Rendra Adi Pramono Jurusan Manajemen FEB-Universitas Brawijaya Malang

Rendra Adi Pramono

Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Image terhadap Brand Satisfaction dan Brand Loyalty pada Jasa Biro Perjalanan Antar Kota di Kota Malang (Studi pada Pelanggan Biro Perjalanan Kirana Tour and Travel, Siluet Tours and Travel, dan Bali Prima Travel (BP) Rendra Adi Pramono Jurusan Manajemen FEB-Universitas Brawijaya Malang

Abstract: The objective of this research is to analyse the effect of brand awareness, perceived quality, and brand image will make has brand satisfaction causing brand loyalty in each travel tour service consumer. The research population is entire customers that using services in three tour and travel companies in Malang city, that is Kirana Tour and Travel, Bali Prima Travel, and Siluet Travel. Variable from this research is brand awareness, perceived quality and brand image as independent variable, brand loyalty as variable dependen and brand satisfaction as variable intervening. The result of analysis shows several findings. First, when does level brand awareness that feeled travel tour customer increase, so brand satisfaction they will feel will increase also. This matter also be proved that level change brand awareness will influence customer loyalty level. Second, level perceived quality customer influences level brand satisfaction positively. Third, level change customer brand image at moment’s notice will influence customer loyalty Keywords: brand awareness, perceived quality, brand image, brand satisfaction, brand loyalty Abstrak: Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa pengaruh dari kesadaran merek, kualitas yang diterima, dan citra merek terhadap kepuasan merek yang menyebabkan loyalitas merek pada pelanggan jasa tour travel. Populasi dari penelitian ini adalah pelanggan yang menggunakan jasa tiga perusahaan travel di kota Malang yaitu Kirana Tour and Travel, Bali Prima Travel, dan Siluet Travel. Variabel dalam penelitian ini adalah kesadaran merek, kualitas yang diterima, dan citra merek sebagai variabel independen, loyalitas merek sebagai variabel dependen dan kepuasan merek sebagai variabel intervening. Hasil dari penelitian ini menunjukkan beberapa temuan. Pertama, ketika tingkat kesadaran merek pelanggan naik, kepuasan merek mereka meningkat juga. Ini juga membuktikan bahwa perubahan tingkat kesadaran merek juga mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan. Kedua, tingkat kualitas yang diterima pelanggan mempengaruhi kepuasan merek secara positif. Ketiga, perubahan tingkat brand image pelanggan akan berpengaruh pada loyalitas pelanggan. Kata Kunci: kesadaran merek, kualitas yang diterima, citra merek, kepuasan merek, loyalitas merek

Bidang usaha biro perjalanan hingga saat ini masih merupakan bidang usaha yang cukup dibutuhkan oleh masyarakat yang akan melakukan perjalanan baik

Alamat Korespondensi: Rendra Adi Pramono, FE. Universitas Brawijaya, Malang, Jawa Timur. HP: 081249237555 / 082334873010 Email: [email protected] 354

untuk perjalanan wisata, ibadah, bisnis, dan lain - lain. Pada umumnya kegiatan biro perjalanan meliputi pengurusan tiket, penyelenggaraan paket wisata atau paket ibadah, pemesanan akomodasi, pengurusan dokumen perjalanan, penyediaan alat transportasi, dan lain-lain (Pendit, 2002). Keberadaan bidang usaha biro perjalanan tampaknya dipengaruhi oleh permintaan masyarakat yang cenderung untuk mencari kemudahan dan kenyamanan

JURNAL APLIKASI Nama Orang MANAJEMEN | VOLUME354 11 | NOMOR 3 | SEPTEMBER 2013

Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality dan Brand Image terhadap Brand Satisfaction dan Brand Loyalty

dalam melakukan perjalanannya sehingga tidak disibukkan dengan segala macam hal berkait dengan keperluan perjalanannya seperti tiket, reservasi hotel, paket wisata atau paket ibadah dan lain-lain. Jumlah penduduk yang besar, wilayah yang luas, dan banyaknya obyek-obyek wisata baik di dalam maupun di luar negeri merupakan potensi yang cukup besar bagi bidang usaha biro perjalanan. Namun demikian terjadinya krisis ekonomi dan peristiwa-peristiwa yang mempengaruhi seseorang untuk tidak melakukan perjalanan menjadikan usaha biro perjalanan juga terpengaruh. Kondisi demikian menjadikan usaha biro perjalanan mengalami kesulitan dan dampaknya sekitar 50% dari sebanyak lebih dari 3.000 perusahaan biro perjalanan mengalami kesulitan operasional, (Soedibyo, 2005). Kondisi krisis ekonomi dan beberapa peristiwa baik yang terjadi di dalam maupun luar negeri seperti perang di Irak, runtuhnya gedung WTC, merebaknya sindrom pernapasan akut (SARS), terjadinya kerusuhan dan konflik di beberapa daerah, meledaknya bom di beberapa tempat, terutama di Denpasar, Bali dan di Hotel J.W. Marriot, Jakarta telah mempengaruhi seseorang untuk melakukan perjalanan (Soedibyo, 2005). Kondisi krisis ekonomi yang melanda Indonesia sejak pertengahan tahun 1997 dan 2008 lalu telah menyebabkan biaya operasional perusahaan biro perjalanan mengalami pembengkakan. Sementara peristiwaperistiwa yang terjadi baik di dalam maupun luar negeri telah menyebabkan jumlah wisatawan atau seseorang yang melakukan perjalanan mengalami penurunan. Sebagai contoh, peristiwa ledakan bom di Denpasar, Bali telah memberikan dampak menurunnya jumlah wisatawan baik domestik maupun mancanegara yang berkunjung ke Bali. Penurunan tersebut dikarenakan adanya ketakutan wisatawan akan dapat terjadi peristiwa yang sama atau adanya peringatan serta larangan berkunjung ke Bali dari pemerintah asal wisatawan mancanegara (Soedibyo, 2005). Meski demikian dengan segala upaya dari pelaku usaha biro perjalanan, asosiasi, maupun pemerintah, kondisi tersebut mulai dapat diatasi sehingga saat ini masyarakat sudah berangsur-angsur mulai tidak takut atau enggan lagi untuk melakukan perjalanan baik di dalam maupun di luar negeri. Dengan demikian usaha biro perjalanan ini berangsur mulai membaik kembali

(Soedibyo, 2005). Kecenderungan ini dilirik oleh para perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa dengan mendirikan biro perjalanan. Biro perjalanan merupakan salah satu bidang usaha jasa yang bergerak di bidang jasa penyediaan berbagai fasilitas bagi seseorang yang akan melakukan perjalanan baik perjalanan wisata, bisnis, ibadah, dan lain-lain. Biro perjalanan adalah sebuah usaha jasa yang kegiatannya meliputi perencanaan, pengemasan, penyelenggaraan, dan penjualan komponen-komponen perjalanan dalam bentuk paket perjalanan, menyediakan layanan pemesanan dan penjualan tiket sarana transportasi, menyediakan layanan pemesanan dan penjualan akomodasi, dan menyediakan layanan pengurusan dokumen perjalanan. Selain kegiatan-kegiatan tersebut biro perjalanan dalam perkembangannya dapat pula menyelenggarakan kegiatan MICE (meeting, incentive, conference, and exhibition) serta perjalanan ibadah haji dan umroh. Usaha ini berkembang seiring dengan permintaan dari masyarakat yang akan melakukan perjalanannya, dimana masyarakat memiliki kecenderungan mencari kemudahan dan kenyamanan dalam melakukan perjalanannya. Masyarakat cenderung tidak mau direpotkan dengan masalah tiket, reservasi hotel, pengurusan dokumen perjalanan, dan lain-lain (Anonimous, 2008). Di Indonesia biro perjalanan semula dikenal dengan biro perjalanan umum (BPU), namun saat ini lebih umum dikenal dengan biro perjalanan wisata (BPW) dan ada pula yang secara khusus dikenal dengan biro perjalanan haji dan umroh (BPHU). Khusus untuk biro perjalanan yang menyelenggarakan perjalanan haji dan umroh harus pula mendapat ijin penyelenggaraan dari Departemen Agama (Soedibyo, 2005). Biro perjalanan wisata (BPW) pada umumnya dapat menyediakan segala kebutuhan masyarakat yang menyangkut perjalanan, terutama perjalanan wisata seperti pengurusan tiket, pengurusan dokumen perjalanan, reservasi hotel, dan mempunyai paket wisata. Biro perjalanan haji dan umroh (BPHU) secara khusus menyelenggarakan paket haji dan umroh. Usaha biro perjalanan di dalam negeri dalam beberapa tahun terakhir terus mengalami peningkatan. Pada tahun 1997 jumlah biro perjalanan mencapai 1.578 perusahaan dan sebanyak 545 cabang biro

TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011

ISSN: 1693-5241

355

Rendra Adi Pramono

perjalanan. Pada tahun 1998 jumlah biro perjalanan meningkat menjadi 1.691 perusahaan dengan sebanyak 564 cabang biro perjalanan. Jumlah biro perjalanan di Indonesia pada tahun 1999 juga meningkat menjadi sebanyak 2.125 perusahaan dengan sebanyak 609 cabang biro perjalanan. Pada tahun 2000 jumlah biro perjalanan meningkat menjadi 2.560 perusahaan dengan sebanyak 654 cabang biro perjalanan. Sementara pada tahun 2001 jumlah biro perjalanan menjadi 2.176 perusahaan dengan sebanyak 663 cabang biro perjalanan (Pendit, 2002). Biro perjalanan yang ada di dalam negeri tersebar di seluruh propinsi. Propinsi-propinsi yang banyak berdiri usaha biro perjalanan ini terutama daerah yang masyarakatnya berpotensi sering melakukan perjalanan dan atau merupakan daerah tujuan wisata utama. Propinsi-propinsi tersebut antara lain DKI Jakarta, Bali, Sumatera Utara, Riau, Jawa Barat, Jawa Tengah, dan Jawa Timur. Di propinsi Jawa Timur sendiri jumlah perusahaan biro perjalanan mencapai 128 perusahaan BPW dan 39 perusahaan BPW. Jumlah BPW yang cukup banyak di daerah ini tampaknya dikarenakan daerah ini terutama Surabaya dan sekitarnya merupakan salah satu sentra bisnis di Indonesia. Selain itu jumlah penduduk yang besar dan banyaknya daerah wisata yang tersebar di propinsi ini serta letaknya yang relatif dekat dengan Bali tampaknya mempengaruhi perkembangan jumlah BPW tersebut. Dengan banyaknya perusahaan biro perjalanan yang ada di propinsipropinsi di Indonesia maka dapat dikatakan persaingan antara perusahaan-perusahaan biro perjalanan akan semakin besar. Masing-masing perusahaan berusaha untuk mencapai kesuksesan dan yang terbaik dalam persaingan. Kesuksesan dalam persaingan akan dapat dipenuhi apabila perusahaan dapat menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Tjiptono, 2005). Pemasaran berkaitan erat dengan upaya menciptakan dan memberikan kualitas (quality) kepada pelanggan. Kualitas dari pelanggan ditentukan oleh selisih antara manfaat total dan biaya total bagi pelanggan. Kualitas ada pada hati konsumen, di mana kualitas tersebut adalah hal yang diinginkan konsumen dari pertukaran pemasaran. Ketika kualitas diterapkan dengan cara yang berbeda, definisi umum dari kualitas adalah persepsi konsumen dari beberapa aktivitas atau obyek dengan mempertimbangkan keseluruhan 356

manfaat yang diterimanya (Kayaman dan Arasli, 2007). Perilaku konsumen lebih mudah untuk dikenali dan dipahami ketika menggunakan analisis kualitas yang dirasakan (perceived quality). Perilaku konsumen dalam menggunakan barang ataupun jasa didasarkan pada lima alasan mendasar: (1) fasilitas fisik yang dimiliki secara visual menarik (tangible), (2) kemampuan untuk menyediakan pelayanan yang tepat waktu (responsive), (3) tingkat ketrampilan dalam pelayanan (reliable), (4) kesopanan yang ditujukan pada pelanggan (assurance), dan (5) tingkat pemahaman akan kebutuhan pelanggan (empathy). Untuk mengetahui peran dari perceived quality di sektor jasa, penting sekali untuk memahami bagaimana perceived quality berhubungan dengan respon pelanggan yang berkaitan dengan loyalitas merek (brand loyalty), citra merek (brand image), kesadaran merek (brand awareness) dan kepuasan merek (brand satisfaction). Pada penelitian kali ini digunakan lima indikator dari perceived quality yaitu bukti langsung (tangibles), kehandalan (reliability), tanggapan (responsiveness), jaminan (assurance) dan perhatian (empathy) (Kayaman and Arasli, 2007). Perkembangan bisnis dalam bidang biro perjalanan yang sangat pesat tidak lepas dari kemampuan pelaku bisnis biro perjalanan menciptakan suatu brand pada pelanggan dengan baik. Dengan segala macam cara dan teknik yang mereka gunakan sehingga brand dari suatu perusahaan tertentu dapat melekat di dalam persepsi konsumen. Seperti halnya kota-kota besar lainnya, di kota Malang banyak berdiri biro-biro perjalanan yang bersaing untuk merebut pangsa pasar. Persaingan tersebut semakin ketat dengan hadirnya biro-biro perjalanan yang baru, sehingga perusahaanperusahaan yang telah lama berdiri perlu memiliki strategi agar dapat tetap bersaing untuk merebut pangsa pasar dan salah satu strategi yang diterapkan adalah menciptakan brand. Brand di sini digunakan untuk membedakan perusahaan satu dengan yang lainnya. Brand yang kuat serta mempunyai kualitas akan dapat menciptakan kepuasan merek (brand satisfaction) yang kemudian akan dapat menjadi keunggulan dari brand tersebut bila dibandingkan dengan brand lainnya (Esch, et al., 2006). Kotler (2000:460) menjelaskan pada hakikatnya merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat.

JURNAL APLIKASI Nama Orang MANAJEMEN | VOLUME 11 | NOMOR 3 | SEPTEMBER 2013


Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lainnya. Merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Selain perceived quality, Aaker (2004) melakukan pembagian equity brand untuk mencapai sebuah kepuasan terhadap sebuah merek, yaitu: loyalitas merek (brand loyalty), citra merek (brand image) dan kesadaran merek (brand awareness). Loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan faktor penting bagi keberhasilan suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif. Kotler (2000) menyatakan loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan suatu isu yang sangat menarik dibidang pemasaran. Perusahaan dituntut mampu menawarkan jasa dengan mutu atau pelayanan yang diberikan pada konsumen dari waktu ke waktu. Adanya konsumen yang semakin pandai dan terdidik, menyebabkan keinginan dan kebutuhan berubah semakin cepat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan mempengaruhi perceived quality, loyalitas merek (brand loyalty), citra merek (brand image), kesadaran merek (brand awareness) dan kepuasan merek (brand satisfaction). Oleh karena itu, penyedia jasa perlu untuk menjaga dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Prinsip dasar dari pemasaran, bahwa seluruh aktivitas perusahaan harus diarahkan untuk memastikan adanya kepuasan pelanggan terhadap merek dan menciptakan manfaat satu sama lain, serta memiliki hubungan yang berkelanjutan dengan pasar (Kotler, 2005). Pemahaman tentang perceived quality dan pengaruhnya terhadap loyalitas merek (brand loyalty) akan menyediakan petunjuk bagi perusahaan untuk berfokus pada penyediaan kualitas yang didapatkan pelanggan dan menganggap bahwa kualitas yang diberikan tersebut merupakan hal terpenting bagi pelanggan (Kayaman dan Arasli, 2007). Brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat mencakup

manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman. (Shimp, 2003:12) Pengaruh perceived quality terhadap citra merek (brand image) akan menjelaskan bahwa kualitas yang diterima oleh pelanggan akan membuat sebuah persepsi dalam pikiran pelanggan. Sehingga citra merek dapat muncul dalam pikiran pelanggan saat mereka akan melakukan sebuah perjalanan (Kayaman dan Arasli, 2007). Selain itu, loyalitas pelanggan terhadap merek (brand loyalty) memungkinkan pelanggan memiliki citra terhadap merek dari perusahaan (brand image). Karena dengan adanya brand loyalty maka terdapat pengaruh terhadap brand image dalam setiap pelanggan (Kayaman dan Arasli, 2007). Kesadaran merek (brand awareness) menurut Aaker dalam Rangkuti (2006) adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenal atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peran brand awareness tergantung dari sejauhmana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Pemahaman tentang perceived quality dan pengaruhnya terhadap kesadaran merek (brand awareness) akan menyediakan petunjuk bagi perusahaan untuk berfokus pada penyediaan kualitas yang didapatkan pelanggan dan menganggap bahwa kualitas yang diberikan tersebut merupakan hal terpenting bagi pelanggan (Kayaman dan Arasli, 2007). Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pasca konsumsi, di mana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Singkatnya alternatif tersebut setidaknya sesuai yang diharapkan oleh pelanggan. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2005). Pendapat tersebut dapat diartikan bahwa kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan pelanggan amat puas atau senang. Penyedia jasa harus dapat membina hubungan baik dengan pelanggan. Perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Apabila perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan harapan


ISSN: 1693-5241

357

Rendra Adi Pramono

pelanggan maka dapat dipandang bahwa perusahaan tersebut mampu memuaskan pelanggannya. Oleh karena itu, jasa yang ditawarkan harus memiliki nilai sesuai dengan apa yang diinginkan pelanggan. Esch, et al. (2006) menyebutkan bahwa Citra merek (brand image) yang kuat pada setiap pelanggan akan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan terhadap merek dan produk dari perusahaan tersebut (brand satisfaction). Dalam konteks penelitian ini, perceived quality dihubungkan dengan brand satisfaction dan brand loyalty. Survey pendahuluan yang dilakukan oleh peneliti terhadap para pelanggan yang menggunakan beberapa biro perjalanan di Kota Malang menunjukkan bahwa kepuasan dan loyalitas pelanggan tercipta manakala pelanggan memperoleh kualitas pelayanan sesuai dengan yang diharapkan pelanggan. Hal ini berbeda dengan apa yang ditemukan oleh Kayaman dan Arasli (2007) dalam penelitiannya yang mengungkapkan bahwa perceived quality sebagai variabel tidak mempengaruhi brand awareness. Aaker (2004) menjelaskan hasil penelitiannya bahwa loyalitas dimulai dengan pelanggan yang telah mengenal produk. Dengan lebih banyak pelanggan yang menyadari produk, maka akan lebih banyak kemungkinan mereka akan membayar produk tersebut. Selain itu juga diungkapkan bahwa level yang tinggi dari brand awareness dan brand image yang positif akan menaikkan kemungkinan dari pemilihan sebuah merek, sehingga akan memproduksi loyalitas pelanggan (brand loyalty) yang lebih baik dan menurunkan tingkat persaingan dalam pasar.

Hipotesis Penelitian H1 H2

H3

H4

H5

358

: Brand awareness berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty. : Brand awareness berpengaruh signifikan terhadap brand satisfaction dan berpengaruh secara tidak langsung terhadap brand loyalty. : Perceived quality berpengaruh signifikan terhadap brand satisfaction dan berpengaruh secara tidak langsung terhadap brand loyalty. : Brand image berpengaruh signifikan terhadap brand satisfaction dan berpengaruh secara tidak langsung terhadap brand loyalty. : Brand image berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty.

H6

: Brand satisfaction berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty.

METODE Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, dengan tujuan untuk memperjelas (eksplanatory research). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang mengunakan jasa biro perjalan pada tiga perusahaan yang ada di Kota Malang, yaitu Kirana Travel, Bali Prima Travel, dan Siluet Travel. Lebih spesifik lagi, pelanggan yang dimaksud adalah pelanggan dengan rute Malang - Surabaya yang menggunakan jasa biro perjalanan lebih dari tiga kali dalam 1 bulan. Jumlah keseluruhan pelanggan yang ada di tiga jasa biro perjalanan selama penelitian belum dapat dipastikan atau tergolong infinite. Dikarenakan populasi dari penelitian ini infinite, maka teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah sampel nonprobabilitas. Teknik pengambilan sampel non probability yang digunakan adalah accidental sampling (Malhotra, 2005). Ukuran sampel untuk penelitian ini sebanyak 190 responden dengan metode pengumpulan data menggunakan kuesioner dan wawancara. Analisis data dengan menggunakan teknik pengolahan data dengan menggunakan metode SEM berbasis Partial Least Square (PLS) dengan menggunakan bantuan perangkat lunak komputer (software) program SPSS.

HASIL Analisis deskriptif dilakukan dengan mendiskripsikan nilai rerata dari variabel penelitian. Dasar interpretasi nilai rerata/mean mengacu pada Tabel 1. Tabel 1. Dasar interpretasi nilai rerata variabel penelitian

No. 1 2 3 4 5

Nilai Skor 1 2 3 4 5

In terpretasi Sangat tidak setuju Tidak setuju Cukup setuju Setuju Sangat setuju

(Sumber: Fatchur, 2011)

Hasilnya menunjukkan bahwa nilai rerata/mean dari variabel brand awareness sebesar 3,56 atau berada pada posisi cukup. Perceived quality sebesar 3,55 atau berada pada posisi cukup. Brand image sebesar 3,50 atau berada pada tingkat cukup. Brand satisfaction



sebesar 3,61 atau berada pada posisi cukup. Dan brand loyalty sebesar 3,60 yang berarti tingkat loyalitas pelanggan adalah cukup.

Analisis Jalur Pengaruh kausalitas berdasarkan kelima model pengaruh yang telah diuraikan sebelumnya maka dapat disusun model lintasan pengaruh yang disajikan pada Gambar 1. Dari model diatas dapat dihitung pengaruh kausalitas antar variabel sebagaimana Gambar 1.

Pengujian Hipotesis Pengujian hipotesis dilakukan dengan melihat koefisien jalur dan T-statistic pada Tabel 3. Empat hipotesis merupakan jalur pengaruh langsung yaitu hipotesis 1, 3, 5, dan 6 serta 2 jalur pengaruh tidak langsung yaitu hipotesis 2, dan 4.

Pengujian Hipotesis Pertama Nilai koefisien jalur sebesar 0,331, sedangkan nilai T-statistic sebesar 3,277, lebih besar dari ttabel 1,960 (3,277 > 1,960). Berarti brand awareness mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty. Sehingga hipotesis 1 diterima.

Brand Awareness (X1) Perceived Quality (X2)

0,660 (6,332) 0,195 (1,965) 0,075 (0,383)

Brand Image (X3)

Pengujian Hipotesis Kedua Nilai koefisien jalur sebesar 0,660, sedangkan nilai T-statistic sebesar 6,332, lebih besar dari ttabel 1,960 (6,332 > 1,960). Berarti brand awareness mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap brand satisfaction. Sehingga hipotesis 2 diterima.

Pengujian Hipotesis Ketiga Nilai koefisien jalur sebesar 0,195, sedangkan nilai T-statistic sebesar 1,965, lebih besar dari ttabel 1,960 (1,965 > 1,960). Berarti perceived quality mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap brand satisfaction. Sehingga hipotesis 3 diterima.

Pengujian Hipotesis Keempat Nilai koefisien jalur sebesar 0,075, sedangkan nilai T-statistic sebesar 0,383, lebih kecil dari t tabel 1,960 (0,383 < 1,960). Berarti brand image mempunyai pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap brand satisfaction. Sehingga hipotesis 4 diterima.

Pengujian Hipotesis Kelima Nilai koefisien jalur sebesar 0,500, sedangkan nilai T-statistic sebesar 4,173, lebih besar dari ttabel

0,331 (3,277)

Brand Satisfaction (Z)

0,092 (0,077)

Brand Loyalty (Y)

0,500 (4,173)

Gambar 1. Model Lintasan Pengaruh Tabel 2. Hasil Dekomposisi Pengaruh Kausalitas Antar Variabel

Pengaruh variabel X1 terhadap Y X1 terhadap Y X2 terhadap Y X3 terhadap Y X3 terhadap Y Z terhadap Y

Langsung 0,331 0,331 0,195 0,500 0,500 0,092

Pengaruh kausalitas Tidak langsung Melalui Z --------------0,053 --------------0,000 -----------------------------

Total 0,331 0,384 0,195 0,500 0,500 0,092

(Sumber: Data primer diolah: 2012) TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 66b/DIKTI/KEP/2011

ISSN: 1693-5241

359

Rendra Adi Pramono

Tabel 3. Hasil Uji Koefisien Standar (Standardized Coefficients) path

Hubungan Antar Variabel Brand Awareness Brand Loyalty Brand Awareness  Brand Satisfaction Perceived Quality Brand Satisfaction Brand Image Brand Satisfaction Brand ImageBrand Loyalty Brand Satisfaction  Brand Loyalty 1,960 (4,173 > 1,960). Berarti brand image mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty. Sehingga hipotesis 5 diterima.

Pengujian Hipotesis Keenam Nilai koefisien jalur sebesar 0,092, sedangkan nilai T-statistic sebesar 0,077, lebih kecil dari t tabel 1,960 (0,077 < 1,960). Berarti brand satisfaction mempunyai pengaruh positif dan tidak signifikan terhadap brand loyalty. Sehingga hipotesis 6 diterima.

PEMBAHASAN Pengaruh Brand Awareness terhadap Brand Loyalty Semakin tinggi brand awareness yang dimiliki pelanggan travel, maka semakin tinggi pula kepuasan yang dimiliki oleh masing-masing pegawai. Hasil ini menguatkan pendapat Aaker. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2006:39) kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenal atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peran Brand Awareness tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Adanya hubungan positif antara kedua dimensi brand awareness yaitu kebanggan dan kepercayaan atas produk terhadap brand satisfaction menunjukkan bahwa rasa bangga dan percaya adalah salah satu dimensi yang menjadi perhatian para pelanggan travel. Pelanggan yang mengalami brand awareness akan merasakan kebanggan yang lebih jika menggunakan armada Kirana Tour and Travel, Siluet Tours And Travel, dan Bali Prima Travel (BP). Sedangkan dimensi kepercayaan pada brand awareness menunjukkan bahwa pemakaian yang berulang-ulang oleh 360

Koefisien Jalur 0,331 0,660 0,195 0,075 0,500 0,092

T-Statistic

Keterangan

3,277 6,332 1,965 0,383 4,173 0,077

Signifikan Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Tidak Signifikan

pelanggan merupakan bentuk loyalitas pelanggan terhadap armada travel yang digunakan. Dalam Piramida Brand Awareness disebutkan bahwa Top of Mind (Puncak Pikiran) akan terjadi Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat ,menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

Pengaruh Brand Awareness terhadap Brand Satisfaction Pada hipotesis kedua menurut hasil pengujian dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua dapat diterima dan terdukung dengan penelitian sebelumnya. Hal ini berarti brand awareness yang dimiliki pelanggan yaitu berupa kebanggan dan kepercayaan terhadap biro perjalanan mampu meningkatkan kepuasan pelanggan di tiga biro perjalanan tersebut. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2005). Pelanggan tentu akan merasa puas apabila merek yang mereka gunakan dapat memenuhi segala hal yang menjadi harapan mereka. Pelanggan pada biro perjalanan Kirana Tour and Travel, Siluet Tours And Travel, dan Bali Prima Travel (BP) menyadari betul bahwa kepuasan akan mereka dapatkan hanya dengan menggunakan tiga armada tersebut yang tentunya memiliki brand yang sudah tidak diragukan lagi. Berdasarkan hasil yang dikembangkan dalam penelitian ini maka dapat memperkuat konsep-konsep teoritis yang berkaitan dengan brand



awareness dan brand satisfaction. Hipotesa 2 (dua) yang telah dibuktikan, memperkuat teori yang dikemukakan oleh Keller (2003) dalam Kayaman dan Arasli (2007) yang mengemukakan bahwa level yang tinggi dari brand awareness yang positif akan menaikkan kemungkinan dari pemilihan sebuah merek, sehingga akan memproduksi loyalitas pelanggan yang lebih baik dan menurunkan tingkat persaingan dalam pasar. Aaker (1991) dalam Kayaman dan Arasli (2007) juga menjelaskan bahwa loyalitas dimulai dengan pelanggan yang telah mengenal produk. Dengan lebih banyak pelanggan yang menyadari produk, maka akan lebih banyak kemungkinan mereka akan membayar produk tersebut.

Pengaruh Perceived Quality terhadap Brand Satisfaction Dalam hal ini pelanggan yang memperoleh layanan yang berkualitas (perceived quality) yang tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi pula pada tiga biro perjanalan tersebut. Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan merupakan pemahaman dasar dari apa yang disebut perceived quality. Adapun dimensi yang dikaji terkait dengan perceived quality antara lain; Reliability (Keandalan), yaitu Kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan, Responsiveness (Daya tanggap), yaitu Keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap, Assurance (Jaminan), yaitu Mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan, Emphaty (Empati), yaitu Meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan, dan Tangible (Kasat mata), yaitu Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. Berdasarkan hasil yang dikembangkan dalam penelitian ini maka dapat memperkuat konsep-konsep teoritis yang berkaitan dengan perceived quality dan brand satisfaction. Hipotesa 3 (tiga) yang telah dibuktikan, memperkuat teori yang dikemukakan oleh Kayaman dan Arasli (2007) yang menyatakan bahwa

perceived quality berpengaruh terhadap brand loyalty, di mana indikator perceived quality yang digunakan adalah bukti langsung (tangibles), kehandalan (reliability), tanggapan (responsiveness), jaminan (assurance) dan perhatian (empathy). Selain itu juga dijelaskan bahwa perceived quality berpengaruh terhadap brand satisfaction melalui brand loyalty, brand image dan brand awareness.

Pengaruh Brand Image terhadap Brand Satisfaction Dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen (consumer-based brand knowledge) adalah citra dari sebuah merek. Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Dalam penelitian ini, brand image menggunakan tiga dimensi, yaitu 1) Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas serta jaringan perusahaan, 2) Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya, dan 3) Citra Produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi artibut produk tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan. Kepuasan pelanggan ternyata tidak selalu ditentukan oleh bagaimana pelanggan mempersepsikan merek yang ada. Seperti hasil temuan pada uji hipotesis sebelumnya, bahwa kepuasan lebih banyak diperoleh pelanggan dari kualitas (perceived quality) yang diberikan oleh biro perjalanan. Berdasarkan hasil yang dikembangkan dalam penelitian ini maka dapat memperkuat konsep-konsep teoritis yang berkaitan dengan brand image dan brand satisfaction. Hipotesa 4 (empat) yang telah dibuktikan, memperkuat teori yang dikemukakan oleh Kotler (2005) yang menjelaskan bahwa brand image memiliki pengaruh terhadap brand satisfaction dan brand image yang positif akan menaikkan kemungkinan dari pemilihan


ISSN: 1693-5241

361

Rendra Adi Pramono

sebuah merek, sehingga akan memproduksi loyalitas pelanggan yang lebih baik dan menurunkan tingkat persaingan dalam pasar.

Pengaruh Brand Image terhadap Brand Loyalty Kotler (2005) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, muncullah posisi merek. Loyalitas mereka terbangun dari adanya citra terhadap merek itu sendiri. Biro perjalanan Kirana Tour and Travel, Siluet Tours And Travel, dan Bali Prima Travel (BP) sudah mendapat hati di kalangan pelanggan sehingga image mereka selalu baik di mata pelanggan. Berdasarkan hasil yang dikembangkan dalam penelitian ini maka dapat memperkuat konsep-konsep teoritis yang berkaitan dengan brand image dan brand loyalty. Hipotesa 5 (lima) yang telah dibuktikan, memperkuat teori yang dikemukakan oleh Kayaman dan Arasli (2007) yang menyatakan bahwa brand loyalty berpengaruh positif terhadap brand image.

Pengaruh Brand Satisfaction terhadap Brand Loyalty Apabila pelayanan yang diterima pelanggan sesuai dengan harapannya, maka pelanggan akan merasa puas. Sebaliknya, apabila pelayanan yang diterima oleh pelanggan tidak sesuai dengan harapannya, maka pelanggan akan merasa tidak puas. Penyedia jasa biro perjalanan harus dapat membina hubungan baik dengan pelanggan. Perusahaan harus mampu memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Apabila perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan maka dapat dipandang bahwa perusahaan tersebut mampu memuaskan pelanggannya. Oleh karena itu, jasa yang ditawarkan harus memiliki nilai sesuai dengan apa yang diinginkan pelanggan. Berdasarkan hasil yang dikembangkan dalam penelitian ini maka dapat memperkuat konsep-konsep teoritis yang berkaitan dengan brand satisfaction 362

dan brand loyalty. Hipotesa 6 (enam) yang telah dibuktikan, memperkuat teori yang dikemukakan oleh Ha, et al (2008) yang menjelaskan bahwa advertising spending mempengaruhi brand loyalty yang dimediasi oleh store image, perceived quality and satisfaction. Sebab dengan kepuasan yang didapatkan oleh konsumen, maka konsumen akan lebih loyal kepada perusahaan tersebut.

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah disampaikan, penelitian ini mengemukakan jawaban atas permasalahan yang dikemukakan sebagai berikut. Semakin tinggi brand awareness yang dimiliki oleh pelanggan, cenderung akan membuat brand loyalty pelanggan meningkat pula. Selain itu, brand awareness yang ditunjang oleh tingginya brand satisfaction juga akan membuat brand loyalty yang dimiliki oleh setiap pelanggan semakin tinggi pula. Sebaliknya, bila pelanggan merasakan brand awareness yang melalui brand satisfaction dari Kirana Tour and Travel, Siluet Tours And Travel, dan Bali Prima Travel (BP) Malang jauh dari harapan mereka atau rendah, maka pelanggan akan cenderung memiliki brand loyalty yang rendah terhadap jasa Biro Perjalanan. Perubahan tingkat perceived quality pelanggan cenderung akan dapat mengubah tingkat brand satisfaction. Pengaruh yang diberikan oleh perceived quality pelanggan terhadap brand loyalty adalah bersifat tidak langsung. Artinya bila perceived quality yang didapatkan oleh pelanggan menyebabkan tingkat brand satisfaction pelanggan meningkat, maka hal ini akan berpengaruh pada meningkatnya brand loyalty para pelanggan. Demikian juga sebaliknya, apabila perceived quality yang didapatkan oleh pelanggan menyebabkan tingkat brand satisfaction pelanggan menurun, maka hal ini akan berpengaruh pada menurunnya brand loyalty pada pelanggan jasa biro perjalanan. Perubahan tingkat brand image pelanggan akan serta merta mengubah brand loyalty. Lebih lanjut, brand loyalty yang dipengaruhi oleh brand image pelanggan tidak terlalu dipengaruhi oleh brand satisfaction. Artinya brand image akan lebih bagus



meningkatkan brand loyalty pelanggan secara langsung meski tanpa didukung oleh adanya brand satisfaction yang tinggi dari setiap pelanggan. Perubahan tingkat brand satisfaction terbukti dapat mengubah tingkat brand loyalty pelanggan. Pengaruh yang diberikan oleh brand satisfaction terhadap brand loyalty bersifat langsung. Artinya, bila tingkat brand satisfaction yang dirasakan pelanggan tinggi, maka brand loyalty pelanggan yang dihasilkan akan meningkat. Sebaliknya, bila pelanggan merasakan brand satisfaction yang rendah maka brand loyalty pelanggan yang dihasilkan akan rendah atau berkurang.

Saran Dalam bisnis jasa biro perjalanan, persoalan brand satisfaction dan brand loyalty tidak hanya terbatas pada variabel brand awareness, perceived quality, dan brand image saja. Peneliti memandang masih terdapat beberapa variabel penting lainnya yang perlu dikaji lebih lanjut, misalnya kemudahan pemesanan, tarif yang dibayar, ketepatan antar jemput, jenis armada yang digunakan dan ini menjadi perhatian bagi peneliti berikutnya. Selain mengenai penggunaaan variabel lain dalam hubungan dengan brand loyalty, penggunaan variabel brand awareness, perceived quality, dan brand image juga dapat dikembangan ke dalam penelitian selanjutnya tetapi tidak hanya mengacu pada dimensi-dimensi yang telah diteliti dalam penelitian ini. Untuk itu disarankan penelitian selanjutnya dapat menggunakan variabel dalam perspektif makro guna mengembangkan hasil penelitian sebelumnya dan menghubungkannya dengan brand satisfaction maupun brand loyalty pelanggan. Selain itu, sebaiknya penelitian yang akan datang melibatkan dimensi kepribadian (customer behavior). Untuk penelitian yang akan datang beberapa variabel yang telah disebutkan sebelumnya dapat dipertimbangkan untuk mengetahui variabel yang lebih besar pengaruhnya terhadap brand loyalty. Hal ini dimaksudkan untuk lebih meningkatkan kemampuan hasil penelitian dalam menggeneralisir dan mengatasi suatu fenomena atau permasalahan terutama adanya kendala pada perusahaan dalam peningkatan brand loyalty di masa mendatang. Bagi biro perjalanan Kirana Tour and Travel, Siluet Tours And Travel, dan Bali Prima Travel (BP)

disarankan perlunya meningkatkan brand satisfaction pelanggan melalui penyediaan jasa secara total. Pemberian bonus (service) terhadap pelanggan hendaknya menyeluruh, tidak hanya diberikan kepada pelanggan yang berstatus setia (pelanggan tetap) tetapi juga diberikan kepada pelanggan yang baru. Hal ini dimaksudnya agar seluruh pelanggan merasa puas dengan kinerja yang diberikan oleh jasa biro perjalanan. Biro perjalanan Kirana Tour and Travel, Siluet Tours And Travel, dan Bali Prima Travel (BP) juga perlu mempertahankan brand satisfaction pelanggan dengan adanya dukungan dari pimpinan masingmasing jasa biro perjalanan. Pelanggan perlu diyakinkan bahwa perusahaan biro perjalanan memiliki pimpinan yang kompeten dalam melaksanakan tugastugasnya dan mampu menjalin hubungan yang baik dengan karyawan dan pelanggan. Selain itu, pimpinan masing-masing perusahaan juga perlu mencari tahu kendala yang dihadapi karyawannya dengan melakukan sharing bersama seluruh karyawan dan pelanggan setiap harinya. Dengan adanya sharing ini pegawai dan pelanggan dapat menyampaikan permasalahan kerja yang terjadi ataupun ide-ide untuk menyelesaikan permasalahan tersebut. Komunikasi antara pimpinan dengan bawahan ini dimaksudkan agar perusahaan lebih maksimal dalam menyelesaikan keluhan setiap pelanggan sehingga menghasilkan brand loyalty yang diinginkan.

DAFTAR RUJUKAN Aaker, A.D. 2004. Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Mitra Utama. Anonimous. 2008. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Miracle Aesthetic Clinic, http://www.digilib.ubaya.ac.id/skripsi/ekonomi. Februari 2011. Esch, F.R., Langner, T., Schmitt, B.H., and Geus, P. 2006. Are Brands Forever? How Brand Knowledge and Relationships Affect Current and Future Purchases, Journal of Product & Brand Management 15:98–105. Ha, et al. 2008. The Effects of Advertising Spending on Brand Loyalty In Services, European Journal of Marketing 45: 673–691. Kayaman, R., and Arasli, H. 2007. Customer Based Brand Equity: Evidence From The Hotel Industry, Managing Service Quality 17: 92–109.


ISSN: 1693-5241

363

Rendra Adi Pramono

Kotler, P. 2000, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Tenth Edition, New Jersey: Prentice Hall International, Inc. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas Jilid 2. Jakarta: Indeks. Malhotra, N.K. 2005. Marketing Research: An Applied Orientation. Maryam, S.R. (penerjemah). Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan. Indeks Martenson, R. 2007. Corporate Brand Image, Satisfaction and Store Loyalty: A Study of The Store As a Brand, Store Brands and Manufacturer Brands, International Journal of Retail & Distribution Management 35: 544–555.

364

Pendit, N.S. 2002. Ilmu Pariwisata Sebuah Pengantar Perdana. Jakarta: Pradnya Paramita. Rangkuti, F. 2006. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Shimp, T.A. 2003. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi 5. Jakarta: Erlangga. Soedibyo, D. 2005. Bentuk Partisipasi Masyarakat Pada Pembangunan Daerah Wisata, Jurnal Ilmiah Pariwisata 2: 264–275. Tjiptono, F. 2005. Pemasaran Jasa, Bayumedia Publising. Malang. Undang-Undang Merek Nomor 15 Tahun 2001.


Rendra Adi Pramono Jurusan Manajemen FEB-Universitas Brawijaya Malang

Recommend Documents