Reklamní strategie, reklamní kampaň
Plánování reklamy
Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně 1. Stanovení cílů kampaně – CO se očekává? 2. Potvrzení rozpočtu – budget - KOLIK se utratí? 3. Stanovení cílové skupiny pro reklamní kampaň - KDO má být osloven a jaký je vztah cílových skupin k tématu? 4. Stanovení požadavků na kampaň a jejich formulace - JAKÉ ZMĚNY chceme u jednotlivých cílových skupin dosáhnout?
Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně 5. Formulace poselství CO se sdělí? Jaké je reklamní poselství? 6. Výběr médií, jejich kombinace a návaznost KDE se sdělení objeví, které reklamní média zasáhnou cílovou skupinu? 7. Kontrola výsledků účinnosti kampaně ve vztahu k plnění stanovených cílů JAK byly dosaženy cíle reklamy? Vyhodnocení efektivnosti reklamy
Obvyklé reklamní cíle •
•
• •
Informativní reklama Informovat trh o nových produktech Informovat o možnostech nového využití produktu Informovat trh o změnách cen Vysvětlit, jak výrobek funguje Poskytnout informace o nabízených službách Napravit mylné představy o nabízeném zboží Rozptýlit obavy spotřebitele Budovat firemní image Přesvědčovací reklama Zvýšit preference dané značky Podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky Změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží Přimět spotřebitele k okamžitému nákupu Přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany firmy Připomínací reklama Připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat Připomenout spotřebitelům, kde je možné zboží zakoupit Udržovat povědomí o výrobku i mimo sezonu Udržovat známost výrobku
Stanovení reklamního rozpočtu • po definici reklamních cílů přistupuje firma k stanovení reklamního rozpočtu pro každý produkt a trh. • používají se obecně čtyři přístupy stanovení reklamního rozpočtu: rozpočet podle možností firmy rozpočet jako procento z tržeb metoda konkurenční rovnosti metoda úkolů a cílů
Důležitým předpokladem pro zformulování strategie je zpracování profilu cílové skupiny
Profil cílové skupiny Image produktu nebo značky • Co si cílová skupina myslí o kategorii produktů, o značce firmy a zejména o konkurenčních značkách? • Jak působí firemní image ve srovnání s konkurenty? • Bude jistě obtížnější změnit negativní image než image pozitivní. Znalost značky a užití • Používala cílová skupina produkt již dříve? • Má dostatečné znalosti o kategorii produktů? • Slyšeli již někdy o dané značce? • Používali produkt dané značky?
Profil cílové skupiny Loajalita ke značce • Jsou lidé ve skupině loajální k jedné značce, k jiným značkám nebo jsou to přepínači? • Je mnohem obtížnější získat někoho, kdo je loajální k určité značce, než toho, kdo přepíná. Životní styl a demografické proměnné • zákazníci mají odlišné zájmy, odlišná přání, • odlišné referenční skupiny v závislosti na životním stylu, společenské třídě, osobnosti, pohlaví, vzdělání, zaměstnání a • v závislosti na stadiu životního cyklu rodiny
Příklad stanovení reklamní strategie A.
PROBLÉM
1.
Marketingový problém, který může reklama vyřešit
B.
TVŮRČÍ STRATEGIE
1. Jaký je výrobek / služba? a)
Ve skutečnosti
b)
Jak je vnímán, jaký budí dojem?
2. Kdo jsou potenciální zákazníci? a)
Geograficky
b)
Demograficky
c)
Psychograficky
d)
Mediálními zvyklostmi (média - co, kdy, kde a jak často sledují)
e)
Nákupními / uživatelskými zvyklostmi
3. Kdo a jací jsou naši hlavní konkurenti?
Co dělají reklamní agentury pro své klienty: „FULL SERVICE“ • Formulace základní komunikační strategie pro produkt (znalost produktu, distribuce, cílových skupin – výzkumy) • Realizace reklamní kampaně (zpracování reklamní strategie, kreativní řešení – spoty, texty, kompozice, …) • Naplánování a nákup všech nadlinkových médií (TV, rozhlas, inzerce, venkovní reklama)
Brief Podklady obsahují: • dlouhodobou strategii firmy a strategii značky, • pozici v minulosti a současnosti a žádoucí pozice v budoucnosti, • předchozí reklamní kampaně, • strategie sdělení a styl provedení, • žádoucí média, • rozpočet • časový harmonogram jednotlivých kroků (tvorba nápadů, strategie provedení, realizace apod.).
