REKOMENDASI MARKETING MIX DALAM IMPLEMENTASI SISTEM ’HYBRID’ UNTUK TRAVEL DENGAN RUTE BANDUNG-BANDARA SOEKARNO HATTA DI TRIJAYA TRANSPORT PROYEK AKHIR
Oleh :
AGUNG YOGA SEMBADA NIM : 29105001
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Managemen INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG 2007
REKOMENDASI MARKETING MIX DALAM IMPLEMENTASI SISTEM ’HYBRID’ UNTUK TRAVEL DENGAN RUTE BANDUNG-BANDARA SOEKARNO HATTA DI TRIJAYA TRANSPORT
Oleh :
AGUNG YOGA SEMBADA NIM : 29105001
Program Studi Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Managemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui
Pembimbing Akademik:
……………………………….. Dr. Reza Ashari Nasution
iii
ABSTRAK REKOMENDASI MARKETING MIX DALAM IMPLEMENTASI SISTEM ’HYBRID’ UNTUK TRAVEL DENGAN RUTE BANDUNG-BANDARA SOEKARNO HATTA DI TRIJAYA TRANSPORT Oleh : Agung Yoga Sembada (29105001) Industri travel khususnya dengan rute Bandung-Bandara Soekarno Hatta mengalami perkembangan pesat yang menyebabkan persaingan antara perusahaan travel menjadi semakin kompetitif. Salah satu dampak kompetisi ini adalah urgensi melakukan inovasi untuk menjaga kelangsungan profitabilitas usaha. Salah satu inovasi yang hendak dilakukan oleh Trijaya Transport adalah mendesain sebuah sistem travel yang memadukan keunggulan dua sistem travel yang ada saat ini. Sistem gabungan atau hybrid ini akan menggabungkan value offering harga murah dan jaminan ketepatan waktu dari sistem Door-to-Point serta kenyamanan yang menjadi ciri sistem Point-to-Point. Proyek Akhir ini menggunakan analisis Porter’s five forces untuk mengetahui faktor-faktor bisnis yang akan mempengaruhi rencana implementasi sistem hybrid Trijaya Transport. Faktor-faktor ini kemudian diinkorporasikan dalam kerangka ThreatOpportunity-Weakness-Strength (TOWS) dengan hasil seperangkat potensi peluang dan hambatan yang akan dihadapi Trijaya dalam mendesain dan mengimplementasikan sistem hybrid. Langkah terakhir dalam proyek akhir ini adalah menggunakan potensi peluang dan hambatan yang telah dirumuskan dalam kerangka New Product Development Process untuk mendesain sebuah strategi bauran pemasaran untuk implementasi sistem hybrid bagi Trijaya Transport. Berdasarkan hasil penelitian, sistem hybrid disarankan untuk mengambil bentuk sebuah shuttle service dimana sebuah kendaraan akan menjemput penumpang di tidak hanya satu titik saja tetapi beberapa titik penjemputan menyerupai cara operasi kereta api/subway sebelum berangkat ke tujuan akhir. Terdapat tujuh daerah yang potensial sebagai titik penjemputan, yang dibagi dalam dua daerah operasi agar waktu total perjalanan tidak terlalu lama. Harga yang disarankan untuk sistem ini adalah Rp 90,000. Strategi promosi yang disarankan adalah menekankan bahwa Trijaya Transport adalah pelopor sistem yang mempunyai keunggulan sebagai sistem yang tepat waktu, nyaman, juga murah. Karena keterbatasan sumber daya, Trijaya disarankan untuk mengimplementasikan sistem hybrid secara bertahap dengan langkah pertama berupa sebuah pilot project dengan satu titik penjemputan di daerah Jl. Surapati Bandung. Langkah ini dilakukan sebagai pembelajaran dan bahan evaluasi yang dapat dijadikan landasan keputusan untuk menentukan apakah Trijaya akan mengadopsi sistem baru tersebut atau tidak.
Kata Kunci : Bauran pemasaran, Trijaya Transport, New Product Development
i
ABSTRACT MARKETING MIX RECCOMENDATION IN APPLYING THE ‘HYBRID’ SYSTEM FOR THE BANDUNG – SOEKARNO HATTA AIRPORT ROUTE IN TRIJAYA TRANSPORT By : Agung Yoga Sembada 29105001 The impressive growth of the travel industry, including the Bandung – Soekarno Hatta Airport route brings forth unprecedented levels of competitiveness among travel companies. Among the immediate impact of this was the urgency to innovate to maintain a company’s profitability In keeping with this, Trijaya Transport plans to develop a new system which incorporates the benefits of both system currently known in the industry. This ‘hybrid’ system will offer the combination of ‘Point-to-Point’ benefits which are low prices as well as punctuality with ‘Door-to-Point’ benefits which is luxurious comfort. This final project uses Porter’s five forces to discover the various business factors which will have impacts on Trijaya’s plan to implement its hybrid system. These factors were then incorporated into a Threat-Opportunity-Weakness-Strength framework in order to identify a set of potential opportunities and barriers Trijaya will be likely to face when implementing the hybrid system. The final step is to incorporate these opportunities and barriers into a New Product Development Process framework to design a model for the marketing mix strategy to initiate when implementing the hybrid system. The research suggested the hybrid system to take the form of a vehicle servicing many pick-up points much like a train or subway rather than just one pick-up point before heading to its final destination. There are seven reccomended points, divided into two zones to ensure an acceptable travel-time. The reccomended price is Rp 90,000. The suggested promotion strategy is to put emphasis on Trijaya as the pioneer of a system which offers comfort, punctuality as well as low price. Due to Trijaya’s limitation in resources, it is then reccomended to implement the hybrid system in phases, with the first phase being a one pick-up point operation in Jl. Surapati Bandung. This is done as a learning process for Trijaya to implement the new system as well as evaluate whether it should continue adopting the practice or to drop the system.
Keywords:
Marketing Mix, Trijaya Transport, New Product Development
ii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur ke hadirat Allah SWT karena terus menjaga hamba-Nya yang berhasil menyusun proyek akhir ini sebagai laporan bukti tertulis hasil penelitian untuk diajukan sebagai syarat dalam menempuh sidang akhir untuk memperoleh gelar Magister Administrasi Bisnis dari MBA-ITB. Terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Bapak Dr. Reza Ashari Nasution, dan Cipto Prasojo, MAB selaku pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan begitu banyak masukan dalam proses penyelesaian ini. Terima kasih pada Irene Dewi Widyantini S.Sos yang telah menjadi inspirasi, mendampingi dan membantu kelancaran pengumpulan serta penyusunan data dalam penelitian ini. Proyek akhir ini terlaksana dengan baik juga dengan bantuan dan kerja sama berbagai pihak, oleh karena itu penulis juga mengucapkan terima kasih kepada : 1. Ketua Program MBA-ITB, Dr. Dermawan Wibisono 2. Keluarga tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, semangat dan dukungan selama ini. 3. Seluruh staf pengajar MBA-ITB yang telah memberikan ilmunya kepada penulis selama menempuh studi di MBA-ITB 4. Seluruh staf administrasi dan karyawan MBA-ITB yang telah banyak memberikan bantuan kepada penulis selama kuliah. 5. Seluruh karyawan Trijaya Transport dan para responden yang sangat mendukung untuk penyediaan serta pengumpulan data.
Penulis berharap semoga penelitian dapat memenuhi hakikatnya sebagai sumber pengetahuan yang berguna dan menjadi inspirasi untuk tindakan yang bermanfaat.
Bandung, Juni 2007
Penulis
iv
DAFTAR ISI ABSTRAK...................................................................................................................................i ABSTRACT...................................................................................................................................ii LEMBAR PENGESAHAN .........................................................................................................iii KATA PENGANTAR .................................................................................................................iv DAFTAR ISI................................................................................................................................v DAFTAR GAMBAR ............................................................................................................... ...vii DAFTAR TABEL........................................................................................................................viii DAFTAR LAMPIRAN................................................................................................................ix
BAB I
PENDAHULUAN
1
1.1
Latar Belakang Business Assignment
1
1.2
Sejarah Perusahaan
2
1.3
Lingkup Bidang Usaha
3
1.3.1
Struktur Organisasi
3
1.3.2
Proses Bisnis Utama
4
1.3.3
Business Units
5
1.4
1.5
Uraian Business Unit of Analysis
5
1.4.1
Shuttle Service Bandung-Bandara Soekarno Hatta
5
1.4.2
Proses Pelayanan dan Reservasi Penumpang Keberangkatan
7
1.4.3
Proses Pelayanan dan Reservasi Penumpang Kepulangan
8
Isu Bisnis Yang Dihadapi
9
1.5.1
Kompetisi di Sektor Travel
9
1.5.2
Persepsi Umum Sistem Shuttle Service Saat Ini
10
1.5.3
Perkembangan Shuttle Service Alternatif
11
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS
13
2.1
Perumusan Conceptual Framework
13
2.2
Analisis Situasi Bisnis
14
2.2.1
Persaingan Dalam Industri Travel
14
2.2.2
Ancaman New Entrants Dalam Industri Travel
17
2.2.3
Ancaman Substitute Modes Dalam Industri Travel
18
2.2.4
Needs dari Pengguna Jasa Travel
20
2.2.5
Peranan Agen Sebagai Supplier Industri Travel
22
2.3
Akar Permasalahan Isu Bisnis
23
v
BAB . III SOLUSI BISNIS 3.1
3.2
30
Alternatif Solusi Bisnis
30
3.1.1
Proses Idea Generation Sistem Hybrid
31
3.1.2
Proses Idea Screening Sistem Hybrid
33
3.1.3
Project Planning Sistem Hybrid
35
3.1.3.1 Pemilihan Daerah Potensial Penjemputan
36
3.1.3.2 Benchmark Terhadap Kompetitor Sejenis
38
3.1.3.3 Desain Purwarupa Sistem Hybrid
39
Analisis Solusi Bisnis
42
3.2.1
Project Development Sistem Hybrid
43
3.2.2
Test Marketing Sistem Hybrid
47
BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI 4.1
Rencana Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport
50
4.2
Market Mix Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport
51
4.2.1
Product Strategy Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport
51
4.2.1.1 Skema Bisnis Pilot Project Trijaya Transport
53
4.2.1.2 Edukasi Terhadap Karyawan Trijaya Transport
54
4.2.2
Pemilihan Point Untuk Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport 55
4.2.3
Program Promotion Untuk Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport
4.2.4
58
Pricing Strategy Untuk Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport 60
4.3
Feedback System Untuk Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport
61
4.4
Variabel-Variabel Profitabilitas Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport 64
4.5
Usulan Variabel Kajian Penelitian Selanjutnya
65
DAFTAR PUSTAKA
67
LAMPIRAN
vi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1
Struktur Organisasi Trijaya Transport
3
Gambar 1.2
Proses Bisnis Utama Trijaya Travel
4
Gambar 1.3
Proses Pemesanan Tiket Keberangkatan
7
Gambar 1.4
Proses Pemesanan Tiket Kepulangan
8
Gambar 1.5
Tabel Harga Travel Rute Bandung-Bandara Soekarno Hatta November 2006
10
Gambar 2.1
Porter’s Five Forces di Trijaya Transport
13
Gambar 2.2
Analisa Grid untuk PO Primajasa
15
Gambar 2.3
Strategic Move Travel Rute Bandung-Bandara Soekarno Hatta Maret 2007
16
Gambar 2.4
Product Market Structure untuk Industri Travel
19
Gambar 2.5
Timeline Penyerapan Inovasi Everett M. Rogers
22
Gambar 2.6
Grafik Jumlah Penumpang Trijaya Nov ’05- Des ’06
27
Gambar 2.7
TOWS Analysis Untuk Aplikasi Sistem Hybrid Trijaya Transport
29
Gambar 3.1
New Product Development Process
30
Gambar 3.2
Analisa Grid Sistem Hybrid Trijaya Transport
32
Gambar 3.3
Pemetaan Lokasi Asal Pesanan Trijaya Transport Aug-Dec 2006
36
Gambar 3.4
Proses Penjemputan Point-to-Point Cipaganti Travel
39
Gambar 3.5
Ilustrasi Perjalanan 7 Titik Penjemputan Trijaya Transport
40
Gambar 3.6
Ilustrasi Sistem Hybrid Trijaya Dengan Dua Daerah Operasi
41
Gambar 4.1
Skema Bisnis Pilot Project Trijaya Transport
53
Gambar 4.2
New Products Management C. Merle Crawford
55
Gambar 4.3
Ilustrasi Rute Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport
56
Gambar 4.4
Situasi Kompleks Pertokoan ‘Hero’ Jl. Surapati
57
Gambar 4.5
Mock-up Iklan Pilot Project Sistem Hybrid Trijaya Transport
Gambar 4.6
60
Fishbone Diagram Faktor Potensial Menurunnya Kepuasan Pelanggan Sistem Hybrid Trijaya Transport
63
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1
Proporsi Jumlah Penumpang Trijaya Transport
Tabel 2.2
Hasil Content Analysis Wawancara Persepsi Konsumen Trijaya Transport
Tabel 3.1
23
25
Content Analysis Wawancara Mengenai Sistem Hybrid Trijaya
48
viii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A.
Data In-depth Interview 20 Konsumen Trijaya
Lampiran B
Data Penyebaran Lokasi Penjemputan Trijaya Agustus- Desember 2006
Lampiran C
Ilustrasi Penjemputan Door-to-Point Trijaya Transport
Lampiran D
Data In-depth Interview 30 Pengguna Travel Domisili Jl. Surapati
Lampiran E
Lembar Contoh Order Filing System Trijaya Transport
ix
