Resultaten meten en interpreteren
Internet Architects David De Block 16.09.2011
Me § David De Block § Zaakvoerder Internet Architects – Strategie, concept en ontwerp – One-stop shop voor je online aanwezigheid
§ Strateeg, vnl. in: – Government – Retail
§ Enkele relevante ervaringen: – FOD Kanselarij van de Eerste Minister – Belgium.be selectie webanalysetool – Vlaanderen – webanalyse online aanwezigheid – Provincie Antwerpen – initiële opzet webanalysetool, migratie naar Google Analytics – Stad Antwerpen – begeleiding bij gebruiksvriendelijkheidsonderzoek
Meten en analyseren § Meten en analyse noodzakelijk om – Te weten of je de doelstellingen (van de organisatie en de eindgebruiker) behaalt – Constant aan kwaliteitsverbetering te doen
Meten en analyseren § Binnen de verschillende stappen van het proces
Meten en analyseren § Met behulp van verschillende technieken en tools
Inhoud § Hieronder bespreken we – Hoe analyseren – Wat analyseren – Wanneer analyseren – Case
HOE ANALYSEREN
Enkele technieken Focus groep (kwalitatief onderzoek) – Een groep van mensen worden samengebracht en worden gevraagd naar hun percepties, opinies, overtuigingen en gedragingen – Kwalitatief onderzoek – Groepsdiscussie, open – Voorbeeld: • Intake van behoeften eindgebruiker • Evaluatie van website
Enkele technieken Enquête – Bevraging van groot aantal eindgebruikers – Kwantitatief – Gesloten vragen – Bijvoorbeeld: tussentijdse evaluatie website
Enkele technieken Gebruiksvriendelijkheidsonderzoek – Gebruikers worden individueel gevraagd om een aantal scenario’s uit te voeren om zo de gebruiksvriendelijkheid van het systeem onder de loep te nemen – Kwalitatief – Individueel, op basis van scenario’s
Enkele technieken Web analyse – Meten en analyseren van het gebruikersgedrag op je website – Kwantitatief – Statistisch
Gebruiksvriendelijkheidsonderzoek § 5 tot 8 gebruikers § Op basis van scenario’s (slagingspercentage) § Thinking out loud § Op einde open vragen mogelijk
Gebruiksvriendelijkheidsonderzoek § Op basis van zo concreet mogelijke deliverables
Gebruiksvriendelijkheidsonderzoek § In een neutrale omgeving
Gebruiksvriendelijkheidsonderzoek
Web analyse
Web analyse § Veel verschillende tools beschikbaar – Gratis / betalend – Service / software
Web analyse Basis web analyse tools (wordt verder besproken) – Meten van gebruikersgedrag binnen de website – Op basis van anonieme bezoekers
Web analyse In page web analyse tools – Meet het gebruikersgedrag op een pagina – Op basis van: • Muiskliks • Muisbewegingen • Scrollbereik • …
Mouse move heatmap
Click map
Scroll reach
Web analyse Geavanceerde web analyse tools: – Persoonsgebonden data – Sentiment analyse – Campagne beheer – …
Web analyse
Google analytics
Google analytics § Dashboards
Google analytics § Basis informatie
Google analytics § Alerting functionaliteiten
Google analytics § Doelen – Nieuwsbrieven – Digitale dossierafhandeling – …
Google analytics § Custom reports § Custom profielen
Google analytics
Account Website profiel Basisrapport
Specifiek rapport 2
Specifiek rapport 1
Specifiek rapport 3
…
WAT ANALYSEREN
Wat analyseren
Gebruiker en context
Most optimal unit of consumption
Core Balance business and user goals
Bereik
Site
Doelen
Bereik
Site
Doelen
VISIE
Wat gebeurt er in de wereld rondom ons?
Wat is onze reden van bestaan? MISSIE
Wat willen we bereiken ? AMBITIE
STRATEGISCHE DOELSTELLINGEN OPERATIONELE DOELSTELLINGEN
Wat gaan we de komende 3 tot 5 jaar doen ? Wat is het actieplan voor 12 maanden ?
Trends en KPI’s § Vertrek vanuit trends, niet vanuit absolute cijfers § Stel duidelijke Key Performance Indicatoren op: – Bereik – Site – Doelen
§ Niet alle indicatoren kunnen worden gevoed door de webanalysetool, dit is slechts één van de bronnen § Vaak enkel interpretaties en geen volledige waarheden
Gebruiker en context § Visit Average time viewed (36 seconden) 1…
2…
3…
Average visit time totaal (3 min.12 sec) 4…
5 page views!
Tijd Start
Einde
Gebruiker en context § Bezoeker Cookies
1…
2…
3…
4…
> 30 minuten
5…
6… 7 visits
Tijd (bv. 7 dagen) Start
Einde
Gebruiker en context § Visits, unique visitors, new visits
Gebruiker en context § Locatie
Gebruiker en context § Taal
Gebruiker en context § New vs. returning visitors
Gebruiker en context § Recency and frequency
Gebruiker en context § Mobile
Gebruiker en context § Custom variabelen – Variabelen die niet standaard worden gemeten – Dienen specifiek te worden gemonitored – In samenspraak met de technische partij – Bijvoorbeeld: • Organisatorische info (verantwoordelijke dienst)
§ Events – Metingen bij “onclick” – Bijvoorbeeld: downloads, mails, exit links
Gebruiker en context § Segmenten
Gebruiker en context (technisch) § Browser en OS
Gebruiker en context (technisch) § Netwerk
Bereik § Direct § Referral § Zoek
Bereik § Direct traffiek
Bereik § Referral traffiek
Bereik § Zoek traffiek – Organisch – Betalend
Bereik § Campagnes
Site § Pages, time on page, bounce rate
Site § Time on site (engagement)
Site § Pageviews / visit (engagement)
Site § Landing pages
Site § Exit pages
Site § Site search
Site § Events overview
Site § In-page analytics
WANNEER ANALYSEREN
Meten en analyseren § Binnen de verschillende stappen van het proces
Timing § Des te sneller er ingegrepen wordt, des te beter
Kost €€€
Tijd
Definitie fase § Evaluatie van bestaande site – Focusgroepen – Enquête – Web analyse
§ Onderzoek vereisten site – Focusgroepen – Enquêtes
§ Concept testing – Focusgroepen – Gebruiksvriendelijkheidstesten
§ Doelstellingen meetplan – Inventarisatieplan
Ontwerp- en realisatiefase § Ontwerpfase: – Implementatieplan analytics – Bij gepersonaliseerde sites: gebruik analytics voor personalisatie – Gebruiksvriendelijkheidsonderzoek
§ Realisatiefase: – Implementatie analytics code – Gebruiksvriendelijkheidsonderzoek
Optimalisatiefase § Meten en weten: – – – –
Focusgroep Enquêtes Gebruiksvriendelijkheidsonderzoek Web analyse
Case: belgium.be
Case § Belgium.be: – Portaal van de federale overheid – Content: • Federale overheid • Regio’s
– Portal team: • Thema managers • Specialisten (search, metrics, nieuws, publicaties, …)
– Vervangt de ministerie sites niet • • • •
breed maar niet diep Een startpunt voor informatie up to date …
Case
Aanpak
Definitie fase
§ Intake § Strategie § High level concept
Definitie fase - intake § Web analyse van de bestaande site – Om van het verleden te leren – Om realistische verwachtingen te creëren
§ Findings: – Doel van de portal – verwijzen van gebruikers naar de juiste site – werd niet gehaald – Mensen waren niet alleen op zoek naar Federale content
§ Conclusies: – Meer nadruk leggen op portal – Belgische ipv Federale portal
Definitie fase – strategie § Nadat de doelstellingen werden gedefinieerd, werden de KPI’s gedefinieerd: – Verhogen van traffiek in de doelsites (door betere portaalfunctie) – Verhogen van links van overheidssites naar portaal – …
§ Op het einde van de definitiefase hadden we: – Duidelijk zicht op het verleden – Indicatoren – gebaseerd op de strategie van de federale overheid – om succes te meten (KPI’s)
Definitie fase – strategie § Aandachtspunt: – Binnen een cluster van sites is het zinloos om deze als aparte silo’s te zien
Eén visit wordt gezien als drie visits
Design fase
§ Navigatie § Functioneel ontwerp § Grafisch ontwerp § Demosite § Usability testing
Design fase – functioneel ontwerp § Nadat de functionele analyse werd afgewerk,t werd een Inventarisatieplan uitgewerkt – Algemene meetvereisten • Vb: campaigns, links, custom variables
– Rapporterings- en exporteringsvereisten • Vb: comparative reporting, site overlay, segmentation
– Rapporten • Algemene rapporten – E.g. bounce rates, # clicks / visit • Custom rapporten, gebaseerd op KPI’s – E.g. external links, # visits in Dutch / French
Design fase – usability onderzoek § Voor usability-studie: gebruik van KPI’s als basis voor de scenario’s
Design phase – eyetracking § Testen van een aantal scenario’s en hypotheses § Vb: gebruiken mensen de doormat navigatie § Antwoord: Ja
Design § Vb: vinden mensen het flyout menu van de hoofdnavigatie § Antwoord: x % van de gebruikers
Design fase – implementatieplan § Het is zeer belangrijk dat de web analyse tool meet wat hij moet meten: – Er werd een implementatieplan geschreven – Er werd nauw samengewerkt met de ontwikkelaars
Realize
§ Development (externe partij) § Support: – – – –
Grafisch Content wise Functioneel Technisch
§ Web analytics configuration § Quality assurance
Realisatie fase - configuratie § Web analytics configuratie: – Bouwen van eigen rapporten op basis van custom variabelen • E.g. external links
– Definiëren van doelen • E.g. campaign
– Segmenteren van je publiek • E.g. civilians vs. Foreigners
§ Is afhankelijk van de flexibiliteit van de tool
Realisatie fase - kwaliteitscontrole § !!! Test of alle data goed binnenkomt § Je wilt de launch-cijfers niet missen
Optimalisatiefase § Creëren van dashboards – Traffiek / campagne beheer – Site statistieken – Specifieke doelen
§ Belgium.be wordt als basis gebruikt, afgeleiden voor andere overheidssites
Bedankt
[email protected] +32 486 134 138
