Reklamní vlivy na zákazníka při volbě realitní společnosti

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Reklamní vlivy na zákazníka při volbě realitní společnosti Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Vypracoval:

PhDr. Jana Dundelová, Ph.D.

Tomáš Parolek

Brno 2012

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval především vedoucí mé bakalářské práce PhDr. Janě Dundelové Ph.D. za odbornou pomoc a rady při vypracování. Rovněţ bych rád poděkoval Marku Pospíšilovi, vedoucímu realitní kanceláře eM reality advice s. r. o. za poskytnutí zázemí, odborných rad a finančních prostředků pro výzkum a reklamu.

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem práci vypracoval sám s pomocí vedoucí PhDr. Jany Dundelové Ph.D. a všechny zdroje pouţity z odborné literatury, periodik a internetu jsou řádně ocitovány a uvedeny ve zdrojích informací. V Brně dne 13. května 2012

__________________

Abstract Parolek, T. Advertising effects on to the customer in the choice of real estate companies. Bachelor's thesis. Brno: MENDELU in Brno, 2012. The aim of this Bachelor's thesis is using of research to determine what forms of advertising and advertising themes will give to the customer the most when they are choosing a real estate agent. The work is consisting of two parts, theoretical and practical. In the theoretical part we can find the explanation of basic marketing and sociological concepts. The practical part is devoted mainly to the marketing research and its conclusions, and then to create a low-cost advertising campaigns for a specific choiced real estate. Keywords Advertising, advertising themes, customer behaviour, marketing research, real estate.

Abstrakt Parolek, T. Reklamní vlivy na zákazníka při volbě realitní společnosti. Bakalářská práce. Brno: MENDELU v Brně, 2012. Cílem této bakalářské práce je za pomocí výzkumu zjistit, jaké formy reklamy a jaké reklamní motivy zaujmou zákazníka nejvíce při volbě realitní kanceláře. Práce se skládá ze dvou částí, teoretické a praktické. V teoretické části najdeme vysvětlení základních marketingových a sociologických pojmů. Praktická část je věnována především samotnému marketingovému výzkumu a jeho závěrům, dále pak vytvoření nízkonákladové reklamní kampaně pro konkrétní vybranou realitní kancelář. Klíčová slova Reklama, reklamní motivy, chování zákazníka, marketingový výzkum, reality.

8

Obsah

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce 1.1

Úvod ......................................................................................................... 15

1.2

Cíl práce a metodika ................................................................................ 15

Teoretická část 2.1

17

Reklama ................................................................................................... 17

2.1.1

Dělení reklamy ................................................................................. 17

2.1.2

Reklamní média ............................................................................... 19

2.1.3

Historie reklamy .............................................................................. 21

2.1.4

Hlavní reklamní prvky .....................................................................23

2.2

Psychologie reklamy ................................................................................24

2.2.1

Podprahová manipulace a škodlivost reklamy................................24

2.2.2

Metody vyuţívané u psychologie reklamy .......................................25

2.3

Podpora prodeje ......................................................................................26

2.4

Nákupní chování spotřebitelů ................................................................. 27

2.4.1

Nákupní rozhodovací proces .......................................................... 28

2.4.2

Typologie zákazníků ....................................................................... 30

2.4.3

Faktory ovlivňující chování spotřebitele .........................................33

2.5 3

15

Stav realitního trhu v ČR .........................................................................36

Praktická část 3.1

38

Cíle výzkumu a jeho příprava ................................................................. 38

3.1.1

Návrhy hypotéz výzkumu ............................................................... 38

3.1.2

Zvolená forma výzkumu ..................................................................39

3.1.3

Hlavní fáze výzkumu ...................................................................... 40

3.2

Interpretace výsledků výzkumu .............................................................. 41

3.2.1

Identifikační otázky ......................................................................... 41

3.2.2

Obsahové otázky ..............................................................................43

3.3

Diskuze ....................................................................................................59

3.3.1

Ověření hypotéz ............................................................................... 59

Obsah

9

3.3.2 3.4

Stručný přehled výsledků výzkumu ................................................ 60

Návrh nízkonákladové reklamy ............................................................... 61

4

Závěr

65

5

Literatura a zdroje informací

67

A

Použitý dotazník

70

B

Podrobné výsledky otázek č. 18 - 22

75

C

Přibližný rozpočet kampaně

79

10

Obsah

Seznam obrázků

11

Seznam obrázků Obr. 1

Ţivotní stádia produktu Zdroj: Tellis (2000, str. 548)

18

Obr. 2 Maslowova pyramida hierarchie potřeb Zdroj: Schiffman, Kanuk (2004, str. 111)

28

Obr. 3

Graf zobrazující odpovědi na otázku číslo 1

41

Obr. 4


42

Obr. 5


45

Obr. 6


45

Obr. 7


47

Obr. 8


47

Obr. 9


49

Obr. 10


50

Obr. 11


51

Obr. 12

Graf zobrazující odpovědi na otázku 13

52

Obr. 13


53

Obr. 14


54

Obr. 15


56

Obr. 16


57

Obr. 17

První grafický návrh reklamy pro MHD a zastávky

63

Obr. 18

Druhý grafický návrh pro MHD a plakátovací plochy

64

Obr. 19

Graf zobrazující výsledky otázky číslo 18.

75

Obr. 20

Graf zobrazující výsledky otázky číslo 19

76

Obr. 21


76

12

Seznam obrázků

Obr. 22


77

Obr. 23


78

Seznam tabulek

13

Seznam tabulek Tab. 1 Zastoupení typů mezi českými zákazníky Zdroj: Vysekalová (2004, str. 223)

32

Tab. 2 Příklad dělení společenských tříd Zdroj: National Readerdership Survey, převzato z wikipedia.org, 2012

34

Tab. 3

Odpovědi na otázku číslo 1

41

Tab. 4


42

Tab. 5


43

Tab. 6


43

Tab. 7


44

Tab. 8


46

Tab. 9


46

Tab. 10


48

Tab. 11


48

Tab. 12


50

Tab. 13


52

Tab. 14


53

Tab. 15


54

Tab. 16


55

Tab. 17


57

Tab. 18

Výsledky otázky číslo 18: Jak bydlíte?

75

Tab. 19

Výsledky otázky číslo 19: Chystáte nějakou změnu?

75

Tab. 20

Výsledky otázky číslo 20: Hledáte v současnosti nemovitost?

76

14

Seznam tabulek

Tab. 21 Výsledky otázky číslo 21: Pokud nemovitost hledáte, tak za jakým účelem?

77

Tab. 22 Výsledky otázky číslo 22: Přáli byste si v budoucnu zdarma a nezávazně získat více informací o realitním trhu?

77

Úvod a cíl práce

15

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

V dnešní době se konzumace reklamy stala běţnou kaţdodenní rutinní činností obdobně jako ranní hygiena či oběd. Člověk ráno vstane, ke snídani si pustí oblíbenou rádiovou stanici a místo relaxace u líbivé písně díky samým reklamám přemýšlí, zda si půjde odpoledne koupit zahradní nůţky se slevou 30% nebo raději vyrazí jinam pro basu piv s pytlíkem arašídů zdarma. Poté se vydá do práce, na zastávce ho informuje CLV, kde koupí mobil v Brně nejlevněji a kam si zajít na nejchutnější oběd. Po chvíli čekání nastoupí do MHD a opět naráţí na reklamu umístěnou kolem stropu vozu případně i madlech. Běţný člověk je touto dobou reklamou jiţ dostatečně nasycen, vše teprve ale začíná. Dorazíte do práce, pustíte si počítač, připojíte se k webu, kde vás „zasypou“ hromady různých bannerů, po otevření emailové schránky nastává obdobná situace s nevyţádanou poštou. K obědu si koupíte noviny plné inzerce, po cestě z práce upoutají vaši pozornost billboardy s polonahou sličnou dívkou, doma si pustíte televizi, z níţ se na vás „valí“ jeden reklamní spot za druhým. A tak bych mohl pokračovat dále a dále, reklama nás provází zkrátka na kaţdém rohu. S reklamou se tedy setkáváme kaţdodenně, ať uţ rádi či neradi, ovlivňuje nás vědomě nebo i nevědomě, je tedy lepší porozumět základním principům, jak reklama funguje a pokusit se na reklamu nahlédnout jak ze strany běţného spotřebitele, tak i jejího tvůrce. S pojmem reklama se nejčastěji setkáváme v oblasti marketingu, důleţitou roli však hraje i v odvětví psychologie. Vţdy je lepší podívat se na problém z více stran, proto ve své bakalářské práci budu snaţit popsat reklamu z obou pohledů, marketingového a psychologického. Práce je zaměřena na vnímání reklamy spotřebitele ve velmi specifickém odvětví sluţeb, realitním trhu. Konkurence v tomto odvětví je velmi vysoká, vţdyť jen na území Jihomoravského kraje najdeme pouze na webových stránkách www.firmy.cz přes 800 registrovaných realitních kanceláří. Je tedy jasné, ţe správně vytvořená reklama vyuţívající vhodně poznatků z marketingu, psychologie a sociologie výrazně dopomůţe k lepší konkurenceschopnosti, a pevně věřím, ţe se mi to s touto prací podaří.

1.2 Cíl práce a metodika Cílem této práce je zjistit, na základě čeho se zákazníci rozhodují, jaká reklama je nejvíce zaujme při výběru realitní kanceláře a na základě zjištěných výsledků navrhnout co moţná nejefektivnější reklamu pro konkrétní realitní společnost. Sběr informací probíhal zejména pomocí marketingového výzkumu formou dotazníkového šetření osobně v domácnostech, na ulici a elektronicky pomocí webového formuláře.

16

Úvod a cíl práce

Práce je strukturována do dvou hlavních částí, teoretické a praktické. Celá práce je zpracována dle citační normy ISO-690. U grafů a tabulek, u nichţ není uveden zdroj, jsou výsledkem mé práce a zdroj jako autor tedy neuvádím. Část teoretická popisuje a definuje s pomocí odborné literatury nejdůleţitější pojmy z oblasti reklamy, podpory prodeje, nákupního chování zákazníků a v krátkosti i realitního trhu. Jelikoţ je pro snazší odhad budoucího vývoje reklam a podpory prodeje podívat se zpět do minulosti, uvedl jsem i stručnou historii reklamy Praktická část se jiţ zabývá samotným řešením. Po stanovení cílů práce a zkoumaných hypotéz byl zpracován dotazník. S ohledem na fakt, ţe dotazování probíhalo i na ulici, byl dotazník konstruován převáţně z krátkých a uzavřených otázek, jejichţ zodpovězení by mělo respondentům zabrat nejvýše několik minut. Po provedeném předvýzkumu na deseti respondentech, reprezentujících obě pohlaví a všech pět věkových skupin, následoval jiţ výzkum opravdový se 140 respondenty. Respondenti za vyplněný dotazník obdrţeli drobnou sladkost. Výsledky byly zpracovány pomocí kancelářského balíku MS Office a na základě vyvozených závěrů byla zpracována reklama pro společnost eM reality advice s. r. o.

Teoretická část

17

2 Teoretická část 2.1 Reklama Jiţ od vzniku obchodu se lidé setkávali s jakousi formou reklamy, i kdyţ v prvopočátcích pouze v ústní a obrazové podobě, s níţ se dnes setkáme asi nejčastěji na různých trţištích. Za ty tisíce let reklama prošla obrovským vývojem a v dnešní silné konkurenci napříč jakýmkoliv trţním odvětvím nemůţe ţádný obchodník fungovat bez reklamy efektivně. Samotné slovo „reklama“ vzniklo z latinského „reklamare“ neboli znovu křičet (Vysekalová, 2007a), coţ do jisté míry souvisí s prvopočátky reklamy, tedy vyvoláváním na trţištích. Reklama má v současné době nespočet různých definic, uvedu alespoň některé z nich. Dle parlamentu České republiky se reklamou rozumí „přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. Jde o placené zprávy, které využívají jednotlivá média k dosažení cílové skupiny.“ (Vysekalová 2007a, str. 21). Obdobnou definici reklamy můţeme nalézt například i ve slovníku mediálních pojmů na webových stránkách mediaguru.cz, který reklamu popisuje takto: „Reklama je jednou z forem komerční komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování – typicky za účelem prodeje produktu či komunikované značky“ (PHD a. s., 2012). V knize od G. J. Tellise, Reklama a podpora prodeje se setkáme s krátkou a výstiţnou definicí reklamy jako „sdělení firemní nabídky zákazníků prostřednictvím placených médií“ (Tellis, 2000, str. 24). Hlavním cílem všech reklamních sdělení je přesvědčit spotřebitele, aby si určitý produkt zakoupil a aby mu dal přednost před nabídkou konkurentů (Foret, 2005, str. 119). Dle Vysekalové (2007b) lze hlavní funkci reklamy shrnout krátce do tří slov: informovat, přesvědčovat a prodávat, Kotler (2007b) píše, ţe reklama má tradičně tři základní funkce vycházející z časového aspektu a ţivotního cyklu produktu, funkci zaváděcí, přesvědčovací a připomínací. Konkrétněji se věnuji těmto funkcím v následující podkapitole.

2.1.1

Dělení reklamy

Reklamu můţeme dělit na základě mnoha skutečností. Pomineme-li dělení dle komunikačních médií, prostřednictvím nichţ je reklama spotřebitelům sdělována, a o nichţ se podrobněji zmíním v podkapitole reklamní média, nabízí se dělení reklamy podle dvou zásadních kritérií. První způsob dělení souvisí do značné míry s ţivotním cyklem produktu, reklamy poté můţeme rozdělit do tří typů, a to na reklamu informativní, reklamu přesvědčovací a reklamu upomínací (Kotler, 2007). Ţivotní cyklus produktu dělím do čtyř základních fází (Foret, 2005). První je fáze zavádění, kdy nový produkt umístíme na trh. Tato fáze je většinou spojena s vysokou mírou rizika, neboť nemůţeme s jistotou říci, zda se

18

Teoretická část

výrobek zákazníkům zalíbí a budou jej kupovat. Charakteristické jsou nízké objemy prodeje spojené s nízkým, případně i ţádným ziskem. Produkt prakticky nemá konkurenci, náklady na propagaci jsou velmi vysoké. V této fázi se pouţívá reklama informativní nebo též zaváděcí, jejíţ hlavní úlohou je vytvořit pro nový produkt primární poptávku, jak uvádí Kotler (2007b). Následuje druhá fáze ţivotního cyklu, tzv. fáze růstu. V tomto období zvyšují zákazníci zájem o produkt, zvyšují se objemy prodejů a s nimi samozřejmě i trţby. Výrobek se na trhu jiţ „uchytil“, na druhou stranu se ale objevují výrobky konkurence (Foret, 2005). V této fázi se obyčejně používá reklamy přesvědčovací. Hlavním cílem této reklamy je vytvořit selektivní poptávku, nebo-li přesvědčit zákazníky, ţe náš produkt je lepší neţ produkt konkurence. Velmi často se pro tyto účely vyuţívá komparativní reklamy, kdy vlastní produkt přímo či nepřímo srovnáme s produkty konkurenčními (Kotler, 2007b). Předposlední je fáze zralosti. Trh výrobek přijal, ceny se vyrovnávají s konkurencí, objemy prodejů a trţeb jsou víceméně konstantní, náklady na propagaci jsou minimální (Foret, 2005). Aby spotřebitel na produkt nezapomněl a kupoval si jej dál, pouţívá se reklamy upomínací. Tento typ reklam se někdy pouţívá i jako upevňovací reklama, kdy je cílem přesvědčit zákazníka, ţe nákup, který uţ uskutečnil, byl pro něj výhodný (Kotler 2007b). Poslední fází ţivotního cyklu je úpadek, kdy uţ prodeje produktu působí podniku problémy. Na trhu nalezneme produkty modernější a kvalitnější, investice do reklamy uţ postrádají smyls (Foret, 2005), náklady by převýšily výnosy.

Obr. 1 Ţivotní stádia produktu Zdroj: Tellis (2000, str. 548)

Teoretická část

19

Druhý způsob dělení vychází z objektu reklamy, poté můţeme reklamu rozdělit na výrobkovou a podnikovou neboli imageovou. Výrobková reklama, jak uţ název napovídá, předvádí nový výrobek, snaţí se zvýraznit jeho jedinečné vlastnosti, výhody oproti konkurenčním produktům. Podnikovou reklamu pouţívají ty společnosti, jejichţ charakter produkce jí neumoţňuje se od produkce konkurence odlišit, například pekárny nebo realitní trh. Tyto reklamy pracují se zvýrazněním předností společnosti, jako jsou například dodrţování etických kodexů, ekologických stanov atp.

2.1.2

Reklamní média

Kdyţ uţ vytvoříme kvalitní reklamu, bez efektivního šíření k cílovému publiku je nám k ničemu. Proto musíme vynaloţit nemalou péči pro správný výběr komunikačního kanálu, případně jejich kombinaci a vytvořit tak tzv. mediální mix společnosti. Média samozřejmě vybíráme tak, aby optimálním způsobem oslovila naše cílové skupiny, aby jednak přenášela informace, ale dokázala také vyvolat emoce. Kromě toho je důležité zaměření média na určité tržní segmenty, jeho schopnost pohotově šířit informace a umístění média v prostředí, které odpovídá naší cílové skupině (Vysekalová, 2007b, str. 33). Kaţdý typ média má své silné i slabé stránky, které nalezneme například na webu Focus Agency (2008), s nimiţ musíme dopředu počítat. Dle Vysekalové (2007b) rozeznáváme 5 hlavních typů médií, a to televizi, rozhlas, tisk, internet a venkovní reklamu. Televize Všeobecně nejdraţší a nejvlivnější médium vůbec. Pro většinu Čechů je hlavním zdrojem informací (Denik.cz, 2011), dle sledovanosti dokáţe oslovit během okamţiku aţ několik milionů diváků současně. Klasickým formátem je reklamní spot, typicky délky 30 sekund, můţeme se však setkat i s jinou formou, například se sponzoringem pořadu, produkt placementem, atp. Televizní reklama působí současně na více smyslů, je tedy větší šance, ţe spotřebiteli naše reklamní sdělení snáze utkví v paměti. Mezi další výhody televizních spotů patří moţnost zařazení reklamy do určitého programu v konkrétní dobu a oslovit tak vybrané cílové publikum. K základním nevýhodám patří dle Vysekalové (2007b), jak uţ bylo řečeno, vysoké pořizovací náklady, přeplněnost reklamními spoty, především u komerčních televizí, nebo také fakt, ţe divák můţe při vysílání reklamy přepnout na jiný kanál (v dnešní době tato nevýhoda díky dohodám mezi komerčními televize, kdy jsou vysílací časy reklamních spotů na jednotlivých kanálech téměř totoţné, není aţ tak významná). Při tvorbě televizní reklamy je také nutné vycházet z toho, že jde především o audiovizuální médium, a že spot musí vzbudit pozornost hned na začátku, jinak zájem diváků upadá (Vysekalová, 2007b, str. 37).

20

Teoretická část

Rozhlas Rozhlasová reklama pracuje pouze se zvukem, coţ zásadně limituje moţnosti její tvorby v rádiu (Vysekalová, 2007b). Jako hlavní zdroj informací ho pouţívá asi pětina české populace (Denik.cz, 2011). Hlavní výhodu rozhlasu shledávám v moţnosti poslouchat ho i při jiných činnostech, poslech jednotlivých stanic podléhá návykovým stereotypům a člověk tedy nepřepíná rozhlasové stanice, jak k tomu běţně dochází u televize. Rádio je také jedno z „nejmobilnějších“ médií, můţeme ho tedy poslouchat prakticky kdekoli. Rozhlasová reklama je typická niţšími náklady, vysokou segmentací posluchačů a rychlostí, s kterou lze reklamu realizovat a dostat do vysílání. S výhodami souvisí i nevýhody. Díky dobrému zacílení jednotlivých rádiových stanic na konkrétní publikum posluchačů je poté problém zasáhnout širší zákaznický segment. K dalším nevýhodám patří v současnosti přeplněnost komerčních stanic reklamou a také abstraktnost, lidé si nedokáţí inzerovaný produkt či sluţbu tak dobře představit, jako je tomu například v televizi či tisku. Tisk Tisk společně s internetem zaujímá nejpočetnější segment reklamního trhu. Do této skupiny patří především noviny a časopisy. Kromě toho sem řadíme také neperiodické publikace, jako např. katalogy, ročenky, zpravodaje a letáky (Vysekalová, 2007b, str. 34). Nejběţnější formou tiskové reklamy je inzerát, ať uţ v podobě tiskové, grafické nebo kombinované. U tohoto typu reklamy je důleţitý zejména titulek a grafické zpracování, neboť tisk je reklamou také přeplněn, a je potřeba v konkurenci ostatních inzerátů upoutat zákazníkovu pozornost. Výhody novin spočívají, jak píše Vysekalová (2007b), v důvěryhodnosti novin jako média, vysokou rychlostí inzerce, neboť od zadání inzerátu do novin po jeho vydání většinou uplyne velmi krátká doba. Noviny také běţně zasahují masové publikum a inzerce se dá přizpůsobovat jednotlivým regionálním vydáním. Jako nedostatky můţeme uvést jiţ zmíněnou přeplněnost inzeráty, horší kvalitu zpracování novinové produkce, pouze omezené zacílení na cílové skupiny zákazníků a také rychlé stárnutí novinových výtisků, neboť noviny povaţuje většina lidí za staré a neaktuální jiţ druhý den (Vysekalová, 2007b). Hlavní devizou časopisů je jejich dobré zacílení na konkrétní segmenty zákazníků. Oproti novinám poskytují delší ţivotnost a lepší zpracování reprodukce. Zásadní výhodou je i moţnost vyuţít redakčního kontextu, kdy například umístíme inzerci s informacemi k nákupu produktu vedle jeho recenze. Obdobně jako u novin musíme i u časopisů počítat s velkou přeplněností inzerce. Dalšími nevýhodami jsou proti novinám delší doba realizace inzerce, nemoţnost upravit regionálně inzerci a také delší doba vybudování si čtenářského publika.

Teoretická část

21

Internet Internet se těší stále větší oblibě jak ze strany uţivatelů, tak i marketérů. Je hned po televizi druhým nejpouţívanějším kanálem k získávání informací populací České republiky. Hlavním reklamním prvkem na internetu jsou různé formy bannerů, poslední dobou však zaţívá boom i reklama prostřednictvím sociálních sítí a reklamní sdělení zasílaná prostřednictvím elektronické pošty. Jednoznačnou výhodou internetové reklamy je interaktivita, pomocí hypertextových odkazů můţeme v případě zaujetí zákazníka okamţitě přesměrovat, kam chceme. Další nespornou výhodou je cena, která je při srovnání s ostatními typy médií výrazně niţší, nemusíme řešit správné načasování reklamy, neboť ta uţivatele zasáhne, jakmile se připojí. K hlavním nedostatkům řadíme nevhodnost k oslovení širokého publika a starší veřejnosti, opětovnou přeplněnost inzeráty, nutnost přístupu k internetu spojenou s vyššími náklady uţivatele. Venkovní reklama Venkovní reklama zahrnuje celou škálu prostředků od billboardů, bigboardů přes vývěsní tabule, citylighty, MHD, 3D nástavby, aţ po plakáty, lavičky a řadu dalších. Klíčovým prvkem pro správné fungování tohoto typu reklamy, je dobré umístění, tedy vhodný úhel a vzdálenost, aby byla viditelnost pro kolemjdoucí co moţná nejsnazší a malá, nejlépe ţádná konkurenční reklama stejného typu v okolí. Hodí se k připomínání vydaných produktů. Vhodnými místy bývají křiţovatky či zastávky, kde se lidé musí zastavit a pro zahnání nudy si reklamní sdělení rádi prohlédnou. Venkovní reklama je také stále více vyuţívána prostřednictvím tzv. „guerilla marketingu“. Výhody jsou zakotvené v zásahu široké skupiny obyvatelstva, velké pestrosti forem venkovní reklamy, opět niţší cena a ve velkém počtu míst, kde je moţné reklamu umístit. K nevýhodám patří bezesporu dlouhá doba realizace reklamy, omezené mnoţství informací sdělovaných zákazníkům a chybí selektivnost cílových segmentů (Vysekalová, 2007b). Dalším výrazným nedostatkem je i fakt, ţe neexistuje ţádný nástroj, který je schopný nějakým způsobem změřit účinnost tohoto typu reklamy, výběr míst pro umístění je tedy realizován na základě expertních odhadů.

2.1.3

Historie reklamy

Počátky reklamy, jak uţ bylo nastíněno výše, sahají do dob vzniku samotného obchodu. K podobě dnešních reklam však měly hodně daleko. Nejstarším prvkem reklamy byl lidský hlas, kdy si lidé ústně sdělovali informace o nových produktech řemeslné výroby. Za prapůvodce vizuální reklamy můţeme povaţovat rozdělávání ohňů na obchodních uzlech, které upozorňovali obchodníky ve dne kouřem a v noci jasným světlem. První dochovaná tištěná reklama pochází ze

22

Teoretická část

starověku a jejím obsahem byl popis o uprchlém otrokovi a o odměně za jeho dopadení. Toto sdělení bylo napsáno na papyru a jeho stáří se odhaduje na 3000 let př. n. l. Hlasová komunikace dostává vyššího významu za dob tzv. zlatého věku starověkého Řecka, kdy vyvolavači na trzích ohlašovali prodej dobytka, řemeslných výrobků nebo dokonce i kosmetiky (Kotler, 2007b). Důleţitou roli vyvolavačů dokazuje vznik speciálních vyvolavačských cechů, jeţ vznikaly během středověku a některé z nich se těší naší přítomnosti i dnes. Vzpomeňme si kupříkladu na vyvolavače na poutích či vietnamských trţištích (Vysekalová, 2007a). V dávných Pompejích se objevují reklamní štíty na staveních tehdejších obchodníků nebo i nápisy na stěnách propagující politiky s ţádostmi místních obyvatel o jejich hlasy. Obdobnou obrazovou reklamu praktikovali i Féničané a Římané (Kotler, 2007). Ve středověku měli v reklamě nejdůleţitější roli jiţ zmiňovaní vyvolavači, a také reklama v podobě malovaných obrázků. Důvod je prostý, většina obyvatel byla v této době negramotná a psanému textu nerozuměla. Vše se mění v 15. století, kdy Johann Gutenberg vynalezl knihtisk. Počátkem 17. století začali vycházet ve Francii první noviny a nedlouho nato započal masový rozvoj novinových inzerátů. Díky mechanizované výrobě tiskovin se mohlo v reklamách objevovat mnohem více informací, a tištěná textová reklama nabývá na významu. V 18. století je na našem území zavedena Marií Terezií povinná šestiletá školní docházka, gramotnost obyvatelstva se začíná zvyšovat. V průběhu 19. století dochází k průmyslové revoluci spojené s rozvojem masové produkce. Toto období značně ovlivnilo i reklamní tvorbu a nasměrovalo její vývoj do podoby, jak ji známe dnes. V 19. století vznikají i první reklamní agentury, roku 1800 ve Velké Británii, roku 1841 ve Spojených státech amerických (Tellis, 2000). Ve velkém se začíná objevovat i venkovní reklama v podobě nejrůznějších plakátů. Přelom 19. a 20. století, období, kdy světlo světa spatřily kino a rozhlas, nabízí další moţnosti, jak šířit reklamní sdělení mezi obyvatelstvo. První rozhlasová stanice začala vysílat v Pittsburgu ve Spojených státech roku 1920, na našem území proběhlo první rádiové vysílání z praţského letiště ve Kbelích o tři roky později. První hraný film byl odpromítán dokonce mnohem dříve, a to bratry Lumiérovými roku 1895. Roku 1926 ve Velké Británii poprvé odvysílali televizní obraz. Na území Československa mohli jeho obyvatelé sledovat pravidelně televizi od roku 1953. Jak se dočteme na webu Limemedia.cz (2005), první televizní reklamu mohli vidět diváci roku 1941 opět ve Spojených státech. Reklama byla na hodiny firmy Bulova. Společnost tehdy za celou reklamu zaplatila pouhých 9 dolarů. Toto byly nejdůleţitější historické události, které reklamu zformovali do podoby známé dnes. Současný vývoj reklamy je spojen především s rozvojem nových technologií. Velký trţní podíl na celkové zveřejněné reklamě dnes připadá internetu, který byl před 20 lety ještě v plenkách. Rozvoj 3D technologií se rovněţ pomalu, ale jistě dostává i do reklamy, ať uţ ve 3D kinech, či formou různých předmětů vyuţívajících principů 3. rozměru. Technologický pokrok je ne-

Teoretická část

23

zastavitelný, stejně tak i reklama kráčející s ním ruku v ruce, a jsem sám zvědav, co nového se v této oblasti za pár příštích let objeví a překvapí mě.

2.1.4

Hlavní reklamní prvky

Jak píše Tellis (2000), nejdůleţitější reklamní prvky můţeme rozdělit do dvou hlavních skupin, na verbální a neverbální. Ve skupině verbální najdeme titulek, text a dovětek, skupina neverbální obsahuje obrázky a zvuky. Aby byla reklama efektivní a upoutala pozornost, je nutné při její tvorbě věnovat těmto prvkům maximální péči. Prvním zmiňovaným prvkem je titulek, nejdůleţitější řádek tištěné reklamy, rovněţ důleţitý i jako tvrzení v audio či video reklamě. Úkolem titulku je uvést poselství reklamy a upoutat naši pozornost. Dle výzkumů čte titulky pětinásobek lidí neţ celý reklamní text. Doporučená délka titulku je spíše delší neţli krátký, ideálně kolem osmi slov. Vhodné je pouţít v titulku i řečové schéma, kdy jde o umělou variantu běžného použití slov. Nejběžnějším řečovým schématem je slovní hříčka a aliterace (Tellis, 2000, str. 182). Dále máme text, který je hlavní verbální sloţkou reklamy. Účelem textu je informovat a přesvědčovat zákazníky, rovněţ přispět k upoutání a zapamatování reklamního sdělení. Měl by tedy být v kaţdém případě pro naši cílovou skupinu dobře srozumitelný. U textu není dáno pravidlo, zda by měl být delší nebo kratší, ale měli bychom se drţet zásady uvádět textové sdělení raději podrobněji neţ jasněji a spíše pouţívat představ a konkrétních slov na místo abstrakcí. Dle Vysekalové (2007b) je rovněţ text srozumitelnější v kratších větách psaných v kombinaci velkých a malých písmen neţli pouze písmeny velkými. Co se týče pouţitých typů písem, je vhodnější pouţít písma dobře čitelná, lépe tištěná neţ psací, a také minimu jejich druhů, aby nepůsobil text zmateně a neuspořádaně. Posledním z hlavních verbálních reklamních prvků je dovětek. Smyslem dovětku je dát argumentaci vhodný obal, poskytnout zapamatovatelný řádek a spojit reklamu s dalšími reklamami stejné kampaně (Tellis, 2000, str. 185). Většinou se s ním setkáme na konci reklamního sdělní. Vyjadřuje hlavní reklamní myšlenku, jejíţ časté opakování „vtiskne“ do mysli zákazníků image konkrétní značky. Neverbálními reklamními prvky jsou obrázky a zvuky, jejichţ uţití je závislé na pouţitém reklamním médiu. Jsou důleţitými prvky kaţdé reklamy, neboť společně s titulkem pomáhají upoutat pozornost, zapamatovat si reklamu, dále pak usnadňují komunikaci a posílí přesvědčení. Při vhodném spojení obrázků s titulkem často dochází dle Tellise (2000) k tzv. „synergickému efektu“ a šance k upoutání spotřebitelů se rapidně zvýší. Obecně platí, ţe lepší jsou větší obrázky zobrazující osoby, případně obličeje (ne však v nadţivotní velikosti), raději fotografie neţ kresby a malby. Člověk, společenská bytost, je přitahována spíše k obrazům jiných lidí než k obrazům zvířat nebo předmětů (Tellis, 2000, str. 184). Vysekalová (2007b) píše, ţe řada místních a zahraničních praktiků reklamy tvrdí „co vidíte, tomu věříte“.

24

Teoretická část

2.2 Psychologie reklamy Dle Vysekalové (2007a) se prvních poznatků z oblastí psychologie začíná v reklamním průmyslu uplatňovat jiţ počátkem minulého století. Definice psychologie reklamy či přesněji psychologie uplatňované v marketingových komunikacích, která v sobě zahrnuje „…veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace, respektive s nimi věcně a časově souvisejí“ (Vysekalová, 2007a, str. 48). Psychologická hlediska reklamy jsou dána její povahou, která uplatňuje poznatky řady vědních oborů jako je například ekonomie, sociologie, aplikované a teoretické psychologie. Ve spojení s psychologií reklamy se rovněţ hovoří o záměrném ovlivňování lidí za účelem dosaţení komunikačních cílů. Jde vlastně o představu, kdy psycholog pouţívá v reklamě neodhalitelné metody, a ţe reklama nás nutí k jednání, které bychom při běţné kontrole povědomí neučinili (Vysekalová 2007a).

2.2.1

Podprahová manipulace a škodlivost reklamy

Podprahovou manipulací se myslí v psycho-fyzikálním smyslu ovlivňování podněty, které vzhledem k našim biologickým schopnostem leží mimo schopnost našeho vnímání (Vysekalová, 2007a, str. 49). Těmito podněty jsou zejména myšleny optické podněty, jeţ jsou zobrazovány příliš krátce na to, aby byly běţně spatřeny, akustické signály, které ucho člověka neslyší a velmi slabé taktilní vzruchy, které lidské tělo nepocítí. Z pohledu psychologie jde u podprahové manipulace o nevědomou stimulaci povědomí různými podněty či motivy za účelem vyvolání určitého jednání. Ovlivňování spotřebitelů prostřednictvím reklamních sdělení má však omezení, která uvedené manipulaci brání. Patří sem zejména tyto skutečnosti (Vysekalová, 2007a):  Reklama se nejprve musí dostat za práh vnímání jednotlivých osob,  i vnímaná reklama je zpravidla rychle zapomenuta,  reklama naráţí na předem vytvořené, zpravidla velmi houţevnaté postoje spotřebitelů,  přijetí reklamy je mnohdy ovlivněno emocionálními faktory převaţujícími nad faktory racionálními,  spotřebitelé často vyhledávají i jiné informační zdroje, neţ je pouze reklama. I přes existující omezení je cílem většiny reklamních kampaní ovlivnit naše postoje a chování. Vysekalová (2007a) uvádí následující příklady škodlivé propagace:

Teoretická část

25

Klamné štěstí Pocit klamného štěstí se v nás snaţí vzbudit dojem, ţe toho opravdového vnitřního rodinného štěstí dosáhneme právě zakoupením a uţíváním inzerovaného produktu, jako příklad uveďme šťastnou rodinku s úsměvavými dětmi právě odjíţdějící na dovolenou za bankovní půjčku. Socializace společensky škodlivých hodnot Spotřebitelé jsou nabádání k zaujetí hodnotového postoje ţádoucího z pohledu konzumní společnosti a nic na faktu nemění ani to, ţe tyto postoje bývají většinou ze společenského pohledu nikterak uţitečné. Nejčastěji propagovanými hodnotami bývá sexualita, spokojenost či prestiţ. Brzdění procesu zrání Problém spočívá v propagaci pouze základních lidských potřeb, jako je strava, sexualita, materiální potřeby. V reklamě se málokdy setkáme s prezentací vyšších lidských potřeb, jako je seberealizace, či osobnostní růst. Nespokojenost vyvolaná nereálným světem V reklamě se objevují v drtivé většině pouze zdraví, úspěšní a majetní lidé, coţ můţe vyvolat u dosti početné vrstvy chudších, nemocných či jinak postiţených lidí pocity, ţe se jim daří hůře neţ ostatním. Manipulace jedincem Ohroţení autonomie jedince prostřednictvím hůře postřehnutelných metod ovlivňování. Upevňování společenských kultur Tento problém se týká především umisťování osob účinkujících v reklamě do jejich společensky zaţitých rolí. Například ţeny jsou v reklamách zobrazovány jako hospodyňky či sexuální svůdkyně. Plýtvání zdroji Problémem je vynakládání zbytečně vysokých finančních prostředků do starých, mnohdy uţ nedostačujících a přeţitých produktů, oproti alokaci těchto prostředků do výzkumu a vývoje mnohem uţitečnějších výrobků nových.

2.2.2

Metody využívané u psychologie reklamy

U všech typů výzkumů se nějakým způsobem podílejí psychologické metody. Jsou důleţité například u komunikačního výzkumu s cílem zjistit, jak nejúčelněji oslovit námi vybranou cílovou skupinu. Pokud bychom chtěli definovat pojem psychologické metody, pak by zněla definice takto: jsou to systematické postu-

26

Teoretická část

py, kterými se psychologové snaží objektivně zachytit a prozkoumat, co se děje v lidské psychice (Vysekalová, 2007a, str. 53). U psychologie reklamy vyuţíváme stejných metod jako u základního nebo aplikovaného psychologického výzkumu. Cílem vyuţívání psychologických metod u reklamy je pochopení spotřebitele a společnosti a na základě pochopení je pak ovlivňovat. Metody vyuţívané v psychologii reklamy můţeme rozdělit do následujících čtyř druhů na dotazování, pozorování, experiment a analýzu věcných skutečností (Vysekalová, 2007a). V mé bakalářské práci je vyuţito metody dotazování, budu se tedy dále věnovat pouze této metodě. Ač se metoda dotazování můţe na první pohled zdát jednoduchou, je potřeba dodrţet několik důleţitých zásad, aby byly výsledky relevantní a my z nich mohli vyvodit pravdivé závěry. První ze zásad je vybrat správný reprezentativní vzorek respondentů. Velikost vybraného vzorku se odvíjí od poţadavků přesnosti výzkumu. Jako relativně přesný a objektivní se jeví náhodný výběr, který je nezávislý na zásahu člověka provádějícího výzkum. Kvalita výběru se vţdy projeví v kvalitě výsledků výzkumu, je proto nutné realizovat výběr na co nejvyšší odborné úrovni. Další neméně důleţitým faktorem ovlivňujícím kvalitu výzkumu je standardizace dotazování. Ta spočívá v tom, aby všichni respondenti odpovídali na totoţné otázky ve stejném pořadí, neboť i drobná změna formulace otázky můţe naprosto změnit její smysl. Pokud se rozhodneme pro dotazování, je třeba vybrat i vhodnou techniku, kterou dotazování budeme provádět. Technik existuje celá řada, já se opět zmíním pouze o těch vyuţitých v této práci. Pro potřeby mého výzkumu bylo vyuţito individuálního písemného dotazování realizovaného elektronicky a na ulici a v domácnostech, kdy respondent sám odpovídá na otázky uvedené v dotazníku (Surynek, 2001). Poslední z věcí majících vliv na respondenta a jeho odpovědi je samotný proces dotazování týkající se zejména formulací a pořadí otázek, prostředí, kde respondent odpovídá a v neposlední řadě osobnosti dotazovaného. Na začátku dotazování obecně pociťujeme nervozitu, dotazování v nás vzbuzuje pocity, jako bychom byli zkoušeni. Pro zklidnění a zvýšení soustředěnosti dotazovaného je proto lepší začít dotazník kratšími a snadno zodpověditelnými otázkami. Aţ poté by měly následovat otázky důleţitější a sloţitější. V ideálním případě by měl mít respondent po skončení dotazování pocit, ţe čas takto strávený vyuţil uţitečně a případně i chuť zodpovědět další otázky (Vysekalová, 2007a).

2.3 Podpora prodeje S podporou prodeje se setkáváme denně obdobně jako s reklamou. Podpora prodeje je jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo nějaké jiné činnosti (Tellis, 2000, str. 285). Důleţitým pojmem v definici je časová omezenost, neboť podpora prodeje zpravidla platí pro časově přesně vymezené období. Jako klasické nástroje podpory prode-

Teoretická část

27

je si můţeme představit různé kupony, přechodné či mnoţstevní slevy, speciální ceny, soutěţe atp. Cíle podpory prodeje mohou být různé, nejčastěji se setkáváme s cíli typu zvýšení prodeje nebo spotřeby propagovaného produktu, motivovat zákazníky, aby propagovaný produkt upředňostňovali před konkurenčním, nakupovali jej opakovaně nebo na druhou stranu motivovat distributory se záměrem propagace produktů jejich prostřednictvím. Jak píše Foret (2005), dle typu zákazníků, vůči nimţ je podpora prodeje zaměřena, ji můţeme rozdělit do tří typů. Prvním je podpora prodeje zaměřená vůči zprostředkovatelům (většinou maloobchodníkům), která obsahuje předně cenové obchodní dohody, týkající se dočasného sníţení cen produktu na předem známé časové období, jako jsou například mnoţstevní slevy, necenové obchodní dohody, které si můţeme představit jako příspěvky na vystavené zboţí v obchodě. Dále sem spadá společná reklama produktu a prodejce, výstavy zboţí pro maloobchodníky a také různé schůzky a večírky, kde se účastníci setkávají se záměrem vyměnit si informace týkající se nových výrobků a zkušeností s těmi starými. Další je podpora prodeje ve vztahu ke spotřebitelům, u níţ se pouţívají nástroje jako kupony poskytující při splnění určitých podmínek výhodnější cenu produktu, slevy z ceny a rabaty, cenové balíčky nabízené spotřebitelům za dočasně sníţenou cenu, prémie nebo-li dárky, poskytované spotřebitelům zdarma, případně za sníţenou cenu. Najdeme tu i nejrůznější soutěţe, loterijní hry, bezplatné vzorky poskytnuté spotřebiteli na zkoušku, či spojení více druhů výrobků v jeden prodejní artikl. Posledním kategorií je podpora prodeje v maloobchodní činnosti, která zahrnuje slevy z ceníkových cen označovaných téţ jako výprodej, různé druhy kuponů, výstavky a předváděcí akce různých vlastností produktů. Dalším nástrojem podpory prodeje bývá i pouţívání rozdílných cen pro různé zákaznické segmenty, například zvýhodněné ceny určitých produktů pro stálé zákazníky nebo slevy pro důchodce a studenty v hromadné dopravě (Foret, 2005).

2.4 Nákupní chování spotřebitelů Jak uvádí Schiffman a Kanuk (2004), nákupní chování je poměrně mladým oborem vznikajícím v 60. letech minulého století a značně souvisejícím s růstem velikostí trhů a firem na něm působících. V dřívějších dobách existovali pouze malé obchody a provozovny na menších trzích a prodejci tak své zákazníky potkávali kaţdý den a mnohem lépe odhadovali potřeby svých zákazníků. Obor nákupního chování tedy vznikl ze zřejmého důvodu, aby mohly podniky své zákazníky dobře uspokojit, musí dostatečně znát jejich požadavky, názory, postoje a chování (Foret, 2005, str. 71). Nákupní chování je mezioborovou disciplínou, jejíţ kořeny sahají do oblastí psychologie, sociologie, společenské psychologie, antropologie a ekonomiky (Schiffman, Kanuk, 2004). Lidé nakupují nové zboţí na základě svých potřeb. Lidské potřeby a touhy jsou ve své podstatě neomezené a různorodé, jeţ mohou vycházet z potřeb zá-

28

Teoretická část

kladních aţ po potřeby společenské. Co to ale vlastně je lidská potřeba? Foret (2005) definuje potřebu jako rozpor mezi současnou situací a lidským očekáváním. Jde tedy o jakýsi pocit nedostatku. Dle teorie hierarchie lidských potřeb známého amerického psychologa Abrahama Herberta Maslowa je moţno veškeré lidské potřeby uspořádat hierarchicky dle důleţitosti do tvaru pyramidy. V její spodní části najdeme základní fyziologické potřeby, jako je uspokojení hladu, ţízně. Po uspokojení potřeb fyziologických přichází na řadu zajištění si bezpečí, jako příklad si představme střechu nad hlavou. Poté následují potřeby sociální, kdy touţíme patřit do nějaké skupiny, po lásce. Po uspokojení prvních tří základních potřeb, začneme obyčejně pociťovat i potřebu uznání, dosáhnout respektované společenské pozice. Na úplném vrcholu pyramidy stojí potřeba seberealizace, případně další ještě vyšší potřeby.

Obr. 2 Maslowova pyramida hierarchie potřeb Zdroj: Schiffman, Kanuk (2004, str. 111)

Kaţdý člověk se nejprve snaţí uspokojit potřeby tzv. niţší a aţ poté uspokojuje potřeby vyšší, tzv. „nadstavbové“. K trvalé spokojenosti člověka běţně stačí uspokojení prvních tří základních potřeb.

2.4.1

Nákupní rozhodovací proces

Kdyţ má člověk neuspokojenou potřebu, hledá moţnosti, jakým způsobem ji naplnit. Obvykle naše potřeby uspokojujeme formou nákupu produktů. Před provedením samotného nákupu nám zbývá jediná věc a to vybrat pro nás ten

Teoretická část

29

správný výrobek. Rozhodování probíhá standardně v dané posloupnosti konkrétních aktivit, které označujeme jako nákupní rozhodovací proces. Tento se skládá dle Foreta (2005) z pěti hlavních fází: 1. Identifikace problému, potřeby, 2. sběr informací o nabídce na trhu, 3. vyhodnocení získaných informací, 4. koupě, rozhodnutí, 5. ponákupní vyhodnocení. Jak uvádí Kotler (2007b), zákazník neprochází vţdy všemi fázemi rozhodovacího procesu, případně nemusí fáze projít v uvedeném pořadí, běţně se s tím setkáváme u rutinních nákupů. V první fázi si zákazník uvědomuje nějaký problém, potřebu. Tuto potřebu můţe vyvolat vnitřní podnět, například hlad, ţízeň nebo podnět externí, coţ můţe být třeba reklama či vůně cukrárny, kolem níţ jsme prošli. V druhé fázi se spotřebitel obvykle snaţí najít informace, pokud jsou ale jeho tuţby tak silné a má v dosahu produkt, který by jej uspokojil, většinou ho bez dalších průtahů koupí ihned. Pokud nákup spotřebitel odloţí, obstarává si informace z různých zdrojů a s takovým nasazením, jak silná je jeho potřeba. Informace čerpáme obvykle ze čtyř zdrojů:  Osobní zdroje (rodina, přátelé, známí,…)  Komerční zdroje (reklamy, prodejci, recenze, články,…)  Veřejné zdroje (masmédia, spotřební hodnocení,…)  Vlastní zkušenosti (zacházení a pouţívání produktu) Vliv těchto zdrojů se liší v závislosti na chtěném produktu a rovněţ na osobnosti nakupujícího. Obvykle bývají za nejpřesvědčivější povaţovány zdroje osobní, doporučení od rodiny a přátel, nejvíce nových informací se dozvídáme ze zdrojů komerčních. Po získání potřebných informací následuje fáze zhodnocení daných alternativ. Zákazník obvykle hodnotí výhody, které lze koupí produktu získat oproti konkurenčním výrobkům (Kotler, 2007b). Předposlední fází je rozhodnutí spotřebitele o nákupu konkrétního produktu. Zákazník nakoupí většinou preferovanou značku, můţe se však nechat ovlivnit postojem ostatních nebo neočekávanými situačními faktory, například můţeme těsně před finančně náročnějším nákupem přijít o práci a vše budeme muset znovu přehodnotit. Poslední fáze jiţ nesouvisí přímo realizací nákupu, jde o chování zákazníka po nákupu. Zpravidla nastávají dvě situace, zákazník je buď s provedeným nákupem spokojen, nebo nespokojen. Spokojenost se odvíjí od toho, zda byla naplněna očekávání či nikoli. Výrobek můţe sice fungovat bez technických závad, ale nebude-li odvádět práci na základě naší původní představy, budeme pravděpodobně nespokojeni.

30

2.4.2

Teoretická část

Typologie zákazníků

Dříve neţ se dostaneme k typologii zákazníků, je vhodné nejprve uvést definici samotného zákazníka. Jak uvádí Tellis (2000), pojem zákazník, nebo-li také spotřebitel či kupující, představují jednotlivce případně organizaci, kteří mohou býti potenciálními kupci produktů od prodejců. Kaţdého člověka charakterizuje jeho psychická a fyzická jedinečnost, na druhou stranu však má s ostatními některé vlastnosti společné, coţ je následně charakterizuje jako určitou skupinu. Typologie je definována obecně jako „rozčlenění soustavy osob, objektů či jevů do skupin, dle určitého kritéria, znaku či souboru znaků“ (Vysekalová, 2004, str. 212). Odhlédneme-li na chvíli od dělení osob z pohledu nákupního chování, jiţ od pradávna můţeme sledovat začleňování lidí do různých skupin, jako je například astrologické znamení dle data narození nebo Hippokratovo dělení lidí do čtyř základních skupin na sangviniky, choleriky, flegmatiky a melancholiky. Ale zpět k nákupnímu chování. I v této oblasti se setkáváme s řadou moţností, jak zákazníky rozdělit do skupin s podobnými vlastnostmi. První z variant je, jak píše Vysekalová (2004) typologie zákazníků dělena dle Gretze a Drozdeckého na základě dimenzí přátelskosti a vůdcovství vůči prodejci. Poté rozeznáváme 4 hlavní typy zákazníků: Sociální typ (přátelský – podřízený) Typ zákazníka chovající se přátelsky, laskavě. Rychle se nadchne pro návrhy obchodníkem mu nabídnuté, je velmi snadno ovlivnitelný. Často mívá potíţe s konečným rozhodnutím o nákupu a snaţí se odbíhat od tématu. Při rozhodování rád slýchává ujištění, ţe právě tento produkt mu zajistí uznání od jeho blízkých, a ţe investované peníze byly investovány bezpečně. Byrokratický typ (nepřátelský – podřízený) Často dosti konzervativní člověk, souhlasí na první pohled s obchodníkem, ve skutečnosti se ale nemůţe rozhodnout, potřebuje delší čas na rozmyšlenou. Rozhodně se nedoporučuje na tento typ zákazníka naléhat, je lepší projevit větší dávku trpělivosti. Diktátorský typ (nepřátelský – dominantní) Zákazník ochotný podstupovat určité riziko, velmi sebevědomý a egocentrický, vţdy má ve všem pravdu. Rád se rozhoduje sám a je velice podezíravý. Pro jednání s takovýmto zákazníkem je nejlépe vyuţít principů asertivity, pokud získáme jeho důvěru, máme ochotně spolupracujícího a oddaného zákazníka. Výkonný typ (přátelský – dominantní) Jako osobnost je důrazný, nezávislý samostatný, působí pozitivním, vřelým a klidným dojmem. Při nákupu má jasnou představu o tom, co chce. Komuniku-

Teoretická část

31

je otevřeně. Pro tohoto zákazníka je nejdůleţitější závěr jednání, doporučuje se také zdůrazňovat výhody plynoucí z nákupu. Další typologií, jíţ uvedu, je dle představitelky společnosti Peelers Paris dělení zákazníků do čtyř kategorií na základě osobnostních vlastností a postojů ke světu obecně, ovlivňujících i jejich nákupy (Vysekalová, 2004): Bio zákazníci Zákazníci věřící v technologii, která bude slouţit přírodě, ostatně posedlí vším, co je přírodní a ekologické. Preferují bioprodukty a ekologicky odbouratelné výrobky. Vizionáři Někdy se také můţeme setkat s označením „inovátoři“. Jsou to zákazníci vyhledávající a nakupující na trhu novinky, snaţí se vybočit ze starých zaběhlých kolejí, jsou často označováni za tzv. průkopníky trhu. Hedonističní zákazníci Cílem těchto zákazníků je zaţít co největší proţitek a radost a nestarají se moc o to, jakým způsobem toho dosáhnou. Zákazníci s představivostí Tento typ zákazníků nakupuje rád výrobky vyprávějící nějaký ţivotní příběh, nabízející něco ze ţivota. Na produktech vyhledávají originalitu, rádi by se zapojili i do samotného procesu vývoje. Poslední uvedená typologie je spjatá s celkovou psychikou a stylem člověka, jak uvádí Vysekalová (2004). Toto dělení vzniklo na základě výzkumů společnosti Incoma Research a Gfk Praha v průběhu devadesátých let minulého století. Vzniklo sedm modelů zákazníků, které byly na základě celkových nákupních preferencí a rozhodování rozděleny na dvě skupiny, tradičně nebo moderně orientované. Dělení je znázorněno přehledně v tabulce.

32

Typ nakupujících Ovlivnitelní Náročný Mobilní pragmatik Opatrný konzervativec Šetřivý Loajální hospodyňka Nenáročný flegmatik

Teoretická část

Zastoupení 15 % 16 % 16 % 12 % 13 % 12 % 16 %

Celková nákupní orientace moderní (47 %)

tradiční (53 %)

Tab. 1 Zastoupení typů mezi českými zákazníky Zdroj: Vysekalová (2004, str. 223)

Ovlivnitelní Při nákupu se rozhodují emotivně, často nakupují impulzivně, jsou lehce ovlivnitelní reklamou a podobou produktu. Skupina je zastoupena z větší části lidmi s vyšším vzděláním a příjmy. Často a rádi nakupují nové originální produkty, zkouší nové věci. Nároční Rozhodující je pro ně vysoká kvalita zboţí, poskytovaných sluţeb, nadstandardní servis, nakupují méně často, zato ve větším objemu. Pro nákup si dojedou vţdy autem. Většinou mladší věková generace, opět s vyššími příjmy, často s vysokoškolským vzděláním. Mobilní pragmatici Tito zákazníci se rozhodují na základě poměru cena/uţitná hodnota produktů. Na nákupy jezdí nejčastěji automobilem do hypermarketů, nákupy realizují méně často ve větším objemu. Charakteristický je pro tuto skupinu vysokoškolsky vzdělaný člověk nebo podnikatel s vysokými příjmy ve středním věku. Opatrní konzervativci Nenechávají se ovlivnit reklamou ani značkou produktů, nenakupují impulzivně, rozhodují se spíše dle předchozích zkušeností. Cena pro ně není rozhodujícím faktorem, spíše důvěřují jiţ vyzkoušeným a zavedeným produktům. Nákup si odvezou domů nejčastěji veřejnou dopravou, auta vyuţívají minimálně. Obecně tu najdeme lidi s niţším vzděláním a příjmy, důchodce. Šetřivý Lidé minimalizující náklady, nakupují pouze potřebné a uţitečné věci. Velmi citlivý na ceny zboţí, mnohdy nakupují ve výprodejích a snaţí se vyuţít všemoţných slev. Často jde o lidi staršího věku se základním vzděláním a důchodce.

Teoretická část

33

Loajální hospodyňky Zákazníci této skupiny si nejvíce cení příjemného a ochotného personálu. Nakupují pravidelně v menším mnoţství, často v menších prodejnách v blízkosti bydliště, na které jsou zvyklé. Zahrnuje lidi všech věkových kategorií, většinou s niţším vzděláním a průměrnou kupní silou. Setkáme se s nimi na vesnicích, maloměstech a periferiích větších měst. Nenároční flegmatici Nejméně nároční zákazníci. Jsou imunní vůči cenám, nemají ţádné nároky na prodejnu a kvalitu obsluhy. Nakupují nejčastěji v malých prodejnách, které jsou nejblíţe jejich bydlišti, aby nemuseli vykonávat velkou námahu spojenou s cestováním. Je nutné dodat, ţe kategorie uvedených typologií dělí zákazníky na základě převaţujících vlastností a rysů při nakupování, a ţe spotřebitel můţe spadat do více kategorií současně.

2.4.3

Faktory ovlivňující chování spotřebitele

Kotler (2007b) píše, ţe nákupní chování spotřebitelů je ovlivněno faktory kulturními, osobními, společenskými a psychologickými. Prodejci obvykle tyto faktory ovlivnit nedokáţou, nicméně musejí je brát v úvahu při tvorbě komunikačního mixu. Kulturní faktory Mají nejširší a nejhlubší vliv na chování spotřebitele. Specialisté na marketing by měli chápat, jaký význam má kultura, subkultura a společenská třída. Kultura je hlavním faktorem ovlivňující tuţby a chování lidí. Kotler (2007b, str. 311) definuje kulturu jako „Soubor základních hodnot, postojů, přání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí“. V dětství a dospívání většinou získává kaţdý člověk od rodiny a škol soubor hodnot, vjemů, preferencí a způsobů chování (Kotler, 2007a). Kaţdá kultura je sloţena z dalších subkultur, které specifičtějším způsobem identifikují své členy. Řadíme sem například náboţenství, národnost, lidské rasy atp. Subkultura je definována jako „skupina lidí, kteří sdílejí stejné hodnotové systémy na základě společných životních zkušeností a situací“ (Kotler, 2007b, str. 312). „Společenské třídy představují poměrně trvalé a spořádané rozdělení společnosti. Jejich členové sdílejí podobné hodnoty, zájmy a vzorce chování“ (Kotler, 2007b, str. 312). Většina společností má dánu strukturu společenských tříd, od počátků minulého století se společnost klasicky rozděluje do 6 základních tříd, ve spojených státech najdeme rozdělení do 7 tříd. Třídy se od sebe odlišují nošeným oděvem, řečí, zábavou, příjmy, společenským postavením atd. Příklad členění společenských tříd uvedu v následující tabulce.

34

Teoretická část

Třída Vyšší střední třída Střední třída Niţší střední třída Vyškolená dělnická třída Dělnická třída Spodní třída Tab. 2 Zdroj:

Typické zaměstnání Lékaři, právníci, vyšší management policisté, úředníci, stř. management Studenti, úředníci, směnoví mistři řemeslníci, směnoví mistři nekvalifikovaní dělníci, prodavači důchodci, pomocníci

Příklad dělení společenských tříd National Readerdership Survey, převzato z wikipedia.org, 2012

Společenské faktory Nákupní chování je ovlivněno i společenskými faktory, zákazníci jsou většinou ovlivnění skupinou jiných spotřebitelů, rodinou, případně přáteli (Kotler, 2007a). Skupiny, které přímo působí na člověka, jeho chování a rozhodování, nazýváme referenční skupiny. Skupiny, jchţ je osoba členem a je pod jejich přímým vlivem, se nazývají členské skupiny, které můţeme dále rozdělit na skupiny primární a sekundární. Do primární skupiny zahrnujeme osoby, s kterými se setkáváme často a pravidelně, např. rodina, přátelé, spolupracovníci v zaměstnání atp., sekundární skupiny jsou takové, s kterými se stýkáme na formálnější úrovni a méně často, jako příklad uveďme náboţenské či odborové skupiny. Člověk je však ovlivňován i skupinami, do kterých on sám nepatří. Sem řadíme skupiny aspirační, k nimţ bychom rádi patřili také, a na druhé straně skupiny disociační, s jejichţ názory a postoji nesouhlasíme nebo je dokonce odmítáme. Členové skupiny nás mohou u nákupu ovlivnit mnoha způsoby, respektive zaujímají v procesu nákupu různé role. Kotler (2007b) dělí účastníky nákupu do 5 rolí:  Iniciátor: je to ta osoba, která jako první navrhuje nákup konkrétního produktu  Ovlivňovatel: osoba, která nás svými názory při nákupu ovlivní, často jde o prodavače v obchodě, nebo kamarád s lepšími znalostmi v oboru, neţ mám sám  Rozhodovatel: člověk rozhodující o provedení nákupu, často téţ osoba, která nákup financuje  Nákupčí: osoba, která provede nákup  Uživatel: uţivatelem je ten, kdo bude následně zakoupený produkt vyuţívat

Teoretická část

35

Osobní faktory Nákupní rozhodování je velmi často ovlivněno osobními charakteristikami kaţdého člověka, jako je věk, finanční situace, vzdělání, ţivotní styl atp. Jak píše Kotler (2007b) lidé s přibývajícím věkem mění vkus a preference při nákupu zboţí a sluţeb. Nákupy jsou rovněţ často ovlivněny ţivotním cyklem rodiny, přesněji konkrétní fází, ve které se rodina nachází. I zaměstnání a ekonomická situace jsou důleţité. Řemeslníci budou nakupovat více pracovních oděvů oproti úředníkům, kteří zase budou vydávat více peněz za společenské oděvy. Ekonomické faktory se do značné míry odvíjí od pracovních pozic spotřebitelů, úrovně našetřených částek a současné ekonomické situace na trhu. V neposlední řadě jsme ovlivněni i ţivotním stylem, kterým ţijeme. Životní styl je způsob života jednotlivce, který je vyjadřován jeho aktivitami, zájmy a názory a odráží nejen společenskou třídu a osobnost člověka, ale zobrazuje celý vzorec chování a vzájemného působení na okolí (Kotler, 2007b, str. 321). Ţivotní styl se odvíjí také od dříve uvedených charakteristik, závisí dosti na mnoţství peněz a času, kterým disponujeme. Psychologické faktory Rozhodnutí o nákupu je také ovlivněno (Kotler, 2007b) ještě čtyřmi faktory psychologickými, a to motivací, vnímáním, učením, a přesvědčením společně s postoji. Jak jiţ bylo psáno výše, člověk vnímá během ţivota, dne spoustu potřeb. Dosáhne-li potřeba určité intenzity, stává se z ní motiv (nutkání), a spotřebitel se snaţí tuto potřebu uspokojit. Psychologové vytvořili řadu teorií zabývajících se lidskou motivací, patrně dvě nejznámější jsou teorie motivace od Sigmunda Freuda a Abrahama Maslowa. Teorie Sigmunda Freuda vychází z předpokladů, ţe si většina lidí neuvědomuje skutečné psychologické jevy působící na jeho chování, ţe jedinci tedy nerozumí úplně svým motivacím. Pro výzkum chování se v tomto případě vyuţívá motivačních výzkumů na menších skupinách spotřebitelů, aby poodhalily hlubší motivy koncových zákazníků při výběru produktů. Často je vyuţíváno nepřímých otázek a různých projekčních technik. Abraham Maslow ve své teorii vysvětluje, proč člověk vnímá v různých okamţicích odlišné potřeby. Uspořádal hierarchicky potřeby nejzákladnějších po nejméně naléhavé. Více jsem se hierarchii potřeb věnoval jiţ v podkapitole Nákupní chování spotřebitelů na straně 25. Člověk jedná, je-li motivován, skutečné jednání se však odvíjí od jeho vnímání situace. Kaţdý člověk však vnímá informace odlišně, a můţe se tedy ve stejné situaci zachovat kaţdý jinak. Dle Kotlera (2007b, str. 328) je vnímání „proces, jehož prostřednictvím lidé vybírají, řadí a interpretují informace, které jim poskytují obraz okolí“. Člověk vnímá pomocí pěti základních smyslů, zraku, sluchu, hmatu, čichu a chuti. Lidé mohou podle Kotlera (2007a) vnímat

36

Teoretická část

stejný objekt rozdílně na základě třech procesů vnímání: selektivní pozornosti, selektivního zapamatování a selektivního zkreslení. Jak píše Kotler (2007b), člověk můţe být během dne vystaven aţ 1500 reklam. Při takovém počtu nedokáţe věnovat pozornost všem, většinu podnětů člověk vytěsní a tento proces nazýváme selektivní pozornost. I kdyţ lidé vytěsní většinu podnětů, jsou nakonec většinou ovlivněni podněty neočekávanými, jako jsou například telefony od obchodních zástupců či letáková nabídka ve schránce. Pokud předkládaný podnět v ohromné konkurenci zaregistrujeme, nemusí na nás zapůsobit způsobem, který byl ze strany obchodníků zamýšlen. „Selektivní zkreslení je sklon k interpretaci informací způsobem, zapadající do našich předem učiněných předsudků. Spotřebitelé často informace zkreslují, aby byly konzistentní s jejich předsudkem o značce či výrobku“ (Kotler, 2007a, str. 224). Selektivní zkreslení často ovlivňuje vnímání značky konkrétním zákazníkem. Mnoho vystavených informací si do paměti vůbec neukládáme, ukládáme si především ty, které souvisí s našimi preferencemi a postoji. Důsledkem selektivního zapamatování je pravděpodobnější zapamatování si dobrých vlastností námi oblíbených výrobků, a zapomenutí výhod u výrobků konkurenčních. Opět hraje ve prospěch kvalita a oblíbenost značky (Kotler, 2007a). Dalším psychologickým faktorem je učení, popisující změny chování vyvolané předešlými zkušenostmi. Jak píše Kotler (2007b), je výsledkem vzájemného působení pohnutek, podnětů, signálů, reakcí a odměn. Pohnutka je silný vnitřní pocit vyţadující jednání. Signály jsou nepatrné podněty rozhodující, kdy, kde a jakým způsobem člověk bude reagovat. Kdyţ na osobu zapůsobí dostatek signálů, rozhodne se k reakci. Odměnou pro nás bude moţnost vyuţívat produkt. Budeme-li s produktem dané značky spokojeni a budeme-li kupovat obdobný produkt, je velmi pravděpodobné, ţe si vybereme právě stejnou značku. Tento proces nazýváme generalizace. Na základě učení získáváme postoje a přesvědčení, které poté ovlivňují naše nákupní chování. „Přesvědčení je mínění jednotlivce o určité skutečnosti a postoj je konzistentní, pozitivní nebo negativní hodnocení, pocity a tendence vůči určitému předmětu, či myšlence“ (Kotler, 2007b, str. 331). Přesvědčením o produktech si vytváříme jeho image, případně i image společnosti. Na základě postojů si vytváříme pozitivní nebo negativní názor na věci kolem nás, a jsme jimi buď přitahováni, nebo odpuzováni. Postoje jsou často neměnné, proto se nevyplácí vynakládat úsilí ze strany marketérů je měnit.

2.5 Stav realitního trhu v ČR Realitní trh byl stejně jako trhy ostatní postiţen velkou ekonomickou krizí v roce 2008 a v průběhu posledních čtyř let se snaţí vzchopit. Současná situace není zrovna radostná. Ceny nemovitostí sice klesají, jsou ale stále nabízeny dle Borůvky (2011) za cenu vyšší, neţ by měly být. S tím je spojena i menší prodejnost nemovitostí a stagnace realitního trhu. Nejvíce se prodávají byty menší, neboť lidé, i kdyţ by si větší byt přáli, na větší často nemají, a to i přesto, ţe menší byty jsou častokrát předraţenější neţ ty větší.

Teoretická část

37

V poslední době se stále více lidí obrací s prodejem či nákupem nemovitosti na realitní kancelář. Vybírat mohou z celé škály realitních kanceláří, od nejmenších, tzv. „garáţovek“, kdy „makléř“ provozuje činnost např. doma v obýváku, aţ po ty největší s mezinárodní působností. Konkurence je opravdu vysoká, jen na webovém serveru firmy.cz najdeme zaregistrovaných přes 6000 realitních kanceláří působících na území České republiky. Realitní kanceláře však poskytují mnohdy špatné sluţby, za účtované provize nabízejí minimum sluţeb a prakticky ţádné jistoty. Rovněţ chybí jasně definovaná pravidla a regulace ze strany státu, jak by měla realitní společnost fungovat. Na trhu se to tedy „hemţí“ všemoţnými makléři, které můţe dělat prakticky kdokoli s jakýmkoli vzděláním a zkušenostmi. Navíc se v posledních letech objevují podvodníci vydávající se za realitní kanceláře a snaţí se vylákat z lidí peníze, které uţ v ţivotě neuvidí. Současný stav realitního trhu je tedy docela smutný a věřím, ţe alespoň v malé míře pomohu touto prací vybrané realitní kanceláři k lepšímu zviditelnění a vyšším prodejům správným a etickým způsobem vůči zákazníkům.

38

Praktická část

3 Praktická část Praktická část této bakalářské práce je věnována výzkumu, který zjišťoval postoje zákazníků k reklamě uplatňované na realitním trhu a návrhu reklamy. Vlastní práce je rozdělena do čtyř bloků. První se věnuje stanovení hlavních cílů výzkumu, hypotézám a sestavení dotazníku. Druhý blok je zaměřen na interpretaci výsledků získaných dotazováním. Výsledky jsou pro lepší přehlednost zobrazeny jak v tabulkách, tak i grafech. Třetí část je zaměřena na závěry vyplývající z výsledků výzkumu. Poslední část se týká návrhů na zlepšení reklamy společnosti eM reality advice s. r. o., která mi umoţnila spolupráci při tvorbě a realizaci budoucí podnikové strategie na základě výsledků z prováděného výzkumu a rovněţ poskytla finanční prostředky na vytvoření reklamní kampaně.

3.1 Cíle výzkumu a jeho příprava Cílem tohoto výzkumu je pomocí dotazníkového šetření zjistit, jak vnímají zákazníci reklamu na realitní kanceláře, jaké motivy je přitahují, co v reklamě povaţují za nepostradatelné a naopak jaké formy reklamy je odrazují. Dalším cílem je na základě zjištěných výsledků navrhnout nízkonákladovou reklamu a základní podporu prodeje pro konkrétní realitní kancelář působící na území Brna a okolí. Rovněţ i výzkum byl aplikován z poloviny na občanech města Brna a z druhé poloviny na občanech ţijících mimo Brno v Jihomoravském kraji.

3.1.1

Návrhy hypotéz výzkumu

Hypotéza č. 1: Aby reklama přilákala a zaujala zákazníky, měla by být humorná. Hypotéza vychází z tvrzení Tellise (2000), který ve své knize uvádí humor v reklamě jako jeden z motivů přesvědčující zákazníky při jejich setkání se s reklamou. Humor je vítaným zpestřením mezi rutinními reklamními sděleními a navíc navozuje příjemnou náladu a uvolnění. Hypotéza je řešena v otázce číslo 10. Hypotéza č. 2: Každá reklama by měla být přiměřeně informativní a kreativní. Tato hypotéza je zaloţena na poznatcích a základech z marketingu. Jak píše Vysekalová (2007b), reklama by měla zaujmout svou originalitou a kreativitou, ale zároveň by měl člověk také pochopit, co nám reklama chtěla říci. Tato hypotéza je rovněţ ověřována v otázce číslo 10. Hypotéza č. 3: Nejčastější barvy spojované s bydlením budou barvy studené. Dle Vysekalové (2007b) pomáhají barvy snadněji vnímat a pochopit komunikované sdělení. Teplé barvy ve většině lidí vzbuzují vzrušení a napětí, kdeţto barvy chladné jako je modrá či zelená, většinou klid, uvolněnost

Praktická část

39

a čistotu, coţ bydlením u většiny lidí pohodové bydlení vyvolává. Ověření hypotézy najdeme u otázky číslo 15. Hypotéza č. 4: Důležitou roli při výběru realitní kanceláře bude hrát její členství v profesním sdružení. Jak se můţeme dočíst na webových stránkách Asociace realitních kanceláří České republiky (2009) nebo rovněţ i na webu Bussines Leader Forum (2008), vodítkem pro zákazníka při výběru konkrétní realitní kanceláře bývá členství v profesních sdruţeních a s tím spojené i veřejně deklarované dodrţování uvedeného etického kodexu těchto sdruţení. Hypotéza je řešena v otázce číslo 16. Hypotéza č. 5: Domy a byty zaujmou zákazníky v reklamě na realitní kancelář. Zobrazení produktu v reklamě, s kterým společnost obchoduje, patří k nejstarším a nejpouţívanějším metodám v návrhu reklamy vůbec. V našem případě u realitních kanceláří jsou těmito produkty nemovitosti v čele s byty a domy. Ověření hypotézy najdeme u otázky číslo 11.

3.1.2

Zvolená forma výzkumu

Jako formu marketingového výzkumu jsem zvolil písemné dotazování. To probíhalo dvěma způsoby. Jednak elektronicky formou webového formuláře, tak i návštěvou domácností a ručním vyplněním na místě. Tento způsob dotazování byl zvolen především proto, neboť je z časového zatíţení respondentů celkem nenáročný a jeho písemná forma mi dokázala obstarat dostatek informací pro tvorbu následné reklamy. Elektronické dotazování probíhalo formou umístěním odkazu na dotazník na sociálních sítích se základními informacemi o výzkumu a dotazník vyplnil jen ten, koho téma zaujalo. Elektronická forma dotazníku byla vytvořena pomocí aplikace google dokumenty zdarma přístupné pomocí webového rozhraní. Tištěná forma dotazníku byla vytvořena v programu MS Word. S vytištěnými dotazníky jsem následně vyrazil po brněnských a jihomoravských domácnostech s prosbou o vyplnění. Dotazníky opět vyplňovali pouze ti respondenti, které téma zaujalo a výsledky nebyly zkresleny nucenými odpověďmi s cílem co nejrychlejšího vyplnění dotazníku. Celý dotazník je sloţen z 22 převáţně krátkých otázek a kaţdý respondent by měl zvládnout jeho vyplnění do 10 minut. Většina otázek slouţila k výzkumu nákupního chování zákazníka na realitním trhu, malá část byla pouţita pro interní průzkum vybrané realitní kanceláře. Otázky byly formulovány co moţná nejsrozumitelněji, a aby na ně mohli respondenti jednoznačně a v krátkosti odpovědět. Dotazník je koncipován jako anonymní, kaţdý dotazovaný měl však moţnost mimo dotazník uvést kontakt pro případné další zasílání informací o realitním trhu. Pro časovou nenáročnost je dotazník tvořen převáţně uzavřenými otázkami, z části polootevřenými otázkami a jednou otázkou otevřenou. Z uzavřených jsou konkrétně pouţívány otázky dichotomické (výběr ze dvou variant, typicky

40

Praktická část

ano či ne), výběrové (označení jedné varianty z více nabízených), výčtové (označení více variant z nabízených moţností) a jedna otázka škálová (číselná stupnice od 1 do 5 pro hodnocení nabízených variant). Polootevřené otázky nabízejí oproti uzavřeným navíc moţnost jiné, kdy má respondent moţnost vyjádřit jiný názor, který v nabízených moţnostech nenajde, avšak této moţnosti vyuţili respondenti jen zřídka. Otevřená otázka byla pouţita pouze jednou, avšak ani ta se nesetkala s větším nadšením a respondenti ji většinou ponechali nevyplněnou. Úplná podoba tištěné formy dotazníku je k dispozici v příloze této práce.

3.1.3

Hlavní fáze výzkumu

Výzkum jsem rozdělil do 6 hlavních fází, jeţ vycházejí z plánování jednotlivých etap spotřebitelského výzkumu, které uvádí ve své knize Nákupní chování Schiffman a Kanuk (2004). První a snad i nejdůleţitější fází je stanovení cílů výzkumu a formulace hypotéz, které následně za pomoci výzkumu potvrdíme, případně vyvrátíme. Cíle výzkum a stanovené hypotézy jsem jiţ formuloval výše, přejdu tedy rovnou k druhé fázi, v níţ došlo k sběru a analýze informací uţ zjištěných. Tuto fázi můţeme nazvat sekundárním výzkumem. Ten probíhal formou nashromáţdění výsledků jiţ proběhlých výzkumů z oblasti realit a realitního trhu především z webů zabývajících se sociologickým a marketingovým výzkumem. Rovněţ byly pouţity i informace z různých rozhlasových či televizních pořadů, kde vystupovali odborníci na tuto problematiku a byly pouţity i interní informace realitní kanceláře, s níţ spolupracuji. Takto získané informace mně pomohli se lépe v této problematice zorientovat a usnadnily návrh primárního výzkumu, čímţ se rovnou dostáváme do třetí fáze. V této fázi byl navrhnut dotazník, stanoveny objekty výzkumu a téţ proveden předvýzkum. Forma a podoba dotazníku je jiţ opět uvedena výše obdobně jako i vybrané objekty výzkumu, kterými se stali obyvatelé Jihomoravského kraje reprezentující obě pohlaví a všechny věkové kategorie. Z důvodů odstranění chyb, sloţitostí a nejednoznačných odpovědí z navrhnutého dotazníku, byl proveden předvýzkum na deseti respondentech, které samozřejmě tvořili zástupci všech pěti věkových kategorií. Předvýzkum se ukázal býti uţitečným a do finální podoby dotazníku došlo k několika úpravám. Další, v pořadí čtvrtou fází, je sběr informací. Jak uţ bylo řečeno, informace byly shromaţďovány prostřednictvím dotazníkového šetření, písemně a elektronicky. Písemné dotazníky jsem osobně rozdával po domácnostech, následně vybral a odpovědi zaznamenal do předpřipraveného formuláře v aplikaci tabulkového kalkulátoru Excel od společnosti Microsoft. Data z elektronického dotazování se automaticky zaznamenával do tabulek vytvořených na webu a následně byla převedena do kompatibilní formy rovněţ do vytvořeného formuláře pro záznam odpovědí. Celkem bylo rozdáno 120 písemných dotazníků, zpět se mi navrátilo pouze 92, z nichţ jsem musel pět vyřadit, elektronický dotazník vyplnilo na 20 respondentů, výsledný počet tedy činí 107 vyplněných dotazníků.

Praktická část

41

Předposlední fází je zpracování dat, které proběhlo taktéţ v programu Excel za pomocí funkcí v něm obsaţených. Výsledky jsou spočítány do tabulek, jak v absolutním vyjádření, tak i relativním a zobrazeny přehledně v příslušných grafech. Na základě výsledků jsou nakonec vyvozeny závěry, na jejichţ základě byla následně vytvořena reklama pro příslušnou realitní kancelář.

3.2 Interpretace výsledků výzkumu V této části se budu zabývat výsledky odpovědí na jednotlivé otázky obsaţené v marketingovém výzkumu. V úvodní části byly obsaţeny otázky identifikační, začnu tedy nejprve jimi. Následovat budou otázky obsahové. Otázek je celkem 22, avšak ne všechny byly pro samotný výzkum pouţity, část slouţila pro lepší pochopení fungování realitního trhu. Celkem odpovídalo 107 respondentů.

3.2.1

Identifikační otázky

Otázka číslo 1: Jakého jste pohlaví? Absolutně

Relativně 57 53,3 % 50 46,7 % 107 100,0 %

MUŢ ŹENA Respondentů celkem Tab. 3


Pohlaví respondentů

47%

MUŽ 53%

Obr. 3


ŹENA

42

Praktická část

Jak můţeme vidět v předchozí tabulce a grafu, výzkumu se zúčastnilo celkem 107 osob, z toho bylo 57 muţů a 50 ţen. V relativním vyjádření to vychází na 53 % pro muţe 47 % pro ţeny. Cílem bylo oslovit muţe a ţeny v poměru 1:1, čemuţ se výsledné hodnoty přibliţují. Otázka číslo 2: Do jaké věkové kategorie spadáte? Absolutně Do 25 let 26 aţ 35 let 36 aţ 45 let 46 aţ 55 let Více jak 56 let Respondentů celkem

34 18 19 20 16 107

Relativně 31,8 % 16,8 % 17,8 % 18,7 % 15,0 % 100,0 %

Tab. 4


Obr. 4


Ve výzkumu by měly být zahrnuty výsledky všech věkových kategorií, neboť názory mladší části dotazovaných jsou pro nás důleţité z pohledu moţnosti budoucích zákazníků, starší část nás naopak můţe poučit zase za ta léta nashromáţděnými zkušenostmi. Kaţdá věková kategorie je tu zastoupena minimálně 15 %, přičemţ mladší generaci, tedy respondenti mladší 35 let tvoří jednu polovinu dotázaných, druhá polovina je sloţena z dalších tří kategorií starších 36 let.

Praktická část

3.2.2

43

Obsahové otázky

První dvě obsahové otázky nejsou pro samotný výzkum moc důleţité, takţe jejich výsledky popíši jen v krátkosti. Otázka číslo 3: Kupovali jste jiţ někdy nemovitost? Absolutně Kupovali Nekupovali Respondentů celkem Tab. 5

28 79 107

Relativně 26,2 % 73,8 % 100,0 %


Jak můţeme vidět v tabulce, pouze asi čtvrtina dotázaných nemovitost alespoň jednou za ţivot kupovala, zbytek zkušenosti nemá. Otázka číslo 4: Pokud ano, jakým způsobem jste výběr nemovitosti realizovali? Absolutně Relativně Nemovitost jsem si vybíral(a) sám 13 46,4 % Poţádal(a) jsem o spolupráci jednu realitní kancelář 6 21,4 % Poţádal(a) jsem o spolupráci více realitních kanceláří 6 21,4 % Jinak 3 10,7 % Respondentů celkem 28 100,0 % Tab. 6


Z výsledků předešlé otázky vyplývá, ţe zkušenosti s nákupem nemovitostí má pouze 28 dotázaných. Ti nejčastěji nemovitost vybírali takříkajíc „na vlastní pěst“, učinilo tak 46 % respondentů. Po stejném počtu 22 % poţádalo jednu, respektive více realitních kanceláří. Zbylých asi 10 % nabývalo nemovitost jiným způsobem, většinou převodem nemovitosti z vlastnictví druţstevního do osobního. Otázka číslo 5: Co vše by mělo podle Vás být zahrnuto v 5 % provizi placené realitní kanceláři? Úkolem respondentů bylo v této otázce označit, co všechno by měly od realitní kanceláře dostat, za zaplacení provize realitní kanceláři. Provize běţně bývá kolem 5 % z prodejní ceny nemovitosti. Kupuji-li tedy byt za cenu např. 2 000 000 Kč, provize pro kancelář činí 100 000 Kč.

44

Praktická část

Absolutně

Relativně

Náklady na náběr nemovitosti a zařazení do nabídky

45

42,1 %

Prověření právní nezávadnosti nemovitosti (zda není na nemovitost uvalena exekuce, nevisí na ni zástava či věcné břemeno, …)

86

80,4 %

Cena za inzerci

47

43,9 %

Vypracování znaleckého posudku k přiznání k dani z převodu nemovitosti

33

30,8 %

Odhad ceny nemovitosti

46

43,0 %

Cena za uzavření rezervační smlouvy či smlouvy o smlouvě budoucí

46

43,0 %

Cena za převod v katastru nemovitostí

44

41,1 %

Tab. 7


Odpovědi jsou přinejmenším zajímavé. Většině dotázaných by stačilo za 100 000 Kč pouze prověření právní nezávadnosti nemovitosti, na čemţ se jich shodlo přes 80 %. Ţádnou další moţnost pak nezvolilo ani 45 % dotázaných. I kdyţ není ţádným způsobem regulováno, co vše musí v provizi pro realitní kancelář býti zahrnuto, náklady na náběr nemovitosti a jejich následnou inzerci a ceny za uzavírání smluv poskytuje v rámci provize drtivá většina realitních kanceláří. Na všech ostatních moţnostech se tedy shodlo vţdy kolem 40 % respondentů a pouze 30 % by měli rádi zahrnuto v ceně i vypracování znaleckého posudku k přiznání dani z převodu nemovitosti.

Praktická část

Obr. 5

45


Otázka číslo 6: Vybavujete si nějakou reklamu na realitní kancelář či nemovitost?

Obr. 6


46

Praktická část

Absolutně

Relativně 63 58,9 % 44 41,1 % 107 100,0 %

Ano Ne Respondentů celkem Tab. 8


Výsledky ukazují, ţe 63 dotázaných si nějakou reklamu z oblasti realitního trhu vybaví, 44 nikoli. Pokud si někdo ţádnou reklamu nevybavil, pokračoval rovnou otázkou číslo 10. Otázka číslo 7: Pokud ano, kde jste ji viděli? Absolutně Na webu (bannery, odkazy na realitní kanceláře) V tisku (odborné časopisy, inzertní periodika, noviny, …) V televizi (i oficiální sponzorství TV pořadů) Na venkovních billboardech a cedulích V letácích, regionálních zpravodajích

Relativně

37

58,7 %

35

55,6 %

10

15,9 %

25

39,7 %

31

49,2 %

V rádiu

4

6,3 %

Jinde

0

0,0 %

Tab. 9


Sedmá otázka navazuje na otázku předešlou. Pokud si dotázaní na nějakou reklamu vzpomněli, pokračovali touto otázkou. Z výsledků uvedených v předchozí tabulce je patrné, ţe téměř 59 % z těch, jeţ se s reklamou na reality setkali, tak bylo právě na webu, kde tráví volný čas čím dál větší procento naší populace. O trochu menší část, zhruba 56 % dotázaných vidělo reklamu v tisku, jako jsou odborné časopisy a inzertní periodika. V letácích a regionálních zpravodajích si reklamy na RK všimla necelá polovina respondentů, a poslední významnější skupina, čítající necelých 40 % dotázaných, zaregistrovala reklamní sdělení prostřednictvím venkovní reklamy, formou billboardů ve městech a kolem frekventovaných pozemních komunikací či cedulích umístěných na zastávkách MHD atp. Prostřednictvím rádia slyšelo reklamu na RK či nemovitost něco málo přes 6 % dotázaných, v jiné formě se s ní nikdo z respondentů nesetkal.

Praktická část

Obr. 7


Otázka číslo 8: Zaujala vás taková reklama?

Obr. 8


47

48

Praktická část

Absolutně Ano Ne Respondentů celkem Tab. 10

Relativně 16 25,4 % 47 74,6 % 63 100,0 %


Výsledky otázky č. 8 vypovídají o nevalné úspěšnosti současných reklam na realitním trhu a opět navazují na otázku č. 6. Nejen ţe si alespoň na nějakou reklamu z oblasti realit a realitních kanceláří vzpomnělo pouze necelých 60 % dotázaných, jen další čtvrtinu z nich taková reklama zaujala. V celých číslech to vychází na zaujetí 16 lidí z celkového počtu 107, coţ není zrovna uspokojující výsledek, tedy já bych s tím spokojen rozhodně nebyl. Otázka číslo 9: Pokud Vás reklama zaujala, pokuste si prosím vzpomenout jaká? Devátá otázka vychází z otázky osmé a jedná se o jedinou otevřenou otázku v celém dotazníku. Pokud dotazované reklama v předešlých otázkách zaujala, měli se pokusit si vzpomenout, jakou konkrétní podobu reklama měla. Pouze 6 respondentů z 16 si vzpomnělo alespoň na název společnosti, nebo co reklama nabízela. Dva dotázání si vybavili společnost Remax, dva M&M reality, ovšem uţ nebyli schopni popsat, o co v reklamě šlo. Zbylí dva zase popsali, co reklama nabízela, naopak zase neurčili, jaká společnost měla reklamu na svědomí. Otázka číslo 10: Co musí reklama obecně splňovat, aby Vás zaujala? Absolutně Měl bych z ní pochopit „oč jde“ Měla by být svým způsobem originální, nápaditá Musím se u ní zasmát a pobavit Měla by mě oslovit skrze emoce Měla by se v ní objevit přitaţlivá dívka Měly by se v ní objevit děti Jiné Tab. 11

83 82 32 17 9 8 2

Relativně 77,6 % 76,6 % 29,9 % 15,9 % 8,4 % 7,5 % 1,9 %


V otázce číslo 10 bylo cílem zjistit, co dotazovaní od reklamy očekávají, měli moţnost označit libovolný počet odpovědí. Pokud by jim uvedený výčet variant nepostačoval, mohli vyuţít i moţnosti jiné a vyjádřit tak i svůj subjektivní názor. Pochopení komunikovaného sdělení uvedlo za nepostradatelné na 78 % dotázaných, s hodnotou 77 % sekundovaly poţadavky na originalitu a nápaditost reklamy. Necelá třetina respondentů pak povaţovala za nezbytný humor v rekla-

Praktická část

49

mě. Lidé se zkrátka stále rádi zasmějí. Oslovení skrze emoce označilo za podstatné necelých 16 % dotázaných, přitaţlivou dívku či děti by v reklamě uvítalo po 8 % dotázaných. Moţnost jiné vyuţili pouze 2 respondenti, přičemţ povaţovali za nepostradatelné, aby reklama sdělovala pouze pravdivé informace.

Odpovědi respondentů

Co musí reklama obecně splňovat, aby Vás zaujala? 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

77,6%

76,6%

29,9% 15,9%

8,4%

7,5%

1,9%

Možnosti

Obr. 9


Otázka číslo 11: Který motiv na realitní kancelář Vás zaujme? U této otázky bylo záměrem zjistit, jaké motivy respondenty zaujmou v reklamě na realitní kancelář. Kaţdý dotázaný měl vybrat minimálně jeden, maximálně tři motivy. Jak je patrné z tabulky a grafu níţe, nejpodstatnějším motivem jsou byty a domy, představující typický obchodní artikl realitních kanceláří, vybralo jej na 68 % všech dotázaných. Na druhém místě se umístila rodinná pohoda, kterou si s reklamou na realitní kancelář spojí necelá třetina dotázaných. Za rodinnou pohodou se na třetím místě těsně umístil slogan společnosti, jeden z nejdůleţitějších prvků kaţdé reklamy a firemní identity, který vybralo necelých 32 % dotázaných. Pomyslnou čtvrtou příčku poté obsadily se stejným počtem hlasů po 25 motiv spokojené úsměvavé rodinky s dětmi a motiv zobrazující přírodu. Ţádný ze zbylých motivů nezvolilo ne více jak 15 % dotázaných, moţnost jiný vyuţili respondenti 2, ovšem konkrétněji ho jiţ nespecifikovali.

50

Praktická část

Absolutně Domy, byty Zvířata Spokojená úsměvavá rodinka s dětmi Slogan společnosti Přitaţlivá osoba Rodinná pohoda Známá osobnost Příroda Kladný vztah k ekologii Jiný Tab. 12


Obr. 10


73 13 25 34 12 35 16 25 8 2

Relativně 68,2 % 12,1 % 23,4 % 31,8 % 11,2 % 32,7 % 15,0 % 23,4 % 7,5 % 1,9 %

Praktická část

51

Otázka číslo 12: Jaká forma reklamy Vás nejméně obtěţuje? Dvanáctá otázka má objasnit, jak moc nás ta která forma reklamy obtěţuje. Respondenti kaţdou formu reklamy hodnotili body od 1 do 5, přičemţ 1 znamenala, ţe daná forma obtěţuje nejméně, 5 pak opak, obtěţuje nejvíce. Hodnoty u kaţdé otázky se nakonec sečetly, a čím větší byl výsledný „koeficient obtěţivosti“, tím více by měla daná forma reklamy dotazované obtěţovat a naopak. Nejhůře tedy mohla reklama dopadnout s celkovým koeficientem 535, nejlépe se 107. Jak je patrné z výsledků zobrazených v následujícím grafu, nejhůře si vede reklama v televizi s hodnotou 418 spolu s otravnými telefonisty telemarketingu s 408 body. O moc lépe si nevedou ani „letáky“ do elektronické pošty spolu s klasickými do schránky, lidé se na ně v dnešní době stávají alergickými, ostatně hodnoty 368 respektive 338 hovoří jasně. Nejméně obtěţují respondenty reklamní sdělení prostřednictvím tištěných inzerátů, 242 bodů, a venkovní reklamy, 177 bodů, zřejmě i proto, ţe si svou pozornost nijak násilně nevynucují, a můţeme je zkrátka shlédnout, kdyţ se nám jednoduše chce.

Obr. 11


52

Praktická část

Otázka číslo 13: Jaký způsob komunikace byste s realitní kanceláří uvítali nejraději? Absolutně Osobní – návštěva makléře u mě doma Osobní – navštívím makléře v jeho kanceláři Osobní - sraz s makléřem na veřejném místě Komunikace po telefonu Prostřednictvím emailu Klasickou papírovou poštou Respondentů celkem Tab. 13


Obr. 12

Graf zobrazující odpovědi na otázku 13

14 77 8 5 2 1 107

Relativně 13,1 % 72,0 % 7,5 % 4,7 % 1,9 % 0,9 % 100,0 %

Kaţdý dotázaný měl za úkol v této otázce označit jednu variantu komunikace s realitní kanceláří, která se pro něj zdá být nejpřijatelnější. Drtivá většina, asi 92 % zvolila osobní komunikaci, podrobněji pak 72 % dotázaných si přálo sejít se s realitním makléřem v jeho kanceláři, 13 % by bylo rádo za návštěvu makléře u sebe doma a 7 % by se raději setkalo s makléři někde na veřejném místě, například v kavárně. Zbylých 8 % by uvítalo spíše neosobní formu komunikace, většina, tedy 5 % by chtěla s kanceláří komunikovat po telefonu, 2 % prostřednictvím elektronické pošty a poslednímu 1 % nejvíce vyhovuje klasická papírová pošta.

Praktická část

53

Otázka číslo 14: Který slogan ve spojení s realitní kanceláří se Vám líbí nejvíce? Absolutně Relativně Prodáváme nejvíce realit na světě 2 1,9 % Největší kancelář v ČR 0 0,0 % Vítejte doma 11 10,3 % Vše zařídíme za Vás 25 23,4 % Šetříme Váš čas i peníze 18 16,8 % My Vám dáme víc 2 1,9 % Na dobré pověsti nám záleţí 20 18,7 % Specialista na nemovitosti 16 15,0 % Reality pro Vás 7 6,5 % Prodáme i tu Vaši 5 4,7 % Vlastní slogan 1 0,9 % Respondentů celkem 107 100,0 % Tab. 14


Obr. 13


54

Praktická část

V této otázce měl kaţdý respondent vybrat jeden slogan, který mu osobně „sedí“ nejlépe k realitní kanceláři. Pokud se podíváme na výsledky zobrazeny na předešlé straně, zjistíme, ţe nejčastěji volený slogan zní: „Vše zařídíme za Vás“, vybralo jej za nejlepší 23 % dotázaných. Jako druhý se umístil „Na dobré pověsti nám záleţí“, který zaostává za vítězným sloganem o 4 %. Třetí místo patří „Šetříme Váš čas i peníze“ se 17 % hlasů. Aktuálně pouţívaný slogan společnosti eM reality advice „Vítejte doma“, se umístil na místě pátém s 10 % hlasů. První příčky tedy obsadili slogany spíše nekonkrétní, z jejichţ znění málokdo pochopí, ţe jde o realitní kancelář. Otázka číslo 15: Jakou barvu si nejlépe spojíte s bydlením? Absolutně Zelenou Modrou Fialovou Červenou Oranţovou Ţlutou Hnědou Černou Bílou

34 27 5 21 19 25 8 0 37

Relativně 31,8 % 25,2 % 4,7 % 19,6 % 17,8 % 23,4 % 7,5 % 0,0 % 34,6 %

Tab. 15


Obr. 14


Praktická část

55

Barvy nám umoţňují snazší vnímání a pochopení komunikovaného sdělení, ovlivňují nejen naše pocity, ale zároveň značně působí i na fyziologické stavy našeho organismu, Vysekalová (2007b). Teplé barvy by v nás měli vyvolávat vzrušení, chladné zase pocity klidu. Bydlení by v lidech mělo vyvolávat spíše pocity klidu, výsledky jsou zobrazeny o stránku dříve. Vůbec nejlépe hodnocenou barvou byla bílá, představující čistotu a mír, tu si k bydlení představí téměř 35 % dotázaných. Další barvou spojenou s bydlením je barva zelená, chladná a nejklidnější ze všech barev, symbolizuje klid, svěţest a přírodu. Vybralo ji necelých 32 % respondentů. Třetí místo obsadila taktéţ chladná barva, konkrétně modrá, současná reprezentativní barva mé vybrané realitní kanceláře. Vyjadřuje klidnou a uvolněnou atmosféru, vybrala ji čtvrtina dotázaných. Vůbec nejhůře dopadla barva černá, symbolizující pochybnost, smutek, smrt, ale také luxus a eleganci. Tuto barvu nevybral nikdo. Ostatní teplé barvy získali kaţdá kolem 20 % hlasů, hnědá pod 10% a fialová dokonce pod 5 %. Otázka číslo 16: Která kritéria jsou pro Vás při výběru realitní kanceláře důleţitá? Absolutně Doporučení RK od známého Doba působnosti RK na trhu Velikost RK a mnoţství nabízených nemovitostí

Relativně

80

74,8 %

46

43,0 %

23

21,5 %

Etický kodex společnosti

47

43,9 %

Dobré recenze na RK v tisku, na webu

47

43,9 %

Získaná ocenění

11

10,3 %

55

51,4 %

26

24,3 %

Členství v Asociaci realitních kanceláří České republiky Další „nadstandardní“ sluţby RK Respondentů celkem Tab. 16


107

56

Obr. 15

Praktická část


Dle výsledků je patrné, ţe téměř tři čtvrtiny respondentů dají na doporučení svých přátel či známých. Výsledek není překvapující, doporučení od přítele je jeden z nejstarších a nejlépe fungujících způsobů získávání nových zákazníků. Pro více neţ polovinu dotázaných je rozhodující rovněţ členství v Asociaci realitních kanceláří České republiky. Důleţité je mít i etický kodex, ke kterému přihlíţí 44 % dotázaných, stejně tak jako k recenzím v odborných časopisech či na webových magazínech. Další důleţitou vlastností realitní kanceláře při výběru zákazníky je i její délka působnosti na trhu. V dnešní době, kdy se na poli s realitami objevují nejrůznější podvodníci, je dobře zaběhnutá a dlouhodobě fungující realitní kancelář většinou jistější a bezpečnější volbou. K dalším nadstandartním sluţbám, které realitní kancelář svým zákazníkům poskytuje, by přihlíţela čtvrtina dotázaných, pouze kaţdý desátý by věnoval zřetel na získaná ocenění.

Praktická část

57

Otázka číslo 17: Jaké nadstandartní sluţby byste u realitní kanceláře uvítali? Absolutně

Relativně

Finanční a investiční poradenství

39

36,4 %

Zajištění hypotéky

38

35,5 %

Poradenské sluţby ohledně nemovitostí zdarma

59

55,1 %

Niţší provize

64

59,8 %

Poprodejní (doplňkové) sluţby (např. zajištění vymalování bytu, stavební firmy na rekonstrukci, …)

28

26,2 %

Jiné:

4

3,7 %

Respondentů celkem Tab. 17


Obr. 16


107

58

Praktická část

Úkolem respondentů bylo v této otázce vybrat libovolný počet moţností představujících sluţby „navíc“, které realitní kanceláře běţně neposkytují. Nejvíce lidí se shodlo na niţších provizích pro kancelář, bylo jich bezmála 60 %. O 5 % méně by rádo vyuţilo zdarma poradenských sluţeb ohledně nemovitostí. Asi kaţdý třetí dotázaný uvítá, pokud mu realitní kancelář na prodávanou nemovitost zajistí hypotéku a poradí jak a kam správně investovat nebo jak si správně roztřídit rodinné finance. Zda realitní kancelář zajistí stěhování, rekonstrukci bytu a jiné obdobné sluţby zohlední při výběru realitní kanceláře kaţdý čtvrtý dotázaný. Posledních pět otázek na konci dotazníku bylo umístěno na základě dohody s realitní kanceláří, která mě poţádala o spolupráci s menším průzkumem trhu. Na návrh následné reklamy neměly tyto otázky přímý vliv, přesto pro zajímavost v krátkosti zmíním zaznamenané výsledky. Pokud by někoho zajímaly výsledky těchto otázek podrobněji, tabulky a grafy najdete v příloze práce. Otázka číslo 18: Jak bydlíte? Většina dotázaných, asi 40 %, ţije ve vlastním bytě. Kaţdý třetí obývá svůj vlastní dům a kaţdý pátý bydlí v nájmu. Zbylých 5 % bydlí jinak. Otázka číslo 19: Chystáte nějakou změnu? Tato otázka navazuje na předchozí otázku. Spokojených dotázaných s vlastním bydlením je 70 %, zbylých 30 % nějakou změnu plánuje. Otázka číslo 20: Hledáte v současnosti nemovitost? V době dotazníkového šetření hledalo nemovitost 9 % z dotázaných, zbytek se o nemovitosti nezajímal. Otázka číslo 21: Pokud ano, za jakým účelem? Dvacátá první otázka opět navazuje na otázku předcházející, na níţ kladně odpovědělo 10 respondentů. Na výběr měli ze čtyř moţností, přičemţ čtvrtá byla moţnost otevřená. Celkem 6 dotázaných hledá novou nemovitost pro rodinu, 2 pro osobní bydlení. Po jednom ze zbylých 2 účastníků zvolili hledání nemovitosti s cílem investice a moţnost jiný. Otázka číslo 22: Přejete si v budoucnu zdarma a nezávazně získat více informací o realitním trhu? Pokud dotázaný zvolil moţnost ano, souhlasil se zasíláním aktuálních a zásadních informací, které se udály na trhu s realitami. Této moţnosti vyuţil asi kaţdý třetí dotázaný. Ti mi následně po vyplnění dotazníku uvedli zvlášť i emailovou adresu, kam můţe realitní kancelář informace zasílat.

Praktická část

59

3.3 Diskuze Podíváme-li se zpětně na výsledky výzkumu, můţeme vyvodit následující informace. Téměř 74 % lidí nemá zkušenosti s nákupem nemovitostí a bydlí tak v bytě či domě, který zdědili, případně v nájmu. Zkušenostem respondentů s nákupem nemovitostí a tedy i s realitními kancelářemi odpovídají i výsledky páté otázky, kdy dotázaní nebyli schopni se shodnout, jaké sluţby by měly od realitní kanceláře za 5% provizi dostat. Výsledky jsou pro mě celkem překvapující. Pouze něco kolem 40 % respondentů zvolilo náklady na náběr nemovitosti a zařazení do nabídky a cenu za inzerci, coţ z principu nabízí prakticky kaţdá realitní kancelář. Reklamu na realitní kancelář či nemovitost si vybaví asi 60 % dotázaných, ale pouze čtvrtinu z nich tato reklama zaujala, v celých číslech to činí 16 lidí ze 107, coţ se mi jeví jako opravdu mizerný výsledek. Jak by tedy měla správná reklama na realitní kancelář vypadat, aby lidi zaujala a pomohla jim vybrat právě tu naši společnost? Na tuto otázku by mohly pomoci odpovědět právě další výsledky z dotazníkového šetření. Aby reklama zaujala, pro 78 % dotázaných musí být jasné, oč v reklamě jde a co se nám snaţí říct, pro 77 % je důleţitá i jistá originalita a nápaditost. V reklamě na realitní kancelář by se měli určitě objevit domy nebo byty, ty zaujmou na 68 % lidí, třetina dotázaných si myslí, ţe k upoutání pozornosti je důleţitý také slogan společnosti a zpodobnění správné rodinné pohody. Respondenti měli také vybrat dvě barvy, které si spojují s bydlením, nejčastěji vybíranými barvami se stali bílá, dále také zelená a modrá. Je na místě také zmínit, jaké další vlastnosti by měla realitní kancelář mít, pokud si přeje dostat při výběru zákazníky přednost před ostatními. Pro nadpoloviční většinu lidí je rozhodující členství realitní kanceláře v Asociaci realitních kanceláří České republiky a pro necelou polovinu etický kodex společnosti. Je také důleţité, aby realitní kancelář umoţňovala svým klientům, případně potenciálním zákazníkům sraz s makléři u sebe v kanceláři. Dále by měla poskytovat poradenské sluţby k nemovitostem a realitnímu trhu zdarma, a při rychlém jednání s klienty si účtovat menší provize.

3.3.1

Ověření hypotéz

Před zahájením výzkumu jsem stanovil pět hypotéz, které měly být výzkumem potvrzeny nebo vyvráceny, proto provedu na následujících řádcích jejich ověření. Hypotéza č. 1: Aby reklama přilákala a zaujala zákazníky, měla by být humorná. Humor by zaujal dle výsledků pouze necelých 30 % dotázaných, coţ se ani zdaleka nepřibliţuje mým původním předpokladům opřených o výsledky z předchozích výzkumů. Jak uvádí ve své bakalářské práci Plesníková (2012), aţ 60 % respondentů se v reklamě líbí humor, tedy dvojnásobnému počtu respondentů neţ v mém případě. Tyto výsledky by mohly být sice ovlivněny věkem re-

60

Praktická část

spondentů, neboť ty tvořily děti školního věku, ale dle výsledků výzkumu provedeného v roce 2005 na téma: Co očekává česká veřejnost od reklamy, které ve své knize uvádí Vysekalová (2007b), humor od reklamy očekávalo aţ 82 % dotázaných. Tuto hypotézu tedy rozhodně zamítáme. Hypotéza č. 2: Každá reklama by měla být přiměřeně informativní a kreativní. Jak je moţné vyvodit z výsledků desáté otázky, reklama zaujme originalitou a kreativitou spolu s pochopením komunikovaného sdělení v obou případech alespoň tři čtvrtiny dotázaných. Tyto výsledky se mnohem více přibliţují výsledkům výzkumu očekávání české veřejnosti od reklamy, který jsem uváděl u předchozí hypotézy. Tuto hypotézu tedy potvrzujeme. Hypotéza č. 3: Nejčastější barvy spojované s bydlením budou barvy chladné. Největších extrémů v barvách spojených s bydlením dosahovaly barvy neutrální, tedy barvy černá a bílá. Bílou barvu zvolilo nejvíce respondentů, černou naopak nikdo. Chladné barvy si ve spojitosti s bydlením spojilo 47 % dotázaných, ostatních 53 % spíše barvy teplé. Bohuţel tedy tuto hypotézu nemohu potvrdit. Hypotéza č. 4: Důležitou roli při výběru realitní kanceláře bude hrát její členství v profesním sdružení. Členství v Asociaci realitních kanceláří české republiky je důleţité při výběru realitní kanceláře pro více neţ polovinu dotázaných. Souvisí s tím i dodrţování veřejně deklarovaného etického kodexu členskými kancelářemi. Hypotézu potvrzujeme. Hypotéza č. 5: Domy a byty zaujmou zákazníky v reklamě na realitní kancelář. Domy a byty reprezentující nemovitosti jako hlavní obchodní artikl realitních kanceláří zaujme v reklamě bezmála 70 % dotázaných. V reklamě na RK by se tedy motiv domů a bytů měl rozhodně objevit. Poslední hypotézu taktéţ potvrzujeme.

3.3.2

Stručný přehled výsledků výzkumu

V následujících několika odráţkách shrnu z mého pohledu nejpodstatnější výsledky mého výzkumu:  bezmála tři čtvrtiny dotázaných nemají ţádné zkušenosti s koupí nemovitosti,  ţádnou reklamu na realitní kancelář nebo nemovitost si nevybaví 40 % respondentů, pouze 15 % taková reklama zaujala,  ani polovina dotázaných se není schopna shodnout, jaké sluţby realitní kanceláře by měly být zahrnuty v provizi jí placené, kromě sluţby jediné,

Praktická část

       

61

a to prověření právní nezávadnost nemovitosti, na čemţ se shodlo 8 z 10 dotázaných, přes 75 % respondentů na reklamě nejvíce zaujme její nápaditost a originalita, spolu s pochopením komunikovaného sdělení, motivem, který nejvíce zaujme zákazníky u reklamy na realitní kancelář jsou domy a byty, dále také rodinná pohoda a slogan společnosti, nejvíce lidi obtěţuje reklama v televizi a telemarketing, nejméně venkovní reklama, 92 % respondentů by preferovalo osobní komunikaci s realitními makléři, takzvaně „tváří v tvář“, nejoblíbenější slogan pro realitní kancelář se stal: „Vše zařídíme za Vás“, spojitost konkrétních barev s bydlení nebyla potvrzena, vůbec nejdůleţitější kritériem při volbě realitní kanceláře pro spolupráci hraje její doporučení od známého moţnost bezplatně získávat aktuality z realitního trhu vyuţila třetina dotázaných.

3.4 Návrh nízkonákladové reklamy Nyní, kdyţ uţ víme, co v reklamě pouţít, je na řadě pustit se do jejího návrhu. Celá reklama byla navrhována s přihlédnutím k co nejniţším nákladům, neboť eM reality je poměrně mladou společností působící na trhu necelé dva roky, a vysoké částky investované do reklamy pro ni nepřipadají v úvahu. Původně jsem plánoval vytvořit grafický návrh v některém z profesionálních programů k takovéto tvorbě určeným, jako je Adobe Photoshop případně InDesign. Licence těchto programů je však vcelku drahá, v řádu několika tisíc korun a zvládnout v nich pracovat efektivně vyţaduje několikatýdenní studium. Zvolil jsem tedy odlišný přístup. Pro tvorbu grafického návrhu jsem pouţil program Publisher 2010, který je součástí kancelářského balíku MS Office, a který většina běţných uţivatelů, natoţpak realitních kanceláří, běţně jiţ vlastní. Navíc návrh v tomto programu je víceméně intuitivní a zvládne ho i počítačový začátečník. Reklamu si tak můţe vytvořit kaţdý a nemusí vynakládat vysoké finanční prostředky do reklamních agentur. Hlavním cílem reklamní kampaně je dostat realitní kancelář do povědomí obyvatel, neboť kancelář proto prozatím ţádných větších kroků neučinila. Dalším cílem je zvednout návštěvnost oficiálních webových stránek společnosti a také samozřejmě pomoci zákazníkům s výběrem právě této realitní kanceláře. Náklady na tuto dvouměsíční reklamní kampaň by neměly přesáhnout částku 100 000 Kč. Rozpis jednotlivých nákladových poloţek najdete v příloze práce. Celkem byly vytvořeny dva grafické návrhy, které budou pouţity na plakáty. U obou návrhů bylo vyuţito výsledků marketingového průzkumu. V kaţdém návrhu je zobrazen dům, jeţ respondenty u reklamy na realitní kancelář zaujal nejvíce. Dále tu najdeme také motiv spokojené rodiny symbolizující rodinou pohodu a slogan společnosti. Původní slogan „Vítejte doma“ se v průzkumu

62

Praktická část

umístil dle preferencí respondentů aţ na pátém místě, byl tedy nahrazen novým, který vychází z vítězného sloganu „Vše zařídíme za Vás“. Jeho znění je „Za nepatrný honorář, vše zařídí naše kancelář“. Rovněţ je na plakátech také zobrazeno logo Asociace realitních kanceláří České republiky, symbolizující členství eM realit v tomto sdruţení (eM reality v době psaní práce členem nebyly, ale v dohledné době by se jím stát měly), coţ povaţovala za rozhodující při volbě kanceláře více neţ polovina dotázaných, v návrhu najdeme i logo kanceláře, nedílnou součást nutnou pro zapamatování společnosti. První návrh je určen pro umístění do dopravních prostředků městské hromadné dopravy a případně i jako plakát zobrazený na zastávkách. Hlavní obrazový motiv byl vytvořen ručně fixem a vodovými barvami, následně převeden do elektronické podoby. Inspirace byla čerpána ze zveřejněných výtvorů na internetu. Obrázek symbolizuje rodinnou spokojenost s vysněnou nemovitostí z pohledu těch nejmenších mezi námi, zaujmout by mohl svou neobvyklou jednoduchostí. Pro upoutání pozornosti je orámován kontrastními barvami zelené a ţluté. Spojitost barev s bydlením sice v průzkumu prokázána nebyla, ale dotázaní tyto dvě barvy volili velmi často, tak proč je nepouţít? Obrázek je podpořen sdělením: „I Vám seţeneme Vaši vysněnou nemovitost“ a odkazy pro získání více informací prostřednictvím webu, telefonu či osobní návštěvy na uvedené adrese. I druhý návrh bude umístěn v městské hromadné dopravě, ale navíc také na 70 dalších pevných místech v různých částech Brna. Na první pohled najdeme u druhého návrhu obdobné grafické prvky jako u návrhu předchozího, nebudu je tu tedy opakovat. Reklamní sdělení vyzývá kolemjdoucí, aby oni, nebo spíše jejich děti, namalovali dům dle jejich vysněných představ a zúčastnili se tak soutěţe o hodnotné ceny. Podrobnosti však na plakátu záměrně chybí a lidé tak musí následně navštívit web, kde jiţ veškeré informace dostanou. Soutěţící by tedy měli zadávat URL kanceláře a tím pádem zároveň i „optimalizovat“ internetové vyhledávače, coţ v budoucnu zajistí pro tuto kancelář vyšší šance při vyhledávání ostatními uţivateli. Taktéţ bude moţno pouţít výtvorů soutěţících v některé z budoucích reklamních kampaní. U obou návrhů bylo vyuţito oficiálního písma realitní společnosti – Lucida Handwriting. Návrhy se setkali s úspěchem i u vedoucího kanceláře eM realit a po uvolnění dostatečných finančních prostředků bude navrhnutá reklama pravděpodobně realizována. Na následujících stránkách jsou zobrazeny oba návrhy.

Praktická část

Obr. 17

První grafický návrh reklamy pro MHD a zastávky

63

64

Obr. 18

Praktická část

Druhý grafický návrh pro MHD a plakátovací plochy

Závěr

65

4 Závěr Tato bakalářská práce se zabývala reklamními vlivy na zákazníka při výběru realitní kanceláře. Jejím hlavním cílem bylo pomocí marketingového výzkumu zjistit, na základě čeho se jednotliví zákazníci rozhodují a za pomoci výsledků navrhnout reklamu pro společnost eM reality advice s. r. o. Teoretická část práce zpracovává základní poznatky z oblasti reklamy, psychologie reklamy, základů podpory prodeje, nákupního chování spotřebitelů a ve stručnosti i aktuální situaci na realitním trhu České republiky. Z oblasti reklamy byla zpracována její stručná historie, dělení reklamy, nejpouţívanější reklamní média a hlavní prvky reklamy. U psychologie reklamy jsem uvedl její nejpouţívanější metody, škodlivost reklamy a podprahovou manipulaci. V kapitole Nákupní chování spotřebitelů uvádím typologii zákazníků, nákupní rozhodovací proces a důleţité faktory ovlivňující nákupní chování. Praktická část byla věnována výzkumu a následnému návrhu reklamy. Na začátku proběhl sběr sekundárních dat z jiţ proběhlých výzkumů. Na základě těchto informací byly následně stanoveny hypotézy mého výzkumu a rovněţ i vlastní primární výzkum. Byla zvolena kvantitativní metoda výzkumu ve formě písemného dotazníku. Před samotným výzkumem jsem nejprve provedl předvýzkum na deseti respondentech obou pohlaví a všech pěti věkových kategorií, aby byly „vychytány“ všechny nejasnosti a nesrozumitelnosti. Dotazník obsahoval 22 otázek, jejichţ zodpovězení nezabralo respondentům více neţ několik minut. Dotazníky byly šířeny elektronickou a osobní formou. Dotazníkové šetření probíhalo v průběhu měsíců března a dubna, celkem se mi dostalo zpět 107 řádně vyplněných dotazníků, z čehoţ bylo 20 elektronických a zbylých 87 v tištěné podobě. Výsledky byly převedeny do aplikace MS Excel 2010, v níţ byly následně zpracovány a upraveny do tabulek a grafů. Výzkumu se zúčastnilo, jak jiţ bylo řečeno, 107 respondentů, 57 muţů a 50 ţen reprezentujících kaţdou věkovou skupinu. Kaţdá věková skupina byla zastoupena minimálně 15 % dotázaných. Převáţná většina dotázaných neměla zkušenosti s nákupem nemovitostí, a od toho odvíjely i výsledky 5. otázky, kdy se nebyli respondenti schopni shodnout, co vše by mělo být zahrnuto v provizi pro realitní kancelář. Tedy aţ na jednu výjimku, prověření právní nezávadnosti nemovitosti, na čemţ se shodlo 8 z 10 dotázaných. Výzkum potvrdil i fakt, ţe to s reklamou na realitním trhu není nijak slavné. Reklamu na realitní kancelář nebo nemovitost si vybavil sice kaţdý šestý člověk z deseti, ale z celkového počtu dotázaných zaujala pouze 16. Pokud si lidé nějakou reklamu vybavili konkrétně, tak byla spojována s největšími kancelářemi nejen Jihomoravského kraje, ale celé České republiky jako je např. Remax, která nedávno uvedla reklamu prostřednictvím televize v pořadu Nové hnízdo. Respondenti od reklamy očekávají především originalitu a nápaditost spolu s pochopením reklamního sdělení. V reklamě na realitní kancelář nejvíce zaujmou motivy domů a bytů, dále pak slogan společnosti a rodinná pohoda. Nejvíce lidi obtěţuje reklama v televizi a telefonisté z callcenter, nejméně naopak venkovní reklama. Spojitost konkrét-

66

Závěr

ních barev s bydlením prokázána v tomto výzkumu nebyla. Co se týče volby realitní kanceláře respondenty, tak ze všeho nejvíce dají na doporučení svých přátel a známých. Pro více neţ polovinu lidí je také důleţité členství v asociaci realitních kanceláří České republiky. Lidé si dále přejí komunikovat s realitní kanceláří osobně, takříkajíc tváří v tvář, přeci jen se řeší obchody v řádech několika milionů korun, a osobní komunikace působí serióznějším a jistějším dojmem. Dále by pak dotázaní uvítali ze strany realitní kanceláře poradenské sluţby zdarma a niţší provize. Společnost eM reality v současné době rady zdarma stávajícím a potenciálním zákazníků jiţ poskytuje a niţší provize v případě rychlejšího zprostředkování zakázky taktéţ. Z pěti stanovených hypotéz byly potvrzeny pouze tři. Jak jiţ bylo napsáno výše, nebyla prokázána spojitost bydlení s barvami a v tomto výzkumu se mi nepodařilo rovněţ prokázat důleţitost humoru, jako prvku v reklamě, který upoutá pozornost zákazníků. Poslední částí práce bylo na základě zjištěných výsledků a vyvozených závěrů navrhnout reklamu pro konkrétní realitní kancelář, kterou byla v mém případě jiţ několikrát zmiňovaná společnost eM reality advice s. r. o. Celá reklama byla navrhována s přihlédnutím k velmi limitovanému rozpočtu, který nesměl přesáhnout 100 000 Kč. Proto byla vybrána venkovní forma reklamy, která je při porovnání s ostatními reklamními médii jedna z nejlevnějších. Cílem reklamy je dostat realitní kancelář eM reality do povědomí občanů města Brna a jeho okolí a rovněţ zvýšit návštěvnost webových stránek společnosti. Délka kampaně je stanovena na dobu dvou měsíců. Byly vytvořeny dva návrhy plakátů, které budou rozmístěny po dopravních prostředcích městské hromadné dopravy a plakátovacích plochách po jihomoravské metropoli, městu Brnu. Pokud by byl navýšen rozpočet, první reklamní návrh by byl rozmístěn i po zastávkách MHD. Při návrhu reklamy jsem pouţil výsledků výzkumu. Na plakátech najdeme jako hlavní motiv malbu zobrazující nemovitost a rodinnou spokojenost. Nechybí ani nově navrţený slogan společnosti, logo realitní kanceláře a logo Asociace realitních kanceláří České republiky symbolizující členství kanceláře v tomto sdruţení. Návrh plakátu s malířskou soutěţí by měl zajistit zvýšení návštěvnosti webových stránek kanceláře a následné výtvory lidí zapojených do soutěţe by mohly být pouţity v některé z budoucích reklamních kampaní společnosti. Informace o nadstandartních sluţbách kanceláře jsem do reklamy jiţ neumisťoval, aby kolemjdoucí nebyli přesyceni informacemi. Nicméně tyto informace budou k dispozici na webových stránkách kanceláře, na něţ oba z návrhů odkazují.


67

5 Literatura a zdroje informací Asociace realitních kanceláří České republiky [online]. 2009 [cit. 2012-04-15]. Jak se pozná dobrá realitní kancelář? Dostupné na WWW: BORŮVKA, J. PACOVSKÝ, M. Jak se změnil trh s nemovitostmi v posledních letech? Čaj pro dva, Český rozhlas 2 [online]. 2011 [cit. 2012-04-20]. Dostupné na WWW: < http://prehravac.rozhlas.cz/audio/2374643> Bussines Leaders Forum [online]. 2008 [cit. 2012-05-08]. Etický kodex. Dostupné na WWW: Denik.cz: [online]. 2011 [cit. 2012-03-30]. Hlavní zdroj informací? Pro většinu Čechů televize. Dostupné na WWW: Focus Agency s. r. o. [online]. 2008 [cit. 2012-03-14]. Úvod do reklamy. Dostupné na WWW: FORET, M. PROCHÁZKA, P. a URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005, 149 s. ISBN 80-251-0790-6 (broţ.). Kotler, Philip a Kevin Lane Keller. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007a, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007b, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 Limemedia.cz [online]. 2005 [cit. 2012-03-11]. Historie: WBNC – první reklama i zprávy v barvě. Dostupné na WWW: PHD a. s. [online]. 2012 [cit. 2012-03-09]. Media guru: mediální slovník. Dostupné na WWW:

68


PLESNÍKOVÁ, Z. Působení reklamy na děti staršího školního věku. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2012. SCHIFFMAN, L. G. KANUK, L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. Business books. ISBN 80-251-0094-4 SURYNEK, A. KOMÁRKOVÁ, R. KAŠPAROVÁ, E. Základy sociologického výzkumu. 1. vyd. Praha: Management Press, 2001. 160 s. ISBN 80-7261-038-4. TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. 602 s. Profesionál. ISBN 80-7169-997-7. VYSEKALOVÁ, J. Komárková, R. Psychologie reklamy. 3. aktual. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007a. 296 s. ISBN 978-80-247-2916-5. VYSEKALOVÁ, J. MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007b, 182 s. ISBN 978-80-247-2001-2 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Praha: Praha 2004, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9.

Přílohy

69

Přílohy

70

Pouţitý dotazník

A Použitý dotazník Průzkum názorů veřejnosti na realitní trh a jeho reklamy Váţená paní, váţený pane, prosím Vás o vyplnění tohoto dotazníku, který mi pomůţe s vypracováním mé bakalářské práce a rovněţ dopomůţe k následnému zkvalitnění sluţeb ze strany společnosti eM reality advice s. r. o. pro Vás, moţné zákazníky. Zodpovězení 22 krátkých, jednoduchých otázek Vám zabere asi 5 minut. Děkuji za Váš čas, Tomáš Parolek. 1. Jakého jste pohlaví?  Muţ  Ţena 2.     

Do jakého věkového rozmezí spadáte? Do 25 let 26 aţ 35 let 36 aţ 45 let 46 aţ 55 let Více jak 56 let

3. Kupovali jste jiţ někdy nemovitost?  Ano  Ne (pokračujte prosím otázkou č. 5) 4.    

Pokud ano, jakou formou jste výběr nemovitosti realizovali? Nemovitost jsem si vybíral(a) sám Poţádal(a) jsem o spolupráci jednu realitní kancelář Poţádal(a) jsem o spolupráci více realitních kanceláří Jinak: ……………………………………………………………………………………………………

5. Při koupi nemovitosti prostřednictvím realitní kanceláře se platí standardně 5% z kupní ceny nemovitost jako provize kanceláři. Víte, jaké sluţby byste za to měli dostat? Označte prosím, co by podle Vás mělo být v provizi zahrnuto.  Náklady na náběr nemovitosti a zařazení do nabídky  Prověření právní nezávadnosti nemovitosti (zda není na nemovitost uvalena exekuce, nevisí na ni zástava či věcné břemeno, …)  Cena za inzerci  Vypracování znaleckého posudku k přiznání k dani z převodu nemovitosti

Pouţitý dotazník

71

 Odhad ceny nemovitosti  Cena za uzavření rezervační smlouvy či smlouvy o smlouvě budoucí  Cena za převod v katastru nemovitostí 6. Vybavujete si nějakou reklamu na realitní kancelář či nemovitosti?  Ano  Ne (Pokračujte prosím otázkou č. 10) 7.       

Pokud ano, kde jste ji viděli? Na webu (bannery, odkazy na realitní kanceláře V tisku (odborné časopisy, inzertní periodika, noviny, …) V televizi (i oficiální sponzorství TV pořadů) Na venkovních billboardech a cedulích V letácích, regionálních zpravodajích V rádiu Jinde: ……………………………………………………………………………………………………

8. Zaujala Vás někdy taková reklama?  Ano  Ne (pokračujte prosím otázkou č. 10) 9. Pokud ano, pokuste si vzpomenout jaká? ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… 10. Co musí reklama obecně splňovat, aby Vás zaujala? Vyberte prosím libovolný počet odpovědi.  Měl bych z ní pochopit „oč jde“  Měla by být svým způsobem originální, nápaditá  Musím se u ní zasmát a pobavit  Měla by mě oslovit skrze emoce  Měla by se v ní objevit přitaţlivá dívka  Měly by se v ní objevit děti  Jiné:…………………………………………………………………………………………………… …

72

Pouţitý dotazník

11. Který motiv u reklamy na realitní kancelář Vás zaujme? Vyberte prosím maximálně 3 odpovědi.  Domy, byty  Zvířata  Spokojená úsměvavá rodinka s dětmi  Slogan společnosti  Přitaţlivá osoba  Rodinná pohoda  Známá osobnost  Příroda  Kladný vztah k ekologii  Jiný: ……………………………………………………………………………………………………… 12. Jaká forma reklamy Vás nejméně obtěţuje? Doplňte prosím do kaţdé kolonky hodnoty 1 aţ 5, přičemţ 1 – obtěţuje nejméně, 5 – obtěţuje nejvíce.  TV spoty   Rozhlasové spoty   Reklama v tištěných periodikách   Letáky do schránky   Emailové newslettery   Telemarketing   Venkovní reklama  13. Jaký způsob komunikace s realitní kanceláří byste uvítali nejraději? Vyberte prosím 1 z nabízených odpovědí.  Osobní – návštěva makléře u mě doma  Osobní – navštívím makléře v jeho kanceláři  Osobní – sraz s makléřem na veřejném místě  Komunikace po telefonu  Prostřednictvím emailu  Klasickou papírovou poštou 14. Který slogan se Vám ve spojení s realitní kanceláří líbí nejvíce? Vyberte prosím 1 z nabízených odpovědí.  Prodáváme nejvíce realit na světě  Nevětší kancelář v ČR  Vítejte doma  Vše zařídíme za Vás  Šetříme Váš čas i peníze  My Vám dáme víc  Na dobré pověsti nám záleţí  Specialista na nemovitosti

Pouţitý dotazník

73

 Reality pro Vás  Prodáme i tu Vaši  Vlastní slogan: ……………………………………………………………………………………… 15. Jakou barvu si nejlépe spojíte s bydlením? Vyberte prosím maximálně 2 odpovědi.  Zelenou  Modrou  Fialovou  Červenou  Oranţovou  Ţlutou  Hnědou  Černou  Bílou 16. Která kritéria jsou pro Vás při výběru RK důleţitá? Můžete vybrat libovolný počet odpovědí.  Doporučení RK od známého  Doba působnosti RK na trhu  Velikost RK a mnoţství nabízených nemovitostí  Etický kodex společnosti  Dobré recenze na RK v tisku, na webu  Získaná ocenění  Členství v Asociaci realitních kanceláří České republiky  Další „nadstandardní“ sluţby RK 17. Jaké další nadstandardní sluţby byste u realitní kanceláře uvítali? Můžete zaškrtnout libovolný počet odpovědí.  Finanční a investiční poradenství  Zajištění hypotéky  Poradenské sluţby ohledně nemovitostí zdarma  Niţší provize  Poprodejní (doplňkové) sluţby (např. zajištění vymalování bytu, stavební firmy na rekonstrukci, …)  Jiné:…………………………………………………………………………………… 18. Jak bydlíte?  Ve vlastním domě  Ve vlastním bytě  V nájmu  Jinak

74

Pouţitý dotazník

19. Chystáte nějakou změnu?  Ano  Ne 20.Hledáte v současnosti nemovitost?  Ano  Ne (pokračujte prosím otázkou č. 22) 21. Pokud ano, za jakým účelem.  Pro osobní bydlení  Pro rodinu  Spekulativně, jako investici  Jiné 22. Přáli byste si v budoucnu nezávazně a zdarma získat více informací o realitním trhu?  Ano  Ne Ještě jednou Vám děkuji za Váš drahocenný čas strávený při vyplňování tohoto krátkého dotazníku. V případě nejasností mě neváhejte kontaktovat na tel. čísle: 725 789 099 či prostřednictvím elektronické pošty na adrese: [email protected].


75

B Podrobné výsledky otázek č. 18 - 22 Ve vlastním domě Ve vlastním bytě V nájmu Jinak Respondentů celkem

Absolutně Relativně 36 33,6 % 44 41,1 % 21 19,6 % 6 5,6 % 107 100,0 %

Tab. 18

Výsledky otázky číslo 18: Jak bydlíte?

Obr. 19

Graf zobrazující výsledky otázky číslo 18.

absolutně Ano Ne Respondentů celkem Tab. 19

Relativně 31 29,0 % 76 71,0 % 107 100,0 %

Výsledky otázky číslo 19: Chystáte nějakou změnu?

76

Obr. 20



absolutně Ano Ne Respondentů celkem

10 97 107

Relativně 9,3 % 90,7 % 100,0 %

Tab. 20

Výsledky otázky číslo 20: Hledáte v současnosti nemovitost?

Obr. 21



77

absolutně Pro osobní bydlení Pro rodinu Spekulativně, jako investici Jiné Respondentů celkem

6 2 1 1 10

Relativně 60,0 % 20,0 % 10,0 % 10,0 % 100,0 %

Tab. 21

Výsledky otázky číslo 21: Pokud nemovitost hledáte, tak za jakým účelem?

Obr. 22


absolutně Ano Ne Respondentů celkem

Relativně 33 30,8 % 74 69,2 % 107 100,0 %

Tab. 22 Výsledky otázky číslo 22: Přáli byste si v budoucnu zdarma a nezávazně získat více informací o realitním trhu?

78

Obr. 23



Přibliţný rozpočet kampaně

79

C Přibližný rozpočet kampaně Horní hranice rozpočtu na tuto kampaň byla stanovena vedoucím realitní kanceláře eM reality na 100 000 Kč. Částka se můţe někomu jevit jako velmi malá, ale opět podotýkám, ţe společnost působí na trhu velmi krátce a tato částka je pro ni nemalá investice. Uvedené ceny jsou orientační a jsou získány z oficiálních ceníků vybraných společností. Cena tisku je vybrána u společnosti AREAL SYSTEMS s. r. o., výlep plakátů prostřednictvím WIP reklama s. r. o. a instalace letáků ve vozidlech MHD města Brna společností SNIP & CO reklamní společnost s. r. o. Náklady na tisk: Plakáty A4 do MHD: Počet Cena za kus Celkem Plakáty A3 do MHD a ven: Počet Cena za kus Celkem

250 ks 6 Kč 1 500 Kč 200 ks 20 Kč 4 000 Kč

Umístění plakátu A4 do MHD: 1 vozidlo/2 měsíce/4 ks Počet vozidel Dohromady

572 Kč 51 29 172 Kč

Umístění plakátů A3 do MHD: 1 vozidlo/2 měsíce/2 ks Počet vozidel Dohromady

576 Kč 25 14 400 Kč

Venkovní inzerce na 70 plochách/2 měsíce

14 700 Kč

Ceny do soutěţe:

30 000 Kč

Návrh reklamy:

zdarma

Cena celkem:

99 772 Kč

Reklamní vlivy na zákazníka při volbě realitní společnosti

Recommend Documents