian ini, peneliti

berhubungan dengan beberapa nara sumber yang berperan dalam memperoleh gambaran yang lebih akurat mengenai objek penelitian ini. Secara spesifik, narasumber tersebut berasal dari Head of Consultant lembaga konsultasi brand Octobrand yang ditunjuk oleh pemerintah Bali untuk menyusun program ‘brand building’ Bali sebagai brand tujuan wisata. 3.5

Tehnik pengumpulan data Tehnik-tehnik yang digunakan peneliti dalam mengumpulkan data untuk

penelitian ini antara lain : a.

Data primer : peneliti mengadakan in-depth interview dengan lembaga konsultan yang ditunjuk untuk melakukan ‘brand-building’ Bali sebagai daerah tujuan wisata. Narasumber yang akan menjadi kontributor dalam proses in-depth interview tersebut adalah sebagai berikut: 1.

Bp. Sumardy – Head of Consultant dari Octobrand.

2.

Bp. Hartono Anwar – kepala lembaga riset Pixel

34

3.

Ibu Dewa Ayu Putu Teguh Mahasari – wakil dari dinas pariwisata Bali

b.

Data sekunder : peneliti memperoleh data sekunder dengan metode di bawah ini: 1.

Menggunakan hasil riset terdahulu yang telah dilakukan oleh Pixel research terhadap berbagai parameter di Bali

2.

Studi literatur terhadap berbagai dokumentasi terhadap usahausaha branding Bali

3.

Observasi: peneliti mengadakan pengamatan terhadap berbagai aktivitas destination branding yang sudah dilakukan oleh negara lain yang dijadikan ‘bench-mark’

3.6

Fokus riset Riset akan difokuskan pada analisa berikut: a.

Analisa untuk menentukan strategi brand berupa penentuan positioning dan core values brand destinasi Bali

b.

Perumusan komunikasi pemasaran untuk mendukung strategi brand Bali

3.7

Metode analisa data Analisa data akan dilakukan dengan eksplorasi konsistensi data primer

berupa hasil in-depth interview dengan narasumber dan analisa data sekunder berupa data-data riset yang telah dilakukan sebelumnya sebagai dasar bagi penyusunan strategi brand Bali sebagai brand destinasi.

35

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Objek Riset Proses branding Bali melibatkan beberapa pihak, terutama dalam tataran strategis. Pihak-pihak yang terlibat antara lain yaitu : Dinas Pariwisata Bali yang dalam hal ini berperan sebagai pemilik brand atau brand owner. Pihak selanjutnya adalah Octobrand yang memiliki peranan sebagai konsultan yang mendampingi dan memantu Dinas Pariwisata Bali dalam merumuskan strategi brand. Yang terakhir adalah Pixel, sebuah lembaga riset yang dalam hal ini membantu pelaksanaan operasional riset awal. Temuan-temuan dari hasil riset inilah yang akan digunakan sebagai dasar bagi Dinas Pariwisata Bali dan Octobrand dalam menentukan kebijakan-kebijakan strategis bagi pembangunan brand tujuan wisata Bali. 4.1.1 Gambaran Umum Octobrand Octobrand

adalah

sebuah

perusahaan

konsultasi

brand

yang

berdomisili di Jakarta Selatan. Perusahaan ini didirikan pada 11 November 2007. Octobrand merupakan sebuah unit bisnis dari grup perusahaan Octovate Group yang berdomisili di lokasi yang sama. Di dalam group ini terdapat beberapa unit bisnis yang dirancang untuk bersinergi dalam memberikan layanan yang disebut ‘holistic branding’. Model pendekatan ini menyatakan bahwa brand memiliki banyak faset yang secara keseluruhan harus dikelola secara konsisten. Dalam mengelola brand, pertama-tama sebuah brand harus memahami peta posisi brand tersebut di pasar. Pemetaan ini dilakukan melalui audit atau analisa internal dalam brand, analisa pasar serta analisa kompetitor.

36

Hasil

pemetaan

tersebut

diharapkan

akan

memberikan

gambaran

menyeluruh mengenai situasi brand saat ini. Setelah situasi tentang kondisi brand saat ini sudah diketahui dengan jelas, maka brand dapat mengkaji serta merumuskan apa yang menjadi visi, misi dan budaya atau nilai-nilai yang ingin ditanamkan dalam brand. Melalui analisa tersebut dapat pula diperoleh gambaran yang jelas mengenai kekuatan dan kelemahan brand, apa yang menjadi pembeda utama sebuah brand dibanding brand lain (diferensiasi), bagaimana brand ingin diposisikan di benak konsumen (positioning), dan bagaimana personality brand ditampilkan ketika berinteraksi dengan pihak luar. Branding harus dimulai dari dalam, yaitu dari pemilik brand. Setiap brand dapat memiliki visi, misi, culture, positioning, diferensiasi dan personality. Tapi terlebih daripada itu semua nilai tersebut secara mula-mula harus dipahami dengan baik oleh seluruh pihak internal yang terlibat dengan brand tersebut. Jika brand dimiliki oleh sebuah perusahaan atau organisasi maka seluruh lapisan anggota perusahaan atau organisasi tersebut, dari jajaran terendah hingga tertinggi, harus mengetahui, memahami apa yang menjadi visi dan misi, tujuan serta nilai-nilai brand yang diadopsi. Selain untuk memastikan bahwa seluruh kebijakan, prosedur dan langkah-langkah yang dilakukan difokuskan untuk mencapai tujuan tersebut dengan tidak melupakan nilai-nilai yang ada, penting ditekankan bahwa partisipasi seluruh

jajaran

sangat

berperan

dalam

menentukan

keberhasilan

implementasi kebijakan yang nantinya akan dibuat. Hal ini dimungkinkan karena seluruh jajaran sudah memahami dengan baik nilai-nilai tersebut.

37

Langkah selanjutnya dari pendekatan holistic branding adalah dengan penyusunan identitas visual brand. Identitas visual brand tidak hanya sekedar stilisasi (stylization) dari nama brand dengan simbol-simbol dan warna-warna.

Setiap

unsur dalam

identitas

visual

tersebut

harus

mencerminkan nilai-nilai brand yang sudah ditentukan dalam fase awal tadi. Langkah terakhir adalah pengelolaan paduan pemasaran yang tepat dan konsisten dalam seluruh titik interaksi brand dengan pihak-pihak eksternal brand. Dengan kata lain, penyusunan strategi komunikasi pemasaran yuang konsisten dengan nilai-nilai brand. Model pendekatan yang dilakukan Octobrand secara sederhana dapat digambarkan melalui diagram berikut: Pendekatan tersebut tidak hanya dapat dilakukan pada brand-brand yang baru akan dibentuk tetapi dapat diterapkan pula pada brand yang sudah ada. Dalam teori branding dikenal suatu tahap yang disebut evaluasi terhadap brand. Dalam hal ini, tahap pertama dalam pendekatan holistic branding dapat berlaku juga sebagai evaluasi brand.

Gambar 4.1 Model pendekatan holistic branding yang dikembangkan Octobrand Dalam pengerjaan pengembangan brand Bali, Octobrand membentuk tim kerja dengan anggota yang memiliki berbagai kualifikasi yang disesuaikan dengan kebutuhan pekerjaan tersebut. diketuai oleh Bp.

38

Sumardy yang merupakan head of consultants di lembaga konsultasi tersebut. Bp. Sumardy memiliki latar belakang pengalaman kerja di lembaga konsultasi pemasaran MarkPlus dan telah menangani berbagai klien dengan proyek-proyek yang berhubungan dengan strategic marketing dan branding plan. Beberapa industri yang pernah ditangani antara lain adalah industri telekomunikasi,

perbankan,

consumer

goods,

properti,

tekstil

dan

perusahaan keuangan. Beliau juga terlibat dalam pengembangan konsep model branding, antara lain internal branding. Selain itu, beliau merupakan kontributor aktif pada media-media bisnis seperti Swa, Marketing dan Mix, serta menjadi narasumber dan pembicara untuk berbagai seminar dan workshop yang berkaitan dengan marketing dan branding. Beliau juga merupakan pendiri mailing list Marketing Club, yang kini beranggotakan 7000 orang dan sangat aktif melakukan diskusi tentang berbagai topik marketing dan branding terkini, baik melalui media internet maupun melalui kegiatan tatap muka rutin yang dilakukan setiap dua bulan. Profil singkat seluruh tim kerja terdapat dalam penjelasan berikut: 1.

Sumardy (Brand Consultant): memiliki pengalaman dalam pengembangan strategic marketing & branding plan. Beberapa industri yang pernah ditangani antara lain telekomunikasi, perbankan, consumer goods, properti, tekstil, dan perusahaan keuangan. Terlibat dalam pengembangan berbagai branding concept model khususnya internal branding. Saat ini sedang memimpin proyek penulisan buku “Indonesian Brand Strategy”, “Destination Branding”, dan “Internal Branding”

39

2.

Bernhard Subiakto (Brand Consultant): berpengalaman lebih dari 7 tahun dalam membantu klien mengembangkan brand strategy &

Identity

Development

baik

untuk

klien

perusahaan

multinasional maupun lokal. Beberapa pengembangan yang dilakukan antara lain brand positioning, brand identity, brand packaging, dan interactive branding. Industri yang pernah ditangani antara lain properti, makanan dan minuman, rokok dan ritel. Pernah terlibat langsung dalam pengembangan konsep branding bagi Propinsi Jawa Tengah. 3.

I Gede Bagia Artha (Consultant): berpengalaman sebagai analyst dan konsultan manajemen. Pembicara ahli

pada berbagai

seminar kewirausahaan dan pengembangan potensi Bali, serta aktif pada berbagai aktifitas kajian masyarakat pariwisata. 4.

Hakim Lubis (Creative Consultant): berpengalaman lebih dari 15 tahun

dalam

membantu

klien

mengembangkan

creative

communication strategy & development baik untuk klien perusahaan multinasional maupun lokal. Peraih Best of the Best Citra Pariwara ini pernah berkecimpung di Saatchi, Dentsu, Grey Advertising. Salah satu karyanya yang pernah meraih penghargaan ADOI Award yaitu: Best of Category Bali Recovery

Campaign.

Hidupnya

didedikasikan

untuk

pengembangan kreativitas dan inovasi dalam creative industry ini. 5.

Jimmy

Saputra

(Strategic

Communication

Planner):

berpengalaman lebih dari 9 tahun dalam membantu klien

40

mengembangkan strategic communication strategy baik untuk klien perusahaan multinasional maupun local. Pernah terlibat dalam Grafik McCann Errickson, Hotline Advertising, Euro RSCG. Ikut terlibat dalam pengembangan McDonald’s Indonesia bahkan membantu dalam pengembangan komunikasinya di Thailand, selain itu berpengalaman menangani berbagai macam sektor industri seperti: rokok, bank, retail, dan lainnya. 6.

Marcalais

Fransisca

(Brand

Analyst):

terlibat

dalam

pengembangan konsep branding untuk industri properti dan minyak. Sebelumnya berpengalaman dalam mengelola hubungan dengan beberapa perusahaan rokok multinasional dan lokal. 7.

Adma Sari (Brand Analyst): berpengalaman dalam bidang branding research dan analysis. Terlibat dalam pengembangan konsep branding untuk industri properti dan minyak. Saat ini sedang termasuk

fokus

mengembangkan

penulisan

buku

beberapa

“Indonesian

konsep Brand

terbaru

Strategy”,

“Destination Branding”, dan “Internal Branding” 4.1.2 Gambaran Umum Pixel Research Pixel Research adalah perusahaan jasa yang bergerak dalam riset pemasaran terpadu yang berpengalaman dalam melakukan berbagai riset kualitatif maupun kuantitatif. Dalam melakukan risetnya Pixel menggunakan berbagai metode: pengukuran kepuasan pelanggan dan loyaliats brand, koleksi data dan interview, mystery shopping, riset observational, , in-depth interview, survey via telefon, customer intelligence dan berbagai metode lain.

41

Pixel Research pernah menangani riset dari berbagai industri antara lain: industri makanan dan minuman, telekomunikasi, farmasi dan kesehatan, electronic, keperluan sehari-hari (toiletries), elektronik, institusi keuangan, rokok dan organisasi pemerintahan.

Dalam project branding Bali, Pixel Research bertugas menangani riset pendahuluan yang hasilnya digunakan sebagai dasar penentuan strategi brand. Data riset tersebut juga digunakan sebagai data sekunder dalam penelitian ini.

Riset yang dilakukan di Bali meliputi Riset Kuantitatif yang terdiri dari survey yang dilakukan terhadap 350 orang wisatawan asing dari berbagai benua dan 100 orang wisatawan domestik. Selain itu juga disebarkan kuesioner di 8 kabupaten dan 1 kotamadya di Bali dengan total responden mencapai 900 orang. Selain Riset kuantitatif dilakukan pula riset kualitatif berupa Focused Group Discussion terhadap 200 orang tokoh masyarakat yang berasal dari berbagai kalangan, antara lain, rohaniawan, budayawan, profesional, pengusaha, akademisi serta anggota pemerintahan. Metode penelitian yang dilakukan oleh Pixel Research beserta profil responden riset yang datanya digunakan sebagai data pendukung dalam penelitian ini tercantum dalam lampiran.

Tim yang terlibat dalam project ini antara lain:

1.

Hartono Anwar (Research Manager): berpengalaman dalam pengembangan berbagai konsep riset seperti C-A-C (cognitive, affective and conative), positioning, segmentasi, produk,

42

kepuasan pelanggan dan sebagainya. Berpengalaman menangani berbagai perusahaan dari berbagai industri seperti farmasi, perbankan, telekomunikasi, rokok, ritel, penerbangan, stasiun televisi, consumer goods dan sebagainya. 2.

Kresnayana Yahya (Research Advisor): kompetensi inti dalam bidang Marketing Research dan Planning serta Customer Satisfaction and Quality Improvement & Human Resource Management and System Development. Pernah menjabat sebagai Kepala Laboratorium Statistik, Kepala Jurusan Statistik dan Dosen Statistik ITS. Menyelesaikan pendidikannya di Master of Science Statistics, University of Wisconsin, Madison, USA dengan berbagai pengalaman pengolahan statistik bisnis dan pemasaran di Indonesia

3.

Bambang SL Tobing (Research Analyst): berpengalaman dalam pengembangan berbagai konsep riset seperti C-A-C (cognitive, affective and conative), positioning, segmentasi, produk, kepuasan pelanggan dan sebagainya. Berpengalaman menangani berbagai perusahaan dari berbagai industri seperti farmasi, perbankan, telekomunikasi, rokok, ritel, penerbangan, stasiun televisi, consumer goods dan sebagainya.

4.

Kelik Harjono (Research Analyst): berpengalaman dalam pengembangan berbagai konsep riset pengembangan produk, kepuasan pelanggan dan branding. Berpengalaman menangani berbagai perusahaan dari berbagai industri seperti farmasi,

43

perbankan, telekomunikasi, rokok, ritel, penerbangan, stasiun televisi, consumer goods dan sebagainya. 4.1.3 Gambaran Umum Dinas Pariwisata Bali Dinas Pariwisata Bali adalah suatu organisasi yang secara struktural berada di bawah pemerintah daerah Bali. Dinas Pariwisata Bali membawahi lagi beberapa dinas pariwisata di masing-masing kotamadya di propinsi Bali, seperti Dinas Pariwisata Kota Denpasar, Dinas Pariwisata Kota Badung dan sebagainya. Dinas Pariwisata di Bali memiliki fungsi sebagai perumus kebijakan teknis di bidang pariwisata, memberikan perijinan dan pelayanan umum di bidang pariwisata dan melalukan pembinaan terhadap unit pelaksana teknis dinas dan cabang dinas di bidang pariwisata. Untuk melaksanakan kegiatan-kegiatannya, dinas apriwisata Bali memperoleh anggaran dari pemerintah daerah Bali.

Dalam rencana kinerja tahunan

Dinas tersebut disebutkan bahwa program kerja yang direncanakan antara lain adalah:22 1.

Program pengembangan pemasaran pariwisata. Kegiatan yang dilakukan adalah dengan melakukan promosi pariwisata seperti pembagian brosur, pelayanan informasi lisan dan tertulis serta promosi wisata terpadu baik di dalam maupun di luar negeri. Keberhasilan rencana kinerja pertama ini diukur dengan indikator jumlah kunjungan, lama tinggal dan rata-rata pengeluaran wisatawan. Data terakhir pada website dinas pariwisata, yaitu data tahun 2006, menunjukkan bahwa sampai

22

www.denpasarkota.go.id

44

dengan Oktober 2006 menunjukkan penurunan sebesar 37% dibanding tahun sebelumnya. 2.

Pengembangan

destinasi

pariwisata,

antara

lain

dengan

melakukan penataan objek wisata berupa seperti pemasangan billboard dan melakukan berbagai kegiatan atau festival pariwisata. Kegiatan rutin yang dilakukan antara lain adalah Festival Sanur, lomba jukung hias, lomba rafting, dan lain-lain. 3.

Pengembangan kemitraan, yaitu pengembangan kemitraan dengan pelaku usaha pariwisata di Bali, yaitu dengan melakukan pembinaan dan penerbitan usaha jasa dan sarana pariwisata. Kegiatan yang dilakukan adalah pemberian dan penertiban ijin usaha, penentuan standarisasi keamanan, terutama untuk hotel non bintang yang ada di propinsi Bali.

Dalam dinas pariwisata Bali terdapat beberapa struktur yang memiliki tugas dan fungsinya masing-masing. Struktur organisasi dinas pariwisata Bali digambarkan dalam bagan di bawah ini.

45

Kepala Dinas

KELOMPOK JABATAN FUNGSIONAL

Kasudin Bina Obyek & Daya Tarik Wisata

Kasudin Bina Sumber & Sarana Wisata

KABAG TATA USAHA

Kasudin Pemasaran & Penyuluhan

Kasubag Perencanaan

Kasie Obyek Wisata

Kasie Akomodasi

Kasie Analisa Pendataan & Pelayanan Informasi

Kasie Atraksi Wisata

Kasie Rumah Makan & Bar

Kasie Promosi

Kasie Rekreasi & Hiburan Umum

Kasie Lingkungan Wisata

Kasie Penyuluhan

Kasubag Keuangan

Kasubag Umum & Kepegawaian

Gambar 4.2 Struktur Organisasi Dinas Pariwisata Bali. Sumber: website Dinas Pariwisata Bali Dalam proses branding Bali, Dinas Pariwisata Bali bekerja-sama dengan beberapa tokoh dari perusahaan lokal untuk mewakili Dinas Pariwisata dalam mendampingi tim kerja yang dibentuk Octobrand dan Pixel Research. Tokoh yang terlibat tersebut adalah : 1.

Dewa Ayu Putu Teguh Mahasari (Ibu Dewayu - Team Manager): sebelum mewakili Dinas Pariwisata Bali, beliau memiliki latar belakang sebagai konsultan dan berpengalaman merancang corporate identity, strategi komunikasi, promosi dan pemasaran selama lebih dari 10 tahun. Beliau memiliki keahlian sebagai konseptor dan penulis berbagai produk promosi dan marketing. Serta pernah terlibat langsung dalam penyusunan

46

strategi dan pembuatan berbagai material promosi pada industri telekomunikasi, asuransi, pertambangan, pusat perbelanjaan, property, lembaga pendidikan, hotel, restaurant, fashion. 2.

Drs.

Ida

Bagus

Gede

Purnamabawa

(Team

Leader):

berpengalaman memimpin perusahaan daerah. Aktif di berbagai organisasi sosial dan kemasyarakatan serta asosiasi-asosiasi pengusaha di Bali. 4.1.4 Gambaran Umum mengenai Bali Bali adalah sebuah pulau-propinsi yang terletak di sebelah timur Jawa. Memiliki luas wilayah sekitar 5,632 kilometer persegi dengan populasi lebih dari tiga juta jiwa.23 Semula mata pencaharian utama di Bali adalah agrikultur, namun pada tahun 1920-an, Bali sudah mulai dikenal sebagai daerah tujuan wisata. Pada tahun 1924, jumlah kunjungan wisata ke Bali sekitar 200-an orang, sepuluh tahun kemudian, jumlah tersebut meningkat belasan kali lipat menjadi sekitar 3000 orang. Ini membuktikan Bali memiliki daya tarik yang besar dan disukai oleh wisatawan.24 Perlahanlahan sektor pariwisata di Bali menjadi sektor dominan dan menjadi tumpuan ekonomi Bali. Pendapatan rata-rata per kapita di Bali pada tahun 1969 sebesar sekitar 16.000 rupiah, tetapi pada tahun 2001 angka itu sudah mencapai 2.400.000 rupiah per kapita. Hampir 80% ekonomi di Bali ditunjang oleh sektor pariwisatanya.

25

Bali juga merupakan penyumbang

terbesar pariwisata di Indonesia dengan kontribusi mencapai 25% dari total pariwisata di Indonesia, seperti ditunjukkan grafik dibawah ini.

23

www.wikipedia.org http://www.kompas.com/kompas-cetak/0402/teropong/830911.htm 25 http://www.kompas.com/kompas-cetak/0402/02/teropong/830911.htm 24

47

Gambar 4.3

Grafik kontribusi pariwisata Bali terhadap pariwisata Indonesia.

Dengan mayoritas penduduk beragama Hindu yang seolah terisolasi di satu pulau tersebut, kebudayaan Bali menjadi unik dibanding wilayah lain di Indonesia yang mayoritas beragama Islam, sehingga seolah-olah Bali menjadi adalah suatu wilayah sendiri. Bali adalah daerah tujuan wisata kelas dunia,

dibuktikan

dari

beraneka-ragamnya

kebangsaan

turis

yang

berkunjung ke daerah tersebut. Bali dikunjungi oleh sekitar satu juta turis setiap tahun, dengan mayoritas turis berkebangsaan Jepang.26 Meskipun sudah dikenal sebagai daerah kunjungan wisata kelas dunia, namun komunikasi mengenai Bali masih belum dilakukan secara terarah. Komunikasi mengenai Bali berkembang melalui word-of-mouth. Meskipun merupakan sarana komunikasi yang cukup efektif, tetapi word-of-mouth tidak dapat dikontrol. Karena setiap orang memiliki pengalaman dan mendapat kesan yang berbeda-beda, maka komunikasi yang tersampaikan pada audience sangat beraneka ragam sesuai dengan pengalaman dan persepsi mereka masing-masing. Seseorang yang melihat bahwa di Bali banyak sekali pura menyebutkan Bali adalah the Island of a Thousand 26

www.bali-directory.net

48

Temples. Orang lain yang mengamati bahwa penganut Hindu Bali sangat kental dengan suasana spiritual dan banyak melakukan pemujaan terhadap dewa-dewa lalu mengatakan bahwa Bali adalah Island of the Gods.27 Pada tanggal 12 Oktober 2002, terjadi aksi teroris berupa pengeboman di area Kuta – Bali yang dinilai sebagai aksi teroris terburuk dalam sejarah Indonesia dan menewaskan lebih dari 200 orang.28 Peristiwa tersebut sempat menyebabkan penurunan jumlah kunjungan wisatawan dan mengurangi jumlah pendapatan dari sektor pariwisata. Pada bulan-bulan pertama pasca pengeboman terjadi, jumlah kunjungan wisata hanya mencapai 20% dari biasanya. Kedatangan wisatawan di Bali pada situasi normal mencapai 4000 sampai 5000 orang per hari, tapi pada bulan-bulan pertama pasca bom hanya mencapai 1000 orang per hari.29 Keadaan ini diperparah dengan merebaknya wabah SARS di kawasan Asia sehingga jumlah wisatawan yang sudah mulai membaik, mengalami penurunan lagi. Pada bulan Maret tahun 2003, jumlah kunjungan pariwisata mencapai 3000 orang per hari, tetapi setelah dikeluarkannya travel warning oleh WHO sehubungan dengan isu SARS, kembali terjadi penurunan menjadi sekitar 2000 wisatawan per hari saja.30 Penurunan tersebut ditengarai menyebabkan berkurangnya pendapatan masyarakat Bali hingga 51%, dan mengancam ketersediaan lapangan kerja karena 38% kesempatan kerja di Bali berkaitan dengan industri pariwisata.31 Secara keseluruhan, wisatawan yang berkunjung ke Bali pada tahun 2002 mengalami penurunan 6% dari tahun sebelumnya. Pada akhir tahun 2003,

27

Wawancara dengan narasumber, transkrip terlampir. en.wikipedia.org 29 http://kompas.com/kompas-cetak/0302/15/utama/131614.htm 30 http://www.kompas.com/kompas-cetak/0305/26/daerah/332269.htm 31 http://kompas.com/kompas-cetak/0302/15/utama/131614.htm 28

49

atau setahun setelah peristiwa pengeboman yang pertama, terjadi lagi penurunan sebanyak 27% dari tahun sebelumnya. Tiga tahun setelah peristiwa pengeboman, industri pariwisata Bali mulai pulih kembali. Pada bulan September 2005, tercatat kunjungan wisata sebanyak 5,500 orang sehari, atau sudah sama dengan situasi prapengeboman.32 Pada tanggal 1 Oktober 2005, peristiwa pengeboman kembali terjadi di Bali. Korban tewas sebanyak 20 orang dan ratusan orang luka-luka.33 Pendapatan dari pajak hotel dan restoran di Badung, salah satu wilayah sentra pariwisata di Bali, mengalami penurunan sebesar 75%.34 Walaupun saat ini jumlah kunjungan wisata sudah mulai ramai, tetapi pemasukan yang didapat dari sektor ini masih jauh dari semula, baru sekitar 51% nya saja. Situasi ini sangat mungkin disebabkan karena peningkatan kembali jumlah wisatawan didominasi oleh turis domestik yang rata-rata pengeluaran wisatanya jauh lebih kecil dari wisatawan asing. Selain itu, perang tarif hotel di Bali turut memperlambat kenaikan revenue dari sektor parisiwata di Bali.35 Tabel dibawah ini menunjukkan ringkasan jumlah kunjungan wisata ke Bali selama periode tahun 2000 sampai 2005.

32

http://www.kompas.com/kompas-cetak/0603/21/ekonomi/2523411.htm http://en.wikipedia.org/wiki/2005_Bali_bombings 34 http://kompas.com/kompas-cetak/0510/08/Fokus/2107426.htm 35 http://www.kompas.com/kompas-cetak/0404/29/daerah/996987.htm 33

50

Gambar 4.4 Tabel Daftar Kunjungan Wisata berdasarkan negara asal tahun 2000 s/ d 2005. Sumber: website Dinas Pariwisata Bali

Gambar 4.5 Grafik Daftar Kunjungan Wisata ke Bali periode 1990 – 2006. Sumber: Pixel Research Meskipun pariwisata Bali perlahan-lahan mulai pulih, namun Bali, dan juga Indonesia ternyata menghadapi persaingan yang berat dari beberapa negara tetangga khususnya yang berada di wilayah Asia Tenggara. Secara keseluruhan, kunjungan wisata di Indonesia ditargetkan 6 juta wisatawan asing pada tahun 2007. Padahal Thailand mendapatkan 18 juta wisatawan

51

per tahun, Malaysia mendapat 11 juta wisatawan per tahun dan Singapura 12 juta wisatawan per tahun. Sementara Bali sendiri ditargetkan meraih sekitar satu juta wisatawan per tahun.36 Jika dibandingkan secara potensi pariwisata, Indonesia memiliki lebih banyak objek wisata dibanding ketiga negara tersebut. Singapura misalnya, memiliki luas wilayah yang tidak jauh berbeda dengan Bali, tetapi memiliki angka kunjungan yang jauh lebih tinggi dibandingkan dengan Bali atau Indonesia sekalipun. Didukung dengan kebijakan dan infrastruktur yang baik serta promosi yang terencana, Singapura berhasil menjadi daerah transit. Hampir semua penerbangan asing memiliki rute langsung dari dan ke Singapura. Banyak pula perusahaan multinasional yang memiliki kantor cabang atau perwakilan di Singapura. Fakta-fakta ini menunjukkan ketertinggalan Bali dibanding daerah-daerah lain di wilayah Asia Tenggara. Jika tidak cepat melakukan sesuatu, maka Bali tidak akan ikut menikmati pertumbuhan market share yang didorong oleh majunya perekonomian, misalnya di China dan Rusia yang merupakan pasar baru yang memiliki potensi sangat besar mengingat jumlah penduduknya yang mewakili 20% jumlah penduduk seluruh dunia. Seperti dinyatakan narasumber, “Jadi mereka lihat kayak Malaysia, kayak India yang gencar membangun image dengan sebuah istilah branding, kok Bali yang selama ini yang disebut paling bagus di dunia tapi justru nggak melakukan itu” Ibu Dewayu

36

www.kompas.com

52

Selain menghadapi kompetisi dari luar, menurut pihak Dinas Pariwisata Bali, tantangan terbesar justru terjadi dalam tubuh Bali itu sendiri. ”Karena kita melihat sebenarnya Bali kuat itu problem internal, bukan eksternal“- Ibu Dewayu Karena begitu dominannya pariwisata di Bali, maka banyak sekali pihak yang memiliki kepentingan terhadap pariwisata Bali. Berbagai pihak dengan kepentingan berbeda dan tanpa visi yang sama menyebabkan berbagai kebijakan yang berhubungan dengan pariwisata di Bali menjadi tidak jelas karena seringkali dibuat dengan tujuan melayani kepentingan tertentu. Akibatnya banyak terjadi pertentangan kepentingan di Bali. Seperti dinyatakan oleh narasumber: “di dalam timbul situasi yang tidak harmonis, ada gesekan kepentingan, pengusaha mengharapkan apa, masyarakat menginginkan apa“- Ibu Dewayu Begitu pula banyak pihak yang merasa bahwa Bali sekarang menjadi sedemikian komersil sehingga pariwisata sebenarnya tidak membawa kemajuan tetapi justru merusak Bali. Contohnya pertentangan antara penduduk asli dengan pihak investor mengenai lokasi pembangunan hotel. Atau keberatan para pemuka agama yang menilai bahwa upacara keagamaan yang dijadikan sebagai atraksi bagi wisatawan merusak kesakralan upacara tersebut. Menghadapi situasi tersebut, maka Bali mulai merasakan suatu kebutuhan mengenai pengelolaan yang lebih terarah dan visioner terhadap

53

pengembangan daerah tersebut. Salah satu solusi untuk kebutuhan tersebut adalah dengan melakukan destination branding. Proses destination branding memiliki sedikit perbedaan dengan branding pada pengertian yang umum. Pada branding produk biasa, produk dapat diciptakan dan direkayasa sesuai dengan positioning yang ingin dicapai. Peneliti kembali merujuk pada Vertu, sebuah brand telepon genggam untuk pasar highly-affluent atau strata ekonomi atas. Karena ditujukan ke pasar premium maka fitur dan atribut produk dapat direkayasa. Antara lain dengan penerapan pada material, desain produk, desain kemasan sampai pada desain komunikasi. Terlepas dari apakah positioning tersebut akan diterima masyarakat atau tidak, produk dapat diciptakan dan disesuaikan. Dengan kata lain, pada proses branding yang berlaku umum, produknya bersifat artifisial. Sedangkan pada destination branding sebagian besar produk bersifat given, karena wilayah, situasi alam dan budaya setempat tidak dapat direkayasa namun sudah berjalan dengan sendirinya. Seperti dinyatakan narasumber: “pada saat kita ngomong jualan negara apalagi pariwisata, itu bukan menjual sesuatu yang artifisial, tetapi benar-benar menjual sesuatu yang original yang betul-betul merupakan keunikan daerah tersebut” - Sumardy Dengan kata lain, pada destination branding, produknya bersifat original. Misalnya, sebuah daerah yang berada di pegunungan, tidak mungkin memposisikan diri sebagai daerah wisata pantai. Atau daerah terisolasi yang tidak memiliki asimilasi budaya, tidak dapat memposisikan diri menjadi daerah yang beraneka ragam suku dan budayanya. Tentu saja ini bukan berarti tidak mungkin dilakukan penyesuaian, walaupun

54

penyesuaian yang dilakukan pun tetap terbatas. Misalnya Singapura, walaupun luas wilayah sangat terbatas dan miskin potensi alam, melalui pembangunan berbagai fasilitas, Singapura dapat memposisikan diri sebagai pusat wisata belanja, wilayah transit, sekaligus ’business hub’ di wilayah Asia. Tetapi, Singapura tidak akan pernah dapat memposisikan diri sebagai Kota Tambang misalnya, karena secara alami Singapura tidak memiliki potensi itu. Tantangan dalam melakukan branding untuk destinasi, adalah menemukan positioning yang mencerminkan daerah tersebut, sekaligus disukai oleh pihak eksternal yang menjadi target marketnya. Karena tidak seperti produk umum, produk destinasi yang tidak berhasil di pasar tidak dapat dihentikan produksinya dan ditarik dari peredaran lalu diganti dengan produk lain yang lebih disukai oleh produk lain. Hal ini dikuatkan dengan kutipan di bawah ini: “gubernur tidak bisa memaksa rakyatnya jika mereka tidak merasa bahwa betul-betul itu mencerminkan mereka” - Sumardy 4.2. Dasar-dasar dalam penentuan strategi brand Bali Dalam menentukan strategi brand Bali, peneliti memerlukan berbagai informasi kunci yang akan dijadikan sebagai dasar bagi penentuan strategi itu sendiri. Sumber informasi utama adalah data primer yang berasal dari narasumber, berdasarkan hasil in-depth interview. Sedangkan sebagai data pendukung berikut berasal dari riset yang dilakukan lembaga Pixel Research di Bali pada tahun 2006 dan telah digunakan atas seijin lembaga yang bersangkutan. Kedua data tersebut digunakan secara simultan dalam analisa dalam sub-sub bab di bawah ini. Data yang diambil dari sumber lain ditampilkan dengan menyebutkan sumber data.

55

4.3. Strategi brand Bali Setiap daerah dapat dijadikan brand destinasi atau destination brand. Pengertian destination brand tidak hanya terbatas pada daerah tujuan wisata saja, tapi dapat juga sebagai daerah tujuan investasi, pemukiman dan lain-lain. Misalnya seperti daerah Cepu di Jawa Tengah, yang diposisikan sebagai kota energi karena sumber daya alamnya yang kaya bahan tambang, Blora yang diposisikan sebagai daerah pemukiman yang masih kaya akan panorama alam pedesaan, dan kota Rembang yang diposisikan sebagai kota bertradisi bahari.37

Gambar 4.6 Contoh destination branding di beberapa kota di Jawa Tengah Dalam perkembangannya selama beberapa dekade terakhir, kekuatan Bali memang sebagai daerah tujuan wisata. Yang perlu dianalisa lebih lanjut, Bali akan diposisikan sebagai daerah wisata yang seperti apa? Apakah Bali akan memposisikan diri sebagai daerah wisata yang memiliki banyak pantai yang indah? Jika ya, lalu apa yang membedakan Bali dengan Hawaii, atau daerah Karibia, yang juga memiliki pantai yang tak kalah indahnya? Apakah Bali akan memposisikan diri sebagai daerah berbudaya unik? Lalu bukankah setiap daerah memang memiliki budaya yang unik dan khas daerah tersebut? Apakah memang 37

Lihat gambar 4.4

56

faktor budaya yang memang menjadi daya tarik pariwisata di Bali? Hal-hal mendasar inilah yang menjadi tahap awal dalam proses branding Bali sebelum menentukan program-program selanjutnya. Seperti telah dibahas dalam bab 2, penyusunan strategi brand melewati tahap-tahap : a).

mengidentifikasi dan menyusun positioning

b).

menentukan core value brand

c).

perencanaan dan implementasi program pemasaran brand

d).

mengukur kinerja brand

e).

mempertahankan dan mengembangkan ekuitas brand

4.3.1 Mengidentifikasi dan menyusun positioning dan brand values Bali Kotler mendefinisikan positioning sebagai berikut38: “act of desgning company’s offer and image so that it occupies a distinct and value place in the target consumers’ mind” Sedangkan peneliti secara sederhana merumuskan positioning dalam formula sebagai berikut: “sesuatu (produk) yang memberikan sesuatu (benefit) kepada kalangan tertentu (pasar sasaran/ target market)” Dalam formula tersebut terdapat tiga unsur yaitu: a.

produk dalam hal ini adalah daerah itu sendiri, yaitu Bali. Dalam uraian pada sub-bab sebelumnya telah dijelaskan bahwa produk destinasi memiliki karakteristik yang unik karena bersifat ‘given’. Meskipun rekayasa dapat dilakukan, namun ada hal-hal tertentu yang tidak dapat diubah, misalnya yang berkaitan dengan situasi alam dan budaya.

38

Ibid., 44

57

b.

benefit yang ditawarkan produk, dapat merupakan benefit praktis, yaitu benefit yang tecipta dari atribut dan fitur pada brand, maupun benefit emosional, yaitu emosi, perasaan, dan persepsi

yang

ditimbulkan

ketika

customer

mendapat

pengalaman langsung dengan brand. Dalam hal brand destinasi, benefit praktis dapat berupa fasilitas dan infrastruktur yang tersedia di Bali, misalnya kemudahan akses, sarana transportasi, penginapan, pusat informasi turis, tempat penukaran uang dan lain sebagainya. Sedangkan benefit emosional antara lain tercipta dari suasana yang didapatkan ketika wisatawan berada di daerah tersebut, misalnya rasa aman, relax, bebas dari kejenuhan, tenteram dan lain sebagainya. Benefit praktis dan emosional inilah yang akan membangun image dari brand terseebut c.

target market atau konsumen sasaran, ialah kalangan customer tertentu yang menjadi sasaran utama dari program branding. Menentukan target market utama perlu dilakukan untuk menentukan fokus dari branding. Karena sebuah produk tidak akan dapat memuaskan semua kalangan. Dengan menentukan target market mana yang memberikan kontribusi terbesar, benefit yang diberikan dapat disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan dari target market ini. Demikian pula dengan strategi brandingnya. Misalnya jika sebuah daerah tujuan wisata mendapat kontribusi terbesar dari wisatawan yang melakukan ziarah, tentu akan sangat tidak tepat jika daerah tersebut memposisikan diri debagai daerah yang memiliki hiburan malam

58

yang gegap gempita. Bahkan pembangunan sarana seperti itu justru dapat memicu ketidaksukaan para pengunjung. Dari uraian tersebut diatas, dapat disimpulkan bahwa positioning tidak dapat dilakukan tanpa mengenal dengan baik target market dan kebutuhan mereka. Analisa dibawah ini membahas lebih dalam tentang penentuan target market untuk brand destinasi Bali. 4.3.1.1

Analisa target market brand destinasi Bali

Dalam rangka menentukan target market, dilakukan analisa terhadap data pariwisata global dan regional yang diperoleh dari berbagai sumber. Target market biasanya digolongkan secara demografis dan psikografis. Karakter demografis ditunjukkan melalui sebaran wilayah, jenis kelamin, usia, pekerjaan, tingkat pendidikan dan jumlah pendapatan atau SES. Grafik-grafik dibawah ini menunjukkan beberapa indikator demografis dari wisatawan asing dan domestik di Bali.

Gambar 4.7

Grafik 10 Pasar Utama Wisatawan Asing Bali. Sumber: Dinas Pariwisata Bali

Selama 3 tahun terakhir, Jepang merupakan negara asal teratas dari wisatawan asing yang berkunjung ke Bali. Pada dua tahun sebelumnya, urutan kedua berasal dari Australia, namun pada tahun

59

2006, urutan tersebut digantikan oleh Taiwan. Sementara negara asal lain yang ada dalam 10 besar adalah Korea, Malaysia, Inggris, Jerman, Perancis, Amerika dan Belanda. Ini berarti, wisatawan asing yang berkunjung di Bali, masih didominasi oleh turis berasal dari wilayah Asia Pasifik. Sedangkan konsentrasi selanjutnya terdapat di wilayah Eropa. Amerika hanya merupakan sebagian kecil dari pasar wisatawan utama yang berkunjung ke Bali.

Gambar 4.8

Grafik Keberangkatan ke Bali dan total keberangkatan wisatawan dari 10 negara asal utama 2005. Sumber: Depbudpar dan EM-TRA

Grafik diatas menunjukkan angka keberangkatan wisatawan di 10 negara asal utama (dalam jutaan orang), dibandingkan dengan jumlah keberangkatan wisatawan dari 10 negara asal ke Bali (satuan orang). Jika dihitung persentase-nya, grafik diatas akan membentuk grafik dibawah ini :

60

Gambar 4.9

Grafik Rasio Market Share terhadap total keberangkatan wisatawan di 10 negara asal utama – 2005

Grafik diatas menunjukkan bahwa market share Bali terhadap total keberangkatan wisatawan di 10 negara asal masih sangat kecil, rata-rata dibawah 2%, kecuali untuk Australia yang mencapai 6.4%. Hal ini dapat disebabkan karena lokasi Australia yang sangat berdekatan dengan Bali sehingga mempengaruhi faktor-faktor lain, seperti akses, jarak tempuh dan biaya. Berarti peluang pasar di 10 negara tersebut untuk Bali masih terbuka lebar, Bali masih dapat melakukan berbagai upaya untuk meningkatkan rasio jumlah wisatawan. Tetapi ini juga berarti bahwa Bali harus bersaing dengan banyak daerah wisata lain karena ternyata walaupun 10 negara tersebut nerupakan kontributor utama bagi pariwisata di Bali, Bali bukanlah merupakan tujuan wisata utama, bahkan hanya merupakan persentase yang sangat kecil dari total kunjungan wisata luar negeri di 10 negara tersebut. Kunjungan wisata di 10 negara masih didominasi oleh negara-negara lain. Grafik dibawah ini merupakan contoh tujuan

61

wisata utama di 3 negara asal utama wisatawan asing Bali, yaitu Jepang, Taiwan dan Australia.39

39

Gambar 4.10

Grafik Tujuan Wisata Utama dari wisatawan Jepang 2000 – 2005. Sumber: EM – TRA

Gambar 4.11

Grafik Tujuan Wisata Utama dari wisatawan Taiwan 2000 – 2005. Sumber: EM-TRA

Gambar 4.12

Grafik Tujuan Wisata Utama dari wisatawan Australia 2000-2004. Sumber: EM-TRA

Grafik Tujuan Wisata Utama untuk ke 10 Negara Asal Utama terdapat pada lampiran

62

Ketiga grafik tersebut mengindikasikan bahwa Amerika rata-rata masih menjadi destinasi utama bagi wisatawan dari ketiga negara tersebut. Grafik tersebut juga mengindikasikan bahwa faktor jarak sangat dominan dalam menentukan minat dari wisatawan untuk berkunjung. Misalnya di Jepang, daerah tujuan wisata utama setelah Amerika adalah Korea Selatan yang notabene merupakan negara tetangga dari Jepang. Demikian pula di Australia, New Zealand, Singapura dan Indonesia yang merupakan negara tetangga dengan jarak tempuh cukup dekat, cukup mendominasi daerah tujuan wisata utama yang diminati.

Gambar 4.13

Grafik Kelompok usia wisatawan Jepang di Indonesia. Sumber: Depbudpar

Gambar 4.14

Grafik Kelompok usia wisatawan Taiwan di Indonesia. Sumber: Depbudpar

63

Gambar 4.15

Grafik Kelompok usia wisatawan Indonesia. Sumber: Depbudpar

Australia

di

Ketiga grafik diatas menunjukkan kelompok usia wisatawan dari Jepang, Taiwan dan Australia. Konsentrasi utama usia wisatawan ada di kisaran 25 – 34 tahun, diikuti dengan kelompok usia 35-44 tahun.40

40

Gambar 4.16

Jenis Kelamin wisatawan Jepang di Indonesia. Sumber: Depbudpar

Gambar 4.17

Jenis Kelamin wisatawan Taiwan di Indonesia. Sumber: Depbudpar

Grafik Kelompok Usia untuk 10 negara asal utama terdapat pada lampiran

64

Gambar 4.18

Jenis Kelamin wisatawan Australia di Indonesia. Sumber: Depbudpar

Ketiga grafik diatas mengindikasikan bahwa perbandingan jumlah antara wisatawan pria dan wanita cukup berimbang. 41

41

Gambar 4.19

Grafik Pekerjaan wisatawan Jepang di Indonesia. Sumber: Depbudpar

Gambar 4.20

Grafik Pekerjaan wisatawan Taiwan di Indonesia. Sumber: Depbudpar

Grafik Jenis Kelamin Wisatawan dari 10 Negara Asal terdapat pada lampiran

65

Gambar 4.21

Grafik Pekerjaan wisatawan Australia di Indonesia. Sumber: Depbudpar

Ketiga grafik diatas menunjukkan bahwa wisatawan asing dari 3 negara utama didominasi oleh mereka yang berprofesi sebagai karyawan dan profesional.

Gambar 4.22

Tabel pendapatan rata-rata Wisatawan asing yang berkunjung ke Bali (2006) Sumber: Pixel Research

Gambar 4.23

Tabel tingkat pendidikan wisatawan asing di Bali Sumber: Pixel Research

66

Data riset dari Pixel Research menunjukkan bahwa sebagian besar wisatawan asing yang berasal dari wilayah Jepang, Australia, Eropa dan Amerika memiliki pendapatan antara 20.000 hingga 49.999 dollar Amerika per tahun. Sedangkan wisatawan asing dari wilayah Asia sebagian besar memiliki pendapatan lebih kecil dari 20.000 dolar Amerika. Sedangkan tingkat pendidikan rata-rata adalah universitas, yang mencapai komposisi diatas 50% untuk semua daerah asal utama. Data mengenai wisatawan domestik, seluruhnya diambil dari haril riset Pixel Research dan diuraikan dalam analisa dibawah ini.

Gambar 4.24

Komposisi jenis kelamin wisatawan domestik di Bali. Sumber: Pixel Research

Gambar 4.25

Komposisi usia wisatawan domestik di Bali. Sumber: Pixel Research

67

Gambar 4.26

Grafik komposisi daerah asal wisatawan domestik di Bali. Sumber: Pixel Research

Gambar 4.27

Grafik tingkat pendidikan wisatawan domestik di Bali. Sumber: Pixel Research

Gambar 4.28

Grafik pekerjaan dan jabatan wisatawan domestik di Bali. Sumber: Pixel Research

68

Analisa terhadap data-data diatas menunjukkan bahwa wisatawan domestik di Bali sebagian besar berasal dari pulau Jawa dengan dominasi daerah Jawa Timur dan Jakarta. Sedangkan jenis kelamin masih didominasi pria dengan presentasi 61.3% dan kelompok usia yang dominan adalah 21 – 35 tahun. Sebagian besar wisatawan domestik memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta dan negeri serta wiraswasta, dengan sebagian besar wisatawan memiliki pendidikan universitas. Grafik-grafik dibawah ini menunjukkan berbagai indikasi seperti

Gambar 4.29

Grafik Motivasi Kunjungan Wisatawan Domestik. Sumber: Pixel Research

Gambar 4.30

Grafik rencana perjalanan wisatawan domestik di Bali. Sumber: Pixel Research

69

Grafik-grafik diatas menunjukkan bahwa motivasi dominan wisatawan asing dan domestik yang datang ke Indonesia adalah untuk berlibur.42 Mereka ingin mencari suasana yang berbeda dan lepas dari situasi rutinitas pekerjaan mereka sehari-hari, lepas dari segala ketergesaan. Dikuatkan oleh pernyataan narasumber: “dari eksternal dari riset , orang bilang Bali itu adalah surganya, Bali itu tempat orang bisa escape, orang bisa melarikan diri dari rutinitas, orang bisa menghindari stress, orang bisa cari penyelesaian masalah untuk kehidupannya. Dari sepulang dari akhirnya betul-betul segala problem yang menjadi rutinitas seharihari itu menjadi hilang. Jadi betul-betul di merasakan sesuatu yang menenangkan, menyejukkan pada saat berada di Bali” – Sumardy Informasi ini dapat menjadi penjelasan logis dari fenomena lain dimana semakin banyak wisatawan yang melakukan perjalanan mandiri tanpa menggunakan paket tour.43 Dalam banyak paket perjalanan yang disediakan oleh perusahaan penyedia jasa pariwisata, seringkali jadwal yang disusun menuntut wisatawan untuk mendatangi beberapa tempat sekaligus dalam waktu yang relatif singkat. Di satu pihak, paket perjalanan semacam ini memberi kesempatan kepada wisatawan untuk melihat sebanyak mungkin obyek wisata yang terdapat pada satu daerah. Banyaknya wisatawan yang melakukan perjalan mandiri ternyata dipengaruhi juga oleh fenomena lain, yaitu bahwa sebagian besar wisatawan asing dan domestik yang berkunjung ke Bali, adalah merupakan ‘repeat visitor’, atau mereka yang sebelumnya pernah

42

Grafik lengkap motivasi kunjungan wisatawan asing dari 10 negara asal utama terdapat dalam lampiran 43 Grafik terdapat pada lampiran

70

berkunjung ke Bali.44 Banyaknya repeat visitor mengindikasikan bahwa wisatawan yang datang ke Bali umumnya merasa puas dengan Bali sehingga mereka mau mengulangi kembali kunjungan tersebut di tahun-tahun selanjutnya. Seperti dinyatakan narasumber Ibu Dewayu: ”Banyak, hampir 60% tuh tamu repeat. Artinya kan mereka happy, kalau nggak happy kan mereka nggak repeat” Ini juga menunjukkan betapa pentingnya kekuatan ‘word of mouth’. Mereka yang memiliki pengalaman positif ketika berkunjung ke Bali akan menceritakan pengalaman tersebut pada rekan-rekannya dan memberikan ‘multiplier effect’ dengan cara mempengaruhi keputusan orang lain menentukan daerah tujuan wisata. Karena, ternyata riset juga menemukan teman dan keluarga merupakan sumber yang banyak digunakan ketika wisatawan ingin mencari informasi mengenai daerah tujuan wisata yang akan dikunjungi selain internet.

Gambar 4.31

44

Sumber Informasi sebelum berkunjung wisatawan asing di Bali. Sumber: Pixel Research

Grafik lengkap terdapat dalam lampiran

71

Gambar 4.32

Sumber Informasi sebelum berkunjung wisatawan domestik di Bali. Sumber: Pixel Research

Analisa-analisa diatas, dapat dirangkum dalam tabel-tabel dibawah ini yang menggambarkan segmentasi demografis dari target market Bali:

Negara Asal (Geografis)

Kelompok

Jenis Kelamin Pekerjaan

Usia Dominan

Pria

Wanita

Jepang

25 -34

50%

50%

Karyawan

Taiwan

25 -34

50%

50%

Karyawan

Australia

35 -44

50%

50%

Profesional

Korea

25 -34

60%

40%

Karyawan

Malaysia

25-34

71%

29%

Karyawan

Inggris

25 -34

55%

45%

Profesional

Jerman

25 -34

55%

45%

Profesional

Perancis

25 -34

58%

42%

Profesional

Amerika

35-44

62%

38%

Profesional

Belanda

25-34

54%

46%

Profesional

Gambar 4.33

Kompilasi berbagai wisatawan asing Bali

faktor

demografis

utama

72

Daerah Asal (Geografis) Jawa Timur 34.9% Jabotabek 17.8% Medan 8%

Gambar 4.34

Negara Asal Jepang Taiwan Australia Korea Malaysia Inggris Jerman Prancis Amerika Belanda Gambar 4.35

4.3.1.2

Kelompok Usia

26-30: 25.3% 21-25: 22.7% 31-35: 14.7% 36-40: 14.7%

Jenis Kelamin

Pekerjaan

Pria: 61.3%

Pegawai swasta dan negri: 30.6%

Universitas: 41.3%

Wanita: 38.7%

Wiraswasta: 24%

SMA dan sederajat: 36%

Tabel Kompilasi karakter demografis domestik di Bali. Sumber: Pixel Research Motivasi Utama Liburan (>50%) Liburan (>50%) Liburan (>50%) Bisnis (45%) Liburan (>50%) Liburan (>50%) Liburan (>50%) Liburan (>50%) Bisnis 50% Liburan (>50%)

Tingkat Pendidikan

Rencana Perjalanan Mandiri (84%) Mandiri (85%) Mandiri (90%) Mandiri (85%) Mandiri (90%) Mandiri (85%) Mandiri (87%) Tidak ada data Mandiri (85%) Mandiri (82%)

wisatawan

Frekuensi Berkunjung Berulang (75%) Berulang (76%) Berulang (85%) Berulang (85%) Berulang (90%) Berulang (60%) Berulang (75%) Berulang (67%) Berulang (65%) Berulang (68%)

Tabel Kompilasi Motivasi, Rencana Perjalanan dan Frekuensi Berkunjung Wisatawan dari 10 Negara Asal Utama

Analisa kompetisi antara Bali dengan berbagai daerah tujuan wisata domestik dan regional

Setelah diperoleh gambaran mengenai karakter pasar yang ingin disasar dan kebutuhan serta keinginannya, selanjutnya brand-owner perlu melakukan analisa terhadap situasi kompetisi dan kompetitor yang ada. Analisa kompetisi perlu dilakukan agar positioning Bali nantinya tidak serupa dan mudah ditiru oleh daerah wisata lain. Menurut bnarasumber, analisa terhadap kompetitor dilakukan terhadap Malaysia, Singapura, Vietnam, Thailand, India:

73

“yang head to head tuh saya rasa yang di Asia dengan negara ini ya Malaysia ya Singapore ya Thailand itu pasti berhadap-hadapan, walaupun secara uniqueness kita menjual hal yang berbeda” di Asia Tenggara aja ini pesaingnya udah banyak, Vietnam mulai tumbuh, kemudian eh.. banyak lah wilayah, India demikian maju. Selain melalui grafik-grafik diatas, peneliti mengkaji secara lebih dalam beberapa negara di wilayah Asia yang akhir-akhir ini aktif melakukan promosi pariwisata. a.

Malaysia Malaysia merupakan kompetitor yang cukup serius bagi

dunia pariwisata di Indonesia pada umumnya, karena Malaysia berlokasi sangat dekat dengan Indonesia sehingga bisa menjadi alternatif destinasi di kawasan Asia Tenggara. Malaysia memiliki kemiripan budaya dengan Indonesia karena sama-sama berasal dari rumpun bangsa Melayu. Bahkan beberapa saat yang lalu terjadi ketegangan antara pemerintah Indonesia dengan Malaysia karena dipakainya beberapa kesenian tradisional Indonesia sebagai ikon pariwisata Malaysia, yaitu Lagu Rasa Sayange dan kesenian

rakyat

Reog

Ponorogo.

Malaysia

juga

telah

mematenkan batik dan keris sebagai ikon budaya mereka, sementara budaya yang sama terdapat juga di Indonesia. Tetapi jika dibandingkan dengan Bali, maka Malaysia memiliki kultur yang berbeda, karena pada dasarnya Bali memiliki ‘indigenous culture’ yang memang tidak terdapat di daerah lain, bahkan dalam wilayah Indonesia sendiri sekalipun. Yang perlu dicermati

74

dari Malaysia sebagai kompetitor adalah komitmen mereka memasarkan negara tersebut sebagai daerah wisata melalui program branding beserta promosi yang sangat terintegrasi dan menyeluruh.

Program

branding

Malaysia

ditangani

oleh

Kementrian Kebudayaan, Kesenian dan Pelancongan Malaysia (K3PM) dan Malaysia Tourism Promotion Board (MTPB) Malaysia mulai dengan membenahi produk. Dengan dukungan penuh dari pemerintah, Malaysia membangun berbagai infrastruktur yang dapat menunjang industri wisata, seperti bandara yang lebih luas dan modern. Sunway Lagoon di Selangor yang merupakan bekas tambang timah yang disulap menjadi daerah wisata. Sirkuit balap di Sepang yang memiliki kelayakan untuk pertandingan balap Formula 1 yang bertaraf internasional. Bahkan Malaysia membangun menara kembar Petronas setinggi 452 meter yang sempat menjadi bangunan tertinggi di dunia sebelum Taipei 101 dibangun. Bangunan itu dilengkapi dengan pusat perbelanjaan Suria KLCC, Dewan Filharmonik Petronas, yaitu ruangan konser yang berkapasitas 856 tempat duduk, Galeri Petronas dan science park untuk anakanak. Menara kembar ini bahkan pernah ditampilkan di film Entrapment yang dibintangi oleh Catherine Zeta Jones dan Sean Connery. Sampai saat ini Petronas merupakan menara kembar tertinggi di dunia dan menjadi kebanggaan rakyat Malaysia. Malaysia juga mengembangkan Pantai Lido di Selat Tebranu dengan nama Danga Bay. Areal pariwisata yang terletak di

75

Negara Bagian Johor ini memiliki luas 452 hektar. Menyambut tahun baru Imlek tahun 2004 diadakan Kongsi Raya Rumah Terbuka Tahun Baru Cina yang dihadiri oleh 300 ribu pengunjung dan sekaligus menandai program promosi besarbesaran yang disebut “Malaysia Mega Familiarisation”. Dalam program ini Malaysia mengungang 6000 jurnalis dan agen perjalanan dari seluruh dunia untuk berkunjung ke Malaysia dan melihat secara langsung keindahan Malaysia. Dari segi promosi, Malaysia juga tergolong sangat gencar. Iklan mengenai Malaysia dapat kita temui secara teratur di media cetak, elektronik, dan luar ruang, bahkan Malaysia membuat jingle iklan yang diterjemahkan kedalam berbagai bahasa untuk menjangkau pasar yang lebih luas. Kemudia Malaysia juga mulai mempromosikan daerah-daerah wisata di negara itu seperti Penang dan Langkawi. Promosi itu tidak hanya dilakukan melalui media iklan yang senada dan konsisten dengan tema besar wisata negara tersebut, yaitu Malaysia – Truly Asia. Tetapi juga dengan menampilkan Malaysia secara built in melalui berbagai program yang sudah ada di beberapa channel antara lain program kuliner, golf, wisata safari dan lain-lain. Kustomisasi yang disesuaikan dengan program, justru membantu mengangkat berbagai aspek wisata yang ada di Malaysia. Berbagai usaha yang

dilakukan

Malaysia

cukup

berhasil

meningkatkan

kontribusi pariwisata terhadap GDP. Selama periode 1998 -2001 pendapatan Malaysia dari sektor pariwisata naik 3 kali lipat dan

76

kini pariwisata menyumbangkan sekitar 15% dari total GDP. Grafik dibawah juga menunjukkan bahwa wisatawan Indonesia memberi kontribusi yang cukup besar bagi peningkatan pariwisata di Malaysia. Walaupun ini berarti bahwa Malaysia banyak merebut peluang pendapatan pariwisata, tetapi hal ini juga menunjukkan bahwa sebenarnya potensi wisatawan domestik masih sangat besar dan dapat memberikan kontribusi yang berarti jika digarap dengan maksimal.

Gambar 4.36

Grafik kedatangan wisatawan dan pendapatan dari sektor pariwisata. Sumber: ‘www.tourism-malaysia.gov.my’

Gambar 4.49

Diagram Kedatangan Wisatawan di berdasarkan negara asal Sumber: ‘www.tourism-malaysia.gov.my

Malaysia

77

b.

Singapura Singapura merupakan negara pulau dengan pulau utama

seluas 682 kilometer persegi dan 63 buah pulau-pulau kecil yang mengitarinya. Semula, pariwisata di Singapura ditangani oleh Singapore Tourism Promotion Board yang pada tahun 1993 berubah menjadi Singapore Tourism Board. Perubahan ini juga menandai komitmen pemerintah Singapura terhadap sektor pariwisata. Paariwisata bukan hanya sesuatu yang perlu ‘dipromosikan’

tetapi

merupakan

komoditi

sendiri

yang

‘diunggulkan’. Ini tercermin dari struktur organisasinya dimana Singapore Tourism Board berada dibawah kementrian industri dan perdagangan yang berarti bahwa pariwisata sudah dirancang sebagai industri utama dan bukan hanya pelengkap bagi negara ini. Tujuan pembangunan pariwisata di Singapura adalah dengan menjadikan Singapura sebagai ‘Tourism Capital” . Sejak berabad-abad lalu, Singapura terkenal sebagai pelabuhan singgah karena letaknya yang strategis di Selat Malaka yang merupakan jalur silang. Singapura memanfaatkan letaknya yang strategis dengan mengembangkan pelabuhan laut dan udara yang memadai. Sampai saat ini, baik bandara maupun pelabuhan laut di Singapura merupakan salah satu pelabuhan tersibuk di dunia karena hampir semua penerbangan dan pengangkutan dari dan ke Asia transit di Singapura. Bahkan jalur ekspor dalam wilayah Asia sendiri pun memanfaatkan Singapura sebagai pelabuhan transit. Misalnya kapal Indonesia yang hendak

78

mengirim barang ke Vietnam, Filipina dan negara Asia lain, akan singgah dulu di pelabuhan Singapura untuk memindah muatan ke kapal yang lebih besar. Untuk mendukung perannya sebagai ‘the hub of Asia’, Singapura mengembangkan bandara Changi yang dilengkapi dengan berbagai fasilitas, seperti koneksi internet, ruang tunggu yang nyaman, pusat perbelanjaan ‘duty free’, bahkan taman bernuansa hutan tropis di dalam bandara. Banyak pula perusahaan multinasional yang memiliki kantor perwakilan di Singapura. Selain

mengembangkan

perannya

sebagai

negara

penghubung (hub), Singapura juga mengembangkan diri menjadi daerah tujuan wisata. Sejak tahun 1993, Singapore Tourism Board mengusung tagline “Uniquely Singapore”. Singapura mempromosikan keunikan negara tersebut yang merupakan asimilasi antara budaya China, Arab, India dan Melayu serta warisan budaya kuno yang terpelihara namun didukung oleh sarana dan infrastruktur tercanggih. Untuk mendukung promosi pariwisata tersebut, Singapura getol membangun berbagai fasilitas. Antara lain dengan membangun jurong Bird Park, Sentosa Island, mengembangkan Night Safari di Singapore Zoo, Chinese Heritage Museum yang menggambarkan kehidupan pendatang China di abad-abad lalu melalui display dan diorama yang menyerupai aslinya. Singapura juga membuat gedung serbaguna The Esplanade dengan berbagai fasilitas kelas internasional. Sekarang ini The Esplanande menjadi venue bagi

79

berbagai pertunjukkan kelas dunia seperti pertunjukan teater Broadway yang kini banyak dipentaskan disana. Singapura juga rutin membuat kegiatan tahunan yang menyedot banyak pengunjung setiap tahunnya seperti The Great Singapore Sale dan Tropical Christmas dengan berbagai tema menarik setiap tahun. Beberapa bulan ini Singapura juga mengkampanyekan Singapore Weekend yang menganjurkan wisatawan regional menghabiskan akhir minggu di Singapura dengan menggunakan icon yang dikenal di negara tujuan, seperti Jamie Aditya yang menjadi icon Singapore Weekend di Indonesia. Pengorganisasian promosi pariwisata Singapura dibagi berdasarkan wilayah, dan STB memiliki divisi terpisah untuk menangani promosi pariwisata di Amerika, ASEAN, Eropa, Cina, Asia Utara, Oceania dan Asia Selatan. Situs web di Signapura juga memiliki pilihan berbagai bahasa, antara lain Inggris – global, Inggris – Australia dan New Zealand, Inggris – Amerika, Inggris – UK, Bahasa Mandarin, Bahasa Indonesia, Rusia, Thailand, Prancis, Jepang, Vietnam dan beberapa bahasa lain. Opsi tersebut tersedia ketika kita akan masuk ke situs web www.visitsingapore.com. Untuk memudahkan wisatawan, mulai Desember 2007, pemerintah Singapura mengeluarkan Singapore Tourist Pass yang

dapat

digunakan

sebagai

tiket

untuk

perjalanan

menggunakan MRT dan bis di Singapura, tanpa batas nilai nominal, selama kartu masih berlaku. Kartu tersedia untuk masa

80

berlaku 1 hari, 2 hari dan 3 hari dan dapat diperpanjang. Jika masa berlaku berakhir, kartu tersebut dapat diperpanjang, atau pemegang kartu dapat melakukan top-up, sehingga kartu tersebut dapat berlaku seperti kartu prabayar. Saldo yang terdapat pada kartu dapat digunakan untuk melakukan pembelian di berbagai merchant sepert Seven Eleven, Mc Donald’s dan berbagai vending machine. Selain itu kartu yang memiliki dua pilihan gambar tersebut, yaitu pemandangan Singapura pada saat siang atau malam hari, memberikan pula berbagai penawaran menarik dengan merchant yang bekerjasama seperti diskon, buy 1 get 1, komplimentari dan dapat pula disimpan sebagai suvenir. Promosi terencana yang dilakukan Singapura nampaknya cukup berhasil. Grafik dibawah menunjukkan grafik wisatawan yang meningkat dari tahun ke tahun, dengan pengecualian ketika terjadi krisis moneter di Asia dan merebaknya wabah SARS pada awal tahun 2000-an. Yang cukup mengejutkan, Indonesia merupakan penyumbang pendapatan tertinggi bagi pariwisata Singapura dengan kontribusi sekitar 23%. Pada tanggal 22 Desember 2007 yang lalu, Singapura menembus rekor 10 juta wisatawan. Turis ke 10 juta, yaitu Dr. Sanjeev Bandhari yang berasal dari India, tiba di bandara Changi pada pukul 06.16 pagi, disambut oleh Deputy Executive STB Mr. Quek Swee Kuan dan diiringi

dengan

pertunjukkan

yang

menggambarkan

keberagaman budaya Singapura. Selain itu, Dr. Sanjeev bandhari yang ditemani oleh istri dan kedua orang anaknya mendapat

81

hadiah senilai 50,000 dolar singapura berupa tiket pulang pergi kelas bisnis ke Signapura, paket menginap di hotel dan resort Signapura, voucher makan dan belanja, serta paket wisata berpemandu yang dapat disesuaikan dengan keinginannya45. Promosi semacam ini selain mengundang perhatian media juga memberikan pengalaman tersendiri yang mengesankan bagi wisatawan.

45

Gambar 4.38

Grafik Jumlah Kunjungan Wisata Singapura 2000 2006. Diolah dari: www.stb.com.sg

Gambar 4.39

Grafik Pendapatan Pariwisata Singapura 2000 -2004 Sumber: www.stb.com.sg

www.stb.com.sg

82

STB juga memberikan bantuan finansial yang berupa Tourist Development Assistance Scheme yang bertujuan untuk mempercepat pertumbuhan pariwisata Singapura. Bantuan finansial tesebut berupa pengurangan pajak untuk promosi pariwisata, pameran industri yang diadakan di Singapura, serta tarif pajak khusus untuk event besar yang diadakan di Singapura, bantuan investasi untuk flagship store yang akan membuka gerai di Singapura, bantuan untuk produsen film internasional yang akan melakukan pengambilan gambar, produksi maupun pasca produksi film dan program televisi di Singapura, insentif untuk pengembangan sumber daya manusia untuk perusahaan stratejik yang memberikan kontribusi langsung dalam mencapai objektif Tourism 2015, bantuan bagi pengusaha yang melakukan business event

di

singapura

dan

bantuan

dana

untuk

proyek

pengembangan teknologi yang dapat membantu efisiensi bisnis dan memperbaiki pengalaman wisatawan di Singapura. c.

Thailand Seperti halnya Indonesia, Thailand merupakan salah satu

negara yang cukup terpuruk akibat dampak krisis ekonomi yang melanda Asia pada akhir periode 1998. Pada tahun 2002, perdana menteri Thailand Thaksin Shinawatra mucul di saluran televisi CNN dan AOL dalam suatu program kampanye yang disebut ‘Be My Guest”. Dalam program tersebut sang perdana menteri mengajak dunia untuk berkunjung ke Thailand. Program tersebut ditayangkan selama 3 minggu berturut-turut dan menghabiskan

83

dana sekitar 1 milyar dolar Amerika Serikat. Ini merupakan payung dari serangkaian kegiatan pariwisata di Thailand, antara lain “Take a seat” yang merupakan promosi untuk restauran, “Diving Paradise” untuk wisata selam, “Golf Paradise” untuk wisata golf dan “Golden Honeymoon” yang mempromosikan wisata bulan madu bagi pasangan muda. Salah satu obyek wisata di Thailand yaitu pantai Phi-Phi di Krabi menjadi lokasi syuting film The Beach yang dibintangi antara lain oleh Leonardo di Caprio. Di Indonesia, Thailand cukup giat mempromosikan negaranya melalui maskapai penerbangan dan promosi berbagai produk yang berasal dari Thailand melalui supermarketsupermarket terkemuka. Situs web www.wisatathailand.com juga tersedia. Situs ini memberikan berbagai informasi mengenai pariwisata Thailand dengan bahasa Indonesia sehari-hari. Sebagai contoh, salah satu informasi di web tersebut memberi informasi tentang pasar Chatuchak yang disebut sebagai pasar dengan gaya LMGA (loe mau gua ada). Selain itu Thailand juga mengadakan acara wisata perjalanan yang ditayangkan di Trans TV, yaitu acara Jalan-Jalan. Pada tahun 2007, Thailand kembali menggunakan tagline “Amazing Thailand” yang pernah digunakan pada tahun 1998/99 dan cukup berhasil.46 Kampanye ini diluncurkan dengan target mencapai 14.8 juta wisatawan pada tahun 2007 dan 15 juta

46

Website Thourism Authority of Thailand

84

wisatawan pada tahun 2008, dengan tema besar “Seven Amazing Wonders” of Thailand yang meliputi: a.

Thainess: “Experience the Art of Thai Living” - yang mengacu kepada tradisi dan gaya hidup orang Thai yang penuh dengan keramah-tamahan

b.

Treasure products: “Land of Heritage and History” – meliputi obyek wisata bersejarah, kuil dan musium serta

lokasi-lokasi

yang

merupakan

warisan

kebudayaan dunia (World Heritage) c.

Beaches: “Fun, Sun, Surf and Serenity of Thai Beaches” – mengangkat pantai di Thailand yang sudah terkenal sebagai lokasi berbagai resort kelas dunia dan domestik

d.

Nature: “Encounter the Sheer Beauty of Thai Nature” – memfokuskan pada pelestarian lingkungan dan memasarkan produk Thailand yang mendukung kepedulian dunia terhadap isu ‘global warming’

e.

Health and Wellness: “Land of Healthy Smile” – merupakan pasar yang semakin berkembang dan mengangkat berbagai metode terapi pencegahan dan penyembuhan ala Thai.

f.

Trendy: “Excite Yourself with a Myriad of Thai Trends” – menargetkan pada generasi wisatawan muda yang menyukai wisata belanja, kuliner dan hiburan serta kehidupan malam.

85

g.

Festivities: “Enchant Yopurself with International Festivities in Thailand” – mengangkat festival yang populer dan khas Thailand menjadi obyek wisata yang menarik bagi wisatawan, seperti Phuket Regatta, pertandingan polo gajah.

Thailand memfokuskan pasar utamanya pada 18 negara yang berada di area Asia Pacific, Asia Timur dan Eropa. Sedangkan Vietnam, Filipina, Indonesia, Rusia, negara-negara bekas Uni Sovyet dan Eropa Timur, dan negara-negara di Uni Emirat Arab termasuk Arab Saudi merupakan pasar baru yang dianggap potensial. Hal ini diantisipasi dengan cara membuka kantor perwakilan di Dubai, Moscow dan Vietnam pada tahun 2008. Selain itu, untuk menarik high-end market, seperti Jepang, Australia dan Amerika, Thailand banyak menggunakan media alternatif seperti website, blogs, forum diskusi online, komunitas traveler, pesan melalui telepon seluler dan lain-lain. Pada situs web resmi pariwisata Thailand, banyak tersedia menu-menu yang bersifat interaktif maupun materidownload seperti games, e-card, foto-foto, screen-saver, lagu thema, brosur elektronik, majalah elektronik dan video. Thailand juga salah satu daerah yang serign mendapatkan berbagai penghargaan dari badan pariwisata internasional.

86

Gambar 4.40

Grafik Kunjungan Wisata Thailand. Sumber: www.tat.org

Gambar 4.41

Grafik Pendapatan Wisata Thailand. Sumber: www.tat.org

d.

Vietnam Vietnam merupakan daerah kunjungan wisata yang relatif

‘baru’ di Asia. Sebelumnya Vietnam lebih dikenal sebagai daerah bekas perang Vietnam. Dengan kampanye ‘The Hidden Charm”, Vietnan mulai giat mempromosikan dirinya. Vietnam mentargetkan untuk menarik 6 hingga 6.5 juta wisatawan di 2010, dan pada tahun 2007 jumlah wisatawan sudah melampaui 4 juta orang. Beberapa usaha pemasaran yang dilakukan antara lain adalah dengan mengadakan survey yang mengambil responden

87

transnasional yaitu dari Vietnam-Laos-Thailand dan VietnamChina. Survey bertujuan untuk meningkatkan koordinasi antar negara dalam mengembangkan program wisata terutama untuk menjangkau daerah-daerah lokal yang terpencil dan daerahdaerah perbatasan. Koordinasi itu antara lain ditandai dengan masuknya karavan dari Thailand ke daerah-daerah di Vietnam. Pilot program ini akan dilanjutkan dengan menarik ‘overland tourist’ yang melakukan perjalanan antar-negara melalui jalur darat dari negara-negara ASEAN yang lain. Vietnam mengadakan Dalat Flower Festival yang dihadiri 7 negara di dunia antara lain Belanda, Korea, Thailand, Belgia, Denmark dan China, serta mengadakan kampanye untuk memasukkan Halong Bay sebagai salah satu dari 7 keajaiban dunia. Promosi semacam ini ditujukan untuk meningkatkan awareness internasional terhadap keberadaan Vietnam. Sejak tanggal 10 Oktober 2007, promosi Vietnam ditayangkan di saluran televisi internasional CNN. Promosi yang ditayangkan selama 3 bulan penuh itu menghabiskan biaya 4.7 miliar VND (+/- 2.7 miliar rupiah), dan situs web pariwisata Vietnam terdapat dalam 5 bahasa yaitu Vietnam, Inggris, Prancis , Jepang dan Mandarin. Untuk mempromosikan wisata laut (sea cruise), Vietnam bekerja sama dengan Fashion TV meluncurkan program Cruise Vietnam. Program ini diawali dengan perayaan malam tahun baru di atas F-Diamond, kapal layar bintang lima yang

88

diramaikan dengan fashion show dengan 50 model. Acara tersebut akan dihadiri oleh sekitar 1500 tamu asing dan lokal, dan akan disiarkan di FTV. Selanjutnya promosi dilanjutkan dengan menayangkan berbagai gambar yang diambil di berbagai lokasi di Vietnam melalui saluran televisi khusus fashion tersebut. Hasil dari promosi tersebut, antara lain dengan masuknya 41 proyek investasi asing di sektor pariwisata di Vietnam dengan nilai investasi sekitar 1.7 miliar US Dollar, meningkat sekitar 17% dari tahun 2006.47

Gambar 4.42

e.

Grafik Jumlah Kunjungan Wisata Vietnam. Sumber: www.vietnamtourism.com India India dapat dikatakan sebagai kiblat dari trend budaya

Timur yang kini menjamur di negara-negara barat seperti Eropa dan Amerika. Karena dianggap sebagai negara asal atau ‘origin’ dari berbagai ajaran kebijaksaan kuno yang kini digemari, seperti yoga, meditasi, kundalini, ayurveda, aromatherapy, rempahrempah dengan berbagai khasiat dan lain-lain. Selain mashyur 47

www.vietnamtourism.com

89

dengan berbagai kebudayaan kuno, India kini juga berhasil mempromosikan diri sebagai daerah tujuan investasi khususnya di bidang teknologi informasi dan komputer. Dengan sumber daya manusia yang cemerlang, banyak proyek-proyek teknologi informasi dan perangkat lunak memiliki kantor di India dengan sumber daya manusia berasal dari tenaga lokal. Selain itu India cukup gencar mempromosikan industri pariwisata-nya melalui kampanye Incredible India yang cukup gencar kita lihat di media televisi regional. Budget promosi Incredible India pada tahun 2007 mencapai 16 juta dollar AS, dengan peningkatan hampir 40% dibanding budget promosi tahun 2004.48 Masuknya film India: Devdas dalam ajang nominasi Oscar serta kiprah bintangbintang film India dalam perfilman dunia seperti Aishwarya Rai turut pula membantu promosi India yang juga memiliki industri film skala besar yang terkenal dengan sebutan Bollywood. Dalam pengamatan peneliti terhadap berbagai program perjalanan yang terdapat di channel televisi Discovery Travel and Living, India cukup sering diangkat menjadi tema program. Grafik dibawah sendiri menunjukkan bahwa pertumbuhan pariwisata di India meningkat tajam pada 5 tahun terakhir, dibandingkan 5 tahun sebelumnya yang tidak menunjukkan pertumbuhan signifikan.

48

www.neoncarrot.co.uk

90

Gambar 4.43

f.

Grafik Kunjungan Wisata India Sumber: www.neoncarrot.co.uk Lombok dan Pulau Nias Lombok dapat ditempuh beberpa jam penerbangan saja dari

Bali dan dengan kondisi alamnya yang relatif masih asli, belujm terlalu dipadati wisatawan dan belum banyak tersentuh komersialisasi, Lombok menjadi daerah baru yang dianggap dapat menggantikan Bali yang sudah sangat terpengaruh oleh kapitalisme Dari hasil analisa terhadap para kompetitor diatas, peneliti mencoba mempuat positioning mapping dari seluruh kompetitor untuk memperoleh gambaran mengenai situasi kompetisi yang ada, sekaigus menggambarkan positioning mana yang seharusnya diambil Bali.

91

Gambar 4.44

Perception mapping Bali dan kompetitor

Diagram tersebut memetakan brand destinasi dari dua sisi. Parameter pertama menyoroti orisinalitas, yaitu perbandingan antara Artificial Touch dengan Human Touch. Yang dimaksud dengan artificial touch adalah usaha untuk menarik wisatawan dengan pembangunan berbagai fasilitas, maka Malaysia dan Singapura dominan karena itulah yang mereka lakukan untuk menarik wisatawan, antara lain dengan membangun fasilitas belanja, gedung pertunjukan maupun mengadakan berbagai event. “di ASEAN, itu Malaysia dia lebih banyak menjual product featurenya, jadi dia punya Chinese, punya India, punya Malay dan sebagainya. Bali itu sebenarnya lebih bisa menekankan sisi kemanusiannya” Kuadran kiri menggambarkan situasi dimana spiritualisme di tempat tersebut hanya terasa jika pada saat ada ritual-itual tertentu, bahkan spiritualitas menjadi sesuatu yang dijual. Sementara di kuadran kanan, adalah parameter “Ritual as Spiritual”, dimana spiritualitas

92

merupakan nafas hidup sehari-hari, dan ritual yang dijalankan adalah merupakan bagian dari spiritualitas tersebut. Seperti dinyatakan Bapak Sumardy: “Bukan sebaliknya justru unsur pariwisata yang menjual spiritualitas, misalnya kayak beberapa negara yang justru menjual spiritualitas. Enggak. Jualnya tetap pariwisata, tapi dalam pariwisata itu udah ada unsur spiritualnya” 4.3.1.3

Analisa unique selling proposition terhadap brand Bali

Setelah memahami target market dan kompetisi yang ada, maka pemilik brand dapat mengetahui kerangka persaingan atau competitive framework dimana brand tersebut berada. Dengan menganalisa Unique Selling Proposition yang dimiliki oleh Bali, dapat disusun sebuah positioning yang kuat, favorable dan sedapat mungkin tidak dapat ditiru oleh kompetitor. Langkah pertama yang dilakukan adalah menganalisa image Bali saat ini dimata wisatawan baik asing maupun domestik yang digambarkan dalam penjelasan dan grafik-grafik dibawah ini.

Gambar 4.45

Citra Bali di mata wisatawan domestik

93

Gambar 4.46 Hasil

Citra Bali di mata wisatawan asing survey

terhadap

wisatawan

asing

dan

domestik

menunjukkan bahwa bagi mereka, citra Bali yang dominan adalah liburan, yaitu melepaskan diri dari rutinitas sehari-hari, dan juga relaksasi, yaitu tempat menenangkan diri kembali. Sedangkan citra selanjutnya yang cukup menonjol adalah Bali sebagai surga, atau paradise. Surga atau paradise dapat dilukiskan sebagai tempat dimana yang ada hanya kesenangan dan kebahagiaan. Tidak ada kekhawatiran, dan kesibukan. Citra Bali sebagai surga atau paradise, lebih mengarah pada suatu keadaan utopis, dimana seolah-olah Bali adalah tempat yang ‘out-of-this world’ atau berada di luar dunia sehari-hari responden yang penuh aktifitas dan kesibukan, seperti dinyatakan oleh Bapak Sumardy: “orang bilang Bali itu adalah surganya, Bali itu tempat orang bisa escape, orang bisa melarikan diri dari rutinitas, orang bisa menghindari stress, orang bisa cari penyelesaian masalah untuk kehidupannya. Dari sepulang dari akhirnya betul-betul segala problem yang menjadi rutinitas sehari-hari itu menjadi hilang. Jadi betul-betul di merasakan sesuatu yang menenangkan, menyejukkan pada saat berada di Bali”

94

Gambar 4.47

Sebutan (tagline) terhadap Bali yang dikenal wisatawan domestik. Sumber: Pixel research

Gambar 4.48

Sebutan (tagline) terhadap Bali yang dikenal wisatawan asing. Sumber: Pixel Research

Untuk wisatawan domestik, tagline yang paling populer adalah The Thousand of Temple (Pulau Seribu Pura) dan The Island of God atau Pulau Dewata dan The Last Paradise.

95

Gambar 4.49

Asosiasi wisatawan domestik terhadap Bali. Sumber: Pixel Research

Gambar 4.50

Asosiasi wisatawan asing terhadap Bali. Sumber: Pixel Research

Baik pada turis domestik maupun asing, asosiasi terhadap Bali yang kuat menancap di benak mereka adalah yang berhubungan dengan alam, antara lain pantai, matahari dan pulau yang indah. Sedangkan asosiasi berikutnya yang identik dengan Bali adalah yang berhubungan dengan budaya Bali yaitu adat, seni, upacara tradisional, pura dan orang Bali. Posisi Bali sebagai daerah wisata alam dan

96

budaya dikuatkan lagi dengan tingkat awareness pada grafik selanjutnya.

Gambar 4.51

Grafik Awareness wisata alam wisatawan domestik. Sumber: Pixel Research

Gambar 4.52

Grafik Awareness Wisata Alam dari Wisatawan Asing. Sumber: Pixel Research

Gambar 4.53

Grafik Awareness wisata budaya wisatawan domestik. Sumber: Pixel Research

97

Gambar 4.54

Grafik Awareness Wisata Budaya dari Wisatawan Asing. Sumber: Pixel Research

Gambar 4.55

Grafik Awareness Wisata Spiritual dari Wisatawan Domestik. Sumber: Pixel Research

Gambar 4.56

Grafik Awareness Wisata Spiritual dari Wisatawan Asing. Sumber: Pixel Research

98

Di kalangan wisatawan asing terutama, tingkat awareness Bali sebagai destinasi wisata alam dan budaya sangat tinggi, bahkan merupakan top-of-mind. Grafik diatas membuktikan juga bahwa anggapan yang mengatakan bahwa Bali lebih dikenal dari Indonesia di kalangan internasional ternyata benar adanya. Sedangkan bagi wisatawan domestik, awareness terhadap Indonesia sebagai daerah tujuan wisata alam dan budaya cukup tinggi walaupun tidak menduduki posisi top-of-mind. Grafik berikutnya menunjukkan bahwa selain dipersepsi sebagai wisata alam dan budaya, ternyata Bali juga dipersepsikan sebagai daerah tujuan wisata spiritual walaupun Bali. Persepsi ini timbul karena suasana spiritual Hindu sangat kuat di Bali. Hasil

riset

selanjutnya

memperkuat

hipotesa

ini

dengan

menyatakan bahwa ciri Bali yang menonjol menurut wisatawan asing dan domestik adalah budaya Bali yang berdasarkan pada agama Hindu Bali yang unik dan terlihat nyata dalam kehidupan sehari-hari. Karakter tersebut dilihat secara langsung dari kehadiran tempat pemujaan dan sesaji yang selalu ada di lokasi mana pun di Bali, baik itu di depan rumah penduduk, di depan toko, rumah makan, bahkan di tempat hiburan malam yang sama sekali jauh dari kesan religius. “perilaku dan sikap masyarakat Bali, sampai ke bisnisnya, itu mengandung ritual” “di Bali pantai dinikmati bukan hanya karena pantainya aja, tapi semua pantai itu selalu ada ritual yang dijalanin” - Sumardy

99

Pohon-pohon besar di Bali dilengkapi dengan tempat pemujaan dan dibungkus dengan kain. Demikian pula pndapat narasumber menyatakan: ”di Bali pohon-pohon itu diperlakukan berbeda dengan di tempat lain, orang Bali kan ada kainnya tuh yang hitam putih. Ada khusus upacara untuk menghormati tanaman” – Ibu Dewayu Kuatnya budaya Hindu Bali berimbas pula pada aspek lain, seperti kesenian Bali, antara lain lukisan, ukiran, tarian yang kerap merupakan bagian dari ritual pemujaan. Kehidupan masyarakat Bali selalu diwarnai dengan berbagai upacara adat bahkan kuliner Bali pun tidak lepas dari ritual pemujaan. Pendeknya, seluruh aspek kehidupan masyarakat Bali tidak lepas dari ritual pemujaan dan spiritualitas Hindu Bali yang memberikan nafas dan warna bagi budaya Bali. Menurut

masyarakat

Bali

sendiri,

spiritualitas

memang

merupakan bagian tidak terpisahkan dari kehidupan mereka. Hasil riset menjabarkan lebih dalam mengenai ciri spiritualitas dalam kehidupan masyarakat Bali sebagai berikut: a.

Masyarakat Bali memiliki nilai yang disebut Tri Hita Karana yang terdiri dari 3 unsur yaitu : Parahyangan (surga / kahyangan, yang merupakan cerminan dari Tuhan), Pawongan (manusia, sesama) dan Palemahan (alam, lingkungan sekiatar). Pada dasarnya

masyarakat

Bali

percaya

bahwa

harus

ada

keseimbangan antara 3 hal tersebut, yaitu pengabdian terhadap Tuhan (Prajapati), pengabdian terhadap sesama manusia (Praja)

100

dan menyayangi alam lingkungan (Kamadhuk) yang berdasarkan Yadnya. Inilah dasar dari Tattwa masyarakat Bali49 b.

Kebudayaan Bali yang bernafaskan agama Hindu Bali tersebut merupakan perwujudan dari falsafah Satyam Siwam Sundaraam yang

berarti

menegakkan

Kebenaran,

Kesucian

dan

Keharmonisan c.

Konsep Tri Hita Karana ini

terwujud dalam setiap aspek

kehidupan masyarakat Bali, itulah sebabnya ketika membangun rumah, hotel atau apapun di Bali yang sesuai dengan pedoman Tri Hita Karana ini harus ada sejumlah lahan yang dialokasikan untuk alam berupa lahan hijau, untuk Tuhan berupa tempat pemujaan selain yang digunakan untuk kepentingan manusia itu sendiri d.

Falsafah Satyam Siwam Sundaram itu pula yang mendasari setiap ritual yang dilakukan masyarakat Bali. Ritual dan pemujaan dilakukan untuk memperoleh keharmonisan dalam hidup, oleh sebab itulah masyarakat Bali merasa harinya belum lengkap sebelum ritual tersebut dilaksanakan. Inilah yang menyebabkan spiritualitas Hindu Bali seolah menjadi nafas dalam setiap aspek kehidupan masyarakat Bali.

e.

Konsep Tri Hita Karana dan keseimbangan horisontal vertikal tersebut tampak pula dalam bentuk ‘Meru’ yang menyerupai

49

Lampiran 6 – Hasil Riset terhadap Masyarakat Bali

101

gunungan yang banyak terdapat di Bali, contohnya dalam arsitektur pura50 f.

Salam yang selalu diucapkan di Bali adalah Om Swastiastu di awal ritual dan Shanti Shanti Shanti di akhir ritual. Shanti merupakan salam damai, dan selalu diucapkan tiga kali karena melambangkan 3 hal, yaitu damai di hati, damai di bumi dan damai di akhirat. Ini juga merupakan perwujudan dari keharmonisan dan falsafah Tri Hita Karana yang dianut masyarakat Bali

g.

di Bali dikenal pula 3 warna utama yaitu merah, hitam dan putih, yang dikenal sebagai Tri Datu. Warna merah melambangkan Dewa Brahma yang dipercaya sebagai Sang Pencipta, putih merepresentasikan Dewa Wisnu – Sang Pemelihara dan hitam merupakan penggambaran dari Dewa Siwa – Sang Pelebur.51

Berdasarkan analisa target market, kompetisi dan unique selling proposition diatas, maka akhirnya dirumuskan positioning Bali sebaga berikut: “Bali is the sanctuary of harmonious peace” Bali adalah tempat bersemayamnya keharmonisan dan kedamaian yang terwujud dalam semua aspek kehidupan di Bali. Dari tata-sosial masyarakatnya, arsitekturnya, sampai dengan segala aktifitas sehari-hari dalam segala bidang, termasuk pariwisatanya, dilakukan untuk mencapai keharmonisan berlandaskan falsafah spiritual Hindu Bali.

50 51

Lampiran 6 – Hasil Riset terhadap Masyarakat Bali Ibid

yang

102

Penjelasan dari positioning tersebut dapat dijabarkan dalam brand blue print Bali sebagai berikut:

Gambar 4.57

Cetak biru brand Bali

Dengan uraian dari grafik tersebut adalah sebagai berikut: a.

Esensi dari brand Bali adalah ajaran Hindu Bali yang menjadi dasar dari seluruh aspek kehidupan di Bali, termasuk pariwisatanya. Bahkan pariwisata Bali sangat tergantung pada spiritualisme Hindu Bali ini

b.

Brand personality adalah wajah dan kesan yang ingin disampaikan kepada semua orang yang berinteraksi dengan brand tersebut. Personality dari brand Bali diambil dari karakter umum masyarakat Bali, yaitu kebersamaan yang kuat atau gotong royong, kejujuran, keseimbangan, kesederhanaan dan kreatifitas

c.

brand differentiation atau pembeda utama dari brand Bali adalah wisata alam (Natural Tourism) dan wisata budaya (Cultural Toursim) yang kental dengan nuansa spiritual. Spiritualisme bukanlah sesuatu yang terpisah dari pariwisata, bahkan

103

spiritualisme yang mewarnai budaya Bali-lah yang menjadi daya tarik utama Bali dibanding dengan daerah wisata lain (Spiritual Tourism) d.

dalam pembahasan sebelumnya, brand dikatakan memberi nilai ekonomi bagi pemilik brand. Dalam hal ini, Bali sebagai brand secara utuh dapat memberikan nilai ekonomi kepada para stakeholder dari sektor agrikultur, pariwisata dan usaha kecil menengah. Pariwisata merupakan sektor utama yang penjadi lokomotif penggerak dari sektor-sektor lain. Pariwisata memiliki multiplier effect yang turut mngembangkan sektor lain yang mendukung sektor pariwisata. Sektor agrikultur misalnya, secara umum Bali tidak memiliki komoditas tertentu yang merupakan produk agrikultur andalan. Tetapi sektor agrikultur berkembang untuk mendukung sektor pariwisata, misalnya dengan memasok berbagai kebutuhan untuk berbagai hotel dan restoran yang menampung wisatawan. Demikian pula dengan industri kecil menengah, semula perkembangannya adalah untuk mendukung industri pariwisata. Misalnya, industri kerajinan, garmen, dan berbagai industri jasa yang berhubungan dengan pariwisata, tetapi sepeti halnya sektor agrikultur, industri ini dapat berkembang di luar pariwisata. Sebagai contoh, kerajinan serta butik asal Bali telah banyak mengembangkan sayap dengan menjadi eksportir yang melayani banya pembeli skala industri dari laur negeri. Demikian pula banyak industri garmen asal Bali

104

yang telah memiliki merk yang dikenal secara internasional dan memiliki butik di luar Bali, bahkan sampai ke luar negeri. e.

Bali sebagai brand tidak boleh lepas dari esensinya. Spiritualitas Hindu Bali dengan Tri Hita Karana-nya merupakan nafas utama kehidupan masyarakat di Bali. Oleh karena itu perkembangan pariwisata di bali hendaknya tidak melupakan atau justru merusak

spiritualitas

ini.

Oleh

karenanya,

misi

dari

pengembangan brand Bali adalah terwujudnya Tri Hita Karana melalui terciptanya keseimbangan antara unsur Palembahan, Parahyangan dan Pawongan dalam setiap kebijakan pariwisata yang dibuat f.

dengan demikian, visi dari brand Bali adalah menjadi brand destinasi yang memberikan keharmonisan dan kedamaian bagi dunia

Gambar 4.58

Strategi branding Bali

105

4.3.2 Analisa core value brand Bali Setelah

menentukan

positioning,

langkah

selanjutnya

adalah

merangkum core values brand yang merupakan esensi utama dari brand tersebut. Core values menunjukkan nilai-nilai utama yang menjadi esensi dari brand Bali. Kebijakan-kebijakan apapun yang selanjutnya diambil terhadap brand Bali, harus mencerminkan core values tersebut. Core values dari brand Bali digambarkan dalam diagram-diagram dibawah ini:

Gambar 4.59

Core values masyarakat Bali – Tri Hita Karana

Gambar 4.60 Filosofi hidup masyarakat Bali, berdasarkan Satyam, Siwam, Sundaram

spiritualitas

106

Gambar 4.61

Tri Hita Karana sebagai dasar dari seluruh aspek kehidupan masyarakat Bali

Gambar 4.62

Hubungan Tri Hita Karana dengan produk pariwisata Bali

Uraian dari diagram-diagram tersebut adalah sebagai berikut: Core value pertama brand Bali adalah kedamaian yang tercipta dari keharmonisan antara alam, manusia dan Tuhan. Ketika diturunkan dalam brand offer Bali, maka keseimbangan tersebut keharmonisan tersebut

107

terjadi antara unsur tourism, trade dan dan investment yang saling mendukung sama lain. Core value adalah spiritualisme Hindu Bali yang mewarnai setiap aspek kehidupan di Bali. Spiritualisme tersebut menjadi nafas yang memberikan nuansa terhadap pariwisata Bali. Jadi wisata alam di Bali adalah alam yang bernuansa spiritual, demikian pula wisata budaya di Bali adalah budaya yang diwarnai spiritual. Bahkan spiritualisme itu sendiri dapat menjadi salah satu segmen pariwisata yang dikembangkan. “kalau mereka kalau ke Kuta mereka akan menemukan pantai yang penuh dengan ritual” “salah satu contoh betapa unsur spiritualitas itu betul-betul masuk ke dalam pariwisata. Bukan sebaliknya justru unsur pariwisata yang menjual spiritualitas”

4.3.3 Perencanaan dan implementasi program pemasaran brand Setelah menganalisa berbagai faktor yang berkaitan dengan brand Bali, maka inti dari penelitian ini adalah menentukan strategi brand yang tepat untuk Bali yang disusun menurut penjelasan pada sub-sub bab dibawah ini. 4.3.3.1

Menentukan objective pemasaran brand

Strategi brand Bali akan meniliki beberapa tahapan dengan obyektif yang berbeda-beda. Merangkum kembali seluruh analisa pada sub-sub bab sebelumnya, branding Bali memiliki tujuan untuk: a.

Sosialisasi brand Bali untuk menyamakan persepsi semua stakeholder di sektor pariwisata mengenai apa dan bagaimana Bali akan diposisikan sebagai daerah tujuan wisata, sehingga terjadi kesamaan visi terutama dalam

108

mengambil berbagai kebijakan. Sesuai dengan kutpan narasumber: “Objectivenya adalah yang paling sederhana, semua orang Bali itu punya kesamaan tujuan, pada saat mereka menjual Bali. Jadi mau jual hotel, mau jual apa, mau jual apa” – Sumardy “Semangatnya nggak ada kebersamaan untuk membangun Bali dalam satu visi yang sama. Kenapa terus jadinya, branding tuh jadi penting” - Hartono Anwar b.

menimbulkan awareness terhadap brand Bali dan semua atributnya, yang dihasilkan dari penelitian ini

c.

dalam jangka panjang dapat menarik wisatawan untuk tetap datang ke Bali dan menghasilkan revenue bagi daerah tersebut dan mengembangkan dunia usaha serta investasi di Bali. Seperti dinyatakan narasumber: ”Sehingga ujungnya yah revenue dari satu daerah itu bisa naik” – Ibu Dewayu “Kalau orang sudah mau berpariwisata di Bali, harapannya secara bisnis dan investment orang juga melihat punya perspektif yang positif. Misalnya .. oh banyak orang yang datang ke Bali, automatically nanti akan menarik orang untuk membangun industri disana.” – Sumardy

4.3.3.2

Menentukan elemen brand Bali Setelah cetak biru dan positioning brand Bali dirumuskan,

langkah selajutnya adalah menentukan elemen brand yang akan mendukung positioning tersebut. Dalam hal ini, peneliti dibantu oleh

109

tim Octobrand yang telah mengkreasi desain visual untuk brand Bali, berdasarkan strategi brand yang telah disusun. a.

Konsep Logo Penyusunan logo dimulai dengan menyusun konsep.

Konsep utama dari logo atau image Bali adalah memberikan visualisasi atas hal-hal dibawah ini: 1.

Nilai dasar Bali, yaitu Bali yang seimbang dan harmonis berdasarkan Tri Hita Karana

2.

Manusia Hindu Bali yang memiliki pandangan hidup filosofis

3.

Kebudayaan Bali yang memiliki ciri khas dan originalitas yang tidak dibuat-buat

4.

Citra Bali yang unik dan berbeda dari brand destinasi lain

b.

Visual Logo Berdasarkan konsep tersebut, maka dikumpulkan berbagai

visual yang identik dengan Bali sebagai dasar dai penyusunan logo Bali dan selanutnya logo Bali beserta taglinenya adalah sebagai berikut52:

52

Seluruh penjelasan mengenai logo dijabarkab berdasarkan pada dokumen Octobrand yang tercantum dalam Lampiran 9

110

Gambar 4.63 c.

Logo dan tagline brand Bali

Penjelasan Makna Logo Mengacu pada brand differentiation yang mencatat keunggulan

Bali di unsur budaya dan alam dalam sentuhan spiritual yang kuat dan khas, maka pada Visual dan Tagline Branding Bali, nampak bahwa aspek

spiritual sangat dominan mewarnai. Konsekuensi tentu

munculnya

berbagai

elemen

dengan

makna

filosofi

untuk

membangkitkan “roh spiritual Bali.” 1.

Segitiga Simetris – Sama Sisi Segitiga adalah simbul sangat esensi dari kestabilan dan

keseimbangan. Segitiga terdiri dari tiga garis lurus yg ujung dari 2 garisnya saling bertemu ini melambangkan jilatan api keatas (Brahma-sang pencipta), lambang lingga atau pallus (purusha). Segitiga adalah juga perlambang 3 Dewa penguasa alam semesta (Trimurti – Brahma, Wisnu dan Siwa), juga 3 tingkatan alam (Bhur, Bwah dan Swah Loka), 3 tingkatan hidup (lahir, hidup dan mati)

111

Bentuk segitiga juga menjelaskan essensi branding yang sangat di warnai Tri Hita Karana, basis value yang akan membimbing kehidupan pada keseimbangan. Diluar penjelasan diatas, Hindu

memiliki

beragam filosofi

tentang bentuk

segitiga yang sarat makna. 2.

Motif ukiran flora yang simetris Jika di lipat tepat pada garis tengah segitiga, motif ukiran

pada sisi kiri dan kanan simetris dan serupa. Hal ini untuk memperkuat kesan “keseimbangan” yang menjadi essensi dari terciptanya: keharmonisan dan kedamaian sesuai Visi Branding. Ukiran bermotif flora tampil kuat dan dominan. Hal ini menggambarkan ”kuatnya kreatifitas orang Bali” yang dikenal sangat terampil melahirkan

karya seni. Motif flora dipilih

sebagai simbul kedekatan manusia Bali dengan alam yang sekaligus menggambarkan salah satu keunggulan Bali yakni alamnya yang indah (natural). 3.

Mahkota pada ujung Segitiga Mahkota menggambarkan: Pencapaian tertinggi, kesadaran

agung, keagungan dan kemuliaan, sebagai tujuan dari perjalanan meniti keseimbangan yang di isyaratkan nilai dalam Tri Hita Karana ( Keseimbangan dalam hubungan dengan sesama, lingkungan dan sang Pencipta). 4.

Huruf/Font Tulisan Bali didesain khusus dengan mengadopsi bentuk

dan garis – garis khas dalam aksara Bali. Memilih huruf B

112

dalam Bali dengan bentuk menyerupai angka 3 dan mirip aksara Ang (aksara suci Brahma). Bentuk tersebut juga untuk menjaga konsistensi konsep yang berbasis pada Tri Hita Karana, Segitiga dan Tulisan Bali yang dimulai dengan huruf mirip angka 3. Bentuk yang spesifik nampak pada huruf L yang menjulang hingga menopang mahkota. Maknanya dibutuhkan komitmen kuat yang langkah

berkelanjutan (sustain) dari seluruh

stakeholder untuk mencapai tujuan tertinggi (mahkota) 5.

Warna Branding Bali menggunakan 3 warna yang sangat kuat

mencerminkan Bali yakni: Merah, Hitam dan Putih (Tri datu). Merah adalah representasi dari Dewa Brahma – Sang Pencipta, Putih – Dewa Wisnu – Sang Pemelihara dan Hitam – Dewa Siwa – Sang Pelebur. Kolaborasi 3 warna yang merepresentasikan 3 Dewa ( Tri Murti) akan melindungi dan menjaga Bali beserta seluruh kehidupan di dalamnya agar tumbuh harmonis dan berkelanjutan bergerak maju dalam kedamaian. 6.

Tagline: Shanti, Shanti, Shanti Kata Shanti bermakna “damai Jika mengucapakan kata

Shanti kita akan dialiri spirit kedamaian dan keharmonisan. Bagi orang Hindu, Shanti umumnya di ucapkan 3 kali dengan menambahkan kata Om (aksara suci Ida Hyang Widhi Wasa-Tuhan

Yang

Maha

Esa)

pada

awal

dan

akhir

pengucapannya yakni : Om Shanti, Shanti, Shanti Om yang bermakna, semoga damai di hati, di dunia dan di akhirat.

113

Pengucapan 3 kali ini juga konsisten dengan konsep awal yang berbasis pada penekanan pada angka 3 ( Tri). Shanti, Shanti, Shanti merepresentasikan kedamaian pada bhuwana alit dan agung (diri dan seluruh semesta) yang akan mengetarkan vibrasi kesucian hingga menebarkan aura dalam yang mendamaikan dan menyeimbangkan kehidupan semua mahluk. ”Pada saat orang datang, ucapannya Om Swastiastu, pada saat orang keluar nutupnya Om Shanti Shanti Shanti Om. Nah kita berpikir semua orang, mau itu bule mau jawa pas dia datang ke Bali pasti akan dengar salam seperti itu. Nah kita cari-cari, ternyata Om Shanti Shanti Shanti Om itu sebenarnya maknanya damai di hati , damai di dunia dan damai di akhirat. Konsepnya damai juga. Nah akhirnya dengan segala keyakinan kita berpikir mungkin ini bisa dipakai, jadi Om nya dibuang, kata damainya diambil, disebut tiga kali. Kenapa tiga kali? Karena itu menunjukkan kedamaian secara komprehensif, damai pertama di hati, kedua damai di dunia, ketiga damai di akhirat. Kenapa tiga? Karena di Bali juga sangat unsur tiga. Tri Hita Karana-lah, tiga warna, itu sudah memenuhi, jadi secara internal bisa diterima. Tapi kemudian tim juga berpikir, bagaimana secara eksternal, itu bukan bahasa Inggris? Karena kita coba cari-cari, justru itu bukan masalah. Karena bagi orang Jepang, orang Australia, justru itu menunjukkan satu eksotika tertentu. Jadi kalau kita tunjukkan tagline ini, istilahnya gini. Orang kan tidak perlu bertanya lagi Bali ini apa, kecuali orang belum kenal Bali. Kalau tagline-nya nggak dikenal, itu akhirnya orang malah cari tahu tentang Bali. Kita memunculkan tagline ini kita yakin karena semua orang sudah tahu Bali. Jadi saat kita memunculkan Shanti Shanti, orang tidak mungkin akan pergi, dalam artian, minimal orang ini kayaknya .. cari.. tagline itu bisa menimbulkan sisi curiosity, karena Bali as a brand awarenessnya sudah tinggi. Jadi tagline ini untuk memancing curiosity. Dan ini jugs sesuai dengan positioningnya, bukan dibuat-buat. Akhirnya kita menampilkan tagline Shanti Shanti Shanti. Akhirnya keluarlah konseo seperti itu sesuai dengan positioning sebagai daerah yang ingin memberi kedamaian bagi pengunjungnya. Damai di hati, damai di dunia, damai di akhirat. Akhirnya itu yang kita komunikasikan, yang secara internal 100% diterima karena mereka ngerasa ya inilah Bali.” – Sumardy

114

“Shanti Shanti Shanti itu artinya kalau orang Bali menyebut Shanti, damai itu selalu tiga Sis. Damai yang pertama itu adalah damai di dalam hati, jadi kalau ada orang Bali sembahyang itu pasti penutupnya Om Shanti Shanti Shanti. Shanti yang pertama itu artinya damai di dalam hati. Damai di dalam hati itu artinya apa? Kamu tidak mungkin bisa damai dengan orang di sekeliling kamu kalau kamu sendiri hatimu sedang tidak dalam kondisi baik toh? Nggak mungkin aku bisa baik-baik kalau aku sedang kesal? Artinya kalau mau damai di Bali, setiap orang Bali itu harus damai dulu hatinya. Sesudah ini tersebut, maka tersebutlah damai yang kedua. Shanti yang kedua. Shanti yang kedua itu adalah kamu bisa berdamai dengan lingkunganmu kalau hatimu sudah benar toh? Sudah damai. Sesudah itu baru kamu bicara yang ketiga, karena dari aspek yang kamu lakukan kedamaian tiap hari ini akhirnya mengantarkan kamu pada kedamaian di akhirat. Jadi tiga damai ini yang dikomunikasikan sebagai bentuk dari konsekuensi dari brand blueprint yang kita buat itu” Ibu Dewayu 4.3.3.3

Program komunikasi pemasaran Bali

Untuk mencapai tujuan pemasaran, perlu disusun strategi komprehensif untuk memasarkan dan mengkomunikasikan brand tersebut. Program komunikasi untuk brand destinasi Bali difokuskan pada target market utama, yaitu 10 negara asal utama yang telah disebutkan dalam sub bab sebelumnya. Sedangkan sesuai dengan tujuan utamanya yaitu membangun brand awareness, maka isi dari message yang akan disampaikan adalah mengkomunikasikan brand positioning Bali sebagai tempat bersemayamnya kedamaian. Program komunikasi itu sendiri dibagi menjadi 3 fase dimana setiap fase memiiki sasaran masing-masing dengan penjelasan sebagai berikut: a.

Fase Persiapan Fase persiapan dilakukan sebelum pengumuman resmi

brand. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa semua pihak yang terlibat memiliki kesiapan dan memiliki pengetahuan yang

115

benar dan menyeluruh mengenai brand Bali. Bapak Sumardy menyatakan: “Selama enam bulan pertama memang seharusnya lebih mensolidkan internal dulu. Sehingga kita itu dikomunikasikan ke eksternal, orang internal benar-benar sudah tahu, bahwa Shanti Shanti itu maksudnya seperti ini” Fase persiapan ini sangat krusial karena salah satu hal yang palng penting dalam branding adalah konsistensi pesan yang disampaikan. Untuk itu harus dipastikan semua pihak memiliki dan memahami esensi dari brand Bali sehingga dapat menyampaikannya secara benar dan konsisten kepada pihak eksternal. Sosialisasi ini juga perlu dilakukan untuk mengurangi resistensi serta menumbuhkan rasa memiliki terhadap brand tersebut. Dengan demikian, peluncuran brand Bali bukan hanya sekedar program yang diluncurkan pemerintah, tetapi merupakan suatu nilai yang dipahami dan dipercayai seluruh masyarakat Bali. Seperti lebih lanjut dituturkan Sumardy: “setelah semuanya itu jalan, setiap orang Bali bisa otomatis menjadi brand ambassador tanpa harus melakukan komunikasi yang heavy” Aktivitas yang dilakukan dalam masa persiapan ini adalah: 1.

Training dan workshop branding untuk stake holder Bali untuk semua pihak yang berkepentingan yaitu: a)

Tim Dinas Pariwisata Daerah Provinsi dan Tingkat II di seluruh Bali

116

2.

b)

Tokoh desa adat seluruh Bali

c)

Pemandu wisata dan asosiasinya

d)

LSM dan UKM seluruh Bali

e)

Pengusaha angkutan wisata seluruh Bali

Word-of-mouth dan publikasi mengenai pentingnya destination branding di sejumlah media cetak, diantaranya pemuatan artikel branding yang ditulis oleh gubernur Bali

3.

Kompetisi yang berkaitan dengan sosialisasi brand Bali, seperti kompetisi lagu tema brand Bali, design merchandise, lomba foto, lomba film pendek dan kompetisi jurnalistik dengan tema perdamaian dan keharmonisan

b.

Fase Brand Launching Fase ini bertujuan untuk mengkomunikasikan pesan brand

Bali pada target market dan masyarakat luas. Tujuan dari fase ini adalah menciptakan awareness mengenai pesan brand Bali yaitu kedamaian dan keharmonisan. Demikian menurut penuturan Ibu Dewayu: “Kemudian yang kedua adalah aware yah, orang aware terhadap message yang pengin kita sampaikan ini toh.” Media yang paling disarankan untuk digunakan adalah website, mengingat hasil riset menyebutkan bahwa calon wisatawan paling banyak menggunakan media ini untuk mencari informasi. Selain itu berkembangnya blogging dan komunitas-

117

komunitas online merupakan media yang dapat dimanfaatkan untuk menciptakan awareness tentang brand Bali. Wacana mengenai brand yang beredar di dunia maya kerap kali lebih efektif

dalam

memperkenalkan

brand

daripada

bentuk

komunikasi lain. Selain itu media alternatif juga disaranka untuk menadi proritas mengngat media konvensional seperti iklan membutuhkan biaya yang besar. Menurut pernyataan Bapak Sumardy: “cara baru yang harus dilakukan mulai banyak manfaatkan unsur-unsur new media. Nah kalau kita lihat, market terbesarnya itu adalah Jepang dan Australia. Nah di Jepang itu, lebih dari 90% penduduknya itu pengguna internet. Jadi kalau kita mau jualan ke Jepang, dengan biaya yang terbatas, salah satu yang kita propose adalah kita nggak bisa compete dari segi biaya iklan. Jadi yang bisa dipake adalah marketing new media lewat internet, lewat bangun community, layaknya friendster dan lain sebagainya. Jadi punya website khusus Bali community, Bali friendster, buatnya di Jepang. Itu sebenarnya efektifitasnya jauh lebih tinggi”

Akan tetapi, jika stakeholder Bali memiliki cukup dana maka akan sangat baik jika media tradisional seperti iklan cetak dan televisi juga digunakan. Hal yang penting agar tercipt awareness di benak konsumen adalah ‘presence’ yang luas, oleh karena itu, pada fase ini pula brand Bali yang baru harus dikomunikasikan dalam sebanyak mungkin area publik, terutama yang dikuasai oleh pemerintah atau dinas pariwisata Bali, misalnya pencantuman logo dan tagline di airport, buku informasi pariwisata, kantor informasi tourist dan lain-lain. Fase ini diperkirakan akan berlangsung selama 2 tahun pertama sejak peluncuran brand. Aktifitas pada fase ini adalah:

118

1.

Aktivasi website Bali

2.

Event peluncuran brand Bali secara resmi oleh Gubernur Bali

3.

Publisitas di berbagai media mengenai peluncuran brand Bali

4.

Talk show menghadirkan gubernur Bali dan tokoh-tokoh lain yang berpengaruh

5.

Pencantuman logo dan tagline di airport, buku informasi wisata, kantor informasi pariwisata dan media serta area publik lain.

6.

Viral marketing melalui blog dan komunitas online lain

7.

Pengadaan merchandise yang mencantumkan logo dan tagline Bali

8.

Print Ad

9.

Iklan media luar ruang seperti billboard, ambiance ad di berbagai sarana publik di negara-negara tujuan

10.

Iklan televisi di area-area target seperti saluran televisi kabel dan televisi internasional

c.

Fase Pasca Launching Pada fase ini diharapkan image Bali yang damai dan harmonis

sudah tercipta pada benak konsumen sehingga komunikasi yang dilakukan dapat lebih mengarah pada program spesifik , misalnya mengundang wisatawan untuk menghadiri berbagai festival di Bali, atau mengundang investor. Ibu Dewayu menuturkan bahwa objective pada tahap ini lebih kepada menciptakan penjualan:

119

“Sesudah dia aware tentu pada akhirnya kan dia menjual kan? Menjual ini setelah mengkomunikasikan dengan benar ya” Kerjasama dengan dapat dilakukan berbagai pihak untuk menciptakan program-program khusus misalnya dengan KBRI di luar negeri, dengan airline dan hotel, atau dengan produser film. Aktifitas pada fase ini adalah: 1.

Print Ad, terutama untuk mempromosikan programprogram taktikal, seperti festival, atau paket wisata, atau tema yang diangkat pada saat itu

2.

Iklan Televisi

3.

Progam televisi , misalnya dengan menciptakan program televisi khusus tentang berbagai aspek brand Bali, atau memanfaatkan program televisi yang sudah ada dengan Bali sebagai setting. Sebaiknya kerjasama dilakukan dengan

program

televisi

yang

ditayangkan

secara

internasional, misalnya program Globe Trekker dari travel channel. 4.

Penyelenggaraan event khusus di Bali pada periode-periode tertentu, misalnya Festival Layang-Layang, Kompetisi Surfing, Festival Seni dan Budaya Tahunan

5.

Roadshow dan Tourism Fair, berupa pameran parwisata maupun industri lain di Bali dengan menggandeng berbagai sektor bisnis di daerah-daerh tujuan

6.

Liputan tentang Bali yang mengangkat tema spesifik yang sesuai dengan program pada saat itu

120

7.

Penunjukkan Brand Ambassador yang akan dijadikan ikon dalam setiap komunikasi tentang Bali

8.

Penciptaan

game

online

dengan

environment

yang

menggambarkan situasi Bali yang sesungguhnya, untuk memperluas pasar kepada konsumen lebih muda 9.

Kerjasama dengan berbagai sektor bisnis untuk membuat paket-paket tertentu, misalnya paket wisata, maupun paket investasi

10.

Penggunaan media alternatif lain

121

Media

Above The Line

Below The Line

Public Relation

Lain-lain

Artikel branding oleh Gubernur

Training dan workshop sosialisasi Lomba terkait sosialisasi

Website Viral marketing di blog dll Official Tourism Book Ambiance ad di airport Bali Merchandise

Fase Persiapan (6 bulan sebelum launch)

Launching (2 tahun pertama)

Print Ad peluncuran logo & tagline Billboard TVC tematic

Grand Launching

Publikasi cetak Talk show Liputan berbagai kegiatan

Pasca Launching

Print Ad tematik dan tactical Billboard TVC tematic & tactical

Festival Tahunan (Kebudayaa n, Olahraga, Belanja) Program Televisi Roadshow Tourism Fair

Liputan tematik tentang Bali Brand Ambassador

Gambar 4.64

Built in online game Film Kerjasa ma dengan berbagai bisnis

Rangkuman program komunikasi pemasaran Bali Fase sosialisasi telah dilakukan sejak Juli 2007 seperti

dituturkan Ibu Dewayu, ”Sebenarnya sekarang kalau dibilang kegiatan nggak jalan ya jalan...Cuma internal. Cuma sekarang yang orang lihat kan kalau dia berimplikasi eksternal iklan apa orang lihat. Tapi

122

begitu kita bicara masalah yang internal ini kan tidak terekspos.., tapi jalan, jalan sampai hari ini, kemaren saya masih cek ke Bali itu.” Sementara launching brand Bali beserta logo dan tagline nya sudah diluncurkan pada tanggal 16 Juni 200653 sehingga saat ini program

komunikasi pemasaran sudah memasuki tahap

kedua yang masih akan berjalan selama dua tahun ke depan. Implementasi program komunikasi Bali tidak akan dibahas lebih lanjut dalam penelitian ini untuk membatasi pembahasan agar tetap pada koridor fokus riset

4.3.4 Evaluasi kinerja brand Bali Sesuai dengan ruang lingkup penelitian ini dan fakta bahwa program branding Bali baru saja dimulai, maka penelitian ini tidak akan membahas evaluasi kinerja brand Bali. Penelitian hanya mencakup penyusunan strategi branding Bali. Namun ada beberapa saran mengenai langkah evaluasi yang dapat dilakukan untuk mengukur kinerja brand Bali. Pengukuran dilakukan setelah kampanye dijalankan dalam periode tertentu, misalnya satu tahun, dengan langkah antara lain: a.

mengukur awareness terhadap tagline dan kampanye Bali – Shanti Shanti Shanti

b.

mengukur berbagai parameter ekuitas brand Bali

c.

mengukur

peningkatan

kunjungan

pendapatan dari sektor pariwisata

53

website balipress

wisatawan

dan

123

d.

mengukur

rasio

dibanding

dengan

peningkatan

pendapatan

peningkatan

pariwisata

pengeluaran

untuk

komunikasi pemasaran brand Bali 4.3.5 Mempertahankan dan mengembangkan ekuitas brand Bali Setelah melakukan evaluasi terhadap kinerja brand Bali maka akan diperoleh gambaran mengenai faktor-faktor apa saja yang membangun ekuitas brand Bali. Pada tahap ini, diharapkan, kebijakan-kebijakan yang diambil oleh pemerintah Bali hendaknya dapat mendukung ekuitas tersebut. Sebagai contoh, jika salah satu ekuitas yang penting adalah akses, maka pemerintah Bali perlu melakukan lobi agar penerbangan internasional dapat melakukan pendaratan langsung tanpa harus transfer di Singapura atau Jakarta serta membangun sarana air[ort yang memadai untuk menangani penerbangan tersebut. Namun sesuai dengan fokus riset, sub bab tersebut tidak akan dibahas lebih dalam dalam penelitian ini.

124

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN-SARAN 5.1

Kesimpulan Setelah melakukan pembahasan dalam penelitian ini, kiranya dapat diambil

beberapa kesimpulan: a.

Bali sebagai brand memiliki penawaran utama bagi konsumennya yaitu Trade, Tourism dan Investment, dimana sektor Tourism atau pariwisata adalah lokomotif penggerak utama yang dapat mendorong kemajuan bagi kedua faktor lainnya. Kemajuan sektor Trade dan Investment sangat dipengaruhi oleh sektor pariwisata.

b.

Sebagai daerah tujuan wisata, Bali sudah memiliki awareness yang sangat tinggi baik di kalangan wisatawan domestik maupun internasional. Bahkan sebagian besar dari wisatawan yang berkunjung ke Bali sudah pernah berkunjung sebelumnya dan mengaku merekomendasikan Bali kepada teman dan keluarga. Meskipun demikian, karena Bali tidak memiliki brand yang konsisten maka asosiasi mereka terhadap brand Bali berbeda-beda dan tidak konsisten karena tergantung dengan pengalaman pribadi masing-masing. Untuk itu, proses branding lebih difokuskan kepada menyampaikan image yang ingin dibentuk.

c.

Karena brand destinasi memiliki faktor-faktor yang ‘given’ yang tidak dapat seluruhnya direkayasa atau diubah, maka tantangan bagi semua brand destinasi termasuk Bali adalah menciptakan citra yang mencerminkan nilai-nilai ‘given’ atau esensi dari brand destinasi tersebut. Brand destinasi tidak dapat menjadi ‘something that it is not’

125

– sesuatu yang tidak mencerminkan dirinya sendiri untuk menghindari resistensi dari pihak internal dalam hal ini pelaku usaha pariwisata. Di lain pihak, nilai-nilai tersebut harus pula menawarkan sesuatu yang ‘appealing’ atau dapat disukai konsumennya. d.

Analisa menunjukkan bahwa target market utama brand destinasi Bali adalah wisatawan domestik dan internasional sebagai berikut: 1.

Wisatawan internasional dengan 10 negara asal utama Jepang, Taiwan, Australia, Korea, Inggris, Prancis, Malaysia, Amerika, Belanda, Jerman. Wisatawan domestik dengan konsentrasi Medan,

Jakarta,

Bandung,

Semarang,

Jogja,

Surabaya,

Balikpapan, Banjarmasin, Pontianak, Palangkaraya, Makasar dan Manado, 2.

Profil demografis: a)

Wisatawan

internasional

dan

domestik

dengan

perbandingan jenis kelamin pria dan wanita berimbang

3.

b)

Usia rata-rata terkonsentrasi pada rentang 30 – 45 tahun

c)

Pekerjaan rata-rata adalah karyawan dan profesional

Profil psikografis utama menilik dari profil geografis dan demografisnya serta berbagai faktor lain yang tercermin dari hasil riset: a)

orang-orang yang memiliki kepribadian cukp matang dan mapan

b)

akrab dengan teknologi,

126

c)

mengalami tekanan tinggi dalam pekerjaan sehingga menggunakan liburan untuk mencari ketenangan dan melepaskan diri dari rutinitas sehari-hari

e.

Kompetitor utama bagi brand destinasi Bali beserta kekuatan utamanya adalah: 1.

Malaysia dengan Truly Asia dengan kekuatan utama berupa faktor keberagaman budaya yang sebagian mirip dengan budaya di Indonesia namun dengan akses, fasilitas dan kekuatan promosi yang gencar

2.

Singapura

dengan

kampanye

Uniquely

Singapore

yang

menekankan diri pada keunikan budaya yang merupaka asimilasi dari berbagai budaya pendatang. Singapura memiliki berbagai fasilitas yang diakui sebagai salah satu yang terbaik di dunia, misalnya pelabuhan laut, udara, dan maskapai penerbangan terbaik. Kekuatan utama Singapura adalah manajemen brand destinasi yang sangat terstruktur dan terorganisasi dengan tujuan dan tahapan yang jelas, serta terintegrasi dengan sektor –sektor industri lain di negara itu. Dengan kekuatan komunikasi pemasaran yang sama-sama gencar, Malaysia dan Singapura merupakan kompetitor utama, terutama jika dikaitkan dengan akses dan fasilitas yang lebih memadai, maka banyak kemungkinan wisatawan potensial tertarik kedua negara tersebut. Terbukti dari tingginya kontribusi wisatawan domestik di kedua negara tersebut.

127

3.

Thailand memiliki kekuatan utama dalam faktor budaya yang unik dan sudah dikenal secara internasional. Thailand bahkan tidak hanya terkenal karena banyak memiliki obyek wisata yang indah tetapi juga karena kuliner serta berbaga produk agrikultur asal Thailand sudah sangat dikenal

4.

India adalah dengan kampanye Incredible India adalah negara yang memiliki budaya spiritual Hindu yang sangat kuat walaupun Hindu di India berbeda dengan Hindu di Bali. Trend saat ini yang banyak berkiblat ke Timur turut membantu meningkatkan reputasi India sebagai ‘the origin’ dari trend yang sedang diminati pasar dunia saat in, sehingga turut meningkatkan minat wisatawan pula. India juga sangat unggul dalam bidang teknologi informasi yang saat ni memberikan pertumbuhan ekonomi yang cukup tinggi bagi negara tersebut

5.

Vietnam adalah brand destinsi baru yang sebelumnya dikenal sebagai bekas lokasi Perang Vietnam. Namun alam yang masih asli dan peninggalan warisan budaya yang masih terpelihar menjadi daya tarik dan eksotisme bagi negara yang mengklaim dirinya sebagai ‘pesona tersembunyi’ atau The Hidden Charm.

6.

Lombok dan Pulau Nias memiliki pantai-pantai yang indah yang tidak kalah dengan Bali. Karena pariwisatanya masih baru berkembang maka keaslian alamnya dapat menjadi daya tarik bagi para wisatawan yang menganggap Bali sudah terlalu komersial.

128

f.

Unique selling proposition Bali adalah budaya Bali yang sangat diwarnai oleh spiritualitas yang terwujud dalam setiap aspek kehidupan. Kesadaran masyarakat Bali yang tinggi terhadap kontribusi sektor pariwisata terhadap daerah tersebut juga menimbulkan keterlibatan mereka dalam sektor tersebut, sehingga Bali memiliki faktor ‘human touch’ yang tidak dapat disamai oleh fasilitas sebaik apapun. Inilah keunikan Bali dibanding brand destinasi lain. Turunan dari unique selling proposition tersebut adalah: 1)

Tattwa yang berdasarkan Siwam, Satwan dan Sundaraam yang berarti menegakkan Kebenaran, Kesucian dan Keharmonisan

2)

Konsep Tri Hita Karana yang merupakan keseimbangan dari aspek-aspek Parhyangan, Pawongan, Panembahan, yaitu Tuhan, manusia dan alam. Inilah sebabnya budaya spiritual sangat kental di Bali karena mereka percaya bahwa ditengah-tengah berbagai aktifitas duniawi mereka, keseimbangan hubungan dengan Tuhan juga harus tetap dijaga untuk dapat mencapai keharmonisan dan kedamaian dalam hidup.

3)

Salam yang sering diucapkan di Bali adalah Om Shanti Shanti Shanti Om yang berarti damai di hati, damai di bumi dan damai di akhirat

4)

Warna yang banyak digunakan di Bali adalah Merah Hitam dan Putih

g.

Core values brand Bali adalah kedamaian dan keharmonisan antara alam manusia dan Tuhan serta spiritualisme.

129

h.

Untuk mencapai sasaran branding Bali, yaitu menciptakan kesamaan visi dan menciptakan awareness terhadap brand Bali, maka disusun program komunikasi pemasaran yang terdiri dari tiga fase, yaitu persiapan, launching dan pasca launcing. Program komunikasi tersebut memanfaatkan media above the line (ATL), below the line (BTL), hubungan masyarakat atau public realtion (PR) derta media-media alternatif seperti aktivasi, internet, komunitas dan media alternatif yang memungkinkan. Strategi komunikasi komprehensif tersebut digambarkan dalam tabel

i.

langkah yang dapat dilakukan untuk mengevaluasi kinera Langkah berikutnya dalam strategi brand adalah pengukuran dan interpretasi kinerja brand. Karena brand Bali masih baru diluncurkan, maka evaluasi pada tahap ini masih terlalu dini untuk dilakukan. Tetapi ada beberapa brand, antara lain dengan mengukur awareness konsumen terhadap brand Bali yang baru dan mengukur kinerja keuangan brand Bali.

j.

jika brand Bali sudah terbangun maka setiap kebijakan yang diambil selanjutnya harus dipertimbangkan agar dapat mempertahankan dan mengembangkan ekuitas brand tersebut.

5.2

Saran-saran Terhadap peneliti lain yang akan melakukan penelitian serupa, peneliti

memberikan saran atau rekomendasi sebagai berikut: a.

Penelitian terhadap brand destinasi wisata yang belum dikenal seperti Bali. Indonesia memiliki sangat banyak daerah dengan potensi wisata yang baik namun masih sedikit yang dikelola dengan sangat baik.

130

Akan lebih baik jika penelitian tersebut dapat menemukan suatu pola atau model yang bisa diterapkan bagi pengembangan sebuah brand destinasi wisata b.

Menemukan strategi bagi brand destinasi non-wisata, misalnya strategi brand bagi suatu kota industri, kota tambang, atau kota perdagangan. Dengan karakter konsumen dan peta kompetisi yang berbeda, brand destinasi non-wisata memerlukan pendekatan dan saluran komunikasi yang berbeda pula. Di sisi lain, sektor non-wisata dapat pula memberikan kontribusi yang berarti bagi perkembanga suatu daerah. Selain itu, bukan tidak mungkin dapat dilakukan cross-over, yaitu penerapan pendekatan strategi brand destinasi non-wisata terhadap brand destinasi wisata. Dengan demikian, dapat diciptakan pengayaan kajian dan referensi bagi berbagai macam karakter brand destinasi

c.

Melakukan pengukuran terhadap pengelolaan brand yang telah dilakukan pada brand-brand destinasi lokal agar dapat ditemukan key success factors dan suatu bench mark bagi brand-brand destinasi lain di Indonesia

220

Lampiran 8 - Transkrip In-depth Interview 8.1 Ibu Dewa Ayu Putu Teguh Mahasari Selasa 6 November 2007 Jadi waktu situasi Bali sebelum kita mulai branding? Oh ya .. Sebenarnya branding itu yah sejarahnya .. branding Bali yah.. Sejarahnya mau dibuat itu karena di Bali itu kan pernah kondisi pariwisata begitu bagus yah. Pariwisata demikian bagus... kemudian ada dua kali. Bom pertama..,pemulihannya lama, yang kedua lebih cepat. Tapi lebih dari itu, kan kalau itu kan kesannya kita akan mengarah ke pariwisata saja. Sebenarnya enggak. Branding propinsi Bali itu tidak hanya ditujukan bagi pariwisata. Tapi juga e ... Bali sebagai daerah, destination. Jadi destination itu kan bisa jadi dia sebagai daerah tujuan orang untuk investasi..bisa jadi untuk ..sebagai tujuan untuk trader.. juga salah satunya pariwisata. Cuma karena di Bali itu yang menonjol sektor pariwisata.. seolah-olah ini sepertinya itu branding pariwisata gitu. Padahal sebenenernya branding Bali, branding propinsi Bali yang diharapkan bisa menjadi .. menterjemahkan value yang ada di Bali kepada semua sektor .. gitu lho Sis. Nah e...harapannya dengan demikian adalah seperti pembuatan branding yang lain. Dia bisa membawa pihak-pihak.. stakeholder Bali itu kepada satu visi yang sama bagaimana mengkomunikasikan Bali itu keluar. Karena.. quote quote kalau kita sebut menjual itu orang cenderung sensitif gitu lho. Apakah anda akan menjual daerah anda? Mungkin saya lebih senang menyebut bagaimana kita akan berkomunikasi dengan satu kata bagaimana orang... Bali tuh apanya sih yang menarik, jadi ada satu kata yang sama-sama kita ada satu frame yang sejalan bahwa ini nih begini. Jadi itu yang melandasi kenapa branding Bali itu dibuat. Dan sebenarnya masalah tidak satu visi kan terjadi hampir di semua daerah termasuk di Indonesia mungkin ya, bahwa pemerintah menginginkan apa, penguasa menginginkan apa, pengusaha menginginkan apa..

221

Akhirnya mereka kan selalu di dalam tuh timbul situasi yang tidak harmonis gitu loh, ada gesekan kepentingan, pengusaha mengharapkan apa, masyarakat menginginkan apa. Misalnya, kalau di Bali nih misalnya Sis ya, orang membangun hotel, hotel tapi tidak mengerti bahwa di Bali tuh misalnya dekat pura nggak boleh sebagainya. Investor menganggap tidak ada masalah dibangun kemudian ribut dengan masyarakatnya. Nah ini kan menggambarkan bahwa tidak adanya visi yang sama, mana yang boleh mana yang tidak boleh, mana yang ini nih semua berjalan sendiri-sendiri. Nah kita mengharapkan, branding Bali nih mau .. bisa menaungi kepentingan yang berbeda-beda itu..untuk mengkomunikasikan Bali dengan cara yang sama begitu. Jadi itu antara lain Bu ya..yang dihadapi sebelum...apa branding itu..ada berbagai kepentingan yang beda yang jadinya tidak selaras? Betul! Saya rasa itu terjadi di semua yah...di di pemerintah kita, kalau kita sejalan mungkin kita udah maju dari dulu dulu Sis. Nggak Indonesia, nggak di daerah-daerah juga kita tuh selalu.., masalah kepentingan ini yang beragam ini yang sulit sekali dibuat dalam frame yang sama Dan e.. kalaupun branding Bali ini terjadi jadi seperti sekarang, itu pun belum menjamin kan bahwa semua ini bisa satu visi . Karena tetep saja ada hal-hal yang berbeda di dalamnya. Kan tapi branding Bali bukan berarti bahwa kita membuang semua perbedaan enggak.. Tapi at least kita bisa memandang dari frame yang sama. Nah tentu saja kasus-kasus pengelolaan yang berbeda ini banyak terjadi di Bali. Mungkin salah satu yag paling menonjol kan investasi pariwisata di Bali yang saya sebut, kemudian, perlakuan ita terhadap lahan misalnya ya.. Orang Bali tuh orang senang ke Bali liat pertanian, tapi sekarang kan pertanian mulai tergeser, apa eh, sawah-sawah habis untuk hotel, lah itu kan juga pasti ada gesekangesekan apa...secara sosial di masyarakat. Nah kita harapkan bahwa nantinya kalau dalam visi yang sama ini, setidaknya , ketiga pihak ini, tiga pilar ini, stake holder Bali ini, baik pengusaha, masyarakat maupun pemerintah itu bisa berjalan dengan satu arah yang sama bagaimana sih kita berkomunikasi tentang Bali Jadi tadi, stakeholdernya tuh pemerintah pengusaha sama masyarakat.

222

Nah sebelum ya, sebelum kita masuk branding Bali itu, ibu ngelihat nggak sebelum-sebelumnya apakah pemerintah Bali sudah ada usaha untuk mengkomunikasikan Bali gitu ke luar? Oh iya, tentu. Jadi orang mengkomunikasikan Bali kan gini. E..Bali ini kan sejak tahun enam puluh atau empat puluh something, kamu bisa cek sudah mulai sebagai daerah pariwisata. Nah orang-orang yang datang ke Bali kan mendapatkan pengalaman tentang Bali, experience.. Mereka sering bicara, mempromosikan Bali itu berdasarkan apa yang mereka rasakan. Ini kan tidak terhindarkan, dan ini tidak masalah karena itu yang membuat Bali itu populer. Misalnya kamu datang ke Bali. Tiba-tiba kamu melihat, aduh, Bali ini banyak sekali temple. Terus kamu akan bilang, oke Bali the ..the.. apa namanya the thousand temple, the island of thousand temple, mungkin kan. Kemudian ketika orang datang ke Bali, terus mereka ngeliat hal yang lain. Kadang-kadang mungkin orang Bali ini mungkin ritualnya menonjol oke..oke.. Bali the island of God. Akhirnya orang kenal Bali sebagai the island.. the island of God, the thousand of temple gitu ya. Trus ada lagi orang bilang, oke, Bali itu kayak paradise…the Last paradise jadi orang tuh mengkomunikasikan Bali lebih dari apa sih yang mereka alami terhadap diri mereka pribadi selama mereka di Bali. Dan itu tidak salah karena itu yang selama bertahun-tahun membuat Bali populer .. iya kan? Nah orang asing melihatnya, oh atau Gandhi nyebut the morning of world gitu ya, jadi seperti fajar di dunia ini. Dan ndak apa-apa, itu, itu suatu apresiasi orang luar terhadap Bali kan nggak ada yang salah saya rasa. Dan itu biarkan saja hidup, tapi ini branding Bali ini dibangun untuk mengangkat kembali spirit yang ada di dalam karena seperti daerah lain kan Bali mengalami problem Sis. Seperti yang saya sebut tadi lahan sebagainya.

223

Banyak orang yang bilang aduh kok Kuta sekarang tuh udah nggak asik, banyak sekali ruko. Nah ini kan problem, lha sekarang dari problem itu, kita start dengan apa gitu, walaupun kita tidak akan pernah mencapai kondisi ideal, apakah lahan yang sudah dibangun balik lagi ? Nggak. Tapi paling tidak bagaimana ke depan kita ke depan menyikapi ini? Tapi kalau pemerintah berusaha, saya rasa iya. Berusaha, mungkin dengan mengeluarkan peraturan misalnya ya peraturan bahwa membangun hotel biasanya harus berapa kilo harus dari pantai, pasti ada perdanya pasti ada. Cuma kan kembali lagi, seberapa taat kita terhadap hukum, tetap saja ada celah, mereka langgar, mereka langgar, ini kan masalah yang paling lemah di negara kita kan pengawasan terhadap hukum toh? Kalau kaitannya dengan yang promosinya tuh bagaimana bu. Jadi kan kalau kita lihat, apalagi kalau dibandingin sama negara lain yang nggak usah jauh-jauh, tetangga aja mereka kan kayaknya Malaysia atau Singapore kan udah terstruktur banget, sementara kayaknya Bali yang mungkin namanya lebih di kenal dari Indonesia sendiri tapi belum ada yang kelihatan benang merahnya apa gitu..? Betul.. Betul.., kalau pemerintah, melakukan program promosi itu rutin pasti ada misalnya mereka expo keluar yah? Expo kalau nggak salah setahun ada berapa jenis expo itu Pak Mardi pernah nyatet tuh ke London ke Berlin ke Jepang kemana tuh tetap ada promosi. Tapi sekali lagi kalau saya sih kritik saya bukan sebagai tim… bukan pemerintah provinsi tetapi sebagai orang di luar itu, konsultan adalah pemerintah kan selalu bertindaknya parsial, Indonesia pun begitu, jadi ada aksi ada reaksi. Misalnya ada nih kejadian gini nih.. ayo bom! Cepet ramai.. tetapi mereka tuh tidak membuat suatu planning promosi secara terstruktur. Kendalanya selalu satu kalau kita tanya pemerintah, budget, kita nggak punya budget. Malaysia punya duit banyak, tapi apakah hanya semata-mata budget yang membuat semuanya nggak bisa? Saya juga nggak tahu tapi eh.. pemerintah melakukan itu, tapi masalahnya adalah tidak pernah… sebuah promosi itu kan harus dirancang dengan jelas ya.. a sampai z nya tuh harus ditaati. Kita paling punya tenaga untuk dua, ininya nggak lanjut.

224

Terus kebiasaan kita berpromosi sendiri-sendiri. Bali mungkin terkenal kalau pemerintah tidak mempromosikan karena ratusan hotel internasional di Bali promo.. Kita mungkin mencari website dinas pariwisata Bali mungkin nggak akan muncul tapi ketika kita cari Ubud gitu tuh seluruh dunia sudah mempromosikan tentang Ubud atau orang sudah mempromosikan tentang Kuta terlepas dimanapun dia berada, mungkin pemilik hotel kan? Karena mereka network toh? Kalau misalnya kayak eh ada Hilton, dia akan promosi tentang Hilton Bali. Nah kalau memang kalau saya rasa, yang nge klicknya banyak tuh memang swasta private sector yang sudah promo tentang Bali. tapi kalau pemerintah, banyak sekali keterbatasan gitu yang mereka bisa lakukan, yang seperti yang kamu lihat, nggak, nggak terplanning, kemudian lebih berorientasi pada budget yah, yah itu kan berat yah … Nah itu yang seperti itulah yang terjadi yah.., nah saya rasa Indonesia pun sama lah. Nah Ibu kan ngeliat ya jadi bahwa, Bali itu nggak sistematis selama ini. Nah menurut Ibu pendekatan seperti apa yang tepat dalam branding Bali ini? Sebenarnya gini, waktu branding Bali ini dilakukan kita juga mengusulkan program. Karena kan ini product, productnya adalah Bali Shanti Shanti, tapi product as a product kan tidak bisa menjual sebelum dikomunikasikan toh? Sama lah kalau kita sebut, dulu kita tahu Zenia pertama misalnya ya. Zenia sebagai brand belum teruji tapi karena komunikasi kemudian di.. di.. diikuti productnya ternyata bagus kan dia makin bagus. Nah yang terjadi di branding Bali sekarang ini adalah product as a branding sudah ada, komunikasinya belum jalan. Karena apa? Karena komunikasi ini kan sebenarnya yang sangat memerlukan uang. Dan kita kembali pada maaslah klasik bahwa duit kita nggak cukup untuk melakukan itu. Nah upaya untuk memberikan satu gambaran yang terstruktur bagaimana program dibentuk kita sudah usulkan. Tapi kembali lagi eksekusinya kan tidak di kita. Eksekusinya sekarang tinggal pemerintah kan?

225

Mereka mau mengeksekusi nggak ide kita ini? Nah sebenarnya untuk mensupport ini kita udah kasih yang tema-tema sejenis tuh udah kita bikin Cuma apakah pemeritnah mau eksekusi pake duit, karena duit tuh susah pemerintah itu mesti approve sini approve sini. Nah dan saya belum melihat bahwa ini akan bisa tereksekusi dengan bagus kecuali private-private sector dan masyarakat luas mau membantu. Artinya bagaimana? Misalnya ada kesadaran penuh dari pihak industri untuk kalau dia melakukan campaign, katakan lah website aja. Berapa banyak sih website hotel yang di Bali tuh mau mengkomunikasikan ini, ditempel misalnya di logo mereka. Berapa kali mereka keluar negeri, itu mungkin bisa lebih jalan.. gitu. Tapi itu juga tidak sesederhana itu, industri juga merasa, kenapa saya harus promo tentang Bali. Ini kesadaran kecil Sis, jadi mereka merasa hotel saya oke, huniannya oke, saja kenapa pula saya harus memberi kontribusi bagi Bali ini. Sulit itu, karena mereka tidak melihat ada bisnis disitu. Jadi masalahnya kembali ke kepentingan lagi ya Bu? Iya itu kepentingan. Nah trus, Ibu tadi kan udah.., udah tahu lah kira-kira hambatannya seperti apa. Nah dari segi Ibu sendiri, apakah punya saran untuk mengatasi hambatanhambatan tersebut? Saya sih sudah mencoba bicara dengan pihak propinsi Bali ya...dalam hal ini kepala dinas pariwisata untuk menggandeng beberapa pihak. Misalnya, kita nggak bisa pasang di airport karena biayanya mahal, bisa nggak kerjasama dengan Angkasa Pura, karena ini pendekatannya bisa pendekatan secara governor toh, Jadi eh pemerintah propinsi menginstruksikan kepada Bandara untuk memasang kemudian pemerintah propinsi punya wilayah kayak.. Bali Nusa Dua itu, kawasan Nusa Dua.., bisakah kawasan mereka, memasang itu. Kemudian, memang semua tindakan kalau komunikasi kan berimplikasi biaya... Nah saya coba kita kan konsultan cuma ngasi saran selama kita kan tidak ada budget untuk melakukan eksekusi masalahnya kan semua yang kita perlukan, baik billboard segala macem tuh semuanya berbiaya tinggi toh?

226

Berbiaya tinggi. Nah sekarang saya memang memberikan beberapa usulan kepada pemerintah untuk melakukan pendekatan government as a government gitu loh. Ya Angkasa Pura ya didekatilah sebagai pihak yang punya bandara .. otoritas bandara, lalu kawasan mana lagi Sanur Kuta itu, kita kasi rekomen untuk melakukan kerjasama dengan ini. Nah cuma hasilnya sampai saat ini sih saya belum lihat gitu. Pasca.. pasca branding ini. Semua semua hambatan tuh kembali lagi pada mekanisme budget gitu lho. Tapi saran-saran kita udah kasih untuk menggandeng swasta..misalnya gini, swasta juga.. sebenarnya hotel-hotel bisa diinstruksikan toh untuk memasang itu. Nah lakukanlah. Kalau memang pemerintah bisa memberikan masukan kepada mereka untuk melakukan itu kenapa tidak kan gitu. Nah ini dari segi Balinya, nah kalau dari sisi konsultan pada saat menyusun strategi. Sebelum menyusun strategi itu yang dilakukan konsultan apa dulu Bu proses kerjanya.? Nah yang pertama kita itu memang menerima listing dari mereka kegiatan apa saja yang biasa mereka lakukan. Misalnya gini, ini kita tuh dalam setahun punya sepuluh expo di luar negeri. Ini loh exponya bla bla bla...mereka kasih ke kita. Kemudian kegiatan apa lagi sih yang ada di Bali dalam rangka promo-promo Bali itu kita listing. Kita listing beberapa. Karena banyak kegiatan itu kan tidak dilakukan oleh pemerintah, tapi oleh event organizer. Kayak misalnya Kuta Kuta Carnival. Kuta Carnival udah masuk ke berapa. Itu dilakukan secara mandiri oleh orang per orang. Nah selama ini pemerintah tidak pernah campur tangan, itu sector, private sector yang bergerak sendiri. Nah dari situ kemudian memang ada dua hal, hal basic yang dilakukan Sis, yang satu internal, yang kedua eksternal, maksudnya ini komunikasinya. Yang internal ini, kita mengusulkan beberapa yang lebih mungkin dilakukan. Mungkin tuh maksudnya gini yang pertama dilakukan oleh pemerintah propinsi Bali waktu itu adalah mengumpulkan semua kepala dinas se-propinsi Bali untuk diberikan sosialisasi.

227

Dari mereka, ini kan dinas ini kayak departemen yah. Misalnya dinas pariwisata, dinas pariwisata itu kemudian bertugas mensosialisasikan sampai kepada tingkat kecamatan ke bawah, jadi vertikal. Nah ini kan tidak berimplikasi biaya, karena mereka kan instansi antar instansi. Kemudian di Bali tuh ada lagi tuh dinas pertanian. Nah dinas pertanian tingkat propinsi, itu wajib mensosialisasikan sampai ke bawah. Nah ini tidak berimplikasi biaya. Ini sekarang memang sampai, dari bulan, ini kita selesai bulan Juli sampai sekarang itu sosialisasi internal banget. Internal itu artinya apa? Tapi ini bukan tidak penting, karena saya selalu bilang, bagaimana anda bisa menjual keluar kalau anda di dalam sendiri selaku government juga tidak paham spiritnya. Jadi memang sekarang upaya yang dilakukan adalah internal. Internal itu tugasnya vertikal, setiap dinas, dinas eh pertanian sampai ke bawah, dinas pariwisata sampai ke bawah. Nah ini jalan, sebenarnya mereka jalan sekarang. Tapi itu mereka lakukan sendiri, kita cuma kasih bahan mentrain instrukturnya dulu, udah gitu, mereka jalan sendiri sekarang, ke dalam. Terus selanjutnya adalah, sesudah itu siapa? Kita minta kasih usulan supir taksi terus penari-penari hotel. Kemudian apa.. guide.. asosiasi guide itu semua diberikan informasi tentang ini Supaya satu kata? Supaya mereka bisa menjelaskan kepada turis apa sih Bali itu, gitu loh dengan .. Dengan apa yang sudah kita rumuskan dalam branding. Sebenarnya sekarang kalau dibilang kegiatan nggak jalan ya jalan...Cuma internal. Cuma sekarang yang orang lihat kan kalau dia berimplikasi eksternal iklan apa orang lihat. Tapi begitu kita bicara masalah yang internal ini kan tidak terekspos.., tapi jalan, jalan sampai hari ini, kemaren saya masih cek ke Bali itu. Waktu hari sumpah pemuda itu kepada pemuda-pemuda. Sebentar lagi dinas pendidikan akan melakukan ke sekolah-sekolah. Ini mereka internal ke dalam. Dan bagi, bagi kami sih selaku konsultan itu, percaya bahwa kalau internal tidak dilakukan itu akan berbahaya.

228

Jadi kalau memang budget keluar itu tidak ada, internal toh masih bisa dilakukan. Terus beberapa orang yang memang memiliki target dan kepentingan yang sama itu kita kerahkan disana. Itu jalan kok Sis. Nah trus kita masuk ke strateginya sendiri. Bali ini diposisikan sebagai apa? Eh.. kalau kamu nanti liat di gambar disitu, itu kan ada sesuatu yang unik dari positioning Bali, jadi waktu, waktu dengan tim, termasuk Pak Mardi, Pak Bernard itu, ya sempat ngobrol, kita sepakat bahwa Bali itu punya nature.., cantik. Karena dari survey itu, mengatakan bahwa, alam Bali masih oke. Orang datang tuh banyak pilihan lah, mau dari beach, mau dari eco-tourism, mau dari adventure, Bali tuh masih punya nature, alam yang menarik. Kemudian yang kedua, Bali tuh punya culture, jadi tarian Bali tuh udah bertahuntahun dikenal, dan jadi trademark lah. Sementara orang masih liat bahwa Bali tuh masih punya culture. Tapi so? Thailand juga punya culture, kemudian, daerah lain juga punya nature. Bali nih uniknya apa sih, nah memang pada saat itu kemudian di tengah culture dan nature di Bali tuh ada irisan spiritual. Jadi sebenarnya Bali itu tidak semata-mata nature yang indah, tidak semata-mata culture yang beraneka ragam, tapi juga punya spiritual value. Nah spiritual value ini apa implikasinya? Kalau kita mau buktiin gini, hanya di Bali pohon-pohon itu diperlakukan berbeda dengan di tempat lain, orang Bali kan ada kainnya tuh yang hitam putih. Ada khusus upacara untuk menghormati tanaman. Itu hanya di Bali. Artinya apa? Ada value spiritual yang melekat. Terus kalau kamu ke Bali, itu di pantai sering ada upacara toh? Hanya di Bali, perlakuan terhadap pantai itu berbeda. Terus, kalau kamu lagi pergi ke Bali, ada yang upacara kematian kayak Ngaben? Hanya di Bali orang melakukan itu, artinya bahwa di tengah alamnya yang indah dan di tengah culturenya yang hebat, Bali itu punya irisan spiritual. Nah ini harusnya dikomunikasikan kepada wartaw.. eh kepada wisatawan..kepada orang yang datang. Nah implikasinya apa Sis kalau yang gampang diliat? Karena Bali demikian menghormati spiritual maka hotel tidak bisa dibangun sekian meter dari kawasan pura. Nah ini kan implikasi ke investor ada, implikasi kepada turis adalah, kalau anda datang ke Bali, anda bisa liat pura, tapi anda

229

nggak bisa masuk karena itu adalah wilayah spiritual. Artinya kalau ini bisa dijaga tidak akan ada orang ribut lagi tentang membangun hotel, tidak ada orang yang merasa bahwa tempat suci dinodai, tidak ada lagi bentrokan-bentrokan. Apalagi kalau bicara hal yang lain, eh guide ya. Guide itu kan ujung tombak, dengan asosiasi guide kita sudah bicara. Sekarang perkenalkanlah, sebelum misalnya Anda bicara tentang Bali, perkenalkan tentang spirit Bali ini, Shanti Shanti ini sebagai sebuah salam dimana orang Bali sangat menghargai keharmonisan dan kedamaian. Perkenalkan kepada mereka. Jadi dalam kaitan ini bahwa uniqueness Bali dipositioningkan sekarang bahwa Bali itu punya value spiritual. Dan itu yang disaksikan di Bali, bukan hanya alam, gitu loh. Kita boleh seneng oh pantai Kuta itu bagus, tapi juga menarik karena banyak ritual. Ibu tadi sempat bilang bahwa positioning ini didapat setelah survey. Jadi dulu sempat ada riset? Oh ya.. Bisa dijelaskan sedikit Bu? Survey

yang dilakukan itu jenisnya dalah, yang pertama adalah kuesioner,

kuesioner itu dilakukan di 8 kabupaten dan satu kota di Bali. Jadi Bali itu terdiri dari 8 kabupaten ada satu kotamadya. Masing-masing itu kalau nggak salah respondennya seratus dari berbagai kalangan, nah kalangan ini dari kalangan pengusaha, rohaniawan, wanita, remaja, pokoknya sudah mewakili struktur masyarakat secara umum. Nah ini kita kan terkumpul ada sembilan ratus responden, ada seribu yang disebar tetapi ada beberapa yang di reject jadi sembilan ratus. Kemudian di survey juga tiga ratus lima puluh wisatawan asing dari berbagai benua. Kemudian dilakukan juga in depth interview lebih dari 200 tokoh dan ini mewakili siapa sih seniman Bali, siapa sih penulis Bali, siapa sih rohaniawan siapa yang strukturnya itu di in-depth. Kita interview, kemudian ada focus group discussion. Focus Group discussion, FGD ini adalah mewakili tiga stakeholder ini, jadi kita di Bali itu sembilan stakeholder yang tergabung dalam Bali Tourism Board itu diundang, ASITA, PHRI, kemudian HPI dan pihak-pihak yang kita anggap bisa memberikan masukan tentang apa sih yang terjadi di Bali, dan apa sih..

230

Di focus group discussion , in depth dan survey kuesioner ini yang kita jadikan acuan, hasil-hasilnya ada di dalam CD yang kamu liat. Jadi bahwa titik.. titik penting yang bisa diliat adalah seperti ini. Pada saat ditanya tentang warisan berharga menurut masyarakat Bali, orang Bali menjawabnya pura. Pura. Pada saat mereka ditanya apa yang mereka mau pertahankan, gitu ya kalau di Bali ini apakah tanah? Mereka sebut pura. Pura dan pura, penjelasan ini artinya bahwa masyarakat Bali itu eh sangat kuat di spiritual, mereka nggak bicara materi, tapi mereka bicara tentang unsur yang berbau spiritual. Ketika kita tanya turis asing apa yang menurut mereka mennggam.. tagline yang bisa menggambarkan Bali mereka menjawab, Bali the thousand of temple, kemudian, eh Bali the last paradise. Semua juga baunya spiritual, gitu loh penjelasan, jadi ada satu titik temu antara apa yang diharap dilakukan oleh masyarakat dan diharapkan oleh turis yang datang ke Bali itu mereka sama-sama mencari suasana yang spiritual. Nah dari survey itu tuh, itu gambaran besarnya itu yang nampak dan itu yang kemudian memantapkan kita memakai icon Shanti Shanti Shanti itu sebagai tagline. Nah pemilihan Shanti Shanti Shanti sebagai tagline kan sebenarnya cukup kontroversial. Karena memakai bahasa, bukan bahasa Inggris, kesatu ya, bukan bahasa Inggris. Karena orang menganggap sekarang kan, eh kiblat dari semua tagline harus berbahasa Inggris padahal ....yah karena dianggap mampu mewakili global. Tetapi, konsekuensi dari kita memilih uniqueness memakai bahasa sanskrit sebenarnya Shanti Shanti Shanti itu adalah, internal itu lebih mudah diterima. Karena kita melihat sebenarnya Bali kuat itu problem internal, bukan eksternal. Nama Bali diluar itu masih bagus, masih Bali masih the... nomer satu island yah sekarang masih. Tapi problemnya adalah di dalam, infrastrukturnya mulai rusak, lingkungannya mulai rusak, nah akibat kapitalisme ini kan juga, membuat orang- orang lagi , keramahannya itu semua bau duit gitu loh. Jadi memang kita fokus, internal dibenahi. Shanti Shanti dalam masyarakat internal cenderung lebih mudah diterima karena orang Bali sudah sangat akrab dengan istilah ini. Terus kemudian keluar, orang bilang, jadi hambatan dong,

231

orang asing nggak mengerti. Kenapa nggak kita jelaskan , mereka mau jauh-jauh datang ke Bali masak nggak mau dengar tentang Shanti Shanti? Logikanya, kalau saya pingin datang ke tempat lain, kita datang ke Bangkok mereka sebut sawadeeka, ya its ok, itu anda kok. Kalau saya ingin bahasa Inggris, saya ke Inggris aja kenapa harus ke Bali. Jadi, ada ketakutan beberapa pihak, industri megatakan kami akan kerepotan menjelaskan Shanti Shanti. Lakukanlah. Mungkin turis lebih senang mendengar itu dari anda. Tapi bahwa spirit yang ada di dalamnya, jangan khawatir, kita pada keyakinan begini Sis, sesudah orang barat banyak belajar kebijakan timur. Siapa orang peduli tentang Yoga dulu? Siapa yang peduli tentang meditasi? No one! Tapi sekarang ketika membooming, orang Barat rela belajar yoga ke timur jadi biarkan saja. Trednya ke arah situ ya Bu? Iya.. Nggak masalah, nggak masalah. Jadi , apa ketakutan kita memakai itu? Bahwa tidak populer? Bali sudah populer kok. Jadi saya rasa cuma perlu upaya lebih keras untukmengkomunikasikan itu saja. Toh apapun yang anda pakai, anda harus tetap komunikasikan toh? Mau pakai bahasa Inggris juga tetep kamu harus omongkan toh? Ibu melihat target marketnya Bali sekarang ke mana? Kalau melihat posisi, terbesar memang Jepang, pasar Bali terbesar tuh tetep Jepang, dan..dan orang Bali tuh memang percaya bahwa orang datang ke Bali tuh, kalau nggak salah tuh survey menunjukkan, hampir 60% gitu tuh adalah eh wisatawan yang eh.. yang balik lagi yang udah loyal sebenarnya. Jadi saya tidak tahu kalau kita sebut...seberapa besar dampak promosi terhadap Bali tuh, nggak tahu orang mereka juga balik balik gitu lho. Banyak, hampir 60% tuh tamu repeat. Artinya kan mereka happy, kalau nggak happy kan mereka nggak repeat. Ah cuma yang membawa mereka banyak ke Bali tuh terbesar memang menurut survey tuh, kalau nggak salah ya. Mungkin kamu bisa konfirmasi ke Pak Hartono lagi adalah melalui website. Jadi, tren tamu-tamu sekarang itu kan makin muda ya..kalau dulu mungkin tua yang baru jalan-jalan. Sekarang eksekutif umur 30 sekian tuh 27, sudah bisa

232

mereka pergi dengan duit sendiri. Nah info darimana mereka paling banyak dapet? Dari website, nah website tuh. Artinya bahwa kalau pemerintah Bali kenyataannya sekarang memang tamu Jepang terbesar, Eropa tentu ada, kemudian Asia tentu ada, domestik juga cukup besar sekarang. Tapi itu terjadi alamiah saja gitu lo. Kalau saya liat, ada beberapa ekspo dia keluar, Bali tuh ada beberapa ekspo keluar kayak ke Berlin, kemana, kemana kemana itu apakah itu mendatangkan orang untuk datang ke Bali, kan kita tidak pernah ukur toh? Karena kalau survey bilang tuh orang banyak tahu dari website. Jadi channel utamanya justru sekarang website ya? Menurut survey itu website. Mereka menyebut datang ke Bali karena website. Nah kalau dari program yang kita buat, terlepas dari sudah dilakukan atau belum, menyasar target marketnya seperti apa? Strategi nya seperti apa supaya bisa mengenai channel-channel yang digunakan orang untuk mengakses informsai tentang Bali. Yang pertama, website pemerintah propinsi, dinas pariwisata Bali itu sudah sangat-sangat tidak update. Makanya kita mengusulkan untuk dibangun itu. Tapi saya tidak tahu pemerintah sendiri maunya kapan membangun itu nggak ngertilah kita karena memang itu lebih banyak ke tender-tender. Karena kalau kita udah masuk departemen ini udah banyak pemain lama disitu, jadi nggak langsung kita konsultannya kita bisa dapat semua. Nanti pasti dia bikin tapi orang lain. Nah sebenarnya target menyasar ini saya rasa, terlalu tinggi saya menyebutnya ya. Tapi at least ada orang yang bisa aksesa saja ke sana bisa mendapat informasi tentang Bali, itu sudah bagus. Kita bisa ngelink-ngelink lah, dengan, dengan hotel dengan apa. Nah sekarang bangun websitenya aja belum ada, bangunannya aja belum ada. Walaupun itu kita jadikan sebagai prioritas kemaren ketika kita usulkan ke mereka itu harus segera dibangun. Tapi di periode pertama itu pun tidak akan banyak mampu menyasar ini. Paling enggak orang itu bisa dapat informasi aja dari sana, cukup rapi aja databasenya itu udah bagus banget. Cuma nampaknya,. Saya nggak ngerti planning mereka itu kapan mau dieksekusi gitu. Tapi kalau menyasar langsung pada pasar-pasar saya rasa engga.

233

Paling enggak mereka cari di Google muncul itu udah bagus gitu loh. Tapi kalau kemudian ini mereka bisa bersinergi langsung dengan dengan buyer sulit. Tapi upaya untuk bersinergi dengan.., dengan buyer ini kan mereka juga lakukan melalui pameran-pameran toh? Mereka pameran ke Berlin, mereka pameran ke India itu katanya ada yang namanya Table Top Meeting. Table Top meeting itu adalah bagaimana pemerintah propinsi Bali mengundang buyer. Jadi dia bawa itu sepuluh idustri. Industri hotel dia bawa. Sesudah industri hotel ini dia bawa, dia mengundang buyer-buyer potensial. Itu mereka punya mekanisme sendiri untuk pasar. Sebenarnya bukannya ndak ada sama sekali. Jadi table top meeting itu yang mereka set untuk mempertemukan buyer dengan industri. Jadi kalau mereka pergi ini misalnya ke, ke Berlin, dia bawa dua puluh industri, dua puluh industri mereka bawa, mereka undang buyer dari Negara tersebut melalui agent-agent. Kan industri itu punya agent, agent mereka di undang untuk ketemu. Itu ada. Saluran itu, yang yang langsung nyasar tuh ada. Website itu, kalau pertama kita bangun saya yakin nggak bisa langsung nyasar situ tapi targetnya paling , orang nyari informasi tentang Bali, itu masuk ke Google itu aja udah bagus lah. Kalau saya itu… Nah mungkin kita bisa … regardless itu udah dilaksanakan atau tidak, apakah ada saran-saran tentang komunikasi yang disarankan konsultan kemarin untuk di lakukan oleh pemerintah Bali? Kalau datanya Pak Mardi ada kayaknya, Pak Ben juga ada eeee.., yang paling priority itu karena riset mengatakan bahwa website, website itu kita taroh di priority. Nomor satu karena itu paling, paling mungkin kita lakukan dengan dana yang tidak terlalu besar. Kemudian ada juga yang sifatnya campaigns. Campaign-campaigns itu, misalnya melakukan kegiatan-kegiatan, eh sorry Yang sehabis prioritasnya itu adalah website yang kedua adalah sosialisasi internal. Nah itu yang sedang dijalankan sekarang kan, kepada semua instansi dan masyarakat Bali itu harus di lakukan dulu. Itu tidak berbiaya besar. Kemudian yang ketiga adalah melakukan kampanye-kampanye. Kampanyekampanye ini adalah, misalnya yang paling sederhana tuh berbentuk event

234

membuat lomba lukis tentang perdamaian membuat lagu tentang perdamaian festival-festival yah. Kemudian membuat acara mensupport acara-acara yang terkait dengan perdamaian. Terus karena karena Bali banyak culture mungkin event-event, event-event cultural yang berbasis pada pesan-pesan perdamaian. Secara umum sih itu, ya tentu kita mengusulkan, sebaiknya anda punya print ad, sebaiknya anda punya eh …apa… TV advertisement, sebaiknya anda juga masang iklan-iklan kepada majalah-majalah in-flight magazine atau apa. Nah itu.. itu programnya banyak sekali. Nah tadi kan Ibu sempat menyebutkan bahwa antara lain pesan yang ingin disampaikan selain spiritual ada perdamaian juga.? Sebenarnya tujuan dari branding itu awalnya apa, kenapa harus come-up dengan message perdamaian? Ya, jadi sesudah kita ketemu pesennya bahwa dia itu spiritual, spiritual ini eh kita lebih banyak orang datang ke Bali itu karena suasananya yang harmonis, ini kan kaitkan ya, jadi dari spiritual ini, waktu riset orang mengatakan bahwa, Bali itu identik juga dengan suatu tempat yang harmonis suatu tempat yang damai. Nah dalam –dalam brand blue print nya itu muncul, nanti kamu lihat disitu..brand blue print itu menyatakan bahwa sesudah dia harmonis, sesudah dia ini, maka kita akan positioningkan Bali sebagai suatu tempat yang harmonis dan damai yang berbasis kepada spiritual. Makanya bunyinya Shanti Shanti Shanti. Shanti Shanti Shanti itu artinya kalau orang Bali menyebut Shanti, damai itu selalu tiga Sis. Damai yang pertama itu adalah damai di dalam hati, jadi kalau ada orang Bali sembahyang itu pasti penutupnya Om Shanti Shanti Shanti. Shanti yang pertama itu artinya damai di dalam hati. Damai di dalam hati itu artinya apa? Kamu tidak mungkin bisa damai dengan orang di sekeliling kamu kalau kamu sendiri hatimu sedang tidak dalam kondisi baik toh? Nggak mungkin aku bisa baik-baik kalau aku sedang kesal? Artinya kalau mau damai di Bali, setiap orang Bali itu harus damai dulu hatinya. Sesudah ini tersebut, maka tersebutlah damai yang kedua. Shanti yang kedua. Shanti yang kedua itu adalah kamu bisa berdamai dengan lingkunganmu kalau hatimu sudah benar toh? Sudah damai. Sesudah itu baru kamu bicara yang ketiga, karena dari

235

aspek yang kamu lakukan kedamaian tiap hari ini akhirnya mengantarkan kamu pada kedamaian di akhirat. Jadi tiga damai ini yang dikomunikasikan sebagai bentuk dari konsekuensi dari brand blueprint yang kita buat itu. Kalau kamu udah buka nanti kamu ngerti kemana. Nah mungkin nanti bisa dijelasin nggak ya..milestone-milestone apa yang diharapkan dicapai dari strategi ini. Kan ada tahapannya? Mungkin yang pertama, awal sempat ada recovery dari Bali Bombing terus selanjutnya bagaimana? Ya, sebenarnya kalau dilihat sih yang pertama tentu ya recovery bom itu kita sebutnya. Kemudian yang kedua adalah aware yah, orang aware terhadap message yang pengin kita sampaikan ini toh. Sesudah dia aware tentu pada akhirnya kan dia menjual kan? Menjual ini setelah mengkomunikasikan dengan benar ya. Artinya bahwa orang yang datang ini nanti gini. Di Bali cukup banyak kontroversi apakah Bali itu mau membangun casino? Mau membangun apa tuh pernah ada kontroversi. Artinya bahwa itu sudah tidak usah kita ributkan lagi, karena orang turis kesana tuh nggak nyari itu. Jadi harapannya ke depan dia itu bisa mempengaruhi kebijakan, karena brand ini akhirnya kalau tidak mempengaruhi kebijakan ndak ada yang aplikasi tapi pada saat ini bahwa.. Ini lho orang bilang lho, bahwa Bali harus damai, artinya apa? Lingkungannya harus mulai baik. Stop deh kebijakan-kebijakan bahwa lahan-lahan hijau itu sudah habis dieksploitasi, stop dulu ini stop dulu itu. Jadi pada dasarnya itu berimplikasi jangka panjang adalah bisa memperbaiki sendi-sendi yang sekarang diributkan orang bahwa Bali sudah tidak seperti itu lagi gitu. Ujungnya memang kesana, tapi ini pekerjaan sangat besar, saya selalu bilang sama dinas pariwisata begini. Pak, seorang Gandhi menyuarakan anti kekerasan, sampai dia ratusan tahun meninggal pun, orang masih mencintai kekerasan. Tapi apakah itu artinya tidak sukses, itu upaya itu masih dilakukan sampai hari ini, kampanye anti kekerasan. Tetapi seorang Gandhi penggagas anti kekerasan sudah mati sejak berapa tahun yang lalu. Begitupun dengan di Bali, kalau sesudah pertama ini orang aware, kan sama dengan produk ya. Pertama ketika orang

236

aware, dia belum tentu menjual, karena kampanyenya memang bukan untuk menjual dulu. Tapi membuat orang aware dulu. Sesudah aware nanti baru kita harus membuat program yang menjual.. gitu lho.. Nah sekarang kan tahap untuk membuat orang aware aja belum selesai. Bagaimana dia bisa langsung menjual? Ndak bisa, karena saya rasa strategi untuk membuat orang aware dengan strategi untuk menjual ini berbeda, pasti sangat berbeda nah strategi yang kemarin kita tawarkan dalam satu dua tahun itu adalah awareness. Aware dulu masyarakat Bali, aware dulu masyarakat Internasional, jangan buruburu mengatakan ini menjual atau tidak menjual karena mekanisme pasar itu sudah bekerja. Toh semua hotel sudah menjual, toh eh pihak pihak yang berkepentingan terhadap Bali sudah menjual Bali dengan promo sendiri. Nah sekarang ini kita mau menumbuhkan awareness aja dulu nih, dua tahun ini akan sulit gitu. Nah targetnya tentu dia sampai kepada level kebijakan. Kalau pemerintah kemudian mau membuat .. ohh orang itu nggak suka lo kalau pura dibangun stoplah pembangunan seperti itu, biar orang tidak rebut. Hentikan misalnya lahan-lahan eksploitasi jadi targetnya harus kesitu, tapi tentu ini butuh waktu panjang yang sekarang buat aware aja susah selalu terbentur biaya dan sebagainya. Kalau melihat kompetisi, kompetisi paling besar dari Bali sekarang bagaimana sih? Suasananya gitu? Kompetitor? Kompetitor siapa? Kompetitor kita gitu? Kompetitor kita, yang head to head itu tentu daerah-daerah di Asia Tenggara yang sekarang sedang, sedang sangat gencar-gencarnya yah…Malaysia misalnya tentu menjadi kompetitor bagi kita mau tidak mau walaupun kita bergerak di bidang yang berbeda. Malaysia menjual hal yang lain dari Bali, tapi kan tidak mungkin kita abaikan. Karena apa, karena ini juga terkait akses masuk. Flight yang nggak boleh ke Bali, misalnya, harus singgah di Singapore, orang duit orang udah habis di Singapore baru ke Bali kan berat juga. Jadi sebenarnya regulasi tentang .. tentang tourism atau apapun banyak implikasinya. Sekarang kita ndak punya direct flight misalnya, itu juga berimplikasi. Jadi kalau saya bilang, apakah Singapore itu competitor? Sementara Singapore dan Bali menjual yang berbeda.. bisa jadi karena semua tamu turun di Singapore, dari Singapore mereka baru kesini.

237

Mungkin duitnya udah separuh habis di Singapore baru kesini, beli tur yang murah-murah, nah berat juga kan? Artinya bahwa daerah-daerah di Asia Tenggara boleh menjadi competitor, yang terbaik di Asia Tenggara sekarang adalah Thailand, jadi dia bisa menjadi karena dia juga punya culture yang kuat, punya infrastruktur yang lebih serius dan tamutamu bisa mendarat disana disini nggak. Disini pun Jakarta, Jakarta pun belum tentu, kadang Singapore baru ke Bali, nah competitor di Asia ya tentu ya, ya tentu ada, yang head to head tuh saya rasa yang di Asia dengan Negara ini ya Malaysia ya Singapore ya Thailand itu pasti berhadap-hadapan, walaupun secara uniqueness kita menjual hal yang berbeda. Tapi turis kan melihat itu as a whole package toh? Kalau saya sudah ke Bali, mungkin saya bakalan mampir juga ke Thailand gitu juga misalnya, ingin ke Bali tapi penerbangannya nggak ada. Jadi saya rasa di Asia Tenggara aja ini pesaingnya udah banyak, Vietnam mulai tumbuh, kemudian eh.. banyak lah wilayah, India demikian maju. Banyak kok competitor, walaupun kita punya produk bagus tapi kita tidak bisa komunikasi, putus lagi. Orang lain tidak punya produk tapi komunikasi, jalan juga toh? Itu masalah Sis.

238

8.2

Bapak Hartono Anwar

Kamis, 8 November 2007 Latar Belakang Branding Bali? Bali setelah kena dua kali bom itu, dia butuh satu tampilan baru yang menunjukkan kebangkitan Bali, kan makanya kalau membrandingkan Bali dengan cara yang lebih komprehensif gitu. Selama ini kan memang di Bali kan nggak ada upaya yang sekomprehensif yang kita sodorkan. Jadi cuma ya kayak gimmick-gimmick biasa gitu, dan itu, keluarnya itu nggak pernah konsisten. Kita nawarin satu pendekatan yang komprehensif, tapi diharapkan bisa konsisten karena seperti yang dipresentasikan si mardi itu kan branding itu kan seoerti anak, mulai dari kecil, dipelihara besar, disekolahkan dan sebagainya. Pokoknya menunjukkan bahwa proses branding nggak Cuma cukup setahun, dua tahun, berkepanjangan. Penyadaran itu berhasil memotivasi orang untuk melakukan itu, itu backgroundnya. Tapi kenapa Bali harus di branding? Ya sebenarnya, kalau kasus-kasus Bali ada proses unik sih, karena branding yang disebut branding komprehensif itu harus ada dukungan internal dan bisa menarik eksternal. Nah ini kekuatan.. apa..kelemahan yang paling menonjol dari Bali tuh kan internalnya nggak. Semangatnya nggak ada kebersamaan untuk membangun Bali dalam satu visi yang sama. Kenapa terus jadinya, branding tuh jadi penting,gitu ya. Kalau Bali sendiri, sebagai brand name itu, equity nya ada. Kalau Bali ditanya, orang banyak yang tahu. Tapi Bali itu apa, itu kan ndak pernah diisi brand itu secara konsisten. Mau dikasih arti apa itu kan ndak ada. Nah itu makanya kita nyodorin ke visi itu. Nah waktu awal, itu yang terlibat siapa saja? Eh, yang kita sodorin kan stakeholdernya secara garis besar dibagi dua internal eksternal. Internal dalam hal ini diwakili oleh kelompok yang merepresentasi government, trus masyarakat, orang adat, community banjar, langkah awal waktu pembuatan desain riset lebih besarnya, kita melibatkan mulai dari communitynya. Kita datangi kelompok ibu-ibu .., bagaimana, kelompok pengrajin UKM bagaimana, kelompok agama masuk juga, kemudian ada juga opinion leader, kayak ada profesor yang ekstrim pendapatnya kita ambil semuanya. Pertanyaannya waktu itu cuma, intinya di satu sih sebenarnya, Bali itu sekarang

239

bagaimana, Bali yang akan datang tuh kira-kira bagaimana. Nah dari situ kita kembangin. Kalau prosesnya seperti apa? Kalau flow proses seperti yang tertuang di proposal yah, pertama kan pencarian fakta-faktanya dulu. Apa yang ada di Bali sekarang, yang tentunya mengerucutnya adalah penggalian lebih ke value sebenarnya. Kemudian dari situ temuannya, kita coba presentasikan, kita diskusikan dalam tim counterpart yang terdiri dari konsultan dan orang Pemda sama tim ahli dari versi dia, jadi kita rumuskan, kita godokkan, kita sepakati itu value apa yang memang jadi dasar nanti akan diangkat. Kemudian dari situ baru kita konsultannya mengembangkan untuk pembuatan , mulai dari visual, terus, tagline, dan juga lebih lanjut harusnya juga ke program-program eksekusinya. Jadi riset basically cuma untuk nyari core value. Waktu melaksanakan challenge nya apa? E..Orang Bali cukup kreatif, kan kalau ditanya nggak pernah satu yang sama, tapi saling mengklaim. Jadi awal cukup sulit juga, dan mereka termasuk kelompok masyarakat yang seperti orang Bugis, egonya tinggi, tapi juga punya kreatifitas yang tinggi, jadi ya setengah seniman. Tapi sehingga kalau mengerucut mencari satu nilai yang pasti versinya jadi macam-macam. Makanya kita bikin riset untuk mencoba menggeneralisir sebenarnya value apa yang ada itu karena idealnya satu brand itu harus membawa misi dari satu branding yang ada . Kalau nggak, nggak nyambung, jadi itulah eh yang dilakukan. Tapi akhirnya mendapat satu ya Pak? Ketemu, ketemu, meskipun kalau komentar beberapa orang, ya value itu akhirnya generik sih. cuma nuansa-nuansa yang melandasi kenapa value ini lebih cocok di Bali, kenapa tidak sama dengan tempat lain itu jusru keunikan dari Bali. Misalnya kan di Bali, itu nuansa spiritualnya begitu kental, nah itu di tempat lain nggak seunik seperti yang di Bali. Itu mungkin temuan dasar yang utama. Kalau udah masuk strateginya Bapak terlibat tidak? Terlibat sebagai tim, jadi itu lebih ke si Mardi kan, dan temen-temen. Visualisasi, saya kan juga, nimbrungnya kan dalam rangka karena kompetensinya di riset lebih ke eksplorasi hasil riset. Bisa diceritakan kontribusi utama riset dalam proses branding?

240

Kontribusi utama dari riset itu sebenarnya dalam rangka penyusunan brand philosophy itu. Karena itu kan kayak building nya. Yang mengerucut diujungnya adalah brand positioningnya, dari situ kemudian dikombinasikan dengan risetriset desain yang dilakukan oleh tim kreatif design visual, maka keluarlah visualisasi dari branding Bali yang pasti apa. Bisa diceritakan? Dari hasil riset terus coba di-combine dengan knowledge yang ada dari team, itu kan memang itu pada dasarnya dilandasi masyarakatnya oleh budaya Hindu Bali yang begitu kental. Karena struktur masyarakat Bali kan 80% orang beragama Hindu , 10% tuh yang terbagi Islam Kristen dan lain-lain. Makanya sangat, masyarakat Bali sangat wajar kalau akhirnya diwarnai oleh budaya Hindu. Di Hindu sendiri, khusus di bali, Hindu itu kekuatan ritualnya memang beda sama tempat lain, sehinga itu bisa positif bisa negatif. Jadi di masyarakat itu, terutama kelompok anak muda itu menganggap bahwa ritual yang terlalu kuat itu membebani sehingga kalau dihitung

secara ekonomi itu memang ritual itu

nilainya besar. Nah , tapi itu Bali, jadi masyarakat Bali yang berdasarkan apa .. kekuatan eee....dengan ada nilai utama kegotong-royongan, kemudian kejujuran, ada mungkin di datanya nilai utama itu, itu yang membentuk, eee personality masyarakat Bali secara general, secara keseluruhan, dari situ, Bali sama-sama punya faktor alam dan budaya yang unik. Tapi keunikan utamanya adalah, budaya dan alam ini dibungkus oleh spiritual,ah ini keunikan Bali. Kemudian eh.. keunikan ini harusnya mewarnai, policy yang terkait dengan pembuatan keputusan government dalam hal investasi, dalam hal treatment , trading, dalam hal pembangunan UKM dan seterusnya, jadi semuanya pelaksaannya implementasinya tidak boleh lepas dari nilai yang diagungkan Bali atau Tri Hita Karana itu. Tiga bagian itu dan... akhirnya, harusnya Bali berani mengklaim bahwa Bali adalah tempat , positioningnya adalah tempat, eee tempat yang damai. Branding objectivenya sendiri apa? Kalau harapannya kan branding, diharapkan.. bisa menarik apa... sisi eksternal untuk makin mau datang ke Bali dengan keunikan yang ada. Itu hal yang utama, yang berikutnya branding ini juga harus bisa memotivasi orang di dalam supaya punya visi yang sama untuk membangun Bali. Karena di Bali kan sebenarnya

241

pembangunan pariwisata nya kan tidak pernah dibuat secara terencana seperti Malaysia gitu kan. Mereka kayaknya besar by accident aja gitu. Dilepaskan, nggak pernah ada yang lebih terstruktur. Nah itu diharapkan branding Bali tuh diharapkan bisa mewarnai di unsur-unsur itunya. Sehingga ujungnya yah revenue dari satu daerah itu bisa naik. Di Bali sendiri masyarakat masih terpecah dua, sebagian masih ada yang menganggap, Bali biarkan apa adanya, karena identitas Bali dengan budaya ritual yang kuat itu jangan dirusak oleh kedatangan orang luar. Mereka berpendapat bahwa kalau memang Bali kapasitasnya segitu ya nggak usah ditingkattingkatkan biar segitu saja. Malah merusak. Terutama profesor-profesor, budayawan, itu mengatakan seperti itu.

242

8.3 Bapak Sumardy Kamis 22 November 2007 Bisa diceritakan mengenai sejarah branding dan perkembangannya, dan bagaimana branding bisa applicable ke destination? Jadi sebenarnya brand itu memang awalnya dari product. Kenapa product jadi butuh brand karena semakin banyak produk-produk yang sama gitu. Akhirnya orang bingung milih yang mana, mau tidak mau salah satu cara yang ditempuh adalah jualan image, jualan persepsi. Itulah awalnya muncul brand. Sebenarnya brand itu secara history mulai lahir itu dari P&G, karena dulu awal ceritanya dia punya banyak produk dalam satu kategori yang sama. Deterjen, shampo, kemudian dia bingung, ini shampo untuk apa? Khasiat yang sama dan sebagainya. Akhirnya baru muncul ide, oh iya, ini shampo harusnya punya image yang berbeda. Itulah awal sejarahnya munculnya branding pada awal tahun 1930an. Nah konsep brand itu muncul karena banyak produk yang sama, banyaknya persaingan. Nah sebenarnya di daerah atau negara itu juga konsep yang sama juga munculnya karena itu, karena semakin eh dulu banyak negara di dunia hidup kan banyak mengandalkan sumber daya alam, minyak, apa dan sebagainya. Kemudian sumber daya alam itu semakin tidak bisa diandalkan, maksudnya sudah mulai habis, terus juga banyak yang sama juga sumber daya lah, akhirnya orang bingung juga, cari penghasilan dari mana? Lalu kemudian mencari industri baru, salah satu dari industri-industri itu adalah pariwisata. Ternyata hasilnya luar biasa banyak juga. Orang pergi kemana-mana dan itu salah satu kebutuhan dasar manusia. Nah cuma bingungnya ternyata pariwisata juga mengalami hal yang sama, orang jualan pantai, orang jualan objek apa sejarah dan lain sebagainya semua hal yang sama. Akhirnya mulailah dipikirkan apa ya yang bisa membedakan sementara orang datang pilihannya kan banyak, dari situ kemudian mulai berpikir, oh perlu image! Hal yang sama sebenarnya tidak hanya di pariwisata tapi juga di industri non pariwisata yang bisa menghasilkan duit, salah satunya investment. Nah itulah juga akhirnya, oke, kenapa saya harus invest di Indonesia misalnya di banding Vietnam atau Hongkong. Sebenarnya ujung-ujungnya memang sangat dipengaruhi oleh image dan persepsi. Nah dari situlah banyak negara yang kemudian berpikir, mungkin dia akan meniru apa yang dilakukan oleh industri marketing atau branding secara

243

umum. Akhirnya berpikir untuk melakukan branding, dan itu sebenarnya dimulai dengan banyak ... beberapa negara maju seperti Amerika, Eropa itu banyak mengambil profesor-profesornya manajemen untuk jadi advisornya presiden dan sebagainya. Akhirnya membuat cara berpikir perusahaan itu masuk ke cara berpikir mengelola negara. Dan masuklah ke marketing branding. Nah dari situ sebetulnya mulai banyak negara yang sadar akan perlunya branding yang sekarang dikenal sebagai destination branding. Jadi sebenarnya ide dasarnya munculnya itu dari sana. Nah kalau Bali sendiri apakah selama ini memang belum atau nggak pernah ada usaha-usaha ke arah situ?Belum pernah ada .. yang termasuk di perusahaan yang masuk ke dalam pengelolaan Bali, sehingga, kenapa sih kok baru sekarang kebutuhannya, Oh Bali perlu branding. Apakah sebelumnya sama sekali tidak ada? Eee Bali itu sebenarnya case yang menarik karena dia mirip dengan .. banyak produk dan banyak negara yang berkembang karena bukan by design tapi by .. by accident karena sebenarnya Bali itu dulunya kan bukan daerah pariwisata. Dia itu dulu terkenal dengan pertaniannya yang sangat berkembang kan baru kalau nggak salah sekitar awal 80-an itu baru mulai pariwisata itu membalik. Jadi dulu itu penghasilannya banyak dari pariwisata, jadi sekarang berubah, eh dari pertanian kemudian berubah sekarang menjadi banyak penghasilan dari pariwisata. Dan pariwisata ini tumbuh ya karena memang by acident. By accident dalam artian karena memang dia memiliki given object istilahnya bukan artificial object yang memang itu susah dicari. Misalnya pantai dan sebagainya, budaya itukan sebenarnya turunan dari. Dari Tuhan kan. Nah itu yang istilahnya mereka tidak melakukan branding seperti yang seharusnya mereka lakukan, tapi mereka berhasil. Karena ya memang orang datang begitu saja, karena efek dia punya produk yang betul-betul unik. Jadi benar-benar Bali itu besar bukan karena image, tapi besar produk. Nah produk akhirnya menciptakan image. Cuma yang menjadi problem adalah masalahnya, produk tersebut memang bagus, akhirnya menciptakan image bagus, cuma membangun imagenya itu, dia nggak ertahuntahun kan? Itu sudah banyak orang yang datang berpuluh-puluh tahun akhirnya tercipta image, oh ini sebagai the best island – lah, island of paradise bla bla bla bla.. Cuma dia lupa bahwa karena ini adalah by accident maka akhirnya apa yang

244

tercipta itu bukan sesuatu yang solid. Istilahnya pondasinya lemah. Akhirnya itu terbukti pada saat bom datang, dalam satu hari semua image yang sudah dibangun puluhan tahun itu bisa rusak, karena dia sebenarnya tidak bangun itu secara by sistem. Karena by accident akhirnya karena accident juga imagenya jadi .. jadi.. e rusak. Dan setelah kejadian bom yang pertama masih dianggap sebagai sambil lalu aja, setelah bom yang kedua, baru mereka sadar bahwa perlu ada sistematika berpikir bagaimana mengelola daerah saya. Nah itu yang sebenarnya akhirnya kemudian mereka berpikir apa? Apa? Nah salah satunya adalah terpikir untuk branding itu juga sebenarnya bukan murni karena mereka kena bom saja tapi karena juga sebenarnya dipicu oleh kompetitor. Jadi mereka lihat kayak Malaysia, kayak India yang gencar membangun image dengan sebuah istilah branding, kok Bali yang selama ini yang disebut paling bagus di dunia tapi justru nggak melakukan itu, jadi akhirnya sebenarnya nggak murni karena mereka punya problem. Jadi ada unsur-unsur iri juga karena yang lain melakukan tapi mereka tidak melakukan. Akhirnya, oh ya, sadar sudah saatnya ingin branding karena juga selama ini image dia banyak diciptakan oleh publik kan? Island of God lah.., ini eh, Island of Paradise lah...The Last Paradise atau apapun akhirnya berawal dari situ. Nah terlepas dari dia iri atau nggak, tapi kan akhirnya ada kesadaran untuk menuju ke arah situ. Nah itu pihak-pihak mana yang punya kepentingan sebenarnya, maksudnya menginisiasi proses ini awalnya? Awalnya dari dinas pariwisata karena mereka yang paling kena pengaruhnya, mereka yang industrinya paling terpengaruh karena mereka besar karena pariwisata, jadi pada saat sesuatu terjadi dengan Bali juga hancur karena pariwisata. Iya besar karena pariwisata, hancur karena pariwisata, akhirnya kena efeknya pariwisata. Akhirnya memang pariwisata yang paling getol melakukan usaha untuk melakukan branding dan itu memang inisiatifnya betul-betul datang dari...ya kita mempropose tapi yang memang paling getol adalah pihak pariwisata kemudian didukung oleh industri-industri lainnya juga setelah sama-sama merasakan manfaatnya. Karena pariwisata kena itu efeknya kelain-lain. Agro industrinya kena karena mereka biasa yang menyuplai makanan ke hotel-hotel. UKM nya kena. Jadi sebenarnya satu wilayah jadi kena. Cuma enaknya adalah,

245

kejadian bom yang kedua ini dan semakin parah itu membuat mereka jadi lebih punya jiwa kebersamaan, semua harus dibangun bersama-sama. Trus prosesnya sendiri waktu awal mulai dengan branding? Ya prosesnya pertama yang pasti kan meyakinkan orang dulu. Pihak internal dulu kan, bagaimana pentingnya branding. Jadi sebelum mereka melakukan betulbetul semacam convincing internal stakeholder dulu. Mulai dinas ee. budaya dan pariwisata, pemdanya tentunya Gubernurnya tentang pentingnya branding. Nah setelah mereka semua

sepaham, pada saat itu, akhirnya baru, Gubernur

mengambil keputusan untuk melakukan branding. Nah dari situlah sebenarnya kita menjalankan. Nah hal yang paling utama yang pertama kita tekankan tentang branding adalah sangat berbeda dengan produk branding, destination branding itu sangat membutuhkan internal commitment yang tinggi, internal endorsement yang tinggi. Jadi hal yang pertama dilakukan adalah mengajak semakin banyak orang untuk menyadari dan berpartisipasi dalam kegiatan branding ini. Key ini sebenarnya ada disana. Itulah akhirnya yang menjamin next-nya , kenapa berjalan lebih lancar. Maksudnya tingkat resistensi itu rendah, karena sebagian besar stakeholder yang penting, mau itu pariwisata non pariwisata budayawan dan sebagainya sudah dari awal pada saat kita menyamakan persepsi akan petingnya branding. Tadi dikatakan bahwa destination branding tidak sama dengan branding product. Ketika dikaitkan dengan teori branding secara umum, apakah tahapantahapan yang terjadi di dalamnya itu berbeda dengan tahapan branding secara umum? Berbedanya adalah, kalau branding yang lain mungkin pendekatannya sangat external-based. Jadi consumer – research itu proporsinya sangat tinggi. Karena kita jualan produk harus ada apa yang disenangi customer, tapi destination dranding itu justru proporsi internalnya.., yang.. bukan lebih tinggi tapi harus balance antara internal dan eksternal. Karena pada saat kita ngomong jualan negara apalagi pariwisata, itu bukan menjual sesuatu yang artifisial, tetapi benarbenar menjual sesuatu yang original yang betul-betul merupakan keunikan daerah tersebut. Jadi kita mencari betul-betul dari Bali yang internal yang membedakan yang membedakan dengan negara lainnya, tapi juga disukai oleh external. Tapi tetap base-nya harus dari internal dulu, jadi agak sedikit berbeda jadi itu lebih

246

internal based instead of eksternal. Dan balance sih internal sama eksternal, tapi pendekatan internal basic itu harus sangat kuat. Bukan hanya untuk mencari core valuesnya aja, tapi untuk mendapatkan dukungan yang kuat. Karena kalau product branding itu tidak perlu internal komitmen, yang penting CEO-nya oke atau pimpinannya ok, anak buahnya harus ikut. Tapi jualan pariwisata atau jualan negara itu kan gubernur tidak bisa memaksa rakyatnya jika mereka tidak merasa bahwa betul-betul itu mencerminkan mereka.Itu yang sebenarnya paling signifikan membedakan destination branding dengan product branding. Kalau sudah masuk ke branding. Milestone-milestone apa yang ingin dicapai dalam proses ini? Milestone yang ingin dicapai, pertama yang paling krusial itu adalah mengurangi tingkat resistensi. Jadi internal komitmennya harus tinggi dan yang paling penting kalau internal komitmen-nya nggak dapat, brandingnya percuma dijalankan. Jadi sebenarnya pas awal-awal itu bukan hanya riset tapi sekaligus sosialisasi biar mereka tahu ini end resultnya seperti apa. Sehingga masingmasing itu bisa manage ekspektasinya juga jangan sampai ekspektasi terlalu tinggi sehingga merasa bahwa ini bisa menyelesaikan segalanya, tanpa merasa bahwa mereka juga berperan. Jadi waktu milestone waktu pertama kali kita kerjakan ini paling takes time adalah mencari internal komitment.., internal. engagement sehingga mengurangi tingkat resistensi. Itu kalau sudah dapat, itu terbukti next-nya itu sangat lancar sekali dan sangat gampang. Semua orang menerima konsep branding yang ditawarkan. Paling susah memang internal risetnya sekaligus internal sosialisation karena pas pertama kali kita datang, hampir sebagian besar itu skeptis. Tapi setelah diajak ngobrol, dijelasin manfaatnya, fungsinya apa kenapa butuh dan sebagainya. Itu rata-rata berubah menjadi mendukung. Jadi betul-betul key masternya adalah di internal, gaining internal commitment tersebut, bukan justru di presentasi ke gubernurnya. Karena gubernur memang hanya menutup .. memukul gongnya. Tapi yang krusial itu sebenarnya di internal komitmen dan internal riset. Jadi sekaligus challengenya disitu ya? Memperoleh interal komitmen itu? He em

247

Kalau kita masuk sekarang ke strategi Bali, akhirnya setelah riset dan sebagainya, Bali dipositioningkan sebagai apa? Dan apa keunikannya ketika dibandingkan dengan destination brand yang lain? Sebenarnya kalau image secara umum orang sudah banyak tahu, itu the island of paradise, the best island itu sudah menang 6 kali berturut-turut bahkan 7 kali. cuma kita coba mencari sesuatu yang unik, riset internal orang bilang orang datang ke Bali karena pantainya, orang bilang orang datang ke Bali karena people-nya karena culturenya, tapi pertanyaannya adalah, culture yang seperti apa? Semua juga yang namanya punya culture kan pasti berbeda-beda nggak ada negara yang culture-nya sama. Itu kan sangat embedded dalam kehidupan negara tersebut. Kita coba cari tahu culture-nya apa budayanya ya apa, akhirnya yang sangat kuat adalah yang menurut kita membedakan adalah adalah unsur Hindunya yang sangat kuat. Nah Hindu-nya juga menjadi unik karena ternyata berbeda dengan Hindunya asli dalam tanda kutip “Hindu-nya India”. Karena sebenarnya secara sejarah dulu di Bali malah tidak ada agama Hindu. Yang ada kalau orangorang tua Bali yang masih hidup itu sekarang ditanya agama kamu apa, itu mereka nggak tahu kalau agama mereka agama Hindu. Mereka tahunya , ditanya agamanya apa, agamanya malah Bali. Nah itu sebenarnya bukan .. bukan Hindu. Tapi akhirnya, pas jaman pemerintahan Suharto, semua orang kan harus punya agama. Jadi orang Bali itu dulu merasa agama itu tidak aada pentingnya menjalankan kebalian saya seperti ini, menjalankan ritual saya seperti ini. Akhirnya harus memilih diantara lima agama yang ada, ya salah satunya yang sekarang akhirnya dikenal sebagai Hindu. Dan ternyata Hindu-nya Bali juga sangat berbeda sekali dengan Hindu-ya India. Itu terbukti dulu ada perdana menteri India datang ke Bali akhirnya dia mengakui kebudayaan Bali itu jauh lebih lengkap.., lebih jauh berbeda. Itu bukan hanya agama, tapi lebih dari bibit sebuah ritual sejarah dan budaya. Jadi sebenarnya di luar agama, nah inilah yang kita temukan yang sangat menarik. Dan itu terbukti dari banyaknya ritual-ritual yang ada di Bali yang justru tidak ada di India. Nah kemudian hal-hal itu, budaya tersebut yang kita lihat. Apa hubungannya sama pariwisata. Kan orang datang karena pantai dan sebagainya, lalu terus apa yang dijual, padahal kan keunikannya ada disana. Kemudian kita coba cari tahu, ternyata unsur pariwisata itu juga sangat melekat dengan keunikan Hindu Bali tersebut. Mulai dari contoh

248

sederhana dimana pembangunan hotel di Bali itu banyak sekali peraturanperaturan yang mengharuskan mereka untuk menyesuaikan Hindu Bali gitu. Mulai dari harus ada pengairan, harus ada penghijauan dan lain sebagainya, yang secara keren, itu dikenal sebagai istilah Tri Hita Karana. Tri Hita Karana itu kan orang harus harmonis dengan sesama, harmonis dengan alam dan harmonis dengan Tuhan. Makanya setiap bangunan pariwisata, yang ada hubungan sama pariwisata, contohnya hotel, itu ada berapa persentase, itu sudah ditentukan dalam peraturan Perda. Ada beberapa persentase yang menunjukkan ada pemujaan terhadap vertikal ke Tuhan. Ada berapa persen yang harus menghargai alam, makanya harus ada hijau-hijau, ada pengairan dan sebagainya. Baru ada berapa persen yang buat kepentingan bisnis. Nah itu, tidak ditemui di India, pasti tidak akan ditemui juga di Thailand, walaupun mereka Buddhism-nya kuat. Kehidupan antara spiritualitas dengan pariwisata itu adalah dua hal yang terpisah. Sementara di bali, itu nggak terpisah. Jadi kalau kita ngomong semua perilaku dan sikap masyarakat Bali, sampai ke bisnisnya, itu mengandung ritual. Itu juga hal unik yang kita temukan. Hal lain lagi yang kita temukan, misalnya di negara lain bisa punya pantai yang jauh lebih bagus atau sama bagusnya tapi pantai mereka ya dinikmati hanya sebatas pantai. Sementara kalau di Bali pantai dinikmati bukan hanya karena pantainya aja, tapi semua pantai itu selalu ada ritual yang dijalanin. Jadi orang bisa aja bilang Pattaya pantainya bagus tapi kalau mereka kalau ke Kuta mereka akan menemukan pantai yang penuh dengan ritual. Jadi istilahnya, bahasa sederhananya atau joking-nya adalah: Kalau mereka tenggelam di Pattaya, maka masuk neraka, tapi kalau dia tenggelam di Bali maka akan masuk surga karena pantainya sudah didoain. Selalu ada ritual-ritual kesana. Jadi apa saja selalu ada hubungannya sama ritual. Jadi betul-betul orang ke pantainya sebenarnya bukan menikmati pantai, tapi menikmati sejarah, menikmati sebuah peradaban dunia yang sebenarnya sangat membedakan. Dan itulah juga salah satu contoh betapa unsur spiritualitas itu betul-betul masuk ke dalam pariwisata. Bukan sebaliknya justru unsur pariwisata yang menjual spiritualitas, msialnya kayak beberapa negara yang justru menjual spiritualitas. Enggak. Jualnya tetap pariwisata, tapi dalam pariwisata itu udah ada unsur spiritualnya. Nah akhirnya dari riset seperti ini, kemudian banyak nanya ke budayawan-budayawan juga.

249

Spiritualitas

yang

dijual

dalam

sebuah

pariwisata

tersebut,

kemudian

pertanyaannya adalah lalu bedanya sama negara lain apa? Yang paling dekat tentunya ASEAN. Karena kalau kompetitor terdekat mungkin Thailand, dengan Pattaya-nya. Atau mungkin Malaysia dengan Truly Asia-nya. Kemudian, kita cari cari cari cari, dari unsur spiritual ini sebenarnya kan orang Bali itu, mengadakan semua ritual di pantai itu apa sih yang mereka cari? Ujung-ujungnya yang mereka cari adalah mereka ingin hidup dengan seimbang. Bagi mereka hidup itu belum tentu hidup kalau mereka hanya memuja secara vertikal, tanpa memuja secara horizontal, ke alam. Jadi mereka baru benar-benar hidup, benar-benar jadi orang Bali, benar-benar menjalani hari dengan benar, kalau semua ritual itu dijalankan dengan baik. Jadi katu kata kunci, apapun yang dlakukan orangBali, itu untuk menciptakan sebuah keharmonisan. Yang ditunjukkan keharmonisan secara vertikal dan horizontal, hingga ketika kita menemukan orang Bali, atau ketemu orang non Bali tapi as long itu di Bali itu kita akan menemukan suasana yang harmonis. Ketenangannya bukan asal tenang, tapi dia merasa ada getaran harmonisnya juga. Nah kalau kita ngomong harmonis secara hubungan horizontal lalu sebenarnya orang kalau ke

Bali itu, apakah memang benar mereka

merasakan harmonis tersebut. Kita cari-cari, banyak orang katanya ke Bali itu karena pengen keluar dari stress. Ini kalau dari eksternal perspektif, kalau kan tadi kan dari internal harmonis. Dari eksternal dari riset , orang bilang Bali itu adalah surganya, Bali itu tempat orang bisa escape, orang bisa melarikan diri dari rutinitas, orang bisa menghindari stress, orang bisa cari masalah untuk kehidupannya. Dari sepulang dari akhirnya betul-betul segala problem yang menjadi rutinitas sehari-hari itu menjadi hilang. Jadi betul-betul di merasakan sesuatu yang menenangkan, menyejukkan pada saat berada di Bali. Jadi dari gabungan kekuatan internal di harmonisasi degan Tri Hita Karana. Dengan ekspektasi dari luar untuk keluar dari jebakan rutinitas. Akhirnya kita menemukan sebenarnya kata kuncinya antara internal eksternal itu bisa menyatu karena dua-duanya sebenarnya mencari sesuatu yang harmonis, yang bisa menyejukkan hati, yang intinya adalah bagaimana menemukan kedamaian. Jadi orang ke Bali ingin keluar dari rutinitas dan sebagainya, sebenarnya dia pengen dapat kedamaian hati, bisa keluar dari pikiran-pikiran stres dan sebagainya. Nah orang Bali menjalani ritual itu juga pingin harmonis, pengen bisa damai. Nah

250

akhirnya setelah kita lihat banyak daerah-daerah lain banyak yang menjual lebih ke sisi product-oriented. Entah dia punya Disneyland, kayak Hong Kong. Atau kayak di ASEAN, itu Malaysia dia lebih banyak menjual product featurenya, jadi dia punya Chinese, punya India, punya Malay dan sebagainya. Bali itu sebenarnya lebih bisa menekankan sisi kemanusiannya. At the end, siapapun manusia itu mau konglomerat mau siapapun, mau orang kaya sedunia sekalipun, once dia ke Bali, maka dia kembali ke sisi kemanusiaannya. Ingin mencari kedamaian. Ini terbukti dari mulai Lady Di, itu datang ke Bali nggak pingin diketahui orang, orang biasapun datang ke Bali ingin mencari jati dirinya kembali sebagai seorang manusia, lepas dari jabatan semua atribut dan lain-lainnya. Akhirnya kita mengambil kesimpulan, pendekatan sisi humanis ini menjadi sesuatu yang bisa ditonjolkan. Nah akhirnya secara positioning kita mengambil bahwa Bali itu harus dipositioningkan sebagai sebuah daerah yang menawarkan kedamaian bagi siapapun yang datang kesana. Nah kedamaian itu bisa diartikan bermacam-macam. Bisa damai dari segi duniawi, merasakan tidak diganggu orang, bisa damai dihatinya dia merasa betul-betul menemukan solusi hidupnya, bisa juga damai secara vertikal karena disana dia akan menemukan banyak sekali hal-hal yang berhubungan dengan spiritualitas. Dari situ kemudian sangat kuat dengan ide damai atau istilahnya peace. Kita sangat yakin dengan ide tersebut karena kita lihat secara global, ada pergerakan di dunia Orang sudah mulai tidak percaya dengan kapitalis, sosialis juga nggak, orang melihat banyak perang. Orang dimana-mana ngomong pingin damai. Jadi analisa yang sangat komprehensif tersebut, kekuatan internal, eksternal customer, kemudian juga lihat trend di dunia dimana secara global bayak orang ingin mencari kedamaian. Damai dalam hal secara duniawi banyak perang, kemudian banyak orang mencari spiritualitasnya. Akhirnya kita sangat percaya bahwa positioningnya adalah ‘damai’. Nah next challengenya adalah bagaimana mengkomunikasikan damai itu. Dalam hal ini kan menterjemahkan dalam semua branding attribute-nya., logo , tagline dan sebagainya. Yang salah satu ekspektasi orang paling besar adalah, positioning itu harus tercermin dari slogan dan tagline-nya. Nah kemudia pilihannya sebenarnya sederhana. Sudah banyak istilah-istilah island of paradiselah, bla bla bla.Apakah akan menggunakan itu, bahasa Inggris yang mungkin sangat gampang diterima orang? Labih catchy tapi kesannya komoditi. Nah

251

tinggal kemudian gini itu alternatif satu, alternatif kedua kita ciptakan versi kita sendiri yang lebih market oriented. Misalnya semua pake bahasa Inggris, kita juga pake bahasa Inggris. Tapi kita cek juga beberapa negara, kayak Jepang itu tidak pake bahasa Inggris, dia pake Yokoso Japan, atau welcome to Japan. Kemudian ada negara lain itu Aruba atau mana itu pakai bahasa daerahnya. Jadi kita

berpikir,

sebenarnya

mengkomunikasikan

tagline

problem dan

kita

segala

disini, sesuatunya

kalau

kita

harusnya

ingin apakah

memberitahukan akan sesuatu yang baru, atau untuk meremind orang. Termasuk kita ngomong nyiptain slogan dan sebagainya, harus tahu obyeknya dulu, apakah akan mengkomunikasikan ide yang baru atau mengkomunikasikan sesuatu yang tidak baru tapi untuk meremind orang akan keunikannya. Kalau kita ingin mengkomunikasikan sesuatu yang baru mungkin kita harus pakai kata-kata yang sangat bombastis yang akan bisa menarik perhatian orang. Jadi orang kalau kalau baca, dia akan langsung mencari tau. Jadi kayak mau mengintroduce new product, kita harus pakai yang bombastis, catchy dan sebagainya. Nah tapi kita merasa tidak seperti itu, karena Bali in fact itu terpilih jadi the best island. Kemudian pada target market utama, Jepang dan Australia, kalau kita menyebut Bali, itu nggak mungkin nggak ada yang tahu. Jadi kita sebenarnya awareness sudah tinggi. Tapi problemnya pariwisatanya drop bukan karena awarenessnya rendah, bukan karena e.. keunikannya yang rendah tapi memang maaslah dia harus menjual sesuatu yang bisa membuat orang kembali lagi. Jadi kalau kita ngomong the best island, kita mengklaim island of God, itu semua orang di Jepang sudah tahu. Tapi orang kan nggak datang karena merasa tidak nyaman dan sebagainya. Mereka pingin tahu aja sebenarnya yang ditawarkan pemerintah untuk membuat mereka bisa kembali. Dengan kata lain sebenarnya objectivenya bukan untuk mencari new customer, tapi bagaimana old customer bisa percaya, bisa kembali lagi dan old customer bisa bring new customer juga. Akhirnya pilihannya adalah, oke kita lupain dulu, tagline-tagline ini yang dibuat oleh publik, bukan oleh pemerintah. Dan kita harus dapat yang baru, kita bisa pakai bahasa Inggris atau pakai bahasa yang agak eksotik. Kan Bali nonjolin peace-nya dan eksotisnya. Setelah dipilih berbagai alternatif, kita berpikir sebenarnya challenge utamanya adalah bagaimana agar internal komitmennya juga harus tinggi. Akhirnya kita list, segala sesuatu yang berhubungan dengan keadaan

252

damai tersebut. Jadi dulu sempat muncul tagline 3B. Unsurnya adalah Beauty, Bliss dan Bless. Itu kan juga Tri Hita Karana, karena beauty itu mewakili duniawi, Bliss sama Bless itu sebenarnya lebih ngomong secara vertikal. Dan horizontal. Kemudian ada konsep harmoni dan sebagainya. Nah kemudian secara tidak kita sadari kita coba liat sebenarnya, apa sih yang sangat erat di lakukan oleh orang Bali yang juga diterima oleh wisatawan pada saat mereka datang ke Bali, ya salah satunya adalah salam. Pada saat orang datang, ucapannya Om Swastiastu, pada saat orang keluar nutupnya Om Shanti Shanti Shanti Om. Nah kita berpikir semua orang, mau itu bule mau jawa pas dia datang ke Bali pasti akan dengar salam seperti itu. Nah kita cari-cari, ternyata Om Shanti Shanti Shanti Om itu sebenarnya maknanya damai di hati , damai di dunia dan damai di akhirat. Konsepnya damai juga. Nah akhirnya dengan segala keyakinan kita berpikir mungkin ini bisa dipakai, jadi Om nya dibuang, kata damainya diambil, disebut tiga kali. Kenapa tiga kali? Karena itu menunjukkan kedamaian secara komprehensif, damai pertama di hati, kedua damai di dunia, ketiga damai di akhirat. Kenapa tiga? Karena di Bali juga sangat unsur tiga. Tri Hita Karana-lah, tiga warna, itu sudah memenuhi, jadi secara internal bisa diterima. Tapi kemudian tim juga berpikir, bagaimana secara eksternal, itu bukan bahasa Inggris? Karena kita coba cari-cari, justru itu bukan masalah. Karena bagi orang Jepang, orang Australia, justru itu menunjukkan satu eksotika tertentu. Jadi kalau kita tunjukkan tagline ini, istilahnya gini. Orang kan tidak perlu bertanya lagi Bali ini apa, kecuali orang belum kenal Bali. Kalau tagline-nya nggak dikenal, itu akhirnya orang malah cari tahu tentang Bali. Kita memunculkan tagline ini kita yakin karena semua orang sudah tahu Bali. Jadi saat kita memunculkan Shanti Shanti, orang tidak mungkin akan pergi, dalam artian, minimal orang ini kayaknya .. cari.. tagline itu bisa menimbulkan sisi curiosity, karena Bali as a brand awarenessnya sudah tinggi. Jadi tagline ini untuk memancing curiosity. Dan ini jugs sesuai dengan positioningnya, bukan dibuat-buat. Akhirnya kita menampilkan tagline Shanti Shanti Shanti. Akhirnya keluarlah konseo seperti itu sesuai dengan positioning sebagai daerah yang ingin memberi kedamaian bagi pengunjungnya. Damai di hati, damai di dunia, damai di akhirat. Akhirnya itu yang kita komunikasikan, yang secara internal 100% diterima karena mereka

253

ngerasa ya inilah Bali. Tinggal sekarang challenge-nya adalah bagaimana komunikasi ke eksternal. Dengan positioning yang mengangkat Bali dari sisi humanis tadi, lain dengan Malaysia, Singapore yanglebih mengandalkan produk, apakah positioning tersebut menyebabkan perbedaan target market?Apakah ada segmen spesifik yang ingin dibidik dengan positioning seperti itu? Segmen spesifik sebenarnya, spesifik dalam artian lebih kepada orang yang mencari eh ... apa ya, orang yang mencari pengalaman berpariwisata, tapi yang penuh dengan unsur spiritualis dan budaya. Jadi benar-benar orang yang kesana bukan hanya karena ingin menikmati objek alamnya saja, tapi karena unsur di balik objek alamnya. Sebenarnya target market spesifik yang dicari adalah orang yang seperti itu. Nah sebenarnya fakta pasti ada orang-orang yang bukan seperti itu yang datang, tapi itu nggak apa-apa. Tapi secara psikografis, pasarnya seperti itu, tapi secara demografi, ya tetep balik ke segmen tradisionalnya. Jadi top ten country-nya, khususnya Australia, Jepang, Korea, Taiwan dan sebagainya, dan sekarang mulai berpikir ke China dan Rusia karena itu pasar baru yang tumbuh, selain itu juga Europe, Prancis, Inggris dan Amerika. Tapi main segment itu ada di Asia Timur, Jepang Korea, Taiwan sama Australia.Tapi secara psikografis memang cari orang yang .. yang pingin menikmati tidak hanya pariwisata. Nah dengan psikografis target market seperti itu apakah jadi mempengaruhi approach komunikasi? Sebenarnya nanti komunikasinya tuh harus beda, jadi semua komunikasi seharusnya menonjolkan sisi humanisme, sisi peace. Jadi, nanti kalau dia beriklan tenang pantai, tidak lagi menyoroti keindahan pantainya, tapi bercerita tenang pantai, pantai jadi indah bukan hanya karena ombaknya, tapi pantai ini juga indah karena penuh kualitas yang orang cari disama, jadi banyak ritual, banyak upacara di pantai, banyak sesajen. Jadi emmang pantai dan ombaknya itu memiliki sesuatu yang berbeda. Nah harusnya komunikasi arahnya kesana. Termasuk juga pada saat dia berkomunikasi tentang .. ok, kita punya Four Seasons Hotel atau apa... seharusnya tidak berkomunikasi tentang oh, ini lifestyle, ini global brand, oh kita fasilitas enggak. Tapi harus menonjolkan pada positioning yang berbeda, oh karena disini ada pemujaan , ada penghormatan terhadap alam, ada ritual. Hal-

254

hal seperti itu yang harus dijual, dalam komunikasinya. Itu nanti yang akan berbeda, meskipun itu belum dieksekusi, seperti itu, tapi nanti arahnya kesana. Itu dari segi message yang disampaikan, kalau dari segi strategi atau communication plannya? Kalau dari segi communication plannya akan berbeda dalam artian gini, selama ini mereka tidak biasa melakukan marketing communication secara benar. Mereka hanya ikut kebiasaan-kebiasaan lama, hanya sekedar ikut roadshow, jadi kalau ada pameran pariwisata di luar negeri, ada expo mereka ikut. Which is itu merupakan sesuatu yang keliru karena pameran pariwisata yang ikut ya pemainpemain pariwisata, bukan customer. Yang ikut travel agent. Disini memang travel agent itu kan berpengaruh, tapi ini kan target marketnya kan salah, harusnya kan mereka langsung ke end consumer untuk membangun image. Tapi, nggak apaapa, that’s the old way, sebenarnya cara baru yang harus dilakukan mulai banyak manfaatkan unsur-unsur new media. Nah kalau kita lihat, market terbesarnya itu adalah Jepang dan Australia. Nah di Jepang itu, lebih dari 90% penduduknya itu pengguna internet. Jadi kalau kita mau jualan ke Jepang, dengan biaya yang terbatas, salah satu yang kita propose adalah kita nggak bisa compete dari segi biaya iklan. Jadi yang bisa dipake adalah marketing new media lewat internet, lewat bangun community, layaknya friendster dan lain sebagainya. Jadi punya website khusus Bali community, Bali friendster, buatnya di Jepang. Itu sebenarnya efektifitasnya jauh lebih tinggi, itu yang membedakan. Nah, komunitasnya juga dijaga dengan cara seperti itu, itulah yang membedakan. Memang kita menyadari, duit mereka sangat terbatas, jadi the only way adalah cari cara baru untuk komunikasikan. Jadi kita lebih propose dia masuk ke new media, daripada dia harus buang duit untuk buat iklan. Selain dia nggak ada duit, dari segi media placement juga. Kalaupun dia berhasil syuting iklannya tapi media placementnya nggak cukup kuat. Kan kalau iklan itu kan frekuensinya harus tinggi baru bisa ciptain image. Jadi pendekatannya lebih ke arah community based. Tapi kan kalau dia ngomong peace, itu kan sebenarnya pendekatannya lebih ke co-branding kan. Misalnya let’s say dengan PBB, mengkampanyekan

buzz-word

peace.

dipopulerkan, itu yang membedakan.

Jadi

kata

Shanti-Shanti-Shanti

255

Jadi karena keterbatasan budget, media tradisional bisa dibilang out-of question? Bisa diexplore lagi nggak new media apalagi? Salah satunya ya lewat internet, kemudian lebih banyak di outdoor media. Misalnya kalau di Jepang daripada pasang billboard atau pasang iklan di TV lebih baik masuk MRT-nya, masuk subway-nya, atau keretanya, karena disana kan public-transportation, tingkat utilisasinya sangat tinggi. Itu juga salah satu yag kita propose. Misalnya yang lain yang bisa dilakukan adalah membuat program brand ambassador misalnya di Jepang. Cari orang terkenal, bayar aja misalnya kontrak setahun, jadi brand ambassador. Jadi dimana-mana dia akan .. bagus image-nya tanpa harus buang duit di iklan koran. Itu idenya ketiga. Ide keempat adalah menciptakan common brand ambassador. Jadi dulu idenya gini,misalnya gini, kita menggunakan media internet. Tapi kita nyasarnya segmen ibu-ibu rumah tangga, atau anak muda juga. Jadi buat kontes, jadi yang menang misalnya ada sepuluh ibu-ibu, bisa ngajak anaknya. Itu mereka dikasi duit, bisa keliling Bali gratis dan tinggal di Bali selama satu bulan penuh. cuma mereka punya tugas, selama sebulan tersebut, mereka dibuatin web khusus, mereka harus posting, mereka harus cerita. Termasuk juga melibatkan media. Itu salah satu tawarannya. Jadi membuat satu blog. Kemudian unsur word of mouth nya juga harus kenceng. Itu kan implikasi-nya kuat, itu salah satu yang kita propose juga. Challenge-nya. Kita kan sudah tidak bisa memanfaatkan media tradisional, gitu, terus ee... Challenge apa yang dihadapi ketika bicara tentang kompetisi dengan negara-negara lain yang juga gencar melakukan branding? Emm, challengenya sebenarnya gini. Selama beberapa bulan ini, pihak propinsi dan gubernur itu sedang melakukan internal socialisation. Jadi harus membuat semua orang ngerti dulu dan itu on the right track. Jadi internal branding nya harus jalan dulu. Itu terbukti dengan gubernur, membuat sebuah tim yang disebut tim sosialisasi branding. Dia menurunkan SK, yang terdiri dari orang dari berbagai industri, pariwisata lah, bappeda lah. Kemudian unsur pemerintah dan unsur swasta, tugasnya adalah, mensosialisasikan project branding ini. Dan sebenarnya tanantngannya ada disini, sambil menunggu waktu yang tepat untuk bisa menjalankan semua konsep ide Bali tersebut. Cuma sesuai dengan plan kita, memang itu yang kita propose. Selama enam bulan pertama memang seharusnya lebih mensolidkan internal dulu. Sehingga kita itu dikomunikasikan ke eksternal,

256

orang internal benar-benar sudah tahu, bahwa Shanti Shanti itu maksudnya seperti ini. Dulu waktu awal itu memang konsepnya., enam bulan setelah launching itu internal socialisation nya harusnya yang kuat, lebih di prioritaskan. Sambil

menunggu

juga

mencari

budget

untuk

menjalankan

eksternal

communication ini. Tantangannya lebih disini, sehingga setelah semuanya itu jalan, setiap orang Bali bisa otomatis menjadi brand ambassador tanpa harus melakukan komunikasi yang heavy. Tapi kalau mereka memang punya dana, dan mereka melakukan heavy communication, akan sangat – sangat membantu juga. Kalau dari kompetitor bagaimana? Kalau dari kompetitor, kalau kita lihat, tidak ada... Ya, itu sebuah konsep persaingan juga sih, tapi akhirnya kan masing-masing punya keunikan sendiri, kayak Malaysia juga menjual culture-nya, wlaupun mereka tidak punya sebuah budaya spiritual yang unik, gak apa-apa. Sebenarnya, kalau kita punya budget sih enak. Bisa lebih makan kompetitor, kalau nggak kan sekarang memang harus betul-betul mengandalkan hal yang baru. Tapi,

kompetitor sih, tidak ada

serangan atau perubahan yang sangat signifikan sekali. Tapi, its ok, basically apa yang dilakukan Bali juga belum terlalu mengkhawatirkan kompetitor.karena mungkin kompetitor melihat, Bali tidak punya budget dan sebagainya. Jadi effortnya kompetitor, atau sebaliknya juga responnya kompetitor memang belum terlalu kelihatan. Karena Bali secara eksternal juga belum terlalu agresif. Tapi, tidak apa-apa. Karena jual pariwisata sebenarnya juga jual keunikan. Jadi biarpun mereka ubah seperti apa, mereka juga tidak akan bisa men... Positioningnya yang dimiliki Bali adalah sebuah positioning yang tidak bisa ditiru. Imitabilitynya itu kecil, unimitable. Mengambil sebuah positionng yang merupakan perilaku seharihari. Bukan positioningnya tentang artificial things. Karena kalau artificial things kan, kompetitor bisa buat lebih yang lebih bagus. Jadi respon dari kompetitor memang belum terlalu agresif, karena Bali sendiri memang belum agresif menyerang kompetitor juga. Bali produknya sudah bagus, uniknya sudah ketemu , positioningnya ketemu, bisa dibilang, unimitable. Sebenarnya objectivenya tuh apa sih akhirnya dengan melakukan branding ini? Objectivenya adalah yang paling sederhana, semua orang Bali itu punya kesamaan tujuan, pada saat meeka menjual Bali. Jadi mau jual hotel, mau jual

257

apa, mau jual apa, mereka tuh harus . Objectivenya secara internal harus punya suara yang sama pada saat mereka menjual Bali. Dan kedua untuk mengembalikan kredibilitas Bali. Kredibilitas tersebut tercemin dari keunikan apa. Jadi tidak lagi ngomong paradise dan sebagainya karena banyak orang lain yang mengklaim itu juga. Jadi, pingin cari sesuatu yang berbeda. Dan terakhir itu objectivenya adalah, semua program pemasarannya itu bisa lebih terintegrasi, karena sudah punya satu image yang ingin dijual yang disepakati bersama. Itu yang betu-betul menjadi objective utamanya. Jadi tidak ada target-target tertentu, yang bersifat numerik, angka.. misalnya harus mencapai berapa wisatawan? Secara spesifik sih gak ada. Inginnya sih bisa kembali sperti dulu, tapi nggak ada secara spesifik harus berapa tahun.Secara angka tidak ada, tetapi secara kualitatif adalah meningkatkan kunjungan pariwisata kembali kepada level sebelum terjadinya bom. Tapi dilihat dari objectivenya, apakah berarti branding Bali ini hanya menyasar pariwisata saja? Padahal tadi di awal dikatakan bahwa destination brand itu bukan hanya tentang pariwisata, ada investment dan lain-lain? Iya karena ita ingin menjadikan pariwisata itu sebagai lokomotifnya, karena kenapa? Cara berpikirnya simple, orang juga, pariwisata itu kan mass market, dan itu nonprocedure bisnis. Jadi siapa aja bisa masuk. Kita ingin menciptakan image seperti ini. Kalau orang sudah mau berpariwisata di Bali, harapannya secara bisnis dan investment orang juga melihat punya perspektif yang positif. Misalnya .. oh banyak orang yang datang ke Bali, automatically nanti akan menarik orang untuk membangun industri disana. Baik itu industri yang berhubungan langsung dengan pariwisata seperti hotel, restoran maupun industri yang non related . Seperti agrolah, transportasi. Jadi itu menjadikan pariwisata itu sebagai lokomotif. Jadi kalau pariwisata bagus terus orang menganggap, meyakinkan bahwa bisnis juga akan jalan. Karena investment juga tidak akan jalan kalau orang berpikir ..emmm, ah, yang berkunjung aja nggak ada susah, ngapain invest disana, pasti prosedurnya juga susah. Jadi memang, dengan dana daninfrastruktur yang terbatas, ya harus benar-benar fokus dulu. Sebenarnya ada kuncinya ya ada disana. Dalam branding ini apakah Bali punya bench-mark?

258

Bench mark sebenarnya nggak ada. Memang meeka itu pingin . Gini salah satu yang mereka juga senangi, bukan bench mark tapi mereka cukup hormati adalah India. Mungkin karena juga dari segi pendekatan spiritual.. gitu, jadi sebenarnya lebih kesana jadi India lebih sering dijadikan sebagai salah satu contoh. Karena agak susah, karena secara produk tidak ada yang sama dengan Bali, akhirnya tidak menemukan bench mark. Cuma yang paling mendekati India, karena spiritualitasnya

sangat

dekat

sekali.

Karena

India

juga

menonjolkan

spiritualitasnya, jadi itu jadi sangat sering disebutkan. Apalagi India investmentnya juga jalan, jadi India sering dijadikan salah satu referensi.

259

Lampiran 9 – Penjelasan Logo Bali (Sumber: dokumen Octobrand) The Bali logo is sculpted through a triangle that symbolizes the essence of stability and harmony. A triangle also signifies the three Gods of the universe (Trimurti – Brahma, Wisnu and Siwa), the three casts of nature (Bhur, Bwah and Swah Loka), as well as the three stages of life (birth, life, and death)

The triangular shape enforces the essence of Bali branding, that is greatly influenced by the Tri Hita Karana, the basic value of balanced living.

The Bali lettering is created by adopting the basic lines of Balinese traditional typography. The letter "B" is created to look like the number "3" to resemble Ang, the sacred Brahma lettering.

The new logo uses 3 very strong colors that represent Bali in its truest form; red, black, and white. Red signifies the Brahma God, the creator. White represents The Wisnu God, the caretaker. While black represents the Siwa God, the

The tag line "Shanti, Shanti, Shanti", meaning peace, is derived from the hindu prayer. When said three times, it is believed to bring peace and harmony to the person.

260

Lampiran 10 – Perbandingan Tagline Bali dengan Negara Lain

Negara

Tagline

India

Incredible India

Malaysia

Truly Asia

New Zealand

100% Pure New Zealand

Philippines

WOW

Maldives

The Sunny Side of Life

Nepal

Naturally

Nepal,

Once

is

Never

Enough / Unleash Yourself Vietnam

The Hidden Charm

Singapore

Uniquely Singapore

Hongkong

Live It, Love It/ Asia’s World City

Macau

A Wold of Difference, the Differenc is Macau

Thailand

Amazing

Taiwan

Touch Your Heart

Israel

Wonders

Aruba

Bonbini (Welcome)

Bermuda

Feel the Love

Kerala

God’s Own Country

Bali

Shanti Shanti Shanti

262

DAFTAR PUSTAKA Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. International Edition. New Jersey: Pearson Education, Upper Saddle River., 2003 The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management. Kellogg on Branding. New Jersey: John Wiley and Sons Inc., 2005. Dranove, David., and Sonia Marciano. Kellogg on Strategy : Concepts, Tools and Frameworks for Practitioners. New Jersey: John Wiley and Sons Inc., 2005. Fill, Chris. Marketing Communications: Contexts, Strategies and Applications. Essex: Pearson Education Limited., 2002. Schultz, Don and Heidi Schultz. IMC - The Next Generations: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communications. New York: McGraw – Hill., 2004. Mulyana, Deddy M.A. Ph.D. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2004. Batey, Ian. Asian Branding: A Great way to Fly. Trans. Abdul Wahab. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer, 2003. Temporal, Paul. Branding in Asia. The Creation, Development, and Management of Asian Brands for the Global Market. Singapore: John Wiley and Sons (Asia) Pte. Ltd., 2001 Holloway, J Christopher. Marketing for Tourism Fourth Edition. Essex: Pearson Education Limited, 2004. Roll, Martin. Asian Brand Strategy. How Asia Build Strong Brands. New York: Palgrave Macmillan., 2006. Kotler, Philip; H. Haider; Donald; Rein, Irving. Marketing Places: attracting investment, industry and tourism to cities, states and nations. New York: The Free Press., 1993. Pritchard, Ann; Morgan, Nigel; Pride, Roger. Destination Branding: Creating the unique destination proposition. Burlington: Butterworth – Heinemann., 2002. Ashrama, Berata. Wacana Pamungkas Tri Hita Karana Tourism Awards & Accreditations. Denpasar: Bali Travel News., 2006. Beirman, David. Restoring Tourism Destinations in Crisis: A Strategic Marketing Approach. New Zealand: Allen & Unwin., 2003. Pike, Steven. Destination Marketing Organisations. Oxford: Elsevier Ltd., 2004

SKRIPSI DESTINATION BRANDING: MEMASARKAN BALI SEBAGAI BRAND DESTINASI DENGAN INTEGRATED BRANDING STRATEGY. Disusun Oleh: : Marcalais Fransisca

Recommend Documents