RELAUNCHING KARTU NEW MATAHARI CLUB CARD UNTUK MENINGKATKAN AKUISISI KARTU NEW MATAHARI CLUB CARD Studi Kasus: PT. Matahari Putra Prima, Tbk.
PROYEK AKHIR
Oleh: AUGIE AVIANTO IRAWAN NIM : 29106076
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2008
ABSTRAK RELAUNCHING KARTU NEW MATAHARI CLUB CARD UNTUK MENINGKATKAN AKUISISI KARTU NEW MATAHARI CLUB CARD Augie Avianto Irawan NIM 29106076 Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung, 2008 Pembimbing: Ir. Benny S. Gunawan, MBA. PT. Matahari Putra Prima, Tbk. merupakan retail pertama di Indonesia yang memfokuskan untuk melayani masyarakat menengah ke atas. Pada tahun 2000, Matahari mengeluarkan kartu keanggotaan yang disebut dengan Matahari lub Card (MCC). Dikarenakan perubahan struktur perusahaan yang menyebabkan Matahari Club Card yang awalnya berada dibawah naungan Matahari Department Store (MDS) dan kini berada sejajar dengan Matahari Department Store dan Matahari Supermarket (MSM), MCC pun dipaksa merubah model bisnisnya yang awalnya hanya sebagi unit bisnis untuk mengelola pelanggan Matahari grup namun kini menjadi sebuah profit center business unit. Maka pada tahun 2004 dikeluarkan produk baru dari MCC dengan sebutan New MCC dan produk lama dari MCC disebut sekarang dengan Reguler MCC. Pada tahun 2007, akuisisi dari New MCC mengalami penurunan sebesar 46,87 %, sedangkan kinerja dari Matahari Department Store sendiri sedang dalam peningkatan kearah positif. Dari hasil interview kepada beberapa pihak didalam tubuh Matahari Club Card, maka didapatkan beberapa kendala yang menyebakan menurunya akuisisi kartu New MCC tersebut, diantaranya: (1) Kurangnya innovation terhadap benefit produk New MCC sehingga produk tidak menarik bagi pelanggan, (2) Sifat ekslusifitas dengan menjadi anggota new MCC tidak terbentuk bagi pelanggan yang berbelanja di Matahari Group, (2)Kurangnya in-store communication pada gerai Matahari Department Store sehingga Awareness customer akan informasi mengenai produk dan benefit new MCC tidak sampai kepada pelanggan, (3) Kelebihan yang diberikan oleh new MCC didalam gerai Matahari grup dinilai tidak bersifat ekslusif, sehingga tidak ada nilai lebih untuk anggota new MCC didalam Gerai Matahari grup, (4)Keuntungan yang diberikan oleh new MCC diluar gerai Matahari grup dinilai tidak menarik dan telah dimiliki juga oleh produk kompetitor atau produk pengganti sehingga pelanggan kurang tertarik untuk bergabung menjadi member new MCC, (5) Tidak efektifnya Sales forces ditoko. Sales Forces yang ditempatkan ditoko bukanlah khusus sales promotion untuk MCC melainkan staff customer service untuk Matahari Departement Store yang merangkap sebagai sales promotion MCC. Sales promotion yang ada sekarang dinilai tidak difokuskan untuk melakukan penjualan kartu new MCC, sehingga berpengaruh pada aktifitas promosi penjualan kartu ditoko, (6)Bekurangnya jumlah akuisisi yang dilakukan oleh telemarketing dikarenakan pemutusan kerjasama dengan outsourcing telemerketer. Solusi yang tepat untuk menyelasaikan masalah ini yaitu dengan ditambahkanya value proposition yang sudah ada dengan Benefit yang baru bagi pemegang kartu New MCC. Setelah itu dilakukan Promosi dengan bentuk aktivitas Bellow The Line (BTL) dan Above The Line (ATL) sehingga memberikan experience akan benefit dari New MCC dan juga timbulnya rasa eksklusifitas bagi pemegang Kartu New MCC didalam toko Matahari Department Store. Kata Kunci : Value Proposition, benefit, promosi, eksklusifitas.
1
ABSTRACT RELAUNCHING NEW MATAHARI CLUB CARD TO INCREASE CARD ACQUISTION Augie Avianto Irawan NIM 29106076 Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2008 Thesis Advisor: Ir. Benny S. Gunawan, MBA. PT. Matahari Putra Prima, Tbk. was the first retail in Indonesia which focussed to serve the middle-up society. In the year 2000, Matahari launch their membership card which is called Matahari Club Card (MCC). Changing company structure of PT Matahari Putra Prima, Tbk. causing Matahari Club Card which is initially residing under Matahari Department Store (MDS) and nowadays reside in parallel with Matahari Department Store and Matahari Supermarket (MSM) to change their business model into a profit centre business unit. In year 2004, MCC Launch their new product called New MCC, and so on the old product known as Reguler MCC. In year 2007, New MCC’s card acquisition was decline as much 46,87%, while MDS’s performance were incline. The result from interviewing several MCC’s staff about the indicator which cause declining acquisistion are: (1) Lack of benefit product innovation, (2) Joinning New MCC doesn’t made a member becoming feel exclusive when they came to the store, (3) Lack of In-store communication, so the product awareness were low, (4) instore benefit of the product were not exclusive for the customer (5) Out-store’s Benefit were not attractive for the customer, (6) In-store Sales forces were not effective in card acquisition, because they are not totally focussed on selling card, (7) Declining number of card acquisition, because of budget cutting for recruiting outsourcing telemarketers. The right solutions to solve this problem are relaunching New MCC with a new value proposition for their members. And then, doing promotions using above the line (ATL) activity and below the line (BTL) activity in order to give a good experience about New MCC’s benefit and also give an exclusive benefit for New MCC member in store.
Key Words: Value Proposition, benefit, Promotion, Exclusive.
2
KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan tesis dengan judul “Relaunching kartu New Matahari Club Card untuk meningkatkan akuisisi kartu New Matahari Club Card”. Selama proses pembuatan tesisi ini penulis mendapatkan bantuan yang sangat berarti dari banyak pihak. Penulis menyadari bahwa tanpa bantuan, bimbingan dan arahan dari pihak-pihak tersebut, penulis akan mengalami banyak kesulitan sehingga pembuatan tesis ini tidak akan berjalan dengan lancar. Pada kesempatan ini dengan ketulusan hati yang paling mendalam penulis mengucapkan terima kasih yang tidak terhingga pada : 1. Bapak Ir. Benny S. Gunawan, MBA., selaku dosen pembimbing tunggal, yang telah membimbing dan banyak memberikan dorongan serta masukan selama pembuatan tesis ini. 2. Bapak Dermawan dan Bapak Erman Sumirat, selaku dosen penguji yang memberikan banyak masukan dan saran dalam pembuatan tesis ini. 3. Seluruh staff administrasi dan pekarya School of Business and Management MBA-ITB. 4. Bapak A. Romano Roring, Bapak Bagus, Bapak Gatot, Bapak Ludi, Bapak Susmoyo, Bapak Kiki, Bapak Lukman, dan Bapak Endri untuk bantuannya selama penulis melakukan Internship Program di Matahari Club Card. 5. Bapak Andre Rumantir dan Bapak Hardyatman dari PT. Matahari Putra Prima, Tbk. atas bantuannya dalam penempatan penulis di Matahari Club Card. 6. Freddy, Dade, Devis, Manda, Tommy, Aldi, Agung, Mas Ije, Mba Via, Vina, serta seluruh teman-teman lainya di Matahari Club Card atas banutannya dan keriangan yang diberikan selama enam bulan penulis berada di Matahari Club Card..
3
7. Para narasumber dari Member MCC dan Karyawan MCC yang telah menyediakan waktunya untuk diwawancarai oleh penulis. Sekaligus juga untuk kesediaannya memberikan data dan informasi yang penulis butuhkan dalam tesis ini. 8. Mama dan Papa yang selalu setia mendoakan penulis serta untuk seluruh bantuan moral dan materil yang beliau berikan sehingga penulis bisa menjadi manusia seperti saat ini. 9. Mba Anty, Mas Rene, Vier, Mama Widi, Papa Mael, Tante Tiny, dan Tante Esther yang selalu setia memberikan bantuan dalam segala bentuk serta dorongan kepada penulis sampai saat ini. 10. Istriku tercinta Irma, yang bersedia mendengarkan seluruh keluh kesah penulis, terutama pada masa penyusunan tesis yang sangat stressfull. Juga untuk bantuannya memberikan semua pertolongan yang penulis butuhkan. 11. Teman-teman di Revota Softlabs atas bantuan, pengertian, dorongan, dan kegembiraan yang telah diberikan kepada penulis sampai saat ini. 12. Irwan, Bimo, Edoy, Agung, Denny, dan Mas Udin atas diskusi dan bantuannya selama penulis menyelesaikan tesis ini. 13. Christy, Suzan, Any, Happy, Ci Rima, Ranat, Putie, Mba jule, Rini, dan seluruh teman-teman MBA ITB angkatan 35 atas bantuan, sharing, dan kegembiraan yang kalian berikan selama penulis kuliah di MBA ITB. Dari kalian penulis banyak belajar, bukan saja mengenai mata kuliah namun juga mengenai arti sebuah hidup. 14. Aris, Bayu, Ndut, dan Ono, teman-teman seperjuangan dalam menyelesaikan tesis ini. Tanpa bantuan dari kalian tesis ini belum tentu akan selesai pada waktunya. 15. Angkatan 36 atas kegembiraan yang telah kalian berikan selama ini. 16. Teman-teman di SOGO PVJ Bandung atas doa dan dukungkan ketika penulis akan menghadapi sidang akhir pada tesis ini. 17. Aden dan Heppy atas bantuannya kepada penulis dalam penyelesaian tesis ini.
4
18. Barudak Cisadea atas kegembiraan dan dukungan yang diberikan kepada penulis selama ini. 19. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang telah memberikan perhatian, bantuan dan dukungan moril kepada penulis, baik sebelum maupun selama penulisan tesis ini sedang berlangsung. Penulis
menyadari
bahwa
masih
banyak
kekurangan
dalam
penyusunan tesis ini, untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari semua pihak. Akhir kata, penulis mengharapkan semoga tesis ini dapat bermanfaat bagi pengembangan keilmuan manajemen terutama manajemen pemasaran serta bagi peneliti berikutnya.
Bandung, Juni 2008 Penulis,
Augie Avianto Irawan
5
DAFTAR ISI KATA PENGANTAR ................................................................................................ 3 DAFTAR ISI............................................................................................................... 6 DAFTAR TABEL....................................................................................................... 8 DAFTAR GAMBAR .................................................................................................. 9 DAFTAR LAMPIRAN............................................................................................. 10 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 61 1. PENDAHULUAN............................................................................................ 11
1.1. SEJARAH PERUSAHAAN .......................................................... 11 1.2. VISI PT. MATAHARI PUTRA PRIMA TBK,............................. 15 1.3. MISI PT. MATAHARI PUTRA PRIMA TBK, ............................ 15 1.4. BISNIS INTI.................................................................................. 15 1.4.1. Matahari Department Store.......................................................... 16 1.4.2. Matahari Supermarket.................................................................. 16 1.4.2.1 Hypermart .......................................................................... 16 1.4.2.2 Foodmart ............................................................................ 16 1.4.2.3 Boston ................................................................................ 17 1.4.3. Timezone...................................................................................... 17 1.4.4. Matahari Club Card...................................................................... 17 1.5. PROFIL MATAHARI CLUB CARD ........................................... 17 1.5.1. Visi Matahari Club Card.............................................................. 17 1.5.2. Misi Matahari Club Card ............................................................. 17 1.5.3. Peran Matahari Club Card ........................................................... 18 1.5.4. Produk Matahari Club Card ......................................................... 18 1.6. ISU BISNIS ................................................................................... 20 2.
EKSPLORASI ISU BISNIS............................................................................. 21
2.1. CONCEPTUAL FRAMEWORK .................................................. 21 2.2. Depth Interview ............................................................................. 21 2.3. Five Forces Porter .......................................................................... 22 2.3.1. Rivalry among Existing firms in the Industry.............................. 23 2.3.2. Threat of Substitue Products or Services ..................................... 27 2.3.3. Threat of New Entrants................................................................ 28 2.3.4. Bargaining power of buyer .......................................................... 30 2.3.5. Bargaining power of suppliers..................................................... 32 2.4. ANALISIS TOWS ......................................................................... 34 2.4.1. Analisis TOWS Matahari............................................................. 34 2.4.1.1 Threats................................................................................ 34 2.4.1.2 Opportunities...................................................................... 34 2.4.1.3 Weakness ........................................................................... 34 2.4.1.4 Strength .............................................................................. 34 2.4.2. Analisis TOWS Hypermart.......................................................... 35 2.4.2.1 Threats................................................................................ 35 2.4.2.2 Opportunities...................................................................... 35 2.4.2.3 Weakness ........................................................................... 35
6
2.4.2.4 Strength .............................................................................. 35 2.4.3. Analisis TOWS Matahari Club Card ........................................... 36 2.4.3.1 Threats................................................................................ 36 2.4.3.2 Opportunities...................................................................... 36 2.4.3.3 Weakness ........................................................................... 36 2.4.3.4 Strength .............................................................................. 36 2.5. SEGMENTING, TARGETING, DAN POSITIONING................ 37 2.5.1. Segmenting .................................................................................. 37 2.5.1.1 Demographic...................................................................... 37 2.5.1.2 Geographic ........................................................................ 39 2.5.1.3 Buying Behaviour............................................................... 40 2.5.2. Targeting...................................................................................... 41 2.5.3. Positioning ................................................................................... 43 2.6. Marketing Mix ............................................................................... 43 2.6.1. Pengertian Marketing Mix............................................................ 43 2.6.2. Unsur-unsur Bauran Pemasaran................................................... 43 2.6.2.1 Product............................................................................... 44 2.6.2.2 Place .................................................................................. 44 2.6.2.3 Place .................................................................................. 45 2.6.2.4 Promotion .......................................................................... 46 2.7. AKAR MASALAH ....................................................................... 47 3.
SOLUSI BISNIS .............................................................................................. 49
3.1. ALTERNATIF SOLUSI BISNIS .................................................. 49 3.2. ANALISIS SOLUSI BISNIS......................................................... 50 3.3. PEMILIHAN SOLUSI BISNIS..................................................... 52 3.3.1. Value Proposition ........................................................................ 52 3.3.2. Iklan ............................................................................................. 53 3.3.3. Promosi Penjualan ....................................................................... 53 3.3.4. Penjualan Pribadi ......................................................................... 54 3.3.5. Pemasaran Langsung dan Interaktif............................................. 54 4.
RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA....... 55
4.1. RENCANA IMPLEMENTASI ..................................................... 55 4.1.1. Iklan ............................................................................................. 55 4.1.2. Joint Promotion ........................................................................... 56 4.1.3. Coaching Clinic ........................................................................... 57 4.2. Kebutuhan Sumber Daya ............................................................... 57 4.3. Evaluasi Solusi Bisnis.................................................................... 60 4.4. Kesimpulan dan Saran ................................................................... 60
7
DAFTAR TABEL Tabel 2.2 Data Segmentasi Demografis Member MCC ...........................
30
Tabel 2.2 Data Segmentasi Geografis Member MCC ............................... 31 Tabel 2.3 Data Buying Behaviour Member MCC ..................................... 33 Tabel 2.4 Data Akuisisi Member New MCC ............................................
40
8
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1 Conceptual Framework.........................................................
14
Gambar 2.2 The Five Forces model of Industry Competition...................
16
Gambar 3.1 Tahapan Pengembangan promosi..........................................
43
Gambar 4.1 Contoh Iklan untuk Matahari Department Store....................
49
9
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran A. In-Store Communication…................................................... 57 Lampiran B. Member Special Night..........................................................
58
Lampiran C. Customer Service in Store..................................................... 59
10
