SAMENVATTING CROSSMEDIA CONCEPTING
Samenvatting Crossmedia concepting (Reynaert, I., Dijkerman, D.) H. 1 1.2.1 Crossmedia in de uitgeefsector à database publishing (het verspreiden van dezelfde content over verschillende kanalen, ook wel multichannelling) 1.2.2 Verschillende media worden gebruikt op basis van datgene waar ze goed in zijn à crossmediale marketing Het inzetten van verschillende media kan alleen crossmediaal worden genoemd als deze zo worden ingezet dat hun mogelijkheden aansluiten op het mediagebruik van de doelgroep en ruimte overlaat voor laatstgenoemden om te participeren. Met het crossmediaal verspreiden van content wordt gepoogd merkbeleving en marketing te verbeteren. 1.2.3 Crossmedia volgens de crossmediasector: “De crossmediasector is de sector die producten en diensten levert op het gebied van beeld, geluid en data met gebruikmaking van radio, televisie, het internet, mobiele apparaten, print en events in een cross-sectoraal verband.” (P. 26) Crossmedia vanuit het perspectief van de communicatie: “Crossmedia is een middel om één of meerdere communicatiedoelstellingen te behalen.” (P. 26) Crossmedia volgens crossmedia-expert Monique de Haas: “Crossmedia is een communicatiemiddel waarbij het verhaal je uitnodigt om van het ene medium naar het andere te gaan en weer terug.” (P. 27) Crossmedia volgens het basisboek: “Er is sprake van crossmedia als er ten behoeve van een communicatiedoelstelling een kruisbestuiving bestaat van verschillende media [“] via een verhaal wordt er een bepaalde boodschap over de media uitgedragen, waarbij rekening wordt gehouden met de kwaliteiten en eigenaardigheden van de ingeschakelde media, de participerende houding en het mediagebruik van de consument.” (P. 28) Belangrijke onderdelen* van het ontwikkelen van een strategie: - Storytelling Usability - Cocreatie - Mediumspecificiteit - Relevantie *Zie samenvatting H. 2 voor verdere uitleg Het proces van het zoeken naar een gemeenschappelijk gedachtegoed tot het vaststellen en uitdragen daarvan. (Rijkenberg): concepting. Verschillen tussen concepting en het crossmediaconcept (vanuit oogpunt van
laatstgenoemde): - niet alleen geestelijke, maar ook emotionele behoeften als uitgangspunt - niet alleen gedachtegoed communiceren, maar ook merkbeleving intensieve samenwerking tussen verschillende experts, zonder het afzonderen van een conceptteam - het product kan onderdeel vormen van het te communiceren concept halffabricaat: geïnitieerd door de maker en afgemaakt + uitgebreid door de consument. Streeft naar cocreatie à consumentgedreven Ideeën zijn adaptaties van andere ideeën à remediatie (Bolter en Grusin; ieder medium is gebaseerd op een ander medium). 1.3.2 Concept volgens het basisboek: “[“]een creatief strategisch ontwerp, een uitgewerkt voorstel voor een crossmediale campagne, een crossmediaal format of een pervasive game. [“] Een goed concept moet niet alleen raken en blijven boeien, maar ook aanzetten tot actieve deelname van consumenten.” (P. 31) 1.3.3 Missie: wat wil je bereiken? Visie: op welke manier wil je de missie bereiken? Strategie: hoe ga je de missie waarmaken? Crossmedia werkt in twee richtingen: 1. Top-downproces: aangestuurd door producenten 2. Bottom-upproces: consumentgedreven 1.4 Drie manieren om informatie over te brengen (Henry Jenkins): - Uitbreiding content over verschillende media verspreiden en hiermee potentiële markten aanboren Synergie economische kansen verbeteren door verschillende mediavormen te beheersen - Franchise zorgen dat alle nieuwe content goed en duidelijk in de markt wordt gezet H.2 2.1 Richtlijnen voor een sterk crossmediaal concept: - Storytelling Eenvoudige en heldere vertelstructuur, transparantie content, heldere herkenbare beteknigs, waardoor een groot deel van de doelgroep wordt aangesproken. - Mediumspecificiteit Specifieke eigenschappen van ingezette media worden optimaal gebruikt en vullen elkaars gebreken aan. - Usability Effectief en efficiënt. (Laagdrempelig.) Relevantie Luisteren naar de stem van de consument en de dialoog aangaan. Consument het gevoel geven dat ze invloed kunnen uitoefenen. Cocreatie Consument aansporen mee te denken. Samenwerken met consument en verschillende instanties. 2.1.1 Storytelling is het op de markt brengen van merken die een bepaald gemeenschappelijk gedachtegoed vertegenwoordigen. Impliciete storytelling: triggert een visuele voorstelling of een object bij mensen een verhaal dat ze met hun eigen fantasie invullen. Expliciete storytelling: zet een menselijke factor in en verhoogt hiermee de beleving.
Twee meest voorkomende verteltechnieken: - Canonieke verhaalstructuur: standaardstructuur voor verhalen (streeft naar eenduidigheid) - Narratieve complexiteit: zoekt de grenzen van het medium op binnen het verhaal Vertelstructuren worden uiteengezet in twee lagen: - Plot:het getoonde Story:het zelf geconstrueerde (door de kijker, a.d.h.v. de plot). Kenmerken complexe narratieve strategie (Jason Mittel): - Diverse genres mixen - Verschillende standpunten innemen - Groot aantal verhaallijnen en personages - Belang van esthetica - Afwijken van traditionele chronologie - Fantasieën en dromen in beeld brengen Diëgetische wereld: wereld van de film Non-diëgetische wereld: wereld die niet deel uitmaakt van het filmpersonage Transmedia storytelling is een proces waarin de integrale delen van een verhaal systematisch worden verspreid over verschillende kanalen om een gecoördineerde entertainmenterveraring te creëren. Smart marketing: branding inzetten om bij verschillende media over verschillende kanalen te worden geëxploiteerd. Entry points: verschillende ingangen die worden gecreëerd door diverse media te gebruiken voor eenzelfde product. Mediumneutraal: over de grenzen van verschillende media heen denken. 2.1.2 Bij het opzetten van een crossmediale campagne moet je denken aan de volgende dingen (Sean Carton): - Wie je wilt bereiken - Waar je publiek fysiek is, op het moment dat ze je bericht krijgen - Wat je probeert te doen Usability: de mate waarin gebruikers in een bepaalde gebruikersomgeving een product kunnen gebruiken om hun doelen te bereiken. Relevantie: de mate waarin de dialoog de juiste boodschap bevat op het juiste moment via het juiste middel. Cocreatie is het toevoegen van nieuwe elementen. (Halffabricaten: Gecocreëerde producten of diensten.) Vier bouwstenen voor cocreatie (Prahalad en Ramaswamy): - Dialoog Toegankelijkheid - Risicoanalyse - Transparantie H. 3 3.1.1 Peirce onderscheidt in crossmediale basisrelaties drie verschillende tekens: Overeenkomstig: iconen die een gelijkenisrelatie vertonen - Verwijzend: indexicale tekens die naar iets verwijzen - Esthetisch: symbolen (tekens die op een conventionele overeenkomst berusten) Iconische relatie: content vertoont over verschillende kanalen een grote gelijkenis. (Bv.: Tv-commercial waarvan geluid op de radio wordt uitgezonden.) Indexicale relatie: Bv. Tv-commercials of krantenadvertenties die verwijzen naar het internet. Symbolische relatie: de verschillende media verwijzen niet alleen naar elkaar, maar
ook naar een waarde die uitstijgt boven de individuele uitingen. (Bv. Mobiele telefoons waarvan het bellen al lang niet meer de belangrijkste mogelijkheid is.) Call to action/incentive: de motivatie voor de gebruiker om zich daadwerkelijk op het internet te begeven en vervolgens over te gaan tot aankoop. Branding: een merk is herkenbaar door een gevoel, een waarde. 3.1.2 Drijfveren van crossmedia: - Technologische ontwikkelingen: de mogelijkheid voor media tot het gebruik van verschillende nieuwe distributiekanalen. - Economische ontwikkelingen: een product via verschillende media uitrollen en hiermee de klanten op allerlei manieren van dienst zijn. - Culturele ontwikkelingen: nieuwe behoeften, een nieuwe levensstijl, nieuwe manieren van mediagebruik en een andere mediabesteding onder de klanten. Verschuivingen in het gebruik van verschillende media: - Media onderling (dominantie verandert) - Gebruik van bepaalde media (commerciële omroepen spelen grotere rol) Elke generatie ontwikkelt nieuw mediagedrag 3.2 Twee vormen van het crossmediale concept: - Transmediale concept (autonoom): vooral symbolisch (één merk dat via verschillende media-adaptaties uiteen wordt gezet). - Geïntegreerde concept (afhankelijk): vooral indexicaal (ontwerp van een format waarbij de ingezette media gedeeltelijk of volledig met elkaar versmolten zijn) 3.2.1 Deeleffecten multimediasynergie (Bronner): - Bereikeffect: meerdere delen van de doelgroep bereiken. - Herhalingseffect: verwerking van de boodschap bij de doelgroep vergemakkelijken. - Complementair effect: kwaliteiten van verschillende media goed en effectief benutten. - Voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten: voorwaarts à boodschap in eerste medium vergemakkelijkt de verwerking van de boodschap in het tweede medium à achterwaarts vice versa. Entertainmentsupersysteem: Concepten die uitgroeien tot commerciële successen (kunnen ook personen zijn). 3.2.2 Pervasive game: een interactief spel waarbij voor het totaalplaatje meerdere aangeboden media nodig zijn. 3.2.3 Mash-ups: websites die informatie en diensten van andere websites halen en met elkaar combineren. (Leiden tot cross-overs).
H. 4 4.1.1 Participatiecultuur: consumenten nemen actief deel aan de creatie, circulatie en interpretatie van media. Drie kenmerken voor de mate van participatie (Raessens): - Interpretatie (wisdom of crowds) - Reconfiguratie (user generated content) - Constructie (cocreatie) 4.1.3 Generatie C: term voor ‘de consument’ binnen de participatiecultuur. Het is een groep mensen die informatie op het internet beschikbaar stellen en hierbij veelal niet bezig zijn met hun privacy. 4.2.1 Eigenschappen van de nieuwe media: - Multimedialiteit - Virtualiteit Interactiviteit - Connectiviteit 4.2.2 Intermedialiteit: de wisselwerking tussen sociale media. (Denk hierbij aan verschillende verbeeldingsprincipes die samen weer nieuwe verbeeldingsprincipes vormen. Bv. Bij mash-ups.) 4.3 Vier verschillende typen sociale netwerksites: - Vriendensites - Zakelijke sites Sites voor mensen met gemeenschappelijke interesses - Community’s voor bedrijven 4.3.1 Zeven bouwstenen voor het sociale web (Smith, denk aan het honingraatmodel, p. 119/120): - Identiteit - Aanwezigheid - Relaties - Conversaties - Groepen - Reputatie Delen 4.4.1 Zes verschillende typen weblogs: - Persoonlijke weblogs - Specialinterestof bedrijfsweblogs - Gesponsorde weblogs - Corporate weblogs - Communicatie- of kennismanagementtool - Microblogs 4.4.2 API: Application Programming Interface. ß Als bedrijven deze vrijgeven krijg je ‘opensourcesoftware’. Maakt mash-ups mogelijk, Google begon ermee (met Google Maps). Vier verschillende typen mash-ups: - Combineren - Verzamelen - Zoeken - Aggregeren 4.5.1 Twaalf principes van de beschaving (Typaldos): - Doel - Identiteit Reputatie - Beleid - Communicatie - Groepsvorming - Omgeving - Grenzen Vertrouwen - Uitwisseling - Uitdrukking - Geschiedenis Onderverdeling deze twaalf principes in twee groepen: - De onderliggende behoeften en verwachtingen die voor elke gemeenschap gelden. - Het raamwerk en de structuren die ervoor zorgen dat een groep kansrijk is en succes heeft. 4.5.2 Vijf soorten relevante internetactiviteiten (Dena): - Sporen en aanwijzingen die online worden achtergelaten. - Herstructurering van de chronologie. - Ruimtelijke visualisatie. - De cognitieve functie van chaotische structuren en ruimtelijke visualisaties. - De achterhaalbaarheid van de informatie. 4.5.3 Het semantische web: een soort van nieuwe metataal die uitdrukt wat iemand daadwerkelijk bedoelt. Aldus: ‘intelligent internet’.
H. 5 5.1 Marketingplan: Hierin staat hoe de omzet van een bepaalde productgroep omhoog moet en met welke producten/diensten, en welke doelgroepen er moeten worden bereikt. Communicatieconcept: Dit is een fase van de conceptontwikkeling waarin de behoeften en wensen in kaart worden gebracht, en de verschillende mogelijkheden op elkaar worden afgestemd. (A.d.h.v. het marktingplan.) Briefing: Biedt alle achtergrondinformatie die nodig is om een opdracht uit te voeren. Ontwikkeling concept: Strategie à conceptualiseren à productie à lancering (zie p. 151) 5.2 Zes briefings van het briefingproces (zie p. 153): - Marketingbrief Communicatiebrief - Opdrachtbrief - Debrief naar klant - Creatieve brief - Debrief binnen bureau 5.2.1 Propositie: De belofte die je aan je doelgroep doet wat betreft jouw product en/of dienst. 5.2.2 Debriefing: een terugkoppeling van je eigen interpretatie van de opdracht en heeft als doel communicatiefouten op tijd te voorkomen. (Zie ook p. 155) 5.3 Situatieanalyse: Wat is er aan de hand, wat wil de klant, wat zijn de problemen, etc. Omvat een SWOT- en concurrentieanalyse (en eventuele partnerships). 5.3.1 SWOT-analyse: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Ook wel ‘sterkte-zwakteanalyse’. Hierbij worden strategische opties gedefinieerd a.d.h.v. sterktes en zwaktes, kansen en bedreigingen. Stappen van de SWOT-analyse: - Interne factoren beschrijven - Externe factoren beschrijven - Confrontatiematrix invullen (zie p. 158) - Strategie bepalen 5.3.2 en 5.3.3 Concurrentie- en partnershipanalyses zijn belangrijk bij het bepalen van de strategie en de inzet van de media. Zie p. 158-160 voor de stappen voor het maken van deze analyses. 5.4.1 Drie niveaus van communicatie(-effect)doelstellingen: Kennis - Houding - Gedrag Doelgroeponderzoek is nodig om erachter te komen hoe je de doelgroep op bovenstaande drie punten kunt beïnvloeden. Doelgroeponderzoek moet worden uitgevoerd op drie niveaus: - Verkennend (globaal in kaart brengen van de doelgroep) - Verdiepend (info over kennis/houding/gedrag van de doelgroep) Toetsend (hoe geldig zijn eerdere onderzoeken) 5.4.3 Beschrijf je doelen via SMART: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdgebonden (zie p. 163/164) 5.5.1 Essentiële spelregels voor een brainstormsessie (volgens Osborn): - Oordeel
uitstellen en niet kritisch zijn - Hoe meer ideeën, hoe beter - Ideeën niet afkraken, maar in een ander licht bekijken - Ideeën die inhaken op een eerder idee voor laten gaan Freewheeling: ideeën die verwijderd lijken van de context van het probleem, kunnen alsnog bruikbaar blijken - Alle ideeën zijn eigendom van de hele groep - Na het genereren van de ideeën is er pas ruimte voor de kritische fase. Vier brainstormmethoden: - Klassiek (iedereen roept, en alles wordt genoteerd) Nominaal (opschrijven, om de beurt oplezen en laten noteren door de rest) - Anoniem (opschrijven, aan de begeleider geven en bespreken) - Integrerend (twee ideeën voorlezen en hieruit een nieuw idee laten komen) 5.5.2 Trends en ontwikkelingen worden op vier niveaus onderzocht: - Producttrends Markttrends - Consumententrends - Maatschappelijke trends 5.6 Moodboard: Een visualisatie van een concept, idee, gedachte of gevoel met als doel de opdrachtgever te overtuigen. 5.7 Conceptualiseren: het verbinden van alle losse deeltjes en ideeën met elkaar. 5.7.5 Verschillende vormen van cocreatie: - Consumenten mogen een concept kiezen dat op de markt wordt gezet - Consumenten mogen bepaalde onderdelen van een product aanpassen - Consumenten mogen zelf een concept ontwerpen - Consumenten worden nauw betrokken bij het ontwikkelingsproces - Consumenten kunnen online producten ontwikkelen 5.9 Functies van de visuele identiteit (volgens Blauw): - Een coherent beeld creëren (basisfunctie) - Herkenbaarheid - Bekendheid - Identificatie - Kwaliteitsonderstreping Ordening beelddragende elementen - Een krachtige samenvatting van datgene waar de organisatie voor staat 5.10 Onderdelen van het projectvoorstel (zie p. 180-185)): - Introductie en debriefing - Research en analyses - Strategie - Concept - Verantwoording Ontwerpdocument - Bijlage 5.11.1 Pitchdocument: samenvattend presentatieboek. (Reik je uit aan de opdrachtgevers.)
