Samenvatting 2-meting effectonderzoek integratiecampagne Onderzoek onder autochtone Nederlanders
Samenvatting 2-meting effectonderzoek integratiecampagne Onderzoek onder autochtonen 1) Integratiecampagne (&-campagne) Het Kabinet voert vanaf eind 2005 een integratiecampagne; de &-campagne. Om interactie tussen autochtonen en allochtonen te stimuleren laat deze campagne goede voorbeelden van positieve interactie tussen verschillende culturen zien. De integratiecampagne richt zich primair op iedereen die ‘neutraal, dan wel ‘licht sceptisch’ ten opzichte van interactie staat in de leeftijdsgroep van 13 tot en met 55 jaar. De campagne is eind 2005 gestart met een zogenoemde teaserfase. Doel was interesse te wekken voor het logo (en daarmee de interesse voor de campagne), met name onder jongeren. Voor het algemene publiek werd eind januari 2006 het startsein van de campagne gegeven. 2) Opzet onderzoek Gedurende de campagneperiode wordt op vier momenten het bereik, de waardering en effecten van de campagne op kennis, houding en gedrag(intenties) gemeten. De campagne-effecten worden geëvalueerd door de situatie voorafgaande aan de campagne (0-meting) te vergelijken met die na afloop van de campagne. Ook tijdens de campagneperiode worden de belangrijkste doelstellingen gevolgd (tussentijdse campagne-effecten). De gebruikte methodieken voor onderzoek onder autochtonen en allochtonen wijken enigszins van elkaar af. De interviews onder de autochtonen zijn afgenomen met behulp van een vragenlijst via internet. Bij de 2-meting zijn in de leeftijd van 13-24 jaar circa 230 jongeren via internet ondervraagd, in de leeftijd van 25 tot 55 jaar zijn er ongeveer 430 mensen ondervraagd. Deze samenvatting heeft betrekking op het onderzoek onder autochtonen. Het onderzoek is een representatieve afspiegeling van de groep 13-55 jaar van de autochtone bevolking op de kenmerken geslacht, leeftijd en opleiding. De 2-meting vond plaats in de eerste twee weken van november 2006. De 1-meting vond plaats in maart/april 2006 en de 0-meting in september 2005. Ingezette middelen gemeten in onderzoek Hieronder staat in een schema weergeven welke media zijn ingezet tot het moment van deze 2meting. Media-inzet Tv-spots: RTL4, RTL 5, RTL7, NET5, SBS6 en Veronica Tv-spot: SBS6-bumper (6 seconde spot waarin &teken in een marktkraam is verwerkt) Radiospot Outdoor: abri/busreclame Banners internet Events/acties: presentatie 501ste goede voorbeeld (Utrecht)
Periode in 2006 1 november t/m 17 december 13 oktober t/m 31 december 6 t/m 12 november 11 t/m 29 oktober 1 september t/m 31 december 6 november
Samenvatting 2-meting &-campagne door Dienst Publiek en Communicatie, januari 2007
1
3) Samenvatting van de resultaten van de 2-meting Communicatieve werking van de campagne Om met een campagne effecten te behalen, is een goede communicatieve werking essentieel. Denk hierbij aan onderwerpen als campagnebereik en herinnering, boodschapoverdracht en waardering. Daarnaast kunnen ook bepaalde doelgroepkenmerken een rol spelen. Zo kan een lage betrokkenheid of interesse in het onderwerp het behalen van effecten juist bemoeilijken. Bereik (herkenning) Onder het totale bereik, verstaan we het bereik onder iedereen die minimaal één van de volgende uitingen heeft gezien: tv-spots (RTL4, RTL5, RTL7, NET5, SBS6, Veronica of SBS6-bumper), de radiospot, de outdoor reclame of de banners op internet. Al deze uitingen zijn gemeten in de periode dat ze zijn ingezet. Totaal kan 79% van de 13-55 jarigen één van deze middelen herkennen. In vergelijking tot de 1-meting is het totaalbereik even hoog (78%). De 13-24 jarigen zijn in de 2-meting met 88% in hogere mate bereikt dan de 25-55 jarigen (76%). Bereik van de afzonderlijke middelen De SBS6-bumper bereikt in de 2-meting 59% van de 13-55 jarigen. De televisie-spots (op RTL4, RTL5, RTL7, NET5, SBS6 en Veronica) worden gemiddeld bij 57% van de 13-55 jarigen bereikt. Het totale televisiebereik (men heeft minimaal een van de tv-spots of de bumper gezien) komt hiermee op 74%. De radiospot heeft een bereik van 34%. De outdoor reclame bereikt 20% van de 13-55 jarigen en de banners bereiken 23% van de 13-55 jarigen. Jongeren worden door de banners beter bereikt dan ouderen (30% jongeren versus 21% volwassen). Ook zijn jongeren meer bereikt door één van de tv-spots of de bumper (81% jongeren en 72% volwassenen). Banners zijn ook in de 1-meting ingezet. Het bereik van banners onder 13-55 jarigen is in deze 2meting hoger dan in de 1-meting (23% in 2-meting versus 17% in 1-meting). In de 2-meting heeft totaal 13% van de 13-55 jarigen iets opgemerkt in één van de coproducties (tv-programma's waarin aandacht is besteed aan de &-campagne). De tv-programma's waarin de &-campagne het meest is opgemerkt zijn: Shownieuws (6%), Piet's Weerbericht (5%) en Het Blok (4%). Er zijn geen verschillen tussen jongeren en volwassenen. Logo herkenning De herkenning van het &-logo is toegenomen: in de 2-meting herkent 41% van de 13-55 jarigen het logo, in de 1-meting was dit 15%. De jongeren van 13-24 jaar herkennen het logo vaker (52%) dan de ouderen van 25-55 jaar (37%). De bekendheid met het &-logo is ten opzichte van de 1-meting zowel onder jongeren als ouderen gestegen (jongeren van 23% naar 52%, volwassen van 13% naar 37%). In de 2-meting denkt 67% te weten waar het &-logo voor staat (1-meting 66%): deze groep geeft in de meeste gevallen ook een goede omschrijving van de betekenis van het logo. Herinnering &-campagne 31% van de 13-55 jarigen kan zich de &-campagne herinneren, in de 1-meting was dit 10%. Jongeren van 13-24 jaar kunnen zich de campagne beter herinneren (39%) dan 25-55 jarigen (28%). De campagneherinnering is zowel bij de jongeren (van 16% naar 39%) gestegen als bij de volwassenen (van 8% naar 28%). Men kan zich de campagne in de 2-meting het beste herinneren via de tv-spots op RTL4, RTL5, RTL7, NET5, SBS6 en Veronica en de buitenreclame (met name jongeren). Waardering De gehele campagne krijgt een gemiddeld rapportcijfer van 6,9 van de 13-55 jarigen. In vergelijking tot de 1-meting is de waardering toegenomen, toen lag het rapportcijfer nog op een Samenvatting 2-meting &-campagne door Dienst Publiek en Communicatie, januari 2007
2
6,1. De waardering is vooral toegenomen onder 25-55 jarigen (van 5,9 naar een 6,8 in de 2meting). Ook bij jongeren is er sprake van een toename (van 6,5 naar 7,0 in de 2-meting). De toename in de totale waardering is ook te zien bij de verschillende waarderingsaspecten: geloofwaardig, informatief, duidelijk, mooi, irritant, opvallend en aansprekend. Op alle aspecten neemt de waardering toe, maar vooral bij de aspecten duidelijk, informatief, opvallend en aansprekend. De toename op deze aspecten is het grootst bij de groep 25-55 jaar. In de 2-meting is er nog nauwelijks verschil in waardering (of de waarderingsaspecten) tussen de 25-55 jarigen en de 13-24 jarigen (in de 1-meting gaven jongeren nog een betere waardering). Boodschapoverdracht In de 2-meting is de boodschapoverdracht verbeterd bij zowel de jongeren als de volwassenen. De campagne laat volgens 13-55 jarigen vooral zien hoe nuttig (45%) het is als verschillende culturen met elkaar omgaan, hoe leuk (43%) het is en dat er al veel goede voorbeelden zijn van positieve omgang tussen culturen (41%). Bij de 1-meting lagen deze niveaus nog rond de 30%. Dat de omgang met verschillende culturen vanzelfsprekend is (29%) en makkelijk is (34%), is eveneens verbeterd ten opzichte van de 1-meting. Tussentijdse effecten Voor de start van de campagne heeft een 0-meting plaats gevonden. Op een aantal onderwerpen (kennis en houding over positieve interactie) is gemeten wat de huidige status is, om zo te kunnen bepalen of er verandering waarneembaar is. Bekendheid website: www.en.nl 16% van de 13-55 jarigen is bekend met de website van de &-campagne. Deze bekendheid is hoger dan in de 1-meting (5%), maar de bekendheid is in de 2-meting op een andere manier gemeten1. De jongeren van 13-24 jaar zijn beter bekend met de website (29%) dan de 25-55 jarigen (13%). Men kent de website voornamelijk via de televisie, via de outdoor reclame, via banners en het internet. Kennis Aan de 13-55 jarigen is gevraagd in welke mate men voorbeelden kent van positieve interactie tussen verschillende culturen in verschillende situaties (werk, school, buurt/wijk, sport, vriendschappen, familie en liefdesleven). In de 0-meting kende 66% van de 25-55 jarigen in minimaal één situatie veel voorbeelden, in de 2-meting 71%. In de 2-meting is het kennen van ‘veel’ voorbeelden bij de groep 25-55 jarigen iets afgenomen (ten opzichte van de 1-meting) in de volgende situaties: school (40% naar 35%), sport (40% naar 35%), buurt/wijk (33% naar 25%), vriendschap (42% naar 37%), familie (28% naar 24%) en liefdesleven (31% naar 25%). Voor werksituaties blijft het aandeel gelijk met de 1meting; 47% kent veel voorbeelden in werksituaties in de 2-meting. In de 1-meting gaf de groep 25-55 jarigen aan meer de voordelen voor de Nederlandse samenleving in te zien, wanneer diverse culturen positief met elkaar omgaan. Zo zag men meer voordelen voor de Nederlandse maatschappij als het gaat om werk (59% naar 69%), buurt/wijk (54% naar 69%), school (57% naar 67%) en sport (47% naar 63%). In de 2-meting blijft men de voordelen in even hoge mate inzien, alleen voor de buurt/wijk ziet men iets minder voordelen (69% naar 61%). De mate waarin jongeren van 13-24 jaar voorbeelden kennen van positieve interactie tussen verschillende culturen is even hoog als in de 0-meting. In de 0-meting kende 70% van de 13-24 jarigen in minimaal één situatie veel voorbeelden, in de twee volgende metingen ligt dit 1
Bij de 2-meting is een plaatje van de homepage getoond in de vragenlijst. In de 1-meting is dit niet gebeurd. Het tonen van de website is een ander manier van meten, daarom kan de website-bekendheid niet vergeleken worden met de 1-meting. Samenvatting 2-meting &-campagne door Dienst Publiek en Communicatie, januari 2007
3
percentage op 72%. De mate waarin jongeren veel voorbeelden kennen is in de verschillende situaties als volgt: werk 36%, school 48%, sport 39%, buurt/wijk 34%, vriendschap 49%, familie 27% en liefdesleven 23%. In de 1-meting werd geconstateerd dat 13-24 jarigen door positieve interactie meer voordelen voor de Nederlandse samenleving zien in schoolsituaties. Daarnaast waren er aanwijzingen dat zij ook meer voordelen zien voor de buurt/wijk en voor de sport. In de 2-meting hebben verder geen andere toename of afname plaatsgevonden als het gaat om het inzien van voordelen. In de 2meting is de stand als volgt: werk 51%, school 60%, sport 53% en buurt/wijk 52%. 13-24 jarigen kennen meer voorbeelden dan 25-55 jarigen als het gaat om: school, sport en vriendschap. 25-55 jarigen kennen meer voorbeelden als het gaat om werksituaties. Voor situaties in de buurt/wijk, familie en in liefdesleven kennen 13-24 jarigen evenveel voorbeelden als 25-55 jarigen. 25-55 jarigen zien door positieve interactie meer voordelen voor de Nederlandse maatschappij in werksituaties en zien meer voordelen voor de buurt/wijk dan de 13-24 jarigen. Wat school en sport betreft zien beide groepen evenveel voordeel. Houding De interesse voor het onderwerp (verschillende culturen gaan met elkaar om) was in de 0-meting 41% bij de groep 13-55 jarigen. In de 1-meting is de interesse toegenomen naar 48% en in de 2meting is dit niveau nagenoeg gelijk (46%). In de groep 25-55 jaar was tijdens de 1-meting ook sprake van een stijging in de interesse voor het onderwerp. In de 2-meting lijkt de interesse bij de 25-55 jarigen iets te dalen (52% naar 47%). Bij de jongeren van 13-24 jaar is de interesse ten opzichte van de 0-meting (32%) in de 2-meting gestegen naar 42%. De mate waarin men de omgang met andere culturen goed vindt verlopen, was in de 1-meting iets verslechterd: een grotere groep 13-55 jarigen (51% ten opzichte van 43% voor de campagne) gaf aan dat de omgang met verschillende culturen ‘tamelijk tot zeer slecht’ is. In de 2-meting is dit aandeel met 53% niet verbeterd. Bij de groep 25-55 jarigen is het aandeel dat de omgang ‘goed’ vindt verlopen afgenomen (van 27% in de 1-meting naar 21% in de 2-meting). Ook neemt de categorie ‘tamelijk tot zeer slecht in deze leeftijdgroep toe (49% naar 55%). De toekomst ziet de groep 13-55 jaar hetzelfde in als voor de campagne; 18% van de 13-55 jarigen is positief en 60% ziet de toekomst ‘tamelijk tot zeer slecht’ in. In de 2-meting zijn jongeren positiever over de toekomst geworden: 23% is in de 2-meting ‘positief’ tegenover 15% in de 1-meting. In de 1-meting gaven jongeren en volwassen aan meer open te staan voor nieuwe initiatieven en zagen zij meer de noodzaak in dat verschillenden culturen met elkaar omgaan. Dit kwam ook naar voren uit het feit dat mensen vaker nieuwsgierig/of bereid zijn te komen kijken bij activiteiten met verschillende culturen. Hierin is in de 2-meting niets veranderd. Wel is in de 2-meting het aandeel 25-55 jarigen in de categorie ‘tamelijk tot zeer eens’ gedaald op de stelling “ik merk steeds vaker dat mensen met verschillende gewoonten en gebruiken prima met elkaar om kunnen gaan” (25-55 jaar: van 39% in de 1-meting naar 33% in de 2-meting. Daarnaast vindt 71% van de 13-55 jarigen het nodig dat verschillende culturen meer met elkaar omgaan en staat 68% open voor nieuwe initiatieven waarbij mensen met verschillende culturen omgaan. In de 1-meting heeft op deze houdingsstellingen een positieve toename plaatsgevonden. In de 2-meting zijn deze niveaus gehandhaafd.
Samenvatting 2-meting &-campagne door Dienst Publiek en Communicatie, januari 2007
4
