REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI


ESETFELVETÉS – MUNKAHELYZET Egy telekommunikációs szolgáltató új márkanevet kíván beindítani, melynek arculata és imázsa eltérne az anyavállalatétól. A márkanév beindítása körüli kampánnyal az ön csapatát bízzák meg.

A célcsoport a fiatalok, akik még tanulnak (általános iskola, középiskola, egyetem-főiskola). A vállalat szerint e célcsoport fogyasztói igényei még nincsenek teljesen lefedve.

A márkanév alá különféle okostelefonok értékesítése is tartozik. Bizonyos telefonok inkább a

férfi, mások a női fogyasztókat célozzák meg alkalmazásaikkal. Az ön feladata a kampány közzétételi tervének, médiamixének kialakítása a briefen belül.

A konkrét feladat (Tanulásirányító) megoldásának előfeltétele a szakmai információtartalom feldolgozása.

(Módszertani ajánlás: A szakmai információtartalom feldolgozása történhet egyénileg, vagy csoportmunkában, esetleg szakértői csoport módszerrel.)

SZAKMAI INFORMÁCIÓTARTALOM A MÉDIUMOK JELLEMZŐI

A reklámüzenet megfogalmazásánál és a médiamix tervezésénél a következő ismérveket kell

figyelembe venni:

a médium presztízse, a befogadói szituáció, a médium technikai adottságai, 1

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI a fogyasztói összetétele, célozhatósága, a hirdetés költsége, a médium rugalmassága, a hirdetés élettartama, jogi korlátozás, a médium médiapiacon elfoglalt helye és szerepe.

Amikor tudjuk, hogy konkrétan mely médiumban fogunk hirdetni, magát a reklámot is ez alapján tervezzük meg, médium-specifikus reklámot készítünk.

1. A médium presztízse

A kommunikációs csatorna és közönsége között fennáll az a bizalmi viszony, ami szerint a

médiumban közvetített információkat a befogadó minősíti, azoknak hitelt ad. Ez a médiamix kialakításánál nagyon lényeges szempont, mivel a médium hitele valorizálja a benne

közvetített információt – ezt nevezzük forráseffektusnak. Tehát egyáltalán nem biztos, hogy a legnagyobb példányszámú / nézettségű médiumok a leghitelesebbek (pl. bulvársajtó).

2. A befogadói szituáció

A befogadói szituáció kihat a figyelem szintjére, intenzitására, az érdeklődés erősségére, az emlékezeti hatásra, és arra, hogy a befogadó milyen típusú információt tart helyénvalónak

ebben a környezetben. Ha ráerőszakoljuk a befogadóra, amit az nem vár és nem tekint odaillőnek, az bumeránghatást válthat ki. (Szakfolyóiratban jóval részletesebb információt adhatunk, mert annak a befogadói szituációja az elmélyült tanulmányozás.)

3. A csatorna technikai adottságai

2

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI A technikából adódó korlátokat nem szabad figyelmen kívül hagyni. Rádióban (pl.) csak

hangeffektusokkal dolgozhatunk. A műfaji jellemzők a lehetőségeket jelentik, amiket kreatívan

alkalmazhatunk

a

minél

hatásosabb

információközvetítés

érdekében.

lehetőségek teljes körű kihasználásával készített üzeneteknek nagyobb a hatásuk.)

(A

4. A médium fogyasztóinak összetétele

Fontos a reklámszakemberek meggyőzése arról, hogy érdemes az adott médiumban

hirdetniük. Ezért a médiumtulajdonosoknak érdekében áll a lehető legpontosabban

megismerni a médium fogyasztói összetételét. Ezek alapján fogja eldönteni a hirdető, hogy

információjának megfelelő helye lesz-e az adott reklámhordozóban.

5. Célozhatóság

A

fogyasztók

különböző

mértékben,

más-más

módon

célozhatóak.

Bizonyos

reklámhordozók alkalmasabbak arra, hogy üzenetünket – minimális szórás mellett – csak célcsoportunknak közvetítsék.

6. A hirdetés költsége

Szoros kapcsolatban áll a médium fogyasztóinak összetétele és száma a hirdetés költségével. A költségeket két szempontból is célszerű vizsgálni:

küszöbérték: ez alatt az összeg alatt nem érdemes hirdetni, megfelelő jelenlét hiányában a

kampány „elveszik”

egy fő elérésének a költsége: amellett, hogy mennyit költünk egy hirdetésre, fontos tudni azt is, milyen hatékonysággal tesszük.

7. A médium rugalmassága

3

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI Nem mellékes, hogy hány nappal előre kell megrendelni az adott médiafelületet (sürgős esetben napi sajtó vagy rádió ajánlott).

8. A hirdetés élettartama

TV, rádió és mozi esetében a reklámok csupán abban a pillanatban fejtik ki hatásukat, amikor a befogadó szembesül velük. A nyomtatott sajtó, a szabadtéri eszközök és az Internet hosszabb élettartamú, mivel célcsoportunk tagjai többször is láthatják.

Hasznos élettartam: amíg szerepeltetni érdemes hirdetésünket, amíg célcsoportunk új tagjai találkoznak vele, és még nem válik unalmassá.

Sajtóreklámoknál előny, hogy a hirdetések visszakereshetőek.

9. Jogi korlátozás

Törvényi szabályozások (Médiatörvény, versenytörvény, fogyasztóvédelmi törvény) Korlátozott hirdetési felületek Reklám tárgyára vonatkozó szabályok

SAJTÓ

10.

A sajtó fogalma, a sajtótermékek fajtái

4

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI A médiumok sorában az első helyen állt egészen 1996-ig, mikor a televízió utolérte, majd meg is előzte. Napjainkra a csökkenési tendencia megállt, és a sajtó némileg erősödött.

A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a publicitás (nagyobb nyilvánosság), periodicitás (szabályos időszakonkénti ismétlődés), aktualitás (időszerű információk továbbítása).

Csoportosítások:

Tartalom szerint: általános, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, bulvár, hirdetési

Megjelenés gyakorisága szerint: napilap (hetente min. háromszor) hetilap (vagy kétheti), folyóirat (évente legalább négyszer)

Terjesztési kör szerint: helyi, 5

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI regionális, országos, nemzetközi

Terjesztési mód szerint: utcai árusításos, előfizetéses, vegyes, ingyenes

11.

A sajtótermékek tulajdonságai

Fontos fogalmak:

Példányszám - nyomtatott, eladott, nem eladott (remittenda, vissza a kiadóba)

A példányszám hatást gyakorol a hirdetési árakra, ezért a példányszám auditálását egy független vállalat végzi: MATESZ (Magyar Terjesztés-Ellenőrző Szövetség).

A példányszám és az olvasószám eltér a másodlagos olvasók miatt. Ezek azok a személyek,

akiknek a vásárló továbbadja a sajtóterméket, barátok, családtagok, stb.

Impresszum: A szerkesztésre és a kiadásra vonatkozó legfontosabb adatokat tartalmazó része a könyvnek, sajtóterméknek. A sajtótörvény meghatározza, hogy az impresszumban milyen elemeket kell feltüntetni. Napilapok

6


Presztízsérték

Előny

Hátrány

Politikai lapoknál magas, aktualitás

Bulvár lapoknak alacsony

és időszerűség Befogadói szituáció

Kedvezőtlen (közlekedési eszközön, átlagos olvasási idő 5-15 perc)

Technikai adottságok

Gyakori megjelenési lehetőség

Gyengébb nyomtatási minőség, rövid üzenet

Közönség-összetétel

Tömeges elérés

Nagy meddőszórás, kis másodlagos

Célozhatóság

Helyi irányíthatóság, lapon belüli

Bizonyos célcsoportok elérésére

Hirdetési költség

Költséghatékonyság (olvasók

célzás

olvasószám alkalmatlan

számától is függ) Rugalmasság

Gyors megjelenési lehetőség, flexibilitás

Élettartam

Gyors elévülés, egy hirdetésmegjelenés sosem elég

Jogi szabályozás

Címlapon korlátozás

Új: mellékletek: kevésbé célozzák meg az aktualitást, tartalmilag részletezőbb, befogadói szituáció is kedvezőbb, nagyobb az olvasó figyelme.

Magazinok

Előny

Hátrány

Presztízsérték

Változó

Változó

Befogadói szituáció

Kedvező


Jó papír- és nyomtatási minőség (presztízsnövelő)


Széles olvasókör, nagy másodlagos olvasótábor

Célozhatóság

Téma szerint, a meddőszórás kisebb

Földrajzilag nem differenciált

lehet Hirdetési költség

Egy fő elérési költsége alacsony lehet

Rugalmasság

Magas költségek Korlátozott aktualitás, korlátozott rugalmasság

Élettartam

Hosszabb, mint a napilapoknál, visszakereshető

Elérés lassan alakul ki

7

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI Jogi szabályozás

Címlapon

Szaklapok

Előny Presztízsérték

Magas


Kedvező


Jó nyomtatási minőség


Nagy másodlagos olvasótábor

Célozhatóság

Kiváló célozhatóság, minimális

Hátrány

Kisebb olvasókör

meddőszórás Hirdetési költség

Áraik alacsonyabbak

Rugalmasság Élettartam Jogi szabályozás

Egy fő elérési költsége magas Korlátozott rugalmasság

Hosszú élettartam, visszakereshető Címlapon

Ingyenes lapok

Ingyenessége miatt nem jósoltak nagy jövőt a szakmabeliek ennek a típusú sajtónak

(„becsült információért fizetni kell”). Sikeressége a koncentrált formában tartalmazott információnak köszönhető, mely a piac gyors megismerésére ad lehetőséget.

Fajtái: reklámújságok, vállalati magazinok, programmagazinok, politikai napilapok

Magukban hordozhatják a napilapok, magazinok, szaklapok tulajdonságait is.

8


A SAJTÓREKLÁMOK FAJTÁI, JELLEMZŐI

Sajtóhirdetések csoportosítása: méret szerint elhelyezkedés szerint

A hirdetési tarifákat mindkét tényező meghatározza.

Méret szerinti csoportosítás:

Oldal méretéhez képest: 1/1 egyoldalas, 1/2 féloldalas (fekvő / álló formátumú), 1/4 negyedoldalas (fekvő / álló), 1/8 … (fekvő / álló), stb. akár 1/32-ig, Junior Page: 1/2 álló hirdetés, oldal másik felén szerkesztőségi szöveg (hatékonyabb),

1/1 egyoldalas, 2/1 kétoldalas, kihajtható oldal,

tükörméret (margón belüli rész), kifutó: margón kívüli részre való nyomtatás – nincs fehér keret, de drágább,

hasáb szerinti méret: 1/100 (1 hasáb széles, 100 mm magas), 9

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI szalaghirdetés: oldal teljes szélességében, keskenyebb sávban, apróhirdetés: betűk száma

Elhelyezkedés szerinti csoportosítás:

Legköltségesebb az első borítón hirdetni (azonban itt gyakran nem szerepelhet hirdetés). Sorban a hátsó, majd a belső borító (és azok belső felülete) következik. Ha könnyen nyílik

középen a kiadvány (tűzés miatt), akkor a középső oldalak is kiemelt felületnek számítanak.

Hagyományosan a páratlan oldalak tetejét, és az oldalak felső harmadát kedvelik a hirdetők (emiatt felárat kell fizetni). Szintén hatásos a szövegoldalon elhelyezett hirdetés, mert az olvasó nem lapozza át.

Hatékonyság miatt összegyűjtik a hasonló témájú hirdetéseket hirdetési blokkokba (pl. álláshirdetések).

Megkülönböztetünk

színes

és

fekete-fehér,

vagy

képi

motívumot

tartalmazó és kizárólag szöveges hirdetéseket is. Utóbbinál a reklámjelleget fel kell tüntetni.

SZABAD- ÉS ZÁRTTÉRI REKLÁMOK Fogalmi tisztázás

köztéri eszközök = legősibb médiumok (ókor óta: falfestés, cégérek) megerősödésük 90-es évek óta, tartja helyét a piacon elnevezési problémák: közterület = nem magánterületi felületre utal, DE! napjainkban már magánterületeken is helyeznek el reklámot (Mari néni háza falát befestik)

köz- és zárttéri reklám - nem hangsúlyozza a közterületiséget, és nagyobb nyilvánosságot élvez (közterület, és zártterület elnevezés elhelyezkedéstől függ - a zárttér is lehet közterület)

DE! különbség van a befogadói szituációban: zártterületen össze vagyunk zárva a hirdetéssel, kedvezőbb befogadói szituáció, ezért a hirdetés több infot is tartalmazhat itt

Szabadtéri reklám (=outdoor) 10

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI Szabadtéri eszköz: a reklám közzéptétele céljából építmányen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett áru elérhetőségét jelző eszköz.

A médium és a reklámeszköz nem választható el egymástól könnyen

12.

A szabadtéri reklámok tulajdonságai

- megítélésük kedvező - nem tartják zavarónak az utcán az emberek (↔ TV: kedvenc film félbeszakítása) - presztízsértéke nem magas, ennek oka: befogadói szituáció kedvezőtlen: mozgás közben

látjuk, az információfeldolgozás felületes. Technikai adottságok korlátozottak: változatos

eszközök, de úgy kell a reklámgondolatot megfogalmazni h egyszerű és gyorsan érthető üzenet legyen. - figyelemfelkeltőek: óriásplakátok (gyakran új termék bevezetésénél, teaser-reklámoknál (= amikor nem derül ki a reklám lényege azonnal)

- emlékeztető funkciójuk van: pl. TV-s kampányok motívumainak felelevenítésére - nagy méret, nagy hatás - permanens felületek: gyakran csak a vállalat logója, állandó szlogenje látható - könnyen átalakítható, változó eszközöknél: mindig aktuális info, élettartama 2 hét-max 1 hónap.

- fontos az elhelyezkedése: jól láthatóság, elég forgalmas hely-e, szemlélődők száma elég-e - közönség összetétel vegyes: mindenki láthatja →korlátozott szelektálási lehetőség, csak területi célzás lehetséges: pl Bp-re v régióra, útvonalra tervezzük, ha autósok a célpont, akkor autópálya mellé stb

- nem túl költséges, de ahhoz h hatékony legyen egy országos kampány nagy mennyiségű plakáthelyet kell bérelni

- előnye: egy kontaktusra eső költség alacsony - magas gyártási költség - változó felület esetében (city-light és óriásplakát) előre meghatározott tarifák → területi kategóriánként áreltérés lehet - hirdetési szempontból kevésbé népszerű hónapokban kedvezményeket lehet elérni - egyedi felületekért pluszdíjak 11

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI - egyedi/állandó felületek esetén egyedi kalkuláció A szabadtéri eszközök jellemzői Előny

Hátrány

Presztízsérték

Kedvező fogadtatás

Nem túl magas p-érték


Gyakori

kontaktus, Kedvezőtlen, felületes

utazóközönség elérése, erős nyári médium

Technikai

Nagy

adottságok

felület

változatosság, médium

ereje

jó

előny, Csak egyszerű üzenetek,

támogató személytelen

Közönség összetétel Széles

Vegyes

Célozhatóság

Területi célozhatóság

Korlátozott


1 fő elérési költsége alacsony

Magas

hely (törvény)

hirdetési

gyártási

hatékonyság

nehezen

mérhető Rugalmasság

-

kltg,

Korlátozott rugalmasság (különösen

állandó

eszközöknél) Élettartam

Hosszú élettartam (különösen

állandó eszközöknél)

Jogi szabályozás

Telepítés kötött,

engedélyhez

korlátozások

Az

OK:

állandó

felületek

bonyolultabb

egyedisége

tervezési

kihelyezésének idejét

munka,

miatt

a

reklámok

engedélyezési

eljárás

hosszabb

kihelyezési

megnövelheti

előállításúak. az

eszköz

Bizonyos felületnél nagyobb méretű eszközök kihelyezése engedélyhez kötött, engedélyért önkormányzathoz kell fordulni

Nem egyedi gyártású eszköznél a hordozó már rendelkezésre áll, ezért olcsóbb, de ezek sem készülnek el gyorsan →tervezésnél bekalkulálni az előállítási időt is

12


13.

Szabadtéri eszközök fajtái: állandó és változó

Ezek a legjellegzetesebb szabadtéri eszközök, nagy múltra tekintenek vissza. (A XX. század elején festők csinálták.)

Állandó és változó mellett 6 kategória: plakátok, festett táblák, vásznak, tűzfalak világító berendezések utcabútorok járműreklámok légi reklámok Plakátok óriásplakátok (billboard): legnagyobb méret és hatás, jól nyomon követhetők rajtuk az akciók - Tömör megfogalmazásra, egyszerű látványos vizuális kódokra van szükség. Ezt is max 2

mp-ig látják →nem szabad agyonzsúfolni a felületet - Hatásnövelés megvilágítással (főleg télen)

- jobb emlékezeti hatásért 3D-s felületek, síkbeliség megtörése →termék későbbi jobb felismerése, figyelemfelkeltés

Egyedi technikai berendezések - forgóprizmás berendezések (3 plakát fér rájuk, nagy a hatásuk, méretük változó lehet, frekventált helyeken helykihasználás növelése)

- city-lightok: tömegközlekedési eszközök megállói, benzinkutak, bevásárlókp-k, kisebbek,

közvetlen közelről találkoznak vele az emberek,

- megvilágítottak: hatása éjjel-nappal érvényesül, sötétedés után még jobbak. - 2 oldalán lévő plakát, tovább nézik, ezért több infót tartalmazhat - plakáthengerek (rounder): nem olyan új elemek, de vannak újabbak is, 4 db city-light méretű felület ragasztható rá ki. Van belülről megvilágítható, műanyagborításúak. Van kisebb: megállóban, forgósak →a mozgás figyelemfelkeltő

13

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI - Kandeláberreklámok: általában lámpaoszlopokon DE! ha nem használják, leszerelik Földrajzilag jól irányíthatóak, ezzel jelzik az éttermek, üzletek elérhetőségét Belülről megvilágított formájuk is van - hagyományos falragaszok: nagy számban vannak jelen, de rövid élettartam, kétes hatás - 'vadragasztások" sokszor illegális, de legálisan elhelyezett is keltheti ezt a hatást. - egyéb eszközök: metrókocsiban elhelyezett plakátok, kapaszkodók hirdetései

Festett táblák, vásznak, tűzfalak - hosszabb kihelyezési idő - vásznak egyszerű kihelyezés miatt rövid használatra is jók - különleges formák, méretek, egyedi tervezés és gyártás - látványosak lehetnek nagy méretük miatt, de nem szabad túlzsúfolni - festett táblák: útmentén útbaigazitásul, autópályák mellett: nagy méretúek, nem helyezhetők el közel, egyedi gyártás miatt lehetőség különböző formákra.

- tűzfalfestés: népszerű, azokat a felületeket kedvelik a hirdetők, amelyek az útról is jól láthatók

- vásznak: sokszor a házfalfestést helyettesítik, egyre jobb minőségű anyagok miatt növekvő felhasználási lehetőség. Előnye: könnyen eltávolítható és festhető, nem kell helyben elkészíteni

Világító berendezések sokféle: van csak éjszakai, és nappal is működő (ez előnyösebb), változó méretek igénytől és lehetőségtől függően. Éjszaka különösen nagy hatás, sötétben magára vonja a figyelmet.

- portálok, homlokzati berendezések: beazonosítják az üzletet sötétedés után is - neonreklámok: változatosak: statikus és mozgó, nagy felület, alakítják az éjszakai városképet, fényjátékkal fokozott hatás

- fényújságok: mozgás és állandó változás eszközével hatnak, magasabb infótartalom, de kevésbé figyelemfelkeltők egyszerűségük miatt - óriásképernyők: hosszabb nézegetés, képi és szöveges elemek együttes alkalmazása, DE!

lehetőleg egyszerű megfogalmazás

- lézeres berendezések: jó figyelemfelkeltő hatás, de még nagyon drága 14

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI - óriásplakátokat megvilágító berendezések: kívülről, belülről

Utcabútorok padok: de egyre modernebb technikák:korlátok, szeméttárolókon plakátok elhelyezése zászlók: hatását a mozgásnak köszönheti, molinók: házak, 2 utca közé kifeszített: színházakkal, programokkal kapcsolatosak

Járműreklámok Saját gépkocsiparkon, taxikon, tömegközlekedési eszközök külső felületén reklám Jármű adottságai meghatározók, pl. az autósoknak szóló hirdetések inkább a buszok hátulján kapjanak helyet (dugóban ezt olvassa az autós), míg a gyalogosoknak szólók a villamos oldalán, hogy a megállóban várakozók lássák.

Légi reklámok hőlégballon: (égbolton) igen impozáns, jó észrevehetőség, a léggömb a termék formájára alakítható DE! ritkán használatosak, leszűkíti a hatásokat

függeszkedés ilyenkor le van kötve, akciók kísérőprogramjaként, különleges, tuti siker gázzal töltött ballon: általában szem előtt vannak, bármilyen formára alakíthatók, jó szemléltető eszközök, pl. vállalat kabalaállata, időjárásnak ellenáll.

repülőgéppel vontatott transzparensek: ha egy jól körülhatárolható területen sok ember van egyszerre, hangos, ezért biztos észreveszik, időjárásfüggő

15


TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK A REKLÁMKAMPÁNYOKBAN

16

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI A tömegkommunikáció fontos szerepet tölt be a szocializációban azáltal, hogy értékeket,

magatartásmintákat közvetít, segíti az egyén társadalmi beilleszkedését. A közéletben

történt események, a róluk alkotott különböző felfogások megismertetésével befolyásolja az egyén

véleményalkotását.

véleményalkotásában.

A

szappanoperák

világképe

felismerhető

nézőközönségük

Az ismeretterjesztő, kulturális és művészeti műsorok formálják a közönség izlését, hozzájárulnak értékes hagyományaink megőrzéséhez is, de ezzel ellentétes hatást is kiválthat. Így az érték helyébe az igénytelenség meghonosodását segítheti. Idézze fel a korábbi

televíziós

vetélkedők

és

a

mai

kvízözön

színvonalát!

Az egyes funkciók nem határolódnak el élesen egymástól. Napjainkban azonban a szórakoztatás funkciója vált dominánssá, ez a vezérelve a hírműsoroknak is, amelyek egyre

inkább az akciófilmek és a showműsorok eszközeivel jelenítik meg a világ eseményeit.

Bármelyik oldalról közelítjük is meg a tömegkommunikációt, a véleményformálás szándéka mindig jelen van, ezért is nevezik a televíziózás szociálpszichológiájával foglalkozó amerikai kutatók:

Pratkanis

és

Aronson"rábeszélőgép"-nek

a

médiát.

A média a közember számára a csillogás, a hatalom, a befolyásolás, a botrány, a szenzáció

világa, olyan eszköz, amely segítségével egyszerre elégíthető ki a szórakozás és a tájékozódás

iránti

igényünk.

Újságok, rádió és a televízió nélkül elképzelhetetlen mai világunk, ezért is fontos társadalmi

funkciójának, működési mechanizmusának alaposabb megismerése, mert segíti a világban való eligazodásunkat, egyben szűrőket alakít ki bennünk, amik segítségével aktív befogadóként

agymosásszerű

megszűrhetjük

a

médiaüzenetek

hatások

tartalmát,

és

védekezhetünk

az

ellen.

Az újságokból, vagy a rádióból és a televízióból értesülünk többnyire új termékek és szolgáltatások bevezetéséről, tőzsdei árfolyamokról, divatról, politikai pártok programjairól, közvélemény

kutatási

felmérések

eredményeiről.

A világról alkotott képünket a média által közvetített információk jelentősen alakítják, ezért olyan fontos kérdés számunkra a média hitelessége, objektivitása. A médiatermék különösen a hírek minőségét, valóságtartalmát a fogyasztó nem képes ellenőrizni. Természetesen Tükrözi

elvárás vagy

a teremti

hiteles, a

objektív valóságot

tájékoztatás. a

média?

Csak látszatra abszurd a kérdés, gondoljunk csak arra, ha egy fontos ügy nem kerül

nyilvánosságra, a közvélemény nem szerez róla tudomást, nélküle döntenek az őt érintő dologban, és a megváltozott szabályzásról csak utólag az újságokból értesül. Ott pedig egy

interjúalany nyilvánosság előtt elmondja a véleményét, amit a nagyközönség számára közvéleményként

minősítenek.

Rossz beidegződés a magyar vállalkozások vezetői részéről a nyilvánosságtól való elzárkózás, a nyilatkozatok, interjúk elhárítása. Pedig a fenyegetőnek tűnő nyilvánosság 17

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI üzleti sikert, profitot képes termelni. A sajtót nemcsak hirdetésre, vagy a rólunk megjelent

negatív információk cáfolatára lehet felhasználni, hanem tudatosan kell építeni a

kapcsolatokat az újságírókkal. Nekik is szükségük van hírértékű, sokak számára fontos, a

közt

is

Mi

érintő

alapján

információkra.

válasszon

médiumot?

A XX. század emberének világképét csak kis mértékben formálják saját tapasztalatai, véleményének

kialakításában

a

tömegkommunikáció

jut

meghatározó

szerephez.

A média kapuőrként megszűri, szelektálja a nyilvánosság elé kerülő híreket. A hírek

válogatásával és újsággá, rovattá, híradóvá stb. szerkesztésével irányítják az olvasó/

hallgató/ nézőközönség figyelmét. Ha ugyanazon információ ismételten megjelenik a médiában, akkor az olvasók, hallgatók, nézők nagyobb jelentőséget tulajdonítanak az ügynek.

A média ezáltal tematizálja a közbeszédet, napirend meghatározó szerepű, abban az értelemben, hogy nemcsak azt befolyásolja, hogyan gondolkodjunk, hanem azt is s, miről gondolkodjunk. A hírek válogatása egyben arra is lehetőséget ad, hogy az újságírók elhallgassanak, vagy oknyomozással feltárjanak a nagyközönség számára fontos ügyeket.

Minden médium sajátos értelmi keretbe helyezi az általa közvetített információkat.

Ugyanazon hír más terjedelemben, más stílusban, más hangsúllyal jelenik meg egy

bulvárlapban vagy egy hetilapban, magazinműsorban vagy a híradóban. A médiaválasztás a befogadó oldaláról a személyes érdekeltségtől függ, szerepet játszik az egyén értékrendje, világlátása, vagy üzleti érdeke, ami eltérhet a személyes igényétől.

Mindenesetre a médiaválasztás előtt célszerű tájékozódni a következőkről: -

Ki üzen?

-

Mit üzen?

-

Kinek üzeni (célcsoport)?

-

-

-

-

-

Milyen csatornán?

Milyen hatással? (Hány embert ér el?) Mit üzen? (Egyedi termékígéret, USP) Hogyan?

Ki szól vissza? Interaktivitás?

Véleményünket a szakértelemmel rendelkező, és megbízható személyek befolyásolják. A kommunikátor megbízhatósága és (hatékonysága-) fokozódhat, ha olyan álláspontot

képvisel, amely minden jel szerint saját érdeke ellen való. A kommunikátor megbízhatósága növekedhet, ha úgy tűnik nem akarja véleményünket befolyásolni.

RÁDIÓ

18


14.

Auditív médiumok, a rádióadók csoportosítása

Auditív médiumok közé tartoznak azok a reklámhordozók, ill. eszközök, amelyek csak egy

érzékszervre, a hallásra hatnak. Az auditív médiumok elsősorban aktuális, érdekes információk közvetítésére használhatóak. Egyre inkább a kiegészítő médium szerepét töltik

be a médiamixben: megerősíthetik az egyéb módon közölt információ hatását, hitelét,

emlékezeti értékét. A célcsoporttól és a közvetlen kommunikációs céltől függően számos auditív formát vehetünk igénybe, de legfontosabb a rádió.

A kereskedelmi adók alapvetően reklámbevételből tartják fenn magukat, így létérdekük,

hogy a lehető legszélesebb hallgatósági kört vonzzák. Ennek érdekében műsoridejük nagy részében népszerű könnyűzenét sugároznak, melyet a műsorvezetők viszonylag ritkán szakítanak meg.

A közszolgálati csatornák ezzel ellentétben olyan műsorokat is felvállalnak, melyek kevesebb hallgató érdeklődésére tartanak számot. Állami támogatásban részesülnek

közérdekű, kulturális feladatuk okán, emellet azonban gyakran reklámbevételekkel is rendelkeznek.

A rádióadók sugárzási területe igen fontos, néhány országos lefedettségű adó számos helyi csatorna működik.

mellett

A rádió, mint médium jellemzői

A médium presztízse az emberi hang meggyőző voltán alapul és az a tény, hogy a szóbeli meggyőzésre épít „emberközelivé” teszi a rádióban közölteket. Információértékét mindenkor magasra értékelik a hallgatók, hiszen a rádió egyik jellemzője

és előnye a gyors, aktuális információközvetítés.

Azokat az országokat kivéve, ahol a tömegkommunikációs infrastruktúra a rádióra szűkül,

ált. az ún. háttérhallgatás a jellemző, vagyis a műsor figyelemvonzásátől függően végez mellette valamilyen egyéb tevékenységet.

A befogadói szituáció befolyásolja a reklámok hangvételét is. A befogadás környezete az otthon, a munkahely, a gépkocsi, az utca. Általánosságban azért a háttérrádiózás szituációját kell figyelembe venni.

Az alacsony figyelemszint is indokolja azt, hogy a rádióreklámokat sokszor ismétlik.

19

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI A rádióreklámok időbeli és figyelmi korlátai miatt bizonyos információk közvetítésére

kevéssé alkalmas. Hosszú címeket, telefonszámokat, felsorolás-jellegű adattőmegeket

lehetőleg más médiumon keresztül közvetítsünk, mert rádión elsikkadnak. A rádió nyújtotta technikai lehetőségekről az 5.1 fejezetben.

A rádió a legszélesebb szórású tömegkommunikációs eszközök közé tartozik, tehát olyan információk közlésére alkalmas, amelyek a lehető legszélesebb tömegeket érintik. A széles szórás miatt elég nehéz a hallgatóközönség szelektálása. A regionális adások

kiválasztása és a sugárzási időpont nyújt ehhez támpontot. A földrajzi szelekció mellett szegmentációs szempont a rádióadók csatorna-marketingje, amely a stílus, hangvétel, zenei kínálat alapján gondos célcsoport-kiválasztást eredményez.

Az egyes műsorok tematikájához, stílusához kötődő adásidő kikötések is szelekciót biztosítanak. Ennek ellenére nagy a meddőszórás veszélye.

A rádióhirdetések tarifáiról elmondhatjuk, hogy az egyszeri sugárzási díj viszonylag

alacsony, a médium jellegéből adódóan azonban többszöri megjelenés szükséges. Emellett

nem jelentősek az ún. technikai költségek, tehát a felvétel díjai sem. A minimális „copy”

hosszon (15 másodperc) az árak 5 percenként változnak. Van olyan adó, ahol a heti

megjelenések számától függően kedvezményt adnak. Az árak havonta is változnak a

hallgatottsági mutatóknak megfelelően, napszakonként is eltérő az ár, s előfordul, hogy népszerűbb műsor környezetében magasabbak az árak.

A rádióhirdetés további előnye, hogy viszonylag rugalmas, gyors. Egy-két héttel korábban

megrendelt hirdetéseket úgy lehet közzétenni, hogy a lefoglalt adásidőre a konkrét hirdetési

anyagot au utolsó napokban adhatjuk át. Rövid idővel az adás előtt eldönthetjük, hogy mi menjen az adott időpontban adásba.

Alacsony emlékezeti értéke és elszálló jellege miatt azonban csak gyakori ismételgetés esetén váltja ki a megfelelő hatást.

A rádió jellemzői Előny

Hátrány

Presztízsérték

Magas presztízs-emberi hang


Utazó közönség elérésére alkalmas

Háttérrádiózáas, környezeti zaj


A”képzelet színháza”, jó támogató

Vizualitás hiánya, nem alkalmas

médium

adatok közlésére


Széles célközönség

Nagy meddőszórás

Célozhatóság

Csatornához,műsorkörnyezethez, földrajzilag


Alacsony gyártási és közzétételi

Gyakori megjelenés szükséges

költség

20

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI Rugalmasság

Nagyon rugalmas

Élettartam

Nem visszakereshető, a szó elszáll…

Jogi szabályozás

Korlátozott reklámidő, bizonyos termékek nem hirdethetők

Hirdetési formák a rádióban

Alapvető szabály minden hirdetési formánál, hogy a fogyasztónak tudnia kell, hogy reklámot hallgat.

A szponzorált műsorok viszonylag gyakori, s folyamatos megjelenést biztosítanak. Úgy képesek eljuttatni az üzenetet a hallgatósághoz, hogy a műsor folyamatosságát nem

szakítják meg, s egy olyan élményhez v. információcsokorhoz kapcsolódnak, melyek a befogadó

érdeklődésére

tarthatnak

számot.

Vigyázni

kell

azonban,

hogy

nehogy

túlhangsúlyozzuk jelenlétünket, mert ebben az esetben a hallgatóban a pozitív megítélés

helyett ellenszenvet válthatunk ki. A módszerek nagy hátránya, hogy a közölt üzenet igen

korlátozott, ált. csak a vállalat nevének bemutatására szorítkozhatunk a műsor elején és végén.

Szélesebbek a lehetőségek a nyereményjátékok szponzorálásánál. Itt lehetőség van néhány szóban bemutatni a terméket, vagyis a nyereményt. Elhangozhat a felajánló vállalat tevékenységi köre, címe. Előnyt jelenthet, hogy cégünket, termékünket a nyeréssel hozzuk kapcsolatba. A reklámriportokkal részletes bemutatkozásra nyílik lehetőség. Számos érdekes és fontos

részlet is előtérbe kerülhet. A dialógusforma pedig könnyen követhetővé teszi ezt a hirdetési módot. Fontos, hogy a riportalany jól felkészült legyen és érthetően, jól kommunikáljon.

A műsorvezető által felolvasott reklámok előnye, hogy az adás folyamatossága csupán

részben szakad meg. A hirdetés fogadtatását is nagymértékben befolyásolja a bemondó személyisége, megítélése, népszerűsége.

A legjobb adottságokkal az egyedi reklámfelvételek, azaz a szorosan értelmezett rádióreklámok rendelkeznek. A rögzítésnek köszönhetően bizonyosak lehetünk abban, hogy

az információ értelmezése és ütemezése megfelelő lesz. Olyan eszközökkel is élhetünk,

mint a zenei aláfestés, a párbeszédek, az effektek, melyek kiegészíthetik, felerősíthetik mondanivalónkat, így jó hatásfokkal számíthatunk.

Az egyedi reklámfelvételek elhelyezésére 2 lehetőség van: Sportműsorokban csupán egy-két hirdetés kerül adásba. Előny, hogy a hallgató nem kapcsolja el a csatornát.

21

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI Blokkműsorokban ezzel szemben több hirdetés szerepel, s így nagy a veszélye annak, hogy a hallgató csatornát vált, s ez után sem fog visszatérni a csatornához.

Felépítésük szerint 3 fajtáját különböztetjük meg a rádióhirdetéseknek: A narrratív reklámokban a beszélő v. beszélők úgy közlik az információt, hogy a hallgatósághoz és nem egymáshoz intézik mondanivalójukat.

A dialógus reklámokban a reklámüzenet 2 ember párbeszédéből derül ki. Hátránya, hogy

nem hiteles, hiszen természetellenesnek hat a szereplők beszélgetése, ami a hallgatókban

ellenszenvet válthat ki.

A reklámdalok lényege, hogy a közölni kívánt információt ritmusos, dallamos környezetben

halljuk meg. Segít a hirdetés memorizálásában, ezért jobb emlékezeti hatásra számíthatunk. Amennyiben a zene már közismert, a rádió felidézheti ezt növelve a hatékonyságot.

A TELEVÍZIÓ ÉS A MOZI Audiovizuális médiumok és eszközök Audiovizuális médiumok: televízió, mozi, Internet

15.

Televízió mint médium

90-es évektől reklámtortából több mint sajtónak növekedési üteme megállt, PROGNÓZIS: sajtó újra teret hódíthat TV-adók jellemzői: Kereskedelmi csatornák: látványos előretörés, rugalmas műsor, népszerű programok, műsor jelentős része reklám →adók bevételi forrásai

Közszolgálati csatorna: visszaszorulás, törvényi szabályozás szigorúbb, ezért kevésbé populáris műsorszerkezet, műholdasítással nézők nagy része nem tudja fogni, Műsor továbbításának közege földi sugárzás: legtöbb háztartás így érhető el Magyarországon műholdas műsorközvetítés: fogható csatornák köre bővül, több magyar, teret hódított, DE! technikai korlátai vannak.

22

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI kábeltelevíziózás: földi és műholdas + kábeles fogás, kábeltévék átvállalják a költséges beruházást, széles csat-választák + saját program, üvegszálas technika miatt adatátviteli kapacitás nő (ld. Internet kábelen)

digitális tv-zés: minőségi csatornák száma nő, a tv-nézés egyre interaktívabb. A néző

könnyebben kizárhatja a reklámokat.

Sugárzási terület alapján megkülönböztetve: helyi országos csatornák nemzetközi sugárzású adók

A TV mint médium jellemzői - rendkívül magas presztízsű médium - társadalmi magatartásformák alakítására alkalmas - azonosulásra készteti a befogadót, nagy hitele van, nagy meggyőzőerő - életformává válhat a TV-zés, a sugallt magatartásforma félreértelmezett is lehet - Befogadási szituáció itt a legkedvezőbb, kényelmesen elhelyezkedve várják az infót - magas figyelemérték - gyakoribb a háttér-televíziózás → figyelemérték csökken - rekláminfók befogadására a szituáció nem egyértelmű: reklámmal szemben védekező mechanizmus van a nézőben → kikapcsol, kimegy (moziban ez nem lehetséges). - TV-reklámoktól szórakoztatást is várnak nemcsak infót - Legnagyobb hatást a fiatalokra méri a TV-reklám → törvényi szabályozás kemény - Legkomplexebb hatást gyakorolja a befogadóra: hang, kép, mozgás - Termékdemonstrálásra alkalmas - MOZI túlszárnyalja élethűségében DE a modern házimozi rendszerek a moziélményhez hasonlót adnak. - Széles célközönség (mindenki nézi, napi fogyasztási cikkek reklámozása) - Széles csatornaválaszték miatt egy program milliókat vonzhat 23

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI - TV-nézettség pontos adatok: jó támpont a reklámok elhelyezéséhez (fiatalokhoz: szombat reggel, mese környékén)

- Helyi célzásra lehetőség, de regionális adók kisebb súllyal rendelkeznek - TV a legköltségesebb médium, de egy fő elérési költsége alacsony - Reklámfilm készítés drága, közzétételi költség idősávos rendszer helyett áttértek a bruttó elérés alapú számítási módra tértek át (cost per GRP - grossing rating point) = nézettséget

vásárol, nem programidőt, költség alapja a hirdetés gyakorisága. Szezonális indexek: nyáron alacsonyabb költség

A televízió jellemzői előny

hátrány

Presztizsérték

Magas presztizs


Kedvező, az emberek életébe

Háttértelevíziózás, megszakad a

legjobban behatoló médium

műsor


Rendkívül jó adottságok, komplex

Közönség összetétel

Széles célközönség

Célozhatóság

Műsorkörnyezethez, földrajzilag

Hirdetési kltg

Alacsony lehet 1 fő elérési kltge

hatás

Nagy meddőszórás

Legkltg-esebb médium

Rugalmasság

Korlátozott rugalmasság, telítettség

Élettartam

Rövid

Jogi szabályozás

Korlátozott reklámidő és termékkör

tv-reklámozás rugalmatlan, hosszú ideig tart az elkészítés

16.

Mozi

Mozik csoportosítása: - hagyományos: - kommersz mozi: cél szórakoztatás, aktuális film - művészmozi, art mozi: cél: kulturális igények kielégítése, - multiplex mozik térhódítása: csúcstechnika+minőség, jobb szolgáltatás, több terem, emiatt a hagyományos mozik bezárnak A mozi mint médium jellemzői - 90-es években csökkenő látogatószám, manapság megint nő, kis részarány a reklámtortából - célcsoport: fiatalok, de más célcsoport kevésbé elérhető 24

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI - A mozi presztízsértéke nem magas, látogatók könnyed szórakozásra vágynak, ezt várják a reklámtól is.

- befogadói szituáció kettőssége: a nézők nem tudják elkerülni a reklámfilmet, DE! ellenszenvet éreznek iránta.

- Hátránya: egyenetlen elérést biztosít - Nem költséges: de egy főre jutó kontaktusköltség magas - Nagy látogatókör miatt a multikban reklámoznak inkább, cég szervezi le a hirdetéseket, 1

hónapon át vetítés, hirdetéscsomagot ad el

- Minden mozinak saját hirdetési ára van 30-45-60 sec-re meghatározva, film hosszával arányosan változik, mennyiségi kedvezmény is lehetséges

- Ami a TV-ben megfelelő minőségű, nem biztos h a moziban is az, itt hosszabb film, jobb minőség, mert olcsóbb

A mozi jellemzői előny

hátrány

Presztízsérték Befogadói szitu

Nem hiteles Nagyon kedvező, nem lehet

Ellenérzés a reklámok irány

kikapcsolni Technikai adottságok

Rendkívül jó adottságok, komplex hatás

Közönség összetétel

Fiatalok jól elérhetők

Korlátozott a moziba járók köre

Célozhatóság

Filmek témája alapján, földrajzilag

Egyenetlen elérés


Kedvező, alacsony bekerülési

1 fő elérési költsége magas, nincs

költség, nézőszámgarancia

Rugalmasság

17.

kiforrott monitoring rendszer Korlátozott rugalmasság,

Élettartam

Jó emlékezeti hatás

Jogi szabályozás

Viszonylagos szabadság

Az alkohol csak este hirdethető

Marketingkommunikációs filmek - reklámfilmek

a film a legnagyobb hatású marketingkommunikációs eszköz komoly anyagi erőfeszítés (technika+gyártási költség) marketingkommunikációs filmek reklámfilm, 25

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI árubemutató, termékismertető film referenciafilm goodwill-filmek PR-filmek általában 30 mp, 1 perc hosszú, sokszor hosszabb, mint a hagyományos tv-reklám Reklámfilmek csoportosítása témájuk szerint: 1. problémamegoldás 2. demonstráció: termék tulajdonságainak bemutatása (objektív, humoros, elvont) 3. analógiák, termékek összehasonlítása 4. összehasonlítás (felvet jogi és etikai kérdéseket) 5. narratív reklámok (talking heads) megjelenik a beszélő 6. igazolás, hitelesítés: fontos, hogy a megjelenőről kiderüljön, hogy kompetens, pl. a vállalat munkatársa, szakértő, híres ember

7. termék felhasználója (testimonial reklámok) könnyebb azonosulni az átlagemberrel 8. állandó motívumra építő reklám: történő, állandó szereplő 9. nosztalgia, tradíció megjelenítése: termék hagyományát is bizonyítja 10. életérzés, életstílus (lifestyle) 11. életből ellesett képek (slice of life) 12. történetek, szórakoztatóak: leginkább mozi, kitalált sztori, lehet több részre bontva 13. érzelmek: termékről elgondolkodtató 14. érzékek gerjesztése: emberi ösztönökön alapszik 15. termékre koncentráló: termék megszemélyesítése (humanizing a problem, product as a hero) játékos forma, felhasználóközeli, filmtrükkök

16. vizuális megjelenítés: trükkök, középpontban a termék

Reklámfilmekben alkalmazott figyelemfelkeltő elemek: animáció,

26

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI szex: körültekintéssel alkalmazandó (pl. AXE reklámok), jó ízlés határai humor: megítélése országonként eltérő zene:

háttér-televíziózás

miatt

egyre

fontosabb,

hangulatkeltő,

márka+vállalat

azonosítására, emlékeztető. (Pl. T-mobile saját dala a havas országúton játszódó reklámban) http://www.youtube.com/watch?v=nVcmxlClm2o

INTERNET Az új technikai fejlődéssel szinte nap mint nap jelennek meg új médiumok és eszközök,

melyek alkalmasak lehetnek kommunikációs üzenetek eljuttatására a fogyasztókhoz. A felhasználók körének rohamos növekedése is azt eredményezte, hogy az új médiumok (pl.

CD, mobil kommunikáció) beépülnek a médiamixbe. Az Interneten való reklámra költött

összegek jelentős növekedése egyértelmű jele annak, hogy a világhálót egyre több vállalat

tekinti hasznos kommunikációs lehetőségnek. Ez az összeg nő Magyarországon is, és valószínűleg néhány éven belül jelentős tényezővé válik.

Az Internet decentralizált számítógépes, interaktív kommunikációs hálózat. A World Wide Web (www) jelenti azt a grafikus felületet, amit az Interneten használunk.

A mobil távközlés által közvetített információ szinte mindenhol elérhető. Vannak korlátai,

azonban nagy előnye, hogy a WAP elterjedésével lehetőség nyílt a mobiltelefonnal való szörfözésre is (ez esetben azonban csak média specifikus hirdetések alkalmazhatók).

Az Internet tömegekhez jut el, szórakoztat és informál – vagyis magán hordozza a médiumok jellemzőit. Egyelőre azonban nem képes kiszorítani a hagyományos médiumokat,

sokkal

inkább

egy

új

megnyilvánulási

lehetőséget

jelent.

Egyre

gyakoribb,

hogy

reklámkampányok Internetes médiatámogatást is kapnak, de ez fordítva is igaz: a honlapot hagyományos úton is reklámozni kell. Alkalmas személyes- és csoportkommunikációra; a vállalat „kirakata” is egyben.

Az Internet jellemzői:

27


Presztízsérték

Előny

Hátrány

magas

sokan még mindig idegenkednek a használatától


nagyon kedvező (otthon, magas figyelem)

könnyű „átkapcsolni”, reklámokat nem jelenítik meg


nagyon jó, szinte minden megvalósítható;

korszerűtlen számítógéppark

interaktív

(lassúság), drága hozzáférés


iskolázott, magas jövedelmű, fiatal

idősebb fogyasztók elérésére még

Célozhatóság

rendkívül jó, fejlődik


alacsony, jól kalkulálható, nincs produkciós

alkalmatlan

költség, de tervezési és médiaköltségek vannak Rugalmasság

rugalmasan változtatható

Élettartam Jogi szabályozás

rövid, gyakori változtatás szükséges Viszonylagos szabadság

erős önszabályozás, „saját törvények”, jogi szabályozás nehéz

18.

Reklámozás az Interneten:

- Honlap: a potenciális fogyasztó keresi fel információszerzés, és akár vásárlás céljából.

Fontos, hogy tetszetős, aktuális és interaktív legyen. Az Internetes reklámok lényege, hogy ide csalogassa a “szörfözőt”. - Banner-ek (reklámcsíkok): a leggyakrabban használt reklámeszközök a világhálón.

Lényegük, hogy vonzó külsejükkel rávegyék a “netezőt”, hogy kattintson rájuk. Ekkor automatikusan a hirdető honlapja nyílik meg. Igen változatos formái léteznek.

- Button-ok (gombok), és text-linkek (szöveges kapcsolatok): céljuk, hogy rájuk kattintva egy másik címre jusson a látogató.

Tarifaszámítási módszerek: Megjelenési idő szerint Page-view: azok után fizet a megrendelő, akik látták az oldalt Ad-view: azok után fizet, akik a hirdetést látták Click-through rate: azok után fizet, akik rá is kattintottak arra Pay per purchase: azok után fizet, akik meg is vásárolták a terméket 28

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI - Szponzorálás - Letölthető programok, felületek, eszközök - Keresőprogramokban való megjelenés - E-mail: a direkt kommunikáció költséghatékony módja. Hatalmas ellenérzést váltanak ki ugyanakkor a kéretlen e-mailek, a spam-ek.

- interstitial reklámok: Ellenszenvesek lehetnek az ún. is, melyek egyik lapról a másikra átlépéskor töltődnek le.

- Advertorial (reklám célzatú cikk): hír formájában kerül bemutatásra a vállalat. - Közösségi oldalak használata, céges iwiw-, facebook-profil létrehozása, e felületeken

állandó aktivitás.

KAMPÁNYTERVEZÉS

19.

Reklámkampány:

Vállalatnak folyamatos kommunikációra van szüksége környezetével Egy-egy nagyobb kommunikációs akció a vállalat tevékenységében jelentős ráfordításokat igényel, szinte lehetetlen folyamatosan alkalmazni.

Koncentrált piacbefolyásoló akciót nevezzük kampánynak

Vállalatnak közép és hosszú távú elképzelésekkel kell rendelkeznie kommunikációs terveit illetően, meg kell határoznia azokat az időszakokat, ahol koncentrált fellépésre van szüksége

Reklámkampány: többet takar, mint csupán reklámeszközök használatát, gyakran kiegészül BTL elemekkel is →marketingkommunikációs kampány

Ha az akció kifejezetten egy marketingkommunikációs eszközre épül → ennek alapján hivatkozunk rá : TV-kampány, sajtókampány stb.

Vállalatnak/ügynökségnek a kampány előkészítése során választ kell adnia: Miért? Mi a célja?

29

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI Hogyan? Stratégia Mennyiért? Hol? Milyen médiumon? Kivel? Melyik reklámügynökséggel?

20.

A nemzetközi kommunikáció

A nemzetközi üzleti kapcsolatok sikeréhez nem elegendő a nyelvtudás, nélkülözhetetlen a partner kultúrájának, kommunikációs szokásainak, ismerete is. A kultúra- meghatározott területi és történelmi közösségben élő emberek közös hiedelmeinek, értékeinek, normáinak,

magatartásmintáinak, szokásainak és rítusainak rendszere, s mint ilyen a kommunikáció fontos tényezője.

A kommunikációs sémákat a kultúra a szocializáció során tanítja meg az embereknek. A

kommunikáció kontextusa, mint közös jelentéstartalmi háttér gyorssá, zökkenőmentessé teszi a társas kommunikáció folyamatát. A kontextus hatalmas közös kódrendszer, az élményközösség azonnali megértést és azonnali közvetlen választ tesz lehetővé.

Az egyes kultúrákban igen jelentős eltérést mutatnak az érzelem kifejezésével kapcsolatos normák. Általában dél felé haladva érzelmileg erőteljesebben reagálnak a külvilágra az emberek, északabbra visszafogottabbak, “hűvösebbek”. Nyugatra egyre racionálisabbak, kelet

felé

haladva

hagyomány

tisztelőbbek.

A kommunikációt meghatározza, hogy a partnerek mit tartanak valóságnak. Hogyan helyezik el a látottakat, hallottakat saját érték- és tapasztalat-rendszerükbe, és milyen szándékot és jelentőséget

tulajdonítanak

neki.

A kultúrák találkozásából eredő konfliktusok feloldására megszívlelendő egy görög filozófus kétezer év távlatából máig is időszerű intelme: „Azért hasznos megismerni más népek

szokásait, hogy egészségesebben tudjuk megítélni a sajátjainkat, és ne gondoljuk, hogy mindaz, ami a mienktől eltérő, nevetséges vagy ésszerűtlen, ahogy ezt gyakran állítják olyanok, akik nem láttak semmit.”

21.

Kampánytervezés alapelvei

5M: egy kampány jellemzői

1. Mission- célok Kampány céljainak megállapításánál a marketing célokra kell építeni

30

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI Marketingkommunikációs eszközök elsődleges célja a tájékoztatás, a kommunikáció; eladásokra csak közvetetten vagyunk képesek hatással lenni

Az olyan célok felállításával, mint az azonnali vásárlások emelése, vigyáznunk kell! Elért eladások nem csupán a kommunikáció minőségétől függenek.

Új termék bemutatása esetén a kipróbálás után emlékeztetni kell a vevőket a márkára (ha nem, elfelejtik azt). Kommunikálnunk lehet a megváltozott csomagolást, új felhasználási módot

Hosszú távú cél lehet: márkapreferencia kialakítása, az image erősítése Célokat mindig konkrétan kell meghatározni, pl. a termék ismertségének növelése a célcsoport körében a jelenlegi x%-ról y%-ra. Csak ez mérhető!

2. Money-pénz, költségvetés Ez szabja meg a kampány méretét Nagyságára a termék és a piac van hatással. Attól függően, hogy a termék a termékéletgörbe mely szakaszán van, különböző nagyságú piaci jelenlét szükséges A termék helyettesíthetősége sem mellékes tényező A piac méretétől, a piaci potenciáltól függően eltérő az az összeg, amit a vállalat a nyereség

reményében befektethet.

Piacrészesedés: nagyobb részesedéshez nagyobb büdzsé is szükséges Nagy költségek vannak akkor is, ha: a verseny és a zsúfoltság nagy, ilyenkor a reklámgyakoriság is nagyobb

A klasszikus reklámozás (ATL) a médiafoglalás miatt költséges, ez az egész költségvetés 80%-át is kiteheti.

Kommunikációs küszöb értékét nehéz megállapítani: ha túl alacsony összeggel kalkulálunk,

a ráfordított pénz kidobott pénz; ha túl kevés ember látja, vagy túl kevésszer látják a reklámot, nem fogja megérteni vagy megjegyezni a mondanivalót

Vállalatok rendszerint 1 évre határozzák meg a marketingkommunikációs költségeket

Költségtervezési módok: Lehetőségek módszere: cég annyit költ, amennyit megengedhet magának Bázisalapú: előző időszakhoz képest állapítják meg a következő évi költségek mértékét; nincs figyelemmel az esetleges változásokra, igényekre

Előző évi árbevétel/forgalom százalékában: piaci változásokkal nem tudunk számolni 31

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI Várható bevétel/forgalom százalékában: hibája: ha a bevétel nő, növeli a kiadásait is, de ha gyengén szerepel, csökkenti azokat, a kommunikációtól várható megerősödésről mond le. Szokásos ágazati kiadásokra tekintettel Versenytárshoz viszonyítva: figyelemmel kell lenni a konkurens vállalat méretére „Cél és feladat” módszer: legjobbnak tekinthető, abból indul ki, hogy az elérni kívánt hatáshoz mekkora befektetés szükséges kampány költségei: médiaköltségek: a teljes büdzsé akár 80-90%-a is lehet gyártási költségek: változó arányú részesedéssel jelennek meg kivitelező

ügynökségek

díjazása:

fix

százalékban

való

megállapodás,

tehát

a

kampányköltségének bizonyos része automatikusan az ügynökség díjazására fordítódik. Az

ügynökségek általában több megrendelőnek dolgoznak, több megrendelést adnak a médiumoknak, ezért nagyobb kedvezményekben részesülnek. Gyakran az ügynökség nem kér a vállalattól külön díjazást, a kampány tervezését és kivitelezését a médiumoktól kapott jutalékokból

fedezi;

eredmények

alapján

történő

díjazás,

manapság

nemigen

alkalmazott→mindegyik módszernek megvan az előnye és a hátránya→leggyakrabban kombináltan használják a felsorolt lehetőségeket

3. Message- üzenet: Elengedhetetlen a célcsoport jó ismerete (konkrét adatok + pszichológiai, gondolkodásbeli tulajdonságok), ahhoz, hogy hatékony üzenetet tudjunk kialakítani

Termék tulajdonságainak ismerete is fontos: legfontosabb tulajdonságok + melyek a használat körülményei + az életgörbe mely szakaszán helyezkedik el

Üzenet akkor lesz igazán hatásos: ha szelektálunk a megtudott terméktulajdonságok közül

és egy olyan markáns tulajdonságot, emelünk ki, amely csak erre a termékre jellemző; USP egyedi megkülönböztető ígéret, a termék egyediségét megteremti a piacon

4. Media- média, médiumok, eszközök Első eldöntendő kérdés, hogy egy médiumot vagy médiamixet használjunk? Médiamix hatásosabb a költségmegtakarítás és a nagyobb hatékonyság miatt, azonban egy alacsonyabb költségvetésnél tanácsosabb egyetlen jól megválasztott média használata)

A médiumokat, illetve a hirdetések gyakoriságát, megjelenési formáját a közzétételi terv (media flow chart, media schedule) tartalmazza. – Erre kattintva feljön a csatolt táblázat

32

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI Fontos eldönteni, hogy hogyan ütemezzük a médiumokban való megjelenést a kampány során. Kampány dinamikája: megmutatja, hogy a kommunikáció intenzitása hogyan változik

a reklámozás ideje alatt.

A médiumok alkalmazásának támogatnia kell egymást (szinergia), vagyis pl. egy eladótéri, vagy kültéri plakát emlékeztesse a fogyasztót a tv-ben látott reklámra. A médiumok kiválasztása függ: - a célcsoport médiafogyasztási szokásaitól, ez piackutatással deríthető fel - A költségkerettől - A termék tulajdonságaitól (mennyire látványos, mennyi információra vágyik a fogyasztó…) - A vállalat hagyományaitól

5. Measurement- mérés, kutatás Kampány előkészítési fázisában: felmérhetjük a vállalat, a termék helyzetét, a konkurenciát, a célcsoportot és jellemzőit.

Tipikus területei: motiváció kutatás, az image vizsgálat, a termék megítélésének felmérése, a médiumhasználati szokások felmérése

Kampány kidolgozása közben (pre tesztek, koncepció tesztek) felmerülhetnek gyakorlati

kérdések, melyek megválaszolása elengedhetetlen: pl.: üzenet megfogalmazásakor ajánlatos megvizsgálni, hogy a célcsoport hogyan fogadhatja majd, ha nem érthető számára, ebben a

fázisban még könnyű változtatni rajta.

Kampány utáni vizsgálatok (post tesztek): reklám hatását mérhetjük fel, hogyan változott a

márkapreferencia; hányan láthatták reklámunkat Hatékonyságvizsgálatok:

értékesítés

vizsgálják a kampány eredményességét

22.

növekedése,

bevételek-kiadások

szempontjából

A tervezés menete:

A vállalati célok, az éves tervek határozzák meg, hogy az év mely időszakában jelentkeznek

a vállalatok koncentrált kommunikációval

Tervezés elején: piaci helyzet felmérése külön kutatással; először a rendelkezésre álló

adatokat kell elemezni, majd ezek alapján dönteni a kutatás további feladatairól

Pozicionálás: hol helyezkedik el a vállalat terméke a versenytársakéhoz képest, milyen versenyelőnyökkel

vagy

megkülönböztető

megállapítása fogyasztóközpontú

jegyekkel

rendelkezik

a

termék;

ennek 33

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI Célok felállítása + az ehhez kapcsolódó stratégiai tervek elkészítése: marketingcélokból és

marketingstratégiákból kell kiindulni, illetve ezekre kell építeni!

Ügynökség megkeresése: általában a célok megfogalmazása után történik, de részt vállalhatnak az előző feladatokban is az ügynökségek. A megbízás, a megtervezendő feladat

definiálásával, a briefinggel történik. A megrendelő ebben foglalja össze a kampány paramétereit, elvárásait a kampánnyal kapcsolatban, milyen körülményeket kell figyelembe vennie az ügynökségnek

Ügynökség kiválasztása: (abban az esetben, ha a vállalat korábban nem foglalkoztatott ügynökséget,

ill

váltani

szeretne)

Általában

a

reklámügynökség

referenciái

munkamódszerének részletes megismerése alapján történik, gyakran tender segítségével.

és

Folyamatos egyeztetés ezek után is fontos → felmerülő kérdések könnyen megválaszolhatók A reklámstratégia meghatározása után a tervezés alapvetően 2 síkon folyik: Kreatív és médiavonalon.

Kreatív tervezés: reklám központi gondolatának megalkotása, lényege, hogy a mondandó egyedi kreatív módon a lehető legegyszerűbben kerüljön megfogalmazásra

Médiatervezés: reklámok célzott elhelyezésével, a megfelelő hirdetési felület kiválasztásával

történik

Tervek elkészültével az anyagot bemutatja az ügynökség a megbízójának: prezentáció, majd

a megbízó bírálja az anyagot (megfelelő –e vagy sem). Lehet változtatásokat kérni, de az idő

nagyon fontos tényező → fontos, hogy ne kelljen az egész anyagot előröl kezdeni, ezért fontosak a tervezés ideje alatt a konzultációk Eltérő vélemények rendezésére (pl: megbízó kétséges a kampány sikerében, az ügynök pedig biztos benne) teszteket lehet készíteni a célcsoport körében Amennyiben

médiavásárlás

a

megrendelő

elfogadja

az

anyagot:

kivitelezés

→

reklámgyártás

+

Ha jól dolgozott az ügynökség, a kampány alatt nincs sok tennivalója kivéve a telemarketinges kampányoknál

A kampány az utolsó reklámmal nem ér véget, az eredményekről kiváltott hatásokról kutatást, jelentést kell készíteni: ellenőrzés

Briefing fejezetei A megbízó

34

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI Név, elérhetőség, tevékenységi kör

A márka Neve Tulajdonságok, termékjellemzők, USP Fogyasztók, használati szokások SWOT-analízis, konkurenciaelemzés Pozicionálás, márkapozíció, észlelési térkép

A kampány célja (Mission) A kampány neve Megbízás indoka, leírása Marketingcélok (Termékimázs, árimázs, értékesítési csat. változása Marketingkommunikációs célok (Elérés, kontaktusszám…) Határidők Kampány időtartama Költségkeret (Money) Ügynökségi és megbízói feladatok (ki mely anyagok elkészítését vállalja) Kapcsolattartó személy(ek)

A célcsoport Mérete, területi elhelyezkedése Szocio-demográfia (A-B-C státusz, szabadon elkölthető jövedelem…) Pszichográfia (motiváció, attitűd) Termékhez, márkához való viszony (jelenlegi és kívánt)

35

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI Kreatív Eddigi kommunikáció Jövőbeni kommunikáció stílusa, hangvétele Kötelezően felhasználandó elemek

Média Eddigi médiahasználat, hagyományok Preferált médiumok, használandó formátumok Előírt média mutatók (Reach, BR, RPI, CPM…) Dinamika (esközök bevetési ütemterve, media flow chart) Területi célzás a reklámkampányban

Médiamixnek nevezzük a kommunikációs csatornáknak egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítását. Az optimális médiamix a leginkább átfogja a teljes célcsoportot és csak a célcsoportot fogja át. A meddőszórás / holtszórás (a célcsoportnak nem tekinthető egyedek megszórása) kidobott pénz, és a fölöslegesnek ítélt információ a befogadóban bumeránghatást (ellenérzést) válthat ki.

Fontos követelmény: ne csak egy érzékszervre ható csatornát válasszunk. A hatást erősen befolyásolja az is, hogy miként osztjuk el az információkat az egyes médiumok között, és időben hogyan ütemezzük azokat. A médiamix optimalizálása költségcsökkentő tényező.

A médiumok kiválasztásában szerepet játszó szempontok: termék, célcsoport, költségvetés,

konkurencia (szinte minden, a kampánnyal összefüggésben lévő tényező), a médium tulajdonságai.

Egyéb információk Piackutatás eredményei (ha készült) Kutatás szükségessége 36

320/3.2/0063-06 REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI Jogi korlátozások, különleges kívánságok

TANULÁSIRÁNYÍTÓ Az önellenőrző feladat szemléletmódja alkalmas a tanulás irányítására is.

37


ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK

38


IRODALOMJEGYZÉK FELHASZNÁLT IRODALOM Forrás: Saját jegyzet Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Bp., 2000, alapján.

www.nemzetkozikommunikacio.hu

AJÁNLOTT IRODALOM Papp-Váry Árpád: Mágikus márkázás: Beckham - Hogyan lett egy futballistából globális márka? (BKF - Századvég Kiadó, 2009)

39

REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS FELADATAI

Recommend Documents