Schoonheid voor alle leeftijden Spa and Beauty Moments by Yvonne Elmendorp Onderzoeksrapport
Hanzehogeschool Groningen Instituut voor Communicatie & Media Communicatie voltijd Afstuderen XCMH5SO Sarah Meloni 308562 8 september 2011
Schoonheid voor alle leeftijden Spa and Beauty Moments by Yvonne Elmendorp Onderzoeksrapport
Hanzehogeschool Groningen Instituut voor Communicatie & Media Communicatie voltijd Sarah Meloni 308562 In opdracht van: Yvonne Elmendorp Groningen, 8 september 2011
Samenvatting In dit rapport staat het ontwerpen van een crossmediaal concept centraal. Een crossmediaal concept bestaat uit een mediaconcept waarbij verschillende media met elkaar worden gecombineerd en elkaar aanvullen en versterken. Yvonne Elmendorp heeft in maart 2011 haar eigen schoonheidssalon geopend: Spa and Beauty Moments by Yvonne Elmendorp. Ze werkte voorheen vanuit huis en de overgang naar een eigen schoonheidssalon in het centrum van Groningen brengt veranderingen met zich mee. Deze veranderingen voor haar zijn: meer concurrenten in de omgeving en daarnaast nieuwe prospects. In deze omgeving is de externe communicatie naar de klanten een essentieel onderdeel. De salon zit op dit moment nog in de opstartfase en door de drukte heeft Yvonne Elmendorp weinig tijd om zich bezig te houden met de externe communicatiemiddelen. Hiervan uit is de opdracht ontstaan om de volgende externe communicatiemiddelen te ontwerpen voor Spa and Beauty Moments: Boekje Korte promotie film Website Daarnaast is de opdracht deze producten worden creatief te verpakken in een crossmediaal concept. Naast de opdrachtformulering heeft de opdrachtgever de volgende probleemstelling geformuleerd: “Hoe kan Yvonne Elmendorp haar producten en diensten het beste aan de doelgroep presenteren en welke communicatiemiddelen versterken de persoonlijke identiteit en uitstraling van Spa & Beauty Moments by Yvonne Elmendorp?” Het doel van het onderzoek is om vanuit de uitkomsten een crossmediaal concept te ontwerpen dat past bij Spa and Beauty Moments en de doelgroep. Hier zal vervolgens uit blijken wat de randvoorwaarden en eisen aan de producten en crossmediaal concept zijn. Voor Spa Beauty Moments is er gekozen voor kwalitatief onderzoek. De kenmerken hiervan zijn diepgaand onderzoek met een kleinschaliger aanpak, waardoor er gedetailleerde informatie wordt verkregen. De benadering van het onderzoek is beschouwend en interpreterend. De volgende onderzoeksmethodes worden in dit onderzoek gebruikt: gedeeltelijk gestructureerde interview, pre- en posttesten, participerende observatie, observeren en desk research. De onderzoeksgroep bestaat uit een selectie van de vaste klantenkring van Yvonne Elmendorp. De centrale vraag van het onderzoek is: “Welk crossmediaal concept past bij Spa and Beauty Moments en welke producten sluiten hierbij aan?”. Het theoretisch kader omschrijft de theorieën en modellen die van belang zijn voor het onderzoek. Deze is opgedeeld in de volgende onderwerpen: Crossmedia concepting Dit is de theorie van Reynaert e.a. (2009) en gaat in op wat een crossmediaal concept inhoudt en wat de eisen zijn aan de producten en het concept Doelgroepgerichte communicatie De segmentatie theorie van Grunig (1989) zal in het onderzoek worden toegepast om de doelgroep te bepalen voor het crossmediaal concept.
Imagineering Nijs en Peters (2002) omschrijven imagineering als het proces waarbij beleveniswerelden worden gecreëerd. Dit is mogelijk door het ontwikkelen van concepten en producten die inspelen op de belevingswerelden van de consument.
De missie van Spa and Beauty Moments is: het uitvoeren van het ambachtelijke vak van de schoonheidsverzorging, op een verantwoordelijke manier en daarbij zorg dragen voor het milieu. De strategie en doelstelling van de salon is het toegankelijk maken van schoonheid voor iedereen. Hierbij staat het opbouwen van duurzame klantenrelaties en het bieden van kwaliteit centraal. De volgende externe communicatiemiddelen zijn op dit moment aanwezig: website, e-mails aan de vaste klanten, flyers en een promotieposter. Vanuit de externe analyse zijn dit de belangrijkste ontwikkelingen in de schoonheidsbranche: De schoonheidsspecialist heeft te maken met een vergrijzende klantenkring en daarnaast een tekort aan jongere vrouwen in de klantenkring. De inzet van sociale media kan de jongere doelgroep aantrekken. In geval van verslechterende economische omstandigheden wordt de consument prijsbewuster en kiest in dat geval liever voor behandeling met snel resultaat. De behoefte aan wellness, ontspanning en een gezonde levensstijl neemt steeds meer toe. Daarnaast heeft de consument interesse in producten en behandelingen die het verouderingsproces tegengaan. Hierdoor ontstaat de trend van het aanbieden van een totaalpakket, waarin deze behoeftes worden geïntegreerd. Het bezoeken van een schoonheidssalon wordt voor jongeren en volwassenen steeds meer laagdrempelig. In het nieuwe mediatijdperk staat de consument centraal, de afstand tussen consument en organisatie wordt kleiner. In de cosmetica branche is groene cosmetica een trend: de cosmetica producten zonder toevoegingen van kunstmatige stoffen en goed voor mens en milieu. De websites van de directe concurrenten van Spa and Beauty Moments zijn vrijwel allemaal heel basis: bestaande uit tekst en foto’s. Dit zijn de belangrijkste resultaten vanuit het onderzoek: De doelgroep bestaat voornamelijk uit vrouwen vanaf 50 jaar. De klanten gaan om de volgende redenen naar Spa and Beauty Moments: eerlijkheid, rustig, vertrouwd, gezellig en goede kwaliteit. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de motivatoren van de doelgroep om gebaseerd zijn op emoties. De doelgroep waar het crossmediaal concept zich op moet gaan richten leeft in een nieuw mediatijdperk. Deze wordt gekenmerkt door: de centrale, dominante en participerende rol van de consument. Met betrekking tot het mediagebruik kan de consument onderverdeeld worden in de oudere en de jongere consument. De oudere consument is gesloten en passief. De jongere consument heeft daarentegen een open en actieve houding. Voor het crossmediaal concept is de website het belangrijkste product. Alle ondervraagden gebruiken het als informatiebron. De website is het product waar het eerst aan gewerkt moet worden.
Bij het verbeteren van de website moet met de volgende resultaten rekening worden gehouden: Informatie: de informatie moet makkelijk te vinden zijn. Sfeer: de ondervraagden vinden dat op dit moment de sfeer van de website niet aansluit bij de salon. De persoonlijke sfeer van de salon moet op de website terug te zien zijn. Interactie: de website moet inspelen op actualiteit, de dingen die leven in de maatschappij en op het gebied van schoonheid. Het boekje kan het beste online geplaatst worden. Uit het onderzoek is gebleken dat de helft van de vrouwen niet de behoefte heeft aan een gedrukt boekje. Gedrukte communicatiemiddelen worden vaak weggegooid. De ondervraagden vinden een online boekje beter voor het milieu. De eisen aan het korte promotie filmpje is dat het een sfeerimpressie van de salon moet weergeven en daarbij 2 tot 4 minuten mag duren. Het crossmediaal concept moet inspelen op de verbeelding en behoeftes van de doelgroep van Spa and Beauty Moments. Het moet creatief en origineel zijn. Voor Spa and Beauty Moments betekent dit, dat de producten in een crossmediaal verhaal verpakt moeten worden. Dit verhaal moet passen bij de salon en de doelgroep. Het crossmediaal concept moet afgestemd zijn op het mediagebruik van de doelgroep. Vanuit het onder zijn de volgende aanbevelingen opgesteld: Het crossmediaal concept dient niet alleen afgestemd te zijn op vrouwen in de leeftijd vanaf 50 jaar, maar ook op jongere vrouwen. Het advies is om de doelgroep onder te verdelen in homogene submarkten, aan de hand van dezelfde interesses en ervaringen. Voor Spa and Beauty Moments betekent dit dat de doelgroep ingedeeld kan worden aan de hand van levensfases. Een homogene submarkt wordt gevormd door een groep klanten uit dezelfde levensfase. Deze indeling is voor Spa and Beauty Moments makkelijk omdat binnen elke levensfase dezelfde ontwikkelingen op het gebied van schoonheid plaatsvinden. Door indeling op levensfases kan de communicatie afgestemd worden, waardoor er doelgroepgerichte communicatie ontstaat. Doordat op de website per levensfase alle producten en behandelingen klaarstaan, worden er twee prospects bereikt. De prospect die een afspraak wil maken voor een behandeling en de prospect die een product via de webshop wil kopen. De website moet aangepast worden op ontwikkelingen uit het nieuwe mediatijdperk. Daarnaast moet het gebruik maken van sociale media. De website moet niet al te druk worden De teksten op de website moeten kort en krachtig zijn. De consument haakt af bij lange lappen teksten. Het korte filmpje moet een sfeerimpressie van de salon uitbeelden. Dit omdat het dan de persoonlijke sfeer weergeeft die de ondervraagden op dit moment nog missen. Daarnaast geeft een sfeerimpressie van de salon een warm en uitnodigend effect op de website. Het boekje kan naar aanleiding van de onderzoeksresultaten verandert worden in een boekje dat online te bekijken is. Het online boekje is milieuvriendelijk en sluit aan op duurzaam ondernemen. De aanbeveling voor het online boekje is om het seizoensgericht te maken. Gebruik het boekje voor de tijdelijke producten en diensten en de website voor de vaste producten en diensten. Het boekje is makkelijker bij te werken dan de website.
Voorwoord Tijdens de specialisatie mediastiek werd ik op de mogelijkheid gewezen om op product af te studeren. Ik ben hier meteen achteraangegaan, aangezien mijn interesse in de mediasector ligt. Vervolgens wandelde ik de wereld van Spa and Beauty Moments by Yvonne Elmendorp binnen. Daar heb ik de afgelopen maanden met plezier gewerkt aan het ontwikkelen van een crossmediaal concept. Een communicatie begrip binnen het nieuwe mediatijdperk, dat ik tot voor kort helemaal niet kende. Het resultaat na vijf maanden: een productieproces, onderzoek en tal ervaringen rijker. De resultaten op van het onderzoek zijn in dit rapport terug te lezen. Ik wil als eerst Dick Visser en Wiggele Wouda bedanken voor het feit dat zij het mogelijk hebben gemaakt om een andere afstudeertraject te kunnen volgen. Daarnaast wil ik Dick Visser ook bedanken voor zijn begeleiding en hulp tijdens het afstuderen. Ik wil Yvonne Elmendorp bedanken voor de kans en het vertrouwen in een creatief productieproces. Tenslotte wil ik de volgende mensen bedanken voor hun bijdrage en hulp in de productiefase: Anne Benneker, Karsten Sloten en Ferry Elmendorp.
Inhoudsopgave Inleiding
1
1. Spa and Beauty Moments by Yvonne Elmendorp 1.1 Achtergrond 1.2 De salon 1.2.1 Diensten 1.2.2 Producten
3 3 3 3 3
2. Interne analyse 2.1 De interne organisatie 2.1.1 Missie 2.1.2 Strategie 2.1.3 Doelstelling 2.2 Externe communicatiemiddelen 2.2.1 Website 2.2.2 E-mail 2.2.3 Flyers 2.2.4 Poster 2.3 Conclusies
4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5
3. Externe analyse 3.1 Omgevingsfactoren 3.1.1 Demografische ontwikkelingen 3.1.2 Economische ontwikkelingen 3.1.3 Sociaal- culturele ontwikkelingen 3.1.4 Technologische ontwikkelingen 3.1.5 Ecologische ontwikkelingen 3.1.6 Politieke ontwikkelingen 3.1.7 Internationale ontwikkelingen 3.2 Concurrenten 3.3 Conclusies
6 6 6 6 7 7 8 8 8 9 9
4. Theoretische kader 4.1 Crossmedia concepting 4.2 Doelgroepgerichte communicatie 4.3 Imagineering 4.4 Conclusies
10 10 10 11 12
5. Onderzoeksopzet 5.1 Onderzoeksstrategie 5.2 Doel van het onderzoek 5.3 Probleemstelling 5.4 Onderzoeksgebieden 5.4.1 Doelgroep 5.4.2 Producten 5.4.3 Crossmedia 5.5 Toelichting onderzoeksmethodes 5.5.1 Gedeeltelijk gestructureerde interview 5.5.2 Pre- en posttesten 5.5.3 Participerende observatie 5.5.4 Desk research 5.5.5 Street research 5.6 Onderzoeksgroep 5.7 Conclusies
13 13 13 13 14 14 14 14 14 14 15 15 15 15 15 15
6. Onderzoeksresultaten 6.1 Doelgroep Spa and Beauty Moments 6.1.1 Individuele kenmerken doelgroep 6.1.2 De consument en media 6.1.3 Demografische kenmerken doelgroep 6.2 Website Spa and Beauty Moments 6.2.1 Eisen van de doelgroep aan de website 6.2.2 Website en informatie aanbod 6.2.3 Interactie en sociale media 6.3 Booklet 6.4 Korte promotie film 6.5 Crossmediaconcept 6.5.1 Crossmediaconcept: kenmerken en eisen 6.6 Conclusies
16 16 16 16 17 17 17 18 18 19 19 19 19 20
7. Conclusies en aanbevelingen 7.1 Conclusies 7.2 Aanbevelingen crossmediaal concept Spa and Beauty Moments
21 21 23
Literatuurlijst
25
Bijlagen
27
Inleiding In maart 2011 heeft Yvonne Elmendorp haar eigen schoonheidssalon geopend: Spa and Beauty Moments by Yvonne Elmendorp. Een eigen schoonheidssalon in het centrum van Groningen brengt veranderingen met zich mee. Voor Yvonne Elmendorp betekenen deze veranderingen dat ze nu ondernemer is in een omgeving met meer concurrenten, maar ook nieuwe prospects. In deze omgeving is de externe communicatie naar de klanten een essentieel onderdeel. Door de drukte in haar salon heeft ze weinig tijd om zich bezig te houden met de externe communicatiemiddelen. Hierdoor is de opdracht ontstaan om aan de externe communicatiemiddelen te werken. De opdrachtformulering voor Spa and Beauty Moments is om de volgende externe communicatiemiddelen te ontwerpen: Booklet, Korte promotie film Website (Voor een uitgebreidere beschrijving van deze producten ‘zie bijlage 1’) Deze producten worden creatief verpakt in een crossmediaal concept. Volgens Reynaert e.a. (2009) bestaat een crossmediaal concept uit een mediaconcept waarbij verschillende media met elkaar worden gecombineerd en elkaar aanvullen en versterken. Door onderzoek te verrichten kunnen de eisen en randvoorwaarden aan de producten en het crossmediaal concept worden vastgesteld. Voor Spa and Beauty Moments is er gekozen voor een kwalitatief onderzoek. Dit omdat de een kwalitatief onderzoek volgens Verschuren en Doorewaard (2003) gekenmerkt wordt door diepgaand en kleinschaliger aanpak. Deze aanpak geeft een gedetailleerde inzicht. Vanuit de onderzoeksresultaten kan een onderbouwing worden gevormd voor de producten en het crossmediaal concept. De benadering van het onderzoek is beschouwend en interpreterend. Er wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van de volgende onderzoeksmethodes: observeren, interviewen en desk research. Het doel van het onderzoek is om vanuit de resultaten een crossmediaal concept te ontwerpen dat past bij Spa and Beauty Moments en de doelgroep. Volgens Reynaert e.a. (2009) bestaat een crossmediaal concept uit een mediaconcept waarbij verschillende media met elkaar worden gecombineerd en elkaar aanvullen en versterken. Het onderzoek is opgedeeld in de volgende onderwerpen: Crossmedia concepting Doelgroepgerichte communicatie Imagineering Deze onderwerpen zijn gekoppeld aan het theoretisch kader van dit onderzoek. De onderwerpen beschrijven de theorieën en modellen die belangrijk zijn voor het crossmediaal concept en producten.
De probleemstelling vanuit de opdrachtgever is als volgt geformuleerd: “Hoe kan Yvonne Elmendorp haar producten en diensten het beste aan de doelgroep presenteren en welke communicatiemiddelen versterken de persoonlijke identiteit en uitstraling van Spa & Beauty Moments by Yvonne Elmendorp?” Het rapport begint met een korte kennismaking met Spa and Beauty Moments. Hoofdstuk twee beschrijft de interne organisatie. In hoofdstuk drie, de externe analyse zijn de belangrijkste ontwikkelingen in de macro-omgeving samengevat en de websites van de directe concurrenten geanalyseerd. Hoofdstuk vier behandelt het theoretische kader, waarin de theorieën en modellen die toegepast worden in het onderzoek worden besproken. Het onderzoeksopzet, de verschillende onderzoeksmethodes en onderzoeksgebieden worden besproken in hoofdstuk vijf. Dit wordt gevolgd door hoofdstuk zes waarin de resultaten en bevindingen van het onderzoek staan beschreven. Tenslotte worden de conclusies en de aanbevelingen besproken in het laatste hoofdstuk.
1. Spa and Beauty Moments by Yvonne Elmendorp De salon is sinds een half jaar geopend en zit momenteel in de opstartfase. Dit hoofdstuk is een kennismaking met Spa and Beauty Moments. 1.1 Achtergrond Yvonne Elmendorp heeft 25 jaar ervaring in het schoonheidsvak. Zij heeft hierdoor expertise ontwikkeld op verschillende gebieden van schoonheid. Ze werkte voorheen vanuit een behandelkamer aan huis in Lewenborg (een wijk vlakbij de binnenstad van Groningen). Haar producten en diensten bestonden uit: verschillende gezichts- en schoonheidsbehandelingen en het verkopen van schoonheidsproducten en zelfgemaakte kralenkettingen. Yvonne Elmendorp werkte met een vaste klantenkring bestaande uit 200 klanten. Begin dit jaar vernam zij dat de twee eigenaressen van Spa and Beauty Moments stopten met de salon. De twee eigenaressen hadden vanwege verschillende ambities geen tijd meer voor het runnen van de salon. Dit was voor Yvonne Elmendorp de kans om haar eigen salon te openen. Zij besloot Spa and Beauty Moments over te nemen en aan de naam by Yvonne Elmendorp toe te voegen. (Y. Elmendorp, oriënterend interview, 23 april). 1.2 De salon Spa and Beauty Moments is gevestigd in de binnenstad van Groningen. De salon bestaat uit twee verdiepingen. De begane grond bevat de entree en diverse ruimtes waar verschillende schoonheidsbehandelingen worden gegeven. In het souterrein bevindt zich het spa gedeelte waar men terecht kan voor wellness behandelingen en ontspanning: in vorm van aromatische lichaamsmassages en pakkingen. De salon is tevens af te huren workshops en feestjes. De klant kan samen met Yvonne Elmendorp een feest samenstellen, enkele voorbeelden hiervan zijn: vrijgezellen feestjes, high tea en manicure workshop (Y. Elmendorp, oriënterend interview, 23 april). 1.2.1 Diensten Spa and Beauty Moments biedt verschillende schoonheidsbehandelingen aan. Deze bestaan uit de verzorgende gezichtsbehandelingen en specifieke gezichtsbehandelingen. Specifieke gezichtsbehandelingen zijn gericht op de verbetering of verjonging van de huid. Huidproblemen zoals acne, rimpels en pigmentvlekken e.a. vallen hier ook onder. De schoonheidsbehandelingen zijn niet alleen gericht op de gezichtshuid, maar ook op andere esthetische behandelingen zoals: pedicure, manicure, opmaken en ontharen (Y. Elmendorp, oriënterend interview, 23 april). 1.2.2 Producten In de salon zijn schoonheidsproducten te koop van verschillende merken. Het gaat om producten van gezichtscrèmes tot aan nagellak en make- up. Via de website: www.spa-enbeautymoments.nl worden producten via de webshop verkocht. Yvonne Elmendorp verkoopt tevens cadeaubonnen en zelfgemaakte kralenkettingen. (Y. Elmendorp, oriënterend interview, 23 april).
2. Interne analyse Hoofdstuk twee bespreekt de interne organisatie van Spa and Beauty Moments. Spa and Beauty Moments bevindt zich op dit moment nog in de opstartfase. Hierdoor is de interne organisatie geanalyseerd, tot waar er informatie over te vinden was. Dit hoofdstuk tracht een zo goed mogelijk beeld van de interne organisatie te schetsen. 2.1 De interne organisatie Yvonne Elmendorp runt Spa and Beauty Moments alleen. Ze heeft daarnaast stagiaires van de opleiding schoonheidsverzorging in dienst. Ze is momenteel bezig om haar draai te vinden in de overschakeling van een salon aan huis naar een eigen schoonheidssalon in het centrum van Groningen (observatie). 2.1.1 Missie De missie van Yvonne Elmendorp is: “Het ambachtelijke vak van de schoonheidsverzorging uitvoeren op een verantwoordelijke manier en daarbij zorg te dragen voor het milieu. Onder verantwoordelijkheid verstaat zij een veilige, hygiënische omgeving bieden aan de klant. Gebruik maken van producten die niet schadelijk zijn voor zowel de huid als het milieu. Ontspanning bieden en antwoorden geven op vragen over schoonheid. Veilige omgeving creëren door hygiënisch, geschoold en verantwoordelijk personeel die weten hoe ze met elke klant moeten gaan” (oriënterend interview, 23 april). 2.1.2. Strategie Yvonne Elmendorp haar schoonheidsfilosofie is dat schoonheid voor elke leeftijd is. Ze vindt dat schoonheid toegankelijk moet zijn voor iedereen en dat je op elke leeftijd mooi kunt zijn. Yvonne Elmendorp haar strategie is dat de salon toegankelijk en persoonlijk moet zijn. Op het gebied van schoonheidsverzorging blijft ze zich ontwikkelen door te anticiperen waar de vraag van de klant ligt. Spa and Beauty Moments wil producten en diensten aanbieden voor een breed publiek en niemand hierbij uitsluiten (Y. Elmendorp, oriënterend interview, 23 april). 2.1.3 Doelstelling De doelstelling is het bieden van expertise op het gebied van schoonheid, verzorging en ontspanning. De subdoelen van Spa and Beauty Moments zijn:
Het betrekken van maatschappelijke ontwikkelingen op gebied van schoonheid; Niet oppervlakkig zijn in het concept van schoonheid; Duurzame klantenrelaties opbouwen; Interactieve met de klant creëren.
In het nastreven van deze doelen gaat Yvonne Elmendorp gaat voor de kwaliteit en niet voor de kwantiteit (Y. Elmendorp, oriënterende interview, 23 april).
2.2 Externe communicatiemiddelen De huidige externe communicatiemiddelen die Yvonne Elmendorp gebruikt om met haar potentiele en huidige klanten te communiceren, kunnen als volgt worden onderverdeeld: 2.2.1 Website Op de website is informatie te vinden is over de producten en diensten van Spa and Beauty Moments. Er is tevens een webshop aanwezig waar allerlei schoonheidsproducten worden verkocht. Daarnaast is het mogelijk om online een afspraak te maken. De opmaak van de website is al klaar, alleen inhoudelijk ontbreekt er tekst en beeldmateriaal. De teksten die op de website staan verschillen van elkaar door het gebruik van verschillende: lettertypes, schrijfstijlen en indelingen van de tekstvlakken. Dit komt doordat er verschillende mensen aan de website werken. Hierdoor ontbreekt de eenheid in de website ontbreekt (observatie). 2.2.2 E-mail Yvonne Elmendorp heeft in de periode dat ze aan huis werkte, een mailbestand van haar vaste klanten aangemaakt. Via e-mails bracht ze haar vaste klanten op de hoogte van nieuwe producten, behandelingen en aanbiedingen. Dit extern communicatiemiddel gebruikt zij nog steeds voor de klanten. Ze bericht hen over workshops, feestjes en de seizoenaanbiedingen van Spa and Beauty Moments (Y. Elmendorp, oriënterend interview, 23 april). 2.2.3 Flyers Dit extern communicatiemiddel wordt ingezet om nieuwe producten, diensten en aanbiedingen onder de aandacht te brengen. Naast de kassa liggen er bijvoorbeeld flyers, die de nieuwe Balinese Rajawatu massage promoten. Voor het ontwerpen en drukken van flyers heeft Yvonne Elmendorp een vast contactpersoon. De flyers worden ook in de directe omgeving verspreid, door bijvoorbeeld flyers in kapsalons neer te leggen (observatie). 2.2.4 Poster De poster wordt ingezet om seizoensgerichte producten en aanbiedingen te promoten. Dit extern communicatiemiddel wordt elke dag in een bord frame, voor de salon buiten neergezet. Het doel van de poster is om de voorbij lopende mensen de salon binnen te lokken (observatie). 2.3 Conclusies Spa and Beauty Moments is een jonge onderneming en wordt alleen door Yvonne Elmendorp gerund. De missie is samengevat: het uitvoeren van het ambachtelijke vak van de schoonheidsverzorging, op een verantwoordelijke manier en daarbij zorg dragen voor het milieu. De strategie en doelstelling is het toegankelijk maken van schoonheid voor iedereen. Hierbij staat het opbouwen van duurzame klantenrelaties en het bieden van kwaliteit centraal. De volgende externe communicatiemiddelen zijn aanwezig: website, e-mails aan de vaste klanten, flyers en een bord dat elke dag voor de salon staat met daarin een promotieposter.
3. Externe analyse Dit hoofdstuk verschaft inzicht in de externe omgeving van Spa and Beauty Moments. Eerst worden de omgevingsfactoren omschreven met behulp van de DESTEP analyse. De DESTEP analyse omschrijft de macro-omgeving en staat voor: demografisch, economisch, sociaal-cultureel, technologisch, ecologisch en politiek. Aan deze ontwikkelingen is de subparagraaf internationale ontwikkelingen toegevoegd. Vervolgens worden de directe concurrenten besproken. 3.1 Omgevingsfactoren 3.1.1 Demografische ontwikkelingen Volgens De klantenkring (z.d.) heeft de schoonheidsbranche te maken met een vergrijzende klantenkring. Dit blijkt uit resultaten van het onderzoek naar de gemiddelde bezoekfrequentie van een schoonheidssalon. Hieruit is gebleken dat 54 procent van de ondervraagden nooit naar een schoonheidsspecialiste gaat. Van de ondervraagden die wel naar de schoonheidsspecialiste gaan heeft 46 procent een gemiddelde bezoekfrequentie van vier keer per jaar. Aan dit onderzoek hebben voornamelijk jongere vrouwen uit de leeftijdscategorie tot 50 jaar (86 procent) deelgenomen. Volgens De klantenkring (z.d.) kan geconcludeerd worden dat de gemiddelde schoonheidssalon een tekort heeft aan jonge vrouwen in de klantenkring. Voor de schoonheidssalon betekent dit dat hun huidige klantenkring aan het vergrijzen is. Schoonheidsspecialisten dienen hierop te anticiperen. Indien dit niet wordt gedaan bestaat de kans dat de klantenkring veroudert en uiteindelijk in aantal afneemt. Het inzetten van sociale media is voor de schoonheidssalon een manier om de jongere vrouwelijke doelgroep te bereiken. 3.1.2 Economische ontwikkelingen Van Es (2009) heeft onafhankelijk onderzoek uitgevoerd in de vorm van een online enquête. Hieruit is gebleken dat de schoonheidsbranche in de voorgaande jaren niet heeft geleden onder de verslechterde economische omstandigheden en consumentenbestedingen. De recessie heeft in deze branche geringe negatieve gevolgen gehad. De ondervraagden zagen hun klantenkring toenemen. De verwachtingen van de ondervraagden zijn: Een toename van het aantal nieuwe klanten; Een daling van zowel de bezoekfrequentie als de productverkoop. Door de verslechterde economische omstandigheden wordt de klant steeds prijsbewuster. De klant kiest hierdoor eerder voor een behandeling waarbij snel resultaat wordt behaald, dan voor een luxere behandelingen.
3.1.3Sociaal- culturele ontwikkelingen De resultaten uit het onderzoek zoals besproken in de vorige subparagraaf, worden in deze paragraaf wederom gebruikt. Volgens Van Es (2009) neemt bij de consument de behoefte aan persoonlijke verzorging en ontspanning toe in tijden van verslechterde economische omstandigheden. De consument compenseert de uitgestelde grote uitgaven door meer aandacht aan de persoonlijke verzorging en welzijn te besteden. Daarbij zijn wellness, ontspanning en het tegengaan van het verouderingsproces van groot belang. De verwachting van schoonheidsspecialisten is dat er vanuit de consument de behoefte aan een totaalpakket en natuurproducten toeneemt. Dit totaalpakket moet naast cosmetische behandelingen ook de groeiende behoefte van de consument aan wellness, ontspanning en een gezonde levensstijl omvatten. Van Es (2009) noemt de volgende ontwikkelingen, die een positieve impuls geven aan schoonheidssalons: In de media zijn metamorfoseprogramma’s populair. Hierdoor staat de verzorging en het verwenaspect bij de consument steeds meer centraal. De groeiende belangstelling voor behandelmethodes die het verouderingsproces tegengaan. Het bezoeken van een schoonheidssalon wordt voor jongeren en volwassenen steeds meer laagdrempelig. Voor de consument wordt een gezonde levenswijze steeds belangrijker. 3.1.4 Technologische ontwikkelingen Een belangrijke technologische ontwikkeling is de overgang van Web 1.0 naar Web 2.0. Van Pluuren en Groeneveld (2008) stellen: “Web 1.0 was vooral informatie-output zenden. Web 2.0 interactie: zenden én ontvangen” (p.13). Deze ontwikkeling heeft veel invloed gehad op het medialandschap en veel veranderingen met zich meegebracht. Volgens de auteurs is een van de belangrijkst ontwikkeling van Web 2.0., dat de controle nu in handen is van de consument in plaats van de zender (organisaties). De consument heeft de macht om te bepalen waar ze hun aandacht aan besteden. Door deze ontwikkeling is de afstand tussen organisaties en consumenten kleiner geworden. Om de consument te trekken is het van belang om de betrokkenheid te vergroten en interactie te creëren. Zo zijn er meerdere ontwikkelingen binnen het nieuwe mediatijdperk. De auteurs noemen het ontstaan van meer gelijkheid. Door bijvoorbeeld YouTube kan iedereen gezien en beroemd worden. De consument heeft de vrijheid om online zelf acties te ondernemen, een voorbeeld hiervan is het beginnen van een online weblog. Daarnaast is informatie open, toegankelijk en kan het makkelijker gedeeld worden. Dit wordt ook wel user generated content genoemd. De consument is open over (persoonlijke) informatie, stelt deze online beschikbaar en hecht steeds minder waarde aan privacy. Door vergelijkingssites en sociale netwerken is de mening van de consument belangrijker geworden dan die van de expert.
3.1.5 Ecologische ontwikkelingen Een trend binnen de cosmetica branche is de groene cosmetica. Volgens Hoe natuurlijk (z.d.). is deze trend een reactie op de vraag vanuit de consument naar natuurlijke huidsverzorgingsproducten. Groene cosmetica zijn producten zonder toevoegingen van kunstmatige stoffen. De ingrediënten zijn afkomstig uit de natuur en daarnaast op een milieuvriendelijke manier verkregen. Deze producten zijn volgens Hoe natuurlijk (z.d.) herkenbaar aan: het BDIH garantiekeurmerk en Ecocert. Het keurmerk Dierproefvrij zal vanaf 2013 niet meer nodig zijn. Dit vanwege een test- en handelsverbod voor op dieren geteste cosmetica, dat in heel Europa van kracht zal zijn. In de toekomst wordt er een Europees biolabel voor de cosmetica branche geïntroduceerd. 3.1.6 Politieke ontwikkelingen Op het gebied van wet- en regelgeving is de Code van de schoonheidsspecialist opgesteld. Deze kan volgens Europese normen (z.d.) geraadpleegd worden voor alle eisen en aanbevelingen binnen de schoonheidsbranche. Een belangrijke ontwikkeling is dat er gewerkt wordt aan wet- en regelgeving geldend voor Europa. Het gaat hierbij om het vastleggen van regels en wetten betreffende: de kwaliteitsbewaking en ethiek. Daarnaast het belang van het milieu zoals opslag van chemicaliën, gevaarlijk materiaal en verwijdering van verontreinigd materiaal. 3.1.7 Internationale ontwikkelingen Volgens Verspreiding van (z.d.) heeft de globalisering van de media er voor gezorgd dat er wereldwijd bepaalde schoonheidsidealen zijn ontstaan. De Westerse wereld heeft een dominante positie in de media en op economisch gebied. Het gevolg hiervan is dat het Westerse schoonheidsideaal via de media wereldwijd wordt verspreid. De campagnes van de cosmetica en vrouwenmode leveren hieraan een grote bijdrage. De Westerse vrouw wordt hierin vaak als model gebruikt. Hierdoor wordt de westerse vrouw geassocieerd met succes en haar uiterlijke kenmerken overgenomen als het schoonheidsideaal. Deze impact is bijvoorbeeld terug zien in Azië waar veel ooglidcorrecties worden uitgevoerd. Daarnaast zijn cosmetica producten die de huid bleken erg populair in bepaalde delen van Afrika. Deze ingrepen en cosmetica bootsen de uiterlijke kenmerken van de Westerse vrouw na.
3.2 Concurrenten In de binnenstad van Groningen is er een groot aanbod van schoonheidssalons. Van dit aanbod is een selectie gemaakt van schoonheidsspecialisten die vlakbij Spa and Beauty Moments gevestigd zijn. In deze analyse worden deze beschouwd als de directe concurrenten voor Spa and Beauty Moments. Voor een overzicht van de concurrenten en de bijhorende websites van de directe concurrenten ‘zie bijlage 2’. Om de concurrenten te analyseren met betrekking tot het crossmediaal concept zijn de websites als uitgangspunt genomen. Dit omdat het een extern communicatiemiddel is waarmee Spa and Beauty Moments zich wil onderscheiden van de concurrent. Uit de analyse is naar voren gekomen dat de websites van de directe concurrenten alleen gebruik maken van tekst en foto’s. Alleen de website van Salon Jula: http://www.salonjula.nl/ onderscheidt zich van de rest. Deze website maakt gebruik van o.a. blog en filmpjes. Kijkend naar de websites van de directe concurrenten, kan geconcludeerd worden dat in de binnenstad van Groningen geen andere schoonheidssalon gebruik maakt van een crossmediaal concept. 3.3 Conclusies Vanuit de externe analyse van Spa and Beauty Moments kunnen de volgende belangrijke ontwikkelingen worden samengevat. De schoonheidsbranche heeft te maken met een vergrijzende klantenkring. Dit komt door een tekort van de jongere vrouw in de klantenkring. De schoonheidsspecialiste kan hierop inspelen door in de toekomst meer op deze doelgroep te gaan richten. Een gunstige ontwikkeling voor de branche is de toenemende behoefte aan verzorging, het verwenaspect en ontspanning. Daarnaast groeit de belangstelling voor behandelmethodes die het verouderingsproces tegengaan. In het nieuwe mediatijdperk is de afstand tussen de organisatie en consument kleiner geworden. Interactie met de consument staat in het nieuwe mediatijdperk centraal. De vraag naar groene cosmetica neemt toe. De consument wil steeds vaker natuurlijke huidsverzorgingsproducten die niet schadelijk voor mens en milieu zijn. Op het gebied van wet- en regelgeving worden regels en wetten voor de schoonheidsbranche vastgesteld die in heel Europa gaan gelden. Het verspreiden van bepaalde schoonheidsidealen wordt door de globalisering van de media vergemakkelijkt. Hierdoor ontstaat er wereldwijd het Westerse schoonheidsideaal. Op de websites van de directe concurrenten wordt er voornamelijk gebruik gemaakt van tekst en foto’s. Geconcludeerd kan worden dat de directe concurrenten geen gebruik maken van een een crossmediaal concept.
4.Theoretisch kader Het theoretisch kader is onderverdeeld in drie verschillende onderwerpen. Deze onderwerpen zijn: crossmedia concepting, doelgroepgerichte communicatie en imagineering. Elk onderwerp behandelt de bijhorende theorie en hoe deze in het onderzoek zal worden toegepast. De theorieën zijn opgedeeld in de onderwerpen die van belang zullen zijn in het productieproces. 4.1 Crossmedia concepting De term van crossmedia concepting past in het nieuwe medialandschap. Reynaert e.a. (2009) stellen: “In dit boek wordt crossmedia gezien als een begrip dat duit op de veranderende relaties tussen het publiek en de maker, de consument en producent, waarbij crossmedia een middel is om deze nieuwe relatievormen te bewerkstellingen. Hiervoor wordt een aantal speerpunten binnen het crossmediaconcept als uitgangspunt genomen” (p. 6). Volgens Reynaert e.a. (2009) is het inzetten en combineren van verschillende media een kenmerk van crossmediale marketing. Door de combinatie van verschillende media wordt het bereik vergroot. Creativiteit en effectiviteit zijn hierbij belangrijke aspecten. Een crossmediaal concept is pas effectief als het is afgestemd op het mediagebruik van de doelgroep. Hierdoor ontstaat er interactie met de doelgroep. De auteurs bespreken een aantal onderzoeksmethoden die toepasbaar zijn tijdens het ontwikkelen van een crossmediaal concept. Deze methodes zullen in het onderzoek worden toegepast. Het crossmediaal concept zal volgens de workflow worden ontwikkeld. Volgens de auteurs volgen hierbij de volgende processen elkaar op: “strategie, conceptualiseren, productie en lancering” (p 110). De theorie van Reynaert e.a. (2009) zal in het onderzoek toegepast worden om de eisen aan de producten en het concept vast te stellen. 4.2 Doelgroepgerichte communicatie Kennis van de doelgroep is belangrijk voor een crossmediaal concept. Dit omdat het concept moet passen bij de doelgroep. Door middel van onderzoek kan dit worden vastgesteld. De theorie van Grunig (1989) zal hiervoor gebruikt worden. Grunig (1989) stelt: “The basic idea of segmentation is simple: Divide a population, market, or audience into groups whose members are more like each other than members of other segments” (p. 202). Volgens de auteur wordt segmentatie wordt toegepast om een doelgroep of publiek in groepen in te delen. Deze groepen worden in de theorie ook homogene submarkten genoemd. Het publiek wordt ingedeeld aan de hand van dezelfde interesses en behoeftes. Hierdoor ontstaan homogene submarkten waarin doelgroepen ingedeeld zijn op basis van overeenkomstig gedrag. De theorie hier achter is dat mensen die gelijke kenmerken en overeenkomsten vertonen, automatisch naar elkaar toetrekken. De perceptie en cognitie van zijn variabelen waarmee het publiek in submarkten ingedeeld wordt. Volgens Grunig is het voor een campagne nodig om het publiek op te delen in homogene submarkten
Grunig (1989) bespreekt het ‘nested approach’ model van Bonoma en Shapiro (1983). Van deze benadering is een grafisch weergave toegevoegd ‘zie bijlage 3’. Dit model wordt in de theorie toegepast om het massapubliek en bijhorende communicatiegedrag in verschillende nesten in te delen. Een nest bevat een groep waarin mensen overeenkomstig gedrag vertonen. De binnenste nest omschrijft het individuele communicatiegedrag en de effecten. De tweede nest omschrijft het publiek waarbij het communicatiegedrag hetzelfde is. De binnenste en de tweede nest zijn met elkaar verbonden. Om de groepen uit deze nest te kunnen bereiken moet men veel over ze weten. In de buitenste nest bevindt zich de massa die het minst beïnvloedbaar is voor communicatiegedrag. Binnen het publiek ontstaan gemeenschappen bestaande uit personen die dingen met elkaar delen en belangstelling tonen voor personen met dezelfde problemen. Grunig (1989) bespreekt daarnaast het verschil tussen marketing en de communicatie gerichte benadering. De marketingbenadering is volgens de auteur zendergericht en gericht op het aansporen van koopgedrag. De communicatiebenadering is gericht op de ontvanger en het doel hierbij is om de kennis vergroten. In het onderzoek naar de doelgroep zal de besproken theorie worden toegepast. Hierbij wordt de theorie van segmentatie gebruikt om de doelgroepen voor crossmediaal concept te bepalen 4.3 Imagineering Nijs en Peters (2002) omschrijven imagineering als het proces waarbij beleveniswerelden worden gecreëerd. Dit is mogelijk door het ontwikkelen van concepten en producten die inspelen op de belevingswerelden van de consument. Volgens de auteurs vindt er binnen de maatschappij een verschuiving plaats van de materiële behoeftebevrediging naar de psychologische behoeftebevrediging. In de theorie wordt voor deze ontwikkeling met de term beleveniseconomie aangeduid. De behoefte aan concepten gericht op de beleving neemt steeds meer toe. Dit komt volgens de auteurs door het gebrek aan vernieuwende producten. Externe factoren zoals chaos en de overvloed veroorzaken bij de consument de behoefte aan affectie. Het emotionele aspect is daarom belangrijk in de theorie van imagineering. Imagineering gaat verder dan alleen het communicerende gedeelte. Het gaat daarbij verder in het creëren van belevingen. Volgens Nijs en Peters (2002) moet men inspelen op de emotie en fantasie van de consument. Men kan zich onderscheiden door iets anders te doen dan de ‘rest’. Nijs en Peters (2002) stellen: “De doelstelling van de imagineer is het realiseren van een positieve stemming bij de gebruiker en als gevolg daarvan een positieve beoordeling van het product” (p.49). In de theorie linken de auteurs naar het interactive experience model. Dit is een model dat de beleving van de individuele consument weergeeft tijdens een interactieve ervaring. Het bestaat uit het persoonlijke context: de verwachtingen en voordelen voor de consument met betrekking tot de activiteit. De sociale context: omschrijft de groep waarin de beleving plaatsvindt. Er is altijd sprake van een sociale context, want de klant komt altijd in contact met andere mensen. Het fysieke context: bestaat uit meerdere elementen, waarvan vormgeving een onderdeel is. In het model is te zien dat de omschreven fases elkaar overlappen en gezamenlijk een interactieve belevenis bij de consument creëren.
De interative experience model
Bron: http://cgpmuseummatters.wordpress.com/page/2/, gepubliceerd op 13 oktober 2010, geraadpleegd op 11 juli 2011. De theorie van imagineering zal worden toegepast in de productiefase van de producten en het crossmediaal concept. Het concept voor Spa and Beauty Moments moet tevens inspelen op de beleving en fantasie van de consument. 4.4 Conclusies De theorie van Reynaert e.a. (2009) omschrijft wat een crossmediaal concept inhoudt. De fasen van de workflow bestaande uit: strategie, conceptualiseren, productie en lancering worden toegepast tijdens het productieproces. Om de doelgroep voor het crossmediaal concept te bepalen zal de segmentatie theorie van Grunig (1989) worden toegepast. Hierbij wordt de doelgroep van Spa and Beauty Moments op basis van dezelfde interesses en behoeftes ingedeeld. Vervolgens kunnen er homogene submarkten worden bepaald. De theorie van Nijs en Peters (2002) waarbij imagineering het creëren van beleveniswerelden omvat wordt toegepast in het creatieve gedeelte. Het ontwikkelen van concepten en producten die inspelen op de belevingswerelden van de consument is ook belangrijk voor het crossmediaal concept.
5. Onderzoeksopzet Dit hoofdstuk behandelt de opzet en de methoden van het onderzoek. Het begint met de onderzoeksstrategie dat bepaalt op welke manier het onderzoek wordt uitgevoerd. Na de onderzoeksstrategie wordt het doel van het onderzoek besproken. Hierna wordt er opnieuw kritisch naar de probleemstelling gekeken. Vervolgens worden de onderzoeksgebieden en onderzoeksmethoden besproken. Het hoofdstuk sluit af met een beschrijving van de onderzoeksgroep. 5.1 Onderzoeksstrategie De onderzoeksstrategie bepaalt hoe het onderzoek wordt uitgevoerd om tot de uiteindelijke onderzoeksresultaten te komen. Er is gekozen om een kwalitatief onderzoek te verrichten voor Spa and Beauty Momens. Volgens Verschuren en Doorewaard (2003) is er bij een kwalitatief onderzoek sprake van een diepgaand en kleinschaliger aanpak. De resultaten geven bij een kwalitatief onderzoek een gedetailleerde inzicht geven. Daarnaast stellen de resultaten in staat om een complexe en sterke onderbouwing te geven voor de producten en het crossmediaal concept. De benadering voor dit onderzoek is zoals de auteurs omschrijven beschouwend en interpreterend. 5.2 Doel van het onderzoek Het doel van het onderzoek is om een crossmediaal concept te ontwerpen dat aansluit bij Spa and Beauty Moments en de doelgroep. De onderzoeksresultaten moeten inzicht geven in de behoeftes van de doelgroep ten opzichte van de producten. Vervolgens kan het crossmediaal concept bepaald worden. Yvonne Elmendorp heeft aangegeven ook nieuwe klanten te willen aantrekken. Hierbij wil ze wel haar huidige klantenbestand uitbreiden, maar daarbij blijft ze zich richten op de kwaliteit in plaats van de kwantiteit. (Y. Elmendorp, oriënterend interview, 23 april) 5.3 Probleemstelling De probleemstelling vanuit de opdrachtgever is eerder al omschreven als: “Hoe kan Yvonne Elmendorp haar producten en diensten het beste aan de doelgroep presenteren en welke communicatiemiddelen versterken de persoonlijke identiteit en uitstraling van Spa & Beauty Moments by Yvonne Elmendorp?” De voorlopige probleemstelling is gericht op hoe de producten en diensten het beste gepresenteerd kunnen worden en welke communicatiemiddelen hierbij aansluiten. In deze probleemstelling wordt crossmediaal aspect niet betrokken. Deze probleemstelling is te breed geformuleerd en dient verder afgebakend te worden. Het onderzoek is nodig om te bepalen waar de producten en het crossmediaal concept aan moeten voldoen. Het te ontwikkelen concept is een belangrijke uitgangspunt voor het onderzoek. Het crossmediaal concept kan hierbij gezien worden als de verpakking en vormgeving van de producten. De hoofdvraag voor het onderzoek is als volgt: “Welk crossmediaal concept past bij Spa and Beauty Moments en welke producten sluiten hierbij aan?”
5.4 Onderzoeksgebieden 5.4.1 Doelgroep Het crossmediaal concept moet afgestemd worden aan de behoeftes en eisen van de doelgroep. Het is van belang om door middel van onderzoek de doelgroep vast te stellen. Dit zodat het crossmediaal concept past bij de doelgroep. De onderzoeksmethode die hiervoor gebruikt worden zijn: gedeeltelijk gestructureerde interview, desk research, observatie, gesprek en de klassieke brainstormsessie. 5.4.2 Producten De drie producten hebben verschillende functies binnen het crossmediaal concept. De drie producten moeten gezamenlijk een mediaconcept vormen, waarbij de combinatie van verschillende media elkaar aanvullen en versterken. De producten moeten voldoen aan de eisen die zijn gesteld door Yvonne Elmendorp en de doelgroep. De vraag hierbij is wat deze eisen zijn per product? De onderzoeksresultaten zullen per product apart besproken worden. De methode van onderzoek hierbij is de gedeeltelijk gestructureerde interview dat gekoppeld wordt aan de methode van pretesten. 5.4.3 Crossmedia De producten zullen het crossmediaal concept versterken. Het crossmediaal concept is het verhaal dat om de producten heen wordt verteld. De vraag die hierbij centraal staat en tevens de hoofdvraag is: wat is het crossmediaal concept dat aansluit bij Spa and Beauty Moments en de doelgroep? De onderzoeksmethodes die hiervoor gebruikt worden zijn het gedeeltelijke gestructureerde interview, pretesten en deskresearch. 5.5 Toelichting onderzoeksmethodes 5.5.1 Gedeeltelijk gestructureerde interview Volgens Baarda e.a. (1998) is een interview een onderzoeksmethode waarbij de informatie over bepaalde onderwerpen snel kan worden verkregen. Het biedt daarnaast de mogelijkheid om direct door te vragen voor aanvullende informatie. Volgens de auteurs bestaat het gedeeltelijke gestructureerde interview uit een vragenlijst waarbij gedeeltelijk gesloten vragen en open vragen worden gesteld. De onderzoeksmethode dient informatie te verschaffen over de eisen van de doelgroep aan de crossmediale producten. De crossmediale producten zijn in grote lijnen vastgesteld met de opdrachtgever. Uit onderzoek zal blijken hoe de producten in het crossmediaal concept zullen passen. De onderzoekslocatie is een high tea, dat gehouden wordt voor de klanten van Yvonne Elmendorp. Tijdens de high tea zijn de vaste klanten ook aanwezig. De vaste klanten kunnen volgens Grunig (1989) ingedeeld worden in de eerder besproken binnenste nest. Deze onderzoeksgroep bevat daarom waardevolle informatie. Het aantal ondervraagden zal bestaan uit een selectie van 10 vaste klanten. Deze selectie wordt samen met Yvonne Elmendorp gemaakt. Van de 10 ondervraagden wordt ernaar gestreefd om deze op te delen in 5 die in de oudere doelgroep vallen en 5 die bij de jongere doelgroep horen. Dit om een zo overzichtelijk mogelijk beeld te krijgen van de doelgroep.
5.5.2 Pre- en posttesten Dit is een methode om de eerste ideeën en concepten te onderzoeken. Door middel van pretesten kan van te voren onderzocht worden welke eisen de doelgroep aan het product stellen. Pretesten zal gecombineerd worden met het gedeeltelijk gestructureerde interview. Hierbij wordt een vragenlijst over de producten gecombineerd met de opdracht de ondervraagden het zelf te laten opzoeken op een laptop. Per product moeten de eisen naar voren komen die de doelgroep daaraan stelt. 5.5.3 Participerende observatie Volgens Baarda e.a. (1998) is observatie een onderzoeksmethode waarbij binnen het veld informatie over de organisatie wordt verzameld. Dit door aanwezigheid en deelname binnen de organisatie. Het gaat bij deze onderzoeksmethode om het verzamelen van alle gegevens tijdens het observeren en waarnemingen. 5.5.4 Desk research Het gaat bij deze onderzoeksmethode om het raadplegen van externe bronnen die al beschikbaar zijn. De volgende bronnen worden in dit onderzoek geraadpleegd: het internet, de literatuur van verschillende boeken en daarnaast wetenschappelijke artikelen. Deze methode zal worden toegepast bij alle onderzoeksgebieden. 5.5.5 Street research en brainresearch Streetresearch is een onderzoeksmethode voor het creatieve proces. Deze methode wordt toegepast bij het ontwikkelen van het crossmediaal concept. Deze onderzoeksmethode wordt door Reynaert e.a. (2009) omschreven als het aanspreken van mensen, om zo erachter te komen wat ze leuk vinden en wat hun bezig houdt. Dit is een geschikte onderzoeksmethode om te ontdekken wat er leeft in de maatschappij. Deze methode geeft input om nieuwe invalshoeken te bedenken, wat de auteurs omschrijven als brainresearch. Deze onderzoeksmethode zal voornamelijk toegepast en verwerkt worden in het creatieve proces. 5.6 Onderzoeksgroep De onderzoeksgroep bestaat uit een selectie van de vaste klantenkring van Yvonne Elmendorp. De onderzoeksgroep kan volgens de theorie van Grunig (1989) geplaatst worden in de binnenste nest, waar de individuen zich bevinden. Om deze groep te kunnen benaderen is veel kennis over nodig. Deze onderzoeksgroep zal dus waardevolle informatie voor het onderzoek opleveren. De resultaten van deze onderzoeksgroep zullen de randvoorwaarden en behoeftes aan de producten en het crossmediaal concept bepalen. 5.7. Conclusies Het onderzoek wordt door middel van kwalitatieve methodes uitgevoerd. De nadruk ligt hierbij op een diepgaand en kleinschaliger aanpak. Het doel van het onderzoek is om een crossmediaal concept te ontwerpen dat past Spa and Beauty Moments en de doelgroep. De hoofdvraag van het onderzoek is als volgt: “Welk crossmediaal concept past bij Spa and Beauty Moments en welke producten sluiten hierbij aan?”. De onderzoeksgebieden in het onderzoek zijn: doelgroep, producten en crossmedia. Het onderzoek wordt aan de hand van de volgende onderzoeksmethodes verricht: o.a. interview, pre- en posttesten en desk research. De onderzoeksgroep bestaat uit een selectie van de vaste klanten.
6. Onderzoeksresultaten In dit hoofdstuk worden de onderzoeksresultaten besproken. De resultaten worden per onderzoeksgebied besproken. Allereerst worden de onderzoeksgegevens van de doelgroep besproken. Daarna worden de resultaten en eisen aan de website van Spa and Beauty Moments besproken. Vervolgens worden de resultaten en eisen voor de booklet en het korte filmpje besproken. Tenslotte worden de onderzoeksresultaten en het uiteindelijke crossmediaal concept nader toegelicht. 6.1 Doelgroep Spa and Beauty Moments De onderzoeksresultaten van de doelgroep worden ingedeeld met behulp van de theorie van de nested approach theorie besproken door Grunig (1989) ‘zie bijlage 3’. 6.1.1 Individuele kernmerken doelgroep Volgens Grunig (1989) is deze doelgroep in te delen in de binnenste nest. De binnenste nest deelt de doelgroep in op basis van het individuele communicatiegedrag en de daarbij horende effecten. De resultaten van het gedeeltelijk gestructureerde interview geven een overzicht weer van de kern van de doelgroep van Spa and Beauty Moments ‘zie bijlage 4’. Uit het onderzoek is naar voren gekomen dat de vaste klanten van Yvonne Elmendorp voornamelijk vrouwen zijn in de leeftijd vanaf 50 jaar. Van de ondervraagden zijn zes van de tien vrouwen onder te verdelen in de leeftijdscategorie van 50 jaar en ouder, twee in de leeftijdscategorie van 35 t/m 49 en tenslotte twee vrouwen in de leeftijdscategorie van 20 t/m 34 jaar. De doelgroep is gevraagd naar de motivatie om een schoonheidssalon en Yvonne Elmendorp te bezoeken. Dit om inzicht te verkrijgen in de motivatoren van de doelgroep. Wijsman (2005) stelt: “Motivatie een innerlijk proces is. In ons zijn behoeften, verlangens, wensen en emoties werkzaam” (p. 90). Volgens Wijsman (2005) spoort motivatie mensen aan om werk te maken van maken van de verlangens, wensen of emoties die ze hebben. Voor de doelgroep van Spa and Beauty Moments is motivatie belangrijk, gezien dit een krachtige drijfveer is voor schoonheidsbehandelingen. De meest genoemde motivatie van de ondervraagden om naar schoonheidssalon te gaan, is dat ze zichzelf willen laten verwennen. Daarnaast zijn ontspanning, de verzorging van de huid of het ondergaan van een opknapbeurt genoemde motivatoren. Op de vraag waarom de ondervraagden naar Yvonne Elmendorp gaan, werd vanwege haar eerlijkheid het vaakst genoemd. Veel vrouwen vinden het fijn dat Yvonne Elmendorp rustig is. Daarnaast werd het volgende genoemd: vertrouwd, gezellig en goede kwaliteit. Aan de resultaten valt op te merken dat de motivatie van de kerndoelgroep veelal gebaseerd is op de emoties. Deze emoties zijn in relatie tot Spa and Beauty Moments een positieve drijfveer. 6.1.2 De consument en media Hierbij wordt de doelgroep en het communicatiegedrag ten opzichte van de media bekeken. Volgens Grunig (1989) kan deze omschrijving gezien worden als het publiek in de tweede nest. Daar waar de omschrijving van de kerndoelgroep ingaat op de persoonlijke motivatoren, wordt hier de doelgroep beschreven in relatie tot de crossmediale producten. Volgens Reynaert e.a. (2009) neemt de consument een centrale positie in het nieuwe mediatijdperk. De auteurs bespreken in de theorie de verschuiving van de passieve consument naar de dominante, participerende consument.
Volgens Reynaert e.a. (2009) kan de consument in zijn gedrag ten opzichte van de nieuwe media onderverdeeld worden in de oudere en de jongere consument. De oudere consument wordt gekenmerkt door een passieve en voorspelbare houding ten opzichte van de nieuwe media. De oudere consument gedraagt zich meer als een geïsoleerde individu, heeft geen open houding over bijvoorbeeld hun werk. De jongere consument heeft een actieve houding ten opzichte van de nieuwe media. Ze staan open voor interactie, participatie en tonen hierbij een betrokken houding. De jongere consumenten zijn met elkaar verbonden via allerlei verschillende netwerken. Daarbij komt dat ze gewend zijn om in het openbaar hun mening te uiten in de media. 6.1.3. Demografische kenmerken doelgroep In de externe analyse zijn een aantal ontwikkelingen besproken die van invloed zijn op de ontwikkelingen binnen de doelgroep van Spa and Beauty Moments. Uit onderzoek is gebleken dat de kern van de doelgroep van Spa and Beauty Moments in de leeftijdscategorie ouder dan 50 jaar vallen. Dat de klantenkring van de schoonheidssalon aan het vergrijzen is, is eerder besproken. Het tekort aan vrouwen uit de jongere leeftijdscategorie is naar voren gekomen als een belangrijke oorzaak voor de vergrijzing van de doelgroep. Deze doelgroep aanspreken via de sociale media kan volgens De klantenkring (z.d.) ervoor zorgen dat de afnemende oudere doelgroep wordt opgevangen door meer te richten op de jongere doelgroep. In het ontwikkelen van de crossmediale producten en het concept moet hiermee rekening worden gehouden. 6.2 Website Spa and Beauty Moments De website van Spa and Beauty Moments: www.spa-enbeautymoments.com is nog niet af. Yvonne Elmendorp heeft zelf de opmaak van de website, de indelingen en submenu’s bedacht en opgezet (Y. Elmendorp, oriënterend interview, 23 april). Wat nog ontbreekt aan de website zijn teksten en het visuele aspect. Onder bepaalde menu’s staan wat stukken tekst, deze teksten zijn echter lang. De teksten vertonen geen eenheid in de opmaak en schrijfstijl. Dit komt doordat de teksten door verschillende personen worden geschreven. Daarnaast ontbreekt het visuele aspect op de website: er zijn geen foto’s of filmpjes aanwezig (observatie). De eisen van Yvonne Elmendorp aan de website zijn dat het moet passen bij de salon. Het moet ook dynamisch zijn en de mogelijk bieden om interactie te creëren met de klanten (Y. Elmendorp, oriënterend interview, 23 april). 6.2.1 Eisen van de doelgroep aan de website Uit het gedeeltelijk gestructureerde interview ‘zie bijlage 4’ is gebleken dat het internet het meest gebruikte medium is. Op de vraag of de ondervraagden al op de hoogte waren van het bestaan van de website, heeft het merendeel aangegeven op de hoogte te zijn. Van de ondervraagden vond 6 van de 10 vrouwen de website gebruikersvriendelijk. Hiervan vonden 3 vrouwen de website niet gebruikersvriendelijk. De toelichting hierbij was dat de informatie niet duidelijk of helemaal De website van Spa and Beauty Moments wordt door bijna alle ondervraagden gebruikt als informatiebron. De ondervraagden raadplegen de website voor:
Openingstijden salon Prijzen behandelingen Soorten behandelingen Duur behandeling Producten
Tijdens het pretesten is gebleken dat 9 van de 10 ondervraagden afhaakt als er teveel informatie op een website staat en deze moeilijk te vinden is. Volgens de ondervraagden moet de informatie makkelijk te vinden zijn en niet in overvloed aanwezig zijn. De afwisseling van tekst en beeld in vorm van foto’s en korte filmpjes wordt door 9 ondervraagden belangrijk gevonden. Een belangrijk gegeven wat uit het interview naar voren is gekomen, is dat de ondervraagden vinden dat op dit moment de sfeer van de website niet aansluit bij wat Spa and Beauty Moments aanbiedt. De ondervraagden willen de persoonlijke sfeer van de salon op de website terug te zien. Ook een genoemde punt is inspelen op de actualiteit. Het gaat hierbij de ontwikkelingen in de maatschappij en op het gebied van schoonheid. Daarnaast hebben de ondervraagden interesse in de ervaringsverhalen van klanten bij Spa and Beauty Moments. Alle ondervraagden vinden dat de website niet al te druk moet worden (pretesten). Op de vraag welke product als eerst aan gewerkt moet worden gaven 9 van de ondervraagden de voorkeur aan de website. 6.2.2 Website en informatie aanbod Volgens Van Driel e.a. (2003) is het opzoeken van productinformatie op een website een handeling waar de consument moeite voor moet doen. Hiermee bedoelen zij de inspanning die de consument moet verrichten om productinformatie op een website te vinden. Vervolgens moet de gevonden informatie geïnterpreteerd worden. Het opzoeken en interpreteren van informatie online zijn zaken waar de consument zelf moeite voor moet doen. In hoeverre is de consument bereid om hiervoor moeite te doen? Volgens Van Driel e.a. (2003) is het belangrijk de moeite die te consument moet doen te reduceren. Dit kan het voor de consument te vergemakkelijken. Door op een website meerdere kanalen in te zetten worden door de consument meer zintuigen gebruik, wat het vermogen om informatie te vinden vergroot. De inspanning van de consument om de gevonden informatie te interpreteren kan gereduceerd worden door de website zo goed mogelijk af te stemmen op de motieven van de consument. 6.2.3 Interactie en sociale media Met de consument in dialoog gaan kan bij een crossmediaal concept door middel van het inzetten van verschillende media volgens Reynaert e.a. (2009). Jansen e.a. (2010) hebben het in hun theorie over interactieve marketing, waarbij de interactie met de consument centraal staat. Interactie met de klant creëert volgens Jansen e.a. (2010) mogelijkheden om direct feedback te ontvangen en hier wat mee te doen. Internet is een medium waarbij de feedback direct via hetzelfde kanaal kan worden teruggekoppeld. Door interactie met de consument via het internet te creëren, krijgt een organisatie inzicht in de behoeftes en wensen van de consument.
Reynaert e.a. (2009) noemen in hun theorie het belang van de sociale media. Het is de manier om in contact te komen met de consument. Het gaat hierbij om het samenwerken en het delen van informatie. Sociale media kenmerkt zich volgens de auteurs door de: communicatie in vorm van een dialoog, actualiteit van de informatie, betrokkenheid, transparantie en daarnaast de mogelijkheid inhoud online te delen. Uit het gedeeltelijk gestructureerde interview is gebleken dat maar drie van de ondervraagden actief gebruik maakt van sociale media. Dit zijn de ondervraagden uit de jongere leeftijdscategorie. 6.3 Booklet Spa and Beauty Moments heeft nog geen boekje met informatie over de behandelingen, producten en prijzen. Twee vrouwen gaven tijdens het gedeeltelijk gestructureerde interview de voorkeur aan een boekje dat als eerst gemaakt moest worden. Daarnaast is gebleken dat meer dan de helft van de vrouwen niet de behoefte heeft aan een gedrukt boekje in handen. Ze gaven aan gedrukte communicatiemiddelen in vorm van een boekje of promotiemateriaal vaak weg te gooien. Informatie wordt door de meeste ondervraagden op het internet of online documenten gezocht. Gedrukte boekjes zijn volgens veel ondervraagden zonde voor het milieu vinden. Volgens Kruisselbrink (2011) kan de digitalisering niet worden tegengehouden. Op het gebied van de gedrukte media zal in de toekomst alles digitaal gaan. De verwachtingen zijn dat jongeren steeds vaker downloads van boeken zullen verkiezen boven boeken in de kast. Kinderen zullen in de toekomst de gebruikers worden van de tabletcomputers. De verwachting is dat door deze ontwikkeling de gedrukte boek in de prijs zal gaan stijgen en schaarser wordt. 6.4 Korte promotie filmpje Een korte promotie filmpje moet als functie hebben om tekst te vervangen door beeld en hiermee de visuele zintuigen van de consument aanspreken. Uit het onderzoek is gebleken dat 7 ondervraagden het fijn vinden als er een kort filmpje wordt ingezet om de tekst af te wisselen. Van de ondervraagden kijkt de helft vaak naar korte filmpjes online en bijna alle ondervraagden zijn visueel ingesteld. Over de lengte van het filmpje waren de uitkomsten verdeeld. De helft van de ondervraagden gaf de voorkeur aan een kort filmpje van minder dan 2 minuten en de andere helft prefereerde een lengte van 2 tot 4 minuten. 6.5 Crossmediaal concept Het crossmediaal concept is het concept om de producten heen. De producten zullen het crossmediaconcept versterken en aanvullen. 6.5.1 Crossmediaal concept: kenmerken en eisen Volgens Reynaert e.a. (2009) is concept ontwikkeling, het proces waarbij een bepaalde thema of verhaal uitgewerkt wordt tot een concept. Een kenmerk is dat hierbij ingespeeld wordt op de kracht van de verbeelding. De doelgroep heeft volgens de auteurs bepaalde behoeftes en door een sterk concept vindt er een belevenis plaats. Een crossmediaal concept heeft als eigenschap dat een verhaal verteld wordt via verschillende media. Volgens Reynaert e.a. (2009) moet een crossmediaal concept creatief en origineel zijn.
De ontwikkelingen van een crossmediaal concept verloopt via verschillende stappen. Reynaert e.a. (2009) stellen: “Vaak worden bij de ontwikkeling van een crossmediaal concept de volgende stappen onderscheiden: 1. Een doel(stelling) formuleren; 2. Via een boodschap een doel bereiken; 3. De boodschap verpakken in een verhaal; 4. Het verhaal afstemmen op de consumenten, hun mediagebruik en de ‘specifieke eigenschappen’ van het medium; 5. Het verhaal verspreiden via verschillende media: 6. De consumenten bereiken, met hen communiceren en de dialoog centraal stellen” (p.109). 6.6 Conclusies De doelgroep van Spa and Beauty Moments bestaat voornamelijk uit vrouwen in de leeftijdscategorie vanaf 50 jaar. De ondervraagden gaan naar een schoonheidssalon voor het verwenaspect en ontspanning. De motivatoren van de ondervraagden om naar Yvonne Elmendorp te gaan zijn: eerlijkheid, rustig, vertrouwd, gezellig en goede kwaliteit. Hieruit kan geconcludeerd worden dat motivatie van de doelgroep gebaseerd is op emotionele aspecten. De consument heeft in het nieuwe mediatijdperk een dominante en participerende positie. De ondervraagden zijn allemaal op de hoogte van de website. Hun mening over de website is dat ze het op dit moment niet vinden passen bij de sfeer van de salon. De website werd door 9 van de 10 vrouwen gekozen als het belangrijkste communicatiemiddel waar het eerst aan moet worden gewerkt. Door het gebruik van sociale media kan er interactie met de klanten worden gecreëerd. Het boekje mag van de doelgroep online in plaats van in een gedrukte versie. De lengte van het promotiefilmpje moet volgens de uitkomsten tussen de 2 en 4 minuten zijn. Het crossmediaal concept moet creatief zijn en een verhaal vertellen dat inspeelt op de kracht van de verbeelding.
7. Conclusies en aanbevelingen Dit hoofdstuk geeft antwoord op de eerder geformuleerde hoofdvraag: “Welk crossmediaal concept past bij Spa and Beauty Moments en welke producten sluiten hierbij aan?” 7.1 Conclusies. Samengevat zijn dit de belangrijkste ontwikkelingen in de schoonheidsbranche: De schoonheidsspecialist heeft te maken met een vergrijzende klantenkring en daarnaast een tekort aan jongere vrouwen in de klantenkring. De inzet van sociale media kan de jongere doelgroep aantrekken. In geval van verslechterende economische omstandigheden wordt de consument prijsbewuster. De consument kiest in dat geval liever voor behandeling met snel resultaat dan de luxere behandelingen. De behoefte aan wellness, ontspanning en een gezonde levensstijl neemt steeds meer toe. Daarnaast heeft de consument interesse in producten en behandelingen die het verouderingsproces tegengaan. Hierdoor ontstaat de trend van het aanbieden van een totaalpakket, waarin deze behoeftes worden geïntegreerd. Het bezoeken van een schoonheidssalon wordt voor jongeren en volwassenen steeds meer laagdrempelig. In het nieuwe mediatijdperk staat de consument centraal. Hierdoor wordt de afstand tussen de consument en organisatie kleiner en de interactie belangrijker. In de cosmetica branche is groene cosmetica een trend. Dit zijn cosmetica producten zonder toevoegingen van kunstmatige stoffen en die goed voor mens en milieu zijn. De websites van de directe concurrenten van Spa and Beauty Moments zijn vrijwel allemaal heel basis: bestaande uit tekst en foto’s. De doelgroep van Spa and Beauty Moments bestaat voornamelijk uit vrouwen in de leeftijd vanaf 50 jaar. De rest van de doelgroep kon onderverdeeld worden in leeftijdscategorie van 20 tot en met 49 jaar. De motivatie van de doelgroep om naar Yvonne Elmendorp te gaan zijn gebaseerd op emoties. Dit zijn voor de doelgroep de meest genoemde motivatoren om naar Spa and Beauty Moments te gaan: eerlijkheid, rustig, vertrouwd, gezellig en goede kwaliteit. De ondervraagden bezoeken een schoonheidssalon om zichzelf te laten verwennen, voor ontspanning of persoonlijke verzorging. Met betrekking tot de media is gebleken dat de doelgroep in een nieuwe mediatijdperk leeft, waarin ze een centrale rol spelen. Hierin heeft een verschuiving plaatsgevonden van de passieve consument naar de dominante en participerende consument. Volgens de theorie van Reynaert e.a. (2009) kan de doelgroep ten opzichte van de nieuwe media onderverdeeld worden in de: oudere en de jongere consument. De oudere consument wordt gekenmerkt door een passieve en voorspelbare houding, gedraagt zich meer als een individu en hecht meer waarde aan privacy. De jongere consument heeft een actieve en open houding. Ze willen interactie, participeren en hun mening uiten in de media. Via allerlei verschillende netwerken zijn ze verbonden met elkaar.
Uit de onderzoeksresultaten kan geconcludeerd worden dat de website het belangrijkste product is binnen het crossmediaal concept. Het wordt door bijna alle ondervraagden gebruikt als informatiebron. De website is het product waar het eerst aan gewerkt moet worden. Bij het verbeteren van de website moet met de volgende resultaten rekening worden gehouden: Informatie: De informatie moet makkelijk te vinden zijn. De doelgroep haakt af bij een overvloed aan informatie en als deze moeilijk te vinden is op de website. De website wordt door de doelgroep geraadpleegd voor: openingstijden, prijzen, soorten behandelingen en producten. Sfeer: De ondervraagden vinden dat op dit moment de sfeer van de website niet aansluit bij de salon. De persoonlijke sfeer van de salon moet op de website terug te zien zijn. De afwisseling van informatie door visuele aspecten wordt belangrijk gevonden. Hierbij werden foto’s en filmpjes genoemd. De website moet uiteindelijk niet al te druk moet worden. Interactie: De website moet inspelen op actualiteit, de dingen die leven in de maatschappij en schoonheid. De ondervraagden hebben tevens interesse in de ervaringsverhalen van klanten bij Spa and Beauty Moments. Sociale media moet ook ingezet worden op de website. Het boekje kan het beste online geplaatst worden dan het te laten afdrukken. Uit het onderzoek is gebleken dat de helft van de vrouwen niet de behoefte hebben aan een gedrukt boekje in handen. Gedrukte communicatiemiddelen worden vaak weggegooid. Het boekje kan op de website van Spa and Beauty Moments geplaats worden aangezien de doelgroep informatie online opzoekt. Een boekje online is beter voor de duurzaamheid, dat blijkt uit het onderzoeksresultaat waarbij de ondervraagden aangeven het zonde te vinden voor het milieu. Daarnaast speelt Spa and Beauty hiermee in op de digitalisering van boeken in de toekomst. Volgens de eerder besproken onderzoeksgegevens gaat in de toekomst alles digitaal en zullen boeken gedownload worden. De eisen aan het korte promotie filmpje is dat het de tekst moet vervangen. De ene helft van de ondervraagden geeft de voorkeur aan een kort filmpje van minder dan 2 minuten en de andere helft prefereert een lengte van 2 tot 4 minuten. De ondervraagden noemden een sfeerimpressie van de salon als onderwerp voor het filmpje. Het crossmediaal concept moet inspelen op de verbeelding en behoeftes van de doelgroep van Spa and Beauty Moments. Een crossmediaal concept heeft als eigenschap dat een verhaal verteld wordt via verschillende media. Het concept moet daarnaast creatief en origineel zijn. Voor Spa and Beauty Moments betekent dit, dat de producten in een crossmediaal verhaal verpakt moeten worden. Dit verhaal moet passen bij de salon en de doelgroep. Het crossmediaal concept moet afgestemd zijn op het mediagebruik van de doelgroep. Het concept moet ook zorgen dat er interactie ontstaat en hiermee Spa and Beauty Moments en de klanten met elkaar in contact brengen.
7.2 Aanbevelingen crossmediaal concept Spa and Beauty Moments Yvonne Elemendorp ontvangt klanten van alle leeftijden die allemaal voor verschillende soorten behandelingen komen. Er kan na onderzoek wel gezegd worden dat de doelgroep van Spa and Beauty Moments bestaat uit vrouwen in de leeftijd vanaf 50 jaar. Gezien de vergrijzende klantenkring is het van belang om de jongere vrouw als klant niet uit te sluiten. Dat de salon op dit moment nog in de opstartfase is, maakt het voor het te implementeren crossmediaal concept makkelijker om met zoveel mogelijk belangrijke aspecten uit het onderzoek rekening te houden. Vanuit de onderzoeksresultaten zijn er een aantal aanbevelingen opgesteld voor de producten en het crossmediaal concept: Doelgroep Het crossmediaal concept dient niet alleen afgestemd te zijn op vrouwen in de leeftijd vanaf 50 jaar, maar ook op jongere vrouwen. Aangezien het hierbij gaat om een omvangrijke doelgroep, is het van belang om bij het concept een benadering te bedenken die bij iedereen past. Het advies is om de doelgroep onder te verdelen in homogene submarkten zoals in de eerder besproken theorie van Grunig (1989). De doelgroep moet hierbij ingedeeld worden aan de hand van dezelfde interesses en ervaringen. Spa and Beauty Moments kan de doelgroep in te delen aan de hand van de levensfases. Een homogene submarkt wordt gevormd door een groep klanten uit dezelfde levensfase. Deze indeling is voor Spa and Beauty Moments makkelijk omdat binnen elke levensfase dezelfde ontwikkelingen op het gebied van schoonheid plaatsvinden. Het werken met homogene submarkten zal het volgende verbeteren voor Spa and Beauty Moments: Per levensfase kan de communicatie worden afgestemd, waardoor er doelgroepgerichte communicatie ontstaat. De indeling op levensfasen is heel breed en hierbij wordt niemand uitgesloten. De doelgroep hoeft minder moeite en inspanning te doen om producten en diensten op te zoeken, deze staan per levensfase klaar. Dit voorkomt afbreken van de zoektocht. Het mediagebruik kan beter afgestemd worden (de jonge en de oude consument). Doordat op de website per levensfase alle producten en behandelingen klaarstaan, worden er twee prospects bereikt. De prospect die een afspraak wil maken en de prospect die een product via de webshop wil kopen. Producten De website moet aangepast worden op ontwikkelingen uit het nieuwe mediatijdperk. Daarnaast moet het gebruik maken van sociale media. Hiermee kan Yvonne Elmendorp de jongere doelgroep bereiken. Daarnaast heeft sociale media een groot bereik. Om interactie met de doelgroep te creëren kan er een blog op de site geplaatst worden. Daarnaast bieden sociale media zoals Facebook en Hyves de mogelijkheid aan de klanten om reacties te plaatsen.
Voor de website zijn de volgende aanbevelingen opgesteld: De website moet niet al te druk worden. De teksten op de website moeten kort en krachtig zijn. De consument haakt af bij lange lappen teksten. Dit vergroot tevens de gebruikersvriendelijkheid van de website. De indelingen op de website moeten overzichtelijk zijn, zodat de prospects weten waar ze bepaalde informatie kunnen vinden. Het korte filmpje moet een sfeerimpressie van de salon uitbeelden. Dit omdat het dan de persoonlijke sfeer weergeeft die de ondervraagden op dit moment nog missen. Daarnaast geeft een sfeerimpressie van de salon een warm en uitnodigend effect op de website. Hiermee worden prospects uitgenodigd om langs te komen bij Spa and Beauty Moments. Het filmpje is ook van belang ter afwisseling en vervanging van de tekst online. Het boekje kan naar aanleiding van de onderzoeksresultaten verandert worden in een boekje dat online te bekijken is. Het online boekje is milieuvriendelijk en sluit aan op duurzaam ondernemen. Daarnaast voorkomt het hoge drukkosten en het risico dat de klanten het toch weggooien. Het biedt de mogelijkheid aan om het te veranderen of aan te passen en is hierdoor een dynamischer communicatiemiddel. De aanbevelingen voor het online boekje zijn: Maak het boekje seizoensgericht, door de producten en diensten van elk seizoen in het boekje te zetten. Hierdoor wordt het crossmediaal concept dynamisch Gebruik het boekje voor de tijdelijke producten en diensten en de website voor de vaste producten en diensten. Het boekje is makkelijker bij te werken dan de website. Vraag via de sociale media aan de doelgroep wat zij wensen terug te lezen/ zien in het boekje. Dit vergroot de betrokkenheid van de doelgroep. Daarnaast worden de behoeftes van de doelgroep per seizoen in het boekje verwerkt. Zorg dat elke seizoen gewerkt wordt aan het boekje voor het volgende seizoen (bijvoorbeeld in de herfst werken aan het boekje voor de winter). Hierdoor is het boekje op tijd klaar en kan het direct bij een nieuw seizoen op de website geplaatst worden.
Literatuurlijst Baarda, D.B. & Goede, M.P.M. de & Teunissen, J. (1998) Basisboek kwalitatief onderzoek. Houten: Educatieve Partners Nederland BV. De klantenkring van de schoonheidssalon vergrijst. Wat nu? (z.d.) website schoonheidsspecialistennieuws. Geraadpleegd op 5 juni 2011, van: http://www.schoonheidsspecialistennieuws.nl/nieuws/1022/De-klantenkring-van-deschoonheidssalon-vergrijst.-Wat-nu Driel, H. van & Houssi, A. A. El & Kaashoek, P. & Morel, K. & Stokmans, M. & Vink, N. (2003). Amsterdam: Boom. Europese normen voor de schoonheidssalon. (z.d.) website schoonheidsspecialisten nieuws. Geraadpleegd op 10 juni 2011,van: http://www.schoonheidsspecialistennieuws.nl/nieuws/1016/Europese-normen-voor-deschoonheidssalon) Grunig, J.E. (1989). Publics, audiences and market segments: Segmentation principles for campaigns. C.T. Salmon (Ed), Information campaigns: Balancing social values and social change, (pp.199-228). Newbury Park: Sage Hoe natuurlijk is natuurcosmetica in jouw salon? (z.d.) website schoonheidsspecialisten nieuws. Geraadpleegd op 12 mei 2011, van: http://www.schoonheidsspecialistennieuws.nl/nieuws/730/Hoe-natuurlijk-is-natuurcosmeticain-jouw-salon Janssen, H. & Reijsen, M. & Zweers, T. (2010) Interactieve marketing. Amsterdam: Pearson Education Benelux BV. Kruisselbrink, E. (2011). De digitalisering is niet tegen te houden. PrintMatters, 1, 18-21 Nijs, D. & Peters, F. (2002) Imagineering. Het creëren van belevingswerelden. Den Haag: Boom Lemma uitgevers. Pluuren, A. van & Groeneveld, M. (2008) Media² Ontdek de kracht van crossmedia. Amsterdam: Ilse media groep B.V. Reynaert, I. & Dijkerman, D. & Fokkema, N. (2009) Basisboek crossmedia concepting. Den Haag: Boom Lemma uitgevers. Van Es (2009). Marketingrapport Schoonheidsspecialisten 2009. Geraadpleegd op 21 juni 2011, van: http://www.marktdata.nl/index.php?option=com_content&task=view&id=191&Itemid=2 Verschuren, P. & Doorewaard, H. (2003) Het ontwerpen van een onderzoek. Utrecht: Lemma BV. Verspreiding van schoonheidsnormen. (z.d.) website rosadoc. Geraadpleegd op 12 mei 2011, van: http://www.rosadoc.be/joomla/index.php/kwesties/schoonheidsideaal/verspreiding.html
Wijsman, E. (2005) Psychologie & sociologie. Groningen: Wolters-Noordhoff BV.
Bijlage 1. Opdrachtbeschrijving van producten voorafgaande het onderzoek Opdrachtformulering De eisen van Yvonne Elmendorp aan de producten zijn:
De producten moeten dynamisch zijn; Interactie creëren met de klant; Persoonlijk.
De producten zullen op basis van een crossmediaal concept geproduceerd worden. Dit concept gaat ervan uit dat de combinatie van verschillende media(kanalen) elkaar aanvullen en versterken. Het gaat hierbij om drie verschillende producten: 1. Booklet Dit zal een luxe boekje worden met tekst en foto´s over Spa and Beauty Moments by Yvonne Elmendorp. Het booklet moet aanvullende informatie verschaffen ten opzichte van de website en daarnaast moet het klanten informeren en motiveren om bij de salon langs te gaan. Het moet functioneel zijn en niet al te hoge kosten in verband met het budget. 2. Korte promotiefilm Het doel hiervan is het visueel beeld versterken op de website. Wat dit promotiefilmpje moet uitbeelden en de lengte ervan zal door middel van onderzoek moeten blijken. Yvonne Elmendorp haar eis hieraan is dat het persoonlijk moet zijn. 3. Website Spa and Beauty Moments by Yvonne Elmendorp De website is op dit moment een los onsamenhangend geheel van grote blokken teksten en weinig tot geen visuele effecten. De website straalt op dit moment niks uit en dat moet veranderen. Yvonne Elmendorp wil graag dat de sfeer van de website dynamisch en persoonlijk wordt. Op dit moment voelt zij geen binding met de website en heeft zij niet het gevoel dat de website uitstraalt wie zij als schoonheidsspecialiste is en wat Spa and Beauty Moments te bieden aan de klant. De eisen aan de website zijn: meer visuele effecten, eenheid in de website en interactie met de klanten creëren.
2. Lijst van concurrenten
Binnenstad Groningen 1. Yvonne Austins, http://www.yvonneaustin.com/ 2. Een salon, http://www.eensalon.nl/?ad=algemeen 3. Martinique, http://www.martinique-groningen.nl/ 4. Skindeluxe, http://www.skindeluxe.nl/ 5. Schoonheidsinstituut Ina Liewes, http://www.inaliewes.nl/ 6. Skin2Impress, http://www.skin2impress.nl/ 7. Schoonheidssalon Trudy Mulder 8. Salon Jula, http://www.salon-jula.nl/ 9. Ankie Willems schoonheidsinstituut, http://www.ankiewillems.nl/ Schoonheidssalons Groningen 1. A-Nova Skincare, Reitdiep Groningen 2. AuroraHoeve Oldekerk, Oldekerk 3. Beautycare Groningen, Corpus den hoorn Groningen 4. BeautyPoint, Rivierenbuurt Groningen 5. Schoonheidssalon Bernadet, Winschoten 6. Beautycenter blauwe stad, Oostwold 7. Bokeljo, Ruischerwaard Groningen 8. Briljant, Schilders- en Zeeheldenwijk Groningen 9. Skin Concept Christine Hoogakker, Bellingwolde 10. Confiance, Loppersum 11. Dermunique, Oude Pekela 12. Diana Viet, Hoogezand 13. E&S, Oranjewijk Groningen 14. Elizabeth, Musselkanaal 15. Esthetique, Veendam 16. Hanneke, Groningen 17. Ina Liewes, Groningen (kraneweg) 18. Jasmijn, Groningen 20. La Luna Care, Hoogezand 21. La Source beauty clinics, Groningen 23. Loes van der Laan, Sauwerd 24. Maress, Binnenstad Groningen 25. Martinique, Groningen (kerklaan, plantsoen) 26. Mooi Zo!, Groningen (jacobstraat) 27. Nature, Groningen (jupiterstraat) 28. O'Bella, Stadskanaal 29. Pure Beauty 4 you, Kiel-Windeweer 30. Reitdiep, Groningen 31. Salon Ziba, Groningen (damsterdiep/ de hoogte) 32. Sciëntia, Sappemeer 33. Simone Ottevangers, Groningen (lewenborg) 34. Spa Beauty Moments, Groningen 36. Sus &zo, Groningen (hoendiep) 37. TopSkin, Groningen (Oosterhogebrug) 38. Tuinenga, Groningen (Hoendiepkade) Bron: http://schoonheidsspecialisten-noord.startpagina.nl/, geraadpleegd op 20 mei 2011)
3. Bonoma en Shapiro (1983) - Nested segmentation concepts
Bron: International Communication theory 2, ICVH6COM2 reader, computer scan.
4. Resultaten gedeeltelijk gestructureerde interview 4 juni 2011 Aantal ondervraagden: 10 Onderzoeksgroep geselecteerd vanuit de vaste klantenkring van 200 klanten, geeft 5% weer van de kerndoelgroep (de klanten die Yvonne Elmendorp al jaren heeft en erg belangrijk zijn) 1. Wat is uw geslacht? Alle 10 ondervraagden zijn vrouw dus 100% 2. Tot welke leeftijdscategorie behoort u? o 2 vrouwen in de leeftijdscategorie van 20 t/m 34 jaar o 2 vrouwen in de leeftijdscategorie van 35 t/m 49 jaar o 6 vrouwen in de leeftijd vanaf 50 jaar Salon Spa and Beauty Moments 3. Wat is uw motivatie om naar een schoonheidssalon te gaan? 1. Je laten verwennen 2. Ontspanning 3. Huidverzorging/ opknapbeurt 4. Waarom gaat u voor een schoonheidsbehandeling naar Yvonne Elmendorp? Eerlijk Rustig Vertrouwd Gezellig Goede kwaliteit 5. Hoe zou u de sfeer van Spa and Beauty Moments willen omschrijven? Warm en uitnodigend Ontspannen Informeel Laagdrempelig Relaxed Gezellig Mediagebruik 6. Van welk medium maakt u het meest gebruik? (meerdere antwoorden mogelijk) 1. Internet - 9 vrouwen 2. Gedrukte media - 6 vrouwen 3. Tv - 4 vrouwen 4. Social media - 2 vrouwen 7. Maakt u regelmatig gebruik van social media, zo ja welke? (meerdere antwoorden mogelijk) - Merendeel van de vrouwen maakt geen gebruik van social media - 7 vrouwen - 3 vrouwen maken gebruik van Hyves - 1 vrouw maakt gebruik van Facebook
8. Via welke media wenst u het liefst op de hoogte te blijven van de acties van Spa and Beauty Moments? 1. Email 8 vrouwen 2. Website Spa and Beauty Moments 5 vrouwen * Social Media is door geen een van de vrouwen als voorkeur opgegeven. Communicatiemiddelen 9. De volgende vragen gaan over drie verschillende communicatiemiddelen en hebben betrekking op Spa and Beauty Moments by Yvonne Elmendorp. Gelieve de antwoorden zo veel mogelijk toelichten. Website Ik ben op de hoogte van de website Ik heb de website al een keer bekeken Ik vind de website gebruikersvriendelijk
De informatie is duidelijk te vinden op de website
De website (sfeer) sluit aan op wat Yvonne aanbiedt Als ik behoefte aan informatie heb surf ik naar de website Ik haak snel af als er teveel informatie op een website staat of wanneer deze niet makkelijk is te vinden Ik vind de afwisseling van tekst en beeld in vorm van foto’s en korte filmpjes erg belangrijk op een website Korte film Ik vind het fijn om informatie in vorm van een korte film te zien Ik kijk vaak naar korte filmpjes op een website Ik ben visueel ingesteld Boekje Ik heb behoefte aan een boekje in handen, waar ik alle informatie over de producten en diensten in kan lezen Gedrukte informatie of promotiemateriaal gooi ik meestal weg Een boekje is niet nodig want als ik informatie wil, zoek ik dat meestal op het internet Ik lees wel eens boekjes online (bijvoorbeeld pdf bestand) Ik vind gedrukte boekjes zonde voor het milieu
Ja/ Nee 9 ja 1 nee 9 ja 1 nee 6 ja 3 nee 1 weet het niet 5 ja 3 nee 2 geen mening/ weten het niet 5 ja 4 nee 1 weet het niet 7 ja 3 nee 9 ja 1 nee
Toelichting
Ga langs bij de salon/ vraag het persoonlijk/ mail Yvonne
8 ja 1 nee Ja/ Nee
Toelichting
Ja/ Nee
Toelichting
7 ja 3 nee 5 ja 4 nee 9 ja 1 nee 4 ja 6 nee 6 ja 4 nee 9 ja 1 nee 9 ja 1 nee 9 ja 1 nee
10. Hoe lang mag een korte film van u duren? 5 vrouwen hebben voorkeur voor minder dan >2 minuten 5 vrouwen hebben voorkeur voor 2 tot 4 minuten 11. Waar zou u graag een kort film over willen zien m.b.t. Spa and Beauty Moments? Lichaamsmassage Handverzorging Schoonheidsverzorging die jezelf moet/ kunt doen Een rondleiding Wat is Spa & Beauty Moments in het kort, wie is Yvonne en wat biedt ze? Huidproblemen herkennen 12. Voor welke informatie of om welke reden surft u naar de website van Spa and Beauty Moments? Openingstijden prijzen behandelingen welke behandelingen er zijn hoe lang een behandeling duurt producten 13. Heeft u ideeën of suggesties voor de website?
Probeer het zo persoonlijk mogelijk te maken Inspelen op actualiteit: moeten vrouwen aan de plastische chirurgie, waarom is 50 oud voor een vrouw en minder voor een man? Ervaringsverhalen van klanten bij Spa and Beauty Moments Het moet niet te druk zijn 13. Er wordt momenteel gewerkt aan communicatiemiddelen voor Spa and Beauty Moments welke heeft voor u de voorkeur? 1. Website, heeft volgens 9 vrouwen de voorkeur 2. Boekje, heeft volgens 2 vrouwen de voorkeur Korte filmpje werd door geen enkele vrouw als voorkeur opgegeven Nieuwsbrief per email (was geen optie) werd door 1 vrouw als voorkeur opgegeven
