SAZZA IN GESPREK MET ideële organisaties
SAZZA IN GESPREK MET ideële organisaties
Het is zwaar weer voor ideële organisaties. De huidige economische en maatschappelijke trends dwingen organisaties tot innovatie en verandering. Hoe beïnvloedt dit de communicatie van ideële organisaties? Hoe bieden ze het hoofd aan economische tegenspoed en maatschappelijke achterdocht? Hoe rechtvaardigen ze hun eigen bestaan en wakkeren ze tegelijk idealisme en betrokkenheid aan?
04
Deze vragen waren aanleiding voor Sazza, communicatiebureau voor maatschappelijke organisaties, om op onderzoek uit te gaan. We schoven aan bij de communicatiemedewerkers van tien organisaties: ICCO, IKV/Pax Christi, Mama Cash, Natuurmonumenten, NCDO, Oxfam Novib, Prins Bernhard Cultuurfonds, Save the Children, VluchtelingenWerk Nederland en Wakker Dier.
05
Cynisch, ongeïnformeerd en opportunistisch Over het politieke klimaat zijn de organisaties zonder uitzondering bezorgd en negatief. Cynisch, gevoelloos, ongeïnformeerd en opportunistisch waren termen die vielen. Met name ontwikkelingsorganisaties moeten opboksen tegen negatieve beeldvorming in het openbaar debat – Het is soms je reinste karaktermoord. Het maakt gelukkig vele ervan ook strijdbaar. Maar liefst 113 organisaties, waaronder ICCO, Save the Children, IKV Pax Christi en Oxfam Novib, verenigden zich in de campagne #jekrijgtwatjegeeft, waarin de misinformatie over ontwikkelingssamenwerking met feiten werd bestreden. NCDO ziet als positief effect van de hetze dat er tenminste over internationale samenwerking wordt gediscussieerd. Op de barricaden De strijdbaarheid beperkt zich niet tot de usual suspects. Ook vanuit hoeken waar je het niet verwacht worden de barricaden beklommen. Neem Natuurmonumenten, decennialang comfortabel soezend, gesteund door een enorme achterban en een goedwillende overheid. Maar de natuurgigant lijkt te zijn wakker geschud door Henk Bleker en diens schamele natuurbeleid. Voor het eerst in haar bestaan richt 06
Natuurmonumenten zich op het beïnvloeden van de publieke opinie. Zelfs het Prins Bernhard Cultuurfonds, binnen de goededoelenfamilie misschien wel het neefje dat het dichtst tegen het establishment aanschurkt, is in actie gekomen. Het fonds werd er, tegen zijn aard in, door staatsecretaris Zijlstra van Cultuur toe gedreven de megafoon ter hand te nemen en de regering een brandbrief te sturen met de oproep kunst en cultuur niet langer in een kwaad daglicht te stellen. Verdriet in organisaties Behalve de politiek houdt uiteraard ook de economische crisis huis onder goede doelen. Met name ontwikkelingsorganisaties, financieel vaak sterk afhankelijk van de overheid, moeten veel bezuinigen. Oxfam Novib, ICCO en NCDO maakten grote ontslaggolven door. Op het hoofdkantoor van ICCO is zelfs twee derde van de medewerkers ontslagen. Tegelijk zeiden al deze organisaties ook dat ze er sterker en zelfbewuster uit zijn gekomen. Doordat ze gedwongen werden kritisch naar de eigen organisatie te kijken, zeggen ze, hebben ze hun focus hervonden.
07
Wakker Dier: eigen groei is niet het doel
Uit discretie publiceren wij niet de hele inhoud van de gesprekken. Dit boekje bevat daarom korte samenvattingen van alle interviews.
08
Wakker Dier bestrijdt de vee-industrie. Ze richt haar pijlen daarbij niet op de overheid of beleidsmakers, maar op de supermarkten: die hebben de macht om plofkippen, megastallen en slachtmachines de wereld uit te helpen. De publieke opinie is de doelstellingen van Wakker Dier steeds gunstiger gezind. Steeds meer mensen eten biologisch vlees en het consumentenbewustzijn over dierenleed in de vee-industrie neemt hand over hand toe. De particuliere donaties aan de stichting groeien. Wakker Dier heeft momenteel een trouwe achterban van zo’n 28.000 donateurs. Dat is misschien relatief klein, maar voor Wakker Dier gaat kwaliteit boven kwantiteit. Het communicatiebeleid van Wakker Dier staat eerder in het teken van de missie van de organisatie, dan van de eigen groei. Ze investeert niet in een zo breed mogelijke doelgroep, maar in de kleine groep mensen die het zich kunnen permitteren biologisch vlees te eten. Hun consumentengedrag kan supermarkten om krijgen. De consument als hefboom: als die onrustig wordt, wordt de supermarkt dat ook.
09
Mama Cash: verdieping in plaats van versimpeling
VluchtelingenWerk Nederland: problemen invoelbaar maken
Mama Cash is een financieringsfonds voor vrouwen. De organisatie werft fondsen bij particulieren en instellingen die ze investeert in projecten en groepen die vrouwenrechten bevorderen. Mama Cash kiest bewust voor verdieping in plaats van versimpeling van haar communicatie. De organisatie heeft in het verleden de ambitie gehad om het aantal Nederlandse donateurs te verviervoudigen. Om dat te bereiken voelde ze echter al snel de druk om haar communicatie zodanig aan te passen, dat ze geen recht meer deed aan de oorspronkelijke idealen. Thema’s waarvan het grote publiek ongemakkelijk wordt, zoals transgenders en sekswerkers, moesten sneuvelen – en dat was Mama Cash de groei niet waard. In plaats daarvan kiest de organisatie voor investering in het huidige donateurbestand. Met een kleine, ontvankelijke kerndoelgroep wordt intensief contact onderhouden via mailings, kleinschalige bijeenkomsten en een-op-eengesprekken.
VluchtelingenWerk Nederland zet zich in voor bescherming van vluchtelingen in Nederland. Door de jaren heen zijn er veel politieke verschuivingen geweest in Nederland, en momenteel is de maatschappij behoorlijk hard en onverdraagzaam tegen vluchtelingen. Dit heeft als negatief gevolg dat er grote vooroordelen en misverstanden bestaan over vluchtelingen en over de organisatie VluchtelingenWerk. Daar staat echter een grotere morele steun van de kerndoelgroep van VluchtelingenWerk tegenover, alsmede hogere particuliere donaties. VluchtelingenWerk worstelt met de vraag op wie ze zich in haar communicatie het beste kan richten. Moet ze een ontvankelijke doelgroep mobiliseren? Of moet ze juist proberen mensen die negatief staan tegenover vluchtelingen, tot andere inzichten te brengen? Dat laatste krijgt steeds minder de nadruk. Liever maakt VluchtelingenWerk de problemen invoelbaar met individuele, persoonlijke verhalen van de vluchtelingen.
10
11
Natuurmonumenten: herpositionering
NCDO: open data
Natuurmonumenten heeft de afgelopen tien jaar het aantal leden sterk zien teruglopen: van 1 miljoen naar 730.000. Natuurmonumenten voelde nooit een sterke noodzaak te werken aan maatschappelijk draagvlak. Zelf erkent de vereniging dat ze misschien ‘een beetje in slaap gesukkeld’ was. Dat verandert op dit moment. Natuurmonumenten maakt een interessante herpositionering door, die tot een sterkere profilering, meer voorlichting en openheid over haar werk, en een nauwere band met de leden zal moeten leiden. Natuurmonumenten gaat duidelijk maken wat ze is: een goede beheerder van de Nederlandse natuur, en een spreekbuis over alles wat de natuur aangaat.
NCDO is het centrum voor mondiaal burgerschap en bevordert het publieke bewustzijn in Nederland op het terrein van internationale samenwerking. De recente bezuinigingen en hervormingen op het gebied van ontwikkelingssamenwerking betekenen voor zowel NCDO als andere organisaties onzekerheid over de toekomst. Aan de andere kant ziet NCDO ruimte voor nieuwe perspectieven, waarin armoedebestrijding en duurzame ontwikkeling onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Juist in een tijd waarin men een balans moeten vinden tussen eigenbelang en mondiaal belang, ziet NCDO het als haar rol om mensen te helpen duurzame keuzes te maken. Een interessante ontwikkeling waarin NCDO een rol voor zichzelf ziet weggelegd, is die van de ‘open data’: vrij beschikbare overheidsinformatie. NCDO ziet in deze ontwikkeling een goede manier om te communiceren over de resultaten van internationale samenwerking. De gegevens die de overheid openbaar maakt zijn nu vaak onoverzichtelijk en daardoor moeilijk te begrijpen voor de gewone burger. NCDO vertaalt deze informatie naar heldere materie voor publiek en journalistiek.
12
13
IKV Pax Christi: menselijke waardigheid
Prins Bernhard Cultuurfonds: juist nu kunst en cultuur
IKV Pax Christi zet zich in voor vrede, verzoening en gerechtigheid in de wereld en werkt samen met lokale partners in conflictgebieden. De organisatie heeft de laatste jaren haar communicatiebeleid aangepast met het doel meer burgers in Nederland bij haar werk te betrekken en beter te laten zien wat ze precies doet. Menselijke waardigheid is een van de speerpunten in het werk van IKV Pax Christi: ieder mens heeft recht op een menswaardig bestaan, op vrede en op veiligheid. De organisatie gelooft dat alle mensen met elkaar in verbinding staan, oftewel: de manier waarop wij in het Westen ons leven inrichten, heeft gevolgen voor het leven van mensen in conflictgebieden. In reactie op de recente bezuinigingen in de ontwikkelingssector heeft IKV Pax Christi zich dan ook in het debat gemengd om vooral de nadruk te leggen op het feit dat vrede en veiligheid gezamenlijke, internationale verantwoordelijkheden zijn waar ook Nederland zich voor moet blijven inzetten.
De bezuinigingen van het kabinet Rutte I noopten het Prins Bernhard Cultuurfonds tot een aanpassing van zijn communicatiebeleid: juist nu moeten kunst en cultuur worden ondersteund en juist nu is het belangrijk dat er particulier initiatief wordt getoond. De bezuinigingen bleken particuliere fondsen aan te sporen de portemonnee te trekken voor cultuur, onder het motto: ‘Als de politiek het niet meer doet, dan moeten wij het maar doen.’ De grote kerndoelgroep van het fonds bestaat uit 22.000 donateurs die maandelijks 4 euro doneren. De meeste fondsen worden echter geworven bij grote gevers en de mensen met een ‘fonds op naam’. Omdat deze achterban echter vergrijst zal het fonds in de toekomst wel tot een inspanning worden gedwongen om jongeren aan zich te binden.
14
15
Save the Children: het belang van trouwe donateurs
ICCO: naam uitbouwen binnen eigen speelveld
Save the Children zet zich wereldwijd in voor kinderen die in de knel zitten door geweld, armoede en conflict. De achterban van Save the Children is onder te verdelen in vier groepen. De grootste groep is 65-plus en zeer trouw aan de organisatie. Daarna komen de jonge, hoger opgeleide gezinnen, alleenstaande vrouwen (de ‘power women’, voornamelijk woonachtig in de Randstad) en tot slot de ‘mannen met geld’. Het werven van nieuwe donateurs gebeurt op de geijkte manieren: telefonische, via straatwerving en via televisieprogramma’s. De ervaring van Save the Children is dat hoe actiever de handeling om donateur te worden, hoe trouwer de donateur blijft. Momenteel is een speciaal programma om donateurs te werven in ontwikkeling. De groei die Save the Children de laatste jaren doormaakte, is vorig jaar gestagneerd. Het is onduidelijk of dat het gevolg is van de economische crisis, de veranderde publieke opinie of iets anders. De organisatie merkt wel dat de gehele sector van de ontwikkelingssamenwerking meer in de beklaagdenbank is komen te zitten.
ICCO is een interkerkelijke organisatie voor internationale samenwerking, opgericht in 1964. Het beleid en de strategie worden mede bepaald door acht regionale raden met onafhankelijke deskundigen. De raden zijn verbonden aan regiokantoren in Azië, Latijns-Amerika en Afrika. Deze regiokantoren worden bemenst door lokale mensen die taal en cultuur van het land kennen, zodat het werk optimaal aansluit bij de lokale behoeften. In de betreffende regio’s worden coalities gevormd rondom de thema’s economische ontwikkeling, voedselzekerheid, klimaat en mensenrechten. Het hoofdkantoor van ICCO in Nederland stuurt de organisatie aan, heeft de rol van netwerker, financiert en verleent inhoudelijke en organisatorische steun aan de regiokantoren. ICCO is niet actief op de particuliere markt voor fondswerving. Andere leden van de ICCO-alliantie, zoals Kerk in Actie en Edukans, zijn dat wel. ICCO heeft ervoor gekozen om partnerschappen aan te gaan met bedrijven, institutionele donoren, overheden, maatschappelijke organisaties en kennisinstituten.
16
17
Oxfam Novib: in gesprek met de achterban
Oxfam Novib heeft ambitieuze doelstellingen op het gebied van bewustwording. De organisatie zegt: de afgelopen vijftig jaar heeft de ontwikkelingssector mensen aangespoord geld te geven met de belofte de problemen in ontwikkelingslanden op te lossen. Maar de problemen zijn niet alleen te verhelpen met geld: ook de politiek, de VN en internationale organisaties spelen een rol. Oxfam Novib wil voor het grote publiek inzichtelijk maken dat de weg naar een betere situatie voor ontwikkelingslanden lang en gecompliceerd is. Daarom investeert Oxfam Novib veel in een dialoog met de achterban. Op de ‘Praat mee’-pagina op haar website gaat de organisatie in dialoog en debat met haar achterban en andere geïnteresseerden over vragen en thema’s als ‘hoe bestrijden we vooroordelen over ontwikkelingssamenwerking?’, ‘welk cijfer geef je ons jaarverslag?’ en ‘hoe wil je dat wij je informeren over de resultaten van ons werk?’
18
© SAZZA Samenstelling en redactie: Jeroen Teitler, Hilda Zandstra en Saskia Stolz Met dank aan: ICCO IKV/Pax Christi Mama Cash Natuurmonumenten NCDO Oxfam Novib Prins Bernhard Cultuurfonds Save the Children VluchtelingenWerk Nederland Wakker Dier
SAZZA SAZZA is een communicatiebureau voor maatschappelijke organisaties. Door een organisatie als onderdeel van de maatschappij te presenteren zal de gewenste betrokkenheid bewerkstelligd kunnen worden. Maatschappelijke organisaties hebben vaak een moeilijke boodschap over te brengen. SAZZA probeert deze boodschap toegankelijk te maken door middel van verrassende concepten in combinatie met eigentijdse vormgeving.
Entrepotdok 20A 1018 AD Amsterdam 020 364 24 65
[email protected] www.sazza.nl
SAZZA IN GESPREK MET ideële organisaties
Oxfam Novib: in gesprek met achterban Uit de discretie publiceren wij niet de hele inhoud van de gesprekken. Dit boekje bevat daarom korte samenvattingen van alle interviews. Oxfam Novib heeft ambitieuze doelstellingen op het gebied van bewustwording. De organisatie zegt: de afgelopen vijftig jaar heeft de ontwikkelingssector mensen aangespoord geld te geven met de belofte de problemen in ontwikkelingslanden op te lossen. Maar de problemen zijn niet alleen te verhelpen met geld: ook de politiek, de VN en internationale organisaties spelen een rol. Oxfam Novib wil voor het grote publiek inzichtelijk maken dat de weg naar een betere situatie voor ontwikkelingslanden lang en gecompliceerd is. Daarom investeert Oxfam Novib veel in een dialoog met de achterban. Op de ‘Praat mee’-pagina op haar website gaat de organisatie in dialoog en debat met haar achterban en andere geïnteresseerden over vragen en thema’s als ‘hoe bestrijden we vooroordelen over ontwikkelingssamenwerking?’, ‘welk cijfer geef je ons jaarverslag?’ en ‘hoe wil je dat wij je informeren over de resultaten van ons werk?’
08
ICCO: naam uitbouwen binnen eigen speelveld ICCO is een interkerkelijke organisatie voor internationale samenwerking, opgericht in 1964. Het beleid en strategie worden mede bepaald door acht regionale raden met onafhankelijke deskundigen. De raden zijn verbonden aan regiokantoren die in Azië, Latijns-Amerika en Afrika. Deze regiokantoren worden bemenst door lokale mensen die taal en cultuur van het land kennen, zodat het werk optimaal aansluit bij de lokale behoeften. In de betreffende regio’s worden coalities gevormd rondom de thema’s economische ontwikkeling, voedselzekerheid, klimaat en mensenrechten. Het hoofdkantoor van ICCO in Nederland stuurt de organisatie aan, heeft de rol van netwerker, financiert en verleent inhoudelijke en organisatorische steun aan de regiokantoren. ICCO is niet actief op de particuliere markt voor fondswerving. Andere leden van de ICCO-alliantie, zoals Kerk in Actie en Edukans zijn dat wel. ICCO heeft er voor gekozen om partnerschappen aan te gaan met bedrijven, institutionele donoren, overheden, maatschappelijke organisaties en kennisinstituten.
09
IKV Pax Christi: menselijke waardigheid
Mama Cash: verdieping in plaats van versimpeling
IKV Pax Christi zet zich in voor vrede, verzoening en gerechtigheid in de wereld en werkt samen met lokale partners in conflictgebieden. De organisatie heeft de laatste jaren haar communicatiebeleid aangepast met het doel meer burgers in Nederland bij haar werk te betrekken en beter te laten zien wat ze precies doet. Menselijke waardigheid is een van de speerpunten in het werk van IKV Pax Christi: ieder mens heeft recht op een menswaardig bestaan, op vrede en op veiligheid. De organisatie gelooft dat alle mensen met elkaar in verbinding staan, oftewel: de manier waarop wij in het Westen ons leven inrichten, heeft gevolgen voor het leven van mensen in conflictgebieden. In reactie op de recente bezuinigingen in de ontwikkelingssector heeft IKV Pax Christi zich dan ook in het debat gemengd om vooral de nadruk te leggen op het feit dat vrede en veiligheid gezamenlijke, internationale verantwoordelijkheden zijn waar ook Nederland zich voor moet blijven inzetten.
Mama Cash is een financieringsfonds voor vrouwen. De organisatie werft fondsen bij particulieren en instellingen die ze investeert in projecten en groepen die vrouwenrechten bevorderen. Mama Cash kiest bewust voor verdieping in plaats van versimpeling van haar communicatie. De organisatie heeft in het verleden de ambitie gehad om het aantal Nederlandse donateurs te verviervoudigen. Om dat te bereiken voelde ze echter al snel de druk om haar communicatie zodanig aan te passen, dat ze geen recht meer deed aan de oorspronkelijke idealen. Thema’s waarvan het grote publiek ongemakkelijk wordt, zoals transgenders en sekswerkers, moesten sneuvelen – en dat was Mama Cash de groei niet waard. In plaats daarvan kiest de organisatie voor investering in het huidige donateurbestand. Met een kleine, ontvankelijke kerndoelgroep wordt intensief contact onderhouden via mailings, kleinschalige bijeenkomsten en een-op-eengesprekken.
10
11
