ritel, pasar affluent serta korporat. Zurich juga memiliki keberadaan yang kuat di pasar Eropa serta Timur Tengah dan Afrika. I. Zurich Insurance Indo

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1

Gambaran Objek Penelitian 4.1.1

Sejarah Perusahaan Perusahaan asuransi Zurich di Indonesia terbagi menjadi dua unit

bisnis dengan nama dan manajemen perusahaan yang terpisah. PT Zurich Insurance Indonesia merupakan unit bisnis yang bergerak di bidang asuransi kerugian atau asuransi umum. Sedangkan PT Zurich Topas Life merupakan unit bisnis yang bergerak di industri asuransi jiwa. Kedua unit bisnis tersebut berada di bawah naungan Zurich Financial Services Ltd. atau Zurich Group dan merupakan perusahaan asuransi yang diatur dan diawasi oleh Otoritas Jasa Keungan Republik Indonesia. Zurich beroperasi secara global dan lokal sesuai dengan kebutuhan nasabah sejak tahun 1872. Dengan perhatian yang besar kepada nasabah sepanjang sejarahnya, Zurich telah berevolusi dari perusahaan besar asuransi di Swiss menjadi salah satu dari perusahaan asuransi terdepan dan paling berpengalaman di dunia. Saat ini Zurich telah menyediakan jasa dan produk asuransi dan perlindungan di lebih dari 170 negara. Di Amerika Utara, Zurich merupakan perusahaan penyedia asuransi umum dan asuransi kerugian terdepan yang melayani korporat global dan korporat besar, pasar menengah juga sektor berbasis program dan spesialisasi. Di Amerika Utara, Zurich juga memberikan layanan asuransi jiwa bagi pasar

!

"#!

http://digilib.mercubuana.ac.id/

ritel, pasar affluent serta korporat. Zurich juga memiliki keberadaan yang kuat di pasar Eropa serta Timur Tengah dan Afrika.

I.

Zurich Insurance Indonesia PT Zurich Insurance Indonesia merupakan perusahaan asuransi umum dan telah hadir sejak tahun 1991 untuk memberikan layanan bagi perorangan dan perusahaan dengan fokus bisnis dari manajemen dan rekayasa risiko dan perlindungan kerugian. Berkantor pusat di Jakarta, PT Zurich Insurance Indonesia merupakan perusahaan hasil joint venture antara Zurich Insurance Company Ltd. dan Asuransi Bina Dana Arta.

II.

Zurich Topas Life Berkantor pusat di Jakarta, Zurich Topas Life merupakan bagian dari Zurich Group yang memperluas usahanya di industri asuransi jiwa Indonesia sejak November 2010. Sebagian besar saham Zurich Topas Life dimiliki oleh Zurich Insurance Company Ltd. dan sebagian lagi dimiliki oleh PT Mayapada Prasetya Prakarsa sebagai mitra lokal. Strategi multi-distribusi Zurich Topas Life menyediakan nasabah beragam pilihan untuk mendapatkan produk - produk asuransi dari Zurich Topas Life sekaligus menjadikan kehadiran kami lebih bermakna untuk melayani beragam segmen nasabah. Unit bisnis asuransi jiwa (Global Life) merupakan penggerak pertumbuhan bisnis terpenting di grup Zurich. Melalui Global Life, Zurich memberikan kenyamanan

!

"$!


perencanaan keuangan masa depan para nasabah dengan produk unggulan asuransi jiwa, tabungan, investasi dan solusi untuk masa pensiun.

4.1.2

Visi dan Misi Perusahaan Zurich memiliki prioritas dalam berinvestasi di posisi yang

istimewa baik di pasar korporasi, bisnis kelas menengah hingga pasar perorangan. Zurich juga mengatur bisnis-bisnis lain berdasarkan nilai. Zurich

mengembangkan

pendapatan

operasional

dengan

mengurangi kerumitan dan biaya berlebih dalam bisnis, meningkatkan efisiensi

operasional

dan

meningkatkan

berbagai

proses,

serta

meningkatkan hasil investasi. Zurich juga terus berusaha dalam membangun kapabilitas pendukung lain yang dibutuhkan. Dengan kata lain berinvestasi pada sumberdaya manusia; bersandar pada pondasi untuk kuartil operasi dan teknologi teratas di industry; berinvestasi pada merek Zurich beserta janjinya, proteksi yang cerdas, dan menbangun reputasi merek. Untuk semua hal yang dilakukan, Zurich juga menghidupi komitmen pada pemegang saham yang termasuk di dalamnya bersikap penuh tanggung jawab di semua lini bisnis dengan mengikuti nilai-nilai inti Zurich.

!

""!


4.1.3

Nilai-nilai yang dianut perusahaan Menjalankan bisnis yang beretika dan sesuai dengan regulasi,

merupakan nilai yang Zurich anut dalam semua aspek bisnis, Zurich memastikan bahwa semua wajib di ketahui untuk mengetahui persyaratan hukum agar dapat dipatuhi. Zurich selalu memliki komitmen yang tak tergoyahkan untuk menjalankan bisnis secara adil dan bertanggung jawab. Lebih jauh lagi Zurich berkomitmen untuk mengungkapkan secara lugas, lengkap dan segera apabila berkomunikasi dengan badan pengawas, regulasi dan pemerintah. Anti Suap dan Anti Korupsi. Zurich berkomitmen kuat untuk menjalankan bisnisnya secara adil dan bertanggung jawab serta melarang semua bentuk suap, atau korupsi dan perilaku bisnis apa pun yang dapat menimbulkan kesan pengaruh yang tidak layak. Nilai Zurich telah mendirikan Zurich di posisi yang kuat selama lebih dari 140 tahun dan menyediakan pondasi yang aman untuk masa depan. Nilai-nilai tersebut adalah integritas, fokus yang terpusat pada nasabah, penciptaan nilai yang berkelanjutan, keunggulan dan kerjasama tim. Nilai-nilai tersebutlah yang membentuk budaya Zurich dan membantu membedakan Zurich dengan industry yang terus kompetitif. Hal tersebut juga membantu menjaga kepercayaan nasabah, karyawan, pemegang saham dan komunitas-komunitas yang tinggal disekeliling pusat kerja Zurich.

!

%&&!


4.1.4

Gambaran Industri Kegiatan Bisnis Perusahaan Di dukung oleh 60.000 karyawan untuk memberikan pelayanan

yang terbaik kepada nasabah Zurich di lebih dari 170 negara di seluruh dunia. Zurich bertekad menjadi perusahaan asuransi terbaik bagi pemegang saham, nasabah dan karyawan. Di Indonesia, Zurich Topas Life memiliki tenaga pemasaran yang professional dan didukung mitra bank berkualitas yang mengerti akan kebutuhan nasabah. Kegiatan bisnis perusahaan Zurich Topas Life melayani nasabah melalui Agency – Direct Marketing dan juga Bancasurance – Mitra kerjasama melalui Bank Mayapada serta baru-baru ini dengan mitra bank lokal melaui Bank Tabungan Negara (BTN). Produk yang saat ini dimiliki oleh Zurich Topas Life ada beberapa jenis kategori yang dapat pelanggan peroleh sekaligus, di antaranya dapat diperoleh melalui jalur pemasaran dikantor cabang Bank Mayapada terdekat seperti Ziaga Jiwa, Ziaga PA ataupun melalui cabang Bank BTN diwilayah terdekat seperti Ziaga Proteksi Plus dan Ziaga Life serta melalui direct Agency office untuk produk Prestigio Link. Pelanggan dapat memilih paket perlindungan asuransi jiwa yang disertai dengan nilai investasi yang dapat memberikan nilai keuntungan lebih sesuai dengan perkembangan dan resiko nilai investasi yang berkembang sesuai dengan tingkat suku bunga dimasa yang akan datang, produk tersebut adalah Prestigio link yang tepat untuk nasabah yang menyukai tantangan.

!

%&%!


Unit bisnis asuransi jiwa mengantarkan perlindungan keuangan disaat nasabah sangat membutuhkannya. Zurich membantu nasabah personal penyiapkan masa depannya dan nasabah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan talenta terbaik melalui paket-paket manfaat bagi karyawannya. Unit bisnis ini memiliki keberadaan yang kuat di banyak negara dengan pasar yang berkembang cepat. Zurich Topas Life mengantarkan rentang produk perlindungan yang luas melalui agen dan mitra bank. Setiap keputusan bisnes yang diambil dibuat dengan kekuatan neraca keuangan yang memastikan bahwa Zurich akan selalu ada di saat nasabahnya membutuhkan. Di tahun 2014 hingga 2016, Zurich memfokuskan diri pada prioritas di strategi investasi dengan posisi yang berbeda. Sedangkan Zurich Insurance Indonesia melingkupi layanan asuransi umum. Melalui segmen bisnis asuransi umum, Zurich bertujuan membantu nasabah memahami dan mengelola semua kemungkinan risiko terhadap aset pribadi, keluarga hingga perusahaan. Sebagai bisnis global yang memiliki latar belakang keuangan yang kuat, Zurich selalu berusaha keras untuk menyediakan produk-produk dan layanan yang inovatif untuk menjadi nasabah di setiap harinya. Produk dan layanan tersebut dibuat berdasarkan kebutuhan tertentu, melindung hal yang dicintai oleh seseorang dari mobil hingga aset perusahaan. Zurich melayani jangkauan pelanggan yang luas dari individu hingga bisnis kecil dan menegah juga perusahaan

!

besar

dan

perusahaan

multinasional.

%&'!


Nasabah

dapat

menjangkau produk dan layanan Zurich melalui agen, broker atau secara langsung ke Zurich berdasarkan kebutuhan.

4.2

Manajemen Strategi Merek Zurich di Indonesia melalui media sosial Facebook dan Twitter 4.2.1 Gambaran Umum Merek Zurich Warisan Zurich adalah tentang membantu nasabah dalam memahami dan melindungi dirinya sendiri dari segala bentuk risiko. Sejak 1872 Zurich telah mengaplikasikan keahliannya dan pengalamannya sehingga nasabah dapat menerima perlindungan terbaik oleh Zurich untuk semua hal yang paling berharga dalam hidupnya. Hal tersebutlah yang menjadi misi dan ide tanpa batas waktu dibalik merek Zurich sendiri. Hal tersebut juga merupakan kebenaran yang otentik yang telah dan selalu menjadi jantung dari merek Zurich97. Zurich menaruh setiap kebutuhan dari nasabahnya pada pusat bisnis yang dijalani. Zurich terbentuk dari nila-nilai dasar yang dijalani di setiap harinya. Zurich merupakan perusahaan yang berkomitmen tinggi untuk meraih kesuksesan jangka panjang dan menaruh kebutuhan nasabahnya menjadi pusat dari seluruh kegiatan bisnis. Hal tersebut tidak akan terjalan tanpa merek yang kuat, merek yang secara jelas mendefinisikan siapa merek tersebut dan apa yang didukung oleh merek.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! "# !Zurich Insurance Company Ltd. Our Brand, The Heart of the Zurich Brand. Zurich [online], diakses pada tanggal 19 November 2015 pukul 18.06 dari http://www.zurich.com/en/about-us/a-globalinsurer/our-brand!

!

%&(!


Bagi Zurich, merek bukanlah sekedar tentang periklanan atau sebuah logo, melainkan sebuah cara mengenai bagaimana Zurich terhubung lebih dekat dengan seluruh khalayaknya. Merek bagi Zurich adalah tentang apa yang Zurich lakukan setiap harinya, dari bagaimana cara Zurich berkomunikasi dengan nasabah, dengan satu sama lain dan dengan dunia yang lebih luas. Pada akhirnya, merek dari Zurich merupakan sebuah refleksi dari Zurich sebagai perusahaan dan hal yang dibawa oleh Zurichers atau karyawan-karyawan Zurich di seluruh belahan negara di seluruh aspek dalam pekerjaannya sehari-hari.

4.2.1.1 Zurich Global Communication Platform Saat ini Zurich memiliki sebuah payung komunikasi yang diterapkan serentak secara global, yakni terefleksikan pada tagline “For those who truly love”. Payung komunikasi tersebut98 digunakan agar seluruh bentuk komunikasi Zurich memiliki nada dan tampilan yang sama di manapun di seluruh belahan dunia. Hal tersebut bertujuan agar dapat membantu Zurich untuk terhubung lebih baik lagi dengan seluruh khalayak.

Payung komunikasi ini mampu menghidupi merek Zurich

dengan landasan dari sebuah hasil temuan yang sangat sederhana bahwa siapapun yang benar-benar mencintai sesuatu atau seseorang, mereka pasti

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 98

!

Zurich Insurance Company Ltd. Our Brand, Our Global Communication Platform. Zurich [online], diakses pada tanggal 19 November 2015 pukul 18.34 dari http://www.zurich.com/en/about-us/aglobal-insurer/our-brand

%&)!


akan menjaganya sebaik apapun, dengan perlindungan terbaik yang hanya dapat disediakan oleh Zurich. Tidak hanya fokus pada titik komunikasi fungsional seperti harga atau produk, Zurich lebih memilih mengangkat tema yang lebih bertajuk emosional agar lebih dekat dan dapat lebih mudah diterima oleh masyarakat diseluruh dunia. Semenjak kemunculannya, kampanye tersebut telah menyebar luas melalui televisi, billboard, iklan cetak, iklan digital dan aktivasi melalui gelaran acara kepada merbagai macam pasar dan negara. Di lingkup yang padat, di saat sebagian besar kompetitor Zurich melaksanakan kampanye iklan yang fokus pada harga, produk dan pesan rasional lainnya, kampanye “For those who truly love” hadir dengan nuansa emosional yang kental dan bermain humor yang halus dengan cara yang sangat unik. Seluruh komunikasi menceritakan sebuah pesan dengan cara yang sederhana dan riang. Sebagai contoh, Zurich menghadirkan iklan televisi yang menggambarkan beberapa situasi kehidupan yang berbeda-beda dimana kondisi “tidak ada cinta”, “sejumlah cinta”, dan “cinta sejati” tersampaikan. Bagi Zurich, penyampaian pesan harus jelas dan lugas. Karena Zurich selalu ada bagi nasabahnya ketika nasabah sangat membutuhkan perlindungan atas segala sesuatu yang paling berharga dalam hidupnya. Intinya, Zurich telah memiliki apa yang dibutuhkan untuk mendapatkan tempat sebagai perusahaan asuransi global terkemuka dengan merek asuransi global terbaik. Zurich telah menemukan cara yang

!

%&*!


unik dalam mengomunikasikan mereknya melalui payung komunikasi global dengan nada suara yang telah ditentukan, sebuah personalitas dan panduan merek.

4.2.1.2 Brand Personality Asuransi Zurich Agar dapat dibedakan dan unggul dari brand lain di industri yang sama, sebuah merek harus memiliki sebuah karakter atau personality atau bagaimana cara merek tersebut berkomunikasi. Hal tersebut juga dapat digunakan sebagai sebuah identitas bagi merek agar lebih mudah dikenali oleh khalayaknya. Zurich telah memiliki sebuah personalitas merek99 yang harus diaplikasikan secara global. Seluruh komunikasi Zurich baik di saluran cetak maupun di digital, dari Jakarta hingga Tokyo dan London, harus memberikan kesan Zurich yang kuat atau sebuah pembeda yang mencolok yang dapat direlasikan dengan merek. Perasaan yang kuat atas Zurich mampu merefleksikan cara Zurich mengekspresikan mereknya. Sebagai merek asal Swiss, personalitas Zurich berakar dari dan sangat terpengaruh

oleh

bagaimana

negara

tersebut

dipersepsikan

oleh

masyarakat dunia yakni penuh kekuatan secara tenang atau quietly powerful. Hal tersebut sangat mampu menghubungikan merek Zurich dengan khalayaknya. Secara alami, cara berkomunikasi Zurich harus sesuai dengan karakter atau pribadi yang telah dibentuk, yakni jelas, tenang dan penuh percaya diri. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! "" !Zurich Insurace Company Ltd., “Our Literature Guidelines”, Zurich, Desember 2014, hlm. 10

!

%&+!


Personalitas atau pribadi merek dari Zurich memiliki tiga kualitas inti, yakni Elemen-elemen penting yang sederhana, cerdik dan cerdas, serta menarik perhatian dengan cara yang sederhana. Dengan artian bahwa Zurich selalu menggunakan bahasa yang sederhana, mudah diakses dan mengundah serta terbuka bagi siapapun. Zurich lebih memilih untuk membuang segala hal yang tidak diperlukan dan memastikan bahwa seluruh hal dirancang dengan baik sehingga jelas dan dapat dengan mudah untuk dimengerti. Zurich juga percaya bahwa kejelasan dalam berkomunikasi mampu menciptakan semuah kepercayaan diri. Zurich harus berkomunikasi dengan menggunakan sentuhan yang ringan bahkan dalam menjelaskan hal-hal yang serius; menggabungkan kebijakan dengan memperbaharui sentuhan lama agar dapat melintasi pikiran khalayan; menggunakan bahasa yang mudah untuk diingat, dan terlihat sangat dipikirkan serta menghibur untuk mendemonstrasikan kecerdasan. Komunikasi Zurich harus sebisa mungkin menghindari hal-hal yang mudah ditebak, memicu hubungan yang tidak biasa, menghadirkan jukstaposisi dan konterpoin atau hal-hal yang melengkapi. Komunikasi Zurich juga memiliki pribadi yang menyenangi untuk menarik perhatian tanpa aksi yang berlebihan seperti berteriak atau mendramatisir sesuatu secara berlebihan. Zurich harus berkomunikasi dengan tenang dengan cara menstimuli pemikiran yang reaktif, serta menyediakan tempat kosong dibenak khalayak untuk berpikir lebih dalam.

!

%&#!


4.2.2 Proses identifikasi dan pembentukan perencanaan merek yang dilakukan oleh Zurich Indonesia melalui media sosial Facebook dan Twitter. Dalam membentuk sebuah perancanaan merek, secara garis besar, seorang manajer merek atau setiap orang yang bertanggung jawab pada merek di perusahaan harus mampu mengidentifikasi beberapa hal utama seperti bagaimana merek diposisikan di pasar, apa yang direpresentasikan oleh merek, pemilihan identitas merek dan mengidentifikasi kegiatan pemasaran atau branding apa saja yang telah dilakukan di masa sebelumnya. Dalam

penelitian

ini,

peneliti

hanya

memfokuskan

penelitian manajemen strategi merek Zurich di Indonesia melalui media sosial pada Zurich Topas Life dikarenakan posisi brand management dan posisi lain di Marketing and Communication lainnya lebih lengkap di unit bisnis asuransi jiwa dibandingkan dengan komposisi function di Zurich Insurance Indonesia. Begitu pula dengan posisi digital marketing yang mengelola media sosial Zurich Indonesia secara penuh berada di Zurich Topas Life. Secara merek, tim marketing komunikasi dan brand management di Zurich Indonesia memang tidak disibukkan dengan proses penentuan identitas dan elemen-elemen dasar merek dikarenakan merek Zurich sendiri telah terbentuk sejak lama oleh tim

!

marketing

komunikasi

dan

brand

%&$!


management

yang

bertanggung jawab atas aplikasi merek secara global, yang berkedudukan di kantor pusat di Zurich, Swiss. Yang menjadi pekerjaan rumah besar tim Zurich di Indonesia ialah bagaimana mengenalkan Zurich Insurance sebagai merek asuransi seluas mungkin; menyebarkan pesan utama merek, ‘For those who truly love’ dan mengembangkannya sesuai dengan kebijakan dan karakter pasar lokal agar dapat lebih mudah diterima oleh masyarakat Indonesia pada khususnya; serta menjaga semua hal yang berkaitan dengan reputasi merek dengan baik melalui tata cara penggunaan merek sesuai dengan panduan merek yang telah dibuat. Zurich Indonesia juga bertugas untuk memilih dan memanfaatkan saluran media secara cerdas dengan batasan sumber daya. Secara mendasar, pengelolaan merek di media sosial bagi Zurich Indonesia adalah menerapkan seluruh ketentuan yang tercantum dalam buku pedoman merek dan mengembangkan pesan tagline yang menjadi tema besar komunikasinya, ‘For Those Who Truly Love’ yang juga telah dirancang oleh tim komunikasi dan pemasaran di headquarter office di kota Zurich. Hal tersebut disampaikan

oleh

Bayu

Gumilang

melalui

wawancara

mendalam100, “Jadi, brand management di media sosial itu basically, berhubung kita brand dari Zurich (Swiss) kita sudah sudah ada head office juga jadi mereka sudah punya pakem-pakem !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 100

!

Wawancara dengan Bayu Gumilang, tanggal 16 Oktober 2015 di Starbucks Coffee, Gedung World Trade Center II, Jakarta.

%&"!


untuk brand kita yang sudah dibungkus secara nicely dalam satu brand guideline, dan kita punya global communication tagline namanya “for those who truly love”. Dan itu adalah dasar-dasar atau fondasi dari the way we behave dalam presence kita di digital. Jadi brand management-nya lebih kepada bagaimana kita mengembangkan global communication platform tersebut dan mengadaptasikannya secara lokal dari segi bahasa maupun detail-detail.” Bayu Gumilang juga mengatakan bahwa fokus utama aktivitas brand management di Zurich adalah kepatuhan merek yang harus dipahami bagi setiap karyawan Zurich. Selama beberapa tahun terakhir, Bayu Gumilang telah menemukan bahwa adanya kelemahan secara internal dalam aplikasi panduan merek yang harus segera diperbaiki. Dengan demikian, diharapkan adanya keselarasan dan pemahaman yang kuat dan merata mengenai merek dan bagaimana penerapan merek itu sendiri di semua pihak internal Zurich. Sedangkan untuk aktivitas branding secara eksternal, Bayu Gumilang mengungkapkan bahwa saat ini telah dilakukan beberapa iklan taktikal dan aktivitas lain yang mendukung kampanyekampanye penjualan. Di lain pihak, Zurich juga telah mengidentifikasi adanya kebutuhan

untuk

memaksimalkan

potensi

di

digital

dan

mempromosikan merek Zurich kepada khalayak di media sosial agar dapat memperkenalkan Zurich Insurance melalui pesan merek dan untuk terhubung lebih kuat dengan masyarakat. Saat ini, Zurich tengah aktif dalam pengelolaan beberapa akun media sosial seperti Facebook Page, Twitter dan Instagram. Selain fokus pada perluasan

!

%%&!


potensi pasar melalui media sosial, Zurich juga fokus pada pengelolaan infrastruktur aset-aset digital seperti situs mikro dan website. Dalam bagian tersebut, Bayu Gumilang menyampaikan bahwa101, “Social media kita mulai diaktifkan sejak semester dua 2014. Kita mulai adanya needs untuk mempromosikan brand Zurich melalui media sosial juga untuk berhubungan dengan masyarakat, untuk connecting with our people people. Strateginya, kita lagi focus di sosial media dan juga infrastruktur beberapa miscrosites dan websites juga. Sekarang sih kita lagi aktif di Facebook, Twitter dan Instagramnya.” Melalui media sosial, Zurich Indonesia juga harus mampu menerapkan merek Zurich yang telah terbentuk dengan baik tersebut dengan mematuhi panduan-panduan merek. Dengan dasar dan pondasi sebuah payung komunikasi global, Zurich Indonesia harus mampu merepresentasikan secara lokal dalam gaya berbahasa dan bersikap, karakter merek, Zurich dengan baik di setiap keberadaannya di setiap saluran digital, terlebih di media sosial. Salah satu yang dianggap penting dalam strategi mengelola merek di media sosial bagi Zurich Indonesia adalah bagaimana karakter merek diaplikasikan dengan baik secara lokal agar karakter Zurich mampu selaras di berbagai belahan dunia dan mampu dipersepsikan kuat sebagai Zurich oleh masyarakat. Hal tersebut juga dibutuhkan adaptasi pada karakteristik lokal agar !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 101

!

Ibid.

%%%!


dapat diterima dengan baik di setiap pasar di berbagai negara. Oleh sebab itu pemahaman dan penerapan yang baik oleh semua pihak terutama brand management dan para pihak ketiga yang berkaitan langsung dengan komunikasi merek Zurich, mengenai Tiga Kualitas Inti atau Three Core Qualities terkait dengan personalitas atau pribadi atau karakter merek Zurich menjadi sangat penting bagi Zurich. Hal tersebutlah yang mampu membuat Zurich semakin mudah dibedakan dengan pesaing dan mampu menjadi lebih mudah diingat oleh masyarakat dan nasabahnya. Mengenai brand personality Zurich, Bayu Gumilang menyatakan102, “Berbicara soal personality, Zurich pastinya juga punya personality. Zurich sendiri memiliki tiga core foundation dari Zurich brand sendiri yang diaplikasikan di seluruh dunia. Yang pertama adalah simple elements, dalam artian tidak bertele-tele dalam berbicara atau straightforward, straightforward segalanya dijaga agar clean and clear. Kedua adalah witty, yang artinya dalam menyampaikan message kita serius tapi dalam sentuhan yang ringan dan itu juga menyampaikan hal yang berbobot tapi dengan cara humoris dan berkesan pintar. Dan yang ketiga calmly arresting, jadi we do not shout to our audience kita dapat menarik perhatian mereka tetapi dengan cara yang lebih intelligent.” Terlebih di media sosial yang menitikberatkan pelaku komunikasi dan pemasaran dalam content marketing dan conversation, sebuah karakter merek dapat mengubah merek menjadi seperti hidup karena memiliki jiwa di dalamnya. Dengan pembentukan jiwa bagi merek tersebut, khalayak media sosial pun dapat terhubung lebih kuat secara emosional dengan merek atau !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 102

!

Ibid.

%%'!


perusahaan yang diikuti. Hal tersebut pun dapat membuat perbincangan

antara

merek/perusahaan

dengan

khalayaknya

menjadi lebih hidup dan dinamis. Selain pembentukan jiwa bagi merek melalui sebuah rancangan karakter merek, sebuah payung komunikasi juga dapat ditujukan untuk membantu merek menentukan tema besar dalam setiap aktivitas komunikasi yang dilakukan, dan media sosial mejadi satu dari bagian besar aktivitas komunikasi tersebut. Dengan tema besar yang diangkat, pesan komunikasi yang disebarkan merek pun menjadi seragam tidak hanya lintas media tetapi juga lintas lokasi. Karakter merek dan payung komunikasi secara optimal bisa diaplikasikan dengan selaras di media sosial selayaknya integrasi elemen how to say dan what to say say. Dalam hal ini Zurich Indonesia serentak dengan perusahaan asuransi Zurich lainnya di seluruh dunia memilih untuk memangkat pesan yang bersifat emosional dengan unsur cinta sebagai tema besar komunikasinya. Makna utama dari tagline “For those who truly love” merupakan hasil dari sebuah temuan sederhana bahwa siapapun siapapun yang benar-benar mencintai sesuatu atau seseorang, mereka pasti akan memberikan perlindungan sebaik mungkin. Hal tersebut senada dengan fokus bisnis dari perusahaan asuransi Zurich, yakni memberikan perlindungan bagi aset pribadi

!

%%(!


dan perusahaan serta hingga perlindungan investasi, kesehatan dan jiwa. Menurut Bayu Gumilang, dalam menyusun manajemen strategi merek di digital hingga pembentukan strategi digital, Zurich Indonesia harus merancang dan sepakat mengenai bagaimana Zurich terdengar saat berkomunikasi. Yang dilakukan untuk mencapai hal tersebut adalah melakukan studi dan evaluasi menyeluruh terhadap merek Zurich sendiri berdasarkan tiga kualitas

inti

dari

karakter

Zurich

yang

telah

disebutkan

sebelumnya. Bekerja sama dengan rekan agensi kreatif, tim Zurich Indonesia menentukan persona merek dengan berbagai macam pertimbangan, diantaranya adalah segmen pasar dan kelompok khalayak yang disasar, positioning Zurich Indonesia yang telah terbentuk di masyarakat yang telah diketahui dari hasil studi/audit merek sebelumnya hingga positioning tertentu yang akan dituju oleh Zurich Indonesia. Sebuah persona merek tidak ubahnya dengan karakter merek yang bertujuan untuk menjaga identitas dan tone of voice di seluruh digital platform agar terciptanya konsistensi merek. Dalam hal ini, Bayu Gumilang menjelaskan103, “Dalam menyusun strategi digital, kita harus sepakat terlebih dahulu how Zurich sounds di digital media, jadi what we do adalah kita melakukan studi dan evaluasi terhadap brand itu sendiri berdasarkan tiga core personality tadi, bekerjasama dengan creative partner, kita menentukan brand persona dari Zurich agar menjaga identitas dan tone !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 103

!

Ibid.

%%)!


of voice across digital media platform agar seragam dengan disesuaikan dengan audience Zurich. Berhubung user digital lebih cenderung muda, jadi kita menyesuaikan kalau Zurich as a person itu seperti apa supaya terdengar oleh masyarakat muda yang pada umumnya menggunakan social media.”

Sebuah studi merek yang telah dijalankan secara global untuk pasar Indonesia di awal tahun 2015, telah memberikan kesimpulan bahwa Zurich dilihat sebagai merek berkelas premium namun masih diinginkan oleh masyarakat. Positioning

sebagai

merek premium adalah persepsi yang memang dituju oleh Zurich di Indonesia mengingat saat ini fokus penjualan menyasar segmen affluent dan high networth income. Zurich Indonesia melakukan berbagai cara untuk merefleksikan posisi tersebut, seperti memproduksi materi komunikasi yang berkelas premium hingga membuat produk yang sesuai dengan segmen tersebut. Tidak terlupa di media sosial, selain mengangkat konten yang sesuai dengan segmen premium dan gaya bahasa yang dapat dikonsumsi dan dibagikan oleh segmen pasar tersebut, Zurich Indonesia tidak fokus pada mendorong terlalu keras mengenai produk asuransi di media sosial. Dengan pendekatan yang kasual dan terbuka, Zurich Indonesia lebih memilih untuk mengedepankan konten mengenai gaya hidup yang dapatkan dikaitkan dengan ide asuransi secara umum agar khalayak media sosial dapat lebih terhubung dan lebih dekat dengan merek Zurich. Bayu Gumilang

!

%%*!


menyampaikan pendapat tersebut dalam wawancara seperti berikut104, “It’s a good thing karena sesuai dengan segmen pasar kita, we’re a premium product, the way we communicate juga premium, how we look itu premium, tetapi kita tetap menyediakan proteksi yang komprehensif sehingga tetap desirable untuk dimiliki oleh masyarakat. Sedangkan untuk kompetitor, selain dari produk, kita juga punya perbedaan berupa cara yang lebih casual dan friendly dalam convey our message. Positioning tersebut juga terefleksikan di media sosial.”

Bagi Bayu Gumilang sebagai Brand Manager dari Zurich Topas Life, yang utama adalah membuat khalayak media sosial tahu Zurich terlebih dahulu dan membuat mereka nyaman sebelum pushing anything kepada mereka. Meskipun belum dapat dibuktikan dengan hasil studi yang resmi, pesan dan positioning tersebut sudah mulai bisa diterima oleh masyarakat seiring dengan meningkatnya pertumbuhan keterikatan dan pengikut di media sosial. “Gradually, kita on the right track, sih” Bayu Gumilang menekankan.

4.2.2.1 Brand Positioning Model Dalam model memposisikan merek, ada beberapa hal yang perlu diketahui. Di antaranya adalah identifikasi atas pasar yang disasar, pesaing utama, kesamaan dan perbedaan merek dengan merek lainnya diindustri yang sama. Menurut Bayu Gumilang, saat !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 104

!

Ibid.

%%+!


ini Zurich Indonesia harus berbagi potingan roti dengan 51 perusahaan asuransi lainnya. Jika dikategorikan berdasarkan total aset dan pendapatan perusahaan, Zurich Indonesia berada di posisi menengah yang harus bersaing dengan perusahaan asuransi seperti Avrist, Sequis dan Sunlife.

I.

Sasaran Pasar dan Pesaing Utama Berbicara tentang pasar sasaran, Zurich Indonesia sedang

mengalihkan sasarannya kepada segmen menengah ke atas atau pasar affluent. Dengan perubahan sasaran pasar tersebut, Bayu Gumilang mengungkapkan bahwa kompetisi semakin berat, karena secara produk dan pelayanan, Zurich Indonesia harus bisa menandingi para perusahaan pemain papan atas seperti AXA Mandiri yang fokus pada strategi bancasurrance dan Prudential yang telah merupakan pemain lama yang juga telah lama menjadi top of mind untuk industri asuransi. Meskipun produk yang ditawarkan secara garis besar hampir serupa, Bayu Gumilang menambahkan bahwa Zurich Indonesia memposisikan diri sebagai penyedia perlindungan dengan pendekatan boutique atau tailormade yang menyasar segmen premium. Telah menjadi sebuah hal yang standar jika Zurich Indonesia harus mampu memanjakan nasabahnya dengan layanan-layanan lebih secara khusus. Hal tersebut adalah salah satu strategi untuk memanfaatkan peluang

!

%%#!


besar di luar jumlah persentase penetrasi asuransi di Indonesia yang hanya sebesar dua hingga tiga persen saja. Semua hal tersebut dilakukan berdasarkan sebuah iset pasar terlebih dahulu, seperti yang

telah

diungkapkan

oleh

Bayu

Gumilang

melalui

wawancara105, “Untuk pembentukan target pasar, kita melakukan research pastinya. Jadi, what we do saat memutuskan untuk melakukan shifting pasar, kembali menghitung berapa sih penetrasi asuransi sekarang di Indonesia dari 2014 ke 2015, ternyata naik dari 2% hingga ke 3%-4%. Which is a good thing karena cut of the pie masih besar. Kemudian lagi kita riset, target pasar yang kita incar itu ada berapa persen sih di Indonesia, which is kaum-kaum affluent dan high networth ini dan dari situ kita bisa memutuskan untuk tidak perlu direct compete dengan Prudential atau AXA Mandiri yang punya ratusan ribu agents dan nasabah. Tetapi kita akan menyasar sedikit dari pasar high networth dan kita ca akan jualan big/jumbo cases di situ dan hopefully itu akan menjadi jalannya bisnis kita (Zurich), sih.”

Hal ini pun diamini oleh Bapak Heru Gunadi selaku Country Chief Marketing Officer Zurich Indonesia. Heru Gunadi mengatakan bahwa dalam perhitungan angka oleh Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia atau AAJI, posisi Zurich di pasar berada di barisan tengah karena proses yang harus dilewati sebagai pemain baru di dunia asuransi. Seirama dengan Bayu Gumilang, dirinya juga mengatakan bahwa secara merek, Zurich ingin memposisikan diri sebagai perusahaan asuransi dengan konsep butik, “Tapi kalau dari positioning kita ke market, sebenernya positioning kita sudah !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 105

!

Ibid.

%%$!


clear, kita mau menjadi seperti butiknya asuransi.” jelas Heru Gunadi. Ia melanjuti bahwa untuk mengejar pemain utama atau melakukan strategi yang sama dengan para pemain tersebut merupakan hal yang tidak mungkin bisa dilakukan, mengingat para perusahaan tersebut telah beroperasi selama puluhan atau belasan tahun dan diperkuat dengan dukungan oleh ratusan ribu agen asuransi. Lanjutnya menjelaskan tentang konsep butik asuransi, Zurich tidak terlalu fokus pada kuantitas atau jumlah penjual dan nasabah yang fantastis, melainkan fokus pada kualitas dari setiap individu dan jumlah pendapatan yang dihasilkan, baik dalam bahasan penjual maupun nasabah. Berlatar belakang citra kota Zurich dan Negara Swiss yang telah terbentuk sebagai negara yang memiliki sistem finansial terbaik di dunia, Heru Gunadi mengatakan bahwa perusahaan asuransi Zurich di Indonesia juga ingin didi-perceive demikian, yakni perusahaan dengan sistem pengaturan keuangan yang baik, terpercaya dan mampu menjaga kerahasiaan data nasabahnya sebaik mungkin. Demikian secara produk, Heru Gunadi mengatakan bahwa saat ini beliau dan tim sedang berusaha untuk membawa citra produk buatan Swiss pada produk asuransi dari Zurich di Indonesia. Saat ini, masyarakat memiliki pandangan yang baik mengenai produk buatan Swiss, seperti jam tangan, cokelat, bahkan barang-barang cindera mata

!

%%"!


pun, yang dibuat secara presisi dengan fokus pada kualitas. Hal tersebut pun tercermin dalam segala upaya yang Zurich telah lakukan di Indonesia berupa komitmen untuk menyediakan produk dan pelayanan yang berkualitas premium dan bersifat ekslusif sesuai dengan kebutuhan nasabahnya yang berasal dari kelompok kelas menengah ke atas. Melanjuti penjelasan tentang bagaimana peralihan target pasar dilaksanakan oleh Zurich Indonesia, Bayu Gumilang melanjutkan

dengan

pernyataan

bahwa

target

pasarnya

menggunakan media sosial, meskipun belum pernah ada hitungan seberapa besar jumlah orang yang termasuk dalam kelompok sasaran pasar Zurich yang mengikuti akun-akun media sosial Zurich Indonesia. Bayu Gumilang melanjuti bahwa meskipun sebagian besar pengguna media sosial adalah kaum muda, Zurich meyakini bahwa hal tersebut masih beririsan dengan kelompok usia produkti yang kelas ekonominya berada pada golongan A dan B. Untuk menyiasatinya, Bayu Gumilang mengatakan bahwa timnya selalu melakukan riset melalui performa aktivitas di media sosial mengenai apa yang khalayaknya suka atau kapan khalayaknya mengonsumsi media sosial, seperti yang telah diungkapkan melalui wawancara sebelumnya106, “Ini juga menjadi pembelajaran untuk Zurich. Yang kita banyak tahu adalah memang yang menggunakan media !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 106

!

Ibid.

%'&!


sosial itu mostly adalah pemuda dan pemudi, sedangkan target pasar kita sekarang adalah 25-49 tahun, kelas A dan B. So, I think ini match juga apalagi kita siasati dengan waktu posting yang tepat sesuai dengan aktivitas mereka berdasarkan research dan juga content yang desirable untuk mereka agar mereka mudah untuk relate. So I think, match dengan strategi social media kita dengan target pasar Zurich pada umumnya.” Berbicara mengenai kompetitor Zurich di Indonesia, bahwa beberapa perusahaan di industri serupa memang ada yang belum fokus pada media sosial, tetapi banyak juga yang telah memanfaatkan

saluran

tersebut.

Menurut

Bayu

Gumilang,

keberadaan pesaing di media sosial bukanlah sebagai ancaman tetapi sebagai bahan pembelajaran agar Zurich Indonesia bisa membuat strategi dan hubungan dengan khalayak media sosial yang lebih baik dari sebelumnya. Bayu Gumilang menjelaskan bahwa timnya selalu melakukan aktivitas yang kompetitif berdasarkan strategi agar sesuai dengan kelompok khalayak yang dituju, seperti yang pernah diungkapkannya, “Beda asuransi memiliki strategi dan approach yang berbeda, jadi what we know adalah this approach is good for us, works for us, sesuai dengan target kita, dengan strategi yang kita punya. Kalau buat kompetitor, aku rasa aku belum lihat sih ya apakah if we do the same strategy as them, kita follow mereka ataupun mereka follow kita itu berdampak baik buat perusahaan masing-masing karena, again harus diselaraskan dengan strategi perusahaan masing-masing.”

!

%'%!


II.

Brand Similarity Meskipun demikian, Zurich Indonesia menyadari bahwa di

industri asuransi akan mudah ditemukan banyak persamaan dari spesifikasi produk, manfaat, hingga layanan. Yang membedakan adalah apa yang direpresentasikan oleh merek, bagaimana merek disampaikan, nila-nilai dasar perusahaan hingga cara kompetisi dalam pemasaran produk. Untuk mengatasi hal tersebut, Bayu Gumilang mengatakan bahwa Zurich Indonesia selalu berusaha untuk melakukan pengamatan atas seluruh kegiatan komunikasi dan pemasaran pesaing, termasuk pengamatan pada media placement dan fokus strategi. Dari hasil pengamatan tersebut, Zurich Indonesia melanjutkan upayanya dengan melakukan riset dalam agar selalu melakukan aktivitas dan tampil berbeda, dengan cara dan ciri khas Zurich. Sebuah kesamaan lain pernah ditemukan di media sosial. Bayu Gumilang menambahkan bahwa ada salah satu pendekatan digital yang telah digunakan Zurich Indonesia yang pada akhirnya menjadi sebuah trend di industri asuransi. Bayu Gumilang mengungkapkan bahwa media sosial sendiri masih tergolong baru di Indonesia, tidak terlepas dari industri asuransi itu sendiri dan kompetitor juga masing-masing tengah membangun strategi yang tepat dan masih dalam tahap uji coba strategi tersebut. Dengan demikian, para perusahaan terutama di industri asuransi menjadi reaktif atas strategi yang dilakukan

!

%''!


perusahaan lain di industri yang sama hingga berlomba-lomba menciptakan fundamental media sosial dengan mencari inspirasi dari kegiatan media sosial yang telah ada. Zurich sendiri memiliki tim digital marketing yang telah dibekali panduan merek dan segala sesuatu yang berhubungan dengan digital marketing. Tim tersebut selalu mencari strategi baru yang menguntungkan bagi bisnis dan terus berinovasi dengan melakukan studi berkelanjutan atas seluruh digital strategi yang telah ada, serta bekerjasama dengan baik dalam menciptakan halhal baru dengan partner agensi kreatif.

III.

Diferensiasi Merek Saat ini, yang mampu membedakan Zurich Indonesia

dengan

pesaing

adalah

payung

komunikasi

global

yang

diselaraskan diseluruh aktivitas dan saluran komunikasi Zurich Indonesia

serta

persona

yang

telah

disesuaikan

dengan

karakteristik lokal dan harus dicerminkan secara kuat di semua bentuk

komunikasinya.

Menurut

Bayu

Gumilang,

Zurich

menggunakan cara yang berkelas dan tetap fokus pada poin komunikasinya dalam menyediakan layanan asuransi dan proteksi cerdasnya sebagai pembeda mereknya dengan merek lainnya. Hal ini dapat disampaikan melalui ungkapannya berikut ini107, !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 107

!

Ibid.

%'(!


“I think it’s about a statement untuk terjun ke pasar bahwa dengan cara yang classy tapi tetap to the point bahwa we’re providing insurance and intelligent protection untuk Anda, for those who truly love. Jadi aku rasa itulah pembeda utama kita dengan brand lain.” Cara

lain

yang

dilakukan

Zurich

Indonesia

untuk

melakukan diferensiasi pada aktivitas branding, advertising dan digital marketing secara lokal adalah banyak bermain dengan strategi story-telling. Melalui strategi tersebut, Zurich Indonesia mengedepankan pendekatan soft-selling dibandingkan hard-selling. Menjelaskan mengenai alasan dibalik strategi soft-selling, Bayu Gumilang menambahkan bahwa dengan cara tersebut, Zurich Indonesia berupaya untuk mengubah konotasi dan reputasi negatif mengenai asuransi di Indonesia. Hal ini diambil dari pernyataan Bayu Gumilang berikut108, Kita (Zurich) soft, kita tidak hardsell, menyampaikan pesan dengan storytelling sehingga tidak berkesan bahwa Zurich pushing insurance. Karena udah dari 10 tahun 20 tahun yang lalu sampai sekarang dan gak tau sampai kapan insurance itu konotasinya memang jelek. Jadi we have to find creative ways supaya people, locally, itu tidak ill-feel duluan dari awal denger asuransi. Aku rasa di Indonesia pasarnya masih gitu yah, masih anti insurance, jadi kita harus extra work untuk build a creative way untuk nyatain pesan dan salah satunya adalah storytelling. Menambahkan

strategi

diferensiasi

tersebut,

Zurich

Indonesia terus berusaha agar tidak menjadi pengikut di industri, melainkan memiliki dasar dan visi yang kuat di media sosial untuk mendukung keseluruhan dan integrasi marketing Zurich Indonesia !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 108

!

Ibid.

%')!


dalam menyampaikan pesan merek tersebut. Hal yang dilakukan dalam penerapan strategi story-telling tersebut adalah melalui konten di media sosial. Salah satu contoh yang dapat dilihat adalah melalui konten bertema Hari Kartini berikut. Zurich mengenalkan seseorang ynag merupakan sosok wanita kebanggaan bangsa karena memiliki prestasi di industri perfilman internasional. Melalui cerita dan informasi tentang sosok tersebut, Zurich menyisipkan pesan mengenai salah satu produknya yang ditargetkan bagi kaum perempuan, Srikandi Protection.

!

Gambar 4.1. Konten media sosial Zurich dengan pendekatan storytelling Sumber: Facebook Page Zurich Indonesia diakses melalui https://www.fb.com/ZurichID

Bayu Gumilang mengatakan bahwa Zurich Indonesia percaya jika konten, terutama di media sosial, memiliki peranan penting agar khalayak media sosial mendapatkan alasan mengapa

!

%'*!


mereka harus mengikuti dan selalu menerima seluruh pesan yang disampaikan oleh merek. Saat ini, Zurich membagikan konten dengan topik yang berpacu pada kehidupan, dan tips segar lainnya yang dapat disenangi oleh sasaran khalayaknya. Hal tersebut sesuai dengan apa yang telah diungkapkan oleh Bayu Gumilang sebelumnya109, “Zurich melakukan pendekatan dengan banyak share tentang hidup, tips-tips yang people banyak belum tau dan it’s very fun to follow. Saya pribadi pun very happy dengan konten yang Zurich miliki dan I think people should listen more then should pay attention, sih.” Mengenai reaksi kompetitor terhadap apa yang telah dilakukan oleh Zurich Indonesia di media sosial, salah satunya adalah eksplorasi di penggunaan tagar atau hashtag hashtag. Banyak perusahaan asuransi yang mulai terdeteksi menggunakan tagar setelah tagar #TemanBaik diperkenalkan oleh Zurich Indonesia. Tagar #TemanBaik sendiri sangat sering dibubuhkan di setiap kegiatan komunikasi pemasaran, bukan hanya di media digital tetapi juga di media konvensional, baik internal maupun eksternal. Hal tersebut seperti yang telah diungkapkan oleh Bayu Gumilang melalui wawancara110, “Hashtag #TemanBaik itu untuk mendukung positioning Zurich sebagai teman pendamping hidup. Selain itu juga kita punya hashtag tagline kita pastinya dan #ZurichID juga !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 109

Ibid.

110

Ibid.

!

%'+!


across platforms. Untuk tactical seperti event Zurich juga kita punya hashtag, jadi people easier to follow.” Bayu Gumilang mengatakan bahwa Zurich Indonesia percaya diri dengan strategi yang telah dirancang dan di terapkan. Strategi yang ada akan tetap dijalankan meskipun suatu saat nanti dilakukan juga oleh perusahaan lain. Bayu Gumilang melengkapi bahwa Zurich Indonesia sudah sangat memahami target market dan khalayak mereka di Indonesia terutama di media sosial dan strategi yang telah ada akan tetap berjalan karena sudah terbukti bekerja dengan baik selama pelaksanaannya. Zurich Indonesia selalu berusaha untuk mencari cara agar tetap tampil unik dengan cara Zurich. Hal tersebut juga harus tercermin di seluruh aktivitas Zurich Indonesia di media sosial.

4.2.2.2 Brand Resonance Model Dalam

model

ini,

Brand

Manager

harus

mampu

membangun hubungan yang baik, aktif dan intens dengan konsumennya dengan pertimbangan beberapa unsur seperti identitas merek, asosiasi konsumen terhadap merek, tingkat kesadaran masyarakat akan merek dan arti serta citra merek. Dalam hal ini, Bayu Gumilang menjelaskan bahwa Zurich Indonesia melakukan banyak cara untuk menciptakan hubungan yang baik dan aktif dengan konsumen. Salah satunya adalah bekerjasama

!

%'#!


dengan tim penjualan dan distributor. Sebagai salah satu touch point yang paling dekat dengan nasabah, tenaga penjual diwajibkan untuk memberikan pelayanan prima dan menjalin hubungan yang baik dengan nasabahnya. Kegiatan lain seperti customer gathering, memberikan hadiah dan kampanye penjualan serta memaksimalkan pelayanan purna jual melalui customer care. Nasabah Zurich Indonesia pun turut disertakan dalam setiap proses perancangan sebuah produk sehingga nasabah lebih merasa didengar oleh perusahaan. Salah satu hasil yang didapatkan dalam proses tersebut adalah produk MahaCita Protection. MahaCita Protection adalah salah satu produk yang dibuat atas dasar insight dari nasabah Zurich sendiri yang didapati dari Proposition & Customer Study mengenai produk asuransi jiwa seperti apa yang mereka butuhkan. Dalam konteks penelitian ini, media sosial adalah salah satu unsur penting dalam proses membangun hubungan yang baik dengan konsumen. Salah satu fungsinya adalah menjadi media komunikasi dua arah antara perusahaan dengan konsumennya. Meskipun sosial media Zurich Indonesia sudah aktif, Bayu Gumilang mengatakan bahwa saat ini akun media sosial tersebut masih belum difokuskan untuk memberikan treatment khusus bagi nasabah saja melainkan terbuka untuk publik luas. Hal tersebut dikarenakan pada saat ini masih dalam fase memperkenalkan Zurich sebagai merek dan pesan yang dibawanya, baik teruntuk

!

%'$!


nasabah Zurich Indonesia maupun untuk khalayak media sosial. Menjalin hubungan yang baik dengan membangun keterikanan antara Zurich Indonesia di media sosial masih tetap dalam rencana dan strategi tersebut akan dilaksanakan di fase berikutnya sebagai proses pembentukan ekuitas merek melalui media sosial.

I.

Identitas Merek Unsur lain yang perlu dipertimbangkan dalam model

resonansi merek ini adalah bagaimana identitas merek dapat dikenali oleh khalayak. Identitas merek Zurich Indonesia sendiri sudah dibekali oleh tim di kantor pusat global Zurich di Swiss dalam sebuah brand guideline yang mengatur bagaimana merek Zurich dikemas melalui aplikasi warna, penggunaan fotografi serta bagaimana nada Zurich berbicara dan panduan mengen mengenai pembuatan materi pemasaran dan komunikasi. Hal tersebut ditujukan agar kesadaran merek Zurich di Indonesia makin kuat karena berawal dari sebuah standarisasi dan program untuk konsistensi merek seperti yang dikatakan oleh Bayu Gumilang dalam kalimat berikut111, “Untuk menjaga brand identity, kita sudah dibekali oleh headquarter di Zurich sebuah brand guideline dan menurut saya itu sangat detail dan komprehensif. Guideline itu mengatur tentang aplikasi, warna, pemakaian foto, sampai how we speak juga dan how we create our marketing !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 111

!

Ibid.

%'"!


collaterals sehingga semuanya terstandarisasi di semua negara termasuk di Indonesia juga. Harapannya dapat memperkuat brand awareness kita juga, sih.” Sebagai merek yang selalu diasosiasikan erat dengan sebuah negara yang dikenal dengan kehebatannya di sektor finansial, Swiss, Bayu Gumilang mengutarakan bahwa asosiasi merek tersebut sangat memberikan

keuntungan

bagi

Zurich

di

Indonesia

dalam

memperkuat kepercayaan nasabah dan calon nasabah potensial terhadap

perusahaan.

Selain

kepercayaan

akan

kekuatan

finansialnya, Zurich di Indonesia juga diasosiasikan sebagai merek yang memiliki kelas premium yang juga masih memiliki daya tarik yang tinggi. Di media sosial sendiri, asosiasi tersebut tercerminkan, melalui konten-konten yang dibuat dengan tujuan membangun kepercayaan dan kesan premium. Dengan berbagi tips yang dekat dengan keseharian seperti tips keuangan, kesehatan hingga tips bagaimana menikmati hidup, merupakan salah satu strategi Zurich Indonesia untuk memperkuat asosiasi di khalayak bahwa Zurich adalah perusahaan yang bergerak di industri keuangan yang terpercaya dan memiliki latar belakang finansial yang sama kuatnya. Hal ini juga diungkapkan oleh Bayu Gumilang melalui wawancara112, “(di media sosial) asosisasinya tetap premium dan trustworthy, apalagi kita kasih tips-tips so I think kita bisa membangun and gain trust disitu mulai dengan hal kecil, mulai dari tips-tips soal kehidupan dan soal destinasi wisata, !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 112

!

Ibid.

%(&!


soal banyak hal mengenai keseharian hingga hari-hari besar kita ikut meramaikan.” Berdasarkan insight yang pernah didapatkan oleh Bayu Gumilang, masyarakat Indonesia masih cenderung memilih perusahaan

keuangan

berbasis

multinasional

dalam

mempertimbangkan produk asuransi mana yang harus dibeli. Hal tersebut berkaitan dengan tingkat kenyamanan yang dirasakan oleh pengguna jasa asuransi yang dipicu dari kesiapan sistem maupun jaminan dalam pengelolaan aset. Asal usul perusahaan asuransi Zurich tersebut diatas lah yang pada akhirnya memberi keuntungan dalam mempermudah merek untuk diingat oleh khalayak. Hasil riset mengenai seberapa khalayak mampu mengingat merek Zurich beserta identitasnya, hingga riset lain yang berhubungan dengan pengukuran performa merek, dilakukan secara reguler setiap tahunnya melalui Global Brand Study yang dilakukan serentak di berbagai negara, termasuk Indonesia.

II.

Saliensi Merek Sebagai ulasan singkat mengenai hasil Global Brand Study,

secara rata-rata, tingkat bagaimana khalayak mampu mengingat identitas merek Zurich di Indonesia terlihat stabil dalam empat tahun terakhir. Berbeda dengan hasil survey menggunakan bantuan

!

%(%!


dalam mengingat Zurich di Indonesia yang meningkat dari tahun sebelumnya. Masyarakat telah mengetahui keberadaan Zurich di Indonesia sebagai perusahaan penyedia asuransi dan dapat dijadikan suatu preferensi saat memilih produk perlindungan jiwa dan aset yang sesuai dengannya. Hal tersebut seperti yang diungkapkan Bayu Gumilang melalui jawaban berikut113, “Untuk aided kita naik, dalam artian jika kita menyebutkan beberapa nama brand secara acak, mereka tahu Zurich itu, we’re from the insurance industry. Pengetahuan mereka meningkat bahwa Zurich itu exist di industri asuransi dan bisa menjadi salah satu preferensi mereka dalam memilih proteksi yang cocok.” Meskipun top of mind untuk sektor asuransi masih dipegang oleh perusahaan pesaing yang telah hadir lama di industri yang juga dibantu oleh jumlah tenaga pemasar yang besar, Zurich Indonesia tetap optimis untuk terus berupaya sekreatif dan seunik mungkin untuk memperkuat posisinya di pasar serta agar mendapatkan share of voice yang terus meningkat di tiap tahunnya. Zurich Indonesia melihat peluang tersebut terbuka dengan lebar melalui aktivitas digital dan media sosial.

III.

Arti Merek Hingga saat ini, Zurich Indonesia masih membangun citra

premium lebih kuat lagi di benak masyarakat. Mengibaratkan citra !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 113

!

Ibid.

%('!


yang ingin dibagun untuk Zurich di Indonesia, Heru Gunadi mendeskripsikannya dengan membandingkan merek otomotif, Toyota dan Porche. melanjutkan bahwa di Indonesia, Zurich ingin dipandang sebagai Porsche yang yang memiliki target market yang niche dan tidak fokus pada kuantitas, melainkan kualitas. Ia lanjut memberikan konfirmasi bahwa citra merek yang ingin dibangun ke arah butik dan premium. Meskipun demikian, Bayu Gumilang memberikan penjelasan lain sebagai penambahan bahwa premium yang dimaksud adalah masih bersifat desirable dan tetap mudah terhubung dengan khalayak sehingga kesan premium tersebut dapat dengan mudah disampaikan melalui berbagai saluran terutama dengan pesan yang kasual dan lembut seperti penggunaan tema #TemanBaik media sosial. Bayu Gumilang mengungkapkan bahwa demi mencapai citra merek tersebut, sebuah persona merek yang sudah dibuat dengan pertimbangan lokal telah terbentuk dan tengah diaplikasikan di seluruh kegiatan komunikasi Zurich Indonesia. Tidak berhenti pada pembuatan persona merek, Zurich Indonesia terus melakukan aktivitas yang sesuai dengan minat kelompok kelas premium dengan melakukan pendekatan melalui tema gaya hidup. Dalam komitmen menyasar kelas premium dan memperkuat citra tersebut, Zurich Indonesia saat ini juga fokus pada strategi distribusi dengan membentuk Z100, yakni sebuah sales force yang

!

%((!


dibekali pelatihan dan perlakuan spesial sebagai dedikasi Zurich bagi nasabah dengan kelompok premium di Indonesia. Hal ini semua dilatarbelakangi oleh permintaan dari nasabah Zurich Indonesia akan produk yang lebih komprehensif dan benefit yang lebih besar yang tentunya akan diikuti dengan biaya premi tahunan yang lebih tinggi. Hal tersebut berdasarkan ungkapan Bayu Gumilang saat wawancara114, “Karena, untuk memenuhi kebutuhannya, mereka (nasabah) sekarang membeli produk insurance dari bermacambermacam-macam brand supaya mendapatkan coverage yang mereka butuhkan. Oleh sebab itu, jika Zurich mampu menyediakan produk yang mampu mencukupi semua kebutuhan tersebut dilengkapi dengan service yang lebih walaupun dengan harga yang mahal, mereka tetap akan happy untuk membeli itu.” Meskipun demikian, di media sosial Zurich Indonesia sendiri masih terbuka untuk kelompok khalayak yang lebih luas meskipun konten yang disajikan sudah disesuaikan dengan kelas premium. Bayu Gumilang mengungkapkan bahwa langkah kedepannya adalah mengaudit seberapa besar jumlah pengikut Zurich Indonesia di media sosial yang merupakan kelompok affluent dan high networth income. Bayu Gumilang menegaskan kembali bahwa untuk saat ini, sosial media Zurich Indonesia masih dalam tahap mengenalkan Zurich secara merek dan membuka pintu selebar-lebarnya bagi siapapun untuk berinteraksi dengan Zurich. Mengenai fokus mengonversi respon khalayak dan menciptakan hubungan yang !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 114

!

Ibid.

%()!


baik dengan nasabah Zurich di media sosial masih dalam proses perencanaan dan akan dilakukan di tahap berikutnya.

4.2.2.3 Brand Value Chain Model ini memiliki beberapa variabel penentu bagaimana proses pengembangan rencana merek melalui aktivitas marketing mempengaruhi pembentukan nilai dan ekuitas merek. Dalam hal ini Zurich Indonesia telah melakukan banyak kegiatan untuk mencapai tujuannya dengan membagi kegiatan menjadi beberapa kategori strategis, yakni kegiatan bagi publik dan nasabah, tenaga pemasar dan karyawan dan pihak internal. Untuk kegiatan bagi karyawan dan pihak internal, Bayu Gumilang menjelaskan bahwa Zurich Indonesia terus melakukan kegiatan internal engagement dan sosialisasi untuk menginformasikan seluruh kegiatan pemasaran Zurich Indonesia. Pelatihan mengenai merek Zurich sendiri terus dilakukan agar karyawan dapat memahami dan menghidupi makna dan nilai-nilai dari merek Zurich. Melibatkan tenaga pemasar juga merupakan strategi multichannel untuk menumbuhkan dan memperkuat ekuitas merek. Agen asuransi Zurich Indonesia terus dilibatkan dalam pembuatan produk dan kegiatan lain seperti pelaksanaan kompetisi penjualan dan penyebaran komunikasi mengenai kampanye yang dijalankan oleh Zurich Indonesia.

!

%(*!


I.

Marketing Program Investment Kegiatan yang ditujukan bagi nasabah dan publik

merupakan porsi yang lebih besar. Bayu Gumilang menjelaskan beberapa kampanye penjualan dan kampanye merek yang telah dilakukan oleh Zurich Indonesia khususnya oleh bisnis unit asuransi jiwa untuk meningkatkan volume penjualan dan memperluas kesadaran merek Zurich di Indonesia. Untuk meningkatkan volume penjualan, Zurich Topas Life rutin membuat kampanye produk dengan strategi mengemas ulang produk tersebut dengan varian manfaat yang menarik. Kampanye tersebut bernama Customer Value Proposition (CVP) Campaign. Dalam dua tahun terakhir, Zurich Topas Life telah meluncurkan empat buah kampanye CVP, diantaranya adalah menggunakan Srikandi Protection, Srikandi Protection (extention campaign campaign) Srikandi Protection Amani dan Mahacita Protection – Safe and Sound Campaign. Masing-masing kampanye tersebut dilengkapi dengan program pemasaran untuk menarik minat beli, diantaranya adalah undian liburan ke Zurich, Milan, Paris dan Raja Ampat; undian satu buat unit mobil MINI Cooper; dan donasi bagi Yayasan Kasih Kanker Anak Indonesia atau YKAKI. Untuk di media sosial, Zurich Indonesia juga telah mengadakan beberapa kampanye merek yang bertujuan untuk meningkatkan

!

kesadaran

merek

Zurich

%(+!


di

Indonesia

dan

meningkatkan followership di media sosial. Kampanye tersebut bertajuk #LoveHurts, #GolfLoveTest dan #LoveCompany yang masih berjalan hingga akhir Desember 2015. Untuk kampanye di media sosial tersebut merupakan turunan payung komunikasi global Zurich yang bertema For Those Who Truly Love.

II.

MindProgram Quality Multiplier and Customer Mind-set Dalam membangun ekuitas merek yang kuat, peran kontrol

kualitas sangat besar. Seluruh kegiatan kampanye merek dijaga dengan baik dan dipantau secara periodikal untuk mencapai hasil yang prima. Bekerja sama dengan baik dengan agensi kreatif, Zurich Indonesia terus memastikan agar tone of voice hingga penggunaan fotografi tetap sesuai dengan panduan merek yang telah diberikan oleh tim grup Zurich di Swiss. Konsistensinya untuk hal ini juga tercerminkan adalah setiap usaha kreatif dalam menemukan karakter Zurich yang sesuai dengan pasar dan budaya lokal. Hal ini juga disebutkan oleh Bayu Gumilang dalam pernyataan berikut115, “Untuk memastikan standar yang tinggi pada saat perancangan konsep campaign kita berpegang teguh pada guideline. Dan pastinya juga kita harus nengok kompetitor kanan kiri juga. What are they doing and how we can do it differently. Variabelnya antara dua itu sih, kembali lagi ke guideline dan kita harus tetap kreatif untuk mencari cara !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 115

!

Wawancara dengan Bayu Gumilang, tanggal 2 Desember 2015 di Kantor PT Zurich Topas Life, Mayapada Tower II, Jakarta.

%(#!


baru. Dan itu memperkuat posisi kita di lokal maupun global karena memang For Those Who Truly Love merupakan global communication form, jadi I think upaya campaign kita di digital bisa membangun brand kita even stronger di masyarakat Indonesia.” Bagaimana pola pikir nasabah Zurich di Indonesia mampu terbentuk atas pengaruh kegiatan di media sosial. Zurich Indonesia telah mendefinisikan secara pasti bagaimana Zurich sebagai merek harus berbicara dan bersikap di media digital, juga konten yang dihasilkan, semua berdasarkan dari hasil kategori nasabahnya berdasarkan profil seperti yang dikatakan oleh Bayu Gumilang berikut116, “Mulai dari konten yang kita angkat, misalkan tentang travel atau tentang bisnis, friendship atau lifestyle, lifestyle itu pasti berangkat dari insights yang kita dapat dari customer profiling.” Bayu Gumilang merencanakan akan membuat pengukuran atas seluruh kegiatan kampanye merek baik di digital maupun offline, terutama sekali di media sosial. Hal tersebut ditujukan agar hasil dari semua usaha meningkatkan ekuitas merek dapat diketahui dan dipelajari untuk aktivitas berikutnya. Pengukuran tersebut juga ditujukan untuk mempengaruhi dan berkontribusi atas peningkatan sentimen dan nilai Zurich di mata pemegang saham di Indonesia.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 116

!

!Ibid.!

%($!


4.2.3 Proses

perancangan

dan

pengimplementasian

program-

program pemasaran merek yang dilakukan oleh Zurich Indonesia melalui media sosial Facebook dan Twitter. 4.2.3.1 Elemen Merek Sebagai merek global, Bayu Gumilang menjelaskan bahwa Zurich di Indonesia merupakan turunan dari apa yang telah dibuat di kampung halamannya di Zurich, Swiss. Hingga saat ini pun, tim marketing Zurich di Indonesia masih terus mencari cara yang paling sesuai dalam menerjemahkan dan menerapkan merek Zurich agar sesuai dengan pasar lokal tanpa membuang esensi dari merek itu sendiri, salah satunya adalah mencari bentuk witty yang sesuai hingga memberikan produk dengan nama-nama lokal. Pernyataan tersebut diambil dari hasil kutipan wawancara dengan Bayu Gumilang berikut117, “Jadi kita masih mencari cara witty in Indonesian way way. Kita juga localize everything disini, termasuk penamaan produk supaya lebih relate dengan masyarakat Indonesia.”

I.

DNA Merek Dalam membangun merek yang kuat, Zurich Insurance

mendapatkan bantuan dari karyawannya dalam menemukan apa yang diperjuangkan di balik merek Zurich Insurance, yakni perlindungan yang cerdas atau intelligent protection. Zurich hadir untuk membantu nasabahnya dalam memahami dan melindungi !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 117

!

Ibid.

%("!


dirinya sendiri dari segala bentuk risiko dengan cara menyediakan perlindungan yang cerdas untuk segala hal yang dicintai oleh nasabah. Hal tersebut merupakan DNA dan jantung dari merek Zurich itu sendiri. Perlindungan yang cerdas tidak hanya menjadi panduan akan siapa Zurich dan bagaimana Zurich harus berperilaku, tetapi juga memberikan Zurich ruang untuk dapat dikenali di tengah kerumunan pasar asuransi bahkan merek-merek dari industri lainnya. Hal tersebut juga mendukung elemen-elemen inti dan memperkuat merek Zurich agar dapat berlaku sebagai Satu Zurich. Zurich Insurance selalu menekankan kepada karyawannya di seluruh dunia untuk menghidupi merek Zurich dalam pekerjaan dan keseharian untuk mencapa ambisi Zurich untuk menjadi merek asuransi global terbaik dengan mengaplikasikan prinsip-prinsip secara bangga dan konsisten atas apa yang telah diciptakan dan disampaikan melalui buku panduan merek118. Zurich merupakan merek biru dan putih yang diperkaya dengan tonal yang jelas dan percaya diri yang diproyeksikan melalui cara yang sederhana. Zurich menganggap bahwa identitas mereknya lah yang menjadikan Zurich untuk menciptakan tampilan dan rasa khas Zurich secara kuat. Dalam menciptakan komunikasi yang konsiten, Zurich merasa harus meyakinkan seluruh aspek di dalam perusahaannya di seluruh dunia dalam menngetahui dan !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 118

!

Zurich Insurace Company Ltd., “Zurich Core Elements Guidelines”, Zurich, Juni 2014, hlm. 3-4

%)&!


memahami setiap elemen inti merek yang termasuk di dalamnya adalah kialitas-kualitas esensial dan bagaimana menggunakan dan memeliharanya sebaik mungkin.

II.

Logo Salah satu elemen merek Zurich Insurance yang paling

penting adalah logo119. Logo Zurich terdiri dari gabungan antara tulisan “ZURICH” dan grafis yang membentuk huruf Z di dalam sebuah lingkaran. “The Smiling Z” namanya. Zurich menganggap bahwa logonya merupakan kualitas yang tak lekang oleh waktu yang mampu melayaninya sebaik mungkin dengan menyertakan nama Zurich dan karakter. Hal tersebut berperan sebagai tanda khas yang universal yang membuat Zurich spesial dan berbeda. Logo Zurich dirancang terkunci bersamaan dengan jarak, ukuran, warna dan proporsisi yang telah ditentukan yang tidak boleh diubah maupun dimodifikasi. Lambang Z pada logo Zurich merupakan bentuk kunci yang menggambarkan sebuah perlindungan melingkar yang mengelilingi sebuah huruf Z yang terlihat seperti sedang tersenyum. Hal tersebut memiliki kualitas tersendiri yang menggambarkan kesederhanaan, sebuah ciri khas dan keramahan yang mampu ditranslasikan di berbagai budaya. III.

Warna

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 119

!

Ibid. 5-10

%)%!


Elemen penting lain yang tidak kalah penting dalam membedakan

Zurich

dengan

yang

lain

adalah

warna

kebanggaannya, yakni Biru dan Putih. Menurut Zurich120, Biru adalah warna yang paling banyak disukai di seluruh dunia karena mencerminkan warna langit dan lautan. Di dalam industry asuransi sendiri, warna yang dimiliki Zurich merupakan warna yang memiliki daya tarik dan rentang yang luas. Warna biru Zurich 2 yang terbagi menjadi dua, yakni Zurich Blue 1 dan Zurich Blue 2, masing-masing merefleksikan berbagai aspek yang beragam dari merek Zurich. Sedangkan warna putih yang juga merupakan warna kunci, dimaknai pemberi ruang yang mampu memberikan elemenelemen Zurich ruang untuk bernapas dan menonjol. Bagi Zurich, warna-warna tersebut diposisikan di jantung merek Zurich. Warna biru dan putih juga merupakan warna yang digunakan pada bendera kota Zurich. Untuk melengkapi warna tersebut, pada panduan merek Zurich, terdapat sebuah paket warna sekunder yang berperan untuk menambahkan kesan hangat. Warna tersebut berfungsi untuk melengkapi, bukan mengalihkan perhatian dari warna biru. Selain itu, warna-warna tersebut juga ditambahkan untuk menambahkan visibilitas dan perbedaan pada latar belakang, pelabelan, pemisah halaman, grafik kar dan diagram serta dalam ruang acara dan interior. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %'&

!Ibid. 13-16!

!

%)'!


IV.

Fotografi Elemen lain yang perlu untuk diperhatikan bagi Zurich

adalah penggunaan fotografi. Zurich mengungkapkan121 bahwa bisnisnya berpusar pada masyarakat, dengan demikian Zurich selalu bermaksud untuk menarik perhatian secara tenang dan memiliki elemen-elemen yang mencerminkan kemanusiaan dan kehangatan.

Jika

dirasa

pantas

dan

sesuai,

Zurich

akan

menambahkan sentuhan humor yang cerdas yang mampu membawa senyum simpul pada wajah khalayaknya. Zurich telah membuat dan memilih penggambaran yang memiliki ciri khas Zurich yang mampu membantu Zurich dalam membangun pengenalan yang lebih baik dan hubungan emosi yang lebih kuat pada mereknya. Pada panduan penggunaan fotografi, Zurich membedakan dua karakter foto menjadi kelompok foto-foto primer dan kelompok foto-foto sekunder. Dalam foto primer, Zurich memberikan metafora sebuah elemen perlindungan dengan menggunakan warna biru sehingga elemen perlindungan tersebut dapat

tersorot.

Sedangkan

foto-foto

sekunder

merupakan

penggambaran yang menangkap dan merayakan momen-momen unik diseluruh dunia dengan cara yang natural tetapi mampu !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %'%

!Ibid. 22-29!

!

%)(!


menarik perhatian. Dengan pengambilan sudut yang berbeda dan menarik, foto sekunder diciptakan untuk melengkapi fotografi primer.

IV. Font atau Tipografi Penggunaan font juga diperhatikan oleh Zurich. Berlatar belakang dari karakter mereknya, Zurich mengekspresikan mereknya dengan cara yang “quietly powerful”122. Dengan artian, Zurich menggunakan tipografi yang secara halus mampu menciptakan tampilan dan rasa premium serta memberi pengaruh melalui sentuhan yang ringan. Jenis font yang digunakan oleh Zurich sebagai elemen merek adalah Frutiger. Font tersebut merupakan jenis huruf yang kuat degan tampilan yang jelas karena rancangan

yang

humanis.

Penggunaan

Frutiger

bersifat

berkelanjutan pada headlines, body copy, callouts, dan captions. Dalam penggunaan elemen merek di media sosial, Bayu Gumilang mengatakan bahwa Zurich Indonesia tidak menggunakan strategi khusus. Semua yang dilakukan terkait dengan visual dan yang lainnya masih mematuhi panduan merek yang telah ada. Yang menjadi perhatian khusus adalah pendekatan yang lebih lokal mengenai tonal komunikasi.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %''

!Ibid. 30-37!

!

%))!


4.2.3.2 Perancangan Program Pemasaran dan Perancangan Program

Komunikasi

dalam

Padu

Padan

Komunikasi

Pemasaran Merek menjadi panduan dalam seluruh kegiatan pemasaran dan memiliki peranan besar dalam perancangan program pemasaran termasuk dalam pembentukan produk, penentuan harga hingga saluran distribusi untuk produk itu sendiri. Seluruh elemen merek, seperti warna biru yang memiliki makna profesionalisme dan kepercayaan sangat cocok pada program menyasar kelas affluent. Terfokus pada kelas affluent, seluruh aspek bisnis mulai beralih pendekatan yang berorientasi memenuhi kebutuhan pasar tersebut. Hal tersebut diungkapkan oleh Bayu Gumilang dengan kutipan sebagai berikut123, “Jadi dari brand yang sudah terbentuk mempengaruhi perancangan program pemasaran, termasuk di dalamnya pemilihan harga, saluran distribusi, dan produknya sendiri dibuat berdasarkan brand.” brand Sedangkan untuk saat ini, peran media sosial memang tidak terlalu memberikan

pengaruh

pada

proses

perancangan

program

pemasaran. Bayu Gumilang menjelaskan bahwa saat ini fokus aktivitas digital marketing masih pada tahap perluasan brand awareness. Berlatar belakang pada perannya dalam perancangan program komunikasi dalam padu padan komunikasi pemasaran, media sosial memiliki porsi yang besar. Menurut Bayu Gumilang, !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %'(

!Ibid.!

!

%)*!


media sosial memiliki peran yang cukup signifikan penggunaannya dalam keseluruhan program komunikasi pemasaran Zurich Indonesia. Hal tersebut dikarenakan sifat dari media sosial sebagai saluran komunikasi yang sangat mudah untuk diakses oleh khalayak dan merupakan saluran yang paling pintar dalam memosisikan diri sehingga terhubung dengan mudah dengan khalayak. Selain itu, Bayu Gumilang menjelaskan bagaimana saluran media sosial adalah saluran yang membutuhkan investment yang efisien tetapi memberikan hasil yang lebih efektif dibandingkan dengan saluran lain seperti media lini atas dan lini bawah. “... dan bagusnya lagi adalah continuity continuity-nya. Dari keseluruhan strategi, porsi media sosial mungkin 25 hingga 35 persen.” tutup Bayu Gumilang124. 4.2.3.3 Pendayagunaan Asosiasi Kedua Dalam komitmennya membangun citra merek yang unik dan premium, Zurich di Indonesia juga telah menerapkan strategi dengan menggunakan asosiasi merek kedua. Bayu Gumilang mengatakan bahwa kesadaran merek dan citra merek Zurich sendiri belum terlalu kuat di pasar Indonesia. Saat ini Zurich Indonesia masih membawa nama besar perusahaan yang berasal dari Swiss dan bagaimana Zurich Insurance beroperasi dan memiliki kekuatan

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %')

!Ibid.!

!

%)+!


di banyak negara di dunia. “Jadi, so far kita masih bawa itu dan Swiss sih sebenarnya.” Ujar Bayu Gumilang125. Pelaksanaan kampanye CVP program dengan hadiah mobil MINI Cooper juga menjadi salah satu strategi penguatan citra dan ekuitas merek melalui asosiasi merek kedua. Selain memiliki target pasar dan khalayak yang sama, Zurich juga memiliki karakter yang agak mirip dengan merek MINI yang unik dan premium. Hal ini juga dilatarbelakangi oleh respon yang positif terhadap Zurich dari beberapa komunitas otomotif dan kelompok affluent di Indonesia. Bayu Gumilang menyatakannya melalui kutipan wawancara berikut ini126, “... ibaratnya kita men-support lifestyle mereka dengan kita melakukan CVP dengan menggunakan mobil MINI Cooper, jadi mereka bisa relate kalau Zurich cocok untuk mensupport lifestyle-nya.” Selain itu, dalam strategi yang sama, Bayu Gumilang melengkapi bahwa Zurich di Indonesia juga memilih bekerjasama dengan beberapa media cetak yang masih berputar pada kategori lifestyle dengan kategori pembaca yang sesuai dengan kelas premium seperti majalah otomotif Ascomaxx, majalah lifestyle HighEnd, majalah perjalanan Travelounge yang merupakan salah satu unit bisnis milik Tempo Media Group. Sedangkan untuk media sosial Zurich juga bekerjasama dengan beberapa key opinion !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %'*

!Ibid.! !Ibid.!

%'+

!

%)#!


leader yang mampu merepresentasikan kelas merek Zurich. Penerapan strategi pendayagunaan asosiasi merek kedua lainnya di media sosial ialah dengan pendekatan melalui pembuatan konten dengan tema lifestyle yang sesuai dengan target khalayak Zurich di Indonesia.

4.2.4 Proses pengukuran dan interpretasi performa merek yang dilakukan oleh Zurich Indonesia melalui media sosial Facebook dan Twitter. Pengukuran seluruh aktivitas komunikasi dan pemasaran adalah hal yang wajib dilakukan terutama untuk mengetahui performa dari seluruh kegiatan yang telah dilakukan. Sebagai bahan tolok ukur, dari hasil tersebut seorang marketer atau brand manager juga dapat menentukan langkah apa yang akan diambil di tahun atau periode berikutnya, apa saja yang harus dihindari dan apa saja yang harus diperbaiki.

I.

Audit dan Studi Pelacakan Merek Bayu Gumilang mengungkapkan bahwa Zurich melaksanakan studi

merek yang dilakukan secara global setiap tahunnya. “Untuk 2014 sudah keluar, 2015 kita lagi study nanti result-nya di Februari atau Januari tahun depan, 2016.” jawabnya127. Sistem yang digunakan adalah sebuah penelitian kuantitatif yang dilaksanakan oleh tim riset global yang !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %'#

!Ibid.!

!

%)$!


bekerjasama dengan pihak ketiga. Bayu Gumilang melengkapi jika tim dari Indonesia turut membantu dalam penelitian tersebut terutama dalam proses perencanaan untuk menentukan daftar pertanyaan, menentukan daftar kompetitor, menentukan segmen atau kelompok yang harus dijadikan koresponden serta menentukan target kota yang diteliti. Untuk performa merek dari hasil aktivitas di 2014, Zurich di Indonesia merasa masih butuh untuk lebih terlihat di pasar agar dapat tumbuh. Yang diharapkan dari hasil tahun tersebut adalah meningkatkan keberadaan Zurich di permukaan dan menjaga positioning premium yang telah terbentuk di pasar. Meskipun secara visibilitas masih berada di bawah posisi rata-rata dan konversi dari tahap pertimbangan ke arah memilih masih rendah, Zurich telah mendapatkan posisi yang kuat dal dalam brand desirability. Hal tersebut diperlengkap dengan statement, “At the same time it is perceived as the most expensive brand in the market market. Zurich is therefore within the spectrum of justified premium – expensive but desirable.” Hasil studi tersebut juga menginformasikan bahwa Zurich diasosiasikan secara kuat dengan beberapa citra kunci seperti: merek yang sering mengedukasi tentang asuransi dan risiko; merek yang sangat responsive; serta memiliki tujuan yang lebih dari sekedar kesuksesan finansial. Bayu Gumilang mengatakan bahwa seluruh aktivitas pemasaran merek termasuk kegiatan di media sosial memang berlandaskan pada hasil dari riset tersebut. Meskipun dalam pelaksanaanya, sebuah keputusan

!

%)"!


strategis tidak hanya berpacu pada hasil studi yang telah dilaksanakan, melainkan adanya campur tangan dan kontribusi dari pertimbangan lainnya. Global Brand Study tersebut dilaksanakan pada Januari 2015, melibatkan 637 orang responden sebagai sample yang merupakan penentu atau pengambil keputusan dalam pemilihan produk asuransi, serta pernah menggunakan atau membeli asuransi sebelumnya. Dalam perancangan pelacakan merek secara lokal, Bayu Gumilang menjelaskan bahwa pihaknya belum melakukan banyak hal terkait dengan proses ini. Telah dijelaskan sebelumnya bahwa saat ini proses yang masih dilakukan adalah meningkatkan kepatuhan penggunaan merek oleh seluruh pihak terkait terutama pihak internal dan pihak ketiga yang bekerjasama dalam mengelola merek dan aktivitas komunikasi pemasaran Zurich Indonesia, serta pembentukan karakter merek dan mengenalkannya ke pasar di Indonesia melalui berbagai aktivitas dan saluran termasuk di dalamnya adalah media sosial, untuk membentuk citra merek tertentu hingga pada akhirnya pembentukan ekuitas merek.

II.

Membentuk Sistem Manajemen Ekuitas Dalam membentuk sistem manajemen ekuitas merek, yang telah

dilakukan diantaranya adalah menerapkan anggaran dasar merek dan pedoman merek di semua aktivitas branding dan komunikasi pemasaran oleh seluruh pihak terkait. Kepatuhan dari penggunaan pedoman merek

!

%*&!


tersebut sangat ditekankan oleh Bayu Gumilang dan anggota lain pada departemen pemasaran, dengan tujuan agar karakter dan positioning Zurich sebagai merek dapat dikenali dengan mudah oleh publik, nasabah dan pesaing. Dalam penerapannya, Bayu Gumilang dan tim telah melaksanakan beberapa aktivitas seperti penjelasan personal dan kelompok terhadap pihak yang berkaitan langsung dengan penggunaan merek dalam kegiatan komunikasinya hingga mengadakan Brand Day bagi seluruh karyawan dan distributor agar semua pihak lebih memahami esensi merek dan bagaimana menggunakan pedoman merek tersebut. Begitu pula dengan penerapan pedoman merek tersebut di media sosial yang merupakan salah satu saluran yang memiliki peranan penting dalam memperkenalkan merek dan menghidupi karakter dari merek tersebut melalui content marketing. Bayu Gumilang menambahkan bahwa setiap karyawan Zurich bertanggung jawab atas keberhasilan pelaksanaan keseragaman merek Zurich terutama pada fungsi-fungsi yang berhubungan langsung dengan kegiatan komunikasi, baik internal maupun eksternal. Dalam kegiatan digital marketing dan media sosial Zurich, peran digital marketing manager lah yang bertanggung jawab atas penerapan kepatuhan atas pedoman

merek

tersebut.

Peran

tersebut

juga

harus

mampu

mengedukasikan, menginformasikan dan bekerjasama dengan baik dengan rekanan pemasarannya agar kepatuhan atas pedoman merek dan konsistensi merek juga terlaksana. Hal tersebut dikarenakan oleh performa

!

%*%!


merek yang juga bergantung pada segala tindakan yang dilaksanakan oleh pihak luar, yang dalam hal ini adalah agensi kreatif untuk digital marketing dan media sosial.

4.2.5 Proses penumbuhan dan mempertahankan ekuitas merek yang dilakukan oleh Zurich Indonesia melalui media sosial Facebook dan Twitter Menurut mantan CMO P&G, Jim Stengel, merek yang sukses adalah merek yang memiliki tujuan yang kuat dalam membangun loyalitas konsumen serta mengendalikan perkembangan pendapatannya, Stengel juga menambahkan bahwa kesuksesan merek tergantung pada idealisme yang dibawa secara jelas oleh merek tersebut. Bagi Zurich, merek merupakan salah satu unsur terpenting dalam mengembangkan perusahaan dan menentukan posisinya di pasar. Dan memiliki visi merek yang mampu dengan mudah diketahui dan dimengerti oleh masyarakat adalah hal yang harus disetujui. Untuk mencerminkan hal tersebut, Zurich telah menentukan sebuah visi yakni, “Untuk membantu masyarakat dalam memahami segala bentuk risiko yang mungkin terjadi pada hidupnya serta menyediakan proteksi yang cerdas bagi mereka.” Meskipun demikian, Zurich menyadari bahwa memiliki visi merek saja tidak cukup, memberikan unsur-unsur pembeda akan membuat merek Zurich lebih mudah lagi untuk dikenali oleh masyarakat Indonesia. Zurich, terutama di Indonesia sangat menyadari bahwa mereknya harus memiliki

!

%*'!


pesan dan positioning yang jelas. Mengulang pembahasan pada bab sebelumnya, merek Zurich di Indonesia memiliki positioning sebagai merek asuransi premium terpercaya yang fokus dalam memberikan perlindungan yang cerdas untuk mereka yang benar-benar mencintai. Menurut Bayu Gumilang, hal tersebut juga diaplikasikan di media sosial. Dirinya melanjutkan bahwa untuk di media sosial memang positioning premium tersebut dibuat lebih fleksibel dengan tujuan agar eksposur Zurich dapat menjangkau cakupan yang lebih luas di media sosial dan khalayak pun dapat lebih fokus pada konten yang disediakan. Bayu Gumilang menjelaskan bahwa setiap konten yang dibahas di media sosial juga memiliki beberapa batasan untuk menjaga pesan merek agar tetap konsisten. Salah satu pembahasan yang harus dihindari adalah tentang politik dan isu SARA. Heru Gunadi memberikan penjelasan mengenai apa saja yang telah dilakukan oleh Zurich di Indonesia dalam membangun ekuitas merek terutama di media sosial. Menurutnya, saat ini Zurich masih berada di usia yang sangat muda dan telah berada di titik untuk fokus dalam membangun ekuitas merek yang tidak dilakukan oleh banyak perusahaan lain di industri yang sama. Menurutnya, di usia yang sama, perusahaan asuransi lain biasanya masih fokus pada hal-hal yang terkait dengan pembenahan sistem IT di area operasional. Dalam dua tahun terakhir, Heru Gunadi mengatakan bahwa dirinya beserta tim sedang fokus dalam pembentukan dan pengenalan sebuah karakter merek yang sesuai dengan pasar lokal dan

!

%*(!


menentukan citra merek seperti apa yang ingin dibentuk di masyarakat atas merek Zurich. Hal-hal tersebut memiliki tujuan agar khalayak dapat dengan mudah membedakan merek Zurich dengan merek asuransi lainnya yang diketahui bahwa industri ini memiliki tingkat persamaan yang tinggi dan sulit untuk dibedakan. Proses yang sama juga dilaksanakan di media sosial yang baru saja dimulai di awal tahun 2015 lalu. Zurich tidak ingin hanya menggunakan media sosial tanpa mengetahui apa sebenarnya fungsi dan manfaat dari saluran tersebut. Sebuah karakter merek dengan sebuah peran yang jelas adalah hal yang penting dan merupakan pondasi dalam penggunaan media sosial dan dalam membangun citra merek yang berimbas pada pembentukan ekuitas merek. Hal tersebut diungkapkan oleh Heru Gunadi pada kutipan berikut128, “Itu yang udah kita lakukan, tapi sebenernya itu tuh is a good thing sebagai fundamental, sebagai foundation, kita bikin basic, basic “oh iya ini orang yah, gw lahir sebagai orang yang kayak gini gini, ngomongnya seperti ini,” nah itu yang sudah berjalan sampai sekarang.” Menurutnya, media sosial merupakan saluran yang tergolong baru di dunia marketing, terutama bagi industri asuransi di Indonesia. Heru Gunadi berpendapat jika merek menggunakan media sosial hanya untuk mengikuti trend dan karena ‘nice to have’ saja tanpa memikirkan pembentukan

persona,

pengelolaan

kualitas

konten,

bagamana

membangun engagement yang kuat dengan khalayak, atau melupakan !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 128

!

Wawancara dengan Heru Gunadi, tanggal 4 Januari 2016 di Kantor PT Zurich Topas Life, Mayapada Tower II, Jakarta.

%*)!


bahwa ada banyak pengukuran yang harus dilakukan, media sosial menjadi hal yang percuma. Dirinya menambahkan bahwa saat ini media sosial berperan penting dalam meluaskan eksposur Zurich di Indonesia, membangun followership yang kuat, serta memperkenalkan karakter Zurich sebagai merek. Media sosial akhirnya juga telah membantu Zurich di Indonesia dalam mengenalkan positioning-nya di pasaran. Dalam beberapa tahun kedepan Heru Gunadi berharap bahwa melalui media sosial masyarakat dapat engage lebih kuat lagi seiring dengan pembentukan citra merek yang lebih kuat lagi. Dengan demikian, khalayak dapat memahami value dari merek Zurich lebih dalam lagi, hingga akhirnya terbentuk suatu tingkat kepercayaan kepada merek Zurich yang berakhir pada sebuah keinginan atau sebuah pertimbangan untuk memilih Zurich sebagai penyedia perlindungan atau asuransi untuk dirinya, orang terdekat hingga aset-aset berharga lainnya. Melalui media sosial, Zurich tidak hanya menyasar perluasan kesadaran merek di Indonesia, tetapi juga memberikan hasil dari seluruh aktivitas yang dijalankan yakni berupa sales leads generation generation. Jika investasi yang dilakukan dalam membentuk ekuitas merek tidak bisa menghasilkan penjualan, usaha tersebut dapat dikatakan sebagai usaha yang gagal. Hal tersebut diungkapkan oleh Heru Gunadi dalam kalimat berikut ini129,

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %'" !Ibid.

!

%**!


“Leads itu lah yang akan membentuk sales. Saya sangat tidak setuju bahwa suatu brand equity itu tidak ada hubungannya dengan sales, itu harusnya at the end, ujung-ujungnya ke sales. Harus itu.” Bagi Zurich di Indonesia, media sosial memiliki peran sebagai sebuah wadah atas sumber-sumber informasi perusahaan dan ketertarikan lain yang terkait dengan kesesuaian karakter target market dan target audience Zurich Indonesia terhadap minat dari kelompok yang dituju. Media sosial juga berperan sebagai alat yang mampu menghubungkan khalayak dengan perusahaan hingga menciptakan suatu interaksi yang aktif dan sehat. Tidak hanya demikian, bagi Zurich Indonesia, media sos sosial juga berperan untuk menginspirasi khalayaknya mengenai hal-hal yang paling berharga di dalam hidupnya. Zurich Indonesia juga telah membentuk persona merek yang telah disesuaikan dengan sasaran khalayak lokal. Hal tersebut telah memberikan panduan yang lebih spesifik mengenai bagaimana Zurich harus berkomunikasi

dan

berperilaku

terutama

di

media

sosial.

Jika

dideskripsikan sebagai seseorang, Zurich adalah seorang laki-laki berumur kurang lebih 35 tahun yang telah menikah dan sangat mencintai hidup; Zurich merupakan family-man yang selalu mendahulukan orang-orang yang dicintainya; tidak hanya memiliki istri yang berposisi penting di sebuah perusahaan besar, ia juga memiliki anak yang sedang menempuh pendidikan di sekolah yang bereputasi baik; memiliki jejak karir yang luar biasa dan sangat sering melakukan perjalanan bisnis; Zurich senang membaca dan tulisannya juga digemari oleh banyak orang, ia juga seorang

!

%*+!


yang witty, orang yang cerdas dengan sentuhan selera humor yang baik; Dia telah mengalami kehidupan dan menghargainya; Dia senang orangorang dan orang-orang juga menyukainya karena dia selalu belajar dari banyak orang melalui banyak interaksi yang telah dialaminya; secara demografis, ia tinggal di bagian selatan Jakarta dan merupakan kategori ‘Ubudian’ dalam hal berpelesir; banyak orang yang menyukai untuk berbincang dengan dirinya karena ia dianggap sebagai orang yang penuh dengan inspirasi.

4.2.5.1 Mengelola Rekanan Pemasaran dalam pembangunan ekuitas merek melalui media sosial Zurich memahami bahwa peran rekanan pemasaran merupakan salah satu bagian penting dalam mencapai tujuan pemasaran. Tidak selesai disitu, rekanan pemasaran harus juga harus dikelola dengan baik agar memiliki pemahaman yang sama atas visi dan tujuan pemasaran tersebut. Dalam penanganannya di media sosial, Zurich Indonesia bekerjasama dengan rekanan pemasaran yang merupakan perusahaan agensi kreatif untuk digital marketing, RacK Digital. Dalam hal ini, Lasya Miranti sebagai Head of Account Departement atau Account Guardian dari RacK Digital untuk penanganan media sosial Zurich Indonesia menyampaikan bahwa Zurich telah menunjukkan usaha dalam menciptakan kerjasama yang baik dengan RacK Digital sebagai rekanan agensi kreatifnya. Dirinya mengungkapkan

!

%*#!


bahwa hal tersebut terlihat dari dukungan atas pemenuhan kebutuhan dari pihaknya untuk memahami merek Zurich dan apa yang dituju oleh mereknya melalui presentasi creative brief di awal yang sangat jelas, penyediaan pedoman merek yang komprehensif hingga informasi mengenai hal-hal yang boleh dan tidak boleh dilakukan oleh Zurich di media sosial. Ia merasakan adanya semangat dari tim Zurich Indonesia untuk berkembang dan mencapai tujuan pemasarannya. Sedangkan Irwin Ardy, Head of Content Strategist dari perusahaan dan project yang sama menambahkan bahwa antara tim di Zurich dan tim RacK Digital memiliki banyak kesamaan, yakni berasal dari tim kecil dengan kemampuan hybrid yang mampu mengidentifikasi kekurangannya dan masalah yang harus dihadapi. Dengan demikian, masing-masing pihak merasa dapat saling melengkapi dan berkolaborasi dengan sangat baik hingga mempengaruhi performa dari pengelolaan merek Zurich Indonesia di media sosial. Lasya Miranti

dan

Irwin

Ardy

kompak

mengatakan

bahwa

dalam

pengalamannya, mereka jarang menemukan sebuah hubungan yang unik seperti ini. Dirinya menguatkan pendapat130, “.. jujur dari pengalaman kita pitching, kita ketemu beragam jenis brand dan client. Ketemu Zurich dari awal berasa apa yang dimau-in jelas. Jadi kita develop semuanya juga dengan jelas.” Zurich Indonesia adalah merek yang berani dan mampu dikembangkan dengan berbagai cara. Menurutnya hal tersebut dapat !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %(& !!Wawancara dengan Irwin Ardy, tanggal 7 Januari 2016 di Kantor RAcK Digital, Jakarta.

!

%*$!


direalisasikan karena Zurich memiliki tim brand dan komunikasi yang berani untuk melangkah lebih ke depan dan lebih dalam untuk menciptakan pembeda antara merek Zurich dengan merek lainnya di industri yang sama. Hal tersebut diungkapkan oleh Irwin Ardy dalam wawancara melalui pernyataan berikut131: “So, saat kita dapat (project) Zurich yang kita rasakan adalah, ini brand berani, tentunya didukung oleh tim yang berani, playful, ketika kita baca brand identity-nya, tim konten merasa ini bisa diginiin bisa digituin, which is kontennya bisa kaya banget dan memberi ruang kreasi untuk tim di sini juga. Jadi passion kita untuk bermain digital secara kreatif juga gua rasa seperti kesempatan langka untuk mendapatkan Zurich.” Terlibat dalam proses perencaan dan penerapan strategi media sosial Zurich, Irwin Ardy menambahkan dalam pelaksanaannya tim dari Zurich Indonesia sangat memberikan penekanan agar seluruh bentuk komunikasi dan aktivitas tersebut sejalan dengan apa yang telah dituangkan dalam buku pedoman merek agar seluruh tone komunikasi dan gaya berbahasa Zurich di seluruh saluran konsisten dan seragam. Selain itu, sejalan dengan apa yang telah disampaikan oleh Heru Gunadi dan Bayu Gumilang sebelumnya, bagaimana Zurich memprioritaskan kualitas dibanding kuantitas. Hal tersebut berkaitan dengan komitmen dari Zurich Indonesia dalam pembentukan positioning yang kuat bahwa mereknya adalah merek yang eksklusif dan premium yang diterapkan di media sosial. Zurich selalu berusaha untuk menjaga mereknya dengan maksimal melalui rekanan pemasarannya sehingga mampu memberikan nilai yang dapat dirasakan !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 131

!

Ibid.

%*"!


oleh khalayaknya di media sosial. Pendapat berikut dikutip dari pendapat Irwin Ardy yang berisi132, “Dari kita tektok-an konten, topic cloud konten, itu udah keliatan sih sebenernya, se-tinggi dan se-premium itu. Dan dari Zurich juga ngejagain segitu-nya, which is dari RAcK juga ngikutin, jadi esensi dari brand-nya ke-jaga terus. Ngejagain segitu-nya dengan arti, quote un-quote galak, which is emang perlu. Emang harus ada sisi peran itu. Dan kita cari kerjasama seperti itu. Tapi ada kepuasan dimana brand-nya actually give you value. Kita melihat outcome, bukan output. berapa yang mau share value dari brand brand. Which is itu di Zurich dapet banget. Gak soal number doang. Yang dikejar lebih ke arah kualitas, bukan kuantitas.“ Untuk menemukan sebuah karakter yang dimaksud oleh tim Zurich, yang telah terbentuk sekarang, adalah hasil dari sebuah proses yang panjang dan rumit terutama untuk menemukan sisi witty yang sesuai dengan merek dan tingkat penerimaan pesan tersebut pada khalayak. Meskipun demikian tim dari RacK merasa terbantu dengan adanya buku pedoman merek untuk memahami merek Zurich lebih dalam dan bagaimana mengemas setiap pesan yang harus dikomunikasikan kepada khalayak. Pendapat tersebut diungkapkan oleh Lasya Miranti dengan kutipan sebagai berikut133, “Brand Guideline dari Zurich sendiri ketat. Galak seperti Irwin bilang. Jadi dari, misalkan kita ada image yang harus di-posting di Facebook dan Twitter. Jadi memang sudah ada blueprint-nya, logonya harus di sebelah sini, itu memang udah jelas. Biasanya kita memang minta brand guideline, trus turunan warna seperti apa, dan itu udah ada di Zurich. Which is, brand ini memang sudah siap untuk melakukan marketing komunikasi.”

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %('

!Ibid.! !Wawancara dengan Lasya Miranti, tanggal 7 Januari 2016 di Kantor RAcK Digital, Jakarta.!

%((

!

%+&!


Lasya Miranti dan Irwin Ardy memberikan informasi bahwa saat ini Zurich telah berhasil membuat suatu perbedaan yang signifikan dalam penyampaian komunikasinya di media sosial. Irwin Ardy melanjutkan kalau strategi ini pun telah disadari oleh merek lain di industri yang sama hingga akhirnya memancing merek-merek tersebut untuk juga melakukan strategi diferensiasi mereknya di media sosial134, “ ... this is it the voice of Zurich. Which is bikin kita distinctive, justru malah kita lihat yang lain ada yang ngikutin dikit-dikit.” Lasya Miranti juga menambahkan bahwa saat ini secara positioning Zurich di media sosial telah diterima dengan baik oleh khalayak dan hal tersebut juga terintegrasikan di saluran komunikasi lainnya yang dimanfaatkan oleh Zurich Indonesia. Selain hal-hal yang telah disebutkan diatas, Zurich juga telah menjalankan tiga buah kampanye merek di beberapa saluran digital, media sosial dan situs mikro. Bayu Gumilang mengatakan bahwa tiga kampanye tersebut memiliki tujuan yang relatif berbeda dengan fitur kampanya dan kemasan yang berbeda-beda pula, tetapi masih mengangkat tema dan pesan yang sama, yakni mengundang masyarakat untuk terlibat secara langsung dengan Zurich melalui platform komunikasi global, For Those Who Truly Love. Tiga kampanye tersebut adalah kampanye #LoveHurts sebagai kampanye pembuka; kampanye #GolfLoveTest yang merupakan kampanye global yang mengangkat tema kecintaan terhadap olahraga golf yang merupakan salah satu ciri khas dari merek Zurich dengan turnamen !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %()

!Wawancara dengan Irwin Ardy, tanggal 7 Januari 2016 di Kantor RAcK Digital, Jakarta.!

!

%+%!


golf internasionalnya, Zurich Classic; serta kampanye #LoveCompany sebagai kampanye penutup di tahun 2015. Seluruh narasumber menyetujui bahwa media sosial, jika digunakan dengan baik dengan strategi yang benar, memiliki peran penting dalam menciptakan ekuitas merek di era digital ini. Terutama di Indonesia yang merupakan salah satu negara dengan pengguna media sosial Facebook dan Twitter teraktif di dunia. Irwin Ardy dan Lasya Miranti mengungkapkan bahwa inti dari media sosial adalah berbagi cerita. Hal tersebut sangat cocok dengan strategi storytelling yang digunakan oleh Zurich sebagai unsur penting dalah setiap kegiatan komunikasinya. Diungkapkan oleh Irwin Ardy dalam ungkapannya berikut ini135, “... storytelling is the future of marketing. Put them (brand) in a storytelling and people will follow. Which is salah satu channel super yang cocok untuk storytelling adalah social media media. Karena bangsa Indonesia adalah bangsa social media, dan soul dari social media adalah content marketing atau storytelling, which is yang objective-nya bisa membangun ekuitas merek.” Di tahun yang sama, Zurich Indonesia khususnya Zurich Topas Life juga mendapatkan sebuah penghargaan dalam Marketing Awards 2015 yang diselenggarakan oleh Majalah Marketing dan Frontier Group untuk kategori “The Best in Marketing Campaign” dengan mengusung tema penggunaan

strategi

storytelling

dalam

pemasarannya.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! %(*

!Ibid.!

!

%+'!


kegiatan

komunikasi

Meskipun Zurich Indonesia telah melakukan banyak hal di media sosial dalam mencapai terbentuknya ekuitas merek, perjalanannya masih panjang terutama dalam memperkuat dan mempertahankan hal tersebut. Dalam hal ini, Zurich Indonesia dan rekanan pemasarannya di digital dan media sosial, RAcK Digital, terus melakukan berbagai macam cara untuk mencapai hasil yang diinginkan. Menurut Irwin Ardy mengikuti perkembangan digital, memonitor aktivitas merek lain di media sosial atau digital dan terus mencari cara untuk menghasilkan aktivitas yang berbeda dari yang lain, serta menjaga konten agar selalu kontekstual dan berkaitan dengan peristiwa atau topik yang sedang ramai dibicarakan atau hasil pemahaman atas perilaku khalayak adalah hal-hal yang penting untuk tetap dilakukan dalam mencapai terbentuknya ekuitas merek melalui media sosial. Sementara Lasya Miranti berpendapat yang bersifat melengkapi bahwa untuk mencapai keberhasilan sebuah tujuan merek di media sosial, ada

beberapa

hal

yang

harus

dilakukan,

diantaranya

adalah

mengembangkan strategi dengan melihat dan memanfaatkan kemungkinan atau potensi dari saluran digital atau media sosial yang lain; terus mengukur dan memperbaiki tingkat engagement antara Zurich Indonesia dengan khalayaknya melalui informasi yang menarik dan interaksi yang aktif dan sehat diantara keduanya; serta melakukan hal tersebut secara berkelanjutan. Irwin Ardy menutup jawabannya, bahwa pihaknya terus berhati-hati dalam menjaga merek Zurich di media sosial. Yang menjadi tantangan saat ini adalah bagaimana untuk mempertahankan kualitas yang

!

%+(!


telah terbentuk dan terus menjadi merek yang berbeda secara jangka panjang.

!

%+)!


ritel, pasar affluent serta korporat. Zurich juga memiliki keberadaan yang kuat di pasar Eropa serta Timur Tengah dan Afrika. I. Zurich Insurance Indo

Recommend Documents