SEMIOTIKA KOMUNIKASI (Studi Teks Iklan Visual Kampanye Politik di Kota Ambon) Muhammad Ihwan F. Putuhena1 dan Abdullah Derlean2 ABSTRACT The results showed that the mark is used in the construction of Political Advertising Visual Pair Candidates for Governor and Deputy Governor of Maluku period 2013-2018 can be read in understanding Peirce's typology of signs that icon, index, and symbol. The iconic sign of the mark based similarity (similiarity) and similarity (resemblance) can be seen from the photograph of the candidate pairs as well as supporting figures icons and icons of other objects such as icons gong factory and peace. Index or sign based causal relationship with the object can be seen from the color shown that refer to paint the supporting party. While the symbol is a sign by convention can be seen from the used clothing that expresses eksklusifime and special symbols as ID. The relationship between text and context can be read by Barthes semiotic theory that saw the text and context in understanding denotation (actual) and connotation (figuratively) in jargon or tagline displayed on the visual advertising such acronym of Sincere (Abdullah Tuasikal and Hendrik Lewerissa) and sympathetic meaning (connotation) who try implanted in the minds of the audience as well as for the Faithful (Said Assagaff and Zeth Sahuburua).
Keywords: Construction, signs, advertising, politics, symbol.
melalui penggunaan simbol-simbol menjadi
A. Pendahuluan Media massa sebagai produk utama
sangat menentukan.
teknologi informasi tersebut. Kehadirannya
Media
dengan
fungsi
ideal
dan
semakin mengaburkan sekat jarak, ruang dan
pragmatisnya telah menjadi sarana efektif
waktu, bahkan geopolitik sekalipun bagi insan
dalam
manusia
aktifitas
kelebihannya, media massa bahkan tidak
komunikasi. Bahkan media tidak hanya
dapat lagi terpisah dari aktifitas kehidupan
sekedar hadir untuk memberikan informasi
manusia, khususnya mereka yang hidup dan
semata. Lebih jauh media telah menjadi
beraktifitas
sarana ekspresi ide dan kreatifitas dari sumber
Ketergantungan manusia terhadap media
sebagai komunikator. Pada titik ini proses
mulai menguat. Media bahkan telah menjadi
komunikasi
dan
teman, pemandu bahkan identitas dan status
kepiawaian
dalam
dalam
melakukan
atau
lebih
tepatnya
mengekspresikan
diri
meyakinkan
di
kota
khalayak.
(urban
Dengan
society).
sosial bagi kalangan tertentu. Seperti, semakin populernya penggunaan media sosial pada medium smartphone sampai pada penggunaan
1
Dosen pada Jurusan Jurnalistik Fakultas Ushuluddin dan Dakwah IAIN Ambon. 2
Mahasiswa pada Jurusan Jurnalistik Fakultas Ushuluddin dan Dakwah IAIN Ambon.
reklame, baliho, pamflet dan spanduk yang memenuhi ruang-ruang publik di kota-kota.
Jurnal Fakultas Ushuluddin Dan Dakwah IAIN Ambon
|1
Iklan
sebagai
salah
satu
bentuk
komunikasi massa kontemporer memenuhi
disepanjang ruas jalan dan perempatan mulai dari kota hingga pelosok kampung.
ruang dengar dan pandang publik terutama di
Terpaan
pesan
iklan
khususnya
kota-kota, termasuk ke dalam media pop art
kampanye iklan figur ikonik (foto) tampak
yang sangat dinamis, melibatkan kreatifitas
menjadi pemandangan dominan bagi warga
tinggi dalam proses pembuatannya. Iklan
urban yang mendiami kota-kota. Siapapun
menjadi
memiliki
moda
perpanjangan
eksistensi
akses
yang
sama
untuk
manusia, terpaan iklan dapat ditemui hampir
mengaktualisasikan figur dirinya melalui
di setiap konteks komunikasi antarmanusia.
iklan visual (baleho, spanduk, poster, dan
Seperti halnya di kota-kota lain di
reklame)
tersebut.
Menariknya
Indonesia menjelang pemilihan kepala daerah.
penggunaan
Kota Ambon tak kalah marak oleh iklan
menjadi kebutuhan simbolik bagi manusia
visual para pasangan kandidat yang hendak
urban untuk bereksistensi dalam beragam
bertarung pada pesta demokrasi lima tahunan
aktifitas yang dilakoninya. Memajang foto
tersebut. Iklan visual dengan ragam simbol
diri di ruang-ruang publik bahkan semudah
yang menampilkan figur bakal calon peserta
memajangnya di kamar sendiri. Beragam ide
yang akan bertarung dalam Pemilukada
yang menampilkan teks verbal maupun
Maluku 2013 telah terpajang di mana-mana.
nonverbal
Di perempatan, sisi-sisi jalan, dan lokasi
memenuhi ruang pandang para khalayak.
strategis lainnya yang dapat terlihat oleh khalayak. Hal menarik yang perlu dicermati
medium
saling
iklan
bahwa
visual
berkelindan
telah
terpajang
Kreatifitas produksi pesan atau jalinan teks yang membentu makna karya
kampanye
iklan
tersendiri
pada sebuah membutuhkan
adalah bahwa peran media massa sebagai
keterampilan
medium kampanye kala itu menjadi sangat
Dengan
signifikan. Tidak hanya memenuhi layar
membutuhkan kesinambungan teks (tulisan,
televisi, ruang dengar radio, dan di media
gambaride yang ditawarkan, simbol-simbol
cetak. Eufora demokrasi tersebut dapat pula
yang
disaksikan melalui iklan visual luar ruang
melatarinya.
seperti baleho, papan reklame dan spanduk
mengkaji teks atau tanda (simbol verbal dan
yang marak memenuhi ruang-ruang publik.
verbal) yang digunakan produsen dalam
Bahkan kini iklan visual (baleho, spanduk,
sebuah karya iklan adalah pada tampilan teks
poster, dan papan reklame) kerap ditemui
yang merupakan realitas dari sebuah gagasan
sendirinya
digunakan, Hal
dari
sebuah
pengiklan. karya
iklan
dan
konteks
yang
yang
menarik
untuk
atau ide. Bukan pada aspek pragmatisnya tapi
Jurnal Fakultas Ushuluddin Dan Dakwah IAIN Ambon
|2
cenderung lebih kepada aspek ideologi di
(profit taking) sekalipun tidak bisa terlepas
balik pemilihan teks tersebut. Sebagaimana
dari pemahaman tanda yang menjadi obyek
yang diungkapakan oleh Berelson dan Steiner
formal dari semiotika. Dengan demikian
yang mendefinisikan komunikasi sebagai
pemahaman
“Penyampaian
emosi,
sangat dibutukan dalam sebuah produksi iklan
melalui
yang berujung pada propaganda barang, jasa,
penggunaan simbol-kata, gambar, angka,
ide maupun figur orang atau lembaga/partai
grafik, dan lain-lain”.3
dan sebagainya seperti yang telah disinggung
keterampilan
informasi, dan
ide,
seterusnya,
Tanda yang digunakan manusia untuk bereksistensi
dan
interpretatif
tentunya
di atas.
dalam
Bagaimanapun iklan meruipakan salah
kehidupan sosialnya adalah lingkup dari
satu bentuk kreatifitas manusia dalam hal
kajian
tentang
mempromosikan barang, jasa atau ide melalui
semiotika tidak hanya berhenti pada tataran
medium berbayar. Namun demikinannya
simbolis (teks verbal) saja namun termasuk di
kehadirannya pun tidak bisa dilepaspisahkan
dalamnya adalah struktur tanda dan konteks
dengan
atau relasi antar tanda. Sebagai salah satu
terproduksi. Pantulan nilai budaya lokal
ranting dari ilmu komuikasi, semiotika telah
dalam sebuah karya iklan akan membuatnya
mendapat
hidup dan mampu bertahan di tengah kondisi
semiotika.
tempat
berinteraksi
kritis
Pemahaman
penting
sebagai
ilmu
konteks
mana
komunikasi
(human
mengandalkan indera penglihatan tentunya
communication). Semiotika berperan penting
tata letak, ukuran dan permainan simbol pada
dalam interpretasi atas makna tanda, struktur
teks iklan (verbal dan nonverbal) yang
dan relasi antar tanda (teks).
kontras cenderung lebih menarik perhatian.
tanda
yang
menjadi
kajian
Selain
itu
karya
iklan
visual
dia
persaingan.
Jika
iklan
di
tentang filsafat tanda yang digunakan dalam antarmanusia
Pada
budaya
yang
yang
mampu
semiotika disematkan pada medium iklan
merepresentasikan nilai-nilai yang dianut
maka relasi keduanya menjadi sangat erat
khalayak lebih mudah diterima dibandingkan
bahkan dapat dikatakan menyatu. Sebab
karya iklan yang mengabaikan unsur-unsur
membicarakan iklan dalam hal ini kreatifitas
tersebut.
iklan dalam tataran praktis pragmatisnya untuk
memperoleh
keuntungan
financial
Maraknya iklan politik menjelang perhelatan pemilihan umum kepala daerah di Indonesia menjadi fenomena menarik dalam
3
Aubrey Fisher, Teori-Teori Komunikasi, Ed. Terjemahan, PT Remaja Rosdakarya Bandung, 1986 hal 10
khasanah ilmu komunikasi di Indonesia. Fenomena tersebut tidak terlepas dari konteks
Jurnal Fakultas Ushuluddin Dan Dakwah IAIN Ambon
|3
politik yang berkembang demikian halnya
digunakan
nilai-nilai budaya masyarakat turut bermain di
dalamnya.4
sebagai
alat
komunikasi
di
dalamnya. Selanjutnya dengan mencermati
Sebagaimana yang diungkapkan oleh
latar belakang di atas, penulis mencoba
Severin dan Tankard bahwa ilmu komunikasi
merumuskan
sebagai
merupakan perpaduan keterampilan (skill),
Bagaimana konstruksi teks pada
ilmu (science) dan seni (art). Iklan sebagai
iklan visual kampanye politik calon gubernur-
bagian dari komunikasi pemasaran tentunya
wakil gubernur Maluku periode 2013-2018.?
memiliki
berikut:
masalah
penelitian
ketiga
ciri
tersebut.
Sebagai
keterampilan pengiklan melibatkan kretifitas B. Perspektif Teoretis Semiotika
pengiklan dalam penyusunan simbo-simbol
adalah
sebuah
cabang
keilmuan yang memiliki lingkup kajian sangat luas yang meliputi hamper semua bidang kehidupan. Sebagai disiplin yang berkaitan dengan tanda dan penggunaannya dalam masyarakat, semiotika melingkupi segala bentuk tanda dan penggunaannya secara social, sehinnga menciptakan cabang-cabang semiotika
khusus,
diantaranya
adalah
semiotika seni, semiotika kedokteran (medical semiotics),
semiotika
binatang
(zoo
semiotics), semiotika arsitektur, semiotika fashion, semiotika film, semiotika sastra dan semiotika televisi. Selnjutnya, kebudayaan adalah bidang lain yang juga memiliki lingkup sangat luas dan kompleks, yang melingkupi budaya benda (material culture), seperti: artefak, seni, media, fashion, arsitektur, televise, film,
(verbal dan nonverbal) sesuai kaidah bahasa yang berlaku.. Sedangkan
sebagai ilmu,
simbol-simbol tersebut dapat diteliti dan dikaji
secara
Akhirnya
sistematis
sebagai
seni,
dan
rasional.
iklan
tentunya
mengandung unsur estetika dalam proes pembuatan hingga ditampilkan ke hadapan khalayak sebagai penikmtanya.5 Adapun politik adalah segala urusan dan tindakan (kebijakan, dan siasat) mengenai pemerintahan negara atau terhadap negara lain. Adapun iklan, merupakan bagian dari media komunnikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan tentang produk tertentu kepada public atau masyarakat. Dari dua suku di atas setidaknya dapat disimpulkan bahwa iklan politik adalah suatu cara ( siasat) yang dilakukan dalam rangka membujuk khalayak ramai agar mau memilih produk (dalam hal
video; budaya non benda (non-material culture), melingkupi norma, adat, pranata, mentalitas, kebiasaan, etos; segala bentuk tingkah laku manusia; serta bahasa yang
4
Yasraf Amir Piliang, SEMIOTIKA DAN HIPERSEMIOTIKA, Matahari Bandung, 2010 hal. 342 5
Wiryanto, PENGANTAR KOMUNIKASI, Jakarta Grasindo, 2004, hal. 5
ILMU
Jurnal Fakultas Ushuluddin Dan Dakwah IAIN Ambon
|4
ini tokoh atau figur atau dapat pula berupa
satu) yang menjadi tagline dari kedua
idea tau gagasan) politik yang ditawarkan. 6
pasangan calon tersebut. Begitupun pada teks
Kenyataan
modernitas
kata TULUS jika dibawa pada makna
merupakan realitas yang common sense,
denotasi atau makna sesungguhnya maka kata
yakni
dipahami
TULUS adalah rela atau ikhlas. Sedangkan
sebagai
jika kata TULUS dibawa pada makna
kelumrahan (lazim) yang umum. Akibat
konotasi maka kata TULUS adalah akronim
pemahaman kelaziman umum itu, atas nama
dari gabungan nama fam kedua pasangan
modernitas, semua orang berusaha terus-
calon (TUL=Tuasikal-Lewerissa) ditambah
suatu
bersama
menerus
tentang
kenyataan
oleh
semua
berinteraksi
yang orang
dengan
teknologi,
terutama teknologi layar (display) dari bentuk paling sederhana berupa lembaran pamphlet, bulletin, spanduk, surat kabar, billboard di tepi jalan, sampai teknologi layar mutakhir ( PDA, virtuephone, smartphone, atau PC tablet) yang disebut multi-media.7 C. Hasil Penelitian Tanda Visual Iklan Politik Ir. H. Abdullah Tuasikal, M.Si dan Hendrik Lewerissa, S.H., LL.M 1. Aspek Verbal Beta Tulus. Pemakaian kata BETA TULUS merujuk pada dua makna denotasi dan konotasi dalam Semiotika Barthes. Teks verbal
untuk kata BETA memiliki makna
denotasi sebagai saya. Sedangkan makna konotasinya adalah akronim dari ungkapan Bhinneka Tunggal Ika (berbeda tapi tetap 6
Chairiawaty dalam Dr. Farid Hamid, Msi., & Heri Budianto, S.Sos., M.SI., Ilmu Komunikasi: Sekarang dan Tantangan Masa Depan, Jakarta: Kencana, 2011hal.134-135 7
Hudjolly,. IMAGOLOGI: Strategi Rekayasa teks, Cetakan I, Ar-Ruzz Jogyakarta, 2011hal.19-20.
Gambar 1 Replika Iklan Pasangan Cagub-Cawagub No.Urut 1 Ir. H. Abdullah Tuasikal, M.Si dan Hendrik Lewerissa, SH. LL.M
dengan dua kata penariknya (US=Untuk Semua) sehingga pembacaannya menjadi Tuasikal-Lewerissa Untuk Semua. Makna konotasi yakni makna pada tataran kedua ini lebih banyak diperuntukkan kepada para simpatisan dari pasangan calon lebih khusus lagi kepada para relawan yang menjadi tim inti atau tim sukses dari pasangan calon yang dimaksud. Oleh karena itu makna
Jurnal Fakultas Ushuluddin Dan Dakwah IAIN Ambon
|5
denotasi meruapakan makna terbuka untuk
sebagai
menarik simpati calon pemilih sedangkan
Penggunaan ikon paku ini tentunya untuk
makna konotasi merupakan makna tertutup
mengingatkan
yang hanya terbaca oleh para simpatisan
memilih pasangan calon bersangkutan dengan
untuk meneguhkan sikap mereka terhadap
mencoblos angka tersebut. Jika dibaca secara
pasangan calon tersebut.
tersirat maka pertautan ikon paku dan angka 1
Nama dan Gelar. Nama adalah aspek penting yang menjadi identitas utama dari
nomur
urut
para
pasangan
calon
calon.
pemilih
agar
pada gambar tersebut dapat dibaca menjadi: “Pilih nomor satu!”
masing-masing figur pasangan calon. Nama
Pakaian.
Songkok
hitam
adalah
adalah labelling (pelabelan) sebagai sebuah
penutup kepala khas pria yang juga menjadi
identitas
simbol
utama
begitupun
gelar
yang
nasionalisme
Indonesia
karena
digunakan merupakan titel yang menunjukkan
songkok hitam ini hanya ditemui di Indonesia
status intelektual dari masing-masing figur
dan telah diperkenalkan pemakaiannya oleh
pasangan
para toko-tokoh bangsa sejak dulu khususnya
calon
yang
mendukung
atau
melengkapi bahkan menegaskan identitas
mereka
utama tadi. Nama juga dapat menunjukkan
demikian songkok atau peci telah azim
agama dari masing-masing figur pasangan
dikenal sebagai simbol penutup kepala bagi
calon dengan beberapa pengecualian. Selain
pria muslim dalam melakukan shalat. Jadi
itu
belakang
fungsi songkok yang digunakan di sini adalah
merupakan simbol khusus yang menunjukkan
simbol untuk menunjukkan agama yang
keluarga dan daerah atau kampung asal
bersangkutan dalam hal ini sang Calon
termasuk
Gubernur, Ir. H. Abdullah Tuasikal, M.Si.
fam
yang menjadi
agama
pengecualian
dari
nama
dengan
beberapa
masing-masing
figur
pasangan calon.
yang
beragama
Islam.
Dengan
Jelas bahwa fungsi songkok di sini adalah sebagai simbol agama dan aspek religiusitas sang calon. Sedangakan pada baju atau
2. Aspek Non Verbal Paku kertas. Ini adalah ikon alat sebagai representasi alat sebenarnya (alat yang digunakan pemilih pada saat memilih dengan cara menusukkannya pada kotak pasangan calon pilihan) yang disediakan pada saat pemilihan berlangsung. Tampak jelas gambar paku menembus angka atau nomor 1
penutup badan yang digunakan oleh kedua pasangan calon adalah kemeja lengan pendek dengan motif yang sama yakni kotak-kotak dengan
dominasi
warna
jingga
yang
dikombinasikan dengan lis berwarna hitam pada kedua ujung kerah, penutup kantong, dan lengan kemeja. Seragam ini sekaligus merupakan simbol khas dari kedua pasangan
Jurnal Fakultas Ushuluddin Dan Dakwah IAIN Ambon
|6
calon. Strategi simbol dengan menggunakan
konstituen atau simpatisan masing-masing
seragam kotak-kotak ini pernah populer
partai tersebut. Penggunaan lambang partai
beberapa waktu lalu ketika dipakai sebagai
ini
seragam pasangan dari calon gubernur dan
menggunakan
wakil gubernur (sekarang gubernur dan wakil
menjadi ikon, indeks dan simbol sekaligus.
gubernur) DKI Jakarta, Jokowi-Ahok, yang
Lambang partai sebagai ikon karena lambang
akhirnya menang dengan perolehan suara
tersebut
terbanyak.
ingin
partai. Begitupun lambang partai sebagai
mengulang sukses yang sama di mana salah
indeks karena lambang tersebut menjadi
satu partai pengusung adalah Partai Gerindra
petunjuk tentang keterlibatan masing-masing
yang juga menjadi partai pengusung pasangan
partai tersebut sebagai partai pengusung.
Jokowi-Ahok ketika itu.
Sedangkan sebagai simbol tentu tidak dapat
Tampak
Bendera
bahwa
tim
Merah-Putih.
sangat
tepat
jika
dibaca
Semiotika
merupakan
dengan
Peirce
representasi
yakni
sebuah
Bendera
dipungkiri bahwa lambang tersebut adalah
merah-putih adalah tanda ikonik (menyerupai
tanda yang dibuat dari hasil kesepakatan yang
bentuk
dibuat oleh para pendiri dari masing-masing
aslinya)
juga
sebagai
indeks
(mengisyaratkan sesuatu yang lain) dari
partai.
Negara Kesatuan Republik Indonesia yang
berbentuk lingkaran lonjong menyamping dan
ditampilkan
kesan
terpisah dari jejeran enam kotak berlambang
nasionalisme sekaligus sebagai lambang atau
partai di atas merupakan simbol khusus yang
simbol
juga
untuk
menunjukkan
(konvensi).
Dalam
perspektif
Adapun
simbol
menampilkan
semiotika Peirce maka ikon merah-putih
sebagaimana
sangat tepat jika disandingkan dengan indeks
sebelumnya
telah
relawan
yang
kotak-kotak diulas
pada
khas bagian
peci hitam, teks verbal Bhinneka Tunggal Ika
Mimik atau Gesture. Senyum yang
dan simbol nomor 1 yang menjadi nomor urut
ditampakkan pada kedua ikon foto pasangan
pasangan calon tersebut.
calon menyiratkan keramahan yang jelas
Lambang dan Simbol. Tampak pula
dimaksudkan
untuk
menarik
pemilih.
partai politik pengusung dari kedua figur
mempertegas
pasangan calon. Penggunaan simbol partai
sebagai
selain
partai
pengertian lain bahwa ekspresi tersebut
pengusung yang menjadi salah satu syarat
menegaskan jargon adalah ketulusan dalam
untuk
senyuman kedua figur pasangan calon.
menjadi
keikutertaan
pasangan
calon
juga
tersebut
calon
enam lambang sebagai simbol masing-masing
menegaskan
Senyuman
hati
teksnya
senyuman
sekaligus
sehingga
tulus.
Atau
terbaca dalam
dimaksudkan untuk menarik pendukung dari
Jurnal Fakultas Ushuluddin Dan Dakwah IAIN Ambon
|7
Tanda Biologis Kultural (Kumis).
muslim
dan
nasionalis
khas
Indonesia.
Tanda biologis (denotatif) laki-laki yang
Begitupun seragam yang digunakan kedua
melekat pada kedua pasangan calon figur.
figur pasangan calon yakni kemeja kotak-
Kumis dalam komunitas masyarakat Ambon
kotak
bahkan di Indonesia sekalipun telah menjadi
membedakannya dengan figur pasangan calon
simbol konvensional (konotatif) yang melekat
lainnya. Tampak pula simbol partai-partai
pada seorang laki-laki Ambon. Lelaki dewasa
pengusung berupa lambang 6 (enam) partai
Ambon selalu digambarkan sebagai lelaki
politik pengusung dengan teks verbal masing-
berkumis lebat. Dengan demikian penggunaan
masing berupa akronim yakni Partai Hanura
kumis di sini dapat pula tampil sebagai simbol
(Hati Nurani rakyat), Gerindra (Gerakan
identitas budaya maskulinisme (kelaki-lakian)
Indonesia Raya), PBB (Partai Bulan-Bintang),
yang melekat pada kedua figur pasangan
PKP (Partai Kesatuan Pembangunan), PKB
calon yang juga putra asli pribumi (anak
(Paratai Kebangkitan Bangsa), dan PBR
negeri adat). Dari perspektif semiologi Peirce
(Partai Bintang Reformasi). Kemudian ada
kumis ikon kumis adalah indeks sekaligus
pula simbol Relawan pada sudut kiri bawah
simbol. Ikon tampil sebagaimana bentuk
bertuliskan Relawan Beta Tulus dengan latar
aslinya (resemblance) karena foto itu sendiri
kotak-kotak sesuai seragam yang digunakan
adalah ikon dari obyek yang diacunya. Indeks
oleh figur pasangan calon pada gambar iklan
adalah ketertkaitan atau hubungan kausalitas
di atas.
antara tanda dan yang bersangkutan dengan
sebagai
simbol
khusus
yang
Simbol khusus berupa seragam kotak-
obyek yang diacunya, di bersangkutan adalah
kotak
orang
menegaskan
merupakan salah satu strategi tim agar figur
identitasnya. Adapaun simbol adalah tanda
pasangan calon dapat terus diingat oleh
konvensional,
sosial
khalayak. Warna Jingga bercampur merah
dalam suatu komunitas terstentu seperti yang
adalah representasi warna dari dua partai
telah diungkapkan pada bagian sebelumnya.
pendukung yakni Hanura dan Gerindra.
pribumi
asli
yang
sebuah
kesepakatan
Visual iklan politik dari pasangan Ir.
dengan
dominasi
warna
jingga
Strategi serupa yang pernah digunakan dan
H. Abdullah Tuasikal, M.Si dan Hendrik
dipoulerkan
Lewerissa,
1)
Cawagub DKI Jakarta yang kemudian sukses
menggunakan ikonisitas foto dari kedua figur
mengantar Joko Widodo (Jokowi) dan Basuki
pasangan calon. Selain itu iklan tersebut juga
Cahya
menggunakan simbol-simbol khusus seperti
pasangan
peci
sebelumnya. Namun dari aspek budaya
hitam
S.H.,
untuk
LL.M.
(Gambar
menunjukkan
simbol
oleh
Purnama
Pasangan
(Ahok)
pemenang
Cagub
dan
tampil
sebagai
beberapa
bulan
Jurnal Fakultas Ushuluddin Dan Dakwah IAIN Ambon
|8
ternyata orang maluku khususnya wanita
Sungguh pun
demikian representasi dari
memang mmenggunakan pakaian tradisional
kedua pasangan calon pada iklan visual
Kabaya dengan sarung kotak-kotak kecil
tersebut dapat saja bermakna berbeda pada
sebagaimana yang digunakan oleh Pasangan
tataran signifikasi khalayak yang heterogen.
Calon No. 1 walaupun dengan warna yang
Ketika teks terbaca sebagai tanda akan
berbeda. Penggunaan simbol khusus tentu
melahirkan kemungkinkan lahirnya makna
dimaksudkan untuk memudahkan identifikasi
baru pada interpreter. Hal tersebut dapat
para khalayak selain ciri kotak-kotak kecil
terjadi ketika tataran signifikasi pembaca
yang juga digunakan dalam pakaian adat lokal
(reader) yang hidup dalam sebuah sistem
yakni stelan kabaya untuk ibu-ibu khususnya
signifikasi komunitas atau masyarakat yang
wanita kristiani yang akrab disebut ‘usi-usi’
beragam
berupa kain kotak-kotak (biasnya merah).
baru dalam sistem signifikasi masyarakat
Demikian halnya penggunaan peci yang
plural seperti di Kota Ambon misalnya sangat
menyampaikan nuansa
memungkinkan
simbol
keagamaan
religiusitas selain dari
figur
calon
bersangkutan.
(plural).
Pemaknaan-pemaknaan
untuk
(intersubyektifitas)
terciptanya
makna
relasi
pada
sebuah
diskursus yang divisualisasikan pada karya
Visual iklan politik dari pasangan
iklan. Relasi makna yang muncul sebagai
Calon Gubernur dan Wakil Gubernur Nomor
konsekuensi pembacaan tanda yang hidup
Urut 1 yakni Ir. H. Abdullah Tuasikal, M.Si
dalam tataran pemaknaan para pembaca
dan Hendrik Lewerissa, S.H., LL.M. terdapat
tentunya dapat saja melahirkan makna-makna
beberapa penggunaan ikon, indeks, dan
baru
simbol pada tampilan iklan yang merujuk
pembacanya memungkinkan untuk itu. Pada
pada
Sander
titik ini tentu dialog intelektual menjadi syarat
Peirce). Begitupun konsep semiologi Barthes
mutlak bagi lahirnya makna-makna baru
tentang denotasi dan konotasi ikut pula
tersebut.
semiotika
Peirce
(Charles
ketika
interpretasi
subyektif
para
bermain pada teks verbal yang ditampilkan.
Di sisi lain para pengiklan yang dalam
Dengan latar putih pada visual iklan maka
hal ini disebut sebagai pengarang (author)
ketiga aspek tanda Peirce dapat terpahami.
tentu mengharapkan pencitraan positif atas
Sedangkan konsep denotasi dan konotasi
pemalsuan
(modifikasi)
Barthes
interpretasi
disusunnya.
Di
khalayak pembaca dalam sebuah diskursus
kepentingan
ideologis,
wacana politik melalui media kampanye
sosial dan kultur yang terepresentasikan
ataupun diskursus pada ruang publik lainnya.
melalui mediasi tanda pada medium iklan.
tentu
melibatkan
sana
tanda
berbaur ekonomi,
yang beragam politik,
Jurnal Fakultas Ushuluddin Dan Dakwah IAIN Ambon
|9
Kejelian untuk merepresentasikan realitas
merujuk pada ideologi partai pengusung
(mirror reality) menjadi penting.
utamanya yakni Partai Golkar yang selama ini masih mendominasi. Penggunaan rakyat di
Tanda
Visual
Iklan
Politik
Ir.
Said`Assagaff dan Dr. Zeth Sahuburua
sini akan merujuk pada konstituen Partai Golkar
1. Aspek Verbal
sebagai
pemilih
terbesar
pada
kontestasi Pemilu Legislatif untuk Provinsi
Setia Untuk Maluku. Penggunaan
Maluku pada tahun 2009 lalu.
teks verbal SETIA seperti pada tagline
Nama dan Gelar (Titel). Sama
pasangan nomor urut 1 adalah akronim dari
dengan kedua pasangan sebelumnya kedua
nama pasangan calon yakni Said-Eti (Eti
pasangan calongon Nomor Urut 5 ini juga
nama kecil dari Dr. Zeth Sahuburua). Jadi
memiliki identitas budaya yang melekat pada
jelas pembacaannya adalah penegasan dari
nama
sumber
meyakinkan
adalah seorang sarjana bereglar insinyur dan
khalayak massa/public bahwa kedua pasangan
seorang muslim berdarah Arab yang tinggal
calon memang disiapkan untuk Maluku. Setia
di Maluku. Sedangakan Dr. Zeth Sahuburua
juga dapat dimaknai (interpretasi) sebagai
adalah seorang sarjana bergelar doktor dan
kesetiaan kedua pasangan calon tersebut yang
merepresentasikan orang pribumi Maluku
memang sebelumnya telah berproses sejak
dengan melihat fam (nama kekerabatan) yang
masa
mengisyaratkan
untuk
mebentuk
penjaringan
(konvensi)
hingga
masing-masing.
(indeks)
Ir.
Said`Assagaff
identitas
kultur
penetapannya. Terus Kalimat
ini
Bekerja
Untuk
Rakyat.
adalah
penegas
kalimat
berikutnya yang menjadi tagline atau jargon iklan kedua pasangan calon. Kalimat tersebut secara eksplisit ingin menimbulkan sikap simpatik dari khalayak. Jika dibaca dengan pendekatan semiotika Barthes maka ada dua makna yang hadir di sana yakni makna denotasi dan konotasi. Jargon Terus Bekerja Untuk Rakyat secara denotatif adalah kedua pasangan calon adalah pejabat politik yang memang bekerja untuk kepentingan rakyat. Sedangkan secara konotatif jargon tersebut
Gambar 2 Replika Iklan Pasangan Cagub dan Cawagub Nomor Urut 5 Ir. Said Assagaff dan Dr. Zeth Sahuburua
lokalnya. Begitupun pada nama Richard
Jurnal Fakultas Ushuluddin Dan Dakwah IAIN Ambon
|10
Louhenapessy, SH yang juga melekat pada
dengan pola dari pasangan calon Nomor Urut
namanya identitas kultur lokalnya sebagai
2.
anak pribumi Maluku dan bergelar sarjana
Strip
Lengkung
Warna-Warni.
hukum. Demikian halnya dengan nama
Senada dengan kotak warna-warni di atas
M.A.S Latuconsina, ST., MT yang memeiliki
fungsinya
fam sebagai anak pribumi Maluku dengan
mengisyaratkan kehadiran dari semua partai
bergelar sarjana tenik dan master teknik.
pengusung
Penggunaan titel (gelar) menjadi penting
direpsresentasikan.
sebagai
embel-embel
juga
sebagai
melalui
indeks
yang
warna-warni
yang
Masing-masing
warna
pelengkap
yang
mewakili warna partai pengusung sama
intelektual
yang
dengan kotak-kotak pada setiap huruf dari
melekat pada kedua pasangan calon bersama
jargon utama, SETIA. Kelima warna tersebut
kedua pasangan tokoh pendukungnya itu.
masing-masing adalah warna biru yang
merepresentasikan
nilai
2. Aspek Non Verbal Ikon
Foto
Monumen
Gong
Perdamaian. Tampak ikon foto monumen Gong Perdamain yang telah menjadi mascot Maluku khususnya Kota Ambon, kota di mana Gong Perdamain itu berada. Ikon monumen ini juga mempertegas kehadiran dua
tokoh
Louhenapessy
pendukung dan
yakni
M.A.S
Richard
Latuconsina
sebagai duet pemimpin Pemerintahan Kota
warna-warni yang membungkus kata setia
Gambar 3 Replika Iklan Politik dalam Bentuk Stickers Peraga Psangan Calon Nomor Urut 5 Ir. Said Assagaff dan Dr. Zeth Sahuburua
tentu menyiratkan kesan atraktif dan ceria.
mewakili warna partai PAN, warna hijau
Kotak-kotak berwarna yang membungkus
mewakili partai PPP, warna ungu untuk partai
kata setia adalah representasi dari warna
PDS, warna merah untuk Partai Patriot, dan
masing-masing partai pengusung. Pemilihan
kuning mewakili paratai pengusung utama
jas untuk kedua pasangan calon dengan dasi
yakni Partai Golkar.
Ambon. Kotak Warna Warni. Kotak dengan
simbol
Ikon Bendera Merah-Putih. Pada
eksklusif dan warna partainya sama halnya
gambar latar ikon foto pasangan tampak
kuning
dapat
merepresentasikan
Jurnal Fakultas Ushuluddin Dan Dakwah IAIN Ambon
|11
bendera merah-putih yang sedang berkibar.
Iklan
visual
Pasangan
sebagaimana yang digunakan di kedua iklan
Gubernur Nomor Urut 5 menampilkan kesan
visual pasangan calon terdahulu.
eksklusif,
Cahaya
kuning.
Jika
Gubernur
politik
Ikon ini juga mengulang kesan nasionalisme
Kilauan
Calon
kampanye
bersahaja
dan
tersebut dapat terlihat
dan
elegan.
Wakil
Kesan
dari raut wajah
diperhatikan di antara ikon foto kedua
keduanya yang tenang dengan senyum simpul
pasangan calon tersebut tampak kilauan
terkulum
cahaya kuning. Itulah ekspresi warna kuning
kewibawaan.
sebagai representasi warna partai pengusung
seimbang juga menyiratkan kesan kompak
utama yakni Partai Golkar. Kilauan tersebut
yang
dapat pula dibaca sebagai harapan baru seperti
SETIA. Tampak bahwa pengiklan ingin
fajar menyingsing.
menanamkan sikap simpatik pada khalayak
Lingkaran Nomor 5. adalah nomor urut pasangan calon sekaligus menjadi nomor
seadnya
yang
menandakan
Penempatan
mendukung
jargon
posisi
yang
uatama
yakni
sasaran. Penggunaan
tagline
SETIA
yang
urut Partai Golkar. Terdapat pula teks coblos
merupakan akronim dari kedua pasangan
sebagai penegas dari iklon tangan yang seolah
calon didukung oleh tampilan iklan begitupun
menyoblos Nomor 5. Jadi pesan yang
background politik keduanya memang sama
ditampilkan gambar lingkaran, nomor 5, kata
yakni sama-sama adalah kader Partai Golkar.
Coblos adalah suatu kesatuan yang saling
Untuk Maluku dan untuk rakyat adalah kedua
kait-mengai.
kata yang saling mendukung
Simbol dan Logo. Terdapat simbol
Demikian
halnya dengan ekspresi senyum
yang
dan logo di bawah ikon pasangan calon yang
ditampilkan tentunya ingin menyampaikan
merupakan simbol dan logo dari masing-
kesan ramah dan peduli terhadap rakyat mirip
masing partai pendukung. Terdapat pula
dengan iklan pasangan calon nomor urut 1 di
lingkaran berwarna hijau dengan angka
awal pembahasan. SETIA juga menyiratkan
nomor 5 (lima) di tengah dan ikon paku yang
harapan untuk menjunjung kesetiaan terhadap
merobeknya serta teks verbal Coblos sebagai
NKRI. Mirip dengan jargon pasangan Nomor
kata penegas peragaan pencoblosan tersebut.
Urut 1, SETIA adalah sebuah nilai luhur yang
Posisi badan. Posisi badan dari kedua
universal dan menjadi landasan dari hubungan
calon jika dibandingkan denhgan kedua
antar komunitas agamaa, suku, dan golongan
pasangan calon sebelumnya sangat berbeda.
maupun ras untuk saling membantu dan
Tampak
memahami
bahwa
psisi
keduanya
berada
seimbang dengan posisi serong yang sama.
serta
bekerjasama
dalam
membangun sebuah komunitas.
Jurnal Fakultas Ushuluddin Dan Dakwah IAIN Ambon
|12
Terdapat pula tanda-tanda atau simbol dari kelima partai pengusung pasangan calon. Tanda-tanda tersebut dapat dilihat dari lima warna berupa strip melengkung dan lima kotak dari masing-masing huruf pada jargon utama SETIA. Sumber atau pengiklan tampak
Suprapto, Tommy. 2011. Pengantar Ilmu Komunikasi dan Peran Manajemen dalam Komunikasi, Yogyakarta: CAPS. Putuhena, M. Ihwan F. 2008. Analisis Semiotika pada Iklan Visual Sampoerna a-Mild, Thesis:, PPs. Universitas Hasanuddin Makassar.
ingin mengekspresikan kelima warna tersebut berbeda dengan kedua pasangan sebelumnya yang masing-masing didominasi oleh warna tertentu. Ekspresi kehadiran dari kelima partai pendukung yang diwakili oleh warna tersebut terlihat jelas pada strip lengkung, kotak-kotak, dan simbol partai yang ditampilkan pada visual Replika Iklan pada Gambar Nomor 4 (empat). DAFTAR PUSTAKA Hamid, Farid Dr. Msi., & Heri Budianto, S.Sos., M.SI. 2011. Ilmu Komunikasi: Sekarang dan Tantangan Masa Depan, Jakarta: Kencana Sulaksana,Uyung. 2003. Integrated Marketing Communications, Teks dan Kasus, Yogyakarta Pustaka Pelajar. Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media, Cet.I, Yogyakarta Jalasutra Wiryanto. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta Grasindo, Piliang, Yasraf Amir, 2010. Semiotika dan Hipersemiotika, Matahari Bandung Hudjolly, 2011. Imagologi: Strategi Rekayasa Teks, Cetakan I, Jogyakarta: Ar-Ruzz. Wibowo, Wahyu, 20003. SIHIR IKLAN, Format Komunikasi Mondial dalam kehidupan Urban Kosmopolit, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Nimmo, Dan. 1999. Komunikasi Politik, Komunikator, Pesan, dan Media, Cetakan ketiga, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya
Jurnal Fakultas Ushuluddin Dan Dakwah IAIN Ambon
|13
