Scriptie Frank van der Helm
“Elementaire punten economische bijdrage”
Datum: Naam: Studentennummer: Opleiding: Onderwijsinstelling:
28-5-2009 Frank van der Helm 413887 Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs Hogeschool INHolland, Rotterdam
Opdrachtgever: Scriptiebegeleider:
Lectoraat City Marketing & Leisure Management Dhr. T. van de Lagemaat
Onder embargo
Samenvatting Achtergrond Het onderwerp van dit onderzoek is het economische effect van een publieksevenement inzichtelijk maken. Het onderzoek wordt uitgevoerd voor het lectoraat City Marketing & Leisure Management van de hogeschool INHolland. Er wordt onderzoek gedaan, naar dit onderwerp omdat er met regelmaat publieksevenementen plaatsvinden. De gemeente ondersteunt deze evenementen met subsidies zonder dat de economische effecten duidelijk zijn. Dit onderzoek maakt deel uit van een groter project, dat onderzoek doet naar alle effecten van publieksevenementen voor een stad. Het onderzoek is met name relevant voor de gemeenten waar met regelmaat publieksevenementen georganiseerd worden. Met behulp van de onderzoeksresultaten wordt het mogelijk om te kijken welke publieksevenementen een economische bijdrage leveren kortom: welke evenementen zijn economische gezien verantwoord. Het onderzoek wordt gedaan als laatste onderdeel voor het behalen van de HBO diploma’s Bedrijfseconomie en Hoger Toeristisch en Recreatief onderwijs. Doel Het doel van dit onderzoek is inzicht verkrijgen in het economische effect van publieksevenementen in Den Haag, ten einde aanbevelingen te doen aan het lectoraat City Marketing & Leisure Management, over hoe de economische bijdrage aan de hand van diverse elementen inzichtelijk kan worden gemaakt. Methode Met behulp van zowel desk- als fieldresearch is het onderzoek tot stand gekomen. De deskresearch bestaat uit literatuuronderzoek en wordt gedaan voordat er wordt begonnen aan de fieldresearch. Relevante informatie is verzameld via boeken, internet en vakartikelen. Deze informatie is vervolgens geanalyseerd en dient als input voor de fieldresearch: dit bestaat uit het houden van diepte-interviews met professionals uit de evenementenwereld. Resultaten Een publieksevenement is een gebeurtenis die publiekelijk toegankelijk is, een publicitaire uitstraling heeft met een begin- en eindtijd en waar de bezoekers specifiek voor de activiteiten komen. Een publieksevenement kan op één of meerdere locaties plaatsvinden, is verplaatsbaar en er wordt een groot publiek aangesproken. De economische kant van een publieksevenement voor een stad kan worden opgesplitst in drie subeffecten: •
directe economische effecten. Dit is het primaire bestedingsdoel van bezoekers van een publieksevenement: het zijn de bestedingen op het evenemententerrein en het vervoer naar het terrein toe.
•
indirecte economische effecten. Dit is het secundaire bestedingsdoel van bezoekers van een publieksevenement: het zijn de bestedingen buiten het evenemententerrein, zoals in cafés en hotels.
•
factoren die invloed hebben op een indirect economisch effect, zoals wet- en regelgeving of cultuur.
iii
Anno 2009 zijn er geen modellen toereikend genoeg om de economische bijdrage van een publieksevenement te kunnen bepalen. Het Value model is momenteel het enige model waarmee het economische effect van een publieksevenement berekend kan worden. Dit model heeft echter alleen betrekking op grote meerdaagse sportevenementen. De economische bijdrage van een publieksevenement komt tot stand door het verschil tussen de kosten en opbrengsten van een publieksevenement te berekenen. De belangrijkste economische opbrengsten van een publieksevenement van hoog naar laag zijn: sponsoren, kaartverkoop, horeca en subsidies. De belangrijkste economische kostenposten van een publieksevenement van hoog naar laag zijn: inhoudelijke programmering, logistiek, promotie en overige kosten. De belangrijkste betrokkenen bij de organisatie van een publieksevenement, wat betreft de kosten en opbrengsten, zijn: de gemeente Den Haag (bestaande uit Den Haag City Marketing en Den Haag Marketing), de hulpdiensten (met name de politie) en de organisator van het publieksevenement. Conclusie Er is een aantal sleutelelementen, die allereerst berekend moet worden, voordat er verder kan worden gegaan met het berekenen van de economische bijdrage van een publieksevenement. Deze elementen zijn: •
Bezoekersaantallen Er loopt momenteel een aantal onderzoeken naar het nauwkeurig meten van bezoekersaantallen, maar vooralsnog zijn deze methoden te duur. Om de organisator mee te laten betalen aan één van deze methoden is het een optie om in de toekomst subsidie toe te kennen per bezoeker.
•
Bestedingen bezoekers Door middel van enquêtering onder de bezoekers van publieksevenementen is het mogelijk om de bestedingen van bezoekers binnen en buiten het evenemententerrein in kaart te brengen.
•
Percentage bezoekers van buiten de regio Door middel van enquêtering onder de bezoekers van publieksevenementen kan ook het percentage bezoekers van buiten de regio worden gemeten.
•
Bijdrage sponsoren Bij aanvraag van een vergunning en/of subsidie is het een eis om de begroting in te laten zien aan de gemeente. Voor de gemeente is de begroting inzichtelijk: de kasstroom kan op deze manier in kaart worden gebracht.
Naast deze elementen zijn er nog andere elementen naar voren gekomen gedurende dit onderzoek. Deze elementen zijn verwerkt in een tabel met daarbij de volgende informatie per element: kosten, opbrengsten, economische effect, regio afhankelijk en momenteel meetbaar. Als het schema volledig kan worden ingevuld dan is het mogelijk om de economische bijdrage van een publieksevenement in kaart te brengen.
iv
Summary Background The subject of the investigation is to understand the economic impact of a public event. This research is conducted for the lectureship City Marketing & Leisure Management INHolland. In this investigation is chosen to do research on this issue as public events regularly take place. The municipality subsidies these events without having the economic effects clear. This research is part of a larger project on the impact of public events for a city. The investigation is particularly relevant for the municipalities where public events are organized on a regularly basis. Using the results of this investigation is it possible to make clear which public events have an economic contribution, in short; which events are economic reasonable. The investigation is done as a last line for the achievement of the bachelor diplomas Business Economics and College of Leisure Management. Target The target of this research is understanding the economic impact of public events in The Hague in order to make recommendations to the lectureship City Marketing & Leisure Management on how to make clear the economic contribution of the various elements. Method For this investigation desk- and field research is used. The desk research consists of literature review and is done before starting the field research. Relevant information is collected through books, internet and publications. This information is analyzed and serves as input for the field research, which consists of conducting in depth interviews with professionals of the event organization. Results A public event is an event which is publicly accessible, has a publicity appearance with a start and a clear end where the visitors come specifically for the activities. A public event can take place at one or multiple locations, is movable and addressed to a large audience. The economic side of a public event for a city can be divided into three sub effects: • direct economic effects, this is the primary spending of visitors at a public event, it is the spending at the event area and transport to the event area. • indirect economic effects, this is the secondary spending of visitors at a public event, this is the spending outside the event area, such as in cafes and hotels. • factors that affect an indirect economic effect, such as laws and regulations or culture.
v
Anno 2009, there are no sufficient models to determine the economic contribution of a public event. The Value Model is currently the only model which can calculate the economic effect. This model, however, concerns only several large sporting events which take place for more than one day. The economic contribution of a public event is created by calculating the difference between the costs and benefits of a public event. The main economic income of a public event from high to low: sponsors, ticket sales, catering and grants. The main economic costs of a public event from high to low: substantive programming, logistics, promotion and other costs. The main stakeholders in the organization of a public event for the costs and revenues are the municipality of The Hague which consists of Den Haag City Marketing and Den Haag Marketing, the emergency services and in particular the police and the organizer of the public event. Conclusion There are a number of key elements which must be calculated first before there can be continued to quantify the economic contribution of a public event. These elements are: • Visitor Numbers There are a number of studies on the precise measurement of visitor numbers, but these methods are far too expensive. To have the organizer contribute to one of the methods, it is an option to grant a visitor. • Spending of visitors Through survey among the visitors of public events it is possible to make clear the expenditure of visitors within and outside the event area. • Percentage of visitors from outside the region Through survey among the visitors of public events also the percentage of visitors from outside the region can be measured. • Contribution sponsors At the request of the license and/or grant a requirement is to show the budget. For the municipality the budget is clear, so the cash flow in this way can be identified. In addition to these elements, there are other factors emerged during this investigation. These elements are incorporated into a table with the following information for each element: costs, revenue, economic effect, region-dependent and currently measurable. If the scheme can be fully completed it is possible to measure the economic contribution of a public event.
vi
Voorwoord Voor u ligt een onderzoek naar de economische bijdrage van publieksevenementen op een stad; in dit geval Den Haag. In dit verslag heb ik geprobeerd de economische bijdrage van publieksevenementen in Den Haag zichtbaar te maken door inzicht te krijgen in dit onderwerp. Daarop is ook de onderstaande quote van Angelique Lombarts gebaseerd. “Inzicht krijgen is meetbaar maken” In september 2004 ben ik begonnen aan de voltijd studie Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs bij hogeschool INHolland te Rotterdam. Twee jaar later, nadat ik differentiatie minors had gevolgd waarbij ik veel gewerkt heb met cijfers, is in overleg met mijn Studieloopbaanbegeleider besloten om de opleiding Bedrijfseconomie in deeltijd erbij te gaan volgen. De studie Bedrijfseconomie verliep voortvarend, maar ten opzichte van mijn studie HTRO lag ik nog wel een jaar achter. Ik heb er toen bewust voor gekozen om de studie HTRO een half jaar stil te leggen om vervolgens met één scriptie beide studies af te kunnen ronden. Ik ben een half jaar overdag stage gaan lopen voor Bedrijfseconomie en ’s avonds lessen gaan volgen voor deze studie. Op deze manier ben ik met beide studies op hetzelfde moment in de afstudeerfase terecht gekomen. Voor de opleiding HTRO heb ik stage gelopen op het hoofdkantoor van de reisorganisatie TUI. Hier ben ik erachter gekomen dat dit niet was waar ik in de toekomst wil gaan werken. Een andere kant die je op kan met HTRO, zijn de evenementen. Hier heb ik veel interesse in en ben dan ook regelmatig op evenementen te vinden. Via HTRO docent Marieke Brouwer, die betrokken is bij het Lectoraat, ben ik bij het Lectoraat City Marketing & Leisure Management terecht gekomen; welke onder leiding staat van Angelique Lombarts. Bij het Lectoraat wordt er momenteel onderzoek gedaan om een model te ontwikkelen waarmee de invloed van evenementen op een stad gemeten kan worden. Dit onderzoek is opgesplitst in verschillende deelprojecten. Eén van deze deelprojecten is: inzicht verkrijgen in de economische bijdrage van evenementen in Den Haag. Met als doel om op deze manier in de toekomst te kunnen gaan meten wat de economische bijdrage van een evenement op een stad is. Om het onderwerp concreter te maken is mijn onderzoek gericht op de economische bijdrage van publieksevenementen in Den Haag. Voor mij is deze opdracht helemaal interessant aangezien ik zelf in Den Haag woon. Voor de opleiding Bedrijfseconomie voldoet deze opdracht ook aan de eisen aangezien de hele opdracht gebaseerd is op economie. Er komen verscheidene specifieke Bedrijfseconomische onderwerpen aan bod tijdens dit onderzoek. Bij deze wil ik mijn dankwoord richten tot het Lectoraat City Marketing & Leisure Management, omdat zij mij de kans hebben geboden mijn beide opleidingen af te ronden met één opdracht en ik veel vrijheid heb gekregen met betrekking tot de invulling van deze opdracht. Op deze manier is er naar mijn mening een goed onderzoek tot stand gekomen. Uiteraard gaat mijn dank ook uit naar de mensen die mij te woord hebben gestaan bij het afnemen van mijn interviews. Als laatste wil ik mijn scriptie begeleider Timo van de Lagemaat bedanken voor zijn begeleiding tijdens mijn scriptie. Frank van der Helm, Den Haag, mei 2009
vii
Inhoudsopgave Samenvatting .................................................................................................................................................. iii Voorwoord ..................................................................................................................................................... vii Inhoudsopgave ............................................................................................................................................. viii 1.
2.
Inleiding....................................................................................................................................................1 1.1
Achtergrond opdrachtgever .............................................................................................................1
1.2
Aanleiding ........................................................................................................................................2
1.3
Relevantie ........................................................................................................................................4
1.4
Doelstelling ......................................................................................................................................4
1.5
Centrale vraag .................................................................................................................................5
1.6
Deelvragen.......................................................................................................................................5
1.7
Verantwoording onderzoeksmethoden ............................................................................................6
1.7.1
Onderzoeksvormen .................................................................................................................6
1.7.2
Gekozen onderzoeksvormen ...................................................................................................7
1.7.3
Verantwoording diepte-interviews............................................................................................8
1.7.4
Analyse interviews ...................................................................................................................9
1.7.5
Methode per deelvraag ............................................................................................................9
Soorten evenementen ...........................................................................................................................11 2.1
Inleiding..........................................................................................................................................11
2.2
Evenementen .................................................................................................................................11
2.3
Soorten evenementen ...................................................................................................................14
2.4
Publieksevenement .......................................................................................................................15
2.4.1 2.5 3.
Betekenis en impact van evenementen in algemene zin ..............................................................20
Economische bijdrage publieksevenementen .......................................................................................21 3.1
Inleiding..........................................................................................................................................21
3.2
Evenementen naar de stad trekken...............................................................................................21
3.2.1
City Marketing ........................................................................................................................22
3.2.2
Den Haag Marketing ..............................................................................................................23
3.3
Voorbeeld directe en indirecte economische bijdrage ...................................................................24
3.4
Directe en indirecte economische bijdrage....................................................................................25
3.4.1
Directe economische effecten ...............................................................................................25
3.4.2
Indirecte economische effecten .............................................................................................27
3.4.3
Niet meetbare economische effecten ....................................................................................28
3.5 4.
Uitleg kenmerken ...................................................................................................................17
Conclusie .......................................................................................................................................30
Bepaling economische bijdrage publieksevenementen ........................................................................31 4.1
Inleiding..........................................................................................................................................31
4.2
Criteria Den Haag City Marketing ..................................................................................................31
viii
5.
4.3
Methoden om directe en indirecte economische bijdrage inzichtelijk te maken............................32
4.4
Kasstromen ....................................................................................................................................35
4.5
Conclusie .......................................................................................................................................38
Kosten en opbrengsten publieksevenementen .....................................................................................39 5.1
Inleiding..........................................................................................................................................39
5.2
Organisator publieksevenementen ................................................................................................39
5.3
Gemeente ......................................................................................................................................41
5.3.1
Den Haag City Marketing .......................................................................................................41
5.3.2
Den Haag Marketing .............................................................................................................42
5.3.3
Hulpdiensten ..........................................................................................................................43
5.4 6.
7.
8.
Conclusie kosten en opbrengsten .................................................................................................44
Bestaande economische modellen ........................................................................................................46 6.1
Inleiding..........................................................................................................................................46
6.2
Value model ...................................................................................................................................46
6.3
Algemene methode ........................................................................................................................50
Bedrijfseconomische technieken en modellen .....................................................................................52 7.1
Inleiding..........................................................................................................................................52
7.2
Directe en indirecte kosten methode .............................................................................................53
7.3
Directe en indirecte opbrengsten ...................................................................................................53
7.4
Activity based costing ....................................................................................................................53
7.5
Mediabereik ...................................................................................................................................56
7.6
Conclusie .......................................................................................................................................58
Conclusie en Aanbevelingen .................................................................................................................59 8.1
Conclusie .......................................................................................................................................59
8.2
Aanbeveling ...................................................................................................................................64
8.2.1
Gemeente ..............................................................................................................................64
8.2.2
Lectoraat ................................................................................................................................65
8.2.3
Mening auteur ........................................................................................................................66
Bronnenlijst ....................................................................................................................................................67 Bijeenkomst ...............................................................................................................................................67 Boeken .......................................................................................................................................................67 Interviews ...................................................................................................................................................67 Websites ....................................................................................................................................................68 Bijlage 1 .........................................................................................................................................................70 Topiclijst interviews ....................................................................................................................................70 Bijlage 2 Interviews ........................................................................................................................................72 Interview Dennis Aarts ...............................................................................................................................72 Interview Rob Keehnen .............................................................................................................................79
ix
Interview Peter Donkers en Gert Jan van Duivenbode .............................................................................91 Interview Jasper Scholte............................................................................................................................98 Interview Lex Kruijver ..............................................................................................................................105 Interview Michiel Middendorf ...................................................................................................................113 Interview Guus Durtrieux .........................................................................................................................120 Bijlage 3 Rekenvoorbeeld bezoekersaantallen ...........................................................................................123 Bijlage 4 Cijfers publieksevenementen........................................................................................................124 Bijlage 5 Dagtochten naar jaargetijde en belangrijkste activiteit .................................................................125 Bijlage 6 Uitgaven voor dagtochten .............................................................................................................126 Bijlage 7 Cijfers dagtochten naar bestemmingsprovincie en woonprovincie ..............................................127
x
1.
Inleiding
1.1
Achtergrond opdrachtgever
Lectoraat City Marketing & Leisure Management Het lectoraat Leisure Management is in 2004 ingesteld. Met de komst van een nieuwe lector, Angelique Lombarts op 1 februari 2007, is de koers verlegd. Het lectoraat is omgedoopt tot Lectoraat City Marketing & Leisure Management om zodoende voldoende focus te kunnen geven op het City Marketing aspect binnen het lectoraat. De laatste jaren is City Marketing niet meer weg te denken uit het beleid van steden. Steeds vaker stelt de lokale overheid een citymarketeer aan, die samen met de verschillende partijen gaat bepalen wat de stad moet zijn en uitdragen. Grote internationale steden hebben een City Marketing beleid met een bij de stad aansluitend logo of slogan. Een aantal voorbeelden is: “Rotterdam Durft”, “I Amsterdam”, “Den Haag, stad van recht, vrede en veiligheid”. Ook een deel van de kleinere steden en gemeenten heeft het belang van City Marketing onderkend. Niet zelden ligt hierbij de focus op specifieke aspecten als het binnenhalen van nieuwe (internationale) bedrijven. Dit kan verschillende voordelen met zich meebrengen, waarbij valt te denken aan punten als toename werkgelegenheid of het aantrekken van toeristen. Een aantal voorbeelden van kleinere steden met een City Marketing slogan is: “Woerden vlamt”, “Alkmaar bruist”, “Korendijk, een dijk van een gemeente”, “Heerhugowaard: Stad van Kansen” en “Zoetermeer: steeds ondernemend”. Maar City Marketing is meer dan een positief imago van een stad neerzetten. Ook het belang van bewoners speelt een rol. Een kerntaak van het Lectoraat is het produceren, aanbieden en verspreiden van kennis. In eerste instantie is dit bedoeld voor de Leisure & Toerisme opleidingen aan Hogeschool INHolland, maar ook de directe toepasbaarheid van de kennis in het werkveld is een belangrijk aspect. Onderzoek kenmerkt zich door een goed onderbouwde theoretische achtergrond in combinatie met een gezond denkvermogen, waaruit heldere conclusies en aanbevelingen voortkomen. Het lectoraat heeft om bovengenoemde reden, drie klantengroepen gedefinieerd: de opleiding met haar docenten, het onderwijs en haar studenten en het werkveld met haar werkgevers. Onderzoek, uitgevoerd door de Lector en haar Kenniskring, dient ten goede te komen aan één of meerdere van deze drie 1 doelgroepen.
1
http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure +Management/Het+lectoraat/ (bezocht op 24-09-2008)
1
1.2
Aanleiding
De probleemstelling Het Lectoraat City Marketing & Leisure Management heeft zich, in overleg met de City Marketing afdelingen van verschillende gemeenten, ten doel gesteld om een model te ontwikkelen, waarmee gemeten kan worden wat de invloed van evenementen op een bepaalde stad is. Om tot dit model te komen moet er eerst onderzoek worden gedaan. Aangezien het een groot project is, heeft het lectoraat besloten om dit op te splitsen in kleinere deelopdrachten. Uit een bijeenkomst met City Marketing afdelingen van verschillende steden, is naar voren gekomen dat er drie belangrijke factoren zijn aan de hand waarvan de bijdrage van een evenement bepaald wordt. Deze factoren zijn: imago, sociale cohesie en economie.2 De reden van dit onderzoek is, dat er heden ten dage nog geen model toereikend genoeg is om nauwkeurig inzicht te verkrijgen in het economisch effect van een publieksevenement. Dat dit model er nog 3 niet is, wordt als een probleem ervaren door City Marketing afdelingen uit verschillende steden. De resultaten van dit onderzoek kunnen gebruikt worden als input om een model te ontwikkelen, waarmee de economische effecten van publieksevenementen kan worden gemeten. De aanbevelingen in deze scriptie kunnen helpen bij het ontwikkelen van een overkoepelend model over de invloed van evenementen op het imago, de economische impact en de sociaal culturele effecten van een stad. Het onderzoek dat in deze scriptie ter sprake komt, beperkt zich tot in welke mate publieksevenementen bijdragen aan de economie in Den Haag en hoe deze economische bijdrage inzichtelijk kan worden gemaakt. Dit onderzoek wordt dus geschaard onder de factor economie. In het werkveld wordt niet gesproken over economische bijdrage maar over economische spin off. Dit begrip is echter minder breed dan in dit onderzoek wordt bedoeld en de auteur gebruikt dit begrip dan ook niet. Onder economische spin off wordt enkel de positieve effecten verstaan, terwijl er wellicht ook negatieve effecten zijn waar te nemen. De economische bijdrage van een publieksevenement kan bestaan uit zowel de positieve als negatieve effecten van publieksevenementen. Het Lectoraat City Marketing & Leisure Management heeft zich als doel gesteld om een model te ontwikkelen, waarmee de invloed van evenementen op het imago, de economische impact en de sociaal culturele effecten van een stad gemeten kan worden. Deze behoefte heeft betrekking op City Marketing afdelingen van alle gemeenten in Nederland. Dit is bevestigd door verscheidene gemeenten op een bijeenkomst op 29 september 2008 waarbij het onderwerp het ontwikkelen van een model was.4 Met betrekking tot de factor economie was er veel interesse in het systematisch inzichtelijk maken van de kosten en opbrengsten van een evenement. De opbrengsten van een publieksevenement kunnen wel enigszins ingeschat worden op basis van bezoekersaantallen, maar de kosten daarentegen zijn veel moeilijker in kaart te brengen. De City Marketing afdelingen zijn benieuwd naar het economische effect van een evenement op een stad. Zij zouden graag in beeld willen brengen hoe een stad economisch gezien aantrekkelijker gemaakt kan worden voor verschillende doelgroepen. Het probleem doet zich eigenlijk al voor sinds het ontstaan van evenementenorganisaties.5 Er is steeds meer behoefte aan deze informatie omdat alles vandaag de dag samenhangt met kosten en opbrengsten. Deze informatie is erg belangrijk voor het onder andere verkrijgen van vergunningen om evenementen te organiseren en subsidiëren.
2,3,4,5
Bijeenkomst City Marketing afdelingen in Den Haag met als onderwerp het te ontwikkelen model (29-9-2008)
2
Er kan dus niet nauwkeurig inzichtelijk worden gemaakt wat de verschillende kosten zijn van een publieksevenement. Om de economische bijdrage van een publieksevenement te kunnen bepalen is het noodzakelijk om de precieze kosten en opbrengsten te berekenen. Een doel is, om in kaart te brengen waaruit de kostenposten bestaan: op deze manier komt er inzicht in de kostenkant. Een voorbeeld van een duidelijk aanwijsbare kostenpost zijn de kosten van de inhoudelijke programmering voor een publieksevenement. Een voorbeeld van een onduidelijkere kostenpost is de logistiek, omdat er onder deze kostenpost vele verschillende kosten worden geschaard: van 6 verkeerregelaars tot koelcellen. De directe opbrengsten van een publieksevenement worden regelmatig globaal ingeschat door middel van bijvoorbeeld publieksaantallen. De vraag is alleen of dit op basis van reële bezoekersaantallen en bestedingen wordt gedaan. Voor elk evenement wordt een begroting opgesteld: deze kan alleen niet door iedereen worden ingezien.7 In zijn totaliteit leidt dit tot het probleem dat het economische effect van een evenement moeilijk te meten is, terwijl dit wel degelijk interessant is. Nu kan moeilijk van te voren worden ingeschat wat de economische bijdrage van een publieksevenement is. Bovenstaande problematiek van het moeilijk in kaart te brengen van de verschillende kosten en opbrengsten komt voor bij alle City Marketing afdelingen in Nederland. Men is benieuwd naar de uitkomsten van het onderzoek, omdat er heel veel evenementen verspreid over Nederland8 plaats vinden. De stad waarvoor het onderzoek gespecificeerd gaat worden is Den Haag. Hier geldt echter wel dat indien er een succesvol model opgezet zou kunnen worden, dit met kleine aanpassingen voor alle steden bruikbaar is.
6
Interview Jasper Scholte Interview Rob Keehnen 8 Bijeenkomst City Marketing afdelingen in Den Haag (29-09-2009) 7
3
1.3
Relevantie
Voordat gekeken wordt naar de uitwerking van de probleemstelling wordt eerst stil gestaan bij de relevantie van het onderzoek. Relevantie is een ander woord voor belang: dat wil zeggen dat de onderzoeker vanuit een bepaald perspectief naar de belangen van de doelgroep kijkt. Hieronder is de relevantie opgesplitst in drie subpunten waarin het belang van dit onderzoek vanuit drie perspectieven bekeken wordt, te weten:
1.4
•
Maatschappelijke relevantie: Het is relevant op maatschappelijk gebied om het economische effect van evenementen op Den Haag inzichtelijk te maken. Op deze manier kan er gekeken worden naar wat economische gevolgen zijn per publieksevenement. Op basis van de resultaten kan er geconcludeerd worden of evenementen een positieve economische bijdrage leveren.
•
Theoretisch relevantie: Het is relevant op theoretisch gebied, omdat er met behulp van de onderzoeksresultaten aanbevelingen worden gedaan die kunnen bijdragen aan de ontwikkeling van een nieuw model. Om tot (betrouwbare) input te komen wordt er gebruik gemaakt van theorieën, begrippen en onderzoeksresultaten.
•
Praktisch relevantie: De opdrachtgever kan de input meenemen bij de ontwikkeling van het uiteindelijke model waarmee de economische invloed van evenementen op steden kan worden gemeten. Met behulp van onder andere dit model kan gekeken worden naar welke evenementen economisch verantwoord zijn en welke niet. Er zijn op dit moment wel een aantal methoden aan de hand waarvan economische gegevens van evenementen berekend worden; echter nog niet één methode is overkoepelend genoeg om alle relevante gegevens inzichtelijk te maken. Daarom is het ontwikkelen van een geschikt overkoepelend model een belangrijk middel om in de toekomst economische inschattingen van evenementen te kunnen maken.
Doelstelling
Uit de voorafgaande paragrafen en in overleg met de opdrachtgever is de volgende doelstelling voortgekomen: Inzicht verkrijgen in het economische effect van publieksevenementen in Den Haag, ten einde aanbevelingen te doen aan het lectoraat City Marketing & Leisure Management over hoe de economische bijdrage aan de hand van diverse elementen inzichtelijk kan worden gemaakt.
4
1.5
Centrale vraag
Naar aanleiding van de doelstelling is de volgende centrale vraag geformuleerd: Op welke manier kan de economische bijdrage van publieksevenementen in Den Haag inzichtelijk worden gemaakt aan de hand van diverse meetbare en niet-meetbare elementen?
1.6
Deelvragen
Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden, dienen allereerst onderstaande deelvragen beantwoord te worden. Wanneer alle deelvragen beantwoord zijn, kan ook de centrale vraag beantwoord worden. Dit is een samenvoeging van alle antwoorden op de deelvragen. Zie hieronder voor de bijbehorende deelvragen: 1) Wat wordt er verstaan onder publieksevenementen? 2) Wat wordt er verstaan onder de economische bijdrage van een publieksevenement? 3) Aan de hand van welke criteria kan de economische bijdrage van publieksevenementen in Den Haag bepaald worden? 4) Op welke manier kunnen de kosten en opbrengsten van publieksevenementen inzichtelijk worden gemaakt? 5) Welke economische modellen zijn er op nationaal- en internationaal niveau beschikbaar om de economische bijdrage van publieksevenementen inzichtelijk te maken? 6) Welke bedrijfseconomische technieken en modellen zijn toe te passen om het economische effect van publieksevenementen in kaart te brengen?
5
1.7
Verantwoording onderzoeksmethoden
Hierboven is de doelstelling met de daaruit voorgekomen centrale vraag en daarbij behorende deelvragen beschreven. Om te kunnen beginnen met het beantwoorden van de deelvragen moet het duidelijk zijn op welke manier elke vraag onderzocht is en waarom. In deze paragraaf worden eerst de onderzoeksmethoden besproken. Vervolgens wordt uiteengezet welke methoden gebruikt worden en waarom. Hierna volgen de geïnterviewde personen en de verantwoording waarom er voor deze personen gekozen is. Als laatste wordt beschreven welke onderzoeksmethode wordt toegepast per deelvraag. Het onderzoek dat gehouden wordt is een verkennend onderzoek. De bedoeling is om nieuwe informatie boven tafel te krijgen door middel van het verkrijgen van inzicht in de materie. Aangezien de onderzoeksmethoden uit zowel desk- als fieldresearch bestaan, worden eerst deze begrippen besproken. Ook wordt ingegaan op de begrippen kwalitatief- en kwantitatief onderzoek. 1.7.1
Onderzoeksvormen
Deskresearch Deskresearch is onderzoek doen naar al beschikbare gegevens ten behoeve van een probleemstelling. Deze beschikbare gegevens worden ook wel secundaire gegevens genoemd omdat de gegevens reeds verzameld zijn door anderen. De informatie die deskresearch oplevert, sluit vaak niet volledig aan op de probleemstelling of is incompleet. Dat komt meestal, doordat de gegevens uit eerdere onderzoeken gedateerd zijn en met andere doelstellingen zijn verzameld. Belangrijk bij het uitvoeren van deskresearch is dan ook het controleren van de relevantie van de gegevens. Want de kans op het verzamelen van de verkeerde gegevens is wel nadrukkelijk aanwezig. Het verzamelen en analyseren van secundaire gegevens kan ertoe bijdragen dat trends, marktbewegingen, de marktstructuur en marktontwikkelingen inzichtelijk worden9. Fieldresearch Fieldresearch is het tegenover gestelde van deskresearch. Bij fieldresearch wordt onderzoek gedaan naar nog niet bestaande of ontbrekende gegevens. Nieuwe gegevens worden verzameld en verwerkt tot bruikbare informatie. Er bestaan verschillende manieren om nieuwe gegevens te verzamelen. Een bekende onderzoeksmethode bij fieldresearch is enquêteren bij de desbetreffende doelgroep. Enquêteren kan op een aantal verschillende manieren worden gedaan; hierbij valt te denken aan vormen als schriftelijk, telefonisch of persoonlijk10. Kwalitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek is een vorm van onderzoek dat gebaseerd is op kwaliteit en gericht op het verkrijgen van betrouwbare informatie. Met behulp van deze vorm van onderzoek is het mogelijk om dieper in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van een bepaalde doelgroep. Deze vorm van onderzoek gaat in op het ‘waarom’ van heersende meningen en gedragingen. Diepte-interviews zijn een vorm van kwalitatief onderzoek. Met behulp van deze techniek is het mogelijk om zowel bewuste als onbewuste motivaties te achterhalen. Ook is het mogelijk om op deze manier de aangesproken doelgroep mee te laten denken. Een groot nadeel van deze techniek, ten opzichte van een enquête via internet, is 11 echter dat het tijdrovend is.
9
http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Marktonderzoek/Desk_research.aspx (bezocht op 13-10-2008) http://www.technopartner.nl/begrippen?id=3252&letter=V (bezocht op 13-10-2008) 11 http://www.right-marktonderzoek.nl/Methoden-onderzoek/Kwalitatief-onderzoek.aspx (bezocht op 4-1-2009) 10
6
Kwantitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek is een vorm van onderzoek wat gericht is op een grote hoeveelheid. Dit type onderzoek geeft hoofdzakelijk cijfermatig inzicht in een bepaalde materie. Hierbij worden vragen gesteld als hoeveel jongeren voetballen er? Hoeveel mensen roken er in de leeftijdcategorie 15-20? Ook wordt deze vorm van onderzoek regelmatig toegepast bij klanttevredenheidsonderzoeken.Om tot betrouwbare resultaten te komen worden grote groepen mensen tegelijk ondervraagd. Bij kwantitatief onderzoek wordt er altijd onderzoek gedaan door middel van een enquête. De resultaten van de enquête worden uitgewerkt in tabellen, grafieken en percentages. En zijn vier soorten manieren waarop deze enquêtes worden gehouden, te weten: schriftelijk onderzoek, telefonisch onderzoek, face-toface onderzoek en online onderzoek.12 1.7.2
Gekozen onderzoeksvormen
In deze scriptie is er gekozen voor het gebruik van zowel desk- als fieldresearch, gericht op kwalitatief onderzoek. In eerste instantie wordt met behulp van deskresearch uitgezocht wat er verstaan wordt onder de begrippen publieksevenement en economische bijdrage. De deskresearch bestaat uit een literatuuronderzoek en een internetonderzoek. Deze vormen van onderzoek dragen bij aan het verkrijgen van kennis om de diepte-interviews optimaal voor te bereiden. Tijdens de diepte-interviews wordt er gekeken of de begrippen publieksevenement en economische bijdrage correct zijn beschreven en of zij nog waardevolle aanvullende informatie hebben. Dit wordt besproken aan de hand van de meningen van professionals uit de evenementenwereld. Aangezien er onderzoek gedaan wordt naar een onderwerp waar de huidige informatie niet of niet toereikend genoeg is, zijn de diepte-interviews cruciaal voor het al dan niet slagen van het onderzoek. Fieldresearch in de vorm van diepte-interviews wordt toegepast om achter meningen te komen van verschillende partijen (in dit geval professionals uit de evenementenwereld) om op deze manier de behoeften in de markt te analyseren. Om tot betrouwbare conclusies te komen is het van belang dat de resultaten uit de diepte-interviews betrouwbaar zijn. Onder betrouwbaarheid verstaat de auteur, informatie waarop men kan vertrouwen dat deze overeenkomt met de werkelijkheid. In dit onderzoek gaat het om de betrouwbaarheid van informatie uit de diepte-interviews, dit moet overeenkomen met de werkelijke gang van zaken. De auteur acht het aantal van minimaal zeven diepte-interviews betrouwbaar, omdat de groep geïnterviewden allemaal belang hebben bij valide resultaten. Op basis van informatie uit dit onderzoek, wordt er onderzoek gedaan naar een overkoepelend model. Op basis van een overleg tussen de auteur en de opdrachtgever is er besloten om tussen de zeven en tien mensen te interviewen. Zowel voor de auteur als het lectoraat is dit aantal toereikend om het onderzoek betrouwbaar te achten. De diepte-interviews zij afgenomen aan de hand van een topiclijst; deze is terug te vinden in bijlage één. Er is in dit onderzoek bewust gekozen om kwantitatief onderzoek buiten beschouwing te laten. Er wordt namelijk onderzoek gedaan naar informatie die nog niet bekend is bij het grote publiek, maar slechts bij partijen die sterk betrokken zijn bij evenementen. Aangezien dit een verkennend onderzoek is, en de auteur onbekende informatie boven wil halen, is het de bedoeling om de diepte in te gaan. Met behulp van kwalitatief onderzoek wordt informatie verkregen waarom er op dit moment met bepaalde methoden en technieken wordt gewerkt binnen de evenementenbranche. Dit is slechts te realiseren met behulp van diepte-interviews met professionals.
12
http://www.right-marktonderzoek.nl/Methoden-onderzoek/Kwantitatief-onderzoek.aspx (bezocht op 1-4-2009)
7
1.7.3
Verantwoording diepte-interviews
Zoals eerder beschreven is het de bedoeling zeven tot tien mensen te interviewen om een betrouwbaar resultaat voor de opdrachtgever te leveren. Er zijn uiteindelijk zeven mensen geïnterviewd waarmee het onderzoek dus betrouwbaar wordt geacht door zowel de auteur als het lectoraat. De geïnterviewden bestaan uit de volgende groepen: twee publieksevenementen organisatoren, drie gemeentelijke partijen, een bedrijf dat evenementen onderzoekt en een vertegenwoordiger van een gebouwlocatie waar grote evenementen worden georganiseerd. Hieronder is weergegeven met welke personen een diepte-interview is gehouden. Dit wordt gedaan op basis van de volgende volgorde: Naam, functie, bedrijf, doel bedrijf, verantwoording. •
Lex Kruijver, managing director van ReSpons. ReSpons is een bedrijf dat informatie, diensten en producten levert op het gebied van de vrijetijdsbesteding in Nederland. Alle feiten en cijfers van verschillende soorten evenementen kunnen worden geleverd aan verschillende groepen gebruikers. Ook kunnen er analyses, foto’s, kalenders en adviezen op maat worden geleverd.13 Er is gekozen voor deze persoon, omdat hij gespecialiseerd is in het berekenen van feiten en cijfers van diverse evenementen. Het moge duidelijk zijn dat dit bedrijf op de hoogte is van de huidige stand van zaken. Dit bedrijf kent zowel de belangen van evenementenorganisatoren als die van de gemeentelijke partijen. Hierop heeft de auteur besloten om een gesprek aan te gaan met de managing director van ReSpons.
•
Peter Donkers, evenementenbegeleider Politie Haaglanden. De politie is een partij die nauw betrokken is bij het al dan niet door laten gaan van een evenement. De hoofdtaak van de politie is het handhaven van de openbare orde en veiligheid. Zij geven dan ook advies over de afgifte van een vergunning voor een evenement. Op de dag van een evenement is de politie zichtbaar betrokken. Er is gekozen voor de hulpdienst politie, omdat deze groep jaarlijks veel kosten maakt door evenementen. Het is echter niet duidelijk hoeveel dit precies is en waar dit van betaald wordt.
•
Jasper Scholte, directeur JMR creatieve stadsontwikkeling. JMR is een bedrijf dat gespecialiseerd is in het ontwikkelen van georganiseerde programma’s. Een voorbeeld hiervan is een publieksevenement als de Dance Parade in Rotterdam.14 Als er bij een partij de kosten en opbrengsten van een publieksevenement bekend moeten zijn dan is het wel bij een publieksevenementen organisator. Door te kijken vanuit de organisatiekant wordt er duidelijk wat de belangen zijn van deze partij rondom de evenementenorganisatie.
•
Michiel Middendorf, commercieel directeur World Forum. World Forum is een bedrijf dat gevestigd is in de internationale zone van Den Haag. Samen met de stad maken zij zich sterk voor bijeenkomsten van vrede en recht. Ook worden er regelmatig andere evenementen georganiseerd 15 zoals bijvoorbeeld The Hague Jazz. Op aanraden van de opdrachtgever is een interview gehouden met de commercieel directeur van het World Forum. Voorheen werd hier het North Sea Jazz festival georganiseerd; dit is echter verplaatst naar Rotterdam. De Afgelopen jaren is een nieuw jazz festival georganiseerd in het World Forum: The Hague Jazz. Ook koppelt het World Forum de slogan “Internationale stad van Recht en Vrede” met regelmaat aan evenementen zoals bijvoorbeeld VN congressen.
•
Guus Dutrieux, directeur Ducos. Ducos is een organisator van publieksevenementen, zoals het grootste publieksevenement in Den Haag: Parkpop. Er kan niet op basis van één organisator een conclusie worden getrokken. Aangezien deze partij organisator van Parkpop is, leek het de auteur verstandig met het oog op de opdracht om ook met deze partij een gesprek aan te gaan.
13
http://www.respons.nl/ (bezocht op 14-12-2008) http://www.jmr.nl/ (bezocht op 23-11-2008) 15 http://www.worldforumcc.com/wfcc/nl/profiel.html (bezocht op 11-12-2008) 14
8
•
Rob Keehnen, manager kenniscentrum Den Haag Marketing. Den Haag Marketing richt zich op het trekken van zoveel mogelijk bezoekers naar Den Haag, met als doel deze zoveel mogelijk geld uit te laten geven in de regio. Door publieksevenementen worden veel bezoekers getrokken naar Den Haag, vandaar dat Den Haag Marketing hier nauw bij betrokken is. Ook heeft deze partij veel informatie in huis omtrent evenementen organiseren. Op basis hiervan heeft de auteur besloten om iemand van deze partij te interviewen.
•
Dennis Aarts, beleidsadviseur van wethouder Frits Huffnagel Den Haag City Marketing, centraal staat hier Den Haag “Internationale stad van Recht en Vrede”. Den Haag City Marketing is er voor de bedrijven, bezoekers en bewoners van Den Haag. Den Haag City Marketing richt zich op deze drie doelgroepen en probeert een ideale mix te creëren op het gebied van City Marketing. Ook is deze partij verantwoordelijk voor het toekennen van subsidies aan grootschalige publieksevenementen. De aanvankelijke bedoeling was om de bevindingen van het onderzoek te bespreken met wethouder Frits Huffnagel, aangezien deze City Marketing in zijn portefeuille heeft. Wegens tijdgebrek van dhr. Huffnagel is gesproken met zijn beleidsadviseur Dennis Aarts, die uiteraard ook verstand van deze zaken heeft. Met dhr. Aarts zijn uitkomsten uit eerdere diepteinterviews besproken om te kijken hoe Den Haag City Marketing tegenover deze resultaten staat. Tijdens dit diepte-interview is nieuwe relevante informatie naar voren gekomen.
1.7.4
Analyse interviews De diepte-interviews zijn opgenomen op een voice recorder en vervolgens letterlijk uitgewerkt op papier. Nadat de diepte-interviews zijn uitgewerkt, zijn deze geanalyseerd. De analyse van de diepte-interviews is gedaan door middel van vergelijking van de diepte-interviews. Elk diepte-interview bestaat uit verschillende onderwerpen waarover gesproken wordt. Bij de diepte-interviews is een vaste structuur aangehouden om op deze manier de gespreksonderwerpen met elkaar te kunnen vergelijken. Door van alle diepte-interviews een bepaald onderwerp te lezen, kunnen verschillen en overeenkomsten worden geconstateerd tussen de verschillende diepte-interviews. Op basis van de geanalyseerde overeenkomsten tussen de diepte-interviews kunnen betrouwbaar beargumenteerde conclusies worden getrokken. De overeenkomsten zijn terug te vinden in de resultaten van dit onderzoek. Op grond van de geanalyseerde verschillen tussen diepte-interviews kan er ook waardevolle informatie naar voren komen: dit zijn vaak punten die ter discussie staan. Met behulp van deze discussiepunten komen de standpunten van de verschillende betrokkenen naar voren. Op basis hiervan kan gekeken worden wat de geanalyseerde knelpunten zijn en wat de beste oplossingen zijn voor deze knelpunten.
1.7.5
Methode per deelvraag
1. Het begrip publieksevenement wordt onderzocht met behulp van deskresearch. Een literatuuronderzoek is het methodisch verwerken van informatiestromen en literatuurbronnen. Deze bronnen kunnen bestaan uit: boeken, digitale bestanden, mediatheken en bibliotheken.16 De onderzoeksresultaten uit de deskresearch worden gebruikt als input voor de diepte-interviews. 2. De economische bijdrage wordt onderzocht met behulp van deskresearch; welke bestaat uit een literatuuronderzoek. Ook deze resultaten worden gebruikt als input voor de diepte-interviews. 3. Criteria, waarmee de economische bijdrage van een publieksevenement bepaald kan worden, moeten naar voren komen uit de diepte-interviews. Aan de hand van deze vorm van fieldresearch en deskresearch wordt duidelijk welke methoden voorhanden zijn om de economische bijdrage te kunnen bepalen. Wellicht dat het mogelijk is om alle criteria op een rij te zetten en op deze manier 16
http://www.onderzoek.hva.nl/article-1018.115.html (bezocht op 10-02-2009)
9
een soort van checklist te kunnen creëren aan de hand waarvan de economische bijdrage berekend kan worden. 4. De kosten en opbrengsten van publieksevenementen zijn vooralsnog niet in kaart te brengen. Dit komt doordat het niet duidelijk is waaruit de kosten bestaan en de opbrengsten worden te globaal geschat. Met deskresearch en fieldresearch in de vorm van diepte-interviews wordt geprobeerd om inzicht te verkrijgen in de materie om op grond hiervan tot een duidelijke advisering te komen. 5. Op basis van deskresearch wordt gekeken naar bestaande modellen aan de hand waarvan de economische bijdrage van een publieksevenement gemeten kan worden. Dit wordt gedaan op zowel nationaal- als internationaal niveau. Ook wordt in de diepte-interviews gevraagd naar de kennis op dit gebied van de professionals. 6. Met behulp van de gekregen kennis op het gebied van kosten en opbrengsten uit de diepteinterviews wordt geprobeerd om bedrijfseconomische technieken en methoden toe te passen om het economische effect van publieksevenementen te meten. Met behulp van deskresearch wordt gezocht naar toepasbare methoden.
10
2.
Soorten evenementen
“Wat wordt er verstaan onder publieksevenementen?” 2.1
Inleiding
Elk evenement is ooit bedacht, georganiseerd en gerealiseerd: evenementen zijn maakwerk en maatwerk. Hiermee wordt bedoeld dat bij het organiseren van een evenement er altijd een keuze gemaakt wordt tussen zelf bedenken en organiseren of uitbesteden aan derden. Door de toename van het aantal evenementen (zie bijlage 4: cijfers evenementen) is er een dubbele tendens te bespeuren. Enerzijds worden evenementen tegenwoordig steeds vaker in eigen beheer georganiseerd, zij het individueel of in verenigingsverband. Hierbij kan onder andere worden gedacht aan: 17 reisgroepen, kamergezelschappen en studiekringen. De groei van het aantal evenementen heeft een aantal verschillende oorzaken (zie bijlage 4: cijfers publieksevenementen). Hierbij kan er gedacht worden aan: toename van het besteedbaar inkomen (zie bijlage 6: uitgaven dagtochten), de mobiliteit, informatievoorziening via internet en het aantal accommodaties en voorzieningen. Anderzijds is er een duidelijke groei zichtbaar in het uitbesteden van evenementen. De organisaties aan wie dit uitbesteed wordt zijn onder andere; partybureaus, evenementenorganisaties en beroepstheatergezelschappen. De groei van de zogenaamde ‘uitbesteding’ variant van evenementen aan derden naar aantal, variëteit en omzet heeft geleid tot de ontwikkeling van een volwassen branche met een miljardenomzet (zie bijlage 4: cijfers publieksevenementen). Deze branche is momenteel één van de peilers van de nationale bedrijvigheid en biedt werkgelegenheid aan duizenden beroepskrachten. Wat in de literatuur wordt verstaan onder het begrip evenement wordt in de volgende paragrafen beschreven.
2.2
Evenementen
In deze paragraaf komen de kenmerken van evenementen in het algemeen naar voren. Johan Rippen en Marcella Bos hebben het boek Events en Beleven (2007) geschreven. In dit boek komen duidelijk de kenmerken van een evenement naar voren. Hieronder komen de belangrijkste kenmerken aan bod. “Speciaal georganiseerde gelegenheden worden ook wel evenementen genoemd. Een evenement is een georganiseerde activiteit die binnen een korte periode relatief veel bezoekers trekt”.18 Onder het begrip evenement vallen vele georganiseerde activiteiten. Eigenlijk is de naam evenement een verzamelnaam voor een verscheidenheid aan culturele en sociale organisatievormen met minstens één gemeenschappelijk kenmerk en doel: De deelnemers een bijzondere beleving en ervaring bezorgen. ‘Bijzonder’ staat voor het contrast met het gewone dagelijks leven. Het doel van een evenement is het normale dagritme van mensen te doorbreken, waardoor een evenement als ‘bijzonder’ kan worden ervaren. ‘Bijzonder’ staat ook voor datgene waarnaar mensen kunnen verlangen en uitkijken, wat ze nodig 19 hebben en wat voor hen van bijzondere waarde en betekenis is.
17
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/CCB48F57-26E8-435C-BB75-4B96A60FD882/0/pb03n061.pdf (bezocht op 20-112008) 18,19 Rippen, J en Bos, M (2007). Events en Beleven. Boom uitgevers
11
Bij een bijzonder evenement kan worden gedacht aan bijvoorbeeld: een popfestival, tentoonstelling, congres, georganiseerde vakantiereis, een bezoek aan een pretpark, een teamdag, een training of de trouwceremonie van een geliefd familielid. Dit zijn allemaal activiteiten die niet dagelijks plaatsvinden, waardoor deze een bijzonder karakter hebben. Een ander kenmerk van een evenement is, dat deze gebeurtenis voor mensen de moeite waard is. Zij hebben voor een evenement kosten, tijd en inspanning over, zowel in de privé- als in de werksfeer. Evenementen zijn niet typische westerse gebeurtenissen. Evenementen zijn tijdloos en zijn dan ook terug te vinden in verschillende tijdperken en culturen. In de tijd van de Romeinen waren er bijvoorbeeld de gladiatorengevechten in de arena’s die veel publiek trokken en destijds onder het begrip evenement vielen. En vijf eeuwen geleden zouden bijvoorbeeld carnaval, de kermis, een bedevaart, de jaarmarkt, 20 trouwpartijen en schaatsfestijnen tot de evenementen zijn gerekend. De meest opvallende verschillen tussen vroeger en nu op het gebied van evenementen is de grotere keuze- en bestedingsruimte, de diversiteit en complexiteit van evenementen. Het meest in het oog springende verschil met vroeger is de hoeveelheid aan evenementen die er georganiseerd worden. Het dagelijkse leven is soms een aaneenschakeling van evenementen, waardoor het ‘bijzondere’ al bijna 21 gewoon wordt en ‘het gewone’ bijzonder. Het begrip evenement is eigenlijk een overkoepelende term van allerlei soorten evenementen. Onder evenementen vallen zowel publieks- als bedrijfsevenementen, zoals te zien is in het schema van Jan Verhaar (2004) op bladzijde 14. Ook blijkt uit dit schema, dat er nooit voor 100% een scheidslijn kan worden getrokken tussen publiekelijke- en zakelijke evenementen. Dit komt doordat er soms een stuk overlap tussen deze twee soorten evenementen zit. Een voorbeeld hiervan zijn de Wereld Havendagen: dit is zowel een publieks- als een bedrijfsevenement.
20,21
Rippen, J en Bos, M (2007). Events en Beleven. Boom uitgevers
12
Rob Keehnen van Den Haag Marketing maakt onderscheid in evenementen en publieksevenementen. “Een publieksevenement is een gebeurtenis in de openbare ruimte zoals bijvoorbeeld op straat. Een evenement is een gebeurtenis met een beperkte tijd welke in een gesloten ruimte wordt georganiseerd zoals een theater. Wanneer er entree betaald moet worden kan er niet meer gesproken worden van een publieksevenement”.22 Dennis Aarts hanteert de evenementenvisie bij het bepalen van publieksevenementen. “Publieksevenementen heeft iets van een openbare toegankelijkheid in zich. Ik heb zelf de evenementenvisie geschreven, daar staat “maximaal toegankelijk”. Dat betekent een evenement met een kleine bijdrage is ook een publieksevenement. Als we bijvoorbeeld een ijsbaan neerleggen en je moet hier 2 Euro voor betalen, dan vind ik het eigenlijk ook een publieksevenement”. Door bovenstaande algemene beschrijvingen, theorieën en definities van een evenement in acht te nemen, kunnen samenvattend de volgende algemene kenmerken van een evenement worden opgesomd:
22
•
Een evenement trekt binnen een korte periode relatief veel bezoekers.
•
Het doel van een evenement is de deelnemers een bijzondere ervaring en beleving geven.
•
Een evenement is voor mensen de moeite waard.
•
Mensen hebben kosten, tijd en inspanning over voor een evenement.
•
Evenementen zijn tijdloos.
•
Evenementen hebben een beperkte duur, er is een begin- en eindtijd.
•
Evenementen vinden plaats op een afgebakend terrein.
Interview Rob Keehnen
13
2.3
Soorten evenementen
Er zijn veel soorten evenementen, Jan Verhaar (2004) maakt globaal onderscheid in twee typen 23 evenementen in het boek Projectmanagement; namelijk publieks- en bedrijfsevenementen. Publieksevenementen
Bedrijfsevenementen
Vorm: Sportevenement
Vorm: Beurzen en exposities
Soorten: Sporttoernooien (WK-voetbal) Marathon (Rotterdam) Wandelmanifestatie (Nijmegen)
Soorten: Vakbeurs (evenementenbeurs) Publieksbeurs (vakantiebeurs) Algemene beurs (voor handel en publiek) Roadshow (reizende beurs) Trade mart (permanente expo groothandel)
Vorm: Cultureel evenement
Vorm: Congres
Soorten: Theaterfestival (Oerol) Kunstexpositie (in Rijksmuseum) Muziekfestival (Parkpop) Cultureel reisprogramma Historische tour (Tour de France) Tour van een band (Pussycat Dolls)
Soorten: Conferentie (een- of meerdaags) Seminar Symposium (wetenschappelijk karakter) Congres (informatie van deskundigen) Werkconferentie (als vergaderinstrument)
Vorm: Religieus evenement
Vorm: Imagoversterkend evenement
Soorten: Religieuze manifestatie (EO jongerendag) Kerkdiensten in de openlucht Vorm: Politiek evenement
Soorten: Bijvoorbeeld wereldhavendagen
Soorten: Demonstraties (Gaza) Politieke manifestatie (Rookverbod Horeca op Maliveld) Ontmoeting van wereldleiders (G9)
Vorm: Gelegenheidsevenement Soorten: Koninklijke begrafenis (Prins Claus) Herdenking (5 mei) Lustrum (Feest waarbij bijvoorbeeld een studentenvereniging terug kijkt op laatste 5 jaar)
Vorm: Relatieversterkend evenement Soorten: Golfclinic Bedrijfspresentaties Slipcursussen Dinnershows Duiksafaries Musical bezoeken Ballonvaarten Groepsreizen Personeelsfeesten
Vorm: Vrijetijdsevenement Overige Soorten: Bloemencorso (Bollenstreek) Groenmanifestatie (Floriade) Braderie/markt (Braderie de Boogaard) Hondenshow (Bijvoorbeeld in Rotterdam) Schepenmanifestatie (Sail) Dance events (Innercity) Carnavaloptocht (Bijvoorbeeld Limburg) Parades (Dance Parade) Dinnershow (Bijvoorbeeld bij een bruiloft) Manifestatie (megafestatie) Imagoversterkend (Wereld havendagen) Figuur 2.1 evenementenindeling
23
Verhaar. J, (2004). Projectmanagement. Een professionele aanpak van evenementen. Blz. 44-45. 7e druk. Boom uitgevers.
14
2.4
Publieksevenement
In deze paragraaf zal dieper op het begrip publieksevenement worden ingegaan. Er wordt een aantal verschillende definities van publieksevenementen ter sprake gebracht. In deze verschillende definities worden de belangrijkste kenmerken van evenementen genoemd. Aan het einde van deze paragraaf worden alle kenmerken van publieksevenementen op een rij gezet en wordt er een definitie geformuleerd die gehanteerd wordt in het vervolg van deze scriptie. Nibra (Nederlands Instituut voor Brandweer en Rampenbestrijding) hanteert in het document “Leidraad Veiligheid publieksevenementen” de volgende definitie van een publieksevenement: “Een publieksevenement is een voor het publiek toegankelijke verrichting van vermaak die meestal valt onder de verplichte vergunning aanvraag van de Algemene Plaatselijke Verordening (APV)”. De burgemeester van de plaats waar het evenement georganiseerd wordt, verleent de vergunning. In het APV-model van de Vereniging van Nederlandse Gemeenten, die door de meeste gemeenten in Nederland gebruikt wordt, 24 staat dat onder evenementen ook herdenkingsplechtigheden worden verstaan . In de Algemene Plaatselijke Verordening wordt echter voor bepaalde categorieën van vermaak een uitzondering gemaakt. Daarbij gaat het om bijvoorbeeld bioscoopvoorstellingen. De reden van deze uitzondering is dat hiervoor andere vergunningen gelden. De gemeente Den Haag gaat momenteel uit van de definitie “publieksevenement” wanneer “het gaat om 25 evenementen welke veel bezoekers trekken en/of een grote publicitaire uitstraling hebben” . Respons hanteert de volgende definitie van publieksevenementen: “Een gebeurtenis met een begin- en einddatum, die op één of meerdere locaties plaatsvindt, verplaatsbaar is en waarbij de bezoekers specifiek voor de activiteiten komen” aldus Lex Kruijver, managing director ReSpons in zijn PowerPoint presentatie effectenmeting evenementen 2008. Den Haag Marketing spreekt van een publieksevenement wanneer er sprake is “van een eenmalige gebeurtenis in publieksruimte met een beperkte tijd”, aldus Rob Keehnen, manager kenniscentrum 26 evenementen. Jasper Scholte, directie lid van JMR creatieve stadsontwikkeling, vindt het een lastig begrip en maakt onderscheid tussen een publieksevenement en een stedelijk publieksevenement “want een feest in de Ahoy is ook een publieksevenement. Maar als we het over stedelijke publieksevenementen hebben dan zijn dit gratis toegankelijke evenementen. Waarbij eigenlijk iedereen de mogelijkheid heeft om daar te komen, het is een gemeenschappelijk evenement waar je aan kan deelnemen en je kan het over je heen laten komen als toeschouwer. Dus zowel als kijker, als deelnemer, als passieve toeschouwer. Een voorbeeld van een passieve toeschouwer is iemand die boodschappen aan het doen is en die toch het zomercarnaval mee maakt”.27 In het boek zakelijke en publieksevenementen van Lenny Kaarsgaren28 komen een aantal kenmerken van publieksevenementen naar voren. Een publieksevenement kent veel overeenkomsten met een zakelijk evenement, maar ook een aantal verschillen. Zo is bij publieksevenementen niet altijd sprake van een opdrachtgever, maar is de initiator zelf de organisator. Ook is er sprake van een andere budgettering, doordat er sprake kan zijn van inkomsten middels kaartverkoop en sponsoring en ziet de marketing en communicatie rondom het evenement er aanzienlijk anders uit. Tot slot zijn er bij publieksevenementen
24
www.nifv.nl/web/show/file/id=60440/filename=Leidraad_Veiligheid_publieksevenementen.pdf/page=45197 (Bezocht op 27-10-2008) http://www.denhaag.nl/smartsite.html?id=21678 (Bezocht op 27-10-2008) 26 Interview Rob Keehnen 27 Interview Jasper Scholte 28 Kaarsgaren, L (2007). Zakelijke en publieksevenementen. Pearson Education 25
15
vaak meer partijen betrokken (zoals gemeente, politie en brandweer) en gelden veelal andere, strengere veiligheidseisen. Naar aanleiding van de bovenstaande beschrijvingen, theorieën en definities van een publieksevenement kunnen samenvattend de volgende algemene kenmerken van een publieksevenement worden genoemd: • • • • • • • • • • • • • •
Een publieksevenement is publiekelijk toegankelijk. Publieksevenementen hebben een publicitaire uitstraling voor de stad. Bezoekers komen specifiek voor activiteiten. Een gebeurtenis met een begin- en einddatum. Een gebeurtenis die op één of meerdere locaties plaatsvindt. De gebeurtenis is verplaatsbaar. Publieksevenementen trekken veel bezoekers. Bij publieksevenementen zijn meerdere partijen betrokken met verschillende belangen. Publieksevenementen hebben niet altijd een opdrachtgever, in dat geval geldt; de initiator is de organisator. Er moet bijna altijd een vergunning worden aangevraagd bij de gemeente met inachtneming van de Algemene Plaatselijke Verordening (APV). De burgermeester verleent de vergunning. Er kan sprake zijn van inkomsten middels kaartverkoop en sponsoring. Er is sprake van strenge veiligheidseisen. Publieksevenementen dienen goed bereikbaar te zijn.
Door de bovenstaande definities en kenmerken van publieksevenementen in acht te nemen is de volgende definitie van publieksevenement samengesteld die in het vervolg van deze scriptie gehanteerd wordt. Een publieksevenement is een gebeurtenis die publiekelijk toegankelijk is, een publicitaire uitstraling heeft met een begin- en eindtijd en waar de bezoekers specifiek voor de activiteiten komen. Een publieksevenement kan op één of meerdere locaties plaatsvinden, is verplaatsbaar en er wordt een groot publiek aangesproken.
16
2.4.1
Uitleg kenmerken
In deze paragraaf worden de belangrijkste factoren van een publieksevenement kort toegelicht. De factoren met een economische bijdrage zijn gekoppeld aan de kenmerken van publieksevenementen. De kenmerken in het schema komen voort uit paragraaf 2.3, deze zijn geclusterd in factoren die te maken hebben met de economische bijdrage van een evenement. Met behulp van dit schema wordt inzicht gegeven in welke kenmerken van publieksevenementen invloed hebben op welke factoren met economische bijdrage.
Factor met economische bijdrage Veiligheid
Kenmerk
•
Strenge veiligheidseisen
•
Vergunning aanvragen met in achtneming Algemen Plaatselijke Verordening
•
Een gebeurtenis met een begin- en eindtijd
•
Publieksevenementen hebben een publicitaire uitstraling
•
Er kan sprake zijn van inkomsten middels kaartverkoop en sponsoring
Vervoer
•
Publieksevenementen dienen goed bereikbaar te zijn
Betrokken partijen
•
Bij de organisatie van publieksevenementen zijn meerdere partijen betrokken met verschillende belangen
•
Burgermeester verleent vergunning
•
Publieksevenementen hebben niet altijd een opdrachtgever, in dat geval geldt; de initiator is de organisator
•
Een publieksevenement is publiekelijk toegankelijk
•
Een publieksevenement is een gebeurtenis die op één of meerdere locaties plaatsvindt
•
Gebeurtenis is verplaatsbaar
•
Publieksevenementen trekken veel bezoekers
•
Bezoeker komen specifiek voor de activiteiten
Promotie
Toegankelijkheid
Inhoudelijke programmering
Figuur 2.2 Factoren economische bijdrage
Op de volgende bladzijde wordt kort ingegaan op de factoren en kenmerken van publieksevenementen. Er wordt hierbij dezelfde volgorde aangehouden als in figuur 2.2.
17
Veiligheid Bij de organisatie van evenementen staat de veiligheid van de bezoekers bovenaan. Het is belangrijk dat over de beveiliging van te voren goed wordt nagedacht om de veiligheid van de bezoekers te waarborgen. De afgelopen jaren is de veiligheid van de bezoekers een aantal keer in het gevaar gekomen.29 Een voorbeeld hiervan is Dance Valley in 2001. Na afloop was er sprake van een grote verkeerschaos van bezoekers die naar huis gingen. Schaars geklede bezoekers, lange wachttijd en slechte weersomstandigheden leidde tot onderkoeling bij een aantal bezoekers.30 Dit heeft geresulteerd dat de overheden en organisatoren hier extra op de veiligheid zijn gaan letten. Om de beveiliging zo goed mogelijk te laten functioneren tijdens een evenement, is het van belang om deze partij al bij de organisatie van een evenement te betrekken. Van hieruit kan dan een veiligheidsplan worden opgesteld. Om tot een goed veiligheidsplan te komen is het nodig een risicoanalyse uit te voeren over hoe de veiligheid het beste kan worden gewaarborgd. Ook komen er tijdens deze analyse, verschillende soorten risico’s aan de orde. Wanneer bijvoorbeeld een beveiligingsbedrijf wordt ingehuurd, is het goed om naar de betrouwbaarheid te kijken. Dit kan gezien men zien door middel van certificaten, die bij de politie kunnen worden opgevraagd. Bij elk evenement is beveiliging nodig, hierin kan echter wel onderscheid worden gemaakt in de soorten van evenementen en de risico’s die aan elk evenement vastzitten. Per evenement wordt vervolgens aan de hand van de risicoanalyse een veiligheidsplan gemaakt. Hierin komen onder andere de soorten en 31 zwaarte van beveiliging naar voren. Promotie Om een evenement te laten slagen zijn bezoekers van belang. Bezoekers worden onder andere getrokken door de promotie van een evenement. Het is dus belangrijk om ook dit tijdig te organiseren, zodat de bezoekers tijdig geïnformeerd zijn over de begin- en eindtijd van een evenement. De seizoenen zomer en lente zijn het meest gunstig om een evenement te organiseren (zie bijlage 5: dagtochten naar jaargetijde en belangrijkste activiteit). Het is het beste om dit in een plan vast te leggen, zodat duidelijk is wanneer wat gedaan moet worden. Gezien het feit dat mensen vandaag de dag worden overspoeld met informatie en aanbiedingen is het een kunst geworden om tussen alle promoties op te vallen. Een extra promotieinspanning is daarom vaak geen overbodige luxe en deze kan het beste al direct in de planning worden opgenomen. Het is belangrijk om voor elk evenement de juiste doelgroep aan te trekken. Dit kan door de doelgroep stap voor stap nieuwsgieriger te maken. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van de AIDA-formule. De formule 32 staat voor: Aandacht, Interesse, De wens om deel te nemen, Actie. Vervoer Evenementen zijn op verschillende manieren te bereiken, hetzij met het openbaar vervoer of met eigen vervoer. Soms wordt in overleg een akkoord gesloten over de inzet van pendelbussen of openbaar vervoer.33 Dennis Aarts onderschrijft de vervoerswaarde als een elementair punt. “Tijdens een publieksevenement wordt een extra vervoerswaarde gecreëerd, er moeten immers extra trams en bussen worden ingezet 34 rondom een publieksevenement”.
29
Verhaar, J (2008). Eventmanagement: Cases. Boomonderwijs www.nifv.nl/web/show/file/id=60440/filename=Leidraad_Veiligheid_publieksevenementen.pdf/page=45197 (Bezocht op 27-10-2008) 31 Verhaar, J (2008). Eventmanagement: Cases. Boomonderwijs 32 Damiaens, E (2007). Evenementen organiseren. Garant Antwerpen-Apeldoorn 33 Bosman-Notenboom, W.J. (1987) Het organiseren van congressen. Wolters-Noordhoff 34 Interview Dennis Aarts 30
18
Betrokken partijen Publieksevenementen worden georganiseerd ter vermaak van een publiek. Doordat er veel soorten evenementen zijn, zit er voor elke doelgroep wat tussen. Het is echter wel zo, dat er bij de organisatie van een publieksevenement meerdere partijen betrokken zijn met elk haar eigen belangen en rollen. Toegankelijkheid Specifieke kenmerken van publieksevenementen: een publieksevenement is publiekelijk toegankelijk, een gebeurtenis die op één of meerdere locaties plaatsvindt, gebeurtenis is verplaatsbaar. Met behulp van deze kenmerken van een publieksevenement, is het mogelijk om een maximale mate van toegankelijkheid te creëren. Op basis van een maximale toegankelijkheid is het realistisch om de bezoekersaantallen te vergroten, wat uiteraard een positief economische effect met zich mee brengt. Inhoudelijke programmering De grootste kostenpost van een publieksevenement is zonder meer de inhoud van de programmering en dan met name de artiesten binnen deze groep.35 Aan de andere kant is dit ook niet vreemd, want juist voor deze factor komt het publiek naar een evenement. Oftewel publieksevenementen trekken meer bezoekers als de inhoud van de programmering beter verzorgd is. Bezoekers komen specifiek voor de activiteiten naar een evenement toe.
35
Interview Michiel Middeldorf
19
2.5
Betekenis en impact van evenementen in algemene zin
Evenementen zijn van onschatbare waarde voor zowel de bevolking als de stad waarin een evenement 36 georganiseerd wordt. Een evenement heeft betrekking op verschillende factoren van een stad, waarbij gedacht kan worden aan imago, sociaal-maatschappelijke binding en economische voordelen. De exacte waarde van publieksevenementen is moeilijk in te schatten maar er kan wel een indruk worden gegeven. Michiel Middendorf, commercieel directeur van het World Forum redeneert als volgt. “Je zou ook nog verder door kunnen redeneren en stellen als The Hague Festivals ergens anders wordt georganiseerd, zouden mensen dit vertier dan ergens anders gaan zoeken? Dan ben je het geld als stad kwijt. Maar dat lijkt mij een onmogelijke taak om te onderzoeken. Want dan zou je bij een evenement van The Hague Festivals iedereen moeten vragen: als dit evenement hier niet georganiseerd zou worden, zou je dan bijvoorbeeld naar het Museumplein in Amsterdam gaan voor een vergelijkbaar evenement? Dat is erg moeilijk te meten.”37 Wanneer een grootschalig evenement geen doorgang vindt of afgelast wordt is dat een klap, een ervaren leegte, een gemis. Voor een kleinschalig evenement, geldt op kleinere schaal hetzelfde. Hierbij kan gedacht worden aan een afgelast feest, een afgeblazen studiedag of een geannuleerde reis. Het is dus duidelijk dat met de afgelasting van een evenement de waarde voor de betrokken personen bij het evenement deels zichtbaar wordt. Hetzelfde geldt voor het mislukken of floppen van een evenement. Helemaal wanneer de oorzaak ervan niet te wijten is aan overmacht, maar aan een gebrekkige organisatie. Wanneer dit gebeurt bij een groot evenement zal dit in de krant komen te staan wat nog meer emotionele reacties bij de mensen teweeg zal brengen. Voor professionals is een belangrijke vraag, hoe ze de kans kunnen vergroten dat het evenement wel goed slaagt. En bij de evaluatie van een geslaagd evenement zullen zij zich afvragen of wel alle mogelijkheden optimaal zijn benut. Want als dat niet zo is, dan is dat een gemiste kans op een nog mooier resultaat. De organisatoren proberen dergelijke vragen te beantwoorden, maar dat is niet altijd gemakkelijk.38 De economische waarde van een publieksevenement is belangrijk om te kunnen meten, maar soms moeilijk in geld uit te drukken, omdat bepaalde elementen niet te meten zijn. In het vervolg van de scriptie wordt de focus dan ook gelegd op elementen die in elk geval wel te benoemen zijn.
36,38 37
Rippen, J en Bos, M (2007). Events en Beleven. Boom uitgevers Interview Michiel Middendorf
20
3.
Economische bijdrage publieksevenementen
“Wat wordt er verstaan onder de economische bijdrage van een publieksevenement?” 3.1
Inleiding
Evenementen zijn een belangrijk onderdeel van de huidige vrijetijdsbesteding (zie bijlage 6: uitgaven voor dagtochten). De gemiddelde Nederlander geeft ongeveer een kwart van haar inkomen uit in de sector vrijetijdsbesteding. In bedragen uitgedrukt is dit ruim dertig miljard euro. Dat komt neer op twee keer zoveel 39 geld als wat er aan voedsel of gezondheidszorg wordt uitgegeven. Gezien de hoeveelheid geld, dat wordt uitgegeven in de sector vrijetijdsbesteding, lijkt het logisch dat ook hier bezuinigd gaat worden door de bevolking in verband met de financiële crisis die is losgebarsten in 2008. De schade lijkt tot op heden beperkt te blijven aangezien 75% van de bevolking ‘gewoon’ op vakantie gaat, 15% van de bevolking nog twijfelt en 10% niet op vakantie gaat. Dit blijkt uit cijfers van het 40 NIPO in opdracht van het NBTC. Aan de hand van deze cijfers kan ook wel geconcludeerd worden dat hier kansen liggen voor de sector vrijetijdsbesteding (zie bijlage 5: dagtochten naar jaargetijde en activiteit) aangezien het nu minder voortvarend gaat met de traditionele bedrijfssectoren. Onder traditionele bedrijfssectoren wordt verstaan: industrie en dienstverlening (alle beroepen die niet vallen onder landbouw, industrie en mijnbouw waarbij te denken valt aan: overheid, vervoer, verzorging, financiële dienstverlening). De ontwikkeling van de vrijetijdssector is afhankelijk van zowel de vraag- als de aanbodzijde. Zo is er enerzijds de ontwikkeling van de toename van vrije tijd per gezin, vergroting van de mobiliteit en een gestegen gezinsinkomen zichtbaar. Anderzijds zijn er ontwikkelingen gaande als globalisering, uitbreiding van de faciliteiten en de steeds sterker wordende concurrentieslag om de klant, dit wordt ook wel “the economy of getting attention” genoemd.41 Het belangrijkste dat een stad nodig heeft is “attention” want op deze manier verkrijgt een stad bekendheid.
3.2
Evenementen naar de stad trekken
Gemeentebesturen halen graag evenementen naar haar steden toe vanwege de economische-, imago-, en sociaal-maatschappelijke effecten (zie bijlage 7: cijfers dagtochten naar bestemmingsprovincie en woonprovincie). Het binnenhalen van evenementen ter realisering van de economische bijdrage, is echter niet zo eenvoudig als wordt aangenomen. Het vergt erg veel energie en inzicht om die evenementen binnen te halen die een passende bijdrage leveren aan de stad. Er moet veel gerealiseerd worden alvorens een evenement met succes kan worden georganiseerd. Omdat er veel betrokkenen zijn en een ieder haar eigen doelstelling heeft, zal er op een systematische manier een strategie moeten worden ontwikkeld. Vanuit deze strategie kan er vervolgens een planning worden gemaakt binnen welk tijdsbestek alles gerealiseerd moet worden. Er is een aantal aandachtspunten waarop gelet moet worden tijdens het proces van strategieontwikkeling. Hierbij valt te denken aan een bestuurlijke-, financiële-, technische-, en 42 culturele context, waarbinnen het evenement plaatsvindt.
39,42 40,41
http://www.bng.nl/bng/pdf/200302Van_Leeuwen_7-9.pdf (bezocht op 29-11-2008) http://www.nu.nl/economie/1896479/nederlander-ondanks-crisis-massaal-op-vakantie.html (bezocht op 9-1-2009)
21
Hans Westerbeek (2002) heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar de voordelen van het onderbrengen van een evenement in een bepaalde stad. Dit onderzoek is uitgewerkt in Key Succes Factors in Bidding for Hallmark Sporting Events van International Marketing Review. Naar aanleiding van dit onderzoek hebben zij een indeling gemaakt waarin de voordelen in vier hoofdcategorieën zijn ondergebracht, te weten: •
Publiciteit.
•
Ontwikkeling van het toeristische bedrijfsleven.
•
Versterking van het imago.
•
Versterking van de economische meerwaarde. Economische meerwaarde is datgene wat extra op de normale economische situatie van een stad komt. Deze extra waarde kan gedefinieerd worden als economische meerwaarde maar ook als economische bijdrage.
Uit dit onderzoek blijkt eens te meer hoe belangrijk een economische bijdrage van een evenement voor een stad is. Dit kan worden afgeleid uit het feit dat één van de hoofdcategorieën bestaat uit versterking van de economische bijdrage.43 3.2.1
City Marketing
Doordat wereldwijd het aanbod aan bestemmingen steeds meer toeneemt en er steeds meer een onderlinge strijd plaats vindt over de verschillende bestemmingen, is het van belang dat Europese steden zich herstructureren inzake hun uitstraling naar de buitenwereld. Hierdoor kan er weer effectieve concurrentie worden geboden. De investeringen die gedaan moeten worden in verband met de herstructurering en het upgraden van de steden worden betaald door publieke en private partijen. Dit moet 44 op deze manier gedaan worden doordat de overheid zich steeds meer terug trekt. Eén van de resultaten van deze veranderingen binnen de overheid is dat de steden zich zijn gaan vermarkten en profileren: City Marketing. Drs Angelique Lombarts heeft in haar lectorale rede “de hunkerende stad” een definitie geformuleerd. “City Marketing is een lange-termijnproces en/of een beleidsinstrument bestaande uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van de specifieke doelgroepen”.45 City Marketing heeft als doel het promoten van de stad. In dit onderzoek geldt dit voor de stad Den Haag. Den Haag City Marketing is gericht op de bedrijven, bewoners en bezoekers van de stad Den Haag. De gewone promotie van de stad zorgt ervoor dat er meer mensen in Den Haag willen wonen; het trekt bedrijven en meer internationale instellingen aan. Dat valt allemaal in de portefeuille van de gemeente Den Haag: Den Haag City Marketing.46 Den Haag City Marketing kent subsidies in de economische sector alleen toe aan grootschalige publieksevenementen. Op het moment dat een organisator een evenement wil gaan organiseren moet er een vergunning worden aangevraagd bij de gemeente Den Haag. De aanvragen voor bijvoorbeeld de subsidie van een straatfeest, verlopen via de gemeente afdeling Onderwijs, Cultuur en Welzijn. Bij het toekennen van een subsidie voor een grootschalig publieksevenement, wordt er gekeken naar een aantal belangrijke criteria. Onder andere bezoekersaantallen, kans op wanordelijkheden en de behoefte aan een evenement spelen mee. Dit proces verloopt al volgt: 43
Westerbeek H, Turner P en Ingerson L (2002). Key Success Factors in Bidding for Hallmark Sporting Events. International Marketing Review. 44,45 Lombarts, A (2008) De Hunkerende stad INHolland 46
Interview Dennis Aarts
22
1. Er wordt een aanvraagformulier voor een evenement ingeleverd bij de gemeente. Dit formulier is door de wethouder City Marketing samengesteld. 2. In overleg met andere partijen zoals bijvoorbeeld de verschillende hulpdiensten wordt besloten om al dan niet een vergunning af te geven.47 Wanneer het aanvraagformulier is ingeleverd start een bepaalde procedure binnen de gemeente; dit loopt als volgt.
•
Als er een aanvraag binnen komt voor het toekennen van een subsidie, dan wordt deze ingediend bij Den Haag City Marketing.
•
Den Haag Marketing kijkt vervolgens naar deze aanvraag. De aanvraag wordt gekeurd op een aantal verschillende criteria zoals de begroting en wat het evenement voor meerwaarde heeft voor de stad Den Haag. Dit gebeurt op basis van drie elementen: economie, cohesie of imago.
•
Vervolgens wordt een onafhankelijk advies gegeven aan een commissie van de gemeente Den Haag. Deze commissie discussieert hierover en adviseert beargumenteerd om wel of geen subsidie toe te kennen.
•
Het advies wordt geschreven door Rob Keehnen. Dit advies wordt vervolgens gegeven aan het college van Burgermeester en Wethouders.
•
Het college van Burgermeester en Wethouders kennen dan de subsidie al dan niet toe. In 2009 is het advies voor 100% over genomen, aldus Rob Keehnen, manager kenniscentrum evenementen Den Haag Marketing.48
3.2.2
Den Haag Marketing
Den Haag Marketing is het officiële conventie- en bezoekersbureau voor de stad en verzorgt de destinatie marketing en promotie voor Den Haag en haar beide badplaatsen (Scheveningen en Kijkduin). Het bureau is actief in het brandpunt van de toeristische, culturele, sportieve en zakelijke markt, waar vraag en aanbod van de gehele sector bezoekers bij elkaar komen.49 De core-business van Den Haag Marketing is om zoveel mogelijk toeristen naar Den Haag te trekken. Het liefst voor meerdere dagen zodat de toeristen zoveel mogelijk geld spenderen in de stad. Den Haag Marketing richt zich dus op de bezoekers van Den 50 Haag. Het belangrijkste verschil tussen Den Haag Marketing en Den Haag City Marketing is het verschil in doelgroep. Den Haag Marketing richt zich enkel op de bezoekers van Den Haag, Den Haag City Marketing richt zich daarentegen op de bewoners, bezoekers en bedrijven in Den Haag.
47
http://fluidbook.microdesign.nl/denhaag/ (bezocht op 17-01-2009) Interview Rob Keehnen 49 http://www2.holland.com/denhaag/nl/generalinformation/corporate/denhaagmarketing.jsp (bezocht op 16-01-2009) 50 Interview Dennis Aarts 48
23
3.3
Voorbeeld directe en indirecte economische bijdrage
Economische bijdrage is een ruim begrip, omdat er zowel directe als indirecte zaken mee wordt bedoeld. In het volgende voorbeeld wordt globaal het verschil uitgelegd. In de volgende paragrafen wordt dieper ingegaan op directe en indirecte economische bijdrage. Voorbeeld Wanneer er een publieksevenement wordt georganiseerd in Den Haag, die meerdere dagen duurt, dan worden door een organisatie verschillende partijen bij elkaar gebracht. Al deze partijen hebben een eigen aandeel bij het publieksevenement. Betrokken partijen zijn onder andere: gemeente, politie, beveiliging, cateraar, inhoudelijke programmering en hotels. Omdat tijdens een publieksevenement tijdelijk meer werk te doen is voor bijvoorbeeld de cateraar, zal dit werkgelegenheid scheppen. Een hotel zal het gedurende het publieksevenement ook drukker hebben. Dit zijn voorbeelden van wat er verstaan wordt onder een directe economische bijdrage. Wanneer een publieksevenement meerdere dagen duurt, zullen er ook mensen zijn die een keer naar een gebied gaan in de stad wat niet behoort tot het evenemententerrein, bijvoorbeeld de winkelstraat. Het doel van de bezoeker is het publieksevenement, maar daarnaast wordt ook nog geld gespendeerd aan zaken die niet direct met het publieksevenement in verband staan. In dat geval is er sprake van een indirecte economische bijdrage. In het voorbeeld zijn de begrippen directe en indirecte economische bijdrage aan bod gekomen die een nadere uitleg verdienen, omdat deze een sleutelrol spelen bij het bepalen van de economische bijdrage. De directe en indirecte economische bijdrage zijn op te splitsen in directe en indirecte kosten en daarnaast opbrengsten. Op deze begrippen wordt dieper ingegaan, omdat op basis van een aantal diepte-interviews blijkt dat deze momenteel een “hot” item zijn binnen de gemeentelijke afdelingen.51 Deze begrippen spelen ook een belangrijke sleutelrol bij het bepalen van de economische bijdrage. Een opvallend gegeven dat geconstateerd kan worden vanuit de geanalyseerde diepte-interviews, is het verschil in het bepalen van de economische bijdrage. Vanuit de gemeente is er vraag naar een splitsing in 52 directe en indirecte opbrengsten en de directe en indirecte kosten. Vanuit de organisatorenkant is er eigenlijk geen behoefte aan een opsplitsing, het heeft voor deze groep immers geen meerwaarde als deze gegevens worden uitgezocht.
51,52
Interviews Dennis Aarts en Rob Keehnen
24
3.4
Directe en indirecte economische bijdrage
Een economische bijdrage van een publieksevenement in de stad Den Haag, draagt op meerdere vlakken bij dan alleen aan de economie. Er kan gesteld worden dat een publieksevenement in Den Haag een bijdrage aan de externe omgeving levert. Om de externe omgeving zo duidelijk mogelijk te formuleren kan ervoor gekozen worden om de markt op macro economisch niveau te analyseren. Bij een macro analyse wordt de markt geanalyseerd op basis van de volgende factoren: demografische, economische, politieke en juridische, technologische, ecologische, sociale en culturele factoren.53 In de praktijk blijkt het echter lastig om met behulp van een macro analyse de economische bijdrage te bepalen, omdat de factoren dusdanig in elkaar overlopen dat een opsplitsing maken bijna tot niet mogelijk is. Vanuit de gemeente is er behoefte aan een splitsing tussen de directe en indirecte bijdrage, vanuit dit oogpunt heeft de auteur besloten om een opsplitsing te maken tussen de directe en indirecte economische bijdrage. Soms is het lastig om de directe en indirecte economische effecten uit elkaar te houden, omdat dit door elkaar loopt. Daarom is er naast de directe en indirecte effecten een paragraaf waarin de effecten naar voren komen, die invloed kunnen hebben op zowel de directe als indirecte effecten . “Een opsplitsing in directe en indirecte economische bijdrage maakt het juist beter, want dat is wel iets wat speelt binnen de gemeente. Want wij als gemeente zijn geld kwijt aan publieksevenementen en de verdiensten liggen bij de ondernemers. Wij geven 2.000.000 Euro uit en zien hier niets van terug, maar de cafés staan wel vol” Dennis Aarts, beleidsadviseur Frits Huffnagel Den Haag City Marketing. 3.4.1
Directe economische effecten
De directe economische effecten van een publieksevenement zijn effecten die direct meetbaar zijn. Deze effecten komen tot stand door de primaire bestedingsdoelen van bezoekers van publieksevenementen. Op basis van de geanalyseerde interviews en deskresearch zijn de volgende directe effecten geconstateerd: Werkgelegenheid Tijdelijke werkgelegenheid Onder werkgelegenheid wordt verstaan: De gelegenheid om te kunnen werken of het geheel aan 54 mogelijkheden in een land of streek om mensen aan het werk te zetten . Tijdens de organisatie van een evenement is er tijdelijk meer personeel nodig om aan alle vraag te kunnen voldoen. Het gevolg hiervan is, dat er door de betrokken partijen wordt gezocht naar personeel. Er worden op deze manier arbeidsplaatsen gecreëerd. Tijdens een evenement zelf is er ook behoefte aan extra personeel. Op deze manier worden er tijdelijke banen gecreëerd, waardoor dit een economische bijdrage levert aan de stad. Promotie Met het maken van promotie voor een evenement hangen arbeidsplaatsen samen. Promotie wordt namelijk hoofdzakelijk gedaan door het inzetten van menselijke arbeid. Doordat er veel arbeidsuren zitten in een promotiecampagne levert dit dus arbeidsplaatsen op.
53 54
Kotler, P (2004). Principes van de Marketing. Pearson Education Benelux Kotler, P (2004). Principes van de Marketing. Pearson Education Benelux
25
Uitgavenpatroon tijdens evenementen De gemiddelde bezoeker van een evenement geeft gemiddeld steeds meer geld uit volgens de cijfers van het Centraal Bureau van Statistiek, zoals te zien is in onderstaande grafiek. Dit is vooral te verklaren door het feit dat steeds meer geld besteed wordt aan consumpties, toegang en vervoer bij evenementen. Alle drie deze elementen zijn bijna verdubbeld in zes jaar tijd.55 De cijfers zijn inmiddels niet actue actueel meer maar nieuwere cijfers op dit gebied zijn niet gepubliceerd. Uitgavenpatroon bij dagrecreatie
Figuur 3.1
Horeca op het evenemententerrein Op het evenemententerrein besteden de bezoekers van een publieksevenement geld. Dit geld heeft een direct ct verband met het publieksevenement en valt daarom onder de directe effecten van een publieksevenement. Vervoer Bij het organiseren van een publieksevenement worden er extra trams, bussen en treinen ingezet. Er kan gesteld worden dat dit element, het creëren creëren van een extra vervoerswaarde, een direct effect is van een 56 publieksevenement. Subsidies Evenementen worden door de gemeente in de kosten bijgestaan door middel van verstrekkingen van subsidies. Wanneer dit niet zou gebeuren, gebeuren worden de kosten voor de bezoeker van het evenement verhoogd. Een andere mogelijkheid is dat zonder subsidies het evenement wellicht geen doorgang kan vinden. Subsidies zijn eigenlijk bedoeld om de voornaamste begrotingstekorten te dichten57 maar leveren daardoor aardoor wel een economische bijdrage.
55
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije NL/menu/themas/vrije-tijd- cultuur/publicaties/artikelen/archief/2003/2003-1238--wm.htm (bezocht op 3-12-2008) 56 Interview Dennis Aarts 57 Interview Rob Keehnen
3.4.2
Indirecte economische effecten
Indirecte economische effecten van publieksevenementen zijn secundaire bestedingsdoelen van bezoekers van een publieksevenement. De primaire bestedingsdoelen van bezoekers van een publieksevenement zijn de inhoud van de programmering en bestedingen op het evenemententerrein. Onder secundaire bestedingsdoelen worden bestedingen verstaan die niet op het evenemententerrein plaatsvinden. Op basis van de geanalyseerde diepte-interviews en deskresearch zijn de onderstaande indirecte economische effecten geconstateerd. Hotel overnachtingen Tijdens bijvoorbeeld The Hague Festivals zijn er bezoekers die meerdere dagen in Den Haag verblijven, omdat zij kaarten voor meerdere dagen hebben. Op deze manier merken ook hotels het in de omzet, wanneer er een vergelijkbaar evenement in Den Haag wordt georganiseerd. Horeca buiten het evenemententerrein Wanneer er een publieksevenement als KoninginneNach in de Haagse binnenstad wordt georganiseerd levert dit de horeca extra omzet op. Dit is echter een indirect gevolg omdat de bezoekers naar Den Haag komen voor de bandjes en artiesten. Daarnaast gaat een deel van de bezoekers nog naar horecagelegenheden, maar het primaire doel is het evenement. Taxicentrales Doordat er meer bezoekers dan normaal aanwezig zijn in de stad wordt er ook meer gebruik gemaakt van taxi’s. Uit het interview met Jasper Scholte van JMR blijkt, dat de Rotterdamse Taxicentrale op de dag van de Dance Parade gemiddeld vier ritjes per taxi meer laat rijden bovenop het normale aantal op een zaterdag. Zie hieronder het rekenvoorbeeld van Jasper Scholte, directeur JMR. “Jasper heeft met het RTC, de Rotterdamse Taxi Centrale gekeken naar de extra opbrengsten als er een evenement is in de stad. Elke taxi heeft tijdens de Danceparade 3-4 extra ritjes gereden bovenop het normale aantal ritjes op een zaterdag. Een gemiddelde ritje is al snel 20 Euro, maal 4 ritjes levert dit 80 Euro extra op een dag op. En dat weer maal 300 taxichauffeurs kom je al uit op 24.000 euro aan economische spin off voor deze taxicentrale. En dit is dan slechts berekend voor één taxi centrale. Dat betekent dat alleen voor de taxi’s het extra bedrag al oploopt tot in de tienduizenden euro’s. Als we het hebben over de bestedingen, dan praten we over eten, drinken, hotel en zelfs shoppen voor of na een evenement. Als je ervan uitgaat dat de gemiddelde bezoeker tijdens een evenement gemiddeld 20 Euro uitgeeft aan deze dingen, maal 200.000 mensen, levert dit 4.000.000 Euro op (alleen al voor deze bestedingen).” Innovaties Er worden vaak dingen binnen steden vernieuwd. Dit gebeurt met het oog op de toekomst. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan een stuk evenemententerrein, met parkeerplaats en een goede bereikbaarheid daarvan. Op deze manier worden de toegangswegen niet extra belast, maar is het evenemententerrein goed bereikbaar en levert het dus ook meer op. Bezoekers zijn sneller op de plaats van bestemming en zijn dus tevreden. Bewoners van de stad hebben geen last van de evenementenbezoekers en ook zij zijn dan tevreden. Om de doorstroming van het verkeer te bevorderen worden soms ook de verkeerslichten anders afgesteld, waardoor er een zogenaamde groene stroom ontstaat. Hiervan profiteren na het evenement ook de bewoners.58
58
Interview Peter Donkers
27
Infrastructuur Om een evenemententerrein bereikbaar te maken is een uitgedachte infrastructuur nodig. Hierbij kan gedacht worden aan onder andere verschillende bereikbaarheid, parkeergelegenheid en openbaar vervoer. Imago Steden proberen evenementen binnen te halen die een positieve bijdrage kunnen leveren aan het gewenste imago van de stad. Op deze manier kan een stad op de kaart worden gezet onder het juiste motto. Den Haag heeft als slogan “Internationale stad van Recht en Vrede”. Op het eerste oog lijkt dit weinig verband te hebben met evenementen. Echter, tijdens The Hague Festivals, waarmee elk jaar vrede in Den Haag wordt gevierd, staat één dag in het teken van “Peace one day”. Dit is een manier waarmee Den Haag City Marketing probeert de slogan van stad kracht bij te zetten en het imago van de stad te vormen.59 “Den Haag is Internationale stad van Recht en Vrede, dat betekent dat als je publieksevenementen hebt die de profilering van Den Haag onderschrijven, dit de profilering van Den Haag weer versterkt. Dat is het positieve effect dat een bepaalde soort evenementen kan hebben. De dag van de vrede is hier een mooi voorbeeld van. Het trekt (inter)nationale bezoekers naar Den Haag. Deze bezoekers kunnen dingen bezichtigen welke normaal gesproken gesloten of niet toegankelijk zijn. Met als al eerder gememoreerd neveneffect dat het de profilering van Den Haag versterkt.” Michiel Middendorf, commercieel directeur World Forum. 3.4.3
Niet meetbare economische effecten
Als laatste onderdeel van de economische effecten van publieksevenementen is er nog een groep effecten waar te nemen, die niet te plaatsen zijn onder directe of indirecte economische effecten, maar wel invloed uitoefenen op de economische effecten. Op basis van de geanalyseerde diepte-interviews en deskresearch zijn de onderstaande effecten geconstateerd. Wetten en regelgeving Tijdens evenementen zijn met regelmaat aangepaste wetten en regelgeving van toepassing. Dit om op deze manier een positieve bijdrage te kunnen leveren aan evenementenorganisaties. Hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld een vergunning om alcohol te schenken tijdens het Parkpop festival in het Zuiderpark. Zonder alcoholvergunning nemen de directe bestedingen van bezoekers af en daardoor wordt het economische effect van een publieksevenement afgezwakt. Milieu Gedurende evenementen is het eigenlijk onmogelijk om het milieu niet aan te tasten. Overal waar mensen lopen wordt de natuur in haar bestaan aangetast. Wel is het zo, dat tegenwoordig steeds meer vaste plekken worden aangewezen als evenemententerrein. Op deze manier worden er minder plekken vervuilt en het milieu dus minder belast. Ook wordt steeds meer nagedacht over welke materialen het milieu zo min omgelijk vervuilen. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan kartonnen bekers in plaats van plastic bekers. Het is wel zo, dat de materialen die milieuvriendelijk zijn duurder zijn. Door de duurdere materialen wordt er wel meer geld uitgegeven wat leidt tot een grotere economische bijdrage.
59
http://www.business-haaglanden.nl/index.php/stelling/stad-van-vrede-en-recht/98-stelling/186-stad-van-vrede-enrecht?tmpl=component&print=1&page= (bezocht op 3-12-2008)
28
Cultuur In een stad als Den Haag leven vele soorten bevolkingsgroepen door en met elkaar. Aangezien elke groep ook weer haar eigen cultuur met de bijbehorende normen en waarden met zich mee brengt, levert dit soms een moeilijk te begrijpen beeld voor een andere bevolkingsgroep op. Dit beeld is eigenlijk ontstaan vanuit het feit dat mensen elkaars cultuur niet kennen en vaak dus niet begrijpen. Wanneer een bepaalde groep een evenement organiseert, is de cultuur voor de andere groepen ineens veel inzichtelijker. Op deze manier krijgen de bevolkingsgroepen onderling steeds meer inzicht en begrip voor elkaars cultuur. Met behulp van evenementen kunnen mensen elkaar gaan begrijpen en ook respect opbrengen voor de cultuur van anderen. Een voorbeeld hiervan is het African Festival Segbroek dat in juni 2007 is georganiseerd. Het evenement had als doel de sociale cohesie in de wijk te vergroten. Door middel van dit evenement werden de bewoners in de gelegenheid gesteld om over en weer kennis te maken. Er waren optredens van bands met verschillende nationaliteiten, zoals onder andere: Nederland, Suriname, Angola en Gambia.60 Maatschappelijk Evenementen brengen ook mensen bij elkaar wat zorgt voor een onderlinge band. Deze onderlinge band komt tot stand, omdat tijdens evenementen mensen naast en dus met elkaar leven. Dit komt ten goede aan de onderlinge verstandhouding. Voor een voorbeeld zie het African Festival Segbroek welke genoemd is onder cultuur. Echter, kan het soms ook fout gaan als verschillende groepen bij elkaar zijn, wat het geval kan zijn bij bijvoorbeeld evenementen. Om dit te kunnen voorkomen is het aan te raden om te kijken welke groepen een bepaald evenement aantrekt. Als er groepen komen met onderlinge spanningen, kan dat van invloed zijn op de sfeer. Als dit van te voren bekend is, kunnen er maatregelen genomen worden om te voorkomen dat er ongeregeldheden plaats vinden tijdens een evenement.
60
http://denhaagorg.wordpress.com/2007/05/07/african-festival-segbroek-in-wijkpark-de-verademing/ (bezocht op 2001-2009)
29
3.5
Conclusie
Zoals blijkt uit de desk- en fieldresearch van het onderzoek naar de economische bijdrage van een publieksevenement, zijn de effecten van publieksevenementen op meerdere vlakken en niveaus merkbaar. Vanuit de gemeente is er de vraag naar een opsplitsing in enerzijds de directe en indirecte kosten en anderzijds de opbrengsten. Omdat de input vanuit dit onderzoek bedoeld is voor een model voor gemeentes, wordt geadviseerd om aan de hand van de gevonden elementen de effecten in kaart te brengen. Om de volledige economische bijdrage van een publieksevenement in kaart te brengen kan het beste een lijst worden gemaakt van de elementen die invloed hebben op de economische bijdrage. De volgende stap is het toekennen van waarden aan de elementen. Grotendeels zijn dezen uit te drukken in een geldwaarde maar in een aantal gevallen is dit nog niet mogelijk. Met behulp van enquêtering van de bezoekers van verschillende publieksevenementen, kunnen de bestedingen in kaart worden gebracht. Er wordt geadviseerd om naar de bestedingen van bezoekers te informeren, omdat er weinig tot geen bedrijven zijn die de omzet openbaar maken. Aan de hand van de bestedingen van bezoekers van een publieksevenement, worden een deel van de directe en indirecte economische effecten zichtbaar. Zoals besproken is, is er ook een aantal elementen waar nog geen waarde aan toegekend kan worden. Hierbij kan er gedacht worden aan bijvoorbeeld cultuur. Een publieksevenement draagt wellicht indirect wel bij aan het “begrijpen” van een andere cultuur maar dit effect is niet te meten. Wel is duidelijk dat deze effecten invloed hebben op de economische bijdrage van publieksevenementen. Want als verschillende culturen elkaar gaan begrijpen worden publieksevenementen toegankelijker, wat dan op deze manier een positief economische effect met zich mee kan brengen. Alvorens er nagedacht gaat worden over het toekennen van waarden aan elementen die nog niet te meten zijn, is aan te raden om een overleg met de gemeente aan te gaan. In dit overleg kunnen de elementen besproken en geëvalueerd worden. Op basis van de uitkomsten kan gekeken worden welke elementen relevant zijn voor de gemeente. Dit levert dan waardevolle informatie op voor het ontwikkelen van een model om de economische bijdrage van publieksevenementen te bepalen. In onderstaand schema worden de gevonden elementen uit hoofdstuk drie op een rij gezet en wordt aangegeven wat voor effect de elementen hebben. Element Werkgelegenheid Horeca evenemententerrein Vervoer Subsidies Imago Taxicentrales Hotelovernachtingen Horeca buiten evenemententerrein Innovaties Infrastructuur Wetten en regelgeving Cultuur Maatschappelijk Milieu
Effect Direct Direct Direct Direct Indirect Indirect Indirect Indirect Indirect Indirect Invloed op indirecte economische effecten Invloed op indirecte economische effecten Invloed op indirecte economische effecten Invloed op indirecte economische effecten Figuur 3.1 elementen en economische effecten
30
4.
Bepaling economische bijdrage publieksevenementen
“Aan de hand van welke elementen kan de economische bijdrage van publieksevenementen in Den Haag bepaald worden?” 4.1
Inleiding
Het is een terugkerend onderwerp, na elk publieksevenement wordt gesproken over een economische bijdrage van het evenement. Maar wat bedoelt men hier nu eigenlijk mee? Op basis van welke elementen wordt beoordeeld of een evenement succesvol is of niet? In dit hoofdstuk worden de diverse elementen op een rij gezet, aan de hand waarvan gemeten kan worden hoe succesvol een publieksevenement is. Vervolgens zal er een koppeling worden gemaakt naar de “economische bijdrage” van evenementen uit het voorgaande hoofdstuk. Hierin is de markt geanalyseerd op basis van directe en indirecte economische effecten. In dit hoofdstuk wordt dieper op de materie ingegaan met behulp van diverse elementen.
4.2
Criteria Den Haag City Marketing
Den Haag City Marketing heeft in de evenementenvisie,61 elf criteria/elementen, opgesteld aan de hand waarvan bepaald wordt hoeveel subsidie er wordt toegekend aan welk evenement. De criteria/elementen zijn gebaseerd op imago bevorderende effecten, economische effecten en effecten op de participatie van burgers. De criteria/elementen zijn letterlijk:
•
•
•
•
•
•
•
61
Promotie en publiciteit De evenementen dienen bij te dragen aan de positieve uitstraling (imago) van Den Haag als hoogwaardige en aantrekkelijke stad. Het evenement dient promotie en publiciteit voor de stad te genereren. Het karakter van de stad en het evenement Evenementen die het internationale karakter van de stad versterken zullen een pre hebben. Daarbij moeten de evenementen aansluiten op de speerpunten van Den Haag; koninklijk, regering, internationaal, strand, etc. Spin-off van het evenement Het evenement dient zo opgezet te worden, dat een breed publiek geworven wordt en daarbij aangezet wordt meerdere dagen in Den Haag te verblijven. Participatie Haagse burgers en bezoekers Het evenement dient bij te dragen aan de mogelijkheden van actieve en passieve recreatie voor de Haagse burger en bezoekers. Het evenement dient Den Haag te positioneren als aantrekkelijke stad. Evenementen moeten zich ook wortelen in de stad. Bezoekersaantal en geografische herkomst De bezoekersaantallen en geografische herkomst van bezoekers zijn van belang voor de toekenning en de hoogte van het bedrag op basis van de regionale aard van het evenement. Deugdelijkheid van de plannen / noodzaak voor ondersteuning Organisatoren dienen op basis van hun kennis en ervaring in staat te zijn het evenement te realiseren. De begroting steekt deugdelijk in elkaar. Ondersteuning is noodzakelijk om het evenement te realiseren. Kosten efficiency en commercieel besef De begroting moet marktconform opgesteld en kostenefficiënt samengesteld zijn. Organisatoren dienen een commercieel besef te hebben. De ondersteuning moet in verhouding staan tot de begroting.
http://www.holland.com/files/hoco_dh/pdf/evenementenvisie0410-1.pdf (bezocht op 24-01-2009)
31
•
•
•
•
Leefbaarheid Orde en veiligheid, logistieke bereikbaarheid, de infrastructuur en de locatie zijn belangrijke onderdelen voor de Haagse bewoner en bezoeker om de woon-, werk- en recreatieve mogelijkheden te stimuleren en niet te frustreren. Vergunningen De evenementen moeten passen in het vergunningenbeleid van de gemeente Den Haag. Het is belangrijk bij de ondersteuning van evenementen de lijst grote evenementen een rol te laten spelen. Datum en tijdstip Er moet een duidelijke afstemming komen met de andere evenementen in de evenementenkalender, waarbij ook gekeken zal worden hoe door samenwerking van evenementen synergie zowel op het gebied van kosten, promotie en het bereiken van doelgroepen, kan worden versterkt. Vernieuwend Een sterke voorkeur is aanwezig om te komen tot vernieuwende evenementen gericht op de diverse communities en de City Marketing punten van Den Haag. Als evenementen niet vernieuwend zijn moeten deze minimaal toonaangevend in hun soort zijn.
In het onderstaande schema zijn de criteria/elementen opgesplitst naar bijdrage, er wordt een onderscheid gemaakt in een directe economische bijdrage en een indirecte economische bijdrage. Directe economische bijdrage Bezoekersaantal en geografische herkomst Spin-off van het evenement Participatie Haagse burgers en bezoekers Leefbaarheid Datum en tijdstip Promotie en publiciteit
4.3
Indirecte economische bijdrage Promotie en publiciteit Deugdelijkheid van plannen / noodzaak voor ondersteuning Het karakter van de stad en het evenement Kosten efficiency en commercieel besef Vergunningen Vernieuwend
Methoden om directe en indirecte economische bijdrage inzichtelijk te maken
Om een volledig beeld te krijgen van zowel de directe als indirecte economische bijdrage van een publieksevenement, is het van belang om een aantal variabelen nauwkeurig te kunnen berekenen. Deze variabelen kunnen als basis worden gebruikt bij de bepaling van de directe en indirecte economische bijdrage. In deze paragraaf worden twee methoden besproken om zowel de directe als indirecte economische bijdrage te kunnen bepalen door middel van diverse meetbare elementen. Methode 1 De economische bijdrage van een publieksevenement bestaat uit diverse elementen. Ten eerste gaat het erom zoveel mogelijk mensen van buiten de eigen stad of regio te trekken voor een evenement.62 Hoe meer mensen naar een stad komen voor een bepaald publieksevenement des te meer portemonnees er mee komen. De volgende stap is natuurlijk hoever gaat de portemonnee gemiddeld open, wat zijn de 63 gemiddelde uitgaven op een evenement per persoon? Lex Kruijver, managing director van ReSpons, omschrijft dit meetbare element als volgt: “In hoeverre ben je instaat om portemonnees van buiten de stad Den Haag naar de stad toe te halen, die ze vervolgens ook nog open doen”.
62
Interview Michiel Middendorf Interview Lex Kruijver
63,64
32
Er moet gekeken worden naar de mensen binnen de eigen regio. Want deze groep draagt ook bij aan de economische invloed van een evenement in Den Haag. Dit is alleen lastig in kaart te brengen, omdat het 64 haast niet te meten is. Michiel Middendorf, commercieel directeur van het World Forum, is van mening, dat het bijna tot niet te meten is wat de bezoekers van een publieksevenement uit de eigen regio bijdragen aan het totale economische effect van een publieksevenement. “Wat als een evenement als Parkpop er niet was geweest, hadden de bezoekers uit Den Haag dan ergens anders heen gegaan om dit vertier te zoeken? Als dit het geval is dan ben je als stad zijnde het geld kwijt. Maar dat lijkt mij een onmogelijke taak om te onderzoeken. Want dan zou je bij een publieksevenement iedere bezoeker moeten vragen; als dit evenement hier niet georganiseerd zou worden, zou je dan bijvoorbeeld naar het Museumplein gaan voor een vergelijkbaar evenement?” Als tweede punt kan gekeken worden in hoeverre een stad, in dit geval Den Haag, in staat is om sponsoren van buitenaf aan te trekken die het evenement willen sponsoren. Lex Kruijver “Een ander element dat bijdraagt aan het meten van de economische bijdrage is te kijken naar sponsoren. In hoeverre ben je in staat om sponsoren van buitenaf aan te trekken?” Als derde punt moet gekeken worden naar de uitgaven die zijn gedaan door de mensen op het evenement, oftewel de omzet die is gedraaid door aanwezige partijen. Zijn dit bedrijven uit Den Haag zelf, komt de organisator uit Den Haag? Dit zijn belangrijke onderdelen om naar te kijken, aangezien aan de hand van deze informatie zichtbaar wordt of het geld dat met een evenement Den Haag binnenkomt, ook daadwerkelijk in Den Haag blijft. Lex Kruijver “In hoeverre kun je bepalen of het geld, dat met het evenement als aanduiding, wordt uitgegeven ook wel in Den Haag blijft?” De organisator van Parkpop is bijvoorbeeld afkomstig uit Rotterdam. Wordt het geld, dat dit evenement oplevert, meegenomen naar Rotterdam of wellicht een percentage hiervan? Komen de cateringbedrijven van buiten de regio of vanuit Den Haag? En als dit van buitenaf is verdwijnt er dan weer een deel van de gedraaide omzet? Dit zou er toe kunnen leiden, dat Parkpop wellicht helemaal geen economische bijdrage 65 levert aan Den Haag. Dennis Aarts, de beleidsadviseur van wethouder Frits Huffnagel, vindt het niet interessant om te kijken of de organisator en andere bedrijven binnen of buiten de regio gevestigd zijn, hij redeneert als volgt. “Volgens de Europese grondwet is er vrij verkeer van goederen en diensten in de Europese Unie. Een nieuwe richtlijn die tegenwoordig geldt, is dat alles wat boven de 200.000 Euro komt door een gemeente moet worden aanbesteed. En daarmee zouden Parkpop en Koninginnenach moeten worden aanbesteed als de gemeente Den Haag deze publieksevenementen organiseert. Als we Parkpop en KoninginneNach zouden aanbesteden dan zou het zo kunnen zijn dat een Finse organisator Parkpop voortaan organiseert.”
65
Interview Lex Kruijver
33
Zoals blijkt is er een aantal belangrijke elementen die bepaald moeten zijn alvorens een economische bijdrage berekend kan worden, deze punten zijn: 1. Wat zijn de precieze bezoekersaantallen? 2. Wat zijn de bestedingen van de bezoekers op het evenement en hoeveel blijft daarvan in de regio? 3. Wat betalen de sponsoren aan de organisator? 4. Wat zijn de bestedingen van de bezoekers buiten het evenemententerrein in de regio?
Methode 2 Een andere manier die gehanteerd kan worden om te kijken welke diverse elementen van invloed zijn op de economische bijdrage, is kijken naar wat Den Haag mis loopt als bijvoorbeeld The Hague Jazz niet meer georganiseerd wordt. Gaan mensen het vertier wat normaal gesproken in Den Haag werd geboden ergens anders zoeken? “Want als dat het geval is dan loopt Den Haag geld mis wat normaal gesproken wel naar Den Haag was 66 gegaan”, aldus Michiel Middendorf. Deze methode is mede gebaseerd op paragraaf 2.5 “Betekenis en impact van evenementen in algemene zin”. Wanneer ervoor wordt gekozen om op deze manier te werk te gaan, worden de antwoorden op deze vragen gevonden door middel van enquêteren op bijvoorbeeld The Hague Jazz, duidelijk. Dit blijkt echter wel een kostbare methode te zijn. Ook is het bijna onmogelijk iedere bezoeker te enquêteren, helemaal bij gratis toegankelijke evenementen. Conclusie Van de twee besproken methoden wordt gekozen om met behulp van methode 1 de economische bijdrage in kaart te brengen, aangezien deze methode te realiseren lijkt. Om de stad Den Haag wordt een cirkel getrokken, vervolgens worden op een publieksevenement willekeurig mensen gevraagd waar zij vandaan komen. Op deze manier kan op een betrouwbaar percentage worden gekomen van mensen buiten de stad Den Haag. Er kan nog niet worden gemeten wat de bezoekers van binnen de regio bijdragen aan het economische effect van een publieksevenement. De volgende stap is het in kaart brengen van de bestedingen van de bezoekers. Wanneer deze gegevens bekend zijn, kan berekend worden wat de economische bijdrage per persoon aan een stad is wanneer een publieksevenement georganiseerd wordt. Op deze manier wordt duidelijk in kaart gebracht wat een publieksevenement oplevert.67 Wel moet er een kanttekening worden gemaakt, dat per publieksevenement gemeten moet worden welk percentage van de bezoekers van het evenement van buiten de stad komt. Dit heeft te maken met het feit dat er verschillende soorten publieksevenementen georganiseerd worden. Bijvoorbeeld “Tarzan”, de musical, draait alleen in het Circus theater in Scheveningen. Hier ligt het percentage mensen van buiten de regio vele malen hoger dan bij een rondtrekkende musical. Omdat een rondtrekkende musical op verschillende plekken in Nederland te zien is, ligt hierbij het percentage mensen van buiten de regio beduidend lager. Ook het geld dat er per publieksevenement wordt uitgegeven is
66 67
Interview Michiel Middendorf Interviews Michiel Middendorf en Lex Kruijver
34
verschillend, door middel van een meting per evenement kan de kans op mislukken van deze methode 68 worden verkleind.
4.4
Kasstromen
In paragraaf 4.2 wordt er gesproken over bestedingen van de bezoekers van een publieksevenement in Den Haag. Er zijn uiteraard meer geldstromen gemoeid met de organisatie van publieksevenementen. Om de economische bijdrage zichtbaar te maken is het noodzakelijk om eerst alle kasstromen in beeld te brengen. Wanneer deze kasstromen bekend zijn, is het mogelijk om aan de hand van de diverse elementen de economische bijdrage van een publieksevenement te bepalen. ReSpons heeft onderzoek gedaan naar de kasstromen rondom de evenementen. Dit overzicht wordt gebruikt om de kasstromen zichtbaar te maken. In het schema genaamd “Economisch kader publieksevenementen (nationaal)” zijn er zeven primaire kasstromen zichtbaar.
Figuur 4.1 Economisch kader publieksevenementen ReSpons
68
Interview Michiel Middendorf
Zoals te zien is in figuur 4.1 zijn er 14 verschillende kasstromen te onderscheiden volgens ReSpons. In dit onderzoek worden deze 14 stromen dan ook aangehouden, om met behulp hiervan de diverse elementen te kunnen bepalen, aan de hand waarvan de economische bijdrage inzichtelijk gemaakt kan worden. De kasstromen zijn onderverdeeld in primaire en secundaire kasstromen. De primaire kasstromen nemen het grootste deel van de economische bijdrage voor de rekening, in figuur 4.1 zijn deze groen gemarkeerd. De kasstromen worden kort besproken aan de hand van dit schema. 1) Bedrijfsleven Marketing/Reclame: Het bedrijfsleven geeft geld uit aan de marketing van het bedrijf, door het maken van reclame. Het doel van marketing is het werven van naamsbekendheid en daarmee klanten. Bedrijven kunnen ook reclame maken tijdens een evenement. Het bedrijf laat dan zien betrokken te zijn bij een evenement. 2) Bedrijfsleven Sponsoring van een organisator van een evenement: Het sponsoren van een publieksevenement is voor bedrijven een vorm van marketing. In ruil voor geld willen zij op een evenement de naam van het bedrijf terug zien komen, om op deze manier naamsbekendheid te krijgen. 3) Overheid Sponsoring van een organisator van een evenement met behulp van subsidies: De overheid sponsort publieksevenementen vanuit drie verschillende perspectieven om het imago, cohesie en economie te verbeteren. Verbetering van één of meerdere van deze factoren is voor de overheid een reden om een publieksevenement te sponsoren. 4) Entreegelden Betaald door bezoekers aan de organisator van een evenement: Bezoekers betalen entreegelden om een evenement mee te kunnen maken. De organisator regelt de invulling van het programma, waar de nodige kosten mee gemoeid zijn. De kosten plus een opslag voor de organisator worden gedekt met de entreegelden. 5) Bestedingen Van bezoekers aan cultuur/entertainment buiten de evenementenlocatie: Wanneer bezoekers van een evenement de evenementenlocatie verlaten, kunnen zij zich ook begeven naar bijvoorbeeld het centrum van de stad, om hier wat te gaan eten. Deze mensen zijn voor het evenement naar de stad gekomen, maar besteden ook geld buiten de evenementenlocatie om. 6) Bestedingen Van bezoekers aan de evenementenlocatie: Wanneer bezoekers van een evenement wat te eten of drinken willen kopen op het evenemententerrein, kan dit gaan via de catering die gevestigd is op de evenementenlocatie. 7) Bestedingen van bezoekers aan F&B (Food en Beverage) die eventueel worden ingehuurd: Een andere mogelijkheid, is dat de bezoekers eten en drinken kunnen kopen bij een extern bedrijf dat is ingehuurd door de organisator, maar wel staat op de evenementenlocatie. De organisator ontvangt een fixed fee van het bedrijf dat is ingehuurd.69
69
Interview Dennis Aarts
36
Naast deze primaire kasstromen zijn ook nog een aantal andere kasstromen zichtbaar (schema 4.1 economische kader publieksevenementen), die van belang zijn. Deze kasstromen volgen hieronder: 8) Organisator Inhuur van de inrichting: Alle kosten, die gemoeid zijn met het organiseren van een publieksevenement, vallen grotendeels voor rekening van de organisator. Ook de inhuur van de inrichting wordt betaald door de organisator, deze kosten komen weer terug in de prijs van de entreegelden. 9) Organisator Betaalt belasting aan de overheid: Over alle inkomsten die de organisator ontvangt voor een publieksevenement, moet uiteraard belasting worden betaald. 10) Bestedingen Van de organisator aan de evenementenlocatie voor F&B, Faciliteiten en Huur: De organisator van publieksevenementen betaalt geld voor food en beverage, faciliteiten en huur aan de evenementenlocatie. In ruil hiervoor worden personeel, eten, drinken en faciliteiten geregeld voor de organisator: 11) Logistiek Levert spullen aan de organisatie van een evenement: De afdeling logistiek levert spullen, zoals podia aan de organisator in ruil voor geld. 12) Evenementenorganisator Huurt F&B in: De evenementenorganisator kan ook externe bedrijven inhuren, die voorzien in food en beverage. Deze bedrijven betalen een fixed fee aan de organisator ongeacht de omzet die gedraaid wordt op 70 de dag van het evenement. 13) Retail (hieronder vallen de door de organisator ingehuurde bedrijven voor bijvoorbeeld catering) mobiel Betaald huur/pacht aan de evenementenlocatie: Retail levert aan de evenementenlocatie horecagelegenheden en betaalt hiervoor een fixed fee aan de evenementenlocatie. 14) F&B Productiebureaus betalen elkaar voor de geleverde diensten: Productiebureaus leveren voedsel en drank aan de cateringbedrijven. In ruil daarvoor wordt geld ontvangen van de productiebureaus. De kosten van het voedsel en de drank worden weer doorberekend aan de kopers ervan, de bezoekers.
70
Interview Dennis Aarts
37
4.5
Conclusie
In dit hoofdstuk zijn in eerste instantie de criteria/elementen besproken aan de hand waarvan de gemeente Den Haag een vergunning verleent voor een publieksevenement. Daarnaast zijn de kasstromen besproken, die rondom een publieksevenement zichtbaar zijn. Elke kasstroom bestaat uit een element. Met behulp van de diverse elementen is het mogelijk om de economische bijdrage voor een deel te berekenen. Het is slechts voor een deel mogelijk, omdat sommige indirecte effecten nog niet meetbaar zijn. De elementen die in dit hoofdstuk ter sprake zijn gekomen zijn terug te vinden in figuur 4.3 elementen en economisch effecten. Element Bestedingen aan reclame Sponsoring Subsidies Entreegelden Bestedingen inhoudelijke programmering Bestedingen evenementenlocatie Bestedingen catering Logistiek Belasting Inhuur evenementenlocatie Huur/pacht logistiek Huur F&B/Catering Huurt/pacht retail Bestedingen F&B/Catering Bestedingen Productiebureau Spin-off van het evenement Bezoekersaantal Geografische herkomst Participatie Haagse burgers en bezoeker Leefbaarheid Datum en tijdstip Promotie en publiciteit Deugdelijkheid van plannen / noodzaak voor ondersteuning Het karakter van de stad en het evenement Kosten efficiency en commercieel besef Vergunningen Vernieuwend
Effect Indirect Direct Direct Direct Direct Direct Direct Direct Indirect Direct Direct Direct Direct Direct Direct Direct Direct Direct Direct Direct Direct Direct Indirect Indirect Indirect Indirect Indirect
Figuur 4.3 elementen en economische effecten
Een aantal elementen is essentieel voor de verdere berekening van de totale economische bijdrage. Deze elementen kunnen ook wel worden gezien als sleutelvariabelen. Met behulp van de sleutelvariabelen is het dan ook mogelijk om andere elementen te kunnen berekenen. Er wordt dan ook geadviseerd om zo snel mogelijk een nauwkeurige methode toe te passen om de sleutelvariabelen te kunnen bepalen. 1) Berekenen van de precieze toeschouwersaantallen. 2) Op het evenement wordt gekeken naar het percentage bezoekers dat van buiten de regio komt. Bijvoorbeeld door het houden van een streekproef, om zo het percentage bezoekers van buiten de regio te bepalen. Aan de hand van dit gegeven kan de economische bijdrage inzichtelijker worden gemaakt. 3) Het gemiddelde bestedingspatroon van bezoekers van een publieksevenement berekenen.
38
5.
Kosten en opbrengsten publieksevenementen
“Op welke manier kunnen de kosten en opbrengsten van publieksevenementen inzichtelijk worden gemaakt?” 5.1
Inleiding
Elk jaar worden er vele publieksevenementen georganiseerd, deze evenementen vinden plaats in alle delen van Nederland. Evenementen worden georganiseerd, omdat zij allemaal een bepaalde bijdrage leveren aan een stad of dorp. Hierbij kan gedacht worden aan een economische bijdrage, maar een publieksevenement kan ook bijdragen aan imago verbetering van een stad of dorp. Een ander belangrijk punt is de sociaal-maatschappelijke functie die een evenement kan hebben, onder andere om mensen dichterbij elkaar te brengen en inzicht te krijgen in andere culturen. Hoewel elk evenement weer een andere bijdrage levert, kosten alle evenementen natuurlijk geld. Op basis van de kasstromen uit het overzicht “Economisch kader publieksevenementen (nationaal)”, zijn er drie belangrijke betrokkenen die alle met kosten te maken hebben. Deze partijen zijn de gemeente, de organisator van een evenement en de bezoekers (deze laatste betalen immers bij een groot deel van de evenementen entreegeld). Om alle kosten en opbrengsten in de toekomst te kunnen gaan meten, is het belangrijk om eerst inzicht te krijgen in deze posten. Er is inzicht verkregen in deze posten door middel van diepte-interviews en literatuuronderzoek. Een ander belangrijk gegeven dat geconstateerd is, is het feit dat iedere groep haar eigen kosten en opbrengsten heeft met de daarbij behorende eigenbelangen. Van de drie bovengenoemde groepen zijn er twee geïnterviewd: de publieksevenementen organisatoren en de gemeente. Over de bestedingen van de bezoekers wordt in een aantal diepte-interviews gesproken. Dit komt ter sprake, omdat een deel van de opbrengsten van de organisator tot kosten leidt bij de bezoeker.
5.2
Organisator publieksevenementen
Organisatoren van publieksevenementen organiseren deze evenementen veelal vanuit winstoogpunt. Deze organisaties werken altijd samen met de gemeente waar het evenement georganiseerd wordt. Het komt zelfs regelmatig voor, dat dit soort organisaties werken in opdracht van de gemeente. Als bijvoorbeeld wordt gekeken naar het World Forum,71daar is een duidelijke samenwerking zichtbaar tussen de gemeente en de organisatie World Forum. Den Haag heeft als slogan “Internationale stad van recht en vrede”, en het World Forum probeert aan de hand van evenementen deze slogan kracht bij te zetten. Hieruit blijkt dat organisaties als het World Forum geïdentificeerd willen worden met de stad waar zij gevestigd zijn, Den Haag. Voor JMR creatieve stadsontwikkeling, die gevestigd is in Rotterdam, geldt hetzelfde. Rotterdam heeft zich als doel gesteld om de jongeren hoofdstad van Europa te worden. In het jaar 2009 staat Rotterdam ook zo aangeschreven. De slogan van Rotterdam is “Rotterdam durft”. Hieruit komt het streven van de stad duidelijk naar voren. Als dan gekeken wordt naar de Rotterdam Dance Parade, dat georganiseerd wordt door JMR creatieve stadsontwikkeling, is een duidelijk verband zichtbaar tussen de doelstelling van de stad en de doelgroep van het publieksevenement. De naam van de stad komt zelfs terug in de naam van het publieksevenement; Rotterdam Dance Parade.
71
Interview Michiel Middendorf
39
Een trend, die gesignaleerd kan worden op basis van het evenementenbeleid van de afgelopen jaren, is dat de kosten die gemaakt worden door de organisatie van een publieksevenement, steeds meer voor 72 rekening van de organisator komen. Wanneer een organisator uit een andere regio komt moet gekeken worden of de opbrengsten in de vorm van geld wel grotendeels in de regio blijft. Als dit niet het geval is, is dit slecht voor de economische bijdrage aan de stad. “Hier staat wel tegenover dat op het moment dat de gemeente zelf eigenaar wordt van een publieksevenement en er meer dan 200.000 Euro wordt uitgegeven, de gemeente verplicht is om dit Europees uit te besteden. Dit moet in verband met vrij verkeer van goederen en diensten in de Europese Unie. Het zou dan ook zomaar zo kunnen zijn dat een Finse organisator KoninginneNach voortaan organiseert.” Aldus Dennis Aarts, beleidsadviseur van wethouder Frits Huffnagel De belangrijkste inkomsten voor een organisator van een publieksevenement staan hieronder op een rij. In de tabel staan naast de inkomsten, de bijbehorende percentages van verschillende organisatoren genoemd. In de laatste kolom is een gemiddelde genomen van deze percentages. Deze percentages zijn de voortgekomen resultaten uit de diepte-interviews. Wel moet vermeld worden, dat dit gemiddelde cijfers zijn van de organisatoren, het kan zijn dat bij bepaalde specifieke evenementen sterk wordt afgeweken van deze verhoudingen.73 Opbrengsten Bedrijfsnaam Subsidies Sponsoren Kaartverkoop Horeca
JMR creatieve 74 stadsontwikkeling 15% 35% 25% 25%
75
World Forum
ReSpons
6% 47% 23,5% 23,5%
33,3% 33,3% 16,65% 16,65%
76
Gemiddeld
Afgerond
18,1% 38,4% 21,7% 21,7
20% 40% 20% 20%
Zoals te zien is in het overzicht, is gemiddeld genomen het percentage sponsoren het hoogste bij de opbrengsten. Dit betekent, dat het meeste geld voor een organisator wordt gegenereerd uit sponsorgelden. Daarna nemen de recette kaartverkoop en horeca een groot deel van de opbrengsten voor hun rekening. Het kleinste deel van de opbrengsten is afkomstig uit subsidies. De opbrengsten van een organisator kunnen allemaal geschaard worden onder een directe economische bijdrage. De kosten van een organisator bestaan uit een aantal belangrijke posten. Ook hier is naar posten en percentages gevraagd, om op deze manier de belangrijkste posten in kaart te brengen. In het onderstaande schema staan percentages, die gegeven zijn door verschillende organisaties. In de laatste kolom is het gemiddelde berekend. Kosten Bedrijfsnaam Inhoud programmering Logistiek Promotie Overige
JMR creatieve stadsontwikkeling 30%
World Forum
ReSpons
Gemiddeld
Afgerond
40%
40%
36,7%
40%
30% 20% 20%
30% 20% 10%
35% 20% 5%
31,7% 20% 11,7%
30% 20% 10%
72
Interview Lex Kruijver en Dennis Aarts Interview Jasper Scholte, Michiel Middendorf, Lex Kruijver 74 Interview Jasper Scholte 75 Interview Michiel Middendorf 76 Interview Lex Kruijver 73
40
Onder inhoud programmering wordt alles geschaard wat te maken heeft met het programma zoals bijvoorbeeld de kosten van de artiesten. Onder logistiek worden alle kosten verstaan, die gemoeid zijn met het opzetten van podiums, decor vervoer, beveiliging en verkeersregelaars. Onder promotie vallen alle marketing campagnes en flyerteams. Onder overige vallen alle andere kosten, die gemaakt worden om een evenement te organiseren. Hierbij kan er gedacht worden aan onder andere uitrijkaarten en onvoorziene kosten. De grootste kostenpost bij het organiseren van een evenement is de inhoud van de programmering. Met name het inhuren van artiesten kost veel geld. In de logistiek bestaat de kostenpost vooral uit de vele benodigde mensuren. Dit geldt deels ook voor de kostenpost promotie. Hierbij spelen echter ook kosten als het promoten door middel van advertenties of tv spotjes een aanzienlijke rol. De laagste kostenpost is overige: hieruit worden voornamelijk de onvoorziene kosten betaald. Op het evenemententerrein kan een organisator externe bedrijven inhuren voor bijvoorbeeld de catering. De organisator krijgt in ruil hiervoor een fixed fee van deze bedrijven, al dan niet gebaseerd op de omzet.
5.3
Gemeente
De gemeente speelt een belangrijke rol bij de organisatie van een evenement, want vanuit de gemeente wordt er al dan niet een vergunning verstrekt om een evenement te mogen organiseren. Voordat een vergunning wordt verleend aan de organisatie van een evenement gaat er een procedure aan vooraf. Deze procedure is beschreven in paragraaf 3.2.1. Wel is het zo, dat bij deze procedure meerdere partijen betrokken kunnen zijn, hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld de politie. Ook kan een aanvraag voor subsidiering van het evenement worden gedaan. De bedoeling hiervan is eigenlijk, dat de gemeente een deel van de kosten, die samenhangen met de organisatie van een evenement, voor haar rekening neemt. Onder de gemeente worden drie groepen betrokkenen verstaan: Den Haag City Marketing, Den Haag Marketing en de hulpdiensten. In dit hoofdstuk wordt nader ingegaan op de kosten en geld opbrengsten die worden gemaakt met betrekking tot een publieksevenement. 5.3.1
Den Haag City Marketing
Kosten Zoals eerder beschreven in paragraaf 3.2.1 kent Den Haag City Marketing subsidies toe aan grootschalige publieksevenementen. In deze paragraaf wordt ingegaan op de kosten, die Den Haag City Marketing jaarlijks maakt met betrekking tot de grootschalige publieksevenementen. In de evenementenvisie van Den Haag staat vermeld, dat het gaat het om evenementen die meer dan 25.000 bezoekers trekken. Wel is het zo, dat er op deze regel nog enige uitzondering kan worden gemaakt als het aantal bezoekers minder is, maar het evenement bijvoorbeeld meerdaags is. Den Haag City Marketing krijgt elk jaar een subsidiepot voor de grootschalige publieksevenementen van 2.000.000 Euro. Om in aanmerking te komen voor deze pot, worden er door de organisatoren van de grootschalige publieksevenementen aanvragen gedaan. Het college van Burgermeester en Wethouders beslist hier uiteindelijk over. De beslissing om al dan niet of deels deze aanvragen toe te kennen, wordt
41
mede genomen aan de hand van de volgende criteria: imago versterkend, betrokkenheid inwoners, meerdaags evenement, bezoekersaantallen, herkomst bezoekers en de innovatie.77 Een globaal overzicht van het toekennen van subsidies op basis van bezoekersaantallen:
•
Bij 25.000 – 50.000 bezoekers, wordt de subsidie per evenement vastgesteld.
•
Bij 50.000 – 100.000 bezoekers, krijgt de organisator maximaal 100.000 Euro.
•
Bij 100.000 bezoekers, of meer heeft de organisator recht op maximaal 225.000 Euro.
Een subsidiëring hoeft niet altijd plaats te vinden in de vorm van geld dat wordt overgemaakt naar de organisator van een evenement. Dit kan bijvoorbeeld ook in de vorm van een marketingmiddel. Een goed voorbeeld hiervan is de Red Bull Knock Out van afgelopen jaar. De organisator had geen subsidie aanvraag gedaan bij Den Haag City Marketing, omdat dit niet nodig was. Wel is toen gevraagd aan Den Haag City Marketing of een bijdrage in de marketing van het evenement gekregen kon worden. Den Haag City Marketing heeft toen voor 100.000 Euro bijgedragen in de Marketing. Op deze manier wordt ook Beatstad gesteund in de organisatie van het evenement aldus Dennis Aarts, beleidsadviseur van wethouder Frits Huffnagel Den Haag City Marketing. Naast de kosten van de subsidies zijn er voor de gemeente geen grote kostenposten meer. Alleen het aantal manuren van de politie rond een grootschalig publieksevenement kan fors oplopen. Maar ook dat wordt de laatste jaren steeds minder, doordat organisatoren verplicht worden meer beveiliging zelf in te huren. Geld opbrengsten Opbrengsten van een grootschalig publieksevenement zijn er voor Den Haag City Marketing eigenlijk helemaal niet. Het enige waar vanuit de positie van Den Haag City Marketing naar gekeken wordt wat aan opbrengsten binnenkomt met de organisatie van een grootschalig publieksevenement in Den Haag, is het mediabereik. Een grootschalig publieksevenement kan Den Haag in de landelijke media promoten. De 78 overige opbrengsten komen voornamelijk ten goede aan de hotels en horecagelegenheden in de stad. De opbrengsten van publieksevenementen zijn dan ook slechts indirecte opbrengsten. 5.3.2
Den Haag Marketing
Kosten De kosten van Den Haag Marketing rondom een publieksevenement, bestaan uit het trekken van bezoekers naar Den Haag. Dit gebeurt doormiddel van het promoten van de stad. Dit is één van de redenen waarom The Hague Festivals is opgezet. Voorheen waren er veel kleine evenementen in de zomerperiode en deze zijn samengebracht onder de naam “The Hague Festivals”. Op deze manier wordt geprobeerd bezoekers voor meerdere dagen naar Den Haag te trekken, zodat er ook hotelovernachtingen worden geboekt. Gedurende de twee weken van The Hague Festivals, is er altijd wel wat te doen in Den Haag. Op deze manier wordt geprobeerd de impact van publieksevenementen voor Den Haag te vergroten. Ook kan een twee weken durend festival beter en voordeliger worden gepromoot. Geld opbrengsten De opbrengsten van de verdiensten van Den Haag Marketing, zijn hoofdzakelijk terug te vinden bij de betrokken organisatoren van de publieksevenementen en de horeca en hotel gelegenheden. De stad Den Haag krijgt wel een beter imago door de publieksevenementen, die worden georganiseerd maar dat is niet in geld uit te drukken. Ook is het zo dat publieksevenementen een sociaal-culturele functie hebben. Door 77 78
http://www.denhaag.nl/smartsite.html?id=21678 (bezocht op 4-1-2009) Interview Dennis Aarts
42
Den Haag Marketing worden de economie, het imago en de cohesie van de stad vergroot, maar het levert Den Haag Marketing verder niets op. Ook deze opbrengsten zijn weer indirect, of hebben invloed op de indirecte opbrengsten. Alleen het imago dat verandert, kan een directe bijdrage leveren. 5.3.3
Hulpdiensten
Onder de hulpdiensten vallen de politie, brandweer, ambulance en GGD. Dit onderzoek beperkt zich tot de hulpdienst politie. Dit komt, doordat deze hulpdienst de meeste kosten maakt voor een publieksevenement, die niet terug verdiend worden. De brandweer is weliswaar betrokken bij de organisatie van een publieksevenement, zij is onder andere verantwoordelijk bij de goedkeuring van het veiligheidsplan dat in geval van nood uitgevoerd moet worden. Op de dag van een publieksevenement staat zij, net als op een normale dag, paraat maar meer ook niet. Vanuit deze gemeentedienst worden dan ook weinig tot geen extra kosten gemaakt voor de organisatie van een publieksevenement. De ambulance dienst komt op een publieksevenement op het moment dat zij gebeld wordt. De kosten die voor een ambulancerit gemaakt worden, komen voor rekening van de patiënt net als in een normale situatie. Op het evenemententerrein is in de meeste gevallen een EHBO-post, waarin personeel van de GGD werkt. Ook als deze hulpdienst helpt, worden de kosten in rekening gebracht bij de patiënt.. Bij de politie ligt dit echter anders. De politie is betrokken bij de organisatie van een publieksevenement en is actief op de dag van een publieksevenement zelf. De taak van de politie is ten alle tijden hetzelfde, het handhaven van de openbare orde en veiligheid. De politie wordt betrokken bij alle evenementen zoals omschreven in de Algemene Plaatselijke Verordening. Hier vallen zowel de grote als de kleine evenementen onder. Het eerste moment waarop de politie betrokken wordt, is bij het verlenen van toestemming aan het 79 veiligheidsplan dat opgesteld is door de organisator. De stem van de politie wordt meegenomen in het verlenen van een vergunning voor een publieksevenement. “Bij sommige evenementen is er zelfs sprake van een zogenaamd dienstenoverleg” aldus Peter Donkers Politiebureau Jan Hendrikstraat. Bij dit overleg zijn onder andere de hulpdiensten, organisator en gemeentelijke partijen betrokken. Er wordt dan gezamenlijk een plan voor het te organiseren evenement gemaakt. Het tweede moment waarop de politie wordt betrokken bij een evenement, is de dag waarop het evenement plaatsvindt. De politie is verantwoordelijk voor de openbare orde en veiligheid. Op het moment dat deze in het geding is, wordt ingegrepen. Bij een publieksevenement zijn meer mensen dan normaal bij elkaar, er is dan automatisch een grotere politie inzet vereist. Het kan ook voorkomen, dat de organisator door omstandigheden niet in staat is om alles zelf te regelen. Dit is het geval, als er bijvoorbeeld groepen bezoekers van een publieksevenement tegelijk aankomen. Het verkeer kan dan vastlopen met als gevolg: 80 werk voor de politie. Samenvattend heeft de politie een aanvullende taak op de dag van het evenement. Kosten De kosten die door de politie worden gemaakt met betrekking tot een publieksevenement, bestaan uit het inzetten van extra agenten. Die kunnen oplopen, afhankelijk van de grootte van het evenement. Als er bijvoorbeeld wordt gekeken naar KoninginneNach in de Haagse binnenstad, overstijgt dit het aantal benodigde agenten dat het bureau “Jan Hendrikstraat” als thuishaven heeft. Op dit bureau werken ongeveer twee honderd mensen. In voornoemd voorbeeld komen agenten van andere bureaus ondersteuning bieden. Alle agenten worden dan onder een commandant geplaatst, die de leiding heeft op
79 80
Interview Peter Donkers Interview Peter Donkers
43
het evenement. Het aantal agenten, dat betrokken is bij bijvoorbeeld een KoninginneNach, wordt niet bekend gemaakt.81 De kosten van de politie worden niet aan de organisator doorberekend, omdat de politie geen commercieel bedrijf is. De politie wordt betaald door het ministerie van Binnenlandse Zaken. Elk jaar krijgt de politie een x bedrag, onder andere voor de salarissen van het personeel. Een deel van dit bedrag is bestemd voor de 82 extra kosten die gemaakt worden in verband met evenementen. Opbrengsten De opbrengsten van een publieksevenement voor de politie, bestaan eigenlijk uit een aantal verschillende onderdelen. Er wordt onder andere extra werkgelegenheid geschapen door evenementen en dat is natuurlijk positief. Een ander feit is, dat de hoeveelheid hangjongeren in de binnenstad is afgenomen door de toename van evenementen. Evenementen trekken mensen en politie. Daar heeft deze groep het niet op, waardoor ze wegtrekken uit dit gebied. Voor de hulpdienst politie zijn er dus zowel directe als indirecte effecten waarneembaar door de organisatie van publieksevenementen.
5.4
Conclusie kosten en opbrengsten
De conclusie die getrokken kan worden uit dit hoofdstuk, is dat er vier partijen intensief betrokken zijn bij de organisatie van een publieksevenement. De betrokken partijen zijn: Den Haag City Marketing, Den Haag Marketing, de hulpdiensten en de organisator van publieksevenementen. De partijen hebben allen een eigen belang bij de organisatie van een publieksevenement. Met het realiseren van die belangen zijn de nodige kosten en opbrengsten gemoeid. Organisator De organisator richt zich op de organisatie van een publieksevenement. Tijdens het maken van de plannen voor een publieksevenement, is regelmatig contact met de andere betrokken partijen. De kosten die door de organisator worden gemaakt, komen steeds meer voor rekening van de organisator zelf. Er moeten steeds meer dingen zelf geregeld worden, omdat de overheid zich terugtrekt. De grootste kostenpost van een organisator is de inhoud van de programmering. Daarnaast zijn de kostenposten logistiek en promotie van belang. Als laatste wordt er gesproken over een post overige, hier vallen in principe de onvoorziene kosten onder. De opbrengsten van een publieksevenement voor een organisator, komen voor het grootste deel van de sponsoren. Kaartverkoop, indien van toepassing, horeca en eventuele subsidies zorgen voor een ander groot deel van de opbrengsten. De opbrengsten van een organisator kunnen allemaal geschaard worden onder een directe economische bijdrage. Het argument, dat gekeken moet worden of de organisator van binnen of buiten de regio komt, is niet altijd relevant. Omdat de gemeente bij het zelf organiseren van een publieksevenement, waarbij er meer als 200.000 wordt uitgegeven, Europees moet aanbesteden. Oftewel, dan verdwijnt er alsnog mogelijk een deel van de opbrengsten uit de regio.
81 82
Interview Peter Donkers Interview Peter Donkers
44
Den Haag City Marketing en Den Haag Marketing Eén van de kostenposten van Den Haag City Marketing met betrekking tot de organisatie van publieksevenementen, is het toekennen van subsidies, dit kost jaarlijks 2.000.000 Euro. Een andere kostenpost is het promoten van Den Haag, dit wordt samen met Den Haag Marketing gedaan. De opbrengsten voor deze partijen zijn moeilijk te bepalen, omdat het niet mogelijk is om dit in geld uit te drukken. Het belangrijkste meetpunt voor Den Haag City Marketing en Den Haag Marketing, is het mediabereik. Hoe grootschaliger en beter een publieksevenement is, des te groter is het mediabereik. Een aantal andere voorbeelden van opbrengsten zijn: imago versterkend, betrokkenheid inwoners, meerdaags evenement, bezoekersaantallen, herkomst bezoekers en de innovatie. De opbrengsten van publieksevenementen van de stad zijn hoofdzakelijk terug te vinden bij de horeca en hotel gelegenheden in Den Haag. Bijna alle opbrengsten voor de gemeentelijke partijen zijn indirect of hebben invloed op de indirecte effecten. Het enige directe effect is imago versterkend. Hulpdiensten De hulpdiensten hebben relatief weinig kosten door de organisatie van publieksevenementen. De ambulance en de GGD berekenen de kosten, die worden gemaakt door aan degene die de hulp nodig heeft. De brandweer staat paraat (weet dat er een evenement is), maar is niet direct bij het evenement betrokken. De hulpdienst politie is de enige, die de kosten niet doorberekent aan de organisator. De politie maakt extra manuren op de dag van een publieksevenement. Dit brengt uiteraard ook de nodige kosten met zich mee. De extra manuren zijn te verklaren door het feit dat de politie verantwoordelijk is voor het behouden van de openbare orde en veiligheid. Op het moment dat er meer mensen zijn, is er ook meer politie nodig. Een andere taak van de politie op de dag van een publieksevenement, is de organisator bijspringen indien nodig op het gebied van bijvoorbeeld het verkeer regelen. De opbrengsten van publieksevenementen voor de politie is onder andere werkgelegenheid. Door het grote aantal evenementen is extra personeel nodig. Ook worden plekken minder aantrekkelijk voor hangjongeren, doordat er meer mensen voorbij komen. Voor de politie heeft de organisatie van een publieksevenement zowel een directe als een indirecte effect op de economische bijdrage. In dit hoofdstuk zijn er wederom de nodige elementen naar voren gekomen met de daarbij behorende economische effecten. In de onderstaande tabel worden deze op een rij gezet. Element Subsidies Sponsoring Kaartverkoop Horeca Inhoud programmering Overige kosten Logistiek Promotie Politie inzet Regio afhankelijk Mediabereik Overlast beperking
Effect Direct Direct Direct Direct Direct Indirect Direct Direct Indirect Direct Indirect Indirect Figuur 5.1 elementen en economische effecten
45
6.
Bestaande economische modellen
“Welke economische modellen zijn er op nationaal- en internationaal niveau beschikbaar om de economische bijdrage van publieksevenementen inzichtelijk te maken?” 6.1
Inleiding
Om de economische bijdrage van publieksevenementen inzichtelijk te maken, wordt er gebruik gemaakt van verschillende modellen. Met behulp van deskresearch wordt gekeken naar welke modellen het meeste gebruikt worden. De desbetreffende modellen komen één voor één naar voren, vervolgens worden alle sterke punten en alle zwakke punten per model op een rij gezet. De laatste stap is, om alle sterke punten te combineren en op deze manier een sluitend model neer te zetten, dat gebruikt kan worden om de kosten en opbrengsten per publieksevenement in kaart te brengen.
6.2
Value model
Met behulp van het Value model,83 dat ontwikkeld is door Egbert Oldenboom van het bedrijf Meerwaarde, kan berekend worden wat de economische impact van een publieksevenement is aan de hand van de basis kenmerken van een publieksevenement. Egbert Oldenboom heeft onderzoek gedaan naar de sportevenementen in Rotterdam. Deze evenementen hadden verschillende kenmerken zoals: publiek toegankelijk, besloten, meerdaags en eendaags. Het bedrijf Meerwaarde ondersteunt organisaties bij het maken van strategische en beleidsmatige keuzes, door het uitvoeren van economisch onderzoek. Het kan hierbij gaan om het achteraf analyseren, maar ook om het voorspellen aan de hand van statistische gegevens en modellen.84 De waarden van de sleutelvariabelen zijn V.A.L.UE. Wanneer deze variabelen bekend zijn, kan de economische impact berekend worden. Dit model werkt met de volgende methode: Visitors (aantal bezoekers) * aantal Additionele bezoekers * Lenght (verblijfsduur) * Unit-Expenditure (uitgaven per persoon per dag). Het Value model berekent de waarde van de sleutelvariabelen aan de hand van de kenmerken van de publieksevenementen. Hieronder wordt dit weergegeven in de vorm van een schema.
aantal bezoekers
Kenmerken van evenementen
additionele bezoekers verblijfsduur
uitgaven
83 84
www.meerwaarde.com/downloads/VALUEwebsite.ppt (bezocht op zondag 7-12-2008) http://www.meerwaarde.com/ (bezocht op 28-01-2009)
economische impact
De relatie tussen de sleutelvariabelen en de kenmerken zijn voort gekomen uit een statistische analyse. Deze analyse is gemaakt door Egbert Oldenboom van het bedrijf Meerwaarde. In het bovenstaande schema zijn vier sleutelvariabelen te zien, hiervan zijn er drie het belangrijkste, te weten: aantal bezoekers, verblijfsduur en uitgaven. Deze drie zullen hieronder apart worden besproken. Aantal bezoekers Het aantal bezoekers dat op een evenement afkomt, is in te delen in een aantal verschillende groepen. Onder additionele bezoekers worden bezoekers verstaan, die speciaal voor het evenement naar de stad toe komen. De bezoekers worden in aantallen gemeten, de bestedingen van deze bezoekers zijn additioneel en worden in geld uitgedrukt. Deze indeling is te zien in het onderstaande schema.
Alle bezoekers (100%) Kenmerken van het evenement
Buitenlanders (%)
Inwoners stad (%)
Additioneel (%)
Niet additioneel (%)
Overige Nederlanders (%)
Niet additioneel (%)
Additioneel (%)
Verblijfsduur Bezoekers van een publieksevenement overnachten soms ook in de stad. Op basis van het aantal bezoekers van een evenement, wordt een inschatting gemaakt van het percentage bezoekers, die overnachten en die dat niet doen. Vervolgens wordt gemeten wat de gemiddelde verblijfsduur, is indien er wordt besloten om te overnachten. In de onderstaande figuur zijn deze factoren in een schema gezet.
Buitenlanders en Nederlanders Kenmerken van het evenement
Overnachters
Niet overnachters
Gemiddelde verblijfsduur Uitgaven De volgende stap is het in kaart brengen van de uitgaven per persoon per dag. Hierbij wordt dezelfde opsplitsing gemaakt als bij het aantal bezoekers. Alleen wordt er onder de laatste rij berekend wat de uitgaven van de bezoekers zijn per groep. In het schema op de volgende bladzijde is te zien hoe het werkt.
Alle bezoekers (100%)
Buitenlanders (%) Kenmerken van het evenement
uitgaven pp pd
Inwoners stad (%)
Overige Nederlanders (%)
Additioneel (%)
Niet additioneel (%)
Niet additioneel (%)
Additioneel (%)
uitgaven pp pd
uitgaven pp pd
uitgaven pp pd
uitgaven pp pd
Het totaal van uitgaven wordt opgesplitst in twee doelgroepen, te weten: buitenlanders en Nederlanders. Vervolgens wordt de groep Nederlanders nog opgesplitst in Inwoners stad en Overige Nederlanders. Zoals eerder beschreven in paragraaf 4.2 “methoden om de economische bijdrage inzichtelijk te maken”, wordt berekend hoeveel bezoekers van buiten de stad komen. In het onderstaande schema is precies aangegeven hoe de uiteindelijke uitgaven per doelgroep worden uitgerekend.
Alle bezoekers evenement
Buitenlanders
overnachtingen
uitgaven
Nederlanders
Inwoners stad
Overige Nederlanders
Additioneel
Niet additioneel
Niet additioneel
Additioneel
uitgaven
uitgaven
overnachtingen
overnachtingen
uitgaven
uitgaven
Hieronder staan de voordelen van het Value model opgesomd: •
Er kunnen prognoses worden gedaan voor individuele evenementen op basis van dit model.
•
Evenementen kunnen vergeleken worden op basis van de economische impact, om op deze manier een eventuele bijdrage van bijvoorbeeld de gemeente te berekenen.
•
Als raamwerk voor een database met gegevens over verscheidene evenementen.
•
Om het effect van afzonderlijke kenmerken van het evenement te analyseren.
•
De Formule is toepasbaar op zowel ééndaagse als meerdaagse evenementen, omdat voor de verblijfsduur ook één ingevuld kan worden.
De nadelen van het Value model zijn: •
Er moeten veel variabelen worden berekend alvorens de formule kan worden toegepast.
•
Alleen toepasbaar op grote evenementen.
49
6.3
Algemene methode
Zowel nationaal als internationaal gezien zijn er geen andere specifieke methoden bekend, waarmee gemeten kan worden wat de economische impact van een evenement op een stad is. Dit blijkt uit alle verschillende interviews.85 Wel is er een andere methode bekend, die wordt toegepast door JMR creatieve 86 stadsontwikkeling als geen entreegelden geheven worden. Deze methode wordt door de schrijver van de scriptie aangeduid als de algemene methode. De naam van deze methode komt voort uit het feit, dat deze methode erg globaal is in haar berekening. Aan de hand van een voorbeeld wordt deze methode uitgelegd, het voorbeeld is gebaseerd op de Dance Parade in Rotterdam. Zoals bekend, is voor dit publieksevenement geen entreegeld vereist en is het aantal bezoekers lastig in te schatten. De organisator van dit evenement is JMR creatieve stadsontwikkeling. Bezoekersaantallen JMR laat op drie tijdstippen van de dag van het evenement een foto maken vanuit een helikopter (van bovenaf). Op deze manier wordt in kaart gebracht, hoeveel ruimte de mensenmassa in beslag neemt. Vervolgens wordt een raster op de foto’s gelegd zodat gemeten kan worden hoeveel vierkante meter de mensenmassa in beslag neemt. De volgende stap is het meten van hoeveel mensen er op een vierkante meter staan. Wanneer dit bekend is, wordt het gemiddelde aantal bezoekers keer het aantal mensen per vierkante meter berekend. Daarmee is bekend hoeveel mensen er op een gemiddeld moment van de dag zijn. Enquêteren Op de Dance Parade zelf worden er mensen geënquêteerd om de mening over het evenement te peilen. Deze enquêtes worden gehouden door studenten van onder andere de NHTV, Vrijetijdsmanagement en de HTRO. Deze studenten doen dit, om bijvoorbeeld aan vrije studiepunten te kunnen komen. Tijdens dit evenement is er meestal een groep van rond de 30 studenten, die als doel hebben rond de 30 enquêtes af te nemen. In de enquête wordt ook gevraagd naar het bestedingspatroon van de bezoekers van de Dance Parade, de tijd die op het evenement wordt doorgebracht, het vervoer naar het evenement, of er een bezoek aan de winkels en eet- & drinkgelegenheden in de stad wordt gebracht en naar de bestedingen op deze plekken. Op deze manier wordt inzicht verkregen in de bestedingen rondom het evenement. Dit dient als indicatie van de economische bijdrage. Totaal aantal bezoekers Als bekend is hoeveel tijd er wordt doorgebracht op de Dance Parade, wordt dit aantal keer het gemiddeld aantal bezoekers berekend. Nu is bekend hoeveel bezoekers de Dance Parade in totaal trekt en wat de omloopsnelheid van de bezoekers is. Bestedingen Als alle enquêtes zijn verwerkt, in bijvoorbeeld SPSS, kan een gemiddelde van alle variabelen worden berekend. Als deze variabelen één voor één keer het totaal aantal bezoekers wordt berekend, is bekend wat de economische bijdrage per variabele is. Alle economische bijdragen van de variabelen tezamen zijn 87 de totale economische bijdrage voor Rotterdam. Een rekenvoorbeeld is opgenomen in bijlage 3.
85
Interview Lex Kruijver, Michiel Middendorf, Jasper Scholte Interview Jasper Scholte 87 Interview Jasper Scholte 86
50
Voordelen Algemene model: •
Goedkope manier om de directe economische bijdrage van een evenement in kaart te brengen.
•
Deze methode is ook toepasbaar op evenementen, waarbij wel entreegelden zijn vereist, alleen is de berekening dan korter.
Nadelen Algemene model: •
Niet betrouwbaar, doordat er verschillende publieksevenementen zijn zowel met als zonder entreegelden. Hierdoor worden de verhoudingen dusdanig door elkaar geschud, dat er geen overkoepelend model voor de publieksevenementen te ontwikkelen is.
•
Kort door de bocht, alleen de directe bijdrage van een evenement wordt gemeten.
•
De enquêtes bevatten niet consequent dezelfde vragen, waardoor vergelijking bemoeilijkt wordt.
51
7.
Bedrijfseconomische technieken en modellen
“Welke bedrijfseconomische technieken en modellen zijn toe te passen om het economische effect van publieksevenementen in kaart te brengen?” 7.1
Inleiding
In het afstudeervoorstel voorafgaande aan deze scriptie was de auteur ervan uitgegaan, dat met behulp van bedrijfseconomische technieken en modellen het economisch effect van publieksevenementen in kaart gebracht zou kunnen worden. Met de vorderingen die gemaakt zijn door middel van onder andere diepteinterviews, is gebleken dat een algemeen model ontwikkelen om de economische bijdrage te berekenen moeilijk, zo niet onmogelijk is. Op het moment zijn niet alle elementen meetbaar waarmee de economische waarde bepaald kan worden. Het is daarom ook nog te vroeg om over bedrijfseconomische technieken en methoden te spreken om de economische bijdrage te bepalen. Wel kunnen er bedrijfseconomische methoden en technieken worden gebruikt om kosten te onderzoeken en vervolgens toe te rekenen. Het begrip publieksevenementen is een breed begrip, waar veel verschillende typen evenementen onder vallen die niet met elkaar te vergelijken zijn. Het is daarom bijna tot niet mogelijk een sluitend model te ontwikkelen, om de economische bijdrage van een publieksevenement te bepalen. Naar aanleiding van diepte-interviews is geconstateerd dat er binnen de gemeente behoefte is aan een opsplitsing in directe en indirecte kosten en opbrengsten. Dit blijkt uit het interview met Dennis Aarts, beleidsadviseur van wethouder City Marketing Frits Huffnagel. “Directe en indirecte kosten en opbrengsten is iets dat momenteel speelt binnen de gemeente. Want wij zijn geld kwijt aan evenementen en de verdiensten liggen bij de ondernemers. Wij geven 2.000.000 uit en zien hier niets van terug, maar de cafés staan wel vol.” Dennis Aarts. Ook vanuit Den Haag Marketing wordt onderscheven, dat de nadruk meer ligt op directe en indirecte kosten en opbrengsten rond de publieksevenementen. “Als je op de macro economie wat afzwakt en vervolgens een opsplitsing maakt in de directe en indirecte kosten en opbrengsten wordt het allemaal een stuk duidelijker voor de gemeente.” Rob Keehnen, Den Haag Marketing. Om dit optimaal in kaart te kunnen brengen is de meest voor de hand liggende oplossing de directe kosten en de indirecte kosten methode te hanteren. Ook kan met Activity Based Costing worden bepaald welke kosten er gemaakt worden en waarom deze kosten gemaakt worden. Met behulp van Activity Based Management wordt er gekeken naar oplossingen voor bepaalde kostenposten. In dit hoofdstuk ligt de nadruk op het berekenen van de kosten van evenementen. Om de opbrengsten te berekenen is het nauwkeurig kunnen bepalen van bezoekersaantallen een vereiste, maar dit is al besproken in voorgaande hoofdstukken. Het in kaart brengen van de opbrengsten is vooral een kwestie van enquêteren van de bezoekers, om op deze manier de bestedingen te achterhalen. De uitkomsten kunnen vervolgens worden vermenigvuldigd met de bezoekersaantallen. De kosten daarentegen kunnen worden berekend aan de hand van bedrijfseconomische methoden. In de volgende paragrafen komen de bedrijfseconomische methoden aan de orde.
52
7.2
Directe en indirecte kosten methode
Directe kosten Er is sprake van directe kosten, op het moment dat een duidelijk oorzakelijk verband kan worden vastgesteld tussen het ontstaan van kosten en een bepaald product of dienst. De directe kosten kunnen 88 direct aan het product of dienst worden toegekend. Een voorbeeld van directe kosten van een grootschalig publieksevenement zoals beschreven staat in de evenementenvisie van Den Haag City Marketing, is de subsidiering van een evenement. Parkpop ontvangt jaarlijks het maximale subsidiebedrag van 225.000 Euro, dit is een voorbeeld van een directe kostenpost voor Den Haag City Marketing.
Indirecte kosten Op het moment dat er geen duidelijk aanwijsbaar verband kan worden aangetoond tussen de kosten en het ontstaan van een bepaald product of dienst, is er sprake van indirecte kosten.89 Om een voorbeeld te noemen van een indirecte kostenpost rond de organisatie van een evenement is dit de politie. Deze instelling heeft op een evenement dezelfde taak als normaal, te weten; het bewaken van de openbare orde en veiligheid. Wel is het zo dat er naast deze taak wordt ingegrepen op het moment dat het nodig is, hierbij kan gedacht worden aan het regelen van het verkeer. Er worden op de dag van een evenement wel meer uren gemaakt en dus ook meer kosten, het is niet duidelijk hoeveel meer kosten er gemaakt worden als er geen evenement zou zijn geweest. Ook het aanleggen van een evenemententerrein zijn indirecte kosten, het zijn kosten op de korte termijn en lasten op de lange termijn.
7.3
Directe en indirecte opbrengsten
Directe opbrengsten Onder directe opbrengsten worden bijvoorbeeld de gelden verstaan, die ontvangen worden op het evenemententerrein waar het evenement plaatsvindt. Dit kan zijn in de vorm van bijvoorbeeld bestedingen bij de horeca maar ook bestedingen aan toegangskaarten voor het evenement. Indirecte opbrengsten Onder indirecte opbrengsten worden opbrengsten verstaan, die de stad Den Haag in de toekomst kan krijgen wanneer er een evenement wordt georganiseerd. Hierbij kan gedacht worden aan het mediabereik van een grootschalig evenement dat wordt georganiseerd. Op deze manier wordt er reclame gemaakt voor de stad.
7.4
Activity based costing
Uit de fieldresearch blijkt dat de logistieke kosten, na de inhoudelijke programmering kosten, de grootste kostenpost is rondom de organisatie van een evenement. Aangezien activiteiten centraal staan bij Activity Based Costing is het een methode om de logistieke kosten te bepalen. Met behulp van deze methode is het dan ook mogelijk, om in de toekomst de kosten van een evenement toe te rekenen aan de betrokken partijen. Als dan de toeschouwersaantallen nauwkeurig kunnen worden bepaald, is het zelfs mogelijk om de gemiddelde kosten per bezoeker tegenover de gemiddelde opbrengsten per bezoeker te zetten.
88,89
Heezen, A (2005) Bedrijfseconomie voor het besturen van organisaties, Wolters Noordhoff
53
Om de juiste beslissingen te nemen rondom de organisatie van evenementen in Den Haag is een reëel beeld van de kosten en opbrengsten van deze evenementen van belang. Om een maximaal resultaat te behalen rondom de evenementenorganisatie, is het noodzakelijk om een ideale mix te creëren tussen de hoeveelheid en soorten evenementen. Dit heeft gevolgen voor de opbrengsten en uitgaven die met de evenementenorganisatie gemoeid zijn. Om op dit gebied een verantwoordelijke beslissing te nemen, moet er een verband worden gelegd tussen een aantal factoren, te weten; klantbehoeften, de financiële gevolgen, proces- en activiteitenverandering. Met betrekking tot deze factoren zijn er twee begrippen van 90 belang, inzicht en verandering. Voordat er een beslissing genomen wordt, moet er bekend zijn wat voor bijdrage elke factor levert aan de stad Den Haag (in dit geval) en of dit verband houdt met de doelstellingen die gesteld zijn. Er moet voor worden gezorgd dat alle processen zo efficiënt mogelijk verlopen, om een maximaal resultaat te bereiken. Indien er gedurende het onderzoek naar voren komt dat een proces niet efficiënt verloopt en daarmee geen maximaal resultaat wordt behaald, wordt gekeken welke veranderingen er doorgevoerd moeten worden om dit wel te bereiken en wat hier de gevolgen van zijn. Met behulp van de methode Activity Based Costing is het mogelijk om in de toekomst de kosten, die gemaakt worden bij het organiseren van een publieksevenement, specifiek toe te rekenen aan datgene waardoor de kosten ontstaan. Met behulp van deze methode wordt er inzicht verkregen in de kosten, producten en diensten. Ook ontstaat er inzicht in de oorzaken van de kosten die gemaakt worden. Aan de hand van Acitivity Based Management is het vervolgens mogelijk om te bepalen wat moet gebeuren om de prestaties te verbeteren. Na de implementatie van de verbeteringen wordt er getest of deze verbeteringen het gewenste resultaat hebben opgeleverd. Bij het bepalen van de operationele logistieke informatie is het belangrijk om een verband te leggen met de financiële kosten informatie. Als het operationele logistieke proces complex is, wordt het moeilijk om de financiële informatie te koppelen aan de operationele informatie. Het is echter van groot belang om eerst inzicht te krijgen in het financiële proces, alvorens de logistieke kosten berekend kunnen worden. Op het moment dat bekend is waar de kosten zitten, is er kosteninzicht verkregen. Vanaf nu is het mogelijk om de kosten terug te brengen en zijn de gevolgen voor een deel te voorspellen. Om de methode Activity Based Costing correct uit te voeren, kan er het beste een zevendelig stappenplan worden uitgevoerd.91 1. Het project moet worden voorbereid. Er wordt een projectgroep samengesteld met vervolgens de doelstellingen die bereikt moeten worden. 2. Het proces wordt bepaald, de activiteiten geïnventariseerd en de kostenobjecten worden vastgesteld. Onder kostenobject wordt verstaan datgene waar de kosten uiteindelijk aan kunnen worden toegerekend. Het bepalen van het kostenobject is een belangrijke beslissing want deze groep wordt verantwoordelijk gesteld voor de kosten. Dit zijn vaak producten, mensen of diensten. 3. Inventarisatie van de kosten. Er wordt bepaald hoeveel de kosten precies zijn en waar deze uit bestaan. Deze informatie kan normaal gesproken worden gevonden in de administratie. Voor Activity Based Costing is het wel belangrijk dat de kosten zijn ingedeeld naar productiemiddelen, want hiermee worden de activiteiten uitgevoerd. 4. De kostenveroorzakers worden bepaald. Kostenveroorzakers zijn eenheden met behulp waarvan de kosten van productiemiddelen worden toegerekend aan de activiteiten. Om de kostenveroorzakers te kunnen bepalen moet er een volledig beeld zijn van de processen en activiteiten die er plaatsvinden.
90 91
Horngren, C.T. et al. (2003) Cost Accounting a manageral emphasis Pearson Prentice Hall Damme, D.A. van, (2001) Activity Based Costing, van kostentoerekening naar kosteninzicht, Kluwer, Deventer
54
5. Kosten toerekenen van de productiemiddelen aan de processen en activiteiten. De kosten van de productiemiddelen worden met behulp van kostenveroorzakers toegerekend aan de processen en activiteiten. Op dit moment is duidelijk wat de kosten per activiteit zijn. 6. Bepalen van de activiteitenveroorzakers. Activiteitenveroorzakers zijn eenheden met behulp waarvan kosten van activiteiten worden toegerekend aan kostenobjecten. Met behulp van inzichten in de activiteiten kan bepaald worden of er meer of minder aandacht besteed moet worden per activiteit. Soms komt het voor dat er een gedetailleerder kosteninzicht nodig is, de kosten per kostenobject. 7. Kosten activiteiten toerekenen aan kostenobjecten. De kosten van de activiteiten worden met behulp van activiteitenveroorzakers toegerekend aan de kostenobjecten. Nu zijn de kosten per 92 kostenobject bekend. Hoofdelementen Wanneer er wordt gesproken over Activity Based Costing zijn er drie hoofdelementen: kostenobjecten, activiteiten en de kosten van de productiemiddelen. Deze elementen staan met elkaar in verband via de twee hoofdfasen van kostentoerekening. Wanneer er Activity Based Costing wordt toegepast kan er met behulp van het zeven stappenplan een specifieke inventarisatie van de organisatie gemaakt worden.
Kosten van productiemiddelen
Grond en gebouwen
Materieel
Kostenveroorzakers
Vierkante meters
Tijd
Personeel
Tijd
Grond en hulpstoffen
Volume
Eerste fase berekening Inslag
Activiteiten
Activiteiten veroorzakers
Opslag
Uitslag
Transport
Pallets
Pallets
Pallets
Pallets of km’s
Product of klant 3
Product of klant 3
Product of klant 3
Product of klant 3
Tweede fase berekening
Kostenobjecten
Wanneer Activity Based Costing wordt toepast, moet ook van tevoren vast gelegd worden welk detailniveau nagestreefd wordt. Dit geldt voor alle drie de hoofdelementen. Het bovenstaande figuur93 is een voorbeeld. Als gekeken wordt naar “personeel”, dan kan deze groep worden onderverdeeld in drie verschillende groepen, te weten; transport personeel, warehouse personeel en overige personeel. Deze categorieën kunnen vervolgens ook weer worden onderverdeeld in 92 93
Damme, D.A. van, (2002) Activity Based Management, van prestatiemeting naar kostenreductie, Kluwer, Deventer http://www.logistiek.nl/wosimages/1832_origineel.jpg (bezocht op 28-01-2009)
55
verschillende groepen naar bijvoorbeeld opleidingsniveau. Uiteindelijk kunnen de kosten van individuele personeelskosten weer worden toegerekend aan de activiteiten. Het productiemiddel “personeel” kan worden bepaald aan de hand van een aantal criteria zoals: •
Mate waarin medewerkers de verschillende activiteiten uitvoeren.
•
De verschillende salarisklassen.
•
De verschillende ziekteverzuimpercentages.
•
Verschillen in productiviteit van categorieën van medewerkers.
Subactiviteiten Uiteraard kunnen ook de andere activiteiten uit het voorbeeld zoals “opslag”, “uitslag” en “transport” worden onderverdeeld in subactiviteiten, die weer kunnen worden onderverdeeld in handelingen. Bij de kostenobjecten is er de mogelijkheid om productgroepen of klantgroepen te onderscheiden. Het is aan te raden als er voor Activity Based Costing wordt gekozen, om niet te gedetailleerd de activiteiten uit te splitsen. Als wordt gekozen voor een minder gedetailleerd niveau wordt het model wel minder nauwkeurig. Aan de andere kant zorgt dit er wel voor, dat het model beheersbaar blijft en eenvoudiger up-to-date kan worden gehouden. Een fout die regelmatig wordt gemaakt met Activity Based Costing, is de keuze van een te gedetailleerd niveau. Van Activity Based Costing naar Activity Based Management In het voorbeeldschema van Activity Based Costing wordt het model van boven naar beneden doorlopen. Waneer er gekeken wordt vanuit Activity Based Management, wordt het model van onder naar boven doorlopen. Voorbeeld Als de klant behoefte heeft aan meer bier op een evenement dan wordt er meer ingeslagen, dit kost meer tijd, de vrachtauto die het bier vervoerd moet nu twee keer rijden om de voltallige vracht te vervoeren. Hier horen uiteraard de nodige kosten of uitgaven bij. In dit voorbeeld is de klant het kostenobject, het bier de activiteitenveroorzaker, inslaan de activiteit, de tijd de kostenveroorzaker en de vrachtauto het productiemiddel.
7.5
Mediabereik
Communicatiewetenschap houdt zich bezig met de bestudering van de maatschappelijke productie, 94 distributie en receptie van communicatieboodschappen. Dit is een breed geformuleerde definitie waaruit blijkt, dat er wordt gesproken over meerdere factoren: mediabereik, communicatie-effecten en mediagebruik. De communicatiewetenschap houdt zich hoofdzakelijk bezig met het leggen van verbanden en verschijnselen tussen de communicatieboodschap en de boodschapontvanger.95 In deze paragraaf wordt de factor mediabereik toegelicht, omdat deze factor van belang kan zijn bij het bepalen van de economische bijdrage.
94,95
http://www.boomonderwijs.nl/documenten/proefhoofdstukken/media_en_publiek_proefhoofdstuk.pdf (bezocht op 8-05-2009)
56
Met regelmaat wordt er onderzoek gedaan naar de mediaprestaties van televisie, radio, print en buitenreclame. Deze prestaties worden vervolgens gemeten en onderzocht in de zogenaamde “industryonderzoeken”. Binnen deze onderzoeken wordt de nadruk gelegd op drie belangrijke aspecten: het bereik 96 binnen de doelgroep, aantal contacten (Opportunity To See) en Gross Rating Points. Met behulp van deze mediavariabelen is het voor een adverteerder mogelijk geworden, om de potentie van een campagne in te kunnen schatten. De potentie zegt echter nog niets over het daadwerkelijke effect van een campagne. Effect mediabereik In hoofdstuk 5.2 is naar voren gekomen, dat sponsoren de belangrijkste inkomensbron vormen voor de organisator van een publieksevenement. Om sponsoren aan te trekken, is het tonen van reclameopbrengsten een betrouwbaar middel. Dit is echter vaak lastig te meten, omdat tijdens een evenement de gegevens vaak niet worden bijgehouden of omdat factoren zoals sfeer niet in cijfers zijn uit te drukken. Ook ligt de nadruk regelmatig op kwalitatieve doelstellingen, deze zijn dus niet op cijfers en 97 onderzoeken gericht. Tijdens een evenement is het mogelijk om een aantal factoren te meten: directe bereik (bezoekers van het evenement), het profiel van de directe bezoekers, het indirecte bereik (bezoekers die niet op het evenement zijn maar wel worden bereikt zoals via de media), het profiel van de indirecte bezoekers en het profiel van het evenement.98 Met behulp van de zogenaamde “Event Media Monitor” is het mogelijk om de media aandacht op te splitsen in betaalde- en niet betaalde reclameresultaten (free publicity en een campagne). Door middel van deze gegevens is het voor de organisator mogelijk om een evaluatie van het evenement te houden. Effectiviteitonderzoek Het houden van een effectiviteitonderzoek bestaat uit een aantal verschillende stappen. Om te beginnen worden er doelstellingen geformuleerd, volgens de SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdsgebonden) methode. Daarna wordt er een 0-meting gedaan om een beginpunt te creëren. Vervolgens wordt de activiteit, in dit geval het evenement, uitgevoerd. Tijdens het evenement wordt er een 1-meting gedaan. Het verschil in de resultaten van de 0-meting en de 1-meting kan worden gezien als de effectiviteit van het evenement.99
96,97,98,99
Penseel, H. (2006), Basisboek Entertainmentmarketing, Coutinho
57
7.6
Conclusie
Binnen de gemeente Den Haag speelt momenteel een discussie over de directe en indirecte kosten en opbrengsten rondom de georganiseerde evenementen in de stad. Er is een duidelijke behoefte aan inzicht in deze factoren. Om een zo nauwkeurig mogelijk inzicht te verkrijgen in deze factoren, wordt geadviseerd om gebruik te maken van Activity Based Costing. Activity Based Costing is een methode om de kosten toe te rekenen aan degene die ze veroorzaakt. In dit hoofdstuk is beschreven met welke bedrijfseconomische methode het mogelijk is de kosten te berekenen. Om de opbrengsten te berekenen is een nauwkeurige meting van de bezoekersaantallen voldoende. Met behulp van deze methode kan nauwkeurig bepaald worden, waar welke kosten vandaan komen, wat er niet efficiënt genoeg gaat en waarom niet. Aan de hand van deze methode kan ook gekeken worden naar oplossingen. Om tot de juiste keuzes te komen is het aan te raden om gebruik te maken van het zeven stappenplan dat wordt beschreven in paragraaf 7.3. Aan de hand van dit stappenplan kan een schema worden gemaakt zoals in het bijgevoegde voorbeeld te zien is. Bij Activity Based Costing wordt dit schema van boven naar beneden doorlopen. De oplossingen voor de processen die niet efficiënt genoeg verlopen, worden bekeken vanuit Activity Based Management. Met Activity Based Management wordt het voorbeeld doorlopen van onder naar boven. Met behulp van deze methode kan worden gekeken naar de oplossingen en wat de effecten van de oplossingen zijn. Een andere mogelijkheid om de kosten toe te rekenen is het gebruik maken van direct en indirect costing. Deze methoden zijn echter veel minder precies dan Activity Based Costing. Door het berekenen van het mediabereik is het mogelijk om de effectiviteit van een evenement te meten. Middels een opsplitsing in free publicity en campagne kan er worden gekeken naar de resultaten van deze twee factoren. Vijf belangrijke factoren die op een evenement gemeten kunnen worden om het mediabereik te meten zijn: directe bereik (bezoekers van het evenement), het profiel van de directe bezoekers, het indirecte bereik (bezoekers die niet op het evenement zijn maar wel worden bereikt), het profiel van de indirecte bezoekers en het profiel van het evenement. Dor deze gegevens met elkaar te vergelijken is het voor de organisator mogelijk geworden om haar evenement volledig te evalueren.
58
8.
Conclusie en Aanbevelingen
8.1
Conclusie
Het doel van dit onderzoek is het verkrijgen van inzicht in de economische bijdrage van publieksevenementen aan de hand van diverse elementen. Alvorens er gesproken wordt over de diverse elementen worden eerst de begrippen: publieksevenement en economische bijdrage besproken.
Publieksevenement Er zijn verschillende soorten evenementen te onderscheiden. In het algemeen zijn de evenementen opgesplitst in publieks- en bedrijfsevenementen. Aangezien er over bedrijfsevenementen voldoende informatie is om de economische bijdrage te bepalen, wordt in dit onderzoek ingegaan op de publieksevenementen. De definitie die tijdens dit onderzoek is geformuleerd en wordt gehanteerd: “Een publieksevenement is een gebeurtenis die publiekelijk toegankelijk is, een publicitaire uitstraling heeft met een begin- en eindtijd waar de bezoekers specifiek voor de activiteiten komen. Een publieksevenement kan op één of meerdere locaties plaatsvinden, is verplaatsbaar en er wordt een groot publiek mee aangesproken.”
Economische bijdrage De organisatie van publieksevenementen is zijn voor een stad belangrijk en focust zich met name op drie factoren: economie, sociale cohesie en imago. Dit onderzoek is specifiek gericht op de economische factor. De gemeentelijke partijen die betrokken zijn bij de organisatie van publieksevenementen zijn: Den Haag City Marketing en Den Haag Marketing. Zij verzorgen de promotie van Den Haag, dus ook promotie door middel van publieksevenementen. Op economisch gebied is een publieksevenement interessant op het moment dat het extra geld oplevert voor de stad, oftewel de opbrengsten worden vergroot. De opbrengsten kunnen worden opgesplitst in directe en indirecte opbrengsten. Binnen de gemeente is een discussie aan de gang over de directe en indirecte opbrengsten van publieksevenementen. Dit komt door het feit, dat de gemeentelijke afdelingen City Marketing en Marketing bijdragen aan publieksevenementen in de vorm van subsidies, maar hier niets voor terug zien. Of het moet de media aandacht voor de stad zijn bij een succesvol publieksevenement. De grootste opbrengstenposten voor de organisator zijn in volgorde van hoog naar laag: sponsoren, horeca, kaartverkoop en subsidies. Met de organisatie van publieksevenementen hangen de nodige kosten samen. De grootste kostenposten bij publieksevenementen zijn op volgorde van hoog naar laag: invulling programmering, logistiek, promotie en overige. Zowel de kosten als de opbrengsten kunnen worden opgesplitst in direct en indirect.
59
Kosten en opbrengsten Bij de organisatie van een publieksevenement is een aantal partijen betrokken die kosten maken ten behoeve van het evenement. Deze partijen zijn: de gemeente, hulpdienst politie en de organisator van het publieksevenement. Gemeente De gemeente wordt vertegenwoordigd door Den Haag City Marketing en Den Haag Marketing. Deze afdelingen verzorgen de promotie van Den Haag, dus ook door middel van publieksevenementen. Den Haag City Marketing behandelt ook subsidie aanvragen voor grootschalige publieksevenementen. Het toekennen van subsidie kan naast een financiële bijdrage ook gedaan worden aan de hand van het promoten van een publieksevenement. De opbrengsten voor de gemeente zijn niet uit te drukken in geld. Het enige wat de gemeente terug ziet van de toegekende subsidie is media aandacht. Daarnaast heeft de stad Den Haag uiteraard profijt van de promotie, maar dit komt niet op het conto van de gemeente te staan. Hulpdienst politie Bij de organisatie van een publieksevenement is de politie nauw betrokken. De politie is er voor het handhaven van de openbare orde en veiligheid. Op de dag van het publieksevenement is meer politie nodig om dat te kunnen realiseren. Er kan gesteld worden dat door de organisatie van publieksevenementen er meer uren worden gemaakt door de politie. De extra kosten kunnen door de politie echter niet doorberekend worden aan de organisator. Van het budget dat de politie jaarlijks ontvangt van het ministerie van Binnenlandse zaken is een x bedrag om de extra kosten van publieksevenementen te dekken. De opbrengsten voor de politie, door publieksevenementen zijn, dat dit extra werk oplevert en bijgevolg meer werknemers nodig zijn. Een ander positief punt is, dat het aantal hangjongeren uit de binnenstad van Den Haag afneemt door de regelmatige organisatie van evenementen. Over de hulpdiensten ambulance en brandweer wordt niet gesproken, omdat deze niet constant op het evenemententerrein aanwezig zijn. Zij staan net als normaal stand-by maar ook niet meer dan dat. Voor deze partijen zijn er dus geen extra kosten of opbrengsten. De GGD post op het evenemententerrein berekent de kosten die gemaakt worden door aan de patiënten. Organisator De organisator van een publieksevenement verricht uiteraard werk veelal vanuit winstoogpunt. Een groot deel van de kosten die de organisator maakt, worden verhaald op de bezoekers van een publieksevenement. Wel moet benadrukt worden dat de organisator van publieksevenementen steeds meer kosten heeft, omdat bijna alle verantwoordelijkheden rondom de organisatie van een publieksevenement voor haar rekening komen. De opbrengsten van een publieksevenement voor een organisator, zijn geldopbrengsten en het opbouwen van een goede naam.
60
Diverse elementen Gedurende het onderzoek zijn een aantal elementen onderkend en beschreven. Zij bepalen uiteindelijk samen wat de opbrengsten en kosten van een evenement zijn: hetzij direct, hetzij indirect. In de verschillende hoofdstukken is daar uitgebreid op ingegaan. Voor de duidelijkheid zijn deze verschillende elementen in de hieropvolgende tabel weergegeven. De belangrijkste elementen worden de sleutelelementen genoemd. Een deel van de gevonden elementen hangen samen met de kasstromen rond publieksevenementen. Op de volgende bladzijde is een tabel opgenomen met de elementen, die aan bod zijn gekomen in het onderzoek met de daarbij behorende kasstromen. Als dit schema volledig wordt ingevuld, is het mogelijk om de economische bijdrage van een publieksevenement te berekenen. In het schema wordt per element aangegeven wie de kosten maakt en wie de opbrengsten ontvangt. Per element wordt ook aangegeven of het element momenteel meetbaar is. Als dit niet het geval is, moet eerst een valide methode worden gevonden om dit element nauwkeurig te bepalen alvorens de economische bijdrage berekend kan worden. In de kolom “binnen de regio” wordt er aangegeven of de ontvanger binnen de regio is gevestigd, immers dan blijft het geld in de regio. Dit is vooral van belang voor een gemeente, bij de bepaling van de economische bijdrage van een publieksevenement. Als laatste wordt aangegeven of dit element een direct economisch effect heeft, een indirecte economisch effect of een indirecte invloed op een indirect economisch effect. Een deel van de elementen is momenteel nog niet meetbaar, dit komt omdat er nog geen methoden zijn of de methoden momenteel nog niet toereikend zijn om de elementen te bepalen. Dit kan komen door het feit dat nog niet duidelijk is voor wie de kosten en/of opbrengsten zijn, met als gevolg dat het element niet te berekenen is. In de tabel op de volgende bladzijden zijn alle elementen die in dit onderzoek naar voren zijn gekomen op een rij gezet.
61
Element
Meetbaar?
Kosten
Opbrengsten
Regio afhankelijk
Direct / indirect
Werkgelegenheid
Ja
Gemeente en bedrijven
Bewoners
Direct
Horeca evenemententerrein
Ja
Bezoekers
Horeca evenemententerrein
Direct
Vervoer
Ja
Bezoekers
Openbaar vervoer Den Haag
Direct
Subsidies
Ja
Overheden
Organisator
Direct
Imago
Deels
Promotie door gemeente
Den Haag en daarin gevestigde bedrijven
Indirect
Taxicentrales
Ja
Bezoekers
Taxicentrales
Indirect
Hotelovernachtingen
Ja
Bezoekers
Hotels
Indirect
Horeca buiten evenemententerrein
Ja
Promotie door gemeente
Cafés, hotels, restaurants
Indirect
Innovaties
Nee
Overheid
Bezoekers, bewoners en bedrijven
Indirect
Infrastructuur
Nee
Overheid
Bezoekers, bewoners en bedrijven
Indirect
Bestedingen aan reclame
Ja
Bedrijven
Marketing en Reclame
Indirect
Sponsoring
Ja
Bedrijven
Organisator
Direct
Entreegelden
Ja
Bezoekers
Organisator
Direct
Bestedingen Evenementenlocatie
Ja
Bezoekers
Evenementenlocatie
Direct
Bestedingen catering/ F&B
Ja
Bezoekers
Catering/F&B
Direct
Logistiek
Nee
Logistiek
Organisator
Direct
Belasting
Ja
Organisator
Overheden
Indirect
Inhuur evenementenlocatie
Ja
Organisator
Evenementenlocatie
Direct
Huur/pacht logistiek
Ja
Organisator
Logistiek
Direct
Huur F&B/Catering
Ja
Organisator
F&B/Catering
Direct
Huurt/pacht retail
Ja
Organisator
Retail
Direct
Bestedingen Productiebureau
Ja
F&B/Catering
Productiebureaus
Direct
Promotie en publiciteit
Ja
Promotiekosten gemeente
Den Haag en daarin gevestigde bedrijven
Indirect
Politie inzet
Nee
Ministerie Binnenlandse Zaken
Bezoekers, bewoners en bedrijven
Indirect
62
Mediabereik
Ja
Promotiekosten gemeente
Den Haag en daarin gevestigde bedrijven
Indirect
Overlast beperking
Nee
Gemeente Den Haag
Gemeente Den Haag
Indirect
Spin-off van het evenement
Nee
Betrokken partijen bij de organisatie van een evenement
Gemeente Den Haag
Indirect
Bezoekersaantal
Nee
Betrokken partijen bij de organisatie van een evenement
Gemeente Den Haag
Direct
Leefbaarheid
Nee
Betrokken partijen bij de organisatie van een evenement
Gemeente Den Haag
Direct
Datum en tijdstip
Nee
Betrokken partijen bij de organisatie van een evenement
Gemeente Den Haag
Direct
Deugdelijkheid van plannen / noodzaak voor ondersteuning
Nee
Betrokken partijen bij de organisatie van een evenement
Gemeente Den Haag
Indirect
Het karakter van de stad en het evenement
Nee
Betrokken partijen bij de organisatie van een evenement
Gemeente Den Haag
Indirect
Kosten efficiency en commercieel besef
Nee
Betrokken partijen bij de organisatie van een evenement
Gemeente Den Haag
Indirect
Vergunningen
Nee
Gemeente Den Haag
Bezoekers, bewoners en bedrijven in Den Haag
Indirect
Overige kosten
Nee
-
-
Indirect
Mediabereik
ja
Organisator
Sponsoren en organisator
Direct en indirect
Wetten en regelgeving
Nee
Gemeente Den Haag
Bezoekers, bewoners en bedrijven in Den Haag
Invloed op indirecte economische effecten
Cultuur
Nee
Gemeente Den Haag
Bezoekers, bewoners en bedrijven in Den Haag
Invloed op indirecte economische effecten
Maatschappelijk
Nee
Gemeente Den Haag
Bezoekers, bewoners en bedrijven in Den Haag
Invloed op indirecte economische effecten
Milieu
Nee
Gemeente Den Haag
Bezoekers, bewoners en bedrijven in Den Haag
Invloed op indirecte economische effecten
Bestedingen Inhoudelijke programmering
Ja
Bezoekers
Organisator
Direct
63
8.2
Aanbeveling
Naar aanleiding van bovenstaande lijst met elementen, is het aan te raden om eerst een valide methode te ontwikkelen, waarmee onderstaande sleutelelementen berekend kunnen worden. De sleutelelementen kunnen worden verdeeld over twee groepen, de gemeente en het lectoraat. Deze twee groepen kunnen zich beiden het beste concentreren op een deel van de sleutelvariabelen. Onderstaand zijn de sleutelelementen verdeeld over de twee groepen, met per element een suggestie hoe deze berekend kan worden. 8.2.1 •
Gemeente Toeschouwers aantallen Om de opbrengsten van publieksevenementen te bepalen, is het noodzakelijk om de precieze toeschouwersaantallen te kunnen berekenen. Publieksevenementen waar entreegeld betaald moet worden kunnen dit al, maar bij gratis toegankelijke publieksevenementen kan dit nog niet. Momenteel worden toeschouwersaantallen geschat op basis van verouderde methoden. Suggestie Er wordt onderzoek gedaan naar het meten van toeschouwersaantallen op basis van mobiele telefoon signalen. In samenwerking met de telefoonproviders is het mogelijk om het aantal mobiele telefoons binnen een bepaald gebied te tellen. Een andere manier is tellen met behulp van beveiligingscamera’s. Deze zijn heden ten dage zover ontwikkeld dat deze kunnen tellen en personen kunnen onderscheiden. Wel moet het hele evenemententerrein beveiligd zijn met camera’s. Vooralsnog zijn de kosten van deze methoden niet in verhouding met de opbrengsten. Ook is het zo, dat deze kosten voor rekening van de organisator komen en deze niets aan de precieze toeschouwersaantallen heeft. Om deze partij te motiveren mee te denken, is het wellicht een idee om in de toekomst subsidie toe te kennen op basis van het precieze aantal toeschouwers.
•
Sponsoren De grootste inkomensbron van een organisator van een publieksevenement, zijn de sponsoren. Dit betekent dat deze groep ook een belangrijke rol speelt in de economische bijdrage van een publieksevenement. In ruil voor sponsoring willen bedrijven hoofdzakelijk naamsbekendheid werven. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door de naam van de sponsor te koppelen aan het publieksevenement. Het is echter niet duidelijk hoeveel geld er ontvangen wordt aan sponsorgelden. Sponsorgelden kunnen naast geld ook bestaan uit bijvoorbeeld promotie van het evenement. Suggestie De vergunningaanvraag van een publieksevenement verloopt altijd via de gemeente. De gemeente geeft een vergunning af als er aan verschillende criteria wordt voldaan, onder andere een sluitende begroting. De gemeente kan de begroting dus inzien. Het bedrag dat aan sponsoring wordt ontvangen door de organisator, moet worden meegenomen bij het bepalen van de economische bijdrage van publieksevenementen. Er wordt geadviseerd om op deze manier te handelen omdat de sponsorbijdrage vaak niet goed meetbaar is doordat sponsoring mogelijk is in zowel een fysieke als niet fysieke bijdrage.
64
8.2.2 •
Lectoraat Bestedingen bepalen Om de bestedingen van bezoekers op publieksevenementen in kaart te brengen, wordt aangeraden om te gaan enquêteren. Op deze manier kan het gemiddelde bestedingspatroon bepaald worden. Suggestie Uit het onderzoek is gebleken, dat bij publieksevenementen met entreegeld, de bestedingen daarnaast vele malen hoger zijn. Op basis hiervan wordt geadviseerd om publieksevenementen op te splitsen naar entreegelden. Voordat er enquêtes worden afgenomen, is het aan te raden om op een aantal verschillende publieksevenementen door middel van korte interviews te kijken, waar bezoekers geld aan besteden. Met behulp van enquêtes kan dan worden gemeten hoeveel geld wordt uitgegeven aan de meest voorkomende uitgavenposten. Op deze manier wordt ook zelf in de hand gehouden naar welke gegevens onderzoek gedaan wordt, wat is relevant en wat niet. Het is dan ook mogelijk, om alle bestedingen van bezoekers op de dag van een publieksevenement te meten. Zowel de bestedingen op het evenemententerrein als de bestedingen daarbuiten. Als op deze manier onderzocht wordt wat de bestedingen zijn van de bezoekers, is het mogelijk om de gegevens op te splitsten in directe en indirecte opbrengsten van een publieksevenement voor Den Haag.
•
Regio bepalen Publieksevenementen die in de regio Den Haag worden georganiseerd, zijn er voor de inwoners van de regio zelf maar ook voor alle anderen (inwoners van buiten de regio Den haag). In economisch opzicht zijn de bezoekers van een publieksevenement, die afkomstig zijn uit andere regio’s interessanter. Deze bezoekers brengen als het ware geld van buiten de regio, de regio Den Haag in. Kortom deze leveren een economisch bijdrage aan Den Haag door het publieksevenement. Suggestie Om te bepalen wat het percentage bezoekers van buiten de stad is, kan worden geënquêteerd. Dit kan tegelijk gedaan worden met onderzoek naar het bestedingspatroon van de bezoekers van een publieksevenement. Met behulp van de enquêteresultaten is het mogelijk om een betrouwbaar percentage te berekenen. Dit moet echter wel per publieksevenement gedaan worden, want het kan erg verschillen. Als duidelijk is welk percentage van de bezoekers van buiten de regio komt, is de groep bezoekers van binnen de regio ook bekend. Het is alleen niet te meten wat de economische bijdrage van deze groep is. Dit is niet mogelijk, omdat er niet in de toekomst gekeken kan worden. Er moeten dan vragen worden gesteld zoals: als Parkpop niet in Den Haag wordt georganiseerd maar in Amsterdam, zou u hier dan heengaan? Of zou u dan wellicht de binnenstad in gaan en daar meer geld uitgeven? Een ander belangrijk punt bij het bepalen van de economische bijdrage voor de regio, is het in kaart brengen waar de opbrengsten heen gaan. Parkpop wordt georganiseerd door Ducos, dit bedrijf is in Rotterdam gevestigd. De opbrengsten, die ten goede komen aan Ducos, verdwijnen direct weer uit de regio. Dit geldt niet alleen voor de organisator, maar ook voor onder andere het cateringbedrijf dat actief is op het evenemententerrein van Parkpop.
65
•
Meetbaar maken niet-meetbare elementen Zoals uit de onderzoeksresultaten blijkt, is er nog een groep elementen die niet meetbaar is. Om het economische effect van een publieksevenement te kunnen meten moeten wel alle elementen die in verband staan met dit effect meetbaar gemaakt worden. Suggestie Om elementen als imago te kunnen beoordelen, is het van belang om allereerst op een rij te zetten, wat de belangrijkste punten van dit element zijn. Aan de hand van deze punten kan er dan een schaalverdeling worden gemaakt, waarmee het imago beoordeeld kan worden. Op deze manier is het mogelijk om andere elementen ook meetbaar te maken. Er wordt wel aangeraden om de schaalverdeling in overleg met de gemeente te maken, aangezien het model voor deze groep bedoeld is.
8.2.3
Mening auteur Zoals blijkt uit de resultaten van het onderzoek, is het van belang om in eerste instantie de sleutelvariabelen te bepalen. Deze elementen vormen de basis om voor een gemeente de economische bijdrage van een publieksevenement te bepalen. Aan de hand van deze elementen is het dan ook mogelijk, om een deel van de nu nog niet meetbare elementen meetbaar te maken. Voor de niet-meetbare elementen moet eerst nog een methode worden gevonden om deze te berekenen, alvorens het economische effect van een publieksevenement bepaald kan worden. In het onderzoek is naar voren gekomen dat het moeilijk, zo niet onmogelijk is, om een overkoepelend model te ontwikkelen waarmee het economische effect van een publieksevenement gemeten kan worden. De belangrijkste oorzaken hiervan zijn de bestedingsverschillen bij gratis toegankelijke en niet toegankelijke publieksevenementen. Op evenementen waar entreegeld wordt betaald zijn de bestedingen vele malen hoger dan op gratis toegankelijke evenementen. Mede door de entreegelden kunnen verschillende publieksevenementen niet met elkaar vergeleken worden. Op basis van de resultaten, wordt dan ook geadviseerd om de publieksevenementen naar entreegeld in te delen in groepen en per groep een model te ontwikkelen, waarmee het economische effect bepaald kan worden. Per groep kan er dan wel uit worden gegaan van gemiddelde cijfers over de economische bijdrage, zoals bijvoorbeeld de bestedingen. Als de economische bijdrage van een publieksevenement voor een gemeente gemeten moet worden, is het belangrijk om te kijken naar de regio. Wanneer de organisator betrokken bedrijven binnen de regio gevestigd zijn, blijft het geld ook in de regio na het evenement Dit heeft als gevolg dat de economische bijdrage groter is. Ook is het belangrijk om te kijken naar de regio waar de bezoekers van het publieksevenement vandaan komen. Bezoekers van buiten de regio brengen immers geld de regio in en zorgen voor een extra economisch effect.
66
Bronnenlijst Bijeenkomst
•
Bijeenkomst City Marketing afdelingen in Den Haag met als onderwerp het te ontwikkelen model.
Boeken •
Bosman-Notenboom, W.J. (1987). Het organiseren van congressen. Wolters-Noordhoff
•
Damme, D.A. van, (2001). Activity Based Costing, van kostentoerekening naar kosteninzicht, Kluwer, Deventer
•
Damme, D.A. van, (2002). Activity Based Management, van prestatiemeting naar kostenreductie, Kluwer, Deventer
•
Damiaens, E (2007). Evenementen organiseren. Garant Antwerpen-Apeldoorn
•
Heezen, A (2005). Bedrijfseconomie voor het besturen van organisaties, Wolters Noordhoff
•
Horngren, C.T. et al. (2003). Cost Accounting a manageral emphasis Pearson Prentice Hall
•
Kaarsgaren, L (2007). Zakelijke en pubieksevenementen. Pearson Education
•
Kotler,P (2004). Principes van de marketing. Pearson Education Benelux
•
Lombarts, A (2008) De Hunkerende stad INHolland
•
Rippen. M en Bos. M, (2007). Events en Beleven, Boom uitgevers
•
Verhaar, J (2008). Eventmanagement: Cases. Boomonderwijs
•
Verhaar. J, (2004). Projectmanagement. Een professionele aanpak van evenementen. Blz. e 44-45. 7 druk. Boom uitgevers.
•
Westerbeek H, Turner P en Ingerson L (2002). Key Success Factors in Bidding for Hallmark Sporting Events. International Marketing Review.
•
Penseel, H. (2006), Basisboek Entertainmentmarketing, Coutinho
Interviews • • • • • • •
Dennis Aarts, beleidsadviseur Den Haag City Marketing, 23 januari 2009 Guus Dutrieux, directeur Ducos, 27 januari 2009 Jasper Scholte, directeur JRM creatieve stadsontwikkeling, 12 december 2008 Lex Kruijver, directeur ReSpons, 15 december 2008 Michiel Middendorf, commercieel directeur World Forum, 18 december 2008 Peter Donkers en Gert Jan van Duivenbode, evenementencommissie Politie Jan Hendrikstraat, 13 januari 2009 Rob Keehnen, manager kenniscentrum Den Haag Marketing, 13 januari 2008
67
Websites •
http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RI C+Global+City/Leisure+Management/Het+lectoraat/ (bezocht op 24-09-2008)
•
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/CCB48F57-26E8-435C-BB75-4B96A60FD882/0/pb03n061.pdf (bezocht op 20-11-2008)
•
http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Marktonderzoek/Desk_research.aspx (bezocht op 1310-2008)
•
http://www.technopartner.nl/begrippen?id=3252&letter=V (bezocht op 13-10-2008)
•
http://www.right-marktonderzoek.nl/Methoden-onderzoek/Kwalitatief-onderzoek.aspx (bezocht op 4-1-2009)
•
http://www.right-marktonderzoek.nl/Methoden-onderzoek/Kwantitatief-onderzoek.aspx (bezocht op 1-4-2009)
•
http://www.respons.nl/ (bezocht op 14-12-2008)
•
http://www.jmr.nl/ (bezocht op 21-11-2008)
•
http://www.worldforumcc.com/wfcc/nl/profiel.html (bezocht op 11-12-2008)
•
www.meerwaarde.com/downloads/VALUEwebsite.ppt (bezocht op zondag 7-12-2008)
•
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/CCB48F57-26E8-435C-BB75-4B96A60FD882/0/pb03n061.pdf (bezocht op 20-11-2008)
• •
www.nifv.nl/web/show/file/id=60440/filename=Leidraad_Veiligheid_publieksevenementen.pd f/page=45197 (Bezocht op 27-10-2008) http://www.denhaag.nl/smartsite.html?id=21678 (Bezocht op 27-10-2008)
•
http://www.bng.nl/bng/pdf/200302Van_Leeuwen_7-9.pdf (bezocht op 29-11-2008)
•
http://www.nu.nl/economie/1896479/nederlander-ondanks-crisis-massaal-op-vakantie.html (bezocht op 9-1-2009)
•
http://www.business-haaglanden.nl/index.php/stelling/stad-van-vrede-en-recht/98-stelling/186stad-van-vrede-en-recht?tmpl=component&print=1&page= (bezocht op 3-12-2008)
•
http://www.holland.com/files/hoco_dh/pdf/evenementenvisie0410-1.pdf (bezocht op 24-012009)
•
http://www2.holland.com/denhaag/nl/generalinformation/corporate/denhaagmarketing.jsp (bezocht op 16-01-2009)
•
http://fluidbook.microdesign.nl/denhaag/ (bezocht op 17-01-2009)
•
http://www.denhaag.nl/smartsite.html?id=21678 (bezocht op 4-1-2009)
•
www.meerwaarde.com/downloads/VALUEwebsite.ppt (bezocht op zondag 7-12-2008)
•
http://www.meerwaarde.com/ (bezocht op 28-01-2009)
•
http://www.logistiek.nl/wosimages/1832_origineel.jpg (bezocht op 28-01-2009)
68
•
http://www.boomonderwijs.nl/documenten/proefhoofdstukken/media_en_publiek_proefhoofdst uk.pdf (bezocht op 8-05-2009)
69
Bijlage 1 Topiclijst interviews Bespreken: •
Elevator pitch, wie ben ik
•
Doel interview, aanleiding en achtergrond
•
Tijdsbestek interview
Publieksevenementen: •
Wat zijn publieksevenementen
•
Definitie Den Haag: “het gaat om evenementen die veel bezoekers trekken en/of een grote publicitaire uitstraling hebben”
•
Definitie vragen & vergelijken met zelf gevonden definitie
•
Kenmerken publieksevenementen
•
Rol bij organisatie publieksevenement
•
Doel organisatie welke meewerkt
•
Verwachtingen
Economische bijdrage: •
Wat wordt verstaan onder economische bijdrage
•
Verband begrip met bedrijf
•
Directe kosten vs indirecte kosten
•
Macro economie, juist om de hele economische impact in kaart te brengen? Economische factoren, sociaal maatschappelijk.
•
Welke criteria zijn van belang om de economische bijdrage te bepalen
•
Welke factoren zorgen voor een positieve bijdrage aan het evenement
•
Wanneer is een evenement succesvol
Samenwerking: •
Hoe verloopt de samenwerking tussen betrokken partijen
•
Gezamenlijke doelstelling of eigen doelstelling
70
Financieel: •
Verdeling opbrengsten/kosten
•
Waarin zijn deze opgesplitst
•
Sponsoren/ subsidies
•
Begroting
71
Bijlage 2 Interviews Interview Dennis Aarts Beleidsadviseur Frits Huffnagel Den Haag City Marketing Frank: Ik ben Frank van der Helm en volg de opleidingen Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs en Bedrijfseconomie. Ik doe dit onderzoek als scriptie voor beide opleidingen, vandaar dat er zowel een economisch deel als toeristisch deel in deze opdracht zit. Ik zit op de Hogeschool INHolland in Rotterdam. Mijn onderzoek gaat over het economische effect van evenementen op Den Haag. Ik doe dit onderzoek voor het lectoraat City Marketing & Leisure Management welke onder leiding staat van Angelique Lombarts. Ik heb tot nu toe interviews gehouden met Den Haag Marketing, de politie, ReSpons, Ducos, JRM creatieve stadsontwikkeling en het World Forum. Het doel van scriptie is: Inzicht verkrijgen in het economische effect van publieksevenementen in Den Haag ten einde aanbevelingen te doen aan het lectoraat City Marketing & Leisure Management over hoe de economische bijdrage aan de hand van diverse elementen inzichtelijk kan worden gemaakt Mijn hoofdvraag is op welke manier kan de economische bijdrage van publieksevenementen in Den Haag meetbaar worden gemaakt? Ik ga dus proberen om in kaart te brengen aan de hand van welke criteria de economische bijdrage van een publieksevenement kan worden gemeten. Wat doet Den Haag City Marketing precies ten opzichte van Den Haag Marketing? Dennis: Den Haag Marketing is als je het heel precies bekijkt voor de toeristische markt. Hun core business is om te zorgen dat er hier zoveel mogelijk toeristen naar toe komen. Het liefst ook meerdaags en dat de toeristen zoveel mogelijk geld uitgeven. City Marketing is daarin tegen gericht op bezoekers, bewoners en de bedrijven in Den Haag. Het domein bezoekers en daarbinnen toeristen is voor Marketing. Maar de gewone promotie, zorgen dat er hier meer mensen willen wonen, het aantrekken van bedrijven, het aantrekken van meer internationale instellingen dat zit bij de gemeente Den Haag. Daar zit de scheiding eigenlijk tussen deze twee instellingen. Een gedeelte van het domein Den Haag City Marketing zit bij Den Haag Marketing en andere onderdelen bij de gemeente. Frank: en wat is jullie rol dan precies bij de evenementen in Den Haag? Dennis: de gemeente Den Haag heeft een subsidiepot voor grote publieksevenementen, daarin zit 2.000.000 Euro en daarvoor worden aanvragen gedaan. Het college van Burgermeesters en Wethouders beslist daarover. Er is een formeel benoemde adviescommissie waar een aantal mensen inzitten en deze verdelen de subsidie over de aanvragen die gedaan worden vanuit de markt. Bijvoorbeeld Parkpop moet aanvragen bij die commissie, deze beslissen of het evenement binnen de evenementenvisie past. Deze kijken erna en leggen bij het college voor om een bepaalde subsidie toe te kennen aan het evenement. Hier kan het college dan wel of niet mee akkoord gaan. Dit is eigenlijk het eerste jaar dat het hele advies van de adviescommissie is overgenomen door het college. Frank: dat hoorde ik ook van Rob Keehnen, volgens mij wordt er steeds meer aandacht besteed aan de evenementen. Dennis: het wordt allemaal steeds professioneler. Vorig jaar zaten er een aantal nuances in maar nu vonden wij het een zodanig goed advies dat het college heeft besloten om het advies over te nemen. Frank: en de aanvragen voor grote publieksevenementen in 2009 moesten voor augustus 2008 worden aangevraagd als ik het goed heb?
72
Dennis: ja de mensen moeten dit voor september aanvragen. Maar dat heeft wel het probleem dat het evenement die erna zitten je het evenement al moet aanvragen voordat je het hebt gehouden. Wij proberen daarom af te spreken om hier wat flexibeler mee om te gaan. Maar over het algemeen is het de wens van evenementenorganisatoren om het in een zo vroeg mogelijk stadium dat te weten, het liefst voor 1 januari en daaraan voldoen we tegenwoordig. Frank: wat verstaan jullie precies onder het begrip publieksevenementen? Dennis: wij hebben een evenementenvisie, ik weet niet of je die kent? Maar daarin zetten we ongeveer dat de grens van grote publieksevenementen ongeveer bij 25.000 bezoekers ligt. Dat is om te voorkomen dat ieder straat- buurtfeest in een winkelcentrum ook beroep gaan doen op die pot. Maar de subsidies voor die groep zitten bij het ministerie van Zorg en Welzijn. En straatfeesten van bijvoorbeeld 200 man die scharen wij niet onder de publieksevenementen. Frank: dus daar is een andere subsidiepot voor? Dennis: ja maar er zit nog wel een verschil in of je niet aan de 25.000 bezoekers komt maar er wel veel bezoekers langer blijven dan is het ook een publieksevenement. Frank: evenementen met een langere duur zijn er niet zoveel in Den Haag toch? Dennis: daarin hebben we The Hague Jazz en tegenwoordig The Hague Festivals wat twee weken lang duurt. Dus we proberen dat wel steeds meer te organiseren. Frank: wat is volgens jou het verschil tussen publieksevenementen en evenementen? Kan ik evenementen zien als een overkoepelende term van publieksevenementen en bedrijfsevenementen? Dennis: de publieksevenementen heeft iets van een openbare toegankelijkheid in zich. Ik heb zelf de evenementenvisie geschreven, daar staat maximaal toegankelijk. Dat betekend een evenement met een kleine bijdrage ook een publieksevenement is. Als we bijvoorbeeld een ijsbaan neerleggen en je moet hier 2 Euro voor betalen dan vind ik het eigenlijk ook een publieksevenement. Als je dan kijkt naar bijvoorbeeld beurzen dan is dit niet openbaar toegankelijk, dat zou ik niet onder een evenement willen scharen. Daar zit voor mij eigenlijk een beetje de scheiding. Frank: ik vind het heel lastig om hier een grens te trekken. Ik heb zelf een boek van Verhaar gevonden en die maakt een opsplitsing in publieksevenementen en bedrijfsevenementen. En deze twee bij elkaar vormen de evenementen. En onder bedrijfsevenementen vallen congressen, beurzen etc. Dennis: in de diverse gemeente kun je het ook terug vinden in de Algemene Plaatselijke Verordening terug vinden. En hierin staat vrijwel altijd een begrip van evenementen in omschreven. Bij ons staat er bijvoorbeeld in dat alles wat groot van omvang is en openbaar toegankelijk met uitzondering van voetbalwedstrijden een publieksevenement is. Kan je hier wat mee? Frank: ja zeker, ik ben verschillende definities aan het verzamelen voor in mijn scriptie en van daaruit wil ik een eigen definitie ontwikkelen welke ik in mijn scriptie ga hanteren. Dennis: je kunt dus wat hebben aan de plaatselijk verordening om te kijken naar wat erbij past. Frank: wat voor invloed heeft een publieksevenement op een stad? Welke elementen komen hierin naar voren? Ik heb bijvoorbeeld imago, cohesie en de economie als drie belangrijkste elementen, heb jij hier nog aanvullingen op? Dennis: wij doen evenementen niet omdat wij dat toch al 80 jaar doen bijvoorbeeld. Ik bedoel Parkpop bestaat 25 jaar, dat doen we niet omdat het als 25 jaar bestaat, er komt ook een 26ste jaar. Evenementen zijn voor ons een marketing middel, evenementen moeten passen in onze City Marketing je zult daarom in Den Haag ook geen Dance Parade aantreffen. Want dit is niet passend bij
73
het imago en karakter van Den Haag. Evenementen moeten een bijdrage leveren aan datgene wat Den Haag te bieden heeft. Daarin hebben wij als kernpositionering internationale stad van vrede en recht dat betekend dus internationaal en vrede en recht. Het is moeilijk om daaraan evenementen te koppelen maar we hebben natuurlijk wel uniek “selling point” dat is dat wij aan zee liggen. Wij zijn als enige van de weinige noordwest Europese steden stad aan zee. Dat betekend dat wij hier ruimte hebben voor evenementen zoals beach sporten en beachlife om dit beter op de kaart te zetten. Dat is voor ons de belangrijkste reden om evenementen te subsidiëren. Zodat mensen in aanraking komen met de stad door die evenementen en ze daarom eigenlijk ook binnen het karakter van de stad moeten passen. Als die bezoekers hier dan zijn proberen wij ze zo lang mogelijk vast te houden en zoveel mogelijk geld uit te laten geven. Dat is het doel van de evenementen! Frank: ik heb er in mijn scriptie voor gekozen om te gaan werken met een macro economie om dat impact van de evenementen in Den Haag in kaart te brengen. Want de opbrengsten van een evenement zijn zichtbaar op meerdere fronten. Maar dit is wel erg breed volgens mij, dus ik vraag me af of jij zegt dat ik me beter op een beperkt deel kan richten of het zo kan laten? Dennis: lijkt mij goed zo, ik zou het zo laten. Frank: ik heb deze punten vervolgens ook nog opgesplitst in directe en indirecte kosten/opbrengsten. Gaat dat dan te ver voor jou? Dennis: dat maakt het juist beter want dat is wel iets wat speelt binnen de gemeente. Want wij zijn geld kwijt aan evenementen en de verdiensten liggen bij de ondernemers. Wij geven 2.000.000 uit en zien hier heel bot gezegd geen reet van terug, maar de cafés staan wel vol. Frank: daar heb je wel gelijk in. Maar als ik aan indirecte kosten denk dan praat ik over een weg die wordt verbreed ten behoeve van een evenement maar daarna heeft de stad er ook nog voordeel van. Dennis: als je kijkt naar de discussie die speelt in de vergunningverlening, dan zie je dat we bij Parkpop aan subsidie 225.000 Euro kwijt zijn maar er zit ook nog een batterij aan politiekosten aan vast. Deze zorgen ervoor dat de openbare orde wordt gehandhaafd als het fout gaat. De evenementenorganisator is verantwoordelijk voor de organisatie op zijn terrein, de huisorde noemen we dat. Maar de politiekosten zijn ook nog redelijk stevig. Wat we in het verleden ook deden was het neerzetten van verkeersregelaars, dat kostte ons ook veel geld maar dit komt tegenwoordig voor de rekening van een evenementenorganisator. Of het plaatsen van hekken komt ook voor kosten van de organisator omdat het voorheen allemaal kosten waren voor de gemeente en dat begon toch echt serieus op te tellen. En dan ga je op gegeven moment jezelf afvragen of je niet beter een reclamespotje op tv kan uitzenden over Den Haag als marketingmiddel. Of ga ik toch een evenement organiseren? Frank: als ik dan naar een Parkpop kijk en de economische bijdrage daarvan voor de stad Den Haag denk ik dat deze heel laag is. Omdat je ver van de stad zit en mensen dus niet even de stad in lopen. Dennis: dat klopt de economische spin off van Parkpop is in die zin erg laag maar andere evenementen daarin tegen hebben weer een hoge spin off, kijk maar naar Koninginnenach bijvoorbeeld in het centrum van de stad. Een Beachstad hier op het Maliveld zit ook tegen de stad aan. Frank: maar je ziet wel dat een Parkpop op het sociaal-culturele deel hoog scoort. Dennis: het is het grootste gratis toegankelijke popevenement van Europa en dat heeft ook een belangrijke functie. Frank: Welke criteria zijn van belang om de economische bijdrage van publieksevenementen in Den Haag te bepalen?
74
Dennis: volgens mij wordt dit redelijk omschreven in de evenementenvisie. Je kunt kijken naar het aantal overnachtingen, wat levert het op in de horeca dat is de directe spin off en deze twee zijn tevens de elementaire punten. Wat ook nog een economische spin off is, is het aantal publicaties wat je daarmee scoort. Ga maar eens na als je goed in de pers komt bijvoorbeeld bij de Red Bull Knockout als je die ruimte moet inkopen op Scheveningen dan gaat dat dik over het miljoen dus daar zit ook een economische waarde aan. Maar dan heb je het ongeveer wel gehad. Frank: en het in staat zijn van mensen van buiten de regio te trekken? Dennis: ja maar dat tel ik in het horeca bezoek en het aantal overnachtingen. Dan heb je natuurlijk ook nog dat het evenement werkgelegenheid oplevert. Want er moeten bussen en trams rijden dat creëert vervoerswaarde bij een evenement. En al deze elementen tellen wij op tot een economische waarde. Frank: wat zijn de succesfactoren van een evenement? Zijn dat de criteria die jij net opnoemde, als daaraan voldaan wordt in een hoge mate dan is voor jullie een evenement geslaagd? Dennis: voor ons is de economische waarde belangrijk vandaar dat wij willen dat evenementen op een juist tijdstip worden gehouden. Momenteel is het nog zo als bijvoorbeeld de City pier City loop op de zaterdag wordt gehouden in tegenstelling tot bijna alle andere lopen in Nederland die op zondag worden gehouden. Wij willen deze graag naar de zondag verplaatsen omdat op het moment dat je op de zondag zit zijn de mensen eerder geneigd op zaterdag naar de stad te komen even een rondje lopen om los te lopen en op zondag aan de loop meedoen. En dat betekend dus een hotelovernachting. Nu ga je niet op vrijdagavond uit je werk als een gek naar Den Haag racen in de file. En daarom mis je de kans om arrangementen daaromheen aan te bieden. Het tweede element daarin is dat de NOS niet op de zaterdag sportevenement uitzend maar wel op de zondag. Dus als wij zorgen dat in het vervolg deze loop op zondag plaatsvindt is de kans op uitzending vele malen groter. Dit jaar kon het niet omdat Ado tegen Ajax speelt op dat moment maar volgend jaar kunnen ze er in het schema rekening mee houden zodat de loop op zondag kan plaatsvinden. Omdat op deze manier de economische rentabiliteit van het evenement groter wordt. Een ander voorbeeld is waarom wij zijn begonnen met The Hague Festivals. We hadden een hele hoop evenementen in deze stad, je struikelde er bijna over. Maar deze waren voor een groot deel wel allemaal relatief onbekend. Maar door deze te bundelen in twee weken creëren wij een situatie waarin we eigenlijk zeggen “kom gedurende twee weken een keer een paar dagen naar Den Haag”. In deze twee weken is er altijd wel iets te doen en daarbij stellen wij hotels en restaurants in staat om daar ook arrangementen voor te ontwikkelen. Ook daarbij gaat het er natuurlijk om dat de mensen de stad daardoor beter leren kennen en dan meer in staat zijn om economisch rendabel te zijn. Frank: en bij die arrangementen zitten ook openbaarvervoerskaarten? Dennis: zou kunnen maar dit laten we eigenlijk vooral over aan de markt om dat te ontwikkelen. Bijvoorbeeld Mastercard heeft vorig jaar aangegeven dat ze in die twee weken acties willen houden. Als je in die twee weken van The Hague Festivals 25 Euro uitgeeft met je Mastercard dan kun je een ritje gratis maken met de Tuctuc of je krijgt een glaasje wijn in een restaurant. Zij willen graag dat die kaart gebruikt wordt en dat past goed bij de doelstelling van de stad. Er is een match tussen het aantal kaarthouders in deze regio, het is overigens de regio met meeste kaarthouders van Nederland en het aantal punten waar je met deze kaart kan betalen is groter dan in de rest van Nederland dus ook hier is weer een match. Vandaar dat zij vanuit bedrijfseconomische overwegingen en marketing overwegingen samen willen werken met Den Haag in de weken van The Hague Festivals. Dit is eigenlijk wel een mooi voorbeeld waarvan de markt zelf reageert. Frank: op welke manier kunnen de kosten en opbrengsten van de publieksevenementen inzichtelijk worden gemaakt? Wat zijn jullie grootste kostenposten naast de subsidiering van een evenement? Ik heb gezien dat de meeste kosten van een evenement tegenwoordig worden gedragen door de organisator van een evenement.
75
Dennis: dat klopt. De kosten die wij nog maken als City Marketing zitten bij de politie in de vorm van openbare orde en veiligheid wat weer onder de burgermeester valt. Maar daarnaast zijn er eigenlijk geen kosten. De opbrengsten die vallen helaas niet bij ons, de opbrengsten die we namelijk hebben is mooie en goede publiciteit van Den Haag in het liefst de landelijke media. En verder vallen de opbrengsten vooral bij hotels en horecagelegenheden echt voor de stad zelf. Frank: de kosten die de politie maakt vind ik heel moeilijk in kaart te brengen want deze mensen kun je niet op een loonlijst zetten en a 100 Euro per uur bijvoorbeeld doorberekenen aan de organisator want het is natuurlijk geen commercieel bedrijf. Dennis: maar ze calculeren wel een aantal manuren. Frank: daar heb ik ook naar gevraagd maar deze wilden ze niet geven. Ik heb ook geen idee hoeveel politie er voor een evenement als Parkpop wordt ingezet maar dit werd ook niet verteld. Mijn laatste vraag is of er bij jou al modellen bekend zijn waarmee de economische waarde van een evenement kan worden berekend? Dennis: wij hebben dat ooit gedaan voor twee evenementen, het vuurwerk festival in Scheveningen dat moet bekend zijn bij Den Haag Marketing dit heb ik overigens zelf begeleid. En het UIT festival is ooit gemeten. Het vuurwerk festival is ooit gemeten omdat het vrij gemakkelijk te meten was. Namelijk op basis van het aantal bezoekers. Je legt een cordon aan met mensen die tellen dus het bezoekersaantal was goed te meten. En ook de bestedingen in dat gebied zijn relatief makkelijk te meten aan de hand van enquêtes omdat het een relatief gesloten gebied is, Scheveningen bad. Dus dit is gemeten en heeft ook zijn dienst bewezen want op gegeven moment was er de vuurwerkramp in Enschede. Toen was het zo dat er een stuk voorzichtiger werd omgegaan met vuurwerk en toen is het vuurwerk festival eigenlijk overeind gebleven omdat wij twee jaar daarvoor hadden gemeten wat het oplevert voor Scheveningen en dat heeft uiteindelijk de doorslag gegeven in de discussie. Dit rapport is terug te vinden bij Den Haag Marketing. Frank: maar er zijn niet echt duidelijke modellen waarmee de impact van evenement wordt gemeten op een stad? Want het enige wat ik heb gevonden is het Value model maar dat is voornamelijk gebaseerd op grotere meedaagse sportevenementen. Dennis: het vuurwerk festival wordt over drie dagen gehouden en dit is één van de meest gedetailleerde onderzoeken die ik in mijn tienjarige carrière heb meegemaakt. Namelijk over hoeveel mensen er gemiddeld bereik waren om te reizen dat lag rond de 100 kilometer ongeveer, de uitgaven waren vrij nauwkeurig, de bezoekreden etc. Vanuit die vragenlijst hebben we gedestilleerd wat daaruit de economische spin off was. Frank: mijn laatste vraag is op wat voor manier jullie subsidies toekennen? Je noemde zelf net dat Parkpop een subsidie krijgt van 225.000 Euro, aan de hand van wat wordt dit bepaald? Dennis: in de evenementenvisie staat dat als je bezoekersaantal lager als 25.000 bezoekers is je niet in aanmerking komt voor een evenementensubsidie. Tussen de 50.000 – 100.000 bezoekers is het maximale subsidie bedrag 100.000 Euro en meer dan 100.000 bezoekers is het maximum 225.000 Euro. En aan de hand van ervaringsgegevens van het jaar ervoor kan een redelijke inschatting worden gemaakt. En organisatoren zijn natuurlijk ook niet gek die vragen altijd het maximum bedrag aan. En de vraag is alleen of ze dat nodig hebben en de evenementencommissie die beoordeeld dat aan de hand van de begrotingen wat er nodig is om het evenement uit te voeren. Frank: oké, maar je zegt dat je 2.000.000 toe kan kennen aan grootschalige publieksevenementen per jaar. Maar stel dat er nou vier aanvragen bijkomen voor subsidie dan kan dit zo tot een miljoen Euro extra oplopen maar waar jullie geen budget voor hebben. Hoe lossen jullie dat dan op?
76
Dennis: dan zijn er twee mogelijkheden, of we vinden het aantal evenement zo goed dat we het op een andere wijze subsidiëren, dat gebeurt overigens wel. Frank: wat is een andere manier? Dennis: we kunnen 2.000.000 aan publieksevenementen uitgeven maargoed er komt hier in het jaar wel even iets tussendoor wat we op een andere manier subsidiëren. Bijvoorbeeld de Red Bull Knockout hadden geen aanvraag gedaan maar zij vroegen of wij wilden bijdragen aan de marketing van het evenement. Het houden van het evenement daar konden ze zelf voor zorgen alleen wilden ze graag hulp bij de marketing. En dat hebben we toen gedaan voor 100.000 Euro dus op die manier kunnen wij dat opvangen. Een Beatstad is ook op die manier ondersteund door ons ondanks dat deze niet valt onder een grootschalig publieksevenement. Beatstad bijvoorbeeld is een afgesloten geheel, je weet precies hoeveel bezoekers er binnen zijn aan de hand van het aantal kaarten dat verkocht wordt. Frank: vind je dat wel een publieksevenement ondanks de kaartverkoop en het afgesloten geheel? Dennis: een Parkpop zou je ook af kunnen sluiten en iedereen een Euro in een emmer laten gooien dan heb je ook 150.000 Euro. In Frankrijk doen ze dat overigens wel, als ze daar in steden evenementen houden dan leggen ze een cordon aan van mensen, je moet dan een Euro in een emmer gooien als je naar binnen wil en zo wordt eigenlijk het evenement gefinancierd. Dit is eigenlijk de meest basisvorm om een evenement te financieren. Frank: aan de hand van zoiets kan je ook meten hoeveel bezoekers er binnen zijn. Dat is trouwens wel een leuke anekdote om in mijn scriptie te verwerken. Dennis: ja zeker weten. Maar dat zie je vaak terug komen in heel veel kleine dorpen in Frankrijk en Zuid-Europa. Het is eigenlijk dé manier om je evenement overeind te krijgen. In onze visie staat daarom ook niet openbaar toegankelijk maar maximaal toegankelijk. Beatstad begon met 12,50 Euro en tegenwoordig kost een kaartje 20 Euro maar dat moet toch te betalen zijn. Want 20 Euro betalen om 3-4 bands te zien dat moet voor iedereen te doen zijn dus daarvan zeg ik ook van ja.. Frank: maar waar trek je dan de grens? Want in mijn beleving is een publieksevenement ook een voetbalwedstrijd. Hier kost een kaartje ook rond de 20-30 Euro. Dennis: daar heb jij weer een punt. De North Sea Regatta bijvoorbeeld die subsidiëren wij omdat het goed bij onze kernpositionering dat wij aan zee liggen. En dat Scheveningen een relatief goede badplaats is om de zeilsport vanuit te bedrijven. Als ik naar de North Sea Regatta ga, is hartstikke leuk maar ik zie er geen reet van. Je moet echt met een bootje de zee op om het evenement daadwerkelijk te ondergaan. Is dit dan wel een publieksevenement? De Siemens open het tennistoernooi daar moet je als je op de maandag gaat 5 Euro toegang betalen. Dit is ook geen onoverkomelijk bedrag maar is het daarmee wel of geen publieksevenement? Afhankelijk van hoe jij zo je definiëring maakt trek je eigenlijk een lijn. Ter vergelijking, hier beslist het college van Burgermeesters & Wethouders over de subsidiering van evenementen maar in Rotterdam zegt het college tegen Rotterdam Festivals hier heb je een zak met geld en succes! Dat is een hele andere benaderingswijze tussen die steden, in Amsterdam beslist ook het college hierover. In Rotterdam zorgt een organisatie tussen de politiek en de markt in voor de verdeling van het geld. En hier in Den Haag doen wij dat met het college weer anders. Frank: ik vind het lastig. Ik ben nu bezig met de aanbevelingen voor een model om de impact mee te meten maar ik heb steeds meer het idee dat mijn opdracht nog te ruim is geformuleerd. Want in de publieksevenementen heb je weer verschillende categorieën en ik denk dat je per categorie wel een model kunt opzetten maar geen overkoepeld model voor alle publieksevenementen. Want doordat het ene evenement vrij toegankelijk is en een ander weer entreegeld vraagt gaan de verhoudingen scheef lopen.
77
Dennis: maar dat heeft ook invloed op de bestedingen wat er door de mensen op een evenement wordt uitgegeven. Want als je ergens gratis heen kan heb je de 20 Euro van Beatstad nog in je zak in plaats van dat je het hebt uitgegeven. En dan is de besteding op het evenement wat hoger. Frank: ik had het hier met Rob Keehnen over die zei juist dat als mensen entreegeld betalen de bestedingen op het evenement een stuk hoger zijn. Dennis: dat vraag ik me dus af. Frank: wat jij zegt dat klinkt voor mij het meest logische maar Rob was hiervan overtuigd. Dennis: ik zou denken op Parkpop, ik neem nog een biertje want ik heb er geen reet voor hoeven betalen. Het is wel interessant als je de impact van evenementen in een goed model wilt vangen zul je daar in je scriptie wel tot een betrouwbare uitspraak over moeten komen volgens mij. Dus het zou wel interessant zijn wat Guus van Ducos daarover te melden heeft. Nou weet ik omdat ik al langer meeloop dat Guus het ook niet zoveel interesseert omdat Ducos de volledige horeca heeft uitbesteed aan Ron Koebruggen en die ontvangt daar gewoon een Fixed fee voor. Guus zegt tegen Ron jij mag je spullen op het evenement verkopen maar daarvoor wil ik een X bedrag. En vervolgens regelt Koebruggen dat en die besteed ook alles weer uit aan andere tot en met de laatste patatkraam. Frank: maar ook dat vind ik weer lastig want ik heb bij JMR in Rotterdam werd ook verteld dat het niet uitmaakte of er nou 300.000 of 400.000 man op de Dance Parade afkomen want het eindfeest is toch wel uitverkocht en daar verdienen wij zelf het geld mee. Dennis: dan heb je ook nog, die kwam ik gisteren toevallig tegen bij Ado Den Haag, Henk patat. En Henk staat overal met zijn patatkramen. Het is een beetje een schoffie want bij een Parkpop gaat hij niet op het evenemententerrein staan maar hij vraagt een vergunning aan voor de aanlooproute daar naar toe. En deze mensen heb je er ook bij. Maar zo scheef is het nou eenmaal allemaal, ik bedoel wij betalen subsidie maar de opbrengsten vallen niet bij ons. Statutair wordt Parkpop georganiseerd door Ducos maar ook hier zijn er opbrengsten die niet voor Ducos zijn. Maar bij Henk Patat die op 600 meter van het evenement staat wordt waarschijnlijk nog de meeste omzet gedraaid als alle friettenten op het evenemententerrein bij elkaar. Er is bij evenementen dus ook een geldstroom die niet echt te meten valt. Frank: ik zie bijvoorbeeld ook bij Parkpop daar is de organisator Ducos maar deze komen wel uit Rotterdam. Dus het geld wat eerst Den Haag binnenkomt verdwijnt voor een deel gelijk de stad weer uit. Waardoor de economische bijdrage voor Den Haag weer minder wordt. Dennis: ja maar daar heb ik niet zoveel problemen mee. Het wordt hier wel eens geroepen in de stad maar dat is het vrij verkeer van goederen en diensten in de Europese Unie. Als we het zouden aanbesteden wat iedereen in het stadhuis vrijwel jaarlijks tegen mij roept het is raar dat Parkpop niet wordt aanbesteed, dan zou het zo kunnen zijn dat een Finse organisator Parkpop voortaan organiseert. Een nieuwe richtlijn die er tegenwoordig geldt is dat alles wat boven de 200.000 Euro komt door een gemeente moet worden aanbesteed. En daarmee zouden Parkpop en Kohninginnenach eigenlijk moeten worden aanbesteed. Nou zit dat bij ons anders omdat wij geen eigenaar zijn van Parkpop, de rechten hiervan horen inmiddels bij Ducos. En Koninginnenach hoort bij de Haagse stichting Koninginnenach. Maar op het moment dat wij eigenaar zouden zijn dan moeten wij het gaan uitbesteden. Frank: dan is het voor mij helemaal duidelijk. Bedankt voor je tijd en moeite!
78
Interview Rob Keehnen Manager kenniscentrum Den Haag Marketing Frank: het doel van mijn onderzoek is inzicht verkrijgen in het economische effect van publieksevenementen in Den Haag. Hier doe ik aanbevelingen over aan het lectoraat City Marketing en Leisure Management van Angelique Lombarts over hoe de economische bijdrage inzichtelijk gemaakt kan worden. En om deze doelstelling heb ik een aantal vragen gemaakt. Mijn eerste vraag was wat wordt er verstaan onder het begrip publieksevenement? Rob: publieksevenementen zijn evenementen in de publieke ruimte, het gebeurt op straat, vrij toegankelijk, zonder toegangsprijzen. Optochten, kermissen, hardloopwedstrijden waar je naar kan kijken, popfestivals waar je zonder entree naar binnen kan. Dat zijn publieksevenementen. Frank: oké dat is helder Rob: er zijn definities voor zoals een eenmalige gebeurtenis in een publieksruimte met een beperkte tijd. Frank: dat is de definitie die ReSpons hanteert. Ik ben nu eigenlijk een aantal definities aan het verzamelen om zodoende op een eigen definitie te komen. Rob: kijk naar de dikke van Dale, daar staat die in. Frank: staat die daarin? Dan moet ik nogmaals gaan zoeken want ik kon deze niet vinden. Ik heb het begrip in eerste instantie in stukken geknipt, wat wordt er verstaan onder publiek en wat wordt er verstaan onder evenementen. En van hieruit een eigen definitie geformuleerd. Wat is dan volgens jou het verschil tussen publieksevenementen en evenementen in het algemeen? Rob: evenementen zijn alle gebeurtenissen met een beperkte tijd. En je hebt evenementen in de publieke ruimte zoals op straat maar je hebt ook evenementen in een afgesloten ruimte, in stadions en in theaters, in feestzalen en tenten. En kijk als je voor een evenement entree voor betaald is het al geen publieksevenement meer in de zin van publieksevenementen. Frank: ik heb zelf ook een aantal boeken doorgespit en toen kwam ik het in een boek projectmanagement van Verhaar tegen en hij had een opsplitsing gemaakt tussen bedrijfsevenementen en publieksevenementen. Onder publieksevenementen had hij inderdaad ook dansfeesten en dergelijke gehangen waar je entree voor moet betalen. Rob: ja dat zijn ook publieksevenementen maar het is toegankelijk voor publiek maar het is niet vrij toegankelijk. Als wij praten over publieksevenementen dan praten we altijd over evenementen in de openbare ruimte die vrij toegankelijk zijn. Maar er zijn natuurlijk verschillende gradaties. Bedrijfsevenementen dat kunnen bedrijfsfeesten zijn zoals congressen. Frank: dat is inderdaad heel moeilijk als ik het zo ga bekijken, waar ga ik de grens trekken. Rob: nou ja er zijn natuurlijk allerlei instituten voor onderzoek. En 1 daarvan is event oddic, die onderzoek doet door heel Nederland en daar ben ik zelf ook bij betrokken. En daar wordt nu al heel duidelijk gesproken over publieksevenementen, zoals bijvoorbeeld Parkpop en dan heb je dus nog de betaalde evenementen dat zijn ook publieksevenementen. Daarbij kan je denken aan beurzen en de tentoonstellingen. Deze zijn heel makkelijk meetbaar althans qua bezoekers aantallen omdat daar gewoon betaald wordt voor een kaartje. Ja weet je, kijk dit is altijd een grijs vlak.
79
Frank: ja klopt en dat is hetgeen wat ik wil gaan verkleinen dat vlak. Oplossen dat kan nog niet maar ik kan het wel gaan afbakenen. Rob: maar het grootste probleem dat is economisch met de publieksevenementen in de openbare ruimte. Die gewoon gebeuren en.. Frank: ja het publieksaantal is dan haast niet in kaart te brengen. Rob: ja want als je die weet dan kan je daarna de economische effecten gaan berekenen. Frank: ik ben een tijdje geleden bij Jasper Scholte geweest van JMR creatieve stadsontwikkeling in Rotterdam, die organiseren onder andere de Dance Parade. Deze is natuurlijk ook vrij toegankelijk. En toen ik aan hem vroeg; hoe berekenen jullie nu de toeschouwersaantallen? Toen zei hij; “nou op 3 momenten van de dag maken we een foto vanuit een helikopter van bovenaf en daar nemen wij dan een gemiddelde van en dan kijken we hoeveel vierkante meters de mensen bezetten, we weten hoeveel mensen er op een vierkante meter staan en dan rekenen we veder. Maar dat is heel primitief allemaal. Rob: ja er is behoefte aan een beproefde methode. Vroeger deed de rijkspolitie dat ook, vliegen op een bepaalde hoogte, en dan foto’s maken. Dan heb je een raster, dat leg je eroverheen en dan kan je bepalen hoeveel mensen er zijn. Maar dat kan niet, dat is allemaal veel te duur. Ik vraag me af of dat waar is wat hij zegt. Maar vooral bij een trekkend evenement is het grappig, dan kan je gewoon de lengte van de optocht of de lengte van de route kan je meten. Nou een straat heeft 2 kanten, en een halve marathon die schijnt 800.000 bezoekers te hebben. Nou dat ga je uitrekenen. Want een marathon is 42 kilometer, is 42.000 meter, twee kanten van de straat is 84.000 meter. En als er 800.000 bezoekers zijn hebben ze op elke meter 10 bezoekers staan aan beide kanten. En er kunnen er dus twee naast elkaar staan op een meter dus dat is 5 rijen dik. Trek daar je conclusie uit, ja zo simpel is het. Ik heb nooit een betere manier gezien van overdrijven. Dat kan helemaal niet. En dat is hetzelfde met de Dance Parade. Die hebben ook een gigantisch aantal, dat is gewoon niet waar weet je. Het is echt niet waar. Kijk hoeveel, hoe lang is de Dance Parade? 4,5,6,7 kilometer misschien? Laten we 6 zeggen, dat is 12.000 meter. Nou daar je toch nooit 100.000, 200.000, 300.000, 400.000, 500.000 mensen kwijt punt! Einde discussie, weet je wel. Frank: als je het zo stelt heb je inderdaad volkomen gelijk. Rob: en om dat eruit te halen, zijn er allemaal van deze initiatieven. Zoals jij ook bezig bent en waar Angelique mee bezig is. Ik heb natuurlijk een poosje geleden deelgenomen aan zo’n discussie bijeenkomst met een aantal grote steden aan de Bezuidenhoutse weg. Frank: ja dat klopt daarvan kende ik ook je naam. Ik vond dit trouwens wel een hele interessante discussie omdat ik zoveel andere inzichten te horen kreeg omtrent dit onderwerp. Er waren veel dingen waar ik nog nooit bij stil gestaan en daar ook niet. Er zijn zoveel dingen waar je rekening mee moet houden. Er wordt geprobeerd om een model te maken, ik heb mijn onderzoek op Den Haag gebaseerd maar in principe moet het model voor alle gemeenten zijn toe te passen. Maar ik krijg steeds meer het idee dat er geen overkoepelend model te maken is. Dit zul je echt per evenement soort moeten gaan ontwikkelen. Rob: ja dat kan, je hebt evenementen in een afgescheiden terrein en in een open terrein zoals Parkpop je weet hoeveel vierkante meter dat is, je hebt ingangen. En je hebt evenementen die gewoon Koninginnenachten, het maakt niet uit of deze in Den Haag worden georganiseerd maar dat is in een binnenstad gebied. Dan krijg je optochten, alle sinterklaas optochten, evenementen die meerdaags zijn. Die zeggen dan wel we hebben een miljoen evenementen per jaar maar die duren alleen 3 maanden of 10 dagen maar dit wordt dan weer berekend op basis van 1 dag.
80
Frank: ja van de publieksdagen die meer dagen duren daar heeft Egbert Oldenzaal van Meerwaarde heeft daar een model, het Value model voor ontwikkeld. Rob: ja die ken ik maar dat model niet. Frank: V staat voor visitors, A staat voor additionele bezoekers, de L voor Length dus de duur van een evenement, en dan de UE voor Unit-expensive dus uitgaven per persoon per dag. En als je al deze waarde keer elkaar doet dan heb je de economische impact van een evenement. Maar hij is gepromoveerd met dit onderwerp op Euro 2000, dat is een groot sportevenement en dat is dus totaal niet te vergelijken met een Parkpop of iets dergelijks. En als je een eendaags evenement hebt dan vul je voor de verblijfsduur gewoon één in. Maar dat is natuurlijk niet goed, dat is veel te globaal. Rob: maar dan zie je dus waarom Egbert en zijn kompanen zich er het hoofd over breken. Wie er ook mee bezig is, is de stichting event oddic Nederland. En die ligt ook op de rug, spartellend met de pootjes in de lucht omdat ze ook niet verder komen. Omdat er dus gewoon problemen zijn.. Frank: dat is wat ik zeg, als je dat verschil ziet tussen publieksevenementen en bedrijfsevenementen in dat schema, dan zie je inderdaad een onderverdeling in Parkpopachtige dingen en sportevenementen. Ik denk echt dat je per categorie een model kunt maken om de impact te berekenen maar een overkoepelend model voor al die evenementen gaat volgens mij een stap te ver. Rob: nee oddict heel anders, wat klinkt dat raar. Bijvoorbeeld de intocht van sinterklaas of van een beurs, de vakantiebeurs. Ja dat is toch allemaal heel simpel, hoeveel kaartjes zijn er verkocht en zoveel kaartjes zijn er gratis uitgedeeld. Dan weet je het aantal mensen dat er is, nou is het lastig met gratis kaartjes uitdelen want je weet niet of die mensen komen. Mensen die kaartjes kopen gaan wel daar zit dan nog wel een marge in maar dat is toch wel veel makkelijker meetbaar per categorie. Dan dat er.. Frank: maar als jij naar een sportevenement gaat betaal je zo 40-50-60 Euro als het niet meer is aan toegang. Maar als je bij een ander evenement gratis naar binnen mag dan gooit dit de verhoudingen dusdanig door elkaar dat er geen rekenen aan is. Rob: ik ben zelf één van de ontwikkelaars van Parkpop, en één van de fenomenen die je daar ziet is natuurlijk de vrijblijvendheid. Want je komt op moment X en je gaat weer weg wanneer je wilt en de mensen komen grotendeels uit deze regio dus kan het zijn dat je later weer terug komt. Je ziet inkomende stromen en op gegeven moment zie je dat de inkomende en uitgaande stromen gelijkwaardig zijn. Op een gegeven moment zie je weer dat die inkomende stromen later op de dag, aan het begin van de avond weer groter worden. Wij zeggen wel eens gekscherend, Den Haag moet thuis vreten, weet je dus die gaan ’s middags eerst lekker naar Parkpop en dan gaan ze thuis aardappels eten en daarna gaan ze weer terug. Misschien klinkt dat een beetje geforceerd maar er zit wel een kern van waarheid in en dat is wel de vrijblijvendheid van evenementen. Ook als je kaarten hebt voor gratis toegankelijk en betaalde kaarten dan zie je bij de één een mate van vrijblijvendheid. Ik zie het aan mijzelf ik krijg aan de lopende band kaarten toegestuurd en dan denk ik ga ik wel of ga ik niet? Maar koop je een kaartje van 40 Euro nou dan ga je wel. Frank: ja en als je niet gaat dan is de kans groot je hem verkoopt. Rob: natuurlijk maar dat is ook logisch. En dat zie je ook terug in de bestedingen. De bestedingen bij betaalde evenementen zijn veel hoger dan bij vrij toegankelijke evenementen. Op een Pinkpop bijvoorbeeld ondanks het feit dat het in Limburg is, met 40.000 bezoekers werd er relatief meer bier gedronken dan op Parkpop toen in de goede jaren met 400.000 bezoekers. Dus dat is het fenomeen, als je besloten hebt om geld uit te geven dan geeft je ook makkelijker geld uit. Want je denkt het is toch duur en dan ben je ook uit. En Parkpop weet je daar ga je naar toe en vind je het niets dan ga je weer weg. Dat is een hele andere perceptie van de mensen.
81
Frank: ja bij Pinkpop gaan de mensen echt voor een dag erheen. En nu bij Parkpop is het meer van ik heb nu een uurtje niets te doen laat ik even gaan kijken wat het is. Rob: ja en als je denkt ik vindt de line up niet zo mooi dit jaar maar dat bandje daar is wel oké dan blijf ik maar even staan. Of daar ga ik nog even langs, zo simpel is het. Maar het Taalfestival, daar kies je voor, je gaat voor de line up. En naar Parkpop gaan heel veel mensen voor de sfeer en weer veel minder voor de line up. Frank: ja en je bent zelf één van de initiatiefnemers van Parkpop? Is dat altijd al in samenwerking met Ducos geweest? Of besteden jullie dit aan hen uit? Rob: nou ik ben er in beperkte mate bij betrokken geweest. In de laatste jaren hebben ze van ons de evenementen licentie gekregen maar dat heeft hele andere redenen. Dus ja ik zat eigenlijk heel erg diep in Parkpop maar Guus ken ik inderdaad wel vanuit begin jaren 80. Ik was sinds 1981 betrokken bij de festivals en ik ben 26 jaar zelf verantwoordelijk voor Parkpop geweest. Het was wel me werk hoor, het is gewoon mijn werk geweest. Frank: maar de economische bijdrage van Parkpop voor de stad Den Haag is heel minimaal. Rob: die is heel laag, mensen komen erin en gaan er weer uit. Maar imago verhogend gezien is Parkpop waard. Alleen het feit al dat, dat festival in Den Haag en dan vooral in de jaren ’90 was het echt het evenement van Nederland en misschien qua bezoekersaantallen wel van Europa. En dan misschien niet zo zeer qua mensen maar wel qua impact. Dat imago is goud waard maar de economische spin off is relatief laag ja. Frank: en voor de cohesie is het onderling wel heel hoog bij zo’n evenement. Want je zegt dan wel tegen bijvoorbeeld je buurman kom laten we daarheen gaan. Rob: en dat heeft weer een ontzettend lage toegankelijkheid. Zelfs mijn moeder is er geweest als hoog bejaarde vrouw. Maar dat is ook bekend, van gezinnen met baby’s of kleine kinderen tot oude rockers van rond de 60, mijn leeftijd. En dat kan, het past ook op Parkpop. Ga ik bij een hip dans feest staan en ik wil niet zeggen dat iedereen zegt wat doe jij hier maar dan ben ik toch één van de oudere. En dat is wel bij meer dingen. Ik bedoel bij dat hele dance gebeuren daar ben ik mee gestopt want op gegeven moment keken portiers mijn aan van jij komt zeker je dochter redden of je komt drugs verkopen. En als je van zulke blikken hebt gehad dan ben je er wel klaar mee. Dus dat doe ik niet meer. Frank: maar Parkpop is eigenlijk wel een mooi voorbeeld van een publieksevenement. Want je zegt net dat -dat is voor mij overigens weer een mooi kenmerk- maar dit evenement toegankelijk is voor alle doelgroepen. Hoogbejaarde komen gewoon op het evenement. Rob: ja en de één zit echt te chillen en de ander die loopt een beetje rustig rond en die geniet van de omgeving en wat is het voor herrie, dat kan ook weet je. Frank: en een ander die zal met een groep vrienden komen en die staat lekker te kletsen met de muziek op de achtergrond. Rob: ja precies. Frank: dat is duidelijk, mijn tweede vraag is eigenlijk wat is de invloed van een publieksevenement op de stad? We hebben het hier al een beetje over gehad, je kan het op basis van de 3 elementen indelen.
82
Rob: we hebben daar een negen tal kenmerken voor maar de belangrijkste zijn; imago verhogend, economische spin off, en de betrokkenheid van de inwoner van de stad. Ook al is Parkpop niet georganiseerd voor de inwoner van Den Haag, bied je ze wel een stuk recreatie. Dus dat zijn de drie hoofdpunten. Frank: en die andere punten? Rob: dan moet ik ze erbij gaan halen. Maar dat zijn bijvoorbeeld media aandacht, verlenging van de verblijfsduur en dat is bij Parkpop natuurlijk ook minimaal. Vandaar dat wij ook kijk hoe wij meerdaagse evenementen kunnen krijgen. Meerdaagse evenementen genereren met daarbij de overnachtingen. Frank: meerdaagse evenementen zijn hier eigenlijk weinig tot niet. Je ziet wel veel internationale congressen. Rob: we zijn internationale congresstad twee van Nederland. En dat is bij de zakelijke evenementen en hier gaat heel veel geld in om. Laten we zeggen bij een publieksevenement geven bezoekers 15 Euro uit, bij een internationaal congres is dat misschien wel 250 Euro. Frank: 350 Euro per persoon per dag, heb ik begrepen van Michiel Middendorf van het World Forum. Rob: kan ook, we hebben hier het conventie bureau zitten die alle statistieken bij houdt van de congressen, dat is de congreswerver van deze stad. En daar wordt het grote geld mee gerealiseerd. Wij proberen wel meerdaagse evenementen maar ja, aan de andere kant deze stad heeft ook haar beperkingen voor de organisatie van de evenementen en dan worden de meerdaagse evenementen helemaal problematisch. Tenzij je cultuur bedoelt, maar echt met muziek en dergelijke dus de overlastgevende evenementen zijn bijna onmogelijk. En dan ligt onder andere aan de specifieke kenmerken van Den Haag als stad. Die gewoon negatief van invloed zijn voor activiteiten in de openbare ruimte. Frank: wat voor problemen zijn dat? Rob: Den Haag is stad aan zee, Den Haag heeft geen ringweg dus de verkeersontwikkeling loopt altijd vast als er wat gebeurt, Den Haag heeft geen ondergrondse openbaar vervoer afwikkeling, Den Haag is regeringsstad, een Koninklijke stad en daardoor ambassadestad, alle demonstraties vinden hier plaats. Om een voorbeeld te geven; de Amerikaanse ambassade zit op de hoek van de lange Voorhout en daar is altijd code oranje. Dus als je daar een evenement organiseert dan krijg je in de vergunning al mee dat mocht de code veranderen dan moet je, je evenement oppakken en wegwezen. Dat kan dus betekenen dat als er in Berlijn een verdacht pakketje wordt gevonden dat hier de code rood wordt en dan kan je, je evenement kappen. Frank: maar deze ambassade gaat toch verhuizen? Heeft dat verband met elkaar? Rob: ja dat is de reden dat die gaat verhuizen, hij zit op en prominente plek in de stad en hij veroorzaakt dus overlast. Niet zo zeer met al die hekken erom heen of beveiliging maar ook het functioneren van een stuk binnenstad. Frank: ja er worden op deze manier heel veel dingen geblokkeerd denk ik. Rob: wij hebben hier veel dingen, we zijn Koninklijke stad en hebben ook heel lang drie leden gehad van het koningshuis boven de 65, 75 zelfs die dus mogelijk zouden kunnen overlijden. En dan heeft Den Haag een hele speciale rol, alle leden van het Koninklijke huis worden hier opgebaard en dat betekend ook dat er hier geen evenementen kunnen plaatsvinden. Dus heb jij een evenement en er overlijd iemand van het Koninklijke huis dan kun jij je evenement wel oprollen. Dat zijn allemaal aspecten waarmee je rekening moet houden. En ook in je exploitatie van een evenement in Den Haag, Rotterdam of whatever.
83
Frank: oké, ik heb zelf om de bijdrage van een evenement voor een stad in kaart te brengen de macro economie gebruikt. Ik weet niet of jou dit wat zegt, maar dan deel je de marktomgeving op in een aantal specifieke factoren als; economie, sociaal-maatschappelijk, politiek-juridisch, technologisch als innovaties of verbetering van de infrastructuur. Vind je dit een logische indeling? Dit is eigenlijk een stukje breder dan de drie factoren waar je het in het begin over had. Rob: als ik dit zo gauw hoor gaat dat wel iets te ver hoor. Frank: en dan wil ik eigenlijk per factor de bijbehorende punten opsplitsen in directe en indirecte kosten en opbrengsten. Maar dat gaat dan helemaal te ver denk ik. Rob: dat is al wat duidelijker, als je op de macro economie wat afzwakt en vervolgens een opsplitsing maakt in de directe en indirecte kosten en opbrengsten. Dat zou ook kunnen. Frank: ik heb er voor gekozen om bijvoorbeeld bij de verbetering van de infrastructuur aan te geven of dit directe of indirecte kosten zijn en directe of indirecte opbrengsten. Rob: dat gaat te ver, zo wordt er niet gedacht rond de evenementen. Het is niet zo als er een evenement plaats vindt dat daarvoor de wegen breder worden gemaakt, of groenen golven bij de verkeerslichten worden ingesteld. Zo wordt er niet gedacht. Nee ik denk dat je daar dan iets mee doorschiet. Frank: oké, ja dit is eigenlijk gebaseerd op een boek marketing daar werken ze met deze verdeling. En bijvoorbeeld een Lex Kruijver die adviseerde mij om de directe en indirecte kosten en opbrengsten weg te laten maar wel deze verdeling te gebruiken. Maar hij kijkt natuurlijk op een totaal andere manier naar evenementen dan bijvoorbeeld de gemeente. Frank: Mijn derde vraag is welke criteria zijn er van belang om de economische bijdrage van publieksevenementen in Den Haag te bepalen? Rob: welke criteria? Dan kom ik eigenlijk weer uit op wat ik net noemde eigenlijk hanteren wij hier evenementen moeten bij voorkeur meerdaags zijn, bijdrage aan de economie, bijdrage aan het imago. Frank: is imago het belangrijkste voor Den Haag want deze komt wel vaak naar voren? Rob: nee, het belangrijkste is de top drie. het een bijdrage aan de economie is ook belangrijk. Je ziet een Parkpop is belangrijk voor deze stad, het draagt weinig bij aan de economie maar veel aan het imago. En je hebt veel andere evenementen bijvoorbeeld kleinere evenementen als de Haagse antiek dagen, daar zie je dus dat die heel veel internationaal bezoek trekt. Dat is onderzocht en dat die hotelovernachtingen opleveren. Dus dat kleine evenement heeft misschien nog wel een grotere bijdrage aan de economie dan Parkpop. Kijk Parkpop heeft misschien indirect wel meer invloed, mensen denken goh ik ben naar Parkpop geweest maar oh leuk ik ga nog wel eens een weekendje terug. Dus dat is het indirecte gevolg maar het directe gevolg is om echt wel wat te spenderen. En je ziet ook dat sportevenementen hotelovernachtingen opleveren. Als sporters in een hotel slapen dan bevorderd dit de spin off voor de stad. Bezoekers doen hetzelfde maar deze winkelen ook en zitten op terrasjes. Dus ja dat is een heel direct gevolg van een evenement. Frank: want waarom hoort een Parkpop niet op het Malieveld gehouden? Want dan zit je ook vlakbij het centrum en dit zou de bijdrage voor Den Haag vergroten denk ik. Rob: is veel te klein. Op het Malieveld kunnen volgepropt bij de Stones een aantal jaren geleden 60.000-70.000 mensen op en dan heb je het gehad. Met de invoering van de OV jaarkaart, wanneer was dat, laten we zeggen eind jaren 80 begin jaren 90. Toen trok Parkpop zo een paar 100.000 bezoekers.
84
Frank: maar die bezoekers komen niet allemaal op 1 moment. Rob: nee, die komen niet op één moment en daarom is het ook allemaal haalbaar. Maar Parkpop, ben je daar wel eens geweest? Frank: ja twee jaar geleden. Rob: toen was het weer erg slecht en met slecht weer trekt het relatief weinig bezoekers. Maar als Parkpop dus echt in de jaren dat ik er verantwoordelijk voor was en de jaren dat het altijd mooi weer was. Ja dan is het echt helemaal vol. Dan zie je dat de treinen verlengt moeten worden uit Rotterdam en uit Utrecht. Dat soort ontwikkelingen zie je dan en daar is het malieveld voor afgekeurd. Het is dan te overlast gevend voor de omgeving. Frank: maar dat is volgens mij het nadeel van Den Haag, je hebt geen ruimte om zo’n groot evenement te houden. Rob: rond 1980 hebben wij gewoon met de kaart om tafel gezeten toen wij dat gingen ontwikkelen. En dan gewoon met het vingertje de plekken langs gekeken. Maar Parkpop is een component van twee festivals, het Maliepop en het Noordzeepop. En deze zijn alle 2 door het slechte weer weggevaagd maar deze werden wel alle 2 gesubsidieerd door de gemeente Den Haag. En toen heeft de gemeente Den Haag tegen ons gezegd als organisatie van deze beide festivals kunnen jullie hier geen 1 evenement van maken? En toen zijn wij dus met die 2 festivals aan tafel gaan zitten en toen hebben we letterlijk gewoon allerlei locaties in de stad afgegaan. Het Westbroekpark was bijvoorbeeld weer veel te kwetsbaar en ligt in een verkeerde omgeving voor een popfestival. En het Zuiderpark dat is groot, heeft enorme speelweides.. Frank: ligt in een echte volksbuurt. Rob: heeft de juiste bewoners, is druk bewoond. En zo is de locatie tot stand gekomen. Het is eigenlijk de enige locatie voor een groot festival. Hoewel wij van te voren niet wisten dat het zo groot zou worden. Frank: maar is er hier in Den Haag dan nog nooit nagedacht om een evenemententerrein aan te leggen ergens? Rob: jawel maar kijk grond is duur, en een evenement kost altijd geld. Deze stad heeft geen grond over en ze zijn ook alle open plekjes aan het bebouwen. En om dan een evenemententerrein te ontwikkelen van laten we zeggen 400.000 vierkante meter. Het Malieveld is 80.000 vierkante meter en is relatief klein. En om een stuk terrein van 200.000 ervoor te reserveren is al veel, daar kunnen ze tientallen, honderden miljoenen mee verdienen om te bebouwen en dat doen ze dus niet. We hebben nu tijdelijk een evenemententerrein dat is Norfolk op Scheveningen maar dat is erg winderig en 22.000 vierkante meter. Frank: ja… Rob: waarom is North Sea Jazz uit Den Haag weg gegaan? Puur omdat de Statenhal werd afgebroken en zo ver gaat het dus om ruimte te maken voor de huisvesting van internationale organisaties. Dat North Sea Jazz weg is dat is een bewuste keus geweest. Het is misschien niet zo goed bedacht maar de keuze was bewust. Frank: was het evenement nog wel rendabel? Rob: North Sea Jazz wel, dat was prima hier in Den Haag denk ik alleen door de ruimte kon het niet meer. En met de organisator is er ook een constante strijd geweest over het geld tussen de gemeente Den Haag cq. Mojo. Maar ik denk nog steeds dat het rendabeler was in Den Haag dan nu in Rotterdam.
85
Frank: maar het is wel knap dat The Hague Jazz in zo een korte periode alweer zoveel bezoekers trekt, je kan daarin wel een behoefte onder de mensen waarnemen. Rob: ja maar dat is de kracht van zowel de organisator als het World Forum. Er wordt inderdaad een stukje gemist onder de bevolking. En dat is ook gewoon zo. Maar de Hagenaar, hoe vaak ik dat nog wel niet te horen krijg van North Sea Jazz. Maar dat is het gevolg geweest van een hele duidelijke keuze van de gemeente. Misschien zijn dit wel foute keuzes maar ze waren wel bewust. En North Sea Jazz was natuurlijk een heel commercieel evenement, er zaten veel bedrijven achter en deze wilde natuurlijk gewoon winst draaien dat is duidelijk. Maar het is een hele bewuste keuze geweest om de Statenhal plat te gooien en zonder een grote evenementenhal is een evenement niets waard. Frank: dat is een logisch verhaal. De volgende vraag is op welke manier kunnen de kosten en opbrengsten van publieksevenementen inzichtelijk worden gemaakt? Waaruit bestaan de kosten voor een gemeente als er een evenement georganiseerd wordt? Rob: de kosten zijn relatief laag. Want alle kosten worden en zeker op dit moment en -wij starten daar een onderzoekje naar- worden bij de organisator neergelegd. En wat er nog voor kosten zijn dat zijn de hulpdiensten, dus eigenlijk politie, ambulance en brandweer. Maar dat wordt ernstig terug gedrongen door de brandweer die zeggen dat je security mensen, veel security mensen in dienst moet nemen. En je hebt natuurlijk betaald voor je vergunning. Frank: en daar zitten natuurlijk ook weer indirect een deel van de kosten voor de hulpdiensten in. Rob: nee, absoluut niet. Voor een klein evenement is een vergunning ongeveer 58 Euro, voor een middelgroot evenement 80 Euro en voor een groot evenement 200-300 Euro dus daar kan je nog niet eens de ambtelijke kosten van die vergunning op verhalen. Frank: ik dacht dat een vergunning soms wel duizenden euro’s kon kosten. Rob: ja hele grote evenementen. Maar daarvoor zit je in een bepaalde procedure en dus is die vergunning niet eens dekkend voor het ambtelijke apparaat. Verder heeft de gemeente tenzij ze dat afspreken, het schoonmaken van het terrein voor hun rekening nemen. Als dat zo is dan zijn dat gemeentelijke kosten maar 99 van de 100 keer is dat niet zo dan moet je zelf je evenemententerrein reinigen of laten reinigen. En daar kan je wel de gemeentelijke reinigingsdienst voor inhuren maar daar krijg je wel een rekening voor. Frank: ja maar Jasper had ook een aantal kostenposten opgenoemd, zoals de gemeentelijke reinigingsdienst maar zoals hij het vertelde regelt de gemeente dat. Rob: nee, kijk soms is het schoonmaken strategisch gezien makkelijker om dat door de gemeente te laten doen omdat je dan achteraf geen gezeik krijgt. Kijk je hebt een vergunning en je moet je terrein schoon opleveren. En dat laat je reinigen maar achteraf kan de gemeente lopen zeuren van we vinden het niet schoon genoeg. Heb je het laten reinigen door de gemeente zelf dan kunnen ze niets zeggen want ze hebben het zelf schoon gemaakt. Want we hebben ook heel vaak, ik heb 33 jaar zelf evenementen georganiseerd, met gemeentelijke organisaties samengewerkt om te voorkomen dat je achteraf gezeur kreeg. Totdat die kosten heel erg uit de hand liepen want gemeente organisaties die zijn veel te duur. Veel beter kan je gewoon particuliere bedrijven inhuren want die zijn veel goedkoper. Maar de gemeente althans in Den Haag maakt relatief weinig kosten tenzij je het hebt over subsidies. Dat bedenk ik me nu is een stuk financiering van de evenementen dat zijn kosten voor de gemeente. Dus je hebt die directe kosten maar je hebt dan uitvoeringskosten die zijn er heel weinig. Tenzij het van tevoren afgesproken wordt. Frank: heel weinig, dat betekend dat er wel een klein beetje is aan kosten?
86
Rob: nou ja dat is gewoon inzet van de hulpdiensten. Frank: dat is het enige? Rob: ja want als er bij Parkpop straten worden afgezet dan moet dit door de politie gebeuren want security mag dat niet doen. Dus daar moet politie voor zijn, dus er is wel degelijk inzet voor nodig. Frank: en als ze dan bijvoorbeeld, ik ga vaak naar Ado Den Haag toe, dan mag je gratis reizen als je in het bezit bent van een kaartje. Maar hoe wordt dat dan verrekend? Rob: iemand betaald dat, of Ado Den Haag heeft dat kaartje betaald met een regeling van de HTM of de HTM is partner of sponsor van Ado Den Haag. En dat kost dan normaal gesproken zoveel, dat betalen ze misschien niet. Maar als ze partner zijn dan hebben ze bepaalde rechten binnen het Ado Den Haag gebeuren. Frank: zoals skyboxen Rob: ja business seats of whatever. Daar betaald je voor en het zou kunnen dat ze hierdoor gewoon gratis bussen leveren. En dat kost natuurlijk geld, die bussen rijden, slijten en er zit een chauffeur op. Frank: dat is inderdaad de enige mogelijkheid hoe zoiets georganiseerd kan worden want het bezoekers aantal dat daar gebruik van maakt is niet te tellen en er zit totaal geen logica in. Ik ga altijd met de auto maar ik heb ook wel eens een gekke bui en ga dan met het openbaar vervoer. Maar voor hetzelfde geld hebben meer mensen vaker dat idee. Dan worden de kosten wel veel hoger van een busmaatschappij. En dat kan inderdaad dan ook niet berekend worden. Rob: dat is iemand die betaald dat, of de HTM zelf maar de HTM kennende zal dat niet het geval zijn maar iemand anders betaald dat. Dat kan bijvoorbeeld de gemeente zijn die een beetje onder de tafel door geld schuiven zodat niemand het weet. Maar ik denk eerder dat het uit Ado Den Haag komt want zo werkt dat wel vaker. En dat zijn dus waarde deals, je betaald elkaar dan in diensten. Zij een skybox en Ado Den Haag tijdens de thuiswedstrijden gratis openbaar vervoer. Frank: oké en de subsidies, Lex had het over een subsidie model dat jullie gebruiken. Hoe steekt dat in elkaar? Rob: Den Haag kent subsidies in de economische sector dat is alleen voor grootschalige publieksevenementen. Daar is een procedure voor, Den Haag krijgt onafhankelijk advies over die evenementen. Ik ben daar de secretaris van en een bureau is daar het secretariaat van. En als jij een evenement wil organiseren dan zijn er een aantal criteria en jij denkt hieraan te voldoen dan kan je subsidie aanvragen. Dat wordt dan door ons behandeld, door mijn afdeling. En in zoverre dat gewoon de begroting bekeken wordt en er wordt bekeken of je aan die criteria voldoet. Frank: en wat is een voorbeeld van zo’n criteria? Rob: weer het imago, betrokkenheid voor de burger, economische spin off, meerdaags evenement. Daar moet ik even naar kijken daar ben ik niet zo thuis in maar dat kan ik je wel mailen. Dat is een aanvraagformulier met die criteria. Frank: graag! Rob: dan heb je daar ook gelijk inzicht in dat is geen probleem. Maar daar zit dus een model aan criteria voor, dan beoordelen wij en wij kijken alleen maar of je aan criteria voldoet en in welke mate. Dus Parkpop, is economisch relatief laag maar qua imago relatief hoog. Dus dat pakket van de aanvraag en de voorbeoordeling die wij maken dat gaat naar een commissie en die commissie die discussieert daarover en die bekijkt en bepaald en vervolgens adviseert dan om zoveel of geen subsidie toe te kennen met argument daarvoor. En dat advies, dat mag ik dan persoonlijk schrijven,
87
dat wordt ingebonden en dat gaat naar het college Burgermeesters en Wethouders. En die regelen dat, in 2009 is voor 100% dat advies over genomen. Frank: en dan kijken ze van op imago scoor je goed en op economie laag. Dat is 5 keer hoog komt overeen met een X bedrag aan subsidie? Rob: nee, vroeger hadden wij een cijfermatige codering maar dat is tegenwoordig niet meer dat is te lastig. Er wordt nu gewoon gekeken naar goed, goed, goed dus dit evenement kan van waarde zijn voor deze stad. Vanuit economisch gezien, dus niet sociaal-maatschappelijk of vanuit het imago maar gewoon economisch daar geven wij geld aan. En dan wel zoveel. Frank: hoe wordt dat bedrag bepaald? Rob: nou dat is gewoon een beetje van je weet wat er speelt, en eigenlijk wordt er vervolgens met natte vinger werk subsidie toegekend. Maar er wordt ook breed gekeken, er wordt gekeken naar bijvoorbeeld concerten in de binnenstad, dan wordt er gekeken van er is ook een gelijksoortig concert in Scheveningen wat krijgt die dan ongeveer met zoveel bezoekers? En jij zegt zoveel bezoekers te trekken dan wordt dat berekend. Dan krijg je er een afgeleid bedrag van hoger of lager dus daar zit meer inzicht en ervaring in. Frank: maar er wordt niet van tevoren gekeken er zijn dit jaar bijvoorbeeld 100 evenementen, we hebben zoveel budget, dit is de verdeling tot nu toe en dan houden we nog een deel over voor de evenementen die dit jaar voor het eerst worden georganiseerd. Rob: Iedereen die moet subsidie aanvragen. En een Parkpop komt elk jaar terug en Parkpop krijgt gewoon een X bedrag. De discussie is wel zijn de toeschouwers aantallen nog wel realistisch. Frank: maar goed ze krijgen wel elk jaar hetzelfde bedrag verrekend met de inflatie? Rob: nou ja dat is ook dit jaar voor het eerst, dus het bedrag is relatief gezien steeds lager geworden door de jaren heen. Maargoed Den Haag is hier heel gestructureerd in. Den Haag heeft ook een evenementvisie, deze loopt wel in 2010 af maar die kan ik je ook mailen als je wilt. Frank: graag, want ik heb op jullie site zitten zoeken maar daar staat erg weinig informatie op, overal moet je voor mailen. Rob; ja op www.denhaagmarketing.com kan je even kijken op het kenniscentrum evenementen, daar vind je trouwens ook de aanvraag formulieren van evenementen. Dus dan moet je maar even kijken of je wat kan vinden en anders kan je me mailen of bellen ervoor. Frank: dankjewel dat is goed. Mijn laatste vraag is zijn er al modellen bekend bij jou op nationaal of internationaal niveau waarmee je het economische effect van een evenement kan berekenen? Rob: ja oddict Nederland die doet evenementen meten met entree. Frank: wat voor methode is dat? Rob: geen idee, dat moet je aan Lex vragen. Hij is het secretariaat van stichting oddict Nederland. Frank: ja ik weet dat ze bezig zijn met onder andere telefonie aanbieders en telcamera’s. Rob: ja maar dat is met openbare publiekelijke evenementen. Eén van de mogelijkheden waar wij ook mee bezig zijn of we via de mobiletelefoons of beveiligingscamera’s kunnen tellen. Maar is dat wel bij te houden? Als Parkpop echt druk is dan komen ze in groepen van tien naar binnen.
88
Frank: plus dat het terrein niet overzichtelijk is. Rob: Parkpop is helemaal beveiligd met camera’s van voor tot achter. Daar zit beveiliging met hele grote wanden monitors alles in de gaten te houden. Frank: ik dacht dat Lex zei dat het terrein te onoverzichtelijk was voor zulke beveiliging. Rob: en er liggen ook kaarten met rasters met vakken en daarmee kan je ook beoordelen of er in dit vak, zeg vak X daar gebeurt dat en dat. Er zitten echte specialisten achter die camera’s. Frank: dus daar zou je heel goed de toeschouwersaantallen kunnen tellen. Rob: ja maar mensen bij Parkpop lopen van hier naar daar en komen weer terug. Er is een hele grote instroom en uitstroom dus dat gaat niet. Maar de camera’s zijn zo technisch ontwikkeld die kunnen tellen, die schijnen zelfs mensen te kunnen herkennen die ze al geteld hebben. Maar mobile telefoons is waarschijnlijk de oplossing alleen, zit je met de privacy die moet opgelost worden want elke telefoon ook al staat die uit geeft een signaal af. En kijk naar Parkpop dat is allemaal redelijk onschuldig maar voor hetzelfde geldt lig ik bij me buurvrouw en dan ben je er minder blij mee dat mensen weten waar je uithangt. Frank: ja maar veel mensen hebben ook meerdere telefoons; een zakelijke en een privé telefoon bijvoorbeeld. Rob: Daar kan je dus marges voor uitrekenen, het is bekend hoeveel mobile telefoons er zijn in Nederland en dan doe je een 0 meting voor Parkpop dan weet je dat er 10.000 mobile telefoons zijn dan is dat een gegeven. Dat doe je op Parkpopen dan meet je 200.000 telefoons. Dan weet je dat er 10.000 af moeten en dan zijn er op dat moment 190.000 telefoons. En dan weet je dat 75% van Nederland heeft een telefoon of 125% weet ik veel en dan kan je er goede formules voor maken. Frank: oké.. Rob: maar voor bepaalde evenementen wordt het al opgestart, ik heb ook gezien in de evenementen top 100, ik heb een aantal evenementen gezien met het oddict keurmerk. Dat zijn dan echt evenementen met entree, dat zijn dan evenementen als de vakantiebeurs. In mijn wereld is dat geen evenement maar een beurs. En daar zie ik al events met een oddict keurmerk erachter staan. Dus daar is al de beweging, dat wordt al geteld en gecontroleerd. En voor grootschalige publieksevenementen zijn er allerlei ontwikkelingen maar dat gaat allemaal heel langzaam. Omdat het te ingewikkeld is en te duur. Evenementen zonder entree zijn per definitie armlastig want ja als je geen entree hebt dan heb je altijd een probleem in je financiering, bijna altijd. En dat betekend dus dat er nooit geld genoeg is om dit soort onderzoeken te doen. Dat betekend dus dat er masten neergezet moeten worden. Er zijn een aantal providers die voor Parkpop masten neerzetten maar ja weet ik veel hoeveel providers er zijn. En wil je dekkend zijn dan moeten misschien al die providers wel een mast neer zetten cq jij moet die mast betalen. En wat kost dat dan is dat 2.000 Euro per mast of is dat 10.000 Euro per mast? En ga je ze dan wel neerzetten? Of denk van dit jaar sla ik een telling wel even over. Weet je zo gaat dat natuurlijk. Frank: ja dat wordt inderdaad lastig dan. Rob: en ik had, heb zelfs subsidie om dat soort onderzoeken te doen maar dat komt niet van de grond, is heel ingewikkeld. Ooit is Lex begonnen om op Parkpop te gaan tellen met telteams. Frank: ja dat heeft hij met behulp van studenten gedaan. Rob: nou volgens mij zijn die studenten nog in psychiatrische behandeling, die zijn helemaal gek geworden natuurlijk. Daar valt niet tegenaan te werken, als zo’n evenement met golven tegelijk binnenkomen en dat is bij Parkpop het geval. Dat zijn onafzienbare stromen mensen. Dan sta je daar
89
en komt er een rij van een man of tien voorbij. En klik je dan één keer voor tien man of klik je tien keer en dan ben je weer te laat omdat de volgende twee rijen ook al naar binnen zijn dan. Dus dat is allemaal ook gestopt. Wellicht was het allemaal nog een beetje te vroeg maar die proef is er al een hele tijd. En zeker Lex die verdient daar ze geld mee. Frank: oké ook duidelijk. Dan heb ik nog één vraag, ik zoek nog iemand binnen de politiek die ook iets kan vertellen over de evenementen. Weet jij toevallig nog iemand. Rob: ja we hebben hier de wethouder van City Marketing. De evenementen vallen in zijn portefeuille. Frank: dat is Frits Huffnagel als ik het goed heb klopt dat? En hoe kan ik die bereiken? Rob: dan moet je de bestuursadviseur hebben, dat is Dennis Aarts en daar leg je het gewoon aan voor. Dan moet je even bellen en dan moet je even uitleggen waar je onderzoek over gaat. Vertel dan ook dat je bij mij bent geweest en nu zoek ik nog een politiek figuur. En leg ook uit wat het hem oplevert. Frank: Bedankt voor je tijd en informatie.
90
Interview Peter Donkers en Gert Jan van Duivenbode Politiebureau Jan Hendrikstraat Den Haag Frank: zoals jullie inmiddels weten ben ik via Marieke Brouwer bij de politie terecht gekomen. Peter: Marieke is de vrouw van Peter Brouwer. Frank: ik doe onderzoek voor het lectoraat City Marketing & Leisure Management van de hogeschool INHolland te Rotterdam. Het lectoraat City Marketing & Leisure Management is een afdeling binnen de school die onderzoeken doet naar onderwerpen die raakvlak hebben met deze branche. Mijn doelstelling van dit onderzoek is: inzicht verkrijgen in het economisch effect van een publieksevenement in Den Haag teneinde aanbevelingen te doen aan het lectoraat City Marketing & Leisure Management over hoe de economische spin bijdrage van evenementen inzichtelijk gemaakt kan worden. Dus kort gezegd wat draagt de organisatie van een evenement bij aan de economie in Den Haag? Evenementen zijn leuk voor een stad maar wat leveren ze nog meer op? En wat zijn de kosten die een evenement met zich mee brengen? En aangezien de politie ook altijd nauw betrokken is bij de organisatie van evenementen ben ik hier eigenlijk terecht gekomen. Mijn eerste vraag is: in welke stadium komen jullie in actie als er een evenement georganiseerd wordt? Wanneer beschouwen jullie iets dat georganiseerd wordt al evenement? Want er zijn natuurlijk vele soorten evenementen; voetbalwedstrijden, festivals etc. Peter: een evenement wordt aangevraagd bij de gemeente en op het moment dat de vergunning compleet is dan zal de gemeente zo snel mogelijk adviezen gaan inwinnen bij de verschillende hulpdiensten of bewonersorganisaties. Op het moment dat er een adviesverzoek bij ons binnen komt nemen wij de aanvraag is behandeling en kijken wij of we erop kunnen adviseren. En wat je heel vaak ziet is dat er bij de wat kleinere evenementen de aanvragen compleet genoeg zijn om een positief advies te kunnen geven. Maar het komt ook heel vaak voor dat er met een veiligheidsplan wordt gewerkt. Veiligheidsplannen zijn er in verschillende soorten en mate. Bij de kleinere evenementen zeggen we het is voldoende als we weten wie de beveiliging doet, wie de organisator is, wat zijn de telefoonnummers. Bij veel van de plannen is er ook een plattegrond nodig naar mijn mening, zodat we een duidelijk overzicht hebben van het evenement. En daarbij praten we over de wat grotere evenementen, als de plattegrond er niet bij zit dan zullen wij hierom vragen. Iets anders wat ook nog wel eens wil gebeuren is dat we een dienstenoverleg aangaan met de gemeente. Dat betekend dat alle hulpdiensten worden uitgenodigd bij de vergunningverlener want deze is verantwoordelijk voor het proces en dan gaan we om tafel zitten met de organisator. Vaak praat dit wat makkelijker om meer inzicht te krijgen in het evenement en de organisatie. Als dat je het allemaal op papier krijgt aangeleverd. Gert-Jan: wij komen in beeld bij evenementen zoals die vermeld staan in het APV, wat vinden wij dat een evenement is althans de gemeente en bij die evenementen komen wij in beeld. Dat is dus zowel bij grote als bij kleine evenementen. Wij komen dus bij elk evenement dat verband heeft met het APV in beeld. Frank: jullie hebben natuurlijk een bepaalde inzet per evenement, aan de hand waarvan wordt het aantal politie mensen bepaald? Gert-Jan: dat hangt af van het evenement. Frank: maar hebben jullie daar een bepaalde berekening voor? Is dit bijvoorbeeld afhankelijk van het verwachte bezoekersaantal? Of wordt dit bepaalde aan de hand van de doelgroep voor wie het evenement is?
91
Peter: dat is afhankelijk van de risicofactoren die een evenement met zich mee brengt. Hier laten wij dan een analyse op los. Deze analyse is dan afhankelijk van factoren zoals: de locatie, soort evenement, aantal bezoekers, wat groeperingen komen er, wat voor soort bezoekers, wat doet de organisator zelf aan beveiliging. Dat zijn factoren aan de hand waarvan wij de inzet bepalen. Je ziet ook dat organisaties zelf steeds meer aan beveiliging doen. En afhankelijk van de inzet vanuit de organisator bepalen wij de inzet van de politie. Maar dit wordt wel zodanig gedaan dat onze inzet minimaal is. Frank: en als ik naar bijvoorbeeld een Parkpop kijk, hoeveel politie inzet is daar aanwezig? Gert-Jan: weet ik niet, dat is een ander wijkdeel. Frank: bij een Koninginnenach bijvoorbeeld dan? Peter: dat is een heel groot publieksevenement en daar worden dus ook heel wat politiemensen voor ingezet. Gaan we hier aantallen van noemen? Gert-Jan: nee dat lijkt me erg lastig. Ik denk dat je het beter kan formuleren als dat de inzet het bureau overstijgt. Oftewel dat kunnen wij zelf als bureau Jan Hendrikstraat niet beheersen. Frank: en hoeveel mensen werken er hier op bureau Jan Hendrikstraat ongeveer? Gert-Jan: er werken hier ongeveer 200 mensen. Maar dat is alles; ondersteunend, recherche echt alles bij elkaar. En wij kunnen Koninginnenach technisch gezien niet aan, zo moet je dat zien. En ook voor een Parkpop geldt dat, dit zijn evenementen waaraan de hele regio personeel moet leveren. En vanuit welke bureaus dat gebeurt dat is elke keer verschillend. Frank: en dan komen die mensen van verschillende bureaus hier om in opdracht van jullie te gaan werken? Peter: ja, dan kijk je puur naar je risico analyse die je op het evenement loslaat. Dat is hetgeen wat we daarstraks al even aanhaalden. Heel sterk afhankelijk van het doel op dat moment wordt de politie inzet bepaald. Zo hebben we een evenement in de binnenstad waar een paar 1000 man op afkomen daar hebben we met toezicht van de surveillance dienst kunnen volstaan. Maar bij kleinere evenementen waar een paar 100 bezoekers op afkomen daar worden vaak echt weer politiemensen aan gelabeld om daar weer op locatie aanwezig te zijn. En dat heeft allemaal puur te maken met de risico inschatting die wij maken. Frank: en dat beveiligingsplan wat er is, dat wordt gemaakt samen met het security team wat voor een evenement is ingehuurd? Of zie ik dat verkeer? Gert-Jan: het veiligheidsplan dient de organisatie aan te leveren. Het veiligheidsplan voor het evenement wordt door de organisatie opgesteld en wij controleren deze. De gemeente die heeft de spelregels hiervan maar dat hebben ze je waarschijnlijk ook al verteld. Dat alle kosten en maatregelen die hieruit voortvloeien voor het houden van een evenement voor de rekening van de organisatie zijn. Dat houd dus in dat als er een beveiligingsorganisatie moet zijn of er moeten verkeersregelaars ingehuurd worden voor het afzetten van een evenemententerrein dan zijn dat kosten en inspanningen voor de evenementenorganisatie. Dat houd in dat hij ook een plan moet aanleveren, wij gaan hier niet over maar we weten wel dat de veiligheid belangrijk is. Hierbij wordt er ook gekeken naar wat je aan EHBO doet. En de organisator is er verantwoordelijk voor dat het wordt opgeschreven. Wij adviseren de gemeente over dat veiligheidsplan. En als wij daar ook politie inzetten zullen wij zorgen dat ons plan, dat is het plan van aanpak van de politie, aansluit op het veiligheidsplan van een organisatie. Peter: want de politie is er dan om de organisatie te ondersteunen daar waar de organisatie niet in staat is of niet bevoegd voor is om die dingen te doen.
92
Frank: en wat voor bevoegdheden heeft een organisatie dan niet? Moet ik dan denken aan het afzetten van een straat? Of.. Peter: ja kijk nu raak je weer een punt aan wat niet onze verantwoordelijkheid is. Ik bedoel het afzetten van de weg is weer de verantwoordelijkheid van de wegbeheerder. Je moet echt kijken naar de verantwoordelijkheden die liggen op het niveau van de politie organisatie. En die liggen bij de openbare veiligheid. Daar liggen onze verantwoordelijkheden en taken. En natuurlijk ligt een heel groot deel van die organisatie bij de security teams. Maar jij kan je voortstellen op het moment dat er een paar mensen op een evenemententerrein het niet met elkaar eens zijn en op elkaar in gaan lopen hakken dat het voor de security op gegeven moment ook ophoud. En daar ligt onze verantwoordelijkheid weer, het herstellen van de openbare orde, veiligheid, opsporing dus dan komen wij in beeld en dan gaan wij erheen. En natuurlijk kan de security gebruikt maken van zijn civiel rechtelijke bevoegdheden. Want ook een burger kan iemand aanhouden bij een strafbaar feit, dat kan jij ook. En dat kan die dame of heer van de security ook, en als er dan een aanhouding plaats vind dan worden deze mensen overgedragen aan de politiemensen die op dat moment aanwezig zijn. Kijk en dan zitten ze in ons vaarwater en dan gaan wij met ze verder. Frank: ja, ik kwam eigenlijk tot het voorbeeld van een straat afzetten naar aanleiding van een interview met Rob Keehnen bij Den Haag Marketing. Hij is ook een tijd als organisator van Parkpop betrokken geweest bij evenementen. En hij kwam toen inderdaad met dit voorbeeld aan toen ik hem vroeg naar welke bevoegdheden er specifiek liggen bij de politie. Peter: ja maar Rob heeft dat een paar jaar geleden voor het laatst gedaan en in de tussentijd zijn er een aantal dingen weer veranderd. Gert-Jan: als je kijkt naar Parkpop en de verkeersituatie daaromheen dan zijn die van die aard dat het overgenomen wordt door de politie. Maar kijk je naar de City pier City loop dan zie je dat een organisatie heel veel zelf het verkeer gaat regelen, dat er mensen daarvoor worden ingehuurd. En dan komen er ook weer bepaalde kosten bij kijken die zij dan moeten maken. En ik denk dat Rob Keehnen hier nog een ouder beeld van voor zich heeft. Maar heel vaak is het zo dat dingen mogelijk zijn alleen moet je de juiste mensen dan inhuren. Frank: en de politie heeft zeg maar aanvullende taak op de verkeersregelaars? Gert-Jan: ja, want je moet natuurlijk wel mensen inhuren die ook gekwalificeerd zijn om dingen te mogen doen. En deze kijken vooral naar het verkeer en de omgeving. Kijk maar naar de IKEA bij Delft bijvoorbeeld, dit wordt vanuit het bedrijf zelf allemaal geregeld. Je moet zorgen dat de personen die jij daar hebt staan weten wat ze doen en ook gecertificeerd zijn. Dat brengt natuurlijk ook een kostenplaatje met zich mee. Frank: je zei net dat alle kosten die worden gemaakt in verband met een evenement worden verhaald op de organisator van een evenement. Gert-Jan: wij verhalen niets, zij worden daarvoor aansprakelijk gesteld. Frank: maar hoe worden dan bijvoorbeeld de kosten die de politie maakt berekend? Gert-Jan: niet, die worden niet in rekening gebracht. Ja daar wordt je stil van hè.. Frank: ja, ik had wel een vergelijkbaar antwoord verwacht moet ik zeggen. Maar hoe steekt dat dan bij de politie in elkaar? Wordt dit betaald door de gemeente/overheid die daarvoor geld geven? Peter: dan zit je in onze verantwoordelijkheid openbare orde en veiligheid. En kijk als er een groot evenement is dan worden het afsluiten van straten geregeld door gecertificeerde verkeersregelaars. En natuurlijk kan je, je voorstellen dat het de druk op sommige kruisingen dan te groot wordt door een verkeersregelaar. Dan is er ondersteuning nodig en dan zijn er natuurlijk politiemensen, vaak
93
motorrijders van ons die ondersteunen. Op een gegeven moment - dan kom ik weer op het voorbeeld van die security – die hakpartij op een evenemententerrein dat uit de klauwen loopt dan komt ook de politie in beeld. Voor een kruising geldt precies hetzelfde als een verkeersregelaar het niet aan kan of er zijn teveel problemen verderop in het gebied dan zal een motorrijder conform zijn taken en verantwoordelijkheden ingrijpen. Dan gaat hij dingen bijregelen of de taken overnemen. En dat is puur waar onze verantwoordelijkheden en taken liggen. Frank: oké, duidelijk! Gert-Jan: de politie die hoef je niet te betalen. De politie agent die wordt niet doorberekend aan een organisatie. Daar zijn heel veel discussies over geweest maar op dit moment is dat nog niet aan de orde. Wij zijn in politie Haaglanden en trouwens ook in politie Nederland nog niet zover dat er kosten worden doorberekend. Er zijn wel al heel veel ballonnetjes opgelaten maar nog niets is concreet. Anders is dit bij de GGD die brengen wel bepaalde dingen in rekening als er bijvoorbeeld ambulances ergens naartoe moeten komen. Maar wellicht is dat ook een idee voor jou om een keer mee te gaan praten want die kunnen je het zelf het beste vertellen hoe dat zit. Maar wij berekenen niets door! Frank: dus ik moet jullie niet zien als een afdeling binnen de overheid maar eerder als zelfstandig orgaan dat met de overheid samenwerkt? Als het gaat om het beoordelen van evenementen? Je hebt dus als betrokken partijen bij de organisatie van de overheid een aantal verschillende partijen; de overheid, de organisator en de politie? Gert-Jan: wij zijn een hulpdienst en de vergunningverlener die adviseert of een evenement wel of niet door gaat en onder welke voorwaarden. Voor het evenement en aan de hand van onze advisering zullen wij ook zeggen dat de politie een stuk verantwoordelijk heeft. Frank: gedurende mijn onderzoek ben ik er ook achter gekomen dat de brandweer zich steeds meer terug trekt als ik praat over de betrokkenheid bij een evenement. Er wordt steeds meer overgelaten aan het security team van de organisator zelf. Gert-Jan: ja klopt maar wij leggen steeds meer de verantwoordelijkheid neer waar het hoort. Frank: waarom is die trend ingezet? Peter: zodat wij ons steeds meer kunnen richten op onze politie kerntaken; openbare orde en veiligheid. En bij een evenement organiseren zijn we minder betrokken omdat dat onze taak niet is. Natuurlijk zitten er aspecten in die bij ons takenpakket horen. Maar dat gaat pas in op een ander moment, als er een andere fase bereikt is. Gert-Jan: en het betekend eigenlijk ook dat de uren die wij besteden aan evenementen gaat ten kosten van de inzet aan de zorg in de wijk. Frank: ik had er van te voren niet over nagedacht dat de politiebureaus overal liggen in verschillende wijken. En elke wijk is natuurlijk weer directer bij een evenement betrokken welke wordt georganiseerd in die wijk. Gert-Jan: dat klopt, is er een evenement in ons wijkgebied dan is in principe bureau Jan Hendrikstraat ervoor verantwoordelijk. Echter is het evenement zo groot dat het de capaciteit van het bureau wordt overschreden dan wordt het centraal geregeld. Dan komt er ook een algemeen commandant op te zitten en wordt er personeel van buiten ingehuurd en dan gaan alle bureaus leeg. Maar in principe ben je als wijkbureau verantwoordelijk voor de evenementen die in jou wijk worden georganiseerd en gehouden. Frank: en waar worden jullie salarissen dan van betaald? Want mij een commercieel bedrijf komen worden de kosten voor lonen van de omzet betaald maar jullie draaien geen omzet. Worden jullie salarissen betaald via de overheid?
94
Gert-Jan: dat wordt geregeld door het ministerie van Binnenlandse zaken. Peter: onze grootste baas is Guusje ter Horst. Frank: dus jullie krijgen per jaar een X bedrag en daar is een bepaalde percentages voor salarissen bedoelt, een deel voor evenementen etc.? Peter: ja zo kan je dat wel zien ja. Frank: de laatste jaren worden er steeds meer evenementen georganiseerd deze hebben zowel positieve als negatieve effecten. Ik zie het bijvoorbeeld als een positief effect dat jullie niet genoeg personeel hebben om Koninginnenach te begeleiden. Dit evenement zorgt dus voor werkgelegenheid. Peter: nou, op het gebied van personeelsinzet is het heel lastig om daar een antwoord op te geven. Wat je ziet is dat een organisatie steeds meer security in gaan en moeten zetten. Waardoor er dus minder personeel nodig is. Maar naast de personeelsinzet zijn er denk ik alleen maar positieve gevolgen zijn voor de binnenstad. Zeker als je kijkt naar de Haagse binnenstad dan zijn er veel kleine straatjes, pleintjes etc. Maar wat wij steeds meer zien is dat wanneer er activiteiten in de binnenstad zijn dat er op die momenten steeds minder hangjongeren zijn. Evenementen betekent namelijk dat er mensen zijn, bekent dat er toezicht is en daar voelen ze zich niet prettig bij. En dat zijn wat ons betreft positieve effecten van evenementen. Frank: en merken jullie ook negatieve effecten? Gert-Jan: het is een belasting voor je werk. Het gaat ten koste van de arbeidsuren van je personeel. Want je krijgt door de evenementen geen extra mensen. En onder het politiepersoneel is er al een tekort dus je kan wel nagaan dat dit een negatief gevolg is. En dan gaat het dus ten koste van je overige doelen die je wilt halen. Die gaan over openbare orde, veiligheid, verkeersveiligheid. Een negatief effect van wat Peter zegt dat de jeugd rustiger wordt door de evenementen. Maar evenementen trekken ook weer mensen aan. En een feest kan tegenwoordig niet meer zonder alcohol en dat heeft natuurlijk altijd wel weer een neveneffect. Mensen worden wat vervelender, agressiever dus doorgaans levert een evenement wel extra druk op onze werkbelasting. Je hebt een minimale bezetting op het bureau nodig en als je dat hier niet gaat redden omdat je ook een evenement moet bedienen dan kom je weer in een overwerksfeer terecht voor het aanwezige personeel. Die overuren worden niet uitbetaald dus die uren worden op een ander moment terug gehaald. En als iedereen die uren terughalen, helemaal als het op hetzelfde moment gebeurt dan is er weer geen tijd voor de dagelijkse werkzaamheden waar we het hiervoor ook over hebben gehad. Dat is allemaal tegenstrijdig want wij zeggen aan de ene kant evenementen zijn goed voor ons als politie maar aan de andere kant toch ook weer niet. En evenementen zullen er altijd wel blijven en dat is ook het goede nieuws wat Peter ook aangeeft alleen moet het ook voor ons behaalbaar blijven. Het ongeremd blijven groeien van evenementen wat we de laatste jaren hebben gezien dat is niet goed voor ons als politie organisatie. Daarvoor denk ik ook dat je steeds meer moet kijken naar wat organisaties allemaal zelf kunnen doen met betrekking tot het inhuren van personeel dan dat het in het verleden gebeurden. Peter: meer beveiligers inhuren, gecertificeerde beveiligers, evenementenbeveiligers die weten waar het over gaat, die het publiek kennen. Dat betekend minder inzet van politie op dat evenement. Tenminste dat is zoals wij er hier op de Jan Hendrikstraat mee omgaan. Frank: verschilt dat per bureau dan? Gert-Jan: wij hebben heel veel horeca gerelateerde evenementen dus daar kan ik over praten. Ik wil niet voor een ander bureau praten. Maar dat betekend wel meer vanuit de organisatie minder vanuit ons gaan werken. Daar komt het eigenlijk wel op neer.
95
Frank: oké, je bet natuurlijk veel verschillende soorten evenementen en deze bestaan uit publieksevenementen en bedrijfsevenementen. Onder bedrijfsevenementen versta ik congressen en dergelijke, doen jullie daar ook wat mee? Peter: de meeste bedrijfsevenementen worden allemaal binnen gehouden en binnen gelden de regels van het huis. En daar kan wel eens een bedrijfsevenement buiten worden georganiseerd maar dat zijn ook geen uitzonderingen want dit gebeurt vaak op dezelfde locaties en daar is al veel ervaring opgedaan. En binnen zijn de zalen ook ingericht op een bepaald aantal bezoekers dus die kunnen dat ook aan vanuit de organisatie. Gert-Jan: de enige keer wanneer dat anders is komt voor bij een evenement in de Ridderzaal daar zit dan mogelijk wat toezicht van ons bij maar dat is ook marginaal eigenlijk. Peter maar dat heeft puur te maken met het veiligheidsrisico. Frank: dat komt natuurlijk doordat de Ridderzaal op het Binnenhof ligt. Gert-Jan: maar dit komt niet vaak voor want die zaal afhuren kost veel geld. Peter: Dat is echt schrikbarend als je ziet wat de Ridderzaal kost aan huur. Frank: dan is voor mij bijna alles duidelijk, nog een laatste vraag. Jullie zijn er niet direct bij betrokken omdat het niet in jullie wijk voorkomt. Als ik nou een voetbalwedstrijd van Ado Den Haag tegenover een Parkpop zet zit daar een heel groot verschil tussen bij de betrokken politie inzet. Bij een voetbalwedstrijd zie ik altijd de mobiele eenheid. Wordt dat ook vanuit jullie geregeld of is dat weer een andere tak van sport? Gert-Jan: dat is een evenement wat het bureau overstijgt. Dit wordt dus centraal geregeld dan en of dit nou motorrijders zijn, de mobiele eenheid of collega’s van de recherche dat maakt allemaal niet uit. Frank: dan ben ik door mij vragen heen. Ik heb de procedure gehad rondom de aanvraag van een evenement, welke rol jullie spelen, waar jullie van betaald worden, de positieve en negatieve effecten, de kosten die jullie maken. Volgens mij is alles duidelijk wat ik wilde weten van de politie met betrekking op de evenementen. Gert-Jan: nog even als aanvulling op wat wij verteld hebben. Wat voor evenementenorganisaties goed zou zijn, dus kwalitatief betere evenementen en groter betekend dat het voor ons een negatief effect heeft wat betreft de politie inzet daarvoor. Dus wat voor de ene partij goed is hoeft niet ook automatisch goed te zijn voor de andere partij. Met evenementen moet je kijken – en hier proberen wij ook rekening mee te houden – is de belastbaarheid van een gebied waar het evenement gaat plaatsvinden. Ook al gebeurt dat in de binnenstad, de mensen die hier komen wonen of een bedrijf vestigen die weten dat van tevoren. Het is de binnenstad dus is er veel horeca. En als er evenementen zijn dan moeten we toch rekening houden dan de belasting niet teveel wordt. Als je hier een muziekevenement organiseert en je zet er een tent bij dan geeft dit toch veel overlast. Peter: we hadden voorheen een locatie die daar bekend om stond, het Spuiplein was een locatie waar heel veel evenementen werden gehouden. Maar na verweer van de bewoners is dit ook minder geworden. Frank: je hebt hier in de stad weinig plekken waar je evenementen kan houden die ook nog overzichtelijk zijn. Het Spuiplein is inderdaad nog overzichtelijk maar met Koninginnenach hier in de stad, al die kleine straatjes is niet te overzien volgens mij.. Gert-Jan: valt allemaal wel mee. maargoed je zal het ook allemaal wel gevolgd hebben, onze directie heeft ook een uitgangspunt met betrekking tot de evenementen. En dat is in de nieuwjaarsreceptie ook geventileerd. Dat er kritischer gekeken gaat worden naar de inzet van politie bij evenementen en dat is
96
een aantal keer verwoord. Maar dat zijn wel dingen waar wij als directie van de politie zeggen er ligt voor inzet van politie ook een grens. Frank: dan zijn we er doorheen, bedankt voor jullie tijd en informatie!
97
Interview Jasper Scholte Directeur JMR creatieve stadsontwikkeling Frank: jullie krijgen zeker wel veel studenten langs die een interview willen afnemen? Jasper: ja maar ik vind het niet erg om te doen, jullie kijken vaak heel anders tegen dingen aan dus wij kunnen veel van jullie leren. En wat ik zeg; ik ben altijd benieuwd naar de onderzoeksresultaten en wat wij daar weer mee kunnen. Frank: ja oké daar heb je gelijk in. Jasper: en er zijn ook al andere geweest van INHolland. Ik bedoel ik heb laatst ook jou collega Jaqueline, een aantal tips gegeven over met wie ze nog meer zou kunnen praten. Kijk ook is naar een stedenbouwkundige om te kijken hoe die er tegenaan kijkt. Dan maak je het allemaal wat breder dan dat je alleen kijkt vanuit de evenementen en festivals. Want eigenlijk kijken wij ook niet alleen maar vanuit een evenementenbril. Wij waren vroeger altijd JMR producties maar dat dekte de lading niet toen zijn een paar jaar terug overgestapt naar JMR creatieve stad ontwikkeling. En waarom? Omdat wij ook dingen creëren die langer blijven dan een evenement. Wij zijn bijvoorbeeld bezig met een muziekpark paviljoen, met een openlucht theater in de zomer en in de winter gewoon extra tentoonstellingen geven zoals de Hooimans kunststal. En ja dat zijn toch wat andere dingen dan puur een evenement. Frank: ja hieruit kan je inderdaad opmaken dat jullie wat breder georiënteerd zijn dan puur alleen de evenementen. Jasper: door met een Dance Parade te komen kan je dit ook zien als een vorm van creatieve stadsontwikkeling te komen. En evenementen zijn dat eigenlijk ook, want de perceptie van mensen, het denken veranderd, eigenlijk veranderd de hele beeldvorming van hoe mensen zijn. Maar goed, wat zijn je vragen? Frank: ik weet nu in ieder geval wat JMR doet en waar jullie voor staan. Het doel van mijn onderzoek is letterlijk; inzicht krijgen in het economisch effect van publieksevenementen in Den Haag ten einde aanbevelingen te doen aan het lectoraat City Marketing & Leisure Management over hoe de economische bijdrage aan de hand van criteria kan worden aangetoond. In dit onderzoek is staat de stad Den Haag centraal maar eigenlijk doe ik aanbevelingen voor model die op elke stad van toepassing zou kunnen zijn. Simpel weg gezegd wil ik inzicht verkrijgen in de economische bijdrage van een publieksevenement. Bij deze doelstelling heb ik 5 deelvragen gemaakt, waarvan de eerste 2 theoretisch zijn ingesteld. Mijn eerste vraag is wat verstaat JMR onder publieksevenementen? Wat is jullie definitie precies? Jasper: een publieksevenement is over het algemeen.. Ja dat is lastig want een feest in de Ahoy is ook een publieksevenement. Maar als we het over stedelijke publieksevenementen hebben dan zijn dit gratis toegankelijke evenementen. Waarbij eigenlijk iedereen de mogelijkheid heeft om daar te komen, het is een gemeenschappelijk evenement waar je aan kan deelnemen, en je kan het over je heen laten komen als toeschouwer. Dus zowel als kijker, als deelnemer als passieve toeschouwer. Dus een voorbeeld van een passieve toeschouwer is iemand die boodschappen aan het doen is en die toch het zomercarnaval mee maakt. Dus uiteindelijk ondergaat die wel zo’n evenement. Dus daarom zeg ik stedelijk publieksevenement want mooi publieksevenementen zijn ook de concerten in de Ahoy en die zijn niet gratis toegankelijk. Als je zegt stedelijk publieksevenement, gewoon in de buitenruimte, over het algemeen gratis toegankelijk en eigenlijk iedereen kan erheen.
98
Frank: ik heb op de website gekeken van Den Haag City Marketing en hanteren als definitie: het gaat om evenementen die een grote publicitaire uitstraling hebben. Maar dat komt inderdaad wel bij elkaar in de buurt. Jasper: ja oké maar dat is meer een doel. Want als je dus een publieksevenement hebt, dan heb je het dus over alle evenementen, festivals van een stad of dat nou Den Haag of Rotterdam is. Dan denk ik het is gratis toegankelijk en natuurlijk op een zo groot mogelijke massa. Frank: in Den Haag heb je bijvoorbeeld het Afrika festival op Scheveningen, dat is ook een publieksevenement ook al wordt er een entree gevraagd van 2 Euro. Want dit is voor iedereen toegankelijk ondanks die kleine bijdrage. Jasper: ja dat is ook wel zo.. Frank: maar waar kan ik dan de grens trekken tussen een publieksevenement en een stedelijk publieksevenement? Jasper: ja dat is ook lastig. Maar ik denk dat je het beste kan hanteren evenementen welke in de buitenruimte worden gehouden. Neem even als voorbeeld Koninginnennach, over het algemeen zijn deze stedelijke publieksevenementen gratis toegankelijk. Eigenlijk is de Parade ook een stadsevenement en daar vragen ze volgens mij 3,50 voor. Maar daar kom ook niet iedereen op af. En ik vind een publieksevenement, of ik dat nou organiseer of niet dat doet er niet toe maar het moet toegankelijk zijn voor iedereen dus de leeftijd 0 tot 80-90. En dat iedereen het eigenlijk kan meemaken, of dit nou bewust of onbewust is, of als deelnemer of toeschouwer. Maar goed dat is mijn mening over publieksevenementen. Frank: oké dat is duidelijk. Mijn tweede vraag; wat voor economische bijdrage heeft een publieksevenement voor de stad? Jasper: ik denk een hele grote. Neem de Dance Parade, Zomercarnaval of Koninginnenach, dat zijn allemaal evenementen waar er tussen de 30 en 50% van de bezoekers binnen de regio vandaan komen. In het geval van de Dance Parade is dit de regio Rijnmond en de andere helft van de bezoekers komt van buiten de regio. Als je ziet wat voor een bijdrage dat is, er wordt gesproken over een paar 100.000 mensen. Daar zijn al onderzoeken van geweest en deze zijn denk ik wel op te vragen bij Rotterdam festivals of bij Doen en dergelijke. En in Den Haag heb je ongetwijfeld ook een aantal instanties waar dit kan. Maar de mensen geven tussen de 10 en 20 Euro uit. Nou reken het maar uit wat dit oplevert voor een stad. Ik heb zelf met het RTC, dat is de Rotterdamse Taxi Centrale gekeken hierna. Deze zeiden dat ze zeker 3 a 4 ritjes per Dance Parade extra reden bovenop de normale zaterdagritjes. Als je dus 4 maal een gemiddeld ritje van 20 Euro maal 300 taxichauffeurs dan heb je bijdrage van 1 taxicentrale. Hier in Rotterdam heb je 3 taxicentrales dus reken het maar uit, alleen voor de taxicentrales lopen de extra opbrengsten in de tienduizenden Euro’s. Maar dus qua bestedingen, dan praat ik over eten, drinken, het hotel of shoppen dat kan ook voor of na een evenement. Er is berekend dat er tussen de 10 en 20 Euro wordt uitgegeven maar 200.000 mensen dan heb je het over 2 tot 4 miljoen Euro alleen daarvoor al. Dan heb je ook nog de marketingwaarde, als een evenement op tv is. Het beeld van Rotterdam na de oorlog is de stad van de opgerolde mouwen, de werkmansstad. Ik denk dat het beeld erg is veranderd mede door de hoogbouw, clubs als Now&Wow maar ook door onder andere de Dance Parade. Als je ziet hoe jongeren nu naar de stad Rotterdam kijken dan is het beeld van de werkstad allang weg. Rotterdam is een hippe 21 eeuwse stad, jongerenstad, een dynamische stad met een hip imago. Dus dat is helemaal anders dan 30 jaar geleden.
99
Frank: want het doel van Rotterdam is toch om jongenhoofdstad van Europa te worden? Jasper: dat is het thema voor komend jaar. Maar economisch gezien, helemaal als je marketing hier ook onder schaard dan denk ik dat grootschalige evenementen wel degelijk een enorme impact hebben op een stad en erg veel bijdragen. Ik bedoel ik zou willen dat wij die economische spin off in onze zak konden steken, al was het maar 20%. Frank: haha dat snap ik. In mijn scriptie ben ik bezig om de economische bijdrage van een evenement in kaart te brengen en dit wil ik doen aan de hand van een Macro economie. Dit is een onderzoek naar de externe marktomgeving van een evenement welke is opgesplitst in aantal factoren: economische, demografische, politiek-juridische, sociaal-culturele, ecologische en technische. En onder deze factoren wil ik de bijhorende gevolgen plaatsen en deze vervolgens opdelen in directe en indirecte kosten en opbrengsten. Wat vind je hiervan? Jasper: die macro omgeving is een goede manier om alle gevolgen in kaart te brengen. Want de gevolgen van een evenement zijn natuurlijk op vele vlakken merkbaar. Alleen vind ik het opsplitsen in directe en indirecte kosten en opbrengsten wel een beetje ver gaan. Ik zou het houden bij de macro economie. Frank: duidelijk, vraag 3 is welke criteria zijn er van belang om de economische bijdrage van publieksevenementen in Den Haag te bepalen? Welke partijen zijn er betrokken bij de organisatie van een publieksevenement? Wat zijn de succesfactoren om een evenement te organiseren? Jasper: ik denk maar dan praat ik over politiek, dat het draagvlak van een evenement binnen de gemeente de basis is. Dus een gemeente moet een evenement willen en ze moeten met een budget ervoor komen. Dit budget is laten we zeggen 100.000 Euro, als dit eenmaal in orde is dan kan een organisator op zoek naar sponsoren om het evenement groter te maken. En die sponsoren willen allemaal iets in de marketing terug zien. Ze willen een belevenis zien bij het evenement en zich met het evenement kunnen identificeren. En dat moet je, je natuurlijk wel kunnen laten zien want anders heb je een evenement zonder dat er iemand komt want niemand weet het. Dus dan moet je mediapartners gaan zoeken als je landelijke bekendheid wilt. Dat kan radio of tv zijn maar het moet wel gericht zijn op je doelgroep. Radio 538 is een goede voor danspubliek en voor Rock & Roll is 3FM weer beter. Dan heb je twee opties; of je maakt een mediapartner een sponsor van een evenement in ruil voor een X aantal spotjes. Of je koopt spotjes in bij een zender en die verkoop je in je sponsorpakket aan de sponsoren. Dan doe je natuurlijk ook wat met internet, posters, flyers, programmaboekjes, je hebt je free publicity, reclames in kranten en tijdschriften. Maar dit is eigenlijk afhankelijk waar jou doelgroep ligt, wat voor soort doelgroep jou evenement trekt. Dus dan heb je de massa op de been met een beetje uitgekiend programma. Dit zijn eigenlijk allemaal losse criteria, wat was de vraag nou precies? Frank: welke criteria zijn er van belang om de economische bijdrage van publieksevenementen in Den Haag te bepalen? Jasper: dit zijn allemaal losse criteria die je allemaal nodig hebt. En als je het dan allemaal even vanuit de organisator bekijkt naar hoe de begroting in elkaar zit. Je hebt je organisatiekosten hier zit je organisatiestaf in, dat zijn de evenementen directeur, uitvoerend producent, de programmamaker, de communicatiemedewerker, P&O. Bij een groot evenement dan heeft iedereen ook nog een assistent. Dan heb je ook nog je marketing afdeling, iemand die het flyerteam aanstuurt, de security manager, iemand die de bouwploeg leidt. Frank: is de security de politie? Jasper: nee, de politie zit niet in jou eigen organisatie orgaan. Dit wordt geregeld vanuit de gemeente die jou de vergunning geeft. Dus jij moet voldoen aan de voorwaarden van de gemeentelijke diensten. En gemeentelijke diensten zijn: politie, veiligheid, verkeer, de brandweer, gemeentelijk vervoerbedrijf,
100
gemeentelijk schoonmaakbedrijf, GHOR, openbaar vervoer dat zijn de belangrijkste partijen. Naast de organisatiekosten die ik net noemde heb je nog de personeelskosten, hier zitten alle beveiligingmedewerkers, de bouwploeg en dergelijk zitten hierin. Dan heb je nog de programmakosten; wat zet je neer in het programma, rechten, reis en verblijf allemaal van die verschillende dingen. Dan heb je nog de publiciteit; de communicatie en marketing; hierin zitten flyerteam, spotjes, huur van de studie etc. Ik doe dit al 15 jaar dus voor mij is het allemaal logisch. Het lijkt heel veel maar als organisator ben je eigenlijk een spin in het web, je zorgt dat iedereen zijn dingetjes regelt en jij probeert je topvisie voor ogen te houden. Je hebt ook nog je productie en technische organisatie; aankleding, fysiek. Eigenlijk alle fysieke spullen die je nodig hebt voor een evenement vallen hieronder bijvoorbeeld koelcellen voor de horeca. Al deze dingen zijn eigenlijk het bouwwerk voor een organisator. En de criteria, je moet zorgen dat een evenement mogelijk is. Van tevoren maak je een plattegrond van het evenemententerrein hier wordt door verschillende partijen naar gekeken. Je hoopt natuurlijk dat er een positief advies volgt, is dit niet zo dan veranderd je het net zo lang tot je wel een positief advies krijgt. En dan ben je afhankelijk van verschillende factoren als; hoeveel publiek komt erop af, wordt het mooi of slecht weer. En dat laatste is een hele belangrijke, zeker voor een publieksevenement dat buiten wordt georganiseerd. Want deze factor kan zomaar 2/3 van je bezoekersaantal schelen. Maar te warm is ook weer niet goed. De perfecte temperatuur ligt eigenlijk tussen 20 en 23 graden. Daarboven worden mensen weer vervelend dronken, of ze eten niet met de daarbij behorende complicaties. Dat heeft natuurlijk ook allemaal te maken met het slagen van een evenement. Maar stel het is 22 graden, je hebt gewoon een goede mediapartner, fijne sponsoren waardoor je een mooi programma en goede producties op kan stellen dan kan je zo uitgaan van een bezoekersaantal tussen de 100 en 500.000 mensen. Frank: op basis van wat berekenen jullie de bezoekersaantallen? Zijn dat schattingen of hebben jullie daar een methode voor? Jasper: dit is dan een hele oude foto, maar het is een foto vanaf boven van de Dance Parade. Je kan door een helikopter een foto laten maken van bovenaf vervolgens leg je een rastertje erop zodat je kan zien hoeveel mensen erin staan je berekend het aantal mensen per vierkante meter en je kan alles uitrekenen. Dan laat je op het evenement zelf enquêtes houden waarin je onder andere vraagt hoe lang ben je op het evenement aanwezig? Is dat tijdens een evenement bijvoorbeeld 3 uur dan heb je een drietal fotomomenten; aan het begin, op het midden en aan het einde van een evenement. Vervolgens reken je uit hoeveel mensen er zijn, stel dat ze er gemiddeld 3 uur zijn, je weet hoe lang je evenement duurt, dan is de omloopsnelheid bijvoorbeeld 2,5. Dat wil zeggen als je het gemiddeld aantal bezoekers op een moment van de dag hebt je dit keer 2,5 moet doen om het totaal te krijgen. En bij een evenement met kaartverkoop is dat lekker makkelijk, neem de Ahoy daar kan 10.000 man in dan is het uitverkocht, dan weet je dat er 10.000 man binnen is. Maar bij evenementen in de buitenlucht is de berekening gewoon grover. Maar wij zeggen bij de Dance Parade, vroeger kwam daar 350.000 man op af en inmiddels is dat ruim 400.000 man dat bezoekersaantallen niet meer van belang zijn. Het zijn grootheden wat echt bizar is, net zoals dat er met concerten de Kuip 8 keer wordt uitverkocht, dat is gewoon heel veel. Frank: en de gemiddelde uitgaven per persoon, hoe berekenen jullie dat? Jasper: nou wij hebben daar wel eens onderzoek naar gedaan. Bij de Dance Parade is dat 1 van de hoogste uitgaven per persoon als je dat vergelijkt met een Zomercarnaval of bevrijdingsfestival. En dat komt denk ik hoe dat dance publiek in elkaar zit, die houden van het leven, zijn Bourgondisch ingesteld en dat gaat goed samen met een flink bestedingspatroon. Frank: maar hoe berekenen jullie die uitgaven per persoon dan? Jasper: dat gebeurt aan de hand van enquêtes op het evenement zelf. Dat ga ik zelf niet doen maar dat doet de hogeschool met opleidingen zoals; de HTRO, NHTV, Vrijetijdsmanagement. De studenten gaan met een bepaald onderzoek met 20 a 30 man de stad in en die moeten dan allemaal een
101
persoon of 20 enquêteren en daar komt dan een getal uit welke aangeeft wat mensen ongeveer besteden. Of het Nipo doet ook wel eens zo’n onderzoek. Maar laat dit ongeveer 5 Euro zijn. Frank: oké en hoe zit het met de totale economische impact voor een stad? Hebben jullie daar een berekening voor? Ik heb op internet het Value model gevonden, hierin stond de V voor Visitors, de A van Additionele bezoekers, L is Length en de UE voor uitgaven per persoon. En dit keer elkaar is de totale economische impact voor een stad. Jasper: dat zou kunnen, ik ken dat model niet. Maar dat komt mede doordat het niet mijn terrein meer is. Frank: daar kijk je verder niet naar? Is het wellicht niet handig om aan een gemeente zulke getallen te kunnen tonen bij het aanvragen van een vergunning? Jasper: ik vind het leuk om te weten wat de bestedingen zijn in totaal, de uitgaven per persoon en hoe dat precies economische verdeelt is dat is voor ons niet relevant. Voor ons is dan belangrijker hoe een bekend merk wordt geassocieerd met een bepaald evenement. We hadden een hele tijd voor het eindfeest van de Dance Parade Heineken als hoofdsponsor. En dat hebben we wel getoetst, op gegeven moment wisten 98% van de bezoekers dat zij de hoofdsponsor van de Dance Parade waren. Dat zijn natuurlijk onwijs goede cijfers. Dan feliciteer je elkaar met de prestatie en dan verleng je het contract weer met 3 jaar. En andere economische bewegingen die te zien zijn rond een evenement? Daar willen jullie niets mee? En andere economische verdelingen zijn niet relevant als we maar weten hoeveel alles ongeveer is. Daar kunnen we wel richting de gemeente mee schermen maar daarna is het niet meer onze zaak. En onderzoeken zoals jij doet zijn voor ons ook wel interessant maar niet zozeer dat wij er dingen anders door gaan doen. Frank: is leuk om aan de gemeente te laten zien dat jullie goed bezig zijn.. Jasper: ja niet eens zozeer richting de gemeente maar ook naar onder andere de sponsoren. Frank: worden evenementen ook voor een groot deel gesubsidieerd? Jasper: dat hangt af van het evenement. Bij de Dance Parade valt dit heel erg mee, de subsidie is nominaal gesproken ongeveer 15%. Dus niet zoals met landbouw 200, 300 of soms wel 400%. Mensen denken altijd dat evenementen heel erg gesubsidieerd zijn. Maar dat is juist bij de landbouwsector zo. Er zijn bepaalde industriegroepen welke kunstmatig in stand worden gehouden. En dat zal ongetwijfeld een bepaalde lobby zijn. Maar eigenlijk wordt er aan kunst en cultuur heel weinig geld uitgegeven voor wat het ook oplevert. Frank: maar als er 15% uit subsidies bestaan waar bestaat die andere 85% dan uit? Jasper: 35% sponsor, 25%kaartverkoop en 25% horeca. Maar dit is erg afhankelijk van of je een eindfeest hebt waar kaarten voor verkocht worden. Het kan ook bestaan uit 15% subsidies, 20% fondsen, 40% sponsoren en 25% horeca. Frank: ja maar ik denk als je een eindfeest hebt als hier bij de Dance Parade dan zijn de horeca inkomsten wel groter denk ik.. Jasper: daar heb je gelijk in want dan heb je de horeca overdag en tijdens het feest nog een keer. Frank: vraag 4 ging over inzicht verkrijgen in de kosten en opbrengsten van een evenement en ik denk dat ik dit nu weet. Maar met behulp van die percentages kan ik hier een goed antwoord op geven.
102
Jasper: ja maar deze percentages kunnen verschillen hou daar wel rekening mee. Frank: ja dat weet ik maar ik heb nu ook de belangrijkste posten op een rijtje staan en daar kan ik ook wel wat mee. Ik ga dezelfde vraag ook bij andere organisatoren neer leggen en dan kan ik er wel een betrouwbaar gemiddelde uithalen. De kostenposten van een publieksevenement die hebben we net gehad. Jasper: ik heb ze volgens mij allemaal genoemd. Zeker qua hoofdposten heb je ze allemaal. Frank: de kosten en opbrengsten die heb ik ook voorbij horen komen. Wanneer is een evenement voor jullie geslaagd? Is dat op basis van het aantal bezoekers? Jasper: nee dat zijn er een paar. Dat zijn bezoekersaantallen, wat heb je aan free publicity voor elkaar gekregen, wat heb je zelf aan inspanningen gedaan want als dit te weinig is of bijvoorbeeld het programmaboekje was te laat klaar dan kan je jezelf dingen verwijten. Zou je dingen in het vervolg anders aanpakken? Wat is er uit de enquêtes naar voren gekomen, wat zou er beter anders gedaan kunnen worden? Het weer, je kan nog zo mooi evenement willen neerzetten als het weer niet mee zit dan kan het alsnog tegen vallen. Want als gevolg van slecht weer kan het zomaar zo zijn dat er een hoop mensen niet komen. Je beoordeeld eigenlijk ook wel of het programma oké is geweest. En natuurlijk je horeca inkomsten een goede graadmeter. Daarnaast wordt er ook nog gekeken naar de communicatie en de marketing rondom een evenement. Ook is het leuk om te kijken of je met relatief onbekend bandjes een grote hoeveelheid mensen op de been kan brengen. En dat kan wel wat zeggen, bijvoorbeeld dat het een slimme marketingcampagne is geweest. Er kan dan geconcludeerd worden dat het evenement een heel groot deel van de doelgroep aansprak. Frank: Oké, en als ik nu voor jullie een nieuw model zou ontwikkelen om de economische impact van een evenement te berekenen, wat betreft de kosten en opbrengsten. Welke elementen zou je daar zeker in willen hebben? Jasper: nou ja eigenlijk waar wij het de hele tijd ook al over hebben. Hoeveel mensen zijn er, wat besteden zij in de stad, wat besteden ze op je evenement. Want dat zijn 2 verschillende groepen. Ik heb natuurlijk het liefste dat ze zoveel mogelijk bij mij besteden. Aan de andere kant veroorzaak je als evenementenorganisator ook een hele hoop overlast. Dus daarom vind ik het ook goed om met de bovenstaande gegevens te schermen naar de gemeente. Maar wat moet daar instaan? Het is altijd handig om te weten, maar dat is meer een doelgroepenprofiel. Dus hoe oud is iemand, wat is zijn achtergrond, man of vrouw en dergelijke. En dan is voor mij niet zo relevant of iemand gelovig is maar wel of iemand een opleiding heeft gedaan en zo ja welke. Maar het is niet zo economisch ingesteld als jij zou willen. Uiteindelijk haal je hier wel je financiën vandaan, het laat onder andere zien hoe aantrekkelijk mensen jou evenement vinden. Zijn mensen bij een gratis toegankelijk evenement ook bereid om hier geld voor te betalen om een bepaald evenement te bezoeken, en zo ja hoeveel? Dat vind ik wel een redelijk interessante vraag. Bij welke prijs zouden ze niet meer komen? Frank: ja maar ik denk als je zulke dingen gaat vragen dat je geen eerlijke antwoorden krijgt. Want mensen zijn bang als ze dit eerlijk invullen dat er dadelijk volgend jaar entreegeld moet worden betaald. Of als jij als enige van een groep vrienden aangeeft dat je niet bereid bent geld te betalen en het jaar erna gaat iedereen weer dan doe je dat toch ook maar. Jasper: ik denk dat je er wel informatie uit kan halen. Frank: ik denk dat het sterk doelgroep afhankelijk is. Jasper: dat weet ik eigenlijk wel zeker. Je hebt een klein Drum&Base groepje, die mensen hebben allemaal stiekem eigen flessen drank bij zich. En je hebt het Tiesto, Armin van Buuren en Ferry
103
Korsten publiek en die spenderen onwijs veel geld op evenementen. En dat is wel grappig van de Dance Parade, je kan niet zeggen dat er 1 doelgroep is. Het zijn allemaal verschillende doelgroepjes die het toch leuk vinden om met z’n allen een feestje te vieren. Frank: maar jij zou aan de hand van opleidingniveau bij een evenement doelgroepen willen onderscheiden? Jasper: ja en bij een Dance Parade gaan we uit van de wet van de grote getallen. Dan wil ik eigenlijk gewoon zien de doelgroep 20-25 komt er het meest. En dan ga ik dit niet opsplitsen in Economen, Wetenschappers etc. En dat mogen andere wel doen maar dat is voor mij geen relevante informatie. Frank: mijn laatste deelvraag is welke modellen zijn er bij jou weten bekend op zowel nationaal als internnationaal niveau om de economische impact van een evenement te meten? Jasper: er wordt veel geschat. Als je bijvoorbeeld een terrein hebt dan weet je hoeveel mensen erop kunnen dan kan je als productie oog wel over deze mensen heenkijken en schatten voor hoeveel het terrein vol staat. En op basis van gemiddelde verblijfsduur van de mensen op het evenement kan je uitrekenen hoeveel mensen er zijn geweest. En natuurlijk zit hier verandering in want het is niet helemaal top. Maar dat aantal keer de omloop snelheid is dan je bezoekersaantal. Frank: heb je voor mij nog adressen wie ik nog meer kan bereiken? Jasper: Roland Verbies van stichting Doen evenementen zij organiseren onder andere Konininnenach. Daar kan je achterkomen via www.koninginnenach.nl Frank: bedankt voor je tijd en informatie.
104
Interview Lex Kruijver Directeur ReSpons Frank: ik heb mijn hoofdvraag en deelvragen naar je toe gemaild waar ik het over wil gaan hebben tijdens dit interview. Ik heb hier ook alweer een reactie op gehad van jou in de vorm van documenten. Vooral de uittekening van de geldstromen daar kon ik veel mee. Want hier kan je heel veel dingen uit op maken. Mijn eerste deelvraag gaat over wat publieksevenementen nou precies inhouden, maar in 1 van de documenten stond de definitie van publieksevenementen welke jullie hanteren inclusief kenmerken. Dus volgens mij hoef ik hier niets meer over te vragen. Mijn tweede deelvraag is wat voor invloed heeft de economische bijdrage op den Haag? Welke belangrijke elementen komen hierin volgens jullie naar voren? Lex: ja dat zijn er drie; imago, cohesie en economie. En in onze advisering hebben wij het ook altijd over die 3 kenmerken die voorkomen in het zogenaamde ICE model. Imago, Cohesie, Economie. En dat betekend dat de evenementen een bijdragen kunnen leveren aan het imago van een stad, aan de cohesie, de sociaal-maatschappelijke participaties en als derde aan de economie. Dus dat zijn de 3 factoren welke een evenement kunnen beïnvloeden. Frank: ik ben momenteel zelf ook bezig met het schrijven van mijn scriptie en hier heb ik de factoren opgesplitst in een macro economie. Ik weet niet of je dit wat zegt, maar het gaat erom dat een externe marktomgeving wordt geanalyseerd. Dit gebeurt aan de hand van een aantal factoren; economische factoren, demografische factoren, politiek-juridische, ecologische, sociaal-culturele, technologische factoren. En binnen deze factoren wil ik eigenlijk subpunten weer gaan onderverdelen met daaraan vast weer wat directe kosten en opbrengsten zijn en wat indirecte kosten en opbrengsten zijn. Is dit een goede indeling als je dit zo hoort? Kan ik op deze voet verder gaan? Lex: ja ik denk het wel, je moet een beetje oppassen denk ik dat je het niet te breed maakt want je hebt natuurlijk inderdaad directe opbrengsten en indirecte kosten en opbrengsten. Denk hierbij voornamelijk aan dingen welke direct geld in het laatje brengt. En een evenement kan natuurlijk best een stuk infrastructurele verbetering met zich mee brengen. Bij een paar evenementen is dat duidelijk maar bij het gros van de evenementen denk ik toch dat de nadruk ligt op de directe opbrengsten en de directe kosten. En indirect is dan denk ik van een wat minder belang. Kijk op het moment dat je als gemeente gaat investeren in een evenemententerrein ja dan zijn dat natuurlijk indirecte kosten met daaraan gekoppeld natuurlijk de indirecte opbrengsten. Dus wat dat betreft ja, maar dan wordt er natuurlijk beredeneerd vanuit de locatie en niet vanuit het evenement. Maar een goed uitgangspunt om het vanuit die manier in kaart te brengen. Frank: maar jij adviseert mij dus om de splitsing in directe en indirecte kosten en opbrengsten eruit te laten? Lex: ja inderdaad want anders denk ik ook dat je wat te breed en te diep erop ingaat. Frank: oké, nou mijn eerste twee vragen zijn erg theoretisch ingesteld om mijn scriptie in te leiden. Mijn derde vraag vind ikzelf een stuk moeilijker eigenlijk. Hier heb ik van gemaakt welke criteria zijn van belang om de economische bijdrage van publieksevenementen voor Den Haag te bepalen? Dit is nu gespecificeerd op Den Haag maar eigenlijk moet het toepasbaar zijn voor heel Nederland. Wat zijn volgens jou de criteria of succesfactoren. Lex: de criteria zijn wel weer wat anders dan de succesfactoren maar de criteria voor economische spin off heeft enerzijds te maken met in hoeverre is een evenement in staat om publiek van buiten aan te trekken? In onze definitie in regionaal en nationaal belang in hoeverre ben je instaat om portemonnees van buiten de stad Den Haag naar de stad toe te halen die ze vervolgens ook nog open doen, dat is één. En ten tweede zou je naar sponsoring kunnen kijken, in hoeverre ben je in staat om
105
sponsors aan te trekken? En een derde punt is ook heel belangrijk, in hoeverre ben je of kun je bepalen of het geld dat met het evenement als aanduiding wordt uitgegeven ook wel in Den Haag blijft? Oftewel dat kun je ook weer goed zien aan dat geldstromen model van ons, het geld kan natuurlijk binnenkomen bij een organisator maar als die organisator van buiten is kan het dus zo zijn dat het wel omzet is maar die omzet verlaat vervolgens Den Haag weer en komt ergens anders terecht. Het kan ook zo zijn dat toeleveranciers betaald worden die niet in Den Haag zitten. Dus je moet niet alleen kijken wat er binnen komt maar ook waar het blijft. En dat laatste wordt nog wel is vergeten. Dan denk je hé geweldig 20-30% bezoekers van buiten dus kom maar binnen met het geld. Maar waar komt dit terecht dan? Frank: waar gaat dit heen is inderdaad een goed punt hier heb ik nog niet eerder aan gedacht, dit gaat weer een stap verder. Lex: dus dat hoef je niet helemaal tot detail uit te zoeken maar dat is denk ik wel van belang dat je goed bepaald wat voor stromen blijven er uiteindelijk in die stad hangen. Frank: oké hier kan ik denk ik wel een stuk mee verder. Lex: dit is denk ik voor jou heel belangrijk. Maar de verhouding en zeker als het evenement op een terrein plaatsvindt denk aan Parkpop wat natuurlijk in het Zuiderpark wordt gehouden dat het geld allemaal daar wordt uitgegeven. Maar hoe zit het met de economische bijdrage buiten het Zuiderpark? Ik denk zomaar dat die heel laag is. Frank: dat weet ik bijna wel zeker, je loopt niet even naar de stad toe of iets dergelijks vanaf die locatie. En er zitten ook weinig restaurants in de buurt. Lex: ik denk dat het Haags vervoer bedrijf er wat aan zal hebben en de politie vanwege het uitschrijven van bonnen. Maar verder misschien wat benzinestations op weg naar. Maar verder vrees ik dat de stad Den Haag er zelf weinig aan heeft. Frank: ja maar dit is wel heel evenement afhankelijk. Als je kijkt The Hague Festivals in de zomertijd, dat levert al veel geld op aan kaartverkoop. Lex: ja maar je moet altijd ook goed nadenken want deze geldstroom wordt vaak vergeten. Want als je een evenement hebt dan komt er natuurlijk geld in van buiten maar je hebt hier natuurlijk Den Haag zelf en die kunnen het geld hier uitgeven en het niet ergens anders uitgeven. Die geldstroom moet je natuurlijk ook niet vergeten. Want bij een Parkpop, ga even uit van 150.000 bezoekers waarvan er laten we zeggen 70.000 uit Den Haag en 80.000 van buiten. Dus dat betekend dat die 70.000 Hagenezen op die laatste zaterdag in Juni het geld dus hier uit. Maar hadden ze dat anders dan niet voor een deel buiten Den Haag uitgegeven? En dat wordt ook vaak vergeten. Frank: dat geloof ik best maar dat is wel heel moeilijk in kaart te brengen. Lex: dat klopt, het is eigenlijk ook een beetje een discussie die het Nederlands Bureau voor Toerisme voert met het ministerie van economische zaken. Het ministerie van economische zaken betaald de promotie van Nederland, betaald het NBTC. Maar het ministerie van Economische Zaken heeft een jaar of 10 geleden besloten, “ we gaan jullie alleen maar subsidie geven voor Holland promotie in het buitenland”. Oftewel het gaat over trek toeristen naar Nederland, daar krijg je geld voor. Maar houd toeristen in Nederland daar krijg je geen geld voor. En dat is dus altijd een discussie want als we niets doen aan promotie in Nederland dan gaan mensen naar Frankrijk op vakantie in plaats van dat ze in Nederland blijven. En dat is dit verhaal dus eigenlijk ook. Frank: dit is voor mij een totaal ander inzicht van wat ik tot nu toe heb gezien. Lex: ja en dat is wel een belangrijke. Wat dat betreft de economische spin off want dat is een moeilijk begrip daar zitten wel meer facetten aan dan dat je in eerste instantie zou denken.
106
Frank: ja het is heel erg verschillend per festival, het is moeilijk om daar een algemeen model voor te ontwikkelen. Lex: ja, dat is ook moeilijk en ik vraag me ook af of je uiteindelijk tot een model kan komen. Ik denk wel dat je uiteindelijk tot een hele goede checklist kan komen voordat je een evenement hebt. En ik denk dat je aan de hand van die checklist kunt bepalen nou ja dat is dit bij elkaar opgeteld zoveel dus een evenement levert dit op. Je hoeft dan bij die checklist alleen nog maar de bedragen neer te zetten en dan weet je de economische spin off. Frank: ja er zijn eigenlijk ook totaal nog geen modellen voor waarmee de economische bijdrage berekend kan worden. Want ik heb tot nu toe alleen het Value model gevonden van Egbert van Meerwaarde. Maar dat is volgens mij het enige model tot heden toe waarmee je de impact van een evenement enigszins kan berekenen. Lex: klopt verder zijn er geen modellen, althans niet bij mij bekend. Frank: er is verder zo weinig over bekend omtrent dit onderwerp. Want JMR creatieve stadsontwikkeling uit Rotterdam bijvoorbeeld van de Dance Parade, die zeggen ook van “wat het voor de stad oplevert interesseert mij niet”. Dat gaat allemaal een stapje te ver voor mij, Jasper vindt de bezoekers aantallen leuk om te horen, leuk om te horen wat bezoekers uitgeven en doen ze dit op het evenement of in de stad? Maar dat zijn de 3 factoren welke voor mij belangrijk zijn. En aan de hand van deze factoren kan ik natuurlijk wel weer verder redeneren wat de economische impact zal zijn. Maar net zoals de sociaal-maatschappelijk factoren zijn eigenlijk niet in kaart te brengen. Lex: dan zul je eerst moeten bepalen van ja wat vind je nou cohesie? En wat vind je nou maatschappelijke participatie? Dat een Turk en een Nederlander bij elkaar op de koffie gaan? Dat is heel afhankelijk van hoe je als stad zeg maar je doelstellingen stelt en daar zouden ze eerst goed over na moeten denken. Voordat zij zich gaan verdrinken in allerlei modellen. Wat willen wij nou eigenlijk bereiken? En wat hoort er tot maatschappelijke participatie en vervolgens kun je zeggen oké wat zou een evenement als de parade eraan kunnen bijdragen? En vervolgens meten of dat kan. En nogmaals ik vind sociale cohesie nog wel de moeilijkste omdat er eigenlijk alleen maar over die term gesproken maar nooit over wat dat nou behelst dan. Waar gaat dat dan over? Frank: klopt ik begrijp wat je bedoelt. Maar de meeste meningen van mensen zou je kunnen meten aan de hand van enquêtes. Wat vind je van Den Haag? Merk je dat er iets veranderd is de laatste jaren? Lex: precies, in Utrecht hebben we dit onderwerp ook vastgepakt. En in Utrecht hebben ze een wijken monitor. Waarbij ze eigenlijk 1 of 2 keer per jaar kijken naar de inwonersdichtheid, wat vind u van het buurthuis, wat vind u van het groen allemaal dat soort zaken. Maar hier zou je ook kunnen vragen wat vind u van het evenementen aanbod? Want dan hoef je niet altijd te blijven hangen op die grote evenementen maar dan kun je ook gaan kijken naar wat vind u van de activiteiten die in de wijk worden georganiseerd? En op die manier zou je kunnen meten wat de bewoners ervan vinden, wie er mee doen en wat het doet voor de participatie. Bijvoorbeeld bij vrijwilligers zouden we dat kunnen doen. Je gaat dus een 0 meting houden bij 30-40 evenementen in een stad met hoeveel vrijwilligers werken jullie? En laten we vervolgens is kijken of we het beleid kunnen stimuleren. En dan kun je na afloop meten of het aantal vrijwilligers is toegenomen. En er zullen nog wel andere factoren zijn die daarop van invloed zijn maar dat is een methode om te meten of de maatschappelijke participatie omhoog gegaan is. Frank: je kan dus zeggen, twee keer per jaar houden we een meting, als je de eerste keer dan meet voor een evenement en de tweede keer na een evenement zie je volgens mij precies wat het evenement te weeg heeft gebracht. Ja en in wezen zou er dan een verandering zichtbaar moeten zijn.
107
Lex: ja maar een verandering in wat? En dat hangt weer van je doel af. Stel nou dat ze in Den Haag zeggen, één van de doelstellingen van het Afrika festival is om zeg maar de culturen meer te laten mixen. Prima dan zou je vooraf een doelstellingen moeten hebben hoeveel nationaliteiten wil je hebben op het festival? En op het evenement kan je dan meten hoe dit uitpakt. En ten tweede zou je ook in de stad kunnen peilen wat vind u van zo’n evenement? Past dit bij Den Haag? Maar je zal dan eerst moeten bepalen, wat zijn dan mijn doelen? Want het is nogmaals met economie wat makkelijker want het is nog steeds een kwestie van keuzes maken. Frank: economie kan je bijna altijd uitdrukken in een waarde van geld dus daarom is het makkelijker te beoordelen wanneer iets goed of slecht is. Iedereen kent ook de waarde van geld en wat een Euro waard is. Lex: ja maar bij economie moet je kijken naar ga je media aandacht erbij betrekken, vind je de media aandacht erbij horen? De één zal zeggen ja en de ander weer van niet. En dat is nog wel een kwestie van keuzes maken maar de elementen zijn wel bekend en dat is bij sociale cohesie een stuk moeilijker. Wat vind je dat daaronder valt? Frank: ja die keuzes moet ik ook nog gaan maken. Maar omdat ik hier nog niet bij stil heb gestaan vind ik dat lastig. Lex: het is natuurlijk hartstikke moeilijk om een model te maken als je niet weet wat de elementen zijn en welke begrippen erbij horen. Frank: ik maak zelf geen model, ik geef input van welke informatie erbij het model gebruikt kan worden. Want voordat er een model is zal er nog veel onderzocht moeten worden en ik hou me alleen bezig met het economische deel. Lex: oh je doet alleen economie. Wie doet de rest dan? Frank: Een andere student is nu bezig met het imago gebaseerd op Rotterdam en in de toekomst zullen nieuwe studenten die gaan onderzoeken voor het lectoraat de andere onderwerpen onder de loep nemen. Maar met de factor sociaal-cultureel is nu nog niemand bezig. En wellicht wordt dit onderwerp bewust nog niet onderzocht omdat er eerst keuzes gemaakt moeten worden maar dat weet ik verder niet. Lex: cohesie is een hele belangrijke, veel gemeentes zijn hier al mee bezig. Dit onderwerp leeft binnen de gemeentes zonder dat iemand weet wat ermee bedoelt wordt. Maar dat het een belangrijk onderwerp is, is zeker. Maar voor economie is er ook veel vraag en zou het mooi zijn. Het Value model ken ik daar zitten wel een paar leuke belangrijke elementen in maar wat ik wel een nadeel vind van het Value model is: je hebt er heel veel input voor nodig en ten tweede het werkt beter bij meerdaagse evenementen, waarbij mensen ook overnachten. Frank: ja want volgens mij is de verblijfsduur een belangrijke variabelen. Lex: het Value model van Egbert is voortgekomen uit grootschalige sportevenementen uit Nederland, Euro 2000 daar is Egbert op gepromoveerd. Euro 2000, de Olympische Spelen, het WK zwemen dat soort dingen de Tour de France. Bij dat soort grootschalige evenementen levert het Value model wel wat waardevolle informatie op. Maar voor één daagse evenementen, en dan zijn de meeste daar gaat dit model niet voor op. Frank: ja maar die andere variabele moet je ook allemaal afzonderlijk berekenen voordat je verder kan. En bij een groot evenement zijn dat er nogal wat dus het is lastig tot een betrouwbaar cijfer te komen. Bij een feest in de Ahoy is het toeschouwersaantal goed te meten aan de hand van de kaartverkoop. En om de uitgaven per persoon uit te rekenen zal je moeten enquêteren in de Ahoy. En
108
dat is ook iets wat Jasper van JMR aangaf, dat de bij de Dance Parade de uitgaven per persoon ongeveer 5 Euro zijn maar als er kaartverkoop is voor een evenement dan zijn deze uitgaven weer totaal anders. En ja als JMR de toeschouwersaantallen wil weten van de Dance Parade dan wordt er op 3 momenten van de dag een foto gemaakt van bovenaf, hier wordt een gemiddelde van bepaald. Er wordt gekeken naar het aantal vierkante meters dat de toeschouwers in beslag nemen en het aantal mensen per vierkante meter wordt berekend. Aan de hand van deze cijfers kan het totaal aantal bezoekers worden berekend. Lex: dat is wel erg kort door de bocht Frank: ja maar JMR heeft geen belang bij precieze aantallen. Lex: ja dat is ook het punt. Wij zijn al langer bezig met het bezoekersaantallen verhaal. Wij willen dit graag zuiverder hebben maar dat is nog niet zo eenvoudig. Frank: hou zou jij dan bijvoorbeeld bij de Dance Parade meten? Lex: nou er zijn een aantal methoden voor. Ten eerste zijn we bezig met te kijken naar een samenwerking met telefonie providers, of we aan de hand van het belverkeer kan. Er gaat veel belverkeer via de masten dus dat moet een bepaald getal (len) opleveren waar we wat mee kunnen. Dat is één en verder zijn we ook bezig met een partij om een landelijk evenementen panel uit te voeren. Want je hebt een panel en dat is een selecte steekproef door heel Nederland onder verschillende doelgroepen. En op het moment dat een evenement een bepaalde omvang heeft dan zouden er voldoende mensen in het panel moeten zitten om daar zeg maar een uitspraak over te kunnen doen. Dus dat zijn twee methoden waar wij eigenlijk mee bezig zijn. Maar ik weet ook dat er bedrijven zijn die proeven houden met telcamera’s. Wat meer bij een terrein, zoals Parkpop. Want je moet zorgen dat je die camera’s zo effectief mogelijk kunt ophangen. Je zou eigenlijk voor verschillende evenementen verschillende methodieken moeten gebruiken of te bedenken die al dan niet effectief kunnen zijn. Maar de bottleneck is vooralsnog de kosten, het is gewoon te duur. Om dat een keer te doen is het allemaal nog wel op te hoesten, je brengt wat partijen bij elkaar en die willen allemaal wel wat betalen. En dan wordt het een sterk item. Maar het is wel belangrijk want we moeten van dat geschat en gegok af, dat moet gewoon een keer beter. We hebben het in het verleden zelf al gedaan met telteams. Dan kom je ook wel een heel eind maar ja met telteams is heel bewerkelijk en kostbaar. En je bent gewoon minimaal een dag bezig voordat je een uitspraak kan doen. Nee dus voor een keer kan dat maar het is geen methode welke je consequent kan toepassen. Moeilijk hoor. Frank: helder allemaal, mijn vierde vraag op welke manier kunnen kosten en opbrengsten van publieksevenementen inzichtelijk worden gemaakt? Ik wil eigenlijk een soort lijst maken met de kostenposten en opbrengstenposten. En daarbij probeer ik er voor mijzelf een lijst te maken aan de hand waarvan er van tevoren geschat kan worden wat de kosten van een evenement worden en wat de opbrengsten. En wat het economisch gezien oplevert. Zou jij een aantal kosten op kunnen noemen? Lex: nou ja kosten, de kostenbaten analyse is wel heel erg belangrijk. Vanuit welke optiek je dat gaat opschrijven. Oftewel de kosten voor een organisator zijn totaal anders dan de kosten van een gemeente. En dat geldt natuurlijk voor de baten ook. Frank: je bedoelt dat het allebei een apart orgaan is. De politie bijvoorbeeld die valt onder de kosten van de gemeente. En de organisator regelt het beveiligingsteam. Lex: de politie wordt niet vanuit de gemeente geregeld. De politie staat op zich los van de gemeente maar ja het is natuurlijk wel een groot verschil tussen de kosten die een gemeente maakt en de baten die ze voor ogen hebben en de kosten en baten van een organisator. Dat schema van ons is daar erg belangrijk voor. Voor de organisator is de economische spin off het geld wat die mee neemt maar voor
109
een gemeente, die ziet ook al die geldstromen wel maar als de organisator daarmee vertrekt dan is het baten verhaal voor de organisator en de gemeente volstrekt anders. Frank: maar de politie die valt niet onder de gemeente? Lex: nee, de politie is niet in dienst van de gemeente, het is een apart instituut, de brandweer valt wel onder de gemeente. Frank: oh want van Jasper hoorde ik dat de brandweer, politie, openbaarvervoer en EHBO allemaal onder de gemeente vallen en dus ook door de gemeente geregeld wordt. En de organisator onder andere de beveiligingsteams, podiums etc. Lex: nou kijk laat ik het zo zeggen, bij veel steden heb je te maken met het zogenaamde rood, wit, blauw overleg. Oftewel rood=brandweer, wit=medische hulpdiensten en blauw politie. Dat zit bij veel gemeente wel bij elkaar maar je hebt dan ook nog een keer te maken met gemeentelijke mensen. Maar de brandweer, politie en hulpdiensten moet je wel als aparte instanties zien. En of je daar kosten aan hebt dat hangt ook weer van de gemeente af. Maar vaak zit dit wel weer in de vergunning inbegrepen want voor sommige vergunningen kun je zomaar duizenden euro’s kwijt zijn terwijl een andere vergunning weer 100 Euro kan zijn. Maar dat hangt helemaal af van de impact van je evenement op de openbare orde, het gebruik van ruimte. Frank: Jasper die heeft ook een aantal percentages gegeven van de opbrengsten en kosten. Deze kunnen erg verschillen per evenement omdat dit af kan hangen van de kaartverkoop. Want als je naar de Dance Parade gaat dan heb je geen entreegeld maar voor een Tièsto betaal je al 70-80 Euro waardoor de verhoudingen onderling niet te vergelijken zijn. Jasper had het over de volgende getallen: 15% subsidies, 35% sponsoring, 25% kaartverkoop en 25% horeca. Kan jij je hierin vinden? Lex: ik hou altijd 1/3, 1/3, 1/3 aan oftewel sponsoring, recette, subsidies. Frank: onder recette versta je de horeca en kaartverkoop bij elkaar? Lex: ja, dat is inderdaad horeca en kaartverkoop bij elkaar. En wat zei hij? Frank: 15% subsidies, 35% sponsoring, 25% kaartverkoop en 25% horeca. Lex: 50% eigen recette dus. Dan heeft hij een wat gezondere begroting. Frank: ja maar dit kan bij een ander evenement weer totaal anders zijn. Want dit is heel erg bekeken vanuit de Dance Parade. Lex: ja, want de verschillen zijn ook wel groot hoor want bij sportevenementen daar is je aandeel subsidies lager en de recette weer hoger. En je hebt ook bijvoorbeeld het Literatuur festival en daar zie je dat de subsidies weer heel hoog is en sponsoring en recette weer laag. Maar gemiddeld genomen kun je wel uitgaan van 1/3, 1/3, 1/3. Frank: ik denk dat ik dan nu de meeste dingen gehad heb die ik mijn scriptie wil verwerken. Hier in Nederland zijn er geen modellen bij jou bekend waarmee je de impact van een evenement kan meten? In het buitenland ook niet? Want ik vind er helemaal niets over in boeken en op internet. Lex: nee volgens mij zijn deze er niet, erg moeilijk. Frank: Nog een afsluitende vraag, je had mij de eerste keer gemaild, dat je benieuwd was naar mijn onderzoek omdat deze kwalitatief was en het een kwantitatief onderwerp is, vertel? Lex: klopt, leuk dat je daar nog naar refereert. Nou het gaat natuurlijk over een economisch model die wat moet gaan zeggen over de kwantiteit. Want geld is natuurlijk kwantiteit. En vervolgens ga jij daar een kwalitatief onderzoek over houden.
110
Frank: daar was ik even benieuwd naar. Maar qua begrotingen is er ook helemaal niets in te zien waardoor je erg moeilijk achter de juiste posten komt. Je komt niet achter de kosten voor EHBO, politie of brandweer middels enquêtering dus vandaar dat ik gekozen heb voor diepte-interviews. Lex: maar ik denk dat je ook goed even terug moet koppelen naar je opdrachtgever, INHolland in dit geval denk ik, ook nog iemand van de gemeente? Frank: alleen het lectoraat City Marketing en Leisure Management. Lex: Ik denk dat je goed moet doorspreken of het om de opbrengsten van de organisator gaat of om die van de stad. Frank: het gaat om die van de stad. Lex: maar dan hoef je niet de begroting erbij te pakken van een organisator. Dus het gaat dan echt om de kosten voor inzet van politie. Hoe gaat de gemeente om met het evenemententerrein? Moet je hiervoor betalen? Wegen afzetten? Over dat soort kosten heb je het eigenlijk want de gemeente zelf maakt weinig kosten, zij faciliteren alleen maar. Frank: ja maar ik denk wel dat het ook voor de gemeente handig is om een model in handen te krijgen aan de hand waarvan er van te voren gezegd kan worden wat een evenement ongeveer oplevert om zo te beoordelen of een evenement plaats kan vinden. En op basis hiervan ook subsidies toekennen. Want nu is dit natuurlijk een ramp er komt geld uit allerlei verschillende potjes maar niemand weet waarom er geld wordt gegeven. Lex: ik denk dat als je de kosten en baten voor een gemeente inzichtelijk wilt maken je dan op het ICE model uitkomt. Imago, cohesie en economie en eigenlijk zou het zo moeten zijn dat de kosten die een Gemeente gaat maken, oftewel hoeveel subsidie gaan we geven? Wat doen we met de kosten van de rood, wit, blauwe brigade? Deze staan dan wel apart maar gaan wel in het gemeentelijke verhaal mee, die trekken samen op. Wat vinden we dat dit uiteindelijk mag gaan kosten? We moeten eigenlijk beoordelen hoe een evenement op deze elementen scoort. En daarin zou je tot een soort beoordeling moeten komen. Dus op imago scoort dit evenement 2 punten, op cohesie scoort dit evenement 3 punten, op economie scoort dit evenement 2 punten, is in totaal 7 punten en dit puntenaantal staat gelijk aan 15.000 Euro. Zoiets, en op het moment dat je 12 punten scoort dan krijg je 25.000 Euro. En bij imago wat zit hier achter? Dat zijn bijvoorbeeld de kernwaarden van een bepaalde stad. Utrecht wil persoonlijk zijn, historisch zijn en vernieuwend zijn. Dat imago is moeilijk, hoe kan je dat doen? Wat doet het filmfestival nou voor het imago van Utrecht? Hoe ver ga je dan om dit allemaal te onderzoeken? En als je dit vanuit de gemeente bekijkt, als ze aan deze voorwaarde voldoen dan denken wij dat ze scoren op imago en op basis daarvan geven we ze meer of minder geld en dus meer of minder punten. Want anders wordt het allemaal veel te ingewikkeld. Maar dit systeem zal je eerst voor alle evenementen moeten doen zodat je ze in samenhang hebt want anders heb je geen idee hoeveel geld het kost. Dan kan je nog een beetje schuiven en uiteindelijk zou je dat zo kunnen doen. En als evenement X zegt ik heb 15.000 Euro en evenement H heeft 40.000 Euro waarom is dat? Dan kun je dit aan de hand van de verdeling uitleggen. Wat je ook is even zou moeten doen is, je moet Rob Keehnen bellen. Frank: ja dat wil ik ook maar ik heb geen nummer van hem alleen een algemeen mail adres. Lex: zijn mailadres is
[email protected] en zeg dat je die via mij hebt gekregen en geïnteresseerd bent in hun subsidie model. Zij hebben een subsidie model die ongeveer zo werkt. En Den Haag kijkt voornamelijk naar de economie en het imago. Frank: je ziet inderdaad dat overal meer aandacht wordt besteed aan het imago en de economie. Terwijl die derde factor misschien nog wel de belangrijkste is.
111
Lex: wat is cohesie? Als je kijkt naar Koninginnedag in Amsterdam, de halve bevolking van de stad vlucht omdat ze geen puinhoop willen hebben. Je kan dan concluderen dat het evenement geweldig is voor de economie en het imago maar voor de cohesie is het dramatisch. Maargoed hier hoef jij je allemaal niet mee bezig te houden. Wellicht dat het voor jou wat is om te gaan bepalen wanneer je 2 punten krijgt voor je economie in dit subsidie model. Bij een evenement heb je omzet, dat is alle geld dat wordt gegenereerd en het economisch surplus. En hier gaat het eigenlijk om, hoeveel geld levert het evenement op als het er niet was geweest? Want stel er komt hier iemand uit Den Haag die geeft 15 Euro uit op Parkpop, maar als dit er niet was geweest? Was die dan de binnenstad in gegaan en had die dat daar dan uitgegeven? Wellicht is het ook nog wel beter want in de binnenstad zit een Haagse ondernemer en de organisator van Parkpop is Ducos en komt uit Rotterdam. En die neemt het geld weer mee, dus misschien is het evenement wel slecht voor de lokale economie. Veel plezier! Frank: dit is een totaal ander inzicht dan dat ik tot nu toe had. Lex: het is niet voor niets dat er zowel nationaal als internationaal niets over te vinden is. Nu zie je de haken en ogen die eraan zitten. En er is veel behoefte aan vanuit de gemeenten. Frank: ja maar dit model moet er komen op de lange termijn. Lex: ja maar als je dat model hebt zou het geweldig zijn. Dat je ermee kunt uitrekenen geloof ik wel maar voorspellen.. Dat je van te voren kunt zien of een evenement iets gaat toevoegen. Het moeilijkste punt is eigenlijk, wat voor de ene gemeente economie is, is voor de andere weer geen economie. En datzelfde geldt voor de ander 2 factoren. Wat willen ze bereiken? En wat is het onderlinge gewicht van deze factoren? Frank: cohesie zou je ook wel kunnen zien als leefbaarheid Lex: ja eigenlijk wel. Frank: dan weet ik genoeg, bedankt voor je tijd!
112
Interview Michiel Middendorf Commercieel directeur World Forum Frank: ik zal je eerst het doel van mijn scriptie uitleggen, dat is inzicht krijgen in het economisch effect van publieksevenementen in Den Haag ten einde aanbevelingen te doen aan het lectoraat City Marketing & Leisure Management over hoe de economische bijdrage aan de hand van criteria kan worden gemeten. De hoofdvraag is: Op welke manier kan de economische bijdrage in Den Haag meetbaar worden gemaakt? En deze vraag is beantwoord als ik een antwoord heb op mijn deelvragen. Mijn eerste deelvraag is: Wat verstaat het World Forum onder het begrip publieksevenement? Michiel: ik denk aan een publieksevenement als ik gewoon tastbare voorbeelden wil noemen die wij hier hebben dan denk ik in eerste instantie aan The Hague Jazz. Echt een publieksevenement waar mensen uit het hele land en ook internationaal naar toe komen. Bij publieksevenementen denk ik ook aan de musicals en theater voorstellingen die wij hier met name hebben. Dat zijn echt publieksevenementen, er zijn ook wel bijvoorbeeld openbare congressen of beurzen die hier plaatsvinden zoals de mineralenbeurs. Dat kun je ook zien als publieksevenementen. Maar ik denk dat je met name moet denken gerelateerd aan een economische spin off voor Den Haag. Dan zou je, je in dit onderzoek eigenlijk moeten beperken tot evenementen waar je het vermoeden bij hebt dat het ook mensen van buiten Den Haag aantrekt. Want dan breng je geld Den Haag in om het maar even simpel uit te drukken. Maar ja dat is dus ook een internationaal congres, deze brengt ook geld Den Haag in maar kun je dit dan bestempelen als een publieksevenement? Frank: ik heb in mijn onderzoek een opsplitsing gemaakt in enerzijds zakelijke evenementen en anderzijds publieksevenementen. Michiel: oké, The Hague Festivals is natuurlijk een heel ander iets dan een internationaal congres maar ze brengen wel alle twee geld naar Den Haag toe. Frank: The Hague Festivals organiseert elk jaar ook een Day of Peace en dit is wel in overeenstemming met de slogan van de stad. Michiel: ja, je zou publieksevenementen kunnen definiëren als gewoon toegankelijk voor een willekeurig publiek. En andere soorten evenementen zijn weer heel specifiek toegankelijk voor mensen die daarvoor uitgenodigd worden maar die wel een enorme economische spin off hebben. Je hebt hier bijvoorbeeld het European Space Agency, een aangelegenheid met 25 ministers van Economische Zaken en met alles wat eraan hangt waren er misschien zo’n 400 man maar de economische spin off voor Den Haag was gigantisch. Zo is het bestedingspatroon van zo’n evenement van een aantal dagen erg positief. Maar dat kan je niet echt een publieksevenement noemen. Het conventie bureau en het Nederlands Bureau voor Toerisme hebben daar statistieken. Dit is een soort van calculatiemodel waarmee gerekend wordt. Eén internationale congresdeelnemer levert de stad bijvoorbeeld 350 Euro per dag op. Dat is het hotel, het bestedingspatroon, er stroomt dan 350 Euro per persoon per dag de stad binnen, dat zou je ook als spin off kunnen zien. En daar zijn wel al statistieken over bekend. Voor alles wat Den Haag binnenstroom zou je eigenlijk bij het conventie bureau van Den Haag Marketing moeten benaderen. Heb je daar al contact mee hebt gehad? Frank: nee, daar heb ik nog geen datum mee geplant maar wel gemaild. Michiel: ja, dan zou je echt moeten wenden tot het conventie bureau en daar vragen naar Daan van der Kallen. Die kan je in ieder geval leiden naar de juiste plek om de statistieken daarover te krijgen. Dat zijn wel belangrijke gegevens voor je denk ik omdat die statistieken hebben over: Wat doen
113
internationale congressen voor Den Haag? En wat heeft het voor spin off? En cijfers als wat voor spin off brengt een gemiddelde congresganger met zich mee. Frank: zijn hier ook gegevens bekend over publieksevenementen? Michiel: dat durf ik niet te zeggen maar je kunt het wel proberen. Frank: en gasten die hier naar een internationaal congres komen, blijven die hier in het Novotel slapen of gaan die ergens anders heen? Michiel: ja die blijven in de buurt overnachten, internationale congresgangers hebben ergens een hotelkamer in de buurt. Of hier, of bij de buren, of bij de kust of in de stad. Frank: mijn volgende vraag is wat voor invloed heeft de economische bijdrage van een evenement op Den Haag? Welke belangrijke elementen van een publieksevenement komen hier naar voren? Michiel: welke invloed op wat? Frank: welke invloed op de stad Den Haag. Michiel: nou ik denk dat… Frank: de vraag is heel breed gesteld. Michiel: dat geeft niet, het is juist een super goede vraag dit. Ik zit er even over na te denken. Ik denk dat het voor de positie, de profilering van Den Haag het heel belangrijk is dat bepaalde evenementen die profilering versterken. Dan heb je het echt over economie, de marketing eerlijk gezegd. Maar toch een goede marketing positie die geeft een stad een bepaald effect. Dus Den Haag is de internationale stad van vrede en recht dat betekend dat als je publieksevenementen of evenementen hebt die de profilering onderschrijven dat, dat de profilering van Den Haag weer versterkt. En dat is dus het positieve effect dat een bepaald soort evenementen kan hebben. Je zei net zelf al de dag van de vrede is daar een mooi voorbeeld van. Kijk het heeft een dubbel effect. Het trekt mensen naar Den Haag die de instituten willen bezoeker die normaal gesproken gesloten blijven en die op deze dag een kijkje kunnen nemen. Maar het neven effect is dat het tevens de profilering van Den Haag versterkt. Dat is weer belangrijk voor de marketing, de profilering van de stad zelf. Kijk als een stad bekend staat als vrede en recht dan komen er organisaties op af die hier evenementen willen organiseren omdat het de stad van vrede en recht is. Vaak zijn dit organisaties die wat serieuzer zijn, die bepaalde maatschappelijke belangen hebben. Bijvoorbeeld: als je een feestje wil bouwen ga je naar Amsterdam, en als je ergens inhoudelijk over wil zijn dan ga je naar Den Haag. Dat is een beetje kort door de bocht maar het is wel een beetje het effect dat de profilering van Den Haag heeft. Frank: ik heb zelf gekozen voor een macro economie, ik weet niet of dit jou wat zegt? Michiel: ja Frank: ik heb dit opgesplitst in: economische, sociaal-cultureel, politiek-juridisch etc. Want ja de impact van een evenement is zichtbaar op allerlei fronten. Omdat er zoveel gevolgen zijn van een evenement denk dat de economische impact het beste zichtbaar gemaakt kan worden aan de hand van deze theorie. En deze vervolgens weer opsplitsen in directe en indirecte kosten en opbrengsten. Michiel: daar ben ik het mee eens. Al vind ik het opsplitsen in directe en directe kosten en opbrengsten wat ver gaan. Hier kan je beter alleen kijken naar de directe kosten en opbrengsten omdat de indirecte kosten en opbrengsten soms niet te volledig te achterhalen zijn. En als de gemeente dan slim is dan koppel je aan bijvoorbeeld The Hague Festivals een vredesprijs, een prijs voor de vrede en dan nodigen ze een bobo uit die de prijs uitreikt. Snap je wat ik bedoel? Dan heb je een dubbel effect van het positieve dat je aan het doen bent.
114
Frank: ja dat is heel goed voor het imago van de stad. Michiel: ja dus dat, en zoals bijvoorbeeld hier met The Hague Jazz dat koppelen aan het IMCAR, een vluchtelingen organisatie van de VN. Want daar gaat een stuk van de opbrengst naar toe en dat werkt samen met elkaar. En je moet altijd iets doen wat die profilering onderscheid en zorgen dat die evenementen daarover gaan. Daar komen de sponsoren op af. Een voorbeeld hiervan is een evenement dat volgend jaar wordt georganiseerd en voor 100% ten bate van War Child komt. En de gemeente Den Haag gaat volgend jaar ook War Child ondersteunen. Zo ben je dus gezamenlijk bezig om de stad in een aantal jaren neer te zetten en je levert een grote bijdrage voor War Child. En dit past weer helemaal bij de slogan van Den Haag. Dit heeft niet direct hele meetbare gevolgen maar ik geloof er wel heilig in dat een scherpe en heldere profilering ten goede komt van een stad. Wij zijn wel een gebouw maar we verkopen uiteindelijk de stad Den Haag voor internationale congressen en dergelijke. Dus een heldere profilering heeft een direct economisch gevolg voor ons. Heel veel steden hebben niet een heldere profilering en dat verschil is merkbaar. Maar je moet er meer gebruik van maken en dat blijven wij roepen naar de gemeente Den Haag en naar het conventie bureau, maak gebruik van waar we eigenlijk al bekend om staan. Frank: dus alle evenementen die hier georganiseerd worden moeten eigenlijk gelinkt worden aan de slogan van de stad, recht en vrede? Michiel: ja, eigenlijk alles moet hieraan gerelateerd zijn. Het OPCW dat zijn onze buren, een VN organisaties tegen biologische wapens om deze wapens volledig uit de wereld te helpen. Het VN congres of VN gerelateerde congressen, de internationale recht organisatie of het vredespaleis. Alles wat daarmee linkt kan de profilering van Den Haag onderscheiden. Frank: oké dat is helemaal helder. Mijn derde vraag vind ikzelf de moeilijkste van allemaal is welke criteria zijn van belang om de economische bijdrage van publieksevenementen voor Den Haag te bepalen? Michiel: ik denk dat je een keuze moet maken maar dat is moeilijk. Dit is denk ik de meest lastige vraag? Maar ik denk als je dit helder wilt doen dan moet je ergens een grens trekken. De grens trek je dan om de gemeente Den Haag heen en je gaat meten wat er van buitenaf naar Den Haag toe komt. Ik denk dat dit een helder meet moment is. Je zou ook nog verder door kunnen redeneren, en stellen als The Hague Festivals ergens anders wordt georganiseerd, zouden mensen dit vertier dan ergens anders gaan zoeken? Dan ben je het geld als stad kwijt. Maar dat lijkt mij een onmogelijke taak om te onderzoeken. Want dan zou je bij een evenement van The Hague Festivals iedereen moeten vragen; als dit evenement hier net georganiseerd zou worden, zou je dan naar het Museumplein gaan naar een vergelijkbaar evenement? Dat is erg moeilijk te meten snap je? Want dan kan je beter gewoon kijken van wat komt er buiten Den Haag? Momenteel heb je hier Sunset de musical, dit is een rondtrekkende musical dus hij is ook te zien op andere plekken in Nederland. Hier zullen veel bezoekers zijn uit Den Haag maar toch ook een deel van buitenaf. Ga je dan weer naar het Circustheater, daar draait Tarzan weer permanent. Maar dit is de enige plek in Nederland waar je Tarzan kan zien. Dan weet je dat een groot deel van dat percentage bezoekers mensen uit het hele land komen. En dat heeft natuurlijk een gigantische spin off. En The Hague Jazz Festival daar weet je van dat het publiek trekt uit het hele land. Frank: ik denk zelfs internationale bezoekers. Michiel: klopt, het internationale congres dat is helder, hier heeft het NBTC ooit een bedrag voor uitgerekend en dat wordt elk jaar bijgesteld dit is dus al redelijk meetbaar. Maar het meest eenvoudige om het effect te kunnen meten is een cirkel om Den Haag te trekken. En al het geld wat van buiten die cirkel naar Den Haag toe komt is het economische meetbare effect van een evenement, een congres of een publieksevenement.
115
Frank: ik heb ook gesproken met Lex Kruijver van ReSpons, en hij zei kijk ook naar bijvoorbeeld The Hague Jazz, als dit niet meer georganiseerd zou worden, geven mensen dan ergens aan uit of wordt dit geld niet uitgegeven? En dat is natuurlijk iets wat je heel moeilijk kan meten. Michiel: dat is onmogelijk, bij elk onderzoek moet je uitgaan van bepaalde stelling. Er is een moment waarop je moet gaan werken met stellingen want als je die richting opgaat dan bevind je, je op drijfzand. Frank: dus de enige oplossing is om te meten welke mensen van buiten de stad komen? Michiel: ja en dat zijn cijfers waar je ook beleid op kan bepalen. Als je dit ooit voor je werk zou moeten doen dan doe je dit om beleidsmakers ervan te overtuigen dat het belangrijk is om bepaalde dingen te organiseren of dat te suporten, financieel bij te dragen of vergunningen voor te verlenen. En ja dan moet je met meetbare cijfers aankomen en kan je niet zeggen “ja anders gaan die mensen naar Amsterdam”. Dus ik denk dat dit beter verdedigbaar is en ook beter aan te tonen is. Frank: heb je enig idee wat voor percentage van de bezoekers van een musical hier van buiten de stad komt? Michiel: dat is erg verschillend, vorig jaar hadden we Ciske de Rad in de beginperiode en in een maand tijd hadden we 60.000 bezoekers. Ik denk dat hiervan wel de helft van buiten Den Haag kwam. En de Musical Sunset boulevard die loopt iets minder hard maar dit is per evenement weer anders. En als er een bekende artiest vanuit het buitenland een eenmalig optreden geeft dan komen er mensen vanuit het hele land. Frank: nu komt ook hetgeen naar voren waar ik tegenaan ben gelopen. Het is erg lastig om een gemiddelde hierop te baseren omdat de gemiddelde zo erg verschillen. Michiel: ik denk alles wat wij in ons theater hebben, het is de grootste theaterzaal van Nederland, ik denk dat je gerust kan zeggen dat de helft hiervan buiten Den Haag komt. Want Delft en Rotterdam is ook buiten Den Haag weet je wel. Frank: duidelijk, mijn vierde vraag op welke manier kunnen kosten en opbrengsten van publieksevenementen inzichtelijk worden gemaakt? Ik wil eigenlijk kijken wat zijn de kostenposten, waaruit bestaan de opbrengsten. Ik heb vorige week met Jasper Scholte gesproken van JRM Productions, zij organiseren de Dance Parade. Daar heb ik ook gevraagd waaruit de opbrengsten bestaan. Hij heeft toen opbrengsten gegeven met de bijbehorende percentage; opbrengsten bestaan voor 15% uit subsidies, 35% sponsoren, 25% horeca en 25% kaartverkoop. Lex had weer andere percentages. Wat voor percentages hebben jullie? Michiel:
47%
Sponsoring
47%
Kaartverkoop
6%
Subsidies
Ja maar dan zul je, je wel moeten beperken tot alleen The Hague Festivals. En al die festivals van The Hague Festivals doorlichten. En dan gaan praten met Festival klassiek, Parkpop, alle festivals individueel benaderen en dan overal de percentages vragen als je zegt ik wil echt publieksevenementen onderzoeken. Frank: ja maar bij publieksevenementen heb je ook weer zoveel verschillende categorieën, dit is erg lastig. Juist omdat alle publieksevenementen zo verschillen, een voetbalwedstrijd is ook een publieksevenement.
116
Michiel: ik begrijp wat je bedoelt je bevind je op glad ijs. Internationale congressen Tarzan, The Hague Festivals. Je kan ook besluiten ik ga niet richting musicals, theater voorstellingen, beurzen of dergelijke maar ik beperk me echt tot de festivals. Want dat zijn natuurlijk ook echt publieksevenementen. Echt in de context van mensen komen van buiten de stad want hier gebeurt het. Maar bij internationale congressen heb je het wel over een miljoenen spin off en dat mag je ook niet links laten liggen in je onderzoek denk ik. Frank: ja dat klopt maar ik heb me vooral gespecificeerd op publieksevenementen om op deze manier mijn onderzoek een stuk af te bakenen. Michiel: ja dat begrijp ik, dit zou je wel in de inleiding kunnen noemen omdat dit een enorme spin off heeft maar dat de focus ligt op de publieksevenementen. Maar dan zou ik inderdaad voor dat vraagstuk de festivals individueel benaderen. Die hebben allemaal een ander verhaal. De een heeft uitzendrechten van de AVRO, de ander radio 538. Hetzelfde geldt voor sponsoring, een ander legt weer de nadruk op de kaartverkoop. En dan kun je daar wel een gemiddelde uit halen. Frank: dat is wel een goed idee en dan overal vragen naar dezelfde posten zodat er een goede percentage verhouding uit komt. Michiel: ja en als je dan naar de festivals kijkt bijvoorbeeld The Hague Jazz, is de grootste kostenpost de artiesten. En natuurlijk heb je podiumopbouw, marketing en promotie maar de grootste kostenpost zijn de artiesten zelf. En volgens mij hebben alle festivals dat. De verhoudingen zijn ongeveer Artiesten 40%, Logistiek 30%, Marketing 20% en overige 10%. Frank: waarop beoordelen jullie of een evenement geslaagd is? Wanneer is een evenement succesvol geweest? Gebeurt dit aan de hand van het toeschouwersaantal of..? Michiel: dat hangt af van wat voor soort evenement is. De organisatie van The Hague Jazz en het World Forum hebben misschien hele andere doelstellingen. Frank: wat is jullie doelstelling? Michiel: onze doelstelling van The Hague Jazz is dat wij jazz terug geven aan de stad wat verdwenen is met North Sea Jazz. North Sea Jazz is naar Rotterdam vertrokken en wij willen het terug geven aan de stad en dit gebouw. Dat is onze doelstelling, het feit dat The Hague Jazz hier weer is. En dat mensen hier graag naar toe komen en dat het evenement in 3 jaar tijd alweer 24.000 man trekt, dan kunnen wij zeggen dat het evenement geslaagd is. Frank: dus het bezoekersaantal is een graadmeter voor jullie? En dit meten jullie aan de hand van het aantal kaarten dat verkocht is? Michiel: ja beide klopt, het moet natuurlijk ook een rendabel evenement gaan worden maar dat is secundair. Primair was dat Den Haag het Jazz Festival miste en wij zagen dit als een goede manier om dit terug te geven. Ja iets dat de stad mist. Frank: is het verschil tussen North Sea Jazz toen en The Hague Jazz nu nog groot? Michiel: dat is moeilijk te vergelijken omdat er toen meer zalen waren dan nu. In twee dagen tijd trekken wij nu 24.000 bezoekers, dat is 12.000 per dag. En North Sea die hebben 20.000 bezoekers per dag, dit evenement duurt 3 dagen dus het trekt ongeveer 60.000 bezoekers. Frank: maar dat jullie in 3 jaar tijd zoveel bezoekers trekken zegt wel wat over de kansen die hier liggen. Want dit is echt een groot aantal mensen voor zo’n korte periode. Michiel: dat klopt, het gaat ook heel goed en hier zijn wij ook heel blij mee.
117
Frank: gebruiken jullie hier een speciale campagne voor of hoe maken jullie reclame? Michiel: ja dit zijn samenwerkingsverbanden met een Arrow Jazz bijvoorbeeld, RTL 5 volgens mij, er is altijd een televisiekanaal dat mee doet. Dat is een goede promotie en ik denk dat dit festival het ook erg moet hebben van mond-op-mond reclame, van het gebeurt weer hier en mensen komen terug, dat is leuk! Frank: ik ben nu bezig met het leveren van input om een model te maken aan de hand waarvan gezien kan worden wat voor impact een evenement met zich mee brengt. Als ik nu aan jou zou vragen welke kostenposten en opbrengsten zou ik hier sowieso in mee moeten nemen? Als ik een soort checklist wil maken welke elementen moeten hier in komen? Michiel: Zowel aan de kostenkant als de opbrengstenkant wil je een aantal belangrijke elementen hebben? Frank: ja Michiel: de kosten: promotie is een aardige kostenpost, artiesten, maar ook bij logistiek komt ook veel bij kijken; bewaking, beveiliging, begeleiding hier heb je heel veel werknemers voor nodig. En dit zijn dus heel veel arbeidsuren. Dit zijn aan de kostenkant de belangrijkste posten. Frank: Wat valt er nog meer onder logistiek? Michiel: Verkeersregelaars, podiumopbouw, heel veel mensen vallen hieronder en dat is duur. Frank: mijn laatste vraag is welke modellen zijn er bij jou weten bekend op zowel nationaal als internnationaal niveau om de economische impact van een evenement te meten? Ik ben naar deze modellen op zoek maar kan deze niet vinden. Het enige model waar ik enigszins wat mee kan is het Value model van Egbert Oldenzaal van het bedrijf Meerwaarde. Het model werkt als volgt: Visitors x Additionele bezoekers x Length x Unit-Expensive en op deze manier komt de economische impact tot stand. Michiel: dat vind ik heel gewaagd, nogmaals ik denk dat ze bij internationale congressen alles redelijk in kaart hebben kunnen brengen. Als jij dit wil doen voor de festivals dan is het ver gezocht. Frank: Egbert heeft onderzoek gedaan naar Euro 2000 en heeft hierop dit model gebaseerd. Hij is hier overigens wel op gepromoveerd. Het is een publieksevenement maar het is eigenlijk wel iets heel anders dan waar ik mij nu op richt. Michiel: ja ik denk dat het heel erg moeilijk tot niet te vergelijken is. Frank: je hebt veel één daagse festivals en daarbij valt de variabele Length weg uit de formule en ik denk dat dit een belangrijke peiler is in de formule. Michiel: ik denk dat je als de gemeente echt wil weten wat is nou de spin off, dan moet je echt gaan enquêterend bij de deelnemers van Parktpop of festival klassiek. En dan moet er bij elk festival een paar honderd man gevraagd worden; waar kom je vandaan? Dan kun je er een percentage op los kunt laten van wat er qua bezoekers van buiten Den Haag komt. En naar hun bestedingspatroon vragen want dan zal je ook zien dat bij Parkpop weer heel anders is dan bij Festival Klassiek. En bij The Hague Jazz is er ook weer een heel ander bestedingspatroon. Mensen blijven absoluut niet slapen of juist wel, mensen zeggen we komen voor het eten en de muziek andere komen weer alleen voor de muziek. Dat is bij elk festival weer anders. Frank: dit is eigenlijk heel moeilijk in kaart te brengen.
118
Michiel: ja maar op gebied van internationale congressen is dit ook gelukt natuurlijk, die 350 Euro per dag per deelnemer is ook ergens op gebaseerd. Frank: maar bij een internationaal congres wordt alles geregeld waardoor er veel meer inzage is in de bedragen. Als je bijvoorbeeld kijkt naar het verschil in kaartverkoop tussen een kaartje voor Tièsto a 80 Euro en een Dance Parade zonder toegang. Dat verschil is gigantisch. Wat dat betreft is het moeilijk in kaart te brengen allemaal. Michiel: daar heb je helemaal gelijk in, maar voor een goed volledig onderzoek zul je ook ergens enquêtering moeten doen maar daar heb je geen tijd voor. Frank: ja maar de meeste organisatoren als JRM of Ducos hebben zelf ook vaak cijfers over de uitgaven ed. Dus hier kan ik ook naar vragen in interviews. Maar even terug komend op de modellen, hier is niets over bij jou bekend? Michiel: nee, helemaal niets. Frank: dan weet ik denk ik voor nu even genoeg. Michiel: ik denk dat je met deze informatie een eind komt en veel succes met je onderzoek.
119
Interview Guus Durtrieux Directeur Ducos Ik doe dit onderzoek in opdracht van het lectoraat City Marketing & Leisure Management van INHolland. Ik volg zelf de opleidingen Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs en Bedrijfseconomie en schrijf deze scriptie voor beide opleidingen. Aangezien Ducos de licentie heeft gekregen om Parkpop te organiseren in Den Haag leek het mij een goed idee om met u een interview te houden. Helaas is dit door tijdsgebrek niet mogelijk. Bij voorbaat wil ik u bedanken dat u ondanks de drukte mijn vragen via de mail wil beantwoorden! Het doel van mijn scriptie is: Inzicht verkrijgen in het economisch effect van publieksevenementen in Den Haag ten einde aanbevelingen te doen aan het lectoraat City Marketing & Leisure Management over hoe de economische bijdrage van criteria kan worden aangetoond. De hoofdvraag die hier bij hoort is: Op welke manier kan de economische bijdrage van publieksevenementen in Den Haag meetbaar worden gemaakt? Frank: wat is uw naam en functie binnen Ducos? Guus: Guus Dutrieux, directeur Frank: wat is de definitie van Ducos van publieksevenement? Guus: Een evenement gericht op publiek (zie ook www.ducos.com) Frank: wat zijn de kenmerken van een publieksevenement? Guus: Zie boven Frank: wat is het verschil tussen een evenement en een publieksevenement? Guus: Een evenement is een georganiseerde gebeurtenis. Er bestaan publieksevenementen, promotionele evenementen, relatiemarketing evenementen, bedrijfsevenementen, productgerichte evenementen, sportevenementen, culturele evenementen enz.
Frank: wat voor invloed heeft een publieksevenement als Parkpop voor Den Haag?
Guus: City promotie Economische functie Culturele functie Cultureel stedelijk klimaat Maatschappelijke functie (trots en samenhang) Emancipatorische functie (nieuwe stromingen en subculturen)
Frank: wat zijn de belangrijkste elementen die hier invloed op hebben?
120
Guus: Kwaliteit van de invulling t.a.v. de functies en de samenhang er tussen alsmede de marketing ervan Frank: om de economische bijdrage van een publieksevenement in kaart te brengen heb ik gebruik gemaakt van een macro analyse. Deze analyse is opgesplitst in verschillende factoren als; economische factoren, sociaal-culturele factoren etc. Is dit een goede manier om de economische bijdrage zichtbaar te maken of gaat het te ver? Guus: Van invloed zijn, herkomst bezoekers, verblijfsduur, bestedingspatroon, publieksaantallen, mediawaarde, type bezoekers en gewenste uitstraling – woon en werkklimaat van de stad. Frank: of kan ik dit beter aan de hand van directe en indirecte kosten en opbrengsten analyseren? Guus: Hangt af van wat je wilt aantonen Frank: welke criteria zijn van belang om de economische bijdrage van publieksevenementen in de stad Den Haag te bepalen? Guus: Zie boven Frank: welke partijen worden betrokken bij organisatie van een publieksevenement? Guus: Naast organisator, gemeente economie - marketing en cultuur, gemeentelijke diensten, sector locaal - nationaal en internationaal, leveranciers, media Frank: wat zijn de succes factoren van een publieksevenement? Wanneer is een publieksevenement voor Ducos geslaagd? Guus: Behaalde resultaten doelstellingen Bezoekersaantallen Mediabereik Recensies Waardering publiek Frank: hoe worden de toeschouwersaantallen van Parkpop berekend? Hebben jullie ook wel eens onderzoek gedaan naar bestedingen zoals gemiddelde uitgaven per persoon? Guus: Eens in de paar jaar doen wij bezoekersonderzoek, inclusief bestedingspatroon Frank: wat zijn de kostenposten van een publieksevenement en kan dit worden uitgedrukt in percentages? Bijvoorbeeld artiesten is 30% van de totale kosten van een publieksevenement etc. Guus: Is geen algemene verdeling voor, hangt sterk af van het type evenement. Frank: waaruit bestaan de opbrengsten van een publieksevenement en kan dit worden uitgedrukt in percentages? Guus: Ook hier hangt het sterk af van het evenement. Is het een evenement dat valt binnen de kunstenplannen met een hoge artistieke waarde, dan is de bijdrage vanuit de overheid in verhouding hoger. Andere evenementen bieden meer mogelijkheden voor sponsoring. Inkomstensoorten zijn, subsidie, fondsen, sponsoring, inkomsten op locatie. Frank: hoe wordt een publieksevenement gefinancierd en kan dit worden uitgedrukt in percentages? Guus: Onduidelijke vraag. Hangt sterk af van doelstelling en invulling van het evenement Frank: wat zijn de belangrijkste posten op een begroting? Guus: Organisatie Programma
121
Productie Marketing en publiciteit Frank: als ik een nieuw model wil maken om de kosten en opbrengsten inzichtelijk te maken, wat zou daarin moeten komen? Guus: Reeds aangegeven Frank: welke modellen worden er gebruikt om de impact van een evenement te berekenen, zowel nationaal als internationaal? Ik heb bijvoorbeeld het VALUE model gevonden maar dat baseert zich geheel op de opbrengsten. Guus: Een algemeen model lijkt mij niet te maken. Hangt sterk af van de gewenste doelen en resultaten alsmede de verhoudingen daarbinnen. Frank: is er een model om de kosten te berekenen van een evenement? Guus: Zie eerder antwoord
122
Bijlage 3 Rekenvoorbeeld bezoekersaantallen In hoofdstuk 6.2 het algemene model komt een berekening van de bezoekersaantallen naar voren, om dit concreet te maken volgt er hier een rekenvoorbeeld. Op drie momenten van de dag wordt er een foto van bovenaf het evenemententerrein gemaakt om te zien hoeveel vierkante meter er bezet is met toeschouwers. Dit kan worden gemeten door een raster te leggen over deze foto´s. Op het eerste fotomoment is er 30.000 vierkante meter met bezoekers aanwezig, op het tweede moment is dat 50.000 vierkante meter en op het laatste fotomoment zijn dit 40.000 bezoekers. Het gemiddelde van deze getallen is 120.000 vierkante meter gedeeld door drie. Dit komt neer op een gemiddelde van 40.000 vierkante meter.
De volgende stap is het berekenen van het aantal bezoekers per vierkante meter, bij grote evenementen en concerten wordt er uitgegaan van ongeveer vier mensen per vierkante meter. Op het moment dat er 40.000 vierkante meter bezoekers zijn betekend dat dit 40.000 x 4 = 160.000 bezoekers aanwezig zijn. De laatste stap is het meten van de meningen van de bezoekers. Wat is de mening over het evenement, wat is er leuk wat niet maar ook de tijd dat er wordt doorgebracht en de bestedingen. Dit kan worden bekeken aan de hand van enquêtes. Als de gemiddelde bezoeker van een publieksevenement drie uur aanwezig is en het evenement duurt negen uur dan kan er geconcludeerd worden dat het totaal aantal bezoekers op het evenement 9/3=3, 3 uur x 160.000 bezoekers= 480.000 is. Stel dat er uit de enquêtes blijkt dat de bezoekers op het evenement gemiddeld 15 Euro uitgeven en in de stad 30 Euro dan zou dit betekenen dat er op het evenement 480.000 x 15 Euro= 7.200.000 Euro wordt uitgegeven. En de totale bedrag aan bestedingen door het evenement is dan 480.000 x (15+30) = 21.600.000 Euro.
123
Bijlage 4 Cijfers publieksevenementen100
Jaar
1995
2000
2005
Totaal evenementen per jaar (5000+)
2.931
3.408
3.393
Gemiddeld aantal bezoekers per evenement
31.564
37.745
36.447
Omvang in miljoenen Euro’s (bestedingen, sponsoring en subsidiering)
422
578
633
100
http://www.respons.nl/presentaties/Presentatie%20Lex%20Kruijver%20-%20Sail%20Den%20Helder.pdf (bezocht op 16-02-2009)
124
Bijlage 5 Dagtochten naar jaargetijde en belangrijkste activiteit101
101
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/BBCDD1D4-ED78-4FF0-8BE8-07AC1A168CC8/0/2008g82pub.pdf (bezocht op 16-02-2009)
125
Bijlage 6 Uitgaven voor dagtochten102
102
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/BBCDD1D4-ED78-4FF0-8BE8-07AC1A168CC8/0/2008g82pub.pdf (bezocht op 16-02-2009)
126
Bijlage 7 Cijfers dagtochten naar bestemmingsprovincie en woonprovincie103
103
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/BBCDD1D4-ED78-4FF0-8BE8-07AC1A168CC8/0/2008g82pub.pdf (bezocht op 16-02-2009)
127
