RMB

Powered by our members 7Beaufort AB Reclamebureau AdLink After The Hype Atmosphere BBDO BASE Belgacom Belgacom / Skynet Belgacom Mobile / Proximus Belgium AdValvas Best of Publishing BeWeB Carat Crystal Citobi Clickx Ventures Concentra Uitg.mij Cyberwork DataBase Management De Persgroep Dexia Digimedia.be Digital Age Design Echonet Electrabel Elma Edities Epona Ethias Euro RSCG Interaction Extenseo FastBridge Fortis Bank Globesee Google Benelux Hi-Media Belgium Host IT Hypervision i-Merge IP Belgium Kluwer / Pub Leo Burnett Media Planning Belgium MediaCom Mediaedge:CIA (Outrider) MediaMarketing MindShare Minoc Business Press Mobistar MSN.be Music Choice Benelux Octopush OgilvyInteractive worldwide OMD Belgium Packard Bell Produpress sca Promedia R.M.B. Roularta Media Group Sanoma Mag. Belg. Scarlet Sopres Group Space Tagora.com Telenet The Push These Days Tiscali Belgium Trustmedia U.C. / Axes2.com Ulys Virtuology International Vlaamse Media Mij Wanadoo Web-Age Winsome Benelux NV ZB22 ZenithOptimedia

IAB-Belgium

NET CAFÉ E-Bank : Focus op Banken en Internet 18/12/2003 - RMB

Organising Themegroup : ‘Barometry’

Stéphanie Radochitzki: [email protected] Jean-Michel Depasse: [email protected] Yves Gérard: [email protected]

Interactive Advertising Bureau Belgium v.z.w. / a.s.b.l. – Research Park – 1731 Zellik [email protected] - www.iab-belgium.be Tel : 02 / 467 58 57 – 02 / 467 58 84 – Fax : 02 / 467 57 57 18/12/03

Welkom ! Namens de IAB-ploeg, haar Raad van Bestuur en haar leden, heb ik het genoegen u deze avond te verwelkomen op ons laatste NetCafé van het jaar "e-Bank, focus op Banken en Internet". Na een bijzonder actief jaar 2003 sluit IAB zijn jaarlijkse activiteitencyclus af met de voorstelling van de tweede verticale barometer, die door de IAB werkgroep Barometrie werd gerealiseerd. Na de auto's, de banken! Elektronische communicatie wordt bijzonder goed in de banksector toegepast. De verbuiker haalt een groot comfort en een ontzagwekkende doeltreffendheid uit onmiddellijke toegang tot de beurskoersen, beheer van bankrekeningen op afstand, uitvoeren van beursverrichtingen. De actoren van de sector vinden hierin eveneens hun voordeel door de vermindering van het gebruik van fysieke loketten. Op reclamevlak komt dit tot uiting in een sterke activiteit van bepaalde actoren, die hierdoor overigens een verbeterd imago krijgen, zoals onze peiling aantoont. Dit geldt echter niet voor iedereen! Eens temeer is ons doel hier de on-line reclame-investeringen aan te moedigen, in het bijzonder in een gunstige sector, door het maximum objectieve gegevens te verstrekken. Ons doel is u te overtuigen – of u te helpen overtuigen– van het belang en de doeltreffendheid van de on-line publicitaire investeringen. Onze sprekers van vanavond zullen zich hierbij aansluiten. Goede avond en... prettige feesten! Alain Heureux Voorzitter IAB

Om de waaier van onze activiteiten en het belang van een IAB-lidmaatschap te ontdekken, neem een kijkje op onze website www.iab-belgium.be en aarzel niet om met ons contact op te nemen!


Barometrie De IAB-werkgroep "Barometrie" verzamelt en vergelijkt gegevens van onderzoeken en casestudies om het toenemend gebruik van Internet te documenteren, te analyseren en te interpreteren. Deze werkgroep neemt het initiatief om de Belgische online reclamemarkt in cijfers te vertalen en laat studies uitvoeren over de evolutie van de online communicatie. Het NetCafé van vandaag, gewijd aan de banksector, heeft een identieke structuur als die van de vorige barometer, gewijd aan de autosector: Naast gegevens over het medium Internet (bereik, profiel, consumptiegedrag enz) en de bestaande dragers (uitgeverssites, portals, enz), geeft deze barometer de investeringen van de verschillende online adverteerders van de sector weer. Onze ambitie is geregeld – sector per sector - sleutels van de digitale en interactieve communicatie te geven aan de markt. « e-Bank», u vanavond voorgesteld, is de tweede van deze barometers. Wij staan uiteraard open voor uw opmerkingen, kritiek en suggesties. Wij werken alvast op andere sectoren zoals FMCG, Reizen..., die u in de loop van het jaar 2004 zullen worden voorgesteld om u het meest volledige panorama van de marktsituatie aan te bieden. Stéphanie Radochitzki

De werkgroep ‘Barometrie’ wordt geleid door Stéphanie Radochitzki (Media Planning Belgium) en is samengesteld uit : Dries Claes (The Push), Jean-Michel Depasse (Mindshare), Edouard de Witte (IP TV), Pierre Dubois (I-Media, RTBF), Yves Gérard (RMB), An Haenen (Space), Arnaud Petre (UCL/IAG), Linda Scheerlinck (Roularta), Noëlle Stevens (BeWeB), Elisabeth Vanderhasselt (MSN)


E-bank, focus op de banksector en Internet

Overzicht

Inleiding Alain Heureux, Voorzitter IAB / Tagora

19u00 – 19u10

Sectoriële IAB-barometer: de banksector Noëlle Stevens, IAB / BEWEB

19u10 – 19u20

Resultaten van de enquête « U, Internet en Banken » Dries Claes, IAB / Skynet – The Push

19u20 - 19u30

E-banking ervaringen Marc Boghe, Head of Business Apllication Strategy, ING Henk Depyper, Channel Manager Webbanking, Fortis Bank

19u30 - 19u45 19u45 – 20u00

De uitgeverssites Philippe Belpaire, Sales Director, Roularta Media

20u00 – 20u15

De ontwikkelingen Bernard van der Lande, Head of e&m Commerce, Banksys

20u15 - 20u30

Besluit Alain Heureux, Voorzitter IAB / Tagora Drink

20u30 – 21u30


Powered by our members 7Beaufort AB Reclamebureau AdLink After The Hype Atmosphere BBDO BASE Belgacom Belgacom / Skynet Belgacom Mobile / Proximus Belgium AdValvas Best of Publishing BeWeB Carat Crystal Citobi Clickx Ventures Concentra Uitg.mij Cyberwork DataBase Management De Persgroep Dexia Digimedia.be Digital Age Design Echonet Electrabel Elma Edities Epona Ethias Euro RSCG Interaction Extenseo FastBridge Fortis Bank Globesee Google Benelux Hi-Media Belgium Host IT Hypervision i-Merge IP Belgium Kluwer / Pub Leo Burnett Media Planning Belgium MediaCom Mediaedge:CIA (Outrider) MediaMarketing MindShare Minoc Business Press Mobistar MSN.be Music Choice Benelux Octopush OgilvyInteractive worldwide OMD Belgium Packard Bell Produpress sca Promedia R.M.B. Roularta Media Group Sanoma Mag. Belg. Scarlet Sopres Group Space Tagora.com Telenet The Push These Days Tiscali Belgium Trustmedia U.C. / Axes2.com Ulys Virtuology International Vlaamse Media Mij Wanadoo Web-Age Winsome Benelux NV ZB22 ZenithOptimedia

IAB-Belgium

IAB BAROMETER Zoom op de banksector

18/12/2003 - RMB

Organising Themegroup : ‘Barometry’ Stéphanie Radochitzki: [email protected] Jean-Michel Depasse: [email protected] Yves Gérard: [email protected]


Barometer Banken – December 2003

IAB BAROMETER De doelstelling van de sectoriële barometers van het IAB is de adverteerders te begeleiden in de wereld van de Interactieve en digitale communicatie. Deze barometers laten u toe om snel en duidelijk antwoorden te vinden op volgende vragen : • • • • • • •

Waar betrouwbare informatie vinden over de Belgische surfer ? Hoe gebruikt de surfer het internet om zich te informeren / mijn product te kopen / mijn diensten te vinden ? Welke zijn de benchmarks met betrekking tot de online investeringen ? Hoe mijn reclamedrager kiezen ? Wie beheert de online reclamecampagnes ? Tot wie zich richten ? Over welke publicitaire technieken kan ik beschikken ? Hoe gebruiken de adverteerders van de sector het internet ? Welke ervaringen hebben zij hierbij gehad ? Waarom hebben wij Internet als reclamemedium gekozen ?

Zoom op de banksector

Overzicht 1. Internet als medium : a. Evolutie van de aansluitingen in België b. De internaut en zijn bank c. Resultaten van de enquête « U, banken & Internet » 2. De online reclamebestedingen a. België versus andere landen b. De Belgische banksector c. De Actieve Bank-adverteerders d. Benchmarking : gemiddelde kost per campagne 3. De reclamedragers / De sites a. Een bereik gemeten door de CIM b. Welke site kiezen ? 4. De middelen / creaties a. Standaarden IAB b. Voordelen en ongemakken van de verschillende creatietypes c. Laatste ontwikkelingen 5. Marktstructuur : Tot wie zich richten ? 6. De informatiebronnen a. Profiel van de surfer b. Publicitaire druk c. Bereik van Sites d. Creatieve pige


1. Het medium Internet a. Evolutie van de Belgische aansluitingen : bijna 1.8 miljoen aansluitingen in juni 2003. Vandaag gebruiken 4 miljoen Belgen het Internet op geregelde basis (bron BIM X). Dit vertegenwoordigt een penetratie van 48% bij de groep ≥ 5jaar. De groei van het medium wordt bevestigd door meerdere studies. ISPA, Internet Service Provider Association, publiceert elk trimester een staat van het aantal Internetconnecties in België. Eind september kon men meer dan 1.8 miljoen actieve aansluitingen tellen, waarbij meerdere surfers dezelfde aansluiting kunnen gebruiken. Internet bereikt dus een kritische omvang die het mogelijk maakt om het vandaag als een waarachtig massamedium te beschouwen. Broadband

Others

2.000.000 1.800.000 1.600.000 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000

Ju n

-0 Ju 1 lA 01 ug Se 01 p01 O ct -0 N ov 1 D 01 ec -0 Ja 1 nFe 0 2 bM 02 ar A 02 pr M -02 ay -0 Ju 2 n -0 Ju 2 lA 02 ug Se 02 p02 O ct -0 N ov 2 D 02 ec -0 Ja 2 nFe 0 3 bM 03 ar A 03 pr M -03 ay -0 Ju 3 n -0 Ju 3 lA 03 ug Se 03 p03

0

Toegang tot Internet via breedband trekt duidelijk het aantal aansluitingen naar boven. Eind september, gebruikten 59% van de particulieren en 87% van de ondernemingen breedbandconnecties. Hierdoor staat België ruimschoots voor zijn Europese buren. De uitbreiding van de bandbreedte opent nieuwe deuren voor de adverteerders: reclamecampagnes gebaseerd op streaming (verspreiding van video’s, bijvoorbeeld) of vooruitstrevende technologieën van Rich Media. De ontwikkeling van sites en de mogelijkheden op interactief gebied zijn veel ruimer dan voorheen, en dit zelfs in B2B.

Private

Business Others 13%

Others 51%

Broadband 49%

Broadband 87%


Bron : Journal du Net Bij de particulieren zetten de gratis connecties hun snelheidsverlies ten opzichte van de betalende connecties voort (35% versus 65%). Deze laatsten worden over het algemeen verenigd met een betere dienst en reiken een belangrijker debiet uit. De groei van ‘betalend’ bevestigt de groeiende interesse van de verbruikers tegenover Internet. Internet wordt een krachtig product. Free

Other

Broadband

1.600.000 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000

Ju n

-0 Ju 1 lA 01 ug Se 01 p01 O ct -0 N ov 1 D 01 ec -0 Ja 1 nFe 0 2 bM 02 ar A 02 pr M -02 ay -0 Ju 2 n -0 Ju 2 lA 02 ug Se 02 p02 O ct -0 N ov 2 D 02 ec -0 Ja 2 nFe 0 3 bM 03 ar A 03 pr M -03 ay -0 Ju 3 n -0 Ju 3 lA 03 ug Se 03 p03

0

Waar deze cijfers vinden? : www.ispa.be


b. De internaut en zijn bank De CIM studie Pluri-Media-Producten heeft betrekking op meer dan 11.000 interviews van de Belgen van 12 jaar en ouder. Zij pluist, onder meer, hun mediagedrag uit. Dank zij haar kan men opmerken dat vandaag meer dan 40% van de bevolking Internettoegang heeft… en dat bijna 20% van de Belgen van 12 jaar en meer Internet gisteren gebruikt heeft (dag voorafgaand aan het interview).

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

38

33

33 27

36

24

Websites

40

30

28

2001 2002 2003

E-Mail

Web or Mail

De grafiek hieronder hervat de bankactiviteiten van de gemiddelde bevolking (12 jaar en ouder), vergeleken met die van de surfers. Internauten bezitten vaker spaarrekeningen (86% surfers tegenover 79% Belgen). Zijn doen meer beroep op leningen (37% versus 27%), met name om de aankoop van een huis of een voertuig te financieren. Surfers gebruiken liever de diensten zonder loket (telefoon, PC, Self bank.) 90

12+

86 79

Surfer

49 41

36

29 13 12

14

Self Banking

Vehicle

House

Loan

Saving Account

Current Account

17

21

PC Banking

27

Phone Banking

37

49


De CIM Pluri-Media-Producten Studie laat eveneens toe om de gegevens merk per merk te bestuderen. Wanneer men de marktaandelen van de voornaamste banken bestudeert, stelt men bijvoorbeeld vast dat Fortis meer door surfers wordt gebruikt dan door de gemiddelde Belg. 7

Argenta Artesia

8 9

14

Bbl C entea

4

Citib-Famib

4

De Post Deutsche

10

6

Axa

7

8

12+ Surfeur

2 3

Dexia

22 39

Fortis Kbc

21

23

Meer details over deze studie vindt u in het gedeelte over de informatiebronnen. Waar deze studie vinden ? : Bij uw mediabureau CIM Info : www.cim.be

42


c. Resultaten van de enquête « U, banken en Internet »

De vragenlijst werd op 20 en 21 november 2003 in de vorm van pop-up verspreid. Wij hebben twee soorten sites geselecteerd: algemene sites (Advalvas, MSN, RTL, Skynet en Tiscali) en sites met economische en financiële inhoud (Cash, L’Echo, Tijd en Trends/Tendances). Over het geheel genomen heeft deze barometer 3.381 antwoorden verzameld. Wij hebben dus niet op een representatieve steekproef van de Internetbevolking gewerkt. Onder de respondenten vinden we 82% mannen, 76% zijn ouder dan 35 jaar terwijl volgens NetObserver 2, de mannen 57% van de surfbevolking vertegenwoordigen en de personen van ≥ 35 jaar 42%.

Results... Are you a regular PC banking user ?

Would you trust a bank with no counter (purely online)

56%

80% 30%

44% 26%

20%

Yes

No

Basis = 3123

Yes, I am already client

Yes

No Basis = 2572

Supporting e-commerce, interactive advertising and online marketing www.iab-belgium.be ; [email protected]

Dit verschil bevindt zich eveneens links in de hierboven vermelde grafiek weer. 80% van de respondenten blijkt immers PC-banking gebruiker te zijn. Wanneer wij echter de CIM-cijfers hernemen, maakt 29% van surfers gebruik van dit soort dienst. Dit toont aan dat bijzondere onderwerpen de aandacht van een bijzondere doelgroep trekken. De noodzaak van een reële evenredigheid tussen doelgroep en bericht wordt hiermee bevestigd. De rechterzijde van de grafiek toont ons dat 56% van de personen die het onderzoek hebben ingevuld, in een bank zonder loket vertrouwen zou hebben en dat 30% onder hen ervan reeds klant is.


When looking for information about new financial products or loans… do you use Internet first ? Basis Generalists = 2410 Basis Eco sites = 971

60%

40%

36% 29%

24% 11%

Yes, certainly

Yes, probably

Generalists

No

Eco sites


De grafiek hierboven wijst opnieuw uit dat Internet, door zijn snelle en toegankelijke natuur elk moment, een niet te ontwijken informatiebron is. De personen die het net gebruiken om zich over geldzaken te informeren vertegenwoordigen 89% voor economische of financiële sites en 76% voor algemene sites. Blijft de vraag waar deze verbruikers hopen de antwoorden op hun vragen te vinden. 79% richt zich in eerste instantie tot de site van hun bank. In tweede en derde positie komen sites van de concurrerende banken (44%) en sites met zuiver economische en financiële inhoud (37%). Dagbladen en tijdschriften zijn eveneens informatiebronnen aangezien 29% ze in dit kader raadpleegt.

Which type of site do you use to get financial information ? Your bank's site Your bank's competitors' site Eco & Finance site

79%

Dailies or magazines' sites Traders's sites Others Forum

44% 37%

33%

29%

13%

10% 7% 6% Yes, certainly

36%

30%

27% 23% 19%17% 4%

Yes, maybe


22% 15% 8%

No

43% 37%


De wijze om deze verschillende informatiebronnen te bereiken wordt hierna uitvoerig beschreven. Wij hebben ze in twee verschillende categorieën opgesplitst met name « pull » en « push ».

In general, how do you proceed to find banks’ Internet sites ? Spontaneous Search 75%

75%

74%

Company name + .be

Brochure

Search engine Basis = 3070


In general, how do you proceed to find banks’ Internet sites ? Advertising Push 63%

Advertising other media

46%

44%

e-mail

Online advertising Basis = 3070



What kind of services do you expect on a bank’s site ? (multiple answers allowed)

89%

Generalists 82% 75%

Eco sites

Basis Generalists = 2152 Basis Eco sites = 931

72% 74% 63%

62%

58% 42%

39% 37% 22% 12% 10%

3% Goodies

14% 12% Corporate Info

Job offer

Agency network

Interest rate info

Loan computation

Stocks quotation

Placement products

E-banking

15%

Last adv. Campaigns

22%


Om haar (toekomstige) klanten tevreden te stellen, moet elke bank de volgende diensten voorstellen/uitleggen: E-banking, berekening van financiering/lening, rentetarieven. Voor de meer gespecialiseerden zijn beursnoteringen en beleggingsproducten toegevoegde waarden. We merken op dat publiciteitscampagnes meer dan 10% van de respondenten interesseert.

Can you name 3 Bank’ sites which have attracted your attention thanks to their quality (open answer)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Marque1 Fortis DEXIA ING KBC VMS Keytrade Rabobank Citibank AXA Argenta Bank van de Post

Basis = 1538

26% 20% 17% 14% 5% 3% 3% 2% 2% 2%

Marque 2 Fortis DEXIA ING KBC Rabobank Citibank Argenta AXA Deutsche Bank Bank van de Post

Basis = 1536

24% 20% 16% 10% 4% 4% 3% 3% 2% 2%

Marque3 Fortis ING DEXIA KBC Rabobank Argenta AXA VMS Keytrade Bank van de Post Citibank

20% 16% 17% 9% 4% 3% 3% 3% 2% 2%

Basis = 1274


Wij hebben eveneens aan de respondenten gevraagd om hun top 3 van de beste websites van banken te geven. Wat dit betreft, geeft het CIM Pluri-Media Product ons volgende marktaandelen onder surfers: Fortis 42%, KBC 23% en Dexia 22%.


Do you think that you might buy financial products integrally online ? 39%

35% 37%

Base Generalists = 2184 Base Eco sites = 928

37% 19%

17%

11% 5% Yes, Certainly

Yes, If prices are really worthwhile

Generalists

No, it is not really likely

No, certainly not

Eco sites


De grafiek hierboven bewijst vrij goed het verschil in houding van de respondenten van algemene sites ten opzichte van deze van economische sites en dit op gebied van volledige online aankoop van financiële producten. Wat het grote publiek betreft, wordt dit verschil in standpunt waarschijnlijk door het gebrek aan voldoende nauwkeurige kennis op dit gebied verklaard.

Do you think that some banking services / products could never be sold online ? If yes, which ones ? 58% 42%

No

Yes

Loans Hypothecary loans Cash / Checks Investments Service / Reception Invest. Advice (eg. Credit) Insurances Vault

19% 14% 12% 7% 7% 6% 5% 2% Basis = 1437

Basis = 2489 Supporting e-commerce, interactive advertising and online marketing www.iab-belgium.be ; [email protected]

Wanneer wij proberen te identificeren welk de diensten of producten zijn die online zou kunnen vervangen, verkrijgen wij de hierboven beschreven indeling.


Do you plan to change your main bank ? If yes, would you chose ...


31%

69%

Generalists

Eco sites

62% ... A 100% online bank

13%

21%

... Another classical bank With online services

75%

71%

... Another classical bank, as online services are not important to me

12%

8%

38%

Yes

No

Generalists

Eco sites



Algemeen wordt aangenomen dat niemand van bank verandert omdat het “te ingewikkeld" is om omdat "banken evenwaardig zijn" , enz. Deze grafiek bewijst het tegendeel. We merken op dat in dit stadium het verschil tussen de antwoorden van het grote publiek en personen met meer economische vragen zeer gering is. Het gaat dus om een algemene tendens. Voorts merken we op dat actoren als Rabobank niet de ambitie hebben om de traditionele banken te vervangen, maar om de tweede bank te zijn die eenvoudig en minder dure producten aanbiedt. De verleiding dreigt dus groot te zijn!


2. De online reclamebestedingen a. België versus andere landen In de loop van het eerste halfjaar 2003, behaalden de Belgische online reclamecampagnes 9.2 miljoen Euro. (Bron IAB-CIM, cfr details in het gedeelte over de infobronnen). Ondanks deze zichtbare groei (+70% ten opzichte van het 1e semester 2002), en zelfs wanneer Internet de bioscoop met betrekking tot publicitaire inkomsten inhaalt, vertegenwoordigen deze investeringen nog steeds minder dan 2% van de reclamebestedingen in de offline media. Vanuit internationaal gezichtspunt, plaatst deze schrale score België aan het eind van het peleton, net voor Zwitserland, Oostenrijk en Zuid-Afrika (Bron : Forecast MSN). Onnodig te benadrukken dat er nog een weg valt af te leggen. Hoewel de kritische omvang van het medium voldoende zou zijn, aarzelt de adverteerder nog om een belangrijk deel van zijn budget in de online communicatie te investeren. b. De Belgische Banksector In 2001 vertegenwoordigden de sectoren « Bank, Krediet Verzekeringen & andere financiële producten » 11% van de online reclamebestedingen. In 2002, was dit 18%. In het eerste halfjaar 2003, hebben de adverteerders van de sectoren zich laten voorbijstreven door de groei van de andere sectoren: zij vertegenwoordigden slechts 8% van de publicitaire online investeringen. Laat ons voorspellen dat de verandering van de naam van OMOB in Ethias deze tendens in het tweede halfjaar zal omgooien. De banksector bevestigt de hierboven gedane globale constatering. Het deel van het reclamebudget besteed aan Internet blijft onder de fatale grens van 2%.

Waar deze cijfers vinden ? : Press release op www.iab-belgium.be, het volledig rapport is voorbehouden voor IAB-leden.


c. De actieve banksector-adverteerders op het Internet De nieuwe vragenlijst van de IAB-CIM pige maakt het mogelijk de activiteiten van de adverteerders maand per maand uitvoerig te beschrijven. Volgens de resultaten, waren de in het eerste halfjaar 2003 aanwezige adverteerders van Banken & Verzekeringen op Internet de volgende: Adverteerder / Merk Acerta Actel Direct Alternative Investment Aphilion Q2 Aurex AxA Banksys BUPA Citibank Cofidis Cortal Delta Lloyd Deutsche Bank Dexia Diners Club DVV Fortis GIMV Groupe Winterthur Serv. Doc. Ineas - NL ING KBC KredietAssistance Rabobank Securex SIPEF Smart Capital Touring VMS Keytrade Bank

Jan-03 Feb-03 Mar-03 Apr-03 May-03 Jun-03 X X X

X X X

X X X

X X X

X X X

X X X X X

X X X X X X X X X

X X X X X X X X X X X X X

X X X X X

X X X X X

X X X

X X X

X X X

X X X

X X X

X X

X X X X X X X

X X

X X

X X

X

X

X

X X X X X

X X

X X

X X

X X

X

X

X

X X X

X X X X X X X

X

X

X

X X X X

X

X

X

X X X X X

X X X X X

X

Behalve Ethias (ex OMOB), die zijn naamsverandering duidelijk voorbereidde in het 2e semester, zijn de grote webafwezigen KBC, Bank van de Post, Centea, P&V, Fidea, Staatsbons, Créfibel, en de Federale Verzekeringen, hoewel deze adverteerders in het eerste semester van 2003 in campagneperiode waren. In de loop van deze periode kwamen zij zelfs in de top 20 van de sectoradverteerders voor.


d. Benchmarking : gemiddelde kost van een campagne Gemiddeld tarief voor 1000 contacten (Coût Pour Mille contacts – CPM) Banner Skyscraper / Pop Up Overlayer Newsletters

Portaalsites 4€ => 8€ 6€ => 11€ 9€ => 25€

Themasites 8€ => 45€ 20€ => 90€ 29€ => 180€

Business Sites 29€ => 85€ 31€ => 90€ 89€ => 160 €

20€ => 60€

32€ => 75€

De gemiddelde kost om 1000 surfers op sites met betrekking tot de secoren business & finance te bereiken, is specifieker en dus hoger. Zoals reeds gezien is de doelgroep die u op dit type sites zal bereiken evenredig met de CPM. Een campagne die aan 50.000€ grenst, garandeert u een goed evenwicht tussen gerichte sites en sites met breed bereik. Met dergelijk budget kunt u dus volgens de gekozen communicatiewijze +/- 500.000 personen bereiken.


3. De reclamedragers : de sites In België bestaan er talrijke sites gewijd aan de banksector. De online reclamemarkt professionaliseert zich dag in dag uit ; er bestaan betrouwbare informatiebronnen die het bereik van sites omschrijven of in cijfers vertalen. Zij laten toe om sites te selecteren op basis van hun dekking of het profiel van hun surfers. a. De geCIMeerde financiële sites Metriweb is het instrument van het CIM dat het bereik van belgische internetsites meet. De Metriweb rapporten geven dagelijks het aantal bezoekers weer, de contacten, de pageviews en dit voor meer dan 140 sites die de quasi-totaliteit van de belgische surfers dekt (voor meer details over Metriweb, afspraak in de rubriek gewijd aan de informatiebronnen). De gemarkeerde sites zijn deze die inhoud besteden aan financiën of een rubriek over financiën bezitten. 927 LIVE Gazet van Antwerpen LookNmeet Skynet Ad Valvas Groopy LUXWEB Sporever AECinfo Group Passe-Partout M S N Belgium Sport.be ALEX Het Belang van Limburg M S N Member Directory START BE Analist Het Laatste Nieuws Media Marketing Stepstone Annet Het Nieuwsblad Medinet Stockpole Auto-On-Net HRM net Mine StudentStart Automagazine Humo The Wild Site Monster STUDIO BRUSSEL Autoscout24 IMMONET(nl) Musique 3 TV1 Autotrade IMMONEWS Netcetera TELECRAN Autozone.be(nl) Immovision NETECHO Télémoustique BELGACOM NET Immoweb Netwerk Telenet Breedband Bruxelles Capitale Infobelcom Onlinelu TeVe Blad CANAL + Internetaddict Pages d’Or - Gouden Gids Tijd Net CANVAS JIM.be Place.to.be TISCALI CHAT.BE Jobat PLAY the GAME TRAVELPRICE CIM Jobscareer PROXimedia Trends/Tendances Online Cinebel Jobsearch Proxis UptoByte Cineguide Jobstoday Q-Music UptoMusic Clickx Joepie RADIO 1 vdab De Rouck KANAALTWEE RADIO 2 Vlan on-line De Standaard Online KETNET Radio 21 VLANIMMO DH Net KLARA Radio Vlaanderen Internationaal VNUnet DISKIDEE Knack REDBOX VRT NIEUWS NET DNR Koopjeskrant Références.Vacature.com VT4 DONNA Krant van West-Vlaanderen Rendez-Vous (fr) VTM Easy L’Echo.be Rendez-Vous (nl) Wanadoo EleKtro.be La Deux Resto.be Webwatch EurActiv La Libre rsc Anderlecht What do we do FELIKS LA MEUSE RTBF INFO WORTLU Femi Style La Première RTL BE WTV Flair La Sat Saint-Paul Interactive Yezzz Forteon La Une Scarlet zappybaby Fréquence Wallonie Le Soir en ligne Seniorplanet.be ZDNet Gamespot LE VIF/L’EXPRESS


Bij wijze van voorbeeld, hieronder 4 sites die gemiddeld bijna 290.000 surfers per maand bereiken b. MetriWeb MetriPlan: Regular Visitors Deduplication

Period: Mon 8 Sep 2003 - Sun 30 Nov 2003 % of regular Tijd Net Trends/Tendances Online L’Echo.be Forteon Gross total Total deduplicated

Regular Visitors Definition: Document Reference:

84,12 85,33 86,50 85,17

7 days

14 days

21 days

28 days

Regular Exclusive Regular Exclusive Regular Exclusive Regular Exclusive 79 877 67 811 119 295 99 268 153 922 126 542 186 174 151 798 28 307 17 116 48 238 29 349 66 414 40 324 83 624 50 637 21 709 18 467 33 437 27 737 43 498 35 505 52 891 42 695 3 334 1 086 5 554 1 776 7 583 2 392 9 521 2 991 133 227 118 025

104 480 206 524 180 836

158 130 271 417 235 971

http://www.metriweb.be/help/helpcard.html mp-48-all-1071159443

Developer www.douwere.com CIM 2002-2003, MetriWeb - MetriPlan - Regular Visitors Deduplication (c) CIM The CIM guarantees the validity of the given data, not of any processing they may be subsequently used for.

204 763 332 210 287 439

248 121


b. Welke site kiezen ? De studie Net Observer, waarvan de laatste publicatie teruggaat tot februari 2003, haalt site per site talrijke criteria aan (socio-demografisch, consumptieproducten, consumptiemedia…). Bij wijze van voorbeeld, hieronder een tabel die het profiel van enkele economische of financiële sites herneemt. Net Observer Cash Forteon Knack & Le Vif Le Soir Age Moins de 15 ans 1% 0% 0% 1% 0% 15-24 ans 25% 3% 2% 18% 17% 25-34 ans 32% 14% 9% 20% 24% 35-49 ans 28% 39% 35% 29% 31% 50 ans et plus 14% 43% 54% 33% 27% Sexe Un homme 57% 89% 87% 59% 69% Une femme 43% 11% 13% 41% 31% Fonction Cadre moyen 10% 20% 19% 13% 17% Groupes sociaux + 26% 46% 41% 36% 38% Education Supérieur non-universitaire, type long 8% 13% 17% 12% 13% Universitaire 12% 27% 12% 20% 21% Revenu Mensuel 2 300 à 3 500 euros 26% 35% 32% 25% 28% Plus de 3 500 Euros 8% 28% 16% 18% 15% Hoe deze tabel lezen ? 28% van de internauten zijn 35 tot 49 jaar (bron Net Observer). 39% van de internauten die zich op de Cash site begeven, maken deel uit van deze leeftijdscategorie . Met andere woorden is Cash selectief op de leeftijdscategorie 35-49 jaar. Op dezelfde manier merkt men op dat de economische en financiële sites bij voorkeur door mannen worden bezocht, van de hoogste sociale groepen van universitair niveau. Dank zij dit soort studies is het dus mogelijk om, met kennis van zaken, de site te kiezen waar op men aanwezig wil zijn, in functie van De context Het socio-demografisch profiel van de surfer Het consumptiegedrag Zijn interessegebieden … en van de prijs E-mail gegevensbestanden bieden hetzelfde segmentatietype. (socio-demografisch, interessegebied, merk van de bezitte wagen...) De ideale communicatiedrager zal krachtig, gecibleerd en economisch zijn. In tweede instantie, zullen sites gecombineerd worden in een volledig plan, teneinde de dekking van de campagne te verruimen, de frequentie van blootstelling aan de campagne te optimaliseren,...


4. De middelen : De creaties

De voornaamste in België gebruikte technieken blijven de banner en de skyscraper. Nochthans doen de Pop-up, e-mailings en inhoudintegratie een mooie doorbraak en worden steeds vaker gebruikt.

Banner still important E-mail & Content integration boost Other (IMU…) 3% Advertorial 3%

Overlayer 2%

Intersticial 1% Text link 1%

Newsletter 3%

Banner, skyscraper 38%

Bouton 3% Pop Up 13%

E-mail 14% Content integration 19%

Supporting interactive and digital communication www.iab-belgium.be ; [email protected]

Base Online 2003: 98% of total IAB-CIM amount

a . De IAB standaarden Het IAB definieert de publicitaire standaarden, om op die manier een uniformisatie van de formaten te bekomen. Elk formaat is bepaald door zijn hoogte en breedte in pixels. Hierbij enkele voorbeelden van de meest gebruikte formaten Standaard banner : 468 x 60


Standaard Pop-up : 250 x 250

Niet-standaard Pop-up :


Standaard Skyscraper: 120 x 600

E-mailing:


b . Voordelen en ongemakken van de belangrijkste creatietypen Elk type van creatie heeft zijn voor- en nadelen. • E-mail marketing : hoofdzakelijk gebruikt om trafic naar de site te genereren, dit laat toe om snel de aandacht van de doelgroep te trekken. Hoe meer gecibleerd, hoe beter hij functioneert (interessesferen, socio-demografische gegevens…). Dit communicatietype is sterker bij promotionele acties, bij wedstrijden of bij echt vernieuwende producten. • Pop up : eveneens gebruikt om trafic naar de site te stimuleren, snelle activering van de doelgroep, bij voorkeur enkel te gebruiken indien het aanbod voldoende aantrekkelijk is voor de surfer, of indien het op één lijn staat met de context van de site gebruikt als medium. In dit geval zal de creatie door de surfer niet als agressief overkomen. • Publi-redactioneel & Newsletter: bij voorkeur te gebruiken om te informeren en trafic te genereren. Dit creatietype werkt beter bij evenementen, vernieuwende producten die een verklaring nodig hebben of een extra geloofwaardigheid kunnen gebruiken. Te plaatsen in contextuele rubrieken aangepast aan het product. • Banner & Skycraper : zal eerder nuttig zijn in een optiek van branding. Tip voor de skyscraper : denk eraan het logo en de essentie van de boodschap bovenaan de creatie te plaatsen daar de surfer, wanneer hij het venster van zijn browser verkleint, waarschijnlijk de onderkant van de creatie niet zal zien. • Overlayer / Interstitial : dit creatietype is efficiënter bij naambekendheids- of imagocampagnes. De activatie kan zo gemaakt worden dat de verschijning van de banner gesynchroniseerd is met de overlayer of dat deze verschijnt na de interstitial. Tip : de overlayers moeten gemakkelijk kunnen gesloten worden door de surfer. Op die manier worden ze als minder agressief ervaren. Over ‘t algemeen, welk creatietype ook gebruikt wordt, moet de frequentie van contacten beheerd worden. Dankzij het gebruik van cookies is het mogelijk om het aantal contacten te beperken. Deze veel gebruikte techniek vermijdt een overkill voor de surfer, en vergroot de dekking van de campagne. c . Laatste ontwikkelingen De laatste tendensen op niveau van creatie maken deel uit van het gebruik van Rich media (Flash, gebruik van klank of van video). Deze technieken, buiten hun grotere esthetische kwaliteit, vergroten immers de impact van de gebruikte visuelen. Zij geven een dynamischer beeld en trekken vooral de aandacht van de surfer… De interactiviteit wordt zo ook alle eer aangedaan : banners die reageren op de positie van de muis (kleur, klank,…) Links: de Volvo-campagne (Zweden) die een Grand Prix binnengehaald heeft op het reclamefestival van Cannes 2003. Een niet te evenaren kwaliteitsbeeld. Rechts, een creatie voor Renault : de concessiehouder windt zich op wanneer de surfer de auto met z’n computermuis aanraakt. (Gold Award)


5. Structuur van de markt : tot wie zich richten ? In het algemeen volgt de onwikkeling van een online campagne het proces van traditionele media campagnes. De partijen zijn vaak dezelfde : adverteerder, creatief agentschap, mediabureau, regies, en de media. Het schema hieronder herneemt de logica van de opbouw van een online campagne. Het bestaat uit een vereenvoudigde beschrijving van de tussenpersonen en hun rol in het creëren van een band tussen de adverteerder en de consument.

Media Agency

1

Marketing Manager

Media Strategy Planning Buying Post-buy analysis

2

Communication strategy Media & Creative Briefing 1

Sales Rep Interface with sites Pricing Broadcast Reporting

2

Search engine optimiser

2

Affiliate Programs Company

2

Creative Agency Concept Material

Database Management Company

4 3

3

3

4

Stap 1 : De adverteerder, de marketing manager bepaalt zijn communicatiestrategie en brieft zijn agentschappen. Het creatief agentschap neemt de ontwikkeling van de creatieve concepten voor haar rekening en de realisatie ervan. Zij kan zich ook bezighouden met het creëren van de site van de adverteerder. Het media-agentschap selecteert de te gebruiken middelen (sites, emails…), bepaalt het toe te passen gewicht van de campagne, verzekert de aankoop en de opvolging van de campagne, alsook de post-analyse. Stap 2 : Het mediabureau contacteert de regies die de commercialisatie van publicitaire ruimten van de voornaamste sites op zich nemen. Zij garanderen de goede verspreiding van de creaties.


Volgens de doelstellingen van de campagne, is het eveneens mogelijk de andere tussenpersonen te contacteren : • •

•

Opdat de adverteerder op een optimale manier verschijnt in de zoekmotoren, kunnen we een oproep doen aan bedrijven die gespecialiseerd zijn in de optimisatie van het publicitaire gebruik van zoekmachines. Het is eveneens mogelijk aanwezig te zijn op een groot aantal kleine sites. Hiervoor hergroeperen enkele bedrijven deze sites met beperkt bereik, om zo een belangrijke omvang te bereiken. Zij stellen verschillende commercialisatie-modellen van de regies voor (commissie op de verkoop…) In het kader van het verzenden van doelgerichte e-mails, bestaan er gegevensbanken die gecommercialiseerd worden door de regies of door Database Management bedrijven, die hier hun hoofdactiviteit van maken.

Stap 3 : De tussenpersonen contacteren op hun beurt de sites die hun reclame verspreiden.

Stap 4 : De surfer wordt in contact gebracht met de publicitaire boodschap.

Na de campagne… Een imagocampagne , een campagne om trafic te genereren… wordt geëvalueerd volgens zijn eigen karakteristieke parameters. De opbrengst op een investering wordt dus berekend op voorafbepaalde criteria, idealiter opgesteld in samenwerking met de adverteerder, het creatief agentschap en het mediabureau.


6. Informatiebronnen a. Profiel van de surfer Het CIM, Centrum voor Informatie over de Media, bestudeert Internet op dezelfde manier als de andere media. Deze studie wordt elk jaar geactualiseerd en wordt door iedereen erkend omwille van haar betrouwbaarheid. Gebaseerd op meer dan 10.000 face to face interviews, geeft de Pluri-Media-Producten studie informatie over: b. De dekking van het medium internet (aantal surfers dat dagelijks gebruik maakt van internet, één keer per week, één keer per maand,...) c. Het socio-demografisch profiel van de surfer (geslacht, leeftijd, beroep, sociale groep …) d. Het gebruik van internet (raadpleging van websites, gebruik van e-mail) e. Het productverbruik van de surfer (voeding, hygiëne, beauty, telefonie, automobiel...) Het universum van deze studie bestaat uit de personen vanaf 12 jaar die in België verblijven. Het is telkens weer nuttig te herinneren dat de Pluri-Media-Producten studie van het CIM gerealiseerd wordt over een periode van 12 maanden. Deze resultaten weerspiegelen bijgevolg niet het recent gebruik van nieuwe technologieën, maar ze geven wel tendensen weer en evolutiecijfers over de bestudeerde periodes.

Voorbeeld van vragen ivm internet. Waar deze studie vinden? bij uw mediabureau Informatie CIM : www.cim.be


INRA publiceert elk semester de Netsurf studie. Ook al is deze studie minder volledig dan die van het CIM en berust ze op “slechts” 2000 interviews, ze wordt hoe dan ook frequenter gepubliceerd. Naast het aantal surfers en hun profielgegevens, behandelt Netsurf ook aspecten zoals de plaats van aansluiting, e-shopping, e-banking, chat, ... De laatste golf van deze studie werd net gepubliceerd in juni 2003. Hieronder vindt u een voorbeeld van één van de resultaten.

Waar deze studie vinden? Contacteer INRA Gratis tot en met golf 9, de laatste golf is tegen betaling verkrijgbaar (400 €)

Het instituut Insites voert regelmatig enquêtes uit bij de Belgische surfer. De laatste Belgium Internet Mapping (BIM), gepubliceerd in december 2003, volgde aandachtig de activiteiten van meer dan 150.000 Belgische surfers. Dit dossier bevat meer dan 150 pagina’s en snijdt onderwerpen aan zoals het profiel van de surfers, hun mediagedrag, hun gedrag met betrekking tot e-commerce. (kostprijs van het rapport: 875 €) Volgens deze studie surft 48% van de Belgen van 15 jaar en ouder minstens één keer per maand. Dit vertegenwoordigt ongeveer 4 miljoen regelmatige gebruikers. Goed nieuws want de recente groei is voornamelijk te wijten aan de stijging van het aantal gebruiksters (+ 33% vs + 16% voor de mannen). Insites publiceert eveneens studies over specifieke sectoren. De meest recente handelden over autosites, e-business, en jongeren op Internet


b. Reclamedruk De studie over de reclamebestedingen op het Internet wordt gerealiseerd door het IAB en het CIM. Ze geeft informatie over de bruto geïnvesteerde bedragen per sector van activiteit, per type van site, per campagne.. In het eerste semester 2003 bereikten de online reclamecampagnes 9.2 miljoen Euro. Het gemiddeld budget per campagne bedroeg meer dan 20 300 Euro.

Campaign allocation by budget (% number of campaigns) 1999

2000

2001

2002

Sem1-2003

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% <3.75 kEUR

3.7512.5 kEUR

12.5-25 25-37.5 37.5-50 kEUR kEUR kEUR


50-100 kEUR

>100 KEUR

Source: Media agencies

De reclame-investeringen van de andere media, gemeten door de pige van het CIM, verdelen zich op de volgende manier voor het eerste semester van 2003 : Budget en millions % Mix Zelfs wanneer de methodologie van deze d’euros media twee studies enigzins verschillend is (bruto Outdoor 100 10% gefactureerd bedrag voor de IAB studie, bruto Movie 11 1% tarief voor de CIM studie), vertegenwoordigen Magazines 132 13% de online investeringen slechts 1% à 2% van Dailies 225 22% de belgische reclame-investeringen. Op internationaal vlak plaatst dit cijfer België Radio 108 10% aan het eind van het peleton. TV 461 44% Total 1.037 100% In de CIM IAB studie vindt u ook de evolutie van de investeringen per formaat of per economische groep. Waar deze studie vinden ? www.iab-belgium.be De details van deze studie zijn voorbehouden aan leden van het IAB.

Split by advertiser’s Economical group

Transportation 17%

Food 3%

Beauty 3%

Cleaning 2% Distribution 3% Health 1%

Culture, Leisure 15%

Telecom 24%

Equipement 6%

Services 26%


Base Online 2003: 88% of total IAB-CIM amount


c. Bereik van websites

Metriweb is de CIM tool die het bereik van de belgische websites meet. De Metriweb rapporten leveren dagelijks het aantal bezoekers, contacten, page views van meer dan 100 sites die ongeveer de totaliteit van de belgische surfers bereiken. Deze rapporten geven onder andere dagelijkse informatie over het aantal individuen dat elk van deze websites bezoekt. Hiernaast vindt u een voorbeeld van een dagelijks rapport. Enkele resultaten zijn openbaar, de andere zijn gereserveerd voor de leden die op de Metriweb studie intekenen. Waar deze rapporten vinden ? : www.cim.be/metriweb

De jongste onder de tools van het CIM is Metriplan. Hiermee is het mogelijk de bereikcijfers van verschillende sites te combineren en te ontdubbelen. Men kan er ondermeer het volgende mee definiëren: • Het totaal aantal surfers dat met een bepaalde selectie van sites kan bereikt worden. • De opbouw van de dekking van een campagne na één, twee, drie of vier weken.

Hoe toegang krijgen tot deze analyses ? contacteer uw mediabureau


Zich bewustzijnde van de nood aan informatie over het profiel van de surfers van een specifieke site, hebben de reclameregies zich gegroepeerd om hun sites te laten analyseren door het instituut Novatris. De studie Net Observer, waarvan de laatste editie in 2002 werd gepubliceerd, behandelt talrijke criteria (socio-demografie, productgebruik, mediagedrag, ....) en dit site per site. Bij wijze van voorbeeld herneemt de tabel hieronder het profiel van enkele sites van dagbladen. Site profiel : voorbeelden Dagbladen Split Mannen / Vrouwen – leeftijd + totaal NetObserver

Gender Male Female

DHNet 80% 20%

La Libre 75% 25%

Le Soir 71% 29%

de Standaard HBVL 72% 69% 28% 31%

GVA 72% 28%

NetObserver 59% 41%

Age

DHNet

La Libre

Le Soir

de Standaard HBVL

GVA

NetObserver

0% 9% 35% 36% 19%

0% 10% 29% 33% 29%

0% 11% 36% 36% 17%

1% 12% 36% 32% 20%

2% 26% 25% 32% 14%

DHNet

La Libre

Le Soir

GVA

NetObserver

16%

17%

20%

17%

15%

19%

19%

16% 20% 4% 6% 8% 6% 2% 1% 4% 13%

14% 19% 3% 8% 7% 5% 1% 2% 5% 13%

15% 19% 4% 9% 9% 7% 2% 1% 6% 20%

11% 15% 3% 8% 7% 5% 1% 2% 6% 16%

12% 20% 5% 4% 9% 6% 1% 2% 4% 19%

15% 13% 4% 5% 8% 4% 2% 1% 3% 14%

12% 21% 5% 7% 7% 6% 1% 2% 8% 16%

33% 33%

34% 33%

36% 27%

29% 36%

32% 29%

31% 37%

30% 32%

-15 15-24 25-34 35-49 50 and more Foreseen changes in the next 12 months Move house Purchase a property Purchase a car Purchase a motorbike / scooter Go and work abroad Birth of a child Marriage Retire Stop working, but not retire Search for your first job Change of job Refurbish your residence (bathroom, kitchen, bedroom…) None of the above

1% 22% 36% 28% 13%

1% 17% 38% 34% 11%

de Standaard HBVL

De resultaten van deze studie zijn bijzonder nuttig, maar moeten soms met de nodige voorzichtigheid geïnterpreteerd worden : de steekproefverhoudingen laten niet altijd toe om het bereik van sites op een exacte en statistisch correcte manier weer te geven. Waar kan u deze studie vinden?: bij uw mediabureau, of bij de sites of reclameregies die aan de studie hebben deelgenomen


d. Creatieve pige Lemonad is een geautomatiseerde pige tool die reclamecampagnes op het Internet registreert. Deze tool waakt dagelijks over 200 belgische sites en repertorieert de creaties per adverteerder, per sector... Het voornaamste voordeel van Lemonad is de mogelijkheid om de creaties die op het belgische web verspreid worden te visualiseren. Het is een goede tool om de online reclameaanwezigheid op te volgen. Het voornaamste ongemak van Lemonad is gelinkt aan de techniek die gebruikt wordt om de creaties te inventariseren. Aangezien dit automatisch gebeurt (een manuele inventarisatie zou teveel tijd in beslag nemen), is de pige niet altijd volledig en worden ook auto-promotionele campagnes in beschouwing genomen. We kunnen dus enkel een schatting van de werkelijke reclamedruk weergeven.


Waar kan u deze informatie vinden ? www.lemonad.com

RMB

Recommend Documents