RUDOLFNÉ DR. KATONA MÁRIA* Az elégedettség és lojalitás kapcsolata az éttermi vendéglátásban The connection of loyalty and complacence in the catering industry Catering in a special form of commerce; means selling foods and beverages often completed with amusement. In the past years services came to the front, so nowadays the experience is much more important than the ’product’. The way to stay on top in this insecure market is having a good located restaurant with a ’special product’ and an efficiently adopted quality management. In these days for the customers the quality of the service is more emphasized than ever. The most often used RATER model defines solidity, safety, phisical quality, empathy and helpfulness as the determinatives of the quality of services. None the less the parameters of services can be accurately described the opinion of the customers is subjective and based on the ’experience’. This approach means that the quality can be determinated by the difference between the guest’s expectations and observations. In Hungary measuring the complacence and loyalty of customers started in the last few years, so it does not have a real tradition yet.
„A marketingkutatók többsége szerint a szervezetek hosszú távú sikere elsősorban azon múlik, hogy képesek-e megtartani és növelni egy nagy és lojális vásárlói bázist. A lojalitás kulcsát a kiváló minőség biztosításában látják, amely növeli az elégedettséget, az elégedettség pedig hűséghez vezet.” (HETESI ERZSÉBET, Marketing & Menedzsment 2003/5.) Igaz-e ez az állítás a vendéglátásra is? A kérdés megválaszolásához még számos kutatás áll előttem. Első lépésként át kell tekintenem a minőség-elégedettség-lojalitás kapcsolatát, tisztáznom kell az egyes fogalmakat. Erre vállalkozom ebben a munkában.
A vendéglátás helye a szolgáltatások rendszerében Az utóbbi évtizedekben a szolgáltató szektor a nemzetgazdaságok vezető ágává nőtte ki magát, az ipar és a mezőgazdaság rovására. Mindez mennyiségi és minőségi fejlődéssel valósult meg. A szolgáltatások piaca az igénybe vevőtől függetlenül válik önálló piaccá, az osztályozás az áru jellege, a tevékenység tartalma alapján történik. A vendéglátás a szolgáltatások terén a következő csoportokba sorolható: • Az ISIC (International Standard Industrial Classification) szerint a vendéglátás a HORECA (HOtels, REstaurants and CAtering) szolgáltatások – éttermek, szállodák – alcsoportba kerül.
*
BGF Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolai Kar, főiskolai docens, dr. univ.
179
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004 • A STERN-HOEKMAN-féle osztályozás a szolgáltató-igénybevevő kapcsolatának technológiája alapján történik. Ha ezt vesszük figyelembe, a turizmus és vendéglátás esetén az igénybe vevő megy a szolgáltató telephelyére. • A „GATS (General Agreement on Trade in Services) nemzetközi szolgáltatáskereskedelmi osztályozás szerint a vendéglátás: az egyik fél területén bármely másik fogyasztó részére nyújtott szolgáltatás.
Szolgáltatásmarketing alapok – a szolgáltatásmarketing múltja A szolgáltatásmarketing, mint új marketing-ág múltjában három korszakot különböztethetünk meg: • Lapos kúszás (crawling out), 1953–1980. Ez az útkeresés időszaka volt, amelyben az igazi áttörést LYNN SHOSTACK „Elszakadás a termékmarketingtől” című 1977-es, majd L EONARD BERRY „A szolgáltatásmarketing más” című 1980-as tanulmánya jelentette. • Berobbanás (scurrying about), 1980–1985. Többnyire ebben az időszakban születnek a mai marketinggyakorlatot megalapozó modellek: A LOVELOCK-féle szolgáltatásosztályozási rendszer, B ERRY és társai „gap-modellje”, SOLOMON és társai „service encounter” modellje, a relationship marketing koncepció (B ERRY), a szolgáltatások 7P-je (BOOMS és BITTNER), a GRÖNROOS féle belső marketing, vagy a blueprinting (K INGMANBRUNDAGE). A szolgáltatásmarketing egyik legfontosabb feladata L EVITT megfogalmazásában a tárgyiasítás és azon tevékenység, amellyel csökkentjük a bizonytalankodó igénybevevők kockázatérzetét. • Felemelkedés (walking erect), 1986-tól napjainkig Az előző korszak modelljeire építve újabb elvek és módszerek kerülnek kidolgozásra. E munka szempontjából is említésre méltóak: SERVQUAL, SERVPERF, frontvonal-menedzsment, panaszszituáció-menedzsment, lojalitási programok.
Fizikai termék – nem fizikai szolgáltatás A szolgáltatásmarketing, mint önálló ágazat kialakulásának három szakaszát végigkíséri az elméleti szakemberek vitája a „fizikai termék, nem fizikai szolgáltatás” ellentétről. A szolgáltatás marketingszempontból egy nem-fizikai természetű problémamegoldás. Ebben az esetben a probléma a jelentkező kielégítésre váró szükséglet, amelyre a szolgáltatásáru jelenti a megoldást. Az áru lényege egy nem megfogható fizikai elem. Az éttermi szolgáltatásnál nem ritka az „élmény ígérete”, legyen szó elegáns luxus étteremről vagy hangulatos családias vendéglőről. Kinek mi számít élménynek. Ugyanígy beszélhetünk a „gyorsaság ígéretéről” a gyorsétkeztetést lebonyolító étteremláncok példáján keresztül. Jóllehet a szolgáltatás folyamatában jelentkeznek fizikai elemek, viszont ezekhez párosulnia 180
RUDOLFNÉ DR. KATONA M.: AZ ELÉGEDETTSÉG ÉS LOJALITÁS KAPCSOLATA... kell a szolgáltató szellemi teljesítményének, mint például a felszolgáló szakértelme. A szolgáltatásmarketinget végigkíséri a már említett fizikai és nem fizikai kettőség problémája. Az éttermi szolgáltatást, aszerint, hogy egy szolgáltatásban milyen arányban jelentkezik a fizikai-nem fizikai tartalom aránya, PHILIP KOTLER a „hibrid ajánlat” elnevezésű csoportban helyezi el. Ebben a csereügylet tárgyiasult termékekből és szolgáltatásokból áll. K OTLER az étterem példáját hozza fel, ahova az emberek nem csak éhségük csillapításáért térnek be, hanem a kiszolgálás, vagy az élmény kedvéért is.
Tárgyiasítási lehetőségek A tárgyiasítás lehetőségét tekintve három dologról beszélhetünk: magáról a „fizikai” termékről, a tárgyi környezetről és a „hozott anyagról”. • A termék. Feltevődik a kérdés, hogy a vendéglátás éttermi szolgáltatásánál mi is az „áru” főelőnye? Éhsége csillapításáért tér-e be a vendég, vagy azért, hogy maradandó élményben legyen része? Jó ételre vagy különleges éttermi atmoszférára vágyik? A gyorskiszolgáló éttermek esetében a kérdés tisztázott; ott a vendég a nem fizikai szolgáltatást részesíti előnyben, mint a gyorsaság, elérhetőség, standardok. • A szolgáltatás tárgyi környezete azon elemek összessége, amelyek megteremtik a csereügylet lebonyolításához szükséges hátteret: a helyszín kialakítás (épület, bútorzat), a szolgáltatás teljesítéséhez használt és látható munkaeszközök (asztal, szék, evőeszközök, poharak, éttermi textília stb.), de ide tartozik a frontszemélyzet is a maga fizikai megjelenésével (felszolgáló, hostess, sommelier). • Az igénybe vevő által hozott anyag, mint fizikai tartalom. Ilyen az éhes gyomrunk, ha az étteremről beszélünk. A hozott anyag, mint fizikai tartalom nem alakítható, a szolgáltató ezt csak elfogadni tudja. A vendéglátás esetében a hozott anyag „minőségét” még a legkompetensebb szolgáltató, a legjobb emberismerő is nehezen ítélheti meg. A vendég fogyasztási szokásai, hangulata, esetleges testi-lelki problémái jelentős hatással lesznek az üzlettel kapcsolatos véleményére. A szolgáltatások nem-fizikai jellegének következménye, hogy a vevő a szolgáltatás minőségét bizonyító jeleket keres. A személyzeten túl – mely a szolgáltatóvállalat értékrendjéről, kultúrájáról hordoz üzenetet – a minőséget a tárgyi eszközök is tükrözik: az épület kivitelezése, a belső tér stílusa, a tájékoztató jelzések, egyenruhák, reklámeszközök, valamint a szolgáltatás teljesítését szolgáló többi elem. Ezek a fizikai elemek megkönnyítik a szolgáltatás értékelését és csökkentik a vevők bizonytalanságát és kockázatérzetét.
181
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004
A szolgáltatásmarketing alapmodellje A szolgáltatásoknál a szolgáltató – igénybe vevő közti találkozást sokkal több elem befolyásolja, mint az áruknál. Ahhoz, hogy a vevő, a vendég hűséges marad-e a szervezethez, esetleg az étterem törzsvendégévé válik, számos elem játszik közre. Ezeket a szolgáltatásmarketing alapmodellje mutatja be: • Backoffice, a szolgáltató háttérintézményei (konyhák, előkészítők, raktárak, öltözők) • Frontvonal: a szolgáltatás látható része. (Ide tartozik az igénybe vevővel – vendéggel – közvetlen kapcsolatban álló szolgáltató személyzet, a frontvonal fizikai elemei.) • Maga a szolgáltatásáru. • Az igénybe vevő, azaz a vendég. • Más igénybe vevők: az éttermi szolgáltatásnál mindazon többi vendég, aki az étteremben tartózkodik és viselkedésével hozzájárul a vizsgált vendég elégedettségéhez.
A marketing eszközei – marketing-mix a szolgáltatásban Ahhoz, hogy eladhassunk egy terméket vagy szolgáltatást, ismernünk kell a vendégkört és annak igényeit, az elvárt és elérhető minőségi szinteket, továbbá a konkurencia kínálatát, a műszaki feltételeket, lehetőségeket. Az árpolitika keretén belül vizsgálandó a megcélzott vendégkör gazdasági helyzete, az árrugalmassági határok, a konkurencia árai, a beszállítók árajánlatai, az előállítás költségei. A hatékony, eredményes értékesítéshez ismernünk kell a vendégek vásárlási szokásait, a szállítási, raktározási lehetőségeket, az értékesítési csatornák ajánlatait, az értékesítésben résztvevő szakemberek felkészültségét. Ahhoz, hogy felhívjuk magunkra a megcélzott vevőkör figyelmét, tudnunk kell tájékozódási készségét, a tervezett reklámeszközök hatását és hatékonyságát. A szolgáltatások sajátos természete megköveteli, hogy a hagyományos MCCARTHY-féle 4P marketingkoncepció – amely jól működik az áruk esetében – további három elemmel bővüljön (BOOMS és BITNER 3P-je). Így a szolgáltatásmarketing esetében a jól ismert 4P helyett 7P-ről beszélünk: People (emberek), Physical evidences (fizikai bizonyítékok avagy tárgyi elemek), Process (módszer, folyamat) elemekkel egészül ki a felsorolás. • A szolgáltatásokat többnyire emberek (people) teljesítik, a személyes kapcsolat a szolgáltató és az igénybe vevő között legtöbb esetben elengedhetetlen, az értékesítés sikere nagy mértékben függ a személyzet felkészültségétől. • A physical evidence, avagy fizikai bizonyítékok a szolgáltatás kiegészítéseként, de szerves részeként játszanak fontos szerepet a működésben és megítélésben. Az új vendég elsősorban ezekből a jelekből próbál következtetni a szolgáltatás minőségére. Az emberek hajlamosak első benyomás alapján ítélni, emiatt már az üzlet neve, a portál kialakítása is arról a minőségről kell, hogy árulkodjon, amit biztosítani tudunk. 182
RUDOLFNÉ DR. KATONA M.: AZ ELÉGEDETTSÉG ÉS LOJALITÁS KAPCSOLATA... • A process vagy módszer lehetőséget ad a szolgáltatónak, hogy kedve szerinti módon elégítse ki a vevő igényeit. Éttermi szolgáltatásnál a vevő választhat a kávéházi forma, gyorsétkeztetés, vagy gyertyafényes kiszolgálás között. A módszerhez tartozik a szolgáltatásfolyamat minden olyan eleme, amely hozzájárul a vendég elégedettségéhez: a rendelés felvétele, a kínált termék elkészítése, felszolgálása, számla kiállítása, fizettetés.
A szolgáltatások marketingspecifikumai A szolgáltatások alapvető sajátosságát GEORGE (1977) fogalmazta meg: „a szolgáltatás vásárlójának kosara üres … az ügyletben kifizetett pénzéért nem kap semmi megfoghatót … (ezért) számára a szolgáltatások megvétele kevésbé kellemes élménynek tűnik.” A marketingnek tehát meg kell könnyítenie a vevő számára a szolgáltatás összetevőinek megismerését és az értékelést. A szolgáltatásokat négy ismérv jellemzi: a megfoghatatlanság, az elválaszthatatlanság, a heterogenitás és a romlékonyság. A megfoghatatlanság arra utal, hogy a szolgáltatások nem láthatók, érzékelhetők, mielőtt megvásároljuk őket. A vendégek bizonytalanságuk csökkentése érdekében jeleket keresnek, ezért kell „a megfoghatatlant megfoghatóvá tenni”. Az elválaszthatatlanság azt jelenti, hogy a szolgáltatásokat a kínálattal egyidejűleg el is fogyasztják, előre bemutatni azokat nem lehet. A heterogenitás (ingadozás) az emberek kölcsönös együttműködéséből fakad. Mivel a vendég maga is részese a folyamatnak, a teljesítés nem, vagy alig szabványosítható. A vendég a szolgáltatást saját személyes tapasztalatai alapján értékeli, melyben jelentős szerepe van előzetes elvárásainak is. Fontos szerep jut ennek kapcsán az emberi erőforrások kiválasztásának és a vendégelégedettség mérésének. A romlékonyság azt fejezi ki, hogy a szolgáltatás élményét nem lehet előre létrehozni, tárolni, újra eladni.
Minőségmenedzsment a vendéglátásban Annak érdekében, hogy a vendégeket becsalogassuk üzletünkbe és esetleg visszatérésre is buzdítsuk, igazodnunk kell elvárásaihoz, kiváló minőséget és olyan pluszt is kell biztosítanunk, amely megkülönböztet a versenytársaktól. Ebben a „marketinges” gondolkodás nyújt segítséget, amelynek lényege: a vendég fejével kell gondolkodni és azt kell nyújtani amit ő szeretne. Gróf SZÉCHÉNYI ISTVÁN szavaival: „Ha nem veszi rossz néven csekély tanácsomat, azt javasolnám, készítse borának azon részét, melyet maga használ, tökéletesen a maga ízlése szerint. Hanem azon részt, melyet eladni szándékozik, ha kívánja, hogy vevője akadjon, ne a maga, hanem annak ízlése szerint, ki aztán megvehetné, s kérdem, van-e ennél józanabb cselekvésmód?” Igen ám, csak nem könnyű azt kideríteni, mit is szeretne a vendég.
183
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004
A minőség fogalma Marketing szempontból a minőség megítélése a vendég kezében van, véleménye azonban rendkívül szubjektív, ezért a minőség megfoghatatlanná válik. Ennek ellenére a szolgáltatásminőség fogalmát, mint a versenyelőny egyik eszközét mind az elméletben, mind a gyakorlatban elfogadják, a szolgáltatásmarketing kutatása pedig a marketingtudomány egyik önálló ágává vált. Mit is jelent a vendég számára a szolgáltatásáru minősége? Marketingszempontból a „minőségmenedzsment az igénybe vevők szolgáltatásminőségről alkotott értékítéletének stabilizálásával és/vagy javításával fokozza az elégedettséget, és így – végső soron – hozzájárul az újravásárlási szándék erősödéséhez” (VERES 1998). Ezt a megközelítést elfogadva: a minőség elégedettséget eredményez, az elégedettség pedig lojalitáshoz vezet. LILJANDER és STRANDVIK (1994) megfogalmazásában a minőség alatt a fogyasztó által észlelt, az általa elbírált minőséget kell érteni. Például egy túlságosan drága szállodai szobához hozzájutó, vékonyabb pénztárcájú vendég (más üres szoba nem létezvén), valószínűleg elégedetlen lesz az eredménnyel, még ha nagyra becsüli is a szálloda minőségét. A példa azért jó, mert a pozitív minőségelbírálás és az elégedetlenség érzete egyidejűleg jelentkezik. PARASURAMAN szerint „a szolgáltatás fogyasztók által észlelt minősége a következő összehasonlításból származik: amit a fogyasztók szerint a szolgáltató cégnek ajánlania kell (elvárás), illetve az általuk észlelt adott szolgáltatási teljesítmény színvonala. Az észlelt szolgáltatás minősége ezért tekinthető úgy is, mint a fogyasztó észlelése és elvárása közötti különbség mértéke és aránya.” REKETTYE (1997) értelmezése is a vevők elvárásait veszi alapul. Szerinte a minőség mértéke attól függ, hogy a fogyasztó benyomása mennyire találkozik a korábban kialakított elvárásaival. Úgy a fizikai termék vásárlója, mint egy szolgáltatás igénybevevője VERES (1998) szerint a következőképpen értelmezné a minőséget: • az ügylet tárgya feleljen meg rendeltetésének; • legyen felhasználásra alkalmas; • tegyen elégedetté; • álljon fenn megfelelő ár-teljesítmény viszony; • térüljenek meg felhasználói ráfordításai (költség, erőfeszítés). A minőségelvárások szempontjából nem mindegy az ügylet melyik fázisában vagyunk. BERRY és PARASURAMAN kutatásai bizonyítják, hogy a fogyasztók kritikusabbak az eredményminőséggel kapcsolatban, a negatív eredményt az ígéret nem-teljesítéseként értelmezik. Ezzel szemben a folyamat defektusai nem zárják ki a jó eredményt, még lehetőség van a „javításra”. Erre mondaná a vendég: „minden jó, ha a vége jó.” BERRY és PARASURAMAN a minőségmenedzsment végcélját az igénybe vevő legmagasabb fokú lojalitásának elérésében látja. Ennek eléréséhez nemcsak ismernünk kell a betérő vendég elvárásait, hanem ezek teljesítésén keresztül túl kell szárnyalnunk őket. Át kell lépnünk a vendég által ideálisnak tekintett teljesítési szintet. Hogy milyen elvárásokkal érkezik a vendég, és mit jelent számára ezek túlteljesítése, számos tényezőtől függ: 184
RUDOLFNÉ DR. KATONA M.: AZ ELÉGEDETTSÉG ÉS LOJALITÁS KAPCSOLATA... • • • • • • •
egyéni sajátosságok: nyitott vagy zárt személyiség, aktuális lelkiállapot sürgősségi esetek; alternatív szolgáltatások elérhetősége; a szolgáltató által kommunikált ígéretek (reklám); szájreklám; korábbi tapasztalatok a szolgáltatás igénybevételének egyéni célja (ebédszünetben az éhség gyors csillapítása, vagy házassági évforduló ünneplése) Nem ritka eset amikor a szolgáltatóvállalat önértékelést végez, és mindent rendben talál, azaz „tükörbe néz, és szépnek látja magát”. Bármennyire is tűnik úgy, hogy a szolgáltató jól végzi a dolgát, fontos meghallgatni a vendég véleményét is. A legfontosabb az, hogy Ő „lásson szépnek” bennünket.
A minőségparaméterek A minőségparaméterek lehetővé teszik a minőség kutathatóságát, teljes körű leírását. A paraméterek meghatározásánál figyelembe kellett venni a mérhetőség és az egyértelmű értelmezés problémáját. A minőség mérése csak akkor eredményes, ha egy-egy paraméter értékelésekor ugyanazt gondolják a válaszadók. A szolgáltatásminőség általános paramétereit BERRY és társai dolgozták ki 1985-ben. Ez egy 10 elemű paraméterrendszer, amely mintegy útmutatóul szolgál bármely szolgáltató teljesítményének megítélésében. Egy szolgáltatás vizsgálatakor elengedhetetlen az adott szolgáltatásra való konkretizálása. Egyes paraméterek kiemelt fontosságúak, míg mások elhanyagolhatóak. A konkretizáláson kívül figyelembe kell venni üzletág-specifikus összetevőket is, amelyek nem szerepelnek az általános paraméterek között. Általános paraméterek: • Hitelesség (credibility): a szolgáltató megbízhatósága, szavahihetősége, becsületessége. • Biztonság (security): veszélytől, kockázattól vagy kétségektől való mentesség. • Hozzáférhetőség (acces): megközelíthetőség és könnyű kapcsolatteremtés. • Kommunikáció (communication): odafigyelés az igénybevevőkre, illetve az igénybevevők folyamatos informálása általuk érthető nyelven. • Az igénybevevő megértése (understanding the customer): erőfeszítéseket kell tenni, hogy megismerjük az igénybevevőket és igényeiket. • Kézzelfogható tényezők (tangibles): a berendezések, a személyzet és a kommunikációs anyagok megjelenése. • Megbízhatóság (reliability): az a képesség, hogy a megígért szolgáltatást megbízhatóan és pontosan teljesítik. • Reagálási készség (responsiveness): hajlandóság az igénybevevők segítésére, gyors szolgáltatás biztosítása. • Hozzáértés (competence): a szolgáltatás teljesítéséhez szükséges jártasság és tudás összessége.
185
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004 • Udvariasság (courtesy): a frontszemélyzet udvariassága, tisztelete, előzékenysége és barátságos viselkedése. VERES szerint, ahhoz, hogy a minőség kutatásáról kapott eredményeket általánosítani tudjuk, hét sajátosságot kell figyelembe venni: • a minőség spektruma; • az időtényező; • a minőség értékelője; • a kapcsolati tényező; • a fontosságok; • a szűk ügyfélkör; • a hozott anyag.
A minőség spektruma Eltérően a fizikai termékektől, amelyek minősége gyakran technológiai alapon is magyarázható, a szolgáltatások teljesítményének mérése a nem megfogható paraméterek következtében bonyodalmakba ütközik. Olyan paraméterek jelentése, mint a frontszemélyzet udvariassága, vagy kommunikációs készsége, gyakran nem különíthető el egzakt módon. Az adatfeldolgozás és a válaszadó helyzetének könnyítésére bizonyos paramétereket tanácsos összevonni. A minőségellenőrzés tárgya sem mindig egyértelmű. A vendég kritikus, igényeit nehéz pontosan definiálni. Az imázs is nagyon fontos tényező a fogyasztó elvárásainak alakításában.
A szolgáltatások minőségének mérési technikái A szolgáltatások minőségének mérésére számos eszközt dolgoztak ki. A módszerek közötti különbségek nagy része a minőség fogalmának különböző megközelítésére vezethető vissza. A legtöbb modell a szolgáltatás minőségének meghatározásakor a fogyasztó által érzékelt és az elvárásaiban megjelenő minőségek közötti különbséget veszi figyelembe. A leggyakrabban alkalmazott modell a SERVQUAL (Service Quality) modell, mely az elvárt és a tapasztalt szolgáltatás különbözőségéből indul ki a minőség meghatározásánál. A különbözőségek feltárására és elemzésére törekszik, a minőség dimenzióinak állapotát meghatározni segítő kérdéseket tesz fel, pontosabban állításokat közöl. A 22 kérdésből 5-5 állítás a megbízhatóságra és az empátiakészségre vonatkozik, 4-4 a tárgyi elemeket, a segítőkészséget és a biztonságot vizsgálja. Minden állítást kétféleképpen fogalmaznak meg, az egyik az elvárt, a másik a tapasztalt szolgáltatásra vonatkozik. A megkérdezettek a 7 pontos LIKERT-skála szerint értékelnek. A kérdőív kizárólag rutinfolyamatokat elemez, és nem kíváncsi arra, hogy mi történik, ha valami nincsen rendben a szolgáltatással. A SERVQUAL modell továbbfejlesztett változata a SERVPERF modell, melylyel csak a tapasztalt minőséget mérjük, majd rákérdezünk az egyes jellemzők
186
RUDOLFNÉ DR. KATONA M.: AZ ELÉGEDETTSÉG ÉS LOJALITÁS KAPCSOLATA... fontosságára. A tapasztalt teljesítményt értékelve, a kapott értékeket a jellemzők fontossága alapján súlyozva jutunk a minőség értékítéletéhez. A szolgáltatás sajátos jellege miatt az eredeti SERVPERF modellt az éttermi vendéglátásra kell „átszabni”. A teljesség igénye nélkül a következő állítások alkalmazását tartom célszerűnek: • Minden alkalommal ugyanolyan jó a kiszolgálás. • A szolgáltatás minősége és ára. • Udvariasság. • Mindent megtesznek, hogy a vendég elégedetten távozzon. • Köszönés. • Minden felszolgáló ugyanolyan kedves. • Az étterem berendezése. • A felszolgálók képzettsége. • Nyitva tartási idő. • Gyors kiszolgálás. • A panaszok figyelembe vétele.
A fogyasztói elégedettség „Az elégedettség adott személy öröme, vagy csalódottsága, ami egy termék a várakozással szemben érzékelt teljesítményének (vagy eredményének) az összehasonlításából származik.” (KOTLER, 1998) A fogyasztói elégedettség: • érzelmi, gondolati válasz, • válasz egy bizonyos termékre, elvárásokra, fogyasztási tapasztalatra, • válasz, mely egy bizonyos időben – fogyasztás után –, összegyűjtött tapasztalatok alapján következik be. Az elégedettség a vásárlás és a használat végeredménye, amely úgy jön létre, hogy a vásárló összehasonlítja a vásárlás költségét és „jutalmát” az előzetesen elvárt következményekkel. Az elégedettségtípusok OLIVER (1989) szerint a következők: • Megelégedettség: elfogadás, tolerancia. • Pozitív megerősítő állapot: kellemes, jó érzés, melybe beletartozik egy pozitív tapasztalat felidézése és növelése, melynek elsődleges hatása a boldogság. • Megkönnyebbülés: egy negatív megerősítő állapot, amely akkor következik be, amikor egy rossz állapot megváltozik. • Újdonság: a váratlan élménye, mely elsősorban érdeklődést és izgalmat vált ki. • Meglepetés: amely elsődlegesen vagy kellemes érzést vagy dühöt vált ki, amikor a termék/szolgáltatás nem a várakozásainknak megfelelően „működik”. Az elégedettség, mint belenyugvás is értelmezhető. Ez azt jelenti, hogy ellenállás nélkül elfogadjuk azt, amit kapunk. A beletörődés a termékkel kapcsolatos várakozásokról való lemondásról szól, valamint az ezutáni megerősítésről, azaz hogy a kapott szolgáltatás megfelelt az alacsonyabb szintű elvárásoknak.
187
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004 Az elégedettség/elégedetlenség meghatározása az idő függvénye. A szolgáltatások területén, különösen a vendéglátásban/szállodaiparban az elégedettséget az igénybevétel utáni jelenségnek tartjuk. Az elégedettségnek van stabil és változó állapota. A panasz kezelése után például az addigi elégedetlenség elégedettségbe csaphat át. Az elégedettség mindig az aktuális választ tükrözi viszsza, és idővel változhat. Kialakulásának ideje függ az adott helyzettől, általában behatárolt időtartamú. A fogyasztói elégedettséget különböző szinteken lehet mérni: • Egyes szolgáltatásjellemzőkkel, • A márkával vagy a teljes szolgáltatással, • A vállalattal. A teljesítményjellemzőkkel való elégedettségen kívül más elégedettségi szinteket is ismerünk: • A jó üzletválasztással kapcsolatos elégedettség. • Az igénybevétel (pl. étkezés) során fellépő elégedettség. • A vendéglátó hellyel, az üzlettel való elégedettség. • A vásárlás előtti tapasztalattal való elégedettség. A negatív tényezők a pozitív tényezőknél nagyobb mértékben hatnak az általános elégedettségre és az újravásárlási szándékra. Az elégedettség mérése igen nehéz, az általánosan érvényes elégedettségmérési módszertant napjainkban tökéletesítik. Az Európai Fogyasztói Elégedettségi Index-ben (ECSI) a fogyasztói elégedettséget három indikátorral mérik: • Tekintettel az Ön tapasztalataira X vállalattal kapcsolatban, általában mennyire elégedettek a céggel? • Mennyire felel meg X vállalat tevékenysége az Ön elvárásainak? • Képzeljen el egy vállalatot, amely minden szempontból tökéletes. Mennyire áll közel ehhez X vállalat? A három kérdés súlyozott átlagából alakul ki a fogyasztói elégedettségi index. A fogyasztó egyszerre lehet elégedett és elégedetlen is, ha a szolgáltatást különböző aspektusból vizsgáljuk. A vendég elégedett lehet az étterem atmoszférájával, különlegességével, azaz magával a hellyel, de elégedetlen a kapott étellel, vagy a felszolgálással.
A lojalitás A lojalitás elkötelezettséget, hűséget jelent, a vendéglátásban a lojális vendéget a törzsvendég elnevezéssel illetjük. A hűséges vendég csak a mi éttermünket látogatja, nem végez más éttermekhez kapcsolódó információkeresést. Igaz-e az elégedettség és a lojalitás közötti szignifikáns kapcsolat? A legelégedettebb vendég sem lojális, nem válik törzsvendéggé, sokan el is hagyják az éttermet. Az elégedetlen vendég is lehet azonban lojális, erre bőven találunk szakmánkban példákat. Bár a lojális vendégek általában elégedettebbek, az elégedettség nem megy át automatikusan lojalitásba. Az elégedettség
188
RUDOLFNÉ DR. KATONA M.: AZ ELÉGEDETTSÉG ÉS LOJALITÁS KAPCSOLATA... szükséges lépés a lojalitás kialakításához, de sok más folyamat is nélkülözhetetlen a törzsvendég-kör megszerzéséhez. A törzsvendég sokkal toleránsabb a teljesítmény megítélésében, vagy ha ki is alakul az átmeneti elégedetlenség, az még nem jelenti a kapcsolat felbomlását, az üzlet elhagyását. VERES „lustaságnak”, „kockázatkerülő magatartásnak” nevezi az ilyen fajta viselkedést, ami érthető is, hisz kényelmesebb a megszokotthoz ragaszkodni, mint kockázatot vállalva újat keresni. A minőség megítélése szempontjából a törzsvendégeken kívül V ERES megemlíti a „hűtlen elhagyók” (korábbi törzsvendégek) és a „megtért bárányok” (visszatérők) csoportjait. Mindenképpen meg kell vizsgálni, hogy az elégedettség mekkora szerepet játszik a lojalitásban. A törzsvendégek jelentős bevételt termelnek, a nekik történő értékesítés költsége pedig 20%-kal alacsonyabb, mint az új vendégekhez kapcsolódó értékesítési költség. Minél tovább marad egy vendég az adott vendéglátóhelyen, annál alacsonyabb költséggel jár a kiszolgálása, annál többet vásárol, annál jobban tolerálja például az áremelkedéseket, és annál inkább kelti az étterem jó hírnevét. A lojalitás tehát minden bizonnyal jövedelmező, növeli a piaci részesedést, kompetitív előnyökhöz vezet.
Irodalomjegyzék BRADY, MICHAEL K. – CRONIN JR., J. JOSEPH (2001): Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach, Journal of Marketing, July. FOJTIK JÁNOS – FARKAS LÁSZLÓ (2001): Minőség és marketing: a pénzintézeti szolgáltatások példája, Vezetéstudomány, 10. sz. GRÖNHOLDT, L. – MARTENSEN, A. – KRISTENSEN, K. (2000): The relationship between customer satisfaction and loyalty: cross-industry differences. Total Quality Management, Vol. 11, Nos, 4/5&6. GYŐRI ADÉL (2003): A szegmensmarketing jelentősége – példák egy globális adatbázisból, Marketing & Menedzsment 4. sz. HETESI ERZSÉBET (2002): Új dimenziók a lojalitás mérésében, Marketing & Menedzsment 4. sz. HETESI ERZSÉBET (2003): A minőség, az elégedettség és a lojalitás mérésének problémája szolgáltatásoknál, és azok hatása a jövedelmezőségre, Marketing & Menedzsment 3. sz. JOBBER, DAVID (1998): Európai marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998. KATONA MÁRIA (2000) Marketing, Dinasztia Kiadó, Budapest. KATONA MÁRIA (1999): Marketing a vendéglátásban, KVIFK, Budapest. KENESEI ZS. – SZÁNTÓ SZ. (1988): A szolgáltatásminősítés mérése, Vezetéstudomány, 12. sz. KOVÁCS ESZTER (2000): „A fogyasztói elégedettséget megalapozó szolgáltatásminőség”, Marketing &Menedzsment, 5. sz.
189
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA – MAGYAR TUDOMÁNY NAPJA, 2004 KOTLER, PHILIP (2000): Jönni, látni, győzni a piacon. Park Könyvkiadó, Budapest. KOTLER, PHILIP (1998): Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó. KOTLER – BOWEN – MAKENS (2003): Marketing for Hospitality and Tourism, 3 rd edition, New Jersey, Prentice Hall. LEWIS, BARBARA R. (1993), Service Quality Measurement”, Marketing Intelligence & Planning, 4. sz. MALTORA, NARESH, K. (2001): Marketing – kutatás, Műszaki Könyvkiadó, Budapest. MEFFERT, HERIBERT (1995): Dienstleistungsmarketing. Gabler, Wiesbaden. NÉMETH BALÁZS (2001), A Total Quality Management alkalmazása Magyarországon, Vezetéstudomány, 11. sz. OLIVER, RICHARD: (1999): Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol. 63. (special Issue) 33-44. PAPP KATALIN (2002), Szolgáltatások minőségének javítását célzó módszerek, Szakdolgozat, Debrecen. PAPP KATALIN – RÓZSA ANDREA (2003): Szolgáltatásminőség elméletben és gyakorlatban, Marketing & Menedzsment 5. sz. PARASURAMAN, A. – V. ZEITHEML – L. BERRY (1985), A Conceptual Framework of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Fall. REKETTYE G. – HETESI E. (2001): A lakossági fogyasztók lojalitásának mérése és elemzése egy közép-keleteurópai energiaszolgáltató szervezetnél, Vezetéstudomány, 9. sz. SPENCER – CHURCHILL HENRIETTA (2002): Klasszikus vendéglátás, Geopen Könyvkiadó Kft. STANLEY, L. L. – WISNER, J. D. (2001): Service quality along the supply chain implications for purchasing”, Journal of Operations Management, 3. sz. SZÁNTÓ SZILVIA (2003): Fogyasztói elégedettség az elmélet és gyakorlat szempontjából, Marketing & Menedzsment 3. sz. TÖRŐCSIK MÁRIA (2003): Fogyasztói magatartás – Trendek – Új fogyasztói csoportok, KJK KERSZÖV. VERES ZOLTÁN (1998): Szolgáltatásmarketing, Budapest, Műszaki Könyvkiadó. ZEITHAML A V. – BERRY L. L. – PARASURAMAN A. (1996): The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, April.
190
