Rozhovor s Richardem Winterem, prezidentem POPAI. HLAVNÍ TÉMA O lepkavém marketingu s Grantem Leboffem str. 20

Sponzoring B2C a B2B str. 18

Tiskovou reklamu nakupujeme zásadně sami str. 34

Z A K LA DAT E L

Čerstvé potraviny. Co to vlastně je? str. 16

2011, číslo 165, ročník XIX

HLAVNÍ TÉMA O lepkavém marketingu s Grantem Leboffem

str. 20 SPECIÁLNÍ TÉMA QR kódy v maloobchodě

str. 28

Rozhovor s Richardem Winterem, prezidentem POPAI

Výrobky si zajistily dobré jméno u spot�ebitel� díky kvalit� a odpovídající cen� a jsou vyhledávány na tuzemském i zahrani�ním trhu.

MORACELL s.r.o. Pr�myslová 542 Žab�ice 664 63 �ESKÁ REPUBLIKA [email protected]

www.moracell.cz

OBSA H 165 / 2011

A N K E TA Otázka zní: „Je podle vás dostatečně účinné propagovat výrobek na akci, kde je sice cílová skupina potenciálních zákazníků, ale jde o akci jiného zaměření? Příklad: Pneumatiky na hudebním festivalu s cílovou skupinou 25 až 40 let.“ Přečtěte si odpovědi marketingových specialistů.

16

MARKETING Všechno, co jste kdy chtěli od ochutnávky, ale báli jste se ji odvážně zadat Titulek zní „woodyallenovsky“ a stejně zmateně jako situace ve filmech tohoto amerického režiséra v posledních letech vypadají i leckteré ochutnávky a promotion zboží v super a hypermarketech. Takových, které si zapamatujete, je zhruba stejně, jako bylo letních dní o prázdninách, míní Marek Valiček z ppm factum.

Strana 14

Strana 32

M A LO O B C H O D Čerstvé potraviny. Co to vlastně je? Podle Jiřího Bláhy někteří výrobci a prodejci pečiva za slovo „čerstvé“ schovávají i dvacet hodin staré rohlíky. Jíme „čerstvou zeleninu“, kterou někdo předčasně sklidil ve Španělsku. Celá problematika kolem čerstvých potravin, jejich aktuálních cen a odbytu na domácím trhu, je velice nepřehledná. Majitel stejnojmenného pekařství v Liberci se proto nad touto oblastí zamyslel. Strana 16

H L AV N Í T É M A

48 20

S O RT I M E N T Čínský česnek na ústupu? Zákazníci masivně přestávají kupovat čínský česnek. Zdá se vám to jako přehnané tvrzení? Asi ano, jisté však je, že český česnek má lepší pověst než jeho čínský bratr. Z naší ankety je patrné, že i obchodníci tuto změnu v postojích zákazníků berou na vědomí. Jak moc, to se dočtete právě v anketě navazující na článek. Strana 48

IN-STORE

Nadbytek informací je problém Jedině cestou nasazení „lepkavých“ marketingových technik čili „sticky“ marketingu může firma překonat bariéry, které si dnešní zákazníci budují vůči nevyžádaným formám komunikace. Grant Leboff působí jako výkonný ředitel Sticky Marketing Clubu a zabývá se vytvářením efektivních prodejních a marketingových strategií. „Mojí hlavní oblastí zájmu jsou především obrovské změny, k nimž dnes dochází ve světě, tedy neustálé zavádění nových technologií a nepřetržitý rozvoj internetu. Dřívější prodejní a marketingové postupy jsou již zastaralé. Nabízím firmám nové prodejní a marketingové strategie, které jim umožní v tomto novém prostředí uspět,“ říká Leboff. Strana 20

Díky finanční krizi se in-store marketing posunul dál

66 68

24

Kolik procent rozpočtu jde do in-store reklamy? Stále ne dost! O tom je přesvědčen marketingový veterán Richard Winter, který v průběhu své kariéry pracoval pro řadu světových maloobchodních značek a nyní je prezidentem organizace POPAI ve Spojených státech amerických. „Vzhledem k nestálé povaze současného trhu bojují značky a obchodníci tvrději než kdy před tím, aby přitáhli zákazníkovu pozornost a dostali zpět peníze investované do reklamy v obchodech,“ říká Richard Winter. Strana 64

ROZ H OVO R Zvykli jsme si žít tak nějak v předstihu

Z loga vznikl kamenný obchod

„Svým mimořádným komunikačním stylem vystupujeme z řady a efektivita marketingové komunikace je jedinečná,“ říká v našem rozhovoru sebevědomě Zlata Ulrichová, marketingová ředitelka společnosti AHOLD Czech Republic, a.s. Podle ní byli šmoulové tou nejvýraznější maloobchodní kampaní v České republice za tento rok. Nejen o nich však padla řeč.

Výše uvedeným způsobem je schopná pracovat anglická společnost Mynt. Její činnost pro firmy z různých oblastí maloobchodu to jenom dokládá. Toto britské designerské studio je otevřené neobvyklým nápadům. Na uvedený článek volně navazuje představení jiné britské in-store agentury: CampbellRigg.

Strana 24

4

165 / 2011

Strana 66

www.vybermedia.cz

165 / 2011

5

O B J EK TIVEM

Pánská pasáž se v Praze otevřela na jaře a mluví se o ní jako o první obchodní zóně v České republice orientované na muže. Výběr nájemníků je prý podřízen preferencím a zájmům jasně definované cílové skupiny – mužům různého věku, profese či národnosti, které spojuje chuť dopřát si to nejlepší, investovat do svého vzhledu a nechat se hýčkat. Jak je vidět, Pánská pasáž je volně přístupná i dámám. 6

165 / 2011

www.vybermedia.cz

165 / 2011

7

O B J EK TIVEM Již desátým rokem si podle společnosti Cushman & Wakefield udržuje status nejdražší obchodní ulice na světě Pátá Avenue v New Yorku. Vloni zde nájemné činilo rekordních 16 257 euro za metr čtvereční ročně. Letos ještě o 22 % stouplo. Na snímku je luxusní obchodní dům Saks Fifth Avenue s výzdobou ze světelných sněhových vloček. Saks Fifth Avenue se nachází vedle St. Patrick’s Cathedral přímo naproti Rockefeller Center.

8

165 / 2011

www.vybermedia.cz

165 / 2011

9

O B J EK TIVEM

„Nákupní ulici“ mezi centrem severoindického McLeod Gandže, kam se před čínskou invazí před 52 lety uchýlil dalajlama společně s dalšími Tibeťany, a komplexem budov Tsuglagkhang lemují lidé prodávající ručně vyrobené šperky a další drobnosti za přívětivou cenu. Foto: Liz Highleyman, Flickr. 10

165 / 2011

www.vybermedia.cz

165 / 2011

11

I N FO R MACE A ZNAČKY Ipsos oznámila odkup konkurenční firmy Synovate, čímž podle vlastních slov vytvořila třetí největší společnost pro výzkum trhu na světě. V současnosti má Ipsos více než 16 tisíc zaměstnanců v 84 zemích, kteří pracují pro více než 5 tisíc klientů. „Z hlediska dosaženého ročního obratu je Ipsos největší výzkumnou agenturou na českém trhu a spojením se Synovate ještě dále posílí svoji pozici a rozšíří portfolio svých produktů a řešení jak v ČR, tak v SR,“ říká tisková zpráva firmy. Didier Truchot, zakladatel a šéf Ipsos, k tomu říká: „Jsme si jisti, že dosáhneme všech akvizičních cílů, které byly tímto obchodem stanoveny. Existují tři hlavní důvody, proč jsme se spojili se Synovate: rozšířit naše pokrytí – jak klientů, tak pokrytí v různých zemích, zvětšit rozsah včetně provozních zdrojů a posílit naše kapacity – jak lidmi, tak hodnotnými produkty a službami.“

Stavba Bauhausu v Brně-Ivanovicích pozastavena

Omlazená Tatiana

Městský soud v Praze přiznal odkladný účinek žaloby ekologického sdružení Nesehnutí a místních lidí proti takzvanému certifikátu autorizovaného inspektora Milana Teigisera. Tím chtěl Bauhaus nahradit stavební povolení. Firma získala územní rozhodnutí na stavbu, která dle dokumentace rozlohou prodejní plochy nesplňuje podmínky brněnského územního plánu. „Územní plán umožňuje na tomto pozemku obchody do 10 000 metrů čtverečních prodejní plochy. Bauhaus však staví budovu s více než dvojnásobnou prodejní plochou,“ upozorňuje Ladislava Bartošová z Občanského sdružení Klidné Ivanovice. Magistrát města Brna v této věci nezasáhl a umožnil tak pokračování problematické výstavby. „Mám pocit, že jsme už udělali proti stavbě všechno. Bohužel proti plánům velkých firem asi nic nezmůžeme. Musím si holt zvyknout na

Řeč je o známé nugátové bonboniéře. Na nové tváři komunikační kampaně se kromě jejího majitele, firmy Kraft Foods, podílely ještě agentury Ogilvy&Mather a Perfect Crowd. Tatiana se tak dočkala televizního spotu s názvem Svatba, jehož hlavní myšlenkou je „budete překvapeni, kdo všechno miluje Tatianu“. V příběhu hraje hlavní roli vztah k Tatianě, její lahodné chuti, pro niž

mnohonásobně zvýšený provoz, který tu určitě vznikne,“ svěřil se nedávno pro Brněnský deník Jaroslav Malina, který bydlí nedaleko stavby. „Laxnost, benevolence a pomalost správních orgánů a soudů umožnila stavebníkovi intenzivně na stavbě pracovat. Stavba probíhala o víkendech i po nocích – bez ohledu na rušení nočního klidu,“ dodává Martin Hrbáč, bydlící rovněž poblíž vznikajícího Bauhausu.

Jiří Rákosník

Družstvo CBA CZ přešlo na EDI ORION

Jiří Rákosník střídá Jiřího Imrýška Jiří Rákosník se od října stává novým marketingovým ředitelem a současně členem představenstva Heinekenu Česká republika. Jiří Imrýšek z té samé firmy odchází po 16 letech. Jak se pro časopis Výběr vyjádřil, dostal od Heinekenu nabídku pracovat v Africe, tu však s ohledem na svou rodinu nakonec nepřijal. „Po osmnácti letech strávených v marketingu a obchodu nadnárodní společnosti, z toho převážnou část v jejím představenstvu, se budu rok věnovat sobě a rodině. Chci se prostě zastavit a trochu zapřemýšlet. Nastoupil jsem na studium Executive MBA, s dětmi jsem si předsevzal pravidelné půlhodinky angličtiny a chci si aspoň ten rok užít toho, že je jako táta doprovodím do kroužků nebo si společně zasportujeme,“ svěřil se Jiří Imrýšek. Jiří Rákosník vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze. Svou kariéru zahájil jako account manažer v reklamní agentuře. V letech 2004 až 2007 působil ve společnosti Reckitt Benckiser v České republice, na Slovensku i ve Velké Británii. Od roku 2007 pracoval v SABMiller na pozici senior brand manažera značky Gambrinus. Do Heinekenu Rákosník nastoupil teprve letos v březnu, a to na pozici brand manažera pro značky Starobrno, Fríí a později také Zlatopramen 11° a Březňák.

12

165 / 2011

Obchodní řetězec CBA přešel po dvou letech zkušeností s elektronickou komunikací v obchodním styku na komplexní outsourcované řešení od CCV Informační systémy. Pro systém EDI ORION rozhodlo kromě úspory a efektivity i více než 50% zapojení stávajících obchodních

partnerů CBA, mezi něž patří například Nestlé Česko, Hamé nebo Kraft Foods ČR. „O úspěchu nasazení elektronické výměny dat v obchodním styku rozhoduje kromě kvality a záběru daného řešení i míra jeho pokrytí u ostatních článků dodavatelského řetězce. Takový poznatek si odnesl řetězec Družstvo CBA CZ z dosavadního dvouletého provozování EDI systému od menšího dodavatele, v rámci něhož se mu podařilo vzájemně propojit pouze několik málo svých partnerů,“ dočtete se v tiskové zprávě firmy CCV Informační systémy. Kamil Ryšavý ze společnosti CBA v ní říká: „V rámci výběrového řízení dostali důležité slovo naši partneři, protože o plnohodnotnou spolupráci s nimi nám jde především. A míra využití a aspekt spokojenosti hovořily jasnou řečí právě pro EDI ORION.“

Happening před Palladiem Informovat o nedostatku pitné vody ve světě, takový byl účel happeningu na pražském Náměstí Republiky v režii občanského sdružení Educon. V úterý 6. září se od čtyř hodin odpoledne pustil do jeho moderování herec Jakub Žáček. Scénografie spočívala v instalaci prázdného zahradního bazénu, v němž si letních radovánek, ovšem bez vody, užívaly herečky Petra Nesvačilová a Lenka Neužil Stárková. Akci natáčel profesionální filmový štáb v čele s dokumentaristou Filipem Remundou. V roce 2000 byly v rámci Miléniové deklarace OSN všemi členskými státy odhlasovány Rozvojové cíle tisíciletí. V nich byl mimo jiné přijat závazek do roku 2015 snížit na polovinu počet lidí, kteří nemají trvalý přístup k nezávadné pitné vodě. Její nedostatek je

globální problém, který se týká i Evropy, protože zde dochází k jejímu znečišťování a plýtvání s ní. Smyslem akce bylo na tuto situaci upozornit.

Víte, že...?

Sloučení výzkumných agentur

Tradiční říjnové Vánoce jsou prý i lidi, do kterých bychom to neřekli, schopni udělat cokoliv. Podle realizátorů se povedlo ztvárnit spot, kterému nechybí příběh, vtip ani překvapení na závěr. Kampaň zahrnuje rovněž tištěná média, polepy metra, autobusů a trolejbusů. Souběžně s novou kampaní doznal změny i obal výrobku.

Mezinárodní mediální agentura ZenithOptimedia upřesnila svůj odhad globálních výdajů na reklamu. Pro letošní rok předpovídá růst o 3,6 % (červencová prognóza činila 4,1 %). Korekce odhadu souvisí s nepokoji na finančních trzích v ekonomicky rozvinutých zemích. To mělo za následek, že se někteří inzerenti rozhodli v druhé polovině letošního roku pro omezení původně plánovaných výdajů. Odhady růstu investic do reklamy pro rok 2012 zní však stále optimisticky, a to 5,3 %. Dle studie se nejrychleji zvednou výdaje za reklamu na latinskoamerických trzích (7,1 % ročně), v Asii a Tichomoří (vyjma Japonska), kde by se měl průměrný meziroční nárůst pohybovat kolem 10,1 % (v letech 2010 až 2013). Podobnou situaci lze očekávat rovněž u nás, tedy v zemích střední a východní Evropy.

Hlad nepřijímáme!

Právě tak zní projekt financovaný Evropskou unií, který má za cíl podpořit právo na potraviny. Dostatek kvalitní potravy není jen základní lidská potřeba, ale také právo. Nárok na potraviny byl formálně uznán jako základní lidské právo například ve Všeobecné deklaraci lidských práv už v roce 1948. Ačkoliv byl tento dokument schválen Valným shromážděním OSN, problém hladu stále trápí téměř jednu miliardu obyvatel planety. „Někteří lidé si myslí, že na světě není dost potravin pro všechny. To je ale omyl. Na světě

www.vybermedia.cz

je tolik potravin, že by dokázaly nasytit celou populaci. Hlavní příčinou hladu není nedostatek potravin, ale chudoba. V rozvojových zemích postihuje chudoba především drobné zemědělce. Tak se stane, že hladem trpí paradoxně především ta část obyvatelstva, která stojí na začátku řetězce produkce potravin pro všechny ostatní obyvatele. Do tohoto stavu drobné zemědělce může uvrhnout mnohé: neúroda, nízké skladovací kapacity, špatný přístup na místní trhy, nestabilita cen, nízká podpora a ochrana ze strany vlastních států, nespravedlivý globální obchodní systém. I my tady v Evropě ovlivňujeme situaci v rozvojových zemích a můžeme mnohé změnit. Nejdříve ale musíme rozumět propojenosti těchto dvou zdánlivě velmi vzdálených světů a uvědomit si, že problém hladu se nás týká více, než si myslíme,“ říká Jana Klápová z Pražského institutu pro globální politiku.

„Tesco zahajuje vánoční prodej. Kromě tradiční výzdoby zde na zákazníky čekají široký sortiment dárků pro celou rodinu, dekorace i delikatesy na vánoční stůl,“ píše se v tiskové zprávě jmenované korporace ze dne 12. října. „Mezi hity letošních Vánoc může například patřit nejnovější DVD sada všech dílů Harryho Pottera. Stálicemi jsou videohry a herní zařízení, LCD televizory a mobilní telefony. Očekáváme vyšší zájem o televize s 3D technologií, smarthphony

a robotické vysavače,“ prozrazuje Miroslav Černý z oddělení průzkumu zákazníků Tesca. Konzumenti se tak evidentně chystají na ty pravé české Vánoce.

Potravinářská komora: Nedovážejte drůbež! Aby zákazníci při nákupu dbali na český původ potravin a prodejci jim v tom vycházeli vstříc, pro to se vyslovila Potravinářská komora ČR. Konkrétně upozornila na stále rostoucí dovozy drůbežího masa, které na náš trh již proudí nejen z Polska, ale nově i z Maďarska. De facto na tento problém upozornili sami spotřebitelé, zvyklí kupovat českou drůbež, která je ale na pultech obchodních řetězců stále častěji nahrazována masem od zahraničních zpracovatelů. Potravinářská komora dlouhodobě upozorňuje na nesmyslnost dovo-

zů potravin, u kterých máme v České republice dostatečné kapacity pro výrobu. U dováženého drůbežího masa byl opakovaně zjištěn výskyt salmonely. Navíc dlouhý transport citlivé suroviny, kterou syrové maso bezpochyby je, se může projevit na kvalitě. Zvyšování dovozů drůbežího masa za dumpingové ceny vede k problémům domácích výrobců. Nedostatečné pokrytí trhu tuzemskými produkty pak ovšem může znamenat i zvýšení cen drůbežího masa z dovozu, protože na českém trhu již nebude domácí konkurence, která by tlačila ceny dovozů níž.

Litoměřice a Vsetín jsou prvními Fairtradovými městy v ČR Tato dvě města se zařadila po bok tisícovky dalších z celého světa, která ve své politice zohledňují společenskou odpovědnost a nabízí svým občanům lepší přístup k podpoře spravedlivého obchodu. Kampaň odstartovala v České republice letos v lednu. Jejím cílem je osvěta o fair trade a podpora prodeje fairtradových produktů v daném městě. Města mohou titul získat při splnění pěti kritérií, mezi něž patří dostupnost těchto výrobků v místních obchodech a kavárnách, oficiální podpora ze strany města či osvětové aktivity místních organizací. Mezi tisícovkou Fairtradových měst po celém světě jsou i tak velká jako Dortmund, Liverpool či San Francisco, ale i malé obce. Přínosy zapojení

shrnuje Petr Hermann, zastupitel Litoměřic: „Udělení statusu Fairtradového města pro nás znamená především dobrou vizitku města, stejně jako členství v Národní síti Zdravých měst ČR. Zde totiž patříme k nejpokročilejším členům. Město má příležitost přímé podpory spravedlivého obchodu a odpovědné spotřeby. Otevírají se další možnosti už tak dobré spolupráce s neziskovými organizacemi, se školami a podnikateli.“

165 / 2011

13

ANKETA

OTÁZKA & ODPOVĚĎ

Je podle vás dostatečně účinné propagovat výrobek na akci, kde je sice cílová skupina potenciálních zákazníků, ale jde o akci jiného zaměření?

Jak by se podle vás mohli prodejci elektroniky vypořádat s tím, že jejich prodejny slouží dost často pouze jako tzv. showroomy, kde si zákazníci v reálu prohlédnou zboží, které si pak objednají přes internet?

Příklad: Pneumatiky na hudebním festivalu s cílovou skupinou 25 až 40 let.

Jan Kábrt marketingový ředitel JCDecaux Group

Myslím, že takové promo má jistě význam, zvláště v případě, že je průkazné a zřejmé, že se na akci pohybuje cílová skupina pro propagovaný výrobek. Zároveň se také domnívám, že promo na akci, která svým charakterem nesouvisí s propagovaným výrobkem, by mělo být charakteru této akce přizpůsobeno. Třeba ve smyslu: „Naše pneumatiky, rajská hudba pro Vaše auto!“

Magdalena Čevelová marketingová poradkyně

Podle mě není odpověď jednoznačná. Záleží na několika faktorech. Především na tom, jaký cíl firma onou propagací sleduje. Nárůst povědomí o značce v cílové skupině by mohl fungovat, ale s růstem přímého prodeje bych byla přinejmenším opatrná. Důležité také je, co přesně by propagace obnášela. Třeba kombinaci „logo na pódiu

14

165 / 2011

– reklamní spot o pauze – leták při odchodu“ považuji víceméně za vyhozené peníze. Pokud je možné nechat účastníky výrobek vyzkoušet, zažít nebo ochutnat, nebo propagaci nějak jinak vhodně spojit s výhodami produktu, šance na úspěch je podstatně větší. Konkrétně s hudebním festivalem mám dobrou zkušenost v případě jednoho developerského projektu. Smyslem bylo přivést návštěvníky přímo na místo, kde se stavěly nové bytové domy, a umožnit jim prohlédnout si vzorový byt. Fungovalo to poměrně dobře, navíc díky festivalu vznikla spousta publicity.

Martin Březina kreativní jednatel BON media s.r.o.

Ano, i našim klientům doporučujeme prezentovat se na akcích, na nichž se pohybuje žádoucí cílová skupina. Důvodem je nejen vysoká koncentrace lidí na jednom místě, ale především atmosféra samotného festivalu, sportovního klání nebo podobné akce. Člověk, který je v dobrém rozpoložení, lépe přijímá informace, je trpělivější a často se zajímá o zdánlivě nesouvisející produkt, protože by jej například nenapadlo jít se dobrovolně podívat na takto tematicky zaměřenou akci. Rozhodující je především možnost a rozsah samotné prezentace v místě akce, ale také reference projektu a organizátora.

Tomáš Bučina ředitel Provocado, s.r.o.

Dobře fungovat to bude pouze tehdy, když segmentace cílové skupiny bude provedená detailněji a přesněji na základě více kritérií než jen např. věku příjemce či jeho lokality. Čili dělat propagaci prémiového energetického nápoje na závodech luxusních aut je perfektně funkční koncept, i když ty dvě věci spolu přímo nijak nesouvisejí. Na druhou stranu propagovat superlepidlo na veletrhu cestovního ruchu jen proto, že veletrh je v Praze a firma s lepidlem je také z Prahy, je nesmysl. Navíc protože tak obecně definované parametry splňuje opravdu hodně akcí, rád bych věděl ten klíč, na základě něhož se firma rozhodne využít právě tenhle veletrh a ne postávat s lepidly třeba na náměstí, kde je cílová skupina přítomna také. Teoreticky by to ale funkční bylo v případě, když potřebuji udělat promo při uvedení na trh např. masového produktu pro mladé, jsem v poslední fázi kampaně těsně před spuštěním prodeje a potřebuji využít maximum médií, které míří na tuto cílovou skupinu. Takže udělám promo na všech akcích pro mladé třeba dva týdny před uvedením. Čili když to zkrátím: Jako strategie je takhle neurčité cílení nesmysl, jako taktiku si to ale dovedu představit.

Odpovídá: Ondřej Brada Asset manager ve společnosti CEE Property Development Portfolio 2 B.V., který má mj. na starosti nákupní centrum OAZA Kladno

Řekl bych, že zmiňovaný trend není tak silný a stále se hodně elektroniky prodává v kamenných obchodech. Elektronika se dnes stává sortimentem s malými maržemi, to je jasné. Pak už je celkem jedno, jestli tu malou marži realizujete na internetu, anebo v kamenném obchodě retailového typu. Na druhou stranu diskontní řetězce viditelně dokážou internetovým obchodům konkurovat. Co si budeme povídat, když se lidé na tu televizi už jdou podívat a zjistí, že na internetu je levnější jen o sto, dvě stě nebo tři sta korun, tak si ji mnozí na místě koupí. U nás v OAZE funguje obojí. Pár metrů od sebe má prodejnu Okay elektrospotřebiče se širokou nabídkou za velmi slušné ceny a výdejní místo Alzasoft jako typický e-shop. Co je potom lepší – jestli si vybrat, objednat, zaplatit na webu a jít si věc do Alza vyzvednout, nebo si dojít o tři obchody vedle a koupit ihned v Okay elektrospotřebiče – to už si zákazník rozhodne sám.

www.vybermedia.cz

165 / 2011

15

MALOOBCHOD

komerční prezentace

Čerstvé potraviny. Co to vlastně je? Nedivte se titulku. Někteří výrobci a prodejci pečiva za slovo „čerstvé“ schovávají i dvacet hodin staré rohlíky, i když v klasických pekařských příručkách se udávala doba pro prodej maximálně hodin šest. Jíme „čerstvou zeleninu“, kterou před týdnem někdo předčasně sklidil ve Španělsku. Celá problematika kolem čerstvých potravin, jejich aktuálních cen a odbytu na domácím trhu, je velice nepřehledná. Rád bych se v této souvislosti zamyslel nad pekařským a cukrářským oborem, ke kterému mám nejblíže.

že skutečně čerstvé potraviny se nedají vyrábět ve velkém na jednom konkrétním místě a pak rozvážet po celé republice. Je tudíž nutné dělat tyto výrobky v co nejkratším dosahu prodejních ploch nebo přímo na prodejnách. Tento fakt znamená řadu náročných požadavků na zaměstnance. Výroba pekařských produktů a polotovarů připadá převážně na noc. Jejich dohotovení, expedice a rozvoz probíhá v brzkých ranních hodinách. Příprava prodeje též spadá do opravdu časných hodin. Abychom mohli prodávat tyto výrobky, tak naše zaměstnankyně přicházejí do některých vybraných obchodů už ve 3.30 hod. Při podrobném průzkumu vyjde najevo jednoznačný fakt: pokud má zaměstnanec možnost vybrat si z více nabídek, tak si nezvolí obor, ve kterém musí chodit do práce převážně v noci nebo každý druhý víkend, pracovat o svátcích, vstávat v brzkých ranních hodinách a pracovat na směny v horkém a prašném prostředí.

Různých řešení a myšlenek, jak tento krásný obor posunout, jsou, jak už bývá v naší zemi zvykem, spousty. Bohužel, jak mně se zdá, převládají vždy názory určitých cílových skupin s cílem pomoci hlavně sobě. První věc, na které je potřeba začít pracovat, je změna vnímání čerstvých potravin jejich každodenními spotřebiteli. To se dá rozdělit do několika bodů: 1. Cena výrobku – musí přestat platit pravidlo z dob totality, že nejdůležitější je co nejlaciněji se nasytit. I v dnešní době se mi zdá, že je vytvořen cílený tlak na ceny pekařských výrobků, a to jak sdělovacími prostředky, tak vládními činiteli.

16

165 / 2011

2. Zajistit prestiž oboru a povědomí o jeho náročnosti. 3. Společně se zástupci měst a obcí zapracovat na přístupnosti vhodných míst a lokalit pro prodej čerstvých potravin. Požadavky vlastníků nemovitostí vytlačují čerstvé potraviny na periferie měst a obcí. 4. Začít intenzivně pracovat na výchově nových odborníků. Poslední bod je úzce spjat s ostatními. Rozhoduje v první řadě odměna za vykonanou práci, která je v naší republice na spodní hranici žebříčku, a to ve srovnání s ostatními obory při daleko náročnějších požadavcích na pracovníky. Jistě mi dáte za pravdu,

A pak je tu další věc, zdánlivě nesouvisející. Zdražování. Stát zvyšuje DPH na potraviny. Samozřejmě je to nejjednodušší příjem do státní kasy. Čerstvé potraviny každodenně konzumuje většina národa. Každé zvýšení cen se dle mých zkušeností okamžitě projeví na objemu prodaného zboží a bude trvat minimálně rok, než se prodeje vrátí alespoň na původní hodnoty. To je pro nás obchodníky již stará písnička a po minulém zvýšení DPH trval úbytek prodeje až do loňského léta. Na podzim bohužel přišlo opět zdražení surovin a jsme zase dole s prodeji. Myslím, že dnes už není možné, aby obchodníci vzali navýšení DPH na svá bedra.

Jiří Bláha Pekařství a cukrářství Jiří Bláha s.r.o.

backaldrin® na českém trhu! Společnost backaldrin® je předním výrobcem pekařských přípravků nejen na domácím trhu v Rakousku, ale i v Německu a dalších zemích střední Evropy včetně České republiky. Ve světě pečení je znám backaldrin® jako vynálezce pečiva Kornspitz®, nejúspěšnější značky pečiva v Evropě. Sídlo firmy backaldrin® se nachází v Astenu u Lince. Společnost backaldrin® poskytuje řemeslným a průmyslovým pekárnám na celém světě více jak 400 produktů. Sortiment zahrnuje kvalitní zlepšující přípravky pro běžné pečivo, přípravky na pečení chleba, speciální směsi pro chléb a pečivo, pro jemné pečivo a pro cukrářské výrobky, dále pak koření na chleba, rovněž náplně, arómata – mnohé i v bio kvalitě. Společnost backaldrin® poskytuje svým zákazníkům rozsáhlé servisní služby, tedy vývoj produktů, podporu prodeje a školení. K velké rodině dceřiných společností firmy backaldrin® patří i backaldrin s.r.o. Na českém trhu působí od roku 1995. O deset let později bylo v Kladně postaveno nové sídlo včetně centrálního distribučního skladu, moderního administrativního zázemí a plně vybavené školicí pekárny s kapacitou pro 30 posluchačů. Z centrálního skladu jsou zásobováni zákazníci z celé České republiky.

backaldrin s.r.o., Žitná 982, 272 01 Kladno tel: +420 326 538 111, fax: +420 326 538 114, e-mail: [email protected] www.backaldrin.com / www.backaldrin.cz

www.vybermedia.cz

165 / 2011

17

M A R KETING Když se řekne „sponzoring“, většině lidí u nás se ihned vybaví fotbalisté a hokejisté s logem na dresu nebo vůz Formule 1 v barvách nadnárodního koncernu. Je však mnoho způsobů sponzoringu a forem jeho využití, které jsou vhodné nejen pro globální společnosti, ale i pro lokální firmy. Pojďme se blíže podívat na nejrozšířenější formu sponzoringu, tedy na sponzoring sportovní.

Sponzoring B2C a B2B Marketing sponzoringu se neustále vyvíjí, a proto v dnešní době už většinou nemluvíme o klasickém sponzorovi, ale spíše o generálním nebo hlavním partnerovi konkrétní události, sportovního klubu či sportovce. A to hlavně proto, že sponzoring dávno není jen mecenášství a převádění peněz, ale je to neopomenutelný komunikační nástroj, který je možné při správném využití zahrnout do všech kanálů nadlinkové i podlinkové komunikace.

Mít dlouhodobou strategii (min. doba 3-5 let) Stejně jako každá marketingová strategie, i ta sponzoringová potřebuje svůj čas. Nevýznamnější světové sponzorské smlouvy jsou několikaleté. Obecně platí, že čím významnější akce (olympijské hry, mistrovství světa), tím delší partnerské smlouvy. Vidět to lze třeba u Škody a MS v hokeji nebo partnerství cyklistického Tour de France. Jiným příkladem je Volvo jako partner jednoho z nejprestižnějších jachtařských závodů světa, který nese již desátý rok název Volvo Ocean Race.

Celkové náklady = 100% Podpora komunikace

Sponzoring

40 – 60 %

60 – 40 %

Sponzoring – libůstka sebestředných CEO nebo promyšlená strategie? Výsledný efekt sponzoringu zvýšíte synergií všech činností, které jsou s ním spjaté. Zase příklad: Jsem-li partnerem cyklistického závodu pro veřejnost a mám pekárnu, měl bych v cíli rozdávat účastníkům rohlíky zdarma a divákům na startu i v cíli je prodávat. Osobní účast zvyšuje znalost značky až o 52 %

B2C sponzoring - orientace na produkty a značky

Využívejte plně potenciál sponzorovaného projektu v nejširší možné míře marketingového mixu. Úspěšné jsou zejména všechny interaktivní kanály.

Pro maximální využití sponzoringu je potřeba komunikovat i sponzoring samotný. To znamená, že pokud se stanu partnerem významného projektu, je třeba to dát na vědomí i svým zákazníkům.

Zvýšení znalosti značky sponzora bez osobní účasti na eventu

Zvýšení znalosti značky sponzora s osobní aktivní účastí na eventu

11 %

až 52 %

(Zdroj: americká nadace Advertising Research Foundation)

Výběr z možností:  autorská práva: záběry z akce (názvy, značky) pro své účely v nadlinkové i podlinkové komunikaci (např. klíčové vizuály inzerátů, outdoorová reklama, web a tiskoviny)  podlinkové aktivity: promoakce, spotřebitelské soutěže (např. o vstupenky nebo dresy)

INZERCE

Zajišťujeme půjčky PROVIDENT tel.: 774 853 367, e-mail: [email protected] 18

165 / 2011

B2B sponzoring - orientace na společnosti a korporace Hlavní důvody:  zvýšení povědomí o společnosti  zlepšení image společnosti

Je trochu obtížné popsat na pár řádcích návod, jak správně sponzorovat. Tím spíše, že samotný přínos této formy marketingu bývá velice těžko měřitelný. Mezi jednoduché, levné, ale bohužel ne zcela přesné řešení patří sledování korelace prodejních výsledků v oblasti, kterou mohl sponzoring akce ovlivnit v nějakém konkrétním období.

Odlišit se – jasná identifikace sponzora Každá proslulá akce, sportovní klub či sportovec mají partnerů více. Proto je nutné najít si své nezaměnitelné místo a „vykolíkovat si hřiště“. Ukázkovým příkladem je Red Bull se svým „head sponzoringem“. U všech podporovaných sportovců dává logo na pokrývku hlavy – čepici, helmu apod. Známé jsou záběry z OH 2002 v Salt Lake City, kde Aleš Valenta skáče s logem na helmě přelepeným stříbrnou páskou, protože na olympijských hrách nesmí být vidět reklamy osobních sponzorů sportovců, ale pouze oficiálních partnerů her.

Hlavní důvody:  zvýšení prodeje a podílu na trhu  zlepšení povědomí o produktu/značce

limitované edice výrobků ke konkrétní akci POS merchandising sociální média a komunitní weby

Většina společností, které se věnují B2B sponzoringu, chce zvýšit povědomí o své firmě a zlepšit její image před stávajícími a potenciálními zákazníky z řad jiných firem. Proto je ohnisko jejich zájmu orientováno do VIP prostor, které věnují svým partnerům. Příklad, jak se prostřednictvím sponzoringu dají oslovit společníci z byznysu, hledejme třeba u Siemens. Ta před časem navázala partner-

Klíčové aspekty všech forem sponzoringu: Naplnit konkrétní cíl Pokud chci oslovit obyvatele sousední obce, stanu se např. partnerem jejich fotbalového týmu. Prodávám-li minerální vodu v obalu s úchytem vhodným pro sport, stanu se partnerem největšího maratónského běhu v zemi. Mám-li jako novinku mobilní telefon se speciálním fotoaparátem pro zachycení pohybu, hledám partnerství např. v masovém běhu na lyžích.

   

ství s FC Bayern Mnichov, kde se v prostorách stadiónu stala výhradním dodavatelem technologií a našla tak prostor pro odprezentování svého strategického komunikačního konceptu Experience Technology. Hlavním cílem bylo posílit vztahy se zákazníky, a to díky nabídce ušité na míru. Siemens v prostorách stadionu našla způsob, jak propagovat své služby. Jednak to bylo zabezpečení veškerých technologií na stadiónu – prodej vstupenek, security systém apod. – a jednak zde Siemens připravila VIP showroom pro své byznys klienty. Jaké jsou hlavní sponzoringové cíle B2B? Zvyšování známosti značky a služeb

66 %

Budování kontaktů

66%

Získávání nových obchodních příležitostí

65 %

Upevňování pozice lídra

58 %

Zlepšit vnímání značky

51 %

Získání kvalitního obecenstva

51 %

Setkání s výkonnými rozhodovateli

39 %

Mediální pokrytí

36 %

Asociace se špičkovým projektem

21 %

Budování vztahů se státní správou

19 %

(Zdroj: Economist Inteligence Unit, vzorek 136 společností B2B)

Dnešní sponzoři už nechtějí platit za pouhé vystavení loga mezi desítkami dalších. Chtějí program ušitý na míru, který sponzora prezentuje jako špičku na trhu. V B2B sektoru je ideálem dosáhnout serióznosti, výjimečnosti a férovosti. Tyhle atributy nesou sporty, jako je golf, jachting, jezdectví, pólo atd. Firmy zvou své klienty do VIP lóží fotbalových stadiónů nebo jim zprostředkovávají osobní setkání se špičkovými sportovci. Spojují se tak s jejich úspěchy a oblíbeností. Čím více jsou schopny tuto podporu přenést do dalších složek komunikačního mixu, tím je celkový výsledek sponzoringu působivější. Hodnoty sponzorovaného projektu (emoce) se přenesou na značku a službu. Pavel Winkler spolumajitel agentur 1. pozitivní s.r.o. a YFA, s.r.o.

www.vybermedia.cz

165 / 2011

19

165 / 2011

19

H L AV NÍ TÉMA Grant Leboff v roce 2002 založil direct marketingovou firmu, kterou o šest let později prodal. Nyní působí jako výkonný ředitel Sticky Marketing Clubu, který se zabývá vytvářením efektivních prodejních a marketingových strategií. Kromě poskytování poradenských služeb Leboff veřejně vystupuje na konferencích v řadě zemí světa. V České republice mu právě vyšla kniha „Sticky Marketing - Jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky“.

„Mojí hlavní oblastí zájmu jsou především obrovské změny, k nimž dnes dochází ve světě, tedy neustálé zavádění nových technologií a nepřetržitý rozvoj internetu. Dřívější prodejní a marketingové postupy jsou již zastaralé. Nabízím firmám nové prodejní a marketingové strategie, které jim umožní v tomto novém prostředí uspět,“ říká Leboff. Co tím přesně myslí, se dočtete v následujícím rozhovoru.

Nadbytek informací je problém 20

165 / 2011

Ve své nové knize „Sticky Marketing - Jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky“, která je hodně o nových formách komunikace, píšete, že s nástupem internetu mohou zákazníci vybírat z nepřeberného množství nabídek, mají spoustu možností, jak se dostat k informacím, snadno mohou vyjadřovat názory a jejich hlas je slyšet. Nevidíte v tom však trochu rozpor? Není toho na internetu tolik, že mnohé informace na něm ztrácejí váhu a přehlednost? Dříve jsme žili ve světě, kde informace a možnost výběru byly relativně omezené. To znamenalo, že když na nás společnosti „křičely” svá reklamní sdělení, věnovali jsme těmto sdělením určitou pozornost. Bylo to proto, že tento „křik” měl pro nás často jistou hodnotu v tom smyslu, že poskytoval informace, které bychom jinak nemuseli získat. S příchodem internetu má nyní většina z nás větší výběr a více informací než kdykoliv předtím. Je však také pravda, že naším hlavním současným problémem není nedostatek informací, ale naopak jejich nadbytek. To se odráží ve způsobu, jakým informace vyhledáváme. Například pokud něco hledáme na internetu a nemůžeme to najít v prvních výsledcích vyhledávání, zadáváme nové vyhledávání. Nedíváme se na druhou nebo třetí stranu. Stejně tak využíváme rady a doporučení svých přátel a kolegů, jakož i nezávislé recenze na stránkách, jako jsou Trip Advisor nebo Amazon, abychom si mohli co nejlépe vybrat. Internet nám dal do ruky moc. To znamená, že obvykle předpokládáme, že najdeme informace a věci, které chceme, a navíc v čase, který nám vyhovuje. Je to ovšem i prostředí, v němž se všemi těmi informacemi, kterými jsme bombardováni, máme tendenci věnovat křičícím firmám menší pozornost než dříve. Jaký druh reklamy na internetu doporučujete? Efektivita mnohých placených prezentací na webu se často ukazuje jako nedostatečná a neplacená reklama, jako je Facebook, je svým způsobem spíš nutností než kdovíjakou reklamou… Z každého pravidla samozřejmě existují výjimky, ale já většinou nedoporučuji žádnou internetovou reklamu. Podle mého názoru takzvaný Outbound Marketing, což znamená, že na své zákazníky křičíte prostřednictvím reklamy, direct

www.vybermedia.cz

mailu, elektronické pošty, letáků do schránek, telemarketingu nebo rádia, není hospodárnou cestou k propagaci vašeho byznysu. Ve světě, kde spotřebitelé mají neomezený přístup k věcem a informacím, které požadují, mnoho z nich tento křik ignoruje. To znamená, že míra odezvy je obvykle nízká. Navíc takový křik v dnešním světě hojnosti přináší zákazníkům pramalou přidanou hodnotu. Čili firmy nejenom nepropagují svůj byznys, ale zároveň i často dráždí ty samé lidi, které chtějí získat jako zákazníky. Na druhé straně se domnívám, že upoutat potenciální zákazníky je důležité. Souhlasím, že platformy, jako jsou Facebook, YouTube, Twitter a LinkedIn, se staly nezbytným předpokladem pro každý úspěšný byznys. Jak si vlastně v současnosti stojí pro komerční účely Facebook v Anglii? Češi patří k jeho velmi náruživým uživatelům, ovšem u vás je prý tato služba už na pomalém ústupu. Vypadá to, jako by firmy, které s jeho zavedením otálely, vlastně o moc nepřišly. Nebo se pletu? Pokud vím, tak Facebook má ve Velké Británii téměř 30 milionů uživatelů, což představuje skoro 60 % všech Britů, kteří jsou dnes připojeni k internetu. Myslím si, že vzhledem k těmto číslům by bylo chybou hovořit o ústupu Facebooku. V současné době má Facebook obrovský podíl na trhu a enormní počet aktivních uživatelů. Facebook tady sice nemusí být navždy, ale nemyslím si, že by se v dohledné době chystal někam zmizet. V mnoha ohledech ani nezáleží na tom, jestli bude Facebook stále dominovat i za 2 roky, nebo jeho pozici převezme něco jiného. Důležité je, že sociální sítě a sociální platformy tu budou i nadále, a podniky musí najít způsob, jak se do těchto komunikačních platforem aktivně zapojit a využívat je. Myslím si, že společnosti, které sociální média nezačínají používat, dělají chybu a já osobně bych dnes Facebook zahrnul do jakékoliv sociálně-mediální strategie, protože aktuálně je dosah Facebooku obrovský. Mnohé reklamní kampaně dnes využívají dvojnásobného množství komunikačních kanálů než kampaně v 90. letech minulého století. Je ovšem zjištěno, že u zapojení pěti kanálů vzniká riziko menší efektivity než při zapojení kanálů tří. To je argument,

který hovoří pro využívání tradičních médií se silným účinkem, nemyslíte? Existuje mnoho různých studií, které se pokoušejí stanovit správný mediální mix pro reklamní kampaň, jakož i počet kanálů, jichž má být využito. Problémem je ale fakt, že existuje velké množství proměnných. Například: Je to B2B, nebo B2C kampaň? Jde o drahý, nebo nízkonákladový produkt? Je zaměřen na mladé nebo na starší lidi? Muže či ženy? Z tohoto důvodu si nejsem jist, že máme veškeré potřebné údaje k tomu, abychom takové předpoklady vyslovovali s naprostou přesností. Nezajímá mě, když lidé dělí kanály podle toho, zdali jde o tradiční nebo nová média. To je způsob, kterým se marketingoví stratégové mohou dívat na své možnosti, ale není to způsob, kterým spotřebitelé přemýšlí. Lidé dnes žijí v propojeném světě. Mohou jít ven s přáteli, ale zároveň i sledovat online sportovní výsledky. Když chtějí jít do kina, tak pomocí aplikace Mapy Google najdou místo, kde se přesně film promítá. Díky dnešním mobilním technologiím se online a offline světy spojují v jeden. Tak jako tak je „křičení” na lidi špatný způsob propagace vašeho výrobku či služby. Firmy musí získat zákazníkovu pozornost tím, že se budou zabývat jeho vyhlídkami. Nejúčinnějším způsobem, jak toho dosáhnout, je poskytovat zákazníkům přidanou hodnotu. K tomu sice nemusí docházet výlučně online, nicméně bych řekl, že těžiště činnosti bude spočívat právě zde. Mnoho tradičních mediálních kanálů je používáno pouze k tomu, aby se na zákazníky „křičelo“ a aby byli zákazníci vyrušováni. Pokud se však používají tímto způsobem, domnívám se, že pomalu zastarávají. Když jsou však používány provázanějším způsobem, tedy na podporu dalších kanálů a poskytování přidané hodnoty, pak mohou být stále užitečné. Počet obchodních e-mailů stále narůstá, přesto však jejich původci při rozesílání chybují. České e-shopy například nerozlišují, zda posílají e-mail mužům nebo ženám. Co byste dále poradil? Zasílání e-mailů osobám, které neznám, tedy takzvaný cold e-mailing, patří do značné míry do starého marketingu. Je to křičení na lidi často tím nejhrubějším způsobem a jeho vyznění je obvykle velmi transakční, a tím pádem má malou užitnou hodnotu. Tyto zprávy jsou téměř každým ignorovány. Navíc se domnívám, že většina lidí je považuje za otravné, což není nijak dobré pro pověst dané firmy. Jediným důvodem, proč vůbec fungují, je fakt, že náklady na zaslání e-mailu jsou tak nízké, že i odezva na úrovni 0,01 % může být pro firmu rozesílající e-maily rentabilní. Avšak uvážíme-li potenciální poškození pověsti a neúčinnost tohoto způsobu propagace, nedoporučoval bych tento typ e-mailů používat. Na druhé straně si myslím, že zaslání e-mailu někomu, kdo požadoval určitou informaci, nebo

165 / 2011

21

MARKETING

H L AV NÍ TÉMA

dokonce pravidelné aktualizace, může být velmi efektivní. Samozřejmě platí, že pokud mají být vaše e-maily relevantní a opravdu užitečné, je důležité, abyste dobře znali svou klientelu. Mám na mysli demografické údaje, jako je věk, etnický původ nebo pohlaví, jakož i povědomí o tom, jakou činností se klienti zabývají, pokud je to důležité, a také důvod, proč se na vás obrátili. Jinými slovy řečeno, proč hledali právě vaše řešení? Například pokud sháněli nové auto, bylo to proto, že mění své auto každé tři roky? Nebo se jim narodilo dítě a potřebují větší? Nebo měli nehodu a potřebují auto nahradit? Pokud porozumíte různým důvodům, na základě kterých se na vás lidé obrací, budou vaše sdělení a vaše webové stránky mnohem relevantnější a účinnější. Jak moc důležité jsou pro Customer Relationship Management zákaznické kluby? Jaké služby by měly poskytovat? Myslím si, že pro firmu v kterémkoliv oboru je důležité najít způsob, jak neustále nabízet přidanou hodnotu svým aktuálním i potenciálním zákazníkům. Nejde jen o užitek vyplývající z koupeného produktu či služby, ale i o další hodnoty, které může firma tvořit, aby si zachovala přízeň své klientely. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je vytvoření klubu. Kluby mohou poskytovat pocit sounáležitosti a mohou přispět k emocionálnímu poutu se zákazníkem. Založit klub však nemusí být vždy to nejvhodnější, není to nutnost. Nejdůležitějším aspektem je poskytnout vaší klientele přidanou hodnotu a sledovat, co se lidem líbí a nelíbí pomocí nástrojů, jako je kupříkladu webová analýza a kvalitní CRM software. Co se týká otázky, co může firma nabídnout, tak to zcela závisí na dané firmě, jejím postavení na trhu, na tom, co firma reprezentuje, kdo jsou její zákazníci a jaké existují příležitosti pro další rozvoj značky. Některé firmy budou schopny poskytovat zajímavé a hodnotné informace. Další budou schopny přinášet zábavu díky soutěžím a hrám. Jiné budou dávat lidem možnost stát se známými a jiné zase nabídnou příležitosti ke zbohatnutí. Tyto možnosti se samozřejmě navzájem nevylučují a firmy mohou být schopné některé nebo všechny tyto věci vzájemně kombinovat. Co byste poradil majitelům obchodů s elektronikou, aby se jejich prodejny nestaly jen showroomy, do kterých sice zákazníci chodit budou, ale budou to vlastně zákazníci internetových obchodů s elektronikou? Když prodáváte výrobek, který spousta lidí vnímá jako komoditu, například elektroniku, není vždy

22

165 / 2011

Postřehy z aktuální knihy Granta Leboffa „Sticky Marketing - Jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky“: Čím užší je firemní specializace, tím atraktivnější je firma pro určitou cílovou skupinu. Úzké vymezení trhu navíc firmě umožní vybrat si segment, v němž již možná má určitou konkurenční výhodu. Cílem je stát se velkou rybou v malém rybníku. Jedním z mýtů dnešního života v nadbytku je, že zákazníci vyžadují a očekávají možnost volby. Ve skutečnosti lidé vůbec nechtějí vybírat z mnoha variant. Naopak, mnohdy se při nákupním rozhodování cítí zaskočeni tou spoustou možností, které mají k dispozici. Po čem zákazník ve skutečnosti touží, je výsledek. Restaurace Benny´s Burgers se spojila s dalšími podniky zaměřenými na děti a připravila nabídku slevových kupónů. Navíc vytvořila a rozeslala herní sešity. V rámci vlastního podniku připravila pro zákazníky skvělé zážitky v souvislosti s poskytovaným občerstvením. Díky tomu se stala jednou z vůdčích značek pro rodiny s dětmi v místě svého postavení. V dobách, kdy měl marketing čistě transakční charakter a sloužil především k tomu, aby vzbudil pozornost, by image odrážející všední skutečnost nebyl nejlepším prostředkem k dosažení cíle. K tomu se lépe hodilo přehánění. Používaly se velkolepé slogany, mnohdy na hony vzdálené realitě, které měly upoutat pozornost spotřebitelů. Šlo o přístup, který byl ze své podstaty neupřímný. Firma, která jej používá i v dnešním prostředí, s ním bude jen těžko slavit stejné úspěchy jako v minulosti. Dobrým příkladem firmy, která dokáže plně využívat principu spoluvytváření, je Lego. Na jejím webu máte možnost navrhnout si výtvor podle své vlastní fantazie a firma vám pak zašle stavebnici se všemi díly, které pro jeho sestavení potřebujete. Nejzajímavější návrhy jsou poté navíc zařazeny do běžné nabídky. Zákazníci tak mají možnost skutečně ovlivnit podobu nových výrobků, které Lego nabízí široké veřejnosti. Představte si, že jdete po pěší zóně nebo jste na letišti či v obchodním centru a váš mobilní přístroj bombardují reklamní sdělení ze všech stran. Kdyby k tomu mělo dojít, většina z nás by se snažila zablokovat přijímání takových zpráv, protože z novinky by se rychle stalo obtěžování. Navíc mobilní zařízení jsou osobní záležitostí, takže řada z nás by měla pocit, že taková reklamní sdělení jsou hrubým narušením našeho soukromí.

možné zabránit lidem, aby si výrobek prohlédli ve vašem obchodě a pak si ho koupili levněji online. Nástroje, jak tomu zabránit, však existují. Za prvé je jasné, že hlavní je zajistit, aby do vašeho obchodu přišlo co nejvíc lidí. Toho lze dosáhnout tím, že již ze samotné návštěvy uděláte zážitek. Například zajistíte, aby váš personál byl ochotný a disponoval potřebnými znalostmi. Umožníte lidem, aby prozkoumali různá zařízení a pohráli si s nimi a aby se při tom dobře bavili. Jakmile vám přijdou lidi do obchodu, musíte jim dát důvod k tomu, aby nakoupili právě dnes. Je tedy důležité mít daný výrobek na skladě. Pokud si lidé nemohou z obchodu danou věc hned odnést, ztratí se pocit okamžitého potěšení, který je jedním z důvodů, proč si lidé výrobky kupují hned na místě. K okamžitému nákupu mohou také přimět speciální akce, například hra či DVD zdarma nebo doplňková výbava. Následně se mohou obchody začít zabývat poprodejní činností. Třeba nabídka pomoci s instalací výrobku nebo poskytnutí školení s jeho zacházením může přimět lidi k tomu, aby si danou věc koupili u vás, a ne u do značné míry anonymního internetového prodejce. A konečně pokud obchod prodává například Playstation, může k nákupu povzbudit i pořádání akcí pro členy obchodu. Takže daná prodejna by mohla mimo otevírací dobu uspořádat soutěž v hraní oblíbených her na Playstation, a to včetně pití a pizzy zdarma. To povzbudí lidi k tomu, aby v obchodě nakupovali a vraceli se do něj, což následně umožní prodat nové hry a další věci. Kromě toho platí, že pokud je lidem dána možnost, aby si z těchto akcí pořídili fotografie a sdíleli své zážitky s dalšími, vytváří se „šeptanda“, což přiměje jiné lidi k tomu, aby obchod navštívili a nakoupili v něm.

Světová ekonomická krize dala trhu lekci. Firmy se musely naučit obrátit každou korunu dvakrát, úspory v nákladech a zvyšování efektivity byly dle řady studií klíčovým způsobem, jak přežít a pokračovat v podnikání dál. Snižování výdajů mělo samozřejmě dopad i na mediální scénu. Řada firem se totiž začala ptát – Kolik dávat na reklamu? A zda vůbec? Do jakých médií peníze investovat? Která média mi přinesou maximální efekt? Jaké nástroje komunikačního mixu zvolit? Jít více do sociálních sítí a využívat PR nástrojů, než utrácet za reklamu? Okleštěné rozpočty vedly k omezení prostoru v médiích, některá média tento tlak neustála, jiná „s odřenýma ušima“. Dochází ke konsolidaci mediálních domů. Naopak některým se nadmíru dařilo – například sociální sítě jen kvetly. Každý chce najednou být v sociálních médiích, ne všichni ale vědí, jak se v nich pohybovat, a především jak měřit úspěšnost svých kampaní.

Podle mého názoru se postupně zúží nabídka tištěných zpravodajských deníků na českém trhu a většina nakladatelství se v případě denního zpravodajství zaměří na elektronické verze. Na trhu bude vždy místo pro regionální deníky, bulvár a tištěné noviny založené na bezplatné distribuci. Prostě média, která mají svou specifickou, sociálně či regionálně definovanou cílovou skupinu. Ty budou na rozdíl od tradičních tištěných zpravodajských deníků schopny se i nadále uživit z inzerce. V tištěné podobě se bude dařit i časopisům životního stylu, který prostě křídový papír vyžaduje a online verze se mu nevyrovná. Navíc lze asi předpokládat, že větší šanci mají časopisy pro ženy, které jsou silnou cílovou skupinou.

Quo vadis, mediální scéno? Využívat Facebook může být vhodné pro dlouhodobé budování firemní značky a podporu loajality, méně již jako nástroj podpory prodeje či produktu. Vznikl totiž jako místo setkávání lidí, sdílení informací, fotografií, videa a zábavy. Tomu se také kampaně firem musí přizpůsobit. Vytváření témat, akcí, interaktivních soutěží, které budou mít lidé chuť sdílet a kliknout na „like“, musí jít přesně ruku v ruce s principem, na kterém Facebook funguje. Dobrým tématem, které lze na sociálních médiích komunikovat, je podpora společenské odpovědnosti. Stále je náročné dostat charitu do tradičních médií, v sociálních sítích naopak může vyvolat patřičný ohlas. Nutné je samozřejmě měřit dopady. V tom se firmy dost zásadně rozcházejí. Některé netuší, jak a zda vůbec měřit, jiné na to využívají složité metriky. Ptát se například na to, kolik jsem investoval do získání jednoho „like“ či „followera“, kolik lidí jsem kampaní zasáhl, kolik lidí mi reagovalo či vstoupilo na profil, to je nutná zpětná vazba. Rozhodně ale nestačí měřit pouze počet fanoušků nebo počet stáhnutých aplikací denně, ideální je mapovat aktivitu uživatelů a jejich míru zapojení, vyhodnocovat to, co uživatele zajímá, a co ne.

vesele bují i „virální“ a „word of mouth“ kanály. A také mají jednu velkou výhodu – měřitelnost a přesné zacílení. U virálu dnes již můžete přesně zjistit, kolik lidí zasáhla zpráva, kterou jste na počátku posílali vybrané skupince. A to se vám u tištěné reklamy jen tak nepodaří. Propojení e-mailů a mobilních telefonů s YouTube, přeposílané odkazy na internet, to je kombinace, která dokáže zprávu rozšířit během několika hodin tam, kde ji potřebujete mít. Co to vše bude znamenat pro PR kampaně budoucnosti? Vzhledem k citlivosti na náklady, ať již placené reklamy, či PR, klíčem pro management firem bude samozřejmě měřitelnost. Z toho se tedy odvinou trendy v komunikaci: více virálních a přímo cílených kampaní, více kampaní na sociálních sítích, intenzivní komunikace s online médii, využití nových nástrojů vizualizace, jako je video či online vysílání. Tradiční papír budeme vyznávat přesně tam, kde je těžko nahraditelný. Tedy odborná média a časopisy životního stylu budou PR pracovníci zásobovat i nadále. Regionální zpravodajství a stručné bezplatné deníky si své místo na slunci také najdou.

Nové formy komunikace Ač je možná diskutabilní, zda jde o média, nebo pouze o komunikační a marketingový nástroj,

Milan M. P. Deutsch ředitel EMD consultants INZERCE

Jak budou podle vás vybaveny prodejny rychloobrátkového zboží v budoucnosti? Myslím si, že budou různé druhy těchto prodejen. Pro ty z nás, kteří potřebují něco rychle koupit, budou existovat malé obchody se smíšeným zbožím. To když zapomeneme na prací prášek nebo zubní pastu a chceme si je koupit na cestě z práce domů. Myslím si, že větší prodejny se budou zaměřovat na zákaznickou zkušenost. Budou ústředními body obcí či městských částí, kde se nacházejí. Budou místy, kde bude možnost seznámit se s novými výrobky, vyzkoušet si je a popovídat si o nich s dalšími lidmi. Mohou být také místy, kde probíhají i jiné aktivity. Mohou například nabízet koutek pro děti, zatímco rodiče nakupují. Jinými slovy řečeno budou více než jen místem, kde lze nakupovat zboží. Jan Klika

outsourcing obchodních a merchandisingových týmů pomoc a poradenství při zvyšování obchodní výkonnosti firem školení v oblasti prodeje, merchandisingu a category managementu

tel./fax: +420 257 941 607, [email protected], www.justinms.cz

www.vybermedia.cz

justin (198x85 vyber).indd 1

165 / 2011

9.11.2011 11:28:26

23

ROZ HOVOR Svým mimořádným komunikačním stylem vystupujeme z řady a efektivita marketingové komunikace je jedinečná, říká v našem rozhovoru sebevědomě Zlata Ulrichová, marketingová ředitelka společnosti AHOLD Czech Republic, a.s. Podle ní byli šmoulové tou nejvýraznější maloobchodní kampaní v České republice za tento rok. Nejen o nich však padla řeč. Zajímal nás mimo jiné i rozdíl v kvalitě zboží tuzemských a zahraničních řetězců. „Pravdou je, že se může stát, že značkové výrobky mají v různých zemích odlišnou recepturu, která se odvozuje od odlišných chuťových požadavků dané země. Myslím si, že zákazník má v České republice výběr. Sáhne po banánu Chiquita, anebo po levnějším? To je přece jenom na něm.“

Zvykli jsme si žít tak nějak v předstihu Přibližte prosím vaši kampaň se šmouly. Jak vznikla, co si od ní slibujete a jaké jsou dosavadní výsledky? Film Šmoulové ve 3D má velmi zajímavý marketingový potenciál, který jsme se rozhodli využít. Kampaň, která se právě blíží k cíli, byla v letošním roce tou nejvýraznější kampaní v retailu. Adaptace různých blockbusterů do marketingových kampaní není nijak výjimečná. V případě šmoulů bylo ovšem nutné vypořádat se se složitými vlastnickými vazbami. Samotná práva na modré postavičky vlastní jiná společnost než ta, která produkovala film, a na celý proces mají vliv ještě další firmy, které zakoupily licenci na různé výrobkové kategorie. Dohodnout jsme se museli se všemi zúčastněnými, a tak dlouhé a intenzivní vyjednávání vedlo od Bruselu přes Londýn až po Los Angeles. Každý jednotlivý vizuál prošel čtyřmi zeměmi, kde byl postupně schvalován, aby se po deseti dnech vrátil zpět k nám. Potěšující je, že Veronique, dcera belgického kreslíře komiksů a stvořitele šmoulů Pierra Culliforda známého jako Peyo, která chrání odkaz svého otce, je s výslednou kampaní navýsost spokojena, a dokonce ji přijela do České republiky osobně podpořit. Celá kampaň má stanovené přísné marketingové a obchodní cíle, kterých s vysokou pravděpodobností dosáhneme. Nyní již můžeme hodnotit, protože samotná kampaň končí velkou šmoulí měnárnou už 1. října. Jsme připraveni pečlivě měřit efekt jednotlivých nástrojů a poučit se z nich, a pokud se podobná kampaň objeví v příštím roce v některém z konkurenčních řetězců, bude to jen další důkaz naší úspěšnosti. Jsme rádi, že jsme byli první. Pojďme k odlišení jednotlivých prodejních řetězců. Přeje jí, nebo nepřeje podle vás vývoj na maloobchodním trhu? Objevují se totiž různé názory. Jedním z hlavních prvků kontinuální marketingové strategie značky Albert je důraz na osobní přístup k hlavním cílovým skupinám. Stavíme mimo jiné na kontaktní komunikaci. Nechce-

24

165 / 2011

me podléhat momentálním marketingovým módám. Takzvaný engagement marketing má v retailu svůj význam, zvláště když se většina konkurence soustředí především na konvenční komunikaci nízkých cen. Jistá míra jinakosti se zatím vyplácí, a proto například i kampaň se šmouly obsahuje zajímavá, originální řešení. Ostatně prostoru je dost, celých 360 stupňů. Víme, co působí, který komunikační kanál je pro nás efektivní a ten podle toho využíváme. Jednoznačně se svou kontinuální komunikační strategií od naší konkurence odlišujeme. K odlišení přispívá profilace v určité kategorii zboží. Na co konkrétně sází Albert? Sázíme na jistotu. Na takzvané fresh kategorie. To, v čem skutečně vynikáme, je pečivo. Byli jsme první, kdo na českém trhu představil tolik oblíbený anglický rohlík. Ve většině hypermarketů pečeme vlastní pečivo, máme vlastní pekárny, ve všech supermarketech dopékáme pečivo několikrát denně. Albert se stal vyhlášeným místním pekařem pro spousty zákazníků. Zároveň pracujeme s regionálními pekaři. V každém regionu vybíráme nejkvalitnější lokální dodavatele a jejich pečivo pak nabízíme zákazníkům prodejen Albert. Takto by se dal v krátkosti představit projekt, který nazýváme Chlouba místních pekařů. Celkově dbáme na to, aby pečivo, které prodáváme, mělo špičkovou kvalitu, a to se nám i daří. Mnoho výrobků nese označení Klasa, Regionální potravina či Krajský mls. Kdo jsou typičtí nakupující, které oslovuje image Albertu? Pokud si nebudu hrát s termíny, jako je třeba „cílová skupina“, pak si troufnu tvrdit, že oslovujeme všechny, kdo mají trochu smysl pro humor. Těm se naše komunikace líbí a takové zákazníky zaujmeme. A že jich není málo, nám dokazují poslední výsledky brand tracku. Svým mimořádným komunikačním stylem skutečně vystupujeme z řady a efektivita marketingové komunikace je jedinečná.

Mezi mnohými zákazníky je rozšířen názor, že české prodejny nadnárodních řetězců nabízejí zboží horší kvality než pobočky na západ od nás. Co byste jim na to řekla? S otevřením hranic a rozšířením cestování se za posledních dvacet let stal český zákazník mnohem náročnější, než tomu bylo dříve. Z cest si přiváží požadavky na kvalitu výrobku, ale na cenu jako by zapomněl. Vyžaduje vysokou kvalitu, ale zároveň nízkou cenu. Proto nabízíme v prodejnách Albert alternativu pro každého. Produkty nabízíme v různých cenových kategoriích. Kategorie „value for money“ jsou reprezentovány pod zavedenou značkou s dlouholetou tradicí Euro Shopper. To je produkt s nejnižší možnou cenou v dané kategorii. Dnes je prodáván v novém sjednoceném moderním designu. Zákazníci, pro které je nejdůležitější cena produktu, snadno tyto produkty s novým obalem identifikují. Další možností pro naše zákazníky jsou produkty Albert Quality. Záměrem vlastní značky Albert Quality je přinést na trh kvalitní produkty srovnatelné se značkovými výrobky a přitom nabídnout přijatelnější cenu. Veškeré produkty Albert Quality jsou podrobeny přísným senzorickým kontrolám, které zaručují, že se k zákazníkovi dostane zboží kvalitní, čerstvé a chuťově i aromaticky dokonalé. Tato řada patří mezi nejvyhledávanější. Pro ty, kteří privátní značky nevyhledávají, tu jsou značkové produkty. Pravdou je, že se může stát, že značkové výrobky mají v různých zemích odlišnou recepturu, která se odvozuje od odlišných chuťových požadavků dané země. Myslím si, že zákazník má v České republice výběr. Sáhne po banánu Chiquita, anebo po levnějším? To je přece jenom na něm.

níky a celá řada se prodává velmi dobře. Pro slavnostní příležitosti nebo i ozvláštnění všedního dne nabízí řada Albert Excellent luxusní uzeniny, paštiky, výtečná hotová jídla i sladkosti. Z uzenin se mezi zákazníky těší velké oblibě zauzená sušená krkovice coppa di italiana nakrájená na jemné plátky, španělská vepřová šunka serrano nebo pikantní salám chorizo. Velmi žádané jsou i pikantní klobásy s bílou plísní na povrchu. Mezi paštikami kraluje jemná paštika s kachními játry, pomerančem, rozinkami či brusinkami. Hotová jídla z této řady jsou z těch nejkvalitnějších surovin a vždy je doplňuje srozumitelný návod na přípravu. Uvažujete o zavedení věrnostního systému pro zákazníky? Pokud ano, tak jak ho dostatečně odlišit od konkurenčních? Co je to věrnostní systém? Dá se vůbec v dnešní době věrnost zákazníka získat? Byli bychom ignoranti, kdybychom se věrností našich zákazníků nezabývali. Věrnost je důležitá a je spousta proměnných, které věrnost zákazníka ovlivní – od silné sítě prodejen, otevírací doby, služeb, kvality nákupního prostředí, chování jednotlivých zaměstnanců, čekacích dob v obsluhovaných úsecích. Věrnost je to, s čím pracujeme každý den a rozhodně uvažu-

jeme o takovém systému, který bude schopen komunikovat s každým jednotlivým zákazníkem přímo. To, jak se chceme od konkurence odlišit, si s dovolením nechám pro sebe.

spěchat, v prodejnách se objeví až v druhém listopadovém týdnu tak, jako v loňském roce. Toto načasování se nám osvědčilo a nebudeme jej měnit.

Docela vtipná mi přišla reklama v metru, zobrazující rozložení vašich prodejen podle trasy. Prozradíte, co chystáte právě nyní? To nás velmi těší. Mimochodem tahle reklama se zalíbila i jednomu kreativci z Londýna a požádal nás o svolení k její adaptaci právě v londýnském metru. Je konec září, jako všichni finišujeme vánoční kampaň, ale řešíme i Velikonoce. Zvykli jsme si na to žít tak nějak v předstihu. Koneckonců nejsme jediní, kdo všechny svátky prožívá hned dvakrát.

Na závěr trochu odbočím: Digitální in-store reklama v supermarketech se již dlouho potýká s nezájmem u zadavatelů. Mění se v tomto směru něco? Zadavatelé budou mít o tento druh komunikace větší zájem, pokud my prodejci budeme umět nosič umístit co nejblíže k jejich produktu. Digitální nosiče, které jsou umístěny u vchodů či v uličkách jednotlivých prodejen, jsou zákazníky částečně ignorovány a fungují stejně jako ostatní digitální média. Dokud nebude nosič umístěn u produktu, aby byl schopen podat relevantní informaci o konkrétním produktu, pak v enormní zvýšení zájmu nevěřím. Po výzkumech a jednotlivých testech v místě prodeje se potvrzuje fakt, že nefunguje umístění reklamních televizních spotů. Ty jsou příliš dlouhé na to, aby zákazníka zaujaly. Proto si digitální média, stejně jako například internet, zaslouží své vlastní adaptace. Informace, aby skutečně zaujala, by neměla být delší než pět sekund.

Co mohou očekávat zákazníci v Albertech v období předvánoční kampaně? A mimochodem, kdy se u vás objeví první vánoční výzdoba? Mám pocit, že obchodníci dostávají rozum a již se pomalinku přestávají předhánět v tom, kdo začne jako první. Vydržte jen pár týdnů a dozvíte se. Už teď ale mohu prozradit to, že budeme v komunikaci opět konzistentní. A kampaň bude opravdu výrazná. S vánoční výzdobou nebudeme

Jan Klika

A jak se prodává značka Albert Excellent? Upřímně řečeno mně jako privátní značka evokuje horší kvalitu, i když by měla představovat právě opak. Značka Albert Excellent si našla své zákaz-

www.vybermedia.cz

165 / 2011

25

ROZ HOVOR

Zákazník se opravdu nemusí bát, že se stane prodejcem dem k tomu, že v přímém prodeji jsou osobní kontakt a povídání velmi důležité, je i tady určitě vysvětlení, proč je tato činnost pro ženy zajímavá.

S místopředsedou Asociace osobního prodeje a současně manažerem pro vnější vztahy společnosti Amway Janem Stránským o etice, boji proti nepoctivým obchodníkům i pověsti firmy Amway a jejích taktikách. Máte odhad, kolik činil loňský obrat z celkového přímého prodeje v České republice? Máme statistiky členských firem Asociace osobního prodeje. Obrat byl v loňském roce 4,230 miliard korun. O obratu ostatních firem bych mohl jen spekulovat, česká statistika totiž přímý prodej samostatně nesleduje, je zahrnován do statistik maloobchodu. Kolik přímých jednotlivých prodejců se podle vašich údajů či odhadů u nás pohybuje? A jak se toto množství liší od doby před deseti lety? Opět, hodnověrné údaje máme pouze za Asociaci osobního prodeje a tady je to nyní zhruba 250 000 osob. V roce 2001 to bylo asi 140 000 osob. Odhadujeme, že se přímým prodejem v České republice zabývá asi 25 firem různé velikosti, které mají třeba jen stovky prodejců, ale jsou zde i takové, kde jich pracuje několik tisíc. Jen pro zajímavost – podle statistik Světové federace přímého prodeje WFDSA se přímým prodejem zabývá ve světě zhruba 50 milionů osob a jeho obrat činí přes 102 miliardy amerických dolarů. Čím si vysvětlit, že většinu přímých prodejců představují ženy? Jsou komunikativnější a více společenské? Většina výrobků, které se v přímém prodeji prodávají, má přímou souvislost s ženským světem, ať už je to krása, zdraví nebo domácnost, takže k nim mají ženy přirozeně velmi blízko. A vzhle-

26

165 / 2011

Jaká je v našich podmínkách podle vašich zjištění průměrná „pracovní životnost“ přímého prodejce? Jinými slovy, jak dlouhou etapu v profesním životě obvykle osobní prodej pro zájemce představuje? Více než 90 % osob, které se zabývají přímým prodejem, jsou nezávislí podnikatelé nebo preferenční zákazníci. Rozhodují se tedy zcela samostatně, v jakém rozsahu se chtějí této činnosti věnovat. Pro některé je to celoživotní volba, někteří to chápou jen jako příležitostnou činnost. V každém případě dochází k obměně prodejní základny, ale přesná čísla v tomto ohledu nemám. Skutečností ale je, že vzhledem ke kvalitě výrobků, které firmy prodávají, existuje dlouhodobá loajalita vůči značce nebo konkrétnímu výrobku. Které body etického kodexu Asociace osobního prodeje považujete vy osobně za klíčové? Mohl byste je vyjmenovat a okomentovat? Celý etický kodex je významný dokument a tvoří ucelený soubor pravidel chování a jednání firem i jejich prodejců. Nechtěl bych tedy vytrhávat z kontextu některá ustanovení. Kodex a jeho dodržování vymezuje seriozní a neseriozní nebo přímo nedovolené činnosti na trhu. Důležité je, že kodex není jen proklamativní dokument. Jeho porušování s sebou nese pro porušovatele riziko sankcí. Řešila vaše asociace v poslední době nějakou stížnost na chování vašich členů? Naprostou většinu případných sporů řeší členské firmy se stěžovateli samy, protože mají zájem na tom, aby byl zákazník uspokojen. K nezávislému administrátorovi kodexu, právníkovi nebo k dalším instancím se tedy ročně dostane jen minimum stížností. Jak ze své pozice místopředsedy Asociace osobního prodeje vystupujete proti neseriózním firmám v tomto druhu obchodu, nejen z vaší asociace? Dá se proti nim účinně bojovat? Co na ně podle vašich zkušeností nejvíce platí? V první řadě bych zdůraznil, že v naší asociaci neseriozní firmy nejsou. Pokud jde o ostatní

subjekty, pak je to především osvěta. Vysvětlování rozdílů mezi firmami seriozními a těmi, kteří porušují pravidla férového podnikání nebo dokonce porušují zákony. Nabádáme také spotřebitele, aby byli opatrní, nebáli se zeptat a v případě nejasností se obrátili i na naší asociaci, kde jim rádi poskytneme radu. Platí na ně informovanost veřejnosti. Komunikujeme se sdělovacími prostředky i se sdruženími na ochranu spotřebitelů. Zákazník a spotřebitel, který bude vědět a bude se domáhat svých práv, se nenechá napálit a podvést. V Asociaci osobního prodeje je bohužel pouze malá část všech firem, které se na tento druh obchodní činnosti zaměřují. Jsou u vás zastoupeny vesměs kosmetické společnosti. Nečisté praktiky v oblasti prodeje kosmetických výrobků jsou jistě odsouzeníhodné, ale v případě nabídky služeb, zejména úvěrů, jsou přímo zločinné. Proč k vám nevstupují poskytovatelé levnějšího plynu, telefonních tarifů a všech těch „výhodných půjček“? AOP je výběrová organizace. Firma, která se uchází o členství, musí splňovat přísná kriteria. Musí plně akceptovat stanovy a pravidla AOP a musí akceptovat a zajistit plnění etického kodexu. Kromě toho musí projít jednoroční zkušební lhůtou, než se může stát řádným členem AOP. Je tedy jasné, že firmy, které nějakým způsobem neseriozně fungují, o členství ani nepožádají, protože vědí, že by nemohly být přijaty. Kromě toho platí jakési nepsané pravidlo, že finanční sektor, tedy banky, pojišťovny nebo hypoteční ústavy, má svá vlastní profesní sdružení. Jste neodmyslitelně spjat se společností Amway. Některé její výrobky jsou samy o sobě kvalitní, a přesto se nedá říci, že by tahle značka měla celkově výbornou pověst. Je příkladem toho, jak způsob prodeje výrazně ovlivňuje oblíbenost konkrétních produktů u spotřebitelů. Co si o tom myslíte? Obliba výrobků, které se prodávají v přímém prodeji, souvisí i se způsobem prodeje. Víme, že ten nemusí každému vyhovovat. Jako jsou spotřebitelé, kteří rádi nakupují v malých prodejnách a do supermarketu chodí jen z donucení, tak jsou i lidé, kterým nevyhovuje stýkat se s distributorem. Vedle toho jsou ale zákazníci, kterým tato

obsluha vyhovuje velmi, protože šetří jejich čas, umožňuje jim se s výrobkem dokonale seznámit a ještě být ve společenském kontaktu. A to myslím plně platí i v případě firmy Amway. Můžete popsat, jak přesně probíhá modelové školení a psychologický výcvik prodejců u Amway? Firma Amway poskytuje svým prodejcům rozsáhlé možnosti školení a výcviku. Jsou to jednak školení o výrobcích, jejich použití, užitných vlastnostech, způsobech předvedení a tak dále, jednak školení o prodejních technikách a komunikace se zákazníky. Slouží k tomu semináře, tištěné pomůcky, video prezentace, online školení. Firma nyní rozběhla projekt Amway Academy, kde se vybraní prodejci stávají certifikovanými školiteli, kteří pak mohou dále předávat své vědomosti kolegům. K těmto účelům firma využívá profesionální školitele, odborníky v příslušných oblastech. Nezanedbatelnou součástí výcviku je i předávání zkušeností a znalostí mezi samotnými distributory, které má nedocenitelnou hodnotu, je totiž postaveno na osobních zkušenostech a znalostech těch nejúspěšnějších.

Jak je podle vás účinná reklama na podporu přímého prodeje? Amway neinvestuje do drahých reklamních kampaní s tím, že se spoléhá právě na osobní prodej. Reklama však přímý prodej neoslabuje, logicky bych spíše řekl, že ho podporuje. Amway zastává zásadu, že nejlepším propagátorem jejích výrobků i prodejního systému jsou její distributoři. Raději proto investuje prostředky do vzdělávání prodejců a jejich odměňování, čímž je motivuje k lepším obchodním výsledkům. U reklamy, která se v dnešní době na spotřebitele valí ze všech stran a je mnohdy unavující a obtěžující, nelze jednoznačně říci, že by pomáhala. Máme za to, že osobní kontakt, možnost dobře poznat výrobek před koupí a kvalitní obsluha zákazníků jsou nejlepší reklamou.

Jste manažerem vnějších vztahů. Jaké PR aktivity Amway směrem k veřejnosti využívá? Nelze si nevšimnout cíleného a poměrně hojného přispívání do tematických názorových diskusí na internetu. Řada z nich je ovšem tak průhledná, že o jejich účinku trochu pochybuji… Členské firmy Asociace osobního prodeje i firma Amway se snaží působit na veřejnost prostřednictvím sdělovacích prostředků, poskytovat jim hodnověrné informace o činnosti, výrobcích, společenské angažovanosti firem a budovat tak jejich reputaci. Na sociálních sítích, které jsou dnes velmi populární a naprosto otevřené, ale také anonymní, se vedou nejrůznější debaty a hodnocení. Čerpáme z nich informace a poučení, která by nám měla pomoci dále zkvalitňovat naši činnost. Jan Klika

Sídlo Amway i Asociace osobního prodeje v Praze – Troji.

Jenže někteří noví prodejci si právě stěžovali na to, že tito „úspěšní distributoři“ jsou zrovna tak úspěšnými manipulátory. Kde začíná hranice, za kterou by vaši školitelé neměli jít? Obecně pro úspěch v podnikání, v obchodě a v přímém prodeji zvláště platí, že jej dosahují silné osobnosti, s dobrými komunikačními a přesvědčovacími schopnostmi. A takovými prodejci, kteří již viditelného úspěchu dosáhli, jsou. Také lze říci, že manipulovat můžete jen s někým, kdo se sebou manipulovat nechá. Je tedy namístě, když noví zájemci kladou otázky, nenechají se hned přesvědčit a mají svůj názor. Hranici manipulace nelze snadno určit, protože ji každý vnímá jinak citlivě. Kromě toho nejsou manipulační techniky dovoleny. Nabízející musí sdělit, jaké podnikání a firmu reprezentuje, musí uvádět pravdivé informace o výrobcích i podnikání, nesmí lákat zájemce na snadné, bezpracné a nerealistické výdělky nebo jiné výhody. Na konkrétní dotazy má poskytovat konkrétní odpovědi. Netratíte vlastně na tom, že koupit si vaše výrobky je složitější než u většiny ostatních? Aby se zákazník při tomto systému pomalu bál, že kvůli koupi odstraňovače skvrn se bude muset sám stát prodejcem. Nemyslím. Celosvětový úspěch firmy Amway, která zaznamenává trvalý růst obratu až k dnešním zhruba 9,2 miliardám amerických dolarů, svědčí o tom, že tento obchodní model je plně funkční. A zákazník se opravdu nemusí bát, že se bude muset stát sám prodejcem. Nikdo ho k tomu nemůže přinutit, ale jistě není od věci seznámit se i s tím, jakou podnikatelskou příležitost Amway nabízí. Volba je pak jen na něm.

www.vybermedia.cz

165 / 2011

27

SPECIÁLNÍ TÉMA

Již jste možná zaznamenali existenci těchto černých čtverečků, které se jmenují QR kód (z anglického „Quick Response“, což znamená „rychlá odpověď“) a vypadají asi takto:

Možná si říkáte, že je to jen další nástroj reklamy, marketingu, a máte vlastně pravdu. Ovšem za QR kódem se skrývají také možnosti pro vaše služby, produkty, obchod a reklamu.

Využití QR kódu je opravdu široké, a proto se podívejme detailněji na to, co všechno může pro vás a vašeho zákazníka zprostředkovat.

ním. A pokud si QR kód umístíte na svou vizitku, může s vámi jeho „čtenář“ okamžitě hovořit, pokud se dovolá.

1. přesměrování na předurčenou internetovou stránku Díky QR kódu dostanete zákazníka ihned na vaše stránky nebo konkrétní microsite, kde mu můžete detailněji představit svůj produkt či službu a svoji společnost. Zákazník si nemusí webovou adresu pamatovat a někam si ji zapisovat. Je to také cesta, jak snadno a rychle dostanete zákazníka do vašeho e-shopu, kde si okamžitě může zakoupit vámi nabízené zboží či službu. Do QR kódu můžete uložit kompletní informace o produktu, na které nemáte na obalu místo. Pomocí QR kódu klienta nasměrujete přímo i na registrační formulář vámi konané akce (předváděcí show, seminář apod.). Můžete dostat diváka také na portál YouTube, kde zahraje reklamní spot, či mu rovnou poskytnout návod na použití vašeho výrobku.

4. uložení poznámky do mobilního kalendáře QR kód připomene vámi konanou slevovou akci, uvedení nového produktu na trh nebo veletrh. Jakmile se přiblíží termín, budou vaši zákazníci svým mobilem upozorněni.

Tesco v jihokorejském Soulu otevřelo přímo na nástupištích metra své virtuální prodejny. Na plochách stávajících billboardů byly umístěny fotografie regálů s produkty a cenami jako v běžném Tescu. Zákazníci si jen sejmuli kódy vybraných produktů a pomocí aplikace Tesco Home Plus si vybraný sortiment vložili do svého online nákupního košíku. Zboží jim pak bylo během dne doručeno domů. Službu údajně využilo 10 000 zákazníků/cestujících a díky QR kódům se Tescu zvýšil obrat online nákupu o 130 %.

QR kódy v maloobchodě Tak se na ten tajůplný kód podívejme trochu zblízka. Pro čtení QR kódu musíte mít mobil s fotoaparátem a ten za prvé připojený k internetu a za druhé vybavený čtečkou QR kódu. Čtečku získáte zdarma jednoduchou instalací například z www.i-nigma.mobi. Načítání kódu je pak velmi snadné. V telefonu si otevřete aplikaci/čtečku, zamíříte na QR kód a čtečka spolu s fotoaparátem kód vyfotí a na displeji vašeho telefonu se objeví obsah.

čování součástek při výrobě v automobilovém průmyslu.

Aktivuj čtečku > Vyfoť kód > Potvrď odkaz ... a jsi online! Pokud se domníváte, že QR kód je novinka, tak jste zlehka na omylu. Objevil se poprvé již v roce 1994 v Japonsku, kdy ho navrhla společnost Denso - Ware Inc., která si ho nechala i patentovat, ale patentová práva nejsou vykonávána. Své využití našly QR kódy zpočátku hlavně u ozna-

Ovšem s rozvojem mobilních telefonů po roce 2000 se QR kód masově rozšiřuje do různých oblastí lidské činnosti.

28

165 / 2011

QR dnes není jen kód na výrobku nebo součástce v továrně, je hlavně můstkem do světa online, do světa informací, reklamy a zábavy. QR kód se může snadno stát součástí vašeho produktu – jeho obalu, ale i inzerce či billboardu.

Jeho velkou výhodou je to, což vás jistě bude zajímat, že je zdarma, a to jak jeho čtečka (stáhnete si ji sami z internetu, popř. některé „chytré“ telefony již čtečku ve svých aplikacích mají), tak i jeho vygenerování (jednoduše přes www stránku na internetu). Ovšem smysluplný obsah už zadarmo nebude, ten musí mít nápad a zpravidla vždy něco stojí. Hlavní výhodu QR kódu vidím v tom, že do něj můžete „ukrýt“ informace. Vaše komunikace tak může být na první pohled velmi kultivovaná, a přesto bude obsahovat dostatečné množství údajů. Kapacita QR kódu povoluje uložení poměrně velkého množství informací (až 7089 číslic, text o délce 4296 znaků, 2953 bajtů libovolných dat nebo 1817 japonských znaků kanji). A navíc díky QR kódu můžete svému produktu přidat i nějakou další hodnotu, například v podobě soutěže či slevového kupónu.

2. odeslání předdefinované SMS zprávy nebo e-mailu SMS nebo e-mail jednoduše obsáhne konkrétní textové sdělení (nabídku, denní menu, pozvánku na předváděcí akci apod.). QR kód nemusí být sejmut pouze z tiskoviny, ale také z TV obrazovky či z monitoru počítače, což je šance kupříkladu pro DMS. Díky QR kódu si stáhnete přesné znění v předdefinovaném tvaru a pak DMS jednoduše odešlete, aniž byste něco „pracně“ opisovali. QR kód je tedy možné využít také v rámci SMS spotřebitelských soutěží, u nichž máte na výběr ze tří odpovědí – jednoduše umístíte 3 kódy a soutěžící si jen přečte kód a odešle odpověď jako SMS. 3. zahájení hovoru s definovaným telefonním číslem V podstatě ihned bude zákazník spojen s vaší operátorkou, infolinkou či reklamačním odděle-

www.vybermedia.cz

McDonald´s má QR kód přímo na obalech svých produktů a zákazník si může přečíst, kolik tuků, cukrů, bílkovin a všeho možného obsahuje menu. Ukázka je samozřejmě z Japonska, kde se těší veliké oblibě nejen tento fast food, ale především QR kód.

5. uložení kontaktních údajů do telefonního seznamu Použitím QR kódu například na vizitce či tiskovině si z QR kódu uložíte všechny potřebné informace (telefonní číslo, e-mailovou adresu, poštovní adresu apod.). 6. načtení GPS souřadnic do mobilní navigace GPS navigace se dnes těší velké oblibě. Díky tomuto propojení zákazníci nezabloudí a snadno k vám najdou cestu. Prostřednictvím kódu se na navigaci vaše firma či prodejna zobrazí jako cíl. Což je jistě fantastické. Jen ještě umět s navigací, chtělo by se s nadsázkou říci. 7. zobrazení libovolného zakódovaného textu Text v QR kódu může být opravdu libovolný, od nákupního seznamu surovin na nedělní bábovku až po návod na použití určitého výrobku. Kód lze umístit i na regál v obchodě. Samozřejmě vše má svoje pozitiva i negativa. To, co jste právě četli, možná vypadá jako sci-fi, ale je dost možné, že za pár měsíců či let to bude u některých cílových skupin standard. Nedělám si iluze, že QR kódu propadnou všichni majitelé mobilních telefonů s fotoaparátem, a proto ho chápejte jen jako další možnost, jak zefektivnit komunikaci produktu a jeho reklamy. Je však třeba mít na mysli to, k jaké cílové skupině „hovoříte“. QR kód je vhodný zejména pro mladší cílovku, protože ta slyší na vše nové a má ráda, když jsou informace „jen pro někoho“. Dalšími příjemci se mohou stát i lidé středního věku, kteří sledují trendy, chtějí maximum informací a „milují“ technologie. Zkrátka chtějí jít s dobou. V České republice ovšem kromě absence této cílové skupiny může být překážkou pro masivní rozšíření QR kódů též nedostatečné vybavení obyvatel „chytrými“ telefony a stále vysoká cena za mobilní připojení k internetu.

Lucie Komárová kreativní ředitelka Magic Seven, s.r.o.

165 / 2011

29

komerční prezentace

LOYD TEA – PYRAMIDOVÉ SÁČKY

Čaje Loyd Tea překvapují novým rozměrem a přicházejí s novými nápaditými čaji, které se odlišují od běžné nabídky. Díky použití prostorových sáčků ve tvaru pyramidy, je dosaženo snadnějšího a rychlejšího louhování čajové směsi. Jednotlivé suroviny mají více prostoru, a dochází tak k jejich efektivnějšímu využití,

www.vybermedia.cz

čímž se získává intenzivnější a aromatičtější nápoj. Klíčovou výhodou proti konkurenční nabídce je delší šňůrka, což zabraňuje jejímu padání do hrníčku během louhování a usnadňuje celkovou manipulaci. Pečlivě připravená čajová směs je výsledkem mnoha technologických zkoušek, spotřebitelských degustací

a celkových požadavků na kvalitu, kterým podléhá značka Loyd Tea. Vše bylo vytvořeno se záměrem zajistit spokojenost zákazníka a splnit jeho očekávání. Výrobky této série jsou baleny ve výhodném balení se zavíráním krabičky typu „flip – top“ a obsahují 20 pyramidových sáčků.

165 / 2011

31

M A R KETING

N Á ZO R

Titulek níže je přímo „woodyallenovský“, ale stejně zmatené jako situace ve filmech smutného amerického neurotika mi v posledních letech přijdou i leckteré ochutnávky a promotion zboží v super a hypermarketech. Takových, které si zapamatujete, je zhruba stejně, jako bylo letních dní o prázdninách. „Je to všechno pořád dokola stejný, ani nevím, co jsem ten den viděla a jedla,“ řekla mi máma, v případě dobře vedené promotion ideálně ovlivnitelná zákaznice.

Všechno, co jste kdy chtěli od ochutnávky, ale báli jste se ji odvážně zadat Situace není ideální, ale svalovat špatně vedené promoakce pouze na výkonné agentury, je to nejsnadnější, co může zadavatel udělat. Protože… Všichni klienti při prvním setkání kladou důraz na slova: odlišní, originální, rozpoznatelní, sví. Nikdo nechce být stejný a snižovat tak možnost upoutání na značku a produkt. Pak přijdou první návrhy, první strategie a první kalkulace. V tu chvíli se velmi často stává, že nároky klienta na originalitu pohltí a válcuje slovo „efektivnější“ – rozuměj „levnější“. A levnější není levnější o pár korun! Jde často o řády stovek nebo spíše tisíců. Ušetřit chce klient hlavně na tzv. „hosteskohodinách“. „Levná hosteskohodina“ je v posledních měsících tajuplným zaklínadlem, za které by se nemusel stydět ani Harry Potter, absolvent umění kouzel v Bradavicích. Jenže chce-li být klient efektivnější (rozuměj levnější), tak se bohužel stává automaticky srovnatelným s ostatními a žádná marketingová kouzla z jeho ochutnávky nic originálního neudělají. Původně požadovaná osobitost se změní v trička s logem, vlastní kalhoty i obuv hostesky a typizovaný stánek. Sbohem odlišnosti! Promotion agentury se stávají pouhými dodavateli hostesek a výrobci levných triček s velkým logem nakoupených v Číně. Jde o cestu do velké nudy za poměrně velké peníze. Klasickou se totiž stává následující situace: zákazník snad plný očekávání vejde do prostor supermarketu a postupně ochutná pomazánku od holky v tričku, párek od kluka

32

165 / 2011

do kousku této pochoutky? Nepamatujete si – tedy v případě, že jste čtenář – spíše její výstřih? A víte o tom sýru něco víc, než jste věděli před ochutnávkou? Jak na tom jste s odpověďmi na tyto otázky? Dal bych hlavu na špalek za to, že pro zadavatele nebudou zrovna čtivé.

v tričku a v čepici, lízne si jogurtu z malého kelímku a od jiného děvčete, opět v tričku, dostane vzorek šampónu na vlasy. Potká spoustu mladých lidí v tričku, ale nekoupí si pomazánku, párek ani jogurt, které od nich ochutnal. Takový zákazník zabrousí ke svému osvědčenému regálu a odnese si svůj jogurt, svůj párek, svůj šampón. Měla potom účast všech těch „otričkovaných“ krásných mladých lidí v prostoru supermarketu takovou účinnost, jakou klient očekával? Obávám se, že ne. Zákazník se skoro najedl a jedinou značkou, kterou z promotion míst toho dne zaznamená, bude značka šampónu – pokud si stejný večer bude mýt hlavu a vzorek nezapomene na dně nákupní tašky. To je žalostný výsledek s ohledem na vynaložené úsilí a finance. Zkrátka nudné, smutné, zapomenutelné. Ano, lehce jsem situaci přehnal. Ale upřímně řečeno, vzpomenete si na obchodní značku sýru, který jste naposledy při nějaké promoakci ochutnali? A vzpomenete si na sýr, který vám pěkná holka nabídla na plastikovém tácku s dřevěným párátkem vraženým

Zadavatelé by možná měli do terénu v den akce vyslat skupiny lidí s dotazníky. Stačilo by mít párkrát do roka odpovědi na následující otázky: Kolik promotion jste dnes zaznamenal/a v tomto obchodě? Kolika promotion jste se aktivně zúčastnil/a? Do jaké míry ovlivnila dnešní promotion obsah vašeho nákupního košíku? Je možné, že jste nějakou promotion přehlédl/a? Jak jednoduché otázky, a přitom důležité odpovědi! Konzumenti současné promotion přehlížejí. Není se čemu divit. Aktivity se svým zpracováním překrývají a neodlišují. A hlavně už nejsou ničím novým! Ochutnat dá svým zákazníkům každý supermarket v oddělení lahůdek. Vzorky sýrů a klobás na pultech při čekání přijdou vhod a ani se nemusíme trmácet ke stolku s holkou v tričku. Dostáváme se tedy k začátku této úvahy. Chce to být odlišný, originální, rozpoznatelný a svůj. Aby k tomu všemu došlo, je však třeba být odvážný a nebát se jiného stylu vedení promoakce. Marek Valiček art promo director ppm factum

Kůrovec se zaměření našeho časopisu příliš netýká, je však zajímavý ve vztahu k činnosti PR agentury, která v tomto případě odvedla práci na hranici svých možností. Nebo lépe řečeno kompetencí. Nad „anketou“ vytvořenou přesně na míru vedení Národního parku Šumava se zamýšlí PhDr. Ivan Rynda z Fakulty humanitních studií Univerzity Karlovy.

Dotazník zjišťuje, kdo by měl rozhodovat o způsobu asanace kůrovcové kalamity. Na prvním místě je samozřejmě vedení NP a CHKO Šumava. Naopak odborníci a vědci jsou zmíněni pouze ke konci, kde jsou pod označením „přírodovědci“ sloučeni dohromady s „ekologickými organizacemi“. Zařazení vědců a odborníků mezi aktivisty je laciným manipulativním trikem, který vedení NP Šumava využívalo již dříve s jasným cílem zdiskreditovat odbornou veřejnost. Odborníci z řad českých univerzit a akademie věd, kteří vyjadřují svůj fundovaný názor k situaci na Šumavě, jsou zde cíleně spojeni s nepopulárními aktivisty organizujícími blokády. V dotazníku jsou respondentům z výzkumného hlediska zcela nepřijatelně podsouvány hodnoticí soudy (situace je označena za „experiment s kůrovcem“, odumřelé stromy jsou redukovány na finanční ztrátu České republiky ve výši 30 miliard korun atd.). Autoři zde nejen redukují stromy na dřevní hmotu, ale zjevně jim chybějí elementární znalosti např. o tzv. službách ekosystémů. Otázka pak zní pouze tak, zda si ČR může takovou ztrátu dovolit a připravuje dotázaného k náležité odpovědi na následující dotaz: „Jste pro další rozšiřování bezzásahového území a rozšíření území se zákazem vstupu pro turisty?“ Dotazník podsouvá, že bezzásahová zóna automaticky znamená zákaz vstupu. Skutečným experimentem s přírodou jsou dopady lidské činnosti všeho druhu. Prvotním účelem národního parku proto není pěstování dřeva, ale ochrana přírody a přirozených procesů, mimo jiné právě pro návštěvníky parku (bezzásahový režim je přitom v ČR uplatňován pouze na 1,1 % porostní plochy). Uvažovat finanční ztrátu z odumřelých stromů má tedy asi stejný smysl, jako vyčíslení finanční ztráty plynoucí z toho, že na celé ploše Šumavy nestojí obří jaderná elektrárna. Prakticky všechny otázky dotazníku staví problém jednostranně a podsouvají názor. Vynechání odpovědi „rozhodně ano“, jestliže dotazník uvádí možnost „rozhodně ne“, by navíc bylo důvodem k propadnutí z výzkumných metod v 1. ročníku VŠ a u profesionální firmy nemůže být pouhým omylem.

www.vybermedia.cz

Průzkum, nebo PR? Přínos dotazníku pro znalost veřejného mínění tedy nikdy nebyl jeho záměrem. Tím je vytvoření možnosti pro jednostrannou a účelovou interpretaci skutečnosti. K této vědomé manipulaci se hlásí renomovaná agentura PR.Konektor. Nejde sice o agenturu pro průzkum veřejného mínění, ale i v oboru budování vztahů s veřejností nepochybně platí určitá etická pravidla. PR.Konektor je členem oborové asociace APRA, která má výslovně formulován svůj etický kodex. V tomto kodexu jsou mimo jiné uvedeny následující body:  podporovat otevřenou komunikaci a svobodný tok informací  respektovat pravidla podnikatelské etiky a ostatní obecně uznávaná morální pravidla  respektovat právo třetích stran na svobodné vyjádření jejich názoru

Vedení NP Šumava nechává obyvatele i návštěvníky Šumavy prostřednictvím renomované PR agentury vyplňovat dotazníky, které jsou již na první pohled manipulativní a porušují veškerá pravidla o průzkumu veřejného mínění. Kde jsou hranice profesní etiky?

Ke konci etického kodexu se také píše:  odmítnout zakázku či úkol, pokud je v rozporu s principy etického kodexu PR.Konektor však zakázku neodmítl, dokonce se průkazně přizpůsobil jednostrannému zájmu zadavatele. Médii nedávno proběhla informace, že vedení NP Šumava se rozhodlo platit si na boj proti svým oponentům PR agenturu Bison&Rose. Otázkou zůstává, proč si na tuto „špinavou práci“ vedení NP najalo jinou PR agenturu. Že by Bison&Rose dodržovala etický kodex více než PR.Konektor?

Autor „výzkumu“ se dostal do přímého rozporu se základními zásadami společenskovědní výzkumné činnosti. Tato skutečnost by měla vést i k úvaze nad etikou profesionální agenturní práce a nad samočisticí schopností asociace, která PR agentury sdružuje.

Nad jednou z otázek dotazníku agentury PR.Konektor se ve čtyřech bodech zamýšlí Martin Souček, ředitel výzkumného úseku agentury GfK Czech. Otázka z dotazníku: „Záleží vám na tom, aby byla kůrovcová kalamita v Národním parku Šumava zastavena dříve, než se rozšíří do celého parku?“ a) Klást otázku tak, zda mi na něčem „záleží”, je samo o sobě nekorektní – většina lidí dává raději najevo zájem o věci než nezájem. Správné je ptát se „Je podle vás správné, že...” nebo „Souhlasíte s tím, že...”, případně dát vybrat z obou možností, které nenavozují představu správné odpovědi. b) Odkud ví respondent, že je v NP Šumava „kůrovcová kalamita”? Tedy, že se něco takového vůbec děje? Korektní je se na tuto

věc předem zeptat, jinak nemohu po respondentovi chtít, aby ji následně hodnotil. c) Odkud je jasné, že respondent (pokud o ní ví) hodnotí situaci jako „kalamitu”? Třeba ji bere jako běžnou záležitost, nic podstatného. Korektní je zeptat se na jeho hodnocení závažnosti situace, jinak nemohu validovat jeho představy o dalším postupu. d) Odkud je jasné, že se bez zásahu „kalamita” rozšíří do celého parku? Korektní je zeptat se, zda má respondent představu o tom, co se stane, když nebude „kalamita” nijak brzděna, jinak nemohu spojovat zájem o záchranu celého parku se zásahem proti kůrovci.

165 / 2011

33

ROZ HOVOR

Obaly, ® které které prodávají Kompletní výroba z hladkých i vlnitých lepenek. ‹ krabice

obaly ›

„Kotva je výjimečný obchodní dům svou značkou a tím, že je na trhu 35 let. Z historie platí, že kdo nenavštívil Kotvu, tak jako by nebyl v Praze. Rádi bychom na této minulosti stavěli, tedy na tradici a českosti. Nechceme se příliš omlazovat, protože Kotva je Kotva. To nás odlišuje od ostatních,“ říká v našem rozhovoru Petra Kůlová, marketingová manažerka jmenovaného obchodního domu.

Tiskovou reklamu nakupujeme zásadně sami Vedle vás stojí ovšem nemalá konkurence – Palladium. Již jsme si na srovnání se sousedním nákupním centrem zvykli. Musím ale opakovat, že v případě Kotvy jde o obchodní dům, který se svým sortimentem, službami i rozmístěním značně liší. Netvrdím, že si v některých činnostech nekonkurujeme. Výhoda Kotvy spočívá v přehlednosti a jednoduchosti nakupování. Nevláčíme vás sem a tam, nahoru a dolů. Víte, že dole je zboží a služby denní potřeby, ve dvojce je oblečení, ve trojce je dětský sortiment, ve čtyřce posilovna a tak dále. Také je u nás jedinečné zastoupení českých značek. Je tady Blažek, pietro filipi, v prvním patře si otevřela prodejnu návrhářka Helena Bedrnová. Ovšem otevřel tady obchod i Porsche Design, jediný ve východní Evropě. Pojďme ještě k tomu, že chcete být tradiční český obchodní dům, což je i váš slogan. Čím vším tedy?

34

165 / 2011

Minulý rok jsme slavili Vánoce až v období adventu. My neslavíme Vánoce od září. Neslavíme Valentýna, ale slavíme 1. máj, den lásky. Měli jsme tady rozkvetlý strom, lidi se pod ním líbali a dostávali od nás ceny. Snažíme se o tradiční české Velikonoce. V loňské vánoční kampani jsme upozorňovali, že „My neslavíme Vánoce v létě“ s vizuálem rozteklého panáčka z čokolády. Chceme tak nějak ťuknout do věcí, které jsou na hraně absurdity. Součástí vaší nové podzimní image má být i vynášení Santa Clause v rámci kampaně Anti Santa. Podzimní kampaň je směřována k představení naší nové ikony, a to dvouocasého lva, který doplňuje tradiční logo Kotva. Během zimní kampaně jistě podpoříme tradiční české hodnoty na úkor importovaných figurek a zvyků. Vynášení Santa Clause tak k plánovaným aktivitám patří.

Aktivity kampaně Anti Santa s povděkem sledují i média, takže se možná tak trochu svezete na vlně zájmu. Kde všude se s novou image kampaní, kterou chcete cílit i na zákazníky mladší třiceti let, lidé budou moci setkat a podle jakých kritérií přesně vybíráte mediální nosiče? Vzhledem k tomu, že jsme lokálním obchodním domem, tak klademe důraz na nosiče a aktivity v Praze. Zajímavé je pro nás nejen centrum, ale i příjezdové komunikace a doprav-

‹ obaly na víno

ní prostředky. Proto využíváme hlavně outdoor – bigboardy, billboardy, prizma na Wilsonce, rámečky v metru, city lighty na nádraží a také vlaky. Pak také variopostery na nástupištích, máme i spot na LCD automobilu. Jinak Kotva sama o sobě má spoustu inzertních ploch, které využíváme jak pro sebe, tak pro naše nájemce. Vše je doplňováno kontinuálním PR a online aktivitami, ale také krátkodobými eventy a promoakcemi. A na internetu placená nebo neplacená reklama? Jsme na Facebooku, ale nepřeceňovala bych to. Aktualizovali jsme naše stránky, na ně umístíme zmíněný spot. Máme taktéž aktualizovaný mailing list. Placenou reklamu na internetu neděláme a o bannerové reklamě neuvažujeme. Kupujete inzerci přímo nebo přes mediální agenturu? Využíváme výhody obou variant a vždy hledáme tu nejzajímavější cestu. Pokud jde čistě o nákup mediální plochy, ten často realizujeme přímo. Pokud jsou s tím spojeny další navazující služby, tak máme servisní mediální agenturu. Tahle kampaň bude tak půl na půl. Konkrétně tiskovou reklamu nakupujeme zásadně sami. Před několika lety se objevila snaha zařadit Kotvu na seznam kulturních památek.

www.vybermedia.cz

Podobná aktivita se ukázala v případě domu Máj pro jeho majitele tak trochu nevítaná, jelikož to pak může komplikovat další rekonstrukce. Jak se na to díváte? Nebyla by to pro Kotvu přeci jen dobrá reklama? Naší výhodou je nadčasovost celé stavby, která nevyžaduje velké stavební zásahy, spíše citlivé rekonstrukce. Reklama by to byla. Samozřejmě tím více, že by Kotva byla zároveň jako kulturní památka součástí turistických a kulturních průvodců i map. Nenapadlo vás udělat v Kotvě jedno patro ala obchoďák z dob reálného socialismu s původním sortimentem, který by se i prodával? Problém by asi bylo sehnat odpovídající zboží, i když jeden tip mám – boty Prestige, ty se moc nezměnily… Vloni v listopadu jsme měli občerstvení na opening párty pro nájemce ve stylu seriálu „Žena za pultem“ s chlebíčky, kelímky a umělými růžemi. Pak jsme otevřeli a byl raut se sushi. Takže kontrast dvou různých světů (smích). Stálá prodejní expozice ala reálný socialismus by časem vyčpěla a byla by spíše na obtíž. Také bychom těžko přesvědčovali prestižní nájemníky a klienty, že je obchodní dům Kotva tím pravým místem pro moderní značky. Jan Klika

reklamní pouta�e ›

‹ vzorníky

prodejní stojany › • velkoformátový ofsetový tisk do formátu B0 – 100 x 140 cm • lakování (UV lak, tiskový a disperzní lak) • laminace, ražba • kašírování • výsek • lepení

WWW.OBALPRINT.CZ 165 / 2011

35

H O D NOCENÍ

Polévky za miliony dolarů Je úžasné, co dokáže polévka, tak zní reklamní kampaň, která má za cíl zviditelnit výrobek, který v USA snad už ani více zviditelnit nejde – slavnou Campbellovu polévku. Kampaň odstartovala v září loňského roku a před několika týdny k ní přibylo letošní pokračování v podobě dvanácti nových spotů na podporu výrobkové řady „Campbell‘s Slow Kettle“. Jsou určeny pro kabelovou televizi a internet a společnost Campbell Soup Company za jejich vysílání hodlá utratit 100 milionů dolarů, což je ještě o trochu více než vloni. „Máme v úmyslu zaměřit více úsilí na budování našich značek a jejich úspěch na trhu. Lidé tak uvidí,

že Campbell nabízí celou řadu polévek, které odpovídají jejich potřebám a životnímu stylu,“ sdělil viceprezident Ed Carolan. Autorem spotů jsou reklamní agentury BBDO New York a Y&R New York, které s Campbell Soup Company spolupracují již dlouhou dobu. Natáčelo se v kanadském Vancouveru. První spot v této sérii nese název „Cesta ke štěstí“ a trvá 30 sekund. Objevují se v něm tři výrobky: „Campbell‘s Condensed“, „Campbell‘s Chunky“ a „Campbell‘s Select Harvest“. O zhodnocení designu Campbelovy polévky i tohoto spotu jsme požádali Lucii Komárovou, kreativní ředitelku agentury Magic Seven.

Obal plechovky vyniká výrazným brandingem a červenou barvou. Od roku 1869 prochází design jen „redesignem“ a ne žádnými převratnými změnami. To považuji za pozitivní, protože obal prostě funguje – logo, druh polévky s výrazným fontem a obrázek. Obal není zvlášť kreativní, ale za dobu své existence se stal opravdovou ikonou. Možná i proto není třeba zásadně „redesignovat“. Velkou zásluhu na tom jistě mají 60. léta, tedy období pop artu, a Andy Warhol. Díky němu pronikla plechovka polévky do světa umění. Dnes se úspěšně prodávají Warholovy serigrafie polévky za miliony dolarů. Např. Campbellova polévka Can byla prodána v aukční síni Christies v roce 2010 za 9 042 500 dolarů. U nás se Campbellova polévka neprodává. Těžko hodnotit, jak by se jí dařilo na českém trhu. Ten je úspěšně ovládán dehydrovanými instantními polévkami v sáčku. Barevnost našich polévek ovládá žlutá barva doplněná červenou (Maggi a Vitana) a zelená (doplněná opět červenou v podobě loga Knorr). Obaly Knorr považuji mezi leadry na našem trhu za ty nejzdařilejší.

36

165 / 2011

TV spot Tv spot je určen pro amerického diváka a pro něho je patrně i dobrý. Z mého pohledu by ale tento spot asi moc neuspěl. Je to pouhý sled milých obrázků, veselých a rozzářených tváří všech etnik všeho věku s nudnou produktovou demo částí v podobě nádherné polévky a těch nejkrásnějších surovin, s nudným komentářem. Na závěr nesmí chybět apel spojený s „černou můrou světa“, tedy nadváhou. Český divák má rád vtip a hlavně nápad. Proto jsou jistě účinnější „muzikálové“ reklamy na polévky Vitana. Za zvláště zdařilý považuji televizní spot na „poctivou polévku“.

����� �����

��

��

M A LO OBCHOD Co si má zoufalý marketér v této době počít? Musí přežít, stejně jako ostatní. Internet je bezpochyby skvělá věc a množství distribučně-komunikačních kanálů nám otevírá nesčetné možnosti interakce se zákazníky. Ale jak to máme s omezenými finančními a personálními zdroji zvládnout? Zvláště v situaci, kdy polovina vrcholového vedení je unesena možnostmi nových technologií a druhá trvá na tom, aby se jen vylepšovalo to, co doposud skvěle fungovalo.

Multichannel retailu nikdo neunikne Pro zákazníky je příjemné, když mohou firmu kontaktovat všemi možnými cestami. Pro firmy to začíná být neúnosné. Pomiňme možnost, že pracujeme pro některou z nejprogresivnějších technologických společností světa nebo pro Amazon.com a představme si například normální síť hobby marketů. Vybral jsem tento segment retailu čistě náhodou, pro žádnou takovou společnost nepracuji, a tudíž nejsem v konfliktu zájmů. Zákazníci sítě hobby marketů představují průřez společností a počítají se na statisíce. Až na výjimky mají všichni e-mail a třetina z nich je zapojena v sociálních sítích. Konzumují veškerá média počínaje Českým rozhlasem a konče YouTube. Množství z nich používá cenové srovnávače a četné diskusní skupiny na internetu jako zdroj informací. Za samozřejmost považují webové vyhledávače. Je to armáda dobře informovaných lidí, proti které stojí málo početné marketingové oddělení daného řetězce, vedoucí neustálý boj s nákupem a obchodním provozem. Ideál Představa moderního zákazníka o nákupní zkušenosti v hobby marketu je zhruba následující. Před větším nákupem zkontroluje nabídku ve webovém katalogu prodejce. Podívá se též na konkurenci. Okamžitě objeví všechny privátní značky, které zaujmou jeho pozornost nižší cenou. Zjištění, že ta která značka vlastně existuje jen na ploše daného prodejce, zabere zhruba deset sekund. Potom vyhledá spotřebitelské testy a jiné zákaznické zkušenosti. Během hodiny má nastudovanou celou kategorii a průběžně se ještě podívá na aukční servery, zda se tam dané položky nevyskytují. Za úplnou samozřejmost považuje online přehled o skladových zásobách a rezervaci vybraného sortimentu. Právě nastává protiútok konkurence. Americký gigant z Mountain View a jeho český souputník ze Smíchova už zaznamenali z jeho aktivity ve vyhledávání, že se intenzivně zajímá o vybranou kategorii. Okamžitě mu začínají servírovat kontextovou reklamu s nejrůznější konkurencí. Protože je člověk na danou oblast aktuálně senzitivní, neujde mu, že vybrané věci se dají pořídit i jinde, a dokonce levněji. Přece jen odolá lákavým nabídkám, jelikož je jeho oblíbený market blízko a díky svému zákaznickému statusu má určité výhody, které si chce uchovat. Před cestou mu přijde e-mailem sumář objednávky se seznamem doporučení, na co by ještě neměl zapomenout, neboť se to hodí

38

165 / 2011

k vybranému zboží. Cestou na vlastní nákup se na call centru ujistí, že mají otevřeno i ve svátek a že s jeho objednávkou počítají. Na místě si projde celý nákup a prověří, zda jeho výběr odpovídá představě a zjištěným informacím. Probere s prodávajícím personálem některé detaily. Přirozeně čeká, že personál bude mít o dané kategorii větší přehled, než má on. Ujistí se, jestli seznam nabízených doplňků neobsahuje důležité položky, které by bylo záhodno přikoupit. Ve svém mobilu nebo plackovém počítači tento soupis upraví a pomocí inteligentní navigace ho poměrně rychle v rozsáhlém skladu najde. Během nákupu však zjistí, že musí ještě ten den zařídit další věci a navíc se mu celý nákup nevejde do auta. Proto zaplatí a objedná si kompletní dodávku na předem určené místo ve stanoveném termínu. Díky svému zákaznickému statusu a výši nákupu má odvoz za zvýhodněnou cenu. Spokojeně odchází, prodejce se o vše postará. Dva týdny po nákupu obdrží e-mailové upozornění na dostupnost všech návodů k použití na webu plus prosbu o hodnocení a komentáře i jednoduchou otázku ohledně plánů na pokračování jeho projektu. Realita Já vím, že to zní trochu jako sci-fi. Takto se většina zákazníků a prodejců úplně nechová a ještě pěknou chvíli chovat nebude. Byla to jen fikce. Jen naivní snílek si může myslet, že jakákoliv větší retailová síť je schopná během krátké doby změnit svoje interní procesy

a návazné IT systémy do podoby blížící se popsanému příkladu. I dva roky by byly velmi optimistickým odhadem. Velké firmy prostě nejsou pružné. Proto vedle nich mohou vyrůst malí, ale šikovní dravci. Základní rozdíl mezi nimi je v přístupu k zákazníkům. Pro ty druhé je to životní nutnost, bez níž rychle zanikají. Pro velké hráče představují jednu z priorit a většinou jsou na seznamu důležitých, ne však urgentních úkolů. Není v lidských ani finančních možnostech vše překopat najednou. Přesto jsme se plynule dostali do „post-eshop“ éry. Zákazníky nezajímá, zda nějaká firma má či nemá eshop. Prostě očekávají, že se zboží dostane k nim, když zrovna nebudou mít čas se pro něj zastavit. Ale hlavně očekávají, že si jich někdo všimne. Hodně se toho na konferencích a v různých zasedačkách namluví o věrnosti zákazníků. Věrnost je nedosažitelný mýtus, věrnost je sto procent, nebo nic. V obchodě jde o vztah zákazníka a značky. Ten může mít různou intenzitu a může také natrvalo skončit. Veškerá naše snaha v péči o zákazníky musí směřovat k prodloužení tohoto vztahu. Všichni zákazníci si nejsou rovni Tuto pravdu si stále připomínám. Je v ní ukryta pregnantní jednoduchost relationship managementu. Pokud si nejsou rovni, tak se k nim nemůže firma chovat stejně. Hluboce nesouhlasím s tvrzením, že ke každému klientovi, který vstoupí, se musíme chovat stejně. Zhruba 50 % zákazníků všech retailových firem jsou náhodní kolemjdoucí, kteří po žádném vztahu netouží a pouze potřebují teď hned vyřešit svůj problém. Jsou důležití pro celkový obrat, ale nemůžeme od nich čekat víc než náhodný nákup. Druhých 50 % je klíč k marži a následnému zisku. Je lepší se o ně postarat dříve, než si to zařídí konkurence. Radek Hrachovec specialista na věrnostní programy Blog RadekHrachovec.com

M A LO O BCHOD Medoviny, pivo s medem, med, propolis, svíčky ze včelího vosku a kosmetika z včelích produktů, to je sortiment, který zpracovává a prodává východočeská firma Medovinka s.r.o. Návštěva prodejny a výrobny na náměstí Hlinska v Čechách i právě dokončené výrobny u Chrudimi se tak nesla v příjemném duchu. Marcel Gregor, spolumajitel firmy, se po zkušenostech s pekárenstvím, kterému se vyučil, dal raději na včelaření. „Napadlo mě to z ničeho nic. Pekařství je obrovský závazek. Děláte ve dne v noci, o víkendech. Mým plánem bylo koupit si někde chalupu a v klidu včelařit.“ Brzy přišel na to, že vhodnou cestou, jak spojit příjemné s užitečným, je med zhodnocovat. A nejlepším zhodnocením se ukázala být medovina. Pak přišlo zjištění: Lze být buď dobrý obchodník, nebo dobrý včelař. Obojí jen stěží. Pan Gregor se vydal na cestu obchodníka, i když si nemalý počet včelstev ponechal jako koníčka.

O medovině a „medovině“ „Když vám, pane redaktore, řeknu, že u zákazníků teď nejvíc frčí konopí, tak konopné výrobky bude vyrábět každý,“ směje se Marcel Gregor. Tuhle rostlinu v Medovince přidávají jak do piva, tak do medoviny i medu samotného. Ovšem bez THC, který je tou účinnou látkou. Tak tomu je i v jiných prodávaných výrobcích, kde je pouhý extrakt z konopí. „Konopný marketing je jeden z největších podvodů poslední doby. V konopných mastech je kafr a mentol, které krásně chladí. Lidi si pak řeknou, že to konopí je skutečný zázrak,“ kroutí hlavou. Pozoruhodných věcí ze života menšího výrobce a prodejce v jedné osobě se člověk od pana Gregora dozví víc. „Oslovil nás jeden z největších obchodníků s nápoji u nás, což je samo o sobě zajímavá nabídka. Nabízeli by naši medovinu do velkých obchodů i do vlastní maloobchodní sítě. Podmínky, které navrhl, jsou však pro nás dost omezující. Součástí jsou bonusy i pokuty, ve kterých se člověk jen těžko orientuje,“ svěřuje se.

Prodejna na náměstí Kamennou prodejnu zprovoznili se společníkem, který je majitelem domu na náměstí. Upravili přízemí pro potravinářskou výrobu a došlo ke změně užívání. Bývalého nájemníka po vypršení smlouvy vystřídali sami, takže provozní náklady mají sami o něco nižší. Ani tak není dotyčný obchod v takto malém městě lukrativní. Funguje napůl jako kancelář – je to zázemí pro obchodní schůzky, administrativu, a dokonce i samotná prodavačka odbíhá vypomáhat do přilehlé výrobny v zadních prostorách. Kdo si v Hlinsku vezme obchod do pronájmu, vydrží tam většinou jen krátkou dobu. A podobná situace je i v řadě jiných menších měst.

zajímavou slevou“. Tržby má firma stejné jako před „krizí“, ale obnáší to více práce. Se stánky se totiž jezdí na mnohem víc akcí. Navíc se zhoršila platební morálka odběratelů, kteří Medovince dluží přes dvě stě tisíc korun, což je při velikosti této firmy trochu problém. Jsou i pravidelní odběratelé, kteří si po dlouhodobé spolupráci před Vánoci objednali dvakrát více zboží, a pak nezaplatili. Od té doby jsou „nezvěstní“. Po dokončení je druhá výrobna, a to v Chrudimi. Ta první, v Hlinsku, je vedena jako výrobna medoviny, respektive potravin. V Chrudimi bude moct pan Gregor zpracovávat včelí produkty do potravin a kosmetických prostředků. Lehkým paradoxem je, že půjde de iure o veterinární provozovnu. „V České republice, na rozdíl od normálních a moderních států, je med veterinární a rizikový výrobek, i když jde vlastně o konzervační přírodní látku. Podle toho jsem se musel zařídit, a tak jsme vyprojektovali čtrnáct dveří. Pro zpracování masa i medu platí stejná vyhláška. A ještě perlička – když dáte do medu ořechy, tak už je to oficiálně běžná potravina s mnohem menšími nároky na provozovnu a dokumentaci,“ krčí rameny. Medovina vs. likéry Na otázku, zdali by přijal nabídku prodejního řetězce za podmínky snížení ceny, a tedy i kvality, pan Gregor říká: „Přistoupili bychom na to v zákonných podmínkách.“ V České republice jsou totiž výrobci medovin, kteří vědomě porušují zákon o spotřební dani nebo

Naše láhve stojí 2,70 Kč bez DPH, zatímco stejně kvalitní konkurenční firma nakupuje flašky za 15 korun. Takže my můžeme zlevnit nebo přidat na kvalitě medoviny.

o potravinách. Svoje produkty vydávají za medoviny, kterými nejsou. Líh vykvašený z medu nahrazují lihem dokupovaným. „Podle zákona má mít medovina deset až patnáct procent alkoholu, zatímco v České republice jsou medoviny i s jedenadvaceti procenty. Takže to jsou likéry, ne medoviny.“ Pod hlavičkou Medovinky s.r.o. se prodává i speciální pivo. Ze čtyř nabízených druhů dva vyrábí pan Jelínek ze sentického pivovaru Kvasar. Jde o nefiltrované a nepasterované pivo s medem. „Upozorňuji, že jde o pivo s medem, ne medové pivo. Není vyrobené z medu.

Bylo by totiž drahé, a tak ho v republice nikdo nevyrábí,“ dodává Marcel Gregor. Jan Klika Nedávno jsem se vrátil z Nizozemí a v oblasti maloobchodu to tam je přesně naopak. V supermarketech, ve kterých jsem nakupoval, seženete jen domácí zboží. Cizí značkové výrobky, jako třeba barvy na vlasy nebo krémy, tam Turci prodávají v tržnicích, protože to do obchodů nemůžou dostat.

INZERCE

Prodejnu v létě a před Vánoci navštíví denně dvacet až třicet lidí, v ostatním období maximálně deset. Je to logické – zákazník obvykle potřebuje med nanejvýš jednou za měsíc. Většinu obratu tvoří stánkový prodej na nejrůznějších městských a sezónních slavnostech. To je také ideální místo pro samotnou propagaci medových výrobků, jelikož u tohoto druhu zboží lidem na kvalitě opravdu záleží. Placenou reklamu Marcel Gregor moc nevyužívá. „Sponzorujeme akorát místní pingpongový klub TTC Medovinka Hlinsko. Stálo nás to pár tisíc a podpořili jsme místní,“ usmívá se. Novinky dříve a nyní „S novinkami jsme přicházeli každý půl rok, ale v době krize to nemá smysl,“ říká Gregor s tím, že se chtějí spíše zaměřit na slevové akce typu „kupte jednu medovinu a druhou dostanete se Typický český zákazník dává přednost ceně a pak se diví kvalitě. Když dáte vedle sebe špekáčky za 39 Kč a 89 Kč, tak většina sáhne po těch levnějších.

40

165 / 2011

www.vybermedia.cz

165 / 2011

41

BUŤI je charity shop, alespoň tak se tomuto typu obchodu říká ve Velké Británii. Konkrétně jde o dobročinnou prodejnu neziskové organizace Český západ o.s. provozovanou v centru Plzně. Otevřena byla v roce 2009 s cílem spolufinancovat z ní aktivity občanského sdružení a zároveň zajistit odbytiště pro vlastní výrobky z textilní a keramické dílny organizace. BUŤI nabízí originální dárkové zboží, gurmánské speciality mnichů, rukodělné výrobky a darované věci, jako jsou oděvy, módní doplňky, knihy, šperky, umění a předměty denní potřeby. S chodem prodejny pomáhají dobrovolníci. Název BUŤI je slovo z romštiny, které znamená „práce“, „zboží“ nebo „výrobek“.

www.jawa.eu

Tento motocykl si můžete zakoupit u všech našich prodejců již za 133 300 Kč.

JAWA 650 Classic - nejnižší cena od roku 2005

M A LO O B C H O D

������������������� PRO REKLAMU KOMPLEXNÍ GRAFICKÝ A TISKOVÝ ������������������������������� Naše tiskárna nabízí kvalitní tisk v krátkých termínech a za nízké ceny ��������������������������������� ��������������������������������������� ����������������������������

Myšlenka na vznik vlastní dobročinné prodejny v Českém západu o.s. dřímala již od roku 2006, a to na základě osobní zkušenosti pracovníků, kteří se ve Velké Británii setkali s modelem tzv. charity shops. V přípravné fázi jsme hledali inspiraci také u organizace Sue Ryder, která v Praze provozovala v té době jediný dobročinný obchod v České republice. Naším posláním je na území Toužimska a Tepelska budovat občanskou společnost, kterou charakterizuje zájem lidí o řešení věcí veřejných. Český západ chce prakticky přispívat k odstraňování sociálního vyloučení, projevů xenofobie a rasové nesnášenlivosti. Svým klientům nabízí v sociálně vyloučených lokalitách v Karlovarském kraji vzdělávání, poradenství při zaměstnávání, volnočasové programy a další aktivity. Vznik iniciovali v roce 2001 bratři trapisti z kláštera v Novém Dvoře, který se nachází 2 kilometry od sídla sdružení v Dobré Vodě. Charitativní obchody a charity shops neznamenají to samé O darované zboží není nouze a skrze obchod se nám daří získávat i použité vybavení pro zázemí organizace a naše aktivity. Horší je to mnohdy s kvalitou věcí. V našich podmínkách totiž lidé používají věci déle, než je tomu zvykem v západní Evropě, například daleko méně často obměňují svůj šatník. Z toho důvodu je nabídka

NOVÝ MODERNÍ STROJ FORMÁTU B2

15 000 ����������

Věříme, že zákazníci se k nám vrací nejen kvůli možnosti objevit zde různé kuriozity a věci, které jinde nekoupí, ale i kvůli příjemné atmosféře klenutých prostor obchodu.

TREFTE K NÁM !!!

����������������������������

TISKSERVIS Gen. Sochora 1764/22 708 00 Ostrava-Poruba tel: +420 596 621 762 e-mail: [email protected]

WWW.TISKSERVIS.CZ foto: Eva Haunerová

reklamaTiskservis_Color_NEW.indd 1

3.5.2011 3:14:31

www.vybermedia.cz

Máme to, co jinde nekoupíte zboží obdrženého darem kvalitativně horší, než je tomu například právě v britských charity shops. Přestože při příjmu darovaných věcí provádíme prvotní výběr, část darů lze nabídnout pouze za minimální cenu nebo se musí vytřídit k jinému použití. Takto získáváme vlnu na pletení ponožek nebo šití jednoduchých textilních výrobků našimi dobrovolníky či přímo v naší textilní dílně v Dobré Vodě. Nikdy nic nevyhazujeme, jednak z respektu k dárcům, ale i s ohledem na životní prostředí. Zboží, které nedokážeme prodat v obchodě, zpeněžujeme například na bleších trzích, kde je jiné složení zákazníků, nebo ho nabízíme ostatním charitativním organizacím. Hlavně textil a knížky Dary nám lidé nosí nejčastěji přímo do obchodu, kde je přijímáme během otevírací doby. Část nám zájemci vozí do sídla sdružení v Dobré Prodejna je umístěna v obchodních prostorách v centru Plzně. Cena komerčního nájmu odpovídá umístění v centru města. Ovšem jsme v jedné z méně frekventovaných ulic, takže jsou tyto náklady pro tento typ obchodu vysoké. Zatím jsme však nenašli jiné vhodné prostory, kde by byl nižší nájem odpovídající charakteru tohoto obchodu. Stávající pronajímatel budovy nám poskytuje prostory za běžnou komerční cenu, jakou by nabídl jakémukoliv jinému obchodu, který produkuje zisk za účelem vlastního obohacení.

foto: Eva Haunerová

Vodě nebo i posílají poštou. Na základě domluvy jsme schopni si věci i sami odvézt. Největší díl tvoří oděvy a knihy. V menší míře nám lidé nosí módní doplňky, šperky, CD a DVD, porcelán, sklo a umělecké předměty. Nepřijímáme elektrospotřebiče, jelikož se u nich špatně zjišťují skryté vady, takže by nešlo přesně zjistit, proč nám je někdo daroval. Problém je i s velkými věcmi. Rozměry zkrátka musí odpovídat možnostem obchodu. Obecně klademe důraz na originalitu, kvalitu, inovativnost a šetrnost k životnímu prostředí.

foto: Roman Pekař

Do budoucna se chceme více zaměřit na shánění kvalitnějšího zboží od našich dárců skrze oslovování firem. Své rezervy má propagace obchodu, která by v budoucnu zcela jistě mohla být širší a efektivnější, nebo právě spolupráce s partnery z komerční sféry, kteří mohou přinášet potřebné know-how a další inovativní myšlenky a nápady. Párat, plést a prodávat Při provozu obchodu BUŤI pomáhají dobrovolníci – často jsou to aktivní senioři, kteří nechtějí být sami či mají stále dost sil na to, aby jen seděli doma. Dalšími dobrovolníky jsou nezaměstnaní, kteří chtějí smysluplně využít čas při hledání práce, či studenti, kteří se chtějí seberealizovat nebo získat potřebnou praxi. Výjimkou nejsou ani maminky na mateřské. Dobrovolníci v obchodě pomáhají s tříděním a úpravou zboží, s propagací, při pořádání různých akcí a s úklidem. Jiní šijí výrobky ze starých oděvů, párají vlněné svetry, ze kterých ostatní pletou například ponožky. Slogany táhnou Náš obchod propagujeme slogany „Máme to, co jinde nekoupíte“, „Prodáváme, co nám darujete“, „Jsme obchod, který pomáhá“ či mottem „Radost nadvakrát – z darování i nákupu“. Tímto způsobem se snažíme lidem představit kouzlo dobrého pocitu všech zúčastněných, tedy těch, co darují použité věci k prodeji, těch, co si věci kupují, a tím přispívají na činnost sdružení, i těch, co v obchůdku pomáhají nebo jsou zde zaměstnáni. Veřejnost informujeme pomocí médií, kterým zasíláme tiskové zprávy a pozvánky. Samozřejmostí je propagace prostřednictvím letáků nebo informačních panelů na různých prodejních a veřejně přístupných místech. Letáčky dáváme zákazníkům spolu s nákupem, nabízíme jim reklamní placky a samolepky. Své fanoušky informuje na Facebooku. Placenou reklamu zatím využíváme jen ve velmi omezené míře. Eva Haunerová mluvčí sdružení Český západ o.s.

165 / 2011

43

Cestující vlakem

cílová skupina s velkým komunikačním potenciálem! Reklamní plochy na železnici tvoří vyjímečný nástroj, jak pravidelně a účinně komunikovat s velmi atraktivní cílovou skupinou. Především se jedná o mladé lidi, kteří si své spotřebitelské návyky teprve utvářejí. Pravidelná komunikace dokáže tyto návyky výrazně ovlivnit. Railreklam nabízí mnoho účinných a vyzkoušených nástrojů pro Vaši komunikaci. To, že vlakem nejezdíte vy, neznamená, že vlakem nejezdí Vaši zákazníci. Na otázky odpovídá jednatel a výkonný ředitel společnosti RAILREKLAM Mgr. Alexandr Křížek KOLIK LIDÍ CESTUJE VLAKEM, JAK ČASTO A JAK DLOUHO?

České dráhy přepraví každý den více než 500 tis. cestujících. Každý čtvrtý člověk v ČR cestoval v uplynulých šesti měsících alespoň jednou vlakem a z toho je více než 600 tis. lidí tzv. pravidelnými cestujícími, tedy těmi, kteří cestují vlakem více než 2 krát týdně. Pravidelní cestující tvoří velice zajímavou cílovou skupinu. Téměř 70 % cestujících stráví čekáním na vlak na nádražích 6–15 min a cestováním dalších 1–2 hodiny. Mají dostatek času na vnímání reklamních médií jak na nádražích a zastávkách tak ve vlacích a na nich. KDO JSOU PRAVIDELNÍ CESTUJÍCÍ?

Jsou to především mladí lidé do 29 let, kteří dojíždějí do školy nebo do prvního zaměstnání, pocházejí z menších sídel (60 % cestujících je ze sídel do 20 tis. obyvatel) a reklamu na nádražích a ve vlacích vnímají převážně pozitivně. 70 % cestujících přiznává, že reklama je pro ně užitečný zdroj informací a má zde své místo. Z hlediska dosaženého vzdělání se jedná především o studenty a absolventy ve věku 12−29 let, kterých je mezi cestujícími zastoupeno 2 krát více než v celé populaci. Z hlediska příjmového dosahují cestující průměrných hodnot stejně jako u socioekonomické klasifikace. JAKÉ REKLAMNÍ PLOCHY NEJČASTĚJI SLEDUJÍ A V JAKÉM POČTU?

Na nádražích a ve vlacích jsou nejčastěji sledovanými reklamními plochami rámečky ve vlacích příměstské a regionální dopravy, na kterých reklamu v uplynulém týdnu zaznamenalo 1,01 mil. cestujících, Variapostery a CityLighty se 700 tis. cestujících (Variapostery jsou malé billboardy na nástupištích a v podchodech frekventovaných železničních stanic). JAK REKLAMA NA ŽELEZNICI FUNGUJE?

Většina cestujících vnímá reklamu ve vlacích nebo na nádražích jako užitečný zdroj informací a jako příjemné zpestření cestování. 1/3 považuje reklamu na železnici za originální a tato reklama ovlivňuje názor a nákupní rozhodování více než 20 % cestujících. 40 % cestujících dává přednost značkovým výrobkům a 31 % rádo vyzkouší nové značky. Přihlašte se našich webových stránkách www.railreklam.cz k odběru zpravodaje. Více na www.railreklam.cz

VAŠE REKLAMA NA ŽELEZNICI

S O RT I M E N T Pivní trh v Česku se nyní nachází ve zlomovém období. Celková spotřeba piva u nás v posledních dvou letech klesala. Letos ty optimističtější prognózy hovoří o úspěchu, pokud se tento pokles zastaví. Zároveň se mění poměr segmentů retail a gastronomie, zvyšuje se konkurence, rostou levné dovozy, klesá věrnost spotřebitelů ke svým značkám a úspěch slaví doposud nevídané pivní inovace. Někteří nezasvěcení pozorovatelé proto hovoří o odklonu od tradičních hodnot českého pivaře. Ti, kdo se nějaký rok pohybují v oboru, však vědí, že jde o kombinaci řady faktorů či trendů, z nichž některé jsou tady již delší dobu a souvisí s přirozeným vývojem společnosti. Jen se sešly v jednom okamžiku s vlivem ekonomické recese.

Pokles celkové spotřeby a její přesun do maloobchodu Asi nejdéle – zhruba od roku 2003 – je možné sledovat trend přesunu spotřebitelské poptávky ze segmentu gastronomie do segmentu retail. Původně šlo o změnu životního stylu v období růstu ekonomiky, kdy lidé stále více času po práci a o víkendech trávili v rodinném kruhu či s přáteli. Návštěvy hospod se omezily a konzumace piva se přesunula domů. Příkladem je fenomén grilování. Ekonomická situace přesun spotřeby domů ještě urychlila. Spotřebitelé zareagovali na pokles svého disponibilního příjmu v minulých dvou letech především dalším omezením návštěv hospod a restaurací. Bohužel v tomto období stát skrze zvýšení spotřební daně donutil pivovary zdražit pivo a lidé už tak omezenou spotřebu přibrzdili ještě více. Celková spotřeba v letech 2009 a 2010 tak významně klesla. Výstav pivovarů sdružených v Českém svazu pivovarů a sladoven klesl předloni o 6 % a loni o dalších 8 %. Ve stejném období podíl retailu na celkové spotřebě piva u nás poprvé přesáhl 50 %. Fenomén PET lahví a další trendy Maloobchod byl ovlivněn vývojem ve společnosti, a jsou v něm dnes patrné čtyři silné spotřebitelské trendy. V důsledku celkového zhoršení ekonomické situace a snížení disponibilního příjmu jsou lidé cenově citlivější, což se projevuje ve větším nakupování v promoakcích a v nakupování levných lokálních či zahraničních značek. Lidé díky tomu nejsou již tolik věrní svým kdysi preferovaným značkám.

www.vybermedia.cz

Prodej piva v maloobchodě poroste Čtvrtým, a velmi zásadním trendem co se struktury prodeje týká, je rostoucí obliba „pohodlného“ balení. V něm dnes dominují především stále žádanější PET lahve, které nabízejí dostatečně velký, nevratný, nerozbitný a uzavíratelný obal. Poptávka po tomto typu balení roste v řádu statisíců hektolitrů ročně, proto není divu, že řada pivovarů do těchto stáčecích linek investovala, a dokonce je již spuštěna i PET linka pro malé pivovary. A jaká je budoucnost pivního maloobchodu? Vzhledem k tomu, že základním východiskem výše popsaných trendů je měnící se životní styl české populace, nyní ještě významně ovlivňovaný nejistou ekonomickou situací, lze říci, že většina trendů je teprve v raných fázích svých životních cyklů, a proto předpokládám jejich dlouhodobější působení. Prodej piva v retailu poroste a bude i nadále kompenzovat snižující se objemy prodeje v gastronomii. Retailový trh se stává významným bojištěm o českého pivního konzumenta. O jeho přízeň budou ti méně prozíraví zápasit především cenovými nástroji, ti chytřejší se budou víc orientovat na poskytování přidané hodnoty. Klesající počet typických pijáků povede výrobce k tomu, aby cílili na spotřebitele, kteří dnes nemají pivo jako svůj preferovaný nápoj.

Druhý trend souvisí s přesunem konzumace z hospod a restaurací domů, kde si však lidé chtějí dopřát a roste tak u nich preference ležáků (mezi nimi především jedenáctek) na úkor výčepních a lehčích piv. Rádi také zkoušejí novinky, které pivovary nabízejí v čím dál větší míře. Role inovací významně vzrostla. Vzhledem k tomu, že novinky oživují klesající spotřebu, hledají pivovary další příležitosti nejen pro tradiční konzumenty piva, ale stále častěji i mimo tuto cílovou skupinu. Proto se například na trhu objevila nová piva s příchutěmi, která často míří na mladé dospělé spotřebitele či ženy.

Obalové inovace se zaměří na stále populárnější „pohodlné“ nakupování. Tyto spotřebitelské preference se odrazí i ve způsobu nakupování. Zvětší se význam obchodních formátů označovaných jako „convenience“ (menší provozovny v residenčních oblastech) a bude se i nadále rozšiřovat nabídka doplňkových služeb (samoobslužné pokladny, e-shopy atp.).

Jaroslav Vích obchodní ředitel pro retail Pivovary Staropramen

165 / 2011

45

M A LO OBCHOD Je to trendem posledních dvou let – nakupování potravin, ale i dalšího doplňkového sortimentu od místních výrobců, povětšinou farmářů. Celé odvětví se dynamicky vyvíjí a bude zajímavé sledovat, jaké směry se prosadí.

Kam s místními výrobky s cenou. Je ale potřeba poskytovat kvalitní a levnou distribuci objednaného zboží. Případ firmy Webvan by měl být ponaučením každému, kdo se o podobný typ prodeje snaží. Webvan v USA kolem roku 2000 usiloval o velký online prodej potravin, a hlavně jejich distribuci, ovšem skončil ve ztrátě 1,2 miliardy (!) dolarů.

Farmářské trhy to začaly Pokud se podíváme na vývoj ekonomiky ČR od jejího vzniku, panuje zde neustálý růst životní úrovně obyvatelstva přerušovaný jen malými obdobími stagnace. Populace bohatne, více se zaměřuje za zdravý životní styl, máme za sebou boom rozvoje super/hypermarketů, které vzbuzovaly a stále vzbuzují emoce. Je zde dobře zavedená značka Bio. Nezapomínejme také na generaci dnešních třicátníků, z nichž mnozí vyrůstali na maloměstech nebo přímo na venkově, a kteří byli „vypipláni“ na výpěstcích z místních zahrádek. Tato generace nyní zakládá své vlastní rodiny, mnohdy již ve velkoměstech, kam se přestěhovala za prací, a má status střední třídy, která „na to již má“. Do tohoto prostředí přišel první pokus vzdoru proti průmyslovosti produkce potravin a jejímu, mnohdy nesmyslnému, dovážení ze vzdálených zemí. Šlo o první farmářský trh organizovaný paní Hanou Michopulu, který za sebou strhl celou lavinu následovatelů. Aktuálně se po celé ČR chystá kolem 100 farmářských trhů s různou kvalitou nabízeného sortimentu. Tato vlna přinesla také konfrontaci bio vs. lokální. Kromě toho, že lidé chtějí jíst zdravě, chtějí se také přátelsky chovat k přírodě a to již pouze značka Bio garantovat nemůže – je totiž běžnou praxí, že se mnohé biovýrobky dováží například z Jižní Ameriky, přestože se ve vysoké kvalitě dají vyprodukovat i v České republice. Na trh? Do prodejny? Do e-shopu? Novému trendu lokálního nakupování vycházejí vstříc i další formy prodeje. Jde především o specializované prodejny, jakými jsou například síť prodejen Český grunt nebo třeba pražské obchody farmáře Františka Němce z Netína na Vysočině. Na své nabídce pracují i velkoplošné

46

165 / 2011

Je jasné, že kvalitní lokální sortiment bude ještě žádanější a také je zřejmé, že i do menších prodejen a hlavně do supermarketů přijdou i méně povedené produkty. prodejny, které si uvědomují, že zákazníkům musí nabídnout více než jen bio, právě kvůli výše popsaným důvodům. Každý model má své výhody: farmářské trhy umožňují prodej malých objemů s vyšší marží bez prostředníků a těší se důvěře zákazníků v sortiment nabízený na tomto místě. Jejich nevýhodou však je, že mnohdy – především ty kvalitnější – vyžadují, aby bylo zboží prodávané přímo daným farmářem, což je časově náročné. Supermarkety zase „vlastní“ početné množství zákazníků, ale to je také jejich slabina – pro jejich uspokojení potřebují velké objemy produktů a těch se nedostává (ne v garantovaném čase, objemu a kvalitě). Propagace farmářských produktů není v prostředí supermarketů jednoduchá. Problémem je nižší důvěra zákazníků a jejich jistá otupělost na jakákoliv nová sdělení, protože tyto obchody je zásobují velkým množstvím různých informací jak v masových médiích, tak přímo na prodejní ploše. Překážkou umístnění farmářských produktů je zde také nízká výkupní cena, kterou způsobuje existence levných (většinou zahraničních) substitutů, které se v supermarketech prodávají. Specializované obchody se nacházejí někde uprostřed obou popsaných způsobů prodeje, mají ale aktuálně nevýhodu v pokrytí. Přesto je určitě čeká slibná budoucnost – jejich počet může rychle růst, především ve větších aglomeracích. Mají zkrátka důvěru zákazníků a je jen otázkou času, kdy se prosadí. A na závěr tu máme online prodej. Ten má velký zásah a potenciál, umožňuje prvovýrobci dosáhnout vyšší marže a zároveň pracovat

Kapacity dodavatelů nestačí Tím, jak roste zájem o místní produkty, přestávají stačit kapacity jejich dodavatelů. Jako první to pocítily farmářské trhy – začínají se množit případy, kdy na trzích, kterých dál přibývá, v lepším případě prodávají překupníci místních výrobců, v horším případě jde o překupníky zboží, které nakoupili ve velkoskladech a za místní jej pouze vydávají. Celou situaci s kapacitou komplikují i další faktory: jde o zemědělské produkty, kde je kapacita a kvalita ovlivňována i počasím a jistou setrvačností produkce. Například pokud přijde v prosinci trh na to, že je málo českého česneku, je dost možné, že situace se zlepší až za dva roky, protože v prosinci je již daný objem výsadby na příští rok a teprve až z následující sklizně se může odložit více výsadbového česneku, který ale vyroste opět až za další rok. Je třeba vzít v úvahu, že zemědělství není bankovnictví, zaměstnanci v tomto sektoru rozumí přírodě, ale často již ne tolik obchodní stránce věci. To souvisí s plánováním i maržemi prvovýrobců. Je obrovskou svízelí, že mnozí místní producenti prodávají za výrobní ceny navýšené o vlastní malou provizi, anebo dokonce jen kopírují vývoj cen v běžných kamenných obchodech (většinou supermarketech), kde jsou ceny mnohdy pokřivené subvencemi a dotacemi státu, odkud dané zboží pochází. Neexistuje prostor pro marže kohokoliv dalšího. Tito místní výrobci jsou proto odkázáni na prodej a distribuci pouze vlastními silami. Stejně jako jsme byli před více než dvěma roky svědky vpádu nového fenoménu, stojíme i nyní na prahu možná úplně nového odvětví a prodejních modelů. Anebo se také může stát, že současné inovátory trhu pohltí zavedené firmy. Radim Petratur spoluvlastník Nalok s.r.o. – Nakupujte lokálně

S O RT IMENT 1. Vnímáte zájem zákazníků o český česnek? 2. Z jaké země je vámi prodávaný česnek? Pavel Šopor oddělení nákupu ovoce a zeleniny, Hruška 1. Zákazníci se zajímají o tuzemský česnek, ale při prodejních cenách 200-280 Kč za kilogram dávají přednost levnějšímu česneku z Číny v cenách do 100 Kč. 2. V nabídce míváme česnek fialový ze Španělska, česnek paličák odrůdy Haraš z Polska a česnek bílý z Číny. Lucie Borovičková PR manažerka a mluvčí společnosti, Lidl 1. Jelikož český česnek nemáme v nabídce, nedokážeme to posoudit. 2. Nyní prodáváme česnek původem ze Španělska.

I když je Čína zemí, kde se česnek používal už před 4000 lety, zdá se, že u nás začíná mít čínský česnek špatné PR. Na internetu najdete nespočet diskusí, blogů a článků, ve kterých se dočtete, že nepálí. Tedy lépe řečeno nepálí tolik, jako ten český. „Miluji česnek a zásadně ho přidávám skoro do všech pokrmů. Dokonce zvažuji, že bych začala péct vánoční cukroví s česnekem. Jenže mám obrovský problém, nejsem schopná najít český česnek,“ dočtete se na jedněch webových stránkách.

Čínský česnek na ústupu? „V současné době se pěstuje český česnek na ploše asi 150 hektarů. Aby byl pokryt český trh, je třeba plochy zhruba 700 až 800 hektarů. Bude-li trvalý zájem o český česnek z řad spotřebitelů, lze předpokládat, že naši pěstitelé na tuto poptávku zareagují a plochy se zvednou do 5 let. Toto relativně dlouhé období je z důvodu nedostatku česnekové sadby,“ říká Jaroslav Zeman, předseda Zelinářské unie Čech a Moravy. Na otázku, zdali čeští zemědělci úmyslně neblokují prodej česneku na sadbu a raději ho prodají ke konzumaci, aby neměli příští rok další konkurenci, předseda Zeman odpovídá: „S touto spekulací nesouhlasím, ne všechen sklizený česnek je vhodný pro sadbu. Pěstitel mimo jiné potřebuje obnovit důvěru v opravdový a trvalý zájem spotřebitelů, už i proto, že investice do zmiňované sadby je značná. Na jeden hektar to činí cca 250 000 korun.“

48

165 / 2011

Hnutí DUHA upozorňuje na zbytečný dovoz česneku, který na náš stůl jede tisíce kilometrů. V roce 2009 se do České republiky dovezlo 5 995 tun česneku. Téměř sedmdesát procent z něho přitom pochází z Číny a do České republiky tak putuje po vodě i po souši přes 21 tisíc kilometrů. Česnek importovaný přes půl zeměkoule navíc musí být chemicky ošetřen a převážen ve speciálních chlazených kontejnerech. Nicholas Orsillo z Hnutí DUHA říká: „Při dovozu každé tuny čínského česneku mdlé chuti vzniká až 316 kilogramů skleníkových plynů. Kamiony, které jej vezou, navíc obtěžují lidi podél silnic i běžné motoristy. Nákup zeleniny a ovoce od místních zemědělců podporuje ekonomiku.“ Jak z toho ven? Vyslyší prodejci i zemědělci stesky ekologů, a hlavně běžných nakupujících

po kvalitním tuzemském česneku? „Kdyby si lidi v supermarketech opakovaně stěžovali anebo horší zboží nekupovali, byli by prodejci i výrobci nuceni kvalitu zvýšit,“ zauvažoval nedávno v Respektu viceprezident Potravinářské komory ČR Stanislav Musil. Vliv velkých prodejců na skladbu nabídky je nesporný. Existuje vlastně osa ovlivňování „spotřebitel – prodejce – pěstitel“. Jak bylo zmíněno, preference českých zákazníků jsou v současné době už dostatečně zjevné. Co na to říká ten další v řadě, tedy prodejce? S níže uvedenými anketními otázkami jsme se obrátili na zástupce 15 obchodních řetězců (Billa, Globus, Kaufland, Albert, Tesco, Lidl, Makro, Interspar, Konzum obchodní družstvo v Ústí nad Orlicí, Žabka, Hruška, Coop, CBA, Penny a Brněnku). Od následujících jsme se dočkali odpovědi.

Simona Caidlerová manažerka komunikace, Albert 1. Český česnek jsme začali prodávat právě na základě poptávky našich zákazníků po tradičním českém česneku. U pěstitele jsme si v podstatě objednali jeho vypěstování. 2. Společnost Ahold Czech Republic nabízí v supermarketech a hypermarketech Albert česnek ze Španělska a z Číny a v hypermarketech Albert nyní nově i česnek český. Gabriela Moláková nákupčí oddělení Ovoce a zeleniny MAKRO 1. Ano, tento trend se projevuje i v zájmu zákazníků naší společnosti. Po dlouhé odmlce, kdy na trhu převažoval importovaný česnek z Číny, se zákazníci vrací k české kvalitě a známé výrazné chuti. 2. Náš sortiment je: český česnek (tzv. paličák), španělský bílý česnek, španělský červený česnek, čínský bílý česnek. Dle sezóny dále francouzský česnek (bílý, růžový) a italský česnek. Kateřina Goroškov Řeháková mediální zástupkyně sítě Interspar PR agentura Crest Communications 1. Ano, SPAR ČOS v poslední době zaznamenal zvýšený zájem o český česnek. 2. V obchodní síti SPAR ČOS nabízíme zákazníkům česnek ze tří zemí. Jedná se o česnek pěstovaný ve Španělsku a v Číně, který má nižší cenu. Pro ty, kteří vyhledávají tuzemské kvalitní produkty, nabízí SPAR ČOS česnek pěstovaný v České republice.

www.vybermedia.cz

Boris Malý ředitel marketingu a firemního rozvoje,Globus 1. Zájem o český česnek ze strany zákazníků je, ale jeho dostupnost je omezená, existují zatím pouze malí pěstitelé. 2. Česnek prodáváme v několika variantách, aby měl zákazník možnost výběru. V prodeji máme česnek španělský, volný, tj. prodej na váhu, a dále balený česnek původem z Číny. Od půlky srpna máme v sortimentu český česnek velikosti 55 mm v balení 3 ks v síťce a od půlky září nabízíme v našich hypermarketech svazky 3 ks růžového paličáku. Michael Šperl vedoucí oblasti Mediální marketing/Distribuce, Kaufland 1. O tradiční český česnek je v současné době zvýšený zájem, i přes jeho vyšší cenu. 2. Naše společnost nabízí zákazníkům česnek španělský, český a pouze okrajově čínský. Gabriela Bechynská mediální zástupkyně sítě Billa, Donath Business & Media 1. I když dlouhodobě vnímáme poptávku spotřebitelů po domácím česneku, nejsme schopni ji naplnit, a to vzhledem k tomu, že dodavatelé česneku z ČR prostě nejsou. Doufáme, že se tento stav v brzké době změní. 2. V současné době prodáváme pouze česnek z Číny a Španělska. Miloslav Hlavsa ředitel Konzum, obchodní družstvo v Ústí nad Orlicí 1. Jednoznačně vnímáme zájem zákazníků o český česnek. V poslední době se však ve větším množství objevují u silnic prodejci údajně českého česneku, a přitom máme signály, že se jedná o dovoz z Polska a podobně. To částečně činí nedůvěryhodným pojem „český česnek“. 2. V celé síti prodejen Konzumu Ústí nad Orlicí aktuálně již distribuujeme pouze evropský česnek. V letošním roce jsme ukončili veškerou distribuci česneku z Číny a z jiných zámořských států, jako je třeba Chile. V převážné většině se jedná o česnek ze Španělska a Maďarska. V současné době jednáme intenzivně s českými farmáři

o zajištění českého česneku, kterého je však nedostatek. Pro naše zákazníky též zajišťujeme na objednávku speciální nabídku zeleninových bedýnek od našich místních farmářů, které vždy obsahují pouze český česnek z regionu východních Čech. V některých případech v bio kvalitě. Veronika Slováková juniorská nákupčí, Žabka 1. Zájem o český česnek jsme zaznamenali u zákazníků nakupujících v prodejnách mimo turistické zóny. 2. Standardně máme v nabídce dva druhy česneku – jeden z ČR a druhý z ciziny. Momentálně je to ze Španělska. Miloš Škrdlík jednatel, Maloobchodní síť Brněnka 1. Co se týče zmiňovaného sortimentu, tak zde se jasně projevují rozdílnosti produkce domácí a zahraniční, například z Číny. Hlavní rozdíly, které vnímá zákazník, spočívají již ve fyzických vlastnostech. Domácí zboží je – co do velikosti i kvality – na vyšší úrovni. Bohužel však má toto zboží dva hlavní aspekty, na které je cílový zákazník citlivý: vyšší cenu a nižší dobu trvanlivosti. Sortiment je minimálně chemicky upravován, a proto tolik nevydrží. I kdyby došlo ke zlepšení ekonomické situace, která by se projevila větší kupní silou spotřebitelů a větším zájmem o českou produkci, tak v situaci, ve které se české zemědělství nachází, by nebylo schopné pokrýt veškerou poptávku na domácím trhu. I když se naše prodejny neustále snaží podporovat regionální výrobce, tak je možné odebírat zboží jen v omezeném množství. Nákupní chování je v dnešní době takové, že ke každodenní spotřebě bude volit zákazník většinou cenově dostupnější zboží, tzn. nejlépe vše nakoupit na jednom místě za nejnižší cenu, byť s nižší kvalitou. Zkrátka kvantita na úkor kvality. K jednorázovým nákupům českého česneku využívají spotřebitelé spíše tzv. farmářské trhy, kde mají možnost koupit dané zboží přímo od pěstitelů. 2. V Brněnkách prodáváme především český česnek. Hlavním trendem české společnosti je čím dál větší vliv požadavků z řad zákazníků, kteří nakupují výrobky i s vyšší dobou trvanlivosti v přijatelné ceně. Tento trend přímo nahrává politice zahraničních obchodních konkurentů, kteří jsou schopni nakoupit zboží za nižší ceny, ale se značnou chemickou úpravou v zahraničí, a poté jej nabídnout za výhodnou prodejní cenu na našem trhu. Jan Klika

165 / 2011

49

O B R AZEM

Nedělní návštěva Chodit v neděli do supermarketů místo do kostela se v Čechách i na Moravě stalo celkem běžnou záležitostí (bohudík nebo bohužel?). I já jsem se v neděli 2. října nechal zlákat a vyrazil jsem hned do tří. Netáhla mě však touha „výhodně“ nakoupit spoustu „potřebných“ věcí, nýbrž tak trochu nachytat prodejní řetězce na švestkách. Chtěl jsem totiž zjistit, jak vypadají regály se zbožím mezi šestou a sedmou hodinou večerní, a zamířil jsem do konkrétního oddělení – čerstvého ovoce a zeleniny.

Bydlím na Moravském Předměstí v Hradci Králové a zhruba ve stejné vzdálenosti mě obklopují hned tři řetězce – Tesco, Lidl a Albert. K prvním dvěma jmenovaným to mám z domu chůzí asi pět minut, k Albertu minuty dvě. Ve zmíněném pořadí jsem je taky onu neděli s malým fotoaparátem zavěšeným přes rameno obešel. Jak to celé dopadlo, vidíte sami. Byl jsem zklamán a potěšen zároveň. Pokud si má novinářská škodolibost myslela, že v tento čas vyfotí jen poloprázdné regály, dostala takříkajíc „na frak“. Naprostá většina bedýnek daného oddě-

Tesco

lení byla plná či alespoň poloplná. Avšak přeci jen se v každém ze jmenovaných obchodů našla jedna, kterou stálo za to vyfotit pro vzduch, který nabízela a který si zákazníci určitě nekoupí. Aby bylo učiněno novinářské objektivitě zadost, vyfotil jsem i to nejhezčí, co mi v té chvíli padlo do oka. Nutno říci, že jsem se musel rozhodovat okamžitě, neboť nablízku byli vždy nějací zaměstnanci a nade mnou jistojistě kamery. Návštěva nakonec dopadla dobře pro mě i řetězce. Jejich zaměstnancům patří uznání za nelehkou a špatně placenou práci, neboť zákazníci se onoho nedělního podvečera z nákupu bez pomerančů, paprik, brambor nebo jablek určitě vracet nemuseli. Jan Klika

������ ���������� ������������������� ������������������������������������������������� ����� ���� �������� ����������� �������� ����� �������� ������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ��������� �� ����������� ��� ��� �� ��� ��� ����� ������ �������������������������������������������������� ������ ����� ��������� ��� ���������� �� ������������� ���������� �� ��������� ��� ����� ��������� ���� ����� �� ��������� ����� ��������� ����� ���� ���� ����� ������������

������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

����������������������

Lidl

���������������������������������������������������������� ����� ���������������� ������������ ������ ����� ������������� �������������������� �� ����������� ����������� ��� �������� ����������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������� ��������� ���� ������ �� �������� ��������� ������������ ��� ������������������������������������������������������������ �������������������������������������������������������������� �����������������������

�������� �� ����������� ������� ����� ����� ��������� ��� ���������������������� �������� ��� ��������� ����� ���� ��� ����������� ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������������������

Albert

���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������

50

165 / 2011

����������������

OBRAZEM

���������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� �� ������ ����� ������������������ ������� ����� ����� �� ��������� ���� ������� ������ ����� ����� ����� �������� ������ ����� �������� ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������

������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ��� ���� ����� �������� ������ ������ ����� ���������� �� ������ ���������� ������������� ��������� ��������� ��� ���� ������� ���� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������ Tomáš Macků, Research & Consulting Director CR&SR, Ipsos

����������������������������������������������������� �������� ����� ����� ��� ��������� �������� ����������� ��� ������������ ���� ��� ��� ��������� ��������� ������������ ��� ������ ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������� ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������� ���������� ����� ����� ����� ������� �� ��������� ��������� ������ ���������� �� ���� ������������ ��� �� ������� ���������� �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� �������� ������� ������� ������� ���� ����� �� ������� �������� ������ ��� ��������� ���������� ���� ���� ������� ����������� ����� �������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ��������� ���������� ������ �� ����� ���� ����� ��������� ��� ������ �� ������ �������� ������������� ���������� ������ ��� ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������

Proč chodí lidé na YouTube? Podobné otázky se řešily na letošní konferenci Marketing Challenge Forum, kterou pořádá agentura top vision s.r.o. Podle svých organizátorů umožňuje načerpat novou inspiraci, podněty a kreativní impulsy pro všechny možné marketingové aktivity. Letos proběhla 6. října v pražském centru GreenPoint, nacházejícím se ve Strašnicích. Mezi témata patřila transformace globální marketingové strategie do lokálního prostředí, podpora věrnosti zákazníků či integrace internetového marketingu do celkové strategie podniku. Mluvilo se i o komunitním, digitálním a mobilním marketingu. Tuto akci si oblíbili zástupci výrobních i prodejních firem, kupříkladu loňský ročník tvořila z poloviny účast specialistů ve funkci marketingových ředitelů. Zdroj: top vision s.r.o.

���������������������������������

Luděk Motyčka, ředitel marketingu, Google Česká republika

Martin Eliáš, Marketing Specialist, AHOLD Czech Republic

���������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������@��������� ������������������������������������������������������������������������������������������ ����������������������������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������ ������������������������������������������������������������������������������������������������ ���������������������

Božena Řežábová, YouTube and Display Business manažerka, Google Czech Republic

www.vybermedia.cz

165 / 2011

53

AU TO M O B I LY

komerční prezentace Přemýšleli jste někdy nad tím, jaká forma reklamy je cenově nejvýhodnější? Existuje jednoznačná odpověď – je to reklama zaměřená na udržení nejen nových, ale i existujících zákazníků. Takováto reklamní kampaň má při stejných nákladech vždy mnohem lepší efekt, který je vyjádřen například generovaným ziskem.

Ač chvílemi probleskují novinovými stránkami, jsou elektromobily pro běžné lidi pořád ještě něčím neznámým a vzdáleným. Přitom jde o auto jako každé jiné, dokonce s více než stoletou historií. Jediný rozdíl proti běžným autům spočívá v tom, že se namísto čerpací stanice připojují do zásuvky či dobíjecí stanice a že na jeden „zátah“ nedojedou tak daleko jako běžné vozy s motorem spalujícím fosilní paliva.

Reklamní a propagační předměty od Silic média Vhodným způsobem reklamy zaměřené na stávající zákazníky jsou právě reklamní předměty. Reklamní předměty a dárky vás mohou připomínat koncovým zákazníkům stejně dobře, jako obchodním partnerům. V posledních letech si řada firem výhodnost takového typu kampaně uvědomuje, a proto stoupá poptávka po kvalitních, ale cenově dostupných reklamních nosičích. Jedním z největších dovozců reklamních předmětů a dárků na český trh je agentura Silic média. Reklamní a propagační předměty se staly součástí marketingu všech firem a společností na trhu. S propagačními předměty totiž nejen potěšíte obchodní partnery a zákazníky, ale propagujete tak především svojí firmu a své služby efektivním způsobem. Jak se ale vyznat v nepřeberném množství nabízených předmětů, jak se odlišit od ostatních, jak co nejefektivněji vyvážit poměr kvalita/cena, když chcete, aby váš propagační předmět klienta či obchodního partnera potěšil, byl mu užitečný a zároveň plnil svůj účel? Jak se vyznat v džungli reklamních předmětů S řešením těchto otázek se směle můžete obrátit na agenturu Silic média. Není tajemstvím, že právě v tomto oboru je tato malá reklamní agentura jako ryba ve vodě a již o tom několikrát přesvědčila velice vydařenými a přesně zacílenými kampaněmi pro své klienty. Jak jsme již předeslali, Silic média je mladá reklamní agentura, která se specializuje na výrobu propagačních dárků a reklamních předmětů. V roce 2009 vstoupila na český a slovenský trh se značkovými silikonovými hodinkami Silic®, kterými rozvířila vody jak maloobchodní, tak i velkoobchodní. Nebudeme přehánět s konstatováním, že tyto silikonové hodinky se staly ikonou moderní doby a díky svým speciálním vlastnostem, originálnímu vzhledu, prvotřídnímu materiálu i pestrosti

54

165 / 2011

barev jsou hitem už po několik sezón. Od návrhu po realizaci V dnešní době se mezi hojně využívané reklamní předměty od Silic média řadí nejen hodinky, ale i související reklamní produkty, jako jsou silikonové náramky a přívěsky, klíčenky, UV produkty nebo tailor made předměty. Silikon tedy zůstal stěžejním materiálem této agentury, především pro svou vysokou kvalitu, odolnost, pružnost, zdravotní nezávadnost a širokou paletu barev. Silic se postará o návrh i výrobu ideálního předmětu pro vaši společnost nebo dokáže vizualizovat vaši myšlenku a přetavit ji v reálný tailor made předmět, který bude vaši společnost maximálně vystihovat. Aktuální hit? Háčky „V poslední době jsou háčky na kabelku stále vyhledávanějším cílem mezi reklamními nosiči. Je to užitečná pozornost pro každou ženu, kterou může mít vždy při ruce. Navíc v krásném designu, který vyrobíme klientovi na přání,“ prozrazuje Miroslav Semerád z agentury Silic média. Právě pro svou oblíbenost u agenturních klientů i koncových uživatelek, které háčky na kabelku v běžném životě

používají, jde podle odborníků o velmi dobrý a výborně cílený nosič reklamních sdělení. Služby od agentury Silic média již využily například společnosti jako Poděbradka, Oriflame, LEITZ, Ford Charouz, Tesco či sportovní klub SK Slavia Praha. Na výsluní oblíbenosti propagačních dárků od této agentury se už dlouho hřejí pro Silic média tolik charakteristické značkové silikonové hodinky Silic®, které jsou také velice efektivním reklamním nosičem, využitelným pro jakoukoliv cílovou skupinu.

Výhody? Velkou devízou je rychlost postupu od zadání objednávky přes návrh až po finalizaci výroby a dodání hotových produktů. Silic média jako přímý výrobce zaručuje rychlost realizace zakázky. Při expresních objednávkách lze dodat hotové reklamní předměty již do jednoho týdne od zadání objednávky (včetně lisování loga). Další velkou výhodou nákupu přímo od výrobce je cena, která se drží skutečně při zemi. Konečná cena vždy zahrnuje všechny požadované úpravy (tisk, ražba atd.), vizualizaci návrhu a dopravné. Pokud chcete upoutat pozornost a zaujmout své zákazníky a obchodní partnery reklamními a propagačními předměty, jednoznačně doporučujeme produkty z nabídky Silic média.

Elektromobil - dokonalé auto pro manažery? Elektromobily jsou dnes dospělá auta, která se vyrábí sériově v desítkách tisíc kusů. Není jich zatím na trhu mnoho, jsou relativně drahá, ale to vše lze pochopit vzhledem k tomu, že jde vlastně o vstup něčeho nového na trh. Nebylo tomu jinak u mobilních telefonů, plazmových televizí ani jiných výdobytků moderní techniky. Mezi první zákazníky automobilek, které elektromobily vyrábějí a nabízejí, tak logicky patří tzv. „early-adopters“. Technologičtí nadšenci, kteří buďto mají dostatek peněz na to, aby si mohli nový výstřelek dovolit, anebo disponují nezměrným nadšením, které je silnější než jejich peněženky, a peníze prostě obětují. Často jsou zákazníky i lidé, kteří jsou společensky uvědomělí a rozhodli se nějak ulehčit životnímu prostředí a v konečném důsledku společnosti jako takové tím, že nevypouštějí do vzduchu škodlivé emise. Tím nemyslím zdaleka jen relativně neškodný oxid uhličitý, ale především další látky, jako jsou prachové

www.vybermedia.cz

částice, oxidy dusíku a síry, o kterých se sice běžně nemluví, ale které zdaleka nejvíc ohrožují zdraví lidí. Není právě tohle jeden z úkolů, který by si manažeři firem měli vzít za svůj? Tedy stát se příkladem pro své okolí, svým způsobem tak potvrdit vůdčí roli, kterou zastávají ve firmě a kolektivu. Kdekdo si nejspíš řekne, že malé, elektrické a designově podivné elektrické auto s minimálním dojezdem přeci není dostatečně reprezentativním autem pro člověka na pozici manažera. Jenže ve velkých firmách je už dávno patrný trend, kdy se v některých případech dokonce nařizuje vysokým manažerům, jakými auty ještě mohou jezdit do práce, a jakými už ne. Auto je symbolem postavení, bohatství, prestiže. Auto je něco, čeho si všímají jak ostatní zaměstnanci firmy, tak i její zákazníci. A jakmile vidí, že polovina managementu firmy, pro kterou pracují, nebo u které naopak nakupují, jezdí každý den do práce značkou

Věčně zaneprázdněný manažer možná ocení i to, že zatímco tankování na benzince zabere se vším všudy od 5 do 15 minut, zapojení elektromobilu do připravené zásuvky trvá maximálně minutu. Elektromobily či elektrická auta obecně zatím bezpochyby nejsou auta pro všechny. Právě pro manažery dnes ale představují zajímavou alternativu, nad kterou stojí za to se zamyslet.

Jaguar, pravděpodobně to neudělá dobrý dojem. „Ve Francii by vás za tohle zaměstnanci vypískali,“ potvrzuje domněnku Radka Matthey z českého zastoupení automobilky Peugeot. Právě elektrická auta, ať už čisté elektromobily nebo plug-in hybridy, tak nabízejí skvělou možnost, jak ukázat jinou než jen dravou stránku manažerské osobnosti. Tu, která se stará o své okolí, záleží jí na městě a světě, ve kterém žije. Málokterý manažer přeci dojíždí denně do práce déle než 100 km. Dnes prodávané elektromobily zvládají běžně dojezd 130 až 160 km v letních měsících, 80 až 120 km v zimních. Na cestu do práce to stačí akorát. V práci se auto zapojí do zásuvky, levně dobije a k večeru zas vyrazíte zpět domů. A tam z garáže vyjedete s luxusním sportovním vozem na výlet kamkoliv se jen zachce. Jan Horčík šéfredaktor magazínu www.hybrid.cz

165 / 2011

55

M O N I TOR TRHU

Sýry

Slané snacky

Kalibrované sýry v meziročním porovnání zvětšují svůj potenciál o 6,3 % v objemu a o 8,1 % v hodnotě (výdajích za ně). Nejvíce k celkovým prodaným objemům přispívá segment tvrdých sýrů s podílem 27 %, jenž meziročně posiluje o 7,5 %, v hodnotě o 10,6 %. Eidam generuje v období červenec 2010 až červen 2011 45 % veškerého objemu. Za tvrdými sýry se na druhé místo usadily sýry tavené s 25% obj. podílem a meziročním růstem 3,5 % na moderním trhu.

Trh chipsů, slaných tyčinek, preclíků a křupek v nakoupeném množství (v porovnání období červenec 2010 až červen 2011 s 12 měsíci před tím) vzrostl o necelých 10 %. Při nezměněné průměrné ceně tak došlo také k 10% nárůstu výdajů za ně. Největší část trhu slaných snacků představují chipsy. Tato kategorie ve zmiňovaném období rostla v objemu o 11 %. Počet domácností, které si chipsy za 12 měsíců od července 2010 koupily, se zvýšil o necelých 7 %. Roste frekvence nákupů, ale klesá množství koupené najednou. V segmentu chipsů mají privátní značky 31% zastoupení a meziročně se tento podíl jen mírně zvýšil. Výrazně víc se ale nakoupilo v promoakcích – zatímco v období červenec 2009 až červen 2010 bylo v akcích nakoupeno 41 % z celkového prodaného množství, o rok později už 48 %. Druhou nejvýznamnější skupinou jsou slané tyčinky a preclíky, které tvoří 26,1 % z trhu slaných snacků a meziročně se jejich nakoupené množství zvýšilo o 4 %. Každá z kupujících domácností spotřebovala o 5 % tyčinek a preclíků více než před rokem. Nakupuje se častěji i více při jednom nákupu. Na druhou stranu se nepatrně zúžila spotřebitelská základna, tyčinky a preclíky si od července 2010 do června 2011 obstaralo 69 % českých domácností, což je o 1,4 % méně. Došlo k meziročnímu posílení privátních značek (ze 42 % na 45 %), vyšší byl i přínos promočních nákupů na celkovém prodaném množství. Pak tu jsou křupky a jiné extrudované snacky. České domácnosti jich nakoupily výrazně více než před rokem. O 2 p.b. na 65,4 % vzrostla penetrace a současně se o necelých 18 % zvýšilo průměrné množství na jednu domácnost. Důvodem je, i přes menší velikost jednotlivých nákupů, rostoucí frekvence, s jakou zákazníci pro toto zboží vstupovali do obchodů. U této kategorie se mírně snížil podíl privátních značek (na 37 %), promoční nákupy představují 41 % z celkového nakoupeného množství (ve srovnání s 36 % v předchozím období).

56

165 / 2011

Jen mírné posílení zaznamenaly krekry, a to jak v nakoupeném množství, tak ve výdajích. I přes 9% nárůst počtu zákazníků kleslo o 7 % průměrné množství, které každá domácnost během sledovaného období nakoupila. Lidé pro krekry do obchodu zavítali více než 3x ročně, ale mírně kleslo množství, které pořídili během jednoho nákupu. Taktéž krekry jsou výrobkem, který se za posledních 12 měsíců ještě více nakupoval v promocích – jejich podíl vzrostl z 35 % před rokem na 41 %. Podíl privátních značek zůstává v tomto segmentu pod úrovní celé kategorie.

nec 2010 až červen 2011 koupilo 22 % spotřebitelů, což je o 8 % více než v předcházejících 12 měsících, zatímco intenzita se snížila o 7 % na 0,4 kg na kupující domácnost. Kvantum slaných směsí vložených do košíku se tak ve výsledku meziročně zvýšilo jen nepatrně. V důsledku zvednutí průměrné ceny však došlo k růstu celkových výdajů o 3 %. 55 % objemu nakoupených slaných směsí tvoří privátní značky, 44 % z celkového množství bylo obstaráno v akci.

Nejmenší část slaných snacků tvoří slané směsi. Alespoň jednou si je za období červe-

Lenka Jirkalová GfK Czech ConsumerTracking

43,6 % 2,7 %

Křupky a jiné extrudované snacky Slané směsi

16,2 % 10,1 %

Slané tyčinky a preclíky

Hodnota prodeje ve 100 000 Kč

7/2009-6/2010 7/2010-6/2011 7/2009-6/2010 7/2010-6/2011

KALIBROVANÉ SÝRY

53 641,0

57 001,2

86 243,8

93 212,8

Sýry tvrdé

14 443,8

15 528,3

22 545,4

24 941,2

Sýry tavené

13 891,3

14 378,8

21 765,9

22 152,1

Sýry plísňové

8 464,7

8 675,0

14 960,9

15 690,1

Sýry v nálevu

3 198,0

4 073,1

4 627,0

6 201,4

Sýry zrající

2 165,5

2 078,1

4 079,7

4 280,5

Slovenské sýrové speciality

1 315,0

1 617,0

3 423,1

3 989,3

Sýry modré

1 026,9

1 086,6

2 007,9

2 313,4

Sýry roztíratelné

6 916,0

7 265,2

10 424,6

11 158,9

Cottage cheese

2 141,0

2 231,4

2 247,4

2 343,2

Sýry porcované

78,8

67,6

161,8

142,7

Data vyjadřují prodeje na moderním trhu 401+ m (Makro vyloučeno). 2

Oplatky Česká republika

Objem prodeje v 1000 kg

Hodnota prodeje ve 100 000 Kč

07/09 - 06/10

07/10 - 06/11

Prosinec 2009

Prosinec 2010

07/09 - 06/10

07/10 - 06/11

Prosinec 2009

Prosinec 2010

26 572,3

25 598,8

1 742,5

1 629,5

34 597,0

33 641,9

2 396,1

2 230,6

07/09 - 06/10

07/10 - 06/11

Prosinec 2009

Prosinec 2010

07/09 - 06/10

07/10 - 06/11

Prosinec 2009

Prosinec 2010

16 997,5

16 038,7

1 035,3

1 012,1

18 657,4

18 424,5

1 166,9

1 142,8

Česká republika Sušenky

Objem prodeje v 1000 kg

Hodnota prodeje ve 100 000 Kč

Káva

Chipsy 27,5 %

Objem prodeje v 1 000 kg

Sušenky

7/2010 – 6/2011

Krekry

Jitka Hlušková Vojáčková The Nielsen Company

Oplatky

Trh slaných snacků v ČR podle druhu. Nakoupené množství (v %) 7/2009 – 6/2010

V porovnání jednotlivých druhů sýrů byl zaznamenán pokles pouze u těch čerstvých porcovaných a zrajících, přičemž zrající sýry klesají v objemech o 4 %, ale v hodnotě vykazují meziroční růst o 5 %. Nejstrměji se zvedá prodejní potenciál sýrů v nálevu, a to v objemu o 27,4 %, díky němuž dosáhly 7% podílu mezi loňským červencem a letošním červnem.

Česká republika

Česká republika

26,1 % 44,1 % 2,5 %

Káva

Objem prodeje v 1000 kg

Hodnota prodeje v 1 000 000 Kč

08/09 - 07/10

08/10 - 07/11

Prosinec 2009

Prosinec 2010

08/09 - 07/10

08/10 - 07/11

Prosinec 2009

Prosinec 2010

22 061,5

21 074,6

2 002,7

1 854,9

5 327,6

5 254,1

498,5

479,5

Čokoládové cukrovinky

18,0 %

Čokoládové lentilky, M&M’s, Kinder Surprise, figurky, Orion čokoládové mince 25 g a všechny ostatní čokoládové mince do 25 g/1 kus 9,3 %

Všechny údaje jsou výsledky průzkumu trhu metodou panelu domácností GfK ConsumerTracking za období červenec 2010 – červen 2011 ve srovnání s 12 měsíci před tím. Jde o kontinuální panelový výzkum, založený na detailních informacích o nákupech reprezentativního vzorku 2000 českých domácností.

Česká republika Čokoládové cukrovinky

Objem prodeje v 1000 kg 08/09 - 07/10

08/10 - 07/11

Prosinec 2009

Prosinec 2010

08/09 - 07/10

08/10 - 07/11

Prosinec 2009

Prosinec 2010

4 963,1

5 282,1

752,7

816,5

1 347,5

1 417,0

173,1

195,4

Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím.

www.vybermedia.cz

Hodnota prodeje v 1 000 000 Kč

Zdroj: The Nielsen Company

165 / 2011

57

M O N I TOR TRHU

Čaj

Kosmetika do koupele

Čaj je z hlediska tržeb 21. největší potravinovou kategorií v České republice. V meziročním srovnání (07/10 – 06/11 vs. stejné období rok před tím) klesl objem prodeje čajů v kg o 1,7 %. Z hlediska tržeb se jednalo dokonce o 4,8% pokles v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím. Uvedený pokles způsobily nejvíce ovocné čaje, jejichž prodeje se v hodnotě (výdajích za ně) snížily o 5,3 %. Jejich celkové postavení v rámci Česká republika Čaj

všech čajů pokleslo o 0,2 p. b. na současných 41,3 %. I přesto je ovocný čaj nejprodávanějším čajem u nás. Ostatní čajové segmenty, vyjma zeleného, který stagnoval, rovněž klesaly z hlediska absolutních čísel. Z pohledu hodnotové (výdajové) důležitosti prodejních kanálů došlo ke zvýšení významu diskontů o 2,1 p. b. na 16,9 % a dále hypermarketů o 1,2 p. b. na 40,9 %, a to na úkor tradičního trhu a supermarketů.

Hodnota prodeje v 1 000 000 Kč 07/09 - 06/10 07/10 - 06/11 2 022,8 1 926,2

Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím (Makro vyloučeno).

Česká republika Tichá vína

03/09 - 02/10

03/10 - 02/11

3 395,6

2 893,3

2 145,2

1 879,7

Sprchové gely

7 023,4

7 546,4

11 928,7

12 582,2

Objem prodeje v 1 000 litrech

03/09 - 02/10

03/10 - 02/11

Hodnota prodeje ve 100 000 Kč

03/09 - 02/10

03/10 - 02/11

03/09-02/10

03/10-02/11

Mýdla tekutá

5 629,0

5 817,6

2 966,9

2 994,2

Mýdla tuhá

2 554,7

2 392,3

2 940,8

2 804,1

Zdroj: The Nielsen Company

Česká republika Nejfrekventovanějším prodejním kanálem jsou v objemovém vyjádření stále diskonty (40% podíl), avšak v hodnotě (výdajích za tichá vína) je patrný silný význam hypermarketů, které generují 45 % veškerých tržeb v období červenec 2010 až červen 2011. Ačkoliv hypermarkety svou pozici v prodaném objemu upevnily, v hodnotě tomu bylo přesně naopak, a to ve prospěch diskontů, jejichž prodeje meziročně vzrostly o 12,3 %. Jitka Hlušková Vojáčková, The Nielsen Company

Objem prodeje ve 100 litrech 7/2009-6/2010 7/2010-6/2011 889 389,6 901 327,7

Hodnota prodeje ve 100 000 Kč

Vlasová kosmetika

Tichá vína Kategorie tichých vín na moderním trhu meziročně sílí v prodaném objemu o 1,3 % a v tržbách o 4,5 %. Červená vína se podílí na objemech stejnou měrou jako vína bílá, a to 48 %. Role růžového vína meziročně opět posílila, a to na úroveň 4 %. Stolní vína si druhově stále drží své prvenství se 40% objemovým podílem, avšak jejich důležitost klesá na úkor jakostního nerozlišeného a ostatního vína.

Objem prodeje v 1 000 litrech

Koupelové pěny

Česká republika

Zdeněk Palán, The Nielsen Company

Objem prodeje v 1 000 kg 07/09 - 06/10 07/10 - 06/11 3 805,8 3 740,8

Česká republika

Data vyjadřují prodeje na moderním trhu 401+ m2 (Makro vyloučeno).

Hodnota prodeje ve 100 000 Kč

07/10 - 06/11

07/09 - 06/10

07/10 - 06/11

Šampóny

7 058,6

7 046,6

12 567,6

12 320,7

Tužidla a gely na vlasy

1 096,7

1 005,5

4 004,5

3 681,3

Laky na vlasy

2 526,7

2 514,7

6 138,7

6 223,1

Kondicionéry na vlasy

1 261,8

1 339,6

3 403,7

3 421,3

Česká republika

Hodnota prodeje ve 100 000 Kč 7/2009-6/2010 7/2010-6/2011 45 938,2 48 008,0

Objem prodeje v 1 000 litrech 07/09 - 06/10

Barvy na vlasy

Objem prodeje v 1 000 kusech

Hodnota prodeje ve 100 000 Kč

07/09 - 06/10

07/10 - 06/11

07/09 - 06/10

07/10 - 06/11

11 809,2

11 728,2

9 900,7

10 119,5

Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím a v drogeriích (Makro vyloučeno).

Zdroj: The Nielsen Company

INZERCE

Másla a margaríny Objem prodeje v 1000 kg

Hodnota prodeje v mil. Kč

09/09 - 08/10

09/10 - 08/11

09/09 - 08/10

09/10 - 08/11

68 421,1

67 723,5

5 536,1

6 100,8

Másla a margaríny

Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím.

H.R.G. tiskárna lepí PURem V H.R.G. jsme nainstalovali novou linku pro vazby V2 PUR. V2 PUR nahrazuje svou pevností šité vazby (např. V3, V4). ———————————————————————————————————————————— Vyzkoušejte výrobu Vašich publikací, katalogů a jiných brožur za zaváděcí ceny. ————————————————————————————————————————————

Zdroj: The Nielsen Company

Dehydrované polévky Česká republika

Objem prodeje v 1000 litrech

Hodnota prodeje v mil. Kč

09/09 - 08/10

09/10 - 08/11

09/09 - 08/10

52 463,9

46 491,9

1 190,7

Dehydrované polévky

Data vyjadřují prodeje v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím.

09/10 - 08/11 1 091,0

Technické parametry Typ: Müller Martini ACORO A5 Minimální formát brožury: 75 x 140 mm Maximální formát brožury: 305 x 420 mm Minimální tloušťka hřbetu: 3 mm Maximální tloušťka hřbetu: 60 mm Lze vyrábět brožury s jednou nebo dvěma klopami

Zdroj: The Nielsen Company

Kuchyňské oleje Česká republika Kuchyňské oleje

Objem prodeje v 1000 litrech 09/10 - 08/11

09/09 - 08/10

09/10 - 08/11

54 651,9

55 409,3

1 761,9

2 130,8

Data vyjadřují prodeje v hypermarketech, supermarketech a diskontech.

58

165 / 2011

Hodnota prodeje v mil. Kč

09/09 - 08/10

více na www.hrg.cz

Česká republika

Zdroj: The Nielsen Company

www.vybermedia.cz

165 / 2011

59

v

Chut, , e s a r e ,i kt d i v e n k a t n e j

Křupavé kulaté pohoštění vhodné pro všechny příležitosti. Jedinečný slaný snack potěší v mnoha příchutích - slaninové, česnekové, sýrové se špenátem, pizza, přírodní, hřiby se smetanou a nyní i novinka rajče s olivami a oregánem. Chcete-li výborné rychlé slané pohoštění, dopřejte si 7DAYS Bake Rolls.

M O N I TOR TRHU

Jak v tisku promuje maloobchod? V současném multimediálním světě se spotřebitel častěji než dříve stává objektem působení reklamy, která se zaměřuje i na oblast rychloobrátkového zboží (FMCG). Agentura Focus Cz Marketing-and IT Research, jež dlouhodobě jednotlivá reklamní média a jejich působení sleduje, připravila pro časopis Výběr průřez tiskovým reklamním světem maloobchodu za uplynulých 12 měsíců. Zboží každodenní potřeby je nejsilnějším promočním segmentem, FMCG promoce v letácích a tisku tvořily v uplynulých 12 měsících 57 % celkového reklamního výkonu. Společně s elektrem a DIY tvoří trojlístek nejčastěji a nejsilněji promovaných segmentů. Nejvyšší podíl na celkovém reklamním výkonu v oblasti rychloobrátkového zboží zaznamenal v uplynulých 12 měsících řetězec Penny (16 %), následovaný marketem Lidl (13 %). Kaufland získal 11 %. Reklamní výkon trojice nejaktivnějších řetězců tak činí čtyři desetiny celkového reklamního výkonu FMCG segmentu. Tisk: Bylinkový Rajec Absolutní reklamní jedničkou v odvětví maloobchod/ FMCG byl podle názoru respondentů letní print „Rajec Bylinka“ z kampaně „Příroda jen kouká“ společnosti Kofola, který dokázal zapůsobit ve všech sledovaných kategoriích – nadprůměrnou známostí (60 %), líbivostí (7,3 z desetistupňové škály), a zejména asociací na značku (66 %). Tuto reklamu hodnotili velice pozitivně čtenáři bez ohledu na pohlaví, věk, velikost domácnosti, frekvenci čtení tisku i sociální status. Zejména dvojnásobné hodnoty oproti průměrné asociaci na značku u ostatních tiskových reklam svědčí o propracovaném konceptu kampaně a znalosti vkusu čtenářů. Potvrzují to i nejvyšší známky v image kritériích: sympatický, nápadný (umí zaujmout) a oslovuje mě.

Outdoor: Klasa Jednoduchá linie, přímočarost sdělení a důraz na domácí tradici stojí za kampaněmi Státního

62

165 / 2011

zemědělského intervenčního fondu a značky Klasa. V dubnu otestovaný vizuál outdoorové varianty kampaně se stal vítězem hodnocení v žebříčku FMCG spotů díky nadprůměrné líbivosti, a především vysokým známkám v asociaci na značku. Respondenti ocenili zejména moderní pojetí a srozumitelnost sdělení.

stal 12stránkový lednový prospekt řetězce Albert. Dokázal zaujmout nejen klienty tohoto prodejce, a to především výrazností titulní strany, zajímavou nabídkou zboží a informacemi, které přinášel. Nejvyššího skóre ve sledované kategorii dosáhl hlavně díky nadprůměrné známosti a asociaci na značku.

Prospekt: Albert Spotřebitelsky nejúspěšnějším FMCG prospektem sledovaného období se

Jana Schwarzová Focus Cz Marketing -and IT Research

Print

Kampaň

Značka

Zadavatel

Skóre

TOP 1.

Rajec Bylinka

Rajec

Kofola

157,0

TOP 2.

Korunní To si vypijete jedině v Lidlu

Korunní

Karlovarská Korunní

117,9

TOP 3.

Korunní Nebuďte nevyvážení

Korunní

Karlovarská Korunní

114,3

TOP 4.

Doliva Síla oliv!

Doliva

Naturprodukt CZ

111,5

TOP 5.

Lipton Zelený a bílý čaj

Lipton

Unilever ČR

106,1

TOP 6.

7days Double

7days

Chipita CZ

106,0

TOP 7.

Mattoni je eko-efektivní

Mattoni

Karlovarské minerální vody

103,5

TOP 8.

Colgate Sensitive Pro-Relief

Colgate

Colgate-Palmolive ČR

101,4

TOP 9.

Jihlavanka Vyhrajte s Jihlavankou

Jihlavanka

Tchibo Praha

101,2

TOP 10.

Aquila Aqualinea

Aquila

Karlovarské minerální vody

100,9

Outdoor

Kampaň

Značka

Zadavatel

Skóre

TOP 1.

Klasa S naším to je jiná káva

Klasa

Státní zemědělský intervenční fond

114,8

TOP 2.

Listerine Total Care

Listerine

Johnson & Johnson

TOP 3.

Babiččina volba Pšeničná mouka

Babiččina volba Unimills

TOP 4.

Jacobs Krönung Espresso

Jacobs

Kraft Foods ČR

104,6

TOP 5.

Sensodyne Pro Namel Mint

Sensodyne

GlaxoSmithKline

100,3

TOP 6.

Lays Salted

Lays

Pepsico CZ

98,0

TOP 7.

Fornetti Roller

Fornetti

Fornetti Bohemia

97,5

TOP 8.

Nescafé Dolce Gusto

Nescafé

Nestlé Česko

96,7

TOP 9.

Klasa Upečte to nejlepší z naší domácí

Klasa

Státní zemědělský intervenční fond

95,0

TOP 10.

Manner Zpívej a vyhraj

Manner

Josef Manner

87,3

Prospekt Kampaň

Značka

Zadavatel

Skóre

TOP 1.

Albert 19. 1. – 25. 1. 2011

Albert

Ahold Czech Republic

133,4

TOP 2.

Tesco 4. 5. – 10. 5. 2011

Tesco

TESCO STORES ČR

128,0

TOP 3.

Albert 20. 10. – 26. 10. 2010

Albert

Ahold Czech Republic

126,8

TOP 4.

Albert 4. 5. – 10. 5. 2011

Albert

Ahold Czech Republic

126,8

TOP 5.

Lidl 1. 8. – 7. 8. 2011

Lidl

Lidl Česká republika

116,6

TOP 6.

Tesco 27. 7. – 2. 8. 2011

Tesco

TESCO STORES ČR

108,1

TOP 7.

Rossmann 2. 5. – 7. 5. 2011

Rossmann

Rossmann

104,0

TOP 8.

Albert 3. 8. – 9. 8. 2011

Albert

Ahold Czech Republic

102,8

TOP 9.

dm drogerie 13. 10. – 9. 11. 2010

dm drogerie

dm - drogerie markt

101,1

TOP 10.

Billa 26. 1. – 1. 2. 2011

Billa

BILLA

99,8

111,4 109,5

Výzkum Sujet Focus je pravidelným testováním úspěšnosti televizní, tiskové, rádiové, outdoorové reklamy a prospektů. Respondenty tvoří předem definovaný vzorek (pohlaví a věk reprezentující zastoupení v české populaci). Nejde tedy o informace odborníků z mediální branže či FMCG segmentu, ale názory diváků/čtenářů, z obchodního pohledu tedy vlastních či potenciálních klientů. Pro potřeby této exkluzivní sondy pro časopis Výběr byl z celého záběru vyčleněn vzorek maloobchodních/FMCG reklam za období 10/2010-09/2011, a to ve všech agenturou sledovaných médiích: televizi, tisku, rádiu, outdoorové reklamě a prospektech.

Britská designerská studia se představují

in-s t o r e

Díky finanční krizi se in-store marketing posunul dál Kolik procent rozpočtu jde do in-store reklamy? Stále ne dost! O tom je přesvědčen marketingový veterán Richard Winter, který v průběhu své kariéry pracoval pro řadu světových maloobchodních značek a nyní je prezidentem POPAI v Severní Americe, kde celá tato organizace sídlí. Kolik procent svého marketingového rozpočtu středně velká americká potravinářská firma zpravidla dává do in-store reklamy? Stále ne dost! Nejsem detailně informován o marketingových rozpočtech amerických společností, ale měly by se reklamou v obchodech zabývat více. Většina nákupních rozhodnutí je učiněna až v obchodě, proto investování do marketingu na těchto místech přinese největší návratnost. Měření zákaznického pohybu a chování v supermarketech provádíte zřejmě na vysoké úrovni. Jakými poznatky byste mohl pomoci českým zadavatelům? Obchodníci a zástupci značek společně neustále shromažďují, analyzují a vizualizují údaje o tom, co se děje v obchodě v reálném čase. Zkoumání těchto informací umožní obchodníkovi vidět přesně, kolik lidí do obchodu vchází, kam jdou, na co se dívají, kde se zastaví a co si nakonec koupí. Společnost, která neinvestuje do výzkumu chování v obchodech, by měla zmobilizovat své síly a zapracovat na marketingu. POPAI je skvělým startovním bodem k vybudování pevné znalosti nejlepších dostupných výzkumů. Buďme konkrétnější. Tak třeba jaká délka a druh reklamy se v digitální in-store reklamě osvědčuje? V digitální in-store reklamě jde o něco mezi plakátem a televizním reklamním spotem, přičemž se spojuje jejich forma a funkčnost. Kombinací jasného, srozumitelného textu, obrázků a někdy i zvuků, které popisují produkt

64

165 / 2011

a jeho výhody, vyhýbání se složitým obrázkům, metaforám a vizualizacím, které nesvědčí divákově soustředěnosti, i využitím velkého písma, které přitáhne pozornost, tím vším mohou obchodníci docílit reklamy, která zasáhne diváka. Taková doručí zprávu o produktu a nechá zákazníka žít si dál svůj život – poučený o výhody produktu z reklamy, kterou právě spatřil. S médii mimo domov máme my provozovatelé možnost sami určit, kde a kdy bude reklama zobrazena. Tato místa se skvěle hodí pro spoty od 3 do 7 vteřin. Právě takové se v obchodech vyskytují, protože mnozí vědí, že krátká reklama opakovaná stále dokola je účinnější než ta delší, méně často vysílaná. Který POP reklamní předmět vás v poslední době zvlášť zaujal? POP výtvorů je tolik, že je pro mě těžké omezit se pouze na jeden. Když se podíváte na naši kreativní galerii na www.popai.com, můžete si prohlédnout některé z nejzajímavějších stojanů – hlavně ty, které dostaly Zlatou cenu v soutěži Display of the Year.

Stávající monitory v obchodech nadále zůstanou součástí celého in-store marketingového mixu, protože nabízejí most mezi digitálním a fyzickým světem, a tím i poslední možnost ovlivnit zákazníkovo rozhodnutí.

místem, kde se zákazníci ještě více rozhodují o tom, co nakoupit. A i když už spotřebitelé opět tahají z peněženek větší sumy, obchodníci i výrobci jsou právě teď více než kdy jindy zaměřeni na to, aby přitáhli jejich pozornost. Teď po krizi 83 % společností tvrdí, že plánují zvýšit investice do shopper marketingu během tří let, 55 % společností tvrdí, že je shopper marketing jejich hlavní investicí, se vzrůstající tendencí maximálně 5 % ročně. Uvádí to výzkum agentury Booz & Co.

Poskytovatelé digitální in-store reklamy se nás pokoušejí přesvědčovat o účinnosti tohoto druhu propagace. Jak ho vnímáte vy? merchandisingu. V době zásadních inovací nebo celonárodních promoakcí je prioritou dostatečná zásoba zboží na regále a druhotná umístění na místech, která jsou s ohledem na charakter výrobku nejefektivnější. Těžko si představit větší plýtvání prostředky, než mít TV spot v digitální kvalitě a k tomu obrandovanou paletu s wobllerem na regále, když na něm bude chybět inkriminovaný výrobek.

V čem obchodníci podle vás ještě zaostávají? Existuje něco, co zanedbávají, a přitom by to šlo docela snadno zlepšit? Největší chybu, jakou může obchodník udělat, je nahlížet na in-store marketing jako na zastaralý. Zkrátka když nezlepšuje strategie k přitáhnutí pozornosti zákazníků přímo v prodejnách. Řešení je naštěstí jednoduché – naplánujte a aktivujte marketingovou snahu a věnujte pozornost všemu, co přitáhne zákazníka k nákupu. Jan Beran Nestlé Česko s.r.o. CCSD Manager Coffee & Beverages

Jaké trendy stojí v USA v souvislosti s in-store marketingem za zmínku? Vzhledem k nestálé povaze současného trhu bojují značky a obchodníci tvrději než kdy před tím, aby přitáhli zákazníkovu pozornost a dostali zpět peníze investované do reklamy v obchodech. Navíc se nákupní marketing začíná vyvíjet jako samostatná věda, takže si začínáme všímat souhry nových technologií a tradičnějších prvků in-store reklamy. Tento trend bude pokračovat s tím, jak zákazníci stále více zkoumají produkty, které nakupují, na internetu. Více než pětina z nich zkoumá online i jídlo, skoro třetina výrobky pro zvířecí mazlíčky a 39 % zjišťuje informace o dětských výrobcích. Tak tomu je i přesto, že většina z nich si takové produkty nakonec raději zakoupí v prodejně, jak ukázal výzkum WSL Strategic Retail. Pořadatelé ochutnávek si stěžují na vysoké ceny pronajatých ploch v prodejnách. Jaká je situace v USA? Nevím o tom, že by s tím byl nějaký problém. Kam dál se bude sektor in-store komunikace v USA ubírat? In-store marketing se zdokonalil během finanční krize, když obchodníci věřili, že prodejna je

Na závěr trochu odlehčíme. Přemýšlíte navzdory své profesi ještě jako nezaujatý zákazník, jako někdo, koho dokáže přemíra reklam v prodejně i pěkně naštvat? Co se týče in-store marketingu, nemohu si pomoci, ale koukám na to, co se v obchodech děje. To je asi riziko povolání. Taky si myslím, že reklama v obchodě mi pomáhá získat informace o produktech, které by mi jinak unikly. Ale když už jsme u toho – obešel bych se bez neustálého přerušování televizních programů reklamními bloky! Jan Klika

www.vybermedia.cz

Obecně řečeno je velmi obtížné naměřit účinnost in-store komunikace. Různé testy ukazují, kolik nakupujících se u POP materiálů zastaví nebo se na ně podívá. Skutečný byznys dopad je však s ohledem na mnoho dalších aspektů velmi těžké odhadnout. Tento fakt komplikuje reálné vyhodnocení investic, což je velmi problematické s ohledem na extrémně vysoké ceny, které si agentury účtují za pronájem, respektive umístění těchto médií. Náklad na rozsáhlou in-store kampaň se v současné době blíží nákladům na kampaň televizní. U digitální kampaně vidím dva zásadní problémy. Prvním je kvalita digitálních nosičů, která není v současné době adekvátní nákladům. Například televize na místě prodeje nebo digitální mincovníky jsou často porouchané, poničené nebo zcela nefunkční. Druhým bodem je změna nákupního chování. Zákazníci v současnosti upouštějí od velkých rodinných nákupů a zaměřují se na ty frekventovanější, a tak tráví na prodejní ploše méně času. To má jistě také negativní vliv na míru efektivity digitálních médií. Digitální in-store média tedy vidím jako doplňkovou součást in-store podpory. S ohledem na plánovanost nákupu kávy a nápojů se zaměřujeme především na tvorbu plánogramů. Nic nekomunikuje značku lépe než sám výrobek, který je vystaven na základě pravidel

Zdeněk Kvinta Marketing CZ / SK Dr. Oetker s.r.o. Obecně řečeno je in-store reklama sice velmi zajímavá, protože promlouvá k nakupujícímu přímo u nákupního aktu, na druhou stranu fakt, že jsou do realizace zainteresovány většinou tři subjekty – dodavatel, obchodník, agentura – ji dostatečně komplikuje. To samozřejmě platí i o digitální in-store reklamě. Pod tímto pojmem si představím především nejrůznější druhy obrazovek. V tomto případě je pro mne nezajímavé umístění u pokladen, kdy sice mohu oslovit čekajícího, ale ten už si pravděpodobně nepůjde výrobek koupit zpět do obchodu. Kdysi jsem sledoval projekt in-store obrazovek u regálů, který se nakonec neuskutečnil. Malé obrazovky občas u regálů vidím, ale velmi zřídka. Obávám se, že jde asi o relativně vysoké náklady a komplikovanou realizaci. Nabídka agentur je také zásadně ovlivněna tím, co chtějí mít ve svých prodejnách obchodníci.

165 / 2011

65

in-s t o r e

dejen odráží eleganci a propracovanost tohoto oblečení. Použili jsme antickou mosaz, černé dubové podlahy a mramorované zlato. Značka Dereon se v Anglii snaží posílit svou přítomnost. Na začátku projektu jsme prozkoumali vnitřní uspořádání obchodních ploch, abychom zajistili co možná největší viditelnost a co největší zákaznický zážitek, což samozřejmě zároveň zvyšuje povědomí o značce. Následně jsme navrhli a nechali vytvořit POP prvky, které měly ladit s konečnou verzí designu celé prodejny.

MOM & ME Mynt jsou umělci v maloobchodě. Jejich práce pro firmy z různých oblastí retailu to jenom dokládá. Toto britské designerské studio je otevřené neobvyklým nápadům stejně jako jeho klienti, alespoň to tak vypadá. A tak měl Mynt štěstí, že za svou desetiletou existenci mohl přicházet stále s něčím novým, ať už to bylo pro klienty prodávající boty, elektroniku, sportovní oblečení, dětský textil, kosmetiku, barvy na stěny, záclony nebo třeba – jen tak mimochodem – nápadité oděvy navržené zpěvačkou Beyoncé Knowles a její maminkou. Rozhodli jsme se dát Myntu ve Výběru prostor k představení tří hlavních projektů z poslední doby.

Jde o dětskou módu určenou pro věk od narození do 8 let. Vytvořili jsme název, logo, celkové obchodní prostředí… no, v podstatě všechno a od začátku. Jsme v procesu otevírání 17 prodejen v Dubaji a na celém Středním východě. Zatím je v provozu prvních 5 prodejen a ty mají u dětí a jejich rodičů ohromný úspěch.

Z loga vznikl kamenný obchod

Práce pro Cloggs se zaměřila na vlajkový obchod této značky v birminghamském Bullring Shopping Centre. Cloggs byl původně online prodejce, jenž za námi dorazil se svým logem a s prosbou, abychom mu navrhli kamenný obchod. Začali jsme tak, že jsme se inspirovali u ladného pohybu tkaniček a zároveň u různých značek, které Cloggs prodával

Náš nejčerstvější počin je pro značku s názvem House of Dereon zpěvačky Beyoncé Knowles a její matky Tiny Knowles. Slovo „Dereon“ je odvozeno od babičky Beyoncé, tedy Agnus Dereon. Navrhli jsme tři obchody v Londýně, Manchesteru a Birminghamu, které byly otevřeny 12. září. A zatím si značka vede velmi dobře. Prodejna v Londýně je velká 15 x 2 metry, je ve tvaru dlouhého štíhlého mola. V Manchesteru a Birminghamu najdete menší, skoro čtvercové plochy o výměře 5 x 4 metry. Jde o koncept „prodejny v prodejně“ v obchodních domech Selfridges. Značka má vlastně osmdesátiletou tradici, její původ leží v Louisianě. Inspirace pro kolekci vznikla u tří generací žen. Kolekce, vyznačující se průkopnickým stylem, je vytvořena z nejkvalitnějších materiálů, jako je hedvábné šarmé, šifon, satén a krep. Dereon je inspirací pro módu každodenního života, pro skutečnou ženu. Naše studio ve své práci na designu pro-

165 / 2011

na svých webových stránkách, a všechno jsme se pokusili přetavit do designu skutečné prodejny. Implementovali jsme dotykové obrazovky, které poskytují zákazníkům vlastní servis – surfovat na internetových stránkách firmy a objednávat si tam zboží. Je to doplněk klasického prodeje. Tímto způsobem se zákaz-

CLOGGS

HOUSE OF DEREON

66

Mom & Me je příkladem konceptu, který vznikl na „čistém listu papíru“. Společnost Al Maya Group z Dubaje požádala Mynt o celkový kreativní návrh nové značky, z níž by měla být cítit zábava, přátelství a dostupnost všem. A tak jsme se pustili do práce od samotného názvu a „generačního“ loga přes doporučené materiály a povrchové úpravy, in-store navigaci až po vzhled celého nákupního prostředí. Pracovali jsme na značce a jejích obchodech od začátku do konce. Zbývajících 12 prodejen vznikne příští rok. Náš klient si zajistil fantastické lokality v nejlepších nákupních centrech napříč Blízkým východem a další provozovatelé touží mít značku Mom & Me u sebe.

níci učí, jak jednoduché je nakupovat online z domova nebo kanceláře. Prodeje Cloggs se tím navýšily. Brzy po otevření se prodejna stala maloobchodníkem s obuví číslo jedna s průměrným týdenním obratem 85 000 liber a vyhrála vloni cenu pro nejlepší nový design obchodu v soutěži Drapers Footwear Awards. Od chvíle otevření svého kamenného obchodu, tedy od loňské transformace on-line obchodníka ve skutečného maloobchodníka, šla značka Cloggs od úspěchu k úspěchu. Naše návrhy nových kolekcí bot Cloggs jsou vždy aktuální a šité na míru cílové skupině. Doporučení, aby Cloggs ve svých prodejnách instaloval dotykové obrazovky, se ukázalo jako předvídavé, neboť prodeje po internetu této značce narůstají každý měsíc. Zdroj: Agentura Mynt

www.vybermedia.cz

165 / 2011

67

in-s t o r e

Co dokáže design

speciální nabídky a firemní značku. Aby bylo možné vytvořit prodejnu, kde by mohli zákazníci zboží snadno najít, vzniklo informační značení založené na systému zón. Spočívalo v rozdělení prodejny na čtyři jasně vymezené části podle následujících kategorií: zahrada, stavba, technika a bydlení.

„Design vás může odlišit od konkurence. Design, který je dobrý, však může udělat ještě mnohem víc,” říká Campbell Rigg, ředitel stejnojmenného studia a patron Royal Academy of Arts Schools. Agentura CampbellRigg sídlí v Londýně. Jde o nezávislou agenturu s více než dvacetiletou historií, pracující na maloobchodních interiérech a komunikaci v místě prodeje. Dělá pro ni zkušený vícejazyčný tým složený ze strategických plánovačů, interiérových specialistů, grafických designérů a architektů.

Interspar

Pojďme se pro inspiraci podívat na několik jejich minulých projektů blížeji.

Firma SPAR-AG je jedním z největších obchodních podniků v Rakousku a od svého založení v roce 1954 zavedla řadu revolučních změn v oblasti prodeje potravinářského zboží. Velmi důležitou součástí činnosti firmy SPAR vždy bylo rozsáhlé zlepšování zákaznické zkušenosti. Vedení firmy chtělo v roce 2005 vybudovat zcela novou podobu nepotravinářské části prodejny, která má rozlohu 4600 metrů čtverečních a je v rakouském Villachu. Design této prodejny se tak posunul od tradičního supermarketu k novému druhu spotřebitelské jednotky – kompaktnímu hypermarketu.

ukazatelů a komunikačních prvků v prodejně přes světelné systémy, řešení prodejních systémů, kavárnu, průčelí obchodu až po zelené plochy a parkoviště. Snahou mimo jiné bylo:  interpretovat poslání a vizi Tesca  Tesco zlidštit a „rozehřát“  „Každá troška se počítá“ – tento slogan měl zdůraznit udržitelnost, pospolitost a riziko klimatických změn  vytvořit v prodejnách prostředí, které zvýrazňuje atributy značky, zaměření na nepřekonatelnou nabídku: příznivé ceny, výhodné nákupy, nejlepší výběr a zaručenou kvalitu  zajistit rychlou realizaci – aby od zadání úkolu do otevření obchodu neuběhlo více než 6 měsíců

Tesco

Harrods Jakožto nejluxusnější britský – a zároveň světově proslulý – obchodní dům chtěl Harrods v roce 2006 zmodernizovat část druhého podlaží, kde byly umístěny elektrické domácí spotřebiče. Proto se obrátil na společnost Comet, která je jedním z největších maloobchodníků s elektrospotřebiči ve Velké Británii, aby díky svým rozsáhlým zkušenostem dodala pro toto oddělení své výrobky. Společnost Comet již s CampbellRigg spolupracovala na tvorbě současné podoby svých prodejen a na řešení jejich grafické komunikace. Comet oslovila studio CampbellRigg a pověřila ho rozvržením a designem interiéru i celkovým grafickým provedením prostor s luxusními spotřebiči ve druhém podlaží Harrods. Na ploše o výměře 700 metrů čtverečních chtěl tento obchodní dům vystavit ty nejšpičkovější elektrické spotřebiče, a to v prostředí odrážejícím styl a kvalitu nabízených výrobků.

68

165 / 2011

CampbellRigg vytvořil zbrusu nový vzhled prodejen Tesco pro rok tento a roky následující. Týkalo se to konkrétně dvou obchodů – nového hypermarketu v Accringtonu a nového supermarketu ve Welshpoolu, včetně prostoru čerpací stanice. Práce obsáhla návrhy interiérů a exteriérů od veškerých informačních

Vyhodnocením odezvy zákazníků na dokončené prodejny pověřilo Tesco poradenskou firmu zabývající se průzkumem trhu. Celkovým záměrem nezávislého šetření bylo porozumět prvním dojmům, vyvolaným novou podobou obou prodejen. Reakce konzumentů na nový vzhled obchodů byly veskrze pozitivní a v souladu s vyjádřením značky. Celkově lze říci, že zákazníci měli pocit přívětivější prodejny. Reakce na obchod ve Welshpoolu se dá shrnout do věty „Lepší, než jsme čekali”. Design prodejny se zdál příjemný jak nakupujícím, tak i personálu. Podle průzkumu měli zákazníci pocit, že „prodejnu již znají”. Hlavními adjektivy, popisujícími prodejny, byly „vřelá”, „příjemná” a „veselá”.

OBI OBI má za sebou více než třicet let úspěšné existence, přičemž během této doby výrazně rozšířila svůj sortiment, síť prodejen a mezinárodní působnost. V jisté době však zjistila, že na trhu dochází ke změnám, a to především na tom domácím a hlavním, tedy německém. Tyto změny OBI přiměly podívat se kriticky na svou maloobchodní nabídku a rozhodnout se, jak značku rozvíjet dál. CampbellRigg se tedy v letech 2003 a 2004 pustila do německých provozoven.

Cílem tohoto projektu bylo vytvořit koncept prodejny budoucnosti. Společnost OBI chtěla, aby rozvržení obchodu vyhovovalo potřebám nových skupin zákazníků, zlepšilo zážitek z nakupování, komunikovalo nové výrobky a služby, zvyšovalo prodej vlastních značkových výrobků a zvýšilo celkovou produktivitu firmy. Toho bylo dosaženo propojením servisních míst a finančních služeb s těmi poprodejními. S úmyslem zjistit, jak si společnost OBI vede ve srovnání s konkurencí, provedlo studio CampbellRigg hloubkovou analýzu, která mu umožnila popsat formáty prodejen, informační značení a barevnost hlavních konkurentů, jakož i způsoby, jakými komunikovali své ceny,

Navržené řešení vytváří přesvědčivou prezentaci jednotlivých kategorií a iluzi otevřeného prostoru mezi nimi, a to pomocí kombinace vysokých a nízkých prodejních stojanů a regálů. Zdokonalení směrového značení přispívá ke snazší orientaci. Zdroj: Studio CampbellRigg

Ústřední snahou OBI je nabízet širokou paletu spotřebních výrobků pro kutily. Měnící se demografická struktura (narůstající počet menších domácností) bude i nadále poskytovat tržní potenciál. OBI však čelí větším konkurenčním tlakům s tím, jak na trh vstupují nové firmy, které jí ubírají tržní podíl v některých segmentech, přičemž spotřebitelská poptávka se zaměřila na módněji orientované bytové doplňky. Ve snaze uspokojit nejrůznější nově vznikající požadavky zákazníků, se tedy vedení OBI obrátilo na CampbellRigg s prosbou o realizaci nového uspořádání a grafické komunikace uvnitř prodejen.

www.vybermedia.cz

165 / 2011

69

L I F E STYLE

Baccarat na českém trhu Cesta manufaktury Baccarat ze stejnojmenného města na východě Francie do České republiky trvala 247 let. Tato proslulá francouzská značka s sebou přináší exkluzivní kolekce šperků, lustrů a bytového vybavení z křišťálu. Výrobky Baccarat vlastní například popové hvězdy Madonna a Katy Perry. Do České republiky je dováží firma Crystal Heritage. Baccarat své zákazníky hýčká nadstandardními servisními službami. Pro ty nejnáročnější vyrábí lustry na míru, jejichž instalaci pak po celém světě zajistí vlastní montážní tým.

Pseudovýlety za exotikou Rádi byste podnikli cestu do dalekých krajů, ale z nějakých důvodů k tomu ještě nedošlo? Nebo již máte takovou návštěvu za sebou a stále nemůžete zapomenout na všechny ty exotické vůně koření, neznámých květin, bylinek a požitek z všeobklopujícího oceánu? Připomeňte si své zážitky některou z procedur v krkonošském hotelu Grund Resort Golf&Ski, které se provádí s pomocí luxusní francouzské kosmetiky Thali’Sens. Procedura spočívá v masáži, tělovém zábalu a natření krémem za doprovodu příjemných vůní, charakteristických pro tu kterou exotickou oblast. Dopřát si to můžete za 1600 Kč (Orient) nebo za 1750 Kč (Polynésie, Amazonie).

Kolo na pohodu Kolo Kona Ute je vhodné pro jízdu ve městě a po nejrůznějších cyklostezkách. Tohle kolo je celé kompletně sestavené na pěkně zpracovaném rámu Kona 7005 Aluminum Butted. Kona Ute je osazené komponenty Shimano Deore. Dále je vybaveno předním a zadním blatníkem, krytem převodníku, stojánkem a pevným dlouhým nosičem. Vypadá jako stará plečka, ale jde o stylové nové kolo!

70

165 / 2011

Dvě v jedné Nová motorka Dyna Switchback značky Harley-Davidson s tuhými odnímatelnými brašnami a čelním štítem představuje dva stroje v jednom. Touringový custom se dá během krátké chvilky přestavět na street cruiser. Stačí pouze velmi jednoduše demontovat zadní brašny a čelní štít. Switchback je poháněn výkonným motorem Twin Cam 103™ V-Twin, který mu dodává velký výkon. Celý stroj je se svými 330 kg o 43 kg lehčí než Harley-Davidson Road King. Nová geometrie, prémiové odpružení, ABS ve standardu a nízkoprofilová přední pneumatika umožňují motocyklu Switchback stylovou jízdu a dobré ovládání.

Odpadkový koš za 9 750 Kč Bytové doplňky celkový dojem interiéru pochopitelně ovlivňují a nejinak i koš na odpadky. Co byste řekli tomu, že si můžete jeho barvu zvolit přesně podle vašeho přání? Koše Touch Bin od společnosti Brabantia si lze objednat v některém z více než 200 odstínů včetně barev, jako je karmínová červeň či vřesově fialová. Červená má mnoho tónů – máte raději rajčatovou, šarlatovou nebo rumělkovou? A co optimistická žlutá? Brabantia nabízí odstín síry, ale i řepky či zlatožluté. Jakýkoliv barevný požadavek si můžete splnit a kochat se jím ve svém domově.

Futuretro hodinky Kolekce hodinek značky The One má zvláštní zobrazení času, protože světelné diody ukazují čas v binárním kódu. Tyhle modely nadchnou milovníky netypického designu. Na obrázku je typ The One Split Screen Art Edition SC131G1. Unisexový model navrhl německý umělec Walter Heidenreich. Na hodinkách je použito křemíkové sklo. Potisk se nachází i na koženém pásku.

Konzervativní i moderní Pero Frontier značky Parker by se možná zalíbilo i Václavu Klausovi, neboť je svým designem jak konzervativní, tak i moderní. Změkčená úchopová část by ho potěšila nebývalým komfortem při psaní a dala by mu pocit lehkosti. Má kovové nerezové tělo a nasazovací víčko s hladkým povrchem. Ve spojení s chromovaným zdobením vznikl krásný výrobek, jehož užívání je nejen příjemné, ale také důstojné. Meruňkové lekníny Náušnice „Meruňkové lekníny“ zakoupíte v charitativním obchůdku, který vznikl na podporu zvířat v útulku „Lesan“ v Kralupech nad Vltavou. Veškerý zisk z prodeje jde pro tamní zvířata. Náušnice „Meruňkové lekníny“ jsou lehké, s výraznými květy leknínu, doplněné voskovkami a kovovými prvky. Délka bez háčku je 4,3 cm. Pro aktuální nabídku a objednávky pište na: [email protected].

www.vybermedia.cz

Spojení italských značek Skleněná lahev se zlatou etiketou a šperkem hodným obdivu – to je výsledek spojení dvou italských značek S.Pellegrino a Bulgari. Započaly svou spolupráci v prosinci loňského roku u příležitosti retrospektivní výstavy Bulgari, kde se rozhodly sledovat společný cíl, a to vytvořit design lahve minerální vody s nezaměnitelnou chutí S.Pellegrino, na jejíž etiketě se objeví zářivý výtvor italského šperkařství Bulgari. Edice S.Pellegrino sparkles with Bulgari byla v České republice uvedena na trh v říjnu a ve vybraných restauracích dočasně (po 3 měsíce) nahradí standardní lahev S.Pellegrino.

165 / 2011

71

K N I H Y/ AKCE Ochutnejte celozrnný

Vybrané veletrhy listopad /prosinec 2011 CANNAFEST PRAGUE 2011

Grant Leboff

Největší konopný veletrh v ČR 25. 11. – 27. 11. 2011 Praha – Výstaviště Holešovice

STICKY MARKETING – JAK ZAUJMOUT, ZÍSKAT A UDRŽET SI ZÁKAZNÍKY

ISRAFOOD Mezinárodní výstava potravin a nápojů 29. 11. – 1. 12. 2011 Tel Aviv, Izrael

ADVENTNÍ TRHY Vánoční výzdoba a dekorace, dárkové předměty, domácí potřeby, papírnictví, hračky, sportovní potřeby, drogerie, knihy, kazety, CD, DVD, vánoční kuchyně, textil, obuv a módní doplňky 2. 12. – 4. 12. 2011 České Budějovice – Výstaviště

DNI VIANOC V INCHEBE 22. ročník prodejní výstavy spotřebního zboží 2. 12. – 21. 12. 2011 Bratislava – Incheba

Kniha populárního britského marketingového konzultanta představuje nový soubor pravidel pro efektivní komunikaci ve světě, jehož podobu utvářejí inovace v oblasti moderních technologií. Dosavadní transakční marketingový model sledoval jasný cíl – přimět zákazníka k nákupu. Nový marketingový model neklade důraz na uzavírání obchodních transakcí, nýbrž na poskytování jedinečných zážitků, tj. na získání a udržení pozornosti a dlouhodobé angažovanosti zákazníků, na poskytování dlouhodobé hodnoty. Jedině touto cestou, cestou nasazení „ulpívajících“ marketingových technik čili „sticky“ marketingu, může firma překonat bariéry, které si dnešní zákazníci budují proti nevyžádaným formám komunikace. Management Press, váz., B5, 216 str., doporučená cena 380 Kč, ISBN 978-80-7261-235-2

PURPUR chléb z PURPUR pšenice š i

Navštivte nás na stránkách: www.backaldrin.cz

backaldrin s.r.o. Žitná 982, 272 01 Kladno, tel.: +420 326 538 111, fax: +420 326 538 114, e-mail: [email protected]

purpur_inzerce.indd 2

20.10.2011 7:59:16

Vaše nejrychlejší ekonomické řešení tiskovin

W. Timothy Gallwey VNITŘNÍ HRA TENISU: MENTÁLNÍ STRÁNKA VRCHOLOVÉHO VÝKONU Inner Game of Tennis

Nejúspěšnější kniha mezinárodně proslulého trenéra a kouče odhaluje principy vnitřní („skryté“) hry odehrávající se v „hlavě“ každého tenisty mezi „prvním já“ (mysl) a „druhým já“ (tělo), která spolu soupeří o převzetí kontroly nad hrou, a rozhodují tak o jejím úspěchu. Autor rozebírá jednoduché psychologické postupy, jak se s tímto vnitřním zápasem vyrovnat – jak jej „zklidnit“ – a zlepšit tak hru na každém stupni tenisové vyspělosti. Analyzuje nejen pocity, se kterými se setkává každý hráč, ale přináší i praktické rady, jak se s nimi vypořádat a zlepšit osobní mentální předpoklady, aby si mohl hru opravdu užít. Kniha je určena jak profesionálům, tak amatérským hráčům, kteří chtějí svou hru dále zdokonalovat. Management Press, brož., A5, 184 str., doporučená cena 290 Kč, ISBN 978-80-7261-233-8

knihárna

ofsetová tiskárna

on-line V2 linka, on-line V1 linka, falcování, výsek lamino…

katalogy, časopisy, knihy, letáky, slohy, dopisní papíry, pokladní bloky...

Sue Knight NLP V PRAXI

STŘÍBRNÉ VÁNOČNÍ DNY 2011 3. veletrh dárků 8. 12. – 11. 12. 2011 Praha – PVA Letňany

VÁNOČNÍ TRHY 9. 12. – 18. 12. 2011 Brno – Výstaviště

VÁNOCE FLORA Vánoční trhy 10. 12. – 18. 12. 2011 Olomouc – Výstaviště Flora

VÁNOČNÍ TRHY 16. 12. – 22. 12. 2011 Litoměřice – náměstí

Neurolingvistické programování jako cesta k osobní jedinečnosti

Přední světová konzultantka a trenérka názorně ukazuje, jak ve stále méně předvídatelném prostředí využít principů NLP v práci i v osobním životě. Představuje NLP jako proces modelování jedinečných, vědomých i nevědomých vzorců chování člověka tak, aby byl schopen dosahovat vynikajících výsledků, a rozvíjí přístup, jejž lze účinně uplatnit jak při vedení lidí, týmové práci, koučování a komunikaci vůbec, tak i ve světě sportu či umělecké tvorby. Autorka proniká – s využitím metody kladení otázek, ale i patřičné nadsázky a humoru – k podstatě toho, co dělá činnost člověka excelentní a jedinečnou, a své závěry demonstruje na řadě praktických příkladů a případových ministudií. Management Press, brož., B5, 372 str., doporučená cena 490 Kč, ISBN 978-80-7261-231-4

Lance Secretan PROBUĎ SEBE, NADCHNI DRUHÉ, ZMĚŇ SVĚT! Nový model rozvoje vůdčích osobností a inspirujícího vedení

Kniha jednoho z nejvýznamnějších současných světových učitelů vůdcovských dovedností a vyhledávaného poradce přináší ucelený pohled na principy systematického rozvoje „inspirovaného“ a „inspirujícího“ vedení druhých. Na základě více než třicetiletých praktických zkušeností tak autor předkládá jedinečného průvodce na cestě autentickým osobním i pracovním životem – na cestě utváření integrované osobnosti a plného rozvoje vůdčího potenciálu, který je dán každému z nás. Management Press, brož., A5, 212 str., doporučená cena 320 Kč, ISBN 978-80-7261-228-4 Zdroj: Management Press

MK ČR E 7179 • www.vybermedia.cz • Nerudova 198 • 500 02 Hradec Králové • tel.: 495 514 735 • fax: 495 512 982 • JR Media CZ s.r.o., Doudlebská 1046/8, 140 00 Praha 4, IČ: 24808211, DIČ: CZ24808211 • šéfredaktor: Libor Pavlata ([email protected]) • zástupce šéfredaktora: Jan Klika ([email protected]) • • vedoucí inzertního oddělení: Soňa Morávková, tel.: 734 734 583 ([email protected]) • grafické zpracování: Jindřich Liebich • distribuce: Soňa Morávková, tel.: 734 734 583 ([email protected]) • Podávání novinových zásilek povoleno ObSP Pardubice č.j. PP/1 - 4 109/94. • Registrační značka: OÚ-kult 5/93 Ja. • Předplatné: 880 Kč vč. 10% DPH • Redakce nezodpovídá za obsah inzerce

72

165 / 2011

��������������

���������������������