Scriptie van Marlotte Coppens

Met behulp van welke marktinformatie kopen Nederlandse damesmodebedrijven in en hoe zou de relatie tussen de uitkomst van het marktonderzoek en het inkoopbeleid kunnen worden verbeterd? Scriptie van Marlotte Coppens

Met behulp van welke marktinformatie kopen Nederlandse damesmodebedrijven in en hoe zou de relatie tussen de uitkomst van het marktonderzoek en het inkoopbeleid kunnen worden verbeterd? Scriptie van Marlotte Coppens Amsterdam Fashion Institute Begeleider Marco Mossinkhoff

Amersfoort, mei 2011

Voorwoord Lopend door de Langestraat of de PC Hooft vraag ik mij met enige regelmaat af: ‘Kennen modebedrijven hun klant eigenlijk wel?’. Zeker als ik dan weer zie dat jassen met 40% korting verkocht worden of men twee stuks voor de prijs van één mee mag nemen (uiteraard wel de hoogste prijs). Dit heeft mij geïnspireerd voor het bepalen van het onderwerp van mijn scriptie: ‘Met behulp van welke marktinformatie kopen Nederlandse damesmodebedrijven in en hoe zou de relatie tussen de uitkomst van het marktonderzoek en het inkoopbeleid kunnen worden verbeterd?’ Wat mij opvalt is dat er altijd veel producten blijven liggen na een seizoen. Als een product voor zo weinig in de uitverkoop hangt, is er dan wel goed ingekocht? Had ik het oorspronkelijke bedrag er ook voor betaald? Waarschijnlijk niet… Dit betekent toch dat het product me ook weer niet zo aanspreekt dat ik er meer geld voor had willen neerleggen. Ook betekent het dat het bedrijf minder marge ontvangt door de korting die er op een artikel wordt gegeven. Als het bedrijf meer consumentenonderzoek had gedaan en beter zou weten wat haar klanten willen, zouden die producten dan wel verkocht zijn? Zouden klanten dan het volledige bedrag ervoor hebben willen betalen? Dit brengt mij op een andere vraag. Doen bedrijven eigenlijk aan marktonderzoek en zo ja, hoe? In de mode draait heel veel om gevoel. Het onderbuikgevoel of een product wel of niet gaat aanslaan. Werken alle bedrijven met dit onderbuikgevoel of zijn er ook bedrijven die op basis van objectieve gegevens inkopen? Die zo goed de markt onderzoeken dat zij met behulp van de juiste marktinformatie hun nieuwe collectie samen stellen. Waarschijnlijk heeft ieder bedrijf haar eigen mix van subjectieve en objectieve informatie waarmee zij inkopen, maar welke mix is dat? Door middel van gesprekken met verschillende bedrijven heb ik antwoord willen krijgen op deze vragen. Door zelf goed te onderzoeken wat de begrippen marktonderzoek en marktinformatie inhouden en door de link te maken met het inkoopbeleid van modebedrijven, hoop ik een bijdrage te kunnen leveren aan de mode-industrie. Een grote uitdaging was het om bedrijven te vinden die bereid waren om mee te werken aan mijn onderzoek. Deze afhankelijkheid van derden is iets waardoor ik veel tijd heb verloren. Mijn dank gaat dan ook extra uit naar alle mensen die wel tijd voor mij vrij hebben gemaakt en die mij hebben geholpen om aan informatie te komen. Ik heb in overleg met de betrokkenen verschillende van hun citaten in mijn scriptie opgenomen. Naast de mensen uit het bedrijfsleven wil ik Marco Mossinkhoff ook bedanken voor zijn kritische blik en goede suggesties. Ook heeft Bas Berkenbosch mij goed geholpen, bedankt hiervoor. Mijn familie en vrienden wil ik ook bedanken voor het vertrouwen dat ze in mij hebben gehad. Marlotte Coppens Mei 2011

2

Inhoudsopgave Samenvatting 4 Introductie 6 Hoofdvraag 8 1. Marktonderzoek 9

1.1 Wat is marktonderzoek? 9 1.2 Wat is het belang van marktonderzoek? 10 1.3 Conclusie 12

2. Marktinformatie 13



2.1 Wat is marktinformatie? 13 2.2 Wat zijn de bronnen voor marktinformatie? 13

2.2.1 Intern 15 2.2.2 Extern 25

2.3 Emotie 32 2.4 Conclusie 32

3. Relatie marktinformatie en inkoopbeleid bedrijven

33

4. Optimaliseren uitkomst marktonderzoek en inkoopbeleid

39

3.1 Wat wordt er verstaan onder klein, middengroot en groot bedrijf? 33 3.2 Met welke marktinformatie kopen kleine en grote bedrijven in? 33 3.3 Conclusie 38





4.1 Hoe kunnen bedrijven marktinformatie beter gebruiken voor hun inkoopproces?

39

4.1.1 Op welk moment is welke marktinformatie van belang voor een bedrijf? 39 4.1.2 Hoe kunnen kleinbedrijven zo goed mogelijk marktinformatie gebruiken? 41 4.1.3 Wat kunnen kleinbedrijven van grootbedrijven leren? 46 4.1.4 Hoe kunnen grootbedrijven zo goed mogelijk marktinformatie gebruiken? 46 4.1.5 Wat kunnen grootbedrijven van kleinbedrijven leren? 50 4.2 Conclusie 50



Conclusie 51 Bronnenlijst 53 Definities 55 Bijlagen 57

Samenvatting Door middel van een multiple case study - gesprekken met verschillende klein- en grootbedrijven uit de mode-industrie - heb ik antwoord willen krijgen op de volgende vraag: Met behulp van welke marktinformatie kopen Nederlandse damesmodebedrijven in en hoe zou de relatie tussen de uitkomst van het marktonderzoek en het inkoopbeleid kunnen worden verbeterd? Het eerste hoofdstuk richt zich op marktonderzoek. Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vastleggen en oplossen van marketingproblemen. Marktonderzoek is op verschillende manieren in te delen: op micro- of macroniveau, kwantitatief (meetbare gegevens) of kwalitatief (achtergronden en verklaringen). Kleinbedrijven zullen hun klanten persoonlijker kennen, terwijl grootbedrijven meer aan marktonderzoek doen, maar minder klantrelaties opbouwen. De wijze waarop kleinbedrijven marktonderzoek doen is op microniveau en vooral kwalitatief. Binnen de grootbedrijven in de mode-industrie zijn verschillende vormen van marktonderzoek naar voren gekomen tijdens mijn onderzoek. Sommige bedrijven, zoals Witteveen, huren een onderzoeksbureau in. Bedrijven als Nike analyseren zelf elke dag gegevens. Grootbedrijven doen meer aan kwantitatief onderzoek. Waar Nike weinig doet aan het opbouwen van klantrelaties, besteedt Witteveen daar wel aandacht aan. Voor grootbedrijven, met meer budget dan kleinbedrijven, is het makkelijker om op verschillende manieren aan marktinformatie te komen. Wat is nou eigenlijk marktinformatie? Hoofdstuk 2 richt zich op deze vraag. Marktinformatie wordt gedefinieerd als de verzamelde, bewerkte en geanalyseerde marktonderzoeksgegevens ten behoeve van de marketingplanning en de controle op de marketingactiviteiten. Je kan marktinformatie op verschillende manieren indelen. In het onderstaande model heb ik een onderscheid gemaakt in intern/extern, subjectief/objectief en in ex ante/ex post.

4

Uit mijn onderzoek is gebleken dat er veel manieren zijn om marktinformatie te verkrijgen. GFK, CBWMitex, HBD, MODINT, CBS, social media, elektronische apparatuur, trendbureaus en forecastingbureaus leveren veel marktinformatie, maar hier is nog niet alles mee gedekt. “De emotie zit in alle bedrijven, alleen moet het emotionele ondersteund worden door cijfers. Mode is emotie en verkopen is meten.”, zegt Rens Tap, senior consultant marktstrategie & beleid MODINT. Ondersteunen bedrijven het emotionele ook met cijfers? Met welke marktinformatie kopen bedrijven in? In hoofdstuk 3 worden deze vragen beantwoord. Uit mijn gesprekken met bedrijven is gebleken dat er een groot verschil zit in de aanpak van klein- en grootbedrijven. Kleinbedrijven kopen voornamelijk in op basis van subjectieve gegevens, terwijl grootbedrijven voornamelijk op basis van objectieve gegevens inkopen. De kleinbedrijven die ik gesproken heb gaan vooral uit van de kennis die zij zelf hebben opgedaan van hun klanten. Persoonlijk contact is hierbij erg belangrijk. Het vaak in de winkel zijn, eventueel klantenavonden organiseren en klanten persoonlijk benaderen, draagt bij aan de consumentenkennis die zij hebben. Grootbedrijven gaan voornamelijk uit van voorgaande seizoenen. Sommigen doen ook aan forecasting. Hun klantenkennis hoeft hierdoor niet minder te zijn, want grote bedrijven hebben erg veel data die zij kunnen analyseren. Zij kennen hun klanten op een andere manier. Het is één om data te verzamelen, maar het is een tweede om deze data ook te analyseren. Het is de vraag of elk bedrijf in de mode dit doet. Het antwoord hierop is nee. Kleinbedrijven verzamelen wel data, maar doen hier niet genoeg mee. In hoofdstuk 4 wordt beschreven met welke marktinformatie klein- en grootbedrijven zo goed mogelijk in kunnen kopen. Kleinbedrijven kopen voornamelijk in op basis van intuïtie, onderbuikgevoel en persoonlijke kennis over hun klanten. Zij zouden meer marktonderzoek kunnen doen en alle data die zij hebben kunnen analyseren en meetbaar kunnen maken. Als zij zich naast hun persoonlijke kennis over de klanten ook richten op kassacijfers, meer data over consumenten, social media, crowdsourcing, marktcijfers en trend forecasting dan kan dat alleen maar in hun voordeel werken. Grootbedrijven kopen voornamelijk in op basis van meetbare gegevens; kassacijfers, data consumenten, marktcijfers, elektronische data en (trend) forecasting. Zij zouden zich meer kunnen verdiepen in wie hun doelgroep nou werkelijk is. Waar houden hun klanten van? Door meer data over de consumenten te verzamelen, aan social media mee te doen en door aan crowdsourcing te doen zou het functioneren van grootbedrijven alleen maar kunnen verbeteren.

55

Introductie Al vele jaren zijn marketeers en andere mensen bezig met wat marktonderzoek precies inhoudt en wat voor nut het heeft. Voor bedrijven is het een belangrijk gegeven, omdat zij marktonderzoek nodig hebben om hun doelgroep vast te stellen en te leren kennen. Dit is belangrijk voor het samenstellen van een collectie. Hier heb je bepaalde gegevens voor nodig en in mijn onderzoek staat deze marktinformatie centraal. Wat houdt marktinformatie precies in en wat zijn de bronnen voor marktinformatie? Met behulp van een model heb ik de verschillende soorten marktinformatie op een rijtje gezet. Emotie speelt hier ook een belangrijke rol in, omdat het leven uit emotie bestaat en ook in bedrijven wordt er met emotie gehandeld. Wat doen bedrijven precies aan marktonderzoek? Hoe goed kennen zij hun consument? Dit zal per bedrijf verschillend zijn en door middel van gesprekken met verschillende bedrijven heb ik geprobeerd hierachter te komen. Aan het begin van mijn onderzoek had ik het idee dat er een groot verschil zou zijn tussen kleine en grote bedrijven, dus deze verdeling heb ik gemaakt. Met wat voor gegevens kopen kleinbedrijven in? Doen zij dit puur op basis van intuïtie en onderbuikgevoel of komt er meer bij kijken? Ook heb ik onderzocht hoe grote bedrijven inkopen. Doen zij dit puur op basis van voorgaande verkoopcijfers en marktgegevens of kopen ook zij gedeeltelijk in op basis van hun onderbuikgevoel? Naar mijn idee zijn er veel bedrijven die hun consumenten niet goed kennen. Toch zijn er genoeg manieren om dit te veranderen die helemaal niet veel geld hoeven te kosten. In mijn laatste hoofdstuk zal ik beschrijven hoe bedrijven zo goed mogelijk marktinformatie kunnen gebruiken om in te kopen. Welke marktinformatie is voor belang voor kleine en grote bedrijven? Hoe kunnen zij op een simpele manier marktonderzoek uitvoeren om zo in de hoofd van hun consument te kruipen? Deelvragen Om antwoord op bovenstaande vragen te krijgen heb ik mijn scriptie verdeeld in de volgende deelvragen: •Wat is marktonderzoek? •Wat is het belang van marktonderzoek? •Wat is marktinformatie? •Wat zijn de bronnen voor marktinformatie? •Wat wordt er verstaan onder klein, middengroot en groot bedrijf? •Met welke marktinformatie kopen kleine en grote bedrijven in? •Hoe kunnen bedrijven zo goed mogelijk marktinformatie gebruiken om in te kopen? Hoofdvraag Deze deelvragen hebben geleidt tot een antwoord op de volgende hoofdvraag: Met behulp van welke marktinformatie kopen Nederlandse damesmodebedrijven in en hoe zou de relatie tussen de uitkomst van het marktonderzoek en het inkoopbeleid kunnen worden verbeterd? Reikwijdte/beperkingen De reden dat ik mijn onderzoek op damesmodebedrijven heb gericht is omdat damesmode het grootste segment in de retail is. Om tot een zo goed mogelijke uitkomst te komen was het voor mij belangrijk om zo veel mogelijk bedrijven te vinden die wat gemeen hebben. Niet alle bedrijven waren bereid om mee te werken aan mijn onderzoek, waardoor de bedrijven die ik gesproken heb minder gemeen hebben met elkaar dan ik had gehoopt. Een andere beperking is dat als ik andere bedrijven geïnterviewd zou hebben, ik misschien een andere uitkomst had gehad. Ik heb veel geleerd van iedereen waarmee ik heb gesproken en denk ik dat de bedrijven die ik heb verwerkt in mijn scriptie representatief zijn voor veel andere bedrijven.

66

Doelen Één van mijn doelen was dan ook om de kans te krijgen met mensen in het vak te praten. Dit is de reden dat ik heb gekozen voor een algemeen onderzoek. Ook leek het mij interessant om meer te leren over marktonderzoek en marktinformatie, omdat dat zo belangrijk is in een bedrijf, maar ik het idee had dat sommige bedrijven hier nog niet genoeg over weten of genoeg aan doen. Door het schrijven van deze scriptie heb ik mijn kennis over marketing enorm vergroot. Structuur Eerst zullen de deelvragen behandeld worden in de volgorde die in de inhoudsopgave staat. Daarna zal er in de conclusie een zo goed mogelijk antwoord worden gegeven op de hoofdvraag. Na de conclusie zal een definitielijst te vinden zijn. De belangrijke woorden uit de hoofdvraag zullen hier ook in staan, maar deze worden ook uitgebreid behandeld in de verschillende deelvragen. Er zijn ook bepaalde begrippen die belangrijk zijn in mijn scriptie en een uitleg vereisen, bijvoorbeeld subjectief en objectief. De uitleg van deze begrippen zullen in de tekst te vinden zijn. In de bijlagen zijn de gesprekken met bedrijven te vinden.

57

Hoofdvraag

Met behulp van welke marktinformatie kopen Nederlandse damesmodebedrijven in en hoe zou de relatie tussen de uitkomst van het marktonderzoek en het inkoopbeleid kunnen worden verbeterd?

68

1. Marktonderzoek “Mode is emotie en verkopen is meten.”1 Het begrip marktonderzoek wordt door velen anders gedefinieerd. Ook bestaan er vele meningen over hoe je marktonderzoek het beste kunt uitvoeren en wat de waarde ervan is. Hieronder zijn eerst definities te vinden en daarna zal er besproken worden wat het belang van marktonderzoek is volgens verschillende mensen uit het vak.

1.1. Wat is marktonderzoek? Drs. R. Kooiker, die het boek Marktonderzoek heeft geschreven, geeft de volgende definitie aan het begrip marktonderzoek: “Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vastleggen en oplossen van marketingproblemen.” Standaardlexicon marketing (2000, p. 385) geeft een iets specifiekere definitie. “Eng. Market research; het onderzoek dat zich bezighoudt met bestudering van markten op macroniveau naar omvang, samenstelling (structuur, marktvormen), marktontwikkeling (trendberekening, vraagvoorspelling), marktvergelijking (onderzoek naar verschillen en overeenkomsten) en samenhang of correlatie. Onderdelen van marktonderzoek zijn bijvoorbeeld communicatieonderzoek, consumentengedragsonderzoek en mediaonderzoek. In deze formulering is marktonderzoek exploratief en beschrijvend van karakter en onderzoekt het geheel van vraag en aanbod. Het zoekt geen verklaring voor het marktgedrag van consumenten op de marketingmix van individuele aanbieders, zoals dat gebeurt bij de marketing audit (zie ald.). Echter, net als bij de marketing audit dienen ook de gegevens verkregen uit marktonderzoek ter ondersteuning van marketingbeslissingen. Vaak wordt de term marktonderzoek ook op microniveau gebruikt voor onderzoek naar de markten van individuele aanbieders. P.S.H. Leeflang (1987) hanteert marktonderzoek als paraplubegrip voor marketingresultatenmeting (marketing audit) en het marktonderzoek zoals hierboven omschreven.”

Je hebt dus marktonderzoek op macro- en op microniveau. Je kunt onderzoek doen naar objecten, zaken of naar subjecten, personen. In de retail zou je het laatste ook consumentenonderzoek kunnen noemen. Marktonderzoek kan je ook nog in kwalitatief en kwantitatief verdelen. Dit is een verdeling die vaak in de marketing wordt gemaakt. Hieronder zijn de definities voor kwalitatief en kwantitatief onderzoek te vinden. Standaardlexicon marketing (2000, p. 334) geeft de volgende definitie aan kwalitatief onderzoek: “Eng. Qualitative research; alle methoden van onderzoek waarbij geen kwantitatieve (cijfermatige) gegevens worden verzameld doch naar achtergronden en verklaringen wordt gezocht (het hoe en waarom). Daartoe worden gerekend: - het opstellen van hypothesen (veronderstellingen, uitgangspunten), maatstaven en doelstellingen voor een uit te voeren onderzoek, ook oriënterend onderzoek genoemd; - diverse vormen van, vaak, aanvullend ondezoek zoals diepte-interviews, belevingsonderzoek, keuzetests, observatie, experimenten, deskundigenonderzoek, motievenonderzoek en dergelijke; - de onderzoeksfase van het interpreteren van de gegevens uit kwantitatief onderzoek (vaststelen van de waarde en betekenis daarvan), het zogenaamde diagnostische onderzoek.” Standaardlexicon marketing (2000, p. 337) geeft de volgende definitie aan kwantitatief onderzoek: “Eng. quantitative research; het onderzoeken van meetbare (kwantificeerbare) gegevens, de aantallen van de massa of een steekproef daaruit. Kwantitatief onderzoek kan gaan om het vaststellen van de omvang van de massa, de spreiding daarvan, de mogelijke samenhang of correlatie tussen verschillende massa’s of onderdelen, de samenstelling of structuur en de ontwikkeling of trend. Afhankelijk van het schaaltype kunnen op de onderzoeksgegevens diverse statistische berekeningen worden uitgevoerd, vooral die ten aanzien van het bepalen van spreidingsmaatstaven. Kwantitatieve onderzoeksgegevens lenen zich voor allerlei vormen van statistische weergave (tabellen, grafieken en dergelijke).”

1 Drs. Rens Tap, senior consultant markstrategie & beleid MODINT

59 9

Er zijn dus veel verschillende manieren om marktonderzoek te doen. Marktonderzoek valt te verdelen in kwalitatief (achtergronden en verklaringen) en in kwantitatief (meetbare gegevens). Later in deze scriptie wordt er gekeken naar de manier waarop bedrijven marktonderzoek doen en of zij dit überhaupt wel doen. Waarom zouden bedrijven eigenlijk marktonderzoek moeten doen?

1.2 Wat is het belang van marktonderzoek? Wat is nou het belang van goed marktonderzoek doen? Welke manier van marktonderzoek doen heeft de voorkeur? Verschillende marketeers en andere personen hebben hier zo hun eigen mening over. “Hoewel marketeers gedurende een recessie geneigd zijn op marketingkosten te besparen, doen zij er goed aan extra te investeren door in te spelen op de huidige onzekerheid, stress en wantrouwen bij de consument. Als consumenten denken dat bedrijven zich kunnen inleven in hun onzekerheid en met ze mee willen denken, zullen zij eerder voor een product van dat bedrijf kiezen. Dat blijkt uit het onderzoek `Winning consumers through the downturn` van Boston Consulting Group naar consumenten-gedrag in 16 landen. Belangrijk voor bedrijven is in het hoofd van de consument te kruipen die zijn besteedbare budget ziet teruglopen en geen garanties krijgt over het einde van de ecessie.” 2 1 2 Bron: http://www.express.be/business/nl/marketing/succesvolle-marketingcampagne-speelt-in-op-onzekerheid-stress-en-wantrouwen/110618.htm

Volgens Amanda Arthur, data and analysis director bij EHS Bran Data, “worden ondernemingen die investeren in inzicht in consumentengedrag beloond met concurrentievoordeel ten opzichte van rivalen die dat niet doen. Inzicht in consumentengedrag wordt steeds belangrijker om klanten te werven en te behouden en steeds meer bedrijven promoveren data-analisten naar de top van hun marketingafdeling. Toch blijft het genereren en ontleden van data een enorme taak en zijn -net als in zoveel gespecialiseerde sectorende vereiste experts niet ruim voorhanden.”32 Marketeers doen er dus goed aan om extra te investeren door in het hoofd van de consument te kruipen en inzicht te krijgen in het consumentengedrag. Dit is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan, want hoe kan je eigenlijk in het hoofd van de consument kruipen? Verderop in deze scriptie meer over consumentenonderzoek . Mariëlle de Groot, afgestudeerd als econoom en freelance schrijver, legt hieronder uit met wat voor redenen je marktonderzoek uit kan voeren. •om een beeld te krijgen van de omvang van je klantengroep. •om te onderzoeken welke behoeftes en wensen je klantengroep heeft. •om nieuwe ideeën op te doen voor je bedrijf, nieuwe dienstverlening bijvoorbeeld. •om de haalbaarheid van je onderneming te onder bouwen, bijvoorbeeld als je een lening bij een bank afsluit. •als onderdeel van je ondernemingsplan. •om een beeld te krijgen van je concurrentie. •om een keuze te maken voor een goede positionering. •de tevredenheid van je klanten te toetsen.43

3 Bron: http://www.express.be/business/nl/marketing/inzicht-consumentengedrag-steeds belangrijker/87082.htm

4 Bron: http://www.lancelots.nl/marketing/marktonderzoek-doen

10 10 6

Bas Heijne, publicist en auteur van een groot aantal boeken, is van mening dat marketeers hun consument opnieuw moeten leren kennen. Dit staat eigenlijk gelijk aan wat er in de bovenstaande citaten vermeld is; meer aan consumentenonderzoek doen. Als je de consument opnieuw moet leren kennen, dan kan dat niet anders zonder dat je marktonderzoek doet is mijn mening. De gegevens die verkregen zijn uit marktonderzoek worden gebruikt bij marketingbeslissingen. Als je niet weet als bedrijf hoe je de consument moet bereiken, heeft marketing ook geen zin. Maar waar draait marketing eigenlijk om? In Marketing, de essentie, een boek van Kotler en Armstrong, staat op pagina XV: “Hedendaagse marketing draait volledig om het creëren van klantwaarde en het opbouwen van winstgevende klantrelaties.”. Verschillende zelfstandige detaillisten zijn het hiermee eens. Avonden organiseren waarbij je een klantenrelatie op kan bouwen en zelf vaak in je winkel zijn werkt het beste volgens Jeanet Huigenbos 51, eigenaresse van Puttens Modeshop. Ook Ilonka Groefsema 62, eigenaresse van Lonx in Zwolle, is van mening dat je je klanten het beste leert kennen door veel in je winkel aanwezig te zijn. “Klanten komen voor mijn advies en ook voor de gezelligheid in de winkel.” aldus Ilonka. Dit zijn ook vormen van het onderzoeken van je markt op microniveau. Wie is je klant en welke behoeftes hebben je klanten? De omvang van een bedrijf heeft dus veel invloed op de manier van marktonderzoek doen. Nike doet relatief weinig aan het opbouwen van 1-op-1 klantrelaties. Dit bedrijf is ook wel een extreem geval en niet heel representatief voor alle modebedrijven in Nederland, omdat het een erg groot Amerikaans sportconcern is. Het is wel een heel interessant bedrijf, want wie kent Nike nou niet? Dat Nike geen klantrelaties onderhoudt, betekent niet dat zij geen marktonderzoek doen. De twee onderstaande grootbedrijven doen meer aan kwantitatief onderzoek, hoewel de twee bovenstaand genoemde zelfstandige detaillisten meer kwalitatief onderzoek doen.

5 Voor het hele gesprek met Jeanet Huigenbos zie bijlagen pagina’s 7&8 6 Voor het hele gesprek met Ilonka Groefsema zie bijlagen pagina 9

Case Nike Nike weet veel van haar consument af. Niet omdat het bedrijf klantenavonden organiseert of de werknemers zulk persoonlijk contact hebben met de klanten, zoals zelfstandige detaillisten Puttens Modeshop en Lonx dat wel hebben, maar omdat zij in het hoofdkantoor in Hilversum elke dag bezig zijn met het analyseren van data. Het kantoor krijgt alle gegevens van elke Nike store en elke franchise onderneming in Europa meteen binnen. Zo kunnen zij precies zien wat er per dag verkocht is in welke Nike store. Dit kunnen zij weer vergelijken met wat er ingekocht is voor dat filiaal en wat er nog op voorraad ligt. Ook wordt wat er gebeurt op de Nike website geregistreerd. Wat een consument bijvoorbeeld aan klikt, wat hij of zij zoekt en wat er in het winkelmandje wordt gestopt. “Je groeit alleen maar als je weet waarom iemand iets heeft gekocht.” zegt een werknemer bij het grote sportconcern.71 Case Witteveen Ook Witteveen82 weet veel van haar consument af, maar doet op een andere manier marktonderzoek dan Nike. In het klantenbestand staan 225.000 klanten, een groot aantal. Deze klanten hebben geen klantenpas, maar door middel van bepaalde gegevens kan de klant opgezocht worden in het systeem. Elk jaar wordt er door Loyalty Lab, een consultancy en marketing service provider, een analyse gemaakt van alle gegevens uit het klantenbestand. Zo krijgt het bedrijf overzichten met antwoorden op vragen als ‘waar woont onze doelgroep?’, ‘wat is het besteedbare inkomen van onze doelgroep?’ en ‘wat vind onze doelgroep belangrijk als zij gaat winkelen?’. Uit deze analyses is bijvoorbeeld gebleken dat de Witteveen klant advies erg belangrijk vind. Naar eigen zeggen doet het bedrijf ook echt wat met deze informatie. De consument die bij Witteveen komt winkelen krijgt goed advies van het personeel. Daar worden zij ook voor getraind. Barbara van Kolfschoten, Managing Director, vind het erg belangrijk dat iedereen die voor het bedrijf werkt de waardes snapt van Witteveen. Zij is er dan ook om ervoor te zorgen dat deze waardes niet uit het oog worden verloren.

7 Voor het hele gesprek met een werknemer bij Nike zie bijlagen pagina 15 8 Voor het hele gesprek met Barbara van Kolschoten zie bijlagen pagina’s 13&14

11 5

Naast het klantenbestand waar veel informatie uit te halen is, organiseert Witteveen ook koopavonden of ochtenden, vriendinnendagen en modeshows (iets wat Nike dus niet doet). De klanten krijgen thuis een uitnodiging waar zij persoonlijk op vermeld staan. Door deze evenementen te organiseren kan iedereen binnen het bedrijf kennis maken met de klanten en het zorgt ook voor klantenbinding. Barbara van Kolfschoten zegt dat behalve naar data kijken, je je klanten al goed kan leren kennen door een halve dag in de winkel te gaan staan. Als zij een nieuw filiaal ergens wilt openen, gaat zij ook altijd door het centrum van de stad lopen om te kijken wat voor mensen er rondlopen. “Mensen in het Noorden lopen er heel anders bij dan in het Zuiden van het land. Een vestigingsplaats is zo belangrijk” zegt de CEO van Witteveen. Bedrijven kiezen voor het wel of niet doen van marktonderzoek, maar niet elk bedrijf heeft überhaupt een budget om aan marktonderzoek te besteden. Greanz, de eerste ecologische fair trade jeans store in Europa, is opgericht in 2010. Het geld wat oprichter Martin Visser binnen krijgt gaat naar de expansie van zijn bedrijf. Één van de doelen van Martin Visser is namelijk om 49 Greanz winkels te hebben in 2015. Hij zegt nu het budget niet te hebben om marktonderzoek te doen. Marktonderzoek is dus ook een keuze die je maakt als bedrijf. Sommige ondernemers vertrouwen zo op hun gevoel dat zij niet aan marktonderzoek doen of zij besteden hun geld liever aan andere zaken binnen het bedrijf, zoals expansie in dit geval.

1.3 Conclusie Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vastleggen en oplossen van marketingproblemen. Marktonderzoek is op verschillende manieren in te delen: op micro- of macroniveau, kwantitatief (meetbare gegevens) of kwalitatief (achtergronden en verklaringen). Kleinbedrijven zullen hun klanten persoonlijker kennen, terwijl grootbedrijven meer aan marktonderzoek doen, maar minder klantrelaties opbouwen. De wijze waarop kleinbedrijven marktonderzoek doen is op microniveau en vooral kwalitatief. Binnen de grootbedrijven in de modeindustrie zijn verschillende vormen van marktonderzoek naar voren gekomen tijdens mijn onderzoek. Sommige bedrijven, zoals Witteveen, huren een onderzoeksbureau in. Bedrijven als Nike analyseren zelf elke dag gegevens. Grootbedrijven doen meer aan kwantitatief onderzoek. Waar Nike weinig doet aan het opbouwen van klantrelaties, besteedt Witteveen daar wel aandacht aan. Voor grootbedrijven, met meer budget dan kleinbedrijven, is het makkelijker om op verschillende manieren aan marktinformatie te komen.

Er zit dus een groot verschil in marktonderzoek doen tussen kleine en grote bedrijven. Puttens Modeshop en Lonx, zelfstandige detaillisten, kiezen ervoor om hun klanten persoonlijk goed te leren kennen door veel in hun winkel aanwezig te zijn en bijvoorbeeld klantenavonden te organiseren. Het marktonderzoek doen bij kleine bedrijven gebeurd dus op microniveau en kan kwalitatief genoemd worden. Bij grote bedrijven zie je meer verschillen tussen hoe zij marktonderzoek doen. Sommige bedrijven, zoals Witteveen, huren een onderzoeksbureau in. Andere bedrijven analyseren zelf elke dag gegevens, zoals Nike. Deze grootbedrijven doen meer aan kwantitatief onderzoek. 12 6

2. Marktinformatie “Knowledge is power.”91 Door middel van marktonderzoek verzamel je informatie, maar wat is nou precies marktinformatie? In het eerste hoofdstuk is al beschreven dat je op verschillende manieren marktonderzoek kan doen, maar uit welke bronnen haal je die informatie? Voor wie is deze informatie bruikbaar? Deze onderwerpen zullen besproken worden in dit hoofdstuk.

Alle gegevens waar bedrijven wat aan kunnen hebben om hun doelgroep beter te leren kennen en om een betere collectie samen te kunnen stellen zullen besproken worden.

2.1 Wat is marktinformatie?

Het model op de volgende pagina geeft een overzicht welke marktinformatie bruikbaar zou kunnen zijn voor bedrijven. Dit model geeft in één oogopslag weer welke soorten marktinformatie er zijn.

Het standaardlexicon marketing (2000, p. 384) geeft de volgende definitie aan marktinformatie: “Eng. Market information; de verzamelde, bewerkte en geanalyseerde marktonderzoeksgegevens ten behoeve van de marketingplanning en de controle op de marketingactiviteiten.” Deze definitie geeft naar mijn mening niet goed weer waar marktinformatie precies voor staat. Als je marktonderzoek doet komen daar gegevens uit. Deze gegevens kan je marktinformatie noemen. Je kan het begrip op verschillende manieren indelen. Marktinformatie kan intern of extern zijn. Ook kan je de marktinformatie indelen in subjectief en objectief. Hierbij is objectief vaak meetbare informatie en subjectief vaak niet-meetbare informatie, maar dit gaat niet altijd op. Het is namelijk mogelijk om het niet-meetbare meetbaar te maken. Dat is erg belangrijk als je goed marktonderzoek wilt doen. Alles zo meetbaar mogelijk maken. Objectieve informatie komt voornamelijk uit het doen van kwalitatief onderzoek. Subjectieve informatie daarentegen komt voornamelijk uit het doen van kwantitatief onderzoek. Je kan informatie hebben die betrekking heeft op het verleden, oftewel ex post, of op de toekomst, oftewel ex ante. Nu er bepaalde indelingen zijn gemaakt voor marktinformatie, is het interessant om de verschillende soorten marktinformatie die er zijn in een model te verwerken. Hierbij zal ik marktinformatie in de breedste zin van het woord gebruiken.

2.2 Wat zijn de bronnen voor marktinformatie?

Uitleg model Marktinformatie kan dus meetbaar, objectief of niet-meetbaar, subjectief zijn. Vaak zijn de objectieve gegevens meetbaar, omdat het gebaseerd is op het verleden. Het verleden wordt in het model aangeduid als ex post. Andersom geldt dit ook. De subjectieve gegevens zijn niet-meetbaar, omdat het gebaseerd is op gevoel of een voorspelling is voor in de toekomst. De toekomst wordt in het model aangeduid als ex ante. De verdeling objectief kan gezien worden als geheel betrouwbare informatie, omdat het zich in het verleden heeft afgespeeld en de gegevens vast staan. Subjectief kan gezien worden als minder betrouwbaar, omdat de gegevens voorspellingen zijn of omdat het gebaseerd is op meningen van mensen. Hoe meer mensen er ondervraagd worden, hoe betrouwbaarder de informatie wordt. De reden dat ik een verdeling heb gemaakt tussen deze begrippen is omdat mijn onderzoek vooral gericht is op de vraag of bedrijven op basis van subjectieve of objectieve gegevens inkopen. Kopen bedrijven in op basis van gevoel of voornamelijk op basis van objectieve gegevens? Ook is het model ingedeeld in intern en extern. De interne marktinformatie betreft de informatie die binnen het bedrijf verschaft kan worden. De externe marktinformatie betreft de informatie die van buitenaf gehaald moet worden. Ik denk dat kleine bedrijven vooral naar interne informatie kijken en grote bedrijven naar beiden.

9 Sir Francis Bacon

13 5

14 6

2.2.1 Intern Per punt in het model zal beschreven worden wat het inhoudt en waarom deze marktinformatie belangrijk is voor bedrijven. Ook zullen de voor- en nadelen op een rijtje gezet worden.

15 5

Kassacijfers Één van de meest belangrijke informatie voor bedrijven is kassacijfers. Wat is er verkocht op een dag? Wat is je omloopsnelheid? Wat is de inkoop/ verkoop ratio? Welk product loopt niet zoals verwacht en welk product loopt als een speer? Dit zijn o.a. vragen waar bedrijven antwoord op willen hebben. Je wilt weten wat je nog op voorraad hebt liggen en welke producten goed lopen, om zo je voorraad op peil te houden. Met behulp van geautomatiseerde systemen kunnen alle kassacijfers worden opgeslagen. De reden dat kleinbedrijven vaak niet zo’n systeem hebben is geld. Martin Visser, eigenaar van Greanz, zegt dat je zo’n €15.000 kwijt bent per filiaal en dat dit pas winstgevend wordt als je meer dan vijf filialen hebt. De reden dat veel grootbedrijven wel zo’n systeem hebben is omdat alle gegevens worden opgeslagen en op elk moment kunnen worden bekeken op een andere plek in de organisatie. Barbara van Kolfschoten kan op elk moment van de dag alle cijfers van alle filialen van Witteveen opvragen. Op deze manier kan je snel inspelen bij problemen, bijvoorbeeld als je te weinig voorraad hebt van een product. Een ERP systeem, een voorbeeld van een software ter ondersteuning van de processen binnen een bedrijf, heeft zo zijn voor- en nadelen. Bijna alle grootbedrijven gebruiken wel zo’n systeem, omdat je geen overzicht meer kan hebben over je kassacijfers en voorraden als je meer dan drie tot vijf filialen hebt. Wel moet iedereen binnen je organisatie met zo’n systeem kunnen werken. Het kost tijd om het te introduceren en de mensen binnen het bedrijf zo optimaal te kunnen laten werken met het systeem en het vereist discipline om er goed mee om te gaan. Het heeft wel voordelen voor iedereen binnen een bedrijf. De inkopers kunnen de voorraden op elk moment zien. De verkopers in de filialen kunnen zien welke producten goed lopen en welke niet. Zo kunnen zij de winkelinrichting hierop aanpassen. Ook kunnen zij gegevens over klanten opvragen. Als er producten zijn die niet goed lopen, kunnen de inkopers ervoor kiezen om het afprijsbudget eerder dan verwacht te gebruiken en een artikel midden in het seizoen af te prijzen. De eigenaren van een bedrijf hebben een goed overzicht van hoeveel geld er binnen komt per dag en wat de kosten zijn.

Een geautomatiseerd standaard systeem heeft meer voordelen dan een eigen gemaakt systeem in bijvoorbeeld Excel. Met een professioneel systeem kan iedereen binnen het bedrijf dezelfde gegevens zien en als er een verandering wordt gemaakt wordt dit meteen door gevoerd. Als er in Excel overzichten worden gemaakt, kan er iets mis gaan met de formules die erin staan en/of kunnen berekeningen verkeerd gaan. Ook kan er op hetzelfde moment binnen het bedrijf een collega in het bestand zitten, waardoor je twee verschillende versies hebt. Mensen maken nou eenmaal fouten. Een geautomatiseerd systeem integreren binnen je bedrijf kost dus geld en tijd, omdat iedereen binnen het bedrijf ermee overweg moet. Uiteindelijk heeft het meer voordelen dan nadelen, omdat alle data door iedereen gebruikt kan worden en er duidelijke overzichten zijn. Belangrijke onderdelen: - Gemiddelde prijs - Aantal verkochte stuks - Omloopsnelheid van de voorraad - Goed en minder goed lopende artikelen - Voorraden - Aantal klanten - Conversie - Omzetgegevens - Marges - Bestellingen - Bonbedrag - Overzicht klanten - Afprijspercentages - Inkoopwaardes - Retours en/of klachten - Artikelcombinaties

16 6

Belangrijke onderdelen: - Gemiddelde prijs - Aantal verkochte stuks - Omloopsnelheid van de voorraad - Goed en minder goed lopende artikelen - Voorraden - Aantal klanten - Conversie - Omzetgegevens - Marges - Bestellingen - Bonbedrag - Overzicht klanten - Afprijspercentages - Inkoopwaardes - Retours en/of klachten - Artikelcombinaties Voordelen: - Er is één database, waardoor iedereen binnen het bedrijf dezelfde informatie voor zich heeft. - Alle informatie is voor het hele bedrijf bruikbaar. - Je kan snel ingrijpen bij problemen en inspelen op kansen, omdat je op elk moment van de dag informatie kan opvragen. Nadelen: - Systemen zijn erg duur in de aanschaf. - Een systeem die kassacijfers opslaat is pas winstgevend als je meer dan vijf filialen hebt. - Het kost tijd om iedereen binnen het bedrijf met het systeem te kunnen laten werken.

Data consumenten Door middel van klantenpassen kan je al veel informatie over je klanten te weten komen. Waar wonen je klanten? Hoe oud zijn je klanten? Welke maten heeft je klant? Hoe vaak komen je klanten in de winkel om iets te kopen? Veel bedrijven, o.a. Witteveen en Open32 hebben zulke passen. Ook zelfstandige detaillisten hebben klantenpassen, zoals Puttens Modeshop. Zij gebruiken deze eerder om hun klanten te benaderen voor bijvoorbeeld klantenavonden. Vaak wordt deze informatie door mensen in winkels gebruikt. Maar de informatie die via klantenpassen te verkrijgen is, kunnen ook worden omgezet in consumentenrapporten. Deze rapporten kunnen binnen het bedrijf zelf gemaakt worden, maar er worden ook vaak buitenstaande onderzoeksbureaus ingeschakeld. Als er een klantenprofiel is opgesteld, kan de afdeling Marketing hier bijvoorbeeld op inspelen door de marketing activiteiten klantgerichter te maken. Als bedrijf kan je ook data van consumenten opvragen bij andere organisaties. Bij GFK, één van de grootste marktonderzoeksbureaus ter wereld, kan je marktcijfers kopen. Het bureau richt zich vooral op de consument zelf. “Het vergaren van informatie en kennis over de keuzeprocessen bij de consument is het doel dat GfK zichzelf heeft gesteld.” staat op de website vermeld bij hun missie en strategie. Het zijn vooral de grootwinkelbedrijven die bij dit onderzoeksbureau marktinformatie inkopen. Belangrijke data over je klanten is waar zij wonen. MODINT Retaildata draait om locatie. “Adressen van winkels en hun kenmerken zijn gekoppeld aan kenmerken van straten, winkelgebieden, buurten en hun bewoners. Van merkendistributieplan tot vestigingsplaatsonderzoek, van klantenanalyse tot betere folderverspreiding!”101

10 Bron: http://www.modint.nl/index.cfm/10,3523,23,40,html

17 5

Als bedrijf wil je graag weten waar je klanten wonen, om zo je verzorgingsgebied vast te kunnen stellen. Rens Tap111, senior consultant market strategy & sales support bij MODINT, legde in een tekening uit hoe het in elkaar zit.

“Hoofdkantoren maken beslissingen over het assortiment van de winkels, hoewel ze het verzorgingsgebied niet kennen.” Hij legde uit dat je mensen met hun postcode kan koppelen aan winkels waar zij binnen komen. Zo weet je precies wat het verzorgingsgebied van winkels is. Hierdoor kan je bijvoorbeeld ook folders verspreiden onder de juiste postcodes, omdat je dan weet waar je klanten zich bevinden. Als je alleen maar klanten hebt die ver weg wonen, dan kan je beslissen om in dat gebied een winkel te openen.

Belangrijke onderdelen: - Demografische gegevens -Naam, adres, woonplaats - Leeftijd - Geslacht - Nationaliteit - Gezinssamenstelling - Geloofsovertuiging - Politieke voorkeur - Opleidingsniveau - Verzorgingsgebied - Opkomstindex - Maten - Interesses - Hobby’s - Sociaal netwerk - Idolen - Bestedingspatroon - Hoe vaak gaan ze winkelen? - Houden ze ervan geadviseerd te worden? - Hebben ze veel tijd of niet? - Mening - Wat is het bedrijf haar imago? Voordelen: - In een klantenbestand wordt alle informatie over je klant opgeslagen. - Door middel van consumentendata kan je gerichter je klanten benaderen. - Als je beter de locatie van je klanten kan vast stellen, kan je de locatie van je winkels optimaliseren. Nadeel: - Het is tijdrovend of het kost geld als het consumentenonderzoek uit wordt besteedt aan een onderzoeksbureau.

Data over je consumenten kan je dus verkrijgen door een klantenbestand te hebben. Door middel van een klantenpas komt er elke keer nieuwe informatie in je bestand. Als je je verzorgingsgebied beter wilt vast stellen, kan MODINT Retaildata hierbij helpen. Ook biedt GFK consumenteninformatie aan. Hier gaat het dan meer om algemene informatie, maar je kan de organisatie ook inhuren om een speciaal onderzoek te verrichten voor een eigen bedrijf. Ook zijn onderzoeksbureaus in te huren om informatie over de consumenten te verzamelen. 11 Voor het hele gesprek met Rens Tap, zie bijlagen pagina’s 3&4

18 6

Elektronische data Elektronische apparatuur is een vernieuwde manier om aan informatie te komen. Tegenwoordig zijn bedrijven hier veel mee bezig. Met bijvoorbeeld RFID, bluetooth en een elektronische passpiegel kan je veel marktinformatie verkrijgen. Met bluetooth kan je bijvoorbeeld klanten volgen in een winkelstraat. Hoe vaak lopen zij langs een winkel voordat ze naar binnen gaan? Hoe veel tijd besteden zij in een winkel? Welke winkelroute volgen zij als zij in een winkel zijn? Met dit soort informatie kan je bijvoorbeeld je winkelinrichting verbeteren. Hier speelt nog wel privacy een rol. RFID is hierboven genoemd en daar wil ik nog iets meer informatie over geven. Wat is RFID en wat kunnen bedrijven hiermee? Kort gezegd is RFID (Radio Frequency Identification) een technologie die door middel van radiosignalen de unieke identificatie van producten, dieren en personen op afstand mogelijk maakt121. In het artikel An Introduction to RFID Technology geschreven door Roy Want wordt de technologie wat uitgebreider uitgelegd. “In recent years, radio frequency identification technology has moved from obscurity into mainstream applications that help speed the handling of manufactured goods and materials. RFID enables identification from a distance, and unlike earlier bar-code technology (see the sidebar), it does so without requiring a line of sight. RFID tags support a larger set of unique IDs than bar codes and can incorporate additional data such as manufacturer, product type, and even measure environmental factors such as temperature. Furthermore, RFID systems can discern many different tags located in the same general area without human assistance. … So why has it taken over 50 years for this technology to become mainstream? The primary reason is cost. … RFID isn’t as cheap as traditional labeling technologies, but it does offer added value and is now at a critical price point that could enable its large-scale adoption for managing consumer retail goods.” (Want, 2006, p. 1)

12 http://www.rfidnederland.nl/index.php?link=RFID

RFID tags geven dus meer informatie over een product dan normale barcodes. Ze kunnen gelokaliseerd worden zonder dat daar menskracht voor nodig is. De belangrijkste reden dat nog niet alle bedrijven dit gebruiken is vanwege de kosten. Met een elektronische passpiegel kunnen klanten hun foto’s doorsturen en de mening van vrienden ontvangen. Er wordt dan dus gesproken over producten die in een winkel te koop zijn. Inkopers en verkopers kunnen wat met deze informatie doen. Is de pasvorm van een artikel helemaal niet goed volgens de consument en zijn/haar vrienden, dan kan je die informatie mee nemen naar een volgend seizoen. Ook de marketing afdeling heeft baat bij de nieuwe technologieën. Als consumenten eerst drie keer voorbij je winkel lopen voordat zij er een vierde keer in gaan, dan spreekt de etalage of de winkeluitstraling de consument niet genoeg aan om er een eerste keer al in te gaan. Met een klantenteller kunnen winkels bezoekers- en kopersaantallen vast stellen. Ook dit is een vorm van elektronische data. Er zijn dus verschillende manier van elektronische data die informatie bieden over je klanten. Helaas zijn sommige manieren nog vrij duur, waardoor het niet mogelijk is voor elk bedrijf om deze aan te schaffen.

19 5

Belangrijke onderdelen: - Winkelroute - Informatie over je artikelen, etalage en winkeluitstraling - Bezoekersaantallen - Product en human movements Voordelen: - Je kan veel consumentenkennis verkrijgen. - Het is voordelig voor grootbedrijven. - Veel afdelingen binnen een bedrijf kunnen de te verkrijgen informatie gebruiken. - Een elektronische passpiegel hoeft niet duur te zijn. - RFID tags geven meer informatie over artikelen dan barcodes. Nadelen: - Het kost geld om bepaalde systemen, zoals RFID, te integreren in je bedrijf. - De kosten wegen vaak niet op voor kleinbedrijven.

20 6

Stijl Een subjectief onderdeel van marktinformatie is stijl. Een modestijl is een stijl in de mode die terug kan keren. Een voorbeeld is de jaren ’50 stijl. Stijl in deze context gaat over de persoonlijke kledingstijl van iemand. Draagt de klant bijvoorbeeld het liefst praktische, nette, sportieve, punk, androgyne of romantische kleding? Iedereen heeft een eigen mening en je zou denken dat stijl niet te meten valt. Hoe kan je dus erachter komen welke stijl je consumenten hebben? Hoe moet je collectie eruit zien om in de smaak te vallen bij je klanten? Een interessante samenwerking tussen GFK en Max Dekker heeft tot een stijlgroepen onderzoek onder Nederlandse vrouwen gezorgd. “Acht stijlgroepen vertegenwoordigen de totale populatie van Nederlandse vrouwen van 15 jaar en ouder. Iedere groep met een eigen waarde, stijl- en winkelvoorkeur. Dit varieert van stijlgroep Trendy (jong, op zoek naar de Fashion must haves van het moment, winkelt zowel online als offline, voelt zich aangesproken door waarden als sexy, trendy en verleidelijk) tot stijlgroep Correct (op leeftijd, service georiënteerd, shopt bij zelfstandige kledingwinkels, is te bereiken via de publieke omroep). Wij bieden deze Stijlgroepen rapportage aan tegen de aantrekkelijke prijs van € 8.500,-.”131. Voor bedrijven in de mode-industrie is zo’n Stijlgroepen rapportage erg nuttig. Je krijgt antwoorden op vragen zoals: Welke stijl heeft je klant? Door welke waardes voelt je klant zich aan getrokken? Het betekent dat je niet-meetbare informatie in meetbare informatie om kan zetten. Rens Tap is van mening dat er bij elk bedrijf emotie komt kijken, maar dat het emotionele ondersteund moet worden met cijfers. Bij dit soort rapportages wordt het subjectieve, stijl, ondersteunt met het objectieve, demografische gegevens, zoals leeftijd en woonplaats. Als je als bedrijf je doelgroep beter kent, kan je de collectie ook daarop aanpassen. Alleen zouden kleinbedrijven dat bedrag wel neertellen voor zo’n onderzoek? Zouden grootbedrijven dat bedrag betalen als zij zelf al hun doelgroepen hebben vast gesteld met de bijbehorende informatie?

13 Bron: http://www.gfk.com/ps_benelux/markets/qol/fashion/sndo/index. nl.html

Het is makkelijker om achter demografische informatie van je klant te komen, dan achter bijvoorbeeld de interesses van je klant. Wat doen je klanten in hun vrije tijd? Houden zij van koken? Willen zij geadviseerd worden tijdens het winkelen of zelf lekker rommelen? “Wat de consument leuk vind, zijn of haar hobby’s, ook dat is meetbaar.” zegt Rens Tap. Als je achter zulke informatie kan komen als bedrijf, wat dus door rapportages zoals die van GFK en Max Dekker kan, kan je de collecties en marketing veel beter aanpassen op de smaak en stijl van je klanten. Ook kunnen bedrijven achter de stijl van hun klanten komen als zij simpelweg enquêtes laten invullen, groepsdiscussies of interviews houden. Door de mening van de consument te vragen kunnen bedrijven erachter komen welke stijlen gewaardeerd worden. Belangrijke onderdelen: - Kleuren - Vormen - Materiaal - Praktische overweging - Duurzaamheid - Combinatiekopers - Volumekopers - Modieus gehalte - Stijl Voordelen: - Als bedrijf kan je antwoorden krijgen op vragen die moeilijk meetbaar zijn. - De collectie kan aangepast worden op de verschillende stijlen van je klanten. - Als je je kunt onderscheiden met ‘stijl’ zit je echt in een niche markt. Nadelen: - Er is nog weinig informatie te vinden over ‘stijl’, dus zullen bedrijven voornamelijk zelf onderzoek moeten doen hiernaar. - Stijl is bijzonder persoonlijk. - Stijlen veranderen snel en zijn tijds- en omgevings afhankelijk.

21 5

22 6

Forecasting De reden dat forecasting zowel bij subjectief als objectief staat, is omdat het voorspellen gebeurd op basis van voorgaande cijfers. Het is dus wel op meetbare gegevens gebaseerd, wat het ook voor een deel objectief maakt. Toch blijft een voorspelling een voorspelling en is het nooit voor 100% betrouwbaar. Dit is de reden dat het begrip ook bij subjectief geplaatst is. Veel grootbedrijven doen aan forecasting. Het voorspellen van wat er gaat verkopen volgend seizoen is iets wat je met een geavanceerd programma kan doen. In de mode moet je ver vooruit denken, omdat je al zo vroeg bezig bent met de collectie voor over één of anderhalf jaar, dat er wel dingen voorspeld moeten worden (trends, kleuren, modellen). “Als je mode gaat voorspellen zit je als je een goede bent maar voor 60% goed.” is Rens Tap van mening. Hij vergelijkt het met een waterval. Je bent er lang mee bezig, je gaat de markt in, je valt en er is niks meer aan te doen. Toch kan Retail Solutions BV veel doen voor bedrijven om zo goed mogelijk bepaalde aspecten binnen de supply chain te voorspellen. Zees de Baat141, partner Darwin Retail Solutions BV, is van mening dat het ondernemerschap op basis van gevoel gebeurt. Ondernemers gaan vaak af op hun ervaring en doen weinig tot geen marktonderzoek. Maar hoe weet je nou hoeveel aantallen je moet inkopen als bedrijf? Met Darwin Retail Planner kan er veel voorspelt worden. Op basis van voorgaande cijfers is er een software ontwikkelt om tot een inkoopplan te komen. Dit systeem is gekoppeld aan een ERP systeem. Het forecasting bureau richt zich op pre-season en inseason planning. Pre-season is het vooraf voorspellen hoeveel van welke artikelen gaan verkopen en inseason gebeurt tijdens het seizoen. Vooraf wordt er een financieel en merchandise plan gemaakt en worden de inkopen en voorraden vast gesteld. In-season wordt het budget, de open to buy aangepast en gaat het voornamelijk om het overzicht houden van hoe alles verloopt. Zo kunnen er binnen het bedrijf beslissingen worden gemaakt over artikelen die bijvoorbeeld niet goed lopen. Deze kunnen dan tussentijds worden afgeprijsd. 14 Voor het hele gesprek met Zees de Baat, zie bijlagen pagina’s 5&6

Wat een interessant aspect is binnen deze oplossing voor bedrijven om zo nauwkeurig mogelijk hun collecties samen te stellen, is blind forecast. Normaal wordt er op gevoel bekeken hoeveel stuks van welk model ingekocht moet worden. Met blind forecast wordt er per artikelgroep gekeken naar de top/flop curve. Welke artikelen liepen helemaal niet vorig seizoen en van welke artikelen was de voorraad te snel op? Op basis van deze gegevens worden nieuwe producten ontworpen. Voordat deze ook nog maar in de winkels of online komen, gaat een team van mensen de collectie per productgroep beoordelen. Dit gebeurd online en individueel. Daarna worden alle opinies bij elkaar op geteld. De uitkomst van deze sessie wordt naast het inkoopplan gezet en niet succesvolle artikelen kunnen dan nog uit het plan gehaald worden. Naast dat dit systeem erg veel kan voorspellen voor de inkopers, omdat zij nu hun werk veel meer op basis van cijfers en nauwkeurige voorspellingen kunnen doen, heeft de marketing afdeling er ook een hoop aan. Top artikelen die goed uit de sessie komen, kunnen een prominente plek in de winkel, catalogus of op de website krijgen. Bedrijven die al gebruik maken van het systeem zijn bijvoorbeeld Björn Borg, Cast Iron, G-Star, Guess, Nike, Pall Mall en Vanguard. Er is een reden dat nog niet alle bedrijven met dit systeem werken. Het duurt zo’n drie tot zes maanden voor een bedrijf om hiermee te kunnen werken. Er wordt door Darwin Retail Solutions BV uitleg gegeven aan de inkoop (creatieve) afdeling, de merchandise (controleurs) afdeling en aan de financieel directeur. Voor kleine bedrijven wegen de kosten niet op. Voor grote bedrijven is het zeker een aanrader om contact op te nemen met dit forecasting bedrijf.

23 5

Belangrijke onderdelen: - Budgetten - Cijfers voorgaande seizoenen - Top/flop curve - Inkoopplan - Hoeveel van welke artikelen gaan goed verkopen? - Hoe veel moet er ingekocht worden? - Samenstelling collectie - Marges - Blind forecast - Voorraden Voordelen: - Er is één systeem voor iedereen binnen het bedrijf. - Het werkt sneller dan bijvoorbeeld Excel. - Het systeem geeft elke dag nauwkeurige overzichten. - De budgetten kunnen beter gevolgd worden. - Er kan een hoop geld bespaart worden, omdat je meer omzet en een hogere marge kan behalen. - Een bedrijf kan up to date blijven met haar collectie. Nadelen: - Voor kleinbedrijven wegen de kosten niet op. - Als bedrijf moet je drie tot zes maanden uit pakken om het systeem binnen het bedrijf te integreren.

24 6

2.2.2 Extern Per punt in het model zal beschreven worden wat het inhoudt en waarom deze marktinformatie belangrijk is voor bedrijven. Ook zullen de voor- en nadelen op een rijtje gezet worden.

25 5

Social Media Een bedrijf kan social media als tool gebruiken om marktinformatie over de consument te verkrijgen. Het is lastig meetbaar en het gaat hierbij om subjectieve informatie, maar dit betekent niet dat het geen voordelen heeft voor een bedrijf om zich in deze vorm van marktinformatie te verdiepen. Voor elk bedrijf kan social media in haar voordeel werken. Kleinbedrijven kunnen zo persoonlijk contact onderhouden met haar klanten. Grootbedrijven kunnen op grotere schaal onderzoeken wat de consument van haar merk vind. Social media wordt steeds belangrijker. Rens Tap is van mening dat je veel informatie kan verkrijgen als je als bedrijf de social media in de gaten houdt. Bekende voorbeelden zijn Facebook, Youtube, Twitter en LinkedIn. Dit is een goede manier om je klant beter te leren kennen. Het internet zit vol met data. In het artikel Social media: The new hybrid element of the promotion mix leggen de schrijvers uit hoe belangrijk social media is voor bedrijven, waarom er nog niet veel mee wordt gewerkt als marktonderzoektool en waarom het wel in het voordeel zou kunnen werken voor bedrijven om ermee te gaan werken.

Sinds social media bestaat zijn de opties om te communiceren met de consument dus vergroot. Online is er veel informatie te vinden. De auteurs geven in het onderstaande citaat een reden voor het feit dat nog niet veel bedrijven social media als een marktonderzoektool gebruiken. “The 21st century is witnessing an explosion of Internet-based messages transmitted through these media. They have become a major factor in influencing various aspects of consumer behavior including awareness, information acquisition, opinions, attitudes, purchase behavior, and postpurchase communication and evaluation. Unfortunately, the popular business press and academic literature offers marketing managers very little guidance for incorporating social media into their IMC strategies. Therefore, many managers lack a full appreciation for social media’s role in the company’s promotional efforts. Even though social media is magnifying the impact consumerto-consumer conversations have in the marketplace, methods for shaping those conversations have not yet been articulated.” (Mangold, Faulds, 2009, p. 2)

“The emergence of Internet-based social media has made it possible for one person to communicate with hundreds or even thousands of other people about products and the companies that provide them. Thus, the impact of consumer-to consumer communications has been greatly magnified in the marketplace. This article argues that social media is a hybrid element of the promotion mix because in a traditional sense it enables companies to talk to their customers, while in a nontraditional sense it enables customers to talk directly to one another. However, the tools and strategies for communicating with customers have changed significantly with the emergence of the phenomenon known as social media, also referred to as consumer-generated media. This form of media ‘‘describes a variety of new sources of online information that are created, initiated, circulated and used by consumers intent on educating each other about products, brands, services, personalities, and issues’’ (Blackshaw &Nazzaro, 2004, p. 2).” (Mangold, Faulds, 2009, p. 1)

26 6

Waarom zouden bedrijven eigenlijk social media als marktonderzoektool moeten gebruiken? In vier punten wordt in het artikel, p. 4, uitgelegd wat het impact van deze bron van marktinformatie is. • The Internet has become a mass media vehicle for consumer-sponsored communications. It now represents the number one source of media for consumers at work and the number two source of media at home. The Internet reaches more than 60% of all United States consumers for an average weekly usage rate of more than 100 minutes (Rashtchy, Kessler, Bieber, Shindler, & Tzeng, 2007). • Consumers are turning away from the traditional sources of advertising: radio, television, magazines, and newspapers. Consumers also consistently demand more control over their media consumption. They require on-demand and immediate access to information at their own convenience (Rashtchy et al., 2007; Vollmer & Precourt, 2008). • Consumers are turning more frequently to various types of social media to conduct their information searches and to make their purchasing decisions (Lempert, 2006; Vollmer & Precourt, 2008). • Social media is perceived by consumers as a more trustworthy source of information regarding products and services than corporate-sponsored communications transmitted via the traditional elements of the promotion mix (Foux, 2006).

Belangrijke onderdelen: - Naamsbekendheid - Klanten - Vrijetijdsbesteding - Medium om klanten te bereiken - Concurrentie - Imago - Klachten - Service - Mening - Trends - Hypes - Klantenbinding Voordelen: - Je kan veel consumentenkennis verkrijgen. - Het is een gratis of soms goedkope bron van informatie. - Je creëert betrokkenheid van je potentiële klanten. Nadelen: - Het is tijdrovend. - Er is nog niet genoeg begeleiding voor bedrijven bij het verzamelen van de informatie. - Is de betrokken groep wel representatief?

Helaas wordt er nog niet genoeg begeleiding geboden in het productief vinden van deze informatie. Indien er dus meer begeleiding komt bij het verzamelen van informatie in de social media kunnen bedrijven informatie winnen over wat consumenten van producten, merken, services, personaliteiten en andere zaken vinden.

27 5

Crowdsourcing Eigenlijk een begrip wat misschien niet meteen bij marktinformatie thuis hoort, maar eerder bij marktcreatie. Toch is het de moeite om er wat meer over te weten te komen. Wat houdt crowdsourcing in en wat voor soort informatie kan je hieruit halen? In het artikel Crowdsourcing as a Model for Problem Solving wordt een definitie gevonden die hieronder te lezen is. “Simply defined, crowdsourcing represents the act of a company or institution taking a function once performed by employees and outsourcing it to an undefined (and generally large) network of people in the form of an open call. This can take the form of peer-production (when the job is performed collaboratively), but is also often undertaken by sole individuals. The crucial prerequisite is the use of the open call format and the large network of potential laborers.” (Brabham, 2008, p. 76) Bedrijven schakelen dus individuen of groepen mensen in om bepaalde zaken in hun bedrijf te verbeteren. Vaak wordt dit online gedaan. Het publiek wordt bij problemen en beslissingen in een bedrijf betrokken. Voor bedrijven kan dit heel interessant zijn, omdat er een nieuwe kijk wordt gegeven door mensen van buitenaf. Waarom zou je mensen van buitenaf inschakelen als je ook personeel hebt die aan problemen kunnen werken? Surowiecki heeft hier een antwoord op.

Het heeft dus een voordeel om een groep mensen samen te zetten, omdat zij dan vaak slimmer zijn, aldus Brabham. Ook is het goed om eens naar mensen van buitenaf te luisteren, omdat zij toch een andere kijk op zaken hebben dan mensen die in het bedrijf werken. Belangrijke onderdelen: - Problemen - Meningen - Oplossingen - Creatie - Co-creatie - Klantenbinding - Klachtenafhandeling Voordelen: - Bedrijven kunnen gratis individuen of groepen inschakelen. - Er wordt op een andere manier naar zaken aan gekeken, dit kan erg verhelderend zijn. - Groepen mensen brengen het slimste in zichzelf naar boven. Nadelen: - Het is vrij tijdrovend. - Is de betrokken groep wel representatief?

Surowiecki (2004: xiii) finds that ‘under the right circumstances, groups are remarkably intelligent, and are often smarter than the smartest people in them’. (Brabham, 2008, p. 79) “It has become impossible to restrict knowledge and its movement to castes of specialists . . . Our living knowledge, skills, and abilities are in the process of being recognized as the primary source of all other wealth. What then will our new communication tools be used for? The most socially useful goal will no doubt be to supply ourselves with the instruments for sharing our mental abilities in the construction of collective intellect of imagination. (Lévy, 1997 [1995]: 9)” (Brabham, 2008, p. 80)

28 6

Marktcijfers Er zijn verschillende organisaties waar je als bedrijf informatie over de markt kan opvragen. Elke organisatie zal weer net iets anders bieden dan haar ‘concurrenten’. GFK, CBW-Mitex, het HBD, MODINT en CBS zijn zulke organisaties. CBW-Mitex, het HBD en MODINT zijn organisaties die zich op de modeindustrie richten. GFK levert dus, zoals eerder vermeld, voornamelijk informatie over de consument aan grootbedrijven. Brancheorganisatie CBW-Mitex richt zich vooral op kleinbedrijven. Ook het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, oftewel HBD, is er voornamelijk voor kleinbedrijven. “De detailhandel kent een grote verscheidenheid aan branches (meer dan 40) en telt veel kleine bedrijven. Ze zijn actief in ‘stenen’ winkels, op internet of de markt. Meer dan 90% van de bedrijven heeft minder dan vijf werknemers. Met name voor de kleinere bedrijven is het lastig in te spelen op de actualiteit of veranderende wet- en regelgeving. Het HBD vervult hierbij een ondersteunende rol.”151is op de website te lezen. Ondernemersorganisatie MODINT levert strategische informatie, kengetallen en informatie over de verandering in de structuur in de business. Centraal Bureau voor Statistiek, CBS, is er meer voor gegevens over de algemene markt. Ook kan je contact met de organisatie opnemen om onderzoek op maat te laten uitvoeren. Het Centrum voor Beleidsstatistiek neemt dit onderdeel op zich.

Belangrijke onderdelen: - Demografische gegevens - Doelgroep - Omzet - Marktaandeel - Bestedingen - Economische trends - Inflatie - Koopkracht - Kengetallen (omzet, marktaandeel, bestedingen etc.) - Veranderingen - Prijzen grondstoffen - Wetten - Opkomende economieën - Concurrentie - Technologisch gebied Voordelen: - Je kan informatie kopen bij organisaties waardoor je tijd bespaart met marktonderzoek doen. - Je blijft up to date wat in de mode-industrie erg belangrijk is. Nadelen: - Informatie kopen kost geld. - De verkregen informatie is er ook voor de concurrenten, dus dit is niet onderscheidend.

De mode-industrie is één van de snelst veranderende branches die er bestaat. Hierdoor gebeurt er ook veel. Als bedrijf kan je moeilijk al deze informatie zelf verzamelen. Daarom is het handig dat er organisaties zijn die deze informatie bieden. De één richt zich meer op kleinbedrijven en de ander op grootbedrijven. Uiteraard kost het geld om aan bepaalde informatie te komen, maar het levert je als bedrijf ook weer geld op. Als je beter kan inspelen op de markt, doordat je op de hoogte bent van de ontwikkelingen, heb je een streepje voor op je concurrenten die dit niet doen.

15 Bron: http://www.hbd.nl/pages/5/Over-HBD/De-organisatie.html 29 5

30 6

Elektronische data

Trend forecasting

Belangrijke onderdelen: - Kleuren - Materialen - Vormen - Prints - Thema’s - Stijlen - Duurzaamheid - Innovatie - Ontwikkelingen globaal en lokaal

Er zijn veel bedrijven bezig met het voorspellen van aankomende trends. Voor de mode-industrie is het belangrijk om hiervan op de hoogte te zijn, omdat je als bedrijf je collectie al lang voor het seizoen begint moet samenstellen.

Voordelen: - Zonder trend forecasting heb je als inkoper of designer geen richtlijn welke kant je op moet gaan. - Trend forecasting wordt voor al voor je gedaan, je hoeft alleen maar voor de informatie te betalen.

Er zal gekeken worden naar trends van voorgaande seizoenen, maar trends voorspellen is subjectief, omdat je nooit voor 100% kan voorspellen wat wel en niet gaat werken. Toch moet het gebeuren, omdat niet iedereen binnen de mode-industrie iets anders kan aanbieden. Als de één zich totaal richt op geel en roze, de ander op beige en bruin en weer een ander zich richt op pasteltinten, dan kunnen mensen nooit ‘met de trend mee gaan’ want er zijn geen vast gestelde trends. Hoe graag iedereen ook individueel wilt zijn en claimt dit te zijn, we zijn met z’n allen een groep die toch een soort richtlijn nodig heeft. Je hoort bij een bepaalde groep omdat je als groep altijd op de hoogte bent van de laatste trends en dit ook draagt. Mensen trekken elkaar aan vanwege dit soort zaken.

Nadelen: - Trend forecasting is nooit voor 100% correct. - Het kost geld om achter informatie over trends te komen.

Bij interne marktinformatie is al uitgelegd wat er onder elektronische data verstaan wordt. Een bedrijf kan een elektronische passpiegel introduceren, waarbij dit alleen betrekking heeft op dat bedrijf zelf. Er zijn ook vormen van elektronische data die informatief kunnen zijn voor de hele modebranche.

Trend forecasting is vooral belangrijk voor de inkopers. Zij willen weten welke stoffen, kleuren, vormen en prints in gaan komen, zodat zij daarop hun collectie kunnen samen stellen. Bij een bedrijf die zelf haar collecties ontwerpt, zijn deze gegevens weer belangrijk voor de designers.

Naast het feit dat er objectieve, subjectieve marktinformatie is die of betrekking heeft op het verleden of op de toekomst, die ingedeeld kan worden in intern en extern, staat het als een kei dat er in elk bedrijf emotie komt kijken. Een mens heeft nou eenmaal emotie. Het is alleen de vraag in hoeverre deze gebruikt wordt bij het maken van beslissingen in een bedrijf. “Weten wanneer je je gevoel moet volgen en wanneer je dat beter kunt negeren, is een waardevol talent dat tegenwoordig wel wordt aangeduid als ‘emotionele intelligentie.”161

Je kan als bedrijf een trend forecasting bureau inhuren. Ook worden er boeken en tijdschriften uit gegeven die deze informatie bieden. Ook op beurzen zijn de nieuwste trends zichtbaar. Er zijn tal van mogelijkheden voor bedrijven om achter de nieuwste trends te komen.

16 (Evans, 2001, p. 12)

31 5

2.3 Emotie

2.4 Conclusie

Volgens Rens Tap kan je niet alleen maar succesvol zijn door goed marktonderzoek te doen. Je hebt het onderbuikgevoel nodig in de mode. “De emotie zit in alle bedrijven, alleen moet het emotionele ondersteund worden door cijfers. Mode is emotie en verkopen is meten.” vind hij.

Marktinformatie wordt gedefinieerd als: de verzamelde, bewerkte en geanalyseerde marktonderzoeksgegevens ten behoeve van de marketingplanning en de controle op de marketingactiviteiten. Je kan marktinformatie in subjectief en objectief verdelen. Uit mijn onderzoek is gebleken dat er veel manieren zijn om marktinformatie te verkrijgen. GFK, CBW-Mitex, Het HBD, MODINT, CBS, social media, elektronische apparatuur, trendbureaus en forecastingbureaus leveren veel marktinformatie, maar hier is nog niet alles mee gedekt. “De emotie zit in alle bedrijven, alleen moet het emotionele ondersteund worden door cijfers. Mode is emotie en verkopen is meten.”, zegt Rens Tap, senior consultant marktstrategie & beleid MODINT. Ondersteunen bedrijven het emotionele ook met cijfers?

Veel naar kassa informatie kijken is belangrijk, maar kleine retailers moeten en willen het op gevoel doen. Het is maar voor een klein aantal zelfstandige detaillisten weg gelegd om puur op gevoel in te kopen. Rens Tap is dan ook van mening dat veel kleine retailers niet professioneel zijn. Zij kennen hun kassa informatie niet. “Ik zie de grote groter worden en de kleine kleiner vanwege onprofessionaliteit.” zegt hij. “Ook grote bedrijven zijn ooit klein begonnen.” Deze bedrijven hebben dus blijkbaar een goede mix gebruikt tussen het gebruiken van wel en niet meetbare informatie. Toch wekte dit een bepaalde vraag bij mij op die ik aan Rens Tap gesteld heb. Hoe kom je als kleine retailer, zonder budget voor marktonderzoek, uit deze cirkel om zo te kunnen groeien? Op deze vraag gaf hij een paar dingen aan die kleinbedrijven zouden kunnen doen om wel te kunnen groeien: - Samenwerken met leveranciers. - Overgaan op een meetbaar systeem. - Kassacijfers delen. - Communiceren en vertrouwen hebben. Nu we gekeken hebben naar mogelijkheden om aan marktinformatie te komen, is het nog de vraag aan welke gegevens je als bedrijf het meeste hebt. Volgens Bas Berkenbosch, interim manager marketing projecten, heb je het meest aan data op de computer. “Het kijken naar verkoopcijfers heeft veel meer waarde dan bijvoorbeeld consumenten te enquêteren. De nauwkeurigheid uit een database is het grootst. Elk bedrijf zou eigenlijk een afdeling moeten hebben die alle data analyseert.”. Rens Tap is het hiermee eens. Ook hij vind dat je naar meetbare gegevens moet kijken. Ook kleine bedrijven kunnen dus door middel van een goede mix tussen objectieve gegevens en subjectieve gegevens groter worden.

32 6

3. Relatie marktinformatie en inkoopbeleid bedrijven ‘Koelkasten voor eskimo’s of magnetrons in de sahara?’171

3.2 Met welke marktinformatie kopen kleine en grote bedrijven in?

In dit hoofdstuk wordt er gekeken met behulp van welke marktinformatie verschillende bedrijven inkopen. Er wordt hier een onderscheid gemaakt in kleine en grote bedrijven. Er zal eerst een korte definitie van klein, midden en groot worden gegeven, om daarna dieper op dit onderwerp in te gaan.

Tijdens mijn gesprekken heb ik bepaalde vragen aan verschillende bedrijven gesteld die mij een inzicht moesten geven in hoe zij marktonderzoek doen en met welke marktinformatie zij inkopen. Is het zo dat kleine bedrijven voornamelijk op basis van intuïtie en gevoel inkopen en grote bedrijven inkopen op basis van voorgaande verkoopcijfers?

Eerst volgen er een vier cases waarin bovenstaande vraag ‘Met welke marktinformatie kopen kleine en grote bedrijven in?’ hopelijk goed beantwoord wordt. Er zal meer verteld worden over hoe Ilonka Uit de gesprekken met bedrijven is gebleken dat er Groefsema aan marktinformatie komt en hoe haar een groot verschil zit in de aanpak van klein- en inkoopbeleid eruit ziet. Dit zal ook gebeuren voor de grootbedrijven. Mij leek het interessant om de eigenaren van Puttens Modeshop. Vervolgens zal er verschillen eens op een rijtje te zetten en te kijken meer verteld worden over Nike en over Witteveen. naar het inkoopbeleid van klein- en grootbedrijven. Vervolgens wordt er een overzicht gegeven waarin Waar zitten de verschillen? Voordat hier antwoord op staat of de onderzochte bedrijven veel of weinig aan kan worden gegeven is het belangrijk om de indeling marktonderzoek doen, of zij subjectief of objectief vast te hebben staan. Het middenbedrijf is weg inkopen en of zij aan customer intimacy doen. gelaten in mijn scriptie, omdat het mij juist interessant leek de twee uitersten te pakken.

3.1 Wat wordt er verstaan onder klein, middengroot en groot bedrijf?

Hoofdbedrijfschap Detailhandel, HBD, hanteert voor de detailhandel de volgende indeling: - Kleinbedrijf: tot 10 werknemers - Middenbedrijf: 10 tot 100 werknemers - Grootbedrijf: 100 of meer 182

17 René Coppens, directeur General Business Large Enteprise bij IBM 18 Volgens Ruud Ververs, Bedrijfstakanalist bij HBD

33 5

34 6

Cases Lonx

De eigenaresse van Lonx, Ilonka Groefsema, koopt echt in voor haar klanten. Zij gaat niet op haar eigen smaak af. “Zelf kan ik nooit wat vinden in mijn eigen winkel.”. Ilonka verkoopt merken die verder niet in de omstreken van Zwolle te vinden zijn. Ze staat altijd zelf in de winkel, waardoor ze precies weet welke merken het goed doen. Daar koopt ze dan wat meer van in het volgende seizoen. “Ik kijk niet naar cijfers, ik doe alles op gevoel.”. Als een merk minder goed loopt, dan koopt zij dit merk de volgende keer niet meer in. Ze houdt alles in de gaten wat er op de winkelvloer gebeurd. Zij koopt ook kleding in speciaal voor een klant. Deze klant krijgt dan een telefoontje dat er iets achter ligt voor haar. Doordat Ilonka haar klanten persoonlijk kent en klanten haar kennen kan Lonx bestaan. Ilonka koopt voor 100% in op gevoel en na een seizoen houdt zij maar een klein rekje vol kleding over. Deze kleding gaat met de Blauwvingerdagen in Zwolle in de uitverkoop.

Puttens Modeshop

Als de eigenaren van Puttens Modeshop gaan inkopen spiegelen zij de doelgroep aan zichzelf. “Ik moet de collectie zelf helemaal geweldig vinden.”zegt Jeanet Huigenbos. “Wij moeten feeling hebben met de kleding.”. Het is een mix tussen emotie, budget, aantallen, leveranciers (en hun eventuele kortingen) en consumentenkennis. “Ik koop voor mijn klanten in” zegt de eigenaresse. Zij kent haar merken plus klanten, dus koopt ook voor elk merk andere maten in. Mocht zij een jasje tegen komen waarvan ze weet dat een klant van haar die geweldig zou vinden, dan neemt zij dat jasje mee. Als de nieuwe collectie binnen is, belt zij sommige klanten op om dit even te melden. “Het is een stukje service die je biedt en als ik enthousiast ben over mijn nieuwe collectie dan raken klanten ook enthousiast.”. Van te voren weet de eigenaresse precies welke producten goed gaan lopen. Dit komt omdat zij vertrouwen heeft in haar ingekochte artikelen, maar ook omdat zij haar klanten goed kent, aldus Jeanet. Als er producten snel uitverkocht zijn, dan bestelt zij deze bij. Voor de damesafdeling is er weinig voorraad in het magazijn. De collectie veranderd regelmatig en de rekken worden ook vaak veranderd. “Je moet de klanten blijven prikkelen” geeft zij als uitleg hiervoor. Het succes van Puttens Modeshop zit hem volgens Jeanet in het kennen van je consument, commercieel blijven, enthousiasme behouden, innoveren met merken, zelf altijd betrokken blijven, goede leveranciers uit zoeken (ken je marges), op tijd betalen en investeren in je winkel. Customer Intimacy is een strategie die goed bij deze winkel past. Zo veel tijd en aandacht stoppen in het kennen van je consument werpt bij Puttens Modeshop vruchten af.

35 5

Nike

In de Verenigde Staten wordt de collectie voor Nike ontwikkeld zo’n 1,5 jaar voor dat het in de winkels komt te liggen. Deze collectie bestaat voor een groot deel uit basics. Bij de nieuwe collectie wordt vooral gekeken naar trends (kleuren, prints etc.) en evenementen die in dat seizoen plaats nemen. Bij evenementen kan gedacht worden aan het WK of FFF. De inkoopster die Europa onder zich heeft bepaald in de VS de collectie voor de Nike stores voor het seizoen. Een seizoen bij Nike bestaat uit 13 weken. De collectie van Nike bestaat voor ongeveer 85% uit producten die vergelijkbaar zijn met vorig seizoen. Dit is op basis van geanalyseerde verkoopdata. Met Darwin Retail Planner kan berekend worden welke producten in welke winkel gaan lopen. Nike maakt dus gebruik van forecasting op basis van data van vorige seizoenen. Ongeveer 15% van de collectie bestaat uit nieuwe producten. Bij deze producten komt een stuk intuïtie kijken, omdat het bedrijf geen verkoopcijfers heeft om te analyseren. Nike heeft een magazijn in België voor de winkels die in Europa gevestigd zijn. 65% van de collectie gaat aan het begin van en seizoen naar de winkels toe. Als er een product verkocht is, wordt datzelfde product meteen weer aangeleverd uit de voorraad in het magazijn. Als één Nike store te weinig voorraad heeft van een artikel en datzelfde artikel loopt niet naar verwachting in een andere winkel, dan kunnen de voorraden in het magazijn aangepast worden. Mocht een product helemaal niet goed lopen en er blijft een voorraad in de winkel over na een seizoen, dan gaat het product nog een seizoen mee. Dit doen zij omdat bijvoorbeeld een kleur het ene seizoen niet goed loopt, hoewel dat het volgende seizoen anders kan zijn. Mocht er dan nog voorraad over zijn, gaan de artikelen in de uitverkoop of naar outlets. Ondanks dat Nike nauwelijks iets aan subjectieve onderzoeksmethoden doet en ook weinig doet aan het vasthouden van hun klanten door middel van bijvoorbeeld klantenpassen, is het klachtenpercentage erg laag. Een medewerker van het bedrijf wijdt dit aan het feit dat Nike een erg hoge kwaliteitscontrole voert en over veel middelen beschikt.

Witteveen

Witteveen ontwikkeld haar eigen collecties. Dit doen zij op basis van gevoel/intuïtie en voorgaande verkoopcijfers. “Gedurende het hele seizoen wordt de collectie aangevuld met nieuwe artikelen. Voor de modegeïnteresseerde vrouw is er daarom altijd veel nieuws te vinden bij Witteveen.”19 1 Het bedrijf kan dit doen omdat zij zelf haar collecties ontwikkeld en omdat zij een magazijn in Waalwijk hebben. Producten kunnen vanaf daar nageleverd worden aan filialen. Witteveen heeft altijd 6 á 7 thema’s in haar collectie. Binnen de thema’s zijn de producten weer combineerbaar en vaak is er ook een doorloop binnen de verschillende collecties. De collectie wordt ontwikkelt voor de modieuze, moderne en volwassen vrouw. Trends worden dan ook besproken bij het ontwikkelen van de collectie. Witteveen heeft een styliste in dienst die verschillende moodboards maakt waarop de nieuwe trends te zien zijn. De trends die er gaan komen, worden vertaald naar de doelgroep. Naast dit aspect, gaan de personeelsleden en de CEO ook naar andere steden om inspiratie op te doen. In april zijn zij naar Parijs geweest om daar ideeën op te doen voor nieuwe collecties. “Een idee komt altijd ergens vandaag.” zegt Barbara van Kolfschoten. Daarna gaan zij samen met het hele team zitten om te werken aan de ontwikkeling van een nieuwe collectie. Als een product niet goed loopt wordt het niet meteen in de uitverkoop gedaan. Barbara van Kolfschoten zegt dat het aan meerdere aspecten kan liggen dat een product niet werkt. De timing kan verkeerd zijn, de pasvorm of de kleur. Dit wordt dan onderzocht en vaak kunnen zij het probleem vaststellen en er iets aan doen. Wat hierbij ook belangrijk is, is de communicatie met de verkoopsters in de winkels. Via het Intranet, een privaat netwerk binnen een organisatie, kan iedereen binnen de organisatie met elkaar communiceren, zo ook over problemen die zich voordoen bij een product. Ook vind de CEO het niet eerlijk voor klanten als zij twee weken na hun aankoop het product in de uitverkoop zien liggen. Witteveen wacht dus altijd tot het einde van het seizoen met producten afprijzen.

19 Bron: http://witteveen-mode.nl/

36 6

Bedrijf Marktonderzoek Inkoop Customer Intimacy

Veel Weinig Subjectief% Objectief% Wel Kleinbedrijven Puttens Modeshop X 60 40 X Lonx X 100 0 X Greanz X 95 5 Grootbedrijven Open32 X 20 80 X Nike X 15 85 Witteveen X 30 70 X

Niet

X X

Wat aan deze tabel opvalt is dat kleinbedrijven voornamelijk op basis van gevoel inkopen. Zoals hierboven in de cases al beschreven is, is dat de eigenaren van Lonx en Puttens Modeshop inkopen op basis van de kennis van hun klanten. Zij houden alles in de gaten wat er op de winkelvloer gebeurd. Zij hebben een relatie met hun klanten opgebouwd en zeggen hierdoor goed te weten hoeveel van welke merken in welke maten zij moeten inkopen. Ook kopen zij wel eens persoonlijk voor klanten in. Naar eigen zeggen doen zij weinig aan marktonderzoek. Redenen hiervoor zijn tijdgebrek, geen budget en het al persoonlijk kennen van je klanten, waardoor je weet wat je in moet kopen.

37 5

3.3 Conclusie Grootbedrijven, zoals boven beschreven Nike en Witteveen, kopen heel anders in. Hun inkoop is meer gebaseerd op objectieve gegevens, zoals voorgaande verkoopcijfers. Witteveen richt zich erg op haar doelgroep. Wat vind de vrouw leuk? Welke pasvorm past bij haar? Wat zijn de nieuwe trends en hoe vertalen we deze naar onze vrouw? Nike doet bijna alles op basis van forecasting. Dit is een verschil tussen beide grootbedrijven, die ook heel anders in elkaar zitten. Het sportconcern gaat uit van voorgaande seizoenen en artikelen en op basis van deze gegevens wordt een forecast gemaakt. Ook Nike gaat met de trends mee, maar omdat de collecties voornamelijk sportwear omvatten richt het bedrijf zich voornamelijk op andere zaken. Welke artikelen liepen goed vorig seizoen? Welke voorraden waren snel op? Welke kleuren liepen wel en welke kleuren liepen niet? Hoe kan dit? Kleinbedrijven kopen voornamelijk in op basis van subjectieve gegevens, hoewel grootbedrijven voornamelijk op basis van objectieve gegevens inkopen. De kleinbedrijven die ik gesproken heb gaan vooral uit van de kennis die zij hebben van hun klanten. Persoonlijk contact is hierbij erg belangrijk. Het vaak in de winkel zijn, eventueel klantenavonden organiseren en klanten persoonlijk benaderen draagt bij aan de consumentenkennis die zij hebben. Grootbedrijven gaan voornamelijk uit van voorgaande seizoenen. Welke artikelen wel en niet hebben verkocht en waar dat aan ligt. Hun klantenkennis hoeft hierdoor niet minder te zijn, want grote bedrijven hebben erg veel data die zij kunnen analyseren. Zij kennen hun klanten op een andere manier. 38 6

4. Verbeteren uitkomst marktonderzoek en inkoopbeleid “Kruip in het hoofd van je consument.”201 4.1 Hoe kunnen bedrijven marktinformatie beter gebruiken voor hun Er is nu op een rijtje gezet wat marktonderzoek en inkoopproces? marktinformatie inhouden. Ook zijn de bronnen voor marktinformatie in een model weergegeven. Daarna is er besproken hoe klein- en grootbedrijven inkopen. Hieruit is gebleken dat kleinbedrijven eerder op basis van hun onderbuikgevoel inkopen, terwijl grootbedrijven objectieve gegevens, zoals voorgaande verkoopcijfers, zwaarder laten wegen. In dit laatste hoofdstuk ga ik deze gegevens combineren door uit te leggen hoe bedrijven gebruik kunnen maken van zowel objectieve als subjectieve marktinformatie. Hierdoor zijn zij in staat hun klanten beter te leren kennen en zodoende hun collecties beter op de behoefte van de klant af te stemmen.

4.1.1 Op welk moment is welke marktinformatie van belang voor een bedrijf? Er is nu beschreven welke marktinformatie er is en waar bedrijven deze vandaan zouden kunnen halen. Hoe kunnen bedrijven dit in de praktijk gebruiken? Wanneer en waarom zouden bedrijven marktonderzoek moeten doen? In verschillende fasen van de value chain is bepaalde marktinformatie belangrijker dan andere.

20 Bas Berkenbosch, interim manager 39 5

Als bedrijven alle informatie vastleggen, analyseren en gebruiken is de kans groot dat hun bedrijfsresultaat verbetert (meer omzet, groter marktaandeel, minder klachten, hogere omzetsnelheid etc.). Om dit te bewaken kunnen bedrijven met Key Performance Indicators, oftewel KPI’s, werken. In het boek Key Performance Indicators: Developing, Implementing, and Using Winning KPIs wordt meer uitleg gegeven over dit begrip. “The measures that have been adopted were dreamed up one day without any linkage to the critical success factors of the organizations. … Performance measures should help your organization align daily activities to strategic objectives.” (Parmenter, 2010, p. ix) De daadwerkelijke betekenis wordt omschreven als: “KPIs represent a set of measures focusing on those aspects of organizational performance that are the most critical for the current and future success of the organization.” (Parmenter, 2010, p. 4) Bedrijven stellen doelen vast, zoals een gewenste toename in klanttevredenheid van 6 naar 7 of een gewenste omzettoename van 5%. Om de voortgang te kunnen meten moeten er KPI’s bepaald worden. Als bedrijven goed marktonderzoek doen (analyse), hun marktinformatie goed verwerken (beleid) en blijven controleren en verbeteren (controle), dan kunnen zij hun doelstellingen behalen. Dit is een terugkerend proces, omdat er telkens nieuwe informatie binnen komt.

40 6

4.1.2 Hoe kunnen kleinbedrijven zo goed mogelijk marktinformatie gebruiken? Kleinbedrijven kunnen ervoor zorgen dat nietmeetbare, subjectieve informatie (stijl, meningen) die zij binnen krijgen meetbaar wordt. Er zijn verschillende manieren voor kleine bedrijven om aan informatie te komen en deze vast te leggen. Juist voor kleinbedrijven is het makkelijker om hun klanten goed te leren kennen door het face-to-face contact wat zij hebben. Zij hebben een overzichtelijk, maar vaak klein klantenbestand. De marktinformatie die de meeste kleinbedrijven al gebruiken zijn: - Intuïtie - Onderbuikgevoel - Kennis over hun klanten - Leeftijd - Adres - Gezinssituatie - Stijl - Maten - Bezoekfrequentie - Besteedbaar budget - Koopgedrag - Houden ze van advies tijdens het winkelen? - Hebben ze veel of weinig tijd om in de winkel door te brengen? - Willen ze geïnformeerd worden? - Wat zijn de favoriete merken? - Zijn het vaste klanten? Naar mijn mening kunnen kleinbedrijven aanvullend marktonderzoek doen. Dit draagt alleen maar bij aan alle informatie die zij al over hun klanten weten. Hieronder wordt dieper in gegaan op waar zij deze marktinformatie vandaan zouden kunnen halen.

Kassacijfers Voor kleinbedrijven zijn de kosten voor een geautomatiseerd systeem te hoog. Gelukkig zijn er andere manieren om deze informatie vast te leggen. Wat het personeel in de winkel(s) kan doen is alles handmatig bijhouden. Dit kan bijvoorbeeld in een Excel bestand. Zo kunnen alle gegevens opgeslagen worden en vergeleken worden met voorgaande seizoenen. Hoeveel mensen komen er per dag in de winkel? Welke artikelen lopen het beste? Hoeveel stuks zijn er verkocht? Wat is de conversie? Wat is het gemiddelde bonbedrag? Hoeveel klachten zijn er? Hoeveel voorraad is er? Hoeveel retours zijn er? Alles wat een geautomatiseerd systeem kan, kunnen mensen ook, het kost alleen meer tijd en vereist discipline. Als deze gegevens vast gelegd zijn, kan er iets mee gedaan worden. Als er een retour komt dan kan er opgeslagen worden waarom de klant dit artikel terugbrengt. Mocht dit artikel vaker retour komen, dan kunnen hier conclusies uit getrokken worden. Het artikel kan worden teruggestuurd naar de leverancier, uit de winkel worden gehaald of het kan eventueel aangepast worden. Conversie is moeilijk meetbaar. Het vereist veel discipline om precies bij te houden hoeveel mensen er in je winkel komen. Ook omdat je tevens bij moet houden hoe de weersomstandigheden zijn, of er evenementen of werkzaamheden in de buurt zijn en in welke periode van het jaar. Een exacte manier om conversie te meten is een relatief duur klantentellersysteem. Als alternatief zou er handmatig geturfd kunnen worden of er kan een teller bij de balie worden gezet.

41 5

Data consumenten Door middel van klantenbestand of klantenpassen kunnen kleinbedrijven informatie verzamelen. Als de eigenaren of het winkelpersoneel de klant vragen een enquête in te vullen kan er veel informatie verkregen worden. - Wat zijn uw interesses? - Hoe belangrijk vind u het om geadviseerd te worden tijdens het winkelen? - Welke woorden komen in u op als u aan onze winkel/ons merk denkt? - Wat is de voornaamste reden dat u hier winkelt? - Heeft u wel eens klachten gehad? - Wat vind u van onze pasvorm van de verschillende artikelgroepen? - Wordt u klantvriendelijk geholpen in onze winkels? - Stelt u prijs op aanvullende informatie? Met dit soort vragen kunnen meningen van klanten geanalyseerd worden en zo kan er iets mee worden gedaan. Hechten veel klanten waarde aan advies van het personeel, dan kan het personeel hierop getraind worden.

Een andere manier om aan informatie over consumenten te komen is door evenementen te organiseren. Bij kleinbedrijven kan dit een high tea op een zondagmiddag zijn, een Nieuwjaarsborrel of een klein feest als de nieuwe collectie binnen is. Bouw een klantrelatie op, laat klanten met elkaar in contact komen en vraag naar meningen. Wat vinden ze van de nieuwe kleuren in de collectie? Wat vinden ze van de pasvorm van dat artikel? Dit soort vragen kunnen ook in een groepsdiscussie naar voren komen. Eigenaren van een kleinbedrijf kunnen een selecte groep uit hun klantenbestand kiezen en bepaalde vragen stellen of beelden laten zien die een reactie opwekken. Bij de klanten zorgt dit ervoor dat zij betrokken worden bij het samenstellen van een collectie. Als vier van de vijf die bepaalde kleur blauw niet mooi vinden, is het waarschijnlijk verstandig om die kleur niet te bestellen. Voorkomen is beter dan genezen.

Voor kleinbedrijven is het een voordeel dat ze persoonlijk contact hebben met hun klanten. Ze zouden kunnen overwegen extra informatie vast te leggen en zodoende een soort CRM systeem aan te leggen. Is mevrouw getrouwd en heeft ze kinderen, drinkt ze haar koffie met één klontje suiker, hebben we gemeenschappelijke kennissen etc.. Hierdoor voelt een klant zich bijzonder en het werkt goed voor het opbouwen van een klantenrelatie.

42 6

Social media Ook voor kleinbedrijven is het handig om aan sociale netwerken zoals Hyves, Facebook, LinkedIn en Twitter mee te doen. Steeds meer Nederlanders Facebooken, dus ook voor Nederlandse bedrijven is het aan te raden om een Facebook pagina aan te maken.Door lid te zijn van sociale media creëer en meet je naamsbekendheid. Hoeveel mensen ‘vinden je leuk’, Facebook-jargon? Wat is je imago? Waar wonen de mensen die lid zijn van je pagina? Indien dit er heel veel in het zuiden van Nederland zijn en de winkel(s) in het noorden zijn gevestigd, zou het een optie zijn om een tweede winkel te openen. Wat zijn klachten? Mensen zijn eerder geneigd op het net hun mening te geven dan dat zij dat tegen winkelpersoneel zeggen. Ook kunnen social media gebruikt worden om consumenten te informeren. Als er bijvoorbeeld een klantenavond wordt georganiseerd kunnen consumenten via het sociale netwerk worden uitgenodigd. Als de nieuwe collectie in de winkel hangt kan dit op het sociale netwerk gepost worden. Open32 is een voorbeeld van een bedrijf die een Facebook pagina heeft waar zij consumenten informeren over acties, nieuwe magazines, winkelopeningen, nieuwe collecties etc..

Ook kleinbedrijven linken naar social media via hun website. Zodra de consument hierop klikt, wordt de winkel of het merk aan zijn of haar pagina toegevoegd. Dit zorgt weer voor meer naamsbekendheid. Dit heeft Greanz gedaan.

Voor kleinbedrijven zal dit positief uitpakken, omdat het relatief weinig tijd kost in verhouding voor wat je ervoor terug krijgt. Klanten voelen zich sneller verbonden met je. Ze kunnen communiceren met andere klanten, hun mening geven en voelen zich hierdoor meer betrokken. Ook kan het nuttig zijn de klant eens beter te bestuderen op zijn of haar pagina en er zo achter te komen wie je concurrenten zijn, wat je klant leuk vind en waar zij of hij heen gaat. Dit kan toegevoegd worden aan het CRM systeem. Een volgende keer in de winkel kan je dan een gesprek aangaan over wat je over die persoon gelezen hebt.

43 5

Crowdsourcing Er zijn verschillende manieren voor kleinbedrijven om aan crowdsourcing te doen. Het is een goedkope manier om consumenten te betrekken, aan je te binden en achter hun mening te komen. Zelfstandige detaillisten kunnen consumenten hun artikelen laten beoordelen. Doe dit voordat de collectie ingekocht wordt, zodat er nog ruimte is voor aanpassingen. Crowdsourcing kan via een panel (online), maar je kunt ook een aantal klanten vragen om langs te komen op een avond en hun mening te geven over de verschillende artikelen. Zo kan er ook gevraagd worden waar die mening op gebaseerd is. In beide gevallen is het belangrijk om de juiste vragen te stellen om zo achter de mening van de consumenten te komen, maar online is dit lastiger. Weten waarom een product een bepaalde beoordeling haalt is belangrijk.

Het hoeft niet zo te zijn dat er alleen artikelen beoordeeld worden. Het kan ook gaan om de mening over een winkelinrichting of over de maatvoering. Alles kan gevraagd worden aan de consumenten. Hierbij is het belangrijk dat er teruggekoppeld wordt. Laat de consumenten weten wat er met het advies is gedaan. Zo weten zij dat er ook echt geluisterd is naar hun mening en dat zij een bijdrage hebben geleverd. Dit creëert voor klantenbinding.

Op websites of op social media pagina’s kunnen kleinbedrijven ook om meningen vragen. Oh My Clothes laat consumenten hun eigen ontwerpen insturen. Andere mensen kunnen deze dan beoordelen. Zij hebben een Facebook en Twitter account waar de ontwerpen op te vinden zijn en waar zij communiceren met consumenten. Kleinbedrijven die kleding inkopen kunnen ook op zo’n manier hun producten laten beoordelen.

44 6

Marktcijfers Ook voor kleinbedrijven is het belangrijk om te weten hoe de markt zich ontwikkeld. Hoe gaat het met de economie? Is de koopkracht gestegen, gedaald of gelijk gebleven? Wat is de prognose voor de nabije toekomst? Hoe is het consumentenvertrouwen? Brancheorganisaties CBW-Mitex en het HBD richten zich voornamelijk op kleinbedrijven. Deze organisaties helpen de bedrijven om in te spelen op de actualiteit en houden hen op de hoogte van veranderende wet- en regelgeving. CBS biedt gratis informatie aan over de algemene markt. Ook zijn er vakbladen die voor weinig te koop zijn en waar informatie uit te halen is. Zoals Textilia en FashionUnited. Op FashionUnited ka men zich gratis registreren.

4.1.3 Wat kunnen kleinbedrijven van grootbedrijven leren? Grootbedrijven denken groot. Kleinbedrijven zouden dit ook voor een deel kunnen doen. Meer planmatigheid is voor kleinbedrijven erg belangrijk. Ze kunnen zichzelf vragen stellen zoals: ‘Is het een trend dat maat 44 steeds een hogere omloopsnelheid krijgt?’. De antwoorden op deze vragen zijn makkelijk bij te houden op de computer. Zodra de eigenaren van kleinbedrijven alles keurig bijhouden, kunnen ze trends gaan zien in de uitkomsten. Na twee seizoenen kan het gaan opvallen dat maat 44 inderdaad steeds sneller de winkel uit is. Zodra er dingen vast gesteld zijn, kan er geprobeerd worden achter de oorzaak te komen. Kloppen mijn voorraden wel? Heb ik veel nieuwe klanten met een maat 44? Was er een productiefout en viel maat 42 vrij klein uit? Door antwoorden op zulke vragen te krijgen kan er wat gedaan worden aan het probleem. Ook kunnen kleinbedrijven gaan forecasten als zij alle data bijhouden. Zodra data geanalyseerd wordt, zijn er trends te zien. Als er twee seizoenen achter elkaar na een bepaalde tijd maat 44 al uit de voorraad is, kan er berekend worden hoeveel procent er mist en hoe veel meer er dus ingekocht moet worden voor het volgende seizoen. Kleinbedrijven kunnen nog meer leren van grootbedrijven op gebied van co-creatie. Voor grootbedrijven lijkt het makkelijker, omdat zij een grootschalige actie kunnen opzetten waarbij klanten bijvoorbeeld hun eigen ontwerpen mogen insturen waarvan de beste in de collectie opgenomen worden. Kleinbedrijven kunnen op een andere manier aan co-creatie doen. Als er bijvoorbeeld duidelijk drie soorten vrouw vast gesteld kan worden vanuit het klantenbestand, kunnen de eigenaren van kleinbedrijven modelklanten kiezen. De drie klanten die representatief staan voor haar ‘type’ vrouw. Betrek deze modelklanten bij het inkoopproces. Organiseer een dag waarbij je een voorselectie van de nieuwe collectie laat zien. Dit kunnen samples of foto’s zijn. Laat ze meedenken, hun mening geven en keuzes maken. Heeft u liever deze lange of deze halflange rok? Op deze manier kunnen kleinbedrijven al voordat zij in gaan kopen erachter komen welke artikelen waarschijnlijk goed en minder goed gaan lopen. Ook kunnen zij artikelen die geen van de drie modelklanten aanspreekt schrappen uit de voorselectie.

45 5

4.1.3 Hoe kunnen grootbedrijven zo goed mogelijk marktinformatie gebruiken? Grootbedrijven hebben door hun omvang het voordeel dat zij over meer middelen beschikken dan kleinbedrijven. Toch zouden zij meer gebruik kunnen maken van subjectieve gegevens. Data als kassa- en marktcijfers worden vaak al automatisch opgeslagen en geanalyseerd, maar om je consument echt te leren kennen en te weten wat er in zijn hoofd afspeelt zul je ook op andere manieren onderzoek moeten doen. Welke kleuren vinden ze mooi? Welke stijl heeft je consument Wat zijn hun hobby’s? Wat lezen ze graag? Antwoorden op dit soort vragen zijn niet in kassacijfers te vinden. Hoe meer klanten er ondervraagt worden, hoe betrouwbaarder en representatiever je informatie wordt. De marktinformatie die de meeste grootbedrijven al gebruiken zijn: - Kassacijfers - Data consumenten - Marktcijfers - Elektronische data - Forecasting - Trend forecasting Hierna wordt dieper in gegaan op die soorten marktinformatie waar grootbedrijven nog verbetering kunnen behalen.

Data consumenten Veel grootbedrijven hebben klantenpassen. Deze passen geven een hoop informatie over klanten, maar vaak mist net dat beetje extra waardoor een bedrijf het verschil kan maken. Kwantitatieve gegevens zijn op zo’n pas te vinden. De kunst is om dit aan te vullen met nog meer kwalitatieve en ook met kwantitatieve gegevens. Een manier om hierachter te komen is de klant te vragen een enquête in te vullen. Wat is uw geboortedatum? Wat zijn uw interesses? Hoe belangrijk vind u het om geadviseerd te worden tijdens het winkelen? Welke woorden komen in u op als u aan onze winkel/ons merk denkt? Wat is de voornaamste reden dat u hier winkelt? Heeft u wel eens klachten gehad? Wat vind u van onze pasvorm van de verschillende artikelgroepen? Wordt u klantvriendelijk geholpen in onze winkels? Door middel van een geboortedatum kan er automatisch een bericht naar de klant verstuurd worden op de verjaardag. Dit creëert klantenbinding. Parfumerie ICI PARIS XL stuurt bijvoorbeeld haar klanten een felicitatie via de email.

46 46 6

Social media Een andere manier om informatie over consumenten te verzamelen is door middel van evenementen. Grootbedrijven hebben meer budget dan kleinbedrijven en kunnen dit hieraan besteden. Witteveen geeft bijvoorbeeld een paar keer per jaar een modeshow. Consumenten kunnen op deze manier de laatste collectie bekijken op een andere manier dan in de winkel. Zo’n evenement zorgt voor publiciteit en dus voor meer naamsbekendheid. Ook kunnen grootbedrijven in de filialen zelf een klantenochtend, middag of avond organiseren. Zij kunnen door middel van een enquete interesses van klanten te weten komen. Het voornaamste doel is om meer te weten te komen over de klanten en wat zij van het merk of de retailketen vinden. Belangrijk is om dit vast te leggen in een CRM systeem. Een andere manier om achter de mening van klanten te komen is door middel van interviews of groepsdiscussies. Grootbedrijven hebben meer mankracht om dit op verschillende plekken te doen. Omdat de doelgroep groter is, moet de representativiteit wel in de gaten gehouden worden.

Voor elk groot bedrijf is het een voordeel als zij een website hebben en lid zijn van sociale netwerken. Hier in Nederland zijn Hyves, Facebook, LinkedIn en Twitter populair. Consumenten zijn graag van het laatste nieuws op de hoogte en worden graag overal bij betrokken. Door middel van sociale netwerken is dit mogelijk. Bedrijven kunnen door social media consumenten op de hoogte houden van de laatste ontwikkelingen. Het is ook een manier voor bedrijven om achter de mening van hun klanten te komen. Wat vinden ze van je merk? Hoe worden ze geholpen in de winkels? Wat zijn de klachten? Door middel van bijvoorbeeld een recensie pagina op Facebook kunnen consumenten dit soort informatie delen.Nike heeft zo’n recensie tab. Hier kunnen klanten sterren geven om hun waardering te uiten, maar ook commentaar bij geven waar het sportconcern iets mee kan doen.

Er kunnen onderzoeksbureaus worden ingeschakeld om verschillende soorten onderzoeken te verrichten. Klanttevredenheidonderzoek, imago-onderzoek, mystery shopping, naamsbekendheidonderzoek en productonderzoek zijn voorbeelden.

47 5

Crowdsourcing Er zijn verschillende manier voor grootbedrijven om door middel van crowdsourcing achter informatie te komen. Mystery shopping is hier één van. Het is een goedkope manier voor grootbedrijven om achter de mening van klanten te komen. Vaak is een kleine vergoeding, zoals een waardecheque, genoeg voor klanten om als mystery shopper een winkel te beoordelen. Selfridges, gekozen als beste warenhuis ter wereld, gebruikt dit. Klanten kunnen zich opgeven als mystery shopper, kiezen dan zelf hun winkel uit, vullen een online vragenlijst in en krijgen £10,- vergoeding hiervoor.

Een andere manier om klanten hun mening te laten geven en te betrekken bij het bedrijf, is door hen mee te laten ontwerpen en ideeën voor kledingstukken op te laten sturen. Threadless, een Amerikaans bedrijf, laat consumenten hun eigen prints voor T-shirts insturen. Hier kan door andere mensen op gestemd worden. Als de score binnen zeven dagen hoog genoeg is, wordt het T-shirt gedrukt en krijgt de ontwerper $500,-.

48 6

Bon Bon Kakku doet hetzelfde, alleen dan voor stoffen. Consumenten kunnen prints opsturen die andere mensen beoordelen. De stoffen kunnen op de website gekocht worden.

Nog een andere manier van crowdsourcing is forecasting op basis van de mening van consumenten. Stylehop Enterprise doet dit. Via een panel geven consumenten hun mening. De consumenten worden beoordeeld op eerdere voorspellingen. Eigenaar David Reinke legt in het artikel Fashion 2.0|Stylehop’s fantasy fashion uit waar Stylehop precies om draait. “In addition, StyleHop asserts that fashion companies need a more quantitative way to supplement the intuitive decisions made by buyers and merchants on which products to buy and in what quantities. This has always been a bit of a mysterious process, with certain merchants being able to divine the future, using a combination of experience, gut instinct and sometimes, data. Stylehop’s MarginFeeder (TM) tool will change all of this and support their decision-making processes with real data and consumer feedback.”

Fashion Stake pakt het weer anders aan. Zij laten consumenten artikelen beoordelen. Consumenten kunnen een aandeel ‘stake’ kopen waarvan zij denken dat dit erg populair gaat worden. Iedereen kan stemmen op artikelen waarvan zij denken dat die goed gaan lopen. De artikelen met de meeste stemmen komen als ‘Crowd-Favorites’ bekend te staan. De opbrengst van de aandelen wordt gebruikt voor de productie. Een deel van de verkoop gaat dan weer naar de consumenten die een aandeel hebben gekocht voor het geproduceerde kledingstuk. Bij het verzamelen van alle marktinformatie geldt dat het belangrijk is om de gegevens vast te leggen. Zo kunnen ze geanalyseerd worden. Dan is het nog een kwestie om er iets mee te doen. Kwam er uit enquêtes, interviews, social media of groepsdiscussies naar voren dat het personeel niet klantvriendelijk is? Zorg dan voor een betere screening van het personeel en begeleidt het personeel beter. Belangrijk is dat na aanpassingen er teruggekoppeld wordt naar de klant. Is het verschil zichtbaar? Hebben de klanten het idee dat er ook daadwerkelijk iets met hun mening gedaan is? Het blijft een continu proces van onderzoek doen, marktinformatie verzamelen, analyseren, verbeteren en terug koppelen of het daadwerkelijk een verbetering is. 49 5

4.1.5 Wat kunnen grootbedrijven van kleinbedrijven leren? Kleinbedrijven hebben het voordeel dat ze persoonlijk contact hebben met hun klanten. Zij hebben tijdens het inkopen ook klanten voor ogen waar zij voor inkopen. Grootbedrijven kunnen buying personas gebruiken om ook die klanten voor ogen te krijgen. “A buyer persona is a detailed profile of an example buyer that represents the real audience – an archetype of the target buyer.”211 Grootbedrijven kunnen een klant in hun hoofd nemen en zo ook de intuïtie gebruiken die een zelfstandige detaillist gebruikt tijdens het inkopen. De buying personas kunnen gemaakt worden door goed te kijken naar klantengroepen die te herkennen zijn in de database. Deze informatie moet ook voor het winkelpersoneel duidelijk in het klantenbestand te vinden zijn. Welke klant hoort bij welke buying persona en welke artikelen uit de collectie horen bij dit profiel?

4.2 Conclusie Kleinbedrijven kopen voornamelijk in op basis van intuïtie, onderbuikgevoel en persoonlijke kennis over hun klanten. Zij zouden alle data die zij beschikbaar hebben meer meetbaar kunnen maken. Daarnaast zouden ze meer aan marktonderzoek kunnen doen. Als zij zich naast hun persoonlijke kennis over de klanten ook richten op kassacijfers, meer data over consumenten, social media, crowdsourcing en marktcijfers dan kan dat alleen maar in hun voordeel werken. Grootbedrijven kopen voornamelijk in op basis van meetbare gegevens; kassacijfers, data consumenten, marktcijfers, elektronische data en (trend) forecasting. Zij zouden zich meer kunnen verdiepen in wie hun doelgroep nou werkelijk is. Waar houden hun klanten van? Door meer data over de consumenten te verzamelen, deelname aan social media en crowdsourcing zou het functioneren van grootbedrijven alleen maar kunnen verbeteren.

Het is belangrijk dat het winkelpersoneel weet wat ze met de buying personas moeten doen. Zij kunnen het namelijk gebruiken in hun verkoopproces. Een vernieuwende manier om hiermee om te gaan is een e-learning platform voor het winkelpersoneel. Op zo’n site kan bijvoorbeeld informatie over de klantengroepen staan en stijladviezen per buying persona worden gegeven. Om er een echt verkoopspel van te maken en de verkopers een uitdaging te geven kan er een spel ontwikkeld worden op het platform waarbij het winkelpersoneel de juiste artikelen bij de juiste buying persona moeten plaatsen.

21 Bron: http://www.buyerpersona.com/2006/11/whats_a_buyer_p.html

50 6

Conclusie In deze scriptie heb ik mij gericht op de volgende vragen: ‘wat is marktonderzoek?’, ‘wat is het belang van marktonderzoek?’, ‘wat is marktinformatie’, ‘wat zijn de bronnen voor marktinformatie?’, ‘met welke marktinformatie kopen klein- en grootbedrijven in?’ en ‘hoe kunnen bedrijven zo goed mogelijk marktinformatie gebruiken om in te kopen?’. De beantwoording van deze vragen heeft bijgedragen aan een antwoord op mijn hoofdvraag: ‘Met behulp van welke marktinformatie kopen Nederlandse damesmodebedrijven in en hoe zou de relatie tussen de uitkomst van het marktonderzoek en het inkoopbeleid kunnen worden verbeterd?’. Mijn nieuwsgierigheid voor dit onderzoek werd opgeroepen door de grote hoeveelheden kleding die in de uitverkoop ligt. Kennen bedrijven hun klanten eigenlijk wel goed? Zouden Nederlandse damesmodebedrijven door het gebruiken van meer en betere marktinformatie hun inkoopbeleid kunnen verbeteren? Vanzelfsprekend is deze vraag niet zo maar met een ja of een nee te beantwoorden, maar ik ben toch geneigd tot een ja. Uit mijn onderzoek is gebleken dat bedrijven niet optimaal gebruik maken van alle marktinformatie waarover ze zouden kunnen beschikken. Kleinbedrijven kopen voornamelijk in op basis van emotie, intuïtie en onderbuikgevoel. Grootbedrijven daarentegen kopen voornamelijk in op basis van voorgaande verkoopcijfers. Het is niet zo dat alle bedrijven een goede mix gebruiken tussen het inkopen op basis van subjectieve en objectieve marktinformatie, hoewel dit wel voor een beter resultaat zal zorgen. Marktonderzoek is nodig om een beter beeld van je doelgroep te krijgen. Het is nodig om in het hoofd van je klant te kruipen om zo te weten wat de behoeftes zijn. Ook draagt marktonderzoek bij aan het opdoen van nieuwe ideeën. Consumenten kunnen hierbij betrokken worden. Door onder andere het organiseren van groepsdiscussies en interviews, het houden van enquêtes, crowdsourcing en het onderzoeken van social media kunnen bedrijven meer te weten komen over wat hun doelgroep precies wilt. Marktinformatie zoals kassa- en marktcijfers en data over je consumenten is voor elk bedrijf belangrijk, ongeacht de omvang. Het verzamelen is de eerste stap, maar zonder goede analyse van de informatie kan je als bedrijf nog niks verbeteren. Als objectieve gegevens met subjectieve gegevens (zoals stijl, gevoel, social media, (trend)forecasting) worden gecombineerd, zal een bedrijf haar doelgroep het beste leren kennen. Zodoende kan zij beter inspelen op de behoeftes. Overigens is het kennen van de behoeftes van je klant één, het daadwerkelijk er iets mee doen in je collectie is een tweede. Zoals Henry Ford in 1918 al schreef in zijn autobiografie: “Any customer can have a car painted any colour that he wants so long as it is black.”. Alle data valt te analyseren. Het ene type marktinformatie is betrouwbaarder dan het ander, maar dit betekent niet dat bedrijven er niks aan hebben. Juist subjectieve gegevens, zoals de stijl en mening van je klanten, dragen bij aan een beter inkoopbeleid. Kleinbedrijven gaan al op een persoonlijke manier met hun klanten om, wat heel goed is voor hun klantenkennis en klantenbinding. Als zij meer data zouden verzamelen, zoals markt- en kassacijfers en meer zouden doen aan social media en crowdsourcing zal dit in hun voordeel werken. Een belangrijk verbeterpunt voor de kleinbedrijven is dat zij alle data die zij hebben vastleggen (CRM), analyseren en gebruiken.

51 5

Grootbedrijven richten zich al voornamelijk op meetbare gegevens, maar het zou in hun voordeel werken als zij juist meer persoonlijke informatie verzamelen. Dit kunnen zij doen door middel van crowdsourcing, groepsdiscussies, diepte-interviews, social media en forecasting op basis van de mening van consumenten. Indien het grootbedrijf hier geen team of tijd voor heeft, is het een optie om een onderzoeksbureau in te schakelen die dit soort onderzoek verricht. Laat ik echter eindigen met een licht kritische noot. Immers doordat alles meetbaar en analyseerbaar is, dreigt er ook een informatie overload. Zowel aan objectieve informatie als aan subjectieve informatie. En trouwens, weet de consument zelf wel wat zij wil? Kunnen we hier trends uithalen? Hoe waardevol zijn statistieken en gemiddelden? Zoals Godfried Bomans al gezegd schijnt te hebben: ‘een statisticus waadde door een rivier die gemiddeld 1 meter diep was. Hij verdronk.’. Toch hoop ik groot en kleinbedrijven met deze scriptie een reddingsvest aan te reiken middels welke zij tot een goede mix aan objectieve en subjectieve informatie kunnen komen. Geen overload, maar een gezonde combinatie. En dat alles om zowel het modebeeld op straat als het bedrijfsresultaat ten goede te komen.

52 6

Bronnenlijst Literatuur Boer, de, P., Brouwers, M.P., Koetzier, W., Basisboek Bedrijfseconomie. Wolters-Noordhoff bv, Groningen/Houten. Blythe, J.,2009, Key Concepts in Marketing. Sage Publications Inc., Londen. Evans, D., 2001, Emotie, de wetenschap van het gevoel. Uitgeverij Lemniscaat, Rotterdam. Ford, H., Crowther, S., 2004, My Life and Work. Kessinger Publishing, Whitefish.

Artikelen Amed, I., 22 February 2008, Fashion 2.0|Stylehop’s fantasy fashion. The Business of Fashion. Barabba, V., P., Zaltman, G., January-February 1990, Hearing the voice of the market: competitive advantage through creative use of market information. Harvard Business School Press, VS. Bodegom, van, R., Bas Heijne:’De consument als machthebber is een ideologische leugen’. Tijdschrift voor marketing, 30-06-2006, p.32-36.

Huizinga, H., 2000, Standaardlexicon Marketing. Uitgeverij Samsom, Alphen aan den Rijn.

Brabham, D., C., 2008, Crowdsourcing as a Model for Problem Solving. The International Journal of Research into New Media Technologies.

Kooiker, R., 2003, Marktonderzoek. WoltersNoordhoff bv, Groningen/Houten.

Inzicht consumentengedrag steeds belangrijker. Marketing week – MD Weekly, 04-10-2007.

Kotler, P., Armstrong, G., 2009, Marketing, de essentie. Pearson Education Benelux, Amsterdam.

Mangold, G., W., Faulds, D., J., Social media: The new hybrid element of the promotion mix. College of Business & Public Affairs, Murray State University, 2009, p. 1-9.

Parmenter, D., 2010, Key Performance Indicators: Developing, Implementing, and Using Winning KPIs. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. Tracey, M., F. Wiersema, 1995, De discipline van marktleiders. Scriptum uitgeverij, Schiedam.

Ottum, B., D., Moore, W., L., July 1997, The Role of Market Information in New Product Success/Failure. Journal of Product Innovation Management. Succesvolle marketingcampagne speelt in op onzekerheid, stress en wantrouwen. Marketing Research Base, 07-08-2009. Want, R., An Introduction to RFID Technology. Vervasive Computing, IEEE, January-March 2006, p. 1.

53 5

Websites CBW-Mitex http://www.cbwmitex.nl/pages/4/Over-CBWMITEX/Brancheorganisatie-voor-Mode-WonenSchoenen-en-Sport.html (gevonden op 03-04-2011) http://mode.retailmonitor.nl/ (gevonden op 03-04-2011) Darwin retail Solutions BV (http://www.darwinretail.com/site. asp?nav=sol&lang=nl) (gevonden op 06-04-2011) GFK http://www.gfk.com/ps_benelux/markets/qol/ fashion/sndo/index.nl.html (gevonden op 28-03-2011) HBD http://www.hbd.nl/pages/15/Winkels/Detailhandeltotaal/Aantal-kleine-en-grote-ondernemingen. html?subonderwerp_id=24 (gevonden op 07-02-2011) http://www.hbd.nl/pages/5/Over-HBD/Deorganisatie.html (gevonden op 03-04-2011)

RFID http://www.rfidnederland.nl/index.php?link=RFID (gevonden op 27-03-2011) Tripgids http://www.tripgids.nl/evenementen/markten/ ~~~~blauwvingerdagen-zwolle/ (gevonden op 14-03-2011) Van Dale http://www.vandale.nl/ (gevonden op meerdere data) Witteveen http://witteveen-mode.nl/ (gevonden op 22-03-2011)

Lancelots http://www.lancelots.nl/marketing/marktonderzoekdoen (gevonden op 17-03-2011) Lonx www.lonx.nl/index.php?page=meer (gevonden op 14-03-2011) Nike http://www.nikebiz.com/company_overview/ (gevonden op 10-03-2011)

54 6

Definities Blauwvingerdagen: dit is de grootste braderie in Noordoost-Nederland met zo’n 25.000 bezoekers per dag. Vier woensdagen op een rij staan er dan diverse kraampjes en attracties klaar voor jong en oud. Bonbedrag: gemiddelde bedrag wat klanten besteden. Buying persona: een gedetailleerd profiel of een voorbeeld koper dat representatief is voor het echte publiek – een archetype van de koper uit de doelgroep. Conversie: omzetting. In retail betekent dit de verhouding tussen het aantal klanten dat de winkel binnen komt en het aantal klanten dat ook daadwerkelijk iets koopt. Customer Intimacy: behoort tot de waardestrategieën van Treacy en Wiersema. De relatie met de klant wordt als het meest waardevol beschouwd. Klanten worden bediend met producten, diensten en andere toegevoegde waarde. Deze voorzien zo precies mogelijk in de behoefte van de klanten. Customer Relationship Management: afk. voor Customer Relationship Management, oftewel klantenrelatiebeheer. CRM-systeem: softwarepakket voor het beheren van klantgegevens. EDI systeem: afk. voor electronic data interchange. Geautomatiseerde elektronische uitwisseling van gestructureerde gegevens in de vorm van genormeerde berich¬ten tussen autonome informatiesystemen. Emotie: aandoending van het gemoed; (plotselinge) ontroering. ERP: Enterprise Resource Planning. Een software ter ondersteuning van alle processen binnen een bedrijf. Ex ante: van tevoren. Ex post: achteraf. Intranet: een privaat netwerk binnen een organisatie. Intuïtie: inzicht zonder nadenken. KPI’s: de key performance indicators zijn variabelen om prestaties van bedrijven te analyseren. Kwalitatief onderzoek: het onderzoeken van meetbare (kwantificeerbare) gegevens, de aantallen van de massa of een steekproef daaruit. Kwantitatief onderzoek: alle methoden van onderzoek waarbij geen kwantitatieve (cijfermatige) gegevens worden verzameld doch naar achtergronden en verklaringen wordt gezocht (het hoe en waarom). Marktinformatie: de verzamelde, bewerkte en geanalyseerde marktonderzoeksgegevens ten behoeve van de marketingplanning en de controle op de marketingactiviteiten. Marktonderzoek: marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vastleggen en oplossen van marketingproblemen. 55 5

Marktonderzoek: marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vastleggen en oplossen van marketingproblemen. Modestijl: een stijl in de mode die terug kan keren (voorbeeld jaren ’50). Objectief: zonder zich door eigen voorkeur te laten beïnvloeden; onbevooroordeeld, onbevangen (tegenst subjectief). Omloopsnelheid voorraad: verhouding tussen de kostprijs van de omzet en de gemiddelde hoogte van de voorraad. Opkomstindex: het aantal procent van de mensen uit je verzorgingsgebied die in je winkel komt. RFID: RFID (Radio Frequency Identification) is een technologie die door middel van radiosignalen de unieke identificatie van producten, dieren en personen op afstand mogelijk maakt. Social media: social media is een verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze. Subjectief: persoonlijk, volgens eigen mening; partijdig (tegenst objectief). Value chain: oftewel waardeketen: term van Michael E. Porter (1985) die elk bedrijf beschouwt als een verzameling waardeactiviteiten die gekoppeld een waardeketen vormen. Het begrip bedrijf hoeft overigens niet beperkt te blijven tot een enkele bedrijfseenheid, maar kan evenzeer betrekking hebben op een distributiekanaal of een gedeeltelijk of volkomen geïntegreerde bedrijfskolom. De primaire activiteiten, versterkt dor de ondersteunende activiteiten, vertegenwoordigen in hun complementair verband waarde voor de doelgroep.

56 6

57 65