REPRESENTASI KRITIK SOSIAL MELALUI TOKOH JIN DALAM IKLAN – IKLAN JARUM 76
Diajukan kepada Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Sebagai Salah Satu Syarat Gelar Sarjana SKRIPSI
Oleh
AL MUHLAS
362007076
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2012 i
LEMBAR PENGESAHAN Judul Skripsi
: Representasi Kritik Sosial Melalui Tokoh Jin Dalam Iklan – Iklan Jarum 76
Nama Mahasiswa : Al Muhlas NIM
: 362007076
Program Studi
:
Ilmu Komunikasi
Menyetujui,
Dewi Kartika Sari, S.Sos.
Dr. Pamerdi Giri Wiloso Pembimbing I
Pembimbing II
Diketahui Oleh
Disahkan Oleh
Kaprogdi
Dekan
Mustika Kuri Prasela,S.Sos.,MA
Dinyatakan Lulus Tanggal:
ii
Dr. Pamerdi Giri Wiloso
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
Yang bertandatangan di bawah ini : Nama : Al Muhlas NIM
: 362007076
Program studi : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi ( FISKOM ) Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi ini, judul : Representasi Kritik Sosial Melalui Tokoh Jin Dalam Iklan – Iklan Jarum 76 1. Dr. Pamerdi Giri Wiloso 2. Dewi Kartika Sari, S.Sos. Adalah benar-benar hasil karya saya.
Dalam skripsi ini, tidak terdapat
keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau gambar serta simbol yang saya akui seolah-olah sebagai karya saya sendiri. Tanpa memberikan pengakuan pada penulis atau sumber aslinya. Salatiga, 29 Mei 2012 Yang memberikan pernyataan,
Al Muhlas
iii
KATA PENGANTAR
Penulis mengucapkan syukur kepada ALLAH yang telah melancarkan penelitian ilmiah Saya ini. Tanpa ridho dan ijinnya, apa yang saya rencanakan dan saya kerjakan akan sia – sia saja. Kemudian penulis mengucapkan terimakasih kepada orang tua saya, khususnya ibu yang telah mendewasakan saya untuk terus berkembang. Keluarga besar Bapak Asim yang saya sayangi. Selain itu saya ucapkan banyak terimakasih kepada dosen – dosen pembimbing saya, yang telah dengan sabar dan menuntun saya menyelesaikan tugas akhir syarat menjadi seorang sarjana. Tak lupa saya ucapkan banyak terimakasih kepada seluruh dosen – dosen Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi beserta Staff Fakultas. Saya ucapakan juga kepada rekan, teman, sahabat, mahasiswa Fiskom yang telah menemai dan membantu saya, sehingga saya selalu termotivasi untuk terus menyelesaikan Skripsi saya ini. Penelitian ilmiah yang berjudul Representasi Kritik Sosial Melalui Tokoh Jin Dalam Iklan – Iklan Jarum 76 ini semoga bisa bermanfaat bagi para pembaca, khususnya adek – adek angkatan FISKOM UKSW Salatiga. Dan semoga pula bisa memberikan masukan kepada Perusahaan PT. Djarum dalam mengembakan strategi – strategi dalam beriklan. Penulis berharap karya ilmiah ini bisa bermanfaat sebagai masukan para peneliti lain yang berhubungan dengan ilmu Semiotika dan Strategi iklan. Demikian yang bisa saya sampaikan. Jika ada kesalahan baik dalam penulisan dan kata peneliti mengucapkan maaf sebesar – besarnya. Wassallam…
iv
Motto Hidup “Kesuksesan & Kegagalan Adalah Ibarat Dua Sisi Mata Uang Yang Tidak Bisa Dipisahkan. Semakin Kita Mengalami Banyak Kegagalan, Semakin Dekat Kita Dengan Kesuksesan”.
Persembahan Penelitian Ilmiah Ini Saya Persembahkan khusus Ibu Saya, Yang Telah Membesarkan Saya Hingga Seperti Sekarang. Dan TanpaMu (ALLAH) Saya Tak Akan Bisa Menyelesaikan Semuanya.
v
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………………………………………………………..
i
HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………… ii HALAMAN KEASLIAN SKRIPSI………………………………………... iii KATA PENGANTAR……………………………………………………...
iv
MOTO DAN PERSEMBAHAN…………………………………………… vi DAFTAR ISI……………………………………………………………….. vii DAFTAR GAMBAR……………………………………………………….. viii DAFTAR KOLOM…………………………………………………………. x SARIPATI…………………………………………………………………… xi ABSTRAKSI………………………………………………………………..
xii
BAB I PENDAHULUAN .......................................................................
1
1.1. Latar Belakang Masalah ......................................................
1
1.2. Rumusan Masalah ..............................................................
9
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................
9
1.4. Manfaat Penelitian ..............................................................
9
1.5. Kerangka Berpikir ............................................................... 10 BAB II KERANGKA TEORI ................................................................... 11 2.1
Komunikasi Massa .............................................................. 11
2.2
Iklan Televisi ...................................................................... 12
2.3. Representasi ........................................................................ 16 2.4. Semiotika Roland Barthes .................................................. 17 vi
BAB III METODE PENELITIAN ............................................................. 20 3.1
Jenis Penelitian ................................................................... 20
3.2. Pendekatan Penelitian ......................................................... 20 3.3. Teknik Pengumpulan Data .................................................... 22 3.4. Teknik Analisis Data ........................................................... 22 BAB IV PENYAJIAN DATA PENELITIAN ............................................ 23 4.1
Data Perusahaan .................................................................. 23
4.2
Narasi Iklan – Iklan Jarum 76………………………………. 25
4.3. Penokohan Dalam Iklan Jarum 76………………………….. 42 4.4. Pengelompokan Iklan Jarum 76 .......................................... 54 BAB V PEMBAHASAN .......................................................................... 55 5.1.
Tanda – Tanda Kebudayaan Dalam Ikan Jarum 76 ............. 55
5.2. Pembahasan Iklan ............................................................... 54 5.3. Makna Penanda dan Petanda Iklan Jarum 76……………….
65
BAB VI HUBUNGAN KRITIK SOSIAL ALA BUDAYA JAWA DENGAN STRATEGI IKLAN YANG DILAKUKAN OLEH JARUM 76 .. 76 6.1.
Semiotika Sebagai Pembacaan Atas Teks Sosial ................ 76
6.2. Iklan Televisi Sebagai Media Kritik Sosial .......................... 78 6.3. Semiotika Sosial Sebagai Metode Analisis Kritik Media ....................................................................... 81 6.4. Ringkasan Kritik Sosial Iklan – Iklan Jarum 76 ................... 83 6.5. Pendekatan Iklan Jarum 76 Dengan Cara “Mengkritik” ....... 93 BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN ................................................... 97
vii
7.1. Kesimpulan ......................................................................... 97 7.2. Saran ................................................................................... 98 DAFTAR PUSTAKA
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1………………………………….….10 Gambar 2……………………………………..19 Gambar 3……………………………………..21 Gambar 4……………………………………..25 Gambar 5……………………………………..28 Gambar 6……………………………………..30 Gambar 7……………………………………..32 Gambar 8……………………………………..35 Gambar 9……………………………………..37 Gambar 10.……..……………………………..39 Gambar 11…………………………………….42 Gambar 12…………………………………….43 Gambar 13…………………………………….45 Gambar 14…………………………………….46 Gambar 15…………………………………….47 Gambar 16…………………………………….48 Gambar 17…………………………………….49 Gambar 18…………………………………….50 Gambar 19…………………………………….52 Gambar 20…………………………………….53
ix
DAFTAR KOLOM
Kolom 1…………………………..…..24 Kolom 2………………………….….. 54 Kolom 3……………………………....66 Kolom 4……………………………....67 Kolom 5…………………………..…..68 Kolom 6……………………………....69 Kolom 7……………………………....70 Kolom 8……………………………....71 Kolom 9………………………………72 Kolom 10……………………………..73 Kolom 12……………………………..74 Kolom 13………………………………………………...75
x
SARIPATI Seiring dengan perkembangan dunia pemasaran dan periklanan, kini banyak perusahaan – perusahaan khususnya industri rokok banyak yang melakukan gebrakan dalam strateginya. Tidak lain karena kini wilayah atau pasar industri rokok kian dibatasi oleh pemerintah. Termasuk dalam cara – cara perusahaan rokok beriklan didalam media. Hal tersebut diatur dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI).Beberapa isi aturan tersebut di atas kemudian menimbulkan adanya pembatasan terhadap materi-materi iklan rokok. Hal inilah kemudian yang menuntut para pembuat iklan rokok untu semakin kreatif dalam mengemas iklan-iklan rokok, bagaimana menyampaikan pesan tentang produk rokok tanpa harus melanggar aturan-aturan yang dicantumkan dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI). Salah satu produk rokok yang sering menampilkan iklan-iklan kratif adalah rokok Jarum 76. Penelitian menggunakan metode semiotika. Metode semiotika pada dasarnya bersifat kualitatif – interpretatif (interpretation), yaitu sebuah metode yang memfokuskan dirinya pada tanda dan teks sebagai objek kajiannya, serta bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode (decoding) di balik tanda dan teks tersebut (Piliang 2003; 261). Penelitian dilakukan dengan melihat konteks permasalahan secara utuh, dengan fokus penelitian pada ‘proses’ bukan pada ‘hasil’. Dalam penelitian kualitatif, peneliti sendiri atau dengan bantuan orang lain merupakan alat pengumpul data utama. Artinya, peneliti sendiri secara langsung mengumpulkan informasi yang didapat dari subjek penelitian. Hasil dalam penelitian ini, dalam setiap iklan – iklan yang dilakukan oleh Jarum 76 terdapat tiga unsur pokok sebagai ciri dari strategi iklannya. Yang pertama, penggunaan unsur budaya lokal yaitu budaya Jawa sebagai pendekatannya. Yang kedua terdapat kritik – kritik sosial sebagai unsur atau isi pesan yang tertuang dalam iklan tersebut. Dan yang terakhir penggunaan tokoh Jin Jawa sebagai icon atau tokoh utama dalam iklan – iklan Jarum 76 sebagai strategi iklannya.
xi
ABSTRAKSI Along with the development of marketing and advertising world, now many companies - particularly tobacco industry many companies that make a breakthrough in its strategy. No other region or market now that the tobacco industry increasingly restricted by the government. Included in the way - the way tobacco companies advertise in the media. It is set in the Code of Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI). Some of the contents of the above rules then lead to restrictions on cigarette advertising materials. It is then that requires cigarette makers untu increasingly creative advertising in package cigarette ads, how to convey messages about tobacco products without having to break the rules set forth in the Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI). One of the tobacco products are often featured advertisements creative is cigarette Jarum 76. Research using the methods of semiotics. Semiotic method is essentially qualitative - interpretive (interpretation), which is a method of focusing on the sign and the text as an object of its study, and how researchers interpret and understand the code (decoding) behind the sign and the text (Piliang 2003: 261). The study was conducted to see the full context of the problem, with a focus on 'process' rather than 'outcomes'. In qualitative research, researchers themselves or with the help of others is the main data collection tool. That is, researchers themselves are directly collecting the information obtained fromresearchsubjects. The results in this study, in any advertising advertising that is done by the Jarum 76 there are three main elements as characteristic of its advertising strategy. The first, the use of local cultural elements of the Javanese culture as an approach. Secondly there is criticism - as an element of social criticism or the content of the message contained in the ad. And the latter the use of Java as an icon Jin character or main character in the ads - ads Jarum 76 as its advertising strategy.
xii
